edição de 6 de abril de 2026

propmark.com.br ANO 61 - Nº 3.085 - 6 de abril de 2026 R$ 20,00

Processo criativo nas agências

passa por reconfiguração estrutural

Diante de IA, creators e plataformas, a criação amplia seu escopo, deixando de se concentrar apenas na própria área e se expandindo para um ecossistema

mais amplo e colaborativo. Em especial desta edição, lideranças de Artplan, Crispin, Tech&Soul, Talent, DPZ, BETC Havas, WMcCann, Publicis Brasil, Africa

Creative, VML e Ogilvy analisam como a atividade criativa passa a operar de forma mais integrada a dados, cultura e negócio, em um cenário marcado pela

multiplicidade de formatos, pela aceleração das entregas e pela crescente pressão por resultado. Nesse contexto, a criação deixa de atuar só na execução e

assume um papel ainda mais estratégico, voltado à definição de direção, ao estabelecimento de critérios e à garantia de consistência das marcas. pág. 14

Contagious analisa

disputa por atenção

Divulgação

Freepik

Ganhar a atenção dos consumidores com a multiplicidade

de meios se tornou um desafio. O cenário exige novos

formatos e comunicação sem estereótipos. Ju Elia, CSO da

Publicis Brasil, fala sobre a atenção hiperfocada. pág. 34

Ge TV prepara cobertura

para a Copa do Mundo

Estevam Avellar/Divulgação Globo

Canal digital estreia ‘Hexa neles’ neste mês de abril e

terá atração inédita no torneio a partir de 11 de junho.

Eduardo Gabbay, diretor de canais esportivos da Globo,

detalha estratégia de exibição gratuita de jogos. pág. 10

Produtoras formam hubs

para ganhar maior escala

Estruturas coletivas e unidades internas das holdings

refletem a busca por eficiência, escala e integração na

produção publicitária. Segmento busca concentrar talentos

e expertises para enfrentar um cenário competitivo

e cada vez mais fragmentado. pág. 30

editorial

Armando Ferrentini

Criação é tudo

Capacidade de gerar ideias originais, úteis e valiosas, conectando conceitos

existentes de maneira inovadora para resolver problemas. A visão

da IA sobre o conceito de criatividade é simples e direta. Parece fácil,

mas não é. Ser criativo nos dias de hoje vale ouro. Sempre foi importante, claro.

Mas agora, com a inteligência artificial automatizando vários processos,

trazendo escala e pensando por nós também, uma big idea pode ser decisiva

para mudar o jogo.

Mais do que nunca, o trabalho criativo é o que fará a diferença no mercado. Em

tempos de IA, a preocupação de muitos sobre a ameaça de tomada de empregos

pela inteligência artificial não desapareceu por completo. Há setores em que humanos

podem sim ser substituídos pelas máquinas. Os robôs humanoides, por

exemplo, estão sendo projetados para fazer trabalhos domésticos.

Na publicidade, no jornalismo, na economia criativa em geral, o talento das pessoas

continuará sendo valorizado. Afinal, criar algo diferente, enxergar um ângulo

diverso e contar boas histórias são qualidades humanas que nem o melhor

prompt resolve.

A IA até pode ajudar na criação de um conceito, mas é o olhar humano que distinguirá

uma ideia realmente original e inovadora. Ter um insight baseado em

cultura popular também é uma atribuição de quem possui repertório e o dedo no

pulso do consumidor.

Veja que interessante depoimento publicado na internet de uma executiva com

carreira consolidada no setor tech nos Estados Unidos que havia migrado para

technical marketing. Segundo ela, agora precisa criar muito conteúdo tech, vídeos,

blogs e papers sobre o tema, mas estava enfrentando dificuldade e queria

aprender mais sobre storyteller. E pedia uma dica de um bom framework para

estudar a estrutura de storytelling.

O testemunho comprova que ser um bom contador de histórias não é para todos.

E nem mesmo a IA pode resolver tudo em todos os momentos. Tem uma hora que

é você com você mesmo. Ser criativo é uma função solitária. Trata-se de uma

habilidade que até pode ser treinada e aprimorada, quanto mais faz, melhor fica.

Mas, fundamentalmente, trata-se de talento.

Por isso, a área de criação continua sendo o coração das agências. O cartão de

visitas, digamos assim. Óbvio que todos os departamentos são peças-chaves

para o negócio das marcas. Não há uma boa agência hoje sem uma área de mídia

forte, por exemplo. Contudo, é a área de criação que conecta as demais.

O Especial Lideranças Criativas desta edição mostra que a criação representa o

ponto de convergência entre todas as áreas. Com tanta gente na mesa do cliente,

vale lembrar que a agência criativa continua puxando a grande ideia.

“Tem muito mais gente participando do processo criativo hoje. E quanto mais

gente na mesa, mais o cliente precisa de alguém que enxergue o todo. A agência

criativa é quem melhor pode fazer isso”, declarou Pedro Araújo, CCO da DPZ, ao

repórter Vitor Kadooka.

Confira no especial depoimentos imperdíveis de executivos de algumas das

principais agências do mercado, que falam sobre carreira, criatividade e trazem

pontos de vista importantes sobre o novo papel da criação para a publicidade em

tempos de IA, creators e novas disciplinas.

Outro destaque da edição é matéria sobre o trabalho do Instituto Baccarelli, que

transforma a vida de jovens na Favela de Heliópolis (SP) com cultura e música.

Frase: “A maioria dos homens de negócios é incapaz de pensamentos criativos

porque não consegue escapar à tirania da razão” (David Ogilvy).

as Mais lidas da seMana no propMark.coM.br

1ª

2ª

Central de Outdoor promove

o OOH Summit Brasil 2026

Evento reuniu mais de mil profissionais em São Paulo para discutir

evolução do OOH, com foco em dados, tecnologia e novas dinâmicas

de consumo no ecossistema de mídia.

3ª

Mercado apresenta ajustes

e redesenha estruturas de operação

Agências, produtoras e empresas de mídia anunciam reestruturações

e novos modelos operacionais, com foco em eficiência,

escala e integração entre estratégia, criação e execução.

Campanha alerta para uso de emoji de

urso em ataques misóginos nas redes

Projeto ‘Além do emoji’, da Bistrô, transforma experiência real em

iniciativa educativa sobre misoginia digital. Plataforma reúne conteúdos,

dados e orientações para identificar códigos de violência simbólica

e ampliar o letramento no ambiente online.

4ª

Emissora apresenta estratégia para a Copa de 2026, com equipe liderada

por Galvão Bueno e Tiago Leifert, pacote comercial aberto e foco em

ampliar participação de marcas na transmissão.

5ª

SBT propõe a Copa

que o Brasil quer ver

Agentes de IA avançam no comércio

e redefinem a estratégia de consumo

Agentes automatizados passam a mediar compras e impactam publicidade,

jornada e experiência. Projeções indicam mudanças estruturais no varejo e

maior foco na recomendação algorítmica.

4 6 de abril de 2026 - jornal propmark

índice

Área de criação das

agências expande

escopo de atuação

No Especial Lideranças Criativas

desta edição executivos falam

sobre a reconfiguração do

mercado para atender às novas

demandas dos clientes diante

da IA, creators e mais canais de

mídia. O que não muda, porém,

é a importância da criatividade.

Divulgação

Freepik

14

Alê Oliveira

propmark

propmark.com.br

Jor na lis ta res pon sá vel

Ar man do Fer ren ti ni

Publisher

Tiago Ferrentini

Editora-chefe

Kelly Dores

Editores

Janaina Langsdorff

Paulo Macedo

Editora-assistente

Bruna Magatti

Repórteres

Bruna Nunes

Vitor Kadooka

Editor de fotografia

Alê Oliveira

Editor de arte

Lucas Boccatto

Revisão

José Carlos Boanerges

Publicidade

Gerente de contas

Mel Floriano

mel@propmark.com.br

tel. (11) 2065 0748

Assinaturas

www.propmark.com.br/signup

assinaturas@propmark.com.br

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Redação

Rua François Coty, 228

01524-030 - São Paulo – SP

tel. (11) 2065 0772 / 0766

redacao@propmark.com.br

Biosphera.ntwk discute tendências

e lança o Report SXSW 2026

O Innovation Sessions reuniu lideranças do mercado

para debater aprendizados do festival. Na foto, Luciana

Marcelino (HSM Management); Dilma Campos (Nossa Praia);

Jef Martins (Biosphera.ntwk); Rodrigo Torres (Biosphera.

ntwk); e Bianca Sousa (Biosphera.ntwk). pág. 44

Instituto Baccarelli transforma

Favela de Heliópolis com cultura

O diretor de marketing e comercial João Almeida está

à frente das iniciativas do instituto para promover

inclusão aos jovens da comunidade de São Paulo, por

meio de cultura e música. O Baccarelli foi criado em

1996, após um incêndio na favela. pág. 28

@propmark

propmark

propmark

As ma té rias as si na das não re pre sen tam

ne ces sa ria men te a opi nião des te jor nal,

po den do até mes mo ser con trá rias a ela.

Editorial .............................................................................4

Conexões ...........................................................................8

Curtas .................................................................................9

Entrevista ..........................................................................10

Quem Fez ...........................................................................12

Especial Lideranças Criativas ..........................................14

Mídia ..................................................................................27

Mercado .............................................................................28

Produtoras ........................................................................30

Out of Home ......................................................................33

Pesquisas ..........................................................................34

ESG no MKT ........................................................................39

Opinião...............................................................................40

Inspiração ..........................................................................43

Click do Alê ........................................................................44

Última Página ....................................................................46

Divulgação

Marqueteiro político

Omar Caldas estreia

espaço no propmark

Com 20 anos de carreira na criação

de agências como WMcCann e

Ogilvy, publicitário migrou para o

marketing político. O estrategista

criativo chefe da OCA Marketing

escreve em seu primeiro artigo

sobre como é criar para o

mercado público. pág. 41


conexões

última hora

PROmOÇÃO

A executiva Mariane Fernandes (na foto acima com Lucas Feltes e Bruno Luiz) está

assumindo a liderança estratégica das contas com foco em integração, eficiência e

crescimento sustentável na WT.AG.

REFORÇO

A Made, do CEO Álvaro Rodrigues, anuncia a chegada de Deborah Katz como head de negócios

e operações do escritório no Rio de Janeiro.

Instagram

Post: SBT propõe a Copa que o Brasil

quer ver

Copa do Mundo é com Galvão, não

adianta.

Paulo Becker

Post: Camisa da seleção: por que

mudanças geram tanta reação do

público

O ponto de discussão não foi a mudança,

foi o desconhecimento do esporte,

do target e dos sinais entre eles.

Gus Macedo

Camisa pavorosa. Ninguém chama o

Brasil de Brasa.

Plural Mix

Post: ‘O legado só gera valor quando

continua relevante’, diz Gustavo

Aguiar, CMO da GM

Gigante!

Raquel Arruda

LinkedIn

Post: Score Agency chega a Nova

York

Muito sucesso!

Gustavo Silva Leitão

Post: Código de ética da mídia exterior

mostra que o canal não é inimigo

das cidades

Parabéns à Central e ao presidente por

essa ação.

Michele Oliveira

CRIATIVIDADE

A Eletromidia reforça seu time com Werner Pöcke na nova posição de diretor-executivo de

criação. O foco será criar uma estrutura de colaboração para aproximar as possibilidades, que

englobe aprimoramento de formatos, recursos, tecnologias e boas práticas.

Duailibi Essencial

“Nunca fiz nada que valesse a pena por acidente; nem nenhuma das minhas

invenções aconteceu por acidente; todas aconteceram por meio de muito trabalho”

(Thomas Edison).

dorinho

PRODUÇÃO

A Boiler Filmes, do Boiler Hub, terá Sheila Santos (foto acima) para a área de atendimento.

A profissional chega à produtora para atuar na interface entre clientes e equipe de produção.

SAÚDE

O Estadão cria hub de conteúdo e fórum sobre doenças raras. ‘Diálogo raro’, do seu Blue

Studio, que une a plataforma editorial e o segmento de eventos para impulsionar o

debate sobre doenças raras e acesso à saúde. “A proposta é acompanhar a evolução desse

ecossistema”, afirma Luís Fernando Bovo, diretor do Estadão Blue Studio.

VAREJO

Com 21 anos de operação como centro de

compras B2B, o Mega Polo (foto à esquerda),

em SP, amplia seu papel no mercado,

posicionando-se como um hub de inovação,

tecnologia, conteúdo e negócios para o

atacado de moda. O fluxo mensal é próximo

de 1 milhão de pessoas, com picos de até 60

mil visitantes em um único dia. “O comércio

vive de fluxo. Então, o que nós estamos

preservando aqui é justamente o fluxo.

A estratégia não é substituir a moda, mas

ampliar o ecossistema, trazer inovação e criar

novas oportunidades de negócios para os

lojistas”, afirma Antônio Almeida, gestor de

marketing dos shoppings Mega e Plaza.


curtas

Sergio Orozco/ Unsplash

globo atrai 9 marcas para patrocinar as

transmissões da conmebol libertadores 2026

PagBank, Claro, Bet365, Hyundai, Itaú e BetMGM integram a lista de patrocinadores da Globo para as transmissões

da Conmebol Libertadores 2026. A fase de grupos começa nesta terça-feira (7) e o vencedor da competição

será conhecido em novembro. Amstel, Novibet e Red Bull também aderiram à estratégia e ocupam cotas

comerciais em diferentes espaços ao longo da cobertura. O plano está dividido em um total de 11 oportunidades.

A Globo detém os direitos de transmissão do torneio na TV aberta e no YouTube, com o canal Ge TV. Também haverá

exibição digital por meio do Globoplay e do ge.globo. A partir das oitavas de final, a Ge TV amplia o trabalho

de cobertura com transmissões em todas as suas plataformas. Na última edição do campeonato, mais de 112,5

milhões de pessoas acompanharam as partidas pela emissora. A final entre Flamengo e Palmeiras registrou a

maior audiência do torneio na Globo desde 2019. Bateu ainda recorde na Ge TV, com destaque para o público de

até 34 anos, que representou 55% da audiência.

SBT conTraTa MarcuS chiSco

Divulgação

WMS adere noMe da Marca gloBal WPP Media

Divulgação

Executivo deve conduzir área comercial do SBT News rumo a alianças duradouras no mercado

Marcus Chisco é o novo diretor-comercial do SBT News. O executivo promete “construir negócios

e desenvolver alianças comerciais duradouras, transformando a empresa em uma

plataforma relevante para o mercado publicitário”. A expectativa de Daniel Abravanel,

diretor de negócios e Rede do SBT, é “consolidar o canal como uma plataforma cada vez

mais competitiva, inovadora e conectada às demandas do mercado, ampliando as oportunidades

de negócio de forma consistente”. Chisco tem mais de 35 anos de carreira. Foi

vice-presidente comercial e de marketing da CNN, e um de seus fundadores no Brasil.

Passou ainda por MTV, Globosat, Grupo Record e Futurum Capital, com atuação voltada ao

desenvolvimento de negócios no ecossistema de startups brasileiras.

Carolina Buzeto: evolução da capacidade de transformar dados em inteligência preditiva

No Brasil há cinco anos, a WPP Media Services (WMS), negócio de mídia presidido por

Carolina Buzetto, passa a se chamar WPP Media, plataforma global do grupo alavancada

por inteligência artificial. A sigla WMS deixa de existir. A decisão integra a estratégia de

recuperação de crescimento Elevate28. A WPP Media, que já havia absorvido o GroupM em

2025, administra cerca de US$ 64 bilhões em aportes de mídia ao ano em mais de 80 mercados.

No Brasil, a EssenceMediacom e i-Cherry continuarão a atender clientes com equipes

dedicadas, só que sob o guarda-chuva da WPP Media, que “representa a evolução natural

de um projeto pioneiro, que agora fortalece a nossa capacidade de transformar dados em

inteligência preditiva”, comenta Carolina. A executiva comanda mais de 800 profissionais.

Divulgação

iveTe Sangalo divulga BradeSco enTidade denuncia alTo cuSTo de inScriçõeS PuBliciS noMeia ceo Para lePuB SP

Ivete Sangalo foi escolhida por presença

e relevância cultural

O Bradesco

patrocina a turnê

‘Clareou’, iniciada

neste sábado (4)

em Florianópolis

(SC). Recife,

Rio de Janeiro,

São Paulo, Belo

Horizonte, Fortaleza,

Salvador,

Ribeirão Preto,

Campinas e

Lisboa são os

próximos destinos.

A primeira

temporada

reuniu cerca de

55 mil pessoas

em 2025. A

parceria foi

anunciada nas redes do banco e da cantora - que é cliente

do Bradesco há mais de 30 anos. Ivete foi escolhida pela

sua presença nacional e pela relevância na cultura dos

brasileiros. A estratégia, que representa uma evolução na

forma de comunicação da marca, prevê ações em diferentes

segmentos, regiões e faixas etárias.

Só 11% das indies brasileiras já ganharam troféu em Cannes

As agências independentes representam 93% do mercado,

mas apenas 23% já inscreveram peças no Cannes Lions.

Em 2025, houve queda de 17%, agravada pela taxa de

câmbio e diminuição de margens operacionais. Os dados

são do Círculo das Agências Independentes, que estima

novo recuo induzido pelo elevado custo de inscrição das

campanhas em festivais internacionais. “As barreiras de

entrada precisam ser revistas”, pede Felipe Silva, fundador

do Círculo das Agências Independente]s e ECD da agência

Blast. Apenas 11% das indies brasileiras já ganharam Leão.

Com subsídio, o volume de inscrições poderia chegar a 300

peças. Considerando a taxa média brasileira de 3,9% de

conversão em Cannes, o percentual de agências independentes

premiadas saltaria para 21,5%.

Divulgação

Gabriela Onofre e Marina Pires: veia criativa e cultural contínua

O Publicis Groupe Brasil nomeou Marina Pires como presidente

da LePub São Paulo. O comando interino da agência estava

a cargo de Andrea Fernandes, chief revenue & growth officer

do grupo. “A LePub tem uma veia criativa que nasce do profundo

entendimento das pessoas e se traduz em relevância

cultural”, lembra Gabriela Onofre, CEO do Publicis Groupe

Brasil. A perspectiva é que Marina apoie a expansão da rede

global. “O Brasil é um dos mercados mais ricos culturalmente

e mais ambiciosos criativamente, e isso exige liderança à

altura”, diz Bruno Bertelli, CEO e CCO da LePub Worldwide. “O

desafio é garantir que a criatividade deixe de ser episódica

e passe a operar de forma contínua no negócio”, comenta

Marina, que atuou como managing director da Monks nos

últimos três anos. Ela começa seu trabalho no dia 4 de maio.

Thiago Pompeia / Divulgação

jornal propmark - 6 de abril de 2026 9

entrevista

Eduardo Gabbay

diretor de canais esportivos da Globo

‘A Copa mobiliza todo o

ecossistema da Globo’

A Ge TV terá papel central no plano

de cobertura da Globo para a Copa do

Mundo, que será realizada nos Estados

Unidos, México e Canadá entre os dias

11 de junho e 19 de julho de 2026. Em

abril, estreia o programa ‘Hexa neles’, e

a emissora ainda prepara uma atração

inédita durante o torneio. O canal digital

transmitirá de forma gratuita 32 jogos no

Globoplay e em diferentes parceiros e

plataformas de distribuição. Cerca de 500

profissionais do esporte da Globo estarão

envolvidos na cobertura da Copa em

todas as plataformas, sendo 113 in loco.

A Ge TV deve marcar gol certo. Mais de

30 marcas já anunciaram na plataforma

que, em seis meses, atingiu mais de 40

milhões de pessoas e 190 milhões de horas

consumidas. YouTube, Instagram e TikTok

totalizam 4,7 bilhões de visualizações. Só o

conteúdo do YouTube reúne 1,8 bilhão.

Janaina Langsdorff

O que motivou o lançamento da Ge TV, em 2025?

A motivação principal é sempre a busca por oferecer a melhor e mais ampla experiência

para o público. O canal nasce como uma evolução da oferta esportiva

da Globo, fortalecendo o nosso ecossistema e virando mais uma janela de distribuição

para um portfólio amplo de direitos esportivos. A Ge TV é mais uma opção

para o público acessar o conteúdo de onde quiser. O canal chega para ser mais

uma opção de consumo de grandes competições e eventos, gratuitos e ao vivo,

com uma linguagem mais leve, unindo esporte e entretenimento, sem abrir mão

da informação e da credibilidade. Para dar voz a esse projeto, apostamos em uma

equipe de talentos conectados ao digital.

Por que o formato como um canal digital, gratuito?

A escolha parte de uma leitura estratégica do comportamento do público e do

ecossistema já consolidado da Globo. A empresa já conta com uma presença robusta

e complementar entre TV aberta, TV por assinatura, plataformas digitais

e outras frentes, o que permite ampliar o alcance de forma consistente. Nesse

contexto, a Ge TV surge como uma oportunidade de conexão com uma audiência

que está cada vez mais presente no ambiente online — especialmente o público

Estevam Avellar/Divulgação Globo

mais jovem, que já está habituado a consumir conteúdo aberto. O canal nasce

como uma extensão natural desse portfólio, reforçando a vocação da Globo de

falar com todos os públicos, independentemente de onde estejam. Mais do que

um novo ponto de contato, o canal digital gratuito contribui para gerar valor para

consumidores, anunciantes, distribuidores, detentores de direitos, ligas e clubes,

ao expandir alcance, engajamento e relevância do conteúdo esportivo.

Como atrair pessoas que querem ir além do jogo?

Toda a oferta de conteúdo, seja na TV aberta, nos canais por assinatura, sites,

redes sociais e em todo o ecossistema da Globo, valoriza a jornada de consumo

do público — que não se limita ao resultado do jogo. O torcedor também quer

participar da conversa, quer análise e contexto, bastidores, debates, reações da

torcida, memes e cultura digital. Então, o canal combina transmissões ao vivo,

pré e pós-jogo, mesas de debate, programas e lives, e conteúdo de redes sociais.

O jogo continua sendo o principal, mas o ecossistema de conversa em torno dele

também está no centro.

Há estreias?

No fim de janeiro, entrou no ar junto com o Brasileirão o ‘Tropa Ge TV’, primeiro

programa exclusivo do canal, uma oportunidade de manter a conversa para


“Cerca de 500 profissionais

do esporte da Globo estarão

envolvidos na cobertura da Copa”

além das transmissões, com quadros que dialogam com o que está em pauta na

internet. Temos Bruno Formiga sentado à mesa com 11 torcedores; Jorge Iggor

formando listas de times inusitados; e Sofia Miranda indo às ruas, na entrada dos

estádios, nos clubes, para ouvir torcedores, interagindo de um jeito mais informal.

Em abril estreia ‘Hexa neles’, programa de entrevistas com Denilson e o comentarista

Rafael Sobis como aquecimento para a Copa do Mundo. Acabamos de

anunciar a criação de uma unidade dentro da área de Canais Esportivos da Globo

dedicada à Ge TV, com a contratação de Mariana de Felippes, nova head do canal.

Como o ambiente digital molda pautas e conteúdos?

O ambiente digital permite experimentar formatos e interagir com o público em

tempo real, e tudo isso influencia o ritmo de apresentação, a linguagem mais

direta e informal, na integração com redes sociais e a participação do público nas

transmissões, além de dar a oportunidade de fazer cortes rápidos para distribuir

em várias plataformas. A lógica principal é pensar o conteúdo já preparado para

circular no ecossistema digital. É um espaço aberto para a experimentação.

A Ge TV detém hoje os direitos de quais torneios?

Temos a Copa Conmebol Libertadores, Brasileirão Série A (masculino e feminino),

Copa do Brasil, Supercopa do Brasil e Intercontinental, além de jogos das seleções

brasileiras (masculina e feminina). Há também eventos de diferentes modalidades,

como NFL, Liga das Nações de Vôlei, Superliga, Rio Open, WSL e SLS. Além disso,

exibimos recentemente as Olimpíadas de Inverno. Esses eventos aparecem

no canal em transmissões, cobertura editorial e conteúdos complementares.

Quais as ofertas da Ge TV para o mercado publicitário?

Mais de 30 marcas já anunciaram na Ge TV. O nosso diferencial está na capacidade

de integrar as narrativas das marcas ao nosso conteúdo, das coberturas e transmissões

à reverberação nas redes sociais, incluindo ações com o nosso time de

narradores e comentaristas, parte dele agenciado pela Viu. Temos a nosso favor

todo o conhecimento do time de negócios da Globo na criação e desenvolvimento

de ações comerciais contextualizadas, garantindo que as marcas sejam parte

das histórias e que as pessoas tenham a melhor experiência. Os projetos são

adequados ao porte e à estrutura de cada competição, levando em conta características

individuais. Não temos um formato único em relação à quantidade de

cotas e entregas. A ampliação da atuação para diferentes modalidades se reflete

também em ofertas para o mercado publicitário, reforçando a nossa estratégia

de democratizar o esporte e abrir novas oportunidades para as marcas.

Quem está no time de narradores e comentaristas?

A equipe fixa conta com os narradores Jorge Iggor e Marcelo Ferrantini; os hosts

Mariana Spinelli e Fred Bruno; os comentaristas Bruno Formiga, Luana Maluf,

André Balada e Gabriel Farias; e os repórteres e apresentadores Jordana Araújo,

Sofia Miranda, Pedro Rocha e Ludi Cianci. Há mais de 20 colaboradores para coberturas

específicas.

Como será a cobertura da Ge TV na Copa do Mundo?

O canal digital fará a transmissão gratuita de 32 jogos no Globoplay e em diferentes

parceiros e plataformas de distribuição. Além das transmissões, que serão

realizadas do Brasil, a Ge TV terá conteúdos exclusivos e a participação de Fred

Bruno, Mariana Spinelli, Bruno Formiga e Sofia Miranda direto dos países-sede. Temos

um projeto especial, em parceria com a Play9, que prevê cobertura inédita e

digital first, impulsionada por 2.026 influenciadores. A ação integrada à Ge TV vai

estimular uma narrativa interativa e contemporânea, garantindo aos anunciantes

presença nessa grande conversa de forma inovadora e completa, e ao público

a possibilidade de acompanhar conteúdo da Copa em diversas linguagens.

Terão estúdios nos EUA, México e Canadá?

Cerca de 500 profissionais do esporte da Globo estarão envolvidos na cobertura da

Copa em todas as plataformas, 113 deles in loco, direto dos países-sede do evento. No

Brasil, como sempre acontece, a Globo terá um estúdio especial construído para o

evento, além de outros estúdios adaptados para a cobertura da Copa, com cenografia

e programas dedicados. Nos Estados Unidos, teremos uma estrutura própria. Para a

Ge TV, muito conteúdo será produzido para os seus canais e, na equipe de transmissão,

Jorge Iggor comanda a narração aqui do Brasil. Bruno Formiga fará comentários

direto de Nova York; Mariana Spinelli acompanha a movimentação da seleção

brasileira; e Sofia Miranda mostra os destaques dos jogos das demais seleções. A

programação da Ge TV também contará com um programa inédito durante o torneio.

A escolha de três países-sede dificulta a logística?

Um evento desse tamanho e que acontece, nesse caso, em países diferentes,

traz o desafio da logística. Ao mesmo tempo, amplia as possibilidades de cobertura,

com histórias diferentes acontecendo simultaneamente. A estratégia será

trabalhar com equipes distribuídas e produção integrada. A Copa mobiliza todo o

ecossistema da Globo e, nesta edição, vai colocar o público em uma viagem pelas

culturas, costumes e curiosidades dos Estados Unidos, México e Canadá.

Onde o canal está presente?

A Ge TV nasceu multiplataforma e esse é o seu DNA. Atualmente, está no Globoplay,

no YouTube, no ge.globo, em TVs conectadas, como Samsung TV Plus, LG

e TCL, e em operadoras, como Claro, Vivo, Oi e Sky, além da plataforma Zapping.

Também está no TikTok e Instagram. O plano é seguir sendo distribuído por diversos

canais e plataformas.

Quais os concorrentes e diferenciais da Ge TV?

Hoje, existe um ecossistema muito dinâmico de conteúdo esportivo digital, em

constante evolução. Mais do que concorrentes diretos, todas as plataformas

disputam, principalmente, a atenção e a retenção do público — esse é o grande

desafio do mercado. A Ge TV se diferencia ao unir a força editorial, jornalística

e de direitos esportivos da Globo com uma linguagem mais leve, irreverente e

conectada ao entretenimento. Há um compromisso claro com a qualidade da

informação e com a apuração dos fatos, característica do jornalismo da Globo,

mas traduzido em um formato que dialoga com o público. A Ge TV busca trazer

a notícia em primeiro lugar, mas de forma acessível, estimulando conversa, debate

e proximidade. Conteúdos que poderiam ser percebidos como mais densos

ganham uma abordagem descontraída, sem abrir mão da relevância.

Qual é a audiência do canal hoje?

Em seis meses, a Ge TV alcançou mais de 40 milhões de pessoas e teve 190 milhões

de horas consumidas pelo público. Nas redes sociais (YouTube, Instagram

e TikTok), já soma 4,7 bilhões de visualizações, sendo 1,8 bilhão só nos conteúdos

do YouTube. Na plataforma, as transmissões ao vivo atingiram 564 milhões de visualizações,

e a base de inscritos chegou à marca de 14 milhões, registrando um

crescimento de 118% desde a estreia. No TikTok, o perfil conquistou dois milhões

de seguidores, enquanto o Instagram tem 1,6 milhão. O confronto entre Flamengo

e PSG, pela decisão da Copa Intercontinental, é o conteúdo mais assistido do

canal até o momento, com 33 milhões de visualizações. A transmissão atingiu um

pico de 5,7 milhões de espectadores simultâneos, ocupando a terceira posição no

ranking mundial de transmissões ao vivo mais assistidas da história do YouTube,

e o maior número de curtidas no YouTube Brasil. Os conteúdos ao vivo também

evidenciam a relação entre a Ge TV e a audiência mais jovem. Do público que

consome as lives do canal no YouTube, 56% têm até 34 anos.

Qual é o plano para expandir a audiência?

O esporte continua sendo um dos conteúdos mais consumidos no digital e o desejo

é expandir continuamente a audiência e a distribuição da Ge TV, que foi pensada

para evoluir junto com os hábitos de consumo do fã de esporte. A distribuição

multiplataforma, o conteúdo ao vivo e interativo e as parcerias comerciais e

tecnológicas são pilares que nos guiam nessa evolução.

“Temos um projeto especial, que

prevê cobertura inédita e digital first,

impulsionada por 2.026 influenciadores”


quem fez

Paulo Macedo

paulo@propmark.com.br

ISLA

Alice

Fotos: Divulgação

Título: ‘Você luta pela sua saúde. A gente também’

Head of art: cassio Moron

Redatores: Ricardo John e Alex Villena

Diretor de arte: Gustavo Rates

Produtora: Damn Good Advice

Aprovação: Mariana Montoaneli, larissa Ferreira e Ana Beatriz Rosa

Operadora faz uma leitura honesta dos desafios enfrentados pelos usuários

para reafirmar seu propósito de tornar o mundo mais saudável e

construir uma marca que se diferencia pelo que faz, não apenas pelo que

diz. A campanha ocupa espaços em jornais de grande circulação, revistas

de negócios e rádio, com patrocínio de boletins de saúde.

pAIm UnIteD CreAtOrS

uSAFlex

Título: ‘Viver pede conforto’

CCO: Rodrigo Pinto

Heads de criação: leonardo Torres e clarissa Barreto

Criação e conteúdo: Danielle Bittencourt, Thais Kolling e Bruna

Bordman

Aprovação: Manuela cardona e Berta Wilbert

Campanha combina experiência urbana, influência, conteúdo e merchan

em TV para ampliar a conexão emocional com consumidoras.

A estratégia de influência foi desenvolvida com a contribuição da

agência Cely, com foco em ampliar o alcance da ativação e conectar

a narrativa da campanha ao ambiente digital e a diferentes momentos

da rotina da cliente.

ALmApBBDO

BRADeScO

Título: ‘Bradesco & Agro. isso que é dupla raiz’

CCO: Pernil

Diretores de criação: eduardo Vares e Philippe Degen

Criação: Bernardo Silveira e Marcelo carvalho

Aprovação: Nathalia Garcia, José Mauricio lilla, Paulo

Marcio Batista, Daniela Fachini e Beatriz chedid

Campanha fala com produtores rurais de todos os portes e

em todas as regiões do Brasil. Estruturada como uma plataforma

de comunicação perene, seguirá o calendário agrícola

em momentos-chave: garantir a safra, com foco no crédito

rural; impulsionar o negócio, estimulando investimentos e

soluções como o consórcio para modernização e expansão.


especial lideranças criativas

Entre autoria e orquestração, o novo

papel da criação com IAs e creators

Criativos em posições C-level descrevem como as agências reposicionam a

área de criação em busca de uma maior integração com negócio, cultura,

dados, novas disciplinas do mercado e tecnologias como IA generativa

Unsplash

Mais do que produzir, cabe ao criativo decidir o que merece existir. Nesse contexto, a área de criação passa a operar como filtro do que vai funcionar para os clientes

Vitor Kadooka

Se existe um ponto em comum entre

os líderes de criação ouvidos

pelo propmark, é a ideia de que a

criatividade deixou de ocupar, ou pelo

menos de aparentar ocupar, um lugar

isolado dentro das agências. Já não

se trata apenas do momento em que

uma campanha ganha forma, mas da

área responsável por organizar sentido

em um cenário mais complexo,

pulverizado e exigente.

Essa mudança passa, primeiro, por

uma revisão do próprio objetivo da publicidade.

Se houve um tempo em que

estar em todos os lugares era praticamente

uma meta em si, hoje a repetição

já não sustenta atenção. A lógica da

interrupção perde força à medida que

cresce a disputa por tempo e interesse.

Dados do estudo ‘Media reactions

2020’, da Kantar Ibope Media, mostram

que os anúncios considerados

relevantes são preferidos por 75%

do público. Nesse contexto, a criação

passa a operar como filtro. Mais do

que produzir, cabe ao criativo decidir

o que merece existir. O conceito

precisa funcionar, responder a um

problema real de negócio e encontrar

ressonância com as pessoas.

Outro ponto recorrente entre os

executivos é a percepção de que o

processo criativo deixou de ser um

território exclusivo da agência. A criação

continua coletiva, mas em outra

escala. Hoje, envolve creators, plataformas,

dados em tempo real e inteligência

artificial.

Segundo relatório da Goldman Sachs

‘The creator economy’, de 2023, o

setor deve atingir US$ 480 bilhões até

o ano que vem, quase dobrando seu

tamanho à época, de US$ 250 bilhões.

A inteligência artificial acelera

A criatividade

deixou de ocupar,

ou pelo menos de

aparentar ocupar,

um lugar isolado

dentro das

agências

esse movimento. O relatório ‘Global

artificial intelligence study’, da PwC,

projeta que a IA pode contribuir com

até 14% do PIB global até 2030.

Diante desse cenário, o papel da

agência também muda. Em vez de

única autora, passa a operar como

organizadora de um sistema criativo

mais amplo. Em algumas falas, aparece

como orquestradora; em outras,

como guardiã da marca, fio condutor

ou filtro. Mudam as metáforas, mas a

ideia central se repete, que é garantir

coerência num ambiente distribuído.

Esse deslocamento tem efeitos

práticos. O conceito precisa nascer

mais aberto e adaptável, capaz de se

desdobrar em diferentes formatos sem

perder sentido. Ao mesmo tempo, a responsabilidade

não diminui. Pelo contrário.

Em um sistema mais aberto, alguém

precisa responder pela integridade da

ideia e pela coerência da marca.



Ideias precisam manter a força em

diferentes formatos e plataformas

Para Fabrício Pretto, co-CCO da Africa Creative, a criação é o sistema

nervoso central da agência, uma mentalidade que atravessa todas as áreas

“O no Reels de um creator e

conceito precisa ser potente

o suficiente para funcionar

no intervalo do ‘Jornal Nacional’ com

a mesma potência”. É neste tom que

Fabrício Pretto, co-CCO da Africa Creative,

resume o momento da criação

publicitária, em que a ideia precisa

atravessar formatos, linguagens e

contextos sem perder força.

Para ele, a mudança passa pela

forma como as ideias são construídas.

“O jogo ficou mais rápido e o campo

aumentou. Antes a gente construía

monumentos; hoje criamos ecossistemas

com vários formatos.”

Nesse cenário, o controle criativo

muda de lógica. “Deu lugar à curadoria.

A gente não impõe como o creator

fala; nós damos a ele a direção

para que ele fale a verdade da marca

com a própria voz. A responsabilidade

também subiu de patamar. Com

dados e IA, não temos mais desculpa

para não saber o que funciona. O

resultado não é mais medido em ‘cliques’,

mas no impacto real na cultura

e no faturamento.”

Ao mesmo tempo, ele reforça que o

uso de dados e tecnologia não substitui

o papel do criativo. “A IA, para nós,

é uma ferramenta que agiliza o rascunho

para sobrar mais tempo para

a grande ideia. No fim do dia, a máquina

processa, mas quem sente — e

quem faz o consumidor sentir — é o

ser humano.”

Essa visão se conecta à forma

como Pretto enxerga a atuação da

agência em um ambiente mais distribuído.

Para ele, não há oposição entre

autoria e orquestração.

“Não existe dicotomia aqui. Somos

as duas coisas. A agência continua

sendo a detentora da alma da marca:

o creator traz o frescor, a plataforma

traz o contexto, a IA traz a escala; mas

a agência traz o significado.”

“Se você tem vários instrumentos

tocando sozinhos, você tem barulho.

A agência garante que a música seja

uma sinfonia, não um ruído. Somos

Fabrício Pretto, co-CCO da Africa Creative: “O jogo ficou mais rápido, o campo aumentou. Criamos ecossistemas com vários formatos”

nós que criamos o fio condutor e o

conceito que sobrevive ao tempo.”

CARREIRA

Essa leitura se apoia em uma trajetória

construída a partir da direção de

arte e da busca por ideias que partem

de tensões reais. “Sou diretor de arte

de formação, comecei a carreira no

Rio Grande do Sul e vim para São Paulo

há 10 anos. Sempre busquei ideias que

gerassem debate e insights verdadeiros

a partir de tensões humanas.”

Depois de sete anos liderando a

criação da David São Paulo, ele chegou

à Africa Creative para atuar, ao lado de

Rog Chaves, como co-CCO de marcas

como Natura e Vivo.

Ao longo desse percurso, Pretto

“A IA para nós é

uma ferramenta

que agiliza o

rascunho para

sobrar mais

tempo para a

grande ideia”

Divulgação

estrutura uma visão de criação baseada

em três princípios. “Tudo é design.

Da marca ao processo interno, se não

é funcional e não é bonito, não comunica.

Prêmio é consequência, nunca

o objetivo — o foco é o problema do

cliente. Criatividade sem resultado

é apenas decoração. E o terceiro é a

constância: criatividade é algo que

tem de ser regado todos os dias.”

Em paralelo ao que apontam outros

líderes do setor, ele reforça: “A

criação é o sistema nervoso central

da agência. Ela não é mais um departamento;

é a mentalidade que atravessa

o comercial, o planejamento

e a mídia. Hoje, o papel da criação é

traduzir a complexidade do mundo em

simplicidade absoluta.” VK



‘O critério precisa ser ainda mais forte

e protegido, inclusive no uso da IA’

Na Artplan, Roberta Moraes defende uma criação pronta para

um ambiente em que as ideias já não surgem apenas na agência

Ao longo da carreira, Roberta Moraes passou

por diferentes frentes até chegar à posição

atual e atribui a essa trajetória um olhar mais

amplo sobre a função e sobre o papel que ocupa hoje

como diretora-executiva de criação na Artplan,

do Grupo Dreamers.

“Participei de projetos de reposicionamento de

grandes marcas, ajudei a estruturar uma agência

independente, a Suno, e criei o próprio estúdio

criativo, quando isso ainda não era tão comum”,

afirma.

Com esse histórico, sua leitura sobre negócio,

processo e linguagem sustenta a defesa de uma

criação menos presa a modelos tradicionais e

mais preparada para responder a um cenário em

que as ideias se espalham por múltiplos agentes,

plataformas e formatos. “Sempre acreditei em

criação a favor do negócio. Não como limitação,

mas como força. Fazer a diferença na percepção

de marca, virar ponteiro e ocupar um espaço cultural”,

diz a criativa.

Para ela, essa visão também passa pela experiência

fora do modelo tradicional de agência,

que ajudou a flexibilizar o olhar sobre o processo

criativo. “Ter experimentado modelos fora do tradicional

de agência também foi importante. Isso

me fez olhar o processo de criação de forma menos

engessada”, analisa a diretora-executiva de criação

da Artplan.

IA

Esse ponto ganha ainda mais peso no contexto

atual, em que a inteligência artificial acelera etapas,

escala campanhas e pressiona o mercado por

volume e rapidez. “Hoje, com a inteligência artificial

acelerando tudo, eu valorizo ainda mais repertório

e vivência”. No mesmo cenário, ela avalia: “A criação

perdeu o monopólio, mas não perdeu a relevância.

Na verdade, ganhou um papel mais estratégico”.

Essa mudança, para Roberta, exige outro tipo

de atuação. Em um passado em que o valor da

criação se concentrava em originar conceitos

e conduzir a execução de ponta a ponta, hoje o

desafio passa por filtrar, proteger e dar direção

em um ambiente com múltiplas contribuições. “O

critério precisa ser ainda mais forte e protegido,

inclusive no uso da IA para que não tenha excesso

de coisa genérica bem executada.”

Nesse panorama, a agência estende seu papel.

Roberta espera e executa para além de uma criação

centralizada. “A agência relevante é a que consegue

orquestrar um ecossistema criativo mais

Roberta Moraes, diretora-executiva na Artplan: “Sempre acreditei em criação a favor do negócio”

“Alguém precisa

garantir que tudo

faça sentido e

construa marca

de verdade”

Divulgação

amplo, envolvendo creators, plataformas, inteligência

artificial e os próprios times dos clientes.”

Isso, no entanto, não elimina a autoria. Segundo

ela, a agência segue responsável por definir

direção e visão criativa, ao mesmo tempo em que

assume a orquestração da execução. “[A agência]

também precisa ser orquestradora na execução,

porque hoje a ideia vive em muitos lugares ao

mesmo tempo. E manter coerência dentro de um

sistema distribuído virou essencial.”

Essa lógica impacta também a origem dos conceitos,

que passam a exigir mais flexibilidade desde

o início. “O conceito precisa nascer mais inteligente.

Não pode depender de uma execução só. Tem de

funcionar em diferentes formatos, linguagens e velocidades,

sem se diluir.”

Para Roberta, no fim, “alguém precisa garantir que

tudo faça sentido e construa marca de verdade”. VK


twosides.org.br


‘A criação é o motor da agência. Eu diria

ser a coisa mais importante? Sim e não’

Otavio Schiavon, VP da BETC Havas, defende integração para garantir

consistência; segundo ele, a criação nunca deixou de ser coletiva

Antes de chegar à vice-presidência

de criação da BETC Havas,

Otavio Schiavon, ainda no interior

de São Paulo, já tinha certeza de

que queria ser criativo publicitário.

Mais intuição do que plano estruturado,

como ele mesmo descreve. Foi

no Fest’Up, ainda na faculdade, que

veio o primeiro choque de realidade

e também o impulso que definiria o

início da carreira.

“Lá atrás, em Lins, interior de São

Paulo, eu tinha certeza de que queria

ser um criativo publicitário. Talvez

mais feeling do que certeza. Mas que

tinha, tinha. Na faculdade, também

no interior, lá pelo terceiro ano, fui

apresentado ao Fest’Up… Tomei todos

os choques de realidade possíveis.

Descobri o quão difícil seria entrar

em uma boa agência. Eu tinha de dar

‘o gás’. E não tinha Red Bull na época.

Meti as caras e, no ano seguinte, estava

lá eu de volta ao Fest’Up, vencendo

o concurso que dava um estágio em

uma grande agência.”

De lá para cá, Schiavon diz ter

construído a trajetória sem um plano

rígido, guiado mais pelas pessoas

com quem trabalhou do que por movimentos

calculados. “A partir daí, fiz

o que gostava, sem pensar muito no

próximo passo. Errei, acertei, mas

sempre tive a sorte de contar com

pessoas que me inspiravam e me

ensinavam ao meu redor. Chefes, duplas,

parceiros e parceiras. Pessoas

que não só me deram oportunidades,

mas também me deram a mão”,

diz o VP da BETC Havas.

Esse olhar coletivo aparece também

na forma como ele entende a

criação hoje. Para Schiavon, a propaganda

precisa ir além da interrupção.

“Como todo apaixonado pelo que faz,

eu sempre consumi muito a profissão…

Hoje, a gente não se cansa de

repetir que a propaganda não deve

ser uma interrupção. Ela precisa ser

relevante, fazer rir, fazer chorar, fazer

pensar. Hoje, eu tenho certeza disso. E

tinha certeza também ontem.”

Otavio Schiavon, VP de criação da BETC Havas: “Fiz o que gostava, sem pensar muito no próximo passo”

MOTOR

Na agência, ele resume o papel da

criação de forma direta como um motor

de automóvel. O executivo utiliza

uma analogia que traduz como enxerga

o funcionamento do sistema.

“A criação é o motor da agência.

Eu diria ser a coisa mais importante?

Sim e não. Em uma rápida analogia

à Fórmula 1 de 2026 (sim, sou

desses), de nada adianta um Adrian

Newey projetando uma Aston Martin

com requintes espetaculares

de inovações aerodinâmicas se o

motor da Honda entrega 50 km/h a

menos que as outras equipes e vibra

a ponto de comprometer a integridade

física de um Fernando Alonso

da vida. A agência precisa ter uma

“Lá atrás, em

Lins, interior de

São Paulo, eu

tinha certeza

de que queria

ser um criativo

publicitário”

Divulgação

coisa funcionando e contribuindo

para a outra.”

Nessa linha, para Schiavon, a criação

nunca deixou de ser coletiva. O

que mudou foi a escala dessa colaboração.

“Antes, a agência já orquestrava

diretor, fotógrafo, produtora,

mídia etc. Hoje, esse ecossistema

ficou exponencialmente maior: creators,

plataformas, IA, dados em

tempo real e times internos mais robustos.

Não é uma mudança, é uma

expansão.”

Na prática, isso impacta a forma

como os conceitos são pensados. “O

conceito precisa nascer mais aberto

e adaptável. Mas, de novo, isso sempre

foi a máxima que, em teoria, sempre

buscamos”, conclui o criativo. VK



Criação que funciona: aliar criatividade

a insights verdadeiramente humanos

Para Vinicius Fernandes, da Crispin, o valor da criatividade está menos

na execução e mais na capacidade de resolver problemas de negócio

O

deslocamento marcou a trajetória de Vinicius

Fernandes, diretor de criação da Crispin. Mais do

que geográficas, as mudanças moldaram seu

repertório e a forma como enxerga o papel da criação

dentro da agência. Com passagens por mercados

como Salvador, São Paulo, Boston e Nova York, suas

experiências consolidaram uma visão menos dependente

de formato e mais centrada na capacidade de

se manter relevante em diferentes contextos.

Fernandes fala que esse percurso ajudou a desenvolver

uma leitura mais atenta ao ambiente e, principalmente,

às pessoas. “Ensinou-me a ler bem o ambiente

e, principalmente, a buscar insights que sejam

verdadeiramente humanos, os que funcionam independentemente

do formato, do canal ou do mercado.”

Hoje, à frente da criação na Crispin, o foco se

afasta de ideias apenas interessantes e se aproxima

daquilo que funciona na prática. “Elas precisam

ser relevantes, aplicáveis e capazes de funcionar em

diferentes contextos, mantendo consistência e impacto

na execução”, diz o criativo.

Ele aponta uma mudança de perspectiva ao deixar

de enxergar a criação como entrega e passar a

tratá-la como ferramenta. Para Fernandes, essa virada

altera não só a forma de construir uma ideia,

mas também os critérios de avaliação do que funciona.

“E, mais recentemente, passei a entender que a

forma de conduzir a criação mudou. Com mais gente

participando do processo, o papel do criativo, seja

em Nova York ou São Paulo, passa menos por centralizar

a execução e mais por definir bem a direção: estabelecer

o conceito, os critérios e o território para

que diferentes frentes consigam contribuir com

autonomia, sem perder consistência de mensagem.”

Dentro da agência, isso se traduz em uma atuação

mais integrada. O executivo pondera que a criação

precisa atravessar outras áreas desde o início,

conectando estratégia, mídia e dados. “Hoje, o papel

da criação é transformar objetivos de negócio em

ideias que realmente funcionem, não só chamem a

atenção, mas também respondam de forma clara às

necessidades das marcas, seja vender mais, ganhar

relevância ou fortalecer posicionamento”. Ou seja,

“ela deixa de ser uma área isolada e passa a atravessar

toda a agência, trabalhando junto com estratégia,

mídia e dados desde o início. É isso que garante

que o que foi planejado se sustente na execução”.

PAPEL CENTRAL

O diretor de criação da Crispin propõe que a agência

mantenha um papel central, mas precisa operar

de forma mais distribuída, assumindo tanto a ideia

Vinicius Fernandes, diretor da Crispin: “Recentemente entendi que a forma de conduzir a criação mudou”

“Hoje, o papel da criação

é transformar objetivos

de negócio em ideias

que realmente

funcionem, não só

chamem a atenção”

Divulgação

quanto a organização do ecossistema em que ela

será executada. “Seguimos responsáveis pelo conceito

central e pela direção criativa, mas também

por estruturar esse ecossistema, garantindo que

diferentes frentes trabalhem de forma conectada.”

Isso impacta diretamente o desenvolvimento do

conceito, que precisa nascer preparado para diferentes

desdobramentos. Além disso, a condução do

processo também muda, com menos foco em controle

total e mais em definição de parâmetros.

“Em vez de acompanhar cada detalhe da execução,

o foco passa a ser definir bem a direção, o tom

de voz, o território da marca e os critérios de qualidade,

para que diferentes parceiros atuem com autonomia,

dentro de um mesmo caminho.”

No conjunto, Fernandes amarra que o resultado

passa a ser compartilhado. “Com mais agentes

envolvidos, o sucesso depende de uma construção

conjunta, com a agência garantindo integração e

qualidade na entrega.”

VK



‘A agência criativa continua sendo quem

puxa as grandes ideias e orquestra tudo’

Pedro Araújo, CCO da DPZ, afirma que é indispensável entender os

recursos do cliente, conectar os parceiros certos e garantir coerência

Com formação múltipla em estúdios

criativos de diferentes

portes, Pedro Araújo, CCO da DPZ,

garante que ter construído a base de

sua carreira no fazer criativo contribuiu

para uma gestão mais atenta

aos processos, inclusive aos detalhes.

“Fui aprendendo a olhar mais para

a estratégia e o negócio com o tempo,

mas minha formação é de quem

escreve, de quem cria. Ter passado

muitos anos criando antes de liderar

foi importante. As equipes criativas

percebem quando o líder entende o

trabalho e se importa com a qualidade

dele”, ressalta ele.

Com um perfil proativo, Araújo afirma

que prefere antecipar movimentos

a reagir a eles. Para o executivo,

a relação entre empresas e agências

está em constante evolução, com

clientes buscando parceiros que entendam

seus desafios de negócio e

entreguem soluções mais simples —

ainda que o contexto torne o trabalho

mais complexo.

“Foi essa busca por simplicidade

e agilidade que alimentou o boom

das agências independentes a partir

de meados da década passada, com

clientes trocando grandes estruturas

por operações mais leves e próximas.

E depois veio o movimento inverso:

marcas querendo reunir tudo num

único parceiro, buscando coerência e

escala. Os dois movimentos parecem

opostos, mas nascem da mesma necessidade:

ter do lado alguém que

resolva, não que complique. Cada

mudança na minha carreira foi, de

alguma forma, uma tentativa de me

posicionar antes desses movimentos

se consolidarem.”

Nesse cenário, ele entende que o

papel da criação também se desloca.

De uma área isolada, passa a atuar

como ponto de convergência dentro

da agência, conectando diferentes

disciplinas desde o início do processo.

“É um papel muito mais integrado.

É preciso entender de negócio, mídia,

dados, produção e plataformas. A

Pedro Araújo, CCO da DPZ: “A criação hoje é o ponto de convergência entre todas as áreas. O maior desafio é ter ideias relevantes”

criação hoje é o ponto de convergência

entre todas essas áreas. E o maior

desafio não é ter ideias criativas, mas

ter ideias viáveis e que sejam relevantes

para o negócio e para as pessoas.”

Com mais agentes participando do

processo criativo, Araújo avalia que

cresce a necessidade de uma visão

mais ampla. Para ele, a agência segue

responsável por puxar as grandes

ideias, mas se torna indispensável

pela capacidade de organizar esse

ecossistema.

“Tem muito mais gente participando

do processo criativo hoje. E

quanto mais gente na mesa, mais o

cliente precisa de alguém que enxergue

o todo. A agência criativa é quem

melhor pode fazer isso. Ela continua

sendo quem puxa as grandes ideias,

mas o que a torna indispensável é a

capacidade de orquestrar: entender

os recursos do cliente, conectar os

“Quanto mais

gente na mesa,

mais o cliente

precisa de alguém

que enxergue

o todo”

Divulgação

parceiros certos e garantir que a marca

se mova com coerência em todas

as frentes.”

É nesse ponto que a metáfora da

orquestra se consolida. Mais do que

executar cada peça, cabe à criação

garantir que todos os elementos trabalhem

em conjunto, sem perder unidade.

“Um bom conceito é aquele que

funciona num filme e também nos

conteúdos de creators, em ativações

de varejo e em banners de programática”,

avalia o CCO da DPZ.

Com isso, o critério criativo também

muda. “Ele deixa de ser aprovar peças

e passa a ser garantir a consistência

da mensagem em todos os lugares,

respeitando as peculiaridades de cada

formato”. Ele finaliza: “E a responsabilidade

sobre o resultado, inevitavelmente,

fica mais compartilhada, o que

exige mais confiança entre agência,

cliente e parceiros.” VK



Do banner ao sistema de ideias, carreira

internacional traz visão mais conceitual

CCO da Ogilvy, Rafael Donato relaciona sua trajetória à forma como

enxerga a criação, escanteando formatos e mais orientada por conceito

Rafael Donato, CCO da Ogilvy Brasil: “Tive o privilégio de aprender o jeito inglês de criar: rabiscando centenas de conceitos”

Rafael Donato, CCO da Ogilvy

Brasil, começou a sua carreira

em Los Angeles, nos Estados

Unidos, no momento em que o mercado

se concentrava na criação de

banners, nos idos da década de 1990

- quando “o e-commerce ainda engatinhava”.

Posteriormente, já em Londres, a

experiência na Miami Ad School imprimiu

uma virada mais estrutural

na forma de pensar da criação. “Foi

ali que minha cabeça realmente explodiu.

Tive o privilégio de aprender o

jeito inglês de criar: rabiscando centenas

de conceitos, desenhando roughs

em folhas de caderno e passando

por incontáveis reviews criativos.”

O contato com uma publicidade

mais conceitual e orientada por

ideia, e não por formato, passa a

ditar sua trajetória. “Era uma publicidade

extremamente conceitual,

com humor ácido e uma obsessão

enorme por craft.”

Esse repertório ganha contorno

ao chegar ao Brasil, em um momento

de transição do mercado. Segundo

Donato, a experiência internacional

ajudou a sustentar um olhar menos

formatado em meio à mudança de

lógica da indústria. “Quando me mudei

para o Brasil, esse jeito ‘desformatado’

de pensar caiu muito bem

num momento de transformação do

nosso mercado: da publicidade tradicional

para marcas com propósito,

do comercial de TV para o case da

ideia, do digital para o social native.”

Como um dos exemplos citados

pelo executivo, o trabalho que realizou

com o Burger King, durante sua

passagem pela David São Paulo, é,

na sua visão, a consolidação da sua

experiência. “Ideias desformatadas,

saindo do social, indo para a TV, para

plataformas de e-commerce”, ele

descreve.

A partir dessa trajetória, Donato

argumenta que a criação continua

a ser o centro da agência, mas com

uma atuação mais ampla. O executivo

elabora: “Porque é ela que transforma

estratégia em cultura, atenção

em relevância e uma marca em

algo desejável”.

AUTORES

Ao mesmo tempo, ele aponta

uma mudança no escopo do trabalho.

“Não se trata mais só de fazer

campanhas. Trata-se de construir

sistemas de ideias que possam viver

em múltiplos canais, formatos

e velocidades.”

“Trata-se

de construir

sistemas de ideias

que possam viver

em múltiplos

canais”

Divulgação

Como um processo que não se

restringe à agência, “a criação publicitária

passou a acontecer de

forma mais distribuída, envolvendo

creators, plataformas, inteligência

artificial e até estruturas internas

das marcas”, analisa Donato.

A autoria, segundo ele, também se

redefine. “Continuamos sendo autores,

mas menos no sentido de monopolizar

a execução e mais no sentido

de definir a visão, o conceito e o território

criativo.”

VK



Trajetória no mercado digital antecipa

uma visão de criação mais integrada

CCO da Publicis Brasil, Mauro Ramalho defende uma área de

criação menos linear e mais conectada a plataformas, dados e cultura

A

trajetória de Mauro Ramalho,

CCO da Publicis Brasil, começa

fora do caminho tradicional da

publicidade. Desde o início, sua atuação

esteve ligada ao digital, em um

momento em que o mercado ainda

concentrava esforços em formatos

mais tradicionais. “Minha trajetória foi

não linear. Sempre apostei no digital.

Enquanto o mundo falava de publicidade

tradicional, eu enxergava o futuro

digital. Meu ingresso no mercado

já foi por uma das principais agências

digitais do mundo, a AgênciaClick.”

Esse ponto de partida ajuda a explicar

por que a criação, no cotidiano

do executivo, está menos ligada a

formatos e mais à transformação

dos próprios ambientes em que a

comunicação acontece. Ao longo da

carreira, essa lógica se manteve, com

passagens por diferentes agências e

mercados. “Sempre olhei para esse

caminho da transformação e de tudo

o que estava adiante. Passei por outras

agências sempre buscando transformar

esses ambientes”, diz ele.

A experiência internacional reforça

esse percurso. Entre Toronto e Detroit,

enquanto atuava na Organic, e depois

em São Francisco, na AKQA, Ramalho

ampliou o contato com modelos mais

integrados entre tecnologia, dados e

criação. Antes disso, havia passado

pela McCann no Brasil, consolidando

uma trajetória que alterna mercados

e estruturas com diferentes níveis

de maturidade digital. “Voltei ao Brasil

para ingressar na Cubo, uma das

agências mais disruptivas da sua época.

Também passei pela R/GA e FCB,

até chegar na Publicis Brasil, onde

hoje busco trazer esse caminho de

disrupção.”

Essa sequência de movimentos

não segue uma progressão linear de

cargos, mas uma lógica de escolha.

“Eu consegui alçar voos maiores porque

sempre fiz apostas não óbvias na

profissão. Isso me alavancou na carreira

e moldou muito a minha visão e

as minhas decisões de criação.”

Mauro Ramalho, CCO da Publicis: “Meu ingresso no mercado foi por uma das principais agências digitais do mundo, a AgênciaClick”

As apostas, segundo o CCO da Publicis,

passam por uma aproximação

constante com tecnologia e novos

formatos, o que orienta sua forma de

pensar campanhas e soluções. “Prezo

e sempre prezei por trazer uma visão

voltada à tecnologia e mais disruptiva

nos formatos. Campanhas 360, com

um olhar mais digital, mais tecnológico”,

detalha o criativo.

FRAGMENTAÇÃO

Essa base ajuda a entender como

ele enxerga o papel da criação

“Prezo e sempre

prezei por trazer

uma visão voltada

à tecnologia e

mais disruptiva

nos formatos”

Divulgação

hoje. Em um ambiente mais fragmentado,

a área deixa de operar

de forma reativa e passa a atuar

de maneira mais propositiva dentro

do negócio. “Com a fragmentação

dos canais e com as conversas

acontecendo em múltiplos meios,

a criação deixou de ter um papel

passivo, de simplesmente responder

a um briefing. Ela se tornou uma

disciplina que imagina oportunidades

dentro dos clientes e constrói

ideias mais conectadas ao que está

acontecendo agora, à cultura.” VK



Em meio à pulverização de mensagens,

marcas precisam permanecer intactas

CCO da Talent, Gustavo Victorino defende que a agência deve garantir

consistência e propósito na construção das marcas em tempos de IA

Em um cenário em que mensagens se multiplicam

nas diferentes plataformas, linguagens e formatos,

manter a consistência de marca se torna um

dos principais desafios da comunicação. Para Gustavo

Victorino, CCO da Talent, é nesse contexto que o papel

da agência se redefine. Para além da autoria de

ideias, passa a ser responsável por garantir unidade.

“Como guardiões da marca, nossa missão é assegurar

que, mesmo com mensagens pulverizadas

em diferentes meios e linguagens, a identidade e o

propósito do cliente permaneçam intactos”, diz ele.

A partir desse princípio, Victorino entende que a

agência mantém um papel central, ainda que mais

distribuído. “A agência continua sendo o berço do

conceito e da estratégia de marca. Nós propomos

a ideia central e a partir daí, assumimos o papel de

orquestradores de um ecossistema complexo.”

Nesse modelo, a abertura para creators, plataformas

e tecnologia não enfraquece a atuação da agência,

desde que haja direção clara. Sem esse alinhamento, o

risco é a comunicação perder coerência e diluir o posicionamento

da marca ao longo dos pontos de contato.

“Podemos, e devemos, somar a expertise de creators,

a agilidade das plataformas e o potencial da

tecnologia, mas cabe à agência garantir que todos

esses movimentos estejam a serviço de uma construção

sólida.”

Esse exercício constante de direção, em que há

espaço para colaboração, demanda um norte bem definido.

“Assim como um diretor de arte necessita de

espaço para imprimir sua visão dentro de um norte

claro, nós damos autonomia aos parceiros desse ecossistema,

mas mantemos o rigor sobre a mensagem.”

Essa visão foi construída com uma trajetória de

26 anos de carreira, entre agências como DPZ, Leo,

AlmapBBDO, DM9, Wieden+Kennedy e Publicis, além

de uma experiência internacional na DDB Colômbia.

Ao longo desse percurso, o criativo acompanhou de

perto a transformação do modelo tradicional de publicidade

para uma lógica mais distribuída e orientada

por múltiplos canais.

“Há uma decisão estratégica que tomei e que me

trouxe muitos frutos: sempre mudei de agência buscando

trabalhar com profissionais que eu admirava.

Essa bússola elevou meu repertório e me tornou um

profissional mais completo e plural.”

A vivência em diferentes mercados e momentos

da indústria também reforçou a importância da

adaptação. “Vivi a propaganda antes do celular e

acompanhei a transição do analógico para o digital

em tempo real. Isso te obriga a se reinventar constantemente”,

destaca o CCO da Talent.

Gustavo Victorino, CCO da Talent: “Nossa capacidade de inventar torna-se o maior diferencial competitivo”

“Podemos, e devemos,

somar a expertise de

creators, a agilidade das

plataformas e o potencial

da tecnologia”

Divulgação

VISÃO DE CRIAÇÃO

Ao mesmo tempo, consolidou uma percepção que

orienta sua visão de criação até hoje: a de que a essência

de uma ideia permanece, independentemente

do contexto. “Mergulhar em outros mercados e

culturas diferentes me ensinou algo valioso: as plataformas

e contextos podem mudar, mas a essência

de uma grande ideia é universal.”

Nesse cenário, em que a inteligência artificial

amplia a produção e tende a padronizar entregas,

Victorino defende que a criatividade se torna ainda

mais relevante — justamente por ser um dos poucos

elementos capazes de garantir diferenciação

e autenticidade. “A criação é o coração da agência.

Em um cenário onde a inteligência artificial começa

a pasteurizar as entregas, a nossa capacidade de

inventar torna-se o maior diferencial competitivo”,

ressalta o criativo.

VK



Na T&S, filtro do criativo inibe distração

e ajuda cliente a manter foco no negócio

Para Flavio Waiteman, é nesse território que a criatividade das agências

influencia resultados das marcas e encontra o seu papel no longo prazo

Criar todos os dias algo interessante o suficiente

para seguir relevante. É assim que Flavio Waiteman,

cofundador e CCO da Tech&Soul, resume a

própria trajetória, uma lógica que associa à estratégia

de Sherazade, personagem de ‘As mil e uma noites’,

que sobrevive ao contar histórias continuamente.

Waiteman atrela essa ideia de continuidade à

forma como enxerga a criação como um exercício

constante de repertório, atenção e permanência.

“Minha trajetória foi baseada na estratégia de

Sherazade: todos os dias, criar uma história interessante

para manter a cabeça no lugar. Tem dado

certo nos últimos 30 anos.”

Essa visão ajuda a entender por que, para o criativo,

a criatividade não se limita a gerar campanhas

ou peças. “Acredito na criatividade como força capaz

de moldar o comportamento humano. Creio

firmemente que a comunicação pode evitar erros já

cometidos por outros, impulsionar indústrias e colaborar

com o desenvolvimento humano em saúde,

educação e cultura”, destaca Waiteman.

Dentro da Tech&Soul, esse viés orienta a atuação

da criação, ainda que de forma integrada a outras

áreas. Ao comparar a área à cozinha de um restaurante,

ele aponta para uma função central, responsável

pela entrega, mas que depende de um sistema

ao redor para acontecer. Se essa “cozinha” operava

com maior controle sobre o que era servido, atualmente

o cenário é outro. A fragmentação dos canais,

a entrada de novos agentes e a ampliação das possibilidades

de produção tornam a ideia de autoria

isolada menos viável.

Assim, para o criativo, o valor da agência não

está mais em ser dona exclusiva das ideias, mas em

participar de construções mais amplas. “Uma ótima

agência de publicidade sempre vai ser coautora de

algo. Nunca dona solitária de qualquer sucesso. É

melhor ser coautor de ideias maravilhosas do que

único criativo de algo irrelevante, como já dizia Washington

Olivetto”, observa o CCO da Tech&Soul.

Essa mudança reposiciona a agência como uma

estrutura mais estratégica e consultiva, capaz de

liderar e organizar diferentes frentes de comunicação.

Diante da multiplicidade de canais e formatos,

a atuação passa a envolver coordenação e articulação

entre parceiros.

Flavio Waiteman, cofundador e CCO da Tech&Soul: “Minha estratégia tem dado certo nos últimos 30 anos”

“Acredito na criatividade

como força capaz de

moldar o comportamento

humano”

Divulgação

TIPOS DE AGÊNCIAS

“Existem vários tipos de agências hoje. A agência

de publicidade como conhecemos está cada vez

mais estratégica e consultiva em sua criatividade.

Ela acaba liderando e orquestrando os demais parceiros

de comunicação dos clientes nos infinitos

canais disponíveis hoje.”

Nesse contexto, concentrar todas as disciplinas

dentro da agência deixa de ser uma ambição realista.

Waiteman entende que a colaboração com outras

empresas e com estruturas internas dos clientes é

uma consequência natural desse cenário.

“Ou seja, é quase impossível manter todas as disciplinas

de comunicação existentes dentro da agência.

É natural a agência líder colaborar com outras

empresas de comunicação ou estruturas internas

dos clientes.”

Se a criação deixa de ser centralizada, o papel

da agência ganha outra camada: a de filtro. Em um

ambiente com mais possibilidades do que nunca,

o desafio deixa de ser apenas produzir e, sim, passa

a ser escolher. “Cortar as distrações e colaborar

com o cliente para manter o foco no que interessa”,

finaliza Waiteman.

VK



Para Frederico Teixeira, da VML, a ‘ideia

genial’ ainda é um mito romantizado

Ao lado de Denon Oliveira, dupla de ECDs da agência aponta

consistência, parceria e processo como base da área de criação

Frederico Teixeira, ECD da VML

Brasil, enfatiza que um dos primeiros

aprendizados de sua carreira

foi abandonar uma das ideias

mais romantizadas da profissão.

“No começo da carreira, existe o mito

da ‘ideia genial’. E, com o tempo,

percebi que isso é uma falácia. Pode

até começar na sua cabeça, mas sem

perseverança, coletividade e consistência,

nada acontece.”

Seu início passa por diferentes

escritórios no Rio de Janeiro, até chegar

à Ogilvy Rio e, depois, à Young &

Rubicam, onde acompanhou de perto

as transformações da agência ao longo

dos anos — processo que culmina

hoje na VML. Permanecer no mesmo

ambiente por tanto tempo, segundo

ele, proporcionou uma perspectiva

pouco comum. “E me deu uma perspectiva

rara: acompanhar de perto a

construção de uma cultura criativa

ao longo do tempo”, observa Teixeira.

Esse olhar sobre continuidade

e construção também aparece na

trajetória de Denon Oliveira, ECD da

VML Brasil, que construiu sua carreira

de forma progressiva dentro

da mesma estrutura. Após início

em agências menores e passagem

pela AlmapBBDO, chegou à Young

& Rubicam em 2012, acompanhando

sua transformação em VMLY&R

e, posteriormente, VML. “Optei por

seguir um caminho diferente: fazer

esse mesmo movimento, mas com a

intenção de crescer onde eu estava.

Em determinado momento da carreira,

entendi que o diferencial deixa

de ser a premiação pontual e passa

a ser consistência, histórico, confiança

e contribuição para a cultura da

agência”, recorda Oliveira.

Se Teixeira questiona o mito da

ideia isolada, Oliveira reitera a importância

da construção contínua e

coletiva. Para ele, o trabalho em dupla

é parte central desse processo.

“Acredito no modelo de duplas como

base da criação em uma agência.

Em 2016, o Fred Teixeira chegou para

Denon Oliveira e Frederico Teixeira, ECDs da VML Brasil: “Compartilhamos a mesma visão de carreira e valorizamos trabalho em dupla”

formar dupla comigo e, de lá para cá,

seguimos juntos.”

TRABALHO EM DUPLA

Ao longo dos anos, a parceria se

consolidou não apenas na execução

de campanhas, mas na construção de

uma visão comum sobre criação. Oliveira

descreve que a dupla pensa em

propaganda “de forma muito semelhante”.

“Compartilhamos a mesma

visão de carreira, ambição criativa e

valorizamos profundamente o trabalho

em dupla”, afirma.

Essa lógica também orienta a forma

como ambos entendem o papel da

criação dentro da agência. Para Teixeira,

a área tem função de construção

“Acredito no

modelo de duplas

como base da

criação em uma

agência”

Divulgação

cultural. “A criação tem a função de

construir cultura, algo que norteia

não só quem faz parte dela, mas as

outras áreas também.”

Oliveira complementa a discussão

ao deslocar o foco da execução

para a definição da ideia. “O diferencial

já não está em ‘como fazer’, mas

em ‘o que fazer’, na força da ideia e,

principalmente, na capacidade de

sustentá-la com consistência ao

longo do tempo.”

Essa consistência, segundo ele,

também passa por uma mudança

estrutural na forma como a criação

acontece hoje. “A agência deixou de ser

aquele lugar onde a ideia ‘nasce pronta’

e depois só é desdobrada.” VK



Criação ganha papel mais estratégico

em cenário de maior complexidade

Na WMcCann, os novos desafios do processo criativo são de negócios,

cultura e relevância, observa o CCO da agência, Rapha Borges

Rapha Borges, CCO da WMcCann: “Sair de agência foi a melhor forma de entender como uma agência respira”

Na WMcCann, os desafios dos

clientes transgridem a comunicação

e exigem relevância.

Não se trata mais apenas de dar forma

a campanhas, mas de participar

de decisões que envolvem negócio,

cultura e construção de marca. É

nesse contexto que Rapha Borges,

em sua segunda passagem pela

agência, ocupa hoje a cadeira de CCO.

“De caráter de negócio, de cultura,

de relevância. A criação precisa

estar sentada nessa mesa desde

o começo, não só no final para dar

forma. Criar hoje é entender mais. É

ouvir mais. É se envolver mais cedo.

É ter coragem de dizer não quando

for preciso e sensibilidade para encontrar

caminhos possíveis dentro

de cenários difíceis.”

A leitura do executivo parte de

uma mudança prática, mas também

de percurso. Ao longo da carreira,

Borges passou por diferentes momentos

dentro e fora da publicidade,

e foi justamente ao se afastar do cotidiano

da agência que ampliou a forma

de enxergar o processo criativo.

“Sair de agência foi a melhor forma

de entender como uma agência

respira. Foi quando decidi me afastar

que consegui enxergar o todo”,

lembra ele.

A partir desse distanciamento,

passou a observar a criação fora do

ambiente tradicional, em áreas como

cultura, entretenimento e tecnologia.

Isso ajudou a consolidar uma

visão menos centrada na execução

e mais no fluxo das ideias. “Ali havia

ideias acontecendo o tempo inteiro,

vivas, em movimento”, relembra.

Esse repertório influencia diretamente

a forma como ele enxerga a

criação. Em sua visão, a área deixou

de ser apenas o ponto onde as ideias

nascem e passou a assumir um papel

de direção dentro da agência.

“A criação é dar sentido no meio

do ruído. É olhar para um briefing

que muitas vezes vem apertado,

confuso, cheio de expectativas diferentes,

e conseguir encontrar uma

linha que organize tudo isso em algo

simples e forte.”

SALINHA

Ao mesmo tempo que a ideia continua

sendo o centro, novas exigências

aparecem, principalmente com

o surgimento de novas mãos criativas.

“A boa ideia continua sendo o

centro. Mas agora ela não pode ser

só boa. Ela precisa funcionar, precisa

fazer sentido para a marca, para

as pessoas e para o tempo em que

a gente está vivendo. A criação saiu

“O trabalho

continua sendo

o mesmo. Mas

o caminho até

ele mudou”

Divulgação

da salinha. Antes, a ideia nascia ali

dentro, ganhava forma e depois ia

para o mundo. Hoje, o mundo também

cria.”

Com mais agentes participando,

o papel da agência também se desloca.

“A agência passa a ser quem

organiza o caos. Quem entende o

que faz sentido dentro de tantas

possibilidades. Quem garante que

exista uma linha, um pensamento,

uma identidade.”

Borges enfatiza: “O trabalho continua

sendo o mesmo. Mas o caminho

até ele mudou.” VK


mídia

SBT apresenta novidades na grade de

entretenimento para o mês de abril

A emissora detalhou as novas fases de programas como ‘Fábrica de

casamentos’, parceria com o Disney+, ‘Comédia SBT’ e ‘Viva a noite’

Bruna Nunes

No dia 30 de março, o SBT reuniu

imprensa e convidados para

apresentar, em coletiva realizada

em São Paulo, as novidades da sua

grade de entretenimento. O encontro,

realizado em formato híbrido, antecipou

detalhes de estreias e novas

fases de programas que passam a

integrar a programação da emissora

nas próximas semanas.

Entre os destaques estão a nova

temporada do ‘Fábrica de casamentos’,

agora exibida simultaneamente

na TV aberta e no streaming em

parceria com o Disney+, a estreia do

‘Comédia SBT’ nas noites de sábado e

a reformulação do ‘Viva a noite’, que

retorna com nova fase sob o comando

de Luiz Ricardo.

A nova temporada do ‘Fábrica de

casamentos’ estreou em 1º de abril,

com transmissão simultânea no SBT

e no Disney+, com produção assinada

pela Formata. A nova fase traz como

principal novidade a chegada de Ana

Furtado ao comando da atração, além

da ampliação da experiência multiplataforma,

com versões estendidas

no streaming, incluindo bastidores e

cenas inéditas.

O programa mantém o time original

com Beca Milano, Lucas Anderi e

Mari Dedivitis, e passa a apostar em

uma ambientação em estúdio, com

ajustes de linguagem e narrativa. A

temporada terá 12 episódios semanais,

preservando a dinâmica central

de acompanhar casais na realização

do casamento em sete dias.

“É um projeto em que eu estou

muito feliz em voltar após 4 anos. E

é uma mudança radical: o ‘Fábrica’

está vindo com muita emoção. Teve

um processo de internalização, com

imersão no cenário que era externo

e veio para o estúdio”, afirma Marcelo

Kestenbaum, diretor do programa.

“É um sentimento de pura alegria.

É um programa que inspira, emociona,

humaniza. Eu chorei praticamente

Coletiva do reality ‘Fábrica de casamentos’, que terá transmissão simultânea no SBT e Disney+ e será apresentado por Ana Furtado

em todos os episódios e estou muito

feliz com a forma como fui recebida

por todos. Eu não poderia ter escolhido

um projeto mais especial. Quero

agradecer muito ao SBT e ao Disney+

também”, celebrou a apresentadora

Ana Furtado, que retorna à TV aberta.

Já o ‘Comédia SBT’ estreou em 4 de

abril, às 21h30, ocupando as noites de

sábado com uma proposta centrada

no “humor espontâneo e na interação

com o público”. A atração será comandada

por Victor Sarro e Rodrigo Capella,

com participação de Xaropinho.

Gravado em diferentes espaços do

complexo da emissora, o programa

mistura quadros inéditos, bastidores,

desafios e participações especiais,

com uma estética dinâmica inspirada

no chamado ‘programa pirata’.

“O ‘Comédia SBT’ tem uma proposta

diferente, com humor irreverente que

conversa diretamente com o público.

Investir em novos talentoS. É assim

que seguimos evoluindo, com projetos

que dialogam com o público de

“Projetos que

dialogam com o

público de hoje,

sem abrir mão da

essência do SBT”

hoje, sem abrir mão da essência do

SBT”, destaca Mauro Lissoni, diretor

artístico do SBT. Victor Sarro destacou

a liberdade criativa do projeto: “É o

primeiro programa em que temos a

chance de criar algo e os artistas da

casa estão topando. As pessoas estão

nos apoiando no estilo do ‘Comédia’.

O importante é que não queremos rir

das pessoas, mas rir com elas”.

O ‘Viva a noite’ segue na programação

de sábado, às 22h30, agora em

uma nova fase que combina elementos

clássicos do formato com uma

Rogerio Pallatta/SBT

proposta mais atual. Sob o comando

de Luiz Ricardo, a atração aposta na

mistura de música, humor, personagens

e interação com o público.

Durante a coletiva, o apresentador

destacou o desafio de conduzir um

projeto anteriormente comandado

por nomes como Silvio Santos e Gugu.

“Ninguém está pensando em mudar

o programa, vamos sempre seguindo

a sua essência. É um desafio

muito grande, já que Silvio Santos e

Gugu são insubstituíveis. A palavra

que define a atração é ‘diversão’.

Quem tiver oportunidade, assista!

Está sensacional”, declarou ele durante

a apresentação.

“‘Viva a noite’ é mais do que um

programa, é um clássico da TV brasileira

que marcou gerações. Trazer esse

formato de volta, com leitura atual e

conectada ao público de hoje, reforça

o compromisso em valorizar grandes

sucessos e, ao mesmo tempo, seguir

inovando na nossa programação”,

complementou Mauro Lissoni.


mercado

Instituto Baccarelli transforma Favela

de Heliópolis com cultura e música

Projeto idealizador de orquestra e coral amplia atuação, reforça impacto

social por meio da educação musical e mobiliza empresas por apoio

Bruna Nunes

Em outubro de 2025, João Almeida,

diretor de marketing e comercial

do Instituto Baccarelli, foi homenageado

com o Troféu Garra de Inclusão e

Diversidade na 24ª edição do Prêmio

Contribuição Profissional da APP Brasil.

A premiação reconhece a atuação da

instituição na transformação social de

jovens em Heliópolis, na zona sul de São

Paulo, por meio da música. A reportagem,

junto com o editor de fotografia,

Alê Oliveira, foi até a sede para conhecer

de perto o trabalho do projeto.

Criado em 1996, após um incêndio

que deixou centenas de famílias

desamparadas na favela, o Instituto

Baccarelli se consolidou como um dos

principais projetos de transformação

social por meio da cultura no país. A

iniciativa surgiu a partir de uma ação

do maestro Silvio Baccarelli e começou

com aulas de música para 36 crianças.

Hoje, conta com cerca de 1.600 alunos.

Localizado na Estrada das Lágrimas,

o núcleo em Heliópolis reúne

mais de 300 turmas e quatro grupos

artísticos, com destaque para a Orquestra

Sinfônica Heliópolis, considerada

a primeira orquestra formada

em uma favela. A atuação dos grupos

tem ampliado o alcance do projeto

em diferentes circuitos culturais, e

em 2025, por exemplo, a orquestra

e o Coral Jovem Heliópolis participaram

da programação do The Town

e mantiveram agenda em espaços

como unidades do Sesc e o Theatro

Municipal de São Paulo, além de colaborações

com instituições como a

Orquestra Sinfônica do Estado de São

Paulo (Osesp).

O instituto também mantém outras

formações, como o Coral Heliópolis,

o Coral Jovem Heliópolis e a Orquestra

Juvenil Heliópolis. Os músicos

e cantores são formados dentro do

próprio programa pedagógico e, em

muitos casos, passam a integrar profissionalmente

os corpos artísticos da

instituição.

Registro de João Almeida e Eliana Vilches ao lado dos alunos da turma de pré-coral do Instituto Bacarelli, durante visita do propmark

O pOder da cultura

A formação começa ainda na infância

e acompanha o desenvolvimento

dos alunos ao longo dos anos, como

explica João Almeida. “Eles entram

muito pequenos. Quando chegam aos

6 anos, vão para o pré-coral, aprendem

a cantar, a se apresentar. Depois escolhem

um instrumento, e seguem até a

prática orquestral”. O modelo, destaca

ele, exige permanência e disciplina, o

que se torna um verdadeiro incentivo

para os participantes do projeto, que

conseguem ampliar seus horizontes.

“A nossa luta é fazer com que eles não

desistam”, diz.

O percurso inclui musicalização

infantil, canto coral, prática coletiva

e individual de instrumentos e, posteriormente,

a inserção em grupos

artísticos. “Eles passam aqui quatro,

cinco dias por semana, muitas vezes

o dia inteiro, no contraturno escolar. É

um processo contínuo, de formação e

convivência”, detalha Almeida.

A exigência de vínculo com a educação

formal é inegociável. “Para ser aluno

do Baccarelli, precisa estar matriculado

na escola. É uma exigência nossa

para não desconectar a formação artística

da educação”, explica Almeida.

Além dos docentes, o Baccarelli conta

com psicólogos contratados para fazer

o acompanhamento dos alunos.

Em 2022, a instituição também passou

a gerir 12 unidades dos Centros Educacionais

Unificados (CEUs), em parceria

com a Secretaria Municipal de Educação

de São Paulo. Hoje, são cerca de 140 mil

pessoas atendidas, em atividades que

vão além da música e incluem esporte,

cultura e lazer. Ao todo, são cerca de

6,6 milhões de atendimentos anuais.

Em 2024, o instituto também assumiu

a gestão de dez Escolas Municipais de

Ensino Fundamental (EMEFs), dentro do

projeto Escola Aberta.

Parte desse processo passa também

pelo investimento em infraestrutura.

O Teatro Baccarelli, recém-con-

“A nossa luta

é fazer com

que eles não

desistam”

Alê Oliveira


Fotos: Alê Oliveira

João Almeida, diretor de marketing e comercial, e Eliana Vilches, gerente de marketing

Turmas de alunos do Instituto Bacarrelli ensaiando um número em aula de coral

Todo o acervo de instrumentos e materiais para estudo fica no Instituto

Orquestra Sinfônica Heliópolis durante ensaio para apresentação no Teatro Baccarelli

cluído em Heliópolis, amplia o acesso

à cultura e à visibilidade da produção

local. Com capacidade para 533 pessoas

e projeto acústico de padrão internacional,

o espaço foi concebido para

receber tanto os grupos do instituto

quanto programações externas. “O

teatro foi pensado para não ser excludente.

Aqui não tem camarote, ninguém

é melhor do que ninguém. A favela

ocupa a primeira fila”, diz Almeida.

“Muita gente aqui nunca tinha entrado

em um teatro. Existe uma barreira cultural,

de pertencimento. O que a gente

faz é mostrar que esse espaço também

é deles”, continua o executivo.

Além da formação artística, o impacto

do Baccarelli aparece em trajetórias

individuais. Ex-alunos seguem

carreira internacional ou ingressam

no ensino superior, enquanto outros

permanecem ligados ao próprio instituto.

“Quando um aluno sai depois de

anos aqui, às vezes é porque passou

em medicina na USP ou foi tocar em

uma orquestra fora do país. O que a

gente busca fazer aqui é dar acesso

ao que essas crianças provavelmente

não teriam”, reflete Almeida.

Apoio

A operação do instituto combina

recursos de leis de incentivo, como

Fachada do Instituto Baccarelli, localizado na Estrada das Lágrimas, em Heliópolis

Lei Rouanet, ProAC, FumCad e ProMac,

com investimento do setor privado.

A Unilever lidera como patrocinadora

master. No pacote ouro estão

atualmente BTG Pactual, B3 e Instituto

Motiva. Já na cota prata aparecem

marcas como Kinea (Itaú), Alelo,

Zurich, Mercedes-Benz e Pró-Vida. Entre

os patrocinadores bronze estão

Bradesco, Ticket, Santander, Banco

BV, EMS, Grupo GPS e Instituto Marina

e Flávio Guimarães.

Apesar da rede de apoio, a demanda

segue acima da capacidade

atual. “O problema não é a doação

em si, é a recorrência. A gente precisa

de continuidade para manter

“O problema não

é a doação em si,

é a recorrência. A

gente precisa de

continuidade”

o projeto funcionando e conseguir

crescer”, afirma Almeida.

“O instituto atende hoje cerca de

1.650 crianças e oferece três refeições

por dia. É uma estrutura grande”,

completa. Segundo ele, há cerca

de 500 alunos em lista de espera.

Além de oferecer as refeições, o restaurante

Baccarelli contratou mães

da própria favela para a cozinha. Para

a geração desses empregos, o projeto

oferece cursos de culinária para as

colaboradoras.

É possível apoiar o Instituto Baccarelli

por diferentes frentes, tanto por

pessoas físicas quanto por empresas.

No caso individual, as contribuições

podem ser feitas por meio de doação

direta, pontual ou recorrente, ou via

doação incentivada, com destinação

de até 6% do Imposto de Renda

devido, sem custo adicional. Já para

pessoas jurídicas, há oportunidades

de patrocínio estruturadas, com cotas

e contrapartidas que viabilizam a

manutenção das atividades culturais

e educacionais do instituto, além de

iniciativas ligadas ao Teatro Baccarelli.

“Existem muitas possibilidades

de parceria. As empresas podem trazer

clientes, desenvolver experiências

aqui dentro. É uma troca que gera valor

para todos”, finaliza Almeida.


produtoras

Setor audiovisual se organiza em hubs

e grupos para ganhar escala no mercado

Estruturas coletivas e unidades internas das holdings refletem a

busca por eficiência, escala e integração na produção publicitária

Adrieny Magalhães

A

produção publicitária atravessa

um momento de reorganização.

Em um cenário marcado por

maior fragmentação de formatos,

pressão por eficiência e crescimento

da demanda por conteúdo, produtoras

independentes têm passado a se

organizar em hubs e grupos que reúnem

diferentes empresas e talentos

sob uma mesma estrutura.

O movimento busca ampliar a capacidade

de atuação, compartilhar recursos

e fortalecer o posicionamento

estratégico das produtoras no mercado.

Ao mesmo tempo, grandes grupos

globais de comunicação também vêm

reorganizando suas operações internas

de produção para lidar com a necessidade

de escala e integração com

dados, mídia e criatividade.

Nesse contexto, o mercado passa

a conviver com diferentes modelos de

estruturação da produção, que respondem

a desafios semelhantes: aumento

do volume de conteúdo, maior

complexidade de projetos e necessidade

de eficiência operacional.

TALENTOS

Entre produtoras independentes, a

formação de grupos tem sido impulsionada

pela combinação de talentos

e pela ampliação do portfólio criativo

disponível para o mercado.

Para Alexandre Lucas, CEO do MOD

Group — composto pelas produtoras

Modernista, Jet e Alchemist.Land —, a

reunião de diferentes expertises responde

a um cenário mais competitivo

e fragmentado.

“Nosso maior asset são os talentos

que reunimos dentro de uma mesma

estrutura, em diferentes áreas de

atuação. Assim, num mercado cada

vez mais pulverizado e competitivo,

passou a fazer sentido unir forças

criativas que antes atuavam isoladamente”,

ele afirma.

Segundo Alexandre Lucas, o movimento

tem caráter estratégico. “Essa

A produção audiovisual vive um novo capítulo para tornar a oferta de serviços mais dinâmica no mercado publicitário

união de talentos é um movimento

estratégico. Diretores de cena têm

suas características próprias. Assim,

faz sentido reunir diferentes talentos

para, num roster maior e mais

diverso, conseguir oferecer ao mercado

publicitário uma ampla gama de

possibilidades dentro de uma mesma

estrutura.”

A complementariedade entre empresas

também permite ampliar o

tipo de projeto disputado. No caso

do MOD Group, as diferentes especializações

das empresas possibilitam a

atuação conjunta em projetos.

“Temos três empresas bem distintas:

uma produtora de filmes (Modernista),

um estúdio de IA e design (Alchemist)

e uma empresa de conteúdo

digital (Jet). A gente procura trazer

diferentes expertises de acordo com

a necessidade, muitas vezes unindo

mais de uma empresa do grupo em

um mesmo projeto”, diz Lucas.

Além da ampliação de repertório

criativo, fatores operacionais também

influenciam o modelo de organização.

O funcionamento financeiro da

atividade de produção é um dos desafios

estruturais do setor. “A maior dificuldade

de operação de uma produtora

de filmes é justamente o modelo

de negócio. Afinal, nós antecipamos

os pagamentos de todos os fornecedores

antes de recebermos pelo trabalho

entregue. Isso significa que a

operação financeira precisa ser muito

bem gerida”, explica Alexandre Lucas.

CURADORIA CRIATIVA

Outro fator que impulsiona a formação

de hubs está relacionado à

necessidade de planejamento estratégico

de carreira para diretores e

produtoras.

Para Juliana Martellotta, CEO do

Boiler Hub, o ambiente atual exige

mais organização e direcionamento

estratégico. “O mercado ficou mais

complexo, mais fragmentado e também

mais pressionado financeiramente”,

afirma.

Segundo ela, a multiplicação de

formatos e a pressão sobre prazos e

“O mercado

ficou mais

complexo,

mais

fragmentado”

Freepik

orçamentos aumentaram a necessidade

de planejamento. “Hoje temos

mais formatos (filme, conteúdo,

social, branded, entretenimento),

orçamentos mais pulverizados e prazos

mais curtos”. Nesse contexto, a

criação de estruturas coletivas pode

ajudar a organizar o posicionamento

de talentos no mercado. “Hoje não

basta ter somente a estrutura administrativa

em um backoffice, é preciso

planejar o posicionamento de cada

produtora e construir a carreira dos

diretores com visão de longo prazo.”

De acordo com Juliana, a criação do

hub não surgiu como resposta defen-


Fotos: Divulgação

Alexandre Lucas, CEO do MOD, composto pela Modernista, Jet e Alchemist.Land

Juliana Martellotta, CEO do Boiler Hub: “Participar de projetos de diferentes portes”

20260107_APP_Propmark_Anuncio_V03.pdf 1 07/01/2026 14:25:20

siva ao mercado. “No caso do Boiler

Hub, não foi uma resposta defensiva

ao mercado, mas uma decisão clara de

posicionamento: criar uma estrutura

capaz de unir talentos sob um mesmo

guarda-chuva, sem perder identidade

criativa nem excelência na entrega.”

O modelo também busca ampliar a

atuação estratégica das produtoras

junto às agências e anunciantes. “O

Boiler Hub deixa de ser apenas executor

e passa a ser parceiro criativo e

estratégico.”

Segundo ela, a organização coletiva

permite ampliar a capacidade de

disputar projetos de diferentes perfis.

“Ao reunir diferentes produtores-executivos,

coordenadores e diretores,

com repertórios e olhares distintos,

conseguimos participar de projetos

de diferentes portes, formatos e níveis

de complexidade.”

CONHECIMENTO E ESTRUTURA

Nos hubs, a colaboração entre produtoras

vai além da divisão de custos

administrativos.

Juliana afirma que o modelo permite

ampliar a circulação de conhecimento

e repertório criativo. “O que

torna o Boiler Hub único entre os

modelos tradicionais de backoffice

é justamente a veia criativa e a inteligência

comercial e estratégica

que oferecemos.”

Na prática, isso se reflete em trocas

frequentes entre profissionais

das diferentes empresas. “Diretores

trocam referências e visões entre si.

Coordenadores compartilham novas

tecnologias, ferramentas e soluções

de produção.”

Segundo a executiva, a estrutura

também contribui para maior estabilidade

em ciclos de mercado. “Existe

C

M

Y

CM

MY

CY

CMY

K

Quem faz

história na

propaganda

merece ser visto.

E no Canal Markket,

(Vivo 611 e Claro 692) você encontra

mais um jeito de assistir ao Grandes

Nomes da Propaganda, conteúdo feito

para quem não só acompanha o

mercado, mas ajuda a transformá-lo.

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Fotos: Divulgação

A executiva Tato Bono é presidente da Publicis Production no mercado brasileiro

Rafael Nasser, CEO da WPP Production Brazil: “Operação globalmente conectada”

uma maior capacidade de atravessar

ciclos de mercado com mais estabilidade”.

Ela avalia que o movimento

aponta para um processo mais amplo

de reorganização do setor. “O mercado

de produção está entrando em uma

fase de maturidade organizacional.”

ESCALA E INTEGRAÇÃO

Enquanto produtoras independentes

formam hubs, grandes grupos globais

também têm reorganizado suas

operações internas de produção.

No caso do Publicis Groupe, a produção

passou a integrar de forma

mais direta o núcleo estratégico da

operação. Segundo Tato Bono, presidente

da Publicis Production, a mudança

acompanha a transformação

do mercado. “A fragmentação das

audiências e a alta demanda de conteúdo

fizeram com que a produção

deixasse de ser uma área apenas de

execução para fazer parte do núcleo

estratégico”, afirma.

De acordo com ela, o grupo tem

centralizado suas capacidades de produção

em uma única estrutura global.

“Hoje, os producers fazem parte de

uma network com gestão financeira e

de talentos, além de promover a troca

de conhecimento fundamental entre

os mercados.”

A integração com outras áreas

também influencia a forma de estruturar

projetos. “Quando temos gestão

sobre o ecossistema completo

de produção do cliente, somando a

integração com dados, mídia e criação,

conseguimos introduzir a produção

dentro do racional estratégico

desde o início.”

Segundo Bono, isso contribui para

maior eficiência. “Mais planejamento

em produção significa redução de

custos, otimização de processos e

consistência criativa”. A reorganização

também envolve investimento

em tecnologia e novas formas de gestão

de conteúdo.

Na WPP, a criação da WPP Production

reuniu capacidades que antes estavam

distribuídas entre diferentes agências

do grupo. Segundo Rafael Nasser, CEO

da WPP Production Brazil, a mudança

buscou integrar essas operações em

uma estrutura global conectada.

“Historicamente, nossas capacidades

de produção estavam distribuídas

entre as agências, operando de forma

isolada. A mudança para a WPP Production

consolida essa expertise em

uma operação globalmente conectada”,

afirma.

A estrutura também incorpora

tecnologias baseadas em inteligência

artificial para gestão de fluxos de

trabalho e distribuição de conteúdo.

“O WPP Open tem operado como o cérebro

de nossas entregas, usando IA

para automatizar tarefas rotineiras,

gerenciar recursos e distribuir conteúdo

em tempo real.”

Segundo Nasser, a reorganização

responde à crescente demanda por

volume e velocidade de produção.

“Existe essa demanda enorme, quase

insaciável, por conteúdo — mais

canais, mais formatos, mais versões,

o dia todo, todos os dias.”

“Existe essa

demanda enorme,

quase insaciável,

por conteúdo”

CONVENIÊNCIA

Apesar da expansão das estruturas

internas de produção nas holdings,

executivos afirmam que o relacionamento

com produtoras independentes

permanece relevante.

Para Nasser, o modelo não busca

substituir parcerias externas. “A

nossa intenção não é internalizar todas

as etapas de produção. Continuaremos

a valorizar e a colaborar com

produtoras independentes e talentos

externos.”

Tato também aponta a importância

da colaboração com o mercado. “A

intenção não é, e nunca será, deixar

de trabalhar com produtoras independentes.

O que queremos é fazer com

que o mercado de produção cresça

como um todo.”

Nesse cenário, a reorganização da

produção — seja por meio de hubs

independentes ou estruturas internas

de grandes grupos — indica uma

adaptação do setor a um ambiente

de maior complexidade e volume de

conteúdo.

Para Juliana, o processo reflete

uma mudança mais ampla na lógica

da indústria. “A produção publicitária

deixou de ser vista apenas como uma

atividade criativa para se tornar também

um negócio que exige planejamento

de longo prazo.”

O QUE MUDA?

A formação de hubs entre produtoras

independentes e a reorganização

das estruturas internas das holdings

indicam uma transformação na forma

como a produção é pensada dentro do

mercado publicitário.

Se antes a produção aparecia majoritariamente

como etapa final da

cadeia criativa, hoje passa a ser integrada

desde o planejamento estratégico

dos projetos, conectada a dados,

mídia e tecnologia.

Ao mesmo tempo, a ampliação do

volume de conteúdo e a multiplicação

de formatos têm exigido estruturas

capazes de operar com mais escala e

eficiência.

Diferentes modelos passam a

coexistir no setor — desde hubs independentes

que reúnem talentos e

especializações até unidades globais

de produção integradas às operações

das grandes redes de comunicação.

Em comum, esses arranjos refletem

a tentativa da indústria de reorganizar

processos e capacidades para

lidar com um ambiente de produção

mais fragmentado e exigente.


Out of Home

A MÍDIA QUE MAIS CRESCE NO BRASIL

Hershey’s envelopa vagões do VLT

no Rio de Janeiro para ação de Páscoa

Eletromidia também é responsável pela expansão do projeto

Abrigo Amigo, em parceria com a Claro, incluindo 200 unidades

Fotos: Divulgação

VLT do Rio de Janeiro teve ação da Hershey’s e a Capibarra, mascote criada para Páscoa

A operadora de telecomunicações Claro ativa o Abrigo Amigo na capital fluminense

O

VLT Carioca, empresa da plataforma

trilhos da Motiva, se uniu

à marca de chocolates Hershey’s

para uma ativação especial de Páscoa

no centro do Rio de Janeiro. A parceria

transformou um dos trens do sistema

no ‘VLT Capivara’, intervenção temática

que chamou a atenção de quem

circulou pela região central da capital

fluminense até a semana passada.

A composição recebeu um envelopamento

inspirado na personagem

Capibarra, mascote criada pela

Hershey’s para a campanha de Páscoa

deste ano e que representa a proposta

de trocar os ovos por barras de

chocolate para presentear ainda mais

pessoas.

No topo da parte frontal do veículo

foram instaladas grandes orelhas de

capivara, criando um visual inusitado

e divertido que reforça o caráter urbano

e interativo da ação.

A estrutura metálica instalada no

trem teve dimensões de 2,7 metros de

comprimento e cerca de 60 centímetros

de altura e largura. O revestimento,

em pelúcia na cor caramelo, contou

com proteção contra fogo e água,

garantindo segurança e durabilidade

durante o período de circulação do

veículo, que tem saídas da Rodoviária

Novo Rio para a Praça 15 e Aeroporto

Santos Dumont.

A campanha contou com a expertise

da Eletromidia em OOH para

ampliar sua presença nas cidades.

“Campanhas que nascem com um

forte componente cultural ganham

ainda mais potência quando ocupam

o espaço urbano. A capivara já

faz parte do imaginário coletivo dos

brasileiros e, ao levar esse personagem

para diferentes pontos da cidade,

o projeto consegue se conectar

de forma orgânica com a rotina das

pessoas, ampliando o alcance e a

presença da marca no cotidiano”,

destaca o executivo Marcelo Pacheco,

CSO da Eletromidia.

“A ação faz parte da nova campanha

da Hershey’s, que propõe uma

abordagem bem-humorada ao substituir

o coelhinho por um animal que já

se tornou símbolo do imaginário urbano

brasileiro: a capivara. Batizada de

Capibarra, a mascote traduz o espírito

coletivo e descontraído do país e reforça

a principal mensagem da marca

para a Páscoa: compartilhar chocolate

e multiplicar gestos de carinho”,

esclarece o comunicado.

“Criar

experiências

urbanas mais

humanas”

ABRIGO

Em outra frente, a Eletromidia lançou

também na capital fluminense o

projeto Abrigo Amigo, com previsão

de ter 200 unidades em funcionamento

até o fim deste ano, iniciativa que

conta com apoio da Claro. Por enquanto,

há 22 unidades, localizadas entre o

centro, zona sul e norte. Além disso,

o projeto já conta com cinco pontos

em estações do VLT Carioca (Antônio

Carlos, 7 de Setembro, Saara, Candelária

e São Bento). Os abrigos receberão

atualização tecnológica para se transformarem

em Abrigo Amigo Claro,

com novos sistemas que ampliam a

conectividade e a eficiência operacional,

de acordo com a comunicação da

Eletromidia.

“Para nós, da Claro, é um orgulho

colocar nossa infraestrutura a serviço

de um projeto que une tecnologia

e cuidado com as pessoas. Essa parceria

representa muito mais do que

conectar abrigos; é sobre usar nossa

rede para criar experiências urbanas

mais humanas, inclusivas e seguras.

Cada chamada de vídeo feita em um

Abrigo Amigo Claro é sustentada por

uma rede de fibra e 5G de alta performance,

garantindo que ninguém

fique desamparado em momentos de

vulnerabilidade”, destaca a executiva

Ane Lopes, diretora de marca e comunicação

da Claro.

“O Abrigo Amigo Claro traduz, na

prática, o papel que o out of home

pode exercer para além da comunicação,

assumindo também uma função

social relevante. Queremos que cada

ponto de mídia possa ser também um

ponto de acolhimento, atenção e cuidado”,

coloca José Carlos Angelucci Jr.,

CRO da Eletromidia, reforçando que a

visibilidade do Rio “amplia o alcance e

a potência da iniciativa”.

patrocínio


pesquisas

Contagious mostra que o excesso de

informação gera pobreza de atenção

Tudo se resume à relevância em segundos: ou a marca faz sentido

imediatamente ou não existe, como observa Juliana Pileggi (AKM)

Freepik

O tempo é escasso para as pessoas se dividirem diante da oferta de mídia cada vez mais abundante e diversificada, tornando mais complexo o planejamento estratégico

Paulo Macedo

A

análise da consultoria de inteligência

mercadológica Contagious

Radar, do ecossistema Cannes

Lions, foi a fundo em um tema que está

deixando o universo da publicidade de

cabelo em pé: como chamar a atenção

dos consumidores em uma era na qual

a multiplicidade de meios, ofertas de

conteúdo e tempo exíguo das pessoas

para as ofertas midiáticas pode manter

a atividade eficaz e adequada?

Tempo realmente é dinheiro, diz o

provérbio popular. Ou seja, comprar

o tempo das pessoas é despendioso.

Mesmo antes dessa revolução midiática,

a repetição era essencial para

fechar a conta. Nesse momento, a assertividade

é primordial e conta com

profusão de dados para evitar os tiros

de canhão. A precisão exige o uso de

drones, por assim dizer, que vão direto

ao alvo. Sem desperdício.

Mas, para ocorrer a monetização

do tempo dos consumidores, é preciso

algo mais do que a construção de

mensagens sedutoras. O contexto das

abordagens está assumindo contornos

que descartam os estereótipos

de gaveta e projetos de prateleira

não adaptados à realidade prevista

pelos teóricos da comunicação como o

canadense Marshall McLuhan, que vislumbrou

nos anos 1960 a internet e o

complexo ecossistema digital de hoje.

‘Sumidouro da atenção’, da Contagious

Radar, explora a ideia de que o

engajamento artificial não está na

pauta dos consumidores. Por quê?

Não há disponibilidade suficiente para

esse luxo cada vez mais caro. Isso

causa apreensão na indústria, principalmente

nos anunciantes.

De acordo com o estudo, seriam

necessários 16 anos de visualização

contínua para assistir a todo o conteúdo

da Netflix. Estima-se que 30 mil

horas de conteúdo sejam carregadas

no YouTube a cada hora. No TikTok, 16

mil vídeos são postados por minuto.

“Uma abundância de informação cria

uma pobreza de atenção. A oferta de

conteúdo atingiu níveis quase infinitos,

enquanto a demanda – nossa capacidade

de consumi-lo – permaneceu

estática. E a oferta só aumenta”, resume

a Contagious.

Claro, a seletividade é o filtro usado

pelos consumidores, que buscam o

que realmente lhes interessa nesses

canais. Dá trabalho, mas essas plataformas

só ganharam musculatura devido

às oportunidades geradas pelas

características de nichos/clusters.

A Contagious prossegue: “A IA está

intensificando esse dilúvio. Em 2025, o

Spotify removeu 75 milhões de faixas

geradas por IA de sua plataforma. O

TikToker Khaby Lame vendeu sua marca

e imagem por quase um bilhão de

dólares, abrindo caminho para que um

gêmeo digital produza conteúdo 24

horas por dia, 7 dias por semana”.

A análise esclarece que nas plataformas

de streaming há uma abundância

de opções, mas que se transforma

em um dilema: “não há nada de

bom para assistir”. “Então, nos refugiamos

em entretenimento eficiente

com rolagem infinita em loops curtos.

Nas redes sociais, formatos já reduzidos

são divididos em pequenos trechos,

na esperança de levar os espectadores

de volta à fonte – mas, muitas

vezes, eles se tornam a experiência

principal. Na China, a audiência total

de microdramas chegou a 830 milhões

em 2025, com ‘From rags to rank

one’ alcançando mais de 2 bilhões de

visualizações em seus 105 episódios

(nenhum dos quais tem mais de três

minutos).”

Os formatos enxutos estão ganhando

forma. A China é o benchmark global

das narrativas curtíssimas. A Con-


Fotos: Divulgação

Juliana Pileggi Suplicy é a CEO da AKM: experiências

Ju Elia, CSO da Publicis, usa pesquisa para ver a atenção

Carolina Silva é head de estratégia da agência David

tagious informa que a americana Fox

Entertainment está fechando acordo

com a produtora de microdramas Dhar

Mann Studios para ter esse produto

entre as suas ofertas. No Brasil, a Rede

Globo está apostando em novela vertical

com as personagens Juquinha e

Lorena, que vivem um casal na novela

‘Três Graças’. O spin-off começou a ser

exibido no TikTok na semana passada.

A P&G, por sua vez, fez uma parceria

com a Dentsu Entertainment para

lançar ‘The golden pear affair’, uma

micronovela que promove sua marca

de desodorante Native. O conteúdo é

pago: cerca de 10 dólares americanos.

A Contagious constata que o tempo

escasso está movimentando os canais.

A análise pondera que “a competição

pela atenção é acirrada. E, como em

qualquer batalha darwiniana, apenas

os mais aptos sobrevivem. Há uma

grande diferença entre alguém consumir

um clipe de cinco segundos seu e

assistir a um vídeo de 20 minutos e... te

conhecer. Nessa analogia, as marcas só

lucram com aqueles que comparecem

ao encontro. Pessoas com milhões de

seguidores fazem encontros com fãs

e não conseguem nem cinco pessoas”.

CONQUISTA

Atenção atualmente não é negociada,

ou comprada, como adverte

Lucas Feltes, CEO da WT.AG. “Ela é conquistada”,

resume. “Hoje, as pessoas

são extremamente seletivas. Não

competimos mais por espaço, mas por

atenção qualificada. Se não há valor

imediato seja utilidade, entretenimento

ou identificação, a mensagem

simplesmente não entra. Além disso,

operamos com criatividade orientada

por comportamento: o que performa

“A competição

pela atenção

é acirrada”

organicamente guia o que deve escalar.

Isso garante eficiência e reduz desperdício

de atenção. No fim, não se trata

de falar mais ou aparecer mais, mas

de construir presença com relevância

ao longo do tempo”, acrescenta.

Desde Gutenberg, o volume de

meios cresce, mas a disputa atingiu

um limite físico com as redes sociais,

destaca Vitor Knijnik, co-CEO da Snack

Content. “O conflito real não é a sobrecarga

de informação, mas a obsolescência

da interrupção. A linguagem

tradicional da publicidade perdeu a primazia

da eficiência que tinha quando

o público estava restrito a poucos breaks

comerciais. Hoje, a marca só existe

se for conteúdo. Se ela não se entende

como uma produtora de narrativa com

linguagem nativa, ela simplesmente

não participa da conversa. Não se trata

mais de ‘fazer propaganda’, mas de

Ricardo John é sócio e responsável pela criação da Isla

Caio Del Manto, cofundador da Euphoria Creative

O executivo Enricco Benetti é co-CEO e CCO da BFerraz


Fotos: Divulgação

Kika Brandão ocupa a posição de CEO no Estudio Eixo

Maiara Garbin, sócia e head de operações da Mudah

Silvia Vidigal é cofundadora e diretora da agência Index

ocupar o tempo das pessoas com relevância,

entretenimento ou utilidade.”

Propaganda e conteúdo estão na

mesma jornada faz tempo. Nesse

sentido, Gabriel Borges, o GB, que é co-

-founder & strategy da Ampfy, observa

que há 75 anos a publicidade e a TV

coexistem devido à publicidade.

“O que determina se esse acordo

funciona não é a presença da propaganda.

É a qualidade do conteúdo ao

redor dela. Quando a audiência cai, cai

porque o programa é ruim, não porque

tem intervalo comercial. Ninguém troca

de canal fugindo do anúncio quando

o programa que vem depois vale a

volta”, destaca GB, que vai adiante:

“Esse princípio não mudou. O que

mudou foi a escala da escolha. A

atenção das pessoas não diminuiu,

ela se pulverizou entre plataformas,

formatos e algoritmos que disputam

os mesmos olhos e os mesmos segundos.

Hoje a pessoa não decide entre

quatro canais, ela decide entre infinitas

opções. E nesse ambiente, a propaganda

que se apoia apenas no modelo

de interrupção vai ficando cada vez

mais cara e cada vez menos eficiente.”

ATENÇÃO

Para Enricco Benetti, co-CEO e CCO

da BFerraz, há dificuldade para capturar

a atenção. “A publicidade hoje

não disputa apenas espaço de mídia.

Ela disputa tempo de vida. Nunca foi

tão difícil conquistar alguns segundos

de atenção genuína”. Guilherme

Jotapê, diretor de planejamento da

Vitrio, prossegue: “É bizarro perceber

que ainda tem propaganda que tenta

vencer o tempo do consumidor pelo

cansaço e interrupção de um contexto

cheio de estímulos artificiais”.

“A propaganda já

não disputa mais

espaço; espaço,

na verdade,

sobra.

A disputa real

é por atenção”

Kika Brandão, CEO do Estudio Eixo,

conclui: “Estamos vivendo um contexto

de esgotamento coletivo. O excesso

de informação, de estímulos, de

consumo e de telas, o que muitos já

chamam de brain rot, evidencia um

ritmo de vida que o nosso cérebro

simplesmente não consegue acompanhar”.

“Num mundo de excessos é que

tem de reinar a criatividade com

ideias que realmente ultrapassem

essa nuvem de informação à qual

as pessoas são submetidas no dia a

dia. A propaganda precisa ser relevante

para entreter e não ser só mais

uma dentro dessa nuvem, mas sim

ultrapassá-la”, propõe Ricardo John,

sócio e CEO da Isla, sobre as dificuldades

enfrentadas pela indústria da

propaganda para reter a atenção do

consumidor.

Rodrigo Pinto é diretor criativo da Paim United Creators

Mauro Rabello é vice-presidente da Innocean Brasil

Felipe Luchi é sócio e diretor de Cena da Santeria


Fotos: Divulgação

O profissional de criação Phil Daijó é ECD da Galeria

Gabriel Borges (GB) é co-founder & strategy da Ampfy

O publicitário Gustavo Bastos é CEO e CCO da 11:21

FRAGMENTAÇÃO

Na avaliação de Ricardo Dolla, co-

-CCO da Asia, a fragmentação complicou

o jogo, mas oferece oportunidades.

“Hoje existem muito mais lugares

para as ideias viverem, cada um com

suas limitações, esperando uma ideia

vir inovar e subverter a mídia. Trabalhamos

mídia e criação completamente

integradas. Às vezes você nem sabe

quem é quem.”

A grande ideia é a única capaz de

furar a bolha, nas palavras de Gustavo

Bastos, CEO da 11:21. “É ela que vai fazer

a comunicação grudar na memória e no

coração do consumidor nesses tempos

de dispersão total. Todo resto é commodity”,

afirma.

Para Otavio Schiavon, VP de criação

da BETC Havas, o momento não

só fragmenta a atenção, mas redefine

completamente o valor do tempo.

“Quando a marca cria algo que faz sentido

dentro da vida e da cultura das

pessoas, ela deixa de competir com a

atenção e passa a fazer parte do que

elas já querem consumir. Precisamos

ser diretos e nos adequar aos contextos.

Nem toda mensagem precisa

dizer tudo, nem todo formato precisa

durar mais do que o necessário.”

Volume em excesso fragmenta.

Juliana Ferraz, sócia-diretora e RP da

Holding Clube, pensa desse modo,

porque é a forma como os algoritmos

trabalham para entregar essas comunicações.

“O timing correto, a conexão

com diferentes contextos sociais e

culturais e a legitimidade dentro do

discurso fazem toda a diferença nessa

busca por atenção.”

Por outro lado, o excesso de estímulos

é muito maior do que a capacidade

de absorção das pessoas no olhar de

“O modelo de

interrupção vai

ficando cada vez

mais caro”

Silvia Vidigal, cofundadora e diretora

da Index. “A propaganda já não disputa

mais espaço; espaço, na verdade, sobra.

A disputa real é por atenção.”

O tempo não para. Não marca hora

nem gosta de perder tempo. Alimentar

as telas com conteúdo sob medida

é um desafio. “A publicidade segue

sendo interruptiva, como sempre foi,

não importa qual seja a tela. Cabe a

nós, deixar a mensagem e a imagem

tão inesperadas e memoráveis que

elas deixem de ser percebidas como

uma distração e, sim, como o assunto”,

raciocina Felipe Luchi, diretor de

cena e sócio da Santeria.

Na avaliação de Maiara Garbin, sócia

e head de operações da Mudah, o convívio

com a televisão e o atual consumo

multitelas torna a absorção mais complexa.

“É por isso que acreditamos que

o propósito da publicidade precisa ir

O gaúcho Vitor Knijnik é co-CEO da Snack Content

Lucas Feltes, da WT.AG, recomenda e usa a criatividade

Profissional de criação, Ricardo Dolla é co-CCO da Asia


Ju Ferraz é sócia-diretora e relações públicas da Holding Clube

A luta por atenção é uma necessidade em um cenário cada vez mais competitivo

Isabel Coletta comanda as operações da MRM no Brasil

Freepik

Fotos: Divulgação

além, entregando não só a mensagem

de marca, mas também trazendo entretenimento

e despertando curiosidade

na audiência. Vemos cada vez mais a

necessidade de transformar esse conteúdo

em uma experiência.”

“O primeiro passo para se destacar

em meio ao ruído é básico: investir em

conexão humana. O estudo ‘A new era of

storytelling’ (Meta + Kantar + CreativeX,

2024), que analisou 56 mil criações e 13

bilhões de impressões, apontou que

campanhas com a simples presença humana

têm efetividade 81% maior. Não

é à toa o sucesso dos influenciadores.

O segundo ponto que eu apontaria é o

resgate da autenticidade. Ser humano,

imperfeito e único gera mais conexão

do que perseguir a perfeição algorítmica.

Há um movimento de homogeneização

digital de linguagens, estéticas e

identidades”, recomenda Zé Pedro Paz,

co-CEO da DZ Estúdio.

A abundância de informação, meios

e oportunidades midiáticas, como observa

Isabel Coletta, COO da MRM Brasil,

mostra que “o que está em disputa

hoje não é só visibilidade. É disponibilidade

mental, relevância cultural e

permissão para entrar (cada vez mais

disputada) na rotina das pessoas”.

Carolina Silva, head de estratégia

da David, argumenta que agências e

marcas devem se desafiar a entender

comportamentos e motivações humanas

que surgem - ou se intensificam

- nesse novo cenário. “Lutar por atenção

permanece sendo sobre relevância

e conexão. Uma boa ideia que cativa

as pessoas porque é uma verdade,

desperta algo, traz identificação.”

Na expressão de Caio Del Manto,

cofundador da Euphoria Creative, o

principal inimigo das marcas hoje é a

apatia. “Na prática, a abundância de

meios, plataformas e influenciadores

criou escassez de atenção. E isso muda

completamente a lógica da propaganda.

Não basta aparecer, não basta

impactar, não basta repetir. Se a ideia

não atravessa a barreira da indiferença

quase instantaneamente, ela simplesmente

não existe. Então, quando

falamos de tempo, não estamos falando

só de duração de peça ou frequência.

Estamos falando de quanto tempo

da vida de alguém a marca merece

ocupar. E isso muda três coisas importantes

na forma como a gente cria.”

Diretor-executivo de criação e sócio

da Galeria, Phil Daijó vê como problema

a indiferença. “As pessoas estão sobrecarregadas

com conteúdos irrelevantes”.

Rodrigo Pinto, diretor criativo

da Paim United Creators, afirma que a

cena está saturada. “Até as gerações

mais jovens têm buscado conexão e

alternativas a essa infodemia e ao

tal do brain rot”. Mauro Rabello, VP de

business e desenvolvimento da Innocean

Brasil, fala que é resultado de

“scrolling infinito, multitela, trabalho

acelerado, IA e a própria vida acontecendo

ao mesmo tempo”.

A Publicis Brasil conduziu no ano

passado uma pesquisa com a Nielsen,

BR Media e Consumoteca para explorar

os diferentes tipos de atenção.

Trabalho que Ju Elia, CSO da agência,

observa como fator de mudança: a

passagem para a atenção hiperfocada.

“Agora entendemos que existem

dois outros tipos de atenção: a flexível

e a fragmentada”, afirma.

“Montamos a estratégia para as marcas

dos clientes a partir dessa perspectiva.

Desenvolvendo um ecossistema de

comunicação robusto, pensando essa

jornada, esses momentos diferentes e

que a construção e a somatória deles

todos é que formam a visão e, de fato,

quebram o silo da falta de atenção dos

consumidores”, acrescenta.

Para finalizar, a propaganda, no

foco estratégico de Juliana Pileggi Suplicy,

CEO da AKM, “não está concorrendo

só com outras marcas, está competindo

com a vida acontecendo”. Ela

continua: “Nunca houve tanta mídia

disponível, e nunca foi tão difícil gerar

impacto real. O jogo mudou: o alcance

deixou de ser diferencial. Hoje, tudo se

resume à relevância em segundos. Ou

a marca faz sentido imediatamente

ou simplesmente não existe”.


esg no mkt

Alê Oliveira

Inovação consciente

“Foi muito bom ver a importância dada

à responsabilidade socioambiental”

Alexis Pagliarini

Na semana passada, foi realizado o 11º Congresso

de Inovação da Indústria, um grande evento,

que ocupou o Golden Hall do WTC Events

Center, em São Paulo, por dois dias. O evento é organizado

pela CNI e pelo Sebrae, sob iniciativa da

MEI – Mobilização Empresarial pela Inovação, tendo

a agência Capacità como produtora. Trata-se de um

evento bienal, disposto a discutir a inovação da indústria

em alto nível.

E foi muito bom ver a importância dada à

responsabilidade socioambiental e aos procedimentos

éticos. Começando pelo tema central do

evento: Coexistir – Entre o ecológico e o digital. Essa

discussão sobre as ferramentas digitais – cada vez

mais poderosas – e sua relação com os humanos e

o meio ambiente tem sido a tônica de eventos de

todas as áreas.

O SXSW, recém-realizado, foi um dos eventos que

trouxeram os valores humanos para a discussão do

impacto da inovação, principalmente da IA.

Essa preocupação é muito oportuna, já que, em

última instância, o que deve valer – sempre – é o

bem-estar humano. De nada adianta inovar se não

for para melhorar a qualidade de vida. Em se tratando

do 11º Congresso de Inovação da Indústria, o

evento em si foi objeto de uma preocupação de alinhamento

aos critérios ESG.

E a minha Criativista ESG4 teve a sorte de ser escolhida

para contribuir nesse processo. E como um

evento pode se alinhar às melhores práticas ESG?

Tudo começa com o estabelecimento de compromissos.

No evento em questão, os compromissos estabelecidos

foram: Ambientais: Evento planejado para

reduzir impactos e promover práticas sustentáveis.

• Zero Plástico: Eliminação de plásticos descartáveis

no fornecimento de água aos participantes.

• Prioridade Digital: Redução de materiais impressos,

priorizando o digital. • Cenografia Consciente:

Uso de materiais reciclados e com destinação social

após o evento. • Carbono Neutro: Compensação das

emissões de CO². • Gestão de Resíduos: Implementação

de protocolos para tratamento e destinação

responsável de todo o material gerado.

Sociais: Ambiente diverso, acolhedor e respeitoso

para todos. • Acessibilidade Plena: Inclusão e

suporte a pessoas com deficiência. • Comunicação

Inclusiva: Tradução em Libras nas duas plenárias. •

Legado Social: Doação de materiais cenográficos. •

Cuidado Integral: Seguro de evento garantido para

todos os participantes e fornecedores.

Governança: Relações conduzidas com ética,

transparência e responsabilidade. • Ética contratual:

Contratações formalizadas. • Espaços Sustentáveis:

Local alinhado a práticas ESG. • Engajamento Estratégico:

Mobilização de patrocinadores, palestrantes

e público nas práticas sustentáveis do evento. • Consultoria

Especializada: Suporte técnico para garantir

a eficácia das ações ESG. • Accountability: Transparência

total por meio de um Relatório ESG detalhado

após o evento. Assumidos os compromissos, todas

as etapas de produção do evento devem refletir os

pontos de conformidade. E assim foi.

O conteúdo do evento, logicamente, esteve em linha

com os temas relacionados aos princípios éticos

e de responsabilidade socioambiental.

Transição energética e climática, Capital humano,

Transição ecológica, Combustíveis sustentáveis,

Biodiversidade, Circularidade, Biotecnologia,

Integração entre bioeconomia e inovação para uma

indústria sustentável, Saúde, Competitividade aliada

à Sustentabilidade, entre outros, foram temas

presentes nos painéis de alto nível apresentados

no evento. Iniciativas como essa trazem esperança

num mundo conturbado e instável.

E participar ativamente desse processo nos enche

de orgulho. Que líderes empresariais e organizadores

de eventos se espelhem neste exemplo!

Alexis Thuller Pagliarini

é sócio-fundador da ESG4

alexis@criativista.com.br


opinião

Divulgação

A IA não é o perigo

Bia Ambrogi

Passei os últimos meses mergulhada no estudo

da inteligência artificial, seu impacto na

humanidade e, especialmente, no audiovisual,

minha área de atuação. Acompanho ativamente

a discussão sobre regulação no Brasil, incluindo o

Projeto de Lei 2.338/2023, junto à Frente IA Responsável,

que reúne mais de 45 entidades da economia

criativa. O tema é fascinante, complexo e transformador.

Foi essa inquietação que me levou a aprofundar

meus estudos cursando MBA em IA aplicada

a negócios e pós-graduação em neurociências do

comportamento. Isso porque, antes de entender as

máquinas, precisamos entender quem as cria e as

controla: o cérebro humano.

E é com convicção que afirmo: a IA não é o perigo.

O perigo é o poder concentrado e o pensamento terceirizado.

A inteligência artificial é uma ferramenta

de enorme capacidade. Amplia produtividade, acelera

aprendizado, cruza dados, organiza informações,

projeta cenários e executa tarefas repetitivas. Processa

milhões de dados em segundos. Entrega velocidade,

previsibilidade e eficiência. Funciona como

uma inteligência estendida, um copiloto cognitivo

de alto desempenho.

Hoje passamos, em média, 2,5 horas por dia buscando

informação. Isso equivale a quase um dia

por semana. Esse ganho poderia significar jornadas

mais curtas e melhor qualidade de vida. Está aí mais

um forte argumento a favor do fim da jornada 6x1.

Mas o sistema permitiria? Aqui entramos no ponto

central: a estrutura do capitalismo contemporâneo,

cada vez mais digital e concentrado. O problema

não é a tecnologia, mas como seus ganhos são

distribuídos. Não é a IA que vai roubar seu emprego.

É o mesmo modelo que historicamente concentrou

riqueza no topo enquanto utilizou a base como força

produtiva. A tecnologia muda, mas a lógica de

acumulação permanece. Muitos produzem, poucos

concentram.

Hoje, o ativo mais valioso não é a terra nem o

ouro, são os dados. Vivemos o que Byung-Chul Han

chama de regime da informação: uma forma de poder

baseada no controle e na previsão de comportamentos

por meio de dados. O poder já não depende

apenas da posse dos meios de produção, mas da

capacidade de monitorar, influenciar e antecipar decisões

sociais e econômicas.

Nesse contexto surge a IA. Em ‘Império da IA’,

Karen Hao aponta um discurso recorrente: apenas

grandes empresas e governos teriam capacidade

técnica e moral para controlar essa tecnologia “para

o bem da humanidade”. Mas essa narrativa também

legitima a concentração de poder tecnológico nas

mãos de poucos.

A IA é construída sobre dados e algoritmos. E

algoritmos não são neutros. Operam dentro de parâmetros

definidos por interesses econômicos e

estratégicos. Ajustam padrões, aprendem com dados,

mas sempre dentro de limites previamente estabelecidos.

Não têm consciência, intenção ou ética

própria. Podem reproduzir vieses sociais, políticos e

culturais, o que reforça a importância de regulação

e transparência.

Mas a discussão não é apenas estrutural. É também

individual.

A IA pode torná-lo mais competitivo, mais criativo

e mais produtivo. Pode ser uma assistente de altíssima

performance, um “acelerador de brainstorm”,

uma extensão do seu córtex pré-frontal. Ela executa.

Ela potencializa. Mas também pode atrofiar.

Se você delega totalmente o pensamento crítico,

a análise e a criatividade, reduz o exercício cognitivo.

E função não exercida enfraquece. A IA não é boa

nem ruim. Assim como a eletricidade, que pode fritar

o ovo que vai te alimentar ou causar um choque

que vai te eletrocutar.

A ferramenta é neutra. O uso não.

Seria ingênuo dizer que tudo depende apenas do

indivíduo, ignorando a força estrutural de um sistema

que vende facilidade enquanto concentra poder.

Trabalhos repetitivos serão substituídos. Mas

novas oportunidades surgirão. A história mostra

que cada revolução tecnológica elimina funções e

cria outras. Estamos diante de uma matriz potente

de novas profissões, novas especializações e novos

modelos de negócio ricos em possibilidades.

A questão não é se a IA vai substituir humanos.

A questão é: vamos usá-la como extensão da nossa

inteligência ou como substituição do nosso pensar?

A IA não é a vilã. A vilã é a concentração de poder

e a escolha humana sempre induzida ao mínimo

esforço.

O futuro não será definido pela tecnologia. Será

definido por quem a controla e pela forma como escolhemos

utilizá-la.

Bia Ambrogi

é presidente da Apro+Som

bia.ambrogi@apromaissom.org

“A IA pode ser

uma assistente

de altíssima

performance, um

‘acelerador de

brainstorm’, uma

extensão do seu

córtex pré-front”


opinião

Divulgação

Omar Caldas

é estrategista criativo chefe da

OCA Marketing

Troquei Leão por voto

Omar Caldas

Durante mais de 20 anos de carreira, estive na

criação de grandes agências como WMcCann,

Ogilvy e FCB. Atuei como redator e também liderei

equipes em campanhas para Chevrolet, Claro e

Nestlé, entre outros grandes clientes.

Então por que abrir mão do conforto de um mercado

mais glamouroso para ir para o marketing político?

Não foi por acaso. Foi escolha.

O mercado privado já não me dava mais aquele

mesmo frio na barriga. Virou processo demais, aprovação

demais e cada vez menos impacto real. Construção

de marca virou exceção. E prêmio? Deixou de

ser diferencial.

Todo mundo disse que eu estava arriscando demais.

E estavam certos.

Entrei em um novo mercado, sabendo que teria de

construir minha carreira do zero. De novo. O marketing

político tem uma régua diferente.

É sobre construir reputação em tempo real, onde

tudo é medido o tempo inteiro. Não existe prêmio de

consolação ou segundo lugar. Ou você vence a eleição

ou vence a eleição.

E foi exatamente esse tipo de pressão que trouxe

de volta o frio na barriga.

Aqui não é só sobre convencer alguém a comprar. É

sobre convencer alguém a acreditar. Menos etapas de

aprovação, mas com mais responsabilidade.

Planejamento, criação e mídia têm um peso

maior. E a narrativa é determinante. Aqui tudo é

mais exposto. Mais real. Um deslize derruba. Um

acerto pode virar o jogo.

E o trabalho de verdade está na rua, ajudando a

decidir quem vai cuidar da saúde, da educação e da

segurança de milhares, às vezes milhões de pessoas.

E isso muda o peso do que você faz.

Eu não deixei minha experiência para trás,

trouxe comigo para a linha de frente inteligência

de marca, criatividade, storytelling e o craft das

grandes agências.

Porque o eleitor está cansado de discurso vazio,

campanhas engessadas e promessas recicladas.

É um mercado tradicional, sim. Mas com espaço

para quem entrega de verdade.

Hoje, estou construindo minha história com as

campanhas de nomes como Alessandro Molon, Tabata

Amaral e Deltan Dallagnol.

E também com a maior virada de um segundo turno

do Brasil: 30 pontos percentuais em 15 dias, na eleição

de Léo Moraes, prefeito de Porto Velho.

Na publicidade tradicional, a gente constrói marcas

que as pessoas amam. No marketing político, a

gente constrói narrativas nas quais as pessoas confiam

o próprio futuro.

O glamour dos prêmios internacionais ficou para

trás. Hoje, meu Leão é a urna com uma vitória no domingo

de eleição.

“O mercado privado

já não me dava mais

aquele mesmo frio

na barriga. Virou

processo demais,

aprovação demais

e cada vez menos

impacto real”


opinião

Divulgação

Bets e o futuro do

marketing no Brasil

Sandra Martinelli

A

economia digital tem produzido, nos últimos

anos, alguns dos mercados mais dinâmicos e

desafiadores da atualidade.

Nesse cenário, destacam-se setores de forte

potencial econômico que estimulam o avanço de

padrões elevados de governança, transparência e

responsabilidade institucional, como o segmento de

apostas esportivas online, conhecido popularmente

como bets.

Trata-se de um mercado em crescimento global

que, no Brasil, vive um momento decisivo após a regulamentação

estabelecida pela Lei nº 14.790/2023.

No primeiro ano de operação sob o novo ambiente

regulatório, 25,2 milhões de brasileiros realizaram

apostas online em plataformas autorizadas, segundo

balanço divulgado em janeiro de 2026 pela Secretaria

de Prêmios e Apostas do Ministério da Fazenda.

A regulamentação estabeleceu novos padrões de

governança, fiscalização e arrecadação, criando um

ambiente mais previsível para operadores licenciados

e ampliando a proteção ao consumidor.

Ao lado da legislação, instrumentos de autorregulação

também têm papel relevante. Um exemplo

é o Anexo X do Código Brasileiro de Autorregulamentação

Publicitária do Conar, que contou com contribuição

da ABA por meio de sua participação no Grupo

de Trabalho de Apostas. O documento estabelece

parâmetros claros para comunicação responsável,

incluindo regras de identificação publicitária, restrições

de público e alertas obrigatórios sobre jogo

responsável.

Nesse contexto, a ABA, única entidade que há

66 anos representa o mercado anunciante brasileiro,

exerce papel importante na construção de

referências éticas compartilhadas para o setor.

A transparência das mensagens publicitárias, a

proteção a grupos vulneráveis e o compromisso

com boas práticas são pilares fundamentais para

fortalecer a confiança entre empresas, consumidores

e sociedade.

A entidade acompanha a evolução desse mercado

em diálogo permanente com reguladores, autoridades

e organismos de autorregulação. O tema,

inclusive, integra a Plataforma ABA 2030, agenda

estratégica que orienta as ações da instituição para

os próximos anos.

Em 2026, a ABA dá um passo relevante ao receber

sua primeira associada do setor de apostas: a

Flutter, um dos maiores grupos globais de apostas

esportivas e entretenimento online. A chegada da

companhia reforça a importância da participação de

operadores regulados em ambientes institucionais

comprometidos com ética, transparência e responsabilidade

na comunicação.

A integração de empresas desse segmento ao

ecossistema da entidade contribui para ampliar o

diálogo e fortalecer padrões de governança em um

setor que passa por rápida transformação.

Comunicação responsável não significa restringir

a atividade econômica, mas assegurar que ela

ocorra de forma clara, ética e alinhada ao interesse

coletivo, informando com transparência, promovendo

entretenimento de forma responsável e respeitando

as diretrizes estabelecidas pelo ambiente

regulatório.

À medida que o mercado brasileiro evolui, torna-

-se cada vez mais evidente que a combinação entre

regulamentação eficaz, autorregulação e atuação

responsável das empresas é essencial para proteger

consumidores, fortalecer a confiança no setor e

ampliar a canalização das apostas para operadores

licenciados.

O futuro do marketing, especialmente em setores

regulados, passa justamente por esse equilíbrio entre

inovação, responsabilidade e compromisso institucional

com o desenvolvimento sustentável do mercado.

Sandra Martinelli

é CEO da ABA (Associação Brasileira

de Anunciantes) e membro do

Executive Committee da WFA

“Comunicação

responsável não

significa restringir

a atividade

econômica, mas

assegurar que ela

ocorra de forma

clara e ética”


inspiração

Onde nasce a coragem?

Empreender, para mim, sempre foi menos sobre perseguir um

resultado e mais sobre ter coragem de construir algo novo

Por Vinícius Fagundes

Especial para o propmark

Quando me convidaram para escrever sobre o que me inspira,

minha primeira reação foi pensar nas referências clássicas.

Grandes empresários, líderes admirados, pessoas que

construíram histórias extraordinárias. Aqueles nomes que aparecem

em biografias, palestras e listas de sucesso.

Mas quanto mais eu pensava sobre o tema, mais percebia que

estava olhando para o lugar errado. Minhas maiores inspirações

nunca estiveram em palcos ou capas de revista. Elas sempre estiveram

muito mais perto do que eu imaginava. Dentro da minha

casa.

Meu pai é filho adotivo. Perdeu os pais muito cedo e, ainda jovem,

precisou aprender a se virar sozinho. A vida não lhe ofereceu

muitos atalhos. O que ofereceu foi a necessidade de desenvolver

coragem e resiliência.

Quando se casou com minha mãe, eles começaram a construir

juntos uma família. Vieram três filhos e, com eles, muitas escolhas

difíceis. Meus pais abriram mão de diversas coisas ao longo dos

anos para garantir aquilo que consideravam mais importante: a

melhor educação escolar que podiam oferecer para nós.

Meu pai sempre foi inquieto. Mesmo trabalhando, buscava maneiras

de empreender para complementar a renda da casa. Testava

ideias, arriscava, tentava novamente. Nem sempre dava certo,

mas havia algo muito claro naquele exemplo diário. A vontade de

não se acomodar diante das dificuldades.

Com ele aprendi cedo que coragem não significa ausência de

medo. Significa seguir em frente apesar dele. Minha mãe, por sua

vez, sempre foi uma mulher à frente do seu tempo. Trabalhadora

incansável e dona de um otimismo que nunca parecia se esgotar.

Nunca havia tempo ruim para ela. Sempre enxergando o copo

meio cheio e sempre acreditando que as coisas podem melhorar.

Foi também ela quem, muitos anos atrás, insistiu para que eu

estudasse tecnologia. Lembro-me de ouvir dela que aquilo seria

o futuro. Na época talvez eu não tivesse dimensão do impacto

daquela frase. Hoje percebo o quanto aquele incentivo ajudou a

moldar minha trajetória.

Ao longo da vida também aprendi muito com minha mulher,

Juliana. Com ela entendi algo importante sobre inspiração e motivação.

Muitas vezes associamos realização apenas ao empreender

ou ao construir grandes negócios. Mas a verdade é que aquilo que

move cada pessoa pode nascer em lugares muito diferentes.

A motivação é algo profundamente individual. O que inspira

uma pessoa não precisa servir de régua ou comparação para outra. Cada história

tem o próprio ritmo, as próprias prioridades e as próprias definições de

realização.

Foi justamente essa combinação de exemplos que acabou moldando minha

forma de enxergar o mundo e o trabalho. Crescer vendo resiliência, otimismo

e coragem dentro de casa me deu confiança para sair do caminho mais óbvio

e seguir pela jornada do empreendedorismo. Foi assim quando fundei a Yourviews,

dando meus primeiros passos nesse universo, e continua sendo assim

até hoje. Empreender, para mim, sempre foi menos sobre perseguir um resultado

e mais sobre ter coragem de construir algo novo.

Na BonifiQ, o que me inspira todos os dias é justamente essa construção

coletiva. A ideia de criar uma empresa em que as pessoas se sintam parte real

da jornada. Onde cada colaborador entenda que não está apenas executando

tarefas, mas ajudando a construir algo maior.

Queremos transformar a forma como varejistas e consumidores se relacionam

com loyalty no Brasil. E fazer isso não apenas com tecnologia, mas com

propósito, cultura e senso de pertencimento.

No fim das contas, percebi que inspiração não precisa vir de histórias distantes

ou trajetórias extraordinárias.

Às vezes ela nasce de exemplos silenciosos. Com os quais convivemos todos

os dias sem perceber que estão moldando nossa forma de enxergar o mundo.

No meu caso, ela começou dentro de casa.

Vinícius Fagundes, fundador e CEO da BonifiQ

Fotos: Arquivo Pessoal


click do alê

Alê Oliveira

aleoliveira@propmark.com.br

Fotos: Divulgação

Dilma Campos, CEO

da Nossa Praia e CSO

da Biosphera.ntwk, e

Guilherme Martins,

VP de marketing e

inovação da Diageo

Biosphera.ntwk debate tendências e lança o Report SXSW 2026

A Biosphera.ntwk realizou a edição especial Biosphera Innovation Sessions SXSW 2026, um encontro presencial e exclusivo que reuniu algumas das principais lideranças

do mercado publicitário para discutir, sob uma ótica estratégica e aplicada, os principais aprendizados e tendências apresentados no SXSW 2026, realizado em Austin, nos

Estados Unidos. Em parceria com a Hibou Pesquisas & Insights, o evento trouxe ao centro do debate uma análise inédita sobre como as tendências globais observadas

no festival se conectam com o contexto e as oportunidades do mercado brasileiro. A programação contou com a participação de executivos e especialistas de destaque,

incluindo Guilherme Martins (VP de marketing e inovação da Diageo), Carlos Octavio (diretor de Data/AI, partnerships e architecture da Globo), Simone Kliass (cofundadora

e conselheira da XRBR), Julia Saluh (diretora de relações internacionais e comércio exterior da InvestSP), Poliana Abreu (CKO da HSM, Singularity Brazil e Learning Village),

Felipe Bratfisch (fundador e CEO da Spons), Dilma Campos (CEO da Nossa Praia e CSO da Biosphera.ntwk) e Ligia Mello (sócia e CSO da Hibou). Durante o encontro, foi realizado

o lançamento oficial do Report SXSW 2026: Insights globais à moda brasileira, desenvolvido em parceria com a Nossa Praia, Hibou Pesquisas & Insights, HSM, Singularity

Brazil e Learning Village. O material sintetiza os principais sinais de transformação, de inteligência artificial e cultura a novos modelos de negócio, com direcionamentos

práticos para empresas, marcas e lideranças no país. O evento foi realizado no último dia 27, na Biosphera House, em São Paulo.

Luciana Marcelino, relações públicas e coordenadora editorial da HSM Management;

Dilma Campos, CEO da Nossa Praia e CSO da Biosphera.ntwk; Jef Martins, head of

communications da Biosphera.ntwk; Rodrigo Torres, communications & content

manager da Biosphera.ntwk; e Bianca Sousa, communications analyst da Biosphera.ntwk

Felipe Bratfisch, CEO e fundador da Spons; Stefan Habergritz, partner, head of

marketing & comms para Brazil & South America da KPMG; e Erica Priscila, diretora de

growth da Biosphera.ntwk

Alberto Carneiro, consultor da HSM; Poliana Abreu, CKO da HSM, Singularity Brasil e

Learning Village; e Valter Bahia, consultor da HSM

Violeta Noya, CEO e fundadora da Bebot Digital; e Ana Ferraz, CBO da Biosphera.ntwk


Fotos: Divulgação

Patrícia Blecker, head of trade MKT and innovations da Mondelez; Barbara Scormin,

head de shopper MKT & ativações da Diageo; Carolina de Oliveira, diretora de negócios

da Score; e Albano Neto, CSO da Score Agency

Erica Priscila, diretora de growth da Biosphera.ntwk; Mariana Lima Bazello, diretoraexecutiva

de negócios omni-commerce da Biosphera.ntwk; João Peixoto, head de inovação

da Zwork Brasil; e Caetano Maffra, product marketing and GTM manager da Meta

Julia Saluh, diretora de relações internacionais e comércio

exterior da InvestSP

Alvaro Machado, CSO da HSM

Simone Kliass, consultora de inovação no audiovisual,

confundadora e conselheira da XRBR

Claudia Ramires, gerente de negócios da Score; Blanda

Grazzi, diretora-geral de estratégia da Score; Eduardo

Bezerra, shopper & catman Sr. manager da Reckitt

Benckiser; e Albano Neto, CSO da Score Agency

Cássia Soumali, chief people, culture & performance

officer da Biosphera.ntwk; Danilo Dalmazo, coordenador

de eventos do Santander; Roberta Covre, diretora

de contas da BFerraz, empresa do ecossistema

Biosphera.ntwk; e Oscar Moraes, da BFerraz

Eduardo Brunoro, interactive business director da Biosphera.

ntwk; Rebeca Nishioka, marketing & communications

manager da Suvinil; e William Gibini, especialista de trade

marketing, comunicação e marketing da Suvinil

Carlos Octavio,

diretor de

data & IA,

partnerships e

architecture da

Globo

Poliana Abreu,

CKO da HSM,

Singularity

Brasil e Learning

Village


última página

Divulgação

Ao pessoal do fundão

Flavio Waiteman

Fui convidado pelo One Show para participar do

júri de The Indies, uma nova categoria que separa

as agências independentes do mundo todo

dos grandes grupos internacionais. O One Show é um

prêmio organizado por uma entidade sem fins lucrativos

dedicada à criatividade, publicidade e design,

o que faz todo sentido, pois assim pode focar na

qualidade do que é premiado em vez do crescimento

exponencial das inscrições.

Eles tiveram a sensibilidade de perceber agora

aquilo que será óbvio em algum momento no nosso

futuro: o trabalho criativo precisa ser visto como

algo especial, delicado, importante e, por isso, bem

remunerado e é difícil ter um resultado excepcional

sendo comprado, pago e tratado como commodity

ou economia de escala.

Essa delicadeza foi acompanhada por uma ação

concreta: nessa categoria The Indies, a inscrição da

peça é mais em conta e são apenas dez por agência

e um júri separado de 15 criativos fundadores

de agências, julgando todas as disciplinas, como se

fosse um festival à parte. E, principalmente, longe

dos movimentos políticos e dos departamentos de

prêmios de grandes holdings.

Tem coerência.

Essa separação entre gigantes com centenas de

escritórios e orçamento ilimitado e as oficinas mais

autorais coloca um holofote sobre o nosso mercado.

Isso vai ficar claro em algum momento.

Pois quando entra luz num ambiente é impossível

desver o que ficou notório: a financeirização da indústria

está em movimento de autofagia acelerada.

Monstros de planilhas comendo estrategistas,

criativos e empresas que permitiram essa planificação

do que é um terreno acidentado, perigoso e desafiante.

Asfaltaram o Rally Paris Dakar. Inventaram

ROIs para tudo. Só que não, né?

Criatividade na publicidade foi criada e alimentada

pelos caras geniais que eram desajustados

sociais, especialistas em seres humanos e cabeças-

-duras talentosos. Essa turma também gosta de

dinheiro, porém não estão dispostos a fazer “qualquer”

coisa por ele. Essa é uma baita diferença.

No trabalho das indies, fica claro de onde saiu

essa aura de banda de garagem que acaba tocando

no rádio e fazendo sucesso. Estão por lá a galera do

fundão que fazia algum barulho, tinha dificuldade

em passar de ano, andava de busão, matava aula e

lia tudo o que caía nas mãos.

O bom humor está lá também. Coragem de cliente

e gol de placa idem expressos nos anúncios inscritos.

Bom de ver esse movimento.

Essa turma desajustada deve compor a melhor

parte do time que tornou a publicidade uma indústria

global. O problema é que quando alguém inventa

uma coisa bacana vem outro alguém e quer dar

“escala”. Essa palavra, escala, é implacável com qualquer

boa ideia. Às vezes é como encaixar um círculo

dentro de um quadrado.

Quando financeirizam uma atividade de craft

automaticamente corre-se o risco de se perder a

alma do negócio. E a alma é a alma do negócio. Não

dá para vendê-la, nem por 29 músicas de sucesso. Se

até banco quer ser menos banco para ser próximo

das pessoas, por que essa busca desenfreada por

gigantismo?

A física nos mostra que quando a estrela é gigante,

o próximo passo – matemático – é o colapso de

um buraco negro que engole toda a luz ao redor.

O One Show pensou nisso. E fico feliz que a organização

do festival tenha visto a Tech&Soul aqui no

Brasil e, no caso, esse que vos fala, para participar

desse momento reflexivo e propositivo da volta do

pensamento craftianiano para a publicidade em

contraponto ao Godzilla feito de planilhas. Vida longa

à turma do fundão.

Flavio Waiteman

é sócio e CCO da Tech&Soul

flavio.waiteman@techandsoul.com.br

“Essa turma

desajustada

deve compor a

grande parte do

time que tornou a

publicidade uma

indústria global”


16 ABRIL 8h30

às

13h

TRANSAMERICA COLLECTION

Goiânia

O encontro de quem cria,

quem publica e quem anuncia.

O CenpHub Goiânia será uma manhã de imersão, networking e troca de

experiências, que reunirá lideranças locais e nacionais, para debater sobre o

tema Brasil Plural: como a publicidade pode impulsionar o desenvolvimento

econômico e gerar transformação social, além de valorizar a força cultural e o

espírito empreendedor das marcas brasileiras.

Confira os temas que serão abordados:

Brasil Plural: a força das marcas

locais na economia, na cultura e

na comunicação

Novas jornadas de consumo: fluxos

de investimento e métricas na era

cross-media

Da comunicação às parcerias

Agro em modo global: a potência

estratégicas: a nova lógica de

brasileira que nasce no campo

valor e relações sustentáveis

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