edição de 20 de abril de 2026

propmark.com.br ANO 61 - Nº 3.087 - 20 de abril de 2026 R$ 20,00

ChatGPT

Agências buscam equilibrar pressão

por eficiência e o valor da criatividade

Em um cenário marcado por instabilidade geopolítica, avanço acelerado da inteligência artificial e mudanças profundas no comportamento do consumidor,

a indústria publicitária está mais do que nunca pressionada a se reinventar. Ao mesmo tempo em que o investimento global cresce e atinge níveis recordes,

as agências enfrentam desafios estruturais como margens comprimidas, modelos de remuneração defasados e a crescente complexidade operacional.

Nesse contexto, equilibrar eficiência, tecnologia e criatividade deixa de ser diferencial e passa a ser condição básica para sustentar relevância e crescimento

em um mercado cada vez mais dinâmico e orientado por dados. Confira depoimentos de lideranças no Especial Agências desta edição. pág. 18

Divulgação

The Group adota ‘Aqui tem’

como novo posicionamento

Aos 31 anos de atividade,

a The Group deixa o

mantra ‘Got to be real’

para adotar o posicionamento

‘Aqui tem’.

O COO Felipe Guntovitch

está à frente da

estratégia que busca

mostrar o portfólio de

serviços da agência e

que o live marketing

está além da ativação.

pág. 14

Diminui o número de

jurados brasileiros

escolhidos pelo

Festival Cannes Lions

Lista parcial tem 23 nomes, ante os 33 selecionados

em 2025. Ainda falta anunciar os

jurados das categorias Creative Brand, Dan

Wieden Titanium e Luxury. Entre presidentes

de júri, o país garantiu três profissionais, o

mesmo volume do ano passado. A 73ª edição

do Festival Internacional de Criatividade Cannes

Lions será realizada na França, entre os

dias 22 e 26 de junho de 2026. pág. 16

Globo aposta em linguagem

nativa digital para as redes

Com memes, trends e

interação em tempo

real, a emissora reformula

sua presença nas

redes sociais e se aproxima

da linguagem dos

usuários. “São equipes

que trabalham muito

próximas aos conteúdos

e aos fãs”, afirma

Samantha Almeida,

diretora de marketing

da TV Globo. pág. 43

João Cotta/Divulgação Globo

Contexto, conteúdo

COPA

2026

PODE LEVAR

75 %

DOS BRASILEIROS

ÀS RUAS

Durante o maior torneio de futebol do mundo, vamos transformar a jornada dos

torcedores em estratégia de marca impactando o público no trajeto, na celebração

e no momento exato em que o coração e a alma dos brasileiros estão na rua.

FORMATOS EXCLUSIVOS

BLASTS

DA TORCIDA

100% dos ativos digitais,

em todo o Brasil, nos dias

que mais importam.

Volume massivo com

frequência dobrada.

EXPERIÊNCIA E

INTERATIVIDADE

Do físico ao digital.

Projetos especiais que

colocam o torcedor

dentro da experiência

com a sua marca.

CURADORIA

EXCLUSIVA

Placares, escalações e

notícias em tempo real.

Um ecossistema de

conteúdo construído para

a audiência que está na rua.

e cobertura histórica.

MARCAS QUE ESTARÃO CONOSCO

editorial

Armando Ferrentini

Os bons pagam pelos maus

Está aberta a temporada dos festivais de publicidade no ano. E começa a largada

para o maior e principal deles, o Cannes Lions, que divulgou na última

semana o line-up com os nomes dos jurados nas categorias da edição de

2026, que será realizada de 22 a 26 de junho na França.

Com o fim do prazo para inscrições de peças, as agências correram contra o tempo

e as novas regras de integridade para validação de trabalhos na premiação.

Após o escândalo da DM9 em 2025, devido à manipulação de imagens e conteúdo

com IA, que levou à cassação do Grand Prix ‘Efficient way to pay’ para Consul

e levantou suspeita sobre uma série de outros cases premiados, que também

foram investigados, o maior festival de criatividade global endureceu as exigências

para comprovação de resultados reais das campanhas.

Fontes do propmark “reclamam” que o processo de inscrição está muito mais

demorado e “difícil”. Elas relatam que ficou bem mais complicado e rigoroso, por

conta dos episódios do ano passado. Agências tiveram de se reunir mais vezes

com o global dos grupos para alinhar os documentos, inclusive realizando calls

com a organização de Cannes.

O reflexo disso pode ser uma possível diminuição no número de trabalhos inscritos

neste ano. Se isso ocorrer, Cannes vai arcar com o ônus de ter um impacto

financeiro. Por outro lado, será a prova de que a organização está disposta a perder

euros agora para não manchar a sua reputação e credibilidade em uma era

de fake news e de inteligência artificial, que mudou o jogo da corrida por Leões.

Entre os pilares do novo padrão de integridade criativa de Cannes, está o sistema

de verificação de informações em duas fases: uma análise manual e outra conduzida

por inteligência artificial. Juntas, elas avaliarão a autenticidade de todas

as alegações feitas nos cases. E o pior: uma agência pode ser banida por até três

anos do festival caso submeta trabalhos falsos, enganosos ou fraudulentos. Uma

consequência que ninguém quer enfrentar. O receio de não conseguir emplacar

inscrições de peças com potencial para ganhar prêmios também paira no ar.

Embora com caráter global, há quem diga que as novas regras de autenticidade

de campanhas estabelecidas pela organização vão atingir em cheio e principalmente

o mercado brasileiro, estopim da crise deflagrada no ano passado.

Ou seja, todos os olhos estarão voltados para nós nesta edição - apesar de ser a

França o País Criativo do Ano, homenagem que o Brasil recebeu no ano passado.

Antes do Cannes Lions, outro prêmio que também movimenta o mercado é o

D&AD. Agendado para os dias 19 e 20 de maio, em Londres, o tradicional festival

de origem inglesa que premia a excelência criativa com os cobiçados Pencils

também anunciou novidades na última semana, com a inclusão de três brasileiros

em sua nova rede de embaixadores, uma medida para aproximar o D&AD das

comunidades criativas espalhadas pelo mundo.

Especial Agências do propmark nesta semana traz os desafios e as incertezas

com o que vem pela frente em ano de eleições, Copa do Mundo, questões geopolíticas

e o uso cada vez maior da IA. Reportagem da editora-assistente

Bruna Magatti mostra que é dentro desse contexto que a indústria segue

equilibrando os custos e os avanços, e a modernidade das operações com o

ativo que nunca morre: a criatividade. Confira o que dizem as lideranças.

Vale lembrar a tendência de alta global a partir de dados da Warc, divulgados

no início do ano, cujas previsões apontam que o investimento global em publicidade

deve crescer 9,1% em 2026, alcançando US$ 1,3 trilhão.

Frase: “As regras são como postes de luz. Se você estiver sóbrio, servem como iluminação.

Se bêbado, como apoio” (David Ogilvy).

as Mais lidas da seMana no propMark.coM.br

1ª

2ª

75% dos profissionais dizem que estratégia

precisa se adaptar, aponta Sandbox

Estudo indica pressão por relevância da estratégia diante da IA e de

demandas táticas. Área ganha espaço, mas ainda é vista como dispensável

em cenários de prazo e orçamento.

3ª

Mariana Ferraz é a

nova CMSO da Aviva

Executiva assume marketing e vendas com foco em integração da jornada

do cliente e crescimento da plataforma, em momento de transformação

digital da companhia.

Dani Latérza é a nova VP de operações

de mídia e data da Africa Creative

A executiva passa a integrar o Africa Creative Data, hub da agência voltado

à conexão entre inteligência de dados, mídia e estratégia criativa. O

movimento fortalece a área liderada por Ana Cester (à esquerda na foto),

chief data and transformation officer (CDTO).

4ª

Movimentações incluem novos cargos, promoções e criação de unidades

com foco em IA, dados e integração operacional, refletindo ajustes nas

estruturas do mercado.

5ª

Agências e anunciantes apresentam

novos cargos e unidades

Betano investe em

experiências fora do digital

Marca amplia ativações presenciais para fortalecer relação com torcedores

e reforçar posicionamento ligado ao entretenimento, responsabilidade e

presença no futebol brasileiro.

4 20 de abril de 2026 - jornal propmark

Especial Agências revela cenário de pressão e reinvenção

18

índice

Cada vez mais pressionadas por resultados, as agências de publicidade

precisam equilibrar vários pratos para provar o seu valor aos clientes. Em uma

indústria marcada por uso crescente de IA, a criatividade também está à prova.

Gemini

propmark

propmark.com.br

Jor na lis ta res pon sá vel

Ar man do Fer ren ti ni

Publisher

Tiago Ferrentini

Editora-chefe

Kelly Dores

Editores

Janaina Langsdorff

Paulo Macedo

Editora-assistente

Bruna Magatti

Repórteres

Bruna Nunes

Vitor Kadooka

Editor de fotografia

Alê Oliveira

Editor de arte

Lucas Boccatto

Revisão

José Carlos Boanerges

Publicidade

Gerente de contas

Mel Floriano

mel@propmark.com.br

tel. (11) 2065 0748

Dia Mundial da Criatividade levanta

reflexões entre líderes do mercado

Data celebrada no dia 21 de abril lembra como

a criatividade é combustível que impulsiona a

propaganda para além do óbvio. Lideranças como

Carla Cancellara, ECD da We e copresidente do Clube

de Criação, refletem sobre a força das ideias. pág. 32

Estadão amplia sua plataforma

de eventos e experiências

A nova agenda reúne fóruns, summits e projetos

proprietários que avançam sobre diferentes verticais,

que abordam desde a inteligência artificial até temas

relacionados à saúde. Luís Fernando Bovo e Daniela

Longo detalham a estratégia. pág. 44

Assinaturas

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Redação

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@propmark

propmark

propmark

As ma té rias as si na das não re pre sen tam

ne ces sa ria men te a opi nião des te jor nal,

po den do até mes mo ser con trá rias a ela.

Editorial .............................................................................4

Conexões ...........................................................................8

Curtas .................................................................................10

Quem Fez ...........................................................................11

Entrevista ..........................................................................14

Cannes Lions .....................................................................16

Especial Agências .............................................................18

Agências ............................................................................28

Digital ................................................................................29

Mercado .............................................................................32

Marcas ...............................................................................38

ESG no MKT ........................................................................40

Out of Home ......................................................................41

Prêmios..............................................................................42

Mídia ..................................................................................43

Opinião...............................................................................46

Inspiração ..........................................................................47

Click do Alê ........................................................................48

Última Página ....................................................................50

Santander estreia

campanha global

com recorte brasileiro

O CMO Guilherme Bernardes

fala que a campanha ‘Começos

imperfeitos’ se apoia em

personagens reais, incluindo

criadores de conteúdo. Criação da

Publicis ganha leitura local ao se

afastar da conotação negativa do

“jeitinho brasileiro”. pág. 38


Sem título

https://qrfy.io/r/fJhbeyio_a

Sem título

https://qrfy.io/r/fJhbeyio_a

CONFIRA

conexões

última hora

LinkedIn

Post: Publicis Groupe celebra

100 anos de conquistas

100 anos de coragem, resiliência e visão!

Gabriela Onofre

INFANTIL

A Canto de Minas apresenta ao mercado Via Lácteos, nova marca (foto acima) que passa a

representar sua linha infantil e integra uma estratégia de reposicionamento na categoria.

O projeto foi estruturado para ampliar a conexão com os baixinhos. Segundo André

Almeida, diretor de criação da Alta Comunicazione, o projeto foi desenvolvido a partir de

uma oportunidade estratégica: “Identificamos espaço para a construção de um território

proprietário capaz de gerar vínculo e valor ao longo do tempo.”

ESPETÁCULO

O C6 Bank, em parceria com a produtora Dueto, lança festival temático dedicado à música

brasileira batizado de C6 no Rock. A primeira edição vai reviver álbuns icônicos

dos anos 1980, além de shows em homenagem a Cazuza e Rita Lee. O evento será realizado

no Parque do Ibirapuera, nos dias 22 e 23 de agosto de 2026.

Uma história linda, de coragem,

resiliência e conquistas. Que os

próximos 100 anos sejam tão inovadores

e vitoriosos quanto os

últimos 100. Obrigada pela

homenagem, propmark!

Andréa Fernandes

Post: Para Frederico Teixeira,

da VML, a ‘ideia genial’ ainda

é um mito romantizado

Dois gigantes!

Carolina Pignata

Duailibi Essencial

Post: Betano investe em experiências

fora do digital

Boa leitura do Guilherme Augusto Figueiredo

e um movimento que diz bastante

sobre o momento do mercado.

Camilo Barros

Instagram

Post: ABA apresenta gestão para o

triênio 2026-2029

Obrigada pelo carinho de sempre,

@propmark e @aleoliveiraphoto!

ABA

Post: O Boticário lança ‘Despedidas’

para o Dia das Mães

Essa campanha está especial!

Ariana Russi Deschamps

“Sempre temos tempo suficiente se dele fazemos bom uso” (Goethe).

dorinho

LGBTQ+

A Parada SP, organizada pela APOLGBT-SP (Associação da Parada do Orgulho LGBT de São

Paulo), renovou a parceria com a DiaTV em 2026 e anunciou que a emissora online será

responsável pela transmissão ao vivo da 30ª edição do evento no próximo dia 7 de junho.

Acima, a foto da campanha criada para promover o evento deste ano.

CONTRATAÇÃO

A Steal The Look traz Juliana Poli para ser head de expansão e estratégia de marca. O hub de

moda, beleza, finanças e lifestyle soma mais de 23 milhões de pessoas em sua audiência.

INTERNACIONAL

Em parceria com a agência Paim United

Creators, o designer gaúcho Henrique Steyer

(foto ao lado) exibe exposição em Milão, na

Itália, que começa no dia 20 e se encerra no

dia 26 de abril, domingo.

VAREJO

A C&A Brasil acaba de escolher a Wigoo, após

processo de concorrência, para liderar sua

conta de performance. O foco da parceria é a

integração da jornada omnicanal (aplicativo,

e-commerce e as 339 lojas físicas da marca)

por meio de uma operação que envolve

as disciplinas de engenharia de dados e

inteligência artificial.


APP

curtas

Julia Magalhães/Divulgação WPP

WPP esColhe André FerrAz PArA o

novo CArgo de ChieF groWth oFFiCer

O grupo WPP acaba de criar o cargo de chief growth officer no Brasil. Quem ocupará a vaga

é André Ferraz (foto), responsável por “fortalecer este novo momento da WPP no mercado

brasileiro”, diz o country manager Stefano Zunino. O executivo enxerga oportunidades

“para quem souber navegar as transformações no consumo de mídia, no papel dos dados

e na adoção de inteligência artificial”, explica. A expectativa é promover soluções de

negócios para responder aos desafios dos clientes e capitalizar o potencial do WPP Open

- modelo de operação integrado às verticais de criatividade, mídia, dados, tecnologia e

commerce da holding. O plano é acelerar a atuação da companhia no mercado brasileiro.

Ferraz pretende combinar leitura comportamental, visão de produto, disciplina comercial

e agilidade de execução para “ajudar os clientes a escalar negócios enquanto desenhamos,

juntos, novos motores de crescimento”. O profissional agrega visão integrada de

plataformas digitais, dados, atenção do usuário e IA aplicada ao negócio, conhecimento

acumulado em passagens por Netflix, Google e Terra. Ferraz tem mais de 20 anos de carreira

e integrou projetos realizados no Brasil e na América Latina.

El OjO 2026 OfErEcE inscriçõEs cOm dEscOntO

Divulgação

d&ad ElEGE três EmBaixadOrEs BrasilEirOs

Divulgação

Festival, que ocorre em novembro, dá 20% de desconto em cadastros feitos até o dia 15 de maio

O pagamento das inscrições para o El Ojo de Iberoamérica, que será realizado entre os

dias 11 e 13 de novembro de 2026, poderá ser feito com 20% de desconto até o dia 15 de

maio. Para confirmar a antecipação, interessados devem baixar um formulário, selecionar

a quantidade, o tipo de inscrição e preencher dados de cobrança. É possível definir quais

peças serão submetidas a partir do dia 1º de julho, quando começa a fase online. Aí os

candidatos deverão se cadastrar no sistema e enviar o código de registro para selecionar

cases e categorias. O festival valoriza a criatividade na América Latina há mais de 28

anos. “Ampliamos fronteiras e estimulamos negócios”, pontua Santiago Keller Sarmiento,

presidente do El Ojo de Iberoamérica.

Schmitt, Joanna e Santos (centro) estão na lista de 26 embaixadores selecionados pelo D&AD

Joanna Monteiro, ex-CCO da FCB Brasil; Mateus de Paula Santos, CCO e fundador da Lobo;

e Gabriel Schmitt, CCO da Grey em Nova York, entraram na lista de embaixadores da

organização D&AD, que promove o D&AD Awards, um dos prêmios mais prestigiados da

publicidade mundial. Ao todo, a relação tem 26 nomes vindos de dez países. Criado para

conectar talentos de indústrias criativas locais à rede de excelência global do D&AD, o programa

engloba hubs na Europa, Ásia Pacífico, América do Norte e América do Sul, incluindo

representantes de Auckland, Berlim, Hamburgo, Hong Kong, Los Angeles, Madrid, Nova

York, Paris, Sydney e Tóquio, além de São Paulo. A 64ª edição do D&AD Awards ocorrerá em

Londres, com 14 jurados brasileiros, entre os dias 19 e 20 de maio de 2026.

sBt E n spOrts tErãO BEm Brasil na cOpa puBlicis crEscE 6,4% nO primEirO tri ‘carminha’ EstrEia nO GlOBOpOp

Lourival Ribeiro/Divulgação SBT

Divulgação

Divulgação

Beting, Nadine, Leifert, Renata e Alexandre Pato estão no time

A empresa de batata frita congelada Bem Brasil patrocinará

a cobertura do SBT e N Sports na Copa do Mundo,

que será realizada nos Estados Unidos, Canadá e México

entre os dias 11 de junho e 19 de julho de 2026. Airbnb,

Esportes da Sorte, Friboi, Haleon, McDonald’s, Seara,

Shopee, PagBank e Carrefour já aderiram ao projeto, que

prevê a exibição de 32 partidas narradas e comentadas

por Galvão Bueno, Tiago Leifert, Juninho Paulista, Mauro

Naves, Mauro Beting, Nadine Bastos, Renata Saporito e

Alexandre Pato. Mais de 150 profissionais produzirão

conteúdo multiplataforma. “Esse projeto simboliza

o maior investimento já realizado em uma ação de

promoção da marca”, informa Gustavo Amaral, head de

marketing da Bem Brasil.

Arthur Sadoun, chairman e CEO do Publicis Groupe

O crescimento orgânico do Publicis Groupe aumentou 6,4%

no primeiro trimestre de 2026, para € 4,19 bilhões. A receita

alcançou € 3,46 bilhões, alta de 4,5%. “Superamos a indústria

por quase 20 trimestres consecutivos, apesar do ambiente

macroeconômico volátil”, declara o chairman e CEO

Arthur Sadoun. A América cresceu 13,3%, seguida por Ásia-

-Pacífico (5,9%), América do Norte (4,7%) e Europa (3,9%).

Novos negócios, inteligência artificial e aporte na área de

esportes devem ditar o avanço. A plataforma AdgeAI e a

agência de marketing esportivo 160over90 são aquisições

recentes. “IA continua guiando a nossa evolução, distanciando

competidores e ampliando parcerias”. No dia 8 de

abril, o Publicis Groupe anunciou expansão de acordo entre

Microsoft e Marcel, plataforma de IA do grupo.

Patricia Fontes e Rodolfo Bastos: diversão com segurança

GloboPop é o novo aplicativo gratuito de vídeos verticais

da Globo, que reúne “o que já é relevante em um ambiente

seguro”, pontua o diretor de produtos publishing Rodolfo

Bastos. A plataforma organiza produções originais, trechos

de programas, conteúdos jornalísticos, esportivos e de

entretenimento, além de materiais desenvolvidos com

criadores de conteúdo e nomes do elenco da emissora.

‘Carminha’, derivada de ‘Avenida Brasil’, é um dos exemplos.

A estreia ocorre neste mês de abril com patrocínio

do Magalu, que ainda terá a personagem Lu como criadora

do aplicativo. “A experiência foi pensada para quem quer

se informar, se emocionar e se divertir sem o risco de

esbarrar em conteúdos impróprios”, reitera Patricia Fontes,

head de produtos digitais de entretenimento.


quem fez

Paulo Macedo

paulo@propmark.com.br

Grey Brasil

VolVo Car Brasil

Fotos Divulgação

Título: ‘For life’

CEO: Manir Fadel

ECD: andré Gola

Diretor de criação: Fernanda Peka e lucas saicali

Criação: Fernanda Peka e lucas saicali

Aprovação: Felipe Yagi

A campanha tem início com uma publicação no perfil da Volvo no LinkedIn,

em um movimento pensado para inserir o tema em uma plataforma estratégica

para conversas sobre cultura, inovação, propósito e reputação.

A partir daí, a ideia se desdobra em uma série de formatos, incluindo filmes

digitais, mídia OOH e outros pontos de contato.

VMl Brasil

Coral akzoNoBEl

Título: ‘Prompts Coral’

CCO: Dudu Marques

Criação: Fábio sá, Douglas Barreto, Eduardo lautert,

Bianca Gouveia e Beatriz Xerez

Aprovação: Henrique striker, Juliana zaponi e Miriam Germano

Tintas Coral traduz cores em prompts de IA para facilitar a jornada

de escolha do consumidor brasileiro. Plataforma ensina inteligência

artificial a “ver” cores como os humanos veem, possibilitando simulações

realistas da aplicação nos ambientes. O sistema da marca

de tintas traduz o catálogo de mais de 2 mil cores. Ação conta com

influenciadores, arquitetos parceiros e ativações em mídia exterior.

W3haus

GETNET

Título: ‘Quando a gente se junta é mais negócio’

ECD: leandro Pinheiro

Diretor de criação: Dimas Forchetti

Produtora: Modernista Creative Producers

Diretor: Tiago Venturi

Aprovação: Denis De lutiis, Danielle Ceccato e Bruno

de Mello rodrigues

No filme, Rodrigo Faro interage com dois atores que representam

um empreendedor e uma cliente, diante da

decisão sobre como realizar o pagamento de uma compra.

Em uma dinâmica inspirada nos clássicos programas

de namoro, o apresentador conduz a conversa até que a

dupla chegue a um consenso - o uso de uma maquininha

Getnet, entregue por sua assistente de palco.

jornal propmark - 20 de abril de 2026 11

entrevista

felipe guntovitch

COO da The Group

Live marketing não é só ativação

Com tanta volatilidade e transformações

em uma cena marcada pela forte

competitividade e busca por novos

posicionamentos, faz-se necessário que

os ciclos sejam cada vez menores. A The

Group, que completa 31 anos de atividades

em 2026, está substituindo a assinatura

‘Got to be real’, ativada há cerca de dois

anos, para assumir o conceito ‘Aqui tem’.

Segundo o COO Felipe Guntovitch, o mote

traduz a oferta múltipla de serviços da

agência de live marketing que tem no seu

portfólio de clientes marcas como EDP, Basf,

Volkswagen, Natura, Prometeon, Hospital

Einstein e J. Macedo. Com 60 funcionários

fixos, além de equipes arregimentadas

para cada projeto, Guntovitch explica

a mudança: “‘Aqui tem’ é sobre isso: um

posicionamento mais direto, mais atual e

mais conectado com o futuro que estamos

construindo”.

Paulo Macedo

Como define o momento atual da TG e o que motivou esse reposicionamento?

O que muda, na prática, no papel da agência?

Como o live marketing gera valor real para o negócio?

Deixamos de ser apenas uma agência de entrega para nos posicionarmos como

um parceiro estratégico que ajuda a transformar experiências em inteligência

de negócio. Esse movimento nasce de uma combinação entre visão interna e

mudança de mercado. Por um lado, sempre tive uma formação muito orientada a

dados, com background em economia e consultorias, o que naturalmente trouxe

uma inquietação sobre como extrair mais valor dos projetos.

Mensuração é uma exigência?

Sim. O próprio mercado começou a exigir mais mensuração, mais previsibilidade

e uma conexão mais clara entre investimento e resultado. A provocação

central é simples: o evento não pode mais ser tratado como um fim em

si mesmo. Durante muito tempo, o mercado investiu pesado em experiências

que cumpriam seu papel no momento, mas cujo aprendizado se perdia logo

depois. O que estamos construindo é um modelo em que o evento passa a

ser um meio, um gerador de dados, de comportamento e de inteligência que

orienta decisões futuras.

Divulgação

Poderia explicar como será do ponto de vista prático?

Muda o papel da agência. Não se trata apenas de executar bem, mas de estruturar

o que aquela entrega gera depois. Cada projeto passa a alimentar uma

base de conhecimento, permitindo comparar, evoluir e tomar decisões com

mais consistência. O valor deixa de estar só na experiência em si e passa a

estar também no que ela ensina. É isso que diferencia a TG hoje. Continuamos

com o mesmo nível de exigência criativa e operacional, mas adicionamos uma

camada de inteligência que transforma projetos isolados em um sistema contínuo

de aprendizado.

Como será a entrega dessa proposta?

Não entregamos apenas eventos, ajudamos as marcas a entender melhor seu

público, otimizar investimentos e evoluir suas estratégias ao longo do tempo.

Como a agência captura, organiza e usa dados nos projetos de

comunicação que lhe são confiados? Quais métricas realmente

importam hoje no segmento de live marketing?

Para que esse modelo funcione, a gente precisou estruturar uma nova forma de

pensar e operar os projetos. Hoje, cada evento já nasce com uma camada de captura

e leitura de dados desenhada desde o briefing, não como algo complementar,

mas como parte central da estratégia. Um ponto fundamental é a definição


“A tecnologia não substitui o olhar

humano; ela potencializa a nossa

capacidade de análise”

de KPIs logo no início. Antes mesmo de pensar na experiência em si, é preciso ter

clareza sobre o que significa sucesso naquele projeto. Isso direciona toda a construção:

que tipo de interação queremos gerar, quais comportamentos buscamos

estimular e quais sinais vão indicar que estamos no caminho certo. Sem essa

definição, qualquer análise posterior perde força.

E o próximo passo?

Mapear a jornada do público dentro da experiência e estruturar a captura dos

dados ao longo desse percurso. O foco deixa de ser apenas o volume e passa a ser

a qualidade: onde as pessoas permanecem mais tempo, quais ativações geram

maior engajamento, onde existe conversão real de comportamento e quais experiências

têm maior potencial de repetição.

E como esses dados são organizados e comparados?

Dentro de uma base proprietária que vem sendo construída projeto a projeto.

Com isso, começamos a sair de decisões baseadas em percepção para decisões

baseadas em evidência, entendendo, por exemplo, quais formatos performam

melhor, como o público se comporta em diferentes contextos e onde estão as

maiores oportunidades de otimização.

A tecnologia entra como meio para viabilizar essa inteligência?

Sim. Utilizamos ferramentas de análise e, cada vez mais, inteligência artificial

para acelerar a leitura de dados, identificar padrões e gerar recomendações. Mas

é importante dizer: a tecnologia não substitui o olhar humano; ela potencializa

a nossa capacidade de análise e tomada de decisão. Do ponto de vista operacional,

isso também muda bastante a dinâmica. Em grandes projetos, conseguimos

capturar volume e consistência de dados, o que fortalece análises mais robustas.

E como ficam as iniciativas mais táticas?

Passamos a ter mais espaço para testar, experimentar e validar hipóteses rapidamente.

O mais relevante é tratar essas duas frentes como complementares

dentro de um mesmo sistema de aprendizado. No fim, o que muda é que a operação

deixa de ser apenas execução e passa a ser também um processo contínuo

de geração de inteligência. Cada projeto não é só uma entrega, é uma oportunidade

de evoluir o próximo.

O que isso muda para o mercado e para o futuro? O que está

mudando no live marketing e o que ainda é subestimado? O

que permanece essencial mesmo com tanta transformação?

O live marketing está passando por uma mudança importante de papel. Durante

muito tempo, ele foi visto principalmente como uma ferramenta de impacto e relacionamento,

muito associado ao momento da experiência. Isso continua sendo

relevante, mas começa a ser insuficiente. O que está mudando é a expectativa

sobre o que fica depois. Hoje, o mercado começa a olhar para o live marketing

não só como um canal de ativação, mas como uma fonte de dados e inteligência

sobre comportamento. E isso ainda é subestimado por muitas marcas. Existe um

investimento alto sendo feito em experiências, mas uma parte significativa do

valor gerado ainda se perde por falta de estrutura para capturar, organizar e usar

essas informações.

E que permanece diante de tantas transformações?

A criatividade continua sendo o ponto de partida, a execução precisa seguir em

alto nível e a sensibilidade para entender o público é insubstituível. A tecnologia

e os dados ampliam a capacidade de decisão, mas não substituem o olhar humano.

No fim, as melhores experiências ainda são aquelas que conseguem combinar

relevância emocional com inteligência estratégica.

Qual é o objetivo com esse novo modelo?

O impacto que buscamos construir com esse novo modelo é justamente aumentar

a relevância do live marketing dentro das decisões de negócio. Fazer com que

ele deixe de ser visto como um investimento pontual e passe a ser tratado como

um ativo contínuo, que evolui ao longo do tempo. Quando isso acontece, a relação

muda: sai o foco em projetos isolados e entra uma lógica de construção, em que

cada entrega contribui para a próxima. Mais do que acompanhar uma tendência,

a ideia é ajudar a redefinir o papel do live marketing, conectando experiência,

dados e decisão de forma mais consistente e sustentável ao longo do tempo.

Qual é o papel estratégico da WPI neste momento da TG? O que

muda, na prática, ao fazer parte de uma rede global de agências

independentes? Como essa conexão amplia repertório, inteligência

e capacidade de entrega?

Para quem está do lado do cliente, fazer parte de uma rede como a WPI significa

acessar um nível maior de repertório e segurança na tomada de decisão. Em um

cenário em que as marcas precisam justificar melhor seus investimentos, contar

com uma agência conectada globalmente reduz o risco e amplia a qualidade das

soluções propostas. A participação na WPI permite que a TG traga referências,

benchmarks e aprendizados de diferentes mercados, evitando que as decisões

sejam baseadas apenas em contexto local ou percepção.

E como afeta a carteira de negócios?

Em propostas mais consistentes, com maior embasamento e menor dependência

de tentativa e erro. Ao mesmo tempo, o fato de ser uma rede de agências

independentes garante algo que é muito valorizado por quem contrata: flexibilidade.

Não existe um modelo engessado ou uma solução padrão global. Cada

projeto é construído de forma aderente à realidade do cliente, com autonomia

para adaptar, ajustar e evoluir conforme a necessidade.

E qual é o ponto de equilíbrio?

Essa combinação entre visão global e execução local traz um equilíbrio importante

entre inovação e viabilidade. O cliente tem acesso ao que está sendo

desenvolvido de mais relevante em outros mercados, mas com uma aplicação

prática, viável e adaptada ao seu contexto. Além disso, existe um ganho claro

de consistência. A troca contínua dentro da rede eleva o nível de planejamento,

criação e operação, o que impacta diretamente na qualidade das entregas. Para

quem está comprando, isso significa menos variabilidade, mais previsibilidade e

maior confiança no resultado.

O que significa o conceito ‘Aqui tem’ dentro da TG? Como ele

traduz esse novo momento da agência? O que ele comunica

para clientes e para o time?

O ‘Aqui tem’ é a síntese do momento que a TG está vivendo. Ele não nasce como

um slogan, mas como uma forma simples e direta de traduzir tudo o que estamos

construindo. Quando a gente fala ‘Aqui tem’, estamos falando de combinação:

Aqui tem estratégia, tem gente, tem tecnologia, tem experiência e tem futuro. É

a ideia de que o valor não está em um único elemento isolado, mas na integração

entre eles.

E esse conceito traduz qual intenção do ponto de vista mercadológico?

Traduz a evolução da agência, porque mostra que não estamos abandonando o

que sempre fizemos bem. A criatividade, a execução e a relação próxima continuam

sendo essenciais.

O que muda?

O que muda é que agora isso vem acompanhado de uma camada mais forte de

inteligência, dados e visão de longo prazo. Para o cliente, ‘Aqui tem’ comunica

consistência e profundidade. Mostra que não se trata apenas de uma entrega

pontual, mas de uma estrutura capaz de gerar valor contínuo, com mais clareza,

mais critério e menos achismo.

“O evento não pode mais ser

tratado como um fim em si”


cannes lions

Cai o número de jurados brasileiros

selecionados para o festival de 2026

País tem 23 representantes até o momento; ainda falta anunciar os

jurados das categorias Creative Brand, Dan Wieden Titanium e Luxury

A

73ª edição do Festival Internacional de Criatividade

Cannes Lions, que será realizada na

França, entre os dias 22 e 26 de junho de 2026,

tem 23 jurados brasileiros até o momento. Em 2025,

foram 33 e, no ano anterior, 36. A organização ainda

anunciará os nomes das categorias Creative Brand,

Dan Wieden Titanium e Luxury.

Mas já é certo que Marcel Marcondes, chief

marketing officer global da AB InBev, presidirá a

análise dos trabalhos submetidos na nova área de

Creative Brand. A confirmação foi feita em fevereiro,

com a apresentação dos demais presidentes de

júri deste ano. Rafael Pitanguy, deputy global chief

creative officer da VML, comandará Brand Experience

& Activation; e Rafael Gil, chief creative officer da

Artplan, Industry Craft.

“A experiência desse time em reconhecer trabalhos

inovadores estabelece parâmetros globais de

criatividade para os próximos anos. Os nossos jurados

são cuidadosamente selecionados para sustentar

esse padrão”, comenta em nota Simon Cook, CEO

do Lions.

No ano passado, o Brasil também teve três presidentes

de júri: Keka Morelle, CCO Latam na Ogilvy,

em Outdoor Lions; e Gabriel Schmitt, em Creative

Commerce. Já Ícaro Doria conduziu Print & Publishing

Lions. Ele era presidente e CCO da DM9, mas foi desligado

após Cannes cassar o GP de Creative Data e

um Bronze em Creative Commerce por manipulação

de voz e imagens com inteligência artificial no case

‘Efficient way to pay’, para Consul. A DM9 devolveu

troféus conquistados com ‘Plastic blood’ e ‘Death

gold’, também envolvidos em denúncias.

Para Marian Brannelly, diretora global de premiações

do Lions, o júri deste ano comprova a evolução

da indústria criativa, que está mais interconectada,

diversa e influente nos negócios. “Com mais mercados

representados e um volume crescente de líderes

de marcas e agências independentes, o escopo

deste ano deve garantir que as peças sejam julgadas

por meio de lentes verdadeiramente globais e

contemporâneas”, aponta Marian.

República Dominicana e Venezuela participam

pela primeira vez. Outra novata é a seguradora

francesa Axa, que ganhou 13 Leões com a campanha

‘Three words’ em 2025, incluindo os Grand Prix

de Titanium, Creative Business Transformation e Direct.

A ação passou a incluir as palavras “e violência

doméstica” em apólices residenciais, garantindo a

realocação de vítimas de agressões. África, Pacífico,

Mena (Middle East and North Africa) e América Latina

também serão representados.

Palais des Festivals, na Boulevard de la Croisette, avenida à beira mar em Cannes, onde o evento ocorre desde 1984

JURADOS BRASILEIROS

Nome cargo categoria

Edu LukE Sound creative, Hefty Music & Sound, Brazil Audio & Radio

Brisa VicEntE Co-CEO, Droga5 São Paulo, a part of Accenture Song, Brazil Brand Experience & Activation

andrE athaydE Agency partner, Meta, Brazil Creative B2B

diEgo guErhardt Executive creative director, Fbiz, Brazil Creative Business Transformation

Vinicius B. rEis

Partner and CEO, Crispin, Brazil; and president, Stagwell,

Brazil and Latin America

Creative Effectiveness

tiago aBrEu Chief creative officer, GUT São Paulo, Brazil Digital Craft

rafaEL donato Chief creative officer, Ogilvy, Brazil Entertainment

rogério chaVEs Co-chief creative officer, Africa Creative, Brazil Entertainment Lions for Gaming

tato Bono President, Publicis Production, Brazil Film Craft

ViVianE duartE CEO, Plano Feminino, Brazil Glass: The Lion for Change

MaríLia ZanoLi Chief marketing officer, Kimberly-Clark, Brazil Health & Wellness

rafaEL giL Chief creative officer, Artplan, Brazil Industry Craft

PauLo iLha Co-founder and chief media officer, Galeria Holding, Brazil Media

ELainE rodriguEs Managing director, Golin, Brazil PR

iron Brito Creative director, AlmapBBDO, Brazil Print & Publishing

ary noguEira Creative director, Wieden+Kennedy São Paulo, Brazil Social & Creator

fLaVia Martins Founder and CEO, Diversidade Sustentavel, Brazil Sustainable Development Goals

MariE JuLiE gErBauLd Chief creative officer, David São Paulo, Brazil Outdoor

rafaEL Pitanguy Deputy global chief creative officer, VML, global Brand Experience & Activation

rEnan daMascEna Co-founder and chief strategy officer, Muvuca and Auê, Latam Creative Strategy

Vitor hugo faVEro Global design lead, McCann, global Design

fErnando PELLiZZaro Global executive creative director, AKQA, global Print & Publishing

MarcEL MarcondEs Global chief marketing officer, AB InBev, global Creative Brand

Alê Oliveira


Nova liderança, nova

estrutura, novos clientes.

Tudo pronto para

a próxima vez que você

perguntar "quem fez

essa campanha?".

We. Think Together.

A We está num momento de

mudança real. Novos clientes, nova

liderança e uma nova estrutura

depois da fusão com a LVL.

Marcas como Keeta, JOVI, QI Tech

chegaram para se juntar à BYD,

Cacau Show, EMS, Shopee e muitos

outros clientes.

Talentos como Maurício Almeida,

Carla Cancellara, Flavia Campos,

Ana Luiza Leite, Rui Branquinho,

Bruna Simões, Luca Lima, Carol

Aranha, Thais Possatti, Junior

Ernesto e mais, chegaram em todas

as áreas. Pessoas e marcas que

pensam juntas como a We sempre

fez. Pessoas e marcas que sabem

o valor do que estamos construindo,

tanto que vieram fazer parte disso.

Em meio a tantas novidades, tem

outra coisa importante que também

pode evoluir: a sua opinião sobre a

We. Basta uma ligação, uma reunião

e um cafezinho.

Até porque as melhores conversas

nunca acontecem por e-mail.

Uma agência do

/agenciawe

/agencia-we

Think Together.

especial agências

Entre algoritmos e ideias inovadoras:

o grande dilema do mercado em 2026

Mesmo com crescimento global e recordes no Brasil, agências enfrentam

pressão maior por preço, tecnologia e novos modelos de remuneração

Bruna Magatti

O desafio é manter a relevância onde cliente, remuneração, tecnologia e criatividade ocupam a mesma mesa

O

ano de 2026 traz uma avalanche

de situações: eleições,

Copa do Mundo, questões geopolíticas

intermináveis, aumento

da incerteza reg latória e o uso cada

vez maior da inteligência artificial.

É nesse contexto que as agências

seguem equilibrando os custos e

os avanços, e a modernidade das

operações com o ativo principal: a

criatividade. Dados da Warc, divulgados

no início do ano, deixam claro: o

investimento global em publicidade

deve crescer 9,1% em 2026, alcançando

US$ 1,3 trilhão.

O volume representa o dobro do

registrado no período pós-pandemia

e equivale a cerca de US$ 150 por

pessoa no mundo. Deste montante,

quase 80% dos recursos publicitários

globais já estão concentrados

em plataformas digitais, especialmente

retail media, links patrocinados

e redes sociais.

O estudo aponta uma mudança

estrutural no planejamento de marketing,

com a perda de relevância dos

modelos tradicionais — baseados em

planos estáticos, personas rígidas e

definições fixas de canais — diante de

um cenário mais dinâmico, complexo

e cada vez mais orientado por inteligência

artificial. Em seu lugar, ganha

espaço o chamado ‘systems planning’,

que propõe a criação de sistemas

adaptativos de influência ao longo de

toda a jornada do consumidor.

Nessa lógica, o peso de cada ponto

de contato deixa de ser fixo e passa a

variar conforme o contexto, a categoria

e o perfil do público. A adoção desse

modelo demanda novos frameworks,

ferramentas e, principalmente, uma

mudança de mentalidade — ainda em

estágio inicial no mercado.

O relatório ressalta a urgência de

formar profissionais capazes de integrar

dados, comércio e criatividade,

competências consideradas chaves

para operar plataformas de marketing

baseadas em IA e sustentar resultados

consistentes.

Outro ponto de destaque é o impacto

da busca impulsionada por

inteligência artificial na visibilidade

das marcas. Consumidores passam

a recorrer a mecanismos mais avançados

para realizar pesquisas longas

e complexas, que combinam descoberta,

comparação e decisão em um

único fluxo. Embora esse comportamento

varie de acordo com a categoria

e o contexto, ele já provoca

mudanças relevantes nas estratégias

de conteúdo.

O fortalecimento de canais próprios

e espontâneos também aparece

como fator crítico para a performance

nesse novo ambiente.

InvestImentos

Em 2025, o mercado publicitário

brasileiro movimentou R$ 28,9

bilhões em compra de mídia por

meio das agências, segundo dados

consolidados do Cenp-Meios, índice

auditado que acompanha o volume

financeiro da atividade no país. O

montante representa o maior patamar

desde a criação do estudo, em

2017, e confirma a trajetória de crescimento

do setor. Na comparação

anual, houve avanço de 10% sobre

2024 — ano que já havia registrado

alta de 12,7% em relação a 2023. A

única retração da série ocorreu em

2020, quando o índice caiu 18,97%

sob o impacto da pandemia.

Do total investido, 68% vieram de

campanhas nacionais. Já os aportes

regionais se concentraram principalmente

no Sudeste (19,4%), seguido

por Nordeste (4,5%), Sul (4%), Centro-

-Oeste (2,9%) e Norte (1,1%). Na divisão

por meios, o digital mantém protagonismo,

concentrando 41,5% dos investimentos,

considerando formatos

como display, áudio, busca, social e

vídeo. A televisão — aberta e por assinatura

— aparece logo atrás, com

41,3%, enquanto a mídia exterior responde

por 12,1%. Outros canais, como

cinema, jornais impressos, rádio e

revistas, somam juntos 5,8% da verba

ChatGPT

O investimento

global em

publicidade deve

crescer 9,1% em

2026, alcançando

US$ 1,3 trilhão

publicitária. As previsões da Dentsu já

informavam: o investimento em mídia

deve crescer de US$ 15,98 bilhões

em 2024 para US$ 22,18 bilhões até

2028 no país.

Para Marcia Esteves, presidente

nacional da Abap (Espaço de Articulação

Coletiva do Ecossistema Publicitário),

as principais dores estruturais

das agências brasileiras seguem conhecidas,

mas ficaram mais agudas:

“A primeira é a pressão sobre remuneração

e margem, porque o nível de

entrega exigido cresceu muito e, em

muitos casos, os modelos de contra-


tação não acompanharam essa complexidade.

A segunda é o desafio de

manter relevância estratégica num

ambiente em que cliente, plataforma,

consultoria e tecnologia disputam

espaço na mesma mesa. A terceira

é a transformação operacional

trazida pela IA, que mexe em processos,

times, precificação e percepção

de valor”, afirma.

OPORTUNIDADE

Marcia complementa que, por outro

lado, a oportunidade é enorme: redesenhar

o papel da agência. Para ela,

quem conseguir combinar inteligência

estratégica, criatividade, tecnologia

e capacidade real de execução

vai liderar essa agenda. “Hoje, agência

competitiva é a que consegue juntar

três coisas: pensamento estratégico,

excelência criativa e nova capacidade

operacional. Não basta mais somente

ter boas ideias. É preciso transformar

essas ideias em sistema, consistência

e resultado. A agência que fica para

trás é a que ainda opera com estrutura

pesada, excesso de burocracia,

pouca agilidade e uma visão antiga

de valor. O mercado mudou. O cliente

quer menos discurso e mais inteligência

aplicada ao negócio.”

A presidente também opina sobre

a atual pressão por eficiência na

relação com anunciantes. Para ela, o

cliente está mais orientado à performance,

governança e retorno, já as

agências precisaram se tornar mais

disciplinadas, analíticas e mais integradas

ao negócio do anunciante. “O

lado positivo é que isso pode elevar

a relação. O lado delicado é quando

a eficiência passa a ser confundida

com compressão de escopo, prazo e

remuneração. Relações saudáveis são

aquelas em que existe clareza sobre

o que está sendo demandado, como o

valor será entregue e como esse valor

será remunerado”, explica.

Ela desmistifica a ideia de que

o risco de perda de relevância das

agências dentro do ecossistema de

comunicação seja inevitável. “O risco

aparece quando a agência aceita um

papel apenas operacional. Quando

isso acontece, ela perde espaço na

discussão estratégica e vira executora

de demandas fragmentadas. Por

outro lado, quando a agência entende

profundamente o negócio do cliente,

Arthur Nobre/Divulgação Abap

Marcia Esteves: Abap é como um espaço de articulação coletiva e de construção de presente e futuro do ecossistema publicitário

“O cliente quer

menos discurso e

mais inteligência

aplicada ao

negócio”

traduz contexto em direção e usa criatividade

como ferramenta de crescimento,

ela continua extremamente

relevante. A relevância da agência

não desapareceu. O que desapareceu

foi a tolerância do mercado com modelos

acomodados.”

Marcia reitera que o papel da

Abap neste momento é ser um espaço

de articulação coletiva e de

construção de presente e futuro do

ecossistema publicitário, ajudando

o setor a atravessar as transformações

com diálogo, representatividade,

responsabilidade e visão de

longo prazo. “As agendas prioritárias

passam por cinco frentes: sustentabilidade

econômica do modelo de

agência; modernização das relações

e formas de remuneração; avanço

responsável no uso de IA; fortalecimento

institucional da atividade

publicitária e das agências; e formação

de um ambiente mais saudável

para talentos, diversidade e

inovação. A discussão setorial sobre

remuneração e boas práticas de IA,

por exemplo, já ganhou materialidade

em guias e documentos recentes

do mercado, o que mostra que essa

agenda saiu do campo da intenção e

entrou no campo da estruturação. A

Abap tem o papel de contribuir para

que a transformação não seja apenas

tecnológica, mas também institucional

e econômica.”

mENsURAçãO DE DADOs

Um dos maiores desafios atuais

das agências envolve a mensuração

de dados. Em um cenário cada vez

mais fragmentado, com múltiplos

canais, plataformas e jornadas de

consumo não lineares, acompanhar

com precisão o impacto das

campanhas tornou-se uma tarefa

complexa. A dificuldade em integrar

dados, a limitação de métricas padronizadas

e as mudanças nas políticas

de privacidade tornam ainda

mais desafiador comprovar retorno

sobre investimento (ROI) e atribuir

corretamente os resultados. Diante

disso, as agências precisam investir

em tecnologia, inteligência de dados

e novos modelos de atribuição para

garantir análises mais consistentes

e estratégicas. Neste contexto, a IA

toma força, mas há quem diga que

ela traz certos riscos.

Para Marcia, este risco tem mais a

ver com comoditização do que criatividade:

“A IA tende a automatizar parte

importante da produção, da adaptação,

da otimização e até da geração

de alternativas. Isso muda o jogo e

vejo com ótimos olhos para as agências.

O que preserva valor é aquilo que

continua sendo raro: repertório, visão,

sensibilidade cultural, capacidade de

tomar decisão, construir narrativa e

fazer escolhas com impacto de marca.

A criatividade não perde valor porque

existe IA. Ela perde valor quando vira

fórmula. E preservar valor, nesse contexto,

depende de elevar a criatividade

para um nível mais estratégico,

mais humano e mais autoral”.


IA impulsiona eficiência, mas exige

reinvenção da criatividade nas agências

Em um cenário de fragmentação e pressão por resultados, a inteligência

artificial acelera processos enquanto reposiciona o valor da criação

Bruna Magatti

Divulgação

As agências enxergam a IA com

otimismo e garantem que a comoditização

só ocorrerá com as

entregas básicas e superficiais, e que,

no final, o poder da criatividade nunca

será afetado, muito pelo contrário:

os profissionais experts em criatividade

serão os mais capacitados para

trabalhar com a inteligência artificial,

criando os melhores prompts e dando

os melhores direcionamentos.

“O valor da criatividade não está na

execução em si, está no pensamento,

na construção de repertório, na capacidade

de gerar ideias que conectem

cultura, negócio e contexto. Para preservar

valor, as agências precisam subir

o nível da entrega. Menos volume

pelo volume, mais inteligência, mais

curadoria e mais capacidade de transformar

dados em insight relevante. A

criatividade que sobrevive é aquela

que resolve problemas de verdade”,

expõe Mauricio Almeida, managing

director da agência We.

“Hoje buscamos profissionais híbridos,

com capacidade de pensar

estrategicamente, interpretar dados

e usar tecnologia como extensão do

processo criativo. Menos execução

mecânica, mais pensamento crítico e

repertório”, diz Almeida.

Vinicius Reis, CEO da Crispin, concorda

que a criatividade relevante é

aquela que foge do óbvio, que nasce

de repertório, de leitura cultural e

de uma compreensão profunda das

marcas e das pessoas, tratando a IA

como um agente de transformação

da infraestrutura de trabalho: “Ela

acelera processos, amplia possibilidades

e aumenta a eficiência. Mas a

capacidade de gerar ideias originais,

construir estratégias consistentes e

sustentar uma marca no longo prazo

ainda depende de repertório, contexto

e sensibilidade, e isso segue sendo

essencialmente humano”, explica.

Reis complementa que as soluções

de IA têm sido muito úteis em etapas

Mauricio Almeida: “Para preservar valor, as agências precisam subir o nível da entrega. Menos volume e mais inteligência

“O que

desapareceu

foi a tolerância

do mercado

com modelos

acomodados”

como pré-produção, testes, exploração

de caminhos criativos e desenvolvimento

de layouts, aumentando a assertividade

antes da execução, além

de apoiar na organização de ideias,

refinamento de textos e na aceleração

de processos operacionais. “Em

alguns casos, já utilizamos IA também

em produções audiovisuais, especialmente

como complemento ao processo

tradicional e que ajuda a otimizar

tempo e recursos. Mas ainda com bastante

critério, porque existem limitações

importantes quando falamos de

craft, construção de linguagem e conexão

cultural mais profunda. Temos

investido em treinamento e desenvolvimento

para que os times saibam

utilizá-la de forma estratégica, ampliando

suas capacidades, sem substituir

o pensamento criativo ou limitar

a construção de ideias próprias. A IA

acelera processos, mas o valor está

em saber quando usar, como usar e,

principalmente, quando não usar.”

Em relação a como os avanços da

tecnologia e a presença da IA afetam

a internalização das agências, Reis

fala que se trata de um movimento

natural de amadurecimento do mercado,

devido ao fato de as marcas

buscarem mais controle de algumas

frentes. “Temos casos como o da 99,

por exemplo, em que existe internalização

de algumas disciplinas,

mas nossa relação é extremamente

próxima, a ponto de, muitas vezes,

as fronteiras ficarem invisíveis. Isso


Divulgação

a área de operações com uma vice-

-presidente dedicada. Essa posição

passa a atuar em sinergia com os demais

VPs e com a managing director/

CFO, conectando atendimento, estratégia,

mídia, gente e gestão, além da

frente financeira, que vem ganhando

um papel cada vez mais estratégico

para garantir mais integração, eficiência

e qualidade nas entregas. Esse

movimento também reflete uma

responsabilidade com a sustentabilidade

do negócio, não só do ponto de

vista financeiro, mas também na forma

como gerimos nossos recursos e,

principalmente, as pessoas.”

Vinicius Reis: “A criatividade relevante é a que foge do óbvio e trata IA como agente de transformação da infraestrutura de trabalho”

acontece quando há confiança e clareza

de papéis. O valor da agência deixa

de estar apenas na execução e passa

a estar, cada vez mais, na qualidade

da decisão criativa, na capacidade de

direcionar, conectar pontos e garantir

que a comunicação gere impacto real

para o negócio”.

Para Gabriela Borges, presidente

da Publicis Brasil, “é importante lembrar

o que revoluções passadas já nos

ensinaram: processos de internalização

sempre existiram, vão e voltam

de acordo com as necessidades de

cada marca e com a própria evolução

do mercado. O que precisamos é

estar preparados para liderar essas

transformações. E acho que muitas

agências têm mostrado essa capacidade,

mudando modelos de atuação

com agilidade e qualidade, e se mantendo

como parceiros estratégicos

indispensáveis para os clientes”.

dores e delícias

No cenário atual da publicidade,

o principal desafio das agências é

encontrar equilíbrio em meio a um

ambiente cada vez mais complexo

e pressionado por eficiência. A necessidade

de conciliar rentabilidade,

investimento em talentos, adoção

de novas tecnologias e revisão dos

modelos de remuneração tornou-se

central para sustentar a competitividade

sem comprometer a qualidade

das entregas. Esse desafio se intensifica

porque, enquanto o escopo de

atuação das agências se expandiu, incorporando

dados, tecnologia, produção

de conteúdo em escala e gestão

de múltiplas plataformas, os modelos

tradicionais de remuneração não

acompanharam essa transformação

na mesma velocidade. O resultado é

uma pressão crescente sobre as margens,

que afeta diretamente a capacidade

de atrair, reter e desenvolver

talentos qualificados.

Ao mesmo tempo, a multiplicação

de canais, formatos e demandas

simultâneas torna a operação mais

sofisticada e exige estruturas mais

integradas. Para responder a esse cenário,

as agências precisam aprimorar

fluxos internos, aumentar a coordenação

entre áreas e eliminar retrabalhos,

garantindo agilidade em processos

cada vez mais complexos. Em um

mercado que exige respostas rápidas

A IA toma força,

mas há quem

diga que ela traz

certos riscos

e entregas consistentes, eficiência

operacional deixou de ser diferencial

e passou a ser condição essencial

para a sustentabilidade do negócio.

Reis alerta que não existe um único

modelo de operação que funcione

para todos os clientes, podendo, sim,

existir uma base, mas, na prática,

cada conta demanda um desenho

próprio, considerando necessidades

de negócio, dinâmica de mercado e

cultura do cliente. “Equilibrar consistência

interna com flexibilidade na

entrega é, hoje, um dos principais

desafios da operação. Foi olhando

para esse cenário que, após quase

12 anos de agência, estruturamos

retenção de talentos

Para Lica Bueno, presidente da Talent,

a retenção de talentos também

é um ponto crítico hoje: “A dificuldade

não vem apenas da concorrência tradicional

do mercado, mas do impacto

dessa nova realidade de inteligência

artificial, que abre novas alternativas

e faz os profissionais repensarem

suas carreiras. Então, no fim das contas,

é um cenário em que a tecnologia,

com certeza, atravessa e transforma

todos esses desafios”.

Já para Renata Bokel, CEO da WMc-

Cann, o ponto mais sensível continua

sendo pessoas: “Tecnologia acelera,

estrutura melhora eficiência, mas

são os talentos que transformam

complexidade em solução de negócio.

O desafio está em operar com

disciplina financeira sem comprometer

a criatividade, a cultura e a

capacidade de inovação. É por isso

que temos trabalhado uma operação

cada vez mais integrada, conectando

estratégia, criação, mídia, dados,

social e e-commerce dentro de uma

lógica end to end”.

Para Gláucia Montanha, CEO da

Artplan e da Convert Digital Business,

é o modelo de remuneração que rege

toda a equação. Quando ele não reflete

o valor real entregue, tudo desaba:

margens encolhem, talentos se desgastam

e a tecnologia vira peso, não

solução. “O mercado ainda troca horas

por valor, mas estamos migrando

para modelos baseados em resultado

e performance. Isso exige coragem

para repensar toda a operação. Meu

foco diário é trazer valor de verdade,

desenvolver pessoas com pensamento

crítico e propósito e usar a tecnologia

para ganhar eficiência sem perder

a alma. Margem não é um ponto de

partida, é a consequência de acertar


no todo. Se precisar de mais detalhes,

vale abrir uma lupa para cada um desses

pontos. Hoje, o modelo de remuneração

é o mais crítico: o mercado

ainda não encontrou uma forma consistente

de remunerar o valor real entregue,

seja estratégia, inteligência

de dados, criatividade ou ideias, em

vez do tempo gasto, o que acaba achatando

margens e desalinhando expectativas

com os clientes”, explica.

Ela complementa que também existe

uma escassez de profissionais que

combinem pensamento crítico, adaptabilidade

e visão de negócios: “As novas

gerações buscam propósito e flexibilidade,

mas também precisam de desenvolvimento

técnico, e reter e formar líderes

internos é um esforço constante

que demanda tempo e recurso”.

Ale Oliveira

negócio sustentável

Diego Alonso, presidente da BETC

Havas, chama a atenção para a ideia de

um modelo de negócio sustentável, em

paralelo a um cenário em que os anunciantes

revisitam constantemente os

modelos de remuneração, pressionados

por agendas contínuas de eficiência

e redução de custos. Para ele, em

um momento no qual ferramentas e

tecnologias se tornam cada vez mais

acessíveis e os clientes fragmentam

e migram seus investimentos para

canais digitais, cria-se a percepção de

que estão “gastando menos”: “A lógica,

pela regra de três, parece simples: se

o investimento em mídia diminuiu e a

execução parece mais ágil, o custo de

agência deveria cair proporcionalmente.

Mas, na prática, a realidade operacional

é exatamente o oposto. A complexidade

aumentou: mais canais, mais

formatos, mais dados, mais conteúdo

contínuo e necessidade de personalização

em escala. E, nesse contexto,

a agência passa a ter um papel ainda

mais crítico como trusted advisor do

cliente. Diante disso, o nosso maior

desafio é fazer a transição para um

modelo de value-based pricing, em que

a remuneração esteja conectada ao

valor e ao impacto gerado no negócio,

e não apenas ao volume de entregas”.

Por outro lado, Alonso mostra que

o avanço da tecnologia também abre

espaço para a maior oportunidade

atual das agências. De acordo com

ele, à medida que a tecnologia se torna

commodity, o verdadeiro diferencial,

e também o recurso mais escasso,

passa a ser o talento. Um talento

que deixa de ser apenas capacidade

Gabriela Borges: “Processos de internalização sempre existiram, é preciso estar preparado para liderar essas transformações”

produtiva e passa a ser inteligência

aplicada ao negócio, o que torna sua

valorização dentro dos modelos atuais

ainda mais desafiadora.

“O mercado ainda precisa de quem

orquestre essa complexidade, e nós,

na BETC Havas, temos essa capacidade.

Por isso, acreditamos que a

maior oportunidade está em reforçar

a agência como uma operação

full service, atuando como parceira

estratégica de comunicação e consultora

de negócio, exatamente o que

os clientes ainda buscam. Para isso,

é fundamental operar com agilidade

e aplicar tecnologia de forma inteligente,

não como fim, mas como meio

para gerar eficiência, escala e, principalmente,

resultados de negócio. No

final, a oportunidade está em mudar a

conversa: sair de um modelo baseado

em horas e entregas para um modelo

baseado em valor, impacto e crescimento.

As agências que conseguirem

liderar essa transição, combinando

talento, tecnologia e visão estratégica,

não só vão proteger suas margens,

como também vão ampliar sua

relevância no negócio dos clientes”,

afirma Alonso.

O desafio é

encontrar

equilíbrio em

um ambiente

cada vez mais

complexo

produtos próprios

Lica concorda que a tecnologia e a

IA também abrigam as maiores oportunidades

atuais, tanto para a produtividade

quanto para a ideia de desenvolver

produtos próprios de tecnologia:

“Além disso, há uma oportunidade

imensa na evolução do nosso modelo

de operação. Com a IA absorvendo

mais a parte tática e operacional, a

agência tem a chance de se consolidar

cada vez mais como um parceiro estratégico

de negócios. É essa virada de

chave, saindo da execução pura e indo

para a estratégia, que fará a diferença

e aumentará ainda mais a nossa relevância

dentro dos clientes”, opina.

Outro ponto de destaque em possíveis

oportunidades atuais para as

agências envolve uma demanda clara

por menos fragmentação e mais inteligência

integrada. “Quando a agência

opera como parceira de negócio, e não

apenas como fornecedora de campanha,

ela tem uma avenida enorme de

crescimento”, diz Almeida.

Gabriela concorda: “A maior oportunidade

do momento é simplificar

a complexidade que o cenário de mídias

fragmentadas impõe, com criatividade

e mão no pulso dos negócios

das marcas. Precisamos atuar como

tradutores diante dessa complexidade.

A Publicis é uma grande agência

dentro de um grande grupo e, por

isso, tem capilaridade para entregas

complexas, que eliminam fricções,

trazem maior eficiência financeira,

conexão de dados e escala”.

Renata enfatiza que o foco precisa

estar na integração entre marca, performance

e tecnologia. “O mercado

passou anos separando esses territórios,

como se fossem disciplinas independentes.

Hoje, a oportunidade está

justamente em unir essas frentes de

forma fluida. Marcas precisam cres-


Lica Bueno: A retenção de talentos é um ponto crítico, mas a tecnologia e a IA abrigam as maiores oportunidades atuais

cer no curto prazo, mas também precisam

construir relevância no longo

prazo. As agências que conseguirem

operar nessa convergência terão uma

vantagem competitiva muito grande”,

afirma, complementando que enxerga

essas vantagens em retail media,

creator economy, social commerce e

brandformance, porque são espaços

onde criatividade e resultado se encontram

de forma muito concreta.

protagonismo

Entender o que realmente influencia

a decisão dos clientes na hora de

contratar uma agência tornou-se uma

questão central para o setor. Entre

estratégia, criatividade, tecnologia

e preço, diferentes fatores disputam

protagonismo nesse processo, e a

escolha por um ou outro impacta diretamente

não apenas a competitividade

das agências, mas também sua

capacidade de gerar receita e sustentar

modelos de negócio cada vez mais

complexos.

O cliente escolhe quem demonstra

visão de marca, foco no resultado com

pensamento original e capacidade de

transformar estratégia em execução

criativa relevante, mas, sempre, com

velocidade no retorno. Para as agências,

o que mais pesa atualmente é a

capacidade de unir estratégia, criatividade,

tecnologia e preço para gerar

o impacto que o cliente necessita, por

isso, todos estes fatores deixaram de

ser casos isolados.

Glaucia explica que o cliente sempre

pedirá por agilidade e preço,

mas sempre avaliando qualidade

e criatividade. Por isso, não existe

uma escolha única, tudo depende

da necessidade, do momento e da

maturidade de cada cliente. “Mas o

que fideliza é a percepção de valor:

estratégia que faz sentido, criatividade

que gera impacto real e

tecnologia que entrega eficiência

sem complicar. Clientes maduros

investem em estratégia e criatividade,

pois sabem que preço baixo

sozinho não resolve. Já clientes mais

transacionais priorizam tecnologia

e preço. Nosso papel é saber ler

esse momento e mostrar que o que

realmente pesa é o retorno sobre o

investimento. A grande virada acontece

quando provamos que uma

entrega estratégica e criativa, com

Eficiência

operacional

deixou de ser

diferencial

e passou a

ser condição

essencial

Divulgação

preço correto, gera mais resultado

do que uma entrega barata e rasa.

Meu foco não é competir por preço,

mas educar o cliente a enxergar o

valor da inteligência híbrida.”

Gabriela concorda com essa visão

sobre cada caso ser único: “A verdade

é que os negócios são diferentes, possuem

desafios únicos, e as prioridades

variam a cada caso. Pela lente da eficiência,

preço sempre pesa na balança

e nossa obrigação é considerar o melhor

ROI para as marcas. A publicidade

nunca foi nem será apenas arte. A

grande ideia precisa estar conectada

a resultados e a um custo-benefício

que faça sentido para ambos os lados:

cliente e agência”.

fator preço

Já Lica acredita que o fator preço

continua tendo sua grande fatia de

relevância: “Vemos negociações mais

agressivas, e essa pressão muitas

vezes acaba sendo um fator mais

decisivo do que deveria. Mas, tirando

essa pressão da mesa, entendo que

os verdadeiros fatores de decisão

continuam sendo a dualidade entre

criatividade e estratégia”.

Alonso confirma que o preço pode

não ser o que atrai, mas pode ser o

que barra, acrescentando que, para

seguir a ideia do cliente que escolhe

quem traz visão de marca, foco no

resultado com pensamento original

e capacidade de transformar estratégia

em execução criativa relevante –

sempre com velocidade no retorno, a

tecnologia segue cada vez mais como

o fator mais relevante: “Nenhum

cliente nos contrata ‘por ter uma IA’.

O que eles querem é resultado de

negócio. Em resumo: estratégia e

criatividade seguem sendo os grandes

decisores, tecnologia é o grande

viabilizador e o preço continua sendo

o filtro final. Mas é importante separar

o que é criatividade de verdade do

que é apenas execução. Criatividade

não é volume, nem velocidade, isso a

IA resolve. Criatividade é visão, é repertório,

é a capacidade de conectar

cultura, negócio e pessoas para gerar

impacto real e sustentável”.

Para Renata, o que sustenta a receita

é confiança, que vem de consistência,

entrega e capacidade de gerar

crescimento. A transparência e a

comprovação dos resultados sempre

serão fundamentais para uma relação

de longo prazo. “A criatividade continua

sendo um diferencial enorme,

mas hoje ela precisa vir acompanhada

de capacidade de comprovação. A verdade

bem contada também precisa

ser a verdade bem comprovada.”

‘agência de milhões’

O que seria uma ‘agência de milhões’

(ou até bilhões) em um futuro

próximo? Para os entrevistados,

combinar estes fatores (estratégia,

criatividade, tecnologia e preço),

sem operar de forma fragmentada

e sem perder a identidade, é realmente

fundamental, mas não basta

entregar campanhas. É preciso ajudar

a resolver problemas reais de

crescimento. É preciso se alinhar, de

forma real, aos desafios de negócio

dos seus clientes, hoje muito mais


complexos, fragmentados e pressionados

por resultado do que nunca.

O presidente da BETC Havas acredita

que, para que as agências evoluam

seu modelo de negócio neste

momento, é preciso sair de uma lógica

baseada em entregas e horas

para uma lógica baseada em valor,

impacto e crescimento. As agências

que conseguirem fazer essa transição,

inclusive nos modelos de remuneração,

vão proteger margens e

aumentar relevância. Mas ele adverte:

essa evolução não depende só

das agências. Para que seja sustentável,

é essencial que exista, do lado

dos clientes, uma visão de parceria

e uma remuneração alinhada ao

valor gerado, não apenas em campanhas

específicas, mas na construção

da marca e do negócio. “Acredito

muito na evolução para modelos full

service mais inteligentes e flexíveis,

agências capazes de integrar estratégia,

criatividade, tecnologia e execução

em uma única operação, com

competências-chave internas e, ao

mesmo tempo, a capacidade de plugar

parceiros especialistas conforme

a necessidade. Não se trata de

ter tudo, mas de saber orquestrar o

melhor ecossistema.”

prioridade estratégica

O presidente da BETC Havas afirma

que, se tivesse de apontar uma prioridade

estratégica para 2026, seria

acelerar a transformação do modelo,

para operar, de forma consistente,

como uma plataforma de crescimento

para os clientes, por meio de três

frentes: “Primeiro, agilidade tecnológica

real, não só adotar ferramentas,

mas experimentá-las, integrá-las e

construir soluções aplicadas ao negócio

dos clientes, com velocidade e

impacto concreto. Segundo, reforçar

nosso papel como orquestradores

de um modelo full service mais inteligente

e flexível. O mercado nos procura

por essa capacidade de integrar

estratégia, criatividade, dados, conteúdo

e execução. Precisamos fortalecer

esse diferencial, não o diluir,

combinando competências internas

com a capacidade de plugar especialistas

conforme a necessidade. E,

terceiro, ter coragem para evoluir o

negócio. Isso significa mudar perfis,

inclusive começando pelas lideranças

da casa, arriscar com produtos

próprios e construir unidades mais

ágeis, com P&L dedicado, focadas em

Divulgação

Renata Bokel: “O ponto sensível são as pessoas, por isso o foco precisa ser a interação”

áreas como creator economy, dados

e soluções aplicadas. Não como plano

de longo prazo, mas como ação

imediata”, revela.

Para Renata, a prioridade de 2026

é confiança. “Vivemos um momento

em que tecnologia, IA e fragmentação

de canais aceleram tudo, mas

também ampliam ruído, desinformação

e volatilidade. Nesse cenário,

a capacidade de construir marcas

confiáveis, relevantes e comprovadamente

eficazes será o maior

diferencial. Para nós, isso significa

continuar investindo em pessoas,

integração tecnológica e inteligência

de dados, sempre sustentados

pela nossa filosofia de Truth Well

Told. Porque, no fim, a verdade nunca

teve tanto valor.”

Já Glaucia prefere investir no que

é insubstituível: as pessoas. “2026 é

o ano da coragem de precificar o que

realmente transforma o negócio do

cliente. É migrar de vez de ‘custo por recurso’

para ‘ganho por valor entregue’.”

ano promete

Para as agências, não existe uma

demanda única que cresce quando

“Margem não

é um ponto de

partida, é a

consequência de

acertar no todo”

se tem diferentes categorias atendidas.

Para este ano de 2026, que

promete vários eventos e um público

cada vez mais exigente e com

maior retenção de atenção, eles citam

a Copa do Mundo como o grande

‘buzz’ deste primeiro semestre e,

com ele, a urgência de construir presença

de marca antes do evento. “O

maior diferencial que tenho observado

nos últimos anos é a retomada

da preocupação com a construção

de marca, algo que, por um tempo,

ficou totalmente voltado apenas

para resultado de curto prazo. Hoje,

as conversas estão crescendo em

torno da construção de valor, que é

exatamente aquilo de que o mercado

havia se distanciado. As marcas

voltaram a entender que performance,

sem propósito e sem lembrança,

não sustenta crescimento”,

diz Glaucia, afirmando que a Artplan

já conquistou Melitta e Britânia no

primeiro trimestre.

Lica concorda que a Copa do Mundo

seja o grande motor de projetos

neste início de ano: “É um evento que

aquece o mercado como um todo,

impulsionando demandas em quase

todas as disciplinas da agência. O que

estamos vendo é um foco fortíssimo

no ecossistema social e de influência.

Em paralelo a isso, o grande fenômeno

neste início de ano tem sido o retail

media, que despontou com uma

aceleração expressiva e cruzando vários

setores e frentes”. Ela afirma que

a Talent já conquistou Kenvue (detentora

de marcas como Johnson’s

Baby, Listerine, Neutrogena, Tylenol

e Sempre Livre, entre outras) neste

ano, além de assumir como agência

full service para Neutrogena.

Reis compartilha que a Crispin já

começou o ano com ativações de

grande visibilidade durante o Carnaval,

especialmente para marcas

como Guaraná Antarctica e 99, ao

mesmo tempo em que já pensavam

na Copa. “Anunciamos a Fernanda

Gentil como head criativa de Guaraná

Antarctica, novas latas comemorativas

para esse período e ainda teremos

novidades relevantes dentro

dessa mesma plataforma. Também

iniciamos o trabalho com a M. Dias

Branco, grupo que reúne marcas

como Piraquê, Vitarella, Adria, Isabela,

Frontera e Jasmine, conquistada

no fim de dezembro. Estamos

em fase de desenvolvimento das

primeiras campanhas, com lançamentos

previstos para breve e uma

expectativa bastante alta, considerando

a relevância e o potencial de

construção de marca dessa parceria.

Outro destaque foi a nossa primeira

campanha para a Fundação

Bradesco, celebrando seus 70 anos.

Foi um projeto de alta complexidade,

com uma produção robusta.

Levamos mais de 70 pessoas para

filmar em Conceição do Araguaia, no

Pará, trazendo a primeira escola da

fundação como protagonista dessa

história e marcando o início de uma

parceria com forte propósito. Além


Fotos: Divulgação

Gláucia Montanha: “O modelo de remuneração rege toda a equação”

Diego Alonso: “Quando a tecnologia é commodity, o talento se torna escassez”

disso, lançamos recentemente uma

campanha para a 99Pay e seguimos

ampliando a atuação em diferentes

frentes dentro do ecossistema da

99. Por fim, anunciamos neste mês

a pinHub, nossa nova unidade de

negócios dedicada a OOH, que nasce

como uma evolução das demandas

dos clientes e reforça nosso movimento

de integrar ainda mais dados,

estratégia, criação e execução

em uma das frentes que mais crescem

na comunicação hoje”, conta.

múltiplos formatos

Para Alonso, reality show, campanhas

de social e conteúdo são,

disparado, o que mais cresce: “E não

é social como ‘post de feed’, é social

como ecossistema: produção de

conteúdo original, integração com

influenciadores, projetos que nascem

digital-first e se desdobram em

múltiplos formatos e plataformas.

O movimento dos clientes não tem

muito segredo: eles querem estar

onde as pessoas consomem conteúdo,

com formatos nativos, com criativos

que entendam a linguagem de

cada plataforma”, reflete o CEO da

BETC, que conquistou PicPay (escopo

completo), L’Occitane (escopo

digital, performance, conteúdo e estratégia

social) e AliExpress (escopo

super social content e influência)

neste trimestre. Ele garante que todas

chegaram buscando capacidade

em conteúdo digital, social e influência

em algum aspecto.

Gabriela chama a atenção para

o crescimento acelerado em influência,

área que a Publicis trabalha

em parceria com a BR Media. “E para

este ano seguimos a tendência. De

forma geral, crescemos em escopos

novos, principalmente em tech e social.

Fizemos escolhas importantes

lá atrás e hoje estamos colhendo os

bons resultados”, afirma, também

contando que a agência já conquistou

quatro novas contas: Accor,

Adidas e outras duas que em breve

serão reveladas.

Já Almeida destaca o aumento na

demanda por conteúdo em escala,

social-first e creator economy, além

de projetos conectados a dados e

performance. “Também vemos uma

evolução importante em retail media

e iniciativas mais orientadas à

“O nosso maior

desafio é fazer a

transição para um

modelo de valuebased

pricing”

conversão, mas sem perder o papel

da construção de marca. Os setores

mais ativos foram mobilidade (BYD),

farmacêutica (EMS) e consumo (Shopee),

marcas que estão passando

por transformação ou ganho de participação

no mercado”, conta, também

revelando que Brasilux, Keeta,

Jovi, QI Tech e Novibet escolheram a

We já em 2026.

Por fim, Renata traz para a conversa

uma tendência muito clara

para 2026: o crescimento de demandas

cada vez mais integradas,

concordando que, sim, houve uma

expansão relevante em digital, social,

creator economy, retail media

e projetos orientados por dados, especialmente

aqueles que conectam

construção de marca e performance,

além da demanda por soluções

que unem criatividade, influência,

mídia e inteligência de negócio em

uma mesma estratégia. “Em um momento

importante para a indústria,

marcado pela consolidação entre

Omnicom e IPG, a continuidade e o

fortalecimento da marca McCannreafirmam

a solidez da nossa história,

a relevância do nosso posicionamento

e a confiança construída

com nossos clientes e mercado. É

a confirmação de que marcas icônicas,

com propósito claro e entrega

consistente, seguem ainda mais

fortes em cenários de transformação”,

opina, confirmando também

que a chegada de Rapha Borges

como CCO e a nova frente WMcCann

Agro, são os grandes destaques da

agência que, neste ano, conquistou

100% da mídia da Nestlé e as novas

frentes como ACDelco e-commerce,

pós-vendas Chevrolet e o escopo regional

Sul América da GM.


especial agências

‘É um marco inédito que reflete

nossa maturidade operacional’

Para a Africa Creative, agência líder de ranking do Cenp, a

estratégia criativa é o grande diferencial de uma agência atual

Bruna Magatti

A

Africa Creative alcançou, pela

primeira vez, a liderança

do ranking do Cenp-Meios,

consolidando-se como a agência

número um do país em volume de

investimento publicitário. O desempenho

marca um início de 2026 considerado

histórico pela companhia e

reforça seu posicionamento como

parceira estratégica de negócios,

além do reconhecimento criativo

que já acumulava no mercado.

“Historicamente, a Africa Creative

sempre foi reconhecida pelo impacto

de suas ideias. Hoje, ao sermos apontados

como a agência número um do

Brasil no ranking nacional de investimento

de mídia do Cenp-Meios, comprovamos

que somos também o parceiro

de negócios mais sólido do país.

É um marco inédito que reflete nossa

maturidade operacional e a capacidade

de aliar escala e eficiência à nossa

consistência criativa”, afirma Márcio

Santoro, sócio, copresidente e CEO da

Africa Creative.

O executivo destaca que o primeiro

trimestre foi impulsionado tanto

pelo crescimento orgânico das contas

quanto pela aceleração de projetos

ligados ao futebol, especialmente

com a proximidade da Copa

do Mundo. Nesse cenário, as frentes

de retail media e creator economy

lideraram a expansão, já integradas

a narrativas mais amplas de marca.

“Não existe mais ‘digital’ separado;

tudo é experiência”, resume.

No período, a Africa Creative também

avançou em novas conquistas

comerciais, ampliando sua atuação

com a Kimberly-Clark. A agência

passou a atender a marca Intimus

e assumiu a estratégia de mídia de

Huggies e Plenitud.

Equilíbrio opEracional

Para Santoro, o principal desafio

das agências hoje não está em um

único fator, mas na capacidade de

equilibrar diferentes frentes. “Modelo

de remuneração e margem

são discussões constantes, mas o

grande dilema é reter talentos que

dominem tecnologia sem perder

sensibilidade humana”, afirma.

Ele acrescenta que a operação

exige manter a agilidade de uma

startup com a robustez de uma estrutura

full service. Nesse contexto,

a inteligência artificial já ocupa

papel central na rotina da agência,

atuando como uma ‘camada invisível

de potencialização’ em todas as

etapas, da pesquisa ao refinamento

criativo.

Ainda assim, Santoro reforça que

o fator humano ganha ainda mais

Rodrigo Pirim/Divulgação Africa Creative

Márcio Santoro: “A Africa Creative sempre foi reconhecida pelo impacto de suas ideias”

O desempenho

marca um

início de 2026

considerado

histórico pela

companhia

relevância. “A IA faz o trabalho braçal.

O talento foca no insight e na

conexão emocional”, afirma.

Estratégia criativa

Para o executivo, embora estratégia,

tecnologia e preço façam parte

do processo decisório dos clientes,

o diferencial competitivo está

na chamada “estratégia criativa”.

“O preço é uma commodity e muitos

têm tecnologia. O que o cliente valoriza

é a capacidade de usar dados

para construir uma criatividade disruptiva,

que gere conversa e mova o

negócio”, explica.

Santoro também relativiza o risco

de comoditização da criatividade

com o avanço da IA. Segundo ele, a

execução pode se tornar padronizada,

mas a ideia original permanece

insubstituível. “A máquina entrega o

padrão; nós entregamos o inesperado.

IA não tem coragem nem entende

nuances culturais”, diz.

novo padrão

O executivo acredita que o futuro

do setor será definido pela capacidade

de gerar relevância cultural.

“As agências que vão crescer são

aquelas que conseguem entreter

sem interromper e fazer a marca

parte do cotidiano das pessoas”,

afirma.

Ele também aponta o impacto

social real como um fator decisivo,

além do discurso. Como prioridade

estratégica para 2026, Santoro

destaca a consolidação do ecossistema

integrado da Africa Creative,

mantendo o DNA criativo no centro

da operação. A agência também

figura entre as líderes globais

de criatividade, sendo a única latino-americana

presente no ranking

WARC 100 Creative. “Queremos que

o cliente encontre aqui o que há

de mais avançado em tecnologia,

dados e mídia, mas sempre com a

alma de uma agência brasileira”,

conclui.


agências

Ação da AlmapBBDO preenche ninho

vazio no Dia das Mães de O Boticário

Amor, orgulho e transformação fortalecem vínculo emocional em

uma das datas com maior representatividade de vendas para a marca

Uma mãe nunca esquece o momento

em que chegou em casa com o

seu bebê nos braços pela primeira

vez. Da alegria à solidão, inesquecível

também é quando o rebento cresce e resolve

morar sozinho. Mesmo consciente

de que filhos batem asas, o sentimento

do “ninho vazio” aperta o coração.

‘Despedidas’ é justamente o tema

escolhido pela AlmapBBDO para a

campanha de O Boticário em comemoração

ao Dia das Mães, em 10 de maio.

A data é uma das mais importantes do

ano para as vendas da marca, lembrada

como opção de presente.

Dados captados por meio de social

listening indicaram que a tristeza

está ligada a 64% das interações sobre

o assunto. O filme tranquiliza as

mães ao mostrar que sempre há recomeços.

“Ser mãe é dominar a arte de

se despedir em cada etapa do cres-

We apela para economia de combustível

em campanha de elétrico da marca BYD

Modelo BYD Dolphin Mini, um dos carros-chefe de vendas da montadora

chinesa no país, ganha segundo filme da série ‘Custa pouco rodar muito’

A

nova campanha criada pela We

para a montadora chinesa de

carros elétricos BYD (Build Your

Dreams) explora os luxos ostentados

por milionários para mostrar que “Se

você não é um deles, melhor ter um

desses: BYD Dolphin Mini”. Parte da

campanha ‘Custa pouco rodar muito’,

o filme apela para a economia de

combustível proporcionada por um de

seus carros-chefe de vendas no Brasil.

“Em tempos de crise do petróleo,

encher o tanque no posto de gasolina

virou coisa de quem tem muito

dinheiro. Ou seja: poucas pessoas no

Brasil. Mas com o BYD Dolphin Mini,

mostramos que custa pouco rodar

muito. Nos dias de hoje isso que é

luxo, né?”, associa Armando Araújo,

Cena de filme que remete a viagens de trem para lembrar transformações de vida

Filme direciona a mensagem da marca para quem quer economia de combustível

Divulgação

Divulgação

cimento, do colo que vira passo, da

roupa que não serve mais, do ninho

que se expande para o mundo”, comenta

Carolina Carrasco, diretora de

branding e comunicação do Boticário

e Quem Disse, Berenice?.

Com trilha inspirada na música ‘The

blower’s daughter’, de Damien Rice, a

produção convida “a reconhecer uma

realidade muitas vezes silenciosa,

mas profundamente presente nas

relações entre mães e filhos”, ressalta

Camilla Massari, chief impact officer

e vice-presidente de atendimento e

negócios da AlmapBBDO. “Despedidas

também são cheias de amor, orgulho

e transformação”, emenda.

Nomes do entretenimento e influência

reverberam a mensagem em

ações on e offline. No YouTube, creators

do universo de filmes e séries

analisam a campanha.

CCO da agência. Em março, a marca

lançou ‘Money’, que calcula quilômetros

rodados em moedas.

Fundada em 1995 na cidade de

Shenzhen, na China, a BYD chegou ao

Brasil em 2014, quando anunciou fábrica

de chassis para ônibus elétricos em

Campinas (SP). Em 2024, iniciou obras

para unidade industrial em Camaçari,

na Bahia, que já emprega quase quatro

mil brasileiros cinco meses após o

início da operação - o maior complexo

industrial da BYD fora da China.

A planta já produziu cerca de 40

mil veículos eletrificados dos modelos

BYD Dolphin Mini, BYD King e BYD Song

Pro. A média de preço do BYD Dolphin

Mini gira em torno de R$ 120 mil, conforme

site da fabricante.


digital

Google apresenta segundo relatório de

segurança em anúncios próprio do Brasil

Em 2025, 374,8 milhões de anúncios foram removidos do ar, ante 201

milhões em 2024; no período, 1,3 milhão de contas foram bloqueadas

Divulgação

Top 5 violações

1 Deturpação

2

Abuso da rede

de anúncios

3 Conteúdo sexual

4 Jogos de azar

Violações de políticas de editores

(por volume de página)

409M+ Conteúdo sexual

20.5M+

15.0M+

12.8M+

9.7M+

Conteúdo perigoso ou depreciativo

Conteúdo chocante

Venda e promoção de armas

Jogos de azar online

5M+ Bebidas alcoólicas

5M+ Tabaco

Fonte: Google

5

Encontros

e acompanhantes

2M+ Conteúdo sexualmente explícito

2M+ Malware ou software indesejado

Priscila Couto, líder do programa de trust and safety do

Google: denúncias são sempre revisadas por nós

Vitor Kadooka

zação e esses números vão constar no nosso relatório.”

Segundo o relatório, 99% dos anúncios violadores

são bloqueados antes de serem exibidos. Para sustentar

esse aparato de fiscalização, a plataforma

utiliza o Gemini. Em seu funcionamento, Priscila conta

que existem os “sinais”. Ela explica: “Vamos olhar

sinais gráficos, sinais de escrita, avaliar tudo isso

porque a gente está utilizando modelos de LLMs que

são cada dia mais poderosos. Você consegue pegar

uma série de sinais que, a olho nu, talvez a gente

não identificasse e, com esse contexto, entender se

aquilo é ou não um falso positivo”.

No mesmo contexto de uso de IA, Keerat Sharma,

vice-presidente e diretor-geral de privacidade em

anúncios e segurança do Google, reforçou o papel

do Gemini no combate à publicidade incorreta. “Ele

nos auxilia a analisar a real intenção dos anunciantes.

Nós registramos uma redução de 80% de suspensões

incorretas de anunciantes. Com isso, temos

mais tempo disponível para os humanos fiscalizarem

esses casos que não são totalmente claros.”

Já no campo das políticas, Priscila também esmiúça

os detalhes da atuação da big tech. Para ela, em

analogia direta ao cuidado de uma casa, as políticas

internas do Google funcionam como uma camada

adicional à legislação do país. “Dentro da nossa casa,

além de nós adotarmos e cumprirmos toda a legislação

em vigor do Brasil, a gente também cria regras

próprias, como não andar de sapato dentro de casa,

não fumar dentro de casa, porque a gente quer ali

uma relação mais saudável e melhor para todos que

convivem dentro daquele espaço.”

Como regras mutáveis, a executiva reforça: “As

Desde o ano passado, o Google apresenta o relatório

de segurança em anúncios com dados específicos

do Brasil. Os documentos, que se referem ao

ano anterior, reúnem números de anúncios removidos,

bloqueados antes mesmo de serem exibidos e restritos,

além de outras informações, como categoria de

violação e número de anunciantes irregulares. No relatório

referente a 2025, 374,8 milhões de anúncios foram

removidos de páginas na internet no Brasil. Em 2024,

foram mais de 201 milhões de anúncios retirados do ar.

No recorte global, foram bloqueados ou removidos

mais de 8,3 bilhões de anúncios e suspensas 24,9

milhões de contas, incluindo 602 milhões de anúncios

e 4 milhões de contas associadas a golpes. Já

no Brasil, no mesmo período, o número de contas de

anunciantes bloqueadas foi de 1,3 milhão.

Nesse contexto, Priscila Couto, líder do programa de

trust and safety do Google, explica que a fiscalização

inclui anunciantes internacionais que miram o público

brasileiro. Segundo a executiva, esse é um dos motivos

para o país passar a receber relatórios específicos desde

o ano passado. “Não necessariamente o anunciante

está no Brasil direcionando para a audiência brasileira.

Se ele está em Taiwan, se ele está nos Estados Unidos,

se ele está na França, mas ele quer que o seu anúncio

seja visualizado pela audiência brasileira, ele vai estar

sujeito às nossas regras e a gente vai fazer essa fiscalipolíticas

não são estáticas. Elas são dinâmicas. Elas

vão mudar porque a legislação alterou, foi criada,

porque houve algum avanço dentro da tecnologia

ou mesmo algum clamor social.”

Essa dinâmica também se reflete na análise das

denúncias, que, segundo a executiva, são todas revisadas.

“As pessoas sempre acreditam que não

adianta denunciarem anúncios na nossa plataforma.

Eu sempre bato na tecla que sim, que é importante

que elas denunciem e que essas denúncias

são sempre revisadas por nós. Não existe hipótese

de uma denúncia entrar num limbo.”

A executiva reforça a importância desse processo

contínuo. “Até porque alguma coisa pode passar

despercebida por nós. E pode passar não porque

simplesmente foi um erro nosso, mas porque os

maus atores utilizam técnicas dinâmicas e, uma vez

que a gente entenda que é de fato golpe, aquilo vira

uma regra para todo o nosso sistema.”

Ao final da coletiva, Priscila afirmou: “Vamos conseguir

chegar a 100%? Não, porque estamos falando

de ser humano, e o ser humano é a criatura mais

criativa do universo. É uma eterna briga de gato e

rato. O fraudador também sofistica. Aprendemos

com ele e, assim, vamos”.

Nas tabelas desta matéria, é possível conferir,

por categoria, os cinco tipos de violações mais

recorrentes, detalhando o cenário apresentado:

infrações ligadas aos anúncios, quando o problema

está no conteúdo ou na conduta do anunciante,

e violações relacionadas aos editores, quando

a irregularidade está no ambiente em que esses

anúncios são exibidos.


digital

Canva anuncia IA 2.0 e traz maior

evolução da plataforma desde seu início

O Brasil é líder mundial em produção de designs e vídeos

na plataforma, avançando em fluxos de trabalho com IA

Bruna Magatti

O

Canva anunciou em 16 de abril o lançamento do

Canva IA 2.0, atualização que marca a maior evolução

da plataforma desde sua criação, em 2013.

Revelada durante o evento Canva Create, em Los Angeles,

a novidade posiciona a ferramenta como um

sistema completo de trabalho, integrando criação,

colaboração e execução em um único ambiente.

A nova geração da plataforma é impulsionada

por avanços em inteligência artificial e introduz um

modelo mais conversacional e autônomo, permitindo

que usuários e equipes desenvolvam projetos do

briefing à entrega final sem sair do ecossistema do

Canva. A proposta é simplificar fluxos de trabalho e

reduzir a fragmentação entre diferentes ferramentas.

Entre os principais pilares do Canva IA 2.0 está

o design conversacional, que permite gerar peças

editáveis a partir de comandos em linguagem natural,

além da orquestração autônoma, que coordena

diferentes recursos da plataforma para entregar

projetos completos, como campanhas multicanais.

A tecnologia também incorpora inteligência baseada

em objetos, que viabiliza edições precisas sem

comprometer a estrutura do design, e memória ativa,

capaz de aprender preferências e manter consistência

de marca ao longo do tempo.

A atualização também amplia os fluxos de trabalho

com integrações a ferramentas como Slack,

Gmail, Google Drive e Zoom, permitindo centralizar

tarefas como criação de documentos, análise de

informações e produção de conteúdo sem alternar

entre aplicativos. Outras funcionalidades incluem

tarefas automatizadas executadas em segundo plano,

busca integrada à web para geração de conteúdo

estruturado, aplicação automática de identidade

visual com inteligência de marca e o Canva Code 2.0,

que possibilita criar experiências interativas e editar

arquivos HTML diretamente na interface. A empresa

também lançou o modo offline, que permite

trabalhar sem conexão à internet, com sincronização

automática posterior.

O design conversacional do Canva IA 2.0 permite gerar peças editáveis com comandos em linguagem natural

Alberto Ceresa, country manager do Canva no Brasil

ram 1,5 bilhão de designs, considerado o maior volume

entre todos os mercados monitorados. No acumulado

histórico, o Brasil soma 6,9 bilhões de peças criadas. O

desempenho reflete o forte engajamento local com

conteúdo visual, especialmente em formatos dinâmicos.

O país também ocupa a primeira posição global

na criação de vídeos, com quase 200 milhões de produções

registradas até hoje. Nas redes sociais, a presença

é igualmente expressiva: foram 481 milhões de

Divulgação

1 em cada 9 internautas

brasileiros utiliza o

serviço todos os meses

potência digital

Com mais de 250 milhões de usuários mensais

no mundo, o Canva aponta o Brasil como um de seus

mercados mais relevantes, liderando globalmente a

produção de designs e vídeos na plataforma. Segundo

dados da empresa, um em cada nove internautas brasileiros

utiliza o serviço todos os meses, consolidando

o país como um dos principais polos de criação digital.

Nos últimos 12 meses, os usuários brasileiros produzidesigns

desenvolvidos apenas no último ano, reforçando

o papel das plataformas digitais como principal

vitrine de conteúdo no Brasil. Entre os produtos mais

utilizados pelos brasileiros dentro da Visual Suite do

Canva estão recursos voltados a redes sociais, apresentações,

vídeos, cartazes e documentos, evidenciando

a versatilidade da ferramenta para diferentes

contextos, do uso pessoal à comunicação corporativa.

Além disso, o Brasil se destaca pela rápida adoção de

novas tecnologias e aparece na sexta posição global

no uso de ferramentas de inteligência artificial do

Canva, indicando um perfil de usuário aberto à inovação

e à experimentação no ambiente digital.

“Com um em cada nove internautas brasileiros

utilizando o Canva mensalmente, a plataforma se

tornou o sistema central onde o trabalho acontece

no país. A introdução de fluxos de trabalho inteligentes

e conectores permite que empresas locais eliminem

tarefas repetitivas e mantenham a consistência

da marca automaticamente. Isso dá às equipes

brasileiras uma velocidade de execução sem precedentes,

permitindo que foquem menos na ferramenta

e mais no crescimento real de seus negócios”, diz

Alberto Ceresa, country manager do Canva no Brasil.


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mercado

Criatividade é o combustível que leva

a propaganda para além da commodity

Profissionais celebram o dia mundial da atividade, nesta terça (21),

como fator essencial às agências para avançar a fronteira do óbvio

Divulgação

Trabalho para a marca Bauducco desenvolvido pela agência Ampfy, que literalmente tirou o pão da cena principal para destacar o papel essencial do ingrediente num sanduba

Paulo Macedo

A

criatividade está umbilicalmente

ligada ao desenvolvimento

humano e isso fica evidente nas

soluções que estabelecem diferenciação

ao longo da história, mesmo

diante de miopias pontuais, que logo

ganham um copidesque capaz de

mudar a história. Criatividade é pilar

consistente da inovação. Em todos os

segmentos, ela exerce influência, muda

parâmetros, descortina novos cenários,

aperfeiçoa linguagens e é vetor

de absorção das tecnologias que

tornam as coisas mais fáceis e ágeis.

A publicidade, que conecta por

meio do seu viés criativo todos os

tipos de negócios existentes, é entusiasta

dessa disciplina e celebra o dia

21 de abril como um combustível que

a impulsiona para bem longe do óbvio.

Por que a criatividade se tornou tão

necessária no cenário atual da comunicação

das marcas com seus clientes?

Rafa Donato, CCO da Ogilvy Brasil,

acredita que o modelo tradicional de

criatividade já não tem mais valor. Ele

esclarece:

“O nome do jogo é atenção. Estamos

competindo por preciosos segundos

de engajamento, uma pequena

risada, um momento de surpresa ou

até indignação e, quem sabe, se tivermos

sorte, um clique. Criatividade não

é mais apenas um filme de 30 segundos,

mas sobre criar um ecossistema

de conteúdos em que a marca está

inserida de forma relevante e apropriada

para cada meio”, diagnostica.

O publicitário mostra como aplica

a criatividade no seu dia a dia na

agência. “Nosso maior desafio é praticar

o desapego. Para estar presente

nas conversas e abraçar as novas

plataformas e canais, temos de abrir

mão do controle da mensagem. Não

é sobre perfeição, mas multiplicação.

O nosso valor está muito mais em entender

o nosso público, na curadoria

dessas novas plataformas, e apostar

em quem sabe fazer barulho.”

Por outro lado, Sophie Schönburg,

VP de criação da BETC Havas, classifica

a criatividade como o coração da

propaganda. “Mas com a quantidade

cada vez mais absurda de conteúdos

nos invadindo por todos os lados, a

propaganda tem de entreter. (Pensemos

que estamos competindo até

com memes. E muitas vezes, eles ganham.)

Por isso, a propaganda precisa

se inserir, tem de gerar conversa,

seja entrando em conversas que já

existem ou pautando novas. Precisa

fazer parte da cultura, se não ela

nem chega a ser vista. Pessoas amam

marcas, mas não amam propaganda.

Ser culturalmente relevante é sobrevivência,

portanto, interrupção, mas

mais continuidade do que as pessoas

estão consumindo e assistindo.”

FILTRO

Em uma cena mercadológica que

contempla o excesso de informação,

não basta aparecer, na expressão de

Rapha Borges, CCO da WMcCann, mas

propor comunicação que faça sentido.

“A criação ajuda a organizar o ruído,

transformar complexidade em clareza

e conectar a marca com algo que realmente

importa para as pessoas. Na

WMcCann, isso está diretamente ligado

ao nosso posicionamento global,

‘Truth well told’. A criatividade aqui

não nasce isolada, é orientada por dados,

entendimento de negócio e um

acompanhamento constante de performance,

garantindo que cada ideia

não só seja relevante, mas funcione

de verdade para o cliente”, detalha.

Borges enfatiza a clareza da ideia

como essencial. “Em um ecossistema

onde tudo se desdobra em múltiplas

plataformas, a criatividade precisa

nascer com força suficiente para se


Fotos: Divulgação

Andrea Siqueira é sócia e liderança criativa na Ampfy

Carla Cancellara é ECD da We e copresidente do CCSP

Sophie Schönburg é VP de criação da BETC Havas

adaptar sem perder consistência. O

conceito precisa ser simples, reconhecível

e flexível, ao mesmo tempo, capaz

de viver em diferentes linguagens

sem se diluir. Na prática, isso exige

um controle menos sobre a execução

e mais sobre a essência. É garantir

que, independentemente do ponto de

contato, seja uma campanha, um creator

ou uma ativação, a mensagem

precisa continuar alinhada à verdade

da marca. Quando essa base está bem

construída, a criatividade atravessa

qualquer canal com mais eficácia e

consistência.”

EMOÇÃO

Para romper a bolha da mesmice,

a criatividade é a maneira que Marco

Gianelli, o Pernil, CCO da AlmapBBDO,

busca para levar relevância à vida

das pessoas na era de uma quantidade

incontável de plataformas e,

consequentemente, de informações.

“Só assim a gente consegue chegar

ao cérebro e, sobretudo, ao coração

das pessoas. Não existe fórmula,

regra ou manual”, define o criativo.

“Num mundo em que tudo é efêmero,

se algo não gera o resultado esperado,

é muito mais fácil corrigir a rota,

aprender e tentar de novo. No fim,

isso significa ainda mais espaço para

a criatividade”, coloca Pernil.

A emoção é essencial nesse período

da atenção fragmentada. “É como

se nosso “HD mental” operasse no limite

o tempo todo e, nesse cenário, só

aquilo que provoca um pico de emoção

consegue se destacar. É aí que a

criatividade se torna indispensável:

ela é o que faz as marcas romperem

essa enxurrada de conteúdo e serem

lembradas. Na Publicis, a gente busca

“O conceito

precisa ser

simples,

reconhecível

e flexível”

transformar as histórias que as marcas

querem contar em narrativas amplificadas

pela cultura. A campanha da

Capibarra, para Hershey’s, é um bom

exemplo disso. A capivara já era um

fenômeno nacional, nosso papel foi

ressignificar esse repertório de um

modo que fosse relevante para a marca,

para a Páscoa e, principalmente,

para as pessoas”, observa Luis Figueiredo,

ECD da Publicis Brasil.

CONCORRÊNCIA

A criatividade deixou de ser diferencial

para se transformar em infraestrutura

de negócio. A ponderação

é de Dudu Rodrigues, sócio e CCO da

WT.AG. A concorrência pela atenção,

na sua avaliação, requer um olhar

para os personagens e não apenas

para as marcas.

“A disputa atual envolve creators,

Andre Barros, CEO das operações da NWB e NSports

Carlos Fonseca, co-CCO da Dark Kitchen Creatives

Dogura Kozonoe, liderança criativa da MRM Brasil


Fotos: Divulgação

Flavio Waiteman é sócio e líder criativo na Tech & Soul

Gica Trierweiler lidera a divisão de estratégia da Bullet

Dudu Rodrigues é sócio e CCO da agência WT.AG

memes, algoritmo, rolagem da tela e

entretenimento infinito. Sem criatividade

não é possível entrar na conversa”,

declara Dudu.

REAL

Sabe a história de que um objetivo

sem um plano de ação é só um sonho?

A pergunta e a resposta são de

Gica Trierweiler, CSO da Bullet. “Vejo

o mesmo acontecendo com a criatividade,

que virou o fim e não o meio.

Insights reais de comportamento,

trocas estratégicas sobre o pulso

do negócio e referências de execução

inovadoras estão no caminho de

entregas criativas que o cliente consegue

implementar de fato”, explica

a executiva, que também menciona

consistência e coragem para chamar

a atenção do público em meio ao que

chama de tsunami de mensagens. “O

excesso de conteúdo configura a saturação

de estímulos.”

No olhar de Samuel Werczler,

creative director da Innova AATB, a

relevância vai precisar de ativos memoráveis.

“Criatividade eficaz é a que

consegue unir originalidade, clareza

estratégica e impacto mensurável.

Criatividade não é fazer algo diferente

a qualquer custo. É expandir território

sem perder identidade. Quanto

mais clara for a essência da marca,

maior a liberdade criativa para adaptar

a mensagem sem descaracterizá-

-la. Hoje, muitas vezes, a força de

uma ideia depende da sua capacidade

de acontecer com agilidade,

ganhar desdobramentos em tempo

real, dialogar com creators, incorporar

tecnologia e até abrir espaço para

participação do público”, ressalta o

criativo da Innova AATB.

“A criatividade

deixa de ser

estética e passa

a ser estratégia

de negócio”

CLAREZA

Especialista em marketing esportivo,

cujos conteúdos evitam

paralisações durante a transmissão

de jogos, André Barros, CEO da N

Sports e NWB, pondera que marcas

que mantêm suas campanhas com

interrupção estão sendo ignoradas.

“Já aquelas que se comunicam envolvidas

pelo entretenimento são

lembradas e escolhidas. A criatividade

só é eficaz quando resolve um

problema real de comunicação.”

A clareza, portanto, como raciocina

a executiva Andrea Siqueira,

sócia e CCO da Ampfy, é o asset para

fazer da criatividade a protagonista

em uma época de produtos e tecnologias

parecidas. “É importante ter

um ponto de vista original e consistente

para as marcas. Ou seja, mais

do que ideias, criar plataformas

Rapha Borges ocupa a posição de CCO da WMcCann

Da Innova AATB, a Canção Alimentos lançou uma campanha nacional com o jogador do Santos Neymar Jr.


Fotos: Divulgação

Leo Macias assumiu este ano como CCO da Lola\TBWA

O publicitário Luis Figueiredo é ECD da Publicis Brasil Gustavo Bastos é fundador, CEO e CCO da 11:21

de marca que gerem conversas,

atraiam comunidades e façam parte

da cultura”, diz Andrea, que cita

como exemplo a campanha ‘Sanduíche

sem pão é sanduíche?’, para a

Bauducco, uma série de anúncios

que tirou o pão de cena para destacar

o papel essencial do ingrediente.

“Nas peças, os clássicos aparecem

incompletos: hambúrgueres, hot

dogs e sanduíches montados apenas

com recheio.”

CORAGEM

A criatividade se tornou bem de

primeira necessidade para as marcas

e, por isso, deve ser valorizada e

bem remunerada. O pensamento de

Flavio Waiteman, cofundador e CCO

da agência Tech and Soul, reflete a

questão da atenção como o principal

ativo da era tecnológica.

“Quando um ser humano olha

para um conteúdo e se detém nele,

automaticamente esse ato gera dinheiro

para plataformas, leads para

vendas (não quer dizer que vai converter)

ou awareness para marcas.

A atenção é tão finita e escassa e,

por isso, valiosa, que se deve ter

cuidado com audiência e engajamento

fake, realizados por agentes

e robôs. Sendo assim, se cada pessoa

no mundo é abordada por até

600 impactos diários, a estratégia

precisa ser de rouba-monte”, sugere

Waiteman.

O CCO da Tech & Soul também propõe

que a eficácia da criatividade

está em ela ser vista. Uma equação

que muitas vezes bate de frente

com a escassez de atenção de um

ser humano. “São 8 horas dormindo,

2 horas de refeição e 14 horas úteis

“É como se nosso

‘HD mental’

operasse no

limite o tempo

todo”

como fornecedor de atenção para

a indústria algorítmica de comunicação.

Das 14 horas, existem 3.360

momentos de 10 segundos para a

pessoa dar atenção a algum device

eletrônico ou mídia física. Logo, é

uma estratégia de rouba-monte”.

ESCOLHAS

Carla Cancellara, ECD da We e copresidente

do Clube de Criação, conclui

que dados, mídia, tecnologia e IA

estão acessíveis a todo mundo. “Isso

gera um excesso de mensagens que

partem do mesmo lugar. A criatividade

entra para transformar escolhas

estratégicas em algo que as pessoas

consigam enxergar como relevante

para elas e do qual queiram fazer parte”,

afirma.

A ECD da We acredita que a principal

limitação da criatividade é a falta

de coragem para fazer escolhas. “Na

maior parte das vezes, quando queremos

dar check em tudo, aí é que o

risco muito maior está sendo tomado:

falar de tudo com todo mundo, e não

ser relevante para ninguém.”

Criada pela Publicis Brasil, a campanha da Capibarra, para Hershey’s, se transformou em “fenômeno” na data promocional de Páscoa

DIFERENCIAÇÃO

A criatividade não é uma técnica,

departamento ou algo subjetivo que

se restringe a ideias. Nas palavras de

Carlos Fonseca, sócio e co-CCO da Dark

Kitchen Creatives, criatividade é o

próprio negócio.

“Criatividade é diferenciação, é

relevância, é o que faz marcas serem

percebidas e famosas. Em um cenário

de disputa cada vez mais acirrada por

atenção em plataformas, é a criatividade

que impacta a escolha entre


Fotos: Divulgação

Álvaro Rodrigues é CEO da operação brasileira da Made Rafael Donato é CCO da Ogilvy no mercado brasileiro Marco Gianelli, o Pernil, é CCO da agência AlmapBBDO

uma marca ou outra. Com o uso de

inteligência artificial também aumentando

a cada dia, a criatividade é o

que tira marcas, negócios e agências

da pasteurização de entregas e conteúdos.

A IA escala, mas é a criatividade

que vira o jogo.”

Já Toni Fernandes, sócio e co-CCO

da Monkey-Land, agência que surgiu

com o fim da lendária F/Nazca

S&S, viu que a decisão do acionista

multinacional de interromper as

atividades era um sinal de que “a

criatividade e a construção de marca

não eram mais prioridades para eles.

Portanto, a Monkey-Land surge com

uma proposta exatamente na contramão

dessa opção”, afirma.

“A Monkey nasceu com o propósito

de usar a criatividade para construir

marcas. A criatividade é ainda mais

fundamental para criar diferença e relevância

para marcas em um mundo

tão igual, tão algoritmizado, tão comoditIzAdo.

(Perceberam o ‘I’ e o ‘A’ da

palavra comoditizado?). A criatividade

humana faz muita diferença para

as marcas. A gente fala isso desde

que nasceu. E é muito bacana ver algo

que falamos há seis anos virando pauta

no SXSW.”

Fernandes, que não tem parentesco

com Fabio Fernandes, criador

da icônica agência F/Nazca S&S, recomenda

que, independentemente

do canal ou da plataforma, para a

criatividade ser eficaz, ela precisa

ser humana e verdadeira.

“Ninguém se apaixona por uma

marca chata que engana as pessoas.

Na Monkey, a gente sempre procura

uma verdade humana por trás de

cada briefing. Porque é essa verdade

que consegue criar uma conexão real

entre a marca e as pessoas.

COMMODITY

Como coração da comunicação

de marketing, de acordo com Álvaro

Rodrigues, sócio e CEO da Made

no Brasil, a criatividade passou de

diferencial para a condição de sobrevivência

do negócio da propaganda.

“Vivemos numa era de abundância

de conteúdo e escassez de relevância,

de atenção. Nunca as marcas

tiveram tantos canais à disposição

e, ao mesmo tempo, nunca foi tão difícil

ser genuinamente relevante na

vida das pessoas. Nesse cenário, a

criatividade é o único ativo que não

se comoditiza e que ainda separa

quem conecta de quem só aparece.

“Criatividade

não é um

departamento,

mas uma cultura”

Dados, tecnologia e mídia – todos

esses possuem paridade. Criatividade

não é um departamento, mas

uma cultura”, garante.

“O maior erro que vejo no mercado

é confundir adaptação com tradução.

Não basta pegar uma campanha

de TV e recortar para o Reels.

Cada plataforma tem os próprios

códigos de comportamento e a criatividade

eficaz é aquela que entende

isso sem perder o fio condutor

da marca. Isso exige um trabalho de

estratégia muito bem feito antes.

Quanto mais clara for a ideia central,

mais liberdade criativa os times têm

para explorá-la com autenticidade

em cada ponto de contato”, acrescenta

Rodrigues.

IDEIA

Na guerra pela atenção do con-

A agência WMcCann trouxe o cãozinho Caramelo para um filme solidário do modelo Tracker da montadora General Motors


Fotos: Divulgação

Samuel Werczler, creative director da Innova AATB Thiago Rodrigues é head de experiência da AKM Toni Fernandes é sócio e co-CCO da Monkey-Land

sumidor, pela percepção de Gustavo

Bastos, CEO e CCO da 11:21, a única

arma que pode realmente fazer a

diferença e furar as bolhas é a boa

ideia: a grande ideia.

“Toda a estratégia de contato

com o público-alvo tem de partir da

grande ideia. É ela que vai fazer a comunicação

grudar na memória e no

coração do consumidor nesses tempos

de dispersão total. Todo resto é

commodity. Por isso se fala que sem

uma boa ideia não acontece nada.”

DISRUPÇÃO

O timing da criatividade não é

cíclico. Portanto, não é que ela tenha

se tornado mais necessária em

2026. “Ela sempre foi o principal fator

de diferenciação entre marcas. O

que mudou foi o contexto. Hoje, as

marcas não competem apenas por

atenção, elas competem por relevância

cultural, todos os dias”, assegura

Leo Macias, CCO da Lola\TBWA.

“Ela sempre foi o principal fator

de diferenciação entre as marcas. O

que mudou foi o contexto. Hoje, as

marcas querem ter essa relevância

cultural. Isso acontece porque o consumidor

mudou. Ele não quer apenas

consumir um produto, ele quer também

consumir a marca. Quer fazer

parte da conversa, quer fazer parte

da experiência. E isso, a comunicação

tradicional sozinha não entrega.

Quando a marca só interrompe,

ela se distancia, e distância hoje é

irrelevância. O nosso papel é esse:

encontrar tensões reais da cultura e

transformar isso em plataformas de

marca. Porque hoje construir marca

não é sobre interromper a conversa,

é sobre merecer fazer parte dela. E

“Construir marca

não é sobre

interromper a

conversa, é sobre

merecer fazer

parte dela”

A MRM construiu o case ‘Desconto do barulho’ para a rede de varejo de decoração e material de construção Leroy Merlin

para isso, além da disrupção, craft

é central para nós. A execução não

é um detalhe, ela é parte da ideia”,

considera Macias.

Em meio às automatizações com

IA, que geram muita escala, mas

que, quando malconduzidas, podem

pasteurizar a comunicação. A criatividade

pode ser o tempero que falta

nessa produção em massa. O conceito

de Dogura Kozonoe, CCO da MRM

Brasil, mostra que a criatividade

ainda é vista como força maior, uma

espécie de mágica capaz de resolver

qualquer problema de negócio.

“Vamos deixar o romantismo de

lado. A criatividade moderna é a

combinação de recursos artísticos,

repertório, inovação, escrita, aplicada

sobre first party data para entender

o consumidor e transformar todos

esses recursos e conhecimento

em soluções concretas de negócio”,

opina o CCO da MRM, que vê a criatividade

entrando como um vetor de

conexão entre conhecimento e entendimento,

com um objetivo claro:

vender.

Na AKM, a criatividade é a matéria-prima

central de todos os projetos.

“Foi exatamente isso que vivemos

no case de Natal da Coca-Cola

Femsa em 2025. Era importante que

fosse algo lindo, impactante e emocionante.

Mas, ao mesmo tempo,

que atendesse ao maior número

de pessoas possível. Pensamos no

conceito ‘O amor que gira o mundo’,

pois o Natal é uma manifestação

definitiva do amor”, afirma Thiago

Rodrigues, head de criação de experiência

da AKM.


marcas

Ação global do Santander ganha recorte

brasileiro com ‘Começos imperfeitos’

Com lançamento simultâneo em 27 mercados, Guilherme Bernardes,

CMO do banco, fala que iniciativa “inaugura uma narrativa de marca”

Vitor Kadooka

O

posicionamento global ‘Começa

agora’ foi apresentado ao

mercado em 2024, mas só agora

o Santander leva uma campanha

simultânea aos 27 países em que

atua, entre eles Espanha, seu país

de origem, Chile, Argentina, Estados

Unidos e México.

O CMO do banco no Brasil, Guilherme

Bernardes, em conversa com o

propmark, afirma que “essa é a primeira

vez que todos os países estão,

nesse espaço de duas semanas, lançando

essa mesma campanha”. O Brasil,

vale lembrar, foi o primeiro mercado

a apresentar o posicionamento.

Segundo o executivo, a campanha

‘Começos imperfeitos’ se apoia em

personagens reais, incluindo criadores

de conteúdo, que compartilham

suas histórias. “Como esses começos

foram difíceis e como eles conseguiram

superar e ter sucesso por conta

desses começos.”

No Brasil, a campanha ganha leitura

local ao se distanciar da conotação

negativa do “jeitinho brasileiro”

e tratar o conceito como capacidade

de adaptação diante de adversidades.

“Entra muito do brasileiro, que está

acostumado a superar adversidades

e dificuldades nos começos e, ainda

assim, não desistir.”

Na prática, o conceito, criado pela

Publicis, com mídia no Brasil realizada

por meio da Flame, a unidade de atendimento

exclusiva para o Santander,

se conecta a produtos que viabilizam

esses primeiros passos. “Inicialmente,

a gente está trabalhando com Minhas

Reservas, que é uma forma de investir

a partir de um real. Vamos falar de Pix

parcelado e de cartão de crédito com

pontos, além dos benefícios que você

pode ter com o cartão instantâneo.”

A campanha dialoga diretamente

com jovens, especialmente da geração

Z, que enfrentam pressão por

desempenho e entrada no mercado

de trabalho, mas não se limita a esse

A campanha com conceito criado pela Publicis ganha leitura local ao se afastar da conotação negativa do “jeitinho brasileiro”

Guilherme Bernardes, CMO do Santander: é o único banco global de verdade

público. “O intuito é a gente falar com

todos os públicos, tanto com pessoa

física quanto com pessoa jurídica”. Ele

complementa: “Quando a gente fala

de geração Z aqui, eu acho que a gente

está falando com um público bem

amplo. E toda e qualquer marca, hoje

em dia, tem a necessidade de conectar

com a geração Z”.

A frente de educação também

entra como pilar da narrativa, com o

Santander Open Academy posicionado

como ferramenta para destravar esses

começos. “O Open Academy é uma

Reprodução/YouTube: @SantanderBrasil

entrega muito diferenciada do Santander,

porque a gente oferece cursos

que de fato mudam a vida das pessoas

gratuitamente. Seja você cliente

ou não do banco. E ela não aborda a

educação de maneira etérea, mas de

maneira prática. A forma que vamos

colocar é que a educação é mais uma

das maneiras de te ajudar a superar

essas dificuldades desses começos

imperfeitos.”

Da mesma forma, o Santander

oferece cursos gratuitos para você

estudar alguma disciplina específica.

“Com isso, é possível evoluir rapidamente

na carreira, de posição, porque,

por exemplo, oferecemos um curso de

idiomas que qualifica pessoas para

outros trabalhos num curto prazo.”

Para os próximos movimentos, Bernardes

indica que a campanha marcará

uma mudança mais estrutural na

comunicação do banco. “Mais do que

uma campanha, esse movimento agora

inaugura uma narrativa de marca.

No Brasil, o Santander é o único banco

global de verdade. O que a gente diz

aqui é que somos o único banco que

está presente em 27 países em três

continentes. Queremos explorar esse

DNA global”, finaliza o executivo.


esg no mkt

Alê Oliveira

25 anos de Cannes Lions

Tenho cumprido um papel de decodificar

o evento e realizar um roadshow pelo Brasil

Alexis Thuller Pagliarini

Acabo de receber a confirmação da minha inscrição

em mais um Cannes Lions Festival. E

“descubro” que será a 25ª vez que acompanharei

o maior festival de criatividade do mundo.

Já estive por lá com diversos chapéus: como mero

espectador, como palestrante (duas vezes), como

organizador de encontros entre a comunidade brasileira

e o CEO do festival e fazendo cobertura, agora

por meio do nosso propmark.

Nos últimos anos, tenho também cumprido um

papel de decodificar o evento e realizar um roadshow

pelo Brasil, após o festival, numa parceria

com o sistema Sinapro Fenapro. Nesses roadshows,

apresento e comento os cases vencedores, os

insights e as tendências, num trabalho de consolidação

de diversas fontes, inclusive, logicamente, o

report do próprio festival e a excelente cobertura

do propmark.

Mais do que a premiação – superprestigiosa – e

o rico conteúdo, o Cannes Lions Festival funciona

como a consolidação de tendências ao longo do

tempo. Quem acompanha de perto o festival volta

de Cannes com insights e um arsenal de ideias para

repensar seu negócio, suas campanhas, sua forma

de atuar no mercado.

Como exemplo, eu cito a pegada ESG do festival.

Mesmo antes de surgir a sigla, havia um bom número

de inscrições de Jobs institucionais, ligados a ONGs,

de cunho social. Havia, é verdade, críticas sobre prêmios

obtidos por meio dessas campanhas, sabidamente

criadas sem necessariamente um briefing e

sem as limitações das campanhas de empresas ou

produtos, focadas em critérios mercadológicos.

sociedade. Um exemplo é a categoria SDGs – Sustainable

Development Goals (ou ODS – Objetivos de Desenvolvimento

Sustentável, em português), criada

em 2018 para estimular soluções criativas na busca

pelos objetivos estabelecidos pela ONU, tendo 2030

como deadline. Nessa categoria, são aceitos trabalhos

relacionados a cada um dos 17 ODS.

Ainda dentro da trilha de categorias focadas no

social, há a Glass: The Lion for Change, que reconhece

trabalhos criativos que abordam a desigualdade

e o preconceito, representando e empoderando comunidades

marginalizadas. Isso pode incluir, entre

outros, pessoas com deficiência, pessoas negras e

indígenas, refugiados, requerentes de asilo, pessoas

deslocadas, grupos religiosos minoritários, grupos

étnicos marginalizados, comunidades LGBT+, grupos

socioeconômicos desfavorecidos e pessoas sub-representadas

ou estigmatizadas na sociedade.

Independentemente dessas categorias, voltadas

para os trabalhos ligados a uma causa, é comum termos

jobs premiados também em outras categorias

com essa pegada ESG. Na minha cobertura de 25

anos, costumo identificar o percentual de trabalhos

vinculados aos princípios de ética e respeito socioambiental

que conquistam premiações expressivas.

Há edições em que esses trabalhos superam a

marca de 70% entre todos os premiados. Essa performance

corrobora uma tendência de as marcas reconhecerem

o seu papel para além de vender mais

produtos e aumentar lucros. O estudo Trust Barometer,

do Edelman Group, que pesquisa a confiança em

instituições, atesta que apenas as marcas são consideradas

confiáveis. Nem governos, nem ONGs, nem

mesmo a mídia, são apenas as marcas que superam

a linha de corte que define o nível de confiança.

Alexis Thuller Pagliarini

é sócio-fundador da ESG4

alexis@criativista.com.br

Essas campanhas continuam presentes nas inscrições

e nas premiações, mas o que se vê agora

são marcas se envolvendo com causas sociais e ambientais

de forma mais natural, autêntica. Não para

ganhar prêmios, mas para construir imagem sólida

e consistente, em sintonia com as demandas da

Mas essa confiança vem com uma cobrança: espera-se

que as empresas detentoras das marcas façam

algo pela sociedade, além de comercializar bons

produtos. É reconfortante constatar que, nesses 25

anos de Cannes Lions, a escolha pela atenção a ESG

não estava errada. Bora lá pra mais uma cobertura!


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seu curso de pós-graduação na era da IA

Ação foi realizada em Nova York e São Francisco, em frente às

sedes de big techs como Microsoft, Meta, Anthropic e OpenAI

Fotos: Divulgação

Em criação da agência 404 Innovation Studio, a PUC paranaense mostra que as IAs usam o conhecimento das universidades

Por meio de uma ação de mídia

exterior em movimento realizada

na segunda semana deste

mês de abril nas cidades de Nova York

e São Francisco, nos Estados Unidos,

em frente às sedes de big techs como

Microsoft, Meta, Anthropic e OpenAI,

a Pontifícia Universidade Católica

do Paraná (PUC/PR) formalizou, por

assim dizer, um convite para as inteligências

artificiais continuarem seus

estudos na universidade.

A iniciativa pontual marcou o lançamento

do conceito ‘A pós pronta

para o mundo pós-IA’, que também

apresentou um novo posicionamento

estratégico para a pós-graduação da

instituição de ensino.

A nova campanha nasceu de um

movimento institucional, de acordo

com o comunicado, “que busca ampliar

a discussão sobre como profissionais,

organizações e instituições

de ensino precisam avançar em um

ambiente permeado por tecnologias

inteligentes”.

A ideia é mostrar para o mercado

que a PUC paranaense está pronta

“para formar profissionais preparados

para atuar em realidades de alta complexidade,

mantendo a centralidade

no ser humano como elemento crítico

da tomada de decisão e da criação”.

“Não vemos a inteligência artificial

como uma ameaça, mas como o espelho

mais avançado da nossa capacidade

intelectual. O universo da educação

não deve competir com a máquina,

mas evoluir em simbiose com ela. Não

estamos apenas ensinando a técnica,

mas a ética, o pensamento crítico e a

visão interdisciplinar que precedem

qualquer linha de código. Toda tecnologia

nasce de ideias e reflexões humanas,

então, o nosso papel é garantir

que o profissional seja o líder dessa

evolução”, explica Marcos Giovanella,

diretor de marketing da PUCPR.

A campanha publicitária é assinada

pela 404 Innovation Studio - a primeira

após a conquista de conta - e as

peças exibem mensagens pensadas

para capturar a atenção de desenvolvedores,

executivos e lideranças das

big techs. As peças trazem mensagens

como: ‘The best copilot for AIs’,

‘No drama llama for your AI’, ‘A tropical

breeze for AIs’ e ‘Open to AIs’, convidando

diretamente as inteligências

artificiais a continuarem seus estudos

na PUC/PR.

Segundo Rafael Caldeira, CCO da

404 Innovation Studio, a ação reforça

o conhecimento gerado dentro da universidade.

“As ferramentas de IA se baseiam

no conhecimento produzido pelas

universidades. Por isso, criamos um

convite para que as próprias IAs continuem

se desenvolvendo no meio

acadêmico - e a PUC/PR é o lugar certo

para isso”, conclui o criativo.

patrocínio


prêmios

O Melhor Comercial do Brasil ganha

projeção nacional no Troféu Imprensa

Premiação do SBT reúne lideranças das agências para formação do júri;

executivos vão escolher o filme mais criativo exibido no canal em 2025

Bruna Nunes

No último dia 15, o SBT realizou a

gravação do Troféu Imprensa,

em São Paulo. Neste ano, O Melhor

Comercial do Brasil passa a integrar

a premiação. A iniciativa elege o

filme mais criativo exibido na grade

da emissora ao longo de 2025. “É um

momento histórico em que, principalmente,

os nossos jurados, que são

grandes nomes do mercado publicitário,

vão estar com uma projeção

nacional”, celebra Daniel Abravanel,

diretor estratégico de negócios e rede

do SBT. “Acho que a gente vai mudar

a história do mercado publicitário”,

acrescenta ele.

Uma curadoria inicial define 30

comerciais, que são avaliados por um

júri técnico responsável por chegar

aos três finalistas, que são: ‘Defesa’,

AlmapBBDO para Amstel; ‘Álbum de

fotos’, também da Almap, para O Boticário;

e ‘Casa conectada’, da Galeria

para a Vivo. A 56ª edição do evento

será transmitida simultaneamente

pelo SBT e pela plataforma Disney+ no

próximo domingo (26) e vai revelar os

vencedores.

Para o mercado, a integração é vista

como um movimento que reposiciona

a publicidade dentro de uma vitrine

mais ampla e de escala nacional.

“É o primeiro ano que o Melhor Comercial

do Brasil está integrando o Troféu

Imprensa. Isso coloca a publicidade

brasileira no lugar de destaque que

ela merece, porque o Troféu Imprensa

é o Oscar da TV brasileira. As marcas e

as agências que têm o desafio de se

conectar com o público merecem esse

palco falando com o Brasil todo”, afirma

Benjamin Yung, CEO da DPZ.

A percepção é compartilhada por

outros jurados. “O Troféu Imprensa

é um prêmio icônico, que extrapola

a indústria da publicidade. Trazer o

mercado para dentro desse prêmio

potencializa a indústria e torna o reconhecimento

ainda mais desejável”,

diz Renata Bokel, CEO da WMcCann.

Douglas Silveira, Fernando Duarte, Renata Bokel, Paulo Ilha e Benjamin Yung representando o júri de O Melhor Comercial do Brasil

Na avaliação de Fernando Duarte,

VP de criação da AlmapBBDO, o formato

também eleva o valor simbólico

da conquista. “Já era um dos prêmios

mais legais de ganhar. É uma grande

honra, porque não tem categorias: é

o melhor comercial do Brasil. E ganhar

dentro de um prêmio maior e icônico

como o Troféu Imprensa torna tudo

ainda mais especial”, afirma. Entre os

jurados, um ponto aparece como consenso:

para um comercial ser eleito o

melhor do Brasil, ele precisa estabelecer

conexão real e passar alguma

mensagem. Como resume Yung, “para

se tornar o melhor comercial do Brasil,

ele precisa mexer no coração das

pessoas e ser uma peça memorável

de entretenimento”.

A ideia de conexão também passa

pela relevância da mensagem. “Um

comercial icônico precisa falar de uma

verdade do consumidor brasileiro.

Quando isso acontece, ele ultrapassa

a tela e passa a ser compartilhado de

pessoa para pessoa”, afirma Renata

Bokel. Na prática, significa gerar um

“Acho que a

gente vai mudar

a história

do mercado

publicitário”

Rogerio Pallatta/SBT

impacto emocional. “Ele tem de me

causar alguma coisa. Eu tenho de rir,

pensar ou chorar. No fim, é isso que

define”, diz Fernando Duarte.

Já Paulo Ilha, cofundador e CMO

da Galeria, reforça que o objetivo é

“gerar emoção e criar um momento

que fique na memória das pessoas”,

afirma. Douglas Silveira, CMO da GUT,

complementa ao destacar: “tem uma

probabilidade muito grande de criar

lembrança e gerar resultado”.

O júri reúne 12 profissionais do

mercado publicitário e de negócios:

Armando Araújo, CCO da We; Benjamin

Yung, CEO da DPZ; Claudio Kalim, CEO

da Tech & Soul; Douglas Silveira, CMO

da GUT; Eduardo Marques, CCO da VML;

Fabiano Beraldo, head de produção

integrada da Fbiz; Fábio Saad, VP de

mídia e dados da YouDare; Fernando

Duarte, VP de criação da AlmapBBDO;

Guilherme Medici, diretor de criação

da MRM Brasil; Paulo Ilha, cofundador

e CMO da Galeria; Renata Bokel, CEO

da WMcCann; e Rodrigo Jatene, CCO

Latam da W+K.


mídia

Redes sociais da Globo se destacam ao

adotar linguagem de memes e fandoms

Samantha Almeida, diretora de marketing da emissora, explica viral

sobre os ‘adms da Glô’ em perfis de frentes como o ‘BBB’ e Globoplay

Fotos: Globo/João Cotta e Reprodução

Post do ‘BBB’ publicado no Instagram da emissora Samantha Almeida, diretora de marketing da TV Globo Exemplo de tweet publicado no perfil oficial da Globo

Bruna Nunes

As redes sociais da TV Globo, Globoplay e ‘Big

Brother Brasil’ chamaram a atenção do público

nos últimos meses. O motivo? A adoção de

uma linguagem nativa digital, baseada em memes,

participação em trends e interações em tempo real.

Na prática, é como se passassem a operar sob uma

lógica em que os perfis falam mais como usuários do

que como ‘a TV Globo’.

No X (ex-Twitter), por exemplo, cada conteúdo

ligado a uma programação ganha a assinatura de

um ‘adm’ específico. O responsável pelas publicações

da novela ‘Três Graças’ se apresenta como

‘ADM 3G’, comenta cenas em tempo real e interage

diretamente com o público, criando uma dinâmica

de coparticipação que acaba aumentando o engajamento.

Comuns das redes sociais, os apelidos surgem

dos próprios seguidores. “Cara, com certeza a

Globo contratou um adm cronicamente online”, escreveu

um deles. “Será que a Globo contratou uma

nova equipe de produção de conteúdo? É alguém do

Twitter”, questionou outro.

Os ‘adms da Glô’

Afinal, quem é o ‘adm da Glô’? Ao propmark, Samantha

Almeida, diretora de marketing da TV Globo,

explica que essa virada está ancorada em uma operação

“100% dedicada ao digital e às redes sociais”.

O modelo integra social listening, produção de conteúdo

nativo e gestão de interações em tempo real,

com foco na geração de conversa pública em torno

dos conteúdos.

A executiva destaca que o pulo do gato é não tratar

o digital isoladamente, mas como extensão da

TV. “A televisão é nosso ponto de partida, o gatilho

de massa. As redes entram como continuidade dessa

onda criada, expandindo o ecossistema e encontrando

os targets fragmentados por interesse que

a televisão reuniu, mantendo os grupos aquecidos”,

afirma ela, que acrescenta: “Não é sobre entrar em

todas as conversas, é sobre saber em quais faz sentido

estar”, explicou Samantha.

Essa estratégia, detalha ela, opera em duas frentes

principais: agendamento e memória. O avanço

passa pela produção de conteúdos pensados desde

a origem para o ambiente digital. São campanhas

estruturadas, com investimento em mídia, distribuição

e formatos próprios. Um exemplo citado é a

série criada com Marcelo Adnet e Kenya Sade para o

Lollapalooza, que funcionou como aquecimento de

audiência antes mesmo da transmissão.

Já em relação ao tom, outro ponto perceptível

para quem acompanha as contas, a Globo adota

uma abordagem que parte do conteúdo e o reconfigura

em cada plataforma, mirando os fãs. “Os ‘adms

da Glô’ são verdadeiras celebridades, profissionais

talentosíssimos! Porém, para além dos criativos

‘cronicamente online’, nosso interesse é fomentar

a cultura de fandom nas páginas, numa lógica integrada,

ágil e conectada em tempo real”, comenta

Samantha.

“São equipes que trabalham muito próximas aos

conteúdos e aos fãs, com alta capacidade de produção

de conteúdo e conhecimento da nossa grade,

aliado a muito repertório digital”, continua ela.

resultadOs pOsitivOs

Dados compartilhados com a reportagem mostram

que, no primeiro trimestre, as páginas da TV

Globo somaram mais de 33 bilhões de visualizações,

alta de 259,8% em relação a 2025, além de 1,4 bilhão

de interações (+193%) e cerca de 50 milhões de comentários

(+200%). Desde janeiro, a empresa afirma

alcançar mais de 130 milhões de pessoas por semana,

considerando linear e digital.

Tamanha conexão e troca com a audiência é automaticamente

positiva para os negócios, como aponta

a diretora de marketing. “Para além da geração

de conversa pública e relevância cultural, uma operação

social first integrada ao conteúdo traz novas

oportunidades comerciais, como personagens como

Maria de Fátima, que realizou ações comerciais dentro

do próprio universo da história”.

“As conversas que têm viralizado entre os adms

de programas diferentes deixam claro para a audiência

que não é uma Glô, mas uma Glô para cada

momento”, reitera Samantha. “O reconhecimento do

público de que não se trata de uma única voz, mas

de equipes conectadas culturalmente, operando em

tempo real, anima a interagir porque sabe-se que

cada resposta recebida é única, daquele momento,

numa relação de exclusividade”, finaliza ela.


mídia

Estadão amplia aposta em eventos

para reforçar ecossistema de conteúdo

Com agenda expandida para 2026, o veículo une experiências,

branded content e curadoria editorial para conectar marcas e audiência

Bruna Nunes

Em um cenário em que eventos

estão cada vez mais importantes

nas estratégias de marcas,

veículos de mídia do mercado brasileiro

passaram a investir no setor.

Diante desse cenário, o Estadão

ampliou sua plataforma de experiências

com o objetivo de fortalecer

sua imagem como hub que articula

conteúdo, negócios e influência.

A nova agenda reúne fóruns, summits

e projetos proprietários que

avançam sobre diferentes verticais,

que abordam desde a inteligência

artificial até temas relacionados à

saúde. A proposta, segundo o veículo,

responde a uma mudança estrutural:

em um mercado saturado por entregas

fragmentadas, ambientes que

combinam curadoria, networking e

profundidade são valorizados.

Daniela Longo, gerente de eventos

do Estadão, explica que o braço

de experiências já ocupa posição

estratégica dentro da operação, pois

“funciona como um hub de conexão

entre marcas, conteúdo e audiência,

potencializando todas as nossas

plataformas”. A meta, conta ela, não

está apenas no crescimento em volume,

mas na consolidação como

uma das principais verticais de monetização

premium do grupo.

Editoral x BrandEd

O modelo proposto pelo Estadão

busca manter o equilíbrio entre conteúdo

editorial e interesses comerciais.

O que se mostra relevante, pois

a credibilidade passa a ser um ativo

central para que o branded content

ganhe relevância e espaço.

De acordo com Daniela, esse equilíbrio

é sustentado por três frentes:

curadoria editorial independente,

governança entre áreas e transparência

com a audiência. “Profundidade

editorial, para nós, não é discurso,

é construção de valor. Ela se traduz

em formatos especiais como: séries

Luís Fernando Bovo, diretor do Estadão Blue Studio, e a executiva Daniela Longo

Painel do ‘Estadão Summit: saúde e bem-estar’, um dos eventos da vertical do veículo

de conteúdo multiplataforma (texto,

vídeo, áudio), painéis com curadoria

de especialistas e tom analítico, e

projetos proprietários com narrativa

contínua (não peças isoladas)”, resume

a executiva.

Ela conta que, em métricas, isso

se reflete na atenção qualificada da

audiência, associação de marca com

autoridade e confiança e na geração

de leads estratégicos, especialmen-

Sérgio Carvalho/Divulgação

Divulgação

“Funciona como

um hub de

conexão entre

marcas, conteúdo

e audiência”

te em eventos. No fim, o resultado se

torna bastante positivo.

“Hoje, não falamos mais só com

‘setores’, mas com comunidades de

interesse e comportamento. Isso

permite que as marcas participem

de conversas mais legítimas, que falem

com públicos mais engajados e

que estejam inseridas em contextos

que fazem sentido”, detalha a gerente

de eventos do Estadão.

Na prática, essa lógica reposiciona

o branded content dentro dos

eventos. Em vez de inserções pontuais,

o formato passa a se estruturar

continuamente com desdobramentos

em múltiplas plataformas. Séries

de conteúdo, painéis com especialistas

e projetos proprietários são

alguns dos formatos adotados. “Para

chegar a esses novos eventos, o Estadão

fez uma ampla pesquisa em

setores carentes de ações de credibilidade

e aliou isso a uma audiência

que já frequenta as nossas propriedades”,

continua.

A leitura é compartilhada por Luís

Fernando Bovo, diretor do Estadão

Blue Studio. “Os eventos são hoje

uma extensão natural do nosso papel

como mediadores de conversas

relevantes. Evoluímos para um modelo

que integra conteúdo, experiência

e soluções de comunicação para

marcas que querem participar ativamente

dos debates que moldam o

país”, acrescenta ele.

O avanço do Estadão no território

de experiências também reposiciona

o veículo em um cenário competitivo

mais amplo. Para Daniela, no entanto,

o movimento não deve ser lido como

uma entrada em um novo mercado,

mas como uma consequência natural

da força editorial. “Eu diria o oposto.

Todos esses players estão cada vez

mais tentando se apropriar de conteúdo

de qualidade para atrair parceiros

comerciais. O core dos eventos é

conteúdo. E o conteúdo é o que move

o Estadão. No fim do dia, isso é o que

atrai investimento”, conclui.


mídia

Kallas levará fachadeira publicitária ao

Edifício São João, no centro de São Paulo

No período de obras de restauro, com duração prevista de 18 meses,

o prédio receberá telas de proteção patrocinadas em suas fachadas

A

Kallas Mídia OOH apresentou o

projeto de mídia em fachadeira

no Edifício São João, no centro

de São Paulo, durante o processo de

restauro do imóvel conduzido pela

iniciativa privada, com foco em sua

valorização histórica. A estrutura terá

mais de 2,4 mil m² de área publicitária

voltada ao Vale do Anhangabaú e ficará

instalada por cerca de 18 meses.

A iniciativa utiliza telas de proteção

de obras como suporte de mídia,

em um modelo que conecta publicidade,

financiamento urbano e preservação

patrimonial. O projeto foi

aprovado pela Prefeitura de São Paulo

e prevê exclusividade de uma marca

na ocupação do espaço durante o pe-

20260107_APP_Propmark_Anuncio_V03.pdf 1 07/01/2026 14:25:20

Fachadeira será instalada no Edifício São João, antiga sede do Banco do Brasil

Divulgação

ríodo. A operação é realizada em parceria

com a Tivio Capital, responsável

pelo ativo e pelo acordo com o poder

público. O edifício integra o portfólio

do fundo imobiliário TVRI11.

“Mais do que ativo de mídia, o projeto

conecta marcas à cidade e contribui

para a preservação de edifício

histórico em um dos pontos mais simbólicos

de São Paulo. É uma iniciativa

que integra comunicação, urbanismo

e impacto urbano em uma mesma

estrutura”, afirma Rodrigo Moreira

Kallas, CEO da Kallas Mídia OOH. “Acreditamos

que o OOH evolui quando passa

a participar da dinâmica da cidade

e não apenas da sua paisagem”, completa

o CEO da empresa de OOH.

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opinião

Divulgação

Além do digital: o valor

da experiência física

Fernando Ligório

Nos últimos anos, o setor de ativações e live

marketing no Brasil vem operando em um

patamar próximo de R$ 100 bilhões anuais,

segundo o ‘Anuário brasileiro de live marketing’. Os

números evidenciam não apenas a retomada após

a pandemia, mas a consolidação de um modelo de

comunicação cada vez mais relevante, com rápida

recuperação a partir de 2021.

Essa resiliência não é casual. Em um ambiente

hiperconectado, no qual marcas disputam a atenção

em feeds saturados, o live marketing ganha relevância

justamente por oferecer aquilo que o digital não

entrega por completo: experiência sensorial, presença,

emoção e vínculo humano.

Em um mundo de estímulos infinitos e atenção

fragmentada, experiências ao vivo funcionam como

pontos de ruptura, capazes de gerar memórias mais

duradouras e associações mais profundas entre

pessoas e marcas.

Mas há um ponto fundamental nessa evolução. O

live marketing deixou de ser uma ação isolada. Hoje,

faz parte de um ecossistema híbrido, em que o físico

gera impacto emocional enquanto o digital amplifica,

registra e prolonga a experiência. Os dados coletados

ao longo da jornada passam a retroalimentar

estratégias de CRM, mídia e conteúdo.

As empresas já compreenderam essa mudança,

que marca a transição do tático para o estratégico,

do pontual para o contínuo e do impacto imediato

para o relacionamento de longo prazo.

Se antes o live marketing era visto como ação de

visibilidade, hoje ocupa um papel mais amplo no mix

de comunicação. Passa a ser plataforma de construção

de marca, ferramenta de relacionamento e ponto

de contato relevante na jornada do consumidor.

Os objetivos também evoluíram. Sai de cena a lógica

baseada apenas em alcance ou volume de mídia espontânea.

Entra em foco a profundidade da conexão,

com prioridade para a qualidade da experiência, o

tempo de permanência e o engajamento emocional.

A métrica deixa de ser “quantos viram” e passa a ser

“quem viveu e como viveu”.

Outra transformação está na passagem do discurso

para a vivência do propósito. O live marketing

se tornou o espaço onde o posicionamento da marca

é colocado à prova, e valores como diversidade, sustentabilidade

e inovação precisam ser experimentados

na prática.

No ambiente físico, não há filtro. Incoerências

aparecem com rapidez, o que tem levado as marcas

a criarem experiências mais autênticas e alinhadas

ao discurso. Nesse contexto, a experiência isolada

dá lugar a uma jornada phygital, que integra os

momentos pré, durante e pós-evento. O contato

presencial é precedido por ações que constroem expectativa

e seguido de conteúdos que prolongam a

conversa e fortalecem o relacionamento.

Mesmo com esse olhar mais humano, há espaço

para dados e performance. KPIs definidos desde o

briefing, integração com BI e análises de ROI e ROE

ajudam a justificar investimentos e a pensar em

escala. Criatividade e dados deixam de competir e

passam a atuar de forma complementar.

À medida que o live marketing se consolida

como território de marca, as agências passam por

uma mudança de posicionamento. De fornecedoras,

tornam-se parceiras estratégicas, atuando mais em

cocriação e com maior envolvimento na definição de

estratégia. Isso exige entendimento profundo da

marca, do negócio e da cultura dos clientes. Não por

acaso, o live marketing ganhou protagonismo dentro

das estruturas corporativas, com áreas dedicadas

a brand experience.

Esse movimento se reflete no crescimento das

experiências imersivas no Brasil, que transformam

conteúdos em vivências capazes de gerar conexão

emocional profunda e que se desdobram no digital,

ampliando alcance e relevância.

Fernando Ligório

é CEO do Grupo 4ZERO4

“Em um cenário

dominado por telas,

o live marketing

segue provando que

a experiência física

continua sendo um

ativo estratégico

para as marcas”


inspiração

Como uma boa millennial,

sinto saudades

Fotos: Arquivo Pessoal

O segredo de conviver bem com o digital é, ironicamente, manter um

pé no analógico e naquilo que originou a técnica: o “fazer manual”

Katy Miranda

Especial para propmark

Sinto falta de coisas que (talvez) a geração Z reconheça em um filme cult

antigo: a expectativa de levar um VHS da locadora na sexta-feira e torcer

para ele ser razoavelmente bom; o ritual de virar o disco para ouvir o lado B

ou a paciência quase meditativa de esperar uma foto ser revelada para saber se

finalmente alguém saiu de olho aberto.

Naquelas ocasiões, os sons, as imagens e o tempo tinham textura. Hoje, apesar

de admirar a riqueza de possibilidades, tudo parece uma linha reta, infinita e perfeitamente

lisa — o que é ótimo para a escala e usabilidade de sistemas, mas péssimo

para a nossa humanidade imperfeita.

Minha trajetória começou na publicidade e desaguou no design digital. Passei

anos ouvindo que “a criatividade precisa de tempo para maturar”. Mas, na prática, o

que vemos é uma corrida armamentista de ferramentas: se a IA faz em segundos e

o software acelera o processo, por que você ainda precisa de três dias para pensar?

É aqui que o filósofo Byung-Chul Han me dá um “sacode” necessário em sua

‘Sociedade do cansaço’. Ele discorre sobre como deixamos de ser explorados por

chefias para nos tornarmos os próprios carrascos na “sociedade do desempenho”,

ansiando por produtividade até no descanso. O ócio virou um pecado em busca de

redenção, e a pausa virou perda de tempo.

Embora eu veja diariamente que modelos de linguagem avançados

demonstram capacidades cognitivas impressionantes, a tecnologia ainda

não tem consciência; nós é que precisamos ter.

Não se trata de virar as costas para a evolução tecnológica — até porque eu adoro

um bom pixel e algumas das facilidades de que usufruímos —, mas de ser gentil

consigo mesma e entender que a velocidade da máquina não é a velocidade do

pensamento humano. Mais do que nunca, precisamos do que a artista Jenny Odell

chama de “resistência à economia da atenção”, esse ato revolucionário de redirecionar

nosso olhar para o que não gera engajamento instantâneo, mas gera vida.

Para mim, o segredo de conviver bem com o digital é, ironicamente, manter um

pé no analógico e naquilo que originou a técnica: o ‘fazer manual’. É encontrar o

que nos alimenta de verdade. Pode ser o tempo gasto em uma pintura que demora

dias para ganhar forma, a leitura da primeira página de um livro físico em uma

livraria barulhenta ou o simples ato de olhar para o céu antes de decidir se leva o

guarda-chuva, em vez de consultar a assistente virtual.

Essas pequenas “fugas” são o combustível para a alma florescer e se encontrar.

Sem pausa, não há contraste e, sem contraste, o design da vida fica sem graça,

chapado, sem profundidade.

A velocidade tecnológica só deixa de ser aflitiva quando descobrimos para onde voltar.

O meu “voltar” é para o toque, para o imperfeito, para o que é lento e se faz presente.

Antes de seguir para o próximo texto, por favor, pause. Mesmo que às vezes

pareça o contrário, o mundo não vai acabar se você demorar cinco minutos a mais

para divagar. Na verdade, talvez ele comece a fazer muito mais sentido.

Katy Miranda, head of design e AI products da Ruler Studio


click do alê

Portland realiza 8ª temporada

No último dia 11 de abril, no Maxi Studio, na Barra Funda, em São

Paulo, foi realizada a 8ª temporada da Portland, ecossistema criativo

fundado por Bruno Höera que desde 2017 funciona como agência

e rede de conexões para novos talentos da comunicação. Aberto a

jovens, profissionais em transição de carreira e pessoas 50+, já conta

com mais de 300 ‘Portlanders’ inseridos em agências e marcas

de referência. O processo seletivo desta edição, realizado em forma

de reality show, contou com 680 candidatos e teve a Repense

como uma das patrocinadoras. “Acompanho de perto a construção

de um projeto que, mais do que um evento, se tornou um verdadeiro

termômetro do futuro do nosso mercado. Estamos especialmente

animados em apoiar esse ecossistema, nos enriquecer nas

trocas com os novos talentos e ampliar a lente da diversidade que

já é aplicada aos nossos processos”, afirma Otávio Dias, fundador e

CEO da Repense. Bruno Höera, fundador e diretor de criação da Portland,

destacou a importância do apoio: “Parceiros como a Repense

são absolutamente vitais para a realização das temporadas, tanto

para a viabilização material e logística da iniciativa quanto para a

absorção dos novos talentos descobertos, razão primeira e última

da nossa existência”. A banca avaliadora da 8ª temporada contou

com representantes de empresas como Repense, CazéTV, Itaú, The

Walt Disney Company, Droga5, Edelman, VML, Holding Clube, Oficina

e Brain Company.

Bruno Höera, fundador da Portland

Alê Oliveira

aleoliveira@propmark.com.br

Fotos: Divulgação

Portland talks: ‘De produtores a CEOs’, com Bruno Höera (Portland), Beto Cintra (Mojo),

Leticia Stankus (Irapuru), Adipe Neto (Brain), Leticia Frungillo (Lets Produções) e Marco

Silva (Pavão)

Portland Talks: ‘Comunidade’, com Liliane Ferrari (mediadora), Bianca Tenenberg

(Repense), Jader Damasio (Holding Clube), Fernanda Schmid (Oficina) e Renata Simon

(VBSO Advogados)

Wadjla Tuany, finalista desta edição

Gabi Telles, da PI Storyselling

Krysse Mello (Barry Company), Mari Cobra e Giuliana Eira

(la Cobra)

Equipe Repense: Dani Chagas, Adriano Passos, Bianca

Tennemberg e Rafael Anjos

Victor Van der Vem (finalista), Victor Cruz (finalista), Luli

Liebert (Lado C), Vitória Garcel (finalista), Ana Santos

(finalista) e Caio Sonoda (finalista)

Oitava temporada do Portland


João Camargo, CEO da TMC

Ana Couto, da Agência Ana Couto

Fotos: Sérgio Greif

Antonio Jorge Alaby Pinheiro, presidente do Grupo de

Mídia do Rio

Conecta TMC Rio debate influência, inovação

e desenvolvimento do Brasil

O Conecta TMC Rio, realizado no início do mês, no Edifício

Touring, na Praça Mauá, região central do Rio de

Janeiro, reuniu lideranças públicas, empresariais e da

comunicação para debater temas como digitalização

da administração pública, infraestrutura energética,

inteligência artificial e o papel da comunicação no

desenvolvimento do país. No painel ‘Influência que

transforma: como líderes estão moldando o Brasil do

presente e do futuro’, o debate evidenciou que a combinação

entre inovação tecnológica, infraestrutura, investimentos

e comunicação estratégica será decisiva

para o desenvolvimento do Brasil. As lideranças defenderam

maior integração entre setor público e privado

para acelerar transformações e reduzir desigualdades.

Criador do Ecossistema Esfera Brasil e CEO da TMC, o

empresário João Camargo comentou sobre o papel

da comunicação e do jornalismo na formação da opinião

pública e no desenvolvimento regional. Camargo

apresentou a expansão da TMC, que atualmente reúne

cerca de cem jornalistas e presença em diversas capitais

brasileiras. “O propósito da TMC é levar a notícia

que importa para as pessoas e estimular a participação

da sociedade na vida pública. Hoje estamos com

cerca de cem jornalistas e o rádio continua crescendo

entre 3% e 4% ao ano. É um meio forte, especialmente

nos grandes centros”. O executivo também destacou

o compromisso da TMC com a valorização do Rio de

Janeiro, incentivando investimentos, turismo e desenvolvimento

econômico. “Queremos falar das belezas

do Rio, incentivar investimentos e fortalecer o desenvolvimento

econômico da cidade”, finalizou.

Rafael Lazarini, CEO da DA20 e da Live Nation

Entertainment

Andrew Hancock, CEO da INC Capital

Maíra Gama, chefe de redação da TMC

Magno Navarro, jornalista da TMC, foi o mestre de

cerimônias

Gustavo Maciel, gerente-geral do Parque Bondinho

Pão de Açúcar

Alexandre Nogueira (presidente da Light), João Camargo (CEO da

TMC), Julio Lopes (deputado federal PP/RJ) e Aguinaldo Ballon

(presidente da Cedae)


última página

Divulgação

Nasa

Flavio Waiteman

é sócio e CCO da Tech&Soul

flavio.waiteman@techandsoul.com.br

Flavio Waiteman

A

Nasa conseguiu algo inédito nesse século. Repetir

um feito científico realizado pela última

vez no século passado, em 1972: levar astronautas

para uma órbita lunar e trazê-los de volta em

segurança à Terra.

O projeto Artemis (SLS/Orion) está sendo desenvolvido

há 15 anos ao custo de 2 bilhões de dólares

por lançamento, para repetir algo já feito na década

de 1960 (projeto Apollo), ao custo de 360 milhões de

dólares (mais ou menos esses mesmos 2 bilhões em

dólares atualizados).

Em linhas gerais simplificadas, o ser humano fez

algo incrível, deixou de fazer e com o tempo esqueceu

como se fazia.

Investiu novamente tempo, talento e dinheiro

para repetir algo já alcançado.

Vale para foguetes, pirâmides, desenvolvimento

de vacinas e qualquer atividade que deixamos de dar

atenção. Vale para comunicação, por exemplo.

As marcas que esquecem como é fazer por deixarem

de acreditar em comunicação gastam muito

mais e perdem tempo.

Se esquecemos como se faz, toda a evolução e a

inovação se perdem.

‘For all mankind’ é uma série na Apple TV em sua

quarta temporada que conta a história da corrida

espacial se ela não tivesse parado repentinamente.

As duas primeiras temporadas são imperdíveis.

O fato é que o ser humano para de evoluir quando

se desinteressa por algo. E, depois, não se lembra

sequer como aquela obra de engenharia humana foi

concebida.

Hoje grande parte do trabalho da Nasa é fazer engenharia

reversa do que foi criado nos anos 1940 e

1950 para, então, poder evoluir.

Nenhum egípcio sabe exatamente como foram

criadas as pirâmides.

Uma obra tão descomunal de engenharia não

teve sequer sua história contada de geração em

geração.

Comunicação lida com seres humanos que também

estão em constante evolução.

Se vai continuar evoluindo ou se vai esquecer de

tudo o que o trouxe até aqui, veremos.

Pesquisas científicas nos avisam sobre a diminuição

cognitiva geral devido à profusão das telas.

O scroll é o novo zap e a atenção é fragmentada

em milhares de momentos diários monetizáveis.

E monetizáveis por empresas sem nenhum vínculo

com o ser humano. Nenhuma responsabilidade.

Em meio a tanta informação, hoje não há anticorpos

efetivos sequer para identificar se algo é real ou

inventado.

O senso crítico e o raciocínio precisam voltar a ser

utilizados de maneira urgente, antes que caiam em

desuso e esqueçamos como chegamos até aqui.

Dizem que os primeiros reis da Inglaterra em

900 depois de Cristo encontraram ruínas de casas

de banho com colunas e pinturas sofisticadíssimas

de um povo que lá viveu mil e quinhentos

anos antes deles.

Eles não sabiam quem eram. Hoje sabemos que se

tratava dos romanos. O que não se usa, se esquece.

“O ser humano

para de evoluir

quando

se desinteressa

por algo”


edição de 20 de abril de 2026

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