edição de 1º de junho de 2026

propmark.com.br ANO 62 - Nº 3.093 - 1º de junho de 2026 R$ 20,00

Credibilidade editorial da imprensa

ganha valor na era da hiperconexão

Nunca houve tanta informação disponível e, ao mesmo tempo, tamanha desinformação circulando. Em meio ao avanço da IA e das redes sociais, veículos de

comunicação defendem que ética, apuração e checagem seguem como diferenciais decisivos do jornalismo. A reportagem do propmark ouviu lideranças

de diversas frentes para entender como o setor adapta linguagem, formatos e escala sem abrir mão da credibilidade. Enquanto IA e creators transformam

o ecossistema de mídia, executivos reforçam que autoridade editorial, conexão com novas audiências e capacidade de gerar confiança se tornam ativos

ainda mais valiosos em um ambiente marcado por excesso de conteúdo e algoritmos. Em 1º de junho, comemora-se o Dia da Imprensa no Brasil. pág. 12

Magnific

Globo elenca suas bases

para a sustentabilidade

Divulgação

Estadão celebra jurados

do Brasil no Cannes Lions

Alê Oliveira

Be Nice conecta marcas

com expertise no agro

Divulgação

Mais do que meio ambiente, diretrizes envolvem pessoas,

olhar para grupos não representados e, no caso de

um canal de mídia, destaque na programação, como

afirma o diretor Manuel Belmar. pág. 18

Parte dos 32 jurados brasileiros escalados pelo Estadão

esteve presente em evento de confraternização na semana

passada, em São Paulo. Marcaram presença Flavia

Saraiva, Essio Floridi e Álvaro Rodrigues. pág. 31

Formada há dois anos por Fernanda Kubiack, Fernando

Garros e Ubiratan Fontoura, a agência uniu a experiência

dos sócios em propaganda para se tornar uma autoridade

no agronegócio no Brasil. pág. 10

editorial

Armando Ferrentini

O valor da imprensa

O

jornalismo profissional, finalmente, voltou a ser valorizado. Em tempos de

fadiga digital, fake news, multiplicidade de canais, com muitos conteúdos

duvidosos circulando pela internet, as pessoas começam a perceber novamente

a importância de checar a fonte de informação do conteúdo que muitas

vezes recebem pelos grupos de WhatsApp e de procurar notícias confiáveis em

sites e portais jornalísticos de credibilidade.

Neste 1º de junho, comemora-se o Dia da Imprensa no Brasil. Para além da

ideia de homenagear a data e falar do papel do jornalismo na sociedade —

além de representar o quarto poder, você já deve ter ouvido, caro leitor, que

sem imprensa livre não teríamos publicidade e vice-versa —, o propmark publica

nesta edição reportagem especial assinada pela repórter Bruna Nunes,

que investigou como a confiança nas marcas jornalísticas foi retomada após

certo período de descrença.

Em um cenário repleto de criadores de conteúdo, em que as redes sociais redefiniram

a velocidade e o volume de informações, profissionais da área e lideranças

do Estadão, Globo, Record e UOL afirmam que o jornalismo nunca foi tão importante

para distinguir o conteúdo confiável da desinformação.

É neste ponto da encruzilhada que os pilares do jornalismo ético — como a apuração

e a checagem — se tornam ainda mais vitais. “Nunca houve tanta produção

de conteúdo e, ao mesmo tempo, nunca foi tão valioso ter marcas capazes de

gerar confiança”, resume Eurípedes Alcântara, diretor de jornalismo do Estadão.

E credibilidade, vale lembrar, não se ganha do dia para a noite depois de ficar

famoso. Jornais centenários também, como Folha e O Globo, levaram décadas

para construir reputação, bem como o propmark, que no último dia 21 de maio

completou 61 anos de circulação como o veículo pioneiro no trade de propaganda

e marketing. Óbvio que mudanças e adaptações precisaram ser feitas pela mídia

e continuam em curso, para atender à nova era da efemeridade.

Veículos como Capricho, Elle, Billboard e g1 mostram como renovaram sua linguagem

para falar com as novas gerações, apostando em redes, curadoria editorial

e experiências impressas, comprovando que o jovem ainda consome jornalismo

e enterrando o discurso de que a mídia tradicional ia morrer e perder sua força.

Além de análises e depoimentos cirúrgicos de especialistas do ecossistema de

mídia, o leitor vai encontrar na matéria detalhes curiosos sobre os primeiros registros

de imprensa, lá no distante Império Romano. Vale a leitura.

Copa do Mundo

Foi dada a largada para a Copa do Mundo. Ou melhor, duas delas. Primeiro, a da

Fifa, que a partir do próximo dia 11 promove o maior espetáculo de futebol do planeta,

e depois vem a Copa da propaganda global, com o início do maior e principal

festival de todos, o Cannes Lions International Festival of Creativity, que neste

ano ocorre de 22 a 26 de junho na França, e que o propmark vai cobrir in loco,

como sempre fez quando o evento ainda era em Veneza, Itália.

No último dia 28, o Estadão, representante oficial de Cannes no Brasil, reuniu

parte do mercado no tradicional almoço dos jurados, que funciona como uma

espécie de start do festival. Desde maio, este veículo publica entrevistas com os

profissionais com insights e esquenta para os júris. Acompanhe.

Frase: “Uma imprensa livre pode, é claro, ser boa ou ruim, mas, certamente sem

liberdade, a imprensa sempre será ruim” (Albert Camus).

1ª

2ª

as Mais lidas da seMana no propMark.coM.br

‘Antes, a propaganda era a alma

3ª

do negócio. Agora, a estratégia

é que é’, diz Nizan Guanaes

Nizan Guanaes reflete sobre transformação da publicidade, reputação

digital e o avanço da IA na comunicação. Executivo também aborda o

papel estratégico das marcas em um mercado cada vez mais orientado

por dados e cultura.

RZK Digital anuncia Michelle Vieira

como gerente financeira

Executiva assume gestão financeira da companhia com foco em

governança, estruturação de processos internos e sustentação

do crescimento da operação.

Premiação divulga lista de finalistas em categorias ligadas a inovação,

impacto, propósito e estratégia, reunindo marcas, agências e projetos

de diferentes setores.

4ª

Campanha criada pela Lola\TBWA conecta futebol e churrasco ao

calendário esportivo de 2026, com estratégia multiplataforma

estrelada por Ronaldinho Gaúcho.

5ª

Saiba quem são os finalistas

do II Prêmio Patrocínio Brasil

Maturatta escala Ronaldinho Gaúcho

como ‘bruxo do churrasco’

Copa do Mundo já movimenta agências

e marcas no Brasil antes do apito inicial

Mercado publicitário acelera planejamento para a Copa de 2026 com foco

em dados, creators, experiência, social listening e atuação em tempo real

durante o torneio.

jornal propmark - 1º de junho de 2026 3

índice

propmark

propmark.com.br

Dia da Imprensa traz

reflexões sobre o

papel do jornalismo

Reportagem ouviu lideranças

de veículos de comunicação

e especialistas em mídia, que

falam como o jornalismo

profissional é fundamental

para distinguir conteúdo

confiável de desinformação

na era das redes sociais.

12

Magnific

Jor na lis ta res pon sá vel

Ar man do Fer ren ti ni

Publisher

Tiago Ferrentini

Editora-chefe

Kelly Dores

Editores

Janaina Langsdorff

Paulo Macedo

Editora-assistente

Bruna Magatti

Repórteres

Bruna Nunes

Vitor Kadooka

Editor de fotografia

Alê Oliveira

Editor de arte

Lucas Boccatto

Revisão

José Carlos Boanerges

Publicidade

Gerente de contas

Mel Floriano

mel@propmark.com.br

tel. (11) 2065 0748

Assinaturas

www.propmark.com.br/signup

assinaturas@propmark.com.br

tel. (11) 2065 0737

Epic Universe redefine a experiência

dos parques após um ano da estreia

Um ano depois da inauguração, o Universal Epic

Universe se consolida como um dos motores

de crescimento da Universal Orlando Resort no

mercado brasileiro e faz jus ao nome: o parque passa a

ideia de algo épico, extraordinário. pág. 28

Broders considera clima tenso no

setor de produção e reforça equipe

O sócio-diretor Rodrigo Furlan fala que ser uma

produtora independente no país hoje é uma tensão

constante. Para reforçar seu time, ele trouxe Laura

Carvalho (ex-BETC Havas), na foto ao centro, junto com

a sócia e produtora-executiva Clara Gattone. pág. 23

Redação

Rua François Coty, 228

01524-030 - São Paulo – SP

tel. (11) 2065 0772 / 0766

redacao@propmark.com.br

@propmark

propmark

propmark

As ma té rias as si na das não re pre sen tam

ne ces sa ria men te a opi nião des te jor nal,

po den do até mes mo ser con trá rias a ela.

Editorial .............................................................................3

Conexões ...........................................................................5

Curtas .................................................................................8

Quem Fez ...........................................................................9

Entrevista ..........................................................................10

Mídia ..................................................................................12

Agências ............................................................................20

Produtoras ........................................................................23

Negócios & Consumo ........................................................24

Cannes Lions .....................................................................31

Out of Home ......................................................................36

Negócios & Sustentabilidade ...........................................38

Opinião...............................................................................39

Inspiração ..........................................................................43

ESG no MKT ........................................................................44

Click do Alê ........................................................................45

Última Página ....................................................................46

Almar conecta dados

à estratégia de

marketing no varejo

Criada em 2017, a agência de

marketing/consultoria atua na

interseção entre estratégia de

marca, CRM, programas de

fidelidade, inteligência

de dados e experiências para o

varejo, conforme explica a CEO

Vanessa Moço pág. 20

4 1º de junho de 2026 - jornal propmark

conexões

última hora

LinkedIn

Post: Ary Nogueira é contratado pela

WMcCann

Esse é sinistro!

Sabrina Mesquita

Gigante!

Simone Sánchez Mena

IGAMING

A WT.AG é a nova responsável pela estratégia de social media da VBET no Brasil. A agência

assume o planejamento e a gestão das redes sociais da marca global de iGaming (foto

acima), que amplia sua presença no mercado brasileiro. O escopo inclui iniciativas com

creators e ativações digitais com foco em aquisição, engajamento e retenção de usuários.

MARCA

Rádio Mix tem nova identidade visual para a cobertura da Copa. Com logos inspirados nas

cores do Brasil, emissora aposta em plano multiplataforma, unindo rádio, digital e ao vivo.

ESTáGIO

A FutureBrand anuncia a 5ª edição do Embrace, de estágio para estudantes universitários

pretos e pardos. Em cinco anos, contou com mais de 600 inscritos e 23 candidatos aprovados.

Post: ‘Comunidade virou palavra gasta

no marketing’, diz Gabriel Felix

Orgulho tremendo de você, ícone fashion,

rockstar e geniozinho dos memes!

Kátia M

Instagram

Post: “Antes, a propaganda era a alma

do negócios. Agora, a estratégia

é que é”

A propaganda nunca foi a alma do

negócio. Mas o negócio era a alma da

propaganda. A pergunta é: por que deixou

de ser?

Luís Daniel Brito

Duailibi Essencial

Post: Click do Alê: propmark celebra

61 anos

Super Armando e tantas outras pessoas

queridas!

Paula Ganem

Craques!

Hugo Rodrigues

Parabéns!

Felipe Simi

“Onde a imprensa é livre e todo homem é capaz de ler, tudo está salvo”.

(Thomas Jefferson)

dorinho

PARCERIA

Presente em 26 estados e com mais de 85 mil oportunidades de mídia, a Kallas Mídia OOH

anuncia parceria com a B&C, de mídia out of home do Rio de Janeiro. Com o acordo, a Kallas

passa a comercializar portfólio que inclui busdoors, backbus, taxidoors, empenas digitais e

estáticas, painéis rodoviários, envelopamentos (foto acima) e ativos digitais.

NEGÓCIO

Felicidade Collective assume a comunicação da Purcom. Será responsável pela estruturação

da comunicação institucional e presença digital da empresa brasileira de poliuretano.

CICLO

Após deixar a sociedade da New Vegas

em 2025, o empreendedor e publicitário

Ian Black (foto à esquerda) anuncia o

lançamento da Black Sheep, com o plano

de apoiar pequenas e médias agências

em decisões de gestão, posicionamento,

operação, cultura, rentabilidade e

inteligência artificial.

IMPOSTO

Para celebrar o dia livre de impostos no

próximo dia 6 de junho, iniciativa do CDL/

BH, a Komuh e Ilha Crossmídia criam

campanha para a Drogaria Araujo, que está

completando 120 anos em 2026.


*

curtas

Paulo Pinto/Divulgação Agência Brasil

Itaú traz show de MarIah Carey ao BrasIl

Reprodução/Instagram: @itau

Justiça contesta aprovação da cppu

para construir Boulevard em sp

A Justiça barrou o Boulevard São João, no cruzamento das avenidas Ipiranga e São João

(foto), no centro de São Paulo, conhecido como ‘Times Square paulistana’. A juíza Celina

Kiyomi Toyoshima, da 4ª Vara da Fazenda Pública, contestou a decisão da Comissão de

Proteção à Paisagem Urbana (CPPU), órgão vinculado à Secretaria Municipal de Urbanismo

e Licenciamento, que já tinha aprovado o projeto. Ainda cabe recurso. A liminar paralisou

a instalação de painéis de led nos edifícios Cine Paris República, Herculano de Almeida,

Galeria Sampa e New York e projeções no Edifício Independência II, endereço do Bar Brahma

- pertencente à Fábrica de Bares, dona também do Bar Léo, Riviera e Bar dos Arcos.

O grupo financia o projeto em parceria com a Prefeitura de São Paulo e o governo do

estado. O aporte é estimado em R$ 6 milhões. Cerca de 70% do tempo de exibição deve ser

destinado a conteúdo cultural, educativo e institucional, além da restauração de espaços

e oferta de wi-fi público. O restante deve ficar com publicidade. Procurada pelo propmark,

a Prefeitura de São Paulo respondeu que “a Procuradoria-Geral do Município (PGM) ainda

não foi notificada da decisão e, assim que for comunicada, estudará as medidas cabíveis”.

folha e Uol assInaM aCordo CoM openaI

Levart/Unsplash

Turnê ‘Christmas Time’ está confirmada para São Paulo e Rio de Janeiro no mês de novembro

O estádio do Palmeiras, na região Oeste de São Paulo, recebe a turnê ‘Christmas Time’, da cantora

Mariah Carey, no dia 17 de novembro. No Rio de Janeiro, o show natalino ocorrerá na área

externa da Farmasi Arena, no dia 21 do mesmo mês. A iniciativa é do Itaú Live com estratégia

da 30e e Galeria. Os espetáculos foram divulgados com ação inspirada em memes sobre o

“descongelamento” da artista. Teasers nas redes sociais, conteúdos produzidos por creators,

inserções na programação da rádio MIX, peças de OOH e DOOH compõem o plano de mídia. “O

Itaú Live nasce para criar experiências que vão além do palco. Ao transformar um meme global

em uma ativação urbana, conseguimos antecipar as conversas e a emoção do show”, diz

Rodrigo Montesano, superintendente de experiências e conexões de marcas do Itaú Unibanco.

Usuários do ChatGPT terão acesso a resumos de reportagens de ambas as publicações

Parceria da OpenAI com Folha de S.Paulo e UOL permitirá que mais de 900 milhões

de usuários ativos semanais do ChatGPT em todo o mundo acessem resumos de

reportagens de ambas as publicações. O acordo “reforça a importância do jornalismo

profissional”, lembra Sérgio Dávila, diretor de redação da Folha. “As plataformas de

IA se beneficiam de fontes confiáveis de notícias”, reforça Paulo Samia, CEO do UOL.

“Queremos oferecer respostas mais úteis, atuais e relevantes”, promete Varun Shetty,

vice-presidente de parcerias de mídia da OpenAI. A aliança já existe nos Estados

Unidos, Reino Unido, França e Alemanha. Os recursos Codex, ChatGPT Enterprise e API

poderão apoiar o trabalho jornalístico.

agênCIa UMa expande atUação wMCCann proMove na área de negóCIos InfInItaMente vIra onMa

Divulgação

Divulgação

Divulgação

Ronaldo Ferreira: oito viagens com grupos de até 500 pessoas

A agência Uma Diversidade Criativa, integrada à Agaxtur

e ao Grupo Águia Branca, comemora 30 anos no mercado

de live marketing com a conquista de projetos para Icatu

Seguros, DKT South America, Catupiry e Serasa Experian, que

envolvem convenções nacionais e internacionais, ativações

e serviços em feiras e congressos. Na operação de viagens

de incentivo e experiências internacionais, com Agaxtur

Mice, a empresa celebra aumento de mais de 50% no volume

de ações em 2026. “Só neste primeiro semestre já fechamos

oito viagens de incentivo internacionais para Estados

Unidos, Europa, Caribe, África e América Latina, com grupos

de até 500 participantes, atendendo empresas dos setores

financeiro, farmacêutico, seguros, benefícios e incentivos

corporativos”, conta o sócio-fundador Ronaldo Ferreira.

Janaina Yana, Renata Bokel e Fernanda Duca: relações sólidas

Janaina Yana e Fernanda Duca foram promovidas a

VPs de negócios da WMcCann. Elas trabalhavam anteriormente

como diretoras da área. “São lideranças

fundamentais para o momento da agência e para

os próximos passos que vamos dar”, valida a CEO

Renata Bokel. “A construção de marcas relevantes

acontece a partir da combinação entre criatividade,

cultura e relações sólidas com clientes e times”, frisa

Janaina. Fernanda Duca encara a nova fase “como

uma oportunidade de contribuir ainda mais para

uma WMcCann integrada, estratégica e conectada às

transformações do mercado, sempre com foco em

construir soluções que gerem impacto real para os

clientes”, reforça.

Natália Costa, fundadora da Onma: além de impactos pontuais

A agência de brand experience Infinitamente passa a se

chamar Onma (Olhar Novo Manifestado pela Arte), que

chega com o convite para que as experiências “construam

cultura e influenciem como as pessoas se relacionam com

uma marca”, pede Natália Costa, que fundou a empresa ao

lado de Alexei Pinheiro. Com projetos para CCXP, Rock in Rio

e Cannes Lions, a empresa anunciou o rebranding no Rio2C,

realizado no Rio de Janeiro entre os dias 26 e 31 de maio de

2026. Fundada em 2013, a agora Onma se posiciona como

um ateliê de brand art experience, e lança a metodologia

proprietária Ondas, que estrutura experiências conforme

a qualidade do pensamento, curadoria e intenção por trás

de cada projeto. A identidade visual da empresa vai do azul

e verde ao rosa e vermelho.


quem fez

Paulo Macedo

paulo@propmark.com.br

Team X - OmnicOm

Mercedes-Benz Vans

Fotos Divulgação

Título: ‘Inboxing Sprinter. As possibilidades que movem você’

CEO: Mauricio Gallian

Diretor de criação: Leandro Pozza

Diretor de arte: João Paulo Manzano

Redator: Leandro Luiz

Produtora: dFFr 1111

Áudio: s de samba

Aprovação: alessandra souza, clarissa silva e rubia Pereira

Campanha consiste em uma série imersiva que coloca o espectador literalmente

dentro da Van, transformando dados complexos e tutoriais técnicos,

incluindo os da nova versão 100% elétrica, em uma experiência visual

dinâmica e conectada à rotina real de motoristas e frotistas. O objetivo

é aproximar profissionais e gestores de frota da tecnologia da marca.

reF+

sHeIn

Título: ‘Dia dos Namorados’

CCO: renato Pereira

Produtora: Black door

Diretor e roteirista: Gabriel Freitas

Fotógrafo: Leo Kawabe

Aprovação: rodrigo eimori e Maria clara Leite

A iniciativa traz Luísa Sonza como protagonista e embaixadora de

uma fashion collab em parceria com a varejista digital, unindo moda

e uma sofisticada estratégia de meios para potencializar o desempenho

da marca em uma das datas mais importantes do varejo.

A cantora vive uma versão moderna do cupido, ajudando homens e

mulheres na escolha de presentes.

Trendsy

cna

Título: ‘Hora de voar’

CEO: Theo Lima

Diretor de criação: João Oberlaender

Diretora de estratégia: Pauline Gras

Estratégia: Isadora diógenes, sofia Beatriz e Felipe cardoso

Produção: Juliana Lima e Victor Ferrari

Aprovação: eduardo Guedes, nicadan Galvão, ana sá e daniela damasceno

A minissérie traduz, em linguagem afetiva, uma observação que professores

de idioma fazem todos os dias em sala de aula: existe um momento em

que entender deixa de ser suficiente, e a pessoa precisa começar a falar com

gente para que a fluência se consolide. O conceito estratégico, que envolveu

estudo realizado pela BOX18/24, foi conduzido pela agência Tech & Soul e CNA.


entrevista

Fernanda KubiacK

Sócia e diretora de operações e atendimento da Be Nice to People

Agro vai além do repertório

publicitário tradicional

Responsável por 25% do PIB brasileiro, o

agronegócio ainda investe timidamente

em publicidade. Mas, com a transformação

das commodities em produtos de

consumo pela indústria, o fôlego que vem

das matérias-primas dos produtores traz

múltiplas possibilidades de comunicação.

Nas palavras de Fernanda Kubiack, da Be

Nice to People, agência que nasceu há dois

anos com expertise no agro e que acaba de

formalizar a BeAgro, há um avanço do B2B

para o B2C, porque as “marcas perceberam

que reputação, branding e percepção

pública passaram a impactar diretamente

os negócios”. A executiva diz ainda que,

além da publicidade e suas especificidades

de marketing, como questões legais na

área de defensivos, o agro investe de

forma robusta em live marketing, como o

Agrishow, e tem o desafio de fortificar o

branding na relação com a União Europeia.

Paulo Macedo

Quais são as necessidades para uma agência de publicidade

prospectar a comunicação de uma marca do agronegócio?

A primeira é entender que o agro não é um segmento homogêneo. Existe uma

tendência de olhar para o agronegócio como um único mercado, mas ele é extremamente

fragmentado e complexo. Máquinas, insumos, armazenagem, cooperativas,

proteína animal, agricultura de precisão, revendas, biológicos, serviços

financeiros… cada um desses universos possui dinâmicas próprias de decisão,

timing e relacionamento. Além disso, o agro exige algo que vai além do repertório

publicitário tradicional: entendimento de contexto. É preciso compreender

calendário agrícola, crédito rural, comportamento do produtor, regionalidades, logística

e até clima. Muitas decisões de comunicação no agro são diretamente impactadas

por fatores que não existem em outros mercados. Então, antes de prospectar,

uma agência precisa construir legitimidade. O agro percebe rapidamente

quando alguém está apenas ‘falando sobre o setor’ sem realmente entendê-lo.

Divulgação

Esse segmento requer uma comunicação mais B2B?

Historicamente sim, porque grande parte das relações do agro acontece entre

indústria, revendas, cooperativas e produtores. Mas hoje o cenário está mudando

bastante. O agro continua sendo muito orientado ao relacionamento e à

venda consultiva, mas as marcas perceberam que reputação, branding e percepção

pública passaram a impactar diretamente os negócios. Isso fez o agro

evoluir para uma comunicação mais ampla. O produtor rural de hoje consome

conteúdo digital, acompanha influenciadores, compara marcas e pesquisa

tecnologia como qualquer outro consumidor contemporâneo. Então o agro

deixou de ser apenas técnico. Ele também passou a ser emocional, aspiracional

e reputacional.

E como conectar esse ambiente B2B com o B2C?

Esse é um movimento interessante do setor. Muitas marcas do agro começaram

a entender que, mesmo sendo essencialmente B2B, também disputam

narrativas no ambiente público. E isso impacta contratação, reputação institucional,

atração de talentos, relacionamento com investidores e até percepção

internacional. Além disso, várias empresas do agro possuem produtos ou

desdobramentos diretamente ligados ao consumidor final. Cooperativas, alimentos,

proteínas, lácteos, café, vinho, madeira, energia, biocombustíveis…

tudo isso cria uma ponte natural entre os dois mundos. O desafio é traduzir

a complexidade técnica do agro em uma linguagem que gere conexão sem

perder credibilidade.


“Muitos grupos, inclusive

internacionais, estão lançando

operações com expertise no agro”

Por que o agro, apesar do share de 25% do PIB, tem participação

tímida nos investimentos em publicidade no Brasil?

Porque o agro cresceu historicamente muito mais orientado por produto, distribuição

e relacionamento comercial do que por branding. Durante muitos anos, a

lógica do setor foi extremamente técnica. A prioridade era produtividade, performance

agronômica e venda consultiva. Isso criou uma cultura menos voltada à

construção de marca em larga escala. Aliada a isso está a mentalidade de valor

nas decisões de investimentos em marketing. Para muitas empresas, estar presente

de forma mais ostensiva e robusta em uma feira traz mais ROI do que fazer

uma campanha de mídia, por exemplo. Mas isso vem mudando rapidamente.

Hoje existe uma percepção muito maior de que posicionamento, diferenciação e

reputação impactam diretamente o valor percebido e a competitividade. Principalmente

em mercados mais disputados e tecnológicos.

Esse fenômeno é regional ou faz parte da cultura global do

agronegócio?

Faz parte da cultura global do agro. Quando observamos grandes players internacionais,

percebemos que muitos também historicamente investiram mais em

trade, relacionamento e presença técnica do que em publicidade tradicional. O

que muda de país para país é o estágio de maturidade desse movimento de branding.

E o Brasil está acelerando bastante nisso.

Poderia explicar como a especialização é importante para uma

agência ter aderência no segmento?

No agro, especialização não é nicho. É condição de aderência. O produtor percebe

rapidamente quando a comunicação é genérica. Porque o setor possui códigos

próprios. Linguagem própria. Timing próprio. Uma campanha pode fracassar simplesmente

porque ignorou uma janela de safra, uma realidade regional ou um

momento de crédito. Então, especialização significa reduzir ruído e aumentar

legitimidade. Não basta saber comunicar. É preciso entender o que está sendo

comunicado e para quem aquilo realmente importa. Muitos grupos, inclusive internacionais,

estão lançando operações com expertise no agro.

O que foi observado por você e seus sócios, Ubiratan Fongoura

e Fernando Garros, para fazer essa aposta?

Percebemos uma desconexão importante entre a sofisticação do agronegócio e

a forma como parte do mercado publicitário ainda enxergava o setor. O agro brasileiro

se tornou extremamente tecnológico, complexo e estratégico. Costumamos

brincar aqui na agência dizendo que é onde o “Brasil é a Tesla”. Mas muitas

vezes ainda era tratado com uma comunicação simplificada ou excessivamente

padronizada. Nós três já vínhamos de décadas trabalhando com marcas do segmento

e percebíamos que existia espaço para uma operação que unisse profundidade

estratégica, repertório criativo e entendimento real do agro. A BeAgro,

por exemplo, que é nosso núcleo dedicado ao agronegócio de forma multidisciplinar,

nasce justamente dessa leitura.

Uma operação especializada no agro precisa ter oferta de design,

endomarketing e outras disciplinas B2B?

Precisa. Porque o agro é um ecossistema muito amplo. A comunicação não termina

na campanha. Ela passa por concessionárias, equipes comerciais, cooperativas,

representantes, eventos, treinamento, employer branding e relacionamento

interno. Muitas empresas do agro possuem operações gigantescas e descentralizadas.

Então disciplinas como endomarketing, design estratégico, live marketing

e comunicação corporativa se tornam fundamentais. Isso explica também o

porquê de criamos um núcleo dedicado ao agro, que é a BeAgro. Nele dedicamos

skills e expertises desse segmento, para que tenhamos entregas com maior profundidade.

Podemos ter, além de publicitários, engenheiros agrônomos, professores

universitários, traders e eventualmente até produtores rurais.

O agro tem muitas restrições legais em relação à publicidade.

Poderia explicar os setores e como isso limita?

Principalmente defensivos agrícolas, biológicos e algumas categorias técnicas

possuem regras muito rígidas. Existem limitações regulatórias, exigências de

bula, questões ambientais, comunicação de segurança, registros e compliance.

Isso exige muito cuidado estratégico e jurídico na construção das campanhas.

E, na prática, o conhecimento prévio dessas regras agiliza muito o dia a dia. Isso evita

retrabalho e permite criar com mais inteligência dentro dos limites existentes.

E as oportunidades de mídia?

O agro é muito interessante porque ele mistura mídia extremamente segmentada

com canais de massa. Existem portais técnicos, influenciadores especializados,

rádios regionais, feiras, cooperativas, grupos de WhatsApp - que hoje são o

principal veículo disseminador de informações no agronegócio brasileiro, eventos

e mídia OOH muito relevante em regiões agrícolas. Ao mesmo tempo, o setor

passou a ocupar espaço em plataformas digitais, streaming e grandes campanhas

institucionais. É um ambiente de mídia muito rico para quem entende como

o produtor realmente consome informação.

Como analisar a mídia fora do óbvio no agro?

Primeiro, entendendo que o agro é altamente territorial. Muitas vezes uma mídia

regional extremamente bem posicionada gera mais resultado do que grandes

campanhas nacionais. Além disso, o agro possui momentos específicos de atenção.

Uma feira, um dia de campo, uma janela de compra ou até uma safra frustrada

mudam completamente a receptividade da comunicação. Então, de novo,

mídia no agro não é só alcance. É contexto.

E as oportunidades em live marketing combinadas com aproveitamento

de mídia em eventos, como a Agrishow?

São enormes. No agro, feiras não são apenas exposição. São ambientes reais

de decisão de compra. A Agrishow (maior feira do setor na América do Sul), por

exemplo, mistura branding, relacionamento, networking, demonstração técnica,

geração de leads e fechamento de negócio ao mesmo tempo. Poucos mercados

possuem eventos com esse nível de impacto comercial e institucional simultaneamente.

Ocasiões como essa são fundamentais para construir narrativas interessantes,

porque é uma confluência de disciplinas em um mesmo lugar, ao

mesmo tempo. E em um mundo de iguais, as ativações ajudam a construir autenticidade

para uma marca em um evento.

A agenda de eventos do agro é múltipla, o ano todo. Como a Be

Nice trata essa oportunidade e quais são as datas imprescindíveis?

Nós tratamos como parte estratégica do calendário das marcas. Para setor de

defensivos, algumas são mais importantes. Para implementos e máquinas, já

são outras. Agrishow, Expointer, Show Rural, Bahia Farm Show, Tecnoshow, Hortitec,

Coopavel, Fenagra e Andav, entre muitas outras, não são apenas eventos.

Elas estruturam o ritmo do setor. Grande parte das decisões comerciais, lançamentos

e ativações acontece em torno desse calendário.

E como contribuir para o agro que exporta? Especialmente agora

que a União Europeia assinou acordo com o Mercosul?

Isso amplia a importância de branding, reputação e ESG. O agro brasileiro vai

precisar comunicar não apenas produtividade, mas rastreabilidade, sustentabilidade,

tecnologia e segurança. A comunicação passa a ter papel estratégico internacional.

Porque historicamente há uma compreensão equivocada a respeito

do agronegócio brasileiro no mundo. É uma questão de falta de leitura correta de

dados, transparência e de marketing mesmo. Mostrar que o Brasil não é apenas

o maior produtor e exportador de alimentos e insumos para o mundo, mas é o

maior conservador e protetor da biodiversidade rural, uma questão estratégica

para o país. Temos dados incríveis sobre isso e precisamos nos apropriar como

“marca Brasil” desse discurso.

“O agro percebe quando

alguém está apenas ‘falando

sobre o setor’ sem entendê-lo”


mídia

Em tempos de IA e comunicação nas

redes, imprensa reafirma seu valor

Veículos defendem apuração, checagem e adaptação a novas

linguagens para manter relevância em meio ao crescimento do digital

Bruna Nunes

Os primeiros registros de algo

próximo ao trabalho da imprensa

são de 59 a.C., quando Júlio

César ordenou a criação da Acta Diurna,

uma publicação oficial do Império

Romano exposta em locais públicos

com notícias do dia. As informações

iam das conquistas militares aos nascimentos,

casamentos e novas leis, e

para produzi-la, os chamados Correspondentes

Imperiais eram enviados

às províncias do Império. Não à toa, a

história é associada à origem do jornalismo.

Atualmente, a importância da

imprensa é reconhecida pela Lei nº

9.831 e nesta segunda-feira (1º), celebra-se

o Dia da Imprensa no Brasil.

A data, anunciada pelo Senado em

1999, marca o lançamento do Correio

Braziliense, em 1808, que embora impresso

fora do território nacional, em

Londres, era editado por Hipólito José

da Costa e é considerado “o primeiro

jornal genuinamente brasileiro”.

Entre a Acta Diurna e o Correio Braziliense

são quase dois milênios, marcados

por muitas transformações no

exercício da atividade, mas também

pela mesma premissa de registrar e

informar. Para isso, alguns pilares seguem

básicos: ética, apuração e checagem

de informações.

Com os saltos tecnológicos, os

meios de comunicação foram se renovando,

o impresso e a televisão dividiram

espaço com sites e portais, e a

evolução continuou até a chegada das

redes sociais, que redefiniram a velocidade

e o volume de informações.

Nesse novo cenário, porém, nem sempre

as fontes são jornalísticas. A nova

era, inclusive, inaugura uma nova figura

no ecossistema de comunicação,

os criadores de conteúdo digital.

Há quem pense que, com tanta

gente falando sobre tudo ao mesmo

tempo, a relevância da imprensa estaria

abalada, mas profissionais da área

e lideranças de veículos não hesitam

Dia 1º de junho é nacionalmente reconhecido como o Dia da Imprensa; a data é respaldada pela Lei nº 9.831

em declarar que o jornalismo nunca

foi tão importante. Afinal, nem tudo

que está publicado é necessariamente

correto, e o volume de informações

ampliou também o espaço para a

desinformação. É aí que os pilares do

jornalismo ético — como a apuração e

a checagem — se tornam ainda mais

essenciais. “Nunca houve tanta produção

de conteúdo e, ao mesmo tempo,

nunca foi tão valioso ter marcas capazes

de gerar confiança”, resume Eurípedes

Alcântara, diretor de jornalismo

do Estadão.

Um levantamento do ‘Digital News

Report 2025’, publicado pelo Reuters

Institute for the Study of Journalism,

ajuda a ilustrar: 58% das pessoas se

mostraram preocupadas com a dificuldade

de distinguir verdade de mentira

online. No mesmo levantamento,

quando precisam verificar uma alegação

suspeita, 38% dos entrevistados

recorrem a uma fonte de notícias em

que confiam.

Paulo Samia, CEO do UOL, reforça

que apesar de a tecnologia amplificar

o acesso à informação, ela também

intensifica o desafio de distinguir

“fato de opinião, apuração de especulação

e conteúdo confiável de desinformação”.

Esse valor encontra respaldo no

comportamento do próprio público.

Em estudo da Locaweb realizado em

celebração ao Dia Mundial da Internet,

42% dos brasileiros apontam sites e

blogs como suas principais fontes de

Unsplash

“Nunca foi tão

valioso ter marcas

capazes de gerar

confiança”


Edu Moraes/Divulgação Record

Divulgação

Mariana Pekin/Divulgação UOL

Antonio Guerreiro, VP de jornalismo da Record

Eurípedes Alcântara, diretor de jornalismo do Estadão

Paulo Samia, CEO do UOL: “Temos muitos talentos”

informação, mesmo num contexto

dominado por feeds algorítmicos. Profundidade

é apontada como principal

vantagem por 68,4% dos entrevistados,

seguida de credibilidade (61,8%)

e organização da informação (51,2%).

As inevitáveis redes

“A disputa por atenção exige inovação

na forma, sem jamais comprometer

o conteúdo. Precisamos ser ágeis,

multiplataforma e orientados por dados

de consumo, mas mantendo sempre

a essência do jornalismo: rigor,

independência e responsabilidade

editorial”. A avalição de Antonio Guerreiro,

vice-presidente de jornalismo

da Record, ajuda a desenhar como o

jornalismo pode adaptar linguagens e

formatos para diferentes audiências,

sem abrir mão da profundidade e da

apuração que os diferencia.

Na Globo, essa adaptação já é parte

da estratégia editorial. O time de jornalismo

busca conexão com o público

em todas as frentes, TV aberta, TV por

assinatura, rádio, sites e redes sociais,

ajustando linguagens e formatos

para cada plataforma, “mas mantendo

como base princípios inegociáveis:

rigor, responsabilidade e credibilidade”.

Formatos como vídeos verticais,

cortes para redes sociais e conteúdos

mais visuais e dinâmicos já integram

a operação. “Aprender a dialogar com

novos públicos é fundamental e o limite

deve ser fazer isso sem abrir mão

de princípios essenciais do jornalismo”,

resume a empresa.

Para Alcântara, do Estadão, a imprensa

não precisa competir com

creators replicando o mesmo modelo.

“O desafio é entender como as audiências

consomem informação hoje

e adaptar formatos, distribuição e

experiência sem abrir mão dos princípios

editoriais”, comenta. Ele ainda

ressalta: “Os veículos precisam ser

mais multiplataforma, mais visuais

e mais próximos das conversas contemporâneas.

Precisam entender que

disputar atenção hoje também envolve

linguagem, formato e distribuição”.

“Um creator publica uma opinião.

Uma redação profissional publica um

fato verificado. Essa distinção não é

pequena, ela é estrutural. E o público,

cada vez mais exposto à desinformação,

aprende a valorizar essa diferença”,

concorda Guerreiro.

iA POde ser rePÓrter?

Atualmente, a inteligência artificial

é a tecnologia que mais acende o

debate sobre o futuro do jornalismo,

isso porque existe o temor de que a IA

substitua o trabalho dos jornalistas. A

tese se enfraquece justamente pelos

pilares abordados anteriormente e já

refletidos no mercado: a criatividade

e o olhar humano não conseguem

ser replicados por máquinas. Para os

quatro veículos entrevistados pelo

propmark, a IA é aliada, desde que

com contornos bem definidos.

Na Globo, por exemplo, a tecnologia

contribui em etapas operacionais

como monitoramento de informações,

organização de dados e apoio

à produção, sempre com supervisão

humana e sem uso para textos opinativos

ou editoriais. No Estadão, o


uso é dedicado à tradução, transcrição,

roteiros de vídeo e sugestão de

títulos. “Hoje em dia, não usamos IA

para criação efetiva de conteúdos.

Entendemos que não é o momento”,

reitera Alcântara. No UOL, a tecnologia

auxilia em pesquisa, análise de dados

e estruturação de textos, sempre com

critérios editoriais claros. Já na Record,

estende-se também à produção

visual para TV e à otimização do fluxo

entre televisão e digital.

Samia afirma que a tecnologia não

chega a alcançar “discernimento, sensibilidade,

ética e responsabilidade

editorial”, e a decisão final sobre apuração,

contexto e publicação “precisa

continuar nas mãos dos jornalistas”.

Alcântara, do Estadão, concorda ao

dizer que a checagem de conteúdos

produzidos ou manipulados por inteligência

artificial “ainda depende de

critérios editoriais, contexto, interpretação

e validação jornalística”, e a

decisão final sobre credibilidade e veracidade

segue sendo humana. Para

ele, “a tecnologia acelera e amplia a

capacidade de análise, mas a decisão

final sobre credibilidade, relevância e

veracidade da informação segue sendo

humana”.

A PRÓXIMA GERAÇÃO

Se o futuro do jornalismo passa

pela tecnologia, passa também pelos

futuros talentos da comunicação.

A decisão do Supremo Tribunal Federal,

em 2009, que derrubou a obrigatoriedade

do diploma de jornalismo

para o exercício da profissão, abriu

caminho para um ecossistema de comunicação

mais plural, mas também

mais discutível, principalmente no

que diz respeito à contratação por

parte dos veículos.

Se por um lado a medida ampliou

o acesso à profissão, por outro escancarou

a importância da formação jornalística

como garantia de rigor, ética

e responsabilidade editorial. É nesse

cenário que investir na próxima geração

de jornalistas passa a ser uma

necessidade estratégica.

O Estadão mantém o programa

Focas desde 1990. Em 53 edições, já

foram formados mais de 1,5 mil alunos

em áreas como jornalismo, jornalismo

econômico, esportivo e, mais recentemente,

jornalismo de saúde. Com

participantes de Angola, Alemanha,

Argentina, EUA e Portugal, o programa

ultrapassou as fronteiras nacionais.

“Investir em capacitação é essencial

Redação do ‘Jornal Nacional’, da Globo, que busca conexão com o público em todas as frentes, desde a TV aberta às redes sociais

Fotografia da redação atual do jornal Estadão, onde o desafio é entender como as audiências consomem a informação hoje

para garantir profissionais preparados

não apenas tecnicamente, mas

também alinhados aos princípios éticos

e editoriais da profissão”, comenta

Alcântara.

Na Globo, a formação se estrutura

pelo Estagiar e pela Academia Led

de Jornalismo, com alcance que se estende

pelas afiliadas em todo o país.

Esse trabalho começa na formação

e se estende à valorização de profissionais

nas emissoras e afiliadas em

todo o país. O ecossistema robusto

da Globo e sua presença nacional

permitem identificar e impulsionar talentos

em diferentes regiões, promovendo

diversidade de olhares e renovação

constante”, explica a empresa.

Na Record, parcerias acadêmicas e

estágios práticos nas redações compõem

o caminho. “Estimulamos a diversidade

de vozes e a renovação de

perspectivas, essenciais para refletir

“Os veículos

precisam ser mais

multiplataforma,

mais visuais e

mais próximos”

Fotos: Divulgação

a complexidade da sociedade brasileira”,

afirma Guerreiro. “O jornalismo se

aprende fazendo, ao lado de profissionais

experientes”, reforça ele.

No UOL, o desenvolvimento interno

é tratado como continuidade de uma

trajetória de três décadas. “Temos

muitos talentos dentro de casa e valorizamos

o desenvolvimento contínuo

das equipes para acompanhar a evolução

do consumo de informação, das

plataformas e das tecnologias”, diz

Samia. Para ele, “o futuro do jornalismo

passa justamente pela combinação

entre experiência editorial, capacidade

de adaptação e entendimento

das novas dinâmicas digitais.”

Guerreiro aponta a dimensão que

conecta o presente ao passado mais

longo da profissão. A nova geração

deve herdar “rigor, ética, independência,

e saber aplicá-los com as ferramentas

e linguagens do seu tempo”.

C

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mídia

Veículos renovam linguagem para falar

com os jovens das gerações Z e Alpha

Revistas como Elle e Billboard apostam em redes, curadoria editorial e

experiências impressas, mostrando que o jovem consome jornalismo

Bruna Nunes

Fotos: Divulgação

Que atire a primeira pedra o jornalista

que nunca escutou que

o jovem de hoje não lê mais. O

discurso recorrente é causado principalmente

pela discussão sobre

a hiperconexão das gerações mais

novas. Atualmente, 99% dos jovens

brasileiros de 15 a 17 anos têm perfil

em ao menos uma plataforma digital,

passam em média quase quatro horas

por dia nas redes e, ainda assim, 46%

consomem notícias diariamente, segundo

o Painel TIC 2025.

Talvez a média não anime de primeira,

mas é importante lembrar que

hoje a notícia também chega pelo

feed, pelo vídeo curto, pelo grupo

de WhatsApp e, claro, pelo resultado

da própria busca. O levantamento

mostra que as principais fontes de

informação diária entre jovens de 16

a 24 anos são redes sociais, com 65%;

aplicativos de mensagem (49%); rádio

e TV, com 43%; e jornais e revistas, alcançando

25%.

Uma pesquisa do Reuters Institute

realizada em 2025 reafirma o cenário,

e 39% do público de 18 a 24 anos afirmou

usar as redes sociais como principal

fonte de notícias. Em resumo,

o jovem não necessariamente parou

Capa impressa da Capricho com Rayssa Leal

Camila Zana, CMO da Billboard Brasil: “Décadas construindo autoridade”

de se informar, apenas não acessa

mais a imprensa de uma única maneira,

e é nisso que os veículos precisam

prestar atenção se querem alcançar

este público.

O g1, que completa 20 anos em

2026, publica cerca de 11 mil conteúdos

por mês em plataformas como X,

Facebook, Instagram, TikTok e YouTube,

adaptando linguagem e formato a

cada rede, por exemplo. Essa adequação

acabou aproximando o veículo de

leitores da geração Z e Alpha.

“Acreditamos que o jovem segue

“Jovens percebem

rapidamente

quando uma

marca força

uma conversa”

Andréa Martinelli, editora-chefe da Capricho: “A gente adapta formatos”

Capa da revista Billboard Brasil com a artista Jisoo

interessado em se manter informado,

valorizando a notícia em tempo real,

consumindo múltiplas plataformas ao

mesmo tempo, com formatos e uma

linguagem mais direta, sem abrir mão

da credibilidade e da isenção. Nesse

contexto, o jornalismo profissional

reforça seu papel, e o g1 se destaca

como um importante elo nessa conexão”,

comenta a equipe de comunicação

do portal.

A editoria de jogos, que conta com

atividades interativas, como o ‘labirinto’,

cresceu 55% em visualizações

em 2025, enquanto educação e entretenimento

figuram entre as de maior

interesse jovem. Projetos como o podcast

‘g1 ouviu’ e ‘O assunto’ também

se tornaram uma ponte para interação

e aproximação do veículo com o

público.

“Talvez a pergunta não seja ‘o jovem

lê?’, mas ‘o jornalismo está conseguindo

falar a língua dessa audiência

sem simplificar demais as coisas?’”. A

reflexão, de Andréa Martinelli, editora-chefe

da Capricho, mostra que para

veículos que dialogam diretamente

com esse público, a missão não é muito

diferente, mas a presença nas plataformas

não basta de nada se o diálogo

não evoluir junto. No veículo, por

exemplo, assuntos que fazem sentido


Capa da Elle View impressa com Nanda Tsunami

Capa do quadro ‘g1 ouviu’ , que tem alcance entre os jovens

Susana, publisher e diretora editorial da Elle Brasil: “Experiências mais táteis”

para a vida da audiência, como saúde

mental, política, identidade, comportamento

e direitos, costumam gerar

mais engajamento.

“A gente adapta formatos, mas

sem tentar ‘imitar’ uma geração. Acho

que os jovens percebem rapidamente

quando uma marca força uma conversa.

Nosso trabalho é acompanhar

transformações culturais sem perder

identidade”, explica a editora. Para

ela, “existe uma tendência histórica

de tratar adolescentes e jovens como

um público desinteressado ou superficial,

quando, na prática, eles estão

discutindo temas complexos o tempo

inteiro”.

Camila Zana, CMO da Billboard Brasil,

acredita que o pilar central está na

autoridade editorial. “O jovem não parou

de ler. Ele só ficou mais exigente,

e nós achamos ótimo. As pessoas estão

saturadas de conteúdo sem contexto,

de algoritmo que entrega o que

você quer ouvir em vez do que você

precisa saber. A imprensa que sobrevive

é a que assume ponto de vista,

tem curadoria e não foge da responsabilidade

pelo que publica.”

A percepção faz todo o sentido.

Uma pesquisa da Heineken em parceria

com a Box1824 mostra que 42,9%

dos brasileiros já não conseguem

distinguir o que é seu gosto próprio

do que foi sugerido por algoritmos, e

48,9% afirmam querer depender menos

dessas recomendações.

A Billboard, conhecida pelos Charts

— rankings que medem o desempenho

de músicas e artistas nas plataformas

e nas vendas —, consolidou a

relação do veículo com jovens amantes

de música. “Quando a gente diz

que um artista é relevante, isso tem

um peso diferente. Esse peso vem de

décadas construindo autoridade sobre

música. E autoridade, em 2026, é

o ativo mais escasso do ecossistema

de informação”, disserta.

Impresso de volta à moda

“Depois de anos vivendo dentro de

feeds infinitos e conteúdo acelerado,

parte da nova geração começou a valorizar

experiências mais táteis, mais

lentas e mais reais”, observa Susana

O jogo Labirinto 1 está disponível no site e app do g1

Fotos: Divulgação

“O jovem não

parou de ler. Ele

só ficou mais

exigente, e nós

achamos ótimo”

Barbosa, publisher e diretora editorial

da Elle Brasil.

Em abril deste ano, a revista resolveu

estrear a Elle View no papel.

Até então exclusivamente digital, as

edições dedicadas ao público jovem

ganharam uma versão física que funciona

inclusive como uma espécie de

almanaque com palavra cruzadas, joguinhos,

espaço para memórias e cartela

de adesivos. “A decisão nasceu do

pedido do público. Era comum sempre

pedirem uma versão impressa de alguma

digital que tínhamos publicado.

Transformar a Elle View em papel era

quase uma maneira de materializar

um universo que já existia digitalmente”,

comenta a diretora.

O movimento impresso já vinha

sendo resgatado no mercado. Após

uma década exclusivamente online,

a Capricho voltou ao impresso em

dezembro de 2024 com duas edições

anuais.

Na Billboard Brasil, o impresso

também ocupa um lugar estratégico.

“Quando um jovem compra uma edição

da Billboard Brasil, ele não está só

comprando uma revista. Está fazendo

um gesto de pertencimento, de coleção,

de afeto por um artista ou por

um momento da cultura. O impresso,

em 2026, não compete com o digital.

Ele ocupa um lugar que o digital simplesmente

não consegue preencher”,

acrescenta Camila.

A publisher da Elle aponta que erro

histórico está em confundir mudança

de hábito com desinteresse. “O crescimento

do Substack, por exemplo,

mostra justamente uma busca por

conteúdo em texto, mais autoral e

aprofundado. Nós temos hoje a Ctrl +

Elle, nossa newsletter na plataforma,

e vemos um engajamento muito forte

ali”, conta.

Para ela, o diferencial é que “esse

público não separa mais cultura, comportamento,

moda, política, tecnologia

e entretenimento da maneira

tradicional. Tudo acontece ao mesmo

tempo”. As novas gerações cresceram

hiperestimuladas e, por isso, “quando

encontram autenticidade, propósito

e linguagem própria, o engajamento

costuma ser muito profundo”.

O jovem está online, consumindo e

disposto a se aprofundar, e o jornalismo

pode se tornar um caminho ideal.

“O jornalismo precisa ajudar as pessoas

a entender o mundo, não apenas

acompanhar o que está acontecendo

nele”, finaliza Andréa.


mídia

Globo reforça engajamento à pauta da

sustentabilidade com plano até 2030

Campanha com Beatriz Reis e William Bonner fala de energia renovável,

mas se estende ao compliance, questões de gênero e pessoas negras

Paulo Macedo

Educação, cujo engajamento tem

como marca o Festival Led; questão

racial, visível na pauta do

Negritudes; e também os chamados

não representados, como o perfil

LGBTQIA+, mulheres, pessoas negras

e com deficiência, com percentual de

83%. Tudo está na pauta ESG da Globo.

Os dados completos estão presentes

no Relatório de Sustentabilidade

de 2025, lançado na semana passada,

que mostra, na expressão de Manuel

Belmar, diretor de produtos digitais,

financeiro e jurídico da Globo, que as

“narrativas produzidas pela empresa

seguiram ultrapassando as telas e

gerando transformações reais”. Quer

dizer que ESG não está relacionada

apenas às questões ambientais.

O comunicado da empresa exibe

números que ratificam o que Belmar

define como um “um exercício de

responsabilidade e consistência”. Por

exemplo, “mais de 99% da energia

consumida pela Globo já vinha de fontes

renováveis e a empresa alcançou

o marco de 100% no início de 2026,

antecipando a meta de energia limpa

prevista na Agenda 2030”.

“O período também registrou o

menor índice histórico de resíduos

enviados para aterros sanitários, inferior

a 10% do total gerado”, detalha

o relatório, que tem uma campanha

publicitária em exibição na sua grade

estrelada por Beatriz Reis e William

Bonner.

A escolha dos protagonistas foi

justicada: “No ‘BBB’, Beatriz transformou

moda em conversa sobre reaproveitamento

ao usar roupas feitas com

sacos de lixo e materiais recicláveis. Já

Bonner protagonizou um dos momentos

mais comentados da apuração das

eleições de 2022, quando o barulho de

uma latinha durante a transmissão ao

vivo viralizou nas redes”.

Belmar explica o foco. “A sustentabilidade

na Globo orienta decisões,

fortalece nossa solidez empresarial e

amplia nossa capacidade de gerar impacto

real na sociedade brasileira. Os

avanços apresentados neste relatório

mostram que é possível crescer, manter

relevância e, ao mesmo tempo,

contribuir de forma concreta para um

futuro mais justo, diverso e sustentável

para o país.”

A Globo chama a atenção para

como a pauta ESG está na sua telinha.

“As narrativas produzidas seguiram

ultrapassando as telas e gerando

transformações reais. ‘Vale Tudo’,

por exemplo, contribuiu para um aumento

de 50% nos pedidos de pensão

alimentícia via Defensoria Pública

e para um crescimento de 150% nas

buscas por informações sobre o Alcoólicos

Anônimos. Já no Jornalismo, a

“Produzimos

mais de 125

mil minutos de

conteúdo sobre

temas sociais

e ambientais”

Maginific

cobertura da COP30 mobilizou milhões

de pessoas, com 170 horas de conteúdo

exibido na TV Globo e na Globo-

News e 491 matérias publicadas no g1.

O ‘Fato ou Fake’ também ampliou sua

relevância no combate à desinformação,

registrando crescimento de 304%

nas checagens e aumento de 76% na

audiência.”

Belmar coloca como o relatório de

2025 foi estruturado. “O documento

evoluiu em maturidade. Adotamos

a lógica da dupla materialidade, conectando

dois vetores essenciais: o

impacto que geramos no ambiente

e na sociedade e, ao mesmo tempo,

os riscos e oportunidades que esses

temas representam para o negócio.

Esse processo envolveu a escuta de


Beatriz Reis e o jornalista William Bonner são os protagonistas da campanha que faz referência às práticas ambientais da Globo

760 stakeholders, oito grupos de interesse

e dezenas de especialistas.

O relatório está organizado a partir

dos nossos seis compromissos alinhados

aos Objetivos de Desenvolvimento

Sustentável da ONU, com indicadores

auditados e comparáveis, seguindo

padrões internacionais como GRI e

SASB”, afirma.

O diretor de negócios digitais detalha

os pilares. “O primeiro é a prestação

de contas concreta. Trabalhamos

com indicadores mensuráveis, auditorias

independentes e metas públicas,

o que nos permite monitorar avanços

reais, como a redução das emissões

de carbono desde 2019 e o uso de

energia renovável na operação.”

Belmar vai adiante: “O segundo pilar

é o impacto do conteúdo. A Globo

tem uma grande capacidade de mobilização:

produzimos mais de 125 mil

minutos de conteúdo sobre temas sociais

e ambientais e alcançamos praticamente

toda a população brasileira,

com 98% de cobertura. O terceiro

pilar é a transparência e aprendizado

contínuo. Reconhecemos desafios e

tratamos a sustentabilidade como

um processo dinâmico, com evolução

permanente”.

Quais os pontos mais sensíveis que

foram observados? Belmar responde:

“Um dos principais avanços da estruturação

de uma Agenda ESG na Globo

foi justamente ampliar a nossa capacidade

de identificar desafios de forma

mais estruturada, especialmente

com a adoção da dupla materialidade.

Entre eles, estão desafios típicos de

uma empresa com a escala e o impacto

da Globo”.

Manuel Belmar: “Em 2025, a Globo cedeu R$ 165,3 mi em mídia para ações sociais”

O vetor ambiental, na observação

de Belmar, avança de forma consistente

e antecipa metas.

“Na dimensão social, um desafio

importante é mensurar com cada vez

mais precisão o impacto do conteúdo.

Também temos desafios ligados

à nossa capacidade de influenciar a

indústria, como o fortalecimento da

cadeia de fornecedores, o uso responsável

de novas tecnologias e a

necessidade permanente de adaptação

a um cenário regulatório e climático

cada vez mais dinâmico. A gente

costuma dizer que a agenda ESG da

Reprodução

Divulgação

“A publicidade

não pode ser

retórica, vazia. Ela

precisa traduzir

uma atuação

responsável”

Globo não é sobre a Globo em si, mas

sobre nossa capacidade de mobilizar

a indústria e a sociedade através de

nossos conteúdos e ações. A sustentabilidade,

para nós, é uma agenda em

construção contínua, que exige consistência,

transparência e capacidade

de dividir esse aprendizado.”

A questão climática é sintomática

à sociedade civil. Mas o processo,

como esclarece Belmar, deve ser tratado

com total senso de urgência.

“Avançamos na nossa operação.

Desde fevereiro deste ano, toda a

energia de nossas operações é de

fontes renováveis e ampliamos práticas

de economia circular em larga

escala, alcançando a meta Aterro

Zero em abril, antecipando a nossa

meta para 2030. Como empresa de

mídia, temos a capacidade de traduzir

temas complexos em informação

acessível emobilizadora. A cobertura

da COP30, por exemplo, gerou mais

de 170 horas de conteúdo e quase 500

matérias, levando o debate climático

para milhões de brasileiros de forma

didática e conectada ao cotidiano. Ou

seja, atuamos em duas frentes complementares.

Redução de impacto e

amplificação de consciência.”

O executivo da Globo também

menciona como o relatório de sustentabilidade

ajuda as marcas a terem

elementos para um posicionamento

de política ESG. “Ele oferece um conjunto

estruturado de dados, métricas

e exemplos de impacto que ajudam

a transformar assuntos relacionados

à sustentabilidade em um território

concreto para as marcas. Temos diretrizes

claras de publicidade responsável,

monitoramento e integração entre

conteúdo e marcas”, afirma.

Belmar conclui mostrando como a

publicidade, por meio das agências e

anunciantes, pode contribuir para a

sustentabilidade não ser um exercício

retórico. “A publicidade não pode ser

retórica, vazia. Ela precisa traduzir

uma atuação responsável. Tratamos

publicidade como extensão da nossa

responsabilidade institucional.

Em 2025, cedemos R$ 165,3 milhões

em mídia para campanhas sociais e

veiculamos o equivalente a R$ 472,2

milhões em campanhas institucionais

próprias, muitas delas conectadas diretamente

a temas ESG, como saúde,

inclusão, combate ao preconceito e

crise climática. Além disso, integramos

marcas a conteúdos que geram

impacto real.”


agências

Almar leva dados e comunidades à

estratégia de relacionamento no varejo

Vanessa Moço, fundadora e CEO da agência, defende que programas

de relacionamento avancem do desconto para a construção de vínculo

Vitor Kadooka

Vanessa de Santis Moço, CEO da Almar: “Os projetos precisam gerar resultados”

Divulgação

“O que vemos é

um gap entre o

que as marcas

sabem e o que

elas conseguem

ativar”

A

Almar nasceu para enfrentar um

descompasso que Vanessa Moço

identificou ao longo de sua

trajetória no mercado. Enquanto empresas

concentravam investimentos

em dados, tecnologia e performance,

a relação com o consumidor seguia,

muitas vezes, tratada de forma fragmentada

e restrita a ações pontuais.

Fundada em 2017, a agência de

marketing/consultoria atua na interseção

entre estratégia de marca, CRM,

programas de fidelidade, inteligência

de dados, comunidades e experiências

para o varejo. Para isso, combina

leitura de comportamento, gestão

de comunidades, personalização de

jornadas e programas de relacionamento.

Segundo Vanessa, ao longo de

sua trajetória, a consultoria impactou

mais de 120 mil consumidores e estruturou

3,2 milhões de interações entre

marcas e seus públicos.

O avanço desse tipo de demanda

acompanha uma mudança de papel

dos shoppings, um dos principais

eixos de atuação da Almar. Para Vanessa,

“o principal movimento que

conduz esse trabalho é a mudança de

papel do shopping: de um espaço essencialmente

transacional para uma

plataforma de relacionamento e experiência”.

A questão central deixou

de ser apenas atrair fluxo e passou a

envolver a capacidade de ampliar o

tempo e a qualidade da relação com

o cliente.

Na prática, a executiva afirma que

as marcas chegam à consultoria com

uma demanda recorrente: “Como criar

um programa de relacionamento adequado

à minha marca?” A pergunta

se desdobra, segundo ela, na necessidade

de transformar dados em uma

solução permanente dentro da operação.

“Existe hoje um volume enorme

de informação disponível, mas muitas

empresas ainda têm dificuldade em

traduzir esses dados em decisões estratégicas

e experiências personalizadas.

O que vemos na prática é um gap

entre o que as marcas sabem e o que

elas conseguem, de fato, ativar na jornada

do consumidor”, explica.

Esse movimento ainda tem espaço

para amadurecer no mercado brasileiro.

Vanessa cita dados da Associação

Brasileira de Shopping Centers

(Abrasce) de 2025: menos de 30% dos

shoppings do país têm iniciativas estruturadas

de relacionamento. Entre

os que já contam com programas desse

tipo, mais da metade teria criado

as iniciativas nos últimos quatro anos.

A Almar tem desenvolvido projetos

em diferentes operações de shoppings

e administradoras, com presença

em estados como Rio de Janeiro, São

Paulo, Paraná e Rio Grande do Sul. Entre

os clientes estão Shopping Leblon,

Rio Design, Pátio Paulista e Pátio Batel.

Com a Ancar Ivanhoe, a agência

atua desde 2020 em programas como

Rio Design Mais, Meu Pátio e Living

Jardim Sul.

No Rio Design Barra, o programa

Rio Design Mais é apontado pela executiva

como um dos cases mais longevos

da consultoria. Segundo Vanessa,

o projeto “foi um dos pioneiros nesse

mercado e está ativo há seis anos,

uma importante referência ao tema

e com ótimos resultados ano a ano”.

Em outros projetos, o desenho

muda conforme o território da marca.

“No Pátio Batel, por exemplo, trabalhamos

a construção de experiências

alinhadas ao universo do luxo, perspectiva

regional e com foco em exclusividade

e segmento premium. No

Jardim Sul, a ênfase esteve no fortalecimento

do senso de pertencimento e

da conexão com a comunidade local e

vizinhança”, descreve Vanessa.

A discussão também tem impacto

direto em performance. “No fim do

dia, os projetos precisam gerar resultados”,

afirma Vanessa. Segundo

ela, em operações mais maduras, os

programas estruturados chegam a

representar até 30% do faturamento

associado às vendas, além de gerar

aumento de até 150% no ticket médio

com estratégias de segmentação.

A executiva, que foi painelista no

São Paulo Innovation Week 2026, também

defende que, no varejo, marcas

avancem de uma lógica baseada apenas

em conversão para um modelo que

incorpore pertencimento, identificação

e qualidade da experiência. “Mais

recentemente, essa leitura evoluiu

para o que eu chamo de era soul driven.

Acredito que o mercado está passando

por uma transição relevante:

saímos de uma lógica exclusivamente

orientada a dados, o que chamamos de

data driven, para um modelo que também

incorpora dimensões emocionais,

como pertencimento, conexão, experiências

e significado”, afirma.


agências

Márcio Borges deixa WMcCann Rio de

Janeiro e Alê Braga assume liderança

Executivo estava no comando do escritório carioca há dez anos, e

permanecerá até o dia 30 de junho para concluir processo de transição

A

WMcCann Rio de Janeiro confirmou

a saída de Márcio Borges.

Ele comandou a operação na

última década e acumula um total

de 16 anos de trabalho na agência.

Borges permanecerá na companhia

até o dia 30 de junho para

contribuir com o processo de transição

feito ao lado de Alê Braga, chief

product officer (CPO) da WMcCann e

líder da WMcCann Agro. O executivo

passa a liderar o escritório.

Segundo a agência, a decisão de

Borges aconteceu em comum acordo.

O profissional planeja projetos

acadêmicos e de mercado.

Visibilidade

Na gestão de Márcio Borges, a

operação conquistou prêmios nos

festivais Cannes Lions, New York Fes-

Divulgação

Márcio Borges planeja projetos acadêmicos e de mercado após 16 anos na WMcCann

tivals, El Ojo, El Sol, FIAP, London Festival,

Clio Awards, MMA e Colunistas.

Entre os reconhecimentos, está

um Ouro no Cannes Lions, conquistado

com a campanha do primeiro

Papai Noel preto. O case foi desenvolvido

para a Coca-Cola.

Borges foi eleito Executivo de

Agência do Ano pela Associação Brasileira

de Propaganda (ABP) e Profissional

do Ano pelo Prêmio Colunistas

Brasil.

agro

A WMcCann Agro foi lançada em

março. O primeiro cliente é a fabricante

de tratores, colheitadeiras e

outros equipamentos agrícolas John

Deere. A unidade se encarrega ainda

de elaborar estudos proprietários.

Um deles é ‘A verdade do Agro’.

Arc, do Publicis Groupe, apresenta novos

profissionais para a área de criação

Thayna Neves, Sofia Hibino e Renato Oliveira integram equipe

multidisciplinar, atenta à cultura, ao craft e às experiências de marca

As diretoras de arte Thayna Neves e Sofia Hibino acabam de

chegar à criação da Arc, área liderada pelo diretor-executivo

José Spagnuolo. A agência de experiências do Publicis Groupe

recebe também Renato Oliveira, que comandará a equipe de design.

A Arc é presidida por Marilia Queiroz.

“Estamos construindo um time cada vez mais integrado, multidisciplinar

e atento à cultura, ao craft e às experiências que as

marcas precisam gerar hoje”, conta José Spagnuolo.

Divulgação

Carreiras

Renato Oliveira tem passagens por AKM, DM9 e TracyLocke Brasil,

onde atuou em posições de coordenação e liderança em design

ao longo dos últimos anos.

Thayna Neves trabalhou na extinta DM9, além de Euphoria

Creative e TracyLocke Brasil. Já criou para Claro, KFC, Burger King,

Dasa e JHSF.

Sofia Hibino traz experiência adquirida na AKM a partir de diferentes

frentes, incluindo projetos voltados à comunicação visual, construção

de conceitos e desenvolvimento criativo para as marcas.

Thayna Neves, José Spagnuolo, Sofia Hibino e Renato Oliveira: time integrado e multidisciplinar


agências

Lola\TBWA nomeia Aldo Pini para

as funções de COO e CSO da operação

Executivo atuava como chief transformation officer da rede BBDO nos

últimos quatro meses; BBDO e TBWA fazem parte da holding Omnicom

Aldo Pini é o novo COO e CSO da Lola\TBWA, agência resultante

da união de Lew’Lara\TBWA e DM9, após a fusão das holdings

Omnicom e Interpublic Group (IPG), confirmada em dezembro

de 2025. Pini atuou como chief transformation officer da rede BBDO

nos últimos quatro meses. As redes BBDO e TBWA fazem parte da

holding Omnicom.

“É muito especial essa chegada porque representa o reencontro

de uma dupla que trabalhou junta por anos e compartilha uma visão

parecida. Aldo traz profundidade e capacidade de conectar pessoas

e oportunidades”, comenta Carol Boccia, CEO da Lola\TBWA, que trabalhou

com Pini na Africa Creative por aproximadamente seis anos.

Divulgação

Missão

A mudança se desenrolou de forma alinhada, “olhando para o fortalecimento

coletivo das operações”, declara Filipe Bartholomeu,

sócio, CEO e presidente da AlmapBBDO.

Pini participou de projetos de integração estratégica e desenvolvimento

do ecossistema da rede BBDO. Ele trabalhou na WPP em

2016, ano em que chegou à Y&R Brasil no cargo de CCO. Em 2022, foi

transferido para Nova York (EUA), onde assumiu posição global.

Um ano depois, se juntou à LePub, do Publicis Groupe, como chief

strategy officer (CSO), onde permaneceu até janeiro de 2026.

Aldo Pini e Carol Boccia se reencontram na Lola\TBWA após parceria na Africa Creative

BR Media desenvolve estudo para medir

a influência dos criadores de conteúdo

Agência do Publicis Groupe analisou mais de 109 mil publicações,

10 categorias e 11 datas na pesquisa ‘Observatório da influência’

A

empresa de marketing de influência

BR Media, do Publicis

Groupe, lançou a pesquisa ‘Observatório

da influência’, que analisou

mais de 109 mil publicações, 10

categorias e 11 datas sazonais para

estabelecer padrões capazes de

medir a influência no Brasil. “Sem

um número de referência sólido,

qualquer leitura dependia mais de

intuição e de crença do que de dados

reais”, situa Thiago Bispo, presidente

da BR Media.

O estudo contempla a leitura de métricas

de profundidade, incluindo talkability

(conversas e significado), shareability

(compartilhamento), save rate

(retenção de conteúdo) e favorabilidade

(sentimento positivo).

Métricas de profundidade ajudam a mensurar a influência dos criadores de conteúdo

Magnific

No setor de finanças e seguros, o

TikTok atingiu 9,11% de engajamento,

mas é o Instagram Reels que lidera o

save rate (3,91%).

“Quem olha só para o engajamento

superficial subvaloriza o impacto

real da influência”, avisa Andrea Cabral,

diretora de data insights da BR

Media. TikTok, Reels, Feed e Stories

cumprem papéis diferentes. Estratégias

que utilizam apenas um formato

perdem parte da jornada.

No calendário comercial, a Black

Friday alcança picos de shareability

de 15,8%. Os usuários atuam como

curadores de ofertas. Já os eventos

esportivos registram taxa de engajamento

anual de 5,2% e lideram a

atenção ativa.


produtoras

Sócio da Broders fala que clima é tenso

no setor e reforça equipe com ex-BETC

Rodrigo Furlan trouxe Laura Carvalho como diretora de cena e criativa;

conselheiro da Apro cita desconforto em relação a produtoras in-house

Kelly Dores

Ser uma produtora independente

no mercado brasileiro hoje

é uma tensão constante entre

agilidade e escala. A declaração de

Rodrigo Furlan, sócio-diretor da Broders,

dá um sinal de como está tensa

a relação entre produtoras, agências

e marcas no mercado publicitário.

Em abril, a Apro (Associação Brasileira

da Produção de Obras Audiovisuais)

foi signatária de carta aberta da

Aliança Mundial de Produtoras Independentes,

que cobrou mais “transparência”

nas concorrências, uma vez

que, quando a agência inclui a própria

in-house de produção na disputa, ela

passa a ter posição mais privilegiada.

Furlan, que está no conselho da

Apro, afirma que a estrutura independente

precisa segurar uma cultura

de prazos indecentes de pagamento.

“Principalmente para quem fatura R$

8 milhões ao ano com suporte de capital

próprio. O maior desafio é manter

a sustentabilidade”, ressalta ele.

Para se manter no jogo, o executivo

trouxe para a Broders Laura Carvalho

(ex-BETC Havas) como diretora

de cena e criativa, com a ideia de

impulsionar conteúdos social first. “A

Laura é uma realizadora, uma diretora

que atua como estrategista, criativa

e vai para o set. Ela fortalece um

pensamento que a gente chama de

content-first: projetos que nascem

digitais e performam como conteúdo

concebido para viver na plataforma

desde a origem.”

Furlan acrescenta que o repertório

de Laura é forte, com trabalhos

já feitos para Spotify, Gillette, TikTok,

Meta, Samsung e outras marcas

atendidas em agências, e liderança

em Hubs TikTok para algumas contas.

“Continuamos produzindo campanhas

globais e filmes robustos, mas

paramos de enxergar o social como

desdobramento. É no social que acontece

o maior ponto de contato entre

marcas e consumidores, portanto é

Rodrigo Furlan, sócio-diretor da Broders, Laura Carvalho e Clara Gattone, sócia e produtora-executiva da empresa

natural que as produções estejam

mais inseridas nessa nova lógica de

consumo”, explica.

Três projetos recentes traduzem

a Broders atualmente. O primeiro é

a campanha de iFood Hits, que levou

Rodrigo Faro para o Metrô de São

Paulo e simulou uma trend famosa

para construir uma mensagem. “O

segundo são as recentes promos da

Disney (maior cliente hoje da produtora),

como a campanha de 20 anos de

Hannah Montana para divulgar os novos

produtos do Disney+ e entrar nas

conversas dos fãs. O terceiro e último

foi uma transmissão ao vivo no TikTok

do Spotify com a comunidade da Lela

Brandão, Camila Fremder e outros

criadores de podcasts relevantes.”

“A estrutura

independente

precisa segurar

uma cultura de

prazos indecentes

de pagamento”

Em relação às discussões da indústria

audiovisual, o sócio-diretor da

Broders avalia que o uso ético e responsável

de inteligência artificial nas

produções e a melhoria dos prazos de

pagamento estão evoluindo. Porém,

destaca que o tema mais sensível,

que é a presença das produtoras in-

Divulgação

-house dentro das agências, gera um

desconforto, já que os envolvidos são

também clientes. “Em março, a Apro

lançou - com apoio da Abap e da ABDC

- o Guia de Boas Práticas para Concorrências

Audiovisuais. É um passo

concreto no esforço de garantir mais

transparência, equidade e proteção

nessas relações comerciais.”

Furlan afirma que o ano começou

“animado” com as expectativas para a

Copa do Mundo e que a Broders já bateu

60% da meta com uma média praticamente

diária de novos pedidos.

A perspectiva é excelente. “Eventos

desta magnitude sempre impulsionam

a economia da atenção e movimentam

a produção de conteúdo, sobretudo

na internet”, finaliza ele.


negócios & consumo

ECA digital traz maior responsabilidade

às plataformas na publicidade infantil

Lei, já em vigor, é para evitar direcionamento dos algoritmos, mas não

pega agências de surpresa devido às regras do Conar, Conanda e CDC

Magnific

O Estatuto Digital da Criança e do Adolescente chega para dar parâmetro e evitar que a publicidade ultrapasse limites impostos pelo marco legal na comunicação para menores

Paulo Macedo

Com a entrada em vigor em 1º de

março deste ano, do ECA Digital

(Estatuto Digital da Criança e do

Adolescente), agências, anunciantes e

instituições atentas ao compliance de

conteúdo estão ligadas nas restrições

impostas ao chamado data profiling,

metodologia que faz direcionamento

da comunicação mercadológica com

base nas preferências pessoais, ou

seja, o histórico das buscas realizadas

pelos perfis, rastros de comportamento

e dados pessoais, por exemplo.

Mirar no histórico não é mais permitido

nos anúncios.

Ao dar um Google, logo aparecem

dicas de como “o mercado publicitário

precisou migrar da lógica de performance

aplicada em dados individuais

para uma coerência focada na proteção

da audiência”. Entidades, como

o Instituto Alana, estão de olho nos

avanços da publicidade nos canais

digitais. O Alana lançou o livro ‘Crianças

e adolescentes primeiro: Como o

ECA Digital virou o jogo da proteção

online no Brasil’, reflexo do seu engajamento

institucional nesse tema,

que terminou resultando no marco

legal (15.211/2025), em vigor há cerca

de três meses.

A executiva Dindi Coelho, VP de produto

da Mutato, fala que a agência já

trata a questão em sinergia com cuidados

de processos e recomendações

do Conar.

“Já seguíamos os princípios da autorregulamentação

publicitária e do

próprio ECA original, que sempre vedaram

apelo direto à criança, o uso de

linguagem imperativa e a exploração

da credulidade infantil. O que o ECA Digital

fez foi traduzir para o ambiente

online o que a gente já entendia como

dever ético no offline”. A Mutato, ainda

na expressão de Dindi, orienta seu

time criativo para construir conteúdos

com foco no público 18+.

“Mídia comportamental para menores

de 18 anos sai da mesa de forma

estrutural, porque a comunicação não

está endereçada a essa audiência em

primeiro lugar. Lookalikes baseados

em comportamento, segmentação

por interesse derivada de navegação

“Lookalikes

baseados em

comportamento

ficam fora do

planejamento”


Fotos: Divulgação

Thayssa Szymanskyj é diretora de estratégia na 404 Innovation Studio, do Grupo Galeria

Dindi Coelho é vice-presidente de produto na Mutato, marca de digital do WPP

e técnicas de perfilamento emocional

ficam fora do planejamento por princípio,

e a vedação que o ECA Digital traz

se sobrepõe naturalmente a uma prática

que já era nossa.”

YouTube, TikTok, Instagram, Facebook,

Kwai, Pinterest, X e lojas de apps

precisam estar antenados à verificação

e à atribuição das plataformas,

como lembra Dindi. Em sua opinião, as

agências cuidam da criação, tom, gatilhos

emocionais, referência cultural e

do ambiente de mídia, mas com pensamento

e calibragem voltados para

falar com adultos. Lembrando que a

regulação técnica final é da Agência

Nacional de Proteção de Dados.

“O que está em jogo nos próximos

meses é a definição dos chamados

sinais de idade, que devem ser fornecidos

pelos sistemas operacionais

para as plataformas. O papel da

agência é confiar nos sinais que essas

plataformas oferecem, configurar as

campanhas com as restrições mais

protetivas disponíveis em cada ferramenta

e auditar resultados. A orientação

interna é assumir o pior cenário:

se há margem de dúvida, a campanha

roda como se houvesse menores presentes.

É mais conservador do que a

lei pede e é a postura que a gente entende

como compatível com a responsabilidade

de quem está construindo

cultura”, detalha Dindi.

Adaptação é o resumo da ópera

que Felipe Andrade, ECD da WT.AG,

propõe para os integrantes da área

criativa da agência. Ele não vê a nova

regra como barreira à criatividade,

mas como processo de maturidade do

ecossistema.

“Organiza o

que o mercado

responsável já

deveria estar

fazendo”

“O mercado inteiro precisou rever

processos, principalmente em relação

a dados, segmentação e comunicação

com públicos mais jovens. Hoje existe

uma preocupação muito maior em entender

o contexto da campanha desde

o início: para quem ela fala, onde

ela circula, como a mensagem chega

e quais interpretações ela pode gerar.

Isso impacta briefing, estratégia,

mídia, criação e escolha de creators”,

diz Andrade, que tem feito coaching

interno para afiar o grupo.

“Temos reforçado bastante que a

comunicação precisa partir mais do

contexto, interesse real e relevância

cultural do que de qualquer leitura excessiva

de comportamento individual.

Isso vale tanto para mídia quanto

para criação. Na prática, as conversas

ficaram mais integradas entre

Felipe Andrade atua como ECD na agêcia WT.AG

O jurista Fernando Bousso é CEO do escritório b/luz

Fernando Alonso é vice-presidente da Africa Creative


Fotos: Divulgação

Sabrina Almeida é diretora de novos negócios da Vitrio Silvia Vidigal é cofundadora e diretora da agência Index Valéria Desideri é head de conteúdo da Ogilvy Brasil

estratégia, mídia, criação e cliente

para evitar decisões isoladas focadas

apenas em performance. Hoje existe

um olhar mais atento para formatos,

linguagem, mecânicas de engajamento

e até timing de determinadas campanhas”,

destaca Andrade, que nota

maior cuidado nos marketing teams.

“Percebo um cuidado muito maior

das marcas em relação à exposição,

ao tipo de mensagem e à transparência

da publicidade quando envolve

creators menores de idade. Hoje

existe uma preocupação legítima

em evitar exageros, estímulos inadequados

de consumo ou formatos

que confundam entretenimento

com propaganda.”

O receptivo na Ampfy para a extensão

do ECA ao universo digital foi tranquilo,

como deixa claro Sergio Brotto,

chief media & data officer da agência.

A formalização veio ao encontro do

conjunto de cuidados que já faziam

parte das práticas da Ampfy.

“Tanto as normas sobre publicidade

direcionada a crianças quanto

as que tratam da participação de

menores em produção publicitária já

orientavam nosso trabalho. O Código

de Defesa do Consumidor (CDC), as

resoluções do Conselho Nacional dos

Direitos da Criança e do Adolescente

(Conanda) e as diretrizes do Conar

sempre estiveram no nosso radar. O

CDC já definia como abusiva qualquer

publicidade que se aproveite da deficiência

de julgamento da criança. O

Conanda detalhou isso em 2014, listando

os elementos que caracterizam

comunicação mercadológica dirigida

a menores. E o Conar estabelecia que

“Mídia

comportamental

para menores de

18 sai da mesa de

forma estrutural”

nenhum anúncio deve dirigir apelo imperativo

de consumo diretamente à

criança. Nesse sentido, a lei chega menos

como uma ruptura e mais como

uma atualização bem-vinda, que organiza

o que o mercado responsável

já deveria estar fazendo”, esclarece

Brotto, ressaltando que as obrigações

estão direcionadas às plataformas.

“Esse era o vácuo real: não havia

instrumento legal que as responsabilizasse

de maneira clara pelo ambiente

que constroem e pelos algoritmos

que operam. A agência sempre dependeu

das ferramentas que essas

plataformas disponibilizam para parametrizar

públicos e restringir alcance.

Agora as plataformas têm obrigação

legal de tornar esses mecanismos

mais robustos e transparentes, e isso

melhora a equação para todos.”

O conteúdo precisa ser adequado a

todos. Brotto explica como a criação

da Ampfy está sendo orientada para

não gerar dicotomias.

“A publicidade comportamental

é uma ferramenta eficiente, mas o

critério de proteção ao menor sempre

veio antes da otimização de performance.

O que muda agora é que

essa postura deixa de ser uma escolha

de cada agência e passa a ser

exigência legal para as plataformas

que entregam essa mídia. Para nós,

na prática, é uma confirmação do

caminho que já seguíamos”, opina

Brotto, que faz menção ao fenômeno

dos influencers mirins.

“Surgiu em um mercado em transformação

acelerada, em que a informalidade

abriu espaço para práticas

que os meios tradicionais nunca teriam

permitido. Na TV, por exemplo, a

participação de crianças em publicidade

sempre seguiu critérios claros

de produção, supervisão e adequação

de conteúdo. Por atuarmos em categorias

especialmente sensíveis nesse

tema, como refrigerantes e snacks de

PepsiCo, adotamos bastante os processos.

Nosso objetivo é garantir que

toda a comunicação seja planejada e

veiculada de forma responsável. Além

dos controles junto ao YouTube, Instagram

e TikTok, contamos com auditorias

externas realizadas pela KPMG.”

EFETIVIDADE

As restrições algorítmicas têm

impacto direto na otimização do alcance,

o que gera uma preocupação

com perda de efetividade. A ponderação

de Thayssa Szymanskyj, diretora

de estratégia da 404 Innovation

Studio, prossegue com “as restrições

representam uma reflexão fundamental

sobre métricas e qualidade da

comunicação”.

“Em tempos em que 85% do conteúdo

digital não retém mais do que

2,5 segundos de atenção, efetividade

pouco tem a ver com volume e alcance,

mas sim com relevância e profundidade.

O ECA Digital opera pelo princípio

do ‘acesso provável’, o que significa

que não basta declarar que uma campanha

é direcionada a adultos — o que

a lei avalia é o risco daquele conteúdo

ser exposto a menores”, diz Thayssa.

A maturação já estava em andamento.

Mas a formalização do ECA

Digital acelera uma mudança de postura

inevitável. O alerta é de Silvia

Vidigal, cofundadora e diretora da


Fotos: Divulgação

O executivo Vinicius Facco é CEO da agência New Vegas Sergio Brotto é chief media & data officer da Ampfy O criativo Vitor Knijnik é co-CEO da Snack, da Biosphera

Index, que acrescenta: “Não dá mais

para olhar só para performance ou

alcance sem considerar responsabilidade

e contexto. Isso faz a gente rever

processos, linguagem, segmentação

e principalmente conversas com

clientes. Temos sido mais criteriosos

principalmente em campanhas com

potencial alcance de menores”.

A verificação, como observa Silvia,

é um dos desafios dos agentes

de comunicação no universo digital.

“As plataformas vêm evoluindo nas

ferramentas de restrição e classificação,

mas existe também uma

responsabilidade das marcas e das

agências em considerar isso desde

o planejamento da campanha. Hoje

temos um olhar muito mais atento

para configuração de audiência, formato,

creator escolhido, contexto da

entrega e natureza da mensagem.

Temos trabalhado com critérios

mais cuidadosos na participação de

creators menores de idade, principalmente

em relação à exposição,

linguagem, rotina de produção e adequação

comercial das campanhas.”

ESSÊNCIA

Marco fundamental para a indústria

da comunicação mercadológica,

no olhar de Fernando Alonso, VP de

talentos e influência digital da Africa

Creative, a legislação traz um norte

regulatório indispensável.

“O fim da segmentação comportamental

para menores de 18 anos exige

que a publicidade volte a fazer o que

faz de melhor: focar na essência da

mensagem e no contexto - e não apenas

no algoritmo. Hoje existe um cuidado

muito maior em relação à segmentação

e ao uso de dados quando

envolve menores, e o mercado está

caminhando para uma comunicação

mais transparente e consciente. Nosso

foco está em construir uma narrativa

transparente, que engaje pelo

valor da ideia e pela adequação do

conteúdo”, contextualiza o executivo

da Africa Creative.

Por outro lado, Fernando Bousso,

CEO do escritório B/Luz Advogados,

com expertise no universo de tecnologia,

inovação e regulação digital,

coloca que o ECA Digital traz três eixos

principais: governança e prestação de

contas, mecanismos de aferição de

idade e transparência.

“Na prática, isso significa que

campanhas digitais cujas páginas

ou ambientes possam ser acessados

por menores – mesmo que esse não

seja o público-alvo – precisam ser

analisadas sob essa ótica. O mesmo

vale para iniciativas com elementos

gamificados, que têm maior potencial

de atrair esse público e, por isso, podem

exigir a adoção de mecanismos

de aferição de idade proporcionais ao

risco envolvido. Para as agências, isso

exige uma revisão das estratégias de

mídia programática e remarketing.

Qualquer segmentação que utilize sinais

comportamentais – e.g., histórico

de navegação, interesses inferidos,

padrões de consumo de conteúdo

– precisa ser avaliada com atenção

quando há probabilidade de alcançar

menores”, detalha Bousso.

“É impossível eu dissociar meu papel

de publicitário do meu papel de pai

de um menino de 5 anos”. A declaração

“A lei chega

menos como

uma ruptura

e mais como

uma atualização

bem-vinda”

de Vinicius Facco, CEO da New Vegas,

mostra que casa de ferreiro não pode

ser espeto de pau.

“Então, antes de falar como agência,

preciso dizer: eu sou favorável

a essa atualização. Sou favorável à

restrição do uso de redes sociais por

crianças e pré-adolescentes, sobretudo

quando a gente olha o impacto que

essas plataformas têm na autoestima,

na saúde mental e no desenvolvimento

psicológico das crianças.”

Mãe de duas crianças, Valéria Desideri,

head de conteúdo e influência

da Ogilvy Brasil, afirma que “a adaptação

ao ECA Digital também exige

olhar atento para as ferramentas de

controle parental”.

“Elas são oferecidas pelas plataformas,

monitoramento das atividades

online e orientação constante sobre

os riscos e o uso seguro da internet.

Crianças e adolescentes precisam ser

conscientizados sobre a importância

da privacidade, da segurança online e

como identificar e reportar conteúdos

nocivos ou abusivos.”

Sabrina Almeida, conhecida como

Sassá, diretora de novos negócios e

marketing da Vitrio, fala de mudança

cultural. “Temos reforçado discussões

entre as áreas de estratégia, mídia,

conteúdo e dados para revisar práticas,

principalmente em campanhas

com potencial alcance de menores de

idade”, afirma.

“O ECA Digital chega num momento

importante porque a creator economy

cresceu muito rápido”, finaliza

o publicitário Vitor Knijnik, co-CEO da

Snack, estúdio engajado desde a sua

criação no modelo feed first.


negócios & consumo

Epic Universe completa um ano e inicia

novo patamar de diversão em Orlando

Com investimento bilionário e cinco universos temáticos, Epic Universe

redefine a experiência dos parques em Orlando após primeiro ano de operação

Fotos: Divulgação

Inaugurado em 22 de maio de 2025, o Epic Universe já se destaca no mercado brasileiro

Cosmos Fountain Show: espetáculo de fontes em frente ao Helios Grand Hotel

Bruna Magatti

O

que acontece quando Orlando

oferece um novo parque a

turistas e locais que já estão

acostumados com a magia e a diversão

que a cidade pode oferecer? Um

ano após sua inauguração oficial, o

Universal Epic Universe já se consolidou

como um dos principais motores

de crescimento da Universal Orlando

Resort no mercado brasileiro e faz

jus ao nome escolhido: o parque se

empenhou em passar a ideia de algo

épico, extraordinário. Após 10 anos

de preparação, mais de 7 bilhões de

dólares em investimentos, a novidade

ousada foi inaugurada em 22

de maio de 2025, impulsionando o

interesse de turistas e operadores

do Brasil ao apostar em uma nova

era da Universal, que traz experiências

imersivas, tecnologia avançada

e maior tempo de permanência dos

visitantes em Orlando, e até mesmo

para os locais que desejaram conhecer

a novidade, movimentando a economia

local.

A cidade recebeu 76,7 milhões de visitantes,

superando o volume do ano

anterior em 1,8% e mantendo o local

na posição de destino mais visitado

dos Estados Unidos. Durante este primeiro

ano de atividade, foram 736,3

mil turistas vindos do Brasil, tornando

o país o maior visitante do parque em

relação à América Latina, seguido de

Argentina, México e Colômbia.

Desde a abertura, o Epic Universe

ajudou a transformar o posicionamento

da Universal no segmento de

férias completas. Antes vista por muitos

turistas como uma parada complementar

nos roteiros de Orlando, a

operação passou a ganhar protagonismo

nas viagens de brasileiros aos

Estados Unidos. Entre os reflexos

desse movimento está o aumento da

adesão ao ingresso “All Parks”, válido

por 14 dias e criado para ampliar a

flexibilidade de visita aos quatro parques

do complexo. A operação passou

por ajustes desde a inauguração. Inicialmente,

a Universal trabalhou com

capacidade reduzida para priorizar

conforto e fluidez na experiência dos

visitantes. Atualmente, o equilíbrio

operacional permite uma circulação

mais tranquila, embora a recomendação

siga sendo reservar ao menos

dois dias para explorar todas as áreas

do Epic Universe.

Foram 736,3 mil

turistas vindos

do Brasil, sendo

o maior visitante

do parque em

relação à América

Latina

dicionais Island of Adventure e Universal

Studios. O parque reúne cinco

áreas temáticas: Celestial Park, Super

Nintendo World, Dark Universe, How to

Train Your Dragon – Isle of Berk e, para

os amantes da saga Harry Potter, o

The Wizarding World of Harry Potter –

Ministry of Magic, que é mais um ponto

obrigatório.

O conceito de imersão total se consolidou

como um dos principais diferenciais

apontados pelos visitantes

ao longo do primeiro ano de operação.

É possível que o visitante se transporte

de um universo para outro de forma

completa, desde a ambientação,

a caracterização da equipe, os sons e

até os cheiros das comidas e bebidas

oferecidas na área. A experiência do

5 universos, 5 propostas

A proposta do Epic é trazer algo

completamente diferente dos traparque

termina no Cosmos Fountain

Show, um show noturno de fontes no

lago central do Celestial Park, combinando

jatos de água dançantes, luzes

coloridas sincronizadas e uma trilha

sonora épica inspirada nas cinco áreas

temáticas do parque.

o mais requisitado

O parque temático também dobrou

o tamanho da Universal Orlando

Resort, integrando o Universal Helios

Grand Hotel, que está localizado dentro

do parque, com vista para o Celestial

Park e que até faz parte do cenário

do Cosmos Fountain Show. O hotel

entra na categoria premium do complexo

e oferece entrada exclusiva aos

visitantes do parque. Para conhecer a

novidade, é preciso entrar na fila: as

reservas se encontram esgotadas no

momento.

de olho no futuro

Com o Epic Universe, a Universal

está longe de descansar. A empresa

já anunciou novidades, como a nova

montanha-russa no parque Universal

Studios, baseada na franquia ‘Velozes

e Furiosos’ para 2027, e um novo parque

no Reino Unido em 2031, além de

novas experiências com o tema Pokémon

para sua unidade no Japão.


negócios & consumo

Jadlog contrata Isabella Ferrentini

como diretora de marketing e ESG

Com mais de 20 anos de carreira, executiva

construiu trajetória voltada ao setor de growth,

reputação de marca e liderança corporativa

A

Jadlog anunciou Isabella Ferrentini como nova

diretora de marketing e ESG. A executiva

chega com a missão de fortalecer o posicionamento

da marca, acelerar estratégias de crescimento

e liderar as iniciativas de sustentabilidade da

companhia alinhadas às diretrizes globais do Grupo

Geopost. Na nova função, Isabella será responsável

pelas estratégias de marketing, publicidade

e branding da Jadlog, além de atuar na integração

das ações comerciais aos objetivos de expansão de

receita da empresa. A executiva também passa a

liderar as políticas ESG da companhia, com foco na

implementação de práticas sustentáveis e no avanço

das metas ambientais do grupo.

Com mais de 20 anos de experiência nas áreas

de marketing e comunicação, Isabella construiu car-

20260107_APP_Propmark_Anuncio_V03.pdf 1 07/01/2026 14:25:20

reira voltada à reputação de marca, estratégias de

growth e liderança corporativa. Antes de chegar à

Jadlog, a executiva ocupou cargos de liderança em

empresas como Gulf Combustíveis, LG Electronics,

ADP e Telefónica.

A contratação acontece em um momento de

expansão operacional da Jadlog. Recentemente,

a empresa inaugurou um novo hub logístico no

bairro de Perus, em São Paulo. “Chego à Jadlog

com muito entusiasmo, com o objetivo de fortalecer

o posicionamento da empresa e garantir que a

eficiência operacional aportada pelo novo hub se

converta em percepção de valor e confiança para

os nossos clientes e os consumidores finais, além

de reforçar as ações ESG”, afirma a nova diretora

da Jadlog.

Isabella Ferrentini: missão de fortalecer a marca

Divulgação

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história na

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negócios & consumo

Disney amplia programa de benefícios

para brasileiros com novos parceiros

A Disney ampliou o programa

Disney+ Benefícios no Brasil e

se tornou a primeira plataforma

de streaming do país a oferecer

vantagens permanentes para

assinantes. A iniciativa passa a

incluir benefícios em categorias

como mobilidade, delivery, música

e experiências presenciais, em

parceria com 99, 99Food e Spotify. O

Disney+ Benefícios está disponível

imediatamente para assinantes no

Brasil. Em entrevista ao propmark,

Juliana Oliveira, VP de Disney+ no

Brasil, fala sobre a novidade.

Divulgação

Bruna Magatti

COTIDIANO

O programa já contava com ações

em parceria com a Cinemark e o Mundo

Pixar, e agora amplia sua atuação para

serviços ligados ao cotidiano dos consumidores.

Entre os benefícios, assinantes

terão acesso a cupons mensais de 50%

de desconto em corridas da 99 e pedidos

no 99Food durante 12 meses. Já no Spotify,

novos usuários poderão resgatar até

três meses gratuitos do plano Premium,

enquanto ex-assinantes elegíveis terão

direito a dois meses sem custo. Além

dos descontos, o Disney+ Benefícios

seguirá oferecendo experiências exclusivas

ligadas às franquias da marca, incluindo

pré-estreias, sorteios e eventos

especiais. Entre as próximas ativações

previstas estão ações relacionadas ao

lançamento de ‘Toy Story 5’.

PROPOSTA DIFERENCIADA

Ser o primeiro streaming a lançar

um programa permanente de benefícios

no Brasil não é o resultado de

uma estratégia deliberada de aprofundar

o vínculo e o engajamento com

nossos assinantes. O nosso foco com

este programa vai muito além de me-

lhorias no “churn”. É sobre construir

uma proposta de valor diferenciada,

oferecendo experiências e benefícios

dentro e fora da tela.

ASSINANTE bRASIlEIRO

O que observamos com muita atenção

é a profundidade da relação que o

assinante brasileiro já tem com as franquias

Disney. Esse é um público que não

consome conteúdo passivamente, ele

se engaja, compartilha, debate, vai ao

cinema, compra produtos, participa de

eventos. Existe um fandom genuíno que

transcende a tela muito antes de qualquer

programa de benefícios existir. O

que o Disney+ Benefícios faz é reconhecer

esse comportamento e construir

uma estrutura à altura dele. Quando o

consumidor já demonstra que quer viver

a Disney além do app, nossa obrigação é

criar os caminhos para isso. Os benefícios

são esses caminhos.

jORNADA CIRCulAR

Benefícios podem ser copiados. O

ecossistema Disney, não. O que não é

replicável é o fato de que, no Disney+

Benefícios, podemos oferecer experiências

que não estão à venda, como

a participação em uma pre-estreia de

Juliana Oliveira, VP de Disney+: “Somos o país que prova o conceito para a região”

‘Toy Story 5’. A jornada que estamos

criando é circular: o assinante assiste,

usa, experiencia e volta. O entretenimento

não termina quando a tela

apaga. Essa é a proposta de valor que

nenhum outro streaming consegue entregar

com a mesma profundidade.

mATuRIDADE DIgITAl

O Brasil não foi escolhido por acaso,

foi escolhido por mérito. Estamos falando

de um dos mercados com maior maturidade

digital da América Latina, com

uma base de fãs extraordinariamente

engajada e uma relação afetiva muito

forte com as histórias e franquias Disney.

O brasileiro cresce com a Disney,

e esse vínculo emocional se traduz em

comportamentos muito concretos: engajamento

nas redes, participação em

eventos, interesse em experiências ao

vivo, grande base de assinantes no Disney+.

Além do Brasil, mercados como

México e Argentina também fazem

parte do rollout da iniciativa na região,

o que reforça a relevância estratégica

da América Latina como um todo para a

companhia. Mas o fato de o Brasil liderar

esse movimento diz muito sobre o

nível de confiança que a Disney deposita

no nosso mercado. Somos o país que

prova o conceito para a região.

mAgIA

A visão de longo prazo é que o Disney+

Benefícios se torne a referência

de como uma plataforma de streaming

pode se relacionar com seu assinante

de forma contínua, significativa e

emocionalmente conectada. Não queremos

ser lembrados como mais um

programa de vantagens. Queremos ser

o programa que está presente no dia a

dia das pessoas, e que carrega consigo

a magia, a emoção e a força das histórias

que a Disney conta há mais de cem

anos. Esse é o horizonte. E o Brasil está

liderando esse caminho.


cannes lions

Festival potencializa negócios apoiados

pela criatividade gerada por agências

Estadão reúne alguns jurados escolhidos para representar o mercado

brasileiro na 73ª edição do evento que começa no dia 22 de junho

Paulo Macedo

Abriga por Leões concedidos

pelo Festival Internacional de

Criatividade Cannes Lions, por

assim dizer, já começou para o mercado

brasileiro.

O Estadão, que há 25 anos atua

como representante oficial da maior

competição publicitária mundial no

país, promoveu na última quinta-feira

(28), em São Paulo, um evento de confraternização

com parte dos jurados

que vão analisar os trabalhos inscritos,

uma espécie de despedida oficial.

Este ano, a Informa, organizadora

do festival realizado desde 1953, ainda

não comunicou o volume de trabalhos

que vão disputar os prêmios. No ano

passado, foram mais de 26 mil inscrições,

das quais 3% acabaram distinguidas

com algum Leão (Ouro, Prata e

Bronze) e Grand Prix. O Brasil assegurou

95 troféus. Apesar do DM9gate, a

criatividade brasileira não ficou com

sua reputação comprometida, mas o

problema acendeu os filtros da organização

para o que é fato ou fake com

exigências mais contundentes para

lastro do que é inscrito.

Jurado da área Film Lions, que

deu origem ao festival, o publicitário

Álvaro Rodrigues, CEO da Made, deu

algumas sugestões para os jurados

presentes em uma palestra na qual

enfatizou que a criatividade brasileira

é reconhecida globalmente e é um

ativo que traz uma responsabilidade

maior para o país.

“Os nossos criativos e outros profissionais

estão espalhados pelo

mundo. Temos conhecimento”, afirma

o criativo, que acrescenta: “A criatividade

é um ativo que traz responsabilidade

maior para o país. Temos nomes

de peso espalhados pelo mundo. Conhecemos

bem as culturas e a conectividade

entre elas. Além de competirmos,

temos um know-how que faz

a diferença”. Rodrigues recomenda

atenção às métricas do festival, mas

sem descartar valores pessoais.

Mauro Ramalho (Entertainment); Álvaro Rodrigues; Essio Floridi; Flavia Martins (Sustentainable Goals) e Rafael Gil (Industry Craft)

“Conhecemos

bem as culturas

e a conectividade

entre elas”

Alê Oliveira

Em 2026, ano da 73ª edição do

Cannes Lions, o Estadão emplacou 32

profissionais do Brasil para analisar

trabalhos nas áreas e categorias. Dos

quais, 21 atuarão presencialmente no

Palais des Festivals a partir do dia 22

de junho para definir os prêmios. E

outros 11 nomes atuaram de forma remota

na configuração das shortlists.

Rodrigues esteve em Cannes pela

primeira vez em 1998, como integrante

do grupo de Young Lions, quando

estava na FCB. “Esta é minha quarta

participação no júri e justamente na

categoria que deu origem ao festival.

Filme é uma responsa e um privilégio“,

destaca o CEO da Made, observando

que o festival mudou muito na forma,

categoria, relevância e tamanho.

“Este ano vai ser especial para a indústria;

vai refinar critérios. A maneira

de inscrição de peças já mudou com a

exigência de anuência clara e rigorosa.

O fato de ser jurado significa que quem

está naquela sala vai ser responsável

por uma tendência. Isso é diferente

de ganhar prêmio. É uma responsabilidade

para o mercado mundial. Minha

experiência me ensina que temos de

saber disseminar a cultura de um país

em determinada peça. Não podemos

perder um potencial Leão por falta

de visão do fit local. Globalização exige

esse foco na potência local. Afinal,

Cannes passou a ser um evento de

negócios que são potencializados pela

criatividade das agências.”

Na abertura do evento, o executivo

Essio Floridi, CCO do Estadão, divisão

responsável pelos negócios do grupo

de mídia e pela gestão do festival,

nesse caso com a colaboração direta

de Clélia Salgado, comentou que o trabalho

de seleção de nomes para o júri

exige muita atenção.

“A criatividade é um elemento

fundamental para o negócio. Temos

muitos nomes para analisar. Cannes

premia apenas 3% das 26 mil inscrições”,

destaca Floridi. O Brasil encerrou

a sua participação no Cannes

Lions 2025 em segundo lugar, atrás

dos Estados Unidos. É o quinto com o

maior número de delegados.


cannes lions

‘O Brasil segue tendo potencial

para se destacar’

Diego Guerhardt, diretor-executivo de

criação da Fbiz, julgará peças inscritas

em Creative Business Transformation

Lions. Esta é a primeira vez que o

executivo participa de um júri do

festival. Guerhardt atribui a escolha ao

seu olhar para além da comunicação

tradicional. “A criatividade deixa de

ser apenas mensagem e passa a atuar

como força de mudança”, observa.

Ademais, está animado em participar

de conversas capazes de moldar a

criatividade global. As chances do

Brasil são alvissareiras. “Existe uma

combinação entre repertório cultural,

social e pensamento estratégico

que faz com que o país continue

competitivo”, acredita.

Diego Guerhardt: visão estratégica, conexão humana e transformação concreta

Divulgação

Janaina Langsdorff

EstrEia

Esta será a minha primeira vez como

jurado. Cannes sempre fez parte da minha

vida profissional. Existe algo muito

significativo em, agora, ajudar a conduzir

conversas que contribuem para

definir os rumos da criatividade global.

Recebi esse convite com empolgação e

responsabilidade.

motor

Acredito que a minha escolha tenha

relação com uma visão de criatividade

que vai além da comunicação

tradicional. Ao longo da minha

carreira, sempre me interessei por

projetos non-traditional. E Creative

Business Transformation é uma

categoria que exige trabalhos com

esse olhar mais amplo, em que a criatividade

deixa de ser apenas mensagem

e passa a atuar como força de

mudança dentro das organizações.

riquEza

O Cannes Lions reúne profissionais

de diferentes culturas, mercados e

perspectivas. Existe uma oportunidade

rica de entender como a criatividade

está evoluindo. Também tenho

curiosidade para perceber quais

serão os temas e transformações

que vão atravessar os trabalhos. E,

claro, estou animado para participar

das discussões de júri de perto. Imagino

que seja uma experiência intensa,

provocadora e inspiradora.

qualidadE

Espero encontrar trabalhos que

ampliem a percepção sobre o que a

criatividade é capaz de fazer dentro

dos negócios. Não apenas ideias bem

executadas, mas projetos com profundidade,

relevância cultural e impacto

duradouro. Acredito que os cases mais

fortes serão aqueles capazes de unir

visão estratégica, conexão humana e

transformação concreta.

rEquisitos

Transformação real exige continuidade

e não apenas ação pontual.

Vivemos um cenário de tensões econômicas,

culturais e sociais, o que

torna tudo mais complexo. As marcas

precisam equilibrar resultado

de negócio com relevância cultural,

inovação e responsabilidade. Por

isso, os trabalhos mais interessantes

acabam sendo aqueles que conseguem

integrar criatividade ao negócio,

gerando impacto de maneira

consistente e sustentável.

rEfErência

Posso destacar trabalhos de Renault

(‘Plug inn for business’), Axa

(‘Three words’) e um case de Piñatex,

de uma parceria entre a Dole

Sunshine Company com a Ananas

Anam. São projetos que, à sua maneira,

ampliam a forma como pensamos

inovação, sociedade e sustentabilidade.

parâmEtros

Um case dessa categoria precisa

criar impacto real no negócio, na cultura

da empresa, na experiência das pessoas

e na forma como aquela organização

se posiciona. É uma categoria que olha

para a criatividade de maneira mais

profunda e estrutural. Visão estratégica,

relevância cultural, consistência e

capacidade de gerar mudança contínua

fazem diferença.

autEnticidadE

Existe uma combinação entre repertório

cultural, social e pensamento

estratégico que faz com que o país continue

competitivo. Isso em um cenário

mundial em que Cannes reconhece cada

vez mais trabalhos muito bons, vindos

de diferentes regiões, o que torna a disputa

ainda mais acirrada. Acredito que

o Brasil segue tendo potencial para se

destacar pela maneira como consegue

conectar criatividade e impacto de forma

autêntica.


cannes lions

‘Campanhas impecáveis

não geram mudança real’

Representante brasileira na área

Sustainable Development Goals

do Cannes Lions, Flavia Martins é

fundadora e CEO da consultoria

Diversidade Sustentável, que

oferece apoio a empresas

em estratégias de marketing,

comunicação, governança e DE&I.

Também é escritora e poeta com

13 livros publicados, incluindo o

livro solo ‘Rosa do deserto’ (Patuá,

2021). “Também sou mentora do

Instituto Pactuá para lideranças

negras e do programa ‘Nós por

Elas’ para mulheres. E também sou

conselheira do Movimento bStory,

que nasce com o propósito de dar

protagonismo à geração 50+.”

Flavia Martins é fundadora e CEO da consultoria Diversidade Sustentável

Divulgação

Paulo Macedo

criatividade

O ser humano tem um potencial

imensurável de criatividade. Igualmente

imensurável é a capacidade de

milhões de seres humanos na face da

Terra inovando para simplesmente sobreviver.

Ideias incríveis nascem da necessidade.

Nós celebramos, enquanto

essas pessoas lutam por mais um dia.

Espero sair de Cannes com a real magnitude

dessas centenas de cases submetidos

e, a partir desse olhar expandido,

conseguir que mais empresas abracem

esse tipo de iniciativa.

Planos

Minha expectativa é que vejamos

trabalhos que não apenas materializem

os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável,

mas que avancem em modo

muito rápido as pautas desse plano

de ação global adotado pela ONU em

2015. Estamos a apenas quatro anos de

2030, e cada movimento importa. Tem

um peso enorme chegar à shortlist,

conquistar um Leão, alcançar um Grand

Prix. Nessa categoria, esse peso é sinônimo

de impacto. Queremos, sim, estar

comovidos diante do inimaginável. Mas

a alma sai diferente sabendo que esse

inimaginável transforma a vida de milhões

ou bilhões de pessoas.

cateGoria

Sustainable Development Goals (Objetivos

de Desenvolvimento Sustentável)

é amplamente reconhecida como

a mais corajosa do festival. Não por

acaso, impacto e resultados são 50%

da nota. E a resposta imediata a essa

inversão positiva de olhares é a transformação

real como passaporte para

Cannes e suas premiações. Ao longo de

minha carreira, especialmente nos últimos

anos, como CMO do Pacto Global

da ONU, vi de perto como a criatividade

pode ser um ativo estratégico. Mas

essa proximidade nos mantém alertas

para casos como os de propósito-washing:

quando iniciativas e campanhas

“Vou analisar

evidências e

desafiar narrativas

superficiais”

impecáveis não geram mudança real.

visÃo

Meu olhar para essa categoria é o

de alguém que viveu na prática o desafio

de engajar mais de 2 mil empresas

em torno dos ODS. Existem complexidades,

desafios e riscos múltiplos.

É por isso que, quando a criatividade

consegue navegar esse mundo aliando

autenticidade e impacto, alcançamos

o extraordinário.

conteXto

Levo a perspectiva de alguém que

trabalhou diretamente com o tema do

ponto de vista corporativo, que entende

os desafios reais que as empresas

enfrentam ao tentar alinhar negócios e

propósito. Estarei aberta para aprender

o que cada par meu traz a partir de suas

ricas experiências.

critÉrio

Vou questionar, analisar evidências

e desafiar narrativas que pareçam superficiais.

ia

Extraordinária. Mas é uma tecnologia.

Uma ferramenta. Não é essência.

Não é propósito. Ela é meio. Não é fim.

valor

A reputação brasileira em criatividade

é extraordinária e bem merecida.

Tivemos aprendizados por acontecimentos

recentes? Sim. E reconhecer é

o primeiro passo para seguir em frente

com ainda mais sabedoria e grandeza.

Uma magnitude que se deve a gerações

de criativos brasileiros que entenderam

que criatividade é ferramenta de

transformação.


cannes lions

“Eficiência não se resume à conversão”

Marcela de Masi, diretora-executiva

de branding e comunicação do

Grupo Boticário, é novata no júri

do festival. Ela estreia na categoria

Creative Commerce Lions. A

executiva valoriza a criatividade que

aparece “como motor do negócio,

com soluções que parecem

inevitáveis depois que a gente vê,

mas que só existem porque alguém

teve a coragem de pensar diferente”,

indica. Para além de conversão

e performance, cases dessa área

precisam explorar os avanços da

tecnologia, dados, venda digital,

social commerce, entretenimento

e outras soluções capazes de

“aproximar marcas e consumidores

de forma mais fluida e relevante.”

Marcela de Masi: ideias que transformam o patamar entre conexão e performance

Divulgação

Janaina Langsdorff

Novata

Esta será a minha primeira vez como

jurada do Cannes Lions. É um desejo realizado

e uma grande responsabilidade.

CoNvite

Atuei em produção de filmes, agências

e, agora, em marketing. Essa vivência

multidisciplinar me permite contribuir

para discussões com um novo

olhar. A criatividade tem um papel fundamental

na construção de valor real

para as marcas, pessoas e negócios.

Em Creative Commerce, essa visão se

torna ainda mais necessária, uma vez

que reconhece ideias capazes de elevar

o patamar entre conexão e conversão.

PersPeCtiva

Espero que seja uma experiência

de aprendizado, troca e inspiração.

Tenho a expectativa de conhecer os

trabalhos que estão movimentando a

indústria e entender quais ideias estão

ajudando a elevar a régua do mercado.

CaNdidatos

Os melhores cases serão aqueles

que conseguirem comprovar efetividade,

gerar fidelidade e explorar o

potencial das novas possibilidades

que vêm redesenhando a categoria

- dos avanços em tecnologia e dados

à venda digital, ao social commerce,

entretenimento e a outros formatos

capazes de aproximar marcas e consumidores

de forma mais fluida e relevante.

Espero ver trabalhos que não

tratem a comunicação apenas como

conversão ou performance.

jorNada

Eficiência não se resume à conversão

imediata. A criatividade pode

simplificar jornadas, remover barreiras,

criar novas formas de interação

e transformar a relação entre marcas

e consumidores. A jornada de compra

passa por descoberta, desejo, escolha,

experiência e relacionamento.

Cada um desses pontos pode ser uma

oportunidade para tornar a experiência

mais memorável.

“A criatividade

pode simplificar

jornadas, remover

barreiras e criar

novas formas de

interação”

exemPlos

Os trabalhos que mais chamam a

minha atenção são aqueles em que

a criatividade aparece não como camada

estética, mas como motor do

negócio, com soluções que parecem

inevitáveis depois que a gente vê,

mas que só existem porque alguém

teve a coragem de pensar diferente.

Ideias que destravam uma barreira de

compra, aproximam a marca de uma

comunidade, reinventam um canal ou

transformam dados e tecnologia em

experiências mais humanas.

ChaNCes

Um case de Creative Commerce

precisa combinar ideia, execução e

resultado. Deve partir de um insight

forte, apresentar uma solução criativa

diferenciada e demonstrar como essa

ideia foi capaz de otimizar a jornada do

consumidor e gerar sucesso comercial

mensurável. Mais do que apresentar

bons números, precisa evidenciar como

cada ponto de contato foi pensado,

qual era o objetivo da iniciativa, quais

barreiras foram removidas e de que

forma a ideia contribuiu para a marca,

para o negócio e para as pessoas.

reCoNheCimeNto

O mercado brasileiro tem uma capacidade

muito particular de criar a

partir de contextos complexos, com

velocidade, criatividade e entendimento

cultural. O Brasil é um país

criativo, com uma relação muito viva

entre marcas, consumo, tecnologia,

varejo e comportamento, e isso tem

se refletido no reconhecimento internacional

da nossa indústria.


cannes lions

‘Hoje, mídia não é mais

apenas amplificação’

A transformação da indústria da

comunicação, o avanço da inteligência

artificial e a pressão crescente

por resultados de negócio estão

redefinindo os critérios de excelência

criativa no Cannes Lions. Prestes a

retornar ao júri após sua primeira

participação em 2018, Paulo Ilha,

sócio-fundador e CMO da Galeria.ag.,

analisa como a categoria de mídia se

tornou mais sofisticada e estratégica

nos últimos anos. Na entrevista, ele

fala sobre o novo papel da mídia na

construção de experiências criativas

e o que diferencia campanhas

apenas bem executadas de trabalhos

realmente premiáveis.

Paulo Ilha: “Para voltarmos a liderar em Cannes, a mídia deve ser protagonista”

Guido Cashmere

Bruna Magatti

EXPECTATIVAS

São muito grandes, porque será

minha segunda participação no júri.

A primeira foi em 2018. E de lá para

cá, o mercado e a indústria se transformaram

muito, especialmente a indústria

de mídia, que é uma das que

tiveram maior transformação nos

últimos anos. A categoria de mídia,

da minha primeira participação no

júri para agora, se sofisticou demais,

porque o ecossistema de mídia se

tornou muito mais complexo em poucos

anos, com mais tecnologia como

aliada na construção das estratégias

das marcas e, especialmente, na geração

de resultado das campanhas e no

impacto no negócio. Hoje, mídia não

é mais apenas amplificação. Em muitos

casos, ela passou a ser a própria

construção da experiência criativa e

da relevância cultural.

EXCELÊNCIA CRIATIVA

No passado, a excelência criativa

poderia ser apenas uma peça brilhante

ou uma ideia brilhante muito

bem executada. Hoje isso não é mais

suficiente para que algo seja considerado

excelente. Criatividade sem impacto

já não sustenta excelência em

Cannes. O melhor trabalho do mundo

precisa combinar ideia poderosa,

execução sofisticada e efeito concreto

no negócio. Hoje é importante que

uma ideia gere conversa e tenha uma

conexão cultural com as pessoas;

em relação a como essa ideia se conecta

com a mídia. É ainda mais importante

que exista integração entre

as plataformas. Também é importante

que o resultado seja mensurável e

de fato gerado.

to do consumidor ou de uma tensão

cultural, e a partir disso desenvolver

e apresentar uma excelência criativa

claramente reconhecível, com escala

de execução e impacto consistente,

real e comprovado no negócio da

marca. O melhor trabalho do mundo é

aquele que combina verdade humana,

potência criativa, relevância cultural

e impacto real no negócio — tudo ao

mesmo tempo.

BRASIL

De maneira geral, o Brasil é sempre

muito forte em Cannes. Além de ser

uma potência criativa conectada com

cultura, o Brasil tem profissionais que

estão entre os mais bem preparados

do mundo para integrar complexidade

e conduzir governança das marcas, ou

seja, para integrar mídia com creator

economy, social e velocidade de execução.

O fato de o mercado brasileiro

ser full-service é o que sempre posicionou

o país como linha de frente ou

com grande relevância no mercado.

O resultado de negócio gerado pelas

BOM TRABALHO

Um trabalho bem executado resolve

um briefing, uma necessidade

do cliente. Agora, um trabalho para

ser premiável precisa ter muito mais

do que isso. É necessário que a campanha

tenha origem a partir de uma

verdade genuína de comportamenideias

tem uma participação fundamental

dentro do festival, logo, é importante

que o Brasil também acompanhe

essa sofisticação.

DESAFIO

Entendo que o desafio é fazer com

que as ideias, ainda assim, sejam mais

orientadas para a geração de negócio

dos clientes e gerem resultados cada

vez mais expressivos. Para isso, é necessário

cada vez mais aproveitar o

fato de o Brasil ter um modelo de agência

absolutamente integrado. A mídia

tem o mesmo nível de protagonismo

que a criação ou, ao menos, deveria ter

na nossa indústria para que ela seja

uma potência. À medida que se desenvolve

mais a mídia, o Brasil se torna

cada vez mais imbatível no mercado

global, porque entendo que, criativamente,

o Brasil já é parte da liderança

global. Para o mercado brasileiro voltar

a liderar em Cannes, a mídia precisa ser

ainda mais protagonista nas agências

e marcas, e estar cada vez mais conectada

com a ideia criativa em si.


Out of Home

A MÍDIA QUE MAIS CRESCE NO BRASIL

JCDecaux atrai Itaú, Uber, Ambev, iFood

e Mercado Livre para ativações na Copa

‘Canarinhos iFood’ é projeto da marca com as suas pelúcias inspiradas

no mascote da seleção; Coca-Cola e Puma também marcam presença

Paulo Macedo

De acordo com o executivo João

Binda, diretor-comercial da JC-

Decaux, a Copa do Mundo da Fifa

está movimentando a empresa de mídia

exterior.

Ele ressalta que o OOH tem papel

comprovado em grandes eventos e

usa uma pesquisa coordenada pela

Offerwise que destaca que 85% dos

entrevistados consideram relevante

acompanhar conteúdos, como resultados,

contagens regressivas, placares

ao vivo e informações sobre a

agenda de jogos pelos relógios de rua.

“Por isso, estamos com contagem

regressiva e teremos placar em tempo

real para todos os jogos do Brasil”,

afirma Binda.

A JCDecaux tem cinco marcas patrocinadoras:

Itaú, Uber, Ambev, iFood

e Mercado Livre. Com Puma e Coca-Cola

tem projetos especiais, assim como

com o iFood, por meio do que Binda

chama de conteúdos dinâmicos. Essas

marcas vão contar com quatro pilares

que Binda elenca:

1) “Duas horas exclusivas para os

cotistas antes dos jogos do Brasil -

momento de pico de audiência nas

ruas, no metrô, supermercados e nos

principais hubs de transporte - em

mais de 2 mil faces digitais em São

Paulo, Rio de Janeiro, Brasília, Fortaleza,

Belém e Campinas (SP)”;

2) “Parceria com a TNT Sports de

conteúdo editorial que surgiu da

oportunidade de unir a JCDecaux, líder

global em OOH, com a TNT Sports,

a marca esportiva com o maior engajamento

digital do Brasil, para

transformar o ambiente urbano em

um ponto de encontro dos torcedores,

levando o clima do torneio,

Projeto especial da JCDecaux em relógio instalado em ponto estratégico da Avenida Paulista (SP), para campanha da marca iFood

informações importantes e serviços

para a audiência”;

3) “Como a JCDecaux está em 80

países, incluindo EUA, México e Canadá,

os anunciantes também poderão

exibir campanhas nos mobiliários

urbanos e aeroportos em todas as

cidades-sede da competição, acompanhando

os torcedores em diferentes

etapas da jornada de deslocamento e

no entorno dos estádios. Essa solução

exclusiva é viabilizada por meio da

Displayce, plataforma (DSP) de compra

de mídia programática em DOOH

que pertence ao grupo. Isso permite

a compra e a gestão de mídia em

tempo real e de acordo com situações

dinâmicas - resultados, condições de

tráfego e meteorológicas, venda de

produtos, fluxo de pessoas”;

4) “Projetos especiais e experiências

de marca, realmente um diferencial

do OOH em relação a todos

os outros meios, que inclui ativações

em estações de metrô, relógios

de rua com cenografias exclusivas

e ambientação para marcas

no Aeroporto de Guarulhos, entre

outras possibilidades”.

As possibilidades físicas e digitais

para as marcas patrocinadoras

da JCDecaux no Mundial de 2026

contam com o embasamento da

Offerwise: 75% dos torcedores disseram

que vão se deslocar pelas cidades

para assistir a algum jogo da

Divulgação

“Anunciantes

poderão exibir

campanhas nos

mobiliários

urbanos e

aeroportos

em todas as

cidades-sede

da competição”

patrocínio

PATROCINIO OOH_VALE.indd 1 13/05/26 21:10


Copa. “O que fortalece a presença,

a visibilidade e a cobertura do OOH

nas ruas, no metrô, em supermercados

e em aeroportos”, enfatiza Binda.

O executivo diz ainda que 87%

concordam que a mídia exterior é

fundamental para criar o clima do

torneio nos ambientes urbanos.

“Isso ocorre porque o OOH já faz

parte da rotina de milhões de pessoas

que vivem nas cidades e está presente

no dia a dia da audiência, com

credibilidade e de forma não invasiva.

Segundo ele, o mix entre OOH e DOOH

permite dinamismo e contextualização

em tempo real.

“É ter a mensagem certa, na hora

certa, no lugar certo e, principalmente,

para o público certo. Outra frente

muito importante e exclusiva do OOH

são as ativações físicas - as verdadeiras

experiências de marca -, que proporcionamos

para os nossos clientes

junto a agências e parceiros”, diz.

O diretor-comercial da JCDecaux

menciona as pelúcias da campanha

‘Canarinhos iFood’, que integra os

projetos e conteúdos dinâmicos em

São Paulo: “A marca aposta na memória

afetiva dos torcedores para

celebrar os títulos conquistados

pelo Brasil na história. Para isso, ativamos

um relógio na Avenida Paulista

e outro na Avenida Brigadeiro

Faria Lima, além de realizar uma entrega

de mídia grande em relógios

de rua e metrô para anunciar com

exclusividade no OOH o lançamento

da campanha”.

Binda continua, agora com a

O diretor-comercial da JCDecaux, João Binda, ressalta possibilidades para os anunciantes no Méxixo, Canadá e Estados Unidos

ação para Puma: “A marca é uma

das patrocinadoras do Neymar e

fechou uma diária exclusiva em um

dos nossos principais e mais novos

formatos do metrô (icônico led curvo

da Estação Pinheiros, na Linha

4-Amarela), mais relógios digitais de

São Paulo, além de veicular a campanha

nos mobiliários/MUPIs do Rio

de Janeiro, no entorno do Museu do

Amanhã, local onde ocorreu o anúncio

da convocação da seleção. Primeiro,

veiculamos um criativo que

torcia pela convocação do Neymar,

e assim que anunciaram sua convocação,

trocamos para um criativo

que celebrava a sua ida para mais

“Estamos com

contagem

regressiva e

teremos placar

em tempo real

para todos os

jogos do Brasil”

A marca esportiva Puma faz uso do inventário da JCDecaux para promover sua presença na Copa com o seu patrocinado Neymar

Fotos: Divulgação

uma Copa. Muitas pessoas ficaram

sabendo em primeira mão sobre a

convocação do Neymar através dessa

campanha em nossos ativos”.

Para a Coca-Cola, Binda lembra que

a ativação une tecnologia, experiência

de marca, interatividade, entretenimento

e conexão com o público.

“Reforçando a paixão e a tradição

do álbum de figurinhas da Copa. A ativação

foi montada no saguão da Estação

Paulista, da Linha 4-Amarela do

metrô, onde uma máquina com tela

interativa fotografa o passageiro e

insere sua imagem no formato clássico

do álbum. Ao final da interação, o

participante recebe uma garrafa de

Coca-Cola e a foto em seu celular via

WhatsApp para postar nas redes sociais

- isso demonstra o potencial da

integração de diferentes soluções

de OOH em um mesmo ambiente.

Para complementar a ação, também

estamos com um projeto especial

- relógio de rua com cenografia da

campanha - na Avenida Paulista.

Os canais de mídia estão atentos

às oportunidades. A JCDecaux traz

para as marcas a possibilidade do clima

das ruas e das métricas digitais

por meio da mídia programática.

“Em um contexto como a Copa, em

que milhões de torcedores circulam e

se encontram nas ruas, metrôs e supermercados

para assistir aos jogos

na casa de amigos e familiares, em bares,

restaurantes, e espaços públicos,

o OOH se torna um ponto de conexão

entre audiência, marcas, serviços e

experiências urbanas”, conclui Binda.


negócios & sustentabilidade

Alê Oliveira

O ROI da natureza

Ricardo Esturaro

Para os céticos do mercado que separam riscos

climáticos de resultados financeiros, os números

de um relatório da PwC traduzem a urgência:

55% do PIB mundial, o equivalente a US$ 58

trilhões, dependem diretamente da natureza. Se os

ecossistemas colapsarem, mais da metade da economia

global simplesmente para.

Esse cenário ganha contornos críticos quando

institutos meteorológicos alertam para o risco de

um “super” El Niño.

Com o fenômeno ameaçando mais uma vez desregular

as temperaturas e chuvas em escala planetária,

a degradação ambiental deixa de ser um

debate abstrato e se consolida como um passivo

financeiro real e um risco operacional crítico para

qualquer corporação.

A prova de que esse risco não é hipotético ficou

evidente na tragédia das enchentes no Rio Grande

do Sul. O fechamento do Aeroporto Internacional de

Porto Alegre por meses estrangulou a malha logística,

impactando profundamente a economia regional.

No mesmo estado, as crises se alternam: dados

da Farsul mostram que, de 2020 a 2024, as estiagens

provocaram perdas de R$ 117 bilhões no campo, enquanto

a indústria e os serviços do setor somaram

prejuízos que ultrapassam R$ 319 bilhões.

Essa vulnerabilidade não é exclusividade do

agronegócio. Quando chuvas fortes atingem a região

metropolitana de São Paulo, levantamentos da

FecomercioSP apontam que um único dia de alagamentos

severos pode custar até R$ 110 milhões em

perdas para o varejo. Sem a conservação das bacias

urbanas e aportes em drenagem natural sustentável,

o comércio paulista seguirá refém do clima.

Para interromper esse ciclo de prejuízos, as lideranças

empresariais e governamentais precisam

mudar a abordagem. É aqui que o maior aliado atende

pelo nome de Soluções Baseadas na Natureza

(NbS, na sigla em inglês), ações que utilizam a própria

infraestrutura dos ecossistemas para resolver

desafios de negócios e da população. Investir em

NbS é puro cálculo de ROI.

O modelo tradicional foca na infraestrutura cinza

(asfalto, ferro e concreto), que deprecia e exige manutenção

constante. Já a infraestrutura verde, como

o solo preservado para absorver água e florestas

para regular o clima, se regenera e se valoriza, reduzindo

custos operacionais no longo prazo.

Grandes indústrias já entenderam essa matemática.

Empresas de bebidas e saneamento que investem

na restauração de bacias hidrográficas reduzem

gastos com tratamento químico, pois a própria

natureza faz a filtragem da água. Da mesma forma,

adotar a agricultura regenerativa ajuda as cadeias

de suprimentos contra secas severas.

O que está claro é que a deterioração ambiental

impõe à sociedade riscos materiais expressivos que

continuam se acumulando. Dados do WWF apontam

que as populações de vida selvagem, um termômetro

da saúde dos ecossistemas, diminuíram quase

70% nas últimas décadas.

Esse declínio drástico afeta a disponibilidade de

recursos básicos para a população e para o mercado.

Diante dessa realidade, executivos precisam

mapear as vulnerabilidades de suas operações para

transformar riscos em oportunidades de inovação,

espaço onde as NbS ocupam papel estratégico.

Para o ecossistema corporativo e de marketing,

a conclusão é direta: tratar a natureza como um recurso

infinito ou adereço institucional é um grave

erro de alocação de capital.

O valuation e a perenidade das marcas dependerão

diretamente da resiliência climática de suas

cadeias de suprimentos. Integrar o capital natural

ao planejamento estratégico não é filantropia; é a

garantia de vantagem competitiva, valor de marca

e sustentabilidade financeira.

Ricardo Esturaro

é escritor, administrador de empresas

e especialista em marketing, estratégia

e sustentabilidade

ricardo@esturaro.com

“O valuation e a

perenidade das

marcas dependerão

diretamente da

resiliência climática

de suas cadeias de

suprimentos”


opinião

Divulgação

A ascensão do B2A

Auana Sonsin e Mariana Novaes

No ecossistema da comunicação moderna, um

novo intermediário redefiniu a fronteira entre

marcas e pessoas.

Ele não tem rosto, não dorme e processa bilhões de

dados por segundo: as LLMs (Large Language Models).

Se na última década o desafio era o SEO, hoje o

jogo é o GEO (Generative Engine Optimization). Para

ser citada, recomendada e compreendida por IAs

como Gemini ou ChatGPT, a comunicação precisa

romper com os silos departamentais.

A sinergia entre relações públicas, conteúdo e

marketing de influência deixou de ser uma “boa prática”

para se tornar a infraestrutura de sobrevivência

das marcas.

As inteligências artificiais não buscam apenas

palavras-chave, buscam contexto e autoridade.

De nada adianta uma marca investir milhões em

campanhas de conteúdo e influência se o seu alicerce

institucional digital for inexistente ou fragmentado.

As LLMs operam por meio de grafos de conhecimento.

Elas conectam pontos: se um influenciador

de autoridade afirmar que o “produto X” é sustentável

e o RP da marca consolidar espaços em veículos

de economia discutindo ESG, a IA “validará” essa informação

como um fato semântico.

Nessa dinâmica, o RP fornece a autoridade factual,

enquanto conteúdo e influência fornecem a

verossimilhança social.

Imagine uma marca de roupas lançando uma linha

sustentável de baixo custo.

Enquanto o RP consolida a autoridade da marca

em portais de negócios discutindo a transparência

da cadeia de suprimentos, conteúdo e influência

acionam criadores especializados em slow fashion

para testar a qualidade e a durabilidade das peças,

assim como a veracidade dos materiais em reviews.

Quando o usuário perguntar à IA sobre qual marca é

sustentável e acessível, a plataforma cruzará o dado

institucional com a prova social da comunidade.

Para que uma marca seja rastreável, ela precisa

emitir sinais coerentes. Quando as áreas de conteúdo

e influência atuam desalinhadas do RP, a marca

gera ruído.

E a IA, diante de informações contraditórias ou

dispersas, tende à neutralidade ou, pior, à omissão.

Como o novo consumidor trocou a pesquisa por links

com perguntas diretas, as marcas que não ocuparem

o espaço latente das IAs simplesmente não

existirão na resposta final.

Por isso, RP, conteúdo e influência não podem mais

caminhar apartados, com estratégias, execuções e

mensurações em slides diferentes. Enquanto as relações

públicas constroem a fundação da verdade (o

que a marca é), conteúdo e influência constroem a

percepção social (o que as pessoas dizem que ela é).

Na era das LLMs, esses pilares fundiram-se. A

reputação algorítmica é o resultado de uma marca

que entendeu que precisa ser lida corretamente pelas

máquinas para ser desejada pelas pessoas.

A inteligência artificial não inventa reputações,

ela as sintetiza a partir dos rastros.

Em um mundo governado pelo B2A (Business-to-

-AI), uma comunicação fragmentada condena a marca

à invisibilidade.

O maior risco, a partir de agora, não é apenas cair

no algoritmo do cancelamento, mas ser ignorado

pela inteligência que passou a decidir o que o mundo

deve consumir.

Auana Sonsin

é content designer da 404

Innovation Studio

Mariana Novaes

é connections designer da 404

Innovation Studio

“As marcas que

não ocuparem o

espaço latente das

IAs simplesmente

não existirão na

resposta final”


opinião

Divulgação

Influência com propósito

Nelcina Tropardi

O

marketing de influência consolidou-se como

um dos pilares centrais da comunicação

moderna e da estratégia de crescimento das

marcas. No Brasil, líder global em número de influenciadores

no Instagram e terceiro colocado em

plataformas como TikTok e YouTube, essa estratégia

deixou de ser uma tendência para se tornar um

motor econômico. O 2026 Industry Pulse Report

(em português, Relatório de Tendências da Indústria

2026), da Integral Ad Science (IAS) e YouGov,

mostra que o marketing de influência cresce quatro

vezes mais rápido do que o mercado de mídia

tradicional. Além disso, dados do Goldman Sachs

indicam que o mercado global da creator economy

deve praticamente dobrar até 2027, atingindo a

marca de US$ 480 bilhões. Contudo, essa pujança

traz consigo desafios proporcionais a sua escala,

exigindo que marcas e criadores atuem sob o signo

da responsabilidade.

Ainda segundo a IAS, 78% dos profissionais de mídia

dizem que o marketing de influência será cada

vez mais relevante; no entanto, 82% afirmam que

brand safety e suitability do creator serão critérios

decisivos. Não basta mais olhar apenas para o

alcance e o engajamento métrico; é preciso haver

adequação do perfil do criador aos valores da marca.

Como temos defendido na ABA, a influência responsável

não é apenas um acessório de campanha, mas

o alicerce para construir reputações duradouras em

um ambiente digital saturado e altamente volátil.

Com a sanção da nova Lei nº 15.325/2026 em janeiro

de 2026, o Brasil passou a reconhecer oficialmente

o influenciador digital como profissão, dentro de um

escopo mais amplo de atuação multimídia. A iniciativa

marca um ponto de virada na regulamentação

do marketing de influência, alterando não apenas o

enquadramento legal, mas também a forma como o

mercado passa a enxergar a influência digital. Atuar

como influencer deixa de ser um improviso e passa

a exigir estrutura, responsabilidade e critérios mais

claros, inclusive quanto à transparência publicitária,

às obrigações contratuais e à responsabilização por

práticas irregulares.

Porém, precisamos entender que nem sempre os

influenciadores, principalmente os micros e nanos

que estão crescendo, conhecem regras de publicidade,

LGPD ou Conar, o que aumenta significativamente

os riscos jurídicos e reputacionais para as marcas.

É papel do anunciante, tal qual está descrito no ‘Guia

de publicidade por influenciadores digitais’, do Conar

e que contou com apoio da ABA, envidar os maiores

esforços e adotar as melhores práticas para informar

o influenciador sobre os cuidados que devem

acompanhar a divulgação do conteúdo publicitário e

zelar pelo cumprimento das regras, ou seja, treinar e

bem orientar o influenciador contratado acerca das

regras vigentes para garantia da regularidade do

conteúdo publicitário à luz da legislação e das normas

éticas do Conar.

Já o ‘Guia global sobre marketing de influência’,

da ABA/WFA, destaca cinco princípios fundamentais

para o marketing de influência: transparência, autenticidade,

responsabilidade, adequação ao público

e conformidade legal. Defendemos a advertência

de conteúdo publicitário de forma clara e visível. É

indicada ainda a adoção de cláusulas contratuais robustas,

due diligence rigorosa e monitoramento contínuo

dos conteúdos publicados pelo influencer, reconhecendo

que a responsabilidade não se encerra na

assinatura do contrato. Afinal, um perfil com milhões

de curtidas pode ser um ambiente de risco se estiver

atrelado à desinformação ou a conteúdos nocivos.

Essas e outras iniciativas da ABA, como webinares,

reuniões e posicionamentos que endossam as

boas práticas da publicidade responsável feita por

influenciadores digitais apontam o caminho para

transformar o marketing de influência em um ativo

de confiança, garantindo um mercado sustentável,

ético e verdadeiramente conectado com as pessoas.

Quando as marcas investem em parcerias baseadas

em transparência e propósito, elas não apenas protegem

a sua imagem, mas constroem confiança e

fortalecem o vínculo com o consumidor final.

Nelcina Tropardi

é presidente da ABA e VP jurídico,

corporate affairs, compliance,

inclusão e diversidade, ESG, gestão

de risco e comunicação corporativa

do Carrefour

“Influência

responsável não é

apenas um acessório

de campanha, mas

o alicerce para

construir reputações

duradouras”


opinião

Divulgação

Como criar relevância

em tempos de incerteza

Ana Kuroki

Eu não acredito que exista uma fórmula única para

criar relevância. Se existisse, provavelmente

já teria sido automatizada, escalada e transformada

em template copiável por aí.

O que existe são elementos que ajudam a construí-la.

Mas nunca a garantem. Tenho uma obsessão

pessoal por simplificar as coisas até o seu estado

mais essencial. O mínimo viável da verdade. E quando

penso em relevância em tempos incertos, duas

palavras me vêm à cabeça: consistência e clareza.

Consistência é repetição. É permanecer. É aparecer

de novo e de novo. Clareza é saber exatamente por que

você está aparecendo. Porque a presença sem clareza

vira ruído, e o mundo já está suficientemente barulhento.

Isso vale para marcas, empresas, crenças e pessoas

- especialmente agora que vivemos um tempo em que

todos produzem conteúdo, opinião, imagens e histórias

o tempo inteiro. Nunca foi tão fácil falar - e talvez nunca

tenha sido tão difícil dizer algo que realmente permaneça.

Mas queria sair um pouco do universo do Marketing

e olhar para isso por outro lugar: a arte.

Há algum tempo, jornalistas e curadores vêm falando

sobre uma espécie de esgotamento no mercado

da arte contemporânea. Não apenas econômico, causado

pelas instabilidades geopolíticas ou financeiras,

mas também por um desgaste mais profundo: crise

criativa, aceleração excessiva, ansiedade produtiva,

exaustão mental, pressão por eficiência constante…

As tensões são familiares:

custo x entrega,

tempo x produtividade,

mercado x inspiração.

E talvez esse seja exatamente o dilema das marcas

hoje:

resultado x construção,

volume x valor,

performance x significado.

No fundo, antes de sermos marcas, negócios ou

estratégias, somos humanos tentando criar alguma

coisa em meio ao caos. Existe um tecido invisível

conectando todos nós: um mundo hiperestimulado,

imprevisível, intoxicado de informação

e com baixíssima tolerância ao silêncio. Por isso,

talvez a crise de relevância não seja uma crise de

marketing - talvez seja uma crise de clareza humana.

Vivemos tão ocupados reagindo ao mundo que

perdemos a capacidade de entender qual é, de fato,

o nosso papel dentro dele.

E foi pensando nisso que me lembrei de uma

experiência criada pela Marina Abramović chamada

Cleaning the House. Uma imersão radical

que pode durar duas semanas e envolve silêncio,

jejum, ausência total de tecnologia, isolamento

de estímulos e exercícios extremos de presença

física e mental.

A proposta não é produtividade e nem inspiração

- é limpeza. Como se, antes de criar qualquer

coisa relevante, fosse preciso primeiro remover o

excesso, o ruído, o vício em resposta imediata, a

contaminação da opinião alheia ou a necessidade

constante de performar. Um reboot humano. Nunca

tive coragem de fazer essa imersão, mas já vivi

experiências parecidas o suficiente para entender

o valor delas. E às vezes penso em como seria

interessante aplicar algo semelhante às marcas.

Não literalmente, mas conceitualmente.

E se, por um momento, uma marca esquecesse

os concorrentes, as trends, os KPIs trimestrais, o

benchmark, a volumetria de conteúdo e a obsessão

por alcance; e voltasse para uma pergunta

brutalmente simples: se eu estivesse inaugurando

meu mundo hoje, sobre o que eu gostaria de

falar? Ou, talvez mais importante: estou a serviço

de quê? Porque, para mim, relevância não é atenção,

nem distinção e nem presença constante.

Relevância é utilidade com significado. É clareza

de papel, é entender para quem você existe, por

que existe e qual vazio real você ocupa no mundo.

Ana Kuroki

é CSO da Africa Creative

“ A presença sem

clareza vira ruído,

e o mundo já está

suficientemente

barulhento”


opinião

Divulgação

Por que a ocupação

dos espaços urbanos

redefiniu a mídia

Sandro Moretti

O

reconhecimento da Mude Wellness Media no

World Out of Home Organization 2026 não representa

apenas a indicação de uma empresa

brasileira a uma das principais premiações globais

de mídia exterior. Ela simboliza uma mudança profunda

sobre o futuro do OOH. A mídia nas ruas não

será definida apenas por audiência, tecnologia e

digitalização, será definida pela capacidade de as

marcas gerarem impacto real. Muitos mobiliários

urbanos foram pensados para exposição publicitária,

um ativo de mídia, mas as cidades mudaram, o

comportamento das pessoas mudou na relação entre

marcas e ocupação do espaço público.

A disputa não é mais por atenção; é por relevância.

O consumidor convive diariamente com milhares

de estímulos. A lógica da interrupção começa a

perder espaço para a lógica da utilidade. As marcas

mais relevantes da próxima década não serão as

que aparecem mais. Serão as que conseguem melhorar

experiências, facilitar rotinas e gerar conexão

emocional em ambientes reais. O espaço físico virou

protagonista, é um dos poucos territórios em que a

marca não disputa atenção com algoritmo. Ela disputa

presença através da vivência.

Quando uma marca patrocina um mobiliário urbano

esportivo, para prática de atividade física, ou

viabiliza uma aula ao ar livre e incentiva a ocupação

saudável de orlas e parques ou transforma um espaço

público em um ambiente de encontro e bem-

-estar, ela deixa de ocupar espaço pela mídia e passa

a ocupá-lo por significado. Esse talvez seja um dos

movimentos mais relevantes que o mercado anunciante

começa a enxergar com mais clareza. O OOH

sempre foi um meio de alcance massivo, construção

de awareness e presença territorial. Agora ele sobe

um degrau e passa a atuar como uma plataforma

capaz de unir branding, experiência, contexto e impacto

social em uma mesma entrega.

Esse é o principal simbolismo da indicação da

Mude ao WOO: mostrar que sustentabilidade não

pode ser tratada apenas como uma pauta ambiental

abstrata. Sustentabilidade é pensar em estruturas

duráveis, inteligentes e úteis para a população.

Também é refletir sobre como as marcas ocupam as

cidades, deixando legado. O mobiliário urbano faz

parte da arquitetura das cidades. São estruturas

que convivem diariamente com milhões de pessoas

e que, justamente por isso, precisam entregar mais

do que visibilidade, precisam entregar benefício.

Por isso, desenvolvemos um modelo em que as

marcas financiam ecossistemas de bem-estar. Nesse

formato, o ativo deixa de ser apenas um suporte

de mídia e passa a funcionar como infraestrutura

urbana de impacto positivo. E isso muda completamente

a relação entre marca e consumidor. Quando

existe entrega concreta, a percepção também

muda. O consumidor não apenas lembra da marca.

Ele passa a respeitá-la porque ela melhorou o seu

ambiente, incentivou uma experiência positiva ou

facilitou sua rotina.

No digital, muitas vezes, as marcas disputam

atenção em ambientes saturados, marcados pela

interrupção. Já no espaço urbano — especialmente

em territórios ligados a esporte, lazer e wellness

— existe uma predisposição emocional completamente

diferente. As pessoas estão mais presentes,

mais abertas e mais conectadas ao momento. Talvez

seja exatamente por isso que vemos cada vez mais

marcas buscando territórios positivos de conexão.

O crescimento da wellness economy, o avanço das

discussões sobre saúde mental, longevidade e qualidade

de vida, e a própria transformação do comportamento

urbano, apontam para uma mudança

importante: as cidades estão se consolidando como

uma das principais plataformas de construção de

marca da próxima década.

E isso exige uma nova visão do mercado anunciante.

Não se trata apenas de estar em todos os lugares.

Trata-se de liderar os lugares que realmente

importam emocionalmente para as pessoas. A indicação

brasileira ao WOO reforça que projetos urbanos

podem unir mídia, experiência, ESG, engenharia,

impacto social e resultado de negócio dentro de um

mesmo ecossistema. Porque, no fim, talvez esse

seja o principal aprendizado desse movimento:

O futuro do OOH não será apenas mais digital.

Será mais humano.

Sandro Moretti

é CSO da Mude

“As marcas mais

relevantes da

próxima década

não serão as que

aparecem mais.

Serão as que

conseguem melhorar

experiências”


inspiração

O mundo vai mudar...

Você vai assistir a essa transformação ou vai fazer parte dela?

A era dos builders começou e ela não vai esperar

Daniel Victorino

Especial para o propmark

Nós estamos vivendo o maior momento de

criação tecnológica da história humana.

E a maioria das pessoas ainda não percebeu.

Não estou falando de hype. Estou falando

de soluções e empresas com impacto real hoje.

A Goldman Sachs projeta que o mercado de

software vai chegar a US$ 780 bilhões até 2030,

crescendo 13% ao ano. Mais de 60% desse mercado

será dominado por agentes de IA. Não ferramentas

tradicionais, e sim agentes autônomos

que executam tarefas com intervenção mínima.

Dario Amodei, CEO da Anthropic, escreveu

recentemente que a geração atual de IA pode,

em 1 a 2 anos, construir autonomamente a próxima

geração de sistemas de inteligência artificial.

Leia essa frase de novo. Entenda o que ela

significa.

Isso não é ficção científica. Isso é futuro praticamente

garantido chegando em breve! Na

China, recentemente, eu vi algo que me marcou

profundamente. Não foi uma tecnologia específica.

Foi a energia. Era como se cada pessoa que

eu encontrava soubesse que este é o momento.

Que a janela está aberta e quem construir agora

vai definir as próximas décadas.

E sabe o que é mais bonito? Essa janela está

aberta para todo mundo.

O custo de inferência em IA caiu mais de

95% em 18 meses. Modelos que custavam uma

fortuna para rodar hoje são acessíveis para uma

startup de dois fundadores numa garagem em

São Paulo, em Lagos, em Jacarta. A barreira de

entrada nunca foi tão baixa. O potencial nunca

foi tão alto.

Steve Yegge, um dos engenheiros mais respeitados

do Vale do Silício, argumenta no ensaio

Software Survival 3.0 que a IA pode construir praticamente

qualquer software sob demanda. Mas

faz uma observação que me ficou na cabeça: a

demanda por software novo é insaciável e efetivamente

infinita. Nossa ambição sempre vai

superar a cognição disponível.

Isso significa que não falta espaço. Sobra. Mas

aqui está o ponto que importa: espaço existe

para quem constrói, quem não espera permissão para começar. Não para quem

assiste, e eu chamo isso de a era dos builders. É a era de quem pega ferramentas

de IA e cria algo que não existia ontem, e de quem olha para uma indústria inteira

e pensa: isso pode ser 10 vezes melhor.

Na Galaxies, é exatamente isso que estamos fazendo. Construindo synthetic

personas, representações estatisticamente precisas de consumidores reais, que

permitem que empresas testem campanhas, produtos e decisões em velocidade

que a pesquisa tradicional nunca permitiu.

Não porque é uma ideia bonita. Porque 71% dos pesquisadores de mercado já

esperam que respostas sintéticas dominem a indústria nos próximos três anos e

porque uma indústria de US$ 153 bilhões está se reestruturando em tempo real.

Quando o cofundador da OpenAI fala que “taste” é a nova habilidade essencial,

ele está dizendo algo profundo: máquinas geram qualquer coisa agora. O

que não podem gerar é julgamento, ponto de vista e a capacidade de olhar para

centenas de opções e saber qual importa, ou seja, saber o que merece ser construído.

E esse é o papel dos builders.

Não importa de onde você é. Não importa o tamanho da sua empresa, pois o

que importa é se você está construindo.

As ferramentas estão aí. O conhecimento está acessível e os custos caíram.

A única coisa que falta é decisão. Você vai assistir a essa transformação ou vai

fazer parte dela? A era dos builders começou e ela não vai esperar.

Daniel Victorino, co-founder e CEO da Galaxies

Fotos: Arquivo Pessoal


esg no mkt

Alê Oliveira

O redesenho das

agências mineiras

Em 2026, a grande “novidade” é, logicamente,

a inteligência digital, que provoca um tsunami

Alexis Thuller Pagliarini

E

o ‘Design Thinking Propaganda – 10 anos depois’

começou! O Sinapro MG reuniu aproximadamente

20 agências expressivas do mercado de Minas

Gerais para uma sessão concentrada de design

thinking visando a uma profunda reflexão sobre a

atuação das agências daquele estado e uma busca

por insights que forneçam caminhos para uma melhora

de performance dessas agências.

Não é a primeira vez que esse esforço acontece.

Em 2016 (daí o estudo atual se referir a “10 anos depois”)

aconteceu um movimento semelhante, quando

as agências tiveram a oportunidade de, coletivamente,

colocar para fora suas dúvidas e dores para,

depois, repensar sua atuação e praticar mudanças

para melhorias. Envolvido na primeira iniciativa, fui

escolhido, por meio da minha Criativista ESG4, para

moderar a sessão atual de design thinking e consolidar

os resultados junto ao Sinapro MG.

Em 2016, a grande “novidade” era a avalanche digital

que invadia nossas vidas e o marketing. Redes

sociais, SEO, e-commerce e muitas outras inovações

que criaram o tal marketing digital. As agências

precisavam se posicionar nesse novo emaranhado

de soluções para seus clientes. Mas essa não era a

única grande preocupação das agências.

As agências precisam resgatar a atratividade

junto aos formandos saídos das faculdades. Essa

renovação é muito importante para uma constante

oxigenação das agências. Por sua vez, as agências

têm muito a contribuir com a capacitação de novos

profissionais, levando a realidade do mercado para

dentro das escolas, mesclando o ambiente acadêmico

com o lado profissional.

Sem querer dar spoiler aqui, não há dúvida de

que essa aproximação do meio acadêmico com as

agências é algo que já está no radar e apareceu fortemente

no estudo realizado. Aliás, os alunos, que

acompanhariam a atividade como ouvintes, foram

convidados a participar ativamente, fazendo uma

das apresentações de insights.

Com relação à sessão coletiva de brainstorming,

vale ressaltar que a etapa de entendimento, parte

integrante do chamado “duplo diamante” do design

thinking, contou com diversas referências nacionais

e internacionais.

Entre elas foi destaque a matéria de capa da edição

de 20 de abril de 2026 do propmark, sob o título

“Agências buscam equilibrar pressão por eficiência

e o valor da criatividade”. As opiniões e comentários

constantes da matéria foram bastante úteis para o

esforço de entendimento da situação.

Alexis Thuller Pagliarini

é sócio-fundador da ESG4

alexis@criativista.com.br

Havia uma crescente perda de protagonismo,

uma baixa atratividade de talentos – que passaram

a procurar lugar das sexies startups e big techs –,

formatos de relacionamento e remuneração junto

aos clientes, além de outras questões que incomodavam

as agências. Agora, em 2026, a grande “novidade”

é, logicamente, a inteligência digital, que

provoca um novo tsunami e, consequentemente, um

momento de dúvidas e dores renovadas.

As dinâmicas aconteceram dentro da UNI-BH,

que cedeu espaço para a atividade, além de mobilizar

alunos para acompanhar a sessão de design

thinking. Esse envolvimento da academia com o

mercado de publicidade não é à toa.

Como resultado do Design Thinking Propaganda

– MG, obtivemos insights poderosos, advindos dos

donos e diretores de agências mineiras, os quais

certamente serão compartilhados aqui no nosso

propmark. Em última instância, esse foi um esforço

de sustentabilidade das agências. Sustentabilidade

vista de forma holística, de sobrevivência mesmo.

Há outras regiões do Brasil dispostas a efetivar

estudo semelhante. Será muito rico compararmos

expectativas e insights gerados de diferentes realidades.

No fim, o que esperamos é contribuir para

o desenvolvimento sustentável da atividade das

agências de publicidade, que geram uma das melhores

propagandas do mundo.


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Alê Oliveira

aleoliveira@propmark.com.br

Fotos: Alê Oliveira

Essio Floridi, CCO do Estadão e representante oficial do Cannes Lions no Brasil

Álvaro Rodrigues (Made), jurado em Film e CEO da Made

Estadão reúne jurados do Cannes Lions 2026

Sob a liderança do CCO Essio Floridi, o Estadão, representante oficial do Cannes Lions no Brasil, promoveu o tradicional almoço de confraternização e networking com

os jurados brasileiros no festival deste ano. O evento, que ocorreu em São Paulo no último dia 28, teve como destaque a apresentação de Álvaro Rodrigues, jurado de

Film e CEO da Made.

Andre Athayde (Meta), jurado em Creative B2B

Marie Julie Gerbauld (David), jurada em Outdoor

Rogério Chaves (Africa), jurado em Entertainment Gaming

Tiago Abreu (GUT), jurado em Digital Craft

Diego Guerhardt (Fbiz), jurado em Creative Business Transformation

Tato Bono (Publicis) e Luciana Pessoa (Lado), juradas em Film Craft

Peter de Albuquerque (Pedal), jurado em PR

Vitor Hugo Favero (WMcCann), jurado em Design

Camila Moleta (More GRLS), jurada em Design


última página

Divulgação

O tempo como moeda

no centro das decisões

Edmar Bulla

é fundador da Croma Consultoria

Edmar Bulla

Durante muito tempo, o debate sobre comportamento

do consumidor esteve ancorado em

preço, qualidade e diferenciação de produtos.

Hoje, esse tripé já não sustenta sozinho as decisões

de compra. Um fator ganhou protagonismo silencioso

e decisivo: o tempo.

Em um cotidiano cada vez mais pressionado por

múltiplas demandas, o consumidor passou a atribuir

valor não apenas ao que compra, mas ao quanto

aquela escolha respeita sua rotina, reduz esforço e

elimina fricções.

Dados recentes sobre hábitos de consumo no

Brasil mostram que rapidez na entrega, simplicidade

no processo de compra e clareza na comunicação

deixaram de ser diferenciais para se tornarem pré-

-requisitos.

A maioria das pessoas declara sentir falta de

tempo no dia a dia e demonstra preferência clara

por marcas que “resolvem” em vez de exigir longos

caminhos de decisão. O consumidor não quer mais

comparar exaustivamente. Ele quer confiança suficiente

para decidir rápido.

Esse movimento revela uma mudança estrutural

no conceito de valor. Se antes o valor era percebido

pela soma entre benefício funcional e preço, hoje ele

passa a incluir custos invisíveis, como tempo investido,

esforço cognitivo e energia emocional.

Quanto maior a complexidade da jornada, menor

o valor percebido, ainda que o produto seja competitivo.

Em outras palavras: o consumidor penaliza

marcas que o fazem perder tempo.

Sob a ótica do comportamento, isso não é impaciência,

mas adaptação. Em um ambiente saturado

de estímulos, o cérebro humano busca atalhos.

Decisões mais rápidas são resultado de confiança,

previsibilidade e experiências consistentes. Marcas

que entendem isso constroem jornadas orientadas

por micromomentos, antecipam dúvidas e reduzem

a necessidade de esforço ativo por parte do consumidor.

Esse novo cenário também redefine o papel da

comunicação. Não basta informar; é preciso organizar

a informação de forma intuitiva, contextual e

acionável. Mensagens longas, genéricas ou excessivamente

técnicas afastam. O consumidor valoriza

clareza, linguagem direta e sinais objetivos de que

aquela escolha cabe no seu tempo disponível. A comunicação

deixa de ser persuasiva no sentido clássico

e passa a ser facilitadora.

Outro ponto central é a confiança. Quando o tempo

é escasso, errar custa caro. Por isso, marcas que

constroem relações consistentes ao longo do tempo

ganham vantagem competitiva: elas reduzem o risco

percebido e aceleram decisões futuras. Fidelidade,

nesse contexto, não é apego emocional apenas,

mas é economia de tempo.

Para empresas e marcas, a implicação é clara:

competir apenas por preço ou produto é insuficiente.

O verdadeiro diferencial está em desenhar experiências

que respeitem o ritmo real das pessoas.

Isso envolve processos mais fluidos, menos etapas,

escolhas guiadas e soluções pensadas a partir da

vida concreta do consumidor, não apenas da lógica

interna do negócio.

No fundo, o que se observa é uma inversão poderosa,

a de que o consumidor não está disposto

a adaptar sua vida às marcas. Espera, ao contrário,

que as marcas se adaptem à sua vida. Quem compreender

que o tempo virou moeda, e talvez a mais

valiosa delas, estará melhor posicionado para construir

relevância, preferência e crescimento sustentável

no competitivo mapa do consumo.

“O consumidor não

está disposto a

adaptar sua vida às

marcas. Espera, ao

contrário, que as

marcas se adaptem

à sua vida”


edição de 1º de junho de 2026

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