edição de 30 de março de 2026

propmark.com.br ANO 61 - Nº 3.084 - 30 de março de 2026 R$ 20,00

Retail media impulsiona verbas

e consolida ecossistema no varejo

O retail media, a chamada mídia de varejo, deixou de ser tendência para se tornar um dos pilares mais estratégicos da publicidade global. As estimativas da

Coresight Research já trazem um panorama para 2026: o mercado global de retail media deverá atingir US$ 203,9 bilhões neste ano, crescendo 14% ao ano.

Com avanço acelerado, integração entre dados, IA e lojas físicas, e forte expansão no Brasil, esse novo ecossistema transforma o ponto de venda em mídia

— e redefine como marcas influenciam, se conectam e convertem consumidores. Além disso, abre novas oportunidades de monetização para varejistas e

amplia a precisão das estratégias de marketing. Entenda por que esse movimento já mudou o jogo. pág. 18

Divulgação

Freepik

Marketing da GM busca

conectar inovação e valor

Gustavo Aguiar assume

o marketing da GM

na América do Sul em

meio à transformação

do setor e defende que

“o papel do marketing

é reduzir a distância,

transformar a complexidade

em benefício

claro e conectar a

marca a contextos que

façam sentido na vida

das pessoas”. pág. 14

Mercado analisa

impressões deixadas

pela 40ª edição

do festival SXSW

Profissionais presentes no evento realizado

em Austin, no Texas (EUA), entre os dias 12 e 18

de março, saíram com a certeza de que a inteligência

artificial não é só ferramenta e sim parte

do processo de transformação de sistemas

operacionais, modelos de negócios e fluxos de

trabalho, redefinindo a própria identidade das

pessoas diante do avanço sobre habilidades

estritamente humanas. pág. 30

SBT atrai nove anunciantes

para patrocinar Copa 2026

Shopee, Friboi, Carrefour,

Seara, Esportes da

Sorte, Airbnb, Pagbank,

Haleon e McDonald’s

confirmaram participação

na grade comercial

para a transmissão de

32 jogos do Mundial. As

atrações são os narradores

Galvão Bueno e

Tiago Leifert. Alessandra

Ribeiro comanda a área

de negócios. pág. 39

Alê Oliveira

editorial

Armando Ferrentini

Hora da mídia do varejo

Ir ao supermercado sempre foi e continuará sendo um programa de família,

entre colegas ou mesmo solitário. Independentemente dos diferentes níveis

de consumo, no geral, as pessoas passam pelo menos uma vez por semana

em um mercadinho da esquina (ou hipermercados, que estão com lojas cada vez

mais presentes nos bairros) para comprar um produto de última hora que faltou

na despensa ou para espiar uma promoção do dia. Muitas vezes o consumidor vai

acompanhado dos familiares, amigos ou até por colegas de trabalho, durante o

providencial intervalo do almoço. Difícil um brasileiro que não tenha esse hábito.

Aliás, estudos mostram que a famosa ‘compra do mês’ está cada vez mais fracionada.

A frequência de idas ao supermercado tem se tornado maior e os carrinhos

menores, com os brasileiros abandonando o tradicional costume de fazer uma

única grande compra mensal. Hoje, os consumidores (principalmente as donas

de casa) optam por reposições semanais ou idas quase diárias para aproveitar

promoções e garantir itens frescos.

Atualmente, 33% dos brasileiros vão ao supermercado uma vez por semana e 29%

mais de uma vez nesse período, segundo pesquisa de 2025 da Neogrid feita em

parceria com o Opinion Box. Apenas 25% preferem o intervalo de 15 dias.

Um dado importante do levantamento ‘Consumo em tempos de inflação e repriorização’

é que 64,3% da população realiza suas compras exclusivamente em mercados

físicos. Outros 31,4% adotam um modelo híbrido, combinando lojas físicas

e online, e apenas 4,3% compram exclusivamente pela internet.

A pesquisa mostra também que 43% dos consumidores consideram a experiência

de caminhar pelos corredores e encher o carrinho como um momento prazeroso,

enquanto para 34% a atividade é uma obrigação. É nesse contexto que o retail

media, a chamada mídia do varejo, cresce em proporções aceleradas no Brasil e

no mundo, com soluções online e offline para as marcas no PDV.

Especial nesta edição mostra como a estratégia de retail media vai além da compra

de mídia no varejo e passou a ser considerada um plano fundamental para

gerar receita para marcas e coletar dados primários preciosos dos consumidores.

O movimento traz impactos para todo o mercado. O momento é considerado um

ponto de inflexão para os anunciantes terem clareza sobre a escala e a adequação

das oportunidades. No caso das agências, a hora é de reorganização interna para

dar mais espaço para a estratégia. Enquanto o out of home é considerado um canal

perfeito para viabilizar esse cross media.

As estimativas da Coresight Research para 2026 indicam que o mercado global de

retail media deverá atingir US$ 203,9 bilhões neste ano, crescendo 14% ao ano. Além

de ser um canal de mídia, gerar mais vendas em função dos dados e análises mais

claras do comportamento do consumidor nos PDVs, o retail é potente para construir

marca. Players como Assaí e Magalu são cases bem-sucedidos que sabem aproveitar

bem as soluções de retail media, com novos modelos de mensuração, alto fluxo

de consumidores e megalojas com painéis de LED e alta tecnologia.

No relatório da Coresight Research, quatro fatores impulsionam o setor: a expansão

de formatos de funil completo; a alta demanda por soluções direcionadas; o maior

valor dos dados primários; e os avanços na execução em ambientes online e offline.

O consumo está em transformação, porém o prazer de fazer compras não muda. É

nesse cenário que o mercado tem crescentes oportunidades com o retail media.

As gerações mais novas não vão saber, por exemplo, como era legal ir ao Mappin,

no centro de São Paulo, ícone do varejo nas décadas de 1970 a 1990, mas esse é um

assunto para outro editorial. Fique de olho: há vários outros ‘Mappins’ para explorar.

Frase: “Não somos ricos pelo que temos, e sim pelo que não precisamos ter”

(Immanuel Kant).

as Mais lidas da seMana no propMark.coM.br

1ª

2ª

INVIAN lança Nexus para integrar

planejamento e compra de mídia OOH

Plataforma reúne dados, inventário e execução de campanhas em um

único ambiente. Proposta busca ampliar transparência, eficiência e acesso

ao mercado de mídia out of home.

3ª

Humano ou máquina? SXSW 2026 discute

os limites da conexão entre IA e pessoas

Festival em Austin reforça a IA como complemento, não substituição, e

destaca a importância das conexões humanas diante da automação de

processos e transformações no trabalho.

Havaianas une Bruna Marquezine

e João Gomes em ação sobre pares

brasileiros

Campanha ‘Pares originais do Brasil’ explora combinações associadas à

cultura nacional, como praia e água de coco ou feira e pastel, para reforçar a

ideia de que certos encontros se tornam parte do imaginário coletivo. Criada

pela Galeria.ag, a comunicação combina TV, digital e OOH.

4ª

Uso de IA acelera produção, reduz custos e amplia receita na creator

economy. Ferramentas passam a atuar também em conversão, cobrança

e gestão de negócios digitais.

5ª

Como a IA transforma creators

em microempresas digitais

Abotts e APP Brasil

realizam o Streaming Ads

Encontro reuniu mercado para discutir monetização no streaming, com

foco em dados, fragmentação de audiência e desafios de estratégia em

ambiente multiplataforma.

4 30 de março de 2026 - jornal propmark

conteúdo de marca

Pioneiro em financial media no país, PicPay

Ads amplia possibilidades ao acompanhar

jornada completa do consumidor

Banco digital ganha protagonismo ao transformar experiência de consumidor

em resultados para as marcas e agências com mensuração do funil completo

O

PicPay vem ampliando a atuação

para além dos serviços financeiros

ao transformar seu aplicativo

em uma plataforma que integra consumo

e mídia. Com o avanço do PicPay

Ads, que inaugurou o Financial Media

no país, e a evolução do PicPay Shop,

o banco passa a concentrar, dentro

do mesmo ambiente, toda a jornada

do usuário — da descoberta à conversão

— conectando dados financeiros e

comportamento de compra.

Parte dessa estratégia passa pelo

novo PicPay Shop, que reúne no aplicativo

categorias como eletrônicos,

eletrodomésticos, beleza e utilidades

domésticas, além de serviços como

passagens aéreas, hospedagens, delivery

de mercado e restaurantes, além

de ingressos para cinema e eventos.

A proposta é consolidar, em um único

ambiente, diferentes momentos de

consumo do usuário.

“Nosso foco é consolidar o PicPay

como um hub de consumo que acompanha

o usuário em diferentes momentos

da jornada, com uma experiência fluida

e integrada a todo ecossistema. Isso

aumenta a recorrência e o engajamento

da base, ao mesmo tempo em que

amplia a geração de dados e contexto

sobre comportamento e intenção de

compra. Na prática, criamos um ambiente

mais eficiente para conectar

marcas e consumidores, com mais relevância

e potencial de conversão”, avalia

Alexandre Moshe, VP Executivo de Audiência

e Ecossistemas do PicPay.

Nesse cenário, o PicPay Ads ganha

protagonismo ao viabilizar campanhas

contextualizadas com mensuração de

ponta a ponta do funil, permitindo que

marcas acompanhem todo o percurso

do consumidor dentro do mesmo ambiente

— diferentemente de plataformas

que operam em etapas fragmentadas.

A estratégia combina dados de

consumo e comportamento financeiro,

característica do chamado Financial

O PicPay reúne mais de 67 milhões de clientes, sendo 42,7 milhões ativos

Media, que alavanca informações sobre

compras e movimentação financeira

do consumidor para oferecer

uma leitura mais precisa de hábitos

e intenções. O movimento posiciona o

PicPay entre os players financeiros da

América Latina que vêm estruturando

ofertas de mídia proprietária integradas

ao ambiente transacional.

“A recorrência é um dos nossos

maiores trunfos. Nossos usuários interagem

com o aplicativo, em média, 35

vezes por mês — seja para pagar, comprar

ou investir. Isso nos permite criar

audiências mais precisas e entregar

anúncios mais contextuais, o que eleva

a qualidade e a relevância da comunicação

para o consumidor e, consequentemente,

os resultados de mídia para o

anunciante e as agências”, explica Felipe

Julião, executivo de Ads do PicPay.

Como a estratégia ganha

esCala na prátiCa

Para viabilizar essa proposta, o PicPay

atua em três frentes: parceria

consultiva com marcas e agências, desenvolvimento

de insights a partir de

dados proprietários e comprovação de

resultados com cases de campanhas de

grandes parceiros, como Magalu e Latam.

“Nossa principal tarefa é atuar de

forma consultiva. O maior trabalho tem

Foto: Leo Braga

sido educar o mercado sobre o potencial

único de conectar marcas a consumidores

em momentos de alta atenção,

com base em dados financeiros. Por

isso, trabalhamos lado a lado com anunciantes

e agências para demonstrar, na

prática, como essa abordagem gera

resultados superiores, com taxas de clique

(CTR) em média 70% superiores ao

benchmark de mercado”, afirma Julião.

O sucesso desta estratégia pode

ser visto em datas sazonais de alto

apelo comercial, como a Semana do

Consumidor, reforçam na prática a

potência desse ecossistema ao concentrar

picos relevantes de intenção

de compra e engajamento.

Na edição mais recente, realizada

entre 13 e 16 de março, o PicPay,

em parceria com grandes varejistas

como Natura, Casas Bahia, Electrolux

e Fast Shop, apostou em condições

que incluíam parcelamento em até

24 vezes sem juros, cupons de até R$

1.000 e cashback de até 25% para impulsionar

resultados. O desempenho

superou as expectativas: o volume

de pedidos foi mais de quatro vezes

maior que o registrado em dias comuns,

enquanto a base de consumidores

cresceu 132%, com destaque

para a entrada de novos clientes,

responsáveis por 80% das compras.

O resultado ficou quatro vezes acima

da média do e-commerce no período,

com o Pix se consolidando como principal

meio de pagamento ao registrar

alta de 41% nas transações, evidenciando

a capacidade da plataforma

de conectar marcas a consumidores

altamente propensos à conversão em

momentos-chave do varejo.

a segurança, o pioneirismo

e a inovação

O PicPay oferece hoje um portfólio

completo de produtos e serviços financeiros

e não financeiros para pessoas

físicas e empreendedores, integrando

pagamentos, crédito, investimentos,

seguros e soluções de consumo e conveniência

em um único aplicativo.

Esse avanço é sustentado pela

escala da operação e pelo engajamento

da base. O PicPay reúne mais

de 67 milhões de clientes, sendo 42,7

milhões ativos, e encerrou 2025 com

R$10,3 bilhões em receita e lucro líquido

ajustado de R$502 milhões.

O volume total transacionado (TPV)

chegou a R$550 bilhões no período,

reforçando o potencial do aplicativo

como plataforma de consumo e mídia.

A trajetória inclui ainda a adoção

de tecnologias como Open Finance e

inteligência artificial, além do pioneirismo

em transações via QR Code antes

da popularização do Pix.

Sempre à frente das novidades

tecnológicas no setor financeiro, o PicPay

foi o primeiro player financeiro

da América Latina a entrar no mercado

de Ads, devido a três fatores estratégicos:

o valor incomparável de dados

proprietários (first-party) de comportamento

financeiro; a escala, com

mais de 42 milhões de usuários ativos

e altamente engajados; e a oportunidade

de transformar a atenção plena

do usuário durante sua jornada financeira

em um canal de mídia eficiente e

inovador para as marcas.

jornal propmark - 30 de março de 2026 5

índice

propmark

propmark.com.br

Retail media consolida

as estratégias das

marcas no varejo

Terceira onda da publicidade

global, a chamada mídia do

varejo avança em termos

de relevância nos planos

dos anunciantes. Para 2026,

a Coresight Research prevê

investimento global de até

US$ 203,9 bilhões no canal,

crescendo 14% ao ano.

18

Freepik

Jor na lis ta res pon sá vel

Ar man do Fer ren ti ni

Publisher

Tiago Ferrentini

Editora-chefe

Kelly Dores

Editores

Janaina Langsdorff

Paulo Macedo

Editora-assistente

Bruna Magatti

Repórteres

Bruna Nunes

Vitor Kadooka

Editor de fotografia

Alê Oliveira

Editor de arte

Lucas Boccatto

Revisão

José Carlos Boanerges

Publicidade

Gerente de contas

Mel Floriano

mel@propmark.com.br

tel. (11) 2065 0748

Assinaturas

www.propmark.com.br/signup

assinaturas@propmark.com.br

tel. (11) 2065 0737

ESPM Lide Corporate Academy surge

para formar liderança executiva

A ESPM e o Lide se uniram para lançar projeto que

combina a experiência acadêmica da instituição

com a rede de relacionamento do Lide. Dalton Pastore

(ESPM) e Doria Neto (Lide) explicam todas as fases

do programa para alta liderança executiva. pág. 38

TV1 conquista Atlas.One com

foco em marketing de incentivo

A gestão da conta ficará a cargo de Fabíola Aguiar, que

vai usar como ponto de partida o comportamento

para a ocupação de um território que considera

estratégico em um mercado que, globalmente,

faturou cerca de US$ 60 bilhões em 2025. pág. 34

Redação

Rua François Coty, 228

01524-030 - São Paulo – SP

tel. (11) 2065 0772 / 0766

redacao@propmark.com.br

@propmark

propmark

propmark

As ma té rias as si na das não re pre sen tam

ne ces sa ria men te a opi nião des te jor nal,

po den do até mes mo ser con trá rias a ela.

Alê Oliveira

Editorial .............................................................................4

Conexões ...........................................................................8

Curtas .................................................................................10

Quem Fez ...........................................................................11

Entrevista ..........................................................................14

ESG no MKT ........................................................................16

Especial Retail Media .......................................................18

SXSW ...................................................................................30

Agências ............................................................................34

Out of Home ......................................................................37

Mercado .............................................................................38

Mídia ..................................................................................39

Marcas ...............................................................................40

Opinião...............................................................................41

Inspiração ..........................................................................42

Negócios & Sustentabilidade ..........................................43

Click do Alê ........................................................................44

Última Página ....................................................................46

Central de Outdoor

realiza o OOH Summit

Brasil 2026

Para Fabi Soriano, diretora-executiva

da entidade, o evento reforça

o compromisso da Central de

Outdoor em preparar o setor para

os próximos desafios. Na ocasião,

foi apresentado o ‘Manifesto

do OOH: O setor se organiza, o

mercado avança’. pág. 44


Sem título

https://qrfy.io/r/fJhbeyio_a

CONFIRA

ATIVAÇÕES EM TODO O PAÍS

conexões

última hora

Instagram

Post: Gana e Oju unificam operações

Parabéns!

Tiago Ribeiro

CULTURA

A Biosphera.ntwk anuncia a chegada de Cássia Soumaili (na foto acima com o CEO Bazinho

Ferraz, presidente e fundador da network, a quem vai se reportar) como nova chief people,

culture e performance officer. A executiva vai liderar a estratégia de pessoas do ecossistema

nas frentes de talentos, desenvolvimento, cultura, carreira, design organizacional e performance.

SAÚDE

Chega à sua 31ª edição, entre os dias 19 e 22 de maio, no São Paulo Expo, a Hospitalar 2026.

O evento vai concentrar mais de 1.200 marcas expositoras em uma área de 100 mil m² e vai

acolher delegações de mais de 55 países, com destaque para a participação inédita de Sri Lanka

e Filipinas. A organização é da Informa Markets, a mesma empresa sediada no Reino Unido, que

adquiriu em 2024 o controle do Festival Internacional de Criatividade - Cannes Lions.

PRODUÇÃO

A Sugarcane Filmes anuncia a chegada

do diretor de cena Diogo Comum e da

produtora-executiva Elisa Mello, na foto ao

lado com o diretor Igor Selingarde. “Acredito

muito na força das ideias quando elas

nascem de encontros certos. Sinto que,

com eles, a gente se aproxima ainda mais

de trabalhos relevantes, que conectam de

verdade com agências, clientes e o público.

Estou muito empolgado com o que vem

pela frente”, comenta Igor Selingarde.

Elisa teve passagens pela AlmapBBDO,

Taterka, NeogamaBBH, Iconoclast e Santa

Transmedia. Diogo já dirigiu filmes para as

marcas Nubank, Honda, Samsung e Heinz,

além de ter colaborado com produtoras

como Rising Director e Czar.

Post: Claudio Lima estreia videocast

‘Creativity: dead or alive?’

Todos os dias no Brasil o cemitério de

ideias ganha uma nova cova. Quantas

vezes o orçamento da campanha tem

80% do investimento focado em mídia,

e os 20% que sobram vão para produção

e outras coisas mais?

Victor Mota

Post: Havaianas une Bruna Marquezine

e João Gomes

Arrasou, Havaianas!

Rosangela Viana

LinkedIn

Post: Interior paulista é laboratório

para as marcas testarem formatos e

Duailibi Essencial

dorinho

estratégias

Trabalho incrível, um orgulho para

Campinas! Parabéns ao Fauze Abdouch

e todo o seu time!

Valéria Barini De Santis

Sou muito fã!

Luisa Pires

Três que se completam. Parabéns, Fauze

Abdouch, Guilherme Stucchi e Victor

Brentegani!

Luiz Felipe Salles

“Evento é tudo aquilo que eventual é” (Mário Chamie).

PRODUÇÃO 2

A Tropical Film reforça sua liderança executiva com Thais Urenha, que assume a posição de

head of business em momento de expansão da produtora, que está completando cinco anos.

Thais está na foto acima com Gabriel Dagostini e Rog Souza (de boné).

COPA

A Monks Film, da S4 Capital, e o Disney+ anunciaram o documentário em longa-metragem

‘Chasing the dream’, que contará com transmissão global na plataforma de streaming.

O projeto vai acompanhar a Copa do Mundo da Fifa 2026 com abordagem cinematográfica.


curtas

Divulgação

IA já é PArte do trABAlho de 82% doS

PuBlIcItárIoS, dIz eStudo do IAB BrASIl

A inteligência artificial se tornou imperativa no trabalho de 82% dos profissionais de

publicidade. O dado está na segunda edição da pesquisa ‘Decodificando os desafios da

IA no mercado de publicidade digital’, realizada pelo Interactive Advertising Bureau, o

IAB Brasil, em parceria com a Nielsen. O índice era de 69% em 2025. “Se no ano passado a

discussão estava concentrada no potencial da IA para impulsionar a criatividade, agora

vemos um avanço claro para um uso mais estruturado e estratégico. Estamos falando de

uma mudança na fundação das organizações”, indica Denise Porto Hruby (foto), CEO do IAB

Brasil. Nos últimos três anos, a utilização de IA pulou de 67% para 88%, melhorando eficiência

(80%), velocidade (79%), decisão (56%) e experiência (43%). Depois, chegou à análise

de dados e geração de insights (90%) e criação de conteúdo (73%). Hoje, já desenvolve

sistemas de marketing (34%), influenciando a arquitetura das operações. “Observamos

um movimento consistente de evolução dos indicadores, com as empresas começando a

ir além da automatização de tarefas operacionais. Esse avanço exige maior maturidade

analítica”, atesta Sabrina Balhes, managing director da Nielsen. O levantamento entrevistou

135 profissionais de agências, consultorias, veículos e plataformas no mês de março.

Two SideS realiza Power of PrinT 2026

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MulhereS São 60% no MarkeTing

Freepik

Entidade valoriza mídia impressa em evento gratuito e online marcado para o dia 16 de abril

Força de trabalho está centrada em pessoas de 29 a 38 anos, da classe B, em São Paulo

Fernanda Abreu (Endemol Shine Brasil), Lulu Skantze (Storytime Magazine) e Regina Bucco

(Associação Nacional dos Editores de Revistas – Aner) participam do seminário Power

of Print 2026, realizado pela ONG Two Sides em formato online e gratuito no dia 16 de

abril entre 10h e 12h. Defensora da mídia impressa, a entidade apresentará a experiência

das profissionais na utilização do meio para construir marcas. O debate será mediado

por Grace Cunha (ESPM). Tem patrocínio da Plural Indústria Gráfica e Sylvamo do Brasil. O

Power of Print é correalizado pela Associação Brasileira da Indústria Gráfica (Abigraf), Aner,

ESPM e propmark, com apoio institucional de entidades da comunicação, propaganda e

marketing. A Two Sides também preconiza o uso consciente do papel e da impressão.

A força de trabalho do mercado da comunicação é majoritariamente feminina. As mulheres

equivalem a 60% dos 169.545 profissionais de marketing e publicidade ouvidos pela

plataforma Insights Hub, da Serasa Experian. “As leituras demográfica, socioeconômica e

comportamental ajudam as companhias na estruturação de estratégias mais assertivas

de atração e retenção”, aponta a gerente de RH Fernanda Guglielmi. O estrato social

mostra liderança da classe B (50,3%), seguida da C (31,8%), D (9,1%) e A (8,1%). Pessoas

de 29 a 38 anos perfazem 45,5% da amostra. As faixas de 39 a 48 anos (29%) e de 18 a 28

anos (13,7%) vêm na sequência. Já a distribuição demográfica é encabeçada por São Paulo

(36%), Paraná (9,7%), Santa Catarina (5,6%) e Rio Grande do Sul (5,5%).

See iT Be iT eScolhe TrêS BraSileiraS Score agency chega a nova york gana aBSorve oju

Freepik

Divulgação

Divulgação

Projeto já orientou mais de 150 pofissionais desde 2014

Beatriz Fiori (Gut São Paulo), Micaelle Lages (Thecode) e

Priscila Ramos de Sousa (Area 23, EUA) são as brasileiras

selecionadas para o See It Be It, programa do Cannes Lions

voltado a acelerar “a carreira de mulheres e pessoas

não binárias”, frisa Frank Starling, diretor de diversidade,

equidade e inclusão (DEI) do Lions. O treinamento é realizado

durante o festival, que ocorrerá entre os dias 22 e 26

de junho, na França. Essa edição terá 20 profissionais da

criação de 15 mercados, incluindo as estreantes Sérvia e

Coreia do Sul. Leena Gupta (Talented Agency, da Índia) e

Natasha Lashly (Piña Colada, da Venezuela) são tutoras do

projeto, que já orientou mais de 150 mulheres e pessoas

não binárias de 44 mercados desde a sua criação, em 2014.

Equipe celebra expansão sob o conceito ‘Re/Shape.AI’

A América do Norte é o próximo destino da Score Agency,

agência de brand e shopper experience do ecossistema

Biosphera.ntwk - já presente na Colômbia e na Argentina. O

novo escritório em Nova York (EUA) chega com o conceito

‘Re/Shape.AI’, que traduz a promessa de redesenhar experiências.

“Estamos estruturando uma operação potencializada

por inteligência artificial”, declara Carolina Vanuci, CEO da

Score nos Estados Unidos e no México, e CBO no Brasil. A

liderança de projetos internacionais passa a ser centralizada

em estrutura dedicada a operações na América do Norte,

América Latina e iniciativas globais, enquanto o Brasil ganha

um escopo ainda mais integrado. Agência do Ano no Ampro

Awards, a Score acumula mais de 500 reconhecimentos.

Inaiara e Tatiana: estrutura criativa e estratégica mais potente

A agência Gana, presidida por Tatiana Marinho, absorveu a

Oju, empresa de conteúdo comandada por Inaiara Florêncio.

Ambas serão sócias e co-CEOs. As áreas de estratégia, criação,

conteúdo e inovação foram unificadas sob a marca Gana,

que completa cinco anos e ganha nova roupagem encampada

por pluralidade e movimento. A expansão endereça “uma

estrutura criativa e estratégica mais completa”, diz Tatiana

Marinho, enquanto Inaiara destaca “a capacidade de operar

de forma integrada e mais potente”. Globo e Kolene entram

para o portfólio, que já tem Kuat, além de projetos especiais

para Neutrogena, SBP, Avon e Unilever (Seda e Fofo). Em 2025,

os sócios Ary Nogueira e Felipe Silva, fundadores da agência,

deixaram o negócio, que cresceu cerca de 30% ante 2024.


quem fez

Paulo Macedo

paulo@propmark.com.br

we

Novibet

Fotos Divulgação

Título: ‘Camisa pesada’

CCO: Armando Araújo

ECDs: Carlos Schleder e Kleyton Morão

Redatores: Guigo oliva e otávio Mastrogiuseppe

Diretores de arte: leonardo brito e Paulo Almeida PA

Produtora: F/Naka vídeo Produção

Diretor: Fernando Yamanaka

Aprovação: Carlos Freitas e bruna Caldas

Para celebrar o momento da nova patrocinadora máster do Santos, a

marca promoveu ativações durante o clássico contra o Corinthians, que

terminou com um empate, na Vila Belmiro, em partida válida pelo Campeonato

Brasileiro. A We mostrou o vídeo ‘Onde nascem lendas, chega uma

novidade’, que resgata a história e o legado da camisa santista.

AfrIcA creAtIve

SADiA

Título: ‘Copa 2026’

CCO: Sergio Gordilho

CO-CCO: Nicholas bergantin

Diretor de criação: Rafael Carvalho

Produtora de imagem: Massai

Aprovação: Manoel Martins, luiz Franco e Marina Secaf

Presentes na memória afetiva de muitos brasileiros, os icônicos

mascotes Lek Trek e Canarinho são anunciados como dupla de ataque

da seleção. A parceria, que vai até 2030, contempla fornecimento

oficial de proteínas para os atletas das seleções brasileiras de

futebol; lançamento de embalagens e produtos comemorativos; e

presença de marca em ônibus, uniformes de treino e vestiários.

IN-HOUSe

Swile

Título: ’era Swile que faltava ’

Head of brand: Fernando borsatto e thaís Cezarini

Redator: lucas ericlyn

Produtora: Areia Filmes

Diretora de cena: Fernanda Dias

Compositores: Fernando borsatto e lucas ericlyn

Social media: Rosario Romay

A Swile, empresa francesa de benefícios corporativos, acaba de lançar no Brasil

uma campanha que marca uma mudança de posicionamento estratégico

no país, após atingir 1 milhão de usuários. O projeto traz a participação do

cantor Saulo Fernandes, que gravou o conteúdo sonoro no seu estúdio em

Salvador. A produção recorreu à inteligência artificial como solução criativa.


entrevista

Gustavo aGuiar

CMO da General Motors na América do Sul

‘O legado só gera valor

quando continua relevante’

Com passagens pelos segmentos de bens

de consumo, tecnologia e mobilidade

urbana, Gustavo Aguiar assume o

marketing da General Motors na América

do Sul em um momento de transformação

do setor automotivo, marcado pela

eletrificação, conectividade e aumento

da concorrência global. O executivo tem

como desafio traduzir essa evolução para o

consumidor, fortalecer a relevância em um

ambiente mais fragmentado e, ao mesmo

tempo, respeitar o legado global e nacional

da GM. “Hoje, muitas empresas evoluíram

rapidamente em tecnologia, mas nem

sempre na mesma velocidade na tradução

de valor para o consumidor”, afirma ele.

Aguiar pretende fortalecer o papel do

marketing como motor de crescimento

e reduzir a distância entre inovação e

percepção de valor. Confira os detalhes na

entrevista ao propmark.

Bruna Nunes

Você assume a cadeira de CMO em um momento de transformação

da GM. Quais são as prioridades imediatas para a

América do Sul?

A transformação da GM é clara. O desafio é garantir que ela seja percebida com

a mesma clareza pelo consumidor. Nossas prioridades passam por três frentes:

relevância de marca, suficiência de presença via nosso portfólio e comunicação

e construção de valor. Hoje, o marketing opera em um ambiente muito mais

complexo, com mais canais, mais dados e mais pressão por resultado. O risco é

responder a isso com volume, quando o que realmente faz diferença é diferenciação

e consistência. Nosso foco é fazer o suficiente, com originalidade, qualidade

e disciplina, garantindo que cada investimento contribua para a construção de

marca e geração de resultado. Marketing só cria valor quando transforma evolução

em diferença e preferência.

Divulgação

No seu anúncio, a marca fala sobre você assumir o posto “na

nova era da mobilidade”. O que seria essa nova era?

A nova era começa quando a mobilidade deixa de ser apenas produto e passa a

ser solução e sistema. O carro evolui para uma plataforma conectada, integrada

ao ecossistema do consumidor, combinando eletrificação, conectividade,

serviços e experiência contínua. Quando ultrapassamos 1 milhão de veículos

conectados com OnStar na América do Sul, fica evidente que a relação com o

cliente muda de forma estrutural. Não é mais só sobre deslocamento, mas sobre

assistência, segurança, entretenimento e personalização em tempo real.

Essa transformação amplia o papel da marca e exige uma comunicação mais

multicanal, clara e contínua.

A companhia fala em acelerar a inovação e aprofundar a conexão

com o consumidor. Como esses dois pilares se traduzem, na

prática, na estratégia de marketing?


“Nosso foco é fazer o

suficiente, com originalidade,

qualidade e disciplina”

Inovação só se torna relevante quando é percebida e consumida. Hoje, muitas

empresas evoluíram rapidamente em tecnologia, mas nem sempre na mesma

velocidade na tradução desse valor para o consumidor. O papel do marketing

é reduzir essa distância, transformando complexidade em benefício claro e

conectando a marca a contextos que façam sentido na vida das pessoas. Ao

mesmo tempo, operamos com uma lógica integrada. Cada ponto de contato

precisa contribuir tanto para a construção de marca quanto para o resultado

de negócio. Mais do que escolher entre branding e performance, o desafio é

integrar os dois de forma consistente.

Sua trajetória passa por categorias muito diversas, de bens de

consumo à mobilidade. O que você traz do seu repertório para

o contexto automotivo?

Trago principalmente a disciplina de construção de marca com visão de longo

prazo, o uso consistente de dados para tomada de decisão e a conexão entre

criatividade e resultado. Em diferentes categorias, aprendemos que marca

forte melhora performance, eficiência e reduz fricção ao longo da jornada. No

automotivo, isso é ainda mais relevante, porque se trata de uma decisão de

alto envolvimento, que combina emoção, racionalidade e confiança. Quando

produto, cultura, experiência e comunicação estão alinhados, a decisão se torna

mais natural para o consumidor.

A GM tem um legado forte no Brasil, especialmente com a Chevrolet.

Como equilibrar esse patrimônio de marca com a necessidade

de renovação?

O legado é um ativo estratégico, mas só gera valor quando continua relevante.

A Chevrolet construiu uma relação de confiança ao longo de gerações, e isso reduz

barreiras e aumenta a predisposição à escolha. Ao mesmo tempo, relevância

exige evolução constante, acompanhando mudanças de tecnologia, comportamento

e canais. Nossa abordagem é usar essa base de confiança para sustentar

um novo ciclo, conectando passado, presente e futuro de forma consistente.

Confiança abre a porta, mas é a presença e relevância que sustenta a escolha.

Em um cenário de entrada de novas montadoras e aumento da

concorrência global, onde o marketing pode gerar diferenciação

real para a GM?

A diferenciação hoje está menos em ações isoladas e mais na capacidade de

construir consistência e relevância ao longo de toda a jornada. Em um ambiente

com mais opções e mais informação, o consumidor valoriza clareza e

coerência. O marketing cria vantagem quando consegue alinhar produto, experiência,

comunicação e rede em uma proposta única e consistente. Mais do

que ampliar presença, o foco é reduzir fricção e tornar a decisão mais natural

e simples para o consumidor.

O mercado passa por uma mudança estrutural, com eletrificação,

novos modelos de uso e conscientização sobre a agenda

ESG. Como isso impacta a narrativa da marca?

Essa transformação exige que a comunicação seja cada vez mais conectada à

realidade da operação. Eletrificação, conectividade e ESG não são apenas temas

de discurso, são elementos que influenciam a decisão do consumidor. O papel

do marketing é garantir que a narrativa reflita com clareza o impacto real que a

marca entrega. Em um ambiente de maior transparência e informação, coerência

se torna o principal fator de credibilidade.

A experiência do consumidor tem sido central no discurso da

companhia. Onde estão hoje os principais pontos que representam

isso?

O consumidor hoje chega mais informado e com expectativas mais claras. Ele já

pesquisou, comparou e formou opinião antes de entrar na concessionária. Isso

exige uma jornada mais integrada, em que canais digitais, rede e serviços funcionem

de forma consistente. A experiência precisa ser fluida e sem fricção, porque

é nesse momento que a percepção de valor se consolida.

A inteligência artificial vem ganhando espaço nos processos

criativos e de mídia. Como você enxerga o papel da IA na operação

de marketing da GM?

A inteligência artificial traz ganhos importantes de eficiência, velocidade e capacidade

analítica. Ela permite entender melhor o comportamento do consumidor,

personalizar conteúdo e otimizar investimentos. Ao mesmo tempo, o diferencial

continua sendo a capacidade de interpretar contexto e tomar decisões com clareza

estratégica. A IA potencializa a execução, mas a direção continua sendo definida

pelas pessoas.

Olhando para os próximos anos, qual é a ambição para o marketing

da GM no Brasil e que tipo de comunicação você espera

construir?

Nossa ambição é posicionar o marketing como um motor de crescimento cada

vez mais relevante para o negócio. Isso significa construir uma comunicação culturalmente

relevante, consistente ao longo do tempo e conectada ao resultado.

O foco é combinar criatividade, dados e integração para fortalecer a marca e

apoiar a decisão do consumidor. Crescimento sustentável vem de consistência,

não de ações pontuais

Hoje a empresa trabalha em parceria com alguma agência?

Sim, trabalhamos com parceiros estratégicos que apoiam tanto a construção

de marca quanto as iniciativas ligadas à rede de concessionários. Mais do que a

estrutura, o importante é o modelo de trabalho, baseado em integração, alinhamento

estratégico e responsabilidade compartilhada por resultado.

Quais são esses parceiros estratégicos?

WMcCann, Dentsu e Publicis (Cadillac).

Vocês veem o investimento em experiências de marca, presença

em eventos e patrocínios como estratégico?

Sim, porque esses são momentos em que as pessoas estão mais engajadas e

abertas à conexão com as marcas. A presença em eventos, esporte e entretenimento

permite que a comunicação ocorra de forma mais natural e relevante.

O importante é garantir que essas iniciativas estejam alinhadas à estratégia e

contribuam para fortalecer a percepção de valor da marca.

Podemos esperar ver a GM em diferentes espaços em 2026?

Sim, com foco em relevância e consistência. Estamos presentes em plataformas

como Fórmula 1 e Copa do Mundo porque são momentos de grande atenção e

conexão emocional. Ao mesmo tempo, seguimos avançando no portfólio e na

construção de marca. A lógica não é estar em todos os lugares, mas nos lugares

que fazem sentido para a estratégia.

O marketing da GM trabalha diretamente com quais outras

áreas da empresa?

O marketing atua de forma integrada com áreas como produto, engenharia, CRM,

pós-venda e rede. Isso é essencial porque a percepção de marca é construída ao

longo de toda a jornada. Quando há alinhamento entre as áreas, a experiência se

torna mais consistente e a marca mais forte.

Qual balanço você faz do seu trabalho como CMO até agora?

Tem sido um período de construção de base e alinhamento. O foco foi trazer mais

clareza estratégica, fortalecer a consistência da marca e aumentar a conexão

entre marketing e negócio. Avançamos na presença em plataformas relevantes

e na evolução da narrativa da marca. Ainda há muito a fazer, mas estamos construindo

uma base sólida para sustentar crescimento no longo prazo.

“Mais do que escolher entre

branding e performance, o desafio

é integrar os dois com consciência”


esg no mkt

Alê Oliveira

Obrigado, Amy Webb!

“Eu diria que os critérios ESG fazem parte

dessas macrotendências mais sólidas”

Alexis Thuller Pagliarini

Perto de 1.500 pessoas aguardando a apresentação

de Amy Webb no SXSW, com seus esperados

mapas de tendências. Mas o que aconteceu

foi surpreendente. Amy abriu sua sessão não com

slides ou estatísticas, mas com música fúnebre, velas

e lenços de papel distribuídos na entrada. O “falecido”

era o próprio relatório anual de tendências

tecnológicas.

Vestida com uma capa preta, ela declarou para a

plateia: “Estamos reunidos aqui hoje para celebrar e

lembrar a vida do relatório de tendências”. Mas por

que essa atitude drástica? A justificativa de Amy é

direta: “O mundo está mudando rápido demais, e

um PDF estático de tendências se torna obsoleto

imediatamente”. Em vez de perguntar quais tecnologias

importam mais individualmente, ela passou

a perguntar o que acontece quando vários sistemas

amadurecem ao mesmo tempo e começam a remodelar

negócios, trabalho, saúde, comércio e a vida

cotidiana juntos.

Em vez de tendências isoladas, o novo framework

de Amy prioriza convergências — a interseção de

múltiplas forças tecnológicas, sociais e econômicas

que criam transformações muito mais significativas

do que qualquer tendência isolada poderia alcançar.

E foram três convergências destacadas por

Amy: 1- Augmentação Humana: Interfaces cérebro-

-computador e edição genética levantam questões

críticas sobre desigualdade biológica e o futuro da

capacidade humana — alguns indivíduos poderão

em breve ser literalmente mais capazes do que outros,

criando uma lacuna para a qual os frameworks

sociais e legais atuais não estão preparados. 2- Nova

Equação do Trabalho: Esta convergência aborda o

que ocorre quando fábricas totalmente automatizadas

e sistemas de IA agêntica desvalorizam o trabalho

humano. Amy propõe um modelo alternativo,

onde atividades historicamente invisíveis — como

cuidado, mentoria e construção de comunidade —

seriam economicamente reconhecidas. 3- Terceirização

Emocional: Amy argumenta que as pessoas

sempre recorreram a outras para conforto, terapia,

direção e companhia — e o que está mudando é que

as máquinas estão cada vez mais assumindo esses

papéis.

O recado final de Amy foi um desafio direto aos

líderes organizacionais: o problema real não é a tecnologia

em si, mas a falta de visão estratégica para

lidar com múltiplas disrupções simultâneas. Como

ela afirmou: “Tendências dizem o que está mudando;

convergências dizem o que é inevitável”. Mas o

ponto que gostaria de destacar nesse texto é esse

questionamento que ela levanta sobre tendências.

Eu sempre fui ligado em tendências e já apresentei,

aqui mesmo, neste espaço, análises de tendências

de diversas fontes.

Mas, bastavam alguns poucos meses para a gente

se frustrar com as tais tendências. Amy acerta

ao identificar a luta inglória que é vislumbrar o que

é realmente relevante para apoiar o planejamento

estratégico de uma marca ou empresa. O mais

importante agora é estabelecer um panorama minimamente

previsível, mas manter flexibilidade para

mudanças. Mas há macrotendências que parecem

superar essa volatilidade. Puxando a brasa para a

minha sardinha, eu diria que os critérios ESG fazem

parte dessas macrotendências mais sólidas.

Alexis Thuller Pagliarini

é sócio-fundador da ESG4

alexis@criativista.com.br

Alguns dirão que Trump e sua turma quebram

essa minha teoria, já que se mostram negacionistas,

desdenhando as ameaças climáticas e as ações afirmativas

em favor de grupos minorizados. Mas não

podemos desconsiderar o que está acontecendo

nos países mais conscientes e mesmo nas empresas

americanas mais empáticas, que não desistiram

do seu alinhamento ESG, entendendo que o respeito

socioambiental e a governança ética garantem lucratividade

e longevidade aos negócios.

Fica aqui, então, meu agradecimento à Amy por

relativizar o poder das tendências, mas também

meu alerta para que as convergências basilares da

ética e do respeito sejam sempre consideradas.


twosides.org.br

especial retail media

A mídia que vende: retail media redefine

investimentos e disputa bilhões em 2026

O segmento avança globalmente, integra dados, IA e lojas físicas

e redefine a forma como marcas constroem relevância e conversão

Bruna Magatti

Não é mais novidade como a

estratégia de retail media se

tornou uma das prioridades

para CMOs, sendo considerada muito

mais do que a ‘terceira onda da

publicidade’, mas sim, uma extensão

do trade marketing para um pilar de

discussões de conselho que compete

com os maiores players globais. Este

mercado evoluiu de uma tendência

impulsionada pelos Estados Unidos

e pela China para um fenômeno global,

com os investimentos na Europa

crescendo agora ao dobro da taxa do

mercado de publicidade digital em

geral, que, de acordo com análise da

Warc, vai ultrapassar o investimento

combinado em TV linear e conectada.

Por isso, é um momento fundamental

para os anunciantes terem

clareza sobre a escala e a adequação

da oportunidade de retail media. As

estimativas da Coresight Research

já trazem um panorama para 2026:

o mercado global de retail media deverá

atingir US$ 203,9 bilhões neste

ano, crescendo 14% ao ano. No relatório,

quatro fatores impulsionam esse

crescimento: a expansão de formatos

de funil completo; a crescente demanda

por soluções direcionadas e

mensuráveis; o maior valor dos dados

primários; e os avanços na execução

em ambientes online e offline.

De acordo com a empresa de pesquisa,

a ideia do funil completo “expandirá

o papel da mídia de varejo

para além dos investimentos focados

em performance, abrangendo

alocações mais amplas de marketing

de marca e de topo de funil, e incorporando

as RMNs ao planejamento

de mídia principal, juntamente com

os canais tradicionais”. Na jornada

de compra, os benefícios ao consumidor

– como cupons aplicados no checkout

ou brindes após o pagamento –

costumam vir na fase de pagamento.

Agora, a ideia é antecipar a conversão

ao ativar o desejo de compra desde

O mercado global de retail media deverá atingir US$ 203,9 bilhões neste ano, de acordo com estimativas da Coresight Research

“A prioridade do

momento é menos

superficialidade

e mais significado

e presença”

Divulgação

os primeiros cliques, influenciando a

decisão de compra desde o momento

da descoberta.

Em 2026, espera-se que os varejistas

usem recompensas já nas

páginas de produtos, nas listagens

de categorias e até em canais de

aquisição externos, como afiliados

e influenciadores. Também entre as

previsões da Coresight Research,

está o fato de que a mídia em lojas

físicas ganhará impulso à medida

que os varejistas transformam seus

espaços em redes de mídia de alto

valor, destacando um dado revelado

em uma pesquisa de dezembro de

2025: 37% dos compradores adquiriram

um produto promovido por meio

de canais em lojas físicas, como áudio,

vídeo, smartphones ou displays

estáticos.

Em um podcast realizado pela

eMarketer, a analista Sarah Marzano

afirmou: “Em 2026, veremos varejistas

reestruturando suas equipes de mídia

para aproximá-las de suas operações

principais”. De acordo com ela, “cada

vez mais, os varejistas estão percebendo

que dominar a mídia de lojas

físicas será uma parte indispensável

para o crescimento, e isso está tornando

as coisas mais complicadas”.

Durante a conversa, foi debatido

que, para coordenar ativações em loja

e abri-las para anunciantes de mídia

de varejo, especialistas afirmam que

os varejistas precisam integrar suas

diferentes áreas de atuação. Este


crescimento acontece em um momento

complexo, onde a atenção e a confiança

se tornaram recursos escassos,

ao mesmo tempo que pessoas estão

oscilando entre consumir conteúdo

online e buscar, cada vez mais, experiências

fora da tela. Isso mostra que,

na relação entre marca e consumidor,

a prioridade do momento é menos

superficialidade e mais significado e

presença. É baseado nessa ideia que

o retail media torna-se o ponto de virada

como um dos espaços mais relevantes

para a marca se apresentar. E

dentro do varejo – onde acontece a decisão,

comparação e experimentação

e no qual o consumidor constrói entendimento

sobre o produto e valida

escolhas –, o retail media vira o maior

agente para essa validação.

Já a rápida expansão do retail

media e sua crescente presença em

canais on-site, off-site, CTV e lojas físicas

criou um cenário de mensuração

fragmentado, no qual o desempenho

é relatado de forma inconsistente

entre os varejistas. Essa falta de comparabilidade

emergiu como uma barreira

estrutural para anunciantes que

buscam escalar seus investimentos

em mídia de varejo com confiança.

A expectativa é que o mercado

caminhe em direção a um ecossistema

de mídia de varejo mais padronizado,

transparente e com mensuração

independente.

No Brasil, dados da Comscore mostram

que o crescimento de retail

media já é uma grande realidade. Em

2025, o setor de retail media alcançou

81% da população digital brasileira, o

equivalente a 105 milhões de visitantes

únicos, e se tornou uma das principais

apostas do varejo e da publicidade

para impactar consumidores no momento

decisivo da jornada de compra.

O país reúne algumas características

muito favoráveis: um varejo altamente

digitalizado, grande volume

de dados transacionais e um ecossistema

de marketplaces bastante competitivo.

Um destaque importante é

como o retail media começa a evoluir

para um modelo omnicanal, em que a

mídia acompanha o consumidor também

dentro da loja física, por meio de

telas digitais, áudio in-store e outros

pontos de contato conectados a dados

de compra. Outro diferencial do

Brasil é a proximidade entre varejo

e serviços financeiros. Muitos varejistas

operam também com carteiras

digitais e soluções de pagamento, o

Fabiana Manfredi: incrementalidade é ouro

que amplia a capacidade de entender

o comportamento do consumidor e

criar audiências muito qualificadas

para os anunciantes.

Para Mariana Meinberg, presidente

do comitê de retail media do IAB Brasil

e gerente corporativa de estratégia e

growth no Magalu Ads, o forte crescimento

do retail media no Brasil explica-se,

essencialmente, por uma virada

de chave estratégica no modelo de

negócio. A principal aceleração se deu

pelo fato de a área de mídia ter aberto

uma oportunidade inédita para os

varejistas e empresas que detêm um

conhecimento e relacionamento com

o consumidor para monetizar os seus

espaços. Tudo isso, aproveitando a

evolução da IA no processo.

“Se eu tivesse de apontar a maior

mudança estrutural que isto trouxe

para a publicidade digital, diria que

o retail media transformou o ponto

de venda (ou de transação) no próprio

ponto de mídia, viabilizando a mensuração

de ciclo completo (closed-loop

measurement). A publicidade deixa

de ser baseada em inferências genéricas

ou cookies de terceiros e passa

a ser orientada pela intenção de

compra real”, explica ela, enfatizando

que, no varejo – onde historicamente

se opera com margens muito apertadas

–, o retail media representa uma

linha de negócios de alta rentabilidade.

“Deixou de ser apenas sobre vender

produtos e passou a ser sobre

proporcionar espaços para as marcas

mostrarem a sua relevância ao longo

Em 2025, o setor

de retail media

alcançou 81% da

população digital

brasileira

EntrE dados E objEtivos

Do ponto de vista das agências, o

crescimento do segmento faz parte

de uma combinação entre pressão

por eficiência de mídia, uso crescente

de dados próprios pelos varejistas,

restrições cada vez maiores ao uso

de dados de terceiros e o amadurede

toda a jornada do consumidor”,

afirma Mariana.

Segundo ela, as categorias brasileiras

que mais lideram o investimento

em retail media são as chamadas

endêmicas: aquelas em que o próprio

ambiente de varejo é o destino final

da jornada de compra, seja no modelo

1P ou 3P, como as de CPG (bens de

consumo, alimentos e bebidas) e as

de eletrônicos, mas chama a atenção

para um movimento interessante: a

entrada das não endêmicas.

“Empresas dos setores financeiro,

de telecomunicações e até automotivo

passaram a olhar para o retail

media como um canal estratégico.

O que atrai esses anunciantes é a

possibilidade de ativar dados reais

de comportamento de consumo e

alcançar audiências altamente qualificadas.

Essa é uma vantagem que

poucos ambientes digitais conse-

Fotos: Divulgação

Mariana Meinberg: o ponto de venda agora é o ponto de mídia

guem oferecer com a mesma profundidade”,

diz.

Mas, como o retail media ainda

está em uma fase de hiperaceleração,

é natural que muitas marcas enfrentem

desafios de maturidade. Um dos

mais comuns é tratar o canal apenas

como ferramenta de conversão.

“Quando a avaliação se limita ao ROAS

imediato ou ao volume de cliques,

perde-se a oportunidade de medir o

impacto real do investimento (como

incrementalidade de vendas, atração

de novos consumidores e construção

de marca no longo prazo)”, alerta.

Mariana traz o desalinhamento

interno e a tendência de delegar decisões

totalmente à inteligência artificial

como outros pontos recorrentes.

“Retail media exige integração entre

marketing, trade, e-commerce e tecnologia,

mas muitas empresas ainda

operam em silos, o que gera sobreposição

de investimentos e perda de

eficiência. Soma-se a isso uma exploração

ainda limitada dos formatos e

redes disponíveis — muitas marcas

continuam concentradas apenas na

busca patrocinada, sem testar estratégias

de funil completo.”


cimento real do e-commerce e dos

marketplaces por aqui. É o que diz

Grazziani Colombo, VP de performance,

AI & commerce do Publicis Groupe

no Brasil. “A mudança estrutural mais

importante, na minha leitura, é que a

mídia passou a acontecer dentro do

ambiente de compra. Antes, a publicidade

influenciava a jornada de longe;

agora ela atua no exato momento em

que a pessoa está decidindo. O varejista

virou canal de venda, dono dos

dados e operador de mídia ao mesmo

tempo. Isso muda a dinâmica do mercado

publicitário de forma profunda.”

Ao trazer o mercado para a conversa

e refletir se a operação de

retail media está mais ligada a

marketing, comercial ou como unidade

de negócios independente, Cyril

Marchal, CEO da Unlimitail Latam, opina

que reduzir apenas a um desses

pilares é simplificar demais o que ele

realmente representa. Para ele, monetização

sem relevância vira apenas

aluguel de inventário, fidelização

sem resultado se transforma em

relacionamento vazio e dados sem

ativação são só informação parada.

“O verdadeiro valor está em conectar

as três frentes em um ciclo virtuoso,

usando dados para gerar performance

para as marcas, melhorar a

experiência do shopper e, ao mesmo

tempo, criar uma nova fonte de receita

para o varejista. E, apesar de

estar em um momento importante

da jornada, decidir sobre retail media

apenas como um canal de conversão,

elimina toda a lógica de construção

de marcas fortes a longo prazo. Retail

media é um canal complementar

a TV, digital, OOH, CTV e vem para somar

na jornada de comunicação.”

Já Colombo é enfático: “Do lado do

anunciante, isso ainda varia bastante.

Em muitas marcas, retail media

começou dentro de e-commerce ou

trade, porque era lá que já existia

relação direta com os varejistas. O

problema é que, quando fica só em

trade, a visão costuma ser tática, focada

em promoção e sell-out. Quando

fica só em mídia, falta a conexão com

negociação comercial e sortimento.

Algumas marcas mais maduras já

estão criando áreas dedicadas de

commerce media, que sentam entre

marketing, trade e comercial e

conseguem ter uma visão mais completa.

Mas a verdade é que a maioria

ainda opera de forma fragmentada. O

desafio não é só decidir onde o retail

Cyril Marchal: mudança total no investimento em marketing

media se encaixa no ecossistema,

mas garantir que quem cuida dele tenha

acesso ao dado de mídia, ao dado

de sell-out e à negociação comercial

ao mesmo tempo”, afirma o VP.

Em relação aos objetivos, primeiramente

se pensa na monetização

incremental, depois o uso estratégico

dos dados como diferencial competitivo

e, por fim, o fortalecimento

da relação com marcas e sellers. Mas

destaca: “Nas operações mais evoluídas,

esses objetivos já não são tratados

separadamente”, complementa.

Fabiana Manfredi, CEO da Impulso

(braço de soluções de mídia do Grupo

RD Saúde, controlador das redes Raia

e Drogasil), traz outra análise sobre a

questão, ao mostrar a empresa como

exemplo de que os fatores se complementam

para que uma operação

de retail media seja bem-sucedida.

“Embora atuemos integrados ao comercial

e ao marketing, ter uma estrutura

própria é o que nos permite

orquestrar a jornada completa digital

e ominichannel, da inteligência à

incrementalidade, de uma forma que

áreas tradicionais não conseguiriam.

Somos um grande impulsionador de

geração de preferência e construção

de marca, e também de aceleração

de sell out, de forma exponencial”.

A CEO confirma as tendências do

ano para o segmento, ao informar

que a empresa opera o funil completo,

usando o digital para gerar

awareness, além das mais de 3.500

lojas para consolidar a experiência e

“Retail media é a

integração entre

marketing, trade,

e-commerce e

tecnologia”

diências qualificadas, estratégias

personalizadas e mensuráveis, em

um canal destino de compra.”

Para o mercado e as agências, já

não é um movimento sutil. “Parte

das verbas que antes iam para ações

com mensuração precária, aquele dinheiro

de trade que ninguém sabia

direito o retorno, está migrando

para formatos digitais dentro do varejo,

onde dá para segmentar e medir

com mais precisão. O retail media

acaba ocupando um espaço que fica

entre trade, performance e branding,

e isso mexe com a estrutura de

negócio de todo mundo envolvido”,

afirma o VP da Publicis.

Mas ele também opina que, no

Brasil, o que mais trava a operação

é a cultura e a organização interna.

“Quem é dono da operação? Como se

define o modelo de atuação? Onde

fica o P&L? Essas perguntas ainda

não têm resposta clara em muitas

empresas. Tecnologia e educação

do mercado são desafios reais também,

mas tendem a andar mais rápido

conforme a estrutura interna se

resolve. O problema é que solucionar

a estrutura interna é sempre a

parte mais lenta”, encerra Colombo.

Para o CEO da Unlimitail, retail

media não está mudando apenas

o trade marketing, está reorganizando

a lógica de investimento em

marketing – ou working budget –

como um todo. “Isso exige uma integração

muito maior entre áreas

como marketing, comercial e finana

conversão. “A incrementalidade é o

nosso ‘padrão ouro’: não entregamos

apenas cliques, entregamos a prova

de que aquela exposição gerou uma

venda que não aconteceria sem o

anúncio. A integração total das métricas

(closed-loop) é o que separa o

retail media de qualquer outra mídia

digital generalista.”

Sobre o fato de o retail media estar

alterando a forma como verbas

de trade marketing são distribuídas,

Fabiana afirma que não há dúvidas

de que isso já é uma realidade. “Ao

oferecer ciência de dados e mensuração

precisa, o varejista deixa

de ser um ‘custo de prateleira’ para

ser uma plataforma de insights/

preferências, comunicação e resultados

de negócio indispensável. O

investimento torna-se previsível: a

indústria para de investir em ‘tiros

no escuro’ e passa a investir em au-

Grazziani Colombo: a mídia acontece dentro da compra

Fotos: Divulgação


ças, porque todos os investimentos

passam a ser analisados com o

mesmo objetivo, gerar crescimento

e eficiência. Quando esses orçamentos

deixam de operar em estruturas

isoladas e passam a trabalhar de

forma integrada, as ativações ficam

mais consistentes, a presença de

marca mais qualificada e o impacto

em vendas muito mais claro.”

Ele também concorda que a cultura

é o maior desafio do segmento:

“O verdadeiro desafio está em alinhar

varejo, indústria, agências e times

internos em torno de metas comuns,

linguagem compartilhada e critérios

claros de mensuração. Retail media

é um jogo de colaboração entre diferentes

atores do ecossistema, e quem

conseguir estruturar essa governança

com consistência vai liderar a próxima

fase do mercado. A palavra da

vez para as lideranças de marketing

é a orquestração disso tudo”, afirma.

Brasil x EUa

Para os brasileiros, não é recomendável

comparar a fase de expansão

acelerada do país com a operação

consolidada dos Estados Unidos. Colombo

lembra que, internacionalmente,

a Amazon sozinha criou um padrão

de referência que praticamente obrigou

o resto do mercado a se profissionalizar,

por isso, o ecossistema americano já trabalha

com clean rooms de forma recorrente,

tem uma padronização bem mais

avançada de métricas e os anunciantes

já enxergam o retail media como investimento

permanente. Porém, no Brasil,

ainda existe heterogeneidade.

“Cada varejista mede de um jeito,

estrutura a operação de forma diferente

e o mercado anunciante ainda

está aprendendo a alocar verba nesse

canal com consciência. Falta também

uma referência de mensuração cross-

-retailer, algo que nos EUA já começou

a ser resolvido. O potencial brasileiro é

enorme, mas a gente precisa resolver

governança e processo antes de comparar

de igual pra igual”, diz Colombo.

Marchal concorda que a comparação

não é possível, visto que mercados

como o dos EUA evoluíram muito

a partir do e-commerce e, no Brasil,

95% das vendas ainda acontecem

no varejo físico, com um fluxo enorme

de consumidores nas lojas. “Isso

cria uma oportunidade única de desenvolvimento

de ativações dentro

do ambiente físico, com projetos de

digitalização das lojas e uso de telas

Tendências: funil completo, a crescente por soluções mensuráveis, foco em dados primários e integração do online e offline

que, em muitos casos, ainda não foram

explorados com a mesma intensidade

em outros mercados.”

“O varejista virou

canal de venda,

dono dos dados e

operador de mídia

ao mesmo tempo”

tadas quase em tempo real com base

em sinais reais de comportamento do

shopper, disponibilidade de produto,

dinâmica de preço, histórico de compra

e intenção de consumo. “Nos mercados

mais maduros, como os Estados Unidos,

essa evolução já impacta diretamente

as vendas. Plataformas utilizam IA

para recomendação de produtos, chatbots

de compra assistida e promoções

personalizadas, criando experiências

muito mais relevantes para o shopper

e aumentando a eficiência das campanhas

para as marcas”, justifica Marchal.

A CEO da Impulso exemplifica na

prática a potência da IA nas operações:

“Utilizamos a IA como o motor

de orquestração estratégica para

transformar dados first-party anonimizados

em crescimento real de receita.

Focamos na automação inteligente de

lances e verba, que processa sinais de

conversão em tempo real para maxi-

Freepik

ia: fUtUro oU caUtEla?

A inteligência artificial já se tornou

um dos principais motores de evolução

do retail media, permitindo processar

grandes volumes de dados de

comportamento em tempo real e otimizar

campanhas com muito mais precisão:

da identificação de audiências

com maior propensão à compra até o

ajuste automático de lances, formatos

e criativos, além da mensuração.

A IA ajuda a entender melhor o impacto

das campanhas ao longo de toda

a jornada do consumidor, conectando

interações digitais com a compra efetiva,

inclusive no ambiente físico. Com

isso, fica mais viável avançar em métricas

como incrementalidade e atribuição

omnicanal. O recente relatório da IAB

Brasil sobre o impacto da inteligência

artificial no retail media mostra justamente

essa mudança de patamar: a tecnologia

tende a assumir grande parte

da execução e da otimização operacional

das campanhas. Já o fator humano

vai se concentrar cada vez mais na estratégia,

na governança de dados e na

construção de valor para as marcas.

Do ponto de vista mercadológico, o

CEO da Unlimitail demonstra que a relevância

está no fato de a IA começar

a conectar três dimensões que historicamente

estavam separadas: mídia,

sortimento e contexto de compra, permitindo

que campanhas sejam ajusmizar

a eficiência de cada campanha,

garantindo que o investimento seja

direcionado para onde há maior probabilidade

de venda. Avançamos também

na personalização preditiva, utilizando

modelos de propensão de compra para

antecipar as necessidades da audiência

e em IA generativa para criativos

dinâmicos (DCO), o que nos permite

escalar comunicações personalizadas

em minutos. Nosso diferencial reside

no fechamento do ciclo de atribuição

(closed-loop), conectando o digital ao

ponto de venda físico para isolar a incrementalidade

e garantir que o retail

media seja um pilar central e mensurável

do plano de negócios de nossos

parceiros”, conta Fabiana.

Mas o VP da Publicis faz um alerta

que se torna recorrente nas agências:

a importância de separar o que

já funciona e o que ainda é mais promessa

do que entrega. “Onde a IA

muda o jogo hoje, concretamente, é

na otimização automática de lances

e alocação de orçamento em tempo

real. Isso já gera resultado tangível

em operações com volume. Personalização

criativa em escala ainda está

em um estágio mais experimental

e a previsão de resultados depende

muito da qualidade dos dados que alimentam

o modelo. O risco é a marca

tratar IA como se fosse uma solução

mágica, quando na verdade o impacto

dela é proporcional à maturidade

da operação que a sustenta. Sem um

bom dado e sem processo claro, IA

não salva nada, lembra Colombo.



A convergência entre retail media e OOH

torna-se estratégica na jornada de compra

NEOOH e ABOOH falam sobre como o plano de convergência entre

a rua e as lojas é fundamental no impacto e decisão do consumidor

Fotos: DIvulgação

Andrea Weiss: in-store está se

integrando ao OOH

Hugo Vieira: o grande movimento é a

digitalização do espaço físico

Cristiano Tassinari: integração de dados,

mídia e presença física

Felipe Viante: expansão das redes digitais

dentro das redes de varejo

Brurna Magatti

Em 2026, o mercado publicitário vive

um ponto de inflexão: a convergência

entre o out of home (OOH)

e o retail media deixa de ser tendência

e passa a estruturar uma nova lógica

de comunicação — mais próxima da

conversão, orientada por dados e integrada

à jornada real do consumidor.

Para os especialistas em OOH, uma das

maiores tendências em retail media

neste ano está na expansão das redes

de mídia próprias dos varejistas, na

maior integração entre mídia online e

comunicação nas lojas físicas, no crescimento

do DOOH (digital out of home)

dentro de ambientes de varejo, além

de avanços em mensuração e atribuição

de vendas e no uso cada vez mais

sofisticado de dados proprietários

para segmentação e planejamento de

campanhas. “O OOH entrega presença

física, atenção e impacto no mundo

real. O retail media agrega dados de

compra e proximidade com o momento

da decisão. A soma dessas duas

forças transforma o ponto de venda

em um ambiente de comunicação extremamente

eficiente. Na prática, a

loja virou mídia e passou a fazer parte

da jornada completa do consumidor”,

afirma Hugo Vieira, COO da NEOOH, que

concorda que o próximo grande movimento,

já em andamento, está justamente

na digitalização do espaço

físico, com telas digitais em lojas, ativações

inteligentes e integração com

dados de comportamento e mobile.

“Quando conectamos presença física,

dados e tecnologia, criamos um ambiente

de comunicação extremamente

poderoso. O OOH entra com alcance,

atenção e impacto. O retail media

acrescenta dados e proximidade com

a decisão de compra”, acrescenta.

Se a mídia OOH conecta marcas

às pessoas em suas jornadas fora de

casa, o retail media in-store é uma

extensão natural do processo, afinal,

visitar um supermercado, farmácia ou

loja de conveniência faz parte da rotina

semanal da maioria das pessoas.

Mas daí surge a pergunta: retail media

in-store é OOH? O out of home tradicional

(que sempre esteve associado a

vias públicas, com painéis de grande

formato e mobiliário urbano, transporte

e seus terminais, aeroportos,

shoppings e elevadores) agora começa

a ser visto em ambientes de autocuidado,

saúde, bem-estar e consumo

“Estamos

assistindo a uma

convergência

natural entre

retail media

e OOH”

diário – clínicas, academias, farmácias,

supermercados, lojas de conveniência,

postos de serviço e outros estabelecimentos

comerciais –, que passam a

ser equipados com telas e sistemas de

comunicação próprios. Trata-se de um

plano de comunicação que começa na

rua, passa pelos elevadores e segue

para dentro das lojas.

Para Andrea Weiss, CEO da Associação

Brasileira Mídia Out Of Home

- ABOOH, o retail media in-store cria

uma área de interseção cada vez

maior com o OOH, especialmente

com a expansão de telas digitais

em ambientes de varejo. “Quando

falamos de comunicação dentro da

loja — como telas digitais, redes de

mídia em supermercados ou farmá-

cias — estamos diante de um território

híbrido, onde dados do varejo e

mídia digital out of home começam

a se integrar”. Já para Felipe Viante,

sócio-diretor da b.drops e presidente

da ABOOH, esse movimento amplia o

papel da mídia no ponto de venda:

“Estamos assistindo a uma convergência

natural entre retail media e

OOH, especialmente com a expansão

das redes digitais dentro dos

ambientes de varejo. São espaços

de grande fluxo de pessoas, com potencial

crescente de segmentação e

mensuração. Para os anunciantes,

isso significa a possibilidade de impactar

o consumidor muito próximo

do momento de decisão de compra”.

E o conceito de retail media já evoluiu

muito além do e-commerce. Quem

afirma isso é Cristiano Tassinari, CEO

da Retail Media. “O retail media evoluiu

rapidamente de um modelo focado

apenas em mídia dentro do e-commerce

para um ecossistema muito

mais amplo. Hoje vemos a integração

entre dados de compra, mídia digital e

presença física nas lojas. A tendência

é que as redes de mídia dos varejistas

avancem cada vez mais para formatos

digitais in-store e DOOH.”


31 3


Assaí se destaca com novos modelos de

mensuração e alto fluxo de consumidores

Rede implementou novas ferramentas para o acompanhamento

do impacto das campanhas oferecendo análises mais detalhadas

Divulgação

Com 40 milhões de clientes circulando mensalmente em suas lojas, o Assaí Atacadista tornou-se um case de sucesso ao apostar na audiência qualificada no momento da compra

Bruna Magatti

O

retail media avança no mercado

brasileiro a reboque de

redes varejistas que enxergaram,

no próprio ponto de venda, uma

poderosa plataforma de comunicação.

Entre elas, o Assaí Atacadista

desponta como um dos casos mais

relevantes — especialmente por unir

escala massiva, capilaridade física

e alto fluxo de consumidores. Com

cerca de 40 milhões de clientes circulando

mensalmente em suas lojas,

o Assaí construiu um ativo valioso:

audiência qualificada em momento

de compra, fortalecendo sua estratégia

de retail media e oferecendo aos

anunciantes a oportunidade de conectar

os seus produtos no momento

de decisão de compra.

Agora, a atacadista avança em

sua estratégia de retail media ao

implementar novos modelos de mensuração

para o acompanhamento

do impacto das campanhas nas vendas

e na construção de marca dentro

do ambiente de loja. A iniciativa permite

acompanhar com maior precisão

o desempenho das ativações realizadas,

oferecendo análises mais detalhadas

sobre o impacto das ações na

jornada de compra dos consumidores,

consolidando o Assaí como uma plataforma

de negócios relevante para

anunciantes.

Metodologia

Para medir e analisar as campanhas,

o Assaí considera dois fatores:

construção de marca e impacto comercial.

Entre os principais indicadores

analisados está o cruzamento das

métricas de awareness, por meio de

clientes que tiveram contato com as

ativações e por meio das interações

nos canais digitais, ação que indica à

marca o quanto a campanha aumentou

o conhecimento do produto, melhorou

a imagem frente ao cliente e

impulsionou a intenção de compra.

Já para o indicador de performance,

o Assaí cruza dados de exposição das

campanhas com as vendas realizadas

nas lojas, permitindo identificar a variação

de receita, participação na categoria

e conversão após a ativação.

No ambiente físico é comparado o

desempenho de unidades que receberam

ativações com outras lojas de

perfil e região semelhantes que não

participaram da campanha. Já no digital,

é comparado o comportamento

de clientes impactados e não impactados

pelas campanhas, utilizando os

canais proprietários da rede, como o

app Meu Assaí, que reúne mais de 16

milhões de cadastros, além de CRM,

redes sociais e site, ampliando as possibilidades

de segmentação e personalização

das campanhas.

A estratégia ainda inclui ações per-

“Ampliamos as

possibilidades de

ativação dentro

do ambiente

de loja”

sonalizadas, como conteúdos patrocinados

em redes sociais, posts e stories

impulsionados, além de ativações

com influenciadores, sempre apoiadas

por segmentações que combinam

dados demográficos, localização

e comportamento de consumo dos

clientes. O brand lift também contempla

os entregáveis do Assaí dentro da

estratégia de retail media, que usa

como base pesquisas direcionadas

aos clientes impactados pelas campanhas,

e os resultados são comparados


Fotos: Divulgação

Análise permite acompanhar com maior precisão o desempenho das ativações

O Assaí cruza dados de exposição das campanhas com as vendas realizadas nas lojas

com as respostas de um grupo que

não foi impactado pelos anúncios.

“O diferencial do retail media está

na capacidade de conectar mídia e

venda no mesmo ambiente. Nosso

objetivo é oferecer às marcas não

apenas visibilidade, mas evidências

concretas do impacto das campanhas

no comportamento de compra e no

crescimento das vendas. Isso é possível

graças ao uso de dados primários,

o first-party data, que nos permite

compreender melhor a jornada do

cliente e gerar insights mais precisos

do que os disponíveis em mídias tradicionais”,

afirma Marly Yamamoto, CMO

do Assaí.

Resultados

A eficácia dessa estrutura já é visível

em casos recentes, tanto que uma

das marcas líderes de azeites no Brasil

registrou incremento na receita de

12 pontos percentuais nas três lojas

Assaí onde a ação foi realizada após

dois meses e meio de campanha, combinando

ativações digitais e estáticas

no ambiente de loja como pórticos de

led, mega-banners e stoppers, entre

outras peças. Já uma das principais

Marly Yamamoto: “Temos acesso aos dados primários de mais de 20 milhões de clientes”

marcas de café nacional obteve um

incremento de 4 pontos percentuais

na receita nas lojas em que foi ativada

em apenas 15 dias de ativação por

meio de circuito de telas digitais, pórtico

de led, totens e stoppers digitais.

Em ambos os casos, a mensuração foi

viabilizada pelo cruzamento direto

entre a exposição dos ativos e os dados

de vendas das unidades testadas,

comparando com as lojas espelho,

utilizando as métricas de awareness

e performance.

“Desde o início da nossa operação

de retail media, em 2024, temos ampliado

as possibilidades de ativação

dentro do ambiente de loja. Hoje conseguimos

combinar presença física

nas lojas, canais digitais próprios e inteligência

de dados baseada em comportamento

de compra, para oferecer

aos anunciantes mais visibilidade e

resultados no momento mais decisivo

da jornada do consumidor, com foco

em performance. Temos acesso aos

dados primários de missão de compra

e comportamento dentro das lojas de

mais de 20 milhões de clientes, o que

garante uma vantagem competitiva

aos anunciantes”, finaliza Marly.

O brand lift também contempla os entregáveis do Assaí

O app Meu Assaí, com 16 milhões de cadastros, é usado na mensuração digital



Magalu transforma a Avenida Paulista

em case de sucesso de retail media

Galeria Magalu, no Conjunto Nacional, mostra na prática como

a estratégia de retail gera receita fundamental para a marca

Olavo Martins

Com a operação iniciada em dezembro de 2025, a megaloja de 4 mil m² reúne mais de 70 painéis de led e diversos espaços disponíveis para ativações das marcas

Bruna Magatti

No momento em que o retail

media se consolida como uma

das principais apostas do varejo

global, o Magazine Luiza dá um

passo estratégico que redefine o

papel da loja física. A inauguração

da megaloja na Avenida Paulista — a

chamada Galeria Magalu —, em dezembro

de 2025, não é apenas uma

expansão imobiliária, mas um marco

na transformação do varejo em

plataforma de mídia. Instalada no

tradicional Conjunto Nacional, a nova

unidade nasce com um conceito claro:

ser muito mais do que um ponto

de venda. Com cerca de 4 mil m² e

expectativa de até 90 mil visitantes

por mês, o espaço foi desenhado para

funcionar como um hub de experiência,

conteúdo e publicidade.

A proposta reflete uma mudança

estrutural no varejo: transformar

fluxo de consumidores em audiência

qualificada — e, consequentemente,

em inventário de mídia, tornando-

-se um perfeito case de sucesso de

retail media no país. O espaço reúne:

telas de led e circuitos digitais; áreas

exclusivas para marcas; palcos para

creators e produção de conteúdo e

integração com live commerce e canais

digitais. O objetivo da empresa é

transformar o local em um verdadeiro

‘playground de marcas’ e projeta que

apenas a venda de mídia dentro da

loja será capaz de pagar o investimento

em cerca de um ano e meio.

“A Galeria Magalu é a materialização

do ecossistema de varejo do

Grupo Magalu reunido em um único

espaço, pensado para oferecer

um conceito inovador de “loja de

experiências”. Lá, cada ambiente

foi cuidadosamente criado para se

tornar uma vitrine dinâmica e inovadora,

ou, como costumamos dizer,

criamos um verdadeiro parque

de diversões para as marcas. Uma

dessas inovações é a Casa da Lu,

ambiente que traz para o físico todos

os cômodos da casa de uma das

maiores influenciadoras virtuais do

mundo, com mais de 34 milhões de

seguidores nas redes sociais. Lá, as

marcas podem expor seus produtos

em um ambiente aberto ao público

e realizar ativações. Logo na inauguração,

por exemplo, tivemos como

Em 2025, o

Magalu Ads

cresceu 54% em

suas receitas


Fotos: Olavo Martins

O Magalu Ads possui um time de operações dedicado aos anunciantes

Instalada no Conjunto Nacional, Galeria Magalu é mais do que um ponto de venda

A proposta reflete uma mudança estrutural no varejo: transformar fluxo de consumidores em audiência qualificada

Celia Goldstein: “O retail media se tornou um elemento central na estratégia da loja”

nua dos nossos produtos e pelo uso

de inteligência de dados, que ajudam

a aumentar a conversão. Ou seja,

cada vez mais o retail media amplia

seu papel estratégico de gerador de

receita dentro da companhia. Além

disso, temos um grande diferencial,

que é a nossa multicanalidade, e o

retail media do Magalu Ads permite

às marcas se beneficiarem desse diferencial,

estando no app, site e lojas

físicas”, afirma a executiva.

Após a inauguração da Galeria Magalu,

a empresa expandiu sua operação

e alcançou uma marca importante:

“Levamos retail media para todos

Forte aumento

no retorno para

os anunciantes:

39% no consumo

médio por

anunciante e 22%

no ticket médio

parceiros Coral, Samsung e Electrolux.

A megaloja ainda conta com

um conjunto de mais de 70 painéis

de led e outros espaços disponíveis

para ativações das marcas, como a

praça central, que já recebeu os produtos

de Natal da Disney por meio

da Pop Up Store, além de cada uma

das nossas marcas de varejo (Magalu,

KaBuM!, Netshoes, Época Cosméticos

e Estante Virtual), que também

oferecem espaços comercializáveis

e áreas de destaque de produto.

Com todas essas ferramentas, o retail

media se tornou um elemento

central na estratégia da loja. Vemos

cada vez mais a oportunidade de as

marcas gerarem experiência e a loja

física virou realmente um ‘palco’.

Então é exatamente isso, estamos

dando este palco a elas, seja através

das experiências, dos espaços

disponíveis ou dos painéis de led”,

conta Celia Goldstein, diretora de

Ads do Magalu.

Hoje, com uma mídia digital integrada

a um sistema dinâmico, o

Magalu Ads possui um time de operações

dedicado aos anunciantes auxiliando

em como tornar as campanhas

mais relevantes de acordo com seus

objetivos, seja de negócio ou de comunicação.

A plataforma ocupa um

pilar essencial no ciclo estratégico

de 2026 da empresa, que contempla

um ecossistema oferecido para mais

de 33 milhões de clientes ativos. “No

ano passado, o Magalu Ads cresceu

54% em suas receitas, com forte

aumento no retorno para os anunciantes:

39% no consumo médio por

anunciante e 22% no ticket médio.

Esses resultados mostram que as

marcas parceiras estão ampliando o

uso dos nossos serviços de retail media,

sustentado pela melhoria contíos

painéis de TV das nossas mais de

1.200 lojas físicas espalhadas pelo

país. A megaloja nos ensina diariamente

novas formas de nos conectar

com os consumidores e gerar valor

para as marcas, que evoluem junto

conosco nesse aprendizado e inovação

constantes”, revela Celia.



‘O que o mercado busca

agora é comparabilidade’

Em um cenário cada vez mais

orientado por performance,

incrementalidade e eficiência, a

discussão aponta para um futuro

em que o retail media deixa de

ser experimento para se tornar

infraestrutura essencial dentro do

varejo. À frente desse movimento,

em que a tecnologia se torna o

centro da equação, está Richard

Albanesi, CEO da The Led, uma das

empresas que vêm estruturando

e escalando o conceito de mídia

dentro das lojas físicas por meio de

tecnologia, dados e integração com

o digital. Nesta entrevista, Albanesi

analisa a evolução do retail media

no Brasil, os desafios de mensuração

e transparência, a comparação com

mercados mais maduros como os

Estados Unidos e o papel crescente

da inteligência artificial na operação

e otimização das campanhas.

Bruna Magatti

Evolução

O crescimento do retail media

no Brasil é consequência direta de

três fatores: maturidade digital do

varejo, pressão por novas fontes de

receita e necessidade de mídia mais

próxima da conversão. O varejo passou

a entender que possui um ativo

extremamente valioso: audiência

com intenção de compra real. A mudança

estrutural mais relevante foi

transformar o ponto de venda em

inventário de mídia mensurável. Antes,

a loja era tratada apenas como

canal de escoamento. Hoje, ela também

é um canal de comunicação estruturado,

com capacidade de gerar

receita incremental e dados estratégicos.

O retail media desloca parte

do investimento do topo do funil

para o momento da decisão.

objEtivo

O objetivo começa na monetização,

mas não termina nela. A monetização

é a porta de entrada porque

cria receita incremental, mas o que

sustenta o modelo no longo prazo é

dado estruturado e governança comercial.

Quando o varejista organiza

audiência, mensuração e inventário

de forma integrada, ele cria uma

vantagem competitiva difícil de

replicar. A fidelização ocorre como

Richard Albanesi: “O erro é tratar retail media como extensão de trade marketing”

consequência de previsibilidade e

transparência.

brasil X Eua

O Brasil está em estágio de consolidação,

enquanto os EUA já operam

em escala massiva com players como

Amazon e Walmart Media. Nos EUA, o

retail media já é tratado como unidade

estratégica de negócio. No Brasil, ainda

estamos em fase de estruturação

e padronização. A oportunidade aqui

é grande porque o varejo físico ainda

concentra mais de 90% das compras,

o que cria um território enorme para o

in-store media. Estamos alguns passos

atrás em maturidade, mas com potencial

de crescimento acelerado.

Divulgação

Métricas

O IAB tem recomendações importantes,

principalmente em métricas

digitais. O desafio maior está na

integração entre digital e físico. O

que o mercado busca agora é comparabilidade:

métricas que permitam

ao anunciante avaliar o retail media

com a mesma lógica que avalia outros

canais. A consolidação virá com

integração de dados e modelos claros

de atribuição.

intEgração

Existe, mas a qualidade dessa integração

depende de infraestrutura.

O varejo que já possui CRM estruturado,

programa de fidelidade ativo


e base de first-party data consegue

conectar campanhas digitais com

comportamento em loja com muito

mais precisão. Isso inclui cruzamento

de mídia com sell-out, uso

de cupons identificáveis, integração

com app e leitura de jornada omnicanal.

No ambiente in-store, a tecnologia

permite mensurar

exposição,

fluxo e comportamento

por ponto

de venda. Quando

isso é integrado

à camada de dados

do varejista,

cria-se uma visão

mais completa da

jornada, da exposição

à conversão.

O que diferencia

os players maduros

não é apenas ter dados, mas

ter governança sobre esses dados.

Integração real exige padronização,

estrutura tecnológica e modelo claro

de atribuição. Sem isso, a conexão

entre online e físico fica superficial. O

retail media só atinge seu potencial

máximo quando a loja deixa de ser

um canal isolado e passa a operar

como extensão mensurável do ecossistema

digital.

Transparência

A transparência deve ser sistema,

o elemento mais importante de

todos. Ela começa na comprovação

de entrega: cada tela instalada precisa

estar conectada a um sistema

de gestão que valide veiculação,

tempo de exposição e integridade

operacional. Sem infraestrutura

centralizada, não há rastreabilidade.

O segundo ponto é uma metodologia

clara. O anunciante precisa entender

como audiência é estimada, exposição

é medida e impacto é calculado.

Métrica opaca enfraquece o canal. O

terceiro pilar é o cruzamento com resultados

de venda. Sempre que possível,

a campanha deve ser analisada

sob a ótica de incrementalidade, não

apenas de impressões. Isso envolve

integração com dados de sell-out e

relatórios estruturados. Em redes

mais maduras, já se trabalha com

dashboards contínuos e pós-buy

detalhado, igual ao digital. Esse é o

caminho para consolidar confiança e

escalar investimento. O retail media

se fortalece quando entrega previsibilidade,

não apenas visibilidade.

“Retail media

não é só ativação

de preço, é

construção de

presença no

momento da

decisão”

OrganizaçãO das marcas

Estamos vendo maior integração

entre trade marketing, mídia digital e

times de dados. Antes, o trade cuidava

do físico e a mídia cuidava do digital.

O retail media exige visão integrada.

Algumas empresas já criaram células

específicas para o

retail media, principalmente

grandes

indústrias. A reorganização

passa

por quebrar silos.

ErrOs

O primeiro erro

é tratar o retail

media como extensão

de trade

marketing tradicional.

Quando a

marca enxerga o

canal apenas como espaço promocional,

ela limita o potencial estratégico

da ferramenta. O retail media não

é só ativação de preço, é construção

de presença no momento da decisão.

O segundo erro é não adaptar o conteúdo

ao contexto do ponto de venda.

Comunicação pensada para TV ou

social não necessariamente performa

dentro da loja. O ambiente é diferente,

o tempo de exposição é diferente

e o consumidor está em outra

etapa da jornada. Sem adequação de

mensagem, o resultado fica abaixo

do potencial. Outro erro recorrente é

entrar no canal sem meta clara. Muitas

marcas investem sem definir se

o objetivo é sell-out imediato, ganho

de share, lançamento de produto ou

construção de categoria. Sem clareza

estratégica, a mensuração fica

difusa. Também vemos marcas operando

de forma fragmentada, com

digital de um lado e trade do outro. O

retail media exige integração entre

essas áreas. Se o time não conversa

internamente, o canal perde eficiência.

Por fim, há o erro de não olhar

para a incrementalidade. Se a marca

não mede impacto real sobre venda

adicional, corre o risco de apenas

redistribuir verba já existente, sem

gerar crescimento efetivo.

TEndências dE 2026

A primeira tendência é a consolidação.

O mercado tende a caminhar

para redes mais estruturadas, com

inventário integrado e modelo comercial

mais padronizado. Agências

e anunciantes buscam escala nacional

com governança clara. A segunda

tendência é a aplicação mais sofisticada

de inteligência artificial. Não

apenas para criação de conteúdo,

mas para otimização de investimento

por loja, ajuste dinâmico de campanha

e previsão de performance

com base em histórico de dados. A

terceira tendência é maior exigência

por mensuração de resultado. O

anunciante está mais criterioso. Impressão

e exposição deixam de ser

suficientes; o foco passa a ser impacto

real em venda e incrementalidade

comprovada. Outra frente importante

é a integração entre físico e digital.

O varejo que conseguir conectar

CRM, app, mídia in-store e dados de

sell-out de forma estruturada vai

capturar maior fatia do investimento.

Por fim, o retail media tende a deixar

de ser tratado como experimento

e passar a ser visto como infraestrutura

permanente de mídia dentro do

varejo. Isso muda o orçamento, a governança

e a prioridade estratégica

dentro das empresas.

incrEmEnTalidadE

É central para a maturidade do

canal. Sem comprovação de impacto

real, o investimento se limita à redistribuição

de verba. O mercado quer

saber se a campanha gerou venda

adicional e não apenas deslocou consumo.

A integração total de métricas

ainda está em construção, mas a busca

por incrementalidade já é realidade.

Ela é o que sustenta o crescimento

consistente do

canal e consolida

a confiança do

anunciante.

ia

Ela está deixando

de ser ferramenta

criativa

e passando a ser

ferramenta de eficiência

operacional.

Hoje já é usada

para ajustar

campanhas em tempo real com base

em fluxo de loja, horário, performance

histórica e comportamento de

venda por ponto de venda. Isso permite

alterar prioridade de produto,

intensidade de exposição e até criativo

sem esperar o fim da campanha.

Outro uso relevante está na previsão

de performance. Com base em

histórico de sell-out, sazonalidade e

“A oportunidade

aqui é grande

porque o varejo

físico ainda

concentra mais

de 90% das

compras”

perfil da loja, a IA consegue indicar

onde determinada campanha tende

a performar melhor. Isso evita pulverização

de investimento e melhora a

alocação de verba. Também vemos

aplicação na adaptação de conteúdo.

Peças criadas para TV ou digital

passam por ajustes automáticos de

formato, tempo e dinâmica para se

adequarem ao ambiente in-store,

que tem outra lógica de atenção. O

próximo estágio é a integração total

entre mídia e venda. A IA passa

a identificar padrões de correlação

entre exposição e incremento de

categoria, ajudando a calibrar campanhas

futuras com mais precisão.

Isso já está acontecendo, via computer

vision, uma câmera integrada à

tela de retail media in-store, consegue

identificar gênero, faixa etária,

cor de cabelo e mais algumas características

e trocar, em tempo real, a

comunicação da tela de acordo com

quem está na frente dela.

OOH

O crescimento tende a ser consistente.

O e-commerce já opera em

ambiente totalmente mensurável,

mas o varejo físico ainda concentra

a maior parte da conversão no Brasil.

Isso significa que existe um território

enorme de decisão acontecendo

em loja. Telas in-store e DOOH

conectadas ao varejo têm uma

vantagem clara: estão posicionadas

no momento de maior intenção de

compra. Isso reduz a dispersão de

mídia e aumenta

a relevância

contextual. Além

disso, com infraestrutura

tecnológica

adequada,

esses formatos

deixam de ser

apenas exibição e

passam a operar

como inventário

integrado, com

gestão centralizada,

controle

de entrega e cruzamento com venda.

O crescimento vai depender de

dois fatores: escala e governança.

Redes que conseguirem padronizar

operação, integrar dados e oferecer

transparência terão vantagem competitiva.

Retail media fora do e-commerce

não é extensão do digital. É a

expansão estratégica do território

da decisão.


sxsw

Humanidade no divã? IA reprograma

essência, hábitos e vínculos afetivos

Festival deixa de especular tendências e assume incertezas diante do

ritmo de avanço da inteligência artificial sobre capacidades humanas

Janaina Langsdorff

O

South by Southwest (SXSW), festival

de inovação que foi realizado

em Austin, no Texas, entre os

dias 12 e 18 de março de 2026, deixa a

impressão de que a humanidade caiu

no divã. Parece imersa em um conflito

induzido pelo avanço da inteligência

artificial. “Que tipo de humano você

quer deixar de legado para essa nova

era?”, questiona Ana Kuroki, CSO da

Africa Creative.

A executiva vê um abismo entre

máquinas e humanos. “Há novas

plataformas, agentes, dispositivos,

ferramentas, startups e techs bombando,

enquanto a inteligência emocional,

social e relacional, a imaginação,

criatividade, pensamento crítico,

cultura e a liderança estão em crise.

Fico preocupada em produzir muito

mais rápido do que a nossa capacidade

de nos preparar ou intencionar impactos.

Ou simplesmente nos atentar

para crescer - cabeça, coração, corpo e

espírito”, desabafa.

Para além de habilidades individuais,

o ser humano reaprende a operar

como um sistema que combina repertório,

ferramentas, dados e agentes

a fim de ampliar sua capacidade de

pensar, decidir e executar. “O valor

passa a estar na forma como cada

um desenha e evolui esse sistema

porque, quando a execução se torna

abundante, o diferencial passa a ser a

arquitetura. Não é só o trabalho que

muda. É a própria definição de indivíduo”,

ratifica Déa Fernandes, chief

revenue & growth officer do Publicis

Groupe Brasil.

Consequências e cuidados na adoção

da inteligência artificial foram

abordados de forma mais madura. Fernanda

Tedde, CEO da Fbiz, menciona a

Interação com máquinas autônomas ainda assusta empresas que precisam reconfigurar sistemas de negócios e fluxos de trabalho

conferência ‘The great flip: Why every

industry is running backwards’, realizada

no dia 16 de março pela diretora

de computação e tecnologia do Future

Today Strategy Group (FTSG), Sam Jordan,

que levantou mudanças mais profundas

ditadas pela IA. “Os sistemas

invisíveis, que organizam decisões,

consumo e comportamento, estão

sendo reconfigurados”, confirma.

Além de acelerar operações, a IA

organiza o modo de se fazer projetos,

de gerar descobertas e definir o papel

dos profissionais. “Nesse último pipeline,

apareceu um ponto recorrente:

ao mesmo tempo em que automatizamos

processos e reduzimos fricções,

passamos a demandar ainda mais capacidades

humanas como julgamento,

repertório e senso crítico, habilidades

que emergem da experiência e da

“Quando tudo

fica mais fácil,

a gente começa

a exigir menos

de si mesmo”

Freepik

memória, e que a IA ainda não consegue

replicar”, pondera Fernanda.

AceitAção

Acostumado a declarar tendências,

desta vez o SXSW assumiu incertezas.

“A tecnologia segue avançando

em ritmo acelerado, mas o foco passou

a ser como todas essas mudanças

estão nos impactando”, observa

Daniela Graicar, co-CEO da Pros, agência

de relações públicas adquirida

pela holding norte-americana de comunicação

Stagwell em 2024.

Daniela cita a sessão ‘Emerging tech

trend report’, apresentada no dia 14 de

março pela futurista e fundadora do

Future Today Institute, Amy Webb, que

decretou a morte dos relatórios convencionais

de tendências. “O futuro já

não pode mais ser explicado por listas

patrocínio exclusivo

EMOTION

DRIVEN


Fotos: Rodrigo Pirim/Divulgação Africa Creative

Fotos: Divulgação

Ana Kuroki, da Africa Creative: legado para nova era

Mariana Corradi, da Africa Creative: verdade individual

Gláucia Montanha, da Artplan: sentir e se importar

isoladas porque tudo acontece ao mesmo

tempo e se influencia de forma sistêmica”,

comenta a executiva da Pros.

Não basta a marca ocupar um território,

“é preciso construir narrativas mais

complexas, que conectem tecnologia,

comportamento e cultura”, emenda.

O CEO da consultoria Signal e Cipher,

Ian Beacraft, que comandou

o painel ‘How to design a company

that AI can’t outpace’ no dia 16 de

março, assinalou uma ressalva. “Ele

mostrou que, ao otimizar tudo com

IA, estamos eliminando fricções

fundamentais para a construção de

repertório, intuição e pensamento

crítico. Em um mundo obcecado por

eficiência, talvez o diferencial esteja

justamente em criar experiências

que exigem mais presença e menos

passividade”, sugere Daniela.

Nem tudo precisa ser rápido, fácil

ou automatizado. Confiança, engajamento

e conexão passam a ter significados

distintos, por exemplo, na

rotina de trabalho de uma agência

de PR criativo. “Alcance não garante

relevância, engajamento não garante

vínculo e presença não garante confiança.

Em um ambiente cada vez mais

mediado por algoritmos e IA, o papel

do PR se fortalece como um construtor

de relações reais”, avalia.

Pecado caPital

Inteligência artificial ou inteligência

preguiçosa? Essa foi a provocação

que o SXSW suscitou em Antonio

Fadiga, presidente da Artplan e sócio

do Grupo Dreamers. “A inteligência artificial

deixou de ser assunto e virou

ferramenta básica e isso traz ganhos

de produtividade. Mas quando tudo

fica mais fácil, a gente começa a exigir

menos de si mesmo”, adverte.

O raciocínio pronto sucumbe à primeira

resposta, enfraquecendo o ímpeto

de superação, algo perigoso para

os trabalhos de estratégia e criação,

“porque o diferencial nunca esteve na

resposta mais rápida, mas na capacidade

de ir além do óbvio”. Fadiga propõe

“usar a IA para expandir o pensamento

e não para encurtar o caminho

até algo que apenas funciona”.

Inércia nunca fez bem. “Sem exploração,

o nosso cérebro perde a vitalidade”.

A frase dita por Izzat Jarudi, cofundador

e CEO da Edifii, edtech que usa inteligência

artificial e neurociência para ajudar

estudantes a tomar decisões, chamou

a atenção de Gláucia Montanha, CEO da

Artplan, durante a sessão ‘AI & the brain:

As we embrace AI, let’s not forget our

minds’, no dia 12 de março. “A conversa

já não é mais sobre o que a tecnologia

pode fazer, e sim sobre o que estamos

fazendo com ela”, conclui.

Transformadas em commodity, soluções

automatizadas pela IA devem

permanecer à sombra de conexões

humanas. Gláucia lembra do comentário

feito por Henry Coutinho-Mason no

painel ‘Multiplayer futures: Co-creating

a vision of SXSW 2030’, ministrado

no dia 13 de março.

“Na era da IA, propósito será o ativo

estratégico mais importante”, disse o

especialista em tendências. “Precisamos

voltar a ser agentes transformadores

de comportamento e cultura.

Não vamos competir por quem tem o

algoritmo mais rápido, mas por quem

inspira as pessoas a pensar, sentir e

Antonio Fadiga, da Artplan e Grupo Dreamers: inércia

Thiago Bispo, da BR Media: negócios movidos a cultura

Guilherme Martins, da Diageo: contar boas histórias


Fotos: Divulgação

Fernanda Tedde, da Fbiz: reconfiguração

Karina Milaré, da Reds Research: empatia

Stella Pirani, da VML: testar, errar e refazer

Daniela Graicar, da Pros: mais presença

se importar”, instiga Gláucia.

De qualquer forma, tratar a inteligência

artificial como infraestrutura

e não vantagem competitiva é indício

de amadurecimento. “O que diferencia

não é mais a tecnologia em si, mas a

capacidade de aplicá-la com clareza

e leitura de contexto. Tecnologia sem

empatia afasta”, reitera Karina Milaré,

CEO e fundadora da Reds Research, do

grupo de pesquisa de mercado HSR

Specialist Researchers.

Segundo ela, entender emoção e

intenção não é soft skill. Virou requisito

técnico, especialmente para atender

às exigências das novas gerações

- tema de vários painéis. Os jovens

não seguem marcas e sim pessoas.

Compram por impulso, escassez e pertencimento.

São caçadores de experiências

passíveis de confiança e senso

de comunidade. “Métricas e métodos

precisam evoluir na mesma velocidade.

O valor migra da produção para a

interpretação. O que falta não é capacidade.

É propósito”, acredita Karina.

Estudo da HSR Specialist Researchers

apresentado no painel ‘Quando

a IA cria, a emoção sente?’ durante a

SP House - espaço montado em Austin

pelo governo de São Paulo, que recebeu

mais de 31 mil pessoas e gerou 58

horas de conteúdo entre os dias 13 e

16 de março - mostra que campanhas

publicitárias com IA podem gerar até

21% mais respostas emocionais que

peças comuns.

A pesquisa examinou 27 campanhas

de 18 marcas, e combinou mais

de três mil entrevistas com aproximadamente

119 mil leituras emocionais

captadas por reconhecimento

de microexpressões faciais. Uma das

soluções aplicadas no projeto foi o

‘KPI AdTest’, que utiliza códigos faciais

para medir reações a campanhas criadas

com e sem inteligência artificial.

As respostas endossam o trabalho

da cientista de inteligência artificial

Rana el Kaliouby, apresentado pelo

SXSW no painel ‘Why the future of AI

must be human centric’, no dia 15 de

março. Os estudos de Rana comprovam

que mais de 90% da comunicação

emocional acontece por meio de expressões

faciais, gestos e tom de voz.

“A IA já está no coração da nossa operação.

Não como acessório, mas como

lógica de trabalho”, atesta Karina.

A Reds Research apresentou um

novo formato para distribuição de pesquisas,

com resultados publicados em

uma plataforma onde o agente de IA do

cliente consulta os dados diretamente

e recebe respostas personalizadas.

“Quando a relação entre marca e consumidor

é mediada por sistemas autônomos,

confiança deixa de ser atributo

e passa a ser métrica. Já estamos incorporando

isso e, em breve, teremos estudo

inédito sendo lançado”, promete.

Incômodos

A dicotomia entre humanos e tecnologia

alcançou neste ano um campo

mais desconfortável. “Sem perceber,

estamos delegando à tecnologia espaços

que antes eram exclusivamente

nossos, inclusive os afetivos. Não

é mais ‘Como a tecnologia pode nos

ajudar?’, mas ‘O que estamos abrindo

mão ao deixá-la entrar?’. Esse, para

mim, é o tema mais urgente”, indica

Stella Pirani, CSO da VML Brasil.

Novata no SXSW, Grazi Sbardelotto,

sócia e vice-presidente da Pmweb,

empresa de CRM do grupo WPP, saiu do

evento com a certeza de que “quanto

mais a inteligência artificial avança,

mais o foco se volta para o humano”.

“Não vamos

competir por

quem tem o

algoritmo mais

rápido”

Do Spotify e Unilever à WPP e Disney,

conversas de setores diversos repetiram

conceitos ligados à saúde social,

pertencimento e à intromissão de

máquinas em espaços estritamente

humanos. “A tecnologia está avançando

muito rápido, mas o entendimento

sobre o lugar do humano ainda está

sendo construído”, concorda Grazi, que

notou a ausência de temas geopolíticos

e sobre o gasto de energia pela IA.

Sem o centro de convenções, que

abrigou o evento por 39 anos e agora

passa por reforma iniciada em abril de

2025, com previsão de conclusão em

2029, o SXSW imprimiu esforços extras

no garimpo de painéis. “Era preciso escolher

bem o que assistir e aceitar o

que ficaria de fora”, relata Tais Santos,

diretora de estratégia da VML Brasil.

O insight apreendido é sobre ritmo.

“A curva de aceleração da tecnologia

já é muito maior do que a nossa capacidade

de nos adaptar. Desta vez, o

festival pareceu reconhecer isso provocando

menos especulação sobre o

que está por vir e mais atenção ao que

já está posto”, admite.

Já o território ardiloso da regulamentação

da IA foi grifado por Thiago

Bispo, presidente da empresa de

marketing de influência BR Media, do

Publicis Groupe. “Scott Galloway trouxe

provocações sobre o futuro dessa

guerra e da economia criativa com IA”,

pontua. Galloway é professor de marketing

da Stern School of Business na

New York University (NYU), empreendedor,

coapresentador do podcast ‘Pivot’

e apresentador de ‘Prof G’, ‘Prof G Markets’

e ‘Raging moderates’. Integrou o

painel ‘Raging moderates live with James

Talarico’, no dia 14 de março.

“O provocativo conceito de ‘AI washing’,

trazido por Scott Galloway, resume

o descompasso de um mercado

saturado pelo discurso ‘AI-first’, mas

ainda tímido na transformação dos

modelos de negócio”, critica Eduardo

Megale, COO da Talent. Discurso e prática

se contradizem. Tão latente quanto a

oportunidade é o desconhecimento sobre

o tema, o que “exige furar a bolha do

hype para entender o que é valor real”.

cultura

A 40ª edição do SXSW aglutinou

pela primeira vez as agendas dos festivais

de Music, Film & TV e Innovation

sob o conceito ‘All together now’. “A

atmosfera única de Austin faz com

que a inovação não esteja apenas

nos palcos, transformando o SXSW em

experiência e conexão”, frisa Megale,

da Talent. O convite para vivenciar comunidades

criativas diversas veio da

ânsia de expandir conexões.

“A cultura virou o principal motor

dos negócios. A convergência entre

Innovation, Music e Film deixou claro

que não existe mais separação entre

indústria criativa e tecnologia”, atenta

Thiago Bispo, da BR Media, que participou

do painel ‘Building brands in the

attention economy’ ao lado de Juliana

Elia, CSO da Publicis Brasil, e Paolla


Fotos: Divulgação

Déa Fernandes, do Publicis Groupe: definição de indivíduo

Minotelli, head de mídia, conteúdo e

martech da Opella, no dia 18 de março.

“A economia da atenção exige marcas

cada vez mais humanas e conectadas.

As melhores ideias ainda nascem da

mistura entre pessoas, contextos e

repertórios”, sinaliza Bispo.

O atrito não é meramente técnico,

mas ontológico. Vai do consenso institucional

até inverdades individuais.

“Ao abandonarmos a crença nas instituições

como curadoras da realidade, o

coletivo deixa de ser uma unidade para

se tornar a soma de subjetividades,

muitas vezes performáticas. Como

construir relevância em um mundo

onde a verdade não é mais um solo

comum, mas uma escolha individual?”,

reflete Mariana Corradi, vice-presidente

de estratégia da Africa Creative.

Verdade e confiança foram as

palavras que mais se repetiram nas

palestras acompanhadas por Tais

Santos, da VML Brasil. Discernir a realidade

do conteúdo manipulado por

IA é uma tarefa cada vez mais complexa,

o que eleva a responsabilidade

da propaganda e do marketing. “Saí

de Austin com a sensação de que o

mercado precisa parar de tratar esses

temas como pauta de crise e começar

a encará-los como estratégia de longo

prazo. Confiança, hoje, é o recurso

mais escasso”, alerta.

O estímulo à cultura maker tomou

as ruas e corredores dos principais

hotéis - entre eles Hilton, JW Marriott

e Fairmont -, que receberam os headliners

do SXSW. Fica o convite à criação,

conexões, o senso de pertencimento e

a construção de vínculos reais passam

a ser determinantes de bem-estar, em

um mundo cada vez mais solitário e

mediado por tecnologia”, analisa.

No dia seguinte, foi a vez do CMO da

Diageo estrear no palco do SXSW. Ele

participou da sessão ‘Excess is out. Intention

is in. How can brands navigate

shifting consumer appetites toward

moderation?’, com Carla Buzasi, CEO

da empresa de tendências Worth Global

Style Network (WGSN), e a empreendedora

e conselheira Renata Vichi,

ex-CEO do Grupo CRM, detentor das

marcas Kopenhagen, Brasil Cacau e

Kop Koffee - adquirido pela Nestlé em

2023. A discussão girou em torno da

intencionalidade nas decisões de consumo.

A orientação é consumir melhor,

com mais contexto e presença.

O papel das marcas será criar

experiências capazes de aproximar

pessoas e não apenas disputar atenção.

Conectar e não interromper, espatrocínio

exclusivo

Eduardo Megale, da Talent: AI washing e descompasso

em vez do consumo passivo de produtos,

ideias ou soluções.

“O risco lá fora está tão imprevisível

que o festival parecia nos convocar

a construir o próprio lugar nisso

tudo: testar, errar e refazer”, repara

Stella Pirani, da VML Brasil. David Rogier,

fundador e CEO da MasterClass,

sintetizou essa inflexão no painel ‘The

future of storytelling in the age of AI’,

assistido por Stella no dia 15 de março.

“O melhor professor é o arrependimento”,

conclui Rogier.

Diretrizes

“O SXSW é único porque traz uma

leitura de comportamento e cultura

nesse mundo de transformações intensas.

Isso gera reflexões potentes

sobre o papel das marcas”, diz Guilherme

Martins, vice-presidente de inovação

e marketing da Diageo Brasil.

Ficou ainda mais evidente que

marketing não é só lógica. É magia.

“Isso nos reconecta com a essência

da profissão: contar boas histórias e

construir universos que fazem sentido

para as pessoas. A performance

precisa existir. Mas é o lado emocional

que faz o nosso olho brilhar, e o do

consumidor também”.

Martins ressalta o painel ‘Social health

trends and predictions: Connection

is the new frontier’, apresentado

pela cientista social Kasley Killam no

dia 12 de março. “A ideia de que saúde

não é só física ou mental, mas também

social, traz uma lente importante para

o que vivemos. A qualidade das nossas

“As melhores

ideias ainda

nascem da

mistura entre

pessoas,

contextos e

repertórios”

Grazi Sbardelotto, da Pmweb: achar o lugar do humano

tabelecer significado e não apenas

volume, garantir relevância na vida

dos consumidores e não só ocupar

espaços - essas são as lições que

Martins compartilhará com o seu

time. “O SXSW foi uma experiência

autêntica, com um ambiente aberto,

cheio de trocas, com uma agenda

fluida, gente interessante, arte na

rua e muita cultura. Um lembrete

potente de que, no fim, tudo isso é

sobre conexão humana”, finaliza.

O executivo participou também

da terceira edição do TakeOff, painel

conduzido por Marcelo Lenhard, CEO

da Hands.ag, na SP House, no dia 16 de

março. Fernanda Antonelli, diretora-

-comercial para agências da Globo;

Ricardo Longo, diretor de marketing

da Avenue; e Tannia Fukuda, diretora

de marketing da Seara, integraram a

conversa, que ajudou a embasar dez

diretrizes de marketing.

São elas: fandoms e a profundidade

de relacionamento num mundo multicanal;

o impacto das IAs assumindo

narrativas sociais e de marcas; a fricção

intencional como contraponto estratégico

à hiperpersonalização dos algoritmos;

da audiência à participação, o

fim do consumo passivo; cultura como

infraestrutura, não ativação pontual;

criadores são extensão, não mídia; consistência

operacional como ativo de reputação;

simplicidade radical como resposta

à sobrecarga cognitiva; design

como sistema de decisão, não como

camada estética; e o “mágico” como

diferencial num mundo “lógico demais”.

EMOTION

DRIVEN


agências

TV1 formaliza incentivo com Atlas.One

A Atlas.One é a mais nova

marca do Grupo TV1com foco

em marketing de incentivo,

viagens corporativas e eventos

internacionais. A gestão será da

executiva Fabíola Aguiar, que vai

usar como ponto de partida o

comportamento para a ocupação

de um território que considera

estratégico em um mercado que

contabilizou globalmente em

2025 cerca de US$ 60 bilhões e

que tem expectativa de dobrar

o volume até 2030. “No Brasil, o

setor de viagens corporativas

bateu recorde em 2025, com

faturamento de R$ 147,8 bilhões,

crescimento de 6,3% em relação

ao ano anterior”, ela detalha.

Fabíola Aguiar: “O trabalho da Atlas.One é uma curadoria personalizada”

Divulgação

NEGÓCIO

A projeção para 2026 é de R$ 158

bilhões, com crescimento de 7%. Os

clientes que mais demandam programas

de incentivo são empresas de

grande porte, principalmente acima

de 5 mil funcionários, com destaque

para setor farmacêutico, agronegócio

e tecnologia. O investimento médio

por pessoa em viagens nacionais gira

entre R$ 5 mil e R$ 10 mil, e no cenário

internacional concentra-se na faixa

de US$ 5 mil a US$ 8 mil por participante,

segundo a Pesquisa Anual de

Viagens de Incentivo (Pavi) da Alagev.

VIAGEM

É o melhor prêmio porque cria memória,

e memória cria vínculo. Nenhum

bônus financeiro ou presente material

tem a capacidade de gerar o nível de

pertencimento que uma experiência

compartilhada produz. A neurociência

já demonstrou que experiências ativam

circuitos de memória de longo prazo de

forma muito mais intensa do que recompensas

materiais. A própria pesquisa

da Alagev confirma isso: entre os impactos

mais significativos das viagens

de incentivo apontados pelos clientes

estão o desenvolvimento pessoal e

profissional do premiado, a melhoria da

cultura da empresa e das relações de

trabalho e a qualidade de vida.

VALOR

Isso não é subjetivo. É resultado

mensurável. Quando uma pessoa volta

de uma viagem de incentivo bem

construída, ela não volta só com fotos.

Volta com uma narrativa sobre

si mesma dentro daquela empresa. E

isso tem impacto direto em retenção,

cultura e performance.

“Impacto direto

em retenção,

cultura e

performance”

cional e de exclusividade que amplifica

o sentimento de reconhecimento. Mas

o evento em si é só um dos elementos.

EXPERIÊNCIA

O que clientes e agências mais

buscam de diferente nas viagens de

incentivo são experiências únicas e

marcantes, seguidas de networking,

transformação pessoal e bem-estar

do convidado. O que transforma uma

viagem em experiência memorável é

a curadoria: o que acontece antes do

embarque, como a pessoa é recebida,

quais conexões são criadas ao longo da

jornada, e como esse impacto é sustentado

depois do retorno. São experiências

que o participante simplesmente

não conseguiria vivenciar sozinho ou

RECHEIO

O ideal é aquele que gera desejo antes,

durante e depois. Não basta levar

as pessoas a um destino bonito. É preciso

construir uma jornada com camadas

de significado. Eventos esportivos de

grande escala, como Fórmula 1, Copa do

Mundo ou Olimpíadas, funcionam muito

bem porque carregam uma carga emoem

família, pelo nível de exclusividade

e acesso que só um programa de incentivo

bem estruturado proporciona.

O trabalho da Atlas.One é exatamente

essa curadoria personalizada.

DESTINOS

O Nordeste sempre foi e continua

sendo um destino muito querido no

Brasil, especialmente a Bahia. No internacional,

a Europa segue com grande

apelo, mas percebo uma demanda

crescente por destinos que provoquem

mais, como África do Sul e Emirados

Árabes. O que mudou é que as empresas

estão menos presas ao destino óbvio.

CENÁRIO

O ambiente externo é adverso, o que

mantém uma organização em movimento

é a qualidade das suas relações

internas. ROI e retorno por objetivo são

hoje as principais métricas que os clientes

exigem: o mercado amadureceu, e

não basta mais fazer uma viagem bonita.

É preciso provar que ela gerou resultado.

É aí que a Atlas.One atua.


agências

Crispin contrata Ana Clara Grana para

a nova vice-presidência de operações

Movimento assegura gestão integrada e governança em momento de

expansão da agência, que dobrou o quadro de funcionários em 2025

Um mês após adotar o nome Crispin em substituição

a Crispin Porter + Bogusky (CP+B), agência do

grupo Stagwell liderada pelo CEO Vinicius Reis e

o co-CEO André Kassu anuncia a criação da vice-presidência

de operações, que será ocupada por Ana Clara

Grana. O cargo reflete a expansão do negócio, que

chega aos 12 anos de operação. Em 2025, dobrou o seu

staff e subiu da 48ª para a 21ª posição no ranking de

agências, segundo dados do Ibope citados pela Crispin.

“Entendemos que sustentar esse patamar exige

estrutura e clareza de processos. Estamos fortalecendo

a nossa governança para atender demandas

cada vez mais complexas, sem abrir mão da agilidade

e da cultura criativa que nos trouxeram até

aqui”, declara Reis. A Crispin anunciou o conceito

‘Criatividade coletiva’ no último mês de fevereiro.

O trabalho de Ana Clara Grana pretende funcionar

como um motor para a criatividade e os resultados

dos clientes. “Em uma parceria alinhada e

complementar com os demais líderes, o meu foco

é trazer eficiência e visão sistêmica para cada conta”,

diz. Ana Clara terá ao seu lado os VPs Marcela

Ferreira (dados e mídia), Renata Serafim (estraté-

Ana Clara Grana ao centro com equipe: parceria com líderes para trazer mais eficiência e visão sistêmica aos clientes

gia e dados) e Wilson Negrini (atendimento e novos

negócios), além da managing director Cassandra

Rudinger. A executiva foi sócia e presidente da The

Juju por quatro anos. Já atendeu 99 e passou por

AlmapBBDO e Wieden+Kennedy.

A agência, fundada nos Estados Unidos em 1988,

Divulgação

era controlada pela canadense MDC Partners, que se

fundiu com o Stagwell, de Mark Penn, em 2021. Hoje,

é a principal operação do grupo na América Latina.

Entre os clientes, estão 99, Delícia, JBS, McCain, Forno

de Minas, Lenovo, Motorola, Cerveja Original, Guaraná

Antarctica, Zeekr e M. Dias Branco.

Marie Alonso reforça eixo de cultura

e assume como CSO da LePub São Paulo

Áreas de estratégia e conteúdo estão sob

o escopo da executiva, que atua como CSO

nas agências do Publicis Groupe desde 2020

Divulgação

A

nova chief strategy officer (CSO) da LePub

São Paulo é Marie Alonso. Em seu escopo de

trabalho, estão as disciplinas de estratégia e

conteúdo, eixo de cultura da agência pertencente ao

Publicis Groupe.

O trabalho de monitoramento e leitura de fenômenos

culturais ganha reforço com a expertise de

Marie, que já conduziu times multidisciplinares em

projetos para marcas globais e locais.

Pensamento analítico, sensibilidade e entendimento

de hábitos são os pilares de seu trabalho,

que conecta estratégia à execução criativa respeitando

conexões humanas e o direcionamento

dos dados. Já a área de estratégia preserva a

autenticidade das mensagens transmitidas pelas

marcas, endereçando consistência e relevância na

rotina dos consumidores.

Marie atua como CSO nas agências do Publicis

Groupe desde 2020. A executiva passou por Leo, Performics

e headquarter do Publicis Groupe. Agora CSO

da LePub São Paulo, será responsável por estruturar

equipes com profissionais de formações e repertórios

variados a fim de expandir a diversidade de olhares e

enriquecer a interpretação de quadros culturais.

Ela ainda trabalhará para fortalecer o papel

transversal da área de estratégia junto às demais

disciplinas. O objetivo é alinhar o posicionamento

global da rede com projetos capazes de situar as

marcas dos clientes no centro da cultura e do cotidiano

das pessoas.

Marie Alonso já atuou em projetos para marcas globais


agências

WT.AG assume a comunicação de ‘social’

do programa Influenciador Magalu

Iniciativa transforma criadores de conteúdo e empreendedores digitais

em donos da própria loja online dentro do marketplace da varejista

A

gigante do varejo Magalu quer

conectar creators com seu modelo

de empreendedorismo digital

por meio do programa Influenciador

Magalu, que integra seu ecossistema

de negócios. A comunicação da iniciativa

foi confiada à agência WT.AG com

a ideia de transformar criadores de

conteúdo e empreendedores digitais

no marketplace da marca. O trabalho

inclui gestão de conteúdo, relacionamento

com a comunidade e creators,

além do desenvolvimento de campanhas

integradas ao longo do ano. O trabalho

contempla ainda a construção

de narrativas orientadas por dados e

performance, com foco na geração de

negócios.

“O Magalu foi pioneiro nesse mercado

quando lançou o Magazine

Você, há 15 anos. Hoje, enxergamos

uma oportunidade gigante de dar o

Divulgação

Dudu Rodrigues, sócio e CCO da WT.AG, com o executivo da Magalu Eduardo Ghisleni

Filme é estrelado pelo ator global Nicolas Prattes, tutor

na vida real que inspira a narrativa para o antiparasitário oral

próximo passo e redesenhar o social

commerce no Brasil”, afirma Eduardo

Ghisleni, head de social commerce do

Magalu.

“O Influenciador Magalu chega

exatamente para unir conversão de

vendas e awareness, entregando um

valor inédito para as marcas e sellers

do nosso ecossistema, enquanto continuamos

a desenvolver a creator economy”,

ele acrescenta.

“Nosso trabalho é estruturar essa

comunicação com linguagem nativa

das plataformas, estratégia consistente

e foco em conversão. Quando o

social nasce como ponto de partida,

ele deixa de ser apenas um canal e se

torna um motor real de crescimento”,

esclarece Dudu Rodrigues, CCO e sócio

da agência, responsável pelo grupo

de profissionais que estarão no atendimento

criativo à marca.

Mestiça cria conceito para a marca de

pets Simparic do portfólio da Zoetis

No ano em que celebra uma década de atuação

no mercado, Simparic - marca de antiparasitário

oral para cães da Zoetis - lança campanha

para apresentar a extensão da linha e anunciar o

novo produto Simparic Trio, que protege cães de parasitas

internos e externos.

Assinada pela agência Mestiça, a estratégia de

comunicação aposta na conexão emocional entre

responsáveis e pets e no conceito ‘Família Simparic.

Diga sim para o amor’.

O filme, protagonizado pelo ator Nicolas Prattes,

pai de pet na vida real, possui narrativa inspirada

em sua história, ao contar cada ‘sim’ importante de

sua vida. Combinando storytelling e construção de

marca, o plano de comunicação envolve ainda conteúdos

digitais com o veterinário e influenciador Leo

Duarte, ampliando a conversa nas redes sociais ao

longo dos próximos meses.

“A campanha marca um novo momento para a

A relação do ator Nicolas Prattes com cães inspira a Mestiça na criação da campanha para o novo Simparic Trio

linha no país, ampliando a presença de Simparic na

rotina dos responsáveis e reforçando nosso compromisso

com o bem-estar animal. Queremos construir

uma comunicação cada vez mais próxima e relevante,

que fortaleça a relação de confiança com quem

Divulgação

escolhe cuidar de seus pets todos os dias”, explica

Simone Leiderman, diretora da unidade de negócios

da marca. “Buscamos equilibrar emoção e estratégia

para reforçar a autoridade”, completa Paulo Sanna,

CEO da Mestiça.


Out of Home

A MÍDIA QUE MAIS CRESCE NO BRASIL

Código de ética da mídia exterior mostra

que o canal não é inimigo das cidades

Transparência e responsabilidade também estão entre os pilares da

autorregulação divulgada pela Central de Oudoor no OOH Summit

Paulo Macedo

Com cerca de 11% do market share

dos investimentos dos anunciantes

em compra de mídia, o segmento

de mídia exterior está estimulando

a aplicação de boas práticas por

meio do Manifesto do OOH Brasileiro,

lançado neste mês em São Paulo. O

presidente da Central de Outdoor, Halisson

Pontarola, explica que o código

de compliance funciona como uma

proposta de parametrização baseada

em princípios que orientam a adequação

da publicidade ao ambiente humano,

partindo do entendimento de

que ela não é inimiga das cidades.

“Essa adequação envolve não

apenas critérios arquitetônicos, respeitando

a paisagem urbana, mas

também uma transformação mais

ampla na forma como a comunicação

se insere no espaço público. Isso

inclui o redesenho das estruturas, o

compromisso com a arquitetura, com

a rarefação e com a compreensão

das especificidades de cada cidade.

O objetivo é que a mídia exterior deixe

de ser percebida como um elemento

isolado e passe a integrar o conjunto

urbano de maneira harmônica, qualificada

e responsável”, destaca Halisson

Pontarola, presidente da Central

de Outdoor, que elenca dez pontos

sobre os princípios da autorregulação

do trade.

“Distanciamento entre peças –

garantir espaçamento adequado

entre estruturas, preservando a

clareza visual e o campo de visão urbano;

rarefação – aplicar o conceito

de “menos é mais”, priorizando qualidade

em vez de excesso de mensagens;

entorno cuidado – assumir

responsabilidade pela manutenção

Halisson Pontarola, presidente da Central de Outdoor, apresentou o manifesto durante a edição de 2026 do OOH Summit

“Reocupação

ordenada,

qualificada ao

desenvolvimento

da cidade”

Alê Oliveira

e valorização do espaço ao redor das

estruturas; conservação – manter

os equipamentos em bom estado,

com atenção à estética e à integridade

visual; segurança – assegurar

conformidade técnica, estrutural e

elétrica, seguindo normas e certificações;

compromisso social – destinar

espaços para campanhas de

utilidade pública e apoiar causas

sociais; sustentabilidade – adotar

práticas ambientais responsáveis,

como gestão de resíduos e eficiência

energética; transparência – utilizar

métricas confiáveis e práticas

comerciais éticas; legalidade – cumprir

a legislação vigente e respeitar

áreas protegidas e patrimônios históricos;

questão profissional – atuar

com governança, responsabilidade

técnica e altos padrões de mercado.”

Por que o manifesto é necessário

nesse momento e como ele vai se adequar

às diretrizes da Lei Cidade Limpa,

criada à época para colocar limites

naquilo que muitos entendiam como

algo agressivo à paisagem urbana?

Pontarola responde: “Se, no passado,

o foco foi a organização e a limpeza

da paisagem urbana, um objetivo que

foi alcançado, agora o desafio passa a

ser a reocupação de forma ordenada,

qualificada e alinhada ao desenvolvimento

da cidade, valorizando a atividade

econômica e ampliando as possibilidades

de participação no setor.”

patrocínio


mercado

ESPM e Lide se unem para promover a

formação de alta liderança executiva

Iniciativa aposta na troca entre executivos e na prática contínua para

lidar com transformações tecnológicas e novas exigências de gestão

Fotos: Evandro Macedo

Dalton Pastore, presidente da ESPM: “Discutir dilemas reais, antecipar tendências”

Doria Neto, CEO do Lide: “Democratizar esse conhecimento de forma mais acessível”

Bruna Nunes

Dalton Pastore, presidente da

ESPM, sintetiza a razão para a

criação do ESPM Lide Corporate

Academy, iniciativa desenvolvida

com o Lide (Grupo de Líderes Empresariais),

afirmando que “Aprender ao

longo da vida deixou de ser uma opção

e passou a ser uma condição para

liderar com relevância”.

O projeto combina a experiência

acadêmica da instituição com a rede

de relacionamento do Lide, para, segundo

João Doria Neto, CEO do Lide,

criar um ambiente que extrapole a

lógica tradicional de sala de aula.

“Nossa proposta é preparar executivos

para liderar com ainda mais

capacidade e visão estratégica, ajudando-os

a antecipar tendências, interpretar

as transformações globais e

traduzir essas mudanças em decisões

concretas para suas organizações”,

detalha ele.

A criação da academy parte de

uma percepção comum entre as duas

instituições. O perfil da liderança

empresarial mudou e, automaticamente,

as exigências sobre quem

toma decisões também passam por

mudanças.

Pastore explica que o momento

“A proposta não

é oferecer cursos

tradicionais, mas

experiências de

aprendizado”

tes, com a intenção de aproximar teoria

e prática e estimular discussões

aplicáveis ao cotidiano das organizações.

“A proposta não é oferecer cursos

tradicionais, mas experiências de

aprendizado mais profundas e estratégicas”,

afirma Doria Neto.

A academy também reforça a ideia

de que a formação executiva deixa de

ser esporádica para passar a integrar

a própria trajetória de liderança. Para

Pastore, esse movimento está diretamente

ligado à complexidade do

cenário atual. “Liderar hoje significa

tomar decisões em cenários de alta

incerteza, lidar com transformações

tecnológicas rápidas e conduzir organizações

cada vez mais complexas”,

diz o presidente da ESPM.

Há uma previsão de experiências

atual demanda mais do que domínio

técnico. “Executivos em posições C-

-level precisam de um ambiente de

aprendizado que vá além do conteúdo

técnico. Eles precisam discutir

dilemas reais, antecipar tendências

e refletir sobre inovação, sucessão e

governança”, afirma.

Na avaliação de Doria Neto, o

movimento não está necessariamente

ligado à ausência de oferta, mas a

uma mudança na demanda. Segundo

ele, cresce entre executivos a busca

por formações mais aprofundadas,

capazes de conectar contexto e estratégia

de negócios. “Há uma demanda

por uma preparação mais avançada,

que permita compreender as transformações

globais e construir estratégias

para capitalizar as oportunidades”,

disserta.

A primeira fase se inicia com três

programas: Strategic Foresight para

Líderes Visionários, voltado à leitura

de futuros e construção de visão de

longo prazo; Next Gen: Sucessão, Governança

e Legado em Famílias Empresárias;

e Inovação, Criatividade e

Liderança em Tempos de IA, que discute

os impactos da tecnologia sobre a

gestão e a tomada de decisão.

A metodologia privilegia turmas

reduzidas e a troca entre participaninternacionais,

com foco em imersões

e contato com outros ecossistemas

de inovação e gestão. A presença

global do Lide, que já possui atuação

internacional em 28 países, deve viabilizar

agendas com instituições e

lideranças em diferentes mercados.

No longo prazo, a ESPM Lide Corporate

Academy mira na consolidação como

uma “plataforma de referência na formação

de alta liderança no Brasil e na

América Latina”, combinando conteúdo

acadêmico, experiência prática e

networking qualificado.

“Queremos criar um ambiente em

que executivos possam refletir sobre

o futuro dos negócios, compartilhar

experiências e construir repertório

para liderar transformações relevantes”,

afirma Pastore.

“A ideia é, no momento certo,

democratizar esse conhecimento de

forma mais acessível e estruturada,

para que um número cada vez maior

de empreendedores e líderes possa

se beneficiar”, complementa Doria

Neto.

“O programa acaba de ser lançado.

As imersões vão acontecer, mas ainda

está em fase de discussão qual desenho

melhor atende à demanda de

mercado identificada”, finaliza o presidente

da ESPM.


mídia

SBT garante nove patrocinadores para

a Copa de 2026 com receita de R$ 400 mi

Emissora ainda busca mais dois patrocinadores, um na área

automobilística e outro em bet, além do ‘Top de 5 segundos’

Fotos: Alê Oliveira

O narrador e apresentador Galvão Bueno já tem 13 mundiais no currículo e foi bem-sucedido nas competições de 1994 e 2002, em que o Brasil se sagrou campeão

Paulo Macedo

O

SBT volta a transmitir uma Copa

do Mundo após 28 anos. E esse

retorno será em grande estilo.

A emissora vai transmitir 32 partidas

da competição que começa no dia 11

de junho e envolve três países-sede:

Estados Unidos, México e Canadá. E

tem a esperança de exibir na sua tela

da TV aberta e em outros formatos como

streaming e canal no YouTube os

oito jogos da seleção brasileira, caso

o escrete do professor Carlo Ancelloti

chegue à final no dia 19 de julho no

MetLife Stadium, localizado em East

Rutherford, Nova Jersey, na região

metropolitana de Nova York, EUA.

A área comercial da emissora já

comercializou nove das 11 cotas disponíveis.

Também falta assegurar a

marca do ‘Top de 5 segundos’. Daniel

Abravanel, diretor-executivo de negócios

e rede do SBT, elenca os anunciantes

já garantidos para a operação,

que exigiu investimento de R$ 150 milhões

para comprar os direitos da Fifa:

Galvão Bueno ao lado do executivo Daniel Abravanel e do narrador Tiago Leifert

O valor bruto com

base no preço de

tabela passa de

R$ 2,5 bilhões

Shopee, Carrefour, Friboi, Esportes da

Sorte, Haleon, McDonald’s, Seara, Pagbank

e Airbnb. Abravanel explica que

a Copa vai garantir uma receita de

aproximadamente R$ 400 milhões. O

SBT espera comercializar os três espaços

vagos até o fim desta semana.

O Top de 5 segundos está avaliado em

R$ 35 milhões e as cotas de participação,

em R$ 30 milhões. Além de outras

oportunidades de negócios.

“O valor bruto com base no preço

de tabela passa dos R$ 2,5 bilhões. A

despesa com o evento em três países

é elevada, mas estamos no ponto de

equilíbrio”, afirma Abravanel, que assumiu

a posição atual no SBT há cerca

de dois meses. Ele trabalha com a

vice-presidente de negócios e finanças,

Alessandra Ribeiro, que também

esteve presente na apresentação do

projeto do SBT para o Mundial da Fifa.

‘A Copa que o Brasil quer ver é no

SBT ‘ é o slogan oficial da rede na Copa.

Além do ‘Haja coração’ Galvão Bueno,

a equipe de transmissão terá os jornalistas

Mauro Betting, Mauro Naves e

Alessandra Saporito. Além da analista

de arbitragem Nadine Santos. Leifert

divide com Bueno as transmissões

desse projeto, que Abravanel define

como sendo a cara do SBT.

“Temos uma identificação com o

povo brasileiro e essa será a nossa

marca nessa Copa, com profissionais

que têm essa mesma pegada.”


marcas

Mercado tenta decifrar reação ao ‘Vai,

Brasa’ em camisa da Nike para a seleção

Especialistas explicam como movimento pode amplificar reações

negativas e pontos de tensão sobre identidade ao símbolo brasileiro

Vitor Kadooka

Reprodução/Instagram: @brasil

Divulgação

A

nova camisa da seleção brasileira,

criada pela Nike para a

Copa do Mundo que começa em

junho, gerou repercussão nas redes

sociais desde o lançamento, no dia 21

de março. O modelo passou a ser alvo

de críticas pelo uso da expressão ‘Vai,

Brasa’ em referência ao país, além da

presença do logotipo da Jordan Brand

no uniforme variante.

Assinada pela designer brasileira

Rachel Danti, a peça propõe uma releitura

contemporânea da identidade da

seleção, dialogando com códigos do

streetwear. A escolha estética, no entanto,

dividiu opiniões entre torcedores,

que questionam o afastamento

de elementos mais tradicionais associados

à camisa.

“Os símbolos tidos como culturais

e sociais ganham esse status a partir

da compreensão, da identificação e

da validação que o público atribui a

eles, que fazem parte da identidade

das pessoas e das suas comunidades”,

afirma Maria Carolina Cavalcante Dias,

professora de comunicação e publicidade

e da pós-graduação em negócios

e marketing da ESPM.

Segundo a especialista, mudanças

que não dialogam com esse repertório

tendem a gerar rejeição. “No caso da

realização de mudanças não acordadas

com as comunidades às quais determinados

símbolos pertencem, elas

podem não ser validadas por esse público”,

completa. Nas redes, parte dos

usuários aponta que a expressão não

é amplamente utilizada no cotidiano,

o que indicaria um descompasso na

tradução da cultura brasileira em um

símbolo tão representativo.

De acordo com um estudo da doutora

em marketing e professora da FGV,

Lilian Carvalho, em parceria com a Polis

Consulting, no ambiente online, especificamente

nas redes sociais, o sentimento

de reprovação foi observado em

75% das menções ao tema, entre os dias

21 e 25 de março, em plataformas como

Centro da polêmica é o uso da expressão ‘Vai, Brasa’

“Vivemos um

momento social

no Brasil onde

estamos nos

observando com

mais cuidado”

tiva, o presidente da CBF, Samir Xaud,

declarou que não terá ‘Vai, Brasa’ no

uniforme. Segundo a colunista do UOL

Alicia Klein, a expressão, que chegou

a aparecer nos meiões e na parte interna

da camisa, deixou de ser exibida

na peça e passou a figurar apenas na

coleção promocional. Procurada pela

reportagem, a Nike não retornou até o

momento de publicação desta matéria.

Maria também aponta que o momento

atual influencia a percepção. “Vivemos

um momento social no Brasil onde

estamos nos observando com mais

cuidado, elaborando mais sobre a nossa

identidade”, diz. A adoção do logo da Jordan

Brand, já presente em outras inicia-

A cantora Ludmila participou da campanha de lançamento

Instagram, Facebook e X (ex-Twitter).

O estudo analisou 180 mil posts relacionados

à nova camisa desde o seu

lançamento. Dentro desse recorte, a

pesquisadora destaca que 40% dos

usuários demonstraram “raiva” e 32%

“nojo” especialmente em relação ao

termo “Brasa”. Ainda segundo o levantamento,

apenas 3% dos posts fizeram

menção positiva ao tema, com sentimento

de “alegria”, e os demais 22%

foram classificados como neutros.

Tiago Leifert, por exemplo, comentou

no programa ‘Tiagol’ que “o negócio

do ‘Vai, Brasa’ realmente é um

problema. Na pesquisa da Nike apareceu

‘Vai Brasa’ por causa desses social

media desgraçados do Instagram”.

Por outro lado, circulam publicações

que resgatam o uso do termo pela

própria CBF em comunicações anteriores,

como durante a última Copa do

Mundo. Em uma postagem de 2022, no

X, a CBF, por meio de seu perfil oficial,

publicou “Vamos juntos, meu Brasa!”

Esse tipo de reação pode, inclusive,

impactar decisões da própria comunicação.

Dias após a repercussão negativas

da Nike no futebol, também entrou

no debate. Enquanto parte do público vê

a escolha como uma aproximação com

o universo do streetwear, outros interpretam

como um desvio da identidade

clássica da seleção brasileira.

A campanha de lançamento também

contou com a participação da cantora

Ludmilla, integrante do squad da

Nike, que aparece como um dos rostos

da divulgação, reforçando a estratégia

da marca de se aproximar da cultura

pop e de um público mais jovem.

Nesse cenário, a tentativa de aproximação

com novos códigos culturais

pode ter efeitos distintos. “Os dois

efeitos são possíveis. O que é necessário

observar é o contexto no qual

esses novos símbolos são introduzidos

e como as mudanças são implementadas”,

afirma a professora.

A especialista reforça que o envolvimento

do público é central nesse

processo. “O público cria os significados

junto com as marcas. As escolhas

precisam se manter representativas

da identidade central para evitar a

descaracterização”, conclui.


opinião

Divulgação

Moderação redefine

consumo na economia

da intenção

Guilherme Martins

O

SXSW é um raro ponto de encontro onde não se

fala apenas de tendências — discute-se o que

está moldando a cultura contemporânea. Este

ano participei de algumas conversas muito diferentes,

mas que, curiosamente, convergiam para um

mesmo ponto: a forma como vivemos, consumimos

e nos relacionamos está mudando profundamente.

Em um mundo de estímulo infinito, a escassez

deixou de ser de informação. Hoje, a escassez é de

atenção, presença e intenção. E é exatamente nesse

contexto que surge uma pergunta essencial para

marcas e consumidores: não mais o que consumir,

mas por que e como consumir?

No painel ‘Excess is in. Intention is out’, de que

participei no SXSW, discutimos um conceito que tem

orientado muito da minha forma de ver o mundo hoje:

consumir com intenção. Vivemos cercados por feeds

infinitos, notificações constantes, novidades surgindo

a cada minuto. Nesse cenário, a moderação deixa de

ser uma escolha individual e passa a ser uma habilidade

para navegar a vida moderna. Durante décadas

associamos consumo à expansão e à abundância, mas

hoje começamos a perceber que valor e significado

surgem quando há intenção por trás das escolhas.

Essa reflexão também nos leva a um ponto fundamental:

consumo é, antes de tudo, social. Uma

das ideias que mais me chamaram a atenção recentemente

vem do trabalho da pesquisadora Kasley

Killam. No livro ‘Social health: The key to a longer, healthier,

and happier life’, ela descreve a saúde social

como um determinante fundamental do bem-estar

humano e da longevidade.

Assim como cuidamos da saúde física e mental, a

qualidade das nossas relações e conexões também

impacta diretamente a nossa qualidade de vida. Em

outras palavras, socializar não é apenas agradável,

é estrutural para o nosso bem-estar. E muitos dos

momentos em que essas conexões acontecem passam

justamente por experiências culturais mediadas

por marcas.

Marcas existem para criar e impulsionar rituais

sociais. Criam espaços de encontro, experiências

compartilhadas e memórias coletivas. Ao longo

da história, muitas das experiências que marcam

a nossa vida — celebrações, encontros entre amigos,

conquistas, histórias que começam e histórias

que terminam — acontecem em contextos de

convivência, de socialização, de troca.

O ponto nunca foi apenas o produto. O ponto sempre

foi a experiência humana que acontece ao redor

dele. Quando falamos de consumo responsável, portanto,

não estamos falando apenas de limites, mas

de qualidade da experiência. Consumir com intenção

é transformar momentos comuns em momentos

significativos. É trocar quantidade por qualidade.

Excesso por conexão.

Intenção, nesse contexto, deixa de ser apenas

uma atitude individual e passa a ser também uma

oportunidade cultural para as marcas. Porque marcas

que entendem o valor da moderação não reduzem

a experiência, elas a qualificam. Na prática, isso

significa oferecer caminhos e escolhas que incentivem

um consumo mais consciente e equilibrado. Na

indústria de bebidas, por exemplo, isso passa por

algo que construímos culturalmente ao longo de

muitos anos: a ideia de apreciar, saborear e socializar.

A cultura do copo, do gelo, do drinque bem preparado,

da pausa para brindar e conversar.

Mais do que estimular o consumo em si, trata-se de

valorizar o ritual, o momento compartilhado e a qualidade

da experiência. Quando as marcas ajudam a criar

esse tipo de cultura, elas ampliam as possibilidades de

escolha das pessoas e reforçam que moderação e prazer

não são opostos — são, muitas vezes, parte da mesma

experiência. Em um mundo de estímulo infinito, talvez

seja justamente essa capacidade de transformar

consumo em cultura, e cultura em conexão, que torne

as marcas verdadeiramente relevantes.

Guilherme Martins

é CMO da Diageo

guilherme.martins@diageo.com

“Consumir

com intenção

é transformar

momentos comuns

em momentos

significativos”


inspiração

Sempre me inspirei em gente

Fotos: Arquivo Pessoal

No fundo, o que sempre me moveu foi escutar com atenção

suficiente para entender o problema real e decidir a partir daí

Roberta Raduan

Especial para o propmark

Inspiração, para mim, nunca foi uma ideia abstrata. Nunca veio de livros,

grandes personalidades ou momentos extraordinários. Sempre teve mais a

ver com gente. Com estar perto, ouvir, entender, trocar e transformar isso

em decisão e ação.

Venho de uma família totalmente ligada à saúde. Meu pai e um dos meus irmãos

seguiram a medicina. Minha mãe escolheu a psicologia. Meu outro irmão

construiu sua trajetória no varejo e, mais tarde, migrou para o varejo de saúde.

Cresci vendo diferentes formas de atuação profissional, mas todas ligadas por

algo em comum: cuidar de pessoas.

Sempre me senti confortável em navegar sem mapa. Descobrir, desbravar,

atravessar territórios novos. Essa disposição, acho, vem da herança dos meus

avós imigrantes. Pessoas que tiveram de reconstruir suas histórias do zero e

aprenderam que é raro ter todas as respostas antes de começar – ou recomeçar

– algo.

Essa aprendizagem, passada de geração a geração, guiou minhas escolhas

profissionais. Comecei na hotelaria, onde servir bem não é discurso, é prática

diária. Depois migrei para o marketing e a comunicação, passando pela consultoria,

pelo empreendedorismo e assumindo os desafios da inovação.

Sempre me senti curiosamente atraída pelo que o novo pode representar

para a comunicação e para os negócios. Não por modismo, mas pela vontade

de experimentar, fazer diferente e buscar o melhor.

Comunicação, para mim, nunca foi sobre falar mais alto, mas sobre escutar

melhor. Entender antes de propor. Ouvir antes de conduzir. E, quando é hora,

agir com clareza para resolver problemas reais, independentemente da dimensão

deles.

No fundo, o que sempre me moveu foi escutar com atenção suficiente para

entender o problema real e decidir a partir daí.

Muito antes disso, ganhar nome e virar customer experience, já era uma

prática para mim. Estar próxima de clientes, viver seus desafios, cuidar de suas

marcas, trabalhar com equipes diversas e construir relações que se sustentam

no tempo.

Foi por isso que me alinhei naturalmente ao marketing e à comunicação de

saúde praticados na Klick Health. Aqui, a comunicação em healthcare integra

ciência, criatividade, dados, tecnologia e cultura em um único sistema, capaz de

entregar resultados de negócio, relevância cultural e impacto positivo na vida

das pessoas. Vidas humanas estão no centro, e somos movidos por elas com

curiosidade, empreendedorismo, responsabilidade social e foco na transformação.

Menos discurso, mais consistência.

No fim, inspiração, para mim, é gente de verdade. Suas histórias, suas necessidades

e, como profissional na indústria de comunicação de healthcare, o

que é possível fazer para informar e ajudar a transformar, cuidar e, a partir daí,

sempre que possível, contribuir para que vidas sejam salvas.

Roberta Raduan é managing director da Klick Health LatAm


negócios & sustentabilidade

Alê Oliveira

Sem governança

global hídrica, o risco

se torna sistêmico

Ricardo Esturaro

Meses após os Estados Unidos oficializarem

sua saída de 66 organizações internacionais,

31 delas vinculadas à ONU, os efeitos

desse movimento começam a redesenhar a arquitetura

e a capacidade operacional da governança

ambiental global.

A água está no centro desse risco. Trata-se de

um recurso que não reconhece fronteiras: correntes

oceânicas, ciclos hidrológicos, poluição plástica e

aquecimento dos mares são fenômenos interdependentes

que exigem cooperação científica, padronização

de dados e coordenação multilateral.

Quando São Paulo enfrenta reservatórios vazios

no fim do verão, Teerã raciona água, a Cidade do

Cabo flerta com o “Dia Zero” e Los Angeles convive

com secas crônicas, fica evidente que a crise hídrica

é global, ainda que seus impactos sejam locais.

Com o enfraquecimento da governança global,

todos perdem. Organismos multilaterais sustentam

redes de observação, integram dados de satélites e

embarcações científicas, desenvolvem metodologias

comuns e viabilizam comparações históricas.

São a infraestrutura invisível que transforma ciência

em previsibilidade econômica.

Nesse contexto, o Painel Intergovernamental sobre

Mudanças Climáticas ocupa papel central. Funciona

como uma bússola ambiental, organizando

o melhor conhecimento científico disponível. Suas

análises sobre aquecimento dos oceanos e eventos

extremos orientam governos, investidores e seguradoras.

Fragilizá-lo amplia a incerteza justamente

quando os eventos climáticos se tornam mais frequentes

e economicamente devastadores.

Sem dados confiáveis, a precificação de riscos e

ativos se aproxima de um exercício de adivinhação,

expondo carteiras a choques climáticos súbitos e

não precificados. E imprevisibilidade é um dos piores

cenários para os negócios.

A crise do lixo plástico nos oceanos evidencia

esse desafio. O impasse nas negociações de um

tratado global contra a poluição plástica revela

não apenas divergências técnicas, mas a dificuldade

política de alinhar interesses diante de um

problema que cresce em escala exponencial. Sem

um acordo global, permanecemos reféns de ações

fragmentadas.

O lixo produzido em um país atravessa oceanos,

afeta ecossistemas, impacta cadeias produtivas e

a saúde humana. Para grandes empresas, isso se

traduz em insegurança jurídica e ineficiência operacional:

em vez de um padrão global claro, há um

mosaico de legislações desconexas e pressões regulatórias

assimétricas.

Um estudo publicado na revista Journal of Hazardous

Materials, coordenado por pesquisadores brasileiros,

reforça a dimensão do problema. A pesquisa

compilou mais de 6 mil registros de contaminação

por lixo em ambientes aquáticos em todos os continentes.

Áreas “extremamente sujas” foram identificadas

em todas as regiões, com exceção da Antártida.

Os plásticos representam cerca de 68% de todo o

lixo encontrado globalmente.

Esse cenário expõe, simultaneamente, uma

oportunidade e uma responsabilidade para o setor

privado. Em um ambiente de governança global

enfraquecida, apoiar ciência aplicada, tecnologia

ambiental e startups voltadas à água deixa de ser

filantropia. Torna-se estratégia de negócio e gestão

de risco.

Em um mundo marcado por escassez hídrica,

volatilidade climática e desconfiança institucional,

reputação não se constrói com promessas,

mas com escolhas e resultados. A licença social

para operar não virá da comunicação; dependerá

de ações consistentes e impactos verificáveis. O

descaso com a água cobrará seu preço e impactará

os negócios com seguros mais caros, cadeias

interrompidas, ativos desvalorizados e consumidores

mais atentos.

Ricardo Esturaro

é escritor, administrador de empresas

e especialista em marketing, estratégia

e sustentabilidade

ricardo@esturaro.com

“O descaso com a

água cobrará seu

preço e impactará

os negócios com

seguros mais caros”


click do alê

Alê Oliveira

aleoliveira@propmark.com.br


Halisson Pontarola e Fabi Soriano,

respectivamente presidente e diretora-

-executiva da Central de Outdoor

OOH Summit Brasil

A primeira edição do OOH Summit Brasil, uma nova versão do principal encontro promovido pela Central de Outdoor, ocorreu de 17 a 19 de março, no Villa Blue Tree, em

São Paulo. O evento marcou o lançamento oficial do ‘Manifesto do OOH’, documento conduzido pela entidade, que integra o Plano Nacional de Autorregulação das

afiliadas e estabelece diretrizes que orientam a atuação responsável das empresas exibidoras em todo o país. Mais de mil pessoas estiveram presentes, incluindo

líderes, especialistas e profissionais do setor, para debater o papel do OOH nas cidades, sua evolução e as perspectivas futuras para o meio no país.

Tom Goddard, presidente da WOO

Bruno Pompeu (Nirooh), Marco Frade (Invian Metrics), Marco Muñoz (AdsmovilOOH),

José Delgado (Broadsign) e Leonardo Pereira (ActionOOH)

Luiz Lara (Cenp), Regina Augusto (Cenp), Felipe Davis (OOH Brasil e Central de

Outdoor) e Sérgio Pompilio (Conar)

Aline Velha (Nubank), Daniela Pereira (Unilever), Nelcina Tropardi (Carrefour e ABA)

e Lucia Bittar (Samsung)



Richard Albanesi e Kelson Schmitt (The Led)

Amanda Vettorazzo (vereadora SP), Felipe Davis (Central de

Outdoor), Sergio Ávila Rizzo (consultor em OOH), Regina

Monteiro (CPPU), Halisson Pontarola (Central de Outdoor) e

Leandro Formigone (Central de outdoor e Sepex)

Gustavo Silva (NEOOH), Fabi Soriano (Central de

Outdoor) e Leo Chebly (NEOOH)

Audrey Buglian (Abap Brasília), Adriana Machado (Abap

MG), Márcia Esteves (Abap Nacional), Fabi Soriano

(Central de Outdoor) e Thiago Façanha (Abap CE)

Michel Alcoforado, antropólogo e PhD em Antropologia

do Consumo

Richard Albanesi (The Led), Giovanna Miranda (PepsiCo),

Fabi Soriano (Central de Outdoor), Luciana Serra

(Acessooh), Aline de Pádua (Cadastra)

Nicolás Chereau (Prourbe Medios), Valério Junkes

(Central de Outdoor) e Guilhermo de Lella (ALOOH)

Melissa Vogel (Objet Trouvé)

Anderson Carvalho (Boticário), Rodrigo Rodrigues

(OpusMultipla), Jerusa Menegaldo (J.Silva Painéis), Rafael

Nishida (Monks) e Sueli Loiola (Leroy Merlin)

Simone Moura (Central de Outdoor), Fabi Soriano

(Central de Outdoor), Mariana Cruz (Agência ERA)

e Débora Martins Leite (Central de Outdoor)

Gardenia Brito de Assis Barros (USP), Dorinho Bastos

(propmark), Afonso Abelhão (APP Brasil), Mel Floriano

(propmark) e Chico Preto (CHICOOH)

Equipe ABA no OOH Summit Brasil: Márcia Santos, Meire

Werneck, Lucia Bittar (ABA/Samsung), Nelcina Tropardi

(ABA/Carrefour), Sandra Martinelli e Eliana Parra

Marco Frade (Invian Metrics) e Vicente Varela (Helloo)

Ricardo Bastos (Dreammedia) e Alex Daniel (Vex)

OOH Summit Brasil recebeu mais de mil participantes


última página

Alê Oliveira

Uma campanha única

Stalimir Vieira

Sempre nesta época, entre março e maio,

sinto vontade de homenagear o Neil Ferreira

e o José Zaragoza. Ambos já morreram, mas

a campanha mais emblemática continua vivinha

da Silva.

Criada em 1979, ela se mantém, mesmo sem investimentos

em mídia há quase 40 anos, como se

tivesse sido criada ontem. Com a mesma força de

apelo e a mesma eficácia nos resultados.

Faz muito tempo que deixou de ser só propaganda.

Tornou-se o caso mais bem-sucedido de institucionalização

simbólica já produzido pela publicidade

brasileira. E, ainda, virou verbete.

No Brasil, todo adulto sabe do que se trata quando

lê ou ouve sobre o “leão”, especialmente nesse

período do ano, em que temos de entregar as nossas

declarações de renda.

Não há outra campanha, por mais premiada, por

mais longeva, que tenha alcançado esse nível de

consolidação na memória coletiva.

Mesmo quando falamos de um “Garoto Bombril”,

que ficou décadas no ar, ninguém passou, por exemplo,

a chamar de Bombril uma ideia brilhante ou dizer

que alguém passou um Bombril no passado para

que seja esquecido.

No caso de outro belíssimo conceito – “Não é nenhuma

Brastemp” –, vale lembrar que a agência teve

o mérito de pescá-lo numa pesquisa com consumidoras.

Já existia na boca do povo.

É justo, portanto, atribuir uma condição excepcional

à campanha do leão do Imposto de Renda.

Pesou para isso, claro, o fato de a Receita Federal

ser conta da DPZ, numa fase espetacular da agência,

e a criação ter ficado aos cuidados de profissionais

também excepcionais, como o Neil e o Zara.

As novas gerações talvez nem tenham consciência

do que isso significa, mesmo usando o “leão”

como referência ao Imposto de Renda. Sequer imaginam

de onde ele veio.

Quando ingressei na DPZ, no fim de 1980, a campanha

ainda estava fresca. O anúncio “O leão é manso,

mas não é bobo” tinha acabado de sair, e a agência

vibrava com o sucesso.

Até um redator júnior podia e queria usar o leão

quando tivesse uma chance. Lembro de uma mala-

-direta que criei para o Itaú, dirigida aos clientes que

não haviam aplicado em um fundo de investimento

que abatia no IR.

Era quase um alltype: “Não aplicou esse ano?

Tudo bem, no ano que vem você aproveita”. Na lateral

direita da peça, aparecia só um rabinho do leão,

como se ele tivesse acabado de passar.

O leão servia para tudo o que se referisse ao acerto

de contas com o Fisco, e rapidamente deixou de

pertencer apenas à campanha publicitária da Receita

Federal.

A imprensa adotou o conceito com vontade. Jornais

publicavam cadernos com dicas de “como domar

o leão” ou “como evitar a mordida do leão”.

Sem campanha ativa, a mídia manteve o símbolo

vivo. O próprio sistema incorporou o signo: o carnê-

-leão, para recolhimento mensal do imposto, segue

existindo até hoje, agora em versão digital.

Ou seja, nasceu em berço pra lá de analógico e

hoje reina no digital.

O leão deu cara à Receita Federal. Provavelmente

respondia a um briefing simples: acabar com a zona

que era declarar renda e pagar imposto no Brasil.

Para resolver o problema, chamaram duas feras.

E o leão foi criado.

Stalimir Vieira

é diretor da Base de Marketing

stalimircom@gmail.com

“É justo atribuir

uma condição

excepcional à

campanha do

leão do Imposto

de Renda”


RETAIL

END-TO-END

É NA CHEIL.

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A área de Retail da Cheil integra treinamento, material de PDV e positivação para garantir

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