edição de 25 de maio de 2026
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propmark.com.br ANO 62 - Nº 3.092 - 25 de maio de 2026 R$ 20,00
Brasil ganha 42 Lápis no D&AD e fica
no top 5 dos países mais premiados
O mercado brasileiro ganhou dois Yellow Pencils, 18 de Graphite e 22 Wood na edição de 2026 do D&AD, realizado nos dias 19 e 20 de maio, em Londres. O país
confirmou o seu favoritismo e manteve posição na lista dos cinco países mais premiados do festival. Uma característica deste ano é que a maior parte dos
prêmios foi conquistada por produtoras nacionais em projetos cocriados com agências estrangeiras, o que demonstra a força do setor no quesito exportação
de obras audiovisuais. Entre as agências brasileiras premiadas estão AlmapBBDO, Artplan, DPZ, Droga5 São Paulo e Druid Creative. O Brasil foi representado
no evento por 14 jurados, sendo três presidentes de júris. pág. 36
Divulgação/ D&AD
MMA Impact Brasil 2026
debate tendências do setor
Divulgação
Fabiano Lobo (MMA Latam), Gustavo Aguiar (General Motors)
e Renato Camargo (Bradesco) participaram de um
dos painéis do evento da Marketing+Media Alliance, que
foi realizado no Transamerica Expo Center, em São Paulo,
entre os dias 21 e 22 de maio. pág. 35
Série ‘Por dentro
das agências’
apresenta área
de planejamento
O objetivo da disciplina de planejamento é
descobrir como as pessoas pensam, o que
valorizam, quais códigos culturais compartilham
e como se comportam em diferentes
contextos. O conhecimento serve para construir
a base estratégica de uma marca, e
afastar crises de imagem diante da dinâmica
acelerada por mudanças de comportamento
e pela tecnologia. pág. 14
Camila Nakagawa fala sobre
desafios na BETC Havas
Após carreira internacional
nas holdings
WPP, Publicis, Havas e
na rede TBWA, a executiva
Camila Nakagawa
retorna ao mercado
brasileiro como
copresidente e CEO da
BETC Havas. O plano é
integrar mídia, dados
e criatividade a fim
de garantir resultados
para os clientes. pág. 21
Divulgação
editorial
Armando Ferrentini
A criatividade está viva
A
64ª edição do D&AD comprovou que a criatividade é o palco maior da indústria
publicitária. Com uma linguagem quase artesanal, a campanha do
prestigiado festival inglês, ‘Creativity is alive’, esteve presente em todos os
cantos do evento. Servindo como pano de fundo para os painéis, por exemplo, a
comunicação teve impacto relevante em várias ocasiões do festival, que ocorreu
em Londres entre os últimos dias 19 e 20 de maio.
A presidente do D&AD, Lisa Smith, contou ao propmark - media partner e único
veículo do trade a cobrir o festival in loco - que considerou importante abordar o
tema em uma época em que se fala muito sobre as consequências da inteligência
artificial sobre o mercado.
Para ela, porém, a IA não passa de uma ferramenta como tantas outras que vieram
antes, com a diferença de que ela ajuda a acelerar os processos de criação
de uma forma jamais vista. Na opinião de Lisa, a tecnologia não vai substituir as
pessoas, no entanto, paira no ar a sensação de que a propaganda pode se tornar
padrão se os criativos deixarem de lado a ousadia e forem tomados pelo medo.
O Brasil teve participação importante no D&AD, se mantendo no top 5 dos países
mais premiados. No total, o mercado nacional conquistou 42 Lápis, sendo dois
Yellow Pencils, 18 de Graphite e 22 Wood. Vale lembrar que é muito difícil ganhar
um Lápis - o festival é considerado um dos mais criteriosos no julgamento.
Uma característica desta edição é que a maior parte dos prêmios foi conquistada
por produtoras brasileiras em projetos cocriados com agências internacionais.
Uma tendência que mostra a força das empresas de produção em exportar a
criatividade verde e amarela para o mundo afora.
Tanto que a FilmBrazil, plataforma de internacionalização da Associação Brasileira
da Produção de Obras Audiovisuais (Apro), marcou presença mais um ano como
patrocinadora do D&AD, promovendo o seu tradicional happy hour de boas-vindas
aos jurados do festival. O objetivo é divulgar o talento e a criatividade das produtoras
brasileiras para o Reino Unido que, segundo a associação, já superou os
Estados Unidos na modalidade de exportação e é hoje o principal país de origem
dos investimentos em serviços de produção no Brasil, que saltou 38% recentemente,
movimentando US$ 12,5 milhões.
O país também teve destaque no festival com a presença de 14 brasileiros como
jurados, sendo três deles como presidentes de júris.
Planejamento
A série ‘Por dentro das agências’ traz nesta edição um mapeamento de como
funciona a área de planejamento no mercado publicitário.
Conforme mostra a reportagem da editora Janaina Langsdorff, a disciplina é acoplada
à área de estratégia em algumas estruturas e tem a missão de descobrir
como as pessoas pensam, o que valorizam, quais códigos culturais compartilham
e como se comportam em diferentes contextos.
Estratégica, a área abastece os criativos com insights sobre o comportamento
humano. É também o planejamento que integra a agência em torno dos objetivos
de marca, atributos a serem construídos e indicadores de resultado. Confira!
61 anos do propmark
Agradecemos a todos os parceiros, anunciantes e leitores pelas mensagens e
cumprimentos enviados pela edição de aniversário de 61 anos do propmark, que
teve tamanho recorde com 164 páginas e que envolveu o mercado na contagem
regressiva para a Copa do Mundo de 2026.
Frase: “Criatividade é a arte de conectar ideias” (Steve Jobs).
as Mais lidas da seMana no propMark.coM.br
1ª
2ª
Agência será responsável pela estratégia de marca e campanhas da nova
aposta da Ambev, que estreia no país associada ao patrocínio da Copa do
Mundo de 2026.
3ª
Ampfy conquista conta
de Flying Fish no Brasil
Nubank aposta em benefícios personalizados
em campanha do cartão Ultravioleta
Criada pela Wieden+Kennedy São Paulo, campanha destaca flexibilidade de
benefícios e conecta cashback, milhas e viagens a diferentes momentos da
vida do consumidor.
Crispin amplia área de atendimento e
nomeia diretoras para McCain, Lenovo,
Motorola e Guaraná Antarctica
Movimentação reforça área de atendimento e liderança de contas da
agência. Lia Turato e Camila Ribeiro assumem as operações de McCain,
Lenovo, Motorola e Guaraná Antarctica. As executivas passam a atuar sob a
gestão de Wilson Negrini, VP de atendimento e novos negócios.
4ª
Emissora apresenta estrutura multiplataforma para o campeonato, com
mais de mil horas de programação, influenciadores, ativações presenciais e
25 patrocinadores confirmados.
5ª
Com 25 marcas, Globo anuncia
comunicação para a Copa do Mundo 2026
Pague Menos celebra 45 anos com
Juliette e novo posicionamento
Campanha criada pela Lola\TBWA marca estreia do conceito ‘Amor em cada
cuidado’ e inclui promoção com sorteios, serviços gratuitos e ações de
relacionamento.
4 25 de maio de 2026 - jornal propmark
índice
D&AD bate recorde
de peças inscritas
na edição de 2026
Jurados analisaram mais de
50 mil peças de 89 países,
recorde do evento realizado
pela organização britânica
em Londres nos dias 19 e
20 de maio. No total, foram
concedidos 573 troféus em
46 categorias.
NBA House atrai oito marcas para
evento realizado em São Paulo
Niva Vieira de Mello, diretora de eventos da NBA na AL e
Canadá, fala sobre a 10ª edição da NBA House, que será
realizada entre os dias 3 e 21 de junho, em São Paulo,
com patrocínio de Emirates, Hellmann’s, Michelob Ultra,
NBA 2K, Sadia, Sportingbet, TNT e XP. pág. 28
Divulgação D&AD
36
Fotos: Divulgação
Cargo de CDTO cresce na propaganda
com o avanço de novas tecnologias
O cargo de chief data and technology officer
(CDTO) ganha espaço na publicidade. Cleber Dantas,
que ocupa a posição no Publicis Groupe, aponta
atribuições e responsabilidades alinhadas a tecnologias
que mudam o tempo todo. pág. 22
propmark
propmark.com.br
Jor na lis ta res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Publisher
Tiago Ferrentini
Editora-chefe
Kelly Dores
Editores
Janaina Langsdorff
Paulo Macedo
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Editor de fotografia
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Editor de arte
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Revisão
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@propmark
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As ma té rias as si na das não re pre sen tam
ne ces sa ria men te a opi nião des te jor nal,
po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
Editorial .............................................................................4
Conexões ...........................................................................6
Curtas .................................................................................8
Quem Fez ...........................................................................10
Entrevista ..........................................................................12
Por dentro das agências ..................................................14
Agências ............................................................................21
Cannes Lions .....................................................................24
Prêmios..............................................................................26
Marcas ...............................................................................27
Mídia ..................................................................................29
Inspiração ..........................................................................30
ESG no MKT ........................................................................31
Opinião...............................................................................32
Mercado .............................................................................34
D&AD ..................................................................................36
Out of Home ......................................................................39
Click do Alê ........................................................................40
Última Página ....................................................................42
Mude é finalista do WOO
Awards 2026 na área
de sustentabilidade
A Mude Wellness disputa
prêmio da World Out of Home
Organization (WOO) na categoria
de sustentabilidade. Projeto une
experiência de marca a prestação
de serviço público. Vencedores
serão revelados em Londres, de 3 a
5 de junho. pág. 26
jornal propmark - 25 de maio de 2026 5
conexões
última hora
COPA
O aniversário de um ano da produtora French Fries chega marcado por um projeto de grande
expressão: Bernardo Massot (na foto acima com Karin Borba, diretora de atendimento)
assina como cocompositor e coprodutor de ‘Bate no peito’, música oficial da seleção
brasileira para a Copa do Mundo da Fifa de 2026.
PARCEIROS
De 8 a 11 de junho, no Rio de Janeiro, o Web Summit recebe as marcas parceiras AWS
(Amazon Web Services), Notion, Google, Open AI, IBM, Dell, Replit e Itaú.
VALEntInE’S DAY
‘O amor tem nome’ é o tema da campanha da marca de moda Foxton, do portfólio do Azzas
2154 e com 20 anos de mercado, para o Dia dos Namorados (12 de junho).
Cartas:
Gostaria de parabenizá-los pelos 61
anos de atividade do propmark, um
veículo que, ao longo de sua trajetória,
tem se mantido como referência
fundamental no jornalismo voltado
à propaganda e à comunicação. É
notável a forma como o propmark,
ano após ano, preserva e renova sua
vocação de informar com visão, clareza
e transparência, contribuindo
de maneira decisiva para o desenvolvimento
e amadurecimento do
nosso mercado. Em um cenário de
constantes transformações, a consistência
editorial e a relevância do
conteúdo produzido pelo jornal são
ainda mais admiráveis, reafirmando
seu papel como uma das principais
vozes do setor.
Jens Olesen
Post: propmark 61 anos: Seleção
Duailibi Essencial
brasileira ainda mobiliza o país?
Obrigada pelo espaço, propmark e
ainda mais com essa ilustra linda
do André Gola.
Andrea Siqueira
Post: propmark 61 anos: Copa
do Mundo já movimenta
agências e marcas no Brasil
antes do apito inicial
Sempre bom contribuir com vocês,
propmark!
Albano Gomes dos Santos Neto
“Uma alma nobre faz justiça mesmo aos que a recusam” (Marqués de Condorcet).
dorinho
PEDAL
A Caloi apresenta a campanha ‘Pedal para todos’ (foto acima), criação da agência D’OM. Ação
no online (Meta e YouTube) e em canais offline da Globosat (GNT, Multishow, Globonews,
Sportv, Globoplay Novelas, Multishow e Rede Telecine) tem veiculação nos meses de maio e
junho. Criação é de Felipe Cuvero e a aprovação, da diretora de marketimng Renata Campo.
REtORnO
A Rádio Mix retoma transmissões esportivas com jogos da seleção brasileira no Mundial da
Fifa, que começa em junho. Cobertura terá participação do Charla Podcast.
POSIÇÃO
A Ampfy anuncia a chegada de Luciana
Bülau (foto ao lado) como CSO. Com mais de
duas décadas de experiência, ela passa a
liderar a área de estratégia e planejamento,
com o apoio de Gabriel Borges, o GB,
cofundador da agência. Luciana passou
por empresas como BRF, Nivea, Philips e
Faber-Castell, além de atuar em projetos
para marcas como Boticário, Outback e
Colorado. Na BRF, a executiva liderou o
reposicionamento de Sadia e Perdigão,
que contribuiu para retomada de market
share e fortalecimento das marcas. Para
Luciana, a chegada à Ampfy representa uma
convergência natural de trajetória.
6 25 de maio de 2026 - jornal propmark
Campus
Mooca
curtas
Rodrigo Pirim/ Divulgação Africa Creative
AfricA contrAtA e promove nA criAção
de Budweiser GloBAl e mitsuBishi
Felipe Farah e Renato Picolo passam a integrar a equipe de criação da Africa Creative para
as contas de Budweiser Global e Mitsubishi. A direção está a cargo do co-CCO Nicholas Bergantin;
e do ECD Rafael Freire. Felipe Miskulin, que assume a posição de diretor de criação,
aparece na foto ao lado de Renato Picolo e Felipe Farah. “A chegada do Felipe e do Renato
fortalece nosso time, trazendo repertórios complementares e uma inquietação criativa
alinhada ao que acreditamos. Ao mesmo tempo, a promoção do Miskulin reflete algo que
valorizamos muito: o desenvolvimento de talentos dentro de casa”, diz Bergantin. O senior
creative copywriter Felipe Farah ressalta a capacidade da agência de “unir relevância
cultural e excelência criativa em escala global”, enquanto o diretor de arte sênior Renato
Picolo frisa a vontade de criar projetos que causem impacto real em parceria com Farah.
“A conexão criativa vem ocorrendo de forma muito natural. A Africa Creative incentiva esse
tipo de troca e experimentação”, garante Picolo. “A Africa é um ambiente que te desafia
constantemente a evoluir”, confirma o diretor de criação Felipe Miskulin.
WMccann teM nova liderança eM estratégia
Divulgação
leo proMove jeep renegade coM ação no ooh
Divulgação
A executiva Amanda Agostini retorna a agência como CSO na equipe da CEO Renata Bokel
A WMcCann anuncia a chegada de Amanda Agostini para a liderança de estratégia da
agência como nova chief strategy officer. O movimento marca um novo capítulo da operação
estratégica da rede do Omnicom e acontece após a decisão de Agatha Kim de encerrar
seu ciclo na agência. A executiva retorna após passagem por algumas das principais
operações do mercado, como GUT, BETC Havas e Ampfy. “A Amanda chega para fortalecer
um momento importante da nossa operação estratégica, trazendo uma combinação
muito potente entre repertório cultural, visão de negócio e construção contemporânea de
marcas”, afirma Renata Bokel, CEO da WMcCann.
Campanha ‘Uma lenda é sempre reconhecida’ ocupou as principais avenidas da capital paulista
Criada pela Leo, a campanha ‘Uma lenda é sempre reconhecida’, para promover nova
versão do Jeep Renegade, avançou para as ruas de São Paulo com um projeto de mídia out
of home (OOH). A iniciativa transforma abrigos de ônibus em pontos de contato, conectando
o público ao universo do filme publicitário no cotidiano da cidade. A ação ocupou as
avenidas Paulista, Rebouças e Faria Lima, além da região do Parque do Ibirapuera, usando
o espaço urbano como parte da construção da história. Os abrigos, como explica a Leo,
“foram pensados como extensões da narrativa, incorporando elementos visuais da campanha
e criando uma experiência que dialoga com quem passa pelo local”.
rock in rio lança ‘Fábrica dos sonhos’ aMericanas aposta eM retail Media Mutato apresenta seu coMMunity lab
Divulgação
Divulgação
Divulgação
Cena de filme inspirado na linguagem dos musicais
O Rock in Rio, que ocorrerá entre os dias 4 e 13 de setembro
de 2026, no Rio de Janeiro, apresenta ‘O lugar que quero
estar’, campanha que utiliza a linguagem dos musicais
para revelar, pela primeira vez, os bastidores e o processo
criativo por trás das experiências do evento. Criado pelo
Rockers, hub do Grupo Dreamers dedicado à comunicação
de Rock in Rio, The Town e Lollapalooza, o projeto
elaborado ao longo de nove meses inaugura o conceito
“Fábrica dos sonhos”. Referências lúdicas dos musicais da
Broadway reforçam que ‘Você vai cantar. Você vai dançar.
Você vai vibrar. O Rock in Rio é o lugar que você quer estar’.
A ação “reforça a nossa crença de que conteúdo, experiência
e entretenimento são os maiores pilares da marca”,
comenta Ana Deccache, diretora de marketing da Rock
World, Rock in Rio, The Town e Lollapalooza Brasil.
Campanha ‘Torcidaaaça’ ativa a marca com as indústrias
Com o plano de transformar sua rede de lojas
em hubs de experiência para capturar a jornada
completa do torcedor durante a Copa, anunciante
marca presença com a campanha ‘Torcidaaaça Americanas’,
criada pela agência Suno United Creators.
A aposta é em uma ação integrada que combina
estratégias de mídia online e offline, retail media e
ativações no ponto de venda para ganhar relevância
durante o período. “O grande objetivo estratégico
da Americanas com a campanha é reforçar o seu
território de marca pautado em um sortimento
amplo e diversificado, consolidando a varejista
como facilitadora dos momentos de encontro e
celebração dos brasileiros”, explica Aline de Oliveira,
head de marketing da Americanas.
Izabella Demercian, Ketyanne, Dindi Coelho e Ana Machado
A Mutato, braço de social-first do WPP, lança o Community
Lab, hub que opera a partir de metodologia
proprietária baseada em cultura e comunidades.
Parte da área de cultura e insights da agência, “o
novo núcleo foi criado para ajudar marcas a saírem
da lógica de contexto – centrada em momentos
e oportunidades pontuais – e passarem a atuar
de forma contínua dentro da cultura, conectadas
a comunidades, conversas e sistemas em
movimento”, esclarece o comunicado da agência.
Como reforço para essa frente, a Mutato anuncia a
chegada de Ketyanne Silva. “Hoje não basta entrar
em conversas ou reagir a momentos. A questão é
entender como a cultura se organiza em torno de
comunidades”, ela afirma.
8 25 de maio de 2026 - jornal propmark
quem fez
Paulo Macedo
paulo@propmark.com.br
DENTSU CREATIVE
KAYAK
Fotos Divulgação
Título: ‘Despreocupadíssimo”
CCO: Ricardo dolla
Diretor de criação: Eduardo Ataíde
Diretores de arte: Eduardo Ataíde e Yan mendes
Redatora: Karla Brasil
Negócios: Bruno Panico, marcella Sousa, Pamella Kacelnikas e Jessica Correa
Produtora: Corazon Filmes, com direção de cena de Bruno Zanetti
Aprovação: Adriana maia, Annette Zuozo, Tassia Landgraf
e Christian maysonet
O mote da campanha parte de um dado sobre o comportamento do viajante:
ao planejar uma viagem, os brasileiros utilizam, em média, 34 aplicativos
diferentes e visitam 141 páginas em busca de informações, preços
e confirmações de reserva. Esse excesso de etapas transforma o planejamento
em um processo cansativo e pouco intuitivo.
YOUDARE
PiZZA huT
Título: ‘Liga o FDS’
VP de criação: marcelo Bruzzesi
Diretor de criação: Juliano Almeida
Diretores de criação associados: Carol Freitas e João Selare
Produção: Porta dos Fundos
Aprovação: José Jota, Aline Fullgraf, Letícia Jardim e Guilherme Lisboa
A marca acaba de anunciar quem vai assumir uma das vagas mais
desejadas das redes. O novo “Super-Entendente do FDS” foi escolhido
e passa a receber R$ 20 mil para transformar os seus fins de
semana em conteúdo, colocando em prática o conceito ‘Liga o FDS’,
plataforma criada pela YouDare, do Grupo Dreamers. A ação mobilizou
as redes com centenas de inscrições.
ARTplAN
movidA
Título: ‘Movida pela torcida. Copa do Mundo - Adidas’
CCOs: marcello Noronha, Rodrigo Almeida e Rafael Gil
ECDs: Alex Adati, Roberta moraes e Renato Simon
Diretores de criação: Ana Alvarenga, Pedro maneschy, victor Emeka
e Leila Germano
Áudio: Evil Twin music
Diretores musicais: André Faria e Peter Sauces
Aprovação: Francine marcheto
A ação dá continuidade à campanha, iniciada em parceria com a Visa em uma
promoção que levará um cliente para um jogo da semifinal da Copa. Nessa
nova etapa, a marca se une à Adidas para ampliar a campanha nas lojas e
reforçar seu compromisso de estar ao lado dos clientes em momentos relevantes,
por meio de experiências exclusivas conectadas a paixões nacionais.
10 25 de maio de 2026 - jornal propmark
entrevista
Michel SerebrinSky
Chief revenue officer da Roda Trade
‘O CMO está menos interessado em
promessas e mais em eficiência’
Laura Monticelli/ Divulgação Roda Trade
A Roda Trade, agência de loyalty, incentivo, relacionamento e promoção da Holding
Clube, anunciou Michel Serebrinsky para a posição de chief revenue officer (CRO).
A movimentação - que vem acompanhada de crescimento do portfólio de clientes da
agência, incluindo Sanofi, Bridgestone e Portobello -, visa a fortalecer o posicionamento
da Roda e expandir sua área comercial com novos produtos e frentes de atuação.
Serebrinsky assume o desafio com o objetivo de integrar estratégias de marketing e
comercial. Para impulsionar esse avanço de forma saudável e rentável, o executivo aposta
em uma governança de performance, que conta com a criação de uma série de metas,
além de estruturação no time comercial com o objetivo de ganhar escala. A seguir, ele
traz as suas expectativas para o cargo e desafios a serem trabalhados.
12 25 de maio de 2026 - jornal propmark
“O maior gargalo continua sendo a desconexão: áreas com
o mesmo objetivo, mas prioridades e linguagem diferentes”
Bruna Magatti
O que pesou na decisão de assumir a cadeira de CRO na Roda
Trade neste momento da sua carreira?
Pesou a oportunidade de colocar minha experiência a serviço de uma empresa
claramente pronta para um novo salto de crescimento. A Roda tem base, repertório
e capacidade de entrega. O que me atraiu foi justamente poder ajudar a
transformar essa força em uma operação ainda mais integrada, escalável e relevante
para o mercado. Era o tipo de desafio que fazia sentido neste momento da
minha carreira: unir estratégia, execução e geração de valor em um negócio com
ambição real de expansão.
De que forma vocês querem se diferenciar frente às agências
criativas, consultorias e plataformas de CRM que disputam esse
mesmo espaço?
A Roda se diferencia porque não entrega só uma peça do quebra-cabeça. Entregamos
estratégia, tecnologia proprietária, inteligência de negócio, comunicação
e premiação dentro de uma mesma lógica de performance. Isso nos
coloca além de uma agência criativa, além de uma consultoria tradicional e
além de uma plataforma de CRM isolada. Somamos a isso uma agenda contínua
de inovação, com desenvolvimento de novos produtos e soluções que
ampliam o valor entregue às marcas. No fim, nosso diferencial está em algo
simples de dizer e difícil de executar: fazer a estratégia funcionar na ponta
com excelência, sem criar complexidade desnecessária para o cliente. E há
outro ponto decisivo: fazemos isso com lastro de segurança empresarial, reforçado
pelas certificações ISO 27001 e ISO 27701, algo cada vez mais crítico
para clientes de grande porte.
Você fala em integrar marketing e comercial em um único motor
de crescimento. Como isso se materializa na prática?
Isso se materializa quando marketing deixa de ser apenas suporte e passa a ser
corresponsável por receita. Na prática, trabalhamos com motores claros de geração
e conversão, cada um com dono, meta, SLA e responsabilidade compartilhada.
O foco não está em métricas de vaidade, mas em indicadores que realmente
importam: qualidade do lead, velocidade de avanço no funil, conversão e geração
de oportunidades reais. Quando marketing e comercial operam com a mesma linguagem
e o mesmo objetivo, o crescimento deixa de ser discurso e vira sistema.
Quais são os principais gargalos que ainda existem entre essas
áreas nas empresas hoje e como evitá-los na Roda?
O maior gargalo continua sendo a desconexão: áreas que atuam sobre o mesmo
objetivo, mas com métricas, prioridades e linguagem diferentes. É aí que o
processo quebra. Na Roda, evitamos isso com governança, cadência e meta compartilhada.
Há rituais recorrentes, visibilidade sobre o funil e clareza na passagem
de bastão entre geração de demanda e fechamento. Integração, para nós,
não é discurso organizacional; é disciplina operacional para transformar esforço
em receita.
Na sua visão, o que os CMOs estão demandando hoje que não
demandavam há três ou cinco anos?
Hoje o CMO está muito menos interessado em promessas amplas e muito mais
atento à previsibilidade, eficiência e resultado mensurável. Há alguns anos, o
foco estava mais concentrado em engajamento. Agora, a cobrança é por impacto
real de negócio. Em loyalty, incentivo e promoções, isso significa buscar parceiros
capazes de combinar experiência, tecnologia, inteligência tributária e performance.
O CMO quer criatividade, sim — mas quer, sobretudo, previsibilidade de
entrega e segurança para escalar resultados.
Que indicadores serão essenciais para medir o sucesso dessa
integração entre o marketing e as vendas?
Os indicadores essenciais são aqueles que mostram a saúde do funil de forma
objetiva: volume e qualidade de oportunidades, taxas de conversão por etapa,
velocidade de avanço e eficiência comercial. Mas, acima de tudo, o grande termômetro
será a nossa capacidade de construir receita previsível com crescimento
sustentável. Quando a operação é bem integrada, o resultado aparece menos
como exceção e mais como consistência.
Como conectar iniciativas de loyalty e incentivo com construção
de marca e não apenas com performance?
Loyalty e incentivo não devem ser tratados apenas como alavancas táticas de
performance. Eles são experiências de marca. Muitas vezes, são o ponto de contato
mais recorrente e tangível entre a empresa e seus públicos. Por isso, cada
interação precisa reforçar valor percebido, coerência e relevância. Ao combinar
tecnologia proprietária com jornadas bem desenhadas, a Roda transforma premiação
e relacionamento em algo maior: uma experiência que gera resultado no
curto prazo e constrói marca no longo prazo.
A chegada de clientes como Sanofi, Bridgestone e Portobello
marca um novo momento. O que essas contas representam
estrategicamente? Há planos de diversificação de portfólio ou
entrada em novos segmentos?
Essas contas têm peso estratégico porque validam a capacidade da Roda de
operar com marcas de alta exigência e alta complexidade. Reforçam nossa robustez,
nossa inteligência de execução e a confiança que o mercado deposita
no que entregamos. A Roda sempre teve um DNA muito forte no universo enterprise,
e essas conquistas mostram que estamos bem posicionados para crescer
com consistência, ampliando presença em novos nichos sem perder aquilo que
nos trouxe até aqui. Mais do que novas contas, são sinais claros de relevância
e tração.
Experiência do cliente virou buzzword. O que, de fato, entrega
valor real hoje?
Valor real hoje está em utilidade, fluidez e confiança. O cliente não quer só uma interface
bonita ou uma narrativa bem embalada. Ele quer um sistema que funcione,
uma operação sem atrito e uma experiência que resolva. Isso vale tanto para
o gestor quanto para o utilizador final. Entregar valor é oferecer uma plataforma
robusta, segura e simples de operar, com uma jornada que respeite o tempo e
a expectativa das pessoas. No fim, experiência boa é aquela que faz sentido na
prática — e não apenas na apresentação.
Que legado você pretende construir como CRO da empresa?
Quero ajudar a consolidar a Roda como referência em trade marketing estratégico,
loyalty e incentivos no Brasil, com uma operação cada vez mais previsível,
escalável e integrada. Meu foco é construir um modelo em que marketing e vendas
funcionem como um único motor de crescimento, orientado por resultados e
sustentado por excelência de execução. O legado que me interessa é esse: uma
empresa ainda mais forte, mais conectada ao cliente e mais preparada para liderar
a próxima fase do mercado.
“O cliente não quer só uma interface bonita ou uma
boa narrativa, mas sim um sistema que funcione”
jornal propmark - 25 de maio de 2026 13
por dentro das agências
Planejamento indica caminhos seguros
para o posicionamento das marcas
Área ligada à disciplina de estratégia decifra hábitos e códigos
culturais transformados em combustível para a criação de campanhas
Janaina Langsdorff
precisamos de muito,
somente uns dos outros”. A
“Não
frase do publicitário Carlito
Maia era citada por Roberto Duailibi,
fundador da DPZ com José Zaragoza
e Francesc Petit, e hoje repetida por
Benjamin Yung, presidente da agência
pertencente ao Publicis Groupe. Essa
diretriz é seguida por Maria Claudia
Conde, CSO da DPZ, para a área de planejamento,
perfilada nesta edição da
série ‘Por dentro das agências’.
“A segunda certeza que temos é
a mudança, e isso envolve pensar
audience first, interpretar cultura
e dados de forma inteligente para
desenvolver estratégias criativas
impossíveis de ignorar e verdadeiramente
conectadas aos objetivos do
cliente”, continua.
Acoplada à área de estratégia
em algumas estruturas, a disciplina
de planejamento tem a missão de
descobrir como as pessoas pensam,
o que valorizam, quais códigos culturais
compartilham e como se comportam
em diferentes contextos.
Ademais, precisa desvendar comportamentos
para gerar os insights
que abastecerão a abordagem criativa.
“A partir dessa compreensão
do ser humano se constrói a base
estratégica de uma marca”, resume
Paulo Sanna, CEO da Mestiça.
É o planejamento que integra a
agência em torno dos objetivos de
marca, atributos a serem construídos
e indicadores de resultado. “Isso
envolve trabalhar em conjunto com
social media, conteúdo, mídia, criação
e storytelling para definir os KPIs mais
adequados a cada fase do plano, além
de ajudar a estruturar modelos de
mensuração”, reitera Sanna.
Gabriela Soares, CSO da Talent, endossa
a disposição em “promover trabalho
integrado” para mudar de rota
quando necessário. O compromisso
tem o aval de Renata Serafim, vice-
-presidente de estratégia e dados da
Direcionamento de marca depende da área de planejamento para apontar trilhas confiáveis em meio a obstáculos e evitar tropeços
Crispin. “Estratégia hoje se constrói
em diálogo constante com criação,
mídia, business intelligence e outras
áreas da agência. Por isso, a habilidade
de trabalhar de forma interdisciplinar
e de conectar diferentes perspectivas
é essencial”, conclui.
“Planejadores não
estão ali apenas
para organizar
raciocínios”
Rawpixel/Magnific
rumos
Criatividade, dados, comportamento,
cultura e pensamento crítico
aplicados ao negócio do cliente fortalecem
os serviços prestados pelas
agências, oxigenadas por informação,
inspiração e narrativas coesas.
“Saiba gerenciar projetos, olhe
para o todo e organize as partes.
Saiba conectar as necessidades das
marcas com sociedade, cultura e comunicação,
sem nunca apostar tudo,
ou quase tudo, nos agentes de IA ou
ferramentas. Mas saiba fazer uso de
tudo. Siga curioso e consuma arte, rua
e relações humanas”, orienta Ana Kuroki,
CSO da Africa Creative.
Renata, da Crispin, coloca os dados
como ponto de partida. “Utilizamos
diferentes fontes de inteligência
para entender comportamento,
dinâmicas culturais e movimentos
de mercado, transformando essas
informações em direcionamentos
claros”, diz. Domínio de ferramentas,
capacidade analítica e de síntese
traduzem “a complexidade com
clareza e assertividade”, reforça Gabriela,
da Talent.
Na base da cultura estão marcas
14 25 de maio de 2026 - jornal propmark
Divulgação
estratégia e conteúdo da agência,
elenca “consistência de marca e relevância
cultural”.
Distinguir zumbido de oportunidade
é prerrogativa intrínseca ao estrategista
moderno. “Em um mundo
em que se fala muito e se produz um
grande volume de conteúdo, o que
muitas vezes permanece é um ruído
de comunicação”, analisa Fedele.
O dado, por si só, às vezes não convence.
O profissional tem de saber
escrever e contar histórias. “A estratégia
precisa ser sedutora para que a
criação se apaixone por ela e o cliente
se sinta seguro para investir”, detalha
Ana, da Africa Creative.
A atriz Fernanda Torres em campanha da Africa Creative para o hub ‘Tá feito’, do Itaú, que desmistifica estigmas ligados ao dinheiro
que conseguem entender conversas,
tendências e tensões sociais
conforme região, classe social,
geração e repertório. “Quando diferentes
perspectivas trabalham
juntas e são apoiadas por dados,
conseguimos construir estratégias
mais consistentes com a realidade”,
corrobora Renata, da Crispin. O olhar
apurado para referências, pessoas e
insights é “o motor de criatividade e
inovação”, define Gabriela.
Já no pilar de negócios, o papel do
planejamento é garantir que comunicação,
posicionamento e decisões
estejam conectados ao crescimento
e à construção de valor das empresas.
Estratégia, mídia e criatividade
devem trabalhar de forma integrada
para “resolver problemas reais dos
clientes”, atesta Renata.
Consideração
Gabriela, da Talent, lembra que o
entendimento do negócio confere “relevância
estratégica nas discussões
com CEOs e CMOs”. Sistemas vivos de
expressão cultural, marcas se conectam
por meio de memes, posts
e colaborações inesperadas. Mesmo
nesses fragmentos, “coerência e reconhecimento”,
insiste Gustavo Leite,
vice-presidente de estratégia da
BETC Havas, devem ser preservados.
A convergência entre criatividade,
cultura e dados ajuda a aglutinar
análise de audiência, planejamento
de comunicação e desenvolvimento
criativo em um mesmo ecossistema.
Hick Duarte/Divulgação C&A
Carol Ribeiro veste jeans da C&A em collab feita com Gustavo Silvestre no Oscar 2026
O intuito é aumentar a consideração
de marca. “Isso acontece em um ambiente
muito mais dinâmico, cultural
e participativo”, diferencia Leite.
Escuta ativa é a recomendação de
Murilo Fedele, diretor de estratégia
da Leo, enquanto Marie Alonso, chief
strategy officer (CSO) da LePub São
Paulo, responsável pelas áreas de
“A estratégia
precisa ser
sedutora para
que a criação
se apaixone”
Criação
Marie Alonso, da LePub São Paulo,
atuou como profissional de criação
durante seis anos antes de migrar
para a área de planejamento. “Sempre
acreditei nessa troca, não apenas na
hora de passar um briefing ou avaliar
ideias”, testemunha. Ela defende o
trabalho em conjunto em detrimento
de modelos compartimentalizados
para que “todos se sintam participantes
dos outputs de cada etapa e responsáveis
pelo projeto”.
Lançado pela Crispin em fevereiro,
o posicionamento ‘Criatividade coletiva’
sintetiza a sinergia entre estrategistas
e diretores de criação, líderes
criativos e duplas. Insights já nascem
conectados a propostas inusitadas,
tornando o processo mais fluido e menos
dispendioso.
Estratégia também é um trabalho
criativo, assim como criar é, em muitos
momentos, um exercício estratégico
com rigor analítico e lucidez sobre
o papel da marca. “Planejadores não
estão ali apenas para organizar raciocínios.
Eles também precisam propor
caminhos, provocar possibilidades e
ajudar a expandir o território criativo”,
esclarece Leite, da BETC Havas.
Ter ideias também faz parte do
trabalho. Muitas vezes, dentro de uma
boa ideia já existe um pensamento
embutido. “Essa conexão sobe a barra
e garante conversas mais confiantes”,
complementa Maria Claudia, da DPZ.
Com labs e sprints multidisciplinares,
a Talent intensifica a montagem
de squads que reúnem criação, mídia,
business intelligence, operações
e até clientes. “Somos estratégicos-
-criativos e criativos-estratégicos”,
afirma Gabriela.
Esse perfil fortalece planos arti-
jornal propmark - 25 de maio de 2026 15
culados conforme o ‘Power of one’,
conceito do Publicis Groupe, dono
da Talent. “Desenvolvemos trabalhos
conjuntos com BR Media, Arc e
Epsilon, entre outros. O estrategista
integrador é fundamental”, frisa Gabriela.
BR Media é a empresa de marketing
de influência do grupo; Arc
atua no setor de shopper experience;
e Epsilon é plataforma de dados.
Do briefing e alinhamento do passado
para o trabalho contínuo e orgânico
de hoje, o planejamento levanta
provocações. “A criação reage a isso, e
juntos filtramos os melhores direcionais.
Enquanto o time de estratégia
explora um universo, a criação experimenta
caminhos visuais ou conceituais”,
pontua Ana, da Africa Creative.
“Uma área inspira e potencializa a outra”,
sublinha Fedele, da Leo.
Tensões
Quando temas polêmicos tensionam
a relação com as marcas, as
áreas de estratégia e planejamento
recorrem a ferramentas de rastreamento
para prevenir e conter adversidades.
“Temos um monitoramento
contínuo de conversas e comportamentos,
conduzido pelo time de dados
em parceria com os estrategistas”, informa
Renata, da Crispin.
A agência utiliza o projeto proprietário
Radar, originalmente criado
para entender fenômenos culturais
gerados, por exemplo, pelo ‘Big Brother
Brasil’, reality da Globo. O Radar
Espiadinha também é disponibilizado
como um produto para o mercado. A
metodologia será aplicada na Copa do
Mundo de 2026 e nas eleições.
Ivete Sangalo foi escolhida para a ação ‘O Brasil pede mais que um app. O Brasil pede 99’, no pré-Carnaval do Rio e de São Paulo
Interpretações consistentes de
contexto cultural e social vão além de
supostas reações a assuntos potencialmente
polarizadores. Os esforços
implicam identificar quais manifestações
“se conectam de forma legítima
com a verdade de cada marca e ajudam
a construir ou fortalecer atributos”,
explica Sanna, da Mestiça.
Coerência e responsabilidade são
os alertas de Gustavo Leite, da BETC
Havas. “O significado de uma marca
nunca está totalmente sob controle”,
afirma. Maria Claudia, da DPZ,
sugere evitar respostas reativas ou
superficiais.
“Não somos
apenas o ‘pessoal
do PPT’. Somos
coautores da
solução”
Divulgação
Divulgação
CauTela
Em outubro, os brasileiros retornam
às urnas para eleger presidente
da República, governadores, senadores,
deputados federais e estaduais.
“Fazemos uma leitura contínua para
orientar quando se posicionar, ter
cautela e não entrar na conversa”,
assegura Marie Alonso, da LePub São
Paulo. Apesar da complexidade, períodos
eleitorais trazem “um caldo cultural
imenso, apontam movimentos e
mudanças comportamentais importantes”,
pondera.
Antecipação, inteligência especializada
e agilidade de resposta alicerçam
o mapeamento. “Buscamos a
ciência por trás do comportamento”,
revela Ana, da Africa Creative, que
trouxe neste ano cientistas políticos
e especialistas em pesquisas de opinião
para mapear as pautas que unificam
ou dividem o país. O trabalho
cruza territórios de tensão com o terreno
das marcas para desenhar ações
prováveis, além de montar comitês de
pautas e crises.
“É preciso se manter à frente dos
assuntos”, concorda Fedele, da Leo.
A interação de agências e clientes
municia informações capazes de
salvaguardar negócios. “Ser contextual
hoje é tão importante quanto
qualquer outro indicador de performance”,
adverte.
‘Tá ligado’, trabalho da Talent para Ultragaz, conectou botijão azul, biometano e energia elétrica renovável para reforçar transição energética
skills
Profissionais que trabalham na
área de planejamento das agências
precisam combinar interpretação de
dados com sensibilidade cultural e
pensamento criativo. “O mercado exige
cada vez mais pessoas capazes de
navegar entre diferentes disciplinas e
transformar informação em direcionamento”,
situa Renata, da Crispin.
16 25 de maio de 2026 - jornal propmark
Divulgação
Cena de filme planejado pela agência Mestiça para a plataforma Pravaler, voltada a soluções financeiras para o ensino superior privado, com arte desenhada por artistas e IA
Curiosidade e desejo de aprender
são predileções inerentes a
uma atividade que transforma soft
skills em chave para curar conteúdo
e integrar disciplinas. Para além de
pensamento estratégico e construção
de marca, observação cultural e
familiaridade com dados e plataformas
são competências prementes
em um mundo com atenção pulverizada.
“As pessoas não consomem mais
uma narrativa inteira. Elas encontram
pedaços em diferentes contextos”, indica
Gustavo Leite, da BETC Havas. “A
Africa Creative trabalha com núcleos dedicados
Profundidade de negócio e agilidade
criativa guiam equipes da
Africa Creative distribuídas em
núcleos dedicados, com liderança e
profissionais treinados para entender
a demanda de cada marca.
A vice-presidente de estratégia
Mari Corradi, por exemplo, comanda
expertises complementares para a
unidade da ABI/Ambev. Wes Gaglian
traz lente social-first para Budweiser;
e Felipe Paku coloca em relevo cultura
e lifestyle brands para Brahma.
Ambos são diretores de estratégia.
A CSO Ana Kuroki está envolvida
com sprints criativos e na busca de
soluções. Um exemplo é o Projeto 3D.
Ademais, participa de parcerias e pi-
capacidade analítica precisa vir acompanhada
de síntese para navegar pelo
caos do nosso tempo, excesso de dados,
incertezas e possibilidades”, propõe
Gabriela, da Talent.
Rodrigo Pirim/Divulgação Africa Creative
Ana Kuroki, CSO da Africa Creative:
sprint criativo e entrega plug & play
lotos capazes de expandir entregas
plug & play de estúdios de design,
cultura, pesquisa e tecnologia. Mantém
ainda fóruns de liderança com
a rede Omnicom/TBWA para troca
de ferramentas, conhecimento e
trabalhos.
O corpo de lideranças ainda tem
o diretor de estratégia Jardel Fonseca,
o diretor de insights Fabiano
Carvalho e as heads de estratégia
Isadora Prado, Luciana Mussato e
Bárbara Bernardes. A área soma 30
pessoas.
No ano passado, a Africa Creative
assinou plataforma para Vivo, de relacionamento
tóxico; o hub ‘Tá feito’,
para Itaú, com Fernanda Torres
tregas mornas, o planejador proativo
“entende que estratégia é a arte de
costurar pessoas e ideias para gerar
impacto real”, certifica Ana.
Marie Alonso, da LePub São Paulo,
lista a paixão por soluções inovadoras
e comportamento humano;
capacidade analítica; atitude provocativa
e espírito investigativo;
criatividade na busca por alternativas
de investigação; curiosidade
aplicada ao negócio; habilidade de
argumentação e construção de raciocínio
de expressão; compromisso
com resultados concretos e mensuráveis;
e trabalho integrado e colaborativo.
Os clientes esperam que os profissionais
compreendam posicionamento
de marca, gestão da comunicação,
estratégia de conteúdo,
CRM, e-commerce, multicanalidade,
mídia e performance. Já o design
funciona como base metodológica
para o trabalho de times multidisciplinares.
“A força da nossa equipe
está na combinação entre horizontalidade
de repertório e capacidade
de integração”, enfatiza Sanna, da
Mestiça.
norte
O estrategista precisa saber o
que é um bom insight e como dar um
feedback que direcione e potencialize
os times envolvidos. “Não somos
apenas o ‘pessoal do PPT’. Somos coautores
da solução”, ratifica Ana, da
Africa Creative. Do carisma em apresentações
à coragem para negar endesmistificando
estigmas ligados
ao dinheiro; a Sociedade Anônima
Brahma (SAB), que destina parte
das vendas aos times dos consumidores;
o lançamento de New Outlander
e Triton para Mitsubishi; ações
para fortalecer a presença de Sadia
no mundo dos game; e o reposicionamento
da Azul, com o conceito ‘O
céu do Brasil é Azul’.
Em 2026, colocou Carlo Ancelotti,
técnico da seleção brasileira de futebol,
e Brahma em ação de Copa do
Mundo; criou campanha de Carnaval
da Azul; trouxe ‘Afogados’ para
Vivo; celebrou os 35 anos de Qualy;
e apresentou a linha Natura Tododia
Morango e Baunilha Dourada. JL
jornal propmark - 25 de maio de 2026 17
BETC Havas reorganiza estrutura de
lideranças para fortalecer integração
Após reorganização, a área
de estratégia da BETC Havas
reduziu a horizontalidade e
criou uma nova estrutura de lideranças
com cultura, dados, mídia,
criatividade e plataformas integradas
sob o mesmo raciocínio estratégico.
Patrick Sertã e Diana Santos
conduzem a frente de estratégia;
Paula Granette lidera comms planning
e inteligência de mercado; e
Fernanda Grams comanda a divisão
de conteúdo. Gustavo Leite é vice-
-presidente de estratégia.
A sinergia entre estratégia, dados,
criatividade e mídia ocorre
por meio da implementação da
plataforma Converged. Há ainda o
rollout de um playbook de comms
planning no Brasil, cujo objetivo é
aperfeiçoar o desenho de jornadas
de comunicação, experiências de
marca e a arquitetura de contato
com o público.
Entre estrategistas, planners,
Gustavo Leite, vice-presidente de estratégia da BETC Havas: integração de cultura, dados, mídia, criatividade e plataformas
especialistas em conteúdo, inteligência
de mercado e social listening,
são 65 profissionais. Transversal,
a atuação incide em todas as
contas atendidas.
Crispin opera com núcleos
de lideranças sênior
O
planejamento da Crispin integra
profissionais de estratégia
e dados, distribuídos em dois
núcleos de lideranças sênior, que
atuam como um único sistema. A
vice-presidente de estratégia e dados
Renata Serafim comanda a área
ao lado de Michele Gruc e Catarina
Moraes, que conduzem os núcleos
de estratégia e dados. Esse trio trabalha
em parceria com Marcela Ferreira,
vice-presidente de mídia e dados,
e seus líderes de núcleo, Brunno
Fróes e Marcelo Marujo.
Com 20 pessoas, a equipe iniciou
ciclo de trabalho para as marcas Piraquê,
Vitarella, Adria, Isabela, Fronteira
e Jasmine, da M. Dias Branco. Planejou
ainda campanha para 99Pay, com
foco no ‘Acelerador de lucros’, além
de ações para o Carnaval, data ativada
também para Guaraná Antarctica.
Ivete Sangalo endossou iniciativas de
comunicação de ambas as marcas.
A cantora destaca a conveniência
dos serviços da 99 e, para Gua-
Divulgação
Renata Serafim, VP de estratégia e dados
da Crispin: sistema únido de atuação
raná Antarctica, conectou o jingle
‘Pipoca e guaraná’, dos anos 1990, à
festa popular. JBS e Delícia, Lenovo,
McCain e Forno de Minas também são
marcas atendidas pela Crispin, que
prepara iniciativas ligadas à Copa do
Mundo no México, Canadá e Estados
Unidos, em junho.
JL
O
trabalho da DPZ
está organizado
em três diretorias
executivas, cada uma
responsável por um grupo
de clientes e com uma
frente de atuação definida
para a área.
Divulgação
Esforços se voltam para a criação
de projetos estruturais. O hub de insights
culturais Oxygène é um deles.
Reúne pesquisa, análise cultural e
social listening para alimentar estratégia
e criatividade. A expectativa é
intensificar investimentos em torno
de Converged e Oxygène a fim de fortalecer
um modelo estratégico mais
integrado e orientado por dados. JL
DPZ mantém três
diretorias executivas
Conexões, estratégia
de marca e trabalho criativo
atuam em parceria
com a frente de consumer
insights. A liderança
tem Bruno Campanelli,
Leonardo Moura e Felipe
Moulin. Maria Claudia Conde
é CSO.
São 24 profissionais, que mesclam
pensamento crítico e estratégico,
e geram insights para Renault,
Electrolux, Ypê, Sportingbet, XP,
Mars, Grupo Campari, Governo de
São Paulo, Seguros Unimed, Unimed
Campinas, L’Oréal, Petra, Polenghi,
Nescafé e Grupo Ser.
Em 2025, projetos envolveram o
Maria Claudia Conde, CSO da DPZ: conexões,
estratégia de marca e trabalho criativo
Divulgação
desenvolvimento de plataformas
de marca, estratégias baseadas
em audiências reais e iniciativas
em parceria com as áreas de dados
e BI. Já o ano de 2026 começou com
a comemoração do centenário da
Electrolux no ‘BBB’, reality da Globo;
e a nova plataforma de marca da
Aperol.
JL
18 25 de maio de 2026 - jornal propmark
Leo possui grupos
de contas montados
conforme demandas
de mercado das
marcas atendidas
Divulgação
A
divisão da Leo está disposta
entre grupos de contas organizados
de acordo com as
afinidades das indústrias às quais
cada cliente pertence. Há unidades
de negócios direcionadas a alimentos
e bebidas, automóveis e serviços,
entre outros segmentos.
Multidisciplinar, o time reúne
desde especialistas em planejamento
de comunicação e profissionais
com experiência em clientes
até estrategistas em gestão de
marca, marketing orientado por
dados e conteúdo.
Rafaela Queiroz e Fabio Brito são
copresidentes. A consultora de estratégia
Marlene Bregman trabalha
em parceria com os diretores
de estratégia Thamara Araujo, Murilo
Fedele e Thiago Neves. A equipe
tem 15 pessoas.
Em 2025, a Leo lançou 7Days,
da Mondelez no Brasil; e ‘O gol interrompido’,
para Fiat. Neste ano
de 2026, prepara projetos para
Jeep e Ram, além de estudar novos
formatos e parcerias capazes
de conectar marcas às plataformas
e comunidades digitais.
Enel, Nespresso, Minerva Foods e
Abbott também são clientes. JL
Murilo Fedele, diretor de estratégia da Leo: área reúne uma equipe de 15 pessoas
LePub SP traz backgrounds diversos para
enriquecer discussões e pontos de vista
A
estrutura montada pela Le-
Pub São Paulo privilegia cargos
seniores, de diretores e
gerentes, para elevar a troca de
conhecimento com equipes, clientes
e parceiros, além de agilizar
entregas. Os profissionais possuem
backgrounds diversos a fim de enriquecer
discussões e assegurar diferentes
pontos de vista.
A CSO Marie Alonso lidera a área
com a diretora-executiva Marília
Duran e a diretora Luísa Lancellotti.
Elas conduzem o trabalho de 11
pessoas.
Ação para a marca Truss no Oscar
2026 coloriu os cabelos da atriz Alice
Carvalho, do ator Gabriel Leone e
da apresentadora Maria Beltrão, da
Globo, que revelou o novo visual em
filme lançado durante a transmissão
do evento, no dia 15 de março.
Já Carol Ribeiro vestiu modelo
em jeans da C&A, confeccionado
Thiago Pompeia/Divulgação LePub
Marie Alonso, CSO da LePub SP: experiência para troca de conhecimento e entregas ágeis
pelo estilista Gustavo Silvestre,
durante apresentação dos vencedores
do maior evento do cinema
mundial. O vestido foi exposto em
vitrines da varejista. Teve ainda filme
para celebrar coleção da marca.
Em 2025, a LePub criou a campanha
‘Social off socials’, de Heineken,
que incluiu parceria com a plataforma
de mídia Notthesamo para a criação
de uma câmera analógica, além
do primeiro festival proprietário da
marca, o ‘No line up festival’, com
Tiny Desk pela primeira vez no Brasil.
Planejou também ‘Could have
been a Heineken’, que transformou
áudios em cupons; ‘Celebrity
house’, em parceria com Electrolux
Home Bar e Fernanda Paes Leme; e
ação no Globo de Ouro para o filme
‘O agente secreto’, com a atriz Tânia
Maria. A agência atende ainda Mondelez
(Trident Global, Oreo) e assina
projetos para o Grupo Boticário. JL
jornal propmark - 25 de maio de 2026 19
Mestiça compartilha as habilidades
do planejamento com toda a agência
Cerca de 30 pessoas espalham
as habilidades do
planejamento na Mestiça.
Lado a lado com a disciplina
de estratégia, elas estudam
posicionamentos de marca com
a ajuda de profissionais formados
em estatística, business
intelligence, sociologia e antropologia.
Especialistas em design
thinking endereçam possibilidades,
enquanto planejadores
de conteúdo e estratégia de social
media garantem narrativas
apropriadas a cada plataforma.
O trabalho já embasou posicionamentos
de marca desenvolvidos
para Jequiti Cosméticos,
com o conceito ‘A alegria
viralizou’; e Fundação Educacional
Inaciana Pe. Sabóia de
Medeiros (FEI), com ‘A turma da
sua vida’. Estudos sobre o comportamento
dos estudantes
brasileiros estão em curso.
Neste ano de 2026, a Mestiça
lançou campanha institucional
para o Pravaler, plataforma de
soluções financeiras voltada ao
ensino superior privado, com
arte desenhada por artistas e
utilização de IA; e trabalha em
projeto de reposicionamento da
marca de chocolates para confeitaria
Harald; além do lançamento
do Simparic Trio, da empresa
de saúde animal Zoetis,
que utiliza o mote ‘10xSim’ para
reforçar o conceito ‘Família Simparic.
Diga sim para o amor’. O
produto protege animais de
estimação contra dez parasitas.
Oxxo, Shell Select, Chocolate
Trento, Optimum Nutrition, Laticínios
Aviação, Outback, Abratio,
Obramax e Grupo Arco, com
a escola bilíngue Ways, integram
o portfólio de clientes da
agência.
JL
Paulo Sanna, CEO da Mestiça: posicionamentos e narrativas de marca apropriados
Divulgação
Talent sustenta squads multidisciplinares
conectados à dinâmica do negócio do cliente
A
Talent reúne cerca de 30 estrategistas, a maior
parte centrada em uma marca ou categoria
específica. Mas todos com vivência no cliente e
trabalho conectado a squads multidisciplinares. Com
ênfase em senioridade, times tailor made rastreiam
o pulso no setor. Centro de atuação da Talent, estratégia
permeia o trabalho de toda a agência.
A CSO Gabriela Soares lidera com o diretor-executivo
de estratégia Felipe Padua, a diretora-executiva
de negócios e estratégia Camila Massari, e os diretores
de estratégia Juliana Vivolo, Pedro Spadoni
e William Matos.
Iniciativas recentes incluem a implementação
dos hubs de inteligência cultural Cult Lab, para Ferrero,
e de conteúdo e insights sociais LacLab, para
marcas da Lactalis; além de campanhas e salas de
discussão sobre tendências, provocações e o futuro
dos negócios da Claro.
Em 2025, a agência trabalhou em projeto para
a Claro Empresas; lançou o conceito ‘Tem Inter pra
isso’; criou ‘Tá ligado’ para Ultragaz; e apresentou a
Motiva, nova identidade da CCR. Meta e Kenvue também
são clientes.
JL
Gabriela Soares, CSO da Talent: 30 estrategistas de equipes criadas sob medida rastreiam o pulso do setor
Divulgação
20 25 de maio de 2026 - jornal propmark
agências
A publicidade deve construir ideias
Com 18 anos de carreira, a
executiva Camila Nakagawa
acaba de assumir as posições
de CEO e copresidente da BETC
Havas. Sua experiência, que inclui
passagem pela própria agência,
envolve a “transformação de
negócios por meio da integração
entre conteúdo, mídia, dados e
excelência operacional”. Ela atuou
no exterior como global director
of digital and operations da rede
TBWA; chief product officer do
Publicis Groupe; e global business
director do WPP. O retorno tem
“foco em resultados para clientes,
construir marcas fortes e desejadas,
e fortalecer uma cultura para os
talentos do mercado”, ela afirma.
Camila Nakagawa acaba de assumir como CEO e copresidente da BETC Havas
Divulgação
Paulo Macedo
EXPECTATIVA
Primeiramente, continuar o grande
e sólido trabalho que a agência e seus
mais de 400 talentos estão fazendo
para nossos clientes. É uma das maiores
e mais admiradas do país, com
clientes corajosos e marcas icônicas.
OPORTUNIDADE
Fazer o melhor uso possível das
novas tecnologias, não só de IA, mas
das integrações de dados com mídia,
criatividade e insights. De expandir e
sofisticar ainda mais o trabalho que
fazemos em conteúdo, com influenciadores,
creators e social, no geral.
Veja só o mega case que fizemos recentemente
com TIM no ‘BBB’. E continuar
sendo uma agência admirada,
com um DNA criativo e uma cultura
que atraia os melhores talentos do
mercado.
DESAFIO
Encaro como a continuidade de
uma trajetória que construí no Grupo
Havas. Claro, ser CEO de uma agência
desta magnitude é um desafio único
do qual me orgulho muito. Chegar
nessa posição não é apenas um reflexo
de uma carreira profissional, mas a
consequência de uma história de confiança
na minha pessoa e na minha
liderança, e para mim isso é o mais
importante. Esse desafio significa
também que trabalharei todos os dias
para honrar a confiança de nossos talentos
e nossos clientes na agência.
BRASIL
A publicidade brasileira é a melhor
do mundo, portanto estou muito feliz
e honrada de voltar para um mercado
em que integração de mídia, criação,
dados e produção começaram muito
antes de qualquer lugar e funcionam
de forma realmente consolidada. Mas
claro, estar fora do Brasil é ter a oportunidade
de ficar próxima de grandes
anunciantes e campanhas globais e
essa vivência faz com que tenhamos
mais referências.
“Ser CEO de uma
agência desta
magnitude é um
desafio único do
qual me orgulho”
EXPERIÊNCIA
A experiência internacional que
tive nos últimos anos me deixou frente
a frente com as grandes inovações
de tecnologia de IA que aconteceram
globalmente nos Estados Unidos, Europa
e Ásia. Estar fora do país e com
parceiros e clientes globais me permitiu
ter um acesso privilegiado em primeira
mão e também um acesso real
da escala global dessas inovações.
Ter tido a oportunidade de trabalhar
com grandes anunciantes, campanhas
globais, com o nível criativo
e de produção muito elevados, me
fez uma profissional muito mais
madura. Também trago a experiência
de estar no dia a dia liderando times
na conceitualização, construção e
implementação destas novas tecnologias.
DIVERSIDADE
Em 2026 não temos nenhuma dúvida
sobre os benefícios e a necessidade
de ter diversidade nos lugares de
trabalho. Eu tive a sorte e a honra de
ter grandes líderes e chefes mulheres
na minha carreira, como a Gal Barradas
e a Camila Costa, por exemplo, que
me provaram como grandes líderes
publicitárias podem ser fortes, intuitivas,
decisivas e incríveis no direcional
de uma agência, como grandes CEOs.
PUBLICIDADE
Não podemos deixar que distrações
façam a gente acreditar que o
grande graal, o grande segredo da
publicidade está em criar apenas eficiência
ou se apropriar de conversas
vazias ou efêmeras.
jornal propmark - 25 de maio de 2026 21
agências
Qual é o papel de um chief data and
technology officer na publicidade?
Movimento ganha força nas empresas, que criam lideranças para
transformar dados e tecnologia em soluções internas e para clientes
Vitor Kadooka
Com o avanço exponencial da
tecnologia, profissionais ligados
a ferramentas digitais passaram
a operar em um ambiente de
atualização constante, marcado por
estudos, testes e adaptação acelerada
a novas soluções. A sensação
de corrida contra o tempo, portanto,
tornou-se parte do cotidiano.
Na publicidade, esse movimento
também redefiniu funções e lideranças.
Cleber Dantas, do Publicis Groupe,
ocupa um dos cargos que sintetizam
essa transformação. Como
chief data and technology officer
(CDTO), ele comanda a unidade Publicis
Edge. “Pelo menos 30% do meu
dia é de estudo. É um assunto que a
cada dia está mudando.”
Segundo o executivo, a função envolve
acompanhar o ritmo do mercado,
aplicar inovações dentro da organização
e capacitar as pessoas a acompanhar
essas mudanças. Não há um limite
claro para o conhecimento. “Hoje, um
profissional de tecnologia tem de ter
humildade intelectual.”
INTEGRAÇÃO
Uma das principais mudanças
da tecnologia dentro da publicidade
foi deixar de ocupar uma função
operacional para assumir um papel
estratégico nas decisões criativas.
“Quando a gente fala de dados e tecnologia,
a gente precisa sair daquele
Cleber Dantas, CDTO do Publicis Groupe: humildade intelectual para aprender
universo em que tecnologia cuidava
de servidor e pensar que hoje essa é
uma área que está sentada na mesa
onde as grandes decisões são tomadas”,
afirma Dantas.
A tecnologia passa a munir áreas
como criação, mídia e planejamento
com inteligência sobre comportamento,
consumo e mercado. “O ponto
de partida da criação é a verdade do
consumidor. O nosso time tem o papel
de transformar dados usando tecnologia
em insights.”
Com esse tipo de estrutura, é
possível identificar transformações
em categorias inteiras. Lançado no
Brasil em 2025, o Publicis Edge reúne
mais de 200 profissionais em squads
Divulgação
“Hoje um
profissional de
tecnologia tem
de ter humildade
intelectual”
dedicados a agências e anunciantes,
funcionando como uma camada centralizada
de inteligência, dados e tecnologia
para o grupo.
Dividida em três frentes — dados,
audiência e insights —, a unidade se
integra à mídia pela disciplina de audiências,
que transforma estratégia em
segmentações para campanhas e ativações.
A área também desenvolveu
um produto de mensuração baseado
em capacidades descritiva, preditiva
e prescritiva (veja tabela abaixo).
CONJUNTO
Diante da fragmentação de serviços
no mercado de comunicação,
o Publicis Groupe busca, com Dantas
na liderança, reduzir gargalos
operacionais e integrar diferentes
frentes. Um estudo da HubSpot, realizado
com 1.044 empresas brasileiras
em novembro do ano passado,
aponta que os principais desafios
enfrentados pelos profissionais de
marketing não estão ligados à falta
de criatividade, mas à operação. Entre
os problemas mais citados aparecem
sistemas desconectados, dificuldades
de segmentação avançada
e relatórios inadequados.
O Publicis Groupe e a Microsoft
anunciaram, em abril, o desenvolvimento
de uma estrutura integrada
de marketing baseada em inteligência
artificial, conectando sistemas
legados, agentes de IA e dados
orientados por identidade. A inicia-
Como funciona a inteligência de mensuração da Publicis Edge
Tipo de análise O que faz Pergunta que responde Aplicação
Descritiva
Preditiva
Prescritiva
Organiza e interpreta dados
históricos para entender
resultados já registrados.
Identifica padrões e projeta
cenários a partir dos dados
disponíveis.
Recomenda ações para
corrigir rota, otimizar recursos
e melhorar resultados.
O que aconteceu?
O que pode acontecer?
O que devemos fazer?
Leitura de performance de campanhas, saúde
de marca, vendas, comportamento de audiência
e histórico de consumo.
Antecipação de tendências de consumo, demanda,
oportunidades de categoria e possíveis desvios de rota.
Otimização de mídia, definição de públicos,
alocação de investimento, personalização de
conteúdo e decisões sobre canais.
22 25 de maio de 2026 - jornal propmark
Divulgação
“Está passando um jogo de futebol.
Hoje eu já consigo medir em tempo
real se a marca do meu cliente está
aparecendo nos momentos premium.
Quando sai um gol e a sua marca aparece,
tem um valor muito maior do
que quando sai uma briga em campo
e a marca aparece”, explica.
O CFO Jorge Rosolino, a CDTO Dora de Oliveira e o presidente-executivo do Grupo Dreamers, Rodolfo Medina: direção às iniciativas
tiva se apoia no Epsilon, plataforma
proprietária de dados do grupo, e em
soluções da Microsoft, como o Microsoft
Fabric, permitindo que agentes
de IA executem tarefas como identificar
segmentos de alto valor, personalizar
campanhas, distribuir conteúdo
em múltiplos canais e otimizar
investimentos de mídia.
Esse aparato ganhou escala na
América Latina a partir da integração
entre Epsilon e Retargetly, que ampliou
a base de identidade na região.
Dantas explica que a disciplina de connected
ID funciona como um banco de
sinais de consumidores, estruturado
para identificar padrões de comportamento
sem expor dados pessoais.
“Eu não sei exatamente quem é,
mas eu sei que esses sinais representam
uma pessoa”, sintetiza Dantas. A
partir dessa leitura, o sistema cruza
informações com parceiros e clientes
em ambientes protegidos, como
data clean rooms ou safe havens, sem
compartilhamento das bases brutas.
Os dados são criptografados e combinados
por chaves de correspondência,
o que permite conectar atributos do
grupo aos dados dos anunciantes e
aprimorar inteligência, planejamento
estratégico e compra de mídia.
Rodrigo Pirim/Divulgação Africa Creative
Ana Cester, CDTO da AfricaCreativeData: dados são a espinha dorsal dos negócios
EFETIVIDADE
Segundo Dantas, o uso estruturado
de dados e inteligência também
reduz desperdícios operacionais e
melhora a eficiência das campanhas.
“Quando você opera com dados e coloca
um processo de inteligência,
você diminui o desperdício em até
40%. Porque eu sei exatamente com
quem que eu quero falar. Por que eu
vou falar de cerveja com um grupo
de pessoas que a gente já sabe que
não consome álcool?”
A lógica também aparece nos produtos
desenvolvidos pela unidade,
como o ContentMax, que usa IA para
gerar temas de conteúdo a partir de
dados dos clientes e tendências de
consumo; e o LiveMax, voltado à mensuração
da exposição de marcas em
transmissões ao vivo.
“O nosso time
tem o papel de
transformar dado
usando tecnologia
em insights”
hAbIlIDADEs
Outro ponto central do trabalho
está na integração entre dados e IA.
Dantas lidera no Brasil o programa
global de transformação em inteligência
artificial do grupo, voltado
à produtividade e criação. Segundo
ele, a primeira etapa envolve ensinar
profissionais a otimizar tarefas,
priorizar demandas e acelerar fluxos
de trabalho; a segunda fase busca
ampliar o potencial criativo das
equipes.
“Ensinamos como as pessoas pensam
junto com a IA. O que a gente não
quer são pessoas terceirizando o pensamento
para a IA”, afirma. O papel do
CDTO também envolve treinamento,
mudança cultural e adaptação dos
times às novas ferramentas. O profissional
precisa saber “amplificar
a imaginação dos talentos usando
tecnologia, dados e IA. Esse é o meu
maior compromisso”.
InIcIATIVAs
Outras companhias seguem o
mesmo caminho. Em abril, o Grupo
Dreamers contratou Dora de Oliveira
para a posição recém-criada de CDTO.
O plano é amadurecer a atuação digital
da empresa. “Existe muita coisa
sendo construída e apresentada ao
mercado ao mesmo tempo. O nosso
papel agora é dar direção, conectar
essas iniciativas e transformar tecnologia
em algo que, de fato, simplifique
a operação”, declarou em nota.
Há um ano, a Africa Creative estruturou
a AfricaCreativeData, liderada
pela CDTO Ana Cester. “Dados são a
espinha dorsal dos negócios, inclusive
na comunicação. O que estamos
construindo é uma forma de conectar
todas as pontas dos esforços de
comunicação, como mídia, insights,
criatividade, tecnologia e estratégia”,
define a executiva.
Já o WPP anunciou, em janeiro, o
Agent Hub, funcionalidade integrada
à plataforma WPP Open, dedicada à
análise de marcas, ciência comportamental
e apoio à ideação criativa com
agentes de IA.
jornal propmark - 25 de maio de 2026 23
cannes lions
‘Presidir um júri dá bastante trabalho’
Presidente da competição
Brand Experience & Activation
do Cannes Lions deste ano, o
publicitário Rafael Pitanguy vai
levar para o Palais des Festivals sua
experiência de mais de 130 Leões
conquistados na carreira, incluindo
prêmios para a sua atual agência,
a VML, em que atua como vicediretor
criativo global. “Presidir um
júri dá bastante trabalho mesmo
antes de Cannes começar. Você
precisa estudar profundamente
a categoria, entender como ela
evoluiu ao longo do tempo, quais
tipos de trabalho ajudaram a
redefinir o que ela significa e quais
discussões estão moldando seu
futuro”, ele afirma.
O brasileiro Rafael Pitanguy vai presidir o júri da área Brand Experience & Activation
Divulgação
Paulo Macedo
CENÁRIO
Esse vai ser um festival intenso.
Cannes já tem algo meio único por natureza.
Uma cidade pequena tomada
por pessoas do mundo inteiro discutindo
ideias, marcas, cultura e criatividade
durante uma semana inteira. E
este ano isso ganha uma camada ainda
maior. Estamos vivendo, ao mesmo
tempo, guerras, Copa do Mundo e talvez
a maior transformação tecnológica
de uma geração, com a IA. Num
lugar mais pessoal, também vai ser
minha primeira vez presidindo um júri.
Justamente na categoria com o maior
número de inscrições do festival.
VISÃO
Existe algo muito importante nessa
categoria: ela é a única que começa
com a palavra “brand”. Isso muda muita
coisa. Não estamos julgando apenas
interações interessantes com o
mundo. Estamos julgando interações
entre pessoas e marcas. Então, uma
pergunta sempre volta para mim:
essa experiência realmente pertence
àquela marca? Ela ajuda a construir
algo verdadeiro para ela?
PREPARAÇÃO
Conversei com pessoas que admiro e
que já presidiram júris antes para ouvir
perspectivas diferentes sobre a experiência.
E, claro, já estou mergulhado nos
trabalhos, assistindo, lendo, votando e
tentando entender o que esse conjunto
de inscrições diz sobre o momento criativo
que estamos vivendo. Gosto muito
da trajetória da categoria. Ela nasceu
como Promo Lions, passou por Promo
& Activation e virou Brand Experience &
Activation. Os formatos mudaram muito
ao longo do tempo, mas uma coisa
permaneceu constante desde o começo:
a importância da interação.
INTERAÇÃO
O júri talvez seja uma das partes
mais interessantes do festival. Você
reúne pessoas de culturas, mercados
e repertórios completamente dife-
“Criatividade
brasileira
continua
relevante
no mundo”
rentes tentando responder uma pergunta
muito subjetiva: o que merece
ser celebrado? E normalmente é justamente
aí que as coisas ficam mais
interessantes. Às vezes, alguém traz
um contexto cultural ou uma leitura
que muda completamente a percepção
sobre um trabalho.
COMANDO
Como presidente, quero criar um
ambiente aberto para troca de perspectivas
e boas discussões. As melhores
decisões raramente vêm do
consenso fácil. Elas aparecem quando
alguém muda a forma como a sala inteira
estava olhando para um projeto.
IA
Já faz parte do processo criativo em
diferentes momentos. Ela amplia possibilidades,
acelera a experimentação
e democratiza muito o acesso criativo.
BRASIL
O Brasil continua sendo uma potência
criativa. Claro que discussões
recentes sobre IA e uso ético de
tecnologia acabaram gerando questionamentos
para toda a indústria.
O mais importante é lembrar que
a reputação criativa brasileira foi
construída ao longo de décadas por
gerações de pessoas extremamente
talentosas. Estava ouvindo Black
Alien outro dia falando que no Rio a
zona de conflito acaba virando zona
de conforto. Acho que existe algo
parecido na criatividade brasileira. A
gente cresceu aprendendo a improvisar,
adaptar, reinventar caminhos e
criar mesmo em cenários complexos.
E talvez isso explique um pouco por
que a criatividade brasileira continua
tão relevante no mundo.
24 25 de maio de 2026 - jornal propmark
cannes lions
Festival elege Eddy Cue, da Apple,
como Personalidade de Entretenimento
Executivo será homenageado no dia 22 de junho, após participar
de seminário com o produtor Jerry Bruckheimer no Lumière Theatre
O
Festival Internacional de Criatividade
Cannes Lions anunciou
na semana passada Eddy Cue, VP
sênior de serviços e saúde da Apple,
como Personalidade do Ano de Entretenimento
de 2026.
Segundo a organização, “o prêmio
reconhece o papel do entretenimento
no ecossistema de marketing e comunicação,
além da criatividade capaz de
inspirar conteúdos relevantes, envolventes
e com apelo cultural”.
Cue ministrará painel no dia 22 de
junho, no Lumière Theatre, no Palais
des Festivals, ao lado do produtor
Jerry Bruckheimer. O prêmio será entregue
durante o Cannes Lions Awards
Show, realizado na mesma noite.
20260107_APP_Propmark_Anuncio_V03.pdf 1 07/01/2026 14:25:20
Reprodução
Desde 1989 na Apple, Eddy Cue teve papel importante na criação da Apple Store online
O evento ocorrerá na França entre os
dias 22 e 26 de junho.
Na Apple desde 1989, Cue teve papel
importante na criação da Apple Store online,
lançada em 1998. De lá para cá, participou
da construção do ecossistema de
entretenimento e serviços da companhia.
Sob sua liderança, a Apple TV, lançada
há pouco mais de seis anos como uma
plataforma de streaming com conteúdo
original, tornou-se um dos serviços mais
premiados da indústria.
Em 2025, a Apple foi eleita Creative
Marketer of the Year pela organização
do Cannes Lions. A companhia também
recebeu o Grand Prix de Creative Effectiveness
pela campanha ‘Shot on iPhone’,
criada pela TBWA\Media Arts Lab.
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jornal propmark - 25 de maio de 2026 25
prêmios
Bolero é eleita Agência de Comunicação
do Ano pela regional Norte e Nordeste
GPs foram para ‘O mundo distópico das mulheres’, da Bolero para Mídia
Ninja; e ‘Minha primeira carta’, ação da Propeg para o governo de PE
Vitor Kadooka
A
Bolero foi eleita a Agência
de Comunicação do Ano pela
regional Norte e Nordeste
do Colunistas 2026. A agência
cearense conquistou, por exemplo,
o Grand Prix da área de Design
- na subcategoria Calendário
- com ‘O mundo distópico das
mulheres’, trabalho criado para a
Mídia Ninja.
Entre os nomes reconhecidos,
Ricardinho Lira, da Avesso, ficou
com o título de Dirigente de Comunicação
do Ano. Já Ricardo
Amado, da Gamma, do Pará, ganhou
como Profissional de Comunicação
do Ano.
O governo do Pará levou o
Campanha ‘O mundo distópico das mulheres’ exibe calendário criado pela Bolero
Divulgação
prêmio de Anunciante do Ano,
enquanto o Portal Nosso Meio,
do Ceará, venceu como Veículo
Eletrônico do Ano.
Na categoria Destaque do
Ano, a Morya Comunicação, da
Bahia, foi premiada por seus “70
anos de atividades”; e a Chama
Publicidade, de Alagoas, ganhou
reconhecimento pelos “50 anos
de atividades, pela representatividade
e liderança em Maceió”.
GP de filme
Entre os Grand Prix de peças
publicitárias, ‘Minha primeira
carta’, filme criado pela Propeg
para o governo de Pernambuco,
venceu em Filme e Técnica de Filme
- na subcategoria Fotografia.
Mude Wellness disputa WOO Awards
2026 na categoria de sustentabilidade
Vencedores do prêmio serão revelados em Londres, de 3 a 5 de junho;
projeto une visibilidade de marca e prestação de serviço público
A
Mude Wellness Media é finalista
do WOO Awards 2026, prêmio da
World Out of Home Organization
(WOO), na categoria de sustentabilidade.
Os vencedores serão conhecidos
em Londres, de 3 a 5 de junho. A expectativa
é “convidar o mercado para um
ecossistema eficiente e posicionado
onde a cidade pulsa, unindo a visibilidade
de marca à utilidade social direta”,
defende o CSO Sandro Moretti.
A empresa cresceu 38% em 2025
com projetos que transformam o mobiliário
urbano em academias gratuitas.
Mais de 944 mil alunos são atendidos
por ano. Presentes em orlas e parques
de 17 cidades, as estruturas são construídas
em aço inox para preservar a
durabilidade dos equipamentos e reduzir
o descarte de resíduos nas cidades.
Mais de 944 mil alunos são atendidos por ano em orlas e parques de 17 cidades
Divulgação
“Decidimos estar onde as pessoas
vivem a cidade de verdade. Praia e
parque não são só cenário, são rotina.
Nosso desafio desde o início foi provar
que o mobiliário urbano é um instrumento
de valorização da cidade, indo
além de ser só um suporte para anúncios”,
pontua o CEO Marcus Moraes.
Cerca de 157 milhões de impactos
semanais são hoje acelerados
pela digitalização das entregas. No
ano passado, o mobiliário com telas
digitais registrou um aumento de
54% no Rio de Janeiro, praça prioritária
da operação. A perspectiva é
avançar mais 42% em 2026, abrindo
frente para a mídia programática.
Já os projetos sazonais, como a Rio
Academia, impulsionam os resultados
em até 40%.
26 25 de maio de 2026 - jornal propmark
marcas
Fundação Bradesco completa 70 anos
com investimento em marketing
Instituição, que possui 40 escolas próprias e 42 mil alunos, apresenta
campanhas para abordar trabalho social e celebrar o seu aniversário
Bruna Nunes
Criada em 1956 por Amador
Aguiar, fundador do Bradesco,
a Fundação Bradesco chega aos
70 anos. Com 40 escolas distribuídas
por todos os estados, cerca de
42 mil alunos na educação básica
regular e 4,2 mil funcionários, a instituição
opera com orçamento de
R$ 1,6 bilhão em 2026 e se sustenta
com recursos próprios. A Fundação
é acionista do Banco Bradesco, logo,
o modelo garante continuidade ao
projeto sem depender de doações
externas.
A atuação vai além da educação
básica e inclui EJA (Educação de Jovens
e Adultos), cursos técnicos, Formação
Inicial e Continuada (FIC) e a
Escola Virtual, plataforma gratuita
que já certificou mais de 1 milhão de
pessoas, mantendo média de 300 mil
alunos ativos por mês em 88 cursos,
incluindo tecnologia, inteligência artificial
e desenvolvimento pessoal.
Nas escolas presenciais, uniforme,
material didático, suporte tecnológico
e atendimento odontológico são
fornecidos sem custo.
Murilo Nogueira, diretor da Fundação: divulgação beneficia toda a cadeia social
Divulgação
Marcos e sua mãe Andréia em take do filme ‘Reaprender’, criado com a agência Crispin
ComuniCação
Apesar da escala, a estrutura e
os investimentos em comunicação
da Fundação Bradesco são recentes.
Nos últimos anos, a instituição passou
a construir uma frente contínua
e o processo, segundo Murilo Nogueira,
diretor da Fundação, levou tempo
para ser desenvolvido com cuidado.
“Há dois ou três anos, a gente começou
a desenhar essa perspectiva de
divulgação, entendendo como o terceiro
setor faz isso e como evitar cair
no assistencialismo”, afirma.
O objetivo das campanhas não é
captar doações nem atrair alunos. De
acordo com o executivo, as escolas
têm demanda cinco vezes superior
à sua capacidade. O intuito é dar
dimensão pública ao projeto e valorizar
o currículo dos alunos e professores,
além da equipe dedicada e da
estrutura administrativa. “Esse benefício
de divulgação pode retornar
para toda a cadeia envolvida nessa
mudança social”, acredita.
ReapRendeR
A estratégia dos 70 anos tem
como mote ‘De geração em geração,
transformando histórias’ e
prevê campanhas ao longo do ano.
O primeiro filme, lançado em março,
abordou a presença nacional da instituição
e o impacto geracional.
Para o Dia das Mães de 2026, o
foco foi o projeto Educação de Jovens
e Adultos. O filme ‘Reaprender’,
criado em parceria com a Crispin,
acompanha Andréia, aluna da EJA em
Manaus, que voltou a estudar com
o incentivo do filho Marcos, recém-
-formado.
A peça estreou no primeiro intervalo
do ‘Fantástico’, no dia 10 de maio,
em formato de 90 segundos, com
desdobramentos em cinema, DOOH e
redes sociais. A EJA foi retomada pela
Fundação em 2026, após revisão curricular,
e hoje está presente em oito
escolas. Cerca de 56% dos estudantes
são mulheres e 76% delas são mães.
Todas as histórias contadas nas
campanhas são reais, sem atores ou
roteiro ficcional. “A gente capta as histórias,
entende, aprofunda e desenha
de uma forma que caiba dentro de 90
segundos”, explica o executivo.
Ao longo de 2026, a Fundação deve
abordar ainda o trabalho de funcionários,
professores e a origem da
instituição em novos filmes.
“A Fundação Bradesco escolheu
mostrar que é um projeto real, com
histórias reais e emocionantes. Histórias
que para a gente, por mais que
pareçam dia a dia, são muito bonitas,
muito incríveis, com mudança
real”, acrescenta. “A beleza do projeto
social e a relevância que ele tem
na mudança nacional estão na sua
consistência e perpetuidade”, finaliza
o diretor.
jornal propmark - 25 de maio de 2026 27
marcas
NBA engaja brasileiros, jogadores
e times com experiências de marca
Emirates, Hellmann’s, Michelob Ultra, NBA 2K, Sadia, Sportingbet, TNT e
XP já têm presença confirmada na NBA House, montada em São Paulo
Paulo Macedo
A
National Basketball Association
, a NBA, é um fenômeno no Brasil.
Com características únicas
que a liga americana valoriza e coloca
na sua estratégia. Essa fortaleza fica
clara na NBA House, que chega à 10ª
edição, em São Paulo, de 3 a 21 de junho,
em uma área de seis mil metros
quadrados. “Quando olhamos para a
venda de produtos oficiais no Brasil,
alguns movimentos ajudam a mostrar
tanto a força de atletas globais quanto
a conexão histórica do fã brasileiro
com determinadas franquias”, explica
Niva Vieira de Mello, diretora de eventos
Latam e Canadá da NBA.
A executiva afirma que entre esses
fenômenos da base de fãs brasileiros
está LeBron James, que segue liderando
entre os jogadores a venda de
produtos, mesmo sem ser o campeão.
Niva explica que a alta saída de camisas
do Chicago Bulls mostra como o
torcedor brasileiro mantém uma conexão
histórica com algumas equipes,
muito ligada também ao lifestyle e à
cultura da NBA. Draftado pelo Dallas
Mavericks no ano passado, Cooper
Flagg vem despertando bastante interesse
global.
“E o desempenho inicial de produtos
dele no Brasil foi positivo, mostrando
que o público acompanha de
perto a chegada de novos talentos
à liga”, enfatiza Niva, que também
menciona o volume de audiência das
transmissões da temporada e dos
playoffs. Há crescimento de audiência
nos jogos finais. Agora, no Oeste, OKC e
Spurs, duelam pelo título nacional. Na
conferência Leste, o embate envolve
Knicks e Cavaliers.
“As finais sempre representam um
dos picos da temporada em audiência,
porque mobilizam tanto quem acompanha
a NBA ao longo do ano quanto
um público mais amplo, que se aproxima
do campeonato nesse momento
decisivo. No Brasil, isso é ainda mais
relevante porque a base de fãs vem
A NBA House conecta os fãs brasileiros com a liga de basquete, que aproveita essa sinergia para atrair marcas patrocinadoras
Niva Vieira de Mello é diretora de eventos da NBA na América Latina e Canadá
crescendo de forma consistente.
Esse movimento fortalece não só as
transmissões, mas toda a jornada de
conexão com a liga, desde o consumo
de conteúdo nas redes até produtos
oficiais e experiências presenciais.
Quando o interesse aumenta nas finais,
vemos esse reflexo em todo o
ecossistema.”
“As finais sempre
representam
um dos picos da
temporada em
audiência”
Fotos: Divulgação
A NBA, de acordo com Niva, não divulga
percentuais específicos de share,
mas o Brasil é um dos maiores e
mais relevantes mercados da liga fora
da América do Norte. Por esse motivo,
a NBA House atrai marcas para sua jornada.
Já estão confirmadas Emirates,
Hellmann’s, Michelob Ultra, NBA 2K,
Sadia, Sportingbet, TNT e XP, além do
apoio estratégico da SPTuris.
“O grande diferencial da NBA House
é ser uma plataforma de experiência
e não apenas de visibilidade. As marcas
não entram ali para expor um
logo, mas para fazer parte da jornada
do fã por meio de ativações reais,
como desafios interativos, espaços
temáticos, experiências gastronômicas
e conteúdos exclusivos. Quando o
público interage com essas ações, ele
enxerga a marca como parte da vivência
do evento e não como uma propaganda
comum. Essa entrega orgânica
é o que gera valor real para os nossos
parceiros e consolida o projeto como
um case de sucesso de marketing e
engajamento.”
28 25 de maio de 2026 - jornal propmark
mídia
Festival Led relaciona a criatividade
como vetor para trazer luz à educação
A 5ª edição do evento organizado pela TV Globo, Fundação Roberto
Marinho e Editora Globo aponta a falta de investimentos na base
Paulo Macedo
Foram dois dias inspiradores no Pier Mauá, no Rio
de Janeiro. O Festival Led trouxe à cena da sua 5ª
edição, nos últimos dias 15 e 16, que a criatividade
pode ser a alternativa para minimizar a ausência
de investimentos mais robustos no sensível setor
da educação, mesmo com nítidos esforços para que
essa assimetria seja desconstruída. A criatividade,
com pensamento crítico, porém, permite que o processo
evolutivo tenha continuidade usando apenas
os recursos que estão disponíveis.
Um dos pontos-chave do Manifesto Movimento
Led Globo, impresso no guia da programação do festival,
mostra que a educação é a ponte para o futuro.
Isso ficou claro logo na abertura. Mesmo tendo base
em comunidades carentes, as escolas de samba
conseguem transmitir às novas gerações, apenas
com a tecnologia da criatividade, a tradição de uma
cultura admirada globalmente e que traz tantos recursos
à economia brasileira. Atenta a esse cenário,
a organização trouxe na abertura do Festival Led
2026, Mestre Ciça, da Unidos da Viradouro, campeã
do Carnaval fluminense de 2026, que o homenageou
como tema de seu enredo. No Pier Mauá, o neto de
um dos grandes amigos de infância do maestro das
baterias participou da comissão de frente interpretando
o próprio Ciça.
“Os desfiles trazem cultura e educação por meio
dos seus temas e sambas. Samba é cultura. Aprendi
muito com as histórias contadas na avenida, que
expandem o conhecimento. O samba é a cultura popular
presente nas escolas de samba, porque são as
escolas que perpetuam essa cultura. Que isso avance
para todo o país”, propõe Ciça.
O manifesto resume a proposta do presente para
ser uma ferramenta inspiracional para o futuro.
“Para construir, juntos, o melhor mundo que pudermos
imaginar. E quando esse futuro chegar, saberemos
que fomos intencionais nesse movimento. Um
movimento para e com todas as pessoas por uma
educação acessível e de qualidade. Por uma educação
que abre caminhos e mentes.”
“Criatividade faz parte do Brasil. Tema envolvente
num tempo de algoritmos e velocidade de raciocínio.
Ninguém nasce sabendo, por isso a criatividade
é uma construção”, disse Sandra Annemberg, que comandou
o primeiro painel do Festival Led chamando
Charles Watson, que falou sobre a história do compositor
Mozart.
“Ele começou cedo, aos 3 anos. Criatividade é uma
prática diária. Ele teve muitas influências, porque a
A jornalista e apresentadora do ‘Fantástico’, Poliana Abritta, foi uma das âncoras da edição deste ano do Festival Led
“Preocupação com
a formação dos
professores e temas
como o racismo”
Zara Figueiredo Tripodi, doutora em educação pela USP
Fotos: Divulgação
genética precisa ser desenvolvida com prática e repetições.
Ele tinha um ótimo ouvido, ou uma genética
boa para a música. Mas o processo precisou de
prática e aprendizado.”
A atriz Thais Araújo, em cartaz com a peça ‘Mudança
de pele’, ponderou esse conteúdo que discorre
sobre o universo corporativo, mas de uma mulher
que não se sente encaixada. “Aprendi me aprofundando
na cultura negra para dar vida a esse trabalho
contemporâneo. Pesquisar tudo que esse mundo
tem a oferecer vai fazer com que as coisas sejam
mais interessantes para as personagens. Criatividade
constrói personagens.”
O evento trouxe um caleidoscópio de perfis à
sua extensa programação, entre eles a ministra do
STF, Cármen Lúcia, e o filósofo Mario Sergio Cortella.
Mas, um dos pontos altos, foi a ponderação de Zara
Figueiredo Tripodi, secretária de Educação Continuada,
Alfabetização de Jovens e Adultos, Diversidade e
Inclusão, do MEC, no painel ‘Mitos & fatos da educação
digital: o que significa educar no mundo conectado?’,
liderado pela jornalista Poliana Abritta.
“Muito além de pensarmos em melhorar as escolas
e a conectividade, há uma preocupação com
a formação continuada dos professores e também
com temas como o racismo, a misoginia e a LGBTfobia”,
disse Zara.
jornal propmark - 25 de maio de 2026 29
inspiração
Disciplina do esporte
“Porque, no fim das contas, seja no esporte ou no corporativo, grandes
resultados raramente nascem de momentos isolados de inspiração”
Keely Medeiros
Especial para o propmark
O
círculo de concreto do arremesso de peso
parece pequeno quando visto de fora.
Mas, para quem compete, ele carrega o
peso de horas de treino, disciplina e repetição.
Antes de cada arremesso existe um ritual
silencioso: respiração, concentração e um movimento
treinado inúmeras vezes. Naquele momento
não existe improviso. Existe preparação.
Foi nesse ambiente que passei 17 anos da minha
vida como atleta profissional de atletismo,
na prova de arremesso de peso. Nesse período,
tive a oportunidade de me tornar campeã brasileira
e defender a seleção brasileira em diversas
competições internacionais.
O esporte também abriu uma porta importante
na minha vida. Foi através dele que conquistei
uma bolsa de estudos para a Universidade da
Flórida, nos Estados Unidos.
Naquela época, eu ainda não imaginava o
quanto essa experiência moldaria a forma como
eu iria trabalhar anos depois. Hoje, liderando a
área de conteúdo de uma das maiores agências
de marketing do Brasil, a Wigoo Digital, percebo
como muitos dos princípios que aprendi no
esporte continuam presentes no meu dia a dia
profissional.
À primeira vista, esporte e marketing parecem
mundos completamente diferentes. Um
acontece em pistas e arenas. O outro em reuniões,
dados e estratégias. Mas, na prática, os dois
funcionam com lógicas muito parecidas.
No esporte, você aprende rapidamente que
talento sozinho não sustenta uma carreira.
Lembro de treinos em que eu repetia o mesmo
movimento dezenas de vezes até ajustar poucos
centímetros na técnica do arremesso.
Naquele momento, parecia um detalhe pequeno,
mas era justamente ali que o resultado
começava a ser construído. No marketing acontece
algo muito parecido. Em agência, a gente
aprende rápido que uma boa campanha raramente nasce de um único insight
brilhante. Ela nasce de processo, de análise, de trabalho em equipe e de muitas
tentativas até encontrar o caminho certo.
Outra coisa que o esporte me ensinou foi a importância de pensar no longo
prazo. Quem compete entende cedo que evolução não acontece de um dia para
o outro. Pequenas melhorias diárias acabam se acumulando e viram grandes
resultados.
No mundo corporativo, onde muitas vezes há uma pressão enorme por respostas
imediatas, essa visão ajuda a manter o foco. Algumas estratégias precisam
de tempo para amadurecer, de consistência para gerar impacto real.
O esporte também me ensinou algo que levo muito para a forma como trabalho
com times: ninguém constrói resultados sozinho. Mesmo em uma modalidade
individual como o arremesso de peso, existe sempre uma equipe por
trás. Técnicos, preparadores físicos, profissionais que ajudam a sustentar toda
a jornada do atleta.
Fotos: Arquivo Pessoal
Nas empresas acontece a mesma coisa. Resultados consistentes são fruto
de times alinhados, em que diferentes talentos se complementam. E existe
ainda uma lição que o esporte ensina de forma muito clara: resiliência. Nem
toda competição termina em vitória. Nem todo treino sai perfeito. Mas cada
tentativa traz aprendizado.
No digital também é assim. Algumas campanhas funcionam melhor que outras,
algumas ideias precisam ser ajustadas no meio do caminho. O importante
é manter a capacidade de aprender rápido e seguir em frente.
Hoje, mesmo trabalhando em um ambiente completamente diferente das
pistas de atletismo, eu ainda carrego comigo essa mentalidade de atleta.
Porque, no fim das contas, seja no esporte ou no corporativo, grandes resultados
raramente nascem de momentos isolados de inspiração. Eles são construídos
no processo, na disciplina diária e na vontade constante de evoluir.
Keely Medeiros, head de conteúdo da Wigoo
30 25 de maio de 2026 - jornal propmark
esg no mkt
Alê Oliveira
O lado emocional
da inovação
“A IA vai fazer tudo o que mandarem ela fazer.
Mas ela não vai se tornar mais resiliente”
Alexis Thuller Pagliarini
Na semana passada, estive no SPIW. A primeira
edição do São Paulo Innovation Week já começou
grande, gerando muito burburinho nas
calçadas que unem a FAAP ao Estádio do Pacaembu
(Mercado Livre Arena), que sediaram o evento.
Enquanto robôs e drones faziam as suas evoluções
nos espaços, Daniel Goleman subiu ao palco
para dizer algo que poucos esperavam ouvir num
festival de inovação: o que mais importa para o
futuro das lideranças não é tecnológico. É humano.
Goleman, o psicólogo que popularizou o conceito de
inteligência emocional nos anos 1990, estava cercado
por telas, algoritmos e demonstrações de inteligência
artificial.
E, justamente ali, naquele cenário saturado de
tecnologia, sua mensagem soou como um contraponto
necessário — e urgente. “A tecnologia é a ferramenta,
mas a humanidade é a maestria”, disse ele
ao público.
A frase resume com precisão o dilema que líderes
enfrentam hoje. Vivemos um momento de aceleração
sem precedentes. Sistemas de IA processam dados
em segundos, automatizam tarefas complexas
e tomam decisões com uma velocidade que nenhum
ser humano consegue acompanhar. Diante disso, é
tentador concluir que o diferencial competitivo futuro
será tecnológico — quem tiver o melhor sistema,
o modelo mais sofisticado, a plataforma mais
inteligente.
Mas Goleman, e a ciência que ele representa,
aponta para outra direção. As máquinas podem
saber o significado de amor. Mas não podem amar.
Essa distinção, aparentemente filosófica, tem consequências
práticas profundas para quem lidera
pessoas. A inteligência emocional — composta por
autoconsciência, autogestão, empatia e habilidades
sociais — não é um atributo soft, algo complementar
às competências “reais” de gestão. É, cada vez
mais, o núcleo do que torna um líder genuinamente
eficaz. Jamie Dimon, CEO do JP Morgan, já orientou a
geração Z nesse sentido: o foco absoluto deve ser
o cultivo da inteligência emocional. Em um mundo
onde tarefas técnicas são automatizadas, as habilidades
de persuadir, guiar, ouvir e cuidar tornam-se
os verdadeiros diferenciais de liderança.
Não é romantismo. É estratégia. Há ainda outro
ponto que Goleman destacou no SPIW e que merece
atenção especial: a criatividade. A inovação humana
surge de um estado neurológico que a IA não consegue
replicar — o relaxamento do devaneio, quando o
cérebro faz sínteses inesperadas.
Saber reconhecer quando uma ideia nova é útil
para a empresa ou para a ciência é algo que a máquina,
presa ao que já foi mapeado, ainda não consegue
validar com sensibilidade. O papel do líder,
portanto, não é apenas executar — é reconhecer o
ato criativo quando ele surge. A IA vai fazer tudo o
que mandarem ela fazer. Mas ela não vai se tornar
mais resiliente.
Ela não pode entrar no que chamamos de não-
-dualidade, que é ter consciência da consciência. Ela
não é consciente. O tema central do SPIW — ‘O humano
além do algoritmo’ — não é coincidência. Reflete
uma percepção crescente no mundo dos negócios:
quanto mais artificial se torna o ambiente, mais valioso
é o que nos torna essencialmente humanos.
A questão, para os líderes que saíram do Pacaembu
naquela semana, não é se a IA vai transformar
suas organizações. Ela já está transformando.
Confesso que a abordagem de Goleman
não me surpreendeu. Já no ano passado, quando
atuei como curador e palestrante no Enapro 2025,
evento que reuniu publicitários na Bahia, estabelecemos
como tema central ‘De humanos para humanos’
e minha palestra foi ‘O fator humano’. De
lá para cá, o SXSW adotou as questões humanas
como centrais, o que também aconteceu agora
com o SPIW. Como afirma Goleman: “A IA chegou e é
inexorável… e isso torna a inteligência emocional
ainda mais importante do que nunca”.
Alexis Thuller Pagliarini
é sócio-fundador da ESG4
alexis@criativista.com.br
jornal propmark - 25 de maio de 2026 31
opinião
Divulgação
Dados e IA: o que
ainda falta estruturar
no marketing?
Sandra Martinelli
O
uso de dados e inteligência artificial já é uma
realidade operacional no marketing. Ferramentas
de IA estão presentes nas rotinas de
criação, planejamento, segmentação e compra de
mídia. Modelos preditivos orientam decisões. Plataformas
automatizadas executam em escala. A
adoção aconteceu e, em muitos casos, de forma acelerada.
O ponto é que a estrutura não acompanhou
essa velocidade.
Boa parte das empresas avançou na aplicação da
tecnologia, mas ainda opera sem modelos claros de
governança, sem critérios definidos de uso e sem
mecanismos consistentes de controle de risco: apenas
uma em cada quatro empresas globais tem uma
política formal de uso de IA 1 .
O resultado é um cenário comum: uso intensivo
de dados e IA, mas com pouca padronização, baixa
rastreabilidade e exposição crescente a riscos jurídicos,
reputacionais e éticos. No Brasil, 90% dos consumidores
afirmam que a proteção dos seus dados
pessoais é um dos fatores mais importantes para
que as empresas conquistem a sua confiança 2 .
A aceleração da maturidade digital exige
marcas mais ágeis, onde escala, simulação e privacidade
consolidam-se como o novo padrão do
marketing orientado por dados, um modelo que
só se sustenta se estiver amparado pela ética e
pela responsabilidade.
Esse é um território que ainda está em amadurecimento
no Brasil e, com a missão de apoiar o
mercado anunciante brasileiro com as melhores
práticas de marketing e comunicação, a ABA – por
meio de seus GTs Inteligência Artificial e Proteção
e Privacidade de Dados – se uniu ao VLK Advogados,
sua assessoria parceira, que conta com um
time de especialistas em tecnologia, e o apoio da
AlmapBBDO, Globo e Unilever, associada da entidade,
para desenvolver o ‘Guia de boas práticas para
uso de dados e IA no marketing’.
O guia não parte de teoria. Ele traduz, de forma
aplicada, os principais pontos de atenção que hoje
impactam diretamente a operação das áreas de
marketing, entre eles, a necessidade de incorporar
princípios da LGPD, estabelecer critérios claros
de transparência no uso de dados, estruturar processos
de prevenção e segurança da informação
e compreender as dinâmicas do ecossistema de
publicidade programática e adtech.
O material avança ao tratar de temas que ainda
são pouco estruturados nas empresas: definição
de princípios de IA responsável, identificação de
riscos como vieses algorítmicos e uso indevido de
conteúdo, além da criação de salvaguardas práticas
para mitigar esses riscos.
Um dos pontos mais relevantes está na orientação
sobre como estruturar governança de IA
aplicada ao marketing. Isso inclui desde a definição
de responsabilidades internas até critérios
de avaliação de risco e mecanismos de monitoramento
contínuo.
Não se trata de restringir o uso da tecnologia,
mas de profissionalizar sua aplicação. Empresas
que não avançarem nessa agenda tendem a ampliar
sua exposição, seja por inconsistências no
uso de dados, seja por decisões automatizadas
sem supervisão adequada. E em um ambiente
cada vez mais regulado e sensível à confiança,
esse risco deixa de ser teórico.
Estruturar governança é capturar valor com
mais consistência, reduzir incertezas e operar
com maior segurança. O diferencial competitivo
não está apenas na capacidade de usar dados e
IA no marketing, mas na forma como isso é feito.
Com critérios, responsabilidade e estrutura.
Iniciativas que trazem referência prática
para um tema que já faz parte do presente das
empresas, como este Código da ABA, contribuem
para acelerar o amadurecimento desse tema
no Brasil.
O marketing evoluiu. Agora precisa se organizar.
1
DEPT Trends Report 2026, da Dept Agency
2
Voz do Consumidor da PwC
Sandra Martinelli
é CEO da Associação Brasileira de
Anunciantes (ABA) e Membro do
Executive Committee da World
Federation of Advertisers (WFA)
“A aceleração da
maturidade digital
exige marcas
mais ágeis, onde
escala, simulação
e privacidade
consolidam-se como
o novo padrão do
marketing orientado
por dados”
32 25 de maio de 2026 - jornal propmark
opinião
Dois estrategistas.
Seis perguntas
Divulgação
Omar Caldas
No fim do jogo: narrativa ou estrutura
quem decide essa eleição?
André Pessoa: Pelo meu método de trabalho, minha
resposta não poderia ser outra: narrativa, sem dúvida.
Estrutura continua sendo importante. Mas, na era das
redes sociais, ela deixou de ser o fator decisivo que já
foi em outros momentos. Hoje, estrutura é como remédio
em dose errada. Na medida certa, ajuda. Em excesso,
intoxica a campanha.
Ricardo Amado: Estrutura e narrativa têm papel
importantíssimo na vitória de um candidato. Mas é
muito difícil, uma caminhar sem a outra. Para fazer
com que a sua narrativa chegue para mais pessoas,
você precisa de mais tempo de televisão. Isso quer dizer
que você precisa de mais estrutura, mais política,
mais partidos colegados.
Qual erro estratégico você vê se repetir?
AP: O erro que mais se repete é superestimar a
estrutura e subestimar a autenticidade, o posicionamento
e a narrativa. Muita gente ainda se baseia na
lógica de eleições mais antigas e não percebeu que
o caminho mudou. Ainda não ajustou o Waze para a
rota do agora.
RA: Um erro que vejo se repetir é o autofagismo.
Campanhas que comunicam, estruturam narrativa e
discurso apenas para o próprio universo, baseadas
numa leitura particular. Fazer uma campanha alheia
às pesquisas quantitativas e movida apenas pelas
certezas do político ou do marqueteiro, sem o apoio
de uma pesquisa qualitativa para corrigir rumos e
fortalecer discursos, é fazer uma campanha fadada
ao erro e à derrota.
Carisma se aprende ou é inegociável?
AP: Carisma é, em grande medida, talento. Mas talento
também pode ser desenvolvido. Quem já nasce
com isso larga na frente; quem não nasce pode evoluir
com treino e esforço. O esforço às vezes pode se igualar
ao talento nato. Mas quem tem o talento, pode se dar
ao luxo de fazer menos esforço.
RA: Carisma pode ser vocacional, mas também pode
ser desenvolvido. Em certa altura da vida, algumas pessoas
se tornam figuras carismáticas. Carisma reúne
valores como empatia, simpatia, comunicação e persuasão.
Em alguns casos ele é nato, em outros surge a
partir de experiências da vida.
O que é mais perigoso: errar no posicionamento
ou não ter posicionamento?
AP: Não ter um posicionamento, com certeza.
Erros podem até ser corrigidos. A omissão, quase
nunca.
RA: As duas coisas são muito maléficas. Errar no
posicionamento durante a pré-campanha ou campanha
ainda pode ser corrigido. Mas a ausência de posicionamento
é pior porque impede o candidato de
expressar seu campo político, propostas, objetivos
após a eleição e o sentido da própria candidatura e
projeto político.
O marketing político está ficando mais
sofisticado ou mais raso?
AP: Paradoxalmente, mais sofisticado nas ferramentas
e mais raso no resultado. Quando todo
mundo tem acesso às mesmas tecnologias, cresce
a tentação de trocar intuição, repertório e sensibilidade
por fórmula.
RA: O marketing político está ficando mais raso.
Existe uma linha muito tênue entre a sofisticação
tecnológica e a sofisticação da campanha. Tudo isso
pode enriquecer a campanha, mas também transformar
narrativa, conceito e verdade em apenas
adereço.
Eleição se ganha evitando erro ou acertando
grande?
AP: Depende da eleição e do ponto de partida.
Quem já entra competitivo tende a ganhar mais
errando menos. Quem começa muito atrás precisa
acertar grande, porque jogar pelo seguro, nesse
caso, normalmente é só uma forma elegante de
perder.
RA: A campanha ganha-se mais acertando do
que apenas procurando evitar o erro. Apenas evitar
o erro é uma postura bastante acanhada, né? Você
fica ali se protegendo, e pode fazer com que a sua
comunicação e o seu posicionamento político sejam
inodoros.
Omar Caldas é estrategista criativo responsável
pelas campanhas de Tabata Amaral e Deltan Dallagnol
à Câmara dos Deputados, além da campanha de
Léo Moraes à Prefeitura de Porto Velho, considerada
a maior virada de segundo turno da história do Brasil.
André Pessoa é estrategista criativo de narrativa
e reputação. É o nome por trás da comunicação de
Eduardo Braide, prefeito apontado como o mais bem
avaliado do Brasil. Já atuou em campanhas presidenciais
e estaduais.
Ricardo Amado é estrategista político responsável
pelas campanhas presidenciais de Danilo Medina, na
República Dominicana, e João Lourenço, em Angola,
além das campanhas de Hélder Barbalho ao governo
do Pará e Beto Faro ao Senado Federal.
Omar Caldas
é estrategista criativo
chefe da OCA Marketing
omar@ocamkt.net
“O erro que
mais se repete
é superestimar
a estrutura e
subestimar a
autenticidade, o
posicionamento
e a narrativa”
jornal propmark - 25 de maio de 2026 33
mercado
Stalimir Vieira transforma 50 anos
de carreira em livro de provocações
Título reúne 99 artigos do publicitário e articulista do propmark, que
trazem reflexões sobre ética e os rumos da publicidade brasileira
Vitor Kadooka
Stalimir Vieira escolheu a opinião
como uma das marcas de sua trajetória
na publicidade. No ano em
que completa 50 anos de profissão, o
publicitário, professor, articulista do
propmark e diretor da Base de Marketing,
transformou parte desse repertório
em livro.
Lançado em abril, ‘Provocações’
reúne 99 textos escritos ao longo de
décadas, com reflexões sobre o mercado,
seus dilemas éticos, contradições
e os movimentos que moldaram
a propaganda brasileira.
Disponível no Mercado Livre, a obra
“atrai leitores de diferentes regiões
do país”, segundo Vieira. “Vem sendo
bastante procurado no Brasil inteiro.
Vou ter de pensar numa logística para
tomar um café e fazer a necessária
dedicatória para todos esses leitores,
espalhados pelo país. Vai ser um ótimo
passatempo”, brinca.
OpiniãO
‘Provocações’ funciona como um
registro de carreira. Nos anos de 1980,
Vieira integrou a DPZ a convite de
Washington Olivetto. Depois, acumulou
passagens por W/Brasil e DDB, na
Argentina. “Foram momentos muito
felizes, em que a gente acordava com
vontade de ir para a agência. Criar era
uma alegria”, relembra.
A vivência em estruturas que ajudaram
a construir o legado da indústria
da comunicação percorre as páginas
do livro, que combina memória
profissional, leitura crítica do setor,
e inflexões sobre os caminhos da publicidade.
“Eu queria fazer alguma coisa que
marcasse os 50 anos de profissão
que estou completando. Embora tenha
feito uma carreira criativamente
bem-sucedida, achei importante
registrar essa forte característica na
minha história profissional: o fato de
sempre ter expressado opinião”, justifica
Vieira.
Stalimir Vieira apresenta exemplar de
‘Provocações’, obra que comemora os seus
50 anos de carreira
Ao revisitar seus artigos, o publicitário
se surpreendeu com a disposição
para enfrentar temas controversos.
“Honestamente, eu diria que
me chamou a atenção o destemor
em opinar sobre questões bastante
sensíveis ao mercado. Ou seja, ter
colocado a minha opinião acima dos
meus interesses profissionais ou empresariais,
publicamente, assinando
embaixo. Vamos combinar que esse
não é o padrão do mercado, mas era
mais forte do que eu. E, naturalmente,
teve consequências. Mas não me arrependo”,
atesta.
Marca própria
A publicidade brasileira ainda precisa
ser provocada em diferentes
frentes. Na avaliação de Vieira, a tentativa
de agradar a todos tende a enfraquecer
a construção de uma visão
própria.
“Acho que tudo é passível de ser
provocado. Manter-se coerente com
Divulgação
“Manter-se
coerente com a
sua consciência
é um desafio
diário”
a sua consciência é um desafio diário.
Por outro lado, querer agradar a todo
mundo demonstra uma certa fragilidade
moral. Pode ser, muitas vezes,
bom para os negócios a curto prazo,
mas ao longo da vida acabamos nos
tornando pessoas indefinidas, sem
opinião própria e, portanto, sem marca
própria”, observa.
A crítica, segundo ele, é parte do
processo de aperfeiçoamento do
mercado. “O fato é que o sistema,
como um todo, é cheio de falhas, sob
diversos aspectos. E isso precisa ser
falado, com clareza, e não disfarçado
com teorias da moda. O livro traz
artigos que tratam disso, sem meias
palavras. Porque eu acredito que todo
aperfeiçoamento nasce da crítica.”
Ética
Vieira encarou impasses sobre
ética ao lado do Conselho Nacional
de Autorregulamentação Publicitária
(Conar). “Nas duas oportunidades em
que fiz parte do Conselho de Ética do
Conar, me deparei com muitos deles.
Eram dilemas mesmo, porque, muitas
vezes, nos dividiam como conselheiros.
Outras tantas, fui um solitário
voto vencido”, relembra.
Recentemente, o publicitário denunciou
ao Conar um publieditorial da
British American Tobacco, publicado
na Veja, que, segundo ele, fazia apologia
aos vapes, os cigarros eletrônicos.
A denúncia foi arquivada por unanimidade.
“Sempre levei muito a sério o
meu papel de conselheiro, acreditava
que estava ali por ser quem eu era e
por pensar como eu pensava. Mas as
coisas nem sempre funcionam assim
no mundo corporativo”, admite.
Para Vieira, o desafio das novas
gerações é encontrar outro modo de
preservar o entusiasmo em um contexto
de mercado diferente. “Hoje,
são outros tempos e as pessoas vão
ter de encontrar um jeito de se divertir
trabalhando, como fazíamos, e não
para sorrir somente na hora da foto
para o release”, afirma.
34 25 de maio de 2026 - jornal propmark
mercado
Opinião perde espaço para dados e
IA na tomada de decisão do marketing
MMA Impact Brasil 2026 confirma a hegemonia da ciência dos
dados para orientar negócios, construir marca e mensurar resultados
Vitor Kadooka
marketing que vai ganhar
não é o que é mais criativo,
“O não é o que tem mais dinheiro
no orçamento. É o que integra dados,
tecnologia e propósito”. Foi com
essa provocação que Fabiano Lobo,
CEO da Marketing + Media Alliance
para a América Latina, abriu o MMA
Impact Brasil 2026.
Realizado nos dias 21 e 22 de maio,
no Transamerica Expo Center, em São
Paulo, o evento posicionou os dados
como eixo de discussão.
Lobo mediou um dos debates promovidos
por Gustavo Aguiar, CMO da
General Motors para a América do Sul;
e Renato Camargo, CMO do Bradesco.
“Não tem como, você não aprova
um crédito sem dado”, disse Camargo.
Da aprovação de crédito à prevenção
de fraudes, os dados ancoram as decisões
da operação, que reúne 110 milhões
de clientes.
Para o executivo, o dado não deve
ser acionado apenas depois da execução.
“A gente não usa dado para justificar.
A gente usa dado para definir.
Qual é o dado que vai guiar o que eu
vou criar? E depois, com esses mesmos
KPIs, eu vou justificar se deu certo
ou se deu errado”, declarou.
Na General Motors, a disponibilidade
de dados também faz parte da
rotina de estratégia de produtos e
da comunicação. Aguiar citou como
exemplo os carros conectados da
Chevrolet e os indicadores comerciais
gerados por leads, concessionárias e
campanhas. Segundo ele, o lançamento
do Chevrolet Sonic 2027 atesta esse
novo patamar de acompanhamento,
já que a montadora passou a monitorar
o volume de leads logo após a chegada
do modelo às concessionárias.
lições
Campanha do Bradesco com Ivete
Sangalo, criada pela Lovely, deixa
mais indícios sobre a importância do
mapeamento de ameaças. O vermelho
Marina Klein, do Mercado Ads, e Fernanda Infantini, da L’Oréal
é a cor do banco, mas o momento atual,
com a Copa do Mundo de 2026, aciona
o verde e amarelo. A equipe teve,
então, de avaliar riscos de leitura
política em ano eleitoral. “A gente fez
muita pesquisa, entendeu que pequenos
detalhes da campanha, quando
a gente mostrou o filme, precisavam
ser ajustados, porque eles poderiam
criar uma narrativa oposta ao que estávamos
buscando”, relatou.
Já o Chevrolet Sonic passou por
testes com personas sintéticas. Em
um primeiro momento, os resultados
não foram os esperados. Ao revisar
o processo, a equipe identificou que
os prompts usados na simulação estavam
calibrados para perfis norte-
-americanos, não para o Brasil ou a
América do Sul. Após o ajuste, a campanha
voltou a ser testada, mas a
decisão final não foi seguir automaticamente
todos os pontos indicados.
Para Aguiar, esse é um dos aprendizados
do uso responsável da IA.
MeRCADO ADs e l’ORÉAl
Fernanda Infantini, media e data
director da L’Oréal, apresentou, ao
lado de Marina Klein, head de CPG,
“A gente não
usa dado para
justificar. A gente
usa dado para
definir”
beauty, fashion and health do Mercado
Ads, os resultados da campanha
‘Beleza livre’, lançada em 2023. A ação
chega à quarta edição neste ano, com
aumento de 55% no número de novos
compradores.
As executivas apontaram lifts de
marca, aumento de consideração,
share, penetração e performance em
vendas. Com impacto em mais de cem
milhões de usuários, a ação teve alta
de 81% em receita de ads, 30% em
ROAS, resultado seis vezes acima do
Fabiano Lobo, Gustavo Aguiar e Renato Camargo no palco
Fotos: Divulgação
benchmark, além de avanço de 24%
em lembrança no digital.
RetORnO
Para Fernanda, os números refletem
um ecossistema de parceria
entre as marcas. “A consistência, o
planejamento de uma forma única e
integrada, trazem resultados de uma
forma integrada”, afirmou.
A principal transformação, na avaliação
de Marina, está na experiência
do consumidor dentro da categoria
de beleza. O Mercado Livre passou
a incorporar ferramentas como virtual
try-on, troca de vale-presente e
IA skincare consultant - solução que
recomenda produtos a partir do perfil
de pele do usuário. “Ele deixou de
ser só o lugar onde você entrava e já
sabia o que queria comprar, e passou
a ser um ambiente de descoberta”,
disse Marina.
Na L’Oréal, segundo Fernanda, o impacto
exigiu maior integração entre
vendas, marketing, produto e mídia.
“Não é só mais planejar uma campanha
de mídia, nem planejar uma
campanha de vendas. É planejar um
ecossistema.”
jornal propmark - 25 de maio de 2026 35
d&ad
Brasil confirma favoritismo, ganha 42
Lápis e se mantém no top 5 de países
Participação foi muito parecida com a do ano passado; no total, o
mercado conquistou dois Yellow Pencils, 18 de Graphite e 22 Wood
Kelly Dores
– de Londres
No top 5 dos países mais premiados,
o Brasil conquistou 42 Lápis
no D&AD 2026, sendo dois Yellow
Pencils, 18 de Graphite e 22 Wood. A
participação foi muito parecida com
a do ano passado, quando o mercado
nacional recebeu 44 Lápis (havia sido
inicialmente 46, mas depois o festival
retirou dois Wood Pencils da DM9 devido
a uso não declarado de IA no trabalho
‘Plastic blood’).
O primeiro Yellow Pencil saiu para
‘18 months’, coprodução da Jamute,
Picma Creative Post e Zombie Studio
com a agência Klick Health Toronto.
A animação foi criada para a Second
Nurture e aborda de maneira emocional
o processo de adoção de um bebê
encontrado numa estação de metrô
por um homem gay. O case baseado
numa história real também ganhou
dois Graphite e três Wood Pencils.
O segundo Lápis Amarelo foi para
a campanha ‘Caption with intention’,
inscrita pela Omnicom. O case teve o
maior número de prêmios da lista brasileira,
com um Yellow, oito de Graphite
e três Wood Pencils.
Ganhador de dois Grand Prix no
último Cannes Lions, o projeto criado
para a Academia de Cinema e Artes
Cinematográficas de Chicago usa a
tecnologia para tornar produções
cinematográficas mais inclusivas,
dando ritmo às legendas e permitindo
que pessoas com deficiência auditiva
sintam as histórias com mais emoção.
Na comparação com a edição de
2025, as agências brasileiras tiveram
menos destaque neste ano. Os trabalhos
criados por produtoras nacionais
com agências internacionais receberam
o maior volume de prêmios.
Entre as agências, a Artplan ganhou
dois Graphite Pencils com o trabalho
‘Nigrum corpus’ para Idomed,
em Art Direction e Health & Wellbeing.
O case, premiado com GP em Cannes
no ano passado, aborda o racismo
A animação ‘18 Months’ é uma cocriação da Jamute, Picma Creative Post e Zombie Studio com a agência Klick Health Toronto
Inscrita pela Omnicom (Brasil, Chile e EUA), a campanha ‘Caption with intention’ garantiu o segundo Yellow Pencil ao país
estrutural na medicina brasileira
mostrando como corpos negros são
historicamente invisibilizados.
Já a AlmapBBDO conquistou um
Graphite e um Wood Pencil com ‘Pedigree
Caramelo’ (projeto criado
para Mars), que venceu Titanium em
Cannes. A campanha sobre adoção de
cães viralizou ao transformar o vira-
-lata sem pedigree em uma raça reconhecida
no Brasil. Foi premiada nas
categorias Creator Content e Direct no
D&AD 2026.
Em parceria com a Publicis Production
São Paulo, a DPZ recebeu um Wood
Pencil na categoria Experiential: Activation
& Participation com o trabalho
‘Her dome’ para o governo do estado
de São Paulo. A Droga5 São Paulo ganhou
um Wood em Commerce, com o
case ‘Dirty mouth sponsorship’, para
Unilever.
Divulgação
A Druid Creative, cujo CEO e fundador
Claudio Lima foi presidente de júri
em Gaming & Virtual Words do D&AD,
conquistou dois Wood Pencils com
‘Doom fryer’ e ‘Mind player’ na mesma
categoria. Os projetos foram criados
para JBS Group.
Realizado em Londres entre os dias
19 e 20 de maio, o D&AD distribuiu 573
Lápis em suas 46 categorias, sendo 52
Yellow; 149 Graphite; 368 Wood; dois
36 25 de maio de 2026 - jornal propmark
White e dois Future Impact. Entre os
países mais premiados, os Estados
Unidos ocupam a liderança, com 235
Pencils; na sequência vem Reino Unido
(184); seguido pela França (59); Alemanha
(45) e Brasil (42).
Segundo o festival, a categoria que
teve o maior número de inscrições
foi Culture, com 49% de crescimento.
Mais de 50 mil peças de 89 países (recorde
da história do D&AD) foram submetidas
aos júris neste ano.
Os vencedores de Black Pencil –
prêmio máximo do festival –, bem
como as Empresas do Ano, serão revelados
em setembro, em cerimônia de
premiação específica.
O D&AD promoveu o evento ‘Yellow
Pencils: why they won’, em que os presidentes
de júri compartilharam os
detalhes de suas decisões, explicando
por que os trabalhos se destacaram e
o que significa excelência criativa no
mais alto nível. Os vencedores de Lápis
Amarelo não foram convidados ao
palco durante a apresentação, porém
David Patton: “Os prêmios nunca pareceram tão globais”
puderam retirar seus Yellow Pencils.
Lisa Smith, presidente do D&AD e
global chief design officer do Uncommon
Creative Studio, ressaltou que a
criatividade está “muito viva” e que
os trabalhos provaram essa tese, levantada
pela campanha do festival
‘Creativity: dead or alive?’
“O que mais se destacou foi a
pura ousadia criativa e a excelência
demonstradas. Em diversas áreas,
vimos equipes explorando territórios
verdadeiramente novos, desde a narrativa
e o craft tradicional até tecnologias
emergentes e novas formas de
expressão. A criatividade está muito
viva e os trabalhos vencedores elevaram
o padrão de excelência criativa.”
Já o novo CEO do festival, David Patton,
disse: “Após 64 anos, os prêmios
do D&AD nunca pareceram tão globais
ou tão vitais. A diversidade de países
participantes e a qualidade dos trabalhos
produzidos revelam tudo sobre o
Lisa Smith: “A criatividade está muito viva”
Fotos: Divulgação D&AD
futuro da criatividade comercial.”
Vale lembrar que o festival da organização
britânica sem fins lucrativos
tem fama de ser uma das premiações
com rigor mais elevado.
O Brasil teve 14 jurados, sendo três
presidentes de júri. Além de Claudio
Lima em Gaming & Virtual Worlds, Dulcidio
Caldeira (Boiler Films) presidiu
Production Design e Gilvana Viana
(MugShot) foi a presidente na categoria
de Sound Design & Use of Music.
Vencedores brasileiros
Agência/ Produtora Yellow Pencil Graphite Pencil Wood Pencil Total
Colossal e W+K México 1 1
Jamute, Picma Creative Post, Zombie Studio 1 2 3 6
Drum, Dirty Work, KondZilla e Pingado 1 1
Artplan, Raw Audio e Untitled 2 2
Evil Twin Music e MullenLowen Design Studio NY 2 2
Droga5 São Paulo e Punch Audio 1 1
AlmapBBDO, Raw Audio, Black Madre
e Surreal Hotel Arts 1 1 2
Omnicom, Believe, Bogotá, Pes Motion Studio e
Rakish Entertainment 1 8 3 12
Famous Who São Paulo, Lado Animation,
Mol e WideLabs 4 4
VML Health Spain, VML New York e WideLabs 1 1 2
Bumblebeat, Dalmatian Cow, Rapport e Area 23 1 1 2
DPZ, Big Studios, Clube Filmes, Pimp Studio e
Publicis Production São Paulo 1 1
Druid Creative e Leafbone 1 1
Druid Creative, Jamute, Leafbone e Magna 1 1
Studio Cama 1 1
Jamute e Ogilvy UK 1 1
Balma Films 1 1
Bumblebeat, Flavor Studio e Genosha 1 1
jornal propmark - 25 de maio de 2026 37
Painéis
David Lee, chief brand & creative
officer da Squarespace, abriu os painéis
no D&AD. O criativo afirmou estar
cauteloso e ao mesmo tempo otimista
sobre o futuro. Ele lembrou que em
um mundo onde ser inteligente costumava
ser a moeda, como fazer agora
se a inteligência está completamente
democratizada? Questionando quais
são as habilidades do futuro, Lee destacou
que a criatividade é, na verdade,
a única opção que resta.
O chief brand & creative officer da
Squarespace ressaltou que, em sua
opinião, criatividade é sobre encontrar
uma ideia única e a solução para
um problema realmente complexo.
“É realmente sobre pegar coisas contraditórias
que não deveriam estar
juntas e colocar um fio conectado ao
redor. E, uma vez que você encontra
um conjunto único de coisas que não
deveriam estar juntas, há uma nova
ideia. E esse é um processo interessante
para as pessoas que não estão
treinadas como muitos de nós aqui.”
O criativo ressaltou que não basta
a ideia ser boa, é preciso saber vendê-
-la também. “Você tem de aprender a
vender suas ideias. Não sei quantas
vezes eu vi as melhores ideias do
mundo deixadas na mesa não porque
não eram boas, mas simplesmente
porque a pessoa não conseguiu contar
uma história para convencer as
outras pessoas de que aquela era a
melhor ideia”, observou ele.
David Lee, da Squarespace: “Não basta a ideia ser boa, é preciso aprender a vendê-la também”
Fotos: Divulgação
Insights dos júris
Nas sessões de insights dos júris
do festival, duas brasileiras subiram
ao palco. A primeira delas foi Juliana
Leite, VP de projetos especiais e conteúdo
criativo da Africa Creative, jurada
na categoria Cultural Influence.
Ela e seus pares no júri analisaram
cases inscritos na categoria com real
impacto sobre a cultura, como ‘Pope
yes’, ação em tempo real realizada
pela rede de frango frito, que publicou
um tuite usando apenas as palavras
‘pope yes’ (Papa sim), minutos após o
conclave da Igreja Católica que elegeu
o Papa Leão XIV, fazendo um trocadilho
com o nome da marca, Popeyes.
Para Juliana, foi muito corajoso
uma marca falar de religião usando
humor. “Acho incrível como eles colocaram
isso, sem ser ofensivo”.
A VP da Africa lembrou que, às vezes,
as marcas erram na construção
da conexão com a sua comunidade.
VP da Africa Creative, Juliana Leite (penúltima na foto), participou de uma das sessões de Jury Insights
“Estabelecer uma intimidade e devolver
à sua comunidade é uma construção
a longo prazo. Você tem de tentar,
e falhar, correr riscos. Trabalho com
um banco (Itaú) que simplesmente
levou Madonna para um show em Copacabana.
Foi um momento cultural
enorme. Você pode fazer isso com
qualquer marca, desde que entenda a
profundidade da vida do consumidor e
que isso possa fazer parte da cultura.”
Raphaella Martins, program manager,
creative X na Meta, se apresentou
no painel ‘Scroll-stopping or soul-
-less?’, que reuniu os jurados de Creator
Content, para falar sobre os cases
da categoria e como criadores de conteúdo
estão mudando a comunicação.
A criativa da Meta apresentou o
case ‘Vaseline verified’, que transformou
hacks virais das redes sociais
sobre usos inusitados do produto em
verdades científicas comprovadas
em laboratório e também desmentiu
usos ineficientes ou perigosos.
“Essa peça que eu escolhi não é
apenas uma campanha muito relevante
de uma categoria de conteúdo
de criadores, mas também nos dá elementos
para discutirmos qual tipo de
indústria criativa nós queremos construir
para o futuro”, disse ela.
Raphaella lembrou que os creators
representam uma comunicação centrada
na comunidade. “O que também
discutimos muito é a importância de
os criadores se sentirem protagonistas
nesse processo. Eles estão construindo
o futuro da comunicação.”
38 25 de maio de 2026 - jornal propmark
Out of Home
A MÍDIA QUE MAIS CRESCE NO BRASIL
Virada Cultural de São Paulo traz o clima
das ruas para o ‘Festival dos festivais’
Campanha foi desenvolvida pela agência Nacional de Comunicação
para o evento da Prefeitura local, que chegou à sua 21ª edição
Fotos: Divulgação
A Nacional de Comunicação trouxe o clima das ruas paulistanas na campanha ‘Festival dos festivais’, para a Virada Cultural de 2026, que traz shows gratuitos em 200 palcos
Paulo Macedo
A
Virada Cultural é, por assim dizer,
uma oportunidade única para
a mídia out of home. Afinal, a
expectativa da Prefeitura de São Paulo,
que organiza o evento há 21 anos,
era tirar de casa cerca 4,8 milhões de
pessoas nos dias 23 e 24 de maio, no
fim de semana que passou, e aquecer
a economia local com mais de R$ 500
milhões. O meio para atrair público e
receita são as 1,2 mil apresentações
gratuitas distribuídas por 200 palcos.
Este ano, como explica o comunicado
do executivo municipal da capital
paulista, “a periferia ganhou protagonismo
com grandes shows, equipamentos
culturais abertos e programação
robusta, ao mesmo tempo em que
o Centro Histórico se consolidou como
um gigantesco circuito de experiências
culturais urbanas”.
Seu Jorge, Alexandre Pires, Marina
Sena, Manu Chao e João Carlos Martins
com a Mocidade Alegre foram as
atrações do Vale do Anhangabaú, na
região central da cidade e um dos palcos
mais concorridos.
Para chamar a atenção do público,
a Prefeitura de São Paulo convocou
sua agência, a Nacional de
Comunicação, que desenvolveu a
campanha ‘Festival dos festivais’.
Segurança e transporte gratuito
foram enfatizados nos conteúdos
levados aos canais.
A linguagem proposta pela equipe
criativa liderada por Camila Dammann,
com apoio dos diretores de
arte Fernando Bisão, Daniel Colferai
e Marinna Costa e dos redatores Alex
Gobatom e Wagner Fornel, trouxe
“ilustrações que representam tanto
as manifestações culturais presentes
na programação quanto o público
que ocupou a cidade durante as 24
horas de evento”.
Palco a céu aberto
Segundo a Nacional de Comunicação,
o projeto traduz a diversidade de
ritmos, linguagens e experiências que
transformam São Paulo em um grande
palco a céu aberto.
“Os filmes, peças centrais da estratégia,
mergulham nesse universo
vibrante e popular, revelando a
energia que toma conta das ruas e
destacando os artistas do line-up da
“Campanha é
inspirada na
própria linguagem
artística da
Virada”
edição 2026. E reforçam dois pilares
que tornam a Virada única: ser um
festival genuinamente paulistano e
totalmente gratuito”, destaca a diretora
de criação Camila Dammann.
“É um evento que mistura tribos,
gera encontros e ocupa São Paulo de
uma maneira muito própria. Queríamos
que a campanha tivesse essa
mesma vibração: colorida, artística,
popular e contemporânea”, diz a executiva,
lembrando que o plano de mídia
envolveu os meios televisão (com
filme produzido pela Santeria e dirigido
por Luiz Ferré), rádio (produção da
S de Samba, com direção musical de
Wilson Simoninha e Jair Oliveira), mídia
exterior e plataformas digitais.
A S de Samba também foi responsável
pela parte de áudio do filme. O
conceito da campanha marcou presença
nos palcos, em espaços desenhados
sob medida para a mídia exterior
e também usados por marcas
patrocinadoras.
”Para traduzir a grandiosidade do
evento, a Nacional Comunicação criou
uma campanha inspirada na própria
linguagem artística da Virada”, finaliza
Camila.
patrocínio
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jornal propmark - 25 de maio de 2026 39
click do alê
Alê Oliveira
aleoliveira@propmark.com.br
Fotos: Alê Oliveira
Ingrid Veronesi, country manager
da Comscore Brasil
Conexão Comscore debate mensuração digital
A Comscore realizou mais uma edição do ‘Conexão Comscore — Onde os dados se encontram’.
Evento chegou a São Paulo após passar por Brasília, Porto Alegre e Salvador. A iniciativa reuniu
executivos, marcas, agências e parceiros do mercado para debater as transformações que vêm
redefinindo a mensuração, o comportamento das audiências e o futuro da publicidade em um
ambiente cada vez mais fragmentado. A anfitriã Ingrid Veronesi, country manager da Comscore
Brasil, comentou: “Em um cenário em que a atenção do consumidor se distribui entre múltiplas
telas, plataformas e formatos, integrar dados e mensurar audiências tornou-se um dos principais
desafios da indústria de mídia e publicidade. O avanço da tecnologia, especialmente da
inteligência artificial, amplia a complexidade desse ecossistema, ao mesmo tempo em que exige
análises mais precisas, conectadas e comparáveis para decisões de negócio mais eficazes”.
Painel ‘Da descoberta à atenção: Como IA, CTV e experiências ao vivo geram valor para as marcas’,
com Karin Ribeiro (RedeTV), Fabiana Baraldi (Jellyfish), Paulo Planet (LiveMode) e Ricardo Prado (Samsung Ads)
Equipe Comscore: Miriam Uemura, Rosemeire C. Oliveira, Wanea Bazzo,
Thaiany Pereira, Ingrid Veronesi, Bianca Scatamburlo e Rafael Goes
40 25 de maio de 2026 - jornal propmark
Fotos: Alê Oliveira
Thiago Fenolio (Monks) e Lilian Rosseto (AlmapBBDO)
Daniela Genebra (IAB), Raffaella Mifont e Ricardo Prado (Samsung Ads),
Ingrid Veronesi e Rafael Goes (Comscore)
Marcel Corrado (Google) e Leonardo de Pontes (SBT)
Mariana Fonseca e Aline Soares (Globo)
Ingrid Veronesi (Comscore) e Yassue Inoki (Abotts)
Leonardo Cunha (Lola\TBWA), Debora Zanini (CazéTV) e Caio Chaim (Lola\TBWA)
Marcel Corrado (Google), Karin Ribeiro (RedeTV ) e Daniele Almeida (Terra & Vivo Ads)
Gabriela Vieira e Erik Carvalho (Editora Abril)
jornal propmark - 25 de maio de 2026 41
última página
Divulgação
A milha extra
Flavio Waiteman
Aviões e empresas, para derrubar, são necessários
vários fatores em sequência. E, num mercado
dinâmico como o das empresas independentes
de comunicação, é importante ficar de olho
nessas variáveis que podem ser evitadas.
Guardo sempre comigo listas de aprendizados a
partir de erros cometidos como lembrança para não
serem repetidos. Divido aqui um deles com você.
O primeiro item anotado diz respeito a uma qualidade
pessoal que acaba se tornando um hábito coletivo
em casos de sucesso. O “extra-mile” ou a milha
extra.
A expressão em inglês não possui tradução fluente
aqui, pois não usamos milhas como medida. Mas
é como se disséssemos sobre como o quilômetro a
mais a ser percorrido nos traz coisas especiais.
Quais seriam e por quê?
A expressão milha extra vem do Novo Testamento,
em Mateus 5:41, com um ensinamento de Jesus
Cristo. Ele comentou com seus discípulos: se alguém
te obriga a andar uma milha, ande com ele duas. O
contexto histórico torna a expressão brilhante.
Na região ocupada na época pelo Império Romano,
todo soldado tinha o direito, por lei, de obrigar
civis e pessoas comuns a carregar os seus equipamentos
por até uma milha.
Humilhante isso. E Jesus sugere uma ideia simples
que guarda um ato revolucionário e que demonstra
caráter forte para quem o prática e não
aparente fraqueza.
Ao caminhar por livre vontade mais uma milha,
você transforma a imposição do império em escolha
pessoal. É como dar a última palavra. É mostrar
excelência, força, autocontrole e vontade para além
do exigido.
Ele sugere, nesse ato rebelde, que o diferencial
humano começa justamente onde termina a obrigação.
Isso transforma o esforço de algo comum em
memorável.
E todo ato rebelde tem tudo para empolgar os jovens
de espírito. Em qualquer área. A espontaneidade
do ato e sua aplicação transforma o comum em
algo especial.
Vê como isso tem mais a ver com o intrínseco e
formação pessoal do que com direitos e deveres?
Chamamos isso de ética de trabalho. Empresas
com ética de trabalho, que vão além das obrigações
óbvias do modelo 4x1 etc., tendem a ter mais sucesso.
Principalmente onde se trabalha com talentos.
Falo sobre inspiração pessoal e não uma imposição
da empresa. É um fenômeno espontâneo, incontrolável.
Diversos vídeos apresentam esse conceito: de
Kobe Bryan, Oscar e Michael Phelps a Giorgio Moroder,
em seu início de carreira, antes mesmo de criar
a era disco dos sintetizadores.
O “extra-mile”, quando interpretado assim, vira
o extra-ordinary. As principais equipes criativas
possuem isso. Quem quer, de verdade, tem isso no
âmago.
Porém, equipes medianas, sem ambição de
aprender, performar ou entregar, se tornam o ingrediente
principal da receita certa para o fracasso de
empresas.
Alguns indivíduos com esse perfil podem ser decisivos
no sucesso da sua companhia. A autoconfiança
de que só você vai conseguir transformar o problema,
que nem é seu somente, em oportunidade para
o cliente e a sua marca.
O pensamento “Pode parecer difícil, mas para
mim não é impossível” é, geralmente, o caminho a
mais que a gente trilha.
Flavio Waiteman
é sócio e CCO da Tech&Soul
flavio.waiteman@techandsoul.com.br
“Pode parecer
difícil, mas
para mim não
é impossível”
42 25 de maio de 2026 - jornal propmark
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