Prêmio - Enviar e-mail - Supermercado Moderno

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Prêmio - Enviar e-mail - Supermercado Moderno

| Supermercado m oderno • setembro 2009

carta ao leitor

Neste ano, em que Supermercado

Moderno

comemora 40 anos,

esta publicação e sua

razão de ser, os leitores supermercadistas,

têm novos motivos para

comemorar: fomos premiados pela

anatec, associação que reúne editores

de publicações.

Supermercado Moderno conquistou

o troféu ouro com o case

“reformulação editorial – o leitor

é Nosso Guia”, da qual participaram

os membros de nosso

Conselho editorial e outros supermercadistas.

Dois troféus

ouro e um bronze

simbolizam o

reconhecimento

do mercado por

nosso trabalho

a revista também foi agraciada

com o troféu ouro na catego-

Valdir Orsetti

editor emérito

valdir@lund.com.br

FOMOS TRIPLAMENTE

PREMIADOS!

ria “Melhor revista segmentada

B2B, com o case “ supermercado

Moderno 40 anos”.

SM ganhou ainda o troféu

bronze na categoria “Multimídia”

pela importância dos eventos que

realiza com supermercadistas e

fornecedores sobre as melhores

práticas de gestão.

É uma honra para todos nós a

conquista desses troféus e um poderoso

estímulo para que façamos

ainda mais e melhor pelo varejo

de autosserviço brasileiro e por

seus fornecedores. todos os cases

concorrentes ao prêmio da anatec

foram avaliados e classificados

por um júri composto por conceituados

profissionais do mercado

editorial e também por grandes

nomes da publicidade.

a festa de premiação ocorreu

no dia 25 de agosto último, no

auditório da Fecomércio, em são

Paulo. Participaram do evento

mais de 500 convidados.

É com real satisfação que compartilhamos

essa tripla premiação

com Você, supermercadista, nossa

estrela-guia.

SUPERMERCADO MODERNO

Propriedade de Informa Publicações Especializadas Ltda.

presidência do Grupo

Robert Macody Lund

informa publicações especializadas ltda.

(didenheim holdings s/a)

diretoria

Telefone (11) 3327-4504

Diretor executivo Sergio L. A. da Veiga Oliveira

Diretor Mauricio Pacheco

eDitor emérito Valdir Orsetti

conselho executivo

Lauricéia Tavares Bernardino, Mário Nazar

Mauricio Pacheco, Robert Macody Lund,

Sergio L. A. da Veiga Oliveira

redação

Telefone (11) 3327-4514 / e-mail: redacaosm@lund.com.br

eDitora executiva Sheila Hissa

chefe De reportagem Alessandra Morita

repórteres Bruno Dias, Fernando Salles e Viviane Sousa

estagiário Helton Gomes

colaboradores

Diretor De arte e projeto gráfico Alberto Mateus

Diagramação e proDução Crayon Editorial

fotos João de Freitas

conselho editorial

Alexandre Ribeiro (GPA), Carlos Fernandes (Wal-Mart), Celso Furtado

(Coop), Eduardo Adrião (GPA), Eduardo Peralta (Paulistão), Giovane

Costa (Wal-Mart), Gustavo Beltrati (Papagaio), José Augusto Saraiva

(Saraiva), José Ricardo Scheurer (Sonda), Karla Trigo (Negreiros), Lucas

Nassar (Mambo), Lucia Morita (Portal), Marcio do Valle (Coop), Mercedes

Mosquera (Madrid), Milton Bento (Bento & Fernandes)

assinatura Sueli Simão (11) 3327-4522

• sueli@lund.com.br

marKeting anunciante Camila Siqueira (11) 3327-4512

• camila.siqueira@lund.com.br

eventos Renata Franzini (11) 3327-4463

• renata.franzini@lund.com.br

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apoio a vendas Carla Morais (11) 3327-4505

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Marcelo Luz e Silva (11) 3327-4507 • msilva@lund.com.br

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Alexandre Niccolai (11) 3327-4520 • aniccolai@lund.com.br

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Danielle Carlos Moreira (11) 3327-4570 •danielle.moreira@lund.com.br

Fernando Fernandes (11) 3327-4623 • fernando.fernandes@lund.com.br

Vanda Maeda (11) 3327-4555 • vanda.maeda@lund.com.br

representantes

INTERIOR SÃO PAULO

Interage Comunicação: Rua Maria Custódia, 197, Santa Terezinha,

02460-070, São Paulo, São Paulo. Tel/Fax (11) 2236-3630.

E-mail: roseinterage@terra.com.br

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Ação Representação Com. S/C Ltda.: Rua Brigadeiro Tobias, 356,

10º andar, sl. 104-C, 01032-901, São Paulo, SP. Tel./fax (11) 3313-1433.

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RIO DE JANEIRO (RJ) e ESPÍRITO SANTO (ES)

Rio Brasil Revistas: Rua da Glória, 214,

apt 1107, 20241-180, Bairro da Glória, Rio de Janeiro, RJ.

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CURITIBA (PR)

Spala Marketing e Representações: R. Conselheiro Laurindo, 825,

conjunto 704, 80060-100, Curitiba, PR. Tel./fax (41) 3027-5565.

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PORTO ALEGRE (RS)

Enterprise K: R. Xavier Ferreira, 16 - Bairro Auxiliadora,

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para obter informações e solicitar serviços

Fax (11) 3228 - 9333 - site www.sm.com.br

Supermercado Moderno: R. Brigadeiro Tobias, 356, 9º andar,

CEP 01032-901. São Paulo, SP. Tel. (11) 3327-4400.

Fax (11) 3227-6639. C. Postal 3349 - 01060-970.

Supermercado Moderno, com tiragem de 31.460 exemplares, é enviada mensalmente a

26.000 executivos, proprietários, compradores, gerentes e encarregados das principais

lojas de autosserviço, lojas de conveniência, atacados e cooperativas responsáveis por

80% do volume de vendas do setor. Gerente de Produção - Arnaldo Sedrani (11) 3327- 4438.

Coordenador de Produção - Denise Spedo Maciel (11) 3327- 4569. Distribuição - Door to Door

Logística e Distribuição Ltda. Não autorizamos pessoa alguma a oferecer assinaturas. Se for

procurado por alguém, denuncie-o às autoridades.

Supermercado Moderno não aceita matérias pagas no espaço editorial. Proibida reprodução

total ou parcial sem autorização dos editores. Registro de Publicação assentado no cadastro

da Divisão de Censura de Diversões Públicas, D.P.F., nº 275.P209/73. Impresso por PROL Editora

Gráfica, Av. Papaiz, 581, Jd das Nações, Diadema, SP.


PRÊMIO

SM AWARDS

Veja como foi e quem compareceu ao evento . . . . . . . . . . . 46

OS PREMIADOS

Vencedores do varejo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55

Carrefour . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56

Condor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58

Imec . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60

Ebal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62

Mialich . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64

Palomax . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66

DMA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68

Carvalho & Fernandes. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70

Cia. Beal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72

Bonanza . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74

Big Mais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76

Vencedores da indústria . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79

Kraft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80

Ajinomoto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82

3M . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84

Reckitt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86

Unilever . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88

Johnson & Johnson . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90

Cadbury . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92

Yoki . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94

Fleischmann . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96

ANO 40 | N º 9 • SETEMBRO 2009

SETOR

40 ANOS

Mais perto do cliente: indústria comenta evolução do setor

no atendimento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19

ESTRATÉGIA

ENTREVISTA GUSTAVO RAMOS

Presidente fala dos novos passos da Bombril . . . . . . . . . . . 21

SEGUROS

Eles podem responder por 20% do lucro . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27

CATEGORIA

MANUAL DE TEMPEROS

Características e momentos de consumo . . . . . . . . . . . . . . . . . 34

LOJA

SACOLAS PLÁSTICAS

Legislação que proíbe uso causa confusão . . . . . . . . . . . . . 103

RH

PRIMEIROS DIAS DE TRABALHO

Como os recém-contratados devem se comportar . . . . . . 111

SEÇÕES

CARTA AO LEITOR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3

SM RESPONDE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8

VOCÊ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10

SM ON LINE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12

PONTO DE VENDA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14

MEGAMERCADO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44

NOVOS PRODUTOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98

CENAS DO VAREJO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114


| Supermercado m oderno • setembro 2009

sm responde

Faça Sua pergunta

• viviane.sousa@lund.com.br

• fax: (11) 3227-6639

Como deixar minha loja acessível

às pessoas deficientes?

reginaldo pio ribeiro, chefe de setor, big bom supermercados, sp

SM Cada tipo de deficiência provoca limitações diferentes

às pessoas. “Isso significa que, para ser acessível a qualquer

deficiente, uma loja precisa garantir boa acessibilidade física

(estrutural) e atendimento especializado por parte dos

funcionários”, explica Andrea Schwarz, presidente da i.Social,

consultoria focada na inclusão de pessoas com deficiência.

Os deficientes físicos, por exemplo, necessitam de rampas

ou elevadores, já que a maioria não tem condições de subir

escadas por se locomover em cadeira de rodas ou muletas. Os

corredores internos da loja precisam ser mais largos e o ideal

é evitar pontos extras em áreas estreitas. Se não for possível,

utilize placas indicando rotas mais acessíveis.

Pelo menos um dos checkouts precisa de largura suficiente

para a passagem de cadeiras de rodas. Recomenda-se

sinalizar esses caixas e ajustar a altura da tela. Não se esqueça

de habilitar também os sanitários para o uso de cadeirantes.

Segundo Andrea, é melhor que haja uma cabina privativa.

As gôndolas devem ser baixas, para o cliente pegar

qualquer produto da cadeira de rodas. Rampas externas,

guias rebaixadas e vagas especiais no estacionamento são

indispensáveis. Basta sinalizar o piso com pintura.

Já os deficientes visuais dependem de sinalizações táteis

na entrada, corredores, gôndolas, sanitários, checkouts e

na saída. Andrea aconselha o uso de placas em Braille e

autorrelevo, além de pisos podotáteis – que permitem sentir

os diferentes relevos –, para orientar o caminho e dar sinais

de alerta. Se houver elevadores na loja, é indispensável que

tenham comando de voz ou sinalização em Braille.

Já os deficientes auditivos só conseguirão comprar em lojas

com boa comunicação visual e funcionários que saibam libras

(alfabeto em sinais). Um telefone para surdos, pelo qual a

mensagem é digitada, pode ser alternativa. Caso sua loja tenha

grande quantidade de funcionários, pense em remanejar

alguns para prestar atendimento especial a esse público.

A ideia é instruí-los a acompanhá-los durante toda a compra.

Eles podem empurrar o carrinho e pegar as mercadorias das

prateleiras, no caso dos deficientes físicos ou visuais.

Andrea também recomenda que os treinamentos de

funcionários abordem temas práticos sobre como atender

cada tipo de deficiência. Segundo ela, os treinamentos devem

ter uma parte prática, na qual os funcionários vivenciam os

tipos de deficiência. Ao adotar todas essas medidas, sua loja

vai se tornar referência no atendimento a deficientes.

Fonte: i.Social (11) 3891-2511 www.isocial.com.br


10 | Supermercado m oderno • setembro 2009

você

VALORIZANDO O PROFISSIONAL DO VAREJO

Em dois anos, a rede Intercontinental,

22 lojas no

Rio de Janeiro, aumentou

o lucro no setor de laticínios em

15% e derrubou a ruptura em gôndola

para 12%. Fruto das mudanças

no treinamento dos colaboradores.

Todos passaram a aprender

os processos relacionados a suas

funções. “Agora, cada um sabe como

contribuir para aumentar a rentabilidade

da loja”, explica Cláudio

César, responsável pelo projeto.

O supervisor comercial começou

a implementar as estratégias definidas

pela diretoria em 2007. Com

a assistência de uma consultoria,

perceberam a necessidade de reestruturar

os treinamentos, até então

focados apenas no comportamento

dos colaboradores. Para saber o

que modificar, a empresa mapeou

as tarefas de cada função, incluindo

as interações entre diferentes

áreas. Assim, o colaborador passou

a conhecer o que foi chamado de

rota de produção.

No setor de compras, por exemplo,

os negócios eram fechados

apenas com base no preço. Facilidade

no armazenamento e validade

não eram considerados. Os no-

Por Helton Gomes |

helton.gomes@lund.com.br |

Mapa de cargos indica

o tesouro: 12% menos ruptura

treinamento fez

colaboradores

vestirem a camisa

da empresa

vos critérios de compra e a criação

do Boletim de Inspeção Diária, um

levantamento no qual os funcionários

anotam os SKUs em falta,

ajudaram a reduzir a ruptura.

Conscientes de que poderiam

contribuir com a empresa, os colaboradores

ficaram mais atentos.

Apontaram que os clientes preferiam

fatias de queijo mais grossas,

cláudio céSar,

supervisor comercial

do Intercontinental,

é um dos candidatos

ao 6º Prêmio

Destaque Você, que

homenageará, em

2010, o profissional

que mais representa

a eficiência do

autosserviço.

divulgação

problema resolvido com um simples

ajuste na máquina. Ações desse

tipo, além de melhor exposição

dos itens, aumentaram a rentabilidade

dos laticínios.

César criou também um sistema

de alternância nas gerências.

Na abertura, um gerente mais experiente

comanda a loja. No fechamento,

é escalado um mais jovem,

acostumado à rotina administrativa.

Isso permite aproveitar a aptidão

de cada um. Os gerentes passaram

também a trocar periodicamente

de loja.“Isso acontece para

disseminar as boas práticas entre

as unidades”, explica César.


12 | SUPERMERCADO MODERNO • SETEMBRO 2009

Matérias

mais lidas

Elas lideraram os índices de

leitura em agosto e continuam

disponíveis no site

1 ª Pão de Açúcar lança

nova tecnologia de

atendimento

2 ª Pepsico anuncia

compra da Amacoco

3 ª Mamadeiras de vidro

voltam ao mercado

4 ª Markup de 50%

para chocolates

importados

5 Fabricantes fazem

acordo de restrição

à propaganda de

alimentos para

crianças

ÁREAS MAIS CLICADAS

Conheça as seções do site

mais procuradas pelos

internautas no mês passado

1 ª Guia

Prático de

Sortimento

2 ª Novos

Produtos

3 ª Relatório

Anual

4 ª Promoção

5 ª Loja

sm.com.br

Eventos SM

INDICADORES ECONÔMICOS

Acompanhe o calendário de eventos

realizados por Supermercado Moderno

e programe-se para aprender novas

práticas sobre temas que tiram o sono dos

varejistas brasileiros

Valor do dólar, variações de preço das

commodities, cotação das carnes. Todos

os dias na página inicial do Portal SM

REPORTAGENS EXCLUSIVAS

Acompanhe as matérias publicadas

exclusivamente no Portal SM. As atualizações acontecem

todas as terças e quintas. Em agosto, algumas reportagens

em destaque foram:

» Loja tem duas estratégias e vende 35% mais

» Cosméticos masculinos: um mercado de R$ 3,6 bilhões

» Aumenta a disputa por mão de obra de defi cientes

» Apenas 58 marcas são líderes em todo o País

NEWSLETTER

Assine nossa newsletter

e receba diariamente em

seu e-mail as informações

de maior impacto para o

setor de autosserviço. É

só clicar no link “Cadastro

Newsletter”, localizado no

canto esquerdo da tela,

dentro do menu “Serviços”.

Novas

informações

todos os dias

no portal sm

ENQUETE

Como você pretende

conseguir recursos

para tocar projetos da

sua loja?

Investimento

próprio

40%

BNDES 50%

Bancos

privados

10%


14 | Supermercado m oderno • setembro 2009

ponto venda

de

Pão de Açúcar passa a oferecer

autoatendimento

Em parcEria com a motorola, o Pão de Açúcar

do shopping Iguatemi, em São Paulo, passa

a oferecer a opção de registrar as compras

em um coletor de dados e receber as mer-

cadorias em casa. O serviço, chamado de

Personal Shop, está disponível apenas

para os clientes do programa de relacionamento

Mais. O valor mínimo para utilização

do serviço é de R$ 70 por compra. As

entregas são feitas em um raio de quatro km

da loja. No próprio aparelho, é possível acessar

um mapa com a localização de cada produto

na loja, ver informações de promoções, além de ter

acesso a receitas e dicas de nutrição que podem, inclusive, ser enviadas

para o e-mail pessoal. O Pão de Açúcar é o primeiro varejista fora

dos EUA a utilizar o coletor de dados MC17. pV

divulgação

divulgação

EtiquEtas idEais para

ElEtrônicos

Basta “aBraçar” o produto, travar

o equipamento e deixá-lo em

exposição, sem medo do roubo.

A nova etiqueta Spider Tag, da

Plastrom Sensormatic, possui quatro

garras móveis e sensores que

garantem segurança de diferentes

itens. Ao ser rompida, a Spider

Tag emite um alarme sonoro. Está

disponível para compra e locação.

informações: (11) 4166-4000 pV


linHa dE limpadorEs proFissional traZ

conEctor antidEspErdÍcio

dE uso proFissional, linha Scotch-Brite Facility traz concentrados

de limpeza em embalagem com um conector universal. O mecanismo

permite acoplar o produto diretamente nas torneiras, evitando

assim o contato manual com o produto e o desperdício. A válvula

abre e fecha e os seis tipos, da limpeza pesada ao limpa-vidro, são

outros atributos. Cada um tem uma cor diferente para não confundir

na hora da utilização. 3m do Brasil: 0800-0132333. pV

divulgação

cEsta indiVidual com duas alças

Facilita as compras

as noVas cEstas da cromostEEl foram pensadas para o público

single, exigente na hora de fazer compras. A inovação está nas duas

alças e nas quatro rodas, permitindo que o cliente puxe o cesto ou o

carregue pela alça. As cestas têm capacidade para 30 litros e podem

ser personalizadas com a logomarca da rede. Fácil de limpar, o equipamento

permite simples empilhamento. cromosteel: (11) 4646-1600. pV

divulgação

| 15


19 Setor SUPERMERCADO MODERNO • SETEMBRO 2009

DIVULGAÇÃO

Mais perto do público

Graças ao relacionamento

mais direto e transparente

com as indústrias, os super

e hipermercados deixaram de ser

canais de compra apenas de itens

básicos. Ambos entendem a necessidade

um do outro e hoje trabalham

juntos em busca de uma

melhor evolução. A indústria passou

a ajudar as lojas na gestão de

estoques e de categorias. Já as

redes apontam aos fornecedores

preferências do público.”

LUIZ CLAVIS

Diretor de vendas Nívea

DIVULGAÇÃO

Executivos da indústria destacam as mudanças no

comportamento do consumidor e o esforço do

autosserviço para acompanhá-las

Com a estabilização da infl ação nos anos 1990,

os brasileiros deixaram de fazer grandes compras para ir mais vezes às

lojas. Agora compram pouco para suprir necessidades

diárias. A partir desse hábito o conceito de

vizinhança voltou a fazer sucesso. Supermercado

Moderno ajuda a entender essas mudanças

e atua como canal de comunicação

entre a indústria e o autosserviço.”

O autosserviço ainda é muito genérico no que

diz respeito às seções. Nos próximos anos, estas tendem a se

tornar mais customizadas. Os consumidores já sinalizam que

não querem todos os departamentos seguindo um mesmo

padrão. O desejo é sentir-se, em cada seção, como se estivessem

numa loja especializada, além de contar com o auxílio de

funcionários especializados nas ações de cada produto. Apesar

disso, é notável a evolução do setor nos últimos anos.

Hoje, o foco dos supermercados não é apenas a venda,

mas também prestação de serviços. É um setor

que cada vez mais está próximo de seu público”.

DOUGLAS OLIVEIRA

Diretor de planejamento e desenvolvimento

de canais e clientes Kimberly-Clark

JORGE ZAKZUK

Diretor de operações Aloés

DIVULGAÇÃO


21 | SupermercA do m oderno • setembro 2009

entrevista

Exclusiva

A

fase mais difícil da Bombril está praticamente

superada. Depois de ter sido

vendida ao italiano Sergio Cragnotti,

cuja administração ficou sob suspeita, e

de ter passado pelas mãos desastrosas de uma administração

judicial, o controle acionário voltou

para um dos antigos donos, Ronaldo Ferreira, que

tem colocado ordem na casa. Toda a dívida tributária

(a mais grave) foi repactuada. O faturamento

cresceu 21% no primeiro trimestre deste ano em

relação ao mesmo período do ano anterior. E o lucro

líquido, nos primeiros três meses, saltou de R$

5 milhões para R$ 15 milhões. A empresa investiu

no lançamento de 100 itens nos últimos 12 meses

e pretende entrar em 10 novas categorias até 2010.

Sua estrutura comercial também foi revista. Dessa

vez, para melhorar um atendimento que andava

precário: o do autosserviço.

Ao recuperar 51% do capital total e 100% do capital

ordinário, Ferreira montou uma nova equipe,

que vem sendo liderada pelo presidente Gustavo

Ramos. Ele entrou na Bombril pelas portas da área

financeira, para recuperar o caixa e garantir o pagamento

das dívidas. Seis meses depois, com apenas

33 anos, já era o presidente da companhia. Hoje,

passados três anos, garante que tem um plano bem

montado para tornar a Bombril “a maior e melhor

empresa em limpeza do País”. Em entrevista exclusiva

a SM, ele conta quais são os projetos.

Gustavo Ramos

P R esidente da bombR il

Bombril Novos passos

com mais categorias

s m › Até 2006, quando Ronaldo Ferreira reassumiu

a Bombril, a empresa enfrentava 12 pedidos

de falência e 500 títulos protestados. Não tinha

crédito e trabalhava só com factory, descontando

todas as duplicatas a taxas de juros de 4% ao mês.

Como é a situação hoje?

Gustavo Ramos › Repactuamos a dívida tributária

de R$ 400 milhões para pagamento em 130

meses. E, desde o início, temos pagado em dia os

tributos correntes e os parcelados. Também saímos

do factory, conseguimos crédito em bancos,

geramos caixa, e o endividamento financeiro ficou

praticamente zerado. O que temos de dívida,

temos em caixa.

A BomBril investiu no

lAnçAmento de 100 itens nos

últimos 12 meses e pretende

entrAr em 10 novos

mercAdos Até 2010

s m › O patrimônio líquido continua negativo.

Gustavo Ramos › Mas porque não se considera a

marca como ativo. Consta no ativo um crédito de

R$ 1 bilhão, que foi provisionado, mas não pago

pelo devedor, o antigo acionista Sergio Cragnotti.

s m › Há uma ação para receber esse crédito.

Fotos: dario de Freitas


22 | SupermercAdo moderno • setembro 2009

entrevista

Gustavo Ramos › A possibilidade de ganhar é remota.

A ideia é reduzir o patrimônio negativo com

a geração do lucro líquido. Saímos de um negativo

de R$ 487 milhões, em 2008, para um negativo de

R$ 475 milhões, no primeiro trimestre deste ano.

s m › O lucro líquido saltou de R$ 5 milhões para

R$ 15 milhões no 1º trimestre de 2009. Como?

Gustavo Ramos › Reduzimos os custos ao negociar

preços com fornecedores de matérias-primas.

Nada justifi cava sustentar os valores de 2008, que

foram infl uenciados pela alta do petróleo e aço. Retomamos

os preços de 2007. Também aumentamos

o valor da maioria dos nossos produtos, seja pelo

reajuste da infl ação ou da alta de alguns insumos.

s m › A modernização do parque fabril contribuiu

Gustavo Ramos

sm › No primeiro trimestre deste ano, o faturamento

aumentou 21% em relação ao mesmo período

de 2008. A que atribui o crescimento?

Gustavo Ramos › A alta tem ocorrido graças ao

crescimento de share, sobretudo dos principais

produtos. A lã de aço Bombril detém 70% do mercado.

O sapólio Radium, 80%, os desinfetantes Pinho

Bril, Kalipto e Lysoform, mais de 25%.

sm › O que tem provocado ganhos de share?

Gustavo Ramos › Principalmente mudanças nos

produtos. Fizemos ajustes grandes em todas as linhas.

A BomBril cresceu 21% no 1º Reformulamos embalagens, alteramos composição,

trimestre de 2009 GrAçAs A substituímos fragrâncias.Também investimos em

GAnHos de mArKet sHAre

publicidade, além de promoções. Só na campanha

Ô, lá em casa!, que durou três meses, gastamos R$ 35

milhões. Acabamos de mudar a estrutura comercial,

mas só teremos os resultados daqui a alguns meses.

sm › O que aconteceu com a estrutura comercial e

por que ela sofreu mudanças?

Gustavo Ramos › Uma pesquisa feita pela Integration

com nossos clientes mostrou que o autosserviço

não estava sendo bem atendido. Havia fa-

para reduzir os custos?

lhas na frequência de entrega e no tamanho dos

Gustavo Ramos › Sem dúvida. Compramos equi- pedidos, entre outros problemas. Percebemos

pamentos, que consomem menos energia e mão que era preciso mexer em tudo para melhorar o

de obra e aumentam a capacidade produtiva. atendimento e os nossos próprios resultados.

s sm m › O que foi feito? feito?


24 | SupermercA do m oderno • setembro 2009

entrevista

Gustavo Ramos › Em vez de

divisões regionais que respondem

por todos os canais, implantamos

uma área de venda

direta e outra indireta, ambas

atingindo todas as regiões do

País. A venda direta ficou com

o abastecimento dos três gigantes

do ramo, dos grandes regionais

e das redes médias. Já a

indireta tornou-se responsável

pelos distribuidores e atacados

nacionais e regionais, que abastecem

lojas até 4 checkouts.

s m › Vocês contarão com dis-

Gustavo Ramos

tribuidores exclusivos?

Gustavo Ramos › Sim. A nova

estrutura comercial prevê a contratação

de 40 distribuidores exclusivos

pelo País. Eles atenderão

de imediato 2,5 mil clientes diretos

e, até o fim deste ano, serão

60 mil empresas, boa parte supermercados

de até 4 checkouts.

Eles receberão os produtos na

quantidade desejada, já que não

têm volume para comprar caixas

fechadas. Os distribuidores serão

acompanhados por 24 gestores

de distribuição nossos.


s m › De que forma vocês pretendem ser a maior

empresa de limpeza do Brasil?

Gustavo Ramos › Com o crescimento do portfólio.

No último ano, lançamos mais de 100 itens. Entramos

em categorias como detergente em pó, inseticida

e desodorizador. Nos próximos dois anos,

vamos dobrar a carteira de produtos e ingressar

em mais dez categorias.

s m › A Bombril acaba de entrar no segmento de

alvejante sem cloro, que vai disputar com marcas

fortes. Como pretende enfrentar a concorrência?

Gustavo Ramos › A nossa tática é primeiro fazer

a distribuição e depois a publicidade. O que nos

parece vantagem é o posicionamento dado à linha

Vantage: oferecer qualidade igual ou superior à do

líder, com preço um pouco mais baixo, e assinada

pela Bombril.

s m › Isso foi feito com o sabão em pó Tanto?

Gustavo Ramos › Usamos a mesma tática. O produto

está no mercado há apenas um ano e meio,

mas já detém 2% a 3% de market share, o que é

bem significativo. O segmento fatura, só no autosserviço,

mais de R$ 2,8 bilhões anuais.

serão contrAtAdos

24 distriBuidores

exclusivos pArA Atender

pequenAs lojAs

| 25


27 Estratégia SUPERMERCADO MODERNO • SETEMBRO 2009

Por Alessandra Morita | amorita@lund.com.br

Venda de seguros:

20% do lucro

Garantia estendida e proteção à perda do emprego são os seguros mais

procurados pelos consumidores no autosserviço, Esses e outros tipos geram

tráfego, logo, volume de vendas, e ajudam a elevar a rentabilidade do

supermercado. Você está nessa?

Rentabilidade e aumento

do tíquete médio.

Esses são os principais

benefícios proporcionados

ao autosserviço

pela venda de seguros.

Além de gerar tráfego

na loja, o que aumenta o volume de vendas,

os seguros podem responder por 20% do lucro

bruto de um supermercado, segundo Antonio

Pastore, superintendente de vendas da

seguradora Cardif.

O negócio também é interessante por permitir

contratar vários tipos de seguros: garantia

estendida, perda de emprego, perda e roubo

de cartão, acidentes pessoais, assistência com

guincho, plano odontológico, entre outros. O

supermercado pode optar pela linha de seguros

que melhor atende sua clientela. Não

é à toa que na carteira de seguradoras e corretoras

constam parcerias com grandes redes

como Carrefour, GBarbosa e Coop – todas

com faturamento anual superior a R$ 1 bilhão

–, além de empresas de médio porte,

como D’Avó e Lopes Supermercados, cuja receita

foi de R$ 341 milhões em 2008.

JOÃO DE FREITAS


VERENA SMIT

28 | Estratégia | SUPERMERCADO MODERNO • SETEMBRO 2009

SEGURO

“Os seguros

não têm custo

de compra,

como os

produtos

tradicionais.

Praticamente

toda a receita é

contabilizada

direto no lucro

da empresa.”

VLADIMIR FRENEDA, DIRETOR

COMERCIAL DA SEGURADORA

ASSURANT

BENEFÍCIOS AO VAREJO

Comissão de 50% a 60%

A principal vantagem do produto

é a rentabilidade. Segundo Antonio

Pastore, da Cardif, em lojas

especializadas de eletroeletrônicos,

em que os produtos custam

mais caro e há a atuação efetiva do

vendedor no momento da compra,

eles chegam a responder por

até 40% do faturamento bruto.

As vantagens, entretanto, não

param por aí. Vladimir Freneda,

diretor comercial da seguradora

Assurant, explica que os seguros

não têm custo de compra como

os produtos tradicionais. Após a

venda, são descontados alguns

impostos e a comissão do vendedor.

“Praticamente toda a receita

é contabilizada direto no lucro da

empresa”, afirma ele.

O supermercado ganha uma

comissão sobre o valor total vendido.

De acordo com o executivo,

o percentual médio é de 50% a

60%. “Há uma variação conforme

a estratégia adotada pela varejista,

que pode ser, por exemplo, reduzir

o preço para elevar o volume

de vendas”, explica Freneda.

Outra vantagem é o aumento

do tíquete médio. Quem afirma

é Alex Silva, diretor executivo

de desenvolvimento de

negócios da corretora Aon

Affinity. “Oferecer seguros

também contribui para fidelizar

o consumidor. Com

mais produtos e serviços, o

varejo oferece maior praticidade

para quem frequenta o

estabelecimento. Afinal, o cliente

pode garantir, pagando bem pouco,

o conserto de um bem durável

ou quitar a sua fatura do cartão

em caso de desemprego”, comenta

Alex Silva.

O executivo lembra que a

maioria dos seguros vendidos em

supermercados tem preço baixo e,

por isso, são destinados principalmente

às classes C e D. Esses consumidores

raramente possuem algum

tipo de seguro, uma vez que

boa parte ainda não tem acesso

sequer à conta bancária e, portanto,

a produtos financeiros.

Como se destinam a um grande

número de clientes, os produtos

à venda no comércio são chamados

de seguros massi� cados.

Nessa modalidade, o varejo chega

a responder pela maior parte das

O que os seguros

oferecem

20%

participação no

lucro bruto

50% a

60%

comissão da loja

na venda do produto

30%

crescimento das

vendas no GBarbosa


DIVULGAÇÃO

30 | Estratégia | SUPERMERCADO MODERNO • SETEMBRO 2009

SEGURO

Os seguros

podem ser

moldados

de acordo com

o perfil do

público da rede.

“É preciso

entender as

motivações dos

consumidores.”

RUBENS NOGUEIRA,

SÓCIO-PRESIDENTE DA CLASSIC

CORRETORA

vendas de corretoras e seguradoras.

Na Cardif, a participação é de

60%, contra 40% de � nanceiras

e bancos. Para a Assurant, o percentual

alcança 80%. Graças ao

foco em redes varejistas que atuam

regionalmente, o segmento de

massi� cados cresceu 15% só no

primeiro trimestre deste ano considerando

o valor total do benefício

contratado.

O resultado dessas empresas é

fruto da expansão que o negócio

vem alcançando no varejo. Com

faturamento de R$ 2,3 bilhões em

2008, o GBarbosa registra aumento

anual de 30% nas vendas de seguros.

Presente em Sergipe, Bahia

e Alagoas com 44 lojas, a empresa

conta com a parceria da Assurant

e do Bradesco. “Para a rede,

a vantagem do seguro é gerar receita

com uma operação de baixo

custo. Já o consumidor conta com

comodidade e um portfólio grande

de benefícios em um único

cartão de crédito”, afirma Marco

Lobo, gerente comercial do cartão

GBarbosa, ao qual a maioria dos

seguros vendidos está atrelada.

OS SEGUROS MAIS VENDIDOS

Garantia estendida e proteção financeira

Entre os seguros mais vendidos

no autosserviço, está o garantia

estendida. Ele aumenta o período

de assistência técnica gratuita

oferecida pelo fabricante. Outro

com boa saída é o de proteção � -

nanceira – quitação de dívidas do

consumidor em caso de desemprego.

Antonio Pastore, da Cardif,

estima que essas duas modalidades

representam 80% dos seguros

vendidos no varejo. Já na carteira

da Assurant 50% corresponde ao

garantia estendida, enquanto a

outra metade está dividida entre

os seguros de proteção de renda e

os pessoais.

Com 28 lojas no Grande ABC

e interior de São Paulo e receita de

R$ 1,2 bilhão no ano passado, a

Coop introduziu em agosto o garantia

estendida. Implementado

em parceria com a Aon e a Assurant,

amplia a assistência técnica

dos bens duráveis entre 12 e 48

meses a mais do que a oferecida

pelo fabricante. “Queremos que

20% dos produtos vendidos saiam

das lojas com esse seguro”, afirma

Maria de Lourdes Moreno, gestora

do cartão private label.

A Coop também trabalha com

dois tipos de seguros que quitam


DIVULGAÇÃO

32 | Estratégia | SUPERMERCADO MODERNO • SETEMBRO 2009

SEGURO

A maioria

dos seguros

vendidos em

supermercados

tem preço

baixo e, por

isso, são

destinados

principalmente

às classes

C e D

as faturas dos usuários do seu cartão.

Um deles sai por R$ 4,90 por

mês e cobre valores até R$ 400. O

outro custa R$ 6,30 e liquida dívidas

até R$ 20 mil, além de dar direito

a concorrer mensalmente ao

sorteio de R$ 5 mil pela loteria federal.

Ambos foram desenhados

pelo Bradesco. A rede também

comercializa com a Aon seguros

residenciais e de automóvel.

SEGURO-DESEMPREGO

90% dos vendidos no GBarbosa

Já o GBarbosa tem nas modalidades

desemprego e perda/roubo de

cartão 90% dos seguros vendidos.

Segundo Lobo, o índice é expressivo

porque os preços são baixos, ao

mesmo tempo que oferecem um

benefício importante para o cliente.

“Em tempos de crise, a procura

aumenta devido à preocupação

das pessoas em garantir o paga-

Com mais serviços, o

varejo oferece maior

praticidade. Pagando

pouco, o cliente pode, por

exemplo, quitar a

fatura do cartão

em caso de

desemprego.

ALEX SILVA, DIRETOR EXECUTIVO

DE DESENVOLVIMENTO DE NEGÓCIOS DA

CORRETORA AON AFFINITY

mento das suas compras”, explica

ele. Outros seguros oferecidos nas

lojas do GBarbosa são acidentes

pessoais e renda hospitalar, além

do garantia estendida em parceria

com a Assurant. Os demais produtos

são fruto de aliança com o

Bradesco.

Segundo Rubens Nogueira, sócio-presidente

da Classic Corretora,

os seguros devem ser moldados

de acordo com o per� l do público

da rede. “É preciso entender as

motivações do consumidor”, diz. O

seguro de um carro, por exemplo, é

caro para ser vendido no autosserviço,

especialmente se a loja for dirigida

às classes mais pobres. Mas

é possível oferecer por R$ 5 ao mês

um produto que dê assistência,

como de guincho e troca de pneu.

PERFIL DO CONSUMIDOR

Um seguro para cada público

O mesmo acontece com seguro

residencial, que, por ser caro, não

tem muita procura. “Mas há seguros

alternativos para quem paga

aluguel. Caso da cobertura de

pequenos consertos domésticos,

como de encanamentos”, exempli�

ca Nogueira. “No momento,

estamos desenhando um plano

odontológico para a rede D’Avó”,

comenta. Segundo ele, ainda não

há detalhes sobre o projeto, mas

o preço médio dessa modalidade

tem � cado em torno de R$ 16 a R$

18 ao consumidor. Especializada

em varejo, a Classic vem registrando

um crescimento de 20% ao

ano na carteira de clientes. Para


Os seguros

massificados

(destinados a

vários clientes)

cresceram 15%

para a Assurant no

1º trimestre graças

ao foco no varejo

2009, a expectativa é elevar a base

em mais 35%.

QUEM PODE VENDER

Cobrança direta

Corretoras e seguradoras não de-

� nem um tamanho mínimo para

os varejistas que se interessem em

adotar a venda de seguros em suas

lojas. “Há redes menores e até lojas

independentes que possuem

um � uxo de clientes interessante”,

diz Alex Silva, da Aon. “Mas,

sem dúvida, é preciso atingir um

volume mínimo que amortize o

custo � xo do projeto, tornando-o

viável”, explica.

Um consenso entre as empresas

é a necessidade de um vínculo

de cobrança com o consumidor,

como um carnê. Para a Cardif,

até um sistema de correspondente

bancário pode ajudar. O mais

comum, no entanto, são os cartões

próprios das redes. “Nesse

caso, fica mais fácil operacionalizar,

pois a empresa possui uma

base de clientes com endereço e

telefone. Isso também garante

| 33

a frequência de visitas do consumidor

à loja”, explica Pastore,

da Cardif. A partir daí, é possível

tanto oferecer os seguros por

meio de mala-direta quanto por

telemarketing.

Para se ter uma idéia, a Coop

tem 334 mil cartões private label

emitidos, sendo 120 mil ativos

– ou seja, usados nos últimos

três meses. Desse total, 25 mil

possuem algum tipo de seguro.

Já o GBarbosa conta com 500

mil clientes no seu cartão. Com

exceção do garantia estendida,

todos os seguros são atrelados

ao private label.

Para Carlos Elias, diretor de

marketing da Assurant, algumas

condições dependem do produto

que se deseja vender. Para

oferecer garantia estendida, por

exemplo, é preciso ter uma seção

de eletroeletrônicos. Seguros associados

à proteção financeira,

explica ele, só fazem sentido se

a rede tiver um cartão. Já os produtos

pessoais podem ser vendidos

independentemente da forma

de cobrança.

Seja qual for o seguro, um primeiro

passo é avaliar cuidadosamente

se esse negócio é viável ou

não para sua empresa. Caso seja,

ele poderá ser uma alternativa

para elevar o lucro acima da média

de 2%, que se observa hoje no

autosserviço. SM

MAIS INFORMAÇÕES

Aon A� fi nity: www.aona� nity.com.br

Assurant: www.assurantsolutions.com/brasil

Cardif: www.cardif.com.br

Classic: (11) 3105-8991

Coop: (11) 4991-9500

GBarbosa: www.gbarbosa.com.br


JOÃO DE FREITAS

34 Categoria SUPERMERCADO MODERNO • SETEMBRO 2009

Manual de

especiarias

Lucre com os

sabores do mundo

Por Bruno Dias |

bruno.dias@lund.com.br |


Elas transformam o gosto dos pratos e podem trazer

lucro para sua loja. São as ervas aromáticas

secas e os condimentos, mais conhecidos como

especiarias. Há um mundo de formas, aromas,

sabores à disposição do cliente em pequenos

envelopes e frascos. O baixo valor unitário e a

difusão da gastronomia fazem deles presença

obrigatória nas lojas. A humanidade há muito conhece seus benefícios.

A pimenta, por exemplo, era utilizada para conservar alimentos.

Graças a ela, o homem contornou a África, a caminho das Índias, e

descobriu a América. Em pouco tempo, as especiarias entraram nos

hábitos alimentares de diversas culturas ocidentais. Além dos atributos

culinários, elas são fonte de saúde. Em cocção e em marinadas,

liberam compostos químicos

que combatem o envelheci-

Gastronomia e saúde,

mento celular, cada uma

concentradas em

com propriedades próprias.

Por isso, deve-se

algumas pitadas,

variar ao máximo os tipodem

garantir garantir margens

pos e utilizá-los no prepa-

de até 50% para o seu ro de todas as refeições. Alecrim,

tomilho e zimbro, por exemplo,

negócio. Neste manual acabam com a proliferação de fun-

de especiarias, você gos. A curcuma é comprovadamente

um alimento anticancerígeno.

encontra informações Não há dados auditados, mas

para estimular o

indústria e varejo apontam crescimento

do consumo. Há forne-

consumo entre seus cedores que chegam a vender 90

clientes e vender mais. tipos diferentes de especiarias. A

quantidade assusta, mas é importante

oferecer diversidade, pois cada produto combina com determinados

pratos e bebidas. Alguns, como cravo e canela, são mais

usados e não podem faltar no mix. Importante: uma boa exposição

casada dos ingredientes favorece a compra por impulso. Conheça

nas próximas páginas vários produtos e dicas de exposição. E ensine

seu cliente a extrair sabores. As informações deste manual são

da nutricionista Andreia Esquivel, de Ana Paula Cruzato, gerente

de marketing da Hikari, Cláudio Cury, gestor de produtos da Cia.

das Ervas, Luis Pereira, gerente de marketing da Yoki, e de Jonas

Leite, chef e professor de gastronomia da FMU.

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FOTOS: JOÃO DE FREITAS

36 | Categoria | SUPERMERCADO MODERNO • SETEMBRO 2009

MANUAL DE ESPECIARIAS

ALECRIM

DESCRIÇÃO

Com origem no Mediterrâneo, é uma das

mais apreciadas na Europa. Tem sabor

acentuado e levemente adocicado,

remetendo ao pinho e à cânfora. Em

folhas, deve ser finamente picado ou

retirado após o preparo. É encontrado

também em pó.

ALIMENTOS E PREPAROS

INDICADOS

Em todos os tipos de carnes,

principalmente em assados e também

em legumes. Muitos utilizam no bolo de

fubá, no lugar da erva-doce.

CROSS MERCHANDISING

Carnes, legumes, fubá

ANIS-ESTRELADO

DESCRIÇÃO

O formato em estrela chama a atenção

para essa especiaria da China.

Sabor ao mesmo tempo picante

e adocicado, é um estimulante

gastrointestinal e deve ser usado com

parcimônia.

ALIMENTOS E PREPAROS

INDICADOS

Utilizado em pratos com referência

na culinária oriental, principalmente

em carne de porco, aves e peixe e em

preparos que utilizem molho de soja.

O fruto estrelado é muito utilizado em

compotas e para infusões em chás e

mates.

CROSS MERCHANDISING

Carnes, molho de soja, erva-mate

CANELA (EM PAU E EM PÓ)

DESCRIÇÃO

Um dos condimentos mais apreciados

pelos brasileiros, a canela vem do

Sudoeste Asiático. Em casca ou pau,

necessita ser cozida para liberar a

totalidade de seus óleos aromáticos.

Em pó é utilizada para realçar o sabor

do prato principal.

ALIMENTOS E PREPAROS

INDICADOS

Os gourmets utilizam a canela em

casca nos assados de frango e em pó,

nas carnes e no preparo de quibes. É

indicada ainda para doces e bebidas.

CROSS MERCHANDISING

Fubá, ovos, farinhas, leite,

frutas e carnes


COLORÍFICO E COLORAU

DESCRIÇÃO

Misturados com fubá, são temperos

cuja função principal é realçar a cor dos

pratos. O colorífico é mais escuro e tem o

urucum como base. Já o colorau utiliza o

pimentão moído.

ALIMENTOS E PREPAROS INDICADOS

Presentes na moqueca baiana,

na farofa-d’água e em ensopados de

carne e frango

CROSS MERCHANDISING

Farinha de mandioca, peixes e carnes

CRAVO

DESCRIÇÃO

É um florete – uma pequena flor

seca antes de desabrochar.

Tem raízes no Oriente.

De sabor forte e penetrante, cada vez

mais é usado no preparo de salgados.

O botão deve ser retirado, pois

concentra muito o sabor. Encontrado

também em pó.

ALIMENTOS E PREPAROS

INDICADOS

O cravo é elemento obrigatório

da doceria nacional – compotas,

arroz-doce e tortas, além de bebidas

quentes. Vai muito bem em assados

de carnes bovina e de porco, como o

lombo, pernil e tender.

CROSS MERCHANDISING

Arroz, carne de porco, leite, frutas

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FOTOS: JOÃO DE FREITAS

38 | Categoria | SUPERMERCADO MODERNO • SETEMBRO 2009

MANUAL DE ESPECIARIAS

CURCUMA

DESCRIÇÃO

Pó ralado de uma raiz, é utilizado para

dar a cor amarelo-dourada aos pratos.

De comprovada ação anticâncer, é

conhecido também como açafrão-da

-terra ou da-Índia. Não confundir com

o açafrão espanhol. Apesar de ambos

apresentarem o mesmo pigmento,

possuem sabores distintos.

ALIMENTOS E PREPAROS

INDICADOS

Em paellas, ensopados de frango,

sopas, caldos, arroz

CROSS MERCHANDISING

Peixes, frutos do mar, arroz, frango

LOURO (FOLHA E PÓ)

DESCRIÇÃO

De sabor pronunciado, faz parte da

culinária francesa. Suas folhas liberam

lentamente óleos aromáticos. Por isso,

é indicado para marinadas, vinhas-

d’alhos e cocções lentas, como cozidos

e ensopados. Vai bem no feijão e deve

ser retirado na hora de servir. Há a

versão em pó.

ALIMENTOS E PREPAROS

INDICADOS

Todos os tipos de carne bovina e de

porco, principalmente as de forte odor,

como bucho, rabo e mocotó. Também é

indicado para peixes. Está na feijoada,

sopas e em pratos sofisticados.

CROSS MERCHANDISING

Carnes, feijão, salgados, peixes,

legumes

ERVA-DOCE

DESCRIÇÃO

É a Pimpinella anisum, também

conhecida como Anis. Suas sementes

secas são utilizadas no preparo de

doces, no quentão e em cremes. Os

gourmets também usam no peixe. Não

confundir com o funcho (anis-doce)

nem com o anis-estrelado.

ALIMENTOS E PREPAROS

INDICADOS

Broas, bolos, queijos, peixes

CROSS MERCHANDISING

Farinhas, leite, peixes e queijos

brancos. Seu efeito tranquilizante é

indicado para amenizar cólicas em

bebês, podendo trabalhar o cross

merchandising no Mundo do Bebê.


MANJERICÃO

DESCRIÇÃO

Planta de forte odor e sabor característico.

Utilizada seca e muito consumida fresca.

ALIMENTOS E PREPAROS INDICADOS

Quando fresca é a base do molho ao pesto e

ingrediente da pizza marguerita. A erva seca

é presença em molhos feitos de tomate para

acompanhar massas. Também é usada em carnes

ensopadas e para temperar queijos.

CROSS MERCHANDISING

Tomate, verdura, massas, queijos, atomatados e

carnes bovina e de frango

ORÉGANO

DESCRIÇÃO

O nome científico é Origanum vulgare. É

encontrado em todas as cantinas italianas,

pastelarias e cozinhas.

Além de seu sabor inconfundível, é uma das

ervas cujo consumo das folhas secas em flocos é

mais comum do que in natura.

ALIMENTOS E PREPAROS INDICADOS

Molhos e saladas, ensopados, assados,

massas e pastéis

CROSS MERCHANDISING

Com hortifrútis, atomatados, discos de pizza,

azeites, carnes e queijos

NOZ-MOSCADA

DESCRIÇÃO

Nativa das Ilhas Molucas, nas Antilhas. É uma

das especiarias mais fortes, e deve ter uso

parcimonioso. Em cocção ou no forno, deve-se

ralar a semente na hora, para melhor liberar

seus óleos aromáticos. Acompanha bebidas

adocicadas. E é encontrada também em pó.

ALIMENTOS E PREPAROS INDICADOS

Indicada para o molho bechamel, também conhecido

como branco, e para o tempero de carnes vermelhas. O

produto em pó é utilizado para polvilhar sobremesas.

CROSS MERCHANDISING

Creme de leite, amido de milho, carnes, licores

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40 | Categoria | SUPERMERCADO MODERNO • SETEMBRO 2009

MANUAL DE ESPECIARIAS

PÁPRICA

DESCRIÇÃO

Especiaria obtida da desidratação

e moagem de um tipo de pimentão,

originalmente de procedência húngara

e espanhola. Há duas variedades: a

doce e a picante.

ALIMENTOS E PREPAROS INDICADOS

A picante é muito utilizada para

temperar carnes bovina, suína e de

aves. A páprica doce (foto) ) serve para

realçar a cor de saladas de maionese,

patês e outros preparos cremosos.

Obrigatório no Goulash, um picadinho

de carne ensopado da culinária

húngara.

CROSS MERCHANDISING

Carnes, maionese,

legumes

PIMENTA-DO-REINO (EM PÓ E

SEMENTE)

DESCRIÇÃO

Vinda do Reino das Índias, essa pimenta

tornou-se uma das mais consumidas no

Brasil e no mundo. Há bagas brancas,

verdes e pretas. A diferença está no

momento da colheita e no processo

de desidratação. A preta é a mais

comum, seguida pela branca. Seus óleos

aromáticos rapidamente volatilizam,

por isso é indicado moer na hora do

preparo. Encontrada também em pó.

ALIMENTOS E PREPAROS INDICADOS

Todos os tipos de preparo, de carnes,

peixes, ensopados. A versão branca é

utilizada quando não se quer deixar as

marcas da pimenta preta, como em

molhos, purês e cremes

CROSS MERCHANDISING

Carnes, legumes, peixes,

salgados, farinhas

SÁLVIA

DESCRIÇÃO

Tem sabor levemente amargo,

por isso deve ser utilizada com

parcimônia. Em assados, deve ser

reidratada para melhor liberação do

sabor.

ALIMENTOS E PREPAROS

INDICADOS

Indicada para carnes gordas, como

porco, carneiro, cabrito e em farofas

para rechear aves. Também pode

ser usada no preparo de molhos e no

tempero de queijos. Obrigatória no

Saltimboca à Romana.

CROSS MERCHANDISING

Tomate, carnes, queijos, frango

FOTOS: JOÃO JOÃO DE FREITAS


FOTOS: JOÃO DE FREITAS

42 | Categoria | SUPERMERCADO MODERNO • SETEMBRO 2009

MANUAL DE ESPECIARIAS

MIX AJUSTADO

Algumas táticas

para você vender mais

Tanta diversidade numa mesma categoria causa

confusão na hora de defi nir o sortimento. Além

de oferecer os produtos sabidamente mais procurados

pelo consumidor, como cravo, canela, óregano e

pimenta-do-reino, é preciso observar o histórico de

vendas para defi nir o que manter, ampliar ou reduzir

no mix. Mas uma coisa é certa: com alguns recursos

simples de merchandising é possível garantir boas

vendas, além de criar o hábito de consumo entre muitos

clientes. O Grupo Pão de Açúcar tem feito um bom

trabalho.

Para ajustar o mix e não perder vendas, diminuiu a

quantidade de marcas e aumentou o sortimento, que,

em média, é de 60 SKUs por loja.

Duas táticas foram utilizadas, segundo Julio Barki,

comprador da categoria: um forte trabalho de cross

merchandising, feito com clip strips em diversas seções

da unidade. E a defi nição do sortimento de acordo

com o perfi l da clientela de cada grupo de lojas.

Nos encartes, nos quais o Grupo Pão de Açúcar apresenta

os produtos de receitas culinárias, as especiarias

aparecem com destaque.

O crescente interesse dos consumidores pela gastronomia

faz a categoria merecer uma melhor exposição no

ponto natural – o corredor de sal, azeites e temperos

prontos. A exposição, dividida em ervas, pimentas e

condimentos, facilita as escolhas. O Grupo também

adota o cross merchandising no ponto natural, para

oferecer moedores, pilões e porta-condimentos.

Veja outras especiarias e receitas de diversos países citadas na matéria no site: www.sm.com.br | editoria “Categoria”

TIRE AS DÚVIDAS

Como usar as especiarias

Cada ingrediente tem seu próprio jeito de ser

tratado.

As ervas em pó são as que menos têm o sabor alterado

ao longo do cozimento. Devem ser adicionadas

após o começo da cocção.

As pimentas liberam seu real sabor com mais tempo

de cocção. Devem ser colocadas aos poucos e

esperar certo tempo de cozimento para se testar

o resultado.

Sementes e grãos precisam ser quebrados para

liberar seus óleos essenciais e anéis aromáticos.

Para isso, o mais indicado é utilizar o pilão ou moedor

no momento do preparo.

As folhas e fl ocos de ervas secas devem ser adicionados

na metade da cocção, para evitar a rápida

volatilização no processo de preparo.

Quando se utilizam várias ervas, deve-se escolher

uma como dominante, na proporção de 70%, 15%

e 15% em conjunto de três ervas.

Para as ervas não aparecerem no prato, pode-se

fazer um sachê com pano limpo e fi no e colocá-lo

no cozimento.

As ervas em fl ocos devem ser maceradas no pilão

para liberar melhor seu aroma.

A folha de louro e a canela em pau levam mais

tempo para liberar seus sabores. Devem ser acrescentadas

no início do cozimento.

Outra forma de preparo pouco conhecida é a defumação.

Deve-se pegar o carvão, deixá-lo em brasa

numa panela velha (no forno) e adicionar as ervas.

Em marinadas, o condimento deve fi car de uma a

duas horas.

MAIS INFORMAÇÕES

CIA DAS ERVAS: (11) 4014-8026

FMU: (11) 3346-6200

GRUPO PÃO DE AÇÚCAR: www.grupopaodeacucar’.com.br

HIKARI: (11) 2684-7661

YOKI: (11) 2188-8882

SM


44 | Supermercado m oderno • setembro 2009

megamercado

Sadia apresenta novo conceito e reformula site

A SAdiA quer moStrAr que “a vida com S é mais

gostosa”. Para isso, estreou no mês passado

uma campanha de comunicação, assinada

pela agência DPZ. Os filmes, de um minuto e

de 30 segundos, utilizam a letra “S”, que forma

o plural na língua portuguesa, para mostrar a

capacidade dos produtos da Sadia para reunir

as pessoas. Tudo de acordo com as novas

características das famílias brasileiras, hoje

mais enxutas. Outra novidade é a reformulação

do site da marca (www.sadia.com.br), a cargo

da Agência Click. Agora a página traz receitas

em vídeo com o passo a passo da preparação

de cada prato. Traz ainda um espaço para

publicação de dicas para garantir uma

alimentação saudável a pessoas de diferentes faixas de idade. Campeã de acessos na

versão antiga, a “calculadora de churrasco”, ferramenta que calcula a quantidade de

carne necessária para o evento, agora pode ser acessada diretamente no computador

dos interessados, sem a necessidade de entrar na internet. mm

divulgação


46 Prêmio

Os melhOres dO

varejO e da indústria

sérgiO alvim,

diretor executivo

de Supermercado

Moderno, abre

a noite de

homenagem

a varejistas e

fornecedores e

lembra os 40 anos

da revista

P

oderia ser um campo de batalha

– cada lado defendendo brava

e legitimamente seus interesses.

Mas o cenário e o momento

eram outro. Varejo e indústria se

encontraram no dia 2 de setembro

na festa do SM Awards para

serem homenageados ou felicitarem concorrentes,

clientes e fornecedores. Antônio Monte, presidente

da paulista Coop, e Otto Von Sothen, presidente da

Pepsico, estavam lá para prestigiar os ganhadores do

prêmio. Kees Kruythoff, presidente da Unilever, Etsuhiro

Takato, presidente da Ajinomoto, e Pedro Zonta,

presidente da rede Condor, eram alguns dos vencedores.

Em sua quinta edição, o SM Awards ocorreu

na Amcham (Câmara Americana do Comércio), com

a presença estimada de 350 pessoas, e foi patroci-


nado pelas empresas fornecedoras

Bertin e Schincariol.

Por crescimento em vendas foram

homenageadas as redes de supermercados:

Ebal (89,9%), Mialich

(67,7%), Palomax (64,1%),

Imec (48,8%), Condor (29,4%)

e Carrefour (26,3%). Por aumento

na produtividade receberam o

SM Awards as redes: Big Mais

(46,1%), Beal (30,5%), Carvalho

& Fernandes (36,4%), Bonanza

(21,2%) e DMA (17,1%).

Pela indústria, na categoria crescimento

em preferência do varejo,

ganharam o prêmio: Kraft (alta de

11 pontos percentuais com chocolate

em tablete), 3M (6 pp com esponja

sintética), Ajinomoto (6 pp com caldo

em pó), Reckitt Benckiser (5 pp

com depilatórios) e Unilever (5 pp

com amaciante). Como Novo Líder,

Johnson & Johnson se classifi cou na

categoria sabonete infantil e Cadbury

na de balas, caramelos, dropes

e pastilhas. As Novas Estrelas foram

Yoki, com 9% de preferência em bebida

à base de soja, e Fleischmann,

com 6% em mistura para bolo.

OttO vOn sOthen,

presidente da

Pepsico, ao lado

de maCOdY lUnd,

presidente do Grupo

Lund, que edita

Supermercado

Moderno

antÔniO mOnte,

presidente da Coop,

em um abraço com

elsiO gOnÇalves,

diretor comercial

da Bertin, empresa

patrocinadora do

SM Awards

jOÃO mihaliC,

diretor comercial

da L’Oréal, ao lado

de sérgiO alvim,

diretor executivo

de Supermercado

Moderno, e Walter

Faria, executivo do

Atacado Martins

47

FOTOS EVENTO: JOÃO DE FREITAS, DARIO DE FREITAS, CAUÊ MORENO, NINA JACOBI


48 Prêmio

“ A INICIATIVA DE SUPERMERCADO MODERNO É POSITIVA POR PERMITIR ESTREITAR

LAÇOS COM OS VAREJISTAS E COMPARTILHAR IMPRESSÕES COM OUTRAS INDÚSTRIAS.

merCedes mOsQUera,

conselheira de

Supermercado

Moderno, com a

irmã maria del

Carmen CarrasCOsa.

Ambas são donas da

loja Madrid e foram

prestigiar o finalista

do Prêmio Você,

rOdrigO matheUs.

OTTO VON SOTHEN, PRESIDENTE DA PEPSICO

armindO da mata FilhO,

diretor executivo da

rede mineira DMA,

recebe o prêmio de um

dos patrocinadores do

SM Awards: jOsé PedrO

serra, diretor nacional

da sChinCariOl.

Abaixo, lUiZ mOrtÁgUa,

do Carrefour, com sua

esposa, dUlCe mOrtÁgUa.


“ É GRATIFICANTE GANHAR

UM PRÊMIO NACIONAL.

SOMOS A MAIOR REDE DE

RIBEIRÃO PRETO (SP) E TEMOS

INVESTIDO NA MELHORIA DO

NOSSO RELACIONAMENTO COM

OS FORNECEDORES,” ÉDER JOHN,

SÓCIO PROPRIETÁRIO DA REDE MIALICH

júliO CamPOs, diretor

comercial da Unilever,

ao lado do presidente da

empresa, Kees KrUYthOFF,

durante apresentação

dos prêmios

marCiO dO vale,

vice-presidente

da rede Coop e

conselheiro de

Supermercado

Moderno, ao lado

de executivos

da Cêpera:

seBastiÃO alves

e déCiO da COsta

FilhO

além da

PremiaÇÂO,

o evento

permitiu que

varejistas de

várias regiões

trocassem

experiências

49


50 Prêmio

“ É UM PRAZER COMPARECER A ESSA PREMIAÇÃO, QUE HOMENAGEIA TANTO EMPRESAS

COMO PROFISSIONAIS. NÓS NOS CONFRATERNIZAMOS COM FORNECEDORES COM OS

QUAIS FALAMOS O ANO TODO. COM CERTEZA TODOS SE SENTEM RECONHECIDOS ,”

Acima, bate-papo

informal entre varejo

e indústria. Abaixo

jOÃO geraldini,

da YPÊ, daniel

tiraBOsChi, da BarUel,

e marCelO lUZ,

de SM .

ANDRÉA CUNHA, PRESIDENTE DA REDE PREZUNIC

andréa CUnha,

presidente da rede

carioca Prezunic,

prestigia genival

BeZerra, seu diretor

comercial, que foi

finalista do prêmio

Destaque Você. Ao

lado, a esposa de

Genival, maria dO

CarmO CinCCinatO.


52 Prêmio

destaQUe vOCÊ

Evangelita Fernandes, sócia-proprietária do Grupo Carvalho (PI),

ganhou o prêmio Destaque Você 2009 com 1.983 votos.

Por ter conseguido ouvir os funcionários num

plano para reduzir custos, Evangelita, sócia

da rede piauiense Carvalho & Fernandes,

conseguiu arrematar ideias que geraram economia

de cerca de R$ 800 mil. Conheça a história na edição

de maio acessando www.sm.com.br. “Ser eleita

a melhor foi uma surpresa. É muito bom estar aqui.

Devo isso à minha equipe. Sem ela não teria conseguido

tão bons resultados. Quando chegar em

casa, farei um jantar especial para os funcionários

que mais se destacaram. Eles merecem

nosso reconhecimento”, disse Evangelita.

Premiada com troféu e viagem para um resort

em Natal, Evangelita concorreu com outros dez

candidatos, todos escolhidos para ter sua história

retratada na seção Você de Supermercado Moderno.

São profi ssionais igualmente notáveis, que se

destacaram por ajudar suas empresas com ideias

cheias de inventividade. Os fi nalistas foram homenageados

com a entrega de troféus.

maUrÍCiO PaCheCO, publisher da revista

Supermercado Moderno, entrega o

prêmio para evangelita Fernandes

Finalistas do Destaque Você: da esquerda para a direita, adrianO de lima (dono do Ponto Novo), FranCisCO da silva (sócio do Zaíra), genival BeZerra,

(diretor do Prezunic), leOnardO miYaO (diretor do Grupo Pão de Açúcar), lUiZ CarlOs mOrtÁgUa (diretor de loja do Carrefour), reinaldO de Oliveira (exgerente

de manutenção do recém-adquirido Gimenes) e rOdrigO matheUs (veterinário do Madrid). No centro, a vencedora evangelita Fernandes.


JOÃO DE FREITAS

55 Prêmio

JOÃO PEDRO SERRA,

diretor nacional

da Schincariol,

patrocinadora

do SM Awards,

entregou os

prêmios Destaque

em Produtividade

Prêmio

Destaque em

Crescimento

Relatório Anual

Crescimento e Produtividade

Prêmio

Destaque Por Aumento Ra na em

Produtividade Crescimento receberam

o SM Awards as redes:

» BIG MAIS (46,2%)

» BEAL (30,5%)

» CARVALHO &

FERNANDES (36,4%)

» BONANZA (21,2%)

» DMA (17,4%)

Os homenageados de 2008

são as empresas de autosserviço

que se classificaram no ranking do

Relatório Anual de Supermercado

Moderno. Elas se destacaram por

terem sido as maiores

em crescimento de

vendas e em aumento da

produtividade – média

entre faturamento por

m2 e por funcionários.

Prêmio

Por Destaque Crescimento em Ra Vendas em

Crescimento

foram premiadas:

» EBAL (89,9%)

» MIALICH (67,7%)

» PALOMAX (64,1%)

» IMEC (48,8%)

» CONDOR (29,4%)

» CARREFOUR (26,3%)

ELSIO GONÇALVES

FILHO, diretor

comercial

da Bertin,

patrocinadora

do evento, foi

responsável

pela entrega dos

Destaque em

Crescimento


56 Prêmio

Prêmio

Destaque Ra em

Crescimento

P E R F I L E M 2 0 0 8

539 LOJAS

67.896 FUNCIONÁRIOS

PRESENÇA EM 18

ESTADOS E NO

DISTRITO FEDERAL

26,3%

AUMENTO DO FATURAMENTO

R$ 17,8

BILHÕES

2007

R$ 22,5

BILHÕES

2008

Carrefour

INAUGURAÇÕES PARA CADA TIPO DE CLIENTE

Aproveitar ao máximo as

possibilidades dos diferentes formatos e

oferecer em cada um o que o consumidor precisa.

Essa foi a preocupação do grupo Carrefour

ao decidir trabalhar com múltiplos modelos.

A fórmula tem dado certo. Juntos,

Carrefour, Carrefour Bairro, Carrefour Express,

Dia% e Atacadão cresceram 26,3% em

2008 e faturaram R$ 22,5 bilhões. Soma-se à

estratégia o comportamento cirúrgico

na abertura de lojas. Segundo Renata

Moura, diretora de assuntos corporativos,

a empresa realizou estudos nas

diferentes regiões do País para analisar

os concorrentes e os modelos de

loja que melhor se adaptariam a

cada localidade. O esforço

resultou em 30 unidades

do Dia%, que, entre 2004 e

2008, saiu de uma participação

nos negócios da rede

de 4% para 8%. A bandeira,

assim como o

Atacadão, tem posi-

cionamento de preço

baixo, modelo vitorioso

graças à expansão das classes C e

D. Já o atacarejo permitiu a entrada

da empresa em Estados como

Bahia, Mato Grosso, Paraná e Tocantins,

num total de 11 unidades.

Para Renata, o Atacadão superou

“COM O PRÊMIO,

a revista nivela

o varejo por

cima e estimula

o seu avanço”,

Antônio Freitas,

diretor de

expansão

ATACADÃO E DIA%, DOIS FORMATOS DE PREÇO BAIXO,

TIVERAM SUCESSO GRAÇAS À EXPANSÃO DA CLASSE C

as expectativas devido ao baixo custo

de operação e aos grandes volumes

de compras do consumidor. O

Carrefour abriu ainda quatro lojas

de conveniência, dois hipermercados

e um supermercado.

“A estratégia multiformato é a

expressão da nossa visão de melhorar

a cada dia o relacionamento

com os consumidores baseado na

con� ança”, a� rma Antônio Freitas,

diretor de expansão do Carrefour,

presente no evento. Para ele, com o

prêmio, a revista nivela o varejo por

cima e estimula o desenvolvimento

do setor”, comemora.


58 Prêmio

Prêmio

Destaque Ra em

Crescimento

P E R F I L E M 2 0 0 8

26 LojAS

4.550 FunCIonáRIoS

PARAná

29,4%

aumento do faturamento

R$ 924,9

milhões

2007

R$ 1,2

bilhão

2008

Condor

MegaproMoções e Mais planejaMento

Promoções, abertura e reforma

de lojas foram as responsáveis pelo bom

desempenho da rede paranaense Condor em

2008. Ela obteve crescimento nominal de

29,4% e ingressou no seleto clube de empresas

com faturamento acima de R$ 1 bilhão.

O aprendizado nas atividades promocionais

dos últimos anos resultou em minucioso

calendário. Ao todo, foram 14 grandes campanhas.

Todas já conhecidas, mas com afinado

planejamento. “Antes programávamos apenas

ações pontuais. Ao colocarmos as datas num

calendário, visualizamos produtos, volumes,

atividades e metas”, con-

ta Jefferson de Oliveira, diretor

comercial da rede.

O executivo centralizou as

informações das áreas comer-

Pedro zontA e a

esposa, LindAsir:

“o Condor está

trabalhando para

crescer mais em

2009 e voltar a

receber o

SM Awards”

cial, operacional e de marketing

para desenhar o calendário, iniciado

no primeiro mês de 2008. Em

todas as promoções, escolheu produtos

de maior valor agregado e

marcas exclusivas de importados.

O objetivo era o acréscimo de 12%

nas vendas em comparação ao período

tradicional. O resultado foi

bem melhor. Algumas promoções

geraram incremento de 22%, como

a quinzena do som, imagem e informática.

Houve forte divulgação,

com campanhas em TV e rádio,

cartazes em mobiliário urbano e

anúncios em tabloides. Das ações

realizadas, apenas três tiveram desempenho

abaixo do esperado.

Oliveira destaca ainda o festival

de inverno, que contou com um

jantar de abertura organizado na

maior loja de Curitiba, capital paranaense,

com a presença de autoridades

e clientes indicados por todas

as lojas. O festival teve também

aulas de culinária, degustações e

encartes próprios, gerando aumento

de 17,6% em vendas.

Para Pedro Zonta, presidente

do Condor, que veio a São Paulo

receber a homenagem da revista, a

rede já está trabalhando para ser

vencedora do SM Awards no ano

que vem. Para isso, planeja entrar

em formatos de lojas menores.

Quem investe sempre vence.


60 Prêmio

“O prêmiO de sm

traz o Imec, que

tem atuação no

interior do País,

para o cenário

nacional do

autosserviço”,

Eunice Bergesch,

sócia-proprietária

Imec

Expansão para a sErra gaúcha

Com a compra das

oito lojas do Cesa Supermercados

e a inauguração de uma

unidade em Bento Gonçalves, a

rede Imec fincou os pés na serra

gaúcha. E com sete restaurantes

instalados em suas lojas reformadas,

entrou num negócio em expansão:

o de refeições fora de casa.

O desempenho não poderia ser

outro: alta de 48,8% nas vendas.

Para tocar as lojas do Cesa e

alavancar suas vendas, a empresa

adquiriu câmaras frias, gôndolas e

caminhões. E reativou um centro

de distribuição, para armazenagem

das mercadorias, cujo volume

cresceu 40%.

Nos primeiros meses da nova

operação, o Imec tam-

bém acelerou o treinamento

das equipes.

Em grupos, elas passaram

períodos nas

lojas originais da rede

para conhecer o jeito

Imec de ser que se-

gundo Eunice Bergesch, sócia-proprietária,

é marcado pela cordialidade no atendimento.

Além do treinamento dos novos empregados,

a empresa investiu na formação de

mão de obra, com programas regulares

para as áreas operacionais, e um mini MBA

para gerências e diretoria.

Outra novidade gerada pela aquisição,

que também resultou em mais vendas, foi a

melhoria no sortimento. O mercado

da serra gaúcha é pautado pelas

marcas regionais com muitas das

quais o Imec não trabalhava. A

empresa respeitou o gosto da

clientela, manteve as marcas no

mix da região e passou a testá-las

nas suas lojas originais. Muitas foram

incorporadas ao cadastro.

As novas lojas rapidamente entraram

na engrenagem da empresa,

garantindo parte dos resultados

obtidos. A outra parte veio das

unidades mais antigas, que apresentaram

crescimento de 12% em

comparação com 2007. A principal

alavanca foram os restaurantes

Chef Imec, inaugurados em sete

unidades. São buffets a quilo que

garantiram au-

Prêmio

Destaque Ra em

Crescimento

PERFIL E m 2008

24 Lojas

1.555 FuncIonáRIos

RIo GRandE do suL

48,8%

aumento do faturamento

R$ 152,0

m I lhões

2007

R$ 226,2

m I lhões

2008

mento de 40% no

fluxo dos clientes

na loja.

A rede caprichou

ainda na

qualidade dos

hortifrútis. Para

acelerar a compra

e a distribuição,

instalou um posto

próprio dentro

do Ceasa local.

“O prêmio é um

esforço de toda a

equipe”, comemora

Eunice.


joão de freitas

62 Prêmio

Prêmio

Destaque Ra em

Crescimento

P E R F I L E M 2 0 0 8

278 LojAS (92 novas lojas)

2.708 FunCIonáRIoS

BAhIA

89,9%

aumE nto do faturamE nto

R$ 200,4

milhõEs

2007

R$ 360,6

milhõEs

2008

Ao assumir a presidência da

Ebal em janeiro de 2007, Reub Celestino

encontrou um quadro calamitoso. Uma

dívida de R$ 305 milhões, folha de pagamentos

inchada e desabastecimento nas lojas.

Ao final de dois anos, as dívidas foram

pagas, custos foram reduzidos e unidades

foram reabertas. Mágica? Não, compromisso

com a gestão, o que gerou um crescimento

em vendas de 89,9%. Ao tomar posse, o

novo presidente fechou todas as 425 lojas

existentes na época e iniciou um processo

de reestruturação, a partir de um cronograma com

cerca de 250 atividades de recuperação física e operacional.

Em 51 dias foram revistos todos os processos

da empresa, de políticas de RH a negociação com fornecedores.

Em 2 de abril de 2007, Celestino reabriu

186 lojas em 136 municípios. Após recuperar as primeiras

unidades, a Ebal inaugurou mais 92 lojas. Ago-

Ebal

Mudanças na gestão

Foram os

dois anos de

mudanças

profundas na

empresa que

garantiram o

SM Awards ”,

Reub Celestino,

presidente da

Ebal.

ra contabiliza 278 unidades, em

232 municípios, que variam de 200

m² a 1.200 m² e hoje têm layouts

padronizados. Com os fornecedores,

as dívidas foram pagas. E a Ebal

não exige enxoval na abertura de

lojas nem mercadorias bonificadas.

A única cobrança é de uma taxa de

2% sobre o valor das compras, para

investimentos em marketing e capacitação

dos funcionários. A confiança

no novo modelo gerou um

salto de 939 itens oferecidos em

2007 para 2.089 no ano seguinte.

Hoje, o cadastro ativo conta com

mais de 1.500 fornecedores. O mix

se concentra em mercearia, limpeza,

higiene e perecíveis con-

gelados. As mudanças passaram

também por ajustes

operacionais e logísticos,

nesse caso com rotas redefinidas

e articuladas entre

as cinco centrais de distribuição.

De aluguéis e contas

telefônicas a diárias da

diretoria, tudo sofreu cortes.

A equipe caiu de 4.200

para 2.200 funcionários.

Nas contas da empresa, os custos

operacionais compunham cerca

de 56% dos preços dos produtos.

Com as mudanças, passaram a

compor 22%. Resultado: os clientes

redescobriram a rede e hoje

Celestino comemora o prêmio.


64 Prêmio

Prêmio

Destaque Ra em

Crescimento

P E R F I L E m 2 0 0 8

7 Lojas

403 FuncIonáRIos

RIbEIRão PREto, sP

67,7%

auM ento do faturaM ento

R$ 44,0

M ilhões

2007

R$ 73,7

M ilhões

2008

Em 2007, o Supermercado Mialich ganhou

pela primeira vez o SM Awards devido à abertura

de duas lojas e uma grande promoção. Passados dois

anos, a rede volta ao pódio, desta vez com o mesmo

número de lojas. O crescimento de 67,8% deveu-se

principalmente a uma nova estratégia de ofertas.

Com sete unidades, Eder e seu irmão Aurélio, sócios-proprietários,

perceberam que poderiam aumentar

as vendas se redefinissem os produtos colocados

em oferta. Acostumados a priorizar as mercadorias

que ofereciam maiores margens, resolveram seguir o

modelo do mercado e adotar as marcas líderes. Os

itens em promoção ganharam mais espaço nas gôndolas

e levaram à reorganização dos demais produtos.

Algumas marcas ou versões viram o número de frentes

encolher. A empresa melhorou também o controle sobre

o estoque para evitar ruptura. E os funcionários

foram treinados para acompanhar o abastecimento

sob os novos moldes. A mudança atingiu

a política de compras e levou à revisão

das relações comerciais com vários fornecedores.

“Agora estamos ajustando o

sortimento para evitar similaridade

de produtos”, afirma Aurélio.

Além da estratégia, o

meio de comunicação das

ofertas também passou

por mudanças. Os tabloides,

antes apenas uma

folha simples por semana,

agora circulam com

duas páginas duplas e

duas simples. No rádio,

as inserções passaram a

ser diárias em três emissoras.

“Investimos 1% do faturamen-

Mialich

Nova política de ofertas

to nas mídias”, diz Aurélio. O efeito

foi imediato. Em média, houve

aumento de 30% na venda dos

itens anunciados. Para o futuro,

mais investimentos: duas novas

lojas em 2010, o dobro dos recursos

em publicidade e muita disposição

para manter ascendente a

curva de vendas. Afinal, os Mialich

não têm nada contra ganhar

novos SM Awards.

“É gratificante receber

uma homenagem que

valoriza o crescimento

com o mesmo número de

lojas,” eder Mialich e sua

esposa, Sonia.


66 Prêmio

Prêmio

Destaque Ra em

Crescimento

P E R F I L E M 2 0 0 8

4 LOJAS

400 FUNCIONÁRIOS

MATÃO E ARARAQUARA, SP

64,1%

AUMENTO DO FATURAMENTO

R$ 38,4

MILHÕES

2007

R$ 63,0

MILHÕES

2008

Compartilhar decisões também é uma

necessidade das pequenas redes. É o que a Palomax,

com quatro lojas no interior paulista, descobriu.

Até meados de 2007, as unidades de� niam suas ações

individualmente, nem sempre com bons resultados. E a

rede não tinha identidade. A mudança começou com a

criação de um grupo formado pelos sócios, pelo diretor

de operações, pelos gerentes comercial, administrativo

e de marketing e gerentes de cada uma das

unidades. Eles passaram a se reunir uma vez

por semana para

analisar o mercado,

discutir ajustes no

mix e as campanhas

promocionais. Com

as decisões compartilhadas,

o compromisso

de todos com

os resultados aumentou

e a empresa pôde

comemorar um crescimento

de 64,1% e

um faturamento de R$ 63 milhões.

A primeira decisão do

grupo foi investir em hortifrútis,

comprando direto

da Ceagesp. A empresa adquiriu

um caminhão e contratou um

comprador. Três vezes por semana,

Marcos Silveira encara cerca

de 280 km até a capital paulista

para abastecer a loja com produtos

de primeira linha. A

qualidade e a diversidade dos

produtos deram conta do resto:

ampliaram em 81% as ven-

“FOI UMA SURPRESA

receber esse Prêmio,

que nos encheu de

entusiasmo.

Ganhar o SM Awards

deu mais ânimo

para a nossa

equipe, “ Sofia

Biagioni,

proprietária

da rede

Palomax

Palomax

DECISÕES COMPARTILHADAS

JOÃO DE FREITAS

das na seção. No açougue, o comitê

utilizou estratégia semelhante. Deixou

de comprar as peças já cortadas,

que ressecam com facilidade e geram

perdas, e passou a comprar as

partes dianteira e traseira do boi,

para desossa na própria loja. Resultado:

o açougue teve um aumento

de vendas de 80%.

As pontas de gôndola ganharam

produtos de maior procura e os investimentos

em publicidade cresceram

80%. A rede instituiu ainda

bônus para os setores da loja que

batessem metas de vendas e redução

de perdas. A ideia era

trazer para o chão da loja

a mesma concepção de

trabalho em equipe.

Funcionou. Hoje, todo

mundo divide responsabilidades.

Todos contribuem

para o sucesso

da empresa.


68 Prêmio

DMA Distribuidora

Trainees, meio ambienTe e reformas

Espírito de inovação é o segredo de

sucesso da DMA, na opinião de seu presidente,

Levy Nogueira. Presente em Minas Gerais e Espírito

Santo com bandeiras Epa Plus, Mart Plus e Via Brasil,

aumentou em 17,4% a produtividade em 2008.

Segundo Nogueira, sua equipe está sempre atenta

às tendências do mercado, para satisfazer o cliente e

melhorar o próprio desempenho. “Investimos na capacitação

dos funcionários com esse intuito”, conta.

De janeiro a dezembro,

“O prêmiO é um

OrgulhO. A DMA

tem 59 anos e

um histórico de

crescimento”,

Armindo

da Mata

Filho, diretor

executivo

cada colaborador participou

de pelo menos dois

treinamentos. “Foi a forma

que encontramos para melhorar

o atendimento e

motivar a equipe”, explica

Roberto Gosende, diretor

de marketing do grupo.

O programa de trainee

também ganhou novo fôlego.

“Percebemos o quanto

era difícil conseguir bons

profissionais no mercado,

então apostamos na ‘criação’

da nossa própria mão de

obra, com a qualidade de

que precisamos”, ressalta.

Um grupo de cerca de 30

jovens foi capacitado para

atuar em diferentes áreas. O

aproveitamento foi de 98%

deles. Os investimentos aumentaram

em 18,1% o faturamento

por funcionário.

Com o objetivo de popularizar

a DMA como uma

Prêmio

Destaque Ra em

Produtividade

P E R F I L E M 2 0 0 8

88 LojAs

MInAs GERAIs

R$ 1,7 bILhão DE

FAtuRAMEnto

17,4%

Au M ento D e proD utiviDADe

empresa preocupada com o meio

ambiente, ilhas ecológicas para coleta

seletiva foram instaladas nas

oito lojas Mart Plus. Os clientes

depositam papéis, plásticos, vidros,

entre outros materiais. O dinheiro

da venda é doado para uma

instituição que cuida de crianças

com leucemia. Segundo Gosende,

o número de visitantes aumentou

depois da implantação das ilhas, o

que gerou mais vendas por m 2 .

No ano passado, o grupo inaugurou

três lojas do Epa e ainda reformou

unidades de todas as bandeiras.

No Via Brasil da Pampulha,

em Belo Horizonte, as mudanças

serviram para avaliar novos serviços

que devem chegar a outras

unidades, entre os quais balcão de

sushi e área para moagem de diferentes

grãos de café. Esses serviços

já são sucesso no Mart Plus.


70 Prêmio

“ESSE PRÊMIO

nacional

mostra que

a economia

do Piauí está

melhorando”,

Reginaldo

Carvalho,

diretor -

presidente

JOÃO DE FREITAS

Grupo Carvalho

& Fernandes

NOVAS LOJAS E TREINAMENTO DA EQUIPE

Pela segunda vez o Grupo Carvalho

recebe o SM Awards. Em 2007, com lojas no

Piauí e no Maranhão foi homenageado pelo crescimento

de 18% em produtividade, o que garantiu receita

de R$ 550 milhões. Neste ano, volta a ser premiado

pela produtividade. A alta foi de 36,4%.

A e� ciência é puxada pelas vendas por funcionário,

que cresceram 41,2%. Reginaldo Carvalho, diretorpresidente,

atribui os bons resultados aos investimentos

na quali� cação dos colaboradores. Foram

gastos quase R$ 50 mil com palestras,

treinamentos e cursos no Senac.

“Também ajudamos os funcionários a

cursar a faculdade. Pagamos até 50%

das mensalidades, desde que os cursos

tenham relação com o trabalho que

exercem”, acrescenta Evangelita Fernandes

Carvalho, vice-presidente.

Prêmio

Destaque Ra em

Produtividade

P E R F I L E M 2 0 0 8

40 LOJAS

PIAUÍ

R$ 734,2 MILHÕES DE

FATURAMENTO

36,4%

AUMENTO DE PRODUTIVIDADE

Em 2008, a empresa também

apostou em tecnologia. Adotou um

sistema de administração de relacionamento

com o cliente (CRM).

Antes, o processo de autorização de

cheques exigia que os clientes

fossem até um balcão e aguardassem

a avaliação de uma equipe. “Agora

as consultas são feitas no próprio

checkout”, diz Evangelita. A ideia

surgiu porque 12% das compras são

pagas com cheque pré-datado.

Com R$ 34 milhões investidos,

foram inauguradas duas lojas no

Piauí e outra no Maranhão, todas

da bandeira Carvalho Supermercados,

voltada para público de alta

renda. A unidade da cidade de Picos

é considerada um mini shopping,

já que dispõe de praça de

alimentação, lojas de roupas, acessórios

e livros. “As pessoas vão lá

para passear”, conta Evangelita.

O Grupo criou um centro de

triagem para coleta seletiva, onde o

lixo das lojas é separado e vendido

para uma empresa de reciclagem.

O valor obtido vai para a equipe de

coleta. “Isso enriquece a imagem

da empresa e mostra que crescemos

com responsabilidade ambiental”,

completa Reginaldo Carvalho.


72 Prêmio

Cia. Beal de Alimentos

Fim do bazar, ampliação da mercearia

A Cia. Beal de Alimentos, do Paraná, elevou

em 30,5% sua produtividade em 2008. Ela

é dona das bandeiras Festval, quatro lojas em Curitiba,

e Beal, quatro lojas em Cascavel. Entre as razões

do bom desempenho estão fechamento do bazar, ampliação

da mercearia e aumento do mix da padaria.

Segundo Rubens Beal, um dos sócios da empresa,

Prêmio

Destaque Ra em

Produtividade

P E R F I L E m 2 0 0 8

8 Lojas

PaRaná

R$ 228,9 mILhõEs

dE Fatu RamEnto

30,5%

Aumento dA produtividA de

“Atribuímos o sm

awards a decisões

como ampliar a

mercearia, fechar

o bazar e investir

em parceria no

açougue”, Rubens

Beal, sócio

o faturamento do bazar

representava menos de

2% do total da rede.

Por isso, no ano passado a companhia

decidiu fechar a seção. Com o

novo espaço, ampliou as mercearias,

que ganharam corredores mais largos

e confortáveis. O sortimento

também sofreu ajustes e agora conta

com, no máximo, quatro marcas de

cada categoria. “Tínhamos itens que

só ocupavam espaço nas pratelei-

ras”, explica Rubens Beal. “Agora

trabalhamos com marcas de maior

valor agregado, além de importadas.”

Sem citar valores, o sócio

afirma que as vendas cresceram.

Na padaria, a rede introduziu

produtos saudáveis, como pães de

grãos e amaranto. Apesar do preço

mais elevado, fazem sucesso. Para

assegurar mais vendas, nutricionistas

informam as qualidades nutricionais

de cada versão. “Muitos

clientes não sabiam o que era amaranto.

Hoje é o pão ‘nobre’ mais

procurado”, confirma Beal.

A seção de hortifrútis das lojas

de Cascavel passaram a contar até

com itens difíceis de achar no Paraná,

como tomate-cere-

ja e caju. Eles são comprados

na Ceagesp por

um profissional que vai a

São Paulo duas vezes por

semana. “Só assim conseguimos

oferecer boa

variedade”, destaca.

No açougue, os irmãos

Beal fecharam acordo de exclusividade

com a JBS Friboi. Além

de receber carnes de qualidade,

puderam fazer parte do projeto

“Açougue Swift”, no qual uma

equipe do fornecedor oferece treinamento

e ajuda no gerenciamento

da seção. A satisfação dos clientes

é o principal benefício.


74 Prêmio

Prêmio

Destaque Ra em

Produtividade

P E R F I L E M 2 0 0 8

15 LOJAS

PERNAMBUCO

FATURAMENTO DE

R$ 205,9 MILHÕES

21,2%

AUMENTO DA PRODUTIVIDADE

Arede Bonanza, de Pernambuco, foi

uma das empresas que se bene� ciaram da expansão

econômica do Nordeste. O programa Bolsa-

Família do governo federal, entre outros, garantiu o

aumento da renda da população e explicou o

bom desempenho. Mas não foi apenas o

mercado que favoreceu a empresa. Decisões

acertadas geraram igualmente bons dividendos,

incluindo o aumento na produtividade

de 21,2%. A empresa investiu em gerenciamento

por categorias, na introdução de não

alimentos e na compra direta de fornecedores.

O trabalho com as categorias foi, segundo

Djama Cintra, presidente do Bonanza, a

estratégia que mais resultados proporcionou

para a companhia.

A empresa vem gerenciando

30 catego-

rias, todas de grandes volumes,

como refrigerantes,

cerveja e leite, e a maioria

conduzida com os capitães da

categoria. No último ano,

enquanto o crescimento

líquido médio de todas as

categorias vendidas � � cou

em torno de 12,5%, o dos

produtos em gerenciamento

alcançou 16%.

Também colaborou

para os resultados

a introdução de não

Bonanza

Supermercados

GERENCIAMENTO POR CATEGORIAS

alimentos em 70% das lojas. A

rede passou a vender eletroeletrônicos

e artigos de bazar, a maioria

importada. Passou também a negociar

diretamente com frigorí� -

cos, fornecedores de pescados

congelados e fabricantes de várias

categorias da mercearia seca. Isso

contribuiu para manter as lojas

bem abastecidas e entregar para o

consumidor marcas nacionais.

Tudo no jeitinho para abocanhar

o SM Awards.

DJALMA CINTRA,

do Bonanza,

(à esquerda),

ao receber seu

troféu das mãos

de João Serra,

da Schincariol.

“Neste ano, vamos

repetir o sucesso

de 2008.”


76 Prêmio

Prêmio

Destaque Ra em

Produtividade

P E R F I L E m 2 0 0 8

2 Lojas

mINas gERaIs

R$ 48,4 mILhõEs dE

Fatu RamENto

46,2%

auM ento

da produtividade

Big Mais

Supermercados

Controle de perdas e ajustes no mix

Gerenciamento por categorias,

ampliação do mix de vinhos,

novo esquema de compras de FLV e investimentos

em tecnologia. Foi com esse pacote

que o Big Mais Supermercados viu sua produtividade

crescer mais de 40% no ano passado.

Trata-se da média entre vendas por m2 e vendas por funcionário, comparando-se os

resultados de 2008 com os de 2007.

Nas duas lojas, ambas de conceito popular

e localizadas em Minas Gerais, foram instalados

softwares para mensurar perdas. Segundo

Luciano Nunes, diretor comercial, esse foi

o primeiro contato

“Vemos de

forma positiva

esse prêmio,

porque mostra

que temos

trabalhado

duro”, Luciano

Nunes, diretor

da rede com um

sistema informa-

tizado para esse

controle. “Descobrimos

que o nosso

índice de perdas

era de 9%. Já diminuímos

um pouco,

mas a meta é reduzilo

para 6%”, revela.

Com o sistema,

Nunes e sua equipe

deixaram de usar o

feeling na hora de

abastecer as lojas.

“Agora sabemos qual

quantidade comprar

de cada produto.

Outra decisão foi a de ajustar o

mix. Produtos e marcas de baixo

giro foram retirados da mercearia.

No lugar, entraram itens de maior

valor agregado e marcas mais conhecidas.

“Tomamos essa decisão

depois de visitar redes grandes.

Vimos que estávamos ficando para

trás, pois só nós continuávamos

com marcas desconhecidas”, diz

Nunes. As vendas cresceram 8%.

Após a contratação de um novo

comprador, a venda de hortifrútis

cresceu 21%. O profissional começou

a fazer compras diárias para a

seção – antes elas ocorriam duas

vezes por semana. Também adotou

maior rigor na seleção de produtos.

“A maioria ficou mais cara,

mas os clientes perceberam a qualidade

e passaram a comprar mais”,

comemora Nunes.

Na seção de vinhos, incremento

de mais de 50% no mix, novos expositores

de madeira e investimentos

em degustações. “Tínhamos

medo de arriscar porque nosso público

é de classe média baixa. Mas

os concorrentes eram deficientes e

a estratégia deu certo. Tudo contribuiu

para esse prêmio, que nos orgulha”,

conclui Nunes.


79 Prêmio

Prêmio

Destaque Top Five em

Crescimento

Crescimento, Estreia e Novo líder

Os próprios

supermercadistas

apontaram os seus

fornecedores com

melhor desempenho

em 2008. A

indicação se deu

pela classificação das

marcas de cada um

na preferência do

varejista, estudo que

resultou na edição Top

Five de Supermercado

Moderno.

Foram escolhidas as

indústrias que mais

cresceram em share of

mind; as que estrearam

entre as cinco mais

importantes para o

autosserviço; e as que

se tornaram líderes

pela primeira vez.

Prêmio

» KRAFT – 11 PONTOS PERCENTUAIS (PP) Na categoria Destaque Crescimento Ra foram em eleitos:

Crescimento

,

em chocolate em tablete

» 3M – 6 PP , em esponja sintética

» AJINOMOTO – 6 PP , em caldo em pó

» RECKITT BENCKISER – 5 PP , em depilatórios

» UNILEVER – 5 PP , em amaciante

Prêmio

Destaque Na categoria Novo Ra Líder em

Crescimento

classificaram-se:

» JOHNSON & JOHNSON

em sabonete infantil

» CADBURY em balas,

caramelos, dropes e pastilhas

CARLOS FERNANDES,

vice-presidente

do Walmart e

representante do

Conselho Editorial

de SM, entregou os

prêmios, após falar

sobre a evolução

do autosserviço

e de tecnologias

como e-commerce

Prêmio

Na Destaque categoria Novas Ra Estrelas, em

Crescimento

os vencedores foram:

» YOKI, 9% de preferência

em bebida de soja

» FLEISCHMANN, 6% em

mistura para bolo


80 Prêmio

Prêmio

Destaque TopFive

em Crescimento

Í N D I C E D E

P R E F E R Ê N C I A

23%

2007

34%

2008

Novidades na linha de chocolates em tablete,

promoções e comunicação de massa justi�

cam o prêmio da Kra� Foods na categoria Destaque

em Crescimento. A empresa elevou em 11 pontos

percentuais o índice de preferência do varejista, medido

pela Pesquisa Reconhecimento de Marcas de

SM. O sucesso, no entanto, começou há dois

anos com o relançamento da marca Lacta.

“CONTINUAREMOS

A INVESTIR para

que a marca

continue fonte

de crescimento

para o varejo”,

Romeo Lacerda,

diretor de snacks

“Trouxemos a embalagem abre e fecha, lançamos

mais de dez novas opções e investimos

em propaganda e no ponto de venda. Isso tudo

reforçou ainda mais os laços da marca com o

consumidor e o autosserviço”, conta Romeo

Lacerda, diretor de snacks da empresa.

Uma das iniciativas no ano passado foi

uma cabine acolchoada nos supermercados,

DIVULGAÇÃO

Kraft Foods

MARKETING SENSORIAL

HÁ DOIS ANOS A KRAFT

REFORMULOU A MARCA

LACTA. OS RESULTADOS JÁ

COMEÇAM A APARECER.

na qual o consumidor degustava

chocolate Lacta e assistia a um comercial.

Segundo Lacerda, ao experimentar

o produto, a pessoa

percebia o aroma. A idéia era trabalhar

os sentidos para estimular o

consumo. “Nas lojas onde foi realizada,

a atividade aumentou em três

dígitos o giro”, a� rma o executivo.

As ações levaram a Kra� a aumentar

em 63% o volume de vendas

dos tabletes, entre 2008 e 2007 (dados

Nielsen). Com isso, sua participação

de mercado subiu 4,2 pontos,

alcançando 12,6% no período.

O sucesso da Kra� também foi

fruto de ações institucionais. Para

as redes de médio porte, por exemplo,

a indústria criou tabloides exclusivos,

sugerindo produtos e o

preço de venda. “Cabia ao supermercadista

decidir se considerava a

ferramenta viável para o seu negócio”,

diz Lacerda. A empresa criou

ainda um calendário promocional,

dirigido para redes médias e grandes,

no qual indica as principais datas

em que as marcas da Kra� podem

estar presentes. Deu certo.


82 Prêmio

“ESTAMOS

HONRADOS

com o prêmio.

Vamos

divulgar aos

colaboradores”,

Etsuhiro

Takato, diretor-

presidente

Ajinomoto

O DOBRO DO PORTFÓLIO E SABORES EXCLUSIVOS

O ano de 2008 foi

dos mais importantes

para a Ajinomoto.

A empresa acreditou no

consumo dos caldos em

pó, dobrou seu portfólio

no segmento com a marca

Sazón e investiu quase

metade da sua verba de

comunicação em propagandas

em TV. Um trabalho

tão intenso quanto

Prêmio

Destaque TopFive

em Crescimento

Í N D I C E D E

P R E F E R Ê N C I A

21%

2007

27%

2008

recompensador. A fabricante subiu seis pontos percentuais

na pesquisa deste ano e, com 27% da preferência

dos supermercadistas, tornou-se Destaque

A AJINOMOTO APOSTOU NO CONSUMO DOS CALDOS EM

PÓ E VEM CONQUISTANDO RESULTADOS EXPRESSIVOS,

COMO AUMENTO ANUAL DE 20% NAS VENDAS

em Crescimento do SM Awards

2009. Soma-se a esse desempenho

o crescimento de 20% ao ano no

volume de vendas.

Para lançar os produtos, em

meados do ano passado, a empresa

pensou em sabores diferentes.

Caso das versões picanha com

alho, caldo caseiro, bacon com toque

de cebola e frango com shoyu.

Todas bem aceitas pela consumidora

e já responsáveis por metade

das vendas da empresa na categoria.

“O consumidor é o nosso principal

valor, por isso procuramos

oferecer produtos inovadores para

atender as necessidades deles”,

a� rma Etsuhiro Takato, diretorpresidente

da Ajinomoto.

As comunicações na mídia e

no PDV ressaltaram que o caldo

em pó Sazón é mais fácil de usar,

pois, ao contrário do produto em

cubos, não precisa ser pré-dissolvido.

Outro trabalho importante

foi a disponibilização de displays.

Os expositores têm sido alocados

em setores de alto tráfego, como

hortifrútis e açougue.

“Estamos honrados e felizes

em receber esse prêmio. Vamos

divulgar a notícia entre os colaboradores

por meio da nossa revista

interna, pois todos devem

saber e compartilhar dele”, afirma

Takato.


84 Prêmio

3M

TECNOLOGIA E ATENDIMENTO AO VAREJO REGIONAL

Crescer seis pontos

percentuais na 37ª Pesquisa

de Reconhecimento de Marcas

é um desempenho excelente

em qualquer circunstância. Torna-se

ainda mais expressivo se

considerarmos que a empresa,

no ano anterior, já liderava a categoria

com 42% de preferência.

A autora da proeza é a 3M, que

chegou ao índice de 48% em es-

“INOVAÇÃO E

RENTABILIDADE

é o que entregamos

aos nossos clientes.

O SM Awards

mostra que o varejo

percebe e valoriza

isso”, Urbano

Santiago, diretor

da 3M

Prêmio

Destaque em

Crescimento

Í N D I C E D E

P R E F E R Ê N C I A

42%

2007

48%

2008

ponja sintética de limpeza

e, por isso, leva o SM Awards

2009 na categoria destaque

em crescimento.

Uma das razões para o

ótimo resultado foi o lançamento

das esponjas Scotch-

Brite Não Risca. Segundo

Urbano Santiago, diretor de

negócios da divisão de mercado

de consumo, o produto

tem tido boa aceitação

junto ao consumidor por limpar

sem riscar louças e panelas.

A empresa também investiu no

atendimento ao varejo regional.

Reforçou a estrutura e dobrou o

número de gerentes regionais. Por

conta disso, estendeu a redes pequenas

o gerenciamento por categorias

ou sua versão mais simpli� -

cada, a gestão de espaço.

“É um orgulho para a 3M receber

um prêmio que representa o

reconhecimento do varejo a uma

marca que entrega inovação e rentabilidade”,

agradeceu Santiago no

evento de premiação. A melhor

homenagem é a do cliente.

A EMPRESA DOBROU O

NÚMERO DE GERENTES

REGIONAIS PARA

ATENDER MELHOR REDES

PEQUENAS


86 Prêmio

Prêmio

Destaque em

Crescimento

Í N D I C E D E

P R E F E R Ê N C I A

20%

2007

25%

2008

Reckitt Benckiser

APROXIMAÇÃO DAS CONSUMIDORAS

Desenvolver o segmento de ceras e cremes

depilatórios é o desa� o que a Reckitt Benckiser

decidiu encarar nos últimos anos. E os resultados da 37ª

Pesquisa de Reconhecimento de Marcas mostram que

deu certo. A empresa alcançou 25% de preferência na

categoria com a marca Veet, cinco pontos percentuais

acima de 2007. Motivo pelo qual recebeu o Prêmio SM

Awards como Destaque em Crescimento.

Para aproveitar o verão, que concentra grande parte

das vendas da categoria, a empresa investiu

em outubro do ano passado em algumas no-

vidades. Entre elas um creme depilatório que

age durante o banho. Segundo a fabricante,

após três minutos da aplicação,

a pele � ca sem pelos,

macia e hidratada. O

produto foi desenvolvido

após pesquisa com

405 mulheres entre 15

e 45 anos. Segundo

elas, o banho é a atividade

de cuidado pessoal

mais prazerosa.

Bruna Fausto, gerente

de mar keting de

“O VAREJO

PERCEBEU

que depilatórios

são rentáveis e

geram tíquete

médio de R$ 15”,

Marcela Silvino,

da Reckitt

Benckiser

PESQUISA DEFINIU O

LANÇAMENTO DO

CREME QUE DEPILA

E HIDRATA A PELE AO

MESMO TEMPO

personal care da Reckitt, lembra

que outro fator importante na ascensão

dos depilatórios Veet foi o

investimento em mídia e ações de

PDV que explicavam os benefícios

dos produtos.

As vendas comprovam que a

consumidora tem compreendido a

mensagem: em 2008 Veet alcançou

71% de share em valor em depilatórios,

segmento que não inclui as

lâminas. Em 2007, somava 68%.

Houve aceitação também

pelo autosserviço. Para Marcela

Silvino, gerente de trade marketing,

o prêmio é importante

porque resulta do

trabalho no segmento

de cuidados pessoais,

ao passo que a empresa

tem maior tradição

em limpeza doméstica.

“O varejo percebeu

que essa é uma

categoria rentável e

gera um tíquete médio

de R$ 15”, a� rmou

a executiva, feliz ao receber

o troféu da revista.


JOÃO DE FREITAS

88 Prêmio

Prêmio

Destaque TopFive

em Crescimento

Í N D I C E D E

P R E F E R Ê N C I A

41%

2007

Unilever

APOSTA EM MUDANÇA DE HÁBITOS

Graças ao crescimento de cinco pontos percentuais

no índice de preferência, a Unilever foi

uma das vencedoras do SM Awards deste ano com

amaciantes. A fabricante atribui os resultados principalmente

à chegada do Comfort Concentrado de 500

ml aos mercados das regiões Sul e Sudeste no ano passado.

A empresa aposta na migração do consumo da

versão de 2 litros para a de 500 ml. Segundo Priya Patel,

diretora de marketing de higiene e limpeza da Unilever,

o produto tem rendimento igual, custa 20% menos e

não é nocivo ao meio ambiente.

46%

2008

“O Comfort Concentrado também

rentabiliza o metro quadrado do

estoque e das gôndolas, quando há

um incremento de 60% de produtos

nas prateleiras”, a� rma ela. A executiva

ressalta ainda que, por ser menor e

“DE SETEMBRO

a dezembro,

vamos investir

pesado.

Temos metas

agressivas até

2012”

Kees Kruythoff,

presidente

mais leve, a embalagem é fácil de

carregar. Para ela, esse é um atributo

importante, uma vez que 70%

das compras são feitas a pé.

Entre outras ações, a mudança

de hábito foi estimulada no ano passado

com a abordagem da consumidora

em 700 lojas e distribuição de

um milhão de amostras.

O Comfort Diluído foi outra

versão trabalhada. O produto participou

de uma promoção em conjunto

com a marca de sabão em pó

Omo, também da Unilever. Na

compra de duas caixas do Multiação,

a consumidora levava o amaciante

para casa.

Em 2008, a Unilever

investiu ainda no ama-

ciante Fofo. Lançou a versão

Cheirinho de Bebê e

tornou nacional a distribuição

da fragrância lavanda,

antes comercializada

apenas no Nordeste.

Para Kees Kruytho� ,

presidente da Unilever,

que recebeu o prêmio, os

investimentos da empresa

se justi� cam, pois o País não está

em crise. “De setembro a dezembro,

vamos investir pesado. Temos

uma estratégia até 2012 com metas

agressivas de crescimento. Temos

ainda planos de muitos lançamentos

em 2010”. Está prometido.


90 Prêmio

“A MARCA

TRABALHA FORTE

para mostrar a

importância de

ter um espaço

com soluções

completas

para bebê”,

Arno Niewerth,

gerente de trade

marketing

Johnson & Johnson

REDUÇÃO DE PREÇOS E MAIOR DISTRIBUIÇÃO

A Johnson & John- JOHNSON’S BABY

son cresceu sete pontos TAMBÉM OBTEVE

percentuais em sabonete in- GANHOS EM VENDAS:

fantil, graças à sua marca SETE PONTOS

Johnson’s Baby. Com isso, PERCENTUAIS EM

atingiu 33% da preferência do

VOLUME

supermercadista e subiu da 2ª

para a 1ª posição no ranking

Top Five. O fortalecimento foi fruto, em grande parte,

da decisão da empresa de reduzir os preços em 10%.

“O público de sabonete em barra é bastante

sensível a preço. Com a redução, conseguimos

alavancar o giro do produto. Também atraí-

Prêmio

Novo Líder

TopFive

Í N D I C E D E

P R E F E R Ê N C I A

26%

2007

33%

2008

mos o consumidor da

classe C”, explica Ricardo

Campanário, gerente de

marketing. Além da alta

na preferência do varejista,

Johnson’s Baby marcou

crescimento no volume

de vendas: os mesmos

7 pontos percentuais, tornando-se

a segunda marca do mercado.

O desempenho também não teria

sido possível sem resolver o antigo

problema de abastecimento da

linha de sabonetes infantis. A procura

do varejo era maior do que a

capacidade de produção, a cargo de

uma empresa terceirizada. A solução

foi encontrar outro fornecedor

que garantisse produção no volume

exigido pelo mercado. Resultado:

só nas lojas com até quatro checkouts

a distribuição cresceu 50%.

Também explica o sucesso da

empresa com a marca a modernização

das embalagens e o lançamento,

em julho de 2008, do Johnson’s Baby

Hora do Sono. A versão já é a segunda

mais vendida da linha, com

quase 20% de participação.

Para Arno Niewerth, gerente de

trade marketing , que recebeu o troféu

de SM, a marca também trabalha

forte para mostrar a importância

de ter um espaço com soluções

completas para o bebê. Tudo para

somar pontos com o varejo.


92 Prêmio

Prêmio

Novo Líder

TopFive

Í n d i c e d e

p r e f e r ê n c i a

19%

2007

Em 2004, apenas 6% das vendas da Cadbury

aconteciam em super ou hipermercados.

De lá para cá, a empresa concentrou esforços para desenvolver

a comercialização de seus produtos nas lojas

do setor. Antes de tudo, buscou entender melhor o

público, com base em estudos de seu comportamento

dentro da loja. Os resultados foram apa-

25%

2008

recendo e, ao final do ano passado, a

participação do autosserviço já havia

saltado para 15%. Não é por acaso, portanto,

que a companhia tenha aumentado

sua participação na preferência do varejo

em seis pontos percentuais, atingindo 25%

e conquistando a liderança na categoria

bala, caramelo, confeito, dropes e pastilha.

“Estamos superfelizes. É uma

honra ser premiado pelos

próprios varejistas. Tratase

do reconhecimento ao

trabalho de toda uma equipe”, comemora

Oswaldo Nardinelli Filho, gerente

geral de operações. O executivo

conta que a Cadbury colocou em prática

um plano de ação,

resultado dos estudos

de comportamento do

consumidor. O primeiro

ponto previsto

foi o lançamento

de produtos com

relevância maior

para quem compra

em super e

hipermercados.

Surgiram, então, sabores

exclusivos, itens

divulgação

Cadbury

o público diz o que quer

premium e versões em potes para

consumo no carro ou em casa. Outra

decisão foi concentrar investimentos

nas marcas cujo giro é mais

alto, caso de Halls e Trident. Para

mídia, foram destinados R$ 80 milhões,

25% mais do que no ano anterior.

E ações na internet ajudaram

a reforçar as marcas com o público

A e B. A Cadbury também tem investido

nos PDVs. Faz inserções em

TVs indoor em algumas lojas e

mantém equipe própria de merchandising.

Esses profissionais garantem

que os produtos estejam

sempre nos checkouts e sejam expostos

de acordo com o planograma

de cada empresa. Eles também ajudam

a cuidar da exposição na área

tradicional, normalmente dividida

por cores pelas quais o shopper

identifica seus produtos preferidos.

“Começamos 2008 com 160 mil

clientes e terminamos com

215 mil, muitos dos

quais supermercados”,

comemora Nardinelli.

“é uma

super-honra

receber um

prêmio dessa

envergadura e

vindo de uma

revista como

SM,” Oswaldo

nardinelli filho


94 Prêmio

Prêmio

Nova Estrela

TopFive

Í n d i c e d e

p r e f e r ê n c i a

9%

2008

A Yoki estreou na categoria

bebida à base de soja

como um dos Top Five. De cara, aparece

em segundo lugar. Sua marca

Mais Vita alcançou um índice de preferência

de 9%, com apenas 12 meses

de existência. A empresa foi incentivada

a entrar no mercado após pesquisas

qualitativas com consumidores.

Elas demonstraram uma alta

aceitação da soja como alimento saudável.

Entraram ainda na decisão

duas estatísticas: 1ª) 20% a 25% da população apresenta

intolerância à lactose; 2ª) a taxa média de crescimento

da categoria é de 17% ao ano. Lançada em

fevereiro do ano passado, a bebida contou com investimentos

de R$ 30 milhões. Os equipamentos, importados

da Suécia e de Cingapura, permitem que o

Yoki

força de marcas e publicidade

Gabriel

Cherubini, da Yoki

(à esquerda),

recebe o troféu

de carlos

fernandes,

do Walmart. “não

queremos ser

apenas mais um

em bebida de soja”

produto seja obtido direto do grão,

o que preserva as características

nutricionais e o sabor da soja. “O

objetivo era o de não ser apenas

mais uma bebida, mas garantir

algo diferente”, afirma Gabriel

Cherubini, vice-presidente da empresa.

Segundo o executivo, a força

da marca também contou. Ela

vem da associação dos nomes Mais

Vita e Yoki. O primeiro remete a

“mais vida” e é lembrado por seus

alimentos naturais e integrais. O

segundo corresponde a tradicional

marca corporativa, já consagrada

em outras linhas.

Para divulgar os produtos, a

Yoki apostou em uma campanha

veiculada no programa de Ana

Maria Braga, da TV Globo, entre

março e julho do ano passado. Investiu

também em degustações

nos pontos de venda e na distribuição

direta para 30% dos clientes

cadastrados.

Todas essas iniciativas levaram

a Yoki a obter bons resultados em

vendas. Em apenas um ano, Mais

Vita detém 8% do mercado em volume.

E, até janeiro de 2010, a expectativa

é de que a fatia suba para

12%. O prêmio de SM, segundo

Cherubini, é o reconhecimento do

trade. “Não queremos apenas ser

mais um no mercado, mas sim

ajudar a categoria a crescer”, diz.


96 Prêmio

“GANHAMOS

O SM AWARDS

com uma

mistura para

bolos que

tem apenas

cinco anos”,

Niva Gomes,

gerente de

marketing

AFleischmann estreia no Top Five na

segunda colocação, com mistura para bolo e 6%

de preferência. Para alcançar esse resultado, a empresa

lançou uma linha premium, aumentou a frequência

das provas de degustação e investiu na mídia.

Os produtos premium foram lançados no último

trimestre do ano passado. São quatro versões à base de

chocolate, o sabor preferido dos brasileiros, segundo

pesquisas. Em estudos feitos com o consumidor, a

Fleischmann identi� cou também outras preferências

que se re� etem nas demais versões do produto.

Segundo Niva Gomes, gerente de marketing da

empresa, o público deseja um

retorno às origens. “Essa

tendência é uma resposta

à globalização. As

pessoas estão se voltando

para sabores tipicamente

brasileiros”,

explica. Por essa razão,

a empresa já tem há

algum tempo em seu

portfólio as versões aipim,

fubá, milho e limão

cremoso.

Fleischmann

LANÇAMENTO COM DEGUSTAÇÃO

Prêmio

Nova Estrela

TopFive

Í N D I C E D E

P R E F E R Ê N C I A

6%

2008

ALÉM DO PRÊMIO, OS

INVESTIMENTOS DA

EMPRESA EM MISTURA

PARA BOLO GERARAM

ALTA DE 54% EM VOLUME

Como alternativa para agradar

os diversos paladares, os produtos

também podem ser preparados de

duas maneiras distintas, apontadas

nas embalagens. Uma para quem

prefere o bolo mais aerado e fo� -

nho e outra para os que gostam do

bolo mais cremoso. As provas de

degustação realizadas no ano passado

também foram decisivas para

os bons resultados. O fornecedor

participou de cafés da manhã oferecidos

por supermercados e acertou

parceria com a fabricante Britânia,

que utilizou a mistura de bolo

para demonstrar eletrodomésticos.

Soma-se a essas ações, o merchandising

realizado no programa da

apresentadora Ana Maria Braga,

da TV Globo, que gerou bem

mais vendas para o autosserviço.

O pacote todo garantiu o

prêmio e também o crescimento

em vendas. As misturas para

bolo tiveram alta de 54% em volume

e 65% em faturamento no

ano passado. E, para 2009, a expectativa

é de expansão de nada

menos de 37%.


divulgAção

98 | Supermercado m oderno • setembro 2009

novos produtos

Alvejantes sem cloro:

mercado em expansão e alto

valor agregado

Motivada pela alta do mercado de água sanitária e

alvejantes, a Bombril lança a partir deste mês a linha

de pré-lavagem Vantage. De 2007 para 2008, o

segmento sem cloro aumentou o faturamento

em 41% (dados Nielsen). O maior valor agregado também incentivou a

empresa: o preço por litro é quatro vezes superior aos dos que levam cloro.

A isso soma-se a exigência das consumidoras, constatada em pesquisa

interna. Mesmo trabalhando fora, elas gostam de cuidar pessoalmente da

roupa da família, pois a tarefa demonstra carinho. O levantamento concluiu

ainda que as consumidoras buscam praticidade e produtos que poupem seu

tempo, além de estarem abertas à experimentação. A linha Vantage promete

segurança para roupas brancas e coloridas, não agredir os tecidos e agir sobre

manchas secas. A expectativa é de que custe 5% menos do que os principais

concorrentes, segundo a empresa. Informações: 0800 707 6161

Novo formato

de azeite

Direto do canal foodservice,

a Gallo leva para os

PDVs seu azeite extravirgem

em embalagem

de vidro de 250

ml. A iniciativa é

voltada à expansão

desse segmento.

O tamanho do

recipiente assegura

praticidade, diz a

empresa.O preço

final é de R$ 8,40.

Informações: 0800

648 0808

divulgAção


divulgAção

Nova bala aumenta

volume de vendas de empresa

Com o lançamento, em agosto, da versão Laranja da linha de balas

recheadas Butter Toffees Chokko, o volume movimentado pela

Arcor na categoria aumentou 1,5%. As expectativas são de que

esse número dobre. Em embalagens de 750 e 160 g, o preço

sugerido é de R$ 0,10 a unidade. Informações: 0800 055 8450

mangas longas para limpeza

Para sanar uma necessidade das donas de casa, constatada em pesquisa, a 3M lança

as luvas Banheiros & Lavanderia. Nos tamanhos P, M e G, com manga longa e

forro de algodão, prometem atender as expectativas de higiene das consumidoras

que lidam com água em suas atividades. O produto junta-se às versões Limpeza

Pesada (azul), Para Louças (rosa) e Multiuso (amarela) da linha Scotch-Brite. O

preço médio é de R$ 9,69. Informações: 0800 013 2333

| 99

divulgAção


100 | Supermercado m oderno • setembro 2009

novos produtos

dvd traz barbie

versão mosqueteira

Em setembro, chega à

seção de filmes dos

supermercados o

novo DVD da Barbie.

Dessa vez na versão

mosqueteira. Ela é

Corine, uma jovem

que vai a Paris para se

tornar mosqueteira.

Na cidade, encontra

três garotas com o

mesmo desejo. Nesse

meio tempo terão de

ir a um baile de máscaras e

ainda salvar o príncipe. A Universal, distribuidora

do DVD, informa que os filmes voltados para o

público infantil representam fatia considerável do

mercado e têm movimentação estável durante o

ano todo. Além disso, possuem preços acessíveis

aos consumidores, a partir de R$ 12,90.

Informações: (11) 2105-1234

divulgAção

sorvete com

35% de margem

Para reforçar o mix de sorvetes no inverno,

a Jundiá relança antigos sabores. São

eles: Paçoca, Twist (leite condensado

com cobertura de morango e chocolate),

Pavê e Crocante. Vendidos por R$ 9,60,

podem ser trabalhados com margem

de 35%. A versão Paçoca tem

estampados em

suas embalagens

os personagens

Chico Bento e

Rosinha.

Informações:

(11) 4496-4788

divulgAção


$ 1,2 milhão investido em

leite premium

Só em propaganda, a Itambé investiu R$ 1 milhão. Para

ajustar a fábrica, foram R$ 250 mil. As cifras foram

destinadas ao lançamento da Linha Premium de

leites UHT. A novidade chega em quatro versões:

Zero, desnatada e enriquecida com vitaminas;

Cálcio; Ferro e NoLac, com baixo teor de lactose. Esta

última é voltada à parcela da população intolerante

à lactose, estimada em 20%. A produção anual

da linha será de 9,6 milhões de litros. Segundo a

empresa, o mercado brasileiro produz 3,5 bilhões de litros/ano. As

embalagens dos leites Premium são 100% recicláveis.

divulgAção

| 101

Arroz integral em 20 minutos

São necessários 20 minutos para o Arroz Integral Tio

João ficar pronto. O lançamento acompanha

a postura da Josapar de investir em alimentos

saudáveis. Além de conter fibras, indicadas

para pessoas com problemas gastrointestinais,

o produto é fonte de proteínas, ferro, fósforo,

potássio e magnésio. Com essas características,

o público-alvo é quem procura alimentação

natural e nutritiva. O preço médio é de R$ 3,40,

dependendo da região.

Informações: 0800 531 800

Informações: (31) 3249-3821

bozzano passa a fabricar

lâminas e aparelhos

A Bozzano entrou no mercado de lâminas e

aparelhos para barbear. São quatro aparelhos,

entre eles o Bozzano Magnum 5+1, com seis

lâminas. Podem ser alimentados com três

tipos de refil, com até três lâminas. Segundo

a Nielsen, 90% das vendas do mercado de

barbear são de aparelhos e lâminas.

Informações: 0800 7717 017

divulgAção

divulgAção


103 Loja Supermercado moderno • setembro 2009

Sacolas plásticas,

confusão

Leis que obrigam a substituição

de sacolas plásticas por material

ecológico começam a pipocar pelo

País, mas não são bem recebidas.

Conheça os prós e os contras e o

que algumas redes estão fazendo

para se adaptar às novas regras. S

Viviane Sousa | viviane.sousa@lund.com.br

onde HÁ leI

CIDADES

Belo Horizonte (MG)

Caçapava (SP)

Itapema (SC)

João Pessoa (PB)

Jundiaí (SP)

Mogi das Cruzes (SP)

Piracicaba (SP)

Rio de Janeiro (RJ)

Sorocaba (SP)

Volta Redonda (RJ)

ESTADOS

Espírito Santo

Goiás

Maranhão

diVULGaÇão

urpresa: as leis que obrigam a substituição

das sacolas plásticas viraram

alvo de críticas por parte de

varejistas e até de ONGs (Organizações

Não Governamentais). Elas

veem sendo consideradas radicais

nas punições aos infratores (a maioria

prevê multas e até interdições). Além disso, estão

impondo soluções que, na opinião dos supermercadistas,

difi cultam seu cumprimento. Essas leis já

foram aprovadas em várias cidades e Estados (veja

lista ao lado), e algumas proíbem também o uso de

embalagens e sacos plásticos em indústrias, departamentos

públicos, hotéis e restaurantes. O objetivo é

único: a redução dos níveis de poluição ambiental.

“Antes de criar medidas punitivas, os governos

(municipal, estadual e federal) deveriam

se unir para desenvolver ações efi cazes

de educação ambiental”, diz Ana Paula

Morini, responsável pelo marketing

da rede de supermercados Russi,

15 lojas em São Paulo. Segundo

ela, é comum ver os clientes da

rede levando mais sacolas do que o

necessário, para ensacar o lixo doméstico.

“Se soubessem o quanto o

plástico agride o meio ambiente, não

fariam isso”, diz.

André Vilhena, diretor do Cempre

(Compromisso Empresarial para Reciclagem),

tem opinião semelhante.

Para ele, garantir a coleta seletiva em


104 | Loja | Supermercado moderno • setembro 2009

SacolaS

o deputado

federal eudes

Xavier garante

que a substituição

das sacolas

plásticas só traz

benefícios:

além de evitar

poluição, pode

reduzir gastos

RETORNÁVEL

Sua característica principal é o fato

de ser resistente, podendo durar

por anos. Geralmente é feita de

material ecologicamente correto

(que não agride o meio ambiente)

ou que pode ser reciclado. Entre as

matérias-primas mais utilizadas

estão o algodão (na foto), lona, fi -

bra natural ou de garrafa PET.

todo o País, principalmente nas

comunidades mais carentes, também

seria mais interessante para

o meio ambiente.

Vilhena acredita que as leis das

sacolinhas têm seu valor, mas só

trarão resultados se estiverem

associadas a ações de conscientização.

“Sozinhas, não chegarão a

lugar nenhum”, comenta.

O deputado federal Eudes Xavier

(PT), que, desde o ano passado,

tem um projeto de lei sobre a

substituição das sacolas plásticas

aS SacolaS

Nem todas são

ecológicas. as únicas

que preservam a

natureza são a

retornável e a de

plástico biode-gradável.

mas para isso

precisam ser usadas

de forma correta.

PLÁSTICO COMUM

É feito de petróleo e leva de 100 a

300 anos para se decompor, dependendo

do ambiente onde foi

descartado. É 100% reciclável. Mas

a falta de medidas efi cazes para

que haja coleta seletiva em todas

as cidades faz com que apenas 21%

desse material seja reciclado no

País. Além de poluir o meio ambiente,

provoca um dos principais problemas

urbanos: as enchentes.

FONTES: PLASTIVIDA (INSTITUTO SÓCIO-AMBIENTAL DOS PLÁSTICOS), CEMPRE (COMPROMISSO EMPRESARIAL PARA RECICLAGEM)

na Comissão de Desenvolvimento

Econômico, Indústria e Comércio

da Câmara Federal, acredita que

os varejistas deveriam pensar nos

benefícios da proposta. “Além de

amenizar os impactos ambientais,

ela garante redução de custos.

Dependendo da alternativa escolhida,

é possível diminuir gastos

com insumos”, salienta.

Segundo Xavier, várias opções

já estão em uso em outros países.

“O Brasil precisa seguir as tendências.

Se elas ocorrem em luga-

PLÁSTICO OXIDEGRADÁVEL

Recebe aditivos químicos que aceleram

seu processo de degradação

na presença da luz e do oxigênio.

Ao se degradar, se divide em milhares

de pedaços, até virar pó.

Ainda não foi encontrada evidência

de que nesse processo há micro-organismos

envolvidos. Isso

signifi ca que o pó obtido não é um

insumo orgânico. Continua sendo

plástico e, caso a degradação ocorra

a céu aberto, esse pó poderá poluir

lençóis freáticos.

PLÁSTICO BIODEGRADÁVEL

É fabricado a partir de produtos orgânicos,

como cana-de-açúcar e

milho. E se decompõe facilmente

graças a microbactérias presentes

no meio ambiente. Durante o processo

de degradação, gera metano,

que pode até ser usado como combustível.

Ao fi nal, tudo o que sobra

é adubo. Demora de 12 a 18 meses

para se degradar. Mas para que a

decomposição ocorra corretamente

e não polua o meio ambiente, é necessário

processar o material em

usina de compostagem.


106 | Loja | Supermercado moderno • setembro 2009

SacolaS

por dia, sÃo

produzidas

150 mil

toneladas

de lixo urbano

no brasil

10% só de

materiais plásticos

12 bilhões

de sacolas plásticas

são usadas

anualmente

66 unidades

por habitante

FONTE: ABRAS (ASSOCIAÇÃO

BRASILEIRA DE SUPERMERCADOS)

res evoluídos é porque são boas”,

destaca o deputado.

VÁrias ProPostas

Nem todas boas ou fáceis de emplacar

A sacola do tipo biodegradável é

uma das principais alternativas.

Mas, segundo alguns supermercadistas,

não é facilmente encontrada

no Brasil. Além disso, precisa

ter o selo de conformidade com

as normas de biodegradação do

País, para que possa ser utilizada.

De acordo com os ambientalistas,

são poucas as sacolas encontradas

no Brasil que levam o selo.

No Rio de Janeiro, onde a lei

começa a vigorar no ano que vem

para as empresas de grande e médio

porte, a saída que os supermercadistas

encontraram foi buscar

fornecedores fora do País. “Um

grupo já está em contato com a

Itália. Não conseguimos encontrar

nada aqui. A maioria é cara demais

e não tem selo”, destaca Genival

Beserra, diretor comercial da rede

Prezunic, 29 lojas.

Outra alternativa é a sacola oxidegradável.

Mas, segundo Silvia

Rolim, assistente técnica da Plastivida,

Instituto Sócio-Ambiental

dos Plásticos, sua composição

leva elementos que a torna mais

poluente do que o próprio plástico

(veja box na p. 104).

O modelo retornável é a melhor

opção disponível no mercado

hoje, ainda de acordo com ONGs

de proteção ambiental, pelo fato

de não agredir o meio ambiente.

O lado negativo é a baixa aceitação

do consumidor. A começar pelo

fato de precisar ser comprado.

“Estamos enfrentando algumas

difi culdades para fazer os clientes

se habituarem ao novo. Eles reclamam

por pagar, se esquecem de

trazer a sacola de casa, ou protestam

por precisar de várias delas

para acomodar a compra do mês”,

conta Ana Paula, da rede Russi.

A saída, neste caso, é desenvolver

ações para mostrar seus benefícios.

(Veja nas páginas seguintes,

como algumas redes estão se adaptando

às exigências legais.)

suBstituição contestada

município de Guarulhos

é o primeiro a reagir

A substituição das sacolas plásticas

é mais complicada do que se

pensava. Tanto que algumas leis já

começaram a ter sua constitucionalidade

questionada.

No mês passado, por exemplo,

a que vigorava em Guarulhos

(SP), há cerca de sete meses, foi

suspensa. O desembargador responsável

pela decisão entendeu

que as exigências poderiam gerar

danos de difícil reparação ao setor

varejista e ao meio ambiente.

Segundo Francisco de Assis Esmeraldo,

presidente da Plastivida,

a lei, assim como muitas outras,

era meramente proibitiva. Não

contemplava ações educativas,

nem mesmo para conscientizar a

população a respeito das características

de um produto biodegradável

e sobre como descartá-lo de

forma correta e apropriada.


108 | Loja | Supermercado m oderno • setembro 2009

SacolaS

Benefícios

Como as redes estão

se adaptando às leis

Independente de as leis sobre a substituição de

sacolas plásticas decolarem ou não, convém

conhecer como algumas redes estão se adaptando

às novas exigências. Você fica preparado

para o que der e vier e ainda fortalece a imagem de

sua empresa. Afinal, qualquer decisão ecológica é

sempre bem recebida pelo cliente. Confira alguns

exemplos e veja quais se adaptam à sua empresa.

Walmart

benefícios financeiros

No final do ano passado foi lançado um programa

que dá ao cliente crédito por sacola plástica não

utilizada. O valor que as lojas pagariam pela sacola

(R$ 0,03) volta em crédito para o consumidor

que optar por qualquer versão reutilizável.

Em vigor em todas as lojas Walmart das regiões

Nordeste e Sul, o programa já evitou que mais de

seis milhões de sacolas fossem utilizadas. Até o

final do ano, o programa poderá ter abrangência

nacional com a inclusão das demais regiões.

joão de Freitas


ussi

sustentabilidade aliada à arte

Mais iN forM ações

CeMpre: www.cempre.org.br

plastivida: www.plastivida.org.br

prezuNiC: (21) 3418-9999

russi: www.russi.com.br

WalMart: www.walmart.com.br

| 109

em suas 15 lojas estão à venda sacolas retornáveis

ilustradas com obras do pintor italiano Inos

Corradin. “Essa é uma forma de deixá-las mais

bonitas e atraentes”, destaca Ana Paula Morini,

responsável pelo departamento de marketing.

A rede também disponibiliza caixas de papelão

para embalar as compras de seus clientes. As

caixas, em bom estado e sem odores, são de alimentos

vendidos nas lojas.

Prezunic

modelos mais baratos

a rede incentiva o uso de sacolas retornáveis oferecendo

aos clientes modelos baratos. Uma delas

custa apenas R$ 0,99. Os operadores de caixa

também foram instruídos a oferecer as retornáveis.

Ao longo do ano, são realizadas campanhas

para doação das sacolas na loja e em comunidades

carentes. Com isso, a rede já conseguiu diminuir

em 15% o uso de sacolas plásticas.

Pão de açúcar

V ale-compras

os clientes participantes do programa Mais e que

utilizam suas sacolas retornáveis ganham pontos

que são trocados por vale-compras. A ação, que

teve início em São Paulo, já se estende a Curitiba,

Rio de Janeiro, Recife e outras cidades. Para reduzir

a quantidade de embalagens, a rede passou

também a usar sacolas plásticas mais resistentes

que suportam 6 quilos – bem mais do que a versão

original, de 4,5 quilos. Sm


111 RH Supermercado m oderno • setembro 2009

Como agir

nos primeiros dias

de trabalho

Por Alessandra Morita | amorita@lund.com

Quem não sente um friozinho

na barriga nos primeiros

dias de trabalho? E

quem não se pergunta sobre

a melhor forma de agir? Essas

dúvidas são comuns a

todo mundo. “Uma dica é

observar o perfil da empresa”, afirma Meiry Kamia,

diretora da Human Value Consultoria. Se o profissional

notar que no novo emprego a maioria dos

funcionários tem vários anos de casa, provavelmente

estará num ambiente tradicional. Nesse caso, explica

a consultora, pode não ser adequado sair logo questionando

os processos. Ou usar uma linguagem muito

descontraída, cheia de gírias. “Ao contrário do que

muitas pessoas pensam, respeitar a cultura da empresa

demonstra maturidade profissional. Claro que

é preciso ter bom senso. Não adianta moldar-se completamente

à organização a ponto de parecer artificial,

um autômato”, explica a consultora. “As empresas

valorizam funcionários que sabem se posicionar

e assumem as consequências de suas escolhas”.

Já Alice Ferruccio, diretora da ABRH-RJ, acredita

que entrar no site da empresa é uma alternativa

para encontrar algumas informações que poderão

ajudar na integração.

“O recém-contratado também pode comentar

com o gestor que gostaria de conhecer as outras

áreas da empresa, demonstrando interesse em co-

Veja o que os especialistas

sugerem para os

profissionais que estão

entrando na empresa

dicaS para

recém-contratadoS

» Não questione de cara os

processos da empresa

» Observe as práticas da

companhia

» Adapte-se à cultura local, mas

sem perder sua identidade

» Não fale mal da antiga empresa

» Aceite com confiança as

explicações de colegas

» Posicione-se e assuma as

responsabilidades de suas escolhas

» Fique atento às

explicações do seu chefe

» Vista-se de acordo

com a sua área


DIVULGAÇÃo

112 | RH | Supermercado moderno • setembro 2009

recém-contratadoS

o recém

-contratado

não deve ter

vergonha

de fazer

sugestões.

As empresas

apostam em

sangue novo

para trazer

ideias.

FERNANDO DA COSTA,

DIRETOR DE OPERAÇÕES

DA CONSULTORIA HUMAN BRASIL

nhecer o negócio e as diferentes

equipes. O RH poderá ajudar

nisso”, lembra. Para ela, é importante

também não fazer comentários

negativos sobre a antiga

companhia ou falar demais da

vida pessoal. A primeira impressão

deve ser a melhor possível.

CAPACIDADES VALORIZADAS

trabalhar em equipe e saber influenciá-la

Um funcionário em início de carreira

costuma ser observado para

confi rmar seu potencial e sua conduta

pessoal. “Ele não traz referências

do mercado”, explica Fernando

da Costa, diretor de operações da

consultoria Human Brasil. Esse

novo profi ssional precisa mostrar

na prática a veracidade dos requisitos

que levaram à sua contratação,

como fl uência em inglês. Outra

característica a ser demonstrada

é a capacidade de trabalhar em

equipe. “Cada vez mais as empresas

valorizam a integração e a comunicação

entre os funcionários”,

diz Costa. E completa o consultor:

“O recém-contratado também

não deve ter vergonha de fazer sugestões.

A maioria das empresas

aposta em sangue novo para trazer

novas ideias”.

Quanto à forma de se vestir,

Costa lembra que estar alinhado

com os demais colegas ajuda na integração.

“Não adianta a pessoa

usar terno e gravata se na sua área

as pessoas trabalham de jeans e camiseta.

O ideal é chegar a um

meio-termo aceitável para todos”,

diz ele.

No caso de profi ssionais mais experientes,

o que mais conta desde

o primeiro dia é a credibilidade.

Assim como ocorre com os iniciantes,

esses funcionários precisam

comprovar resultados. Propor

soluções também está na lista

de iniciativas desejáveis. “Quem

ocupa cargo de liderança deve demonstrar

desde cedo sua capacidade

de infl uenciar os outros, motivar

as equipes e resolver problemas

em ambientes complexos”, comenta

Costa. Outro aspecto cada vez

mais valorizado é a capacidade de

negociação. E isso inclui prazo

para conclusão de projetos ou condições

de trabalho para a equipe.

NOS SUPERMERCADOS

É desejável lidar bem com o público

Quem inicia em supermercados

precisa demonstrar aptidão em lidar

com o público. Essa é uma das

características mais valorizadas

pela Cooperativa Agrícola Cairú

(RS) que tem uma unidade. “É desejável

que um padeiro conheça

também os procedimentos de segurança

alimentar. Nós ajudamos

na formação, dando cursos com o

Senai, mas o novo funcionário

tem de demonstrar boa vontade”,

diz o diretor Ademar Fardo. Em

2008, a cooperativa alcançou vendas/funcionário

47% superiores à

média do autosserviço.

Sm

MAIS INFORMAÇÕES

ABRH-RJ: (21) 2277-7750

COOP. CAIRÚ: (54) 3462-3044

HUMAN BRASIL: (11) 3528-2200

HUMAN VALUE: (11) 2208-0075


114 | Supermercado m oderno • setembro 2009

cenas do varejo

não estrague a salada do cliente e suas vendas

na seção hortifrútis, imagem é tudo. ou quase. o cliente quer ver

produtos sempre frescos, bonitos e higienizados, além de

identificar facilmente cada espécie. mesmo fazendo tudo isso, a

ruptura na seção fica em cerca de 5%, segundo supermercadistas.

se, como na cena flagrada em uma loja do rio de Janeiro, as

folhagens estiverem queimadas e as gôndolas sujas, as perdas

aumentam. assim não há azeite que salve a salada do consumidor,

nem negociação com fornecedores que dê jeito nas vendas de flv.

n EnviE uma foto curiosa do passado ou prEsEntE para o E-mail: hElton.gomEs@lund.com.br

sm sElEcionará as mElhorEs.

divulgação

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