edição de 29 de junho de 2026

propmark.com.br ANO 62 - Nº 3.097 - 29 de junho de 2026 R$ 20,00

Participação brasileira em Cannes

cai 35% com um total de 62 Leões

O mercado publicitário brasileiro recebeu 33 Leões a menos no Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions 2026, em relação ao ano passado. O país ganhou

62 troféus - três Grand Prix, 13 Ouros, 20 Pratas e 26 Bronzes - contra 95 da última edição. A queda é proporcional à redução das inscrições de peças (41%),

reflexo do endurecimento das regras com os novos padrões de integridade estabelecidos pela organização, após a crise de credibilidade gerada pela

cassação do GP da DM9 para Consul em 2025. A AlmapBBDO e a LePub São Paulo (que dividiu os Leões e os pontos com a LePub Milão) lideram o ranking

nacional. Abaixo, os times das agências são reconhecidos em cerimônia no Palais des Festivals, na França. pág. 18

Fotos: Alê Oliveira

editorial

Armando Ferrentini

Reflexões sobre Cannes

O

73º Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions, realizado na última

semana na Riviera Francesa, foi mais difícil para o mercado brasileiro. O país

terminou a competição com 62 Leões (três Grand Prix, 13 Ouros, 20 Pratas e

26 Bronzes), o que representa uma performance 35% menor em relação a 2025,

quando foram conquistados 95 prêmios.

Os novos padrões de integridade do festival, estabelecidos a partir deste ano,

que trouxeram regras mais duras para comprovar a veracidade dos cases

inscritos e evitar a manipulação de dados com uso de inteligência artificial,

derrubaram em 25% o volume de trabalhos inscritos. O golpe para o Brasil foi

maior: a redução foi de 41% - passando de 2.684 cases submetidos em 2025

para 1.593 neste ano.

A queda na participação brasileira era esperada. Não só pelo endurecimento das

regras de inscrições, mas pela crise de credibilidade que se abateu sobre o mercado

brasileiro após a cassação do Grand Prix de Creative Data da extinta DM9,

conquistado pela agência com o case ‘Efficient way to pay’ para Consul em 2025.

A polêmica se deu após o uso de conteúdo manipulado por IA no videocase para

simular eventos e resultados que não correspondiam à execução real da campanha.

Nos bastidores de Cannes deste ano, havia conversas de que os jurados

estavam evitando premiar cases brasileiros porque não eram ‘confiáveis’.

Este jornal avalia que isso é pura especulação. Mesmo com a queda de Leões, as

agências nacionais receberam um volume expressivo de prêmios, inclusive com

três Grand Prix, comprovando a qualidade da propaganda brasileira.

A GUT ganhou o GP de Outdoor com o case ‘Field barcode’ para o Mercado Livre,

reafirmando a parceria vitoriosa que tem com o cliente. Esse é o quarto GP que a

agência conquista em Cannes para a marca. A Artplan garantiu, no último dia do

festival, o terceiro GP do país com ‘Nigrum corpus’, para Idomed & Instituto Yduqs,

na categoria Glass: The Lion for Change. A agência conquistou, em 2025, o GP de

Industry Craft com o mesmo case, que voltou este ano ao festival para comprovar

os resultados transformadores alcançados no longo prazo.

O segundo GP brasileiro de 2026 saiu para a LePub São Paulo em Social & Creator

com ‘Could have been a Heineken’, em uma cocriação com o escritório de Milão.

Aliás, esse é um prêmio meio brasileiro e mezzo italiano. As agências dividem o

Leão e também a pontuação, de acordo com as regras do Cannes Lions.

Para fazer o ranqueamento das agências brasileiras, o critério de divisão dos

pontos estabelecido por Cannes foi adotado pelo propmark, que considera que

esse é o caminho mais adequado a seguir. A VML São Paulo também teve campanhas

cocriadas com outros escritórios da holding e teve seus pontos dos Leões

igualmente divididos.

Um alto criativo brasileiro considera que o país está deixando de exportar criatividade

para exportar realização. “Quando deixamos de criar para apenas realizar,

trocamos protagonismo por prestação de serviço e isso destrói nossa reputação

como criativos para o mundo.”

Executivos também avaliam que o mercado está se adaptando a esse novo momento

do Cannes Lions e que o próximo ano será melhor para entender como e o

que inscrever. A análise, em princípio, é que em 2026 o festival premiou campanhas

com mais apelo comercial, com ações de curto prazo e muita cuponagem, e

menos cases intencionais e de impacto a longo prazo.

Outra avaliação é que a qualidade dos jurados caiu e que hoje há menos camisas

10 nas cadeiras dos júris de Cannes.

Frase:“Sei do meu impacto. Cada um nasce com um propósito. Vai além de você”

(Oprah Winfrey, vencedora do LionHeart 2026).

as Mais lidas da seMana no propMark.coM.br

1ª

2ª

A emissora alcançou 99,1 milhões de brasileiros em TV, streaming e digital.

Mesmo exibindo metade dos jogos da fase inicial, o grupo concentrou 63,8%

das horas consumidas.

3ª

Globo lidera audiência da Copa

e alcança 99,1 milhões de brasileiros

Uber oferece ‘Super Upgrade’ de corridas

para promover estreia de ‘Supergirl’

Usuários podem ser surpreendidos com upgrades gratuitos de categoria,

passando de UberX para Comfort ou Black, ou de Comfort para Black. Criada

com a Warner Bros., ação torna o trajeto ao cinema em parte da experiência.

Brahma promete cerveja grátis

se Brasil conquistar o hexa

Criada pela Africa Creative e com Ronaldo Fenômeno, a campanha anunciou

uma promessa para mobilizar a torcida brasileira durante a Copa do Mundo

de 2026: se a seleção conquistar o hexa, a marca vai liberar, com os bares

participantes, cerveja grátis para os consumidores brindarem o título.

4ª

Os destaques vieram de agências como Africa Creative, AlmapBBDO, DM9 e

GUT, reforçando a presença brasileira entre os mercados mais premiados do

festival.

5ª

Brasil soma quatro Pratas e nove

Bronzes no segundo dia de Cannes

País recebe cinco Pratas e três

Bronzes no primeiro dia de Cannes

As pratas foram para as seguintes agências: Publicis (2); LePub, Droga5,

AlmapBBDO, que ganharam um Leão cada. Já os Bronzes ficaram com

Almap, LePub e GUT.

4 29 de junho de 2026 - jornal propmark

CoNteúDo De MarCa

Diageo e Nestlé levam discussões sobre

criatividade e cultura a Cannes Lions

A

Diageo Brasil marcou presença

em alguns dos principais debates

da programação do maior

festival de criatividade do mundo.

Ao longo da semana, a companhia

participou da roundtable global promovida

por IAA e Nielsen sobre Copa

do Mundo, integrou a discussão The

Future of Brazilian Brands, na Branded

House, e do painel oficial ‘From

Capturing Attention to Empowering

Intentionality’, ao lado de Ionah Kochen,

vice-presidente de marketing

e comunicação corporativa da Nestlé

Brasil.

Mediado por Thomas Kolster, fundador

da Goodvertising, o encontro

discutiu como as marcas podem

construir relevância em um ambiente

marcado pelo excesso de estímulos,

inteligência artificial e disputa

constante pela atenção das pessoas.

Ao final do painel, o PropMark

conversou com Guilherme Martins

e Ionah Kochen sobre os principais

temas debatidos.

O painel discutiu a chamada

economia da intencionalidade.

O marketing ainda mede atenção

da forma correta?

Guilherme Martins: Continuamos usando

muitos dos mesmos KPIs de mídia

que utilizamos há bastante tempo.

Ainda falamos de cobertura e frequência,

mas os consumidores evoluíram. É

hora de evoluir também quando pensamos

na era da atenção e em como

medir a relevância.

Como isso se traduz na prática

dentro da Diageo?

Guilherme Martins: Procuramos entender

como nossas marcas circulam

na cultura. Um exemplo é White Horse.

Acompanhamos quantas vezes a

marca aparece espontaneamente em

músicas de funk, trap e sertanejo para

entender como ela já foi apropriada

pelo público antes mesmo de qualquer

campanha.

Qual o papel dos dados e da

tecnologia nesse processo?

Ionah Kochen: Os dados e a tecnologia

nos ajudam a entender as pessoas

de forma mais profunda. O ponto

de partida não deve ser apenas o

Guilherme Martins: Não é sobre estar em todas as tendências e atenções, mas sim, sobre construir presença e legitimidade

produto — embora ele muitas vezes

seja o primeiro contato do consumidor

com uma marca. O desafio é

entender como esse produto se insere

na vida das pessoas: em quais

momentos ele faz sentido, quais

paixões, comunidades e conversas

fazem parte da sua rotina. É nesse

contexto que dados e inteligência

se tornam fundamentais. Em vez de

interromper conversas para falar

sobre uma marca, buscamos participar

de conversas que já são relevantes

para as pessoas que utilizam

aqueles produtos, criando experiências

que tenham significado dentro

do seu contexto de vida.

E como transformar esse entendimento

em criatividade?

Ionah Kochen: A criatividade nasce

quando transformamos inteligência

em relevância cultural. No caso de

KitKat, os dados mostravam o crescimento

da Fórmula 1 entre as novas

gerações e o protagonismo cada vez

maior do esporte nas conversas digitais,

impulsionado por uma nova

geração de fãs e pela ascensão de

Gabriel Bortoleto. Não se tratava

apenas de patrocinar um piloto, mas

de inserir KitKat em uma conversa

que já mobilizava esse público, de

“Marcas

participam dos

momentos,

não são

donas deles”

forma autêntica e coerente com o

território da marca.

O que diferencia uma marca

que apenas ocupa espaço de

outra que realmente participa

da cultura?

Guilherme Martins: Nossas marcas

participam desses momentos; elas

não são donas deles. Festivais, esportes

ou qualquer território cultural não

podem ser vistos apenas como espa-

Divulgação

ços de exposição. Antes de estar ali, a

marca precisa entender o que ela efetivamente

acrescenta à experiência

das pessoas.

Você também citou durante o

painel o exemplo da série House

of Guinness. Por quê?

Guilherme Martins: Porque ela mostra

como uma marca pode transformar

sua própria história em entretenimento.

Falamos sobre Guinness,

sobre nossa história e nosso legado,

mas de uma maneira que as pessoas

escolhem assistir. É marketing sem

que o consumidor sinta que está assistindo

a uma peça de marketing.

A participação da Diageo em Cannes

também refletiu essa visão na

presença da companhia em outros

debates do festival. Na roundtable

promovida por IAA e Nielsen, representantes

de diferentes mercados

discutiram o papel dos patrocínios,

creators e grandes eventos esportivos

na construção de marcas. Já no

painel ‘The Future of Brazilian Brands’,

realizado ao lado da Localiza, o

debate destacou como a criatividade

e a cultura brasileira vêm influenciando

tendências globais e fortalecendo

a construção de marcas em

diferentes mercados.

jornal propmark - 29 de junho de 2026 5

índice

propmark

propmark.com.br

Mercado brasileiro tem

desempenho abaixo do

esperado em Cannes

O Brasil obteve 62 Leões no

Cannes Lions de 2026, dos

quais três GPs, 13 de Ouro,

20 de Prata e 26 de Bronze.

Em 2025, foram 95 troféus.

AlmapBBDO, LePub, GUT,

Artplan e Droga5 são as mais

premiadas do país.

18

Alê Oliveira

Jor na lis ta res pon sá vel

Ar man do Fer ren ti ni

Publisher

Tiago Ferrentini

Editora-chefe

Kelly Dores

Editores

Janaina Langsdorff

Paulo Macedo

Editora-assistente

Bruna Magatti

Repórteres

Bruna Nunes

Vitor Kadooka

Editor de fotografia

Alê Oliveira

Editor de arte

Lucas Boccatto

Revisão

José Carlos Boanerges

Divulgação

Divulgação

Publicidade

Gerente de contas

Mel Floriano

mel@propmark.com.br

tel. (11) 2065 0748

Assinaturas

www.propmark.com.br/signup

assinaturas@propmark.com.br

tel. (11) 2065 0737

Legado de Mauricio de Sousa inspira

gerações com a Turma da Mônica

Diretora-executiva do MSP Estúdios e do Instituto

Mauricio de Sousa, Marina Sousa se inspira na vida

para manter o legado construído por seu pai, o criador

de conteúdos infantojuvenis Mauricio de Sousa, como

Mônica, Cebolinha, Magali e Cascão. pág. 14

WT.AG resgata arroz biro-biro, prato

símbolo da democracia corintiana

Um dos integrantes da lendária equipe do Corinthians

ao lado de Sócrates e Casagrande, mentores da

democracia corintiana, Biro-Biro é a estrela de

campanha da Keeta, desenvolvida pela WT.AG, que faz

a entrega do arroz batizado com seu apelido. pág. 59

Redação

Rua François Coty, 228

01524-030 - São Paulo – SP

tel. (11) 2065 0772 / 0766

redacao@propmark.com.br

@propmark

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propmark

As ma té rias as si na das não re pre sen tam

ne ces sa ria men te a opi nião des te jor nal,

po den do até mes mo ser con trá rias a ela.

Divulgação

Editorial .............................................................................4

Conexões ...........................................................................8

Curtas .................................................................................10

Quem Fez ...........................................................................12

Entrevista ..........................................................................14

Canne Lions .......................................................................18

Click do Alê ........................................................................46

Mercado .............................................................................50

Marcas ...............................................................................56

Digital ................................................................................60

Negócios & Sustentabilidade ...........................................62

Out of Home ......................................................................64

Criativismo ........................................................................66

Opinião...............................................................................67

Inspiração ..........................................................................69

Última Página ....................................................................70

Nizan Guanaes será

um dos palestrantes

do iFood Move 2026

Consultor estratégico do iFood

desde 2023, o publicitário Nizan

Guanaes está entre as atrações do

evento proprietário da marca, iFood

Move, agendado para 16 e 17 de

setembro no São Paulo Expo. Ele

criou o mote ‘O Brasil que faz o

iFood’. pág. 53


conexões

última hora

CReaTORs

A Digital Favela e o grupo Podpah anunciam a realização do Perifa Summit 2026, evento 100%

gratuito dedicado à economia de criadores nas periferias brasileiras. Marcado para os dias 21

e 22 de novembro de 2026, o encontro será na sede do Podpah, na Vila Leopoldina, zona oeste

de São Paulo. Na foto acima, Celso Athayde, fundador da Central Única das Favelas e CEO da

Favela Holding; Guilherme Pierri, CEO da Digital Favela; Victor Assis, CEO do Podpah; Clarissa

Crisóstomo, COO da Digital Favela; e Luana Protazio, diretora de marketing e comunicação do

Podpah.

Instagram

Felina chega ao mercado

Superferas! Vamos, meus felinos

favoritos!

Adriana Carone

GUT e Mercado Livre conquistam

GP de Outdoor Lions

Espetacular o resultado e, ainda mais

espetacular, o case. Parabéns, galera.

Ricardo Passos

O marketeiro com mais Grand Prix

da América Latina @iurimaia muso,

divo, icônico!

Pedro Alvim

LinkedIn

‘As comunidades gamers acabam

sendo juradas muito mais rigorosas’,

diz Rogério Chaves

O Brabo!

Silvio Figueira

‘A comunicação B2B pode ser emocional’,

diz André Athayde

O jurado mais incrível de Cannes é ele!

Andreia Leida

Ele é demais!

Manuella Vidal

MÍdIa eXTeRIOR

A Kallas Mídia OOH e a Inova OZ anunciam parceria para o desenvolvimento de infraestrutura

urbana para cidades inteligentes em Osasco. A ideia é implantar uma rede de infraestrutura

urbana em áreas públicas, visando a uma gestão orientada por dados e informações.

Duailibi Essencial

“Os grandes gênios sempre tiveram biografias curtas”

(Ralph Waldo Emerson).

dorinho

saÚde

Marca do Grupo Dreamers, a You Dare anuncia a promoção de Carol Freitas ao cargo de

diretora de criação para a conta da RD Saúde. Carol vai se reportar ao VP de criação Marcelo

Bruzzesi e ao ECD Juliano Almeida.

COneXÃO

Desenvolvida pela Publination, a marca Moça está lançando a plataforma Moça Lovers.

A ideia é reconhecer os consumidores que já compartilham espontaneamente suas

experiências para se tornarem embaixadores e criadores de conteúdo.

vendas

A Jovem Pan anuncia Luiz Alberto de

Campos (foto ao lado), o Juca, como diretor

nacional de vendas do grupo Jovem Pan de

Comunicação. O executivo, com quase três

décadas de mercado, chega para reforçar a

equipe liderada por Walter Zagari, na Central

Jovem Pan de Comercialização.

enTReTenIMenTO

Atração histórica da TV Cultura, de São Paulo,

por cerca de 20 anos, o programa ‘Vitrine’

retorna à grade da emissora em parceria

com o YouTube. O projeto será apresentado

ao mercado nesta terça-feira (30) na sede

da emissora.


curtas

Rede cinemaRk escolhe gRupo we

Divulgação

Divulgação

Design briDge tem estuDo que mostra

tenDências para setor De bebiDas

A Design Bridge and Partners do Brasil, agência de design e branding da holding WPP,

acaba de publicar um estudo inédito que revela os códigos culturais, as tensões e as oportunidades

que vão definir o mercado de bebidas alcoólicas no Brasil e na América Latina

nos próximos anos. A análise parte de dados recentes, coletados no contexto de grandes

datas como o Carnaval e a Copa do Mundo de 2026. Desenvolvido a partir da metodologia

do Brand Asset Valuator (BAV) — maior banco de dados de marcas do mundo, exclusivo da

WPP —, o relatório oferece uma leitura cultural profunda e mostra que o mapa das bebidas

na América Latina está sendo reescrito pelos hábitos das novas gerações. O material

destaca quatro movimentos que vêm moldando o desejo na categoria: a reativação de códigos

clássicos, o avanço do luxo local, a busca por prazer sem culpa e a explosão dos RTDs

(Ready-to-Drink, as bebidas alcoólicas prontas para consumo) como símbolo de inovação

e conveniência. O segmento de bebidas alcóolicas é um dos mais presentes nos canais de

mídia no Brasil e no mundo. A AB Inbev é o anunciante do Ano do Cannes Lions.

galeRia.ag ReFoRça seu Time de esTRaTÉgia

Divulgação

Grupo passa a atender comunicação multidisciplinar da rede Cinemark com foco em propósito

O grupo We, por meio de três agências do seu ecossistema, We, IDK (CRM) e Área 51

(inteligência de dados), vai comandar a comunicação 360º da rede Cinemark. A empresa

deixa Magenta, Essenza e Monks para concentrar suas ações de publicidade nas agências

do grupo liderado pelos CEOs Fabio Rosinholi e Beto Campos. “É com espírito de transformação,

pautado por evidências da retomada do cinema na agenda do consumidor frente

às experiências de entretenimento, que questionamos profundamente o modelo atual de

comunicação e posicionamento da Cinemark, e convidamos parceiros a construir conosco

uma aliança com propósito”, comenta Sabrina Salgado, diretora de marketing da Cinemark.

A executiva Luiza Gentile Reis passa a integrar a equipe liderada por Márcio Rodrigues

A Galeria.ag, agência que integra a Galeria.Holding, anuncia a contratação de Luiza Gentile

Reis como gerente de estratégia. Ela passa integrar o time dessa disciplina, que é liderado

por Márcio Rodrigues. A profissional, com nove anos de carreira, tem passagens pela

Suno United Creators, BETC Havas e Dentsu Creative. Além disso, Luiza também ganhou, no

último ano, o Effie Latam Ouro, com case para a vodka Absolut. Na sua trajetória, ela também

já atendeu Ballantines, Chivas e GM. “Acredito que a integração entre as disciplinas e

plataformas pode proporcionar uma entrega robusta, inteligente e assertiva. Minha rotina

de trabalho busca conectar todas as áreas da conta em prol do negócio do cliente”, diz.

amazon ads usa ia paRa medição no TwiTch impulso busca soluções paRa ReTail media neooh miRa caRbono zeRo com auRen

Magnific

Divulgação

Divulgação

Medição das ações na plataforma Twitch com Amazon Ads

Amazon Ads anuncia o lançamento de duas soluções de

medição na Twitch — Chat Sentiment Analysis e Campaign

Assist —, projetadas para ajudar marcas e criadores de

conteúdo a decifrarem o impacto de suas campanhas

publicitárias em transmissões ao vivo. Ao utilizar IA para

ler o comportamento do público, as ferramentas eliminam

as suposições do marketing de influência e oferecem métricas

inéditas de engajamento e segurança de marca. “As

ferramentas de medição tradicionais não foram desenvolvidas

para ambientes interativos e ao vivo como a Twitch

— impressões e taxas de clique não refletem como uma

comunidade está realmente respondendo à sua marca”,

diz Carolina Piber, diretora-geral de Amazon Ads no Brasil.

A Impulso cuida da estratégia de retail media da RD Saúde

O investimento em retail media no Brasil deve atingir

US$ 3,14 bilhões até 2029, de acordo com a eMarketer.

Em um cenário de forte crescimento e mudanças no

comportamento digital do brasileiro, a Impulso se propõe

a consolidar soluções que unem mídia, dados e tecnologia

(como a IA) para garantir mensuração, como realiza para o

ecossistema da RD Saúde (dona das marcas Raia e Drogasil).

“O futuro do retail não será definido pelo volume dos

aportes financeiros, mas sim pela inteligência analítica

aplicada a eles. Para transformar esse novo comportamento

de consumo e a abertura do brasileiro para a inovação

em oportunidades mensuráveis de conexão entre marcas

e clientes”, afirma Fabiana Manfredi, CEO da Impulso.

Empresa de mídia exterior neutraliza emissões no seu circuito

A NeOOH fechou uma parceria com a Auren Energia com o

objetivo de ampliar a neutralização de carbono em seu

circuito de mídia, envolvendo a compensação de 100%

das emissões de carbono associadas ao consumo de suas

telas digitais no período de 2025/2026. O projeto tem um

impacto significativo. A compensação cobre o consumo

indireto de eletricidade da rede NeOOH, um volume que

equivale ao consumo anual de cerca de 14 mil residências

brasileiras. Esse é o sexto ano consecutivo da NeOOH como

empresa carbono zero e é a primeira do setor de OOH a

neutralizar a pegada de suas telas digitais. “Com a Auren,

iniciamos um novo capítulo de uma história iniciada em

plena pandemia”, enfatiza Leonardo Chebly, CEO da NeOOH.


quem fez

Paulo Macedo

paulo@propmark.com.br

Bakery By ampfy

PEPSICO

Fotos Divulgação

Título: ‘Programa Ginga’

CCOs e CCO: Andrea Siqueira e Fred Siqueira

Diretor de criação: Pedro Gouveia

Diretores de arte: luiz E. rodrigues e luan P. Silva

Redatores: Henrique Maciel, Gabriel lyra e Jordana Bispo

Produtora: Piloto

Diretores: leonardo Trintinalia e Danilo Pontes (Wudd)

Aprovação: Jorge Natteri, Ana Carolina Guimarães e lucas Mendes

Inspirado em estudos nacionais, internacionais e em protocolos oficiais

aplicados em clubes e seleções de futebol, o programa foi desenvolvido

em colaboração com médicos, preparadores físicos e fisioterapeutas da

seleção brasileira feminina de futebol. Os movimentos da coreografia foram

cuidadosamente desenhados para ajudar a reduzir o risco de lesão.

artplan

GWM

Título: ‘GWM Tank 300 HYBR-Flex multiplicação’

CCOs: Marcello Noronha, rodrigo Almeida e rafael Gil

Criação: Jaime Agostini, Vinicius Turani, Tiago Moralles, Alex Salu,

Gustavo Silva, Camila Cicolo e Penelope Genoveza

Produtora: Miagui Imagevertising

Aprovação: lucas Coelho

O filme apresenta um executivo ao volante do Tank 300 Hi4T que, ao

avistar uma loja de surfe, passa por uma transformação inesperada.

Em uma metáfora visual inspirada na multiplicação celular, tanto o

personagem quanto o veículo se dividem em diferentes versões de

si mesmos. A partir daí, cada combinação segue um caminho distinto,

explorando diferentes cenários e possibilidades.

IdéxIs

CrESOl

Título: ‘Cresol. Em cada ciclo do campo. Juntos’

Direção criativa: luiz Buzetto

Direção: Alyson Correia

Head: João França

Direção: Alyson Correia

Direção executiva: renato Prado

Direção de fotografia: luis Maximiliano

Direção de arte: Cátia Barbosa

Aprovação: Adriano Michelon

Novos conteúdos partem da premissa de que o impacto do agro vai muito

além da produção rural. Cada decisão tomada no campo, seja ela plantar,

investir, colher ou comercializar, movimenta um amplo grupo de pessoas,

negócios e serviços. Além disso, o material retrata como o que acontece na

propriedade rural reflete diretamente na economia local.


entrevista

Marina SouSa

diretora-executiva da MSP Estúdios e do Instituto Mauricio de Sousa

‘É a vida que você põe no papel’

Marina Sousa pegou emprestado o

“plano infalível” do Cebolinha. E deu certo.

Publicitária, atuou como diretora de arte, mas

é na redação que ela perpetua a vontade

de contar histórias leves e sempre com

mensagens positivas. Da união de texto e

imagem, a filha de Mauricio de Sousa eterniza

o legado de mais de 60 anos deixado por

seu pai para a literatura infantil. Presente

na memória de muitos adultos, a Turma da

Mônica segue contribuindo para que as

próximas gerações despertem a sua paixão

pela leitura. “Acompanhar a infância do

brasileiro é o que nos move. Retratamos a

realidade das crianças. Conforme elas crescem,

a gente evolui”, testemunha a diretoraexecutiva

da MSP Estúdios e do Instituto

Mauricio de Sousa. A empresa expande

atuação editorial. A personagem Milena acaba

de ganhar gibi próprio, o que não ocorria

desde 1989, com a revista da Magali.

Janaina Langsdorff

Como evoluiu a narrativa da Turma da Mônica?

São mais de 60 anos. É muito tempo. Mauricio de Sousa sempre contou histórias

querendo mostrar imagens. Ele sempre fotografou, sempre filmou e sempre desenhou

muito, obviamente. Ele era muito da imagem mesmo. Reconheço isso

nele porque ficou impregnado em mim. Eu também gosto de desenhar, de ter

uma imagem na cabeça.

O que representa o gibi e a Turma da Mônica para você?

O gibi sempre me acompanhou. Sempre fui muito fã da Turma da Mônica. O meu

pai comprava os gibis, levava para casa e eu lia todas as histórias. Devorava tudo.

Histórias contadas por meio de imagens são uma grande associação ao universo

do Mauricio de Sousa. E hoje temos tantas plataformas para passar isso para as

crianças.

Como está estruturada a MSP Estúdios?

Somos uma empresa multiplataforma, com várias maneiras de mostrar o universo

tão lúdico e colorido da Turma da Mônica, e outras franquias do universo

da MSP Estúdios. Isso faz parte do legado do Mauricio de Sousa e do jeito dele de

contar histórias. A gente respeita e adere a isso com muito amor e carinho.

Cauê Moreno/ Divulgação MSP Estúdios

Como unir a paixão por texto e arte?

Eu sou publicitária, já atuei muito como diretora de arte, mas me sinto mais redatora,

no sentido de criatividade. Gosto muito de escrever. Acabei casando escrita

e desenho.

Qual é a herança que a Turma da Mônica deixa para a literatura

infantil?

O universo de Mauricio de Sousa foi o principal apoiador da educação no Brasil.

Muitos brasileiros aprenderam a ler com a Turma da Mônica. Eu mesma aprendi

a ler com a Turma. Ela incentiva as crianças a querer aprender a ler. Faz parte da

alfabetização. A Turma da Mônica tem essa responsabilidade.

É um legado que se perpetua?

Todo brasileiro guarda com muito carinho a Turma, que faz parte da vida de muita

gente. Ela faz parte dessa nostalgia. Essa foi a forma que o meu pai encontrou

de apoiar a leitura. Um jeito carinhoso e afetuoso, com muito entretenimento.

Qual é o propósito das histórias?

O meu pai sempre nos ensinou a passar mensagens positivas. No fim de cada

história, precisa ter uma mensagem boa. A criança ou o adulto que estiver lendo

tem de se sentir bem, precisa estar feliz. Os brasileiros tiveram essa sorte, essa


“Jamais vamos deixar a alma de um artista de lado”

honra, de ter a Turma da Mônica na infância. Para incentivar, fazer a criança pegar

o gosto pela leitura.

Como imagina o futuro das ilustrações com tantas tentações

vindas da inteligência artificial?

Na MSP Estúdios, a gente honra o artista. O próprio Mauricio de Sousa, empresário

e fundador da MSP, é um artista. Eu sou artista. O Mauro, meu irmão, que divide

a diretoria executiva comigo, também é artista. Jamais vamos deixar a alma de

um artista de lado.

Como fica a convivência com as novas tecnologias?

Mas também não negaremos jamais uma inteligência artificial utilizada como

ferramenta para apoiar o nosso trabalho. Acho que isso faz parte até mesmo da

nossa proposta de acompanhar a sociedade, os nossos leitores. É uma ferramenta

inegável. Vamos ter, obviamente, contato com ela. Mas a alma, o espírito, é do

artista, da arte. E prezamos muito isso.

O que caracteriza um bom ilustrador?

Vai desde a alma daquilo que a pessoa está criando. Mauricio de Sousa sempre

falou que todo mundo nasce sabendo desenhar. Agora, o que você faz com isso?

Aí é uma questão de entender o caminho que foi escolhido. Acho que todo mundo

tem esse potencial, para desenhar, para colocar uma ideia no papel.

Só quem tem talento para o desenho consegue evoluir em profissões

ligadas à ilustração?

Tenho dois filhos pequenos e sempre os incentivo a desenhar. E eles ficam se

comparando muito a mim e ao Mauricio de Sousa, aos avós. A minha mãe também

desenha. E respondo que cada um tem o seu traço, tem o seu estilo de arte. É

muito pessoal. É a vida que você põe no papel.

O que te atrai em um desenho?

Se eu olho um desenho que tem vida, não importa se está perfeito, se está igual

aos desenhos da Turma da Mônica, que a gente vê no gibi. A vida e o movimento

daquele desenho são o que chama a minha atenção.

Como equilibrar gibis e celulares?

Não é uma competição. O gibi não vai ganhar da tela. Pelo menos para mim, não é

assim que funciona. Podemos usar outras plataformas como nossas aliadas. Por

exemplo, a nossa proposta aqui é atingir a criança de várias formas. Se a gente

vai pelo audiovisual, com uma história legal, que cause um impacto positivo, isso

acaba incentivando a criança a consumir também um gibi.

Como conciliar os ambientes?

Não é porque as crianças gostam de assistir a um conteúdo audiovisual que vão

deixar de ver um gibi com aquele mesmo conteúdo. Dá para ver a Turma da Mônica

no gibi, é a mesma Turma que está na tela. A gente tende a colocar mais o livro e o

gibi para as crianças pequenas. Mas o importante é usar a tecnologia a nosso favor.

Como diferenciar o conteúdo?

Não adianta criar uma guerra que a gente sabe que não vai ganhar. As telas estão

cada vez mais na frente das crianças. Um meio complementa o outro. Mas,

claro, precisa ter conteúdo com propósito, que seja adequado para crianças, para

a idade. Precisamos manter um equilíbrio e aceitar que a sociedade atual é essa,

a realidade é essa.

Como a MSP Estúdios monitora eventuais questionamentos

acerca dos enredos das histórias?

Acompanhar a infância do brasileiro é o que nos move. Retratamos a realidade

das crianças. Conforme elas crescem, a gente evolui junto. A gente precisa entender

como a sociedade está funcionando, desde as crianças até os adultos, e saber

como passar as mensagens da melhor forma possível, de um jeito leve. Esse é o

espírito da Turma da Mônica.

Como as demandas sociais são trabalhadas?

A gente não fica levantando bandeiras, mas acompanha as bandeiras que estão

sendo levantadas. A gente vai junto, no movimento, no mesmo caminho. Queremos

acompanhar a educação dos brasileiros com entretenimento, de forma leve

e com mensagens positivas. Esse é o nosso lema.

Quais cuidados são tomados?

Fazemos pesquisas e observamos as crianças. Não é possível ficar só na teoria.

Fazemos questão de ouvir, de saber o que elas gostam e por que gostam. É muito

gostoso falar com as crianças. A gente aprende muito. Temos essa ilusão de que

a gente ensina para eles, mas são eles que estão ensinando a gente. O meu pai

também é um grande entusiasta de ouvir as crianças. Para nós, não tem nada

melhor do que saber o que está acontecendo.

O que esperar da nova fase editorial da MSP Estúdios?

Lançamos o gibi da Milena, um processo revolucionário, porque estamos fazendo

um reboot das edições. Lançamos a número um de uma personagem, uma protagonista,

o que não ocorria desde 1989, com a Magali, última personagem a ter

uma revista solo. Então, isso é histórico.

Como foi a introdução da Milena na Turma?

A Milena chegou em um momento histórico. Estamos passando também por uma

reestruturação, com novos diretores, nova gestão e com traços diferentes, mais

soltos, com artistas antigos e novos, e um novo olhar, um novo ritmo, novas cores

e muitas histórias, eu diria, mais ousadas.

Quais mudanças observam nas preferências de conteúdo?

Esse é um momento revolucionário do nosso departamento editorial. Estou muito

empolgada com o que vem pela frente. Isso, de fato, é acompanhar a sociedade

em que vivemos hoje, mais acelerada, consumindo conteúdos mais dinâmicos

e coloridos. Estamos retratando a sociedade brasileira. Não só as crianças, pois

estamos falando de um produto que existe há mais de 60 anos. Temos fãs de

mais de 50 anos.

A Milena, lançada em 2019, é uma menina negra, que vem

como resultado de transformações e clamores sociais?

Com certeza. Foi uma construção orgânica para, de fato, acompanhar o que está

sendo falado. A gente ouviu. Percebemos que a Milena complementa a Turma da

Mônica de uma forma muito natural. Vimos que ela faz muito sentido. Não à toa,

ganhou o lugar de protagonista.

Quais as características da Milena?

Ela é uma menina muito curiosa, investigativa, cheia de energia e extremamente

bagunceira. Entrou em um lugar ocupado também por muitas crianças e adultos.

Ela se encaixou muito bem no perfil das crianças de hoje.

Quais resultados esperam para os próximos anos?

Queremos continuar equilibrando o legado de mais de 60 anos do Mauricio de

Sousa com inovação, acompanhando a educação das crianças. Educação é essencial.

Sempre vamos colaborar com a educação da forma que a gente puder. E

vamos sempre valorizar o artista e a arte. Isso faz parte da nossa alma.

“Queremos acompanhar a

educação com entretenimento, de

forma leve e mensagens positivas”


cannes lions

Brasil encerra festival com 62 Leões

e queda de 35% no volume de prêmios

Em 2025, o país recebeu 95 troféus; recuo é reflexo da diminuição

das inscrições de peças (41%), após o endurecimento das regras

Kelly Dores

– de Cannes

O

mercado publicitário brasileiro

conquistou um total de 62 Leões

(três Grand Prix, 13 Ouros, 20 Pratas

e 26 Bronzes) no 73º Festival Internacional

de Criatividade Cannes Lions,

realizado na última semana na Riviera

Francesa. A performance deste ano é

35% inferior em relação a 2025, quando

foram recebidos 95 prêmios.

A queda era esperada e é proporcional

à redução da participação brasileira

nas inscrições, que foi de 41%

– o país passou de 2.684 cases submetidos

em 2025 para 1.593 em 2026. Já

a queda no volume geral de trabalhos

inscritos em Cannes foi de 25 % – neste

ano, o festival recebeu 20.050 submissões,

ante 26.900 de 2025.

No total, 14 agências nacionais

foram premiadas. Estão no top 5 AlmapBBDO,

LePub São Paulo, GUT, Artplan,

Droga5 e Publicis, empatadas na

quinta posição. Também foram premiadas

Africa Creative, VML São Paulo,

FutureBrand, Lovely, Wieden+Kennedy,

Beta Collective, Drum e Ogilvy.

O recuo das inscrições é reflexo

dos novos padrões de integridade

estabelecidos pela organização para

inscrição de peças, incluindo regras

mais rígidas para comprovação da

veracidade dos cases e a adoção de

ferramentas de detecção de conteúdo

manipulado por IA.

O conjunto de medidas veio um

ano após o escândalo da cassação do

Grand Prix ‘Efficient way to pay’, criado

para a Consul pela extinta DM9, que

manipulou conteúdo por meio de IA

para simular resultados da campanha.

As agências tiveram dificuldades

para inscrever os cases e várias desistiram

no meio do caminho, em função

agências grand prix ouro prata bronze leões pontos

AlmapBBDO 1 3 8 12 90

LePub SP* 1 5 2 2 10 85

GUT 1 2 3 6 75

Artplan 1 1 2 4 60

Publicis 1 3 4 50

Droga5 1 2 2 5 50

Africa Creative 1 1 2 4 40

VML SP ** 2 1 4 7 35

FutureBrand 3 3 30

Lovely 1 1 2 25

Wieden+Kennedy 1 1 20

Beta Collective 2 2 20

Drum 1 1 5

Ogilvy 1 1 5

total 3 13 20 26 62

* A LePub SP teve a pontuação dividida por dois, pois compartilha os Leões com a LePub Milão, exceto o Bronze.

** O mesmo critério foi atribuído aos Leões da VML SP, que divide os prêmios com outros escritórios da rede.

até da falta de entendimento sobre

como realizar o processo. Das 31 categorias

do festival, o país não ganhou

prêmios em nove delas: Titanium,

Sustainable Development Goals, Film,

Pharma, Creative B2B, Creative Brand,

Creative Strategy, Innovation e Entertainment

Lions for Music.

Os GPs brasileiros saíram para GUT

SP e Mercado Livre, com ‘Field barcode’

em Outdoor; e a Artplan venceu

com ‘Nigrum Corpus’, para Idomed e

Instituto Yduqs, em Glass. A agência

conquistou em 2025 o GP de Industry

Craft com o mesmo case, que voltou

neste ano ao festival para comprovar

os resultados no longo prazo. A

LePub SP ganhou em Social & Creator

com a ação ‘Could have been a Heineken’,

uma cocriação com a LePub

Milão. As agências dividem o Leão e

também a pontuação, de acordo com

as regras do Cannes Lions. O mesmo

critério foi atribuído à VML SP, que

também teve cases com outros escritórios

da rede.

GP

OURO

PRATA

BRONZE

40 pontos

20 pontos

10 pontos

5 pontos

PRÊMIOS ESPECIAIS

A LePub Milão foi eleita a Agency

of The Year do Cannes Lions 2026, enquanto

seu cliente Heineken recebeu

o troféu de Creative Brand of The Year.

A Rethink Toronto venceu como Independent

Agency of The Year e também

levou o prêmio de Independent Network

of The Year. A Palm d’Or foi para

a MJZ, dos Estados Unidos. A Ogilvy foi

nomeada Network of The Year.

no

patrocínio


cannes lions

Brasil conquista quatro Leões em Health

& Wellness com destaque para a Publicis

Agência liderou desempenho nacional com três troféus; AlmapBBDO

também garantiu prêmio para o mercado brasileiro na categoria

Bruna Nunes

– de Cannes

O

Brasil conquistou quatro Leões

na categoria Health & Wellness

na primeira leva de premiações

do Cannes Lions 2025, no último dia 22.

A Publicis Brasil liderou o desempenho

nacional com três troféus. A campanha

‘Donate to play’, criada para o

Grupo Pulsa, conquistou um Ouro na

subcategoria Direct e uma Prata em

Entertainment. A peça transforma o

direito trabalhista de day off remunerado

(garantido por lei) a quem faz

doação voluntária de sangue em um

incentivo para a comunidade gamer: o

day off vira um dia inteiro para jogar.

O outro Leão de Prata da Publicis

Brasil veio na subcategoria Social &

Creator com ‘The paid relief - Na conta

da dor’, desenvolvido para a Opella/

Dorflex. A iniciativa criou uma plataforma

que remunera trabalhadores

autônomos e informais para que possam

descansar em momentos de dor

pontual sem abrir mão da renda.

Já a AlmapBBDO garantiu um Bronze

em Integrated com ‘Pedigree Caramelo’,

para a Pedigree. A campanha

coloca o vira-lata Caramelo como

protagonista de um movimento pelo

incentivo à adoção responsável e ao

combate ao abandono animal.

A equipe da Publicis Brasil subiu ao palco do Palais na última segunda-feira (22) para receber o Leão de Ouro

GP

O GP da categoria ficou com ‘The

periodic fable’, da Smuggler e Uncommon

Creative Studio, de Londres,

para a marca de skincare The Ordinary.

O trabalho criou uma tabela

periódica com 49 termos comuns

do marketing de beleza e suas reais

definições, com a proposta de expor

os padrões inatingíveis propagados

pela indústria cosmética.

Segundo a presidente de júri da

categoria, Kainaz Karmakar, chief

creative officer da Ogilvy India, a

campanha vencedora do GP reuniu

“alguns elementos de uma forma

que não aconteceu em nenhuma

outra peça, como cultura, criatividade

e craft”.

Grand Prix for Good

Já o Lions Health and United Nations

Grand Prix for Good foi conquistado

por ‘Vehicle of hope’, da Differ

com produção da Colony (Suécia), para

a Cáritas. O projeto transformou o

antigo papamóvel do papa Francisco

em uma clínica móvel de saúde para

crianças em Gaza, capaz de atender

até 200 pacientes por dia.

“Foi absolutamente prazeroso de

ver, o craft estava no centro de muitas

peças. Não eram apenas grandes

ideias, eram ideias executadas com

perfeição. Isso significa que marcas

estão investindo de forma consis-

Alê Oliveira

tente”, comentou a jurada.

A executiva aproveitou o momento

para destacar o trabalho feito pelos

CMOs e relembrou que o júri se

deparou com muitas ideias e trabalhos

que envolveram IA, no entanto,

a campanha que se destacou “tinha

a melhor criatividade humana”.

Em 2025

O desempenho brasileiro em

Health & Wellness foi melhor neste

ano em relação ao ano passado. Na

edição de 2025, o mercado nacional

contou com um Leão a menos na categoria.

Fotos: Divulgação

Frame da campanha ‘Donate to play’, criada pela Publicis para o Grupo Pulsa

Campanha ‘The paid relief - Na conta da dor’, da Publicis para a Opella/Dorflex


cannes lions

Sem troféus brasileiros, Pharma premia

a Fallon, dos Estados Unidos, com o GP

Agência conquistou o prêmio com ‘Relax your tight end’, para a

Novartis; Brasil não emplacou cases entre os 23 finalistas da categoria

Bruna Nunes

– de Cannes

O

Grand Prix de Pharma foi anunciado

no primeiro dia de premiações

do Cannes Lions. O prêmio

ficou com ‘Relax your tight end’, da

Fallon Minneapolis (Estados Unidos),

para a Novartis.

A campanha promove a conscientização

sobre o exame de próstata,

lembrando que o primeiro passo para

o rastreamento pode ser um exame

de sangue. A ação faz parte da iniciativa

nacional ‘Relax, it’s a blood test’,

lançada pela Novartis durante o Super

Bowl LX, em fevereiro deste ano,

para combater a percepção de que o

exame de próstata exige, necessariamente,

um procedimento invasivo. A

peça reuniu nomes ligados à NFL, como

técnicos e jogadores.

GP de Film Craft vai para Isle of Any;

AlmapBBDO e O Boticário garantem Bronze

Único trabalho brasileiro na shortlist, ‘Despedida’ garante prêmio na

categoria que reconhece excelência técnica na produção audiovisual

Vitor Kadooka

Apontado como um dos favoritos

da categoria, ‘Your way out’, da

Isle of Any para Coinbase, levou

o GP de Film Craft. O filme, inspirado

na estética de videogames dos anos

2000, como GTA, conquistou o júri pelo

uso de efeitos práticos.

Os recursos digitais aparecem

apenas em detalhes, como o cursor

que acompanha o personagem.

No filme, um NPC (Non-Playable Character,

ou personagem não jogável)

conquista o livre-arbítrio em um

mundo sem escolhas. Com trilha de

‘I’ve gotta be me’, de Sammy Davis

Jr., o personagem se liberta, entra

no “mundo real” e encerra a narra-

Case ‘Relax your tight end’ , da Fallon para a Novartis, vencedor do Grand Prix

Cena do filme-case ‘Your way out’, criado pela Isle of Any para a corretora Coinbase

tiva com a frase “Your way out of

their system” (“Seu caminho de saída

do sistema”, em tradução livre).

Divulgação

Na avaliação de Tracey Brader,

chief strategy and innovation officer

da Omnicom Health no Reino Unido e

presidente do júri de Pharma, o trabalho

venceu por ter sido pensado “do

começo ao fim”. Segundo ela, a campanha

começou no Super Bowl para

ganhar atenção, explorou PR, fez uso

Reprodução/YouTube: @Coinbase

O case foi finalista em Editing, Cinematography,

Use of Licensed/Adapted

Music, Achievement in Production,

adequado de celebridades e partiu

de uma questão real: a tendência de

muitos homens adiarem exames por

medo ou constrangimento.

“Fomos críticos em relação à entrega

real do trabalho. Em cada etapa,

tentamos encontrar fragilidades e

submeter a ideia à pressão, para garantir

que ela realmente resistisse às

críticas”, comentou Tracey. “O trabalho

realmente abriu portas para que mais

pacientes, mais homens, procurassem

atendimento”, finalizou.

Brasil na ficha técnica

O Brasil não chegou a emplacar cases

entre os 23 finalistas de Pharma.

No entanto, a produtora brasileira

Canja Audio Culture aparece na ficha

de ‘The safe pack’, da VML Madri para

a farmacêutica espanhola Tupharma

365. A peça ganhou um Leão de Prata.

Direction, Script e Production Design/

Art Direction. Na categoria, levou Ouro

em Production Design/Art Direction,

Prata em Achievement in Production e

Bronze em Script, além do Grand Prix.

Para o Brasil, o único trabalho na

shortlist converteu a indicação em

prêmio. Com ‘Despedida’, criada pela

AlmapBBDO para O Boticário, o país

conquistou Bronze em Casting. Na ficha

técnica, estão MyMama Entertainment,

Satelite Audio e Nash.

O prêmio amplia o histórico da

parceria entre AlmapBBDO e O Boticário

em campanhas de Dia das Mães

e outras datas de apelo afetivo, que

têm sustentado uma linha de comunicação

voltada a vínculos familiares

e memórias.


cannes lions

AlmapBBDO e Droga5 garantem os dois

prêmios brasileiros em Print & Publishing

Agências receberam um Leão de Prata cada, com campanhas

de fundo social, ‘Racismo não se encobre’ e ‘No blue, no green’

Kelly Dores

– de Cannes

O

Brasil conquistou dois Leões de Prata em Print

& Publishing nesta edição do Cannes Lions –

um para Droga5 e outro para AlmapBBDO. O

resultado representa uma queda em relação ao ano

passado, quando foram recebidas duas Pratas e três

Bronzes.

A AlmapBBDO ganhou o prêmio com a ação ‘Racismo

não se encobre’, desenvolvida para o Corinthians

em parceria com a Alob Sports e com produção

da Cabaret. Para denunciar o racismo, os jogadores

do time entraram em campo erguendo a gola superior

do uniforme até a altura da boca, estampando a

frase ‘Racismo é crime. Denuncie’. A iniciativa é parte

de um movimento maior contra a discriminação

racial no esporte.

“O Corinthians nasceu do povo e representa milhões

de torcedores de todas as origens. A nossa

história é de luta e resistência. Essa é mais do que

uma ação, é mais um posicionamento claro: racismo

é crime e precisa ser denunciado sempre”, afirmou

Rafael Castilho, diretor cultural e de responsabilidade

social do Corinthians.

Iron Brito, diretor de criação da AlmapBBDO e

jurado em Cannes da categoria, lembrou na ocasião

do lançamento da iniciativa uma frase de Martin Luther

King. “Martin Luther King disse: ‘O que me preocupa

não é o grito dos desonestos, e sim o silêncio

dos bons’. Quando Vini Jr. não se cala, quando Mbappé

junta sua voz à dele, quando Hugo também se posiciona

e quando o Corinthians se une a essa luta,

a força da causa aumenta muito. O racismo é crime,

e precisamos gritar isso juntos até que essa realidade

mude. Na nossa ideia, a criatividade atua como

uma ferramenta para que essa mudança aconteça”,

enfatizou ele.

Já a Prata da Droga5 veio com o case ‘No blue, no

green’, criado para a ONG SOS Oceano, como forma de

O Grand Prix da categoria foi para a Rethink Toronto com campanha desenvolvida para Heinz

alertar que, além da conservação do verde, é preciso

cuidar dos oceanos. A mensagem enfatiza que, sem

oceanos saudáveis, não existe vida verde, uma vez

que os ecossistemas são interdependentes.

Para ilustrar a ideia, a campanha removeu as cores

azul e verde da bandeira do Brasil, mostrando visualmente

que, sem o oceano, a natureza terrestre

também não sobrevive. Artistas criaram obras destacando

a ligação entre fauna marinha e florestas

brasileiras. As produtoras Black Madre, Bumblebeat,

Estudio Elastico, Fluxa Filmes e Joules & Joules estão

na ficha técnica.

Grand Prix

A categoria teve 56 finalistas e premiou 13 cases.

Em 2025, foram 101 finalistas e 23 peças premiadas.

O Grand Prix de Print foi para ‘Look familiar?’, da Re-

Alê Oliveira

Fotos: Divulgação

think de Toronto, para Heinz. A campanha partiu do

insight de que o formato dos cones onde as batatas

fritas de lanchonetes são servidas tem o mesmo

shape de um ketchup da Heinz. Independentemente

do país ou do local, o desenho é o mesmo.

“Adoramos a simplicidade da ideia. Chegamos a

discutir vários cases que impressionavam pela simplicidade,

mas essa é a ideia. Um trabalho precisa

ser simples, memorável e novo. Também premiamos

a coragem e a confiança de marcas como Heinz, que

levou o Grand Prix. Foi incrível, de fato, tocar em trabalhos

impressos”, disse a presidente de júri de Print

& Publishing, Jessica Apellaniz, chief creative officer

da Wieden+Kennedy no México.

A criativa ressaltou que o júri praticamente não

recebeu campanhas que fizeram uso de inteligência

artificial.

‘Racismo não se encobre’, da Almap para o Corinthians

A presidente de júri foi Jessica Apellaniz, da W+K

‘No blue, no green’, da Droga5 para a ONG SOS Oceano


cannes lions

Brasil ganha Ouro com Africa e Prata

com LePub na área de Audio & Radio

Associação Brasileira de Distribuidores de Energia Elétrica (Abradee)

e Heineken foram os clientes premiados pelo júri da categoria

Janaina Langsdorff

– de Cannes

A

campanha ‘Searching for birds

on wires’, desenvolvida pela

Africa Creative para a Associação

Brasileira de Distribuidores de

Energia Elétrica (Abradee), ganhou

um Leão de Ouro em Radio & Audio

Lions. E a LePub São Paulo, do Publicis

Groupe, levou Prata com ‘Could have

been a Heineken’.

De 51 finalistas, 15 ganharam Leões,

incluindo os cases brasileiros, que

conquistaram os prêmios em uma das

categorias mais tradicionais da mídia

global. O volume de inscrições da disciplina

caiu de 714 peças em 2025 para

513 em 2026.

“Discutimos a definição da área

hoje para buscar perspectivas diferentes

e entender como ela continua

evoluindo”, aponta Oriel Davis-Lyons,

chief creative officer da Mother New

York (EUA), que presidiu o júri. Segundo

Davis-Lyons, o trabalho da Africa Creative

foi premiado “por sua beleza e valor

como inspiração para a indústria”.

O brasileiro Edu Luke, sound creative

da Hefty Music & Sound, participou

do júri da categoria. “Vimos peças que

perderam força justamente pelo uso

de inteligência artificial, para cortar

custos. Isso se refletiu na forma como

as pessoas se engajaram. Foi frio.

Celebramos peças orgânicas, ideias

sensíveis. Esta é a dica para investir”,

provoca o executivo.

Africa Creative recebe Leão pelo case ‘Searching for birds on wires’, que listou mais de dez mil pássaros em fios elétricos de todo o Brasil

Trabalhos

O case ‘Searching for birds on wires’

ou ‘Sinfonia da energia’ tem filme

e peça musical criados e produzidos

por Jarbas Agnelli e Guto Carvalho.

Mais de dez mil fotos de pássaros em

fios elétricos foram pesquisadas em

todo o Brasil para compor o trabalho.

“É a prova que criatividade anda

de mãos dadas com o olhar. Aqui

transformamos mais de dez mil

brasileiros em fotógrafos, fios em

partituras e pássaros em notas

musicais. Uma ideia profundamente

brasileira na sua origem e universal

na sua emoção”, comenta Sergio

Divulgação

Gordilho, sócio, copresidente e CCO

da Africa Creative.

Criada em parceria com o escritório

da LePub de Milão, na Itália, ‘Could

have been a Heineken’ ou ‘Podia ser

uma Heineken’ reafirma a proposta

da marca de cerveja em promover

encontros físicos.

Mensagens de áudio com mais de

três minutos no WhatsApp, plataforma

da Meta, foram transformadas

em cupons que davam direito a uma

Heineken em bares de São Paulo e

Rio de Janeiro. “Estamos cada vez

mais conectados digitalmente, mas

continuamos valorizando momentos

Alê Oliveira

de interação humana autêntica. Ao

transformar esse insight em uma

plataforma criativa relevante, conseguimos

gerar conversa, identificação

e engajamento”, confirma Williane

Vieira, gerente de marketing da Heineken

no Brasil.

O GP da categoria foi para ‘Coquí

alarmed’, da BBDO de Porto Rico para

a Hyundai. O case transformou o som

do sapo coquí, nativo de Porto Rico e

reconhecido como um dos ícones da

cultura local, em alarme dos carros da

montadora sul-coreana. O animal emite

sons parecidos com “co-quí” para

demarcar espaço e atrair fêmeas.

Rodrigo Pirim/Divulgação Africa Creative

Williane Vieira, da Heineken: valorização de momentos de interação humana autêntica

Sergio Gordilho, da Africa Creative: ideia brasileira na origem e universal na emoção


cannes lions

Brasil fica sem Leão de Creative B2B em

2026; Nord Estocolmo e SKF levam GP

País competia com uma shortlist da campanha ‘Gracyovos’, criada pelo

Canva; em 2025, foram cinco shortlists brasileiras e uma Prata para DM9

Reprodução/YouTube: @SKFGroup

Alê Oliveira

Cena de ‘The Faroe Islands Space Program’, criado pela Nord DDB Estocolmo, para a SKF

Vitor Kadooka

O

GP de Creative B2B ficou com ‘The

Faroe Islands Space Program’,

trabalho da Nord DDB, de Estocolmo,

para o grupo industrial sueco SKF.

O case propôs um programa espacial

que não sai da órbita do planeta. A partir

do movimento das ondas, influen-

ciado pela lua, uma nave submersa no

oceano das Ilhas Faroé gerou energia

renovável para a empresa.

Com saldo zerado, o Brasil teve

como representante o Canva, com

‘Gracyovos’, finalista na subcategoria

B2B Influencer Marketing. Na produção,

os brasileiros envolvidos foram

Asteróide, Canja Audio Culture, Bogota

Ty Heath, do LinkedIn e presidente do júri: inscrições mudaram a partir do dilálogo

Curitiba, OMD, Diprod e Mfield.

Foram 37 finalistas e 11 Leões entregues.

Entre os vencedores, a LePub Milão

foi a agência com maior presença,

com três Leões: Ouro por ‘Tocayos’, para

Heineken; Bronze por ‘Dark Mode Ads’,

para Plenitude; e Bronze por ‘The Pub

That Refused To Die’, para Heineken,

neste caso ao lado da Publicis Dublin.

Ty Heath, executiva do LinkedIn e

presidente do júri, afirmou: “Uma das

coisas mais interessantes foi a evolução

entre o ponto de partida, quando

julgamos os trabalhos individualmente

de forma virtual, e como alguns

rankings, perspectivas e até a posição

dessas inscrições mudaram a partir

do diálogo na sala e da conversa”.

AB InBev recebe GP na estreia de Creative

Brand; Mastercard também é premiada

Presidida pelo brasileiro Marcel Marcondes, CMO global da AB InBev,

categoria estreou com dez finalistas e premia criatividade como negócio

A

AB InBev levou o Grand

Prix na estreia de Creative

Brand Lions, nova

categoria voltada à capacidade

das marcas de estruturar

criatividade como ferramenta

de negócio. O prêmio foi concedido

a ‘Creativity at scale’, case

inscrito pela Anheuser-Busch

InBev, de Leuven, na Bélgica, na

subcategoria Talent & Workplace

Culture.

Com dois prêmios entregues

em sua primeira edição, a categoria

também reconheceu a Mastercard,

que recebeu um Leão por

trabalho inscrito pela operação

de Nova York, nos Estados Unidos,

na subcategoria Collabora-

Ação da Corona, do grupo AB Inbev, revelava QR code sob o sol e distribuía cerveja grátis

Divulgação

tion and Partnership Models. A

McCann New York aparece como

contribuidora.

Entre os demais finalistas,

que somavam dez, estavam Coca-Cola,

Time, M&M’s, KitKat, E.l.f.

beauty, Mercado Livre, Renault e

Whisper. Não houve marca brasileira

entre os vencedores ou

finalistas.

A categoria foi presidida pelo

brasileiro Marcel Marcondes,

global chief marketing officer

da AB InBev. A companhia também

foi homenageada como

Creative Marketer of the Year

pelo festival, tornando-se a primeira

empresa a receber a homenagem

três vezes. VK


cannes lions

GUT conquista Grand Prix de Outdoor

e LePub e VML recebem Leões de Ouro

Categoria ainda rendeu mais dois Bronzes para o mercado brasileiro;

os anunciantes premiados foram Mercado Livre, Heineken e Coca-Cola

Kelly Dores

– de Cannes

Opaís repetiu a tradição e teve

um ótimo desempenho em Outdoor

Lions, categoria que rendeu

Grand Prix para a GUT, dois Leões

de Ouro, um para a LePub e um para

a VML, e dois Bronzes. A performance

brasileira na categoria foi superior

em relação a 2025, quando foram recebidos

sete troféus, porém com peso

menor: duas Pratas e cinco Bronzes.

O GP de Outdoor deste ano no Cannes

Lions foi concedido pelo júri para a

campanha ‘Field barcode’, da GUT para

o Mercado Livre. O projeto transformou

o campo de futebol do estádio do

Pacaembu em códigos de barras com

cupons de descontos do e-commerce,

que podiam ser escaneados pelos telespectadores

de diferentes mídias e

ângulos para comprar os produtos, durante

uma partida entre o Corinthians

e o Boca Juniors. A campanha também

recebeu um Bronze na categoria.

A LePub garantiu Leão de Ouro com

o case ‘Podia ser uma Heineken’, que

convida o público a trocar áudios longos

enviados no WhatsApp por uma

cerveja. Para participar, a pessoa deveria

encaminhar um áudio de pelo

menos três minutos, com a marcação

de encaminhado, para o bot oficial de

Heineken no WhatsApp. Após confirmar

que tem mais de 18 anos e aceitar

os termos de participação, o bot respondia

com um voucher para trocar

Equipe da GUT São Paulo subiu ao palco do Palais des Festivals para receber o troféu máximo da premiação

por uma Heineken por CPF em um bar

parceiro disponível no site da ação.

“Acreditamos que as melhores

conversas acontecem fora das telas.

A ação ‘Podia ser uma Heineken’ reforça

esse convite para que as pessoas

se desconectem do digital e se

reconectem entre si. Mais do que uma

promoção, é um lembrete de que experiências

reais continuam sendo o

que realmente nos aproxima”, afirmou

Williane Vieira, gerente de marketing

da Heineken no Brasil.

Para ilustrar os longos áudios enviados

pelas pessoas, a campanha explorou

diferentes formatos de mídia

OOH, como envelopamento de trens e

telas digitais que mostravam o desenho

de gravação de um áudio. A LePub

também recebeu um Leão de Bronze

para a marca de cerveja com a campanha

‘Socializing billboards’.

Já o Leão de Ouro da VML saiu com

a campanha ‘The last Coke in the desert’,

uma cocriação com os escritórios

de São Paulo, Nova York e México.

A ação celebra os 100 anos da Coca-

-Cola no México e homenageia os pequenos

comerciantes que mantêm o

refrigerante gelado em regiões remotas

e desérticas do país.

Neste ano, Outdoor Lions recebeu


135 trabalhos e premiou 40. Marie Julie

Gerbauld, chief creative officer da David

São Paulo, foi a representante brasileira

no júri, presidido por Aaron Starkman,

global chief creative officer da Rethink.

O criativo destacou que, em uma era dominada

por IA, uma categoria clássica

como Outdoor reafirma sua relevância,

já que “não pode ser alcançada pela IA”.

Ele afirmou que desde o início

apostou no case da GUT para ser o

Grand Prix e disse que o festival é sobre

atrair jovens talentos e fazer com

que eles se apaixonem novamente

pela propaganda com campanhas inspiradoras

como ‘Field barcode’.

Time da LePub comemora o Leão de Ouro por case criado para Heineken

VML recebeu Ouro pelo trabalho ‘The last Coke in the desert’


cannes lions

Africa Creative conquista Leão de Bronze

em Entertainment Lions for Gaming

Única finalista brasileira na categoria, a

campanha ‘R2R’ foi estrelada por Ronaldo

Fenômeno e criada para a cerveja Brahma

Divulgação

Bruna Nunes

– de Cannes

Única finalista brasileira em Entertainment

Lions for Gaming, a Africa Creative conquistou

um Leão de Bronze com ‘R2R’, criada para Brahma.

O case marca a retomada da parceria entre a

marca e Ronaldo Fenômeno e sua clássica comemoração,

o gesto com o dedo indicador para cima.

A ação promoveu um ‘desafio’ para os jogadores.

Para participar, o público precisava ter mais de

18 anos, fazer um gol no videogame com qualquer

jogador, acionar a comemoração com o comando ‘R2

+ R para a esquerda’, gravar o momento e publicar

o vídeo marcando o perfil da Brahma. Em troca, os

participantes recebiam um cupom de desconto para

pedir Brahma pelo Zé Delivery.

Para Rogério Chaves, co-chief creative officer

da Africa Creative e jurado da categoria, chegar

à shortlist já deve ser celebrado, diante do rigor

das discussões no júri. “Depois que você entra numa

sala de júri, vê o açougue que é aquilo. O Cannes

Lions é um festival muito criterioso, que dá poucas

medalhas”, afirmou.

O criativo também lembrou que, apesar do desempenho

brasileiro e latino-americano ficar abaixo do

ano anterior, quando o Brasil inclusive conquistou o

Grand Prix da categoria com ‘Call of discounts’, da GUT

para o Mercado Livre, a avaliação dos trabalhos mostrou

que existe espaço para marcas apostarem com

mais convicção no território gamer. “Fazer coisas com

a comunidade gamer não significa necessariamente

gastar milhões. Quando ela é acionada com algo

verdadeiro, pensado para ela, devolve para a marca

números muito poderosos”, acrescenta o executivo.

O Grand Prix de Entertainment Lions for Gaming

2026 ficou com ‘Copycats Welcome’, da David New

York para Clash Royale.

Ronaldo Fenômeno na campanha ‘R2R’, da Brahma

Mercado nacional ganha Bronze em

Entertainment com case da AlmapBBDO

Agência venceu com ‘The triangle theory’, peça criada para a marca

Doritos; VML também classificou campanha, mas não ganhou Leão

A

AlmapBBDO conquistou um

Leão de Bronze em Entertainment

Lions com ‘The triangle

theory’, campanha criada para Doritos.

A peça tem produção da Boson

Post São Paulo, Satélite Audio São

Paulo e The Youth Curitiba.

Estrelada por Ronaldo Fenômeno,

a campanha promoveu uma teoria

da conspiração para conectar o formato

triangular de Doritos ao corte

de cabelo usado pelo ex-jogador na

Copa do Mundo de 2002. A ação começou

nas redes sociais, quando um

perfil anônimo no Reddit publicou

supostas “provas” sobre a relação

entre o corte de Ronaldo e Doritos.

Depois de dias, a marca revelou oficialmente

a campanha com Ronaldo

Ronaldo Fenômeno estrelou a campanha ‘The triangle theory’, da Doritos

Divulgação

e lançou um ‘falso documentário’ no

qual o jogador apresenta sua versão

sobre o mistério.

O Brasil ainda teve um segundo

finalista na categoria. A VML chegou

à shortlist com ‘The last Coke in the

desert’, criada para Coca-Cola, mas

não conquistou Leões.

O Grand Prix ficou com ‘Adidas

originals’, da Johannes Leonardo, de

Nova York, para Adidas. Criado com

o diretor Leigh Powis, da ProdCo, e

com a marca, o filme tem ‘Live forever’,

primeiro single do Oasis, como

trilha, e marcou a primeira aparição

conjunta de Liam e Noel Gallagher

fora do anúncio da turnê Live ’25,

após anos sem serem vistos juntos

nesse contexto.

BN


cannes lions

Amazônia inspira cases premiados em

Industry Craft; GP vai para Lola Madri

Publicidade brasileira ganhou dois Leões de Prata e três de Bronze com

trabalhos realizados pelas agências Artplan, FutureBrand, VML e Lovely

Janaina Langsdorff

– de Cannes

As duas Pratas conquistadas pelo

Brasil na categoria Industry

Craft vieram de projetos ligados

à Amazônia. Uma delas premia o case

‘Amazônia alive book’, da Artplan para a

Vale, com Rock in Rio, A-Lab, Clarte, Raw

Audio, Approach, Antfood, Black Madre,

Croma Microencapsulados, Digital

Printz, Estudio Icone, Gen_c, Mala, Mauricio

Nahas Estúdio Fotográfico, Norte,

Produceria, Rockers, Sugarcane Films,

The Alchemists e Um Fio Sem Fim.

“A direção de arte não foi somente

um recurso estético, mas a própria

forma de contar a história. Receber

esse prêmio é um reconhecimento ao

cuidado dedicado aos detalhes do projeto

e ao talento coletivo das equipes

que transformaram uma ideia ambiciosa

em uma peça editorial única”,

comentam os CCOs Rafael Gil, Rodrigo

Almeida (o “Monte”) e Marcello Noronha,

da Artplan.

Rafael Gil comandou o júri. O Grand

Prix foi para o projeto ‘Tiny coffee

shops’, da Lola Madri para a empresa

de eletrodomésticos De’longhi. “Esse

case simboliza o poder do craft. Execução

é parte fundamental dessa

categoria”, disse Gil na coletiva que

anunciou os vencedores da disciplina,

no dia de 23 de junho.

A outra Prata é resultado da campanha

‘The Brazilian Amazon as a traveling

destination’, assinada pela FutureBrand

para Rotas Amazônicas Integradas (RAI)

e Embratur. Marahu Filmes, Tulom, Assobio,

Associação dos Negócios da Sociobioeconomia

da Amazônia, Black Madre

e Norte estão na ficha técnica.

A tipografia inspirada no curso de

25 mil quilômetros de rios e afluentes

originou uma marca própria para a

Amazônia, reforçando a sua imagem

como destino turístico. A biodiversidade

da região também está retratada

com cores e elementos predefinidos.

Participaram do projeto os

ilustradores Cristo, Winy Tapajós, Malu

Cena de ‘The Brazilian Amazon as a traveling destination’, ideia da FutureBrand para Rotas Amazônicas Integradas (RAI) e Embratur

Imagem do case ‘Amazônia alive book’, da Artplan para a Vale, que utilizou a direção de arte como estratégia para contar uma história

Rafael Gil, da Artplan, e Simon Cook, CEO do Lions, em coletiva realizada no dia 23 de junho

Menezes e Beatriz Belo; os fotógrafos

Ori Junior e Bob Menezes; e o Instituto

Letras que Flutuam, com o letrista

Odir Abreu. A produção audiovisual de

apresentação ficou a cargo da Marahu,

do Pará. O trabalho foi lançado

no site Visite a Amazônia em abril.

Alê Oliveira

Bronzes

Campanha da Coca-Cola com as peças

‘Racing’, ‘Club’ e ‘Vamos’ recebeu

Bronze. O projeto é assinado pela VML

São Paulo em parceria com o escritório

da agência em Nova York, além

da Grey de Nova York e Buenos Aires.

Fotos: Reprodução

Vândalo, Bumblebeat e The Circle Films

também são parceiros.

Em outro trabalho para a Coca-Cola,

a VML São Paulo ganhou mais um

Bronze. Desta vez, a ação - com as peças

‘Pedro’ e ‘Maria’ - foi idealizada em

conjunto com as operações da agência

em New York e Cidade do México.

O terceiro Bronze foi atribuído à

campanha ‘Dancebook Brasil’, criada

pela Lovely para o Bradesco, com Braga

e Braga Produção Cinematográfica,

Hefe Studio, Mauricio Nahas Estúdio

Fotográfico, Mushroom Produções Audiovisuais,

Notorious Films, Approach,

Casc Jesus Produções Artísticas, Gloyde

Silva Neves, Johanna Classe e Selo Mundo

Melhor Produção Cultural.

Do total de 62 peças finalistas, 18 foram

premiadas. O volume de inscrições

da área caiu de 779 submissões em

2025 para 649 em 2026.


cannes lions

Brasil tem melhor desempenho em

Digital Craft com Prata da FutureBrand

Grand Prix foi para o Google com ‘Project genie’; case apresentou

mundo virtual interativo gerado por inteligência artificial da big tech

Vitor Kadooka

A

FutureBrand conquistou Prata com ‘The Brazilian

Amazon as a traveling destination’, trabalho

para Embratur e RAI (Rotas Amazônicas

Integradas), na subcategoria Digital Illustration &

Image Design, de Digital Craft.

Para promover o turismo na região, o projeto

unificou a identidade visual da Amazônia Legal

Brasileira, que abrange nove estados: Acre, Amapá,

Amazonas, Maranhão, Mato Grosso, Pará, Rondônia,

Roraima e Tocantins. O conceito de “marca

viva” foi inspirado na geografia local e em elementos

das culturas de cada estado. Também foi

lançado o selo ‘Feito de Amazônia’, ferramenta

que certifica a origem de produções de empreendedores

e artesãos locais. Entre os envolvidos na

produção estiveram Marahu Filmes, Assobio, Associação

dos Negócios da Sociobioeconômica da

Amazônia, Black Madre e Norte.

O Bronze veio com a AlmapBBDO e O Boticário,

em Real-Time Contextual Content, com ‘Code

her’. A produção contou com BeNext.AI, LaCobra

Studio, Quiet City Music + Sound, Braza Post e Voz.

O insight partiu do aumento de 224,9% nas denúncias

de misoginia, violência e discriminação contra

mulheres registradas pela Central Nacional de Denúncias

de Crimes Cibernéticos da SaferNet Brasil.

Com foco em conscientização e orientação sobre

manipulação de imagens por IA, a iniciativa reúne

ferramentas educativas, incluindo um bot que identifica

tentativas de alteração e sexualização de fotos

por IA, além de cartilha digital com orientações

sobre como denunciar e quais caminhos legais podem

ser acionados em casos de violação.

O projeto foi desenvolvido como bot dentro da

plataforma X, que pode ser acionado pelas usuárias

ao compartilhar suas fotos na rede social. Após o

acionamento, basta marcar @codeherbot na postagem

para que o chatbot de IA monitore a publicação.

O Grand Prix ficou com o Google, com ‘Project

genie’, desenvolvido pelo time interno de criação

da companhia. O trabalho apresentou a ferramenta

de inteligência artificial capaz de criar mundos

virtuais interativos a partir de prompts e imagens.

O ambiente é gerado em tempo real, conforme a

interação do usuário. O projeto é impulsionado

pelo Genie 3, modelo que permite treinar agentes

de IA em um repertório ilimitado de simulações.

Atualmente, a ferramenta está disponível para

assinantes do Google AI Ultra nos Estados Unidos

maiores de 18 anos.

Fotos: Divulgação

Aplicação da identidade visual da Amazônia Legal Brasileira, criada pela FutureBrand e vencedora do Leão de Prata

Peça da campanha ‘Code her’, idealizada pela AlmapBBDO para O Boticário, vencedora do Leão de Bronze

Reprodução/YouTube: @googledeepmind

Cena do filme Project Genie’, desenvolvido pelo time interno de criação do Google, sobre a nova ferramenta de IA


cannes lions

Design entrega um Leão de Ouro para

Lovely e um de Prata para FutureBrand

‘Dancebook Brasil’ e ‘The Brazilian Amazon as a traveling destination’

são os cases brasileiros presentes na lista de 26 campanhas premiadas

Janaina Langsdorff

– de Cannes

O

case ‘Dancebook Brasil’ garantiu

um Leão de Ouro para o

Brasil. A campanha é assinada

pela agência Lovely para o banco

Bradesco. Estão na ficha técnica

Braga e Braga Produção Cinematográfica,

Hefe Studio, Mauricio Nahas

Estúdio Fotográfico, Mushroom

Produções Audiovisuais, Notorious

Films, Approach, Casc Jesus Produções

Artísticas, Gloyde Silva Neves,

Johanna Classe e Selo Mundo Melhor

Produção Cultural.

A ação encampada pelo coreógrafo

Carlinhos de Jesus transformou

danças típicas do Brasil em

partituras. Passos de samba, frevo,

toada e chula foram registrados

por meio do método Benesh, com a

supervisão de uma coreóloga francesa.

Fotografias de Maurício Nahas

documentaram os movimentos ao

longo de 150 páginas. O livro passou

a fazer parte do acervo da Royal

Academy of Dance de Londres.

Rios

A Prata foi para a campanha ‘The

Brazilian Amazon as a traveling destination’,

criada pela FutureBrand

para Rotas Amazônicas Integradas

(RAI) e Embratur. Marahu Filmes,

Tulom, Assobio, Associação dos

Negócios da Sociobioeconomia da

Amazônia, Black Madre e Norte são

parceiros.

O curso de 25 mil quilômetros de

rios e afluentes embasou o conceito

da tipografia que deu origem à marca

da Amazônia, reforçando a imagem

da região como destino turístico.

A biodiversidade típica do Norte

do país também está retratada com

cores e elementos predefinidos.

Participaram do projeto os ilustradores

Cristo, Winy Tapajós, Malu

Menezes e Beatriz Belo; os fotógrafos

Ori Junior e Bob Menezes; e

o Instituto Letras que Flutuam, com

Coreógrafo Carlinhos de Jesus endossa curadoria do projeto ‘Dancebook Brasil’, da Lovely para o Bradesco, vencedor de Leão de Ouro

Campanha ‘The Brazilian Amazon as a traveling destination’, criada pela FutureBrand para RAI e Embratur, conquistou Leão de Prata

o letrista Odir Abreu. A produção audiovisual

de apresentação ficou a

cargo da Marahu, do Pará. O trabalho

foi lançado no site Visite a Amazônia

em abril.

Raio X

O volume de inscrições da categoria

caiu de 1.087 peças em 2025

para 792 em 2026. Foram 81 finalistas

e 26 premiados. O Grand Prix da

categoria foi entregue para o case

‘Apple TV Rebrand’, da TBWA\Media

Arts Lab Los Angeles (EUA).

“Vimos projetos

que deixaram

as pessoas mais

próximas das

marcas”

Fotos: Reprodução

“O julgamento dos trabalhos foi

uma experiência incrível, com paixão

pelo design. Vimos projetos que

deixaram as pessoas mais próximas

das marcas. Em compensação, vivemos

em um mundo que se move

cada vez mais rápido”, comenta Greg

Quinton, chief creative officer global

da Design Bridge and Partners.

Segundo Quinton, o case da Apple

exemplifica a capacidade da marca

em provocar sensações com movimentos,

cores e sons. “Você sente o

craft do filme”, valida Quinton.


cannes lions

AlmapBBDO e Drum garantem Bronzes

em Entertainment Lions for Sport

O Grand Prix da categoria ficou com a McCann Lima, com a peça ‘The

thousand sponsors of Muni’; no total, 21 trabalhos foram premiados

Kelly Dores

– de Cannes

Fotos: Divulgação

A

AlmapBBDO e a Drum são as únicas

agências brasileiras premiadas

em Entertainment Lions for

Sport no Cannes Lions 2026. Ambas receberam

um Bronze na categoria. A Almap

conquistou o troféu com a campanha

‘A teoria do triângulo’, criada para

Doritos. A ação girou em torno de uma

teoria da conspiração provocativa que

conectava o corte de cabelo usado por

Ronaldo Fenômeno na Copa do Mundo

de 2002 ao formato da tortilha. O próprio

atleta participou da campanha e

deu a sua versão sobre o mistério.

Já o Bronze da Drum veio com o projeto

‘Se sujar é a glória’, desenvolvido

para Omo com o objetivo de ressigni-

‘A teoria da conspiração’, da AlmapBBDO: participação de Ronaldo O case ‘Se sujar é a glória’ foi desenvolvido pela Drum para Omo

ficar o conceito da marca. Com a ideia

de subverter a lógica de patrocínio ao

futebol da elite, a marca promoveu a

Copa Omo Varzenal, que reuniu times

da várzea, culminando no embarque

de 60 comunidades brasileiras para o

estádio do time inglês. A jornada dos

jogadores foi documentada em uma

websérie cocriada e distribuída pela

KondZilla.

O Grand Prix da categoria foi entregue

à McCann Lima para a peça ‘The

thousand sponsors of Muni’, criada

para o Club Deportivo Municipal do

Peru, que sofria por falta de verbas

de patrocínio. Para resolver o problema,

a ideia foi criar uma espécie de

coletivo de patrocinadores reunindo

pequenos comerciantes, cujas marcas

estamparam em microespaços a

camisa dos jogadores.

Entertainment Lions for Music concede

dois GPs e nenhum prêmio ao Brasil

País tinha duas chances de ganhar Leões com a AlmapBBDO e a Atenas;

o primeiro Grand Prix saiu para Rosalía e o segundo para a Adidas

O

Brasil ficou sem prêmios em

Entertainment Lions for Music

na edição de 2026 do Cannes

Lions. Havia duas chances de ganhar

Leões na shortlist, que contou com

34 trabalhos finalistas. A AlmapBBDO

classificou a campanha ‘O homem

que mudou o ritmo do mundo’, que

faz uma homenagem ao percussionista

brasileiro Paulinho da Costa,

dentro da plataforma Keep Walking,

da Johnnie Walker.

A outra chance era com a Atenas.

Ag, que concorreu com o projeto ‘No

lineup festival’ para Heineken. Em

2025, o país conquistou um Bronze

para o case ‘Jovem MK – Meu karma’,

da Africa Creative para Kondzila.

O júri presidido por Matt Murphy,

global chief creative officer da 72andSunny,

premiou 13 trabalhos. Mesmo

‘Original forever’, da Adidas, foi uma ‘collab’ entre a marca das três listras e a banda Oasis

com o número reduzido de prêmios na

categoria, os jurados concederam dois

Grand Prix, já que tinham o direito de

premiar um vídeo musical.

O primeiro saiu para ‘Rosalia FT.

Björk, Yves Tumor – Berghain’, criado

Divulgação

por Rosalia para promover a turnê

da cantora espanhola. “Quando vi

o vídeo pela primeira vez, escrevi:

‘uau, uau, uau’. É algo muito forte,

aquele tipo de filme que não sai

da sua cabeça. É clássico, fantástico

e, ao mesmo tempo, real”, disse

Murphy.

O segundo GP foi para ‘Original

forever’, desenvolvido por Johannes

Leonardo para Adidas. O projeto

consistiu no patrocínio da

última turnê da banda Oasis, mas

de um jeito não usual. A marca incorporou

as famosas três listras

da Adidas a camisetas e acessórios

como chapéus e bonés com o

nome da banda, e ‘vestiu’ os fãs ao

redor do mundo. As vendas explodiram

e a marca foi a mais associada à

banda inglesa.

KD


cannes lions

Campanhas com cupons de Heineken e

Mercado Livre são premiadas em Media

LePub e GUT são as vencedoras de Leões da área, que distribuiu 45 troféus;

GP foi para Uber Eats com ‘Build your own Super Bowl commercial’

Janaina Langsdorff

– de Cannes

A

campanha ‘Could have been a

Heineken’ está entre os trabalhos

brasileiros mais premiados

do Cannes Lions 2026. O case

criado pela LePub São Paulo em parceria

com o escritório da agência em

Milão, na Itália, conquistou dois Ouros

na categoria Media.

Mensagens em áudio com mais

de três minutos no WhatsApp, plataforma

da Meta, foram transformadas

em cupons que davam direito a

uma Heineken em bares participantes

de São Paulo e Rio de Janeiro. A

ação endossa o posicionamento da

marca, que convida as pessoas a viver

momentos presenciais.

Prata

O mercado brasileiro ganhou também

uma Prata com ‘Field barcode’,

da GUT para Mercado Livre, que já

levou o Grand Prix de Outdoor, entre

outros Leões.

Em um amistoso entre Corinthians

e Boca Juniors Legends realizado no

dia 5 de julho de 2025, os 15 mil metros

quadrados do campo do estádio

do Pacaembu, na região Oeste de São

Paulo, foram transformados em código

de barras para resgate de cupons

do Mercado Livre. A ação integrou a

campanha do ‘7.7 Descontaço’. O jogo

homenageou a conquista do título de

2012 da Libertadores pelo Corinthians.

Grand Prix

O GP da área foi entregue para o

case ‘Build your own Super Bowl commercial’,

da Special, de Los Angeles

(EUA), para Uber Eats. Protagonizada

pelo ator Matthew McConaughey, a

ação ocorreu no Super Bowl 60, realizado

no dia 8 de fevereiro de 2026.

No aplicativo da marca, era possível

escolher entre mais de mil combinações

de cenas, histórias, brincadeiras e personagens

como se a pessoa estivesse

montando um pedido de comida.

Ator Matthew McConaughey em filme criado pela agência Special, de Los Angeles (EUA), para Uber Eats, exibido no Super Bowl 60

Peça da campanha ‘Could have been a Heineken’, assinada pela LePub, que endossa o convite da marca para momentos ao vivo

Júri

Sindhuja Rai, chief client officer

da WPP Media para Ásia-Pacífico,

Oriente Médio e África (APMEA) presidiu

o júri da categoria. “Foi uma

jornada intensa, de três meses de

um trabalho realizado a partir de

perspectivas vindas de diferentes

partes do mundo”, observa.

Entender o consumidor a partir de

ideias criativas, escaláveis, mensuráveis

e com potencial para resultado

são os critérios elencados pela executiva

para premiar cases em Media.

“O uso de dados, a personalização

e a capacidade de impacto para

a marca e os negócios continuam

guiando os projetos”, indica Sindhuja

Rai. O case de Uber Eats, por exemplo,

evidencia “o que os consumidores esperam

hoje”, atesta.

O trabalho reúne customização,

mídia, dados e commerce, promovendo

concorrência à altura com a

rival DoorDash, que disputa o acirrado

mercado de delivery com Uber

Eats nos Estados Unidos. “É preciso

saber navegar pela complexidade

Fotos: Reprodução

da jornada de consumo das pessoas.

Os dados direcionam a mídia e

também as mensagens da marca.

Não se pode separá-los”, orienta Sindhuja

Rai.

Panorama

Media Lions teve 141 finalistas. O

Brasil classificou 14 peças. No total, foram

45 premiadas. O número de inscrições

recuou de 2.058 cases em 2025

para 1.432 em 2026. O brasileiro Paulo

Ilha, cofundador e CMO da Galeria, foi

um dos jurados.


cannes lions

Ação do Corinthians garante Bronze para

AlmapBBDO, único Leão nacional em PR

Agência também concorria com ‘This time, it is beer’, para Amstel, mas

emplacou ‘Uncovering racism’; GP ficou para Burson e VML Londres

Bruna Nunes

– de Cannes

No terceiro dia do Cannes Lions,

a AlmapBBDO garantiu o único

Leão do Brasil em PR Lions. A

agência conquistou um Bronze com

‘Uncovering racism’, campanha criada

para o Sport Club Corinthians Paulista.

A categoria reuniu 113 trabalhos na

shortlist e teve outros finalistas brasileiros,

incluindo ‘This time, it is beer’,

da própria AlmapBBDO para Amstel,

além de campanhas de Droga5, GUT e

Africa Creative.

A peça vencedora utilizou o uniforme

do Corinthians para fazer denúncia

contra o racismo. Na partida

contra o Cruzeiro, pelo Brasileirão, os

jogadores entraram em campo com

a frase “Racismo é crime. Denuncie”

estampada na parte superior da gola

Beta Collective e L’Oréal levam Prata

em Creative Business Transformation

Grand Prix ficou com a McCann de Atenas, para a Wikifarmer, com

solução que reaproveita grãos de arroz impróprios para consumo

Vitor Kadooka

O

coletivo criativo Beta Collective,

liderado por Bernardo Tavares,

conquistou Leão de Prata na

subcategoria Brand Purpose & Impact,

em Creative Business Transformation.

O case ‘Código de Defesa e Inclusão

do Consumidor Negro’, criado para

L’Oréal Luxe, foi desenvolvido em parceria

com Black Sisters in Law, ID_BR

e Estúdio Nina. Com dez diretrizes de

autorregulação, o documento propõe

mudanças concretas no atendimento

e nos protocolos das lojas, a partir de

dados da pesquisa ‘Racismo no varejo

de beleza de luxo’, realizada em 2024.

Segundo o estudo, conduzido pelo

Estúdio Nina, 91% dos consumidores

Hugo Souza, goleiro do Corinthians, para ‘Uncovering racism’

da camisa. Ao erguerem a gola até a

altura da boca, os atletas revelaram a

mensagem. A ação contou com participação

da Alob Sports.

Além da frase na gola, o uniforme

Agência Corinthians/Divulgação

trouxe um patch da campanha ‘A história

preta do Corinthians’, iniciativa

do Departamento Cultural do clube que

destaca o protagonismo negro na fundação,

na formação e na trajetória co-

Divulgação

Código de Defesa e Inclusão do Consumidor Negro possui dez diretrizes antirracistas

rintiana. A camisa também levou um QR

code que direcionava o público para um

conteúdo educativo no site oficial do

clube. As peças são estreladas por Hugo

Souza, goleiro do time paulista que sofreu

com ataques racistas em campo.

GP PARA LONDRES

O Grand Prix de PR Lions ficou com

‘The KitKat heist’, da Burson e VML Londres

para KitKat. O case partiu de uma

crise real, quando uma semana antes

da Páscoa, período estratégico para a

venda de chocolates, 12 toneladas de

KitKat, equivalentes a 413.793 barras,

foram roubadas durante o transporte

entre a Itália e a Polônia.

Em vez de tratar o episódio silenciosamente,

a marca transformou

o roubo em uma narrativa global de

mistério e convidou seus consumidores

a ajudarem na ‘solução’ do caso.

negros das classes A e B afirmam já

ter vivenciado situações de racismo

em estabelecimentos de luxo.

O Grand Prix da categoria ficou com

a McCann de Atenas, na Grécia, pelo

case ‘The wedding rice’, criado para a

Wikifarmer. A plataforma global que

conecta agricultores apresentou uma

solução para o desperdício de arroz

em países, especialmente a Grécia,

onde o grão é tradicionalmente jogado

sobre os noivos em celebrações de

casamento.

A iniciativa redirecionou grãos fora

dos padrões de consumo, segundo

normas da União Europeia, para serem

utilizados especificamente nesse

ritual, evitando o desperdício de arroz

próprio para alimentação.


cannes lions

Mercado ganha oito Leões em Social &

Creator, incluindo Grand Prix da LePub

W+K, VML, Publicis, AlmapBBDO, Droga5, Africa Creative e Artplan

também receberam prêmios da categoria no terceiro dia do festival

Bruna Nunes

– de Cannes

A

presença brasileira em Social

& Creator Lions rendeu oito

Leões no Cannes Lions 2026,

incluindo o segundo Grand Prix do

mercado nacional nesta edição, dois

Ouros, duas Pratas e três Bronzes. O

principal prêmio da categoria ficou

com ‘Could have been a Heineken’, da

LePub Milão e LePub São Paulo para

Heineken. O case propõe a troca do

hábito de enviar longas mensagens

de áudio por uma Heineken.

A Wieden+Kennedy São Paulo conquistou

um dos Ouros com ‘Uberlândia

E.C.’, para Uber. Segundo Rodrigo Jatene,

CCO da W+K Latam, a força do case

está justamente na simplicidade da

conexão.

“A ideia da Uber comprar os naming

rights do Uberlândia é tão

óbvia quanto inevitável. Era uma

bola que estava pingando desde

sempre”, afirmou. Segundo ele, Social

& Creator era a categoria natural

para o reconhecimento, já que a

campanha ganhou força nas redes,

em conversas de torcedores, criadores

de conteúdo e influenciadores.

“Todas essas opiniões, conversas e

engajamento levaram a Uber para

o coração da cultura do futebol, que

era o objetivo central da campanha”,

completou.

O outro Ouro veio com ‘Chicken

screams for Coke’, da VML New York

e VML São Paulo para Coca-Cola. Criado

para o Japão, o case transformou

um objeto popular da cultura pop

local em uma ativação digital para

aproximar Coca-Cola do consumo de

frango, combinação pouco habitual

no país.

Leões de Prata

Entre as Pratas, a Publicis Brasil foi

premiada com ‘Donate to play’, para o

Grupo Pulsa. A campanha conecta doação

de sangue à comunidade gamer

ao transformar o day off previsto em

LubPub e Heineken recebem o Grand Prix durante a cerimônia de premiação realizada no Palais des Festivals

Eduardo Rebola, gerente de marketing

e comunicação do Boticário.

‘Could have been a Heineken’, da LePub Milão e LePub São Paulo para Heineken

lei após a doação em incentivo para

jogar lançamentos de games.

A AlmapBBDO também levou Prata

com ‘Code her’, para O Boticário, um

alerta sobre tentativas de modificação

e sexualização de fotos geradas

por IA. “Mais do que serem consumidas,

as marcas precisam ser admiradas, recomendadas

e defendidas pelos consumidores.

Em Cannes, vimos diversos

trabalhos premiados que apontam

nessa direção, mostrando que criatividade

e construção de marca caminham

cada vez mais juntas”, comenta

“Mais do

que serem

consumidas, as

marcas precisam

ser admiradas”

Alê Oliveira

Leões de Bronze

Nos Bronzes, a Droga5, part of Accenture

Song, tem ‘CIF Clean My Name’,

para CIF. A ação foi realizada em parceria

com a Serasa e aproveita o trocadilho

entre o produto que “limpa mais

de 100 superfícies” e o pedido dos consumidores

para “limpar o nome”.

A Africa Creative conquistou um

Leão com ‘Cover it’, para Unaids. O

case utiliza visualizers de hits do funk

no Spotify para promover animações

sobre o uso de preservativo como opção

de prevenção entre jovens.

Já a Artplan, com ‘Re-Commerce

Atacama’, para a VTEX, Desierto Vestido

e Fashion Revolution transformou

roupas descartadas no deserto do

Atacama em um marketplace online

de reuso. A ação reúne peças de

marcas conhecidas, muitas em bom

estado ou nunca usadas, que são resgatadas,

higienizadas e disponibilizadas

para compra digital. O consumidor

paga apenas o frete, ajudando a “retirar”

a peça do deserto.

A categoria contou com 19 finalistas

nacionais. O brasileiro Ary Nogueira,

ECD da WMcCann, foi jurado.


cannes lions

Africa Creative e Artplan garantem

os Leões do Brasil em Creative Data

Com Prata para a Africa e Bronze para a Artplan, o GP ficou com

a peruana Circus Grey, pelo case ‘SOS POS’, criado para o BCP

Vitor Kadooka

Dos três trabalhos brasileiros finalistas

em Creative Data, dois

foram premiados: ‘Unwatched

goals’, da Africa Creative para Brahma,

e ‘Nigrum corpus’, da Artplan

para o Instituto de Educação Médica

(Idomed) e o Instituto Yduqs.

A Africa teve o melhor desempenho

brasileiro, com Prata em Real-

-Time & Dynamic Creative. O case

combinou dados do Zé Delivery, parceiro

da Ambev, com informações

sobre torcedores, times e horários

dos gols. A partir da identificação de

picos de compra antes e depois das

partidas, a ação concedia cashback

total ao consumidor quando seu

time marcava um gol no momento

da busca do pedido.

Com produção de Halley Sound e

Zaine Filmes, a peça também era finalista

em Data Enhanced Creativity

e Data Storytelling & Narrative.

Já a Artplan levou Bronze na

subcategoria Purpose-Driven Data

Solutions com ‘Nigrum corpus’. O trabalho

foi a terceira campanha brasileira

mais premiada no Cannes Lions

2025, com quatro Leões no total:

Grand Prix em Industry Craft, Ouro

em Design, Ouro em Health & Wellness

e Bronze em Health & Wellness.

O objetivo do projeto é expor, por

meio da arte e da ciência, o racismo

estrutural e a negligência que permeiam

a saúde e a formação médica

no Brasil.

Na ficha técnica estão Mauricio

Nahas Estúdio Fotográfico, Raw Audio,

Road Filmes, Rudy Huhold Fotografia,

Untitled Productions, Fujocka

Creative Images, P+E Galeria Digital,

Approach, A-Lab, Blackbird Produções,

Fsign e Rede Américas.

O outro concorrente brasileiro era

‘Pedigree Caramelo’, da AlmapBBDO

para Pedigree, marca da Mars.

GRAND PRIX

Criado pela peruana Circus Grey

Case ‘Unwatched goals’ deu cashback total a clientes do Zé Delivery que perderam gol do time favorito ao buscar o pedido

‘Nigrum corpus’, da Artplan, evidencia racismo estrutural no setor de saúde brasileiro

Cena de ‘SOS POS’, que adapta máquinas de cartão para casos de roubo de celular

GP apresenta solução de segurança

para quem teve o celular roubado

Fotos: Divulgação

para o BCP (Banco de Crédito do

Peru), o case ‘SOS POS’ levou o Grand

Prix de Creative Data. O trabalho

apresenta uma solução de segurança

para pessoas que tiveram o celular

roubado ou furtado. As máquinas

de cartão, POS, que dão origem ao

nome ‘SOS POS’, foram conectadas

às redes dos bancos para permitir

que a vítima insira seus dados em

estabelecimentos próximos e o aparelho

seja bloqueado.

Segundo o case, foram mapeadas

as regiões com maior incidência

desses crimes e instaladas máquinas

com essa função para que o

tempo máximo de deslocamento

fosse de dois minutos.

A categoria reconhece trabalhos

nos quais “ciência sofisticada de

dados, insights estratégicos e excelência

criativa convergem para

desbloquear experiências inovadoras

e impacto de negócio mensurável”.

Segundo a descrição do festival,

os cases devem demonstrar

metodologias avançadas de dados,

seja por modelagem preditiva, análise

comportamental, personalização

em tempo real ou criatividade

algorítmica.


cannes lions

LePub é o destaque em Direct com Ouro

para Heineken; GUT recebe três prêmios

No total, foram cinco Leões, sendo um Ouro, duas Pratas e dois Bronzes,

resultado inferior em relação a 2025, quando país ganhou 11 troféus

Kelly Dores

– de Cannes

O

Brasil conquistou cinco Leões

em Direct no Cannes Lions 2026,

sendo um Ouro e uma Prata para

a LePub SP e uma Prata e dois Bronzes

para a GUT. O resultado é inferior

ao do ano passado, quando o mercado

nacional recebeu 11 prêmios, com dois

Ouros, cinco Pratas e quatro Bronzes.

O Ouro deste ano saiu para a Le-

Pub SP com o case ‘Could have been

a Heineken’, uma cocriação com o

escritório da LePub Milão. Parte da

campanha global ‘Social off socials’ da

Heineken, a ação incentivou os consumidores

a trocarem os longos áudios

enviados pelo WhatsApp por cervejas

em bares para incentivar encontros

presenciais.

Para participar da promoção, as

pessoas encaminhavam áudios de

pelo menos três minutos, com a marcação

de encaminhado, para o bot de

Heineken no WhatsApp. Após confirmar

ter mais de 18 anos e aceitar os

termos de participação, o bot respondia

com um voucher para trocar

por uma Heineken por CPF em um bar

parceiro disponível no site da ação. O

case também levou Prata na área.

A GUT conquistou Prata para o

Mercado Livre com o projeto ‘Field

barcode’, que transformou o campo

do estádio de futebol do Pacaembu

em códigos de barras com descontos

do e-commerce, que podiam ser escaneados

pelos consumidores durante

uma partida entre o Corinthians e o

Boca Juniors. O ‘campo interativo’ podia

ser escaneado por diferentes mídias

e ângulos.

A agência e o Mercado Livre também

ganharam dois Leões de Bronze

com o trabalho ‘Scratch your data’.

Categoria que está dentro da track

Engagement no festival, Direct

premia o engajamento dos consumidores

com as campanhas. O Brasil

tinha 12 chances de ganhar Leões na

categoria. O Boticário e AlmapBBDO, e

A campanha ‘Could have been a Heineken’, da LePub para a marca de cerveja, ganhou Leão de Ouro e Prata na categoria

O Grand Prix ficou com a De La Cruz Ogilvy para Uva App

Neste ano, a

categoria recebeu

1.325 inscrições,

uma queda de

35% sobre 2025

‘Field barcode’, da GUT para o Mercado Livre, recebeu Prata

Fotos: Divulgação

Brahma e Africa Creative também estavam

listados entre os finalistas da

área, que somou 127 peças na shortlist

e premiou 42 trabalhos neste ano.

Em 2026, Direct recebeu 1.325 inscrições,

contra 2.038 do ano passado,

uma queda de 35%. Joaquín Cubría,

chief creative officer da GUT Argentina,

foi o presidente do júri, que não

contou com representante brasileiro.

O Grand Prix da categoria ficou com

‘Uva uva bombón’, criado pela De La

Cruz Ogilvy, de Puerto Rico, para Uva

App. O desafio era encontrar uma maneira

de participar do boom gerado

pela participação do cantor porto-

-riquenho Bad Bunny no Super Bowl.

Para isso, o app transformou um

trecho da música ‘Tití me preguntó’,

que contém o verso ‘Uva uva bombón’,

em um gatilho de vendas ao vivo. A

plataforma de entregas preparou

uma ativação em tempo real: no instante

em que o verso foi cantado no

palco, o Uva desbloqueou uma seleção

de produtos dentro do app por apenas

US$ 1, transformando o momento cultural

em uma experiência interativa.


cannes lions

Creative Effectiveness entrega Ouro,

Prata e Bronze para a AlmapBBDO

Agência ganhou os três troféus na mesma categoria com ‘Pedigree

Caramelo’, trabalho para a Mars que conquistou Titanium em 2025

Bruna Nunes

– de Cannes

A

AlmapBBDO conquistou três Leões

em Creative Effectiveness

Lions com ‘Pedigree Caramelo’,

campanha criada para a Mars. A categoria

reconhece trabalhos premiados

ou finalistas em edições anteriores do

Cannes Lions que comprovam impacto

mensurável no negócio, na marca

ou na sociedade.

O case já havia rendido à agência

um Titanium Lions em 2025, primeiro

da história da AlmapBBDO. Em 2026,

voltou ao festival para disputar na

categoria e foi premiado com Ouro,

Prata e Bronze.

A peça colocou o vira-lata caramelo

no centro da comunicação da Pedigree

para discutir adoção responsável e

combater o abandono animal. A ideia

Beta Collective conquista Prata em

Luxury Lions com case para L’Oréal Luxo

Trabalho propõe código contra racismo nas relações de consumo; o

Grand Prix ficou para a WeSayHi, de Sliema, com ação para a Moncler

A

Beta Collective, de São Paulo,

conquistou seu segundo Leão

de Prata no Cannes Lions 2026

com o case ‘Code for the protection

and inclusion of black consumers’,

criado para L’Oréal Luxo. O trabalho

foi premiado em Luxury Lions, categoria

que reconhece ideias voltadas ao

mercado de luxo, considerando critérios

como craft, cultura, criatividade e

relação com o consumidor.

Parte do Afroluxo, plataforma da

marca, a iniciativa não tem validade

jurídica, mas propõe um “Código de

Defesa e Inclusão do Consumidor Negro”,

que reúne dez propostas de normas

para combater práticas racistas

nas relações de consumo.

O projeto foi desenvolvido em par-

AlmapBBDO recebe o troféu na cerimônia de premiação no Palais, em Cannes

partiu de um símbolo popular brasileiro

para representar os cães sem raça

definida, que são maioria nos abrigos

e enfrentam mais barreiras para adoção.

A campanha também contou com

Tatá Werneck e ganhou força após a

Al Pacino e Robert De Niro para ‘Warmer together’, da WeSayHi para a Moncler

Alê Oliveira

apresentadora relatar nas redes sociais

que sua cachorra, Maminha, havia

sido impedida de participar de um dog

show por não ter raça definida.

Segundo dados da marca compartilhados

com o propmark, a cam-

Divulgação

panha gerou aumento de 218% nas

adoções do programa Pedigree ‘Adotar

é tudo de bom’, crescimento de

400% no engajamento da marca nas

redes sociais e mais de 250 milhões

de impressões. O trabalho também

ampliou a adesão a iniciativas como

o Caramelo Kennel Club.

GP

O Grand Prix de Creative Effectiveness

Lions ficou com ‘Three words’, da

Publicis Conseil Paris para AXA France.

O case levou a seguradora a alterar suas

apólices residenciais para reconhecer

a violência doméstica como risco

coberto, com apoio para realocação

emergencial de mulheres e crianças

vítimas de abuso, e parte da constatação

de que a falta de moradia alternativa

é uma das principais barreiras

para deixar uma casa violenta.

ceria com o Mover, a Black Sisters in

Law, o Instituto Identidades do Brasil

(ID_BR), a ALLOS e a Associação Brasileira

de Perfumarias Seletivas (ABPS).

O Grand Prix de Luxury Lions ficou

com ‘Warmer together’, da WeSayHi,

de Sliema, para a Moncler, e estrelada

por Al Pacino e Robert De Niro.

A produção é da AP Studio New

York, Studio Platon New York e We-

SayHi Sliema. Na coletiva de imprensa,

Pum Lefebure, cofundadora e CCO

da Design Army e presidente do júri,

afirmou que “a campanha venceu por

causa da sua simplicidade. A mensagem

realmente toca as pessoas no

coração. Ela reduz o storytelling de

luxo a uma verdade simples: tudo gira

em torno da conexão humana”. BN


cannes lions

6 trabalhos de 4 agências ganham 8

Leões em Brand Experience & Activation

Droga5, LePub, VML e AlmapBBDO foram premiadas com ações

desenvolvidas para as marcas CIF, Heineken, Coca-Cola, BIC e Pedigree

Janaina Langsdorff

– de Cannes

Em uma das melhores performances

do Brasil, Brand Experience &

Activation rendeu oito Leões para

a propaganda brasileira, de 20 campanhas

classificadas - aproveitamento

de 40%. O país conquistou dois Ouros,

duas Pratas e quatro Bronzes.

Os Leões de Ouro foram para ‘Clean

my name’ (ou ‘Limpa nome’), da Droga5,

agência da Accenture Song, para

a marca de limpeza CIF, da Unilever, em

parceria com Serasa Experian, Berimbau

Estúdio, Biosphera, Genco Film, Cadastra,

Initiative, BR Media e Pinkers;

e ‘Could have been a Heineken’, da Le-

Pub São Paulo e Milão (Itália), com Red

Star, Lema, The Romans de Londres e

Círculo. As Pratas vieram com ‘The last

Coke in the desert’, da VML São Paulo,

México e Nova York para Coca-Cola; e

‘Clean my name’.

A leva de Bronzes tem ‘Could have

been a Heineken’; ‘The Shakespeare’,

da VML para BIC, com Hogarth, Oio,

P+E Galeria Digital, Carbono Sound Lab

e Approach; ‘You must love Coke’, da

VML São Paulo e Grey Buenos Aires e

Nova York para Coca-Cola, com Vândalo,

Bumblebeat e The Circle; e ‘Pedigree

Caramelo’, da AlmapBBDO para

Mars, com Black Madre, Raw Áudio,

Surreal Hotel Arts, Gafanhotto Post,

Essencemediacom, Giusti Creative PR,

Imagem Corporativa, Ampara Animal,

DNA Pets, Fbiz e Voz.

Trabalhos

A proposta da Droga5 e CIF, divulgada

por Gil do Vigor, foi limpar o nome

dos consumidores em parceria com a

Serasa. Na compra do Cif Limpa Nome,

o consumidor concorria a prêmios diários

e semanais para negociar e quitar

suas dívidas.

Já LePub e Heineken transformaram

mensagens em áudio com mais

de três minutos no WhatsApp em

cupons que davam direito a uma Heineken

em bares participantes de São

Equipe da Droga5 exibe o Leão de Ouro conquistado com o case ‘Clean my name’ ou ‘Limpa nome’, criado para CIF com a Serasa

ver manuscritos com uma caneta da

marca.

Após ganhar o The Dan Wieden Titanium

Lion, ‘Pedigree Caramelo’ segue

colecionando prêmios. O case da

AlmapBBDO para o produto da Mars

estimula a doação de animais. “Caramelo”

é o nome dado pelos brasileiros

a cães de rua, os chamados “vira-

-latas”. Os bichos são muito queridos,

mas enchem abrigos.

GP

O júri comandado pelo brasileiro

Rafael Pitanguy, vice-diretor criativo

global da VML, entregou o Grand Prix

da categoria para ‘Expedition impossible’,

da Adam&Eve\TBWA de Londres

para Columbia Sportswear. Brisa Vicente,

co-CEO da Droga5, foi uma das

juradas. A marca norte-americana

de roupas, calçados e equipamentos

para atividades ao ar livre prometeu

presentear com os seus produtos as

pessoas que conseguissem provar

Alê Oliveira

Paulo e Rio de Janeiro. ‘Could have

been a Heineken’ chancela o convite

da marca para que as pessoas vivam

momentos presenciais.

Com ‘The last Coke in the desert’,

a VML colocou “a última Coca-Cola

do deserto” - expressão utilizada no

México para referendar algo único -,

como os trabalhadores de pequenos

comércios locais, que enfrentam elevadas

temperaturas para manter o refrigerante

gelado mesmo em regiões

desérticas.

Também da VML para Coca-Cola,

o case ‘You must love Coke’ explorou

as limitações culturais ligadas ao vermelho.

A cor define a identidade da

marca, mas é evitada por torcedores

pela associação a times rivais. Mesmo

utilizando outras tonalidades, a marca

conseguiu manter a sua imagem viva

na lembrança das pessoas. Para BIC,

a VML criou a peça ‘The Shakespeare’,

que utilizou IA a fim de reconstruir

a caligrafia do autor inglês e reescreque

a Terra é plana.

O CEO da companhia é o garoto-

-propaganda da campanha, que explora

um tom sarcástico para promover

a durabilidade dos itens que

comercializa. “O presidente da marca

é divertido, é um bom ator”, brinca Pitanguy.

O case encantou o júri desde

que foi visto pela primeira vez. “Sabíamos

que poderia ser considerado

para o GP. É um trabalho impecável,

que responde às regras da categoria.

Foi uma ótima decisão”, emenda. Pitanguy

lembra que Brand Experience

& Activation é uma das áreas com o

maior volume de peças. “Procuramos

trabalhos que mostrassem como as

pessoas sentem, interagem e reagem

à ação”, conta.

InscrIções

A quantidade de cases submetidos

à categoria recuou de 2.337 peças em

2025 para 1.561 em 2026. De um total

de 158 finalistas, 47 foram premiados.


cannes lions

Droga5 e Ogilvy ganham Bronzes em

Creative Commerce com CIF e Magalu

Categoria recebeu 393 inscrições, classificou 41 peças e premiou 14;

Brasil disputou troféus com três shortlists e conquistou dois Leões

Janaina Langsdorff

– de Cannes

“O criar experiências capazes de alcançar

case do Magazine Luiza, do Brasil, exemplifica

o uso de inteligência artificial para

mais pessoas”. O trabalho, assinado pela Ogilvy,

foi citado pelo presidente do júri de Creative Commerce,

Phil Camarota, durante coletiva realizada

no dia 25 de junho para anunciar os vencedores da

categoria.

O trabalho evidencia o potencial da IA. Os jurados

estavam em busca de estratégias montadas conforme

o “valor da experiência”, acrescenta o executivo,

que é chief creative officer global da Flywheel,

empresa de commerce marketing, retail media e e-

-commerce adquirida pelo Omnicom em 2023.

O case mencionado por Camarota é ‘Agente como

a gente’, vencedor de Leão de Bronze na categoria. A

campanha promoveu o WhatsApp da Lu, influenciadora

e agent commerce do Magazine Luiza.

Faxina

‘Clean my name’ ou ‘Limpa nome’, projeto criado

pela Droga5, agência da Accenture Song, para a marca

de limpeza CIF, da Unilever, foi o ganhador do outro

Leão de Bronze brasileiro na categoria. O trabalho

foi idealizado em parceria com Serasa Experian,

Berimbau Estúdio, Biosphera, Genco Film, Cadastra,

Initiative, BR Media e Pinkers.

A proposta da Droga5 e CIF, de limpar o nome

de consumidores que estão endividados, foi divulgada

pelo economista, professor e apresentador

Gil do Vigor, participante do ‘Big Brother Brasil’

21, reality da TV Globo. Na compra do produto Cif

Limpa Nome, o consumidor concorria a prêmios

diários e semanais para negociar e quitar os seus

débitos.

GP

‘Lucky fan index’, case assinado pela VML da

Polônia para Wisła Kraków Football Club, garantiu

o Grand Prix da área. A relação entre a presença

dos torcedores nos estádios e o número de vitórias

do time nos jogos assistidos passou a ser medida

por um algoritmo alimentado por inteligência artificial.

Uma pontuação era atribuída a cada torcedor,

mostrando quanta sorte ele atraía para a equipe. Os

mais afortunados ganhavam benefícios e experiências

exclusivas, enquanto os azarados recebiam incentivos

para voltar ao estádio e tentar virar o jogo.

Gil do Vigor em filme da Droga5 para CIF, produto de limpeza da Unilever, desenvolvido em parceria com a Serasa

O case ‘Agente como a gente’ promoveu o WhatsApp da Lu, influenciadora e agent commerce do Magazine Luiza

“É preciso reimaginar

o valor entre as

marcas e as pessoas”

além do Preço

“São trabalhos inspiradores, como nunca vimos”,

pontua Phil Camarota. Ele lembra que Creative Commerce

é uma categoria ainda incipiente. Passou a

valer em 2022, em substituição à antiga área de e-

-Commerce.

Fotos: Reprodução

“Ainda estamos definindo as diretrizes que

balizam a disciplina. Consideramos cases com

chances de potencializar jornadas, resultados e

com relevância além do preço. É preciso reimaginar

o valor entre as marcas e as pessoas, e achar

formas diferentes de abordar problemas”, pontua

Camarota.

Balanço

Marcela de Masi, diretora-executiva de branding

e comunicação do Grupo Boticário, foi jurada da categoria,

cujo volume de inscrições caiu de 644 peças

em 2025 para 393 em 2026. Do total de 41 finalistas,

14 foram premiados. O Brasil classificou três campanhas

e levou dois Leões.


cannes lions

Heineken leva GP em Creative Strategy;

Brasil tinha seis chances na categoria

Campanha da cervejaria foi criada pela LePub Milão e pela Publicis

Dublin; no filme, vila irlandesa tenta manter vivo o seu último pub

Vitor Kadooka

Divulgação

A

Heineken conquistou o Grand Prix em Creative Strategy

Lions com ‘The pub that refused to die’, campanha

criada pela LePub Milão e pela Publicis Dublin.

O trabalho parte da história de uma comunidade rural na

Irlanda que se mobilizou para impedir o fechamento de seu

último pub. A partir desse movimento, a marca transformou

a iniciativa em um documentário e em uma plataforma de

apoio para outros estabelecimentos que enfrentam desafios

semelhantes.

A categoria Creative Strategy Lions reconhece trabalhos

que demonstram como o planejamento estratégico pode

redefinir uma marca, transformar um negócio e influenciar

consumidores ou a cultura.

O Brasil chegou à disputa com seis chances de Leão na

categoria. Africa Creative, GUT e Publicis foram as agências

brasileiras classificadas entre os 99 finalistas. A Africa emplacou

‘S.A.B.’, criado para Brahma, em duas subcategorias.

A GUT apareceu duas vezes na shortlist com ‘Scratch your

data’, desenvolvido para Mercado Livre. Já a Publicis classificou

‘Donate to play’, para o Grupo Pulsa.

Cena do filme ‘The pub that refused to die’, criado pela LePub Milão e Publicis Dublin

TBWA Toronto conquista GP de Innovation

Lions com trabalho feito para a Adidas

Projeto ‘Supernova adaptive’ foi desenvolvido a partir de tênis

fabricado pela marca em parceria com atletas que têm deficiência

A

TBWA Toronto conquistou

o Grand Prix em Innovation

Lions com ‘Supernova adaptive’,

case criado para a Adidas a partir

do Supernova Rise 3 Adaptive,

tênis de corrida criado em parceria

com atletas com deficiência.

O projeto teve inspiração direta

em Chris Nikic, primeiro atleta com

síndrome de Down a completar

um Ironman. Segundo a Adidas, o

produto foi desenvolvido em um

processo de cocriação com atletas,

cuidadores e pessoas com diferentes

deficiências, com apoio da

Gamut Management. O lançamento

global aconteceu em 21 de março

de 2026, Dia Mundial da Síndrome

de Down.

Case se inspira em Chris Nikic, primeiro atleta com síndrome de Down a findar o Iroman

Divulgação

A proposta do trabalho é reduzir

uma barreira de acesso

ao esporte para pessoas com

deficiência: a falta de tênis de

performance adaptados às suas

necessidades físicas. No caso

de Nikic, a Adidas afirma que o

atleta sofria com dores e bolhas

durante as corridas, já que os

modelos tradicionais não contemplavam

a anatomia de seu pé.

Entre as adaptações estão calcanhar

rígido, para facilitar a entrada

do pé, sistema de amarração de

baixa pressão, loops no calcanhar

e na língua com ajuste magnético,

forma mais larga e elementos táteis

voltados a atletas com necessidades

visuais ou sensoriais. VK


cannes lions

‘Nigrum corpus’, da Artplan para Idomed

e Instituto Yduqs, recebe GP de Glass

Case discute racismo na formação e prática médica a partir de dados e

relatos reais de pacientes; livro também ganhou uma versão audiovisual

Bruna Nunes

– de Cannes

A

Artplan conquistou o Grand Prix

de Glass: The Lion for Change

com ‘Nigrum corpus’, campanha

criada para Idomed e Instituto Yduqs.

O case aborda o racismo na formação

e na prática médica a partir de relatos

reais de pacientes e dados que mostram

como questões raciais interferem

em diagnósticos, tratamentos e

decisões clínicas.

O livro ‘Nigrum corpus’, desenvolvido

para aproximar a educação médica

do debate racial, foi distribuído

para faculdades de medicina do país e

ganhou também uma versão audiovisual,

o curta-metragem ‘Corpo preto’,

que acompanha a trajetória de um

paciente negro diante da negligência

médica e a invisibilidade enfrentada

Peça ‘Nigrum corpus’ também ganhou um Grand Prix na edição de 2025

Divulgação

por parte da população negra no atendimento

em saúde.

Na edição anterior do Cannes Lions,

em 2025, o case já havia sido a terceira

campanha brasileira mais premiada

do festival, com quatro Leões:

Grand Prix em Industry Craft, Ouro em

Design, Ouro em Health & Wellness e

Bronze em Health & Wellness.

“Todos trouxemos experiências

vividas muito importantes, que tornaram

o julgamento mais robusto”,

comentou Monique Nelson, executive

chair da UWG e presidente do júri.

A executiva ainda definiu o trabalho

como ‘revolucionário’.

Além de ‘Nigrum corpus’, o Brasil

concorria em Glass com ‘Código de

Defesa e Inclusão do Consumidor Negro’,

criado pela Beta Collective para

L’Oréal Luxe, que não levou Leão na

categoria.

Quênia ganha seu primeiro Grand Prix da

história com ‘Paid sick leave for cows’

Agência The Partnership emplacou case feito para a Too Good em

Sustainable Development Goals; nenhuma brasileira levou Leão

O

Quênia conquistou seu primeiro

Grand Prix no Cannes

Lions. O prêmio veio em Sustainable

Development Goals com

‘Paid sick leave for cows’, da The

Partnership para a Too Good. No

país, quando vacas recebem antibióticos,

o leite deve ser descartado

durante o período de carência. Para

os produtores, isso significa perda

direta de renda.

Como solução, a ação decidiu

criar uma espécie de licença remunerada

para vacas. Os animais

passaram a ser registrados como

trabalhadores econômicos, e os

produtores puderam solicitar

a compensação pelo WhatsApp

quando uma vaca estivesse em

Case ‘Paid sick leave for cows’, da The Partnership para a Too Good, venceu Grand Prix

Divulgação

tratamento. Após aprovação em

um painel de controle, a empresa

pagava o valor correspondente ao

período em que o leite precisaria

ser descartado.

O Brasil não conquistou Leões

na categoria. A única finalista foi a

Ampfy, com ‘Desaparecidos’, criada

para Piracanjuba. A campanha usou

embalagens de leite da marca para

divulgar retratos de pessoas desaparecidas,

com apoio de inteligência

artificial para reimaginar como

esses rostos poderiam estar atualmente.

O júri de Sustainable Development

Goals premiou nove peças

e teve a brasileira Flavia Martins,

CEO da Diversidade Sustentável, entre

os jurados.

BN


cannes lions

Grand Prix de Film critica anúncios de

IA patrocinados; Brasil não tem Leão

Ação é da Mother de Londres para o assistente de IA Claude,

da Anthropic, que conquistou também um Ouro e uma Prata

Janaina Langsdorff

– de Cannes

Reprodução

Jovem pede treino de abdômen para IA, mas a ferramenta dá respostas desconexas

Um jovem quer exercícios para o

abdômen e um homem deseja se

comunicar melhor com a mãe. Eles

pedem ajuda para a inteligência artificial,

mas são interrompidos por uma

resposta patrocinada e desconectada

do contexto pesquisado.

Esse é o teor das peças ‘Can I get a six

pack quickly?’ e ‘How can I communicate

better with my mom?’, que integram ‘A

time and a place’, da Mother de Londres

para o assistente de IA Claude, da Anthropic,

de pesquisa de IA. A campanha

venceu o GP de Film, categoria que originou

a história do Cannes Lions, em 1954.

Levou também um Ouro e uma Prata.

“A IA é uma ferramenta incrível para

elevar potencialidades humanas”, pontua

o sueco Pelle Sjoenell, chief creative

officer global da NLS Corp., antes na

Droga5, BBH e Activision Blizzard, que

presidiu o júri. A ação questiona a credibilidade

de respostas geradas por IA e

bancadas por anunciantes. “É uma ideia

inteligente e corajosa, que coloca a IA

contra a IA”, observa.

Resumo

Álvaro Rodrigues, CEO, chief creative

officer e sócio-fundador da Made, foi um

dos jurados. O único filme do Brasil classificado

entre 141 finalistas foi ‘Despedidas’,

da AlmapBBDO para O Boticário. The

Youth, Colossal, Satélite Áudio e Supersônica

estão na ficha técnica de ‘Who´s

waiting for you?’, da Wieden+Kennedy

do México para a cerveja Victoria, vencedora

de Bronze. A categoria teve 45

ganhadores. As inscrições da área registraram

queda de 1.642 em 2025 para

1.469 em 2026.

Seguradora Suncorp leva GP de Titanium

com plataforma de prevenção climática

Brasil não contou com concorrentes neste ano; em 2025, categoria

teve presença brasileira com ‘Pedigree Caramelo’, da AlmapBBDO

Vitor Kadooka

A

Suncorp Insurance conquistou,

na sexta-feira (26), último dia do

Cannes, o Grand Prix da categoria

Dan Wieden Titanium com ‘Haven’,

trabalho criado pela Leo Australia que

usa dados climáticos e geográficos

para orientar 11 milhões de moradores

da Austrália sobre prevenção.

A plataforma permite que o usuário

insira seu endereço e receba uma

avaliação personalizada sobre a exposição

de sua casa a tempestades, enchentes

e incêndios florestais. A partir

desse diagnóstico, o sistema indica

medidas práticas para reduzir danos e

tornar o imóvel mais resiliente diante

de eventos extremos.

Reprodução/YouTube: @Suncorp

Filme mostra como plataforma usa dados para identificar riscos em residências

Com o conceito de que ‘sua casa

está tentando te dizer algo’, ‘Haven’

traduz um tema técnico em uma comunicação

direta e pessoal. Ao cruzar

informações sobre localização e ameaças

naturais, a ferramenta mostra,

de forma individualizada, quais vulnerabilidades

afetam cada moradia.

O projeto dá sequência a uma estratégia

da seguradora voltada à

resiliência climática, já abordada em

cases como ‘One house to save many’

e ‘Resilience road’.

Na edição anterior, o Brasil esteve

na disputa com ‘Pedigree Caramelo’,

campanha da AlmapBBDO para Pedigree,

marca da Mars, que conquistou o

GP. Neste ano, porém, o país ficou fora

da shortlist da categoria.


cannes lions

‘Construí uma marca baseada em

meu coração’, afirma Oprah Winfrey

Ganhadora do LionHeart 2026 sugere que profissionais utilizem sua

criatividade para abastecer a própria expressão e propósito de vida

Alê Oliveira

Philip Thomas, chairman do Lions, conversa com Oprah Winfrey no palco do Lumière Theatre no dia 23 de junho: “Acabei virando uma marca. No começo, resistia. Hoje, já aceitei”

Janaina Langsdorff

– de Cannes

A

comunicadora Oprah Winfrey

aceitou o convite para participar

da lista de conferencistas do

Cannes Lions após tentativas feitas

há 14 anos. “É uma honra recebê-la. Estou

nervoso. Você está?”, perguntou

Philip Thomas, chairman do Lions, que

mediou a conversa com Oprah diante

de uma plateia que lotou o Lumière

Theatre no dia 23 de junho.

“Eu não estou nem um pouco nervosa.

Mas estou grata por sua persistência”,

brincou ela. Reconhecida

como líder global da mídia, produtora,

filantropa, atriz e autora, Oprah foi

anunciada em abril como a ganhadora

do LionHeart 2026. “Oprah escolheu

elevar outras pessoas”, disse Thomas.

Ela se junta à lista que, nos últimos

anos contou com a ativista paquistanesa

Malala Yousafzai, em 2022; o fundador

da marca de roupas Patagonia,

Yvon Chouinard, em 2023; a jornalista

filipina Maria Ressa, em 2024; e a rapper

afegã Sonita Alizadeh, em 2025.

Marca

A utilização responsável de sua

influência ajudou a criar oportunidades

para uma legião de pessoas que

frequentaram e assistiram ao programa

de entrevistas ‘The Oprah Winfrey

Show’, exibido nos Estados Unidos e

em diversos países entre 1986 e 2011.

“O programa ficou tão popular, e acabei

virando uma marca. No começo,

resistia. Hoje, já aceitei”, conta Oprah.

Transformado em plataforma para

espalhar a missão de ajudar pessoas,

o programa conduziu Oprah rumo à

sua missão. “Qual é o significado disso?

Qual é o seu propósito? Quando o

trabalho vem da energia da sua alma,

ninguém tira de você. Encontre a real

razão de viver a sua vida para servir a

algo maior que você”, recomenda.

Para Oprah, uma marca é a expressão

da própria imagem. Mas é a sua intenção

que constrói confiança. “Sei do

meu impacto. Cada um nasce com um

propósito. Vai além de você. É sobre as

pessoas que você serve”, reflete.

Show

De um programa de TV para a prestação

de um serviço, o ‘The Oprah Winfrey

Show’ abriu caminho para que Oprah en-

contrasse significado em sua empreitada.

Ouvir as pessoas foi o caminho

apontado. “Construí uma marca baseada

em meu coração. Procurei respostas

para grandes perguntas. Mas é preciso

saber quais perguntas fazer. O programa

me deu a chance de servir pessoas.

Enxergá-las como são”, comenta.

A busca por significado serve para

o trabalho de profissionais da criação.

Oprah sugere que a criatividade seja

utilizada para “abastecer a própria

expressão”. O aval incide em tocar a

vida de alguém, e não simplesmente

ter o nome cravado em um prédio. Ela

se refere a uma escola construída na

África. “A nossa intenção foi interromper

a pobreza entre jovens, especialmente

meninas. Legado é quando

você muda vidas.”


cannes lions

‘A mídia de massa não acabou’, diz o

cientista de marketing Byron Sharp

Conquista de compradores e disponibilidade física e mental da marca

puxam o crescimento para além da lealdade dos consumidores

Janaina Langsdorff

– de Cannes

O

professor de ciência do marketing

Byron Sharp ministrou o

painel ‘Five marketing truths

we can actually agree on’, no Debussy

Theatre, no Palais des Festivals, na

tarde do dia 22 de junho. A sessão foi

mediada pelo acadêmico Mark Ritson,

fundador da plataforma de educação

executiva MiniMBA.

Ambos estão entre os pensadores

de marketing mais provocativos

da atualidade. Frequentemente, as

suas análises contrariam práticas

consagradas do marketing. Nem

sempre eles concordam, mas nesta

primeira participação no Cannes

Lions, a dupla juntou evidências e

princípios capazes de ajudar as marcas

a agir com confiança em um momento

de concorrência acirrada no

mercado.

Mental availability, Distinctive

brand assets, Resurrection of mass

marketing, The nonsense of brand

purpose e Consistency são as cinco

verdades apontadas no seminário.

“Ninguém liga para a sua marca.

Você tem apenas a sua marca na cabeça.

Mas o consumidor tem centenas.

A marca que está na cabeça do

consumidor é a primeira que ele compra”,

comenta Sharp, que é diretor do

instituto australiano Ehrenberg-Bass,

um dos maiores centros de pesquisa

de marketing do mundo, ligado à Adelaide

University.

Recall

“Se a marca é lembrada, 78% do

trabalho já foi feito”, diz Ritson. Diferenciação

nunca foi tão essencial. As

pessoas levam apenas dois segundos

para decidir por uma marca. Mas as

marcas não sabem identificar a própria

imagem.

“Siga em frente mesmo passando

mal”, emenda Ritson, que orientou estudantes

de MBA por cerca de 25 anos

e atuou como consultor de marcas por

Os professores Mark Ritson e Byron Sharp no palco do Debussy Theater, no Palais des Festivals, na tarde do dia 22 de junho

mais de duas décadas, incluindo para

empresas como Baxter, Loewe, McKinsey,

Dom Pérignon, Subaru e Donna

Karan, entre outras.

Ritson lecionou na Melbourne

Business School como professor de

marketing adjunto e recentemente

optou por se dedicar aos cursos da

MiniMBA. Recebeu prêmios de excelência

no ensino de MBA na London

Business School (LBS), MIT, Singapore

Management University (SMU) e Melbourne

Business School (MBS).

Massa e peRsonalização

Realidades diversas se formaram

para o mesmo cenário, exigindo códigos

de marca capazes de tornar a

identificação do produto mais fluido,

por meio de logotipos, cores, jingles,

slogans e símbolos.

Mas abusar da hipersegmentação

e dos dados, estratégias tão aclamadas

nos últimos anos, pode limitar

“Ninguém liga

para a sua marca”

demais a cobertura da marca, atrapalhando

o seu crescimento. “A mídia

de massa não acabou”, avisa Sharp.

Segundo o pesquisador australiano,

marcas trilham um caminho de expansão

ao atingir audiências vastas e

facilitar a disponibilidade do produto

ou serviço.

Ao combinar marketing de massa

com os princípios da customização, a

marca garante recall, transformando

espectadores em compradores.

Ele lembra que a lealdade é efêmera.

“É preciso construir disponibilidade

Shane Anthony Sinclair/Getty Image para Cannes Lions

mental”, orienta.

Não adianta, porém, se aproximar

das pessoas com propósitos impraticáveis.

“Qual marca vai salvar os golfinhos?

Ninguém escolhe uma marca

pensando nisso”, baliza Ritson.

Para Sharp, as marcas superestimam

as suas capacidades. “Apenas

depois de dois ou três anos, ou mais,

é que uma marca consegue se consolidar,

observa. Um trabalho consistente

favorece a disponibilidade

mental e torna o consumidor mais

propício a comprar a marca.

livRos

Byron Sharp é autor de ‘How brands

grow’ e ‘How brands grow 2’ – com

o professor Jenni Romaniuk. A obra é

considerada uma das mais influentes

do marketing moderno. Ele também

escreveu ‘Marketing: Theory, evidence,

practice’, que já está em sua segunda

edição.


cannes lions

‘Marcas participam dos momentos, não

são donas deles’, diz Guilherme Martins

VP de marketing da Diageo Brasil e Ionah Kochen, VP de marketing da

Nestlé Brasil, falam sobre economia da intenção no Impact Hub Lions


Guilherme Martins, VP de marketing da Diageo Brasil, durante painel em Cannes

Ionah Kochen, VP de marketing da Nestlé Brasil, e Guilherme Martins no Impact Hub

Bruna Nunes

– de Cannes

mim, atenção é algo em

que ainda não evoluímos o

“Para

suficiente”, afirmou Guilherme

Martins, VP de marketing da Diageo

Brasil. No painel ‘From capturing

attention to empowering intentionality’,

do Lions Impact Hub, no Cannes

Lions, o executivo dividiu a conversa

com Ionah Kochen, vice-presidente de

marketing e comunicação corporativa

da Nestlé Brasil.

Mediado por Thomas Kolster, fundador

do Goodvertising, o encontro

discutiu a chamada economia da

intencionalidade. Como ajudar o

consumidor a fazer escolhas mais

intencionais em um mundo de tantos

estímulos? Para Martins, parte do

desafio está justamente em rever a

forma como o mercado mede atenção.

“Continuamos usando os mesmos

KPIs de mídia que usávamos

há muito tempo. Ainda falamos de

cobertura e frequência. Agora é hora

de evoluir, quando pensamos na era

da atenção e em como os consumidores

estão evoluindo”, disse.

O VP de marketing conta que a

Diageo acompanha a quantidade de

vezes em que suas marcas são mencionadas

em canções para entender

como elas circulam na cultura. Um

dos casos é ‘White horse’ — ou ‘Cavalo

branco’, para os brasileiros —, presente

em gêneros como sertanejo, trap e

funk. Ao identificar essa apropriação,

a marca passou a olhar com mais

atenção para a relação que o público

já havia construído com ela.

“Estamos aqui em um festival de

criatividade. E vemos coisas lindas

que nos engajam, que nos fazem chorar,

que nos fazem rir, nos fazem viver.

Então, o que podemos realmente alcançar

com dados é personalização,

engajamento e escalar a criatividade”,

refletiu a VP da Nestlé.

Em complemento ao colega, Ionah

ressalta que o ponto de partida não

deve ser apenas o produto, mas o

contexto em que ele entra na vida

das pessoas. “O que realmente importa

é o estilo de vida, o momento

da vida, o ciclo”, afirmou. “O ideal é

que as marcas, de fato, participem

das conversas, sem interrompê-las”,

continuou.

Para o executivo, a série ‘House

of guinness’, da Netflix, é um

exemplo de como uma marca pode

transformar sua história em conteúdo.

“Falamos sobre a nossa marca,

falamos sobre a nossa história, mas

“O ideal é que as

marcas, de fato,

participem das

conversas, sem

interrompê-las”

entretendo consumidores em uma

tela grande, por duas horas, para que

conheçam a marca de um jeito que é

marketing sem que eles sintam que é

marketing”, avaliou.

Ainda entre os exemplos, Ionah

citou o caso de Kit Kat, que, com

apenas um anúncio de patrocínio a

Gabriel Bortoleto, piloto da Fórmula 1,

mobilizou fãs nos supermercados de

forma orgânica.

Durante sua reflexão, Martins defende

que a presença em territórios

culturais deve ser mais seletiva por

parte das empresas. “Nossas marcas

participam desses momentos, elas

não são donas desses momentos”,

disse. Para ele, festivais e eventos

não podem ser tratados apenas como

espaços de exposição e, por isso,

antes de estar ali, a marca precisa

entender o que tem a adicionar à experiência

do público.

Evolução E lEgado

A campanha de Johnnie Walker sobre

Paulinho da Costa, percussionista

brasileiro reconhecido internacionalmente

por trabalhos com artistas como

Michael Jackson, Whitney Houston

e Madonna, mostra como cases podem

ser ferramentas de transformação.

Apesar da relevância global, sua

trajetória ainda era pouco conhecida

no Brasil. “Encontramos esse cara,

Paulinho da Costa, um dos maiores

percussionistas do mundo. Ele é muito

conhecido na indústria musical em

Los Angeles, mas ninguém o conhece

no Brasil”, afirmou Martins. Há anos, a

marca mantém o mote ‘Keep walking’.

No caso da Nestlé, Ionah fez uma

analogia com o café para explicar a

transformação geracional. Ela destacou

que consumidores mais jovens

já não se relacionam com a categoria

como gerações anteriores, mais associadas

ao café forte e tradicional.

No entanto, hoje, as novas receitas,

ingredientes, rituais e ocasiões de

consumo ganham relevância, o que

amplia possibilidades para marcas como

Nespresso, Nescafé e Dolce Gusto.


cannes lions

‘Criatividade e IA devem ser

exploradas’, sugere Demis Hassabis

Executivo é cofundador e CEO da DeepMind, do Google, que acaba

de fechar acordo com a produtora A24 para uso de IA no cinema

Janaina Langsdorff

– de Cannes

O

cofundador e CEO da DeepMind, Demis

Hassabis, comandou o painel

‘The future of creativity’ no Lumière

Theatre na tarde do dia 24 de junho.

O executivo da empresa de pesquisa e

desenvolvimento de inteligência artificial

do Google participou da conferência

ao lado de Francine Lacqua, apresentadora

e editora sênior da Bloomberg TV;

e Scott Belsky, sócio da produtora de

cinema independente A24.

Apesar das transformações já provocadas

pela inteligência artificial nos

últimos 15 anos, o mercado ainda vive

um momento incipiente quanto às

possibilidades de aplicação da tecnologia.

“A minha paixão é o uso da IA para

apoiar a ciência”, admite Hassabis, que

iniciou a sua empreitada no mundo da

tecnologia ao desenvolver videogames

na década de 1990. Syndicate e Theme

Park são alguns deles.

O cientista da computação testemunha

hoje o desenvolvimento de

ferramentas de IA idealizadas em conjunto

com artistas para criar narrativas

autênticas no mundo da música, dos

filmes e dos games. “Criatividade e IA

devem ser exploradas. Esse será o próximo

passo”, avalia Hassabis, vencedor do

Prêmio Nobel de Química de 2024 com

o projeto AlphaFold, que trouxe novos

parâmetros para a estrutura tridimensional

de proteínas.

Novos sistemas tentam simular as

capacidades do cérebro, “única inteligência

genuína e incrivelmente eficiente”,

observa Hassabis. Pesquisadores

estudam novos modelos, mas o que não

falta são ameaças. “O desafio é garantir

a utilização da IA para realizar projetos

com finalidades positivas”, alerta. Encontrar

profissionais preparados para

Francine Lacqua, da Bloomberg TV; Demis Hassabis, da DeepMind, do Google; e Scott Belsky, da A24, no palco no Lumière Theatre: IA

para projetos com finalidades positivas

lidar com ferramentas capazes de endereçar

soluções é fundamental. “As

novas gerações vão se adaptar ao que

a IA pode oferecer de melhor”, acredita.

A24

O Google acaba de fechar acordo com

o estúdio de cinema independente A24,

que assina a produção de ‘Marty Supreme’,

de Josh Safdie; ‘Tudo em todo o lado

ao mesmo tempo’, de Daniel Kwan e

Daniel Scheinert, vencedor do Oscar de

Melhor Filme em 2023; e ‘Guerra civil’, de

Alex Garland. Embora não confirmado

oficialmente, estima-se que o valor gire

em torno de US$ 75 milhões.

A expectativa é utilizar a inteligência

artificial para criar fluxos de trabalho e

recursos capazes de otimizar a produção

e a distribuição cinematográfica.

Filmes criados com IA se tornaram alvo

de críticas. Foi o que aconteceu com ‘O

Brutalista’, de Brady Corbet, também

produzido pela A24. Atores e roteiros escritos

por inteligência artificial genera-

tiva não serão elegíveis ao prêmio mais

cobiçado do cinema.

O anúncio foi feito pela Academia

de Hollywood em maio. “Na categoria

de Atuação, apenas papéis creditados

oficialmente no elenco do filme e comprovadamente

interpretados por seres

humanos, com seu consentimento, serão

considerados elegíveis”, estabelece

o documento que atualizou as regras do

Oscar.

pUblIcIdAde

Assim como Hollywood, o Cannes

Lions também atualizou as normas para

uso de IA, após denúncias de cases adulterados

por inteligência artificial. O estopim

das mudanças foi o case ‘Efficient

way to pay’, da então DM9 para a marca

Consul, da Whirlpool, que teve o Grand

Prix de Creative Data e um Bronze em

Creative Commerce cassados em 2025.

Também envolvidas em denúncias,

as campanhas ‘Plastic blood’ e ‘Death

gold’ tiveram troféus devolvidos pela

Alê Oliveira

DM9 - marca que deixou de existir. A

agência foi incorporada à operação da

Lola\TBWA, juntamente com Lew’Lara\

TBWA, movimento resultante da fusão

entre Omnicom e Interpublic Group (IPG),

confirmada em dezembro de 2025.

A edição de 2026 é a primeira com os

novos padrões de integridade adotados

pelo festival. As novas regras, apresentadas

em julho do ano passado, exigem

que as agências informem o uso da tecnologia

no processo de inscrição, sob o

risco de o projeto ser desclassificado ou

retirado da premiação. Envolvidos em

farsas podem ser suspensos por três

anos. Ferramentas são utilizadas para

detectar e prevenir fraudes.

Uso de IA

A utilização de IA em peças inscritas

no Cannes Lions saltou de 12% em 2024

para 20% no ano passado. “Em 2026,

soma 40%”, disse Philip Thomas, chairman

do Lions, durante coletiva realizada

na manhã da última quarta-feira (24).

no

patrocínio


click do alê

Alê Oliveira

aleoliveira@propmark.com.br


Simon Cook, CEO do Cannes Lions

Cannes Lions não é só Leão

Entre palestras, premiações e conversas, líderes, criativos e executivos do mundo todo se encontram, compartilham

ideias e transformam a semana na Côte d’Azur no maior palco de conexões da criatividade mundial.

Wieden+Kennedy conquista Leão de Ouro em Social & Creator Lions com ‘Uberlândia’

VML recebe Leão de Ouro em Social & Creator Lions com ‘Chicken screams for Coke’

Marina Pires (LePub), Gabriela Onofre (Publicis Groupe Brasil), Cecilia Bottai (Heineken)

e Andréa Fernandes (Publicis Groupe Brasil)

Taciana Lopes (Mastercard), Sandra Martinelli (ABA), Regina Augusto (Cenp) e Renata

Bokel (WMcCann)



Equipe da AlmapBBDO na escadaria do Palais des Festivals

Rafael Pitanguy (VML)

Marcio Santoro e Ana Cester (Africa Creative)

Flavio Waiteman, cofundador e CCO da Tech & Soul

Luiz Sanches (Kimberly-Clark) e Luiz Fernando Musa (Ogilvy Brasil)

Deh Bastos (Paim)

Alarico Naves (Record)

Guilherme Martins (Diageo)



Michelle Andrade de Paula, Karina Kattan e Samuel Segatelli (Zest)

Daniel Baptista, Fernando Duarte, Marco Giannelli (Pernil), Bruno Merino e Henrique

Del Lama (AlmapBBDO)

Andrea Siqueira (Ampfy)

Ionah Kochen (Nestlé)

Marianna Souza (Apro)

Dogura Kozonoe e Fábio Souza (MRM)

Rafael Donato (Ogilvy) e James Feeler (Jamute)

Wilson Ferreira Junior e Heloisa Santana (Ampro)



Lucas Feltes e Dudu Rodrigues (WT.AG)

Edu Luke (Hefty Music & Sound)

Marie Julie Gerbauld (David)

Marcel Marcondes (AB InBev)

Fabiana Amaral, Juliana Covino e Sabrina Romero (Vivo)

Claudio Paim, Daniela Okuma, Michele Fernandes e Maria Fernanda Antonelli (Globo)

Patrício Junior (Publicis/Coletivo Publicitários Negros)

Sandra Azedo (David)


mercado

‘A jornada do consumidor

passa pelo e-commerce’

À frente das áreas de marketing

e ESG da Jadlog, Isabella

Ferrentini assume o desafio de

fortalecer ainda mais a presença

da marca em um momento de

expansão acelerada da logística

e do e-commerce no Brasil. Com

uma trajetória marcada pela

construção de estratégias de

posicionamento e relacionamento

com consumidores, a executiva

chega à companhia atraída

por sua capacidade de inovar,

crescer e transformar o setor.

Nesta entrevista, Isabella fala

sobre os planos para ampliar a

integração entre marketing e

sustentabilidade, além do futuro

da logística no país.

Isabella Ferrentini: as soluções de logística bem feitas, impactam o consumidor

Divulgação

DESAFIO

Aceitei com muito entusiasmo o

convite para assumir a diretoria de

marketing e ESG da Jadlog, motivada

por uma combinação de fatores que

tornam esse desafio especialmente

relevante. Entre eles, destaco a solidez

da empresa, sua visão de futuro

aliada a uma infraestrutura já consolidada

e, sobretudo, sua trajetória

de quebra de paradigmas, com crescimento

sustentado pela inovação

e pelo compromisso de entregar o

melhor serviço aos clientes. Vi, no

convite, uma oportunidade para atuar

em um setor de grande relevância na

economia, e trabalhar em uma empresa

que, em pouco tempo, despontou e

conquistou uma posição de destaque

na logística do e-commerce, e que

constituiu um projeto consistente

de futuro. Estar conectada à Jadlog

significa também fazer parte de um

dos principais players de um setor

que só cresce e ganha relevância, o do

e-commerce e o de logística de entrega

dessas mercadorias. É fazer parte

de uma mudança acentuada que

está acontecendo na forma como as

pessoas compram e recebem os seus

produtos. Acredito que a evolução da

jornada do consumidor passa pelo e-

-commerce, pelas novas soluções de

logística, por isso, quero acompanhar,

participar e contribuir para esse avanço

do mercado, com a Jadlog à frente

desse processo.

DIAGNÓSTICOS

Eu me surpreendi ao ver a força da

Jadlog em termos de sua malha logística

– composta hoje por 17 filiais, 500

franquias distribuídas por todo o país,

mais de quatro mil pontos comerciais

parceiros, além da rede Jadlog Envios,

de pontos alternativos de atendimento

aos embarcadores e consumidores

em cidades com até 30 mil habitantes

“A Jadlog tem

dezenas de

milhares de

clientes”

localizadas em regiões mais afastadas

dos grandes centros econômicos.

A infraestrutura e a tecnologia do

novo hub, recém-inaugurado, também

me surpreenderam. Percebi que a

empresa está totalmente preparada

para responder às demandas do mercado

brasileiro de logística de cargas

expressas. Por outro lado, como companhia

que sempre se dedicou ao aprimoramento

dos serviços, percebi que

ainda há muito a ser feito em termos

de marketing, para colocar a marca

Jadlog na posição de reconhecimento

que ela merece.

ESG

O formato da operação da Jadlog

traz, em sua base mesmo, um diferencial

que já conecta o marketing

ao ESG. E quero citar aqui o serviço Pickup,

de pontos parceiros comerciais,

em que o consumidor pode retirar as

mercadorias adquiridas no e-commerce

caso o home delivery seja inviável

(quando o consumidor mora em condomínios

sem porteiro, ou mesmo em

CEPs não atendidos pelos serviços de

entregas). Esse modelo contribui para

a redução de emissões no transporte

e poluição sonora, pois os veículos da

empresa realizam menos trajetos,

concentrando parte das entregas em

determinados pontos. Isso também

contribui para reduzir o trânsito na

cidade. Então, com o Pickup, a Jadlog

está atuando não só para trazer conveniência

ao consumidor, mas ajudando

a reduzir as emissões e a tornar a

operação mais sustentável. Deseja-


mos promover ainda mais esse sistema

de entrega.

E-COMMERCE

A Jadlog está

agregando inovação

ao negócio.

Acaba de concluir

um investimento

de R$ 200 milhões

no Nexus 87, o

novo hub, que representa

o que há

de mais avançado

em termos de

operação nessa

área, contando

com tecnologia

e equipamentos de última geração.

Instalado em uma área de cerca de

20 mil m², o Nexus 87 permitiu à Jadlog

dobrar a sua capacidade operacional

de processamento, com muito

mais agilidade. O novo sorter, de 310

metros de comprimento, processa

mercadorias a uma velocidade muitas

vezes superior à que era possível

até agora. Inclusive, o meu primeiro

dia na Jadlog foi o da inauguração

deste hub, e fiquei muito impressionada

com as instalações e com o

evento ali realizado, que contou inclusive

com a presença do prefeito

Ricardo Nunes. A empresa demonstrou

que está em uma fase muito

auspiciosa e no momento certo para

conseguir alavancar o e-commerce

na medida das necessidades deste

mercado. O novo hub traz ganho de

marca e apoia a geração de empregos,

e acredito que será um divisor

de águas nessa nova etapa de crescimento

da empresa. Nesse contexto,

a Jadlog está preparada para evoluir

amparada em capacidade operacional,

capilaridade, tecnologia, eficiência,

agilidade e segurança, levando

as mercadorias rapidamente até o

cliente, com qualidade e integridade,

até os pontos mais distantes do país.

E a resposta ao investimento realizado

pela Jadlog em todas essas frentes

tem sido a conquista de clientes

entre grandes marcas e varejistas

online. Hoje a Jadlog tem dezenas

de milhares de clientes ativos, dos

mais diversos segmentos, incluindo

moda, eletrônicos, cosméticos, autopeças

e bebidas, entre outros. A

empresa também está crescendo no

C2C, atendendo pessoas físicas e microempreendedores

que vendem ou

compram mercadorias pela internet.

“Buscamos

fazer com que

a logística seja

uma experiência

positiva e

conveniente para

o consumidor”

Outro ponto é que, olhando a crise

da estatal do setor, muitas unidades

dos Correios estão sendo fechadas,

e essa lacuna pode ser ocupada

pela Jadlog. Há

enormes oportunidades

ainda em

logística reversa,

segmento no

qual a empresa já

vem avançando,

e também no B2B

de cargas fracionadas.

Portanto,

o potencial para

avançar ainda é

grande.

CONSUMIDOR

Buscamos fazer com que a logística

seja uma experiência positiva

e conveniente para o consumidor, já

que materializamos a compra do produto

após toda a jornada digital. Desta

maneira, estamos fortalecendo a

percepção da Jadlog e fazemos isso

com as entregas porta a porta, o delivery

tradicional, e com alternativas,

como as retiradas de encomendas

nos pontos Pickup, que flexibilizam o

processo e empoderam o consumidor.

Com o uso do Predict, a ferramenta

que notifica o consumidor sobre a

previsão e o horário em que o motorista

vai realizar a entrega, também

fortalecemos a percepção de marca.

Além disso, valorizamos a experiência

da logística reversa, aproveitando

a nossa capilaridade nacional, com

trocas e devoluções de produtos de

maneira simples e sem filas. É importante

ressaltar ainda nossos esforços

em manter a reputação positiva

da Jadlog com a resolução rápida de

reclamações e imprevistos.

COMPORTAMENTOS

O E-Shopper Barometer, pesquisa

já tradicional realizada pela Jadlog

e pelo Grupo Geopost, mostra que

o consumidor deseja receber as entregas

dos produtos no menor tempo

possível e, mais do que isso, ter

serviço que permita acompanhar as

entregas em tempo real. A logística

passou a ser ponto central do sucesso

e do crescimento do e-commerce.

O consumidor quer ter acesso a

ferramentas que lhe deem conveniência

ao recebimento e sinalizem

onde está a encomenda. Outro ponto

importante do comportamento é a

logística reversa. Da mesma forma,

o consumidor deseja uma solução

que facilite a devolução das mercadorias,

principalmente no segmento

de moda (roupas, calçados e acessórios).

Para atender à necessidade

de acompanhamento do status da

entrega, a Jadlog está lançando o

MyJadlog, um aplicativo de rastreio

focado no consumidor. Além disso,

já oferece o Predict, ferramenta que

informa o destinatário, via SMS e e-

-mail, sobre o horário de entrega da

encomenda, dentro de uma janela de

duas horas antes da chegada efetiva

da encomenda. Caso não consiga

receber no local e horário originalmente

agendados, o consumidor

pode responder à mensagem do

Predict reagendando a entrega, inclusive,

para outro endereço. Quanto

à logística reversa, os pontos Pickup

também realizam o drop off das encomendas

para a logística reversa

do e-commerce. Os consumidores

que precisam trocar ou devolver a

mercadoria são orientados pelos varejistas

para depositar os produtos

nos pontos Pickup, para que sejam

encaminhados de volta ao embarcador.

Apenas na região metropolitana

de São Paulo, são 900 pontos comerciais

parceiros que podem apoiar a

devolução das mercadorias.

SERVIÇOS

A diversificação de serviços é uma

importante estratégia da Jadlog para

acompanhar as

novas demandas

e manter a experiência

positiva

dos clientes e do

consumidor na

entrega do produto.

Por isso, temos

desde o home delivery

até os pontos

da rede Pickup, de

quatro mil comércios

parceiros de

bairro (cafeterias,

floriculturas e supermercados,

por exemplo). Para o

C2C – pessoas físicas e pequenos lojistas

que compram e vendem produtos

pela internet – temos o Jadlog Entregas,

um serviço online amparado

por tecnologia que facilita e agiliza o

envio de encomendas por parte desses

microempreendedores. A Jadlog

inclusive é a primeira transportadora

no país a inovar e criar uma plataforma

própria de envios. A operação

“A empresa

está preparada

para responder

às demandas

do mercado

de logística de

cargas expressas”

desses pontos parceiros permite

reduzir o valor de frete em cerca de

20%, em comparação com as entregas

padrão, e traz outro benefício

que é reduzir a circulação de veículos,

ao concentrar a retirada em pontos

comerciais parceiros. São soluções

que permitem atender o consumidor

com excelência e que, sob o aspecto

da sustentabilidade, se coadunam

com as diretrizes do Grupo Geopost,

que estabeleceu o compromisso Net-

-Zero 2040, de zerar as emissões de

gases do efeito estufa até 2040, antecipando

metas globais.

IA

A IA está cada vez mais integrada

à operação logística, seja para entender

melhor a cadeia de suprimentos

ou para automatizar as entregas

para que sejam feitas com mais excelência.

Com isso, temos redução

de custos operacionais, entregas

mais rápidas e maior visibilidade dos

processos. Toda essa automação e

uso de IA também impactam positivamente

o marketing no setor de

transportes e logística. Essas tecnologias

ajudam as empresas a conhecer

melhor os clientes, automatizar

e direcionar campanhas, melhorar o

atendimento, prever demandas e otimizar

investimentos. As estratégias

passam a ser orientadas por dados,

o que as tornam mais eficientes e

personalizadas. Isso amplia a competitividade

das

empresas no mercado.

Mas sua implementação

exige

investimento,

integração de sistemas

e capacitação

das pessoas.

FUTURO

Um dos objetivos

do nosso

plano de marketing

é reforçar

a experiência

positiva que proporcionamos na

jornada do consumidor, e, para isso,

queremos ampliar o relacionamento

com influenciadores, a fim de que vivenciem

de perto essa experiência,

inclusive por meio de ações realizadas

em parcerias com as marcas

que são nossos clientes. Também

seguiremos com o investimento em

publicidade digital e em meios eletrônicos

quando necessário.


mercado

Mercado Livre passa a monitorar suas

impressões de publicidade no TikTok

Por meio da divisão Mercado Ads, marketplace vai disponibilizar

7 milhões de criadores de conteúdo para campanhas e endossos

O

Mercado Livre aproveitou sua

presença em Cannes, onde assegurou

o Grand Prix da categoria

Outdoor Lions com o case ‘Cupom

em campo’, criação da agência GUT,

para lançar três novas soluções que

materializam sua visão de commerce

powered media, como esclarece

seu comunicado: a expansão para o

ecossistema do TikTok; o lançamento

da maior rede de criadores de conteúdo

da América Latina, com mais de 7

milhões de profissionais; e novos formatos

de vídeo shoppable. O projeto

é capitaneado pela divisão Mercado

Ads, do SVP Jesús Moreno Sosa. O plano

com a expansão no TikTok é permitir

ao mercado anunciante mensurar o

percurso de cada impressão publicitária,

desde as etapas de consideração

até as conversões no marketplace.

Através dessas iniciativas, os

anunciantes poderão alcançar a audiência

do Mercado Livre em canais

de alto engajamento fora do ecossistema

— do TikTok à TV conectada

(CTV), além de plataformas de streaming

—, com acesso a segmentações

baseadas no perfil de compra do usuário

e rastreabilidade total da jornada

de compra, desde a primeira impressão

até as considerações e conversão

dos usuários no marketplace número

1 da região.

Graças à mensuração completa, os

anunciantes poderão atribuir o quanto

as impressões geradas por cada

inserção publicitária resultaram em

ações concretas dos usuários dentro

do marketplace – se os anúncios geraram

aumento nas buscas pela marca,

inclusão de produtos no carrinho ou a

efetivação de compras.

“Mercado Ads inova mais uma vez

ao oferecer soluções que conectam

branding e performance para transformar

visibilidade em resultados

concretos de negócios. Com essas

soluções, não só permitiremos que as

marcas estejam presentes em canais

de alto engajamento, mas também

ofereceremos inteligência de dados

O TikTok ganha espaço no ambiente de publicidade do Mercado Ads com a possibilidade de mensuração das inserções

O executivo Jesús Moreno Sosa ocupa a posição de VP sênior do Mercado Ads

“Anunciantes

poderão ativar

campanhas com

objetivos de

awareness”

Fotos: Magnific e Divulgação

para que essa descoberta se converta

em intenção de compra dentro do

nosso ecossistema. Tudo isso com

segmentação exclusiva e métricas

que permitirão atribuir cada impressão

à consideração e às vendas”, explica

Jesús Moreno Sosa, vice-presidente

sênior do Mercado Ads.

O executivo disse que o TikTok passa

a fazer parte do ecossistema publicitário

do Mercado Ads. Segundo ele,

o TikTok se consolidou como um dos

principais ambientes em que usuários

buscam inspiração, recomendações

de produtos e descobrem marcas – e

agora esse momento de descoberta

se conecta diretamente ao ecossistema

de compras do Mercado Livre.

“Graças à rastreabilidade total

de ponta a ponta do funil, marcas e

agências poderão monitorar todo o

impacto de cada campanha: desde a

visibilidade gerada no TikTok até se

esses vídeos impulsionaram etapas

de consideração dentro do Mercado

Livre – como buscas pela marca, visitas

à loja oficial e adição ao carrinho –

culminando na conversão final. Nesta

primeira etapa, os anunciantes poderão

ativar campanhas com objetivos

de awareness para a audiência do Tik-

Tok, com capacidade de mensuração

do impacto em consideração e conversão

dentro do Mercado Livre. As

decisões de investimento são respaldadas

por dados verificados”, finaliza.


mercado

IFood convoca Nizan Guanaes para seu

evento B2B sobre segmento alimentício

Projeto da marca está agendado para 16 e 17 de setembro no São

Paulo Expo e também vai debater técnicas de varejo e conveniência

Divulgação

Fundador da N.ideias e um dos principais

nomes da publicidade brasileira,

Nizan Guanaes será uma das

atrações do evento B2B ‘iFood Move

2026’, agendado para os dias 16 e 17 de

setembro no São Paulo Expo, em São

Paulo. O evento é considerado o maior

encontro B2B de alimentação, varejo e

conveniência da América Latina, e deve

reunir mais de 12 mil participantes

ao longo dos dois dias.

O nome de Nizan surgiu naturalmente.

Ele atua como consultor estratégico

do iFood desde 2023, tendo

liderado a criação da campanha ‘Pede

iFood já’ — expressão que se tornou a

principal assinatura de comunicação

da marca. O publicitário Nizan Guanaes atua como consultor estratégico do iFood desde 2023

Em parceria com a DM9, assinou

o posicionamento ‘iFood é tudo pra

mim’, lançado em maio de 2025, e

conduziu a consultoria estratégica

da campanha ‘O Brasil que faz o iFood’

— iniciativa que celebra os 15 anos

da empresa e cujo ecossistema movimentou

0,64% do PIB nacional em

2024, segundo a Fipe (Fundação Instituto

de Pesquisas Econômicas).

“O Nizan é a prova viva de que o

Brasil não só acompanha o mundo,

como o lidera”, explica a executiva

Beatriz Pentagna, diretora de marketing

para restaurantes do iFood, que

também vai levar ao ‘iFood Move 2026’

João Branco, ex-CMO do McDonald’s, e

Michel Alcoforado, da Consumoteca.


mercado

For Tomorrow tira instituto do nome e se

reposiciona como plataforma de inovação

O For Tomorrow tirou do nome a

palavra instituto com o objetivo

de deixar claro ao mercado o

posicionamento como uma

plataforma de inovação, com

várias frentes de atuação, como

produção de relatórios de

tendências e viagens imersivas a

países como a China. A plataforma

entra no décimo ano de existência

sem perder a essência de origem,

que é ajudar os clientes no

desenho de cenários futuros

e aplicar isso no dia a dia das

empresas, como explicam na

entrevista a seguir Camilo Barros e

Camila Tabachi, respectivamente

chief business officer e chief

creative officer do For Tomorrow.

Camilo Barros e Camila Tabachi, líderes do For Tomorrow, que faz design de futuros

Divulgação

Kelly Dores

Como o For Tomorrow surgiu?

Camilo: O instituto nasce em Portugal e a gente traz

para o Brasil como uma consultoria de inovação. Em

2020, criamos o nosso podcast, que é o Tomorrow

Cast, em que a gente fala com o mercado sobre visão

do futuro do negócio, futuro da educação, futuro

do entretenimento, qualquer coisa que tivesse esse

olhar aqui. E, a partir dessas conversas, começamos

a criar white papers, relatórios e trazer essa definição

de olhar de futuro. Hoje, a gente atua basicamente

em quatro verticais. A primeira que é como

consultoria em trilhas de inovação para empresas.

Passamos a olhar muito também para movimentos

de comportamento, de consumo, com atendimento

a marcas como Nestlé, Danone, Visa e Cielo, ajudando

esses clientes a ter um olhar mais rápido sobre

o que está acontecendo no mercado e como dar

insights para o time, por meio de pesquisas, metodologias

que desenvolvemos, olhando para formas

de design de futuro. Nessa vertical, hoje, basicamente,

a gente atua com empresas desse porte, em

enterprise. São pautas que olham para a adoção de

inteligência artificial, de novas tecnologias, creator

economy dentro do negócio. A nossa principal frente

de negócios é essa de consultoria direta com os

clientes. Só que ela é a menos sexy para o mercado,

vamos assim dizer, à qual a gente menos pode dar

publicidade por conta até dos desafios que temos.

O For Tomorrow dá letramento de inteligência artificial

para C-level de empresa que se posiciona na mídia

e que está falando de inteligência artificial com

o nosso conteúdo.

E como é conhecido hoje?

Camilo: O For Tomorrow se tornou referência em

olhar de futuro e na construção de tendências a partir

dos eventos e dos ecossistemas. Estamos indo

para o décimo ano de atuação. E a segunda frente é

a de experiências com os eventos, como o Web Summit

e o SXSW. A gente tem uma metodologia de construção

desses eventos. Voltamos de Austin (o SXSW

foi realizado em março na cidade norte-americana)

com 85 executivos que foram conosco. O trabalho

não é só ir ao evento, tem toda uma parte de preparação

sobre o que ver, dentro de uma metodologia

nossa e depois a aplicação de tudo que viu quando a

“O For Tomorrow

se tornou referência

em olhar de futuro

e na construção

de tendências”


gente volta, com a produção de relatório e aplicação

dentro dos clientes. A gente começou a entender

uma dor muito grande dos clientes, que eles voltavam

dos eventos com muito insumo e tinham uma

dificuldade grande de aterrissar o conteúdo para os

times, de como colocar em prática.

De que forma surgiram os relatórios?

Camila: Até por causa das metodologias de design,

a gente começou a montar os workshops e as metodologias

para ajudar os clientes

a priorizar o conteúdo dentro

dos objetivos de negócio deles,

porque é muita referência. São

reports de cerca de 440 páginas.

Às vezes, são tendências

que eles amam, que eles acham

genial, mas não se encaixam no

timing da empresa no momento,

por exemplo. Então, ajudamos

os clientes a trazer o conteúdo

para dentro das empresas e colocar

em prática durante o ano

com os times.

E como é feita essa construção?

Camilo: Toda a nossa construção é colaborativa. O

report do South by Southwest, por exemplo, é discutido

todo dia lá, a gente faz uma reunião todo dia,

discute com todo mundo, gera conteúdo e a partir

dessa colaboração chega ao nosso material. O relatório

é aberto ao mercado. É uma ferramenta de

democratização da nossa visão. Aliás, a gente faz

muito esforço para que ele ganhe campo. Está disponível

no nosso site para download. O For Tomorrow

apresentou o relatório 30 dias depois do evento.

A gente deixa passar a cobertura jornalística, porque

não vamos cobrir as palestras melhor do que

vocês. Vamos refletir e trazer uma entrega tangível

para a aplicação corporativa. Até porque os eventos

são muito pontuais dentro do calendário, começamos

a desenvolver também jornadas imersivas em

ecossistemas, independentemente de ter evento ou

não. Já fomos para Israel, Singapura, China e Vale do

Silício, por exemplo. São viagens de negócios. Levamos

grupos de diferentes empresas. No fim do ano

passado, ficamos 14 dias na China, onde desenhamos

uma missão para olhar a creator economy e o varejo

na China, como isso está se cruzando e criando uma

nova indústria. Isso também gerou um relatório. Então,

tudo nosso tem uma construção e isso vira uma

aplicação. Neste ano, vamos para o Vale do Silício só

olhando para as empresas de inteligência artificial.

Como terceiro produto dentro dessa vertical, que

acabou derivando disso, as empresas nos contratam

para fazer missões fechadas para eles. Nesse caso,

vira uma missão de incentivo. A gente não vende

uma viagem de incentivo e normalmente temos um

parceiro de turismo para fazer essa parte.

Explique melhor essa vertical.

Camila: Dentro da vertical de experiência, temos

também os eventos proprietários, como um evento

“Ajudamos os

clientes a trazer

o conteúdo

para dentro

das empresas e

colocar em prática

com os times”

de creator economy em Portugal, onde a gente começou

a olhar para o criador de conteúdo e não para

quem quer trabalhar com esse profissional. Fazemos

basicamente um trabalho de letramento para

os criadores de conteúdo. E hoje a gente faz curadoria

para grandes eventos com essas temáticas de

novas tecnologias, novas habilidades, e-commerce,

inteligência artificial e afins. São mais de 3 mil slots

de palestras ao longo do ano.

E qual seria a terceira

frente?

Camila: A terceira frente é a nossa

parte de produção de conteúdo.

Além do podcast, temos os

relatórios dos eventos e das missões,

toda parte de white paper,

relatório de tendências, não necessariamente

ligado a um evento.

Fazemos a captação de conteúdo

e os clientes nos contratam

para olhar para determinados

mercados com mais profundidade.

Também fazemos os desdobramentos

dentro das empresas.

E a quarta vertical nossa é de aprendizado. Temos

algumas ferramentas de aprendizado e letramento

para empresas, metodologias de workshop que a

gente aplica em jornadas, com produtos em parceria,

que são masterclasses.

Por que decidiram se reposicionar e tirar a

palavra instituto do nome?

Camilo: Foi um ato de coragem, porque todo mundo

fala: “Estamos com o instituto”. Mas no Brasil, ele te

dá uma conotação de algum lugar de pesquisa ou

que a gente atua no modelo de contratação de instituto.

O objetivo é deixar claro

que somos uma plataforma de

inovação, uma plataforma de desenhos

de futuros. For Tomorrow

é uma plataforma porque tem

todas essas frentes de conteúdo

e as formas de entrega. Vai

levar um tempo para as pessoas

se acostumarem, porque muito

gente ainda se refere a nós como

instituto. Mas é uma adequação.

E como está o olhar para a

inteligência artificial?

Camilo: O nosso olhar de futuro é propositivo, sempre

é com um olhar para o bem. A hora que você pega

os grandes futuristas do mundo, eles vão muito para

o lado caótico porque gera o caos, vira notícia. E a

gente tem muito esse cuidado de falar, como por

exemplo do futuro do trabalho com inteligência artificial.

Tem sido, inclusive, uma fonte nossa de trabalho,

de preparar as empresas para esse momento.

Acabamos de fazer um trabalho para a Petrobras.

Eles criaram na Avenida Paulista um prédio para ser

um lugar de relacionamento. E é bem diferente de

um olhar de escritório, é um lugar divertido, que foi

“O nosso olhar

de futuro é

propositivo,

sempre é com um

olhar para o bem”

totalmente redesenhado para poder trazer as pessoas

de volta para o escritório. Daí a gente começa a

entender por que o For Tomorrow tem entrado muito

pelos departamentos de RH, porque todo mundo

está falando que tem de usar IA, mas não sabe como

fazer. E não é simplesmente dar as ferramentas, mas

ajudamos as empresas a reconstruir essas estruturas,

porque está mudando tudo, escopo, habilidades.

Quais são os principais clientes?

Camila: Cielo, Nestlé, Unilever, Hotmart, E-commerce

Brasil e Danone. São clientes em que atuamos de

diversas formas, em frentes de curadoria e de produtos,

por exemplo.

De que jeito enxergam o futuro do mercado?

Camilo: De novo, o For Tomorrow é superpositivo

quando olha para a construção de futuros e vem

se preparando para tudo que tem pela frente em

termos de oportunidades e inclusive das ameaças.

Os cenários são muito favoráveis. Não é um oceano

azul, mas a gente acaba trabalhando muito em parceria

com boa parte dos nossos concorrentes em

outros produtos. A própria Oficina da Comunicação,

que é a nossa agência de PR, é a a parceira em alguns

projetos.

E como essa experiência em design ajuda

no dia a dia?

Camila: Sou publicitária de formação e fiquei sete

anos como executiva na Abedesign (Associação Brasileira

de Empresas de Design), que aliás hoje é um

grande parceiro nosso. A gente vem de uma escola

de design. Inclusive, fazemos algumas missões com

um olhar voltado para design. Entrei na Abedesign

acompanhando um projeto de exportação, de como

é que o design aumentava o valor agregado dos produtos.

A gente tem muita relação

com empresas de design, muitos

dos nossos clientes são escritórios

de design, desde os maiores,

como a Tátil e a Ana Couto.

Camilo: No Grupo Dreamers (dono

de agências como Artplan e do

Rock in Rio), fui sendo colocado

em todas as agências compradas

ou que estavam em aquisição. Eu

questiono muito o modelo de subserviência

de mídia da publicidade.

Eu sempre discuti isso muito dentro do grupo, tenho

muita liberdade para conversar sobre o assunto.

Criei projetos lá sobre o futuro da comunicação e tal.

E aí eu fui estudar design de futuros baseado nesses

meus incômodos. Eu sempre falo que todo mundo é

designer em algum momento. É pensar de uma maneira

linear e caminhar para o que é previsível dentro

do desenho de futuro, que traz a possibilidade de

cenários diferentes. É com isso que o For Tomorrow

trabalha. Então, dificilmente em um projeto vamos

chegar só a um cenário. Vamos desenhar cenários

possíveis, escolher dentro deles qual é o desejável e

a partir dali desenvolver o projeto.


marcas

Rosa é a cor mais quente no futebol? A

estratégia por trás das chuteiras na Copa

A predominância da cor reflete a estratégia das marcas esportivas

em maximizar a visibilidade dos produtos e trazer uma nova cultura

Fotos: Divulgação

A Adidas revelou o pack ‘Road to glory’ para a Copa Karine Karam: o rosa mexeu com o consumo e a cultura Para as marcas, o rosa cria o constraste no gramado

Bruna Magatti

A

invasão das chuteiras rosas na Copa lembra a

estratégia que transformou a Pantera Cor-de-

-Rosa em um ícone mundial do cinema. O personagem

não precisava falar para ser percebido; sua

cor fazia o trabalho. Da mesma forma, Nike, Adidas,

Puma e New Balance parecem ter entendido que,

em um evento disputado pela atenção de bilhões

de pessoas, a visibilidade vale ouro. O rosa fluorescente

se tornou um atalho visual capaz de destacar

atletas, gerar repercussão nas redes sociais e ampliar

a exposição das marcas sem interromper a experiência

do jogo.

A Copa do Mundo sempre foi uma das maiores vitrines

globais para fabricantes de material esportivo.

Por isso, cada detalhe relacionado ao design dos

produtos utilizados pelos atletas costuma ser planejado

com antecedência. Nesse cenário, o destaque

das chuteiras rosas se tornou um dos movimentos

mais comentados da competição. Presentes nos pés

de atletas de seleções como Brasil, Alemanha, Estados

Unidos, Japão, México, Coreia do Sul e Marrocos,

os modelos em tons fluorescentes ganharam protagonismo

ao longo do torneio e chamaram a atenção

não apenas dos torcedores, mas também de especialistas

em marketing esportivo e branding.

por quê?

Embora o fenômeno possa parecer, à primeira vista,

uma simples tendência estética, a predominância da

cor reflete uma estratégia cada vez mais relevante

para as marcas esportivas: maximizar a visibilidade

dos produtos em um dos eventos de maior audiência

do planeta.

De acordo com a Adidas, a cor rosa traz diversos

aspectos: “No mais alto nível do futebol, a visibilidade

é importante não apenas para o atleta que

utiliza o produto, mas também para a forma como

o jogo é vivenciado pelos torcedores no estádio

e pelas transmissões. Além do aspecto de performance,

o futebol tem se tornado cada vez mais uma

forma de expressão, e os jogadores de hoje buscam

maneiras de demonstrar confiança e personalidade.

O rosa está justamente na interseção entre visibilidade,

energia e autoexpressão.” Para a empresa,

a quantidade de tantas chuteiras rosa no evento

é algo empolgante de se ver. “A Copa do Mundo

sempre refletiu os rumos da cultura do futebol. A

presença cada vez maior de cores ousadas mostra

como performance e autoexpressão caminham juntas

no futebol moderno.”

Para Karine Karam, especialista em comportamento

do consumidor e professora do hub de trade

marketing da ESPM, nada que aparece em campo é

fruto do acaso, especialmente quando se trata das

chuteiras. Para ela, o fato de Nike, Adidas, Puma, New

Balance e outras marcas terem apostado simultaneamente

em uma mesma tendência não significa

necessariamente uma coincidência, mas sim uma

convergência estratégica.

“Em um ambiente visualmente homogêneo, formado

por gramados verdes, uniformes tradicionais

e transmissões cada vez mais rápidas, uma cor vibrante

se transforma em poderoso recurso de diferenciação.

O rosa cria contraste, facilita a identificação

do atleta e aumenta a capacidade de lembrança

da marca, tanto para quem está assistindo ao jogo

quanto para quem consome os inúmeros recortes

que circulam posteriormente nas redes sociais.”

A professora analisa que o principal objetivo é

justamente ampliar sua capacidade de gerar repercussão

orgânica, dentro de um cenário onde Instagram,

TikTok e portais esportivos dominam o conteúdo

em tempo real.

“Se um jogador decisivo utiliza determinado modelo,

a associação entre performance, desejo e produto

acontece de forma quase instantânea. É uma

estratégia extremamente eficiente porque não interrompe

a experiência do espectador; ela faz parte

dela”, explica.

Ela afirma que a decisão também impacta em

uma quebra de códigos culturais e formas de consumo

de artigos esportivos: “O esporte se aproximou

definitivamente da moda e da expressão individual.

Os consumidores, especialmente os mais jovens, já

não escolhem produtos apenas pela funcionalidade,

mas também pelo significado, pela estética e pela

capacidade de representar sua personalidade. Há

também uma quebra importante de códigos culturais.

Cores que antes eram associadas a determinados

gêneros perderam essa rigidez e passaram a ser

interpretadas como elementos de autenticidade,

ousadia e identidade própria. O rosa, hoje, é percebido

muito mais como uma cor de destaque e atitude

do que como um símbolo exclusivamente feminino”.


marcas

Heineken acelera tempo das reuniões

para que ninguém perca vida pessoal

O filme ‘The skipper’ mostra um projetor de slides que dá um corte

no que é desnecessário na vida corporativa para ativar o modo bar

Em ano de Copa do Mundo, reuniões

desnecessárias precisam

ser encurtadas porque é preciso

ter equilíbrio entre vida corporativa

e pessoal. A cerveja Heineken propõe

esse comportamento na campanha

‘The skipper’, gadget que dá um corte

na enrolação. No filme criado pela Le

Pub São Paulo, o dispositivo é semelhante

a um passador de slides, mas

projetado para pular uma apresentação

e, consequentemente, não deixar

que ninguém chegue atrasado para

ver o jogo da seleção no bar preferido,

ao lado dos amigos.

‘The skipper’ começou na final

da UEFA Champions League, que foi

realizada no dia 30 de maio, com os

20260107_APP_Propmark_Anuncio_V03.pdf 1 07/01/2026 14:25:20

Para dar um basta na enrolação, ‘The skipper’ dá um fim no papo supérfluo

Divulgação

criadores Festa da Firma e Paulo

Aguiar, e segue ativa para os jogos

programados para o fim da tarde em

dias úteis.

“Sabemos que o futebol tem a capacidade

de conectar as pessoas de

uma forma única. Em uma rotina cada

vez mais acelerada, os momentos de

encontro se tornam ainda mais valiosos.

Com essa iniciativa, queremos

incentivar as pessoas a se reunirem

para assistir aos jogos e brindarem

com Heineken®, transformando cada

partida em uma oportunidade de conexão.

Afinal, acreditamos que os melhores

momentos são aqueles vividos

juntos”, afirma Isabela Fagundes, gerente

de marketing da Heineken.

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Quem faz

história na

propaganda

merece ser visto.

E no Canal Markket,

(Vivo 611 e Claro 692) você encontra

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para quem não só acompanha o

mercado, mas ajuda a transformá-lo.

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marcas

Coca-Cola resgata tradição brasileira de

pintar ruas durante mundial de seleções

A engarrafadora Femsa faz aposta com o artista visual e muralista

Adriano Vespa em cidades da Grande São Paulo e bairros da capital

Paulo Macedo

Conhecedor do clima das ruas durante a Copa, Adriano Vespa leva seu estilo para a ação “A rua volta a sonhar”, da Femsa Coca-Cola

As pinturas procuram resgatar a tradição popular de pintar fachadas em prédios de São Paulo e cidades como Guarulhos

Tradição iniciada nos anos 1950

e que ganhou força a partir do

mundial de seleções da Fifa de

1990, pintar ruas e murais nas empenas

de prédios se tornou uma marca

da adesão popular à paixão nacional

pelo futebol e pelo escrete nacional

nas Copas.

A engarrafadora Femsa, que possui

11 fábricas e 47 centros de distribuição

em estados como São Paulo e Rio de

Janeiro, trouxe a Coca-Cola para ruas

da capital paulista e algumas cidades

da Grande São Paulo, como Carapicuíba

e Guarulhos, para recuperar essa

memória afetiva por meio do trabalho

do artista visual e muralista Adriano

Vespa que produziu cinco instalações.

A ação ‘A rua volta a sonhar’, como

esclarece comunicado da empresa,

funciona como ponto de encontro

para os torcedores. As intervenções

de Vespa transformam “fachadas

comerciais em grandes telas inspiradas

em tradições populares que

fazem parte da experiência dos brasileiros

durante a Copa do Mundo”,

evento que tem a “capacidade de

mobilizar emoções e criar memórias

que atravessam o tempo”, explica a

executiva Fabiana Taislam, head de

ESG e comunicação externa da Coca-

-Cola Femsa Brasil.

Ela diz ainda que com esse projeto,

a Coca-Cola quer valorizar essas lembranças

coletivas que fazem parte da

cultura brasileira e que fortalece simultâneamente

a conexão da marca

nas comunidades onde está presente

com seus clientes.

“Acreditamos na arte como ferramenta

para celebrar esse sentimento

de pertencimento e transformar

espaços do cotidiano em pontos de

encontro e identificação”.

Os desenhos de Vespa “retratam

cenas que fazem parte do imaginário

coletivo como a expectativa pela chegada

do campeonato.

“A preparação das ruas, as brincadeiras

de infância envolvendo pinturas

e bandeirinhas, os encontros entre

vizinhos e familiares e a emoção

compartilhada diante de cada partida,

fortalecendo a narrativa sobre

como ruas, comércios e comunidades

se transformam durante o torneio,

reforçando valores como convivência,

união e pertencimento”, destaca o comunicado.

Vespa é nascido e criado na Zona

Leste de São Paulo. Ele se inspira

no cotidiano urbano, nas relações

humanas e no acesso democrático

“Ruas, comércios

e comunidades

se transformam

durante o

torneio”

Fotos: Divulgação

à arte, especialmente em regiões

periféricas.

“Grande parte das minhas referências

vêm das ruas, dos bairros e das

pessoas que vivem nesses espaços

todos os dias. Poder transformar essa

memória afetiva em arte e levar esse

trabalho para regiões periféricas da

cidade tem um significado especial.

São histórias que pertencem às comunidades

e que ajudam a mostrar como

o futebol, a convivência e a ocupação

dos espaços públicos fazem parte da

identidade brasileira”, ressalta Vespa.


marcas

Keeta convoca Biro-Biro em projeto que

resgata prato da Democracia Corintiana

Filme com duração de 90 segundos foi criado pela agência WT.AG e

é o ponto inicial para ações da empresa de delivery nas redes sociais

Fotos: Reprodução

O ex-centroavante Dinei foi convocado pela WT.AG para participar do projeto da Keeta

O Capetinha trouxe seu humor para a campanha que celebra os entregadores

Paulo Macedo

Uma entrega programada está

sendo executada por motociclista

credenciado pela Keeta, que

chega ao local de forma anônima. Ele

pergunta: foi aqui que pediram Arroz

Biro-Biro?

Nesse exato momento, o folclórico

ex-jogador Biro-Biro, do Corinthians

dos anos 1980, tira o capacete e logo

fica claro que se trata do craque que

inspirou o famoso prato criado à época

da Democracia Corintiana, nos anos

1980, na Churrascaria Rodeio, em São

Paulo. O movimento teve a liderança

dos jogadores Sócrates, Vladimir, Casagrande

e do próprio Biro-Biro.

A ideia do acompanhamento para a

famosa picanha fatiada da Rodeio foi

do publicitário Washington Olivetto

(1951-2024), que tinha mesa cativa no

restaurante da Rua Hadock Lobo; do

diretor de TV Boni; e do jornalista Thomaz

Souto Correa. Mas o batismo do

prato foi dado pelo maitre Ramón, que

associou o apelido do atleta corintiano

devido à adição de batata palha,

em sua visão, parecida com o cabelo

do jogador, além do bacon, ovos e cebola.

Mas a fama da guloseima ficou

associada a Olivetto.

Com esses ingredientes, surgiu

um acompanhamento que se tornou

benchmark para outras churrascarias

Biro-Biro inspirou o nome de prato que virou referência

cionáveis no seu aplicativo e cota de

patrocínio das transmissões esportivas

do SBT em São Paulo, associando

sua imagem ao locutor Galvão Bueno.

“Há um time que atua diariamente

para que a celebração aconteça: os

entregadores parceiros, que conectam

pessoas e momentos. Usamos a

força da paixão pelo futebol para dar

holofotes a esses profissionais e reconhecer

seu papel no dia a dia de todos

os torcedores”, afirma Felipe Andrade,

diretor-executivo de criação e conteúdo

da WT.AG, explicando ainda que “a

estratégia busca ampliar a visibilidade

dos entregadores, associando seu

trabalho ao esforço coletivo que movimenta

as cidades nos períodos de

Muita animação no set de filmagem com o influencer Pacote

em todo o país. A Keeta resgata o prato,

o jogador e movimenta sua jornada

na Copa.

O audiovisual de 90 segundos,

desenvolvido pela agência criativa

WT.AG, está bombando nas redes

sociais e sendo a base para uma série

de conteúdos de valorização dos

entregadores, fundamentais para a

sua estratégia de mercado, nos canais

digitais.

São 22 entregadores contemplados

nesse sprint, que faz parte do planejamento

de comunicação da Keeta

para a Copa do Mundo de 2026, que inclui

o russo Iurii Torskii (o famoso “Feiticeiro

do Hexa” de 2018), um álbum de

figurinhas virtuais com 22 itens colemaior

demanda, comodurante a Copa

do Mundo”.

Os entregadores parceiros da plataforma

Keeta foram pegos de surpresa

ao participarem da ação ‘Brasil

corre pra quem entrega tudo’, em

uma convocação simbólica que contou

com a participação dos jogadores

Dinei, Biro-Biro e Edilson Capetinha,

além do influenciador Pacote. “Sem

conhecimento prévio da iniciativa, os

participantes foram convidados para

um encontro especial que se transformou

em uma homenagem aos profissionais

responsáveis por conectar

consumidores, restaurantes e estabelecimentos

comerciais durante os

dias de jogos”, finaliza Andrade.


digital

Social first deixou de ser apenas canal e

virou um modo de construção de marca

Fernanda Grams e Gustavo Leite, da BETC Havas, observam que o futuro

é a dissolução das fronteiras entre social, entretenimento e comércio

Paulo Macedo

Percepção e processo estratégico.

Em ambos os casos, as marcas se

aproveitam dessas técnicas para

o processo de construção de marca.

O brand building atinge diretamente

o olhar dos consumidores. Já o branding

molda esse itinerário com dados

e criatividade. Mas há novos

caminhos. Um deles é o chamado

social first, que traz para o digital as

conversas primárias dos conteúdos

mercadológicos, não mais como um

canal, mas como um modo eficaz para

construção de marca.

Esse ponto de vista é defendido

pelos executivos Gustavo Leite, vice-

-presidente de estratégia, e Fernanda

Grams, head de conteúdo, ambos da

agência BETC Havas. “Em vez de subir

a campanha no social, começamos no

social para entender onde cultura, comunidades

e criadores já estão dando

sentido às coisas. É aí que definimos

códigos, personagens, dispositivos

recorrentes e portas de entrada para

o universo da marca, com a coerência

de um world builder e a maleabilidade

de um mosaico. No Brasil, isso se

intensifica porque as redes são arenas

culturais onde memes, música,

creators e marcas disputam o mesmo

feed. A estratégia passa a projetar

marcas smashable que funcionam

em fragmentos, sem depender de

uma narrativa linear, mas mantendo

reconhecimento por meio de códigos

estáveis”, eles explicam.

Três vetores impactam o universo

social: criatividade, performance e

resultados. Fernanda mostra que a

parte criativa de um projeto “desloca

o foco de peças hero para sistemas vivos:

formatos seriados, personagens,

artefatos de marca e ganchos meméticos

que ampliam a disponibilidade

semântica”.

Já a performance, na expressão

de Leite, deixa de ser só awareness.

“E vira motor de demanda. A conversa

cultural acelera a consideração;

A comunicação digital trouxe as conversas em tempo real das marcas com seus consumidores e novas possibildades estratégicas

o desenho nativo de funil captura

intenção via social commerce e integra

criadores e comunidades como

mediadores de confiança. Marcas que

operam como entretenimento e publisher

veem retorno desproporcional

quando viram assunto.”

Fernanda aponta para os negócios

relacionando o que define como “casos

entretenedores”, porque, em sua

opinião, eles “crescem mais rápido,

ganham mídia orgânica, constroem

fandom e reduzem custo de atenção”.

Ela diz mais: “O efeito é mensurável

em equity e vendas quando a arquitetura

de conteúdo, os códigos e o

comércio estão acoplados”.

O desafio, de acordo com Fernanda

e Leite, é conciliar velocidade cultural

“A estratégia

passa a

projetar marcas

smashable que

funcionam em

fragmentos”

Magnific

com consistência. Ou seja, “desenhar

parâmetros claros de universo de

marca para operar com liberdade responsável:

quais territórios culturais,

quais códigos visuais, quais editorias

de conteúdo e como tudo se conecta

a funil e canais”, destacam.

Assim sendo, nas palavras de Fernanda

e Leite, “se evita a sopa cultural

genérica e sustenta memória de marca.

Outra frente é inteligência social

de verdade: menos relatório, mais

radar de cultura para orientar criação.

Por fim, precisamos aprender a tratar

creators e comunidades não como extensão

de mídia, mas como coautores

do universo da marca, do feed ao PDV.

Planejar ciclos longos e curtos, com

rotinas de improviso informadas por


Fotos: Divulgação

A executiva Fernanda Grams é a liderança da divisão de conteúdo da BETC Havas

Gustavo Leite atua na agência da holding francesa Havas no país como VP de estratégia

dados, vira capacidade central”.

Os profissionais da BETC Havas

esclarecem que, se antes o planejamento

era como se escreve um livro,

com começo, meio e epílogo, hoje o

pensamento é como quem monta um

mosaico.

“As pessoas não consomem uma

marca na íntegra; elas esbarram em

pedaços: um meme, uma collab, uma

frase em podcast. A estratégia, então,

deixou de ser o arco linear que organiza

tudo e passou a ser a arquitetura

que prepara a marca para ser estilhaçada

e ainda assim reconhecível”,

raciocinam Fernanda e Leite. Desse

modo, passaram a pensar campanhas

não como manifestos fechados, mas

como universos abertos, com múltiplas

portas de entrada.

Para a dupla da BETC Havas, o social

first exige que cada peça tenha vida

própria, mas que todas ecoem uma

coerência invisível. “O que nos obriga

a projetar códigos, dispositivos e

signos que funcionem como chaves

de reconhecimento mesmo no caos.

É o que torna uma marca smashable:

forte o suficiente para sobreviver em

fragmentos.”

Fazer estratégia hoje, nesse sentido,

não é controlar uma narrativa do

início ao fim. “Mas preparar a marca

para ser apropriada, remixada e reinterpretada.

É aceitar que identidade

virou universo, guideline virou playground,

instrução virou convite. Planejar

social first é criar condições para

que a marca exista em pedaços, mas

Três vetores

impactam o

universo social:

criatividade,

performance e

resultados

continue inteira na memória cultural”,

colocam Fernanda e Leite, preocupados

com o protagonismo do Brasil, já

que é um dos maiores consumidores

globais dos canais de social media.

“O social commerce, por exemplo,

é uma das maiores tendências, com

as redes sociais sendo um dos melhores

lugares para as marcas estarem e

terem conversas, por que não, até sobre

o próprio produto? Veja o exemplo

do TikTok Shop. Para se manterem

competitivas, as marcas precisam

inovar e se adaptar às novas tendências

sociais, que incluem a personalização,

o social commerce e o poder do

vídeo”, afirmam.

O ponto de equilíbrio, como recomendam

Fernanda e Leite, é não fazer

campanhas isoladas. “Nem tentar ser

a mesma marca com o mesmo conteúdo

em todo lugar. A ideia é criar uma

experiência em que cada peça tenha

a sua relevância, onde tudo conversa

entre si, mas cada “pedaço” passe

uma mensagem relevante ao consumidor

dentro da linguagem, formato

e contexto de cada plataforma.”

Outro ponto é que hoje em dia o

conteúdo nativo respira nas plataformas

sociais e, consequentemente,

pode cumprir mais de um objetivo.

Fernanda e Leite explicam:

“Pode ter nuances para todas as

etapas da jornada do consumidor,

do primeiro contato até a compra. O

melhor é que dá para fazer isso em

grande escala usando tecnologia. É só

ver como o streaming e as redes sociais

andam de mãos dadas em eventos

ao vivo, por exemplo. O que acontece

na tela do sofá gera um monte de

conteúdo nas plataformas pelas quais

gente faz scroll na tela da mão, e até

impulsiona as vendas através de Ads

que levam direto para um ambiente

de conversão.”

Os executivos estão certos de que

que os creators e comunidades desempenham

um papel fundamental

para o pensamento das campanhas e

presença das marcas. Porque são mediadores

de confiança e pertencimento.

“Eles ajudam marcas a conquistar

relevância cultural, e não somente

nos canais sociais, mas no crossmedia,

seja no OOH, CRM, PDV, merchan e

outras mídias”, eles detalham.

Qual será o próximo passo? Fernanda

e Leite respondem: “Depois

do social, não vem um novo canal

que substitui as plataformas atuais.

O próximo passo é a dissolução das

fronteiras entre social, entretenimento

e comércio. Se o social first nos ensinou

a planejar marcas estilhaçadas,

o próximo passo é aprender a planejar

marcas onipresentes. Não no sentido

de ubiquidade forçada, mas de disponibilidade

cultural. Podemos chamar

isso de uma era universe first: marcas

que não vivem apenas no feed, mas

constroem mundos que se expandem

no social, no streaming, no jogo, no

varejo, no evento físico. O social foi

a escola; o futuro é integrar todos

os pontos de contato como parte do

mesmo universo vivo”, finalizam.


negócios & sustentabilidade

Alê Oliveira

Livro, onde

mora a atenção

Ricardo Esturaro

O

desafio da desatenção tem deixado agências e

marcas obcecadas por encontrar novos caminhos

de comunicação. No entanto, enquanto

a indústria persegue o próximo algoritmo, ela também

se distrai e deixa de enxergar um verdadeiro

ecossistema de engajamento: o mercado de livros.

Mais especificamente, as jovens leitoras.

Diferentemente do consumo passivo e volátil das

telas, o livro exige hiperfoco. Ele gera uma conexão

emocional de longo prazo que as redes sociais simplesmente

não conseguem replicar. Os dados mais

recentes da Câmara Brasileira do Livro (CBL) comprovam

a força desse mercado, que viu sua base crescer

em mais de 3 milhões de compradores em 2025.

Contudo, o dado mais instigante está em

um “grande” detalhe: as mulheres representam 61%

dos consumidores de livros no país. Elas dominam

o topo da pirâmide de consumo e são a maioria dos

chamados “hiperleitores”, aqueles que compram

mais de dez livros por ano. Além disso, quando cruzamos

o mercado comprador com os hábitos de leitura,

as pesquisas revelam que as faixas infantojuvenil

e de adolescência predominam. É justamente

essa base de meninas que sustenta o maior índice

de leitura no país, desenhando um perfil ativo e de

alto impacto cultural.

Isso não é um fenômeno passageiro nem é novo;

é um comportamento cultivado desde a infância. O

segmento infantojuvenil e o universo Young Adult

(YA) se tornaram potências comerciais imbatíveis.

Meninas adolescentes transformaram o ato solitário

de ler em um espetáculo de engajamento

coletivo. Isso acontece de forma espontânea nas

comunidades do BookTok e BookGram. Elas devoram

calhamaços de 500 páginas, organizam fã-clubes,

esgotam edições de luxo em minutos e moldam algoritmos

de forma totalmente orgânica.

Para essas jovens leitoras, o livro não é um objeto

estático na estante. Ele se desdobra em um ecossistema

de rituais diários que inclui vídeos de unboxing

estéticos, playlists customizadas no Spotify para

acompanhar capítulos e feiras literárias transformadas

em festivais de cultura pop. O livro é o centro

da identidade delas.

A miopia do marketing é insistir em enxergar a

literatura sob um viés estritamente didático, passivo

ou sisudo. Os grandes players do consumo e do

lifestyle disputam as gerações Z e alfa, reduzindo-as

a estereótipos superficiais. Ignoram que o portal de

comunicação mais autêntico está nas páginas dos

livros que elas carregam orgulhosamente na bolsa.

Por que as grandes marcas ainda excluem as criadoras

de conteúdo literário de seus planos de mídia?

Porque não ativam experiências exclusivas em

clubes de leitura ou patrocinam projetos editoriais

focados no público jovem feminino para as escolas?

O livro pode ser um ótimo negócio.

Lá fora, esse distanciamento já deu lugar à inovação.

Marcas como Dior e Louis Vuitton investem

em curadoria literária e ativações com criadores

focados em comunidades de leitores. Paralelamente,

plataformas digitais consolidaram ferramentas

nativas para monetizar esse comportamento, como

as parcerias globais do TikTok com gigantes editoriais.

A escala desse engajamento é tamanha que

os fenômenos do BookTok ditam os lançamentos

de Hollywood e do streaming, transformando

sucessos literários juvenis como ‘É assim que acaba’,

‘A Empregada’ e ‘Verity’ em grandes blockbusters

de bilheteria.

O vínculo criado pela literatura é definitivo. Quando

uma leitora se apaixona por uma história, ela se

torna advogada fervorosa daquela narrativa e de

tudo ao seu redor. Dialogar de forma legítima com

as jovens leitoras é a garantia de construir lealdade

de marca em um ecossistema digital fragmentado.

Está na hora de o marketing mudar o seu storytelling

e começar a patrocinar o mundo mágico dos livros.

Ricardo Esturaro

é escritor, administrador de empresas

e especialista em marketing, estratégia

e sustentabilidade

ricardo@esturaro.com

“A miopia do

marketing é insistir

em enxergar a

literatura sob um

viés estritamente

didático, passivo

ou sisudo”


Out of Home

A MÍDIA QUE MAIS CRESCE NO BRASIL

JCDecaux, BETC Havas e Folha de S.Paulo

usam metrô para experiência na Copa

Projeto foi viabilizado por meio da parceria com a Bizsys, empresa

especialista no desenvolvimento de ações para o segmento OOH

Divulgação

Para aproveitar a circulação de pessoas nas estações do metrô paulistano e no Aeroporto Internacional de Guarulhos, João Binda trouxe a Bet365 para inventário da JCDecaux

A

JCDecaux está conduzindo um

projeto especial de mídia out

of home em parceria com a

marca de apostas esportivas bet365

que também inclui a agência BETC

Havas e o jornal paulistano Folha de

S.Paulo. O propósito é transmitir conteúdo

em tempo real sobre a Copa do

Mundo em andamento nos Estados

Unidos, Canadá e México para as milhares

de pessoas que circulam pelo

metrô de São Paulo e pelo o Aeroporto

Internacional de Guarulhos.

Até o dia 20 de julho, a empresas

de apostas contará com ativações

simultâneas na Estação Sé (Linha

3-Vermelha do Metrô), na Estação

Paulista (Linha 4-Amarela) e no GRU

Airport, desenvolvidas para aproximar

o público da experiência da Copa

e informar sobre os principais acontecimentos

do torneio, de acordo

com o comunicado distribuidopela

CDI. O projeto foi viabilizado pela Bizsys,

especialista em projetos especiais

para o segmento de mídia OOH.

O projeto, de acordocom o comunicado,

combina mídia, tecnologia,

conteúdo em real timing e cenários

exclusivos. “Em cada um dos locais,

um totem digital exibe notícias,

análises, estatísticas e atualizações

da Copa produzidas pela Folha de

S.Paulo, além da cobertura minuto

a minuto dos jogos de quatro seleções:

Brasil, Argentina, Espanha e

França. O objetivo é oferecer acesso

rápido e em tempo real a informações

relevantes sobre o torneio aos

“Projeto que

combina

credibilidade

editorial e

conteúdo”

patrocínio

PATROCINIO OOH_VALE.indd 1 13/05/26 21:10


Fotos: Divulgação

A JCDecaux organizou um roteiro para a marca de apostas esportivas Bet365 nas. estações do metrô de São Paulo com conteúdos alusivos à Copa do Mundo de 2026

torcedores que estão em deslocamento

pela cidade, cumprindo seus

compromissos do dia a dia e também

indo ao encontro de amigos

e familiares. Além disso, todos os

locais contam com uma ambientação

exclusiva que inclui iluminação

em LED, adesivações e dominações

para levar o clima da Copa para os

torcedores.”

Projetos como esse, enfatiza o

diretor comercial da JCDecaux no

Brasil, o execurivo João Binda, “mostram

que o OOH vai muito além da

publicidade, ao oferecer serviços,

tecnologia e experiências reais para

quem está circulando pela cidade e

não pode acompanhar os jogos das

principais seleções e as notícias da

Copa. Ao unir conteúdo em tempo

real, temas que já estão na conversa

das pessoas e ambientes de grande

audiência, criamos pontos de encontro

para os torcedores e ampliamos

as possibilidades de conexão entre

as marcas e o público”.

APROVEITAMENTO

“Na bet365, queremos estar presentes

nos momentos que realmente

importam para os torcedores.

Milhões de pessoas acompanham

o torneio enquanto seguem suas

rotinas, e este projeto nos permite

levar informação em tempo real

para onde elas estão. Ao transformar

espaços de grande circulação

em pontos de encontro para quem

vive o futebol, reforçamos nosso

compromisso de oferecer experiências

cada vez mais relevantes e

Criação envolveu a agência BETC Havas e conteúdos do jornal Folha de S.Paulo

mostramos, na prática, por que o

extraordinário acontece na bet365”,

afirma Daniel Carneiro, Gerente de

Marketing da bet365.

CONTEÚDO

“Para a Folha, participar desta

iniciativa reforça o papel do jornalismo

profissional na oferta de

informação qualificada, confiável e

em tempo real sobre um dos eventos

esportivos de maior relevância

global. É um projeto que combina

credibilidade editorial, inovação e

distribuição de conteúdo em novos

formatos”, afirma Alexandre Cres, diretor

comercial da Folha de S.Paulo.

“Queremos estar

nos momentos

que realmente

importam para

os torcedores”

PLANEJAMENTO

O comunicado esclarece que a

iniciativa contempla uma tela de 65

polegadas para a transmissão dos conteúdos

da Copa e ambientações personalizadas

em três locais diferentes,

com o objetivo de maximizar a experiência

do público e reforçar a presença

da marca em ambientes estratégicos

durante o evento esportivo.

Por exemplo, na movimentada

estação Sé, na Linha 3-Vermelha do

Metrô paulistano, conta com uma

ampla ambientação da bet365 no

mezanino intermediário, próximo

às catracas de acesso, obrigatória

para os usuários. O espaço recebeu

adesivação de piso, colunas, paredes

e estruturas circulares, moldura

iluminada em LED e iluminação cênica

em tons de verde, criando uma

experiência visual integrada à identidade

da marca.

Já a ativação na Estação Paulista,

da Linha 4-Amarela, está logo na

entrada principal, na Rua da Consolação,

uma das regiões de maior circulação

da capital. “O local ganhou

adesivação personalizada nas paredes

e um tablado estruturado para

a sustentação da tela de 65 polegadas”,

detalha a CDI no comunicado.

Por outro lado, no Aeroporto de

Guarulhos, a ação de marca também

foi ativada no Terminal 3, principal

porta de entrada e saída de voos internacionais

do Brasil.

“O espaço no Gru Airpoort tem

uma ambientação com linguagem

visual futurista, iluminação em LED

e efeitos de spotlight nas cores da

bet365. A proposta é oferecer aos

viajantes uma forma rápida e prática

de acompanhar os principais destaques

da Copa enquanto aguardam

seus voos”, assegura o comunicado.


criativismo

Alê Oliveira

Criativismo em Cannes

“É quando marcas ou instituições usam

criatividade para a prática de ativismo”

Alexis Thuller Pagliarini

No momento em que escrevo este artigo, o Cannes

Lions 2026 ainda está na sua metade, mas

já dá para reafirmarmos a vocação criativista

do maior festival de criatividade do mundo. Para você

que ainda não se deu conta, reforço o conceito de

criativismo, que é o novo nome desta coluna, um neologismo

resultante da junção da criatividade com

ativismo. É quando marcas ou instituições usam

criatividade para a prática de ativismo em benefício

de questões ambientais e sociais ou em defesa da

ética e da transparência.

E não é de hoje que o Cannes Lions tem sido

palco para ideias com essa pegada criativista. Nas

premiações, são diversas as categorias focadas no

track “for good”. Temos a Glass: the Lion for Change

e a SDGs (focada nos ODS da ONU), além do Grand Prix

for Good e o Lions Health and United Nations Grand

Prix for Good. Na educação e capacitação, temos

o Cannes Lions School, além de Lions Academies,

Brand Marketing Academy, Creative Academy e um

programa voltado a estudantes, a Roger Hatchuel

Student Academy.

Para executivos, há o Executive Training programme,

que engloba o CMO Accelerator Programme.

Ainda no campo da educação, há o Lions Educators

Forum. Para estimular a diversidade e a inclusão,

há o Equity, Representation and Accessibility (ERA)

Programme, franqueando e facilitando a participação

de instituições no festival, tais como The Lotus

Flower, Open Chair, Digilearning Foundation, Mantra

Social Services e Nativas, entre outras. Visando a

acelerar carreiras de mulheres e pessoas não binárias,

há o programa “See it be it”, que prevê a atuação

de mentoras e tutoras para esse público. E vale

ainda mencionar o Young Lions, competição paralela

para jovens profissionais.

Todo esse extenso programa é uma demonstração

inequívoca do ativismo criativo do Cannes Lions

em prol do desenvolvimento ético da inovação. No

campo das premiações, cases criativistas já vêm

conquistando seus Leões, entre eles vários Grand

Prix. Como aquele que venceu em Audio & Radio: o

case ‘Coqui alarmed’, criado pela BBDO Puerto Rico

para a Hyundai Puerto Rico. Uma iniciativa ativista

para estimular a preservação de uma espécie de

sapo em extinção naquele país, o Coqui.

O som característico usado no momento em

que se usa a trava eletrônica de um carro foi trocado

para imitar o som do sapinho Coqui, reforçando

a lembrança da necessidade de preservação do

animal.

Ou aquele case ganhador do Lions Health and

United Nations Grand Prix for Good, criado pelas

agências suecas Differ e Colony para Caritas, que

conseguiu do então papa Francisco a doação do seu

papamóvel para ser usado em Gaza. O veículo doado

pelo Vaticano foi usado como ambulância na Faixa

de Gaza. É claro que só um veículo não fará grande

diferença na assistência aos muitos necessitados

daquela região.

Mas o simbolismo que o veículo do papa representa

ajuda a dar mais visibilidade à necessidade de

mais recursos para a Caritas realizar seu valoroso

trabalho. Criativismo na veia! E ainda temos espaço

para citar mais um case, um ganhador de Grand Prix

na categoria Pharma.

Numa ação ativista para estimular homens a cuidar

da prevenção de câncer de próstata, a Novartis,

por meio da agência americana Fallon, usou humor

criativo para lembrar que há métodos não invasivos

para identificar o risco de câncer de próstata. E assim

o festival vai estimulando atitudes criativistas.

Não à toa, uma das presenças mais ilustres deste

ano foi Oprah Winfrey, um ícone do ativismo internacional.

“Sei do meu impacto. Cada um nasce com um

propósito. Vai além de você. É sobre as pessoas que

você serve. Construí uma marca baseada no meu coração”,

disse Oprah na sua apresentação. Que sirva

de exemplo para a comunidade criativa internacional.

O mundo precisa de mais criativismo!

Alexis Thuller Pagliarini

é sócio-fundador da ESG4

alexis@criativista.com.br


opinião

O mercado prateado

começa onde os

estereótipos terminam

Divulgação

Ana Boyadjian

Durante muito tempo, o mercado brasileiro retratou

o envelhecer de forma bastante previsível,

com a imagem do idoso fragilizado, dependente

e precisando de cuidados. Agora, vemos

uma tentativa de criar a “juventude grisalha” do

“vovô skatista”, que também não representa a experiência

real de quem fez ou está fazendo a curva dos

60 anos. A estética mudou, mas o olhar das marcas

teima em estereotipar uma geração inteira, ao mesmo

tempo em que busca atrair esse público que já

movimenta R$ 2 trilhões no Brasil.

E talvez esse seja o principal ponto de atenção

quando falamos sobre economia da longevidade. O

mercado começou, enfim, a perceber a potência da

população mais madura; porém, ainda encontra dificuldade

para enxergá-la em sua complexidade, nos

seus desejos, repertórios e formas únicas de viver. Os

números mostram por que essa conversa é importante:

até 2044, a economia prateada deve alcançar

R$ 4 trilhões, segundo a Data8, representando 35% do

consumo domiciliar privado do país. Ao mesmo tempo,

o Brasil já soma mais de 33 milhões de pessoas

acima dos 60 anos e deve ultrapassar os 75 milhões

nas próximas décadas. Ainda assim, 54% do público

prateado não se sente representado pela mídia, de

acordo com uma pesquisa da Nestlé com a Box1824.

Quando observamos esse cenário com mais atenção,

fica claro que existe uma diferença importante

entre inclusão e encenação. Porque envelhecer, hoje,

não significa desaparecer da vida social, cultural ou

profissional. Muito pelo contrário. Estamos falando

de pessoas que seguem trabalhando, viajando, frequentando

restaurantes, indo ao cinema, estudando,

criando vínculos, começando projetos, empreendendo,

se reinventando profissionalmente e que desejam

continuar ocupando a cidade e seus espaços.

Sim, nesse universo, temos toda uma multiplicidade

de trajetórias que não cabe mais em categorias

simplificadas. Por isso, conceitos como o Nolt (sigla

para New Older Living Trend) ajudam a traduzir uma

mudança real de comportamento. Falo de pessoas

com mais de 60 anos que seguem ativas, curiosas,

conectadas, interessadas em cultura, bem-estar,

tecnologia e novas formas de socialização, rejeitando

rótulos tradicionais ligados à ideia de “velhice”.

Isso muda muita coisa para as marcas. Porque,

quando toda uma geração passa a viver mais e melhor,

não estamos falando apenas de saúde ou assistência.

Estamos vivenciando uma transformação

que atravessa turismo, mercado imobiliário,

mobilidade urbana, lazer, educação continuada,

inovação, relações familiares, consumo e trabalho.

Nesse novo paradigma, a maturidade deixa

de ser um tema restrito ao cuidado e passa a

reorganizar a dinâmica da sociedade. Por isso,

acredito que um dos maiores desafios das empresas

seja abandonar uma lógica ainda muito

tutelar na forma de se comunicar com o público

60+, como se esse público tão diverso precisasse

apenas de proteção ou adaptação. Não, os prateados

não querem ser tratados como um nicho

apartado da sociedade. Eles querem continuar

fazendo parte do todo.

Dessa forma, acredito que as marcas mais interessantes

agora e no futuro não serão aquelas

que criam uma estética para idosos, mas sim as

capazes de construir experiências verdadeiramente

integradas, em que pessoas de diferentes

gerações convivem, circulam e participam juntas.

Essa é a diferença entre uma lógica baseada no

“deixa que eu te ajudo” e outra construída a partir

do “vamos fazer juntos”.

Essa mudança também exige atenção a preconceitos

estruturais que ainda aparecem em diferentes

ambientes: no RH, que elimina profissionais

maduros antes mesmo da entrevista; em campanhas,

que simplesmente apagam pessoas 60+

da comunicação; e em aplicativos e experiências

digitais voltados apenas às dinâmicas geracionais

mais jovens. Para o mercado, o mais valioso é que

a economia prateada não depende da criação artificial

de demanda. Esse público já existe, consome,

circula, movimenta cadeias inteiras da economia

brasileira e deseja continuar participando da vida

social de forma ativa. O que falta, então, é ampliar

o olhar e compreender que longevidade também

fala sobre potência, continuidade, troca e pertencimento

— e que envelhecer não significa sair de

cena, e sim continuar assumindo o protagonismo

nos palcos da vida.

É tempo de pratear!

Ana Boyadjian

é fundadora do Prateados

ana.boyadjian@prateados.com

“Dessa forma,

acredito que as

marcas mais

interessantes agora

e no futuro não

serão aquelas que

criam uma estética

para idosos”


opinião

A algoritmização

Divulgação

da vida

Vinícius Lotti

Neste mês, participei de um painel no Rio2C, um

dos maiores eventos de criatividade e inovação

da América Latina, em que tive a oportunidade

de discutir junto a grandes nomes do mercado

um tema que vem me provocando há algum tempo.

Conversamos sobre o impacto dos algoritmos na

forma como vivemos, consumimos e construímos

nossas preferências e repertórios culturais.

Durante essa conversa, falamos sobre os desdobramentos

disso no território da música e do entretenimento,

sendo estes alguns dos universos mais

explorados pelas marcas que querem se conectar

com seus consumidores. Mas, no fundo, não foi um

papo sobre música ou sobre marketing; foi uma conversa

quase antropológica. Vivemos a era da hiperpersonalização.

As plataformas e seus algoritmos

sabem o que gostamos de ouvir, assistir, comer e

consumir. Sabem de quais artistas somos fãs, quais

gêneros preferimos e quais conteúdos têm maior

chance de capturar nossa atenção.

Do ponto de vista de UX, parece extraordinário.

Do ponto de vista cultural, talvez existam algumas

perguntas desconfortáveis. O que acontece quando

as descobertas dão lugar ao previsível? Estariam os

algoritmos substituindo nossa curiosidade? Estamos

perdendo a capacidade de construir repertórios

mais autênticos e escolher por nós mesmos?

A indústria da música talvez seja um dos melhores

lugares para observar esse fenômeno. Hoje,

algoritmos influenciam os plays, views, playlists,

tendências de consumo, relevância e até a velocidade

com que artistas ganham projeção. De forma

direta ou indireta, ajudam a moldar conversas culturais,

pautando nossos ouvidos e papos no bar, no

trabalho, na rua. Impactam turnês internacionais, influenciam

lineups de festivais e definem quais sons

chegam para nós. O resultado disso é um mercado

cada vez mais pasteurizado, festivais com lineups

muito similares, gostos musicais homogeneizados,

artistas com sonoridades e estéticas previsíveis.

O problema disso é que os algoritmos são extremamente

eficientes em identificar padrões de preferência.

Já a descoberta genuína quase nunca nasce

dos padrões. Ela nasce do inesperado, do teste, da

chance que damos, da fricção de buscar o que queremos

ou “não queremos”. Nasce quando encontramos

algo que não estávamos procurando. Quando ouvimos

um artista que não se parece com nada do que

costumamos ouvir. Quando alguém nos apresenta

uma referência fora da nossa bolha. É sobre desafiar

os próprios gostos, nosso repertório, em vez de apenas

confirmá-los. Acho que aqui mora uma grande

oportunidade para marcas que querem se destacar e

tornar-se relevantes na era dos algoritmos e em um

território tão saturado como o da música.

Festivais, shows e eventos não deveriam ser

tratados apenas como espaços de encontro e experiências

no mundo físico. São ambientes de descobertas,

criação de memórias afetivas e de expansão

de repertório. Talvez esse seja um dos motivos pelos

quais festivais proprietários de marca, que nos ajudam

a furar nossas bolhas e sair do piloto automático,

como o Heineken no Lineup Festival e C6 Fest,

vêm ganhando tanta relevância e gerando tanto

burburinho. Não porque ignoram os algoritmos, mas

justamente porque provocam o público a sair deles.

São festivais que entendem a importância do

fator humano na curadoria musical e na concepção

de experiências e narrativas que favorecem as surpresas,

as descobertas e a atenção plena ao que se

está ouvindo e vivendo no presente. São festivais

criados por pessoas apaixonadas por música e não

por números de plays no streaming. Curadoria não

é apenas organizar uma programação. Curadoria é

criar jornadas sensoriais, experiências que rompem

com a mesmice e provocam encontros improváveis.

É apresentar o desconhecido.

É gerar atrito suficiente para que possamos sentir

ou descobrir algo novo. E isso tem tudo a ver com

o mundo das marcas. Durante anos, o marketing

se apaixonou pela ideia da personalização. E com

razão. Ser relevante na Economia da Atenção é fundamental.

Mas talvez tenha chegado a hora de fazermos

um contramovimento: será que as marcas

deveriam apenas oferecer aquilo de que gostamos

ou provocar-nos a sair de nossas bolhas? Em um

cenário em que praticamente tudo ao nosso redor

é otimizado para prever nossos próximos passos, o

inesperado começa a ganhar um novo valor. Talvez o

papel mais interessante das marcas na música não

seja reforçar preferências existentes, mas criar as

condições para que novas preferências possam surgir.

A primeira tarefa é dos algoritmos. A segunda

talvez seja uma das missões mais nobres que uma

marca poderia ter nos tempos atuais.

Ajudar-nos a resgatar nosso senso crítico e retomar

nosso poder de fazer escolhas autênticas. Para

fechar o tema, deixo aqui um último exercício mental

para você: quando foi a última vez que você furou

a sua bolha algorítmica?

Vinícius Lotti

é diretor-geral de estratégia

da Atenas.ag

vinicius.lotti@atenas.ag

“O resultado disso

é um mercado

cada vez mais

pasteurizado,

festivais com

lineups muito

similares”


inspiração

Satisfaction!

Fotos: Arquivo Pessoal

Recentemente, recriei a Rolling Stones Cover Brasil com uma proposta

muito diferente do conceito tradicional de banda cover

Fernando Guntovitch

Especial para o propmark

Aos 57 anos, depois de mais de três décadas comandando uma das agências

independentes mais tradicionais do mercado brasileiro de live marketing,

decidi viver uma nova virada na minha vida. Não foi abrir uma nova empresa,

mudar de carreira ou me aposentar. Foi algo talvez ainda mais desafiador:

voltar ao palco e recriar uma banda de rock. Sou fundador da The Group, agência

criada em 1995 e especializada em experiências, eventos, ativações, convenções e

projetos proprietários para grandes marcas. Ao longo desses 31 anos, sempre vivi

muito próximo do entretenimento, da música e da emoção que uma experiência

ao vivo pode gerar.

Nos últimos anos, a TG também passou por uma importante transformação, incorporando

inteligência artificial, BI e análise de dados para criar experiências mais

inteligentes, mensuráveis e conectadas ao comportamento das pessoas. Hoje,

combinamos criatividade, tecnologia e experiência humana em projetos realizados

no Brasil e no exterior, além de fazermos parte da WPI, uma das maiores redes globais

de agências independentes. Mas existia um sonho pessoal que ainda precisava

ganhar mais espaço na minha vida. Sou apaixonado pelos Rolling Stones desde

adolescente e baterista por prazer absoluto. A música sempre esteve presente na

minha trajetória, mas acabou ficando muitas vezes em segundo plano diante da

rotina empresarial. Até que decidi mudar isso.

Recentemente, recriei a Rolling Stones Cover Brasil com uma proposta muito diferente

do conceito tradicional de banda cover. A ideia nunca foi apenas reproduzir

músicas dos Stones, mas criar uma experiência. Algo que misturasse performance,

energia, lifestyle, storytelling e a atmosfera dos grandes shows de rock’n’roll. Minha

conexão com esse universo vem de muitos anos. Tive a oportunidade de participar

da produção brasileira do ‘The Rolling Stones Project’, idealizado pelo saxofonista Tim

Ries, músico que toca oficialmente com os Rolling Stones há mais de duas décadas.

O projeto trouxe ao Brasil nomes históricos ligados à banda, como Bernard Fowler,

backing vocal dos Stones, e o próprio Tim Ries, em apresentações exclusivas

realizadas para marcas como TIM e Budweiser. Em uma das ações mais marcantes,

realizamos um “One Night Only” no tradicional Baretto, em São Paulo, com patrocínio

da Budweiser. Sob o comando do maestro Michel Freidenson, uma banda foi

montada em apenas 48 horas para acompanhar os músicos internacionais em uma

apresentação única e memorável. Foi também dentro desse universo que vivi um

dos momentos mais emocionantes da minha trajetória: a gravação da faixa ‘Lady

Jane’, do The Rolling Stones Project, ao lado de Milton Nascimento, realizada no Brasil

durante uma das passagens dos Rolling Stones pelo país.

Hoje, próximo dos 60 anos, percebo que essa nova fase fala muito mais sobre

coragem do que de nostalgia. Fala sobre permitir-se começar de novo. Sobre entender

que paixão e profissão não precisam mais viver separadas.

Divido meus dias entre reuniões sobre inteligência artificial aplicada ao live

marketing, projetos de experiência de marca e ensaios de rock no estúdio que montei

em casa. E talvez justamente por isso eu esteja vivendo uma das fases mais

leves, criativas e inspiradoras da minha vida.

A Rolling Stones Cover Brasil começa agora a ganhar espaço em eventos corporativos

premium e casas importantes da cena paulistana, sempre com a proposta

de transformar cada apresentação em uma verdadeira experiência.

No final, talvez a maior lição seja simples: nunca é tarde para subir no palco da

própria vida.

Fernando Guntovitch é fundador e CEO da The Group


última página

Alê Oliveira

As bets e a mídia

Stalimir Vieira

Nada ajuda mais a relativizar qualquer coisa do

que o dinheiro. Muito dinheiro, então, é capaz

de relativizar absolutamente tudo. Venho, aliás,

confirmando essa premissa, diariamente, no horário

nobre do jornalismo da TV aberta.

Ali, em tese, acredita-se estarem pautados os

acontecimentos mais relevantes do Brasil e do mundo.

Editorias e repórteres mobilizam-se o tempo todo,

em busca da melhor apuração de fatos ocorridos e

que de algum modo afetam a vida dos espectadores.

São expostas as graças e, principalmente, as

desgraças. Todas as desgraças? Não, claro que não.

Apenas aquelas que não tenham relação com os negócios

dessa mesma mídia. O exemplo mais evidente

e escandaloso é a tragédia que se abate sobre a

população de baixa renda, provocada pela jogatina

que sequestrou o país.

Famílias se endividam irremediavelmente, impelidas

por uma publicidade que, de modo irresponsável,

normaliza o “suicídio” financeiro. Problemas

mentais se disseminam na velocidade em que a ansiedade

leva ao jogo compulsivo. Parte relevante do

consumo de bens essenciais é substituída pelo uso

da renda em apostas.

Em agosto de 2024, um estudo do Banco Central

apontou que 21% do total pago pelo Bolsa Família a

beneficiários do programa foi destinado de presente

para as bets.

Alguma coisa como 3 bilhões de reais, contabilizando-se

apenas os pagamentos via Pix. Em 2024,

essa notícia ainda era relevante, era levada ao ar

com destaque e causava justo espanto.

Hoje, como se o problema estivesse resolvido, ela

sumiu das telas. Pode zapear à vontade, entre 19 e 21

horas, que não se ouvirá uma única palavra sobre o

assunto. Casualidade?

Parece que não. Uma rápida pesquisa mostra que,

entre o fim daquele ano e 2025, três das nossas mais

poderosas redes de TV aberta entraram de cabeça

no negócio da jogatina, sozinhas ou em sociedade

com operadores estrangeiros.

Sem falar da incensada nova estrela da transmissão

esportiva, que manipula o cassino das bets com

força máxima. Desde criança, ouvi dizer que a mídia

é o quarto poder. O que, muitas vezes, se convertia

em algo positivo.

Quando, por exemplo, os poderes constituídos se

corrompiam, em suas diversas modalidades, num

cardápio que inclui aprovação de leis de interesse

privado, venda de sentenças ou recebimento de

propina em obras, sempre restava a mídia para denunciar.

Era a nossa esperança derradeira de desmoralizar

a bandidagem política e forçar a punição dos

corruptos.

Mas o que se pode esperar, hoje, quando temos

parte relevante do tal quarto poder compondo a

turma que opera em conjunto para abocanhar 21%

do Bolsa Família, de maneira desavergonhada? Qual

vai ser o interesse em demonstrar que os brasileiros

pobres estão sofrendo um ataque doutrinário para o

jogo, permanente e criminoso?

Qual vai ser o interesse em denunciar que milhões

de pessoas estão sendo viciadas numa prática

absolutamente destrutiva para si mesmas e para

suas famílias?

Talvez a melhor, no sentido de mais sinceramente

cínica, resposta tenha sido a do novo milionário

da mídia, quando ele disse: “Não tem muito o que

fazer, né? É o que faz girar o negócio”.

Ou seja, como eu escrevi lá no início, nada ajuda

mais a relativizar qualquer coisa do que o dinheiro.

Pode apostar.

Stalimir Vieira

é diretor da Base de Marketing

stalimircom@gmail.com

“Nada ajuda

mais a relativizar

qualquer coisa

do que o dinheiro.

Pode apostar”


edição de 29 de junho de 2026

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