edição de 27 de abril de 2026

propmark.com.br ANO 61 - Nº 3.088 - 27 de abril de 2026 R$ 20,00

ChatGPT

Internalizar serviços de marketing

vira movimento pendular com a IA

Não é novidade que os anunciantes montam estruturas internas para desenvolver serviços antes confiados às suas agências de propaganda. O fenômeno

ganhou musculatura há cerca de três anos, como atestam pesquisas da WFA e da ANA, e causou apreensão no setor. A chegada da IA também contribuiu para o

crescimento dessa tendência. Porém, lideranças do mercado observam que hoje as escolhas para abertura de hubs in-house se concentram mais em tecnologia,

dados e inteligência de negócios, por exemplo. A ideia criativa permanece como principal asset das agências na gestão de marcas. Alguns clientes, como destaca

Alessandra Visintainer, managing director da GUT, estão inclusive invertendo a rota e voltando a centralizar suas operações nas agências. pág. 20

Edivan Rosa/Divulgação Brivia

Brivia Group se consolida

como martech integrada

O CEO Marcio Coelho

ressalta a missão

híbrida do grupo, que

reúne marcas como

Peppery, Pravy e Heads:

“Hoje, somos uma

empresa que desenha

estratégia, constrói

soluções, executa

com base em dados e

amplifica experiências

por meio de comunicação”.

pág. 12

Série ‘Por dentro das

agências’ mostra

influência do conteúdo

na propaganda

O mercado da comunicação transformou a

área de conteúdo em guardiã da cultura brasileira.

A série ‘Por dentro das agências’ do

propmark destrincha a evolução da disciplina,

que ganha cada vez mais influência entre as

expertises hoje à disposição das marcas. O

avanço requer acompanhamento rigoroso dos

profissionais e responsabilidade de plataformas

e criadores de conteúdo. pág. 36

Sondagem revela retrato

salarial das agências

Estudo do Sistema

Nacional das Agências

de Propaganda

indica tempo médio de

permanência de quatro

anos por colaborador.

“Home office e modelo

híbrido permitem que

profissionais atuem

para qualquer mercado”,

diz Ana Celina

Bueno, presidente da

Fenapro. pág. 33

Divulgação

FORMAÇÃO PARA

LÍDERES

GLOBAIS

A ESPM LIDE Corporate Academy vai formar líderes no setor privado,

unindo a excelência acadêmica da ESPM ao acesso direto aos maiores

líderes empresariais do país, por meio do LIDE.

O resultado são programas para alta liderança, voltados a C-levels,

empresários e executivos em ascensão.

Saiba mais:

Programas:

Gestão de Inovação e Liderança

em Tempos de IA

OS QUE DECIDEM, TRANSFORMAM O FUTURO

editorial

Armando Ferrentini

Bons e fortes

O

aparato tecnológico das agências é impressionante. A fala de uma fonte

do propmark que traz um olhar de fora da indústria - ela está chegando

agora ao mercado publicitário por meio de uma grande marca, que vem se

tornando também um anunciante importante - resume como as agências no país

se ‘equipam’ e se mantêm up to date com as tendências tecnológicas que varrem

o mercado feito um tsunami. Ficam os bons e os fortes.

O discurso que tentaram colar no mercado de que as agências não tinham preparo

tecnológico não pegou. Se houve falha no passado, visto que certas operações

não acreditaram no potencial do digital e não se transformaram a tempo,

ficando para trás, algumas pelo caminho, fechando as portas, as agências de hoje

mostram que seus hubs tecnológicos estão à altura do job.

Nos últimos anos, a eficiência das agências tem sido colocada à prova a todo momento.

No passado, era mais fácil, dirão os mais antigos. As margens eram maiores

e não havia a multiplicidade de canais nem as redes sociais. Com o digital,

também veio a onda de mensuração e performance que quase cegou o mercado

por resultados a todo custo.

Felizmente, o tempo e as pesquisas provaram que dados sem criatividade aplicada

nas estratégias de comunicação são pura commodity, e o que realmente traz

resultado para as marcas é a combinação dos dois pilares.

Com essa onda de dúvidas geradas sobre a eficácia das agências, também surgiu

no mercado há cerca de cinco anos o movimento dos anunciantes pela internalização

de serviços de marketing. Pesquisa realizada pela WFA (World Federation

of Advertisers) em 2023 junto com a The Observatory International apontou que

56% dos entrevistados esperavam transferir em três anos mais produção digital

de agências externas para operação in-house e 33% planejavam deslocar mais

produção offline, entre outros indicadores.

Nesse hiato de tempo, o movimento se manteve pendular e amadureceu, como

mostra reportagem especial do editor Paulo Macedo. A matéria também escancara

uma realidade: a criação é a área em que os anunciantes não conseguem

internalizar.

A execução criativa e a construção de marca de longo prazo continuam demandando

o olhar de uma agência com pensamento de inteligência de marca. Ou

seja, o ativo criativo que constrói marcas é inerente às agências e, nunca como

antes, está sendo reconhecido como tal.

A tendência elevou o nível de exigência sobre as agências, porém, à medida que

a complexidade cresce, especialmente com o avanço da IA, “as marcas voltam a

demandar das agências aquilo que não conseguem replicar internamente: visão

estratégica”, ressalta Eduardo Megale, COO da Talent. Confira esse e outros depoimentos

de lideranças ouvidas pelo propmark.

Especial de aniversário do jornal pioneiro do trade

Em 21 de maio, o propmark completa 61 anos em atividade. São seis décadas de

circulação ininterrupta no impresso e online desde 1998, consolidando sua posição

como veículo mais longevo do trade. A tradição do jornal (que se mantém atual)

é inigualável. São cinco décadas de cobertura do Cannes Lions, por exemplo.

E para marcar a data, a redação prepara uma edição especial de aniversário sobre

o assunto mais quente do momento: a Copa do Mundo de 2026. A confiança no

Brasil pode até estar baixa, com apenas 29% dos brasileiros acreditando no hexa,

segundo o Datafolha, mas essa promete ser a maior Copa de toda a história, com

recorde de jogos e expectativa de alto impacto econômico. Não fique de fora da

edição, que circula em 18 de maio!

Frase: “Uma jogada pode mudar o mundo” (frase atribuída a Zico).

as Mais lidas da seMana no propMark.coM.br

1ª

2ª

Parceria inclui skin inspirada no modelo 911 GT3 e atualização temática

de corrida em Wild Rift. Ação combina conteúdos no jogo e ativações com

creators e imprensa em eventos presenciais.

3ª

Riot Games confirma colaboração

com Porsche para League of Legends

Estadão amplia aposta em eventos

para reforçar ecossistema de conteúdo

Veículo expande agenda de fóruns e projetos proprietários para integrar

conteúdo, negócios e audiência. Estratégia inclui diferentes verticais e

busca fortalecer a operação de experiências.

Canva anuncia IA 2.0 e marca

maior evolução da plataforma

desde o lançamento

Atualização apresentada no Canva Create introduz recursos de IA para

criação, colaboração e execução em um único ambiente. Nova versão

inclui design conversacional, automação de tarefas e integração com

ferramentas externas.

4ª

Cobertura da Copa de 2026 envolve múltiplas plataformas, com

transmissões gratuitas, novos programas e participação de cerca

de 500 profissionais. Ge TV terá papel central na estratégia.

5ª

‘A Copa mobiliza todo o ecossistema

da Globo’, diz Eduardo Gabbay

‘O Melhor Comercial do Brasil’ estreia

no Troféu Imprensa e reconhece setor

Premiação do SBT reúne jurados do mercado para eleger o filme mais

criativo exibido em 2025. O júri conta com 12 profissionais do mercado

publicitário e de negócios.

4 27 de abril de 2026 - jornal propmark

índice

propmark

propmark.com.br

Internalização de

serviços de marketing

vive nova fase com IA

Lideranças do mercado

publicitário ouvidas pelo

propmark afirmam que

o movimento é pendular,

com tendência de alguns

clientes voltarem também a

centralizar os serviços com

as agências novamente.

20

ChatGPT

Jor na lis ta res pon sá vel

Ar man do Fer ren ti ni

Publisher

Tiago Ferrentini

Editora-chefe

Kelly Dores

Editores

Janaina Langsdorff

Paulo Macedo

Editora-assistente

Bruna Magatti

Repórteres

Bruna Nunes

Vitor Kadooka

Editor de fotografia

Alê Oliveira

Editor de arte

Lucas Boccatto

Revisão

José Carlos Boanerges

Alê Oliveira

Publicidade

Gerente de contas

Mel Floriano

mel@propmark.com.br

tel. (11) 2065 0748

Assinaturas

www.propmark.com.br/signup

assinaturas@propmark.com.br

tel. (11) 2065 0737

Luiz Calainho direciona o L21 Corp

para negócios na economia criativa

Grupo liderado pelo executivo tem marcas de mídia

como a Mix FM Rio e a Paradiso FM, além do portal

Vírgula. O Blue Note, licenciamento da casa de jazz

americana, no Rio e em SP, é uma das empresas do

negócio, que faz ainda a gestão de musicais. pág. 34

Tech&Soul e Moma Propaganda

se unem na criação do T&S Group

Holding é formada pela T&S, a produtora audiovisual

Arapiraca Filmes e a VidaOOH. A Moma se junta

à estrutura, mas mantém atuação independente.

Claudio Gora, Flavio Waiteman, Claudio Kalim e Fico

Meirelles celebram o nascimento do grupo. pág. 14

Redação

Rua François Coty, 228

01524-030 - São Paulo – SP

tel. (11) 2065 0772 / 0766

redacao@propmark.com.br

@propmark

propmark

propmark

As ma té rias as si na das não re pre sen tam

ne ces sa ria men te a opi nião des te jor nal,

po den do até mes mo ser con trá rias a ela.

Editorial .............................................................................4

Conexões ...........................................................................7

Curtas .................................................................................8

Quem Fez ...........................................................................10

Entrevista ..........................................................................12

Agências ............................................................................14

Marcas ...............................................................................17

Mercado .............................................................................20

Por dentro das agências ..................................................36

Digital ................................................................................44

Opinião...............................................................................46

Out of Home ......................................................................49

ESG no MKT ........................................................................50

Inspiração ..........................................................................51

Click do Alê ........................................................................52

Última Página ....................................................................54

Em 2025, Investimento

publicitário foi de

R$ 95,2 bi, mostra Ibope

O marco foi divulgado na edição do

Radar AdInsights. O avanço de 8,2%

em relação ao ano anterior revela

uma mudança estrutural. Paula

Carvalho, diretora-comercial

do Ibope, analisa a transformação

na forma como as pessoas

consomem mídia. pág. 31


conexões

última hora

LinkedIn

Post: Criatividade é o combustível

que leva a propaganda para além

da commodity

Um prazer estar tão bem acompanhado

nesta matéria com tema tão atual e

importante.

Gustavo Bastos

Bela imagem!

Andre Kieling

ESTRUTURA

A Air+Atomo anuncia um novo momento com a consolidação de sua atuação em três frentes

complementares no audiovisual. A empresa já trabalha para clientes como Vivo, Unilever,

Samsung, Jeep, Peugeot, Natura, Grupo Boticário, Sinch, Hi-Chew e Jovi, além de produtoras

audiovisuais e agências nacionais e internacionais. Na foto acima: André de Souza, Roberta

Frederico (que se junta ao grupo nesta nova fase), Marcos ‘Boca’ Ceravolo e Caio Montanari.

“Estruturamos plataformas que permitem escalar conteúdo com consistência e eficiência,

garantindo aderência à identidade de marca”, afirmam os sócios.

CRIATIvIdAdE

A quarta edição do Influent Summit está agendada para os dias 24 e 25 de junho e a agência

responsável será a BTO+, entrando à frente da estratégia e execução. O evento será realizado

pela primeira vez no Expo Center Norte.

IMAGEM

A apresentadora Adriane Galisteu (foto à

esquerda) é a embaixadora da Elgin para a

linha de cuidados pessoais. A campanha conta

com OOH e um vídeo que está sendo exibido

nos trailers de 20 salas de cinema em São

Paulo, nas sessões dos filmes ‘Michael’ e ‘O

Diabo veste Prada 2’.

Instagram

Post: Juliana Leite participa do

terceiro episódio do videocast

‘Creativity: dead or alive?

Arrasa!

House of Grace

Maravilhosa e necessária!

Bruninha Cicolino

Lindeusa!

Thaty

Duailibi Essencial

dorinho

Post: Luciana Haguiara está no

segundo episódio do videocast

‘Creativity: dead or alive?’

Admiro muito!

Beatriz Lorente

Sou fã, amo!

Helena Oliveira

Adorei!

Juliana

“Alguns homens da criação são vulcões extintos” (David Ogilvy).

TECNOLOGIA

Há cerca de três anos na RZK Digital, Claudia

de Armas foi promovida à posição de CTO da

empresa especializada em mídia out of home.

Agora, será responsável por liderar estratégia

tecnológica, inovação, desenvolvimento de

produtos e evolução digital da RZK.

COPA

O Grupo de Atendimento e Negócios (GAN) reuniu as lideranças (foto acima) para discutir

como as marcas podem potencializar negócios nos esportes e na Copa do Mundo nos EUA,

Canadá e México. Os C-levels de agências, anunciantes e mídia colocaram na pauta suas

expectativas e discutiram estratégias de negócio no contexto esportivo. A mediação do

evento ‘O marketing esportivo no Brasil: Como apoiar as marcas e negócios da Copa do

Mundo 2026’ foi de Fábio Meneghati, sócio e CEO da Greenz, que recentemente assumiu

como co-CEO do GAN ao lado de Juliana Vilhena Nascimento, CEO da entidade.

jornal propmark - 27 de abril de 2026 7

curtas

Reprodução/Instagram Oprah Winfrey

avança o projeto da ‘times square paulistana’

Paulo Pinto/Divulgação Agência Brasil

festivaL Cannes LiOns HOmenageia

OpraH Winfrey COm O LiOnHeart 2026

Oprah Winfrey (foto) é a homenageada do Cannes LionHeart 2026. Apresentadora, atriz, produtora

e empresária norte-americana, ela se junta à lista que, nos últimos anos, teve a ativista

paquistanesa Malala Yousafzai, em 2022; o fundador da marca de roupas Patagonia, Yvon

Chouinard, em 2023; a jornalista filipina Maria Ressa, em 2024; e a rapper afegã Sonita Alizadeh,

em 2025. Oprah subirá ao palco do Lumière Theatre, no Palais des Festivals - que recebe

o festival desde 1984 -, no dia 23 de junho, às 10h. “A influência de Oprah supera a mídia. Ela

usa continuamente a sua plataforma para promover outras pessoas, desafiando perspectivas

e inspirando mudanças. O seu sólido comprometimento no uso responsável de sua influência

ajudou a criar oportunidades em escala global, materializando o verdadeiro espírito do

LionHeart”, declara em nota Philip Thomas, chairman do Lions. A 73ª edição do Festival Internacional

de Criatividade Cannes Lions será realizada na França entre os dias 22 e 26 de junho de

2026 com 23 jurados brasileiros até o momento. Em 2025, foram 33 e, no ano anterior, 36.

A organização ainda anunciará os nomes da categoria Luxury. Os brasileiros Marcel Marcondes

(AB InBev), Rafael Pitanguy (VML) e Rafael Gil (Artplan) presidirão os júris de Creative Brand,

Brand Experience & Activation e Industry Craft, respectivamente.

stagWell integra BoB e crispin

Divulgação

Cruzamento das avenidas Ipiranga e São João, local que deve abrigar o Boulevard São Paulo

Termo de cooperação assinado pelo governo e prefeitura de São Paulo no dia 22 de abril

avança na criação do Boulevard São João, no cruzamento das avenidas Ipiranga e São João,

projeto apelidado de ‘Times Square paulistana’. O plano é ter quatro painéis de led com

70% do tempo de exibição destinado a conteúdo cultural, educativo e institucional, além

da restauração de espaços e oferta de wi-fi público. O restante ficará com publicidade. O

aporte é estimado em R$ 6 milhões, bancado pela empresa Fábrica de Bares. A iniciativa

está ancorada no Artigo 50 da Lei Cidade Limpa, que permite intervenções urbanas

financiadas por empresas em troca de inserções publicitárias controladas. A obra deve ser

concluída em até quatro meses.

Nathan Leitão, Vinicius B. Reis, Gabriel Netto e Renyer Santos: parceria é motor de crescimento

O grupo Stagwell, dono da Crispin, acaba de integrar a agência de performance Bob

à sua rede na América Latina. O intuito de Vinicius B. Reis, CEO da Crispin e presidente

da Stagwell América Latina, é “unir a potência criativa da Crispin com a excelência em

inteligência de dados e performance da Bob para criar um motor de crescimento”. A

combinação de forças “potencializa o impacto do trabalho e amplia a nossa atuação”,

reitera o CEO Renyer Santos, que fundou a Bob em 2014, e hoje tem Gabriel Netto (CMDO)

e Nathan Leitão (COO) como sócios. Parceira do Google, a Bob atuará no atendimento

de Lenovo e Motorola. Terá um hub fixo na Crispin, formado por 30 profissionais que

atuarão de forma integrada.

serena Williams endossa Heineken 0.0 latam ativa ‘todo mundo no rio’ itaú patrocina a tenista naná silva

Reprodução

Divulgação

Divulgação

Serena Williams confraterniza com jogadores de padel

A ex-tenista Serena Williams, dona de 23 títulos de Grand

Slam, passa a atuar como embaixadora global de Heineken

0.0. O acordo reforça o posicionamento da marca em unir

pessoas no mundo físico, desta vez, por meio do padel, misto

de tênis e squash. Serena vê Heineken 0.0 como “uma

opção sem álcool que ainda me permite continuar ativa,

seguir em movimento e me conectar com novas pessoas”.

Ela surpreendeu jogadores que reservaram partidas de

padel por meio do recurso ‘Open Match by Heineken 0.0’ na

plataforma Playtomic, em Miami (EUA), na primeira edição

do ‘Unexpected doubles’. “Acreditamos que os momentos

mais recompensadores acontecem quando as pessoas

se mantêm ativas, sociáveis e abertas a novas conexões”,

pontua Nabil Nasser, global head de Heineken.

Ação de OOH integra plano com conteúdo multiplataforma

‘Todo Mundo no Rio 2026’ tem a Latam Airlines Brasil

como companhia aérea oficial do evento, que terá show

de Shakira, na Praia de Copacabana, no dia 2 de maio.

Operação aérea especial, experiências, mídia OOH e

conteúdo multiplataforma ativam o patrocínio, que vai

até 2028. “O nosso compromisso é ir além do transporte

e contribuir para uma experiência completa, conectando

pessoas, culturas e emoções”, comenta Mariana Karrer,

head de marketing da Latam Brasil. Graphene Brasil, estrutura

formada pelas agências WMcCann e MRM Brasil para

atender a Latam, é a responsável pela estratégia de mídia

e a criação de peças. A operadora já teve um aumento de

30% nas buscas por passagens para embarque no dia do

show, em comparação com a edição anterior.

Naná Silva se tornou a mais jovem tenista a entrar no WTA

Nauhany Silva, a “Naná”, acaba de entrar para o time

de tenistas patrocinados pelo Itaú Unibanco, que já

tem Bia Haddad, Carlos Alcaraz e Victória Barros. “Ter

o Itaú como novo patrocinador, com todo o suporte

para o meu desenvolvimento dentro e fora da

quadra, é muito importante”, diz a paulistana, que em

2024, aos 14 anos, se tornou a mais jovem tenista a

ingressar no ranking profissional da Women’s Tennis

Association (WTA). Hoje ela faz parte do circuito

profissional. “Acompanhamos de perto o surgimento

de uma nova geração do tênis brasileiro”, lembra

Rodrigo Montesano, superintendente de experiências

e conexões de marca do Itaú Unibanco, que apoia o

tênis brasileiro há 50 anos.


Sem título

https://qrfy.io/r/fJhbeyio_a

Sem título

https://qrfy.io/r/fJhbeyio_a

CONFIRA

comercial@mude.fit

instadamude

mude.fit

CONFIRA

quem fez

Paulo Macedo

paulo@propmark.com.br

Grey Brasil

Ambev/beeS

Fotos Divulgação

Título: ‘Sun tables’

ECD: Andre Gola

Diretores de criação: Fernanda Peka e Lucas Saicali

Diretores de arte: dani Keiko e Tomaz Saavedra

Redatora: Luana Silva

Aprovação: matheus Farabotti Pinto e cecilia Zuppo Zaccarelli

Mais do que uma promoção, esta ação reposiciona a mesa como

um território de mídia e interação, usando o próprio contexto do

bar como parte da mecânica. Em vez de combater o desconforto

das mesas ao sol, a ação converte-o em gatilho de engajamento,

criando uma experiência que une surpresa, conveniência e incentivo

direto ao consumo.

GUT sãO paUlO

TINder

Título: ‘Tudo recomeça com um match’

CCO e sócio: bruno brux

CCO: Tiago Abreu

ECDs: rainor marinho e Sofia calvit

Aprovação: cleo Long, maria Fernanda Zanusso e maya Aragão

A ação é baseada em uma narrativa que transforma términos em

novos começos, reforçando seu papel como facilitador de conexões

para quem está recomeçando a vida amorosa. A proposta é simples:

dar aos registros passados um novo significado, recriando fotos

antigas com matches atuais, intermediados pelo Tinder, que quer

reforçar o app como um local seguro, leve e divertido.

almapBBDO

brAdeSco

Título: ‘craque do banco’

CCO: Pernil

Vice-presidentes de criação: Fernando duarte e Henrique

del Lama

Diretores-executivos de criação: Felipe cury e Philippe degen

Aprovação: renato camargo, José mauricio Lila e

Tatiana Tamashiro

Ronald Nazário, que é DJ, filho do Fenômeno e, agora, o novo

cliente-propaganda da marca, atua como protagonista do

projeto. A comunicação apresenta o conceito de que, na hora

de escolher o cartão do banco, ele é o craque da família, em

uma narrativa leve e bem-humorada que dialoga com o universo

do futebol.


conteúdo de marca

coolab assina criação e produção da nova

campanha de carolina Herrera no Brasil

Para apresentar o 212 VIP Rosé Cab, a peça traz Bruna Marquezine

e Angélica em um clima nostálgico dentro de um táxi

A

Carolina Herrera apresenta para o mercado

brasileiro o 212 VIP Rosé Cab, nova fragrância

em edição limitada. Para marcar o lançamento,

a marca aposta em uma campanha criada e executada

pela Coolab, protagonizada por Bruna Marquezine

e Angélica, com foco em awareness entre a

Gen Z e consumidores ligados a lifestyle urbano, moda

e comportamento. Desenvolvida a partir de uma

estratégia integrada, a campanha parte do conceito

‘o que acontece no táxi, fica no táxi’, transformando

o veículo no principal elemento narrativo da ação. O

táxi surge como espaço de encontros, confidências

e mistério, conectando a proposta sensorial da fragrância

a uma atmosfera de desejo, espontaneidade

e vida noturna.

No filme, Bruna Marquezine inicia a narrativa ao

entrar no carro, aplicar o perfume e deixar o frasco

no banco traseiro, dando início a uma sequência

de conexões ao longo da noite. Angélica aparece

no desfecho, reforçando o tom de cumplicidade e

encerrando a história com uma assinatura de surpresa.

A participação de Angélica também adiciona

um componente nostálgico à campanha. Ícone dos

Divulgação

Filme recria a atmosfera

de nova York, cidade

símbolo da linha 212

anos 1980 e 1990 com o sucesso ‘Vou de Táxi’, a apresentadora

resgata uma referência pop amplamente

reconhecida pelo público e alinhada ao storytelling

da ação.

Com estética urbana e noturna, o filme recria a

atmosfera de Nova York, cidade símbolo da linha 212.

“Ele parte desse fluxo de histórias que atravessa a

noite. Encontros intensos, espontâneos e, muitas

vezes, íntimos. O perfume conecta essas cenas,

enquanto Bruna e Angélica, ícones de diferentes

gerações, surgem como cúmplices desses momentos”,

detalha Henrique Reis, gerente de conteúdo da

Coolab e co-criador da campanha.

A atuação da agência envolveu todas as etapas

do projeto, da estratégia criativa à produção e execução.

A agência assinou o racional estratégico,

construção narrativa, curadoria de talentos, direção

criativa, produção e integração dos desdobramentos

em social media, PR e ativações. A campanha

será veiculada no Brasil em diferentes frentes,

incluindo filme, redes sociais, TikTok, ações de relações

públicas e iniciativas de street marketing.

Marca foca em awareness entre a Gen Z e consumidores ligados a lifestyle urbano, moda e comportamento

A peça traz Bruna Maquezine e Angélica e aposta na nostalgia dos anos 80 e 90 com a música ‘Vou de Táxi’


entrevista

Marcio coelho

CEO do Brivia Group

‘A criatividade continua central’

O Brivia Group, que se tornou grupo

há cinco anos, vem trabalhando seu

posicionamento como martech ao

estruturar um modelo que integra

dados, tecnologia, criatividade e

performance nas soluções que oferece.

Com seis operações no Brasil e presença

internacional em Lisboa, o grupo reúne

marcas como Peppery, Pravy e Heads. A

incorporação da Pravy, neste ano, amplia

a frente de customer experience e o

uso de inteligência artificial em jornadas

digitais, enquanto movimentos recentes,

como a conquista da conta da Azul

Linhas Aéreas pela Peppery, indicam

avanço em grandes anunciantes. Na

entrevista a seguir, o CEO Marcio Coelho

detalha a estratégia de crescimento, o

papel do M&A e a ambição de consolidar

um modelo híbrido entre consultoria,

tecnologia e comunicação.

Vitor Kadooka

O mercado tem visto uma aproximação entre agências, consultorias

e empresas de tecnologia. Onde a Brivia se posiciona

hoje nesse cenário?

Nós nos posicionamos exatamente na interseção desses três mundos. Não

acreditamos mais em fronteiras rígidas entre agência, consultoria e tecnologia.

O cliente precisa de parceiros que entendam de negócio, dominem dados

e saibam transformar isso em experiências relevantes. A Brivia nasceu da

tecnologia e do customer experience, mas evoluiu incorporando capacidade

consultiva e de comunicação. Hoje, somos uma empresa que desenha estratégia,

constrói soluções, executa com base em dados e amplifica experiências

por meio de comunicação, tudo de forma integrada.

A Brivia vem reforçando seu posicionamento como martech.

O que, na prática, muda no modelo de negócio do grupo

nessa nova fase?

Quando ampliamos nosso posicionamento como uma empresa de martech

services, deixamos de atuar apenas na execução de comunicação para assumir

um papel mais estratégico, conectado à geração de valor para o negócio

Edivan Rosa/Divulgação Brivia

dos clientes. Isso significa integrar dados, tecnologia, criatividade e performance

em uma mesma entrega. Nosso modelo passa a ser mais orientado a

plataformas, produtos e soluções escaláveis, com recorrência e mensuração

clara de resultados. É uma evolução que exige atualização de conhecimento

e novas competências, mas que também amplia significativamente o impacto

que conseguimos gerar.

A Brivia vem crescendo por meio de aquisições e já reúne

diferentes operações no portfólio. Qual é a lógica por trás

dessa estratégia de M&A?

Nossa estratégia de M&A sempre foi orientada pela necessidade de complementaridade.

Buscamos empresas com competências que aceleram nossa

visão de martech services, seja em tecnologia, comunicação, dados, performance

ou experiência. Não se trata apenas de crescer em escala, mas de

ampliar nossa capacidade de entrega de forma consistente. Cada aquisição

precisa fortalecer o ecossistema do grupo e gerar sinergia real, tanto do ponto

de vista de oferta quanto de cultura.

A compra da Pravy reforça a frente de customer experience. Que

tipo de entrega passa a ser possível a partir dessa integração?


“Mais do que preencher lacunas, queremos

antecipar movimentos do mercado”

A integração nos permite crescer, de forma ainda mais significativa, em jornadas

de experiência mais sofisticadas e orientadas por dados e inteligência artificial.

Passamos a ter uma capacidade ainda maior de mapear, desenhar e otimizar

toda a jornada do cliente, conectando pontos de contato e personalizando interações

em escala. Isso se traduz em experiências mais relevantes, aumento de

conversão e construção de relacionamento de longo prazo com os consumidores.

O grupo projeta novas aquisições? Que lacunas vocês ainda

buscam preencher?

Estamos atentos a oportunidades que reforcem principalmente nossas capacidades

em experiência, inteligência artificial, data intelligence e plataformas.

Também olhamos com bastante atenção para empresas que tragam

diferenciais em criatividade. Mais do que preencher lacunas, queremos antecipar

movimentos do mercado e estar preparados para o que será essencial

nos próximos anos.

A chegada de novos clientes, como a Azul, sinaliza um avanço

em determinados setores. Existe um foco prioritário de

mercado para crescimento?

Temos avançado em setores como varejo, bens de consumo, financeiro e

infraestrutura, que são intensivos em dados e experiência. Nosso foco, no

entanto, não está restrito a segmentos específicos, mas muito mais ligado

à maturidade digital das empresas. Buscamos parceiros que entendam a importância

de integrar tecnologia, dados e criatividade para crescer. Esses são

os clientes com os quais conseguimos gerar mais valor.

Como o Orqstra funciona?

O Orqstra é o primeiro produto proprietário do grupo e foi concebido para resolver

um dos grandes dilemas do marketing, que é a capacidade de mensuração

de resultados e impacto. Trata-se de uma plataforma que integra dados,

inteligência e execução para orientar, de maneira estruturada, toda a jornada

de marketing, desde a estratégia, passando pela criação e culminando na

execução de campanhas efetivas. É uma solução que, essencialmente, ajuda a

entregar performance e conversão. A plataforma é capaz de conectar diferentes

fontes de informação, aplicando modelos analíticos e, assim, criando modelos

preditivos, que orientam líderes de marketing em tomadas de decisão

com assertividade. Acredito que um dos grandes diferenciais do Orqstra está

na capacidade de transformar dados em ação de maneira contínua, gerando

eficiência e melhores resultados. É a materialização prática do conceito de

marketing experience modeling (evolução do marketing mix modeling).

O Creative Score e os novos recursos apresentados recentemente

indicam um avanço na análise de peças criativas. Isso

muda o papel da criatividade dentro das campanhas?

Muda no sentido de potencializar, não de substituir. A criatividade continua

sendo central, mas passa a ser mais informada por dados. Com ferramentas

como o Creative Score, conseguimos entender com mais precisão o que

funciona e por quê. Isso permite ciclos mais rápidos de aprendizado e otimização.

A criatividade deixa de ser apenas intuitiva e passa a ser também

orientada por evidências, o que eleva a qualidade das entregas.

A Brivia tem defendido uma integração mais profunda entre

dados, tecnologia e experiência. Por que essa integração

ainda é um desafio para as empresas?

A jornada de consumo não é mais linear, o que faz o paradigma de silos de

informações entre as áreas das organizações ser um problema ainda maior.

Isso significa que precisamos quebrar culturas e apresentar novas formas de

enxergar o marketing, a comunicação e a tecnologia. Ou seja, é um desafio

tanto tecnológico quanto cultural. Muitas empresas ainda operam com estruturas

fragmentadas, onde dados, marketing e tecnologia não conversam

de forma fluida. Além disso, há questões relacionadas à governança de dados,

maturidade analítica e adoção de novas ferramentas que precisam ser

constantemente revistas. Não podemos olhar o mercado como uma receita

de bolo escrita em pedra. Integrar tudo isso exige investimento, mudança de

mindset e uma liderança disposta a promover essa transformação.

Como a entrada de Juliana Vilhena como CRO muda a operação

comercial do grupo?

A chegada da Juliana traz uma visão ainda mais estruturada e orientada a

crescimento para a área comercial. Ela fortalece nossa capacidade de organizar

a oferta de soluções, melhorar a previsibilidade de receita e aprofundar

o relacionamento com clientes estratégicos.

Olhando para os próximos anos, qual é a ambição da Brivia:

ser uma grande martech global, uma consultoria de negócios

ou um novo modelo híbrido?

Como diz o nosso manifesto, “sejamos esse organismo vivo que se adapta

não só ao que somos, mas tudo o que podemos ser. Sejamos a solidez do passado

sem nunca temer o futuro”. A Brivia continuará sendo esse organismo

vivo e adaptável, que leva aos seus clientes aquilo que eles precisam para

serem marcas que crescem e perseveram. Queremos ser reconhecidos como

uma empresa capaz de impactar o crescimento dos clientes por meio da integração

de estratégia, tecnologia, dados e criatividade. Não se trata apenas

de escala global, mas de relevância. Queremos liderar essa transformação no

mercado, ajudando empresas a operarem de forma mais inteligente, conectada

e orientada a resultados.

“Não podemos olhar o mercado como

uma receita de bolo escrita em pedra”


agências

T&S Group nasce com Moma Propaganda,

Tech&Soul, Arapiraca Filmes e VidaOOH

Operação independente projeta expansão de 40% em 2026, a partir de

entregas potencializadas pela sinergia de expertises entre os negócios

A

Tech&Soul se uniu à Moma

Propaganda para formar o T&S

Group, holding independente

que nasce com a expectativa de

crescer 40% em 2026. Claudio Kalim

e Flavio Waiteman são co-CEOs do

novo grupo, composto pela agência

Tech&Soul, a produtora audiovisual

Arapiraca Filmes e a empresa de

planejamento e execução de out of

home VidaOOH.

A Moma se junta à estrutura, mas

manterá atuação independente,

sem troca societária. Com 18 anos

de mercado, a agência é liderada

pelo CEO e sócio Fico Meirelles e

atende Porsche, Kia, Syngenta e

Banco Mercedes.

União

“Queremos preservar a singula-

Daniel Martinez/Divulgação T&S Group

Claudio Gora, Flavio Waiteman, Claudio Kalim e Fico Meirelles: atuação independente

ridade de cada empresa e, a partir

disso, potencializar o que cada uma

tem de melhor para gerar entregas

mais completas e consistentes e

um crescimento sustentado para

as empresas”, declara Claudio Kalim,

fundador e CEO da Tech&Soul e

co-CEO do T&S Group. O movimento

chega no mês em que a Tech&Soul

celebra nove anos de atividade.

“A Moma sempre acreditou no

modelo de agência independente,

com menos camadas de decisão e

mais proximidade com os clientes.

Ao integrar o T&S Group, ampliamos

a nossa capacidade de entrega,

acessando novas expertises e ferramentas,

e mantendo a liberdade

criativa que faz parte do nosso DNA”,

comenta Fico Meirelles, CEO e sócio

da Moma.

Manga Costa e Bibika Gouveia formam

a nova dupla de criação da VML Brasil

Agência contratou Manga e promoveu Bianca “Bibika” Gouveia, que

atuarão em projetos integrados para diferentes clientes da agência

A

diretora de arte Manga Costa

acaba de chegar à VML para

trabalhar ao lado da redatora

recém-promovida Bianca “Bibika”

Gouveia. O movimento forma uma dupla

“talentosa, inquieta e conectada

com cultura, tecnologia e resultados”,

diz Eduardo Marques, CCO da VML Brasil.

Elas atuarão em projetos para diferentes

clientes da operação.

Manga e Bibika já atuaram juntas na

Wieden+Kennedy. “A gente se conheceu

lá atrás, ainda no começo da trajetória,

e agora chegamos com mais repertório

e vontade de fazer trabalhos que realmente

mexam com as pessoas”, pontua

Manga. “Queremos contribuir com ideias

que unam craft, relevância cultural e resultado

para os clientes”, declara Bibika.

Divulgação

Manga Costa e Bibika Gouveia: mais repertório para ideias com craft e relevância cultural

A nova dupla passa a atuar no time

de criação da VML Brasil, colaborando

em projetos para diferentes clientes

da operação. A carreira de Manga denota

olhar apurado para direção de

arte, consistência visual e trabalhos

que dialogam com cultura, diversidade

e inovação, em diferentes formatos

e plataformas. Já Bibika consolida

perfil como criativa versátil, com vocação

para storytelling e social, além

de escrita contemporânea e conectada

com a linguagem da audiência.

A expectativa é de que ambas reforcem

o compromisso da VML em

investir em profissionais que entreguem

ideias integradas, culturalmente

relevantes e com impacto para os

negócios dos clientes.


agências

Artplan assume comunicação do

segmento de cozinha da Britânia

Times integrados de planejamento, criação, mídia e conteúdo

trabalharão para fortalecer a relevância da marca nos lares brasileiros

A

Artplan assumiu a publicidade da linha de

cozinha da marca Britânia. Planejamento estratégico

e desenvolvimento de campanhas

estão no escopo de trabalho, que pretende “traduzir

atributos funcionais em uma comunicação clara,

relevante e consistente, capaz de sustentar a diferenciação

no longo prazo e gerar impacto real no negócio”,

comenta Gláucia Montanha, CEO da Artplan.

O objetivo da comunicação é mostrar as facilidades

proporcionadas pelos produtos e fortalecer

o elo com os consumidores, que continuarão sendo

convidados a “britâniar”. “A chegada da Artplan marca

um novo ciclo na Britânia. Buscamos um parceiro

que entendesse a nossa essência de marca democrática

e inovadora, mas que nos desafiasse. A expertise

da agência em criar campanhas memoráveis

e integradas está em total sintonia com os nossos

objetivos de marketing para os próximos anos”, de-

Produtos da Britânia prometem facilidade no dia a dia de consumidores que valorizam soluções cada vez mais práticas

fende Emanuelle Ramalhete Henche, head de marketing

e comunicação da Britânia.

Segundo a empresa, o mercado brasileiro de eletroportáteis

vive momento de expansão, puxado por

Reprodução

praticidade. A expectativa é integrar times dedicados

em planejamento, criação, mídia e conteúdo para fortalecer

os valores de inovação e tradição da marca,

além da relevância da Britânia nos lares brasileiros.


agências

Expertise no agronegócio é a receita da

Be Nice to People para seu crescimento

Com dois anos de atividade, empresa já figura no ranking do Cenp

entre as 20 maiores do mercado gaúcho de publicidade em 2025

Paulo Macedo

Responsável por 25% das riquezas

produzidas no Brasil, com

um volume anual de aproximadamente

R$ 3,2 trilhões, o agronegócio

é o principal pilar econômico do

país, que traz possibilidades para a

comunicação, mesmo não sendo um

segmento anunciante de grandes volumes.

Porém, quando se observa as

commodities usadas em produtos de

consumo, como o cervejeiro, o agro

está presente. Outros mercados,

como o automobilístico, interagem

com o setor e marcam presença na

grade da TV Globo, conhecido como

‘Agro é tech, agro é pop, agro é tudo’.

Além disso, o agro possibilita ações

de live marketing em eventos como

o Agrishow, que será realizado entre

os dias 27 de abril e 1º de maio, com

mais de R$ 14 bilhões em volume de

negócios.

Apesar de estar no B2B, o agro faz

uso da publicidade, sobretudo nessa

relação do trade com o varejo. Agências

como a gaúcha Be Nice to People,

com pouco mais de dois anos de

atividade, construíram autoridade no

agro devido ao conhecimento setorial,

com atendimento a marcas como

a multinacional norueguesa Yara (fertilizantes),

Husqvarna (equipamentos

profissionais), Viqua Irriga (irrigação)

e Helm (defensivos agrícolas).

“Ao contrário de mercados urbanos,

onde o digital domina, o agro

valoriza o contato direto, a confiança

construída no olho no olho e a reputação

que se consolida com presença

consistente no território”, resume a

executiva Fernanda Kubiack, sócia e

diretora de atendimento, que atua

ao lado dos também sócios Fernando

Garros (criatividade e planejamento)

e Ubiratan Fontoura (negócios). A

agência está crescendo e em breve

chega a São Paulo.

“A chave é conhecer as personas

do agro. Não se pode generalizar, pois

cada plantio e cada região da cadeia

A Stara busca na publicidade o fortalecimento da sua marca

de valor do agro possui características

diferentes. Nesse sentido, a agência

entende que as marcas precisam

intensificar outras disciplinas do

marketing para sensibilizar o target

rural”, enfatiza Garros, lembrando que

em 24 meses a Be Nice to People já

está listada entre as 20 maiores do

ranking do Cenp no Rio Grande do Sul.

Entre essas disciplinas está a mídia

out of home. Nas palavras de Fernanda,

uma opção que ativa, por exemplo, os

ambientes de feiras do agro. “Para divulgar

o fertilizante Scyon, da Helm,

foi utilizado o recurso de iluminação

de led na peça, mostrando a eficiência

do produto na facilitação da

fotossíntese da planta, dando a ela

mais energia. Já para outro produto,

o defensivo Cifrão, também da Helm,

foi utilizado um frontlight duplo próximo

às feiras, com o impacto de um

aplique despejando moedas, lembrando

a alta produtividade. O OOH é

uma mídia essencial para o agro, que

permite uma integração das marcas

nos grandes eventos”, afirma.

“É importante que o produtor

“Não é possível

contar somente

com o digital no

agronegócio”

Fernanda Kubiack, Fernando Garros e Ubiratan Fontoura

Fotos: Divulgação

perceba os benefícios do produto

de forma mais clara e impactante

no offline. E nesse sentido, a parceria

com a agência tem nos dado esse

resultado”, afirma Cristiane Andrade,

coordenadora de comunicação e

marketing da Helm no mercado brasileiro.

Nas palavras de Garros, “a criatividade

aliada a uma proposta de valor

clara são fundamentais para as marcas

no agronegócio, pois trata-se de

um ambiente de grandes inovações

tecnológicas, mas que são rapidamente

comoditizadas. Por isso a necessidade

de ações 360º.”

Garros acrescenta: “Não é possível

contar somente com o digital no

agronegócio. O produtor rural possui

hábitos muito particulares, como a

conversa na cooperativa, a visita nas

feiras e exposições. Isso passa longe

de um post ou um Google Ads”. Fernanda

finaliza: “Existe a hora de falar

tecnicamente do produto, e existe

a hora de impactar sensorialmente,

para gerar lembrança. No agronegócio,

as duas coisas têm de coexistir.”


marcas

Netflix e McDonald’s lançam campanha

global inspirada em ‘Stranger things’

Diretora sênior de parcerias de marketing da Netflix para a América Latina

explica que a cultura dos fãs latinos tornou-se um destaque para as marcas

Fotos: Divulgação

Carol Baracat: a América Latina molda tendências

‘Stranger things: Histórias de 85’ leva os consumidores a uma missão especial para salvar o McDonald’s de Hawkins

Bruna Magatti

A

Netflix e o McDonald’s anunciaram

uma parceria global

que traz a edição especial do

McLanche Feliz, ‘Stranger things:

Histórias de 85’, marcando a estreia

da nova série animada da franquia. O

Brasil será um dos primeiros mercados

a receber a experiência inédita,

ao lado de outros 16 países da América

Latina, reforçando a relevância

estratégica da região para as duas

marcas. A parceria integra a estratégia

global de brand partnerships

da Netflix, criada para expandir suas

produções para além do streaming

e transformar universos de sucesso

em experiências físicas e interativas

no cotidiano do público.

A campanha será lançada por etapas

em 60 países, começando em abril

e terminando no fim de setembro. Na

América Latina - junto com o Canadá -,

a experiência estará disponível de 28

de abril a 1º de junho.

Com a escolha do Brasil e da América

Latina para iniciar o lançamento,

a Netflix mostra a importância crucial

dos países latinos para o negócio, não

apenas no engajamento com o conteúdo

audiovisual, mas também em

acordos publicitários. A região traz

a intensidade da relação do fã, e, de

acordo com a empresa de streaming,

o público latino já provou o quanto

pode ser apaixonado e participar ativamente,

comentando, recriando e

amplificando. Carol Baracat, diretora

sênior de parcerias de marketing da

Netflix para a América Latina, explica

que, para as marcas, isso é extremamente

relevante, pois podem operar

em um contexto onde o engajamento

é alto e qualitativo, e, por isso, o time

de marketing da empresa saiu de um

modelo mais tático para uma abordagem

claramente estratégica, em que

as campanhas com parceiros passam

a ser uma extensão direta do conteúdo

em termos de visibilidade, experiência

do fã e construção de valor.

“Hoje, trabalhamos com um ecossistema

mais estruturado e integrado

também aos times de publicidade e

licenciamento de produto. A América

Latina, nesse contexto, se consolidou

como um mercado onde é possível

testar, escalar e aprofundar esse modelo

com muita consistência”, revela.

“A América Latina não é apenas um

mercado relevante em termos de audiência,

é uma região que influencia a

conversa global, que molda tendências,

que valoriza sua cultura. O nível

de engajamento, participação e força

O público latino

já provou o

quanto pode

ser apaixonado

e participar

ativamente

cultural das nossas histórias feitas

aqui é significativamente alto. Isso

cria um ambiente onde iniciativas

globais como essa performam bem

localmente por uma razão simples:

a Netflix cuida para que haja sentido

e complementaridade com aquilo de

que os próprios fãs já gostam e falam.

Começar por este ponto é reconhecer

uma região que amplifica, interpreta

e dá novas camadas às histórias e às

coisas que não necessariamente se

originam aqui”, afirma Carol.

UMA EDIÇÃO ESPECIAL

Inspirada no universo de ‘Stranger

things: Histórias de 85’, a campanha

leva os consumidores a

uma missão especial para salvar o

McDonald’s de Hawkins. Na narrativa,

criaturas misteriosas invadiram

a cidade e tomaram conta de um

dos pontos de encontro mais queridos

da turma. Cada McLanche Feliz

temático contará com embalagem

exclusiva inspirada na animação,

além de 12 brinquedos colecionáveis

dos personagens, distribuídos em

lançamentos com dois novos itens

por semana, incentivando novas

visitas às lojas. A experiência também

inclui um livro de atividades

temático e um QR code que libera

conteúdo digital exclusivo, com

acesso a um jogo interativo em que

os participantes ajudam a salvar Hawkins

e o McDonald’s dos monstros.

Para Carol, essa oferta híbrida já

é parte da expectativa das pessoas:

“As experiências mais relevantes

são aquelas que conseguem encaixar

diferentes pontos de contato de

forma fluida, sem interrupções. No

caso dessa campanha, isso se traduz

na combinação entre produto físico,

elementos colecionáveis e uma camada

digital que expande a narrativa.

Esse tipo de abordagem não só

aumenta o tempo de interação com

a marca, mas também cria oportunidades

adicionais de engajamento e

compartilhamento”, afirma.


mercado

Internalização de serviços de marketing

permanece em alta, menos na criação

Nas palavras de Eduardo Megale (Talent), mercado saiu de uma

discussão binária e foi para um modelo mais híbrido e sustentável

Freepik

Marcas anunciantes passaram a internalizar atividades antes confiadas às agências, principalmente nas áreas de analytics e também na execução tática de mídia programática

Paulo Macedo

Pesquisa realizada pela WFA

(World Federation of Advertisers)

em 2023 junto com a The

Observatory International detalhou

uma forte tendência entre os anunciantes:

a internalização de serviços

de marketing antes confiados a agências

atuantes no diversificado negócio

da comunicação de marketing.

A análise mostrou que 56% dos entrevistados

esperavam transferir em

três anos mais produção digital de

agências externas para operação in-

-house; 33% planejavam mais produção

offline; 22% esperavam transferir

mais trabalho de estratégia de dados

para suas estruturas; e 11% planejavam

transferir mais tarefas de gestão

de dados, insights e análises para

equipes próprias.

Os resultados foram baseados em

respostas de 45 empresas, com um

gasto anual anual em publicidade de

US$ 60 bilhões. “A ascensão da agência

interna é uma das grandes mudanças

na forma como as marcas gerenciam

suas necessidades de comunicação.

Embora o custo tenha sido um dos

fatores dessa tendência, operações

bem-sucedidas demonstram que podem

trazer benefícios como a rapidez

de resposta”, disse Stephan Loerke,

CEO da WFA. O que não se terceiriza, é

a criatividade; a ideia.

Nesse hiato de tempo, o movimento

permanece, mas amadureceu, nas

palavras de Grasiela Scalioni, CEO da

Lápis Raro. “O que vemos hoje é muito

diferente daquela onda de cinco

anos atrás. O discurso era de ruptura:

cortar custos, ganhar velocidade, assumir

o controle dos dados”, ela explica,

lembrando que “80% dos grandes

anunciantes mantêm alguma forma

de operação interna. O movimento

migrou da execução tática de mídia

programática e conteúdo social para

áreas mais estratégicas: data science,

analytics, inteligência de negócio.

A execução criativa e a construção

de marca de longo prazo, por sua vez,

continuam demandando o olhar de

uma agência com pensamento de inteligência

de marca”.

A tendência elevou o nível de exigência

sobre as agências no olhar

de Eduardo Megale, COO da Talent.

“Eu acredito que o mercado saiu de

uma discussão binária, ou seja, internalizar

ou terceirizar e foi para um modelo

mais híbrido sustentável. O que

vemos, inclusive em cases recentes,

é que o movimento é pendular: empresas

acabam internalizando buscando

eficiência e controle, mas à medida

que a complexidade cresce, especialmente

com o advento da IA, elas

voltam a demandar das agências

aquilo que não conseguem replicar

internamente: visão estratégica,

“O que vemos

hoje é muito

diferente daquela

onda de cinco

anos atrás”


Fotos: Divulgação

Alessandra Visintainer ocupa a posição de managing director da GUT São Paulo

Grasiela Scalioni, CEO da agência Lápis Raro: “80% mantêm operações internas”

integração e repertório criativo. Eu

acrescentaria mais um ponto que é

atmosfera que a agência pode permitir

para contribuir nos desafios de

cada business”, afirma.

O mix de alto potencial criativo,

estratégias robustas e uma visão de

mídia orientada pela criatividade é

a tríade de Alessandra Visintainer,

managing director da GUT. Mas ela

acredita no movimento contrário à

internalização de serviços, com os

anunciantes voltando a centralizar

suas operações nas agências.

“Vejo que as agências utilizam tecnologia

para aprimorar a efetividade

e se concentram em oferecer o que

apenas elas podem proporcionar: alto

potencial criativo, estratégias robustas

e uma visão de mídia orientada

pela criatividade. Com isso, a tendência

é que a internalização diminua,

demandando mais especialistas para

atender às necessidades cada vez

mais complexas do mercado”, coloca

Alessandra.

Na avaliação de Cleber Paradela,

co-managing director e VP de innovation

da YouDare, agência do Grupo

Dreamers, “o movimento de in-house

versus agência sempre foi pendular”.

“Acredito que o movimento de

internalização dos anunciantes agora

ocorre de um jeito mais maduro.

No começo, muita marca trazia o time

pra dentro olhando pra corte de custo

e agilidade. Hoje a conversa mudou.

Os anunciantes entenderam que algumas

áreas, principalmente observando

first-party data, inteligência

de dados, performance e CRM, precisam

estar coladas no negócio pra fazer

diferença de verdade. Então não é

mais aquele ‘vou internalizar tudo’. É

“Internalização

dos anunciantes

agora ocorre de

um jeito mais

maduro”

mais cirúrgico. O que faz sentido ficar

dentro, fica. O que depende de repertório,

de olhar de fora, de tecnologia

específica, continua com o parceiro.

E o trabalho acaba sendo orquestrado

por in-house junto com agências

externas especialistas”, observa Paradela.

O tom maduro caminha em igualdade

de condições com a gestão híbrida,

mas sem necessariamente a

substituição das agências. “Não se

trata mais de escolher entre fazer

tudo internamente ou terceirizar,

mas de entender com mais clareza o

que faz sentido estar dentro de casa

e o que ganha valor quando desenvolvido

em parceria. Esse equilíbrio

tem se mostrado mais eficiente do

ponto de vista operacional e criativo”,

destaca Bruno Deos, fundador da

Montag School.

Beto Campos, co-CEO da We: “Abordagem pragmática”

Cleber Paradela é uma das lideranças da YouDare

Bruno Deos é fundador da Montag School


Fotos: Divulgação

Daniel Alencar é CEO da operação da marca Pupila O executivo Eduardo Megale é COO da Talent Fabio Meneghati lidera a Greenz, da qual é fundador

O movimento de internalizar serviços

ainda existe, mas ele mudou

muito ao longo da última década, na

expressão de Beto Campos, co-CEO da

We. “Anos atrás, internalizar era quase

um ‘mantra’ para quem quisesse agilizar

processos. A ideia era trazer tudo

para dentro da empresa e ponto. Hoje,

percebo que a abordagem dos clientes

é mais pragmática: eles internalizam

o que faz mais sentido pontualmente

para as áreas e objetivos de negócio.

Ou seja, internalizar segue em alta,

mas hoje é menos sobre estar fisicamente

dentro do cliente, e mais sobre

incorporar valores, pactuar objetivos

e estar realmente inserido no negócio

do cliente. O controle e a proximidade

física são importantes, mas não resolvem

sozinhos o desafio de construir

valor de marca em um ambiente cada

vez mais saturado.”

Eficiência é a chave para o foco

in-housing de algumas marcas. “Tem

um dado do Gartner que resume bem:

o orçamento de marketing encolheu

quase 30% entre 2020 e 2024. Ao

mesmo tempo, 71% dos profissionais

dizem que seus times produzem dez

vezes mais conteúdo do que há cinco

anos. Então você tem menos dinheiro

e muito mais entrega. A internalização

ganhou força aí: não como uma

grande decisão estratégica, mas

como resposta a uma pressão real. As

agências estão sentindo isso, estão

correndo atrás”, detalha Daniel Alencar,

CEO da Pupila.

“As marcas estão tentando sobreviver

a uma conta que não fecha.

Estão buscando na tecnologia uma

operação que produza mais com

“Reconfiguração

do papel da

agência: menos

operacional e

mais estratégica”

mais previsibilidade. Sem isso, a internalização

só muda o endereço do

problema”, afirma Alencar.

Fábio Meneghati, CEO e sócio da

Greenz, também fala de inversão da

rota, pelo menos na sua agência. “Vivemos

um movimento consistente

de ampliação de escopo dentro dos

nossos clientes. Em diversos casos,

atividades que estavam internalizadas

voltaram a ser executadas pela

agência”, afirma.

Na Greenz, segundo Meneghati, a

combinação de pressão por performance

e uso estratégico de IA tem reforçado

o papel da agência, e não reduzido.

“Isso se reflete, inclusive, em

crescimento real de escopo: de 2025

para 2026, ampliamos nossa atuação

em praticamente todas as contas, inclusive

naquelas em que não éramos

full service. Mais do que uma substituição,

o que estamos vendo é uma

reconfiguração do papel da agência:

menos operacional e mais estratégica,

mais integrada e cada vez mais

orientada a resultados.”

Cleber Paradela, da YouDare, vê reequilíbrio

devido a problemas que não

estavam no radar. “Variação abrupta

de headcounts não mapeados, choque

cultural, custo de talento, dificuldade

de manter gente boa, troca

criativa, tecnologia que muda toda

hora, e aquela sensação de estar

sempre olhando pra dentro e perdendo

repertório. O que a gente vê é que

cliente mantém em casa o que é core

(dado, performance, canal próprio), e

volta a se apoiar em agência e parceiro

especializado para estratégia,

para as campanhas grandes, para os

projetos que exigem fôlego criativo”,

finaliza.

Os times internos dos anunciantes estão mais focados em operações que exigem respostas de estratégias de curto prazo

Freepik


ASSOCIAÇÃO

BRASILEIRA DE

ANUNCIANTES

mercado

IA motiva serviços in-house, mas não

cria conexão emocional, real e humana

A ponte com as estratégias agile, de acordo com Inaiara Florêncio, da

Gana, é o conhecimento das ambiguidades que são restritas às pessoas

Freepik

Uma ideia que é inegociável na internalização é o compartilhamento coletivo da ideia killer, mesmo na era da inteligência artificial, que contribui para a terceirização

Paulo Macedo

O

movimento de internalização

continua, mas ele vem evoluindo.

Hoje, não se trata mais de

substituir as agências, e sim de reorganizar

papéis dentro de um modelo

mais integrado. O conceito é da executiva

Isabella Cinopoli, chief operating

officer da Leo, que também observa

que a IA (inteligência artificial) contribui

para acelerar esse processo

ao facilitar a execução e dar mais autonomia

para os times internos dos

clientes. Ela vai adiante:

“Mas, ao mesmo tempo, aumentou

o nível de complexidade. Hoje, não

basta produzir mais, é preciso produzir

melhor e com mais contexto.

Nesse cenário, o papel da agência se

fortalece como parceira estratégica e

de negócio. Mais do que entregar campanhas,

passamos a contribuir com

leitura de mercado, entendimento de

comportamento e construção de soluções

que gerem impacto real. Na Leo,

acreditamos que, em um mundo em

que todos falam, escutar faz a diferença.

É essa escuta, combinada com

repertório criativo e visão de negócio,

que nos permite atuar lado a lado com

os clientes, ajudando a transformar

dados, cultura e tecnologia em decisões

mais relevantes.”

O que é inegociável em todas as

iniciativas é a ideia killer. Ela mata

qualquer tom especulativo que muitos

trazem como o recente fenômeno

da IA na proposta in-housing. A IA não

pode ser usada como resposta algorítmica

em nome da transparência exigida

nos dias de hoje. Inaiara Florêncio,

sócia e co-CEO da Gana, constatou em

2025 que muitas empresas aceleraram

esse movimento pressionadas

pela necessidade de implementar IA

nas suas operações, com foco em velocidade

e eficiência.

“A IA entra como uma camada importante,

quase como uma bifurcação.

Ela otimiza tempo, acelera entregas

e aumenta (e muito) a capacidade

produtiva. Mas expõe uma mudança

no nosso mercado: o valor deixa de

estar na execução e passa a estar no

impacto gerado. Hoje, não faz mais

sentido cobrar pela ferramenta em

si, mas sim pelos resultados que ela

viabiliza, seja em negócio, marca ou

performance. É aí que a criatividade

se torna ainda mais valiosa”, destaca

Inaiara, que entende que o valor da

ideia “está ligado a vivência, contexto,

cultura e comportamento”.

“São dimensões que a IA não acessa

na profundidade humana. Ela pode

apoiar, organizar, sugerir, mas existe

um limite. É como usar IA como psicólogo:

ajuda em alguma medida, mas

não resolve na raiz. Criar conexão

emocional real ainda depende de leitura

humana”, afirma Inaiara.

“Criar conexão

emocional real

ainda depende de

leitura humana”


Fotos: Divulgação

Isabella Cinopoli é COO (chief operating officer ) da Leo, marca do Publicis Groupe

A executiva Inaiara Florêncio é sócia e co-CEO da agência de comunicação Gana

O modelo híbrido cede lugar à rigidez

da opção pela internalização,

agora mais restrita às funções operacionais

e de execução, na visão de

Isabel Coletta, COO da MRM Brasil. Mas

a IA reposiciona o papel das agências.

“No caso da MRM, isso significa atuar

na interseção entre criatividade,

estratégia, tecnologia e dados para

construir jornadas e experiências

que geram crescimento e relações

mais significativas entre marcas e

consumidores. A IA acelerou a internalização

de algumas atividades mais

padronizáveis e também aumentou

a pressão por eficiência. Ao mesmo

tempo, ela ampliou a complexidade

do ecossistema digital, elevando a

necessidade de parceiros capazes de

integrar tecnologia, dados e criatividade

de forma estratégica. Ou seja, a

IA não reduz o papel das agências - ela

reforça a importância de um papel

mais consultivo e integrado”, afirma

Isabel.

A IA foi uma aceleradora brutal

para serviços internos ficarem mais

robustos. Na análise de Luciana Zappala,

co-CEO e COO da Pullse, “tudo

o que é repetitivo, previsível e escalável

está sendo internalizado”. Ela

ressalta que a IA “reduziu a barreira

de entrada para produção criativa e

geração de conteúdo. Coisas que antes

exigiam uma agência hoje podem

ser feitas por um time interno com as

ferramentas certas”.

Então os clientes estão deixando

de trabalhar com agências? Luciana

Zappala responde: “Não, eles estão

mudando o tipo de relação. Existe até

um leve contramovimento. Muitas

empresas internalizaram e perceberam

que ganharam controle, mas

“A diferenciação

some. A

comunicação vira

commodity”

perderam visão. Ter ferramenta não é

ter estratégia. Ter IA não é ter diferenciação.

IA sem direção gera volume,

não valor. Então o que vemos hoje é

o cliente trazendo a agência de volta,

mas não para executar, e sim para

pensar, estruturar e resolver problemas

mais complexos”.

A IA não altera a direção, mas

amplia a capacidade dos dois lados.

O pensamento da executiva Anna

Sant’Anna, head de atendimento e negócios

da Artplan, revela que rotinas

são passíveis de estar no ambiente

in-housing.

“A IA desbloqueia novas possibilidades.

Permite criatividade, experimentação

e projetos ambiciosos, redução

de custo, tempo e capacidade

operacional. E reforça a importância

de parceiros capazes de transformar

tecnologia em diferencial.”

Isabel Coletta, da MRM Brasil: “Internalização continua”

Luciana Zappala atua como co-CEO e COO na Pullse

Anna Sant’Anna, head de atendimento da Artplan


Fotos: Divulgação

Vinicius Facco é CEO e sócio da empresa New Vegas Lucas Patricio é sócio-diretor e cofundador da GMD O executivo André Chueri é CEO e sócio da Ampfy

Antes de falar sobre internalização,

que é considerada natural por Vinicius

Facco, CEO e sócio da New Vegas,

é preciso olhar para a migração de

profissionais de agência para dentro

dos anunciantes. “Isso amplia a compreensão

do cliente sobre o que pode

ou não ser feito internamente, tornando

mais fácil e seguro internalizar

algumas demandas”. Na era da IA generativa,

Facco acredita que aumenta

o repertório dentro dos clientes.

“Estratégia e criação deixam de ser

territórios exclusivos das agências

e passam a circular com mais fluidez

dentro das empresas, que têm uma

vantagem relevante de conhecimento

do próprio negócio.”

Baratear custo internalizando

serviços é como Lucas Patricio, sócio-

-diretor e cofundador da GMD, analisa

o tema. “Com IA, acredito que o roteiro

será o mesmo. Empresas que entendem

que adoção de IA é fundamental

para seus negócios até podem internalizar,

mas logo vão entender que o

potencial é tão grande que é inevitável

contar com as agências para amplificar

esse potencial.”

O que a IA não resolve é estratégia.

A afirmação é de André Chueri, CEO e

sócio da Ampfy, que viu recentemente

o modelo de compra de mídia das scale-ups

virar referência. “E muitos grandes

anunciantes foram no mesmo

caminho e copiaram: internalizaram

parte ou todo o escopo que tinham

com agências. Com as plataformas

digitais construindo interfaces cada

vez mais autossuficientes para vender

mídia, não só para grandes anunciantes,

mas para qualquer um com

cartão de crédito. Foi a tempestade

perfeita.”

Chueri diz ainda que o lado humano

continua sendo o que separa uma

marca que tem algo a dizer de uma

que apenas produz mesmice. “Quando

todo mundo usa as mesmas ferramentas

com os mesmos prompts, o

resultado tende a se parecer. A diferenciação

some. A comunicação vira

commodity.”

Para Bazinho Ferraz, presidente

e fundador da Biosphera.ntwk e da

Atmosphera&Partners.Co, não se trata

mais sobre trazer tudo para dentro

de casa, e sim sobre ganhar controle

estratégico.

“A IA, sem dúvida, potencializou

essa tendência ao dar mais autonomia

operacional para as marcas. Mas

também aumentou a complexidade

— porque ter acesso à tecnologia não

significa saber integrá-la, orquestrá-

-la e extrair valor real. É nesse ponto

que as agências evoluem de executoras

para parceiras estratégicas e operacionais,

capazes de atuar dentro do

ecossistema do cliente. Na Biosphera.

ntwk, por exemplo, estruturamos

nossa oferta justamente para isso:

combinamos mais de 120 soluções em

tech, IA, marketing, sales e consulting,

criando squads sob medida e bespoke

units que se integram aos times internos

e operam com fluidez”, afirma.

Por outro lado, Ferraz vê amadurecimento

na adesão aos serviços internalizados.

“Hoje, as empresas estão

muito mais criteriosas: internalizam

o que é core — principalmente dados,

performance e algumas camadas de

conteúdo — e buscam parceiros para

“A IA entra como

uma camada

importante,

quase como uma

bifurcação”

ampliar capacidade, repertório e inovação.

O modelo que prevalece é híbrido

e mais sofisticado.”

Ferraz vai adiante: “O que existe

hoje é uma busca por parceiros que

consigam centralizar com inteligência,

sem engessar. As empresas querem

simplificar a gestão e reduzir a

fragmentação, mas sem perder flexibilidade.

Por isso, cresce a demanda

por modelos de one-stop-shop mais

evoluídos, como o da Biosphera.ntwk,

que funciona como uma network completa

capaz de centralizar diferentes

necessidades de forma integrada. A

lógica deixa de ser terceirizar tudo ou

internalizar tudo e passa a ser orquestrar

— e quem consegue oferecer integração

real, escala e especialização,

lidera esse novo momento.”

A tendência de internalização já

não é uma unanimidade, como pondera

André Chueri, da Ampfy. “As mesmas

startups e scale-ups que um dia

dispensaram as agências estão recorrendo

a elas de novo, principalmente

para estratégia de comunicação e

criação. Porque escalar uma campanha

é diferente de construir uma marca”,

argumenta.

Chueiri não crava se o processo

de internalização ainda é ou deixou

de ser tendência. “O mercado está

num momento de ajuste, não de virada.

Cada empresa está encontrando

o próprio equilíbrio entre o que faz

sentido ter dentro de casa e o que

faz sentido terceirizar, e esse cálculo

muda conforme o momento do negócio,

o tamanho da operação e, principalmente,

a maturidade do time interno”,

finaliza o CEO da Ampfy.


mercado

Gestão interna não elimina o papel das

agências, mas traz maior especialização

Alessandra Visintainer, da GUT, acredita que a IA pode agilizar feedbacks,

permitindo aos clientes serem mais precisos nas suas avaliações

Freepik

A crença era que a IA traria para dentro das empresas o que a inteligência real faz, mas não basta usar o ChatGPT para criar um texto, observa Daniel Alencar, da Pupila

Paulo Macedo

A

velocidade das mudanças tecnológicas,

somada aos desafios

de transformação da sociedade

como um todo, faz e, corretamente,

provoca a pergunta: o que posso

ou o que posso fazer diferente

neste momento? A indagação do

executivo Luiz Fernando Musa, CEO

da Ogilvy e fundador da David, faz sentido

para a indústria da comunicação

como um todo devido às demandas

de respostas cada vez mais rápidas

para o envolvimento dos consumidores

com as marcas, seus produtos e

seus serviços. As dúvidas buscam certezas

na era sprint que, porém, aceita

correções de rota sem sentimento de

culpa por decisões aparentemente

corretas.

Musa enfatiza ser legítimo afirmar

que qualquer anunciante - ou mesmo

as agências - está buscando a melhor

forma de operar e agregar valor.

“Temos a capacidade de nos perguntar

se há necessidade de estarmos

apegados a este ou aquele modelo e

entender o que é possível fazer hoje.

Nada carrega também o peso do definitivo

ou de uma forma que será a

correta num prazo maior. A capacidade

de adaptar e continuar adaptando

e questionando é o ponto”, pondera

Musa que, no entanto, acredita que a

inteligência artificial afeta a relação

das agências com as marcas.

“Se entendermos que uma agência

é um parceiro estratégico do negócio

e do resultado, este questionamento

é nosso também, em saber como fazer

a diferença, quais os outputs estamos

trazendo e como estamos tangibilizando

esta relação/parceria. Sim, a IA

como pilar estratégico, de eficiência,

de performance, de transformação

também social, econômica e comercial

cria a necessidade completa de

avaliarmos e seguirmos avaliando

enquanto tudo vai se transformando.

É muito mais um movimento contínuo

do que a busca por uma resposta correta

e definitiva.”

O CEO da Ogilvy considera precoce

uma visão otimista para o contraponto

entre internalização x centralização.

“A busca é pelo modelo que

mais te serve neste momento, qual é

mais adequado, qual é mais relevante

para o cenário de hoje. E amanhã

pode ser outra decisão ou uma revisão.

A pergunta é mais qual parceiro

preciso nesta jornada ao meu lado.

Qual tem ou terá mais instrumentos

e a capacidade de adaptação necessária.

Quem me ajuda a pensar e

questionar e com quais ferramentas.

Acho que precisamos sair da fase de

buscar mais respostas e certezas e

olhar para quem me ajuda a pensar

e questionar. Saindo do ‘ponto final’

para a ‘interrogação’. Frases mais

“A busca é pelo

modelo que mais

te serve neste

momento, qual é

mais adequado”


Fotos: Divulgação

Mauro Rabello é vice-presidente de negócios e desenvolvimento da Innocean Brasil

O executrivo Luiz Fernando Musa é CEO da Ogilvy Brasil e fundador da rede David

curtas e decisões mais rápidas e assertivas

com a capacidade de mudar

e ajustar”, explica Musa.

Já Alessandra Visintainer, managing

director da GUT, vê que a IA pode

agilizar feedbacks, mas traz uma necessidade

básica para uma provável

redução de sistemas in-housing. “A

tendência é que a internalização diminua,

demandando mais especialistas

para atender às necessidades cada

vez mais complexas do mercado.”

Internalização não é surpresa para

o Hyundai Motor Group, grupo coreano

controlador da montadora Hyundai

e que tem no seu portfólio a agência

global Innocean, com operação no

mercado brasileiro. Mauro Rabello,

VP de negócios e desenvolvimento da

agência no país, afirma que a IA “democratizou

a execução, reduziu custos e

deu às áreas de marketing um nível

de autonomia que, até pouco tempo

atrás, dependia quase integralmente

das agências. Mas é justamente aqui

que mora o perigo”, afirma.

Dados da ANA (Associação Nacional

de Anunciantes dos EUA), trazidos

por Philippe Capouillez, CEO da Sioux,

mostram que a internalização já é

realidade para grande parte das empresas,

mas isso não eliminou o papel

das agências. “Ao contrário, reforçou a

necessidade de colaboração mais inteligente

entre times internos e parceiros

especializados.”

O CEO da Sioux alerta ainda que

três fatores reforçam a opção pelo

sistema in-housing: pressão por eficiência

(custo/ROI), necessidade de

velocidade (cultura, social, always-on)

e dependência crescente de dados,

tecnologia e IA.

“O erro está em tratar esse cenário

“A economia

da atenção

não perdoa

solução com

data vencida”

como uma disputa binária. Não é. A

internalização representa, na verdade,

a maturidade de um mercado que

passou a organizar melhor aquilo que

precisa estar perto do negócio e aquilo

que exige repertório externo, especialização

e visão ampliada. Quando

olhamos com mais cuidado, o que

está em curso não é uma substituição

total, mas uma reconfiguração”, afirma

Capouillez.

O movimento é dinâmico, mas não

homogêneo. Esse é o ponto que Marcus

Paim, sócio e fundador da Paim,

enfatiza. Mas recomenda cuidado

com a economia da atenção, que, na

sua expressão, não perdoa soluções

com data de validade vencida.

“Desde que começamos a desembarcar

da era do exagero na ênfase

de performance como um fim em si,

a construção de vínculos das marcas

Philippe Capouillez ocupa o cargo de CEO na Sioux

Marcelo Namura atua como co-CEO na agência Bold

Marcus Paim é sócio e fundador da agência Paim


Fotos: Divulgação

Luis Constantino é CEO & CCO da Oliver na área Latam Marcos Bittencourt é VP de negócios da agência Vitrio Rafael Tadashi é sócio e head de negócios da AKM

com o consumidor requer linguagem

fluida e viva em todas as manifestações.

Não é uma lei imutável, mas dá

para perceber que a indispensável

dose de ousadia é fruto mais fácil de

uma relação sem hierarquia”, destaca

Paim, ressaltando que é quase uma

questão de lei da gravidade.

“Inovar é um desafio maior quando

se sabe tudo o que se pensa no andar

de cima. Há gente excelente em

todos os times e formatos. Mas, por

mais talentosos que sejam os profissionais,

o trabalho em circuito fechado

tende a sofrer uma influência

natural, e às vezes demasiado condicionamento,

das convicções prontas

e das inércias da organização. Um

papel essencial da agência externa

é exercer a coragem de acrescentar

questionamentos, percepções,

ideias, estratégias e linguagens não

óbvias e, por isso, com maior vigor

persuasivo. No mínimo, criar alternativas

aos caminhos que nascem pré-

-aprovados”, acrescenta Paim.

Na interpretação de Marcelo Namura,

co-CEO da Bold, a era do ‘faço

tudo dentro de casa para economizar’

já foi percebida como ineficiente. Ele

diz ainda que a gestão de times qualificados

e manter visão estratégica

com criatividade fresca não é simples.

“Vejo um mercado em que a IA nivelando

o jogo na execução técnica,

coloca valor agora na curadoria e no

pensamento crítico. As marcas estão

internalizando a operação com suas

demandas táticas e recorrendo às

agências para visão estratégica e entrega

disruptiva”, coloca Namura.

“Nesse novo lugar a agência tem

“A era do ‘faço

tudo dentro

de casa para

economizar’

já foi percebida

como

ineficiente”

um papel muito mais estratégico no

que tange à solução para a comunicação

da marca (entrega de valor agregado)

do que uma fábrica de peças

(entrega de valor operacional)”, afirma

Namura.

Internalizar é uma movimentação

que não parou, mas que mudou de

perfil. O lembrete é de Marcos Bittencourt,

vice-presidente de negócios

da Vitrio, do ecossistema biosphera.

ntwk, que menciona a chegada da IA

nesse caleidoscópio.

“Acho que aqui é enxergar o copo

meio cheio em vez de vê-lo meio vazio.

Porque quanto mais fácil executar,

mais difícil é decidir bem e é exatamente

aqui que nos destacamos. A meu

ver, ganhamos destaque e relevância

quando tratamos os dados como infraestrutura

organizacional, fazemos

uma leitura mais estratégica aplicada

ao negócio e entregamos soluções

criativas”, especifica Bittencourt.

Não existe uma tendência linear,

mas escolha estratégica. O pensamento

de Rafael Tadashi, sócio e head

de negócios e tecnologia da agência

de brand experience AKM, mostra que

essa decisão depende da maturidade,

do tamanho e dos objetivos de cada

anunciante. Mas ele não acredita que

a IA pesou o pé no acelerador.

“A exploração das ferramentas de

IA ainda não acontece em um nível

que garanta, ao mesmo tempo, criatividade,

qualidade e operação na altura

da entrega final. Há muito trabalho

humano envolvido antes, durante e

depois de qualquer caminho que a IA

ajuda a encurtar. Automatizar etapas

não é o mesmo que substituir o processo

criativo e estratégico como um

todo”, destaca.

Tadashi afirma que quem internaliza,

ganha controle. “Esse é o argumento

mais consistente do lado do

anunciante: visibilidade sobre o fluxo,

sobre os dados, sobre as decisões do

dia a dia. Para empresas com estrutura

e maturidade para isso, faz sentido.

Mas o controle operacional não se traduz

automaticamente em resultado

de negócio. E é exatamente aí que a

agência segue sendo indispensável.”

Tem gente que internaliza e conta

com players que orientam essa

configuração nas empresas, especialmente

na publicidade. É o caso

da Oliver, liderada na América Latina

pelo executivo Luis Constantino nas

posições de CEO e CCO. “Há um volume

significativo de iniciativas voltadas à

otimização de áreas como produção,

dados e CRM. Por outro lado, cresce

ainda mais a demanda por especialização

em disciplinas essenciais para

o negócio, como estratégia, conteúdo

e criatividade”, cita Constantino,

que acredita que o modelo ideal depende

da realidade, das necessidades

e das ambições de cada cliente.

“É justamente nesse ponto que

empresas como a Oliver desempenham

um papel fundamental: não

apenas na gestão dessas operações,

mas também no desenho e redesenho

contínuo dos modelos, garantindo

que estejam sempre alinhados aos

objetivos do negócio. Há disciplinas

nas quais o cliente busca maior controle,

como dados e CRM, nas quais a

IA atua como um grande facilitador”,

finaliza Constantino.


mercado

Investimento em publicidade cresce

8,2% e soma R$ 95,2 bi em 2025, diz Ibope

Segundo o levantamento, a alta foi impulsionada por fragmentação

de mídia, avanço das telas e maior sofisticação na tomada de decisão

Vitor Kadooka

O

crescimento do investimento

publicitário no Brasil em 2025,

que alcançou R$ 95,2 bilhões,

não pode ser lido apenas como um

dado positivo de mercado. O marco

foi divulgado pelo Ibope na edição

de 2025 do Radar AdInsights. O avanço

de 8,2% em relação ao ano anterior

revela uma mudança estrutural.

Em um ambiente de mídia cada vez

mais fragmentado, investir deixou

de ser apenas uma decisão de presença

e passou a ser uma exigência

competitiva.

Ao longo do ano, o comportamento

foi consistente. Os maiores picos se

concentraram no início do calendário

e no último mês, mas o movimento

não se restringiu a datas específicas.

Na prática, isso indica um mercado

que opera de forma contínua, pressionado

pela necessidade de manter

relevância em múltiplos pontos de

contato.

Paula Carvalho, diretora-comercial

do Ibope, analisa que essa transformação

está diretamente ligada à

forma como as pessoas consomem

mídia. A multiplicação de telas e a sobreposição

de hábitos, como assistir à

TV enquanto navega no celular ou interage

em outras plataformas, redefiniram

a lógica de planejamento. “Nunca

foi tão difícil ser mídia como hoje.

Antes você tinha um plano que podia

seguir; hoje você precisa entender

muitos cenários e variáveis para ver o

que realmente tem impacto”, afirma.

DISTRIBUIÇÃO

O reflexo desse cenário aparece

também na distribuição dos investimentos.

Setores ligados à tecnologia

e ao consumo de dispositivos ganharam

protagonismo, com destaque

para Eletros e Informática, que cresceu

33%. Dentro desse grupo, categorias

como celulares e tablets avançaram

94%. A proximidade de eventos

de grande audiência, como a Copa do

Divulgação

Paula Carvalho, diretora-comercial do Ibope: nunca foi tão difícil ser mídia como hoje

11%

33%

14%

15%

18%

Eletros e Informática Viagem e Turismo Cultura e Lazer Educação Telecomunicações

“Hoje você

precisa entender

muitos cenários

e variáveis”

Mundo, tende a intensificar esse movimento,

mas a base da transformação

já está consolidada.

“A fragmentação não pode paralisar

a marca. Pelo contrário: ela aumenta

a importância da publicidade

bem feita, para o target certo, para

a pessoa certa”, aponta Paula.

A consequência é uma mudança

na lógica de investimento. Se antes

o foco estava na ocupação de espaço,

agora passa a ser a qualidade da

inserção e a capacidade de gerar conexão.

Isso vale tanto para grandes

anunciantes, que precisam calibrar a

saturação de suas campanhas, quanto

para empresas menores, que dependem

de decisões mais assertivas.

Ferramentas como o Digital Ad

Insights surgem como tentativa de

aprofundar a leitura do ambiente digital,

especialmente em um contexto

marcado pelo crescimento do programático

e pela complexidade das

jornadas. Desenvolvido pelo Ibope, o

produto funciona como um desdobramento

do monitoramento tradicional,

com foco no digital e em leituras mais

granulares do mercado.

“O Ad Insights é um produto recente

que a gente tem para o mercado,

porque precisava sinalizar esse

ecossistema digital, que é extremamente

complexo. Ele é um mergulho

no ambiente digital e consegue trazer

essas microtendências ao longo

do ano”. Paula finaliza: “É muito bom

ter muitos dados, mas eles precisam

ser acionáveis. Eu preciso transformar

isso em negócio”.


mercado

Ampro destaca reconfiguração das

viagens corporativas e potencial do país

Setor está aquecido e destinos antes consolidados internacionalmente

enfrentam barreiras práticas, abrindo espaço para novas alternativas

Levantamento da Alagev (Associação Latino

Americana de Gestão de Eventos e Viagens Corporativas),

feito em parceria com a FecomercioSP,

mostra que o mercado de viagens corporativas

movimentou cerca de R$ 12 bilhões em 2025 no

país, maior patamar da série histórica. O setor segue

aquecido e coloca o Brasil no mapa de destinos das

empresas globais, diante de incertezas geopolíticas

no cenário internacional e no aumento de custos.

Para a Ampro (Associação de Marketing Promocional),

o movimento reflete uma reconfiguração

importante. “Mais do que novos destinos, as empresas

estão buscando ambientes que ofereçam consistência

operacional, previsibilidade e experiências

com significado. O Brasil reúne atributos muito competitivos

nesse sentido, especialmente pela combinação

entre escala, diversidade e criatividade”, afirma

Heloísa Santana, presidente da entidade.

A executiva destaca que o diferencial brasileiro

está na capacidade de transformar experiências em

conexão real com as pessoas, um aspecto cada vez

mais valorizado no cenário internacional. “As experiências

precisam gerar conexão. O Brasil tem uma

vocação natural para isso. A nossa cultura, a forma

de receber e a diversidade que oferecemos tornam

o país especialmente preparado para entregar experiências

mais humanas, que é exatamente o que o

mercado global começa a valorizar com mais força.”

Para Ronaldo Ferreira, sócio-fundador da um.a

Diversidade Criativa, destinos antes consolidados

passaram a enfrentar barreiras práticas, abrindo espaço

para novas alternativas. “O mundo ficou mais

restritivo. Há destinos muito populares que deixaram

de ser considerados por questões de segurança,

logística ou percepção. Isso muda completamente a

lógica das escolhas e faz com que as empresas passem

a buscar caminhos mais previsíveis e seguros,

principalmente para viagens e eventos que envolvam

seus clientes ou colaboradores”, diz.

A mudança já é percebida por operadores do setor.

Segundo Aldo Leone, CEO do Grupo Agaxtur, há

uma revisão na forma como as empresas planejam

suas ações de relacionamento e incentivo. “As empresas

e as pessoas estão mais criteriosas. Existe

uma preocupação maior com segurança, com previsibilidade

e com o retorno do investimento. O Brasil

entra como uma alternativa que consegue equilibrar

esses fatores sem abrir mão da experiência”, afirma.

“O crescimento da infraestrutura turística no Brasil

multiplicou o número de destinos e ampliou a capacidade

de atendimento. Regiões que antes contavam

com poucos hotéis passaram a concentrar uma

Heloísa Santana: “Brasil reúne atributos competitivos”

Igor Tobias: “O Brasil está sendo testado”

oferta extensa e diversificada, o que contribuiu para

tornar a viagem mais acessível e, ao mesmo tempo,

mais competitiva”, completa ele.

A avaliação é que o avanço do Brasil nesse cenário

dependerá menos do potencial e mais da capacidade

de organização do setor, da qualificação

das empresas e do fortalecimento de uma narrativa

consistente no mercado internacional. “O Brasil

não está só entrando no radar — está sendo testado.

Criatividade sem disciplina operacional pode

funcionar no turismo de lazer, mas não sustenta o

Fotos: Divulgação

Aldo Leone: “Existe uma preocupação com segurança”

Ronaldo Ferreira: “O mundo ficou mais restritivo”

mercado de incentivos. Vencer esse jogo exige consistência,

escala e estabilidade — sem improviso.

Quando corrigirmos essa equação, deixamos de ser

alternativa e passamos a ser escolha”, reforça Igor

Tobias, managing director da MCI Group.

Heloisa Santana ressalta que a Ampro atua como

uma entidade que consolida a visão do setor de

marketing de experiência, promovendo boas práticas,

estimulando o diálogo entre os diferentes elos

da cadeia e contribuindo para o desenvolvimento e

a competitividade do mercado no Brasil.


mercado

Média salarial nas agências fica em

R$ 4,3 mil, aponta sondagem da Fenapro

Levantamento realizado pelo Sistema Nacional das Agências de

Propaganda, com dados da Celerh, reúne 91 empresas de 23 estados

Bruna Nunes

O

salário médio nas agências de

publicidade é de R$ 4.318 para

cargos não executivos, mostrou

a sondagem do Sistema Nacional das

Agências de Propaganda (formado

pela Fenapro, 19 Sinapros e três delegacias).

Realizado no último trimestre

de 2025, com levantamento da consultoria

Celerh e com auditoria independente,

o estudo reúne dados de

91 empresas de 23 estados e mapeia

mais de 200 funções, além de práticas

relacionadas a benefícios, modelo de

trabalho e gestão de pessoas.

O perfil das participantes ajuda a

contextualizar o número: 65% das empresas

têm até 30 colaboradores, 25%

operam com equipes de 31 a 99 pessoas

e apenas 10% ultrapassam a marca

de cem funcionários. O recorte evidencia

um mercado majoritariamente

composto por pequenas e médias

operações, com dinâmicas próprias

de contratação, retenção de talentos

e estrutura de custos.

“Essa média salarial de R$ 4.318

mostra uma realidade dos municípios

e estados brasileiros. Quando você

olha o perfil das agências que responderam,

percebe que o estudo traduz

majoritariamente mercados regionais,

com pequenas e médias agências”,

afirma Ana Celina Bueno, presidente

da Fenapro. Na avaliação da

executiva, a relevância da sondagem

está justamente em dar visibilidade

a um segmento que historicamente

opera com menor acesso a dados estruturados.

“Essas agências não teriam

capital para contratar pesquisas

próprias. Então, a gente cumpre um

papel de fornecer dados para subsidiar

a gestão”, diz.

Para a presidente, ao abrir informações

sensíveis como salários, benefícios

e práticas internas, o levantamento

também evidencia um movimento de

maior maturidade e colaboração entre

as empresas participantes. A adesão de

agências de diferentes regiões indica

Ana Celina: “A gente cumpre um papel de fornecer dados para subsidiar a gestão”

uma disposição crescente em compartilhar

parâmetros para fortalecer a

gestão no setor. Nesse contexto, a regionalidade

aparece não apenas como

característica estrutural, mas como

fator competitivo. Segundo Ana, esse

processo fortalece cadeias produtivas

inteiras. “Tem todo um ecossistema das

mídias locais, das pequenas mídias alternativas,

das gráficas, das produtoras

e de áreas correlatas que se fortalecem

nos mercados locais”, diz.

A sondagem também evidencia mudanças

consolidadas nas relações de

trabalho. Entre as agências participantes,

78% operam em regime híbrido ou

remoto e 70% adotam horário flexível.

O avanço desses modelos ampliou o

acesso a talentos e reduziu barreiras

geográficas, mas também intensificou

a competição entre mercados. “O

fato de trabalhar em home office ou

Divulgação

Os benefícios

representam

entre 30% e 40%

do custo total

híbrido oportuniza que as pessoas trabalhem

para qualquer mercado. Se eu

não me submeter, em alguns cargos

estratégicos, a pagar o salário que os

grandes mercados pagam, eu não vou

reter ninguém”, afirma a presidente.

Na prática, a remuneração passa a

ser analisada em conjunto com o pacote

total oferecido ao colaborador.

Os benefícios representam entre 30%

e 40% do custo total, e o levantamento

mostra que, embora auxílios de

curto prazo como saúde e alimentação

estejam bem estabelecidos, ferramentas

de retenção de longo prazo,

como previdência privada, seguem

subutilizadas. Entre as práticas mais

comuns estão day off no aniversário

(61%), incentivo à educação (40%), plano

de academia (30%), além de ações

voltadas à saúde mental e licença-

-maternidade estendida.

Os dados de gestão de pessoas

também chamam a atenção. O turnover

nas agências é de 3,76%, abaixo da

média de mercado, com tempo médio

de permanência de quatro anos por

colaborador. Paralelamente, 59% das

agências afirmam contar com avaliação

de desempenho e programa de

desenvolvimento individual, enquanto

48% possuem plano de cargos e salários.

Agências líderes avançam ainda

para uma gestão baseada em people

analytics, conectando métricas individuais

aos resultados de negócio. “A

gente não via, historicamente, política

de desenvolvimento das pessoas em

agência. Então, isso eu achei muito

positivo”, afirma Ana Celina.

Outro dado relevante é a composição

de gênero. As mulheres representam

59% dos colaboradores das agências

pesquisadas, e 40,6% ocupam cargos de

liderança. Para a presidente da Fenapro,

o avanço é significativo, embora ainda

desigual entre as áreas. “A publicidade

foi sempre dominada por homens, principalmente

na área de criação. A gente

está vendo esse quadro virar”, celebra

Ana, a primeira mulher a ocupar o cargo

de presidente da Fenapro.


mercado

L21 Corp: foco na economia criativa

Criada há 26 anos, a L21Corp tem

a liderança do CEO Luiz Calainho,

um negócio de R$ 380 milhões,

em 2026, com foco na economia

criativa. O grupo tem marcas

de mídia como a Mix FM Rio e

a Paradiso FM, além do portal

Vírgula, com cerca de dois milhões

de usuários únicos por mês. O

Blue Note, licenciamento da casa

de jazz americana, no Rio e São

Paulo, é uma das empresas mais

notórias, assim como a gestão de

musicais por meio da Aventura,

como o campeão de bilheteria

‘Mama mia’. Naming rights estão

no radar. A mais nova iniciativa

chega em agosto, com o Nubank,

no Conjunto Nacional (SP).

O empresário Luiz Calainho é CEO da L21 Corp, negócio de R$ 380 milhões, com projetos de namin

Paulo Macedo

ECONOMIA CRIATIVA

Desde o início da L21 Corp, no

ano de 2000, definimos como foco

de atuação o universo da economia

criativa. Este ano, teremos um faturamento

de aproximadamente R$ 380

milhões com os nossos negócios, que

amadureceram muito nesse período

e nos deram expertise únicas no

segmento. A economia criativa movimenta

mais de R$ 400 bilhões por

ano no Brasil, equivalente a 3% do PIB

nacional, que está próximo dos R$ 12

trilhões.

PORTFÓLIO

Temos várias verticais na holding.

No campo da mídia temos o portal

Vírgula, de cultura pop com foco em

música, um dinossauro da internet

brasileira, que tive o privilégio de ter

como sócio no início o Tutinha, da Jovem

Pan. Foi nosso primeiro negócio,

em 2001, que hoje acumula dois milhões

de usuários únicos por mês. As

emissoras Mix FM Rio, rede da qual

somos uma das afiliadas, com 1,2 milhão

de ouvintes para público jovem/

adulto, além de ser a emissora oficial

do Rock in Rio e do show ‘No Rio’, que

este ano traz Shakira, que eu tive

oportunidade de lançar no mercado

brasileiro nos meus tempos de executivo

na Sony Music. Outra rádio é a

Paradiso FM, para público adulto, também

no Rio. Temos o Noites Cariocas,

na área de festivais; o licenciamento

do Blue Note, com casas no Rio e São

Paulo; temos a Suba MSK, em parceria

com a Fabiana Bruno da Suba, no setor

de influência; a Musickeria, gravadora

do grupo, que tem o Samba Book, com

mais de 300 mil seguidores, e a vertente

de agência de publicidade, para

criar engajamento com música em

projetos de cobranding, uma espécie

de branded content. Temos muitos

outros negócios.

MUSICAIS

O Brasil já é o terceiro maior produtor

de teatro musical do mun-

do, atrás apenas dos mercados da

Inglaterra e dos Estados Unidos. A

Aventura, que lidera esse braço do

grupo, já produziu mais de 60 espetáculos

entre os quais ‘Chacrinha’,

‘Rock in Rio’, ‘Elis, o musical’, ‘Mama

mia’, ‘A noviça rebelde’, ‘Hair’ e ‘Espelho

mágico’, que celebra os 60 anos

da Rede Globo com estreia no Rio em

maio, após temporada explosiva em

SP. Vamos reestrear este ano o consagrado

‘Mama mia’. E estamos preparando

‘Piaf’, com estreia prevista

para o próximo mês de setembro, e

‘Viva a vida é uma festa’, em collab

com a Pixar/Disney.

TEATROS

Na realidade, chamamos de equipamentos

culturais, porque, muito

mais do que um lugar destinado ao

teatro, são locais com espectro multidisciplinar

para abrigar projetos musicais,

games, literatura, arte, moda

etc. São espaços para movimentar a

economia criativa com apoio essencial

da iniciativa privada.

“A publicidade

já entendeu

que entregar

conteúdo às

marcas agrega

valor”


Divulgação

Isso não acontece à toa; dá resultado.

g right como o BTG Pactual Hall, em São Paulo, e o Teatro TotalEnergies, no Rio de Janeiro

NAMING RIGHTS

Temos no Rio o Teatro Riachuelo,

com as lojas Riachuelo, com mais de

mil assentos; o Teatro TotalEnergies,

antigo Teatro Adolfo Bloch, no edifício

que abrigou o grupo Manchete no

Rio; há três anos criamos a Ecovilla

Ri Happy, no Jardim Botânico carioca.

Desde 2024, estamos investindo

muito em São Paulo e o resultado é

o sucesso da Arena B3, um naming

com a Bolsa de Valores e 200 lugares;

o BTG Pactual Hall, com capacidade

para 1.200 pessoas, que ocupa o antigo

espaço do Teatro Alpha; e o Teatro

YouTube, inaugurado em 2025 em

parceria com o Google da Califórnia

e o Google Brasil, dentro da Galeria

Magalu, no Conjunto Nacional de São

Paulo, na Avenida Paulista, mesmo

local do Blue Note, que também vai

abrigar uma parceria com o Nubank,

novo equipamento cultural.

IMERSIVo

Sim! Defino o nosso 7º equipamento,

em associação com o Nubank,

como um local para exposições de

conteúdos imersivos. Não podemos

revelar o naming right desse espaço,

mas ele vai ocupar uma área de 2.700

metros quadrados com pé direito de

10 metros. O que posso adiantar é

que sua inauguração será em agosto,

com uma exposição imersiva sobre a

vanguardista Tarsila do Amaral com o

título de ‘Um mundo de Tarsila’.

“Seja nos

esportes ou nas

artes, o naming

right permite

a elevação do

padrão

MoDELo

O naming right com o Nubank é

um benchmark de um modelo de

negócios que já existe no mundo,

como o Superblue Miami, próximo ao

Rubell Museum; o Arte Museum, de

Nova York, e o Ateliê des Lumières,

em Paris, por exemplo. No Brasil, é

uma nova solução de entretenimento

interativo, com muita tecnologia

embarcada. Não posso esquecer da

SIM São Paulo, a semana internacional

dedicada à música, que é uma

espécie de SXSW da música. Existe há

dez anos e em 2026 sai do Memorial

da América Latina para ser uma ocupação

no Conjunto Nacional.

NEGÓCIo

A produção de conteúdo é de excelência,

em que a arte, o pensamento

inovador e a criatividade sempre serão

soberanos. A partir desse ponto,

a ideia é conectar esses projetos a

grandes marcas e patrocinadores.

PUBLICIDADE

A conexão das marcas com as artes

e os espetáculos sempre será fundamental.

A publicidade já entendeu que

entregar conteúdo às marcas, ou seja,

algo que vai além das campanhas,

agrega valor. Produzimos conteúdos

de excelência com apoio das agências

e dos anunciantes. Como empresário

da economia criativa, vejo cada vez

mais que existem marcas que entendem

o conteúdo como essencial ao

seu mix de comunicação. Posso citar a

Heineken, a Bradesco Seguros e o BTG

Pactual como algumas que possuem

essa visão. Elas compreendem de maneira

profunda e perspicaz o quanto

o conteúdo pode fazer a diferença na

mente e no coração dos seus consumidores.

Essa é a tríade: conteúdo de

excelência, grandes marcas e público.

RESULTADo

A capacidade econômica permite

investimento e, consequentemente,

amplifica a arte e a cultura. Quem

patrocina, passa a ter um ativo emocional

que é poderoso para encantar

o público final.

TANGÍVEL oU INTANGÍVEL

Cem por cento tangível. A economia

criativa representa 3% do PIB brasileiro.

Portanto, um meganegócio.

ESSENCIAL

Seja nos esportes ou nas artes, o

naming right permite a elevação do padrão.

Isso significa a entrega de um produto

melhor. Para a empresa, porque

ela se apresenta como agente que produz

cultura em alto nível, mas também

pela exposição nas jornadas editorial e

de PR, atreladas a muitos conteúdos.

Isso significa que o banco está associado

a todas as manifestações artísticas

que acontecem no BTG Pactual Hall. O

naming right é uma ferramenta killer.

É um formato campeão no Brasil; não

há nada dentro da economia criativa

global comparável ao que fazemos no

nosso país. O mundo conecta melhor

o potencial das marcas com os esportes.

Mas, na arte, somos benchmark. Já

parou para pensar no que a Rock Word

faz com o Rock in Rio e The Town, que

conecta a música de maneira incrível

com as marcas presentes entre os

patrocinadores? Marcas fazem parte

do show. Não só pela viabilização, mas

porque agregam seus conteúdos ao espetáculo.

ATIVAÇÃo

Sim! As ativações são conteúdos

próprios que oferecem possibilidades

de conexão. As marcas fazem parte

do negócio. Porque a economia criativa

é um veículo de branding. A arte

sempre estará no seu lugar soberano,

mas a economia criativa traz as marcas

para a construção de jornadas

por meio de capacidade financeira e

benefícios para a roda que gira em

torno desse ecossistema.

PRIMEIRo MUNDo

A economia criativa brasileira, incluindo

nesse espectro a publicidade,

não tem nada comparável no mundo.

Nossa capacidade de criar não tem

compação. Só na música, temos mais

de 300 gêneros.

MÚSICA

Minha experiência de 11 anos na

Sony Music me mostrou que a música

é uma inspiração para a segmentação.

Os gêneros brasileiros conversam

com públicos diferentes. É um instrumento

campeão para a segmentação

das marcas. A publicidade sabe disso.


por dentro das agências

Conteúdo ganha influência na publicidade

e vira guardião da cultura brasileira

Evolução da disciplina pressupõe profissionalização, postura idônea de

creators, monitoramento de conversas e responsabilidade das plataformas

Freepik

Criadores espalham conteúdo com rapidez pelas plataformas, o que exige monitoramento contínuo das agências para preservar valores de marca e respeitar os consumidores

Janaina Langsdorff

A

profissão de multimídia foi

sancionada sob a Lei n° 15.325

em janeiro. A expectativa é

profissionalizar o trabalho exercido

por criadores de conteúdo, área que

ganha espaço nas agências. “A regulamentação

é um passo importante

porque estabelece parâmetros mínimos

de remuneração e transparência

e cria um ambiente mais estruturado

para relações comerciais. Isso tende a

reduzir a informalidade”, diz Ian Black,

vice-presidente de comunidades e influência

da WMcCann.

O novo enquadramento legal engloba

o desenvolvimento de interfaces

digitais, criação de portais e sites,

animações, jogos eletrônicos, publicações

digitais, gestão de recursos e

redes sociais e direção de conteúdo

audiovisual. Agências, clientes, criadores

e plataformas passam a ter mais

segurança para fechar negócios.

“O mercado de influência só cresce e

vemos níveis diferentes de profissionalismo.

A nova lei valoriza quem atua de

forma responsável”, concorda Fernanda

Grams, head de conteúdo da BETC Havas.

O marco jurídico contempla conteúdos

criados com planejamento,

coleta, pesquisa, avaliação, seleção,

interpretação e organização de fontes.

Edição, roteirização, sonorização,

produção e direção também integram

o escopo de trabalho. O profissional

multimídia será responsável pelo

controle, reprodução, publicação e

inserção de publicidade. “A lei dá mais

legitimidade aos creators. Na prática,

organiza uma atividade que já é amplamente

exercida”, reitera Mariana

Hasselmann, diretora-executiva de

conteúdo da DPZ.

Reconhecer o creator como agente

econômico “contribui para regras

mais claras sobre direitos e responsabilidades,

além de fortalecer relações

contratuais entre marcas, creators e

agências”, insiste Thiago Bispo, presidente

da BR Media, do Publicis Groupe.

Michele Gruc, diretora-geral de estratégia,

dados e conteúdo da Crispin,

também chama a atenção para idoneidade

“em contratos, entregas e

práticas de mercado”, enquanto Marie

Alonso, chief strategy officer da LePub

São Paulo, responsável pelas áreas de

estratégia e conteúdo da agência,

ressalta a construção de “bases mais

sólidas para parcerias de longo prazo”.

Ponte entre marcas e cultura,

influenciadores são escolhidos pelas

agências conforme conexão real

com a audiência, valores e territórios

compatíveis com a marca, camadas

de influência alinhadas com os desafios

do cliente, consistência criativa,

ausência de comportamentos problemáticos,

alcance, métricas de engajamento,

credibilidade, ineditismo,

qualidade de conteúdo, histórico de

comportamento, compliance e disaster

check para descobrir possíveis riscos

reputacionais.


Fotos: Divulgação

Cantora Ivete Sangalo em campanha desenvolvida pela WMcCann para a cerveja Itaipava, do Grupo Petrópolis, durante o Carnaval, com mensagem potencializada pelo conteúdo

Cuidados

Apesar do avanço, ainda há lacunas.

Patrícia Colombo, vice-presidente

de conteúdo da Africa Creative, questiona

o uso do termo profissional de

multimídia e não influenciador ou

creator, nomenclaturas já conhecidas.

“Outro ponto é que, da maneira como

o texto está estruturado hoje, pode

gerar impactos trabalhistas em outras

categorias historicamente afetadas

por transformações no ambiente

de mídia, como jornalistas e radialistas”,

aponta a executiva.

Crise de identidade profissional e

relações de trabalho frágeis afetam a

saúde mental de influenciadores, definição

cada vez mais rejeitada, de acordo

com o estudo ‘Vozes da influência’,

da empresa de pesquisas Reglab e da

organização Redes Cordiais. Os termos

criador de conteúdo ou comunicador

parecem mais amistosos diante dos

estigmas ligados à superficialidade e

publicidade indiscriminada.

Acompanhar a velocidade de evolução

das tecnologias é fundamental

para evitar que a produção de conteúdo

explore a vulnerabilidade dos

usuários e manipule a informação em

escala. O Projeto de Lei 2.338/23, que

prevê diretrizes para o uso de inteligência

artificial no Brasil, é uma das

iniciativas mais importantes em tramitação

hoje. “Mais do que novas leis,

precisamos de regulação consistente

e fiscalização contínua para equilibrar

inovação, responsabilidade das plataformas

e proteção aos usuários”, reivindica

Patrícia.

Políticas internas de ética, identificação

de publicidade, códigos de conduta

para creators e auditoria de conteúdo

e histórico de comportamento

são as medidas elencadas por Ian Black,

da WMcCann, para conter abusos

de influenciadores despreparados ou

maliciosos. “Estamos sempre alinhados

às definições dos órgãos de autorregulamentação

que atuam de forma

diligente”, assegura Black.

Embora ainda em aprimoramento,

práticas regulatórias “já foram desenvolvidas

pelo mercado”, lembra

Thiago Bispo, da BR Media. Fernanda,

“Se algo não sair

como o esperado,

o caminho é

reconhecer

rapidamente”

da BETC Havas, alerta para a necessidade

de se acompanhar as publicações.

“A autorregulação e o cuidado

das agências e marcas com quem elas

escolhem trabalhar fazem muita diferença

para manter um ambiente mais

seguro”, ratifica.

Para além de regras, plataformas,

agências e marcas não podem ignorar

o espólio já legado pela área de influência.

“Trabalhamos com critérios de

transparência, sinalização de publicidade

e escolha responsável de creators.

Isso ajuda a garantir relações

mais equilibradas com o público e a

preservar a credibilidade das marcas”,

garante Michele, da Crispin.

Montadora da Stellantis, Leapmotor chegou ao Brasil com ação planejada pela BETC Havas, que reúne 40 pessoas na área de conteúdo


Fotos: Divulgação

Projeto idealizado pela Crispin aproxima as batatas McCain do universo dos gamers

A LePub São Paulo também é rigorosa

com a curadoria. Tem ainda

“monitoramento constante e códigos

de conduta claros, priorizando segurança

e respeito”, afirma Marie Alonso.

AmeAçAs

Riscos podem ser gerenciados com

ajustes de tom e comportamento,

processos de aprovação adequados,

acompanhamento de conversas e integração

entre conteúdo, área jurídica

e relações públicas. A correta leitura

de fenômenos culturais e sociais, a

gestão ativa de comunidades e a atuação

preventiva em possíveis crises

preservam o alinhamento entre marca,

contexto e o comportamento das

audiências. Estratégias consonantes

com o território da marca também

afastam adversidades e guardam a

reputação das empresas.

Apesar da ânsia de participar de

conversas em evidência, precipitação

não ajuda. A recomendação é ser fiel

aos valores pregados pela companhia

para fugir de armadilhas. “Não precisa

ter opinião sobre todo e qualquer assunto.

Precisa saber quando a conversa

é relevante”, sugere Michele, da Crispin.

Fidelidade ao propósito da marca

é imperativo para Patrícia, da Africa

Creative. “Qualquer movimento criativo

de conteúdo precisa estar ancorado

no posicionamento e objetivos

de negócio. A partir daí, o trabalho

é entender os interesses do target

‘Embaixadove’, ação realizada para Dove, marca da Unilever, é destaque da BR Media

Catraquinha uniu Mastercard e o Metrô de São Paulo em campanha da WMcCann

e encontrar maneiras criativas de

conectar essas agendas, gerando

entretenimento, relevância cultural

e, ao mesmo tempo, apresentando o

produto ou serviço”, corrobora.

Na outra ponta, consistência amarra

intenções legítimas de se aproximar

das comunidades. Equilibrar liberdade

criativa com proteção de marca

pressupõe uma seleção sensata de

creators. A BR Media analisa imagem,

discurso e guidelines, além de utilizar

inteligência artificial para primeiro

filtro de brand fit. Avaliação de risco

e escuta ativa entram ainda no escopo

da LePub São Paulo com princípios

editoriais e alinhamento jurídico.

“Tudo começa pelo respeito às pessoas

e aos contextos sociais. Isso evita

ultrapassar limites que possam gerar

interpretações negativas”, observa

Marie Alonso. Conteúdo relevante também

pede coragem para testar soluções

a partir do mapeamento de ameaças.

“Se algo não sair como o esperado,

o caminho é reconhecer rapidamente,

ajustar a rota e desenhar um plano de

atuação responsável”, propõe.

ArApucAs

Temas sensíveis exigem governança

editorial e leitura de contexto

aportados por neutralidade institucional,

percepção de tensões emergentes

e protocolos de resposta com

guia de atuação para community

managers e times de atendimento.


“Acompanhamos de perto os perfis

envolvidos nos projetos para garantir

a segurança das marcas e a coerência

de discurso”, indica Wagner Ximenes,

diretor de conteúdo da Leo.

Em outubro, o brasileiro retorna

às urnas para eleger presidente da

República, governadores, senadores,

deputados federais e estaduais. A polarização

delimita um campo minado.

“A estratégia é manter a comunicação

alinhada ao território das marcas e

evitar discussões político-partidárias,

inclusive na escolha de influenciadores”,

orienta Fernanda, da BETC Havas.

Previsibilidade deve ganhar atenção

redobrada para desconsiderar perfis

politizados e fortalecer o brand safety.

Avaliar ameaças significa, por

exemplo, utilizar ferramentas de social

listening para reconhecer pautas,

códigos visuais, cores e fake news

possivelmente relacionadas a um determinado

espectro ideológico. Esse

trabalho “ajuda a orientar marcas

sobre quando participar de determinadas

conversas e quando optar por

uma postura institucional ou neutra”,

certifica Bispo, da BR Media.

Supla estrela o ‘Dia dos Papitos’ em ação da BETC Havas para a marca Olla, da Reckitt

Divulgação

Diretrizes

Cuidado com a marca, impacto

criativo, aprendizado contínuo e

construção de confiança norteiam

o trabalho da área de conteúdo das

agências. Antes de entrar nas conversas

é preciso conectar cultura e

temas prementes aos interesses das

pessoas em linguagem e formatos

adequados a cada plataforma. “Esse

trabalho parte de entender o que

move as conversas e como as pessonos

permanentes à reputação da empresa”,

avisa Michele, da Crispin.

A Africa Creative opera ao lado da

área de Talents, que lidera a frente de

celebridades e influenciadores. “Ava-

Dos debates políticos a comentários

rotineiros, os dados reproduzem

o humor das redes. E acendem o farol

vermelho ao sinal de turbulências.

“Um erro de imagem pode causar daliamos

com bastante critério os nomes

que integram squads e projetos”,

valida Patrícia Colombo. No dia a dia, o

time dispara um briefing com objetivos

de negócio, metas da campanha e

budget para influenciadores.

Em seguida, a Talents examina os

dados e avalia performance, perfil demográfico,

afinidade com a marca, posicionamento

do creator e possíveis

crises. Agenda, orçamento, calendário

de produção e publicações organizam

as entregas. Resultados são acompanhados

por meio de relatórios de

performance com aprendizados para

próximas ações.

Leo possui times divididos

em unidades de negócios

DPZ tem dupla criativa e

profissional de conteúdo

A

Leo possui times alocados em

unidades de negócios conforme

as marcas atendidas,

e todos respondem à liderança de

conteúdo. Essa estrutura permite

uma atuação integrada às demais

áreas da agência, garantindo consistência

nas narrativas e proximidade

com as estratégias de cada

cliente. Wagner Ximenes comanda a

área ao lado dos copresidentes Rafaela

Queiroz e Fabio Brito, e do CCO

Vinicius Stanzione. Nove pessoas

são dedicadas à divisão, que atende

Fiat, Jeep, Ram, Club Social, Nespresso,

7Days e Samsung.

Em 2025, a área de conteúdo da

Leo lançou a edição especial ‘Pulse

Abarth Stranger Things’, para a Fiat;

cobriu o Salão do Automóvel e a

CCXP; desenvolveu campanha para

Trident no The Town; apresentou a

edição especial ‘Oreo Selena Gomez’

com evento para fãs e missão no

TikTok; e posicionou Fiat e Club Social

no Lollapalooza.

Divulgação

Wagner Ximenes, diretor de conteúdo

da Leo: atuação integrada e consistência

Neste ano de 2026, trabalhou no

retorno de Ram Dakota ao Brasil; levou

Club Social Snack ao Nordeste; e

estreitou a conexão da marca 7Days,

da Mondelez, com o público.

Na DPZ, o conteúdo faz parte

da criação e é composto por

estrategistas de conteúdo,

influência, community managers

e perfis criativos fluentes em social

media. A diretora-executiva

de conteúdo Mariana Hasselmann

responde ao CCO Pedro Araújo. Os

times estão dispostos em trios

compostos pela dupla criativa e

um profissional da disciplina de

conteúdo.

Com 30 pessoas, a equipe integra

as diretoras de conteúdo Julia

Cortizo, Grazielle Gervasio e Rafaela

Caixeta. Cada uma delas lidera uma

equipe dedicada a um determinado

grupo de clientes. Entre eles,

estão Renault, XP, Mars (Pedrigree,

Whiskas, Snickers e M&Ms), Petra,

Grupo Campari, Nescafé, Polenghi,

Seguros Unimed e Garnier.

Em 2025, a agência criou a

campanha ‘Hidratante para quem

odeia hidratante’, para Garnier,

premiada no TikTok Ad Awards; co-

Divulgação

Mariana Hasselmann, diretora-executiva

de conteúdo da DPZ: influência e criação

locou Campari no tapete vermelho do

Cannes Lions; e inaugurou o TikTok

Shop da marca Ypê. Em 2026, veio

#CarnaPetra, estrelado pela cantora

Marina Sena.


as se relacionam com as marcas para

transformar sinais em narrativas relevantes”,

reforça Ximenes, da Leo.

Uma linha editorial coerente com

a identidade da marca e integrada à

estratégia, criação, planejamento e

dados permite ajustar rotas e evoluir

o conteúdo com base na resposta do

público. “Integrar paixões e narrativas

às conversas nas plataformas sociais

garante presença relevante nas comunidades”,

confirma Fernanda Grams,

da BETC Havas.

A tríade relevância cultural, autenticidade

do creator e posicionamento

de marca se repete na rotina da BR

Media. “O objetivo é produzir conteúdos

que sejam percebidos como naturais”,

conta Bispo. Michele Gruc, da

Crispin, assinala a postura honesta

diante da sobrecarga de telas. “O brasileiro

passa, em média, nove horas

por dia conectado. Se não há uma contribuição

real, o melhor é não entrar.

Segurança de marca, hoje, é consistência

na prática. Não só no discurso”,

adverte. “Conteúdo não é volume, é

intenção”, emenda Marie Alonso, da

LePub São Paulo.

Bússola da área de conteúdo, cultura

e comportamento do target definem

o que é ser social first e estar

conectado à creator economy. “São

critérios inegociáveis para qualquer

ideia criada para as plataformas”, ensina

Patrícia Colombo, da Africa Creative.

O trabalho demanda habilidades híbridas

entre estratégia, criatividade e

cultura digital. Interpretação correta

de movimentos sociais, adaptação de

formatos nativos para redes sociais,

gestão de comunidades, conversação

em tempo real, análise de dados,

leitura de performance e integração

com a mídia e criação endereçam a

capacidade de operar ciclos rápidos

de aprendizado, aspecto latente em

ambientes ditados por algoritmos.

Habilidades

Da produção de posts para a construção

de um sistema, o conteúdo

avança com profissionais capazes

de “reunir estratégia editorial e narrativa

de marca, curadoria e gestão

de influenciadores, identificação de

tendências culturais, gestão de comunidades

e análise de resultados”, enumera

Fernanda, da BETC Havas.

O escopo exige conhecimento sobre

formação, movimentos e hábitos das

comunidades, fluência em plataformas

e formatos - de vídeos curtos e social

storytelling a projetos multiplataforma.

Na lógica da creator economy,

autenticidade e relevância são fatores

tão importantes quanto alcance. Alavanca

de negócio, o conteúdo supera

o caráter execucional. “É a combinação

entre pensamento estratégico, leitura

de dados e sensibilidade cultural que

define um bom profissional de conteúdo”,

resume Michele, da Crispin.

Criatividade, craft e curiosidade

aumentam a lista. Vai além do domínio

de linguagem. A LePub seleciona

profissionais capazes de aplicar “criatividade

desde a estratégia até a

execução”, atesta Marie Alonso. “Tem

de gostar de cultura, comportamento

e de observar, com curiosidade

infindável, como as pessoas vivem,

consomem e se expressam”, endossa

Patrícia, da Africa Creative.

Ximenes, da Leo, engrossa o coro.

“O especialista em conteúdo precisa

estar naturalmente conectado às

principais plataformas sociais, atento

às tendências, curioso por novos

formatos, influenciadores e formas

de contar histórias.”

Jogo de cintura e ousadia podem

WMcCann opera com sistema

transversal e loop de dados

A

WMcCann atua com sistema

transversal de conteúdo,

orientado por loop de dados.

Assim, transforma estratégia de

marca em presença cultural contínua

nas plataformas. O sistema

está dividido entre as frentes de

content strategy, content creative,

community e influence e content

amplification e analytics.

A área responde à vice-presidência

de conteúdo e influência, com

lideranças distribuídas entre as unidades

de negócio. Cada uma delas

tem condução própria, responsável

por operação, gestão do time e relacionamento

com as marcas.

Esse modelo permite proximidade

com o cliente sem perder a visão

central da área, que reúne cerca de

50 profissionais entre analistas,

supervisores, coordenadores e gerentes.

Chevrolet, Seara, Banco do

Brasil, Itaipava e TNT, L’Oréal Paris,

Mastercard, Opella, Nestlé e John

“Segurança de

marca, hoje, é

consistência na

prática. Não só

no discurso”

aprofundar as raízes do conteúdo na

estrutura de expertises das agências.

“Boa parte do nosso dia a dia é provocar

olhares, lidar com resistências,

mudar fluxos de trabalho, educar e

mostrar o valor dessa disciplina. Esperar

que demandas cheguem até

você é querer derrubar um muro com

um palito de dente. Essa construção

leva tempo”, situa Patrícia.

A destreza incide na sinergia com

a criação, guardiã das ideias e da integridade

das marcas, enquanto o

conteúdo incorpora ideias à lógica

das plataformas. O elo permite “adaptar

conceitos criativos para formatos

sociais, desenvolver extensões de

Ian Black, VP de comunidades e influência da WMcCann: time de 50 profissionais

Deere estão entre os clientes.

Para Mastercard, desenvolveu plataforma

de comunicação sobre mobilidade

urbana com o personagem

Catraquinha, em collab com o perfil

do Metrô de São Paulo. No Carnaval, a

iniciativa ganhou parceria com o Grupo

Petrópolis. Foram feitas ativações

campanha nas plataformas, produzir

conteúdo always on e social first”, explica

Ian Black, da WMcCann.

O pensamento social first guarda

na dupla conteúdo e criação a fórmula

para dar vida a interações na internet.

Parte da entrega, “o conteúdo, muitas

vezes, assume papel central, e não

apenas como um desdobramento”,

comenta Marie Alonso, da LePub São

Paulo. A integração ocorre “com linguagem

nativa sem perder o craft”,

comprova Mariana, da DPZ.

Thiago Bispo, da BR Media, adiciona

o trabalho da área de estratégia, que

delimita o território narrativo e os objetivos

da marca. “A criação desenvolve

os formatos e linguagens que fazem

sentido dentro das plataformas

e para os criadores envolvidos. Essa

dinâmica permite construir campanhas

que respeitam a autenticidade

dos influenciadores”, sustenta.

Já foi o tempo em que o conteúdo

era apenas uma etapa posterior à campanha.

“Muitas vezes, nasce junto com

a ideia criativa e permite expandir a

história da marca em diferentes plataformas”,

diferencia Michele, da Crispin.

Divulgação

com influenciadores e distribuição

de água. A agência liderou a estratégia

de Itaipava, do Grupo Petrópolis,

no Carnaval; divulgou a redução

de preços do Allegra, antialérgico

da Opella; e ativou L’Oréal Paris nos

‘Ensaios da Anitta’, pelo segundo

ano consecutivo.


Africa Creative cria berço de ideias que já

nascem com potência para o ambiente social

O

time de conteúdo da Africa

Creative está disposto em

uma unidade independente,

mas com atuação transversal. É

formado por criativos híbridos

que, na etapa estratégica, trabalham

com planejamento e mídia.

Na fase de criação, atuam com diretores

de arte e redatores.

A vice-presidente de conteúdo

Patrícia Colombo comanda uma

equipe de cerca de 30 profissionais

dedicados a projetos para

Itaú, Vivo, Sadia, Qualy, Mitsubishi,

Grupo Pão de Açúcar e Kimberly-

-Clark.

Ao lado dos co-CCOs, a executiva

transforma a agência em berço

de ideias que já nascem com

potência para o ambiente social.

Essa interação ganhou força nos

últimos dois anos. Patrícia ainda

atua próxima da área de Talents,

liderada por Fernando Alonso.

Rodrigo Pirim/Divulgação Africa Creative

Patrícia Colombo, vice-presidente de conteúdo da Africa Creative: sinergia com Talents

Na relação de cases, estão

‘Tá feito com Fernanda Torres’ e

‘Feito de Fernandas’, ambos para

Itaú, esse último em parceria

com a Globo; e “One second ads”,

para Budweiser, case vencedor do

Grand Prix na categoria de Audio &

Radio no Cannes Lions 2025, entre

outras premiações.

A Copa do Mundo, realizada nos

Estados Unidos, Canadá e México,

entre os dias 11 de junho e 19

de julho, esquenta os projetos

desenhados para este primeiro

semestre de 2026, com entregas

criativas e operação de war room

dedicada ao social.

Os esforços se voltam para a

construção de plataformas e narrativas

capazes de acompanhar

o ritmo das conversas em tempo

real, combinando planejamento

estratégico com agilidade operacional.

BETC Havas atua com Havas Play e área de

estratégia para captar pulso de conversas

A

BETC Havas opera por meio da Havas Play, unidade de

entretenimento e cultura especializada em conteúdo,

gestão de comunidades e influência. A estrutura

responde à área de estratégia.

Os líderes são Gustavo Leite, vice-presidente de estratégia;

Elen Posse, diretora de operações e transformação;

Fernanda Grams, head de conteúdo e influência; e as diretoras

de conteúdo Renata Randall e Natalia Moreno.

Eles conduzem o trabalho realizado por 40 pessoas para

Reckitt (Veja, Vanish, Olla, Jontex, Finish, Luftal, Sustagen,

Harpic e Naldecon), Stellantis (Citroën, Peugeot e Leapmotor),

Grupo L’Occitane, Mercedes-Benz Caminhões e Ônibus,

Vitru Educação, Tena, AliExpress, Lactalis, JDE (Café Pilão) e

Bet365. A lista supera 30 marcas.

Em 2025, a agência ativou o patrocínio anual da Citroën

à turnê Tardezinha, do cantor Thiaguinho; planejou a chegada

da montadora Leapmotor ao Brasil; realizou o ‘SAC do

ex’ para Bom Ar com Vitor DiCastro e o ‘Dia do Papito’ para

Olla com Supla; montou ações para Veja; criou persona para

Vanish; e inseriu Pilão no TikTok.

Em janeiro último, trouxe ‘Apelidos sem vergonha’ para

o Carnaval de Olla; experiências sensoriais no Camarote

N1 para Veja; a mininovela de SBP sobre dengue no Kwai,

estrelada por Gkay; e campanha de Jontex sobre prazer e

direitos das mulheres.

Fernanda Grams, head de conteúdo e influência da BETC Havas: mais de 30 marcas atendidas

Divulgação


BR Media Group reúne 450 especialistas

entre as frentes BR Media, Farol e Mis

A

BR Media completa 14 anos em

2026. Sob o guarda-chuva BR

Media Group - que abrange BR

Media (marketing de influência), Farol

(casting) e Mis (plataforma de micro

e nanoinfluenciadores) - estão cerca

de 450 especialistas em estratégia,

conteúdo, dados, criação, tecnologia

e gestão de creators. A BR Media

passou a integrar o Publicis Groupe

em 2025.

Thiago Bispo preside a operação,

que ainda tem o vice-presidente de

growth Renan Della Matta, a vice-presidente

de operações Maria Fernanda

Laudisio de Lucca, a diretora-executiva

comercial Thais Semmer, o diretor-

-executivo de estratégia Alan Alves,

o diretor-executivo de inovação e

líder do Mis Thiago Nery, e a diretora

de estratégia corporativa Marcela

Magluta.

A BR Media acaba de lançar o Creator

360, solução que integra o capital

social dos criadores a uma lógica

Thiago Bispo, presidente da BR Media: empresa trabalha na estruturação de novos formatos de conteúdo e projetos proprietários

de compra por CPM para aumentar a

precisão dos investimentos. É uma

solução end-to-end com a promessa

de lógica de mídia garantida.

Está em curso a estruturação de

novos formatos de conteúdo e projetos

proprietários com creators. Unilever,

99, Mercado Livre, ByteDance

(TikTok), Visa, Colgate, Bayer e Pepsi-

Co estão entre os clientes atendidos.

Alê Oliveira

‘Embaixadove’, para Dove, da Unilever,

é um dos destaques de 2025. A

ação superou o engajamento do setor

em 142%, número 19% acima do histórico

da marca.

LePub São Paulo

destaca projetos

para aplicativo

e presença da

Heineken na F-1

O

case que exemplifica o trabalho

da LePub na área de

conteúdo vem da Heineken,

marca que deu origem à história da

agência, em 2020. Em abril do ano

passado, a campanha ‘Bar dating’

comunicou o lançamento do aplicativo

Hei App, com celebridades, influenciadores

de nicho e captação

de conteúdo em tempo real.

Sete meses depois, recorreu a

um parceiro de branded content

para chancelar uma promoção de

câmeras analógicas ao lado da plataforma

de mídia Notthesamo. As

inscrições bateram recorde.

Já o patrocínio da marca holan-

desa ao GP de Fórmula 1 - realizado

no autódromo de Interlagos, em

São Paulo, em novembro de 2025

- incluiu eventos com celebridades,

influenciadores e cobertura

de conteúdo ao vivo. Teve ainda

o anúncio da cerveja Lager Spritz.

Para além de famosos, integrou

influenciadores regionais, especialistas

em coquetelaria e produção

de conteúdo nativo.

A LePub tem oito profissionais

dedicados à área de conteúdo. Heineken,

Mondelez (Trident Global,

Oreo), C&A, Truss e projetos para o

Grupo Boticário estão no escopo de

clientes.

Thiago Pompeia/Divulgação LePub São Paulo

Marie Alonso, chief strategy officer da LePub São Paulo: recorde na ação do Hei App


Crispin integra conteúdo, estratégia

e dados para garantir desempenho

Sob os pilares de estratégia de conteúdo, criadores

e influência e produção de conteúdo proprietário,

a área de conteúdo da Crispin integra

soluções para a construção de pautas orientadas por

análise de comportamento, performance e relevância

cultural.

O trabalho é transversal e conecta diferentes expertises

desde o início para gerar consistência estratégica

e impacto real nos resultados. Sob a liderança

da diretora-geral de estratégia, dados e conteúdo

Michele Gruc estão 25 pessoas, que atuam para Mc-

Cain, Forno de Minas, M.Dias Branco (Piraquê, Vitarella,

Isabella, Jasmine, Frontera e Adria) e Delícia.

A parceria da marca de batatas congeladas McCain

e PlayStation é um dos cases mais recentes. A plataforma

de conteúdo estruturada pela agência ativou

o coletivo “Os colegas”, formado por Mount, Calango,

Capjoga, Galaxy e Mr. Fall, porta-vozes aclamados no

universo dos games. O projeto incorporou transmissões

de gameplay na Twitch e presença em eventos,

evoluindo para uma construção de longo prazo.

Outras ações devem ser anunciadas no segundo

semestre, com o lançamento de campanhas dedicadas

ao universo digital.

20260107_APP_Propmark_Anuncio_V03.pdf 1 07/01/2026 14:25:20

Michele Gruc, diretora-geral de estratégia, dados e conteúdo da Crispin: solidez estratégica e impacto real

Divulgação

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digital

Influenciadora e atriz, Thai de Mello usa

a criatividade para ativar anunciantes

Ela já construiu narrativas de Prada, Gucci, Dior, Renner, Havaianas,

Electrolux, Melissa, Hering e Nubank para traduzir comportamentos

Paulo Macedo

Cada vez mais nichado, o segmento

de influência traz personagens

que muitas vezes não acumulam

milhões de seguidores. É o caso da

atriz, escritora e creator do universo

da moda Thai de Mello, que tem cerca

de 200 mil seguidores nas redes sociais.

Ela está em cartaz em São Paulo

com o espetáculo ‘Como é que eu vim

parar aqui?’, apresentado pela marca

Nubank Ultravioleta, mas tem feito

barulho em ações para marcas de

universos distintos, como Prada, Gucci,

Dior, Renner, Havaianas, Electrolux,

Melissa, Hering e Nubank.

Nas suas palavras, o caminho que

construiu para atrair agências e anunciantes

é pautado pela tradução de

comportamento, desejo e identidade

cultural. “No palco levo questões que

interessam diretamente ao mercado

publicitário, como autenticidade, coerência

de imagem, compatibilidade

entre criadora de conteúdo e marca,

legitimidade em temas sensíveis e

o valor cultural de parcerias que vão

além da simples exposição”, ela esclarece,

lembrando que sua busca

contempla, como criadora digital,

deixar de ser apenas mídia e passar

“a ocupar um espaço mais complexo e

estratégico na relação entre marcas,

audiência e cultura”.

Autenticidade e vida real. Ela é casada

há 15 anos e é mãe de dois filhos,

que deram liga em ação para a Renner.

“Quando uma marca entra numa conversa

como maternidade, autoestima,

saúde emocional ou qualquer outro

assunto íntimo da vida das pessoas,

ela precisa saber por que está falando

daquilo e qual é a legitimidade dessa

fala. O público percebe muito rápido

quando existe só oportunismo estético.

Acho que o caminho mais honesto

é abrir espaço para a complexidade,

não tentar simplificar demais e trabalhar

com pessoas que realmente têm

vivência e verdade naquela conversa”,

afirma.

Thai de Mello está em turnê com espetáculo patrocinado por Nubank Ultravioleta

“No digital,

muitas vezes

as pessoas

entendem sua

potência só

pela lente do

conteúdo”

Divulgação

Thai lembra que quando a proposta

é um collab da marca com influencers,

há a necessidade de entrar mais

profundamente na construção do

que está sendo proposto. Por quê?

Ela responde: “Numa campanha, você

empresta imagem, contexto e interpretação.

Quando existe participação

em produto, estética e narrativa, você

não está só comunicando algo pronto,

está ajudando a dar forma àquilo.

E isso muda tudo, porque a entrega

fica mais orgânica, mais coerente e

mais próxima daquilo que a audiência

reconhece como verdadeiro em você”.

O mesmo acontece quando os projetos

são desenvolvidos para marcas

globais como Prada (ela está de volta

com a segunda versão do filme ‘O diabo

veste Prada’), Gucci e Dior.

“Marcas com códigos muito fortes

sabem que imagem não é só aparência;

é contexto, tom, comportamento,

percepção. Então a escolha precisa

considerar menos quem fala com

muita gente e mais quem sustenta

esse universo com coerência. Acredito

que quando a curadoria é realmente

cuidadosa, a campanha ganha

uma camada de legitimidade e de

sofisticação que o público percebe,

mesmo que não verbalize isso de

maneira técnica”, argumenta Thai,

enfatizando que o mercado de influência

está sendo cobrado pelas agências

e anunciantes por mais entrega

de KPIs, visão de processos e governança.

“Tem muita ação que faz sentido

no papel, atende ao briefing, cumpre

cronograma, entrega números, mas

não gera conversa real nem deixa

marca na percepção pública. Acho

que isso acontece quando o processo

fica muito correto e pouco sensível.

O público não responde só à organização,

responde à coerência. Quando

existe coerência entre marca, creator,

momento e mensagem, o resultado

costuma ser mais potente do que

qualquer fórmula.”

Estar no palco é uma reflexão para

o direcionamento da carreira de Thai

de Mello. Em sua avaliação, há uma

diferença entre o mundo dos algoritmos,

que ditam a comunicação digital,

e a exposição pública no palco.

Seu trabalho está em cartaz no Teatro

Santos Augusta, até o dia 6 de maio.

“No digital, muitas vezes as pessoas

entendem sua potência só pela

lente do conteúdo. No ao vivo, entram

corpo, tempo, escuta, atenção e sustentação

de narrativa. Nenhuma parceria

é totalmente unilateral. Mas,

quando a adaptação começa a apagar

aquilo que faz você ser você, a conexão

se enfraquece. E isso prejudica o

creator e a própria marca, porque o

público sente quando a fala perdeu

verdade”, ela finaliza.


opinião

Divulgação

O que está por trás do

avanço do OOH no país?

Marco Aurelio de Souza

Um enorme movimento de profissionalização,

presença de grandes players, expansão expressiva

de pontos de exibição, fortes processos

para digitalização e busca de métricas, imenso

potencial para campanhas cross media e presença

em vários momentos da jornada dos consumidores.

Esse conjunto superlativo de fatores é fundamental

para o crescimento significativo que a mídia out of

home (OOH) vivencia nos últimos anos. De acordo

com o painel do Cenp-Meios, é a segunda mídia que

mais cresce no Brasil atualmente, atrás apenas da

internet. Adicionalmente, já é a terceira no share do

bolo publicitário, com participação de 12,1% e faturamento

de R$ 2,36 bilhões.

Esse avanço do OOH possibilita, paralelamente, a

conquista de importante espaço nas estratégias de

mídia dos anunciantes, por meio de contratos milionários

em alguns casos. Nesse sentido, a verificação

dos dados no out of home também ganhou relevância

na equação e o IVC participa desse fluxo há dez

anos, período de muita evolução. Em nenhum setor

de atividade econômica há aumento de investimentos

se não houver segurança e transparência. A compra

de mídia segue essa lógica de mercado e o OOH

não foge à regra. Em meio aos avanços tecnológicos,

digitalização das telas, venda programática e entregas

personalizadas, recursos mais antigos, como o

checking fotográfico, já não são mais suficientes e

eficazes para assegurar métricas complexas em torno

do número real de exibições.

Hoje, a mídia out of home conta com auditoria de

OOH bem estruturada e capaz de aferir com segurança

o inventário das empresas, facilitando muito

o planejamento. Contudo, a auditagem foi além e

permite a verificação das entregas de publicidade

em equipamentos estáticos e digitais, por meio da

auditoria de campanhas, garantindo que a exposição

contratada foi realmente concretizada. Afinal,

em todos os meios podem ocorrer imprevistos. Assim,

o mercado conta com garantia tanto dos números

referentes aos inventários quanto dos dados

de veiculação. O componente auditagem se soma a

outros fatores favoráveis do OOH, pavimentando o

caminho para crescimento contínuo, consistente e

sustentável. A mídia out of home passou por muitas

transformações para colher grandes frutos. O IVC

não somente acompanhou de perto, como contribuiu

para esse fenômeno que se tornou o OOH. Essa

trilha é possível graças às empresas do segmento,

sérias e comprometidas com a transparência. Não à

toa os serviços de auditoria foram abraçados por dezenas

de veículos associados ao Instituto, incluindo

os principais players do país.

Assim como a própria mídia, a auditagem moderna

também segue viva e dinâmica. Nesse sentido,

o próximo passo já está sendo preparado. Trata-se

da auditoria de vendas programáticas do digital out

of home (DOOH), que vai ao encontro do modelo automatizado

de negociação, cada vez mais presente

com a digitalização das telas. Novamente, o engajamento

de agências, veículos e anunciantes, bem

como do ecossistema programático, será imprescindível

para que a auditagem ofereça ao mercado

todo o valor agregado possível.

Em uma equação que vem sendo bem-sucedida

na busca proativa de soluções, no fim do dia, os veículos

do OOH querem oferecer ao mercado números

confiáveis e padronizados para ampliar a visibilidade

e a credibilidade do meio. Já as agências buscam

o máximo de indicadores baseados em critérios

técnicos, além de ágeis no processo de compra

para facilitar planejamento e execução. Por sua vez,

anunciantes não abrem mão de ambientes seguros

para a reputação das marcas e transparentes para

a destinação dos investimentos publicitários, consonante

com suas normas de compliance, mesmo

quando é preciso mitigar divergências.

Sob qualquer perspectiva, a auditoria independente

ajuda o OOH a continuar sua expansão, seja

proporcionando melhores condições para o desempenho

das campanhas, oferecendo dados confiáveis

e padronizados ou favorecendo a atuação ética, responsável

e com alto padrão nos critérios técnicos.

Marco Aurelio de Souza

é gerente de auditoria de projetos

de mídia do IVC

“Recursos mais

antigos, como o

checking fotográfico,

já não são mais

suficientes e

eficazes para

assegurar

métricas complexas”


opinião

Divulgação

O que o ECA Digital

exige das marcas

Roberta Sirota

O

modelo que sustentou boa parte da publicidade

digital nos últimos anos acaba de se

tornar obsoleto para quem fala com menores

de idade. Desde 17 de março último, com a entrada

em vigor do ECA Digital, o Brasil deixou claro que a

proteção de crianças e adolescentes no ambiente

online não é mais uma discussão, é uma exigência. E,

na prática, isso significa o fim de um atalho amplamente

utilizado pelo mercado.

Sejamos francos: durante muito tempo, parte da

indústria pegou um “atalho” para falar com crianças

e adolescentes. Ferramentas programáticas desenhadas

para o público adulto, e que eram manejadas

segundo uma lógica simples: rastrear, perfilar

e perseguir o usuário. Um modelo construído para

adultos, mas aplicado indiscriminadamente ao público

jovem. Agora, essa lógica não se sustenta mais.

A nova legislação proíbe explicitamente o uso de

técnicas de perfilamento para direcionamento de

campanhas a menores. O recado é simples e direto:

não se pode mais basear a estratégia em dados pessoais

de crianças. A reação inicial de parte do mercado,

ainda que previsível, é preocupante. Diante da

impossibilidade de rastrear, alguns têm optado por

recuar. Mas ignorar a geração Alpha e a geração Z

não é uma alternativa estratégica. Muito pelo contrário.

Dados de mercado mostram que crianças e

adolescentes influenciam até 95% das decisões de

compra dentro de casa. Não se trata apenas de consumo

direto, mas de influência real sobre categorias

que vão de bens essenciais a escolhas familiares

mais complexas. Em outras palavras: esse público

não é periférico, ele é central.

A questão, portanto, não é se as marcas devem

se comunicar com esse público, mas como. E é aqui

que a mudança mais relevante acontece. Saímos de

uma lógica centrada em “quem é o usuário” para

uma lógica baseada em “onde e em que contexto

ele está”. A era do dado individual dá lugar à era da

adequação contextual.

Isso não é uma limitação tecnológica, é uma evolução.

Hoje já é plenamente possível compreender

comportamentos e interesses de uma geração a

partir de seus interesses: universos como games,

creators, conteúdos de entretenimento e comunidades

digitais. Ambientes em que a conexão acontece

de forma orgânica, sem necessidade de coleta de

dados pessoais.

Na prática, isso significa operar sob princípios

reais de privacy by design - a preocupação com a

privacidade dos dados desde a concepção de qualquer

novo projeto ou serviço: entregar relevância

sem invadir privacidade, construir presença sem

depender de rastreamento, e garantir brand safety

de forma estrutural, não reativa. Mas existe

um ponto que o mercado ainda subestima e que

precisa entrar no centro dessa conversa. A publicidade

não financia apenas vendas. Ela financia a

própria internet.

Se marcas éticas recuam diante da regulação

e deixam de investir em ambientes seguros voltados

ao público jovem, o efeito não é neutralidade,

é desequilíbrio. A receita dos criadores e veículos

responsáveis diminui, enquanto ambientes menos

regulados e sem compromisso com qualidade ganham

espaço. O resultado é uma internet mais desigual.

De um lado, conteúdos seguros e educativos

restritos a quem pode pagar. Do outro, uma massa

de jovens exposta a ecossistemas sem curadoria,

sem proteção e sem responsabilidade.

Por isso, é importante todos entenderem que

o ECA Digital não veio para limitar o mercado, mas

para reposicioná-lo, distinguindo, de forma definitiva,

quem está disposto a evoluir de quem seguirá

operando em zonas cinzentas. Para as marcas,

o desafio e a oportunidade são claros: abandonar

a dependência de dados pessoais e elevar o nível

de inteligência, criatividade e responsabilidade na

construção da conexão com esse público. Até porque

não se trata de dados, mas de relevância. E a

relevância, agora, precisa vir, incondicionalmente,

acompanhada de responsabilidade.

Roberta Sirota

é country manager da

Kidscorp Brasil

“Sejamos francos:

durante muito

tempo, parte da

indústria pegou

um ‘atalho’ para

falar com crianças

e adolescentes”


opinião

Divulgação

Marcas que constroem

cultura e confiança

Guilherme Martins

O

marketing vive uma de suas fases mais estratégicas.

Mais do que impulsionar vendas ou

ampliar participação de mercado, cabe hoje

às marcas um papel ainda mais relevante: construir

valor, gerar confiança e estabelecer conexões genuínas

com a sociedade.

O consumidor contemporâneo mudou. Ele é mais

informado, mais consciente e mais exigente. Busca

marcas que dialoguem com seus valores, que entendam

o contexto cultural em que está inserido e

que sejam capazes de oferecer experiências significativas.

O marketing deixa de ser apenas uma ferramenta

de comunicação e passa a ocupar posição

central na construção de reputação, relevância e

crescimento sustentável.

Marcas mais fortes são aquelas que conseguem

ler a cultura, compreender as transformações do

comportamento humano e traduzir essas mudanças

em experiências, narrativas e propostas de valor

consistentes ao longo do tempo. É o que seguimos

fazendo na Diageo e o que, como presidente do Conselho

Superior da ABA, vejo a entidade reforçar em

todas as suas comunicações e iniciativas: não se

trata apenas de acompanhar tendências, mas de

interpretar movimentos sociais, novas formas de

consumo e expectativas que emergem em uma sociedade

em constante evolução.

Esse olhar cultural é o que permite às marcas

permanecerem relevantes e, ao mesmo tempo,

construírem vínculos duradouros com as pessoas.

Ao mesmo tempo, vivemos a consolidação de

uma nova era orientada por dados, inteligência artificial

e novas dinâmicas de mídia. A tecnologia ampliou

nossa capacidade de conhecer o consumidor,

personalizar jornadas e escalar resultados. Mas, em

meio a tanta velocidade, um princípio permanece

inegociável: confiança. Dados, criatividade e inovação

precisam caminhar lado a lado com ética, transparência

e responsabilidade.

O uso responsável da inteligência artificial, a

proteção de dados, a integridade da informação e

a segurança das marcas tornaram-se temas centrais

para o futuro do marketing. Diante disso, a

governança deixa de ser uma agenda paralela e

passa a ser parte da própria estratégia de crescimento.

É justamente nessa interseção entre inovação e

responsabilidade que a ABA desempenha um papel

essencial para o mercado brasileiro. Como entidade

que representa os anunciantes, a associação tem

a missão de fomentar boas práticas, fortalecer a

autorregulamentação e promover um ambiente de

negócios cada vez mais transparente, ético e preparado

para os desafios do presente e do futuro. E foi

com essa visão que lançamos este ano a Plataforma

ABA 2030, que vai orientar as ações da entidade nos

próximos cinco anos.

Entendemos que, mais do que acompanhar as

transformações do setor, precisamos liderá-las.

O marketing tem hoje a oportunidade – e a responsabilidade

– de influenciar positivamente não apenas

resultados de negócio, mas também a forma

como as marcas se posicionam diante da sociedade,

da cultura e das novas demandas de consumo consciente.

Hoje, o CMO está diretamente conectado à agenda

estratégica do board, à inovação, à reputação

corporativa e à construção de valor de longo prazo.

Liderar marketing, neste momento, significa liderar

crescimento com propósito.

As marcas que vão prosperar nos próximos anos

serão aquelas capazes de equilibrar performance e

propósito, tecnologia e sensibilidade humana, escala

e relevância cultural. Serão as que entenderem

que confiança é, talvez, o ativo mais valioso que podem

construir.

Porque negócios crescem com estratégia. Marcas

crescem com relevância. Mas, legados são construídos

com confiança.

Guilherme Martins

é presidente do Conselho Superior da ABA

e VP de marketing e inovação da Diageo

“Entendemos

que, mais do que

acompanhar as

transformações do

setor, precisamos

liderá-las”


Out of Home

A MÍDIA QUE MAIS CRESCE NO BRASIL

pinHub é a unidade da Crispin dedicada

às campanhas para a mídia exterior

Impacto urbano motivou a agência a abrir o núcleo, por meio da

integração de dados, estratégia, criação e agilidade operacional

Paulo Macedo

Meio que responde por cerca de

11% do investimento em mídia

no mercado brasileiro, o out of

home está mobilizando outra agência

a criar uma unidade especializada no

canal. A Crispin, dos sócios Vinicius

Reis (CEO) e André Kassu (co-CEO), lançou

a pinHub, dando vida à expertise

construída nos últimos anos que definem

como projetos de “complexidade

e grande impacto urbano”. O lançamento

da 99Food contribuiu para a

formalização devido à demanda volumosa

de peças criativas.

“Hoje, o OOH não é só um meio de

presença. Ele tem um papel cada vez

mais relevante dentro das campanhas,

tanto na construção de marca quanto

na geração de resultados de negócio.

Modelos mais fragmentados tendem a

reduzir a velocidade, dificultar a consistência

da mensagem e limitar a capacidade

de ajuste ao longo da campanha.

E o que o OOH exige hoje é exatamente

o contrário: agilidade, precisão na escolha

de canais, formatos e contextos,

e uma leitura constante de dados para

otimização. Nosso papel é liderar e orquestrar

esse ecossistema, conectando

diferentes parceiros, tecnologias

e especialistas a partir de uma visão

estratégica única. Nosso papel não é

centralizar tudo, mas garantir direção,

integração e alinhamento de ponta a

ponta”, destaca Reis.

O CEO da Crispin explica que o

pinHub terá adequação ao perfil do

país devido às diferentes dinâmicas

entre regiões. “Ter proximidade com a

estratégia da marca ajuda a garantir

mais coerência e relevância na forma

como ela se manifesta em cada praça.

Nosso objetivo é justamente elevar o

Vinicius Reis, João Sant’Anna, Fabíola Thomal, Marcelo Marujo e André Kassu celebram a nova unidade da Crispin para o canal OOH

“Nosso papel

é liderar e

orquestrar esse

ecossistema”

papel do OOH, trazendo mais inteligência,

mais integração e mais cuidado na

execução. Trata-se de combinar criatividade,

dados e contexto para que a

marca esteja nos lugares certos, da

forma certa, no momento certo.”

A relevância para as marcas, segundo

Reis, é uma das características

do OOH. “O meio ocupa cada vez mais

um papel estratégico na jornada do

consumidor. Hoje, atua como ponto de

contato relevante que conecta marcas

ao cotidiano das pessoas, tanto

em grandes centros quanto em contextos

regionais específicos. Com o

uso de dados de mobilidade, comportamento

e localização, o canal ganha

precisão e contextualização, permitindo

que as marcas se insiram de forma

mais relevante e oportuna na vida das

pessoas, contribuindo diretamente

para a construção de marca.”

A integração entre OOH e digital

ampliou o potencial do meio, principalmente

pela possibilidade de mensuração

em tempo real e otimização

Divulgação

contínua das campanhas.

“A combinação entre dados, tecnologia

e inteligência territorial permite

desenvolver campanhas mais contextualizadas,

adaptadas a diferentes públicos,

regiões e momentos. Isso abre

espaço para um craft mais sofisticado

em cada formato e para a produção

de um volume maior de peças com

mensagens customizadas, ampliando

as possibilidades criativas e tornando

o OOH um canal ainda mais relevante

na construção de narrativas de marca.

Em alguns casos, o OOH também se

torna um canal de experiência, capaz

de expandir e tangibilizar as mensagens

das campanhas”, finaliza Reis,

enfatizando o valor da criatividade.

patrocínio


esg no mkt

Alê Oliveira

A sustentabilidade

das agências

Empresas listadas na Bolsa, por exemplo,

têm a obrigação de reportar suas ações ESG

Alexis Thuller Pagliarini

Na edição da semana passada do propmark, donos

e diretores de agências foram questionados

sobre o modelo de atuação das agências,

suas dores e oportunidades. As conclusões já eram

sabidas por muitos e não são novidade. A remuneração,

por exemplo.

modelos de atuação e redesenhar suas entregas. A

criatividade, mesmo que auxiliada pela IA, continua

sendo a variável mãe da agência, mas ela precisa

vir acompanhada de estratégia e capacidade de

embarcar tecnologia, garantindo entregas mensuráveis.

Junto com a construção de imagem – um

ativo reconhecido das agências desde sempre – vem

agora uma cobrança maior por resultado.

Alexis Thuller Pagliarini

é sócio-fundador da ESG4

alexis@criativista.com.br

O mercado publicitário brasileiro desenvolveu

um modelo de remuneração baseado, fundamentalmente,

no desconto padrão – percentual repassado

pelos veículos de parte do valor referente à veiculação

autorizada por meio das agências. Esse formato

prevaleceu por décadas – e ainda é utilizado – contribuindo

grandemente para a qualidade da publicidade

brasileira, reconhecida no mundo inteiro.

Não à toa, as agências brasileiras estão sempre

entre as de melhor performance nas premiações

internacionais. Com o advento das soluções digitais

por meio de plataformas, que insistem em ignorar

o modelo de remuneração autorregulamentado via

Cenp, os sistemas de contratação de agências e as

consequentes formas de remuneração nem sempre

deixam as agências em boa condição de continuar

prestando serviços de qualidade, diante da complexidade

de hoje.

A pressão pelo nível de entrega aumentou, mas a

remuneração não acompanhou. A forma de contratação

e remuneração de agências é, portanto, uma

variável preocupante. Outra variável significativa é

a relevância da agência junto ao cliente, que agora

lida com plataformas digitais, consultorias especializadas,

tecnologia. A agência procura se encaixar no

meio disso tudo, tentando continuar se apresentando

como orquestradora desse ferramental, tendo a

criatividade como norteadora das ações.

A transformação operacional exigida pelo tsunami

digital é agora forçada novamente pela avalanche

da IA, que mexe em processos e, principalmente,

na percepção de valor. E as agências entram então

em um novo turbilhão, que exige repensar seus

“O cliente quer menos discurso e mais inteligência

aplicada ao negócio”, diz a matéria do propmark.

Isso tudo tem a ver, em última instância, com

sustentabilidade. Refiro-me à sustentabilidade, de

forma holística, como sobrevivência das agências.

Quem não conseguir fazer a devida leitura dessas

demandas e um consequente redesenho da sua

operação, vai ficar para trás.

No meio disso tudo, faltou destacar também a

necessidade de se aplicar uma gestão mais ética e

transparente, além de responsabilidade socioambiental.

Isso não é uma exigência específica para

as agências, mas de todas as formas de se fazer

negócios. Empresas listadas na Bolsa, por exemplo,

têm a obrigação de reportar suas ações ESG, em paralelo

aos seus resultados financeiros. Certamente,

essas empresas pressionarão suas agências a um

alinhamento aos mesmos princípios aos quais estão

submetidas. O mesmo acontece com empresas exportadoras.

A partir deste ano, a União Europeia exige a comprovação

formal de que os produtos importados

não sejam oriundos de áreas desmatadas. Mas não

só essas empresas estão mais criteriosas na escolha

de suas agências. Os princípios do capitalismo

consciente, felizmente, estão sendo adotados por

um número crescente de empresas.

Essa onda também chega às agências, que estão

sendo pressionadas a se alinhar a esses critérios,

sob risco de serem preteridas por outras mais conscientes.

De fato, as agências precisam de um redesenho

da sua atuação. E ele será fundamental para

sua sustentabilidade.


inspiração

Alucinações humanas

Talvez a questão não seja se a IA vai substituir o nosso pensamento,

mas como usá-la de forma que continuemos pensando

Felipe Piris

Especial para o propmark

Alguns meses atrás, decidi mudar a relação com o meu cabelo e explorar o

que é, de fato, ter cabelo cacheado. Como toda jornada de descoberta, comecei

testando produtos, brasileiros e internacionais. E, aproveitando uma

viagem a Austin, resolvi buscar algo diferente por lá.

Seguindo um hábito que muitos de nós já incorporamos - e que talvez nem seja

o mais adequado para a chamada era agêntica -, abri o ChatGPT e perguntei qual

produto eu deveria comprar em Austin para cabelo cacheado.

No lugar de exercitar um processo cognitivo mais amplo, como conversar com

amigos, ver vídeos, pesquisar tendências, comparar fórmulas, ou até entender melhor

a estrutura capilar e os estudos por trás disso, eu reduzi todo esse caminho a

uma única pergunta. E transformei a decisão em uma resposta gerada por IA.

Isso, claro, abre uma série de perguntas: Como o ChatGPT chegou a essa resposta?

Esse produto é, de fato, o melhor para o meu tipo de cabelo? O que ficou de fora

do processo? Qual foi o critério? E talvez a mais importante: o que acontece com

o meu processo cognitivo quando faço isso? Estou, de alguma forma, atrofiando o

meu cérebro?

E foram essas perguntas que me motivaram a investigar o tema ao longo deste

ano, especialmente no SXSW. Desenhei uma trilha bastante específica para entender

como usar a IA de forma a amplificar o pensamento, e não substituir ou empobrecer

o processo cognitivo, além de mapear quais avanços já existem para nos

ajudar a chegar nesse ponto de equilíbrio.

O primeiro passo foi entender os tipos de IA e um conceito fundamental: o de

tecnologia de propósito geral (general purpose technology). Embora não seja o significado

da sigla GPT, ele descreve com bastante precisão o papel das IAs generativas

que usamos hoje, muitas delas, já presentes no nosso celular.

De forma bem simplificada, essa evolução passa pelo conhecido caminho entre

artificial intelligence, machine learning, deep learning e, mais recentemente, generative

AI. Não é algo que surgiu do nada, mas uma construção contínua, que ganhou

crescimento exponencial com a GenAI.

Dentro dessa trajetória, alguns marcos mudam completamente o jogo. O transformer,

em 2017, redefine a forma como os modelos compreendem linguagem e

contexto. Em 2022, o ChatGPT não representa uma ruptura isolada, mas o momento

em que essa tecnologia finalmente chega às mãos das pessoas e começa a alterar

comportamentos em escala. Mais recentemente, modelos mais avançados, como

o Claude, ampliam a capacidade de reasoning e sinalizam a próxima camada: sistemas

baseados em agentes.

O ponto central é que essas tecnologias mais populares são, por natureza, generalistas.

Foram criadas para fazer muitas coisas bem, não necessariamente para

serem excelentes em uma coisa específica. E isso ajuda a explicar o exemplo do início:

receber uma resposta rápida não significa receber a melhor resposta possível.

Modelos de IA generativa não são determinísticos. Eles trabalham com reasoning,

construindo respostas a partir do que parece mais coerente com base em padrões

já aprendidos e dentro de um tempo curto de resposta. Isso é extremamente

eficiente. Mas pode ser limitado quando o objetivo é aprofundar, tensionar ideias

ou construir um pensamento mais próprio.

Somado a isso, existe o viés de confirmação. Um conceito clássico da psicologia

que, aplicado à tecnologia, ganha novas camadas. O modelo parte do framing da

pergunta e tende a acompanhar esse raciocínio. Muitas vezes, não para confrontar,

mas para concordar.

Testei isso na prática quando perguntei: “É uma boa ideia criar conteúdo sobre

produtos para pessoas carecas, certo?”. Mesmo sendo quase absurdo, a resposta

seguiu validando a premissa.

E voltamos à pergunta central: tudo isso afeta o nosso processo cognitivo? Tudo

indica que sim.

Em uma palestra chamada ‘Brainwave breakthroughs: The next healthcare frontier’,

pesquisadores apresentaram avanços em Brain-Computer Interfaces (BCIs)

que já conseguem identificar padrões cerebrais e auxiliar em tratamentos, reabilitação

motora e recuperação de traumas. Mas o ponto mais provocador surge

quando se discute o impacto da IA no cérebro humano.

Assim como o computador mudou nossa relação com a escrita, o Waze afetou

nossa noção espacial e as redes sociais impactaram nossa atenção, começam a

surgir indícios de que o uso constante da IA pode influenciar nossa capacidade de

atenção, tomada de decisão e pensamento crítico. Ainda são sinais iniciais, que

exigem mais pesquisa, mas eles já estão aí.

Então, se a IA impacta nosso processo cognitivo e se os modelos com os quais

interagimos carregam vieses e limites, o que fazer?

Talvez a questão não seja se a IA vai substituir o nosso pensamento, mas como

usá-la de forma que continuemos pensando. Com mais eficiência, sim, mas sem

abrir mão da complexidade.

E talvez esse seja o ponto central: não é sobre usar menos IA. É sobre usá-la

melhor. Se fizer sentido, compartilhe com alguém que também esteja tentando

entender este momento ou que, assim como eu, viva cercado de perguntas demais.

Felipe Piris, diretor de marketing do Publicis Groupe Brasil

Fotos: Arquivo Pessoal


click do alê

SBT reúne publicitários e celebridades

no Prêmio ‘O Melhor Comercial do Brasil’

No dia 15 de abril, o SBT reuniu profissionais da publicidade, artistas, jornalistas

e personalidades para a gravação do Troféu Imprensa, que neste ano passou a

integrar o Prêmio ‘O Melhor Comercial do Brasil’ (OMCDB). A categoria voltada ao

mercado publicitário contou com cinco jurados na etapa final de votação: Benjamin

Yung, CEO da DPZ; Douglas Silveira, CMO da GUT; Fernando Duarte, VP de criação

da AlmapBBDO; Paulo Ilha, CMO da Galeria; e Renata Bokel, CEO da WMcCann.

Halph Silva, gerente de marketing da Vivo, e Ágata Bresil, branding manager de O

Boticário, representaram marcas finalistas. Daniel Abravanel, diretor estratégico

de negócios e rede do SBT, comentou sobre o trabalho do júri: “Selecionar os finalistas

foi desafiador para o corpo de jurados, considerando o alto nível criativo

dos comerciais concorrentes. Esse resultado reforça a relevância da publicidade

nacional, capaz de produzir campanhas de grande impacto”. A cerimônia de

premiação, apresentada por Patrícia Abravanel e Celso Portiolli, foi gravada nos

estúdios do Centro de Televisão Anhanguera, sede do Sistema Brasileiro de Televisão,

em Osasco (SP). O evento contou com a participação de celebridades como

Galvão Bueno, William Bonner, Luciano Huck, Ana Maria Braga, Silvia Abravanel,

Simone Mendes e Sandra Annenberg, entre outros.

Alê Oliveira

aleoliveira@propmark.com.br

Divulgação/SBT

Os jurados de OMCDB: Douglas Silveira, CMO da GUT; Fernando Duarte, VP de criação

da AlmapBBDO; Renata Bokel, CEO da WMcCann; Paulo Ilha, CMO da Galeria; e

Benjamin Yung, CEO da DPZ

Cerimônia de premiação foi apresentada por Celso Portiolli e Patrícia Abravanel

Amauri Soares, head da TV Globo; Daniela Abravanel

Beyruti, CEO do SBT; a apresentadora Ana Maria Braga e o

ator Alexandre Nero

Galvão Bueno, narrador

Renata Bokel (WMcCann)

Benjamin Yung (DPZ)

Daniela Abravanel Beyruti (SBT)

William Bonner, jornalista e apresentador


Divulgação/SBT

Ágata Bresil (O Boticário)

Luciano Huck, apresentador

Silvia Abravanel, apresentadora

Fernando Duarte (AlmapBBDO)

Gloria Pires, atriz

Paulo Ilha (Galeria)

Danilo Gentili, apresentador

Halph Silva (Vivo)

Alexandre Nero, ator

Douglas Silveira (GUT)

Os apresentadores Erick Jacquin, Helena

Rizzo e Henrique Fogaça

Daniela Abravanel Beyruti (SBT), a jornalista

Sandra Annenberg, e a apresentadora

Rebeca Abravanel


última página

Alê Oliveira

Os melhores ouvintes

vão ficar órfãos

Stalimir Vieira

A

Rádio Eldorado vai acabar. Será que é porque

os melhores ouvintes acabaram? Ou será que

eles se tornaram tão poucos, que ficaram desinteressantes

para os anunciantes?

O fato é que a chamada audiência qualificada

perdeu completamente a relevância para os investimentos

em mídia.

Tenho me queixado aqui de vez em quando de

não ver um anúncio da Honda ou do Chivas na Piauí.

São marcas que eu consumo, e que cresceriam ainda

mais no meu conceito se ajudassem a manter momentos

de preciosa leitura.

Aliás, se a Piauí não tivesse um Mecenas e um

grupo aguerrido de assinantes, já teria ido para o beleléu.

Outro dia, comentei que me mantenho como

cliente da Honda, só por causa da primeira experiência

que tive com o produto, há 16 anos.

Se dependesse de ser alcançado por seus anúncios,

hoje, não teria a menor ideia do que a marca

anda fazendo. Um bom anúncio de página inteira da

Toyota, na Piauí, provavelmente, me balançaria.

Mas o fato relevante e triste é que vão terminar

com a Eldorado como se ela não valesse nada. Porque

o “mercado” pensa assim: se não “escala”, não

vale a pena. E o que é que escala, normalmente? Preciso

falar?

O fim da Eldorado não é o fim do rádio, porque o

meio continua aí. É, na verdade, mais uma derrota

do bom gosto e da qualidade cultural, como apelo

de audiência.

Antigamente, as grandes marcas tinham uma

verba institucional, que ajudava a sustentar meios

e programações voltados a contribuir com a elevação

do nível da informação oferecida ao brasileiro,

através da mídia.

Onde foi parar essa verba tão importante? Foi

pro varejo ordinário do digital? Durante anos, a Varig

manteve, no Brasil inteiro, uma seleção musical

primorosa, patrocinando em diversas emissoras, o

programa ‘Varig dona da noite’.

Por desmandos e abusos, a companhia quebrou,

mas a sua imagem institucional continua viva e admirada

até hoje.

Nenhuma outra empresa aérea brasileira conseguiu

repetir a façanha. Todas são mal avaliadas.

E o que fazem contra isso, em termos de comunicação?

Nada.

Preferem ficar duelando valores de tarifas com

os clientes nas plataformas de venda de passagens.

A Eldorado é vítima desse mal que assola o mercado,

que fere e mata toda profissão exercida com amor,

dedicação, cuidado, pesquisa e respeito por mentes

educadas.

A urgência estúpida em torno de índices que

atendam metas de remuneração do capital, como

prioridade, trata toda essa obra, construída com delicadeza

e esmero, como entulho imprestável.

Eu atendi a Eldorado na minha agência, eu criei

o slogan ‘A rádio dos melhores ouvintes’, eu sabia

do que estava falando, eu vi o João Lara Mesquita

trabalhando.

Era moldado para aquela tarefa, de transformar

uma emissora de rádio brasileira numa referência

comparável com o que melhor se faz em rádio no

mundo civilizado.

O fim da Eldorado não é apenas “culpa” dos novos

padrões de consumo de mídia, é consequência dos

novos padrões de pensar os negócios.

Esse jeito estúpido, que aposta no efêmero escalável,

que não tem compromisso em gerar nada,

além de dinheiro, rápido.

Stalimir Vieira

é diretor da Base de Marketing

stalimircom@gmail.com

“O fato relevante

e triste é que vão

terminar com a

Eldorado como se

ela não valesse nada”


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