edição de 18 de maio de 2026

propmark.com.br ANO 61 - Nº 3.091 - 18 de maio de 2026 R$ 20,00

Luciana Carranca

Copa do Mundo

de 2026 será a

mais real time

e a primeira

na era da IA

A Copa do Mundo de 2026 será totalmente

social first e a primeira na era da inteligência

artificial. O torneio mais real time da história

coloca o meio digital e a TV em confronto direto

pelo posto de rei da mídia. Para além da briga

por audiência, campanhas, ativações, projetos

de out of home e os esforços das marcas estão

descritos neste especial de aniversário de 61 anos

do propmark, celebrado em 21 de maio. A edição

conta com artigos e artes de nomes do mercado. O

Mundial, que ocorrerá nos Estados Unidos, Canadá e

México, entre os dias 11 de junho e 19 de julho, deve

movimentar US$ 40,9 bilhões no PIB e US$ 10,5 bilhões

na publicidade global, segundo a Warc. A seleção

brasileira começa a corrida pelo hexacampeonato em

partida contra o Marrocos no dia 13 de junho. pág. 28

FORMATOS ICÔNICOS

ISSO É NEOOH

Torre de LED Dupla Face - Aeroporto Internacional de Brasília - DF

O mercado chama de especial. Para nós, é padrão.

Cada formato é desenhado sob medida para o ambiente.

Pensado para capturar atenção de verdade.

Criamos sistemas de impacto.

Em escala.

Integrados.

Consistentes.

Muito mais presença.

Muito mais atenção.

Muito mais impacto.

Isso é NEOOH.

DWELL TIME DE VERDADE

Mega LED - Rede de academias Bodytech

ISSO É NEOOH

Nem todo impacto é igual. Tem mídia que você nem vê passando.

E tem mídia que permanece.

A NEOOH posiciona sua marca onde o tempo desacelera.

Onde as pessoas não estão de passagem. Estão presentes.

Sem pressa. Sem distração. Sem ruído.

Aeroportos. Parques. Orlas. Academias. Terminais. Salas VIP.

Ambientes de permanência longa e atenção real.



Muito mais impacto.

Isso é NEOOH.

LOCALIZAÇÕES PREMIUM

ISSO É NEOOH

Totem Digital - Orla TotalPass - São Paulo

Nem todo lugar vale a sua marca.

A NEOOH está presente em ambientes premium, seguros e controlados.

Onde a experiência importa e a atenção acompanha.

Aeroportos. Parques. Orlas. Academias. Terminais. Salas VIP.

Locais onde as pessoas escolhem estar.

Aqui, o impacto acontece com contexto e a audiência tem qualidade.

E mais: quando o ambiente é controlado, o dado também é.

Perfil, fluxo, permanência. Tudo medido com precisão. Comprovado.



Muito mais impacto.

Isso é NEOOH.

EXPERIÊNCIAS OUT OF THE BOX

Projeto especial Anfiteatro -- Parque Villa-Lobos -- São Paulo

ISSO É NEOOH

Experiência de verdade vai além do formato.

Ela acontece quando o ambiente permite.

Quando as pessoas estão abertas. Quando o momento importa.

Na NEOOH, cada projeto transforma presença em conexão.

E conexão em memória. Em ambientes onde as pessoas estão

seguras. Presentes. Disponíveis. Aqui, a marca deixa de ser

coadjuvante e vira protagonista.



Muito mais impacto.

Isso é NEOOH.

PERCEPÇÃO POSITIVA DE MARCA

ISSO É NEOOH

Testeira LED - Terminal BTG Pactual - Aeroporto Internacional de Guarulhos - São Paulo

Nem toda exposição constrói valor.

Tem marca que só aparece. E tem marca que se valoriza.

O ambiente importa. E muito.

Na NEOOH, sua marca está inserida em contextos premium, seguros e qualificados.

Onde a experiência é positiva. E a percepção acompanha.

Aeroportos. Parques. Orlas. Academias. Salas VIP.

Ambientes que elevam tudo ao redor. Inclusive a sua marca.

Porque percepção se constrói com contexto.

Aqui, sua marca aparece para milhões. E se valoriza a cada impacto.



Muito mais impacto.

Isso é NEOOH.

AUDIÊNCIA DIVERSIFICADA

Mega LED 360º - Terminal Rodoviário Tietê - São Paulo

ISSO É NEOOH

Nem toda audiência é igual.

A NEOOH conecta marcas com diferentes perfis,

contextos e momentos.

Da mais alta segmentação à audiência de massa.

São milhares de telas digitais, em todos os estados

do país. Uma rede que acompanha a jornada real das

pessoas. Onde quer que elas estejam.

Presença inteligente e estratégica.

É mais que alcance. É relevância em cada contato.

Aqui, sua marca fala com milhões.

E se conecta com cada um.



Muito mais impacto.

Isso é NEOOH.

editorial

Armando Ferrentini

A mão pesada do Estado brasileiro

Semanas antes da ordem de interromper a produção da fábrica da Ypê por suspeita de

contaminação bacteriana (a Justiça suspendeu liminarmente a ordem), a Anvisa (Agência

Nacional de Vigilância Sanitária) havia multado este jornal por suposta publicidade

de tabaco. Claro que não concordamos e vamos à Justiça. A história foi a seguinte. Publicamos

no portal do propmark em 23 de outubro de 2019 notícia intitulada “Philip Morris propõe debate

sobre alternativas ‘melhores que o cigarro’”, mostrando a ação publicitária da empresa

sob o mote ‘Precisamos falar’.

Como veículo mais longevo na cobertura do mercado publicitário, completando 61 anos nesta

edição recorde com 164 páginas, entendemos naquele momento e continuamos entendendo

que tal notícia era sim do interesse do nosso público leitor. E por isso a publicamos com foco no

que interessa sob o ponto de vista da publicidade, divulgando o filme publicitário da campanha

e informando que a peça foi produzida pela Damasco Filmes sob a direção de Fábio Brandão.

Lendo a matéria, nota-se que essa iniciativa da Philip Morris foi motivada pela discussão

levantada pela Anvisa em agosto daquele ano sobre os malefícios à saúde dos ditos cigarros

eletrônicos. A Anvisa havia feito duas audiências públicas a esse respeito e a Philip

Morris em contrapartida lançou tal filme publicitário. Insistimos que isso é sim assunto

para o propmark, o que não quer dizer que concordemos com a existência de cigarros

eletrônicos (não concordamos) ou que consideramos os mesmos menos prejudiciais à

saúde que o próprio cigarro.

Quando estamos divulgando uma campanha publicitária, porque isto é parte do nosso ofício

jornalístico, não nos cabe avaliar o conteúdo de determinada campanha publicitária. Sequer

teríamos expertise para averiguar se cigarros eletrônicos são mais ou menos prejudiciais à

saúde. Não somos laboratório químico. Cabe-nos, isto sim, mostrar aos nossos leitores o que

grandes empresas – como a Philip Morris – estão colocando no ar em termos de publicidade.

A título exemplificativo, se um fabricante de pneus alardeia em sua publicidade que seu mais

novo lançamento tem mais aderência e maior durabilidade que outros modelos, não é obrigação

de um jornal especializado em publicidade provar se esta afirmação publicitária procede

ou não. Pode-se cobrar isso de um veículo de comunicação especializado em pneus, mas não

de quem tem como foco jornalístico os bastidores da publicidade. O que a Anvisa fez conosco

foi censura prévia, pois de agora em diante ficará muito difícil a qualquer jornalista da nossa

redação publicar novas matérias sobre o assunto, eis que a multa aplicada a fórceps foi desproporcional

ao ocorrido.

Esta mesma Anvisa agora aplicou a mão pesada do Estado em cima do fabricante da marca

de detergentes mais bem avaliada pelo público consumidor. Assim como a multa que recebemos

nos chocou pelo despropósito em se multar quem só está fazendo seu dever de ofício

que é noticiar, igualmente chocou a todo brasileiro de bom senso a desproporcionalidade da

ordem dada pela Anvisa de suspensão imediata da produção fabril da Ypê.

Ainda bem que a Justiça agiu rápido e manteve a produção da fábrica funcionando até

que haja mais esclarecimentos. Independentemente de questões políticas que pululam

nas redes sociais sobre a real motivação da Anvisa, tendo em vista doação feita pela Ypê

à campanha de reeleição do ex-presidente Jair Bolsonaro, salta aos olhos o poderio de

uma canetada da Anvisa.

No nosso caso, a canetada veio da gerente-geral da Anvisa. Nada de órgão colegiado ou

ao menos duas pessoas assinando o ato. Uma única pessoa teve autonomia de nos multar

porque entendeu que teríamos excedido nosso dever de informar. Mas é de se perguntar

se esta pessoa tem algum conhecimento sobre os assuntos tratados por veículos especializados

e segmentados. Isso precisa mudar e urgente. O mesmo rigor com que a Anvisa

trata a iniciativa privada precisa dela ser exigido quando toma suas decisões monocráticas

contra quem quer que seja.

A agência sanitária do país deveria ter procedimentos internos com mais de uma alçada para

decisões que afetam a vida das empresas privadas que, nunca é demais lembrar, dão muito

mais empregos que todos os órgãos públicos juntos.

Edição recorde de páginas

Parabéns a todas as pessoas envolvidas com esta edição comemorativa do aniversário de 61

anos do propmark com recorde de 164 páginas. Kelly Dores, Paulo Macedo, Janaina Langsdorff,

Alê Oliveira, Bruna Magatti, Bruna Nunes, Vitor Kadooka, Lucas Boccatto e José Carlos Boanerges

(redação); Mel Floriano (comercial); Lidineia Vieira Maciel, Thais Freitas, Paulo Alonso, Cris,

Camila, Eduardo, Marcos e Ailton (áreas administrativas); Marcelo Silva (TI); Adelson Justino,

Eliane, José Silvestre, Odair, Feijão, Renato, Geo, Luiz, Thiago, Marineide, Bel e Gabriela (gráfica);

Nelson Morgado (expedição); e a Maysa e Renato, em nome da equipe da empresa SPDL,

que faz com que o propmark chegue às suas mãos.

* Este editorial foi escrito excepcionalmente por Tiago Ferrentini, publisher do propmark

as Mais lidas da seMana no propMark.coM.br

1ª

2ª

2026 redefine marketing digital

com mais ROI, IA e queda do social media

Estudo ‘Panorama agências e profissionais de mídias sociais no Brasil’, da

mLabs, mostra que o atual modelo operacional reforça a necessidade de

redefinir o papel do social media no Brasil.

3ª

Dia das Mães: a proposta

do comercial viral do Boticário

Criada pela AlmapBBDO, ‘Despedidas’ ultrapassou 40 milhões de

visualizações orgânicas em apenas cinco dias; executivos explicam

processo criativo da campanha.

Itaú promove pré-venda

para amistoso entre Brasil e Panamá

Patrocinador oficial das seleções brasileiras de futebol, banco oferecerá

acesso antecipado a ingressos para clientes e promoção com viagem

para Ibiza ao lado de Ronaldo Fenômeno. A ação faz parte do movimento

‘Torcendo feito você’.

4ª

As mudanças passam tanto por reorganizações de lideranças quanto pela

criação de novas áreas e reforço de equipes. Com novo comando na BETC

Havas e contratação em massa da DPZ, mercado ajusta modelos.

5ª

Veja as movimentações

da semana no mercado publicitário

Suba revela perfis de torcida no Brasil

e alerta marcas para erro estratégico na Copa 2026

Levantamento analisou 5,7 mil vídeos no TikTok e mostra que marcas

precisam adaptar campanhas esportivas às diferenças regionais para

evitar desperdício de verba.

8 18 de maio de 2026 - jornal propmark

Rogerio Pallatta/Divulgação SBT

índice

Edição especial de 61

anos do propmark faz

um raio X da Copa

Análises e ilustrações de

criativos de agências (como

ao lado, na criação de

Leo Macias, CCO da Lola\

TBWA) trazem o olhar e

expectativa do mercado

com a proximidade da Copa

do Mundo de 2026.

28

Estrela das transmissões do SBT,

Galvão Bueno fala sobre expectativa

O narrador esportivo

mais famoso do

país vai liderar as

transmissões dos

jogos no SBT e N

Sports. “Eu tive o

privilégio de narrar

dois títulos do Brasil,

que marcaram a

minha vida e a

história do nosso

futebol. E 2026 me

desperta a mesma

expectativa”. pág. 22

Alê Oliveira

ABA leva Ana Fontes a encontro da

Confraria das Mulheres Dirigentes

Leo Macias

Sandra Martinelli, CEO da ABA; Ana Fontes, fundadora

da Rede Mulher Empreendedora; e Nelcina Tropardi,

presidente da ABA, no 15º encontro da Confraria das

Mulheres Dirigentes de Entidades. Ana falou sobre sua

carreira e empoderamento feminino. pág. 142

propmark

propmark.com.br

Jor na lis ta res pon sá vel

Ar man do Fer ren ti ni

Publisher

Tiago Ferrentini

Editora-chefe

Kelly Dores

Editores

Janaina Langsdorff

Paulo Macedo

Editora-assistente

Bruna Magatti

Repórteres

Bruna Nunes

Vitor Kadooka

Editor de fotografia

Alê Oliveira

Editor de arte

Lucas Boccatto

Revisão

José Carlos Boanerges

Publicidade

Gerente de contas

Mel Floriano

mel@propmark.com.br

tel. (11) 2065 0748

Assinaturas

www.propmark.com.br/signup

assinaturas@propmark.com.br

tel. (11) 2065 0737

Redação

Rua François Coty, 228

01524-030 - São Paulo – SP

tel. (11) 2065 0772 / 0766

redacao@propmark.com.br

@propmark

Propmark inicia série com os jurados

brasileiros no Cannes Lions 2026

Um dos fundadores da Gana e com 25 anos de

carreira, Ary Nogueira é o primeiro entrevistado

do projeto. Novo diretor-executivo de criação da

WMcCann, ele fala sobre suas expectativas para o júri

de Social & Creator, entre outros temas. pág. 140

Editorial ............................................................................8

Conexões ..........................................................................12

Curtas ................................................................................14

Quem Fez ..........................................................................18

D&AD .................................................................................20

Entrevista .........................................................................22

Especial propmark 61 anos .............................................28

Agências ...........................................................................138

Cannes Lions ....................................................................140

Mercado ............................................................................142

Mídia .................................................................................152

Opinião..............................................................................155

Out of Home .....................................................................156

ESG no MKT .......................................................................158

Inspiração .........................................................................159

Click do Alê .......................................................................160

Última Página ...................................................................162

Vencedores dos Lápis do prestigiado

D&AD serão conhecidos esta semana

Os resultados com os

ganhadores dos Lápis do

D&AD 2026 saem nesta

quarta-feira (20). O renomado

festival será realizado em

Londres, com novidades.

Vinte brasileiros estão nos

júris da premiação. pág. 20

‘Não se pode virar as costas

para o futuro’, diz Nizan Guanaes

Referência na construção

da publicidade brasileira,

Nizan reflete sobre as

transformações da indústria,

a evolução do papel da

comunicação nos negócios

e fala sobre sua NizAI, criada

para “democratizar o trabalho

para as próximas gerações,

por meio da IA”. pág. 146

propmark

propmark

As ma té rias as si na das não re pre sen tam

ne ces sa ria men te a opi nião des te jor nal,

po den do até mes mo ser con trá rias a ela.


conexões

última hora

cOllAb

Renner e Guaraná Antarctica se

unem em parceria que envolve

coleção com olhar que resgata a

nostalgia relacionada ao ato de

torcer. A campanha é estrelada pelo

streamer Brino e a influenciadora

digital Laura Brito. “Estamos

juntando grandes paixões brasileiras

em uma coleção e trazendo isso

de uma maneira muito autêntica

para o universo da moda”, resume a

executiva Renata Altenfelder, CMO da

Renner (na foto ao lado).

PerfOrMANce

A Taboola apresenta o estudo ‘A

vantagem agêntica no marketing

de performance: garantindo

crescimento incremental além de

search e social’, que revela que 76%

dos anunciantes registram ganhos

de performance com a IA agêntica

(sistemas autônomos para otimizar

conversões) e que 86% dos líderes

de marketing investiriam até 1/4

dos orçamentos para a open web

se houvesse automação similar às

redes sociais.

Carta

O pioneirismo e a longevidade provam

a solidez de uma trajetória incrível.

As histórias do propmark e da publicidade

no Brasil possuem uma conexão

perene, que fortalece diariamente cada

elo do nosso mercado. Esse legado

construído diariamente pelo veículo é

celebrado pelo Instituto Verificador de

Comunicação e parabenizamos a todos

que fazem parte desta história. Feliz

61 anos, e que venham muitos outros,

sempre com sucesso e prosperidade!

Pedro Silva

Presidente-executivo/CEO - IVC Brasil

e board member - IFABC

LinkedIn

Post: Creators, fandom e cultura

pop: a engrenagem de marketing

da Netflix

Obrigada pela oportunidade de contar

mais!

Jana Borges

Duailibi Essencial

Errata

Na edição 3.090, de 11/5/2026,

uma imagem da campanha

‘Cupons em jogo’, criada pela GUT

para o Mercado Livre, foi utilizada

para ilustrar a capa e matéria, mas

a ação em questão não chegou a

ser veiculada.

Diferentemente do que foi publicado

na edição 3.090, a grafia correta

do nome do criador da Turma

da Mônica é Mauricio de Sousa.

“A seleção brasileira é uma seleção sem vícios: não fuma, não bebe, nem joga”.

(José Simão)

dorinho

refOrçOS

Ary Nogueira e Milena Zindeluk chegam à WMcCann como diretores-executivos de criação

(ECD). Eles passam a integrar a liderança criativa e responderão a Rapha Borges (na foto

à direita), chief creative officer (CCO) da agência. As contratações fazem parte de um

movimento estratégico de fortalecimento criativo da agência. “Ary e Milena são dois talentos

que elevam qualquer lugar por onde passam, tanto pelo olhar criativo quanto pela forma

como constroem cultura”, diz Borges. Milena retorna à WMcCann, depois de mais de uma

década. Ela tem passagens pela Africa Creative, NBS e Fbiz. Já Nogueira cofundou a Gana, em

2020 e, mais recentemente, atuou como diretor de criação na Wieden+Kennedy São Paulo.

APOSTA

Com Copa do Mundo e eleições no mesmo

ano, 2026 deve ser um dos períodos mais

desafiadores para as marcas no Brasil.

Assim sendo, a agência AnaCouto lançou o

estudo ‘Grandes apostas 2026’. “As marcas

disputam atenção em um ambiente

emocionalmente carregado, acelerado e

altamente fragmentado. O estudo ajuda

organizações e canais a entenderem que

não basta apenas aumentar presença ou

volume de comunicação. É preciso construir

relevância cultural, gerar pertencimento e

criar experiências que façam sentido para as

pessoas”, destaca a executiva Ana Couto (na

foto à esquerda).


curtas

Brasil não terá jurado em luxury lions

A publicidade brasileira não

terá representantes no júri da

categoria Luxury na 73ª edição

do Festival Internacional de

Criatividade Cannes Lions, que

será realizada na França entre

os dias 22 e 26 de junho de 2026.

Pum Lefebure, cofundadora

e diretora criativa da agência

Design Army nos Estados

Unidos, presidirá o julgamento

dos trabalhos inscritos na área,

lançada em 2024. O júri é formado

por profissionais vindos de

Esquire, Team One, Maison BETC,

Tiffany, Balmain, Kering, Moët

Hennessy e VML. Pum Lefebure

foi escolhida por contribuir para

construção de marca e design,

além de trabalho de reputação

global no mercado de luxo,

Pum Lefebure, cofundadora e diretora criativa da

agência Design Army nos Estados Unidos

Adarsh Chauhan/ Unsplash

moda e estilo de vida. O Brasil terá 24 jurados, incluindo Rafael Gil (Industry Craft),

Marcel Marcondes (Creative Brand) e Rafael Pitanguy (Brand Experience & Activation)

entre presidentes de júris.

Reprodução

GooGle AlcAnçA US$ 1,5 tri e é A mArcA

mAiS vAlioSA Do KAntAr BrAnDZ 2026

Google (US$ 1,5 trilhão), Apple (US$ 1,4 trilhão), Microsoft (US$ 1,1 trilhão) e Amazon (US$ 1

trilhão) lideram o ranking Kantar BrandZ das cem marcas mais valiosas do mundo, que somam

o montante de US$ 13,1 trilhões, alta de 22% em relação ao ano anterior. Após quatro

anos encabeçados pela Apple, o Google retoma a dianteira pela primeira vez desde 2018.

O crescimento de 57% foi puxado por esforços em inteligência artificial e infraestrutura.

“A IA está acelerando o crescimento das marcas, mas também elevando a complexidade

do marketing”, alerta Martin Cena, CEO da Kantar Brasil. No 15º lugar, o ChatGPT, da OpenAI,

cresceu 285%, um dos maiores avanços já observados na história do BrandZ. Marcas asiáticas

passaram a representar 23%. Entre chinesas, estão Tecent (8º lugar, US$ 251 bilhões,

+45%), Alibaba (19º lugar, US$ 122 bilhões, +51%), ICBC (57º lugar, US$ 52 bilhões, +49%), Ping

An (71º lugar, US$ 37 bilhões, +41%), Banco Agrícola da China (76º, US$ 36 bilhões, +54%) e

Xiaomi (81º, US$ 32 bilhões). “O que estamos vendo, particularmente em marcas chinesas,

é velocidade e execução. Elas interpretam os sinais do consumidor rapidamente e têm a

disciplina para agir de forma decisiva”, diz Cena. O Mercado Livre é a única marca latino-

-americana presente, em 49º lugar e valor de quase US$ 54,9 bilhões.

Carlo anCelotti partiCipa de filme da Volks

Técnico da seleção brasileira em filme criado pela AlmapBBDO sob o embalo de ‘O amanhã’

O italiano Carlo Ancelotti, técnico da seleção brasileira, participa de ‘Sonho’, campanha da

AlmapBBDO para Volkswagen, patrocinadora da Confederação Brasileira de Futebol (CBF),

que incentiva a torcida pelo hexacampeonato no embalo do samba-enredo ‘O amanhã’,

de João Araújo e Didi. O mote do filme produzido pela Anonymous Brasil é ‘A gente sonha

porque confia’. Ancelotti aparece a bordo do Novo Tiguan. Para Livia Kinoshita, diretora de

marketing da Volkswagen do Brasil e América do Sul, a ação fala sobre confiança, “valor que

a Volkswagen constrói com os brasileiros há 73 anos”. Marco Giannelli (Pernil), CCO da Almap-

BBDO, confirma “o sentimento de confiança que Ancelotti inspira, retratado em seu livro

sobre sua vitoriosa trajetória no futebol europeu”. A 23ª edição da Copa do Mundo ocorrerá

nos Estados Unidos, Canadá e México entre os dias 11 de junho e 19 de julho de 2026.

Crispin fortaleCe atendimento juliana amBold Chega à artplan sp BrandteCh integra reCursos humanos

Divulgação

Divulgação

Divulgação

Divulgação

Lia Turato, Wilson Negrini e Camila Ribeiro: integração

Lia Turato e Camila Ribeiro são as novas diretoras de

atendimento da Crispin. As executivas responderão

a Wilson Negrini, vice-presidente de atendimento

e novos negócios da agência. Com passagens por

Talent, Africa e LePub, Lia assume as contas das

marcas McCain e M. Dias Branco. Camila Ribeiro,

que já trabalhou na Santa Clara, Africa e Mutato,

conduzirá projetos para Delícia, Guaraná Antarctica,

Lenovo, Motorola e Forno de Minas. A expectativa é

de que ambas reforcem o momento de consolidação

e crescimento da Crispin, sob o posicionamento ‘Criatividade

coletiva’, que integra criatividade, negócios

e construção de valor para os clientes.

Gláucia Montanha e Juliana Ambold: governança eficiente

A nova head de operações e projetos (PMO) da Artplan

São Paulo é Juliana Ambold. Ela se reportará à CEO

Gláucia Montanha. “Um PMO é formado por operações,

projetos, processos e fluxos de trabalho. Este formato

trabalha com uma governança mais eficiente”, define

Juliana. Gláucia espera avanço na forma de sustentar

crescimento. “A área de PMO é muito relevante nesse

contexto, trazendo disciplina, organização e previsibilidade”,

declara. Juliana já passou por Africa Creative,

Box1824, Pereira & O’Dell Brasil, Tribal Worldwide e

DPZ&T, além de Itaú Unibanco. Assina ainda projetos de

governança de processos para Natura, Vivo, Red Bull,

Electrolux, Fiat, Jeep e BRF.

Francisco Garcia, Fernanda Soares e Luis Constantino

A Oliver Latin America terá Fernanda Soares como head of

people, cargo que a executiva já ocupa na consultoria de

marketing analytics e data science DP6, pertencente ao

Brandtech Group, ao lado de Oliver e Jellyfish. “Fernanda

representa mais um passo na sinergia entre as empresas

do Brandtech no Brasil”, explica Luis Constantino, CEO da

Oliver Latin America. Troca de experiências para escalar boas

práticas devem ajudar a fortalecer “autonomia, diversidade

e colaboração com foco em inovação, agilidade e excelência

na entrega”, pontua Fernanda. Francisco Garcia, copresidente

da Oliver Latin America e CFO do Brandtech Group no Brasil,

lembra que “esse movimento faz parte da evolução da nossa

agenda de pessoas no Brasil”.


conteúdo de marca

o que o PicPay revela sobre o

consumidor na copa do mundo 2026?

Com o evento, empresa mostra como o PicPay Ads pode conectar

dados de consumo para antecipar tendências e orientar campanhas

No cenário atual, em que dados são decisivos

para o desempenho das marcas, a vantagem

competitiva está cada vez mais ligada

à capacidade de antecipar o comportamento do

consumidor. Mais do que medir percepção, entender

intenção e cruzá-la com hábitos reais de

compra pode ser o diferencial. E é nesse espaço

que o PicPay Ads avança com sua ferramenta de

pesquisas proprietárias, o PicPay Research.

A iniciativa se apoia em uma base de mais de

67 milhões de usuários únicos, com uma alta frequência

no aplicativo e possibilidade de impacto

por anunciantes ao longo da jornada financeira do

seu consumidor. Combinando dados financeiros,

comportamentais e sociodemográficos em uma

escala pouco comum no mercado, o PicPay Research

permite ir além das pesquisas tradicionais,

conectando o que o consumidor diz com o que

ele efetivamente faz, trazendo um diferencial

relevante para anunciantes que precisam tomar

decisões rápidas e embasadas. Na prática, os

estudos são entregues em até duas semanas e

atingem mais de 90% de significância estatística,

garantindo confiabilidade sem comprometer a

velocidade.

Felipe Julião, executivo de Ads do PicPay, deixa

claro que, enquanto institutos tradicionais

perguntam, o PicPay observa. Esses milhões de

usuários são uma lente sobre o comportamento

financeiro real do Brasil, e, consequentemente,

daquilo que pode ser oferecido para os anunciantes

e agências, que passam a tomar decisões baseadas

no que as pessoas de fato fazem no seu

dia a dia. “Acreditamos que o dado isolado não resolve

nada. Saber que alguém tem 30 anos, mora

em São Paulo e se interessa por esporte, não te

conta muita coisa, mas saber que essa mesma

pessoa usa Pix todo dia, tem um padrão de gasto

em delivery que cresceu nos últimos dois meses

e acabou de comprar uma TV, é outra história. O

PicPay Ads permite cruzar dados sobre quem a

pessoa é e como ela escolhe viver a vida dela. O

impacto disso para o anunciante é direto. Ele deixa

de impactar pessoas que parecem ter o perfil

desejado, e passa a falar com quem realmente faz

sentido, na hora certa. Isso é eficiência de mídia.”

Um exemplo recente, focado na Copa do Mundo,

mostra como esses dados podem se transformar

em estratégia. Realizada entre 22 e 24 de janeiro

com 567 respondentes, a pesquisa revelou que

80% dos usuários pretendem assistir ao torneio.

No contexto de consumo, 77% dos respondentes

O PicPay Research vai além do tradicional ao conectar o que o consumidor diz com o que ele efetivamente faz

os estudos são entregues

em até duas semanas e

atingem mais de 90% de

significância estatística

devem assistir aos jogos em casa, principalmente

ao lado de familiares (67%). Na preparação para o

evento, o timing de compra aparece pulverizado:

31% pretendem adquirir produtos na semana de

estreia, enquanto 42% se antecipam entre um e

três meses antes. Já os principais gatilhos de decisão

são claros: 67% apontam descontos e preços

baixos como fator decisivo, seguidos por parcelamentos

atrativos (30%), qualidade do produto

(21%) e cashback (17%). Já nos meios de pagamento,

pix e cartão de crédito lideram, ambos com

57% de preferência.

Durante o evento, o apetite por novas marcas

chama atenção. Cerca de 80% dos usuários afirmam

que provavelmente irão experimentar uma nova

marca na Copa, enquanto 70% dizem que anúncios

relacionados ao torneio têm alta chance de capturar

sua atenção. Nesse contexto, campanhas com

temática do evento, aliadas a ofertas e condições

de pagamento, tendem a performar melhor.

Para Alexandre Moshe, VP de Audiências e

Ecossistema do PicPay, o diferencial está no que

acontece depois da coleta. “O PicPay não é só um

canal de mídia. É um ambiente onde o consumidor

paga, compra, investe e se relaciona com marcas.

Divulgação

Quando cruzamos o que ele diz na pesquisa com

o que ele faz no Pix, no crédito, no Shop, mapeamos

uma jornada que nenhum instituto tradicional

consegue enxergar. Isso muda o jogo para o

anunciante.”

Além da pesquisa, PicPay Ads oferece outras

soluções para tornar as campanhas mais robustas,

como audiências de personas, geolocalização,

brand lift e campaign insights, formando um ciclo

contínuo de inteligência. Na prática, os insights

acompanham toda a campanha, permitindo ajustes

e otimizações em tempo real.

O pioneirismo em Financial Media no Brasil coloca

o PicPay Ads em uma posição de vantagem

no mercado. Ao longo dos últimos dois anos, cada

campanha realizada alimentou essa inteligência

com insights sobre formato, horário, segmento

e contexto. “Acumulamos conhecimento sobre

onde estão as melhores oportunidades e como

construir uma campanha que respeita o usuário

enquanto entrega resultado para o anunciante.

Mesmo que um concorrente tenha uma base

grande de usuários amanhã, vai precisar de tempo

para chegar nesse nível de maturidade. Isso

não se compra, se constrói ao longo do tempo”,

explica Julião.

A plataforma já atende mais de 100 anunciantes,

entre médias e grandes marcas, além de

agências, com estratégias adaptadas a cada perfil.

O ponto de partida é sempre o mesmo: entender

qual dor de negócio o anunciante quer resolver.

“A lógica é usar o dado certo para resolver o

problema certo”, resume o executivo de Ads.

jornal propmark - 18 de maio de 2026 15

quem fez

Paulo Macedo

paulo@propmark.com.br

the juju

Mube

Fotos Divulgação

Título: ‘o relógio do sabiá’

CCO: Renato simões

Diretores de arte: danilo Carvalho, arthur Ravasio e

Marlon barreto

Redatores: Renato simões, Mateus oliveira e Mike Mendes

Produtora de som: da House

Aprovação: Flavia Velloso

O Museu Brasileiro da Escultura e Ecologia convida à reflexão

sobre a complexa relação entre a natureza e o ambiente urbano.

O sabiá representa a adaptação da vida natural ao ambiente

urbano e convida o público a repensar cidades mais harmoniosas

e a visitar a exposição ‘A terceira margem da cidade:

Paulo Mendes da Rocha e os desafios da vida no planeta’.

LOLA\tBWA

banCo do bRasiL

Título: ‘A força do agro vem da nossa gente’

CCO: Leo Macias

Diretores de criação: Jailma Ribeiro e Guilherme branco

CMO: Renata Valio

Aprovação cliente: Paula sayão, bruna Ferraz e andré Giancotti

A campanha traduz o entendimento de que o agro é movido por pessoas,

desde o produtor que acredita na colheita e investe em cada

safra, até os parceiros especializados do BB que orientam, aconselham

e estão presentes no dia a dia do campo. O planejamento de

mídia contempla várias frentes do agro, como o patrocínio ao programa

‘Viver sertanejo’, da TV Globo.

AfricA creAtive

estadão

Título: ‘Profetas sintéticos’

Head de Design: Hugo aranha

Head de arte: Cleber Pereira

Ideia criativa e VP de conteúdo: Patricia Colombo

Aprovação: Monalisa sorio, Regina Fogo e Luis Fernando bovo

Projeto é uma plataforma gratuita do Estadão Blue Studio que detecta

perfis de IA que exploram a vulnerabilidade espiritual sem

transparência. O projeto, criado pela Africa Creative, combina inteligência

artificial com análise humana para avaliar indícios de

uso de conteúdo gerado por IA em publicações de cunho espiritual.


d&ad

Festival muda dinâmica da premiação

e indaga se a criatividade está viva

Com a campanha ‘Creativity: dead or alive?’, D&AD faz provocação sobre

uso de IA; 20 brasileiros estão nos júris desta edição que começa dia 19

Kelly Dores

Depois do cobiçado Leão de Cannes,

um dos prêmios de criatividade

que o mercado publicitário

brasileiro – e global – mais almeja ganhar

é um Lápis (Pencil) do prestigiado

D&AD, que será realizado em 19 e 20

de maio (os jurados já se reúnem dias

antes), em Londres, no South Bank

Centre, que fica ao lado de ícones ingleses

como o Big Ben e a London Eye.

Com alcance global, o festival da

organização britânica sem fins lucrativos,

de renome mundial, focada em

promover a excelência no design e na

publicidade, tem toda uma aura britânica

em torno dele. Começando pela

localização até a sua fama de ser uma

das premiações com rigor mais elevado

para distribuir troféus.

No D&AD, o jurado não tem uma

“cota” para premiar trabalhos, como

pode acontecer em outros festivais,

já que não há o compromisso exclusivamente

com lucro. A organização é

voltada para retroalimentar o ecossistema

com educação continuada,

com masterclasses e programas gratuitos,

como o Shift e o New Blood.

Como todo ano, a barra da criatividade

é alta nos júris das diversas categorias

do festival. Em 2026, a caça

aos Lápis começa em meio a questões

estruturais da indústria após polêmicas

de cases no ano passado, envolvendo

o uso indevido de IA nos trabalhos,

cujo estopim foi o escândalo da

DM9 com a campanha ‘Efficient way to

pay’, criada para Consul, que teve GP e

prêmios cassados devido à manipulação

de imagens e conteúdo.

Não à toa, o D&AD promoveu neste

ano a campanha ‘Creativity: dead or alive?’

Afinal, a criatividade está viva ou

morta? A IA vai matar a criatividade?

Levantando questões como essas, ao

longo dos meses a ação comprovou que

a criatividade está viva, incentivando

o mercado a superar medos como “O

cliente pode não gostar”, “Vou esperar

permissão” ou “Not trusting your gut”.

A corrida para a conquista de Lápis começa em meio a questões estruturais da indústria publicitária, devido à IA

O Brasil conta com

três presidentes

de júri na 64ª

edição do D&AD

mônia de premiação específica.

O Brasil conta com três presidentes

de júri na 64ª edição do D&AD: Dulcidio

Caldeira (Boiler Films), presidente em

Production Design; Gilvana Viana (MugShot),

que vai liderar os trabalhos em

Sound Design & Use of Music; e Claudio

Lima (WOW Gaming Ventures), em Gaming

& Virtual Worlds, sendo o primeiro

brasileiro a presidir essa categoria.

Lima foi um dos nomes da série espe-

Divulgação

Vinte brasileiros participam dos júris

no D&AD 2026. Uma das mudanças nesta

edição, que terá diversas sessões, como

‘Jury insights’, ‘President’s lectures’ e

keynotes, é a dinâmica do anúncio dos

vencedores. Na quarta-feira 20, o festival

promoverá o evento ‘Yellow Pencils:

why they won’, em que os presidentes

de júri compartilharão os detalhes de

suas decisões, explicando por que os

trabalhos se destacaram e o que significa

excelência criativa no mais alto nível.

Os vencedores de Lápis Amarelo

não serão convidados ao palco durante

a apresentação, porém terão a

oportunidade de retirar seus Yellow

Pencils ao longo da noite. Os Lápis

Pretos e as Empresas do Ano serão

anunciados em setembro, em cericial

do propcast com os jurados, disponível

no YouTube do propmark.

Em 2025, inicialmente, o país havia

conquistado 46 Lápis no festival,

número que foi reduzido para 44,

após o D&AD retirar dois Wood Pencils

conquistados pela DM9 com o case

‘Plastic blood’, que também esteve no

centro das polêmicas. Na época, a organização

destacou que “como o uso

de IA não foi declarado, as inscrições

são consideradas enganosas e violam

os termos e condições do D&AD”.

No board da entidade, estão nomes

como o de Lisa Smith, global chief design

officer na Uncommon e atual presidente

da D&AD; Tim Lindsay, que ocupa

o post de chairman, e David Patton, que

assumiu em fevereiro último como CEO.


fa zer parte

da publicidade

brasileira há

tanto tempo

é para poucos.

ELECTROLUX, LÍDER DE VENDAS

EM ELETRODOMÉSTICOS.

e falamos isso

com conhecimento

de causa.

TIXAN YPÊ,O SABÃO EM PÓ Nº 1

EM VENDAS NO BRASIL.

A propaganda mudou muito desde que o propmark

começou a cobrir o mercado e a DPZ passou a fazer

parte dele.

Mas, mesmo depois de tantas décadas, uma coisa

continua intacta: o poder das grandes ideias.

Ideias que vendem. Que fazem marcas crescerem.

Foi assim que nossos clientes alcançaram resultados

históricos.

Como Tixan Ypê, que desbancou o líder da categoria

para se tornar o sabão em pó mais vendido do país.

E a Electrolux, que, ano após ano, se consolida como

a marca de eletrodomésticos mais comprada do Brasil.

Há 61 anos, a história da propaganda é contada nas

páginas do propmark.

E, há 58, a DPZ ajuda a escrever boa parte dela.

onde

marcas

crescem

©2026 SHARE VOLUME. FONTE: RETAIL INDEX EVOLUTION. FY’25 (JAN-DEZ 2025). TOTAL BRASIL. MERCADO: CP 196 - SABÕES E DETERGENTES EM PÓ - MARCA T. BR INA + C&C.

entrevista

Galvão bueno

Empresário, jornalista e narrador esportivo

‘Copa do Mundo nunca

é só mais um evento’

Fotos: Rogerio Pallatta/Divulgação SBT

Um vendedor de emoções. De verdade, com responsabilidade e sem perder a

dimensão do fato. Assim, Galvão Bueno, de 75 anos, principal narrador esportivo do

Brasil, define seu papel. Na Copa do Mundo deste ano vai liderar as transmissões

da Fifa no SBT e na N Sports. Será sua 14ª Copa e ele espera ver o país campeão.

Em seu período de Rede Globo, onde ficou por cerca de 43 anos, com 13 Copas e

600 corridas de Fórmula 1, o Brasil foi campeão do mundo em duas delas (1994 e

2002). Ele não se considera um influencer e admite que não tem metodologia para

seus famosos bordões. E dá valor à publicidade: “Trabalhei de perto com grandes

profissionais e sei a qualidade que existe aqui. Eu sou da época de nomes como

Washington Olivetto, Nizan Guanaes e tive o privilégio de conhecer e até ser amigo

de alguns deles. O Brasil tem talento demais nessa área”. Confira sua entrevista.


/LEOAG_BRASIL

LEO-BRASIL

ENQUANTO

TODO MUNDO ESTÁ

OCUPADO FALANDO,

A GENTE RESOLVEU

ESCUTAR.

Já reparou que hoje em dia todo mundo

adora falar?

Falar alto, falar rápido, falar sem parar.

A Leo pensa diferente.

Enquanto todo mundo fala,

a gente escolheu escutar.

Escutar as pessoas. As mudanças.

Os detalhes.

Escutar as ambições de negócios

dos nossos clientes.

E compreender até o que não estava dito.

Porque é só assim que se criam marcas

que vão ser ouvidas pelos consumidores.

Cada trabalho nasceu da escuta profunda

do mercado, da cultura, das pessoas.

Foi assim que transformamos conversas

em ideias. E ideias em impacto.

Se você quer ser escutado de verdade,

fale com a gente.

Paulo Macedo

Qual a sua expectativa para a Copa do Mundo de 2026 após estar

presente em 13 dessas competições desde 1974?

Copa do Mundo nunca é só mais um evento. Essa agora vai ser a minha 14ª Copa do

Mundo. E posso dizer que cada uma tem uma história, um momento que a seleção

está vivendo. Eu tive o privilégio de narrar dois títulos do Brasil, momentos que

marcaram a minha vida e a história do nosso futebol. E 2026 me desperta a mesma

expectativa. Eu sempre digo que das 22 edições que já existiram, 4 países sozinhos

já venceram 16 títulos: Brasil com 5, Itália com 4, Alemanha com 4 e Argentina com

3. Então não dá para não considerar sempre essas seleções como favoritas. Eu

acredito que o Brasil tem, sim, chances de ir longe.

“A publicidade funciona melhor

quando fortalece o espetáculo,

e não quando tenta se impor”

No rádio, a voz é essencial. E você passou por esse meio. Mas num

canal de mídia que exibe imagens, qual a importância da locução

para chamar a atenção do telespectador para o conteúdo exibido?

Eu sempre digo que eu sou um vendedor de emoções. Meu papel em uma transmissão

é passar para o telespectador toda emoção que aquele jogo pode proporcionar.

Às vezes a câmera mostra um detalhe e o narrador ajuda o telespectador a

entender por que aquele detalhe importa. Uma boa narração não descreve o óbvio.

Ela enriquece o espetáculo. Mas, ao mesmo tempo, me sinto também como um

equilibrista. Não posso deixar de me ater à realidade dos fatos. Estou sempre andando

no fio da navalha, dosando a emoção com o que de fato está acontecendo.

O que você usa como métrica para atrair e cativar a audiência?

Eu nunca pensei a comunicação por fórmula. Sempre pensei por conexão. O público

percebe quando há verdade, quando há emoção real, quando há informação e

quando há paixão. A minha “métrica” sempre foi sentir se eu estou levando o torcedor

para dentro do acontecimento. Se ele está vibrando comigo, sofrendo comigo,

sentindo-se parte daquele momento. Porque audiência não se conquista gritando

mais alto. Se conquista gerando identificação.

O locutor endossa o envolvimento das marcas com o público?

Sem dúvida. Comunicação é confiança. E quando há credibilidade, a mensagem ganha

força. A emoção aproxima. E a marca quer isso: conexão. Quando a comunicação

é autêntica, ela potencializa o vínculo entre marca e público.

O testemunhal no rádio exigia credibilidade. Na TV acontece o mesmo?

Mais ainda. Porque na televisão, além da voz, há a imagem. As pessoas estão vendo

você. Credibilidade é tudo. Sem credibilidade não existe comunicação duradoura,

nem no jornalismo, nem no entretenimento, nem na publicidade.

Os bordões ajudam na fidelização do público e também das marcas?

Acredito que tudo isso cria uma memória afetiva. Acabou entrando na cultura popular.

Eu nunca trouxe um bordão de casa, mas, ainda assim, quando uma expressão

entra na cultura, ela passa a ter valor também para as marcas. Porque marca

gosta de reconhecimento, de lembrança, de repertório emocional.

Esses bordões são criados naturalmente ou há equipe por trás?

Eu vou te contar que nunca pensei em criar nenhum bordão. Foi tudo sempre natural.

Eu nunca sentei numa mesa para dizer “vou inventar um bordão”. Eles surgiram

porque o jogo pediu. Porque a emoção pediu. E talvez seja por isso que ficaram. “Sai

que é tua” foi porque naquela angústia do jogo o Taffarel não saía do gol. “Quem é

que sobe?” foi um jogo contra a Inglaterra, na Copa do Mundo, na emoção de uma

bola aérea. “É teste pra cardíaco” então nem se fala, é exatamente o sentido da

frase, surgiu em um momento de emoção extrema. E tudo isso ficou e foi sendo

repetido não só por mim, mas pelas gerações seguintes. Hoje ainda é muito bacana

ver que até crianças que não viveram a Copa de 1994, por exemplo, usando o “É

tetra” pra comemorar alguma conquista.

Como encara a publicidade no esporte?

Como parte do ecossistema. O esporte não existe sem patrocinador. Mas eu sempre

digo: a publicidade funciona melhor quando fortalece o espetáculo, e não

quando tenta se impor sobre ele. Quando está integrada, ela ajuda a construir.


Como se vê no papel de garoto-propaganda?

Com naturalidade, desde que haja coerência. Sempre procurei estar associado a

marcas em que eu acredito. Isso é fundamental. Porque minha imagem é construída

em cima de confiança e credibilidade.

Como se sente sendo um dos grandes influencers do país?

Eu não me considero um influencer. Não gosto do termo até porque sou de uma geração

que nem usava essa palavra. Eu prefiro trabalhar a confiança que as pessoas

têm no meu trabalho para divulgar o que eu gosto e acredito.

Quais campanhas mais gostou de fazer?

As que tinham verdade. As que me permitiam ser eu. Quando a campanha entende

a personalidade do comunicador, ela funciona melhor.

O que acha da publicidade brasileira?

A publicidade brasileira sempre foi referência mundial. Trabalhei de perto com

grandes profissionais e sei a qualidade que existe aqui. Eu sou da época de nomes

como Washington Olivetto, Nizan Guanaes e tive o privilégio de conhecer e até ser

amigo de alguns deles. O Brasil tem talento demais nessa área.

Como está se sentindo no SBT para esta Copa?

Estou feliz demais. Muito motivado. Existe um simbolismo bonito nisso tudo. Eu

acho que todo brasileiro é um pouco supersticioso. Do tri em 1970 para o tetra em

1994 foram quantos anos? Vinte e quatro. Agora quantos anos temos desde o penta,

em 2002? Vinte e quatro também! Aí está… eu acredito, sim, que temos chances

de ir longe. Como eu sempre digo: a seleção brasileira tem de estar sempre

entre as favoritas, pela história que carrega. Estar vivendo isso no SBT, na casa do

Silvio Santos — e eu sempre digo: a bênção, seu Silvio — é muito especial. Eu narrei

Copa pela primeira vez em 1974, num pool de Gazeta, Record e Bandeirantes; em

1978 na Record; e, a partir de 1982, na Globo, até 2022. Mas me faltava uma Copa no

SBT. Então isso, para mim, tem um significado muito grande.

Como trabalha a sua imagem?

Com coerência. Sempre foi assim. Minha imagem é extensão da minha trajetória.

Não é personagem. Eu sempre fui um profissional que se preocupa muito em entregar

o melhor para o telespectador. Um dos grandes mestres da minha carreira

foi o Boni, um gênio. Ele me dizia, sempre depois de uma grande transmissão, do

jeito dele: “Foi muito bom hoje, mas não se esqueça que amanhã sempre pode ser

melhor”. E eu levo isso para a vida, pessoal e profissional.

A voz, aliada à emoção, envolve a audiência?

É a essência disso tudo. Voz sem emoção é técnica. Emoção sem verdade é exagero.

É isso que quero dizer quando falo que me sinto um equilibrista. Preciso transmitir

emoção sem fugir da realidade.

Como é a preparação para narrar uma Copa?

Copa do Mundo é diferente de tudo. E eu sempre tratei assim. A preparação começa

muito antes de a bola rolar. Começa estudando, acompanhando, conversando, ouvindo,

revendo histórias, reativando memórias. Porque uma Copa não é só escalação e

estatística. É contexto, é história, é rivalidade, é emoção. As pessoas veem a emoção

no ar, o grito, o momento do gol…, mas por trás disso existe muita preparação. Eu

tenho a minha equipe, que vai sempre me ajudar a ir atrás de informações, de contextos,

e nós vamos discutindo tudo pra entregar o melhor resultado. São pessoas que

estão comigo há várias Copas e em quem eu confio muito. Agora, tem uma coisa que

não está em caderno nenhum. É o sentimento do momento. Porque quando a bola

rola, entra aquilo que eu sempre vivi como narrador: eu não estou ali só para contar

o que aconteceu. Eu estou ali para transmitir o tamanho daquele instante. Eu já disse

muitas vezes: eu me vejo como um vendedor de emoções. Mas emoção com verdade.

Emoção com responsabilidade. Sem perder a dimensão do fato. E talvez o mais bonito

da Copa seja isso: por mais Copas que eu tenha vivido, eu nunca tratei nenhuma como

rotina. Cada uma tem a sensação da primeira. Porque você pode estar diante de um

momento que o Brasil vai lembrar para sempre. E isso muda tudo.

O que te entusiasma no SBT?

O time que está sendo formado para essa cobertura me deixa muito entusiasmado.

Porque Copa do Mundo é um trabalho de equipe. E nós teremos uma equipe muito

forte in loco nos dez jogos que vamos transmitir direto dos estádios, incluindo

todos os jogos do Brasil, com Alexandre Pato e Mauro Beting nos comentários,

Nadine Basttos na arbitragem, e grandes repórteres: Mauro Naves, André Hernan

e João Venturi. É um time experiente, talentoso e apaixonado por futebol. E o projeto

ainda tem uma equipe forte que vai trabalhar aqui do Brasil, com mais 22 jogos

comandados por Tiago Leifert, com Juninho Paulista e Nadine Basttos nos comentários.

Ou seja, é uma operação grande, séria, pensada para fazer uma cobertura

à altura de uma Copa do Mundo. Se o ciclo pode se repetir? Eu diria: tomara. E por

que não?

Como está sendo atuar em parceria com a N Sports?

Muito especial. É um projeto que olha para frente. Inovador, moderno, apaixonado

por esporte. E isso me atrai. Também tem um valor ainda maior por eu ser sócio da

N Sports, participando da construção desse projeto. Estamos focados agora em entregar

a melhor Copa do Mundo junto com o SBT e, a partir daí, investir em tornar a N

Sports um canal cada vez mais relevante no mundo do esporte. Já contamos com uma

programação robusta para esse momento no canal, que traz talentos como Wallace

Neguerê, Isa Labate e Gabi Martins, e seguimos avançando com uma presença multiplataforma,

que inclui TV por assinatura, Fast TV, YouTube e redes sociais.

E atuar no streaming?

O streaming me atrai porque amplia possibilidades. Linguagem nova, público novo,

dinâmica nova. E eu sempre gostei de desafios.

O futebol é a paixão nacional? Como um título pode motivar o país?

O futebol é a grande paixão nacional, sim. E uma Copa do Mundo tem um poder raro:

ela une o Brasil. Une gente que pensa diferente, que vive realidades diferentes,

mas que veste a mesma camisa. Um título mundial não resolve os problemas do

país, claro que não. Mas ele mexe com a autoestima de um povo. Dá alegria, dá

orgulho, dá confiança. E isso tem um valor enorme. Eu vi isso em 1994, vi em 2002…

e quem viveu aquilo sabe do que eu estou falando.


propmark 61 anos

Rommel Vaz, diretor

de arte sênior da BETC

Havas: “A Copa do Mundo

é sempre um momento

para todo mundo marcar

um gol e todo tipo de gol:

crescimento profissional, ter

momentos emocionantes

com a família ou amigos,

e até começar um novo

negócio... a melhor das

Copas seria uma em

que todos os brasileiros

teriam o próprio Puskás”.

Brasileiro tenta acreditar na conquista

do hexacampeonato. Será que ele vem?

Quando o propmark surgiu em 1965 pelas mãos de Armando

Ferrentini, o Brasil já ostentava o bicampeonato mundial de futebol

Janaina Langsdorff

Um hiato de 24 anos separa o tricampeonato

de 1970 do tetra de

1994. O mesmo intervalo pode

aproximar o penta de 2002 do hexa de

2026. Será que ele vem? A menos de

um mês da 23ª edição da Copa do Mundo,

que ocorrerá nos Estados Unidos,

Canadá e México entre os dias 11 de junho

e 19 de julho de 2026, o brasileiro

renova a esperança.

Neste especial de aniversário de

61 anos do propmark, celebrado nesta

quinta-feira (21), a vitória é certa.

Campanhas históricas, ações de marcas

e agências, cobertura de mídia,

experiências ativadas pelo live marketing,

a visibilidade do meio out of

home (OOH) e a análise de especialistas

- além de artigos de convidados e

ilustrações de profissionais de criação

das agências - correm pelas páginas

seguintes, transportando o leitor para

o ar celebrativo de uma data imbuída

no maior evento esportivo do planeta.

Desta vez, um total de 104 partidas

serão disputadas por 48 equipes. Antes

eram 32. México e África do Sul darão

o pontapé inicial no estádio Azteca,

na Cidade do México. O vencedor

do Mundial será conhecido no MetLife


Stadium, em Nova Jersey (EUA).

A seleção brasileira perdeu para a

França por 2 a 1 no amistoso realizado

em Boston (EUA), no dia 26 de março.

Para compensar, venceu a Croácia por

3 a 1 em outro duelo preparatório, no

Camping World Stadium, em Orlando

(EUA), no dia 31 do mesmo mês. Bom

lembrar, ou não, que a Croácia eliminou

o Brasil da Copa do Catar, em 2022.

O time de Luka Modrić venceu por 4 a

2 nos pênaltis.

Os jogadores brasileiros ainda terão

amistosos contra o Panamá, no

Maracanã (RJ), no próximo dia 31 de

maio. E contra o Egito, no Huntington

Bank Field, em Cleveland (EUA), no dia

6 de junho. A convocação oficial dos

atletas será anunciada nesta segunda-feira

(18). O Brasil estreia contra o

Marrocos no MetLife Stadium no dia 13

de junho, às 19h (horário de Brasília).

Participa do Grupo C, que ainda tem

Haiti e Escócia.

Esta é a primeira vez que canarinhos

são treinados por um italiano.

Carlo Ancelotti entra para a lista que

tem Píndaro de Carvalho (1930), Luiz

Vinhaes (1934), Adhemar Pimenta

(1938), Flávio Costa (1950), Zezé Moreira

(1954), Vicente Feola (1958 e 1966),

Aymoré Moreira (1962), Mário Zagallo

(1970, 1974 e 1998), Cláudio Coutinho

(1978), Telê Santana (1982 e 1986), Sebastião

Lazaroni (1990), Carlos Alberto

Parreira (1994 e 2006), Luiz Felipe Scolari

(2002 e 2014), Dunga (2010) e Tite

(2018 e 2022).

apito iniCial

Quando o propmark surgiu em 1965

pelas mãos de Armando Ferrentini,

o Brasil já ostentava o bicampeonato

mundial de futebol. “Driblador de

manés”, Garrincha liderou o olé de 3 a

1 sobre a Tchecoslováquia - país posteriormente

dividido entre República

Tcheca e Eslováquia - na final da Copa

do Mundo do Chile, em 1962, com Vavá,

Amarildo, Zito, Didi, Nilton Santos,

Djalma Santos e Gilmar. Foi a Copa das

reprises e do videoteipe. Pelé estava

machucado. Mesmo assim, é o maior

artilheiro da seleção em finais de

Copa com Vavá.

Quatro anos antes, na Copa de

1958 - o ano da bossa nova e dos “50

anos de progresso em cinco anos de

governo”, de Juscelino Kubitschek, o

JK, presidente do Brasil entre 1956 e

1961 -, Pelé, então com 17 anos, expôs

a sua genialidade ao mundo. Ajudou a

desbancar os donos da casa, os sue-

Só 33% dos torcedores confiam no hexacampeonato, segundo pesquisa do Datafolha realizada com 2.004 pessoas de 136 cidades

cos, por 5 a 2. “O ombro está aqui. Pode

chorar!”, disse o goleiro Gylmar dos

Santos Neves ao garoto. “É isso que eu

queria. Jogar de azul. É a cor do manto

de Nossa Senhora Aparecida”, agradeceu

Paulo Machado de Carvalho, chefe

da delegação brasileira à época.

Os registros estão na ‘Biografia das

Copas - o maior espetáculo da Terra

no rádio, na TV e nos jornais’, do jornalista

Thiago Uberreich. Inesquecível,

a taça Jules Rimet foi erguida pelo

zagueiro Hideraldo Luís Bellini. Ele

eternizou o gesto de levantar o troféu

sobre a cabeça.

Constelação

Em retrospecto, o Brasil ganhou na

Suécia em 1958, no Chile em 1962, no

México em 1970, nos Estados Unidos

em 1994 e na Coreia do Sul e Japão

em 2002. Foi vice-campeão em 1950,

quando perdeu para o azarão Uruguai

em pleno Maracanã recém-inaugurado

no Rio de Janeiro; e em 1998,

na derrota para os “Bleus” da França,

país-sede do evento daquele ano. As

infernais testadas de Zinedine Zidane,

o “Zizou”, aclamadas no Stade de France,

em Saint-Denis, em Paris, não saem

Futebol arte

Nos primeiros torneios, a camisa

da seleção brasileira era branca. E

já foi azul também. A amarelinha só

seria adotada na Suíça, em 1954 - coda

cabeça dos brasileiros.

“O trauma da derrota apagou da

minha mente boa parte daquele jogo.

Vi mais de 200 mil pessoas entrarem

em pânico e o time emudeceu. Saí

do Maracanã aos prantos”. Esse é um

trecho do testemunho ocular de Jô

Soares, que tinha só 12 anos quando

assistiu atônito a Celeste Olímpica

afundar o Brasil no Maracanã. A lembrança

está no primeiro volume de ‘O

livro de Jô - Uma autobiografia desautorizada’,

escrito com Matinas Suzuki

Jr. e lançado em 2017.

Jô Soares teve a oportunidade de

entrevistar o goleiro Barbosa, que

carregou a culpa pelo fracasso até

hoje engasgado da história do futebol

brasileiro. “O uruguaio saiu na frente

dele, Barbosa fechou o ângulo para

impedir o cruzamento da bola para o

interior da área, e ele colocou a bola

justamente no pequeno espaço entre

a trave e o goleiro brasileiro”, defendeu

Jô em suas memórias. O segundo

e derradeiro gol foi marcado por Alcides

Ghiggia. A entrevista foi ao ar

no ‘Jô Soares Onze e Meia’, no SBT, em

1998. Jô morreu em 2022.

A dor do que ficou conhecido como

Magnific

Maracanazo em 1950 se repetiu em

2014, com o fatídico Mineiraço. O

Brasil voltou a sediar a Copa 64 anos

depois. Mas amargou goleada de 7 a

1 na semifinal realizada no Mineirão,

em Belo Horizonte (MG), no dia 8 de

julho de 2014. O adversário foi a Alemanha,

tetracampeã da edição. Se

serve de consolo, a seleção brasileira

já teve um placar favorável de 7 a 1

contra a Suécia, em 1950.

Tragédias à parte, o Brasil entrou

nos gramados de todos os Mundiais

desde 1930 - em 1942 e 1946, a competição

não ocorreu devido à Segunda

Guerra Mundial (1939 a 1945).

A ideia de montar um campeonato

com seleções nacionais veio de Jules

Rimet, o terceiro presidente da Federação

Internacional de Futebol, fundada

em 1904. A Fifa celebrará o centenário

da Copa entre os dias 13 de junho

e 21 de julho de 2030. Os anfitriões serão

Espanha, Portugal e Marrocos.


Magnific

Brasileiros assistirão à primeira partida da seleção no dia 13 de junho às 19h (horário de Brasília), contra o Marrocos, no MetLife Stadium, em East Rutherford, Nova Jersey (EUA)

nhecida como a “Copa das goleadas”.

A média era de 5,38 gols por partida.

Mas quase não se sabia os resultados

das rodadas. Torcedores tinham de ir

até as redações dos jornais - principal

fonte de notícias - para saber o que

estava acontecendo.

O rádio divulgava apenas boletins,

mas viria a ser o principal meio para

ouvir uma transmissão. Ela veio em

1938, na voz do pernambucano Leonardo

Gagliano Neto, da Rádio Clube

do Brasil, no Rio de Janeiro. O mundo

estava às vésperas da Segunda Guerra

Mundial, deflagrada com a invasão

da Polônia pela Alemanha em setembro

do ano seguinte.

O tricampeonato foi especial. No

México de 1970, o Brasil consagrou

o “futebol arte”. O mundo se rendia

aos pés de Pelé, Tostão, Gérson e Rivellino.

Com chute do meio de campo

e até cabeçada milagrosamente defendida

pelo goleiro Gordon Banks,

da Inglaterra, o Rei levou o Brasil à

final no campo do Azteca, com vitória

por 4 a 1 sobre a Itália - que, aliás,

não consegue se classificar para

uma Copa desde 2014.

Logo vieram contratos publicitários

com Café Pelé, Puma, Rayovac,

Nokia, Pepsi, Emirates Airlines, Louis

Vuitton e televisores Colorado RQ. Humilde

e carismático, o homem dos mil

gols se recusou a promover bebidas

alcoólicas, cigarros, jogos de azar e

mensagens de cunho religioso e político.

Os princípios empenhados pelo

Atleta do Século são retratados por

José Fornos Rodrigues, o Pepito, que

assumiu a gestão da marca Pelé em

1971. A trajetória está descrita nas páginas

de ‘Pelé, o legado desconhecido’.

As agências McCann Erickson e

Thompson, à época, travaram batalha

com o governo para inserir patrocinadores

no que seria posteriormente

considerado o melhor Mundial da história.

Esso e Gillette, por exemplo, deram,

assim, o chute inaugural em suas

táticas de comunicação.

Um só coração

“Pra frente Brasil. Salve a seleção”.

Quem viveu nos anos de 1970 sabe a

força desses versos. A música de Miguel

Gustavo se transformou no hino

do tricampeonato, até hoje evocada

à revelia de seu uso político. Eram os

“anos de chumbo”. Transmitida ao vivo

pela TV, via satélite, a Copa do México

estreou nos televisores coloridos do

país. Foi a primeira vez que o brasileiro

viu um jogador erguer a taça. A missão

foi incumbida ao lateral-direito e

capitão Carlos Alberto Torres.

Na mídia, o levante repetia atitudes

tão intensas quanto a celebração

de um gol. Anúncios em jornais

chegaram a sugerir que as pessoas

tirassem o som das TVs para manter o

ouvido grudado nos rádios. Tantas vozes

marcaram a narração esportiva.

Entre TV e rádio, estão Fiori Gigliotti,

Fernando Solera, Luciano do Valle, Walter

Abrahão, Galvão Bueno, Silvio Luiz,

Luiz Noriega, José Carlos Cicarelli, José

Silvério, Oliveira Andrade e Osmar Santos.

Quem diria, áudios e cenas memoráveis

estão hoje ao alcance das mais

diversas telas.

O Brasil não ganhou a Copa de 1982,

na Espanha. Mas a seleção de Telê

Santana, com Zico, Sócrates, Falcão,

entre outros craques, permanece no

coração do torcedor. O vacilo contra a

Itália - com o algoz Paolo Rossi furando

a zaga brasileira rumo à vitória por

3 a 2 - ainda é difícil de engolir. Factível,

porém, foi o pioneirismo da Globo ao

obter exclusividade das transmissões

da Copa, acirrando a rivalidade com

adversários nos anos subsequentes.

Dono do SBT e naquela época também

da Record, em parceria com o

fundador Paulo Machado de Carvalho,

Silvio Santos criou o mote ‘Unidos

venceremos’, enquanto a Globo

trouxe ‘Mexicoração’ e inovou com o

tira-teima, recurso de TV para lances

duvidosos, apresentado em 1986.

A evolução entraria em campo na

Copa da Rússia, em 2018, com a adoção

do árbitro de vídeo, o VAR (Video

Assistant Referee), ferramenta oficial

de arbitragem com poder de influenciar

a decisão do juiz.

Desabafo

“É tetra, é tetra, é tetra”, berrava

Galvão Bueno. Ao seu lado, Pelé, igualmente

em êxtase. Após 24 anos do tricampeonato,

o Brasil voltou a vencer

uma Copa. Temperado pelo gosto acre

da revanche, o triunfo sobre os italianos

chegou com decisão nos pênaltis.

Na quinta cobrança, Roberto Baggio

chutou a bola longe do travessão. No

dia 17 de julho de 1994, em Los Angeles

(EUA), o Brasil de Romário, Bebeto e

Taffarel finalmente despachou a Squadra

Azzurra, e se tornou tetracampeão.

O técnico Mário Jorge Lobo Zagallo,

então com 62 anos, bateu recorde. O

“velho lobo” ganhou como jogador em

1958 e 1962; treinador em 1970; e coordenador

do técnico Carlos Alberto

Parreira, em 1994.

Quem não se lembra do gol “embala

nenê” em partida contra a Holanda?

A gorduchinha enterrada no fundo das

redes parecia um “cala a boca” às críticas.

A performance do time era questionada

o tempo todo. Mesmo assim, o

título foi tão real quanto o plano econômico

articulado pelo ministro da Fazenda

Fernando Henrique Cardoso, no

governo do presidente Itamar Franco.

A nova moeda, o real, estabilizou os

índices de hiperinflação vivenciados


no início da década de 1990. Do futebol

para as pistas de Fórmula 1, o tetra

foi dedicado ao piloto Ayrton Senna,

morto no dia 1º de maio de 1994, aos

34 anos, durante corrida pelo Grande

Prêmio de San Marino, no circuito de

Ímola, na Itália.

Após a campanha acachapante de

1998, a quinta estrela chegaria em

2002, nas madrugadas da Copa do

Japão e Coreia do Sul. A consagração

veio contra a Alemanha do goleiro

Oliver Kahn e o meia Michael Ballack.

Cercado de dúvidas, o time de Felipão,

com Ronaldo Fenômeno, Ronaldinho

Gaúcho, Roberto Carlos e Rivaldo

surpreendeu. Foram sete partidas

disputadas. Todas vencidas. Ronaldo

Nazário era o retrato da resiliência.

Superou uma grave contusão no joelho

e, com corte de cabelo “Cascão” e

tudo, marcou dois gols na final e terminou

como artilheiro.

No total, o Fenômeno emplacou

oito e alcançou a marca de 12 gols em

Copas, feito antes guardado por Pelé.

O Rei viu o pentacampeonato de perto

e abraçou cada jogador. O capitão Cafu

é o único a participar de três finais

consecutivas - hoje estrela campanhas

para Johnnie Walker, McDonald’s

e Superbet, e comenta jogos.

Embaixador da Fifa, acompanhou

no último mês de fevereiro o tour da

taça da Copa do Mundo, que passou

por São Paulo, Rio de Janeiro e Brasília,

com apoio da Coca-Cola, que patrocina

a competição há quase cinco

décadas.

Reprodução/Instagram @brasil

Camisa da seleção brasileira, que foi alvo de polêmica envolvendo a frase ‘Vai, Brasa’

JeJum

O Brasil encara hoje um jejum de

títulos. A Itália venceu na Alemanha

em 2006; a Espanha, na África do Sul

em 2010; a Alemanha, no Brasil em

2014; a França, na Rússia em 2018; e a

Argentina, no Catar em 2022 - mesmo

ano em que Pelé morreu, aos 82 anos.

A despeito da sequência de tropeços,

a Copa segue como o maior espetáculo

do mundo, capaz de reunir pessoas

em torno dos ideais de superação intrínsecos

ao esporte introduzido no

Brasil pelo inglês Charles Miller em

1894.

Em 3 de março, cem dias do evento,

a Fifa lançou pôster para lembrar

a potência do futebol em unir nações,

mesmo em tempos de polarização e

intenções beligerantes. A expectativa

é receber cerca de 6,5 milhões de torcedores

nos estádios e engajar outros

seis bilhões por meio dos canais de

mídia. No Brasil, a paixão pelo futebol

permanece inabalável.

O país receberá o Mundial Feminino,

de 24 de junho a 25 de julho de

2027, a primeira edição do torneio na

América do Sul. O interesse das mulheres

por Copas aumentou de 58%

em 2014 para 71% em 2025, quando o

estudo ‘Women and sports 2026’ foi

realizado pelo Ibope Repucom.

Súmula

A Copa do Mundo de 2026 deve

movimentar US$ 40,9 bilhões no PIB

globalmente. Mas o investimento na

publicidade mundial indica trajetória

de queda. A previsão é aportar US$

10,5 bilhões, aquém do valor de US$

12,6 bilhões registrado na Rússia em

2018. Na comparação com a Copa de

2022, no Catar, o incremento é de apenas

1,1%. Os dados são da consultoria

de pesquisa Warc, do grupo britânico

Informa, que realiza o festival Cannes

Lions.

A mídia continua entrando em bola

dividida. O relatório ‘Global Ad Trends:

Fifa World Cup 2026’ mostra que a

Copa do Catar alcançou 2,87 bilhões de

pessoas por pelo menos um minuto,

mas o alcance da TV linear caiu 11,9%

em comparação com 2018.

Desta vez, jogos exibidos fora do

horário nobre na Europa, Oriente Médio

e Ásia devem alçar oportunidades

para além da transmissão ao vivo.

“Marcas vão se engajar com fãs durante

e depois do término das disputas.

Os planos de mídia incluirão plataformas

capazes de se beneficiar com

as conversas sem o ônus de disputar

direitos, dos criadores de conteúdo

aos podcasts”, sinaliza Alex Brownsell,

head of content da Warc Media.

O Brasil reproduz lance parecido.

A TV sai na frente, com 72% da intenção

de audiência, mas as plataformas

estão no pé com 63% do favoritismo.

CazéTV, que exibirá as 104 partidas,

é um exemplo. A disparada da mídia

está diluída. “O torcedor não depende

mais de uma única tela. Isso significa

repensar presença e comunicação”,

sugere Salomão Araújo, vice-presidente

comercial da rede de afiliados e

marketing de performance Rakuten

Advertising, autora do estudo ‘Affiliate

intelligence’.

Cerca de 62% dos torcedores pretendem

acompanhar resultados, comentários

e conteúdos no WhatsApp,

Instagram, TikTok e YouTube. O Globo-

Play é mencionado por 40% dos participantes

da pesquisa realizada com

503 pessoas entre 18 e 70 anos.

Será essa a Copa do conteúdo digital

first? O YouTube acredita já ter

desmontado a arquibancada passiva.

A plataforma do Google garante que

56% dos fãs de esportes no Brasil agora

preferem acompanhar comentários

na internet que na TV tradicional.

Segundo o relatório ‘A revolução no

futebol’, 73% assistem ou interagem

com análises esportivas de criadores

semanalmente e 82% compartilham

experiências em eventos esportivos

pelo menos uma vez por mês na rede.

“A ascensão de canais como CazéTV,

que atingiu o marco de um bilhão de

visualizações no Mundial de Clubes de

2025, prova que o público escolheu o

YouTube como seu estádio”, comenta

Bruno Telloli, gerente de cultura e tendências

do YouTube.

Globo e SBT - que detêm os direitos

de transmissão do Mundial com

CazéTV no digital -, também sabem

que o embate extrapola o tempo regulamentar.

O canal Ge TV, lançado

pela Globo no YouTube em 2025, transmitirá

de forma gratuita 32 jogos no

Globoplay e em diferentes parceiros e

plataformas de distribuição.

Mais de 30 marcas já anunciaram

na plataforma que, em seis meses, alcançou

mais de 40 milhões de pessoas

e 190 milhões de horas consumidas.

YouTube, Instagram e TikTok totalizam

4,7 bilhões de visualizações. A Globo

transmitirá um total de 55 partidas, e

o SBT e N Sports, 32.

A Kantar joga no mesmo time. Levantamento

mostra hegemonia da

TV aberta (73%), mantida por sua capilaridade

geográfica. Depois vêm TV

por assinatura (39%), streaming (31%),

redes sociais (23%) e rádio (4%). Esse

último conserva a sua característica

de cobertura em locais remotos. Mas

cresce o interesse por notícias (68%),

memes e redes sociais (50%), vídeos

de melhores momentos (38%) e estatísticas

(32%).

OlhO nO lance

Ao mesmo tempo em que comemora

um gol visto na transmissão da TV,

o torcedor conversa sobre a partida

no WhatsApp (47%), confere memes

nas redes sociais (38%) e pede comida

por aplicativos de delivery (29%). Os

dados são do Instituto Qualibest.

Muitos ainda ficarão de olho nas

bets. De acordo com a Kantar, 37% dos

brasileiros apostarão em resultados

de partidas (51%), número de gols

(26%), campeão da Copa (18%), lances

específicos (10%) e artilheiro (8%).

Streamings estão no encalço. Oferecem

“interatividade, conteúdo sob demanda

e acesso a análises em tempo

real”, confirma Fernanda Bassanello,

diretora de brand da Kantar Brasil.

Tecnologias digitais, gamificação e

interatividade com quizzes e enquetes

podem ampliar vantagens na briga ferrenha

por atenção. Abordagens repetidas

inundaram a Copa do Catar. As mar-


O capitão

convocou.

Você vai ficar

de fora?

Participação válida para pessoas físicas maiores de 18 anos, mediante a compra mínima de R$ 50,00 nas lojas participantes em território nacional e cadastro realizado no site

www.botaprajogoselect.com.br ou via WhatsApp (11) 3506-8271 (enviando a palavra “participar”), no período de 18/5/2026 a 26/6/2026 (horário de Brasília). Caso, no mesmo

comprovante fiscal válido, conste(m) produto(s) Ambev acelerador(es), o participante ganhará um número da sorte extra por comprovante cadastrado. Não serão considerados, para fins

de participação, os valores correspondentes a bebidas alcoólicas com teor alcoólico superior a 13 graus Gay-Lussac, bem como fumo e seus derivados. Os sorteios serão realizados com

base nas extrações da Loteria Federal dos dias 3, 10, 17 e 24/6 e 1/7/2026. Guarde todos os comprovantes fiscais de compra cadastrados. Antes de participar, leia o regulamento, consulte

as lojas participantes e os produtos Ambev aceleradores no site. Certificado de Autorização SPA/ME nº 04.048998/2026.

Ano - 1954 Ano - 1954

Local - Local Suiça- Suiça

Campeão Campeão - Alemanha - Alemanha

Ano - 1958 Ano - 1958

Local - Local Suécia - Suécia

Campeão Campeão - Brasil - Brasil

Ano - 1966 Ano - 1966

Local - Local Inglaterra - Inglaterra

Campeão Campeão - Inglaterra - Inglaterra

Ano - 1994 Ano - 1994

Local - Local EUA - EUA


Ano - 1938 Ano - 1938

Local - Local França - França

Campeão Campeão - Itália- Itália

Ano - 1998 Ano - 1998

Local - Local França - França

Campeão Campeão - França - França

Ano - 1970 Ano - 1970

Local - Local México - México


Ano - 1986 Ano - 1986

Local - Local México - México

Campeão Campeão - Argentina - Argentina

Ano - 1934 Ano - 1934

Local - Local Itália- Itália


Ano - 1990 Ano - 1990

Local - Local Itália- Itália


Ano - 1982 Ano - 1982

Local - Local Espanha - Espanha


Ano - 1978 Ano - 1978

Local - Local Argentina - Argentina

Campeão Campeão - Argentina - Argentina

Ano - 1962 Ano - 1962

Local - Local Chile- Chile

Campeão Campeão -

Brasil - Brasil

Ano - 1950 Ano - 1950

Local - Local Brasil - Brasil

Campeão Campeão - Uruguai - Uruguai

Ano - 2014 Ano - 2014

Local - Brasil Local - Brasil


Ano - 1930 Ano - 1930

Local - Uruguai Local - Uruguai

Campeão Campeão - Uruguai - Uruguai

36 1836 de maio 18 de de maio 2026 de - 2026 jornal - jornal propmark propmark

Ano - 2018 Ano - 2018

Ano - 2018

Local - Local Rússia

- Local Rússia

- Rússia

Campeão Campeão - França

Campeão - França

- França

Ano - 1974 Ano - 1974

Ano - 1974

Local - Local Alemanha

- Local Alemanha

- Alemanha

Campeão Campeão - Alemanha

Campeão - Alemanha

- Alemanha

Ano - 2006 Ano - 2006

Ano - 2006

Local - Local Alemanha

- Local Alemanha

- Alemanha

Campeão Campeão - Itália

Campeão - Itália

- Itália

Ano - 2002 Ano - 2002

Ano - 2002

Local - Local Japão - Local Japão e Coreia - Japão e Coreia do e Sul

Coreia do Sul

do Sul

Campeão Campeão - Brasil

Campeão - Brasil

- Brasil

Ano - 2022 Ano - 2022

Ano - 2022

Local - Local Catar

- Local Catar

- Catar

Campeão Campeão - Argentina

Campeão - Argentina

- Argentina

Ano - 2010 Ano - 2010

Ano - 2010

Local - Local África - Local África do Sul

- África do Sul

do Sul

Campeão Campeão - Espanha

Campeão - Espanha

- Espanha

Logos: Seeklogo Logos: Seeklogo e FreeImages

e FreeImages

Mapa: Magnific

Mapa: Magnific

jornal jornal propmark propmark - 18 de - 18 maio de de maio 2026 de 2026 37

37

ChatGPT

Jogos ganham estatísticas, análises, memes, comentários e uma infinidade de conteúdos que saem dos maiores estádios de futebol do mundo e se espalham para o campo digital

cas falaram mais do torneio e deixaram

a sua identidade e posicionamento no

escanteio. A Kantar recomenda definir

promessas com símbolos e cores proprietárias,

manter guidelines aplicáveis

e alinhados aos parceiros.

Na trave

Desde que o Brasil conquistou a

Copa de 2002, a identificação dos brasileiros

com a seleção enfraqueceu.

Para além das eliminações nas quartas

de final nos anos de 2006, 2010,

2018 e 2022 - e na semifinal do Mundial

de 2014 - jogadores que atuam

em outros países acentuam a ruptura.

Só 33% confiam no hexacampeonato,

segundo pesquisa do Instituto Datafolha

realizada com 2.004 pessoas de

136 cidades em junho de 2025. Esse

é o menor indicador da série iniciada

em 1994.

Os jovens estão mais otimistas e

puxam o consumo de conteúdo alastrado

nas redes sociais. O burburinho

da internet incide nas marcas. Coca-

-Cola (75%), Nike (65%), Adidas (62%),

Itaú (48%), Visa (46%), Guaraná Antarctica

(44%), McDonald’s (43%), Mercado

Livre (42%), Vivo (41%), Ambev

(39%), Rexona (38%), Budweiser (36%),

iFood (35%), Qatar Airways (33%) e

Amazon (32%) são as mais lembradas,

segundo o Qualibest.

Mas no jogo truncado, pode surgir

um cartão vermelho. Os brasileiros

rejeitaram a expressão ‘Vai, Brasa’,

que estampava a camisa lançada pela

Nike - fornecedora oficial de material

esportivo da seleção brasileira -, no

dia 21 de março. Críticos alegam que

os brasileiros não utilizam o termo

“brasa” para se referir ao país.

A polêmica esquentou, e a Confederação

Brasileira de Futebol (CBF)

barrou a frase. Mesmo assim, 35%

dos brasileiros planejam comprar o

modelo oficial e 24% tendem a optar

por similares, de acordo com o Qualibest.

O preço também joga contra.

A camisa de jogador custa R$ 750,

nas versões amarela ‘canary’ ou

azul ‘Jordan’ do segundo uniforme.

A Copa do Mundo

de 2026 deve

movimentar US$

40,9 bilhões no

PIB globalmente

tamento da plataforma de experiências

Musicalize, do Grupo Dreamers, é

essencial captar sentimentos de brasilidade,

esperança e vibração. Marcas

atentas à criatividade do brasileiro

- de roupas e comidas aos memes - podem

criar recordações inesquecíveis.

Embora oportuna, a transformação

de hábitos de consumo arma jogadas

desconcertantes para os estrategistas

de plantão. Com ‘O jogo fora de campo:

Decisões, marcas e consumo do brasileiro

na preparação para a Copa do

Mundo 2026’, a empresa de insights

de consumo MindMiners avisa que 34%

das mil pessoas ouvidas consideram

mudar comportamentos e 43% adaptam

compras conforme a ocasião. “Isso

indica um ambiente extremamente

Prelúdio

As abordagens das marcas devem

proporcionar entretenimento, com

música e diversão, para aliviar tensões

cotidianas e reavivar o espírito

coletivo. Ademais, as pessoas querem

fazer parte da torcida. De acordo com

o Brands People & Music (BPM), levansensível

a estímulos de marca, preço

e conveniência”, declara Rosana Camilotti,

diretora de excelência do cliente

e expansão da MindMiners.

Embora redutos da torcida, bares,

restaurantes e locais públicos (22%)

cedem espaço para o ambiente doméstico

(57%). Petiscos (57%), carnes

para churrasco (51%), snacks (46%),

pizza (40%), refrigerantes (76%) e

cervejas (75%) dominam escolhas.

Promoções e descontos (47%), ações

criativas (39%), prêmios e sorteios

(39%) e campanhas divertidas (34%)

entram no pacote.

Produtos colecionáveis também

são convocados. “Um em cada três

brasileiros demonstra interesse por

álbuns de figurinhas, embalagens especiais

ou brindes, mostrando que o

evento também pode prolongar essa

experiência”, informa Fábia Silveira,

gerente de pesquisa do Instituto Qualibest.

Mas contar histórias que emocionam

ainda é o principal motivador

para quem acredita na conquista do

hexacampeonato. Raul Seixas lembra

em ‘Prelúdio’ que ‘Sonho que se sonha

só é só um sonho. Sonho que se sonha

junto é realidade’.


propmark 61 anos

A bola é o

coração do jogo

Leo Macias

A

bola é o símbolo mais evidente do futebol.

Mas, para mim, ela nunca foi apenas uma

bola. Ela é o coração do jogo. No instante em

que o juiz apita, algo começa a pulsar. O primeiro

toque é a primeira batida, e a partir dali cada passe,

cada aproximação, cada segundo em campo

ganha ritmo. É desse pulso que nasce a emoção.

Quando pensei nessa imagem, ela veio assim.

Um coração cercado por espinhos. Espinhos que

carregam a ansiedade, a dúvida que acompanha

cada lance, a incerteza de não saber até onde vamos.

Eles apertam, tensionam, lembram que nada

está garantido.

Mas o coração segue. E em algum momento ele

se abre. De dentro nascem rosas. Porque, mesmo

atravessados por tudo isso, existe algo que permanece.

Uma confiança quase invisível, quase

silenciosa, de que vai dar certo.

E quando floresce, não é só o jogo. Floresce a

alegria, floresce o encontro, floresce essa conexão

inexplicável com pessoas que nunca vimos,

mas que naquele instante sentem exatamente o

mesmo.

Talvez seja isso que o futebol faz. Ele não acontece

só no campo. Ele acontece dentro da gente,

no ritmo de um coração que insiste em continuar

batendo.

Leo Macias

é CCO da Lola\TBWA


propmark 61 anos

Douglas Barreto e Eduardo Lautert, respectivamente diretor de arte e redator da VML Brasil: “A Copa do Mundo

deixou de ser só campeonato e virou conteúdo, pulsando em múltiplas telas numa disputa fora de campo também.

O tático não é mais só papo de comentarista, virou entrega de always on: dos bastidores aos reacts, das análises aos

memes, tudo é jogo jogado. As marcas mudaram o jogo e a regra é disputar não só a bola, mas a atenção. E assim, deixar

de fazer publicidade nas placas da beira de campo para fazer comunicação na timeline - no aquecimento, no jogo e no

pós-jogo. E como toda Copa tem uma estreia, pela primeira vez a inteligência artificial tá escalada não só distribuindo

jogo, mas lendo, recriando, comentando e antecipando os lances. Olho na tela e em todo resto”.

Marcas entram em campo prometendo

experiências emocionais para audiência

Patrocinador histórico da seleção brasileira, o Itaú estruturou sua

atuação para o Mundial a partir da plataforma ‘Torcendo feito você’

Kelly Dores

Os jogadores das 48 seleções de

futebol participantes da Copa

do Mundo de 2026 entrarão em

campo dividindo a bola não só com

os adversários, mas também com as

marcas patrocinadoras, parceiras e

apoiadoras oficiais do Mundial da Fifa,

que prometem momentos históricos

para a audiência. Maior evento esportivo

do mundo, o torneio mexe com

sentimentos genuínos como emoção,

paixão e mobiliza torcedores pelos

quatro cantos do planeta, sendo considerado

um território poderoso para

as marcas se conectarem com o público

e construírem memórias afetivas.

Aqui no Brasil, empresas de segmentos

variados vão investir pesado

em ativações durante os 39 dias de

Copa, que neste ano será realizada de

11 de junho a 19 de julho no México, Estados

Unidos e Canadá.

Patrocinador histórico da seleção

brasileira, o Itaú estruturou sua atuação

a partir da plataforma ‘Torcendo

feito você’. Para o banco, o futebol

extrapola o campo. “Ele organiza conversas,

influencia comportamentos

e está profundamente conectado ao

cotidiano das pessoas. Por isso, nossa

estratégia nasce de uma leitura aprofundada

das jornadas dos consumidores

nesse período atípico, em que

emoções, consumo, deslocamento e


Fotos: Divulgação

Juliana Cury: “Estamos olhando para diversas arenas”

O craque Ronaldo está na campanha do Itaú ‘Torcendo feito você’, que terá presença relevante na mídia

tomadas de decisão se intensificam,

integrando marca, negócio, experiência

e relacionamento ao longo de

toda a jornada do torcedor. Estamos

olhando para os diversos contextos

e arenas comerciais relevantes para

as pessoas ao longo dessas jornadas

para atuar com produtos, benefícios

e experiências que sejam de fato importantes

para diferentes tipos de

torcedores”, explica Juliana Cury, CMO

do Itaú Unibanco.

O Itaú estará nas transmissões da

TV Globo, com o objetivo de garantir

alcance e consistência. Por outro

lado, busca ampliar relevância e proximidade

ao renovar a parceria com

a CazéTV, “que nos permite participar

da experiência do futebol de forma

mais conversacional, digital e interativa,

refletindo o papel crescente da

segunda tela na forma como o jogo é

vivido hoje”.

A marca também entra em campo

com soluções como meios de pagamento,

Pix no WhatsApp, Itaú Shop e

programas de relacionamento que,

segundo o banco, passam a ser facilitadores

da experiência de torcer,

seja no consumo do dia a dia, seja em

momentos de maior envolvimento

emocional.

Patrocinador oficial de todas as

seleções brasileiras de futebol, masculinas

e femininas, desde 2008, a trajetória

do Itaú com a seleção evoluiu

de uma estratégia focada em visibilidade

de marca para uma plataforma

consistente de construção de relacionamento

e geração de valor. “Ao longo

do tempo, aprendemos a explorar

todo o ecossistema desse patrocínio,

da seleção principal às categorias de

base, como um ativo estratégico de

longo prazo”, destaca a CMO.

Segundo a executiva, o Itaú Unibanco

mantém uma relação contínua

com o futebol brasileiro e acompanha

a jornada das seleções em grandes

torneios e no dia a dia, em amistosos

e competições menores. “Esse é um

dos pilares mais sólidos da nossa estratégia

de marca, pois nos conecta

diretamente a um dos maiores símbolos

de identidade nacional e orgulho.”

Ela ressalta que, ao longo dos anos,

a parceria foi evoluindo em linha com

as transformações do país e do comportamento

do torcedor. “Tivemos

ciclos mais centrados na emoção coletiva

e outros em que reforçamos

atributos como confiança e consistência.

Mais recentemente, incorporamos

de forma estruturada a dimensão digital

e conversacional, reconhecendo

que o futebol também é vivido nas

plataformas, nas redes e na interação

em tempo real”.

Juliana afirma que o banco não

trata o patrocínio como um ativo de

exposição, mas como uma plataforma

viva de construção de relevância, que

exige consistência ao longo do tempo,

mas também atualização constante

na forma de se comunicar e de gerar

valor para as pessoas.

Para a Copa do Mundo de 2026, a

mensagem central é ‘Torcendo feito

“Em vez de tentar

uniformizar a

torcida, buscamos

refletir a

pluralidade”

você’, que nasce de uma leitura muito

clara sobre o momento atual: não

existe mais um único jeito de torcer.

Em síntese, a meta é posicionar o Itaú

como um parceiro presente em todas

as jornadas.

“A nossa comunicação parte exatamente

desse ponto. Em vez de tentar

uniformizar a torcida, buscamos

refletir essa pluralidade. Queremos

representar o torcedor que se planeja

para acompanhar a seleção de perto,

aquele que transforma cada jogo em

um momento coletivo, o empreendedor

que encontra oportunidades de

negócio nesse período e o público que

vive o futebol no ambiente digital,

participando das conversas, criando

conteúdo e interagindo em tempo

real”, avalia Juliana.

O principal objetivo é reforçar a

principalidade do Itaú na vida dos

clientes. “Queremos seguir construindo

uma relação cada vez mais profunda

com eles, por isso vamos mostrar

que quanto mais usam o Itaú, mais

nossos clientes têm benefícios e ex-

periências especiais. A Copa funciona

como um catalisador de relacionamento,

criando uma oportunidade

única de fortalecer marca, gerar vínculo

e impulsionar negócios de forma

integrada. Esperamos impacto em

três frentes complementares: fortalecimento

de marca, engajamento

dos clientes e geração de negócios”,

destaca a CMO.

Do ponto de vista de marca, a visão

é ampliar a relevância e a diferenciação

em um território central da cultura

brasileira. “No relacionamento, queremos

estimular o uso recorrente dos

nossos canais, produtos e benefícios.

E, no negócio, esperamos resultados

em frentes como meios de pagamento,

Itaú Shop e adesão às promoções.

Essa leitura é feita de forma integrada,

conectando cultura, comportamento

e resultado.”

De acordo com Juliana Cury, o Itaú

terá uma presença relevante em mídia,

com uma estratégia que combina

o alcance da TV aberta com a conversação,

a proximidade e a contextualização

das plataformas digitais, além

de ações em redes sociais e outros

pontos de contato.

“As ativações já começaram de forma

incremental e ganham intensidade

ao longo do tempo, pois tratamos

esse território não como um evento

pontual, mas como uma plataforma

contínua de conexão com as pessoas,

com impacto de longo prazo para

a marca e para o negócio”, pontua a

executiva.


propmark 61 anos

Ambev aposta em campanhas para

resgatar sentimento de ‘Brasil campeão’

Com marcas como Budweiser, Brahma e Guaraná Antarctica, empresa

amplia ecossistema, com presença em vários canais de distribuição

Fotos: Divulgação

Leandro Mendonça: “Bares reforçam sua relevância”

Kelly Dores

Os barzinhos estão entre os locais

mais escolhidos pelos brasileiros

para assistir aos jogos da Copa do

Mundo. Sempre foi assim e neste ano

não deve ser diferente. Em São Paulo,

maior capital do país, tem determinados

estabelecimentos que lotam em dias de

partidas da seleção brasileira. Festas e

ativações em geral devem ganhar também

uma audiência importante. Para a

categoria cervejeira, é um momento de

maior consumo, que exige presença das

marcas em diferentes canais. Afinal, é

difícil quem não toma uma cervejinha

numa partida de futebol.

A Ambev, parceira do Mundial há décadas,

enfatiza que a Copa da Fifa tem

um selo único na cultura brasileira e

estará presente nessa jornada ao lado

dos consumidores com um ecossistema

ampliado, dos bares às casas, passando

por festas e ativações pelo país.

“Em 2026, ampliamos essa atuação

com um ecossistema que combina

experiência, inovação e conveniência,

expandindo a presença em pontos de

venda, fortalecendo a execução com

parceiros e capturando novas ocasiões

Objetivo da companhia é ampliar as ocasiões de celebração e tornar a Copa uma experiência ainda mais conectada

de consumo com um portfólio adaptado

a diferentes momentos”, afirma Leandro

Mendonça, diretor de eventos e experiências

da Ambev.

Dentro desse contexto, a empresa

acredita que os bares têm um papel

fundamental na economia e, durante

a Copa, serão o verdadeiro estádio dos

brasileiros. “Como espaços centrais de

conexão, pertencimento e experiências

coletivas que só o futebol proporciona,

os bares reforçam sua relevância ao

longo do torneio. Ao lado de seus parceiros,

a companhia potencializa essas

ocasiões, fortalecendo o bar como ponto

de encontro e ampliando o consumo

em momentos-chave da competição”,

ressalta ele.

Entre os projetos, Mendonça informa

que um dos destaques será a Arena Nº1,

liderada pela Brahma, que transforma

cinco capitais brasileiras em arquibancadas,

com transmissão dos jogos da

seleção, shows e ativações imersivas.

Com Budweiser, o objetivo é celebrar

o esporte em sua dimensão

global. Em 2026, a marca completa 40

anos de parceria com a Fifa. O legado

ganha forma em uma coleção de seis

garrafas de alumínio exclusivas, que

homenageiam edições históricas —

incluindo a Copa do Mundo de 2002,

quando o Brasil foi pentacampeão.

Já Guaraná Antarctica lançou uma

edição limitada de latas colecionáveis

inspiradas nos mantos históricos

da seleção brasileira, celebrando as

conquistas de 1958, 1962, 1970, 1994 e

2002, e resgatando o orgulho nacional.

O lançamento faz parte da campanha

‘Sede de torcer é coisa nossa’

e se materializou em uma experiência

visual no Parque Bondinho Pão de

Açúcar — que amanheceu, no dia 27 de

abril, ‘vestido’ com o manto.

“Nosso portfólio acompanha o torcedor

em diferentes momentos: da

torcida mais tradicional às novas formas

de celebrar. Para além de Brahma,

Budweiser e Guaraná Antarctica, Michelob

Ultra aparece como uma opção leve

e equilibrada para diferentes ocasiões,

Flying Fish convida o consumidor a explorar

novas experiências, e Zé Delivery

garante praticidade, conectando tudo

isso com conveniência, onde e quando o

torcedor quiser”, diz o diretor da Ambev.

“Mais do que campanhas, nosso

objetivo é ampliar as ocasiões de

celebração e tornar a Copa uma ex-

periência ainda mais conectada, coletiva

e relevante para os brasileiros”,

completa ele. O executivo lembra que

existe hoje uma geração inteira que

ainda não viveu um Brasil campeão

do mundo e “é esse sentimento que

queremos ajudar a resgatar e potencializar,

com um portfólio que reflete

as diferentes formas de viver a Copa”.

Para engajar a torcida brasileira,

Brahma está com a campanha ‘Tá liberado

acreditar’, convidando o torcedor a se

reconectar com a confiança e a mística

do futebol brasileiro, aquele que surpreende,

emociona e transforma qualquer

jogo em um momento inesquecível. Já

Guaraná Antarctica reforça esse território

da brasilidade ao celebrar o jeito

“originalmente emocionado” de torcer.

“Mais do que inflamar a torcida, queremos

ajudar a transformar cada jogo

em um momento coletivo, vivido com

intensidade e com a energia única que

só o brasileiro tem”, salienta Mendonça.

“Nossa estratégia é estar presente

em toda a jornada do torcedor, do

aquecimento ao apito final, garantindo

que cada momento de celebração seja

acompanhado pelas nossas marcas”,

finaliza o executivo.


propmark 61 anos

Bradesco escala Ronald Nazário em ação

para gerar identificação com o futebol

Banco aposta em promoções e construção de narrativa para entrar

no clima da Copa, com campanha “robusta” e integrada na mídia

Fotos: Divulgação

José Mauricio Lilla: “Presença em momento relevante”

Ronald é o rosto da campanha que divulga a promoção que levará 50 clientes para assistir aos jogos da Copa

Kelly Dores

O

Bradesco aposta em promoções

e na construção de narrativa para

entrar no clima da Copa, considerada

um território naturalmente

potente no Brasil. “A mobilização já

existe, cultural, emocional e coletiva,

e o nosso papel é dar sentido a ela

dentro da relação com o cliente, tornando

essa conexão mais próxima e

relevante”, ressalta José Mauricio Lilla,

head de comunicação do Bradesco.

Para 2026, o banco organizou a

atuação em duas frentes complementares.

A primeira é a promoção

‘Cartão que dá jogo’, em parceria com

a Visa, que conecta o uso do cartão a

experiências ligadas ao campeonato.

A cada R$ 200 em compras, os clientes

acumulam números da sorte para

participar dos sorteios.

“O grande destaque é que 50 clientes

serão premiados com viagens,

com direito a acompanhante, para

assistir aos jogos do Brasil na Copa do

Mundo de 2026, uma experiência única,

que traduz nosso objetivo de aproximar

o cliente de algo que, muitas

vezes, parece distante. Além disso, a

promoção contempla outros prêmios

e benefícios ao longo da jornada.”

A iniciativa ganha escala com uma

campanha multiplataforma, protagonizada

por Ronald Nazário (filho do

craque Ronaldo) como cliente-propaganda,

trazendo identificação com o

universo do futebol e reforçando o

cartão como o “craque da família”.

A segunda frente de atuação do

Bradesco é de construção de narrativa.

“Vamos usar um ativo que já é da

casa, dando continuidade com nossos

clientes-propaganda, para contar

essa história a partir de um olhar mais

conectado ao momento das pessoas,

um movimento que amplia a presença

da marca para além do futebol em si.

A comunicação entra para dar clareza

a essas duas camadas, mas o centro

da estratégia é o valor que conseguimos

entregar na experiência”, diz Lilla.

O head de comunicação do banco

lembra que a Copa do Mundo já mobiliza

o brasileiro por si só e que o papel

da marca não é criar essa emoção,

mas viabilizar que o cliente se conecte

com ela de forma mais próxima. A

“50 clientes

serão premiados

com viagens,

com direito a

acompanhante”

comunicação parte dessa lógica.

“De um lado, tangibilizamos essa

conexão por meio da promoção, transformando

o uso cotidiano em acesso

a experiências. De outro, trabalhamos

uma narrativa que olha para esse momento

como um espaço de encontro,

de conexão entre as pessoas. É nesse

contexto que entram nossos clientes-

-propaganda, ajudando a traduzir essa

história de forma mais próxima da

cultura e do dia a dia. Mais do que falar

de futebol, a ideia é estar presente

em um momento social relevante,

com uma proposta que faça sentido

dentro da relação com o cliente.”

Na visão de Lilla, a Copa funciona

como um acelerador, enquanto o

foco é construir relevância de forma

consistente, conectando estratégia

de negócio e comunicação. “O retorno

vem quando conseguimos transformar

o uso cotidiano dos nossos produtos

em valor percebido. Isso vale tanto

para a frente promocional quanto

para a construção de narrativa: são

duas camadas que se complementam

para fortalecer atributos como utilidade

e proximidade”, diz ele.

O executivo destaca que o Bradesco

trabalha em uma campanha

robusta e integrada na mídia, que

acompanha essa lógica estratégica,

reforçando uma estratégia de construção

perene, que valoriza a consistência

em um território já tão relevante

para o brasileiro. Toda a ação ganha

vida na TV, no digital, nas redes sociais

e em formatos out of home. “Para a

campanha com Visa, as ativações começaram

ainda no pré-Copa, com o

lançamento da promoção em novembro

de 2025, e seguem até o campeonato”,

ressalta Lilla.


propmark 61 anos

‘Sou brasileiro roxo’ é o conceito que

permeia toda estratégia da Vivo na Copa

Campanha criada pela Africa Creative aposta em uma linguagem

emocional para traduzir a energia do verdadeiro torcedor no país

Fotos: Divulgação

Sabrina Romero: “Escolhemos a dedo a trilha sonora”

Com um storytelling emocional, a narrativa da comunicação busca unificar diferentes perfis de torcida

Kelly Dores

O

insight que conduz a estratégia

da Vivo é que o clima de

Mundial é capaz de reaproximar,

mobilizar e reconectar o brasileiro

com a seleção, independentemente

do desempenho em campo.

Com um storytelling emocional

como fio condutor da campanha, a

marca busca traduzir e amplificar

essa paixão por meio do conceito

‘Sou brasileiro roxo’.

“Nossa narrativa buscou unificar

diferentes perfis de torcida. Colocamos

nossos embaixadores conectados

ao enredo como parte dessa

torcida. Vini Jr., Taís Araujo, Gabriel

Medina, Italo Ferreira e Rayssa Leal,

que ajudam a dar o tom apaixonado

e verdadeiro da relação dos brasileiros

com a seleção desde o primeiro

filme, estarão com a marca durante

todo o projeto para reforçar a grandiosidade

desse sentimento e do

Mundial. Para complementar essa

proposta, escolhemos a dedo a trilha

sonora, uma versão inédita do clássico

‘Sangrando’, de Gonzaguinha”,

explica Sabrina Romero, diretora de

marca e comunicação da Vivo.

O start foi dado com um filme

lançado no dia 2 de abril, criado pela

Africa Creative, que apostou em uma

linguagem emocional para traduzir

a energia do verdadeiro torcedor. A

marca partiu de situações reais do

dia a dia, que representam um autêntico

brasileiro roxo, como as ruas

pintadas, os grupos de mensagens,

o amigo que vira comentarista, a

família reunida no sofá, a pausa no

trabalho para ver o jogo, as superstições

e os abraços espontâneos. “A

trilha sonora também ajuda a dar

o tom da emoção que queremos

transmitir em toda a nossa campanha”,

diz a executiva.

Sabrina ressalta que a estratégia

é composta por vários filmes,

incluindo cinco filmetes de 15 segundos,

que vão expandir ainda mais

o universo do brasileiro roxo com

situações que retratam bem a relação

do torcedor com a paixão

nacional. “Daqui até o início do

evento, vamos lançar novas peças

e filmes que vão ampliar essa narrativa

e trazer ainda mais conexão

com o público”. Nos canais digitais, a

empresa de telecomunicações terá

cobertura do pré-evento e produção

de conteúdos durante o Mundial

com o influenciador Tomer Savóia,

apaixonado por futebol.

Já as lojas vão trazer o clima do

Mundial com ambientações que conectam

os clientes ao espírito do

brasileiro roxo. “Outra novidade é o

tour especial do Canarinho, mascote

oficial da seleção brasileira, pelas

lojas da Vivo. Durante o período pré-

-evento, 12 lojas em cidades de todas

as regiões do país vão receber o personagem

para esquentar a torcida e

mandar boas energias para o nosso

time”, ressalta a diretora da Vivo.

Outra frente contempla as marcas

de acessórios. “A i2Go, que faz parte

da Vivo, já chegou como patrocinadora

oficial da seleção. Teremos uma

coleção de acessórios de tecnologia

em parceria com a CBF, com design

inspiracional e atemporal para que

os torcedores possam estar conectados

com nosso time, inclusive com

seus acessórios de tecnologia. Serão

capas, alças, cabos, powerbanks, headphones

e vários outros acessórios

com design exclusivo e totalmente

alinhados às necessidades do dia a

dia. Já com Ovvi teremos uma coleção

especial focada em lifestyle do torcedor”,

detalha Sabrina.

A Vivo é patrocinadora oficial da

seleção brasileira de futebol desde

2005 e “a longevidade dessa parceria

por si só já é um reflexo direto da

importância estratégica do esporte

para a marca”.

Segundo a executiva, foi traçada

uma estratégia 360°, que está considerando

os hábitos de consumo do

brasileiro quando se trata de conteúdo

esportivo, incluindo toda a questão

do digital. Não à toa, a operadora

será patrocinadora das transmissões

dos 104 jogos na CazéTV. “Entendemos

que fazia mais sentido estarmos em

um canal digital em uma das edições

mais conectadas do Mundial, já que

os espectadores lidam, diariamente,

com a atenção fragmentada e esse

canal tem sido um dos principais para

conseguir conversar com quem acompanha

esse tipo de evento.”


UM JORNAL

COM 61 anos.

UMA AGÊNCIA

com

3 MESES.

E

A

M E S M A

P A I X Ã O

P O R

C R I A T I V I D A D E .

Uma homenagem

com carinho da Lola

ao Propmark pelo

seu aniversário.

propmark 61 anos

‘Encontro’ entre os mascotes Lek Trek e

Canarinho dá visibilidade extra à Sadia

Os dois ícones da cultura brasileira protagonizam campanha da

marca como uma ‘dupla de ataque’ da seleção; estratégia é transversal

Fotos: Divulgação

Luiz Franco: “Brasil com S de Sadia”

Companhia aposta em narrativa proprietária construída a partir da união dos mascotes Canarinho e Lek Trek

Kelly Dores

A

Sadia ganha visibilidade extra

nesta Copa com uma narrativa

proprietária a partir do encontro

entre o Lek Trek (mascote da marca

Sadia) e o Canarinho (mascote oficial

da seleção brasileira de futebol), dois

ícones presentes na memória afetiva

de muitos brasileiros, que passam a

protagonizar a campanha como uma

‘dupla de ataque’ da seleção.

“Esse conceito ganhou força desde

o primeiro filme lançado na TV durante

a penúltima convocação antes do

Mundial, em horário nobre, e evolui

agora para uma série de filmes que

conectam celebrações típicas do futebol

ao portfólio da marca”, destaca

Luiz Franco, diretor de marketing e

inovação da MBRF, detentora da Sadia.

Patrocinadora das seleções brasileiras

até 2030 e fornecedora oficial

de proteína animal – cerca de cem

toneladas durante todo o ciclo da

parceria –, com presença no dia a dia

dos atletas e em ativos de alta visibilidade,

como ônibus oficiais, uniformes

de treino, vestiários e outros pontos

de contato com o público, a Sadia informa

ter preparado um ecossistema

completo de ativações para a Copa do

Mundo de 2026, que combina presença

institucional, campanhas criativas

e experiências de marca.

A estratégia de comunicação contempla

outras campanhas em TV,

digital e redes sociais, ações de live

marketing, presença nos pontos de

venda com embalagens comemorativas,

produtos temáticos e inovações

conectadas com a ocasião de consumo

dos jogos. “O objetivo é garantir

uma presença transversal, que conecta

branding, consumo e cultura de

forma consistente ao longo de todo o

período do patrocínio”, afirma Franco.

A comunicação parte de um insight

genuíno do comportamento brasileiro:

o futebol é uma experiência coletiva

e torcer é algo que se vive junto.

“A partir disso, construímos uma plataforma

de mensagens que conectam

emoção e identidade nacional, traduzida

na assinatura ‘Brasil com S de Sadia’.

Existe aqui um olhar importante

para o orgulho de ser brasileiro – do

nosso jeito, na nossa língua, Brasil

“A nossa

expectativa é que

o consumidor viva

a Copa do Mundo

com a Sadia”

com ‘S’ e não ‘Brazil’. Estamos valorizando

a nossa cultura e, claro, promovendo

a marca”, reforça o executivo.

Há ainda mensagens mais espontâneas

usadas em conteúdos digitais,

como o “bate no peito”, expressão

tipicamente brasileira que captura

a emoção, o orgulho e a intensidade

da torcida. “Esses conceitos se desdobram

no slogan ‘Sua torcida pede

Sadia”, que é uma variável de ‘Seu dia

pede Sadia’, posicionamento da marca

que reitera a parceria com os consumidores

em todos os momentos, dos

cotidianos até os mais especiais.”

O diretor de marketing e inovação

da MBRF lembra que esta é a maior

edição da história do Mundial, com

mais jogos e maior duração, o que

amplia significativamente as oportunidades

de visibilidade, engajamento

e impacto nos negócios. “O futebol

cria oportunidades orgânicas de socialização

e consumo, e há ainda uma

tendência de mercado pelo consumo

dentro do lar neste ano”, diz.

Levantamento da NielsenIQ apontou

que os horários dos jogos e fatores

como o evento acontecer no

inverno e em parte das férias escolares

colaboram com a projeção de

que muitos brasileiros se reunirão em

casa para assistir aos jogos.

“Refeições prontas, pizzas e lanches,

por exemplo, já aumentaram

entre as intenções de compra. São

alimentos que fazem parte do portfólio

da Sadia e que serão inseridos

naturalmente nas reuniões, junto a

outras categorias-chave, como cortes

para churrasco, petiscos congelados

e frios. A nossa expectativa é que o

consumidor viva a Copa do Mundo

com a Sadia, transformando a marca

em um elemento quase indissociável

da experiência de torcer pelo Brasil.”


propmark 61 anos

Visa potencializa patrocínio por meio

de campanha proprietária e de parceiros

‘Vai de Visa e viva o clima da Copa do Mundo da Fifa sem perrengue’ é

o fio condutor das ativações e da estratégia de comunicação da marca

Fotos: Divulgação

Carla Mita: “As ativações acontecem de forma contínua”

Conceito da campanha busca mostrar como a Visa pode ajudar a evitar imprevistos na hora de pagar

Se tem Copa do Mundo, tem patrocínio

de Visa. A associação da

marca ao torneio da Fifa é fortíssima.

Tanto que a companhia considera

o Mundial uma plataforma central

na estratégia para se conectar com

consumidores, clientes e parceiros.

No Brasil, essa atuação se estrutura

a partir da campanha ‘Vai de Visa e

viva o clima da Copa do Mundo da Fifa

sem perrengue’, que mostra como a

Visa pode ajudar a evitar imprevistos

na hora de pagar, seja em compras do

dia a dia ou durante a experiência do

evento.

“Para engajar o público, iniciamos

uma competição nas redes sociais

com um time de 11 creators (como Ciclopin,

Lara Santana e Camila Pudim),

que mostram como a Visa facilita a

preparação da torcida no dia a dia.

Os seguidores são convidados a criar

os próprios conteúdos e, ao final, nós

premiaremos dois influenciadores e

dois consumidores com um pacote

completo de viagem para assistir à

grande final do torneio”, conta Carla

Mita, vice-presidente de marketing da

Visa do Brasil.

Além disso, a marca ativa o patrocínio

por meio de um ecossistema amplo

de campanhas em parceria com

os emissores. A executiva explica que

esse modelo é viabilizado pela estratégia

de repasse de patrocínio, que

permite que clientes e parceiros utilizem

os ativos globais da Visa, como

a Fifa, em suas iniciativas. “São mais

de dez campanhas no Brasil, sendo

uma proprietária e nove desenvolvidas

com parceiros como Nomad, Wise,

Bradesco, Carrefour, Movida, Porto

Bank, Sicredi, Sicoob e Banco do Brasil,

ampliando o acesso a benefícios, promoções

e experiências relacionadas

ao evento”, afirma.

A atuação também inclui iniciativas

proprietárias ligadas à experiência

dos fãs, como acesso antecipado

a ingressos e experiências exclusivas,

além de projetos que conectam

o evento a territórios culturais. “Um

exemplo é a coleção global ‘A arte do

sorteio’, que reúne artistas de diferentes

partes do mundo, incluindo o

brasileiro Fabrizio Lenci, traduzindo o

universo do futebol por meio da arte.

A Visa também investe em iniciativas

“À medida que

nos aproximamos

do torneio, as

ações ganham

mais intensidade”

de impacto social que utilizam o esporte

como ferramenta de inclusão e

conexão, ampliando o legado do torneio

para além do campo”, reforça a

VP de marketing.

Um exemplo é a aliança com a organização

Street Soccer USA e o Bank

of America para a implementação

dos Visa Street Soccer Parks. “Essa

iniciativa já se expandiu para mais de

16 cidades e impactou mais de 75 mil

participantes. Os parques funcionam

como polos comunitários que usam o

esporte como ferramenta de inclusão

e transformação.”

A comunicação da Visa parte de

um entendimento de que o torneio vai

além do que acontece em campo. “O

foco está na experiência coletiva: na

forma como as pessoas se encontram,

se organizam e constroem rituais em

torno da Copa do Mundo. Dentro dessa

lógica, a Visa se posiciona como uma

facilitadora desses momentos, com

soluções de pagamento que funcionam

de forma simples, rápida e segura

em diferentes situações”, frisa ela.

Na mídia, a campanha proprietária

‘Vai de Visa e viva o clima da Copa do

Mundo da Fifa sem perrengue’ prevê

veiculação em serviços de streaming,

ativações especiais em mídia exterior,

além de presença robusta em canais

digitais com o time de 11 influenciadores

e creators no Instagram e TikTok.

“As ativações acontecem de forma

contínua e já vêm sendo construídas

desde 2025, com marcos como a exposição

do troféu no Brasil. Agora, à medida

que nos aproximamos do torneio,

as ações ganham mais intensidade,

especialmente no ambiente digital e

em iniciativas voltadas ao público final”,

ressalta a executiva. KD


propmark 61 anos

Para Diageo, a melhor jogada é celebrar

a Copa do Mundo com responsabilidade

Primeira companhia de bebidas destiladas a atuar como apoiadora

oficial do torneio nas Américas entra em campo com duas marcas

Fotos: Divulgação

Guilherme Martins: “É uma presença contínua”

Diageo fará ativações com Smirnoff e Johnnie Walker para estar no centro da celebração de forma relevante

Kelly Dores

A

Copa do Mundo de 2026 marca

um momento histórico para a

Diageo: é a primeira companhia

de bebidas destiladas a atuar como

apoiadora oficial do torneio nas Américas.

“Para nós, isso vai muito além de

presença de marca, é uma plataforma

de cultura, celebração e negócio”, celebra

Guilherme Martins, VP de marketing

e inovação da Diageo Brasil.

No país, a estratégia ganha vida

com duas marcas do portfólio: Smirnoff

e Johnnie Walker. A vodca entra

com uma leitura contemporânea da

celebração, com a Seleçoff: um projeto

que transforma a diversidade

da Copa em experiência, com 48 caipiroskas

inspiradas nos países participantes,

48 jingles diferentes, conteúdo

e uma presença relevante na

Arena Brasileira, colocando o ritual de

assistir aos jogos no centro.

Já Johnnie Walker traz uma narrativa

mais profunda, conectando

progresso e tempo. “Lançamos um

whisky inédito de 24 anos, inspirado

no intervalo entre grandes conquistas

do futebol brasileiro, do tri ao

tetra e do penta até os dias atuais. A

campanha ‘Tudo que é grandioso leva

tempo’ ganha força com conteúdos

protagonizados pelo Cafu e com uma

plataforma de experiências, incluindo

um leilão beneficente que já está no

ar, permitindo que o público acesse

esse líquido raro dentro de um contexto

único”, detalha Martins.

Considerando a Copa um dos maiores

momentos de encontro, quando as

pessoas se reúnem, assistem juntas,

comentam, vivem o jogo, com um prazer

renovado de estar junto, Smirnoff

traduz isso de forma leve e cultural. “A

Seleçoff convida o consumidor a sair

do automático, experimentar novos

sabores e celebrar essa diversidade

do drink preferido dos brasileiros, a

caipiroska, seja com versões com ou

sem álcool. É sobre transformar cada

jogo em um momento coletivo mais

interessante e muito mais divertido”,

explica o VP de marketing e inovação

da Diageo Brasil.

Johnnie Walker explora um território

mais emocional, trabalhando a

tensão entre o otimismo do brasileiro

“É sobre

transformar

cada jogo em um

momento coletivo

mais divertido”

e a expectativa real em relação ao resultado.

A campanha aborda a ideia de

que o progresso faz parte da jornada

e grandes conquistas exigem tempo.

“O keep walking é sobre seguir em

frente e acreditar, independentemente

do cenário. E o Cafu traduz muito

isso na nossa campanha. Ele passou

por nove peneiras até virar jogador e

nunca desistiu. Há 24 anos, ele foi o

último a levantar a taça pelo Brasil e

agora foi o primeiro a tocar na nossa

garrafa rara, simbolizando a grandeza

do tempo nessa jornada rumo à vitória.

É essa mensagem de esperança

e de progresso que queremos passar

para os brasileiros. No fim, é sobre

ressignificar o que é torcer: celebrar,

estar junto e continuar acreditando...

do nosso jeito.”

Para o executivo, o retorno do investimento

em uma Copa do Mundo

vem de diferentes frentes: relevância

cultural, conexão com o consumidor e,

naturalmente, impacto em negócio.

As ativações já começaram e ganham

escala ao longo de toda a jornada do

torneio. As marcas estão presentes

em conteúdo, digital, experiências,

bares parceiros e grandes eventos

como a Arena Brasileira e Torcida Nº1.

“É uma presença contínua, pensada

para acompanhar o consumidor do

pré ao pós-jogo. Em mídia, temos campanhas

robustas no ar para as duas

marcas, com desdobramentos em

diferentes formatos e canais, sempre

conectando storytelling com experiência

real. Mas o principal é a posição

que queremos ocupar: estar no centro

da celebração da Copa de forma relevante.

E fazer isso com responsabilidade.

O nosso direcionador é muito

claro — a melhor jogada é comemorar

com responsabilidade — e isso guia a

nossa atuação”, afirma Martins.


propmark 61 anos

Cimed constrói plataforma de marketing

para explorar diferentes frentes na Copa

Patrocinadora oficial das seleções brasileiras de futebol trabalha com

o slogan ‘Onde tem Brasil, tem Cimed’ para gerar conexão emocional

Kelly Dores

A

Cimed enxerga a Copa do Mundo

como uma das maiores plataformas

de construção de marca

e comunicação, com potencial de conexão

direta com o brasileiro. Patrocinadora

oficial das seleções brasileiras

de futebol (masculina e feminina)

desde 2016, a marca desenvolveu um

plano “bastante robusto” para 2026,

com uma abordagem 360°.

“A ideia é construir uma plataforma

completa de marketing, explorando

diferentes frentes da Cimed ao longo

do campeonato. Isso inclui desde

conteúdo proprietário, lançamentos

de produtos temáticos e collabs, até

ativações físicas - como a ambientação

dos nossos escritórios e fábricas,

levando o clima da seleção para dentro

da companhia. Também estare-

Bola oficial da Fifa, Adidas ocupa top 3

das marcas mais associadas ao torneio

Anunciante adotou uma abordagem que envolve lifestyle e integração

cultural, posicionando a camisa do Time Brasil como um item de moda

Você sabe quais são as marcas patrocinadoras

da Copa do Mundo de

2026 mais associadas ao torneio?

O top 3 é ocupado por Coca-Cola (75% dos

entrevistados), seguida por Nike (65%)

e Adidas (62%), segundo pesquisa da

Qualibest. Na sequência aparecem Itaú

(48%), Visa (46%), Guaraná Antarctica

(44%), McDonald’s (43%), Mercado Livre

(42%) e Vivo (41%), entre outras.

Marca da bola oficial da Copa, a

Adidas é a parceira mais antiga da

Fifa, desde 1970, tendo sido responsável

por todas as bolas do torneio

de lá para cá. Em 2026, a marca será

fornecedora oficial das bolas e materiais

esportivos, prometendo modelos

mais sustentáveis e tecnológicos.

Cliente da Publicis Brasil, a Adidas já

realizou várias ações antes do Mundial,

Carmed Seleções Surpresa, primeiro

produto da Cimed para a Copa do Mundo

mos presentes nos Estados Unidos

durante os jogos do Brasil, com uma

programação especial. Nosso objetivo

é posicionar a Cimed como protagonista

em toda a jornada, não apenas

como patrocinadora, mas como uma

Divulgação

Raphael Vicente e o coletivo Dance Maré no show de Shakira com a camisa Time Brasil

antecipando o clima da Copa do Mundo

de 2026 e iniciando uma nova fase em

sua comunicação no país. “Em vez de

limitar sua presença aos gramados e

campanhas puramente esportivas, a

Fotos: Divulgação

João Adibe: “Teremos uma comunicação

integrada, com alto impacto na mídia”

marca que vive o futebol junto com o

brasileiro”, revela o CEO João Adibe.

A comunicação parte de um território

que já vem sendo construído

pela marca: o orgulho de ser brasileiro.

O slogan ‘Onde tem Brasil, tem

marca adotou uma abordagem que envolve

lifestyle e integração cultural. Ao

posicionar a camisa do Time Brasil (lançada

pela marca em parceria com o Comitê

Olímpico do Brasil) como um item

Cimed’ resume a ideia. “Queremos

reforçar essa conexão emocional com

o país, valorizando o que é nosso e

mostrando que a Cimed está ao lado

do brasileiro em todos os momentos

- especialmente nos de maior paixão,

como o futebol. É uma mensagem

direta, mas potente, que fala sobre

pertencimento, identidade e força nacional”,

destaca o executivo.

De acordo com o CEO da Cimed, o

foco é ganhar relevância, ampliar alcance

e fortalecer o vínculo da marca

com o consumidor.

“Para isso, teremos uma comunicação

integrada, com campanhas de

alto impacto na mídia, combinadas a

uma estratégia consistente de conteúdo

e engajamento. As ativações

começam antes mesmo do início dos

jogos, aproveitando o aquecimento

natural do público.”

de moda e um símbolo da identidade

nacional em espaços de alto alcance

global do entretenimento, a Adidas tem

construído uma conexão emocional

profunda com o público antes mesmo

do apito inicial do Mundial”, diz Guilherme

Godinho, diretor-executivo de estratégia

da Publicis Brasil.

Duas ações exemplificam essa atuação

de ocupar espaços não óbvios.

Colocando a estética nacional sob os

holofotes da indústria cinematográfica

internacional, a atriz Alice Carvalho

marcou presença em noite de gala do

cinema em Los Angeles usando a camisa

do Time Brasil. Já no megashow

de Shakira em Copacabana (RJ), foi a

vez de o influenciador Raphael Vicente

e o coletivo Dance Maré vestirem a

camisa da marca.

KD


propmark 61 anos

O quase fim

do futebol

Marco Giannelli (Pernil)

O

futebol já não é mais o mesmo. Os jogadores

não têm mais amor à camisa; são uma cambada

de mercenários mimados. Nossas cinco

estrelas já não impõem mais respeito. Quer saber?

Já foi o tempo que eu ligava para a Copa do Mundo.

Bom… mas só até sair o primeiro gol do Brasil.

Muitos dizem que o futebol perdeu o seu encantamento.

Ainda que haja um bom fundo de verdade,

qualquer um que tenha um filho, sobrinho ou enteado

que ficou com os olhos inchados como os de um

lêmure depois da última Copa percebe que a paixão

continua em algum lugar ali (nem precisamos falar

do álbum de figurinhas).

Comigo não foi diferente. Minha primeira lembrança

de uma Copa do Mundo denuncia a minha

idade e o meu pé frio: a de 1982. Até hoje, ao menos

na minha memória, foi a melhor seleção que eu vi

jogar. E também a minha maior decepção e tristeza

(e olha que eu tive o desprazer de viver o 7 a 1). Acho

que isso é normal. A pouca idade atribui aos nossos

pequenos traumas grandes sombras.

O carrasco, para quem não lembra, se chamava

Paolo Rossi, autor dos três gols da Itália. Ironicamente,

mais de três décadas depois, tive a chance de conhecê-lo

ao vivo, num set de filmagem. Ao longo de

dois dias, passamos horas conversando em alguma

língua equidistante de português, espanhol e italiano.

Foi ali que ele me confidenciou que aquela seleção

brasileira era mesmo espetacular, mas tinha um

grande defeito: o salto alto. E que, por mais que você

tenha a melhor equipe, a arrogância (ou o excesso

de autoconfiança, se preferir) invariavelmente cobra

o seu preço. Uma lição que levei para a Almap e

para a vida.

Profissionalmente, eu sempre adorei criar para

a Copa do Mundo, por ser um momento em que todas

as marcas disputam o mesmo território. Isso

faz com que as concorrentes da sua empresa de

automóveis, por exemplo, não sejam apenas as outras

montadoras, mas potencialmente todos os que

querem a sua atenção nesse período. Destacar-se é

difícil, mas extremamente motivador.

Porque o posicionamento de uma empresa precisa

funcionar meio como a Teoria dos Jogos: você não

pensa só no seu movimento, mas também em como

os outros vão agir. E lá ficamos nós, desenhando estratégias

nos vidros das janelas para tentar resolver

essa equação — a referência é ‘Uma Mente Brilhante’,

mas o meme da Nazaré confusa também serve.

Alguns exemplos? Sua marca patrocina a CBF, o

que lhe dá direito, além do logo na camisa, ao Canarinho

Pistola e ao Ancelotti. Mas outras meia dúzia

de marcas têm as mesmas propriedades. Como usar

os mesmos elementos com uma narrativa e um residual

diferentes? Ter o Ronaldo nessa época do ano é

um enorme privilégio. Mas o que fazer com ele para

se destacar das outras nove marcas das quais ele

também é embaixador?

Isso sem falar na própria estratégia de marketing.

Como vender vodca num evento em que se

consome prioritariamente cerveja? Como enfrentar

o maior banco patrocinador, com um elenco cheio de

celebridades? Mas calma, que essa guerra está só

no início. Porque, quando a Copa começa, o imprevisível

entra em campo: o mascote que é comparado

ao Gasparzinho ou ao Zé Gotinha, o polvo que acerta

resultados, a Larissa Riquelme, o “que lambança” ou

“virou passeio, amigo”… e por aí vai.

É nesse momento que você precisa ser rápido,

porque a notícia envelhece em 24 horas. Mas, ao mesmo

tempo, precisa ter a maturidade de saber COMO e,

principalmente, SE aquela oportunidade se conecta

ao tom e ao território da sua marca. Porque, na ânsia

de mostrar que a sua agência é rápida e hypada, surgem

ideias genéricas e sem conexão nenhuma.

De qualquer maneira, a oportunidade é maravilhosa.

E, para um nerd de propaganda como eu,

grandes campanhas podem ser tão emocionantes

quanto os grandes jogos.

Então que venha a Copa do Mundo. E que, no fim

de tudo, a gente possa comemorar o tão sonhado

hexa com um copo de Johnnie Walker 24 anos ou uma

CaipiSmirnoff na mão, sentado no banco do carona

de um VW (afinal, se beber, não dirija), comendo um

Doritos comprado na Amazon com o cartão Bradesco,

usando o Malbec Black Legend do Kaká… e, bom,

melhor parar por aqui antes que isso pareça um merchan

(ainda que discretíssimo). Boa Copa do Mundo.

E sorte para todos nós.

Marco Giannelli (Pernil)

é CCO da AlmapBBDO


propmark 61 anos

Estéfani Rocha, art director da DPZ: “Para essa ilustração, fugi do conceito de ‘pátria’ e busquei a Mátria: a força

feminina e ancestral que sustenta a nossa cultura popular. Ela carrega uma bola dourada como quem segura um

filho ou o próprio sustento. É a personificação de quem realmente move as massas e mantém viva a fé no milagre do

último minuto. É um lembrete de que a comunicação mais potente é aquela que se enxerga no espelho. Representar o

futebol através do sagrado é entender que o brasileiro não apenas assiste ao jogo, ele tem fé. Para o mercado, Mátria

é o reconhecimento de que a nossa maior riqueza não está nos títulos, mas na nossa estética e origem. A publicidade

precisa ter a coragem de ser visceralmente brasileira. Ela tem a identidade de quem nunca deixa de acreditar”.

Mais do que vitrine, marcas são parte

das tradições das Copas do Mundo

Para reconhecer a atuação do mercado publicitário no torneio, a

redação selecionou 12 campanhas emblemáticas da história do evento

Bruna Nunes

Em 1930, quando a Copa do Mundo

realizou sua primeira edição em

Montevidéu, no Uruguai, o torneio

já atraía suas primeiras estratégias

de marketing e a conquista da seleção

local virou uma oportunidade para

propagandas.

Os primeiros registros históricos

mostram anúncios em jornais e cartazes

espalhados pela cidade, como

fez o Extrato de Malte Montevideano

ao publicar declarações dos atletas

vinculando seu rendimento físico ao

produto. Também há o caso da Bayer,

que utilizou o capitão José Nasazzi em

peças de Cafiaspirina. Outros exemplos

incluem as lâminas de barbear

Ben-Hur, que celebraram a vitória e

destacaram a ‘boa aparência’ dos

jogadores em um anúncio no jornal

Mundo Uruguayo, além da Shell Mex

Uruguay, que já explorou o potencial

do próprio evento como estratégia,

parabenizando o país pela realização

do torneio e pela inauguração do Estádio

Centenário.

Hoje, 96 anos depois da primeira

edição, em seu portal oficial a própria

Fifa (Federação Internacional de Futebol)

reconhece e descreve a Copa

como “a plataforma de marketing

internacional mais eficaz” e alcança

milhões de pessoas em mais de 200

países ao redor do mundo.

Marketing de eMboscada

Além de se tornar o maior palco do

futebol, a Copa também se mostrou

um terreno fértil para o chamado

‘marketing de emboscada’. Com a estratégia

certa, até mesmo as marcas

que não entram com patrocínio ganham

visibilidade.

Um dos exemplos mais marcantes

envolve um brasileiro e aconteceu na

edição de 1970, no México, a primeira

Copa transmitida em cores para todo

o mundo, diga-se de passagem. Pelé,

já consolidado como o maior ícone

global do futebol, foi protagonista

de uma campanha da Puma e apareceu

em campo amarrando uma chuteira

da marca, com direito a um close

da câmera. O gesto quebrou um

acordo informal, apelidado de ‘Pacto

Pelé’, entre os irmãos Adolf e Rudolf

Dassler, os fundadores da Adidas e da

Puma, respectivamente, que haviam


Fotos: Divulgação

Minigarrafas especiais para a Copa do Mundo, lançadas em 2014 pela Coca-Cola

Ludmilla, João Gomes e Kawe em filme da música ‘Mostra tua força, Brasil’ , do Itaú

Primeira bola assinada pela Adidas, a ‘Telstar’, e a bola da edição de 2026, a ‘Trionda’

Ronaldo Fenômeno estrelando a peça ‘Torcida número 1’‘, da cerveja Brahma

optado por não disputar o patrocínio

do jogador. A ação foi idealizada por

Hans Henningsen, representante da

marca, e ofereceu cerca de US$ 120

mil a Pelé.

No Brasil, uma das campanhas

mais emblemáticas desse tipo aconteceu

na década de 1990. Mesmo sem

o patrocínio oficial, a Brahma levou

seu slogan de ‘número 1’ para as arquibancadas

durante a Copa de 1994,

e o símbolo tomou conta da torcida,

aparecendo nas transmissões e conquistando

a audiência durante os jogos.

O paradoxo é que a cerveja oficial

do evento era a Kaiser, detentora de

cotas nas transmissões da TV, com

suas ações ‘restritas’ aos intervalos

comerciais. Na competição seguinte,

‘Torcida número 1’ já havia se tornado

uma marca registrada, fazendo parte

inclusive da comemoração de gols do

jogador Ronaldo Fenômeno.

Em 2025, a Africa Creative trouxe

o ex-atacante de volta à marca e

atualizou o símbolo, que, desta vez,

são dedos cruzados, como incentivo à

torcida para a Copa de 2026. Ainda na

campanha, em participação no podcast

Denílson Show, Ronaldo contou a

origem: “Quando eu ganhei a primeira

Bola de Ouro, a Brahma fez uma campanha.

A partir daí, eu só celebrava gol

assim. Virou uma marca registrada

durante toda a minha carreira”.

Bolas patrocinadas

Desde 1970, as bolas do campeonato

passaram a ser fornecidas pela

Adidas. A primeira foi a Telstar, cujo

nome une ‘televisão’ e ‘estrela’ em

inglês, desenvolvida com os clássicos

gomos pretos e brancos para facilitar

a visualização nas transmissões

da época, que foi repetida em 1974.

De lá para cá, cada edição ganhou

um modelo com nome e identidade

próprios, sempre inspirados no país-

-sede: a Tango, de 1978, homenageou

a dança argentina; a Azteca, de 1986,

trouxe desenhos inspirados em murais

astecas; a Etrusco, de 1990, remeteu

a uma civilização que habitou

a Itália antes de Roma.

A Tricolore, de 1998, foi a primeira

bola multicolorida da história das Copas,

incorporando o vermelho, o azul e

o branco da bandeira francesa. Em 2014,

a Brazuca teve o nome escolhido pelos

próprios brasileiros, em votação que

reuniu 77,8% dos votos para o termo.

Para 2026, a bola se chama Trionda.

O nome une o prefixo “tri”, em referência

aos três países-sede, e ‘onda’, uma

alusão à tradicional ‘ola’ feita pelos

torcedores nas arquibancadas. Além

da função como a principal ferramenta

do esporte, a bola da Copa se tornou

ao longo das décadas uma das peças

de merchandising mais reconhecidas e

um símbolo do esporte mundial.

ações tradicionais

Desde 1970, a Panini conseguiu

criar uma tradição ao lançar um álbum

de figurinhas do torneio. Segundo

a agência Reuters, em 2014 a editora

chegou a imprimir 40 milhões de

figurinhas por dia em sua fábrica, e o

Brasil disparava com colecionadores.

Ao longo das décadas, diversos

anunciantes souberam criar as próprias

tradições. Como analisa Márcio

Santoro, sócio, copresidente e CEO

da Africa Creative, “campanhas que

viram amuleto ou parte do ritual

do jogo são as que deixam o legado

mais forte”, e marcas que entendem

isso se tornam praticamente sinônimos

de Copa.

A Coca-Cola transformou tampinhas

em moeda de troca por minigarrafinhas

nos anos 1980 e relançou

a ação em 2014, com versões

em alumínio decoradas com bandeiras

dos países-sede. Em 2002, o

McDonald’s resolveu investir em um

cardápio especial durante o período

do torneio e apostou em sanduíches

com a temática de países. Até hoje,

faz parte do ritual dos consumidores

ir ao ‘Méqui’ provar os lanches de

cada edição.

Muitas coleções surgiram e passaram,

mas o ato de colecionar virou estratégico

para os anunciantes e uma

memória afetiva para os clientes. E a

estratégia se mantém atual. Para a

Copa de 2026, a Budweiser lançou garrafas

de alumínio colecionáveis com

referências às edições mais marcantes

do torneio e o próprio McDonald’s

firmou parceria inédita com a Panini

para distribuir figurinhas nos combos,

por exemplo.

trilha sonora

Um evento com tal magnitude

merece a própria trilha sonora, e a

Fifa tem tradição em músicas oficiais

a cada Copa, como é o caso de ‘Waka

waka (This time for Africa)’, de Shakira,

a música de Copa do Mundo mais

assistida de todos os tempos, com

mais de 3,8 bilhões de visualizações

no YouTube.

No Brasil, porém, as músicas dos

anunciantes também disputam

esse espaço. Jingles e canções temáticas

deixaram suas marcas e

conquistaram os brasileiros para

além dos comerciais. O caso mais

emblemático é o do Itaú, que desde

2014, com criação da Africa Creative,

mantém ‘Mostra tua força, Brasil’,

interpretada ao longo dos anos por

cantores como Jairzinho, Anitta,

Thiaguinho, Fabio Brazza, Ludmilla,

João Gomes, Timbalada e Kawe, sempre

com o mesmo refrão.

Confira a seguir 12 campanhas emblemáticas

para o Mundial.


Puma King - Pelé (1970)

Idealizada por Hans Henningsen, representante

da Puma

Adidas e Puma tinham um acordo informal para não

contratar Pelé. O chamado ‘Pacto Pelé’ foi criado

pelos donos das marcas, Adolf e Rudolf Dassler, que

eram irmãos, e firmaram o acordo para evitar uma

disputa milionária. O jogador usou suas chuteiras na

Copa do México e pediu um tempo ao árbitro antes

de uma partida para amarrar os cadarços diante das

câmeras. O cinegrafista da transmissão, também

contratado pela Puma, deu o zoom, com o detalhe

de ser a primeira Copa televisionada em cores, e os

telespectadores viram o gesto em tempo real. O Brasil

venceu por 4 a 2, Pelé se tornou embaixador da marca

e as vendas do calçado, o Puma King, dispararam.

Fiat Uno – Lazaroni em Turim (1990)

Agência: MPM Propaganda

Pouco antes do início da Copa de 1990, o técnico

Sebastião Lazaroni protagonizou um comercial da

Fiat gravado em Turim, sede da montadora e palco de

alguns jogos da seleção. Na peça, Lazaroni estaciona

um Fiat Uno em local proibido e é abordado por um

policial italiano. Ele tenta explicar que é brasileiro,

que é o técnico da seleção e que o Uno que dirige

é fabricado no Brasil e exportado para a Itália. O

guarda responde com ironia: “Lazaroni, brasileiro,

técnico da seleção brasileira, guiando um Uno

brasileiro? Prazer, eu sou o papa”. A eliminação nas

oitavas de final para a Argentina, por 1 a 0, deu ao

comercial uma lembrança reforçada e incentivou

piadas que acompanharam o treinador por anos.

Brahma – Número 1 (1991–1999/2025)

Agência: Fischer

Em 1991, o slogan da Brahma se tornou um gesto:

o dedo indicador levantado, como quem pede

‘mais uma’ no bar. Na Copa de 1994, o símbolo foi

estampado até mesmo em camisetas da torcida e

a marca patrocinou Romário, Bebeto, Raí, Zinho e

Jorginho, e o jingle ‘Vai Brasil dá um show, mete a

bola na rede, e mata a minha sede de gol, mais um’

ficou na memória dos torcedores. Com Ronaldo, em

1998, uma campanha celebrou o jogador como o

‘Número 1’ do mundo, e o gesto entrou no repertório

de comemoração de gol do Fenômeno.

Nike – Aeroporto (1998/2018)

Agência: Wieden+Kennedy

Em 1998, às vésperas da Copa da França, a Nike

lançou um filme em que jogadores da seleção,

entre eles Ronaldo e Romário, transformaram o

Aeroporto Internacional do Galeão num campo de

futebol improvisado, ao som da música ‘Mais que

nada’. Vinte anos depois, com a Copa da Rússia

se aproximando, a marca resgatou a campanha.

Ronaldo voltou ao aeroporto para refazer um

chute que, no original, havia sido atrapalhado

pelos postes de organização de filas, mas desta vez

completou a jogada.


Pepsi – Sumô (2002)

Agência: BBDO

Às vésperas da Copa do Japão e Coreia do

Sul, a Pepsi reuniu Beckham, Roberto Carlos,

Raúl, Verón, Buffon, Emmanuel Petit, Rui Costa

e Edgar Davids num campo improvisado no

Japão. No entanto, do outro lado estavam

lutadores de sumô. O prêmio em disputa era

uma caixa de refrigerante da marca. O filme

ganhou repercussão por apostar no contraste

entre a habilidade dos jogadores e a Pepsi, que

não era patrocinadora oficial da Copa, usou a

peça para competir pela atenção do público,

mesmo sem citar o torneio diretamente.

Guaraná Antarctica – O Pesadelo de

Maradona (2006)

Agência: Duda Propaganda

Pensar em Diego Armando Maradona é pensar em

rivalidade, em Argentina contra Brasil, em décadas de

duelos dentro de campo e disputas na torcida. Mas

em 2006, em uma campanha do Guaraná Antarctica

para a Copa, o mundo pareceu invertido e o craque

argentino apareceu vestindo a camisa da seleção

brasileira cantando um trecho do Hino Nacional. O

momento, a princípio estranho, se revelou na verdade

um pesadelo, e o filme mostra Maradona acordando

com a tradicional camisa azul e branca, atordoado

por ter bebido guaraná em excesso.

Skol – Trave (2006)

Agência: F/Nazca

E se o cara que inventou a trave tivesse bebido Skol?

Foi com essa premissa que a F/Nazca apostou no

humor e criou uma ‘Trave redonda’ para a Copa de

2006. No comercial, Brasil e Argentina disputam uma

final acirrada até que a Argentina marca. O locutor

interrompe a cena: “Se o cara que inventou a trave

bebesse Skol, ela não seria assim”. A câmera volta ao

jogo, e as traves agora têm pés, se movimentam e

bloqueiam todos os chutes argentinos. O Brasil vence.

O comercial foi filmado no Maracanã com mais de

1.500 figurantes, em dois dias de gravação.

Adidas – José +10 (2006)

Agência: 180 Amsterdam (180\TBWA)

O sonho de qualquer criança que já jogou bola na

rua é escolher o time que quiser. Esse foi o cenário

retratado na peça ‘José +10’ para a Adidas às

vésperas da Copa da Alemanha. No filme, José e seu

amigo Pedro se revezam na escalação e convocam

Zidane, Beckham, Kaká, Cissé, Robben, Riquelme e o

jovem Messi, todos patrocinados pela marca, além

de lendas como Beckenbauer e Platini, recriados em

imagens antigas combinadas com cenas novas. O

comercial termina com a mãe gritando da janela

para chamar o filho de volta pra casa.


conteúdo de marca

Shell Select lança promoção Bota pra Jogo

e convoca o capitão do penta para entrar

em campo com os consumidores.

Com Cafu como embaixador, Shell Select transforma paradas cotidianas

em chance de ganhar bolas e kits históricos.

Shell Select lança promoção Bota pra Jogo e convoca

o capitão do penta para entrar em campo com os

consumidores. Com Cafu como embaixador, rede de

conveniência transforma paradas cotidianas em chance

de ganhar bolas e kits históricos.

A Shell Select, referência no mercado de conveniência

com mais de 1,2 mil lojas espalhadas pelo Brasil, acaba

de lançar a campanha nacional Bota pra Jogo, uma

ação que une o universo do futebol ao dia a dia dos

consumidores. Para dar o pontapé inicial, a marca escolheu

um nome que dispensa apresentação: Cafu, lateral

direito campeão mundial em 1994 e em 2002, um dos

jogadores mais icônicos da história do futebol brasileiro

e mundial.

A campanha começa no dia 18 de maio e traz uma

mecânica simples. A cada R$ 50 em compras nas lojas

Shell Select ou Shell Café, o consumidor garante um

número da sorte para concorrer a mil bolas de futebol

e 25 kits exclusivos de minibolas históricas. O cadastro

pode ser feito pelo site botaprajogoselect.com.br ou

pelo WhatsApp da promoção. Quem incluir cervejas

Ambev na compra ganha um número extra, dobrando

as chances de ser premiado.

A escolha de Cafu como embaixador não foi por acaso.

Mais do que um ex-jogador de alto nível, ele carrega

uma história que ressoa com qualquer torcedor brasileiro.

Esteve no elenco de 1994, em que o Brasil ganhou

sofrido da Itália nos pênaltis, e viveu a tranquilidade do

título conquistado em tempo normal em 2002, contra a

Alemanha no Japão. É exatamente esse repertório que

a campanha explora, conectando memória afetiva

e emoção ao ato simples de parar em uma loja de

conveniência, fazer uma compra e entrar em campo

por um prêmio.

“Nosso objetivo é consolidar Shell Select e Shell Café

como destinos de conveniência definitivos durante a

Copa do Mundo, oferecendo não apenas produtos de

qualidade, mas uma experiência que conecte o consumidor

à emoção de cada partida. Queremos que o cliente sinta

que, ao entrar em nossas lojas, ele já está ganhando,

seja pela praticidade do nosso serviço ou pela chance

real de levar para casa um pedaço da história do futebol,

oferecendo o combo perfeito entre snacks, bebidas e a

vibração única desse período”, afirma Gustavo Campos,

diretor de negócios da Shell Select.

A campanha se desdobra em filmes, stories e outros

conteúdos nativos para redes sociais, todos desenvolvidos

para soar como conversa real.

Cafu aparece na loja Shell Café explicando sobre a

promoção, com a naturalidade e a simplicidade que se

conecta com os brasileiros. A campanha estará

presente em rádios, portaisde esporte e mídia OOH,

além da participação de influenciadores, como o

Armandinho.

Para o consumidor, a promoção chega em um momento

em que o clima de futebol já tomou conta do país.

Parar na Shell Select ou no Shell Café para tomar

um café ou pegar um lanche passa a ter um significado

a mais: a chance de levar para casa um pedaço da

história do esporte mais amado pelo brasileiro.

Coca-Cola – O abraço de alma (2014)

Agência: David

Em 1978, na final da Copa disputada em

Buenos Aires, o fotógrafo Ricardo Alfieri

registrou Victor Dell’Aquila, que teve os dois

braços amputados aos 12 anos, invadindo o

gramado para comemorar o título argentino

ao lado do lateral Alberto Tarantini e do goleiro

Ubaldo Fillol. A imagem foi batizada pela

revista El Gráfico de ‘O abraço de alma’. Quase

36 anos depois, a Coca-Cola reuniu o trio

novamente. O filme documentou o reencontro

entre os três protagonistas da cena, mas desta

vez com a taça do Mundial presente.

Itaú – Mostra tua força, Brasil (2014/2018/

2022)

Agência: Africa Creative

Em 2014, o Itaú lançou a música ‘Mostra tua força, Brasil’

para a Copa do Mundo disputada no Brasil. Interpretada

pelo cantor Jairzinho e criada pela Africa Creative,

a música foi além dos intervalos comerciais e virou

trilha sonora da torcida. Em 2018, a campanha voltou

adaptada e com novas vozes: Anitta, Thiaguinho e Fabio

Brazza. Em 2022, Ludmilla, João Gomes, Timbalada

e Kawe também regravaram o jingle, e mesmo que

reproduzido em diferentes versões, mantém o refrão

“Mostra tua força, Brasil, e amarra o amor na chuteira,

que a garra da torcida inteira, vai junto com você, Brasil”.

Sadia – #JogaPraMim (2014)

Agência: F/Nazca S&S

Em 2014, a Sadia lançou sua primeira

campanha como patrocinadora da

CBF com protagonistas mirins. Na

peça, crianças que nasceram depois do

pentacampeonato de 2002 pediram à

seleção que jogasse por elas, já que nunca

tinham visto o Brasil ser campeão. Criado

pela F/Nazca Saatchi & Saatchi, o filme

gerou a hashtag JogaPraMim e tomou as

redes sociais.

Budweiser – Bring Home The Bud (2022)

Agências: Wieden+Kennedy (Nova York e São

Paulo) e Africa Creative

Às vésperas da Copa no Catar, a Budweiser, patrocinadora

oficial, foi surpreendida pela decisão de proibir a venda de

bebidas alcoólicas nos estádios apenas 48 horas antes do

início da competição. Como solução, a marca anunciou

que todo o estoque destinado às arenas seria entregue ao

país campeão. A ‘Bring home the Bud’ foi acompanhada

nas redes sociais até a vitória da Argentina, que ficou com

a cerveja. O case foi reconhecido com o Titanium Lions no

Cannes Lions de 2023.


dentsu.com

Parabéns, Propmark.

E aproveite os 61 anos,

porque o tempo

passa rápido.

Uma homenagem da dentsu, do alto dos seus 124 anos.

D

E

N

T

Fale com a gente: comunicacao@dentsu.com

S

U

propmark 61 anos

Relevância se

constrói com escuta

Rafaela Queiroz

As Copas do Mundo sempre ocuparam um lugar

muito especial na minha memória afetiva. Quando

penso nas últimas edições, a primeira imagem

que me vem à cabeça não é apenas a do jogo ou do resultado

em campo, mas da casa cheia. Amigos chegando

mais cedo, família reunida, a televisão ligada muito

antes do apito inicial e aquele clima de expectativa coletiva

que começa dias antes da estreia do Brasil.

Há também o cheirinho de carne vindo da churrasqueira,

a mesa farta, as conversas paralelas, as

risadas e os abraços a cada gol. A Copa, para mim,

sempre foi um grande ritual de convivência.

É nesse período que muitos de nós sentimos,

de forma mais intensa, o orgulho de sermos brasileiros.

Vestir a camisa verde e amarela, enfeitar a

casa, pintar o rosto ou simplesmente compartilhar

mensagens e memes faz parte de um movimento

espontâneo de pertencimento.

Mesmo em momentos desafiadores do país, a

Copa funciona como um catalisador de esperança,

leveza e conexão. É um evento que quebra a rotina,

cria temas comuns e nos convida a celebrar juntos,

independentemente de diferenças sociais, políticas

ou culturais.

Essa experiência que descrevo não é individual.

Ela se repete em milhões de lares pelo Brasil, cada

um com a própria versão, mas todos com o mesmo

pano de fundo: encontro, alegria e emoção compartilhada.

E é justamente por isso que a Copa do Mundo é

tão relevante não apenas do ponto de vista esportivo,

mas também do ponto de vista cultural e social.

Ela nos deixa mais abertos, mais disponíveis emocionalmente

e mais propensos a trocar experiências,

inclusive com marcas.

Do ponto de vista do mercado, esse contexto cria

uma oportunidade única. Durante a Copa, as pessoas

estão mais receptivas a mensagens que dialoguem

com esse sentimento de união e celebração.

As marcas que conseguem entender esse estado

de espírito, escutar o contexto cultural em tempo

real e se inserir de forma genuína nas conversas

tendem a criar conexões muito mais profundas.

Não se trata apenas de visibilidade, mas de relevância.

O consumidor não quer ser interrompido. Ele

quer se sentir parte de algo maior.

Nas últimas Copas, vimos exemplos claros de

como ações bem construídas conseguem transformar

campanhas em experiências memoráveis.

Marcas que convidam o público para celebrar,

compartilhar, torcer e criar histórias junto com elas

conseguem ir além do produto e ocupar um espaço

afetivo. Em um mundo cada vez mais saturado de informação

e estímulos, isso faz toda a diferença.

Para esta Copa, minhas expectativas seguem

nessa direção. Espero ver um mercado ainda mais

atento ao contexto cultural, às dinâmicas sociais

e ao papel que as marcas podem desempenhar

como facilitadoras de encontros e experiências

positivas.

A tecnologia, os dados, as redes sociais e os novos

formatos abrem inúmeras possibilidades, mas o

centro continua sendo o mesmo: pessoas buscando

conexão, emoção e significado.

Assim como na minha lembrança pessoal da casa

cheia, da família reunida e da alegria compartilhada,

acredito que a Copa segue sendo um dos raros

momentos em que o Brasil inteiro vibra em sintonia.

Para as marcas, o verdadeiro desafio e também

a maior oportunidade estão em saber escutar

esse momento, participar dele de forma genuína

e transformá-lo em experiências que façam parte

da vida das pessoas, dentro e fora dos 90 minutos

de jogo.

Rafaela Queiroz

é copresidente da Leo


propmark 61 anos

Globo quer engajar e criar

conexões em tempo real

O papel da Globo é fazer o país

se vestir de Copa e isso vai muito

além da transmissão dos jogos. Esse

princípio norteia o pensamento

de Renato Ribeiro, diretor de

esportes da Globo, cuja ideia é

estabelecer conexão por meio

de um ecossistema integrado

de plataformas, cada um na sua

linguagem, expandindo o assunto

para além do esporte. “A Copa

atravessa nossos canais e programas

de jornalismo e entretenimento.

É por isso que, até uma prova de

esqui alpino pode virar fantasia de

Carnaval. O que as Olimpíadas de

Inverno têm a ver com o Carnaval? A

Globo conecta”. Veja a sua entrevista.

Divulgação

Repórter e correspondente, desde 2018 Renato Ribeiro é diretor de esportes da Globo

Paulo Macedo

OMNICHANNEL

A Globo promove, explica, dá contexto

e cria conexão em torno da

competição. É isso que transforma

um evento esportivo em um acontecimento

cultural. E quando a Copa vira

cultura, ela deixa de falar apenas com

quem já assistiria aos jogos de qualquer

forma. A gente amplia o público,

inclui novos olhares, desperta interesse

em quem talvez não estivesse

naturalmente conectado ao esporte,

gerando mais valor para a Copa e para

o futebol como um todo. Trabalhamos

para entregar a melhor experiência

para o público, em múltiplos formatos

e linguagens, com emoção e credibilidade,

algo que está no nosso DNA há

décadas.

ALÉM DA TRANSMISSÃO

A Copa será assunto nos programas

de esporte, jornalismo e entretenimento.

O ‘Globo Esporte’ será apresentado

dos Estados Unidos, por Fred

Bruno e Alex Escobar. No ‘Jornal Nacional’,

Renata Vasconcellos vai trazer as

informações mais importantes do dia

direto da Times Square, no coração

de Nova York. Programas matinais de

entretenimento, como o ‘Mais Você’,

‘Encontro’ e ‘É de Casa’ terão séries

com temáticas sobre Copas do Mundo,

assim como os telejornais de rede,

‘Jornal Nacional’, ‘Jornal Hoje’, ‘Jornal

da Globo’, ‘Bom Dia Brasil’ e ‘Hora Um’,

além do ‘Fantástico’. Os esportivos,

como o ‘Esporte Espetacular’ e o ‘Globo

Esporte’, já exibem produções voltadas

à competição. Está no ar, aos

sábados no intervalo da novela das

nove e uma versão completa no ‘EE‘

de domingo, o especial em oito episódios

‘Identidade Copa’, com brasileiros

que têm uma conexão umbilical com

a competição. Em junho também serão

exibidas produções especiais em

horário nobre, como ‘Convocadas’,

mostrando o dia a dia de algumas mulheres

de jogadores de futebol, e outro

especial mostrando os bastidores

do último ano de preparação da seleção

brasileira. Durante a Copa, Karine

Alves vai ancorar uma parte do ‘Esporte

Espetacular’ seguindo a seleção

brasileira, e Tiago Medeiros comandará

o quadro ‘Churrascopa’, levando

o churrasco típico brasileiro para esquentar

o clima, antes de a bola começar

a rolar.

CANAL fECHADO

No sporTV, toda a programação

estará dedicada à Copa. Dos Estados

Unidos, o ‘Seleção’ estreia no dia 6 de

junho, sob o comando de Andre Rizek,

trazendo informações e debates todos

os dias com comentários de Felipão,

técnico do pentacampeonato

mundial em 2002, e dos ex-jogadores

Felipe Melo, Paulo Nunes, Renato Augusto

e Andrés D’Alessandro. Nas manhãs,

estreia o ‘Partiu Copa’, que vai

aquecer o público para as partidas do

dia, diretamente dos Estúdios Globo,

com apresentação da Joanna de Assis,

Kelly Costa e Maurício Paulucci. Antes

de o torneio começar, duas produções

especiais com boa dose de humor

serão exibidas, o ‘Copa e Cozinha’ e o

‘Chama o VAR’.

INTERNET

A primeira Copa do Mundo da Ge

TV será vivida intensamente, com sua

linguagem mais descontraída e irreverente,

e uma parceria inédita com

a Play9, o “2026 Convocados”, que traz

uma lógica centrada em criadores de

conteúdo, conversas em tempo real

e leitura constante do contexto cultural.

E todos os canais e conteúdos

poderão ser acessados de onde o público

quiser, pelo Globoplay. No digital,

o ge.globo vai trazer: dados em tempo

real, estatísticas, vídeos, linguagem

própria, conversa, interatividade e leitura

cultural do que está acontecendo


Quem

pensa grande

não aparece em

qualquer lugar.

Há 61 anos, o Propmark é o lugar de quem

pensa grande. De quem faz da publicidade

brasileira uma referência para o mundo.

A OOH Brasil acredita nisso: quem pensa

grande aparece no lugar certo, deixa sua

marca e faz história.

Parabéns, Propmark.

O melhor mesmo é pensar grande.

Belo Horizonte • Rio de Janeiro • Fortaleza • Recife • Natal • João Pessoa • Aracaju

dentro e fora de campo. Nas redes

sociais dos canais e plataformas da

Globo, uma produção de conteúdo vertical

e especial está sendo preparada

para manter o público

engajado e

informado durante

todo o evento.

DIFERENCIAL

A força de um

ecossistema que

combina ofertas

gratuitas e pagas,

com linguagens e

formatos diferentes

na TV aberta, no streaming, no digital,

nas afiliadas e também em OOH.

Cada plataforma fala com públicos

específicos, mas todas fazem parte

da mesma narrativa. A TV Globo é reconhecidamente

a oferta histórica e

gratuita das Copas, desde a década de

1970, gerando impacto e um alcance

absolutamente incomparáveis, acessível

a todos os brasileiros, oferecendo

uma experiência ao vivo e simultânea,

ampliando público e conectando

pessoas. Já o sporTV pensa em quem

quer viver a Copa intensamente, com

programação 100% dedicada. E o digital

surge forte nesta Copa com novas

propostas de valor, linguagens e formatos,

conectando e abrindo conversa

com os influenciadores e o público.

TECNOLOGIA

É parte central dessa jornada. Investimos

continuamente em inovação

para melhorar a experiência do

torcedor. Na TV aberta, vamos inaugurar

as primeiras soluções em interatividade

com o início da DTV+; no digital,

“A Copa é um

evento sempre

capaz de produzir

recordes em cima

de recordes”

nosso foco está em qualidade e diminuição

de latência. Mais do que transmitir

partidas, vamos transformar a

Copa do Mundo em um acontecimento

cultural, usando

a força do nosso

time, do nosso

ecossistema e da

tecnologia para

fazer o país inteiro

se vestir de Copa.

AUDIÊNCIA

O conteúdo ao

vivo tem uma capacidade

única de

engajar e criar conexões em tempo

real, como poucos outros formatos

conseguem. No Brasil, o futebol está

no DNA do brasileiro e a Copa é um

evento sempre capaz de produzir

recordes em cima de recordes, imagens

e experiências que ficam na história.

E isso acontece porque não se

trata apenas de esporte, é também

cultura, identidade, emoção coletiva

e ritual social.

EXPECTATIVA

Na Copa de 2022, a nossa cobertura

chegou a mais de 170 milhões de

pessoas e os jogos da seleção alcançaram,

em média, 70 milhões de brasileiros

em uma única partida. Esta é

uma Copa diferente, a maior de todos

os tempos, com mais jogos e mais

seleções envolvidas. E também com

direitos mais pulverizados. A indústria

está aprendendo a lidar com essa

nova realidade. Na Globo, preparamos

uma experiência completa para continuar

criando valor para o esporte

e para as marcas que apoiam o seu

desenvolvimento. A Copa do Mundo é

um evento que mobiliza os brasileiros,

especialmente em dias de jogo da seleção

brasileira.

TImE

Por volta de 500 profissionais da

Globo estão envolvidos nessa cobertura,

sendo cerca de 120 deles in loco.

ESTRUTURA

A Globo estará presente em todos

os lugares onde

houver história a

ser contada, seja

nos jogos, nos arredores

ou nos movimentos

culturais

em torno da Copa.

Nossas equipes

foram divididas

com objetivos específicos.

Teremos

sete equipes de

reportagem acompanhando

a seleção brasileira, oito

cobrindo os jogos das outras seleções,

além das três equipes da Ge TV, uma

equipe acompanhando o Ronaldinho

Gaúcho, outra com o Tiago Medeiros no

‘Churrascopa’, além de duas equipes itinerantes

do sporTV e quatro repórteres

do site. Essas equipes vão percorrer os

três países-sede, seguindo, cada uma,

seu propósito nessa cobertura.

“Jogos da seleção

alcançaram, em

média, 70 milhões

de brasileiros

em uma única

partida”

Magnific

BRASIL

Nosso grande estúdio estará no

Brasil, nos Estúdios Globo, e vai recriar

um estádio em um enorme painel de

200m², no estúdio de produção virtual,

com o primeiro painel desse tipo da

América Latina. Esse estádio da Globo

vai centralizar todas as informações

do evento e contar todas as histórias,

com a ajuda da torcida através

de mosaicos, infláveis, bandeirões,

entre outros elementos. Desse estúdio

serão ancoradas as transmissões

da TV Globo feitas do Brasil, além dos

programas ‘Central da Copa’ (TV Globo)

e ‘Partiu Copa’

(sporTV).

NARRADORES

Na TV Globo,

Everaldo Marques

narra os jogos do

Brasil, acompanhado

por um time de

comentaristas de

altíssimo nível. Outros

narradores da

Globo, como Gustavo

Villani, Renata Silveira, Luiz Carlos

Jr., Paulo Andrade e Dandan Pereira

também vão narrar in loco para TV

Globo e sporTV. Temos grandes nomes

envolvidos na cobertura. Ronaldinho

Gaúcho atuará como embaixador do

projeto na TV Globo, aparecendo em

experiências e conteúdos especiais

pela América do Norte, ampliando o

alcance cultural da Copa. No programa


A propaganda

é a alma

dos negócios.

Há 61 anos,

o Propmark

é a voz.

O Propmark completa 61 anos. Parabéns ao veículo

e a Armando Ferrentini, diretor-presidente e

publisher, por mais de seis décadas comunicando o

que é mais relevante no mercado de comunicação.

‘Seleção’, no sporTV, feito diretamente

de Nova York, o técnico do pentacampeonato

mundial em 2002, Felipão, vai

se revezar com Renato Augusto e o

argentino Andrés D’Alessandro como

comentarista do ‘Seleção’, ancorado

por André Rizek ao vivo, direto de Nova

York, que terá ao seu lado, no elenco

fixo da atração, os comentaristas Felipe

Melo e Paulo Nunes. Em parceria

inédita entre Play9 e Globo, teremos

o “2026 Convocados”, que vai levar a

Copa para o centro da cultura digital.

CREATORS

Nesse projeto, contamos com 26

grandes influenciadores in loco e no

Brasil, com linguagens ligadas ao

futebol, humor, comportamento e

lifestyle, além de nomes da própria

Globo e da Ge TV, como Denílson e

Jorge Iggor, que vão mobilizar outros

2 mil micro e nanoinfluenciadores espalhados

por todo o Brasil, garantindo

diversidade regional, pluralidade de

olhares e conexão

com diferentes comunidades.

CONTEÚDO

A Copa atravessa

toda a programação

das plataformas

da Globo.

Entre os programas

feitos direto

dos Estúdios Globo,

a ‘Central da

Copa’, na TV Globo,

com o carisma de

Tadeu Schmidt, a irreverência e o bom

humor de Fábio Porchat e a experiência

dentro das quatro linhas da craque

Tamires, medalhista de Prata olímpica

em 2024 com a seleção brasileira; e o

‘Partiu Copa’, no sporTV, antecedendo

o primeiro jogo do dia. Já o ‘Seleção’,

também do sporTV, ganha uma roupagem

de Copa do Mundo, direto de

Nova York.

“Todo o

ecossistema

da Globo está

preparado para

dialogar com

os variados

públicos”

ESQUENTA

Dos Estados Unidos, o ‘Seleção’ estreia

no dia 6 de junho, sob o comando

de André Rizek, trazendo informações

e debates todos os dias, até a final;

nas manhãs, o ‘Partiu Copa’ inicia o

aquecimento para as partidas do dia,

diretamente dos Estúdios Globo, com

apresentação da Joanna de Assis,

Kelly Costa e Maurício Paulucci. Antes

de o torneio começar, duas produções

especiais com boa dose de humor serão

exibidas, como ‘Copa e Cozinha’,

em que Fabio Porchat recebe ex-

-jogadores para abordar experiências

e histórias de Copas do Mundo e degustar

a culinária de países que têm

tradição no torneio;

e o ‘Chama o

VAR’, humorístico

que reproduz uma

mesa redonda que

analisa grandes

polêmicas que seriam

evitadas se a

ferramenta tecnológica

já existisse

na época. Na Ge TV,

estreou em abril o

programa semanal

‘Hexa Neles’,

sempre exibido de

forma inédita às terças-feiras, apresentado

por Denilson e com a participação

do comentarista Rafael Sobis.

GIGANTISMO

Vai ser a maior Copa de todos os

tempos, com o maior número de seleções,

ocorrendo em três países simultaneamente,

e é um dos poucos eventos

capazes de parar todo o Brasil. A

Copa une as famílias, os amigos, reúne

todos para uma vivência coletiva,

acompanhada por todos, do Oiapoque

ao Chuí. Para isso, a TV Globo é o veículo

capaz de levar os jogos e conteúdos,

ao vivo e para todos, ao mesmo

tempo. E se prepara, como faz há décadas,

para oferecer a melhor e mais

completa experiência aos brasileiros.

E em uma edição com os direitos mais

pulverizados, todo o ecossistema da

Globo está pronto para dialogar com

variados públicos, mantendo o engajamento

de forma consistente e disponível

onde ele estiver.

STREAMING

Estamos produzindo conteúdo,

com parcerias estratégicas como o

projeto entre a Play9 e a Ge TV, que

tem uma linguagem muito próxima

da cultura jovem. É um movimento

que envolve creators, influenciadores

e talentos que já fazem parte do dia

a dia desse público, produzindo conteúdos

variados e distribuídos nas

plataformas em que essas audiências

estão. Fred Bruno, por exemplo, estará

no país-sede não apenas para apresentar

o ‘Globo Esporte’, mas também

para produzir

conteúdos exclusivos

para as redes

sociais. Estamos

desenvolvendo

quadros e séries

especiais pensados

especificamente

para o consumo

digital, além

de ampla produção

de conteúdo e vídeos

verticais para

as redes da Globo.

Com iniciativas

como a DTV+, ampliamos as possibilidades

de interação, integração entre

TV e digital e participação do público,

criando experiências mais vivas e coletivas.

TV AbERTA

Segue sendo um espaço de grande

alcance entre os jovens, concentrando

audiências que, somadas à força

do digital, potencializam ainda mais

“Com iniciativas

como a DTV+,

ampliamos as

possibilidades

de interação,

integração entre

TV e digital”

Magnific

o impacto da Copa. E todos os canais

e plataformas se encontram no Globoplay,

em que o público poderá acessar

de onde quiser.

EXPERIÊNCIA

O ponto de partida de qualquer decisão

continua sendo entregar a melhor

experiência para os brasileiros,

oferecendo uma jornada completa,

que envolve o público antes, durante e

depois do jogo. Então, nossas equipes

trabalham no storytelling multiplataforma

e são pensadas para atuar de

forma integrada para dar agilidade,

eficiência e consistência a todo projeto.

Fred, por exemplo, estará no ‘Globo

Esporte’, nas redes

e na Ge TV, que poderá

ser vista no

Globoplay e parceiros.

Vale reforçar

que, por questões

de direitos, a Ge TV

não estará no You-

Tube.

OPERAçãO

A operação é

mais complexa,

com três países-

-sede, novos canais

Globo transmitindo jogos, mais

produção de conteúdo in loco e do

Brasil e o projeto “2026 Convocados”,

fruto da parceria entre Globo (Ge TV)

e Play9. A Globo tem um ecossistema

robusto e segue aperfeiçoando as

entregas em todas as dimensões: tecnologia,

cobertura, time, linguagens e

formatos, e as equipes acompanham

essa evolução para fazer a melhor e

mais adequada entrega.


O NOSSO

OLHAR

ATRAI

MILHÕES

DE OLHARES.

Não vendemos apenas

mídia exterior.

Vendemos milhões

de olhares.

MAIS QUE MÍDIA,

CONEXÃO REAL.

OLHAR INTERNO

É preciso ter um olhar

interno para enxergar

o que move as pessoas.

OLHAR ESTRATÉGICO

Analisamos, planejamos

e conectamos sua marca

ao lugar certo, na hora certa.

OLHAR ATENTO

Estamos atentos a cada

detalhe para transformar

presença em resultado.

propmark 61 anos

Onde você

estava quando...

Flavio Waiteman

O

futebol sempre dá lições que a gente não esquece,

pois as aprendemos a partir de sentimentos

que começam no estômago. A emoção

do esporte vai diretamente para o âmago da gente e

só depois sobe para o intelecto. É isso que o esporte,

e mais precisamente o futebol, provoca nos seres

humanos. É no interior da gente, entre o estômago,

os pulmões e pontadas doloridas no coração, que

sentimos estados de alteração extremos que vão do

medo, pânico e dor da perda ao entusiasmo, euforia

e orgulho. Mais orgânico que isso, impossível.

Onde você estava quando Baggio errou o pênalti?

O que estava fazendo quando Bebeto comemorou

seu gol balançando um bebê invisível no colo? Entretanto,

você também se lembra onde estava quando

a sequência de gols da Alemanha foi acontecendo na

Copa do Mundo do Brasil, não é mesmo? Como doeu

aquilo!

Você se lembra desses momentos, pois a gente

não esquece daquilo que mexe na nossa alma. E o futebol

mexe, remexe e bagunça. E ensina. São lições

tão intensas que ganham o direito de não serem

esquecidas. Segundo meu pai, que viu o Pelé jogar

várias vezes contra o América de Rio Preto, o segredo

do melhor de todos os tempos era a sua visão

de jogo. Pelé estava sempre “um segundo e meio à

frente de todos os outros jogadores”, me disse seu

Rubens Waiteman. Só ele via com antecedência o

que poderia acontecer e, ao ver, sabia o que deveria

fazer com seu talento imenso. Com essa explicação,

aprendi que não há brasileiro mais especial do que

Pelé e nem jogador de futebol melhor do que ele. Durante

anos, tentei desenvolver esse superpoder de

ver tudo um segundo e meio antes dos outros.

Em 1982, na Copa da Espanha, experimentei o

peso insuportável do primeiro fracasso coletivo nacional

perante o mundo. Como aquela seleção brasileira

poderia perder um jogo ou uma Copa? Demorei

anos para entender que nem tudo no mundo é exatamente

do jeito que a gente quer. O fato em si pode

ser, e geralmente é, maior do que o desejo de uma

nação inteira. Aprendi naquela atrasada grotesca do

Cerezo que decepção é algo que deve ser experimentado

com intensidade, porém, de maneira breve. No

dia seguinte tem outro jogo, outro campeonato.

Parmalat compra o Palmeiras. Deixo de torcer para

o time da família, por ele ter se “vendido” para uma

marca de leite. Aprendi com o futebol que alguns limites

são necessários para preservar a cultura e a

alma das coisas. Não se deve ultrapassá-los.

Em 2018, um goleiro pega no celular em partida

válida para o Campeonato Brasileiro. Uma ação

para Uber junto com Athletico Paranaense. Foi uma

alegria criar e executar com o time maravilhoso da

Tech&Soul um case reverenciado no mundo todo

como exemplo do uso do futebol para ativação

publicitária. Aprendi que o futebol tem o poder de

desarmar as pessoas deixando-as mais autênticas,

sinceras e abertas a ideias originais.

Corinthians coloca a estrela de Davi na sua camisa

em 2021. O time que havia tirado todas elas abre

exceção para lembrar as vítimas do Holocausto,

numa ação da T&S para o Memorial do Holocausto.

Um simples gesto se torna um movimento global de

vários times em diversos países. Ainda hoje, sempre

no mês de novembro, vários times no mundo passam

a fazer esse aviso e a lembrança sobre a intolerância.

Aprendi que qualquer comunicação precisa

acontecer primeiro no coração das pessoas para depois

subir à cabeça e mudar algo nela. A alma sempre

vai ser a alma do negócio da criatividade.

Copa do Mundo de 2026. Acredito que devemos

ter alguns aprendizados valiosos nesse evento. Enquanto

o mundo se separa cada vez mais, enquanto

a honra, a elegância e a empatia vão se tornando fenômenos

isolados e raros, a Copa de 2026 vai acontecer

em três países diferentes, que até dois anos

atrás eram ótimos vizinhos. Não são mais. A confiança

se foi. O mundo vai estar de olho nessa Copa

e alguns fatos que vão acontecer marcarão nossa

época e você vai lembrar deles para sempre. Porém,

vejo com otimismo esse evento, pois quando a gente

menos espera, o esporte costuma ser um agente

de boas mudanças. Vai Brasil!

Flavio Waiteman

é sócio e CCO da Tech&Soul


propmark 61 anos

Globo vai unir a publicidade com live

marketing para produzir experiência

25 marcas serão as patrocinadoras do ecossistema multiplaforma

da emissora com oferta de escala, simultaneidade e alcance nacional

Paulo Macedo

A

executiva Manzar Feres, diretora

de negócios da Globo, fala que

a emissora vai vestir o Brasil de

Copa bem antes do primeiro apito.

“Para o público, esse aquecimento se

traduz em conteúdos especiais que

criam uma atmosfera emocional e

cultural que mobiliza o país. Já para

as marcas, é o início da jornada de

relacionamento com o consumidor.

Temos o maior projeto comercial multiplataforma

do mercado brasileiro,

um plano sustentado na combinação

de alcance massivo, alta frequência,

atenção qualificada e uma narrativa

integrada em todas as telas do nosso

ecossistema.”

Algumas dessas traduções são as

ações de out of home programadas.

Uma delas será a Arena Globo, que,

nas palavras de Manzar, é a expressão

mais direta da conexão da Globo com

o torcedor brasileiro.

“Instalada na marquise do Parque

Ibirapuera, em São Paulo, será um espaço

gratuito, aberto e democrático

de encontro, celebração e experiência,

com transmissão dos jogos do

Brasil e experiências pensadas para

fortalecer o vínculo do torcedor com

a Copa do Mundo. Os patrocínios e projetos

de licenciamento do espaço estão

em negociação. A Globo também é

media partner de outras experiências

de live marketing, como a Arena Brasileira

(também no Ibirapuera), da Arena

Copacabana (no Rio de Janeiro) e

da Arena Nº1 (iniciativa da Brahma em

Salvador, Belo Horizonte, Porto Alegre,

Goiânia e Recife). Esses movimentos

materializam a capacidade de mobilização,

construída ao longo de décadas

de relação genuína com os brasileiros,

que faz da Globo um agente único na

transformação de grandes eventos

em experiências compartilhadas, dentro

e fora das telas.”

Para viabilizar a cobertura do ecossistema

Globo, 25 marcas fecharam

negócio com o grupo.

A executiva Manzar Feres, diretora de negócios da Globo: “Capacidade de mobilização”

“Em uma combinação que mostra

um equilíbrio muito claro entre

anunciantes consolidados e novos

players interessados em falar com

o país inteiro em um momento de

enorme relevância cultural, Ambev,

Itaú, Unilever, CAOA, Amazon.com.br,

XP, BYD, Grupo Petrópolis, Superbet,

Apple, Coca Cola, McCain, Havan, Betano,

BETMGM, Ademicon, Zé Delivery,

STIHL, OpenAI, Localiza, Medley, Suvinil,

Caixa, JBS e Claro são as marcas parceiras

da Copa nas plataformas Globo.

Em um cenário de crescente fragmentação

e na maior Copa do Mundo

da história, a Globo é o único parceiro

capaz de reunir o Brasil com escala,

simultaneidade e profundidade nacional”,

explica Manzar.

“O modelo

comercial da

Globo parte

de uma lógica

de cocriação

e parceria”

Divulgação

A Globo considera a interação com

influenciadores um fator-chave para

ampliar frequência e participar das

conversas em tempo real. “Algo fundamental

em um evento com o dinamismo

e a pulsação cultural de uma

Copa do Mundo. No momento, estão

sendo desenhadas ações customizadas

em social com os influenciadores

das marcas patrocinadoras das transmissões

nas plataformas Globo”.

“Além disso, também a partir desse

entendimento, desenvolvemos em

parceria com a Play9 o projeto ‘2026

Convocados’, que incorpora a lógica

dos creators de forma estruturada e

estratégica à cobertura dos bastidores

da competição. O projeto reúne 26

influenciadores âncoras e uma rede

de cerca de 2 mil micro e nano creators

distribuídos por todo o Brasil, que

vão trazer olhares e vivências diferentes

da Copa do Mundo, ampliando

capilaridade, diversidade de olhares

e presença contínua nas redes. Nesse

contexto, as marcas patrocinadoras

do projeto passam a participar da

narrativa de maneira integrada, com

ativações pensadas para gerar conversa

e engajamento em tempo real,

sempre com segurança de marca e

total alinhamento aos objetivos de

comunicação de cada parceiro”, assegura

Manzar.

A promessa de ROI da emissora

combina alcance, frequência, atenção

qualificada e narrativa integrada.

Quais marcas terão conteúdos customizados

na grade de programação?

Manzar responde: “O modelo comercial

da Globo parte de uma lógica

de cocriação e parceria. Todas as marcas

parceiras têm acesso a conteúdos

e formatos passíveis de customização,

desenhados de acordo com seus

objetivos de comunicação, tanto na

grade dos canais quanto nas plataformas

digitais. Trabalhamos com um

processo de escuta ativa e construção

conjunta, ajustando linguagem,

formato e presença editorial sempre

que possível”.


Sua marca na rotina

de quem vive o maior

campeonato de futebol.

Mais de 3.2 milhões de visitas por dia.

Terminais urbanos de ônibus em São Paulo, Brasília e Recife.

87% consomem alimentos / bebidas

enquanto estão assistindo

os jogos de futebol

54% costumam

pedir delivery

58% têm interesse em

promoções das marcas

durante o campeonato

RZK Insights | Pesquisa realizada, de forma anônima via Wi-Fi, em 40 terminais urbanos de ônibus em São Paulo

e 1 em Brasília | Mais de 17 mil entrevistados | 99% de nível de confiança

comercial@rzkdigital.com.br

propmark 61 anos

O resgate da

emoção coletiva

Melissa Vogel

A

primeira Copa do Mundo de que tenho memória

é a de 1982, realizada na Espanha. Eu tinha

uns oito anos e, como tantas crianças, fui atravessada

por aquele ambiente vibrante, mesmo sem

entender exatamente o que estava acontecendo ao

meu redor. Pela primeira vez, talvez, tive a percepção

de que nem sempre o melhor time será o campeão.

O que ficou marcado na minha memória não foi apenas

o futebol bonito e plástico de nomes como Zico,

Sócrates e Falcão - já que aquela seleção encantava,

mas infelizmente não passou da segunda fase de

grupos (o formato à época era diferente do atual).

Mesmo assim, aquela geração deixou algo muito

maior. Vendo sob a perspectiva de hoje, é possível

perceber que a Copa do Mundo tem essa capacidade

de nos ensinar, desde cedo, sobre resiliência e de

que o resultado em si não dá conta de explicar tudo.

Um lembrete de que estamos em constante processo

de aprendizado, crescimento e transformação.

Lembro de cantarmos de forma uníssona o ‘Pra

frente Brasil’, um jingle criado para a Copa de 1970,

que já não era mais apenas uma campanha publicitária,

mas parte indissociável do próprio ambiente

em que vivíamos. Para mim, aquele evento imenso

ganhava forma em um artefato simples: o Naranjito,

mascote da edição de 1982, que se materializava,

na minha vivência, em uma laranja de plástico que

virava copo, no qual eu podia beber qualquer coisa.

Sem perceber, era exatamente assim que a Copa se

consolidava: muito além das partidas, ela estava

viva nos sons, nos objetos e nos pequenos rituais. No

fim das contas, é um torneio em que um país inteiro

vive, junto, a expectativa, a alegria e a frustração. E

é a essência da construção coletiva que fortalece o

nosso tecido social.

Sob uma lente analítica, fica evidente o quanto

o campeonato é um território fértil para o engajamento

popular. O ato de torcer e celebrar em conjunto

cria o que chamamos de audiências coletivas,

um movimento que altera o padrão de consumo de

conteúdo da sociedade. O entretenimento passa a

ser compartilhado em praticamente todos os ambientes

de convivência: bares, restaurantes, locais

de trabalho, casa de amigos ou nas próprias residências,

com uma dinâmica capaz de promover um resgate

da emoção coletiva de um vínculo nacional. Ou

seja: um ambiente muito propício para a construção

de marcas, que exige dos profissionais do mercado

uma visão baseada em empatia, racionalidade e intuição

para dialogar com o público.

Quando penso nas lembranças de Copas do Mundo,

percebo como as marcas que souberam ler esse

sentimento se eternizaram com campanhas que

ultrapassam a barreira do consumo e viram cultura.

Em 1994, inesquecível ano do tetra, era impossível

não ser contagiado pelo jingle da Brahma, que

nos consagrava como “número 1”. Em 1998, a Nike

inovou ao colocar Ronaldo e a turma driblando livremente

por um aeroporto ao som de ‘Mas que nada’,

capturando a nossa essência de forma magistral.

Anos depois, em 2006, a mesma marca trouxe a

campanha ‘Joga bonito’, elevando o futebol à categoria

de arte e traduzindo o estilo de vida brasileiro.

Outra campanha que nos convocou com o emocionante

‘Mostra tua força Brasil’ foi a do Itaú Unibanco,

em 2014.

Olhando para frente e projetando expectativas

para a edição de 2026, acredito que o mercado publicitário

enfrentará um desafio ainda mais fascinante

em um cenário em que o sucesso se definirá

por quem conseguir estabelecer conexões genuínas.

Minha expectativa é a de que as marcas atuem

como mediadoras de um grande encontro cultural,

utilizando sua força para promover mensagens que

unam as pessoas, com a criação de espaços para

que este ritual social continue acontecendo.

Torço para que a nossa premiada criatividade

brasileira continue construindo narrativas capazes

de atravessar o tempo, como os jingles que até hoje

consigo cantarolar. E sabemos fazer isso muito bem.

Que esses momentos sejam capazes de marcar, com

a mesma força, novas crianças e adultos, despertando

neles essa mesma emoção genuína.

Melissa Vogel

é presidente do Cenp (Fórum da Autorregulação

do Mercado Publicitário)


propmark 61 anos

SBT considera estratégica a transmissão

mutiplataforma do mundial de seleções

Daniel Abravanel fala que na tela social audiência conversa e consome

as marcas que estarão na grade comercial da emissora na competição

Paulo Macedo

A

base de apoio do SBT na Copa de 2026 ficará

nos Estados Unidos, em Nova Jersey, onde está

o MetLife Stadium, palco de oito jogos, incluindo

a final. Com 48 países presentes na competição,

como explica Daniel Abravanel, diretor estratégico

de negócios e rede da emissora, a ideia para entregar

uma cobertura à altura da maior Copa de todos

os tempos é mobilizar profissionais do jornalismo,

do esporte e do entretenimento, com equipes de

reportagens nos três países-sede (que também

incluem México e Canadá) e no Brasil, e integrar a

expertise em plataformas digitais da N Sports “para

entregar uma experiência completa”.

Os anunciantes que asseguraram lugar na grade

comercial no evento são Airbnb, Bem Brasil, Carrefour,

Esportes da Sorte, Friboi, Haleon, Hyundai,

McDonald’s, Pagbank, Seara e Shopee. “A receptividade

do mercado demonstra a atratividade do

projeto e a aderência às necessidades das marcas

parceiras”, enfatiza Abravanel, que planeja a entrega

de uma experiência positiva para a audiência e

resultados para os negócios dos clientes.

“Projetos do gênero estão em desenvolvimento

e serão anunciados oportunamente. Mas é certo

que haverá formatos diversificados com as marcas

parceiras, incluindo ações de merchandising, inserções

e ativações de grande visibilidade na grade

de programação”, afirma Abravanel, que prossegue:

“Os investimentos estão alinhados à dimensão do

projeto e ao potencial do evento. A expectativa é de

um retorno consistente, tanto em audiência quanto

em resultados comerciais, dentro das metas estabelecidas.”

Será a Copa da multicanalidade. “Criadores

de conteúdo devem fazer parte da estratégia

de alcance, pois contribuem para tornar o evento

pessoal e acessível e levam a transmissão para

a tela social, onde a audiência já está conversando

e consumindo. Para garantir uma estratégia

alinhada, os times de marketing de SBT e N Sports

vão desenvolver soluções criativas e personalizadas

para conectar marcas parceiras e audiência, dentro

das normas do evento. Nosso projeto tem como

foco principal a transmissão de 32 jogos, das fases

classificatórias até a final, na TV aberta, que ainda

lidera como principal meio de consumo da Copa do

Mundo. Se vier o hexacampeonato, e ainda na voz

do Galvão Bueno, na tela do SBT, será indescritível”,

prevê Abravanel.

O executivo do SBT esclarece ainda que o mundial

Fotos: Alê Oliveira e Rogério Pallatta/Divulgação

Daniel Abravanel é diretor estratégico de negócios e rede do SBT, que faz aposta na multinacalidade na Copa de 2026

Tiago Leifert vai ser a voz identificada com os jovens

de seleções não começa no jogo de estreia. O SBT,

desde que confirmou a compra do projeto em consórcio

com a N Sports, vem fazendo ativações.

“Mas já está em curso na expectativa e na mobilização

que antecedem o evento. Como aquecimento,

estreou em março o ‘Galvão FC’, programa semanal

que mistura debate sobre futebol nacional e mundial

com entretenimento, música e interação com

a plateia. Toda a campanha da Copa envolve uma

comunicação intensiva on air e nos meios digitais,

e nossas chamadas darão ênfase a esse evento histórico.

O pré-jogo inclui toda uma programação com

a equipe do canal e as marcas parceiras, e aproveitaremos

as oportunidades para construir soluções

criativas e que entretenham o telespectador.”

No conceito de Abravanel, a Copa do Mundo

da Fifa é mais do que um mero acelerador de audiência

para os canais de mídia. E com o SBT não é

diferente.

“A Copa é um importante motor para a indústria

da comunicação, tradicionalmente associada ao

crescimento do investimento em mídia”, pondera.

“Mas, é muito mais do que um acelerador de audiência

da televisão ou dos meios de comunicação

em geral. A Copa movimenta a economia dos países,

estimula o consumo e fortalece a cadeia de varejo.

As pessoas compram televisores novos e roupas

para torcida, se reúnem para comer, beber e torcer

juntas, consomem produtos e as notícias sobre as

seleções e seus países”, acrescenta Abravanel.


propmark 61 anos

A Copa mudou, e a

publicidade também

Juliana Pileggi Suplicy

A

Copa do Mundo sempre foi mais do que futebol:

é emoção, ritual, identidade e conversa

em escala global. Para marcas, é um território

de grandes oportunidades, mas também de desafios.

Não basta estar presente.

É preciso ser relevante. E, cada vez mais, isso

passa pela capacidade de criar experiências que se

conectem com o consumidor de forma genuína.

Ao longo das últimas edições, vimos como a competição

evoluiu não só dentro de campo, mas também

na forma como as marcas se posicionam, se

conectam com o público e transformam a emoção e

o momento em estratégia.

Em um cenário em que o consumidor está cada

vez mais seletivo, a relevância deixou de ser uma

consequência do investimento e passou a ser resultado

de estratégia.

As marcas que entendem esse contexto conseguem

construir presença real, não apenas mídia. É

quando a marca sai do intervalo comercial e entra

na vida das pessoas, tornando-se assunto no bar, na

mesa do almoço, no grupo de WhatsApp, no feed e

nas conversas espontâneas que surgem a cada jogo.

É quando a campanha passa a ser experiência,

memória e conexão. Na prática, a Copa é uma grande

oportunidade de brand experience.

Um exemplo recente foi uma ativação realizada

para a Lenovo, inspirada no universo do futebol, dentro

de uma campanha de incentivo voltada ao time

de vendas, distribuidores e parceiros.

A ação passou por Porto Alegre, São Paulo e Campinas

e transformou a iniciativa em um momento

de conexão presencial, com cenografia, espaço dedicado

à interação e um desafio de embaixadinhas,

conduzido por atletas de freestyle football.

Esse tipo de experiência gera conversa, engaja

o público e transforma uma campanha de incentivo

em conexão.

Esse movimento é visível quando olhamos para

as últimas Copas.

Se antes o foco estava concentrado em grandes

filmes publicitários e patrocínios tradicionais, hoje a

audiência se fragmentou, o consumo de conteúdo

mudou e o impacto passou a depender menos de

uma peça única e mais de uma construção consistente

de presença cultural.

A Copa deixou de ser apenas um momento de comunicação

e passou a ser um ecossistema completo

de interação, com múltiplos canais, linguagens e

oportunidades em tempo real.

Para essa edição, a expectativa é que essa disputa

por atenção seja ainda mais intensa - e já está

sendo. O consumidor está mais crítico e menos tolerante

a ações vazias.

Ao mesmo tempo, está mais aberto a marcas que

entregam experiências relevantes, participação, entretenimento

e conexão genuína. Isso deve impulsionar

ativações cada vez mais híbridas, integrando

presencial e digital, com ações desenhadas para gerar

envolvimento e se desdobrar naturalmente em

conteúdo.

Juliana Pileggi Suplicy

é CEO da AKM


propmark 61 anos

N Sports está alinhada às abordagens

multigeracional e multiplataforma

Empresa acredita que o conteúdo é o principal meio global

de acesso à Copa, que considera o maior espetáculo do futebol

Paulo Macedo

O executivo André Barros é CEO das operações das marcas N Sports e NWB

“Para toda

uma geração,

não existe

Copa sem

o Galvão”

Divulgação

Nas palavras de André Barros, CEO

da N Sports, que adquiriu os direitos

de transmissão da Copa

de 2026 em consórcio com o SBT, a

expressão “O conteúdo é rei” (content

is king) é verdadeira, mas a sua distribuição

é a rainha e é ela quem manda.

Por quê? Ele responde:

“O conteúdo é o principal meio de

acesso das nações ao maior espetáculo

do futebol mundial, porém a

plataforma pela qual ele é distribuído

faz toda a diferença, desde seu formato,

tempo e tom de voz até a forma

de fazer com que as pessoas o encontrem.

Nesse contexto, o papel da N

Sports na Copa do Mundo é ampliar e

democratizar esse acesso, com uma

abordagem multigeracional e multiplataforma,

levando ao público brasileiro

as emoções, experiências, notícias

e melhores momentos do evento,

além das transmissões dos jogos, dos

quais os direitos são compartilhados

com o SBT”, afirma.

Barros, que também é CEO da NWB,

esclarece que os nichos consolidam a

fragmentação midiática e requerem

cuidado com a atenção das audiências:

“Acabamos ganhando uma atenção

muito mais qualificada desses

grupos de pessoas que têm uma maior

aderência ao nosso conteúdo e tom

de voz”, ele explica, enfatizando o

papel do celular, que já se consolidou

como a segunda tela para a maioria

das pessoas durante as transmissões

esportivas.

“Quem consegue se adaptar com

mais agilidade a esse comportamento

tende a atrair mais a atenção

da audiência. Na N Sports, estamos

estruturando um projeto robusto

de conteúdo multiplataforma para

que, além dos jogos, o público acompanhe

as seleções, os confrontos, os

países-sede, curiosidades, bastidores

e informações nas redes sociais.

Dentro do ecossistema do grupo,

o Desimpedidos também terá um papel

importante, traduzindo os principais

acontecimentos em conteúdos

com humor, conectados à linguagem

das redes.”

E essa conexão é aceleradora das

audiências dos canais envolvidos com

transmissão e cobertura. “Trata-se do

maior evento esportivo do mundo,

que mobiliza o globo, altera rotinas

dos países e concentra a atenção do

público de forma única, especialmente

nos jogos da seleção brasileira. É

um momento de altíssimo interesse

coletivo, o que potencializa o alcance

de qualquer plataforma que detenha

esses direitos.”

“Como referência, de novembro

de 2025 até o momento, tivemos um

crescimento de 57% nas redes sociais

nesse período pós-anúncio da N

Sports como emissora oficial da Copa

do Mundo”, afiança Barros.

“Para a N Sports, esse é um projeto

desenvolvido em parceria com o SBT,

com atuação conjunta na operação

dos direitos de transmissão, sempre

com foco em entregar o melhor produto

ao público brasileiro. Adquirimos

os direitos de todos os jogos do Brasil,

reunimos Galvão Bueno e Tiago Leifert

como as vozes da nossa cobertura,

criamos uma identidade própria para

o projeto e estruturamos uma grade

de conteúdo que amplia a experiência

além das partidas”, afirma.

Entre as iniciativas que estão no

ar, destacam-se o programa ‘Galvão

FC’, exibido ao vivo no SBT às segundas-feiras

e reprisado na N Sports às

terças, e o ‘Campeão do Mundo com

Galvão’, que tem trechos no ‘Galvão FC’

e versão completa na N Sports.

Em relação às expectativas, Barros

afirma: “Existe uma conexão

emocional gigante do brasileiro com

o Galvão, e apostamos muito nessa

relação. Para toda uma geração, não

existe Copa sem o Galvão. São 13 Copas

conduzindo a seleção e vendendo

as emoções do futebol para todo o

Brasil. O futebol é um dos esportes

mais praticados e o Brasil é um grande

representante histórico para todo

o mundo. Ter um evento desta magnitude

nas nossas plataformas gera

bastante expectativa e, seguramente,

vai trazer excelentes impactos

para o futuro da N Sports”.

A tendência é que a Copa de 2026

seja cada vez mais distribuída entre

diferentes plataformas. “Em 2022, o

streaming começou a conquistar um

espaço mais relevante, e em 2026

esse cenário evoluiu e colocou as

plataformas digitais no centro da

conversa, com uma fragmentação

maior dos direitos de transmissão e

uma atenção mais dividida entre os

diferentes meios. Isso faz com que a

audiência esteja mais pulverizada, de

acordo com as preferências”, finaliza.


V I R A L I Z A M O S T U D O

propmark 61 anos

Copa não aceita replay

Juliana Martellotta

A

cada quatro anos, vemos um ciclo conhecido

de grandes produções, narrativas emocionais,

trilhas épicas e um discurso de união

que já nasce familiar. Funciona? Às vezes. Mas dificilmente

marca.

A Copa sempre produziu campanhas inesquecíveis

e nenhuma delas nasceu de fórmula.

Basta olhar para trás. Nike transformou a Copa

em espetáculo com filmes como ‘Airport’ e ‘Write

the future’, elevando o futebol a um território quase

cinematográfico, em que o destino de um jogador

mudava em segundos.

A Adidas trouxe uma leitura mais pop e coletiva,

conectando música, cultura e esporte de um jeito

que expandiu o alcance das campanhas.

E, no Brasil, trabalhos como ‘Mostra tua força, Brasil’,

do Itaú, mostraram que, quando existe verdade,

não é preciso exagerar para engajar todo um país.

Nenhuma dessas campanhas tentava repetir a

anterior. Todas entendiam o momento e o público

em que estavam inseridas, e é por isso que continuam

sendo lembradas.

Ao longo da minha trajetória, acompanhando de

perto a construção de campanhas e a evolução das

produtoras, fica claro que o mercado amadureceu

tecnicamente, mas ainda escorrega na tentação de

repetir o que já deu certo.

Só que a lógica da cultura não funciona assim. O

que emociona hoje não é uma versão melhorada do

que emocionou ontem, mas sim algo que consegue

capturar o agora.

A Copa de 2026 amplia esse desafio. Mais jogos,

mais países, mais telas, um mundo de cabeça

para baixo e, consequentemente, menos atenção

concentrada.

Não existe mais aquele momento único em que

todo mundo está olhando para o mesmo lugar.

Nesse cenário, inovar não significa inventar

algo mirabolante, significa ter coragem de fazer

escolhas menos óbvias e entender que craft é

também pensamento e que execução é parte

central da estratégia.

No dia a dia do Boiler Hub, essa é uma discussão

constante.

Como criar estruturas que não apenas produzam

bem, mas que ajudem a provocar caminhos novos?

Como sair do lugar seguro quando o briefing, muitas

vezes, já vem carregado de referências prontas?

A resposta, quase sempre, está em ampliar repertório

e tensionar o processo, em questionar o

formato antes mesmo de executar, construir junto

com agência e cliente desde o início.

Nunca tivemos tanta referência e nunca foi tão

difícil se destacar. Hoje, o maior risco é repetir a fórmula

da estética épica, a trilha crescente, o locutor

rouco e dramático.

Se existe uma oportunidade real em 2026, ela

está justamente em parar de tentar recriar o que já

funcionou e assumir o risco de fazer diferente, mesmo

que isso signifique ser mais simples, distanciando-se

do passado.

A Copa não aceita replay, talvez seja exatamente

por isso que ela continue sendo o melhor momento

para o mercado se reinventar.

Juliana Martellotta

é sócia e produtora-executiva da Boiler Filmes


propmark 61 anos

Jovem Pan aposta em ecossistema para

gerar entregas aos anunciantes na Copa

O CEO Roberto Araújo está finalizando a comercialização das cotas

de publicidade para as transmissões pelo sinal de rádio e no YouTube

Paulo Macedo

A

Rádio Jovem Pan, com sede operacional na

cidade de São Paulo, mas com rede nacional

para a transmissão do seu sinal, une, no seu

fluxo de produção de conteúdo esportes, notícias e

música, estrelas da sua grade de programação. Uma

das referências brasileiras em termos de futebol, a

emissora adquiriu os direitos de transmissão dos

jogos da Copa no rádio e, a partir disso, desenhou,

na expressão do executivo Roberto Araújo - CEO da

emissora, “um projeto multiplataforma que vai muito

além das partidas”.

“Nosso objetivo é construir uma narrativa completa,

antes, durante e depois da Copa. Estamos

integrando equipes, ampliando investimentos em

conteúdo e fortalecendo nossa grade com programas

como o ‘Pan na área’, além de estruturar uma

cobertura robusta, que entregue relevância, dinamismo

e conexão com o público em todas as frentes”,

afirma.

As expectativas, de acordo com Araújo, “são extremamente

positivas”. Segundo ele, a Copa “segue

sendo o maior evento esportivo do mundo e um fenômeno

cultural de enorme engajamento”. Assim

sendo, “a Jovem Pan tem tradição na cobertura do

torneio, com narradores de identidade marcante e

comentaristas reconhecidos pela qualidade de análise.

Esperamos altos níveis de audiência, forte interação

digital e uma entrega consistente de valor

para as marcas, conectando emoção, entretenimento

e relevância em tempo real”.

A Jovem Pan terá “operação de grande porte”,

com cobertura in loco nos jogos e uma retaguarda

completa no Brasil. Entre os nomes da cobertura estão

os jornalistas Felippe Facincani e Julia Ballarini.

“Também teremos presença internacional, com

equipes nos Estados Unidos — incluindo Miami e

Orlando — acompanhando de perto a energia das

torcidas e produzindo conteúdo original. É uma estrutura

pensada para garantir capilaridade, agilidade

e qualidade na entrega. A cobertura mobiliza uma

equipe multidisciplinar, com jornalistas, narradores,

comentaristas, produtores, diretores, profissionais

técnicos, time digital, especialistas em dados e influenciadores.

Vamos ter repórteres in loco acompanhando

não apenas a seleção brasileira, mas também

outras e pautas relevantes, garantindo uma

cobertura ampla e aprofundada.”

Araújo explica que a Jovem Pan terá um verdadeiro

ecossistema integrado “que une tradição e inovação

para entregar uma experiência completa, tanto

Emissora vai ter equipes presenciais nos Estados Unidos e suporte no Brasil para transmissão do conteúdo

“O objetivo é construir

uma narrativa completa,

antes, durante e

depois da Copa”

Roberto Araújo é CEO da Rádio Jovem Pan

Fotos: Divulgação

na transmissão quanto na produção de conteúdo

para diferentes plataformas”, ressalta.

“As cotas seguem em comercialização até meados

de maio, mas já contamos com marcas relevantes

dos segmentos de apostas, varejo, mercado financeiro

e automotivo. São empresas que enxergam

na Copa uma oportunidade estratégica de conexão

em larga escala e reconhecem na Jovem Pan uma

plataforma com tradição e audiência qualificada.

Por questões contratuais, os valores não são divulgados,

mas podemos afirmar que são investimentos

significativos e alinhados à dimensão do projeto”,

detalha o executivo da Jovem Pan.

A entrega foi pensada de forma 360°. Araújo

enfatiza que não se trata apenas de inserções comerciais

durante os jogos, mas de um ecossistema

completo que inclui pré-jogo, pós-jogo, programas

especiais, ativações digitais e presença estratégica

nas redes sociais.

“As marcas estão integradas à narrativa, com

formatos que vão além da publicidade tradicional,

gerando experiências mais autênticas e relevantes.

Além disso, contamos com mídia avulsa para reforço

e sustentação das campanhas. O YouTube será

o grande desafio. São muitos outros canais que

também farão a cobertura da Copa, mas apostamos

muito na qualidade do nosso time de comentaristas

e repórteres. Entendemos que a descontração

é uma demanda do público em geral, e

temos isso”, finaliza.


propmark 61 anos

De ‘Write the future’

ao prompt criativo

Marcia Esteves

Tem algo de ritual coletivo nas Copas do Mundo

que o mercado publicitário brasileiro nunca

soube resistir. E faz bem em não resistir. A

cada quatro anos, a indústria para, respira fundo

e testa os próprios limites criativos. O evento não

é só esporte. É um espelho do estado da arte da

comunicação.

Em 2010, na África do Sul, ‘Write the future’, da

Nike, redefiniu o que uma peça de Copa poderia

ser. Estrelado por Ronaldo, Rooney e Ribéry, o filme

entrou para a história não pelo produto, mas pela

narrativa: o que está em jogo não é uma partida, é

um destino. Por aqui, as cervejarias já dominavam

o território emocional do torcedor, e Ambev e Skol

construíram campanhas que viraram pauta de botequim,

tanto quanto os jogos.

Em 2014, a Copa sediada no Brasil colocou nosso

país no centro do mundo, e o mercado publicitário

viveu meses de euforia criativa que terminaram na

ressaca moral do inesquecível 7 x 1.

Itaú, Skol, Nike Brasil e dezenas de marcas investiram

pesado em produções de encher os olhos. O

mercado aprendeu, naquele inverno de junho, que a

emoção é um ativo volátil. Campanhas construídas

sobre a promessa do hexa viraram lição de humildade.

E de planejamento de cenário.

Já as Copas de 2018 e 2022 aceleraram o que já

era inevitável: o digital tomou o centro. Neymar

rolando no chão virou meme antes de virar campanha.

Marcas que demoraram 48 horas para reagir

ficaram irrelevantes. O tempo real passou a

ser a unidade de medida da relevância. Agências

e clientes descobriram, na marra, que Copa do

Mundo é também uma maratona de war room e

que ter estrutura de criação em tempo real não é

diferencial, é infraestrutura.

Com todo esse histórico, chegamos a 2026. E

o jogo mudou de forma mais radical do que em

qualquer transição anterior. A Copa nos Estados

Unidos, Canadá e México tem um fator ainda pouco

calculado e explorado: fuso horário generoso para

o Brasil. Jogos acessíveis, audiência mais fácil, consumo

maior. Isso, somado ao formato com 48 seleções

e 104 partidas, cria uma janela de ativação

publicitária inédita em extensão. Mais tempo de

antena, mais momentos de pico e mais oportunidades

de conexão. Mas o que verdadeiramente diferencia

2026 é o que acontece nos bastidores das

agências. Pela primeira vez, uma Copa do Mundo

chega com inteligência artificial como ferramenta

operacional consolidada no mercado criativo.

Personalização em escala já não é só experimento,

é expectativa. Marcas que antes faziam uma

peça sobre a Copa agora podem fazer 50 variações

relevantes para 50 perfis diferentes, em tempo real,

com custo compatível. O desafio deixou de ser “ter

uma ideia boa” e passou a ser “ter direção criativa

forte o suficiente para dar identidade a um volume

de conteúdo que nenhuma equipe humana produziria

sozinha”.

O streaming reconfigurou a cadeia de distribuição.

A disputa pela atenção do torcedor vai acontecer

simultaneamente em múltiplas plataformas, e a

marca que só comprou o intervalo do jogo vai perder

o torcedor que assistiu tudo pelo celular, sem ver um

segundo de publicidade convencional.

Segundo especialistas do setor, o investimento

publicitário associado à Copa de 2026 no Brasil deve

superar todas as edições anteriores em volume absoluto.

Mas precisamos ter cuidado. Volume sem estratégia

é ruído. O mercado que sair na frente não

será o que gastou mais, será o que entendeu primeiro

que esta é a primeira Copa nativa do ecossistema

de IA. E que, nesse ecossistema, velocidade sem

identidade não é relevância. É apenas spam com

produção cara. A lição das últimas edições é clara:

Copa não perdoa improviso, mas recompensa generosamente

quem chega preparado. Faltam poucos

meses. O apito já tocou.

Marcia Esteves

é presidente da Abap (Espaço de Articulação Coletiva do

Ecossistema Publicitário)


Um jornal

que já tinha fãs

muito antes

de ter likes.

Parabéns, Propmark, pelos 61 anos.

Há 61 anos, o Propmark acompanha

a história da nossa indústria.

Um jornal que viu a propaganda

mudar de esquema tático inúmeras

vezes, que cobriu o Tri, o Tetra,

o Penta e que sempre soube separar

quem faz firula de quem entra em

campo para resolver o jogo.

Coincidência ou não, a We nasceu

exatamente no ano do Penta: 2002.

Desde então, a gente se recusa

a jogar na retranca e sente um

orgulho gigante cada vez que

a nossa agência é convocada para

as manchetes de vocês.

E a gente sempre vem com um

time de peso, seja nos talentos,

seja na carteira de clientes.

Parabéns, Propmark, por mais

um ano de história e por mais

uma Copa. Mantendo a tradição,

que venha o Hexa.

Uma agência do

/agenciawe

/agencia-we

Think Together.

Brasilux | Bridgestone | BYD | Cacau Show | EMS | Grupo Boticário | Grupo Petrópolis | JOVI | Keeta | Novibet | QI Tech | SBT | Shopee

propmark 61 anos

CazéTV vai transmitir 104 jogos da Copa,

50% com exclusividade no YouTube

Canal terá como cotistas as empresas Ambev, Bet365, Betnacional,

Coca-Cola, Decolar, GM, iFood, Itaú, KTO, Mercado Livre e Vivo

Fotos: Divulgação

A repórter Barbara Coelho, Ronaldo Fenômeno, Casimiro e Romário durante a final da Copa do Mundo de Clubes: atrações da grade da Cazé TV no YouTube e streaming

Paulo Macedo

Interação em tempo real e linguagem mais próxima

do público, no YouTube. É assim que a CazéTV se

posiciona para a transmissão da Copa do Mundo da

Fifa deste ano. Fenômeno do audiovisual brasileiro

no segmento esportivo, o canal vai transmitir os 104

jogos da Copa, com cerca de 50% das partidas em exclusividade

no YouTube, esclarece o head de conteúdo

Felipe Tebet. “A ideia é interação em tempo real e

uma linguagem mais próxima da audiência.”

“A Copa do Mundo de 2026 acontece em um momento

de mudança no consumo de conteúdo esportivo

no Brasil, com o crescimento das plataformas

digitais como ponto central de acesso ao torneio.

Pela primeira vez, em mais de quatro décadas, a tela

principal da Copa do Mundo no Brasil será no digital”,

destaca o executivo.

“Um dos pilares das transmissões da CazéTV é a

relação com a comunidade. O chat faz parte da experiência:

o público comenta, reage, participa e influencia

o clima da transmissão. É pela temperatura

do chat que as decisões são tomadas ao vivo, mas

também são os comentários do chat que ajudam a

definir programação, novas lives, decisões de proridade

de cobertura em competições tão amplas e

com tantas decisões a serem tomadas”, diz Tebet.

“A experiência do fã não

acaba quando o jogo

termina. Ele segue em

outros ambientes”

Guilherme Beltrão e Chico Moedas: cobertura da Copa

Essa proximidade com o chat, nas palavras de Tebet,

também acontece fora da tela. “E, na Copa, vai

ganhar um espaço físico para que essa conexão se

estabeleça diretamente, na Casa CazéTV”, revela. “A

comunidade, liderada pelo chat, inclui também os

criadores de conteúdo, as marcas que patrocinam

as competições e fazem parte das conversas, os ex-

-jogadores que estão presentes nas transmissões

ou palpitam e comemoram nas redes sociais, os jogadores

em atividade que participam das resenhas.

A transmissão é construída em conjunto, com todos

os elementos que compõem o ecossistema da Copa

do Mundo”, prossegue Tebet.

As marcas patrocinadoras são: Ambev, Bet365,

Betnacional, Coca-Cola, Decolar, GM, iFood, Itaú, KTO,

Mercado Livre e Vivo. “A CazéTV será a única detentora,

no Brasil, dos direitos de uso de imagens oficiais

da Copa do Mundo nas redes sociais, incluindo gols,

melhores momentos e entrevistas. O time de redes

sociais vai trabalhar integrado ao de transmissões,

numa equipe única, sabendo que a experiência do

fã não acaba quando o jogo termina. Ele segue

em outros ambientes. As redes sociais, muitas vezes,

são os pontos de descoberta que despertam

o interesse e levam o torcedor a uma transmissão

ao vivo para viver as emoções da Copa na CazéTV”,

finaliza Tebet.


propmark 61 anos

Memórias que ficam,

previsões que movem

Sandra Martinelli

Falar de Copa do Mundo é, para mim, falar de

memória afetiva. É um daqueles poucos eventos

capazes de suspender o tempo, reorganizar

prioridades e nos lembrar, com força, de que pertencemos

a algo maior. A Copa não é só futebol. É

emoção compartilhada, é identidade, é história sendo

escrita. Dentro e fora de campo. Para o Brasil, o

país que tem o futebol como paixão nacional, a Copa

é também uma grande oportunidade para o marketing

se conectar com esse espetáculo de cultura,

diversidade e emoção.

Neste ano veremos uma Copa profundamente

marcada pelo uso da tecnologia, pela inteligência

artificial e por novas formas de engajamento. A experiência

do torcedor já não se limita ao estádio ou à

televisão. Ela acontece em múltiplas telas, em tempo

real, de forma personalizada e interativa. Marcas

que souberem entender esse novo comportamento

terão uma oportunidade extraordinária de criar conexões

genuínas com as pessoas.

Mas, no fim, a Copa continua sendo sobre emoção,

sobre encontros, sobre histórias que atravessam

gerações. Sobre aquele momento em que o

mundo inteiro parece parar e tudo o que existe é

a bola rolando. Dias atrás, lendo um post do conselheiro

da ABA, Daniel Aguado, CMO da Fundação

Dom Cabral, relembrando uma campanha de

marketing que ele fez para a TAM na Copa do Mundo

de 2014, me peguei revisitando também o passado

e relembrando de algumas Copas que vivi e,

dentre essas lembranças, um dos momentos mais

marcantes da minha trajetória.

Quem tem mais de 40 anos em marketing certamente

tem no currículo boas campanhas de Copa do

Mundo para lembrar. Mas essa, para mim, foi especial.

Criamos no Santander Banespa uma memorável

campanha com os jogadores da Copa de 2006. Aquele

time de ouro que a gente amava ver jogar: Robinho,

Ronaldo Fenômeno, Ronaldinho Gaúcho, Cafú,

Roberto Carlos e Kaká. Jogadores que carregavam

não só talento, mas história, identidade e uma conexão

genuína com o brasileiro.

Era um momento especial. O Brasil respirava futebol,

expectativa, orgulho. Eu estava grávida da minha

Antônia. E a nossa ambição era clara: não fazer

apenas uma campanha oportunista, mas criar uma

conexão verdadeira com as pessoas, usando um dos

maiores ativos culturais do país – o futebol.

Reunir esse time foi um desafio enorme de negociação,

de timing, de construção criativa. Mas, acima

de tudo, foi um exercício de sensibilidade: entender

o papel da marca Santander Banespa naquele contexto

e respeitar a paixão do país. Mais do que usar

ídolos, queríamos traduzir o sentimento coletivo.

Mais do que visibilidade, buscávamos relevância. E

foi aí que tudo fez sentido.

A campanha ganhou força porque não era só sobre

futebol. Era sobre pertencimento, orgulho, sobre

estar junto em um momento que mobilizava o país

inteiro. Grandes campanhas não nascem apenas de

boas ideias. Elas nascem de contexto, coragem e,

principalmente, da capacidade de conectar marcas

a algo maior do que elas mesmas. E nosso time de

marketing, comandado pelo VP Armando Pompeu,

entregou tudo isso!

Há campanhas que marcam pelo resultado, outras,

pela emoção. E há aquelas que conseguem fazer

as duas coisas ao mesmo tempo. Essa foi uma

delas. Nossa agência era a McCann, de Adriana Cury.

Os filmes ainda podem ser encontrados no YouTube

e vale a pena assistir com o olhar de hoje e perceber

como aquela construção continua atual.

Foi um privilégio viver isso de perto. E uma lembrança

que reforça, todos os dias, por que escolhi

trabalhar com marketing.

Que venha 2026. Com novas histórias, novas emoções.

E, quem sabe, novos capítulos inesquecíveis

para guardarmos na memória.

Sandra Martinelli

é CEO da ABA e membro do Executive Committee da WFA


propmark 61 anos

Rádios do Grupo Bandeirantes propõem

atuação integrada e multiplataforma

As marcas patrocinadoras são Bet Esporte, Mobil, Betano, Sicoob, Grupo

Souza Lima, Grupo Euro17, Votorantim, Hydro, Hoteis.com e Motiva

Paulo Macedo

Denis Gavazzi, diretor de esportes do Grupo Bandeirantes

“Teremos uma

equipe robusta

na Copa do Mundo

e na retaguarda,

em São Paulo”

do a permanência do ouvinte. Esse

modelo fortalece o hábito do acompanhamento

ao vivo, característico da

Copa do Mundo, e maximiza a entrega

para os parceiros comerciais”, afirma

Amanda.

Por outro lado, Denis Gavazzi, diretor

de esportes do Grupo Bandeirantes

de Comunicação, destaca que a

preparação é de time grande.

“Teremos uma equipe robusta na

Copa do Mundo e na retaguarda, em

São Paulo. Tudo vem sendo conduzi-

Fotos: Divulgação

Amanda Andrade, diretora-geral das rádios do Grupo Band

as cortinas e começa

o espetáculo”. Com essa

“Abrem-se

frase, o locutor Fiori Gigliotti,

uma lenda do rádio esportivo brasileiro,

iniciava as transmissões dos jogos

dos campeonatos de São Paulo, das

competições nacionais do país e também

das Copas do Mundo. Durante 16

anos, sua voz deu vida à grade esportiva

da Rádio Bandeirantes. Seus sucessores

no grupo, como a também lenda

José Silvério e o atual âncora Ulisses

Costa, porém, herdaram a responsabilidade

de conduzir o espetáculo nas

ondas desse meio que deixou de ser

sintonizado apenas nos aparelhinhos

que grudavam no ouvido para se multiplicar

no digital.

E, neste ano de 2026, o Grupo

Bandeirantes de Comunicação está

antenado com a Copa do Mundo que

será realizada entre junho e julho

nos Estados Unidos, México e Canadá.

A transmissão da competição vai

envolver 120 jogos, 60 na Rádio Bandeirantes

e outros 60 na BandNews

FM. As marcas que vão dar apoio

comercial às emissoras serão Betano,

Bet Esporte, Grupo Euro 17, Grupo

Souza Lima, Hoteis.com, Hydro,

Mobil, Motiva, Sicoob e Votorantim

Cimentos.

“A entrega foi desenhada de forma

integrada e multiplataforma, garantindo

escala, frequência e relevância

de marca ao longo de toda a jornada

da Copa do Mundo de 2026. O projeto

se inicia antes mesmo de a bola rolar,

com a presença no sorteio oficial dos

grupos, nos Estados Unidos, onde fomos

a única rádio brasileira presente

in loco, gerando material exclusivo e

entrevistas de alto impacto, incluindo

o presidente Donald Trump, o que

reforça nosso acesso e linha editorial

diferenciada. A veiculação contempla

a cobertura dos amistosos preparatórios

das seleções, a divulgação de

escalações em tempo real e a produção

contínua de conteúdo com histórias,

bastidores e memória de outras

edições do mundial”, explica a executiva

Amanda Andrade, diretora-geral

das rádios do Grupo Bandeirantes de

Comunicação.

Durante o torneio, como enfatiza

Amanda, “a entrega se expande com

transmissões ao vivo dos jogos, com

equipes dedicadas e narrações exclusivas;

programação especial no

pré e pós-jogo, ampliando o tempo

de exposição das marcas; forte amplificação

digital, com presença ativa

nas redes sociais e distribuição

sob demanda; e projetos especiais

de branded content e ativações com

talentos e audiência.”

A expectativa é de crescimento

consistente de audiência e engajamento

ao longo do torneio. “O projeto

se apoia em uma cobertura robusta,

com transmissões simultâneas nas

principais rádios do Grupo, oferecendo

narrações distintas e exclusivas para

cerca de 60 jogos em cada emissora

(Rádio Bandeirantes e BandNews FM),

potencializando o consumo e ampliando

de forma estratégica e integrada,

com foco em ampliar o alcance, a relevância

e a conexão com o público.

O projeto aposta em uma operação

multiplataforma, que combina transmissão

ao vivo, programação especial

e forte presença digital. As expectativas

são as melhores possíveis. Temos

expertise em cobertura de eventos

grandiosos. A audiência vai acompanhar

o mundial em formato inédito,

sediado em três países e com 48 seleções

(antes eram 32), mas com o mesmo

compromisso com os ouvintes”,

esclarece Gavazzi.

“Teremos profissionais de microfone

e da área técnica à disposição, além

de estúdios para cada uma das rádios

e contratação de posições nos estádios.

É uma Copa que tem alto custo

de produção. A logística sempre é um

desafio e, em se tratando de moeda

estrangeira, isso faz com que tenhamos

um plano bem detalhado para

respeitar orçamentos. Estaremos

bem cobertos com narração, comentários

e reportagens”, acrescenta.


propmark 61 anos

É Copa do Mundo.

Tá ligado? É pi#$@.

Toni Fernandes

Semifinal da Copa do Mundo Fifa 2014. Quem

já criou para o maior evento de futebol do

mundo sabe: o patrocinador oficial da Copa

do Mundo Fifa não pode falar apenas “Copa”. (Perdão,

dona Fifa.) E quem não é patrocinador oficial

não pode nem falar “Copa”. (Sorry novamente.)

Bem, voltando. Quer dizer, indo. Fui de ônibus para

BH cantando: “Morro do Dendê é ruim de invadir,

nós com os alemão vamô se divertir”. Como diria

André Rizek: “Coragem, Felipão. O meio de campo

da Alemanha não marca muito. Deixa os 3 volantes

para depois”. A torcida estava empolgada, a crítica

esportiva iludida e a propaganda refletia um pouco

as características do nosso ainda menino Ney:

alegria e ousadia.

Naquele ano, participei de duas campanhas. Uma

para um patrocinador oficial da seleção brasileira,

‘Joga pra mim’, da Sadia, e outra para um patrocinador

não oficial da festa dos brasileiros, ‘Bem-vindo

às nossas redondezas’, da Skol. A campanha da Sadia,

criada pelo Fabio Fernandes, mostrava crianças

falando: “Eu tenho 8 anos, eu tenho 12 anos, eu nunca

vi o Brasil ser campeão. Joga pra mim”. A segunda

campanha, da Skol, mostrava a torcida brasileira recebendo

italianos, ingleses, argentinos e franceses

com versões redondas dos hinos adversários. Propaganda

moleque, propaganda arte, criada no terrão

das salinhas de criação. Sorte nossa que a versão da

Alemanha nunca foi produzida. Ufa!

Bem, amigos da Rede Globo, falamos ao vivo de

BH. Criou-se um clima terrível no saguão do aeroporto

(voltei de avião, upgrade). A TV do embarque

mostrava o velório ao vivo: David Luiz chorando, a

carta da Dona Lúcia. Cadê o Olodum? Sumiu. Se o

Felipão — que é o Felipão — não estava preparado

para o 7x1, imagina então a propaganda? A alegria

virou tristeza e a ousadia virou medo. Se está

ruim agora, imagina depois da Copa, só para não

perder o meme da época. Aliás, se tem uma coisa

em que o brasileiro é hexa é na capacidade de rir

de si mesmo. Ninguém no planeta Terra consegue

produzir meme melhor do que o brasileiro. A gente

ganha a Copa do Mundo de meme sem escalar

volante, só com o Chico Buarque triste e o Chico

Buarque feliz. Pode abraçar o rei e gritar: acabou,

acabou, é tetra.

Alguns exemplos históricos: depois da derrota

para a França na final da Copa de 1998, nasceu o

meme/fake news/teoria da conspiração “se soubessem

o que aconteceu, ficariam enojados”. Depois do

7x1, então, o brasileiro foi mais rápido do que Müller

e Klose juntos. Era canarinho pistola para um lado,

bruxa do 7x1 com Felipão de Dona Clotilde do outro,

resgate de um episódio dos Simpsons prevendo a

derrota do Brasil para a Alemanha, zagueiro chorão

etc. Sobrou até para as propagandas. A Sadia foi a

primeira marca a se posicionar. O #JogaPraMim virou

#TamoJuntinho.

Mas o que explica essa alegria nas pernas e nos

dedos do brasileiro na tristeza? Senta que lá vem

história: o complexo de vira-lata do brasileiro foi

uma expressão criada pelo escritor Nelson Rodrigues

e se referia originalmente ao trauma sofrido

pelos brasileiros na Copa de 1950, quando o escrete

canarinho foi derrotado pelo Uruguai em pleno

Maracanã, episódio conhecido como Maracanaço.

Um famoso naming rights de antigamente. Já a expressão

“seleção canarinho” e a camiseta amarela

surgiram para aposentar a camiseta branca de 50,

considerada um amuleto de azar. O famoso rebranding

dos tempos atuais. O vira-latismo nasceu em

1950 e renasceu com o caramelo nas redes sociais. A

camisa canarinho voltou agora e renasceu na internet

com o canarinho de 3 pernas de IA.

O brasileiro tem uma capacidade inacreditável

de sofrer “chorrindo”. E o que a propaganda aprende

com o 7x1? Que as marcas têm de estar preparadas

para todos os cenários possíveis e impossíveis.

Mas pode ter certeza: nenhuma marca, nenhum war

room, nenhuma campanha é à prova de brasileiro.

A gente é o Pelé da criatividade. Pode escalar 3 volantes,

ninguém segura. Então, marcas, coragem. É

Copa do Mundo, amigo. Tá ligado? É pi#$@.

Toni Fernandes

é sócio e diretor de criação da Monkey-land


propmark 61 anos

TMC traz dinâmica para sua audiência

consumir informação sobre o evento

Uber, Betano, Friboi e Seara são as cotistas master da emissora, que

está no mercado buscando marcas de apoio à sua grade comercial

Paulo Macedo

Do grupo Camargo de Comunicação,

a Rádio TMC (ex-Transamérica)

é focada nas disciplinas do

jornalismo, opinião, esportes e negócios.

E está otimista para a transmissão

da Copa do Mundo deste ano, a

primeira da nova marca radiofônica.

A liderança do seu projeto será do

narrador Eder Luiz, em parceria com

o comentarista Benjamin Back. Para

viabilizar sua estratégia, o executivo

Augusto Dolenga Neto, que ocupa a

posição de diretor de conteúdo, afirma

que a emissora já atraiu as marcas

Uber, Betano, Friboi e Seara, a cotista

master, mas que ainda busca fechar

cotas de apoio.

“Se, na Copa do Catar, a Fifa informou

engajamento de aproximadamente

5 bilhões de pessoas, incluindo

as várias mídias (televisão linear, TV

digital, mídias sociais e plataformas

próprias), as projeções da entidade

para este Mundial estimam 20% a

mais. Ou seja: estamos com as melhores

das expectativas”, antecipa Dolenga,

que faz uma aposta na equipe da

TMC no evento.

“Teremos um time experiente e

com identidade forte no rádio. Na

narração, contamos com nomes como

Eder Luiz, referência em emoção e

ritmo no dial. Nos comentários, a proposta

é unir leitura de jogo com opinião

relevante, com participações de

Benjamin Back e José Calil, além dos

ex-jogadores Dodô e Dentinho, que

trazem a visão de quem viveu o campo.

Além disso, vamos ter participações

especiais ao longo da Copa, com

nomes que ajudam a ampliar o olhar

sobre o jogo — seja com análise, bastidores

ou conexão com a torcida. É um

time pensado para enriquecer a experiência

de quem acompanha, dentro e

fora de campo.”

Dolenga explica que a TMC já deu

início à programação especial, para

além do noticiário esportivo. “Acabamos

de estrear a série ‘Histórias da

O narrador Eder Luiz e o jornalista Benjamim Back vão conduzir as transmissões da Copa na rede liderada pela Rádio TMC

Copa’, projeto editorial que revisita

momentos marcantes da trajetória

da seleção brasileira, em contagem

regressiva para a edição de 2026. As

reportagens diárias revelam bastidores,

personagens e casos pouco conhecidos

do grande público, em uma

abordagem que combina memória,

contexto e análise, trazendo conteúdos

que exploram não apenas os jogos,

mas também os elementos que

ajudam a construir a história da Copa

fora de campo. A veiculação acompanha

marcos da contagem regressiva

rumo ao Mundial: a primeira reportagem

foi ao ar há 50 dias da Copa.”

Essa iniciativa, de acordo com Dolenga,

faz a plataforma reforçar sua

estratégia multiplataforma e amplia

a presença na cobertura esportiva,

com a ideia de conectar informação e

memória em um dos momentos mais

relevantes do calendário do futebol

mundial.

“Vamos explorar todas as nossas

potencialidades. A TMC é um ecossistema

multiplataforma que abrange

rádio, portal de notícias e redes

sociais, com transmissões ao vivo,

“Teremos um

time experiente

e com identidade

forte no rádio”

Divulgação

entrevistas em vídeo, podcasts sob

demanda e atualizações digitais em

tempo real”, ele explica, lembrando

que as ações de live marketing fazem

parte do planejamento.

“Estamos estudando ativações

no Brasil e também em mercados

com forte presença de brasileiros,

especialmente nos Estados Unidos. A

proposta inclui fan zones, espaços de

convivência, transmissões ao vivo e

experiências de marca conectadas ao

conteúdo e aos nossos talentos. Esses

projetos serão viabilizados principalmente

por patrocínios e parcerias

estratégicas, criando oportunidades

relevantes para marcas que queiram

participar da Copa de forma mais próxima

do público.”

Todos os anunciantes terão conteúdos

customizados e a transmissão

contará com influencers. “Nossa proposta

é conectar talentos, conteúdo

e marcas dentro do contexto da Copa,

respeitando a linguagem de cada plataforma

e de cada creator. Os influencers

poderão participar de coberturas

especiais, entradas ao vivo e conteúdos

proprietários”, finaliza.


LIVE MARKETING & BRAND EXPERIENCE

INCENTIVO, VIAGENS E EXPERIÊNCIAS

Por trás de todo golaço, existe estratégia, preparo e execução impecável.

A FlyHigh chega ao mercado para somar à expertise da Eagle e formar um

ecossistema completo: do planejamento à experiência, da viagem ao resultado.

Uma parceria feita para quem joga para ganhar.

UM TIME IMBATÍVEL

CONHEÇA NOSSO ECOSSISTEMA

propmark 61 anos

Lucas Andrade, diretor de arte na AlmapBBDO: “A Copa é o único evento do mundo que vira briefing em todas as

agências. Patrocinando ou hackeando, todas as marcas disputam cada centímetro da conversa. Por isso, para a gente,

a Copa começa muito antes de a bola rolar”.

Marketing de oportunidade é saída

para promover marcas sem infringir lei

Burger King e Pepsi, que não são patrocinadores oficiais, apresentam

campanhas sem associações a propriedades registradas do evento

Vitor Kadooka

No mês passado, a Pepsi apresentou

a campanha ‘Football nation’,

com Vini Jr. e David Beckham. Há

quem interprete como uma campanha

de Copa do Mundo, mas a comunicação

é certeira, não há associação direta ao

campeonato, e foi proposital.

Conhecida como marketing de

emboscada, previsto na Lei Geral do

Esporte (Lei n° 14.597/2023), a veiculação

de ações de comunicação

que se aproveitam de contextos de

marcas registradas, como a Copa do

Mundo, pode gerar implicações jurídicas

para os envolvidos na criação

da campanha. “A lei tipifica a emboscada

por associação e por intrusão,

o que reduz a zona cinzenta e aumenta

a previsibilidade de punição”,

esclarece José Mauro, professor de

MBAs da FGV.

Marcelo Toledo, professor de marketing

esportivo da ESPM, explica

que, juridicamente, o marketing de

emboscada “é associação de evento,

quando você cria uma narrativa visual

ou contextual que aponta o torneio

sem autorização. Criativamente,

quanto mais a campanha depende

do evento para fazer sentido, mais

ela é emboscada”. Mas há exceções e

caminhos para não se perder o lugar

na conversa. “Se você remove o contexto

do jogo e a ideia ainda funciona,

está seguro. Eu posto ‘Domingo

é dia de se reunir com quem ama’ e

funciona sempre. Se digo ‘Domingo é

“Durante a Copa,

as melhores

marcas não

tentam parecer

patrocinadoras”


Fotos: Divulgação

José Mauro, professor de MBAs da FGV: gerar conexão

Isis Koelle, docente da FIA Business School: compliance

Marcelo Toledo, professor de marketing esportivo da ESPM

dia de se reunir assistindo o Brasil’,

aí virou emboscada porque depende

totalmente do jogo.”

Foi desta forma que a Pepsi entrou.

No filme, a narrativa traz uma nova

“nação do futebol” criada por David

Beckham, na qual os fãs decidem as

regras. Em uma delas, é decidido que

o futebol deve ser chamado de “football”

em inglês, no lugar de “soccer”,

como é chamado nos Estados Unidos,

um dos países-sede da Copa, ao lado

de México e Canadá.

Para desviar de associações ao

campeonato, a marca optou por utilizar

as cores da própria marca e vetou

logos, símbolos e palavras registradas

da Fifa ou da Copa do Mundo.

A legislação, antes de 2012, tratava

o marketing de emboscada de forma

indireta, por propriedade industrial,

concorrência desleal e direitos de exploração

comercial do evento. A Lei

Pelé, de 1998, já dava às entidades de

práticas desportivas o direito de “negociar,

autorizar e proibir”, em seu texto

oficial, e fixar, transmitir ou retransmitir

imagem de eventos esportivos,

mas ainda não tipificava o marketing

de emboscada.

O marco específico veio com a Lei

Geral da Copa (12.663/2012). Ela foi

criada para a Copa das Confederações

de 2013 e a Copa do Mundo de 2014, a

qual definiu “símbolos oficiais”, “locais

oficiais de competição” e “parceiros

comerciais da Fifa”, além de criar proteção

especial às marcas da entidade.

Nessa regra, o marketing de emboscada

apareceu em duas modalidades:

por associação e por intrusão. O Artigo

32 tratava da divulgação de marcas,

produtos ou serviços por associação

direta ou indireta com os eventos ou

símbolos oficiais, sem autorização da

Fifa. O Artigo 33 abordava a exposição

de marcas ou atividades promocionais

não autorizadas nos locais dos eventos.

A pena prevista era detenção de

três meses a um ano ou multa.

Esse regime, porém, era temporário.

A própria Lei Geral da Copa dizia

que os tipos penais dos Artigos 30 a

36 vigorariam apenas até o dia 31 de

dezembro de 2014.

Em 2016, o modelo foi replicado na

Lei nº 13.284, ligada aos Jogos Olímpicos

e Paralímpicos do Rio. A norma

também previu marketing de emboscada

por associação e por intrusão,

agora em relação aos Jogos e às entidades

organizadoras, com a mesma

pena: detenção de três meses a um

ano ou multa. Também era um regime

temporário, com vigência até o

dia 31 de dezembro de 2016.

A mudança estrutural veio em

2023, com a Lei Geral do Esporte,

sob o nº 14.597. Ela deixou de tratar o

tema apenas como exceção para megaeventos

e incorporou o marketing

de emboscada ao direito esportivo

de forma permanente. Os Artigos 170

e 171 enquadram, respectivamente, o

marketing de emboscada por associação

e por intrusão, também com

pena de detenção de três meses a

um ano ou multa.

Em 2012 e 2016, a proteção era especial,

temporária e feita sob medida

para Copa e Olimpíada. Desde 2023, o

Brasil passou a ter uma regra geral

e permanente para eventos esportivos,

não limitada à Fifa ou ao COI.

“Empresas de

médio porte

podem incorrer

em crimes por

desconhecimento”

“Você pode usar cores, comportamentos

e emoções, que são livres. A

eficácia vem da estrutura narrativa,

não dos ativos. Eu crio uma campanha

sobre a angústia da espera antes

de um confronto, o caos da decisão e

a alegria ou tristeza do resultado”,

exemplifica Toledo, da ESPM.

Isis Koelle, professora da FIA Business

School, utiliza o que chama

de “teste da percepção”: “Se um

consumidor desinformado concluir

naturalmente que aquela marca é

parceira do evento, a comunicação

falhou no compliance”.

“A distinção não é uma linha nítida,

mas uma ‘zona cinzenta’ onde

o jurídico e o criativo se cruzam. Por

isso, o que tenho observado é uma

polarização. Marcas com assessorias

conservadoras recuaram para temas

genéricos de “paixão nacional”, enquanto

marcas sofisticadas passaram

a investir em inteligência de campanha.

Elas mapeiam com precisão onde

termina o domínio público e começa a

propriedade protegida”, observa Isis.

A mudança ocorre no momento

em que os profissionais da área jurídica

passam a participar do processo.

Antes, eles revisavam apenas no

final. Hoje, estruturas preparadas incorporam

o jurídico desde o briefing.

“Criação nasce dentro de um perímetro

seguro e, curiosamente, isso gera

campanhas mais criativas, pois a restrição

obriga a inovação”, situa Isis.

Como benchmarking, o Duolingo,

que não patrocina oficialmente a

Copa, anunciou em novembro de 2022,

no Mundial do Catar, o patrocínio ao

Qatar F.C., time de futebol amador de


Itaguaí, do Rio de Janeiro. A campanha

‘O outro Qatar’ foi criada pela Jotacom.

Isis deixa um alerta para empresas

de médio porte. “Sem estrutura especializada,

podem incorrer em crimes por

desconhecimento. A cultura de compliance

em comunicação no Brasil ainda

precisa fechar esse ‘gap’ rapidamente.”

Outro case vem do Burger King.

Divulgado em suas redes sociais, um

vídeo compara o preço de figurinhas

do álbum da Copa com seus produtos,

usando a ausência de Neymar na seleção

como gancho. “É um marketing de

oportunidade cirúrgico: usaram fatos

jornalísticos e a cultura popular para

vender produto. As que saem mais fortes

são as que têm coragem de ter uma

voz própria. No fim das contas, duas semanas

após o apito final, o consumidor

lembrará de quem o fez rir ou refletir, e

não necessariamente de quem gastou

mais em cota de patrocínio ou elenco”,

adverte Isis.

Alguns conceitos ajudam a disciplinar

uma estratégia de marketing

inteligente, porém segura. Para Isis,

muitas vezes, esse cuidado resulta em

campanhas mais poderosas que as dos

patrocinadores.

“O princípio é: o direito protege a expressão,

não a ideia. Ninguém detém o

monopólio sobre o conceito de vitória

ou a cultura do futebol. Sendo assim, é

possível ativar o imaginário da seguinte

forma: a abstração permite evocar

a experiência (o país parado, as ruas

vazias, a TV ligada) sem usar marcado-

O ex-jogador David Beckham estrelou campanha da Pepsi; Vini Jr., que pode ser escalado para a seleção brasileira, também participa

res registrados; a metáfora, na minha

visão, é um dos recursos mais subutilizados.

Por exemplo, quando marcas de

construção falam em ‘erguer legados’

durante a Copa do Mundo, ativam o

imaginário sem invadir propriedades.

A conexão é feita na mente do consumidor;

o repertório cultural, como a

‘pelada na rua’, a ‘chuteira no pescoço’,

é patrimônio coletivo. Marcas que dominam

essa iconografia conseguem

tangibilizar mais ‘o futebol’ do que

patrocinadores oficiais que, às vezes,

ficam engessados no uso burocrático

de seus ativos. O valor real não está no

ativo que você comprou, mas na ideia

que você teve.”

Reprodução/YouTube @Pepsi

INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL

Sob o ângulo da IA, Isis aponta

uma assimetria entre a remoção

de conteúdos por meio da tecnologia,

que leva segundos, e a análise

humana, que pode demorar até 48

horas. “Quando o conteúdo volta,

a conversa já acabou”, aponta. De

qualquer maneira, o ideal é se proteger

juridicamente. “É preciso registrar

o raciocínio criativo. Se uma

IA derrubar um conteúdo legítimo

(falso positivo), essa documentação

é o único instrumento para recuperá-lo”,

conclui.

José Mauro, da FGV, apresenta soluções.

“Se você fala sobre comportamento

cultural, o sistema vê como

conteúdo editorial, não marketing. Por

isso, o post sobrevive. A sua marca entra

organicamente na conversa porque

não está vendendo durante o evento,

está analisando o fenômeno humano

que o evento provoca. É a diferença

entre ‘aproveite nosso produto no

jogo’ (removível) e ‘por que brasileiro

faz isso durante o jogo?’ (persistente)”.

O especialista sintetiza: “Campanha

segura não infringe. Campanha eficaz

gera conexão e memória. Durante a

Copa, as melhores marcas não tentam

parecer patrocinadoras; elas encontram

um território próprio na cultura do

evento e se tornam relevantes por isso”.

Fotos: Divulgação

Cena de vídeo do Burger King remete à ausência de Neymar na seleção brasileira

Duo, mascote do Duolingo, veste camisa do clube fluminense amador chamado Qatar


propmark 61 anos

A gente vai assistir à

Copa em qual bolha?

Marie Alonso

Esses dias perguntei a uns amigos: “A Copa do

Mundo já começou na bolha de vocês? Porque

na minha, nem parece que vai ser este ano”. Cada

um trouxe uma perspectiva diferente e eu fiquei

com isso na cabeça.

Prestes a fazer 50 anos, às vezes me pego nostálgica,

pensando sempre como antigamente esses

grandes eventos eram mais divertidos e aguardados.

Havia todo um planejamento, uma expectativa

que era coletiva. Confesso que enquanto escrevo

essas linhas, me dá até um pouco de raiva de mim

mesma, pois parece falta de entusiasmo ou falta de

adaptação à vida de hoje. Por outro lado, pode ser

excesso de repertório. Afinal, são 12 edições de Copa

do Mundo vividas.

Mas meu ponto é: havia toda uma comoção mesmo

muito antes de a Copa começar, as pessoas se

reuniam para ver amistosos, para ver o sorteio das

chaves, nós nos apressávamos para organizar em

qual casa assistiríamos qual partida. Sem falar no

bolão que, dependendo da turma, não era apenas

um, mas vários. A essa altura, todos nós já estaríamos

em contagem regressiva. A sensação que eu

tenho é que nossa atenção convergia para a Copa,

da mesma forma que a gente se reunia na frente de

uma TV ou de um telão.

Se, por um lado, perdemos a capacidade de nos

envolver de corpo e alma em alguma coisa, dado

o tanto de distrações simultâneas e os muitos assuntos

urgentes nas nossas vidas, a Copa parece

ter sido diluída entre acontecimentos mundiais catastróficos

e outros tantos eventos culturais. Tudo

isso, agravado pelos algoritmos que nos alienam em

torno dos mesmos assuntos de interesse.

Olhando em retrospecto, a Copa do Brasil foi, talvez,

a última grande Copa vivida sob uma lógica predominantemente

broadcast. Mesmo que as redes

sociais já existissem, o evento ainda orbitava em

torno da transmissão linear, da narrativa centralizada,

da audiência sincronizada. Fora que ela acontecia

no Brasil, então, era impossível não se envolver. E

nosso envolvimento foi ambíguo e intenso.

Foi a Copa da fricção entre celebração e contestação.

O “imagina na Copa” virou síntese de uma

contradição brasileira: ao mesmo tempo orgulho

de sediar o maior evento do mundo e o questionamento

profundo sobre nossas prioridades públicas.

Já o “todo dia é um 7 a 1” passou a ser o nosso novo

parâmetro de derrota.

O 7x1 virou um trauma memético instantâneo,

processado pela internet em tempo real. Talvez tenha

sido um dos primeiros grandes eventos brasileiros

metabolizados coletivamente nessa linguagem

de meme. Até aqui, meu sentimento era que estávamos

“todos ligados na mesma emoção, que tudo era

um só coração”. Chegamos em 2018 e essa edição,

pra mim, foi um turning point. Mas sigo o raciocínio

- talvez você concorde comigo. Nesse ano, tive

a oportunidade de trabalhar num briefing para criar

a campanha de um grande patrocinador da Copa do

Mundo. Dado o contexto sociopolítico do Brasil, do

trauma que revivíamos toda vez que a seleção entrava

em campo, a complexidade estava posta.

Em resposta a isso, trouxemos uma perspectiva

para a campanha em que o protagonista não era o camisa

9 ou a seleção, e sim, o técnico Tite. O que parecia

um movimento ousado, vimos se repetir ao longo da

competição. A Copa deixou de organizar atenção apenas

em torno dos protagonistas históricos, grandes

seleções ou estrelas tradicionais e passou a distribuí-

-la entre narrativas culturalmente potentes: países

improváveis, trajetórias pessoais, novas tecnologias

(VAR) e histórias de bastidores que competiam taco

a taco com o próprio jogo como centro da conversa.

Narrativas periféricas ganharam força e foram sendo

consumidas em canais, formatos e públicos diferentes.

Aqui, a gente já tinha um teaser do que vinha pela

frente em 2022, quando, pela primeira vez, a Copa foi

moldada pela lógica do TikTok, da recomendação algorítmica

e do consumo verticalizado. O jogo já não era

necessariamente assistido do começo ao fim. Ele era

recortado, remixado e redistribuído. E, se essa hiperpersonalização

da experiência já nos deu a sensação

de que cada um tinha vivido uma Copa, imagina em

2026, com a inteligência artificial fomentando cada

vez mais ativações conversacionais e conteúdo responsivo

em tempo real? Em meio a tantos estímulos

individualizados, o que colocamos em risco é a nossa

capacidade de viver e criar memórias coletivas, algo

tão fundamental para nós enquanto seres humanos. E,

se a gente parar para pensar, a Copa nunca foi só sobre

futebol, mas sobre aquilo que ela nos fazia viver juntos.

Marie Alonso

é chief strategy officer da LePub São Paulo


propmark 61 anos

Das Copas que eu vivi

e o que me ensinaram

Quentin Mahé

Copa do Mundo não é um evento esportivo. É um

experimento de emoção coletiva em escala global

— e um dos melhores laboratórios de comportamento

humano que temos a sorte de vivenciar

a cada quatro anos. Digo isso depois de ter vivido

Copas desde 1994, em dois países, dos dois lados

da torcida. Sou francês, vivo no Brasil há mais de 13

anos e trabalho com estratégia de marca há mais de

quatro Copas. Para mim, Copa é sempre desculpa de

futebol para algo muito maior.

Copa suspende regras normais da emoção pública.

Adultos choram na rua. Estranhos se abraçam. Cidades

param — e o silêncio pode ser tão ensurdecedor

quanto o grito da torcida. Em 1998, tinha 12 anos

e estava no batizado de uma prima, no calor do sul

da França. A seleção venceu o Brasil por 3 a 0 na final.

Fomos buzinar pelo centro da cidade até altas horas.

Era a primeira estrela da história, em casa. Naquela

noite vi pela primeira vez o que Copa faz: transforma

um batizado numa festa histórica, uma cidade numa

arquibancada, um país numa só pessoa.

Em 2014, meu segundo ano em São Paulo, vivi o

oposto. O 7x1. Depois do apito, descendo a Rua Augusta

em silêncio absoluto com alguns amigos.

Pessoas sentadas na calçada olhando para o nada,

algumas chorando. Aquilo não era tristeza de derrota

esportiva. Era um país processando algo sobre si.

Naquele jogo não só se encerrava uma era futebolística

— desabava um jeito do Brasil se reconhecer

no mundo. No Brasil, mais do que em qualquer outro

lugar, futebol é identidade. E quando a identidade

vacila, o silêncio fala mais alto que qualquer gol.

Em 2022, minha família francesa chegou ao Brasil

um dia antes da final. Assistimos ao lado de 15 brasileiros,

nenhum deles torcendo pela França. Morri e

ressuscitei umas cinco vezes. Perdemos nos pênaltis

— de novo a amargura de injustiça, como em 2006

contra a Itália. Mas o que ficou não foi a derrota, foi

a riqueza de estar fora do meu país e ainda em casa.

A zoeira e a consolação mútua potencializaram o

momento, consolidando meu pertencimento binacional:

a França como meu país, o Brasil como minha

casa. O que fica não são os placares. São os padrões.

A alegria de 1998 foi sobre reafirmar o quanto nossas

diferenças nos unem. O silêncio de 2014 foi o luto por

um traço de identidade. A final de 2022 foi sobre pertencimento

binacional. Copa revela o que as pessoas

guardam fundo — e libera com uma intensidade que

nenhum outro evento replica. Para quem trabalha

com marcas, isso vale ouro. Copa não é audiência —

é estado emocional coletivo. E é exatamente aí que

as marcas memoráveis são construídas.

Da nossa pesquisa na Monks, ‘A era dos fandoms:

Modo torcida’, um dado resume o desafio de 2026:

47% dos torcedores pagariam para não ver marcas

durante o jogo. Quanto mais a Copa vira negócio,

mais o torcedor sente que a experiência que amava

está sendo truncada. A pergunta que toda marca

deveria se fazer não é “quanto investiremos em patrocínio?”

— é “que legitimidade temos para acrescentar

valor ao que o torcedor já sente?”

As campanhas que carrego como referência

respondem a essa segunda pergunta. ‘José+10’, da

Adidas, capturou o sonho de qualquer menino que já

escalou um time de pelada. O ‘Joga bonito’, da Nike,

virou movimento de marca sem ser patrocinadora

oficial. O #TudoPelaSeleção, do Guaraná Antarctica

— que ajudei a planejar na F/Nazca —, não simulou

um gesto patriótico: suspendeu a exportação de

verdade. E o #TamoJuntson, da Skol, traduziu o que

todo brasileiro sentia, mas ninguém tinha dito: Copa

é sobre o jeito como o Brasil inteiro se reúne, não só

sobre a seleção.

Nenhuma entrou no futebol comprando espaço.

Todas entraram com o futebol — conquistando lugar

na emoção do momento. Em 2026, sem sede única

e com 48 seleções do México ao Canadá. Qual será a

emoção dominante por aqui ou por lá, ninguém sabe

ao certo ainda. Estarei no Brasil durante a maior parte

da Copa e na França para a final, apostando que

minha seleção chegará lá. O que aprendi em todas

essas Copas é simples: as pessoas não lembram do

que as marcas disseram. Lembram do que sentiram

e com quem. As marcas que se destacaram são as

que entenderam e souberam participar dessa emoção

coletiva, de forma relevante e legítima.

Quentin Mahé

é head of strategy and connections na Monks do Brasil


propmark 61 anos

André Gola, ECD da Grey: “A Copa do Mundo é aquele momento em que tudo gira em torno de um único assunto.

Por algumas semanas, ela deixa de ser só um evento e passa a ocupar a cabeça de todo mundo. Mesmo quem não

gosta de futebol acaba envolvido, seja pelos encontros que os jogos provocam, seja pelas conversas que surgem

em qualquer lugar. Com as marcas acontece o mesmo. Até aquelas que não têm relação com o esporte acabam, de

alguma forma, fazendo parte desse movimento”.

Seleção brasileira ainda mobiliza o país?

O impacto da torcida nas campanhas

Com um país polarizado e as novas gerações, executivos opinam sobre

como a relação do brasileiro com a seleção e a Copa afeta a publicidade

Bruna Magatti

Em um país em que a Copa do Mundo

sempre funcionou como catalisador

de emoções coletivas, a

relação entre o brasileiro e a seleção

brasileira passa por um momento de

transformação. Se em edições anteriores

o time nacional ocupava de

forma quase automática o centro do

imaginário popular — mobilizando ruas,

famílias e marcas em torno de um

sentimento de unidade —, hoje o cenário

é mais complexo, fragmentado e

influenciado por fatores que vão além

das quatro linhas.

Resultados esportivos recentes,

mudanças no comportamento do consumidor,

polarização política e novas

dinâmicas sociais alteraram a forma

como parte da população se conecta

com a equipe nacional. Para o mercado

publicitário, essa mudança representa

tanto um desafio quanto uma

oportunidade.

Para os executivos das agências, é

evidente que a relação do público com

o evento mudou, mas o evento não,

fazendo com que muitos confundam

o amor pela seleção com o amor pela

Copa. Afinal, o ritual das pessoas continua

vivo: assistir ao jogo, juntar amigos

e família, fazer churrascos e resenhas.

Para o Brasil, a Copa é uma ocasião

cultural, que afeta o emocional do país.

E isso se torna uma oportunidade para

as marcas, pois reduz a dependência da

performance dentro de campo e abre

um território cultural muito maior. A

marca deixa de jogar só no gramado.

E passa a existir na vida que acontece

em volta do jogo.

Ao mesmo tempo, parte do público

mais jovem se conecta com o futebol

de maneira diferente. Ele acompanha

clubes internacionais, consome conteúdo

de creators, vê jogos em múltiplas

plataformas e vive o futebol como cultura

digital, meme, moda e lifestyle. A

seleção continua sendo relevante, mas

divide espaço com outros repertórios.

Um dos fatores que mais mobilizam

as agências hoje é a polarização. Nos

últimos anos, por exemplo, o uniforme

da seleção, que sempre foi um símbolo

de união nacional, em determinado

momento passou a carregar camadas

A marca deixa

de jogar só no

gramado e passa

a existir no que

acontece em

volta dele


Fotos: Divulgação

Analu Santos: polarização não muda o poder da Copa do Mundo para a publicidade

Fernando Musa: com explosão de conteúdo, é a Copa mais real time de todas

de significado político. Isso impacta a

forma como as pessoas se relacionam

com esse símbolo e, consequentemente,

como as marcas se aproximam dele.

Analu Santos, vice-presidente de

estratégia da Lola\TBWA, fala sobre

o tema: “A polarização, que tem sido

tão presente na nossa sociedade, está

pautando também a nossa relação com

a seleção: nunca se esperou tão pouco

da seleção brasileira do ponto de vista

de resultados. Mas a conversa polarizada

não muda o fato de que a Copa do

Mundo é o maior evento mobilizador de

atenção do mundo”, afirma.

“Aqui, a Copa vai além e permeia

o imaginário de todos os brasileiros,

independentemente de região, classe

social: desde aqueles que podem planejar

assistir ao campeonato in loco,

aqueles que se organizam para melhorar

a infraestrutura de casa para

assistir os jogos, aqueles que vão para

as ruas tematizar de verde e amarelo

suas vizinhanças, aqueles que esperam

preencher o álbum de figurinhas,

aqueles que querem se vestir de verde

e amarelo, aqueles que vão assistir de

casa, de bares, da rua etc. São muitas

oportunidades de conexão para as

marcas e que, necessariamente, geram

resultado de negócio”, assegura Analu.

Para as marcas, isso significa que

a associação ao território da seleção

precisa ser mais cuidadosa, mais sensível

e mais autêntica. Por outro lado,

se a conexão está menos em cima da

entidade (CBF) e mais na identidade

brasileira, Stephanie Campbell, CSO e

Daniel Martinez/Divulgação Tech&Soul

Flavio Waiteman: até o técnico não ser brasileiro é interessante no storytelling da Copa

co managing director da YouDare, traz

um insight interessante: “Não é sobre

a paixão incondicional pela seleção

brasileira de futebol; é sobre o lifestyle

da brasilidade e como futebol se insere

nesse contexto em uma celebração coletiva.

As marcas que acompanharam

esse pensamento pararam de tentar

‘unir o Brasil’ (um desafio político impossível

nos dias de hoje) e passaram

a celebrar o orgulho de ser brasileiro.”

“O foco saiu do Hino Nacional e foi

para o churrasco, a resenha e a estética

do Brazilcore, que nasce de uma

expressão gringa, mas representa a

O público mais

jovem se conecta

com o futebol

de uma maneira

diferente

forma mais raiz de ser brasileiro com

‘S’. A política é um campo minado, focar

em comportamentos coletivos é o

caminho mais seguro e eficaz”, afirma.

Wilson Negrini, VP de atendimento

e novos negócios da Crispin, concorda:

“A Copa, na minha percepção, vem se

tornando menos sobre a seleção em

si e mais sobre o brasileiro, seus rituais

e a forma única como vive o futebol.

Isso amplia o território de atuação

das marcas, mas também aumenta a

complexidade, já que estamos falando

de um país diverso, com diferentes

contextos culturais, regionais e comportamentais.

Por isso, mais uma vez,

a integração entre estratégia, dados e

leitura cultural se torna essencial para

interpretar o contexto em tempo real e

orientar decisões mais assertivas.”

Flavio Waiteman, cofundador e CCO

da Tech&Soul, traz outros pontos para a

conversa: “Pela primeira vez temos um

não brasileiro como técnico da seleção

em Copa. Isso deve ser um ponto interessante

no storytelling da Copa. Futebol

é resultado. Um pouco do desânimo

com a seleção se deve à falta de resultados

interessantes. Se aparecem bons

resultados, voltam a alegria, a emoção

e a torcida revive. Até o drama, na medida

certa, ajuda. Estamos desacostumados

com coisas boas vindas de dentro

de campo, só isso. Tem tudo para

mudar. Afinal, é uma Copa do Mundo.”

Pessimismo x otimismo

Em um evento global movido por

emoção e imprevisibilidade como a


Fotos: Divulgação

Guilherme Godinho: será uma Copa com recorde de engajamento do torcedor

Luana Gallizzi: ganha relevância quem navega bem pela multiplicidade de vozes

Copa do Mundo, marcas e agências

sabem que toda campanha entra em

campo sob dois cenários possíveis: vitória

e euforia ou derrota e frustração.

Mais do que antecipar resultados, o

desafio hoje está em construir estratégias

capazes de dialogar com diferentes

estados de espírito do torcedor

sem parecer artificial, oportunista ou

desconectado do sentimento coletivo.

Em um ambiente onde cada jogo pode

mudar o humor do país em poucas horas,

o planejamento deixou de significar

controle total e passou a representar

flexibilidade criativa.

Para especialistas do mercado,

campanhas que dependem exclusivamente

do placar já nascem vulneráveis.

Quando a comunicação enxerga a Copa

apenas pelo resultado esportivo, limita-se

a comemorar vitórias ou silenciar

nas derrotas. Já quando se entende o

torneio como fenômeno cultural, feito

de encontros, rituais, conversas e memórias

compartilhadas, surgem narrativas

mais consistentes e duradouras.

Nesse contexto, ainda há espaço para

ousadia, desde que acompanhada de

sensibilidade e leitura de momento. O

limite ético e estratégico está justamente

em reagir ao contexto sem tentar

sequestrá-lo.

“Sem ousadia não há resultado. A

cautela pode significar não fazer parte

da festa. O limite ético sempre vai existir,

mas não pode inibir. É preciso definir

uma forma e ter personalidade. Seguir

o que foi planejado e reagir rápido. Ninguém

entra mais em campo sem ter

mapeado todas as possibilidades. Pode

ser celebrando a vitória ou até brincando

com a derrota, desde que seja autêntico.

O consumidor quer ser poupado

da mesmice”, diz Andre Gomes, chief

business officer da BETC Havas.

O head de estratégia da Artplan explica

como é possível lidar com a imprevisibilidade

do evento: “Pode ser feito

com matrizes de risco e playbooks de

comunicação pré-aprovados para diferentes

desfechos. Porém, mesmo

desenhando cenários, sabemos por

experiência que sempre existe a chance

de nos depararmos com algo que

não estava no radar e pode envolver

dilemas estratégicos, emocionais ou

até mesmo éticos. Acredito que, em

situações como essas, o primeiro critério

para guiar qualquer decisão é o

respeito ao sentimento do público e

aos valores da marca. Reagir a acontecimentos

inesperados é excelente

quando gera entretenimento leve, mas

é perigoso quando flerta com o deboche

ou toca em feridas emocionais.

A ousadia é muito necessária para se

destacar; no entanto, não pode ser polêmica

vazia, mas sim a capacidade de

hackear a cultura de forma inteligente

e com alta sensibilidade social. Muita

cautela pode tornar a marca invisível,

mas ousadia sem estratégia pode virar

um case de crise”, diz Paulo Vita.

O futurO das cOpas

A Copa do Mundo de 2026 chega

com novidades importantes e já traz

um novo desafio: a necessidade de

Campanhas que

dependem do

placar já nascem

vulneráveis

estratégias de mídia ainda mais apuradas

diante da pulverização do tema.

“E não se trata apenas das transmissões

oficiais descentralizadas. Basta

observar o volume de canais, criadores

e influenciadores que também passam

a falar sobre o assunto. A tendência é

de um ambiente ainda mais saturado,

com um volume massivo de conteúdos

circulando sobre o campeonato. Nesse

cenário, ganha relevância quem consegue

navegar bem por essa multiplicida-


Fotos: Divulgação

Priscila Bernardi: a próxima Copa deve ser ainda mais multiplataforma e estratégica

Wilson Negrini: a Copa é menos sobre a seleção em si e mais sobre o brasileiro

Essa será a ‘Copa

das primeiras

vezes’, para as

pessoas e para

as marcas

Magnific

de de vozes, com foco, contexto e precisão

na distribuição das mensagens”,

alerta Luana Gallizzi, head de mídia da

AlmapBBDO.

Quem vai além sobre a questão é

Luiz Fernando Musa, CEO da Ogilvy e

fundador, sócio e chairman da David:

“Além disso, tudo indica um volume ainda

maior de marcas participando ativamente

da conversa, junto com uma

explosão de conteúdo em múltiplas

plataformas, impulsionada por creators,

influenciadores e dinâmicas cada

vez mais descentralizadas. Até aqui, já

é a Copa mais real time, mais ao vivo e

mais social-first de todas”, crava.

A recomendação é clara: a Copa deixou

de ser algo que se assiste. Virou

algo que se vive. E a edição de 2026

deve ser uma das mais complexas e

interessantes do ponto de vista de comunicação.

Haverá mais jogos, mais seleções

e países para sediar. E isso pode,

sim, aumentar a dispersão da atenção

e criar mais momentos de conversa ao

longo de todo o torneio. Mas haverá um

ambiente de mídia diferente.

A Copa de hoje acontece ao mesmo

tempo na televisão, no streaming, nas

redes sociais e nos criadores de conteúdo.

A mediação do futebol deixou de

ser exclusiva da imprensa esportiva

tradicional. Temos novos players de

transmissão e de cobertura, muitos

deles com linguagem mais jovem e formatos

menos tradicionais.

Ao mesmo tempo, influenciadores

e creators passaram a ocupar espaço

informativo, comentando jogos,

analisando lances e participando da

construção da narrativa do torneio. E

claro: é a primeira Copa da inteligência

artificial, e ela impacta desde o planejamento

das campanhas até o monitoramento

das conversas e a produção

de conteúdo em tempo real.

Isso muda a velocidade com que

marcas conseguem interpretar o que

está acontecendo e reagir culturalmente.

Por fim, o público não é mais

apenas um espectador. Ele comenta,

reage, cria memes, faz conteúdo e dita

a narrativa.

“Essa certamente será a Copa do

entretenimento e de uma série de primeiras

vezes, para as pessoas e para as

marcas. Serão 48 seleções, com mais

jogos, mais conteúdo e mais histórias

para contar antes, durante e depois do

evento. Para o brasileiro, que faz meme

de tudo, é um prato cheio. Certamente

será uma Copa com recordes de engajamento

do torcedor brasileiro, esteja

sua marca celebrando um patrocínio

ou tentando hackear alguma coisa, é

crucial entender o sentimento atual do

torcedor para não acabar numa crise”,

opina Guilherme Godinho, diretor-executivo

de estratégia da Publicis Brasil.

A previsão sobre o futuro das Copas

fica a cargo de Priscila Bernardi, business

director da Cheil Brasil: “A próxima

Copa deve ser ainda mais multiplataforma,

com consumo fragmentado

entre TV, streaming, social e creators.

O consumo de conteúdo esportivo via

plataformas digitais cresce ano a ano,

especialmente entre os mais jovens. E,

por fim, a maturidade do mercado. As

marcas estão mais estratégicas, mais

orientadas por dados e menos dependentes

de grandes apostas únicas. A

tendência é ver campanhas mais integradas,

com presença contínua e menos

picos isolados. No fim do dia, a Copa

continua sendo o maior palco de conexão

emocional do país — um momento

de diversão, expectativa e encontro.

E isso, para marcas e agências, segue

sendo uma oportunidade única.”


propmark 61 anos

Coincidência é destino

com sotaque brasileiro

Sergio Gordilho

Tem algo que acontece neste país de quatro em

quatro anos que escapa da lógica e entra direto

no território da fé. Talvez porque, para nós, brasileiros,

o futebol nunca tenha sido só futebol.

É espelho. E eu falo também do meu lugar: sou

baiano. E na Bahia acreditar nunca foi um exercício

racional.

Copa, para mim, nunca foi somente um calendário

esportivo - é um calendário de vida.

Copa é esse ritual raro em que todo mundo vira

íntimo por 90 minutos.

Quando ressurgem as camisas de 1994, de 2002,

a do símbolo do café, ou o amarelo desbotado de

1982... Não são uniformes, são biografias. São mensagens

que enviamos para o mundo - é quando a

gente veste a memória para empurrar a esperança.

As únicas camisas novas são das crianças. Talvez

porque nelas ainda caiba todo o futuro.

Porque, no Brasil, coincidência é só outro nome

para destino com sotaque.

A cada quatro anos viramos matemáticos do misticismo.

Encontramos sinais, padrões, repetições.

Um Nobel de matemática para um país inteiro.

A lógica duvida, mas o torcedor prefere acreditar.

E acreditar, por aqui, não é ingenuidade. É estratégia

de sobrevivência.

A Copa não é sobre o que faz sentido. É sobre o

que faz sentir: é aquele milésimo de segundo entre

o chute e a rede em que o país inteiro prende a respiração

ao mesmo tempo.

Nenhum outro evento sincroniza um país assim.

É exatamente aí que as marcas entram em campo.

A Copa não é um intervalo comercial, é o conteúdo

da vida das pessoas naquele período.

Aliás, intervalo comercial é o que acontece entre

duas Copas, porque durante a Copa o país inteiro

está em horário nobre.

É final de novela. É sábado à noite esperando descobrir

quem matou Odete Roitman com o final do

‘BBB’ e junto com a final de ‘Game of thrones’.

Marcas que entendem isso deixam de interromper

e passam a ser escaladas na nossa memória

emocional.

Porque, da mesma maneira que você abraça um

desconhecido ao seu lado no momento do gol e leva

essa amizade improvável para sempre, isso também

vale para as marcas que estavam torcendo ao seu

lado.

Mas existe uma diferença enorme entre aparecer

na conversa e ser convidado para ela.

Consumidor é audiência. Comunidade é pertencimento.

E pertencimento não se compra, se constrói.

No fim, a Copa é o momento em que o Brasil ensaia

a versão mais otimista de si mesmo. É quando

um país inteiro decide, ao mesmo tempo, voltar a

acreditar em si.

Quando a bola rola, o Brasil deixa de ser mapa.

Vira memória em construção, vira futuro em disputa,

vira possibilidade coletiva.

E daqui a alguns anos, quando lembrarmos desta

Copa, não vamos lembrar apenas dos gols. Vamos

lembrar de quem esteve ao nosso lado quando o

país inteiro voltou a sonhar junto.

Sergio Gordilho

é sócio, copresidente e CCO da Africa Creative


propmark 61 anos

Na primeira Copa da era da IA, disputa

entre marcas se acelera em tempo real

2026 traz a nova fase da publicidade esportiva, em que tecnologia,

monitoramento e agilidade criativa definem quem entra na conversa

Edivan Rosa/Divulgação Brivia Group

Fotos: Divulgação

Henrique Rojas: monitoramento é leitura de contexto Viviana Maurman: conteúdo real time é a prioridade Sergio Brotto: social listening e war room antecipam risco

Bruna Magatti

O

mercado vive a primeira Copa do Mundo da era

das inteligências artificiais. Isso não é pouca

coisa. Ela ajuda a identificar padrões de conversa,

detectar mudanças rápidas no humor do público e

apontar oportunidades de reação criativa, enquanto

o evento ainda está acontecendo. Mas tão importante

quanto ler o que está ocorrendo é ter flexibilidade

estratégica para agir sobre essa leitura. A Copa é um

território extremamente dinâmico. Ou seja, cada jogo

ou movimento de um envolvido no evento pode modificar

o cenário. Um jogador vira herói da noite para o dia,

um meme atravessa o país em minutos.

O conteúdo real time se torna o coração da agência

no momento da Copa, que normalmente tem autonomia

para executar ideias em minutos. Para isso,

a tecnologia dos dados torna-se fundamental. Viviana

Maurman, VP de mídia da Dentsu, mostra que a agência

iniciou os trabalhos em 2025, dentro deste segmento:

“A Navegg, nossa empresa de data provider, já distribuiu

aos nossos clientes estudos de audiência do evento.

Temos clientes que lançarão produtos e outros que

já estão com suas estratégias prontas. Também teremos

o Global Media Planner para trazer mais eficiência

e aumentar a eficácia das ações de mídia, tudo em tempo

real e integrado ao dentsu.connect 4.0.”

Para exemplificar o processo, o CEO da Africa Creative

explica como a agência usa o hub de data para

monitorar o sentimento das redes no segundo em que

as coisas acontecem, por meio da parceria da Sadia e

Qualy com a Rebeca Andrade: “O insight veio de uma

entrevista dela durante as Olimpíadas dizendo que

pensava em receitas antes das provas; agimos rápido

e transformamos um comentário espontâneo em uma

estratégia poderosa de marca”, diz Márcio Santoro.

Hoje não dá mais para acompanhar a Copa apenas

por volume de menções ou audiência. Henrique Rojas,

chief strategy officer da Peppery, do Brivia Group, acredita

que o monitoramento atual da Copa em tempo

real deixou de ser só ‘social listening’ e passou a ser

leitura de contexto.

Ele estrutura isso em três camadas principais. “A

primeira é o monitoramento de conversas em tempo

real, ferramentas de social listening, dashboards de

tendências e acompanhamento de picos de volume e

sentimento. Isso nos dá o termômetro imediato: o que

está sendo dito, por quem e com qual intensidade. A

segunda camada é a leitura cultural. Nem toda alta de

volume vira oportunidade de marca. Por isso, cruzamos

dados com repertório, entendendo se aquele assunto

tem aderência com o território da marca ou se é só ruído

momentâneo. Aqui entra muito o papel do time criativo

e de conteúdo, quase como curadoria do que vale

reagir. E a terceira camada é totalmente operacional.

Não adianta identificar a oportunidade se a marca não

consegue responder rápido. Por isso, trabalhamos com

guidelines predefinidos, cenários mapeados e até ‘territórios

de resposta’ já aprovados. Isso permite ganhar

velocidade sem abrir mão de consistência. Aproveitar o

evento não é sobre reagir a tudo, mas sim saber exatamente

quando entrar, com qual tom e, principalmente,

quando ficar de fora”, afirma Rojas.

Sergio Brotto, VP de mídia & partner da Ampfy, compartilha

a dinâmica da agência: “Para acompanhar a

visibilidade e a percepção das marcas em tempo real

durante os jogos, utilizamos uma combinação de ferramentas

de social listening, como o painel da Stilingue,

que monitora de forma estruturada as conversas sobre

o evento, incluindo torcedores, jogadores, patrocinadores,

temas e o Brandwatch, com queries customizadas

para termos e hashtags proprietárias dos nossos clientes,

garantindo profundidade na leitura de marca. Essa

estrutura é operada em formato de war room, com monitoramento

contínuo de picos de menção, sentimento

e trending topics, permitindo identificar rapidamente

oportunidades culturais, como memes, jogadas ou narrativas

emergentes, e transformá-las em ações de real

time marketing, além de antecipar riscos e orientar

ajustes estratégicos ao longo da campanha”.

Para Wilson Negrini, VP de atendimento e novos

negócios da Crispin, um ecossistema que cruza social

listening, dados de mídia, análise de reputação e

leitura de concorrência em tempo real é importante,

mas o ponto central não é a ferramenta, e sim como

esses sinais são interpretados. Por isso, ele destaca a

importância da estruturação de war rooms, apoiadas

por dashboards que integram social listening, trending

topics e performance de mídia em tempo real.

“Isso nos dá uma leitura rápida do que está acontecendo

e a partir disso entender o contexto por trás

dos dados, identificar quais conversas têm potencial

de escala e quais fazem sentido para cada marca. O

que realmente gera impacto é a capacidade de transformar

dados em decisão, e decisão em relevância,

no timing e no território certo.”


propmark 61 anos

Copa, memórias &

construção de marca

Déa Fernandes

Sempre acreditei que marcas se constroem resolvendo

dores reais das pessoas. Mas, acima

de tudo, elas se constroem nas paixões que as

pessoas escolhem viver. Poucos territórios deixam

isso tão evidente quanto o esporte, um espaço em

que a emoção é genuína e coletiva. Dentro dele, a

Copa do Mundo ocupa um lugar único.

A Copa é contexto. E é nele que as marcas deixam

de disputar a atenção e começam a construir significado.

A Copa é paixão. E por isso não funciona como mídia

tradicional. Ela não é assistida. Ela é vivida.

Minhas lembranças de Copa não são de campanhas,

são de momentos. Lembro da primeira vez em que

entendi o que significava ocupar esse território. Era

1994, meu segundo ano da faculdade de publicidade e

propaganda.

Durante a Copa, o Brasil foi tomado por uma ação de

guerrilha da Brahma que me marcou profundamente.

Eles não eram patrocinadores oficiais, mas decidiram

não assistir de fora. O gesto do número 1 começou a

aparecer dentro de campo, nas comemorações e entrevistas.

Ronaldo, Rivaldo, Roberto Carlos, Bebeto.

Ao mesmo tempo, mãos infláveis com o número 1

tomaram arquibancadas, ruas e festas. Era impossível

assistir a um jogo sem ver aquilo. E tinha a música. O

gesto virava som. O som virava memória. A marca estava

integrada ao momento. Aquilo me marcou pela

leitura de contexto e pela coragem de entrar em um

território que não era seu. Fiquei com uma certeza clara:

eu queria ter feito aquilo.

Anos depois, já na Ambev, passei a viver esse território

de perto. Entrei em 2001 para liderar eventos e

promoções, um ano de preparação para a Copa. Pouco

tempo depois, estava no Japão, na Copa das Confederações,

primeiro grande momento do Guaraná Antarctica

como patrocinador da seleção. Ali, a energia não se

explicava, se vivia.

E que seleção. Ronaldo, Romário, Rivaldo, Roberto

Carlos, Cafu. Havia uma responsabilidade extra: o Guaraná

Antarctica assumia o lugar da Coca‐Cola como

patrocinadora da CBF. A presença no uniforme era só o

começo. A marca precisava estar em todos os pontos

da experiência. Um trabalho invisível para quem vê de

fora, mas essencial para a construção de percepção.

Também organizamos a recepção da seleção com

o pentacampeonato. Uma celebração vivida pelo país

inteiro. Algumas coisas não se explicam. Ficam.

No universo de cerveja, a Copa nunca dura só um

mês. Ela começa muito antes. Os camarotes da Brahma

sempre tiveram esse território como centro. Em

um deles, trouxemos Maradona. Um encontro improvável,

desses que só acontecem quando o ambiente

está preparado.

Marcas se constroem nos momentos que ninguém

esquece. Trabalhando com bebidas, isso sempre foi

evidente. Os encontros começam antes do jogo e se

transformam em celebração.

O mercado de bebidas ocupa um lugar central

nesses rituais. Faz parte do encontro e da memória.

Presença bem construída vira lembrança. Lembrança,

com o tempo, vira significado.

Olhando para 2026, o cenário é outro. A atenção se

fragmentou. A produção de conteúdo se multiplicou.

Surge uma camada que muda o jogo: os creators. Eles

não apenas amplificam a Copa, mas moldam como ela

é vivida, fragmentando narrativas e distribuindo experiências

em tempo real.

A conversa deixa de ser centralizada e isso redefine

o papel das marcas. Participar desse território hoje

exige mais do que presença. Exige repertório, consistência

e a capacidade de construir junto com quem já

tem a atenção. Porque, em meio a tanto volume, o que

continua raro é o significado.

A Copa de 2026 acontece em um ambiente mais

competitivo do que nunca. Mais marcas, mais plataformas,

mais formatos. As pessoas seguem vivendo

a Copa intensamente. É nesse território que tudo se

decide: contexto, consistência e presença legítima.

No fim, o que atravessa o tempo é o que fez sentido.

A Copa continua sendo um palco poderoso. E, cada

vez mais, um teste de quem consegue transformar

presença em significado. E deixar, de fato, uma marca.

Déa Fernandes

é chief revenue & growth officer do Publicis Groupe Brasil


ONZE

SESSENTA

EUM

ONZEVINTEUM

propmark 61 anos

Hannah Prado e Letícia Fonseca Holanda, respectivamente senior art director e senior copywriter da

Monks: “A ilustração funciona como um manifesto visual do futebol em sua essência, feito de traço, suor e história,

com uma estética manual que valoriza o gesto e a verdade do jogo. Elementos dos países-sede, como a bandana

dos Estados Unidos, o poncho do México e as chuteiras do Canadá, se integram à camisa da seleção brasileira e

ao legado de Marta, compondo um imaginário coletivo que atravessa fronteiras. Seja na busca pelo hexa ou pela

primeira estrela da seleção feminina no próximo ano, ao colocar uma jovem torcedora como protagonista desse futuro

plural, a ilustração celebra o fato de que, quando a bola rola, as fronteiras se dissolvem, as diferenças dão lugar ao

pertencimento e o mundo inteiro para, unido pelo mesmo sentimento”.

Live marketing testa potencial para

engajar a torcida pela seleção brasileira

Experiências de marca, e não meras ativações, são capazes de conectar

as pessoas por meio de encontros que se transformam em lembranças

Bruna Nunes

A

Copa do Mundo começa antes mesmo dos

jogos oficiais. Lojas lotadas de camisas da

seleção brasileira, ruas pintadas de verde e

amarelo, organização de encontros para assistir

às partidas e a disputa das marcas por espaço na

conversa do torcedor sinalizam que é ‘ano de Copa’.

Desta vez, no entanto, o clima parece menos eufórico,

e já existem levantamentos que confirmam o

sentimento. Uma pesquisa da Genial, facilitada pela

Quaest, aponta que 54% dos brasileiros não estão

animados com o campeonato, outros 32% se dizem

pouco animados, e apenas 12% afirmam estar muito

animados. O estudo foi realizado entre os dias 10 e

13 de abril deste ano e consultou presencialmente

cerca de 2.004 participantes de todo o país.

A preocupante ‘epidemia da solidão’ impulsionada

pelo excesso de tecnologia, o desempenho da

seleção nos últimos torneios e questões sociopolíticas

atuais estão entre os possíveis causadores da

apatia. Curioso notar que o setor de experiências

transforma encontros presenciais em ferramentas

capazes de reaquecer a relação do público com o


Fotos: Divulgação

Heloisa Santana: “O desafio é consolidar métricas”

Mundial. “Chegando mais perto da época, com todas

as movimentações, as ações de brand experience

têm exatamente esse poder de ajudar a conectar

e de tornar presente o espírito da Copa do Mundo”,

avalia Marcelo Lenhard, CEO da Hands.ag.

Os números do ‘Segundo Anuário Brasileiro de Live

Marketing’ ajudam a explicar o movimento. O setor

movimentou cerca de R$ 100 bilhões no último ano,

impulsionado por eventos corporativos, ativações de

marca, promoções e experiências proprietárias. Uma

pesquisa da Ilumeo indica que a proximidade com

uma marca pode ser até 4,5 vezes mais relevante do

que o entretenimento em si, apontando que experiências

presenciais e vínculos emocionais tendem a

ganhar ainda mais valor em eventos de porte coletivo.

Para Heloisa Santana, presidente da Associação

de Marketing Promocional (Ampro), o

marketing de experiência ganha relevância por

responder a uma demanda humana por conexão

real. “A Copa do Mundo é, por essência, um evento

coletivo e abre uma oportunidade única para as

marcas criarem espaços de pertencimento, onde

Cris Pereira: “Ativação se torna parte da experiência”

“0 brand experience tem

esse poder de ajudar a

conectar e de se fazer

presente o espírito da Copa”

as pessoas compartilham emoções, narrativas

e memórias”, afirma. Ela avalia que mais do que

entreter, “o papel do live marketing é reconectar

pessoas entre si e com as marcas, gerando vínculos

que o ambiente digital, isoladamente, não

consegue entregar com a mesma intensidade,

especialmente em um contexto esportivo, que já

nasce emocional e coletivo”.

A executiva destaca que estudos como o da

Ilumeo comprovam que, independentemente do

papel crescente do digital para a data, o presencial

continua sendo “onde a mágica acontece de

verdade”. “As ações mais potentes são aquelas

que já nascem fortes no físico. O digital entra depois,

como uma extensão, ajudando a amplificar,

Denise Garrido: “Mediadoras de encontros”

registrar e continuar a conversa. No fim do dia, é

sobre criar momentos que façam sentido para as

pessoas estarem ali de verdade”, disserta ela. E se

a oportunidade já é certa, a pergunta que fica é: O

quão desafiador é criar experiências em um evento

que, por si só, já é a grande experiência?

Aquecimento

A tentativa de reconstruir o clima da Copa

antecipa e leva a experiência para além dos momentos

oficiais do torneio. Em vez de esperar o

calendário de jogos começar, as marcas já vêm

ocupando diferentes espaços para ativar o tema.

A Adidas, responsável pela bola oficial desta

edição do torneio, promoveu ação no Parque Ibirapuera,

em São Paulo. A marca, parceira esportiva do

parque a partir de 2026, iniciou as ativações ainda

no ano passado com uma experiência ligada à Trionda,

instalada na programação de Natal. O espaço,

assinado pela Valiant, reuniu desafios interativos e

distribuição de brindes próximos à árvore natalina. A

ideia segue a lógica que também aparece em outros

Enricco Benetti: “É quase uma prova de humanidade”

Fabiana Schaeffer: “Escala não é repetição”

Albano Neto: “De ‘grande evento’ para ‘grande rede’”


Fotos: Divulgação

Guilherme Stucchi: “Não é só localização, é narrativa”

Andrea Pitta: “O importante é interagir”

Marcelo Lenhard: “Mais transversal e menos vertical”

“As ações mais potentes

são aquelas que já

nascem fortes no físico.

O digital entra depois”

delo da catedral, aquele evento único, monumental,

centralizado, já não dá conta de uma sociedade em

que os pontos de encontro se multiplicaram e se

fragmentaram”, acrescenta Albano Neto, CSO, CCO e

partner da Score Agency.

João Ribeiro, CEO da Sherpa42, parte da mesma

premissa, e complementa a ideia de que o intuito

não é escolher como ocupar cada espaço, mas garantir

o controle da experiência. “Não pensamos

mais no evento de forma isolada, mas sim como um

ecossistema. Isso significa estruturar a presença da

marca em múltiplos pontos e canais — sejam bares,

pontos da marca pelo mundo, como no México, com

iniciativas no Parque Chapultepec.

Logo depois, a estratégia ganhou uma dimensão

ainda maior com a ‘Arena Trionda’, criada pela Atenas.ag

no Shopping Eldorado, também em São Paulo.

Aberta de outubro a dezembro do ano passado, a

ativação convidou o público a revisitar a história das

Copas a partir da bola e reuniu projeções, espaços

interativos, produtos oficiais, personalização e espaços

de lifestyle com peças assinadas por artistas

como César Valença e Will Cypriano.

Os eventos de futebol são automaticamente

associados a ambientes ligados ao esporte, como

parques e bares, em que os telespectadores se reúnem

para assistir aos jogos. Esses espaços já fazem

parte da cultura da torcida, mas as possibilidades

são infinitas.

Em abril, na Avenida Paulista, em São Paulo, o Méqui

1000 transformou a sua fachada para apresentar

o menu ‘Seleções do Méqui’, os clássicos sanduíches

inspirados em seleções, que neste ano incluiu Espanha,

Argentina, Alemanha, México, Estados Unidos

e Itália, além de um combo Brasil completo. A ação,

com projeto de live marketing e brand experience

da Faro.ag e criação da Galeria.ag, também teve festa

de lançamento com participação do ex-jogador

Cafu e convidados.

O case exemplifica a pluralidade dos pontos de

encontro. Onde menos se imagina, há uma oportunidade

para reter as sensações experimentadas

pela torcida. A pulverização é vista pelo setor de

brand experience como um desafio para a distribuição

de experiências. Mas pode ser também

uma oportunidade.

Para Guilherme Stucchi, sócio-diretor da Faro.

ag, o caso do Méqui ilustra essa lógica. “A pulverização

dos pontos de encontro não enfraqueceu o live

marketing, ela sofisticou o jogo. Hoje, não se trata

mais de concentrar audiência, mas de ativar relevância

onde a cultura já está acontecendo”, afirma.

“A gente precisa parar de pensar em ‘grande

evento’ e começar a pensar em ‘grande rede’. O moparceiros

ou espaços urbanos — sob uma lógica muito

clara de consistência de linguagem e replicabilidade

de execução”, comenta.

O digital é inimigO?

Denise Garrido, CEO e fundadora da Atenas.ag,

acredita que o live marketing funciona como uma

ferramenta capaz de criar o que ela chama de “infraestrutura

emocional para as marcas”. “Em datas

como a Copa, marcas deixam de ser apenas emissoras

de mensagem e passam a ser mediadoras de

encontros”, diz ela ao refletir sobre o impacto da internet

nas ativações. “O digital amplia, registra, distribui

e prolonga. Mas o ponto de partida continua

sendo o encontro humano”, disserta.

Cris Pereira Heal, VP de clientes e mercado da Batux,

argumenta que uma ativação que “funciona de

verdade”, na verdade, deixa de parecer ativação. “A

Copa ainda é uma das poucas ocasiões em que as

pessoas querem estar juntas, e isso é muito potente.

O live marketing entra como facilitador desse

encontro. Quando essa dinâmica funciona bem, não

Fachada do restaurante ‘Méqui 1000’, na Avenida Paulista, em São Paulo, com as cores do Brasil em ação da Faro. ag


Fotos: Divulgação

Juliana Pileggi: “A cauda longa vai além do tema central” João Ribeiro: “Escala é sinônimo de consistência” Luciana Furtado: “Flexibilidade é estratégia”

“Quando a experiência

é melhor do que o

jogo, ela se sustenta

independentemente

do resultado”

rentemente da Copa do Catar, em 2022, quando os

horários fragmentaram o ritual coletivo. “O futebol

continua sendo um dos poucos momentos que criam

permissão social para o encontro. Nesse contexto,

o papel do live marketing não é vender produtos. É

oferecer o pretexto para que esse encontro aconteça”,

observa ela.

Para Enricco Benetti, o valor do presencial também

passa por um movimento cultural mais amplo.

A saturação de conteúdos gerados por inteligência

artificial faz com que as pessoas passem

a valorizar cada vez mais o que é real. “O ao vivo

Exposição de bolas da Adidas para edições da Copa do Mundo, na Arena Trionda, realizada no fim do ano passado

Divulgação

parece ativação e se torna parte da experiência”,

explica.

“O live marketing precisa ler o território com precisão.

Marcas que chegam sem essa leitura perdem

tempo e orçamento. As que entendem o ambiente

e criam a partir dele constroem presença de verdade”,

concorda Patrícia Gerard, chief business officer

da TV1.

E se a Copa se espalha e vira estratégia, a necessidade

de reconectar pessoas explica esse potencial.

“A solidão virou um problema estrutural do nosso

tempo. Os chamados ‘terceiros lugares’ — espaços

onde a vida social acontecia espontaneamente —,

estão desaparecendo”, aponta Albano Neto. Para ele,

a Copa cria uma permissão social cada vez mais rara:

gritar, vibrar e estar junto. “Quando a marca entende

isso, ela deixa de ser patrocinadora da Copa e passa

a ser viabilizadora de algo que as pessoas realmente

precisam.”

Essa leitura é compartilhada por Patrícia Gerard,

que aponta um fator comportamental específico

desta edição. Os jogos acontecem à noite, difeganha

uma nova força. Ele passa a ser quase uma

prova de humanidade, um espaço onde as coisas

acontecem de verdade, sem filtro, sem edição”, reflete

o co-CEO da BFerraz.

Marília Queiroz, presidente da Arc, lembra que “as

marcas assumem o papel de anfitriãs do encontro.

Elas criam o contexto, sustentam o espaço e garantem

que o ritual aconteça”. Isso, para a executiva, é o

que faz com que os clientes passem a ser lembrados

pelo que proporcionam.

Como manter o Clima

Outro ajuste importante está na forma como

as ativações são desenhadas para sobreviver ao

resultado dentro de campo. Mesmo sendo a seleção

com mais títulos, o Brasil não vence uma Copa

desde 2002. A dependência do placar, segundo os

especialistas, é uma das armadilhas mais comuns

para o mercado. “Se a experiência depender de

um gol para funcionar, muito provavelmente ela

vai falhar”, situa Guil Salles, CEO da Oito. Para ele, o

torcedor não vai à rua só para ver o jogo, mas para

pertencer e contar que estava lá. “O produto real é

o encontro. A partida é quase consequência”, complementa.

Para Luciana Furtado, CEO da Mind, a solução

é desenhar jornadas capazes de se adaptar em

tempo real. As ativações mais consistentes, segundo

ela, são aquelas ancoradas em territórios

mais amplos e resilientes, incluindo celebração,

brasilidade, cultura, gastronomia e ritual de torcida.

“Quando a ideia está centrada apenas na

vitória, ela fica vulnerável. Quando está centrada

no comportamento e na emoção coletiva, ela continua

relevante mesmo diante de frustrações esportivas.

Em um evento como a Copa, flexibilidade

não é detalhe, é estratégia”, diz.

Juliana Pileggi Suplicy, CEO da AKM, concorda, e

aponta que “quando a experiência é melhor do que o

jogo, ela se sustenta independentemente do resultado.

No fim, o engajamento vem da vivência, não do

placar”. A agência foi responsável pelo slogan ‘Jun-


Fotos: Divulgação

Marília Queiroz: “As marcas anfitriãs do encontro”

Guil Salles: “Se depender de um gol, vai falhar”

Patrícia Gerard: “O jogo é o gatilho, não o produto”

tos num só ritmo’, para a Copa que foi realizada no

Brasil em 2014.

Já Lenhard, da Hands.ag, oferece uma perspectiva

diferente. Para ele, a dependência do resultado da seleção

brasileira já não é o único termômetro da Copa.

Isso, segundo ele, acontece porque o próprio torcedor

mudou. Há duas décadas, o brasileiro se conectava

ao futebol global exclusivamente pelo campeonato.

Mas hoje, o futebol ganha força. “Na final da última

Copa, entre Argentina e França, percebi que, há 30

anos, ninguém torceria para ninguém porque o Brasil

não estava lá. E eu mesmo estava torcendo para a Argentina

do Messi, porque eu achava que ele merecia

ganhar uma Copa do Mundo”, exemplifica o executivo.

OperaçãO e resultadOs

Fabiana Schaeffer, CSO da Netza&Co e presidente

da International Advertising Association (IAA) no

Brasil, explica que toda a operação para o evento

está ancorada em regulação, operação e mensuração.

Ela lembra que o maior risco, muitas vezes,

não está no uso direto, mas na associação indevida

percebida pelo consumidor, e que esse território exige

tanto cuidado jurídico quanto disciplina criativa.

“Ativar em escala durante uma Copa significa lidar

com múltiplos territórios, fluxos intensos de público,

segurança, mobilidade, fornecedores e necessidade

de resposta rápida. A execução precisa ser extremamente

coordenada”, explica.

No campo regulatório, as restrições vão além dos

símbolos e marcas e chegam até a linguagem da

comunicação. “As regras da Fifa sobre uso de marca

e ambush marketing são mais rígidas do que boa

parte do mercado imagina. Termos como ‘Mundial’ e

‘Copa do Mundo’ isolados também são marcas protegidas.

Agências que criam nomes de ações, hashtags

e materiais temáticos sem essa clareza correm

risco real”, alerta Patrícia Gerard.

Na área operacional, o desafio está em executar

com consistência em múltiplos pontos simultâneos

sem perder qualidade à medida que a escala cresce.

Andrea Pitta, CEO da Fibra.ag, reforça que a leitura

“Presença física e

curtida no Instagram

são experiências

completamente

diferentes e precisam

ser avaliadas de

formas diferentes”

do contexto local é insubstituível nesse processo,

mas outros eventos de grande escala já preparam o

mercado. “Creio que, de fato, a segurança seja o ponto

principal que, eventualmente, pode trazer algum

desafio maior para a criação e operacionalização

dos eventos em cada partida”, pondera.

Já na mensuração, o desafio é traduzir experiência

em valor de negócio de forma cada vez mais comparável.

“Presença física e curtida no Instagram são

experiências completamente diferentes e precisam

ser avaliadas de formas diferentes”, diz Guil Salles,

que cita como referência iniciativas internacionais

que medem sucesso por tempo de permanência e

qualidade de interação, não por volume de posts.

Heloisa Santana, da Ampro, reconhece o avanço

do setor, mas aponta que o caminho ainda é longo.

“O desafio é consolidar métricas que conectem experiência

a resultados, de forma cada vez mais evidente

e comparável. É um setor que evoluiu muito nos

últimos anos, mas que demanda ajustes estruturais

para operar com todo o seu potencial”, finaliza.

Ativação da Adidas no Parque Ibirapuera, em São Paulo, realizada durante o Natal de 2025, para promover a Trionda


propmark 61 anos

A Copa dos

influenciadores

Maiara Garbin

Eu cresci vendo Copa do Mundo do jeito mais

clássico possível: TV ligada, sala cheia e a sensação

de que todo mundo estava assistindo à

mesma coisa, ao mesmo tempo. Era um evento coletivo,

quase ritualístico. A transmissão era o centro, e

tudo acontecia ao redor dela.

Anos depois, o digital entrou em campo como

segunda tela. Um espaço para comentar o jogo em

tempo real, dividir opiniões e reagir junto. Mas esse

papel evoluiu. E evoluiu rápido. Hoje, a segunda tela

já não é apenas o digital em si. Ela tem rosto, linguagem

e audiência própria. São os influenciadores.

E isso muda profundamente a forma como a gente

vive a Copa.

Não é mais sobre abrir uma rede social para ver

o que estão falando. É sobre ir direto em alguém.

Aquela pessoa que você sabe que vai traduzir o jogo

do seu jeito, com repertório, sensibilidade e linguagem.

É quem solta o meme primeiro, faz a leitura

mais afiada, inspira o look da torcida, simplifica a

tática ou entrega o react que resume exatamente

o sentimento coletivo.

A segunda tela deixou de ser um lugar. Virou curadoria.

Virou gente. Na prática, os creators deixaram

de ser complemento e passaram a ocupar uma posição

central na experiência. E essa dinâmica já não

acontece só da tela para fora. Cada vez mais, eles

estão dentro do próprio evento. As detentoras de

direitos entenderam isso rápido. Nas últimas edições,

passaram a credenciar e levar influenciadores

para cobrir os jogos in loco, muitas vezes em número

comparável, ou até superior, ao de jornalistas.

Não é um detalhe operacional. É uma transformação

estrutural. Quando o creator ocupa o espaço

físico da cobertura, ele não está apenas reagindo ao

jogo. Ele passa a construir o olhar sobre ele. Vive o

bastidor, acessa espaços antes restritos e traduz

tudo em tempo real para uma audiência que confia

na sua leitura. A segunda tela deixa de ser coadjuvante.

Em muitos momentos, assume o protagonismo.

Nesse cenário, o digital deixa de ser apenas

meio e vira linguagem de influência.

Estar online já não diferencia ninguém. O diferencial

está em dar significado ao que acontece,

conectando repertório, contexto e comunidade.

É exatamente isso que os influenciadores fazem.

Não se trata só de alcance. Trata-se de afinidade. De

transformar audiência em vínculo.

A Copa, então, se expande. Deixa de ser um evento

esportivo e vira um território de cultura digital. Um

espaço onde futebol encontra moda, gastronomia,

humor e comportamento. Tem creator ensinando receita

para o dia de jogo. Outro sugerindo looks. Outro

explicando tática de forma simples. E outro transformando

cada lance em conteúdo compartilhável

em segundos. É mais fragmentado, sem dúvida. Mas

também mais rico, mais diverso e, principalmente,

mais contínuo.

Porque a velocidade virou parte da experiência. A

cultura digital não espera o apito final. O que acontece

em campo ganha novas leituras imediatamente.

Muitas vezes, a conversa mais interessante não

está na transmissão, mas na forma como ela é reinterpretada

minutos depois. É esse fluxo que mantém

a Copa viva muito além dos 90 minutos. Para as

marcas, isso não é só tendência. É uma nova forma

de atuação.

Não basta mais estar na Copa do jeito tradicional.

A presença precisa acontecer dentro dessas narrativas,

ao lado de quem já tem atenção e confiança.

Isso exige menos controle e mais colaboração real.

Exige entender o creator como parte estratégica da

construção de significado. Mais do que escolher influenciadores,

é sobre cocriar com eles. Reconhecer

que cada creator é, ao mesmo tempo, canal, editor

e intérprete do seu tempo. E que o impacto de uma

ação não está só na visibilidade, mas na capacidade

de entrar, com naturalidade, em conversas que já

estão acontecendo.

No fim, é sobre conexão. Sobre entender que a

atenção não está mais concentrada em um único

lugar, mas distribuída em diferentes pontos que se

conectam. E que são as pessoas que organizam essa

experiência e definem o que realmente importa.

A Copa dos influenciadores não substitui a transmissão.

Ela amplia. E amplia tanto que, em muitos

momentos, é ali que a experiência ganha forma. Se

antes a gente assistia ao jogo e corria para o digital

para comentar, hoje a gente assiste com os influenciadores.

E, muitas vezes, é a partir deles que o jogo

continua existindo. A segunda tela agora tem @. E é

ela que dita o ritmo dessa Copa.

Maiara Garbin

é sócia & COO da Mudah


propmark 61 anos

Divulgação

Kleyton Mourão, ECD da We: “Em meio a uma multidão de bolas de futebol idênticas, perfeitas e industriais, uma

única bola de pano e meia surge no centro. Com costuras aparentes e formas imperfeitas, ela carrega história, afeto e

identidade. A imagem traduz como o esporte, impulsionado por eventos globais como a Copa, se tornou comoditizado

e massificado, mas evidencia que aquilo que é feito à mão, com alma, ainda preserva valor, autenticidade e poder de

destaque justamente por ser único. Como o futebol brasileiro, como a propaganda brasileira”.

OOH amplifica o clamor das ruas

e enaltece o senso de coletividade

Mídia out of home ganha protagonismo ao conectar presença urbana

e conteúdo em tempo real, abrindo oportunidades de interações

Vitor Kadooka

Cada país possui a própria forma

de acompanhar a Copa do Mundo.

Em alguns mercados, a competição

não ocupa lugar na cultura popular,

seja pela ausência da seleção

local ou pelo protagonismo de outras

modalidades esportivas. No Brasil,

o cenário é diferente. Pintar ruas de

verde e amarelo, reunir amigos em

bares, utilizar buzinas, bandeiras e

vuvuzelas faz parte da experiência

coletiva do torneio. A Copa historicamente

extrapola o ambiente televisivo

e transforma cidades em espaços

de convivência e torcida.

É justamente nessa ocupação física

das ruas que o out of home encontra

oportunidades. A força da Copa

ocorre e se amplifica nas ruas, mas

não nasce da mídia. O evento reorganiza

grandes capitais e pequenos

municípios, altera rotinas, deslocamentos

e paisagens. Nesse contexto,

o setor de mídia externa se posiciona

como um dos principais meios para

marcas, patrocinadoras ou não, participarem

dessa conversa cultural.

É no deslocamento cotidiano que

o OOH acompanha o comportamento

das pessoas. “A Copa sempre sai da TV

e ocupa a cidade. O OOH amplifica esse

movimento porque está exatamente

onde isso acontece: na rua, no encontro.

O diferencial do digital out of

home (DOOH) hoje é acompanhar o dia

das pessoas. A cidade muda depois de

um jogo — e a comunicação pode mudar

junto”, afirma Paulo Queiroz, CEO

da RZK Digital.

Richard Albanesi, CEO da The Led,

lembra que “o comportamento do

brasileiro na Copa sempre foi físico.

Ele não acontece no feed. Ele acontece

na rua, no bar, no deslocamento, no

encontro coletivo”.

Felipe Davis, CEO da OOH Brasil, reforça

a rua como território central. “É

na rua que o brasileiro pinta a calçada,

pendura bandeira e transforma o

espaço em ambiente de futebol. O out

of home ajuda a organizar e amplificar

esse movimento, sem tirar a espontaneidade.”

Segundo Davis, a forma como o

futebol ocupa as cidades muda de

acordo com a região. “Em Belo Horizonte,

passa pelo bar e pela resenha;

no Nordeste, vemos estádios cheios e

recordes de público; no Rio, a orla vira

arquibancada a céu aberto. Quando o

OOH espelha esses rituais, ele reacende

o clima de Copa nas cidades.”

Para Ricardo Cabianca, diretor de

marketing da C2R Mídia, a capilarida-

“É na rua que

o brasileiro

pinta a calçada

e pendura

bandeira”

de é um dos principais ativos do meio.

“O ônibus percorre bairros, conecta

regiões e conversa com diferentes camadas

da população ao longo do dia.

Ao ocupar esses espaços com uma

narrativa consistente, o OOH ativa o

senso coletivo.”

Essa jornada contínua ajuda a ex-


Fotos: Divulgação

Richard Albanesi, CEO da The Led: não acontece no feed

Marcelo Pacheco, CSO da Eletromidia: mais qualificada

Sandro Moretti, CSO da Mude: entrega massiva

plicar a relevância estrutural do setor.

Dados do estudo ‘Inside OOH’, da Kantar

Ibope Media, mostram que a mídia

externa é o segundo meio mais consumido

no Brasil, com alcance de 89%

da população.

Ao mesmo tempo, a lógica de presença

começa a se expandir para ambientes

em que o tempo de atenção é

mais qualificado. “Esta Copa favorece

a circulação de público em ambientes

de maior qualidade de tempo de

atenção, como shoppings, edifícios residenciais

e aeroportos, como Congonhas,

que assumem papel estratégico:

não apenas amplificar mensagens,

mas sustentar o clima da Copa com

consistência”, afirma Vicente Varela,

diretor-comercial e de marketing da

Helloo.

TEMPO REAL

Mas ocupar as ruas já não basta.

Em um ambiente em que o humor da

torcida muda em questão de minutos,

o diferencial competitivo passa a ser

a capacidade de leitura e a resposta

em tempo real.

“Durante a Copa, comunicação neutra

não funciona. Ou a marca entra no

“O que ganha

relevância é o

que reage ao

momento, ao

jogo, ao humor”

clima ou passa despercebida. Quem

não reage rápido fica irrelevante. O

que ganha relevância é o que reage

ao momento, ao jogo, ao humor da

torcida”, afirma Queiroz.

Ele acrescenta que essa dinâmica

altera o próprio papel do meio.

“Quando bem usado, o DOOH deixa de

ser ambientação e passa a prestar

serviço: informação em tempo real

sobre o evento, integrada ao contexto

da cidade.”

A busca por utilidade prática durante

os jogos já apareceu em edições

anteriores do torneio. No Mundial de

Passageiros circulam em espaço montado pela JCDecaux Brasil no metrô de São Paulo, que exibe campanha da Nike para o uniforme reserva da seleção brasileira em 2026


Fotos: Divulgação

Felipe Davis, CEO da OOH Brasil: espontaneidade

Paulo Queiroz, CEO da RZK Digital: sempre sai da TV

Daniel Simões, CEO da Streetwise: criar experiências

2022, no Catar, a JCDecaux Brasil realizou

uma ação com a Vivo para exibir

informações das partidas em tempo

real nos relógios de rua de São Paulo.

Marcelo Pacheco, CSO da Eletromidia,

reforça a investida. “Conteúdos

em tempo real, como placares,

notícias e escalações integradas às

campanhas, capturam o interesse

imediato e garantem atenção mais

qualificada.”

Para Sandro Moretti, CSO da

Mude, a presença em áreas de convivência

ajuda a aproximar marcas

do comportamento espontâneo da

torcida. “Aproveitamos a presença

única nas principais orlas e parques

do país para combinar uma entrega

massiva de mídia OOH com experiências”,

afirma.

Moretti conta que conteúdos leves

e contextualizados tendem a ganhar

força durante o torneio. “Curiosidades,

estatísticas, informações sobre

jogos e resultados ajudam a manter

as pessoas atualizadas e conectadas

ao evento”, diz.

A utilidade passa a ser, portanto,

um dos principais vetores de relevância.

Segundo Silvia Ramazzotti,

diretora de marketing da JCDecaux

Brasil, “85% das pessoas consideram

importante que o OOH mostre placares

ao vivo, e 87% acreditam que a

mídia exterior é fundamental para

construir o clima da Copa”.

Nesse ambiente de alta disputa

por atenção, a eficiência criativa também

ganha peso. “Peças reconhecidas

em até dois segundos têm 54% mais

chance de serem lembradas, e o uso

consistente de elementos de marca

Mostrar

placares ao vivo

é importante

para 85% das

pessoas, segundo

a JCDecaux

pode elevar essa lembrança em 35%”,

afirma a executiva.

Na prática, essa mecânica exige

estruturas mais sofisticadas de

leitura do comportamento. Na RZK,

Queiroz destaca o projeto ‘Voz do

torcedor’, que “acompanha diariamente

a percepção das pessoas

sobre a Copa em ambientes de mobilidade”.

O avanço tecnológico sustenta

essa evolução. “Com dados e tecnologia,

é possível trabalhar segmentação

e adaptar mensagens de

forma dinâmica, tornando as campanhas

mais contextuais”, afirma

Varela.

CULTURA

Mas relevância operacional, sozinha,

não garante conexão emo-

Silvia Ramazzotti, da JCDecaux: placar

Ricardo Cabianca, da C2R: coletivo

Leonardo Chebly, da NEOOH: conexão

Vicente Varela, da Helloo: estratégico


Fotos: Divulgação

Campanha da Vivo, de 2022, foi veiculada em relógio de rua de São Paulo; a comunicação, com o mascote da seleção, prestava serviço com informações de datas das partidas

cional. Em um evento altamente

simbólico como a Copa, as marcas

também disputam pertencimento

cultural.

Na edição de esportes da pesquisa

‘Era dos fandoms: Modo torcida’,

realizada pela Monks, 77% dos brasileiros

afirmam enxergar o futebol

como um dos maiores símbolos da

identidade nacional. “O que faz a diferença,

na minha visão, é a mensagem

que conversa com o jeito real

que o brasileiro vive o futebol no dia

a dia”, afirma Davis. Cabianca segue

a mesma linha. “A comunicação mais

eficaz não é a que fala sobre a Copa,

é a que faz a pessoa se sentir parte

dela.”

Leonardo Chebly, CEO da NEOOH, inclui

diferentes contextos de consumo.

“Parques, aeroportos, academias, ambientes

de trabalho e varejo deixam

de ser pontos de impacto e passam a

ser plataformas de ativação.”

Essa construção emocional acontece

em paralelo a uma mudança

estrutural no comportamento da

audiência. Dados da GlobalWebIndex

mostram que 74% dos fãs de esporte

usam redes sociais para acompanhar

conteúdos esportivos, enquanto 61%

consomem highlights e clipes. A experiência

não linear, fragmentada, combina

rua, mobile e diferentes telas.

Nesse cenário, o papel do OOH

deixa de ser apenas impacto visual e

passa a funcionar como ponte entre

ambiente físico e experiência digital.

“Estamos integrando conteúdo,

dados e o ambiente mobile, alcançando

mais de 35 milhões de pessoas”,

afirma Pacheco.

A jornada, antes concentrada nos

90 minutos de jogo, se dilui ao longo

do dia. “As marcas podem se conectar

no antes, durante e pós-partidas, impactando

o consumidor em diferentes

momentos”, explica Varela.

PERMANÊNCIA

Com a fragmentação da atenção

e a ampliação dos pontos de contato,

o mercado passa a disputar

não apenas alcance, mas também

tempo de permanência, interação e

experiência.

“Conseguimos ‘pintar’ as ruas de

forma dinâmica, acompanhando a

jornada da audiência desde a rotina

até a celebração. O out of home deixa

de ser uma tela e passa a operar

como uma infraestrutura inteligente”,

afirma Pacheco.

Entre as iniciativas da Eletromidia,

estão produtos como MUB+, os

‘Blasts da torcida’ e a ‘Arena brasileira’,

no Parque Ibirapuera, em São

Paulo, que reúne transmissões de

jogos e ativações presenciais.

A JCDecaux Brasil aposta em

escala e conteúdo, com parcerias

como a realizada com a TNT Sports e

ativações em aeroportos como Guarulhos

e Brasília.

Já a Helloo estrutura um ecossistema

integrado que combina mídia,

conteúdo e experiência, incluindo

projetos em consórcio com UOL e

NEOOH, além de ativações em shoppings

e espaços de troca de figurinhas

patrocinados por marcas como

Visa e Coca-Cola.

Outras abordagens exploram a

interação direta com o público. “Se

bancos forem transformados em

gols, é possível criar experiências

que geram engajamento imediato”,

afirma Daniel Simões, CEO da Streetwise.

A Mude aposta em orlas e parques,

enquanto a NEOOH desenvolve

projetos proprietários para

patrocinadores. Para Moretti, a

presença em áreas de convivência

ajuda a aproximar marcas do comportamento

espontâneo da torcida.

“Aproveitamos a presença única nas

principais orlas e parques do país

para combinar uma entrega massiva

de mídia OOH com experiências

ligadas ao futebol e à torcida brasileira”,

diz.

LEGADO

Se o evento ocorre a cada quatro

anos, as inovações impulsionadas

por ele tendem a ultrapassar esse

ciclo e se consolidar no mercado. A

Copa funciona como acelerador de

práticas que, depois de testadas em

larga escala, passam a integrar o repertório

permanente do setor.

“Quando a mídia está integrada

— rua, transporte, varejo e convivência

—, ela deixa de ser pontual

e passa a construir um ambiente”,

explica Albanesi.

Para Davis, esse impacto também

é percebido no território urbano. “O

OOH não só participa da festa, como

deixa um legado. Pode incentivar o comércio

local, abrir espaço para artistas

e reforçar identidades regionais.”

No longo prazo, essa convergência

entre mídia, cidade e comportamento

tende a beneficiar não apenas o

setor de comunicação, mas também

comércio, cultura e espaços urbanos.

A Copa continua sendo um fenômeno

essencialmente coletivo e urbano. O

que muda é a sofisticação das ferramentas

usadas para acompanhar

esse movimento. Entre dados, mobile,

conteúdo em tempo real e experiências

físicas, o OOH tenta ocupar

não apenas as ruas, mas também a

jornada emocional do torcedor.


propmark 61 anos

Quando o mundo se

encontra outra vez

Priscila Pellegrini

A

Copa do Mundo sempre teve uma dimensão

afetiva. Antes de ser um grande evento global

ou um território de negócios, ela é um momento

de encontro. Desde criança, carrego a memória

de ver as pessoas reunidas em torno de um mesmo

propósito: torcer, celebrar, vibrar juntas. Eu morava

em uma rua sem saída e, em época de Copa, ela se

transformava: bandeiras pintadas, amigos reunidos,

famílias nas portas de casa e uma sensação bonita

de comunidade.

Essa força de união é uma das coisas mais marcantes

da Copa. Por algumas semanas, diferenças

ficam em segundo plano. Pessoas de times, opiniões

e histórias distintas se encontram diante de uma

mesma emoção. Talvez por isso as lembranças sejam

tão fortes: elas não estão ligadas apenas aos resultados,

mas às pessoas com quem estávamos, aos

lugares onde assistimos e às histórias que ficaram.

Uma das minhas memórias profissionais mais

especiais foi na Copa de 2010, na África do Sul, quando

participei da operação que levou um grupo da

Ambev para acompanhar os três primeiros jogos

do Brasil. Eram cerca de 150 revendedores, em uma

viagem de incentivo por cidades como Johannesburgo,

Cidade do Cabo e Durban. Foi uma experiência

intensa, não só pela dimensão do projeto, mas pela

forma como aquele grupo viveu tudo junto. A Copa

tem esse poder: transformar uma viagem, uma campanha

ou uma ação de relacionamento em memória.

Outra lembrança afetiva foi a Copa de 2014,

no Brasil, que vivi como torcedora. Fui à abertura

e ao encerramento, assisti a jogos com meu filho

ainda pequeno e meu marido. A Copa atravessa a

vida da gente em várias camadas: infância, família,

trabalho, país, emoção e pertencimento. Para o

nosso mercado, ela representa um dos momentos

mais estratégicos do calendário. Poucos eventos

concentram tanta atenção, emoção e conversa pública.

A edição de 2026 será ainda mais simbólica:

será a primeira Copa com 48 seleções e três países-

-sede, Canadá, México e Estados Unidos, além de

104 jogos. Teremos mais tempo de exposição, mais

narrativas, mais comunidades mobilizadas e mais

oportunidades para as marcas construírem presença

cultural. A Copa de 2022 mostrou a dimensão

desse fenômeno. De acordo com a Fifa, cerca de 5

bilhões de pessoas se envolveram com o torneio

em diferentes plataformas e dispositivos. Nas

redes sociais, segundo dados da Nielsen citados

pela entidade, foram 93,6 milhões de publicações,

262 bilhões de alcance acumulado e 5,95 bilhões

de engajamentos. Para 2026, a Warc estima que o

torneio injete US$ 10,5 bilhões no mercado global

de publicidade. É um número enorme, mas também

um alerta: quanto maior a disputa pela atenção,

maior precisa ser a relevância.

Minha expectativa é que tenhamos uma Copa

mais competitiva e criativa também fora de campo.

As marcas vão precisar atuar em tempo real, ler contexto,

reagir com sensibilidade e criar conteúdo que

faça sentido para a emoção daquele momento. Não

basta entrar na conversa; é preciso merecer estar

nela. Isso passa por dados, escuta, comportamento,

influenciadores, experiências imersivas e uma presença

menos oportunista e mais autêntica.

A Nielsen mostra que cerca de 80% dos fãs navegam

em redes sociais ou usam algum aplicativo

durante os jogos, reforçando que a Copa já não acontece

em uma única tela. Ela acontece na televisão,

no celular, no bar, na loja, no grupo de WhatsApp, no

meme, no creator, na troca de figurinhas do álbum e

na experiência que a marca consegue criar em torno

desse sentimento coletivo. A mesma pesquisa fala

que 59% dos fãs de futebol escolheriam o produto

de um patrocinador em vez de uma marca rival, se

preço e qualidade fossem os mesmos.

Vejo que as marcas que vão se destacar em 2026

serão aquelas capazes de transformar atenção em

vínculo. As que entenderem a Copa apenas como

mídia talvez consigam aparecer. Mas as que entenderem

a Copa como cultura, encontro, emoção e

pertencimento terão a chance de permanecer. Mais

do que ocupar espaços, será preciso criar memórias.

Priscila Pellegrini

é CEO e sócia da Holding Clube


As pessoas certas,

no lugar ideal,

para as conversas

que inspiram:

wellness

sustentabilidade

autoconhecimento

comunidade

pertencimento

consciência

Em 2025 foram:

23.145.658

de impactos

Fale com a gente:

publicidade@caras.com.br

17 milhões

de seguidores

engajados

com a sua

marca

propmark 61 anos

Jota Campos e Vinicius Montes, redator e diretor de arte da Africa Creative: “A maior Copa de todos os

tempos. As maiores seleções do mundo vivendo seu auge. O favoritismo definitivamente está do outro lado. Qualquer

um teria medo. Mas quem já venceu isso cinco vezes não é qualquer um. A torcida ganha das estatísticas, não

importam as circunstâncias. As marcas também acreditam nisso e se juntaram não só à seleção, mas a cada brasileira

e brasileiro que, independentemente do discurso, vai torcer pelo Brasil (mesmo que em segredo). Por isso, usamos

como referência um dos episódios mais icônicos do esporte americano: o momento em que um jogador finge jogar

uma bola no rosto de Kobe Bryant, lenda do basquete estadunidense e mundial, que simplesmente não reage, não

se assusta, nem se intimida. Porque, seja qual for o comentário, positivo ou negativo, nossa resposta será dada em

campo em forma de desarme, drible e gol. Até a final. Essa é a hexa mentality”.

Copa do Mundo já movimenta agências

e marcas no Brasil antes do apito inicial

Com foco em dados, creators e experiências além do futebol, mercado

publicitário integra estratégias para lidar com um novo público

Bruna Magatti

A

Copa do Mundo de 2026 já mobiliza

o mercado publicitário brasileiro

muito antes do apito inicial. Em

um país historicamente apaixonado por

futebol, as agências se preparam para

orientar marcas em um cenário mais

complexo do que em edições anteriores:

a conexão emocional com a seleção

brasileira segue poderosa, mas divide

espaço com novos interesses do público,

como as festas em torno dos jogos,

o consumo impulsionado por encontros

entre amigos e a busca por experiências

que vão além das quatro linhas.

Nesse contexto, criatividade, dados

em tempo real e sensibilidade

cultural serão decisivos para transformar

o torneio em relevância de marca.

A Copa do Mundo de 2026 deve injetar

US$ 10,5 bilhões no mercado publicitário

global, segundo levantamento da

Warc Media. Apesar do volume expressivo,

o estudo aponta uma redução no

impacto incremental do torneio sobre

o crescimento da indústria em comparação

a edições anteriores.

Executivos explicam como as agências

estão desenhando estratégias

para 2026, equilibrando entusiasmo

e frustração conforme o desempenho

da seleção, preparando campanhas

para diferentes desfechos dentro de

campo e monitorando oportunidades

que surgem a cada rodada. Também

entram em pauta temas como o papel

do marketing de influência, os projetos

já estruturados por grandes marcas,

os times multidisciplinares escalados

para a cobertura da competição

e as novas formas de ativar o interesse

do brasileiro, seja pelo futebol, pela

convivência social ou pelo espetáculo

global que a Copa representa.

Para as agências, a preparação

para a Copa já começou há algum tempo

e hoje acontece de forma muito

mais integrada do que em edições anteriores.

Executivos explicam que não

se trata mais de pensar apenas na

campanha ou na ativação de ocasião.

A Copa virou plataforma que envolve

conteúdo, experiência, social media,

A Copa de 2026

deve injetar

US$ 10,5 bilhões

na publicidade

global


Divulgação

Rodrigo Pirim / Divulgação Africa Creative

Agatha Kim: estratégia integrada traz valor às marcas

Africa 94, divisão da Africa Creative desenhada para operar na conexão entre a publicidade e realidade esportiva

creators, dados, varejo e performance

funcionando ao mesmo tempo.

Neste contexto, algumas perguntas

são fundamentais para as agências,

a principal delas envolve qual é

o papel da marca nesse território e

como ela pode se conectar de forma

relevante com a cultura que se forma

ao redor do evento. É aí que entra a

mudança na dinâmica de atenção do

público.

“Isso faz com que a agência opere

quase como um war room contínuo,

que começa meses antes e se intensifica

durante os jogos. Do ponto de

vista de estrutura, esse movimento

começa mais estratégico e vai ganhando

velocidade. O planejamento

entra primeiro, definindo direcionamentos.

A criação traduz isso em

ideias. E, conforme o evento se aproxima,

áreas como social, conteúdo, mídia

e dados assumem um protagonismo

maior, com decisões cada vez mais

dinâmicas e em tempo real”, afirma

Agatha Kim, CSO da WMcCann.

“O atendimento, nesse contexto, garante

a integração entre todas essas

frentes. O papel da estratégia é garantir

que, mesmo nessa velocidade, tudo

esteja conectado a uma verdade consistente

de marca”, contextualiza.

Para Enricco Benetti, co-CEO, CCO

e partner da BFerraz, na prática, as

áreas mais mobilizadas são planejamento

estratégico, criação, conteúdo,

social listening, mídia, experiência de

marca, influência, dados e trade. “Isso

porque a oportunidade não está apenas

em ‘estar na conversa’, mas em

transformar atenção em relacionamento,

conversão e valor de marca.

Cada vez mais vemos as marcas estruturando

plataformas contínuas que

conectam pré, durante e pós-evento.

Ou seja, a Copa deixa de ser um pico

isolado de comunicação e passa a ser

um motor de crescimento dentro da

estratégia da marca.”

Em cima da hora

Albano Neto, CSO, CCO & partner da

Score Agency, revelou que a agência

começou os trabalhos em setembro do

ano passado e, para alguns clientes globais,

isso ainda foi em cima da hora. “Os

toolkits de Copa para Budweiser, Michelob

Ultra e Havaianas já estavam sendo

construídos enquanto muita gente nem

Andrea Siqueira: estratégia integrada é fundamental

A pergunta para

as agências é:

qual é o papel

das marcas neste

território?

Fotos: Divulgação

tinha pensado no assunto. Copa mobiliza

a agência inteira. Tem uma primeira

onda mais de pensamento: estratégia,

criação, desenho dos toolkits de brand

e shopper, MPDV, promoção, ativação.

Depois vem a onda de mão na massa:

operações, digital, produção rodando

em volume alto. E 2026 é especial porque

a escala é outra. Mais de oito clientes

ativando Copa simultaneamente.”

Quem confirma a eficácia da estratégia

integrada é Andrea Siqueira,

CCO & partner da Ampfy, e afirma que

ela está sendo usada em um cliente

novo na casa com uma importante

campanha no período da Copa do

Mundo: a Flying Fish, a nova cerveja

saborizada da Ambev.

“Junto com o time de BI e monitoramento,

estamos organizando

squads preparados para engajar as

audiências em tempo real e, dessas

interações, buscar novos insights

para alimentar a campanha de um

jeito contínuo. Outro cliente na casa

com campanha para ser ativada na

Copa do Mundo é Lay’s, da Pepsico. A

plataforma ‘Onde tem Lay’s, tem Jogo’

possibilita muitas ideias de mídia ao

longo da jornada dos torcedores, observando

o comportamento das comunidades”,

afirma Andrea.

Márcio Santoro, sócio, copresidente

e CEO da Africa Creative, traz a experiência

da agência, que lançou em

dezembro a Africa 94, uma operação

independente em parceria com a 94

Marketing & Football, dedicada exclusivamente

a conectar marcas ao

universo do futebol de forma genuína.

“A Africa 94 foi desenhada para

operar na intersecção entre a publici-


dade e a realidade esportiva. Enquanto

a Africa Creative contribui com seu

histórico de campanhas icônicas relacionadas

ao universo, com clientes

como Brahma, Budweiser, Vivo e Itaú,

e uma relação profunda com Copas do

Mundo; a 94 Marketing & Football possui

sócios com larga experiência no

futebol, dentro e fora de campo, como

Denílson Show, viabilizando aporte, visão

técnica, relacionamento com atletas

e ex-atletas e o entendimento dos

bastidores da bola”, diz Santoro.

Stephanie Campbell, CSO e co-managing

director da YouDare, explica

que o evento envolve estratégias

tanto para as marcas patrocinadoras

quanto para as que não são. Ela conta

que na YouDare, para ambos os casos,

o foco é a construção de um comms

planning integrado.

“Para as marcas patrocinadoras,

precisamos nos certificar da melhor

utilização dos assets, com o cuidado

de não cair na mesmice da forma e

códigos usados pelo mercado. Já para

as marcas não patrocinadoras, temos

o desafio de entrar na conversa e na

cultura de forma relevante e engajadora

mesmo com as limitações impostas

por não se ter assets de marca

da seleção ou da Fifa. Para isso acontecer,

temos de mobilizar todas as

áreas, mas com destaque para mídia e

BI, que serão responsáveis por encontrar

oportunidades para que os times

de criação e conteúdo possam chegar

às melhores ideias”, afirma Stephanie.

O papel das marcas

Enquanto 48 seleções disputam a

taça em campo, as marcas começam

a disputar a atenção, a preferência e

a relevância. Espera-se que cinco bilhões

de espectadores acompanhem

a competição, representando uma

das maiores oportunidades da década

para as marcas que desejam construir

diferenciação e conexão em

escala global. De acordo com a Kantar,

no Brasil, 77% dos consumidores

pretendem acompanhar o torneio.

Porém, em 2022, o mundo viu uma

explosão de conteúdos, campanhas

e ativações durante a Copa no Catar.

Isso resultou em uma saturação

de códigos visuais e narrativas repetidas.

A Kantar analisou as campanhas

e ações durante o evento de 2022 e

notou algo em comum: as marcas

centravam suas comunicações mais

na Copa do que em si mesmas. Ou seja,

em vez de fortalecer suas identidades,

Torcida inflamada no digital torna o ambiente mais complexo que em outras edições

acabaram diluindo suas mensagens.

Além disso, a falta de consistência

com a ambição da marca sem ativar o

próprio posicionamento ou se conectar

com as necessidades de seus consumidores

também foi algo que se fez

presente na última Copa.

Sobre o papel das marcas no evento,

a opinião é unânime: elas não podem

ser intrusas. A Copa não é sobre

a marca, mas sim, sobre as pessoas

e o que elas estão vivendo naquele

momento. “Relevância antes de protagonismo.

O nosso trabalho é ajudar

o cliente a entrar na ocasião sem

parecer um intruso. Porque a marca

‘dona’ da Copa não existe. O que

existe é uma marca que sabe potencializar

o que as pessoas já querem

viver, que facilita o encontro, amplia

a celebração e cria uma nova camada

dentro do ritual. As boas ativações

parecem fazer parte da Copa. As ruins

interrompem a Copa para falar de si

mesmas”, opina Neto. A comunicação

mais potente é aquela que ajuda o

torcedor a viver melhor aquele momento,

seja oferecendo acesso, conveniência,

benefícios, conteúdo relevante

ou experiências memoráveis.

Para Benetti, existe um elemento

fundamental nesse processo que é a

leitura cultural. “A Copa não é só um

evento esportivo, é um fenômeno

social que mobiliza símbolos, humor,

tensões e paixões do país inteiro.

Então orientar uma marca a entrar

nesse território passa muito por entender

o clima cultural daquele momento,

o humor das pessoas, as conversas

que estão acontecendo e qual

papel faz sentido para a marca dentro

desse contexto”, destaca, trazendo

também o ponto da imprevisibilidade

do evento. O futebol é ao vivo e

o ao vivo molda as conversas. Um gol

inesperado, uma derrota, uma grande

atuação ou até um meme podem

mudar completamente o tom da conversa

em questão de minutos.

“Por isso, hoje trabalhamos muito

com planejamento adaptativo: cenários

criativos previamente desenhados,

estruturas de monitoramento

em tempo real e equipes prontas

para reagir com velocidade e sensibilidade.

No fim das contas, as marcas

que funcionam melhor na Copa não

são necessariamente as que falam

mais alto. São as que conseguem ler

o momento, respeitar o ritual coletivo

do torcedor e se integrar à experi-

Magnific

ência de forma relevante e natural.”

pegar carOna

O consumidor percebe rapidamente

quando uma marca está

ali só para pegar carona, sem uma

ideia que a coloque com relevância

dentro da conversa. É fundamental

entender o contexto atual, ter agilidade,

porque o timing certo é tudo, e

ser fiel aos valores da marca. Quem

mais brilha não é necessariamente

patrocinador, mas quem entende

melhor o momento e consegue se

integrar de forma natural ao que

está acontecendo.

Andre Gomes, chief business officer

da BETC Havas, vai além: “O consumidor

percebe rapidamente quando

uma marca está ali só para pegar

carona, sem uma ideia que a coloque

com relevância dentro da conversa.

É fundamental entender o contexto

atual, ter agilidade, porque o timing

certo é tudo, e ser fiel aos valores da

marca”, afirma.

Stephanie traz exemplos concretos

de marcas que operam desta

forma: “O iFood, por exemplo, que

tem a vocação de entregar tudo que

o brasileiro mais ama para deixar a


Fotos: Divulgação

Mario Coelho/Artplan

Andre Gomes: marca que ‘pega carona’ é identificada

Stephanie Campbell: mobiliza quem patrocina ou não

Paulo Vita: sem estratégia, a Copa pode virar uma crise

experiência da Copa do Mundo ainda

mais incrível. Ou Decolar, que é sobre

destinos e consegue usar os jogos

para promover ofertas contextualizadas

para os países em campo. O

importante é a marca ser fiel à sua

vocação ao mesmo tempo em que

se conecta com os contextos e conversa

ao redor do evento. O segredo

é a relevância contextual com propósito.”

Ao mesmo tempo em que a Copa

do Mundo é uma oportunidade de

comunicação, se não for pensada de

maneira estratégica, ela também

Em 2022, as

marcas focaram

mais na Copa

do que em si

mesmas, de

acordo com

a Kantar

pode se tornar uma crise ou uma digressão

estratégica para as marcas

e, consequentemente, um desperdício

de investimento. Paulo Vita,

head de estratégia da Artplan, alerta

que é muito comum ver marcas

alimentando a saturação de códigos

visuais repetitivos, diluindo suas

identidades para se encaixarem no

tema do evento.

“Se a marca tem um posicionamento

claro, como ela o expressa no

contexto do futebol? Como esse posicionamento

poderia agregar valor

à experiência do torcedor? Qual vocação

natural da marca poderia ser

ativada na Copa? Criar uma utilidade,

um serviço ou gerar entretenimento

de qualidade? Essas são perguntas-

-chave para qualquer marca que

busca fazer um movimento de comunicação

coerente e com significado

relacionado ao evento”.

O executivo cita também a importância

de diversificar os canais para

navegar de maneira mais dinâmica

no consumo multitelas, estando

presente na jornada de forma fluida,

mais autêntica e interessante para

quem é impactado.

Magnific


agências

Havas muda sua governança no Brasil

com Erh Ray passando a chairman

A executiva Camila Nakagawa retorna para a BETC como CEO

e copresidente, função que vai dividir com o CFO Diego Alonso

Paulo Macedo

O CFO Diego Alonso vai dividir a copresidência da agência com a também CEO Camila Nakagawa e Erh Ray assume como chairman

A

holding francesa Havas está

com nova configuração no Brasil,

com plano de tornar a sua

governança regional mais fluida e o

plano de dar sustentação para uma

nova fase de crescimento da agência.

Assim sendo, trouxe de volta ao país a

executiva Camila Nakagawa, que possui

18 anos de carreira com passagens

em operações globais da TBWA, Publicis

e WPP. Ela atuou há cerca de 10

anos na BETC Havas Brasil e também

foi uma das líderes da Havas Prose on

Pixels (Havas POP).

Camila vai dividir com o CFO Diego

Alonso a função de copresidente,

mas terá a responsabilidade de ser a

CEO da unidade brasileira do Havas,

que permanece no top 5 das maiores

compradoras de mídia do país,

a 4ª colocada no ranking do Cenp de

2025 por meio de clientes como TIM,

Citroën, Olla, Naldecon, Puma, Veja,

Vanish, Qualitá Pets, GPA, Hershey’s,

Banco Pan, Hering, Alelo, Petra e, por

exemplo, O Globo. Atualmente tem

cerca de 450 funcionários nos escritórios

de São Paulo e Rio de Janeiro.

Camila também vai trazer a experiência

que adquiriu nos últimos dois anos

no headquarter do Havas, em Paris,

com tecnologia, inteligência artificial,

prospecção de novos negócios, dados,

produção, ferramentas, atendimento

e relacionamento com as marcas.

A definição do nome de Camila,

como esclarece o agora chairman Erh

Ray, começou a ser configurada com a

saída de Carol Boccia no fim de 2025.

Apesar da indicação local, o Havas já

estava disposto a dar uma chance

para a executiva devido ao seu conhecimento

do mercado brasileiro, ao

entrosamento com Ray e à cultura regional

da BETC. E, claro, à experiência

acumulada na holding.

“O Brasil é um dos mercados mais

estratégicos e criativos do Grupo Havas

- e a chegada da Camila traz o perfil

de liderança moderna que o mercado

demanda atualmente: visão global,

entendimento do mercado brasileiro

e dos desafios de negócio dos nossos

clientes. Saber como tecnologia/IA,

dados, mídia e criatividade se integram

para atender às necessidades

dos clientes é fundamental no cenário

atual, e a experiência global da Camila

nos aproxima desse conhecimento

aplicado”, afirma Jorge Percovich, CEO

da organização para a América Latina.

Com criatividade no centro, a agência

vai definir o planejamento para seu

portfólio de marcas. Por esta razão, o

fundador da BETC Havas no Brasil, o

publicitário Erh Ray, passa a concentrar

sua atuação, a partir de agora, na

função de chairman, na visão estratégica

e institucional da agência, como

“A chegada da

Camila traz o

perfil de liderança

moderna que

o mercado

demanda”

Divulgação

enfatiza o comunicado distribuído

pelo grupo. Nas palavras de Erh, sua

agenda deixa de contemplar a “cozinha”

para focar no “restaurante”.

“A partir de agora, assumo a posição

de chairman, um movimento que

me permite seguir contribuindo de

forma estratégica com a agência que

fundei e ajudei a construir ao longo

dos últimos 12 anos, com foco na visão

institucional, nas relações de longo

prazo e na preservação do DNA criativo

que sempre definiu a BETC Havas”,

destaca Ray.

“Para liderar a operação executiva,

temos o retorno de Camila Nakagawa

como copresidente e CEO, ao lado do

Diego Alonso, que permanece como

copresidente e CFO. A Camila conhece


Fotos: Reprodução

Criada por Erh Ray nos anos 1990, quando atuava na equipe criativa da DM9, a campanha ‘Mamíferos’, para a marca Parmalat, chegou aos 30 anos no último dia 14 de maio

profundamente a cultura da agência e

chega extremamente preparada para

conduzi-la para a sua próxima fase. O

meu maior compromisso agora é ajudar

a fazer dessa transição algo muito

bem construído para ela, para a agência

e para todos os nossos parceiros”,

destaca Erh Ray, acrescentando sua

visão sobre criatividade.

“Vou ter mais tempo para uma série

de coisas. A parte criativa da agência

já tem uma rotina e ela é exercida

pelos vice-presidentes, ECDs e diretores

de criação. Sem dúvida, vou estar

mais próximo da criação para dar

mais condições para esses talentos.

Mas, principalmente, quero dar atenção

à agência como instituição. E isso

vai além da criação. Envolve compra

de mídia, novas ferramentas, buscar

novos talentos em outras áreas. Com

a velocidade do mundo atual, a chance

de ser atropelado é grande. Como

chairman vou maturar coisas, planejar

melhor e pensar a agência para os

próximos anos e não para as próximas

semanas. Como fundador, quero deixar

um legado. O que eu sei é que a velocidade

e o ciclo das empresas estão

cada vez mais rápidos. Por isso, temos

“Terei tempo

para pensar.

Nesse momento

estamos muito

táticos”

de renovar o ciclo”, ele coloca.

No olhar de Ray, não é factível

estar direcionado para os próximos

passos do negócio sem um legado.

“Poderíamos ter definido um nome

no mercado e, com tantas fusões e

aquisições, há disponibilidade. Quando

começamos a observar os talentos

da casa, o nome da Camila fluiu naturalmente.

Ela praticamente nasceu na

BETC. Claro, tem uma história na Unilever,

por exemplo, mas teve um bom

desenvolvimento aqui que, naquela

época, ainda era uma startup com 30

funcionários. Agora, está pronta. Ela

conhece a cultura do grupo e da operação

local”, afirmou.

Ray fala com carinho do período

em que Camila atuou na agência. À

época lhe disse que não tinha gostado

da decisão de sair e que estava

magoado, mas ela não se esquivou

de prever que voltaria. “Camila chega

para uma posição de confiança e isso

é fundamental. Seu talento vai levar a

BETC Havas para uma fase de crescimento.

Como chairman vou contribuir

para esse processo.”

Atuando como CEO e CCO nos últimos

anos, Ray não planeja no momento

trazer uma liderança criativa para

esse lugar. “Sempre tivemos VPs. Mas

eles atuam como CCOs. Não se trata

de nomenclatura, mas da entrega.

Nunca vou ficar part time. Vou ter outra

agenda, mas em prol da agência.

Terei tempo para pensar mais estrategicamente.

Nesse momento estamos

muito táticos. Quero observar o que

as marcas estão pensando para o seu

futuro e como os cenários indicam

esses caminhos. Sair do óbvio tático

que é no que a maioria das agências

e clientes está mergulhada. O plano é

não entrar no universo das consultorias

e oferecer maior inteligência para

propor criatividade.”

Erh Ray quer tirar tempo para a

vida corporativa, mas sem ocupar lugar

das pessoas que cumprem essa

rotina. Um dos planos é mostrar como

o modelo brasileiro é eficaz por ter todas

as disciplinas orquestradas num

único fornecedor. “Estamos na quarta

colocação do ranking de compra de

mídia. Mas já fomos a primeira. Todas

as agências conhecem essas disciplinas

e, como a BETC, estão capacitadas

para clarear esses temas para os CEOs

e chairmen”, ele finaliza.


cannes lions

‘Ideia e efetividade caminham juntas’

Diretor de arte por formação, Ary

Nogueira foi um dos fundadores

da Gana em 2020 e acumula 25

anos de carreira na publicidade.

Ele, que acaba de ser contratado

pela WMcCann como diretorexecutivo

de criação, vai participar

como jurado do Cannes Lions

2026 na área Social & Creator.

Para Nogueira, o festival continua

sendo um dos lugares mais

importantes para entender o

comportamento, a cultura e

o futuro da comunicação. Ele

ressalta que isso é especial. O

criativo abre a série do propmark

que traz os insigths dos brasileiros

que estão nos júris de Cannes, que

será realizado de 22 a 26 de junho.

Ary Nogueira: “Existe um entendimento mais amplo sobre construção de marca”

Divulgação

Paulo Macedo

EXPECTATIVAS

Altíssimas. Cannes sempre acaba

sendo um termômetro muito forte

de para onde a indústria está caminhando,

seja em tecnologia, comportamento,

redes sociais ou IA. Acho que

2026 junta tudo isso de uma forma

muito intensa. Existe uma curiosidade

enorme para entender como as

marcas e as ideias vão responder a

esse momento de transformação tão

acelerada. E, pessoalmente, há uma

emoção extra por ser minha primeira

vez como jurado. Poder viver o festival

pelo lado de dentro e entender como

essas discussões acontecem é algo

muito especial.

CATEGORIA

Social & Creator talvez seja hoje um

dos lugares mais interessantes para

entender a comunicação contemporânea.

Tudo vira conversa. E, quando

vira conversa, a publicidade inevitavelmente

presta atenção. As redes

sociais e os creators mudaram a forma

como as pessoas se relacionam

com marcas, cultura e conteúdo. Por

isso existe uma curiosidade enorme

em entender como agências e marcas

do mundo inteiro estão trabalhando

esse território.

PREPARAÇÃO

Tenho revisitado trabalhos premiados,

estudado os critérios de

avaliação e mergulhado bastante no

histórico de Social & Creator. Com o início

dos julgamentos individuais, essa

preparação fica ainda mais prática.

Você começa a exercitar mais profundamente

os critérios da categoria e

construir um olhar ainda mais cuidadoso

para os próximos rounds. Também

tenho conversado bastante com

profissionais de conteúdo, mídia e

planejamento, principalmente porque

essa é uma categoria em que ideia e

efetividade caminham muito juntas.

“Quando vira

conversa, a

publicidade

inevitavelmente

presta atenção”

tes até agora foi perceber a diversidade

de perfis dentro do júri. Temos

creators, profissionais de agências,

pessoas de plataformas como TikTok

e Google, além de representantes

de marcas e grupos internacionais.

E acho que essa mistura é extremamente

rica para a categoria.

CRITÉRIO

Sempre vai ser a força da ideia. O

mais interessante é perceber quando

a campanha nasce de um comportamento

real das pessoas e das plataformas,

e não quando uma campanha

tradicional simplesmente ganha um

corte vertical. Também acho impor-

mISTuRA

Uma das coisas mais interessantante

olhar para aquilo que foi realmente

construído no mundo real, não

apenas para o que está muito bem

apresentado em um videocase. Outro

ponto, principalmente em um festival

global, é o contexto cultural.

CRIATIVIDADE

Existe um entendimento mais amplo

sobre construção de marca, cultura

e comunicação. Quando o festival

convida profissionais de tecnologia,

creators, executivos de marketing e

plataformas para participarem das

conversas e dos júris, mostra que as

boas ideias acontecem de forma mais

coletiva. A comunicação não pode

existir apenas para alimentar o próprio

mercado publicitário. Ela precisa

gerar conexão real com as pessoas.

REPuTAÇÃO

Continuo acreditando muito na

força brasileira. O Brasil ainda é uma

referência global em repertório cultural

e capacidade de gerar ideias que

impactam o mundo inteiro.


mercado

Ana Fontes vai a encontro da Confraria

das Mulheres Dirigentes de Entidades

CEO e fundadora da Rede Mulher Empreendedora (RME) contou sobre

a sua história de superação em evento promovido pela ABA, em SP

Kelly Dores

Realizado em 8 de maio, em São

Paulo, o 15º encontro da Confraria

das Mulheres Dirigentes

de Entidades, iniciativa criada pela

ABA (Associação Brasileira de Anunciantes)

para fortalecer a liderança

feminina do mercado por meio de

conexões, contou com a presença de

Ana Fontes, CEO e fundadora da Rede

Mulher Empreendedora (RME), organização

social dedicada à capacitação

de mulheres em situação de vulnerabilidade

que já atendeu mais de 10,5

milhões de brasileiras. Reconhecida

como uma das lideranças mais influentes

do país, Ana fez uma palestra

inspiradora na ocasião, falando sobre

questões que desafiam o universo

feminino, como a síndrome da impostora,

e contou sobre os obstáculos

que enfrentou na construção da sua

carreira, principalmente devido a preconceito

de gênero e origem humilde.

“Eu sou de uma família muito pobre,

nasci no sertão de Alagoas, de pai

e mãe semianalfabetos. Migramos de

Alagoas para São Paulo em 1970, porque

teve uma seca muito grande. Dois

irmãos meus morreram ainda pequenos

e fomos para Diadema. Cresci lá.

Eu tinha o sonho de ser apresentadora

do ‘Jornal Nacional’. Enfim, fui fazer

faculdade aos trancos e barrancos,

não consegui jornalismo no primeiro

momento, me formei em publicidade.

Foi uma jornada bastante complexa,

porque eu trabalhava e estudava. Eu

trabalho desde os 11 anos de idade,

registrada desde os 14 anos. Não é

nenhum romantismo, eu não gosto

de romantizar a desigualdade, mas é

a minha história, é o que é. Eu juntava

dois, três meses de salário para pagar

uma mensalidade”, relembrou ela.

Para trabalhar em publicidade, Ana

largou o emprego com vendas, mesmo

para ganhar menos. “Ingressei

na indústria automotiva para ser estagiária

da área de publicidade e propaganda.

Naquele ano, entraram 30

Ana Fontes falou sobre questões que desafiam o universo profissional feminino, como a síndrome da impostora

estagiários e eu fui a única estagiária

efetivada. Fiquei muito feliz.”

Segundo ela, enfrentou muitos percalços

na vida. “Poderia ficar algumas

horas aqui falando dos perrengues,

mas vou me concentrar em algumas

questões mais importantes”. E contou

sobre um episódio em que estava concorrendo

a uma vaga em uma empresa

da indústria automotiva.

“Era uma promoção interna. Eu ia

virar executiva pela primeira vez. E

estávamos eu e mais dois homens na

etapa final. Para dar uma lapidada no

currículo, fiz por conta própria um estágio

fora do Brasil para poder aprender

inglês com uma licença não remunerada.

Daí, o diretor da área virou pra

mim e falou: ‘Nossa, menina, você tem

uma performance ótima, mas pena

que você é mulher, né?’ Eu não tinha

elementos para responder esse tipo

de argumentação e a minha resposta

para ele foi: ‘Mas o que você precisa

que uma mulher não pode fazer?’ E ele

falou: ‘Eu preciso de alguém que bata

na mesa, de alguém que seja agressivo.

E preciso de alguém que faça as

pessoas cumprirem os objetivos.’ E eu,

muito tolamente, respondi para ele:

‘Mas eu posso conseguir os mesmos

objetivos sem bater na mesa, sem

gritar com as pessoas.’ Vocês acham

que eu consegui a vaga? Não. Foi um

homem quem conseguiu.”

A fundadora da RME lembrou que,

dois anos depois, conseguiu uma outra

vaga no marketing e, no fim, a carreira

deu certo. “Esse foi apenas um

episódio para mostrar o quanto é violento

esse processo como um todo”.

Depois de passar por outras organizações,

ela começou a empreender.

“Eu abri meu primeiro negócio em

2008, uma plataforma de recomendações

positivas na internet. Era o

oposto do Reclame Aqui, porque eu

gostava de coisa positiva, que traz

as pessoas para perto, mas foi muito

difícil eu abrir com outros dois sócios,

e eu acho uma outra coisa bem importante

falar sobre os erros. Porque

senão as pessoas ficam com a sensação

de que tudo dá certo sempre, em

todos os momentos, e não dá. E assim,

eu quebrei a cara nesse primeiro ne-

Alê Oliveira

gócio. Deu tudo muito errado”.

No entanto, foi através desse negócio

que Ana conseguiu ser selecionada

para um programa social da FGV, que

ajudava mulheres que tinham pequenos

negócios, e, a partir daí, deu início

à RME. “Eu comecei a escrever sobre o

que estava aprendendo em um blog.

E, quando fui ver, tinha umas 110 mil

pessoas assinando o blog. Porque eu

fiz publicidade, mas depois, quando

eu estava trabalhando na Volkswagen,

eu fiz a segunda faculdade e me

formei em jornalismo. Daí, veio o Facebook

e, na página, as mulheres conseguiam

escrever para mim. Teve um

post com 1.500 comentários, em cinco

minutos. Tudo foi acontecendo na

rede de uma forma muito orgânica.”

Hoje, a Rede Mulher Empreendedora

está em mais de dois mil municípios.

“O que a gente faz com essas

mulheres? A gente dá educação através

de cursos, capacitações dos mais

diversos modelos, presenciais, online.

E uma mulher impacta a outra. Hoje,

já contamos com grandes marcas que

financiam os nossos trabalhos.”


Fotos: Alê Oliveira

O 15º encontro da Confraria das Mulheres Dirigentes de Entidades, que ocorreu em São Paulo, contou com a participação de líderes de diversas áreas da comunicação

Sandra (ABA), Kelly Dores (propmark), Nelcina (ABA) e Regina Bucco (Aner)

Time ABA: Márcia Santos, Eliane Parra, Sandra Martinelli, Meire Werneck e Patrícia Souza

Patrícia Alexandre (Sinapro-SP), Marici Ferreira (Abral), Sandra Martinelli (ABA), Ana

Fontes (RME), Melissa Vogel (Cenp) e Fabi Soriano (Central de Outdoor)

Ana Boyadjian (Somos Prateados), Ana Celina Bueno (Fenapro), Mariana Panhoni (Abap),

Sandra Martinelli (ABA), Marcia Esteves (Abap), Nelcina Tropardi (ABA) e Regina Bucco (Aner)


mercado

‘Antes, a propaganda era a alma do

negócio. Agora, a estratégia é que é’

Victor Affaro/Divulgação

Nizan Guanaes: “Não dá para saber como será o setor daqui a dez anos. Mas sei o que ele será se não se modificar’

Se o baiano realmente tem o molho, quem pode comprovar é Nizan

Guanaes. Para ele, esse ‘molho’ foi fundamental para a publicidade

brasileira e para disseminar a cultura popular na criação. Referência

central na construção da publicidade brasileira contemporânea,

ele atravessou diferentes ciclos do mercado sempre antecipando

movimentos que hoje se tornaram padrão. Da criação da DM9,

que redefiniu a cultura criativa e empresarial das agências no país,

à consolidação do Grupo ABC, sua trajetória atual traz a NizAI para

democratizar seu trabalho para as próximas gerações, por meio da IA.

Nesta entrevista, Nizan reflete sobre as transformações da indústria,

a evolução do papel da comunicação nos negócios, os desafios de

reputação na era digital e o futuro, que, apesar de parecer estranho

e medonho, ele deixa claro: não se pode virar as costas para o futuro.


12ª Copa de Golfe Empresarial GoWhere

Em sua 12ª edição, o torneio de golfe mais comentado do circuito

empresarial, organizado pela GoWhere e promovido pela

Jovem Pan, retorna a um dos mais tradicionais e bem estruturados

clubes de golfe do Brasil, o Terras de São José.

Um evento histórico para 500 convidados, entre jogadores,

empresários e personalidades, que desfrutarão de atrações

e experiências exclusivas de Lifestyle e Gastronomia

para toda a família em um sábado inesquecível.

9º Concurso GoWhere Gastronomia Jovens Talentos

Para promover o intercâmbio entre as melhores universidades do país,

chefs renomados e as principais empresas do setor alimentício,

o Grupo GoWhere irá organizar a 9ª edição do Concurso GoWhere

Gastronomia de Jovens Talentos, o maior concurso gastronômico do Brasil.

O projeto mais uma vez será realizado no formato consagrado

de Websérie de grande audiência, com episódios de 30 minutos para

o YouTube e diversos desdobramentos estratégicos de grande alcance

em todos os canais digitais da GoWhere.

ELEITO

O MELHOR

VEÍCULO DO

SEGMENTO

DE LUXO

Prêmio Veículos de Comunicação,

do GRUPO PROPMARK

“A melhor forma de lidar com a inteligência

artificial é estar do lado dela, não contra”

Bruna Magatti

PASSADO X PRESENTE

Antigamente havia uma cultura de

donos. Hoje, a propaganda é tocada,

em boa parte, por executivos.

Naquela época, a gente era criatividade

junto com o negócio. A DPZ era

isso. E eu cheguei a São Paulo com

uma visão também de exacerbar a

cultura popular. Eu vim da Bahia, e

isso me ajudou muito nesse caminho

do popular. Não é à toa que há

uma presença baiana na publicidade,

sobretudo na publicidade de

marketing político. É gente que sabe

falar com o povo.

ESTRATEGISTA

Eu sempre tive essa visão da estratégia

no centro, isso não mudou. Mas

isso estava dentro de um ambiente

de agência em que a publicidade era

o grande foco, a grande prioridade.

Nesse contexto, PR, ponto de venda,

narrativa, tudo isso estava um

pouco mais distante. Alguns de nós,

como Washington, Marcello Serpa,

eu, Fábio Fernandes, tínhamos isso

na cabeça, mas não estava estruturado.

À medida que houve toda essa

mudança do mundo, das formas de

fazer, em que agora Davi desafia Golias,

e o problema de Golias é como

vencer Davi, essas grandes estruturas

das agências estão carregadas

de custo. E aí vi claramente que era

preciso fazer uma reengenharia. Estou

fazendo isso pela terceira vez.

A primeira foi trazer uma agência

da Bahia, a DM9, e torná-la, na sua

primeira década, absolutamente o

maior player do mercado, inclusive

em prêmios e crescimento. Depois

eu vendi a DM9, saí e montei, mais

à frente, um grupo de comunicação,

o Grupo ABC. O ABC ficou entre os 20

maiores do mundo e aí eu vendi para

a Omnicom, no maior deal do mercado

brasileiro. O meu terceiro passo

é a N.ideias, focada em estratégia e

com estrutura leve.

ALMA DO NEGÓCIO

Antes, a propaganda era a alma do

negócio. Agora, a estratégia é que é

a alma do negócio. Muitas das coisas

que eu fiz tinham estratégias bem

estruturadas por trás. Em ‘Mamífero’

da Parmalat, por exemplo, o

coração das mães já era da Nestlé.

Quem pode mudar o comportamento

da mãe? As crianças, que queriam

os bichinhos de pelúcia. Nossa estratégia

foi por aí. Já em ‘Pipoca e

Guaraná’, a gente buscou romper o

domínio da Coca-Cola. Toda vez que

você ia pedir uma pizza, pedia Coca-

-Cola; toda vez que ia comer pipoca,

pedia Coca-Cola. Nossa estratégia

era mudar isso com alimentos que

combinam tanto quanto. Foi um sucesso

tão grande que, anos depois, o

Guaraná Antarctica continuou repetindo

a estratégia. Enfim, eu trouxe

e fortaleci o que já fazia antes. E, vamos

combinar: Mauro Salles, Geraldo

Alonso, Petrônio Corrêa, todos esses

caras eram, na realidade, grandes

estrategistas. Um dos caras que eu

mais admiro, o Júlio Ribeiro, era um

estrategista fabuloso e dava a bola

rolando para a criação chutar.

MARCAS

A marca é que encontra sua melhor

estratégia para o objetivo pretendido.

Há vezes em que a melhor estratégia

é não anunciar. Tem vezes,

como no mundo da moda, que a melhor

estratégia é fazer experiências

com o consumidor, como eventos

e patrocínios. Há vezes em que se

comunicar é ter a enorme disciplina

para ficar em silêncio. Há tantas

opções de fazer, tantas formas, que

não dá para achar que é só raciocínio

publicitário. No digital, já há

outro raciocínio. O out of home se

sofisticou de um jeito inacreditável.

N.IDEIAS

As lideranças pedem para que as

mensagens de suas empresas sejam

levadas aos seus públicos com

clareza e efetividade., e que a gente

crie uma estratégia de acordo com

tudo isso. A gente escuta muito a

empresa, faz imersão profunda,

entende os recursos que ela tem

e depois atua. Como estrategista,

a gente organiza os objetivos de

acordo com o que o cliente busca,

sabendo que ele nem sempre tem

razão, quem tem razão é o cliente

do cliente.

O DILEMA DAS EMPRESAS

O dilema de reputação hoje tem de ser

quase uma obsessão. Um post, como

aconteceu com a Bud Light, pode prejudicar

uma companhia inteira. Nunca

foi tão importante ter parceiros de PR,

monitoramento digital, ter capacidade

de mudar o discurso, pensar como

o outro. Outra questão importante

são os novos concorrentes. Antes, os

concorrentes eram do seu setor. Todos

nadavam na mesma raia. Agora

vem uma empresa de tecnologia que

provoca disrupção em outros setores.

Banco competia com banco, hoje

compete com fintechs, plataformas.

Os hotéis competem com o Airbnb; o

transporte público, com o Uber. Isso

vale para todas as indústrias.

POLARIZAÇÃO

A marca não deve entrar em polarização.

Eu não vejo a Apple fazendo isso

como marca, se posicionando em momentos

turbulentos. A marca não deve

ser neutra em valores, mas se meter

em política traz custos enormes.

COPA DO MUNDO

O brasileiro racionaliza até o jogo

começar. Depois, vira emoção, entra

no clima de Copa. Então é torcer pelo

Brasil, mas focar mais na torcida,

porque ela não é imprevisível e ela

é o nosso consumidor.

NIZAI

Não posso contar muito ainda, pois

estamos em fase de testes. A ideia

surgiu porque meus amigos estavam

perguntando ao ChatGPT como escrever

textos e fazer coisas no meu

estilo. Vi nisso uma oportunidade de

negócios e também uma forma muito

efetiva de mergulhar nessa incrível

novidade, que já está mudando tudo,

e saber operá-la. A melhor forma de

lidar com a inteligência artificial é

estar do lado dela, não contra. A NizAI

será também uma forma acessível de

democratizar meu trabalho pelo Brasil

todo e compartilhar a visão de uma

geração que teve menos recursos,

mas, talvez por isso, mais criatividade.

FUTURO

A mensagem para o jovem criativo que

quer construir uma carreira longa na

publicidade é: estudar administração

e estratégia, muita estratégia, autores

como Philip Kotler, para entender as

empresas e as dinâmicas do mercado.

E estudar profundamente inteligência

artificial, fazer curso mesmo. Não dá

para saber como será o setor daqui a

dez anos. Mas sei o que ele será se não

se modificar. Ele será uma terra arrasada.

O setor não deve ter medo do futuro,

mas precisa caminhar com ele. Porque,

se você virar as costas para o futuro, o

futuro será inclemente com você.

“O out of home se sofisticou

de um jeito inacreditável”


mercado

ABA e Conar lançam guias para condução

de dados, IA e marketing de influência

Entidades alertam para controle de ameaças regulatórias, reputacionais

e de confiança no uso de tecnologias e geração de conteúdo

A

Associação Brasileira de Anunciantes

(ABA) e o Conselho Nacional

de Autorregulamentação

Publicitária (Conar) lançaram documentos

para nortear condutas éticas.

O ‘Guia de boas práticas para uso de

dados e IA no marketing’, da ABA, foi

elaborado em parceria com a VLK Advogados

e o apoio da AlmapBBDO, Globo

e Unilever.

“O uso de dados tornou-se o verdadeiro

combustível para a aplicação

de sistemas de IA que já fazem

parte das rotinas de criação, planejamento

e compra de mídia dos

anunciantes”, situa Sandra Martinelli,

CEO da ABA. A executiva aponta

a necessidade de garantir gover-

nança, com controles proporcionais

aos riscos do uso da tecnologia,

sejam regulatórios, reputacionais

ou de confiança. “Isso vai desde publicidade

enganosa e discriminação

algorítmica até violações de privacidade,

direitos autorais e direitos

de personalidade”, adverte. O documento

terá versão em inglês, disponibilizada

pela World Federation of

Advertisers (WFA) a 56 associações.

A ABA integra o Executive Committee

da organização.

Conar

Publicado pelo Conar em 2020, o

‘Guia de marketing e publicidade por

influenciadores digitais’, alerta hoje

para a complexidade de um ambiente

repleto de múltiplos atores, o que

exige “maior atenção ao cumprimento

da legislação e das normas éticas da

publicidade”, sugere Bruno Bonfanti,

coordenador do Grupo de Trabalho Digital

do Conar.

O documento incorporou recomendações

sobre inteligência artificial.

Para o presidente em exercício do

conselho de conteúdo, João Luiz Faria

Netto, o trabalho representa um

avanço para a autorregulamentação

publicitária, enquanto Juliana Albuquerque,

vice-presidente executiva

do Conar, ressalta a credibilidade de

influenciadores e marcas na produção

de conteúdo.

Guias norteiam condutas éticas

Magnific


mercado

‘Comunidade virou palavra gasta no

marketing’, diz Gabriel Félix, da Antro

Precisamos parar de perseguir

a cartilha do ‘como viralizar’ e

começar a construir potencial viral.

A visão é de Gabriel Felix, sóciofundador

e líder criativo da Antro,

especialista em memes e redes,

que vai além. “Confesso que não

gosto muito da forma pragmática

de enxergar o meme como uma

‘ferramenta de propaganda’.

Enxergo o meme muito mais

como linguagem, como caminho”,

diz ele, que formaliza neste ano

o lançamento da Antro, cuja

rede gera mais de 1,5 bilhão de

impressões por mês. Para Felix,

a palavra comunidade também

foi sequestrada para descrever

qualquer base de seguidores.

Gabriel Felix: “Meme é cultura em seu estado mais lapidado”

Divulgação

Kelly Dores

MeMe

Meme é cultura em seu estado

mais lapidado, tudo que a gente estudou

em propaganda nos últimos 50

anos era uma marca tentando achar

um código que funcionasse com muita

gente, vejo que o meme é o código

já funcionando, nascendo sem briefing,

verba ou pequenos ajustes. É o

povo escrevendo no espelho do povo.

A diferença é que antes esse espelho

ficava num bar, numa fila de ônibus,

numa conversa de padaria, agora ele

fica no print, no reels, no canal do zap.

South AMericA MeMeS

Trabalho com isso desde a South

America Memes, há mais de uma década.

O que eu vi nesse tempo todo é

que a cultura popular sempre vem antes

da cultura institucional. O meme

do bar vira bordão da novela, que vira

case de agência, que vira tese de faculdade.

A pesquisa acadêmica chega

três anos depois falando que aquilo

era importante. Quem mexe com

meme já sabia, está nas trincheiras

da internet observando cada traço

cultural tomar forma.

MArcAS

Confesso que não gosto muito

da forma pragmática de enxergar

o meme como uma ‘ferramenta de

propaganda’. Enxergo o meme muito

mais como linguagem, como caminho.

Quando a marca trata o meme como

ferramenta, o resultado é aquele post

‘silence brand’ que todo mundo já viu.

Para surfar a onda, o básico é o que o

mercado demora para aceitar: quando

você quer aprender piano, vai atrás

de um professor de piano... Quando a

marca quer se comunicar de um jeito

adaptado à internet de hoje, ela precisa

ir atrás de quem faz isso na prática,

de quem fala com milhões de pessoas

todos os dias. Vejo um movimento

crescente de marcas aprendendo isso

na prática, buscando creators e “mememakers”

que estão por trás das

maiores linhas editoriais do país.

virAl

A outra camada é essa: precisamos

parar de perseguir a cartilha do

‘como viralizar’ e começar a construir

potencial viral. Potencial viral não é

fórmula. É usar a mesma linguagem, o

mesmo tom, as mesmas referências,

o mesmo vocabulário, a mesma ótica,

o mesmo design que o público já usa,

tudo calibrado para o momento em

que aquilo está sendo comunicado. A

marca precisa fazer parte da raiz do

conteúdo, não ser o apetrecho colocado

em cima. Na maioria das vezes,

você vai alcançar um público maior

proporcionando o entretenimento do

que sendo o entretenimento.

pAlAvrA SequeStrAdA

Comunidade virou palavra gasta no

marketing. Todo mundo usa, quase ninguém

sabe do que está falando… A palavra

foi sequestrada para descrever

qualquer base de seguidores, e hoje

comunidade só vale quando sobra:

quando o algoritmo te abandona, a

mídia paga acaba e o influenciador vai

para o concorrente. Aí você descobre

se tinha comunidade ou só audiência.

Trabalhamos com comunidade há mais

de uma década. Dez anos atrás, a South

America Memes já operava grupos com

mais de 1 milhão de pessoas produzindo

dez mil postagens por mês. Muita

dessa galera continua com a gente até

hoje, seja como seguidor, colaborador

ou admin. Não é número de inscritos,

e sim relação no longo prazo, algo que

a pessoa leva para a vida. Dependendo

do tamanho e engajamento da comunidade,

o conteúdo se perpetua lentamente

ou se alastra como um incêndio.


REDE

Hoje a Antro carrega mais de 60 comunidades

na rede. Tem desde o ‘Pack

de Figurinhas’, criado por um grande

amigo nosso e fundador

do ‘Rolê Aleatório’,

que em menos

de seis meses

se tornou o maior

canal de WhatsApp

em língua portuguesa,

com mais

de 11 milhões de

seguidores, até a

‘PromoSAM’, maior

canal de afiliados

do WhatsApp no

Brasil. Trabalhamos

com conteúdo

pet, religioso, relacionamento, esportes,

figurinhas, vendas. Pensamos

conteúdo sempre em escala. A regra é

simples: comunidade não se compra,

se constrói no tempo.

SURGIMENTO

A Antro tomou forma institucional

no começo deste ano, mas já vem se

construindo há muito tempo. Tudo que

fizemos na internet foi pavimentando

o caminho para esse projeto existir. Lá

em 2017, fomos os primeiros, através

da South America Memes, a bater nas

portas das agências ensinando o que

era meme, coisa sobre a qual grande

parte do mercado não fazia a mínima

ideia. Depois veio o Memeawards e

outros projetos que ajudaram a consolidar

esse campo e puxar a atenção

do mercado para ele. A Antro é a forma

institucional de um trabalho que a

gente já faz há mais de uma década.

É um modelo que se prova todo dia.

Para ter ideia, só nos últimos 12 meses

crescemos mais de 20 milhões de

seguidores nas nossas comunidades,

num momento da internet em que

esse tipo de crescimento está acontecendo

cada vez menos, principalmente

nessa escala. Hoje a rede gera mais

de 1,5 bilhão de impressões por mês

bRaçO cRIaTIvO

A gente se enxerga como um braço

criativo do mercado, pronto para ajudar

em qualquer estágio de processo

de criação de conteúdo, projeto físico

ou digital. A ideia é transformar alcance

e capacidade de viralização em

obra concreta. O posicionamento cabe

numa expressão: desobediência criativa.

Se o mercado vai pela cartilha, a

gente vai pela cultura.

“A Antro

tomou forma

institucional no

começo deste

ano, mas já vem

se construindo há

muito tempo”

DESObEDIêNcIa cRIaTIva

Desobediência criativa, na prática,

é a gente provando para a marca, na

função de especialista, mostrando

que conhece o público

muito bem,

que comunica com

ele todo dia, e os

números estão aí

para provar. A partir

desse lugar, a

proposta é trazer

uma abordagem

que a marca não

estava esperando.

Não adianta produzir

algo que só faça

sentido dentro da

bolha da marca,

porque esse conteúdo não vai chegar

em lugar nenhum. A gente quer

mostrar o trabalho acontecendo na

prática, chegando nas pessoas. Para

isso dar certo, gastamos tempo produzindo

estudos das redes todos os

dias, rodando pesquisas internas, acumulando

repertório. No fundo, é sobre

trazer uma visão recente, um modo de

pensar que ninguém tinha colocado

ali antes, que permite a marca se comunicar

de uma forma diferente com

o público dela.

OpERaçãO MODUlaR

Funcionamos como uma operação

modular, podemos ser plugados em

qualquer estágio do processo criativo

da marca. Seja no começo, ajudando a

dar forma à ideia. No meio, construindo

as bases do projeto, as diretrizes,

o formato. No final, entregando o conteúdo

dentro das nossas redes para

virar resultado real. Dentro disso, a

entrega se organiza em três eixos: o

primeiro é criação, produzimos conteúdo

com potencial viral, dentro e fora

da plataforma, com um time de criativos

que vive esse mercado todo dia.

O segundo é distribuição. Operamos a

maior rede independente de canais de

WhatsApp no Brasil, com alcance orgânico

construído ao longo de anos. O

terceiro é inteligência. A gente produz

pesquisas, estuda comportamento e

tem um jeito próprio de fazer isso.

caNaIS

Os nomes que a gente pode citar

publicamente começam pela South

America Memes, que é a pedra fundadora

de tudo que a Antro construiu. A

SAM hoje é a maior rede de memes do

TikTok no Brasil, com 7 milhões de seguidores

na plataforma, e é uma das

referências mais antigas de cultura

de meme no país. Dentro do Whats-

App atuamos em alguns segmentos,

no nicho pet, a gente opera canais que

somam mais de 1,5 milhão de seguidores.

No nicho religioso, passamos de

3 milhões. No afiliado, a PromoSam é

o maior canal de afiliados do Whats-

App no país. No humor, Lixeira Memes

e Brazil Posting são canais de alta rotatividade

diária e base consolidada.

O Pack de Figurinhas, hoje dentro da

rede Antro, é um dos maiores canais

de WhatsApp em língua portuguesa,

com mais de 11 milhões de seguidores.

DNa

A Antro nasce para entender qual

é a próxima onda antes de ela virar

massa. O TikTok é um exemplo claro.

Quando a plataforma começou a viralizar

lá fora e ainda nem tinha chegado

com força no Brasil, a gente já

estava estudando-a na prática. Foi

mais de um ano de imersão antes da

explosão, e o resultado é que a SAM

hoje é a maior rede de memes do TikTok

no Brasil, com 7 milhões de seguidores.

No TikTok, a gente opera numa

lógica parecida com a do Instagram,

mas com uma regra que faz diferença:

cada rede tem linguagem própria e

recebe conteúdo pensado para ela. A

gente não copia e cola o que fez numa

plataforma para jogar na outra. A linha

editorial é construída em conjunto,

mas cada rede

ganha sua particularidade,

e é

isso que explica os

resultados orgânicos

que superam

as expectativa

todo mês: a gente

produz conteúdo

na linguagem da

rede, falando das

referências que a

rede está vivendo

naquele momento.

O WhatsApp é

a nossa maior fonte de estudos atualmente,

a rede não possui um feed

para disputar, buscamos sempre a

demanda caso a caso para a criação

de novas comunidades. Cada canal

existe porque tem uma audiência real

pedindo aquele conteúdo específico, e

a gente calibra a linha editorial. A rede

cresce quando todo esse encaixe é

preciso, não necessariamente quando

aumentamos o volume de postagens.

“Copa e

eleição são os

dois maiores

acionadores

de conteúdo

na internet

brasileira”

cOpa E ElEIçãO

Copa e eleição são os dois maiores

acionadores de conteúdo na internet

brasileira, arriscaria dizer que são os

dois momentos que um meme supera

a velocidade da luz viajando por toda a

rede! Para Copa, a expectativa é de volume

histórico, a Antro está entrando

com força, fechamos uma parceria editorial

com a Cazé TV que já começou a

render conteúdos em conjunto, e estamos

estruturando frentes específicas

para marcas que querem se posicionar

dentro de comunidades que respiram

esporte. Esporte é um dos temas que

mais rendem na nossa rede, e a gente

quer explorar isso em todas as formas

possíveis: cobertura em tempo real,

conteúdo editorial colaborativo, ativações

de marca dentro dos canais.

Para eleição, a postura é oposta. Essa

é uma posição da casa, não é improviso

de 2026. Desde 2018, especialmente

dentro da SAM, restringimos conteúdo

político dentro dos nossos grupos e

redes. Sabemos como uma fala, um

recorte, uma opinião pode alastrar rápido

dentro de uma rede desse tamanho,

e a gente leva essa responsabilidade

a sério. Nossa linha é apartidária,

não menciona candidato, não inflama

público para lado nenhum. Isso não

significa que a gente apaga o tema. Dá

para produzir conteúdo sobre o sentimento

do eleitor, sobre a experiência

de ir votar num domingo, sobre o clima

coletivo do ano eleitoral.

pRIMEIRO TRI

O primeiro trimestre

foi o melhor

da história da

casa. A SAM e todas

as nossas redes

passaram por

um momento de

expansão forte, e

a Antro entrou no

ano consolidando

posicionamento,

fechando parcerias

e abrindo

frentes novas de projeto. Sobre concorrência,

a resposta é direta: a Antro

não participa. A gente está num

momento diferente, atualmente nosso

foco é colaboração com marcas e

projetos autorais. Estamos lançando

projetos em cocriação com parceiros

e projetos totalmente próprios,

construídos do zero, como o MemeXP,

evento que ocorreu no dia 13 de maio,

Dia Nacional do Meme.


mídia

Com 11 patrocinadores, SBT e N Sports

anunciam comunicação para Copa 2026

Com Walace Neguerê e Carol Barcellos, emissora apresentou time

de jornalistas e comentaristas que participarão das transmissões

Bruna Magatti

O evento foi a primeira reunião do time de jornalistas e comentaristas que farão as reportagens dentro e fora de campo

Dentre as novidades, SBT e N Sports anunciaram 11 patrocinadores durante a coletiva realizada no dia 12 de maio

No dia 12 de maio, o SBT anunciou

seu plano de comunicação para

a Copa do Mundo 2026, trazendo

as novidades da programação. A

primeira fase da estratégia anunciou

Galvão Bueno e Tiago Leifert como pilares

da transmissão.

“Estaremos todos juntos e tenho

a honra de estar fazendo a minha décima

quarta Copa do Mundo. Eu sempre

disse: ‘me faltava a casa de Silvio

Santos’”, afirmou Galvão, durante

participação em vídeo. “A imagem vai

ser igual para todo mundo, o sinal chegará

para todos, televisão, streaming

etc. Acho que o nosso caso é apostar

na companhia que temos. As pessoas

em casa precisam se perguntar ‘por

que eu vou assistir o SBT?’ e eu acredito

que é porque elas se sentirão em

casa, apostarão no time que está fazendo

a transmissão e sairão satisfeitas

e engajadas com o que estamos

fazendo”, opina Tiago Leifert.

Agora, a emissora, em parceria com

a N Sports, anunciou seu time completo

de transmissão, com a presença de

Walace Neguerê e Carol Barcellos, que

farão o ‘Balanço da Copa’, um programa

diário com as informações pré, durante

e pós jogos, fechando o dia com

o balanço da competição. “Vim para

São Paulo especialmente para este

projeto, assinei o contrato exclusivamente

para este projeto neste fim de

semana”, conta Carol. “Vamos pegar

tudo o que acontece no dia e vamos

trazer nossa emoção, vibrando, criticando

e com certeza vamos ser campeões”,

diz Walace.

A equipe também será composta

por Mauro Naves, André Hernan, Isa

Labate, Nina Galiotte, André Galvão,

Flavio Winicki, Mano, Renata Saporito,

Gabi Martins, João Venturi, Alexandre

Pato, Nadine Basttos, Mauro Betting e

Juninho Paulista, que farão as reportagens

dentro e fora de campo, análises

e comentários.

A coletiva contou com Daniel Abravanel

- diretor de negócios do SBT;

Barbara Guimarães - CBO da N Sports;

Tiago Galassi - diretor de esportes do

SBT e André Barros - CEO da N Sports.

“SBT e N Sports são uma parceria

importante que começou no meio do

ano passado, quando percebemos que

era possível. E conseguimos. Da parte

do SBT, voltamos com o esporte após

cinco anos. Conseguimos falar com o

brasileiro de forma leve, fácil e com

emoção. É isso que está no DNA da

emissora e o futebol é exatamente

isso”, diz Galassi. “É uma honra chegar

ao ápice do esporte e transmitir uma

Copa do Mundo. E termos a oportunidade

de abrir essa frente com a TV

paga, com o SBT fazendo a entrega

robusta na TV aberta, acaba sendo um

jeito diferente de apresentar o conteúdo,

trazendo a questão multigeracional

e a nossa narrativa que vem do

Rogério Pallatta/SBT

digital”, conta Barros.

A cobertura dos 32 jogos estará

disponível na TV aberta e no streaming

gratuito +SBT, enquanto a N

Sports exibirá os jogos na TV por assinatura.

A emissora anunciou também

seu time de patrocinadores, contando

com 11 marcas: Airbnb, Bem Brasil, Carrefour,

Esportes da Sorte, Friboi, Haleon,

Hyundai, McDonald’s, Pagbank,

Seara e Shopee.


mídia

Open IA, Amazon e Apple estreiam

patrocínio da Copa de 2026 da TV Globo

Com 25 marcas, emissora realizou sua coletiva de imprensa

no dia 14 apresentando plano de comunicação para o evento

Bruna Magatti

Na quinta-feira (14) a TV Globo apresentou

seu plano de comunicação

para a Copa do Mundo 2026. Moderado

por Fábio Porchat, o encontro

anunciou 25 marcas patrocinadoras para

a transmissão (Ambev, Itaú, Unilever,

Caoa, Amazon, XP, BYD, Grupo Petrópolis,

Superbet, Apple, Coca-Cola, McCain,

Havan, Betano, BETMGM, Ademicon, Zé

Delivery, STIHL, OpenAI, Localiza, Medley,

Suvinil, Caixa, JBS e Claro).

Durante a coletiva de imprensa,

o time escalado para as mais de mil

horas de programação foi apresentado:

Everaldo Marques comandará as

transmissões dos jogos da seleção

brasileira, além dos comentaristas Denílson,

Cristiane Rozeira, Júnior e Ana

Thaís Matos. A cobertura também será

feita pelos repórteres Carlos Gil, Débora

Gares, Felipe Brisolla, Kiko Menezes

e Pedro Bassan. Já Alex Escobar, Karine

Alves e Duda Dalponte participarão

das entradas ao vivo para TV Globo e

Sportv. “Apesar de ter ficado mexido

com a saída de Luís Roberto, que está

cuidando da saúde e não participará, é

uma oportunidade que estou agarrando

e venho recebendo muito carinho

do público”, diz Marques.

Para a cobertura internacional, estarão

os narradores Gustavo Villani e

Renata Silveira. No Brasil, Vinicius Rodrigues

e Rogério Corrêa vão comandar

transmissões direto dos estúdios. Já

Paulo Andrade trabalhará em esquema

híbrido entre TV Globo e Sportv na fase

de grupos, seguindo depois para a América

do Norte nas etapas eliminatórias.

No time de comentaristas, Caio Ribeiro

e Roger Flores estarão presentes

nos países-sede, enquanto Alline

Calandrini, Richarlyson e Rafinha atuarão

do Brasil, este último também em

formato híbrido entre TV Globo e Sportv.

A emissora também anunciou uma

nova tecnologia de ‘baixa latência’

para as transmissões no Globoplay,

com o objetivo de diminuir o delay

para o espectador.

A coletiva marcou o anúncio do time de jornalistas e comentaristas que vão participar das mais de mil horas de transmissão

A cobertura traz ecossistema com TV aberta, digital, streaming, redes sociais e creators

Ge TV

A Ge TV transmitirá 32 jogos pelo

Globoplay, em sua primeira cobertura

para o evento. A proposta é adotar

uma linguagem mais descontraída,

sem abrir mão da informação. Mariana

Spinelli, Sofia Miranda, Bruno Formiga

e Fred Bruno estarão nos países-

-sede, enquanto Jorge Iggor, Luana

Maluf, Jordana Araújo, André Balada e

Rodrigo Capita participarão da cobertura

no Brasil.

O Globoplay

contará com nova

tecnologia para

diminuir delay

Manoella Mello/Divulgação Globo

Uma novidade da Ge TV será o

programa ‘Radar da seleção’, exibido

durante o torneio, exceto nos dias de

jogos do Brasil. O formato trará debates

e resenhas, além dos destaques

da competição. O braço terá ainda

uma parceria com a Play9 para compor

time de influenciadores, e o Globo

Pop trará os cortes dos conteúdos

em tempo real.

“O assunto da Copa do Mundo

estará presente em praticamente

nossa programação inteira neste

período. É o maior ecossistema que

já estruturamos para este evento,

além da nossa programação digital,

que nesta edição traz a parceria

com a Play9 para agregar um time

de influenciadores aqui e nos Estados

Unidos. Com isso, temos a oportunidade

de explorar vários formatos

comerciais”, conta Cadu Ventura,

diretor de excelência em vendas da

TV Globo.

ATiVAções de mArkeTinG

A TV Globo também prepara a ‘Arena

Globo’, realizada no Parque do Ibirapuera,

com experiências e ativações,

e loja com produtos licenciados.


opinião

Divulgação

Anvisa vs. Ypê – o

ringue das reputações

Flavio ferrari

briga, não há vencedores. Há os

que perdem mais e há os que perdem

“Numa

menos.”

Fiquei surpreso com a reação inicial da maioria

dos consumidores da Ypê nas redes sociais, quando

a Anvisa divulgou o resultado de sua inspeção e

suspendeu a fabricação e a distribuição de um lote

de produtos da marca, ordenando seu recolhimento

(em 7/5/26).

Cerca de 80% das manifestações foram em defesa

da marca e 40% delas afirmaram tratar-se de

uma decisão política (não técnica), como revelou

uma sondagem preliminar realizada pela SocialData,

utilizando a IA Grok.

A afirmação “confio mais na Ypê do que na Anvisa”

foi recorrente.

Ilações políticas à parte, essa reação confirma a

importância da reputação como ativo de uma marca,

principalmente em momentos de crise.

A Ypê ganhou o primeiro “round” da disputa reputacional.

A atitude defensiva de seu stakeholder principal

(o consumidor) ofereceu à Ypê o tempo necessário

para planejar e executar medidas para a contenção

da crise, controlando a narrativa.

Se a empresa reagiu bem ou não, é outra questão.

Mas uma lição importante que esse episódio nos

deixa é a de que nesse tipo de disputa não há vencedores

absolutos.

Uma análise da reputação digital antecipativa

das marcas (RDA SocialData, em 12/5/26) indicou

que, antes desse episódio, o IRD (índice de Reputação

Digital) da Ypê era claramente superior ao da

Anvisa.

Nesta análise foram consideradas algumas dimensões:

Governança; Ética; Transparência, Qualidade

de produtos; Serviços; Atendimento, Influência;

Presença na mídia; Reconhecimento público, Apreço;

Simpatia; e Conexão emocional e confiança.

A pontuação média da Ypê, antes da crise, era de

8,1, contra 6,7 da Anvisa (referendando a afirmação

dos consumidores).

Cinco dias após a repercussão da decisão da Anvisa

e da reação inicial da Ypê, a reputação de ambas

as organizações havia sido impactada negativamente

(–1,3 pontos da Ypê contra –0,6 da Anvisa).

Ypê, embora mantendo-se firme nas dimensões

de Reconhecimento e Conexão Emocional, perdeu

pontos em Transparência e Atendimento, comprometendo

a Confiança. A Anvisa foi afetada pela politização

do caso em sua dimensão mais vulnerável

- Apreço; Simpatia; e Conexão Emocional -, com perdas

menores em outras dimensões.

O episódio revelou uma assimetria de natureza

do risco: a Ypê tem vulnerabilidade operacional com

potencial de reparo (qualidade pode ser restaurada);

a Anvisa tem vulnerabilidade institucional de

natureza política, cujo prazo de recuperação é incerto

e cuja solução não está nas mãos do próprio

órgão. Esse é, talvez, o achado mais importante da

análise estendida.

A Ypê poderia haver priorizado o atendimento

aos consumidores e sido mais transparente em suas

respostas iniciais.

A Anvisa poderia ter atenuado a percepção do

viés político, oferecendo maior protagonismo inicial

ao Centro de Vigilância Sanitária de São Paulo

— ligado ao governo de Tarcísio de Freitas (um aliado

político de Bolsonaro), que participou da inspeção e

decisão.

O desenrolar dos acontecimentos trará novos ensinamentos.

Flavio Ferrari

é fundador do hub SocialData e

professor de análise estratégica de

cenários futuros da ESPM

flavio.ferrari@unit34.com.br

“Nesse tipo

de disputa não

há vencedores

absolutos”


Out of Home

A MÍDIA QUE MAIS CRESCE NO BRASIL

Desafio da cena urbana requer cuidado

do outdoor com a mídia regenerativa

Ideia é fazer com que o meio possa avançar a fronteira da publicidade

e oferecer uma contribuição concreta para as grandes cidades

Fotos: Alê Oliveira e Magnific

O executivo Halisson Pontarola, presidente da Central de Outdoor, afirma que há caminhos para equilibrar ordenamento urbano, inovação e desenvolvimento econômico

Paulo Macedo

O

desafio permanece desde que a

Lei Cidade Limpa foi sancionada

em São Paulo pelo então prefeito

Gilberto Kassab, em 2007. A ideia de

trazer para a mídia out of home o compliance

com a paisagem urbana trouxe

tensão, argumentos e conflitos

devido à inércia do segmento em relação

ao avanço tecnológico. Hoje, os

canais desse trade têm uma consciência

azeitada para a questão ambiental

e tratam a questão sem paixão para

estarem conectados com o discurso

da regeneração urbana. No ano passado,

a Central de Outdoor trouxe ao Brasil

Tom Goddard, presidente da World

Out of Home Organization (WOO), para

alinhar essa visão com as lideranças.

“O conceito de mídia regenerativa

parte da ideia de que o OOH pode ir

além da publicidade e contribuir de forma

concreta para melhorar os espaços

urbanos. A diferença para a sustentabilidade

tradicional é justamente essa:

não basta apenas reduzir impactos

negativos, mas gerar impacto positivo

para a cidade”, pondera Halisson Pontarola,

presidente da Central de Outdoor,

que levou Goddard no ano passado ao

IBO (International Billboard Operations)

para mostrar como o mercado brasileiro

está alinhado com o avanço tecnológico

e se tornando referência global

nesse tema.

“No caso da mídia exterior, isso significa

pensar em projetos que ajudem

a qualificar o ambiente urbano, seja

com iluminação, mobiliário, paisagismo,

conservação do entorno ou apoio

a ações culturais e sociais. A lógica é

entender que o OOH já faz parte da

paisagem e da vida urbana, então ele

precisa assumir responsabilidades

sobre como essa cidade é percebida

e vivida pelas pessoas”, diz Pontarola.

Essa responsabilidade deve estar

presente na mídia externa devido à

sua presença maciça na vida das pessoas

nas ruas. Que são públicas, fruto

do pagamento de tributos.

“O OOH faz parte da paisagem urbana

e, consequentemente, também influen-

“O ponto central

não deveria

ser ‘proibir

ou liberar’,

mas construir

critérios”

patrocínio

PATROCINIO OOH_VALE.indd 1 13/05/26 21:10


O meio out of home discute globalmente sua convivência harmônica para não agredir a paisagem urbana, mas ser integrante do contexto urbano que vive era de transformação

cia a experiência das pessoas na cidade.

A responsabilidade do setor passa justamente

por ocupar os espaços urbanos

com mais critério, qualidade e respeito

ao entorno. Isso envolve distanciamento

adequado entre peças, conservação

das estruturas, segurança técnica, manutenção

constante e cuidado com patrimônio

histórico e arquitetura local.

Hoje existe uma compreensão muito

maior de que o OOH também precisa

colaborar com a cidade. Um painel bem

planejado pode ajudar na iluminação de

uma região, melhorar a organização visual

de um espaço ou até contribuir com

projetos de revitalização urbana.”

Pontarola esclarece que a exposição

de publicidade nos inventários de

OOH pode conviver com as propostas

de arquitetura e meio ambiente.

“O problema nunca foi a existência

da publicidade em si, mas a ausência

de critérios em alguns momentos da

história das cidades. Hoje existe um

entendimento maior de que qualidade

é mais importante do que quantidade.

Quando existe estudo técnico,

controle de luminosidade, rarefação e

integração estética, a mídia exterior

pode até valorizar determinados espaços

urbanos”, adverte o executivo,

lembrando que a transformação passa

pela cultura do próprio mercado.

“Nos últimos anos, o setor amadureceu

e começou a entender que responsabilidade

urbana também é uma

forma de fortalecer o próprio negócio.

Quando o OOH contribui para cidades

mais organizadas, seguras e visualmente

equilibradas, ele melhora sua

relação com a sociedade, com o poder

público e com os anunciantes. Isso

gera valor para todo o ecossistema.”

O OOH, nas palavras de Pontarola,

pode ocorrer por meio de praças de

convivência, mobiliário urbano, iluminação,

paisagismo, projetos de mobilidade

limpa, intervenções artísticas,

recuperação de fachadas e campanhas

de utilidade pública.

“Em Curitiba, um exemplo é o

‘Projeto Gentileza Urbana – Praça de

Carregamento de Veículos Elétricos’,

vencedor do Prêmio Central 2025 na

categoria Projetos Sustentáveis. A

iniciativa criou um espaço de recarga

para veículos elétricos com energia

solar, tecnologia e design urbano,

pensado também como área de convivência

e integração com a cidade.”

Uma das soluções de comunicação

adaptadas à cena urbana é o

aproveitamento de artistas como a

dupla Os Gêmeos, Nunca e Kobra, que

levam a arte às empenas de prédios.

Pontarola explica: “Quando bem

planejadas, elas podem transformar

fachadas degradadas em elementos

de comunicação visual mais organizados

e até artisticamente relevantes

para a cidade. Mas não existe um único

formato ideal. Mobiliário urbano,

painéis digitais, projetos especiais

e fachadas inteligentes também podem

contribuir bastante, desde que

respeitem os critérios técnicos, arquitetônicos

e urbanísticos. O mais

importante é que o formato esteja

integrado ao contexto urbano e não

seja implantado apenas pela lógica de

ocupação comercial”.

O que ainda pode ser explorado

pelo OOH quando se coloca a tecnologia

a serviço dessa mídia? O presidente

da Central de Outdoor responde:

“O potencial ainda é enorme, o

avanço do DOOH, da programática e

da inteligência de dados abriu possibilidades

muito interessantes para o

setor. Hoje já é possível desenvolver

campanhas dinâmicas, contextualizadas

e conectadas em tempo real ao

comportamento das pessoas. Além

disso, a tecnologia também pode fortalecer

o papel urbano da mídia exterior,

oferecendo informações úteis

sobre trânsito, clima, mobilidade e

serviços públicos.”

Não dá para abrir mão do modelo

anterior, que ainda é predominante

no país, mas exigiu mudança de

atitude. “O OOH tradicional ainda possui

relevância e enorme alcance no

Brasil, o que muda agora é a lógica

de operação do setor. O mercado começa

a migrar de uma visão baseada

apenas em quantidade para uma visão

muito mais focada em qualidade,

curadoria e responsabilidade urbana.

A tendência é que formatos tradicionais

convivam com soluções digitais,

inteligentes e mais integradas ao

ambiente urbano”, detalha Pontarola,

deixando claro que a Lei Cidade Limpa

pode ser aprimorada, já que a Prefeitura

de São Paulo está lançando a Times

Square local.

“O debate mostra que as cidades

precisam encontrar caminhos para

equilibrar o ordenamento urbano, a

inovação e o desenvolvimento econômico.

O ponto central não deveria ser

‘proibir ou liberar’, mas construir critérios

técnicos para determinados tipos

de projeto. Isso inclui curadoria urbana,

limites claros de luminosidade, estudos

de impacto visual, preservação

arquitetônica e contrapartidas.”


esg no mkt

Alê Oliveira

60+

O mercado devia dar mais atenção aos

sessentões (e setentões, oitentões...)

Alexis Thuller Pagliarini

E

o nosso propmark consolida sua condição de

60+. Wow! Um veiculo especializado passando

dos 60 não é pra qualquer um. Aliás, um profissional

ativo no nosso meio com mais de 60 é também

algo raro. Como me enquadro nessa categoria

e também estudo o mercado da chamada silver age

(mercado dos maduros), me sinto especialmente

feliz com mais esse marco na história do nosso

propmark.

Na verdade, o mercado devia dar mais atenção

aos sessentões (e setentões, oitentões...). Tenho

lido que os mais velhos podem ocupar um espaço

significativo no campo da IA, por exemplo. Pelo simples

fato de sermos capazes de formular questões

– e avaliar seu output – melhor do que as gerações

Z ou Alpha.

De fato, os mais jovens nasceram habituados

com a facilidade da internet, das respostas rápidas,

mas também com a pouca profundidade de análise.

Formular um prompt mais elaborado e assertivo

exige repertório e capacidade de se aprofundar em

temas coerentes com o briefing.

E isso pode, sim, ser uma habilidade dos mais velhos.

Mas será que o mercado está realmente atento

a isso? Será que teremos mais grisalhos convivendo

com jovens nas agências e nos departamentos de

marketing dos clientes? Mas a reflexão que merece

uma análise mais profunda é como ainda se desdenha

do mercado do 60+. A proporção de brasileiros

com 60 anos ou mais saltou de 11,3% em 2012 para

16,1% em 2024, segundo o IBGE.

Em números absolutos, essa faixa etária cresceu

de 22 milhões para 34,1 milhões de pessoas em 12

anos — um aumento de 53,3%. Para se ter uma ideia

da velocidade dessa transformação, em 2012, quase

metade dos brasileiros tinha menos de 30 anos. Em

2024, esse percentual caiu para 41,9%. A pirâmide

etária se inverte diante dos nossos olhos. E não se

trata apenas de quantidade. A expectativa de vida

do brasileiro chegou a 76,6 anos em 2024, e quem

atinge os 60 anos vive, em média, mais 22,6 anos.

Ou seja, estamos falando de uma geração com décadas

de vida ativa pela frente — e com dinheiro para

gastar. O grupo dos 60+ movimenta anualmente

cerca de R$ 2 trilhões, respondendo por aproximadamente

25% do consumo das famílias brasileiras.

O rendimento médio de quem trabalha nessa faixa

etária é de R$ 3.108 mensais — 14,6% superior à média

geral da população. E mais: o rendimento por

hora dos trabalhadores com 60 anos ou mais chega

a R$ 25,60 — quase o dobro dos R$ 13,30 pagos à faixa

de 14 a 29 anos.

Diante desse cenário, o que faz o marketing brasileiro?

Insiste em ignorar essa realidade. Hoje, 63%

dos negócios têm os millennials como alvo, e, a cada

dez consumidores brasileiros acima de 55 anos, quatro

sentem falta de produtos e serviços voltados

para eles. No Brasil, ainda há um forte estigma social

que impede a priorização do público sênior pelas

marcas, que voltam suas estratégias comerciais

exclusivamente para os consumidores mais jovens,

perdendo oportunidades de atender a um público

com hábitos estabelecidos e bom poder de compra.

O preconceito etário — o etarismo — não é apenas

injusto; é economicamente irracional. Quatro

em cada dez consumidores acima de 55 anos sentem

falta de produtos e serviços voltados para eles,

e 56% dos mais velhos não estão satisfeitos com o

que o mercado oferece em vestuário.

É demanda reprimida à espera de quem tiver a

inteligência de enxergá-la. O perfil do idoso mudou:

hoje ele não fica mais em casa. São ativos, viajam,

namoram, estudam e estão preocupados com a beleza

e com o viver bem.

Ignorá-los não é apenas um erro estratégico —

é tratar como invisível quem financia boa parte da

economia do país. Fica então a dica ao nosso sessentão

propmark: vamos abrir mais pautas para esse

importante segmento. E que venham muitos mais

anos de relevância para o propmark!

Alexis Thuller Pagliarini

é sócio-fundador da ESG4

alexis@criativista.com.br


inspiração

A mulher que me ensinou a não...

Minha mãe não desmoronou. Seguiu carregando os mesmos valores

que os dois cultivaram juntos, sem cerimônia, sem manual

Fernanda Kubiack

Especial para o propmark

Quando me perguntam quem me inspira, a

resposta que vem não é a que as pessoas esperam.

Não é uma CEO conhecida, não é uma

executiva de capa de revista, não é nenhuma figura

do mercado que eu admire de longe. A resposta que

vem é uma mulher que nunca deu palestra, nunca

publicou um artigo, nunca sentou num painel sobre

liderança feminina. É a minha mãe.

Mas para chegar até ela, preciso passar pelo meu

pai. Ele morreu aos 50 anos. Ataque fulminante, sem

aviso, sem explicação que fizesse sentido até hoje.

Deixou quatro mulheres debaixo do mesmo teto: minha

mãe, eu e mais duas irmãs. Mas deixou também

algo que ele havia construído durante toda a vida: a

certeza de que a gente precisava saber se virar. Sejam

fortes. Sejam independentes. Não se vitimizem. Não

criem situações confortáveis demais para não precisar

crescer. Ele nunca disse isso como discurso de

formatura. Foi nas atitudes, dia após dia.

O que poderia ter virado tragédia, e sentimentalmente

foi, virou estrutura. Minha mãe não desmoronou.

Seguiu carregando os mesmos valores que os dois

cultivaram juntos, sem cerimônia, sem manual. Foi ela

quem nos ensinou a nos organizar, a falar com clareza,

a atravessar a turbulência sem perder o rumo. E foi o

que nos tornamos.

As três irmãs que saíram dessa casa são líderes.

Cada uma no seu campo, cada uma com seu jeito. O

que temos em comum não é a carreira, nem a sorte.

É o repertório: você não precisa de permissão para

ocupar espaço. Você não precisa de aval para ser o

que você já é.

Eu penso nisso com frequência quando estou dentro

do mercado de publicidade.

Porque o mercado ainda pede permissão a nós. Não de forma explícita, isso seria

mais simples de combater. Ele pede de formas sutis e contínuas. Pede quando

interrompe uma mulher no meio de uma reunião e ninguém ao redor pisca. Pede

quando alguém resume o que ela acabou de dizer, como se a fala original precisasse

de uma versão mais palatável. Pede quando um argumento técnico é recebido

como sintoma emocional: ela está estressada, deve ser hormônio, ela leva as

coisas muito a sério. Pede quando uma decisão tomada por uma mulher precisa

circular por mais uma camada de validação antes de virar real.

Esse pedido de aval é silencioso e não para.

Quando fundei a Be Nice, uma das primeiras coisas que fiz, antes de ter cliente,

antes de ter receita consistente, foi construir a estrutura que transfere seriedade

a uma empresa. Contabilidade, jurídico, contratos, processos, inscrição

nos sindicatos do mercado, metodologia própria, identidade visual, cultura. Não

porque alguém pediu. Porque eu sabia que uma agência que quer ser levada a

sério precisa se comportar como uma agência séria desde o primeiro dia. Sem

esperar. Sem pedir licença.

Meus dois sócios reconheceram que eu era a profissional mais apta para construir

isso. Não precisei disputar o espaço. Mas eu sei que essa não é a realidade

da maioria. Sei que há mulheres competentes sendo gerenciadas por homens que

sabem menos. Sei que há ideias boas sendo creditadas a quem não as teve. Sei

que há lideranças de vitrine, aquelas em que o cargo existe, mas a autonomia não

acompanha o título.

O que meus pais me deram foi a ausência desse filtro interno que nos faz hesitar

antes de agir. Esse filtro que sussurra: será que posso? Será que vão me deixar?

Será que estou pronta? Cresci aprendendo a identificá-lo e desmontá-lo antes que

ele travasse qualquer movimento.

Inspiração, pra mim, não é admirar alguém de longe. É carregar um aprendizado

que muda a forma como você age quando ninguém está olhando. É o que te faz

entrar numa sala sem pedir licença, sentar na cadeira que é sua e falar sem esperar

a vez que nunca vai ser oferecida.

Minha mãe nunca precisou de aval. E foi exatamente isso que ela passou para

frente, sem discurso, sem post no LinkedIn.

Em 61 anos de propmark, o mercado de publicidade mudou em quase tudo. O

que ainda precisa se reinventar é a forma como lida com quem chegou, construiu,

entregou e ainda assim precisa provar. Uma ideia boa não tem gênero. Uma decisão

firme não precisa de segunda assinatura. E liderança feminina não é pauta de

data comemorativa.

É estrutura. É o que se constrói quando alguém, em algum momento da sua

formação, te olha nos olhos e diz, sem rodeios, sem floreios, sem condições:

Toca ficha.

Essa frase é da minha mãe e está tatuada no pulso da minha irmã.

Fernanda Kubiack é sócia-fundadora e diretora de operações e atendimento

da Be Nice, agência de comunicação e branding com sede em Porto Alegre/RS

Fotos: Arquivo Pessoal


click do alê

Alê Oliveira

aleoliveira@propmark.com.br

Jornal propmark

celebra 61 anos

A história desse veículo pioneiro na cobertura jornalística

especializada do mercado de propaganda,

marketing e mídia no Brasil começou com a

coluna ‘Asteriscos’, assinada por Armando Ferrentini

no jornal paulistano Diário Popular, evoluindo

com o passar dos anos para Caderno Propaganda

& Marketing, e hoje é a consagrada publicação

propmark, sob o comando do executivo Tiago Ferrentini.

O jornal foi o primeiro representante da

imprensa brasileira a cobrir o principal evento do

mercado da comunicação mundial, o Festival Internacional

de Criatividade Cannes Lions, o que ocorre

ininterruptamente desde 1971. Além do fundador

Armando Ferrentini e do publisher Tiago Ferrentini,

a seleção do propmark conta com os profissionais

Kelly Dores (editora-chefe), Janaina Langsdorff e

Paulo Macedo (editores), Alê Oliveira (editor de

fotografia), Bruna Magatti (editora-assistente),

Bruna Nunes e Vítor Kadooka (repórteres), José

Carlos Boanerges (revisor) e Lucas Bocatto (editor

de arte), além da gerente de contas, Mel Floriano.

Armando Ferrentini, fundador do propmark

Fotos: Alê Oliveira

O propmark é liderado pelo publisher Tiago Ferrentini

Armando com sua mulher Clarice Ferrentini

Time do jornal na sede do propmark, localizada no bairro do Cambuci, em São Paulo

Tiago Ferrentini com a equipe de redação no espaço gráfico da Editora Referência


seleção propmark

Nome: Tiago Ferrentini

Cargo: publisher

Nome: Kelly Dores

Cargo: editora-chefe

Nome: Mel Floriano

Cargo: gerente de contas

Nome: Paulo Macedo

Cargo: editor

Nome: Janaina Langsdorff

Cargo: editora

Nome: Bruna Magatti

Cargo: editora-assistente

Nome: Bruna Nunes

Cargo: repórter

Nome: Vítor Kadooka

Cargo: repórter

Nome: José Carlos Boanerges

Cargo: revisor

Nome: Lucas Boccatto

Cargo: editor de arte

Nome: Alê Oliveira

Cargo: editor de fotografia


última página

Alê Oliveira

Minha primeira

polêmica por aqui

Stalimir Vieira

Há 50 anos, quando eu ainda engatinhava em

propaganda, perambulando entre pequenas

agências gaúchas, recebi uma proposta de

sociedade. Foi de um camarada, digamos, invisível

para os publicitários que se achavam estrelas.

Seu nome é ou era (nunca mais soube dele) Pedro

Oliveira. O nome da agência era Só Propaganda. Por

isso, eu, imediatamente, passei a tratá-lo de Pedrinho

Só.

A sede era numa salinha, de um prédio decadente,

numa rua de comércio popular, onde pairava um

permanente cheiro de pastel frito, acompanhado

pela gritaria dos camelôs.

Mas eu estava empolgado, pois iria assumir a

“direção” de criação da casa. Isso implicava liderar

um velho artefinalista, encostado por ali havia anos,

e, vez ou outra, um boxeador aposentado, que sabia

desenhar e vinha fazer um frila.

Bem, o fato é que, com o passar dos dias, percebi

que não havia clientes para qualquer proposta criativa,

a única coisa que me interessara, ao aceitar o

convite.

Deixei, então, a freguesia a cargo do artefinalista

e do boxeador-desenhista, e comecei a pesquisar

possibilidades para ganharmos alguma projeção.

E fiquei sabendo de uma entidade, que reunia algumas

poucas agências, pequenas, mas com a ambição

de conquistar mais associados.

O nome era Cedampa (Centro de Apoio a Médias e

Pequenas Agências), que queria ser uma espécie de

Abap dos menos favorecidos.

Havia uma queixa recorrente de que, nas licitações

de contas públicas do governo federal, as

escolhas sempre se limitavam ao topo do ranking,

concentrado em São Paulo e no Rio de Janeiro. Imediatamente,

propus ao Pedrinho Só que nos associássemos

à entidade, mas não apenas isso. Que

fundássemos, também, o capítulo do Rio Grande

do Sul e, ainda, que nos oferecêssemos como agência-voluntária

para criar uma campanha para a tal

Cedampa.

Ele concordou. Não lembro se nos associamos,

não lembro de termos fundado capítulo nenhum,

mas lembro que fiz uma campanha que, naturalmente,

não veiculou em parte alguma. Aliás, em apenas

um veículo: o Caderno de Propaganda & Marketing.

Não como anúncios, mas como carta de leitor,

ilustrada. Sim, antecipando uma prática que se tornaria

corriqueira em Cannes, peguei aqueles fantasmas,

fiz umas fotocópias horrorosas, juntei num

envelope, escrevi uma carta, e mandei para o jornal.

Era uma campanha ousada, que desafiava as

grandes agências, o governo e a própria Abap, pela

discriminação com as pequenas e médias.

O Armando Ferrentini podia ter jogado tudo aquilo

no lixo, inclusive até porque contrariava os interesses

comerciais do Caderno, sem falar da precariedade

daquelas reproduções.

Mas o seu espírito de jornalista falou mais alto,

e ele publicou, como parte de seu editorial, um dos

anúncios, como se se tratasse, de fato, de uma campanha,

iniciativa de uma pequena agência de Porto

Alegre.

Emendava o comentário de que reconhecia o

valor criativo do trabalho, embora discordasse totalmente

do teor da campanha. E, ainda, fez uma gozação

no final: xerox não é o forte da Só Propaganda.

Esse foi o embrião da minha relação com o Armando

e com o hoje propmark.

Cerca de dez anos depois, eu assinava o meu primeiro

artigo no jornal, num espaço chamado ‘Entre

aspas’. Não menos polêmico, claro.

Stalimir Vieira

é diretor da Base de Marketing

stalimircom@gmail.com

“Armando Ferrentini

podia ter jogado

tudo aquilo no lixo.

Mas o seu espírito

de jornalista

falou mais alto”


Campus

Mooca

edição de 18 de maio de 2026

Transforme seus PDFs em revista digital e aumente sua receita!

Delete template?

Save as template ?