edição de 22 de junho de 2026

propmark.com.br ANO 62 - Nº 3.096 - 22 de junho de 2026 R$ 20,00

Dia do Mídia levanta reflexão sobre

papel estratégico dos profissionais

Em um mercado que movimentou R$ 5,5 bilhões apenas no primeiro trimestre de 2026 e cresce em ritmo muito superior ao da economia brasileira, o profissional

de mídia ocupa hoje uma posição cada vez mais estratégica dentro das agências e das marcas. Muito além da negociação de espaços publicitários,

ele atua na interseção entre dados, tecnologia, criatividade e negócios, transformando informações em decisões capazes de gerar resultados concretos. Em

especial do Dia do Mídia (celebrado em 21 de junho), lideranças do setor refletem sobre o avanço da profissão, mas apontam os desafios na formação de

talentos, o impacto da IA e o futuro de uma área que se torna protagonista na construção de marcas e crescimento dos negócios. pág. 16

Magnific

Alê Oliveira

Sergio Gordilho defende

lideranças criativas

“Não acredito em

agências de criatividade

que não são

lideradas por criativos”.

Com declarações como

essa, o copresidente e

CCO da Africa Creative

compartilha sua visão

sobre os caminhos para

construir marcas relevantes

em um mundo

cada vez mais orientado

por dados. pág. 12

Executivos da criação

indicam cases

favoritos aos Leões

do Cannes Lions 2026

Às vésperas do festival, que será realizado

de 22 a 26 de junho, na França, a reportagem

consultou criativos do mercado para descobrir

quais campanhas brasileiras e internacionais

reúnem mais potencial para conquistar

troféus neste ano. Profissionais de GUT,

Leo, LePub, Africa Creative, BETC Havas, VML,

David e Grey revelam suas principais apostas

para a premiação. pág. 40

iFood Ads cria ciclo entre

mídia e compra na Copa

Ana Paula Duarte,

diretora sênior de

ads da plataforma,

detalha a operação que

combina patrocínio na

transmissão da CazéTV,

presença em arenas,

ativações no aplicativo

e inteligência de dados

para aproximar marcas

dos rituais de consumo

dos torcedores durante

o Mundial. pág. 49

Divulgação

EXPERIÊNCIAS

OUT OF THE BOX

PERCEPÇÃO POSITIVA

DE MARCA

AUDIÊNCIA

DIVERSIFICADA

Saiba mais:

FORMATOS

ICÔNICOS

DWELL TIME

DE VERDADE

LOCALIZAÇÕES

PREMIUM

editorial

Armando Ferrentini

Grandes estrategistas

Se a criação é considerada o coração das agências, a mídia é o centro estratégico

nervoso do negócio. Uma operação menor pode até não ter áreas

específicas de planejamento ou de atendimento, por exemplo, mas criação

e mídia não podem faltar, independentemente do porte da estrutura.

A mídia é tão importante, que globalmente os grupos optam por separá-la dos

outros departamentos. A decisão pode até ser questionável, mas não ignorada.

Por outro lado, o modelo brasileiro de agência full service, com criação e mídia

sob o mesmo teto, se prova vitorioso há várias décadas, mostrando que a sinergia

flui melhor, ainda mais agora em um ecossistema de comunicação complexo.

Enquanto a criação funciona como uma espécie de cartão de visitas das agências,

a mídia “assina o cheque” dos clientes. Os profissionais de mídia são os maiores

estrategistas do negócio, os responsáveis por direcionar os milhões investidos

pelos anunciantes, conectando marcas, veículos, plataformas e consumidores.

E, em uma era de canais de comunicação pulverizados orientada por dados e

com a atenção das pessoas cada vez mais fragmentada, ficou muito mais difícil

e desafiador distribuir a verba e arquitetar um plano de mídia “infalível”, num

momento de pressão total por garantias do ROI (Retorno sobre o Investimento).

Com tamanha responsabilidade, é natural que a relevância desses profissionais

cresça ano a ano e novas exigências (como IA) surjam no caminho. No intuito de

mapear o perfil do atual estrategista de mídia no Brasil, sua formação e perspectivas

de carreira, o Grupo de Mídia de São Paulo apresentou em abril os resultados

da pesquisa ‘Que mídia sou eu’, feita em parceria com o Ibope.

O estudo confirmou que conhecimento estratégico e conhecimento técnico seguem

como competências centrais para a área, mas destacou um ponto importante:

a falta de cursos de qualidade. A percepção, entre iniciantes, é de que há

excesso de conteúdos dispersos e pouca padronização, o que impacta a formação

e a evolução de carreira. Para os veteranos, os iniciantes são vistos como

menos dispostos e menos maduros para negociar. Por ocasião do Dia do Mídia,

celebrado em 21 de junho, o propmark traz nesta edição especial com a visão de

mercado de líderes das principais agências e de entidades como o Grupo de Mídia.

“Estamos vivendo um momento de ‘maturidade digital’. A fronteira entre mídia

off e on desapareceu e, hoje, falamos de uma comunicação integrada e multicanal.

O grande desafio atual de nossa indústria não é mais a capilaridade, mas a

capacidade de orquestrar a complexidade”, diz Aline Velha, VP do Grupo de Mídia.

Nota: O mercado publicitário brasileiro movimentou R$ 5,5 bilhões em compra

de mídia no primeiro trimestre de 2026, segundo dados do Painel Cenp-Meios. O

volume representa um crescimento de 18,3% em relação ao mesmo período de

2025, quando os investimentos somaram cerca de R$ 4,6 bilhões.

Cannes Lions 2026

O maior festival global de criatividade começa nesta segunda-feira (22), no Palais

des Festivals de Cannes, que deve receber em torno de 12 mil a 15 mil pessoas até

sexta-feira (26). Inscrições realizadas, o mercado brasileiro já fez suas apostas

sobre os cases com mais chances de ganhar prêmios e inicia a caçada aos Leões.

Com uma equipe de jornalistas in loco, o propmark vai trazer todos os resultados em

suas plataformas, com fotos e vídeos exclusivos dos ‘brazucas’ e dos principais personagens

da propaganda mundial. Este veículo agradece o patrocínio de ABA (Associação

Brasileira de Anunciantes), BETC Havas, Extreme Reach, Diageo (por meio das

marcas Johnnie Walker, Smirnoff Ice, Tanqueray e White Horse) e Tech & Soul.

Frase: “Maior que a tristeza de não haver vencido é a vergonha de não ter lutado”

(Rui Barbosa).

as Mais lidas da seMana no propMark.coM.br

1ª

2ª

‘Tento enxergar coisas simples por

uma ótica diferente’, diz Hélio Maffia

Associate creative director da BBDO em Nova York, o brasileiro fala sobre

trajetória internacional, processo criativo, redes sociais e o diferencial de

profissionais formados no mercado nacional.

3ª

Felina chega ao mercado com

modelo criativo apoiado por IA

Nova operação aposta em IA como infraestrutura para automatizar tarefas

operacionais e concentrar profissionais sêniores em estratégia, criação e

negócios de marcas e comunicação.

Itaú resgata música da seleção e

amplia participação dos torcedores

durante a Copa do Mundo

Criada pela Africa Creative, campanha transforma música ‘Mostra tua força

Brasil’ em plataforma colaborativa de conteúdo. A iniciativa reúne releituras

da música em diferentes formatos e convida torcedores, influenciadores e

criadores a participarem durante a Copa.

4ª

Ação da Warner Bros. Pictures com Uber Advertising transformou as viagens

do app em experiência de marca, com upgrades de categoria para usuários

elegíveis que se deslocaram para cinemas.

5ª

Uber oferece ‘Super upgrade’ de corridas

para promover estreia de ‘Supergirl’

Galeria.ag anuncia reforços e promoções

em estrutura de dados e tecnologia

As movimentações fazem parte da estratégia de fortalecer áreas

consideradas centrais para a evolução dos serviços de marketing,

comunicação e transformação digital.

4 22 de junho de 2026 - jornal propmark

índice

Profissionais de mídia

refletem sobre função

estratégica da área

Especial Dia do Mídia (21 de

junho) mostra o papel crucial

dos profissonais, responsáveis

por administrar as verbas dos

clientes e conectar marcas,

veículos, plataformas e

consumidores em cenário de

alta complexidade.

16

propmark

propmark.com.br

Jor na lis ta res pon sá vel

Ar man do Fer ren ti ni

Publisher

Tiago Ferrentini

Editora-chefe

Kelly Dores

Editores

Janaina Langsdorff

Paulo Macedo

Editora-assistente

Bruna Magatti

Repórteres

Bruna Nunes

Vitor Kadooka

Editor de fotografia

Alê Oliveira

Editor de arte

Lucas Boccatto

Revisão

José Carlos Boanerges

Publicidade

Gerente de contas

Mel Floriano

mel@propmark.com.br

tel. (11) 2065 0748

Assinaturas

www.propmark.com.br/signup

assinaturas@propmark.com.br

tel. (11) 2065 0737

Líder da Drum destaca vantagens

de ser uma agência full service

Sob o guarda-chuva da Omnicom Media, a nova

agência é liderada por Ana Luísa Périssé. A executiva

avalia que a operação reúne a herança criativa de duas

marcas tradicionais do mercado (FCB e MullenLowe)

com um poderoso ferramental de mídia. pág. 34

Reino Unido proibirá redes sociais

para menores de 16 anos em 2017

Decisão vem na esteira de países europeus que já

restringiram acesso devido a abordagens nocivas, mas

exageros podem ferir direitos, analisam especialistas.

A responsabilidade por implementar mecanismos de

verificação de idade será das big techs. pág. 38

Redação

Rua François Coty, 228

01524-030 - São Paulo – SP

tel. (11) 2065 0772 / 0766

redacao@propmark.com.br

@propmark

propmark

propmark

As ma té rias as si na das não re pre sen tam

ne ces sa ria men te a opi nião des te jor nal,

po den do até mes mo ser con trá rias a ela.

Editorial .............................................................................4

Conexões ...........................................................................8

Curtas .................................................................................10

Entrevista ..........................................................................12

Quem Fez ...........................................................................14

Especial Dia do Mídia ........................................................16

Pesquisas ..........................................................................30

Agências ............................................................................31

Digital ................................................................................38

Cannes Lions .....................................................................40

Marcas ...............................................................................49

Memória ............................................................................51

Opinião...............................................................................52

Inspiração ..........................................................................53

Out of Home ......................................................................54

Criativismo ........................................................................56

Mídia ..................................................................................57

Última Página ....................................................................58

Felina é lançada por grupo que

atuou na extinta Lew’Lara\TBWA

A agência Felina chega ao mercado com Marcia

Esteves (CEO), Rodrigo Tórtima (CCO), Elise Passamani

(COO), Raquel Messias (CSO) e Andreia Abud (CDMO).

A operação utiliza tecnologia proprietária e IA como

infraestrutura para reduzir tarefas. pág. 37


conexões

última hora

GROWTH

A Live The Agency, agência brasileira culture-driven, consolida sua expansão internacional na

América Latina com foco estratégico no México. O país é hoje o principal polo de crescimento

da empresa na região, onde passa a atender à Audible. A operação latina começou em 2023,

quando passou a atender marcas da Electrolux na Argentina e no Chile. Na sequência, a

agência conquistou o TikTok Latam, ampliando sua atuação para o ecossistema da marca na

região. Na foto acima, o sócio Lucas Polato; a CEO Aline Rossin; o diretor de negócios Bruno

Poiani; e Isabella Pipitone, diretora-executiva de criação e produção.

Instagram

Post: Ana Paula Passarelli comandará

a Sinapro-SP no triênio

2026-2029

Obrigada, queridos. Estou animada e

honrada por esse momento.

Ana Paula Passarelli

Sempre foi muito ousada, persistente

e corajosa.

Margarete C. Vieira

Post: Havaianas distribui chinelos

no Bondinho Pão de Açúcar

Isso é lindo demais!

Juliana De Agostini Verna

LinkedIn

Post: ‘Tento enxergar coisas simples

por uma ótica diferente’, diz

Hélio Maffia

Que trajetória linda você construiu.

Muito orgulho e admiração! Voe cada

vez mais alto, você merece demais!

Rayssa Bielefeld Maffia

Referência demais!

Álvaro Lima

Errata:

Diferentemente do que foi publicado

na matéria ‘Festival deve ter o

julgamento mais rígido dos seus 73

anos de história’, referente ao Cannes

Lions, o cargo de Arthur Sadoun é

presidente e CEO do Publicis Groupe.

SHOPPING

A Abrasce, Associação Brasileira de Shopping Centers, realiza, nos dias 24, 25 e 26 de junho,

no Expo Center Norte, em São Paulo, os três principais eventos do setor: o 19º Congresso

Internacional de Shopping Centers, a Exposhopping e o Prêmio Abrasce.

Duailibi Essencial

“Eu achei que estava errado uma vez, mas estava errado” (Lee Iacocca).

dorinho

INFLUÊNCIA

Com mais de dez anos de atuação em marketing de influência, a Publination anuncia a

criação da Publitech. A nova plataforma foi criada para organizar, gerenciar e medir o real

impacto de influenciadores, parceiros e colaboradores nas vendas. A CEO Bruna Sinhorini

(foto acima) afirma que o mercado de influência está em processo de amadurecimento.

MUDANÇA

Juan Pedro McCormack será o CEO interino da Dentsu Brasil. O executivo acumulará a nova

função com sua posição atual de CEO da rede na América Latina.

ACIONISTA

A Loud+ anuncia Felipe Kim (foto ao lado)

como seu mais novo sócio. Na produtora

desde 2022, atuando como diretor criativo,

ele passa a compor o quadro societário ao

lado de Janecy Nascimento, fundadora e CEO,

e de Maia Feres, sócia e produtora-executiva.

LIVE COMMERCE

A Suba, de Fabiana Bruno, e a Live Center, de

Vanessa Dantas, fundadora da Vitrines do

Brasil, estão apresentando a Suba Live Box,

cuja estruturação para o segmento de live

commerce foi feita pela Entre. A estimativa

é que o faturamento de live commerce

chegue a US$ 6,9 bilhões até 2030.


curtas

Rogério Pallatta/Divulgação SBT

Alexandre Pato, Galvão Bueno e Mauro Beting

Nae/Divulgação Eletromidia

SBT alcança 22,5 milhõeS de peSSoaS com copa

O placar de 1 a 1 no jogo de estreia

do Brasil na Copa do Mundo, contra

o Marrocos, no dia 13 de junho, não

agradou aos torcedores. Mas SBT e

N Sports não ficaram no empate. A

cobertura atingiu 22,5 milhões de

pessoas em todo o país. A audiência

nacional do SBT cresceu 322%. Na

Grande São Paulo, o índice teve alta

de 313% em relação à média das

quatro semanas anteriores. Ambas

as medições posicionam a emissora

na vice-liderança. As redes sociais

confirmam 86% de sentimento positivo

com o conteúdo gerado por

transmissões ao vivo e equipes nos

Estados Unidos, México e Canadá,

países-sede do torneio, que será

realizado até o dia 19 de julho. ‘Torcida

SBT’, ‘Vem pro Jogo’, ‘Balanço

da Copa’ e ‘SBT Sports’ estão entre

os programas que complementam

o plano do SBT para atrair audiência

durante o Mundial.

ELEtroMidia inStaLará 1,6 MiL tELaS

na Linha 6-Laranja do MEtrô dE SP

A Eletromidia começa a instalar em julho mais de 1,6 mil pontos de contato em 15 estações

da Linha 6-Laranja do Metrô de São Paulo, que ligará a Brasilândia à região central da cidade.

As primeiras estações devem entrar em funcionamento no próximo mês de outubro. A

conclusão está prevista para o mesmo mês de 2027. O contrato foi assinado com a Concessionária

Linha Uni após processo de concorrência, concluído em setembro do ano passado.

“O projeto representa o papel da mídia out of home como um canal essencial nas cidades

inteligentes, capaz de acompanhar o comportamento dinâmico da população”, comenta José

Carlos Angelucci Jr., CRO da Eletromidia. O plano contempla mais de mil monitores digitais

nos trens, 150 telas integradas às portas de plataforma, 180 conjuntos de monitores de

plataforma com face dupla, cerca de 90 totens publicitários (face simples), 40 unidades de

totens interativos de acessibilidade com tela sensível ao toque e 90 painéis de led em alta

definição. Todo o sistema é compatível com mídia programática (DOOH). “O diferencial dessa

parceria é que a empresa vencedora poderá planejar toda a estrutura que pretende utilizar

nas estações ainda durante a fase de construção. A Eletromidia poderá trazer uma experiência

personalizada aos futuros clientes da linha”, conta Francisco Pierrini, CEO da Linha Uni.

canneS lionS receBe Jim STengel e FilmBrazil

Jim Stengel receberá o título Lions Laureate for Marketing: criação como força de expansão

O Cannes Lions criou o Lions Laureate for Marketing e o primeiro a receber o título é Jim

Stengel, que terá painel no dia 25 de junho. O evento começa nesta segunda-feira (22) na

França. Stengel tem mais de 30 anos de carreira e liderou o marketing global da P&G por sete

anos. Já a Associação Brasileira da Produção de Obras Audiovisuais (Apro) mantém presença

cativa no evento com a FilmBrazil, que desembarca com a campanha ‘Signed by Brazil’, criada

pela Ampfy, e mais de 30 produtoras associadas. Em 2025, a plataforma de internacionalização

gerou cerca de US$ 9 milhões em negócios. Projetos brasileiros voltados para o mercado

internacional movimentaram US$ 84,7 milhões no ano passado, alta de 52% em relação ao ano

anterior, segundo a entidade. A ApexBrasil é parceira do projeto.

lola\TBWa conTraTa na criação Fox paga US$ 22 BilhõeS pela rokU TalenT promove SamUel normando

Divulgação

Divulgação

Divulgação

Divulgação

Caique Mazanek, Rafael Zoehler, Thiago Brunelli e Danilo Nagami

Thiago Brunelli, Caique Mazanek, Rafael Zoehler e Danilo

Nagami foram contratados para a área de criação da

Lola\TBWA, liderada pelo CCO Leo Macias. “Nada é mais

importante do que as pessoas que escolhemos trazer para

o time. É muito bom ver talentos que compartilham a

mesma ambição de fazer trabalhos incríveis se unindo a

um grupo que já era forte. Seguimos construindo um time

cada vez melhor, com gente que traz novas perspectivas,

energia e talento todos os dias”, valida Macias. Brunelli

e Mazanek já atuaram na Talent, BETC Havas e Africa,

enquanto Zoehler passou por DM9, Wieden+Kennedy,

NeogamaBBH, Artplan, Suno United Creators e Leo. Todos

são diretores de criação. Nagami, diretor de arte sênior, já

criou para Samsung, SKY e Mars.

Plataforma deve puxar negócios da Fox em TV conectada

A disputa pela audiência no streaming e na TV conectada

(CTV) é um dos motivos que explicam a compra da Roku

pela Fox, em acordo avaliado em US$ 22 bilhões. O negócio

foi anunciado no dia 15 de junho. Anthony Wood, fundador

da Roku, deve permanecer na companhia e será membro

do conselho de administração da Fox, que alcança 230 milhões

de pessoas por mês. A empresa da família Murdoch

deve ficar com 73% da plataforma de CTV, presente em

mais de cem milhões de lares globalmente. A transação

deve ser concluída no primeiro semestre de 2027, após

aval de órgãos regulatórios e acionistas. A previsão é combinar

receita publicitária anual de US$ 9 bilhões, potencializada

por oportunidades de segmentação, mensuração,

personalização e cross promotion.

Samuel Normando e Gustavo Victorino: força genuína

O redator Samuel Normando foi promovido a diretor-

-executivo de criação da Talent, área comandada pelo CCO

Gustavo Victorino. Normando trabalha na agência desde

2024 e possui mais de 15 anos de experiência. Já passou

por Publicis Brasil, Wunderman e Ogilvy. Ele destaca a relevância

criativa e a capacidade de reinvenção da agência

pertencente ao Publicis Groupe. “Existe uma força genuína

em busca de ideias que impactem cultura e negócio.

Poder assumir essa posição, em uma agência com uma

história tão forte na publicidade brasileira torna esse

momento ainda mais especial”, atesta Normando, que

evidencia a construção “de uma estrutura criativa fluida

e cada vez mais preparada para as novas demandas dos

nossos clientes”, declara Victorino.


entrevista

Sergio gordilho

copresidente e CCO da Africa Creative

‘Criatividade não é um produto de

exportação. É um produto de origem’

Alê Oliveira

À frente da Africa Creative, uma das agências mais premiadas do Brasil e

referência mundial em criatividade, Sergio Gordilho construiu uma trajetória

marcada pela defesa de ideias capazes de gerar impacto cultural e resultados

de negócio. Nesta entrevista, ele fala sobre a influência da arquitetura em seu

processo criativo, relembra os ensinamentos da geração baiana que transformou

a publicidade brasileira, analisa o papel da criatividade em um mercado cada vez

mais orientado por dados e compartilha sua visão sobre inteligência artificial,

liderança criativa e a expansão internacional da agência. Em uma conversa

repleta de reflexões, Gordilho, que comanda a Africa junto com Marcio Santoro,

reforça uma convicção que guia sua carreira: marcas memoráveis são construídas

por ideias que conseguem ocupar um lugar na cultura e no coração das pessoas.


Alê Oliveira

De que forma a arquitetura e a arte influenciam sua criatividade

na construção de marcas?

A arquitetura foi a minha primeira escola de criatividade. Ela me ensinou que

criar não é desenhar formas. É desenhar comportamento. Dos grandes mestres,

aprendi a observar com outros olhos. Le Corbusier mostrou que simplicidade

não é ausência de complexidade. É clareza. Lina Bo Bardi mostrou que design

não existe para ser admirado. Existe para ser vivido. Niemeyer mostrou que

identidade nasce quando um projeto tem sotaque. Zaha Hadid provou que desafiar

a lógica pode ser a melhor forma de encontrar uma nova função. Norman

Foster lembrou que a melhor tecnologia é aquela que desaparece e deixa apenas

a experiência. A arquitetura projeta a maneira como as pessoas vivem um

espaço. A publicidade projeta a maneira como as pessoas vivem uma marca.

Talvez por isso eu nunca tenha separado uma da outra. As duas transformam

função em emoção. As duas dão forma ao invisível. A criatividade bebe da estética,

mas nunca é estática. Ela acompanha pessoas, culturas e comportamentos.

É viva porque vive nas pessoas. No fim, a medida de sucesso é a mesma:

quando alguém deixa um edifício ou uma campanha carregando uma sensação

impossível de explicar, mas impossível de esquecer. Porque grandes arquitetos

não desenham prédios. Grandes arquitetos desenham lembranças. Os grandes

criativos fazem exatamente a mesma coisa.

Você é contemporâneo de uma geração baiana que marcou

época na publicidade, como Nizan Guanaes, Duda Mendonça e

Sérgio Amado. Como essa geração influenciou sua trajetória e,

na sua visão, a criatividade brasileira tem o tempero baiano?

A Bahia produz histórias antes de produzir publicidade. Na terra de Jorge Amado,

narrativa é patrimônio. Foi ali que vi e aprendi com meu mestre, Nizan, a transformar

sotaque em linguagem, ideia em negócio e transpiração em inspiração.

Ao lado dele, uma geração extraordinária — Duda Mendonça, Sérgio Amado, Luiz

Gonzaga, Valente, Geraldão, Andrea Siqueira, Mariana Sá, Gustavo Sarquis e tantos

outros — mostrou que a criatividade brasileira não precisava imitar ninguém

para conquistar o mundo. Eles provaram que originalidade não nasce da vontade

de parecer global. Nasce da coragem de parecer você mesmo. Talvez esse seja o

tempero baiano. A Bahia nunca exportou criatividade. Exportou identidade. Porque

criatividade não é um produto de exportação. É um produto de origem.

A ideia na propaganda ainda emociona e mobiliza o brasileiro ou o

mercado se tornou refém de métricas, performance e algoritmos?

Toda vez que a publicidade esquece das pessoas para agradar aos algoritmos,

ela fica mais eficiente e menos relevante. Métricas mostram o que aconteceu.

Ideias fazem acontecer. Performance captura demanda. Criatividade cria desejo.

Algoritmos distribuem conteúdo. Emoção distribui cultura. A tecnologia mudou

radicalmente a forma como uma marca chega até alguém. Mas não mudou a

razão pela qual ela permanece. No fim, as pessoas ainda compram com a cabeça,

justificam com os dados e lembram com o coração.

Sendo uma das agências brasileiras mais premiadas da história

do Cannes Lions, qual é o DNA da Africa Creative e quais pilares

sustentam sua consistência criativa?

A Africa gosta de ideias mal-educadas. Daquelas que entram na sua cabeça

sem pedir licença. Mas ideias assim não aparecem por acaso. Elas crescem

em cultura. Criatividade não se compra. Cultiva-se todos os dias. Pinguins não

voam. Agências sem cultura criativa também não. Por isso, nunca caímos na

armadilha de acreditar na criatividade como um departamento. Sempre a

tratamos como um comportamento. Nossa cultura cabe em poucas palavras:

ambição criativa global, tesão em fazer acontecer e obsessão pelo negócio

do cliente. O resto é consequência. Porque uma agência não é o portfólio que

apresenta, e sim as pessoas que revela. Nunca perseguimos tendências. Perseguimos

relevância. Campanhas ocupam espaço na mídia. Ideias ocupam espaço

na cultura. E, quando uma ideia ocupa a cultura, ela continua trabalhando

muito depois que a campanha termina.

De que forma a presença de um líder criativo à frente da agência

impacta seus resultados de negócio?

Liderança é aquilo que uma agência decide premiar. Se ela premia burocracia,

celebra planilhas. Se ela premia criatividade, celebra cultura. Porque, no fim, ser

uma agência criativa não é sobre um lugar. É sobre uma decisão. Por isso, não

acredito em agências de criatividade que não são lideradas por criativos. Nem

em agências que viraram apenas um nome na porta para fora e perderam a cultura

criativa para dentro. Nem em modelos que transformam a criatividade em

departamento, quando ela deveria ser envolvimento. Agências são cultura em

movimento. E construir cultura não se terceiriza. Um líder criativo não está ali

para aprovar campanhas. Está ali para proteger a curiosidade, ampliar a ambição,

desafiar o conformismo e criar um ambiente onde boas ideias tenham mais chances

de existir. Isso muda a cultura. Atrai gente melhor. Atrai clientes melhores. E

produz negócios melhores. Porque produtos competem por preço. Marcas competem

por preferência. A preferência continua sendo o trabalho da criatividade.

A chegada da IA vem transformando o processo criativo e potencializando

o talento humano na arte da persuasão. Como a

Africa está se adaptando a esse novo cenário?

Toda nova tecnologia chega prometendo substituir alguém. A fotografia não

substituiu a pintura, o cinema não substituiu o teatro e a televisão não substituiu

o rádio. E a inteligência artificial não vai substituir a criatividade. Vai substituir

algumas tarefas, talvez muitas. Mas a criatividade nunca foi execução. Criatividade

é repertório, intuição, contexto e sensibilidade. É perceber uma tensão

cultural antes dos outros. É transformar uma observação em uma ideia. E isso

continua sendo profundamente humano.

Após abrir escritórios em Nova York e Xangai, há planos de ampliar

ainda mais a presença internacional da agência?

Nova York e Xangai nunca foram uma questão de geografia, mas de ambição. Durante

muito tempo, o mercado acreditou que, para ser global, era preciso parecer

americano. Hoje acontece o contrário: o mundo procura originalidade. E originalidade

tem endereço. A Africa cresceu porque nunca abriu mão do próprio sotaque.

Não nascemos para ser uma agência brasileira que trabalha para o mundo.

Nascemos para ser uma agência do mundo com alma brasileira. Nossa ambição

internacional não é ocupar mercados. É ocupar conversas. Se novos escritórios

vierem, serão consequência. O objetivo nunca foi acumular endereços. É acumular

influência. Porque o tamanho de uma agência não é definido pelos escritórios

que ela abre, mas pela influência que suas ideias conseguem exercer. E, hoje, uma

boa ideia viaja mais rápido do que qualquer avião.

Em um ano de Copa do Mundo, a agência entra em campo com

a Africa 94. Qual é a proposta da operação e quais clientes já

fazem parte desse projeto?

A Copa do Mundo é o único momento em que bilhões de pessoas assistem ao

mesmo assunto ao mesmo tempo. Isso não acontece nem na política nem no

entretenimento. A Africa 94 nasceu dessa constatação. Grandes eventos criam

audiência, mas audiência não garante relevância. A diferença está na capacidade

de entrar na conversa de maneira legítima. No futebol, existe o jogador que espera

a bola e existe o jogador que ocupa o espaço certo antes dela chegar. A Africa

94 foi criada para ajudar as marcas a ocupar esse espaço.

Após o excelente resultado no Cannes Lions 2025, quais são as

expectativas da agência para este ano?

Prêmios são importantes, mas funcionam melhor como retrovisor do que como

volante. Cannes reconhece o que foi feito. Nosso trabalho é pensar no que ainda

pode ser feito. A maior armadilha do sucesso é transformar conquista em acomodação.

Por isso, nunca tratamos um grande resultado como linha de chegada.

Tratamos como linha de partida. Temos orgulho do que construímos. Mas a criatividade

não vive de lembranças. Vive de inquietação. O desafio continua sendo o

mesmo: criar ideias que gerem negócios para os clientes, impacto para a cultura

e orgulho para as pessoas que fazem a Africa. Porque o próximo prêmio sempre

parece distante. Mas a próxima grande ideia pode nascer amanhã.

“A Africa cresceu porque nunca

abriu mão do próprio sotaque”

jornal propmark - 22 de junho de 2026 13

quem fez

Paulo Macedo

paulo@propmark.com.br

ALMAPBBDO

Piracanjuba

Fotos Divulgação

Título: ‘Durma enquanto eles trabalham’

CCO: Pernil

Vice-presidentes de criação: Fernando duarte e Henrique del Lama

Diretores de criação: Mozar Gudin e Thiago bocatto

CSO: joão Gabriel Fernandes

Produtora: compañia

Diretor: Thiago Vieira

Aprovação: Lisiane Guimaraes e amanda Leão

Campanha parte do conceito ‘A fórmula perfeita pra quem acha que não

precisa ter fórmula pra tudo’. O insight nasceu justamente para contrapor

os discursos e fórmulas prontas do segmento fitness que dominam as redes.

Em vez de ditar regras inalcançáveis, a comunicação aposta em uma

abordagem leve para mostrar que performance está nas escolhas reais.

FuLL HOuSe BBDO

beTMGM

Título: ‘Campanha Copa 2026’

Atendimento: Hamilton Leão, Paloma rodrigues e joão rodarte

Produtora: Vetor Zero

Diretores: Gabriel nóbrega e Fabio Ximba

Aprovação: washington Theotonio, Loreta caporrino, Gisele

chaves, Tamara ribeiro e igor rodrigues

C

M

Y

CM

MY

CY

CMY

K

Quem acompanhou a Copa do Mundo de 2010 provavelmente se

lembra do fenômeno cultural do polvo que ganhou notoriedade

ao prever resultados de partidas e dominar conversas ao redor do

mundo. Agora, a BetMGM revisita esse imaginário em uma releitura

conectada à cultura digital atual e ao comportamento multitela

dos torcedores.

ScOre Agency

abi/budweiser

Título: ‘Budweiser Fifa World Cup 2026’

CCO e CSO: albano neto

VP de criação: juliano Lau

Diretores de criação: Gabriel Kiss e rodrigo wolf

Diretor de arte: Guilherme segobia

Redator: Paulo Vasconcelos

Aprovação: Marcia neris

Projeto combina escala, impacto visual e interatividade.

A estrutura foi pensada para receber diferentes camadas

de experiência: áreas de exposição, ativações digitais,

dinâmicas de participação, conteúdos proprietários,

fan store, mecânicas promocionais e experiências de

marca adaptáveis a cada mercado e campanha.


especial dia do mídia

Mercado destaca transformação da

mídia em centro estratégico do negócio

Sem as fronteiras entre online e offline, cresce a demanda por

profissionais capazes de integrar estratégia, tecnologia e resultados

Bruna Magatti

Celebrado em 21 de junho, o Dia

do Mídia não se limita a homenagear

os profissionais responsáveis

por conectar marcas, veículos,

plataformas e consumidores em um

ecossistema de comunicação cada

vez mais complexo e orientado por

dados. É mais do que isso. Trata-se

de reconhecer o maior estrategista

da operação.

O mercado publicitário brasileiro

movimentou R$ 5,5 bilhões em compra

de mídia no primeiro trimestre

de 2026, segundo dados do Painel

Cenp-Meios. O volume representa um

crescimento de 18,3% em relação ao

mesmo período de 2025, quando os investimentos

somaram cerca de R$ 4,6

bilhões. O levantamento foi realizado

pelo Cenp (Fórum de Autorregulamentação

do Mercado Publicitário) com a

participação de 297 agências de publicidade

de todo o país.

Na comparação com o mesmo

trimestre do ano passado, o setor

registrou um acréscimo de aproximadamente

R$ 864,9 milhões em investimentos,

desempenho que supera

com folga a expansão de 1,8% do Produto

Interno Bruto (PIB) brasileiro, de

acordo com dados do IBGE. Televisão e

internet seguem com os maiores números

de faturamento.

No fim de abril, o Grupo de Mídia

de São Paulo (fundado em 1968 e que

vem participando da criação e consolidação

do mercado de mídia brasileiro)

apresentou os resultados da

pesquisa ‘Que mídia sou eu’, realizada

em parceria com o Ibope, com o objetivo

de mapear o perfil do profissional

de mídia no Brasil, sua formação e

perspectivas de carreira. A pesquisa

confirmou que conhecimento estratégico

e conhecimento técnico seguem

como competências centrais para a

área, mas destacou um ponto importante:

a falta de cursos de qualidade.

A percepção, entre iniciantes, é de que

há excesso de conteúdos dispersos e

Guilherme Cavalcante e Aline Velha: o Grupo de Mídia auxilia na educação deste setor e em uma formação mais generalista

pouca padronização, o que impacta

a formação e a evolução de carreira.

Para os veteranos, os iniciantes são

vistos como menos dispostos e menos

maduros para negociar.

Para Guilherme Cavalcante, presidente

do Grupo de Mídia de São Paulo,

e Aline Velha, vice-presidente, o papel

da entidade é a educação desse setor,

destacando o relançamento da plataforma

de cursos do Grupo de Mídia

de São Paulo, fortalecendo-se como

referência técnica no suporte para o

desenvolvimento de uma formação

mais generalista.

“Estamos vivendo um momento de

‘maturidade digital’. A fronteira entre

mídia off e on desapareceu e, hoje,

falamos apenas de uma comunicação

integrada e multicanal. O grande desafio

atual de nossa indústria não é

mais a capilaridade, mas a capacidade

de orquestrar a complexidade. Precisamos

ser mais analíticos e precisos,

transformando o mar de dados disponíveis

em decisões que efetivamente

impulsionem o negócio do cliente”,

explica Aline. Já o presidente destaca

que a principal mudança foi a transição

do gestor de departamento para

um verdadeiro gestor de negócios.

A compra de

mídia aumentou

18,3% no primeiro

trimestre de 2026

no Brasil

“Hoje, liderar a conta significa olhar

para o negócio como um todo, pautado

por dados e conversas mais sofisticadas,

o que naturalmente elevou

o protagonismo da área dentro das

empresas”, aponta Cavalcante, complementando

que o líder de mídia precisa

ter uma visão holística, saindo do

microgerenciamento de canais para

o gerenciamento de marcas. “Além

dessa visão estratégica, baseada em

dados, o papel do líder é o desenvolvimento

de talentos, preparando a

próxima geração e criando um segundo

layer de liderança dentro da organização.”

Um ponto de destaque é como a

inteligência artificial está mudando a

dinâmica de operação deste profissional.

Ao mesmo tempo em que ela pode

Divulgação

atuar como uma poderosa aliada que

potencializa a produtividade, é preciso

se atentar ao risco da dependência

excessiva dos algoritmos. “A IA sugere

caminhos baseados no passado, mas

a inovação e o diferencial competitivo

vêm do olhar humano, da capacidade

de conectar pontos que o algoritmo

ainda não consegue enxergar. Nosso

papel é manter o controle do volante,

usando a IA para escalar a eficiência,

mas sem renunciar à estratégia criativa

que é, e sempre será, humana”,

ressalta Aline.

Já sobre a forma como o investimento

é utilizado no setor, Guilherme

discorda que a concentração de investimento

está em poucas plataformas,

optando por apontar o movimento

como uma transformação estrutural,

com migração do investimento de

meios offline para o digital, ao mesmo

tempo em que os grandes veículos

tradicionais digitalizam seu inventário.

Mas ele é enfático: “Daqui a cinco

anos, a liderança será ainda mais centrada

na interseção entre criatividade

e negócio. Não falaremos mais de

compra de espaço, mas de parcerias

estratégicas entre marcas e publishers,

com experiências integradas”.



Para Nathalia Oliveira, da Africa Creative,

área de mídia vive transição estratégica

Segundo a executiva, a IA, o retail media e a cultura da performance

estão redefinindo o papel das áreas de mídia dentro das agências

Bruna Magatti

A

evolução tecnológica, a ascensão

das plataformas digitais e

a pressão crescente por resultados

de curto prazo transformaram

profundamente o papel dos profissionais

de mídia nas agências. Para Nathalia

Oliveira, co-CMO da Africa Creative,

o profissional de mídia já não atua

apenas na etapa final da execução

das campanhas. Hoje, ele participa

desde a construção da estratégia até

a análise dos resultados de negócio.

Ao mesmo tempo, enfrenta desafios

complexos relacionados à formação

de talentos, à dependência das grandes

plataformas e à necessidade de

equilibrar performance, criatividade e

visão de longo prazo.

“O profissional de mídia deixou

de ser o último da fila para se tornar

essencial em todas as etapas

do processo. Ele precisa conhecer

profundamente o target, os mercados,

a concorrência, para contribuir

com a estratégia no momento do

briefing, ter insights criativos para

novos formatos e canais, garantir

a operação técnica e ainda cruzar

resultados de campanha com resultados

de negócio.”

Apesar da crescente demanda

por visão estratégica, ela avalia que

o mercado ainda enfrenta dificuldades

na formação desses profissionais.

Na sua visão, as plataformas

digitais assumiram grande parte do

processo de capacitação, mas com

foco predominantemente operacional.

“Os profissionais vivem em cursos,

têm a sensação de que estão

se desenvolvendo, mas são cursos

de operação, não de fundamentos.

Os conceitos mais transversais de

mídia, aqueles que independem de

ferramenta, estão deixando de ser

ensinados. Técnica sim, mas só até

certo ponto.”

Entre os principais desafios enfrentados

pelas lideranças de mídia

atualmente, Nathalia destaca a

Nathalia Oliveira: plataformas digitais assumiram grande parte da capacitação

formação e a retenção de talentos.

O perfil exigido pelo mercado reúne

habilidades analíticas, estratégicas,

criativas e técnicas, tornando a

busca por profissionais qualificados

cada vez mais difícil. Além disso, a

concorrência por esses talentos se

ampliou e segurar quem realmente

entende mídia de ponta a ponta virou

uma questão estratégica para

as lideranças.

Divulgação

Combinação entre

IA e pensamento

estratégico será

o futuro da área

FIM DO LONGO PRAZO?

Outro ponto de atenção é a dificuldade

de sustentar estratégias de

longo prazo em um ambiente dominado

pela pressão por resultados imediatos.

“O longo prazo praticamente

deixou de existir e isso é preocupante”,

afirma. Segundo ela, campanhas

precisam entregar resultados instantâneos

sob o risco de serem rapidamente

substituídas, criando um

cenário de baixa tolerância ao erro.

“Convencer clientes a sustentar uma

direção estratégica num ambiente

assim é talvez o exercício mais difícil,

e o mais importante, que um líder de

mídia pode fazer hoje.”

A executiva também chama a

atenção para a forte influência exercida

pelas grandes plataformas digitais

sobre o mercado. Na sua avaliação,

a dependência de empresas

como Google, Meta e TikTok vai além

da concentração de investimentos

publicitários. “As plataformas transformaram

a cultura da indústria. A

lógica da hiperpersonalização, das

otimizações rápidas e dos resultados

de curto prazo passou a moldar não

só a mídia, mas a forma como criação

e estratégia são pensadas”, explica.

Ao falar sobre saúde mental, Nathalia

demonstra preocupação com

a crescente incidência de afastamentos

por esgotamento profissional.

“O que mais me preocupa é

a normalização dos afastamentos”,

alerta. Ela cita que, quando as licenças

por burnout deixam de ser exceção

e passam a fazer parte da rotina,

torna-se evidente a necessidade

de mudanças estruturais na gestão

das equipes. “A pressão por performance

é real e não vai diminuir, mas

a forma como as lideranças respondem

a ela é o que vai determinar a

sustentabilidade das equipes no

médio prazo.”

Olhando para o futuro, ela acredita

que, com a automação assumindo

parte crescente das atividades operacionais,

os profissionais precisarão

desenvolver uma visão mais integrada

dos negócios. “As áreas de mídia

tendem a ficar mais enxutas, mas precisarão

ser muito mais sofisticadas.

Quem souber transitar entre dados,

negócio e criatividade vai definir o

novo padrão da profissão.”



Criatividade voltará ao centro da mídia,

prevê Rafaela Alves, da AlmapBBDO

Dados, tecnologia e IA ampliaram a complexidade da disciplina, mas a

criatividade seguirá como principal diferencial competitivo para a COO

Bruna Magatti

A

mudança da dinâmica do profissional

de mídia ao longo dos

anos é o que destaca Rafaela

Alves, COO da AlmapBBDO. Ela lembra

que, antes, o time entrava no

fim da conversa, como uma etapa

de distribuição de uma ideia. Atualmente,

atua de forma estratégica

na construção e no entendimento da

jornada, na aplicação e leitura dos

dados e na construção de canais estratégicos,

além de contribuir para a

compreensão da cultura, do comportamento

e dos resultados diretos

de vendas. E essa evolução exigiu

um novo perfil profissional, capaz

de combinar domínio técnico, visão

de negócio e sensibilidade cultural.

Embora o mercado conte tanto com

especialistas em operação quanto

com profissionais mais estratégicos,

a AlmapBBDO aposta em um modelo

híbrido, que reúne competências

analíticas e criativas.

“A sofisticação técnica foi essencial

para a evolução da mídia, mas

quando a técnica vira o fim e não o

meio, a gente empobrece a disciplina.

Dashboard não é estratégia. Métrica

não é necessariamente inteligência,

e eficiência sem diferenciação pode

virar apenas otimização do óbvio”,

destaca.


pelas lideranças da área,

Rafaela aponta a necessidade de

fazer escolhas estratégicas em um

ambiente cada vez mais complexo e

pulverizado. Com a multiplicação de

canais, plataformas e formatos, cresce

a dificuldade de definir onde investir

energia, recursos e talentos, ao

mesmo tempo em que as marcas precisam

equilibrar resultados imediatos

e construção de valor no longo prazo.

“Para as lideranças, existe pressão

por performance imediata, mas

também a necessidade de construir

a longevidade das marcas. Capturar

a atenção e construir uma narrativa

Rafaela Alves: modelo híbrido, que reúne competências analíticas e criativas

Divulgação

O problema está

na ausência da

visão estratégica

na jornada do

consumidor

que entretenha o consumidor final

passa a ser um exercício mais amplo

e fluido do que a equação pragmática

do passado, centrada na aprovação

de um planejamento estratégico de

mídia. E tudo isso influencia nas decisões

atuais.”

Sobre como convencer clientes a

pensar neste longo prazo em um cenário

de pressão, ela é enfática: “Eu

costumo defender que o longo prazo

precisa ser traduzido em linguagem

de negócio. Não basta falar de construção

de marca de forma abstrata.

É preciso mostrar como consistência,

saliência, diferenciação e confiança

reduzem dependência promocional,

melhoram conversão e protegem

margem. Longo prazo não é ‘romantismo’,

é uma estratégia de crescimento

mais sustentável”, afirma.

Questionada sobre a concentração

dos investimentos publicitários

em plataformas como Google, Meta

e TikTok, Rafaela acredita que só

existe dependência quando existe

ausência de pensamento crítico. “A

pergunta que exercito diariamente

com o meu time é: qual o papel de

cada canal dentro de uma arquitetura

maior da marca? Estar presente

na plataforma A ou B não pode substituir

a estratégia.”

Em relação à inteligência artificial,

Rafaela reconhece os ganhos de produtividade

e eficiência proporcionados

pela tecnologia, especialmente

na automação de tarefas repetitivas.

Ainda assim, ela acredita que a diferenciação

continuará dependendo da

capacidade humana de criar conexões

originais e relevantes.

“O ganho de agilidade nos processos

é inquestionável. Mas, assim

como qualquer novo processo ou

tecnologia, se não for aplicada uma

camada de diferenciação e criatividade,

você terá um resultado facilmente

copiável. Reduzir uma carga significativa

de trabalhos repetitivos tem um

ganho estrutural, mas o grande diferencial

sempre será o ativo humano.”

O futurO

Olhando para o futuro das agências,

a COO da AlmapBBDO acredita

que o modelo tradicional continuará

evoluindo para atender às novas demandas

dos clientes. E ela crava a

principal tendência: “Será a volta da

criatividade como pilar central da

mídia, potencializada por dados, IA e

tecnologia. Durante muitos anos, o

mercado perseguiu eficiência, otimização

e rentabilidade. Isso continua

importante, mas em um mundo de

excesso de estímulos e fragmentação,

o grande desafio será capturar

atenção de forma relevante. Tecnologia

será o chassi. Criatividade continuará

sendo o motor.”



Para Paulo Ilha, da Galeria.ag, desafio

do mídia é a fragmentação da atenção

O executivo analisa a evolução do setor, o impacto da IA e os desafios

de integrar performance, branding e crescimento dos negócios

Bruna Magatti

A

mídia se tornou uma das principais

conexões entre o investimento

de marketing e os

resultados das empresas, de acordo

com Paulo Ilha, sócio-fundador e CMO

da Galeria.ag. Na avaliação do executivo,

o mercado vive um momento de

forte evolução técnica, impulsionado

pelo crescimento das plataformas e

pela abundância de dados. No entanto,

ele alerta para o risco de formar

profissionais excessivamente focados

na operação das ferramentas e

pouco preparados para pensar estrategicamente.

“Existe esse risco. O mercado

evoluiu muito em tecnologia, dados

e plataformas, mas não podemos

confundir informação com estratégia.

Saber operar ferramentas é

importante, mas não é suficiente. Os

melhores profissionais continuam

sendo aqueles capazes de compreender

pessoas, cultura, negócios,

criatividade e comportamento para

transformar dados em decisões estratégicas

e criativas.”

Desafios



atualmente, Paulo destaca a necessidade

de fazer escolhas em um

ambiente cada vez mais complexo e

pulverizado. Com a multiplicação de

canais, formatos, creators e possibilidades

de mensuração, a capacidade

de priorização se tornou um diferencial

competitivo. “A principal decisão

é onde investir em um ambiente de

fragmentação extrema da atenção.

Nunca tivemos tantas plataformas,

formatos, creators, canais e possibilidades

de mensuração. O desafio deixou

de ser acesso à informação e passou

a ser capacidade de priorização.”

O executivo também defende que

a construção de marca e a geração

de resultados imediatos não devem

ser tratadas como objetivos opostos.

Divulgação

Paulo Ilha: “Desafio passou a ser a capacidade de priorização na gama de informações”

Construção

de marca e

resultados

imediatos não são

objetivos opostos

Para ele, a separação entre branding

e performance perde cada vez mais

sentido em um mercado orientado

por dados e inteligência artificial.

“Mostra que longo prazo não é o oposto

de performance. As marcas mais

valiosas do mundo são justamente

aquelas que conseguem equilibrar

crescimento imediato e construção

consistente de valor. A falsa escolha

entre branding e performance é

um dos maiores equívocos do marketing

moderno.”

Ilha reconhece a importância de

plataformas como Google, Meta e Tik-

Tok no ecossistema publicitário, mas

reforça que a estratégia não pode ser

construída a partir das plataformas, e

sim das necessidades dos consumidores.

“São plataformas extraordinárias

e fundamentais para o ecossistema

atual. Mas acredito que existe uma

dependência excessiva quando a estratégia

de mídia passa a ser construída

a partir das plataformas e não

a partir do consumidor. O papel das

agências é justamente ampliar essa

visão”, afirma.

Sobre o futuro das agências, ele

acredita que o modelo tradicional,

centrado apenas em planejamento e

compra de mídia, está perdendo espaço

para estruturas mais integradas e

consultivas. Os clientes, segundo ele,

buscam parceiros capazes de conectar

diferentes disciplinas e transformar

complexidade em crescimento.

“O que faz sentido hoje é um parceiro

capaz de integrar estratégia, dados,

tecnologia, criatividade, conteúdo,

creators, commerce e mensuração.

Os clientes procuram cada vez mais

capacidade de orquestração. Eles não

precisam de mais fornecedores. Precisam

de parceiros capazes de conectar

disciplinas e transformar complexidade

em crescimento.”

Olhando para os próximos anos, o

sócio-fundador e CMO da Galeria.ag

aposta na convergência entre inteligência

artificial, dados proprietários e

criatividade como a principal força de

transformação da mídia. Mais do que

a evolução tecnológica, porém, ele

acredita que o grande desafio será

integrar toda a jornada do consumidor

em ecossistemas cada vez mais

conectados.

“Acredito que a principal transformação

será a convergência entre

inteligência artificial, dados proprietários

e criatividade. O futuro da mídia

será cada vez menos sobre canais

isolados e cada vez mais sobre a capacidade

de orquestrar ecossistemas

completos de comunicação, conteúdo,

comércio e experiência. As empresas

que conseguirem unir criatividade,

tecnologia e resultados de negócio de

forma integrada serão as que liderarão

a próxima década.”



Tecnologia com sensibilidade humana é o

futuro, diz Ana Sanchez, da Publicis Brasil

A vice-presidente aborda temas como retail media, transformação

digital e o futuro das agências em um mercado mais complexo

Bruna Magatti

A

evolução tecnológica, a crescente

complexidade das

jornadas de consumo e a necessidade

de conectar marketing

a resultados de negócio ampliam o

protagonismo da mídia dentro das

agências. E de acordo com Ana Sanchez,

vice-presidente de mídia da

Publicis Brasil, essa responsabilidade

vai além, sendo que os líderes de

mídia ajudam a identificar oportunidades

e a construir soluções capazes

de gerar impacto consistente. E

para ela, no mercado cada vez mais

orientado por dados, a técnica continua

sendo fundamental para a evolução

da área, mas ela deve estar

sempre subordinada à estratégia.

“Se antes falávamos de GRP e CPP,

hoje incorporamos métricas como

ROAS, ROI e CPA, e isso amplia a sofisticação

da prática. O desafio não

é o excesso de técnica, mas garantir

que os dados e os dashboards sejam

lidos dentro de uma visão mais ampla

de negócio, consumo e comportamento.

Mais do que operadores de

ferramentas, o mercado precisa formar

profissionais capazes de transformar

informação em inteligência

e inteligência em crescimento.”


pelas lideranças da área,

Ana destaca a necessidade de tomar

decisões em um ambiente marcado

pela multiplicação de canais, pelo

aumento do volume de dados e pela

pressão crescente por resultados

imediatos. Nesse contexto, a capacidade

de simplificar a complexidade

se tornou uma das competências

mais valiosas.

“Talvez o maior desafio hoje seja

tomar decisões em um ambiente

de alta complexidade, em que tudo

acontece ao mesmo tempo: mais

canais, mais dados, mais pressão

por resultado imediato e jornadas

cada vez menos lineares. O papel

da liderança é justamente conectar

essas variáveis e transformar complexidade

em clareza”, opina. Nesse

contexto, ela reforça a importância

de equilibrar performance de curto

prazo e construção de valor no longo

prazo. “A pressão de curto prazo

é real e legítima, mas o nosso papel

como parceiros de negócio é ajudar

o cliente a fazer escolhas mais inteligentes:

o que precisa ser resolvido

agora e o que precisa começar a ser

construído para garantir vantagem

competitiva amanhã.”

Divulgação

Ana Sanchez: técnica continua sendo fundamental, mas deve responder à estratégia

O mercado precisa

de profissionais

que transformem

informação em

inteligência

Retail Media

O avanço do retail media também

é apontado pela vice-presidente da

Publicis Brasil como um dos movimentos

mais relevantes da indústria

nos últimos anos. Segundo ela,

a disciplina acelera a integração

entre mídia, dados, comércio e mensuração,

ampliando a capacidade de

acompanhar a jornada do consumidor

de ponta a ponta: “Com certeza.

O retail media acelera uma mudança

importante porque aproxima mídia,

dados, commerce e mensuração de

uma maneira muito mais integrada.

Isso faz com que as agências precisem

operar com uma visão cada vez

mais end-to-end”.

Para a executiva, o futuro está na

capacidade de integrar diferentes

disciplinas e reduzir a complexidade

enfrentada pelos clientes.

“Em um cenário cada vez mais

fragmentado, o valor de uma agência

está justamente na competência

de de integrar capacidades e

reduzir a complexidade. No fim, o

que os clientes exigem é menos fricção,

mais agilidade e soluções que

gerem impacto real de negócio”,

afirma Ana.

Olhando para os próximos anos,

Ana Sanchez acredita que o principal

diferencial competitivo da mídia

será a habilidade de combinar

tecnologia, inteligência e sensibilidade

humana para compreender as

pessoas de maneira mais profunda.

Mais do que tendências isoladas, ela

aposta na capacidade de integrar

dados, contexto, criatividade e negócio

para gerar experiências mais

relevantes e eficazes.

“Mais do que perseguir tendências

isoladas, o que vai redefinir a

mídia nos próximos anos é a capacidade

de conectar inteligência,

tecnologia e sensibilidade humana

para entender pessoas de forma

mais profunda. Em um ambiente de

mudança constante, essa visão conectada

será o principal diferencial.”



Carlinha Gagliardi, da Omnicom, afirma

que a mídia já é integrada à criação

Apesar do foco nos dados, a executiva acredita que a estratégia

continua sendo o ponto de partida para qualquer bom plano de mídia

Bruna Magatti

A

transformação digital, a ascensão

das plataformas, o crescimento

do retail media e a chegada

da inteligência artificial mudaram

profundamente o papel da mídia

dentro das agências. Para Carlinha

Gagliardi, chief investment officer

da Omnicom Media Group Brasil, essa

evolução elevou o protagonismo da

área e ampliou sua participação nas

decisões estratégicas dos anunciantes.

Segundo ela, a mídia deixou de

ser vista como uma etapa final do

processo de comunicação para atuar

de forma integrada com criação, estratégia

e negócios.

“A mídia antigamente era uma das

últimas a serem plugadas na jornada

de uma campanha. Primeiro se falava

em big idea, criação, estratégia e audiências.

Em uma reunião apartada,

se falava de mídia, normalmente só

com as pessoas de mídia do cliente.

De um tempo para cá, a mídia passou

a ser apresentada junto com a criação,

ou seja, a big idea e como ela se

comportava nos diversos meios que

pensamos em conjunto. Acho que de

lá para cá a mídia ganhou ainda mais

protagonismo.”

Ao analisar a formação dos profissionais

da área, Carlinha acredita que

o mercado precisa equilibrar competências

estratégicas e operacionais.

Para ela, o crescimento das plataformas

tornou indispensável a presença

de especialistas em execução e análise

de dados, mas a estratégia continua

sendo o ponto de partida para

qualquer plano de mídia eficiente.

“Hoje a maior parte dos investimentos

está em plataformas. Por

isso destaco muito a estratégia

que se forma dentro desses canais,

porque eles serão os mesmos para

todos. O que muda é a forma como

cada estratégia vai utilizar os formatos

e audiências. Mas, por outro

lado, precisamos ter muito mais profissionais

voltados a plataformas e

Carlinha Gagliardi: a mídia deixou de ser vista como uma etapa final do processo

dashboards do que tínhamos antes.

De nada adianta uma boa estratégia

sem uma boa execução.”

Ao falar sobre desafios, ela destaca

a necessidade de equilibrar

demandas de curto prazo com a

construção de valor para as marcas

ao longo do tempo, pois a busca

incessante por vendas imediatas

pode comprometer a saúde dos negócios

quando não é acompanhada

por investimentos consistentes em

branding. “Um dos grandes desafios

é transformar um briefing que

nos pede aumento de vendas, entendendo

que primeiro precisamos

construir ou fortalecer a marca. Sem

a marca, o que vai comandar são os

preços de venda do produto quando

Divulgação

A mídia passou a

ser apresentada

junto com a

criação

o consumidor comparar. Isso cria um

ciclo terrível para a saudabilidade

da marca e das vendas.”

Fim do tradicional?

Muitos se questionam se o modelo

tradicional de agência ainda

faz sentido. O Brasil é o país que

mais traz em seu DNA o modelo de

agências full service, em que o cliente

pode contar com uma só agência

para qualquer escopo de trabalho.

A chief investment officer da Omnicom

Media Group Brasil acredita que

esse modelo é benchmarking no

mundo e não podemos retroceder.

“O modelo tradicional não está

desaparecendo, mas está sendo

pressionado a evoluir. As estruturas

in-house ganharam força porque

oferecem mais proximidade com o

negócio, velocidade de execução e

controle sobre dados e processos. Já

as agências especializadas crescem

ao entregar conhecimento profundo

em áreas como CRM, creators, retail

media, dados, IA ou performance. Por

outro lado, poucas empresas conseguem

manter internamente toda a

combinação de talentos, tecnologia,

escala e visão de mercado necessária

para competir. É aí que as grandes

agências continuam relevantes.”

Olhando para o futuro, ela acredita

que a mídia continuará ampliando sua

conexão com os resultados de negócio.

Em um ambiente cada vez mais

orientado por inteligência artificial,

automação e dados proprietários, estratégia,

criatividade e visão empresarial

tendem a se tornar os principais

diferenciais competitivos.

“Nos próximos anos, a mídia deve

consolidar sua evolução de uma função

focada na distribuição de mensagens

para uma disciplina cada vez

mais conectada aos resultados de

negócio. A tecnologia assume parte

crescente da operação, enquanto estratégia,

criatividade e visão de negócio

ganham relevância como principais

diferenciais competitivos.”



O bom mídia direciona atenção ao que

importa, opina Renan Soares, da Artplan

Com a gama de plataformas, o executivo destaca que nem tudo

merece a mesma atenção e gera o mesmo impacto para o cliente

Bruna Magatti

A

aproximação do profissional de

mídia com os indicadores de

negócio dos clientes é, para Renan

Soares, diretor-geral de mídia da

Artplan, uma das principais transformações

dos últimos anos. Ele acredita

que o acesso a dados mais organizados

e a capacidade de relacionar resultados

de campanha com métricas

empresariais ampliaram a relevância

da mídia nas discussões estratégicas.

“Isso trouxe mais embasamento

para as discussões com os clientes

e também dentro das agências. Mais

do que definir canais, a mídia passou

a exercer um papel de conexão entre

números e criatividade. Quando

entendemos o que gera resultado

para o negócio, conseguimos ajudar

a direcionar formatos, ambientes e

oportunidades que potencializam

as ideias criativas. Por isso, vejo a

mídia cada vez mais como uma área

que une negócio, dados e criatividade

para construir soluções mais eficientes

para as marcas.”

Na avaliação do executivo, o debate

sobre a formação dos profissionais

da área não deve opor estrategistas e

operadores. Para ele, o mercado precisa

de perfis diversos, capazes de atender

às diferentes necessidades dos

anunciantes, desde operações orientadas

por performance até projetos

mais amplos de construção de marca.

“O mercado precisa tanto de profissionais

com forte capacidade analítica

quanto de perfis mais estratégicos

e criativos, mas, acima de tudo, de

profissionais que tenham interesse

real pelo negócio do cliente. O desafio

está em entender qual é o perfil mais

adequado para cada contexto.”

melhor estratégia

Ao falar de desafios, Soares aponta

a definição de prioridades em um ambiente

repleto de possibilidades. Com

o surgimento constante de novas

plataformas, tecnologias e formatos,

a capacidade de direcionar atenção e

recursos para iniciativas realmente

relevantes tornou-se uma competência

essencial. “É decidir onde investir

tempo. Vivemos em um ambiente

com infinitas possibilidades. Nem

tudo merece a mesma atenção e nem

tudo gera o mesmo impacto para o

negócio do cliente.”

Mas ao citar o peso dessas plataformas,

ressalta que o desafio está

em construir combinações adequadas

de canais para cada objetivo de

negócio: “Uma estratégia eficiente

não passa por eleger um canal como

solução para tudo. Acredito muito

na construção de um mix de canais

equilibrado”.

O executivo também defende uma

Mario Coelho

Renan Soares: IA será cada vez mais relevante na jornada de decisão do consumidor

O papel das

agências não é

escolher entre

curto ou longo

prazo

visão equilibrada entre construção

de marca e performance, ao afirmar

que o papel das agências não é escolher

entre curto ou longo prazo, mas

ajudar os clientes a encontrar a combinação

mais adequada para cada momento

do negócio.

“Não vejo o papel da agência como

alguém que defende apenas o longo

prazo, mas como um parceiro que

ajuda a encontrar o equilíbrio entre

as diferentes necessidades do negócio.

No fim, convencer talvez não seja

a palavra certa. O mais importante é

construir confiança, gerar previsibilidade

e mostrar que crescimento consistente

normalmente é resultado de

uma combinação equilibrada entre

performance, construção de marca e

relevância para o consumidor.”

Ao falar sobre essas questões

de prioridades estratégicas e equilíbrio

nas operações, surge a pauta

da saúde mental no trabalho desses

profissionais. Soares afirma que a

preocupação existe, pois o aumento

da complexidade operacional exige

estruturas mais adequadas e uma

atuação mais ativa dos gestores

na definição de prioridades. “Como

liderança, vejo que uma parte importante

do nosso papel é ajudar a

estabelecer prioridades. Nem tudo é

urgente e nem tudo precisa acontecer

ao mesmo tempo. Quando existe

clareza sobre o que realmente importa,

a pressão fica mais saudável

e o time consegue trabalhar com

mais foco.”

Por fim, ele faz sua aposta para o

futuro: “A inteligência artificial terá

um papel cada vez mais relevante na

jornada de decisão do consumidor.

Hoje já vemos pessoas recorrendo

a ferramentas de IA para pesquisar

produtos, comparar opções, buscar

recomendações e até tomar decisões

de compra. A tendência é que essas

ferramentas deixem de ser apenas

uma fonte de consulta e passem a

influenciar cada vez mais as escolhas

das pessoas.”



‘A mídia precisa voltar a ser grande’,

expõe André Scaciota, da WMcCann

O executivo da agência que teve um dos pioneiros do setor, Altino João

de Barros, acredita que a nova geração tem um padrão para honrar

Bruna Magatti

Para explicar na prática que o

profissional de mídia mudou de

natureza, não só de ferramenta,

André Scaciota, chief data & media

officer da WMcCann, cita a própria

agência: “Quando a gente discute mídia

hoje, está discutindo crescimento,

reputação, dados, tecnologia, cultura,

comportamento e vendas. O investimento

revela prioridade, a audiência

revela escolha, a frequência revela

ambição. Mas, e isso é muito WMc-

Cann, mídia também é o que multiplica

a ideia criativa. O melhor exemplo

desta casa é o próprio top de cinco segundos:

seu Altino João de Barros, um

homem de mídia, olhou para uma simples

contagem regressiva da Globo e

enxergou ali um espaço de marca para

a General Motors, cliente da agência.

Não foi compra de inventário. Foi

a criatividade nascendo de dentro da

mídia. É essa tradição que herdamos.”

E embora reconheça a importância

da evolução das ferramentas

de mensuração e performance, ele

alerta para o risco de formar apenas

operadores de dashboards. “Dashboard

mostra o que aconteceu. O profissional

de mídia precisa explicar por

que aconteceu, o que aquilo significa

e o que o cliente deveria fazer a partir

dali. O dado organiza sinais. Quem

transforma sinal em direção é gente.”

Branding e performance

E nesse dilema entre a pressão

do cliente e a performance da agência,

o chief data & media officer da

WMcCann deixa claro: não pode haver

romantismo. O cliente não precisa de

discurso sobre marca, precisa de números

para enxergar o custo de não

construir marca.

“Eu vivi essa conta de perto liderando

centenas de milhões de reais

em mídia no Itaú, em uma operação

em que marca, performance, reputação

e negócio precisavam conversar

todos os dias. Marca forte não é luxo

de brand. É o que segura o custo de

aquisição quando o mercado aperta.

Então convencer não é defender branding

contra performance. É desenhar

uma arquitetura de investimento que

proteja o agora sem matar a capacidade

de crescer depois, definindo com

o cliente quanto sustenta demanda

futura e que sinais avisam que a marca

enfraquece antes de a venda cair.

Branding e performance não são departamentos.

São dois tempos do mesmo

investimento. Proteger reputação

é resultado, não nota de rodapé.”

Ao falar sobre pressão, Scaciota

faz um relato potente sobre a saúde

mental que afeta o que o profissional

de mídia se tornou nas agências.

Ele é sincero ao opinar que a pressão

Divulgação

André Scaciota: marca forte é o que segura custo de aquisição quando a coisa aperta

Quem lidera mídia

hoje precisa

escrever o que

vem depois

não vai sumir, mas não pode ser romantizada

em um cenário em que

tudo é urgente.

“O cliente segue pressionado, a

economia também, o negócio exige

resultado. A resposta não é negar a

pressão, é transformar pressão em

clareza. O time adoece quando tudo é

prioridade, quando o briefing é ruim,

quando a decisão muda toda semana

e quando a liderança não protege o

foco. Boa parte do burnout não vem

do excesso de trabalho. Vem do excesso

de trabalho sem direção. E isso

se liga a algo que levo muito a sério:

formar gente. Quem profissionalizou a

mídia brasileira não nos deixou só técnica,

deixou um padrão de exigência e

uma escola de profissionais. Formar

bem não é tema de RH, é estratégia

de mercado, é o que garante que a

próxima década tenha quem decida e

não só quem opere.”

Ao analisar o futuro das agências

diante da concorrência de consultorias,

estruturas in-house e creators,

Scaciota acredita que o modelo tradicional

precisa evoluir para se tornar

uma plataforma de integração.

“Alguém precisa juntar isso em uma

visão coerente de marca, negócio,

cultura, criação e crescimento. Esse

alguém deveria ser a agência, não

como quem executa demanda, mas

como quem organiza complexidade e

mantém a ideia no centro. Foi por isso

que eu voltei para o lado da agência.

A rodada de contratação de mídia pelos

anunciantes não me assustou; me

mostrou uma janela: o cliente ficou

mais forte e, ao mesmo tempo, mais

carente de alguém que costure todas

essas camadas, o que ninguém estava

fazendo”, expõe.

Por fim, ele faz uma declaração potente

sobre o futuro do setor: “Acredito

que a mídia precisa voltar a ser

grande. Grande no pensamento, na

ambição e na contribuição para o mercado,

não só em verba, alcance ou volume.

Grande porque ajuda marcas a

crescer, multiplica ideias, protege reputações

e forma profissionais. Quando

olho para a história da WMcCann no

Brasil e para profissionais como seu

Altino João de Barros, não vejo só um

passado para celebrar. Vejo um padrão

para honrar e uma responsabilidade

para atualizar. Quem lidera mídia

hoje não pode se contentar em operar

melhor as ferramentas do presente.

Precisa escrever o que vem depois.

Esse, para mim, é o trabalho.”



Para Vitor Kamada, da Talent,

profundidade é o que define o desafio

O VP explica que o impacto da comunicação, a proximidade com o

desenvolvimento e identificar metas do cliente são o combo perfeito

Bruna Magatti

O

principal papel do profissional

de mídia atual é lidar com a

complexidade de canais que o

mercado oferece. É o que pensa Vitor

Kamada, VP de mídia & BI da Talent,

que destaca que, se antes a atuação

estava concentrada em mídia massiva,

como TV aberta, ou em performance

com foco em display e afiliados

dentro do digital, hoje há uma

ampliação com o social media, que

deixou de estar restrita a Instagram

e Facebook e passou a contar com

novos players relevantes, ampliando

as possibilidades de conexão com o

público, além de a própria TV passar

por transformações complexas que

incorporam o Connected TV e o streaming,

exigindo novas abordagens de

planejamento e compra. Outro importante

movimento que ele lembra é o

crescimento de retail media.

“A jornada de busca deixou de estar

concentrada apenas em plataformas

tradicionais, como o Google Search.

Hoje, muitos consumidores iniciam

suas buscas diretamente em players

como Amazon, Mercado Livre, Shopee

e Temu, que passaram a se consolidar

como destinos de compra. O out of

home também mudou. Nas principais

capitais, o meio se digitalizou e se tornou

mais flexível, permitindo compras

programáticas. Se antes a negociação

era mais engessada, por circuito

ou ponto fixo, hoje é possível definir

faixas horárias, adaptar criativos em

tempo real, trabalhar com diferentes

lotes e segmentações geográficas.

Isso permite uma leitura mais precisa

de onde estão os clusters de audiência

e, a partir disso, um planejamento

mais eficiente de DOOH”, afirma.

Retail Media

O executivo vai além ao afirmar

que o retail media introduz uma nova

lógica de planejamento, onde, antes,

era visto principalmente como um

ambiente de marketplace, focado na

Vitor Kamada: o nível de protagonismo que data e tech têm na mídia já mudou

venda de produtos e agora, com mais

formatos e possibilidades, permite

trabalhar todas as etapas do funil

completo dentro desse ecossistema.

“Além disso, esses ambientes

estão cada vez mais conectados a

conteúdo e influência, como reviews,

creators e entretenimento. Vemos

isso com iniciativas como TikTok

Shop, por exemplo, ou Mercado Livre

fazendo parcerias com streaming.

Isso cria uma camada de atenção e

engajamento que nem sempre está

diretamente conectada à compra

imediata. Ao mesmo tempo, o retail

media também é extremamente

eficiente no fundo de funil. Quando

o objetivo é capturar demanda com

alta propensão de compra, para

Divulgação

As novas

plataformas são

um reflexo direto

do consumo atual

usuários que já demonstraram interesse,

como adicionar produtos ao

carrinho, esse ecossistema se torna

ainda mais estratégico.”

Apesar de citar que o líder de mídia

passou a ter um papel ainda mais

estratégico, contribuindo diretamente

para indicadores de negócio,

como P&L e OKRs, indo muito além

de apenas colocar campanhas no

ar, Kamada defende que o mercado

precisa desenvolver perfis capazes

de equilibrar profundidade técnica e

visão estratégica.

“É necessário ter uma ambidestria

entre profundidade e técnica, usando-

-as como munição para ser mais estratégico

nas tomadas de decisão. Em

um determinado momento, a construção

de relatórios e dashboards estava

em ascensão, e o mídia passou a

atuar diretamente nessa frente, com

foco em estruturação e visualização

de dados. Agora, avançamos para uma

etapa de automação de algumas dessas

entregas. Nesse contexto, diminui

a necessidade de profissionais focados

exclusivamente na construção de

dashboards, por exemplo, e o papel

analítico da área fica mais forte.”

E nesse sentido, para o VP de mídia

& BI da Talent, plataformas como

Google, Meta e TikTok são menos uma

questão de dependência e mais sobre

um reflexo direto de onde as pessoas

estão e de como consomem conteúdo:

“Essa equação também depende da

evolução dos formatos publicitários e

da capacidade dessas plataformas de

entregar retorno para as marcas. No

caso do TikTok, por exemplo, vemos

um crescimento exponencial, tanto

em base de usuários quanto em tempo

dedicado, além de uma ampliação

de público, que já vai além das gerações

mais jovens. Por outro lado, esse

crescimento das plataformas precisa

vir acompanhado de sofisticação em

mídia, porque não basta ter alto consumo

se elas não oferecem, na mesma

medida, soluções publicitárias

eficientes, escaláveis e mensuráveis”.



Velocidade e pressão impactam na

estratégia, diz Douglas Silveira, da GUT

Para o chief media officer da GUT, isso não é uma responsabilidade

apenas das agências, mas de clientes e veículos que formam líderes

Bruna Magatti

A

promoção de Douglas Silveira

para chief media officer da GUT

em 2025 reforçou uma direção

que as agências adotaram como prioridade

no setor de mídia: conectar

criatividade e resultados, ampliando

a visão estratégica sobre investimentos

de mídia e effectiveness. O

foco declarado é transformar dados e

criatividade em impacto real para os

negócios.

O profissional analisa a formação

dos profissionais da área sem jogar

para os extremos. Para ele, a mídia

não se tornou técnica demais ou menos

estratégica. O que mudou foi a

exigência da competência para lidar

com a complexidade de plataformas

atualmente, um movimento natural

do mercado. “O desafio está em desenvolver

esses profissionais além

da dimensão técnica. A velocidade do

negócio e a pressão do dia a dia muitas

vezes reduzem o espaço para formação

estratégica”. Na avaliação do

executivo, essa responsabilidade não

cabe apenas às agências: “É um tema

que, na minha visão, precisa ser tratado

de forma coletiva por agências,

clientes e veículos, porque formar os

próximos líderes da indústria é uma

responsabilidade compartilhada”.



atualmente, Silveira traz três fatores

fundamentais: como equilibrar resultados

de curto prazo com construção

de marca no longo prazo; como

diferenciar eficiência de eficácia,

entendendo que nem tudo que é mais

eficiente necessariamente gera mais

crescimento; e como incorporar IA de

forma inteligente, usando a tecnologia

para ganhar produtividade sem

substituir aquilo que continua sendo

exclusivamente humano: repertório,

julgamento e criatividade. Mas tudo

isso esbarra na pressão do cliente.

Nessa hora, é preciso mostrar que

o longo prazo não é uma escolha

Douglas Silveira: a principal vantagem competitiva das empresas não está no uso de novas tecnologias, mas como são aplicadas

oposta ao curto prazo.

“As marcas mais eficientes são

justamente aquelas que conseguem

equilibrar os dois. Quando olhamos

para os principais estudos de efetividade,

a consistência aparece repetidamente

como um dos fatores mais

importantes para o crescimento das

marcas. O desafio não é convencer os

clientes a investir pensando em ciclos

anuais. É ajudá-los a tomar decisões

que preservem a consistência mesmo

diante da pressão de curto prazo.”

O capital

intelectual

tende a ser o

principal fator de

diferenciação

dicional de agência de mídia. Para o

chief media officer da GUT o debate

mais relevante está na capacidade de

integração entre disciplinas. “A criatividade

cria a distinção necessária

para que uma marca seja lembrada.

A mídia dá escala para esse processo.

Quando essas disciplinas trabalham

juntas, o resultado costuma ser maior

e melhor. Por isso acredito que os

Divulgação

Integração

Já ao falar sobre o cenário atual,

em que agências se reinventam diante

da consultoria, in-house e creators,

muito se pensa sobre o modelo tramodelos

vencedores são os que conseguem

integrar criatividade e mídia

desde a origem da estratégia até a

implementação.”

Olhando para o futuro, Douglas

aposta que a principal vantagem

competitiva das empresas não virá

apenas da adoção de novas tecnologias,

mas da forma como elas serão

aplicadas. IA e automação estarão disponíveis

para todos. O diferencial estará

nas empresas que conseguirem

combinar tecnologia com estratégia,

criatividade e profundo entendimento

de negócio. Em um mercado em

que as ferramentas se tornam cada

vez mais parecidas, o capital intelectual

tende a ser o principal fator de

diferenciação.



Construção de marca é sobre métrica de

negócio, diz Mateus Madureira, da Ogilvy

O head de mídia acredita que, quando o cliente entende isso, o longo

prazo deixa de ser luxo e a performance fica mais barata com o tempo

Bruna Magatti

A

área de mídia da Ogilvy no Brasil

funciona de forma bastante

diferente do modelo tradicional

das agências criativas. Desde 2021, a

operação está integrada à estrutura

da WPP Media (antiga WPP Media Services/WMS),

criada especificamente para

unir especialistas de mídia, dados,

tecnologia e performance dentro das

agências criativas do grupo. A nomeação

de Mateus Madureira, head de mídia

da Ogilvy/WPP Media, reforçou exatamente

essa missão: integrar pensamento

estratégico, dados, inteligência

artificial e planejamento de marcas,

ou seja, posicionando-se menos como

uma agência criativa com um departamento

de mídia e mais como um ecossistema

integrado.

Ele crava que o profissional de mídia

encontra hoje um espaço de influência

que antes não existia. “O desafio não é

ensinar a usar a tecnologia, é ensinar

a pensar. A tecnologia entrega o dado.

O estrategista entrega o significado.

Dados sem interpretação informam.

Dados com tese transformam. A técnica

avançou. O pensamento estratégico

precisa acompanhar”, diz Madureira.

Matheus Madureira: o futuro não está na melhor mídia ou na melhor ideia isoladamente, está na fusão entre as duas

dentes, mas o valor estratégico continua

dependendo da capacidade humana

de interpretação e julgamento.

Ele acredita que a tecnologia amplia

as capacidades dos profissionais mais

preparados e evidencia as limitações

daqueles que atuam apenas na execução,

mas complementa: “Ela faz mil

cenários em segundos, mas ainda não

sabe qual deles importa para o cliente,

e esse julgamento continua estritamente

humano”.

Sobre o fato de as agências estarem

se reinventando diante da consultoria,

in-house e creators, o modelo tradicional,

segundo o head de mídia da Ogilvy/WPP

Media, perde o sentido, mas

não a função. “Consultoria entende

negócio, in-house entende a marca por

Divulgação

construção de marca

Obviamente que convencer clientes

a pensar no longo prazo em um cenário

de pressão constante, tornou-se um

dos principais desafios deste mercado,

mas Madureira defende que, performance

sem marca entrega resultados

hoje e compromete os de amanhã, fazendo

com que o cliente atinja a meta

do trimestre, mas dificulte parte do

potencial de crescimento futuro. “É

a construção de marca que torna a

performance mais barata (e mais duradoura)

com o tempo. Meu papel é traduzir

construção de marca em métrica

de negócio, e não em crença. Quando

o cliente entende isso, o longo prazo

deixa de ser luxo.”

O executivo também faz uma reflexão

sobre o protagonismo de plataformas

como Google, Meta e TikTok.

Embora reconheça sua relevância para

o mercado, ele alerta para os riscos

de transferir decisões estratégicas

para esses ambientes. “A conveniência

das grandes plataformas é real. O ponto

de atenção está em como usá-las:

como aliadas estratégicas ou como

terceirizadoras de decisão. Quando a

plataforma decide por você, ela passa

a dividir a autoria do seu resultado.

Diversificar canais, nesse contexto, é

menos sobre ampliar alcance e mais

em como manter o controle dos próprios

dados e estratégias.”

A inteligência artificial é outro

tema central nas discussões a respeito

do futuro da área. Para o executivo,

os ganhos de produtividade já são evidentro,

creator entende a audiência, e

a agência é o elo que faz tudo isso funcionar

junto, da melhor forma. O cliente

não quer mais um fornecedor de

espaço, quer um sócio de crescimento.

Quem segue vendendo desconto e preço

vai sumir. Quem vende inteligência,

integração e conexão fica.”

Ele acredita que o futuro não está

na melhor mídia ou na melhor ideia

isoladamente. Está na fusão entre as

duas, orientada por dados. “Quem souber

integrar esses três elementos num

único processo, e não em silos, vai sair

na frente. A IA acelera essa integração.

Mas a vantagem competitiva, no fim,

vai ser de quem usar a tecnologia para

ampliar o que há de mais humano no

trabalho, não para substituí-lo.”



Para Luiza Valente, da DPZ, o novo mídia

deve ir além da leitura dos números

A VP de mídia acredita que a tendência do futuro é a integração

entre IA e dados, mas é preciso formar bons profissionais para isso

Bruna Magatti

Ao refletir sobre o que seria o profissional de mídia

perfeito atualmente, Luiza Camara Valente,

VP de mídia da DPZ, pensa que a parte técnica

é fundamental para dar base ao pensamento

estratégico. “Os dashes e outros relatórios ajudam

a trazer mais informação e insights, amplificando o

conhecimento e as possibilidades de desenvolver

uma estratégia mais assertiva. O desafio do mercado

é formar profissionais capazes de ir além da

leitura dos números, traduzindo dados em contexto,

aprendizados e oportunidades de negócio.”

Mas o maior desafio atual é realmente seguir formando

e recrutando novos mídias, já que estamos

falando de uma área que passou por uma enorme

expansão e uma maior demanda por vagas do que

profissionais qualificados. “Antes os perfis apenas

eram abordados por outras agências, hoje o interesse

pode vir também de clientes e veículos, que

cada vez mais valorizam o perfil do profissional de

mídia. Também é um desafio o equilíbrio entre capacitar

a equipe com as ferramentas, integração com

AI e todas as evoluções do mercado, mas manter o

olhar estratégico, entendimento do negócio e olhar

humano”, explica. Isso se aplica também ao aumento

do uso de inteligência artificial nas operações, complementa:

“Ao mesmo tempo, essa mudança exige

rápida requalificação, domínio de novas ferramentas

e maior atenção a questões éticas, regulatórias

e de governança de dados, tornando o papel humano

ainda mais relevante na interpretação, no senso

crítico e na tomada de decisão.”

Historicamente, a DPZ foi uma das pioneiras no

Brasil a defender a aproximação entre planejamento,

conteúdo e mídia para gerar soluções mais

conectadas aos desafios dos clientes. Isso significa

reforçar o conceito de “efetividade criativa”, segundo

o qual criatividade e resultados de negócio precisam

caminhar juntos. A mídia passa a ser tratada

como uma disciplina diretamente ligada ao crescimento

das marcas e ao retorno dos investimentos,

e não apenas à distribuição de campanhas.

Nesse contexto, em que os novos mídias dispõem

de uma gama de plataformas, Luiza acredita

que o fenômeno de concentrar o investimento em

algumas específicas está diretamente relacionado

ao alcance e à capacidade de segmentação dessas

empresas: “Poucos parceiros têm o poder de alcance

das plataformas e é natural que haja uma maior

relevância de acordo com os objetivos da campanha.

Não é sobre dependência, mas sobre audiências

Luiza Valente: o bom mídia pensa que a parte técnica é fundamental para dar base às suas estratégias

O maior desafio atual

é realmente seguir

formando e recrutando

novos mídias

Divulgação

massivas e possibilidade de cobertura com segmentação

de audiências. O comportamento do consumidor

é plural e, por isso, trabalhamos para construir

planos que aproveitem o melhor dessas plataformas

sem abrir mão de outros pontos de contato

relevantes para comunicação.”

IA e dAdos

Ao olhar para os próximos anos, a executiva projeta:

“A principal tendência que deve redefinir a mídia

nos próximos anos é a integração entre IA e dados.

Mais do que substituir alguma tarefa, a IA potencializa

o trabalho humano ao automatizar operações, otimizar

resultados e permitir personalização em escala e

em tempo real. No Grupo Publicis, isso se traduz em

um ecossistema que combina IA, dados preditivos,

influência e integração entre disciplinas para gerar

decisões mais precisas e maior qualidade de engajamento

ao longo de toda a jornada do consumidor”.



Estrategistas superarão os dashboards,

aposta Renata Valio, da Lola\TBWA

A VP de mídia acredita que a integração entre dados, tecnologia e

clientes mais bem organizados afetará a parte estrutural das agências

Bruna Magatti

Historicamente, a TBWA defende

a metodologia “Disruption”, que

busca desafiar convenções de

mercado para gerar crescimento das

marcas. Na prática, isso significa que

a mídia tende a ser utilizada como

ferramenta de transformação cultural

e de construção de relevância, e

não apenas como veículo de distribuição.

A liderança de estratégia da

agência destacou recentemente o

uso do ferramental global da TBWA

para transformar estratégia em

crescimento de negócios.

E é dentro desse contexto que Renata

Valio assumiu o cargo de VP de

mídia da Lola\TBWA. Ela confirma que

a área sempre foi técnica, e que os dados

sempre foram parte do dia a dia

dos profissionais e métricas eram as

principais referências, mas ressalta:

“O que está acontecendo hoje é um

fluxo maior de dados, clientes mais

bem estruturados em mídia, e a tecnologia

ajudando a transformar os

dados em uma visão mais analítica.

Portanto, idealmente, formaremos

mais estrategistas e não operadores

de dashboard”.

Renata Valio: “Os maiores desafios estão na parte estrutural. O modelo tradicional nem sempre torna a operação mais eficiente

Modelo estrutural

Ao refletir sobre os desafios, ela

leva a questão para a parte estrutural.

“Os maiores desafios estão na parte

estrutural. O modelo hierárquico

tradicional nem sempre torna a operação

mais eficiente; muitas vezes,

os times crescem em tamanho sem

que isso se traduza em mais qualidade

ou melhores resultados. O grande

desafio é construir estruturas mais

integradas, que favoreçam a colaboração

e a sinergia entre diferentes

áreas e competências”, opina, ao citar

que, ao mesmo tempo, a adoção de IA

exige uma mudança de mentalidade.

“A IA tem o potencial de gerar ganhos

estruturais e qualitativos, além de

conectar processos e dados de forma

mais inteligente. Para os líderes, o desafio

está em encontrar o equilíbrio

entre tecnologia, talento e colaboração

para criar operações mais ágeis e

eficientes.”

Mas Renata crava: essa é a principal

tendência do futuro. A tecnologia

não apenas redefinirá processos, mas

também influenciará a forma como as

equipes se organizam, tomam decisões

e entregam valor para os clientes.

“Com certeza, o uso e a aplicação

da IA no nosso dia a dia devem mudar

muito, tanto o perfil dos profissionais

quanto o ritmo e resultado do trabalho”.

Sobre esse cenário, ao analisar

a concentração dos investimentos

em plataformas como Google, Meta e

TikTok, a executiva evita classificar o

fenômeno como dependência. Na sua

O desafio

é construir

estruturas

integradas, com

sinergia nas áreas

visão, essas empresas conquistaram

relevância porque oferecem escala

e capacidade de atuar em diferentes

etapas da jornada do consumidor.

“Não sei se a palavra é dependente.

Acho que são os players que entregam

funil completo; e isso torna quase

obrigatório ter algum investimento

lá”. Ainda assim, ela ressalta que

Divulgação

a inovação continua sendo um fator

essencial para o mercado.

Sobre o futuro das agências diante

da concorrência de consultorias, estruturas

in-house e creators, Renata

acredita que o mercado ainda está

em busca do modelo ideal, mas ressalta

que a confiança continua sendo

um dos ativos mais valiosos na relação

com os clientes. “Estamos todos

buscando o modelo ‘ideal’. Mas entendemos

que os clientes têm buscado

confiar no que as agências trazem.

A busca por parte dos anunciantes

se pauta, sobretudo, na confiança e

nas soluções que apresentamos para

cada problema, sempre baseadas em

dados e fatos, com eficiência, criatividade

e inovação.”



No Bradesco, mídia vai além da

evidência e impacta jornada do cliente

Head de mídia e performance detalha como dados, tecnologia e

criatividade orientam as decisões e fortalecem a conexão com clientes

Bruna Magatti

Marcelo Rossi: conexão entre marcas e creator culture tornou-se uma oportunidade

Divulgação

O Bradesco vê

a cultura como

um território

estratégico de

relacionamento

A

mídia deixou de ser apenas

um instrumento de exposição

de marca para assumir

um papel central na estratégia de

negócios do Bradesco. Essa é a visão

de José Marcelo Rossi, head de

mídia e performance do banco, que

lidera uma operação cada vez mais

orientada por dados, inteligência artificial

e integração entre branding

e performance.

Segundo Rossi, a mídia hoje é

uma ferramenta fundamental para

fortalecer relacionamentos, compreender

comportamentos e gerar

impacto em toda a jornada do consumidor.

“Ela vai além da visibilidade:

é uma ferramenta essencial

para construir relevância, fortalecer

o relacionamento com os clientes e

ampliar nossa capacidade de entender

comportamentos, contextos e

necessidades reais”, afirma.

A transformação da operação de

mídia do banco ganhou força nos

últimos anos e culminou, no fim

de 2024, com a internalização de

toda a compra direta de mídia digital,

abrangendo campanhas de

awareness, consideração e performance.

Para Rossi, a criação da Sala

de Performance foi determinante

nesse processo, ao proporcionar

mais agilidade, inteligência analítica

e uma gestão mais estratégica

dos investimentos.

O executivo destaca que um dos

principais desafios do mercado é

equilibrar a pressão por resultados

imediatos com a necessidade

de construir marcas fortes e duradouras.

Na avaliação dele, as duas

frentes não competem entre si.

“Construção de marca e geração de

resultado não competem; elas se

potencializam. Uma marca sólida

amplia a eficiência das iniciativas

de conversão, enquanto estratégias

orientadas a resultado reforçam a

relevância e aprofundam o relacionamento

com os clientes”, explica.

Essa visão também orienta a

forma como o Bradesco mensura

suas iniciativas. Em vez de analisar

apenas indicadores de curto prazo,

o banco trabalha com métricas integradas

que conectam performance,

consideração, percepção de marca e

impacto nos negócios.

Outra frente que vem ganhando

relevância é o retail media. Rossi

afirma que o canal se consolidou

como um ambiente estratégico

para alcançar consumidores em

momentos de intenção e decisão

de compra. O avanço da estratégia

passa pela combinação de inteligência,

personalização e integração de

dados, permitindo segmentações

mais refinadas e comunicações

mais contextualizadas.

A inteligência artificial também

já produz impactos concretos na

operação. Um dos exemplos citados

pelo executivo é a automação do

desdobramento de peças criativas,

que tornou o processo até 90% mais

ágil e possibilita adaptações em até

24 horas para diferentes públicos

e contextos. “Mais do que acelerar

processos, a IA fortalece nossa leitura

de dados e apoia decisões mais

estratégicas, sempre equilibrando

tecnologia com sensibilidade humana”,

ressalta.

Para Rossi, a conexão entre marcas,

entretenimento e creator culture

tornou-se uma oportunidade

relevante para ampliar afinidade e

engajamento. No entanto, ele reforça

que a presença nesses territórios

precisa estar alinhada à narrativa

da marca. “Não se trata apenas de

estar presente, mas de construir

participações consistentes e autênticas”,

afirma.

O mesmo princípio orienta a

atuação do banco em patrocínios e

propriedades culturais. O Bradesco

vê a cultura como um território estratégico

de relacionamento e proximidade

com diferentes públicos,

buscando participar de iniciativas

que respeitem a identidade e as

particularidades de cada manifestação

cultural.

Quando o assunto é inovação,

Rossi afirma que a ambição do banco

é liderar pela integração entre

tecnologia, criatividade, inteligência

e dados. Como exemplo, ele cita

a estrutura analítica da companhia,

que atualmente processa cerca de 7

petabytes de dados por mês em seu

Hub de Negócios. “Buscamos liderar

pela capacidade de integrar tecnologia,

inteligência, criatividade e dados

em uma operação cada vez mais

conectada ao negócio”, conclui.


pesquisas

MiQ prevê que 5 bilhões de pessoas vão

estar conectadas à Copa pela TV linear

Análise também contempla as audiências das plataformas digitais, mas

social media vai gerar mais de 15 bilhões de interações na competição

Paulo Macedo

As análises mercadológicas para

mostrar para os anunciantes que

vale a pena consolidar investimentos

nos canais antes, durante e

depois da Copa do Mundo do México,

Canadá e Estados Unidos estão a todo

vapor. A inglesa MiQ, empresa global de

programática e tecnologia para publicidade

com 33 escritórios, mentora da

Sigma, que “integra mais de 700 trilhões

de sinais e múltiplas fontes de dados

para oferecer uma visão mais completa

do comportamento das audiências” por

meio da inteligência artificial, mostra

em pesquisa que os profissionais de mídia

não devem contextualizar o evento

com base em uma audiência homogênea.

A previsão é de que 5 bilhões de

pessoas estarão expostas à TV linear e

15 bilhões de interações serão contabiizadas

no período.

Na observação do executivo Guilherme

Assumpção, managing director da

MiQ, que adquiriu este ano as operações

da Adsmovil e da Rocket Lab na América

Latina, “a tendência é que a publicidade

durante o Mundial se torne cada vez

mais dinâmica e contextual. As marcas

que conseguirem adaptar mensagens,

formatos e canais ao momento de consumo

de cada audiência terão vantagem

competitiva em um ambiente de

atenção cada vez mais fragmentada”.

O que está em jogo para as marcas?

A disputa pela atenção das audiências

nesse ambiente midiático fragmentado

no qual as mensagens podem se

perder se não tiveram capacidade de interpretar

melhor o comportamento em

tempo real de quem manipula as telas

disponíveis. “As campanhas mais efetivas

não serão necessariamente as de

maior investimento”, comenta Assumpção,

que acrescenta: “Hoje, o torneio é

vivido enquanto as pessoas assistem,

navegam e compram em múltiplos dispositivos

ao mesmo tempo”.

A MiQ elencou três movimentos: Fã

incondicional: “Público conectado ao

futebol com 29 milhões de usuários

A Copa do Mundo é uma paixão que mobiliza audiências e une consumidores de todos os perfis socioeconômicos

únicos no Brasil, com forte presença

em São Paulo, Rio de Janeiro e Belo

Horizonte; os patriotas sociais, que

representam cerca de 20 milhões

de usuários únicos no país; e os fãs

de esportes que, embora não tenham

necessariamente o futebol como

principal interesse, representam um

público relevante para marcas ligadas

a entretenimento, lifestyle e streaming

com 54 milhões de usuários únicos

no Brasil.”

Como as agências e anunciantes

devem tratar a segmentação de mídia

nesse contexto não homogêneo?

Assumpção responde: “A principal

mudança é entender que a Copa de

2026 não terá uma única audiência,

mas múltiplas audiências coexistindo

simultaneamente. Por isso, a segmentação

não pode mais ser baseada

apenas em dados demográficos ou

afinidade com futebol. As marcas precisam

compreender como as pessoas

assistem, navegam, pesquisam, interagem

e compram ao longo da jornada

do evento”.

“As marcas

precisam

compreender

como as pessoas

assistem,

navegam,

interagem

e compram”

Divulgação

Assumpção diz ainda que tecnologias

de automação, inteligência artificial

e personalização dinâmica permitem

que uma mesma campanha seja

adaptada para diferentes públicos,

contextos e canais sem exigir uma

produção completamente nova para

cada segmento.

“Do ponto de vista de mídia, o uso

de dados e modelos preditivos ajuda a

identificar quais audiências e ambientes

geram maior probabilidade de resultado.

Já do ponto de vista criativo,

é possível partir de uma ideia central e

desenvolver múltiplas variações automatizadas,

ajustando mensagens, formatos

e chamadas de acordo com o perfil

do consumidor. Em um ambiente de

atenção disputada, a eficiência passa a

ser tão importante quanto o alcance.”

Mas a Copa continua sendo um

evento de massa, alerta Assumpção.

“Ela é capaz de reunir públicos de diferentes

perfis socioeconômicos, faixas

etárias e regiões em torno de uma

mesma paixão. O alcance é uma de

suas maiores forças”, finaliza.


agências

Publicis Groupe alerta para demissões

por promessas exageradas de IA

Propostas comerciais incompatíveis com a realidade também afetam

o setor; provocação será tema de debates do grupo no Cannes Lions

A

inteligência artificial ampliou

a distância entre o que é prometido

nas concorrências e

o que pode ser efetivamente entregue

aos clientes. A provocação

está em um comunicado emitido

pelo Publicis Groupe às vésperas do

Festival Internacional de Criatividade

Cannes Lions, que será realizado

na França entre os dias 22 e 26 de

junho de 2026.

De acordo com a holding francesa,

o potencial aparentemente ilimitado

da IA favorece a comoditização

do valor coletivo da indústria ao

estimular propostas baseadas em

falsas eficiências, entregas pouco

realistas e menor foco em resultados

de negócio.

“O efeito acumulado de prometer

demais sobre IA e de ofertas comerciais

insustentáveis em pitches para

gerar manchetes está levando a cortes

massivos de empregos em nossa

indústria”, afirma Arthur Sadoun, presidente

e CEO do Publicis Groupe.

O executivo sugere esforços coletivos

a fim de “reafirmar a nossa capacidade

única de entregar o que os

clientes realmente querem: amor por

suas marcas, crescimento visível e sucesso

mensurável”.

Cannes Lions

Durante o festival, o grupo pretende

reforçar esses questionamentos

em uma sessão para 350 clientes e 70

investidores, sob regras de Chatham

House. A apresentação contará com

Gülen Bengi, CMO global da Mars, e

Shakir Moin, presidente de marketing

da Coca-Cola na América do Norte.

Os executivos discutirão as promessas

de IA feitas em concorrências

e resultados de negócio ao longo de

uma jornada de 12 meses. O Publicis

também realizará mais de 60 encontros

fechados com clientes, divididos

em cinco verticais de negócios, com

estudos de caso sobre como a combinação

entre inteligência humana e

tecnologia pode gerar crescimento.

Reprodução/YouTube: @PublicisGroupe

Propostas falaciosas de IA e ofertas comerciais inviáveis em processos de concorrência comprometem o crescimento da publicidade

Juliana Roque é promovida e assume a área de mídia da Leo

Juliana Roque acaba de ser promovida

a diretora executiva

de mídia da Leo, agência do Publicis

Groupe. Ela responderá aos

copresidentes Rafaela Queiroz e

Fabio Brito. “A Juliana reúne visão

estratégica, repertório de mídia e

profundo entendimento dos desafios

dos clientes. A sua trajetória

dentro e fora da Leo mostra uma

profissional preparada para liderar

uma disciplina cada vez mais

importante para a construção de

marcas e para os negócios”, comenta

Rafaela Queiroz.

Fiat, Mondelēz, Paramount,

Spotify e EssilorLuxottica estão

entre as contas que serão supervisionadas

por Juliana, que

está na agência desde fevereiro

de 2024. “A promoção

da Juliana reflete

a importância que

damos ao desenvolvimento

das

nossas pessoas.

Ela representa

uma

“Acredito em

uma mídia que

gere conexões

relevantes entre

marcas e pessoas”

Divulgação

liderança construída dentro da Leo,

com capacidade de unir repertório,

colaboração e visão de negócio para

ajudar nossos clientes a crescerem

em um mercado cada vez mais

complexo”, diz Brito.

Juliana já atendeu Ambev, Nivea,

Mondelēz e Banco Safra em passagens

por Performics, FCB Brasil,

Lew’Lara\TBWA, Sapient AG2 e F/Nazca

Saatchi & Saatchi. “A Leo vive um

momento muito potente. Assumir

essa posição é uma oportunidade

de continuar impulsionando uma

área cada vez mais estratégica para

as marcas. Acredito em uma mídia

que gere conexões relevantes

entre marcas e pessoas, combinando

inteligência, relevância

cultural e impacto de negócio”,

declara Juliana. A executiva soma

15 anos de carreira.

Juliana Roque,

Fabio Brito e

Rafaela Queiroz


agências

‘Estar à frente da Drum é sinônimo

de vantagem competitiva’

Agência full service da Omnicom

Media e resultado da fusão entre

FCB e MullenLowe, a Drum tem

apenas quatro meses de operação.

A managing director Ana Luísa

Périssé avalia que a Drum (de

origem inglesa) reúne o melhor

dos dois mundos hoje: une a

herança criativa de duas marcas

com tradição no mercado com

ferramental de mídia. “Uma ideia

criativa ganha poder exponencial

quando concebida em diálogo

com as possibilidades de

mídia. Uma estratégia de mídia

se potencializa quando está

enraizada na criatividade que a

sustenta”, diz ela. Para Cannes, a

Drum leva dois cases da Unilever.

Divulgação

Ana Luísa Périssé, managing director da Drum: “Trabalhar com legado é um privilégio”

Kelly Dores

simbiose estratégica

A Drum foi lançada em fevereiro

de 2026, depois de um processo de

fusão de seis meses entre FCB e MullenLowe.

A nova marca nasceu dentro

da Omnicom Media, o que traz uma

importante simbiose estratégica considerando

o aporte ferramental de

inteligência de dados e relevância em

volume de mídia que potencializam a

força criativa da agência. Apesar de a

Drum ser uma marca inglesa, temos

no Brasil 100% de liberdade operacional

e criativa. São 180 colaboradores

das áreas de negócios, estratégia,

conteúdo, criação, mídia e produção.

LegaDo

Assumi a agência em janeiro deste

ano, ainda antes do lançamento oficial

da marca e logo depois da compra

do IPG pela Omnicom. Eu venho do lado

do Omnicom, e assumir uma operação

IPG fez com que conseguíssemos de

forma orgânica fundir as duas culturas

e aproveitar o melhor de cada lado

para fundar uma nova marca (ainda

que dando continuidade a uma agência

com operação madura). Trabalhar

com legado é um privilégio. Significa

que você não está construindo do

zero; você está catalisando o melhor.

Nossos clientes se beneficiam dessa

convergência. Hoje, a Drum é uma

agência que cresce, uma agência premiada

e com longa parceria com seus

clientes.

dos, criamos algo raro: alinhamento

estratégico desde a origem. Uma

ideia criativa ganha poder exponencial

quando concebida em diálogo

com as possibilidades de mídia. Uma

estratégia de mídia se potencializa

quando está enraizada na criatividade

que a sustenta. Essa integração

elimina lacunas, acelera processos

e garante que cada campanha seja

simultaneamente criativa e eficiente.

Estar sob o guarda-chuva da Omnicom

Media significa acesso a um

ecossistema integrado exclusivo.

Com o Omni, entregamos para nossos

clientes uma plataforma de inteligência

que converge dados e IA,

temos acesso a todo o poder de mídia

e especialização do grupo em diferentes

disciplinas como influenciadores,

e-commerce, ativação e sports

marketing. Isso significa que quando

um cliente chega com um desafio de

negócio, temos todas as ferramentas

vantagem competitiva

Estar à frente da Drum – agência

full service da Omnicom Media – é

sinônimo de vantagem competitiva.

É a evolução natural para quem quer

impulsionar marcas com impacto

real. Quando criação, mídia, e-commerce

e ativação trabalham integradisponíveis

dentro de um único ecossistema,

trabalhando de uma maneira

sinérgica. Para o cliente, tudo

isso é entregue através de um único

ponto de contato, ou seja, são menos

parceiros para alinhar estratégia, gerenciar

e medir resultados. Estando

à frente de estratégia e execução, a

Drum tem accountability pelo resultado

de seus clientes.

fuLL service

Para o profissional de marketing,

a agência full service traz o que sinto

que mais se busca hoje: um parceiro

de negócios com accountability. Quando

o cliente contrata a Drum, ele nos

cobra pelo seu crescimento, e é esse

o nosso compromisso. A agência que

desenvolve a estratégia, desenha audiências,

planeja a mídia e cria a campanha

tem muito mais poder de trazer

resultado para seu cliente. Uma ideia

criativa não é concebida ignorando o


universo de mídia. Uma estratégia de

mídia não é feita sem entender a criatividade

que a sustentará.

HERANÇA

CRIATIVA

É o casamento

da herança criativa

da MullenLowe

e FCB com a expertise

e potência de

mídia da Omnicom

Media que faz a

Drum se destacar

hoje no mercado.

É a combinação de

expertises de criatividade

e mídia

que entrega valor para o cliente: desenhamos

a estratégia que atende ao

caminho apontado pelos dados e trazemos

distinção na comunicação. É a

forma que responde à estratégia que

faz com que não fiquemos pasteurizados,

respondendo a sinais que outras

marcas também podem ter acesso. É

aí que uma criação premiada faz um

caminho certo virar vencedor.

RITmo CERTo

Criatividade hoje é como música.

Qualquer um consegue fazer barulho.

O desafio é encontrar o ritmo certo,

aquele groove que conecta a marca

com o consumidor em meio ao caos

de fragmentação de mídia, atenção

dividida e desconfiança crescente

do consumidor. Uma ideia precisa ser

memorável e performática. Precisa

ganhar prêmios e crescer o negócio. A

indústria criativa vive um dilema falso:

ou você é criativo e arriscado ou é

eficiente e chato. A Drum recusa esse

dilema. Então, a ambição da Drum não

é ser apenas criativa. É ser reconhecida

como a agência que transformou

criatividade em crescimento para

nossos clientes.

CANNES

Temos dois cases em Cannes que,

de diferentes maneiras, representam

nossa forma de pensar: a propaganda

precisa fazer parte da cultura

para ser relevante. O primeiro deles

é o ‘Omo Varzenal – Se sujar é glória’.

Muito além de uma ação publicitária,

o projeto consolidou-se como uma

plataforma cultural proprietária da

marca para rejuvenescer e dar novo

significado ao icônico propósito de

que ‘se sujar faz bem’. No último mês,

o case conquistou shortlist e um

“As marcas mais

relevantes são

aquelas que

conseguem

participar

genuinamente

da cultura”

Wood Pencil no D&AD, de Londres. A

iniciativa nasceu de uma descoberta

baseada no comportamento social:

times de várzea de diferentes comunidades

de São

Paulo adotaram,

de forma independente

e autêntica,

o nome do gigante

inglês Arsenal

para batizar suas

equipes. Em vez

de seguir o caminho

tradicional de

apenas patrocinar

a elite do esporte

– marcada por

um futebol com

estética “limpa” –, a marca resolveu

abraçar uma tensão cultural. Na

várzea, a sujeira não é um problema

a ser evitado; é a prova visível de

jogo, suor e pertencimento. Omo não

tentou “limpar” a identidade desses

times para caber no padrão europeu.

Pelo contrário: promoveu a Copa Omo

Varzenal, uma competição real em

formato mata-mata, que culminou

no embarque de 60 pessoas das comunidades

brasileiras para o estádio

do time inglês. A jornada dos jogadores

foi documentada em uma websérie

de cinco episódios, cocriada e

distribuída pela KondZilla, a maior

produtora de cultura urbana do país.

Como resultado, além de mais de 111

milhões de visualizações, pesquisas

de Brand Health Tracking (BHT) mostraram

que 92% dos espectadores

passaram a ver a marca como culturalmente

relevante.

CLoSEUP Go

Da Unilever, também estamos

levando o case de Closeup Go, que

mostra como uma marca pode transformar

um lançamento de produto

em um acontecimento cultural ao

ocupar um espaço inesperado: o

sorriso de um dos artistas mais populares

do país. Para apresentar sua

entrada na categoria de spray bucal,

Closeup usou os dentes de Pedro

Sampaio como mídia. Inspirada no

universo dos grillz, a marca aplicou

digitalmente um QR code no sorriso

do cantor e DJ, criando uma ação que

despertou curiosidade e conversa

nas redes sociais. A iniciativa começou

com publicações em que Pedro

aparecia usando um grillz misterioso,

sem revelar seu significado. Em

um segundo momento, o artista

mostrou que a joia escondia um QR

code que direcionava o público para

o site da marca, apresentando o

novo Closeup Go. Mais do que uma

peça de comunicação, a ação transformou

um atributo do produto – a

proximidade com a boca e o frescor

instantâneo – em mídia, conectando

a mensagem ao contexto cultural e

estético da geração Z. Os dois cases,

cada um à sua maneira, refletem

uma convicção que levamos para

Cannes: as marcas mais relevantes

são aquelas que conseguem participar

genuinamente da cultura,

criando experiências que as pessoas

querem compartilhar, comentar e incorporar

às suas conversas.

moEdA dE CoNfIANÇA

Premiações são linguagem de

confiança. Em um mercado em que a

subjetividade é enorme, um prêmio

é como uma assinatura que diz: “isso

funciona, isso é bom, isso merece

atenção”. O que importa não são os troféus,

mas o que eles representam. Um

prêmio significa que um painel de jurados

olhou para seu trabalho e disse:

“isso é diferente, isso importa, isso vai

inspirar outras pessoas”. Para a Drum

especificamente, as premiações agora

cumprem dois papéis: 1) funcionam

como moeda de confiança com o mercado,

atraindo clientes importantes; 2)

atraem talento. Os melhores criativos,

os melhores estrategistas, os melhores

mídias querem

estar em agências

que ganham, que

são reconhecidas,

que fazem trabalho

que importa. As

premiações criam

um círculo virtuoso

de excelência.

PoRTfÓLIo

Entre os principais

clientes da

agência, estão

Geely, que lançamos

a marca no Brasil e, em um

ano juntos, lançamos três carros. Já

ocupamos a segunda posição entre

os veículos elétricos mais vendidos

do mercado. Um trabalho de mídia e

comunicação consistente e corajoso

que faz a marca romper barreiras e

ter grande reconhecimento de comunicação

frente a concorrentes gigantes

e consolidados nesse mercado.

Unilever, com diversas marcas, entre

“Drum existe

para encontrar

o ritmo único

de cada marca,

seu caminho

estratégico para

o crescimento”

elas: Dove Men Care, Closeup, Omo e

Rexona. Aurora, um cliente que vem

ganhando muito share e, junto ao

nosso time, inovando na forma como

se aproxima de seus consumidores.

Em abril deste ano, lançamos uma

importante plataforma de comunicação:

‘Se tem Aurora, só melhora!’

Bayer, cliente há muitos anos da

agência, liderado pelo Brasil e agora

com um recente contrato global. É um

cliente que atendemos desde a parte

de concepção de campanhas até o

e-commerce com a Flywheel (nossa

operação especialista). Bic – cliente

em que também atuamos em muitas

frentes: criação, mídia, influenciadores

através da Creo e e-commerce

para todas as categorias do portfólio.

Na MSD, conta recente, iniciamos

o trabalho em abril desse ano com

o foco na vacina deles contra o HPV

- Gardasil 9. O trabalho consiste em

conscientizar o público geral sobre os

perigos da doença e a prevenção.

oRIGEm

Drum vem de um insight simples:

marcas não crescem no improviso.

Crescem no ritmo. Quando você ouve

uma bateria bem tocada, você sente.

Há sincronismo. Há propósito em cada

batida. Há um groove que faz você

dançar. Trazemos essa filosofia para a

agência porque acreditamos que é assim

que marcas devem crescer: com

propósito claro, orquestrado, memorável.

O problema

que observamos

no mercado é um

trabalho de marca

desorganizado

estrategicamente.

Criatividade de um

lado, performance

do outro, influência

perdida em

outras métricas. O

negócio cresce ao

acaso. Drum existe

para encontrar

o ritmo único de

cada marca, seu groove, seu caminho

estratégico para o crescimento

orquestrado. Lançamos a agência em

fevereiro deste ano, e acreditamos

em uma construção contínua. A Drum

se lança todo dia através do trabalho

que faz, dos prêmios que ganha, de

seus clientes que crescem. No Cenp-

-Meios, os resultados são contabilizados

dentro do Grupo Omnicom Media,

do qual fazemos parte.


agências

Grupo de executivos oriundos da extinta

Lew’Lara\TBWA apresenta Felina

Modelo de atuação promete tecnologia proprietária e inteligência

artificial para automatizar processos e otimizar resultados aos clientes

A

agência Felina chega ao mercado

com Marcia Esteves (CEO), Rodrigo

Tórtima (CCO), Elise Passamani

(COO), Raquel Messias (CSO) e Andreia

Abud (CDMO). O grupo atuava na

Lew’Lara\TBWA, que foi incorporada

à Lola\TBWA, juntamente com a DM9

- movimento resultante da fusão entre

Omnicom e Interpublic Group (IPG),

confirmada em dezembro de 2025.

Joaquim Fantin (CTO) também integra

o escopo de lideranças da Felina. A

agência já criou projeto de reposicionamento

para o Edifício Copan, em São

Paulo, que será apresentado em breve.

“Os clientes vêm sonhando com um

novo formato operacional há muito

tempo, mesmo sem saber exatamen-

Andreia Abud, Elise Passamani, Marcia Esteves, Rodrigo Tórtima e Raquel Messias

Divulgação

te como ele deve ser”, aponta Marcia.

A operação utiliza tecnologia proprietária

e inteligência artificial como

infraestrutura para reduzir tarefas

repetitivas e ofertar recursos para

análise de dados, geração de insights,

desenvolvimento criativo e produção

em escala. A promessa é que cada

cliente tenha um ambiente próprio.

“A IA, para nós, é a infraestrutura

que permite uma inversão deliberada

da lógica das agências tradicionais”,

confirma Elise. Segundo a executiva, a

Felina “automatiza o operacional para

que toda a senioridade esteja voltada

ao que gera valor”. O conceito da agência

é ‘Lights off creative company’,

inspirado na indústria 4.0.


digital

Reino Unido proibirá redes sociais para

menores de 16 anos em março de 2027

Decisão vem na esteira de países europeus que já restringiram acesso

devido a abordagens nocivas, mas exageros podem ferir direitos

Magnific

Exposição de jovens e crianças a conteúdos abusivos obrigou países a limitar o acesso às redes sociais e exigir que as plataformas criem mecanismos mais eficazes de proteção

Janaina Langsdorff

A

Europa fecha o cerco contra as

big techs. O primeiro-ministro

do Reino Unido, Keir Starmer,

acaba de anunciar a proibição de redes

sociais para menores de 16 anos

a partir de março de 2027. Na Alemanha,

o acesso a jovens entre 13 e 16

anos é feito apenas mediante autorização

dos pais. A Itália tem limitação

semelhante. Menores de 14 anos

devem ter a permissão dos responsáveis

para criar páginas.

Em janeiro de 2026, a França aprovou

lei para restringir o acesso a menores

de 15 anos, mas a norma ainda

depende de aprovação do Senado. Dinamarca,

Espanha, Grécia e Indonésia

também já sinalizaram o interesse

em decretar restrições. A Austrália

foi a precursora na criação de mecanismos

de controle. O bloqueio de

menores de 16 anos às redes sociais

ocorre desde dezembro de 2025.

“A proposta anunciada pelo governo

britânico integra um momentum

muito particular em que a atenção

de diversos países tem se voltado

aos potenciais riscos das redes sociais

para crianças e adolescentes”,

adverte a advogada Yasmin Curzi,

professora da FGV Direito Rio.

Ela enumera decisões judiciais no

Novo México e Los Angeles, cidades

dos Estados Unidos, com “multas

significativas à Meta e ao Google por

‘ilícitos de design’, que têm padrão

de vício e engajamento predatório”.

Cita ainda o ECA Digital no Brasil e

a publicação de regras específicas

na União Europeia, no âmbito da Lei

de Serviços Digitais, para crianças e

adolescentes.

Plano

A resposta regulatória do Reino

Unido é semelhante à da Austrália,

com uma abordagem mais restritiva

em relação ao acesso às redes sociais.

O intuito é impedir que menores

de 16 anos tenham contato com

determinadas plataformas, transferindo

a responsabilidade de implementar

mecanismos de verificação

de idade para as empresas.

A decisão do Reino Unido integra

“Sistemas de

verificação etária

podem exigir a

coleta de mais

dados pessoais”


Divulgação

de 50 configurações de segurança

e privacidade predefinidas, como a

conta privada, enquanto continuamos

a investir nas tecnologias mais

recentes para aprimorar a proteção

da plataforma. Analisaremos os detalhes

dessas medidas e esperamos

colaborar de forma construtiva com

o governo nesta importante questão”,

escreve o TikTok em posicionamento

oficial.

Já o Google investe “em experiências

adequadas à idade e conduzidas

por especialistas, além de proteções

padrão para crianças e adolescentes,

há mais de uma década e continuaremos

a fazê-lo. O YouTube é um recurso

vital para os jovens educadores

e pais. Proibições generalizadas

afastam a juventude de experiências

selecionadas, supervisionadas

e benéficas, levando-os a serviços

anônimos e menos seguros”.

Yasmin Curzi, advogada e professora da FGV Direito Rio: países voltam atenção a riscos das redes sociais para crianças e adolescentes

o plano de Starmer, cujo objetivo

“é reduzir a exposição de crianças e

jovens a assédio, exploração, conteúdos

nocivos e aos efeitos de determinadas

dinâmicas de engajamento”,

esclarece Yasmin.

Buraco

O governo inglês pretende utilizar

reconhecimento facial para comprovar

a idade dos usuários, a exemplo do que

já prevê a lei de segurança digital Online

Safety Act, que barra o acesso de

menores a sites pornográficos.

Mas a aferição da idade dos usuários

permanece incerta. “Experiências

internacionais mostram que sistemas

de verificação etária podem exigir a coleta

de mais dados pessoais, documentos

ou informações biométricas, o que

gera preocupações diversas relacionadas

à privacidade, à proteção de dados

e à proporcionalidade de tais medidas”,

alerta Yasmin. A especialista questiona

a efetividade de vetos amplos em um

ambiente em que barreiras etárias podem

ser frequentemente contornadas.

“Como vimos na Austrália, proibições

trazem o risco de isolar os

adolescentes de comunidades e informações

online e de direcioná-los a

alternativas não regulamentadas, que

não possuem proteções integradas e

controles parentais. Para serem eficazes

e simples para os pais, quaisquer

restrições devem ser sustentadas por

um sistema de verificação de idade

no nível dos sistemas operacionais

dos dispositivos para que as pessoas

não precisem fornecer documentos

de identidade a dezenas de serviços

individuais para comprovar sua idade.

Continuaremos a dialogar com o

governo e o regulador local (Ofcom)

enquanto eles trabalham para implementar

essa política”, observa a Meta

em comunicado.

A plataforma, dona de Instagram,

Facebook e WhatsApp - aplicativos de

mensagens, como WhatsApp e Signal,

não serão atingidos pela restrição -,

atesta esforços para manter os adolescentes

seguros. “É por isso que desenvolvemos

as Contas de Adolescente,

que limitam automaticamente quem

pode entrar em contato com eles e o

conteúdo que eles veem. Assim como

outros atores do ecossistema, não

acreditamos que proibições alcançarão

esse objetivo”, declara.

Pressão

O Reino Unido estabeleceu o prazo

de três meses para que as plataformas

criem recursos capazes de vetar

imagens de nudez compartilhadas

com os jovens, sob o risco de propor

projeto de lei com multa e responsabilização

de executivos. A intenção

é desmontar redes que promovem

aliciamento, golpes, automutilação,

suicídio e atos de crueldade.

Serviços de inteligência artificial

adotados como forma de companhia

também estão na mira. “As redes

sociais estão fazendo as crianças

infelizes. É um ambiente fácil

para abusos. Gigantes da tecnologia

tiveram a sua chance e falharam,

mas estamos dando um passo para

proteger as crianças, dar suporte

aos pais e determinar uma nova era

para futuras gerações”, disse Starmer

em nota à imprensa.

Defesa

“Compartilhamos do objetivo do

governo de oferecer experiências

online seguras para adolescentes, e

é por isso que as contas de adolescentes

no TikTok contam com mais

Proteger sem exageros

O exemplo brasileiro segue caminho

diferente. As propostas do

ECA Digital, instituído pela Lei nº

15.211/2025, priorizam a criação de

mecanismos de segurança por parte

das plataformas em detrimento

da exclusão de crianças e adolescentes

em ambientes digitais.

“A lógica é exigir que esses serviços

sejam concebidos e operados de

forma compatível com os direitos de

crianças e adolescentes, mediante

medidas de segurança, privacidade

por padrão, mitigação de riscos e responsabilização

das empresas por falhas

sistêmicas”, diferencia Yasmin.

Crianças e adolescentes têm direitos

assegurados no âmbito digital.

“O Comentário Geral nº 25 (2021)

do Comitê da ONU sobre os Direitos

da Criança afirma expressamente

que os direitos previstos na Convenção

sobre os Direitos da Criança se

aplicam plenamente ao ambiente

digital, incluindo os direitos à liberdade

de expressão, ao acesso à

informação, à participação na vida

cultural e ao desenvolvimento”, lembra

Yasmin.

Segundo ela, os Estados devem

proteger crianças de danos online

e garantir que elas possam acessar

benefícios e oportunidades oferecidos

pelas tecnologias digitais. “A

questão central não é apenas como

reduzir riscos, mas como fazê-lo sem

restringir de forma desproporcional

direitos fundamentais”, pondera.


cannes lions

Criativos brasileiros apontam seus

cases favoritos aos Leões deste ano

Profissionais de agências como BETC Havas, Leo, VML, GUT, Africa

Creative, LePub, David e Grey indicam suas apostas para o festival

Bruna Nunes e Vitor Kadooka

A

partir desta segunda-feira (22), a Riviera Francesa

recebe o Festival Internacional de Criatividade

Cannes Lions, que acontece até sexta-feira (26).

A edição deste ano contará com 25 jurados brasileiros e

reunirá o mercado global de comunicação em torno dos

principais trabalhos criativos da indústria.

Às vésperas das primeiras entregas de Leões, o propmark ouviu

criativos de algumas das principais agências do mercado para

entender quais campanhas nacionais e internacionais chegam

ao festival com maiores chances de reconhecimento.

A pergunta foi: quais trabalhos são favoritos para conquistar

Leões em Cannes? Entre apostas brasileiras e cases globais que

ganharam tração neste ano, os profissionais apontaram os

trabalhos que consideram mais fortes na disputa.

Participaram da consulta criativos de GUT, Leo, LePub, Africa

Creative, BETC Havas, VML, David e Grey.

Channel 4

Dirty Business

4Creative

Reprodução/YouTube: @Channel4

Nicholas bergatiN

co-CCO da Africa Creative

“O que eu acho interessante nela é que ela parte de um formato extremamente antigo, uma fonte

pública, e consegue transformá-la em assunto no mundo inteiro. Foi colocada uma fonte na beira do

Rio Tâmisa, que jorrava água de esgoto não tratada, para anunciar o lançamento do documentário e

isso acabou gerando reações orgânicas de todos os tipos. Mas, para mim, esse é justamente o ponto.

A ação não passou despercebida e conseguiu levar a discussão para muito além da publicidade. No fim,

o que mais me chama a atenção nesse caso é que a campanha reforça algo que continua sendo verdade

na nossa indústria: quando a ideia é boa, ela tem o poder de gerar debate, repercussão e permanecer na

memória das pessoas muito depois da primeira impressão.”

no

patrocínio


Apple

I’m Not Remarkable

Apple Marcom

Reprodução/YouTube: @Apple

OTAVIO SCHIAVON

vice-presidente de criação da BETC Havas

“No fundo, o filme parte de uma ideia simples, mas importante: pessoas com deficiência não precisam ser

tratadas como exemplos de superação por estudarem, se divertirem ou viverem suas vidas. Elas apenas

contam com ferramentas diferentes para acessar as mesmas experiências que todos nós. E faz isso sem

discursos pesados ou lições de moral. Apenas contando uma boa história. Um belo exemplo de como

transformar propósito em entretenimento sem perder leveza, emoção ou humanidade.”

Periodic Fable

The Ordinary

Uncommon Creative Studio

Reprodução/YouTube: @Deciem

JOÃO ALBUQUERQUE

diretor de criação da David

“O uso de humor e ironia em campanhas de beleza é um território ainda pouco explorado. O sucesso de

filmes como ‘Substância’ mostra o cansaço e o ceticismo das mulheres quanto ao mundo da beleza e essa

campanha conseguiu comunicar exatamente esse sentimento. Não é contra a beleza, mas é repensando

como estamos comunicando beleza para essas mulheres. Também indico ‘Doppel gamer’, da David Bogotá

para Cerveza Aguila. A Cerveza Aguila encontrou um jeito esperto e inovador de entrar no assunto da

Copa do Mundo mesmo não sendo patrocinadora. E a gente sabe o quanto é difícil passar debaixo do

radar da Fifa durante o evento.”


Volvo Brasil

Parabéns, Liam

Grey Brasil

Reprodução/YouTube: @Volvo Car Brasil

ANDRÉ GOLA

diretor-executivo de criação da Grey

“O trabalho tem potencial de ganhar porque parte de uma verdade que nenhuma outra marca tem: um dummy

que está há mais de 40 anos em um dos trabalhos mais difíceis do mundo. E contamos essa história de um jeito

diferente, celebrando seu aniversário de trabalho. Uma história que reforça o principal atributo da Volvo: segurança.”

Cerveza Tecate

Welcome Back, Paisano

LePub Cidade do México

Reprodução YouTube/Cerveza Tecate

GReG KicKOw

diretor-executivo de criação da LePub SP

“A ideia nasce de algo profundamente mexicano: a relação emocional do país com seus imigrantes nos EUA.

Não é uma campanha sobre imigração de forma abstrata. É uma marca fazendo algo concreto pelo seu país de

uma maneira inédita.”

KitKat

KitKat Heist

VML

Divulgação

RAFAeL PiNTAGUY

deputy global CCO da VML

“Esse projeto

impressiona por

muitos aspectos.

A velocidade de

resposta, o tamanho

do engajamento,

mas, sobretudo,

por transformar

um crime em uma

ação de social e

consumidores em

investigadores

reais.”


Suncorp

Haven

Leo Australia

Reprodução/YouTube: @Suncorp

VINICIUS STANZIONE

CCO da Leo

“A ideia dá voz às casas para ajudar as pessoas a entender os riscos climáticos específicos de onde vivem.

O que mais gosto nesse trabalho é a capacidade de transformar um tema tão complexo quanto os riscos

climáticos em algo pessoal, relevante e útil. É uma ideia que combina dados, tecnologia e inovação a serviço

das pessoas, criando uma experiência que não apenas informa, mas ajuda a tomar decisões. Outro trabalho

que me chamou a atenção foi ‘Sleep talk reviews’, da Rethink para IKEA Canada. Parte de um insight poderoso

para vender colchões, transformando o que as pessoas falam enquanto dormem em reviews sobre os produtos

da marca. Acredito que tenha grandes chances em Cannes justamente por pegar uma verdade humana e

transformá-la em uma demonstração de produto extremamente original.”

Your Way Out

Coinbase

Isle of Any

Reprodução/YouTube: @Coinbase

NAThAlIA MAMEd

diretora de criação da GUT

“Quando você pensa em uma corretora de criptomoedas, dificilmente imagina um filme como esse. E isso já faz

com que ele nasça potente. Mas ainda existe algo incrível na forma como ele equilibra ideia e execução, sem

permitir que uma esconda a outra. Em termos de craft, é brilhante e inventivo, mas isso, em momento algum,

engole a história. Apesar de não reinventar um tema, encontra um jeito muito novo de apresentar isso pra

gente, e acho que, muitas vezes, esse é o nosso trabalho: trazer uma estranheza para o óbvio.”


cannes lions

‘Não se trata apenas

de premiar boas intenções’

O Brasil será representado por Viviane

Duarte, CEO e fundadora da Plano

Feminino, no júri de Glass: The Lion

for Change. A categoria reconhece

trabalhos que usam a criatividade para

enfrentar desigualdades, questionar

estereótipos e gerar impacto cultural

e social a partir da comunicação. À

frente da Plano há 16 anos, Viviane

atua na construção de narrativas

e projetos voltados à equidade de

gênero, diversidade e impacto social

para empresas. Na entrevista a seguir,

a executiva fala sobre os critérios da

categoria, os avanços e limites da

indústria em temas de diversidade e

suas expectativas.

Divulgação

Viviane Duarte: reconhecer que criatividade e responsabilidade não são forças opostas

Vitor Kadooka

RESULTADO

Não se trata apenas de premiar

boas intenções, mas de reconhecer

ideias que conseguem influenciar

comportamentos, desafiar estereótipos

e produzir impacto real. O debate

que Glass provoca é justamente sobre

a responsabilidade da criatividade em

construir um futuro mais inclusivo, representativo

e sustentável.

MATURIDADE

Nos últimos anos, diversas pautas

relacionadas à equidade, diversidade

e inclusão enfrentaram desafios

em diferentes mercados. Ao mesmo

tempo, observamos um movimento

de retomada dessas agendas com

mais maturidade e foco em resultados

concretos. Acredito que veremos

trabalhos que abordam questões de

gênero, raça, acessibilidade e inclusão

sob uma perspectiva mais estratégica.

As marcas estão entendendo cada

vez mais que esses temas não são

apenas questões sociais, mas fatores

que influenciam reputação, confiança

e relacionamento com consumidores.

RESPONSABILIDADE

A criatividade não pode ser utilizada

como licença para invisibilizar

pessoas ou reforçar desigualdades.

Toda narrativa escolhe quem aparece,

quem importa e quem é deixado

de fora da conversa. A indústria criativa

possui uma capacidade única de

influenciar comportamentos, percepções

e decisões em escala. Por isso,

espero que continue exercendo seu

papel com consciência, construindo

narrativas que reflitam a pluralidade

da sociedade.

TRAJETÓRIA

Receber esse convite foi uma honra

enorme. Neste ano, completo 16

anos à frente da Plano Feminino, uma

consultoria pioneira na construção

de marcas com propósito no Brasil.

Ao longo dessa trajetória, tive a oportunidade

de trabalhar com grandes

“Integrar o júri

de Glass tem um

significado muito

especial”

marcas globais, ajudando-as a construir

narrativas mais conectadas às

transformações da sociedade. Como

mulher que nasceu na periferia de

São Paulo e construiu sua trajetória

acreditando no poder da comunicação

para ampliar oportunidades e promover

mudanças, integrar o júri de Glass

tem um significado muito especial.

DIMENSÕES

Minha trajetória me ensinou que

uma grande campanha precisa ir

além de uma boa narrativa. Ao avaliar

um case, observo principalmente três

dimensões. A primeira é a relevância

cultural: a ideia responde a uma ten-

são real da sociedade? A segunda é

o impacto comprovado: existem evidências

concretas da mudança gerada

pela iniciativa? E a terceira é o potencial

de transformação: essa ação

deixa um legado que permanece após

o término da campanha?

ENCONTRO

Significa reconhecer que criatividade

e responsabilidade não são forças

opostas. Pelo contrário, quando

trabalham juntas, tornam-se uma das

ferramentas mais poderosas.

REGIONAL

A América Latina desenvolveu uma

capacidade singular de transformar

desafios sociais complexos em narrativas

culturalmente relevantes.

Nossa experiência com temas como

desigualdade, gênero, raça, inclusão e

acesso nos oferece uma perspectiva

muito rica sobre o papel da criatividade

na transformação social. Esse

repertório contribui para ampliar a

leitura global dos trabalhos.


cannes lions

‘A estratégia criativa legitima

a intuição artística’

Renan Damascena faz sua estreia

como jurado no Cannes Lions na

categoria Creative Strategy, com

expectativas ancoradas “em busca

pelo equilíbrio perfeito entre o rigor

analítico e a audácia criativa”. Na

lista Forbes Under 30, o cofundador

e CSO da Muvuka, empresa de

criatividade e estratégia de rua,

defende que o futuro do mercado

precisa ser culturalmente inteligente

e plural. Sobre o festival, ele diz:

“O Leão de Cannes transcende a

dimensão de uma premiação isolada;

ele funciona como a canonização da

inovação na nossa indústria”.

Renan Damascena: “O objetivo é garantir que meu critério técnico seja cirúrgico”

Divulgação

Kelly Dores

audácia criativa

Minhas expectativas estão ancoradas

na busca pelo equilíbrio perfeito

entre o rigor analítico e a audácia criativa.

No júri de Creative Strategy, não

procuro apenas boas ideias, mas por

verdadeiras arquiteturas de pensamento

capazes de redefinir o destino

de marcas e negócios. Espero encontrar

trabalhos que desafiem as fórmulas

preestabelecidas e provem que a

sensibilidade cultural profunda, quando

aliada a uma estratégia precisa, é

o ativo econômico mais poderoso da

contemporaneidade.

estreia

Esta é a minha estreia no júri do

festival, uma posição que encaro com

o mais profundo respeito e senso de

responsabilidade institucional, já que

figuro como porta-voz de um modelo

de negócio independente brasileiro

e latino-americano. O objetivo é garantir

que meu critério técnico seja

cirúrgico, livre de fórmulas saturadas

e apto a identificar a verdadeira genialidade

estratégica.

fluência cultural

A grande virada de creative strategy

reside na transição da mera orientação

por dados para uma fluência

cultural absoluta. O mercado compreendeu

que os dados isolados apenas

relatam o passado; a verdadeira vantagem

competitiva está na capacidade

de antecipar o amanhã ao decodificar

o comportamento humano em

tempo real. A tendência dominante

é a consistência, demonstrando que

gerar valor real para a sociedade tornou-se

a premissa fundamental para

gerar valor perene para o acionista.

nova alma do negócio

Mais do que a alma, a estratégia

criativa se consolidou como o próprio

sistema operacional das empresas

modernas. Em um ecossistema de

atenção hiperfragmentada e concorrência

acirrada, a execução sem

o lastro estratégico corre o risco de

se tornar apenas um ruído efêmero e

oneroso. A estratégia criativa é a disciplina

magistral que legitima a intuição

artística perante os conselhos de

administração, fundindo a frieza dos

indicadores financeiros à profundidade

das verdades humanas.

canonização

O Leão de Cannes transcende a dimensão

de uma premiação isolada;

ele funciona como a canonização da

inovação na nossa indústria. Conquistar

esse troféu significa estabelecer

um novo precedente global e sinalizar

ao mercado internacional quais

são as lideranças que estão, de fato,

desenhando o futuro da comunicação.

Para estruturas independentes e focadas

em novos modelos de consultoria

e criação, essa chancela eleva o

patamar das conversas institucionais

ao mais alto nível. Para alcançar uma

honraria desse calibre, exige-se a fricção

perfeita entre um diagnóstico

mercadológico cirúrgico, um insight

profundamente humano e uma execução

que apresente resultados irrefutáveis.

soluções tangíveis

Minha trajetória tem sido pautada

pelo desafio de antecipar as vanguardas

de consumo e traduzir a complexidade

cultural em soluções tangíveis

de negócios. Fundei a Muvuka e a AUÊ

ao lado dos meus sócios, sob a premissa

de que as metodologias tradicionais

de pesquisa de mercado estavam

obsoletas diante das transformações

demográficas e comportamentais do

mundo contemporâneo. No comando

dessas frentes de inovação, tenho

tido o privilégio de arquitetar o posicionamento

e a conexão de gigantes

nacionais e globais com a realidade

das novas dinâmicas socioculturais.

forbes under 30

Figurar na lista Forbes Under 30 é

uma honra extraordinária que confere

uma credibilidade robusta à nossa

trajetória. Esse holofote valida que as

teses de negócios que defendemos -

de que o futuro do mercado precisa

ser culturalmente inteligente e plural

- são viáveis, urgentes e altamente

lucrativas.


cannes lions

‘A comunicação B2B pode ser emocional’

André Athayde estreia como

jurado no Cannes Lions 2026,

na categoria Creative B2B. Com

mais de 15 anos de atuação no

mercado de comunicação e

publicidade, hoje o executivo é

agency partner da Meta, mas já

passou por empresas como Kantar

e trabalha conectando agências

e marcas em toda a América

Latina. Segundo ele, a criatividade

B2B tem potencial para ser tão

relevante quanto qualquer

campanha voltada ao consumidor

final. No júri, sua expectativa é

“encontrar cases que integrem

criatividade com dados, que usem

plataformas de forma nativa e que

demonstrem impacto mensurável”.

Andre Athayde: “Uma execução impecável sem uma ideia original não se sustenta”

Divulgação

Bruna Nunes

EXPECTATIVAS

Minha expectativa é encontrar

trabalhos que provem, de forma

inquestionável, que a comunicação

B2B pode ser tão criativa, emocional

e culturalmente relevante quanto

qualquer campanha direcionada ao

consumidor final. Quero ver mais

cases que provem que o futuro da

comunicação B2B não está em falar

de features e funcionalidades, mas

em construir narrativas que geram

identificação e confiança. Cases que

mudam o comportamento de decisores,

não apenas awareness.

B2B

Creative B2B é uma categoria

que desafia o mercado a sair da

zona de conforto, em que muitas vezes

prevalece o funcional, o racional,

o seguro. Quero ser surpreendido

por ideias que elevem esse padrão.

As melhores campanhas B2B que já

vi nasceram de tensões humanas

reais, porque, no fim, quem toma

decisões em empresas são pessoas,

não logos. A interseção entre

storytelling emocional e prova de

efetividade é onde o B2B brilha. O

B2B historicamente ficou à margem

das grandes conversações criativas.

Meu olhar busca justamente provocar

essa mudança.

CRITÉRIOS

Para mim, um trabalho que merece

reconhecimento precisa sustentar

três pilares: a qualidade da ideia

criativa, a relevância estratégica

e a excelência na execução. Os três

precisam estar presentes. Um insight

brilhante mal executado perde

força. Uma execução impecável sem

uma ideia original não se sustenta.

E uma peça criativa desconectada

de uma verdade de negócio não gera

impacto real. O júri busca trabalhos

que demonstrem que criatividade

aplicada ao B2B gera resultados

concretos e transforma a percepção

de marca.

“Interseção entre

storytelling

emocional e prova

de efetividade

é onde o B2B

brilha”

mEmÓRIA

Em um cenário em que todos

competem por atenção nos mesmos

espaços, o que separa o memorável

do esquecível é a autenticidade da

história e a coragem de contá-la de

forma inesperada. As campanhas

que ficam são aquelas que partem de

uma tensão cultural ou humana genuína

e encontram o público onde ele

já está, sem interromper, mas criando

valor. No B2B especificamente, a

campanha memorável é aquela que

faz o decisor de negócios sentir algo,

porque emoção não é exclusividade

do consumidor final.

BRASIL

Somos o mercado mais sofisticado

globalmente em WhatsApp para negócios,

pioneiros em creator economy

integrada à performance, e temos

uma capacidade única de criar a partir

de tensões culturais reais. Quando

marcas brasileiras criam a partir dessa

realidade, e não apesar dela, os resultados

são poderosos

POdEmOS APREndER

O que podemos aprender? Disciplina

narrativa. Mercados como os nórdicos

e o Reino Unido têm uma capacidade

impressionante de encontrar uma

verdade e construir tudo ao redor dela

com economia e foco. A criatividade

latina é culturalmente arraigada e tecnologicamente

fluida, mas, às vezes, a

exuberância compete com a clareza.

IA

A IA é uma ferramenta, não é uma

ideia. Esse é o ponto de partida. Mas a

IA, por si só, não transforma uma ideia

medíocre em uma ideia premiável.


cannes lions

‘As comunidades gamers acabam

sendo juradas muito mais rigorosas’

Rogério Chaves, co-chief creative

officer da Africa Creative, será

jurado de Entertainment Lions for

Gaming. Conhecido no mercado

como parte da dupla Rog & Pretto,

ao lado de Fabrício Pretto, Chaves

chegou à Africa Creative em

2025, após seis anos à frente da

criação da David São Paulo. Com

trajetória marcada por campanhas

premiadas e trabalhos que

aproximam humor, cultura popular

e relevância de marca, o executivo

afirma: “Essa é uma categoria que

ainda evolui muito ano após ano,

e eu já estou percebendo isso

selecionando a shortlist de 2026”.

Rogério Chaves: “O latino é bom em transformar game em entretenimento”

Divulgação

Vitor Kadooka

PECULIARIDADES

É o segmento mais rico da indústria

do entretenimento, ultrapassando o

cinema e a música. Como este boom é

relativamente recente, é um território

que a publicidade ainda nem sabe exatamente

qual é o potencial máximo.

Por isso, essa é uma categoria que ainda

evolui muito ano após ano e eu já

estou percebendo isso selecionando a

shortlist de 2026.

VARIEDADE

As discussões serão complexas,

porque o termo ‘game’ abrange muitas

coisas diferentes e difíceis de comparar.

Por exemplo, jogos como GeoGuessr,

Minecraft, EA Sports FC, Counter

Strike, GTA e Clash Royale possuem comunidades

e lógicas diferentes — mas

precisamos encontrar um critério universal

que torne a disputa justa.

PERTINENTE

o presidente do júri foi muito enfático

em nosso primeiro encontro. É fácil

perceber olhando apenas para a recepção

dos gamers se uma ideia foi feita

(ou não) por uma marca que se preocupou

em estudar o comportamento daquele

grupo. E nem os cases mais bem

elaborados são capazes de maquiar

isso em uma ideia mal executada.

ESTREIA

É a minha primeira vez e até agora

não sei se o frio na barriga é de empolgação

ou de medo da responsabilidade.

Eu me sinto muito honrado e

plenamente consciente de que estarei

avaliando trabalhos que são fruto

do tempo de milhares de profissionais

e do dinheiro de centenas de empresas.

É preciso ficar lembrando disso

constantemente para oferecer a devida

dedicação a esta tarefa. Já julguei

Gaming no Art Directors Club, então

consigo prever um pouco do que me

espera, mas Cannes é Cannes.

TENDÊNCIA

As categorias da trilha do Entrete-

“É o segmento

mais rico da

indústria do

entretenimento”

nimento, incluindo Gaming, apontam

para o futuro que eu acredito do nosso

ofício: o da não-interrupção. Elas

mostram nossa capacidade de produzir

conteúdo que as pessoas queiram

ver — ou, pelo menos, não se importem

em ver. Além disso, as comunidades

gamers, de tão imersas em seus

temas, acabam sendo juradas muito

mais rigorosas do que nós seremos no

festival. Elas deixam a nossa tarefa

um pouco mais fácil.

NACIONAL

O Brasil é o atual detentor do Grand

Prix e a América Latina nunca passou

um único ano sem Leões em uma categoria

que não dá muitos metais por ano.

Isso mostra a potência do continente

no tema. O latino é bom em transformar

game em entretenimento, em fazer de

uma live um evento interessante até

para quem não é nativo do game. Quando

me deparo com um videocase que

tem o nosso sotaque, eu sei que, no mínimo,

terei 2 minutos divertidos. E divertir

um jurado já é boa parte do caminho.

INCLUSÃO

Em um mundo cada vez mais careta,

retrógrado e que vive nesse namorico

perigoso com o autoritarismo, toda

peça de criatividade tem uma certa

obrigação de cumprir um papel social.

É impossível, e seria altamente irresponsável,

ignorar este ângulo na hora

de olhar para uma ideia. Por se tratar

de um público muito jovem, é um bom

lugar para renovar as esperanças no

mundo, ou pelo menos tentar.


cannes lions

‘AI Craft será assunto central do festival’

Chief creative officer da GUT São Paulo,

Tiago Abreu estreia como jurado no

Cannes Lions 2026, na categoria Digital

Craft. Para ele, a categoria se consolidou

como um “termômetro do festival”,

já que a tecnologia passou a ocupar

o centro das principais campanhas

globais e “o GP dessa categoria

costuma apontar quais são as maiores

e mais inovadoras ideias do ano”.

Com trajetória construída na criação

publicitária, o executivo acredita que

o debate sobre inteligência artificial

deve dominar as discussões do festival

neste ano. “Quando todo mundo já

está fazendo bem, o critério vai ter de

evoluir para além disso”, comenta.

Tiago Abreu: “Quero contribuir com um olhar de frescor e relevância sobre as ideias”

Divulgação

Bruna Nunes

Digital Craft

Debater criatividade, entender o

que torna uma ideia poderosa e decifrar

a relevância de cada projeto é

algo que eu de fato adoro fazer, e a

categoria Digital Craft virou um verdadeiro

termômetro do festival. Hoje,

a tecnologia é a espinha dorsal da

maior parte das grandes campanhas,

por isso, o Grand Prix dessa categoria

costuma apontar quais são as maiores

e mais inovadoras ideias do ano.

Estar na mesa que vai definir esse

rumo será uma experiência incrível.

Debate aCirraDo

A expectativa para esta edição

está altíssima, principalmente pela

estreia de AI Craft, e o volume de cases

inscritos já mostra que esse será

o assunto central do festival. É fascinante

acompanhar uma ferramenta

que evolui tão rápido: o que levava

meses para ser produzido hoje se resolve

em muito menos tempo, e o nível

de entrega técnica está cada vez

mais impressionante. Cannes 2026

vai funcionar como um espelho desse

momento histórico da nossa indústria.

Vamos descobrir o que existe de

mais avançado globalmente e como

essa tecnologia está sendo aplicada

na prática para gerar valor. Com certeza,

será o debate mais acirrado e

interessante da mesa de júri.

impaCto Da ia

Essa pergunta é boa porque talvez

venha a ser uma das grandes questões

que vamos discutir no júri. Parece-me

que, mais do que avaliar o craft

no uso da IA, teremos uma discussão

anterior: qual deve ser o critério para

avaliar IA neste ano? Em um ano em

que quase tudo se desenvolve a partir

da IA, e que no espaço de um ano já é

evidente a diferença de qualidade entre

trabalhos feitos no início do ciclo

de Cannes, com trabalhos feitos no

fim, faz sentido avaliar o craft sabendo

que o que estamos vendo é um retrato

do agora? E que em seis meses já

vamos estar vendo coisas ainda mais

diferentes e elaboradas? Meu palpite

é que o critério vai evoluir não para a

qualidade, mas para o seu uso inovador

e decisivo. Na minha categoria, a

IA já é quase pré-requisito. E quando

todo mundo já está fazendo bem, o critério

vai ter de evoluir para além disso.

CritÉrios

Todo julgamento é um produto do

que a gente é, da nossa trajetória e

background. Em uma categoria de

craft, a execução impecável tem um

peso enorme, mas ela precisa servir

a uma grande ideia. O presidente do

júri, Andrés Ordoñez, resumiu nossa

missão perfeitamente: encontrar

trabalhos que unam a lógica e a mágica

através de uma execução acima

da média. Esse será o meu norte. Nesse

júri que é superbaseado em craft,

com muita gente com skills técnicos,

quero contribuir com um olhar de frescor

e relevância sobre as ideias em si.

o festival

Costumo dizer que Cannes é uma

aula em mostrar que existiam outros

jeitos para resolver os briefings que a

gente não tinha encontrado e achava

que não existia. O que mostra que o

processo criativo é inesgotável. Alguém,

agora mesmo, está resolvendo

um desafio criativo em outro lugar do

mundo, muito parecido com o que eu

tenho na mesa. Cannes é o momento

do gabarito. De descobrir vários novos

jeitos de observar como outros

criativos resolveram esse problema e

mostrar que sempre dá pra buscar um

jeito novo de solucionar um problema.

no

patrocínio


marcas

iFood Ads utiliza Copa do Mundo para

aproximar marcas dos torcedores

Com patrocínio em transmissões e experiências ao vivo, vertical de

anúncios une mídia e estratégia phygital para compras em tempo real

Vitor Kadooka

Com uma base de 65 milhões de clientes ativos, o

iFood, por meio de sua vertical de anúncios, focou

seus esforços na Copa do Mundo. Utilizando

os rituais do torcedor, a marca planeja uma jornada

de compra completa, em que o usuário é impactado

pelo anúncio em sua plataforma e consegue finalizar

a compra no mesmo ambiente.

O movimento acontece em um calendário de

grandes eventos. Depois de ativações durante o

Carnaval, o ‘Big Brother Brasil’ e na campanha de 100

dias de ofertas, o iFood passa a tratar a Copa como

laboratório para testar a integração entre aplicativo

e ativações físicas, em uma estratégia phygital, liderada

por Ana Paula Duarte, diretora sênior de ads.

Durante o torneio, o iFood Ads terá presença nas

transmissões da CazéTV, formatos de live commerce

dentro do aplicativo, comerciais na TV aberta e

mídia exterior. A operação também se conecta à

Casa CazéTV, em São Paulo e no Rio de Janeiro, e às

arenas Ginga, festa presente em 14 cidades, onde o

iFood assume a operação gastronômica das praças

de alimentação.

Nas arenas, a vertical de ads entra com ativações

de sampling para marcas parceiras. “Nós entendemos

profundamente o comportamento e os rituais

do torcedor brasileiro, por isso, desenhamos uma

estratégia integrada para acompanhar esse consumidor

em todas as telas e territórios”, afirma Ana.

“Na prática, criamos um loop de conveniência: iFood

Ads gera o desejo pela marca no ambiente físico ou

no streaming, contextualizamos essa mensagem

no app e a eficiência logística do iFood finaliza a

conversão em tempo real, entregando o pedido de

forma ultrarrápida.”

Entre as marcas previstas na operação estão

Rexona, Hellmann’s, Club Social, Smirnoff, Coca-Cola,

Lay’s, Subway, The Best Açaí, Dorflex, Guaraná Antarctica,

Brahma, Veja, Olla, Magnum e Eno.

Ana Paula Duarte, diretora sênior de ads do iFood: somar ainda mais inteligência sobre nossa audiência recorrente

“O futebol dita o ritmo

do consumo em minutos,

não em semanas”

mação, conseguimos somar ainda mais inteligência

sobre nossa audiência recorrente, o que nos dá a

velocidade necessária para reagir em tempo real

durante as partidas e permitindo que as marcas

alterem lógicas de campanha e escalem ofertas

instantaneamente de acordo com os rituais do torcedor

e o andamento do jogo.”

O iFood já começou a testar essa dinâmica em

ações ligadas à seleção brasileira. No jogo de despedida

da equipe no Maracanã, a empresa realizou

uma ação de sampling com distribuição de Guaraná

ao público, com apoio da frente de ads. Desde

Divulgação

TEMPO REAL

Ana explica que o iFood utiliza um padrão observado

em edições anteriores da Copa. O consumo de

snacks cresce 66% e o de bebidas, 140%, em comparação

com a média de dias comuns na plataforma.

Para a executiva, esse comportamento exige uma

lógica de mídia mais rápida, capaz de ajustar ofertas,

mensagens e segmentações conforme o andamento

das partidas.

“O futebol dita o ritmo do consumo em minutos,

não em semanas”, afirma. “Com o uso de IA e autodezembro

do ano passado, o iFood é patrocinador

oficial das seleções brasileiras de futebol. O acordo

com a CBF (Confederação Brasileira de Futebol) inclui

os times masculinos e femininos.

A Copa também aproveita aprendizados recentes.

No Carnaval, segundo a empresa, as marcas que

investiram nos anúncios cresceram quatro vezes

mais, na comparação anual, durante o período. No

‘BBB’, uma ação gamificada levou a linha Nivea Sun

a crescer mais de oito vezes em faturamento no app

em uma semana.

Na campanha de 100 dias de ofertas, marcas parceiras

de Ads dobraram sua participação nas gôndolas

digitais ativadas, passando de 10,9% para 22,3%

de market share em segmentos como mercearia,

molhos, higiene, limpeza e farmácia. A plataforma

também registrou 72% de novos consumidores ou

usuários reativados comprando dessas marcas no

app, índice que chegou a 81% na vertical de farmácia.


marcas

Ronaldinho dá seus rolês em campanhas

de Itaipava, Uber, Renner, Rider e Inter

Craque supera problemas e se transforma em trunfo estratégico na

Copa de 2026, em que também é atração da programação da Globo

Paulo Macedo

Ronaldinho Gaúcho traz para a campanha da marca Rider, criada pela agência Rastro, sua espontaneidade e linguagem urbana

A

publicidade é capaz de passar

pano quente em personagens

que em determinado momento

das suas trajetórias tiveram problemas

que poderiam decretar um consistente

fim de carreira. Ronaldinho

Gaúcho, por exemplo, se transformou

em cereja do bolo nessa Copa do

Mundo da Fifa, sendo protagonista

de campanhas de marketing, mesmo

tendo tido momentos negativos à sua

imagem há seis anos, quando ficou

mais de um mês detido no Paraguai

devido a problemas com a falsificação

de passaporte, junto com seu irmão e

empresário, Assis. A liberdade exigiu

pagamento de fiança superior a US$

1,5 milhão.

Os dribles do craque que vestiu as

camisas da seleção brasileira (pentacampeão

na Copa do Japão e Coreia

do Sul), Grêmio, Flamengo e Barcelona,

mais a capacidade da propaganda

de trazer nova luz ao desgaste,

apagaram o lado B de Ronaldinho

e acenderam um personagem que

está fazendo sucesso no mundial tripartite

nos Estados Unidos, Canadá e

México. A prefeitura de Miami Beach,

por exemplo, definiu o dia 14 de junho

como Ronaldinho Day. A cerimônia foi

destaque do programete ‘Rolê do Bruxo’,

que o craque ancora na grade de

programação da TV Globo nessa Copa.

Claro, todo mundo tem a chance de

levantar, sacudir a poeira e dar a volta

por cima. Ronaldinho Gaúcho usou sua

imagem com maestria para dar um

drible nos imbróglios institucionais

e teve humildade para ser protagonista

de campanhas para marcas como

a cerveja Itaipava, que o escalou para

a campanha ‘Rolê aleatório’, criação

da agência WMcCann, com trilha de

MC Livinho e coreografia de Virginia

Fonseca.

“Nosso desafio era construir uma

campanha que se comportasse como

o entretenimento que as pessoas já

consomem e compartilham diariamente.

Por isso, apostamos em uma

narrativa com humor sobre a vida do

lendário Ronaldinho, com música, personagens

inesperados e easter eggs,

para o consumidor descobrir novos

elementos cada vez que assistir à

peça. Uma forma de criar conversas

e engajamento nas redes sociais”, diz

Guilherme Aché, ECD da agência, no

comunicado de lançamento da ação.

O bruxo também está na campanha

do McDonald’s, em que bate

bola com o Lamine Yamal, estrela do

Barcelona e da seleção espanhola;

ele é o embaixador da linha de barbeadores

Flex 3, da Bic; com Negra Li, é

o protagonista da campanha ‘Todos

na mesma torcida’, para o Cartão de

Todos; ‘Rolê aleatório’ também é o

tema da campanha do Banco Inter, desenvolvida

pela Talent, com foco em

inteligência artificial para apresentar

o jogador em diferentes lugares e em

situações inusitadas; assinada pela

Lola\TBWA, ‘Futebol chama churrasco’

trouxe Ronaldinho para o projeto

de Copa da linha Maturatta, da marca

Friboi. A campanha ainda conta com

uma segunda fase chamada ‘Rolê aleatório’,

inspirada nas aparições inesperadas

que marcaram a trajetória

“Apostamos em

uma narrativa

com humor sobre

a vida do lendário

Ronaldinho”

Divulgação

de Ronaldinho.

Uber aprovou a ação ‘Chega junto’,

da Wieden+Kennedy, com o craque

aproveitando o dia da convocação do

escrete nacional na sede da CBF no

Rio. O estilo rolê aleatório também é

destaque na coleção da marca Renner

em parceria com Ronaldinho.

O collab de Gaúcho por meio da sua

marca R10 com a Rider teve início em

2025 para explorar o seu lifestyle que

une apelos como chapéus e toucas

da Kangol e linguagem do basquete

americano. Na Copa, como explica

Alexandre Reis, gerente de marca e

comunicação da Rider, nasce da magia

brasileira: um encontro entre dois

ícones que atravessam gerações e

traduzem, cada um à sua maneira, a

essência do lifestyle esportivo, da

moda e da música.

“De um lado, a Rider, com seus slides

icônicos que são expressão de

atitude e autenticidade. Do outro,

Ronaldinho Gaúcho, símbolo máximo

da alegria e da criatividade em movimento,

levando a magia nos pés e no

sorriso. Juntos, celebramos uma conexão

genuína com a cultura brasileira”.

A criação é da agência Rastro e a produção

audiovisual da Noize.


memória

Morre publicitário Sérgio Reis, no dia 13

de junho, em Curitiba (PR), aos 87 anos

Reis foi um dos criadores da campanha que divulgou a poupança

Bamerindus na década de 1990; atuava como conselheiro da ESPM

O

publicitário Sérgio Silbel Soares Reis

morreu no dia 13 de junho, em Curitiba

(PR), aos 87 anos. Nascido no Rio

de Janeiro, morava no Paraná desde 1969.

Ele participou da criação da campanha que

promoveu a poupança do Bamerindus, do

Banco Mercantil e Industrial do Paraná -

cuja sigla deu origem ao nome Bamerindus.

O jingle do filme ficou gravado na memória

de brasileiros na década de 1990. O verso

dizia: “o tempo passa, o tempo voa, e a poupança

Bamerindus continua numa boa”.

As campanhas ‘Gente que faz’ e ‘Bicho

do Paraná’ também são creditadas a Reis,

que montou a área de marketing do Bamerindus

e comandou a agência interna

Reprodução/Redes Sociais

Umuarama. Foi ainda vice-presidente da

20260107_APP_Propmark_Anuncio_V03.pdf 1 07/01/2026 14:25:20

Editora Abril; secretário de comunicação Sérgio Silbel Soares nasceu no Rio de Janeiro, mas morava no Paraná desde 1969

da Presidência da República na gestão de

Fernando Henrique Cardoso; secretário de

Comunicação do Estado de São Paulo no

governo Mario Covas; e diretor de marketing

do Grupo Positivo. Nos últimos anos,

atuava como conselheiro da ESPM.

“A comunidade ESPM, sempre tão feliz e

tão alegre, está triste e em luto pelo falecimento

de nosso conselheiro Sérgio Reis.

Sérgio foi uma lenda do marketing e um

colecionador de admiradores e amigos. Humilde,

modesto e sempre gentilíssimo com

todos os que tiveram a sorte e o privilégio

de conviver com ele. Ao longo de muitos

anos, Sérgio Reis serviu à ESPM com paixão,

entusiasmo e amor incondicional. Suas

lições sempre serão lembradas”, escreveu

a ESPM em nota de pesar.

C

M

Y

CM

MY

CY

CMY

K

Quem faz

história na

propaganda

merece ser visto.

E no Canal Markket,

(Vivo 611 e Claro 692) você encontra

mais um jeito de assistir ao Grandes

Nomes da Propaganda, conteúdo feito

para quem não só acompanha o

mercado, mas ajuda a transformá-lo.

Exibição:

Sábados, 18h30

Reprise domingos, 15h40

e segundas, 14h30.

NOTÍCIAS DIÁRIAS NO PORTAL E SITE:

GRANDESNOMESDAPROPAGANDA.COM.BR GRANDESNOMESDAPROPAGANDA @PROGRAMAGNP /PORTALGNP


opinião

Fotos: Divulgação

Perfilamento infantil:

proibição vale, mesmo

sem regulamentação

da ANPD

Rodrigo Borges

é vice-presidente do

comitê de IA e privacidade e

proteção de dados da ABA e

diretor de privacidade

| América Latina da Kenvue

Lucas Gobbo

é presidente do comitê de IA

e privacidade e proteção de

dados da ABA e global legal

manager & product counsel

no BEES | AB InBev

Lucas Gobbo e Rodrigo Borges

O

ECA Digital entrou em vigor em março de 2026

com uma vedação que parece direta: é proibido

criar perfis comportamentais de crianças

e adolescentes para fins publicitários. A aplicação

dessa proibição exige compreender o seu alcance e

o que ainda depende de regulamentação.

A vedação abrange o uso de dados de navegação,

comportamento em plataformas e qualquer combinação

para direcionamento de anúncios, incluindo

inferências sobre grupos com presença de crianças

e adolescentes, além da análise emocional e tecnologias

imersivas com fins publicitários.

Já a publicidade contextual, baseada no conteúdo

consumido e não em quem o consome, permanece

legítima. O que está vedado é o uso de dados da pessoa

para orientar o anúncio. O desafio é garantir que

essa separação exista na arquitetura do produto

e nos contratos e não apenas nas políticas de privacidade.

Na prática da compra de mídia digital, essa separação

não é nítida. Ferramentas comercializadas

como “segmentação contextual” podem, em camadas

intermediárias, utilizar sinais comportamentais:

cookies de terceiros, device fingerprinting, agrupamentos

a partir de páginas visitadas. O anunciante

acredita estar comprando contexto; a infraestrutura

opera com perfilamento. Auditar a cadeia técnica,

documentar a metodologia de segmentação e

incluir obrigações específicas contratuais passou a

ser necessidade jurídica.

Vale notar que, embora a LGPD admita outras bases

legais para o tratamento de dados de menores

além do consentimento, como o legítimo interesse,

isso não afasta a proibição específica do ECA Digital

para fins publicitários. As sanções das duas normas

podem ser aplicadas cumulativamente.

A responsabilidade não se limita a quem exibe o

anúncio. Alcança quem financia a exibição. O CDC já

sustenta a responsabilidade solidária entre anunciante

e veículo por publicidade irregular, reforçada

pelo ECA Digital, que exige comprovação sobre como

a audiência foi construída. Isso significa rever contratos

com plataformas e ad techs, exigir transparência

sobre os critérios de segmentação.

O nó da verificaçãO de idade

O ECA Digital não se limita a serviços infantis, alcançando

também aqueles com “acesso provável”

por menores, o que amplia o seu escopo para plataformas

de alcance geral. Identificar esses usuários

exige verificação de idade robusta, e a autodeclaração

está vedada.

A experiência europeia com o GDPR e o Digital Services

Act já mostrou que verificar a idade com robustez

implica coletar mais dados de quem se pretende

proteger, colidindo com o princípio da minimização.

O ECA Digital fecha uma porta adicional: os dados coletados

na verificação de idade não podem ser usados

para perfilamento, mas seus contornos práticos

seguem pendentes de regulamentação pela ANPD.

O que se espera das empresas

A norma está em vigor. A regulamentação, não

integralmente. Esse intervalo não é uma janela de

tolerância, mas de risco real, pois a vedação ao perfilamento

publicitário de menores é autoaplicável. O

que ainda aguarda regulamentação são os padrões

técnicos: mecanismos de verificação de idade, procedimentos

de supervisão parental, protocolos de

fiscalização. A proibição em si já pode ser invocada

por autoridades competentes.

A pergunta que deve orientar as empresas não

é “estamos formalmente enquadrados?”, mas “conseguiríamos

demonstrar, hoje, que nenhuma prática

de perfilamento atinge usuários menores?” Enquanto

essa resposta não for clara, o risco permanece.

“A responsabilidade

não se limita a quem

exibe o anúncio.

Alcança quem

financia a exibição”


inspiração

Realizei meu sonho

Fotos: Arquivo Pessoal

Como a resiliência de Paraisópolis e a visão estratégica do futebol

inspiraram e moldaram meu olhar para o marketing de influência

Thiago Cavalcante

Especial para o propmark

Para quem nasce e cresce em Paraisópolis, o sonho de ser jogador de futebol

não é apenas um desejo; é a primeira grande lição de criatividade. Na comunidade,

aprendemos cedo que abrir caminhos onde eles não existem é a

habilidade mais valiosa. Minha infância foi desenhada entre campos de várzea,

peneiras e treinos em clubes como São Paulo e Palmeiras. Vivi a disciplina rígida

do esporte, mas o que mais me fascinava era a inteligência do jogo: a capacidade

de antecipar movimentos que ninguém mais via.

O que muitos poderiam ler como o fim de um sonho, prefiro chamar de o despertar

de uma nova visão. Em um momento de sobriedade, que hoje reconheço como

meu primeiro grande insight estratégico, entendi que o caminho como atleta era

estatisticamente incerto. Tomei a decisão mais difícil da minha juventude: deixei o

campo para apostar no conhecimento. Troquei os treinos por um cursinho na própria

comunidade, focado em conquistar uma bolsa no Mackenzie. Ali, percebi que a

resiliência da várzea e a leitura de jogo eram, na verdade, o repertório perfeito para

o marketing e os dados.

Essa escolha de priorizar o conhecimento como ferramenta de transformação

me permitiu fundar a INFLR. Mas o futebol nunca saiu de mim; ele se tornou minha

lente criativa. Minha inspiração não vem de manuais de publicidade, mas da intersecção

entre cultura de rua, entretenimento e tecnologia.

Na próxima Copa do Mundo, essa jornada completa um ciclo simbólico. Não estarei

em campo como o jogador que sonhei ser, mas como o arquiteto do projeto

Rede Ronaldo – Brasa em Campo. Onde antes buscava a atenção de olheiros, hoje

construímos território e comunidade. Mais do que um hub fixo, essa operação ganha

vida na estrada através da Maestrada, um trailer-estúdio que percorrerá mais

de 4.000 km entre as cidades-sede, funcionando como um posto avançado de conteúdo

e conexão com os brasileiros na América. Essa presença itinerante, somada

à curadoria editorial do Grupo Primo, garante que o Brasa em Campo seja uma plataforma

de relevância contínua. É a realização técnica de um sonho: entender que,

para dominar o jogo da atenção, precisamos estar onde o público está, unindo a

logística pesada de uma tour internacional à agilidade do digital.

Minha maior inspiração criativa foi perceber que o verdadeiro hype nasce fora

das quatro linhas. Na música, no trailer-estúdio percorrendo 4.000 km pelos EUA e

na conexão genuína entre creators e audiência, a magia acontece. Coordenar uma

ativação que projeta 175 milhões de impressões, ao lado do fenômeno Ronaldo, é

minha verdadeira final de campeonato.

Minha maior vitória não foi marcar um gol em um grande estádio, mas ter tido

a clareza de planejar minha carreira com a precisão de um camisa 10. Na INFLR,

provamos que a execução impecável e o olhar atento à cultura são o que realmente

ganham o jogo. Afinal, a criatividade nada mais é do que a coragem de mudar de

campo sem perder a vontade de vencer.

Thiago Cavalcante é CEO e fundador da agência INFLR


Out of Home

A MÍDIA QUE MAIS CRESCE NO BRASIL

NeOOH recebe selo GPTW pelo terceiro

ano e destaca política de RH na gestão

Leonardo Chebly, Cristiano Muniz e Luisa Sena destacam a metodologia

e a cultura organizacional da empresa para os seus 300 funcionários

Paulo Macedo

Além do processo reinventivo dos

equipamentos que compõem

o mobiliário das empresas de

mídia exterior desde a implementação

da Lei Cidade Limpa em 2006,

os players do segmento passaram a

dar maior atenção aos recursos humanos.

Não que essa preocupação

não existisse no modelo anterior. Mas

ela foi aperfeiçoada e ganhou a sofisticação

do compliance que exige relacionamentos

mais consistentes entre

mão de obra e empregadores. O OOH

avançou para a sofisticação de profissionais

que incluem desde os que

estão nas ruas para a instalação e a

manutenção dos inventários, passando

por especialistas em tecnologia,

mídia programática, digital, elaboração

de conteúdo, projetos especiais

de arquitetura e outras situações

aplicadas ao canal.

Um dos termômetros do mercado é

a premiação Great Place to Work, que

reconhece aqueles que se empenham

na excelência do ambiente corporativo.

Para garantir a certificação da

GPTW, considerada a autoridade global

no tema, a empresa precisa ter o

aval dos seus funcionários, que são

ouvidos de forma anônima sobre a

cultura organizacional, metodologias

e postura de RH.

A NEOOH possui 300 pessoas no seu

quadro e conquistou pelo terceiro ano

consecutivo o selo de lugar considerado

bom para trabalhar. “Esse reconhecimento

tem um significado especial

porque vem das pessoas que constroem

a NEOOH todos os dias. Ter esse selo

é um reflexo de nossa busca contínua

por fortalecer a cultura da empresa,

com prioridade à experiência de nossos

profissionais e à construção de

um ambiente colaborativo. Receber

esse certificado pela terceira vez reforça

nosso crescimento sustentável,

que está diretamente conectado à

capacidade de atrair, desenvolver e

reter os melhores talentos do OOH no

Brasil”, celebra o executivo Leonardo

Chebly, CEO da NEOOH.

SUSTENTABILIDADE

A relação das empresas com seus

funcionários passou a constar da pauta

de sustentabilidade social (ESG) e

isso se tornou pilar na NEOOH como

esclarece o CFO Cristiano Muniz.

“A agenda ESG ampliou a discussão

sobre sustentabilidade e deixou

Divulgação

A gerente de recursos humanos Luisa Sena busca desenvolver e reter talentos do OOH

claro que crescimento responsável

também passa pela forma como as

empresas desenvolvem, engajam e

cuidam de suas pessoas. As empresas

de out of home passam por uma forte

transformação impulsionada por

tecnologia, inovação e dados. O capital

humano tornou-se um diferencial

competitivo. Mais do que uma área de

suporte, o RH passou a ter um papel

estratégico na formação de lideranças,

no fortalecimento da cultura e na

construção de ambientes que favoreçam

inovação e alta performance.

Entendemos que as empresas que desejam

crescer de forma sustentável

precisam colocar a gestão de pessoas

no centro das decisões, é o que busca-

“Investimos

na formação

e no

acompanhamento

dos setores”

mos fazer diariamente na NEOOH.”

O compliance de RH ajuda a conquistar

e manter negócios devido aos

protocolos de contratação de algumas

empresas. “Isso fortalece a governança

e reduz riscos operacionais,

além de demonstrar ao mercado um

compromisso consistente com ética,

segurança e organização dos processos

de pessoas. Esse movimento

também aumenta a previsibilidade

das relações com clientes e parceiros,

que hoje avaliam cada vez mais a

maturidade da gestão de pessoas

como parte dos critérios de contratação

e continuidade de fornecedores”,

explica Muniz.

TRANSFORMAÇÃO

Por outro lado, a gerente de RH

Luisa Sena esclarece que a NEOOH

vive um ciclo intenso de crescimento

e transformação, incluindo a integração

de 70 novos colaboradores da

empresa Wide Digital, adquirida em

meados de 2025.

“Esse movimento traz um desafio

importante de alinhamento cultural

e consolidação de práticas de gestão.

Atuamos de forma integrada ao

negócio, com participação direta na

patrocínio

PATROCINIO OOH_VALE.indd 1 13/05/26 21:10


gestão do programa corporativo de

metas e uma agenda mensal com

todas as lideranças da empresa para

discutir desafios de gestão de pessoas,

apoiar decisões e fortalecer a prática

de liderança na operação. Esse

trabalho conjunto muda a dinâmica

de gestão na companhia, com o RH

desempenhando de fato o papel de

apoio e referência para as lideranças

em decisões de pessoas, reduzindo

subjetividade e trazendo mais consistência

para temas como desenvolvimento,

promoções e estruturação de

times. O principal desafio não é criar

programas isolados, mas garantir

que todas as iniciativas de gestão de

pessoas estejam conectadas entre si

e com a cultura e o crescimento da

companhia, formando uma jornada

coerente ao longo da experiência do

colaborador.”

ENGAJAMENTO

“Essa proximidade com o negócio é

essencial para consolidar uma cultura

consistente em meio ao crescimento.

Os resultados aparecem na evolução

dos indicadores de engajamento, com

destaque para o aumento de 21,8

pontos no eNPS de recomendação da

empresa e avanço de 30,2 pontos na

dimensão de liderança. A conquista do

selo GPTW pelo terceiro ano consecutivo

reflete essa construção contínua.

Mais do que um reconhecimento, representa

a consolidação de um modelo

de gestão que vem sendo estruturado

ao longo do tempo e que conecta

cultura, performance e estratégia de

negócio”, acrescenta Luisa.

PILARES

Performance, desenvolvimento,

cultura e reconhecimento são fatores-chave

de apoio que orientam a

NEOOH como explica Luisa.

“Contamos com política de bonificação

alinhada aos objetivos do negócio,

programas de desenvolvimento

de lideranças, gestão estruturada de

desempenho e pesquisas recorrentes

de engajamento. Essas pesquisas

incluem o GPTW e também análises

internas conduzidas pela companhia.

Os resultados são desdobrados em

devolutivas para lideranças e áreas,

gerando planos de ação concretos

para melhoria contínua da experiência

dos colaboradores. Além disso,

o RH atua na definição, validação e

acompanhamento do programa corporativo

de metas, contribuindo para

Divulgação

O CFO Cristiano Muniz está alinhado ao modelo que permite a certificação da GPTW

mais clareza e consistência na gestão

de desempenho, o que fortalece o engajamento,

a qualidade da liderança e

a retenção de talentos.”

A estratégia de engajamento é outro

ponto que Luisa destaca na gestão

de RH da NEOOH. “A estratégia de

engajamento considera a experiência

do colaborador no dia a dia da operação

da empresa, com um pacote de

benefícios voltado à saúde, bem-estar

e qualidade de vida, incluindo suporte

médico, apoio psicológico e incentivo

à atividade física. Também acreditamos

que a retenção está diretamente

ligada à qualidade da liderança. Investimos

na formação e no acompanhamento

dos gestores, fortalecendo sua

capacidade de desenvolver equipes e

sustentar um ambiente de confiança

e alta performance. Os resultados

aparecem tanto nos indicadores de

engajamento quanto na retenção de

talentos, reforçando a conexão entre

cultura forte, disciplina de gestão e

sustentabilidade do negócio”, pondera

Luisa.

“Retenção está

diretamente

ligada à qualidade

da liderança”

TRANSPARÊNCIA

Muniz destaca que a conquista de

mais um selo Great Place to Work é comunicada

como uma consequência de

uma construção coletiva.

“Isso envolve colaboradores, lideranças

e a própria estratégia da companhia.

Procuramos valorizar esse reconhecimento

de forma transparente

e consistente junto aos diferentes públicos,

reforçando que ele reflete a experiência

real das pessoas que fazem

parte da NEOOH. Internamente, o selo

fortalece o orgulho de pertencimento

e serve como um marco importante

para reconhecer os avanços da nossa

cultura e das práticas de gestão de

pessoas. Externamente, compartilhamos

essa conquista com clientes, parceiros

e o mercado como uma evidência

do compromisso da empresa com

um ambiente de trabalho saudável,

ético e de alta performance.”

O CFO da NEOOH diz ainda que mais

do que um diferencial de marca empregadora,

“entendemos que o GPTW

reforça a credibilidade da NEOOH

como uma organização que busca

crescimento sustentável, apoiada em

uma cultura forte, lideranças preparadas

e pessoas engajadas. O fato de

conquistarmos essa certificação pelo

terceiro ano consecutivo demonstra

consistência na forma como conduzimos

nossa estratégia de pessoas e

governança, aspectos cada vez mais

valorizados pelos stakeholders.”

ALCANCE

O meio OOH está em fase de crescimento

e os seus apelos por estar nas

rotas cotidianas dos consumidores se

refletem no faturamento que ficou

mais robusto com as ofertas que passaram

a contemplar ambientes anteriormente

usados com limitações. No

primeiro trimestre de 2026, o canal

atingiu um faturamento de R$ 827,1

milhões segundo o painel Cenp-Meios,

uma elevação de 48,6% na comparação

com o mesmo período em 2025. A

expansão é maior entre todas as ofertas

para a veiculação das mensagens

dos anunciantes, aproximadamente

19%. E o share nos primeiros três meses

deste ano passou dos 14%.

A NEOOH atua em aeroportos, terminais

rodoviários, parques, academias

e workspaces, gerando mais de

700 milhões de impactos por ano. Tem

ativos na orla de Salvador e mantém

espaços publicitários em todas as

academias Bodytech do país.


criativismo

Alê Oliveira

Criativismo?!

É uma forma de se referir às iniciativas ativistas

que usam criatividade para melhorar a sociedade

Alexis Thuller Pagliarini

Esta coluna tem novo nome: Criativismo. É um

neologismo que sequer está em dicionários. Até

onde sei, sou o primeiro a usar esse conceito por

aqui, embora tenha me inspirado na sua versão em

inglês (creativism), que vi usada pela primeira vez

no Cannes Lions. Eu registrei o domínio criativista.

com.br, o qual uso profissionalmente para minha

plataforma Criativista ESG4.

Por que essa fixação por esse termo? Antes de

mais nada, eu acredito fortemente que a criatividade

seja um dos principais skills do profissional do futuro.

Aliás, eu não, o World Economic Forum colocou

inovação e criatividade entre os Top 10 skills para

2025.

Por mais que a tecnologia crie algoritmos, inteligência

artificial e fórmulas matemáticas para

resolver problemas, a criatividade ainda é – e será

– soberana na hora de se diferenciar, de trilhar caminhos

inovadores, de atrair e engajar, de sair na

frente. Já o ativismo, fui aos dicionários e encontrei

uma definição que gostei muito: “Doutrina de vontade

criativa que prega a prática efetiva para transformar

a realidade em lugar da atividade puramente

especulativa”.

Destaco fragmentos desta definição que me

atraem de forma especial: “vontade criativa” e “prática

efetiva para transformar a realidade”. É disso

que estou falando! É de um ativismo do fazer, do sim,

do criar, do transformar a realidade. Não o ativismo

do protesto, do não, do confronto.

Acredito fortemente na nossa capacidade criativa

de transformar a realidade. Foi da junção dos

termos Criatividade e Ativismo que surgiu então o

Criativismo. É uma forma de se referir às iniciativas

ativistas que usam a criatividade para melhorar a

sociedade. E há exemplos de sobra de empresas que

adotaram o tal criativismo em seu benefício, mas

também em favor da sociedade. Veja o exemplo da

Axa, seguradora francesa que foi uma das mais premiadas

no Cannes Lions do ano passado com o case

‘3 words’. Por iniciativa própria, a empresa inclui retroativamente

três palavras nas apólices de seguro

residencial emitidas: “e violência doméstica”. Assim,

além de proteção contra incêndio e inundação, as

mulheres da casa segurada tinham agora direito a

uma residência provisória e suporte financeiro para

poder sair de uma relação abusiva dentro de casa.

A iniciativa da seguradora foi de empatia, sem

cobrar nenhum adicional pela cobertura estendida,

por saber que a questão do assédio dentro de residências

francesas é coisa séria (como no Brasil).

Veja agora outro case: o da Natura, que, por meio

de drones e IA, mapeou uma grande área da floresta

amazônica e ajudou as famílias que vivem da coleta

e venda de produtos das árvores da região a localizar

aquelas que podem fornecer os insumos que são

adquiridos pela própria Natura. Do mapeamento,

surgiu um aplicativo (uma espécie de Waze da floresta)

que ajuda os moradores a localizar árvores

produtivas e conquistar seu sustento.

Essas iniciativas têm em comum três aspectos:

são criativas – a ponto de conquistarem prêmios internacionais

–; são ativistas, em benefício de comunidades

fragilizadas; e são corajosas, com marcas se

posicionando perante a sociedade, defendendo seu

ponto de vista.

São, portanto, exemplos exuberantes de criativismo.

Consumidores cada vez mais atentos e vigilantes

quanto ao desrespeito e à insensibilidade

das empresas exigem mais das marcas. Esperam

que elas façam mais do que produzir produtos de

qualidade e comercializar a bom preço.

Esperam que sejam ativistas por um mundo melhor.

E se adotarem a criatividade e princípios ESG

nas suas ações, melhor ainda. A partir de agora, esta

coluna continuará tratando de ESG, dentro contexto

de respeito socioambiental e da atitude ética e responsável,

mas estenderá seu radar para iniciativas

criativistas.

Alexis Thuller Pagliarini

é sócio-fundador da ESG4

alexis@criativista.com.br


mídia

A próxima grande mídia não está dentro

do feed. Está no corredor da loja

Para o vice-presidente da The Led, o retail media mostra a importância

do varejo em transformar a mídia em uma operação com novo patamar

Em um mercado pressionado por

eficiência, atenção fragmentada

e busca por canais mais próximos

da conversão, o retail media deixou de

ser uma tendência restrita ao e-commerce

e passou a ocupar um novo espaço

no planejamento das marcas: o

varejo físico.

Para agências e profissionais de

mídia, o ponto de venda começa a ganhar

relevância por reunir três atributos

cada vez mais valiosos: contexto,

escala e intenção de compra. É dentro

da loja que o consumidor compara, decide,

experimenta e escolhe. E, quando

esse ambiente passa a ser estruturado

com dados, segmentação e mensuração,

ele deixa de ser apenas território

de trade marketing para se tornar

uma plataforma estratégica de mídia.

Segundo projeções da WARC, o retail

media global caminha para quase

US$ 200 bilhões em investimento em

2026. No Brasil, o canal também avança

rapidamente: o estudo Retail Media

Insights 2024 apontou crescimento

superior a 42% no investimento em

retail media no país. Esse movimento

reforça uma mudança importante

para o mercado publicitário: a mídia

precisa estar cada vez mais próxima

dos momentos reais de decisão.

“O varejo físico sempre concentrou

uma das etapas mais importantes da

jornada: a escolha. O que muda agora

é a capacidade de transformar esse

ambiente em mídia planejável, com

dados, escala e inteligência. Para o

profissional de mídia, isso abre uma

nova camada de leitura sobre comportamento,

contexto e conversão”,

afirma Cristiano Tassinari, Vice-Presidente

da The Led.

É nesse cenário que a Retail Media

by Converta Ads, empresa do grupo

The Led, consolida uma operação que

une inventário nacional, infraestrutura

digital, software, inteligência de

dados e venda de mídia. A companhia

reúne hoje 5.000 lojas, 12.000 telas e

presença em redes como Grupo Pão

de Açúcar, Rede Swift, Hirota, Assaí,

Cristiano Tassinari: é preciso ajudar o mercado a tornar esta mídia inteligente

Varanda e, mais recentemente, Grupo

Mateus.

A operação também conta com a

inteligência da Logan, especializada

em dados e mídia mobile, adicionando

camadas de segmentação e leitura

de audiência ao inventário físico. Na

prática, isso permite que campanhas

sejam planejadas por região, loja, horário,

contexto de consumo e perfil

de público, tornando o retail media in-

-store uma alternativa mais assertiva

para marcas que buscam impacto em

ambientes de alta intenção.

Entre os anunciantes que já ativaram

campanhas nessa rede estão

Sadia, Perdigão, Nívea, Mondelēz, Pepsico,

Cargill e Fiat, entre outros. A presença

dessas marcas reforça o avanço

do canal em categorias com forte

Divulgação

A mídia precisa

estar cada vez

mais próxima dos

momentos reais

de decisão

conexão com o varejo físico, como alimentos,

bebidas, higiene, beleza, bens

de consumo e serviços.

“O grande diferencial do retail

media in-store está na qualidade do

contexto. Não estamos falando de

impactar o consumidor em qualquer

momento. Estamos falando de uma

comunicação que acontece dentro do

ambiente de compra, quando a marca

ainda pode influenciar a escolha”,

complementa Tassinari.

Para varejistas, o modelo cria uma

nova fonte de monetização a partir de

ativos já existentes: fluxo, audiência,

dados e ambiente de consumo. Para

marcas e agências, amplia o repertório

de mídia com um canal capaz de

conectar awareness, ativação e influência

na decisão de compra.

No Dia do Mídia, essa discussão ganha

ainda mais força. Em um cenário

no qual os planos precisam combinar

criatividade, dados e resultado, o

ponto de venda físico passa a ocupar

uma posição estratégica: a de mídia

que não apenas alcança o consumidor,

mas participa diretamente do momento

em que a decisão acontece.

“O profissional de mídia sempre

buscou o melhor contexto para entregar

a mensagem certa. Hoje, poucos

contextos são tão relevantes quanto

a loja física. O nosso papel é ajudar o

mercado a transformar esse momento

em mídia com inteligência, escala

e respeito à experiência de consumo”,

conclui Cristiano Tassinari.

Sobre a retail Media

by Converta adS

A Retail Media by Converta Ads é

uma empresa do grupo The Led especializada

em mídia digital in-store,

dados, segmentação e performance

no varejo físico. Com 12.000 telas em

5.000 lojas, a operação conecta marcas,

agências e varejistas em campanhas

realizadas nas principais redes

de varejo do Brasil, combinando infraestrutura,

software, inteligência de

dados, mídia mobile e venda de mídia.


última página

Divulgação

Cannes no modo

independente

Flavio Waiteman

lugares que liberam lanchinhos e café de graça.

Flavio Waiteman

é sócio e CCO da Tech&Soul

flavio.waiteman@techandsoul.com.br

Se você é de uma agência independente, aproveite

a novidade, o Passe Classic Challenger,

para agências independentes. Uma economia

de 1.955 euros para quem não está ligado às majors.

Você precisa submeter a sua inscrição à aprovação.

Eles justificam que é uma adequação do festival

às empresas em desenvolvimento que não participam

entre as gigantes globais.

Mas, francamente, existem vários festivais acontecendo

ao mesmo tempo. Tem como acessar muito

conteúdo sem entrar no Palais.

Marquei presença no Indie Fórum 2026 desenvolvido

pela Thenetworkone de Londres, uma associação

global de agências independentes que colaboram

entre si, gerando negócios, parcerias e trocando

experiências.

Duas palestras que mereceriam estar no Debussy,

uma delas questionando se ainda existe o earn

media. O que acha, existe ou monetizaram a gramática

e cuponaram a métrica?

Outro lugar que os fundadores de agências independentes

frequentam é a LBB & Friends Beach.

Organizada pelo Little Black Book, oferece palestras,

networking com C-level de clientes e agências independentes

e fundadores. Este ano eu vou ver qual é.

A Advertising Age é um espaço para as Small

Agencies, o qual a Tech&Soul já venceu várias vezes.

Os espaços na praia que o pessoal costuma ir e

encontrar com o mundo são o Pinterest Manifestival,

o Microsoft Gardens e o LinkedIn Rooftop.

Na maior parte desses lugares você precisa se

cadastrar, online e com antecedência, ou chegar na

caradura e tentar. Pouca grana não é motivo para

ficar de fora de ótimos aprendizados. Tem até alguns

É o Fringe do Festival de Cannes. O Sundance. Dá

para sacar coisas, ter insights, captar tendências.

E claro, outro festival à parte são os amigos do

mundo inteiro que adoram falar em português nessa

semana. Tem brasileiro por toda a parte, sempre

fazendo histórias excepcionais.

Os encontros na rua, cafés e chopinhos são verdadeiras

aulas para quem tem curiosidade e gosta de

trocar figurinhas e aprender.

Aliás, se você é garota ou garoto e pegar uma turma

legal e alugar um Airbnb sete meses antes, dá

para fazer uma viagem de baixo orçamento e aproveitar

o ambiente, conhecer criativos e clientes do

mundo todo. Voando abaixo do radar.

A Tech&Soul não inscreveu nenhuma peça em

Cannes nesta edição. Depois de um ano conturbado

para o país, como foi 2025, justamente na homenagem

ao Washington, melhor olhar como vai ser.

Se a tendência de Cannes este ano é ser realmente

um festival para holdings globais gigantescas

com milhares de inscrições e departamentos inteiros

focados em prêmios, ou se é realmente um festival

que premeia o dia a dia e impulsiona os negócios.

Cresci e aprendi a admirar Cannes, mas não a

qualquer custo. Ando testando outros campeonatos

e critérios.

Em Paris, no mês passado, pela Adforum, fomos

Agência Independente do Ano.

No dia em que um Leão sair da composição de bônus

dos times, talvez tenhamos algo mais ideal. Um

festival de filmes, em Veneza, por exemplo.

Mas é só uma ideia. Sem dúvida vai ser muito bom

rever os amigos.

“Pouca grana

não é motivo

para ficar de

fora de ótimos

aprendizados”


PROPMARK.

INFORMAÇÃO QUE

MOVE O MERCADO

QUEM DECIDE COM ESTRATÉGIA,

LÊ PROPMARK.

NO DIGITAL OU NO IMPRESSO, VOCÊ TEM

ACESSO ÀS NOTÍCIAS, ANÁLISES E TENDÊNCIAS

QUE DEFINEM OS RUMOS DA PUBLICIDADE E DO

MARKETING NO BRASIL.

ESCOLHA SEU PLANO

IDEAL E ASSINE JÁ

W W W . P R O P M A R K . C O M . B R

(11) 2065-0738

A MÍDIA

CHEGOU

MAIS

PERTO DA

DECISÃO.

A Retail Media leva marcas

para dentro do ponto de venda,

conectando comunicação,

contexto e intenção de compra

em uma rede digital de In-store

Media presente na jornada do

consumidor.

Com presença no varejo, sua

marca impacta o consumidor

enquanto ele circula, compara

e decide.

UMA EMPRESA

Fale com a Retail Media e leve

sua marca para o momento da decisão.

RETAILMEDIA.COM.BR

edição de 22 de junho de 2026

Transforme seus PDFs em revista digital e aumente sua receita!

Delete template?

Save as template ?