edição de 8 de junho de 2026

propmark.com.br ANO 62 - Nº 3.094 - 8 de junho de 2026 R$ 20,00

No atual marketing de performance,

provar impacto vai além da conversão

Se antes a lógica era baseada em cliques, conversões rápidas e métricas de curto prazo, hoje anunciantes, agências e plataformas buscam modelos mais

sofisticados para medir o impacto real das campanhas nos resultados de negócio, mudando completamente a lógica do marketing de performance no Brasil.

Com R$ 42,7 bilhões investidos em publicidade digital em 2025, segundo o IAB Brasil, o mercado avança para uma nova etapa, em que dados, criatividade,

branding e mensuração precisam atuar de forma integrada para equilibrar eficiência imediata e crescimento sustentável. O desafio agora não é apenas

converter, mas comprovar retorno sobre investimento em toda a jornada do consumidor. pág. 14

Axia Energia avança na

área de entretenimento

Divulgação

Magnific

Divulgação

Nova marca da Eletrobras busca ocupar territórios pouco

explorados pelo setor de energia, adquirindo naming

rights, como explica a diretora Leandra Peres. pág. 10

FlixMedia aposta em

expansão do cinema

Novo diretor-geral da

empresa de mídia,

Cristiano Persona

avalia que há muito

espaço para o cinema

crescer no país, tanto

do ponto de vista

publicitário quanto

da expansão do meio

como entretenimento.

Ele aposta nas

estreias de blockbusters.

pág. 34

AKM chega aos 30 anos

com posição consolidada

Divulgação

Agência de marketing de experiências soma mais de dez

mil projetos para cerca de mil marcas. Juliana P. Suplicy

(CEO) e Celio Ashcar Jr. (sócio) celebram o feito. pág. 29

editorial

Armando Ferrentini

Relações

Se a propaganda é a alma do negócio, o relacionamento é o que move o mercado.

Em uma época em que a inteligência artificial automatiza processos

com eficiência acelerada, ter relações influentes virou moeda de troca. Não

que antes não fosse importante, mas agora vivemos a era da conexão, vide a

relevância que se tem hoje de se conectar com as pessoas nas redes sociais.

Já virou rotina, após encontros profissionais, diálogos como ‘Vamos nos conectar

pelo LinkedIn’ ou ‘Me adiciona no LinkedIn’, por exemplo. Não à toa, a plataforma

consolidou-se como a maior rede profissional do mundo, ultrapassando a marca

de 1 bilhão de membros globalmente.

Mas o contato presencial com as pessoas continua sendo essencial. O tal olho

no olho, o tête-à-tête com alguém, é insubstituível. Conversas presenciais têm o

calor humano, nuances como um olhar diferente ou um balançar de cabeça que

podem dizer tudo. Porém, nada disso acontece em uma call em que as pessoas

estão separadas por telas de computador ou celular.

Óbvio que as teleconferências e lives foram fundamentais durante o período

da pandemia para manter as pessoas em contato e seguem como ferramentas

digitais utilizadas hoje com frequência para reuniões e eventos em que o conferencista

não pode comparecer presencialmente, por exemplo. No entanto, o

networking presencial é a melhor forma de se aproximar do outro, gerar confiança

e parcerias duradouras, permitindo a troca de experiências reais.

A valorização de interações físicas não é coisa só das gerações mais velhas, aliás.

Levantamento do aplicativo Happn mostra que quase metade dos jovens da

geração Z ouvidos (47%) afirma que o ambiente digital influencia negativamente

sua visão afetiva, devido à exposição constante a expectativas consideradas irreais

ou idealizadas. Não à toa testemunhamos o resgate de costumes analógicos.

O “luxo emocional” hoje é dedicar tempo a algo físico e palpável.

No mercado publicitário, esse networking presencial segue efervescente. Não

faltam eventos de todos os portes e para todos os segmentos da indústria. Mesmo

que aparentemente o tempo esteja passando mais rápido – já estamos na

metade do ano –, 2026 sem dúvida é um ano com muitas oportunidades.

Além da Copa do Mundo, que começa no próximo dia 11, o calendário em junho é

reforçado por nada mais nada menos do que o maior festival da publicidade global,

o Cannes Lions, que ocorre na França entre os dias 22 e 26. As movimentações

de negócios em torno do evento são reais.

Quem vai à França já começa a se preparar para uma semana intensa de conteúdo,

caçada aos Leões e muito, mas muito, networking. Vale lembrar que, apesar

da glamourização em torno do festival (é claro que o mar azul da Riviera Francesa

é de encher os olhos), os dias lá em Cannes são de muito trabalho e com conversas

paralelas que podem garantir o faturamento do mês de várias empresas,

bem como abrir portas para negócios. É por isso que relações valem ouro.

Marketing de performance

A presente edição do propmark traz o Especial Marketing de Perfomance, que

mostra o novo momento do setor, com a sofisticação da operação. O cenário é

composto por agências profundamente especializadas, soluções de mídia mais

modernas e abordagens baseadas em privacidade e dados first-party, como explica

Leo Naressi, CEO da DP6 e VP do Comitê de Mensuração do IAB Brasil.

O segmento, porém, vive um paradoxo, uma vez que a performance pode trazer

resultados de curto prazo em tempo real, mas é preciso separar o que é resultado

de curto prazo e o que é ROI real. Confira a visão dos especialistas.

Frase: “Se não vende, não é criativo” (David Ogilvy).

Carta aberta

Reproduzimos abaixo, a pedido do autor, e-mail enviado em 27 de maio por Jens

Olesen (ex-presidente da McCann-Erickson no Brasil e América Latina/Caribe)

para a WMcCann:

“Prezados,

Escrevo-lhes motivado por certa decepção ao constatar que a WMcCann

não veiculou nenhum anúncio por ocasião dos 61 anos do jornal propmark,

tampouco está presente na Copa do Mundo por meio de campanhas de

seus clientes.

O propmark é um dos poucos veículos tradicionais de comunicação do setor

que continuam relevantes, sérios e respeitados, merecendo, por isso, o reconhecimento

e o apoio das grandes agências brasileiras.

Quanto à Copa do Mundo, vale lembrar que foi justamente em 1970 que a

McCann-Erickson, sob minha liderança e com Altino Barros, iniciou o patrocínio

publicitário do evento com um comercial histórico da Gillette estrelado

por Pelé, veiculado mundialmente. Ali começava uma longa tradição em

que diversos clientes da McCann-Erickson passaram a associar suas marcas

ao maior espetáculo esportivo do planeta.

Essa visão pioneira foi uma das razões que mantiveram a McCann-Erickson

na liderança absoluta do mercado brasileiro durante 25 anos consecutivos,

graças à inovação em mídia, criação e planejamento estratégico. Também

fomos pioneiros ao nomear a primeira mulher vice-presidente de uma

agência no Brasil e, posteriormente, na América Latina. Nosso quadro de colaboradores

era composto por cerca de 60% de mulheres e 40% de homens,

algo extremamente avançado para a época.

Ao longo desses anos, conquistamos inúmeros reconhecimentos internacionais,

incluindo prêmios em Cannes, Clio e United Nations Awards. Tive

ainda a honra de ser distinguido pela Ad Age como “Personalidade do Ano”

por 12 anos consecutivos.

No campo social, também tivemos coragem de assumir posições relevantes.

Em parceria com o então Cardeal Dom Paulo Evaristo Arns, produzimos

e veiculamos um comercial denunciando a violência e a morte de

crianças nas imediações da Catedral da Sé. Houve fortes reações e ataques

pessoais, mas, graças ao respaldo de uma agência internacional,

fomos preservados — e, felizmente, aquelas atrocidades cessaram.

Gostaria muito de convidá-los para um almoço no Clube Escandinavo, ocasião

em que poderemos conversar mais profundamente sobre a extraordinária

trajetória da McCann-Erickson, sua liderança incontestável e os desafios

que teremos pela frente, especialmente diante do avanço acelerado da

inteligência artificial.

Espero sinceramente que, no futuro, a WMcCann volte a investir de forma

marcante em grandes eventos esportivos, como a Copa do Mundo e

a Fórmula 1 — outro importante projeto trazido ao Brasil pela McCann-

-Erickson.”

Com estima e consideração,

Jens Olesen

jornal propmark - 8 de junho de 2026 3

índice

propmark

propmark.com.br

Marketing de

performance apresenta

novas camadas

Especialistas afirmam que é

preciso separar resultado de

curto prazo do que é ROI

real. Para obter retorno sobre

o investimento, é necessário

um período maior do que os

segundos que uma análise

em tempo real entrega.

14

Magnific

Jor na lis ta res pon sá vel

Ar man do Fer ren ti ni

Publisher

Tiago Ferrentini

Editora-chefe

Kelly Dores

Editores

Janaina Langsdorff

Paulo Macedo

Editora-assistente

Bruna Magatti

Repórteres

Bruna Nunes

Vitor Kadooka

Editor de fotografia

Alê Oliveira

Editor de arte

Lucas Boccatto

Revisão

José Carlos Boanerges

Publicidade

Gerente de contas

Mel Floriano

mel@propmark.com.br

tel. (11) 2065 0748

Assinaturas

www.propmark.com.br/signup

assinaturas@propmark.com.br

tel. (11) 2065 0737

Marcas criam campanhas para

mobilizar brasileiros pelo hexa

Betano, Brahma, iFood, Itaú, Nike, Mercado Livre

e Rexona estão entre as marcas que reforçam sua

comunicação para engajar o país na Copa do Mundo,

que ocorre nos Estados Unidos, Canadá e México

entre os dias 11 de junho e 19 de julho. pág. 30

São João cresce no país refletindo

reconhecimento cultural da festa

Com estimativa de que os eventos movimentam

cerca de R$ 3,4 bilhões por ano, o protagonismo é

do Nordeste e de cidades como Caruaru e Petrolina

(PE) e Campina Grande (PB). O interesse das marcas

em participar das festas é crescente. pág. 24

Redação

Rua François Coty, 228

01524-030 - São Paulo – SP

tel. (11) 2065 0772 / 0766

redacao@propmark.com.br

@propmark

propmark

propmark

As ma té rias as si na das não re pre sen tam

ne ces sa ria men te a opi nião des te jor nal,

po den do até mes mo ser con trá rias a ela.

Editorial .............................................................................3

Conexões ...........................................................................6

Curtas .................................................................................7

Entrevista ..........................................................................10

Quem Fez ...........................................................................12

ESG no MKT ........................................................................13

Especial Marketing de Performance ...............................14

Tecnologia .........................................................................23

Negócios & Consumo ........................................................24

Agências ............................................................................29

Marcas ...............................................................................30

Mídia ..................................................................................34

PPA .....................................................................................37

Cannes Lions .....................................................................38

Out of Home ......................................................................42

Inspiração ..........................................................................43

Opinião...............................................................................44

Click do Alê ........................................................................45

Última Página ....................................................................46

PPA cria categoria para estudantes

em parceria com o Movimento Led

Sob o tema ‘O papel da educação na transformação

social’, a nova categoria tem a educação como eixo e

será conectada ao Led, movimento criado pela Globo

e pela Fundação Roberto Marinho para reconhecer

iniciativas inovadoras na área. pág. 37

4 8 de junho de 2026 - jornal propmark

conexões

última hora

Instagram

Post: Publicitários Negros (PN) define

representantes no Cannes Lions

2026

Amei!

Daniela Bueno (Benoit)

NEGÓCIO 1

A Ginga anuncia a chegada de Orfeu Cafés e Azeites Especiais ao seu portfólio de clientes. A

proposta, como explica Pedro Del Priore, CEO da agência, na foto acima, “é evoluir o conceito

de consumidor para comunidade de apreciadores, humanizando a sofisticação do café”.

NEGÓCIO 2

A Rosh passa a atender a Bristol Hotéis & Resorts em uma operação focada em marketing

orientado por dados e fortalecimento da jornada do consumidor. A escolha considerou a

experiência prévia da agência em projetos ligados ao setor de hospitalidade.

NEGÓCIO 3

A Ampfy anuncia a Basf Soluções para Agricultura como sua nova cliente. A agência passa a

ser responsável pela comunicação integrada do portfólio de soluções da empresa no Brasil.

EXPANSÃO

Com 26 anos de mercado, a Dea

Design expande a atuação para

oferecer soluções integradas de

marca, comunicação e design

de espaços, respondendo a

uma demanda crescente por

projetos menos fragmentados.

“As demandas chegam de forma

integrada”, explica Ana Paula

Nemoto, sócia e gestora da

consultoria, na foto à direita.

Post: Brahma promete cerveja grátis

se Brasil conquistar hexa

Realmente, acho que ninguém acredita

no hexa!

Livia Santarelli

Post: Relembre 12 campanhas emblemáticas

para a Copa do Mundo

Legal demais esse conteúdo. Belas lembranças!

Luís Claudio Salvestroni

Post: Click do Alê: Estadão reúne jurados

do Cannes Lions 2026

Maravilhoso!

Carmela Borst

Duailibi Essencial

dorinho

Post: Um ano de Epic Universe: expansão

em Orlando

Veio para mudar tudo em Orlando!

Caroll Almeida

LinkedIn

Post: ‘O Brasil segue tendo potencial

para se destacar’, diz Diego

Guerhardt

Brabo, sou fã!

Maressa Aucelli

“Crescemos em tempo de cuidar do futuro das nossas respostas” (Ruth Benedict)

MODELO

Começa a operar a C1st, de Thiago

Mori (ex-Conmebol, Mibr e BBL) e

Vinícius Zuniga (ex-Publicis, Loud e

W7M). A proposta é ser plataforma

de deal flow para conectar marcas

a comunidades.

LATAM

A US Media reforça a operação da WeTransfer

na América Latina com a chegada de Daniele

Oliveira (foto à esquerda). Executiva, com

passagens por BR Media e Kwai, assume

a liderança comercial da plataforma na

região com foco em ambientes premium,

criatividade e atenção qualificada.

CONQUISTA

Com apenas quatro meses de mercado,

a YouDare, agência do Grupo Dreamers,

acaba de conquistar a conta da RD Saúde,

maior grupo de farmácias do país. A agência

assume a comunicação das marcas Raia,

Drogasil, Bwell e Needs.


curtas

Ronaldinho Gaúcho tRaz ‘MotoRista 6 estRelas’

Magnific

Divulgação

Pesquisa da OmnicOm media e Fitdance

Orienta a criaçãO de cOmunidades

Não basta só falar de comunidade. Marcas precisam facilitar encontros para criar conexão verdadeira.

Interações personalizadas é que geram pertencimento. Essa é a expectativa de 71% dos

consumidores ouvidos na pesquisa ‘Além do ritmo’, realizada pela Omnicom Media e FitDance,

presente em mais de seis países, com mais de oito mil instrutores, um milhão de aulas, 20

milhões de praticantes e mais de 18 bilhões de visualizações nos canais digitais. Promover bem-

-estar é uma das formas de atrair pessoas esgotadas com a fadiga digital. O estudo mostra que

83% dos brasileiros pretendem praticar mais atividade física em 2026. Música e entretenimento

entram no pacote. Para além de vídeos de 30 segundos, o conteúdo precisa ter recorrência e

vínculo emocional a fim de ser reverberado. “Esta iniciativa já completa um ano e carrega um

histórico consistente de estudos. Começamos a frente de insights para posicionar o grupo como

essa inteligência de dados aplicáveis, sem ficar só na teoria”, conta Ricardo Franken, co-CEO da

Omnicom Media. “O estudo traduz fatores inegociáveis para a FitDance, do cuidado na preparação

de cada aula nas academias à proximidade com o mercado musical, e à conexão direta com

nosso público”, emenda Antonio Abibe, CEO da FitDance. O levantamento surge como guia de

negócios para tomadores de decisão, planners, CMOs e criadores de conteúdo.

bRandloveRs adota o noMe cReatoR ads

Divulgação

Ex-jogador promove ação da Uber para incentivar torcida brasileira pelo hexacampeonato

Passageiros já podem avaliar motoristas da Uber com seis estrelas. Exclusiva para o mercado

brasileiro, a atualização temporária no sistema global de notas da plataforma exalta

“uma paixão cultural”, lembra Pedro Thompson, head de marketing da Uber no Brasil. A

ação assinada pela Wieden+Kennedy incentiva torcedores a acreditar na conquista do

hexacampeonato do país na Copa do Mundo da Fifa, que ocorrerá nos Estados Unidos, Canadá

e México entre os dias 11 de junho e 19 de julho de 2026. O selo ‘Motorista 6 estrelas’

integra a campanha ‘Chega junto’, que ativou o patrocínio da marca à Confederação Brasileira

de Futebol (CBF). Ronaldinho Gaúcho é embaixador da ação divulgada em aeroportos

internacionais. ‘6 estrelas agora na Uber. Disponível apenas em países que já têm cinco

estrelas. Que bom que você está no Brasil’, provocam as peças.

Rapha Avellar: Brasil preparado para construir a próxima geração de creator advertising

A BrandLovers adotou o nome do seu produto carro-chefe, o Creator Ads, que foi lançado

em 2025 e cresceu 500% nos últimos seis meses, puxado por inteligência artificial. No

mesmo período, o ticket médio por campanha subiu 136% entre o segundo trimestre de

2025 e o primeiro trimestre de 2026, indício de que as marcas concentraram verbas na

plataforma. A empresa espera crescer quase cinco vezes em faturamento neste ano. O

plano é exportar o modelo de compra de mídia de creators com IA para o mundo. Estados

Unidos e México já são destinos certos. “O Brasil é o mercado melhor posicionado estrategicamente

para construir a próxima geração de creator advertising”, situa Rapha Avellar,

fundador e CEO do Creator Ads. Mercado Livre, Coca-Cola, L’Oréal e P&G são alguns usuários

da plataforma, que possui mais de 500 mil creators ao redor do mundo.

dojo Ganha conta da KiMbeRly-claRK youdaRe ReestRutuRa áRea Pn teRá 6 RePResentantes no cannes lions

Divulgação

Divulgação

Divulgação

Os sócios Rodrigo Toledo e Thiago Baron com Eduardo Tracanella

A Dojo é a nova agência responsável por projetos com creators

e always on da Kimberly-Clark Brasil, dona das marcas

Huggies, Intimus, Plenitud e Poise. A decisão ocorreu após

processo de concorrência. A expectativa de Marília Zanoli,

diretora de marketing da companhia, é ampliar a “capacidade

de construir conversas mais relevantes, ágeis e alinhadas

aos desafios do mercado”. O trabalho será implementado

em parceria com as agências David, que atende a parte

criativa de Huggies, Poise e Plenitud; e Africa, que responde

por ações de Intimus e mídia para todas as marcas. “Atuar

nesse segmento é estratégico, especialmente abordando

categorias que acompanham toda a jornada de vida do consumidor”,

diz Rodrigo Toledo, founder e COO da Dojo. Eduardo

Tracanella é transformation partner do projeto.

Yuri Mussoly e Cleber Paradela: criatividade e cultura digital

A YouDare integrou as áreas de criação, conteúdo e influência

sob a liderança de Yuri Mussoly. Já Cleber Paradela

assume o comando da AI Transformation da agência do

Grupo Dreamers. “Conteúdo e influência não são desdobramentos

de uma campanha, são o ponto de partida. Estamos

integrando os times para criar ideias culturalmente

relevantes e criativas”, esclarece a CCO e líder de conteúdo

e influência, Yuri. Em março de 2026, a empresa lançou

a plataforma AI Dare, que possui mais de 50 agentes e

recursos para automação, escala e melhoria de entregas.

“O que estamos construindo aqui não é um departamento

de IA. É uma agência em que qualquer pessoa consegue

usar inteligência artificial para criar, resolver e escalar”,

afirma Paradela.

Nomes foram escolhidos por potencial para ampliar experiências

Jean Oliveira (Start Marketing de Conteúdo e Clubinhu),

Adilson Trindade (Grupo MAP), Leticia Oliveira (W3haus),

Patricio Junior (Publicis), Nathalia Henrique (Itaú e black

h. office) e Rebecca Gomes (Escola Britânica de Artes

Criativas e Tecnologia - Ebac) representarão o coletivo

Publicitários Negros (PN) no Cannes Lions 2026, que

ocorrerá na França entre os dias 22 e 26 de junho. As

credenciais foram obtidas por meio do ERA Programme

(Equity, Representation and Accessibility), iniciativa criada

pelo festival em 2024 para ampliar o acesso de comunidades

sub-representadas ao festival. “O PN não precisa ser

o único caminho para Cannes. Precisamos ser o primeiro

empurrão”, sinaliza Janaina Martins, presidente do conselho

do Publicitários Negros.


30 países.

5 continentes.

1 decisão que muda tudo: a sua.

Quem decide está no LIDE.

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entrevista

leandra peres

Diretora de comunicação e marketing institucional na Axia Energia

Transformando uma marca

Outsider no mercado publicitário até

pouco tempo atrás, Leandra Peres

comandou a recente mudança de marca

da gigante Eletrobras para Axia Energia

- um lançamento muito bem-sucedido,

frisa a executiva. Com formação em

jornalismo, Leandra afirma que agora o

desafio é sustentar uma curva crescente

de reconhecimento de marca, de

favorabilidade e de reputação. “E como

fazer isso é o grande desafio, porque a

marca não tem a relação emocional do

consumo imediato”, explica ela. A Tátil

Design criou a nova marca e a Artplan é a

agência responsável pela campanha sob

o conceito ‘O novo vem com energia’. Na

entrevista a seguir, Leandra fala também

sobre como está inserindo a Axia em

territórios diferentes para o setor de

energia, como o do entretenimento, com a

aquisição de naming rights, por exemplo.

Kelly Dores

Como foi a sua chegada à empresa, com toda essa mudança de

posicionamento? Qual foi a sua missão?

Tem uma história de uma empresa com 60 anos, fundamental para o país, que

levou infraestrutura e fez o Brasil ser um país que tivesse energia para viabilizar

crescimento da economia. E fez isso em nome do estado. A empresa foi privatizada

e a grande missão de quem entrou pós-privatização passava por como

entender uma empresa desse tamanho com esse impacto e trazê-la para o momento

atual com uma visão de que o setor elétrico mudou muito. Então, tudo que

a gente tinha de fortaleza foi muito importante para chegar até aqui. A (marca)

Eletrobras tinha 60 anos de história como holding, porque tem várias outras empresas

que formam o grupo.

E de que forma o mercado mudou?

Você sai de um setor que tinha uma grande geradora, que era a Eletrobras, vendendo

para 10, 15 clientes em contratos de 20 anos, e hoje isso acabou. O mercado

está sendo aberto. Então, a empresa geradora vai precisar aprender a ter cliente,

ter produto novo, fazer publicidade, conquistar espaço e mercado, discutir

market share. Tudo isso é um mundo muito novo para uma empresa que tem um

legado de 60 anos. A visão de construção da marca parte disso, como é que você

Divulgação

respeita essa história, mas como também afirma que vai atuar nesse mercado

aberto, competitivo, novo, e com muita mudança tecnológica vindo aí. Como contar

essa história e como atuar daqui para frente.

Como é a participação do governo federal atualmente?

O governo é o maior acionista individual da empresa, mas a participação do governo

é limitada a 10% do capital votante, como para todos os outros acionistas.

A Axia hoje é uma corporation, não tem um sócio que é dono. Todos os acionistas

têm poder decisório na empresa, sempre limitado a 10%.

E como foi a decisão de mudar o nome Eletrobras para Axia?

Não tinha uma obrigação. A gente começou o projeto dizendo o seguinte: “Vamos

ver o que a marca tem, olhar os assets que ela já tem construído, o que é a necessidade

do negócio e vamos entender o grau de mudança”. Quem fez o processo

de mudança da marca conosco, a criação da marca, o diagnóstico, toda parte de

estratégia e design foi a Tátil Design (de Fred Gelli). E quando terminou a fase de

diagnóstico, a gente viu que tinha sentido mudar a marca, o nome.

Por que fazia sentido mudar a marca?

Tinha sentido fazer uma mudança completa. Porque os atributos que a gente

tinha na marca Eletrobras eram atributos às vezes difíceis de mudar, uma em-


“As pesquisas mostram que a Axia não perdeu os

atributos da Eletrobras e trouxe mais inovação”

presa estatal, antiga, vista como uma companhia majoritariamente de infraestrutura

dura. E agora precisamos construir atributos de uma empresa privada,

trazer uma camada nova, além de segurança e presença de país, trazer uma

camada de inovação, de modernidade e a gente concluiu que a maneira mais

fácil de fazer isso seria carregar o legado para uma marca nova. E nisso o trabalho

da Tátil e do Fred foi muito impressionante. A gente viu nas pesquisas pós-

-lançamento que a marca não perdeu os atributos que a Eletrobras tinha, como

confiabilidade, segurança energética, de ser uma empresa grande, de fornecer

para o país inteiro. As pesquisas mostram que a Axia manteve esses atributos

e trouxe um pouco mais de inovação, de modernidade, de ser uma marca mais

atual, eu diria assim.

Como vocês chegaram ao novo nome?

Eu descobri que a mudança de nome é uma questão muito mais jurídica do

que criativa. A Tátil olhou mais de cem nomes. Só que há muito impedimento

jurídico de registro em INPI (Instituto Nacional da Propriedade Industrial), e os

nomes vão caindo. A gente queria um nome a partir da lógica do verbo catalisar.

O centro do novo posicionamento veio dessa visão de como conectar uma

herança que a Eletrobras construiu, uma empresa que ligou o Brasil inteiro,

que criou ao longo da história uma capacidade de integração, e de estar a serviço

de resolver problemas dos clientes ainda hoje. Axia é um nome que vem

do grego. E ele fala muito de ser um eixo de conexão do setor e traz essa ideia

de integração de eixo.

E por que carregaram a palavra energia para a marca?

Ficou Axia Energia porque a gente precisava deixar claro o que é a empresa. Tanto

que a campanha que está no ar (criação da Artplan) faz isso, sob a assinatura:

‘O novo vem com energia’. Tem uma trajetória de construção de marca que tende

a ser até um pouco mais longa, porque ninguém recebe a conta de luz da Axia

Energia, o consumidor recebe da distribuidora. Então, o desafio é explicar que a

Axia fornece energia, mas está um capítulo antes (da distribuição). Ter a visão

das pessoas de que a empresa é um player importante no mercado de energia

e faz isso com energia 100% limpa, geração 100% renovável. E esse é um dos diferenciais

de marca. E é um pouco por isso que a gente está indo pelo mundo do

entretenimento, com naming rights na Marina da Glória e no Teatro Casagrande

no Rio, por exemplo. Entendemos que esse território de entretenimento é interessante

para explorar porque confere à marca simpatia e proximidade com as

pessoas, e não é um território típico do setor elétrico.

E como crises como a da Enel em São Paulo afetam a imagem

do setor?

Quando há episódios relevantes de falta de fornecimento em algum lugar, observa-se

que o indicador de reputação muda. A cadeia é afetada por movimentos de

preço também.

Qual é o plano de mídia atual?

A gente tem um pouco de TV aberta, fechada, out of home e vamos testar alguns

formatos que são diferentes para um setor B2B, como novelas. O canal da Axia no

TikTok também está indo muito bem. Estamos no digital, em portais. Não é uma

campanha gigantesca, o investimento foi de cerca de R$ 15 milhões.

Quais são as agências da Axia?

Artplan é a minha agência de publicidade, que faz inclusive o digital. E trabalhamos

ainda com a Tátil no desenvolvimento da marca. A Artplan está com a conta

desde 2022. E agora estamos em um processo de concorrência, que tem muito

mais a ver com a nossa vontade de entender o mercado do que com a Artplan,

que também participa da disputa. As pessoas sempre me perguntam: “Ah, vocês

não estão felizes com a Artplan?” Estamos felizes com eles, mas havia um desejo

de entender o mercado, provocado, inclusive, pelo conselho, pela diretoria da empresa.

O processo está na fase final e está sendo conduzido pela Scopen.

Como a Copa e as eleições devem impactar o negócio?

Eu acho que no curto prazo vamos enfrentar um mercado publicitário mais caro

e por isso vamos atuar nas janelas. Do ponto de vista macroeconômico, não vejo

impactos diretos, além do que a gente está vivendo no mundo, com um aumento

absurdo de volatilidade e incertezas.

E como está organizado o time de marketing da Axia hoje?

São 50 pessoas para fazer internamente serviços de comunicação, menos publicidade.

A gente produz muito conteúdo de redes sociais: 70% é feito dentro

de casa, e 30% na agência. Comunicação interna é 100% dentro de casa também.

E também vamos acelerar a capacidade de produção audiovisual, porque acho

que flexibilidade de produção de conteúdo faz diferença. E temos a FSB no atendimento

à imprensa.

E hoje quais são os seus maiores desafios à frente da comunicação

de uma marca do tamanho da Axia?

Eu digo que criamos um problema sério. Porque o lançamento da marca foi muito

bem-sucedido. Em atributos de inovação, modernidade, de atualidade, que a

gente imaginava que ia levar muito tempo para construir, a marca se saiu muito

bem neles. Agora não tem desculpa para não fazer essa marca crescer. O desafio

é fazer com que a empresa seja considerada pelas pessoas, sustentar uma curva

crescente de reconhecimento de marca, de favorabilidade e, principalmente,

de reputação. E como fazer isso é o grande desafio, porque a marca não tem a

relação emocional do consumo imediato. Eu acredito que vamos começar a ter

resultados perceptíveis mais amplos daqui a uns cinco anos.

Há quanto tempo a marca foi lançada?

A virada foi em 22 de outubro de 2025.

A empresa tem quantos funcionários?

São 7 mil pessoas ao redor do Brasil inteiro. É uma empresa que construiu cidades

onde não existia nada e hoje tem pessoas trabalhando nos ativos, usinas

e subestações, em que o pai ou o avô trabalhava e agora eles estão lá. É bem

interessante.

E qual é a verba de marketing?

Está em torno de R$ 50 milhões. Eu sou uma entusiasta da marca, acho que não

tem nada parecido com o projeto da Axia Energia no mercado, pela mudança que

a empresa está passando. Para mim, é o maior projeto de transformação corporativa

no Brasil desde os anos 1990, desde a privatização das teles. Você não vê

uma empresa que está entre as dez maiores da Bolsa de Valores no Brasil tendo

a coragem de fazer a transformação que essa empresa está fazendo. Eu acho um

projeto fascinante. Para mim, é o maior projeto da minha carreira.

Conta um pouco da sua história, da sua carreira.

Eu tenho 53 anos, sou jornalista por formação e fui repórter por 20 anos. Eu fui

repórter de economia e trabalhei nas redações, sempre em Brasília, de todos

os jornais praticamente. Passei pela Folha, Estadão, Valor, Globo, fiz um pouco

de TV até que, em 2016, recebi um convite realmente inusitado, que foi quando

no governo do Michel Temer, o Pedro Parente foi convidado para ser presidente

da Petrobras, e ele me convidou para trabalhar com ele. Daí eu falei: “Eu vou

lá ver como é que é”. Foi uma grande oportunidade. Em 2018, ele saiu da Petrobras

e eu tive a chance naquele momento de voltar para a redação. Mas não

tive mais vontade de voltar, não se encaixava, não cabia mais. Depois passei

também pela MBRF e pela B3.

“O desafio é explicar que a Axia fornece

energia, mas está um capítulo antes”


quem fez

Paulo Macedo

paulo@propmark.com.br

Grey

KLM

Fotos Divulgação

Título: ‘KLM celebra 80 anos no Brasil’

Presidente & CCO: Manir Fadel

COO: Priscilla Telles

CSO: Mariana Pagano

ECD: André gola

Head de conteúdo: bruno borghi

Aprovação: Julia de Medeiros Pinto, Andrea Ugrin Magalhães, Isabela buosi,

Vinicius Azevedo (Corinthians), André Stepan e Sandor Romanelli

A KLM, companhia aérea holandesa, celebra seus 80 anos de atuação no

Brasil com uma ação assinada pela Grey no fim de maio. Une história, cultura,

esporte e branding. A marca escolheu o jogador holandês Memphis

Depay, atualmente no elenco do Corinthians, como protagonista. O jogador

usou uma headband personalizada com o número 80.

AmplA ComuniCAção

VALe

Título: ‘Se é essencial para o capixaba, tem a ver com a Vale’

Diretor de criação: bruno Reis

Head de criação: Thauana Moreira

Coordenação de criação: Izabella Rodrigues

Criação: Leandro Monjardim e Thales Santos

Aprovação: Renata Valenti, Kmilla Xavier e Vagner bissoli

O filme traz Aldivan e Amanda, pai e filha, colaboradores da Vale no

Espírito Santo, na Unidade Tubarão, refletindo sobre a trajetória da

unidade, destacando exemplos concretos de inovações e a evolução

da empresa além da esfera operacional. Ao completar seis décadas,

a Unidade Tubarão, como explica o comunicado, “está consolidada

como uma das operações mais estratégicas da Vale no Brasil”.

AsiA

o gLobo

Título: ‘Completamos 26 anos de idade. Ou melhor, idoneidade’

CCO: Vico benevides

Co-CCOs: Pedro Reis e Ricardo Dolla

Criação: Daniel Duarte e Rodrigo Cotellessa

Motion Design: Murilo Pontes

Planejamento: Carla Sá, Maysa Tatikava e Melanie Swidrak

Aprovação: Tiago Afonso, Ricardo Mendes Lima e Ana Paula Valença

Para celebrar seus 26 anos, o jornal Valor Econômico está com uma campanha

que reforça o papel do veículo, que se consolidou como leitura obrigatória

pelo rigor, profundidade e relevância, e ganha vida em anúncios impressos,

além de desdobramentos para social e digital. ‘São 26 anos, 9.496 dias, 227.904

horas, 820.454.400 segundos de vida’, diz um dos títulos dos anúncios.


esg no mkt

Alê Oliveira

Menos mídia,

mais consistência

“Criar experiências. As pessoas aprendem

mais participando do que ouvindo palestras”

Alexis Thuller Pagliarini

O

ESG não perdeu relevância; apenas perdeu

parte do entusiasmo inicial que o cercava. Nos

primeiros anos, muitas empresas correram para

adotar a sigla porque ela representava inovação,

reputação e acesso a investimentos. Houve também

uma forte cobertura da mídia.

Porém, com o tempo, surgiram alguns problemas:

Empresas praticando “greenwashing” (discurso

sem prática). Excesso de relatórios e burocracia.

Uso da sigla ESG sem conexão com resultados reais.

Mudanças econômicas que fizeram muitas organizações

voltarem o foco para questões financeiras imediatas.

O resultado foi um desgaste da marca “ESG”,

mas não dos temas que ela representa. O caminho

não é ressuscitar a moda do ESG.

Talvez a pergunta não seja “como fazer o ESG

voltar a brilhar?”, mas sim: “Como fazer sustentabilidade,

responsabilidade social e boa governança

voltarem a ser percebidas como essenciais para os

negócios?”. O ESG precisava mesmo sair do discurso

e voltar para a vida real. Algumas estratégias

cabíveis:

1. Trocar a sigla pelas histórias. As pessoas se

conectam com histórias, não com siglas. Em vez de

dizer simplesmente “Implementamos um programa

ESG”, dizer: “Reduzimos em 40% o desperdício de

água”. “Contratamos mulheres da comunidade local”.

“As crianças da recreação aprenderam a cuidar

da natureza brincando”. Tangibilizamos assim os resultados;

o impacto fica concreto.

2. Demonstrar retorno financeiro. Uma das razões

do arrefecimento foi a percepção de que ESG gera

apenas custo. É preciso mostrar mais claramente os

benefícios da aplicação ESG: Reduz desperdícios. Diminui

riscos. Aumenta fidelização de clientes. Atrai

– e mantém – talentos. Melhora a reputação. Melhora

o clima dentro das empresas. Quando ESG é apresentado

como ferramenta de gestão, e não apenas

causa social, ele ganha força.

3. Falar de pessoas. O “S” do ESG ainda é pouco explorado.

Temas como: Saúde mental. Inclusão. Educação.

Qualidade de vida. Desenvolvimento infantil.

Engajamento social. São assuntos que geram identificação

imediata.

4. Criar experiências. As pessoas aprendem mais

participando do que ouvindo palestras. Imagine:

Clientes plantando árvores (ou patrocinando o plantio).

Crianças criando hortas. Oficinas de reaproveitamento

de materiais. O ESG, assim, deixa de ser

conceito e vira vivência.

5. Abandonar o tom moralista. Muitas iniciativas

fracassam porque parecem dizer: “Você está fazendo

tudo errado”. Uma abordagem mais eficaz é:

“Existem maneiras mais inteligentes, econômicas e

humanas de fazer as coisas”. Isso gera adesão em

vez de resistência. É preciso deixar claro que ESG é

um processo contínuo e não uma força-tarefa. Por

outro lado, devemos ter em mente que há novas demandas

legais pela aplicação do ESG.

A partir deste ano, empresas listadas na Bolsa

devem apresentar relatórios não financeiros, em

compliance com as práticas de respeito socioambiental

e de governança ética e transparente. Também

a partir deste ano, empresas que exportam

para a Europa devem comprovar que seus produtos

não são oriundos de terras desmatadas. Pensando

de uma forma mais ampla, cresce o número de

consumidores mais conscientes e críticos. Questões

como circularidade, uso de insumos sustentáveis,

embalagens menos agressivas ao meio ambiente,

ganham importância nas decisões de compra. O futuro

do ESG não está em falar mais sobre ESG. Está

em mostrar, de forma simples e mensurável, como

cuidar das pessoas, do planeta e da gestão melhora

a vida e os resultados das organizações.

Talvez seja justamente agora, depois que a moda

passou, que exista espaço para um trabalho mais

sério, profundo e duradouro. Quem continuar atuando

quando os holofotes se apagam costuma ser

quem constrói transformações reais.

Alexis Thuller Pagliarini

é sócio-fundador da ESG4

alexis@criativista.com.br


especial mkt de performance

Da conversão ao ROI real: o novo

momento do marketing de performance

Com R$ 42,7 bilhões investidos em publicidade digital no Brasil em

2025, mercado consolida IA e busca estratégia para gerar receita

Bruna Magatti

O

mundo atual traz um problema

relevante: o imediatismo

e a fragmentação da atenção.

Soma-se a isso um ‘modus operandis’

relativo à geração Z. E as empresas

perceberam. A nova economia da

atenção coloca o consumidor no centro

da estratégia e exige experiências

personalizadas, inteligência de dados

e confiança para que a operação seja

bem-sucedida. Mas até onde a performance

gera conversão e receita?

O relatório ‘Digital Adspend 2026’,

que considera como referência o ano

de 2025, publicado pela IAB Brasil,

mostrou que os investimentos em

publicidade digital somaram R$ 42,7

bilhões no Brasil em 2025, com um aumento

de 12,7% em relação ao ano anterior.

Por formato, o vídeo lidera, com

49% dos investimentos. Em relação

ao canal de investimento, as redes

sociais seguem como principal (55%).

Já a pesquisa ‘Decodificando os Desafios

da IA no Mercado de Publicidade

Digital’, conduzida pelo IAB Brasil em

parceria com a Nielsen, divulgada em

maio, mostrou que 88% das empresas

brasileiras já usam IA nas operações

de marketing. Três anos atrás, esse

índice era de 67%. Para 82%, a tecnologia

é indispensável para o trabalho. Os

ganhos mais citados estão na camada

operacional: 80% relatam aumento de

eficiência e 79% destacam mais velocidade

nas entregas.

Mas quando se fala em receita e

conversão, os números recuam: apenas

43% apontam melhora na experiência

do cliente, e o uso da IA para tomada

de decisão aparece em 56% dos casos.

Análise de dados e geração de insights

lideram as aplicações mais adotadas,

com 90% de uso entre os entrevistados.

A criação de conteúdo aparece em segundo

lugar, com 73%, ambas sem relação

com qualquer tipo de performance.

Para Leo Naressi, CEO da DP6 e vice-

-presidente do Comitê de Mensuração

do IAB Brasil, o traço que define o momento

atual do marketing de performance

não é mais o crescimento da

verba, e sim a sofisticação de como

ela é operada.

“Agências profundamente especializadas,

soluções de mídia mais modernas

e a internalização de equipes

de mídia dentro das marcas estão subindo

a barra: abordagens baseadas

em privacidade e dados first-party,

colaboração segura de dados com o

varejo (em retail media, por exemplo)

e um investimento crescente no rigor

metodológico da mensuração, com a

avaliação de resultado incremental,

modelagem econométrica (MMMs),

uso de inteligência artificial e atribuição

ao longo de toda a jornada (com

modelos MTA). Esse amadurecimento,

aliás, é resposta direta aos desafios

que o próprio sucesso da performance

criou”, explica.

Naressi afirma que, se de um lado,

o resultado rápido e o baixo custo

inicial dos cliques atraíram mais orçamento

do que demanda, pressionando

o custo por aquisição, do outro, a

centralidade da performance expôs

Divulgação

Leo Naressi: não é sobre o crescimento da verba, mas sim a sofisticação da operação

É preciso separar

o que é resultado

de curto prazo e o

que é ROI real

práticas indesejadas de rastreamento,

que levaram a regulamentações

mais restritivas.

ROI REAL

Para os especialistas e os que operam

na prática, o marketing até pode

ter seus resultados de curto prazo

em tempo real, mas é preciso separar

o que é resultado de curto prazo e o

que é ROI real. Para que aconteça o

retorno sobre o investimento, é necessário

um período muito maior de

análise do que os segundos que uma

análise em tempo real entrega.

“O impacto é um vício cada vez

maior no canal de resposta rápida,

mas que não alimenta uma nova demanda

nem cria novas categorias.

Fica mais fácil responder à liderança

financeira (CFO), que agora senta à

mesa do marketing. No entanto, a

cada ano que passa, fica mais difícil

sustentar o crescimento sem diferenciação.

As estratégias vencedoras

conseguem equilibrar essa necessidade

do número do curto prazo, sem

arriscar o desenvolvimento de longo

prazo, através de modelos de ROI e de

mensuração que consideram branding

e performance e suas complementaridades.

O Comitê de Mensuração do IAB

Brasil foi relançado este ano com o objetivo

de criar novos referenciais estratégicos

e práticos para a evolução

das métricas e de sistemas de mensuração

mais amplos e completos.”

A publicidade digital vem acelerando

a adaptação a um cenário de maior

restrição ao uso de dados de terceiros

e reforço das políticas de privacidade.

Nesse movimento, cresceram os investimentos

em alternativas de coleta

segura, como server-side tracking e

conversion APIs, além de soluções de

identificação anonimizada baseadas

em consentimento.

Também ganharam relevância modelos

de colaboração de dados first-party

em ambientes protegidos, como os data

clean rooms. Ao mesmo tempo, o setor

ampliou o uso de metodologias de mensuração

que dispensam o rastreamento

integral da jornada do consumidor.

Entre elas estão os modelos de mix de

mídia (MMMs), geo lift e testes de grupos

expostos e controle, utilizados para

medir incrementalidade e impacto real

das campanhas em um ecossistema

cada vez mais orientado à privacidade.

‘Com o consentimento necessário,

existe, sim, um impacto imediato e

significativo nas métricas e modelos

de atribuição. Essa evolução necessária

dos modelos de mensuração é

o principal objetivo do Projeto Eidos

do IAB nos Estados Unidos para 2026,

que busca unificar e amadurecer os

padrões em um cenário com a privacidade

em primeiro lugar. Aqui no Brasil,

também estamos envolvidos e participando

do projeto”, explica Naressi.



Estratégia deve conectar criatividade,

dados e mensuração de forma integrada

Com foco em performance e branding, agências assumem posição

de parceiras de crescimento em um cenário guiado por métricas e IA

Bruna Magatti

Durante anos, a relação entre marcas

e agências foi guiada, principalmente,

por criatividade, alcance

e construção de imagem. Mas a

ascensão do marketing de performance

transformou essa dinâmica. Em um cenário

orientado por dados, métricas em

tempo real e pressão crescente por retorno

sobre investimento, anunciantes

passaram a exigir resultados cada vez

mais mensuráveis, previsíveis e rápidos.

A mudança reposicionou o papel

das agências, que deixaram de atuar

apenas como parceiras criativas para

assumir uma função estratégica baseada

em análise de dados, otimização

contínua e geração de negócios.

O que antes era apenas uma “entrega

de serviço”, hoje se torna uma relação

em que a agência auxilia a marca

a ler sinais, tomar decisões rápidas e

ajustar a rota durante uma campanha.

E para isso, a agência precisa entender

de KPIs, mensuração e objetivos de negócio,

para que ocorra o equilíbrio perfeito

entre branding e performance.

“A agência deixou de ser apenas

executora de mídia para atuar como

parceira de crescimento, com responsabilidade

direta sobre geração de

demanda e eficiência do investimento.

Hoje, decisões são tomadas diariamente

com base em dados. Isso exige

transparência, integração com CRM e

profundo entendimento do negócio do

cliente. Em outras palavras, a agência

passou a funcionar como uma extensão

da área de marketing e vendas. A

Greenz, por exemplo, possui success

fee em 90% dos seus contratos. É

parte intrínseca do nosso modelo de

negócio”, explica Gabriel Bernardi, vice-

-president of growth, media and social

performance na Greenz.

Para as agências, branding e performance

não competem, mas sim

se potencializam. Enquanto a performance

pode capturar a demanda

existente, o branding é capaz de criar

as demandas futuras. De acordo com

Viviana Maurman, vice-presidente de

mídia da Dentsu e IProspect, equilibrar

branding e performance em um

cenário tão pressionado por ROI exige

ampliar a forma como olhamos para o

próprio retorno.

“ROI não pode ser apenas o resultado

imediato; precisa considerar

também a capacidade da marca de

gerar desejo, construir relevância e

sustentar crescimento ao longo do

tempo. Na prática, o equilíbrio acontece

quando usamos a inteligência da

performance para otimizar em tempo

real, sem abrir mão da força do branding

para construir preferência, confiança

e intenção de compra.”

“Uma frente acelera o resultado; a

outra sustenta esse resultado ao longo

do tempo. Por isso, a mensuração

precisa ser mais híbrida, combinando

indicadores de curto prazo com métricas

de marca, incrementalidade e

contribuição ao longo da jornada. No

fim, branding e performance precisam

operar juntos: um captura a demanda

de hoje; o outro ajuda a construir a

Divulgação

Caroline Gayo: performance sem construção de marca fica mais cara e menos sustentável

O que antes era

uma ‘entrega

de serviço’, hoje

é relação de

confiança

demanda de amanhã”, afirma Viviana.

Caroline Gayo, head de mídia da

Mutato e WPP, traz o exemplo na prática:

“Aqui na Mutato, que faz parte da

WPP, uma das perguntas que orienta

nosso pensamento estratégico é:

‘olhando para os nossos objetivos,

qual verdade do consumidor estamos

endereçando?’. É a partir dessa

perspectiva que construímos planos

voltados não apenas para eficiência

e resultado imediato de negócio, mas

também para relevância e impacto

real na vida das pessoas”.

“Performance sem construção de

marca tende a ficar mais cara e menos

sustentável ao longo do tempo.

E branding sem mensuração perde

potência em um ambiente em que o

consumidor toma decisões em tempo

real. O equilíbrio está justamente em

conectar criatividade, dados e distribuição

de forma integrada”, conclui.

Métricas prioritárias

Ao falar sobre quais métricas se tornaram

prioritárias para os anunciantes,

a unanimidade está nas métricas

de qualidade de atenção. Entre as mais

relevantes estão: CAC (Custo de Aquisição

de Cliente); LTV (Lifetime Value);

ROAS incremental; Qualidade do lead;

Share of search; Attention share; Brand

equity e Incremental sales. “O destaque

recente é o Attention share, que mede

quanto da atenção real do consumidor

a marca consegue capturar em um ambiente

cada vez mais saturado de estímulos.

CTR e CPC continuam importantes,

mas hoje são indicadores táticos.

As métricas que realmente orientam

decisões são aquelas que conectam

mídia, atenção e impacto efetivo no

negócio”, afirma Bernardi.

Já Viviana cita o recente estudo

da Dentsu, ‘The brand reset’, sobre

a atenção em vídeo: “A qualidade da

atenção é mais relevante, inclusive,

do que impressões, conectando esse

indicador tanto à construção de marca

quanto aos resultados de vendas.

Os efeitos de longo prazo também

passaram a ganhar espaço junto aos

resultados imediatos”.

Segundo Viviana, “O mesmo estudo

reforça a importância de relacionar

atenção com impacto duradouro

na marca, sem deixar de medir o impacto

nas vendas no curto prazo, ajudando

a justificar investimentos em

branding. O desafio não é escolher

entre uma ou outra, mas medir melhor

como cada uma contribui para o

crescimento do negócio”.

iMediatisMo do cliente

Para as agências, as marcas evoluíram

na mensuração, conectando

dados e construindo visões mais inte-


Fotos: Divulgação

Gabriel Bernardi: a agência tornou-se extensão da área de marketing e vendas

Viviana Maurman: ROI não pode abrir mão do branding, o que constrói confiança

gradas de performance, mas muitas

ainda possuem uma visão superficial,

pois ter boas ferramentas não significa

saber interpretar os dados.

“As lideranças entenderam que

não conseguem extrair tudo o que

possível e pararam de evoluir seus

frameworks de inteligência analítica.

Muitos líderes não entendem como

construir um modelo de trabalho que

gere insights de forma linear, gerando

valor e contribuindo para o negócio.

Em muitas empresas, é nítido um

conformismo com a incapacidade de

evoluir, somada aos custos necessários.

Grande parte possui dashboards

sofisticados, mas continua tomando

decisões com base em métricas descritivas

e investindo muito pouco em

prescrição”, expõe Bernardi.

“Tirando as nativas digitais e as empresas

que trabalham com avaliação

de risco, quais possuem um time de

cientistas de dados focados em comunicação?

Não adianta investir milhões

em construir um data lake e não ter

profissionais próprios ou de terceiros

extraindo insights. Por sorte, os agentes

de IA vão ajudar muito nisso”, diz.

Caroline chama a atenção para o

imediatismo das marcas: “Ainda existe

uma tendência de priorizar resultados

imediatos, mesmo quando eles

não necessariamente refletem uma

construção sustentável de negócio.

As empresas mais maduras são justamente

as que conseguem olhar para

os dados de forma mais ampla, conectando

eficiência de mídia, percepção

de marca, comportamento do consumidor,

reputação social e impacto real

no business”.

Nesse quesito, ela defende que a

transparência virou fundamental, alinhando

desde o início quais resultados

podem ser otimizados rapidamente

e quais dependem de construção

contínua. “A velocidade realmente

aumentou. Com IA, dados em tempo

real e criativos dinâmicos, conseguimos

aprender e ajustar campanhas

muito mais rápido do que antes. É

importante entender que existe

uma diferença importante entre velocidade

e imediatismo. É papel da

agência ajudar o cliente a interpretar

esses sinais com maturidade, evitando

ajustes estratégicos precipitados

com base em dados que ainda não

estão estabilizados. Afinal, decisões

tomadas cedo demais podem comprometer

resultados mais consistentes

no médio e longo prazo.”

“Existe uma

diferença

importante entre

velocidade e

imediatismo”

tinua sendo um velho conhecido do

mercado: conteúdo relevante para o

consumidor. A forma muda (linguagem,

formato, plataforma, dinâmica

de consumo) e as marcas precisam

acompanhar isso, mas o verdadeiro diferencial

continua sendo a capacidade

de entender as verdades, barreiras

e gatilhos do consumidor, para assim

construir mensagens que façam sentido

em cada contexto. No fim, o desafio

não é apenas aparecer mais. É ser

relevante dentro da conversa cultural

que o consumidor já está tendo”.

Para Bernardi, as agências precisam

ajudar seus clientes a olhar para

a experiência de marca e a qualidade

de produto, pois a recomendação de

uma ferramenta de IA não leva em

consideração os milhões de reais investidos

em mídia, ela vai considerar

majoritariamente o que é dito sobre a

marca. “Otimizar a presença da marca

em todos os ambientes em que o consumidor

faz perguntas é imprescindível,

assim como atingir um bom posicionamento

no ranking de Top of Mind

de sua respectiva categoria”, opina.

Viviana vai além: “Há uma evolução

O FATOR Z

A jornada do consumidor ficou

muito menos linear. Hoje, descoberta,

pesquisa, validação e decisão acontecem

em múltiplos ambientes ao

mesmo tempo, especialmente para a

geração Z. Plataformas como TikTok,

creators e ferramentas de IA generativa

estão mudando a lógica tradicional

de busca e influência.

Nesse ponto, Caroline é enfática:

“Acredito que o princípio central conclara

do SEO tradicional para uma lógica

de Search Experience Optimization,

em que o foco deixa de ser apenas

rankear bem no Google e passa a ser

garantir presença e relevância em

múltiplos pontos de entrada, sejam

eles redes sociais ou IA”.

“Em outro estudo recente da Dentsu,

‘Media trends’, focado na geração

Z, essa mudança é descrita como uma

transição para o planejamento algorítmico:

o uso de automação e IA para

identificar microaudiências, expandir

públicos e determinar o melhor conteúdo

para converter cada segmento. Ou

seja, veremos cada vez mais uma integração

entre criação e mídia por meio

da otimização dinâmica de criativos,

com menos peças, porém de maior qualidade

e capazes de se adaptar ao contexto

de cada plataforma. Na prática,

isso significa que as agências estão se

reorganizando para operar com ciclos

rápidos de teste e aprendizado orientados

por algoritmos”, afirma Viviana.

As agências entendem que tecnologia

e dados já não representam um

diferencial competitivo, mas sim a

base de qualquer operação de mídia

madura. Resultado continua sendo

sobre relevância. E relevância passa

por entender comportamento humano,

contexto cultural, verdades sociais

e necessidades reais do consumidor.

A tecnologia otimiza caminhos,

mas a visão estratégica e a criatividade

permanecem indispensáveis para

construir diferenciação.



Vídeos curtos, creators, marketplaces e IA

mudam a lógica da descoberta de marca

Com a atenção fragmentada da geração atual, o mercado passa

a priorizar contexto, recorrência e relevância além do clique

Bruna Magatti

Diante de um consumidor mais conectado, exigente

e disperso, a comunicação passou por uma

transformação profunda. Nesse novo cenário,

performance deixa de ocupar apenas o fim do funil para

se tornar parte central da construção de negócios. O

search tradicional não perdeu relevância, mas perdeu

exclusividade. Ele continua importante quando o consumidor

já tem uma intenção clara. Mas a descoberta

anterior à busca (aquela que forma repertório, desejo

e preferência) hoje acontece muito em vídeo curto,

creators, social, IA e experiências de marca.

Para players do setor, o desafio atual já não é

apenas converter, mas gerar crescimento sustentável,

retenção e relevância em um ambiente digital

altamente competitivo. Nesse contexto, grupos

como DEZ18 e RZK Digital representam uma nova geração

de empresas de performance, que enxergam

dados e branding como elementos complementares

dentro da estratégia de crescimento das marcas.

Paulo Queiroz, CEO da RZK Digital, confirma que o

comportamento da audiência ficou, de fato, menos

linear em relação à descoberta de marcas. Se antes

ele era impactado por uma campanha, buscava a

marca e depois decidia, hoje, ele descobre marcas

no fluxo da vida: no vídeo curto, no conteúdo de creators,

em recomendações algorítmicas, em experiências

físicas, em conversas sociais e cada vez mais

em respostas intermediadas por IA.

“Para a RZK, isso mostra que a disputa não é

apenas por mídia, mas por presença relevante no

cotidiano. Marcas precisam estar nos momentos

reais de deslocamento, rotina, espera e decisão. O

consumidor não separa mais tão claramente ‘online’

e ‘offline’; ele transita entre ambientes físicos e digitais

o tempo todo. A descoberta de marca passa a

depender menos de interrupção e mais de contexto,

frequência e repetição qualificada”, afirma Queiroz.

Por outro lado, Eduardo Mantegazza, fundador e

CEO da DEZ18, traz um ponto relevante: “As marcas

passaram a ter a capacidade de falar diretamente

com sua audiência. As empresas começaram a se

conectar de forma mais direta com seus consumidores,

e a força dessa relação passou a influenciar

também os varejos físicos e marketplaces, que hoje

aceitam novos produtos considerando demandas já

existentes da audiência”.

melhor plataforma

Mas na reflexão sobre quais plataformas concentram

hoje a maior atenção do consumidor, ambos

Paulo Queiroz: a disputa não é apenas por mídia, mas por presença relevante no cotidiano

os executivos pensam na diferença entre atenção

individual e atenção coletiva para chegar a uma resposta.

Apesar de as plataformas digitais de vídeo

curto, social media, streaming, search e mensageria

concentrarem grande parte da atenção fragmentada,

Queiroz chama a atenção para os terminais de

mobilidade, como plataformas de atenção cotidiana:

“Eles conectam bairros, metrô, trem, ônibus, trabalho,

estudo e consumo. São pontos de repetição

diária, em que a marca encontra pessoas reais, em

escala, dentro de um contexto previsível e mensurável.

O mercado tende a olhar muito para a atenção

de tela individual, mas deveria olhar também para

os ambientes onde a vida acontece. É aí que o DOOH

ganha força: ele combina presença física, escala,

contexto e capacidade crescente de mensuração”.

Divulgação

Apesar dos dados

demográficos, o que

mudou o jogo foi

entender comportamento

em tempo real


Divulgação

sinal de audiência

Ao falar sobre os sinais de audiência mais valiosos,

é fato que são aqueles que ajudam a entender

quem está presente, em que contexto, com qual

frequência e em qual momento da jornada. “No caso

da RZK, sinais como fluxo por terminal, recorrência,

horário, perfil de público, tempo médio no ambiente,

intenção declarada em pesquisas e dados contextuais

passam a ser fundamentais. O valor está em

combinar volumetria com leitura comportamental.

O mercado está migrando de métricas de entrega

para métricas de atenção e oportunidade real de

contato. O IAB/MRC, por exemplo, já trata atenção

como um campo que envolve sinais como tempo

visível, proeminência, conclusão de vídeo e outros

indicadores de exposição e qualidade, não apenas

impressão bruta”, conta Queiroz.

“Dados demográficos continuam tendo valor, claro,

mas o que realmente mudou o jogo foi a capacidade

de entender comportamento em tempo real. O

consumidor se relaciona com determinados tipos de

segmentos, e hoje existem diferentes qualidades e

quantidades de data points para cruzamento de informações

e microssegmentação, permitindo identificar

intenção de forma mais precisa. Isso é muito

mais preditivo do que simplesmente saber que a

pessoa tem 35 anos e mora em São Paulo. Também

entra nesse contexto o first-party data, que virou

um ativo muito valioso, porque é o dado que a marca

coleta diretamente da relação com o cliente, sem

depender de terceiros”, opina Mantegazza.

Eduardo Mantegazza: o importante é entender em qual momento da jornada você quer interceptar o consumidor

Já Mantegazza traz para a conversa os marketplaces,

que se tornaram plataformas importantes de

descoberta, já com a intenção de compra, e alerta:

“Hoje, o mobile quase sempre representa o último

ponto de contato antes da decisão, e isso muda

bastante a forma de pensar a distribuição. Existe

ainda uma tendência importante: as plataformas

que hoje concentram a atenção das pessoas estão

começando também a vender. Ferramentas de live

shopping dentro das próprias redes sociais, por

exemplo, unem entretenimento e compra no mesmo

ambiente. A tendência é justamente essa: plataformas

que já concentram atenção melhorarem

cada vez mais a experiência de compra. A atenção

ficou mais fragmentada, mas o mais importante é

entender em qual momento da jornada você quer

interceptar o consumidor e se a plataforma entrega

o last mile da compra ou apenas awareness”.

Clique mede uma reação

imediata. A atenção

mede a chance de uma

marca ser percebida,

lembrada e considerada

futuro do mercado

Para o CEO da DEZ18, existem empresas que já são

bastante sofisticadas, que analisam LTV, incrementalidade

e a contribuição marginal de cada canal. Por

outro lado, uma parte relevante do mercado ainda

opera com CTR, CPC e último clique. E isso acaba sendo

um problema, porque essas métricas superficiais

não mostram necessariamente se há geração real

de valor ou apenas otimização para indicadores que,

no fim, não dizem tanto sobre o resultado.

“Acredito, no entanto, que a IA vai acelerar bastante

a adoção de práticas mais avançadas e democratizar

o conhecimento sobre dados. Isso também

deve melhorar a automação da compra de mídia, já

que a IA consegue fazer análises em níveis de granularidade

muito mais rápidos e amplos do que uma

pessoa conseguiria. Além disso, com o avanço dos

modelos de linguagem, ficou mais fácil para gestores

e profissionais estratégicos entenderem resultados

de campanhas e orientarem mudanças de

estratégia. Esse é um valor importante da IA: democratizar

o acesso às ferramentas e reduzir a dependência

de pessoas altamente técnicas para operar

sistemas específicos”, afirma Mantegazza.

O CEO da RZK Digital crava: “Clique mede uma

reação imediata. A atenção mede a chance de uma

marca ser percebida, lembrada e considerada. Para

muitas categorias, especialmente as de alta frequência

e consumo cotidiano, essa diferença é decisiva”,

afirma Queiroz.

O mercado já entende que tecnologia e dados não

representam um diferencial competitivo, mas sim a

base de qualquer operação de mídia madura. Resultado

continua sendo sobre relevância. E relevância

passa por entender comportamento humano, contexto

cultural, verdades sociais e necessidades reais

do consumidor. A tecnologia otimiza caminhos, mas

a visão estratégica e a criatividade permanecem indispensáveis

para construir diferenciação.



Netflix Ads lança estudo de atenção para

anúncios no Brasil e avança no setor

Pesquisa utilizará tecnologia de rastreamento ocular para entender

como espectadores interagem com anúncios exibidos no streaming

Bruna Magatti

Com mais de 35 milhões de espectadores

ativos por mês no Brasil

dentro do plano com anúncios, a

Netflix Ads está ampliando sua operação

publicitária no país e inicia a

medição de atenção no streaming

brasileiro. Desenvolvida em parceria

com a Amplified Intelligence, empresa

global especializada em estudos de

atenção, a iniciativa marca um novo

avanço da plataforma na criação de

métricas voltadas ao mercado publicitário

e busca aprofundar a compreensão

sobre o comportamento dos

espectadores diante dos anúncios

exibidos no serviço.

O estudo será realizado a partir

de um painel ativo de 250 domicílios

brasileiros, compostos por usuários

recrutados da própria audiência da

Netflix. A pesquisa vai analisar o consumo

de conteúdo audiovisual em diferentes

ambientes de mídia, como

TV conectada, TV aberta e plataformas

digitais. Para isso, serão utilizados

sinais físicos e comportamentais

captados por meio de tecnologia de

rastreamento ocular. Os participantes

terão em suas residências um

media hub equipado com software

proprietário da Amplified Intelligence

e câmera HD integrada ao ambiente

doméstico. Segundo a empresa,

todo o processamento ocorre localmente,

sem envio de imagens faciais

para a nuvem, garantindo privacidade

aos participantes.

A iniciativa surge em um cenário

de crescente fragmentação da atenção

dos consumidores entre múltiplas

telas, plataformas e estímulos

digitais. Mais do que identificar se

um anúncio foi exibido, o objetivo da

medição é entender de que maneira

a publicidade efetivamente participa

da experiência de entretenimento

do espectador. Entre os indicadores

analisados estão os segundos de

atenção ativa, quando há engajamento

total do usuário, os segundos

Leo Khede: a verdadeira atenção significa lembrar de algo e gerar conversa e ações

de atenção passiva, a porcentagem

de atenção ativa em relação ao tempo

total do anúncio e os períodos sem

atenção registrada.

Na primeira fase do programa, a

análise também vai considerar variáveis

agregadas como perfil demográfico,

horário de exibição e duração

das campanhas. A métrica principal

será o tempo de atenção ativa, medido

em segundos, e deve servir como

ferramenta para apoiar marcas no

desenvolvimento de campanhas

mais eficientes dentro do ambiente

de streaming. Os primeiros resultados

serão divulgados no segundo

semestre e devem ampliar o debate

sobre novos modelos de mensuração,

atenção e efetividade publicitária no

Divulgação

A iniciativa

marca um avanço

na criação de

métricas voltadas

à publicidade

ecossistema digital. A expectativa é

que o estudo evolua continuamente,

expandindo as possibilidades de análise

sobre contexto e qualidade de

exposição publicitária.

Para Leo Khede, diretor sênior de

publicidade da Netflix para a América

Latina, atenção é a presença, o foco

e a qualidade da exposição durante

a experiência de visualização dos assinantes

do streaming. A verdadeira

atenção significa lembrar de algo

e gerar conversa e ações posteriores.

“O que as marcas já conseguem

perceber, nos quase 4 anos de nossa

operação de publicidade, é que estão

inseridas em momentos reais de

escolha, entretenimento e envolvimento.

Alguns dados desta combinação

já são entregues às marcas, mas,

em breve, entregaremos os segundos

de atenção ativa, métrica que estamos

desenvolvendo com a Amplified

Intelligence e que anunciamos na semana

passada aqui no Brasil.”

O executivo acredita que os streamings

já evoluíram bastante no

objetivo de entregar mídia com eficiência,

mas isso não significa atenção

real. Por isso, o investimento em

mensuração e mídia programática

tornou-se fundamental, e o mercado

precisa pensar não apenas na entrega

e no alcance, mas também na qualidade

de exposição, no contexto e

nos níveis reais de atenção ao longo

da jornada de consumo de entretenimento

audiovisual.

“Mídia programática faz parte da

evolução natural da oferta de publicidade

da Netflix e de como estamos

ampliando as possibilidades de

compra, segmentação e mensuração

dentro do streaming. Acabamos de

anunciar também a integração da

Amazon Audiences, a partir do dia 1º

de junho no Brasil e no México, que é

outro passo importante para conectar

sinais reais de intenção de compra

ao ambiente de TV conectada,

ampliando as possibilidades de performance

para marcas.”



Como o Google está trabalhando para

transformar a mensuração de marketing

Com a remoção de quase 375 milhões de anúncios indesejados no

Brasil, empresa pretende ditar as novas tendências de performance

Bruna Magatti

Em 2025, o Google bloqueou ou

removeu 374,8 milhões de anúncios

indesejados direcionados ao

Brasil, revelou a companhia no mês

de abril. No mesmo período, a big tech

também suspendeu 1,3 milhão de

contas no país. As cinco principais violações

no Brasil foram: deturpação,

abuso da rede de anúncios, conteúdo

sexual, jogos de azar, e encontros e

acompanhantes.

Globalmente, em 2025, o Google removeu

ou bloqueou mais de 8,3 bilhões

de anúncios indesejados, restringiu

mais 4,8 bilhões de anúncios e tomou

medidas em mais de 480 milhões de

páginas de editores. Dessas páginas,

os sistemas de aplicação de políticas

baseados em IA da empresa contribuíram

para a detecção e aplicação em

mais de 467 milhões de páginas.

O Google utiliza IA avançada para

identificar e deter anúncios fraudulentos

há algum tempo, porém, desde

o ano passado, o Gemini aperfeiçoou

esse trabalho.

Para Vinicius Zimmer, head de mensuração

do Google Brasil, o comportamento

do anunciante em relação à

cobrança por resultados mensuráveis

mudou muito nos últimos três anos,

com o avanço tecnológico, o maior volume

de dados e a evolução do ecossistema

de soluções de mensuração

open-source. E com esse ‘combo’, a

cobrança se tornou maior pela efetividade

do marketing.

“O Google tem participado ativamente

dessa mudança. Em 2025, levamos

ao mercado o Google Trifecta, um

conjunto de técnicas e metodologias

de Atribuição, MMM e Incrementalidade

focadas em calcular efetivamente

o impacto causado pelos esforços de

marketing. Agora em 2026, adicionamos

ao Trifecta o Google Data Strength,

uma série de ferramentas para

ajudar nossos anunciantes na construção

de uma fundação durável de

dados. Quando conectados às nossas

plataformas de publicidade, esses dados

ampliam o retorno de longo prazo

— funcionando como uma espécie

de juros compostos de marketing —,

extraindo todo o potencial das nossas

soluções de Busca e YouTube”.

“Essa combinação de uma fundação

sólida através do Data Strength

com o Trifecta é fundamental para

que os clientes possam pilotar uma

mensuração mais moderna, agnóstica

e aproximar seus indicadores de

sucesso das métricas reais de negócio”,

afirma Zimmer.

A novidade da empresa, lançada

em maio, durante o Google Marketing

Live (GML), foi o Meridian Studio,

criado para facilitar o trabalho de empresas

e parceiros que queiram rodar

seus estudos de MMM diretamente

dentro do ambiente do Google Cloud.

Isso permite que as marcas executem

até centenas de modelos simultaneamente,

mantendo a personalização e

o controle necessários para transformar

dados complexos em estratégias

de orçamento claras e práticas.

No evento, também foi anun-

Divulgação

Vinicius Zimmer: os dados mostram uma curva crescente na adoção dessas soluções

Em 2025, o Google

restringiu mais

4,8 bilhões de

anúncios

ciado o uso de IA dentro do Google

Analytics, com a chegada do Ask Advisor,

um analista virtual, potencializado

pelo Gemini e sempre ativo,

projetado para desmistificar dados

complexos de marketing e auxiliar no

planejamento proativo de mídia.

Os profissionais agora podem fazer

perguntas e compartilhar preocupações

específicas de investimento,

recebendo explicações e basadas que

constroem a confiança necessária para

tomar decisões de alocação de orçamento

entre diferentes canais.

“O Google Analytics, é altamente

relevante e amplamente utilizado no

Brasil, sendo um dos grandes destaques

globais”, garante Zimmer.

Ele revela também o impacto

dessas soluções automatizadas na

eficiência das campanhas: “Nossos

dados mostram ganhos consistentes

de volume e eficiência, além de uma

curva crescente na adoção dessas

soluções. Por exemplo, anunciantes

que utilizam campanhas Performance

Max (PMax) obtêm um aumento

médio de 13% no total de conversões

incrementais a um custo por ação

(CPA) semelhante. O mesmo vale para

anunciantes que ativam o AI Max em

suas campanhas de Pesquisa, registrando

14% mais conversões mantendo

um CPA ou ROAS similar”.

“Adicionar o Demand Gen a campanhas

existentes de Pesquisa e PMax

entrega um ROAS 10% maior e uma

eficácia de vendas 12% superior em

relação às estratégias sem essa solução.

Esses são alguns dos números

mais gerais, mas temos visto esses

casos de sucesso se materializarem

na prática com diversos parceiros

dos mais diferentes tamanhos e segmentos

de mercado”, afirma Zimmer.

Em relação à privacidade, tema

fundamental ao falarmos de mensuração,

o executivo fala que o Google

possui, hoje, metodologias como o

MMM, que opera com dados agregados,

sem utilizar nenhum tipo de

informação identificável em nível de

usuário, além da nova tecnologia, chamada

Google Tag Gateway.

“Ela permite que os anunciantes enviem

dados de conversões diretamente

de seus servidores, de forma privada e

segura, utilizando nossa tecnologia de

confidential matching (correspondência

confidencial). Isso abre novas maneiras

para as empresas usarem seus

dados primários (first-party data) para

alcançar clientes e medir o impacto de

suas campanhas digitais. A tecnologia

também oferece maior segurança e

transparência, isolando as informações

da empresa durante o processamento

para que ninguém — incluindo

o Google — possa acessar os dados em

processamento”, conta Zimmer.


tecnologia

All.In, Evoire e ANK Reputation ajudam

na transição da Meta para a marca Insi

Para evitar problemas com o nome da holding de Mark Zuckerberg e,

consequentemente, comprometer expansão, empresa faz rebrading

Paulo Macedo

Criada no Rio Grande do Sul na década

de 1990, a empresa de tecnologia

Meta teve de tomar uma

atitude pontual e pragmática para

poder dar sequência ao seu processo

de expansão internacional.

Apesar de o registro no Instituto

Nacional da Propriedade Industrial

(Inpi) ser anterior ao da Meta, nome

corporativo que Mark Zuckerberg adotou

para substituir a Facebook Inc. em

2021, e de ter atuação anterior nos Estados

Unidos, resolveu seguir o mote

de Dalva de Oliveira na canção ‘Bandeira

branca’, e optou pela paz.

O imbróglio no início foi parar na

justiça, mas, para evitar um breque

nos planos de internacionalização

para a China, por exemplo, fez acordo

com Zuckerberg para passar a se identificar

como Insi, que opera na América

do Norte, em 20 países da Europa e

outros continentes.

“São mais de 200 clientes em 20

segmentos de mercado no mundo

- 70% deles com receita acima de 1

bilhão de dólares”, esclarece o comunicado.

Nas palavras do executivo

Thiago Zaiden, head de marketing

da Insi, “foram mais de nove meses

construindo algo que, na essência, já

existia dentro da empresa. Passamos

por muitas camadas de reflexão sobre

quem somos, no que acreditamos

e o que entregamos de verdade, até

chegarmos a uma identidade que não

inventou nada: ela revelou. Quando o

conceito ‘Tudo começa dentro’ se materializou,

ficou claro que sempre foi

esse o nosso jeito de operar”.

O ciclo de rebranding teve contribuição

da consultoria All.In, de Eduardo

Tracanela, ex-CMO do Itaú, com

participação da agência Ivoire e da

ANK Reputation. O que significa Insi?

Zaiden explica: “Insi nasce da convergência

de diferentes referências

linguísticas. No latim, in se remete à

essência presente na própria natureza

das coisas. Já no inglês, a marca

Os executivos Telmo Costa, CEO da Insi, e o vice-presidente Claudio Carrara, que participaram do processo de rebranding da marca

evoca conceitos como inside, insight

e intelligence, associados à profundidade,

compreensão e transformação.

Dessa combinação surge uma palavra

única, que sintetiza essência, interioridade

e inteligência aplicada. Em

apenas quatro letras, Insi traduz a

ideia de que toda transformação consistente

começa de dentro para gerar

impacto real no mundo.”

Nesses 35 anos de mercado, a agora

Insi propõe o amadurecimento de

focar não só nas “metas”, mas ainda

mais no entendimento central do negócio

e dos desafios de seus clientes.

“Antes de qualquer solução, existe

a necessidade de compreender

a essência do negócio, identificar o

problema real e reconhecer o que realmente

precisa evoluir. A marca será

única em todos os países em que a

companhia está presente. Chegamos

a este momento porque construímos,

ao longo dos últimos anos, uma base

sólida de crescimento. Foi essa consistência

que nos permitiu ousar e

ampliar o horizonte, entrar na China,

“A marca evoca

conceitos como

inside, insight

e intelligence”

Divulgação

fortalecer a presença na Europa e

nas Américas e levar para o mundo o

que desenvolvemos no Brasil. Mais do

que expansão geográfica, isso se traduz

em mais competitividade para os

nossos clientes em seus respectivos

setores”, destaca o executivo Telmo

Costa, CEO e fundador da Insi.

Como parte do reposicionamento,

de acordo com o comunicado, a Insi

mantém a tagline ‘Digital. Simple.

Human.’ Zaiden observa que, nessa

direção, a marca “ganha ainda mais

relevância ao representar o jeito

de trabalhar da companhia e o seu

propósito”.

“Crescimento humano com tecnologia,

que transcende o tempo e

evolui junto com a empresa. Este movimento

materializa o redesenho dos

modelos de negócio em escala global.

Com a aceleração da inteligência artificial,

automação e uso intensivo de

dados, reforçamos a convicção de que

tecnologia só gera valor quando está

subordinada à estratégia e às pessoas”,

afirma.


negócios & consumo

São João cresce e consolida presença

no calendário estratégico das marcas

Especialistas defendem que empresas atuem na festa com escuta local,

coerência cultural e foco em relacionamento, não apenas exposição

Fotos: Divulgação

À esquerda, vista aérea do São João de Campina Grande em 2025. À direita, Marcela d’Arrochella, sócia e diretora-comercial da Sua Música, durante a edição de 2023 do evento

Vitor Kadooka

O

número é expressivo: mais de 24

milhões de pessoas eram esperadas

nos festejos de São João

no Brasil em 2025. O dado, divulgado

pelo Ministério do Turismo, supera a

projeção anterior de 2024, quando 21,6

milhões eram esperados.

O crescimento reflete o reconhecimento

cultural e econômico da festa.

Em 2023, ela foi oficialmente listada

como manifestação da cultura nacional

pela Lei nº 14.555. À época, o Ministério

estimava que os eventos movimentavam

cerca de R$ 3,4 bilhões por

ano, com protagonismo do Nordeste

e de cidades como Caruaru e Petrolina

(PE) e Campina Grande (PB), municípios

que, segundo estimativas da pasta

à época, ultrapassavam R$ 300 milhões

em impacto econômico individualmente.

No ano seguinte, as quadrilhas juninas

também passaram a ser reconhecidas

como manifestação cultural, pela

Lei nº 14.900.

Junto com o reconhecimento, veio

uma camada crescente de mercado.

Patrícia Andrade, professora de

fundamentos da economia da ESPM,

explica que a transformação ocorre

quando a festa migra dos espaços privados,

residenciais e dos bairros para

o espaço público urbano com racionalização,

concentração de foliões e midiatização,

tornando-se megaevento

com características mercadológicas.

“Quando o público deixa de ser majoritariamente

local, bairro ou paróquia, e

passa a ser regional ou turístico, a festa

ganha caráter espetacular”, afirma.

Na avaliação da docente, a profissionalização

da festa não produz um

efeito único. Ela fortalece economicamente,

mas também pode pressionar

dimensões tradicionais. “Em São

Paulo, algumas festas observadas em

pesquisas demonstram que o período

junino transforma diferentes públicos

e espaços: nações em festa, igreja em

festa, bairro em festa, nordestinos em

festa, escola em festa. Ainda assim, há

resistência cultural do forró tradicional

às investidas mercadológicas do

capitalismo globalizado”, analisa.

Por essa razão, que a entrada das

marcas nesse contexto exige critério.

A professora explica a diferença entre

uma presença legítima e a exploração

comercial. “Com base na realidade

paulistana, a diferença aparece em

três dimensões: presença legítima,

integração com produtores locais,

barracas, artesãos, cozinheiros, apoio

à infraestrutura sem descaracterizar

práticas e coerência simbólica. Já na

exploração comercial, temos padronização

da estética, gourmetização

do arraial, substituição da cultura por

branding e captura da renda por grandes

operadores”, pontua.

ESCALA

A leitura do mercado segue direção

semelhante. Vinicius Machado,

fundador e CEO da Sotaq, observa que

o interesse das marcas não nasce

apenas da força cultural do São João.

“É combinação, mas com uma ordem

que importa. A força cultural sempre

esteve lá. O São João nunca foi pequeno,

ele só não era contado devidamente.

O que mudou nos últimos anos foi

a escala virar visível e mensurável, e o

mercado descobrir que o que ele chamava

de festa de interior é uma das

maiores plataformas de consumo do

país. Quando o número aparece nesse

tamanho, a festa deixa de ser pauta

de calendário sazonal e entra na conversa

de quem decide budget”, avalia.

O comportamento do público no

período também pesa. Ao contrário de

outras datas, o São João cria uma situação

em que a comunicação pode ser

recebida como parte da celebração.

Essa condição, no entanto, exige leitura

local. Segundo o executivo, parte

do mercado ainda recorre a códigos

superficiais. “O erro mais comum

continua sendo o da caricatura, utilizar

o chapéu de palha, a bandeirinha

e um sotaque forçado para dizer que

está no São João. O público percebe

o disfarce na hora, porque a cultura

é vivida por ele todo dia e encenada

pela marca só em junho. Cultura se

compartilha. E o segundo erro, mais


Fotos: Divulgação

Estande do Bradesco para o São João de 2026 de Caruaru, em Pernambuco

José Marcelo Rossi, head de mídia, performance e patrocínios: identidade local

sério, é a marca tratar o Nordeste

como uma praça só”, analisa.

Nesse ponto, os criadores regionais

ganham destaque. O mercado

de influência, especialidade da Sotaq,

não deve ser visto apenas como alternativa

de mídia, segundo Machado.

“O criador regional é um tradutor

cultural. Ele tem uma informação que

nenhum planejamento feito de uma

sala em São Paulo tem, que é o código

vivido. Ele sabe que o São João do Ceará

não é o da Bahia, que Caruaru abre

a temporada antes, que cada cidade

tem sua quadrilha, sua comida e seu

jeito de chamar as coisas. Isso não

está no briefing”, detalha.

CALENDÁRIO

A discussão ganha tração em 2026,

sume que existe um brasileiro médio,

e ele não existe de fato”, diz.

Na prática, essa multiplicidade

muda a forma de planejar mídia, conteúdo

e ativação. “No Ceará, o São João é

capilar, espalhado em circuito e bairro.

Na Bahia, é fracionado entre litoral e

interior, com lógica de destino. Em Pernambuco,

Caruaru já abre tudo no fim

de maio. É a mesma data e são três opecom

a coincidência entre São João e

Copa do Mundo. Para Machado, a sobreposição

enfraquece a lógica de

uma campanha nacional única, já que

cada região combina futebol, festa e

cultura local de um jeito próprio. “O

modelo antigo trabalhava com uma

campanha nacional única que descia

igual para o país inteiro, com uma

adaptação aqui e ali. Esse modelo as-


rações distintas”, completa Machado.

Nesse contexto, marcas de diferentes

categorias passaram a disputar

espaço no território junino. A

presença já não se concentra apenas

em alimentos, bebidas e varejo, segmentos

historicamente associados

à festa. Instituições financeiras, plataformas

digitais, veículos de mídia

e empresas com atuação regional

também passaram a tratar o São João

como oportunidade de construção de

vínculo.

Fotos: Divulgação

PRESENÇA

No caso do Bradesco, a festa é

trabalhada como plataforma de relacionamento.

José Marcelo Rossi, head

de mídia, performance e patrocínios

do banco, afirma que a entrada de

uma instituição financeira no São João

precisa se apoiar em conexão cultural

e não apenas em visibilidade. “Na prática,

isso se traduz em ativações que

dialogam com a identidade local, uma

campanha que celebra de forma leve a

conexão entre Campina Grande e Caruaru

e uma estratégia de conteúdo que

prioriza vozes e narrativas da região.

Ao mesmo tempo, oferecemos benefícios

concretos aos clientes, como

condições especiais no Carvalheira na

Fogueira para clientes Bradesco, Bradescard,

Next e Digio”, destaca.

PROPRIEDADES

A movimentação também aparece

entre veículos e plataformas que criaram

as próprias propriedades comerciais

ligadas ao período. Pelo terceiro

ano consecutivo, Salvador recebe o Terraiá,

evento proprietário do Terra. Com

expectativa de reunir mais de cinco

mil pessoas no Museu de Arte Moderna

da Bahia, nos dias 13 e 14 de junho,

a edição de 2026 terá atrações como

Silva, Mariana Aydar, Falamansa e Joyce

Alane, além de ativações culturais, gastronômicas

e experiências de marca. O

evento também incorpora o calendário

da Copa do Mundo, com a transmissão

da estreia do Brasil no torneio.

DIGITALIZAÇÃO

Se os pátios, praças e arraiais

concentram o público presencial, as

transmissões ao vivo transformam o

São João em programação, audiência

e inventário comercial. Em 2026, a Sua

Música passa a reunir, pela primeira

vez, as festas de Campina Grande e

Caruaru em uma mesma cobertura,

conectando os dois principais polos

Edição de 2026 do Terraiá, evento proprietário do Terra, será realizado em Salvador no Museu de Arte Moderna, em 13 e 14 de junho

Patrícia Andrade, professora da ESPM: caráter espetacular

juninos do país em uma operação digital

integrada.

Para Marcela d’Arrochella, sócia e

diretora-comercial da plataforma, a

integração muda a escala da operação

e o lugar simbólico da Sua Música

dentro da festa. “Reunir Campina

Grande e Caruaru na Sua Música é

como convocar Pelé e Maradona para

o mesmo time”, comparou.

A cobertura terá mais de 300 horas

de transmissão ao vivo, 12 apresentadores

e equipes com mais de 60 profissionais

atuando nas duas cidades.

Para as marcas, a entrega combina

transmissão em resolução 4K e escala

nacional. Marcela revela que, em 2025,

a plataforma alcançou mais de 21 milhões

de pessoas.

Em sua visão, a escala da transmissão

ajuda a reposicionar o valor

da cultura regional para o mercado

publicitário. “O regional deixou de

ser nicho. Hoje, ele é protagonista. O

São João é um dos maiores exemplos

dessa transformação. O que nasce no

Nordeste carrega autenticidade, identidade

cultural e conexão emocional,

atributos cada vez mais valorizados

pelo público e pelas marcas”, diz.

Para os anunciantes, a principal

mudança está na passagem do patrocínio

de presença para a participação

em uma operação de conteúdo. “Patrocinar

uma festa é garantir presença.

Participar de um projeto de conteúdo

é construir relevância, entrar na

conversa de verdade e fazer parte da

cultura. Quando uma marca entra em

uma transmissão ao vivo, ela deixa de

Vinicius Machado, fundador e CEO da Sotaq: tradutor cultural

ser apenas patrocinadora e passa a

fazer parte da história. Ela se conecta

com o público antes, durante e depois

do evento, ampliando exponencialmente

seu alcance e suas possibilidades

de interação”, afirma Marcela.

O ponto comum entre as diferentes

estratégias é a tentativa de

ocupar uma data que combina afeto,

território e consumo. Mas, como apontam

Patrícia e Machado, o crescimento

comercial não elimina a necessidade

de contexto. A profissionalização

pode fortalecer o São João ao gerar

investimento, turismo, empregos e

visibilidade para produtores locais,

mas também pode enfraquecer seus

códigos quando marcas chegam com

fórmulas genéricas, pouca escuta e

leitura superficial da cultura.


negócios & consumo

Porto Bank amplia a aposta em

gastronomia com patrocínio ao Taste

Banco ocupa a cota master do festival e usa evento para reforçar

benefícios do cartão e presença em territórios de lifestyle

Divulgação

@Viniquefala/Divulgação

Oliver Haider, superintendente de marketing da Porto: “Busca por conectar ao lifestyle”

Espaço de Porto Bank no festival Taste, no Parque Villa-Lobos, em São Paulo

Bruna Nunes

O

Porto Bank é o patrocinador

master do Taste São Paulo 2026.

Realizado no Parque Villa-Lobos,

em São Paulo, o festival teve programação

entre maio e junho e encerrou

a temporada neste domingo (7). A

edição deste ano marca os dez anos

do evento, considerado uma das principais

plataformas de gastronomia,

entretenimento e cultura da capital

paulista. A participação no festival

conversa com o programa ‘Gastronomia

Porto Bank’, que oferece benefícios

em restaurantes de São Paulo,

Rio de Janeiro e Belo Horizonte, como

reservas exclusivas, sobremesas e

welcome drinks.

Segundo Oliver Haider, superintendente

de marketing da Porto, a escolha

pelo festival faz parte de uma

estratégia de construção de marca

em territórios ligados ao cotidiano e

ao estilo de vida dos clientes. “Sempre

buscamos nos conectar ao lifestyle,

à cultura. Porto patrocina diversas

frentes e o Taste veio para complementar

esses recortes”, afirma Haider.

A presença acompanha um movimento

mais amplo de marcas financeiras

que têm buscado sair de uma relação

estritamente transacional com

o consumidor. No caso do Porto Bank,

a gastronomia funciona como uma

ponte para um relacionamento mais

próximo, ao transformar benefícios

financeiros em experiências aplicadas

ao momento de lazer e consumo.

Durante o evento, clientes do Cartão

Porto Bank tiveram benefícios

como 25% de desconto na compra de

ingressos, entrada exclusiva com fast

pass, prato gratuito nas ativações

dos restaurantes Ristorantino e Casa

Rios, espaços reservados em aulas e

experiências de conteúdo, além de

brindes e ações exclusivas.

A decisão de ativar o Porto Bank,

inclusive, responde à estratégia de

marca da companhia. Segundo Haider,

a empresa avalia quais frentes

têm maior aderência a cada território

de atuação. “A gente analisa o

território onde cada frente da Porto

mais conversa”, afirma. A proposta,

segundo a marca, é fazer com que

o cartão “deixe de ser percebido

apenas como meio de pagamento e

passe a ocupar também um papel de

acesso a experiências”.

Explorar o tErritório

Na avaliação do executivo, o desafio

em participar de um festival como

o Taste é construir presença de marca

“Pensamos em

como facilitar a

experiência do

cliente no próprio

festival”

em equilíbrio ao motivo principal da

ida do público ao evento. Diferentemente

de uma ativação pensada para

ser o centro da experiência, a estratégia

da Porto buscou se integrar ao

próprio percurso do visitante. “As pessoas

não estão indo pela ativação, estão

indo pela experiência do festival.

Por isso, falamos: vamos focar na presença.

Então, desde nossa negociação

com o Taste, nós pensamos em como

facilitar a experiência do cliente no

próprio festival”, afirma.

Essa lógica também aparece na

forma como o Porto Bank distribuiu

sua presença física pelo espaço. A

marca apostou em aplicar sua identidade

visual ao longo do espaço e

ações conectadas a outras apostas

da Porto, como Fórmula 1 e entretenimento.

“É claro, temos também

nossa ativação, mas temos toda uma

presença de marca forte por todo

o festival, uma identidade visual”,

acrescenta Haider.

ativaçõEs

Uma das principais ativações da

marca foi o Concierge Porto Bank,

experiência em formato de quiz que

recomenda restaurantes dentro do

festival a partir das preferências

do participante, como estilo de cozinha,

tipos de pratos e restrições

alimentares. O benefício é gratuito

e pôde ser ativado diretamente pelo

App Porto, mediante apresentação

de QR Code. A ação contou ainda com

uma roleta de brindes, com itens

como bonés, pins temáticos de Fórmula

1, ingressos para o Teatro Porto

e vouchers de desconto em produtos

e serviços da Porto.

Para Haider, “são investimentos de

longo prazo, mas com rentabilidade”,

afirma. Só no primeiro fim de semana

de festival, dados do Porto Bank contabilizaram

19,9 mil pessoas impactadas,

mais de 1,8 mil ingressos vendidos

para clientes da marca e mais de

2,8 mil acessos à área de gastronomia

do app da Porto.


negócios & consumo

WPI estimula eficiência operacional e

profundidade estratégica nas agências

Holding independente tem no mercado brasileiro a The Group e a

Propeg entre as associadas; evento também debate aplicação da IA

Paulo Macedo

Austin, nos Estados Unidos, não

é só música, universidades e

SXSW. A cidade abrigou durante

quatro dias mais de cem profissionais

de agências independentes que

participaram do encontro anual da

WPI (World Wide Partners). Apenas a

Propeg e a The Group, do Brasil, estão

entre as associadas à rede global que

conecta empresas de comunicação e

marketing em quatro continentes.

Representando a TG, o COO Felipe

Guntovitch acompanhou a pauta que

abordou inteligência artificial, transformação

operacional, relações comerciais

e novos modelos de trabalho

em um momento particularmente delicado

para a economia global.

“A edição deste ano aconteceu em

um contexto de desaceleração econômica,

pressão sobre margens, mudanças

aceleradas no comportamento do

consumidor e impacto crescente da

tecnologia sobre o mercado de comunicação.

O tom das conversas refletiu

exatamente isso: menos previsões

futuristas e mais debates práticos

sobre adaptação, eficiência e sustentabilidade

do modelo de negócio das

agências”, frisa Guntovitch, reeleito

como global board member e diretor

da região Latam da entidade.

“A TG ainda recebeu o prêmio Perfect

Partner, reconhecimento concedido

às agências que mais se destacam

em colaboração e construção de

relacionamento dentro do ecossistema

internacional da rede”, afirma.

A inteligência artificial acabou se

tornando o eixo central do encontro,

mas de uma forma diferente do que

vinha aparecendo nos grandes eventos

de tecnologia nos últimos anos.

“A IA deixou de ser tratada como

tendência futurista para ser discutida

como ferramenta operacional já

incorporada ao dia a dia das agências.

As apresentações mostraram plataformas

capazes de automatizar campanhas

a partir da leitura de dados

Vitor Barros, CEO da Propeg e vice-chairman da WPI, e Felipe Guntovitch, da The Group

sociais, análise de comportamento e

identificação de tendências em tempo

real. A lógica apresentada não era

substituir a criatividade humana, mas

aumentar a capacidade operacional,

acelerar entregas e reduzir o tempo

gasto em tarefas repetitivas”, relembra

Guntovitch.

Ao mesmo tempo, o evento trouxe

um contraponto importante ao

entusiasmo irrestrito em torno da

tecnologia. Nas palavras do COO da

TG, um estudo citado durante as apresentações,

atribuído ao MIT, apontava

possíveis impactos do uso excessivo

de IA sobre criatividade, memória e

pensamento crítico.

“A provocação apareceu menos

como rejeição à tecnologia e mais

como um alerta sobre dependência

excessiva. Em vários momentos, executivos

reforçaram que a inteligência

artificial funciona melhor como suporte

ao raciocínio humano, não como

substituição dele”, afirma Guntovitch.

“A IA funciona

melhor como

suporte ao

raciocínio

humano”

Divulgação

A forma como algumas agências

internacionais vêm conduzindo a

adoção dessas ferramentas de IA

internamente chamou a atenção de

Guntovitch. “Em vez de modelos centralizados

e impostos pela liderança,

várias empresas compartilharam experiências

mais horizontais, nas quais

os próprios times identificam aplicações

úteis para IA dentro de seus

fluxos de trabalho. A ideia defendida

era que a adoção cresce quando a tecnologia

resolve problemas concretos

da operação.”

Guntovitch explica que para a TG,

parte do aprendizado passa justamente

por esse equilíbrio entre eficiência

operacional e profundidade

estratégica, utilizando IA para automação,

análise de dados e ganho de

agilidade sem comprometer repertório

criativo e capacidade analítica.

As discussões sobre relações comerciais

também tiveram peso no

evento da WPI. “Em um cenário mais

instável, marcado por tensões internacionais,

pressão econômica e cautela

nos investimentos, ficou evidente

uma mudança na forma como clientes

e agências constroem parcerias. Uma

das apresentações contrapôs modelos

‘transactional’ e ‘intentional’ de

relacionamento. No primeiro, as relações

são guiadas apenas por RFPs,

orçamento e concorrência direta. No

segundo, passam a ser construídas a

partir de entendimento profundo de

negócio, parceria estratégica e visão

compartilhada de crescimentos”, ele

detalha.

O encontro também trouxe discussões

sobre transformação da cultura

organizacional e gestão de talentos.

“Flexibilidade, aprendizado contínuo,

estruturas híbridas e organizações

orientadas por habilidades apareceram

como fatores diretamente ligados

à competitividade. A ideia de ‘continuous

learning’ deixou de aparecer

apenas como discurso de RH e passou

a ser tratada como necessidade operacional”,

finaliza.


agências

AKM completa 30 anos e espera crescer

40% no marketing de experiências

Operação soma mais de dez mil projetos para cerca de mil marcas em

três décadas; hoje tem 140 colaboradores e média de 25 clientes fixos

Mais de dez mil projetos para

cerca de mil marcas. Esse é o

saldo dos 30 anos da AKM, que

“nasceu para criar experiências memoráveis

entre marcas e pessoas. A gente

começou no físico, evoluiu com o digital

e hoje opera com uma visão integrada”,

comemora Celio Ashcar Jr., sócio da

operação ao lado de Rodrigo Rivellino.

A agência também atua em projetos

culturais, sociais e incentivados,

com iniciativas para Gerando Falcões,

Pachamama e Vozes das Periferias.

“Poucas agências conseguem atravessar

três décadas com consistência

verdadeira e evolução constante”, observa

a CEO Juliana Pileggi Suplicy.

A AKM surgiu das operações Mix 21

e Aktuell, que se fundiram em 2013,

originando a Aktuellmix. Em 2021,

adotou o nome AKM, em movimento

de integração entre as frentes digital

Africa Creative lança o curta-metragem

‘Guerras invisíveis’ com o rapper L7nnon

Artista participa pela primeira vez de uma obra cinematográfica, que

alerta para distúrbios de saúde mental causados pela violência urbana

O

rapper brasileiro L7nnon participa

do curta-metragem ‘Guerras

invisíveis’, que conta a história

de um jovem forçado a encarar os

conflitos de um mundo distópico ambientado

no Rio de Janeiro. Esta é a

primeira vez que o artista integra uma

obra cinematográfica. A iniciativa de

branded entertainment é assinada

pela Africa Creative, Sweet Filmes,

Kondzilla e HHR.

“A violência hoje está tão normalizada

que virou estatística.

Eu precisava fazer algo que lembrasse

que tem gente real por trás

desses números”, declara L7nnon.

Angerson Vieira, co-CCO da Africa

Creative, ressalta a “oportunidade

de abordar a saúde mental” dentro

Celio Ashcar Jr., Juliana Pileggi Suplicy e Rodrigo Rivellino: experiências memoráveis

Jovem é obrigado a enfrentar violência em um ambiente distópico no Rio de Janeiro

de uma narrativa que mostra o impacto

da violência urbana no bem-

-estar da periferia.

Divulgação

Divulgação

De cenas com hiper-realismo urbano,

a obra tem na música a mistura

do rap com acordes clássicos.

e presencial. Hoje, se posiciona como

agência full service voltada a experiências,

mídia de performance e soluções

que conectam os ambientes online

e offline. Possui 140 colaboradores,

média de 25 clientes fixos, e projeta

crescimento de aproximadamente

40% em relação ao ano anterior.

“A gente não chegou aos 30 anos

fazendo mais do mesmo. Chegamos

porque construímos uma cultura de

pessoas inquietas”, resume Rivellino. A

agência já realizou projetos para Nokia

Trends, Athina Onassis Horse Show, Santander

150 anos, Mastercard Surpreenda

e Hospitality COI para as Olimpíadas Rio

2016, além de ativações no Rock in Rio

e CCXP. A AKM também assina o slogan

‘Juntos num só ritmo’, para a Copa do

Mundo da Fifa de 2014; e a ação ‘Abra a

boca e coma o site’, para Hershey’s, que

ganhou Leão de Prata no Cannes Lions.

Compostos pela orquestra ‘Novo

traço’, com direção de Rafaello Ramundo,

os arranjos foram gravados

ao vivo, em parceria com Papatinho.

“Existem guerras que ninguém

vê e talvez as mais difíceis sejam

justamente as nossas guerras internas”,

lembram Kaique Alves e Thiago

Eva, diretores da Sweet Filmes. “É

um privilégio estar rodeado de profissionais

com vontade de ir além”,

emenda o fundador e produtor-executivo

Kako Tufano.

A produção inclui Adriano Stoor,

Daniel Alves e Fernando Alonso, com

A-Gandaia na composição, mixagem

e finalização do áudio; pós-produção

da Tribbo; color da Bleach Filmes; e

inteligência artificial da Spicy.


marcas

Pelúcias, cerveja grátis e ex-jogadores

tentam animar a torcida pelo hexa

Betano, Brahma, iFood, Itaú, Nike, Mercado Livre e Rexona estão entre as

marcas que criaram campanhas para mobilizar os brasileiros no Mundial

Janaina Langsdorff

As marcas montaram uma força-

-tarefa para convencer o brasileiro

a torcer pela conquista do

hexacampeonato do Brasil na Copa do

Mundo da Fifa, que será realizada nos

Estados Unidos, Canadá e México entre

os dias 11 de junho e 19 de julho de

2026. Só 33% dos brasileiros confiam

na chegada da sexta estrela, de acordo

com pesquisa do Datafolha feita

com 2.004 pessoas de 136 cidades em

junho de 2025. Esse é o menor indicador

da série iniciada em 1994.

A aposta da Betano vem com a certeza

de que ‘Acreditar faz acontecer’. A

plataforma incorporou ação baseada

na cultura gamer. Um solitário personagem

não jogável (Non-Playable Character)

sai do videogame para a vivência

real da Copa ao som de releitura da

música ‘Mr. Lonely’.

“É um contraste que transforma

a emoção do futebol em algo

impossível de programar”, declaram

em nota Felipe Paiva e José

Ferraz, group creative directors da

Wieden+Kennedy São Paulo, agência

criadora da campanha que será veiculada

em 14 países da América do

Sul e Europa. A Betano é apoiadora

do Mundial nessas regiões. A produção

é da Primo Argentina, com pós-

-produção da Nexus Londres.

Ativações com torcedores serão

adaptadas conforme as peculiaridades

de cada mercado. Estão previstos

três ajustes de personagens, que

pretendem “traduzir a emoção crua e

coletiva de ser torcedor”, conta Pablo

Puertas, global marketing director

da Kaizen Gaming, dona da Betano. A

marca retoma parceria com a Fifa realizada

na Copa do Catar, em 2022, e no

Mundial de Clubes de 2025.

Em 31 de maio - dia da goleada do

Brasil por 6 a 2 contra o Panamá, em

amistoso de despedida prévio à ida

do time para os Estados Unidos -, a Betano

coloriu ruas da Lapa e Copacabana,

no Rio de Janeiro. A curadoria é de

Personagem sai de videogame para a vivência real da Copa do Mundo em campanha criada pela Wieden+Kennedy para a Betano

NaLata com os artistas Crânio, Talita

Persi e Leandro Otik. A última partida

preparatória da equipe ocorreu contra

o Egito, no Huntington Bank Field,

em Cleveland (EUA), no dia 6 de junho.

Betano e Effect Sport organizarão

o Festival Futebol & Samba, no

Mercado Pago Hall, na Arena Pacaembu,

em São Paulo, nos dias 13, 19

e 24 de junho. Ingressos podem ser

adquiridos na plataforma Sympla. A

expectativa é receber até seis mil

pessoas por edição.

O espaço transmitirá jogos em telões,

terá ativações de marcas, área

com food trucks e apresentações ao

vivo de samba, pagode e outros ritmos

brasileiros. A Betano ainda patrocina

fan zones na Arena Copacabana,

no Rio de Janeiro; Torcida Alegre, em

Porto Alegre (RS); Festival Na Praia,

em Brasília; e no São João de Campina

Grande, na Paraíba.

Passarinho

Além de Betano, Wieden+Kennedy

traz o conceito ‘Joga solto’ no filme

‘Um passarinho me contou’, para a

Nike, fornecedora oficial de material

esportivo da seleção brasileira. A

produção é inspirada no cantor João

Gomes e seu filho brincando de bola,

imagem que viralizou nos últimos

meses.

“Cresci querendo ser jogador e

vendo o futebol como parte da vida

das pessoas. Na rua, com os amigos,

a família, no estádio. Participar desse

filme foi a realização de mais um sonho.

É muito bom falar de um futebol

mais leve, do jeito brasileiro mesmo,

que faz parte da nossa história desde

criança”, comenta Gomes.

O universo musical nordestino

embala cenas de futebol e imagens

dos jogadores da seleção. “Mais do

que falar apenas sobre o jogo dentro

de campo, queríamos contar uma

história humana, cultural e emocionalmente

verdadeira sobre a forma

como o Brasil vive o futebol”, relata

Renato Aguiar, diretor de marketing

da Fisia, distribuidora oficial da Nike

no Brasil. O filme pode ser assistido

Divulgação

“É um contraste

que transforma

a emoção do

futebol em algo

impossível de

programar”


Fotos: Divulgação

Carlo Ancelotti e Ronaldo Fenômeno em ação da Africa Creative para a cerveja Brahma

Drones formam Canarinho do iFood no Maracanã (RJ) em amistoso no dia 31 de maio

nos canais da Nike e da Confederação

Brasileira de Futebol (CBF).

Itaú Unibanco transmitiu a escalação dos jogadores do time de Ancelotti com sinal da Globo em telas da Eletromidia em São Paulo

Mais apostas

A concorrente Superbet lançará

edição limitada da ‘Coleção Super by

Superbet’ no dia 13 de junho, data da

primeira partida da seleção brasileira,

contra o Marrocos, no MetLife Stadium,

em East Rutherford, Nova Jersey (EUA),

às 19h (horário de Brasília). Três mil peças

foram confeccionadas pela estilista

Kananda Soares, da Favela Hype, e

estarão disponíveis nas watch parties

patrocinadas pela empresa. A ação é da

Jnto, com filme assinado por Mlk Brutal,

e inclui camisa em homenagem a Cafu.

A casa de apostas entrou ainda

com a campanha nacional ‘Convoque

os seus’ em criação da GUT estrelada

pelos ex-jogadores Cafu, Zinho,

Renato Gaúcho e Túlio Maravilha. A

direção é de Clovis Mello, com fotografia

de Lucas Mello.

O primeiro filme, ‘A convocação’, foi

veiculado após o anúncio da seleção

brasileira pelo técnico italiano Carlo

Ancelotti no dia 18 de maio. Com o apresentador

João Silva, influenciador e embaixador

da marca, a segunda produção

se chama ‘Passa a bola’ - nome de jogo

em grupo gratuito lançado no dia 2 de

junho. ‘Chute certo’ fecha a estratégia.

A Superbet estruturou também a

pesquisa ‘Termômetro Superbet’, realizada

com o QualiBest para mapear

o sentimento da torcida brasileira. O

levantamento mostrou que um em

cada cinco brasileiros faria convocações

diferentes de Ancelotti.

O estudo foi realizado nos dias 18 e

19 de maio, com 811 pessoas. Os próximos

dados serão gerados após os jogos

da seleção nos dias 13, 19 e 24 de junho.

Cerca de 35% do investimento anual da

companhia está concentrado em ações

acerca do Mundial, validadas pela plataforma

‘Você sente quando é super’.

A bet é patrocinadora master da

transmissão da TV Globo; apoia conteúdo

gerado pela Rádio Mix; e assina

os naming rights do Village Superbet,

no Rio de Janeiro, e da Arena Brasileira,

em São Paulo. Tem ainda parceria

capitaneada pelo Kwai for Business,

unidade de negócios do Kwai, e a

agência Samy, para a produção da série

‘Rota 32’ no Globoplay.

Apresentada pela jornalista Carol

Barcellos, a obra acompanha os bastidores

do Mundial nos Estados Unidos.

Há ainda a Super Kwai Arena, espaços

para ativações montados em Nova

York e Miami. A Romário TV deve gravar

podcast com os ex-jogadores Romário

e Cafu, em Nova York, no dia 15 de junho.

A cobertura do Kwai segue o projeto

“Queríamos

contar uma

história

verdadeira sobre

como o Brasil

vive o futebol”

‘Não-transmissão oficial: futebol além

dos 90 minutos’, idealizado em conjunto

com a agência YouDare, do grupo

Dreamers. A ideia atende ao público

que utiliza o celular como segunda

tela para assistir eventos esportivos.

O ex-jogador Neto dá o seu aval para a

estratégia. O Kwai montou equipe com

mais de 20 criadores nos países-sede e

no Brasil, além de creators selecionados

com o ‘Canal Missão Sports’.

sortudos

Esportes da Sorte propõe que o

brasileiro ‘Torça como um corintiano’.

A sugestão idealizada pela agência

Brenda, com direção de Lucca Meloni

e Adriano Alarcon (Nocandy), é inspirada

na lealdade da Fiel. A marca é

patrocinadora máster do Corinthians.

O filme estreou durante os programas

‘Em família, com Eliana’ e ‘Fantástico’,

da TV Globo, no dia 10 de maio, e

foi transmitido simultaneamente no

telão da Neo Química Arena em par-


Fotos: Divulgação

Cena de filme criado pela Wieden+Kennedy para Nike com o conceito ‘Joga solto’

Neymar Jr. e Ronaldo Fenômeno divulgam data dupla 6.6 no Mercado Livre com GUT

tida com vitória do Corinthians por 3

a 2 contra o São Paulo, válida pela 15ª

rodada do Campeonato Brasileiro.

A frase estampou a camisa dos

jogadores. Nas arquibancadas, foram

distribuídas faixas e a torcida subiu um

bandeirão. A marca produziu também a

campanha ‘Convoque’, com Léo Santana,

Jojo Todynho e Marcelinho Carioca.

Na contagem regressiva para a

Copa, a Betsul trouxe o ‘Torcedor roxo’,

que nasceu para “traduzir o sentimento

de quem vive intensamente cada

jogo”, revela Lucas Ferreira, CMO da

Betsul. O comercial foi desenvolvido

com inteligência artificial pela equipe

de marketing da empresa.

De acordo com a Kantar, 37% dos

brasileiros pretendem apostar em

resultados de partidas (51%), número

de gols (26%), campeão da Copa

(18%), lances específicos (10%) e artilheiro

(8%).

Sede de vitória

‘Tá liberado acreditar’. É com essa

mensagem, lançada em 2025 com autoria

da Africa Creative, que Brahma,

marca da Ambev - patrocinadora da

Copa -, incita o torcedor. O movimento

ganhou força no dia 6 de maio com

curta-metragem em que Ronaldo

Fenômeno e Ancelotti aparecem em

cenas gravadas no centro do Rio de

Janeiro. No dia 31 do mesmo mês veio

a promessa de liberar cerveja grátis

para os consumidores caso a seleção

brasileira traga o hexacampeonato.

Brahma “abrasileirou” Ancelotti

no Carnaval e apresentou filme de

‘Tá liberado acreditar’. A campanha

esteve presente na convocação da

seleção brasileira; em edição especial

de jornal com o ‘Rasga a zica’;

Ronaldinho Gaúcho vira “bruxo do churrasco” em filme da Lola\TBWA para Maturada

nas ruas das principais capitais do

país, com ativações nas Arenas Nº

1; e em espaços patrocinados pela

marca. Está ainda nas gôndolas com

a nova embalagem de Brahma, disponível

em latas e garrafas comercializadas

em todo o país.

A Ambev convida também os torcedores

a acreditar no “gol de peixinho”,

com o endosso da cerveja saborizada

Flying Fish - que significa “peixe voador”

-, e filme estrelado pelo apresentador

e jornalista esportivo Lucas

Gutierrez.

Em maio, a Ampfy, agência do

ecossistema Biosphera.ntwk, conquistou

a conta da marca após vencer

processo de concorrência. Já

Budweiser, em parceria com a plataforma

Zé Delivery, resgatou o ‘Bolão

Bud’, com dinâmicas sobre conhecimento

do futebol, criação de ligas,

disputa de rankings e prêmios.

Rexona e iFood

têm coleções

de pelúcias

para mobilizar

torcedores

No lado dos destilados, a Diageo

convida a brindar gols com Johnnie

Walker. Plataforma criada pela empresa

de brand e shopper experience

Score Agency, também pertencente

à Biosphera.ntwk - em parceria com

AlmapBBDO e Octagon - explora o conceito

‘A Copa merece um brinde grandioso’

no varejo, com espaços para

celebrações e estruturas modulares

que simulam um ambiente pré-jogo; e

no digital, com conteúdos e receitas.

Redes de comércio eletrônico e

conveniência entram como extensão

desse fluxo, enquanto as ativações

on trade de Localle Caffè, Pullman

e Gran Mercure transformam o

ato de brindar em espetáculo, com

cartas especiais e momentos de

serviço coreografados.

No terreno dos refrigerantes, a

Coca-Cola cabeceia sozinha. Patrocinadora

da competição há quase cinco

décadas, a marca conduziu em fevereiro

o tour da taça da Copa do Mundo,

que passou por São Paulo, Rio de

Janeiro e Brasília, acompanhada pelo

ex-jogador Cafu, embaixador da Fifa.

No Rio de Janeiro, apresentou remix

de hino da Copa do Mundo de 2026

para a América Latina, composto pelo

DJ e produtor Pedro Sampaio. O cantor

colombiano J Balvin, a cantora e

compositora norte-americana Amber

Mark, o baterista Travis Barker e o

guitarrista Steve Vai criaram a trilha

global com releitura de ‘Jump’, hit de

Van Halen dos anos 1980.

em cena

O ex-jogador Ronaldinho Gaúcho, o

“bruxo do churrasco”, apresenta campanha

da Lola\TBWA com produção da

Surreal e som da S de Samba, que traz


o conceito ‘Futebol chama churrasco,

e essa paixão fica completa com Maturatta’.

A linha de churrasco da Friboi

utilizou a palavra “chama” para criar

associação com o fogo da grelha e o

gesto de reunir amigos.

Com o jogador Vini Jr., Rexona endossa

manifesto divulgado após a

convocação da seleção brasileira. Patrocinadora

oficial da Copa, a marca

de antitranspirantes da Unilever coloca

o torcedor como o ‘Último convocado’.

Ronaldo Fenômeno, embaixador

da marca para o Mundial, participa do

filme criado por Lola Madrid.

Ambos estampam edição limitada

com quatro desodorantes. Ronaldo

divulga a promoção ‘Mascote fenomenal’,

que traz as pelúcias Maple (Canadá),

Zayu (México) e Clutch (Estados

Unidos). Há ainda duas latas ilustradas

pela taça do torneio.

Outra marca da Unilever, o xampu

anticaspa Clear, encampa “Mentaliza e

faz história”, que traz conteúdo sobre

confiança, preparação e performance

para as redes sociais, com Vinicius Junior

e o streamer e influenciador Coringa,

gravado em Madri, na Espanha,

onde mora o camisa 7.

Na tabelinha com Mercado Livre,

Neymar Jr. e Ronaldo promoveram

ofertas e frete grátis em compras

acima de R$ 19, de televisores, smartphones

e itens de moda. Também

criada pela GUT, a ação da data dupla

6.6 convoca o torcedor a se “preparar

para o futebol de um jeito inteligente”,

convida Cesar Hiraoka, diretor sênior

de marketing do Mercado Livre,

que patrocina CazéTV e Casa CazéTV.

Banco

Com a plataforma ‘Torcendo feito

você’, Itaú não fica no banco. Ao lado

da Globo, transmitiu o anúncio da lista

de Ancelotti em telas da Eletromidia

espalhadas por abrigos de ônibus das

avenidas Paulista, Brigadeiro Faria

Lima e Engenheiro Armando de Arruda

Pereira - todas em São Paulo. A ação é

da Africa Creative.

Patrocinador oficial das seleções

brasileiras de futebol, o Itaú Unibanco

levou o sinal da emissora ao vivo

às telas de mobiliário urbano. A ação

ainda estampou a imagem dos 26

jogadores convocados em 1.350 painéis

digitais espalhados pela capital

paulista. O projeto se desdobrou nas

redes sociais em parceria com a Viu,

incluindo conteúdos gerados por creators

parceiros.

Reprodução

Jogador Vini Jr. no filme ‘Último convocado’, da Lola Madrid para Rexona, da Unilever

Ex-jogadores Zinho, Túlio Maravilha, Cafu e Renato Gaúcho em projeto da Superbet

A jogada do banco Mercantil é com

o ex-jogador Roberto Carlos, que está

em ‘Achou que era o outro?’. A agência

mineira Kind Branding assina a

campanha, que foi veiculada nacionalmente

no dia 25 de maio. A mensagem

destaca valores de confiança, proximidade,

credibilidade e simplicidade.

Torcida enTregue

Canarinhos do iFood atiçam torcedores.

A coleção de pelúcias - inspirada nos

títulos de 1958, 1962, 1970, 1994 e 2002 -

Divulgação

foi lançada no dia 18 de maio e permanece

válida até 26 de junho - ou enquanto

durarem os estoques. O mascote foi desenhado

por drones no Maracanã, no Rio

de Janeiro, durante o amistoso da seleção

brasileira contra o Panamá. Batizado

de ‘A selfie iFood é do Brasil’, o show

teve 1,2 mil dispositivos aéreos.

A empresa une consumidores,

entregadores e estabelecimentos

parceiros sob a estratégia ‘iFood. É

do Brasil. É tudo pra mim’. Há 15 anos

em operação no mercado brasileiro,

a marca é patrocinadora da CBF; e da

CazéTV, desde 2022, onde tem estratégia

de branded content, integração na

programação, ações digitais e conteúdos

voltados à torcida.

Em parceria com a Panini, mantém

loja oficial com entregas a partir de

dez minutos. Promoveu também encontro

para troca de figurinhas no

Parque Ibirapuera, em São Paulo, no

dia 30 de maio. Em 2022, a companhia

entrou para o Guinness Book com a

maior troca de figurinhas do mundo.

Reuniu 1.447 colecionadores em um

único encontro no parque paulistano.

Nem entregadores ficam no escanteio.

O iFood distribuiu bags, jaquetas,

moletons e camisetas UV - itens

oficiais da CBF. Ademais, criou campanhas

com oportunidade de ganho

extra e ativações com transmissão

de partidas. A iniciativa é chancelada

pela frente ‘O jogo começa na rua’.

O impulso dos restaurantes chega

com campanhas, mídia e presença em

pontos de venda, com a expectativa

de envolver mais de dez mil parceiros,

especialmente em São Paulo, Rio de

Janeiro e Belo Horizonte. Os estabelecimentos

serão apoiados pela plataforma

educacional gratuita ‘Trilha

decola’, com orientações conduzidas

por Rapha Silva, especialista em capacitação

de restaurantes parceiros.

No campo adversário, a plataforma

de delivery Keeta chamou o russo Iurii

Torskii, o ‘Feiticeiro do hexa’, para campanha

narrada por Rômulo Mendonça.

A criação é da Suno United Creators. A

marca da chinesa Meituan patrocina

as transmissões esportivas do SBT,

inseriu Galvão Bueno ao seu núcleo de

influenciadores e oferece promoções

diárias de até 50% no aplicativo.

Sai “zica”

A Centauro lançou a ‘Meia antipé-

-frio’, disponível nas cores verde e

amarelo, vendida exclusivamente no

e-commerce da varejista com preço

sugerido de R$ 29,90 o par avulso (verde

ou amarelo) e R$ 49,90 o kit com

dois pares, sendo um de cada cor.

O desejo de sorte vem também

dos céus. Pintada com a bandeira do

Brasil, uma aeronave E2 da companhia

aérea Azul sobrevoou a orla das praias

da Zona Sul do Rio de Janeiro para homenagear

a seleção brasileira. O voo

de “passagem baixa”, manobra em

que o avião reduz intencionalmente a

altitude com autorização do controle

aéreo, foi realizado no dia 30 de maio.


mídia

‘Vejo um ano cheio de oportunidades’

Cristiano Persona substituiu há

poucos meses Adriana Cacace na

direção geral da FlixMedia (maior

comercializadora de mídia cinema

da América Latina) e afirma que a

nova fase coincidiu com o início

de uma temporada muito forte de

blockbusters nos cinemas, com

estreias como ‘Super Mario Galaxy’,

‘Michael’ e ‘O Diabo Veste Prada

2’. O executivo ressalta que sua

gestão será mais de continuidade

e evolução do que de mudanças.

A seguir, ele fala sobre o avanço

do meio e diz acreditar que exista

muito espaço para evolução, tanto

do ponto de vista publicitário

quanto da expansão do cinema

como entretenimento no Brasil.

Cristiano Persona é o novo diretor-geral da FlixMedia: “Lineup relevante em 2026”

Divulgação

Kelly Dores

Nova fase

Essa nova etapa da Flix coincidiu

justamente com o início de uma temporada

muito forte de blockbusters

nos cinemas, especialmente com

estreias como ‘Super Mario Galaxy’,

‘Michael’ e ‘O Diabo Veste Prada 2’. A

coincidência com um lineup tão relevante

acelerou bastante o ritmo da

operação e trouxe um interesse muito

grande das marcas pelo cinema,

movimentando ainda mais nosso dia

a dia. Ao mesmo tempo, como essa

transição vinha sendo planejada há

bastante tempo, atravessamos esse

início de forma muito fluida, com continuidade,

alinhamento e tudo caminhando

da melhor maneira.

coNtiNuidade

Acredito que este momento seja

muito mais de continuidade e evolução

do que de mudanças. Trabalhei

muito próximo da Adriana nos últimos

oito anos e, especialmente, nos

últimos meses. Muitas das transformações

que planejamos para a Flix já

foram implementadas ou ao menos

iniciadas em conjunto. Claro que o

mercado publicitário é extremamente

dinâmico e novas oportunidades surgem

o tempo todo. Já temos discutido

novos caminhos e projetos, embora

muitos deles ainda estejam em estágio

inicial. Mais do que uma mudança

de direção, vejo este momento como

uma evolução natural da companhia.

O foco é fortalecer ainda mais a Flix

como uma empresa de mídia, dados e

tecnologia conectada às transformações

do mercado publicitário.

mídia programática

Cinema deixou de ser um meio

analógico há bastante tempo. A mídia

programática, por exemplo, é um projeto

que tive a oportunidade de liderar

dentro da Flix e que implementamos

há cerca de dois anos. Fomos uma

das primeiras empresas de mídia em

cinema do mundo a integrar seu inventário

a esse modelo, e hoje nossa

operação já se tornou uma referência

entre players do setor. Além do Brasil,

a Flix já trabalha com programática

em toda a América Latina a partir do

modelo que desenvolvemos por aqui.

Temos avançado continuamente na

ampliação das possibilidades comerciais

e isso conversa diretamente

com outro foco importante da empresa

neste momento, que são os dados

e as métricas. Hoje operamos com

programático garantido e queremos

que anunciantes e agências tenham

liberdade total de escolha ao definirem

o cinema em seus planejamentos,

com acesso ao nosso inventário,

métricas consistentes de entrega e

dados robustos de campanha, seja via

programática ou compra direta.

trajetória

Completo oito anos de Flix em julho.

Iniciei como diretor-comercial e,

há quatro anos, assumi a posição de

VP comercial e operações, passando a

liderar áreas como marketing, planejamento,

BI, operações comerciais e o

próprio comercial. Minha relação com

a publicidade começou há cerca de 30

anos, quando saí do interior para São

Paulo para estudar. A partir daí, passei

por agência, veículo e diferentes

experiências no mercado até chegar à

Editora Abril, onde construí uma parte

importante da minha trajetória profissional.

Foi um período de enorme

aprendizado, convivendo com grandes

líderes, colegas talentosos e pessoas

que ajudaram a moldar muito da

minha visão de mercado e de gestão.

peNdular

Costumo dizer que o mercado publicitário

é bastante pendular. Ao longo

desses 30 anos de carreira, vi muitas

transformações e muitas certezas

absolutas deixarem de ser tão absolutas

assim. Vejo o cinema vivendo

um momento interessante. Durante

muitos anos, nós falávamos praticamente

sozinhos sobre atenção, experiência

coletiva e tela grande. Esses

sempre foram atributos centrais do

meio cinematográfico. Mas, nos últi-


Divulgação

As expectativas estão altas para estreias de grandes animações como ‘Minions’, ‘Toy Story’ e o live-action de ‘Moana’ , além da volta das franquias ‘Homem-Aranha’ e ‘Vingadores’

mos anos, a indústria como um todo

passou a olhar muito mais para atenção

como métrica real de efetividade.

Hoje vemos TV aberta, streaming, OOH

e diferentes plataformas falando sobre

atenção, impacto e experiência

audiovisual. E isso acaba reforçando

ainda mais os principais atributos do

cinema. Existe hoje uma compreensão

muito clara de que tela grande de

verdade é a do cinema e que poucos

meios conseguem entregar o nível de

atenção que entregamos. O cinema

vem crescendo a dois dígitos nos últimos

anos e acredito que ainda exista

muito espaço para evolução, tanto do

ponto de vista publicitário quanto da

própria expansão do cinema como entretenimento

no Brasil.

market share

Hoje, o cinema representa uma

parcela relativamente pequena do

bolo publicitário brasileiro, algo em

torno de 0,3% a 0,5% do investimento

total em mídia, dependendo da metodologia

e do período analisado. Mas,

na minha visão, o dado mais interessante

não é o tamanho atual do share,

e sim a desproporção entre share

e impacto. Poucos meios conseguem

entregar o nível de atenção, imersão

e lembrança que o cinema entrega.

Quando olhamos mercados mais maduros,

como Reino Unido, França e

Austrália, vemos o cinema ocupando

shares maiores dentro do mix publicitário.

Isso mostra que existe espaço

para crescimento no Brasil, especialmente

conforme o mercado evolui em

frentes como dados, programática,

retail media e mensuração. Além disso,

estamos vivendo uma combinação

muito favorável para o meio, com

lineups extremamente fortes e uma

geração mais jovem valorizando cada

vez mais experiências coletivas e ambientes

premium de atenção.

sem skip

O cinema reúne características

que hoje se tornaram extremamente

valiosas para as marcas: atenção, impacto

audiovisual, ambiente premium

e experiência coletiva. Entregamos

a maior tela, som sempre ligado e

filmes publicitários sem skip em um

contexto de entretenimento e alta

receptividade da audiência. Trabalhamos

com audiência

garantida utilizando

dados oficiais

de bilheteria da

Comscore, otimizando

campanhas

sempre que necessário

para garantir

o volume contratado

pelos anunciantes.

Além disso, o

meio é totalmente

digitalizado e integrado

à programática,

capaz de veicular qualquer

campanha de vídeo que esteja rodando

em TV, streaming ou plataformas

digitais. O cinema entrega tudo isso

em um momento positivo, de lazer e

entretenimento, algo extremamente

valioso no contexto atual. Hoje falamos

com milhões de brasileiros todas

as semanas. Apenas nas três primeiras

semanas de maio, impactamos

mais de dez milhões de pessoas em

nossas salas. Isso equivale ao público

somado de todos os jogos do Campeonato

Brasileiro de Futebol ao longo de

uma temporada inteira.

“Poucos meios

conseguem

entregar o nível

de atenção,

imersão e

lembrança que o

cinema entrega”

União na pUblicidade

A Flix foi construída com a lógica

de criar uma empresa de mídia em

cinema que tivesse espaço para diferentes

exibidores dentro de um mesmo

ecossistema. Mesmo concorrendo

entre si do ponto de vista da exibição,

os exibidores se unem na publicidade

para entregar alcance, cobertura e soluções

mais alinhadas às necessidades

do mercado anunciante. Além disso,

organizar um meio historicamente

fragmentado facilita muito a operação

das marcas e das agências. Hoje,

ao falar com a Flix, o mercado acessa

cerca de 80% do

público de cinema

no Brasil por meio

de uma única operação

comercial.

Nascemos há 15

anos no Brasil e

atualmente estamos

presentes em

12 países da América

Latina seguindo

exatamente essa

mesma lógica.

telas

Hoje contamos com mais de 2.200

telonas espalhadas por todo o Brasil,

além de diferentes oportunidades

comerciais dentro dos cinemas, como

ativações, ações de hall, projetos de

conteúdo e soluções de DOOH.

estreias

As expectativas estão altíssimas.

Estamos vivendo um dos melhores

anos de lineup que já acompanhei no

cinema. É até difícil citar títulos específicos

porque sempre acabamos esquecendo

algum, mas ainda teremos

grandes animações como ‘Toy Story’

e ‘Minions’, o live-action de ‘Moana’,

além da volta às telonas de duas das

maiores franquias de super-heróis da

história, com ‘Homem-Aranha’ e ‘Vingadores’.

Também teremos títulos

extremamente aguardados como ‘A

Odisseia’, ‘Duna: Parte 3’, ‘Verity’ e ‘Dia

D’, entre muitos outros. Julho historicamente

já é um dos períodos mais

fortes do cinema por conta das férias

e porque Hollywood costuma concentrar

nesse momento algumas de suas

maiores produções.

copa e eleições

Sou bastante otimista e vejo um

ano cheio de oportunidades. Copa

do Mundo e eleições naturalmente

movimentam o mercado publicitário

como um todo; isso é inevitável.

Mas temos um lineup extremamente

forte neste ano e muita convicção de

que teremos grandes públicos nos cinemas.

Inclusive, muitas marcas que

tradicionalmente trabalham o tema

Copa, como Brahma e Volkswagen,

já estão utilizando nossas telas em

suas campanhas, então conseguimos

construir boas oportunidades

comerciais mesmo durante esse

período. Sobre eleições, acredito

muito no cinema como um ambiente

brand safety para as marcas. Em

um contexto de polarização crescente

em diferentes plataformas, o

cinema oferece um espaço positivo,

premium e de entretenimento para

a comunicação. Já podemos afirmar

que teremos um crescimento de

dois dígitos no primeiro semestre de

2026, em relação ao mesmo período

de 2025, o que nos deixa bastante

animados para o restante do ano.


mídia

58% dos passageiros de ônibus de SP

buscam promoções de Copa do Mundo

Conduzido pelo RZK Insights, estudo feito em 40 terminais urbanos

de São Paulo revela que 77% pretendem acompanhar os jogos

Pesquisa realizada pela RZK Digital

com 16.740 passageiros

de ônibus em 40 terminais

urbanos de São Paulo revela que

77% dos entrevistados pretendem

acompanhar os jogos do principal

torneio de futebol do ano. O levantamento

também mostra que 58%

têm interesse em promoções de

marcas relacionadas ao evento, 62%

já compraram produtos motivados

pelo campeonato e mais da metade

afirma alterar a rotina de trabalho e

lazer durante o período das partidas.

Conduzido pelo RZK Insights, o estudo

teve nível de confiança de 99% e

margem de erro de 1%. Entre os entrevistados,

33% afirmam que assistirão

aos jogos da seleção brasileira, enquanto

28% pretendem acompanhar

todas as partidas da competição. O

engajamento também se reflete no

comportamento de consumo: 72% disseram

que costumam vestir a camisa

da seleção na hora de torcer.

Quando o assunto é alimentação

durante os jogos, o churrasco lidera

a preferência dos torcedores, citado

por 26% dos participantes. Em seguida

aparecem os salgados, como

pastel e coxinha (19%), doces e sorvetes

(15%), snacks como pipoca, amendoim

e salgadinhos (15%) e bebidas

alcoólicas (14%).

A pesquisa também identificou hábitos

de compra relacionados ao consumo

durante as partidas. Entre os

entrevistados, 44% preferem adquirir

alimentos em lojas físicas, enquanto

38% optam por aplicativos de delivery

e 18% utilizam aplicativos próprios

dos estabelecimentos.

O impacto do torneio na rotina

dos consumidores também chama

a atenção: 51% afirmam mudar compromissos

de trabalho e lazer para

acompanhar os jogos. Sobre os locais

preferidos para assistir às partidas,

29% escolhem bares e restaurantes,

26% preferem reunir amigos e familiares

em casa, 21% acompanham

sozinhos, 13% assistem na empresa

Os dados foram coletados de forma anônima junto aos usuários da rede wi-fi gratuita disponibilizada nos terminais

com colegas de trabalho e 11% optam

por clubes esportivos e sociais.

Os dados foram coletados de forma

anônima junto aos usuários da rede

wi-fi gratuita disponibilizada nos terminais

administrados pela RZK Digital,

em conformidade com a Lei Geral

de Proteção de Dados (LGPD). Ao acessar

a rede, os passageiros respondem

a questionários sobre hábitos de

consumo por meio de perguntas de

múltipla escolha.

“O campeonato muda a rotina da

cidade, deslocamentos, horários e

comportamento. O DOOH está nesses

momentos. Quando bem usado,

deixa de ser ambientação e passa a

prestar serviço: informação em tempo

real sobre o evento, integrada a

51% afirmam

mudar

compromissos de

trabalho e lazer

para acompanhar

os jogos

conteúdo jornalístico e ao contexto

da cidade. Nesse cenário, a mídia deixa

de ser apenas exposição e passa a

ter utilidade. Os dados desta pesquisa

reforçam o potencial de consumo

do público que circula diariamente

nos terminais, que pode e deve ser

explorado por marcas e produtos em

Divulgação

campanhas assertivas. Mais de 82%

deste público passa pelo mesmo terminal

na ida e na volta do seu destino

no mesmo dia, o que reforça a importância

da RZK Digital como um veículo

estratégico para atribuir mais frequência

e lembrança da marca”, afirma

Paulo Queiroz, CEO da RZK Digital.

Ele informa ainda que a RZK estruturou

o projeto ‘Voz do torcedor’, que

acompanha diariamente a percepção

das pessoas sobre o torneio em

ambientes de mobilidade. “A ideia é

transformar essa escuta contínua em

insumo para as marcas, permitindo

que a comunicação reflita o que o torcedor

está sentindo em tempo real —

e não apenas o calendário do evento”,

completa Queiroz.


ppa

Globo lança categoria para estudantes

em ação realizada com o Movimento Led

Nova frente propõe campanhas educacionais e terá mentorias, aulas

e workshops para finalistas; vencedor será conhecido em novembro

Fotos: Divulgação

Manzar Feres, diretora de negócios integrados em publicidade da Globo

Suzana Pamplona, da Globo, e Glaucia Montanha, da Artplan e Lovely

Vitor Kadooka

A

Globo anunciou, na terça-feira

(2), a criação de uma categoria

do PPA, o Prêmio Profissionais

do Ano, voltada a estudantes do Brasil

matriculados em cursos de publicidade

ou marketing, maiores de 18

anos. A novidade amplia o escopo da

premiação, criada em 1978 e dedicada

a reconhecer campanhas, talentos e

ideias da publicidade brasileira.

Com o tema ‘O papel da educação

na transformação social’, a nova categoria

tem a educação como eixo e

será conectada ao Led, movimento

criado pela Globo e pela Fundação

Roberto Marinho para reconhecer

iniciativas inovadoras na área.

Válidas até o dia 5 de julho, as

inscrições devem ser individuais, em

dupla ou trio. Um professor deve ser

escolhido para acompanhar o projeto

como monitor. Viridiana Bertolini,

gerente-sênior de valor social da Globo,

explica que os trabalhos deverão

propor uma campanha multiplataforma

pensada para o ecossistema

da Globo.

Após a avaliação inicial, três grupos

serão selecionados para uma

imersão na empresa, com mentorias,

aulas e workshops. Os finalistas desenvolverão

vídeos conceituais, que

serão avaliados pelo júri do PPA em

setembro. O vencedor será anunciado

na cerimônia do prêmio, marcada

para o mês de novembro.

A campanha vencedora será cocriada

com a Globo, produzida e veiculada

nas plataformas da empresa.

“Queremos bater todos os nossos

recordes de inscrições de editais.

Então a gente está contando muito

com o apoio também das universidades”,

disse Viridiana.

Segundo Cristovam Ferrara, diretor

de valor social da Globo, a escolha

do tema acompanha uma trajetória

de mais de 50 anos da companhia na

pauta educacional. Segundo ele, a

educação ocupa papel central nessa

estratégia de iniciativas da Globo ligadas

à área social.

“Essa categoria, que nós vamos

lançar dentro do Prêmio Profissionais

do Ano, na prática, faz parte do

movimento Led Globo”, esclarece. A

proposta é estimular estudantes a

desenvolverem ideias capazes de

responder a desafios reais da educação.

sem susto

Para Manzar Feres, diretora de

negócios integrados em publicidade

“É um prêmio

muito especial

porque não

tem campanha

fantasma”

da Globo, o PPA ocupa um espaço

particular no calendário do mercado

por reconhecer trabalhos que efetivamente

foram ao ar. “É um prêmio

muito especial porque não tem

campanha fantasma. Todas foram

veiculadas na plataforma Globo. A

campanha foi executada, rodou e

apresentou resultado para alguém”,

garante.

Ao comentar a evolução do negócio

publicitário da Globo, Manzar disse

que a empresa tem buscado aprofundar

sua relação com anunciantes

a partir dos desafios de negócio das

marcas. Para ela, a companhia deixa

de atuar apenas como um ecossistema

que cria produtos para o mercado

publicitário para se aproximar

da compreensão dos problemas de

negócio dos clientes.

reflexo

A discussão também passou

pelo uso de dados na construção

de estratégias para marcas. Suzana

Pamplona, diretora de pesquisa e

tendências da Globo, alerta que o desafio

está em transformar dados em

informação útil para o mercado. A

executiva coloca, por exemplo, o estudo

‘Brasil no espelho’ como insumo

para que as marcas se perguntem:

“O quanto estamos conectadas aos

nossos públicos?”.

No debate sobre métricas, Suzana

defende que a escolha dos indicadores

deve partir do objetivo de cada

marca. De acordo com ela, a questão

central é entender “o que faz sentido

para aquela marca e o seu objetivo”,

já que há muitos parâmetros disponíveis.

Glaucia Montanha, sócia e diretora

da Artplan e Lovely, lembra que o

processo exige alinhamento prévio

com o cliente. “Crie um critério que

você alinhe com o cliente porque,

muitas vezes, nem o cliente sabe.

Além da confusão das métricas, a

melhor resposta é qual a pergunta

que você precisa responder”, orienta.


cannes lions

‘Estar do outro lado muda a perspectiva’

Fundador e produtor de som da

Hefty Music & Sound, Edu Luke

já soma mais de 250 prêmios

internacionais, incluindo 69 Leões

em Cannes, com seis Grand Prix

e nove Ouros. Neste ano, ele

acrescenta o papel de concorrente

ao de jurado no Cannes Lions, na

categoria Audio & Radio. Antes

de fundar a empresa, em 2015,

o multi-instrumentista, compositor

e produtor já foi indicado ao

Latin Grammy e construiu sua

trajetória entre a música, o

audiovisual e a publicidade. “Você

deixa de olhar só para ‘como eu

faço para ganhar’ e passa a pensar

‘como eu protejo o valor desse

prêmio’”, comenta.

Edu Luke: “Não me deixo encantar só pela beleza da produção”

Divulgação

Bruna Nunes

jurado

É a primeira vez que eu participo do

Cannes Lions como jurado de categoria.

Estar do outro lado da mesa muda

completamente a perspectiva. Você

deixa de olhar só para “como eu faço

para ganhar” e passa a pensar “como

eu protejo o valor desse prêmio”. A

responsabilidade aumenta muito:

cada decisão ali afeta carreiras, posicionamento

de mercado e, em certa

medida, a história recente da nossa

indústria.

expectativas

Minha expectativa é encontrar trabalhos

que comprovem que Cannes

não é apenas um show de criatividade,

mas um lugar onde se celebra o que

realmente move a agulha no mundo

real. Espero ver ideias em áudio que

sejam ao mesmo tempo simples de

entender e sofisticadas na execução,

que tenham legitimidade de marca e

uma relação clara com algum impacto,

seja de negócio, seja cultural ou social.

E também espero sair de lá com a

régua criativa recalibrada para cima.

audio & radio

Em Audio & Radio, eu espero ver o

som sendo tratado como mídia principal,

não como acessório. Campanhas

que usem áudio para criar experiências

genuínas, em contexto real. Em

especial, quero ver soluções criativas

que consigam fazer muito com pouco,

amplificando mensagens de forma orgânica

e não convencional.

tecNoLoGia

O que realmente pesa é: a IA serviu

à ideia ou a ideia está servindo à

IA? Se a IA foi usada de maneira ética,

transparente e para potencializar

a força da mensagem, por exemplo,

para personalizar experiências em escala

ou viabilizar algo, ótimo. Mas, se

ela aparece só como truque estético

ou fetiche tecnológico, sem impacto

real para o público ou para a marca,

não deve somar pontos na avaliação.

“O que realmente

pesa é: a IA serviu

à ideia ou a ideia

está servindo

à IA?”

critérios

Eu tento sempre olhar para três

blocos: primeiro, a ideia em si: clareza,

originalidade e pertinência ao problema

proposto. Depois, a execução:

como o som foi usado como narrativa,

se há cuidado com casting, design

sonoro, silêncio, timing, contexto de

mídia. Por fim, o impacto: o que isso

mudou no mundo real? A ideia gerou

conversa, resultado de negócio, mudança

de comportamento, ganho de

marca?

reFerÊNcia

Mais do que um case específico,

o tipo de trabalho que me chama a

atenção é aquele em que o som não

está “ilustrando” a ideia, mas é a própria

ideia. Peças que partem de um

insight sonoro poderoso resolvem um

problema real e ainda conseguem ser

simples de entender, mesmo se você

não assistiu ao case. Se, ao ouvir apenas

o áudio, a campanha já faz sentido

e emociona ou provoca, é desse tipo

de trabalho que eu gostaria de ver

mais em Cannes.

o Que Leva

Eu venho de música, palco e estúdio,

mas há muitos anos trabalho

focado em som para marcas, filmes

e publicidade. Isso me dá uma visão

híbrida: ao mesmo tempo em que valorizo

muito o craft, o detalhe de timbre,

a escolha de voz, eu não me deixo

encantar só pela beleza da produção.

No fim do dia, meu olhar está treinado

para fazer uma pergunta simples:

“isso funciona como peça de comunicação?”.

Minha trajetória me ajuda

a identificar quando o som está ali a

serviço da ideia e não como enfeite.


cannes lions

‘A excelência criativa de Cannes

representa uma recalibração’

Dentro de um cenário que precisa

combinar autenticidade com

resultados de negócio, as relações

públicas, que também ganham

protagonismo no Cannes Lions

2026, se tornaram critérios centrais.

Para Elaine Rodrigues, managing

director da Golin, o futuro da

indústria passa pela capacidade das

marcas de gerar conversas genuínas

e relevância orgânica em meio à

transformação acelerada provocada

pela inteligência artificial e pela

hiperconectividade. Nesta entrevista,

a executiva analisa as mudanças no

padrão de avaliação do festival.

Elaine Rodrigues: “A excelência em RP não segue tendências, mas sim as cria”

Divulgação

Bruna Magatti

Parceiras

Como jurada do Cannes Lions 2026,

minhas expectativas se concentram

em um princípio fundamental: premiar

trabalhos criativos que gerem

resultados de negócios reais e impacto

cultural. O objetivo é demonstrar

o importante papel da mídia espontânea,

reconhecendo que o sucesso

sustentável vem do engajamento genuíno

do público. Devemos defender a

autenticidade e estabelecer um novo

padrão na indústria, em que criatividade

e resultados mensuráveis não

sejam forças opostas, mas sim parceiras

perfeitas.

PassaDO X PreseNTe

A excelência criativa que se manifesta

em Cannes representa uma

recalibração fundamental do que

o festival valoriza, especialmente

para as relações públicas. O filtro

ficou mais rigoroso: o trabalho não

pode apenas interromper a atenção;

ele precisa ressoar e gerar conversas

genuínas. Como jurada, busco

campanhas que evoluam da simples

entrega de resultados para a geração

efetiva de negócios e mudança

cultural. A verdadeira excelência em

relações públicas não se trata de seguir

as tendências existentes, mas

sim de criá-las.

TraBaLHO BOm

Hoje, o diferencial está no impacto

e não na exposição. Embora uma

ação bem executada gere impressões

e alcance, um projeto de relações

públicas premiado deve ser, em

primeiro lugar, autêntico e centrado

na mídia orgânica. Deve possuir

relevância cultural e gerar resultados

mensuráveis, que alterem o

comportamento ou a percepção do

público.

dade reside em moldar um ambiente

de mercado mais saudável e robusto

— um ambiente em que combinamos

ativamente nossa ousadia com rigor

estratégico e responsabilidade com

o resultado. Ao fomentar esse equilíbrio,

redefinimos o padrão do mercado,

demonstrando que relevância

cultural e resultados mensuráveis

caminham juntos.

ia

À medida que a IA transforma

o setor, a autenticidade se torna

nossa moeda mais valiosa. Em um

mundo em que a geração de conteúdo

e a compra de mídia estão facilitadas,

o filtro da “atenção conquistada”

naturalmente se fortaleceu.

Como jurada de RP, busco trabalhos

fundamentados em profunda sensibilidade

humana, entendimento

cultural e pensamento original, em

vez de apenas precisão algorítmica.

Em última análise, o júri exigirá

honestidade absoluta sobre como

as ferramentas de IA são utilizadas,

avaliando-as como parte da integridade

criativa.

BrasiL

O Brasil chega a Cannes 2026 em

um momento crucial e empolgante.

Nosso instinto criativo nato, inteligência

cultural e perspectivas diversas

nos conferem uma vantagem

única na construção de conexões

com o público. Hoje, nossa oportunierrOs

Ao inscrever trabalhos para a categoria

de relações públicas, é crucial

não confundir o potencial de mídia espontânea

com resultados concretos,

alegando um impacto que não foi demonstrado

ou mensurado. Outro problema

frequente é a falha em adaptar

a narrativa para RP; as submissões

devem priorizar a conquista orgânica

e conversas genuínas, em vez de resultados

que se baseiam fundamentalmente

em ações pagas.

TeNDÊNcias

Na área de relações públicas, espero

ver trabalhos que demonstrem mudanças

reais na forma como as pessoas

pensam, sentem ou se comportam

em relação a uma marca ou causa.

Além disso, devemos ver campanhas

altamente integradas e consistentes

em canais orgânicos, próprios e compartilhados.

Por fim, aguardo com expectativa

projetos que deixem de se

limitar a capitalizar momentos culturais

passageiros e passem a construir,

de forma significativa, debates culturais

contínuos.


cannes lions

‘Desafio criativo

deliciosamente complexo’

CCO da David, em São Paulo, a

carioca Marie Julie Gerbauld estará

na banca julgadora de Outdoor. Ela

quer ver ideias que sejam reflexo

do pulso do tempo atual. Em sua

opinião, a publicidade “está em plena

transformação que, à primeira vista,

pode parecer focar muito em processo

e eficiência. Mas é justamente nesse

caldeirão que a criatividade se revela

como nosso bem mais precioso,

aquele que não pode, de forma

alguma, ser pasteurizado”. Marie Julie

também menciona que a “criatividade

é definida por uma paixão intensa e

um talento vibrante”. O ano de 2025

ficou como aprendizado.

Divulgação

Marie Julie Gerbauld é chief creative officer na unidade da agência David em São Paulo

Paulo Macedo

OUTDOOR

Estou ansiosa para ver como a criatividade

vai continuar evoluindo. Espero

ser surpreendida por ideias que

não só usem o meio de forma genial,

mas que também reflitam o pulso do

nosso tempo – a interação com a tecnologia,

a busca por autenticidade e a

capacidade de engajar as pessoas.

OLHAR

O olhar é para o que realmente

importa num cenário cada vez mais

digital e saturado por IA. A categoria

Outdoor é vital porque nos lembra da

força inigualável da presença física.

Em um mundo que clama por conexões

reais, a mídia exterior tem esse

poder de gerar impacto cultural e conversas

em tempo real, literalmente

nas ruas. Outdoor é um desafio criativo

deliciosamente complexo. Exige

uma maestria em ser conciso, interessante

e entregar a mensagem de

forma tão rápida quanto impactante.

PREPARAÇÃO

Intensa e, ao mesmo tempo, um

privilégio imenso. Primeiro, tem a

parte de mergulhar ainda mais nas

tendências globais. Acabo revendo

muitos cases passados, tanto os premiados

quanto os que foram inovadores

por outros motivos, para calibrar

o olhar. E claro, mentalmente, me preparo

para o grande volume de peças,

sem deixar de ter o olhar minucioso

que cada peça exige, na tentativa de

garantir que eu chegue lá com tudo o

que é preciso.

BENEFÍCIO

A interação com os outros jurados

é, sem dúvida, uma das partes mais ricas

do processo. A gente se senta com

profissionais de diferentes mercados,

culturas e especialidades, e essa diversidade

de olhares é fundamental.

Trocar ideias, debater os méritos de

cada peça, defender pontos de vista

e, claro, também ser persuadida por

argumentos consistentes, ajuda a refinar

muito o julgamento. É um apren-

“É crucial deixar

qualquer viés

de lado e estar

genuinamente

aberta ao novo”

dizado constante, em que a discussão

coletiva eleva a qualidade da decisão

final e nos permite ter uma visão muito

mais abrangente e justa da criatividade

global.

REFERÊNCIAS

Meus benchmarks giram em torno

de três pilares principais: primeiro,

imparcialidade e mente aberta. É crucial

deixar qualquer viés de lado e estar

genuinamente aberta ao novo, ao

inesperado. Segundo, rigor e excelência.

Busco peças que demonstrem não

só uma ideia brilhante, mas um craft

impecável e execução que honre essa

ideia. E relevância e impacto.

AVALIAÇÃO

O que considero imprescindível é

uma combinação de originalidade e

impacto real. Não basta ser original;

ela precisa ter poder para mover as

pessoas, gerar conversas ou atingir

um objetivo de marca de maneira

excepcional. Também sou muito

atenta ao uso inteligente do meio.

Especialmente em Outdoor, quero

ver como a peça abraça e potencializa

o ambiente em que está inserida.

O craft é outro ponto inegociável. E,

claro, a relevância cultural: a criatividade

que ecoa o momento em que

vivemos e se conecta de forma autêntica

com a sociedade.

IMAGEM

Tivemos momentos de aprendizado,

sim, não só para o Brasil,

mas para a indústria como um todo

no ano passado. Esses desafios

levaram o nosso mercado a uma

reflexão profunda e coletiva, sobre

transparência e ética, reforçando

esse compromisso.


cannes lions

‘Não basta ser uma campanha criativa’

Vinicius Reis é novato no júri do

festival. O sócio e CEO da Crispin

e presidente da Stagwell no

Brasil e América Latina analisará

peças inscritas na categoria

Creative Effectiveness Lions,

que “reconhece a criatividade

com consistência estratégica,

criatividade, execução e resultado

de negócio”. O perfil da área vem

ao encontro da trajetória trilhada

pela Crispin nos últimos anos.

“Construímos uma visão integrada

entre criatividade, cultura e

negócios. Acreditamos em ideias

capazes de gerar impacto”, atesta o

executivo, que confia também no

preparo da publicidade brasileira

para ganhar Leões na área.

Divulgação

Vinicius Reis é sócio e CEO da Crispin e presidente da Stagwell no Brasil e América Latina

Janaina Langsdorff

EstrEia

Esta será a minha primeira vez

como jurado. Fazer parte do júri de Creative

Effectiveness tem uma conexão

muito forte com a trajetória da Crispin.

Nos últimos anos, construímos uma

visão integrada entre criatividade, cultura

e negócios. Acreditamos em ideias

capazes de gerar impacto e que podem

surgir da criação, mídia, dados, produto,

conteúdo ou estratégia. Creative

Effectiveness reconhece a criatividade

com consistência estratégica, criatividade,

execução e resultado de negócio.

PrEsEnça

Normalmente vou ao festival com

um olhar voltado para relacionamento,

negócios e oportunidades de expansão.

O Stagwell vem construindo uma

presença relevante em Cannes por

meio do Sport Beach, espaço que chega

ao terceiro ano, reunindo marcas, atletas,

criadores de conteúdo, imprensa,

tecnologia e conversas de negócio. O

projeto cresceu tanto que acabou se

tornando uma unidade de negócios

dentro do grupo. No ano passado, recebemos

mais de sete mil pessoas.

riquEza

Vou viver o festival por uma perspectiva

profunda da premiação e da

indústria criativa. Estou muito curioso

pela troca com os outros jurados. É

um grupo extremamente qualificado,

com lideranças de estratégia, criação,

marketing, mídia e negócios de diferentes

partes do mundo. Essa diversidade

de repertório e perspectivas

certamente vai enriquecer muito a

minha experiência.

qualidadE

Espero ver trabalhos que consigam

equilibrar criatividade, consistência

estratégica e impacto de negócio.

Não basta ser uma campanha criativa

ou culturalmente relevante. O trabalho

precisa demonstrar que aquela

criatividade foi capaz de gerar transformação.

“O desafio é

construir relevância

de forma consistente

em um ambiente

fragmentado”

Prova dE fogo

O desafio é construir relevância de

forma consistente em um ambiente

fragmentado. Criatividade eficiente

não é apenas fazer algo que viralize

ou gere repercussão momentânea.

É desenvolver ideias capazes de se

conectar genuinamente com cultura,

comportamento e negócio. E isso exige

integração entre diferentes áreas,

leitura de contexto, entendimento do

consumidor e visão de longo prazo.

ExEmPlo

O trabalho desenvolvido pela Forsman

& Bodenfors para a Volvo nos últimos

11 anos consegue manter a Volvo

culturalmente relevante, mesmo sendo

uma marca consolidada globalmente.

Eles têm uma capacidade muito interessante

de transformar atributos técnicos

em histórias emocionalmente fortes.

Potência

Os cases mais fortes são aqueles

que conseguem demonstrar impacto

ao longo do tempo. Também acho

importante quando o case consegue

mostrar que os resultados vieram da

força da ideia e da forma como ela foi

construída, e não apenas de investimento

ou escala de mídia.

chancE

O Brasil tem grandes chances de

performar bem. O mercado aprendeu

a operar em um contexto complexo,

competitivo e culturalmente diverso.

Além disso, temos visto marcas

brasileiras cada vez mais dispostas a

construir narrativas de longo prazo,

e não apenas campanhas pontuais.

Esse amadurecimento fortalece o potencial

do país nessa categoria.


Out of Home

A MÍDIA QUE MAIS CRESCE NO BRASIL

LedWave lança Wetail para integrar

DOOH com inteligência de consumo

Segundo levantamento da RetailX com a Statista, o Brasil

já representa 40% da mídia no varejo na América Latina

A

empresa LedWave formalizou o lançamento da

Wetail, unidade de negócios criada para estruturar

operação integrada entre mídia, tecnologia

e varejo no Brasil e em mercados internacionais

em que a companhia já mantém atuação, como os

Estados Unidos.

A liderança é do executivo Célio Martinez, com

trajetória nos mercados de mídia, dados e tecnologia

e experiência no desenvolvimento de soluções

voltadas à integração de plataformas, performance

e inovação em comunicação digital.

Baseada no conceito de retail live journey, como

esclarece a LedWave, o projeto nasce com a proposta

de conectar mídia em loja, inventário urbano,

dados, inteligência artificial, mídia programática e

comportamento dos consumidores em uma jornada

contínua de influência, relacionamento e conversão.

“A ideia é transformar o que durante anos foi tratado

apenas como ‘mídia em loja’ em uma plataforma

viva de comunicação e geração de receita, capaz de

acompanhar toda a jornada do consumidor de forma

contextual, mensurável e integrada. O movimento

acontece em um momento de expansão acelerada

do setor. Segundo levantamento da RetailX em parceria

com a Statista, o Brasil já representa cerca de

40% desse mercado na América Latina e deve movimentar

mais de US$ 1,06 bilhão até 2025, com crescimento

anual estimado em 43,5% e expectativa de

dobrar de tamanho até 2028”, esclarece o comunicado

encaminhado pela empresa.

“Enquanto o varejo se digitaliza em ritmo acelerado,

a mídia em loja muitas vezes parece viver no

século passado, limitada a telas e mensagens isoladas.

Essa visão fragmentada não apenas subutiliza o

potencial estratégico do varejo como plataforma de

mídia e dados, mas também ignora a complexidade

da jornada do consumidor moderno. Wetail e Retail

Live Journey nascem para questionar esse status

quo. Não se trata mais de empurrar produtos, mas

de viver a jornada com o consumidor. É a vida dentro

desse novo ecossistema de mídia e consumo,

em que cada ponto de contato passa a representar

uma oportunidade de conexão genuína, contextual

e mensurável”, afirma Martinez.

A estrutura da Wetail foi organizada sob uma

Célio Martinez vai liderar a operação da Wetail com plano de explorar o potencial do varejo como canal de mídia

“Conteúdo, métricas,

performance

e relacionamento

com anunciantes”

Divulgação

lógica 360º, conectando infraestrutura tecnológica,

inteligência de mídia, hardware, programática,

conteúdo, métricas, performance e relacionamento

com anunciantes em um ecossistema integrado.

“O modelo também busca responder a desafios históricos

do setor, como falta de escala, baixa padronização,

inventário pouco qualificado e dificuldade

de mensuração de resultados. A nova unidade parte

de um aprendizado já consolidado dentro do próprio

ecossistema da LedWave e da WeOOH, que enfrentaram

e superaram parte dessas dores ao longo dos

últimos anos”, prossegue Martinez.

Para Tiago Brito, CEO da LedWave, o avanço da

integração entre DOOH, dados e plataformas proprietárias

de comunicação deve acelerar uma nova

fase para o setor nos próximos anos, aproximando

definitivamente varejo, mídia e tecnologia.

“Mais do que organizar o ecossistema, queremos

trazer dinamismo para uma jornada conectada de

consumo e transformar um ambiente ainda fragmentado

em uma plataforma ativa, viva e integrada

ao comportamento real do consumidor. O varejo

passa a ocupar um papel cada vez mais estratégico

dentro do ecossistema de mídia e negócios”, afirma.

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inspiração

Criar é antecipar o futuro

O tempo passa, os formatos evoluem, mas a essência permanece.

A moda continua sendo uma poderosa ferramenta de expressão cultural

Thomaz Naves

Especial para o propmark

Em 1996, quando idealizei a Semana BarraShopping de Estilo,

muita gente achou que era ousadia demais. Talvez fosse

mesmo. Mas, para mim, a criatividade nunca foi apenas uma

ferramenta de trabalho. Sempre foi uma forma de viver. E naquele

momento, o que me movia era uma convicção muito clara: o Brasil

precisava de uma plataforma que organizasse, projetasse e valorizasse

a sua moda.

A ideia nasceu de uma conversa, como tantas boas ideias

nascem. Ao lado da estilista Mary Zaide, comecei a desenhar o que

viria a ser um novo capítulo para o setor. Levei o projeto adiante

dentro do BarraShopping, com o apoio e a visão estratégica de José

Isaac Peres.

Falar do José Isaac Peres é falar de alguém à frente do seu tempo.

Já naquela época, ele via os shopping centers como plataformas

de comunicação, relacionamento e experiência, e com essa visão

ajudou a transformar o setor no Brasil, criando verdadeiros ecossistemas.

Trabalhar ao seu lado foi uma escola. Com clareza estratégica e

foco em resultado, ele também tinha uma disciplina única na construção

de marca. A assinatura ‘Faça parte desse sucesso’ traduzia

sua filosofia de forma simples e precisa: as pessoas querem estar

próximas de quem constrói algo relevante.

Essa forma de pensar foi determinante para que projetos como

a Semana BarraShopping de Estilo ganhassem força. Porque, no

fundo, não estávamos apenas criando um evento. Estávamos construindo

valor, atraindo marcas, gerando desejo e levando o shopping,

aliás, mais do que o shopping, de certa forma, a própria cidade,

e toda a moda brasileira, a um novo patamar.

A Semana BarraShopping de Estilo nasceu com esse espírito. Não

era apenas sobre desfiles. Era sobre criar valor, gerar movimento,

aproximar marcas, estilistas e público. Era sobre profissionalizar um

mercado que ainda buscava reconhecimento internacional.

Lembro-me de apresentar o projeto com um objetivo que, à época,

parecia ambicioso demais: colocar a moda brasileira no cenário

global. Falávamos em atrair compradores internacionais, em construir

marcas com identidade, em exportar criatividade. Poucos anos

depois, esse movimento começou a se concretizar. O mundo passou

a olhar para o Brasil com mais atenção.

A partir dali, vieram desdobramentos importantes. Criamos o

Morumbi Fashion Brasil, que mais tarde daria origem ao São Paulo

Fashion Week. O mesmo aconteceu com a própria semana carioca,

que evoluiu e se consolidou como o Fashion Rio. Foram movimentos

que ajudaram a estruturar um ecossistema, dando consistência a um setor que

hoje é reconhecido mundialmente. Além disso, criamos o BH Fashion Week, que

chegou a ter duas edições, e o ParkShopping Fashion Week, em Brasília.

Nada disso se constrói sozinho. Tive o privilégio de trabalhar com pessoas extraordinárias

ao longo desse caminho. Roberto Medina, por exemplo, foi um parceiro

criativo fundamental naquele momento, sempre desafiando o óbvio. E Paulo Borges,

que na época atuava como diretor artístico, ajudou a dar forma e linguagem a

esse novo momento.

Mas, acima de tudo, aprendi que grandes transformações nascem da capacidade

de reunir pessoas em torno de uma ideia. Liderar é, essencialmente, conectar. É

reconhecer talentos, incentivar, construir junto. Foi isso que vi nos grandes líderes

com quem trabalhei.

Hoje, ao ver o retorno de uma grande semana de moda ao Rio de Janeiro como

o Rio Fashion Week 2026, sinto que aquele movimento iniciado décadas atrás continua

vivo. A cidade retoma seu protagonismo e revisita um espírito que ajudamos

a construir lá atrás. Um espírito de inovação, de ousadia e de crença no potencial

criativo brasileiro.

O tempo passa, os formatos evoluem, mas a essência permanece. A moda continua

sendo uma poderosa ferramenta de expressão cultural, de geração de negócios

e de conexão com o mundo.

Se existe uma lição que levo dessa trajetória, é simples. Criar, muitas vezes, é

enxergar antes. É acreditar antes. É fazer mesmo quando ainda não parece óbvio.

Foi assim em 1996.

E continua sendo assim até hoje.

Thomaz Naves é VP comercial e de marketing da Times Brasil CNBC e

presidente do Conselho da ABMN

Fotos: Magnific e Arquivo Pessoal


opinião

IA agêntica: autonomia

exige governança

Sandra Martinelli

A

emergência da inteligência artificial agêntica

marca uma inflexão importante no papel do

marketing dentro das organizações. As discussões

sobre IA na agenda da WFA Global Marketer

Week 2026, de que participei em abril, em Estocolmo,

deixaram claro que não estamos diante de mais

uma evolução incremental, mas de uma mudança

estrutural na forma como decisões são tomadas e

executadas.

Em um cenário em que sistemas inteligentes

deixam de responder a comandos e passam a atuar

com autonomia – interpretando objetivos, ajustando

rotas em tempo real, otimizando campanhas,

direcionando investimentos e influenciando a forma

como o consumidor acessa e escolhe produtos

e serviços –, o centro de gravidade do marketing é

deslocado da execução para a orquestração, redefinindo

o papel da liderança e exigindo que decisões

automatizadas permaneçam alinhadas à estratégia

e à consistência de marca.

Esse movimento dialoga com a visão da Plataforma

ABA 2030, que posiciona o anunciante como

protagonista de um ecossistema mais integrado,

orientado por dados, eficiência e responsabilidade.

Ao mesmo tempo em que amplia a capacidade

de resposta e a sofisticação das estratégias, a IA

agêntica expõe um ponto crítico, presente nas discussões

internacionais, e que vem sendo trabalhado

pela ABA e seu GT Inteligência Artificial: governança

de IA deixa de ser acessória e passa a ocupar o centro

da agenda das companhias.

Quanto maior o grau de autonomia desses

sistemas, maior a necessidade de transparência,

supervisão e accountability. A tecnologia, por si

só, não garante consistência de marca nem aderência

a princípios éticos ou regulatórios. Esses

elementos continuam sendo responsabilidade

indelegável das lideranças.

A presente reflexão ganha ainda mais relevância

quando observamos o impacto sobre as relações entre

anunciantes, agências e parceiros. A automação

abre espaço para um redesenho dessas relações,

com maior foco em estratégia, criatividade e diferenciação.

Nesse cenário, também se exige novos

modelos de mensuração e remuneração, capazes de

refletir um ambiente em que decisões são distribuídas,

mas precisam permanecer alinhadas a objetivos

de negócio.

Outro ponto que emerge com força é a necessidade

de preparação das lideranças. A capacidade de

formular as perguntas certas e interpretar decisões

automatizadas passa a ser determinante. Mais do

que operar ferramentas, cresce a responsabilidade

de liderar sistemas que aprendem, recomendam e,

em alguns casos, executam decisões. Isso exige direção

clara, critérios definidos e acompanhamento

contínuo. Nesse contexto, a agenda de capacitação

ganha um novo contorno, mais voltado à qualidade

da decisão do que à execução.

A IA agêntica não representa apenas um ganho

de eficiência, mas redefine a dinâmica de poder

dentro do marketing e exige um novo nível de maturidade

organizacional. A Plataforma ABA 2030

aponta justamente para essa evolução, ao reforçar

a importância de governança, transparência e

colaboração como pilares para o futuro do setor.

Em um ambiente cada vez mais automatizado, a

diferenciação estará menos na tecnologia disponível

e mais na qualidade das decisões que orientam

seu uso.

O avanço é inevitável, mas o seu impacto dependerá

da forma como for conduzido. Cabe às

lideranças garantir que essa nova capacidade venha

acompanhada de critérios sólidos e responsabilidade.

É nesse equilíbrio que reside a oportunidade

de transformar a inteligência artificial

em uma alavanca real de valor para o marketing e

para os negócios.

Sandra Martinelli

é CEO da ABA e Membro

do Executive Committee da WFA

“Governança de

IA deixa de ser

acessória e passa

a ocupar o centro

da agenda das

companhias”


click do alê

Alê Oliveira

aleoliveira@propmark.com.br

Fotos: Alê Oliveira

Larissa Berbare, Marianna Souza,

Candice Pomi e Fabíola Carvalho

com líderes femininas do

audiovisual na sede do C6 Bank

Apro reúne executivas em programa de mentoria

Com o tema ‘Construção de alianças estratégicas e ferramentas de planejamento’, a Apro (Associação Brasileira da Produção de Obras Audiovisuais), em parceria com

a Filmbrazil e a ApexBrasil, realizou o 5º Módulo do Programa de Mentoria para lideranças femininas no audiovisual — Visionárias. O evento ocorreu na sede do C6

Bank em São Paulo e foi liderado por Marianna Souza, presidente da Apro e criadora do programa. Candice Pomi, psicóloga e consultora em longevidade, atuou como

curadora do encontro, que teve participações de executivas C-level de produtoras associadas e apresentações das especialistas e mentoras Fabíola Carvalho (The Soul

Hub) e Larissa Berbare (Costura de Saberes).

Larissa Berbare (Costura de Saberes), estrategista de marcas e mentora de marca pessoal

Fabíola Carvalho (The Soul Hub), palestrante e mentora em saúde e inteligência

espiritual para líderes e negócios

Candice Pomi, psicóloga e consultora em longevidade, curadora do programa Visionárias

Candice Pomi, Larissa Berbare, Fabíola Carvalho e Marianna Souza, presidente da Apro


última página

Divulgação

Sem Cambridge

analítica

Flavio Waiteman

Ninguém aprende mais rápido e mais profundamente

do que os algoritmos. Eles já estão em

2040.

Emocionalmente, nós estamos em 1920, na época

de temer coisas que não existem, bastando para

isso algumas palavras mágicas que viram chavinhas

no emocional, como: “comunismo”, “pessoas de

bem”, “a verdade prevalecerá”.

Truques semânticos mobilizam multidões como O

Flautista de Hamelin, que enfeitiçou pragas de ratos

primeiro e depois crianças em direção ao desfiladeiro.

Este ano, em novembro, vamos passar por um

momento decisivo em dois países distintos, onde a

supremacia algorítmica trava as suas grandes batalhas

globais. As eleições americanas e a nossa.

As plataformas digitais são as novas caravelas

colonizadoras espalhando espelhinhos hipnóticos

aos índios do continente americano.

O reflexo faz Narciso perder horas no scroll e não

acompanha nada que seja o amor e o ódio.

Já nos são comuns e corriqueiras as realidades

paralelas e que se sobrepõem em universos idem.

Não haverá mais o que documentar, pois não se

mostra o óbvio e o status quo. Quando o escândalo

se normatiza, é só um dia a dia comum que estamos

vivendo.

Os algoritmos, agentes, robôs e plataformas sabem

o que fazer para conseguirem os resultados

que desejam. E isso é cada vez menos notado.

É possível fazer hoje um cardume de salmão votar

no urso que os espera no meio da subida do rio.

Nas últimas eleições, latinos e pretos votaram no

candidato que expulsou latinos e endureceu e burocratizou

regras onde os pretos votam.

O truque virou método, bancado por verbas de publicidade

e uma audiência hipnotizada por dopamina

barata em meio a uma enxurrada de engajamento

robótico. Agentes de IA também fazem reviews de

consumo com comentários.

Após o manifesto dos Palantir, que presume que

a democracia já não atende mais ao objetivo deles

da monopolização total, na estratégia “the winner

takes it all”, a fragilização dos sistemas eleitorais

será o foco.

Quem garante o caminho livre são as palavras:

bicho-papão, homem-do-saco e “sou uma pessoa do

bem”.

O cerco se fecha em países como o Brasil, que deseja

regulamentar as redes. Ou ver livre o seu Pix.

Se acha que exagero um pouco, leia a encíclica do

papa Leão XIV sobre a IA (‘Magnifica humanitas’) e

se pergunte: se a Igreja se recusou a modernizar a

missa e se aproximar das pessoas e da sua vida real,

por que o papa, que é americano, expõe assim a preocupação

sobre as plataformas?

Pedi para a IA sintetizar a Encíclica e ela fez o seu

trabalho:

Em uma frase, a mensagem central de Leão XIV

sobre as redes sociais poderia ser resumida assim:

“O problema não é a tecnologia; o problema é

quando os algoritmos passam a decidir quem somos,

o que pensamos e como nos relacionamos.”

E, por isso, acredito que nunca mais vamos falar

sobre qualquer escândalo envolvendo manipulação

das plataformas digitais, pois quando o escândalo

se normaliza, o escandaloso obtém passe livre e esquisito

se torna quem aponta o problema.

Flavio Waiteman

é sócio e CCO da Tech&Soul

flavio.waiteman@techandsoul.com.br

“Quando o escândalo

se normaliza,

o escandaloso

obtém passe livre e

esquisito se torna

quem aponta o

problema”


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