Prêmio - Enviar e-mail - Supermercado Moderno

| Supermercado m oderno • setembro 2009 

carta ao leitor 

Neste ano, em que Supermercado 

Moderno 

comemora 40 anos, 

esta publicação e sua 

razão de ser, os leitores supermercadistas, 

têm novos motivos para 

comemorar: fomos premiados pela 

anatec, associação que reúne editores 

de publicações. 

Supermercado Moderno conquistou 

o troféu ouro com o case 

“reformulação editorial – o leitor 

é Nosso Guia”, da qual participaram 

os membros de nosso 

Conselho editorial e outros supermercadistas. 

Dois troféus 

ouro e um bronze 

simbolizam o 

reconhecimento 

do mercado por 

nosso trabalho 

a revista também foi agraciada 

com o troféu ouro na catego- 

Valdir Orsetti 

editor emérito 

valdir@lund.com.br 

FOMOS TRIPLAMENTE 

PREMIADOS! 

ria “Melhor revista segmentada 

B2B, com o case “ supermercado 

Moderno 40 anos”. 

SM ganhou ainda o troféu 

bronze na categoria “Multimídia” 

pela importância dos eventos que 

realiza com supermercadistas e 

fornecedores sobre as melhores 

práticas de gestão. 

É uma honra para todos nós a 

conquista desses troféus e um poderoso 

estímulo para que façamos 

ainda mais e melhor pelo varejo 

de autosserviço brasileiro e por 

seus fornecedores. todos os cases 

concorrentes ao prêmio da anatec 

foram avaliados e classificados 

por um júri composto por conceituados 

profissionais do mercado 

editorial e também por grandes 

nomes da publicidade. 

a festa de premiação ocorreu 

no dia 25 de agosto último, no 

auditório da Fecomércio, em são 

Paulo. Participaram do evento 

mais de 500 convidados. 

É com real satisfação que compartilhamos 

essa tripla premiação 

com Você, supermercadista, nossa 

estrela-guia. 

SUPERMERCADO MODERNO 

Propriedade de Informa Publicações Especializadas Ltda. 

presidência do Grupo 

Robert Macody Lund 

informa publicações especializadas ltda. 

(didenheim holdings s/a) 

diretoria 

Telefone (11) 3327-4504 

Diretor executivo Sergio L. A. da Veiga Oliveira 

Diretor Mauricio Pacheco 

eDitor emérito Valdir Orsetti 

conselho executivo 

Lauricéia Tavares Bernardino, Mário Nazar 

Mauricio Pacheco, Robert Macody Lund, 

Sergio L. A. da Veiga Oliveira 

redação 

Telefone (11) 3327-4514 / e-mail: redacaosm@lund.com.br 

eDitora executiva Sheila Hissa 

chefe De reportagem Alessandra Morita 

repórteres Bruno Dias, Fernando Salles e Viviane Sousa 

estagiário Helton Gomes 

colaboradores 

Diretor De arte e projeto gráfico Alberto Mateus 

Diagramação e proDução Crayon Editorial 

fotos João de Freitas 

conselho editorial 

Alexandre Ribeiro (GPA), Carlos Fernandes (Wal-Mart), Celso Furtado 

(Coop), Eduardo Adrião (GPA), Eduardo Peralta (Paulistão), Giovane 

Costa (Wal-Mart), Gustavo Beltrati (Papagaio), José Augusto Saraiva 

(Saraiva), José Ricardo Scheurer (Sonda), Karla Trigo (Negreiros), Lucas 

Nassar (Mambo), Lucia Morita (Portal), Marcio do Valle (Coop), Mercedes 

Mosquera (Madrid), Milton Bento (Bento & Fernandes) 

assinatura Sueli Simão (11) 3327-4522 

• sueli@lund.com.br 

marKeting anunciante Camila Siqueira (11) 3327-4512 

• camila.siqueira@lund.com.br 

eventos Renata Franzini (11) 3327-4463 

• renata.franzini@lund.com.br 

publicidade 

Telefone (11) 3327-4516 / e-mail: supermercadomoderno@lund.com.br 

apoio a vendas Carla Morais (11) 3327-4505 

gerentes de vendas 

Marcelo Luz e Silva (11) 3327-4507 • msilva@lund.com.br 

gerentes de contas 

Alexandre Niccolai (11) 3327-4520 • aniccolai@lund.com.br 

Andreia Gonçalves (11) 3327-4652 • andreia.goncalves@ lund.com.br 

Danielle Carlos Moreira (11) 3327-4570 •danielle.moreira@lund.com.br 

Fernando Fernandes (11) 3327-4623 • fernando.fernandes@lund.com.br 

Vanda Maeda (11) 3327-4555 • vanda.maeda@lund.com.br 

representantes 

INTERIOR SÃO PAULO 

Interage Comunicação: Rua Maria Custódia, 197, Santa Terezinha, 

02460-070, São Paulo, São Paulo. Tel/Fax (11) 2236-3630. 

E-mail: roseinterage@terra.com.br 

SÃO PAULO 

Ação Representação Com. S/C Ltda.: Rua Brigadeiro Tobias, 356, 

10º andar, sl. 104-C, 01032-901, São Paulo, SP. Tel./fax (11) 3313-1433. 

E-mail: vanderacao@terra.com.br 

RIO DE JANEIRO (RJ) e ESPÍRITO SANTO (ES) 

Rio Brasil Revistas: Rua da Glória, 214, 

apt 1107, 20241-180, Bairro da Glória, Rio de Janeiro, RJ. 

Tel. (21) 2556-6015. E-mail: smrio@riobrasilrevistas.com.br 

CURITIBA (PR) 

Spala Marketing e Representações: R. Conselheiro Laurindo, 825, 

conjunto 704, 80060-100, Curitiba, PR. Tel./fax (41) 3027-5565. 

E-mail: gilberto@spalamkt.com.br 

PORTO ALEGRE (RS) 

Enterprise K: R. Xavier Ferreira, 16 - Bairro Auxiliadora, 

90540-160, Porto Alegre, RS. Tel./fax (51) 3026-5570. 

E-mail: ek.cesar@uol.com.br 

para obter informações e solicitar serviços 

Fax (11) 3228 - 9333 - site www.sm.com.br 

Supermercado Moderno: R. Brigadeiro Tobias, 356, 9º andar, 

CEP 01032-901. São Paulo, SP. Tel. (11) 3327-4400. 

Fax (11) 3227-6639. C. Postal 3349 - 01060-970. 

Supermercado Moderno, com tiragem de 31.460 exemplares, é enviada mensalmente a 

26.000 executivos, proprietários, compradores, gerentes e encarregados das principais 

lojas de autosserviço, lojas de conveniência, atacados e cooperativas responsáveis por 

80% do volume de vendas do setor. Gerente de Produção - Arnaldo Sedrani (11) 3327- 4438. 

Coordenador de Produção - Denise Spedo Maciel (11) 3327- 4569. Distribuição - Door to Door 

Logística e Distribuição Ltda. Não autorizamos pessoa alguma a oferecer assinaturas. Se for 

procurado por alguém, denuncie-o às autoridades. 

Supermercado Moderno não aceita matérias pagas no espaço editorial. Proibida reprodução 

total ou parcial sem autorização dos editores. Registro de Publicação assentado no cadastro 

da Divisão de Censura de Diversões Públicas, D.P.F., nº 275.P209/73. Impresso por PROL Editora 

Gráfica, Av. Papaiz, 581, Jd das Nações, Diadema, SP.

PRÊMIO 

SM AWARDS 

Veja como foi e quem compareceu ao evento . . . . . . . . . . . 46 

OS PREMIADOS 

Vencedores do varejo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55 

Carrefour . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56 

Condor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58 

Imec . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60 

Ebal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62 

Mialich . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64 

Palomax . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66 

DMA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68 

Carvalho & Fernandes. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70 

Cia. Beal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72 

Bonanza . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74 

Big Mais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76 

Vencedores da indústria . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79 

Kraft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80 

Ajinomoto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82 

3M . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84 

Reckitt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86 

Unilever . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88 

Johnson & Johnson . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90 

Cadbury . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92 

Yoki . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94 

Fleischmann . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96 

ANO 40 | N º 9 • SETEMBRO 2009 

SETOR 

40 ANOS 

Mais perto do cliente: indústria comenta evolução do setor 

no atendimento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 

ESTRATÉGIA 

ENTREVISTA GUSTAVO RAMOS 

Presidente fala dos novos passos da Bombril . . . . . . . . . . . 21 

SEGUROS 

Eles podem responder por 20% do lucro . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 

CATEGORIA 

MANUAL DE TEMPEROS 

Características e momentos de consumo . . . . . . . . . . . . . . . . . 34 

LOJA 

SACOLAS PLÁSTICAS 

Legislação que proíbe uso causa confusão . . . . . . . . . . . . . 103 

RH 

PRIMEIROS DIAS DE TRABALHO 

Como os recém-contratados devem se comportar . . . . . . 111 

SEÇÕES 

CARTA AO LEITOR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 

SM RESPONDE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 

VOCÊ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 

SM ON LINE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 

PONTO DE VENDA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 

MEGAMERCADO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 

NOVOS PRODUTOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98 

CENAS DO VAREJO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114

| Supermercado m oderno • setembro 2009 

sm responde 

Faça Sua pergunta 

• viviane.sousa@lund.com.br 

• fax: (11) 3227-6639 

Como deixar minha loja acessível 

às pessoas deficientes? 

reginaldo pio ribeiro, chefe de setor, big bom supermercados, sp 

SM Cada tipo de deficiência provoca limitações diferentes 

às pessoas. “Isso significa que, para ser acessível a qualquer 

deficiente, uma loja precisa garantir boa acessibilidade física 

(estrutural) e atendimento especializado por parte dos 

funcionários”, explica Andrea Schwarz, presidente da i.Social, 

consultoria focada na inclusão de pessoas com deficiência. 

Os deficientes físicos, por exemplo, necessitam de rampas 

ou elevadores, já que a maioria não tem condições de subir 

escadas por se locomover em cadeira de rodas ou muletas. Os 

corredores internos da loja precisam ser mais largos e o ideal 

é evitar pontos extras em áreas estreitas. Se não for possível, 

utilize placas indicando rotas mais acessíveis. 

Pelo menos um dos checkouts precisa de largura suficiente 

para a passagem de cadeiras de rodas. Recomenda-se 

sinalizar esses caixas e ajustar a altura da tela. Não se esqueça 

de habilitar também os sanitários para o uso de cadeirantes. 

Segundo Andrea, é melhor que haja uma cabina privativa. 

As gôndolas devem ser baixas, para o cliente pegar 

qualquer produto da cadeira de rodas. Rampas externas, 

guias rebaixadas e vagas especiais no estacionamento são 

indispensáveis. Basta sinalizar o piso com pintura. 

Já os deficientes visuais dependem de sinalizações táteis 

na entrada, corredores, gôndolas, sanitários, checkouts e 

na saída. Andrea aconselha o uso de placas em Braille e 

autorrelevo, além de pisos podotáteis – que permitem sentir 

os diferentes relevos –, para orientar o caminho e dar sinais 

de alerta. Se houver elevadores na loja, é indispensável que 

tenham comando de voz ou sinalização em Braille. 

Já os deficientes auditivos só conseguirão comprar em lojas 

com boa comunicação visual e funcionários que saibam libras 

(alfabeto em sinais). Um telefone para surdos, pelo qual a 

mensagem é digitada, pode ser alternativa. Caso sua loja tenha 

grande quantidade de funcionários, pense em remanejar 

alguns para prestar atendimento especial a esse público. 

A ideia é instruí-los a acompanhá-los durante toda a compra. 

Eles podem empurrar o carrinho e pegar as mercadorias das 

prateleiras, no caso dos deficientes físicos ou visuais. 

Andrea também recomenda que os treinamentos de 

funcionários abordem temas práticos sobre como atender 

cada tipo de deficiência. Segundo ela, os treinamentos devem 

ter uma parte prática, na qual os funcionários vivenciam os 

tipos de deficiência. Ao adotar todas essas medidas, sua loja 

vai se tornar referência no atendimento a deficientes. 

Fonte: i.Social (11) 3891-2511 www.isocial.com.br

10 | Supermercado m oderno • setembro 2009 

você 

VALORIZANDO O PROFISSIONAL DO VAREJO 

Em dois anos, a rede Intercontinental, 

22 lojas no 

Rio de Janeiro, aumentou 

o lucro no setor de laticínios em 

15% e derrubou a ruptura em gôndola 

para 12%. Fruto das mudanças 

no treinamento dos colaboradores. 

Todos passaram a aprender 

os processos relacionados a suas 

funções. “Agora, cada um sabe como 

contribuir para aumentar a rentabilidade 

da loja”, explica Cláudio 

César, responsável pelo projeto. 

O supervisor comercial começou 

a implementar as estratégias definidas 

pela diretoria em 2007. Com 

a assistência de uma consultoria, 

perceberam a necessidade de reestruturar 

os treinamentos, até então 

focados apenas no comportamento 

dos colaboradores. Para saber o 

que modificar, a empresa mapeou 

as tarefas de cada função, incluindo 

as interações entre diferentes 

áreas. Assim, o colaborador passou 

a conhecer o que foi chamado de 

rota de produção. 

No setor de compras, por exemplo, 

os negócios eram fechados 

apenas com base no preço. Facilidade 

no armazenamento e validade 

não eram considerados. Os no- 

Por Helton Gomes | 

helton.gomes@lund.com.br | 

Mapa de cargos indica 

o tesouro: 12% menos ruptura 

treinamento fez 

colaboradores 

vestirem a camisa 

da empresa 

vos critérios de compra e a criação 

do Boletim de Inspeção Diária, um 

levantamento no qual os funcionários 

anotam os SKUs em falta, 

ajudaram a reduzir a ruptura. 

Conscientes de que poderiam 

contribuir com a empresa, os colaboradores 

ficaram mais atentos. 

Apontaram que os clientes preferiam 

fatias de queijo mais grossas, 

cláudio céSar, 

supervisor comercial 

do Intercontinental, 

é um dos candidatos 

ao 6º Prêmio 

Destaque Você, que 

homenageará, em 

2010, o profissional 

que mais representa 

a eficiência do 

autosserviço. 

divulgação 

problema resolvido com um simples 

ajuste na máquina. Ações desse 

tipo, além de melhor exposição 

dos itens, aumentaram a rentabilidade 

dos laticínios. 

César criou também um sistema 

de alternância nas gerências. 

Na abertura, um gerente mais experiente 

comanda a loja. No fechamento, 

é escalado um mais jovem, 

acostumado à rotina administrativa. 

Isso permite aproveitar a aptidão 

de cada um. Os gerentes passaram 

também a trocar periodicamente 

de loja.“Isso acontece para 

disseminar as boas práticas entre 

as unidades”, explica César.

12 | SUPERMERCADO MODERNO • SETEMBRO 2009 

Matérias 

mais lidas 

Elas lideraram os índices de 

leitura em agosto e continuam 

disponíveis no site 

1 ª Pão de Açúcar lança 

nova tecnologia de 

atendimento 

2 ª Pepsico anuncia 

compra da Amacoco 

3 ª Mamadeiras de vidro 

voltam ao mercado 

4 ª Markup de 50% 

para chocolates 

importados 

5 Fabricantes fazem 

acordo de restrição 

à propaganda de 

alimentos para 

crianças 

ÁREAS MAIS CLICADAS 

Conheça as seções do site 

mais procuradas pelos 

internautas no mês passado 

1 ª Guia 

Prático de 

Sortimento 

2 ª Novos 

Produtos 

3 ª Relatório 

Anual 

4 ª Promoção 

5 ª Loja 

sm.com.br 

Eventos SM 

INDICADORES ECONÔMICOS 

Acompanhe o calendário de eventos 

realizados por Supermercado Moderno 

e programe-se para aprender novas 

práticas sobre temas que tiram o sono dos 

varejistas brasileiros 

Valor do dólar, variações de preço das 

commodities, cotação das carnes. Todos 

os dias na página inicial do Portal SM 

REPORTAGENS EXCLUSIVAS 

Acompanhe as matérias publicadas 

exclusivamente no Portal SM. As atualizações acontecem 

todas as terças e quintas. Em agosto, algumas reportagens 

em destaque foram: 

» Loja tem duas estratégias e vende 35% mais 

» Cosméticos masculinos: um mercado de R$ 3,6 bilhões 

» Aumenta a disputa por mão de obra de defi cientes 

» Apenas 58 marcas são líderes em todo o País 

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e receba diariamente em 

seu e-mail as informações 

de maior impacto para o 

setor de autosserviço. É 

só clicar no link “Cadastro 

Newsletter”, localizado no 

canto esquerdo da tela, 

dentro do menu “Serviços”. 

Novas 

informações 

todos os dias 

no portal sm 

ENQUETE 

Como você pretende 

conseguir recursos 

para tocar projetos da 

sua loja? 

Investimento 

próprio 

40% 

BNDES 50% 

Bancos 

privados 

10%


ponto venda 

de 

Pão de Açúcar passa a oferecer 

autoatendimento 

Em parcEria com a motorola, o Pão de Açúcar 

do shopping Iguatemi, em São Paulo, passa 

a oferecer a opção de registrar as compras 

em um coletor de dados e receber as mer- 

cadorias em casa. O serviço, chamado de 

Personal Shop, está disponível apenas 

para os clientes do programa de relacionamento 

Mais. O valor mínimo para utilização 

do serviço é de R$ 70 por compra. As 

entregas são feitas em um raio de quatro km 

da loja. No próprio aparelho, é possível acessar 

um mapa com a localização de cada produto 

na loja, ver informações de promoções, além de ter 

acesso a receitas e dicas de nutrição que podem, inclusive, ser enviadas 

para o e-mail pessoal. O Pão de Açúcar é o primeiro varejista fora 

dos EUA a utilizar o coletor de dados MC17. pV 

divulgação 

divulgação 

EtiquEtas idEais para 

ElEtrônicos 

Basta “aBraçar” o produto, travar 

o equipamento e deixá-lo em 

exposição, sem medo do roubo. 

A nova etiqueta Spider Tag, da 

Plastrom Sensormatic, possui quatro 

garras móveis e sensores que 

garantem segurança de diferentes 

itens. Ao ser rompida, a Spider 

Tag emite um alarme sonoro. Está 

disponível para compra e locação. 

informações: (11) 4166-4000 pV

linHa dE limpadorEs proFissional traZ 

conEctor antidEspErdÍcio 

dE uso proFissional, linha Scotch-Brite Facility traz concentrados 

de limpeza em embalagem com um conector universal. O mecanismo 

permite acoplar o produto diretamente nas torneiras, evitando 

assim o contato manual com o produto e o desperdício. A válvula 

abre e fecha e os seis tipos, da limpeza pesada ao limpa-vidro, são 

outros atributos. Cada um tem uma cor diferente para não confundir 

na hora da utilização. 3m do Brasil: 0800-0132333. pV 

divulgação 

cEsta indiVidual com duas alças 

Facilita as compras 

as noVas cEstas da cromostEEl foram pensadas para o público 

single, exigente na hora de fazer compras. A inovação está nas duas 

alças e nas quatro rodas, permitindo que o cliente puxe o cesto ou o 

carregue pela alça. As cestas têm capacidade para 30 litros e podem 

ser personalizadas com a logomarca da rede. Fácil de limpar, o equipamento 

permite simples empilhamento. cromosteel: (11) 4646-1600. pV 

divulgação 

| 15

19 Setor SUPERMERCADO MODERNO • SETEMBRO 2009 

DIVULGAÇÃO 

Mais perto do público 

Graças ao relacionamento 

mais direto e transparente 

com as indústrias, os super 

e hipermercados deixaram de ser 

canais de compra apenas de itens 

básicos. Ambos entendem a necessidade 

um do outro e hoje trabalham 

juntos em busca de uma 

melhor evolução. A indústria passou 

a ajudar as lojas na gestão de 

estoques e de categorias. Já as 

redes apontam aos fornecedores 

preferências do público.” 

LUIZ CLAVIS 

Diretor de vendas Nívea 

DIVULGAÇÃO 

Executivos da indústria destacam as mudanças no 

comportamento do consumidor e o esforço do 

autosserviço para acompanhá-las 

Com a estabilização da infl ação nos anos 1990, 

os brasileiros deixaram de fazer grandes compras para ir mais vezes às 

lojas. Agora compram pouco para suprir necessidades 

diárias. A partir desse hábito o conceito de 

vizinhança voltou a fazer sucesso. Supermercado 

Moderno ajuda a entender essas mudanças 

e atua como canal de comunicação 

entre a indústria e o autosserviço.” 

O autosserviço ainda é muito genérico no que 

diz respeito às seções. Nos próximos anos, estas tendem a se 

tornar mais customizadas. Os consumidores já sinalizam que 

não querem todos os departamentos seguindo um mesmo 

padrão. O desejo é sentir-se, em cada seção, como se estivessem 

numa loja especializada, além de contar com o auxílio de 

funcionários especializados nas ações de cada produto. Apesar 

disso, é notável a evolução do setor nos últimos anos. 

Hoje, o foco dos supermercados não é apenas a venda, 

mas também prestação de serviços. É um setor 

que cada vez mais está próximo de seu público”. 

DOUGLAS OLIVEIRA 

Diretor de planejamento e desenvolvimento 

de canais e clientes Kimberly-Clark 

JORGE ZAKZUK 

Diretor de operações Aloés 

DIVULGAÇÃO

21 | SupermercA do m oderno • setembro 2009 

entrevista 

Exclusiva 

A 

fase mais difícil da Bombril está praticamente 

superada. Depois de ter sido 

vendida ao italiano Sergio Cragnotti, 

cuja administração ficou sob suspeita, e 

de ter passado pelas mãos desastrosas de uma administração 

judicial, o controle acionário voltou 

para um dos antigos donos, Ronaldo Ferreira, que 

tem colocado ordem na casa. Toda a dívida tributária 

(a mais grave) foi repactuada. O faturamento 

cresceu 21% no primeiro trimestre deste ano em 

relação ao mesmo período do ano anterior. E o lucro 

líquido, nos primeiros três meses, saltou de R$ 

5 milhões para R$ 15 milhões. A empresa investiu 

no lançamento de 100 itens nos últimos 12 meses 

e pretende entrar em 10 novas categorias até 2010. 

Sua estrutura comercial também foi revista. Dessa 

vez, para melhorar um atendimento que andava 

precário: o do autosserviço. 

Ao recuperar 51% do capital total e 100% do capital 

ordinário, Ferreira montou uma nova equipe, 

que vem sendo liderada pelo presidente Gustavo 

Ramos. Ele entrou na Bombril pelas portas da área 

financeira, para recuperar o caixa e garantir o pagamento 

das dívidas. Seis meses depois, com apenas 

33 anos, já era o presidente da companhia. Hoje, 

passados três anos, garante que tem um plano bem 

montado para tornar a Bombril “a maior e melhor 

empresa em limpeza do País”. Em entrevista exclusiva 

a SM, ele conta quais são os projetos. 

Gustavo Ramos 

P R esidente da bombR il 

Bombril Novos passos 

com mais categorias 

s m › Até 2006, quando Ronaldo Ferreira reassumiu 

a Bombril, a empresa enfrentava 12 pedidos 

de falência e 500 títulos protestados. Não tinha 

crédito e trabalhava só com factory, descontando 

todas as duplicatas a taxas de juros de 4% ao mês. 

Como é a situação hoje? 

Gustavo Ramos › Repactuamos a dívida tributária 

de R$ 400 milhões para pagamento em 130 

meses. E, desde o início, temos pagado em dia os 

tributos correntes e os parcelados. Também saímos 

do factory, conseguimos crédito em bancos, 

geramos caixa, e o endividamento financeiro ficou 

praticamente zerado. O que temos de dívida, 

temos em caixa. 

A BomBril investiu no 

lAnçAmento de 100 itens nos 

últimos 12 meses e pretende 

entrAr em 10 novos 

mercAdos Até 2010 

s m › O patrimônio líquido continua negativo. 

Gustavo Ramos › Mas porque não se considera a 

marca como ativo. Consta no ativo um crédito de 

R$ 1 bilhão, que foi provisionado, mas não pago 

pelo devedor, o antigo acionista Sergio Cragnotti. 

s m › Há uma ação para receber esse crédito. 

Fotos: dario de Freitas

22 | SupermercAdo moderno • setembro 2009 

entrevista 

Gustavo Ramos › A possibilidade de ganhar é remota. 

A ideia é reduzir o patrimônio negativo com 

a geração do lucro líquido. Saímos de um negativo 

de R$ 487 milhões, em 2008, para um negativo de 

R$ 475 milhões, no primeiro trimestre deste ano. 

s m › O lucro líquido saltou de R$ 5 milhões para 

R$ 15 milhões no 1º trimestre de 2009. Como? 

Gustavo Ramos › Reduzimos os custos ao negociar 

preços com fornecedores de matérias-primas. 

Nada justifi cava sustentar os valores de 2008, que 

foram infl uenciados pela alta do petróleo e aço. Retomamos 

os preços de 2007. Também aumentamos 

o valor da maioria dos nossos produtos, seja pelo 

reajuste da infl ação ou da alta de alguns insumos. 

s m › A modernização do parque fabril contribuiu 

Gustavo Ramos 

sm › No primeiro trimestre deste ano, o faturamento 

aumentou 21% em relação ao mesmo período 

de 2008. A que atribui o crescimento? 

Gustavo Ramos › A alta tem ocorrido graças ao 

crescimento de share, sobretudo dos principais 

produtos. A lã de aço Bombril detém 70% do mercado. 

O sapólio Radium, 80%, os desinfetantes Pinho 

Bril, Kalipto e Lysoform, mais de 25%. 

sm › O que tem provocado ganhos de share? 

Gustavo Ramos › Principalmente mudanças nos 

produtos. Fizemos ajustes grandes em todas as linhas. 

A BomBril cresceu 21% no 1º Reformulamos embalagens, alteramos composição, 

trimestre de 2009 GrAçAs A substituímos fragrâncias.Também investimos em 

GAnHos de mArKet sHAre 

publicidade, além de promoções. Só na campanha 

Ô, lá em casa!, que durou três meses, gastamos R$ 35 

milhões. Acabamos de mudar a estrutura comercial, 

mas só teremos os resultados daqui a alguns meses. 

sm › O que aconteceu com a estrutura comercial e 

por que ela sofreu mudanças? 

Gustavo Ramos › Uma pesquisa feita pela Integration 

com nossos clientes mostrou que o autosserviço 

não estava sendo bem atendido. Havia fa- 

para reduzir os custos? 

lhas na frequência de entrega e no tamanho dos 

Gustavo Ramos › Sem dúvida. Compramos equi- pedidos, entre outros problemas. Percebemos 

pamentos, que consomem menos energia e mão que era preciso mexer em tudo para melhorar o 

de obra e aumentam a capacidade produtiva. atendimento e os nossos próprios resultados. 

s sm m › O que foi feito? feito?

24 | SupermercA do m oderno • setembro 2009 

entrevista 

Gustavo Ramos › Em vez de 

divisões regionais que respondem 

por todos os canais, implantamos 

uma área de venda 

direta e outra indireta, ambas 

atingindo todas as regiões do 

País. A venda direta ficou com 

o abastecimento dos três gigantes 

do ramo, dos grandes regionais 

e das redes médias. Já a 

indireta tornou-se responsável 

pelos distribuidores e atacados 

nacionais e regionais, que abastecem 

lojas até 4 checkouts. 

s m › Vocês contarão com dis- 

Gustavo Ramos 

tribuidores exclusivos? 

Gustavo Ramos › Sim. A nova 

estrutura comercial prevê a contratação 

de 40 distribuidores exclusivos 

pelo País. Eles atenderão 

de imediato 2,5 mil clientes diretos 

e, até o fim deste ano, serão 

60 mil empresas, boa parte supermercados 

de até 4 checkouts. 

Eles receberão os produtos na 

quantidade desejada, já que não 

têm volume para comprar caixas 

fechadas. Os distribuidores serão 

acompanhados por 24 gestores 

de distribuição nossos.

s m › De que forma vocês pretendem ser a maior 

empresa de limpeza do Brasil? 

Gustavo Ramos › Com o crescimento do portfólio. 

No último ano, lançamos mais de 100 itens. Entramos 

em categorias como detergente em pó, inseticida 

e desodorizador. Nos próximos dois anos, 

vamos dobrar a carteira de produtos e ingressar 

em mais dez categorias. 

s m › A Bombril acaba de entrar no segmento de 

alvejante sem cloro, que vai disputar com marcas 

fortes. Como pretende enfrentar a concorrência? 

Gustavo Ramos › A nossa tática é primeiro fazer 

a distribuição e depois a publicidade. O que nos 

parece vantagem é o posicionamento dado à linha 

Vantage: oferecer qualidade igual ou superior à do 

líder, com preço um pouco mais baixo, e assinada 

pela Bombril. 

s m › Isso foi feito com o sabão em pó Tanto? 

Gustavo Ramos › Usamos a mesma tática. O produto 

está no mercado há apenas um ano e meio, 

mas já detém 2% a 3% de market share, o que é 

bem significativo. O segmento fatura, só no autosserviço, 

mais de R$ 2,8 bilhões anuais. 

serão contrAtAdos 

24 distriBuidores 

exclusivos pArA Atender 

pequenAs lojAs 

| 25

27 Estratégia SUPERMERCADO MODERNO • SETEMBRO 2009 

Por Alessandra Morita | amorita@lund.com.br 

Venda de seguros: 

20% do lucro 

Garantia estendida e proteção à perda do emprego são os seguros mais 

procurados pelos consumidores no autosserviço, Esses e outros tipos geram 

tráfego, logo, volume de vendas, e ajudam a elevar a rentabilidade do 

supermercado. Você está nessa? 

Rentabilidade e aumento 

do tíquete médio. 

Esses são os principais 

benefícios proporcionados 

ao autosserviço 

pela venda de seguros. 

Além de gerar tráfego 

na loja, o que aumenta o volume de vendas, 

os seguros podem responder por 20% do lucro 

bruto de um supermercado, segundo Antonio 

Pastore, superintendente de vendas da 

seguradora Cardif. 

O negócio também é interessante por permitir 

contratar vários tipos de seguros: garantia 

estendida, perda de emprego, perda e roubo 

de cartão, acidentes pessoais, assistência com 

guincho, plano odontológico, entre outros. O 

supermercado pode optar pela linha de seguros 

que melhor atende sua clientela. Não 

é à toa que na carteira de seguradoras e corretoras 

constam parcerias com grandes redes 

como Carrefour, GBarbosa e Coop – todas 

com faturamento anual superior a R$ 1 bilhão 

–, além de empresas de médio porte, 

como D’Avó e Lopes Supermercados, cuja receita 

foi de R$ 341 milhões em 2008. 

JOÃO DE FREITAS

VERENA SMIT 

28 | Estratégia | SUPERMERCADO MODERNO • SETEMBRO 2009 

SEGURO 

“Os seguros 

não têm custo 

de compra, 

como os 

produtos 

tradicionais. 

Praticamente 

toda a receita é 

contabilizada 

direto no lucro 

da empresa.” 

VLADIMIR FRENEDA, DIRETOR 

COMERCIAL DA SEGURADORA 

ASSURANT 

BENEFÍCIOS AO VAREJO 

Comissão de 50% a 60% 

A principal vantagem do produto 

é a rentabilidade. Segundo Antonio 

Pastore, da Cardif, em lojas 

especializadas de eletroeletrônicos, 

em que os produtos custam 

mais caro e há a atuação efetiva do 

vendedor no momento da compra, 

eles chegam a responder por 

até 40% do faturamento bruto. 

As vantagens, entretanto, não 

param por aí. Vladimir Freneda, 

diretor comercial da seguradora 

Assurant, explica que os seguros 

não têm custo de compra como 

os produtos tradicionais. Após a 

venda, são descontados alguns 

impostos e a comissão do vendedor. 

“Praticamente toda a receita 

é contabilizada direto no lucro da 

empresa”, afirma ele. 

O supermercado ganha uma 

comissão sobre o valor total vendido. 

De acordo com o executivo, 

o percentual médio é de 50% a 

60%. “Há uma variação conforme 

a estratégia adotada pela varejista, 

que pode ser, por exemplo, reduzir 

o preço para elevar o volume 

de vendas”, explica Freneda. 

Outra vantagem é o aumento 

do tíquete médio. Quem afirma 

é Alex Silva, diretor executivo 

de desenvolvimento de 

negócios da corretora Aon 

Affinity. “Oferecer seguros 

também contribui para fidelizar 

o consumidor. Com 

mais produtos e serviços, o 

varejo oferece maior praticidade 

para quem frequenta o 

estabelecimento. Afinal, o cliente 

pode garantir, pagando bem pouco, 

o conserto de um bem durável 

ou quitar a sua fatura do cartão 

em caso de desemprego”, comenta 

Alex Silva. 

O executivo lembra que a 

maioria dos seguros vendidos em 

supermercados tem preço baixo e, 

por isso, são destinados principalmente 

às classes C e D. Esses consumidores 

raramente possuem algum 

tipo de seguro, uma vez que 

boa parte ainda não tem acesso 

sequer à conta bancária e, portanto, 

a produtos financeiros. 

Como se destinam a um grande 

número de clientes, os produtos 

à venda no comércio são chamados 

de seguros massi� cados. 

Nessa modalidade, o varejo chega 

a responder pela maior parte das 

O que os seguros 

oferecem 

20% 

participação no 

lucro bruto 

50% a 

60% 

comissão da loja 

na venda do produto 

30% 

crescimento das 

vendas no GBarbosa

DIVULGAÇÃO 


SEGURO 

Os seguros 

podem ser 

moldados 

de acordo com 

o perfil do 

público da rede. 

“É preciso 

entender as 

motivações dos 

consumidores.” 

RUBENS NOGUEIRA, 

SÓCIO-PRESIDENTE DA CLASSIC 

CORRETORA 

vendas de corretoras e seguradoras. 

Na Cardif, a participação é de 

60%, contra 40% de � nanceiras 

e bancos. Para a Assurant, o percentual 

alcança 80%. Graças ao 

foco em redes varejistas que atuam 

regionalmente, o segmento de 

massi� cados cresceu 15% só no 

primeiro trimestre deste ano considerando 

o valor total do benefício 

contratado. 

O resultado dessas empresas é 

fruto da expansão que o negócio 

vem alcançando no varejo. Com 

faturamento de R$ 2,3 bilhões em 

2008, o GBarbosa registra aumento 

anual de 30% nas vendas de seguros. 

Presente em Sergipe, Bahia 

e Alagoas com 44 lojas, a empresa 

conta com a parceria da Assurant 

e do Bradesco. “Para a rede, 

a vantagem do seguro é gerar receita 

com uma operação de baixo 

custo. Já o consumidor conta com 

comodidade e um portfólio grande 

de benefícios em um único 

cartão de crédito”, afirma Marco 

Lobo, gerente comercial do cartão 

GBarbosa, ao qual a maioria dos 

seguros vendidos está atrelada. 

OS SEGUROS MAIS VENDIDOS 

Garantia estendida e proteção financeira 

Entre os seguros mais vendidos 

no autosserviço, está o garantia 

estendida. Ele aumenta o período 

de assistência técnica gratuita 

oferecida pelo fabricante. Outro 

com boa saída é o de proteção � - 

nanceira – quitação de dívidas do 

consumidor em caso de desemprego. 

Antonio Pastore, da Cardif, 

estima que essas duas modalidades 

representam 80% dos seguros 

vendidos no varejo. Já na carteira 

da Assurant 50% corresponde ao 

garantia estendida, enquanto a 

outra metade está dividida entre 

os seguros de proteção de renda e 

os pessoais. 

Com 28 lojas no Grande ABC 

e interior de São Paulo e receita de 

R$ 1,2 bilhão no ano passado, a 

Coop introduziu em agosto o garantia 

estendida. Implementado 

em parceria com a Aon e a Assurant, 

amplia a assistência técnica 

dos bens duráveis entre 12 e 48 

meses a mais do que a oferecida 

pelo fabricante. “Queremos que 

20% dos produtos vendidos saiam 

das lojas com esse seguro”, afirma 

Maria de Lourdes Moreno, gestora 

do cartão private label. 

A Coop também trabalha com 

dois tipos de seguros que quitam

DIVULGAÇÃO 


SEGURO 

A maioria 

dos seguros 

vendidos em 

supermercados 

tem preço 

baixo e, por 

isso, são 

destinados 

principalmente 

às classes 

C e D 

as faturas dos usuários do seu cartão. 

Um deles sai por R$ 4,90 por 

mês e cobre valores até R$ 400. O 

outro custa R$ 6,30 e liquida dívidas 

até R$ 20 mil, além de dar direito 

a concorrer mensalmente ao 

sorteio de R$ 5 mil pela loteria federal. 

Ambos foram desenhados 

pelo Bradesco. A rede também 

comercializa com a Aon seguros 

residenciais e de automóvel. 

SEGURO-DESEMPREGO 

90% dos vendidos no GBarbosa 

Já o GBarbosa tem nas modalidades 

desemprego e perda/roubo de 

cartão 90% dos seguros vendidos. 

Segundo Lobo, o índice é expressivo 

porque os preços são baixos, ao 

mesmo tempo que oferecem um 

benefício importante para o cliente. 

“Em tempos de crise, a procura 

aumenta devido à preocupação 

das pessoas em garantir o paga- 

Com mais serviços, o 

varejo oferece maior 

praticidade. Pagando 

pouco, o cliente pode, por 

exemplo, quitar a 

fatura do cartão 

em caso de 

desemprego. 

ALEX SILVA, DIRETOR EXECUTIVO 

DE DESENVOLVIMENTO DE NEGÓCIOS DA 

CORRETORA AON AFFINITY 

mento das suas compras”, explica 

ele. Outros seguros oferecidos nas 

lojas do GBarbosa são acidentes 

pessoais e renda hospitalar, além 

do garantia estendida em parceria 

com a Assurant. Os demais produtos 

são fruto de aliança com o 

Bradesco. 

Segundo Rubens Nogueira, sócio-presidente 

da Classic Corretora, 

os seguros devem ser moldados 

de acordo com o per� l do público 

da rede. “É preciso entender as 

motivações do consumidor”, diz. O 

seguro de um carro, por exemplo, é 

caro para ser vendido no autosserviço, 

especialmente se a loja for dirigida 

às classes mais pobres. Mas 

é possível oferecer por R$ 5 ao mês 

um produto que dê assistência, 

como de guincho e troca de pneu. 

PERFIL DO CONSUMIDOR 

Um seguro para cada público 

O mesmo acontece com seguro 

residencial, que, por ser caro, não 

tem muita procura. “Mas há seguros 

alternativos para quem paga 

aluguel. Caso da cobertura de 

pequenos consertos domésticos, 

como de encanamentos”, exempli� 

ca Nogueira. “No momento, 

estamos desenhando um plano 

odontológico para a rede D’Avó”, 

comenta. Segundo ele, ainda não 

há detalhes sobre o projeto, mas 

o preço médio dessa modalidade 

tem � cado em torno de R$ 16 a R$ 

18 ao consumidor. Especializada 

em varejo, a Classic vem registrando 

um crescimento de 20% ao 

ano na carteira de clientes. Para

Os seguros 

massificados 

(destinados a 

vários clientes) 

cresceram 15% 

para a Assurant no 

1º trimestre graças 

ao foco no varejo 

2009, a expectativa é elevar a base 

em mais 35%. 

QUEM PODE VENDER 

Cobrança direta 

Corretoras e seguradoras não de- 

� nem um tamanho mínimo para 

os varejistas que se interessem em 

adotar a venda de seguros em suas 

lojas. “Há redes menores e até lojas 

independentes que possuem 

um � uxo de clientes interessante”, 

diz Alex Silva, da Aon. “Mas, 

sem dúvida, é preciso atingir um 

volume mínimo que amortize o 

custo � xo do projeto, tornando-o 

viável”, explica. 

Um consenso entre as empresas 

é a necessidade de um vínculo 

de cobrança com o consumidor, 

como um carnê. Para a Cardif, 

até um sistema de correspondente 

bancário pode ajudar. O mais 

comum, no entanto, são os cartões 

próprios das redes. “Nesse 

caso, fica mais fácil operacionalizar, 

pois a empresa possui uma 

base de clientes com endereço e 

telefone. Isso também garante 

| 33 

a frequência de visitas do consumidor 

à loja”, explica Pastore, 

da Cardif. A partir daí, é possível 

tanto oferecer os seguros por 

meio de mala-direta quanto por 

telemarketing. 

Para se ter uma idéia, a Coop 

tem 334 mil cartões private label 

emitidos, sendo 120 mil ativos 

– ou seja, usados nos últimos 

três meses. Desse total, 25 mil 

possuem algum tipo de seguro. 

Já o GBarbosa conta com 500 

mil clientes no seu cartão. Com 

exceção do garantia estendida, 

todos os seguros são atrelados 

ao private label. 

Para Carlos Elias, diretor de 

marketing da Assurant, algumas 

condições dependem do produto 

que se deseja vender. Para 

oferecer garantia estendida, por 

exemplo, é preciso ter uma seção 

de eletroeletrônicos. Seguros associados 

à proteção financeira, 

explica ele, só fazem sentido se 

a rede tiver um cartão. Já os produtos 

pessoais podem ser vendidos 

independentemente da forma 

de cobrança. 

Seja qual for o seguro, um primeiro 

passo é avaliar cuidadosamente 

se esse negócio é viável ou 

não para sua empresa. Caso seja, 

ele poderá ser uma alternativa 

para elevar o lucro acima da média 

de 2%, que se observa hoje no 

autosserviço. SM 

MAIS INFORMAÇÕES 

Aon A� fi nity: www.aona� nity.com.br 

Assurant: www.assurantsolutions.com/brasil 

Cardif: www.cardif.com.br 

Classic: (11) 3105-8991 

Coop: (11) 4991-9500 

GBarbosa: www.gbarbosa.com.br

JOÃO DE FREITAS 

34 Categoria SUPERMERCADO MODERNO • SETEMBRO 2009 

Manual de 

especiarias 

Lucre com os 

sabores do mundo 

Por Bruno Dias | 

bruno.dias@lund.com.br |

Elas transformam o gosto dos pratos e podem trazer 

lucro para sua loja. São as ervas aromáticas 

secas e os condimentos, mais conhecidos como 

especiarias. Há um mundo de formas, aromas, 

sabores à disposição do cliente em pequenos 

envelopes e frascos. O baixo valor unitário e a 

difusão da gastronomia fazem deles presença 

obrigatória nas lojas. A humanidade há muito conhece seus benefícios. 

A pimenta, por exemplo, era utilizada para conservar alimentos. 

Graças a ela, o homem contornou a África, a caminho das Índias, e 

descobriu a América. Em pouco tempo, as especiarias entraram nos 

hábitos alimentares de diversas culturas ocidentais. Além dos atributos 

culinários, elas são fonte de saúde. Em cocção e em marinadas, 

liberam compostos químicos 

que combatem o envelheci- 

Gastronomia e saúde, 

mento celular, cada uma 

concentradas em 

com propriedades próprias. 

Por isso, deve-se 

algumas pitadas, 

variar ao máximo os tipodem 

garantir garantir margens 

pos e utilizá-los no prepa- 

de até 50% para o seu ro de todas as refeições. Alecrim, 

tomilho e zimbro, por exemplo, 

negócio. Neste manual acabam com a proliferação de fun- 

de especiarias, você gos. A curcuma é comprovadamente 

um alimento anticancerígeno. 

encontra informações Não há dados auditados, mas 

para estimular o 

indústria e varejo apontam crescimento 

do consumo. Há forne- 

consumo entre seus cedores que chegam a vender 90 

clientes e vender mais. tipos diferentes de especiarias. A 

quantidade assusta, mas é importante 

oferecer diversidade, pois cada produto combina com determinados 

pratos e bebidas. Alguns, como cravo e canela, são mais 

usados e não podem faltar no mix. Importante: uma boa exposição 

casada dos ingredientes favorece a compra por impulso. Conheça 

nas próximas páginas vários produtos e dicas de exposição. E ensine 

seu cliente a extrair sabores. As informações deste manual são 

da nutricionista Andreia Esquivel, de Ana Paula Cruzato, gerente 

de marketing da Hikari, Cláudio Cury, gestor de produtos da Cia. 

das Ervas, Luis Pereira, gerente de marketing da Yoki, e de Jonas 

Leite, chef e professor de gastronomia da FMU. 

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FOTOS: JOÃO DE FREITAS 

36 | Categoria | SUPERMERCADO MODERNO • SETEMBRO 2009 

MANUAL DE ESPECIARIAS 

ALECRIM 

DESCRIÇÃO 

Com origem no Mediterrâneo, é uma das 

mais apreciadas na Europa. Tem sabor 

acentuado e levemente adocicado, 

remetendo ao pinho e à cânfora. Em 

folhas, deve ser finamente picado ou 

retirado após o preparo. É encontrado 

também em pó. 

ALIMENTOS E PREPAROS 

INDICADOS 

Em todos os tipos de carnes, 

principalmente em assados e também 

em legumes. Muitos utilizam no bolo de 

fubá, no lugar da erva-doce. 

CROSS MERCHANDISING 

Carnes, legumes, fubá 

ANIS-ESTRELADO 

DESCRIÇÃO 

O formato em estrela chama a atenção 

para essa especiaria da China. 

Sabor ao mesmo tempo picante 

e adocicado, é um estimulante 

gastrointestinal e deve ser usado com 

parcimônia. 


INDICADOS 

Utilizado em pratos com referência 

na culinária oriental, principalmente 

em carne de porco, aves e peixe e em 

preparos que utilizem molho de soja. 

O fruto estrelado é muito utilizado em 

compotas e para infusões em chás e 

mates. 


Carnes, molho de soja, erva-mate 

CANELA (EM PAU E EM PÓ) 

DESCRIÇÃO 

Um dos condimentos mais apreciados 

pelos brasileiros, a canela vem do 

Sudoeste Asiático. Em casca ou pau, 

necessita ser cozida para liberar a 

totalidade de seus óleos aromáticos. 

Em pó é utilizada para realçar o sabor 

do prato principal. 


INDICADOS 

Os gourmets utilizam a canela em 

casca nos assados de frango e em pó, 

nas carnes e no preparo de quibes. É 

indicada ainda para doces e bebidas. 


Fubá, ovos, farinhas, leite, 

frutas e carnes

COLORÍFICO E COLORAU 

DESCRIÇÃO 

Misturados com fubá, são temperos 

cuja função principal é realçar a cor dos 

pratos. O colorífico é mais escuro e tem o 

urucum como base. Já o colorau utiliza o 

pimentão moído. 

ALIMENTOS E PREPAROS INDICADOS 

Presentes na moqueca baiana, 

na farofa-d’água e em ensopados de 

carne e frango 


Farinha de mandioca, peixes e carnes 

CRAVO 

DESCRIÇÃO 

É um florete – uma pequena flor 

seca antes de desabrochar. 

Tem raízes no Oriente. 

De sabor forte e penetrante, cada vez 

mais é usado no preparo de salgados. 

O botão deve ser retirado, pois 

concentra muito o sabor. Encontrado 

também em pó. 


INDICADOS 

O cravo é elemento obrigatório 

da doceria nacional – compotas, 

arroz-doce e tortas, além de bebidas 

quentes. Vai muito bem em assados 

de carnes bovina e de porco, como o 

lombo, pernil e tender. 


Arroz, carne de porco, leite, frutas 

| 37




CURCUMA 

DESCRIÇÃO 

Pó ralado de uma raiz, é utilizado para 

dar a cor amarelo-dourada aos pratos. 

De comprovada ação anticâncer, é 

conhecido também como açafrão-da 

-terra ou da-Índia. Não confundir com 

o açafrão espanhol. Apesar de ambos 

apresentarem o mesmo pigmento, 

possuem sabores distintos. 


INDICADOS 

Em paellas, ensopados de frango, 

sopas, caldos, arroz 


Peixes, frutos do mar, arroz, frango 

LOURO (FOLHA E PÓ) 

DESCRIÇÃO 

De sabor pronunciado, faz parte da 

culinária francesa. Suas folhas liberam 

lentamente óleos aromáticos. Por isso, 

é indicado para marinadas, vinhas- 

d’alhos e cocções lentas, como cozidos 

e ensopados. Vai bem no feijão e deve 

ser retirado na hora de servir. Há a 

versão em pó. 


INDICADOS 

Todos os tipos de carne bovina e de 

porco, principalmente as de forte odor, 

como bucho, rabo e mocotó. Também é 

indicado para peixes. Está na feijoada, 

sopas e em pratos sofisticados. 


Carnes, feijão, salgados, peixes, 

legumes 

ERVA-DOCE 

DESCRIÇÃO 

É a Pimpinella anisum, também 

conhecida como Anis. Suas sementes 

secas são utilizadas no preparo de 

doces, no quentão e em cremes. Os 

gourmets também usam no peixe. Não 

confundir com o funcho (anis-doce) 

nem com o anis-estrelado. 


INDICADOS 

Broas, bolos, queijos, peixes 


Farinhas, leite, peixes e queijos 

brancos. Seu efeito tranquilizante é 

indicado para amenizar cólicas em 

bebês, podendo trabalhar o cross 

merchandising no Mundo do Bebê.

MANJERICÃO 

DESCRIÇÃO 

Planta de forte odor e sabor característico. 

Utilizada seca e muito consumida fresca. 


Quando fresca é a base do molho ao pesto e 

ingrediente da pizza marguerita. A erva seca 

é presença em molhos feitos de tomate para 

acompanhar massas. Também é usada em carnes 

ensopadas e para temperar queijos. 


Tomate, verdura, massas, queijos, atomatados e 

carnes bovina e de frango 

ORÉGANO 

DESCRIÇÃO 

O nome científico é Origanum vulgare. É 

encontrado em todas as cantinas italianas, 

pastelarias e cozinhas. 

Além de seu sabor inconfundível, é uma das 

ervas cujo consumo das folhas secas em flocos é 

mais comum do que in natura. 


Molhos e saladas, ensopados, assados, 

massas e pastéis 


Com hortifrútis, atomatados, discos de pizza, 

azeites, carnes e queijos 

NOZ-MOSCADA 

DESCRIÇÃO 

Nativa das Ilhas Molucas, nas Antilhas. É uma 

das especiarias mais fortes, e deve ter uso 

parcimonioso. Em cocção ou no forno, deve-se 

ralar a semente na hora, para melhor liberar 

seus óleos aromáticos. Acompanha bebidas 

adocicadas. E é encontrada também em pó. 


Indicada para o molho bechamel, também conhecido 

como branco, e para o tempero de carnes vermelhas. O 

produto em pó é utilizado para polvilhar sobremesas. 


Creme de leite, amido de milho, carnes, licores 

| 39



PÁPRICA 

DESCRIÇÃO 

Especiaria obtida da desidratação 

e moagem de um tipo de pimentão, 

originalmente de procedência húngara 

e espanhola. Há duas variedades: a 

doce e a picante. 


A picante é muito utilizada para 

temperar carnes bovina, suína e de 

aves. A páprica doce (foto) ) serve para 

realçar a cor de saladas de maionese, 

patês e outros preparos cremosos. 

Obrigatório no Goulash, um picadinho 

de carne ensopado da culinária 

húngara. 


Carnes, maionese, 

legumes 

PIMENTA-DO-REINO (EM PÓ E 

SEMENTE) 

DESCRIÇÃO 

Vinda do Reino das Índias, essa pimenta 

tornou-se uma das mais consumidas no 

Brasil e no mundo. Há bagas brancas, 

verdes e pretas. A diferença está no 

momento da colheita e no processo 

de desidratação. A preta é a mais 

comum, seguida pela branca. Seus óleos 

aromáticos rapidamente volatilizam, 

por isso é indicado moer na hora do 

preparo. Encontrada também em pó. 


Todos os tipos de preparo, de carnes, 

peixes, ensopados. A versão branca é 

utilizada quando não se quer deixar as 

marcas da pimenta preta, como em 

molhos, purês e cremes 


Carnes, legumes, peixes, 

salgados, farinhas 

SÁLVIA 

DESCRIÇÃO 

Tem sabor levemente amargo, 

por isso deve ser utilizada com 

parcimônia. Em assados, deve ser 

reidratada para melhor liberação do 

sabor. 


INDICADOS 

Indicada para carnes gordas, como 

porco, carneiro, cabrito e em farofas 

para rechear aves. Também pode 

ser usada no preparo de molhos e no 

tempero de queijos. Obrigatória no 

Saltimboca à Romana. 


Tomate, carnes, queijos, frango 

FOTOS: JOÃO JOÃO DE FREITAS




MIX AJUSTADO 

Algumas táticas 

para você vender mais 

Tanta diversidade numa mesma categoria causa 

confusão na hora de defi nir o sortimento. Além 

de oferecer os produtos sabidamente mais procurados 

pelo consumidor, como cravo, canela, óregano e 

pimenta-do-reino, é preciso observar o histórico de 

vendas para defi nir o que manter, ampliar ou reduzir 

no mix. Mas uma coisa é certa: com alguns recursos 

simples de merchandising é possível garantir boas 

vendas, além de criar o hábito de consumo entre muitos 

clientes. O Grupo Pão de Açúcar tem feito um bom 

trabalho. 

Para ajustar o mix e não perder vendas, diminuiu a 

quantidade de marcas e aumentou o sortimento, que, 

em média, é de 60 SKUs por loja. 

Duas táticas foram utilizadas, segundo Julio Barki, 

comprador da categoria: um forte trabalho de cross 

merchandising, feito com clip strips em diversas seções 

da unidade. E a defi nição do sortimento de acordo 

com o perfi l da clientela de cada grupo de lojas. 

Nos encartes, nos quais o Grupo Pão de Açúcar apresenta 

os produtos de receitas culinárias, as especiarias 

aparecem com destaque. 

O crescente interesse dos consumidores pela gastronomia 

faz a categoria merecer uma melhor exposição no 

ponto natural – o corredor de sal, azeites e temperos 

prontos. A exposição, dividida em ervas, pimentas e 

condimentos, facilita as escolhas. O Grupo também 

adota o cross merchandising no ponto natural, para 

oferecer moedores, pilões e porta-condimentos. 

Veja outras especiarias e receitas de diversos países citadas na matéria no site: www.sm.com.br | editoria “Categoria” 

TIRE AS DÚVIDAS 

Como usar as especiarias 

Cada ingrediente tem seu próprio jeito de ser 

tratado. 

As ervas em pó são as que menos têm o sabor alterado 

ao longo do cozimento. Devem ser adicionadas 

após o começo da cocção. 

As pimentas liberam seu real sabor com mais tempo 

de cocção. Devem ser colocadas aos poucos e 

esperar certo tempo de cozimento para se testar 

o resultado. 

Sementes e grãos precisam ser quebrados para 

liberar seus óleos essenciais e anéis aromáticos. 

Para isso, o mais indicado é utilizar o pilão ou moedor 

no momento do preparo. 

As folhas e fl ocos de ervas secas devem ser adicionados 

na metade da cocção, para evitar a rápida 

volatilização no processo de preparo. 

Quando se utilizam várias ervas, deve-se escolher 

uma como dominante, na proporção de 70%, 15% 

e 15% em conjunto de três ervas. 

Para as ervas não aparecerem no prato, pode-se 

fazer um sachê com pano limpo e fi no e colocá-lo 

no cozimento. 

As ervas em fl ocos devem ser maceradas no pilão 

para liberar melhor seu aroma. 

A folha de louro e a canela em pau levam mais 

tempo para liberar seus sabores. Devem ser acrescentadas 

no início do cozimento. 

Outra forma de preparo pouco conhecida é a defumação. 

Deve-se pegar o carvão, deixá-lo em brasa 

numa panela velha (no forno) e adicionar as ervas. 

Em marinadas, o condimento deve fi car de uma a 

duas horas. 


CIA DAS ERVAS: (11) 4014-8026 

FMU: (11) 3346-6200 

GRUPO PÃO DE AÇÚCAR: www.grupopaodeacucar’.com.br 

HIKARI: (11) 2684-7661 

YOKI: (11) 2188-8882 

SM


megamercado 

Sadia apresenta novo conceito e reformula site 

A SAdiA quer moStrAr que “a vida com S é mais 

gostosa”. Para isso, estreou no mês passado 

uma campanha de comunicação, assinada 

pela agência DPZ. Os filmes, de um minuto e 

de 30 segundos, utilizam a letra “S”, que forma 

o plural na língua portuguesa, para mostrar a 

capacidade dos produtos da Sadia para reunir 

as pessoas. Tudo de acordo com as novas 

características das famílias brasileiras, hoje 

mais enxutas. Outra novidade é a reformulação 

do site da marca (www.sadia.com.br), a cargo 

da Agência Click. Agora a página traz receitas 

em vídeo com o passo a passo da preparação 

de cada prato. Traz ainda um espaço para 

publicação de dicas para garantir uma 

alimentação saudável a pessoas de diferentes faixas de idade. Campeã de acessos na 

versão antiga, a “calculadora de churrasco”, ferramenta que calcula a quantidade de 

carne necessária para o evento, agora pode ser acessada diretamente no computador 

dos interessados, sem a necessidade de entrar na internet. mm 

divulgação

46 Prêmio 

Os melhOres dO 

varejO e da indústria 

sérgiO alvim, 

diretor executivo 

de Supermercado 

Moderno, abre 

a noite de 

homenagem 

a varejistas e 

fornecedores e 

lembra os 40 anos 

da revista 

P 

oderia ser um campo de batalha 

– cada lado defendendo brava 

e legitimamente seus interesses. 

Mas o cenário e o momento 

eram outro. Varejo e indústria se 

encontraram no dia 2 de setembro 

na festa do SM Awards para 

serem homenageados ou felicitarem concorrentes, 

clientes e fornecedores. Antônio Monte, presidente 

da paulista Coop, e Otto Von Sothen, presidente da 

Pepsico, estavam lá para prestigiar os ganhadores do 

prêmio. Kees Kruythoff, presidente da Unilever, Etsuhiro 

Takato, presidente da Ajinomoto, e Pedro Zonta, 

presidente da rede Condor, eram alguns dos vencedores. 

Em sua quinta edição, o SM Awards ocorreu 

na Amcham (Câmara Americana do Comércio), com 

a presença estimada de 350 pessoas, e foi patroci-

nado pelas empresas fornecedoras 

Bertin e Schincariol. 

Por crescimento em vendas foram 

homenageadas as redes de supermercados: 

Ebal (89,9%), Mialich 

(67,7%), Palomax (64,1%), 

Imec (48,8%), Condor (29,4%) 

e Carrefour (26,3%). Por aumento 

na produtividade receberam o 

SM Awards as redes: Big Mais 

(46,1%), Beal (30,5%), Carvalho 

& Fernandes (36,4%), Bonanza 

(21,2%) e DMA (17,1%). 

Pela indústria, na categoria crescimento 

em preferência do varejo, 

ganharam o prêmio: Kraft (alta de 

11 pontos percentuais com chocolate 

em tablete), 3M (6 pp com esponja 

sintética), Ajinomoto (6 pp com caldo 

em pó), Reckitt Benckiser (5 pp 

com depilatórios) e Unilever (5 pp 

com amaciante). Como Novo Líder, 

Johnson & Johnson se classifi cou na 

categoria sabonete infantil e Cadbury 

na de balas, caramelos, dropes 

e pastilhas. As Novas Estrelas foram 

Yoki, com 9% de preferência em bebida 

à base de soja, e Fleischmann, 

com 6% em mistura para bolo. 

OttO vOn sOthen, 

presidente da 

Pepsico, ao lado 

de maCOdY lUnd, 

presidente do Grupo 

Lund, que edita 

Supermercado 

Moderno 

antÔniO mOnte, 

presidente da Coop, 

em um abraço com 

elsiO gOnÇalves, 

diretor comercial 

da Bertin, empresa 

patrocinadora do 

SM Awards 

jOÃO mihaliC, 

diretor comercial 

da L’Oréal, ao lado 

de sérgiO alvim, 

diretor executivo 

de Supermercado 

Moderno, e Walter 

Faria, executivo do 

Atacado Martins 

47 

FOTOS EVENTO: JOÃO DE FREITAS, DARIO DE FREITAS, CAUÊ MORENO, NINA JACOBI


“ A INICIATIVA DE SUPERMERCADO MODERNO É POSITIVA POR PERMITIR ESTREITAR 

LAÇOS COM OS VAREJISTAS E COMPARTILHAR IMPRESSÕES COM OUTRAS INDÚSTRIAS. 

merCedes mOsQUera, 

conselheira de 


Moderno, com a 

irmã maria del 

Carmen CarrasCOsa. 

Ambas são donas da 

loja Madrid e foram 

prestigiar o finalista 

do Prêmio Você, 

rOdrigO matheUs. 

OTTO VON SOTHEN, PRESIDENTE DA PEPSICO 

armindO da mata FilhO, 

diretor executivo da 

rede mineira DMA, 

recebe o prêmio de um 

dos patrocinadores do 

SM Awards: jOsé PedrO 

serra, diretor nacional 

da sChinCariOl. 

Abaixo, lUiZ mOrtÁgUa, 

do Carrefour, com sua 

esposa, dUlCe mOrtÁgUa.

“ É GRATIFICANTE GANHAR 

UM PRÊMIO NACIONAL. 

SOMOS A MAIOR REDE DE 

RIBEIRÃO PRETO (SP) E TEMOS 

INVESTIDO NA MELHORIA DO 

NOSSO RELACIONAMENTO COM 

OS FORNECEDORES,” ÉDER JOHN, 

SÓCIO PROPRIETÁRIO DA REDE MIALICH 

júliO CamPOs, diretor 

comercial da Unilever, 

ao lado do presidente da 

empresa, Kees KrUYthOFF, 

durante apresentação 

dos prêmios 

marCiO dO vale, 

vice-presidente 

da rede Coop e 

conselheiro de 


Moderno, ao lado 

de executivos 

da Cêpera: 

seBastiÃO alves 

e déCiO da COsta 

FilhO 

além da 

PremiaÇÂO, 

o evento 

permitiu que 

varejistas de 

várias regiões 

trocassem 

experiências 

49


“ É UM PRAZER COMPARECER A ESSA PREMIAÇÃO, QUE HOMENAGEIA TANTO EMPRESAS 

COMO PROFISSIONAIS. NÓS NOS CONFRATERNIZAMOS COM FORNECEDORES COM OS 

QUAIS FALAMOS O ANO TODO. COM CERTEZA TODOS SE SENTEM RECONHECIDOS ,” 

Acima, bate-papo 

informal entre varejo 

e indústria. Abaixo 

jOÃO geraldini, 

da YPÊ, daniel 

tiraBOsChi, da BarUel, 

e marCelO lUZ, 

de SM . 

ANDRÉA CUNHA, PRESIDENTE DA REDE PREZUNIC 

andréa CUnha, 

presidente da rede 

carioca Prezunic, 

prestigia genival 

BeZerra, seu diretor 

comercial, que foi 

finalista do prêmio 

Destaque Você. Ao 

lado, a esposa de 

Genival, maria dO 

CarmO CinCCinatO.


destaQUe vOCÊ 

Evangelita Fernandes, sócia-proprietária do Grupo Carvalho (PI), 

ganhou o prêmio Destaque Você 2009 com 1.983 votos. 

Por ter conseguido ouvir os funcionários num 

plano para reduzir custos, Evangelita, sócia 

da rede piauiense Carvalho & Fernandes, 

conseguiu arrematar ideias que geraram economia 

de cerca de R$ 800 mil. Conheça a história na edição 

de maio acessando www.sm.com.br. “Ser eleita 

a melhor foi uma surpresa. É muito bom estar aqui. 

Devo isso à minha equipe. Sem ela não teria conseguido 

tão bons resultados. Quando chegar em 

casa, farei um jantar especial para os funcionários 

que mais se destacaram. Eles merecem 

nosso reconhecimento”, disse Evangelita. 

Premiada com troféu e viagem para um resort 

em Natal, Evangelita concorreu com outros dez 

candidatos, todos escolhidos para ter sua história 

retratada na seção Você de Supermercado Moderno. 

São profi ssionais igualmente notáveis, que se 

destacaram por ajudar suas empresas com ideias 

cheias de inventividade. Os fi nalistas foram homenageados 

com a entrega de troféus. 

maUrÍCiO PaCheCO, publisher da revista 

Supermercado Moderno, entrega o 

prêmio para evangelita Fernandes 

Finalistas do Destaque Você: da esquerda para a direita, adrianO de lima (dono do Ponto Novo), FranCisCO da silva (sócio do Zaíra), genival BeZerra, 

(diretor do Prezunic), leOnardO miYaO (diretor do Grupo Pão de Açúcar), lUiZ CarlOs mOrtÁgUa (diretor de loja do Carrefour), reinaldO de Oliveira (exgerente 

de manutenção do recém-adquirido Gimenes) e rOdrigO matheUs (veterinário do Madrid). No centro, a vencedora evangelita Fernandes.



JOÃO PEDRO SERRA, 

diretor nacional 

da Schincariol, 

patrocinadora 

do SM Awards, 

entregou os 

prêmios Destaque 

em Produtividade 

Prêmio 

Destaque em 

Crescimento 

Relatório Anual 

Crescimento e Produtividade 


Destaque Por Aumento Ra na em 

Produtividade Crescimento receberam 

o SM Awards as redes: 

» BIG MAIS (46,2%) 

» BEAL (30,5%) 

» CARVALHO & 

FERNANDES (36,4%) 

» BONANZA (21,2%) 

» DMA (17,4%) 

Os homenageados de 2008 

são as empresas de autosserviço 

que se classificaram no ranking do 

Relatório Anual de Supermercado 

Moderno. Elas se destacaram por 

terem sido as maiores 

em crescimento de 

vendas e em aumento da 

produtividade – média 

entre faturamento por 

m2 e por funcionários. 


Por Destaque Crescimento em Ra Vendas em 

Crescimento 

foram premiadas: 

» EBAL (89,9%) 

» MIALICH (67,7%) 

» PALOMAX (64,1%) 

» IMEC (48,8%) 

» CONDOR (29,4%) 

» CARREFOUR (26,3%) 

ELSIO GONÇALVES 

FILHO, diretor 

comercial 

da Bertin, 

patrocinadora 

do evento, foi 

responsável 

pela entrega dos 

Destaque em 

Crescimento



Destaque Ra em 

Crescimento 

P E R F I L E M 2 0 0 8 

539 LOJAS 

67.896 FUNCIONÁRIOS 

PRESENÇA EM 18 

ESTADOS E NO 

DISTRITO FEDERAL 

26,3% 

AUMENTO DO FATURAMENTO 

R$ 17,8 

BILHÕES 

2007 

R$ 22,5 

BILHÕES 

2008 

Carrefour 

INAUGURAÇÕES PARA CADA TIPO DE CLIENTE 

Aproveitar ao máximo as 

possibilidades dos diferentes formatos e 

oferecer em cada um o que o consumidor precisa. 

Essa foi a preocupação do grupo Carrefour 

ao decidir trabalhar com múltiplos modelos. 

A fórmula tem dado certo. Juntos, 

Carrefour, Carrefour Bairro, Carrefour Express, 

Dia% e Atacadão cresceram 26,3% em 

2008 e faturaram R$ 22,5 bilhões. Soma-se à 

estratégia o comportamento cirúrgico 

na abertura de lojas. Segundo Renata 

Moura, diretora de assuntos corporativos, 

a empresa realizou estudos nas 

diferentes regiões do País para analisar 

os concorrentes e os modelos de 

loja que melhor se adaptariam a 

cada localidade. O esforço 

resultou em 30 unidades 

do Dia%, que, entre 2004 e 

2008, saiu de uma participação 

nos negócios da rede 

de 4% para 8%. A bandeira, 

assim como o 

Atacadão, tem posi- 

cionamento de preço 

baixo, modelo vitorioso 

graças à expansão das classes C e 

D. Já o atacarejo permitiu a entrada 

da empresa em Estados como 

Bahia, Mato Grosso, Paraná e Tocantins, 

num total de 11 unidades. 

Para Renata, o Atacadão superou 

“COM O PRÊMIO, 

a revista nivela 

o varejo por 

cima e estimula 

o seu avanço”, 

Antônio Freitas, 

diretor de 

expansão 

ATACADÃO E DIA%, DOIS FORMATOS DE PREÇO BAIXO, 

TIVERAM SUCESSO GRAÇAS À EXPANSÃO DA CLASSE C 

as expectativas devido ao baixo custo 

de operação e aos grandes volumes 

de compras do consumidor. O 

Carrefour abriu ainda quatro lojas 

de conveniência, dois hipermercados 

e um supermercado. 

“A estratégia multiformato é a 

expressão da nossa visão de melhorar 

a cada dia o relacionamento 

com os consumidores baseado na 

con� ança”, a� rma Antônio Freitas, 

diretor de expansão do Carrefour, 

presente no evento. Para ele, com o 

prêmio, a revista nivela o varejo por 

cima e estimula o desenvolvimento 

do setor”, comemora.




Crescimento 

P E R F I L E M 2 0 0 8 

26 LojAS 

4.550 FunCIonáRIoS 

PARAná 

29,4% 

aumento do faturamento 

R$ 924,9 

milhões 

2007 

R$ 1,2 

bilhão 

2008 

Condor 

MegaproMoções e Mais planejaMento 

Promoções, abertura e reforma 

de lojas foram as responsáveis pelo bom 

desempenho da rede paranaense Condor em 

2008. Ela obteve crescimento nominal de 

29,4% e ingressou no seleto clube de empresas 

com faturamento acima de R$ 1 bilhão. 

O aprendizado nas atividades promocionais 

dos últimos anos resultou em minucioso 

calendário. Ao todo, foram 14 grandes campanhas. 

Todas já conhecidas, mas com afinado 

planejamento. “Antes programávamos apenas 

ações pontuais. Ao colocarmos as datas num 

calendário, visualizamos produtos, volumes, 

atividades e metas”, con- 

ta Jefferson de Oliveira, diretor 

comercial da rede. 

O executivo centralizou as 

informações das áreas comer- 

Pedro zontA e a 

esposa, LindAsir: 

“o Condor está 

trabalhando para 

crescer mais em 

2009 e voltar a 

receber o 

SM Awards” 

cial, operacional e de marketing 

para desenhar o calendário, iniciado 

no primeiro mês de 2008. Em 

todas as promoções, escolheu produtos 

de maior valor agregado e 

marcas exclusivas de importados. 

O objetivo era o acréscimo de 12% 

nas vendas em comparação ao período 

tradicional. O resultado foi 

bem melhor. Algumas promoções 

geraram incremento de 22%, como 

a quinzena do som, imagem e informática. 

Houve forte divulgação, 

com campanhas em TV e rádio, 

cartazes em mobiliário urbano e 

anúncios em tabloides. Das ações 

realizadas, apenas três tiveram desempenho 

abaixo do esperado. 

Oliveira destaca ainda o festival 

de inverno, que contou com um 

jantar de abertura organizado na 

maior loja de Curitiba, capital paranaense, 

com a presença de autoridades 

e clientes indicados por todas 

as lojas. O festival teve também 

aulas de culinária, degustações e 

encartes próprios, gerando aumento 

de 17,6% em vendas. 

Para Pedro Zonta, presidente 

do Condor, que veio a São Paulo 

receber a homenagem da revista, a 

rede já está trabalhando para ser 

vencedora do SM Awards no ano 

que vem. Para isso, planeja entrar 

em formatos de lojas menores. 

Quem investe sempre vence.


“O prêmiO de sm 

traz o Imec, que 

tem atuação no 

interior do País, 

para o cenário 

nacional do 

autosserviço”, 

Eunice Bergesch, 

sócia-proprietária 

Imec 

Expansão para a sErra gaúcha 

Com a compra das 

oito lojas do Cesa Supermercados 

e a inauguração de uma 

unidade em Bento Gonçalves, a 

rede Imec fincou os pés na serra 

gaúcha. E com sete restaurantes 

instalados em suas lojas reformadas, 

entrou num negócio em expansão: 

o de refeições fora de casa. 

O desempenho não poderia ser 

outro: alta de 48,8% nas vendas. 

Para tocar as lojas do Cesa e 

alavancar suas vendas, a empresa 

adquiriu câmaras frias, gôndolas e 

caminhões. E reativou um centro 

de distribuição, para armazenagem 

das mercadorias, cujo volume 

cresceu 40%. 

Nos primeiros meses da nova 

operação, o Imec tam- 

bém acelerou o treinamento 

das equipes. 

Em grupos, elas passaram 

períodos nas 

lojas originais da rede 

para conhecer o jeito 

Imec de ser que se- 

gundo Eunice Bergesch, sócia-proprietária, 

é marcado pela cordialidade no atendimento. 

Além do treinamento dos novos empregados, 

a empresa investiu na formação de 

mão de obra, com programas regulares 

para as áreas operacionais, e um mini MBA 

para gerências e diretoria. 

Outra novidade gerada pela aquisição, 

que também resultou em mais vendas, foi a 

melhoria no sortimento. O mercado 

da serra gaúcha é pautado pelas 

marcas regionais com muitas das 

quais o Imec não trabalhava. A 

empresa respeitou o gosto da 

clientela, manteve as marcas no 

mix da região e passou a testá-las 

nas suas lojas originais. Muitas foram 

incorporadas ao cadastro. 

As novas lojas rapidamente entraram 

na engrenagem da empresa, 

garantindo parte dos resultados 

obtidos. A outra parte veio das 

unidades mais antigas, que apresentaram 

crescimento de 12% em 

comparação com 2007. A principal 

alavanca foram os restaurantes 

Chef Imec, inaugurados em sete 

unidades. São buffets a quilo que 

garantiram au- 



Crescimento 

PERFIL E m 2008 

24 Lojas 

1.555 FuncIonáRIos 

RIo GRandE do suL 

48,8% 

aumento do faturamento 

R$ 152,0 

m I lhões 

2007 

R$ 226,2 

m I lhões 

2008 

mento de 40% no 

fluxo dos clientes 

na loja. 

A rede caprichou 

ainda na 

qualidade dos 

hortifrútis. Para 

acelerar a compra 

e a distribuição, 

instalou um posto 

próprio dentro 

do Ceasa local. 

“O prêmio é um 

esforço de toda a 

equipe”, comemora 

Eunice.

joão de freitas 




Crescimento 

P E R F I L E M 2 0 0 8 

278 LojAS (92 novas lojas) 

2.708 FunCIonáRIoS 

BAhIA 

89,9% 

aumE nto do faturamE nto 

R$ 200,4 

milhõEs 

2007 

R$ 360,6 

milhõEs 

2008 

Ao assumir a presidência da 

Ebal em janeiro de 2007, Reub Celestino 

encontrou um quadro calamitoso. Uma 

dívida de R$ 305 milhões, folha de pagamentos 

inchada e desabastecimento nas lojas. 

Ao final de dois anos, as dívidas foram 

pagas, custos foram reduzidos e unidades 

foram reabertas. Mágica? Não, compromisso 

com a gestão, o que gerou um crescimento 

em vendas de 89,9%. Ao tomar posse, o 

novo presidente fechou todas as 425 lojas 

existentes na época e iniciou um processo 

de reestruturação, a partir de um cronograma com 

cerca de 250 atividades de recuperação física e operacional. 

Em 51 dias foram revistos todos os processos 

da empresa, de políticas de RH a negociação com fornecedores. 

Em 2 de abril de 2007, Celestino reabriu 

186 lojas em 136 municípios. Após recuperar as primeiras 

unidades, a Ebal inaugurou mais 92 lojas. Ago- 

Ebal 

Mudanças na gestão 

Foram os 

dois anos de 

mudanças 

profundas na 

empresa que 

garantiram o 

SM Awards ”, 

Reub Celestino, 

presidente da 

Ebal. 

ra contabiliza 278 unidades, em 

232 municípios, que variam de 200 

m² a 1.200 m² e hoje têm layouts 

padronizados. Com os fornecedores, 

as dívidas foram pagas. E a Ebal 

não exige enxoval na abertura de 

lojas nem mercadorias bonificadas. 

A única cobrança é de uma taxa de 

2% sobre o valor das compras, para 

investimentos em marketing e capacitação 

dos funcionários. A confiança 

no novo modelo gerou um 

salto de 939 itens oferecidos em 

2007 para 2.089 no ano seguinte. 

Hoje, o cadastro ativo conta com 

mais de 1.500 fornecedores. O mix 

se concentra em mercearia, limpeza, 

higiene e perecíveis con- 

gelados. As mudanças passaram 

também por ajustes 

operacionais e logísticos, 

nesse caso com rotas redefinidas 

e articuladas entre 

as cinco centrais de distribuição. 

De aluguéis e contas 

telefônicas a diárias da 

diretoria, tudo sofreu cortes. 

A equipe caiu de 4.200 

para 2.200 funcionários. 

Nas contas da empresa, os custos 

operacionais compunham cerca 

de 56% dos preços dos produtos. 

Com as mudanças, passaram a 

compor 22%. Resultado: os clientes 

redescobriram a rede e hoje 

Celestino comemora o prêmio.




Crescimento 

P E R F I L E m 2 0 0 8 

7 Lojas 

403 FuncIonáRIos 

RIbEIRão PREto, sP 

67,7% 

auM ento do faturaM ento 

R$ 44,0 

M ilhões 

2007 

R$ 73,7 

M ilhões 

2008 

Em 2007, o Supermercado Mialich ganhou 

pela primeira vez o SM Awards devido à abertura 

de duas lojas e uma grande promoção. Passados dois 

anos, a rede volta ao pódio, desta vez com o mesmo 

número de lojas. O crescimento de 67,8% deveu-se 

principalmente a uma nova estratégia de ofertas. 

Com sete unidades, Eder e seu irmão Aurélio, sócios-proprietários, 

perceberam que poderiam aumentar 

as vendas se redefinissem os produtos colocados 

em oferta. Acostumados a priorizar as mercadorias 

que ofereciam maiores margens, resolveram seguir o 

modelo do mercado e adotar as marcas líderes. Os 

itens em promoção ganharam mais espaço nas gôndolas 

e levaram à reorganização dos demais produtos. 

Algumas marcas ou versões viram o número de frentes 

encolher. A empresa melhorou também o controle sobre 

o estoque para evitar ruptura. E os funcionários 

foram treinados para acompanhar o abastecimento 

sob os novos moldes. A mudança atingiu 

a política de compras e levou à revisão 

das relações comerciais com vários fornecedores. 

“Agora estamos ajustando o 

sortimento para evitar similaridade 

de produtos”, afirma Aurélio. 

Além da estratégia, o 

meio de comunicação das 

ofertas também passou 

por mudanças. Os tabloides, 

antes apenas uma 

folha simples por semana, 

agora circulam com 

duas páginas duplas e 

duas simples. No rádio, 

as inserções passaram a 

ser diárias em três emissoras. 

“Investimos 1% do faturamen- 

Mialich 

Nova política de ofertas 

to nas mídias”, diz Aurélio. O efeito 

foi imediato. Em média, houve 

aumento de 30% na venda dos 

itens anunciados. Para o futuro, 

mais investimentos: duas novas 

lojas em 2010, o dobro dos recursos 

em publicidade e muita disposição 

para manter ascendente a 

curva de vendas. Afinal, os Mialich 

não têm nada contra ganhar 

novos SM Awards. 

“É gratificante receber 

uma homenagem que 

valoriza o crescimento 

com o mesmo número de 

lojas,” eder Mialich e sua 

esposa, Sonia.




Crescimento 

P E R F I L E M 2 0 0 8 

4 LOJAS 

400 FUNCIONÁRIOS 

MATÃO E ARARAQUARA, SP 

64,1% 

AUMENTO DO FATURAMENTO 

R$ 38,4 

MILHÕES 

2007 

R$ 63,0 

MILHÕES 

2008 

Compartilhar decisões também é uma 

necessidade das pequenas redes. É o que a Palomax, 

com quatro lojas no interior paulista, descobriu. 

Até meados de 2007, as unidades de� niam suas ações 

individualmente, nem sempre com bons resultados. E a 

rede não tinha identidade. A mudança começou com a 

criação de um grupo formado pelos sócios, pelo diretor 

de operações, pelos gerentes comercial, administrativo 

e de marketing e gerentes de cada uma das 

unidades. Eles passaram a se reunir uma vez 

por semana para 

analisar o mercado, 

discutir ajustes no 

mix e as campanhas 

promocionais. Com 

as decisões compartilhadas, 

o compromisso 

de todos com 

os resultados aumentou 

e a empresa pôde 

comemorar um crescimento 

de 64,1% e 

um faturamento de R$ 63 milhões. 

A primeira decisão do 

grupo foi investir em hortifrútis, 

comprando direto 

da Ceagesp. A empresa adquiriu 

um caminhão e contratou um 

comprador. Três vezes por semana, 

Marcos Silveira encara cerca 

de 280 km até a capital paulista 

para abastecer a loja com produtos 

de primeira linha. A 

qualidade e a diversidade dos 

produtos deram conta do resto: 

ampliaram em 81% as ven- 

“FOI UMA SURPRESA 

receber esse Prêmio, 

que nos encheu de 

entusiasmo. 

Ganhar o SM Awards 

deu mais ânimo 

para a nossa 

equipe, “ Sofia 

Biagioni, 

proprietária 

da rede 

Palomax 

Palomax 

DECISÕES COMPARTILHADAS 


das na seção. No açougue, o comitê 

utilizou estratégia semelhante. Deixou 

de comprar as peças já cortadas, 

que ressecam com facilidade e geram 

perdas, e passou a comprar as 

partes dianteira e traseira do boi, 

para desossa na própria loja. Resultado: 

o açougue teve um aumento 

de vendas de 80%. 

As pontas de gôndola ganharam 

produtos de maior procura e os investimentos 

em publicidade cresceram 

80%. A rede instituiu ainda 

bônus para os setores da loja que 

batessem metas de vendas e redução 

de perdas. A ideia era 

trazer para o chão da loja 

a mesma concepção de 

trabalho em equipe. 

Funcionou. Hoje, todo 

mundo divide responsabilidades. 

Todos contribuem 

para o sucesso 

da empresa.


DMA Distribuidora 

Trainees, meio ambienTe e reformas 

Espírito de inovação é o segredo de 

sucesso da DMA, na opinião de seu presidente, 

Levy Nogueira. Presente em Minas Gerais e Espírito 

Santo com bandeiras Epa Plus, Mart Plus e Via Brasil, 

aumentou em 17,4% a produtividade em 2008. 

Segundo Nogueira, sua equipe está sempre atenta 

às tendências do mercado, para satisfazer o cliente e 

melhorar o próprio desempenho. “Investimos na capacitação 

dos funcionários com esse intuito”, conta. 

De janeiro a dezembro, 

“O prêmiO é um 

OrgulhO. A DMA 

tem 59 anos e 

um histórico de 

crescimento”, 

Armindo 

da Mata 

Filho, diretor 

executivo 

cada colaborador participou 

de pelo menos dois 

treinamentos. “Foi a forma 

que encontramos para melhorar 

o atendimento e 

motivar a equipe”, explica 

Roberto Gosende, diretor 

de marketing do grupo. 

O programa de trainee 

também ganhou novo fôlego. 

“Percebemos o quanto 

era difícil conseguir bons 

profissionais no mercado, 

então apostamos na ‘criação’ 

da nossa própria mão de 

obra, com a qualidade de 

que precisamos”, ressalta. 

Um grupo de cerca de 30 

jovens foi capacitado para 

atuar em diferentes áreas. O 

aproveitamento foi de 98% 

deles. Os investimentos aumentaram 

em 18,1% o faturamento 

por funcionário. 

Com o objetivo de popularizar 

a DMA como uma 



Produtividade 

P E R F I L E M 2 0 0 8 

88 LojAs 

MInAs GERAIs 

R$ 1,7 bILhão DE 

FAtuRAMEnto 

17,4% 

Au M ento D e proD utiviDADe 

empresa preocupada com o meio 

ambiente, ilhas ecológicas para coleta 

seletiva foram instaladas nas 

oito lojas Mart Plus. Os clientes 

depositam papéis, plásticos, vidros, 

entre outros materiais. O dinheiro 

da venda é doado para uma 

instituição que cuida de crianças 

com leucemia. Segundo Gosende, 

o número de visitantes aumentou 

depois da implantação das ilhas, o 

que gerou mais vendas por m 2 . 

No ano passado, o grupo inaugurou 

três lojas do Epa e ainda reformou 

unidades de todas as bandeiras. 

No Via Brasil da Pampulha, 

em Belo Horizonte, as mudanças 

serviram para avaliar novos serviços 

que devem chegar a outras 

unidades, entre os quais balcão de 

sushi e área para moagem de diferentes 

grãos de café. Esses serviços 

já são sucesso no Mart Plus.


“ESSE PRÊMIO 

nacional 

mostra que 

a economia 

do Piauí está 

melhorando”, 

Reginaldo 

Carvalho, 

diretor - 

presidente 


Grupo Carvalho 

& Fernandes 

NOVAS LOJAS E TREINAMENTO DA EQUIPE 

Pela segunda vez o Grupo Carvalho 

recebe o SM Awards. Em 2007, com lojas no 

Piauí e no Maranhão foi homenageado pelo crescimento 

de 18% em produtividade, o que garantiu receita 

de R$ 550 milhões. Neste ano, volta a ser premiado 

pela produtividade. A alta foi de 36,4%. 

A e� ciência é puxada pelas vendas por funcionário, 

que cresceram 41,2%. Reginaldo Carvalho, diretorpresidente, 

atribui os bons resultados aos investimentos 

na quali� cação dos colaboradores. Foram 

gastos quase R$ 50 mil com palestras, 

treinamentos e cursos no Senac. 

“Também ajudamos os funcionários a 

cursar a faculdade. Pagamos até 50% 

das mensalidades, desde que os cursos 

tenham relação com o trabalho que 

exercem”, acrescenta Evangelita Fernandes 

Carvalho, vice-presidente. 



Produtividade 

P E R F I L E M 2 0 0 8 

40 LOJAS 

PIAUÍ 

R$ 734,2 MILHÕES DE 

FATURAMENTO 

36,4% 

AUMENTO DE PRODUTIVIDADE 

Em 2008, a empresa também 

apostou em tecnologia. Adotou um 

sistema de administração de relacionamento 

com o cliente (CRM). 

Antes, o processo de autorização de 

cheques exigia que os clientes 

fossem até um balcão e aguardassem 

a avaliação de uma equipe. “Agora 

as consultas são feitas no próprio 

checkout”, diz Evangelita. A ideia 

surgiu porque 12% das compras são 

pagas com cheque pré-datado. 

Com R$ 34 milhões investidos, 

foram inauguradas duas lojas no 

Piauí e outra no Maranhão, todas 

da bandeira Carvalho Supermercados, 

voltada para público de alta 

renda. A unidade da cidade de Picos 

é considerada um mini shopping, 

já que dispõe de praça de 

alimentação, lojas de roupas, acessórios 

e livros. “As pessoas vão lá 

para passear”, conta Evangelita. 

O Grupo criou um centro de 

triagem para coleta seletiva, onde o 

lixo das lojas é separado e vendido 

para uma empresa de reciclagem. 

O valor obtido vai para a equipe de 

coleta. “Isso enriquece a imagem 

da empresa e mostra que crescemos 

com responsabilidade ambiental”, 

completa Reginaldo Carvalho.


Cia. Beal de Alimentos 

Fim do bazar, ampliação da mercearia 

A Cia. Beal de Alimentos, do Paraná, elevou 

em 30,5% sua produtividade em 2008. Ela 

é dona das bandeiras Festval, quatro lojas em Curitiba, 

e Beal, quatro lojas em Cascavel. Entre as razões 

do bom desempenho estão fechamento do bazar, ampliação 

da mercearia e aumento do mix da padaria. 

Segundo Rubens Beal, um dos sócios da empresa, 



Produtividade 

P E R F I L E m 2 0 0 8 

8 Lojas 

PaRaná 

R$ 228,9 mILhõEs 

dE Fatu RamEnto 

30,5% 

Aumento dA produtividA de 

“Atribuímos o sm 

awards a decisões 

como ampliar a 

mercearia, fechar 

o bazar e investir 

em parceria no 

açougue”, Rubens 

Beal, sócio 

o faturamento do bazar 

representava menos de 

2% do total da rede. 

Por isso, no ano passado a companhia 

decidiu fechar a seção. Com o 

novo espaço, ampliou as mercearias, 

que ganharam corredores mais largos 

e confortáveis. O sortimento 

também sofreu ajustes e agora conta 

com, no máximo, quatro marcas de 

cada categoria. “Tínhamos itens que 

só ocupavam espaço nas pratelei- 

ras”, explica Rubens Beal. “Agora 

trabalhamos com marcas de maior 

valor agregado, além de importadas.” 

Sem citar valores, o sócio 

afirma que as vendas cresceram. 

Na padaria, a rede introduziu 

produtos saudáveis, como pães de 

grãos e amaranto. Apesar do preço 

mais elevado, fazem sucesso. Para 

assegurar mais vendas, nutricionistas 

informam as qualidades nutricionais 

de cada versão. “Muitos 

clientes não sabiam o que era amaranto. 

Hoje é o pão ‘nobre’ mais 

procurado”, confirma Beal. 

A seção de hortifrútis das lojas 

de Cascavel passaram a contar até 

com itens difíceis de achar no Paraná, 

como tomate-cere- 

ja e caju. Eles são comprados 

na Ceagesp por 

um profissional que vai a 

São Paulo duas vezes por 

semana. “Só assim conseguimos 

oferecer boa 

variedade”, destaca. 

No açougue, os irmãos 

Beal fecharam acordo de exclusividade 

com a JBS Friboi. Além 

de receber carnes de qualidade, 

puderam fazer parte do projeto 

“Açougue Swift”, no qual uma 

equipe do fornecedor oferece treinamento 

e ajuda no gerenciamento 

da seção. A satisfação dos clientes 

é o principal benefício.




Produtividade 

P E R F I L E M 2 0 0 8 

15 LOJAS 

PERNAMBUCO 

FATURAMENTO DE 

R$ 205,9 MILHÕES 

21,2% 

AUMENTO DA PRODUTIVIDADE 

Arede Bonanza, de Pernambuco, foi 

uma das empresas que se bene� ciaram da expansão 

econômica do Nordeste. O programa Bolsa- 

Família do governo federal, entre outros, garantiu o 

aumento da renda da população e explicou o 

bom desempenho. Mas não foi apenas o 

mercado que favoreceu a empresa. Decisões 

acertadas geraram igualmente bons dividendos, 

incluindo o aumento na produtividade 

de 21,2%. A empresa investiu em gerenciamento 

por categorias, na introdução de não 

alimentos e na compra direta de fornecedores. 

O trabalho com as categorias foi, segundo 

Djama Cintra, presidente do Bonanza, a 

estratégia que mais resultados proporcionou 

para a companhia. 

A empresa vem gerenciando 

30 catego- 

rias, todas de grandes volumes, 

como refrigerantes, 

cerveja e leite, e a maioria 

conduzida com os capitães da 

categoria. No último ano, 

enquanto o crescimento 

líquido médio de todas as 

categorias vendidas � � cou 

em torno de 12,5%, o dos 

produtos em gerenciamento 

alcançou 16%. 

Também colaborou 

para os resultados 

a introdução de não 

Bonanza 

Supermercados 

GERENCIAMENTO POR CATEGORIAS 

alimentos em 70% das lojas. A 

rede passou a vender eletroeletrônicos 

e artigos de bazar, a maioria 

importada. Passou também a negociar 

diretamente com frigorí� - 

cos, fornecedores de pescados 

congelados e fabricantes de várias 

categorias da mercearia seca. Isso 

contribuiu para manter as lojas 

bem abastecidas e entregar para o 

consumidor marcas nacionais. 

Tudo no jeitinho para abocanhar 

o SM Awards. 

DJALMA CINTRA, 

do Bonanza, 

(à esquerda), 

ao receber seu 

troféu das mãos 

de João Serra, 

da Schincariol. 

“Neste ano, vamos 

repetir o sucesso 

de 2008.”




Produtividade 

P E R F I L E m 2 0 0 8 

2 Lojas 

mINas gERaIs 

R$ 48,4 mILhõEs dE 

Fatu RamENto 

46,2% 

auM ento 

da produtividade 

Big Mais 

Supermercados 

Controle de perdas e ajustes no mix 

Gerenciamento por categorias, 

ampliação do mix de vinhos, 

novo esquema de compras de FLV e investimentos 

em tecnologia. Foi com esse pacote 

que o Big Mais Supermercados viu sua produtividade 

crescer mais de 40% no ano passado. 

Trata-se da média entre vendas por m2 e vendas por funcionário, comparando-se os 

resultados de 2008 com os de 2007. 

Nas duas lojas, ambas de conceito popular 

e localizadas em Minas Gerais, foram instalados 

softwares para mensurar perdas. Segundo 

Luciano Nunes, diretor comercial, esse foi 

o primeiro contato 

“Vemos de 

forma positiva 

esse prêmio, 

porque mostra 

que temos 

trabalhado 

duro”, Luciano 

Nunes, diretor 

da rede com um 

sistema informa- 

tizado para esse 

controle. “Descobrimos 

que o nosso 

índice de perdas 

era de 9%. Já diminuímos 

um pouco, 

mas a meta é reduzilo 

para 6%”, revela. 

Com o sistema, 

Nunes e sua equipe 

deixaram de usar o 

feeling na hora de 

abastecer as lojas. 

“Agora sabemos qual 

quantidade comprar 

de cada produto. 

Outra decisão foi a de ajustar o 

mix. Produtos e marcas de baixo 

giro foram retirados da mercearia. 

No lugar, entraram itens de maior 

valor agregado e marcas mais conhecidas. 

“Tomamos essa decisão 

depois de visitar redes grandes. 

Vimos que estávamos ficando para 

trás, pois só nós continuávamos 

com marcas desconhecidas”, diz 

Nunes. As vendas cresceram 8%. 

Após a contratação de um novo 

comprador, a venda de hortifrútis 

cresceu 21%. O profissional começou 

a fazer compras diárias para a 

seção – antes elas ocorriam duas 

vezes por semana. Também adotou 

maior rigor na seleção de produtos. 

“A maioria ficou mais cara, 

mas os clientes perceberam a qualidade 

e passaram a comprar mais”, 

comemora Nunes. 

Na seção de vinhos, incremento 

de mais de 50% no mix, novos expositores 

de madeira e investimentos 

em degustações. “Tínhamos 

medo de arriscar porque nosso público 

é de classe média baixa. Mas 

os concorrentes eram deficientes e 

a estratégia deu certo. Tudo contribuiu 

para esse prêmio, que nos orgulha”, 

conclui Nunes.



Destaque Top Five em 

Crescimento 

Crescimento, Estreia e Novo líder 

Os próprios 

supermercadistas 

apontaram os seus 

fornecedores com 

melhor desempenho 

em 2008. A 

indicação se deu 

pela classificação das 

marcas de cada um 

na preferência do 

varejista, estudo que 

resultou na edição Top 

Five de Supermercado 

Moderno. 

Foram escolhidas as 

indústrias que mais 

cresceram em share of 

mind; as que estrearam 

entre as cinco mais 

importantes para o 

autosserviço; e as que 

se tornaram líderes 

pela primeira vez. 


» KRAFT – 11 PONTOS PERCENTUAIS (PP) Na categoria Destaque Crescimento Ra foram em eleitos: 

Crescimento 

, 

em chocolate em tablete 

» 3M – 6 PP , em esponja sintética 

» AJINOMOTO – 6 PP , em caldo em pó 

» RECKITT BENCKISER – 5 PP , em depilatórios 

» UNILEVER – 5 PP , em amaciante 


Destaque Na categoria Novo Ra Líder em 

Crescimento 

classificaram-se: 

» JOHNSON & JOHNSON 

em sabonete infantil 

» CADBURY em balas, 

caramelos, dropes e pastilhas 

CARLOS FERNANDES, 

vice-presidente 

do Walmart e 

representante do 

Conselho Editorial 

de SM, entregou os 

prêmios, após falar 

sobre a evolução 

do autosserviço 

e de tecnologias 

como e-commerce 


Na Destaque categoria Novas Ra Estrelas, em 

Crescimento 

os vencedores foram: 

» YOKI, 9% de preferência 

em bebida de soja 

» FLEISCHMANN, 6% em 

mistura para bolo



Destaque TopFive 

em Crescimento 

Í N D I C E D E 

P R E F E R Ê N C I A 

23% 

2007 

34% 

2008 

Novidades na linha de chocolates em tablete, 

promoções e comunicação de massa justi� 

cam o prêmio da Kra� Foods na categoria Destaque 

em Crescimento. A empresa elevou em 11 pontos 

percentuais o índice de preferência do varejista, medido 

pela Pesquisa Reconhecimento de Marcas de 

SM. O sucesso, no entanto, começou há dois 

anos com o relançamento da marca Lacta. 

“CONTINUAREMOS 

A INVESTIR para 

que a marca 

continue fonte 

de crescimento 

para o varejo”, 

Romeo Lacerda, 

diretor de snacks 

“Trouxemos a embalagem abre e fecha, lançamos 

mais de dez novas opções e investimos 

em propaganda e no ponto de venda. Isso tudo 

reforçou ainda mais os laços da marca com o 

consumidor e o autosserviço”, conta Romeo 

Lacerda, diretor de snacks da empresa. 

Uma das iniciativas no ano passado foi 

uma cabine acolchoada nos supermercados, 

DIVULGAÇÃO 

Kraft Foods 

MARKETING SENSORIAL 

HÁ DOIS ANOS A KRAFT 

REFORMULOU A MARCA 

LACTA. OS RESULTADOS JÁ 

COMEÇAM A APARECER. 

na qual o consumidor degustava 

chocolate Lacta e assistia a um comercial. 

Segundo Lacerda, ao experimentar 

o produto, a pessoa 

percebia o aroma. A idéia era trabalhar 

os sentidos para estimular o 

consumo. “Nas lojas onde foi realizada, 

a atividade aumentou em três 

dígitos o giro”, a� rma o executivo. 

As ações levaram a Kra� a aumentar 

em 63% o volume de vendas 

dos tabletes, entre 2008 e 2007 (dados 

Nielsen). Com isso, sua participação 

de mercado subiu 4,2 pontos, 

alcançando 12,6% no período. 

O sucesso da Kra� também foi 

fruto de ações institucionais. Para 

as redes de médio porte, por exemplo, 

a indústria criou tabloides exclusivos, 

sugerindo produtos e o 

preço de venda. “Cabia ao supermercadista 

decidir se considerava a 

ferramenta viável para o seu negócio”, 

diz Lacerda. A empresa criou 

ainda um calendário promocional, 

dirigido para redes médias e grandes, 

no qual indica as principais datas 

em que as marcas da Kra� podem 

estar presentes. Deu certo.


“ESTAMOS 

HONRADOS 

com o prêmio. 

Vamos 

divulgar aos 

colaboradores”, 

Etsuhiro 

Takato, diretor- 

presidente 

Ajinomoto 

O DOBRO DO PORTFÓLIO E SABORES EXCLUSIVOS 

O ano de 2008 foi 

dos mais importantes 

para a Ajinomoto. 

A empresa acreditou no 

consumo dos caldos em 

pó, dobrou seu portfólio 

no segmento com a marca 

Sazón e investiu quase 

metade da sua verba de 

comunicação em propagandas 

em TV. Um trabalho 

tão intenso quanto 






21% 

2007 

27% 

2008 

recompensador. A fabricante subiu seis pontos percentuais 

na pesquisa deste ano e, com 27% da preferência 

dos supermercadistas, tornou-se Destaque 

A AJINOMOTO APOSTOU NO CONSUMO DOS CALDOS EM 

PÓ E VEM CONQUISTANDO RESULTADOS EXPRESSIVOS, 

COMO AUMENTO ANUAL DE 20% NAS VENDAS 

em Crescimento do SM Awards 

2009. Soma-se a esse desempenho 

o crescimento de 20% ao ano no 

volume de vendas. 

Para lançar os produtos, em 

meados do ano passado, a empresa 

pensou em sabores diferentes. 

Caso das versões picanha com 

alho, caldo caseiro, bacon com toque 

de cebola e frango com shoyu. 

Todas bem aceitas pela consumidora 

e já responsáveis por metade 

das vendas da empresa na categoria. 

“O consumidor é o nosso principal 

valor, por isso procuramos 

oferecer produtos inovadores para 

atender as necessidades deles”, 

a� rma Etsuhiro Takato, diretorpresidente 

da Ajinomoto. 

As comunicações na mídia e 

no PDV ressaltaram que o caldo 

em pó Sazón é mais fácil de usar, 

pois, ao contrário do produto em 

cubos, não precisa ser pré-dissolvido. 

Outro trabalho importante 

foi a disponibilização de displays. 

Os expositores têm sido alocados 

em setores de alto tráfego, como 

hortifrútis e açougue. 

“Estamos honrados e felizes 

em receber esse prêmio. Vamos 

divulgar a notícia entre os colaboradores 

por meio da nossa revista 

interna, pois todos devem 

saber e compartilhar dele”, afirma 

Takato.


3M 

TECNOLOGIA E ATENDIMENTO AO VAREJO REGIONAL 

Crescer seis pontos 

percentuais na 37ª Pesquisa 

de Reconhecimento de Marcas 

é um desempenho excelente 

em qualquer circunstância. Torna-se 

ainda mais expressivo se 

considerarmos que a empresa, 

no ano anterior, já liderava a categoria 

com 42% de preferência. 

A autora da proeza é a 3M, que 

chegou ao índice de 48% em es- 

“INOVAÇÃO E 

RENTABILIDADE 

é o que entregamos 

aos nossos clientes. 

O SM Awards 

mostra que o varejo 

percebe e valoriza 

isso”, Urbano 

Santiago, diretor 

da 3M 


Destaque em 

Crescimento 



42% 

2007 

48% 

2008 

ponja sintética de limpeza 

e, por isso, leva o SM Awards 

2009 na categoria destaque 

em crescimento. 

Uma das razões para o 

ótimo resultado foi o lançamento 

das esponjas Scotch- 

Brite Não Risca. Segundo 

Urbano Santiago, diretor de 

negócios da divisão de mercado 

de consumo, o produto 

tem tido boa aceitação 

junto ao consumidor por limpar 

sem riscar louças e panelas. 

A empresa também investiu no 

atendimento ao varejo regional. 

Reforçou a estrutura e dobrou o 

número de gerentes regionais. Por 

conta disso, estendeu a redes pequenas 

o gerenciamento por categorias 

ou sua versão mais simpli� - 

cada, a gestão de espaço. 

“É um orgulho para a 3M receber 

um prêmio que representa o 

reconhecimento do varejo a uma 

marca que entrega inovação e rentabilidade”, 

agradeceu Santiago no 

evento de premiação. A melhor 

homenagem é a do cliente. 

A EMPRESA DOBROU O 

NÚMERO DE GERENTES 

REGIONAIS PARA 

ATENDER MELHOR REDES 

PEQUENAS



Destaque em 

Crescimento 



20% 

2007 

25% 

2008 

Reckitt Benckiser 

APROXIMAÇÃO DAS CONSUMIDORAS 

Desenvolver o segmento de ceras e cremes 

depilatórios é o desa� o que a Reckitt Benckiser 

decidiu encarar nos últimos anos. E os resultados da 37ª 

Pesquisa de Reconhecimento de Marcas mostram que 

deu certo. A empresa alcançou 25% de preferência na 

categoria com a marca Veet, cinco pontos percentuais 

acima de 2007. Motivo pelo qual recebeu o Prêmio SM 

Awards como Destaque em Crescimento. 

Para aproveitar o verão, que concentra grande parte 

das vendas da categoria, a empresa investiu 

em outubro do ano passado em algumas no- 

vidades. Entre elas um creme depilatório que 

age durante o banho. Segundo a fabricante, 

após três minutos da aplicação, 

a pele � ca sem pelos, 

macia e hidratada. O 

produto foi desenvolvido 

após pesquisa com 

405 mulheres entre 15 

e 45 anos. Segundo 

elas, o banho é a atividade 

de cuidado pessoal 

mais prazerosa. 

Bruna Fausto, gerente 

de mar keting de 

“O VAREJO 

PERCEBEU 

que depilatórios 

são rentáveis e 

geram tíquete 

médio de R$ 15”, 

Marcela Silvino, 

da Reckitt 

Benckiser 

PESQUISA DEFINIU O 

LANÇAMENTO DO 

CREME QUE DEPILA 

E HIDRATA A PELE AO 

MESMO TEMPO 

personal care da Reckitt, lembra 

que outro fator importante na ascensão 

dos depilatórios Veet foi o 

investimento em mídia e ações de 

PDV que explicavam os benefícios 

dos produtos. 

As vendas comprovam que a 

consumidora tem compreendido a 

mensagem: em 2008 Veet alcançou 

71% de share em valor em depilatórios, 

segmento que não inclui as 

lâminas. Em 2007, somava 68%. 

Houve aceitação também 

pelo autosserviço. Para Marcela 

Silvino, gerente de trade marketing, 

o prêmio é importante 

porque resulta do 

trabalho no segmento 

de cuidados pessoais, 

ao passo que a empresa 

tem maior tradição 

em limpeza doméstica. 

“O varejo percebeu 

que essa é uma 

categoria rentável e 

gera um tíquete médio 

de R$ 15”, a� rmou 

a executiva, feliz ao receber 

o troféu da revista.








41% 

2007 

Unilever 

APOSTA EM MUDANÇA DE HÁBITOS 

Graças ao crescimento de cinco pontos percentuais 

no índice de preferência, a Unilever foi 

uma das vencedoras do SM Awards deste ano com 

amaciantes. A fabricante atribui os resultados principalmente 

à chegada do Comfort Concentrado de 500 

ml aos mercados das regiões Sul e Sudeste no ano passado. 

A empresa aposta na migração do consumo da 

versão de 2 litros para a de 500 ml. Segundo Priya Patel, 

diretora de marketing de higiene e limpeza da Unilever, 

o produto tem rendimento igual, custa 20% menos e 

não é nocivo ao meio ambiente. 

46% 

2008 

“O Comfort Concentrado também 

rentabiliza o metro quadrado do 

estoque e das gôndolas, quando há 

um incremento de 60% de produtos 

nas prateleiras”, a� rma ela. A executiva 

ressalta ainda que, por ser menor e 

“DE SETEMBRO 

a dezembro, 

vamos investir 

pesado. 

Temos metas 

agressivas até 

2012” 

Kees Kruythoff, 

presidente 

mais leve, a embalagem é fácil de 

carregar. Para ela, esse é um atributo 

importante, uma vez que 70% 

das compras são feitas a pé. 

Entre outras ações, a mudança 

de hábito foi estimulada no ano passado 

com a abordagem da consumidora 

em 700 lojas e distribuição de 

um milhão de amostras. 

O Comfort Diluído foi outra 

versão trabalhada. O produto participou 

de uma promoção em conjunto 

com a marca de sabão em pó 

Omo, também da Unilever. Na 

compra de duas caixas do Multiação, 

a consumidora levava o amaciante 

para casa. 

Em 2008, a Unilever 

investiu ainda no ama- 

ciante Fofo. Lançou a versão 

Cheirinho de Bebê e 

tornou nacional a distribuição 

da fragrância lavanda, 

antes comercializada 

apenas no Nordeste. 

Para Kees Kruytho� , 

presidente da Unilever, 

que recebeu o prêmio, os 

investimentos da empresa 

se justi� cam, pois o País não está 

em crise. “De setembro a dezembro, 

vamos investir pesado. Temos 

uma estratégia até 2012 com metas 

agressivas de crescimento. Temos 

ainda planos de muitos lançamentos 

em 2010”. Está prometido.


“A MARCA 

TRABALHA FORTE 

para mostrar a 

importância de 

ter um espaço 

com soluções 

completas 

para bebê”, 

Arno Niewerth, 

gerente de trade 

marketing 

Johnson & Johnson 

REDUÇÃO DE PREÇOS E MAIOR DISTRIBUIÇÃO 

A Johnson & John- JOHNSON’S BABY 

son cresceu sete pontos TAMBÉM OBTEVE 

percentuais em sabonete in- GANHOS EM VENDAS: 

fantil, graças à sua marca SETE PONTOS 

Johnson’s Baby. Com isso, PERCENTUAIS EM 

atingiu 33% da preferência do 

VOLUME 

supermercadista e subiu da 2ª 

para a 1ª posição no ranking 

Top Five. O fortalecimento foi fruto, em grande parte, 

da decisão da empresa de reduzir os preços em 10%. 

“O público de sabonete em barra é bastante 

sensível a preço. Com a redução, conseguimos 

alavancar o giro do produto. Também atraí- 


Novo Líder 

TopFive 



26% 

2007 

33% 

2008 

mos o consumidor da 

classe C”, explica Ricardo 

Campanário, gerente de 

marketing. Além da alta 

na preferência do varejista, 

Johnson’s Baby marcou 

crescimento no volume 

de vendas: os mesmos 

7 pontos percentuais, tornando-se 

a segunda marca do mercado. 

O desempenho também não teria 

sido possível sem resolver o antigo 

problema de abastecimento da 

linha de sabonetes infantis. A procura 

do varejo era maior do que a 

capacidade de produção, a cargo de 

uma empresa terceirizada. A solução 

foi encontrar outro fornecedor 

que garantisse produção no volume 

exigido pelo mercado. Resultado: 

só nas lojas com até quatro checkouts 

a distribuição cresceu 50%. 

Também explica o sucesso da 

empresa com a marca a modernização 

das embalagens e o lançamento, 

em julho de 2008, do Johnson’s Baby 

Hora do Sono. A versão já é a segunda 

mais vendida da linha, com 

quase 20% de participação. 

Para Arno Niewerth, gerente de 

trade marketing , que recebeu o troféu 

de SM, a marca também trabalha 

forte para mostrar a importância 

de ter um espaço com soluções 

completas para o bebê. Tudo para 

somar pontos com o varejo.



Novo Líder 

TopFive 

Í n d i c e d e 

p r e f e r ê n c i a 

19% 

2007 

Em 2004, apenas 6% das vendas da Cadbury 

aconteciam em super ou hipermercados. 

De lá para cá, a empresa concentrou esforços para desenvolver 

a comercialização de seus produtos nas lojas 

do setor. Antes de tudo, buscou entender melhor o 

público, com base em estudos de seu comportamento 

dentro da loja. Os resultados foram apa- 

25% 

2008 

recendo e, ao final do ano passado, a 

participação do autosserviço já havia 

saltado para 15%. Não é por acaso, portanto, 

que a companhia tenha aumentado 

sua participação na preferência do varejo 

em seis pontos percentuais, atingindo 25% 

e conquistando a liderança na categoria 

bala, caramelo, confeito, dropes e pastilha. 

“Estamos superfelizes. É uma 

honra ser premiado pelos 

próprios varejistas. Tratase 

do reconhecimento ao 

trabalho de toda uma equipe”, comemora 

Oswaldo Nardinelli Filho, gerente 

geral de operações. O executivo 

conta que a Cadbury colocou em prática 

um plano de ação, 

resultado dos estudos 

de comportamento do 

consumidor. O primeiro 

ponto previsto 

foi o lançamento 

de produtos com 

relevância maior 

para quem compra 

em super e 

hipermercados. 

Surgiram, então, sabores 

exclusivos, itens 

divulgação 

Cadbury 

o público diz o que quer 

premium e versões em potes para 

consumo no carro ou em casa. Outra 

decisão foi concentrar investimentos 

nas marcas cujo giro é mais 

alto, caso de Halls e Trident. Para 

mídia, foram destinados R$ 80 milhões, 

25% mais do que no ano anterior. 

E ações na internet ajudaram 

a reforçar as marcas com o público 

A e B. A Cadbury também tem investido 

nos PDVs. Faz inserções em 

TVs indoor em algumas lojas e 

mantém equipe própria de merchandising. 

Esses profissionais garantem 

que os produtos estejam 

sempre nos checkouts e sejam expostos 

de acordo com o planograma 

de cada empresa. Eles também ajudam 

a cuidar da exposição na área 

tradicional, normalmente dividida 

por cores pelas quais o shopper 

identifica seus produtos preferidos. 

“Começamos 2008 com 160 mil 

clientes e terminamos com 

215 mil, muitos dos 

quais supermercados”, 

comemora Nardinelli. 

“é uma 

super-honra 

receber um 

prêmio dessa 

envergadura e 

vindo de uma 

revista como 

SM,” Oswaldo 

nardinelli filho



Nova Estrela 

TopFive 

Í n d i c e d e 

p r e f e r ê n c i a 

9% 

2008 

A Yoki estreou na categoria 

bebida à base de soja 

como um dos Top Five. De cara, aparece 

em segundo lugar. Sua marca 

Mais Vita alcançou um índice de preferência 

de 9%, com apenas 12 meses 

de existência. A empresa foi incentivada 

a entrar no mercado após pesquisas 

qualitativas com consumidores. 

Elas demonstraram uma alta 

aceitação da soja como alimento saudável. 

Entraram ainda na decisão 

duas estatísticas: 1ª) 20% a 25% da população apresenta 

intolerância à lactose; 2ª) a taxa média de crescimento 

da categoria é de 17% ao ano. Lançada em 

fevereiro do ano passado, a bebida contou com investimentos 

de R$ 30 milhões. Os equipamentos, importados 

da Suécia e de Cingapura, permitem que o 

Yoki 

força de marcas e publicidade 

Gabriel 

Cherubini, da Yoki 

(à esquerda), 

recebe o troféu 

de carlos 

fernandes, 

do Walmart. “não 

queremos ser 

apenas mais um 

em bebida de soja” 

produto seja obtido direto do grão, 

o que preserva as características 

nutricionais e o sabor da soja. “O 

objetivo era o de não ser apenas 

mais uma bebida, mas garantir 

algo diferente”, afirma Gabriel 

Cherubini, vice-presidente da empresa. 

Segundo o executivo, a força 

da marca também contou. Ela 

vem da associação dos nomes Mais 

Vita e Yoki. O primeiro remete a 

“mais vida” e é lembrado por seus 

alimentos naturais e integrais. O 

segundo corresponde a tradicional 

marca corporativa, já consagrada 

em outras linhas. 

Para divulgar os produtos, a 

Yoki apostou em uma campanha 

veiculada no programa de Ana 

Maria Braga, da TV Globo, entre 

março e julho do ano passado. Investiu 

também em degustações 

nos pontos de venda e na distribuição 

direta para 30% dos clientes 

cadastrados. 

Todas essas iniciativas levaram 

a Yoki a obter bons resultados em 

vendas. Em apenas um ano, Mais 

Vita detém 8% do mercado em volume. 

E, até janeiro de 2010, a expectativa 

é de que a fatia suba para 

12%. O prêmio de SM, segundo 

Cherubini, é o reconhecimento do 

trade. “Não queremos apenas ser 

mais um no mercado, mas sim 

ajudar a categoria a crescer”, diz.


“GANHAMOS 

O SM AWARDS 

com uma 

mistura para 

bolos que 

tem apenas 

cinco anos”, 

Niva Gomes, 

gerente de 

marketing 

AFleischmann estreia no Top Five na 

segunda colocação, com mistura para bolo e 6% 

de preferência. Para alcançar esse resultado, a empresa 

lançou uma linha premium, aumentou a frequência 

das provas de degustação e investiu na mídia. 

Os produtos premium foram lançados no último 

trimestre do ano passado. São quatro versões à base de 

chocolate, o sabor preferido dos brasileiros, segundo 

pesquisas. Em estudos feitos com o consumidor, a 

Fleischmann identi� cou também outras preferências 

que se re� etem nas demais versões do produto. 

Segundo Niva Gomes, gerente de marketing da 

empresa, o público deseja um 

retorno às origens. “Essa 

tendência é uma resposta 

à globalização. As 

pessoas estão se voltando 

para sabores tipicamente 

brasileiros”, 

explica. Por essa razão, 

a empresa já tem há 

algum tempo em seu 

portfólio as versões aipim, 

fubá, milho e limão 

cremoso. 

Fleischmann 

LANÇAMENTO COM DEGUSTAÇÃO 


Nova Estrela 

TopFive 



6% 

2008 

ALÉM DO PRÊMIO, OS 

INVESTIMENTOS DA 

EMPRESA EM MISTURA 

PARA BOLO GERARAM 

ALTA DE 54% EM VOLUME 

Como alternativa para agradar 

os diversos paladares, os produtos 

também podem ser preparados de 

duas maneiras distintas, apontadas 

nas embalagens. Uma para quem 

prefere o bolo mais aerado e fo� - 

nho e outra para os que gostam do 

bolo mais cremoso. As provas de 

degustação realizadas no ano passado 

também foram decisivas para 

os bons resultados. O fornecedor 

participou de cafés da manhã oferecidos 

por supermercados e acertou 

parceria com a fabricante Britânia, 

que utilizou a mistura de bolo 

para demonstrar eletrodomésticos. 

Soma-se a essas ações, o merchandising 

realizado no programa da 

apresentadora Ana Maria Braga, 

da TV Globo, que gerou bem 

mais vendas para o autosserviço. 

O pacote todo garantiu o 

prêmio e também o crescimento 

em vendas. As misturas para 

bolo tiveram alta de 54% em volume 

e 65% em faturamento no 

ano passado. E, para 2009, a expectativa 

é de expansão de nada 

menos de 37%.

divulgAção 


novos produtos 

Alvejantes sem cloro: 

mercado em expansão e alto 

valor agregado 

Motivada pela alta do mercado de água sanitária e 

alvejantes, a Bombril lança a partir deste mês a linha 

de pré-lavagem Vantage. De 2007 para 2008, o 

segmento sem cloro aumentou o faturamento 

em 41% (dados Nielsen). O maior valor agregado também incentivou a 

empresa: o preço por litro é quatro vezes superior aos dos que levam cloro. 

A isso soma-se a exigência das consumidoras, constatada em pesquisa 

interna. Mesmo trabalhando fora, elas gostam de cuidar pessoalmente da 

roupa da família, pois a tarefa demonstra carinho. O levantamento concluiu 

ainda que as consumidoras buscam praticidade e produtos que poupem seu 

tempo, além de estarem abertas à experimentação. A linha Vantage promete 

segurança para roupas brancas e coloridas, não agredir os tecidos e agir sobre 

manchas secas. A expectativa é de que custe 5% menos do que os principais 

concorrentes, segundo a empresa. Informações: 0800 707 6161 

Novo formato 

de azeite 

Direto do canal foodservice, 

a Gallo leva para os 

PDVs seu azeite extravirgem 

em embalagem 

de vidro de 250 

ml. A iniciativa é 

voltada à expansão 

desse segmento. 

O tamanho do 

recipiente assegura 

praticidade, diz a 

empresa.O preço 

final é de R$ 8,40. 

Informações: 0800 

648 0808 

divulgAção

divulgAção 

Nova bala aumenta 

volume de vendas de empresa 

Com o lançamento, em agosto, da versão Laranja da linha de balas 

recheadas Butter Toffees Chokko, o volume movimentado pela 

Arcor na categoria aumentou 1,5%. As expectativas são de que 

esse número dobre. Em embalagens de 750 e 160 g, o preço 

sugerido é de R$ 0,10 a unidade. Informações: 0800 055 8450 

mangas longas para limpeza 

Para sanar uma necessidade das donas de casa, constatada em pesquisa, a 3M lança 

as luvas Banheiros & Lavanderia. Nos tamanhos P, M e G, com manga longa e 

forro de algodão, prometem atender as expectativas de higiene das consumidoras 

que lidam com água em suas atividades. O produto junta-se às versões Limpeza 

Pesada (azul), Para Louças (rosa) e Multiuso (amarela) da linha Scotch-Brite. O 

preço médio é de R$ 9,69. Informações: 0800 013 2333 

| 99 

divulgAção


novos produtos 

dvd traz barbie 

versão mosqueteira 

Em setembro, chega à 

seção de filmes dos 

supermercados o 

novo DVD da Barbie. 

Dessa vez na versão 

mosqueteira. Ela é 

Corine, uma jovem 

que vai a Paris para se 

tornar mosqueteira. 

Na cidade, encontra 

três garotas com o 

mesmo desejo. Nesse 

meio tempo terão de 

ir a um baile de máscaras e 

ainda salvar o príncipe. A Universal, distribuidora 

do DVD, informa que os filmes voltados para o 

público infantil representam fatia considerável do 

mercado e têm movimentação estável durante o 

ano todo. Além disso, possuem preços acessíveis 

aos consumidores, a partir de R$ 12,90. 

Informações: (11) 2105-1234 

divulgAção 

sorvete com 

35% de margem 

Para reforçar o mix de sorvetes no inverno, 

a Jundiá relança antigos sabores. São 

eles: Paçoca, Twist (leite condensado 

com cobertura de morango e chocolate), 

Pavê e Crocante. Vendidos por R$ 9,60, 

podem ser trabalhados com margem 

de 35%. A versão Paçoca tem 

estampados em 

suas embalagens 

os personagens 

Chico Bento e 

Rosinha. 

Informações: 

(11) 4496-4788 

divulgAção

$ 1,2 milhão investido em 

leite premium 

Só em propaganda, a Itambé investiu R$ 1 milhão. Para 

ajustar a fábrica, foram R$ 250 mil. As cifras foram 

destinadas ao lançamento da Linha Premium de 

leites UHT. A novidade chega em quatro versões: 

Zero, desnatada e enriquecida com vitaminas; 

Cálcio; Ferro e NoLac, com baixo teor de lactose. Esta 

última é voltada à parcela da população intolerante 

à lactose, estimada em 20%. A produção anual 

da linha será de 9,6 milhões de litros. Segundo a 

empresa, o mercado brasileiro produz 3,5 bilhões de litros/ano. As 

embalagens dos leites Premium são 100% recicláveis. 

divulgAção 

| 101 

Arroz integral em 20 minutos 

São necessários 20 minutos para o Arroz Integral Tio 

João ficar pronto. O lançamento acompanha 

a postura da Josapar de investir em alimentos 

saudáveis. Além de conter fibras, indicadas 

para pessoas com problemas gastrointestinais, 

o produto é fonte de proteínas, ferro, fósforo, 

potássio e magnésio. Com essas características, 

o público-alvo é quem procura alimentação 

natural e nutritiva. O preço médio é de R$ 3,40, 

dependendo da região. 

Informações: 0800 531 800 

Informações: (31) 3249-3821 

bozzano passa a fabricar 

lâminas e aparelhos 

A Bozzano entrou no mercado de lâminas e 

aparelhos para barbear. São quatro aparelhos, 

entre eles o Bozzano Magnum 5+1, com seis 

lâminas. Podem ser alimentados com três 

tipos de refil, com até três lâminas. Segundo 

a Nielsen, 90% das vendas do mercado de 

barbear são de aparelhos e lâminas. 

Informações: 0800 7717 017 

divulgAção 

divulgAção

103 Loja Supermercado moderno • setembro 2009 

Sacolas plásticas, 

confusão 

Leis que obrigam a substituição 

de sacolas plásticas por material 

ecológico começam a pipocar pelo 

País, mas não são bem recebidas. 

Conheça os prós e os contras e o 

que algumas redes estão fazendo 

para se adaptar às novas regras. S 

Viviane Sousa | viviane.sousa@lund.com.br 

onde HÁ leI 

CIDADES 

Belo Horizonte (MG) 

Caçapava (SP) 

Itapema (SC) 

João Pessoa (PB) 

Jundiaí (SP) 

Mogi das Cruzes (SP) 

Piracicaba (SP) 

Rio de Janeiro (RJ) 

Sorocaba (SP) 

Volta Redonda (RJ) 

ESTADOS 

Espírito Santo 

Goiás 

Maranhão 

diVULGaÇão 

urpresa: as leis que obrigam a substituição 

das sacolas plásticas viraram 

alvo de críticas por parte de 

varejistas e até de ONGs (Organizações 

Não Governamentais). Elas 

veem sendo consideradas radicais 

nas punições aos infratores (a maioria 

prevê multas e até interdições). Além disso, estão 

impondo soluções que, na opinião dos supermercadistas, 

difi cultam seu cumprimento. Essas leis já 

foram aprovadas em várias cidades e Estados (veja 

lista ao lado), e algumas proíbem também o uso de 

embalagens e sacos plásticos em indústrias, departamentos 

públicos, hotéis e restaurantes. O objetivo é 

único: a redução dos níveis de poluição ambiental. 

“Antes de criar medidas punitivas, os governos 

(municipal, estadual e federal) deveriam 

se unir para desenvolver ações efi cazes 

de educação ambiental”, diz Ana Paula 

Morini, responsável pelo marketing 

da rede de supermercados Russi, 

15 lojas em São Paulo. Segundo 

ela, é comum ver os clientes da 

rede levando mais sacolas do que o 

necessário, para ensacar o lixo doméstico. 

“Se soubessem o quanto o 

plástico agride o meio ambiente, não 

fariam isso”, diz. 

André Vilhena, diretor do Cempre 

(Compromisso Empresarial para Reciclagem), 

tem opinião semelhante. 

Para ele, garantir a coleta seletiva em

104 | Loja | Supermercado moderno • setembro 2009 

SacolaS 

o deputado 

federal eudes 

Xavier garante 

que a substituição 

das sacolas 

plásticas só traz 

benefícios: 

além de evitar 

poluição, pode 

reduzir gastos 

RETORNÁVEL 

Sua característica principal é o fato 

de ser resistente, podendo durar 

por anos. Geralmente é feita de 

material ecologicamente correto 

(que não agride o meio ambiente) 

ou que pode ser reciclado. Entre as 

matérias-primas mais utilizadas 

estão o algodão (na foto), lona, fi - 

bra natural ou de garrafa PET. 

todo o País, principalmente nas 

comunidades mais carentes, também 

seria mais interessante para 

o meio ambiente. 

Vilhena acredita que as leis das 

sacolinhas têm seu valor, mas só 

trarão resultados se estiverem 

associadas a ações de conscientização. 

“Sozinhas, não chegarão a 

lugar nenhum”, comenta. 

O deputado federal Eudes Xavier 

(PT), que, desde o ano passado, 

tem um projeto de lei sobre a 

substituição das sacolas plásticas 

aS SacolaS 

Nem todas são 

ecológicas. as únicas 

que preservam a 

natureza são a 

retornável e a de 

plástico biode-gradável. 

mas para isso 

precisam ser usadas 

de forma correta. 

PLÁSTICO COMUM 

É feito de petróleo e leva de 100 a 

300 anos para se decompor, dependendo 

do ambiente onde foi 

descartado. É 100% reciclável. Mas 

a falta de medidas efi cazes para 

que haja coleta seletiva em todas 

as cidades faz com que apenas 21% 

desse material seja reciclado no 

País. Além de poluir o meio ambiente, 

provoca um dos principais problemas 

urbanos: as enchentes. 

FONTES: PLASTIVIDA (INSTITUTO SÓCIO-AMBIENTAL DOS PLÁSTICOS), CEMPRE (COMPROMISSO EMPRESARIAL PARA RECICLAGEM) 

na Comissão de Desenvolvimento 

Econômico, Indústria e Comércio 

da Câmara Federal, acredita que 

os varejistas deveriam pensar nos 

benefícios da proposta. “Além de 

amenizar os impactos ambientais, 

ela garante redução de custos. 

Dependendo da alternativa escolhida, 

é possível diminuir gastos 

com insumos”, salienta. 

Segundo Xavier, várias opções 

já estão em uso em outros países. 

“O Brasil precisa seguir as tendências. 

Se elas ocorrem em luga- 

PLÁSTICO OXIDEGRADÁVEL 

Recebe aditivos químicos que aceleram 

seu processo de degradação 

na presença da luz e do oxigênio. 

Ao se degradar, se divide em milhares 

de pedaços, até virar pó. 

Ainda não foi encontrada evidência 

de que nesse processo há micro-organismos 

envolvidos. Isso 

signifi ca que o pó obtido não é um 

insumo orgânico. Continua sendo 

plástico e, caso a degradação ocorra 

a céu aberto, esse pó poderá poluir 

lençóis freáticos. 

PLÁSTICO BIODEGRADÁVEL 

É fabricado a partir de produtos orgânicos, 

como cana-de-açúcar e 

milho. E se decompõe facilmente 

graças a microbactérias presentes 

no meio ambiente. Durante o processo 

de degradação, gera metano, 

que pode até ser usado como combustível. 

Ao fi nal, tudo o que sobra 

é adubo. Demora de 12 a 18 meses 

para se degradar. Mas para que a 

decomposição ocorra corretamente 

e não polua o meio ambiente, é necessário 

processar o material em 

usina de compostagem.

106 | Loja | Supermercado moderno • setembro 2009 

SacolaS 

por dia, sÃo 

produzidas 

150 mil 

toneladas 

de lixo urbano 

no brasil 

10% só de 

materiais plásticos 

12 bilhões 

de sacolas plásticas 

são usadas 

anualmente 

66 unidades 

por habitante 

FONTE: ABRAS (ASSOCIAÇÃO 

BRASILEIRA DE SUPERMERCADOS) 

res evoluídos é porque são boas”, 

destaca o deputado. 

VÁrias ProPostas 

Nem todas boas ou fáceis de emplacar 

A sacola do tipo biodegradável é 

uma das principais alternativas. 

Mas, segundo alguns supermercadistas, 

não é facilmente encontrada 

no Brasil. Além disso, precisa 

ter o selo de conformidade com 

as normas de biodegradação do 

País, para que possa ser utilizada. 

De acordo com os ambientalistas, 

são poucas as sacolas encontradas 

no Brasil que levam o selo. 

No Rio de Janeiro, onde a lei 

começa a vigorar no ano que vem 

para as empresas de grande e médio 

porte, a saída que os supermercadistas 

encontraram foi buscar 

fornecedores fora do País. “Um 

grupo já está em contato com a 

Itália. Não conseguimos encontrar 

nada aqui. A maioria é cara demais 

e não tem selo”, destaca Genival 

Beserra, diretor comercial da rede 

Prezunic, 29 lojas. 

Outra alternativa é a sacola oxidegradável. 

Mas, segundo Silvia 

Rolim, assistente técnica da Plastivida, 

Instituto Sócio-Ambiental 

dos Plásticos, sua composição 

leva elementos que a torna mais 

poluente do que o próprio plástico 

(veja box na p. 104). 

O modelo retornável é a melhor 

opção disponível no mercado 

hoje, ainda de acordo com ONGs 

de proteção ambiental, pelo fato 

de não agredir o meio ambiente. 

O lado negativo é a baixa aceitação 

do consumidor. A começar pelo 

fato de precisar ser comprado. 

“Estamos enfrentando algumas 

difi culdades para fazer os clientes 

se habituarem ao novo. Eles reclamam 

por pagar, se esquecem de 

trazer a sacola de casa, ou protestam 

por precisar de várias delas 

para acomodar a compra do mês”, 

conta Ana Paula, da rede Russi. 

A saída, neste caso, é desenvolver 

ações para mostrar seus benefícios. 

(Veja nas páginas seguintes, 

como algumas redes estão se adaptando 

às exigências legais.) 

suBstituição contestada 

município de Guarulhos 

é o primeiro a reagir 

A substituição das sacolas plásticas 

é mais complicada do que se 

pensava. Tanto que algumas leis já 

começaram a ter sua constitucionalidade 

questionada. 

No mês passado, por exemplo, 

a que vigorava em Guarulhos 

(SP), há cerca de sete meses, foi 

suspensa. O desembargador responsável 

pela decisão entendeu 

que as exigências poderiam gerar 

danos de difícil reparação ao setor 

varejista e ao meio ambiente. 

Segundo Francisco de Assis Esmeraldo, 

presidente da Plastivida, 

a lei, assim como muitas outras, 

era meramente proibitiva. Não 

contemplava ações educativas, 

nem mesmo para conscientizar a 

população a respeito das características 

de um produto biodegradável 

e sobre como descartá-lo de 

forma correta e apropriada.

108 | Loja | Supermercado m oderno • setembro 2009 

SacolaS 

Benefícios 

Como as redes estão 

se adaptando às leis 

Independente de as leis sobre a substituição de 

sacolas plásticas decolarem ou não, convém 

conhecer como algumas redes estão se adaptando 

às novas exigências. Você fica preparado 

para o que der e vier e ainda fortalece a imagem de 

sua empresa. Afinal, qualquer decisão ecológica é 

sempre bem recebida pelo cliente. Confira alguns 

exemplos e veja quais se adaptam à sua empresa. 

Walmart 

benefícios financeiros 

No final do ano passado foi lançado um programa 

que dá ao cliente crédito por sacola plástica não 

utilizada. O valor que as lojas pagariam pela sacola 

(R$ 0,03) volta em crédito para o consumidor 

que optar por qualquer versão reutilizável. 

Em vigor em todas as lojas Walmart das regiões 

Nordeste e Sul, o programa já evitou que mais de 

seis milhões de sacolas fossem utilizadas. Até o 

final do ano, o programa poderá ter abrangência 

nacional com a inclusão das demais regiões. 

joão de Freitas

ussi 

sustentabilidade aliada à arte 

Mais iN forM ações 

CeMpre: www.cempre.org.br 

plastivida: www.plastivida.org.br 

prezuNiC: (21) 3418-9999 

russi: www.russi.com.br 

WalMart: www.walmart.com.br 

| 109 

em suas 15 lojas estão à venda sacolas retornáveis 

ilustradas com obras do pintor italiano Inos 

Corradin. “Essa é uma forma de deixá-las mais 

bonitas e atraentes”, destaca Ana Paula Morini, 

responsável pelo departamento de marketing. 

A rede também disponibiliza caixas de papelão 

para embalar as compras de seus clientes. As 

caixas, em bom estado e sem odores, são de alimentos 

vendidos nas lojas. 

Prezunic 

modelos mais baratos 

a rede incentiva o uso de sacolas retornáveis oferecendo 

aos clientes modelos baratos. Uma delas 

custa apenas R$ 0,99. Os operadores de caixa 

também foram instruídos a oferecer as retornáveis. 

Ao longo do ano, são realizadas campanhas 

para doação das sacolas na loja e em comunidades 

carentes. Com isso, a rede já conseguiu diminuir 

em 15% o uso de sacolas plásticas. 

Pão de açúcar 

V ale-compras 

os clientes participantes do programa Mais e que 

utilizam suas sacolas retornáveis ganham pontos 

que são trocados por vale-compras. A ação, que 

teve início em São Paulo, já se estende a Curitiba, 

Rio de Janeiro, Recife e outras cidades. Para reduzir 

a quantidade de embalagens, a rede passou 

também a usar sacolas plásticas mais resistentes 

que suportam 6 quilos – bem mais do que a versão 

original, de 4,5 quilos. Sm

111 RH Supermercado m oderno • setembro 2009 

Como agir 

nos primeiros dias 

de trabalho 

Por Alessandra Morita | amorita@lund.com 

Quem não sente um friozinho 

na barriga nos primeiros 

dias de trabalho? E 

quem não se pergunta sobre 

a melhor forma de agir? Essas 

dúvidas são comuns a 

todo mundo. “Uma dica é 

observar o perfil da empresa”, afirma Meiry Kamia, 

diretora da Human Value Consultoria. Se o profissional 

notar que no novo emprego a maioria dos 

funcionários tem vários anos de casa, provavelmente 

estará num ambiente tradicional. Nesse caso, explica 

a consultora, pode não ser adequado sair logo questionando 

os processos. Ou usar uma linguagem muito 

descontraída, cheia de gírias. “Ao contrário do que 

muitas pessoas pensam, respeitar a cultura da empresa 

demonstra maturidade profissional. Claro que 

é preciso ter bom senso. Não adianta moldar-se completamente 

à organização a ponto de parecer artificial, 

um autômato”, explica a consultora. “As empresas 

valorizam funcionários que sabem se posicionar 

e assumem as consequências de suas escolhas”. 

Já Alice Ferruccio, diretora da ABRH-RJ, acredita 

que entrar no site da empresa é uma alternativa 

para encontrar algumas informações que poderão 

ajudar na integração. 

“O recém-contratado também pode comentar 

com o gestor que gostaria de conhecer as outras 

áreas da empresa, demonstrando interesse em co- 

Veja o que os especialistas 

sugerem para os 

profissionais que estão 

entrando na empresa 

dicaS para 

recém-contratadoS 

» Não questione de cara os 

processos da empresa 

» Observe as práticas da 

companhia 

» Adapte-se à cultura local, mas 

sem perder sua identidade 

» Não fale mal da antiga empresa 

» Aceite com confiança as 

explicações de colegas 

» Posicione-se e assuma as 

responsabilidades de suas escolhas 

» Fique atento às 

explicações do seu chefe 

» Vista-se de acordo 

com a sua área 

←

DIVULGAÇÃo 

112 | RH | Supermercado moderno • setembro 2009 

recém-contratadoS 

o recém 

-contratado 

não deve ter 

vergonha 

de fazer 

sugestões. 

As empresas 

apostam em 

sangue novo 

para trazer 

ideias. 

FERNANDO DA COSTA, 

DIRETOR DE OPERAÇÕES 

DA CONSULTORIA HUMAN BRASIL 

nhecer o negócio e as diferentes 

equipes. O RH poderá ajudar 

nisso”, lembra. Para ela, é importante 

também não fazer comentários 

negativos sobre a antiga 

companhia ou falar demais da 

vida pessoal. A primeira impressão 

deve ser a melhor possível. 

CAPACIDADES VALORIZADAS 

trabalhar em equipe e saber influenciá-la 

Um funcionário em início de carreira 

costuma ser observado para 

confi rmar seu potencial e sua conduta 

pessoal. “Ele não traz referências 

do mercado”, explica Fernando 

da Costa, diretor de operações da 

consultoria Human Brasil. Esse 

novo profi ssional precisa mostrar 

na prática a veracidade dos requisitos 

que levaram à sua contratação, 

como fl uência em inglês. Outra 

característica a ser demonstrada 

é a capacidade de trabalhar em 

equipe. “Cada vez mais as empresas 

valorizam a integração e a comunicação 

entre os funcionários”, 

diz Costa. E completa o consultor: 

“O recém-contratado também 

não deve ter vergonha de fazer sugestões. 

A maioria das empresas 

aposta em sangue novo para trazer 

novas ideias”. 

Quanto à forma de se vestir, 

Costa lembra que estar alinhado 

com os demais colegas ajuda na integração. 

“Não adianta a pessoa 

usar terno e gravata se na sua área 

as pessoas trabalham de jeans e camiseta. 

O ideal é chegar a um 

meio-termo aceitável para todos”, 

diz ele. 

No caso de profi ssionais mais experientes, 

o que mais conta desde 

o primeiro dia é a credibilidade. 

Assim como ocorre com os iniciantes, 

esses funcionários precisam 

comprovar resultados. Propor 

soluções também está na lista 

de iniciativas desejáveis. “Quem 

ocupa cargo de liderança deve demonstrar 

desde cedo sua capacidade 

de infl uenciar os outros, motivar 

as equipes e resolver problemas 

em ambientes complexos”, comenta 

Costa. Outro aspecto cada vez 

mais valorizado é a capacidade de 

negociação. E isso inclui prazo 

para conclusão de projetos ou condições 

de trabalho para a equipe. 

NOS SUPERMERCADOS 

É desejável lidar bem com o público 

Quem inicia em supermercados 

precisa demonstrar aptidão em lidar 

com o público. Essa é uma das 

características mais valorizadas 

pela Cooperativa Agrícola Cairú 

(RS) que tem uma unidade. “É desejável 

que um padeiro conheça 

também os procedimentos de segurança 

alimentar. Nós ajudamos 

na formação, dando cursos com o 

Senai, mas o novo funcionário 

tem de demonstrar boa vontade”, 

diz o diretor Ademar Fardo. Em 

2008, a cooperativa alcançou vendas/funcionário 

47% superiores à 

média do autosserviço. 

Sm 


ABRH-RJ: (21) 2277-7750 

COOP. CAIRÚ: (54) 3462-3044 

HUMAN BRASIL: (11) 3528-2200 

HUMAN VALUE: (11) 2208-0075


cenas do varejo 

não estrague a salada do cliente e suas vendas 

na seção hortifrútis, imagem é tudo. ou quase. o cliente quer ver 

produtos sempre frescos, bonitos e higienizados, além de 

identificar facilmente cada espécie. mesmo fazendo tudo isso, a 

ruptura na seção fica em cerca de 5%, segundo supermercadistas. 

se, como na cena flagrada em uma loja do rio de Janeiro, as 

folhagens estiverem queimadas e as gôndolas sujas, as perdas 

aumentam. assim não há azeite que salve a salada do consumidor, 

nem negociação com fornecedores que dê jeito nas vendas de flv. 

n EnviE uma foto curiosa do passado ou prEsEntE para o E-mail: hElton.gomEs@lund.com.br 

sm sElEcionará as mElhorEs. 

divulgação

Prêmio - Enviar e-mail - Supermercado Moderno

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