edição de 4 de maio de 2026

propmark.com.br ANO 61 - Nº 3.089 - 4 de maio de 2026 R$ 20,00

Marketing de influência evolui e

encara mais pressão por resultados

O marketing de influência entrou em uma nova fase no Brasil e no mundo. Deixou de ser tendência e tornou-se uma engrenagem estratégica da publicidade

contemporânea, conectando marcas, criadores de conteúdo e consumidores de forma cada vez mais direta. O avanço da creator economy, a profissionalização

do setor e a pressão crescente por resultados concretos mostram que o mercado amadureceu. Ao mesmo tempo, desafios como mensuração, excesso

de oferta e necessidade de alinhamento estratégico exigem decisões mais precisas. Nesse cenário, o país se destaca como um dos principais polos globais.

Relatório da HypeAuditor mostra que o segmento deve faturar globalmente US$ 31,2 bilhões até 2027. Confira especial nesta edição. pág. 19

ChatGPT

Mynd endossa avanço

do mercado de creators

À frente da agência,

Fatima Pissarra avalia

o estágio atual da

creator economy, a

influência da IA e os

desafios de crescer em

um mercado competitivo,

que pode englobar

qualquer pessoa que

tenha um smartphone

à mão e um nicho para

atuar. pág. 14

Emoção é estratégia das

marcas no Dia das Mães

Filme ‘Despedida’, da AlmapBBDO para O Boticário (foto),

alcançou mais de 40 milhões de visualizações orgânicas

em cinco dias. A campanha fala sobre “ninho vazio”. Brasil

celebra a data no próximo domingo (10). pág. 32

Omoda & Jaecoo busca

alcançar ‘DNA brasileiro’

Divulgação Reprodução Divulgação

Montadora do Grupo

Chery acelera expansão

no Brasil e investe em

posicionamento para

se diferenciar da concorrência.

“Uma marca

que quer ser reconhecida

precisa trazer o borogodó

do brasileiro”,

diz Alessandra Souza,

diretora-executiva de

marketing. pág. 36

somos

a

CRÉDITOS @LECANOVO

A gente não faz campanha.

A gente faz marca virar

conversa com influência.

@MFIELD

MFIELD.COM.BR

editorial

Armando Ferrentini

Para o bem e para o mal

Goste ou não, os influenciadores digitais - que rejeitam esse termo, preferem

ser chamados de criadores de conteúdo ou creators - vieram para ficar. Eles

surgiram com a popularização da internet, consolidando-se na década de

2010 com o auge das redes sociais, e mudaram completamente o mercado de

comunicação, mexendo profundamente com a publicidade.

Se antes só as celebridades e artistas estrelavam campanhas publicitárias, nesses

últimos cerca de 15 anos, dez em cada dez marcas passaram a considerar os

influencers em suas estratégias de comunicação.

O marketing de influência ganha cada vez mais musculatura. Em 2024, movimentou

US$ 19,8 bilhões globalmente e tem projeção de chegar a US$ 31,2 bilhões até

2027, de acordo com relatório da HypeAuditor.

Claro que eles também vivem períodos de crise, inclusive com baixas em contratos

publicitários devido a polêmicas envolvendo suas personas. Aliás, o calcanhar

de Aquiles do mercado de influência é a reputação. Afinal, são milhões de criadores

de conteúdo no país - 4,4 milhões só no Instagram, segundo a HypeAuditor.

Difícil para um segmento tão pulverizado, com tantos agentes, ser regulado. A recente

Lei 15.325/2026, sancionada em 6 de janeiro de 2026, parece que vai colocar

um pouco de ‘ordem’ na casa. A legislação reconhece e regulamenta a profissão

de multimídia no Brasil.

Mas como controlar o que um nanoinfluenciador (muitos sem preparo) ou a mais

famosa personalidade digital do Brasil hoje, Virginia Fonseca, fala ou faz de negócios?

A atual namorada do jogador de futebol Vini Júnior tem uma legião de fãs

na internet, com 55 milhões de seguidores no Instagram e 44 milhões no TikTok.

A influencer, que é do ramo da beleza, vive se envolvendo em polêmica. Já foi

ouvida até na CPI das Bets, quando sua fama só aumentou.

O seu carisma é inegável e tudo o que Virginia posta, faz ou deixa de fazer é

comentado não só na internet, mas também na chamada mídia profissional. Ou

seja, seu poder de alcance - e de influência - é enorme. Ela conseguiu furar a bolha.

Indo ao outro extremo da cadeia, os nanoinfluenciadores, que possuem em média

entre mil e dez mil seguidores nas redes sociais, têm também peso importante

sobre sua base. Engana-se quem pensa que volume é tudo na internet.

Hoje, o mercado de comunicação é cada vez mais nichado, com comunidades para

tudo e todos, abrindo oportunidades para marcas e agências se conectarem com

diversos públicos e perfis de consumidores por meio de estratégias publicitárias

mais assertivas e não depender só do ‘tiro de canhão’ da mídia de massa.

Não é à toa que, cada vez mais, surgem no mercado empresas de marketing de

influência e unidades especializadas dentro das agências. Dados do Sebrae de

2025 apontam que 73% dos consumidores brasileiros afirmam já ter adquirido

algum produto ou serviço por indicação.

O especial Marketing de Influência desta edição mostra como o setor deixou de

ser uma tendência e virou componente crítico da indústria global de publicidade.

Os influencers se inserem na creator economy, que está em plena ascensão. Segundo

estimativas da WPP Media citadas em relatório da Warc, as receitas desse

setor devem mais do que dobrar até 2030, alcançando US$ 376,6 bilhões.

Porém, nem tudo são flores. A Warc aponta desperdício relevante de investimento

por fa lta de definições sobre creator marketing, desalinhamento estratégico

com as marcas e métricas frágeis de mensuração. Confira as análises do especial.

Frase: “Se influência fosse bom, não se dava, se venderia” (dito popular sobre conselhos

atualizado para a era digital).

as Mais lidas da seMana no propMark.coM.br

1ª

2ª

Quais são as 32 marcas com maior

engajamento nas redes sociais em 2025?

Estudo da Winnin aponta marcas que mais capturaram a atenção nas

redes sociais em 2025, com análise baseada em visualizações, engajamento

e relevância cultural digital.

3ª

Isa Scherer estrela campanha

de Dias das Mães da Schutz

Marca aposta em narrativa sobre autenticidade e múltiplos papéis

femininos para apresentar coleção inspirada na rotina contemporânea

e na expressão individual.

Camila Queiroz, Dira Paes e

Débora Nascimento estrelam

campanha de Dia das Mães de C&A

Criada pela LePub São Paulo, a campanha da C&A para a data aborda

maternidade, identidade e autocuidado a partir de relatos das atrizes.

Estratégia combina filme, digital e OOH para discutir os múltiplos papéis

femininos no cotidiano.

4ª

Estudo realizado pelo Sistema Nacional das Agências de Propaganda, com

dados da Celerh, aponta desafios ligados à retenção, benefícios e gestão em

pequenas e médias operações.

5ª

Média salarial nas agências

é de R$ 4,3 mil, divulga Fenapro

Criatividade é o combustível que leva

a propaganda para além da commodity

Executivos defendem criatividade como diferencial estratégico em um

cenário de excesso de informação, disputa por atenção e necessidade de

relevância cultural.

jornal propmark - 4 de maio de 2026 3

índice

propmark

propmark.com.br

Mercado de influência

amadurece e se torna

mais competitivo

HypeAuditor mostra que

o marketing de influência

global deve chegar a US$

31,2 bilhões até 2027. Brasil

reúne 4,4 milhões de creators

no Instagram e responde por

10,2% do total, atrás apenas

dos Estados Unidos.

19

geralt/Pixabay

Jor na lis ta res pon sá vel

Ar man do Fer ren ti ni

Publisher

Tiago Ferrentini

Editora-chefe

Kelly Dores

Editores

Janaina Langsdorff

Paulo Macedo

Editora-assistente

Bruna Magatti

Repórteres

Bruna Nunes

Vitor Kadooka

Editor de fotografia

Alê Oliveira

Editor de arte

Lucas Boccatto

Revisão

José Carlos Boanerges

Publicidade

Gerente de contas

Mel Floriano

mel@propmark.com.br

tel. (11) 2065 0748

Assinaturas

www.propmark.com.br/signup

assinaturas@propmark.com.br

tel. (11) 2065 0737

O Melhor Comercial do Brasil de 2025

é da AlmapBBDO e de O Boticário

Criado pela AlmapBBDO para O Boticário no Natal do

ano passado, o filme ‘Álbum de família’ foi eleito pelo

júri do prêmio do SBT como O Melhor Comercial do

Brasil de 2025. A Almap também venceu a premiação

em 2013, 2015, 2016, 2022, 2023 e 2024. pág. 18

Led expande possibilidades criativas

para a propaganda em out of home

Fabricante de painéis de led com presença direta

no Brasil, a Leyard Planar foi fundada em 1995 na

China. O CEO Odair Tremante fala sobre como o led

se tornou um canal aderente à audiência das ruas e

embarca tecnologias como a geolocalização. pág. 40

Redação

Rua François Coty, 228

01524-030 - São Paulo – SP

tel. (11) 2065 0772 / 0766

redacao@propmark.com.br

@propmark

propmark

propmark

As ma té rias as si na das não re pre sen tam

ne ces sa ria men te a opi nião des te jor nal,

po den do até mes mo ser con trá rias a ela.

Freepik

Editorial .............................................................................3

Conexões ...........................................................................6

Curtas .................................................................................8

Quem Fez ...........................................................................10

Negócios & Sustentabilidade ...........................................12

Entrevista ..........................................................................14

Prêmios..............................................................................18

Especial Marketing de Influência ....................................19

Mercado .............................................................................31

Marcas ...............................................................................36

Agências ............................................................................38

Mída ...................................................................................40

Out of Home ......................................................................42

ESG no MKT ........................................................................44

Inspiração ..........................................................................46

Click do Alê ........................................................................48

Última Página ....................................................................50

Publicidade digital no

país cresce acima de

12% e alcança R$ 42,7 bi

Os investimentos em publicidade

digital no Brasil somaram R$ 42,7

bilhões em 2025, alta de 12,7% em

relação ao ano anterior. Os dados

fazem parte do Digital Adspend

2026 (ano-base 2025), estudo

divulgado pelo IAB Brasil, em

parceria com o Ibope. pág. 31

4 4 de maio de 2026 - jornal propmark

conexões

última hora

MOBILIDADE AÉREA

Os executivos Fábio Meneghati (foto),

fundador e CEO da Greenz - Aceleradora

de Negócios, com o sócio Gabriel Bernardi,

participaram na semana passada do

Beijing Auto Show, na China, o maior salão

de automóveis do mundo, com mais de

1 milhão de pessoas visitando os stands

das montadoras. Entre as quais a GAC,

cliente da agência, que apresentou no

evento o AirCab. “O Uber dos céus; um air

taxi”, resume Meneghati.

FÉRIAS

Desenvolvida pelo time criativo interno

do Airbnb, em parceria com a AKQA, com

imagens produzidas pela MyMama e

trilha e áudio da Hefty, a plataforma

Airbnb está no ar com a campanha

‘Feriado liberado’. “A iniciativa busca

inspirar pausas em família ou entre

amigos e reforça o papel do Airbnb como

facilitador da acomodação ideal para

desestressar e se desconectar da rotina”,

esclarece o comunicado.

LinkedIn

Post: Expertise no agronegócio é a

receita de crescimento da Be Nice

to People

Obrigada, propmark, por trazer esse

olhar tão cuidadoso sobre um mercado

que a gente respeita.

Fernanda Kubiack

Instagram

Post: Prefeitura e Governo de São

Paulo formalizam projeto do Boulevard

São João

Moro no centro, o que a gente precisa

é gestão pública eficiente, zeladoria,

limpeza, segurança, manejo correto do

meio ambiente e trabalho com moradores

em situação de rua.

Ivson Miranda

Isso não é urbanismo. É terrorismo!

Otto Rocha

Duailibi Essencial

Lei Cidade Limpa está vigente, vão simplesmente

passar por cima para criar

essa cafonice?

Cláudia Sammartino Domingo

Post: Salário médio em agências de

publicidade no Brasil é de R$ 4.318

Esse dado evidencia a falta de valorização

e reconhecimento financeiro!

Eric Messa

Absurdo: a precarização do trabalho do

publicitário aumentou muito!

José Lima

“A má informação é mais desesperadora que a falta de informação”.

(Charles Caleb Colton)

dorinho

HEALTH

A agência Triunfo Sudler, especializada em health e bem-estar, está lançando a divisão GET

(GLP-1 Experts Team), unidade dedicada a estratégia e à criação para marcas que querem

atuar nesse novo contexto, conectando saúde, consumo e comunicação. O avanço dos

medicamentos à base de GLP-1 não está apenas transformando a indústria farmacêutica

global, mas já começa a redesenhar categorias inteiras, de alimentos e bebidas até beleza,

bem-estar e lifestyle. Na foto, da esquerda para a direita, os executivos da agência Michel

Motta, Tiago Moraes, Kelly Frenham e Vinicius Guieleu.

RENOVAÇÃO

Charles Faria (foto à esquerda,

centro, com Felipe Funari

e Rafael Pompeo) é o novo

sócio e CEO da Trendspace,

empresa do W7M Investments

Group. Em 2026, a empresa

deixa de operar como uma

produtora de serviços para se

consolidar como o primeiro

content venture hub do

Brasil. A holding faturou R$ 72

milhões em 2024.

VAREJO

A 40ª edição do Apas Show será realizada entre os dias 18 e 21 de maio no Expo Center Norte,

em São Paulo, sob o tema ‘Coração supermercadista – Paixão que transforma o varejo’. O

evento gerou R$ 16,5 bilhões em 2025.


curtas

Divulgação

Freepik

Winnin lista 32 marcas líderes em atenção

Sede em São Paulo do Nubank, vencedor em share of attention na área de serviços financeiros

Nestlé, Salon Line, Vigor, Chevrolet e Nubank estão na lista de 32 marcas que mais conquistaram

a atenção dos consumidores nas redes sociais no ano passado. O ranking foi

organizado pela plataforma Winnin, de inteligência cultural movida por IA, com métrica

proprietária. O share of attention estabelece padrão para identificar relevância cultural.

“Os vencedores foram definidos com base em dados reais de comportamento nas redes

sociais, sem jurados ou comitês”, esclarece Gian Martinez, CEO da Winnin. Baseada em

dados de consumo de vídeo, a ferramenta combina visualizações, engajamento e volume

de conteúdo para indicar o potencial de atenção da marca. O cálculo é ponderado por

variáveis como plataforma, contexto, categoria e país.

Brasileiro perde autonomia

diante da imposição dos algoritmos

Idiossincrasias estão sendo apagadas por algoritmos. Eles ditam preferências sobrepostas à identidade das

pessoas, que perdem gradativamente o senso de suas predileções. A incapacidade de diferenciar gosto

próprio de sugestões que inundam a internet é reconhecida por 42,9% das pessoas entrevistadas na pesquisa

‘Reset da mesmice’, da Heineken e Box1824. Segundo o estudo, 48,9% pretendem reduzir a dependência de

recomendações automáticas; 25,7% dizem que o maior custo dos algoritmos é o cansaço mental; e 38,7%

almejam resgatar pendores. Embora fonte de descobertas, algoritmos não conseguem reproduzir vivências de

shows. Esse paradoxo é apontado por 46,5% e 28,4% mencionam a surpresa como principal recompensa fora

das imposições digitais. As pessoas (27,6%) deixaram conversas de lado. Previsibilidade e precisão abrem espaço

“para experiências que não estão totalmente resolvidas de antemão”, orienta Igor de Castro Oliveira, diretor

de marketing do Grupo Heineken no Brasil. A empresa propõe vida real com a campanha ‘Algoritmos’. Os

dados chancelam o posicionamento da marca. Conexões mais profundas (46,9%), vivências distantes de telas

(46,1%) e relacionamentos ao vivo (73,9%) são indícios da fadiga digital. Bares e festas passam a ser escolhidos

por indicação de amigos e não por redes sociais (33,1%). “Vemos um movimento de retomada da autonomia”,

observa Francisco Formagio, estrategista criativo e pesquisador de comportamento da Box1824.

Divulgação

esPm leva Projeto de aceleração ao rj

Campus da Glória Villa Aymoré, no Rio de Janeiro: cidade

experimenta avanço no empreendedorismo e na área de inovação

O Circuito Gastronômico

da Glória, o roteiro

de viagem Bora Ai e a

produtora Arte Urbana

Contemporânea Brasileira,

a Artehria, são

alguns projetos encampados

pela nova

Base Rio, incubadora

da ESPM que “atuará

na pré-aceleração,

para projetos ainda

em fase inicial; e aceleração,

para startups

com MVP ou em estágio

mais avançado”,

comenta Rodrigo Carvalho, coordenador do programa. MVP significa Minimum Viable

Product, ou Produto Mínimo Viável. “O Rio vive um momento de expansão no setor

de inovação”, justifica Carvalho. O plano é cocriar ideias capazes de se transformar

em soluções reais. Mentorias, oficinas práticas e acompanhamento contínuo devem

ajudar a perseguir resultados de negócios em consonância com parâmetros socioambientais.

O campus da Glória Villa Aymoré, no Rio de Janeiro, se junta à incubadora já

em operação em São Paulo.

isla contrata luiza neves anonymous cria área de branded content ProPeg traz sabrina mesquita

Divulgação

Divulgação

Divulgação

Executiva assume o cargo de head of business da agência

A nova head of business da Isla é Luiza Neves. A

agência investe em estrutura e atuação consultiva.

“Existe um olhar muito consistente para o negócio

do cliente e uma postura de consultoria que

valoriza a proximidade e a construção conjunta

de soluções. Quero contribuir para fortalecer essa

cultura”, declara Luiza, que tem mais de 17 anos de

experiência e passou por JWT, Crispin, Droga5 e AKQA.

Ambev (Corona e Stella Artois), Diageo (Johnnie

Walker), Uber, Airbnb e TIM estão entre as marcas já

atendidas. “A Luiza tem uma trajetória sólida. Sua

chegada reforça o nosso compromisso em atuar

cada vez mais próximos dos parceiros, entendendo

desafios de negócio e entregando soluções criativas

com impacto real”, valida o CEO Ricardo John.

Barbara Teixeira, Eduardo Nóbrega e Renata Dumont

A produtora Anonymous Content, dos sócios Bárbara

Teixeira, Renata Dumont e Vellas, acaba de criar área de

branded content no Brasil. Vendas, relevância cultural

e qualidade de entretenimento embasam a proposta

de gerar “convergência real entre estratégia comercial

e narrativa audiovisual”, diz Eduardo Nóbrega, que comandará

a operação. A expectativa é “unir as frentes de

publicidade e entretenimento em uma só”, ressalta a CEO

Bárbara Teixeira, que conduz a área de entretenimento.

Já estão em curso ativações para Heineken, Volkswagen,

BTG, Embratur e H&M no formato Tiny Desk, realizado

pela produtora no Brasil. “Acreditamos muito no branded

content como mais uma forma de contar boas histórias”,

certifica a managing director Renata Dumont, responsável

pela área de publicidade.

Sabrina Mesquita: privilégio de projetar o Nordeste

Sabrina Mesquita é a nova diretora de criação da Propeg, fundada

em Salvador (BA) em 1965, e hoje presente também em

São Paulo, Rio de Janeiro, Distrito Federal, Goiás e Pernambuco.

A expectativa é “desenvolver uma entrega cada vez mais

relevante, consistente e competitiva”, comenta o CCO Hermes

Zambini, que lidera a transformação criativa da agência,

estruturada há cerca de um ano em parceria com o diretor de

criação executivo João Caetano Brasil e a consultoria FF>>, de

Fábio Fernandes. Sabrina reconhece o “desafio de colaborar

com o amadurecimento desse projeto, além do privilégio de

estar no Nordeste e projetá-lo nacionalmente”. Com dez anos

de experiência, atendeu Bradesco, Natura e Samsung, entre

outras marcas, em passagens por Publicis, Artplan, FCB, Suno

Creators e Africa Creative. Já conquistou prêmios no Cannes

Lions, Clube de Criação, Profissionais do Ano e Colunistas.


@BRMEDIAGROUP

quem fez

Paulo Macedo

paulo@propmark.com.br

WE

BYD

Fotos Divulgação

Título: ‘Milionários’

CCO: armando araújo

ECDs: Carla Cancellara e Kleyton mourão

Diretores de criação: leandro marchiori e marcos Hosken

Diretor de arte: adriano tozin

Aprovação: alexandre Baldy, Pablo toledo, Giu montoya e renan Beca

A partir de situações caricatas que exploram os excessos do estilo de vida

milionário, o filme cria um contraste direto com o cotidiano do brasileiro e

sugere: “Se você não é um deles, melhor ter um desses: BYD Dolphin Mini”.

O comercial integra a campanha ‘Custa pouco rodar muito’ e reforça a

vantagem econômica do modelo.

AlmApbbdo

o BotICÁrIo

Título: ‘Floratta Rose Sucrée’

CCO: Pernil

Perfumistas: louise turner e natalie Cetto

Criação: Saiko Izawa

Aprovação: Carolina Carrasco

Comercial explora o rigor técnico e a inspiração nas pétalas

de rosa cristalizadas (pâtisserie francesa), conectando

a fragrância a uma sobremesa inédita (Gateau

Rose Sucrée).

AfricA crEAtivE

ComeDY Central

Título: ‘Quem ri por último’

CCO: Sergio Gordilho

Co-CCO: nicholas Bergantin

ECD: rafael Freire

Produtora: Crème Company

Aprovação: Patrícia ramella

Campanha é ambientada em um funeral solene e sofisticado.

A quebra do protocolo ocorre quando os presentes

começam a dar risadas excêntricas e bizarras, que

variam de sons de animais a ruídos mecânicos. O roteiro

culmina na revelação de que o sepultamento simbólico

é do próprio Comedy Central na televisão, seguido pela

mensagem de que a marca permanece ativa.


Uma indicação

sem margem de erro.

Bem-vinda, Melissa Vogel,

a nova presidente do Cenp.

Nova Diretoria 2026-2028:

Presidente: Melissa Vogel · Vice-Presidente: Roberto Tourinho

Diretoria: Adriana Cardinali, Daniel Abravanel, Denise Porto Hruby e Fabia Juliasz

negócios & sustentabilidade

Alê Oliveira

Tecnologia como

cuidado urbano

Ricardo Esturaro

Em meio ao caos do trânsito e das rotinas sufocantes

das grandes cidades, a pergunta é: onde

está a tecnologia para nos ajudar a redesenhar

a vida urbana?

Durante décadas, falar de inovação urbana foi

quase sinônimo de promessas futuristas: sensores

por toda parte, carros autônomos, prédios inteligentes

e uma infinidade de telas. Mas o verdadeiro

avanço está em aplicar essas ferramentas para priorizar

o bem-estar humano.

Se no passado cuidar das cidades significava

manter ruas, parques, iluminação e serviços em

funcionamento, hoje os desafios exigem uma abordagem

mais integrada: transformar as cidades em

sistemas vivos de informação e ação. Isso implica

usar dados, tecnologia e participação da comunidade

para monitorar, compreender e cuidar continuamente

do ambiente urbano e natural.

Hoje, mais da metade da população mundial vive

em áreas urbanas, e esse número segue crescendo.

Com ele, crescem também os efeitos de um modelo

de urbanização que priorizou concreto e asfalto, e

colheu enchentes mais frequentes, ilhas de calor,

mobilidade precária, desigualdade e poluição. Dois

anos após a tragédia no Rio Grande do Sul, o peso

desse modelo custa vidas e cobra soluções.

Enquanto os desafios avançam, a gestão pública

muitas vezes ainda opera com informações fragmentadas

e diagnósticos tardios. A tecnologia pode

ajudar a mudar esse quadro ao tratar a cidade como

um sistema vivo que monitora, aprende e responde.

Com dados em tempo real e colaboração ativa entre

governo, empresas e cidadãos, torna-se possível

agir antes que os problemas se agravem.

Algumas cidades já mostram esse caminho. Em

Singapura, sensores urbanos e plataformas digitais

monitoram tráfego, qualidade ambiental e uso de

recursos, permitindo uma gestão mais eficiente de

energia, água e infraestrutura. Em Tóquio, sensores

sísmicos reduzem drasticamente o tempo de resposta

a desastres.

Já em Wuhan, na China, o conceito de “cidade-esponja”

usa pavimentos permeáveis, telhados verdes

e infraestrutura natural para absorver a água da

chuva. A lógica é simples e potente: trazer a natureza

de volta como parte da solução urbana.

Outras cidades avançam na mesma direção. Paris

discute como adaptar seu desenho urbano para

enfrentar ondas de calor mais intensas. Rotterdam,

em grande parte abaixo do nível do mar, já incorpora

a gestão da água como elemento central do planejamento.

O impacto dessas transformações vai

além da eficiência tecnológica. Ele redefine como

as cidades enfrentam desafios ambientais e sociais

complexos.

Quando dados urbanos se tornam abertos e acessíveis,

as cidades deixam de ser apenas estruturas

administrativas e passam a funcionar como plataformas

de inovação aberta. Startups, universidades,

organizações sociais e cidadãos ganham espaço

para criar soluções reais para problemas locais.

Isso também muda a lógica entre público e privado.

Empresas capazes de gerar impacto concreto

encontram nas cidades um campo fértil de oportunidades.

Mas, talvez, o maior valor não esteja apenas

nos mercados que se abrem e sim na forma como as

decisões passam a ser tomadas. Nesse contexto, a

tecnologia deixa de ser infraestrutura e passa a ser

instrumento de cuidado coletivo.

O próximo passo não é tecnológico, é cultural.

Exige governança, continuidade e capacidade de

executar bem o básico com inteligência. Cidades

melhores não nascem de projetos isolados, mas de

decisões consistentes ao longo do tempo, orientadas

por dados e compromisso público. No fim, a cidade

inteligente não é a que tem mais sensores ou

aplicativos. É a que transforma informação em ação

e ação em qualidade de vida.

Ricardo Esturaro

é escritor, administrador de empresas

e especialista em marketing, estratégia

e sustentabilidade

ricardo@esturaro.com

“Hoje, mais da

metade da população

mundial vive em

áreas urbanas

e esse número

segue crescendo”


entrevista

Fatima Pissarra

CEO da Mynd

‘Profissionalizar a influência é

parar de tratá-la como improviso’

Em um mercado que deixou de ser

experimental para se tornar altamente

competitivo, a Mynd chega a um momento

de maturidade apoiada em repertório

e visão estratégica. Nascida antes do

boom da creator economy, a empresa

acompanhou — e ajudou a moldar —

a transformação da influência em um

negócio estruturado. Hoje, atua além das

campanhas, integrando cultura, dados,

entretenimento e gestão de talentos

para construir valor contínuo. Em um

cenário mais criterioso e pulverizado,

reforça seu papel como agente ativo na

profissionalização do setor e na conexão

entre creators, marcas e audiência. Nesta

entrevista, Fatima analisa a maturidade da

creator economy, o avanço da inteligência

artificial e os próximos movimentos da

agência em um mercado cada vez mais

competitivo.

Bruna Magatti

A Mynd nasceu antes do boom da creator economy e hoje é um

dos principais players do setor. Como você define o atual momento

da empresa dentro desse cenário mais maduro — e mais

competitivo?

A Mynd nasceu quando muita gente ainda enxergava influência como algo pontual,

quase experimental. Desde o começo, eu entendi que aquilo não era uma

tendência passageira, mas uma mudança estrutural na forma como as pessoas

se conectam, consomem conteúdo e se relacionam com as marcas e entre si.

Hoje, eu vejo a empresa em um momento de maturidade muito importante. O

mercado cresceu, se sofisticou e ficou mais competitivo,. Isso é um ótimo sinal.

Mercados maduros exigem mais consistência, mais inteligência e mais capacidade

de entrega. Chegamos nesse momento com algo que faz muita diferença:

repertório. Ajudamos a construir esse mercado no Brasil desde antes de ser chamado

de creator economy. Acompanhamos essa transformação desde o começo

e evoluímos juntos. Isso nos dá uma visão histórica e estratégica que hoje se

traduz em vantagem competitiva. Mais do que acompanhar a creator economy,

a Mynd participa ativamente da forma como ela se organiza, se profissionaliza e

se conecta com cultura, entretenimento e resultado de negócio.

Divulgação

O mercado fala muito sobre “profissionalização da influência”.

O que isso significa, na prática, dentro da Mynd hoje?

Profissionalizar a influência é parar de tratá-la como improviso e começar a tratá-la

como negócio. E isso vale para todo o ecossistema, seja creators, marcas,

plataformas ou agências. Na prática, significa entender que o creator não é apenas

alguém que produz conteúdo. Ele é uma marca, um ativo de comunicação e,

muitas vezes, uma plataforma de mídia com impacto real em comportamento e

consumo. Dentro da Mynd, isso se traduz em gestão de carreira, planejamento de

longo prazo, contratos mais estruturados, acompanhamento de dados, gestão

de reputação e construção de valor contínuo. Não olhamos apenas para a próxima

campanha, mas para consistência, coerência e longevidade. Influência pode

até nascer no espontâneo. Mas carreira só se sustenta com estratégia.

A creator economy virou um negócio bilionário, mas também

mais saturado. Estamos vivendo um pico ou ainda há espaço

para crescimento? Como a Mynd enxerga o papel dos micro e

nano creators dentro dessa nova dinâmica mais pulverizada do

mercado?

A pulverização hoje representa a mudança do algoritmo em exibir para as pessoas

o conteúdo que elas estão buscando, e isso favorece o microinfluenciador


“Chegamos nesse momento

com algo que faz muita

diferença: repertório”

pelo volume de conteúdo sobre assuntos supernichados. Com isso, vem o seu

crescimento, pois ele começa a ser reverberado. Não acredito que estamos vivendo

um pico, mas sim uma fase mais madura do mercado. O que acabou foi a

fase mais ingênua, em que qualquer número parecia suficiente. Hoje, o mercado

está mais criterioso, mais orientado por contexto, afinidade e resultado. E isso

abre ainda mais espaço para micro e nano creators. Sempre acreditei na força

do creator nichado, porque influência não é apenas sobre alcance, mas também

sobre conexão, confiança e comunidade. E agora as plataformas deram espaço

e visibilidade para eles, oriundos, é claro, da própria demanda dos usuários. Muitas

vezes, um creator menor, mas com uma audiência extremamente engajada e

uma relação genuína com aquele público, entrega mais valor para uma marca do

que um perfil gigante sem aderência. O mercado está mais pulverizado, mas isso

não enfraquece a creator economy. Pelo contrário, torna o setor mais inteligente,

mais segmentado e mais eficiente.

A Mynd evoluiu de agência para um ecossistema que envolve

entretenimento, música, conteúdo e mídia. Esse movimento é

estratégico para sobreviver à fragmentação da atenção?

Sem dúvida. Hoje, atenção é um dos ativos mais disputados do mercado. Ela está

fragmentada entre plataformas, formatos e comunidades, e isso exige uma visão

mais integrada de influência. Sempre entendemos que a creator economy

não existe separada de cultura. Ela conversa com música, entretenimento, comportamento

e conversa social. Por isso, a construção de um ecossistema foi um

movimento estratégico e não apenas uma diversificação. A presença da Billboard

Brasil, por exemplo, nos conecta diretamente aos grandes movimentos da

indústria musical e à agenda cultural em tempo real. A Pop Creator reforça nosso

olhar para creators nichados, que hoje têm um papel cada vez mais relevante na

construção de comunidades e tendências. Quando você conecta creator, artista,

conteúdo, branded content, mídia e narrativa cultural, deixa de vender apenas

entregas e passa a construir presença. E, hoje, a presença vale muito mais do

que uma interrupção. Esse ecossistema não é sobre diversificar por diversificar.

É sobre estar, de forma relevante, onde a cultura está acontecendo.

Você costuma dizer que influência sem gestão não se sustenta.

Como isso muda a relação entre marcas e creators?

Muda completamente, porque tira essa relação do improviso e leva para o campo

da parceria estratégica. Quando existe gestão, a marca entende melhor o que

está contratando, o creator entende melhor o que está entregando e a campanha

deixa de ser apenas uma publi para se tornar uma construção de valor de

marca. Isso melhora o briefing, reduz risco reputacional, aumenta a coerência de

linguagem e abre espaço para cocriação de verdade. É nessa troca que nascem

campanhas mais autênticas, relevantes e com muito mais potência de conexão.

O creator não pode ser tratado apenas como um veículo que replica mensagem

pronta. Ele é linguagem, repertório, comunidade e leitura de cultura. O creator

não é mídia avulsa, ele é ativo de marca, parceiro criativo e agente de construção

de narrativa.

Hoje, mais do que vender, as marcas precisam “pertencer”.

Como isso se traduz na prática?

Hoje, mais do que aparecer, a marca precisa fazer sentido. Pertencer é ser culturalmente

legítima. Não basta entrar na conversa, a marca precisa ter o direito

de estar ali. E isso só acontece quando existe entendimento real de comunidade,

contexto, linguagem e de valor compartilhado. Na prática, isso significa construir

presença de forma contínua, com creators que já fazem parte daquela comunidade,

e não apenas entrar com campanhas pontuais em momentos de oportunidade.

O público percebe quando existe conexão real e quando existe apenas oportunismo.

Hoje, a relevância não vem apenas de presença, vem de pertencimento.

Como a Mynd orienta talentos a construírem relevância sem

ficarem reféns de mudanças de algoritmo?

Eu sempre digo que o algoritmo muda. Conexão não. Creators que constroem

carreira apenas em cima de tendência ficam muito vulneráveis. Mas quem constrói

comunidade, identidade, repertório e consistência consegue atravessar mudanças

de plataforma e formato com mais solidez. Na Mynd, orientamos nossos

talentos a pensarem em posicionamento, pilares de conteúdo e na relação com

a audiência. O creator precisa ser reconhecível para além da plataforma. Ele precisa

ter linguagem e visão próprias e ter em mente a construção de um modelo

de negócios contínuo. O algoritmo pode acelerar o alcance. Mas a relevância de

verdade vem do que é construído ao longo do tempo.

A inteligência artificial está democratizando a produção de conteúdo

— mas também aumentando o volume e a concorrência.

Isso eleva ou dilui o valor da criatividade? Como a Mynd está

incorporando IA nas suas estratégias — seja para dados, criação

ou gestão de reputação?

A inteligência artificial está transformando o nosso dia a dia, e na creator economy

isso não seria diferente. Ela traz eficiência, melhora a leitura de dados,

ajuda a identificar tendências e já faz parte dos processos de análise. Mas existe

uma camada que a IA não alcança: repertório, sensibilidade cultural, vivência e

conexão real com as pessoas. Enxergamos a IA como uma aliada estratégica,

nunca como substituta da criatividade humana. A tecnologia potencializa processos,

mas não substitui aquilo que faz um creator ser relevante ou uma marca

ser memorável.

O que você acredita que vai definir o marketing e a publicidade

nos próximos anos?

A publicidade está deixando de ser uma indústria de campanhas para se tornar

uma indústria de comunidades. As marcas que vão se destacar não são as que

falam mais, mas as que conseguem construir relações contínuas, relevantes e

confiáveis com as pessoas. Vejo três pilares principais para os próximos anos:

relevância cultural, confiança e inteligência de dados. O público está mais crítico,

mais atento e mais rápido para reagir. Isso exige coerência, responsabilidade e

escolhas mais conscientes. Dados continuam sendo fundamentais, mas dados

sem leitura humana não geram estratégia. As marcas mais fortes serão aquelas

que conseguirem unir performance com sensibilidade cultural. E com certeza

trazendo a inteligência artificial para agregar, agilizar e prever. Dentro desse contexto,

o mercado de afiliação vem ganhando protagonismo ao ampliar o acesso

à monetização e tornar as vendas mais distribuídas. Hoje, com um celular e um

tema nichado, qualquer pessoa pode transformar conteúdo em influência e influência

em negócio. Independentemente do tamanho da audiência e do local em

que esteja, e ainda mais poderoso se aproveitando da inteligência artificial para

facilitar e agilizar as tarefas manuais do dia a dia, podendo colocar o creator com

foco no que ele quer e sabe fazer.

E, olhando para a Mynd, qual é o próximo grande movimento

da empresa?

A Mynd nasceu e cresceu junto com a evolução da creator economy, e nosso próximo

movimento acompanha essa mesma lógica: aprofundar a integração entre

influência, entretenimento, mídia e inteligência de dados para entregar soluções

cada vez mais completas e estratégicas para marcas e talentos. Nos últimos

anos, construímos um ecossistema que nos permite atuar não só na execução

de campanhas, mas também na leitura de cultura, na formação de audiência e na

amplificação de narrativas. O passo agora é escalar essa estrutura com mais tecnologia,

inteligência e produtos proprietários, tornando nossas entregas ainda

mais mensuráveis e consistentes. Mais do que crescer em tamanho, nosso foco

é crescer em relevância e impacto. Queremos continuar transformando audiência

em negócio, creator em marca e presença em resultado, acompanhando as

mudanças do mercado, mas sem perder o que sempre esteve no centro da Mynd:

visão estratégica e conexão real com as pessoas.

“Hoje, qualquer pessoa

pode transformar conteúdo

em influência”


prêmios

SBT elege ‘Álbum de família’ como

O Melhor Comercial do Brasil em 2025

Filme lançado pela AlmapBBDO para O Boticário no Natal do ano

passado levou prêmio exibido durante a 56ª edição do Troféu Imprensa

de família’ é O Melhor

Comercial do Brasil no ano de

‘Álbum

2025. O prêmio do SBT foi concedido

ao filme criado pela Almap-

BBDO para O Boticário no Natal do

ano passado. O anúncio ocorreu durante

a 56ª edição do Troféu Imprensa,

apresentado pelo SBT e Disney+

no dia 26 de abril.

Os rivais de O Boticário na premiação

foram ‘Defesa’, da Almap-

BBDO para Amstel, e ‘Casa conectada’,

da Galeria para Vivo. Halph Silva,

gerente de marketing da Vivo,

e Ágata Bresil, branding manager

de O Boticário, prestigiaram a premiação.

“O Boticário apresentou um filme

marcante e simbólico. Estendemos

os nossos cumprimentos aos demais

finalistas, que engrandeceram

ainda mais esta edição do prêmio”,

comenta em nota Daniel Abravanel,

diretor estratégico de negócios e

rede do SBT.

A AlmapBBDO venceu O Melhor Comercial

do Brasil nos anos de 2012,

2013, 2015, 2016, 2022, 2023 e 2024.

O filme

Uma jovem prestes a se juntar

à família na noite de Natal hesita

após se lembrar de comentários

feitos por uma tia. “Vou fazer uma

trança senão seu rosto fica muito

redondo”. Ou ainda “Come pouquinho,

igual a titia”. E “Comprei um

pouco mais justinho, um incentivo

pra você se cuidar”.

Envolta em recordações de festas

passadas, a garota rasga uma

foto. “Eu não aguento mais. Todo

ano você fala alguma coisa da minha

roupa, do meu corpo, do meu

peso”, desabafa. A tia entra no quarto

e reconhece a mágoa que causou.

“Eu sei que a culpa é minha. Eu

não percebi. Achei que estava te

ajudando. Mas hoje eu entendi que

eu estava te machucando. Desculpa”,

diz. Elas sentam à mesa, trocam

olhares e terminam de mãos dadas.

Jovem aparece de mãos dadas com a tia no filme ‘Álbum de família’, vencedor do prêmio O Melhor Comercial do Brasil em 2025

Filmes vencedores de OMCDB

ano agência cliente título

2024 almapBBDo O Boticário Tormenta

2023 almapBBDo Volkswagem Gerações

2022 almapBBDo O Boticário Discurso

2021 africa Itaú Alice e Fernanda

2020 africa Itaú Esperança

2019 DPZ&t Renault Caverna do Dragão

2018 DPZ&t Itaú Robô

2017 Y&R Vivo Visões

2016 almapBBDo Volkswagen Pé na Porta

2015 almapBBDo Volkswagen Desejos

2014 nBS Bom Negócio.com Compadre

2013 almapBBDo Volkswagen Brasil 70

2012 almapBBDo Pepsi Tradutor

2011

lew’lara\

tBWa

Nissan

Pôneis Malditos

Reprodução

“Palavras deixam marcas. Que sejam

apenas de amor”, encerra a narração

do filme embalado pela canção

‘Beautiful’, de Christina Aguilera.

Júri

A escolha do filme de O Boticário

partiu de júri especializado com 12

profissionais, entre publicitários, executivos

de criação e negócios. Benjamin

Yung, CEO da DPZ; Douglas Silveira,

CMO da GUT; Fernando Duarte, VP

de criação da AlmapBBDO; Paulo Ilha,

CMO da Galeria; e Renata Bokel, CEO

da WMcCann participaram da votação

final, realizada durante o programa.

A seleção prévia tinha 30 comerciais

exibidos nacionalmente na emissora

(praça NET) em 2025. “Aproveitamos

para reconhecer a participação dos jurados

convidados em todas as etapas

de votação”, agradece Abravanel.

Dois profissionais de criação e

um do anunciante ganharam viagem

para a 73ª edição do Festival

Internacional de Criatividade Cannes

Lions, que será realizada entre

os dias 22 e 26 de junho de 2026,

na França.


especial marketing de influência

Brasil ganha importância global

no crescimento da creator economy

Avanço do setor consolida os influenciadores como ativos estratégicos

das marcas, ao mesmo tempo em que o país aumenta espaço mundial

Bruna Magatti

Setenta e três por cento dos consumidores

brasileiros afirmam já

ter adquirido algum produto ou

serviço por indicação, de acordo com

dados do Sebrae, divulgados no fim de

2025. Isso nos dá um panorama atual

interessante: o marketing de influência

certamente não é uma tendência

com um pico, mas sim um componente

crítico da indústria global de publicidade.

Hoje, influenciadores digitais

participam diretamente das estratégias

de comunicação de empresas,

fortalecendo a conexão entre marcas

e audiência.

O relatório da HypeAuditor publicado

em 2025 mostra que o marketing

de influência global saiu de US$ 19,8

bilhões em 2024 para uma projeção

de US$ 31,2 bilhões até 2027. Esse crescimento

rápido está sendo impulsionado

por vários fatores importantes:

a crescente integração da IA, a expansão

do comércio social e a mudança

contínua das marcas para campanhas

de influenciadores mensuráveis e baseadas

em desempenho.

A economia de criadores é um destaque

à parte. Como um todo, está em

ascensão. O Goldman Sachs estima

que, até 2027, este mercado alcance

US$ 500 bilhões globalmente. Um relatório

da Warc, divulgado no início do

ano, aborda a maturação da economia

dos criadores. Segundo estimativas

da WPP Media citadas no estudo da

Warc, as receitas desse mercado devem

mais do que dobrar até 2030, alcançando

US$ 376,6 bilhões.

Apesar do crescimento, a Warc

aponta desperdício relevante de

investimento, causado por falta de

definições claras sobre creator marketing,

desalinhamento estratégico

com as marcas e métricas frágeis

de mensuração. Para melhorar o

retorno sobre investimento, o estudo

recomenda que as marcas priorizem

criadores alinhados a seus valores,

estabeleçam objetivos mensuráveis

61% dos profissionais de marketing planejam aumentar investimentos em creators em 2026, mesmo com desafios na mensuração

e adotem métricas capazes de demonstrar

impacto real nos negócios.

A qualidade criativa, a escolha adequada

dos ativos de marca e uma

agenda estruturada de aprendizado

contínuo — com testes, avaliações

e ajustes — são apontadas como fatores

decisivos para a consolidação

dessa frente.

Apesar disso, o estudo Media Reactions,

da consultoria global Kantar,

mostra que o marketing de influência

segue em forte trajetória de crescimento,

com 61% dos profissionais

de marketing planejando aumentar

investimentos em creators em 2026,

mesmo diante de desafios na mensuração

de resultados e integração

de campanhas.

Brasil como huB gloBal

Em 2025, o Brasil se manteve

entre os três maiores mercados de

marketing de influência do mundo,

movimentando mais de R$ 20 bilhões,

segundo o relatório Influencer Marketing

Hub. De acordo com levantamento

da Influency.me, o país alcançou 2,1

O Brasil reúne

4,4 milhões de

influenciadores

no Instagram

milhões de influenciadores digitais

em 2025, com a entrada de cerca de

100 mil novos criadores de conteúdo

apenas no último ano. Um destaque é

o Instagram.

Já de acordo com os dados inéditos

do State of Influencer Marketing

2026, da HypeAuditor, o Brasil reúne

4,4 milhões de influenciadores no Instagram

e responde por 10,2% de todos

os creators da plataforma no mundo.

O volume coloca o país na segunda

posição global, atrás apenas dos Estados

Unidos, que lideram com 5,2

milhões de influenciadores e participação

de 11,9%.

O Brasil também ocupa o segundo

lugar em número de publicações feitas

por influenciadores, concentrando

12,6% de todos os posts monitorados. Os

Freepik

Estados Unidos aparecem na primeira

colocação, com 26,2% das publicações, o

equivalente a 5,9 milhões de conteúdos.

Embora o crescimento continue,

o ritmo atual revela um cenário diferente:

o mercado de influenciadores

digitais no Brasil está mais competitivo,

mais profissional e cada vez mais

orientado por dados, performance e

resultados para as marcas. Portanto, é

essencial que as marcas analisem seus

mercados, definam a alocação do orçamento

de mídia para 2026 e avaliem o

desempenho das ações realizadas.

Esses novos desafios só aumentam

à medida que o mercado amadurece.

75% das empresas já adotam a

prática, mas, apesar do avanço, 82%

dos líderes de marketing relatam dificuldade

para mensurar o impacto das

campanhas, de acordo com a pesquisa

Data-Marketing Leaders de 2025.

Outro destaque é a mudança de

foco: 69% dos executivos priorizam

resultados de negócios como principal

motivação para usar influenciadores,

superando a imagem de marca,

que caiu para 41%.



Da intermediação à estratégia: a

maturidade da influência no Brasil

Com estratégias orientadas por dados, cultura e resultados, agências

se tornam protagonistas na conexão entre marcas, creators e negócios

Bruna Magatti

Em vez de simplesmente contratar nomes, as agências passaram a ser cobradas por estratégia, contexto e resultado

O

marketing de influência no Brasil vive hoje uma

fase clara de amadurecimento, ainda que em

velocidades diferentes entre setores e marcas.

Se antes o mercado era marcado por ações pontuais,

decisões baseadas em percepção e foco quase exclusivo

em alcance, agora a influência passa a ocupar

um espaço mais estratégico dentro do planejamento

de comunicação. Dados, performance, construção de

marca e afinidade real com comunidades ganharam

protagonismo, em um cenário em que o Brasil já figura

entre os maiores mercados globais de creators.

A principal transformação aconteceu no papel

das agências. Hoje, é preciso expertise para assumir

uma função mais ampla e sofisticada: curadoria de

talentos, inteligência de dados, gestão de reputação,

leitura cultural e integração entre conteúdo,

mídia e negócio. Em vez de simplesmente contratar

nomes, as agências passaram a ser cobradas por estratégia,

contexto e resultado.

Para Fatima Pisarra, CEO da Mynd, a agência que

não evoluiu para essa visão 360º, que não estrutura

estratégia e não conecta creators, marcas e contexto

de forma inteligente, já ficou para trás: “Saímos da era

do improviso para uma fase de inteligência estratégica,

em que a influência deixou de ser um adendo e se

tornou o coração da construção de marca, reputação e,

principalmente, de resultados tangíveis. Nos últimos

dois anos, o papel das agências foi catapultado para

um novo patamar. Não somos mais meros intermediadores.

Hoje, somos arquitetos de narrativas, curadores

de talentos, analistas de dados e gestores de risco,

com um olhar apurado para a cultura e a capacidade

de transformar engajamento em negócio real”, afirma.

Flávio Santos, CEO da MField, vai além ao contextualizar

que, no Brasil, a abordagem não é mais tática

e com campanhas pontuais, mas sim baseada em um

consumo dinâmico de conteúdo: “A influência deixou

de ser apenas um formato de campanha e passou a

operar dentro de um fluxo contínuo de atenção. Um

exemplo claro são grandes acontecimentos globais,

como transmissões ao vivo de missões da Nasa, que

deixam de ser conteúdos centralizados e passam a

ser distribuídos e reinterpretados em tempo real por

toda a internet”, diz.

“Nesse contexto, creators deixam de ser apenas

canais e passam a atuar como distribuidores, intérpretes

e amplificadores desses momentos. Eles

contextualizam o conteúdo, geram conversa e prolongam

sua relevância nas diferentes plataformas”,

exemplifica Santos, ao afirmar que o jogo atual envolve

um mix de comunicação que integra dados, mídia

e uma cobrança consistente por resultados.

Rafael Coca, co-CEO da Spark, destaca o avanço da

tecnologia e a mensuração dos dados no processo:

“Percebi uma evolução ainda mais intensa nos últimos

três anos, especialmente no que diz respeito a

um trabalho mais pautado em dados e métricas. A

disciplina é parte central da estratégia das marcas e,

como consequência, as agências especializadas têm

lugar de parceiro estratégico junto aos anunciantes”.

Para alguns, o mercado amadureceu de forma

acelerada, porém, desigual. Bruna Sinhorini, CEO

Gemini

da Publination, opina que já existem marcas que

operam com inteligência de dados, planejamento

de funil e estratégia de longo prazo com creators,

mas algumas ainda contratam influenciadores

como se fossem um espaço publicitário avulso.

“Essa bifurcação é o retrato do momento. O papel

da agência mudou muito. Hoje, quem só conecta

marca e creator não entrega valor suficiente. O

que as marcas precisam é de alguém que entenda

do comportamento da audiência, que construa

estratégia real de conteúdo, que saiba ler dados e

transformar isso em decisão.”


Divulgação

“As agências são

cobradas por estratégia,

contexto e resultado”

lentos até a gestão reputacional.

Em relação à maior fonte de receita, Bispo opina

que a primeira mudança é o avanço de social commerce

e modelos de atribuição, em que cada vez

mais os creators estão participando diretamente

da conversão via afiliados, lives de venda, conteúdos

shoppáveis. A segunda, seria a de comunidades

como ativo de monetização, entendendo que audiência

não tem mais a ver somente com alcance,

mas sim com a ideia de grupo, como memberships,

acesso exclusivo, experiências e programas contínuos.

A terceira é o creator como empresário, lançando

produtos, marcas próprias, entrando em sociedade

com empresas ou até virando canais de distribuição.

“No fim, o que mudou é que a influência deixou

de ser só uma linha de investimento de marketing e

passou a ser uma plataforma de geração de receita.

Quem ainda está pensando em creator só como mídia

está limitado a um pedaço pequeno do valor. O jogo

hoje é construir ecossistemas em que conteúdo, comunidade

e comércio estão integrados”, afirma Bispo.

Fatima acrescenta que a afiliação de vendas é um

exemplo brilhante: “O mercado amadureceu e percebeu

que a audiência do creator se traduz em vendas,

com projetos cada vez mais orientados à performance

e recorrência. Os grupos de achadinhos também

explodiram, mostrando a força da influência nichada

e da confiança dentro de comunidades com alta intenção

de compra. O TikTok Shop acelerou essa revolução,

encurtando o caminho entre conteúdo, desejo

e transação, consolidando o social commerce como

uma potência na creator economy.”

Bruna Sinhorini: o mercado está desigual, com algumas marcas usando influencers em espaço publicitário avulso

Evolução no modElo dE nEgócio

Quando a influência passa a impactar a construção

de marca e o resultado de negócio, não faz

mais sentido operar só como intermediação. Para as

agências, ser o parceiro estratégico das marcas e

creators tornou-se uma exigência. “A gente participa

da definição de como a marca se posiciona dentro da

cultura, de como ela acessa comunidades, de como

estrutura um ecossistema de creators que fazem

sentido para o negócio e não só para uma campanha.

Isso envolve desde inteligência e dados, passando

por estratégia de conteúdo, até a construção de

modelos contínuos de relacionamento com creators.

Na prática, a gente ajuda as marcas a transformar

influência em um ativo estruturado, não episódico”,

explica Thiago Bispo, presidente da BR Media.

A ideia atual é integrar inteligência, planejamento,

dados, conteúdo e distribuição, em um contexto

no qual a influência virou um pilar de negócio, não

apenas um formato de mídia. Além disso, esse ecossistema

envolve capacitar marcas a se posicionarem

culturalmente, a construírem pertencimento, a

ativarem comunidades e a transformarem atenção

em valor de negócio, em um sistema que pode oferecer

desde inteligência de dados e curadoria de ta-

gEração Z: o fator fundamEntal

Para os especialistas do segmento, um grande fator

que mudou o cenário do marketing de influência

no Brasil e no mundo foi o padrão de comportamento

da geração Z no consumo atual. Para eles, a geração Z

não apenas mudou o jogo. Ela revolucionou, acelerando

uma transformação que já estava em curso. Para este

grupo que cresceu com a tecnologia e aponta qual será

o futuro da sociedade, está consolidado que a atenção

é um recurso fragmentado, o repertório é híbrido, a linguagem

evolui em velocidade vertiginosa e a autoridade

não reside mais em grandes veículos ou celebridades

tradicionais. Ela está pulverizada em comunidades,

nichos e creators com uma legitimidade inabalável.

“A geração Z é incrivelmente sensível à coerência.

Ela detecta instantaneamente quando uma marca

tenta surfar uma tendência e valoriza, acima de

tudo, a identificação, a transparência e a relevância

cultural. Eles impulsionaram o domínio do vídeo curto,

o consumo multiplataforma, o social commerce e

a ascensão de creators menores, mas profundamente

conectados com suas audiências. A geração Z não

aniquilou a influência tradicional, ela a obrigou a se

reinventar e a se tornar mais inteligente, autêntica e

estratégica”, opina Fatima.

Bruna vai além ao citar que, “esta geração não

segue a lógica de broadcast, ou seja, não consome

conteúdo de marca como consumia banner, não curte

publicidade não solicitada e identifica tentativas de

manipulação antes de terminar os primeiros três segundos

do vídeo. E aponta algo fundamental: eles valorizam

a autenticidade, consistência e pertencimento.

Não querem ser impactados, querem se identificar”.

“Isso muda completamente a forma de planejar

influência. O recorte não é mais demográfico, é por

afinidade, por comunidade, por território de conteúdo.

Um creator de nicho com 80 mil seguidores engajados

dentro de uma comunidade específica pode ser

mais eficiente do que um megainfluenciador com audiência

fragmentada. E o planejamento precisa responder

a isso. Não existe mais uma plataforma que

resolve tudo. O trabalho é construir presença consistente

nos ambientes onde a audiência do produto

realmente vive, com a linguagem nativa de cada um.

Isso exige mais inteligência de planejamento, mais

dados e mais parceria estratégica. É exatamente

onde a Publination opera”, afirma Bruna.



Como equilibrar branding e performance

dentro de uma estratégia de influência?

Agências discutem novos desafios em ambiente que precisa diferenciar

mídia tradicional de publis saturadas e conteúdo criado com IA

Bruna Magatti

Para as agências, a dicotomia entre branding

e performance é uma visão ultrapassada no

marketing de influência. Nesse sentido, nem

toda ação de um creator precisa performar no

curto prazo, mas toda ação precisa gerar valor. O

mais desafiador ainda é mensurar o impacto de

longo prazo, especialmente em quesitos como

construção de marca, afinidade e influência real

na decisão de compra. Esse exemplo se dá, na prática,

quando se percebe que a jornada não é linear,

como quando alguém vê um reel no Instagram,

não compra na hora, mas volta à busca duas ou

três semanas depois, comprando por um link diferente.

A influência acontece, mas o modelo de

atribuição não captura isso. Algumas agências já

trabalham com pesquisa de brand lift, enquete de

origem de cliente e análise de comportamento de

busca para tentar fechar esse gap.

Thiago Bispo, presidente da BR Media, fala

sobre como o cuidado maior é não cair nesta armadilha

de medir influência com a mesma lógica

que se mede mídia tradicional: “Quando você

tenta avaliar influência só por métricas diretas

de performance, você acaba capturando só o final

da jornada e perde justamente o que mais gera

valor, que é a construção de percepção, desejo e

confiança ao longo do tempo. O creator entra com

capital social, ativa comunidades e constrói uma

relação que não é imediata nem linear”, afirma.

“Então o equilíbrio entre branding e performance

não está em separar os dois, mas em entender como

eles se complementam dentro da jornada. Precisamos

mensurar exatamente essa camada mais profunda:

o quanto uma estratégia de influência desloca

a percepção de marca, gera pertencimento e influencia

decisão de compra. E esse é o ponto em que o mercado

ainda está evoluindo, que é sair de uma leitura

tática de campanha e ir para uma leitura mais completa

de construção de valor”, comenta Bispo.

O Creator 360, lançado pela agência, de acordo

com Bispo, não transforma creators em mídia, mas

transforma a mídia em um vetor de expansão do capital

social. “Em vez de tratar o criador apenas como

inventário, preservamos sua autenticidade e potencializamos

seu impacto por meio de uma arquitetura

de distribuição crossmedia, unindo o social, o digital

e a mídia proprietária. A novidade introduz um

modelo de operação no qual a influência é a origem

e a mídia é o acelerador. Isso permite que as marcas

superem a incerteza do alcance orgânico e passem

Thiago Bispo: a armadilha é medir influência com a mesma lógica que se mede mídia tradicional

A dicotomia entre branding e performance é uma

visão ultrapassada no marketing de influência

Divulgação


Rafael Coca: “Há um esforço das plataformas em dar menos exposição a conteúdos artificiais gerados por IA”

a operar com entrega garantida, otimização contínua

e mensuração precisa, sem abrir mão da potência

cultural que só o creator consegue gerar.”

Fim da ‘publi’ tradicional?

Na opinião de quem faz a publicidade acontecer,

o modelo tradicional está desgastado, mas

não está morto. A questão é que, no momento

atual, o público decifra o formato em segundos e

tem pouquíssima tolerância para mensagens sem

naturalidade. Por isso, a melhor publicidade hoje

é aquela que se disfarça de conteúdo, que nasce

da linguagem autêntica do creator, que respeita

a comunidade e entrega relevância genuína. É a

arte de ser comercial sem parecer comercial.

“Eficiência hoje está em contexto, narrativa e

integração. A publi tradicional, no formato mais

engessado, está saturada, sim. O público reconhece

facilmente quando um conteúdo é forçado e artificial.

Hoje, funciona melhor quando o conteúdo

é nativo, relevante e faz sentido dentro da linguagem

do creator”, diz Flavio Santos, CEO da MField.

A publi tradicional,

no formato mais

engessado, está

saturada, sim”

Divulgação

creators Feitos de ia?

Creators virtuais e conteúdos gerados por inteligência

artificial deixaram de ser tendência para

se tornar parte concreta do marketing de influência.

Avatares digitais, personagens criados por IA

e campanhas automatizadas já ocupam espaço

nas estratégias de marcas que buscam escala,

inovação e maior controle criativo. Ao mesmo

tempo, esse avanço levanta uma discussão central

para o mercado: até que ponto a tecnologia

potencializa resultados sem comprometer a autenticidade,

atributo historicamente decisivo na

conexão entre creators e audiência.

Na prática, o uso de IA amplia a eficiência

operacional, reduz custos de produção, acelera

entregas e permite campanhas altamente personalizadas,

adaptadas em tempo real a diferentes

públicos e plataformas. Além disso, a análise

preditiva torna mais precisa a leitura de comportamento,

engajamento e conversão, oferecendo

projeções mais consistentes sobre performance.

Mas até onde isso funciona?

A opinião é unânime: é crucial diferenciar eficiência

de influência real. Creators virtuais e conteúdos

gerados por IA podem ser extremamente

eficazes em nichos específicos, como entretenimento,

experimentação e branding em formatos

controlados. Mas, quando se fala em construir confiança,

identificação e comunidade, o fator humano

permanece insubstituível.

A IA é uma ferramenta poderosa, que potencializa

processos, mas a autenticidade continua sendo

um ativo profundamente humano e o coração da

influência genuína. “IA e creators virtuais trazem

eficiência e escala, mas ainda existe uma questão

forte relacionada à autenticidade. No fim, influência

é sobre conexão humana. A tecnologia deve

potencializar, não substituir isso. O impacto vai

depender de como esses recursos serão usados

dentro da estratégia”, afirma Santos.

A percepção do público sobre a questão é citada

por Rafael Coca, co-CEO da Spark: “A previsão fica

mais complexa por mudanças na aceitação do público.

Há um esforço contínuo das plataformas em

dar menos exposição a conteúdos artificiais gerados

por IA”.

Bruna Sinhorini, CEO da Publination, lembra que o

tema foi destaque no SXSW 2026, ao mostrar que pessoas

ainda escolhem pessoas e que a consistência

acumula credibilidade, a credibilidade vira confiança

e a confiança vira influência. Isso não é replicável com

um personagem digital, pelo menos não ainda. “A IA

deve ser usada mais como ferramenta de inteligência

do que como substituta do criador. Usamos para

análise de audiência, previsão de performance, identificação

de tendências de conteúdo e agora para o

GEO, que é o posicionamento de marca nas respostas

de IA. Creators virtuais têm espaço em contextos muito

específicos, principalmente em que a marca quer

controle total da mensagem e não pode assumir o risco

de um comportamento humano imprevisível. Mas

para construir conexão emocional com uma audiência

real, o creator humano ainda não tem substituto.”



Autenticidade é central para marcas,

mas deve gerar resultados mensuráveis

Marcas ainda cobram conversão, mas trocam volume por relevância

e passam a medir influência por relação, confiança e impacto real

Bruna Magatti

O

comportamento das marcas traduz

uma evolução clara na forma

como elas estão entendendo o

papel do creator dentro da estratégia

de negócio. Elas buscam uma originalidade

que vai além do alcance, chegando

à aderência cultural, algo que

passe verdade para o público. Isso fez

com que elas buscassem não apenas

creators com audiência, mas que sejam

vozes autênticas dentro de suas

comunidades, com pautas e linguagens

que realmente conversem com

o público. Além disso, que tenham

a capacidade de entregar formatos

integrados, com conteúdo, entretenimento,

branded content e qualidade

nas conversas. A inteligência que supera

o volume.

Para Thiago Bispo, presidente da

BR Media, as marcas mais avançadas

já não estão olhando para influência

como uma camada de comunicação,

mas como acesso a capital social e,

principalmente, a comunidades reais.

E quando você passa a operar via

comunidade, o centro deixa de ser alcance

e passa a ser relação, confiança,

recorrência e troca.

“Nesse contexto, o crescimento

dos micro e nanoinfluenciadores é

uma consequência natural. Eles têm

um nível de proximidade e engajamento

que constrói vínculo de verdade.

São creators que não só falam

com a audiência, mas conversam com

comunidades que se reconhecem. E

que, quando seu capital social é bem

ativado dentro dessas comunidades,

isso não só aumenta o engajamento,

mas constrói pertencimento e impacto

real de negócio.”

“É exatamente por isso que a gente

vem investindo em modelos como

o MIS, que organizam e escalam essa

lógica de micro e nano creators, conectando

marcas a milhares de comunidades

de forma estruturada, contínua

e com capacidade real de gerar

resultado”, cita Bispo.

Uma das principais mudanças

é a velocidade com que as marcas

passaram a exigir resultado direto

de negócio. De acordo com Flavio

Santos, CEO da MField, antes, o

marketing de influência era muito

associado a awareness e construção

de imagem. Hoje é cobrado por

performance, conversão e impacto

mensurável, muitas vezes com métricas

próximas às de mídia de performance.

“Esse avanço mostra um amadurecimento

importante, mas também

traz um desafio: o equilíbrio

entre curto e longo prazo. Muitas

marcas ainda estão aprendendo

a equilibrar essa cobrança por resultado

de curto prazo com a construção

de valor de longo prazo. A

influência não opera apenas como

mídia de conversão. Seu principal

ativo continua sendo a confiança e

a relação construída entre creator e

audiência, o que exige consistência

e tempo”, afirma Santos.

“O que temos visto é uma evolução

no entendimento de que os

Divulgação

Flávio Santos: quando gera equilíbrio entre valor e resultado, a real influência acontece

melhores resultados vêm de estratégias

integradas, que combinam

presença contínua, construção de

narrativa e momentos táticos de

conversão. Quando esse equilíbrio

acontece, a influência deixa de ser

experimental e passa a ser um motor

real de crescimento”.

Para ambos, o desalinhamento

entre expectativa de marca e entrega

de creators ainda existe, mas

mudou. Ele aparece quando a marca

trata o creator como mídia tradicional,

tenta controlar demais o conteúdo

e não respeita a natividade do

creator ou quando ainda opera com

lógica de campanha num jogo que já

é de construção contínua.

Fatima Pissarra, CEO da Mynd, vai

além ao afirmar que o desalinhamento

se manifesta mais na expectativa

de resultado do que na entrega do

creator. “Muitas vezes, a marca foca

em um KPI específico, como a venda

imediata, e a influência atua em camadas

mais profundas do funil: busca,

consideração, desejo, lembrança

ou percepção de marca. Isso não é

uma falha da campanha. É a natureza

não linear da influência.”

“Um creator pode não ser o clique

final, mas é decisivo para gerar

intenção, confiança e contexto de

compra. Quando a marca compreende

que o creator é linguagem,

repertório, comunidade e construtor

de valor, ela passa a medir a influência

com mais inteligência e menos

ansiedade, reconhecendo que todo

impacto é um resultado”, explica

Fatima.

É nesse contexto que Bruna Sinhorini,

CEO da Publination, revela

o maior desafio das agências deste

segmento: o equilíbrio entre o resultado

mensurável e a autenticidade

que as marcas esperam. “Resultado

mensurável pede controle. Autenticidade

pede liberdade. A agência

existe para encontrar esse ponto de

equilíbrio. O desalinhamento ainda

existe e vem de um lugar específico:

a marca quer que o creator fale exatamente

o que ela fala nos seus canais

próprios, com o tom que ela usa,

e o resultado inevitavelmente parece

publicidade de catálogo”, afirma.

“O creator tem audiência porque

tem voz própria. O briefing precisa

ser uma direção, não um roteiro.

Quando trabalhamos com cocriação

de verdade, os resultados são incomparáveis”,

contextualiza Bruna, que

traz alguns exemplos sobre como o

marketing de influência pode ser

mal aproveitado pelas marcas.

Segundo ela, “um exemplo ocorre

quando é tratado como mídia out

of home, ou seja, em uma lógica de

‘comprar espaço’ ou quando se ativa

o influenciador sem um briefing

estratégico e alinhamento de tom,

onde normalmente a responsabilidade

cai injustamente para o creator,

além da ideia clássica de usar

um creator grande para uma marca

que não tem nenhuma afinidade

com o universo dele só pelo número

de seguidores, movimento que a audiência

já percebe atualmente”.



Cimed e creators: quando a influência

vira ativo real de negócios no dia a dia

Em cases como as ‘Besties’, marca ampliou alcance orgânico

ao conectar produtos com cultura digital e público jovem

Bruna Magatti

Divulgação

Leca Novo/Cimed

Em um cenário em que a influência

virou ativo estratégico

de negócios, marcas já não procuram

creators apenas por alcance

ou números de seguidores. O movimento

atual passa por inteligência

de dados, leitura cultural e alinhamento

de valores para identificar

vozes capazes de gerar conexão real

com diferentes públicos. Mais do que

campanhas pontuais, empresas buscam

insights, tendências e narrativas

que fortaleçam posicionamento, reputação

e relevância no mercado.

Nesse processo, agências, plataformas

e equipes internas assumem

papel central ao mapear

perfis, interpretar comunidades e

transformar creators em parceiros

estratégicos. O resultado é um mercado

cada vez mais sofisticado, com

a influência como peça-chave na

construção de marca.

Em um mercado no qual a influência

deixou de ser tendência para

se tornar estratégia central de negócios,

um dos grandes exemplos

dos últimos anos é a Cimed, que

consolidou-se entre 2025 e 2026

como um dos cases mais robustos

do Brasil ao transformar creators

em parte ativa de sua comunicação.

A farmacêutica ampliou a relevância

digital ao unir campanhas,

collabs e lançamentos com nomes

de forte conexão com o público jovem

e comunidades altamente engajadas.

Entre os exemplos está a parceria

com Toguro, nome de grande

alcance nas redes sociais e referência

no universo fitness, em ações

conectadas a performance, lifestyle

e consumo, além das ‘Besties’, grupo

que reúne criadoras de conteúdo

com forte apelo entre a geração Z e

grande capacidade de viralização.

Ao se conectar com comunidades

femininas, jovens e altamente ativas

no ambiente digital, a empresa

Karla Felmanas, VP da Cimed e head de Carmed

reforçou sua presença em conversas

culturais e ampliou o alcance

orgânico de seus produtos.

Para Karla Felmanas, VP da Cimed

e head de Carmed, o ‘Daily das bests’,

que já alcança 4,7 milhões de contas

e soma 11,2 milhões de visualizações

mesmo em um perfil orgânico, é

considerado um case de sucesso por

materializar o que empresa acredita

e aposta com o produto Carmed:

trazer as pessoas para o centro da

conversa.

“Quando nossas funcionárias

mostram o dia a dia, os bastidores,

contam novidades em primeira mão

e traduzem o mercado de um jeito

leve e bem-humorado, a gente cria

uma conexão real, sem filtro. Ali

construímos ainda mais nossa comunidade,

transformando a rotina

em entretenimento e produto em

cultura, e isso faz com que a marca

esteja dentro da conversa das pessoas

de forma orgânica”, diz Karla.

A empresa

ampliou

conversas

culturais e o

alcance orgânico

A relação faz com que a empresa

receba diversas mensagens por dia,

com uma troca constante com uma

comunidade que enxerga Carmed

quase como item de coleção, o que

dá para a Cimed uma leitura muito

mais rápida e real do comportamento

do consumidor e do próprio

mercado, permitindo validar ideias

com muito mais velocidade, ajustar

produtos, antecipar tendências e co-

Com as ‘Besties’, a empresa conversa e viraliza com a geração Z

criar lançamentos junto com quem

realmente consome a marca.

A executiva afirma que o marketing

de influência da Cimed vai além

de campanhas pontuais, e, sim,

estruturado como uma estratégia

contínua de construção orgânica de

comunidade e marca, que hoje já representa

uma parcela relevante da

exposição até mesmo dos próprios

executivos nas redes sociais.

“Isso é resultado de uma relação

próxima com os creators, mas também

de um movimento intencional

de transformar colaboradores e

consumidores em verdadeiros embaixadores

da marca. Não se trata

de apostar apenas em grandes nomes,

e sim de construir um ecossistema

de influência vivo, conectado à

cultura e ao que acontece nas redes

em tempo real. No fim, influência

de verdade não é só sobre alcance,

é sobre consistência, relevância e

conexão contínua com as pessoas.”



Creators, fandom e cultura pop: a

engrenagem de marketing da Netflix

Campanha final de ‘Stranger things’ com premières, ativações imersivas e

conteúdos cocriados reforça a empresa como referência global em creators

Bruna Magatti

A Parada Estranha (Stranger Parade), desfile temático gratuito da Netflix em São Paulo, comemorou a última temporada da série

Jana Borges, diretora sênior de marketing da Netflix Brasil: lançamento dividido

Em um cenário no qual a atenção se

torna um dos ativos mais disputados

do mercado, a Netflix também

se destaca no uso do marketing

de influência para impulsionar lançamentos,

ampliar conversas culturais

e manter relevância constante nas redes

sociais. A plataforma transformou

creators em extensões estratégicas

de suas campanhas, aproximando séries,

filmes e experiências do público

por meio de linguagens nativas da internet

e comunidades já formadas.

Entre os movimentos mais recorrentes

estão ativações com influenciadores

de entretenimento, humor,

lifestyle e fandom, convidados para

premières, experiências imersivas,

conteúdos antecipados e campanhas

cocriadas em torno de títulos de grande

apelo. Franquias como Stranger

Things, Round 6 e Bridgerton mostraram

como a empresa usa creators para

traduzir tendências, estimular memes,

desafios e conversas espontâneas que

extrapolam a publicidade tradicional.

A Netflix opera influência como

ferramenta de construção de marca.

Ao conectar catálogo, cultura pop e

creators com alta capacidade de engajamento,

a companhia fortalece reputação,

amplia desejo em torno de seus

conteúdos e transforma cada lançamento

em evento social. O resultado é

uma estratégia que faz da marca uma

das principais referências globais de

comunicação orientada por creators.

Jana Borges, diretora sênior de marketing

da Netflix Brasil, traz para a conversa

a campanha da temporada final

de ‘Stranger things’, que partiu de um

desafio simples de explicar, mas complexo

de executar: como manter a conversa

viva por meses, em um lançamento

dividido em três momentos?

Ela conta que a missão era tratar

o lançamento como uma conversa

contínua e não como um pico único

de campanha, e para isso, foi preciso

construir um ecossistema que envolvesse

imprensa, influenciadores/creators

e fandoms de forma coordenada,

com ativações globais, momentos

locais e experiências que incentivassem

as pessoas a não só assistir, mas

principalmente participar da comemoração

desta última temporada.

Desta forma, a campanha conseguiu

sustentar relevância cultural ao longo

do tempo, priorizando os fãs, os verdadeiros

responsáveis pelo engajamento.

Ela afirma que o Brasil teve prioridade

no lançamento, destacando

alguns momentos. “O primeiro foi a

première global, realizada entre Los

Angeles e Londres. Nosso objetivo era

inserir a história no debate internacional,

mas sempre com um olhar voltado

ao público brasileiro”, afirma.

“A parceria com o Omelete foi fundamental,

não apenas pela cobertura

jornalística, mas por transformar o

acesso ao elenco em conteúdo relevante

e em tempo real para a audiência

no Brasil. Também levamos Mônica

Martelli, Ingrid Guimarães e suas filhas,

superfãs da série, o que trouxe novas

camadas de identificação e ampliou

Julia Mataruna/Netflix

Breno da Matta/Netflix

a conversa para além do fandom tradicional.

Essa iniciativa resultou em

mais de um milhão de interações.”

“O segundo grande momento foi a

Parada Estranha, em São Paulo, que representou

a série ocupando as ruas e

as redes sociais. Mais do que um evento,

foi uma experiência cultural ao vivo,

com a participação de Jamie Campbell

Bower, intérprete de Vecna, e um show

surpresa de Xuxa, que cantou parabéns

em celebração ao aniversário do ator”.

“Reunimos mais de 15 mil fãs presencialmente,

ativamos organicamente

163 influenciadores e alcançamos cinco

milhões de interações. A transmissão

ao vivo pelo Omelete somou 138 mil visualizações

no YouTube, prolongando o

impacto da ação”, conta Jana.

Ela cita também a participação de

marcas parceiras no desfile, como o

McDonald’s, que lançou combos com

embalagens exclusivas e experiências

temáticas em restaurantes;

a Stellantis, que apresentou o Fiat

Pulse Stranger Things, desenvolvido

com consultoria criativa dos irmãos

Duffer, e a Nestlé, que entrou na campanha

com quatro produtos da ação

‘O Melhor dos Dois Mundos’.



TIM converte creators em parceiros

de longo prazo e avança no mercado

Com a TIM House, a empresa conecta novos talentos ao marketing

e amplia relevância cultural, se destacando no mercado de influência

Bruna Magatti

Outra marca que também usa o mar -

keting de influência para fortalecer

posicionamento, ampliar alcance

e aproximar seus serviços do cotidiano

do consumidor é a TIM. A operadora

transformou creators em peças estratégicas

de comunicação, utilizando influenciadores

para traduzir temas como

tecnologia, entretenimento, música,

mobilidade e inovação em linguagem

acessível e altamente compartilhável.

A estratégia passa por campanhas

com grandes nomes da cultura

pop e creators digitais de diferentes

nichos, combinando celebridades de

massa com influenciadores regionais

e comunidades de alta afinidade. Em

lançamentos de produtos, benefícios

e experiências, a TIM passou a apostar

em conteúdos nativos para redes

sociais, ativações em festivais, cobertura

em tempo real e narrativas

cocriadas com talentos digitais, reforçando

atributos como velocidade,

conexão e proximidade.

Gabriela Vecchia, diretora de mídia

e social da TIM, fala sobre o lançamento

da TIM House, que, mais do que

trazer ações pontuais com creators,

passou a operar como um ecossistema

proprietário de relacionamento

para a marca, conectando pequenos

influenciadores, que estão desenvolvendo

suas carreiras, diretamente à

operação de marketing.

“Ao democratizar o acesso a oportunidades

reais de monetização e

visibilidade, reforçamos ainda atributos

centrais da marca TIM, como inovação,

e nosso propósito de transformar

tecnologia em liberdade, além

de ampliar possibilidades por meio

da conectividade”, afirma.

“O lançamento da plataforma,

com uma premiação robusta – R$ 50

mil, um iPhone 17 e uma collab com a

Pequena Lô para o creator vencedor

–, materializa esse compromisso

na prática. Em suma, acho que a TIM

House é mais do que uma campanha

A TIM aposta em conteúdos para redes sociais, festivais, cobertura em tempo real e narrativas cocriadas com talentos digitais

Gabriela Vecchia, diretora de mídia e social da TIM

bem-sucedida, porque consolida uma

estratégia de longo prazo: investir

no fortalecimento do ecossistema

de creators e criar valor tanto para a

marca quanto para quem cria conteúdo

no país”, afirma Gabriela.

De acordo com a executiva, a iniciativa

evidenciou que influenciadores

não devem ser vistos apenas

como mídia ou distribuição, mas

Fotos: Divulgação

A influenciadora Pequena Lô integra a TIM house com ações

como parte estruturante da construção

de marca, da formação de comunidade

e da relevância cultural, posicionando

a influência como um ativo

perene da marca TIM.

“A TIM House ajudou a organizar

aprendizados acumulados ao longo

dos últimos anos e a aprofundar a forma

como a TIM trabalha com creators,

incorporando de maneira mais estratégica

temas como regionalização de

narrativas, valorização de creators de

nicho e maior diversidade de perfis.

Mas acredito fortemente que estamos

em processo contínuo de evolução. O

mercado de creators é dinâmico e a

TIM House nos permite testar, mantendo

a marca conectada às mudanças do

comportamento, da cultura e da comunicação

digital”, finaliza Gabriela.



Suba e Bicofino lançam operação focada

em marketing esportivo e creator economy

Iniciativa mira o crescimento do marketing esportivo e busca conectar

marcas, atletas e personalidades por meio de campanhas estratégicas

Bruna Magatti

A

Suba e a Bicofino anunciaram o

lançamento de uma nova operação

dedicada à interseção entre

marketing, publicidade e esporte. A

iniciativa mira o crescimento do marketing

esportivo no Brasil e busca conectar

marcas, atletas e personalidades

esportivas por meio de campanhas

estratégicas, criativas e orientadas a

resultados. A parceria une expertises

complementares das duas empresas.

De um lado, a Suba aporta sua

experiência em influência, creator

economy, produção de conteúdo

multiplataforma, inteligência de dados

e mensuração de ROI. Do outro, a

Bicofino contribui com acesso direto

a atletas, clubes e federações, além

de conhecimento aprofundado do

ecossistema esportivo e atuação em

negociações.

A Bicofino integra a Bicofino Group,

holding que reúne frentes como intermediação

de atletas de futebol,

consultoria, gestão de carreira, marketing

e wealth management.

Segundo as empresas, a proposta

vai além da intermediação comercial.

O objetivo é desenvolver projetos

proprietários e campanhas integradas

que unam cultura, influência,

performance e entretenimento, com

potencial de alcance nacional e internacional.

“Acreditamos que existe uma

oportunidade clara de evoluir a forma

como as marcas se conectam com o

esporte. Não se trata apenas de viabilizar

presenças ou campanhas, mas de

construir narrativas relevantes, que

façam sentido tanto para os atletas

quanto para as marcas e suas audiências.

Ao unir nossa expertise criativa e

estratégica com o acesso e conhecimento

da Bicofino, conseguimos atuar

de forma muito mais consistente e potente

nesse território”, afirma Fabiana

Bruno, fundadora e CEO da Suba.

A nova operação será liderada por

Fabio Brancatelli, profissional com 30

Fábio Brancatelli e Fabiana Bruno: unindo expertise criativa e estratégica com o acesso e conhecimento

anos de experiência em marketing

e publicidade, com passagens por

grandes agências e multinacionais. O

executivo também acumula histórico

no relacionamento entre marcas e esporte

desde 2007, quando comandou o

marketing da Semp Toshiba e liderou o

patrocínio da marca ao Santos Futebol

Clube.

Mais recentemente, Brancatelli

participou de negociações envolvendo

atletas da seleção brasileira durante

a Copa do Mundo FIFA 2022, incluindo

acordos do goleiro Alisson Becker, com

a Gillette; e do atacante Richarlison,

com a Clear. Atualmente, ele também

trabalha como agente licenciado da

Fifa na gestão de talentos esportivos

no Brasil e no exterior.

“A publicidade tradicional e o marketing

esportivo têm ritmos diferentes,

quase como línguas diferentes. O

segredo para destravar o enorme potencial

dessa união está em conhecer

os dois lados, na ativação inteligente,

com estratégia e criatividade”, afirma

Brancatelli.

“O esporte é o território da emoção

pura, enquanto as marcas costumam

falar a linguagem do consumo. Essa

aparente desconexão é, na verdade,

um dos maiores potenciais inexplorados

do marketing”, afirma.

O primeiro projeto da parceria segue

em andamento confidencial e, segundo

os porta-vozes, envolve um dos

maiores nomes da história do esporte

internacional.

Divulgação

perfis das torcidas

Enquanto muitas marcas aceleram

campanhas nacionais para ativações

esportivas no segundo semestre,

uma nova pesquisa indica que tratar

o torcedor brasileiro como um público

homogêneo pode comprometer resultados

e desperdiçar investimentos.

O estudo ‘Brasil: O país do torcedor’,

desenvolvido pela Suba, mostra que o

país reúne cinco formas distintas de

torcer, com comportamentos regionais

próprios no ambiente digital.

A análise mapeou 5.745 vídeos publicados

no TikTok entre janeiro e abril

de 2026, produzidos por criadores de

grande audiência nas cinco regiões do

Brasil. Segundo a empresa, trata-se de

um levantamento inédito em escala e


profundidade sobre o comportamento

do fã de futebol nas plataformas de

vídeo curto.

Para chegar aos resultados, a Suba

utilizou uma metodologia proprietária

baseada em três frentes: análise

semiótica, NLP (Processamento de Linguagem

Natural) e etnografia digital.

O sistema avaliou variáveis como sentimento,

intensidade emocional, polarização,

uso de gírias regionais, frequência

de comentários táticos e dinâmica

entre rivais. O estudo também identificou

seis arquétipos de criador-torcedor:

o Memeiro, o Analista, o Fanático Raiz, o

Narrador Performático, o Torcedor-Ator

e o Influencer Lifestyle.

Entre os principais recortes regionais,

o Nordeste aparece como região

mais tática, com frequência de análise

esportiva 3,5 vezes acima da média

nacional. Termos como “pressão alta”,

“diagonal” e “posse de bola” são recorrentes.

No Sudeste, o destaque é o

humor: 71% dos conteúdos têm tom irônico,

ante 11% nas demais regiões.

Segundo o levantamento, referências

pop, zoação e metalinguagem são

20260107_APP_Propmark_Anuncio_V03.pdf 1 07/01/2026 14:25:20

A análise mapeou 5.745 vídeos publicados no TikTok entre janeiro e abril de 2026

formas predominantes de expressar

paixão pelo futebol. No Sul, a rivalidade

clubística aparece como principal combustível

de engajamento, com mais de

uma menção ao adversário por vídeo

— maior índice nacional. Além disso,

camisas oficiais aparecem em 28% dos

conteúdos analisados. Já no Norte, o futebol

é ligado ao pertencimento regio-

Divulgação

nal. A região registrou o menor sentimento

positivo da amostra, combinado

com a maior taxa de polarização, indicando

que o esporte também funciona

como expressão de identidade local.

O Centro-Oeste foi classificado

como a região que mais se aproxima

da média nacional, sem extremos comportamentais.

Também apresentou

a maior presença física nos estádios,

com 11,7% dos conteúdos gravados em

arenas esportivas.

“O estudo traz uma clareza importante

para marcas que querem trabalhar

o esporte de forma mais assertiva.

E grande parte dessa clareza vem do

método: cada vídeo foi dissecado em

múltiplas camadas: áudio, OCR, análise

de cena, sentimento e intensidade

emocional. Não assistimos aos vídeos,

nós os destrinchamos. Foram milhares

de vídeos distribuídos pelas cinco regiões

do Brasil. O que emergiu foi um

mapa preciso, regional e comportamental.

Marcas que tratarem o Brasil

como país de um único torcedor vão

desperdiçar verba e oportunidade ao

mesmo tempo”, declara Maílson Dutra,

VP de data & performance da Suba.

“A Copa cria uma janela de unidade

nacional genuína — mas com prazo

de validade. Saber quando o país está

unido e quando ele volta às suas identidades

regionais é o que separa uma

estratégia que dura o torneio inteiro

de uma que dura só a fase de grupos”,

afirma Dutra.

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Creator economy na América Latina

é tema do Influent Summit 2026

Com três palcos e quatro salas de workshops voltadas à capacitação técnica

e prática, evento reúne 250 palestrantes e 60 marcas nesta quarta edição

Divulgação

Pela primeira vez, o Influent Summit, um dos principais eventos de creator economy da América Latina, terá uma trilha dedicada à mídia online e offline, negócios e inovação

Bruna Magatti

O

Influent Summit 2026, considerado um dos

principais eventos de creator economy da

América Latina, será realizado nos dias 24 e

25 de junho, no Expo Center Norte, em São Paulo.

Em sua quarta edição, o encontro reunirá criadores

de conteúdo, marcas, agências e lideranças do

mercado para discutir os rumos da influência digital,

inovação e monetização no setor. O evento

consolidou-se nos anos anteriores, trazendo mais

de mil marcas e 500 palestrantes, além de uma

audiência ao vivo na PlayTV de mais de 3,2 milhões

de espectadores. As edições do Influent Summit

registraram mais de 20 mil participantes, além

da formação de um mailing com mais de dez mil

influenciadores.

Desta vez, focando na transformação da creator

economy em uma infraestrutura social e

escalável, o evento terá três palcos com programação

simultânea e mais de 250 palestrantes

ao longo de dois dias. A agenda inclui executivos

de grandes empresas, especialistas da indústria

e representantes do ecossistema digital. A

edição de 2026 contará ainda com quatro salas

de workshops voltadas à capacitação técnica e

prática, além da presença de mais de 60 marcas

Desta vez, o foco é

na transformação da

creator economy na

infraestrutura social

Giulliano Ribeiro, fundador e CEO do Influent Summit

expositoras, entre elas Riachuelo, Gazeta e TikTok.

Pela primeira vez, o summit terá uma trilha

dedicada à mídia online e offline, negócios e inovação.

A proposta é aproximar departamentos

de marketing, agências, empresas e operações

de live commerce dos criadores de conteúdo, em

debates sobre rentabilidade, escala e integração

entre mercado corporativo e economia criativa.

Outra novidade desta edição é a parceria com a

consultoria Mynd para ampliar a inclusão de criadores

negros, pessoas LGBTQIAPN+, pessoas com

deficiência (PcD), mulheres e outros profissionais

no mercado.

O evento também vai abordar como dados

proprietários, tecnologia e gestão de comunidades

estão remodelando a relação entre marcas e

consumidores, criando novas oportunidades para

o varejo e o marketing de influência. “Estamos

vivenciando a transição da ‘era dos likes’ para a

‘era do business estruturado’. O Influent Summit

2026 reflete esse amadurecimento ao reunir as

lideranças que estão desenhando o novo sistema

operacional da publicidade brasileira. Não debatemos

apenas conteúdo, mas como a influência

se integra ao retail media e às novas jornadas de

consumo”, diz Giulliano Ribeiro, fundador e CEO do

Influent Summit.


mercado

Publicidade digital cresce 12,7% e

fatura R$ 42,7 bilhões no Brasil em 2025

Digital Adspend 2026 revela segundo maior crescimento do

setor desde 2020, quando o IAB começou a apurar investimentos

A

publicidade digital movimentou R$ 42,7 bilhões

no Brasil em 2025, um crescimento de 12,7%

na comparação com o ano anterior. Esse é o

segundo maior crescimento da série histórica iniciada

pelo Interactive Advertising Bureau, o IAB Brasil,

em 2020. O avanço acumulado atingiu 80%. Os dados

estão no relatório Digital Adspend 2026, realizado

em parceria com o Ibope, e divulgado no dia 19

de abril.

Investimentos em retail media e digital out of

home (DOOH) foram analisados separadamente. O

aporte em publicidade nas plataformas e ambientes

de varejo físico e digital alcançou R$ 4,8 bilhões, expansão

de 37%. Em DOOH, o montante foi de R$ 4,4

bilhões, direcionado para mobiliário urbano, aeroportos

e edifícios. A projeção considera dados compartilhados

por exibidoras parceiras do Ibope.

“O mercado não está só crescendo, está amadurecendo.

A verba se distribui melhor ao longo do

ano, e os anunciantes passam a operar o digital com

mais integração e consistência”, observa Denise

Porto Hruby, CEO do IAB Brasil. O primeiro semestre

de 2025, por exemplo, absorveu 20,8% da verba. A

outra metade do ano responde por 21,9%. Essa é a

menor diferença já registrada.

Freepik

Formatos

O campeão de investimento é o vídeo, com 49%

de participação. O índice comprova o papel do formato

em um ambiente repleto de plataformas, streaming

e consumo mobile. No recorte de canais de

mídia, o líder é o social media (55%), seguido por search

(26%), publishers e verticais de conteúdo (19%).

Comércio (25%), eletrônicos e informática (8%), financeiro

(6%), educação (5%) e mídia (4%) aglutinam

48% do orçamento no meio. O avanço mais acentuado

está na categoria de eletrônicos, com 42%

de alta. A trajetória ascendente deve ganhar força

com a Copa do Mundo, realizada nos Estados Unidos,

México e Canadá entre os dias 11 de junho e 19 de julho

de 2026.

“Não se trata apenas de crescimento, mas de sofisticação.

O digital passa a operar com mais equilíbrio

entre canais, formatos e momentos, o que

exige planejamento mais integrado e decisões baseadas

em dados”, situa Paula Carvalho, diretora de

negócios sell side do Ibope. A metodologia da pesquisa

parte da coleta dos anúncios diretamente nos

meios e canais monitorados pelo Ibope, permitindo

a análise dos investimentos independentemente do

modelo de compra, incluindo campanhas diretas e

aquelas intermediadas por agências. Social media (55%) lidera entre canais de mídia, seguido por search (26%), publishers e verticais de conteúdo (19%)


mercado

Marcas travam disputa pelas campanhas

que mais emocionam no Dia das Mães

Afeto, presença e cuidado são os trunfos para convencer as famílias

brasileiras a comprar presentes para a data festejada no dia 10 de maio

Divulgação

Campanha sobre “ninho vazio”, da AlmapBBDO para O Boticário, foi lançada no dia 14 de abril e em apenas cinco dias alcançou mais de 40 milhões de visualizações orgânicas

Janaina Langsdorff

O

Dia das Mães, comemorado neste

domingo (10), leva multidões

ao comércio. Das ruas aos shoppings,

a data tida como o segundo

Natal do varejo mobiliza famílias em

torno do melhor presente. Perfumes,

produtos de beleza, roupas, calçados

e chocolates disputam a atenção e o

bolso dos brasileiros.

Em 2025, a movimentação alcançou

R$ 14,37 bilhões, alta de 1,9% em

relação aos R$ 14,10 bilhões registrados

no ano anterior, de acordo com

dados da Confederação Nacional do

Comércio de Bens, Serviços e Turismo

(CNC). A estimativa para 2026 não foi

divulgada até o fechamento desta

edição.

Agências e marcas desferem o seu

poder de convencimento com campanhas

que vão do apelo comercial, com

descontos e promoções, à emoção. O

sentimento de “ninho vazio” foi a escolha

de O Boticário. Tão inesquecível

quanto a primeira vez em que a mãe

chega em casa com o seu bebê é o

momento em que o rebento decide

sair de casa.

O filme ‘Despedidas’, criado pela AlmapBBDO,

lembra que “ser mãe é dominar

a arte de se despedir em cada

etapa do crescimento, do colo que

vira passo, da roupa que não serve

mais, do ninho que se expande para

o mundo”, comenta Carolina Carrasco,

diretora de branding e comunicação

do Boticário e Quem Disse, Berenice?.

Dados captados por meio de social

listening descobriram que a tristeza

de muitas mulheres está ligada a 64%

das interações sobre o assunto. O filme

tranquiliza ao mostrar que sempre

há recomeços. “Despedidas também

são cheias de amor, orgulho e transformação”,

emenda Carolina.

Nomes do entretenimento e da

influência reverberam a mensagem

em ações on e offline. No YouTube,

creators do universo de filmes e séries

analisam a campanha. Com trilha

inspirada na música ‘The blower’s

daughter’, de Damien Rice, a produção

convida “a reconhecer uma realidade

muitas vezes silenciosa, mas profundamente

presente”, complementa

Camilla Massari, chief impact officer

e vice-presidente de atendimento e

negócios da AlmapBBDO.

Com o maior engajamento da história

da marca, a campanha anunciada

no dia 14 de abril alcançou mais de

40 milhões de visualizações orgânicas

em apenas cinco dias, alta de 511%

ante a ação de Dia das Mães de 2025.

Soma ainda um milhão de curtidas e

um milhão de compartilhamentos. “Ao

transformar uma vivência silenciosa

em conversa coletiva, geramos identificação

imediata”, atesta Carolina.

O Boticário terá espaço no Parque

“A maternidade

é feita de

instantes que

parecem eternos

e anos que

passam em um

piscar de olhos”


Ibirapuera entre os dias 7 e 10 de maio,

das 9h às 17h, para que os visitantes

possam conhecer e testar kits. A participação

é gratuita. Quem se inscrever

no programa de fidelidade Beautybox

receberá um brinde com bag

charm e voucher de 5% de desconto

para utilização nas lojas do Boticário

na cidade de São Paulo. Nas flagships

de Pinheiros e Morumbi será possível

personalizar presentes.

Fotos: Divulgação

‘Mãe coruja’ materializa carinho na campanha de Doriana Cremosa, marca da Seara

Cacau Show tem mais de 25 produtos entre opções de presentes para o Dia das Mães

Instantes InesquecíveIs

Para ser escolhida como opção de

presente, a rival Natura trouxe Iza. Ela

reinterpreta a canção ‘I don’t want

to miss a thing’, da banda Aerosmith.

‘Teoria da maternidade’ mergulhou

a cantora em lembranças. “Eu estava

vendo vários vídeos de mães com

seus filhos usando essa música e

aquilo me arrepiou. Porque quando

você vê essa música contando a história

de mães e filhos, ela ganha outro

sentido. Fica ainda mais forte”, diz a

cantora em nota.

Também de cunho afetivo, a proposta

da marca é refletir sobre o carinho,

que mesmo o tempo é incapaz de

apagar. “A maternidade é feita de instantes

que parecem eternos e anos

que passam em um piscar de olhos”,

confere Diego Costa, diretor sênior de

marketing da Natura. Mães e filhos reais

compõem o casting do filme.

Parte dos negócios da Natura, a

Avon recomenda a nova linha ‘Iconic

collection’, que reúne clássicos da perfumaria.

O convite é para que mães e

filhos revivam histórias marcadas por

fragrâncias.

A campanha da Natura com Iza é

assinada pela Galeria, que criou ação

também para Doriana Cremosa, marca

hoje alocada no escopo da Seara,

da JBS. Com ‘Mãe coruja’, a margarina

“materializa cuidado e afeto”, valida

Tannia Fukuda Bruno, diretora de

marketing de Doriana, enquanto Silvio

Amorim, diretor-executivo de criação

da Galeria, lembra que esse é “um jeito

pop, divertido e emocional de romper

a linguagem da categoria”.

Outra que quer arrancar lágrimas

é a L’Occitane. Ao lado de suas mães,

João Guilherme, Duquesa e Soso Careca

mostram a evolução “Do carinho

de sempre para um novo jeito de presentear”.

A campanha idealizada pela

BETC Havas resgata cartões desenhados

na infância, uma das mais autênticas

manifestações de ternura.

“Escolhemos traduzir essa verdade

com um caminho divertido, que

mostra o ponto de vista dos filhos

que estão amadurecendo e deixam de

presentear de forma manual”, explica

André Abramo, head de estratégia de

marca e comunicação de marketing

da L’Occitane au Brésil. Alegria, espontaneidade

e surpresa são os atributos

referendados na ação planejada para

o ambiente digital. O mote ‘Perfeito

para ser presente’ endossa as linhas

Romã, Caju e Acerola.

Já o Grupo L’Oréal chega com portfólio

de produtos nas frentes de

dermatologia, com destaque para o

hidratante CeraVe, agora na versão

85 g e, pela primeira vez, com selo de

“Ser mãe é

dominar a arte

de se despedir

em cada etapa do

crescimento”

uso pediátrico; de luxo, com o perfume

‘La Vie Est Belle Vanille Nude’, de

Lancôme, lançado em campanha com

as chefs Ju Ferraz, Michele Crispim e

Isa Scherer; e de itens voltados para o

grande público, que têm coleção especial

de Colorama em homenagem ao

filme ‘O Diabo Veste Prada 2’, lançado

nos cinemas no dia 30 de abril, entre

outros produtos.

chocolate

Que tal unir beleza e chocolate? A

Cacau Show se aventura no segmento

de cuidados pessoais com o lançamento

de hidratante labial em parceria

com a Beta, marca da FreeBrands.

Anunciado em abril, o produto está

em mais de dez mil pontos de venda

de todo o país, em lojas selecionadas

da Cacau Show, nas principais redes

de farmácias e perfumarias, além do

ecommerce da FreeBrands e no TikTok

Shop, Shopee, Mercado Livre e Amazon,

entre outros marketplaces. O produto

propõe cuidado e carinho.

Acostumada a adoçar o paladar

das mães, a Cacau Show embala neste

ano mais de 25 produtos com a emoção

intrínseca ao ato de presentear.

“Traduzimos esse gesto de carinho em

um portfólio que une sabor, beleza e

diferentes possibilidades de escolha”,

esclarece Lilian Rodrigues, diretora-

-executiva de marketing e produtos

da Cacau Show.

LaCreme, Biscoiteria e Angel são

algumas das linhas sugeridas na campanha

realizada entre os dias 20 de

abril e 10 de maio, com novas embalagens,

lançamentos e promoções direcionadas

à base de mais de 32 milhões

de consumidores cadastrados no programa

de fidelidade Cacau Lovers.

Com preços de R$ 3,49 a R$ 119,99, as

opções estão disponíveis nas 4,7 mil

lojas da Cacau Show em todo o Brasil e

nos canais digitais da marca durante

o período promocional.

Com o mote ‘Em cada mãe, uma

história. Em cada presente, Kopenhagen’,

a campanha da marca da Nestlé

explora as pluralidades femininas.

“Existe uma demanda por narrativas

que reconheçam a mulher em sua totalidade”,

aponta Pedro Velardo, head

de marketing da Kopenhagen.

armárIo

Astrid Fontenelle e as embaixadoras

da Renner, Taís Araújo e Sabrina

Sato, abriram o ‘Guarda-roupa de

mãe’, no Auditório do Masp, em São


Reprodução

Natura traz reinterpretação da música “I don’t want to miss a thing”, da banda Aerosmith, para mostrar ‘Teoria da maternidade’, onde nem o tempo apaga momentos inesquecíveis

Paulo, dia 14 de abril. A série de quatro

episódios, que aborda maternidade e

moda, inicia o ‘Papo de provador’, primeiro

videocast da varejista de moda

no YouTube.

“Celebramos um estilo que passa

de geração em geração e transforma

o presente de Dia das Mães em um

gesto de reconhecimento, carinho e

legado afetivo”, destaca Renata Altenfelder,

CMO da Lojas Renner, que

ainda tem o filme ‘Entrelaços’, protagonizado

por Taís Araújo e sua mãe

Mercedes, e Sabrina Sato e sua mãe

Kika. A campanha é da Paim United

Creators, de Porto Alegre (RS).

Na Pernambucanas, a sugestão

é priorizar peças versáteis e confortáveis,

esportivas e de tricô. Há

ainda coleção cápsula de camisetas

com as frases ‘Em casa a gente conversa’,

‘Na volta a gente compra’ e

‘Não esquece o casaquinho’. “A moda

deixou de seguir padrões rígidos e

passou a responder à rotina real da

mulher”, observa Mari Carla Dorneles,

gerente-executiva de estilo da

Pernambucanas.

Não dá para mudar um sentimento

como se troca de roupa. Releitura

de música da dupla Rick & Renner, ‘Ela

é demais’ resume o apelo da Marisa

para “gerar uma imagem com a qual

a mulher se inspire”, frisa Rita Coelho,

head de marketing da marca. A mensagem

leva o endosso de Thaís Fersoza,

que enaltece a maternidade.

“Trazer essa vivência real fez com

que eu me identificasse muito com a

minha verdadeira essência”, testemunha

a atriz. A veiculação ocorre nas

lojas, redes sociais, rádio, mídia OOH

e TV aberta. Tem ainda seis ações de

merchandising nos programas ‘Mais

você’, ‘Encontro’ e ‘Domingo legal’.

De olho na data, a rede de varejo

óptico Óticas Diniz também associa

o ato de presentear a carinho e conexão

com a campanha ‘De coração

Diniz’, que alerta também para o cuidado

da visão.

Pirraça

Filme criado pela Pullse, do grupo

Dreamers, mostra mães fazendo birra

para comprar produtos da Casas Bahia.

“Celebramos

um estilo que

passa de geração

em geração”

Os filhos é que tentam controlar a pirraça.

Divertida, a campanha retribui “tudo

o que as mães representam”, ressalta

Amanda Assis, gerente-executiva de

marketing da Casas Bahia, que tem sua

proposta chancelada por Beatriz Reis,

participante do ‘Big Brother Brasil’ 2024.

Mais uma gigante do varejo, a

Americanas chega com ‘Tudo que toda

mãe ama’, mote criado pela Suno Creators.

Inspirado em trend das redes

sociais, o filme ‘Isso ou aquilo’ convidou

mães que trabalham na rede a

escolher entre diferentes produtos,

remetendo ao sortimento variado das

lojas. Ao término, ratifica que ser mãe

é o melhor presente.

“Queremos valorizar o nosso time

Reprodução

Filha tenta controlar pirraça feita pela mãe por presentes da Casas Bahia em filme idealizado pela Pullse, agência do grupo Dreamers


Presença supera consumo nos encontros

organizados pelas famílias brasileiras

Presença e consumo competem

pela atenção das famílias brasileiras.

Estar com a mãe é mais importante

para 57% dos 1.479 brasileiros

entrevistados pela Hibou Pesquisas e

Insights e Score Agency no mês de abril.

A fatia de quem comprará itens conforme

o orçamento disponível é de 36%.

De acordo com o estudo ‘Pulso Dia das

Mães’, o almoço em casa (41%) supera a

compra de presentes (15%).

“A data precisa se encaixar na rotina

financeira do brasileiro, que já

aprendeu a celebrar com menos riscos

e mais presença”, analisa Ligia

Mello, CSO da Hibou. Do total da amostra,

41% dizem que vão gastar menos

e 18% manterão hábitos de compra

guiados por qualidade (58%) e preços

(45%). Vestuário (66%), calçados

(49%), perfumes (47%) e bem-estar

(16%) encabeçam as listas de compras.

O desejo das mães aponta para

descanso e autocuidado.

Mas ganha mesmo quem emocionar

mais. “Há espaço claro para marcas

que consigam sair do presente gené-

Mães têm interesse em viajar, mas lista dos filhos inclui perfumes, roupas e calçados

rico e atuar na lógica de recompensa

emocional e cuidado pessoal. A comunicação

das marcas também passa a

exigir maior sensibilidade”, orienta Albano

Neto, CSO e CCO da Score Agency.

Abordagens incômodas foram citadas

por 19% dos participantes. Esse grupo

ainda menciona campanhas com situações

forçadas (58%) e impacto negativo

devido a um momento de vulnerabilidade

(21%). Para 12% dos brasileiros,

especialmente na faixa de 55 anos, a

Divulgação

Ex-jogadora Milene Domingues e o filho Ronald em ‘Mães que movem’, da Centauro

e evidenciar a conexão histórica e

afetiva da marca com as famílias

brasileiras”, certifica Aline de Oliveira,

head de marketing da Americanas.

Spotify, Google, Facebook, rádio

e TV aportam plano que ainda traz

dez creators, seis lives e retail media

com ativações de marcas parceiras

desenvolvidas pela MegaMídia

Group.

Já a Centauro retrata ‘Mães que

movem’ com a ex-jogadora Milene

Domingues, embaixadora da marca,

e seu filho Ronald. Eles aparecem

batendo bola no filme, que lembra as

mães de inserir atividade física em

sua rotina dividida entre profissão,

família, casa e autocuidado. A campanha

está nas lojas físicas, meio digital

e redes sociais da marca.

No dia 2 de maio, a Centauro organizou

ativações nas lojas do Salvador

Shopping, em Salvador (BA); e Park

Shopping Barigui, em Curitiba (PR). A

unidade localizada na Avenida Paulista,

em São Paulo, também participou

do calendário de atividades, com

treinos e aulas gratuitas. Ademais,

apresentou talk com Milene, que falou

sobre esporte e maternidade e

chamou o público para um desafio

de embaixadinhas.

Mães e filhos

De joias a calçados, celebridades

chancelam mensagens de zelo. A atriz

data representa saudade.

Pesquisa da Globo e PiniOn confirma

que o encontro com a mãe é a

forma preferida de celebração (23%).

Mas 75% querem presenteá-la, ante o

índice de 63% verificado em 2025. Os

brasileiros devem gastar entre R$ 51

e R$ 200 com perfumes e cosméticos

(37%), roupas (26%), chocolates e

doces (20%) e calçados (13%). Muitas

mães, porém, manifestam interesse

em viajar (22%). Mas essa alternativa

Prostooleh/Freepik

Marina Ruy Barbosa está em ‘Ela presente

a cada momento’, da Vivara; a

embaixadora da Tiffany, Rosie Huntington-Whiteley,

promove ‘Celebrating

mothers since 1837’; e a atriz Cris

Vianna protagoniza campanha para a

sua marca de joias Raiz Dourada, com

a sua mãe Darci Vianna, e a designer

Léia Sgro, com os filhos Alessandro e

Daniele.

Aos pés das mães, está a Arezzo,

na campanha ‘Mãe sempre presente’,

com Silvia Braz e suas irmãs Isabela e

Maria Bussade; Piccadilly, que propaga

‘Amor para sentir’ com a apresentadora,

escritora e atriz Rita Batista

e a influenciadora e comunicadora de

bem-estar Juliana Goes, e suas mães,

Joana e Nadja; Anacapri, com a atriz

Mônica Martelli e sua filha Júlia, que

falam de ‘Geração para geração’; e

Schutz, com a chef Isa Scherer, que divulga

‘Nascida para se destacar. Como

mãe e além’. Tem ainda a Riachuelo,

com Camila Pitanga e a filha Antonia,

e a comunicadora Silvia Braz e sua

filha Bebela, em ‘Ria com ela’; e C&A,

com Camila Queiroz, Dira Paes e Débora

Nascimento, em ação da LePub SP.

é apontada por apenas 2% dos filhos.

A predominância é para o comportamento

multicanal. Promoções

(42%), recomendações de amigos e

familiares (22%), shoppings e centros

comerciais (19%), anúncios em sites e

redes sociais (15%), publicidade (13%),

conteúdo (13%), comerciais exibidos

na TV (11%), anúncios feitos por apresentadores

de TV (8%), influenciadores

(6%) e produtos utilizados por

personagens em novelas (4%) são os

principais motivadores.

A publicidade influencia sete em

cada dez escolhas. As campanhas de

Dia das Mães atraem 64% da atenção,

instigadas principalmente por ofertas

(45%) e conteúdo emocional (31%), daí

a importância de preservar mensagens

autênticas sobre maternidade,

com empatia diante da sobrecarga de

papéis, que falem sobre autocuidado,

combatam estigmas ligados à perfeição

doméstica e valorizem a autonomia

das mães. A data será comemorada por

83% das mil pessoas entrevistadas pelo

estudo em fevereiro de 2026. JL


marcas

O borogodó e o molho da Omoda & Jaecoo

Fundada pelo Grupo Chery

exclusivamente para exportação,

a Omoda & Jaecoo avança no

Brasil com um plano ambicioso de

expansão. Presente em 64 países

e com mais de 70 concessionárias

em operação no Brasil, a montadora

projeta ultrapassar a marca de cem

lojas até o fim de 2026. Em meio

a esse movimento, a companhia

anunciou em março Alessandra

Souza como nova diretora-executiva

de marketing da operação brasileira.

“Hoje, as marcas chinesas são

vistas como marcas de inovação e

qualidade. Isso abriu uma porta muito

grande, mas o risco é virar tudo uma

mesma chinesa”, reflete a executiva

(ex-Stellantis) que, com mais de

duas décadas de experiência no

setor automotivo, fala ao propmark

sobre liderança, cultura, branding

e a missão de passar o borogodó

brasileiro para uma empresa chinesa.

Bruna Nunes

INÍCIO

Eu falo que nasci e fui criada na

indústria automotiva. Arranjei uma

vaga de estagiária na Peugeot em

1999, e aí mantive contato com essa

indústria, que me deu muitas oportunidades.

Comecei numa empresa

que estava iniciando no país, que ia

começar a sua fábrica no Brasil. Isso

tem até um paralelo curioso com a

Omoda, porque é exatamente o mesmo

momento, de estar começando, de

ter pouca gente, de precisar um pouco

de tudo.

CARREIRA

A minha carreira foi sendo construída

de uma forma muito multifacetada.

Eu sou uma CMO, mas

passei por muitas áreas de negócio.

Trabalhei em treinamento, qualidade,

fiz implementação de ISO 9000,

fui para fazer qualidade na rede,

implementar padrão de qualidade

e entender todo o sistema de uma

concessionária. Não só de vendas,

mas de pós-venda, garantia e estoque.

Entender o mercado de autos

do ponto de vista de vendas, segmentação

e estoque do mercado,

conhecer onde a gente pode puxar

informações para o negócio e todos

os seus perrengues me trouxeram

muito aprendizado. Eu tenho uma

história profissional de CMO, mas eu

sou uma CMO de negócio.

Alessandra Souza é a nova diretora-executiva de marketing da Omoda & Jaecoo

CHINA

Vir para a Omoda & Jaecoo, implementar

essa minha visão de negócio

mais perto do business, mais perto de

todas as pontas de decisão e aprender

uma outra cultura, são coisas que me

empolgaram em trabalhar com outro

país. Quando eu olhava para o futuro

da minha posição, eu não estava entendendo

o que o grande polo do mundo

estava fazendo. Eu estava ficando

distante desse ponto de contato, seja

do ponto de vista de negócio, pensamento

de empresa, organização de

business, quanto do ponto de vista de

marketing e estratégia de marketing.

Esse ponto é a China.

OpORtuNIDADE

Eu me olhava na minha cadeira e

falava que estava um pouco estagnada.

Não porque não tinha projetos

legais para fazer, mas porque, de alguma

forma, eles não me traziam um

desafio intelectual de business. Então,

pensei: ou eu aprendo como essa

indústria do futuro está funcionando

Divulgação

“Omoda &

Jaecoo precisa

ser uma marca

verdadeiramente

brasileira”

e realmente entendo como essa cultura

pensa ou eu fico para trás.

OMODA & JAECOO

Surgiu a oportunidade da Omoda &

Jaecoo e eu me senti muito afinizada

com a proposta da marca. Tem um

pensamento estratégico muito forte

aqui. A Omoda & Jaecoo é uma marca

do Grupo Chery criada somente para

exportação. Não existe Omoda & Jaecoo

na China, por exemplo. Quando

eu fui dirigir os carros antes da entrevista,

fiquei apaixonada pela tecnologia

embarcada, pela dirigibilidade,

pela câmera de ré. O nível de competitividade

do negócio é tão extremo


Divulgação

No fim de 2025, a atriz brasileira Bruna Marquezine foi anunciada como embaixadora oficial da Omoda & Jaecoo no país e estrelou campanhas para a marca

que eu falei: “não tem como isso não

dar certo”.

LIDERANÇA BRASILEIRA

Eu tive dois grandes ensinamentos

no caminho. O primeiro é que o melhor

do Brasil é o brasileiro, e a gente

deveria mudar a nossa forma de se

posicionar no mundo. Somos um povo

muito batalhador, muito criativo. Essa

coisa do jeitinho brasileiro coloca a

gente num lugar de menos destaque

e submissão, e isso não é verdade. A

segunda coisa que eu descobri é que

liderança é sempre sobre pessoas,

não importa a cultura. Se você ajuda

as pessoas a enxergar propósito e trabalha

com elas para que tenham propósito

e visibilidade, as coisas acontecem.

Eu fui chegando devagarzinho,

com muita humildade e respeito.

BoRogoDó

Eu acho que a Omoda & Jaecoo precisa

ser uma marca verdadeiramente

brasileira. Ela precisa trazer o seu borogodó.

Quando eu falo borogodó, eu

falo sobre o que o brasileiro é. É um

povo batalhador, elegante, sofisticado,

que tem a própria aura. O nosso

molho. Uma marca que quer ser reconhecida

no Brasil de verdade precisa

trazer esse molho, esse suco do Brasil.

Não é sobre dizer “eu sou do Brasil”,

mas realmente demonstrar e dar valor

às nossas brasilidades.

CoNCoRRêNCIA

Hoje, as marcas chinesas são vistas

como marcas de inovação e qualidade.

Isso abriu uma porta muito grande.

Mas o risco é virar tudo uma mesma

chinesa. Então, a alma da marca ainda

é muito relevante. As pessoas se conectam

com valores também. O próximo

passo para a Omoda & Jaecoo é

construir esse DNA de marca para ser

a escolha na cabeça do consumidor.

“Eu preciso de

uma agência que

consiga criar uma

estratégia de

diferenciação”

CAMPANHAS

A campanha com Bruna Marquezine

vai muito nesse lugar da brasilidade.

Ela tem o molho dela. Assim

como o Wagner Moura tem o dele, a

Fernanda Torres tem o dela. A Omoda

é uma marca para jovens, nesse lugar

fashion, de moda, passarela, estilo,

beleza e design conectado. Os valores

da Bruna coincidem muito com os valores

da Omoda. Acho que foi uma boa

obra do acaso ela estar disponível e

os valores se combinarem. Tem muita

coisa para construir junto com ela

nesse lugar de criar essa brasilidade e

esse borogodó do jeito Omoda.

CoRRIDA PoR AgêNCIA

Ainda não temos uma agência

definida e abrimos um processo de

concorrência. A agência precisa ter

a ambição tão grande quanto a marca.

Essa coisa de parceiro de negócio

nunca foi tão forte aqui dentro. Se a

gente precisar mudar o plano no meio

do mês porque vendeu dois mil carros

e agora quer vender cinco mil, vamos

juntos. Outro ponto é: como traduzir

o borogodó sem deixar a marca no

mesmo lugar das outras chinesas?

Todo mundo fala do futuro, “o futuro é

agora”. Eu preciso de uma agência que

consiga criar uma estratégia de diferenciação

para a Omoda de um jeito

brilhante. Eu falo que, se não for uma

ideia louca, não me apresenta.

APELo

Esse é o grande desafio das marcas

que querem ocupar um lugar de luxo,

mas não um luxo exclusivo. A gente

não é uma Hermès, mas também quer

se manter num lugar aspiracional.

Tem duas coisas que ajudam nisso. A

primeira é o line-up de produto, mantendo

uma exclusividade para determinados

públicos. A segunda são as

collabs e parcerias estratégicas, que

consolidam esse lugar de desejo e

diferença. Não é sobre baratear o que

você tem, mas sobre encarecer essa

imagem de marca através de parceiros

e produtos que se tornam ícones.

EXPANSÃo

Temos mais de 70 concessionárias

no Brasil e pretendemos dobrar isso

o quanto antes, idealmente até o fim

do ano. Estamos entre os top 10 veículos

híbridos vendidos, com o Omoda 5

e o Jaecoo 7. A nossa ambição é estar

entre as top 10 marcas do mercado de

veículos.


agências

Receita do grupo britânico WPP recua

6,7% no primeiro trimestre de 2026

Resultado acompanha projeções inicialmente traçadas pela holding,

que investe em plano de crescimento, o chamado Elevate28

A

receita líquida menos os custos

de repasse do grupo britânico

WPP recuou 6,7%, para £ 2,26 bilhões,

no primeiro trimestre de 2026.

Relatório divulgado no dia 28 de abril

mostra que a receita total registrou

queda de 4%, para £ 3 bilhões.

Projeções inicialmente traçadas

confirmam resultados impactados

por perda de clientes, pressão sobre

investimentos e incertezas geopolíticas

no Oriente Médio. Retrações

foram verificadas na América do Norte

(7,8%), Reino Unido (6,6%) e China

(12,2%), enquanto a Índia cresceu 1%.

É esperado um declínio no primeiro

semestre com melhora na segunda

metade do ano. A margem operacional

deve ficar entre 12% e 13% no ano.

“Construir uma WPP mais integrada e

potencializada pela WPP Open está re-

Divulgação

Relatório do Grupo WPP divulgou receita total de £ 3 bilhões, queda de 4% no período

percutindo entre os clientes”, garante

em nota Cindy Rose, CEO do WPP.

Desempenhos negativos foram observados

ainda nas agências globais

integradas, com queda de 7,4%. WPP Media

caiu 8,5%; relações públicas, 2,6%; e

agências especializadas, 2,3%. Entre os

segmentos de clientes, bens de consumo

embalados (CPG) registraram queda

de 12,4%; telecomunicações, mídia e

entretenimento, 12,8%; serviços financeiros,

12,8%; e healthcare e pharma, 1%.

Entre os novos negócios conquistados

no trimestre, estão Estée Lauder,

Wendy’s, SC Johnson, Norwegian

Cruise Lines e Jaguar Land Rover. A

empresa também anunciou a ampliação

da parceria com Adobe e integração

do Google Earth AI ao WPP

Open. O grupo implementa o plano de

crescimento Elevate28.

Eagle integra logística de viagens

corporativas e experiências com FlyHigh

Operação, que será liderada pela sócia-diretora de negócios Camila

Inoue, promete entrega única para diminuir fragmentação do serviço

A

agência de live marketing Eagle

lança a FlyHigh, estrutura que

integra viagens de incentivo,

convenções, ativações e deslocamentos

executivos, conectando estratégia,

operação e experiência em um

único modelo de entrega.

Liderada pela sócia-diretora de

negócios Camila Inoue, a operação começa

com projetos para Americanas

e Porto Serviços, envolvendo viagens

de incentivo, convenções e ações que

conectam deslocamento, experiência

e operação em campo.

“O que vemos é uma necessidade

crescente de um atendimento integrado,

com mais controle, previsibilidade e

eficiência. A FlyHigh nasce para estruturar

essa jornada de ponta a ponta, sem

Brenda Maia e Camila Inoue: controle, previsibilidade e eficiência para reduzir riscos

fricção e aumentando a capacidade de

execução e entrega”, comenta Brenda

Maia, CEO e co-founder da Eagle.

Divulgação

Emissão e gestão de passagens,

hospedagem, transfers, fretamentos,

controle de equipes em deslo-

camento, suporte operacional em

eventos e acompanhamento em

tempo real estão entre as demandas

atendidas pela FlyHigh, que promete

reduzir a fragmentação desse tipo

de operação, ainda comum em um

mercado com fornecedores atuando

de forma desconexa.

“Hoje, o cliente corporativo precisa

de uma estrutura capaz de conectar

planejamento, operação e experiência.

Quando isso está integrado, a tomada de

decisão melhora, o risco diminui e a execução

ganha eficiência”, explica Camila,

que já atuou em estruturas dedicadas

à gestão de mobilidade empresarial na

BB Turismo, na época agência de turismo

do Banco do Brasil, além da área de

marketing e eventos da Cielo.


mídia

Led amplia a criatividade das agências

Um fator decisivo no OOH foi a

digitalização dos inventários das

operadoras do segmento. A partir

daí, como é notório na icônica

Times Square, em Nova York, e na

aplicação da iluminação urbana

em Shenzhen, na China, os painéis

de led se tornaram o canal mais

aderente à audiência das ruas e

trouxeram para a publicidade a

possibilidade de expansão criativa

e de ferramentas de alcance como

a geolocalização e a compra

programática. A Leyard Planar,

fundada em 1995 na China, está

no Brasil desde 2014, onde se

concentra nos painéis de led,

como explica Odair Tremante,

CEO no Brasil e América Latina.

O executivo Odair Tremante é CEO da Leyard Planar no Brasil e América Latina

Divulgação

Paulo Macedo

OperadOras

Atuamos em parceria com muitas

operadoras de OOH não só do país,

mas globalmente. Nacionalmente,

estamos presentes desde os players

que possuem concessões em vias de

mobilidade urbana, como Eletromidia,

JCDecaux, Kallas e NEOOH, até os de iniciativas

locais que envolvem digitalização

e experiências imersivas para

publicidade exterior.

COre

A Leyard é a única fabricante de

painéis de led com presença direta

no Brasil, que atua de forma agnóstica

e complementar às empresas de

mídia. Isso nos coloca em posição

neutra e confortável, com a missão

de apoiar, orientar e capacitar nossos

parceiros, oferecendo suporte ao longo

de todo o ciclo de vida dos painéis —

que, aliás, é bastante longo. Estamos

presentes em projetos de OOH digital

em diferentes escalas, especialmente

em aplicações urbanas que transformam

fachadas, empenas e estruturas

arquitetônicas em plataformas de comunicação

e experiência visual.

exemplO

O projeto de iluminação urbana

em Shenzhen, na China, é conhecido

mundialmente pelo seu show de luzes

em larga escala. Trata-se de uma das

maiores aplicações coordenadas de

led em ambiente urbano, onde dezenas

de edifícios passam a funcionar

como uma única superfície digital integrada.

Nesse projeto, a tecnologia é

utilizada para criar conteúdos sincronizados

que percorrem fachadas inteiras

e formam narrativas visuais em

escala urbana. Além do impacto visual,

oferece um novo modelo de uso do

espaço público, em que a arquitetura

se transforma em mídia e experiência

ao mesmo tempo.

Brasil

Um dos destaques no Brasil é a

empena instalada na fachada de

“Só no Brasil, já

instalamos mais

de 27 mil metros

quadrados de

painéis”

um edifício na Avenida das Américas,

no Rio, a maior em 3D do país,

projetada para campanhas de alto

impacto e experiências visuais imersivas

que ampliam as possibilidades

criativas do DOOH no ambiente urbano.

Além das empenas 3D e das telas

de grande formato distribuídas pelo

país, contamos com capilaridade

em shopping centers e aeroportos.

Nesses espaços, embora cada tela

individual tenha dimensões menores

— algo em torno de dois metros

quadrados —, a presença de milhares

de unidades espalhadas pelo Brasil

gera um impacto expressivo em

escala.

inventáriO

Globalmente, a companhia detém

quase 20% de market share entre

todos os fabricantes de painéis. No

Brasil, estamos presentes em projetos

que compõem o inventário digital

das principais operadoras. Só no país,

já instalamos mais de 27 mil metros

quadrados de painéis.


transformação

O digital transformou o OOH

no Brasil porque mudou completamente

a lógica do meio. Antes,

estávamos falando de um canal essencialmente

estático, com pouca

flexibilidade e baixa

capacidade de

adaptação. Com

a digitalização, o

OOH passa a ser

dinâmico, conectado

e orientado

por dados. Hoje,

é possível atualizar

campanhas

em tempo real,

segmentar mensagens

por localização,

horário ou contexto, e integrar

o meio com outras estratégias

digitais. Isso elevou o OOH a um novo

patamar, o que hoje chamamos de

DOOH, que é a evolução da mídia exterior

tradicional para um ambiente

digital, mais dinâmico, inteligente e

conectado.

moDELo

O meio deixa de ser apenas um

ponto de exibição e passa a atuar

como uma plataforma estratégica

de comunicação, mais relevante para

marcas que buscam impacto aliado à

inteligência de dados.

ImUtaBILIDaDE

É uma característica natural do

OOH tradicional, que sempre cumpriu

muito bem o papel de presença,

mas, com o digital, o meio ganha

uma nova camada de inteligência,

flexibilidade e maior rentabilidade do

inventário. O que o digital traz não é

uma substituição, mas uma evolução

desse modelo.

pEsqUIsa

O DOOH tem se destacado por investir

em pesquisa, estudo e desenvolvimento,

antecipando movimentos

que posteriormente se fortalecem

em todo o mercado.

tECnoLoGIa

Traz mais agilidade para o meio e

amplia o espaço criativo das agências.

A possibilidade de publicar conteúdos

em minutos — ou até segundos

— muda a dinâmica do mercado

e abre novas possibilidades para a

criatividade na construção de campanhas.

A chance de criar um conteúdo,

“O DOOH tem

se destacado

por investir

em pesquisa,

estudo e

desenvolvimento”

analisar o impacto gerado, ajustá-lo e

repetir esse processo quantas vezes

forem necessárias para torná-lo mais

eficiente e comunicativo traz uma dinâmica

única ao meio. Esse ciclo contínuo

de otimização é um diferencial

importante do OOH

digital. Hoje, o OOH

ocupa uma posição

relevante no mercado

publicitário,

figurando entre as

três maiores mídias,

justamente

por sua capacidade

de dialogar com o

público em movimento

nas ruas.

GEoLoCaLIZação

Permite uma leitura qualificada

de variáveis como fluxo, dwell time e

perfil de audiência por microrregião,

o que possibilita uma construção de

mídia baseada em lógica espacial e

comportamental, e não apenas em cobertura.

Isso abre espaço para modelos

de segmentação mais refinados,

em que a entrega da mensagem pode

ser ajustada de acordo com dinâmicas

específicas de cada local, combinando

dados de mobilidade, padrões de

consumo e contexto urbano. Além

disso, a geolocalização é um dos fundamentos

para a evolução do DOOH

dentro de uma lógica programática,

que permite a ativação de campanhas

com maior precisão territorial e integração

com outras camadas digitais,

como mobile e dados de audiência.

proGramátICa

Permite que o inventário digital

seja conectado a plataformas de

compra automatizada e operado sob

uma lógica orientada por dados. Com

isso, o meio passa a suportar modelos

de ativação baseados em regras,

segmentações e triggers dinâmicos,

que trazem mais granularidade na

entrega e maior controle sobre a execução

das campanhas. A digitalização

dos ativos permite uma gestão mais

eficiente do inventário, com possibilidade

de otimização contínua, ajustes

em tempo real e melhor balanceamento

entre demanda e ocupação

dos espaços.

DIspLay

É determinante na qualidade da

entrega, na confiabilidade operacional

e na consistência necessária para

que o DOOH funcione dentro de uma

lógica programática. É nesse ponto

que a Leyard atua, fornecendo a base

tecnológica que sustenta esse nível

de operação em larga escala.

IntEGração

Esse setor aproxima o DOOH de

uma lógica mais próxima do universo

de mídia digital, que viabiliza integrações

com plataformas programáticas,

sincronização com outras frentes e

uma operação mais escalável, precisa

e mensurável.

ECossIstEma

Adotamos uma arquitetura eletrônica

agnóstica e totalmente

aberta às principais ferramentas de

compra programática do mercado, o

que aumenta a integração com esse

ecossistema. Para que esse modelo

funcione com alta confiabilidade, é

essencial que os painéis estejam disponíveis

em operação contínua. Esse

conjunto oferece aos players do mercado

maior segurança e previsibilidade

na operação.

EXpErtIsE

Está diretamente ligada ao seu papel

no avanço tecnológico da indústria

de led. Desde a sua fundação, em 1995,

na China, a companhia tem se destacado

por investir de forma consistente

em pesquisa, estudo e desenvolvimento,

antecipando movimentos que

posteriormente

se fortalecem em

todo o mercado.

InoVação

Muitos dos marcos

e das inovações

que impulsionaram

a evolução da tecnologia

de painéis

de led ao longo dos

anos estão diretamente

ligados a

iniciativas de pesquisa

e desenvolvimento

conduzidas

pela Leyard, que refletem a participação

ativa da companhia na construção

e na maturidade desse setor em escala

global. Esse posicionamento nos permite

atuar na fronteira da inovação e

ampliar continuamente as possibilidades

de aplicação dos painéis de led, seja

em qualidade de imagem, eficiência,

formatos ou integração com diferentes

contextos arquitetônicos e urbanos.

“O OOH atinge

89% da

população,

segundo a Kantar.

O investimento

no setor cresceu

40,7%”

traDUção

Temos a capacidade de transformar

pesquisa em aplicação real,

viabilizar projetos de alta complexidade

e contribuir para elevar o nível

técnico e criativo do mercado como

um todo. No exemplo de Shenzhen,

em que dezenas de edifícios compõem

um espetáculo com painéis

de led, a Leyard aplica diferentes

tecnologias totalmente adaptadas

a fachadas, edifícios e estruturas

urbanas de grandes cidades.

apLICação

Reforça a capacidade da companhia

de analisar cada contexto e desenvolver

soluções específicas para

cada aplicação, e não o contrário.

Entre essas soluções, destaca-se

o led transparente, que funciona

como uma espécie de “cortina” aplicada

às fachadas, preservando a

integridade visual das edificações e

permitindo a entrada de luz natural

e a visibilidade do interior do edifício.

Quando ativados, esses painéis

possibilitam a criação de imagens e

vídeos de alto impacto, integrados à

arquitetura urbana.

ConsUmIDor

Ele mudou. A forma como ele anda

pela cidade, como desvia o olhar dos

cartazes, como reage (ou não) a

uma peça publicitária fixa, tudo isso

se transformou nos últimos anos. O

que não acompanhou

esse ritmo

é o bolso de quem

anuncia. Muitas

empresas ainda

destinam verba

para outdoors estáticos

sem calcular

o que perdem

em flexibilidade,

em atualização e,

sobretudo, em relevância.

pEnEtração

O OOH atinge

89% da população, segundo a Kantar

Ibope Media. O investimento no setor

cresceu 40,7% em 2024, com movimentação

próxima de R$ 3 bilhões.

Dados da BE180 indicam que 29%

dos displays de OOH atuais são digitais.

Dados do fim de 2025 indicam

um ponto de equilíbrio no setor: 50%

das estruturas digitalizadas e 50%

ainda estáticas.


Out of Home

A MÍDIA QUE MAIS CRESCE NO BRASIL

Onzevinteum usa o canal OOH para

celebrar seus 21 anos de atividade

Campanha, com base no conceito da simplicidade criativa,

está em exibição no mobiliário do Aeroporto de Congonhas

Paulo Macedo

Mais do que um posicionamento

estratégico, a simplicidade

criativa faz parte da cultura

publicitária, cujos orçamentos mais

apertados não permitem o desenvolvimento

de ações com base em

produções com verbas milionárias.

A agência Onzevinteum, criada há 21

anos no Rio de Janeiro pelo publicitário

Gustavo Bastos, que vinha de

longa carreira em marcas como DPZ

e J. Walter Thompson, mergulhou na

ideia de produzir comunicação de

marketing com base nas ideias simples,

direto ao ponto.

E faz uso da simplicidade criativa

até mesmo para comunicar esse

feature da agência com o plano de

estimular visibilidade e atrair novos

clientes para o seu portfólio, que inclui

marcas como Buona Pesca, Cerveja

Rio Carioca, Ovos Mantiqueira,

Coockielab, Disque Denúncia e Med-

Levenshon, por exemplo. A campanha

‘Conhece a simplicidade criativa? Pois

devia’, está em exibição em vários

formatos no Aeroporto de Congonhas,

em São Paulo, entre os quais um painel

no desembarque e painéis de led

nas pilastras.

“Além desses, mais cinco formatos

estão espalhados pelo aeroporto, todos

da NEOOH. A ideia é chamar o público

para conhecer o site simplicidadecriativa.com

e colocar a marca e o

nosso trabalho criativo em evidência.

Estamos vivendo nova revolução criativa,

e a simplicidade criativa é parte

dela, lembrando que ela faz parte de

uma lista das principais filosofias de

agências do mundo, publicada em matéria

na revista Vice, de Amsterdam.

Estamos entre as agências premiadas

O mobiliário do Aeroporto de Congonhas está com campanha...

no último Colunistas São Paulo, junto

com Africa, AlmapBBDO, BETC Havas e

DM9”, destaca Bastos.

A escolha da mídia out of home foi

estratégica para promover a agência

e celebrar os seus 21 anos. Bastos

acredita que esse canal não combina

com mensagens que exigem mais

tempo para reflexão. Por quê? Ele explica

o motivo.

“OOH é rua, é movimento, é a vida

acontecendo e a propaganda se misturando

nela, ali na frente de todo

mundo, junto com todo mundo. É a mídia

com a maior capacidade de gerar

comentários, abrir conversas e virar

cultura popular. Afinal, nada mais popular

do que a rua, o ponto de ônibus,

“OOH dá vida à

comunicação,

que pega as

pessoas enquanto

estão vivendo

intensamente”

Fotos: Divulgação

... criada por Gustavo Bastos para os 21 anos da Onzevinteum

a esquina, o aeroporto, o trem, a rodoviária!

OOH é mídia quente, divertida,

rápida e digital, como os dias de hoje

pedem. Quando a campanha aparece

ali, cheia de cores e de vida, com uma

ideia retumbante, ela se torna entretenimento,

diverte e cria curiosidade.”

“Estamos vivendo a era da fragmentação

das mídias, e, sem uma boa

ideia, não acontece nada. Por isso a

criatividade é fundamental na mídia

OOH, muitas vezes fazendo um trabalho

junto com o digital, porque é o OOH

que dá vida à comunicação, que pega

as pessoas enquanto estão vivendo

intensamente, colocando as marcas

dentro desses momentos”, finaliza

Bastos.

patrocínio


LePub propõe convivência entre marcas

com a iniciativa ‘Socializing Billboards’

iFood e Misci foram convidadas pela Heineken para dividirem painel

de mídia exterior com a ideia de valorização do espaço urbano

Fotos: Divulgação

Felipe Cirino é diretor-executivo de criação da LePub

Uma marca pode potencializar a outra nessa ação que une Heineken, Misci e iFood em espaços de mídia OOH

Se a Heineken trouxe para sua publicidade

a proposta de ser a rede

social mais antiga do mundo,

desde 1873, devido à sinergia de uma

cervejinha gelada na happy hour com

a integração de amigos, por que não

estender a ideia para colocar na mesma

ação marcas diferentes e atendidas

por agências diferentes?

Não é utopia, não! A campanha

‘Socializing Billboards’ trouxe para

a mídia OOH a cervejaria holandesa,

que se socializa às marcas iFood e

Misci. A campanha tem a assinatura

da agência LePub, que propõe o out

of home como um espaço de convivência

entre marcas.

“A partir de uma mesma foto, o

layout é dividido em dois anúncios:

de um lado, a Heineken; do outro, a

marca convidada. Assim, o encontro

acontece no espaço urbano, diante

de quem passa”, diz o comunicado

encaminhado pela LePub, que também

traz depoimento da executiva

Williane Vieira, gerente de marketing

da Heineken.

“A campanha traduz esse posicionamento

de forma criativa e res-

ponsável, mostrando que é possível

inovar na mídia OOH. Transformamos

a rua em um ponto de encontro e

reforçamos o nosso posicionamento

como uma marca que está presente

onde a socialização acontece”, afirma

Williane.

Os painéis duplos espalhados em

São Paulo, além de uma empena no

Rio de Janeiro, trazem a ideia de que

uma marca pode potencializar a outra.

“Com ‘Socializing Billboards’, Heineken

e LePub reforçam que criatividade é

criar impacto cultural, conectando

marcas, pessoas e cidades de forma

relevante”, esclarece o comunicado.

Felipe Cirino, diretor-executivo de

criação da LePub São Paulo, explica

o desenvolvimento do projeto, sua

aplicação e a motivação para usar o

meio OOH:

“O outdoor continua sendo um

dos meios mais efetivos que temos.

Com mensagem curta e clara, no

contexto real e diário das pessoas.

É sempre um desafio, mas dos bons,

porque nos força sempre a pensar

em algo novo e diferente para não

virar paisagem. A dinâmica do OOH

“A mídia OOH

consegue receber

a percepção

direta das ruas”

digital acelerou os processos e trouxe

inovações. Já participei de campanhas

em que uma reação instantânea

de um consumidor virava OOH

na hora. E foi o digital que trouxe

isso: a possibilidade de extrapolar

ideias e fazer coisas que antes eram

impossíveis. Ao ocupar o espaço público,

a mídia OOH consegue receber

a percepção direta das ruas e chamar

a atenção de forma imediata.

Ou não. É aí que entra a criatividade”,

explica o criativo da LePub.

“A ideia nasce de uma provocação

simples: em vez de disputar a atenção,

por que não colocar a Heineken

ao lado de marcas parceiras? É uma

solução que vira um convite à socialização,

inclusive entre marcas. Com

‘Socializing Billboards’, Heineken e

LePub reforçam que criatividade é

criar impacto cultural, conectando

marcas, pessoas e cidades de forma

relevante”, afirma Cirino.

Pelo iFood, marcou presença a diretora

de marketing Renata Lamarco; e

pela Misci, houve a participação do diretor

criativo Airon Martin e da equipe

de marketing e estilo da marca. PM


esg no mkt

Alê Oliveira

Estamos no

negócio de empatia

“Campanhas que tocam genuinamente as pessoas

não nascem de planilhas nem de briefings frios”

Alexis Thuller Pagliarini

Há muitos profissionais – eu inclusive – que

fazem carreira em comunicação e marketing

sem a formação específica nessas áreas. No

mundo volátil em que vivemos, nem sempre a escolha

inicial de formação se solidifica como definitiva.

Eu cursei engenharia, mas “descobri” o mundo de

comunicação e marketing e me encantei.

Aí virei rato de cursos de especialização e acabei

trilhando uma carreira da qual me orgulho numa

área que não foi minha primeira escolha. Não subestimo

a formação específica, mas acredito que a

construção de uma carreira sólida nessas áreas depende

muito de soft skills que não se aprendem em

bancos escolares convencionais. Acredito fortemente

que sensibilidade, intuição, curiosidade e, principalmente,

empatia, sejam competências cruciais

para o negócio da comunicação. Colocaria empatia

em primeiro lugar.

Conseguir abstrair-se do seu mundo particular

e vivenciar o universo de outros é ponto-chave

para se estabelecer uma comunicação assertiva e

persuasiva e, em última instância, é disso que depende

o marketing para sua eficácia. Mas o que é,

afinal, empatia? Mais do que uma habilidade interpessoal,

empatia é a capacidade de sair da própria

pele e habitar, por um tempo, a realidade do outro.

É enxergar o mundo pelos olhos de quem você quer

alcançar, compreender suas dores antes de oferecer

qualquer solução. No marketing, isso não é

poesia – é estratégia.

Campanhas que tocam genuinamente as pessoas

não nascem de planilhas nem de briefings

frios. Nascem de uma escuta atenta, de uma observação

cuidadosa, de um desejo real de entender

quem está do outro lado. Conexões genuínas

só se constroem quando há empatia na raiz do

processo criativo e estratégico. As marcas que

entenderam isso deixaram de vender produtos e

passaram a vender significados. Deixaram de interromper

para começar a dialogar.

Essa transição não é técnica – é humana. Extrapola

a onipresente IA. A empatia no marketing se

manifesta em detalhes que parecem pequenos, mas

são decisivos. No texto de um anúncio. No tom de

uma resposta nas redes sociais. Na forma como um

produto é embalado. Nas campanhas respeitosas

com todos. No atendimento aos clientes. Mas vale

um alerta: empatia não se finge. O consumidor atual

– conectado, exigente – tem um radar calibrado para

detectar quando uma marca está sendo autêntica

ou apenas performática.

Quantas campanhas já vimos que tentaram

“surfar” em causas sociais sem nenhuma coerência

com os valores reais da empresa? O resultado

é o contrário do pretendido. Por isso, mais do que

uma técnica a ser aprendida, a empatia precisa

ser cultivada como postura. Como forma de estar

no mundo e na profissão. Implica na adoção de

princípios ESG.

E implica humildade, porque empatia exige reconhecer

que nossa perspectiva é apenas uma entre

muitas. Essa reflexão, claro, ultrapassa o universo

do marketing. Se cada pessoa – na vida pessoal, nas

relações de trabalho, na política, nas comunidades

– exercitasse a empatia com mais frequência, os resultados

seriam transformadores. Conflitos seriam

resolvidos antes de escalar.

Decisões seriam tomadas com mais responsabilidade

sobre seus impactos nos outros. Desigualdades

seriam sentidas com mais urgência por quem

tem o poder de reduzi-las. A empatia é, em última

análise, o antídoto para o individualismo que adoece

nossas sociedades. Quando digo que estamos no

negócio de empatia, não estou sendo poético. Estou

sendo preciso. Comunicação sem empatia é ruído.

Marketing sem empatia é interrupção. Mas comunicação

com empatia é conversa. E marketing com

empatia é relevância.

No fim, é isso que todos queremos construir –

para nossas marcas, para nossas carreiras e, por que

não, para o mundo que habitamos juntos.

Alexis Thuller Pagliarini

é sócio-fundador da ESG4

alexis@criativista.com.br


inspiração

Conexões que viram negócios

Fotos: Arquivo Pessoal

Em um mercado movido por tecnologia, inovação e velocidade,

são as conexões humanas que sustentam negócios duradouros

Renato Rocha

Especial para o propmark

Em 2026, a Monster Films passa a ter presença física nos Estados Unidos. Um

acontecimento que está longe de ser um ponto de chegada isolado ou um

movimento puramente estratégico. Essa expansão é consequência direta

de algo muito mais valioso do que qualquer plano de expansão: os relacionamentos

que construí ao longo do caminho. Foram as conexões genuínas, a confiança

cultivada ao longo do tempo e com entrega real, que incentivaram esse crescimento

e tornaram o próximo passo inevitável.

Sempre acreditei que negócios sólidos não se sustentam apenas em talento ou

técnica. Eles se sustentam em pessoas. Relações verdadeiras criam pontes, abrem

conversas, atravessam oceanos. A ida para os EUA nasce exatamente daí. De trabalhos

consistentes com clientes norte-americanos, de trocas honestas, de reputação

construída projeto a projeto. Antes de existir um endereço, existiu vínculo.

Mas essa história começa bem antes. A semente da Monster Films foi plantada

ainda na faculdade, em uma conversa em sala de aula com o publicitário e professor

Paulo Manetta. Ali, percebi que ideias boas precisavam de palco, e que havia

um espaço pouco explorado para tratar concorrências e festivais com a seriedade

estratégica que eles exigem. Desde cedo, eu sabia que meu lugar era no audiovisual.

E me joguei nisso com curiosidade genuína e uma dedicação quase obsessiva,

estudando ferramentas e linguagens nos fins de semana, feriados e férias.

Quando entrei no mercado, trabalhei em agências, produtoras e até em um

estúdio de pós-produção em Barcelona. Cada experiência refinou minha visão de

negócio e minha habilidade técnica. Mas foi na antiga JWT, durante uma concorrência

global, que tive o insight definitivo: e se existisse uma produtora especializada

não apenas em produzir, mas em atuar como parceira estratégica para festivais e

concorrências publicitárias? Esses trabalhos, tão vitais para o negócio das agências,

eram muitas vezes tratados como secundários. Ali estava a oportunidade.

A Monster Films nasceu em 2011. Na semana em que decidi empreender, recebi

três propostas de trabalho de ex-colegas, pessoas que confiaram em mim porque

sempre fui transparente sobre meus planos e meus valores. Essa honestidade fortaleceu

laços e pavimentou o início da jornada.

Hoje, com quase 15 anos de história, somos catalisadores do sucesso de nossos

clientes: desenvolvemos vídeo cases sob critérios rigorosos de festivais globais,

ajudando-os a aumentar suas chances de vitória.

Já contribuímos para mais de 400 prêmios, incluindo mais de 50 Effies e 23 Leões

em Cannes, com direito a um Grand Prix em Entretenimento para a Meta nos EUA.

Recentemente, tive a honra de integrar a International Academy of Digital Arts and

Sciences, a instituição por trás do Webby Awards, o “Oscar da internet”, do qual sou

convidado a ser jurado em sua 30ª edição. Um reconhecimento pessoal que simboliza

o alcance global do nosso trabalho.

Ainda assim, o que mais me orgulha não são os troféus. É saber que a moeda

mais valiosa da Monster Films sempre foi o relacionamento. Em um mercado movido

por tecnologia, inovação e velocidade, são as conexões humanas que sustentam negócios

duradouros. Um projeto por vez. Um degrau a cada passo. E assim atravessamos

fronteiras.

Renato Rocha, fundador da Monster Films e membro da IADAS


click do alê

Alê Oliveira

aleoliveira@propmark.com.br

Fotos: Alê Oliveira

O presidente eleito Leandro Formigone entre o ex-presidente Márcio Renê

e o vice-presidente Toninho Gimenez

Sepex-SP e Icone elegem nova diretoria para o biênio 2026-2028

As eleições ocorridas no dia 29 de abril estabeleceram as novas diretorias do Sepex-SP (Sindicato das Empresas de Publicidade Exterior do Estado de São Paulo) e

do Icone OOH (Instituto de Coordenação e Estudos da Publicidade Exterior), ambos liderados por Leandro Formigone, CEO da Amplilume OOH. A cerimônia de posse foi

acompanhada de um almoço de celebração no restaurante Pé de Manga, em São Paulo, com a presença de presidentes e líderes da ABOOH (Associação Brasileira de

Out Of Home) e da Central de Outdoor, ex-presidentes, conselheiros e convidados.

Leandro Formigone entre os presidentes Felipe Viante, da ABOOH, e Halisson

Pontarola, da Central de Outdoor

Leandro com o irmão Nelson Formigone Filho e o pai Nelson Formigone

Wilson Nogueira (Sepex-SP), Fabi Soriano (Central de Outdoor), Leando Formigone

(Sepex-SP) e Andreia Weiss (ABOOH)

O ex-presidente Márcio Renê recebe placa de homenagem de Wilson Nogueira,

Graciete Barreto, Leandro Formigone e Toninho Gimenez (Sepex-SP)


Fotos: Alê Oliveira

Halisson Pontarola (Central de Outdoor), Leandro Formigone (Sepex-SP), Valério Junkes

e Felipe Davis (Central de Outdoor)

Leandro e Nelson Formigone, com Giselle Silva (Amplilume)

Sergio Rizo (RS Projetos), Leandro Formigone (Sepex-SP), Rafael Picone (Frontdoor)

e Cassio Albuquerque (L’Mídia)

Raul Nogueira (Grandes Nomes), Graciete Barreto e Wilson Nogueira (Sepex-SP)

Luiz Fernando Rodovalho (Sepex-SP), Renato Figueiredo (Maxi Vision), João Silva (J.Silva

Painéis) e Rodolfo De Miccolis (CME OOH)

Maria Olivia Trindade (Euromidia), Wilson Nogueira (Sepex-SP) e Andreia Weiss (ABOOH)

Sergio Rizo (RS Projetos), Jerusa Silva (J.Silva Painéis) e Jota Cruz (Alldoor-Avaré)

Felipe Davis (Central de Outdoor), Guilherme Meyer (Vex), Fabi Soriano

(Central de Outdoor) e Felipe Viante (ABOOH)


última página

Divulgação

T&S em NY

Flavio Waiteman

Semana passada tive a honra de fazer parte do

júri do The Indies do One Show. O One Show é um

clube de criação global. Uma instituição sem

fins lucrativos, mais preocupada com a qualidade do

que é premiado e menos com a quantidade.

Tanto assim que criou um espaço especial para as

agências independentes. Quem me colocou lá foi, em

grande parte, o trabalho que fazemos todos os dias

aqui na agência Tech&Soul há exatos nove anos. O

que significa muito para quem fundou uma agência

do zero. Afinal, fazer parte de uma cultura vencedora

em uma agência com tradição criativa é difícil. Fazer

isso começando do zero é praticamente impossível,

mas acaba acontecendo aqui e ali.

Na categoria The Indies, a maior parte do júri era

composta de fundadores de agências independentes

e o entusiasmo da turma era perceptível com o

panorama futuro em que o gigantismo toma conta.

Ser independente hoje é estar no zag. É fazer parte

do bonde de David e surpreender os Golias de vez

em quando. Entre nossos trabalhos inscritos, seis

chegaram ao round 2 do One Show. Uma conquista. A

maior parte deles foi premiada em outros festivais,

como Clube de Criação, Fiap, Cannes e Lusófonos.

Destaque para o projeto Art Hits, ação da B3 (Bolsa

de Valores do Brasil) com Pinacoteca, Kondzilla e

Spotify para aproximar a arte erudita da popular.

Detox Bet, para a Genial Investimentos e B3, que

criou um jogo para combater o vício de jogar e de sobra

oferecer educação financeira. Além de uma campanha

para a revista Unquiet e Onçafari que enviava

para superformadores de opinião uma revista queimada,

para que elas sentissem também o cheiro de

queimado que as onças sentiam, incentivando a doação.

Entre as conversas que tivemos fora da sala de

julgamento, um dos jurados me perguntou sobre o

porquê de tantos trabalhos da agência para o setor

financeiro. E daí precisei explicar para ele como esse

segmento também se destaca no Brasil. Herança da

época da dificuldade do sistema com a inflação gigantesca

que tínhamos. Fizemos a transição do país

do overnight para o país do Pix em pouco tempo e

com algumas crises pelo caminho. E essas dificuldades

permitiram que a indústria financeira brasileira

também fosse criativa e inovadora.

Isso me fez refletir sobre a quantidade de talentos

que temos no Brasil. Do futebol, passando pela

publicidade e sistema financeiro. O primeiro cliente

da agência foi o banco BTG, para o qual criamos o ‘Dê

um BTG nos seus investimentos’. Criamos o slogan

e, de quebra, um anunciante que passou a acreditar

em publicidade e não parou mais de crescer. Logo

depois, passamos a atender C6 Bank e já vão sete

anos de colaboração.

Daí veio a própria B3, uma empresa com mais de

130 anos, com trabalhos superpremiados e onde já

tivemos a honra de ganhar o prêmio do ano do Tinder,

para a melhor campanha veiculada por lá. Youse

Seguros também segue com a gente como a seguradora

líder no segmento digital. Não sei, mas se fizerem

as contas o segmento financeiro deve ser um

importante player no investimento em marketing. É

o país do futebol e da maquininha.

A vida precisa do oxigênio (O2) e outros elementos

fundamentais, como carbono (C6), para existir.

Fica a dica. E a vida, para ser vivida também precisa

do setor bancário para ser desfrutada. Do cafezinho

ao ônibus que a gente pega precisa de cartão. Real

ou virtual. O Brasil dá um olé em criatividade na publicidade.

Em relação ao setor financeiro também

tem sido superdisruptivo. Desde inovações fundamentais

e que beneficiam 100% da população, com

a democratização da segurança e acessibilidade,

até mesmo a forma de investimentos onde o ESG

deixou de ser uma promessa odara e passou a valer

realmente como negócio. A experiência em julgar

o festival foi ótima e trago esse aprendizado para

nosso time e os times de nossos clientes. Difícil

mesmo foi explicar para o gringo que no Pix não tem

nenhuma taxa e quem ganha é o país mesmo. E terminei

com a pergunta básica: Você prefere débito,

crédito ou vai de Pix?

Flavio Waiteman

é sócio e CCO da Tech&Soul

flavio.waiteman@techandsoul.com.br

“O Brasil dá um olé

em criatividade na

publicidade. Em

relação ao setor

financeiro

também tem sido

superdisruptivo”


edição de 4 de maio de 2026

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