edição de 15 de junho de 2026

propmark.com.br ANO 62 - Nº 3.095 - 15 de junho de 2026 R$ 20,00

Cannes Lions promete julgamento

mais criterioso dos seus 73 anos

A utilização de inteligência artificial pela indústria da propaganda obrigou a premiação a fazer mudanças sem precedentes nos parâmetros de julgamento das

peças. A edição de 2026 será a primeira com os novos padrões de integridade adotados pelo festival (após o estopim da crise com o caso DM9), que exigem

mais comprovações de que o trabalho é real, várias camadas de aprovações e declaração de como o uso da IA foi feito, sob o risco de o case ser desclassificado

e o prêmio retirado. Envolvidos em farsas podem ser suspensos por três anos. O escrutínio vem com um arsenal de recursos e especialistas para detectar

distorções. O Leão se protege de ataques à imagem e reputação que transformaram o Cannes Lions no evento mais respeitado da comunidade criativa global.

Especial nesta edição traz agenda e entrevistas exclusivas com os líderes do festival, que começa na próxima segunda-feira (22), na Riviera Francesa. pág. 16

Alê Oliveira

Betnacional investe em

ações no digital para Copa

Com nomes como

Galvão Bueno e Vini

Jr., plataforma marca

presença em TV aberta,

CazéTV, redes sociais e

creators para acompanhar

a jornada do

torcedor. “Mais do que

participar da conversa,

queremos fazer parte

da vivência emocional”,

diz Alvaro Garcia, CMO

da Flutter Brasil. pág. 14

Investimento

publicitário cresce

18,3% no primeiro

trimestre de 2026

O Painel Cenp-Meios aponta movimentação

de R$ 5,5 bilhões em compra de mídia no

Brasil entre janeiro e março, impulsionada

pela preparação do mercado para a Copa do

Mundo e as eleições deste ano. A TV lidera os

investimentos, seguida pela internet. “Haverá

importantes oportunidades para anunciantes,

agências e veículos”, afirma Melissa Vogel,

presidente do Cenp. pág. 36

Sinapro-SP elege primeira

mulher na presidência

Ana Paula Passarelli,

da Brunch, toma posse

nesta quarta-feira

(17) como a primeira

mulher e a mais jovem

a liderar a entidade das

agências de propaganda,

que tem 83 anos

de história. E avisa que

mira mudanças para

o setor, focando em

coletividade e saúde

mental. pág. 38

PROGRAMAS DE MESTRADO

E DOUTORADO DA ESPM

ALCANÇAM NOTA DE EXCELÊNCIA

ACADÊMICA INTERNACIONAL

Nossos programas de Mestrado e Doutorado em Administração

e em Comunicação e Práticas de Consumo alcançaram o conceito 6,

atribuído pela CAPES apenas a programas com padrão

de excelência internacional.

Um reconhecimento muito especial, normalmente alcançado por poucas

e grandes universidades federais e estaduais brasileiras.

Além disso, o Mestrado e o Doutorado Profissional em Economia

Criativa, Estratégia e Inovação receberam conceito 5, nota máxima

aos programas profissionais.

Uma conquista construída por professores, estudantes e Alumni

que fazem da ESPM uma referência em mercado, ensino e,

mais do que nunca, em pesquisa.

CONHEÇA OS NOSSOS

PROGRAMAS:

editorial

Armando Ferrentini

Nova régua em Cannes

O

Cannes Lions International Festival of Creativity 2026 está batendo à porta. A uma semana

do início da maior premiação da indústria publicitária global (que ocorre de 22 a

26, na França), o mercado brasileiro aguarda com ansiedade (e certa apreensão) o anúncio

de shortlists. A expectativa para emplacar finalistas nunca foi tão grande - afinal, este é

o primeiro ano após a organização do festival estabelecer os novos padrões de integridade

para inscrição de peças.

Criadas em virtude do escândalo do Grand Prix ‘Efficient way to pay’, campanha feita para a

Consul pela extinta DM9, que teve o prêmio cassado e abriu uma crise sobre a suspeita da

legitimidade de outros cases, as novas regras chegam para reeducar o mercado.

Como diz o documento do Cannes Lions, o objetivo é “trazer um modelo renovado de responsabilidade,

rigor e confiança para a excelência criativa”.

As novas regras criaram um problemão para as agências brasileiras e ao redor do mundo.

Inscrever peças em Cannes nunca foi tão difícil quanto neste ano. A “reclamação” é geral. Há

muitas novas exigências, processos que antes não existiam para comprovação da veracidade

das campanhas, com camadas de dificuldades e novas cláusulas para aprovações de clientes

e responsáveis, por exemplo.

Após a inscrição feita, o sentimento não era só o de aguardar o resultado da divulgação das

shortlists - mas também de torcer para que a documentação do case tenha sido aprovada

pela organização e atendido aos novos critérios obrigatórios.

Trecho do handbook do Integrity Standards do Cannes Lions reitera as medidas de responsabilidade

(com um certo grau de ideia de moralização): “Cada inscrição deve representar

trabalho real, criado para clientes reais, com resultados reais. Sem fabricação, sem exageros,

apenas impacto genuíno que mereça”.

Se antes pairava no ar a dúvida de campanhas fantasmas ganharem (diversos) Leões, isso

agora certamente acabou ou ao menos ficou mais difícil de acontecer. Vai ficar muito mais

engenhoso “fabricar” cases para conquistar prêmios. O manual de integridade do Lions está

disponível para download gratuito no site do festival.

O propmark traz nesta edição o especial Cannes Lions, apresentando os highlights da programação

da 73ª edição e entrevistas exclusivas com o CEO e o chairman do festival, Simon Cook

e Philip Thomas. Cook reforça que o movimento é global e que a introdução de Padrões Globais

de Integridade teve como objetivo definir a responsabilidade criativa para uma nova era.

“Uma era definida não pelo que a criatividade pode fazer, mas pela capacidade dos sistemas

que a cercam em toda a indústria de sustentar seu valor, verificar suas alegações e manter sua

integridade”, declarou ele.

Na última quinta-feira (11), Cannes divulgou a lista com os finalistas em três categorias:

Glass, Titanium e Innovation. O Brasil conseguiu emplacar dois trabalhos na shortlist de

Glass. A Artplan, do Grupo Dreamers, concorre com ‘Nigrum corpus’, desenvolvido para Idomed

e Instituto Yduqs. O outro finalista brasileiro é ‘Código de Defesa e Inclusão do Consumidor

Negro’, criado pela Beta Collective para L’Oréal Luxe. Coincidência ou não, são dois

trabalhos com temáticas raciais.

Propmark em Cannes desde 1971

Além do site novo desde o último dia 21 de maio, data de aniversário dos 61 anos deste veículo,

entrou no ar também o hotsite especial com a cobertura do propmark no Cannes Lions

2026. O time de jornalistas in loco vai trazer todos os resultados de prêmios, os principais

acontecimentos e conteúdo inédito.

Frase: “A saudade é o azar de quem teve muita sorte” (Autor desconhecido).

Resposta a Armando Ferrentini e equipe do propmark

Querido Ferrentini,

Em nome da consideração e respeito profundo que eu, Renata, pessoalmente, tenho com você

e com o propmark, e também enquanto presidente da WMcCann, faço questão de trazer uma

resposta aberta ao seu último editorial de 8 de junho.

Tive a oportunidade de conversar em particular sobre os valores inegociáveis que dividimos,

como a importância das relações, o respeito à história, protagonismo e legado do jornal mais

longevo do mercado publicitário. Mas para além do privado, gostaria de deixar registradas minhas

sinceras desculpas.

Reconheço que estar na edição de aniversário do propmark é uma das maneiras de prestigiar e

celebrar a história de um veículo que dá protagonismo e incentiva não só às agências, mas todo

o negócio da criatividade. O trabalho jornalístico feito diariamente por vocês é o que nos ajuda

a tomar melhores decisões, atualizar sobre tendências e pontos de vista diferentes, algo tão

relevante nos dias de hoje. Deixo aqui meu compromisso de estreitar nossas relações e seguir

colaborando para que o jornalismo de qualidade siga com o apoio que merece.

Aproveito também para responder abertamente ao querido e incomparável Jens Olesen, a quem

tenho imensa admiração e respeito pela cultura de coragem e disrupção que estabeleceu, e que

levamos como legado até hoje.

Tenho muito orgulho de dizer que seguimos honrando seu olhar afiado para grandes ideias sem

deixar de olhar para as pessoas por trás delas. Em um momento especialmente apaixonante

como o de hoje, a WMcCann marca presença nos principais eventos esportivos do mundo.

Para reforçar a torcida pelo Brasil, estamos no ar com projetos para clientes como GM, Seara e Grupo

Petrópolis, conectando marcas à cultura do futebol por meio de campanhas, conteúdos e patrocínios.

Estamos presentes nas transmissões dos jogos na CazéTV, com a GM, e no SBT, com a Seara. Na Fórmula

1, a GM também mantém presença nas transmissões da Globo. Tudo isso reforça o compromisso

da WMcCann de seguir criando oportunidades relevantes de protagonismo para os nossos clientes.

Ferrentini, querido, agradeço pelo espaço sempre aberto e honesto para conversas, mesmo que

elas sejam difíceis.

Nos veremos em breve,

Um abraço,

Renata Bokel

1ª

Mizuno e Botafogo lançam

camisa nas cores do Brasil

Edição especial celebra o legado do

Botafogo como o clube que mais

cedeu jogadores à seleção durante as

Copas do Mundo. A peça integra uma

série de lançamentos da Mizuno com

o clube para reforçar a estratégia da

marca esportiva no futebol nacional.

2ª

as Mais lidas da seMana no propMark.coM.br

Lance! anuncia reestruturação

em diretoria comercial

Os executivos Henrique Palmeira e Eduardo Leite compõem a nova diretoria.

Grupo reorganiza setor após chegada de Gustavo Mota como CEO, com foco

em ampliar receitas e consolidar o Lance! como ecossistema esportivo.

3ª

Com alta da publicidade digital e uso crescente de IA, performance entra em

fase mais sofisticada, marcada por dados, mensuração incremental e foco

em ROI real.

4ª

Marcas de maquiagem e beleza usam o TikTok Shop para integrar

descoberta, comunidade e compra em uma mesma jornada, aproximando

conteúdo e conversão.

5ª

Da conversão ao ROI real: o novo

momento do marketing de performance

Mercado de beleza aposta no TikTok

Shop para unir conteúdo e vendas

Paschoal Fabra Neto

se desliga da F&Q Brasil

Criativo deixa a sociedade, bem como as funções executivas de CEO e CCO na

agência que fundou com Fernando Quinteiro. Ao propmark, ele contou que

em breve deve anunciar novidades sobre seus próximos passos.

4 15 de junho de 2026 - jornal propmark

PAULINHO

DA COSTA

O PERCUSSIONISTA

QUE MUDOU

O RITMO

DO MUNDO

Aprecie com moderação.

índice

propmark

propmark.com.br

Cannes Lions inicia na

próxima semana com

padrões de integridade

As novas regras mais rígidas

para a premiação, adotadas

pelo maior festival de

criatividade após o caso DM9

em 2025, passam a valer

nesta edição, que começa na

próxima segunda-feira (22) e

vai até o dia 26, na França.

16

Alê Oliveira

Jor na lis ta res pon sá vel

Ar man do Fer ren ti ni

Publisher

Tiago Ferrentini

Editora-chefe

Kelly Dores

Editores

Janaina Langsdorff

Paulo Macedo

Editora-assistente

Bruna Magatti

Repórteres

Bruna Nunes

Vitor Kadooka

Editor de fotografia

Alê Oliveira

Editor de arte

Lucas Boccatto

Revisão

José Carlos Boanerges

Publicidade

Gerente de contas

Mel Floriano

mel@propmark.com.br

tel. (11) 2065 0748

Assinaturas

www.propmark.com.br/signup

assinaturas@propmark.com.br

tel. (11) 2065 0737

Balma Films ganha 49 prêmios

com o case ‘Gavião Kyikatêjê’

A campanha promoveu time de futebol profissional

formado por jogadores indígenas. A ‘carreira’ do filme

mostra a capacidade da produtora independente (de

Thiago Balma) de liderar um projeto que fez gols em

premiações como Cannes e D&AD. pág. 43

Acessooh se coloca como martech

especializada em OOH, DOOH e retail

CEO da empresa, Fernando Rodovalho defende que o

out of home deve funcionar como uma plataforma

estratégica de crescimento para as marcas,

conectando presença urbana, dados, criatividade,

retail media e performance de negócio. pág. 44

Redação

Rua François Coty, 228

01524-030 - São Paulo – SP

tel. (11) 2065 0772 / 0766

redacao@propmark.com.br

@propmark

propmark

propmark

As ma té rias as si na das não re pre sen tam

ne ces sa ria men te a opi nião des te jor nal,

po den do até mes mo ser con trá rias a ela.

Editorial .............................................................................4

Conexões ...........................................................................8

Curtas .................................................................................10

Quem Fez ...........................................................................11

Entrevista ..........................................................................14

Especial Cannes Lions.......................................................16

Mercado .............................................................................34

Agências ............................................................................39

Marcas ...............................................................................41

Produtoras ........................................................................43

Mídia ..................................................................................44

Out of Home ......................................................................46

Opinião...............................................................................48

ESG no MKT ........................................................................50

Inspiração ..........................................................................51

Click do Alê ........................................................................52

Última Página ....................................................................54

DZ Estúdio chega a

21 anos com conceito

de adaptabilidade

Sediada em Porto Alegre, a agência

sustenta atuação nacional com

uma lógica baseada em método,

flexibilidade e relações de longo

prazo. Para Zé Pedro Paz, co-CEO da

DZ Estúdio, consistência

e adaptação ajudam a consolidar a

longevidade da operação. pág. 40


conexões

última hora

LinkedIn

Post: “Vejo um ano cheio de

oportunidades”, diz Cristiano

Persona, da FlixMedia

Obrigado, Kelly Dores e propmark,

pelo espaço.

Cristiano Persona

COBERTURA

Com o conceito ‘Na RBS sempre tem mais Copa’, o grupo RBS se engaja à Copa de 2026. A

campanha é assinada pelo DZ Estúdio e tem produção de O Clube (foto acima). O projeto

multiplataforma envolve a rede regional RBS e o portal GZH, incluindo a Rádio Atlântida e a

Rádio Gaúcha. A cobertura da RBS na Copa conta com a parceria de KTO, Tramontina, Benoit,

CarHouse, Alibem, StokCenter, Amigo, InfinitePay, Snickers, Fatal Model, HS Consórcios, Nat

Frangos, Tchê Ofertas e Keep Cooler.

COTAS

A Rádio Mix anuncia a chegada de OXXO, Keeta, Vivo e Bradesco ao grupo de

patrocinadores oficiais de sua cobertura da Copa do Mundo de 2026, juntando-se às

empresas Superbet, Volkswagen, Burger King, Cielo e Sabesp, que já haviam confirmado

participação na iniciativa.

Post: Como o Google está transformando

a mensuração

Brand safety é o caminho para o ROI!

Daniel Guinezi

Post: Netflix Ads lança estudo de

atenção para anúncios no Brasil

Revolucionária iniciativa de captar o real

valor de audiência, a atenção.

Ingrid Veronesi

Post: Transformando uma marca

Kelly Dores e propmark, que privilégio

ter este espaço!

Leandra P.

Post: Vídeos curtos, creators, mar-

Duailibi Essencial

ketplaces e IA mudam a lógica da

descoberta de marca

Obrigado, propmark, pelo espaço e pela

reflexão!

Dez18

Instagram

Post: Sua Música fará cobertura digital

das festas de Campina Grande

e Caruaru

Parabéns, Marcelinha, pelo trabalho

incrível que você e o Sua Música vêm

realizando!

Fabio Morgado

O criador é um arqueiro que dispara na escuridão (Gustav Mahler)

dorinho

CRIAÇÃO

A 11:11, agência independente com seis anos de trajetória, passa a contar com duas novas

profissionais de criação: a redatora Raphaela Ramos e a diretora de arte Juliana Tiltscher

(foto acima). A dupla vai atender diretamente Francis, conta do setor de higiene e bem-estar

conquistada em 2025.

COpA

O GloboPop reuniu conteúdos da TV Globo, SporTV, ge e geTV no Palco Copa do Mundo Fifa

2026, ambiente dedicado ao torneio dentro do app. A proposta é oferecer uma experiência

contínua no celular, com melhores momentos, memes, resenhas e produções originais em

formato de consumo rápido.

REVISÃO

A Spons, do ecossistema Biosphera.ntwk,

está apresentando o V.A.R. das Marcas, um

sistema de análise de dados e consultoria

esportiva, voltado a avaliar o contexto de

exposição e a performance das marcas ao

longo da Copa do Mundo. “O futebol deixou

de ser apenas uma entrega de mídia para

se tornar um ambiente extremamente

complexo de consumo”, observa o executivo

Felipe Bratfisch (foto à esquerda), CEO da

Spons. O V.A.R. das Marcas reúne dashboards

interativos, inteligência competitiva, análises

técnicas de marca e workshops estratégicos

voltados para o mercado anunciante.


ELEITO

O MELHOR

VEÍCULO DO

SEGMENTO

DE LUXO

Prêmio Veículos de Comunicação,

do GRUPO PROPMARK

Acesse os vídeos dos eventos *

Para anunciar: 11 97094 1911

curtas

Divulgação

SBT Traz Muricy raMalhO, rOdrigO

BOcardi e cOnTraTa Marcela Marchi

O treinador Muricy Ramalho (foto) integra a equipe de comentaristas do SBT e N Sports

nas transmissões de 32 jogos da Copa do Mundo, que será realizada até o dia 19 de

julho. Alexandre Pato, Juninho Paulista, Mauro Beting e Raphael Rezende fazem parte da

cobertura, que tem narração de Galvão Bueno e Tiago Leifert. Neste sábado (13), estreia

‘Torcida SBT’, antes da partida entre Brasil e Marrocos. B3, Bem Brasil, Mercado Livre, Meta,

PagBank e Postos Ale são parceiros do programa. A marca Ale preparou merchandising,

ações no meio digital e inserções comerciais. A expectativa é somar mais de 60 milhões

de impactos. Já a Ultrafarma anunciou patrocínio ao ‘Jornal do Boris’ - transmitido no canal

do SBT News no YouTube -, enquanto Rodrigo Bocardi chega à emissora com programa que

será exibido de segunda a sexta-feira, das 18h15 às 19h45. A estreia deve ocorrer após a

Copa do Mundo e promete “integração entre diferentes plataformas”, diz Leon Abravanel,

VP de conteúdo e comunicação do SBT. A emissora acaba de contratar Marcela Marchi

como diretora de negócios multiplataforma. “Estamos muito animados com o projeto da

Copa do Mundo e confiantes de que este é apenas o início de uma série de iniciativas que

vão fortalecer ainda mais nossa relação com o público e com o mercado”, diz Marcela.

jingle do itaú vira plataforma de conteúdo

Divulgação

nestlé mantém wmccann na conta de purina

Magnific

Robôs dançam ao som de nova versão de ‘Mostra tua força Brasil’, música lançada em 2014

Purina trabalha para acompanhar a evolução do comportamento dos tutores e seus pets

O Itaú Unibanco transformou a música ‘Mostra tua força Brasil’, composta por Jairzinho

e lançada em 2014, em plataforma interativa de conteúdo, com versões em ASMR,

K-pop, ligação de telemarketing e interpretação do próprio time de marketing do

banco. Releituras cocriadas durante a Copa do Mundo, que será realizada até o dia

19 de julho, devem fortalecer a conexão do brasileiro com o futebol, ganhando “uma

relevância que não se fabrica, se conquista”, pontua a CMO Juliana Cury. O projeto é da

Africa Creative e faz parte do movimento ‘Torcendo feito você’. A expectativa é “criar

versões que conversem com os sentimentos que a música desperta”, conta Angerson

Vieira, co-CCO da Africa Creative.

A WMcCann permanece como a agência de comunicação da marca Purina, da Nestlé, que

integra as linhas Friskies, Dog Chow e Purina One. A decisão ocorreu após concorrência. Integração

de conteúdo, estratégia, construção de marca, criação e performance guiam a nova

fase do trabalho, iniciado em 2024. A expectativa de Denis Nakashima, gerente-executivo

de marketing da Nestlé Purina no Brasil, é “acompanhar a evolução do comportamento dos

tutores, seus pets e das plataformas, com uma atuação cada vez mais integrada”. Dona de

toda a conta de mídia da marca no país, a agência estruturou um modelo de operação que

segue a “velocidade das plataformas e das conversas culturais, ampliando a capacidade de

gerar impacto real para os negócios dos clientes”, situa Renata Bokel, CEO da WMcCann.

waves surfa nova onda de expansão neooH ganHa selo gptw pelo terceiro ano rooHts lança dreamers no ooH

Divulgação

Divulgação

Divulgação

Felipe Garone, Adrian Kojin e Fernando Iesca: na crista da onda

Guto Cappio é o novo sócio e conselheiro da Waves, que cobre

o mercado de surfe há 28 anos. Adrian Kojin é CEO. Felipe

Garone (criação), Jonathan Feder (tecnologia), Fernando Iesca

(conteúdo) e Mauro Ferraz (liderança técnica) complementam

o escopo de executivos à frente da operação que acaba de

passar por reposicionamento. O vídeo passa a ser o formato

prioritário de atuação. A série ‘O pico’ e o podcast ‘Waves cast’

são estreias confirmadas. O site se mantém como hub de conteúdo

e há ainda plataforma para assinantes. A expansão tem

investimento internacional e prevê lançamento de aplicativo.

Formatos comerciais customizáveis abrem oportunidades

“tanto para quem consome quanto para quem anuncia”, frisa

o jornalista Adrian Kojin.

Empresa de mídia OOH abriga cerca de 300 colaboradores

A empresa de out of home NEOOH, que reúne cerca de 300

colaboradores, recebeu o selo Great Place to Work (GPTW)

pelo terceiro ano consecutivo. “Esse reconhecimento

tem um significado especial porque vem das pessoas

que constroem a NEOOH todos os dias. Ter esse selo tão

importante de forma consecutiva é um reflexo de nossa

busca contínua por fortalecer a cultura da empresa,

com prioridade à experiência de nossos profissionais e à

construção de um ambiente colaborativo”, comemora o

CEO Leonardo Chebly. A certificação é chancelada pelos

próprios profissionais, consultados por meio de uma

pesquisa anônima que avalia o clima organizacional e a

experiência de trabalho na companhia.

Bruno Guerrero, Rodolfo Medina e Antonio Fadiga: evolução

A Roohts é a primeira operação de mídia out of home

do Grupo Dreamers. A participação do OOH no ranking do

Cenp-Meios saltou de 11,8% no primeiro trimestre de 2025

para 14,8% no mesmo período de 2026. “Toda conexão

relevante nasce da compreensão da raiz dos comportamentos

e da profundidade das relações”, acredita Bruno

Guerrero, sócio e CEO da Roohts, que integrará planejamento,

criação com foco em UX design e inteligência. Antonio

Fadiga, sócio do Grupo Dreamers, destaca a “ampla experiência

em comunicação, criatividade, dados e negócios”,

enquanto o presidente-executivo Rodolfo Medina ressalta

“a evolução do Grupo Dreamers como um ecossistema

cada vez mais integrado e especializado”.


quem fez

Paulo Macedo

paulo@propmark.com.br

ProPeg

ALANA

Fotos Divulgação

Título: ‘Você sente essa dor?’

CCO: Hermes Zambini

Diretor-executivo de criação: João Caetano

Head of art: André Batista

Criação: sabrina Mesquita, Luciana elaiuy e Letícia serem

Produtora: dokidoki Filmes et Cetera

Diretora: Marina Nacamuli

Aprovação: Fernanda Flandoli, Gabriela Barbosa, Josi Campos e Janaína Kudo

A agência desenvolveu um gesto simbólico proprietário (uma das mãos

fechada na altura do útero e a outra sobre o coração), desenhado para

funcionar como um elemento de identificação visual e mobilização social

nas redes. A aposta é em uma estratégia que combina a linguagem cultural

do slam (poesia falada urbana).

noVa

APex BrAsiL

Título: ‘Fazendo bonito’

VP de criação: thomaz Munster

Diretor de criação: Ygor Morato

Redatora: Ariane Melo

Diretor de arte: diogo Arruda

Aprovação: Laudemir André Müller e Helena Maria de Freitas Chagas

A narrativa estabelece conexão com o trabalho realizado pelas empresas

brasileiras para conquistar espaço no exterior. Assim como

grandes conquistas são construídas por muitas mãos, como o hexa,

a presença do Brasil no mercado internacional também resulta de

estratégia, investimento, inovação, planejamento e dedicação para

fazer bonito fora de casa.

Quintal

CeNtro MédiCo PAstore

Título: ‘Vamos cuidar da sua saúde hoje’

Diretores de criação: rafael Ferrer e daniel Ferreira

Direção e design de prompt: saulo Frauches

Planejamento: Leonardo Brossa

Edição: André delacerda e diogo Fagundes (onMoveon)

Design de som: Hugo rocha (Usina sons)

Aprovação: Leticia Zattar, Natalia saloto e Guilherme Aranha

A campanha parte de um olhar humano sobre a relação das pessoas com a

própria saúde. A proposta é apresentar o centro médico como uma marca que

convida o público a se colocar em primeiro lugar e a iniciar uma jornada de

cuidado contínuo. O principal movimento criativo foi a criação de personagens

que representam profissionais da empresa.

jornal propmark - 15 de junho de 2026 11

entrevista

AlvAro GArciA

CMO da Flutter Brasil

‘A bet dos brasileiros’

Com a regulamentação, o mercado de

aposta avança na busca por presença

de marca, confiança e boas práticas de

comunicação. Posicionando-se como ‘A

bet dos brasileiros’, a Betnacional, marca

da Flutter Brasil, tem ampliado sua atuação

no futebol e investe em patrocínios,

embaixadores e campanhas voltadas

ao jogo responsável, como ‘Vini Sênior’,

estrelada por Vini Jr. Ao mesmo tempo, a

entrada da marca na Associação Brasileira

de Anunciantes (ABA), movimento inédito

entre empresas de apostas online, reforça a

aproximação do setor com o debate sobre

publicidade responsável e educativa. “Ser

a primeira empresa do setor de apostas

online a integrar a associação é uma

decisão estratégica e um compromisso

público com a evolução da comunicação

na nossa indústria”, afirma Alvaro Garcia,

CMO da Flutter Brasil.

Bruna Nunes

A regulamentação mudou o ambiente competitivo do setor?

O mercado brasileiro vem passando por um processo claro de estruturação

e amadurecimento, o que impacta diretamente a confiança do jogador. Nesse

cenário, a Betnacional observa uma migração consistente para plataformas

certificadas, com foco em segurança e confiabilidade, afastando o público de

operações irregulares. A tendência é de crescimento com uma competição mais

qualificada, já que a regulação eleva o nível de exigência e separa quem opera de

forma estruturada dos que não acompanham esse padrão.

Quais foram os impactos desse debate para a Betnacional?

Neste contexto, a tecnologia tem um papel central na adequação regulatória. Na

Betnacional, avançamos na implementação de soluções como biometria (Face

ID) e, com o suporte da Flutter, conseguimos acessar tecnologias e benchmarks

de mercados mais maduros, como Reino Unido e EUA. Isso se potencializa com o

Flutter Edge, nossa filosofia operacional que conecta dados, tecnologia e melhores

práticas globais do grupo para acelerar a evolução das marcas locais. Na

prática, isso nos permite trazer para o Brasil ferramentas já consolidadas em segurança,

escala e experiência do apostador, com mais velocidade e consistência.

Divulgação

Na prática, o que muda para a construção de marca e no marketing

de uma empresa de apostas nesse novo cenário?

O marketing no setor de apostas deixou de ser centrado em oferta e passou a

ter um papel mais amplo, com foco em construção de marca, entretenimento e

segurança. Para nós, esse movimento vem acompanhado de uma responsabilidade

maior, especialmente dentro de um ambiente regulado, em que as operadoras

legais passam a liderar a evolução da comunicação do setor. Isso exige

narrativas mais autênticas e próximas do público. Por isso, temos investido no

desenvolvimento de conteúdo proprietário e no uso de creators, que hoje têm

maior capacidade de gerar conexão e relevância do que a publicidade tradicional,

especialmente em um ambiente mais fragmentado.

Com a integração à Flutter Brazil, a Betnacional opera dentro de

um grupo. O que essa estrutura traz de concreto para as estratégias

de marketing e posicionamento da marca?

A integração da Betnacional à Flutter trouxe uma combinação importante entre

conhecimento local e escala global. Na prática, isso significa acesso a benchmarks

internacionais, ferramentas mais avançadas e maior eficiência operacional.

Esse intercâmbio acelera o desenvolvimento de produtos e cria sinergias

entre as marcas do grupo, como Betnacional e Betfair. Outro ponto relevante é


“A regulação eleva o nível de

exigência e separa quem opera

de forma estruturada”

o fortalecimento contínuo em compliance e governança dentro da Flutter Brazil,

elevando nossas diretrizes a um padrão global. Isso amplia nossa capacidade de

investimento em marketing, mídia e tecnologia, permitindo à Betnacional disputar

espaço com grandes marcas em plataformas como Globo e CazéTV.

A Betnacional reforça o posicionamento de ‘A bet dos brasileiros’.

Quais pilares você considera essenciais para sustentar esse

mote?

A Betnacional nasce com um entendimento claro de que o Brasil é diverso. Por

isso, a marca trabalha com regionalização da comunicação e adaptação para diferentes

perfis de usuário, desde quem acompanha o esporte de forma analítica

até quem vive a experiência mais pela resenha. Essa diversidade também se reflete

na forma como a Betnacional constrói sua marca. Investimos em um squad

plural de embaixadores e creators, com nomes como Vini Jr. e Galvão Bueno, que

ajudam a traduzir diferentes vozes do país. Além disso, a construção de marca

na Betnacional vai além da mídia e passa por experiência. Iniciativas como o pioneirismo

no Pix e o patrocínio a clubes como Cruzeiro, Sport e Athletic reforçam

essa conexão com a realidade do brasileiro e sustentam o posicionamento de

‘bet dos brasileiros’.

A Flutter Brazil foi a primeira empresa do setor a integrar a ABA.

O que essa adesão representa estrategicamente para a Betnacional?

A entrada da Flutter Brazil na ABA representa um avanço importante para o setor

e reforça o posicionamento da Betnacional em torno de transparência e boas

práticas de comunicação, alinhadas a padrões internacionais. Do ponto de vista

estratégico, essa adesão aproxima a Betnacional dos grandes anunciantes do

país e amplia sua participação em discussões relevantes do mercado publicitário.

Isso garante acesso a boas práticas de outros setores e contribui para o

amadurecimento das relações com agências e parceiros. Esse processo também

impacta a evolução das diretrizes do próprio segmento de apostas, ao trazer

mais consistência e responsabilidade para a comunicação. Como consequência,

a Betnacional fortalece sua credibilidade institucional e governança, um posicionamento

que reverbera em toda a operação da Flutter Brazil, incluindo a Betfair.

Vale destacar ainda a parceria da Flutter Brazil com o IAB Brasil, firmada em 2026,

que segue essa mesma lógica de alinhamento com padrões éticos e técnicos da

publicidade nacional, especialmente em um momento de consolidação regulatória

no país.

Com a regulamentação, o jogo responsável virou pauta obrigatória.

Como ele deixa de ser apenas cumprimento de diretriz e

passa a fazer parte do DNA da comunicação da empresa?

Fomos pioneiros ao lançar uma campanha dedicada ao tema ainda antes da

regulamentação, durante as Olimpíadas de 2024, e, a partir daí, incorporamos

essa agenda de forma contínua na jornada de quem aposta. Essa atuação combina

comunicação e iniciativas práticas. Um exemplo é a parceria com a EBAC,

por meio do programa Compulsafe, que oferece suporte às pessoas e suas famílias,

além de ampliar o acesso à informação qualificada sobre o tema. Também

acompanhamos de forma estruturada o impacto dessas ações, para garantir que

contribuam, na prática, para uma relação mais consciente com as apostas. Esse

processo é conduzido pela Flutter Brazil, que completou um ano em 14 de maio,

consolidando sua atuação no país com crescimento consistente, em conjunto

com suas marcas, Betnacional e Betfair, como parte de um compromisso mais

amplo com o desenvolvimento sustentável do setor.

O Vini Jr. é o principal embaixador da marca? Conte mais sobre

essa escolha?

O Vini Jr. é, sem dúvida, um dos nossos parceiros mais estratégicos na Betnacional.

A escolha vai muito além da visibilidade global e passa por valores, alinhamento

com a marca e influência cultural. Nós enxergamos no Vini atributos

que são centrais para a construção da Betnacional, como talento, resiliência e a

paixão do brasileiro pelo futebol. Ele traduz de forma muito natural o posicionamento

da marca como a ‘bet dos brasileiros’, com forte conexão cultural e proximidade

com o público. Para materializar essa parceria, estruturamos ativações

que passam por campanhas, produção de conteúdo e presença em diferentes

canais, como TV, digital e OOH. Mais do que uma figura institucional, o Vini tem

um papel ativo na nossa comunicação, especialmente na amplificação de mensagens

de entretenimento com responsabilidade. A campanha ‘Vini Sênior’ é um

bom exemplo disso, ao transformar um tema relevante em uma abordagem mais

acessível e conectada com o público.

Quais são os outros embaixadores? Como é feita a curadoria?

Outro importante embaixador da marca é o narrador Galvão Bueno. Ícone do jornalismo

esportivo e figura profundamente ligada à cultura brasileira, sua presença

na Betnacional agrega credibilidade, reconhecimento e autoridade à marca no

cenário esportivo nacional. Com uma trajetória marcada pela conexão genuína

com o torcedor, Galvão traduz como poucos a paixão do brasileiro pelo esporte

e fortalece o vínculo emocional entre a marca e o público. A curadoria do nosso

squad parte de um princípio claro: representar a diversidade das conversas que

fazem parte do esporte hoje no Brasil. Para garantir consistência, trabalhamos

com guidelines bem definidos de marca e de jogo responsável, mas preservando

a liberdade criativa. Esse equilíbrio é essencial para manter a autenticidade da

comunicação.

Como investir em uma comunicação mais descontraída sem

deixar de seguir as diretrizes?

Um dos nossos principais desafios foi encontrar uma forma de abordar o jogo responsável

sem tornar a comunicação pesada ou distante. A partir disso, criamos

o ‘Vini Sênior’ como uma solução criativa para tratar o tema com mais leveza.

Usamos humor e construção de personagem para falar de controle, equilíbrio e

consciência no momento da aposta. Ao mesmo tempo, a campanha cumpre um

papel importante ao dar visibilidade aos recursos de proteção da plataforma da

Betnacional, como definição de limites, gestão de tempo e autoexclusão. Dessa

forma, conseguimos equilibrar uma linguagem mais acessível com uma mensagem

consistente e alinhada às diretrizes do setor.

Como a Betnacional está reorganizando sua estratégia?

Para nós, marketing e comunicação deixaram de ser apenas alavancas de aquisição

e passaram a ter um papel direto na construção de reputação e na evolução

do próprio setor. Em um mercado ainda em consolidação regulatória, como

o de apostas no Brasil, existe uma responsabilidade adicional das empresas em

educar o público, reforçar boas práticas e construir uma relação de confiança de

longo prazo. Isso passa por uma comunicação mais transparente, consistente e

alinhada ao conceito de entretenimento responsável. A forma como as pessoas

consomem esporte hoje está cada vez mais conectada a outros universos,

como entretenimento, cultura e lifestyle. Por isso, buscamos expandir nossa

presença para esses territórios de forma consistente, acompanhando o contexto

em que o torcedor vive o esporte, e não apenas o momento do jogo.

Vocês trabalham com alguma agência parceira?

Trabalhamos com um modelo de parcerias estruturado para acompanhar a complexidade

e a agilidade da nossa operação. Além da Galeria, contamos com parceiros

especializados em diferentes frentes, como Lean Agency, Monks Brasil,

Giusti Comunicação e Sherlock. Essa atuação integrada fortalece nosso desenvolvimento

criativo e a gestão de conteúdo digital, garantindo mais consistência,

eficiência e alinhamento ao longo de toda a jornada de comunicação da marca.

Buscamos uma dinâmica de colaboração próxima, com alinhamento estratégico

claro e agilidade na execução, para garantir que a comunicação acompanhe o ritmo

do negócio. Esse modelo é fundamental para manter a consistência de marca,

ao mesmo tempo em que nos permite responder rapidamente às demandas.

“Marketing e comunicação

passaram a ter um papel direto

na evolução do próprio setor”


cannes lions

Festival deve ter o julgamento mais

rígido dos seus 73 anos de história

Inteligência artificial exige rigor dos júris; programação concentra

debates em líderes das principais holdings da publicidade mundial

Janaina Langsdorff

O

Festival Internacional de Criatividade

Cannes Lions, que será

realizado na França entre os dias

22 e 26 de junho de 2026, deve ter o

julgamento mais rígido dos 73 anos

de história da premiação. Em julho

do ano passado, a organização do

evento apresentou novas regras de

integridade, após denúncias de cases

adulterados por inteligência artificial.

Agências foram obrigadas a informar

o uso da tecnologia no processo de

inscrição das peças entre janeiro e

abril de 2026, sob o risco de o projeto

ser desclassificado ou retirado do prêmio.

Envolvidos em farsas podem ser

suspensos por três anos. Ferramentas

serão utilizadas para detectar e prevenir

fraudes.

“É algo que não vamos tolerar”, avisou

Simon Cook, CEO do Lions, durante

evento realizado na Fundação Armando

Alvares Penteado (Faap), no dia 12 de

novembro do ano passado. O encontro

foi organizado pelo jornal O Estado de

S.Paulo, que representa o Cannes Lions.

Leia entrevista com Cook e Philip Thomas,

chairman do Lions, na página 22.

O trabalho de validação agora é

apoiado por um comitê de revisão

composto por especialistas em IA,

ética e mensuração. O pacote de regras

exige a ciência de executivos

das marcas e a devida aprovação dos

trabalhos; averiguação de dados com

IA e supervisão humana; e prevê a elaboração

de relatórios anuais de transparência.

“O problema é global, e não local.

Vamos continuar a construir com a indústria

uma nova era com integridade.

É um bom momento para refletir

sobre IA”, disse Cook. O endurecimento

dos protocolos ocorreu após o Cannes

Porto de Cannes ao lado do Palais des Festivals, na Boulevard de la Croisette, em Cannes, onde o evento é realizado desde 1984

“Vamos continuar

a construir com

a indústria uma

nova era com

integridade”

Alê Oliveira

Lions cassar o Grand Prix de Creative

Data e um Bronze em Creative Commerce

por manipulação de voz e imagens

com IA no case ‘Efficient way to

pay’, da então DM9 para a marca Consul,

da Whirlpool.

Também envolvidas em denúncias,

as campanhas ‘Plastic blood’ e

‘Death gold’ tiveram troféus devolvidos

pela DM9 - marca que deixou de

existir. A agência foi incorporada à

operação da Lola\TBWA, juntamente

com Lew’Lara\TBWA, movimento resultante

da fusão entre Omnicom e

Interpublic Group (IPG), confirmada

em dezembro de 2025.

AgendA

O tema da inteligência artificial é

um dos mais presentes na programação,

que mantém média anual de 150

horas de conteúdo gerado por cerca

de 500 palestrantes. As sessões têm

duração de meia hora. Programas dedicados

estão entre os destaques. O

Cannes Lions realizará pela primeira

no

patrocínio


Os presidentes de júri Rafael Pitanguy (Brand Experience & Activation), Marcel Marcondes (Creative Brand) e Rafael Gil (Industry Craft)

Comediante, ator e apresentador Jimmy Fallon foi headliner do Cannes Lions 2025

vez o fórum Lions Sport, no Carlton

Hotel, nos dias 24 e 25 de junho, com

marcas, agências, mídia e detentores

de direitos para discutir a criatividade

no universo do esporte, que “cria momentos

compartilhados e sem fronteiras”,

observa Cook.

Britt Wickes e Roddy Campbell,

da Tennis Australia, analisarão o uso

do entretenimento pelo Australian

Open para atrair os jovens, enquanto

Brandon Snow, da RedBird Capital

Partners, revelará os maiores pontuadores

de negócios de marketing. A

iniciativa tem o grupo Stagwell como

aliado, com a ativação Sport Beach.

Adobe é parceiro do Lions Creators e

o LinkedIn apoia o Lions B2B.

“Com o lançamento do Lions Sport

e o crescimento do Lions Creators,

criamos espaço para novas vozes, comunidades

e diálogos que moldarão o

futuro da criatividade”, acredita Natasha

Woodwal, diretora de conteúdo

do Lions.

A grade deste ano inclui a nova trilha

Deconstructed, que trará prévia

do documento anual ‘Wrap-up report’,

com tendências, debates, cases premiados

e aprendizados absorvidos pelos

júris. Entre os palestrantes do hub

Insights & Trends estão Alex Weller,

vice-presidente de criação da marca

de roupas Patagonia; Jamie Iannone,

CEO do eBay; e a estilista Stella McCartney,

filha do músico Paul McCartney.

De Innovation Unwrapped, sobem

ao palco Aude Gandon, diretora de

marketing e digital da The Estée Lauder

Companies; Nicola Mendelsohn,

chefe do grupo global de negócios da

Meta; Demis Hassabis, cofundador e

CEO do Google DeepMind; Tiffany Rolfe,

presidente e diretora global de

criação da R/GA; e Nick Pringle, diretor

de criação da R/GA para Europa, Oriente

Médio e África, entre outros nomes.

Victor Britto, diretor de criação da

Divulgação

Alê Oliveira

Nossa, de Portugal, é um dos conferencistas

da divisão The Creativity

Toolbox, que ainda terá debate com

David Kolbusz, da Orchard Creative;

Lynsey Atkin, da Baby Teeth; Richard

Brim, da Ace of Hearts; e Chaka Sobhani,

da TBWA\Worldwide.

Marc Pritchard, chief brand officer

da P&G, mantém participação cativa

com a apresentação de ‘Robots can’t

build brands: The new s-curve of creative

transformation’, no Lumière Theatre,

em 23 de junho. Já ‘Stop working

in advertising. To engage you need to

entertain’, com Sir John Hegarty, diretor

criativo e cofundador da The Business

of Creativity, será no Debussy

Theatre, no dia 25.

Takeshi Sano, presidente global e

CEO da Dentsu, participa de uma das

sessões da trilha Talent & Culture, ao

lado de Adams Fan, CEO da F5 Shanghai;

Trevor Robinson, fundador e diretor

criativo executivo da Quiet Storm;

e a brasileira Joana Mendes, chief creative

officer da Jungle Kid.

Outro brasileiro, Luiz Sanches, diretor

global de criação e design da Kimberly-Clark,

conduzirá o painel ‘What I

learnt changing sides in advertising’,

no Basement Stage, em 22 de junho. Já

Guilherme Martins, vice-presidente de

marketing e inovação da Diageo Brasil,

participará do painel ‘From capturing

attention to empowering intentionality

- The next frontier for brands’, no

Palais des Festivals, em 23 de junho.

Headliners da unidade Creative

Impact incluem Mark Ritson, fundador

do MiniMBA; e Byron Sharp, professor

de ciência do marketing e diretor do

Instituto Ehrenberg-Bass. “O programa

de 2026 foi desenhado para refletir

sobre como a nossa indústria

realmente funciona hoje. Expandimos

formatos para encorajar a participação,

de debates e mesas-redondas a

oficinas interativas e oportunidades

de networking”, frisa Natasha.

O comediante e ator Jimmy Fallon,

apresentador do programa ‘The tonight

show’, foi uma das principais atrações

da agenda de 2025. Ele ministrou

o painel ‘The late-night hustle: From

comedic gold to a business empire’ no

dia 18 de junho.

Já os brasileiros lotaram o espaço

em que William Bonner e Maju Coutinho

(Globo), Keka Morelle (Ogilvy),

Anselmo Ramos (GUT) e Sergio Gordilho

(Africa Creative) ministraram a

sessão ‘Brazil’s creative revolution: A

bold new chapter powered by Globo’,

no dia 16 de junho do ano passado.

Júris

O número de jurados brasileiros

caiu de 33 em 2025 para 25 neste

ano. Entre presidentes de júri, o país

garantiu três profissionais - mesmo

volume do ano passado. Marcel Marcondes,

global chief marketing officer


da AB InBev, presidirá a análise dos

trabalhos submetidos na nova área

de Creative Brand. No total, o festival

tem 31 categorias.

A confirmação de Marcondes ocorreu

em fevereiro com o anúncio de

Rafael Pitanguy, deputy global chief

creative officer da VML, que comandará

Brand Experience & Activation;

e Rafael Gil, chief creative officer da

Artplan, líder de Industry Craft. “A experiência

desse time em reconhecer

trabalhos inovadores estabelece parâmetros

globais de criatividade para

os próximos anos. Os nossos jurados

são cuidadosamente selecionados

para sustentar esse padrão”, declara

em nota Simon Cook.

No ano passado, o Brasil também

teve três presidentes de júri: Keka

Morelle, CCO Latam na Ogilvy, em

Outdoor Lions; e Gabriel Schmitt,

em Creative Commerce. Já Icaro Doria

conduziu Print & Publishing Lions. Ele

era presidente e CCO da DM9, e foi desligado

após os escândalos dos Leões

cassados. Doria retornou ao mercado

com o lançamento da agência Kids,

ao lado de Paulo Fogaça e Pedro Izique.

O anúncio foi feito no LinkedIn

em 22 de maio.

Para Marian Brannelly, diretora

global de premiações do Lions, o júri

deste ano comprova a evolução da

indústria criativa, que está mais interconectada,

diversa e influente nos

negócios. “Com mais mercados representados

e um volume crescente de

líderes de marcas e agências independentes,

o escopo deste ano deve

garantir que as peças sejam julgadas

por meio de lentes verdadeiramente

globais”, aponta.

A maior presença de operações independentes

no festival acompanha

o crescimento desse modelo de negócio,

que no Brasil tem a Tech&Soul

como expoente. A agência se uniu à

Moma Propaganda no último mês de

abril para formar o T&S Group, holding

que nasce com a expectativa de

crescer 40% em 2026. Claudio Kalim e

Flavio Waiteman são co-CEOs do novo

grupo, composto pela agência Tech

& Soul, a produtora audiovisual Arapiraca

Filmes e a empresa de planejamento

e execução de out of home

VidaOOH, além da Moma.

República Dominicana e Venezuela

participam do festival pela primeira

vez. Outra novata é a seguradora francesa

Axa, que ganhou 13 Leões com

a campanha ‘Three words’ em 2025,

William Bonner, Sergio Gordilho, Keka Morelle, Maju Coutinho e Anselmo Ramos em painel realizado no dia 16 de junho de 2025

Guilherme Martins, da Diageo Brasil, participará de sessão no dia 23 de junho de 2026

incluindo os Grand Prix de Titanium,

Creative Business Transformation e

Direct.

A ação criada pela Publicis Conseil

Paris passou a incluir as palavras “e

violência doméstica” em apólices residenciais,

garantindo a realocação de

vítimas de agressões. África, Pacífico,

Mena (Oriente Médio e Norte da África)

e América Latina também serão

Divulgação

representados.

Em Dan Wieden Titanium e Luxury

não há representantes da publicidade

brasileira. Pum Lefebure,

cofundadora e diretora criativa da

agência Design Army nos Estados

Unidos, presidirá o julgamento dos

trabalhos inscritos em Luxury, categoria

lançada em 2024.

A executiva foi escolhida por con-

Alê Oliveira

tribuir para construção de marca e design,

moda, estilo de vida e reputação

global no mercado de luxo. O presidente

do júri de Dan Wieden Titanium

Lions será Chaka Sobhani, global chief

creative officer da TBWA\Worldwide.

RetRospecto

A 72ª edição do Cannes Lions foi realizada

entre os dias 16 e 20 de junho de

2025. Do cálculo inicial de 107 Leões, o

Brasil ficou com 95, o segundo país mais

premiado, atrás dos Estados Unidos -

mesmo com os 12 Leões perdidos pela

DM9. O país saiu do evento apenas com

três prêmios a mais que no ano anterior.

Foram cinco GPs, 15 Ouros, 31 Pratas,

43 Bronzes e um Titanium. Esse último

para a AlmapBBDO por ‘Pedigree

Caramelo’. A agência mais premiada

foi a Africa Creative. O Brasil encerrou

a sua participação com cinco GPs, ultrapassando

o recorde de 2021, quando

ganhou três prêmios máximos.

A publicidade mundial inscreveu

26,9 mil peças de 96 países, um avanço

tímido, de apenas 0,55% ante as 26.753

campanhas submetidas em 2024. Na

América Latina, a expansão foi de 16%.

A participação do Brasil passou de

2.066 inscrições em 2024 para 2.736

em 2025. A alta de 32,4% só é superada

pela propaganda norte-americana, que

disputou troféus com 6.797 trabalhos.

Na esteira do Festival de Cinema de

Cannes, o Cannes Lions surgiu em Veneza,

na Itália, em 1954. Passou também

por Monte Carlo, e chegou a se revezar

entre Veneza e Cannes. Desde 1984,

Cannes é a sede do festival. O Leão da

Praça de São Marcos, em Veneza, foi

adotado como símbolo do evento.


Entertainment Person of the Year

vai para Eddy Cue, executivo da Apple

Eddy Cue, vice-presidente sênior

de serviços e saúde da Apple,

foi nomeado Entertainment

Person of the Year, homenagem

que reconhece o papel do entretenimento

no ecossistema de marketing

e comunicação.

Ao lado do produtor Jerry Bruckheimer,

Cue participará de seminário

no Lumière Theatre em 22 de

junho, quando receberá o prêmio. O

executivo iniciou carreira na Apple

em 1989 e participou da criação da

Apple Store online, lançada em 1998.

Integrou ainda a construção do

ecossistema de entretenimento e

serviços da companhia. Atualmente,

é responsável por Apple TV, Apple

Music, Apple Podcasts, Apple Books,

Apple Pay, Apple News, Fitness+, Apple

Card, Apple Maps e iCloud, além

de aplicativos de produtividade e

criatividade.

Sob sua liderança, Apple TV se

Eddy Cue, vice-presidente sênior de serviços e saúde da Apple, tornou a Apple TV um dos serviços mais premiados da indústria

tornou um dos serviços mais premiados

da indústria. Segundo a Apple,

a plataforma ocupou a primeira

posição entre os streamings com

programação original mais bem

avaliada pela crítica por cinco anos

consecutivos.

A Apple foi escolhida Creative

Reprodução

Marketer of the Year no Cannes Lions

2025, ano em que ganhou o Grand Prix

de Creative Effectiveness com a campanha

‘Shot on iPhone’. JL

AB InBev é escolhida Creative Marketer

of the Year pela terceira vez em cinco anos

A

cervejaria AB InBev foi eleita

Creative Marketer of the Year

pela terceira vez, feito inédito

na trajetória do Cannes Lions. Já havia

sido premiada nos anos de 2022

e 2023. A Unilever ganhou em 2024 e

a Apple, em 2025. A empresa é dona

de Brahma e Budweiser, marcas atendidas

pela Africa Creative; Skol, pela

GUT; e Corona, pela Grey.

“Receber o título de Creative Mareter

of the Year pela terceira vez nos

últimos cinco anos reflete a nossa

abordagem consistente e sustentável

para construir marcas que as pessoas

amam”, comenta o brasileiro Marcel

Marcondes, que ministrará painel no

Lumière Theatre em 22 de junho.

A criatividade foi peça-chave para

a expansão do negócio, que possui

20 marcas de “mais de um bilhão de

dólares”, segundo o Cannes Lions. A

AB InBev ocupa a posição de World’s

Most Effective Marketer no Global

Effie Index pelo quarto ano conse-

Case ‘Sun reverse’, desenvolvido pela Grey para a cerveja Corona, ganhou Ouro em PR e Prata em Outdoor no Cannes Lions 2025

cutivo. No ranking da Kantar BrandZ,

detém oito das dez primeiras colocações

entre as marcas mais valiosas

de cerveja. Corona encabeça a lista

nos últimos dois anos.

Em 2025, a companhia ganhou 37

Leões originados de dez países em

15 categorias. Dois vieram do projeto

‘Sun reserve’, da Grey São Paulo para

Corona, vencedor de Leão de Ouro

da categoria PR Lions; e de Prata em

Outdoor. “Ao priorizar a excelência

Reprodução

da criatividade e implementar um

sistema interno de criação efetivo,

a empresa continua demonstrando a

ligação clara entre criatividade e performance

comercial”, atesta Simon

Cook, CEO do Lions.

JL


França recebe o título de Creative Country

of the Year; Brasil ganhou em 2025

A

França foi escolhida Creative

Country of the Year, honraria

lançada pelo festival em 2025,

quando o Brasil ganhou o reconhecimento.

Da propaganda à moda, a homenagem

reconhece a contribuição

da criatividade francesa para moldar

o design de marcas de luxo, definindo

padrões globais de sofisticação.

“A França entende criatividade como

estratégia para guiar negócios”, defende

Simon Cook, CEO do Lions. Segundo o

executivo, o governo francês investiu

€ 10 bilhões para financiar mais de 20

mil empresas criativas desde 2020. As

indústrias cultural e criativa da França

geraram receitas anuais de € 92 bilhões.

“A França está posicionada entre os dez

países com o melhor desempenho no

Cannes Lions, e ocupou a quarta colocação

no último ano”, complementa.

Essa essência criativa embasa o

projeto ‘França 2030’, plano de investimento

desenhado para impulsionar

a produção cultural e tecnológica local.

Festa de abertura dos Jogos de Paris conquistou GP de Outdoor no Cannes Lions 2025

“Ser nomeado Creative Country of the

Year é um testemunho da dedicação

inabalável da França em fazer da criatividade

um catalisador de progresso”,

diz David Lisnard, prefeito de Cannes.

A França conquistou o seu primeiro

Leão em 1954, para a marca

Camay Soap. A estreia entre os

Reprodução

ganhadores de Grand Prix veio um

ano depois, com trabalho para Vins

du Postillon. Até o momento, soma

1.603 troféus e 39 GPs. No ano passado,

o case ‘Olympic Games Opening

Ceremony Paris 2024’ levou o GP em

Outdoor. A festa transformou as ruas

e pontos turísticos de Paris em palco

para saudar os atletas. O projeto é

assinado por Paname 24, Auditoire,

Double 2, Obo e Havas.

Em 2024, a publicidade francesa ganhou

destaque com ‘WoMen’s football’,

da Macel Paris para Orange, premiada

com os GPs de Entertainment Lions

for Sport e Film, além do Dan Wieden

Titanium Lions, entre outros prêmios.

Mais de 250 profissionais da França já

participaram de júris do Cannes Lions,

e 18 atuaram como presidentes.

De origem francesa, Publicis Groupe

e BETC Havas são referências no

mercado brasileiro de agências. O

Publicis Groupe completou cem anos

de história em março, e avança sob

o conceito “power of one”. Em maio,

a BETC Havas anunciou Camila Nakagawa

para os cargos de CEO e copresidente.

Fundador da operação, Erh

Ray assumiu a recém-criada posição

de chairman. Camila atuará ao

lado do chief financial officer (CFO)

e copresidente Diego Alonso. JL

Cannes LionHeart 2026

reconhece Oprah Winfrey

Oprah Winfrey é a homenageada

do Cannes LionHeart 2026.

O anúncio foi feito em abril.

Apresentadora, atriz, produtora e

empresária norte-americana, ela

se junta à lista que nos últimos

anos teve a ativista paquistanesa

Malala Yousafzai, em 2022; o fundador

da marca de roupas Patagonia,

Yvon Chouinard, em 2023; a

jornalista filipina Maria Ressa, em

2024; e a rapper afegã Sonita Alizadeh,

em 2025.

Oprah subirá ao palco do Lumière

Theatre no dia 23 de junho. “A influência

de Oprah supera a mídia. Ela usa

continuamente a sua plataforma

para promover outras pessoas, desafiando

perspectivas e inspirando

mudanças. O seu sólido comprometimento

no uso responsável de sua

influência ajudou a criar oportunidades

em escala global, materializando

o verdadeiro espírito do LionHeart”,

testemunha em nota Philip Thomas,

chairman do Lions.

JL

Reprodução Instagram

Oprah Winfrey usou a sua influência

de forma responsável para criar

oportunidades em escala global

Criadora do M&M’s

ganha o Lion of St Mark

Susan Credle receberá o Lion of St

Mark 2026, homenagem a profissionais

que contribuíram para a

evolução da indústria criativa. Ela subirá

ao palco do Debussy Theatre para

ministrar painel moderado por Paul

Kemp-Robertson, chief content officer

do Lions, no dia 22 de junho.

Susan atua como consultora criativa

global do Interpublic (IPG) desde

fevereiro de 2024. Foi CCO global da FCB

e tem passagens por BBDO Nova York

e Leo Burnett, totalizando mais de 40

anos de carreira. “Ela construiu culturas

onde a criatividade prosperou, produzindo

um trabalho icônico, enquanto

moldava valores, parâmetros e condições

para o sucesso”, valida Simon

Cook, CEO do Lions.

A executiva foi jurada oito vezes e

presidiu três júris, incluindo Titanium.

“Susan é uma mentora generosa para

líderes, pares e gerações de criativos, e

uma incansável defensora da inclusão

e de novos talentos”, acrescenta Cook.

Em 1996, lançou os personagens

Susan Credle atua como consultora

criativa global do Interpublic (IPG)

desde fevereiro de 2024

Divulgação

M&M’s com o diretor de arte Steve

Rutter. Ajudou ainda a guiar trabalhos

com ‘Mayhem’, da Allstate; a

ação anti-bullying ‘Mean stinks’, da

Secret; e os esforços de alfabetização

do McLanche Feliz, do McDonald’s.

Em 2025, o homenageado foi David

Lubars, que atuou como chief creative

officer (CCO) da BBDO Worldwide. Marcello

Serpa é o único brasileiro a receber

essa homenagem, em 2016. JL


programação

Data Hora Palestrante Tema

12h45

Sir Martin Sorrell

fundador e chairman executivo da S4 Capital

‘From local to global: China inside out’

22/6

14h30

15h30

Arthur Sadoun

presidente e CEO do Publicis Groupe

Byron Sharp

professor de ciência do marketing

e diretor do Instituto Ehrenberg-Bass

‘100 years of Publicis:

Celebrating creativity made in France’

‘Five marketing truths we can actually agree on’

17h

Sergio Gordilho (foto)

sócio, copresidente e CCO da Africa Creative

‘Inside one of the world’s most creative industries:

Brazilian carnival’

11h45

Denise Dresser

chief revenue officer da OpenAI

‘Advertising in the age of AI’

13h45

Nicola Mendelsohn

chefe do grupo global de negócios da Meta

‘The anatomy of an icon’

23/6

14h30

Marc Pritchard (foto)

chief brand officer da P&G

‘Robots can’t build brands:

The new s-curve of creative transformation’

15h30

Takeshi Sano

presidente global e CEO da Dentsu

‘A new era of innovating to impact’

16h30

Nick Law

creative chairperson da Accenture Song

‘Applied creativity’

10h

Cindy Rose

CEO do grupo WPP

‘WPP’s 2026 Seminar’

10h45

Laura Florence

diretora de criação executiva adjunta da Biolumina

‘What’s keeping Latam’s creatives

and marketers up at night?’

12h15

Priyanka Chopra Jonas (foto)

atriz, produtora e empreendedora

‘Building legacy: Moving culture through originality

and borderless expression’

12h45

Lucinda Barlow

diretora de marketing internacional da Uber

‘How do we bring creativity closer to commerce?’

24/6

13h45

Mark Penn

chairman e CEO do grupo Stagwell

‘Our world of contradictions:

The creative–populace divide’

14h30

Demis Hassabis

cofundador e CEO do Google DeepMind

‘The future of creativity with Demis Hassabis’

15h30

Alan Cumming

ator, apresentador e produtor-executivo de

‘The traitors’, da NBCUniversal

‘From franchise to frenzy:

The global fandom engine’

16h45

David Lee

diretor de marca e criação da Squarespace

‘Inside out: In-house or agency?’

11h15

Sir John Hegarty (foto)

diretor criativo e cofundador da The Business of

Creativity

‘Stop working in advertising.

To engage you need to entertain’

25/6

12h45

15h15

Stella McCartney

fundadora, proprietária e diretora criativa

da Stella McCartney

Fernando Machado

chief brand officer do Chipotle

‘Everyone is a seller:

Circular commerce is redefining creative industries’

‘Creativity has to strike back’

11h15

Takashi Iizuka

VP, diretor-executivo e diretor criativo da franquia

Sonic na Sega Corporation

‘The Sonic effect:

How Japan’s fandom culture elevates Playful worlds’

26/6

12h30

Chaka Sobhani (foto)

diretora de criação global da TBWA\Worldwide

‘Creativity in the making:

Shaping tomorrow with 2026 jury presidents’

13h30

Mark D’Arcy

vice-presidente corporativo de criação da Microsoft

‘From Lennon & McCartney to human + machine’


cannes lions

CEO e chairman da premiação reafirmam

a necessidade de medidas enérgicas

Adoção de padrões de integridade após o imbróglio com a DM9

envolve movimento global para assegurar legitimidade do festival

Paulo Macedo

Nos bastidores, o Cannes Lions se transformou em uma plataforma de negócios, enquanto a premiação movimenta o auditório

O

episódio com o case ‘Efficient

way to pay’, criado pela extinta

agência DM9 para a Consul, cujo

relacionamento foi encerrado após a

cassação do Grand Prix na área Creative

Data do Cannes Lions no ano passado,

obrigou a Informa, acionista e organizadora

do Festival Internacional

de Criatividade, que este ano chega à

sua 73ª edição, a reforçar seus critérios

de avaliação. Isso ocorre para não

deixar dúvidas sobre seu compromisso

com a indústria criativa, que envolve

plataformas, anunciantes, canais

de mídia, agências de publicidade,

produtoras e a cadeia de comunicação

mercadológica.

Os principais executivos do evento,

Philip Thomas e Simon Cook, reafirmam

que o imbróglio exigiu tomada

de decisão enérgica. No entanto, reafirmam

a consolidação dos padrões de

integridade que são guiados por três

objetivos fundamentais:

1) Legitimidade. Cada inscrição

deve representar um trabalho real,

criado para clientes reais, com resultados

reais. Sem fabricação, sem exagero,

apenas um impacto genuíno que

mereça reconhecimento;

2) Credibilidade. O trabalho deve demonstrar

os mais altos níveis de profissionalismo,

representação responsável

e conexão autêntica com os objetivos

de negócios. Celebramos a criatividade

que impulsiona o progresso;

3) Integridade. Todos os participantes

e jurados devem agir com integridade

– aderindo às regras e se

comportando de maneira que não prejudique

a reputação do Cannes Lions

ou do setor em geral.

Os pilares enfatizam que o modelo

ghost não é bem-vindo, nem com a

pecha de concepção autoral. Apesar

de o caso DM9gate não ser exclusivo

do mercado brasileiro, o Cannes Lions

se defende. Cook afirma que a introdução

de Padrões Globais de Integridade

teve como objetivo definir a responsabilidade

criativa para uma nova era.

“Uma era definida não pelo que a

criatividade pode fazer, mas pela capacidade

dos sistemas que a cercam em

toda a indústria de sustentar seu valor,

verificar suas alegações e manter sua

integridade. Vemos isso como um ponto

de virada, uma evolução estratégica

e mais um momento em nossa história

para progredirmos coletivamente.

Vale a pena reiterar ao mercado brasileiro

que este é um movimento global

e esperamos que toda a nossa comunidade

se comprometa com ele à medida

que avançamos juntos”, detalha

Cook, CEO do Cannes Lions.

Nas palavras do chairman Philip

Thomas, as medidas tomadas pelo

Cannes Lions fomentam a criatividade

de diversas maneiras: celebrar

a excelência, reunir pessoas e nutrir

a próxima geração de talentos

criativos.

“Os Lions Awards – com mais de 70

anos de história – continuam sendo

o cerne de tudo o que fazemos. Em

Cannes, o Palais é o coração pulsante

do festival e a sede da premiação. É

onde você pode mergulhar completamente

nos trabalhos mais excelentes,

eficazes e inspiradores do mundo por

meio de cerimônias de premiação dedicadas

e exposições físicas que servem

como catalisadores para a criatividade

e a inspiração. Em todos os

nossos palcos, organizamos palestras

práticas e sessões de ‘como fazer’ que

celebram o artesanato, a criação e os

criadores”, enfatiza Thomas.

Cook acrescenta falando sobre a

relevância que o evento tem para o

público, afinal em 2025 foram cerca de

13 mil delegados. “Cannes Lions une

as pessoas. Todos os anos, reunimos

mais de 300 jurados internacionais

presencialmente para discussões e

debates que estabelecem o padrão

global de excelência criativa. Por meio

de iniciativas como nossas competições

Young Lions, a Roger Hatchuel

Student Academy e nossas Academias

de Aprendizagem, cultivamos a próxima

geração de talentos, que aproveitará

a criatividade humana e as novas

Alê Oliveira

“Os Lions Awards

– com mais de 70

anos de história –

continuam sendo

o cerne de tudo o

que fazemos”

tecnologias para alcançar feitos nunca

antes vistos. Nossas bolsas de estudo

e programas totalmente financiados

permitem que comunidades

internacionais se unam e participem

de uma experiência centrada no ser

humano que inspira, educa e conecta

a comunidade criativa global.”

PATROCÍNIOS

Thomas e Cook relatam que, desde

1954, sempre há adaptação do Lions

Awards para refletir as necessidades

da indústria. “Isso é algo que conti-


Delegados de todo o mundo prestigiam o evento, que promove intercâmbio de culturas por meio de campanhas e projetos

nuamos a considerar à medida que a

indústria criativa evolui”. Uma das características,

porém, é atrair patrocinadores,

bem diferente do primórdio

do evento, quando era financiado pelo

trade de exibidores de cinema.

“Estamos trabalhando com cinco

parceiros de destaque do setor para

o Cannes Lions 2026. A Adobe é nossa

parceira principal para o Lions Creators,

o LinkedIn é nosso parceiro principal

para o Lions B2B, a Sport Beach

é nossa parceira principal para o Lions

Sport, a TMRE (nossa marca irmã)

é a parceira principal para o Lions

Insights e o Empower Cafe é nosso

parceiro principal para o Lions Impact.

Esses parceiros nos ajudarão a cocriar

experiências no festival com conteúdo

selecionado, networking e vivências

por toda a cidade. Além disso,

trabalhamos com mais de 200 parceiros

no Palais e na cidade de Cannes.

Em 2025, 20% dos nossos parceiros

eram marcas representadas

no ranking Interbrand Top 100 Global

Brands e estamos animados para receber

muitos deles de volta este ano”,

esclarece Cook.

Thomas vê o festival organizado

para acolher todas as partes do ecossistema

da indústria. “Todos os anos,

as maiores organizações, marcas e

plataformas do mundo, bem como os

novos participantes e as empresas

em rápido crescimento, fazem parceria

conosco para apresentar os seus

negócios e conectar-se com a comunidade

global de marketing criativo.”

As plataformas - cada vez mais fortes

como canais de mídia com o poder

das redes sociais na comunicação que

dá início à geração de conversas - têm

cada vez mais peso na composição

financeira do Cannes Lions. Já deram

aval Informa, Google (incluindo o Google

DeepMind), Meta, TikTok, Amazon,

Adobe, LinkedIn e Spotify.

“Temos um grande número de parceiros

que retornam este ano, incluindo

todas as principais plataformas.

Elas fazem parte do mix de marketing

e, portanto, em Cannes, desempenham

um papel importante, contribuindo

para as conversas e a direção

da indústria”, observa Cook.

MARKETPLACES

Cada vez mais robustos como canais

de mídia, em especial o modelo

de retail media, os marketplaces se

encaixam com precisão na estrutura

do Cannes Lions de forma múltipla.

Já estão garantidos, por exemplo, o

eBay, a Amazon (com o seu tradicional

Amazon Port) e a Shopify (parceira no

programa Lions Creators).

“Observamos que a mídia de varejo

continua em ritmo acelerado e estava

prevista para ser o meio de crescimento

mais rápido em 2025. No ano

passado, introduzimos subcategorias

de mídia de varejo nos Leões de Mídia

e Comércio Criativo. Agora, estamos

expandindo para as categorias de

Estratégia Criativa e Dados Criativos,

Alê Oliveira

“Cada inscrição

deve representar

um trabalho real”

reconhecendo que a excelência em

mídia de varejo abrange tanto o pensamento

estratégico na conexão de

marcas com consumidores quanto

as aplicações inovadoras de dados

primários para publicidade direcionada.

Isso cria mais oportunidades para

celebrar a amplitude da inovação que

acontece nesse setor”, afiança Cook.

EXPECTATIVAS

Thomas, que manteve reuniões nos

últimos dez meses com as lideranças

do negócio, fala que esse roteiro reflete

o que define o lançamento de ‘diversas

iniciativas importantes’, com o

plano de direcionar o que o setor está

colocando em prática. O executivo

destaca entre as principais expectativas

o Lions Global CMO Forum.

“Cria um ambiente fechado e de

confiança, em que os principais profissionais

de marketing do mundo podem

conversar abertamente uns com

os outros e obter perspectivas diretamente

relevantes para suas funções

– incluindo insights do Global CEO Forum

e da ANA (Association of National

Advertisers dos Estados Unidos), Lions

Global CMO Growth Council, presidido

por Marc Pritchard”, pondera Thomas,

que prossegue sua linha de raciocínio

para dar mais luz ao já mencionado

Leão de Marca Criativa.

“É o primeiro prêmio a reconhecer

os sistemas organizacionais, as culturas

e as capacidades que tornam o

trabalho criativo de classe mundial

inevitável – mudando o foco além das

campanhas individuais para avaliar a

infraestrutura que possibilita a criatividade

inovadora e ajuda os profissionais

de marketing a fundamentar

o investimento criativo com base em

evidências. O Lions Sport será lançado

como uma cúpula de dois dias (24 e 25

de junho), reunindo os tomadores de

decisão mais influentes da indústria

global de esportes, que movimenta

mais de US$ 600 bilhões – da NFL,

Fenway Sports e LIV Golf ao Strava e

ao All England Lawn Tennis Club – para

reimaginar como a criatividade impulsiona

o crescimento em um setor

em que o antigo modelo de patrocínio

não oferece mais relevância cultural.”

FUTURO

Cook acredita que o festival será

mais acessível. “Para refletir a evolução

do setor, o Challenger Pass foi

criado para agências independentes,

pequenos estúdios e marcas desafiadoras

– em resposta ao fato de que as

produtoras independentes enviaram

18% mais inscrições em 2025 e ganharam

quase um quarto de todos os

Leões. O Lions Creators, que está em

sua terceira edição, está se mudando

para um espaço maior à beira-mar,

refletindo o papel crescente dos criadores

no ecossistema de marketing

e seu desejo de estarem totalmente

integrados à comunidade mais ampla

de marcas, agências e plataformas”,

elenca o CEO do Cannes Lions, que

ainda faz menção ao papel futuro da

competição. “Permanecerá o mesmo,

mas evoluirá e se adaptará em certas

áreas”, afirma.

Cook e Thomas fazem um diagnóstico

da amplitude do ecossistema

global do setor. “O festival foi projetado

para que todos os participantes

possam aproveitar a plataforma,

durante o festival e ao longo do ano,

para suas necessidades específicas


de negócios. Assim, como defensores

da criatividade, continuaremos a

fornecer aos participantes as experiências,

ferramentas, dados e evidências

de que precisam para conectar o

marketing criativo com a agenda de

crescimento das diretorias. Os diversos

fóruns que estabelecemos para

criativos, CMOs e CEOs proporcionam

um ambiente em que a agenda global

de marketing criativo pode ser definida.

Isso impulsiona o festival a ir além

dos momentos e a se tornar significativo.

Mais importante ainda, ele se

torna uma plataforma voltada para o

futuro, em vez de uma celebração retrospectiva.

Os valiosos aprendizados

que extraímos do trabalho, das sessões

de aprendizado e dos insights

que descobrimos nos impulsionam

para o ano seguinte.”

Alê Oliveira

Chairman do Cannes Lions, Philip Thomas explica que o objetivo é “avaliar os insumos que tornam possíveis ideias inovadoras”

CRIATIVIDADDE

O branding do Cannes Lions transpira

a criatividade. Não é por outra

razão que Cook e Thomas não se cansam

de dar voz à nova área para marcas

criativas. Eles afirmam que esse

projeto oferecerá inspiração para

marcas em todo o mundo – grandes

e pequenas – e fornecerá evidências

mais fundamentais em defesa da

criatividade.

“Estamos testemunhando uma indústria

evoluindo em um ritmo sem

precedentes, lidando com a ruptura, a

incerteza econômica e a instabilidade

global – fatores que intensificaram

o foco no retorno do investimento

criativo. À medida que a criatividade

comercial continua a remodelar os

negócios e a cultura globalmente,

acreditamos que há uma necessidade

de reconhecer e avaliar os insumos

que tornam possíveis ideias inovadoras

e defender a proteção do investimento

criativo”, raciocina Thomas,

com o aval de Cook.

“Este Leão destaca as marcas que

projetam as bases organizacionais

que permitem e sustentam o marketing

criativo relevante para o futuro.

Em vez de reconhecer campanhas individuais,

ele celebra as abordagens

estratégicas que proporcionaram

crescimento mensurável dos negócios

e valor de marca a longo prazo.

Ao avaliar ativamente a capacidade

criativa interna, pretendemos ajudar

nossa comunidade a defender

o investimento, apontando para um

conjunto de evidências e estudos de

caso que demonstram a ligação entre

infraestrutura e valor de marca a

longo prazo”, diz Cook.

ATRAÇÕES

A Informa não quer dar protagonismo

ao elenco de nomes que vão

compor a agenda. Prefere dizer que o

Cannes Lions é cuidadosamente planejado

para que todos os presentes

– e todas as partes do ecossistema –

possam aproveitá-lo para suas necessidades

específicas.

“Nosso campus de aprendizagem

abriga nossas competições Young

Lions, academias, treinamentos executivos

e todas as nossas iniciativas de

aprendizado, projetadas para ajudar

as pessoas a acelerar suas carreiras;

algumas das maiores marcas e empresas

do mundo se instalam em nossa

Vila das Marcas porque exigem uma

experiência de festival personalizada,

focada em incorporar os sistemas e

as capacidades que tornam inevitável

a produção de criatividade de classe

mundial que impulsiona os negócios”,

especifica Thomas, que não se esquece

das cerimônias de premiação no Palais.

“São onde reconhecemos o padrão

global de criatividade; oportunidades

de networking e negócios acontecem

“O impacto

comercial da

criatividade

agora é mais

mensurável”

“Se observarmos a marca Lions

(da qual o Cannes Lions faz parte),

podemos dizer que o que começou

como um palco agora é um sistema.

O Lions possui dados, expertise e conhecimento

de marcas mundialmente

renomadas, incluindo o festival, Effie,

Warc e Contagious. Estamos aqui para

apoiar o setor, seja fornecendo ferramentas

e aprendizado, seja promovendo

a transformação criativa em

toda a organização”, pondera o CEO,

lembrando que esse formato foi formalizado

porque a publicidade atual é

orientada por dados.

“A criatividade era vista anteriormente

como algo intangível e difícil

de mensurar, mas o impacto comercial

da criatividade agora é mais

mensurável e diretamente ligado

aos resultados de negócios. Empresas

de alto crescimento são mais

propensas a fomentar a criatividade,

e empresas como Apple e AB InBev,

por exemplo, demonstraram que a

eficácia criativa é fundamental para

o sucesso global, explorando emoções

e aspirações para impulsionar o

crescimento”, disse Cook.

“Para complementar isso, existimos

para fornecer aos CMOs as eviem

toda a extensão do festival, e cada

vez mais em núcleos específicos do

setor que criamos, como o Lions Sport,

o Lions Creators, o B2B Summit e os

fóruns de CEOs e CMOs. O festival foi

concebido para educar e equipar nossa

comunidade com as oportunidades,

ferramentas e evidências de que

precisam para conectar o marketing

criativo com a agenda de crescimento

da diretoria.”

Cook considera relevantes os

insights que o Cannes Lions produz

para o setor por meio de suas ferramentas

de pesquisa, como Warc, e

outras fontes.


Alê Oliveira

júri – bem como análises dos maiores

vencedores e lições práticas dos presidentes

do júri. É claro que também

temos os Leões. Por mais de 70 anos,

eles têm fornecido a referência global

em excelência criativa e uma visão

da direção para a qual a indústria

está caminhando”, reitera o chairman

do evento.

O CEO Simon Cook afirma que a “eficácia criativa é fundamental para o sucesso global, explorando emoções e aspirações”

dências, os benchmarks e a linguagem

de que precisam para conectar

a criatividade diretamente à agenda

de crescimento da diretoria. Agora há

evidências claras do impacto comercial

da criatividade e não se trata apenas

de coletar métricas de campanha;

podemos medir a eficácia da criatividade

por meio de como ela impulsiona

o crescimento, a receita, a margem, a

participação de mercado e o poder de

precificação”, disse Thomas.

TEMÁTICA

Thomas e Cook acreditam que não

há como fugir da temática para dar

vida ao branding do Cannes Lions. Eles

informam que o papel da criatividade

entre os dias 22 e 26 de junho funciona

como alavanca para o crescimento

dos negócios. Além dos negócios,

acrescentam, trata-se também do

desenvolvimento de talentos e do

progresso social.

“Estamos criando intencionalmente

mais caminhos para que a indústria

se envolva com a criatividade e temos

uma ampla gama de novos passes

disponíveis, projetados para refletir

a mistura em constante evolução de

empresas que exigem diferentes tipos

de acesso, incluindo nosso novo

passe Challenger para agências, marcas

e empresas independentes, bem

como o passe Start-up, o passe Creator

e o passe Sport.”

A campanha promocional do Cannes

Lions de 2026 foi mais uma vez

criada e desenvolvida pela equipe interna

da Informa. A ideia é deixar claro

para a indústria que quem está no

festival está para fazer história.

“Dos trabalhos vencedores aos

negócios fechados em Cannes, esses

momentos marcantes capturam um

instante no tempo, contribuem para

o legado do festival e também nos

impulsionam para o ano seguinte. A

campanha foi criada e desenvolvida

por nossa equipe criativa interna”,

ressalta Cook.

CONTEÚDO

O Cannes Lions pode oferecer ao

setor de comunicação publicitária

serviços de marketing e produção, por

meio do seu programa de conteúdo,

insights para a reflexão e amplitude

do cenário criativo atual, da inovação,

tecnologia à cultura, talento e impacto.

“O programa foi projetado para refletir

como nosso setor funciona hoje

“Cannes Lions

Deconstructed

é uma versão

antecipada do

relatório anual”

e como funcionará amanhã. Este ano,

ampliamos a variedade de formatos

de conteúdo para incentivar uma participação

mais profunda, desde debates

e mesas-redondas até workshops

interativos e oportunidades de networking”,

coloca Cook.

Thomas, por outro lado, cita o

Cannes Lions Deconstructed. “É

uma versão antecipada do relatório

anual Cannes Lions Wrap-Up Report,

que apresentará uma análise das

principais tendências e dos tópicos

de discussão mais relevantes que

surgiram no festival – dos palcos do

Palais aos resultados das salas do

DISRUPÇÃO

O que é mais urgente para o setor

neste momento e como esse cenário

ajudou a moldar a agenda do Cannes

Lions 2026? Cook responde: “O setor

está lidando com mudanças no seu

ecossistema, incerteza econômica

e instabilidade global – o que criou

um foco intensificado no retorno do

investimento criativo. Estamos testemunhando

um setor evoluindo em um

ritmo sem precedentes, em que os

CMOs estão navegando por mais complexidade

e escrutínio do que nunca,

com a expectativa de gerar resultados

imediatos enquanto constroem

marcas que perdurem.”

Essa realidade moldou diretamente

a agenda de 2026 do Cannes Lions

de diversas maneiras. O Leão de Marca

Criativa é um dos exemplos desse

movimento disruptivo. “Para reconhecer

e avaliar os fundamentos

organizacionais – os sistemas, culturas

e capacidades – que permitem

e sustentam o marketing criativo,

ajudando os profissionais da área a

apresentar argumentos baseados

em evidências para o investimento

criativo a seus CFOs e conselhos.”

Cook cita também o Fórum Global

de CMOs. “Um ambiente fechado e

confiável em que os principais profissionais

de marketing do mundo

podem conversar abertamente uns

com os outros e obter perspectivas

diretamente relevantes para as

suas funções.”, afirma.

O terceiro vetor, na visão de Cook,

é o lançamento do Lions Sport. “Para

abordar como a criatividade pode

transformar a escala gigantesca do

esporte em significado, valor e crescimento

em um cenário em que a

antiga estratégia de posicionamento

de logotipos e patrocínios não é mais

suficiente. Essencialmente, estamos

respondendo à necessidade do setor

por evidências, empoderamento e

fóruns estratégicos que ajudem a navegar

pela complexidade, ao mesmo

tempo que defendem a criatividade

como um motor de crescimento.”


cannes lions

Articulação ambiental, responsabilidade

social e IA permeiam a pauta do evento

Philip Thomas e Simon Cook relacionam esses temas, inclusive a vida

pós-Covid, à criatividade como vetor de inspiração para a sociedade

Paulo Macedo

O

Festival Internacional de Criatividade

Cannes Lions destaca

mais uma vez, no ano da sua 73ª

edição, seu papel de ser articulador do

setor global (agências, anunciantes,

plataformas, produtoras, fornecedores

de serviço e canais de mídia), para

fornecer insights e conclusões com o

propósito de ajudar o setor a ir além

da conscientização e ir para a ação.

“Uma das maneiras pelas quais

estamos apoiando isso é evoluindo

nossa parceria de 25 anos com a ACT

Responsible. Transformamos o Sustainability

Hub no Lions Impact Hub,

criado para se dedicar e demonstrar

como a criatividade pode ser uma força

para mudanças ambientais e sociais

positivas. Essa evolução reflete nosso

compromisso não apenas com a conscientização

ambiental, mas também

com um impacto social mais amplo”,

sentencia Philip Thomas, chairman do

evento, querendo dizer que a questão

ambiental representa uma oportunidade

para o setor de marketing.

“É preciso demonstrar o poder da

criatividade para gerar mudanças significativas.

Por meio do Lions Impact

Hub, apresentaremos campanhas e

ideias que comprovam que responsabilidade

e criatividade são forças

complementares, e não mutuamente

exclusivas. Queremos que os participantes

compreendam como podem

usar a sustentabilidade como catalisador

para um pensamento criativo

inovador que construa valor de marca

a longo prazo”, acrescenta Thomas.

Ele utiliza o ferramental do festival

para estimular os temas que atingem

a sociedade civil para estarem na pauta

criativa das agências, produtores

de branded content e na orientação

dos briefings dos anunciantes.

Já os desafios que o mundo enfrentou

desde a Covid-19, incluindo guerras,

crises ambientais e econômicas,

também criam oportunidades para o

mercado. Na visão de Simon Cook, CEO

Indústria é estimulada a captar os temas mais quentes da sociedade para o festival refletir sobre pautas como o meio ambiente

do Cannes Lions, há uma vasta quantidade

de dados e insights que mostram

que a criatividade impulsiona o

crescimento, mesmo em tempos de

recessão econômica ou incertezas.

“No recente ‘Relatório de gastos

com publicidade’ da Warc, foi demonstrado

que, entre 2020 e 2022, a publicidade

ultrapassou um limite estrutural.

Em vez de se comportar como um indicador

cíclico atrelado à confiança do

consumidor, os gastos com publicidade

passaram a acompanhar a lucratividade

corporativa e a atividade econômica

centrada na plataforma. A antiga

regra — de que os orçamentos sobem

e descem em linha com o PIB — não se

aplica mais. Desde 2021, os gastos globais

com publicidade superaram a economia

real em três a seis pontos percentuais

a cada ano. Isso demonstra a

crescente importância estratégica da

criatividade em todos os cenários globais”,

observa o executivo.

A inteligência artificial é outra

questão que permanece dentro do escopo

do setor. Algumas lições foram

compreendidas pela indústria, que já

sabe como pode ajudar o setor a se

tornar mais eficiente.

“A IA continua a ganhar força no

nosso setor, mas a forma como a

aproveitamos como ferramenta para

potencializar a criatividade humana

será crucial. A IA desempenha um papel

no processo criativo, mas penso

que, em última análise, chegará a um

ponto em que será mais uma opção

na paleta da criatividade, tornando-se

potenciador da criatividade em vez de

uma força negativa”, explica Cook.

Esse pensamento, na visão de

Cook, foi para trazer a IA com olhar

artesanal nos Leões focados em craft,

para reconhecer trabalhos em que

a criatividade humana e a inteligência

artificial se unem para criar ideias

que nenhuma delas conseguiria alcançar

sozinha.

“O foco aqui é reconhecer o craft

genuíno, a arte e a intenção, em que a

IA trabalha ao serviço da ideia”, orienta

Thomas, que também vê a IA na

pauta do festival.

Alê Oliveira

“O foco é

reconhecer o

craft genuíno, a

arte e a intenção,

em que a IA

trabalha a serviço

da ideia”

“Temos algumas sessões de destaque

sobre IA: OpenAI, sobre a criação

de capacidades de publicidade nativas

de IA; Demis Hassabis, do Google

DeepMind, sobre como direcionar a IA

para uma narrativa autêntica através

de colaborações com artistas; e Rich

Silverstein, ao criar um musical da

Broadway que combina IA e narrativa.

O Cannes Lions sempre teve como

foco a interseção entre a criatividade

e as forças que a moldam – seja tecnologia,

cultura ou comércio – e nossos

palcos refletem isso.”


Fotos: Alê Oliveira

Agitação faz parte dos corredores do Cannes Lions, que movimenta a cidade com delegações de todo o mundo que buscam benchmarks e olhares globalizados

O staff do Cannes trabalha com a

OpenAI, Anthropic, Microsoft e o Google,

que estarão presentes na praia

da PMG, agência independente de mídia

e tecnologia, responsável pela AI

& Tech Sandbox.

“Quando trabalhamos com parceiros,

é muito importante que eles

contribuam de forma significativa

para a experiência geral do festival.

Por exemplo, a Anthropic fornecerá

ao Cannes Lions Learning Campus a

tecnologia e as ferramentas necessárias

para aprimorar sua experiência

de aprendizado”, justifica Cook, que

também comenta as recomendações

que o Lions dá aos jurados em relação

à inteligência artificial.

“Desde 2024, pedimos a todos os

participantes que divulguem se a IA

foi utilizada e, quando informamos

nossos júris, lembramos que insistimos

em total transparência sobre o

uso da inteligência artificial por parte

dos participantes. Ou seja, onde e

como ela foi usada, tanto no trabalho

em si quanto no vídeo de apoio – e insistimos

em um compromisso com o

uso responsável e ético da IA.”

INEGOCIÁVEL

Há um crescente conjunto de evidências

de que o investimento em

marketing criativo se traduz diretamente

em desempenho comercial e

que as marcas que investem superam

a concorrência.

“Na minha opinião, a criatividade

continua sendo a força motriz porque

é a vantagem competitiva definitiva.

Seja no esporte convergindo com a

cultura e o comércio ou em marcas

navegando na incerteza econômica, a

criatividade é o que transforma escala

em significado, alcance em relevância

e público em comunidades. A criatividade

continuará sendo uma força

O tapete vermelho de Cannes está entendido para que o trade da comunicação mantenha criatividade para interagir com o público

da de campanha; elas a incorporam ao

sistema operacional da empresa e, ao

fazer isso, ela influencia o produto, a

experiência, a comunicação e, em última

análise, a forma como crescem

como um todo. Em suma, a criatividade

não é apenas uma capacidade de

marketing. É uma capacidade econômica.

E é evidente que as empresas

que entendem isso são as que liderarão

a próxima era de crescimento”,

teoriza Thomas.

A criatividade contribui para a tomada

de decisões estratégicas das

marcas, desde a seleção de fornecedores

até a definição das diretrizes de

comunicação estética.

“Não estamos reconhecendo campanhas

individuais – estamos reconhecendo

os fundamentos organizacionais

e as abordagens estratégicas que

tornam possíveis ideias inovadoras.

Ao avaliar ativamente a capacidade

criativa interna, estamos ajudando os

profissionais de marketing a demons-

motriz porque não é mera decoração

– é uma ferramenta estratégica para

o crescimento mensurável dos negócios”,

diz Thomas.

“Eu diria que é inegociável. Acho

que houve uma mudança fundamental

recentemente, e essa mudança é

que a criatividade não é mais intangível.

Vi, em primeira mão, que ela é

uma das poucas alavancas que podem

transformar tanto a percepção quanto

o desempenho simultaneamente. A

maioria das funções empresariais otimiza

o que já existe. A criatividade cria

o que não existe. Ela molda como uma

empresa é compreendida, quanto ela

vale e se ela é escolhida, muitas vezes

antes mesmo de o produto ou o preço

entrarem em jogo”, complementa Cook.

O Cannes Lions sabe, no entanto,

que a criatividade tem sido consistentemente

subestimada, mas que ela é

a escala do seu impacto. “As empresas

mais bem-sucedidas não tratam a

criatividade apenas como uma camatrar

aos seus conselhos e diretores

financeiros que existe uma ligação

direta entre infraestrutura criativa,

tomada de decisões estratégicas e

desempenho dos negócios. O Leão de

Marca Criativa fornecerá evidências

fundamentais de que a criatividade

não é apenas um resultado – é um insumo

estratégico que molda a forma

como as marcas operam, investem e

crescem”, conceitua Cook.

“Estamos começando a ver um

mundo cada vez mais definido pela

mediocridade em grande escala, pela

IA e pela homogeneização crescente.

À medida que a tecnologia torna a

execução mais barata, fácil e democratizada,

a diferenciação se torna

mais difícil. Acredito que podemos

definir a criatividade como aquilo que

confere às empresas distinção, significado,

relevância emocional e ressonância

– elementos cada vez mais

escassos e, consequentemente, cada

vez mais valiosos”, finaliza Cook.


cannes lions

‘O presencial oferece emoção’

Brisa Vicente, co-CEO da Droga5

São Paulo, da Accenture Song,

será jurada do festival pela

primeira vez, em Brand Experience

& Activation Lions. A categoria

engloba ações que clamam

por mais contato olho no olho

e menos exposição às telas. “As

pessoas precisam de experiências

que gerem memória, troca real

e pertencimento. O que não

significa uma oposição entre físico

e digital. Experiências potentes

são as que conseguem integrar

os dois mundos”, pondera. A

executiva acredita na riqueza

cultural, sensibilidade e potência

criativa do Brasil para trazer Leões.

“Acredito demais na gente”, atesta.

Brisa Vicente: “Experiências significativas em um contexto de disputa por atenção”

Divulgação

Janaina Langsdorff

Seleção

A minha trajetória sempre esteve

conectada à construção de

experiências de marca. Comecei

minha carreira em promo e eventos,

então Brand Experience & Activation

é uma disciplina que moldou o

meu pensamento, em comunicação

360°. Também atuei em diferentes

áreas das agências, com produção,

projetos, operações, atendimento e

negócios, o que me deu uma visão

ampla sobre como criar experiências

relevantes para as pessoas e

consistentes para as marcas.

Porta-voz

Representar o Brasil, a Droga5 e

as mulheres líderes deste espaço

é uma honra. A categoria celebra

a construção de marcas de forma

abrangente por meio do uso avançado

de design de experiência, ativação,

imersão, varejo e engajamento

do cliente em 360°. Estar no júri é

uma oportunidade de analisar os

trabalhos com profundidade, entender

os movimentos da indústria global

e conectá-los com o nosso olhar

para as marcas.

CritérioS

Não basta criar uma ativação

grandiosa ou tecnologicamente

sofisticada. O mais importante é

quando a experiência nasce de uma

verdade da marca e de uma leitura

relevante de cultura e comportamento,

em trabalhos que usam

criatividade para aproximar pessoas

e gerar pertencimento. Também

quero reconhecer projetos que endereçam

problemas de negócios enquanto

promovem uma experiência

de marca criativa e singular.

as estão mais seletivas e menos tolerantes

a interações vazias. Ganham

ainda força iniciativas que geram

valor, seja emocional, cultural ou funcional.

Ao mesmo tempo, a entrega de

resultados exige experiências estratégicas,

integradas ao ecossistema

da marca e conectadas ao comportamento

das pessoas.

olho No olho

Existe um desejo crescente por

conexões mais humanas, presenciais

e sensoriais. As pessoas precisam de

experiências que gerem memória,

troca real e pertencimento. O que não

significa uma oposição entre físico

e digital. Experiências potentes são

as que conseguem integrar os dois

mundos de forma fluida e relevante.

O presencial ganha força porque oferece

algo difícil de replicar nas telas,

que é a emoção.

referêNCiaS

Os cases que mais me chamam a

atenção são aqueles em que a marca

valor

Precisamos trazer um pensamento

criativo e alguma provocação. O desafio

é criar experiências significativas

em um contexto de excesso de estímulo

e disputa por atenção. As pessoconsegue

ocupar um papel relevante

na vida das pessoas, com experiências

úteis, emocionais ou culturalmente

potentes.

Nota dez

Um case precisa combinar ideia

forte, execução consistente e impacto

real. Mas, acima de tudo, precisa

ser algo genuinamente conectado à

marca. Os trabalhos mais fortes são

aqueles em que criatividade, contexto

cultural e experiência estão completamente

alinhados aos valores e

verdades da marca.

BraSil

A nossa criatividade nasce da cultura,

da proximidade com as pessoas

e da capacidade de transformar

contexto em ideia. Vejo o mercado

brasileiro cada vez mais sofisticado,

sem perder sensibilidade humana e

potência criativa. Isso faz com que

a gente continue sendo muito competitivo

nessa categoria. Acredito

demais na gente.


cannes lions

‘A nossa potência criativa

não está em xeque’

Com uma trajetória marcada

por campanhas que ajudaram a

consolidar a AlmapBBDO entre

as agências mais premiadas

do mundo, Iron Brito chega ao

Cannes Lions 2026 para integrar

o seleto grupo de jurados do

festival. Para o creative director,

a força de uma grande ideia

continua sendo o principal

diferencial de um trabalho

memorável. Nesta entrevista,

Brito fala sobre as expectativas

para o júri, o espaço do Brasil no

cenário global da criatividade e as

tendências que devem marcar os

cases deste ano em Cannes.

Iron Brito: “Grandes ideias são simples de contar e rápidas de entender”

Divulgação

Bruna Magatti

EXPECTATIVA

As expectativas são altíssimas

para acompanhar a nata da criatividade

mundial e, mais ainda, pela troca

com meus colegas de júri; e ver o nivelamento

de critérios que vão definir

os premiados desta edição. Essa discussão

sempre é muito rica.

PADRÃO DE EXCELÊNCIA

Não acho que o padrão de excelência

tenha mudado. Eu acho que o que

mudou foi o mundo, sobretudo por

conta das mídias sociais que aceleraram

absurdamente o compartilhamento

de conhecimento, cultura, padrão de

beleza e ideias. A meu ver, o festival

acompanhou isso e talvez esteja mais

atento a culturas para além da Europa

e dos Estados Unidos. Acho também

que o mindset de diversidade no festival,

como um todo, não esfriou como

uma onda, como infelizmente a gente

vê acontecer no mundo todo. Desde

a seleção do júri até a orientação do

que levar em conta na hora de premiar,

tudo tem sido cuidadosamente tratado.

Para mim, olhar por esses ângulos

são as mudanças mais interessantes.

TRABALHO PREMIÁVEL

Uma grande ideia ainda é, e sempre

vai ser, o que dá alma para um trabalho,

é o que faz com que ele cause

alguma emoção - seja ela qual for, e

se tornar memorável. E grandes ideias

são simples de contar e rápidas de entender.

Acredito que tem ideias que,

além de geniais, precisam de muita

coragem das marcas e agências para

serem colocadas de pé, e isso para

mim também pesa bastante.

DE IguAL PARA IguAL

Do Brasil a gente sempre pode esperar

ideias que vão competir de igual

para igual com o mundo todo. Basta

observar os trabalhos que têm sido

divulgados recentemente. É claro que

os trabalhos que têm um resultado

de negócio mais expressivo ganham

uma força extra em credibilidade e

“Uma grande

ideia ainda é, e

sempre vai ser, o

que dá alma para

um trabalho”

prova de eficiência, apesar de a criatividade

ser o core do festival. E provam

como uma coisa não deveria andar

separada da outra. No fim das contas,

a criatividade é uma das ferramentas

mais eficazes para gerar negócios.

IA

O festival estabeleceu critérios

muito claros sobre o uso de AI, além de

categorias específicas para o seu uso.

Isso está facilitando muito para entender

o quanto de AI tem nos trabalhos e

a finalidade de sua utilização. Acho que

as discussões presenciais vão trazer

mais camadas, porque as implicações

são inúmeras. No caso da minha cate-

goria, ainda não foi discutido à exaustão

sob qual lente vamos julgar.

TENDÊNCIAS

Acredito que as ideias que tocam

os temas sensíveis da atualidade têm

grande chance de trazer novidades.

Também é ano de Copa, e estou com expectativa

de ver coisas interessantes

em Sports, Entretenimento e Games.

REFERÊNCIA gLOBAL

A nossa potência criativa não está

em xeque. O Brasil é uma grande referência

global e os brasileiros seguem

brilhando mundo afora. Todo mês, a

gente lê notícia de algum brasileiro

chegando na gringa ou mudando de

agência por lá. Nosso talento e nossa

entrega fazem muita diferença. Não

tem nada parecido. A respeito de liderar,

a mim interessa muito mais que

a gente siga encantando com ideias

que estabeleçam, de fato, um novo

padrão de criatividade. O número e a

eventual liderança vêm a reboque disso,

não tenho dúvida.


cannes lions

‘Com certeza veremos muitas

campanhas com IA sendo premiadas’

Cannes Lions 2026 promete

ampliar o debate sobre o futuro da

indústria criativa global. Para Rafael

Gil, CCO da Artplan, a excelência

em Industry Craft vai muito além

da execução impecável: passa

pela capacidade de transformar

ideias em experiências profundas,

culturalmente relevantes e capazes

de gerar conexão humana.

Nesta entrevista, o executivo

fala sobre a evolução dos

critérios de avaliação do festival,

o protagonismo crescente da

inteligência artificial, os erros mais

comuns em inscrições e o papel

da criatividade brasileira em um

cenário cada vez mais plural.

Rafael Gil: “Nossa criatividade continua forte e está no mercado como um todo”

Mauricio Nahas

Bruna Magatti

responsabilidade

Como jurado de uma categoria

em que o Brasil sempre se destacou,

e na qual tivemos grandes nomes

servindo de referência para o mundo

inteiro, de Washington Olivetto

a Marcello Serpa, confesso que a

responsabilidade é muito grande.

Mas, ao mesmo tempo, estou muito

animado com todas as discussões e

aprendizados que estão por vir. Principalmente

quando olho para a categoria

Industry Craft, que vem passando

por grandes transformações,

assim como o nosso mercado de

forma geral. Industry Craft normalmente

é associada apenas à excelência

na execução. Mas não podemos

esquecer que Craft vai muito além

disso. É uma forma de pensar altamente

técnica, em todas as suas formas,

usada para dar vida a uma ideia

e transformá-la em algo que faça as

pessoas sentirem e experienciarem

marcas de maneira mais profunda.

passado X presenTe

Acredito que o festival esteja em

constante transformação para refletir

cada vez mais os mercados ao redor

do mundo. Vejo isso quando observo

mais países conquistando seus primeiros

Leões, fazendo história, e também

com a participação crescente de

novas marcas, inclusive marcas que

não são necessariamente grandes

players globais. A busca pela excelência

nas ideias e nas execuções continua

sendo uma constante do festival

ano após ano. Mas fico muito animado

ao perceber que esse espaço tão importante

para a nossa indústria pode

ser ocupado cada vez mais por pessoas,

culturas e marcas diferentes.

oXigênio

Nosso país respira criatividade.

Isso faz parte da nossa cultura.

Então acredito que sempre chegaremos

como fortes candidatos

a conquistar muitos Leões. Tenho

acompanhado campanhas extremamente

criativas e fortes candidatas

a prêmios, feitas por diferentes

agências. Isso mostra que a nossa

criatividade continua forte e que

ela não está concentrada em poucas

agências, mas, sim, espalhada pelo

mercado brasileiro como um todo. A

criatividade, como meio, precisa servir

a um propósito. Hoje, criatividade

e impacto caminham juntos de forma

cada vez mais inseparável.

diferenciação

A inteligência artificial já faz parte

da nossa rotina e da nossa vida. E no

Festival de Cannes não seria diferente.

Um exemplo muito concreto disso é a

criação de subcategorias exclusivas

para o uso de IA. Nada mais natural

para comprovar a relevância desse

tema dentro da nossa indústria. Mas

quando todos têm acesso às mesmas

ferramentas e conseguem alcançar níveis

de excelência muito semelhantes,

o que realmente se torna extraordinário?

Eu acredito que, quanto mais a IA

evoluir, mais relevantes se tornarão a

ideia, a criatividade e a visão humana.

Humor

Com certeza veremos muitas campanhas

com uso de IA sendo premiadas.

Ideias baseadas em mecanismos

criativos promocionais já foram uma

tendência muito forte no ano passado

e acredito que continuarão relevantes

este ano também. Mas, particularmente,

eu gostaria muito de

ver mais campanhas premiadas que

utilizem o humor como forma de criar

expressão e conexão para as marcas.

Nada nos conecta mais do que um

sorriso ou uma boa gargalhada. Talvez

tenhamos esquecido um pouco,

nos últimos anos, o quanto rir juntos

pode ser poderoso.


cannes lions

Veterana dos festivais chega a Cannes

A CNN Brasil chega à cobertura

para o Cannes Lions 2026, com

uma novidade: a apresentadora

Didi Wagner faz sua estreia no

festival, fazendo a cobertura

para a emissora, junto com Zizo

Papa, ex-CEO de Cannes Lions

em Londres. Com passagens

marcantes pela MTV e Multishow,

reconhecida pela habilidade

em traduzir o pulso cultural de

grandes eventos globais para o

público brasileiro, Didi promete

trazer sua expertise em festivais

de música e entretenimento

e fala ao propmark sobre suas

expectativas e opiniões sobre o

Brasil neste mercado.

Divulgação

Didi Wagner: ‘Estrear em Cannes representa uma conexão natural com minha trajetória ‘

Bruna Magatti

ESTREIA

Estou muito animada. Ao longo da

minha carreira, acompanhei grandes

momentos da música, do entretenimento

e da cultura pop. Cannes Lions

ocupa um lugar especial dentro da indústria

publicitária, mas também traduz

muito do que está acontecendo

em termos culturais e comportamentais.

Por isso, estrear na cobertura

da CNN Brasil em Cannes Lions representa

uma conexão natural com a

trajetória que construí ao longo dos

anos. Afinal, estamos falando de um

evento que influencia conversas, tendências

e negócios no mundo inteiro.

É uma oportunidade de observar de

perto como as ideias nascem, ganham

escala e acabam impactando o nosso

dia a dia.

FESTIVAIS

Na verdade, eu vejo mais semelhanças

do que diferenças. Grandes

festivais de música também são lugares

em que cultura, comportamento

e marcas se encontram. Em Cannes

Lions, essas discussões acontecem

com um enfoque mais direto em criatividade

e negócios. Mas a verdade é

que existe uma sinergia total entre

eventos que reúnem pessoas em

torno de um tema, seja ele música ou

publicidade, por exemplo. Estou especialmente

curiosa para acompanhar

os debates sobre inteligência artificial,

economia da atenção, creator

economy e o papel das marcas em um

mundo cada vez mais fragmentado.

São temas que afetam não apenas

a publicidade, mas também a forma

como consumimos informação, entretenimento

e cultura.

CRIATIVIDADE

Minha trajetória sempre esteve

muito ligada à observação de tendências

culturais e de comportamento.

Hoje, é impossível falar de criatividade

sem falar de música, moda, tecnologia,

conteúdo, plataformas digitais

e até das transformações sociais

que estamos vivendo. Quero mostrar

como essas áreas se influenciam mutuamente

e como as grandes ideias

circulam entre diferentes indústrias.

Muitas vezes, o que nasce em um universo

acaba transformando outro.

ZIZO PAPA

Está sendo uma experiência muito

especial. O Zizo conhece Cannes

Lions como poucos. Como ex-CEO do

festival, ele tem uma visão muito

ampla não apenas da programação,

mas também dos bastidores e da relevância

que Cannes conquistou para

a indústria criativa ao longo dos anos.

Tem sido ótimo poder contar com esse

olhar experiente enquanto me preparo

para essa cobertura. O principal

conselho que o Zizo me deu foi aceitar

que é impossível ver tudo. Cannes é

intenso, acontece em várias camadas

ao mesmo tempo e sempre haverá

mais palestras, encontros e eventos

do que horas disponíveis no dia. Então

o segredo é ter foco, fazer boas escolhas

e, principalmente, estar aberta

às conversas inesperadas que acontecem

pelos corredores.

INDISPENSÁVEL

Mais do que uma palestra específica,

acredito que o mais valioso em

Cannes é a troca entre pessoas de

diferentes países, mercados e áreas

de atuação. É um evento onde você

pode encontrar, no mesmo dia, profissionais

da indústria criativa, líderes

globais de tecnologia, criadores de

conteúdo, artistas, executivos e empreendedores.

Essa diversidade de

perspectivas talvez seja a experiência

mais rica que o festival oferece.

RECONhECImENTO

O Brasil sempre foi uma referência

criativa. Temos uma enorme capacidade

de contar histórias, de encontrar

soluções originais e de transformar

limitações em inovação. Além disso,

somos um país extremamente diverso

culturalmente, e essa diversidade

costuma gerar ideias muito relevantes

e com forte conexão humana. Não

é por acaso que o Brasil aparece com

frequência entre os destaques do

festival - inclusive, em 2025, o Brasil

foi reconhecido como o primeiro país

a receber o título de País Criativo do

Ano (Creative Country of the Year), um

prêmio que o festival passa agora a

conceder anualmente.


cannes lions

‘Espero sair pilhado e com inspiração’

Rafael Donato, chief creative

officer da Ogilvy Brasil, retorna

ao júri do Cannes Lions em

2026, desta vez na categoria

Entertainment. O executivo já

havia participado do festival como

jurado em 2019, em Direct, e no

ano passado conquistou Leão de

Ouro em Entertainment com a

campanha ‘Caverna do dragão’,

para Hasbro. Para ele, o festival

evoluiu ao ampliar o peso de

categorias ligadas à cultura e

entretenimento, que se tornaram

uma ferramenta essencial

para “se diferenciar”. “É preciso

prender o público com algo

verdadeiramente ‘unskippable’

(não pulável)”, comenta.

Rafael Donato: “O festival está com foco ainda maior em resultados de negócio”

Divulgação

Bruna Nunes

EntErtainmEnt

Já fui jurado em Cannes em 2019 na

categoria Direct e estou muito feliz

de ter sido convidado de novo. Dessa

vez, na categoria Entertainment, a

mesma em que ganhamos Ouro no

ano passado com o case ‘Caverna do

dragão’ para a Hasbro. Acredito que

nesses anos o festival mudou, ou melhor,

evoluiu. Categorias como Entertainment

e Social se tornaram iguais

ou até mais relevantes do que as mais

tradicionais, como Film e OOH. Além

disso, o festival está com foco ainda

maior em resultados de negócio, principalmente

para grandes marcas.

bolha

Como jurado, espero ver ideias que

furam a minha bolha. Quero aprender

com os outros jurados e entender

novos pontos de vista. Espero sair pilhado

e voltar com muita inspiração

para a nossa equipe e nossos clientes.

Espero encontrar ideias que transcendem

a propaganda e que entram no

mundo da arte, dos filmes, da música.

Entertainment é uma categoria

que mostra que a propaganda pode

ir muito além do comercial de 30 segundos.

Num mundo em que marcas

competem por atenção não só entre

elas, mas com shows, séries, celebridades

e tantos outros conteúdos, o

entretenimento se torna uma ferramenta

essencial para se diferenciar.

Não basta vender, é preciso prender

o público com algo verdadeiramente

unskippable.

atEnção

Resultados de negócio são importantes,

assim como relevância de

marca, e não apenas patrocínio de

conteúdo. Mas no fim, estamos buscando

conteúdos dignos de nossa

atenção, não apenas como consumidores,

mas como audiência em geral.

É fundamental que a peça faça a gente

sentir alguma coisa, que seja intencionalmente

produzida para prender

seu público. O que nos perguntamos

“Aposto que

o GP vai ser algo

que a IA nunca

poderia

ter feito”

nessa categoria é: “Eu pagaria para

ver esse conteúdo? Eu baixaria essa

música? Isso prende minha atenção?”.

Se sim, é entretenimento. Algo digno

de um Emmy ou um Grammy.

CoraGEm

Sim, o Brasil tem muitas ideias

na categoria Entertainment, mas

acredito que ainda faltam duas coisas

para sermos os melhores: investimento

e coragem. Quando vemos o

calibre de produção de algumas campanhas

lá fora, fica claro que as marcas

globais estão apostando pesado

no entretenimento, produzindo conteúdo

digno de um Emmy. Enquanto

isso, esse tipo de ideia fica em segundo

plano no Brasil.

Compromisso

Estamos num momento de transformação

da indústria, e o festival

vai refletir isso. Acho que vamos ver

um compromisso maior em premiar

ideias para clientes grandes e que

mostram resultados reais de negócio.

Espero também ver um festival que

abrace novas formas de comunicar,

que desapegue um pouco dessa ideia

de criatividade “sagrada” e abrace novas

vozes e novos formatos.

tECnoloGia

As ferramentas que usamos para

contar essas histórias sempre evoluem,

então o uso de IA não é uma

questão. No fim, as peças serão avaliadas

pelo seu valor de entretenimento

e entendimento do seu público, independentemente

de como foram feitas.

Dito isso, aposto que o GP vai ser

algo que a IA nunca poderia ter feito.

Ainda aposto na criatividade humana.


cannes lions

Tato Bono estreia no júri do festival

Tato Bono será, pela primeira vez,

jurada no Cannes Lions. A executiva

integra o júri de Film Craft, categoria

voltada à excelência da execução

audiovisual. Paranaense, Tato

começou sua trajetória em agências

como Propeg e Master antes de se

mudar para São Paulo, onde passou

por Publicis, WMcCann e Play9. Em

2024, retornou ao Publicis Groupe

para liderar a Publicis Production,

antiga PXP, que passou a reunir

também Arc e PXP Creators sob sua

gestão. A executiva fala, na entrevista

a seguir, sobre as exigências da

categoria, o papel da produção no

mercado atual e suas expectativas.

Divulgação

Tato Bono: categorias de Film e Film Craft são consideradas as mais difíceis de ganhar

Vitor Kadooka

PAPEL

Espero um júri rigorosamente

orientado pela execução e cinematografia.

Um júri que vai investigar quando

o craft está realmente a serviço da

ideia. Um júri que vai se desafiar sobre

autoria, transparência de processo e

intenção, especialmente agora que o

AI Craft entra em campo.

CARACTERÍSTICAS

Essa categoria permite, dentro de

um espectro já muito premium que é

a barra de qualidade dos inscritos em

Cannes, ter o deleite de acessar o que

há de melhor em qualidade estética

sendo produzido. Neste ano, com a

maior presença de IA e a possibilidade

de concretização de ideias antes impossíveis

por budget ou outro motivo,

possa trazer uma tendência mais surrealista

ou VFX mais apurados.

CRAFT

Craig Greenwood, head global da

Publicis Production, define o craft

como “a diferença entre algo que

simplesmente existe e algo que realmente

funciona, porque foi construído

para se adaptar, e não forçado a se

encaixar” e complementa afirmando

que: “Em um mundo afogado em conteúdo,

é o craft que dá peso às coisas.

É ele que transforma ruído em algo

que vale a pena parar para ver”.

AMPLIFICADOR

Hoje, craft não é mais só execução.

É um pensamento de processo que

resulta em algo grandioso e transforma

o ruído em amplificação de ideia.

Então, seja no filme ou em qualquer

outra peça, o craft está a serviço da

amplificação da mensagem.

JÚRI

É a minha primeira vez como jurada

em Cannes. Receber o convite foi, pra

mim, o maior reconhecimento alcançado

até hoje na minha carreira. Da

menina que começou a trabalhar com

publicidade no Paraná até a jurada de

Cannes, foram alguns anos de bastante

trabalho e paixão pela profissão.

IA CRAFT

A orientação é bastante clara para

o júri nessa categoria. O que dentro

das características do filme que só a

IA poderia fazer e que contribuiu para

o Craft e ideia. Acredito que teremos

bastante discussões saudáveis durante

o processo que também vão

contribuir para evolução da categoria.

POTÊnCIAS

Nos cases mais fortes espero ter

a sensação quase de unanimidade.

Aquela peça que você vê e que é tão

impactante, inesquecível, completa,

que é fácil de julgar. Inquestionável.

Aqueles filmes que você lembra porque

escolheu a profissão.

TALEnTO

O Brasil sempre foi e continua

sendo um celeiro de talentos no audiovisual.

A qualidade da nossa produção

é de nível global. E isso não

é só na publicidade, visto que, nos

dois últimos anos concorremos ao

Oscar. Mas as categorias de Film e

Film Craft são consideradas as mais

difíceis de se ganhar Leão. O sarrafo é

muito alto. Tem muita coisa boa.

DESAFIOS

E o país em 2025, apesar de ter

levado 3 Leões de Bronze (inclusive

um da Publicis Production com

Le Pub para a Revista Raça), saiu de

mãos abanando na categoria Film

Craft. Neste ano, creio que a rigidez

do júri será maior, mas tomara que um

resultado mais positivo apareça.

no

patrocínio


mercado

‘Tento enxergar coisas simples

por uma ótica diferente’

Aos 34 anos, Hélio Maffia ocupa

o cargo de associate creative

director na BBDO em Nova York,

após uma trajetória que começou

em Brasília e passou por DM9,

Y&R, DPZ&T, AlmapBBDO, Africa

Creative e FCB NY. Vencedor do

Young Lions Brasil 2018 e jurado

na edição deste ano, o criativo

soma 26 Leões em Cannes e

ganhou alcance nas redes ao

dividir seu processo criativo. Os

vídeos vão de seu ‘caderno de

ideias’ à rotina como brasileiro no

mercado internacional e renderam

ao publicitário mais de 54 mil

seguidores, além de publicações

com mais de um milhão de

visualizações.

Hélio Maffia é associate creative director na BBDO em Nova York

Divulgação

Bruna Nunes

Publicidade

Eu sempre gostei de criar, desde criança.

Mas a publicidade entrou na minha vida por causa

de um feedback negativo. Eu estava estudando para

prestar vestibular para direito e um professor de

redação me chamou e disse que minhas redações

dissertativo-argumentativas tinham humor demais.

Que aquele não era o lugar para tentar ser engraçado.

Ele me perguntou se eu já tinha pensado em seguir

uma área mais criativa. Foi ali que a chave virou.

Saí daquela conversa pesquisando outros cursos,

descobri a publicidade e acabei encontrando uma

profissão que transformava justamente aquilo que

estava sendo criticado em ferramenta de trabalho.

Nunca mais olhei pra trás.

TrajeTória

Nasci e cresci em Brasília. Comecei minha trajetória

na publicidade na UnB. Durante a faculdade,

trabalhei em algumas agências de lá, como Comunicata,

Monumenta e Master. Mas Brasília era, e ainda

é, um mercado muito voltado para comunicação governamental.

Então, assim que me formei, em 2014,

me mudei para São Paulo. Saí rodando a pasta nas

agências que eu admirava, pegando indicação, marcando

papos e tentando abrir espaço até cavar uma

vaga na DM9. Foi lá que as coisas começaram a acontecer.

Em 2016, criei a campanha McCode, que acabou

ganhando o primeiro Leão em Cannes da história do

McDonald’s no Brasil.

Premiações

Passei pela Y&R, hoje VML. Foi nessa época

que ganhei o Young Lions Brasil, uma experiência

que acabou marcando bastante a minha carreira.

Depois fui para a DPZ&T para voltar a atender

McDonald’s. Foram mais ou menos três anos criando

campanhas como ‘Fome de Méqui’ e ‘Méqui’. Em

2022, fui para a Africa Creative para liderar Budweiser

ao lado da minha dupla Yllo Pedra. Foi provavelmente

um dos períodos em que mais me diverti na

profissão. E, coincidência ou não, foi o período mais

criativo da história de Budweiser. Eu e Yllo Pedra

montamos e lideramos um time que conquistou

19 Leões em Cannes em três anos, incluindo um

Titanium e um Grand Prix. Nesse mesmo período,

também criamos o videoclipe ‘Meu Karma’ para o

rapper Jovem MK, que conquistou um Leão em Cannes

e uma indicação ao Grammy Latino.

eua

Em 2025, recebi o convite para me mudar para

Nova York junto com o Yllo e fazer parte do time

da FCB New York. Depois da fusão entre os grupos,

a agência virou BBDO NY, onde continuo hoje como

associate creative director atendendo marcas como

Michelob ULTRA, Spotify e Hyundai. Nesse primeiro

ano nos Estados Unidos, criei a campanha global de

Michelob Ultra para a Copa do Mundo; ‘Tunetorials’,

para Spotify; e ‘Forests without names’, para Hyundai.

A língua certamente é uma barreira, principalmente

para um redator. Eu nunca vou escrever como

um americano nativo. Mas felizmente não foi para

isso que me contrataram.

diferencial brasileiro

Quando cheguei aqui, entendi que se eu tentar

competir no que um americano faz melhor, provavelmente

vou perder. Então meu foco passou a ser

outro. Tentar contribuir com aquilo que trago de di-


ferente. Acho que o mercado brasileiro forma profissionais

muito versáteis. A gente aprende a fazer

muito com pouco, a resolver problemas de formas

diferentes e a navegar por uma cultura extremamente

diversa. Isso acaba trazendo perspectivas

que nem sempre estão presentes numa sala cheia

de americanos.

Young Lions

O Young Lions é uma experiência única. Além

da viagem de graça para Cannes, é o primeiro

contato de um jovem com profissionais do mundo

inteiro. Você passa a ter uma dimensão maior

da profissão, faz contatos, conhece outras formas

de pensar e volta muito mais inspirado.

Como jurado, vi muitas ideias que entraram para

brigar, mas também vi muita ideia sem uma tensão

real por trás. Ideias que resolviam o briefing, mas

que não traziam uma observação nova, uma verdade

humana, uma maldade ou algum tipo de estranheza

que fizesse você parar e prestar atenção.

ConseLhos

Meu principal conselho seria gastar 80% do tempo

procurando a ideia e 20% montando o board. A

apresentação é importante, mas ela não salva uma

ideia ruim. Se eu fosse competir hoje, passaria a

maior parte do tempo procurando a ideia. E, para ganhar

tempo na apresentação, pegaria como referência

algum board de um trabalho premiado. Todo ano,

mais de mil cases são premiados em Cannes. Dificilmente

existe uma diagramação de board que já não

tenha sido feita na história da propaganda. Use uma

boa referência, deixe tudo claro, e foque sua energia

no que realmente faz diferença: a ideia.

MeRCADo ATuAL

O papel da publicidade é: vender. Se em alguma

parte do processo a gente não está ajudando no negócio

do cliente, alguma coisa está errada. É aí que

entra a criatividade. A Kantar, numa pesquisa recente,

apontou a qualidade criativa como principal fator

de impacto da marca. Campanhas mais premiadas

geram em média mais atenção, mais lembrança, mais

conversa e, consequentemente, mais resultado.

nenhuma, eu consigo anotar as coisas do jeito que

elas aparecem na minha cabeça: uma observação,

uma frase solta, um desenho, um título, uma ideia

pela metade. É meio caótico. Mas depois, quando

duas ou três dessas coisas começam a se conectar,

vou pro computador e organizo tudo de uma forma

mais linear. Eu tenho esse caderno desde 2016.

99% do que está ali não serve pra absolutamente

nada. Mas o 1% que serve já rendeu boa parte das

ideias que estão no meu portfólio e que acabaram

virando campanhas, prêmios e projetos reais.

ViRAL

Eu resolvi contar um pouco dessa história nas redes

sociais e explicar como esse processo analógico

me ajuda a criar. O vídeo acabou batendo mais de

um milhão de visualizações. Acho que muita gente

se conectou com isso porque nesse momento em

que a inteligência artificial está no centro de praticamente

todas as conversas, existe algo muito humano

em um processo criativo que começa com um

caderno, uma caneta e uma observação qualquer

feita no meio do dia.

CRiATiViDADe

Eu acredito muito no poder da observação. Eu

sempre fui obcecado por observar o comportamento

das pessoas, pequenas contradições do dia a dia

e coisas que todo mundo vê, mas ninguém para pra

pensar sobre. Tento enxergar coisas simples por

uma ótica diferente. Porque quase todas as grandes

ideias começam assim: com uma observação pequena

que muita gente viu, mas ninguém tinha parado

para olhar de verdade. Se eu tivesse que falar o que

eu faço para estimular e cuidar da criatividade, seria

isso: continuar curioso e continuar observando.

DesTAque

Acho que é uma combinação da verdade com o

craft. As melhores campanhas do mundo nascem de

uma verdade humana, cultural ou de negócio que faz

as pessoas pensarem: “Isso é verdade”. Quando você

encontra essa verdade e tem uma obsessão pelo

craft, pelo bom texto, pela boa direção de arte, fica

muito difícil dar errado.

iA

O Ayrton Senna tinha uma frase que eu gosto

muito: “A chuva coloca todos os carros no mesmo

nível, mas não os pilotos”. Hoje, acho que estamos

correndo na chuva. Praticamente todo mundo tem

acesso às mesmas ferramentas e a barreira de entrada

nunca foi tão baixa. Mas se todo mundo tem

acesso às mesmas ferramentas, acredito que cada

vez mais o diferencial passa a ser a ideia, a observação,

o gosto e o repertório por trás dela.

ReDes soCiAis

Surgiu como uma vontade de explorar novos formatos

criativos. E também como um jeito de manter

minha mãe atualizada sobre o que eu andava fazendo

aqui nos Estados Unidos. O que eu não esperava

era a quantidade de jovens profissionais que iriam

se conectar com esse conteúdo. Hoje, uma das coisas

mais legais é poder trocar ideias e, às vezes, ajudar

alguém que está começando na área.

‘CADeRno De iDeiAs’

Nosso cérebro funciona de forma não-linear, mas

o computador acostumou a gente a pensar de forma

linear. Quando você abre um Word, por exemplo, você

escreve uma palavra, depois uma frase, depois um

parágrafo. Para mim, um caderno sem linha funciona

diferente. Como ele não tem linha nem estrutura


mercado

Cenp-Meios: investimento em mídia

alcança R$ 5,5 bi no primeiro trimestre

Painel aponta alta de 18,3% na compra de mídia; com 42% de share,

TV está à frente da internet (38,3%); OOH foi o meio que mais cresceu

O

mercado publicitário brasileiro

movimentou R$ 5,5 bilhões em

compra de mídia no primeiro

trimestre de 2026, segundo dados do

Painel Cenp-Meios, levantamento do

Cenp (Fórum de Autorregulamentação

do Mercado Publicitário). O volume

representa crescimento de 18,3%

em relação ao mesmo período de

2025, quando os investimentos somaram

R$ 4,7 bilhões. O acréscimo é de

aproximadamente R$ 864,9 milhões.

O desempenho ficou acima da evolução

do Produto Interno Bruto (PIB)

brasileiro no período, que foi de 1,8%,

segundo dados do IBGE. A televisão

aparece como o principal meio em volume

de investimento. Entre janeiro

e março deste ano, o meio registrou

cerca de R$ 2,34 bilhões em faturamento,

equivalente a 42% do total.

A internet vem na sequência, com

R$ 2,14 bilhões e participação de 38,3%

- no consolidado de 2025, o digital

liderou o bolo publicitário, com 40%

de share.

Em relação ao primeiro trimestre

de 2025, a TV avançou em valor absoluto

de R$ 2,19 bilhões para cerca de

R$ 2,34 bilhões, mas perdeu participação

no bolo publicitário, passando de

46,5% para 42%. Já a internet cresceu

de R$ 1,72 bilhão para R$ 2,14 bilhões

e ampliou seu share de 36,5% para

38,3%. O OOH foi a mídia que mais cresceu

- passou de 11,8% para 14,8% de

participação, com R$ 827 milhões.

Para Melissa Vogel, presidente do

Cenp, o resultado reflete o aquecimento

do mercado e o planejamento

antecipado dos anunciantes diante de

eventos de grande relevância previstos

para este ano.

“Foi um trimestre de fôlego para

nossa indústria. Para este início de

ano, o mercado naturalmente planejou

e organizou seus investimentos

considerando os grandes eventos que

ocorrerão nos próximos meses, como

a Copa do Mundo e as eleições”, afirma.

“Ainda é cedo para dizer que o ritmo

observado no primeiro trimestre

Levantamento do Cenp-Meios contou com 297 agências participantes

INVESTIMENTOS EM MÍDIA

meio

Janeiro a março de 2026

valor faturado

(000)

share (%)

CINEMA R$ 14.520 0,3%

INTERNET

geral R$ 2.139.981 38,3%

ÁUDIO R$ 5.686 0,3%

BUSCA R$ 137.066 6,4%

DISPLAY E OUTROS R$ 1.241.501 58%

SOCIAL R$ 529.697 24,8%

VÍDEO R$ 226.031 10,6%

JORNAL R$ 63.483 1,1%

OOH/MÍDIA EXTERIOR R$ 827.121 14,8%

RÁDIO R$ 176.397 3,2%

REVISTA R$ 16.046 0,3%

televisão

Unsplash

Na comparação com o mesmo período

de 2025, o setor registrou acréscimo de

aproximadamente R$ 864,9 milhões

geral R$ 2.344.401 42%

TV ABERTA R$ 1.746.617 74,5%

TV POR ASSINATURA R$ 597.784 25,5%

Total R$ 5.581.949

determinará o desempenho do ano

como um todo. O que podemos falar

é que haverá importantes oportunidades

para anunciantes, agências e

veículos. Uma Copa do Mundo com 48

seleções e realizada em três países

tem potencial para gerar reflexos positivos

ao longo de todo o ano.”

Os dados compilados pelo Cenp-

-Meios referem-se aos espaços publicitários

efetivamente comprados por

agências de todo o país entre janeiro

e março de 2026. O levantamento considera

os Pedidos de Inserção executados

e faturados pelos veículos, organizados

por meio, período, estado e

região, sem acesso a informações individualizadas

de clientes ou veículos.

O Cenp-Meios é monitorado pelo

Núcleo de Qualificação Técnica (NQT),

organismo estatutário especializado

em pesquisa, mídia, circulação e métricas,

composto por representantes

de anunciantes, agências, elos digitais

e veículos de comunicação. O sistema

Cenp-Meios foi verificado pela KPMG.

Fonte: Cenp-Meios


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mercado

A nova era das lideranças publicitárias

A partir do dia 17 de junho,

o Sinapro-SP terá uma nova

diretoria no triênio 2026-2029,

liderada por Ana Paula Passarelli,

cofundadora e diretora-executiva

de negócios da agência Brunch.

A “Passa”, como é conhecida,

é a primeira mulher e a mais

jovem a liderar a entidade,

em seus 83 anos de história.

E já chega com mudanças

estruturais, trazendo mais

mulheres e agências

independentes para a diretoria.

Para o propmark, ela deixa

claro que as regras do jogo estão

mudando, e que, se depender de

seu mandato, a coletividade e a

saúde mental farão parte dele.

Divulgação

Ana Paula Passarelli: “O que nos trouxe até aqui não exatamente nos levará ao futuro”

Bruna Magatti

CANDIDATURA

A Brunch é uma das agências associadas

à entidade e eu fui indicada

por eles para fazer parte do grupo de

trabalho do Centro de Criação de Boas

Práticas em Relações Comerciais com

Influenciadores. O Roberto Tourinho

me chamou em junho de 2025 para

um almoço, contou que gostaria de

fazer mudanças no Sinapro e me

trouxe essa ideia de eu liderar a diretoria

do novo triênio. E ele me trouxe

exatamente o ponto da renovação.

Tem muita gente no sindicato que

entrega muito e somos gratos a essas

pessoas, mas minha geração não

se vê nesse lugar. Está cada um por

si, porque todo mundo precisa pagar

contas. Acho que dá para a gente falar

de mudanças mais estruturais. Mas a

gente planta. E mesmo que não seja

a minha gestão que vá colher isso,

a gente está plantando, entendeu?

Durante este período, comecei a frequentar

reuniões da Fenapro, como

ouvinte. Tourinho me disse que o que

nos trouxe até aqui com certeza não

será exatamente o que nos levará

para o futuro. E é nisso que eu acredito.

Abrimos sete vagas na diretoria.

Passamos de três para sete mulheres.

Também expandimos a possibilidade

para agências independentes.

MANDATO

Meu mandato representa que as

regras do jogo estão mudando rápido.

O poder dessas decisões está

mudando de mão e trazer essas

pessoas que hoje já comandam nas

bordas da publicidade, um novo jeito

de se pensar a comunicação, pode

ser um caminho para a gente ter

uma evolução, uma inovação dentro

do setor. Eu, como agência independente,

navego nas bordas. E o nosso

maior inventário de associados são

agências independentes.

DESAFIOS

Hoje pensamos de maneira muito

individual e isso criou rachaduras no

“Quero que o

mercado adote

a criatividade

responsável em

suas operações”

setor de comunicação como um todo,

fazendo com que a confiança no papel

da agência fosse questionada. Muita

coisa ‘foi jogada debaixo do tapete’ e

a nova diretoria quer olhar de frente

para essas questões. Diversidade é

uma questão e uma das coisas em que

vamos focar é como ajudar os associados

a liderar essa mudança estrutural,

para que não precise acontecer algo

midiático para que mudanças pontuais

ocorram. Também vamos abrir um

grupo sobre gestão de pessoas, principalmente

para finalmente falarmos

sobre saúde mental no setor, que lida

com um nível de urgência surreal. NR1

ajuda as empresas a mapearem o risco

e dá luz às questões como depressão

e burnouts, entre outras doenças.

Nosso trabalho, de fato, será olhar

para as nossas lideranças e entender

como a gente pode potencializar o autocuidado

no trabalho delas.

LEGADO

Estamos plantando algo novo. Eu

espero que, ainda dentro da gestão,

eu possa ver essa mudança e os frutos

dela. Se a gente já plantar e ver nascer,

já estou feliz. A geração Z assumindo

essa posição e colhendo os frutos. E

espero que eu esteja lá. Acho que eles

estão mais animados com o processo

coletivo. Quero que o mercado adote

a criatividade responsável em suas

operações. Temos uma das indústrias

mais criativas do mundo. E sabemos

ser responsáveis em nossas operações

com paixão no que executamos para

os nossos clientes. É isso que precisa

estar no top 1 de qualquer agência.


agências

Tech&Soul tem novo diretor de criação

e é Agência do Ano no AdForum PHNX

Zim Hernandez retorna após três anos para operação que acaba de

conquistar dez prêmios com campanhas para B3 e Revista Unquiet

O

colombiano Zim Hernandez retornou

à Tech&Soul como diretor

de criação. Ele responderá a

Flavio Waiteman, cofundador e CCO da

Tech&Soul e co-CEO do T&S Group ao lado

de Claudio Kalim. “Três anos depois,

volto mais maduro, inquieto e ainda

mais apaixonado por ideias feitas

com carinho, verdade e pessoas boas

ao redor”, declara Hernandez.

Hernandez tem mais de 14 anos de

carreira e foi reconhecido em premiações

no Cannes Lions, Clio Awards, One

Show, Effie Awards e El Ojo de Iberoamérica.

“Ele acumulou experiências

relevantes, liderou projetos para

grandes marcas e ampliou ainda mais

sua visão criativa”, diz Waiteman.

Zim Hernandez: “Volto ainda mais apaixonado por ideias feitas com carinho”

Divulgação

Prêmio

A Tech&Soul foi nomeada Agência

Independente do Ano no AdForum PHNX

Awards 2026, com dez prêmios para

quatro campanhas. O case ‘Art hits’,

criado para a B3, ganhou um Ouro (Branded

Content and Activation) e duas

Pratas (Creator & Influencer Campaigns

e Cultural Insights). Já ‘Fire prints’, para

a Revista Unquiet e a ONG Onçafari, levou

um Ouro (Graphic and Publication

Design), três Pratas (Press, Print Craft

e Public Relations) e um Bronze (Direct

Marketing). Com ‘Uncomfortable nature

sounds’, também para Unquiet, conquistou

uma Prata (Environmental), e ‘Detox

bet’, também para B3, foi agraciada

com um Bronze (Creative Technology).


agências

DZ Estúdio concilia adaptabilidade e

consistência para apoiar atuação nacional

Com 21 anos de história, agência de Porto Alegre aposta em relações

duradouras, metodologias abertas ao mercado e uso criterioso de IA

Vitor Kadooka

Aos 21 anos, a DZ Estúdio chega a 2026 com um

conceito claro: equilibrar consistência e adaptabilidade.

Com sede em Porto Alegre, a agência sustenta

sua atuação nacional a partir de uma lógica baseada

em método, flexibilidade e relações de longo prazo.

Em 2026, a DZ completa 14 anos de parceria com o

Sicredi e sete anos com a Unilever. Também retoma o

relacionamento com o Grupo Bimbo, com quem trabalhou

por dez anos, entre 2013 e 2023, e que agora

retorna para um projeto.

Para Zé Pedro Paz, co-CEO da DZ Estúdio, consistência

e adaptação ajudam a explicar a longevidade

da operação. “Ser nativa digital era um trunfo, mas

ser adaptável por ser digital foi a grande vantagem.

Porém, se a DZ ficasse apenas surfando cada onda

de mudança, também não teria construído nada. Por

isso, a importância da consistência.”

Segundo Paz, essa disciplina também fez a agência

evitar movimentos guiados apenas por tendência.

Nas palavras dele, a DZ se tornou “chata da consistência”

ao não embarcar automaticamente em

apostas incertas com seus clientes, como “fazer um

novo app, entrar no metaverso, criar um NFT”.

Fora do eixo

A decisão de manter a base em Porto Alegre,

mesmo com parte relevante da carteira de clientes

fora do estado, também faz parte dessa construção.

“Agências que crescem no Sul sempre enfrentam

um dilema: seguir fortes em sua região ou ir para

São Paulo e focar toda a energia nos clientes nacionais.

A gente passou por diferentes momentos em

relação a essa escolha. A pandemia acelerou esse

movimento, no sentido de os clientes estarem mais

abertos a trabalhar com parceiros que estão longe

fisicamente. Grandes marcas começaram a experimentar

mais, a estar mais abertas e atentas ao que

acontece em todo o Brasil. Hoje, percebemos uma

valorização maior. Sentimos que podemos manter

nossa identidade, ter pessoas por todo o país e atender

tanto grandes empresas globais, como Unilever,

L’Oréal e Bimbo, quanto marcas fortes de origem

gaúcha, como Sicredi, Artecola e Grupo RBS.”

Frameworks

Em 2025, no aniversário de 20 anos, a decisão da

DZ foi abrir seus frameworks de estratégia, criação

e ativação, em vez de fazer uma comemoração convencional.

Segundo Paz, a escolha tem relação com

Peça da campanha ‘Sempre tem mais Copa’ criada para o Grupo RBS; conglomerado narrará 98 jogos do Mundial

“Ser nativa digital era

um trunfo, mas ser

adaptável por ser digital

foi a grande vantagem”

Zé Pedro Paz, co-CEO da DZ Estúdio: manter identidade

Fotos: Divulgação

a origem digital da agência e com a visão de que o

compartilhamento de conhecimento pode gerar valor

para clientes, profissionais e para o mercado.

“Achamos que uma campanha de aniversário interessaria

pouco às pessoas de fora da DZ. E nos perguntamos

o que poderia ser uma celebração a partir da

nossa identidade. Os frameworks traduzem o nosso jeito

de trabalhar e a nossa cultura. São baseados em envolvimento,

consistência e colaboração. Abri-los para

o mercado comunica bem nossa crença em um futuro

digital mais humano; e fortalece a DZ como referência

em metodologias proprietárias, tanto para possíveis

clientes quanto para profissionais do mercado.”

Tecnologia

O avanço da inteligência artificial generativa é

outro ponto que atravessa o posicionamento recente

da agência. Em 2024, a DZ lançou o conceito ‘Digital

que robô não faz’. “Eu costumo dizer que, quanto

mais possibilidades o digital nos oferece, mais apurado

precisa ser o senso de escolha. A IA eleva essa

lógica ao quadrado. A gente é digital e, claro, abraça

a tecnologia. Estamos experimentando bastante

as ferramentas de IA na rotina da DZ: na geração

de protótipos, revisão de textos e simplificação de

processos, por exemplo. Mas achar que a IA vai fazer

tudo sozinha é um risco”, finaliza.


marcas

Pilão posiciona café como opção para

acompanhar os jogos da Copa do Mundo

BETC Havas é a autora da campanha ‘Patrocinador oficial do dia

seguinte’, veiculada em OOH, mídia impressa e no ambiente digital

Café ou refrigerante? Churrasco ou

pizza? Brasileiros se organizam

para assistir aos jogos da Copa do

Mundo, que ocorre no México, Estados

Unidos e Canadá até o dia 19 de julho.

A marca Pilão propõe a escolha do “café

forte do Brasil” para acompanhar a

maratona de partidas, com direito a

tempo extra de memes e comentários

noite adentro.

Criada pela BETC Havas, a campanha

‘Patrocinador oficial do dia seguinte’

terá a embaixadora da marca,

Fernanda Gentil, como “correspondente

oficial do dia seguinte”. A jornalista

mostrará o cotidiano dos torcedores

após as disputas, seguindo a fórmula

do quadro ‘Tchofalá’. Ela comandará

20260107_APP_Propmark_Anuncio_V03.pdf 1 07/01/2026 14:25:20

Imagem retrata cansaço após maratona de resenhas que devem invadir madrugadas

ainda ‘Recado para os chefes’.

“O jogo termina, a conversa continua,

a gente vai dormir tarde, mas a

Divulgação

rotina chega cedo. Pilão representa a

força de que as pessoas que não desistem

e correm atrás dos seus objetivos

precisam para encarar o próximo

dia”, comenta Diogo Machado, gerente

de marketing da marca Pilão. “A campanha

nasce desta verdade cultural e

transforma um comportamento cotidiano

em uma plataforma de comunicação”,

emenda Rafael Avila, diretor

de criação da BETC Havas.

A mensagem será transmitida por

meio de peças de mídia out of home

(OOH) com fotos produzidas por Ale

Burset, expostas em São Paulo, Rio

de Janeiro e Campinas; ativações em

metrôs e elevadores residenciais e comerciais;

anúncios no jornal O Globo;

e conteúdos criados por Julio Rocha e

Bia Reis, além de creators nativos do

TikTok, para o ambiente digital.

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marcas

Growth prioriza conteúdo próprio e

comunidade em nova fase de marketing

Sob a liderança de Rafael Montalvão, ex-Magalu, marca aposta

em realities no canal do YouTube, influência e experiências físicas

Fotos: Divulgação

Rafael Montalvão, CMO da Growth: DNA da marca está dentro das academias

Ricardo Corbucci, do time de influenciadores da marca, apresenta o reality ‘Maromba chef’

Vitor Kadooka

Sob controle da Merama desde

2023 e agora comandada por Diego

Freitas, ex-CEO da SBF, a marca

de suplementos Growth inicia uma

nova etapa também no marketing. A

área passou a ser liderada por Rafael

Montalvão, executivo com passagens

por Magalu, Netshoes e Apsen, desde

outubro do ano passado.

Ao propmark, Montalvão afirma

que a estratégia da marca seguirá

ancorada em conteúdo, comunidade

e experiências capazes de aproximar

a Growth de novos públicos. Sem detalhar

próximos investimentos em

mídia tradicional, OOH ou parcerias

com plataformas, o executivo afirma

que o centro da marca permanece

o mesmo. “Nosso DNA sempre esteve

dentro da academia, e é a partir

dela que trabalhamos a conexão

com outros esportes, comunidades

e clientes. O que a nova estrutura

proporcionou foi mais capacidade

analítica e visão de longo prazo para

o marketing”, afirma.

Para isso, Montalvão aponta que

alguns pilares são inegociáveis,

como transparência, linguagem direta

e conexão genuína com quem

vive o esporte. “O que muda é a

nossa capacidade de escalar essas

iniciativas, ampliar o alcance da

marca e criar experiências cada vez

mais relevantes para o consumidor.

Temos um único concorrente: o sofá.

Vencendo-o, trazemos mais pessoas

para a academia, que consequentemente

terão contato com a Growth,

pois lá é a nossa casa”, explica.

Uma das fortalezas da marca está

na construção de um ecossistema

de influência ligado ao segmento fitness.

Atualmente, são mais de três

mil influenciadores conectados à

marca. “Essa foi uma estratégia muito

assertiva, pois a grande maioria

cresceu junto com a marca. Temos

influenciadores há muito tempo conosco,

alguns há mais de dez anos, e

é dessa relação que vem nossa autenticidade”,

comenta.

O ‘Maromba chef’, apresentado

por Ricardo Corbucci e com jurados

como Renato Cariani, Júlio Balestrin,

Michele Crispin e Diogo Círico, é um

dos exemplos dessa estratégia. A

atração transforma dieta, treino e

suplementação em entretenimento,

com desafios culinários ligados à rotina

fitness.

Segundo Montalvão, o investimento

em conteúdo proprietário

parte da força da Growth TV, canal da

“A nova estrutura

proporcionou

mais capacidade

analítica e visão

de longo prazo”

marca no YouTube. “Nosso canal no

YouTube é o maior no segmento de

suplementação no Brasil, com mais

de 3,4 milhões de inscritos. O ‘Maromba

chef’ conecta alimentação saudável

e estilo de vida, mostrando o

nosso portfólio de mais de 300 itens

só em suplementos. Já o ‘Reforma

minha academia aí!’ reforça nosso

compromisso com o desenvolvimento

da cultura fitness no Brasil. Estamos

investindo em entretenimento

proprietário porque acreditamos

que as marcas precisam gerar valor

antes de gerar venda.”

Esse processo também passa

pelo cuidado com uma comunidade

que reconhece rapidamente quando

uma marca adota uma linguagem

de forma forçada. Para o executivo,

a Growth tem buscado reforçar esse

vínculo em iniciativas que aproximam

os ambientes digital e físico.

“Iniciamos um trabalho focado em

reforçar o elo com a nossa comunidade

através de ações como o estande

no Arnold Classic 2026, maior feira

do segmento na América Latina,

marcando a estreia da Growth no

evento. Ao todo, mais de cem mil

pessoas passaram pelo stand, e atingimos

o mesmo número de pessoas

acompanhando a programação ao

vivo que transmitimos direto de lá

através da Growth TV. Foram mais de

60 milhões de visualizações em cortes

com o nosso conteúdo produzido

na feira. Além disso, testamos pela

primeira vez a venda em um ambiente

físico, e a estratégia foi um sucesso”,

detalhou.

Para os próximos meses, a Growth

pretende ampliar o portfólio,

programas proprietários e pontos de

contato com o consumidor. Em 2026,

a marca lançou 20 produtos, desenvolveu

novas editorias para a Growth

TV e realizou sua primeira live shop

no TikTok, na categoria de vestuário.

No fim de 2025, também passou a

vender pelo Mercado Livre.


produtoras

O voo do ‘Gavião’ e da Balma Films, que

conquistou 49 prêmios em dez festivais

Campanha divulgou o primeiro time de futebol profissional do Brasil

formado por jogadores indígenas; produtora liderou todo o projeto

Kelly Dores

Foram 49 prêmios em dez festivais,

começando pelo Cannes Lions em

2025 e encerrando no D&AD deste

ano. Esse é o saldo de conquistas do

case ‘Gavião Kyikatêjê’, que promoveu o

primeiro time de futebol profissional do

Brasil formado por jogadores indígenas,

que não contava com patrocinadores. A

campanha da Balma Films mostra como

uma produtora independente brasileira

(com menos de dois anos de atividade)

conseguiu a façanha de contar uma história

que mexeu o ponteiro sem a participação

de uma agência local.

“Tivemos muita cautela, mas ao

mesmo tempo muita gana em buscar

parceiros de todos os tipos para refinar

a ação. Começamos com a ideia

criativa e, a partir daí, produzimos um

filme - neste momento apenas a Balma

estava envolvida enquanto empresa,

o restante estava participando

como ‘profissionais conectados’ ao

projeto. Assim que nosso filme ficou

pronto, levei para diferentes agências

brasileiras para mostrar o potencial e

entender como elas poderiam entrar

no projeto e fortalecer esse movimento.

Mas infelizmente nenhuma

delas decidiu seguir em frente como

parceira. Enquanto isso, conseguimos

parceiros como Bumblebeat (produtora

de som), Dirty Work (produtora

de animação), Karina Puri (consultoria

indígena) e Flavor, Cuadropost

(pós-produção)”, conta Thiago Balma,

sócio-fundador da Balma Films.

Para o diretor-executivo, existe

um desafio importante de mercado,

que é fazer com que agências e marcas

entendam o valor de investir em

uma comunicação que gere impacto

cultural e social. “Não estamos falando

apenas da ideia central de uma

campanha, mas de toda uma cadeia

de profissionais, parceiros e processos

que ajudam a construir narrativas

capazes de transformar a percepção

das pessoas”, ressalta ele. “Mais do

que os prêmios, o maior aprendizado

‘Gavião Kyikatêjê’ mostra a história de resiliência, resistência e inclusão no cenário esportivo

Thiago Balma: “A produção pode contribuir muito além da realização do filme”

foi perceber que, quando damos voz

e espaço para grupos historicamente

pouco representados, nosso potencial

criativo se expande. O resultado é

uma comunicação mais potente, mais

verdadeira e que reverbera de forma

muito mais profunda nas pessoas”.

Em sua visão, o principal diferencial

do projeto foi mostrar que a produção

pode contribuir muito além da

realização do filme. “Participamos ativamente

da construção estratégica

da iniciativa, ajudando a transformar

Fotos: Divulgação

uma ideia em uma plataforma cultural

capaz de gerar repercussão. Isso

faz com que clientes e agências passem

a enxergar a Balma não apenas

como uma produtora, mas como uma

parceira criativa capaz de agregar valor

ao projeto desde o início”, avalia.

De Nova York, a Area 23 entrou

como agência parceira e liderou toda

a estratégia criativa no desenvolvimento

do case e também ajudou a

investir em premiações. Do conceito

ao lançamento, ‘Gavião’ levou cerca

de sete meses de desenvolvimento.

“Foi um processo muito intenso. Em

menos de um ano de vida da produtora,

conquistamos um Leão de Ouro em

Film e uma Prata em Diversity & Inclusion”,

conta Thiago Balma.

Os próximos passos da produtora,

que completará dois anos de existência

em agosto e promete novidades

no casting de diretores, incluem o

fortalecimento da área de projetos

especiais, “mostrando ao mercado

que, quando combinamos inteligência

de produção com uma curadoria

cuidadosa de talentos, conseguimos

criar modelos viáveis para iniciativas

que exigem abordagens não convencionais,

seja pela complexidade, pela

sensibilidade sociocultural ou pela ausência

de financiamento estruturado”.

O sócio-fundador da Balma analisa

que o principal desafio é continuar

contando histórias que gerem impacto

real. “Queremos consolidar a Balma

entre as produtoras criativas mais

relevantes do audiovisual, sem abrir

mão daquilo em que acreditamos.”

Sobre o mercado, ele observa que

o avanço da IA e o crescimento das estruturas

in-house das agências impactaram

o mercado de produção como

um todo, ao mesmo em que grandes

eventos, como a Copa do Mundo, ajudam

a movimentar a indústria.

“Existe uma concorrência maior

e os investimentos estão mais pulverizados,

mas ainda assim percebo

um mercado aquecido e com boas

oportunidades para quem consegue

entregar diferenciação criativa e excelência

de execução. Ficamos muito

animados com os projetos que estamos

realizando. Neste momento, estamos

desenvolvendo nossa terceira

campanha relacionada à Copa do Mundo,

além de outros clientes importantes.

Até agora, registramos um crescimento

de aproximadamente 25%

em relação ao mesmo período do ano

passado, e a expectativa é encerrar o

semestre mantendo esse ritmo positivo”,

finaliza Thiago Balma.


mídia

‘A home do out of home’

Com a visão de que o OOH deve

funcionar como uma plataforma

estratégica de crescimento para as

marcas, conectando presença urbana,

dados, criatividade, retail media e

performance de negócio, a Acessooh

se intitula ‘A home do out of home’

no Brasil. Conforme explica o CEO

Fernando Rodovalho, a atuação

da empresa é de uma martech

especializada em OOH, DOOH e

retail media, conectando branding,

tecnologia e resultado de negócio.

“Deixamos de olhar apenas para telas e

formatos, que se tornaram commodity,

para entender de forma mais profunda

a jornada das pessoas ao longo do dia,

seus deslocamentos, contextos, hábitos

e momentos de atenção”, diz ele.

Fernando Rodovalho: “A mídia exterior pode ir muito além da visibilidade”

Divulgação

Kelly Dores

POSICIONAMENTO

A assinatura traduz exatamente o

posicionamento que construímos ao

longo dos últimos anos. A Acessooh

deixou de atuar apenas como uma

agência de mídia exterior para se

tornar um ecossistema especializado

em OOH, DOOH e retail media. Quando

dizemos que somos ‘a home do out of

home’, estamos reforçando que reunimos

estratégia, dados, criatividade,

tecnologia, mensuração e operação

dentro de uma mesma estrutura.

Justamente por toda essa evolução,

passamos também a nos posicionar,

de forma muito natural e até carinhosa,

como ‘a home do out of home e do

retail media’, porque entendemos que

hoje o mercado exige integração entre

presença urbana, dados, jornada

do consumidor e performance de negócio.

É uma assinatura que reforça

nossa autoridade, especialização e

conexão genuína com a transformação

do setor.

AMADURECIMENTO

A Acessooh nasceu há mais de

dez anos com a visão de que a mídia

exterior poderia ir muito além

da visibilidade. O reposicionamento

aconteceu de forma natural, conforme

o mercado amadureceu e as

demandas dos clientes passaram

a exigir mais inteligência, dados,

performance e mensuração. Nesse

processo, entendemos que o papel

da agência também precisava

evoluir junto com a transformação

do OOH. Deixamos de olhar apenas

para telas e formatos, que se tornaram

commodity, para entender de

forma mais profunda a jornada das

pessoas ao longo do dia, seus deslocamentos,

contextos, hábitos e momentos

de atenção. Hoje, atuamos

como uma martech especializada

em OOH, DOOH e retail media, conectando

branding, tecnologia e resultado

de negócio. Nosso diferencial

está justamente em transformar

mídia exterior em inteligência de

jornada, utilizando dados, geolocalização,

comportamento e contexto

para gerar campanhas mais estratégicas,

eficientes e conectadas

com a realidade das pessoas.

ESTRUTURA

Hoje a Acessooh opera por meio

de dois grandes hubs integrados:

OOH e retail media. Contamos com

uma equipe de quase 30 pessoas,

reunindo profissionais de planejamento,

dados, criação, inteligência,

mídia, tecnologia e performance,

formando uma estrutura multidisciplinar

orientada por estratégia

e mensuração. Nosso modelo foi

desenhado para integrar de ponta

a ponta a jornada da campanha,

desde o planejamento até o acompanhamento

de impacto em vendas

e comportamento do consumidor.

DOOH E RETAIl MEDIA

O mercado vive um momento de aceleração

muito forte em digitalização,

programática e integração de dados.

No DOOH, vemos crescimento da com-

“Nosso diferencial

está justamente

em transformar

mídia exterior

em inteligência

de jornada”


pra programática, uso de geolocalização,

inteligência contextual e campanhas

mais dinâmicas e segmentadas.

Já no retail media, o grande avanço é

a integração entre

mídia, comportamento

de compra

e sell-out. OOH e varejo

estão cada vez

mais conectados,

permitindo que as

marcas acompanhem

impacto em

visitas, ticket médio

e vendas de maneira

muito mais

concreta.

Jornada completa

O OOH tem uma característica

única: ele conecta marca, contexto e

comportamento em ambientes reais.

Quando usamos inteligência geográfica,

dados de mobilidade, criatividade

específica para o meio e integração

com varejo, conseguimos transformar

exposição em resultado mensurável.

O impacto deixa de ser apenas visual

e passa a influenciar awareness, consideração,

fluxo em loja e vendas. Hoje

o OOH participa da jornada completa

do consumidor.

InteGraÇÃo

Nosso modelo é totalmente integrado.

Trabalhamos planejamento estratégico

baseado em dados, criação

específica para o meio, inteligência

geográfica, tecnologia proprietária

e mensuração contínua. Tudo isso é

centralizado dentro do AcessData,

nosso ecossistema proprietário. Isso

permite acompanhar a campanha antes,

durante e depois da execução, gerando

previsibilidade e transparência

sobre performance e retorno.

perFormance

Hoje as marcas precisam justificar

investimento com dados concretos e

impacto real de negócio. O branding

continua sendo fundamental, mas ele

precisa estar conectado à performance.

Nosso foco é garantir que o OOH

contribua efetivamente para o crescimento,

seja em awareness, fluxo,

sell-out ou eficiência de investimento.

metodoloGIa

Nossa metodologia combina inteligência

de dados, planejamento

estratégico, criatividade e mensuração

em um fluxo contínuo. Full

“O mercado vive

um momento de

aceleração forte

em digitalização,

programática

e integração

de dados”

data significa trabalhar com dados

transversais em todas as etapas da

campanha. Já full journey representa

a integração completa da jornada

do consumidor,

da construção de

awareness até

a conversão no

varejo. Isso transforma

o OOH em

uma plataforma

de negócio e não

apenas em mídia

de exposição.

mensuraÇÃo

de vendas

Tudo começa

com análise de mercado, comportamento

e contexto urbano. A partir

daí, definimos os pontos de contato

mais estratégicos utilizando inteligência

geográfica e hiperlocalização.

Durante a campanha acompanhamos

métricas de cobertura, frequência e

performance em tempo real. Na etapa

final, conectamos exposição urbana

a indicadores comerciais por meio do

retail media, permitindo mensurar

impacto em vendas, fluxo e comportamento

de compra.

acessdata

O AcessData é o núcleo tecnológico

e analítico da Acessooh. Ele

reúne plataformas que atuam em

diferentes etapas da jornada. O Genius

organiza inteligência de dados e

planejamento. O Simuladooh projeta

cobertura, impactos e frequência.

O Neurooh utiliza IA e neurociência

para validar criativos antes de a campanha

ir para a rua. O RoiTail conecta

mídia a indicadores comerciais e

vendas no varejo. E o TIOOH acelera

consultas e análises estratégicas.

Juntas, essas ferramentas permitem

decisões mais inteligentes, previsibilidade

e mensuração contínua.

copa e eleIÇões

Na Acessooh, temos trabalhado

esse movimento de forma muito estratégica

com clientes que estarão

diretamente conectados aos grandes

eventos do ano. Um dos exemplos

é a Uber, cliente da agência e

patrocinadora oficial da CBF. Para

a marca, estamos desenvolvendo

uma estratégia de comunicação

contextual ao longo de toda a jornada

do torneio, com mudanças de

mensagem e ativações acompanhando

os diferentes momentos do

calendário, desde o período pré-jogo

até a convocação, jogos da seleção

brasileira e conversas culturais que

surgem ao longo da competição. A

ideia é usar mídia exterior e DOOH

para conversar com as pessoas de

maneira contextual, entendendo

comportamento, deslocamento, clima

social e momentos de atenção

durante o torneio. Isso reforça uma

tendência importante do mercado,

em que a mídia deixa de ser apenas

exposição e passa a atuar como

plataforma dinâmica de conexão

cultural, relevância e jornada. Outro

exemplo é a PepsiCo, que terá

campanhas relevantes para marcas

como Lay’s, Torcida e Amendoins, incluindo

ações de retail media voltadas

ao período da Copa. Além disso,

a companhia também prepara ativações

urbanas conectadas à temporada

de Fórmula 1 com Doritos,

ampliando presença nas ruas em

momentos de grande mobilização

cultural e esportiva.

Impacto

Grandes eventos ampliam circulação

urbana, audiência e consumo de

mídia exterior. A Copa do Mundo historicamente

movimenta campanhas

de varejo, bebidas, tecnologia, serviços

e entretenimento. Já as eleições

aumentam o debate sobre ocupação

do espaço urbano, presença regional

e comunicação de

massa. Isso aquece

o mercado

como um todo.

neGÓcIos

O mercado

segue bastante

aquecido, principalmente

em

DOOH, retail media

e projetos

orientados por

dados e mensuração.

A tendência

é de continuidade no crescimento

da Acessooh, impulsionado pela

consolidação do nosso modelo integrado

e pela expansão das soluções

proprietárias de inteligência e

performance. O OOH vive uma transformação

importante e as marcas

estão cada vez mais interessadas

em soluções que combinem escala,

tecnologia e resultado comprovado.

Ao mesmo tempo, entendemos que

“Hoje as marcas

precisam

justificar

investimento com

dados concretos

e impacto real

de negócio”

esse crescimento do meio exige

uma evolução constante das empresas

que atuam nele.

InvestImento

A Acessooh vem investindo fortemente

em pessoas, tecnologia, dados

e inteligência para acompanhar a

transformação do mercado e antecipar

novas demandas dos clientes.

Nosso foco é continuar evoluindo junto

com o setor, ampliando capacidade

estratégica, aprofundando o olhar sobre

jornada e contexto e fortalecendo

soluções cada vez mais conectadas

à performance e relevância cultural.

Também temos uma expectativa bastante

positiva para os próximos meses

com a chegada de novos clientes

e parceiros estratégicos, o que deve

acelerar ainda mais nossa atuação

em projetos integrados de OOH, DOOH

e retail media.

terceIra GeraÇÃo

Minha trajetória sempre esteve

conectada ao universo da mídia exterior

e à evolução do OOH no Brasil.

Represento a terceira geração de uma

família que atua no setor. Minha família

foi responsável por introduzir a mídia

em bondes na cidade pela Publix

e meu pai foi fundador e presidente

da Central de Outdoor. Comecei minha

carreira na Publix, empresa familiar

que posteriormente deu origem à

BME após ser adquirida pelo Deutsche

Bank, onde atuei

como diretor-

-comercial por

sete anos. Minha

formação profissional

veio muito

da vivência prática

do mercado,

acompanhando de

perto as transformações

do setor,

a evolução da operação,

da comercialização

e, mais

recentemente, a

incorporação de dados, tecnologia,

inteligência geográfica e mensuração

ao OOH. Essa trajetória ajudou a construir

a visão que temos hoje na Acessooh.

O OOH não pode mais ser apenas

uma mídia de impacto e cobertura. Ele

precisa funcionar como uma plataforma

estratégica de crescimento para

as marcas, conectando presença urbana,

dados, criatividade, retail media

e performance de negócio.


Out of Home

A MÍDIA QUE MAIS CRESCE NO BRASIL

Projeto Abrigo Amigo, que une Claro

e Eletromidia, chega a Curitiba e BH

Marca patrocinadora quer tornar o trajeto das mulheres mais protegido

com a tecnologia que a mídia exterior oferece nos pontos de ônibus

Paulo Macedo

A Claro é patrocinadora exclusiva do Abrigo Amigo, desenvolvido pela Eletrromidia; o CSO Marcelo Pacheco destaca o valor social

Com a chegada neste mês de junho

às cidades de Curitiba e Belo Horizonte,

o projeto Abrigo Amigo,

cuja essência é transformar pontos de

ônibus ambientados no inventário da

Eletromidia - com patrocínio exclusivo

da Claro desde setembro do ano passado

- em espaços conectados para a

população, especialmente mulheres,

terem atendimento remoto durante a

noite e a madrugada com o propósito

de se sentirem mais seguras diante

das ameaças que podem surgir nesse

horário. O local é equipado com câmeras

de alta resolução, microfones e

alto-falantes ligados a uma central de

monitoramento.

As duas cidades foram dotadas de

150 equipamentos com esses dispositivos.

No total, a Eletromidia disponibiliza

785 unidades em 10 cidades, entre as

quais São Paulo. Marcelo Pacheco, CSO

da Eletromidia, explica que a iniciativa

reforça uma visão de smart cities em

que infraestrutura, conectividade e

impacto social caminham juntos para

criar uma relação mais humana entre

cidade e população.

“O serviço cria uma rede de apoio

acessível para pessoas que aguardam

o transporte público durante a noite,

especialmente em momentos de maior

vulnerabilidade. Mais do que ocupar

o espaço urbano com comunicação, o

projeto demonstra como a mídia exterior

e a tecnologia podem contribuir de

forma prática para melhorar a experiência

das pessoas na cidade”, destaca

Pacheco, sem esquecer de mencionar o

impacto da iniciativa.

“O projeto já ultrapassou 53 mil chamadas

de acompanhamento remoto e

mais de 4.300 ocorrências documentadas

desde o lançamento, em agosto de

2023. Esse volume de interações consolida

o projeto como uma rede de apoio

efetiva no cotidiano das cidades.”

O Abrigo Amigo, na expressão de Pacheco,

foi desenvolvido a partir da análise

de dados públicos de segurança. “O

projeito inclui informações das Secretarias

de Segurança Pública e prefeituras,

além de estudos nacionais sobre

violência contra a mulher. Entre as principais

referências usadas estão os dados

do Anuário Brasileiro de Segurança

Pública, que apontam o crescimento

contínuo dos casos de violência de gênero

no país e reforçam a importância

de ampliar iniciativas de acolhimento e

proteção em espaços urbanos.”

“O Abrigo Amigo

Claro evidencia a

existência de uma

demanda real por

acolhimento”

Fotos: Divulgação

Outro ponto-chave é que iniciativas

com esse perfil permitem que

as marcas pratiquem o storyliving

e exerçam seus propósitos sociais

de forma autêntica e não apenas

na teoria. Pacheco vai adiante: “O

Abrigo Amigo Claro não apenas

oferece companhia aos usuários,

mas evidencia a existência de uma

demanda real por acolhimento nas

cidades. A iniciativa fortaleceu o posicionamento

da Eletromidia como

uma marca humana, conectada ao

contexto das cidades. A chegada

da Claro prova que o equilíbrio entre

inovação tecnológica e impacto

social gera ainda mais valor às marcas”,

finaliza Pacheco.

patrocínio

PATROCINIO OOH_VALE.indd 1 13/05/26 21:10


Novo Outdoor Social completa 14 anos

com foco na publicidade das favelas

Para dar novo passo ao negócio, a fundadora Emilia Rabello

apresenta como sócio o especialista em mídia Cris Moreira

Fotos: Divulgação

Residências cadastradas recebem cartazes que levam propaganda para as favelas

Lojas comerciais de favelas recebem campanhas que conectam a comunidade

C

om um inventário que traz placas

de publicidade afixadas em residências

cadastradas e telas em

lojas comerciais de favelas, além de

creators engajados às comunidades, a

NÓS (Novo Outdoor Social) completa 14

anos de atividades. A fundadora Emilia

Rabello acaba de trazer o executivo

Cris Moreira para se associar ao projeto

e agregar valor com sua experiência

em veículos como a Band e a CNN.

Nesse período, a empresa passou

a oferecer soluções de mídia OOH e

pDOOH (programática), ativações artísticas,

projetos especiais, grafite,

experiências de marca, creators e

análise de dados aplicada ao consumo

popular. A operação de DOOH, como

ressalta Emilia, está presente dentro

de mais de 260 comércios locais das

comunidades, “criando uma rede de

comunicação perfeitamente integrada

ao cotidiano real do consumidor”.

Emilia explica ainda que essa operação

conta com “pontos geolocalizados

e monitorados via GPS e DSPs e a NÓS

também consegue ampliar a conversa

através de estratégias de mobile

interaction, conectando mídia física

e digital com impacto sem dispersão

de verba durante toda a sua jornada”.

Desde o início, a empresa investe

em pesquisa e inteligência, tendo

sido pioneira em 2017 ao desenvolver

estudos proprietários para demonstrar

a força econômica das periferias.

A fundadora Emilia Rabello traça novos planos para a marca com o sócio Cris Moreira

Esse trabalho analítico, atualmente

ancorado na plataforma Tracking das

Favelas (lançada em 2024), “resultou

na construção de um dos maiores

data lakes sobre comportamento de

consumo em territórios populares

do país, acumulando mais de 19 mil

entrevistas realizadas sobre hábitos,

marcas, intenção de compra e modo

de agir”, nas palavras de Emilia.

Para sustentar seu projeto, a NÓS

consolidou inventário de mídia em

favelas com presença mapeada em

“O ecossistema

impacta um

universo de

quatro milhões

de domicílios”

todos os 5.569 municípios brasileiros

e já executou campanhas em 1.612

cidades, alcançando mais de 6 mil

comunidades, incluindo territórios de

povos originários.

“Toda essa capilaridade é movida

por uma rede humana impressionante:

são mais de 70 mil pessoas envolvidas

entre moradores, coordenadores

de campo e multiplicadores locais,

além de uma base com 50 mil creators

periféricos conectados através

da Agência Chega Junto”, esclarece

Emilia.

“Os números do mercado periférico

são superlativos: o ecossistema

impacta diretamente um universo

de quatro milhões de domicílios e 17

milhões de habitantes. Essas regiões

abrigam 260 mil estabelecimentos

comerciais e 5,8 milhões de empreendedores,

movimentando um potencial

de consumo anual estimado entre R$

167 bilhões e R$ 300 bilhões. Somente

com o braço de pDOOH, a NÓS já destinou

mais de R$ 300 mil diretamente

para mais de 100 empreendedores locais”,

acrescenta.

A NÓS realiza a pesquisa Brand

Fans, que aponta a Coca-Cola, O Boticário

e Omo no topo do mercado,

que movimenta até R$ 300 bilhões,

com índice de 70,91. “A Nestlé ocupa a

primeira posição em alimentos, com

Tigre liderando em materiais de construção

com índice de 61,69”, finaliza.


opinião

Liberdade com

responsabilidade

Nelcina Tropardi

A

defesa da liberdade de expressão sempre foi e

continua sendo um pilar essencial da atuação da

ABA. Trata-se de um valor inegociável, que sustenta

a pluralidade de ideias, o debate público e a própria

democracia. Mas o contexto mudou. E, com ele, a

forma de garantir esse direito também precisa evoluir.

A liberdade de expressão nunca foi, nem deve

ser, um direito absoluto. A própria Constituição Federal

estabelece limites claros quando há violação

de outros direitos fundamentais, como a dignidade

da pessoa humana, a segurança e a ordem pública.

No ambiente digital, essa discussão ganha novos

contornos, seja nas discussões sobre o Marco Civil da

Internet no Brasil, seja em regulações como o Digital

Services Act na Europa, uma vez que a escala e a velocidade

das plataformas ampliaram não somente o

alcance da informação, mas o dos seus riscos.

Conteúdos ilícitos, desinformação e discursos

de ódio se disseminam com impactos reais. Ignorar

esses efeitos, em nome de uma liberdade irrestrita,

fragiliza a própria liberdade que se busca proteger.

O ponto central já não é apenas assegurar o direito

de se expressar. É garantir que esse direito seja

exercido de forma responsável, sem gerar danos ou

distorções que comprometam o próprio ambiente

de confiança em que ele se sustenta.

Para o ecossistema de marketing e comunicação,

essa discussão é especialmente relevante. Marcas

não são apenas emissoras de mensagens; são

agentes ativos na construção de cultura, influência

e confiança. E, cada vez mais, são cobradas não apenas

pelo que dizem, mas pelos contextos em que se

inserem e pelas escolhas que fazem.

Nesse cenário, a falta de responsabilidade e o risco

de associação a conteúdos inadequados impactam

diretamente a reputação das marcas e a construção

de confiança, dois dos ativos mais valiosos no

ambiente de negócios atual.

É nesse ponto que a autorregulação se mostra

não apenas atual, mas essencial. Ao longo de sua

trajetória, a ABA, como única entidade que representa

os anunciantes brasileiros há 66 anos, defende

um modelo que equilibra liberdade com responsabilidade,

com foco na ética, na transparência e na

proteção do consumidor.

Um modelo que se diferencia pela capacidade

de acompanhar a velocidade das transformações,

adaptando-se continuamente às dinâmicas do ambiente

digital e às expectativas de uma sociedade

cada vez mais exigente.

Diferentemente de abordagens exclusivamente

regulatórias, a autorregulação permite respostas

mais ágeis, mais técnicas e mais alinhadas à realidade

e à velocidade da comunicação, ao mesmo tempo

em que preserva a liberdade criativa e a segurança

jurídica para as marcas.

Isso não significa ausência de limites. Significa

estabelecer limites mais inteligentes, proporcionais

e efetivos.

Incorporar de forma explícita a responsabilidade

à defesa da liberdade de expressão não é restringir

direitos. É fortalecê-los. É reconhecer que a liberdade

só se sustenta quando exercida com compromisso,

coerência e respeito ao impacto que gera.

No fim, a pergunta que se impõe não é se devemos

escolher entre liberdade e regulação. Mas como

garantir que a liberdade continue sendo um instrumento

de construção e não de erosão da confiança.

E é nesse equilíbrio que a autorregulação reafirma

seu papel como um dos caminhos mais eficazes

para o futuro da comunicação, ao mesmo tempo em

que sustenta a liberdade de expressão e fortalece

um marketing responsável.

Nelcina Tropardi

é presidente da ABA e VP jurídico,

corporate affairs, compliance,

inclusão e diversidade, ESG,

gestão de risco e comunicação

corporativa do Carrefour

“A pergunta

que se impõe é

como garantir

que a liberdade

continue sendo um

instrumento de

construção e não de

erosão da confiança”


opinião

Divulgação

Na era da IA, um

grande viva às pessoas

Mauro Rabello

Existe algo de curioso, e até meio irônico, no deslumbramento

atual com a inteligência artificial.

Nunca se falou tanto em tecnologia. E, ao mesmo

tempo, nunca foi tão importante falar de gente.

O fascínio do mercado é compreensível. A IA acelera

processos, encurta caminhos, organiza o caos, cruza

dados, simula cenários, sugere saídas e devolve

respostas em uma velocidade que, até pouco tempo

atrás, parecia ficção. Em muitos casos, faz tudo

isso com uma qualidade suficientemente boa para

impressionar. E é justamente aí que mora o perigo.

Quando a régua sobe em velocidade e escala, é natural

que se confunda onde está de fato a vantagem

competitiva. Ela não está na ferramenta. Ou, pelo

menos, não está mais aí.

Ferramenta se espalha, democratiza, vira commodity.

Em pouco tempo, deixa de ser diferencial

para se tornar pré-requisito. O que não acompanha

essa mesma lógica é o repertório. Graças a Deus,

não se democratiza com a mesma facilidade e não

há fórmula exata para o intelecto, a capacidade de

julgamento, o olhar crítico ou a leitura de contexto.

Não se pluga em nenhuma plataforma a sensibilidade

para perceber nuances, tensões culturais, timing

ou contradições. Muito menos a habilidade de fazer

a pergunta certa ou entender o que não foi dito.

É por isso que, na era em que a IA avança sem pedir

licença sobre praticamente tudo, faz sentido propor

um viva às pessoas. Não como um gesto romântico

de resistência à tecnologia, isso seria ingênuo. A

tecnologia não só veio para ficar, como vai evoluir rapidamente

e redesenhar, de forma profunda, a maneira

como trabalhamos. O ponto não é lutar contra

ela. É não terceirizar para ela aquilo que segue sendo

essencialmente humano. A IA ajuda, e muito. Mas

não vive o mundo. Não acumula repertório de vida.

Não percebe o cheiro de oportunismo em uma ideia

travestida disfarçada de inovação. Não distingue,

com clareza, uma resposta correta de uma resposta

relevante. Não constrói visão de negócio, não estabelece

confiança e não assume responsabilidade

pelo impacto do que ajuda a colocar no mundo. Esse

debate ganha ainda mais peso dentro das agências.

Durante muito tempo, o mercado foi moldado pela

capacidade de responder rápido, produzir em volume,

operar sob pressão, lidar com o caos e seguir

entregando. Essa musculatura continua importante,

mas já não é suficiente. Se a máquina passa a absorver

uma parte crescente do operacional, o valor

do humano muda de lugar e sobe de nível. Passa a

valer mais quem interpreta melhor, conecta melhor,

lê melhor a cultura, o negócio e o momento. Passa

a valer mais quem usa a IA para ampliar potência, e

não para terceirizar raciocínio.

A IA não ameaça apenas funções ou fluxos. Ela

ameaça o pensamento preguiçoso de quem se acostuma

rápido demais a respostas prontas, estruturas

prontas e caminhos que parecem bons apenas

porque chegam bem embalados. Por isso, a discussão

central talvez não seja sobre tecnologia. Seja

sobre formação, repertório e desenvolvimento real

de gente. Não se trata de treinamento cosmético,

workshops protocolares ou desfiles de palavrinhas

da moda. Trata-se de formar profissionais capazes

de pensar com profundidade em um ambiente que

insiste em empurrar, o tempo todo, todo mundo para

a superficialidade. Profissionais que saibam usar a

IA com inteligência, mas que saibam, também, quando

desconfiar dela. Que consigam equilibrar dados e

sensibilidade, eficiência e critério.

Porque as marcas do presente e ainda mais as do

futuro próximo não vão precisar apenas de operadores

mais eficientes. Vão precisar de parceiros capazes

de traduzir complexidade, separar sinal de ruído,

dar sentido ao excesso e trazer visão em um ambiente

saturado de informação e carente de clareza.

E isso, até aqui, continua sendo trabalho de gente

boa. Muito boa. Quanto mais artificial o ambiente se

torna, mais valiosas tendem a ser as pessoas. Aquelas

que não se resumem à memória ou à velocidade,

mas as que combinam repertório, sensibilidade, escuta,

intuição e leitura de contexto. Que não apenas

respondem, mas provocam. Na era da IA, talvez o

maior diferencial não esteja em quem usa melhor

a máquina, mas em quem continua pensando além

dela. E, por isso, sim, um grande viva às pessoas.

Mauro Rabello

é VP de business development

na Innocean Brasil

“Se a máquina

passa a absorver

uma parte crescente

do operacional, o

valor do humano

muda de lugar e

sobe de nível”


esg no mkt

Alê Oliveira

Destaques de

conteúdo do

Cannes Lions 2026

Oprah Winfrey recebe o LionHeart pelo uso

responsável de sua influência ao longo de décadas

Alexis Thuller Pagliarini

O

Cannes Lions 2026 chega, como sempre, com

um rico conteúdo, apresentado por aproximadamente

500 palestrantes, em 150 horas de

palestras, workshops e debates. E vem com uma

proposta clara: ir além da celebração do talento criativo

e se firmar como espaço de reflexão estratégica

sobre para onde a indústria está indo. Com programação

dividida em seis trilhas temáticas, o Festival

este ano aposta em formatos mais participativos.

Dois temas transversais permeiam toda a programação:

o impacto crescente da inteligência artificial

sobre a criatividade e a questão da responsabilidade

— como marcas, líderes e plataformas usam

sua influência. A tensão entre inovação tecnológica

e valores humanos é o fio condutor que liga palestras

aparentemente díspares, de Demis Hassabis, do

Google DeepMind, a Stella McCartney e Patagonia.

O Cannes Lions Deconstructed, também estreante,

propõe um encerramento inédito: uma síntese

ao vivo das tendências e aprendizados da semana,

entregue no próprio palco do Palais, antes mesmo

da publicação do relatório oficial, o que certamente

vai facilitar a vida do articulista aqui, que todo ano

faz um resumo do melhor de Cannes e apresenta no

Cannes Lions Roadshow.

O destaque maior será Oprah Winfrey, que recebe

o LionHeart 2026, pelo uso responsável de sua influência

ao longo de décadas. Sua palestra promete

ser a mais assistida da edição. Entre as seis trilhas,

a mais provocadora do Festival é a Insights & Trends.

A participação de Alex Weller, da Patagonia, promete

ir fundo numa das questões mais desconfortáveis

do marketing contemporâneo: é possível crescer

sem trair os próprios valores? A Patagonia é uma

das poucas marcas globais que transformaram posicionamento

ético em estratégia de negócio, então

a resposta que Weller trouxer daqui pode reorientar

como agências e anunciantes pensam crescimento.

A dupla Jamie Iannone (eBay) e Stella McCartney

complementa este raciocínio ao discutir o comércio

circular — a lógica de revenda, reutilização e reciclagem

que está mudando a cadeia criativa de moda

e produtos de consumo. Outra trilha é a Innovation

Unwrapped, que vai trazer o tema ‘IA em carne e

osso’. O grande nome é Demis Hassabis, CEO do Google

DeepMind — um dos pesquisadores de IA mais

influentes do planeta. Sua conversa sobre o futuro

da criatividade é uma das mais aguardadas do calendário.

Mas a trilha vai além do nome de peso: Aude

Gandon (Estée Lauder) e Nicola Mendelsohn (Meta)

trazem a perspectiva de quem já usa IA como ferramenta

operacional de marketing — não como

promessa futura, mas como realidade presente.

Temos também a trilha The Creativity Toolbox com

o debate organizado pela Campaign com quatro líderes

criativos de gerações e filosofias diferentes:

David Kolbusz (Orchard Creative), Lynsey Atkin (Baby

Teeth), Richard Brim (Ace of Hearts) e Chaka Sobhani

(TBWA\Worldwide).

A Talent & Culture é a trilha com a proposta mais

inclusiva do Festival. As mesas-redondas globais

com líderes de redes independentes da Ásia e da

América Latina — como Adams Fan (F5 Shanghai),

Trevor Robinson (Quiet Storm) e Joana Mendes (Jungle

Kid) — representam uma abertura real do Cannes

Lions para geografias e perspectivas que historicamente

não tinham voz no evento. E para fechar,

temos a Creative Impact — De volta ao básico, mas

com novos olhos. A presença de Mark Ritson (Mini-

MBA) e Byron Sharp (Ehrenberg-Bass Institute) nesta

trilha é um sinal claro: depois de anos de ebulição

em torno de novas tecnologias e plataformas,

o Festival quer voltar a discutir os fundamentos do

marketing que efetivamente geram resultado.

As “cinco verdades fundamentais do marketing”

que eles apresentarão prometem ser uma das sessões

mais compartilhadas e debatidas na semana.

O time do propmark terá muito trabalho para filtrar

todo esse conteúdo e trazer o melhor para os leitores.

E eu prometo dividir a minha visão por aqui e no

Cannes Lions Roadshow.

Alexis Thuller Pagliarini

é sócio-fundador da ESG4

alexis@criativista.com.br


inspiração

Celeste salvação

Começa nossa nova Copa. Não sei explicar com precisão o que é isso

que construímos. Não é apenas futebol. Não é apenas viagem

Diego Alonso

Especial para o propmark

Quando meu filho tinha 6 anos, após uma boa negociação com a mãe,

o levei para a África do Sul para ver a Copa do Mundo. Para ele sentir e

criar uma identidade com uma causa que poderia estar em risco antes

de começar.

Hoje ele tem 22 anos. E já fomos juntos a quatro Copas do Mundo.

Sou uruguaio. Mas escrevo para vocês porque há algo nessa tradição que

construímos, ele e eu, de Copa em Copa, que me parece universal. Algo sobre

rituais, valores, paixão e tradições.

Fotos: Arquivo Pessoal

O começo: África do Sul, 2010

Morávamos na Argentina, o Uruguai voltava às Copas e meu filho era pequeno.

Eu tinha de fazer algo logo, antes que a maquinaria pró-Messi o arrastasse

para um lugar de difícil retorno. Estava na hora da salvação.

A África do Sul era um lugar diferente de tudo que já havia visto. Da crua Joanesburgo

à fascinante Capetown, o barulho ensurdecedor das vuvuzelas, Shakira

incansável com seu ‘Waka Waka’. E a Celeste avançando até as semifinais,

depois de eliminar Gana e deixar para trás a última seleção africana naquele

jogo maluco. Meu filho não entendia tudo, mas entendia que aquilo era importante

e que era normal o Uruguai chegar longe nas Copas.

Melhor roteiro impossível. Começamos com o pé direito. Voltamos com passaportes

carimbados, safaris, vuvuzelas, várias faltas na escola e algo mais difícil

de nomear: memórias inesquecíveis e a certeza de que precisávamos fazer

aquilo de novo.

Brasil, 2014: a mordida

Quatro anos depois, estávamos no Brasil. Se a África do Sul havia sido uma

revelação tranquila, o Brasil foi pura adrenalina, buggies no meio do Nordeste,

toboáguas insanos, rodízios infinitos de churrasco, nos estádios mais caros da

história do futebol.

Meu filho e eu estávamos em Natal no dia em que Luisito mordeu Chiellini.

Uruguai vs. Itália. Meu filho tinha 10 anos. A jogada passou despercebida dentro

do estádio. Ganhamos, comemoramos. Só depois, no quarto, vendo o replay,

vimos juntos o que havia acontecido. Sabíamos que nosso Mundial tinha acabado

por aí.

Para um uruguaio e torcedor do Nacional, Suárez é um personagem impossível

de simplificar. Herói e anti-herói. Gênio e problema. Um amor que não pede

desculpas e não cabe em nenhuma análise racional. Naquele dia, em Natal, sentimos

tudo isso ao mesmo tempo.

Rússia, 2018: o mundo que não esperávamos

A Copa da Rússia foi, sem dúvida, a melhor que vivemos juntos. O mundo

chegou desconfiado. Saiu encantado. Encontramos cidades lindas, pessoas calorosas,

uma hospitalidade que nenhum de nós esperava.

Meu filho já tinha 14 anos e começava a ter opiniões formadas sobre o mundo.

Lembro de uma das conversas, sentados no bar do Bolshoi, tentando reconciliar

o que sabíamos com o que estávamos vivendo. Tudo era esplendor,

rodeado de harmonia, segurança e sobretudo respeito.

O Uruguai chegou às quartas, quando perdemos para a França, que acabaria

campeã. Mas o que ficou foi a certeza de que a experiência venceu a narrativa.

Catar, 2022: a Copa de figurantes

Foi a Copa mais politicamente carregada da história. Chegamos no meio de

debates sobre direitos humanos e questionamentos sobre a escolha da sede.

Para quem estava lá, uma experiência de dupla consciência: a emoção pura do

futebol raiz, contrastando com torcedores que trocavam de camisa conforme o

jogo, seguindo astros e não times. Diferente. Estranho.

O Uruguai foi eliminado na fase de grupos, numa saída dolorosa e injusta

que ainda me dói. Mas saímos do estádio juntos, em silêncio, e isso também faz

parte do ritual. A derrota compartilhada une tanto quanto a vitória. Talvez mais.

O que fica

Começa nossa nova Copa. Não sei explicar com precisão o que é isso que

construímos. Não é apenas futebol. Não é apenas viagem. É nossa história. É

a combinação das duas coisas com algo intangível: a sensação de pertencer a

uma tradição que é exclusivamente nossa. Para mim, essa história tem nome e

sobrenome, e sempre viaja no assento ao lado.

Vamos nos ver no próximo jogo. De celeste, nervosos, felizes, como sempre.

O ritual continua.

Diego Alonso é copresidente da BETC Havas


click do alê

Alê Oliveira

aleoliveira@propmark.com.br


O presidente do Grupo de Mídia de São

Paulo, Guilherme Cavalcante (W+K), com

a vice-presidente, Aline Velha (Nubank)

Grupo de Mídia apresenta nova gestão para o biênio 2026/2027

O Grupo de Mídia de São Paulo (GMSP) realizou, no último dia 9, a cerimônia de posse de sua nova diretoria, dos membros do Conselho e dos colaboradores da entidade.

O novo presidente do Grupo de Mídia para o biênio 2026/2027 é Guilherme Cavalcante, head of connections, media & data da Wieden+Kennedy São Paulo. Como vice-

-presidente, foi eleita Aline Velha, diretora de mídia do Nubank. O evento também marcou a comemoração antecipada do Dia do Mídia, celebrado em 21 de junho. Com

o apoio de Eletromidia, Globo, MegaOOH, SBT e Webedia, o encontro promoveu o networking entre líderes das áreas de comunicação, marketing e publicidade.

Luciana Schwartz (GMSP), Renata Valio (Lola/TBWA) e Maria Lucia Cucci (YouDare)

Vanessa Gregoraci (CNN), Jéssica Batista (Bradesco) e Raphaella Araujo (SBT)

Raphael Jimenez (Eletromidia), Guilherme Cavalcante (W+K), Paulo Gregoraci (GMSP),

Claudio Paim (Globo) e Marcelo Pacheco (Eletromidia)

Inajá Santos e Daniela Pereira (Unilever), Henrique Casagranda (Cadastra)

e Paulo Guimarães (D’OM)



Guilherme Cesca (Lola/TBWA) e Bianca Paulucci (Globo)

Vanessa Gregoraci (CNN) e Daniela Pereira (Unilever)

Dante Mennichelli (TikTok), Mauro Borges (Webedia) e Tiago Santos (Euphoria)

Janaina Ferreira e Boaventura Junior (Galeria), e Antonio Rodrigues (Iessi Music)

Lia Mora (Talent) e Rafaela Bortoletto (One Station)

Jéssica Adrianne (GMSP)

Aline Velha (Nubank) assume como vice-presidente do Grupo de Mídia

Guilherme Cavalcante (W+K) é o novo presidente do Grupo de Mídia


última página

Alê Oliveira

Uma oportunidade

ao mercado

Stalimir Vieira

Em 1999, Marcello Serpa foi escolhido o melhor diretor

de criação iberoamericano pelo Festival El

Ojo de Iberoamerica, em Buenos Aires. Eu estava

lá, dirigindo a criação da DDB argentina, e acompanhei

o evento da premiação.

Fiquei tão impressionado com a consagração do

meu patrício, que escrevi em minha coluna no então

Propaganda & Marketing (hoje, este propmark), o

artigo ‘Nasce um líder’. Registrei a euforia dos hermanos

quando Marcello subiu ao palco.

Era uma vibração tipicamente argentina, quase

como se Maradona estivesse entrando em La Bombonera.

Fazia apenas três anos que ele tinha assumido,

de fato, o comando da AlmapBBDO, onde estava

desde 1993.

Dali para a frente, se tornaria figurinha carimbada

nas premiações de El Ojo e de tantas outras pelo

Brasil e pelo mundo.

A lembrança disso tudo me veio à mente quando,

casualmente, fiquei sabendo, pelo Instagram, que

o Marcello vai dar aulas sobre gestão criativa de

marcas.

Aliás, são vários os cursos oferecidos na área de

marketing e publicidade, a grande maioria vinculada

ao uso da IA.

Além disso, outros profissionais consagrados

vêm postando, regularmente, dicas preciosas sobre

como trabalhar marcas de maneira criativa e

pertinente.

Acredito que isso não está ocorrendo por acaso.

Prefiro apostar que se trata de uma reação natural

do “organismo” da comunicação de marketing frente

a uma avançada “anemia” de ideias.

Tomando Marcello Serpa como exemplo, pois sei

que representa bem o grupo de profissionais que

resolveu nos abastecer com recomendações verdadeiramente

úteis, posso supor o efeito de uma injeção

de vitamina criativa dessa qualidade na veia do

mercado.

Verdade que estava se tornando preocupante

o fato de a idealização profissional estar cada vez

mais concentrada apenas em aperfeiçoar o jeito de

pedir as coisas ao algoritmo.

Como se, naturalmente, não soubéssemos mais

nada capaz de inspirar, tendo de recorrer permanentemente

às muletas da IA, diante do mínimo desafio

criativo.

Em aulas e workshops, sempre repeti que a inspiração

é o orgasmo de uma sensibilidade excitada

pela reflexão sobre a informação recebida.

Nem se falava em IA, e eu apontava o inconsciente

como o nosso tesouro de informações acumuladas

ao longo da existência.

Quanto maior o leque de interesses ao longo da

vida, mais rico seria esse tesouro para atendermos

à nossa busca de originalidade. Parece que agora resolvemos

terceirizar o inconsciente.

O resultado perverso disso é o fim da personalidade

do trabalho. A criação em propaganda está perdendo

a sua virtude mais importante: a capacidade

de gerar um produto autoral. Os melhores autores

criavam os melhores anúncios e os melhores roteiros,

por exemplo.

Eles eram disputados por serem assim. E hoje, o

que torna um profissional de criação disputado por

agências ou clientes? Confesso que não sei.

Aparentemente, não tem sido pelo que a propaganda

vem produzindo, em termos criativos. Enfim,

acredito muito que ter uma aula de criação com

profissionais consagrados antes da IA é uma grande

vantagem: capacitar para a autoria. Já imaginou,

você autor da sua campanha? Isso era lindo.

Stalimir Vieira

é diretor da Base de Marketing

stalimircom@gmail.com

“Os melhores

autores criavam

os melhores

anúncios e

os melhores

roteiros”


edição de 15 de junho de 2026

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