UNIJUÍ - UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO ...

UNIJUÍ - UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RIO
GRANDE DO SUL
Departamento de Economia e Contabilidade
Departamento de Estudos Agrários
Departamento de Estudos da Administração
Departamento de Estudos Jurídicos
CURSO DE MESTRADO EM DESENVOLVIMENTO
SIMONE BEATRIZ NUNES CERETTA
O MODELO DE DECISÃO DE COMPRA E A IMPORTÂNCIA DO DESCARTE NA
PRESERVAÇÃO AMBIENTAL: UM ESTUDO COM CONSUMIDORES DE
SUPERMERCADOS
Ijuí (RS)
2011

SIMONE BEATRIZ NUNES CERETTA
O MODELO DE DECISÃO DE COMPRA E A IMPORTÂNCIA DO DESCARTE NA
PRESERVAÇÃO AMBIENTAL: UM ESTUDO COM CONSUMIDORES DE
SUPERMERCADOS
Dissertação apresentada ao Curso de Pós-
Graduação Stricto Sensu em
Desenvolvimento – Mestrado, Área de
Concentração: Gestão de Organizações
para o Desenvolvimento, da Universidade
Regional do Noroeste do Estado do Rio
Grande do Sul – UNIJUÍ, para obtenção do
grau de Mestre em Desenvolvimento.
Orientador(a): Profª. Drª. Lurdes Marlene Seide Froemming
Ijuí(RS)
2011
2

Catalogação na Publicação
C414m Ceretta, Simone Beatriz Nunes.
O modelo de decisão de compra e a importância do descarte na
preservação ambiental : um estudo com consumidores de supermercados /
Simone Beatriz Nunes Ceretta. – Ijuí, 2011. –
206 f. : il. ; 29 cm.
Dissertação (mestrado) – Universidade Regional do Noroeste do
Estado do Rio Grande do Sul (Campus Ijuí). Desenvolvimento.
“Orientadora: Marlene Seide Froemming”.
1. Desenvolvimento sustentável. 2. Desenvolvimento sustentável -
Estratégia. 3. Consumidor - Comportamento. 4. Lixo. I. Froemming,
Marlene Seide. II. Título. III. Título: Um estudo com consumidores de
supermercados.
CDU: 502.31
504
Tania Maria Kalaitzis Lima
CRB10 / 1561
3

UNIJUÍ - UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RIO
GRANDE DO SUL
A Banca Examinadora, abaixo assinada, aprova a Dissertação
O MODELO DE DECISÃO DE COMPRA E A IMPORTÂNCIA DO DESCARTE NA
PRESERVAÇÃO AMBIENTAL: UM ESTUDO COM CONSUMIDORES DE
Banca Examinadora:
SUPERMERCADOS
Elaborada por:
SIMONE BEATRIZ NUNES CERETTA
Como requisito parcial para a obtenção do grau de
Mestre em Desenvolvimento
Profª. Drª. Lurdes Marlene Seide Froemming (UNIJUÍ)______________________________
Prof. Dr. Verner Luis Antoni (UPF)______________________________________________
Profª. Drª. Enise Barth Teixeira (UNIJUÍ)_________________________________________
Ijuí (RS), 2011.
4

DEDICATÓRIA
Dedico a presente dissertação ao meu esposo,
Evandro Ceretta, meu grande incentivador, por
que não dizer “perturbador”... Àquele que me
obriga continuamente a sair da zona do conforto e
me faz acreditar que sonhos podem se tornar
realidade basta o esforço e a dedicação. Aqui está a
concretização deste sonho, dedicado a você, meu
amor.
5

AGRADECIMENTOS
Um sonho adormecido. Assim eu costumava caracterizar a realização do Curso de
Mestrado. Em função de certas circunstâncias da vida a sua realização deixou de estar
presente nos meus objetivos por alguns anos e, por outras, voltou com força total. O desejo de
exercer a profissão de docente, de buscar uma maior qualificação, de ter um futuro melhor e,
principalmente, de aprender mais e mais, me motivaram a concretizar este sonho. Mas nada
na vida é possível sem a colaboração de outras pessoas, cuja importância quero deixar
registrada em forma de agradecimento:
- A Deus, aquele que guia meu caminho... que permite que oportunidades surjam em
minha vida... que transformou este mestrado no propulsor de uma carreira no serviço público
federal.
- A Professora Drª. Lurdes Marlene Seide Froemming, pela terceira vez minha
orientadora, a quem admiro muito como profissional e, especialmente, enquanto pessoa, pela
simplicidade e pela maneira com que mantém sua relação com os alunos sempre disposta a
ajudar e a nos motivar no processo de aprendizado. Doutora na arte de ensinar, minha Mestre
educadora, a quem uso como exemplo, o meu eterno agradecimento.
- Aos Professores do Curso de Mestrado Drª. Enise Barth Teixeria e Dr. Jorge
Oneide Sausen agradeço o apoio, incentivo e o aprendizado proporcionado no decorrer das
aulas. Além da motivação para estudos futuros em suas temáticas de trabalho.
- Aos meus pais, Adair e Ercília Nunes, sempre orgulhosos por cada pequena
conquista minha e à família, agradeço pelo apoio, pelo incentivo de sempre, por
compreenderem minhas ausências. Sem vocês nada seria possível.
- Ao diretor da Escola de Educação Profissional SENAC de Ijuí, Milton Pereira,
pelo apoio que permitiu a realização deste curso e o meu crescimento profissional, muito do
que aprendi como docente devo a esta instituição e a sua pessoa.
- As minhas colegas e amigas do SENAC, colaboradoras desta pesquisa na
realização do Focus Group e, mais que isso, ouvintes e incentivadoras nos momentos mais
6

difíceis do curso. Sempre ao meu lado, acreditando no meu potencial, vocês fizeram a
diferença.
- A amiga Nívia Kinalski, que colocou novamente este sonho na minha mente, que
disse: “faz teu Mestrado, que a recompensa virá”. Pois sim, veio.
fizeram.
A todos muito obrigada. Peço que Deus transforme em bênçãos todo o bem que me
7
Simone Beatriz Nunes Ceretta

RESUMO: O presente trabalho aborda o conjunto de atributos que influenciam o
comportamento do consumidor nas etapas do modelo de decisão de compra na escolha de
supermercados, enfatizando a responsabilidade do setor supermercadista na etapa do descarte
de produtos. Trata-se de uma pesquisa interpretativista, exploratória e descritiva de natureza
quali-quantitativa, aplicada a consumidores dos três principais supermercados situados no
perímetro central do município de Ijuí/RS e aos gestores destas organizações, aqui nomeadas
de Alfa, Beta e Gama. A investigação se desenvolve inicialmente, com a pesquisa
bibliográfica, seguida do focus group e dos questionários aplicados a 150 consumidores, em
uma amostra não-probabilística. Posteriormente, realizou-se entrevistas com os gestores dos
supermercados e a observação direta nos ambientes das lojas. Foi realizada também, pesquisa
participante com o acompanhamento da produção de lixo oriundo de compras em
supermercados, aplicada a uma amostra de conveniência composta por famílias. O tratamento,
análise e interpretação dos dados foram realizados mediante sistematização das informações
oriundas da fase qualitativa e, análise estatística dos dados quantitativos. Os resultados
demonstram a complexidade da gestão do varejo supermercadista em compreender o
comportamento volátil do consumidor e, em assumir sua responsabilidade no processo de
desenvolvimento sustentável, principalmente no que se refere ao descarte dos produtos. A
pesquisa revela uma preocupação maior dos supermercados com a dimensão econômica,
atuando-se em um cenário favorável com aumento de vendas e lucratividade. Na dimensão
ambiental encontra-se o maior gargalo da atuação supermercadista devido à quantidade de
lixo resultante das compras, assim como, sacolas plásticas. Identificou-se que as famílias
produzem uma quantidade significativa de lixo, advinda de compras nas lojas, a qual é
descartada no lixo comum, acarretando em problemas ambientais e de saúde para a
população. Neste processo, constatou-se que os gestores das três empresas acabam se
eximindo da sua responsabilidade quanto à preservação ambiental, transferindo-a apenas ao
fabricante e, ao consumidor. Quanto à dimensão social, os gestores confundem-se quanto ao
seu verdadeiro significado, na realidade predomina a ação social, pois para se caracterizar
como responsabilidade social, as práticas deveriam ser planejadas e contínuas o que não
ocorre. Na análise do processo de decisão de compra do consumidor na escolha por um
determinado supermercado, constata-se a existência de atributos importantes e determinantes
neste processo. Os atributos importantes identificados foram: o menor preço acessível, a
rapidez no atendimento e, a variedade e qualidade de produtos e marcas. Os determinantes na
escolha de qual mercado comprar são: o preço, a variedade de produtos e marcas e, o
atendimento rápido e cortês. Na determinação das estratégias competitivas, os três
supermercados, estão calcados nos mesmos atributos, o que dificulta ainda mais a decisão do
cliente. Portanto, é preciso direcionar as ações com um foco maior nos atributos identificados
no estudo e oferecer valor agregado ao cliente. Além disso, é preciso que o varejo
supermercadista assuma sua responsabilidade no processo de desenvolvimento sustentável,
pois reduzindo os prejuízos ambientais provocados por suas atividades, valorizando seus
colaboradores e realizando ações em prol da sociedade, a lucratividade aumentará como
resultado de uma imagem corporativa positiva.
Palavras chave: Comportamento do consumidor, Atributos, Desenvolvimento sustentável,
Lixo, Estratégia.
8

ABSTRACT: This paper discusses the set of attributes that influence consumer behavior on
the steps of model purchase decision on the choice of supermarkets, emphasizing the
responsibility of the supermarket sector in the stage of product disposal. This is an
interpretive research, exploratory and descriptive nature of qualitative and quantitative,
applied to consumers in three major supermarkets located within the perimeter of the central
city of Ijuí and managers of these organizations, here named Alpha, Beta and Gamma. The
research was developed initially with the literature search, followed by focus groups and
questionnaires given to 150 consumers in a non-probability sample. Subsequently, we carried
out interviews with the managers of supermarkets and direct observations in the environments
of the stores. It was also conducted a participant poll to the monitoring of waste production
come from shopping in supermarkets, applied to a convenience sample of families. The
processing, analysis and interpretation of data were performed by systematization of
information from the phase qualitative and quantitative phases and statistical analysis. The
results demonstrate the complexity of managing the retail market in understanding the volatile
behavior of the consumer, to take responsibility in the process of sustainable development,
especially with regard to disposal of products. The research reveals a major concern of the
supermarkets with the economic dimension, acting in a favorable scenario with increased
sales and profitability. In the environmental dimension is the largest supermarket performance
“bottleneck” due to the amount of waste resulting from the purchases, as well as plastic bags.
It was identified that households produce a significant amount of garbage that came from
shopping in stores, which is discarded in the trash causing environmental problems and health
for the population. In this process, it was found that the managers of three companies end up
relieving themselves of their responsibility for environmental preservation, only transferring it
to the manufacturer and consumer. As for the social dimension, managers are confused about
its true meaning. In fact the social action is predominant, because to be characterized as social
responsibility practices should be planned and sustained which is not true. In analyzing the
decision process of consumer buying in the choice of a particular supermarket, there is the
existence of important attributes for this case. The important attributes identified were the
lowest affordable price, fast service and the variety and quality of products and brands. The
determining factors in choosing which market to buy are: price, variety of products and
brands, as well as prompt and courteous. In determining the competitive strategies of the three
supermarkets are trampled in the same attributes, which further complicates the decision of
the client. Therefore, we must direct the actions with a greater focus on the attributes
identified in the study and provide added value to the customer. Furthermore, it is necessary
that the retail market takes its responsibility in the process of sustainable development, since
reducing the environmental damage caused by its activities, valuing its employees and
performing actions on behalf of society, profitability will increase as a result of a positive
corporate image.
Keywords: Consumer behavior, attributes, Sustainable development, garbage, Strategy.
9

LISTA DE FIGURAS
Figura 01: Fluxograma do Estudo........................................................................... 17
Figura 02: Oportunidades para o varejo: Conexões da cadeia de Valor do Varejo 44
Figura 03: Diferença entre os Conceitos: Ação Social × Investimento Social
Privado × Responsabilidade Social Empresarial...................................
Figura 04: Projeções de Consumo por Setor e Produto........................................... 72
Figura 05: O Modelo de Processo de Decisão do Consumidor............................... 88
Figura 06: Fatores Influentes no Processo de Tomada de Decisão do
Consumidor.............................................................................................
Figura 07: Um Contínuo de Comportamento de Decisão de Compra..................... 95
Figura 08: O Processo de Reconhecimento de Necessidade centrado no Grau de
Discrepância............................................................................................
Figura 09: Hierarquia de Necessidades de
Maslow.................................................
Figura 10: O Processo de Busca Interna.................................................................. 105
Figura 11: Componentes Básicos do Processo de Avaliação de Alternativa Pré-
compra....................................................................................................
Figura 12: Opções do Consumidor para Realizar o 126
Figura 13:
Descarte..................................
O Papel do Marketing Estratégico.......................................................... 140
Figura 14: Variáveis Controláveis e Incontroláveis................................................ 145
Figura 15: Marketing Mix do Varejo…………………………………………....... 147
Figura 16: Descarte de Lixo (em quilos) por pessoa por dia nos principais
Estados Brasileiros..................................................................................
Figura 17: Conexões da Cadeia de Valor do Varejo................................................ 180
Figura 18: Canal de Distribuição dos Supermercados............................................. 186
Figura 19: Exemplos de Necessidades Componentes da Hierarquia de Maslow..... 198
Figura 20: Síntese do Mix de Varejo aplicado pelos Supermercados Alfa, Beta e
48
89
99
103
113
177
10

Gama........................................................................................................ 238
LISTA DE QUADROS
Quadro 01: Carta de Princípios e Práticas de Responsabilidade Social do Varejo. 47
Quadro 02: Principais Tipos de Varejos.................................................................. 60
Quadro 03: Tipos de Varejo Sem Lojas................................................................... 62
Quadro 04: O Novo Consumidor............................................................................. 67
Quadro 05: Quatro Situações para o Reconhecimento de Problemas..................... 102
Quadro 06: Atributos para a Avaliação de Lojas Varejistas.................................... 115
Quadro 07: Composição Familiar da Amostra Pesquisada.................................... 178
Quadro 08: Distribuição dos Participantes da Pesquisa por Sexo.......................... 191
Quadro 09: Distribuição dos Participantes da Pesquisa por Faixa Etária.............. 192
Quadro 10: Distribuição dos Participantes da Pesquisa por Renda Familiar......... 192
Quadro11: Sexo versus quem Decide o Supermercado para as Compras............. 194
Quadro 12: Sistematização da Classificação de Tipologia de Problemas............... 196
Quadro 13: Realização de Pesquisas de Preços de acordo com a Variável Sexo.... 203
Quadro 14: Pesquisa de Preços por Supermercado................................................ 204
Quadro 15: Critérios de Avaliação para a Escolha de
Supermercados..................
Quadro 16: Atributos Determinantes na Escolha por um
Quadro 17:
Supermercado...............
Classificação dos Atributos Importantes versus Classificação
dos Atributos
Determinantes......................................................................
Quadro 18: Motivos que Determinam a Escolha dos Clientes por um
Supermercado......................................................................................
205
209
211
213
11

LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 01: Características Importantes para um Bom Atendimento...................... 155
Gráfico 02: Influência das Ações Socioambientais realizadas pelos
Supermercados na Decisão de Compra do Consumidor.......................
Gráfico 03: Evolução das Vendas do Setor – Total Brasil (variáveis mês x
mesmo mês do ano anterior)................................................................
Gráfico 04: Papel de Compra dos Entrevistados...................................................... 193
Gráfico 05: Fatores que Despertam a Necessidade de Frequentar Supermercados. 195
Gráfico 06: Itens com maior influência em Lembrar a Necessidade de Compra.... 197
Gráfico 07: Número de Supermercados que o Consumidor Costuma Comprar...... 199
Gráfico 08: Frequência com que o Consumidor costuma ir ao
Supermercado........
Gráfico 09: Influência de Fatores Pessoais na Busca por
Supermercados...............
Gráfico 10: Influência de Fatores Comerciais na Busca por
Gráfico 11:
Supermercados..........
Realização de Pesquisas de Preços antes da Escolha por um
Supermercado........................................................................................
Gráfico 12: Atributos citados pelos Consumidores como mais Importantes na
Escolha do Supermercado.....................................................................
Gráfico 13: Supermercado Selecionado pelos Entrevistados para suas Compras.... 212
Gráfico 14: Situações de Compra dos Consumidores Supermercadistas................. 214
Gráfico 15: Preferência de Acompanhante durante as Compras
Supermercadistas...................................................................................
Gráfico 16: Motivo da Desistência das Compras pelo
Consumidor...........................................................................................
Gráfico 17: Consumidores que Aderem as Degustações em
Supermercados......................................................................................
171
173
201
201
202
203
206
215
216
12
217

Gráfico 18: Resultado de Compra após Degustações em
Supermercados......................................................................................
Gráfico 19: Atitude dos Clientes quando Insatisfeitos com o Supermercado.......... 219
Gráfico 20: Destino das Reclamações dos Clientes sobre o Supermercado............ 220
Gráfico 21: Realização de Trocas em Supermercados no caso de Compra de
Produtos Estragados/Vencidos.............................................................
218
13
221

SUMÁRIO
INTRODUÇÃO.........................................................................................................
1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO.............................................................
1.1 Apresentação do Tema....................................................................................
1.2 Formulação do Problema................................................................................
1.3 Delimitação da Pesquisa.................................................................................
1.4 Justificativa ....................................................................................................
1.5 Objetivos.........................................................................................................
1.5.1 Objetivo geral........................................................................................
1.5.2 Objetivos específicos.............................................................................
2 REFERENCIAL TEÓRICO.................................................................................
2.1. O Desenvolvimento Sustentável e a Responsabilidade Social nas
Organizações Varejistas...............................................................................
2.1.1 Do processo de desenvolvimento ao desenvolvimento
sustentável........................................................................................
2.1.2 A sustentabilidade nas organizações................................................
2.1.3 Varejo sustentável e socialmente responsável ................................
2.1.4 O lixo como resultado da atividade supermercadista......................
2.2 Gestão de Varejo.........................................................................................
2.2.1 Evolução do varejo no Brasil...........................................................
2.2.2 Conceitos e tipos de varejistas.........................................................
2.2.3 Tipos de produtos no varejo.............................................................
2.2.4 Tendências de consumo no varejo supermercadista........................
2.3 Varejo Supermercadista...............................................................................
2.3.1 A evolução dos supermercados no Brasil........................................
2.3.2 Varejo de loja: os supermercados....................................................
2.4 Comportamento do Consumidor.................................................................
16
19
19
20
21
21
24
24
24
26
26
27
35
37
51
54
55
57
62
65
75
76
79
81
14

2.4.1 O comportamento do consumidor....................................................
2.4.2 Os processos decisórios do consumidor..........................................
2.4.3 Modelo de processo de decisão do consumidor...............................
2.4.3.1 Influências no processo de tomada de decisão do
consumidor...........................................................................
2.4.3.2 Papéis de compra................................................................
2.4.3.3 Tipos ou níveis de comportamento de compra...................
2.4.3.4 Etapas do processo de tomada de decisão...........................
2.4.3.5 Como os clientes compram.................................................
2.5 Atributos: Fatores Influentes na Tomada de Decisão..................................
2.5.1 Conceito de atributo.........................................................................
2.5.2 Categorias de atributos....................................................................
2.6 Estratégia e Vantagem Competitiva............................................................
2.6.1 Estratégia: origem e definições........................................................
2.6.2 O marketing estratégico e as estratégias competitivas.....................
2.6.3 Estratégia de varejo supermercadista: como fazer o consumidor ir
às compras.......................................................................................
2.6.3.1 Estratégias que estimulam o consumidor a comprar............
3 METODOLOGIA..................................................................................................
3.1 Classificação da Pesquisa...............................................................................
3.2 Universo Amostral .........................................................................................
3.3 Sujeitos da Pesquisa........................................................................................
3.4 Instrumentos de Coleta de Dados....................................................................
3.5 Tratamento, Análise e Interpretação dos Dados.............................................
4 SUSTENTABILIDADE, ATRIBUTOS E ESTRATÉGIAS: COMO O
CONSUMIDOR SELECIONA O SUPERMERCADO PARA COMPRAR.......
4.1 A Participação do Setor Supermercadista no Processo de Desenvolvimento
Sustentável............................................................................................................
4.1.1 Dimensão econômica...........................................................................
4.1.2 Dimensão ambiental............................................................................
4.1.2.1 O descarte de embalagens oriundas de supermercados no
82
85
87
89
93
94
98
128
130
131
132
134
135
138
144
156
161
161
164
164
165
167
169
169
172
175
15

ambiente..................................................................................
4.1.3 Dimensão social...................................................................................
4.2 Caracterização do Setor Supermercadista do Município de Ijuí/RS...............
4.3 Caracterização da Amostra de Consumidores.................................................
4.4 O Conjunto de Atributos Influentes no Comportamento do Consumidor nas
Etapas do Modelo de Decisão de Compra na seleção por Supermercados.....
4.4.1 Etapas do processo de tomada de decisão...........................................
4.5 Estratégias Organizacionais na Ótica das Empresas Supermercadistas
Calcadas nos Atributos Competitivos.............................................................
4.5.1 Os desafios do setor varejista pela ótica dos gestores............................
4.5.2 O marketing estratégico nos supermercados em análise.......................
4.5.3 As estratégias das lojas supermercadistas: ações para fazer o
consumidor comprar..............................................................................
CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES...............................................................
LIMITAÇÕES DO ESTUDO..................................................................................
SUGESTÕES DE PESQUISA.................................................................................
REFERÊNCIAS........................................................................................................
APÊNDICES..............................................................................................................
ANEXOS....................................................................................................................
181
187
190
191
193
194
223
224
225
229
240
243
243
245
253
261
16

INTRODUÇÃO
Muitas transformações decorrentes do processo de globalização nos anos 90, como o
deslocamento dos mercados, aumento da concorrência, o surgimento de novas tecnologias e,
principalmente, as necessidades emergentes dos consumidores, exigiram mudanças
significativas no setor varejista. Os supermercados, considerados entre os mais importantes
representantes desse segmento, tiveram que se ajustar, adotando novas tecnologias em seus
processos, formulando novas estratégias mercadológicas para enfrentar concorrentes locais e
aqueles vindos de mercados estrangeiros e, essencialmente, desenvolvendo uma nova visão do
negócio, com foco no consumidor.
A organização voltada ao consumidor deve compreender o que ele pensa, o que
sente, e como compra e usa produtos e serviços (CHURCHILL; PETER, 2000). Conhecer tais
aspectos relativos ao comportamento do consumidor possibilita ofertar valor superior ao
cliente, cuja percepção poderá gerar então fidelização à loja. O estudo do comportamento do
indivíduo torna-se fundamental, especialmente nas organizações varejistas, situadas no final
da cadeia produtiva e em contato direto com o cliente.
Dessa forma, esta Dissertação de Mestrado está inserida no campo do
Comportamento do Consumidor, buscando identificar os atributos mais valorizados e que
influenciam no seu processo decisório para a seleção de um determinado supermercado. Esse
conhecimento é importante como ferramenta estratégica organizacional, imprescindível na
busca da vantagem competitiva e na fidelização dos clientes. O estudo também aborda o papel
dos supermercados no processo de desenvolvimento sustentável, uma vez que ele proporciona
não apenas ganhos ou prejuízos financeiros em termos de lucratividade, mas principalmente,
porque suas ações podem provocar impactos em relação à preservação ambiental e a melhoria
da qualidade de vida da sociedade, na qual se encontram inseridos. Os supermercados
assumem uma posição muito importante no canal de distribuição e possuem
responsabilidades, essencialmente em relação ao descarte de produtos e a produção de lixo
doméstico, exigindo-se de seus gestores novas formas de agir e de pensar a organização.
17

Figura 01.
A Dissertação encontra-se estruturada em seis partes subsequentes, representadas na
Figura 01: Fluxograma do Estudo.
A primeira parte contempla a contextualização do estudo, especificando-se o tema, o
problema, a justificativa e os objetivos. A segunda parte apresenta o referencial teórico que
embasa o tema em foco, extraído da análise de estudos realizados por diversos autores, o qual
serve como referência e possibilita a solução do problema determinado, bem como o alcance
dos objetivos propostos.
Contextualização do Estudo
Referencial Teórico
Metodologia
Sustentabilidade, Atributos e
Estratégias: Como o Consumidor
Seleciona o Supermercado para
Comprar
Conclusões e
Recomendações
Referências
18

O referencial está organizado em seis tópicos: no primeiro, desenvolve-se uma
reflexão acerca do Desenvolvimento Sustentável e da Responsabilidade Social nas
organizações varejistas; no segundo, contextualiza-se o setor supermercadista como um
segmento varejista, caracterizando a evolução do varejo, seu conceito e tipologia, os tipos de
produtos varejistas e as tendências de consumo no varejo supermercadista; no terceiro,
apresenta-se a evolução dos supermercados no Brasil, bem como o conceito e as
classificações do varejo de loja; o quarto tópico expõe a importância do comportamento do
consumidor e seu elemento central: o processo de decisão de compra, caracterizado em todas
as etapas que o compõem; no quinto tópico são expostos o conceito e as categorias de
atributos influentes no processo de decisão de compra do consumidor; e, finalmente, o sexto
tópico trata do marketing estratégico e a importância da formulação de estratégias
supermercadistas focadas no consumidor para a obtenção de vantagem competitiva e a
fidelização de clientes.
A terceira parte do trabalho apresenta a metodologia da pesquisa utilizada,
indicando a forma e os instrumentos usados para investigar a problemática norteadora do
estudo. A quarta parte traz a análise dos resultados extraídos da pesquisa, quanto à
participação do setor supermercadista no desenvolvimento sustentável, a caracterização do
setor supermercadista no município de Ijuí/RS, a caracterização da amostra de pesquisa, os
atributos influentes no processo de decisão do consumidor por um determinado supermercado
e as estratégias adotadas pelos supermercadistas calcadas nos atributos competitivos.
Na quinta parte constam as conclusões e recomendações da investigação,
ressaltando-se as principais constatações identificadas em relação ao tema de estudo proposto
e possíveis sugestões. Além disso, são apresentadas as limitações do estudo e as sugestões
para pesquisas futuras. Finalmente, constam as referências bibliográficas que listam as obras
literárias utilizadas para a construção desta pesquisa científica.
19

1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO
A contextualização do estudo antecede o referencial teórico e aborda aspectos que
foram relevantes para a construção desta pesquisa científica, sendo composta pelos seguintes
tópicos: apresentação do tema, problema, delimitação da pesquisa, justificativa e definição
dos objetivos.
1.1 Apresentação do Tema
O varejo supermercadista é considerado um dos principais setores que movimenta a
economia do país (MORGADO; GONÇALVES, 1999; SPROESSER, 1999). Ao mesmo
tempo, assim como outras organizações, os supermercados enfrentam transformações
contínuas para se adaptar à forte concorrência e, principalmente, atender a exigência cada vez
mais acentuada dos consumidores que se tornam a cada dia, mais criteriosos ao selecionar
uma organização para realizar suas compras.
Neste cenário, cresce o compromisso das empresas em buscar compreender o
comportamento desse cliente que acaba, direta ou indiretamente, afetando a gestão de seus
negócios e a sua sobrevivência no mercado. Assim, conhecer e entender as necessidades do
consumidor, compreender como é feita a tomada de decisão e como são selecionadas as
empresas para comprar, são requisitos essenciais para o desenvolvimento de uma estratégia de
varejo eficiente, em termos de vantagem competitiva.
Para Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 4), o comportamento do consumidor é
definido como “as atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos
e serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem estas ações”.
Compreender este processo é uma tarefa complexa, a qual envolve captar as percepções dos
consumidores acerca dos atributos que eles julgam importantes no processo de decisão de
compra e que os fazem optar por um supermercado em detrimento de outro.
20

Diante do exposto, o tema central da presente dissertação consiste em: Atributos
influentes nas etapas do modelo de decisão de compra do consumidor na seleção de
supermercados.
1.2 Formulação do Problema
“A ciência é a forma hegemônica de construção da realidade, considerada por
muitos críticos como um novo mito, por sua pretensão de único promotor e critério de
verdade. No entanto, continuamos a fazer perguntas e a buscar soluções” (MINAYO, 2008, p.
9). A pesquisa científica nesta lógica de pensamento tem o intuito de questionar, refletir,
buscar explicações e possíveis soluções para as indagações humanas e organizacionais.
O município de Ijuí apresenta 47 empresas cadastradas no setor alimentício, dentre
elas os supermercados que representam uma participação significativa no desenvolvimento
sustentável do município. A concorrência deste segmento é acirrada e cada supermercado
possui suas particularidades de gestão na tentativa de absorver maior número de
consumidores, que optam por um ou outro, na sua preferência de compra. Para garantir a
vantagem competitiva e a diferenciação, é preciso que a organização esteja orientada para o
mercado, não apenas centrada na atuação da concorrência, mas principalmente, nas
necessidades emergentes dos consumidores (KOTLER; ARMSTRONG, 1999).
Tornam-se pertinentes então, estudos mais aprofundados acerca do comportamento
dos consumidores e do seu processo de decisão de compra para se conhecer e compreender
melhor os atributos mais valorizados pelo cliente no ato de suas compras em supermercados.
A questão fundamental é descobrir o que leva as pessoas a escolher determinado
supermercado para fazer suas compras. Para Engel, Blackwell e Miniard (2000), os
consumidores compram pensando em determinados atributos que, segundo eles, são os
responsáveis pela tomada de decisão. Com base nessa premissa, esta pesquisa visa identificar
e descrever quais são estes atributos, no caso específico do setor supermercadista.
Assim, este estudo tem como questão central: Qual é o conjunto de atributos que
influencia o comportamento do consumidor nas etapas do modelo de decisão de compra
na escolha de supermercados?
21

1.3 Delimitação da Pesquisa
O estudo explora os atributos influentes no comportamento do consumidor nas
etapas do modelo de decisão de compra na escolha de supermercados. Para o alcance dos seus
objetivos, a investigação fica restrita a abordagem aos consumidores de supermercados que
exercem o papel de compradores, de acordo com a classificação de Kotler (2009) e, ainda, os
gestores dos três principais supermercados localizados no perímetro central do município de
Ijuí/RS.
1.4 Justificativa
A realidade das organizações contemporâneas mostra-se cada vez mais complexa no
que concerne à sua gestão. Em decorrência da globalização, do deslocamento dos mercados, o
surgimento de consumidores extremamente exigentes e, também, a necessidade de um
processo de desenvolvimento sustentável, fazem com que a gestão de qualquer organização e,
principalmente, o setor varejista altamente sensível às mudanças do mercado, tenham que
buscar alternativas de adaptação e inovação.
Esses efeitos da globalização, iniciados no Brasil na década de 90, compeliram
muitas empresas a transformarem seus processos e sua visão sobre o negócio, incluindo os
supermercados. O varejista de alimentos teve que introduzir novas e avançadas tecnologias,
diversificar o mix de produtos e, preferencialmente, buscar formas de conhecer as
necessidades de seus consumidores visando a sua satisfação plena com a maximização de
sua preferência.
Bauman (2001) declara que hoje, vive-se em tempos fluidos, efêmeros e
transitórios, em que os costumes, hábitos e atitudes das pessoas não são mais
definitivas. Comprar torna-se um ato emocional do consumidor, e vender torna-se
suprir carências, atender a desejos que precisam ser desvendados. Aumenta,
22

portanto, a exigência por estudos na área do comportamento do consumidor que
possibilitem desvendar suas idiossincrasias em relação a produtos, serviços e
empresas, no ato quase que diário, de suas compras.
Blackwell (2003, p. 3) questiona, “qual a primeira pergunta que toda empresa gostaria
de fazer aos compradores? Sem dúvida, é esta: o que os leva a comprar tal produto?”. Brandes
(2006. s. p.), nesta mesma visão, complementa: “Por que o cliente compra em minha loja?
Porque o cliente compra os meus produtos?” Tais perguntas são consideradas pelo autor a
chave do marketing e da estratégia empresarial e valem para praticamente todas as empresas e
instituições.
Os atributos podem ser uma das respostas possíveis nesse contexto, uma vez que as
pessoas compram decidindo por meio de atributos considerados por elas mais significativos.
Cada objeto de consumo, seja esse, produto, serviço ou empresa, é visto pelo consumidor
como um conjunto de atributos os quais têm um peso individual no processo de
decisão de compra. Conhecer os atributos e seu valor são aspectos considerados
como fortes responsáveis pela decisão de compra dos bens e, ao mesmo tempo,
pela decisão de em que empresa comprar.
Esta pesquisa, portanto, justifica-se por ter um cunho teórico-empírico. Assume
relevância enquanto contribuição científica, pois o campo de estudos do comportamento do
consumidor é amplo e sua importância vem garantindo cada vez mais o reconhecimento das
organizações, exigindo um aprofundamento de pesquisas que possam explorar e demonstrar
sua relevância ao sucesso organizacional. Além disso, possibilitará ao setor supermercadista,
informações pertinentes acerca dos atributos valorizados pelos consumidores, podendo ser
utilizados no desenvolvimento de estratégias competitivas de gestão.
Existem vários estudos relacionados aos atributos que influenciam o modelo de
decisão de compra dos consumidores, no entanto, que abordem os consumidores do município
de Ijuí/RS, não se tem conhecimento de investigações anteriores realizadas no setor
supermercadista, o que confere à pesquisa um caráter inovador e original. Destaca-se,
entretanto, que estudos voltados a atributos em outros tipos de organizações são utilizados
para nortear a temática, como os de Alpert (1971), Peter e Olson (1999), Espartel e Slongo
(1999), Rojo (1998a), Froemming (2002), Zamberlan (2002), Espinoza e Hirano (2003) e
Tibola, Vieira e Sanzovo (2004).
23

Selecionou-se o setor supermercadista como unidade de análise em função da sua
relevância no cenário varejista brasileiro. Kasper (1991) destaca que apesar deste setor
ser extremamente importante para a economia do Brasil, o supermercado ainda é pouco
estudado e conhecido, tanto pela população em geral, quanto pelo meio acadêmico e,
mesmo hoje, passadas duas décadas da afirmação do autor, as investigações ainda são
restritas. Cabe ressaltar ainda que o varejo supermercadista destaca-se não apenas no
âmbito econômico e social, gerando emprego e renda diretamente, mas também por
caracterizar-se como um setor essencial para o processo de desenvolvimento. Tal fato ocorre
porque no seu gerenciamento as atitudes e escolhas estratégicas tomadas por parte dos
gestores impactam em vários outros setores da economia do país.
Aliás, em termos de desenvolvimento, o setor supermercadista tem um papel muito
importante em relação à sustentabilidade, seja em termos de crescimento econômico, seja
contribuindo para a sociedade e a preservação ambiental. As transformações sociais ocorridas,
principalmente, aquelas relacionadas ao comportamento de compra das pessoas e seus hábitos
de consumo, têm interferido de forma intensa nos diversos segmentos das cadeias produtivas
e, os supermercados, passaram a ser um dos setores determinantes de tendências quanto a
produtos ofertados, formas de produção e comercialização, custos e preços.
Como justificam Morgado e Gonçalves (1999, p. 23), “o varejo é um espelho fiel do
estágio de desenvolvimento das relações econômicas em um determinado espaço geográfico”.
Assim, os supermercados fortalecem o agronegócio permitindo o escoamento da produção
agrícola e, em consequência, promovem o desenvolvimento econômico com impacto direto
sobre a balança comercial e, essencialmente, o desenvolvimento social, gerando empregos,
renda e provocando a inclusão das pessoas na sociedade.
Em termos de preocupação e preservação ambiental, os supermercados possuem
uma participação importante na busca de alternativas relacionadas principalmente ao descarte
de produtos. O descarte das compras supermercadistas acaba contribuindo para a produção de
grande quantidade de lixo doméstico provocando graves danos ao ambiente, sendo necessário
desenvolver ações que possam minimizar essa produção e seus impactos. Alternativas como o
uso de sacolas retornáveis e biodegradáveis, a criação de locais para coleta de pilhas e
lâmpadas usadas, as compras de fornecedores considerados socialmente responsáveis, são
algumas ações que necessitam ser implementadas a fim de minimizar o impacto provocado no
meio ambiente.
24

Em suma, o estudo mostra-se relevante tanto como contribuição científica, quanto
para o setor supermercadista. De porte dos resultados da investigação, os supermercados
podem melhorar suas estratégias varejistas e/ou aplicar inovações visando alavancar as vendas
no setor e, ainda, contribuir no processo de desenvolvimento sustentável, pois atuando
diretamente junto ao consumidor, provocam maior conscientização no consumo e no descarte
dos produtos.
O trabalho assume também, importância particular para a autora da pesquisa que
possui interesse em investigações na área do marketing e, em especial, no comportamento do
consumidor, por atuar como docente nesta temática. Além disso, a escolha foi realizada pelo
fato da autora ser uma consumidora assídua de supermercados, com curiosidade centrada em
descobrir o que leva as pessoas a escolher uma ou outra loja supermercadista, diante de tantas
opções existentes no município.
Ressalta-se ainda, que o tema deste relatório de dissertação encontra-se vinculado ao
Grupo de Pesquisa do Núcleo de Estudos em Marketing, pertencente à área de Marketing em
Desenvolvimento, vinculado a Linha de Pesquisa “Gestão das Organizações para o
Desenvolvimento” do Mestrado em Desenvolvimento.
1.5 Objetivos
1.5.1 Objetivo geral
Analisar o conjunto de atributos que influenciam o comportamento do consumidor
nas etapas do Modelo de Decisão de Compra na escolha de supermercados, enfatizando a
responsabilidade do setor supermercadista na etapa do descarte de produtos.
1.5.2 Objetivos específicos
Os objetivos específicos deste estudo são:
• Discutir a relevância do setor supermercadista para o processo de
Desenvolvimento Sustentável, no âmbito econômico, social e ambiental;
• Caracterizar o Setor Supermercadista do município de Ijuí/RS;
25

• Identificar e descrever o conjunto de atributos que influencia o comportamento do
consumidor nas etapas do modelo de decisão de compra na seleção por supermercados;
• Detectar quais são os atributos importantes e os determinantes no processo de
decisão de compra;
• Verificar as estratégias organizacionais na ótica das empresas supermercadistas
calcadas nos atributos competitivos.
26

2 REFERENCIAL TEÓRICO
O quadro teórico de referência busca resgatar as principais teorias e obras
consideradas relevantes para a execução desta pesquisa. Para facilitar a compreensão da
temática mercadológica, baseou-se nos seguintes tópicos: O Desenvolvimento Sustentável e a
Responsabilidade Social das Organizações Varejista; Gestão de Varejo; Varejo
Supermercadista; Comportamento do Consumidor; Atributos; e, Estratégia e Vantagem
Competitiva.
2.1 O Desenvolvimento Sustentável e a Responsabilidade Social das
Organizações Varejista
O desenvolvimento é um processo que vai muito além do âmbito econômico, nele
estão incluídos aspectos humanos, sociais, políticos e também ambientais. Na sua polissemia,
é um conceito que se amolda aos mais diversos interesses e intenções. Hoje, toda a sociedade
frente às dificuldades e problemas sociais, econômicos e ambientais enfrentados, centraliza
seus discursos e reflexões acerca do desenvolvimento sustentável, pressionando também, as
organizações a inserirem em suas políticas gerenciais, ações voltadas a promover o bem estar
de todos nestas três dimensões.
O setor varejista, representado neste estudo pelos supermercados, assume um papel
muito importante em relação à sustentabilidade, seja em termos de crescimento econômico,
seja contribuindo para a sociedade e a preservação ambiental. Novos valores devem ser
incorporados nos procedimentos administrativos e operacionais do varejo, a fim de se
construir uma empresa com responsabilidade socioambiental. Quando as organizações
assumem na prática a adoção de ações de melhoria social e de preservação ambiental,
adquirem melhor imagem institucional, o que resulta em maior desenvolvimento econômico.
27

2.1.1. Do processo de desenvolvimento ao desenvolvimento sustentável
O processo de desenvolvimento tem ocupado o centro das discussões da sociedade
mundial. Trata-se de uma rede de conceitos que podem estar ligados aos adjetivos “local,
integrado e sustentável” formando a sigla DLIS, como é conhecido o processo no Brasil.
Aliás, a crítica está justamente em julgar o desenvolvimento como um processo meramente
econômico, pois ele inclui outras facetas. Atualmente, não há como falar em desenvolvimento
local sem falar de pobreza e exclusão, participação e solidariedade, produção e
competitividade, entre outros que se articulam e se reforçam mutuamente ou se opõem
frontalmente (FISCHER, 2002).
Para Oliveira (2002), a criação da Organização das Nações Unidas (ONU) em 1945,
na Conferência de São Francisco, composta inicialmente por 51 países, foi fundamental na
intensificação dos debates acerca do conceito e dos meios para se conquistar o
desenvolvimento. Sua finalidade primava pela manutenção e melhoramento dos níveis de
qualidade de vida, buscando contribuir para a elevação dos níveis de desenvolvimento em
todos os sentidos do termo. Entre as atribuições da ONU o autor destaca: promover o
crescimento e melhorar a qualidade de vida dentro de uma liberdade maior; utilizar as
instituições internacionais para promoção do avanço econômico e social; conseguir
cooperação internacional necessária para resolver os problemas internacionais de ordem
econômica, social, cultural ou de caráter humanitário; e, promover e estimular o respeito aos
direitos humanos e as liberdades fundamentais de toda a população do globo, sem distinção de
raça, credo, sexo, idioma ou cor.
Após a segunda guerra mundial, foram criados pelos países aliados e pela própria
Organização das Nações Unidas, programas e organismos especiais no intuito de ajudar os
países a tratar dos problemas econômicos e sociais, a fim de manter o equilíbrio mundial.
Dentre esses, pode-se citar o Fundo Monetário Internacional, o Banco Internacional de
Reconstrução e Desenvolvimento, o Programa das Nações Unidas para Agricultura e
Alimentação, o Programa para a Educação, Ciência e Cultura, a Organização Mundial de
28

Saúde e a Organização Internacional do Trabalho, cada um com função e instrumentos
específicos de atuação, mas com um propósito em comum: melhorar a qualidade de vida das
pessoas.
Ainda hoje, o termo desenvolvimento está fortemente atrelado ao crescimento
econômico. Entretanto, Oliveira (2002), menciona que a controvérsia entre os conceitos de
crescimento econômico e desenvolvimento ainda não foi bem esclarecida. A conceituação
econômica do termo desenvolvimento engloba todas as variáveis econômicas e sociais, ou
seja, “desenvolvimento é, basicamente, aumento do fluxo de renda real, isto é, incremento na
quantidade de bens e serviços por unidade de tempo à disposição de determinada
coletividade” (FURTADO, 1961, p.115-116).
Para Souza (1993a), existem duas correntes de pensamento econômico sobre o
desenvolvimento. A primeira corrente encara o crescimento como sinônimo de
desenvolvimento, enquanto na segunda, crescimento é condição indispensável para o
desenvolvimento, mas não é condição suficiente. Na primeira corrente, estão os modelos de
crescimento da tradição clássica e neoclássica e, na segunda corrente, estão os economistas de
orientação crítica que conceituam o crescimento como uma simples variação quantitativa do
produto, enquanto o desenvolvimento é caracterizado por mudanças qualitativas no modo de
vida das pessoas, nas instituições e nas estruturas produtivas.
O desenvolvimento deve ser encarado como um processo complexo de mudanças e
transformações de ordem econômica, política e, principalmente, humana e social.
Desenvolvimento nada mais é que o crescimento – incrementos positivos no
produto e na renda – transformado para satisfazer as mais diversificadas
necessidades do ser humano, tais como: saúde, educação, habitação, transporte,
alimentação, lazer, dentre outras (OLIVEIRA, 2002, p.40).
Essa visão começou a ser difundida no final de 1940, por economistas estruturalistas
que passaram a encarar o desenvolvimento de maneira bem diferente do crescimento. O
crescimento era visto como um processo de mudança ‘quantitativa’ de uma determinada
estrutura, e contrariamente, o desenvolvimento passou a ser interpretado como um processo
de mudança ‘qualitativa’ de uma estrutura econômica e social (SCATOLIN, 1989).
Souza (1993a) argumenta que o desenvolvimento econômico requer um ritmo de
crescimento econômico contínuo e superior ao crescimento da população, englobando
29

mudanças estruturais e melhoria nos indicadores de qualidade de vida. O crescimento aparece,
neste caso, como a chave para a solução dos problemas humanos e para o desenvolvimento,
uma vez que não há desenvolvimento sem ter ocorrido crescimento. Scatolin (1989, p. 7),
afirma que “para muitos autores o desenvolvimento é entendido como crescimento
econômico. O problema básico da economia brasileira é justamente a falta de crescimento. O
grande desafio é que se obtenham taxas de crescimento do produto de forma mais rápida do
que as taxas de incremento populacional”. Nesse sentido, o crescimento econômico deve ser
capaz de atender as demandas das diferentes classes sociais, países e regiões.
Para Oliveira (2002, p. 41):
[...] o desenvolvimento passa a ser entendido como um resultante do processo de
crescimento, cuja maturidade se dá ao atingir o crescimento auto sustentado, ou
seja, talvez alcançar a capacidade de crescer sem fim, de maneira contínua. Em
nome do desenvolvimento buscam-se valores crescentes: mais mercadorias, mais
anos de vida, mais publicações científicas, mais pessoas com títulos de doutor,
dentre vários outros.
Em consequência, na procura pelo crescimento está sempre presente o sentimento de
que o bom é quando se tem mais, não importando a qualidade desse acréscimo. Nesse cenário
são consideradas desenvolvidas as sociedades capazes de produzir continuamente. É por isso
que as nações perseguem o desenvolvimento (este como sinônimo de crescimento
econômico), com o objetivo de acumular cada vez mais bens, sem, no entanto, se preocupar
com os efeitos dessa acumulação desenfreada (CASTORIADIS, 1987).
No entendimento de Daly (2005), tudo isso provoca o crescimento deseconômico,
produzindo "males" em estágios mais rápidos do que bens – tornando a humanidade mais
pobre, e não mais rica. O grande problema é que muitas pessoas se beneficiam do crescimento
e não querem mudar. Mesmo com tanta controvérsia, o crescimento econômico, apesar de não
ser condição suficiente para o desenvolvimento, é um requisito necessário para a superação da
pobreza e para a construção de um padrão digno de vida. Para corroborar este tópico,
identifica-se Sachs (2004, p. 13), afirmando que:
[...] o desenvolvimento, diferente do crescimento econômico, possui objetivos que
vão além da mera multiplicação da riqueza material. O crescimento é uma condição
necessária, porém de forma alguma suficiente, para se alcançar a meta de uma vida
melhor, mais feliz e mais completa para todos.
Assim, é comum confundir desenvolvimento com crescimento econômico, que
depende do consumo crescente de energia e recursos naturais. Esse tipo de desenvolvimento
30

tende a ser insustentável, pois leva ao esgotamento dos recursos naturais dos quais a
humanidade depende (SACHS, 2004). Atividades econômicas podem ser encorajadas em
detrimento da base de recursos naturais dos países. Desses recursos depende não só a
existência humana e a diversidade biológica, como o próprio crescimento econômico. O
desenvolvimento sustentável sugere, de fato, qualidade em vez de quantidade, com a redução
do uso de matérias-primas e produtos e o aumento da reutilização e da reciclagem.
O desenvolvimento é um conceito multidimensional os seus objetivos são sempre
sociais e éticos (solidariedade sincrônica). Ele contém uma condicionalidade
ambiental explícita (solidariedade diacrônica) com as gerações futuras; o
crescimento econômico embora necessário, tem um valor apenas instrumental; o
desenvolvimento não pode ocorrer sem crescimento, no entanto, o crescimento não
garante por si só o desenvolvimento, processo pelo qual o crescimento do PIB é
acompanhado de desigualdades sociais, desemprego e pobreza crescente (SACHS,
2004, p. 71).
Inicia-se então, nos anos 90, um novo ciclo do modelo de desenvolvimento –
desenvolvimento sustentável - no qual o conceito de desenvolvimento recebeu vários
adjetivos. Entre estes, o mais permanente é o termo integrado, incorporando dimensões
sociais e preocupações ambientais, exemplificadas pelo tripé da agenda de Sachs (2004):
prudência ecológica, eficiência econômica e justiça social. A idéia de desenvolvimento
sustentável é buscar conciliar o desenvolvimento econômico com a preservação ambiental e,
ainda, ao fim da pobreza no mundo.
O desenvolvimento sustentável pode ser considerado um conceito sistêmico, usado
pela primeira vez em 1987, no Relatório Brundtland - um relatório elaborado pela Comissão
Mundial do Meio Ambiente e Desenvolvimento, criado em 1983 pela Assembléia das Nações
Unidas (SACHS, 2004). Ele requer a satisfação da geração presente sem comprometer as
necessidades das gerações futuras. Significa possibilitar que as pessoas, agora e no futuro,
atinjam um nível satisfatório de desenvolvimento social e econômico e de realização humana
e cultural, fazendo, simultaneamente, um uso razoável dos recursos da terra e preservando as
espécies e os habitats naturais.
Desta forma, um aspecto central da definição do termo sustentabilidade é o
balanceamento da proteção ambiental com o desenvolvimento, aqui entendido como um
processo de transformação que combina crescimento econômico com mudanças sociais e
culturais, reconhecendo os limites físicos impostos pelos ecossistemas, implicando assim que
as considerações ambientais sejam incorporadas em todos os setores e também na arena
política.
31

Para Claro, Claro e Amâncio (2008), praticamente todas as definições carregam a
noção de que o desenvolvimento sustentável é composto de três dimensões: econômica, social
e ambiental, sendo todas diretamente inter-relacionadas. A dimensão econômica inclui não só
a economia formal, mas também as atividades informais que proveem serviços para
indivíduos e grupos e aumentam, com isso, a renda monetária e o padrão de vida dos
indivíduos. A dimensão social consiste no aspecto social relacionado às qualidades dos seres
humanos, como suas habilidades, dedicação e experiências, abrangendo tanto o ambiente
interno da empresa quanto o externo.
A dimensão ecológica, ou ambiental, segundo Claro, Claro e Amâncio (2008), pode
ser dividida em três subdimensões: a primeira foca a ciência ambiental e inclui ecologia,
diversidade do hábitat e florestas; a segunda subdimensão inclui qualidade do ar e da água
(poluição) e a proteção da saúde humana por meio da redução de contaminação química e da
poluição e; a terceira subdimensão foca a conservação e a administração de recursos
renováveis e não-renováveis e pode ser chamada de sustentabilidade dos recursos.
A harmonia destas três dimensões induz a um espírito de responsabilidade comum
como processo de mudança, no qual a exploração de recursos materiais, os investimentos
financeiros e as rotas de desenvolvimento tecnológico deverão adquirir sentido harmonioso.
Daly (2005) reflete acerca desta idéia, mencionando que a exploração de recursos naturais é
tão intensa que não se pode mais fingir que se vive em um ecossistema ilimitado. Desenvolver
uma economia sustentável em uma biosfera finita exige novas maneiras de pensar. Hoje,
muitos objetos criados pelo homem atulham o meio ambiente e teorias econômicas que
funcionavam bem em um mundo vazio já não conseguem se adequar a um planeta lotado.
Por isso, um dos grandes desafios presentes está em conciliar as atividades
econômicas e a preservação ambiental. Para isso, destaca Veiga (2006), é preciso que o atual
processo de desenvolvimento sustentável seja efetivamente qualificado: precisa ser
ecologicamente sustentável. A necessidade do qualificativo “sustentável” enfatiza a noção de
limites à escala de exploração humana dos recursos naturais.
A economia é um subsistema da biosfera finita que lhe dá suporte. Quando a
expansão da economia afetar excessivamente o ecossistema, se começa a causar danos ao
capital natural (como peixes, minerais e petróleo) que valem mais do que o capital criado pelo
homem (estradas, fábricas e eletrodomésticos). É preciso que a humanidade faça a transição e
32

adote uma economia sustentável, respeitando os limites inerentes ao ecossistema mundial
garantindo que ele continue funcionando futuramente. Se não houver essa transição, todos
serão punidos com uma verdadeira catástrofe ecológica que irá afetar o padrão de vida de
todos.
A corrente principal, os economistas neoclássicos, considera a sustentabilidade
como um modismo e se alia ao crescimento (VEIGA, 2006). Todavia, os fatos são evidentes e
incontestáveis: a biosfera é finita, não cresce, é fechada e obrigada a funcionar de acordo com
as leis da termodinâmica. Qualquer subsistema, como a economia, em algum momento deve
necessariamente parar de crescer e adaptar-se a um equilíbrio dinâmico, algo semelhante a um
estado estacionário. As taxas de nascimento devem ser iguais às de mortalidade, e as de
produção de commodities devem se igualar às de depreciação. A corrente de interpretação
neoclássica considera estes limites relativos e, portanto, desnecessário impô-los, deixando a
alocação dos recursos por conta dos mecanismos de mercado.
Já, a corrente fundamentada nos princípios da chamada economia ecológica admite
a necessidade de intervenção do Estado e/ou da sociedade civil organizada para impor limites
físicos ao processo econômico através dos instrumentos de política de comando e controle.
Nela, as pessoas e as empresas percebem quando devem parar de expandir uma atividade. As
pessoas param no ponto em que o custo iguala-se ao benefício.
Para os neoclássicos, o progresso técnico e os mecanismos de mercado, associadas
às políticas compensatórias de incentivo econômico, garantem as condições para a efetividade
do desenvolvimento sustentável. Enquanto que, para a economia ecológica, serão necessárias
mudanças radicais na racionalidade econômica e nos estilos de vida prevalecentes, as quais
contrariam a lógica atual do processo de acumulação de capital e aos padrões de consumo
correspondentes.
A alternativa para uma economia sustentável, que mantenha permanente
crescimento, é biofisicamente impossível (CAVALCANTI, 2002). Considerando que manter
uma economia sustentável depende de enorme mudança racional e emocional por parte de
técnicos, políticos e eleitores, poder-se-ia afirmar que tal projeto não se torna inexeqüível.
33

Entretanto, a alternativa a uma economia sustentável, que mantenha permanente crescimento,
é biofisicamente impossível (DALY, 2005).
Cavalcanti (2002) é convicto em afirmar que a questão ambiental deve ser
examinada em relação às iniciativas de desenvolvimento e não apenas se reduzir à simples
tarefa de explorar recursos não-renováveis de maneira parcimoniosa. Para o autor, é
necessária uma visão distinta do processo econômico, que leve em consideração a dimensão
biofísica, as leis e os princípios da natureza.
A construção das regras do desenvolvimento sustentável deve reconhecer o fato de
que a economia convencional não considera a base ecológica, admitindo à crença de um
crescimento ilimitado. Entretanto, a idéia de sustentabilidade, por sua vez, implica uma
limitação definida nas possibilidades de crescimento, tornando imprescindível agregar
preocupações ecológicas às políticas públicas dos países, incluindo o Brasil. A perda
irreversível do capital natural impõe um custo altíssimo que será repassado às gerações
futuras.
Neste contexto, o grande desafio em termos de desenvolvimento sustentável deve ser
enfrentado com políticas inteligentes:
Políticas que possam levar a uma melhoria real das condições de vida das pessoas
pobres, sem perturbar funções ecossistêmicas essenciais. Em resumo, a política
de desenvolvimento, na montagem de uma sociedade sustentável, não pode
desprezar as relações entre o homem e a natureza que ditam o que é possível em
face do que é desejável (CAVALCANTI, 2002, p. 25).
Tais políticas que perseguem o desenvolvimento sustentável possuem como
primeiro princípio o crescimento, que significa sempre alguma forma de degradação do meio
ambiente, de perda física. O processo econômico deve servir a natureza de um modo mais
duradouro, sóbrio e saudável do que vem ocorrendo até então.
O problema mais grave é verificado em relação ao uso cada vez maior de capital
natural necessário para se produzir uma unidade de recursos para a sociedade. Por outro lado,
quando a economia se expande ocorrem mudanças que provocam desequilíbrios no meio
ambiente e os preços cobrados pelos produtos não consideram estas perturbações, deixando-as
fora do cálculo econômico. Torna-se necessário uma intervenção para contrabalançar a forma
que o capital natural é tratado e valorado pelo mercado. Trata-se do princípio de não deixar de
fora do cálculo econômico a pegada ecológica causada por uma economia que se expande.
34

A economia sustentável deve, em algum ponto, parar de crescer, embora isso não
signifique parar de se desenvolver, sugere Cavalcanti (2002). Não há razão para limitar a
melhoria qualitativa no projeto de produtos, o que pode fazer crescer o produto interno bruto
sem incrementar a quantidade de recursos usados. A principal ideia por trás da
sustentabilidade é mudar a trajetória de progresso - de crescimento não sustentável para
desenvolvimento, presumivelmente, sustentável.
Nesta mesma perspectiva Daly (2005) aconselha que se passe a produzir bens com
vida útil mais longa, de forma que consumam menor quantidade de recursos naturais, dando
preferência para a manutenção do antigo, ao invés, da compra de um novo; limitar os
rendimentos conforme a capacidade do meio ambiente de repor o que é consumido; taxar não
a renda, mas sim o que quer evitar (esgotamento de recursos e poluição).
Ao mesmo tempo, deve-se estimular aquilo que é desejado, como renda, emprego,
ambiente limpo, uso balanceado de recursos naturais, etc. Além disso, torna-se indispensável
conter hábitos de consumo desenfreados e estilos de vida inadequados, controlando-se a
demanda com um sistema de penalidades e incentivos.
Denota-se que a sustentabilidade não pode esquecer das suas dimensões sociais e
econômicas, sendo que as questões ambientais devem estar misturadas com propostas de
equidade social, eficiência econômica e factibilidade política. Assim, a formulação de
políticas para a sustentabilidade em todos os setores da ação governamental deve estar
apoiada em primeiro lugar, em critérios biofísicos de uso sustentável da natureza combinados
com instrumentos para a correção dos desequilíbrios socioeconômicos e a promoção do bem-
estar da população (CAVALCANTI, 2002).
Sendo o capital da natureza o fator que limita o processo econômico, a preocupação
central deve ser a maximização da produtividade do capital natural no curto prazo e com o
aumento de sua oferta no longo prazo. O investimento no capital natural é, na verdade, o meio
mais seguro de tornar durável o funcionamento da economia e promover o seu
desenvolvimento.
Desse modo, para engajar todos os setores da sociedade na perseguição do
desenvolvimento sustentável, equitativo e economicamente eficiente e politicamente viável,
35

três parâmetros são destacados por Cavalcanti (2002), para fins de reforma institucional:
educação, gestão participativa e diálogo de stakeholders ou partes envolvidas. Escolhas
ecologicamente corretas podem ser efetuadas através de um processo de diálogo informado,
de base científica dos atores envolvidos (stakeholders). Essa participação contribuiu para
elevar o envolvimento da população, criando não só expectativas consistentes, mas um
sentimento de responsabilidade em relação às escolhas feitas. Portanto, a reforma institucional
deve ser parte da política de governo para a sustentabilidade como meio de promover riqueza
durável e genuína.
Conclui-se então, que a sustentabilidade refere-se ao reconhecimento de limites
biofísicos colocados incontornavelmente pela biosfera no processo econômico, ou seja, a
ecologia sustenta a economia e a obriga operar em sintonia com os princípios da natureza.
Hoje os discursos giram em torno da idéia de que o desenvolvimento sustentável possa ser
conquistado com um crescimento infinito, desde que ressalvas à proteção ambiental sejam
observadas. Tal posição é contrária àquela que compreende o ambiente como fonte derradeira
de certas funções, sem as quais a economia simplesmente não pode existir ou operar. Para ser
sustentável o sistema econômico deverá possuir uma base estável de apoio, sendo respeitadas
as capacidades e taxas de regeneração e absorção, caso contrário, o processo econômico se
tornará insustentável.
Para Cavalcanti (2002), uma estratégia de desenvolvimento sustentável é necessária
para a formulação de política que considere a natureza como um fator restritivo, cuja
produtividade deve ser maximizadora no curto prazo, cuja disponibilidade deve ser
preservada no futuro distante e cuja integridade não pode ser deformada.
Por isso, é necessário alterar os estilos materiais do crescimento - e de consumo para
que se alcance a sustentabilidade. A consciência da insustentabilidade do modelo econômico,
socioambiental e de governança atual obriga as organizações e a sociedade de modo geral a
criar novos paradigmas. E o processo de evolução, passa necessariamente pelas
responsabilidades globais de governos e empresas, mas também, e talvez principalmente, por
uma reeducação na forma de viver.
2.1.2 A sustentabilidade nas organizações
36

O termo sustentabilidade está cada vez mais presente no ambiente empresarial. Para
Claro, Claro e Amâncio (2008), a análise da questão da sustentabilidade no âmbito das
organizações mostra que o discurso dos gestores e dos empreendedores sobre o tema é
dirigido a seus funcionários, ao mercado consumidor, aos concorrentes, aos parceiros, às
Organizações Não-Governamentais (ONGs) e aos órgãos governamentais. Esses discursos
buscam vincular práticas gerenciais ambientais, sociais e econômicas a uma imagem positiva
da empresa.
Os valores da sociedade e o paradigma do mundo dos negócios passaram e estão
passando por remodelações de forma a incorporar práticas sustentáveis. Existe
atualmente no mundo um movimento no intuito de modificar políticas públicas,
processos produtivos e estilo de vida da sociedade em prol do desenvolvimento
sustentável. No entanto, embora muito discutido teoricamente, o significado do
termo não é claro, no dia-a-dia, para a maioria dos indivíduos, como funcionários
ou mesmo como cidadãos, o que impede transformações práticas e efetivas em prol
da sustentabilidade (CLARO; CLARO; AMÂNCIO, 2008, p. 298).
Assim sendo, várias empresas têm dificuldade em associar seus discursos e práticas
gerenciais a uma definição completa de sustentabilidade. Algumas focam questões sociais;
outras, questões ambientais e muitas, questões exclusivamente econômicas (CLARO;
CLARO; AMÂNCIO, 2008). Empresas modernas são as que operam e se expandem de modo
sustentável, com foco em uma ética ambiental e social capaz de resgatar a dignidade do
trabalho. Para os autores Claro, Claro e Amâncio (2008), o envolvimento das empresas com
as questões socioambientais pode transformar-se numa oportunidade de negócios,
contribuindo para a melhoria de qualidade de vida dos stakeholders e a sustentabilidade dos
recursos naturais.
Dentre as três dimensões da sustentabilidade, a econômica, social e a ambiental, as
maiores dificuldades estão relacionadas em práticas ambientais e sociais. Quanto à dimensão
econômica, ela é importante à sobrevivência de qualquer organização, pois o retorno
financeiro é um indicador do desempenho da empresa no curto prazo e uma base para a
continuidade da empresa no longo prazo, pois reflete a avaliação dos consumidores para os
bens e serviços da empresa, assim como a eficiência com que os fatores de produção são
utilizados, tais como, capital, trabalho, recursos naturais e conhecimento. Nesta avaliação do
consumidor são mensurados fatores como: utilidade, preço, qualidade e design. Para Silva
(1995), a sustentabilidade econômica pode ser alcançada pela alocação eficiente dos recursos
e pelas modificações dos atuais mecanismos de orientação dos investimentos organizacionais.
37

Tratando-se da dimensão social, Claro, Claro e Amâncio (2008), mencionam que os
indicadores para a dimensão social podem variar de uma empresa para outra. No entanto,
alguns são considerados comuns para diferentes setores de atuação como: compensação justa,
horas de trabalho razoáveis, ambiente de trabalho seguro e saudável, proibição de mão de
obra infantil e de trabalho forçado, e respeito aos direitos humanos. Outros indicadores estão
relacionados à criação de política social, o investimento em capital humano, o direito a
associação, entre outros. Silva (1995) menciona que a sustentabilidade social está baseada
num processo de melhoria na qualidade de vida da sociedade, pela redução das discrepâncias
entre a opulência e a miséria, por meio de diversos mecanismos, como o: nivelamento do
padrão de renda, acesso à educação, moradia e alimentação, entre outros.
A dimensão ambiental estimula as organizações a considerarem o impacto de suas
atividades no ambiente e contribui para a integração da administração ambiental na rotina de
trabalho. Isso significa a redução dos efeitos ambientais negativos por meio de
monitoramento, integração de tecnologia no processo, análise de ciclo de vida do produto e
administração integrada da cadeia de produção. Para Silva (1995), a sustentabilidade
ecológica pode ser atingida pela promoção de uma avaliação dos padrões de consumo e
modificações desses padrões, principalmente dos recursos exauríveis ou de estoque.
Claro, Claro e Amâncio (2008) pontuam que a mudança ocorrida no conceito de
sustentabilidade, incluindo outras dimensões, influencia diretamente o comportamento das
empresas, pois em todo o mundo, elas estão se deparando com problemas não somente
econômicos, mas também sociais e ambientais. Em decorrência, emergem novas pressões por
parte da sociedade, através de movimentos sociais reivindicatórios, resultando em novas leis.
Consequentemente, para se adaptar às mudanças do ambiente social e político, as empresas
criam novas diretrizes e limitações a fim de operar de forma eficaz que garanta a
maximização dos lucros e a geração de uma imagem positiva no mercado. Surge, então, uma
preocupação organizacional com a responsabilidade social das ações da empresa.
2.1.3 Varejo sustentável e socialmente responsável
A sociedade tem apresentado preocupações ecológicas, de segurança, de proteção e
defesa do consumidor e de qualidade dos produtos, que não existiam de forma tão declarada
38

nas últimas décadas. Isso tem pressionado as organizações e administradores em geral a
incorporarem esses valores em seus procedimentos administrativos e operacionais. Donaire
(1999) considera que as empresas devem ter responsabilidade socioambiental, pois quando
assumem esta postura acabam ganhando melhor imagem institucional, o que pode resultar em
mais consumidores, mais vendas, melhores funcionários, melhores fornecedores e mais fácil
acesso ao mercado de capitais. Sendo assim, a maximização do lucro deve ser vista em um
contexto de longo prazo.
A responsabilidade social está presente inclusive, no princípio de pró-atividade do
marketing voltado para o valor, exposto por Churchill e Peter (2000). Segundo esse princípio
os profissionais de marketing devem ser proativos e mudar mercados e ambientes para
melhorar sua posição competitiva. Para os autores citados, o marketing voltado para o valor
não pressupõe a manipulação dos clientes para atingir suas próprias metas, mas sim, defende a
prática de atividades legais, éticas que sejam socialmente responsáveis.
O marketing voltado para o valor reconhece que a sociedade dá às organizações e
aos profissionais de marketing o direito e a responsabilidade de sobreviver e
alcançar o sucesso alterando as relações ambientais. As organizações não podem
servir aos clientes e criar valor para eles se elas não sobreviverem. Assim, elas
podem e devem influenciar acionistas e proprietários a investir nelas; bancos a lhes
emprestar dinheiro; fornecedores a lhes oferecer componentes de melhor qualidade
ou preços mais baixos; revendedores a fazer um bom trabalho para elas; órgãos
governamentais a regulamentá-las de maneira justa e aprovar seus produtos, como
conseguir que o governo aprove a venda de novas drogas seguras e importantes
para salvar vidas; grupos de interesse especiais a apoiá-las; funcionários a trabalhar
com mais empenho, oferecendo-lhes mais benefícios ou melhores salários; clientes
a comprar seus produtos, oferecendo-lhes um valor superior; concorrentes a mudar
suas estratégias ou trabalhar junto em joint ventures; ou comunidades locais a
apoiá-las com terras, mão-de-obra e capital (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 11).
Parente et al (2006) fazem uma comparação entre a responsabilidade social
corporativa e a teoria sistêmica, a qual emergiu na segunda metade do século XX com base
em estudos realizados na área da biologia, desenvolvendo generalizações sobre a estrutura e o
funcionamento dos organismos vivos, as quais também ajudam a descrever e explicar a
dinâmica dos fenômenos sociais.
Este novo paradigma, diferente da lógica newtoniana dos modelos mecanicistas,
incorpora a sabedoria e o conhecimento contidos na natureza, os quais permitem ver o mundo
no que diz respeito às relações entre conjuntos integrados. “Os sistemas podem ser definidos
39

como um conjunto integrado destinados a realizar certa função; ou seja, sistemas são
totalidades integradas” (PARENTE et al, 2006, p.17).
As empresas, como todo órgão vivo, são sistemas abertos, quem mantêm relações de
troca com o ambiente, existindo uma grande interdependência entre o sistema e o ambiente. A
força de um sistema depende da intensidade com que esse sistema - a empresa mantém
relações com o meio, pois quanto mais acentuada for essa troca, mais forte será o sistema.
Quando se isolam, as organizações não são revigoradas pela troca de informações e idéias.
Quando um meio entra em degradação a sobrevivência dos sistemas fica
comprometida e, por outro lado, à medida que os sistemas tornam-se mais saudáveis, eles
promovem um fator regenerador do meio. Transportando a lógica sistêmica para o contexto
empresarial, Parente et al (2006) observam que a sobrevivência das empresas está
intimamente ligada à existência de um meio saudável, promovendo uma cumplicidade entre
sistema e ambiente.
No Brasil, o “ambiente” de nosso tecido social está contaminado por uma ampla
gama de doenças, que vão desde as mazelas sociais, passando pela degeneração do
meio ambiente, até chegarem à decadência moral, que já vem permeando todos os
escalões da sociedade. De todas as doenças, entretanto, a que mais enfraquece
nosso ambiente são a alarmante concentração de renda e a vergonhosa disparidade
econômica entre ricos e pobres, com suas graves conseqüências de exclusão
econômica e decomposição social, que caracterizam a sociedade brasileira
(PARENTE et al, 2006, p. 17).
A lógica sistêmica ajuda a compreender o contexto empresarial e sua relação com o
meio. As carências existentes em nossa sociedade, a par, talvez, daquele instinto de
sobrevivência que caracteriza os sistemas abertos, parecem estimular e inspirar um número
crescente de empresas a estar cada vez mais sensível às práticas de responsabilidade social.
O comportamento socialmente responsável passa a ser vislumbrado por um grande
número de autores a partir de uma visão de redes de relacionamentos, isto é, a teoria dos
stakeholders (FREEMAN, 1984; CARROL; BUCHHOLTZ, 2000; ASHLEY, 2002;
MACHADO FILHO, 2002). Esta perspectiva para responsabilidade social faz com que a
organização sinta-se responsável por suas ações perante todos que possam legitimamente
reclamar como “parte interessada na atividade da empresa”, como acionistas, empregados,
comunidade, ONGs, consumidores, fornecedores, concorrentes e governo.
40

O Instituto Ethos (2010) conceitua a responsabilidade social empresarial de forma
completa e abrangente:
Responsabilidade social empresarial é a forma de gestão que se define pela relação
ética e transparente da empresa com todos os públicos com os quais ela se relaciona
e pelo estabelecimento de metas empresariais que impulsionem o desenvolvimento
sustentável da sociedade, preservando recursos ambientais e culturais para as
gerações futuras, respeitando a diversidade e promovendo a redução das
desigualdades sociais.
O varejo socialmente responsável é considerado aquele que mantém um
relacionamento ético e respeitoso não apenas com alguns, mas com todos os seus
stakeholders. Parente et al (2006) pontuam que é fundamental direcionar-se para o
comportamento do varejo em relação aos seus principais públicos de interesse, que são:
• Acionistas/proprietários: devem receber um retorno justo e adequado ao capital
que investiram e confiaram aos dirigentes do negócio, pois uma empresa responsável é
também aquela que exerce uma gestão competente de seus negócios e que, portanto, obtém
resultados satisfatórios que consequentemente garantem sua sobrevivência;
• Funcionários: o modo como a empresa trata seus empregados é o principal
indicador utilizado pelos consumidores na categorização de uma empresa “boa” ou “má” e, a
interação existente entre os consumidores e os funcionários, também deve ser levada em
consideração, o que é garantido com um bom clima organizacional; segurança no trabalho,
igualdade de oportunidades, saudável política salarial e de incentivos. O cumprimento da
legislação trabalhista para seus funcionários é um requisito mínimo a que uma empresa
socialmente responsável deverá satisfazer. “Tratar o funcionário com respeito, atenção e
dignidade caracteriza as empresas socialmente responsáveis, cuja filosofia poderia ser
sintetizada com o seguinte lema: trate seu funcionário da mesma forma como você gostaria
que ele tratasse seu melhor cliente” (PARENTE et al, 2006, p. 27).
• Meio ambiente: em uma sociedade cada vez mais consciente da escassez de
recursos naturais, a proteção ao meio ambiente passa a ser objeto de foco das empresas
varejistas com posicionamento socialmente responsável. Por isso, as ações dos varejistas
incluem utilização de embalagens recicláveis ou biodegradáveis, incentivo à prática da coleta
seletiva de lixo, utilização de fontes de energia renováveis e não-poluidoras, recolhimento de
pilhas e lâmpadas, prevenção do desperdício de recursos como água e energia elétrica,
preferência para fornecedores que também adotem práticas de responsabilidade ambiental.
41

• Consumidores e clientes: a satisfação dos clientes é um elemento fundamental
para todos os empreendimentos e, sobretudo, para o varejo. Poderá ser alcançada por meio de
políticas justas de preços, propagandas éticas e oferecimento de produtos que sejam de
qualidade e que não ofereçam riscos à saúde. É socialmente responsável a empresa varejista
que se preocupa não somente em satisfazer as necessidades de consumo do cliente com
determinados produtos ou serviços, mas, que tem como objetivo preservar o bem-estar do
indivíduo, do meio ambiente e da sociedade. Por essa razão, o varejista poderá adequar suas
formas de exposição e venda de produtos que possam causar danos aos consumidores.
• Comunidade: devido a sua capilaridade e frequência de interações com os
clientes, o varejo apresenta um alto grau de exposição na comunidade em que está inserido.
Geralmente a maioria dos clientes de uma loja provém de uma área de influência
relativamente pequena, não ultrapassando 500 metros. Essa característica local do varejo
proporciona um envolvimento direto com a comunidade e, consequentemente, com seus
clientes, além de que pode ser usada para melhorar a qualidade de vida da vizinhança. Esse
envolvimento pode ocorrer de diversas formas, como: apoio a alguma organização não-
governamental (creche, hospital, asilo, etc.) localizada na área de influência da loja, com a
participação em programas comunitários; utilização das instalações ociosas da loja para
atividades comunitárias; estabelecimento do varejo como posto de coleta de doações e/ou
ponto de interação da comunidade; incentivo ao trabalho voluntário da população do bairro
em ações sociais na própria região.
• Fornecedores: para estender sua atuação social a outros elos da cadeia produtiva,
o varejo pode ainda contribuir com ações de responsabilidade social perante os fornecedores,
estabelecendo relações comercias de parcerias pautadas pelos princípios da honestidade e do
“ganha-ganha”, ou ainda, selecionando produtos feitos por empresas socialmente responsáveis
e por fornecedores que contribuem com a nação ao pagarem adequadamente seus impostos.
Outra ação possível, que alia comunidade e fornecedores, é o oferecimento de espaço a
pequenos fornecedores da comunidade, garantindo-lhes, se atendidas as exigências de
qualidade e preço, a oportunidade para a comercialização de seus produtos favorecendo
assim, a geração de emprego e renda na região.
Nesta visão, a responsabilidade social confunde-se com sustentabilidade
organizacional, sendo conceituada como aquela que gera lucro para o acionista e, ao mesmo
tempo, protege o meio ambiente e melhora a qualidade de vida das pessoas com que mantém
relações (SAVITZ, 2007). Entretanto, Meza (2009) afirma que conforme o Instituto Ethos, a
42

sustentabilidade possui um significado distinto da responsabilidade social, apesar de ser
complementar a ela. O desenvolvimento sustentável acontece no momento em que a empresa
consegue minimizar os impactos sociais, econômicos e ambientais de forma integrada e
equilibrada. E, passa a atuar num tripé permanentemente interconectado, desenvolvendo
projetos que integrem estas três dimensões.
Parente et al (2009) apontam oportunidades para o varejo se tornar mais sustentável,
essencialmente em três áreas, representadas na Figura 02, a qual traz uma sequência de
atividades que se inicia com a origem dos recursos e vai até o descarte do produto pelo
consumidor final.
1. Operações e Lojas Sustentáveis: o setor varejista pode iniciar controlando e
gerenciando os impactos socioambientais nas construções e operações de suas lojas. Apesar
dos impactos ambientais diretos do varejo corresponder a apenas de 5 a 10% dos impactos
totais, seu gerenciamento é importante para garantir a coerência e o exemplo para os demais
elos da cadeia de valor.
2. Gerenciamento da Cadeia Produtiva: os varejistas podem incentivar seus
fornecedores a desenvolver produtos com diferenciais ambientais e/ou sociais. Pode-se
concentrar esforços para tornar a cadeia produtiva mais sustentável, através de compras
sustentáveis e através do desenvolvimento de pequenos fornecedores. Ao realizar compras de
produtos e serviços que permitam o atendimento das necessidades específicas do consumidor
final e ofereçam benefícios para o meio ambiente e a sociedade.
Geralmente as empresas possuem processos de compras utilizando-se critérios para
comprar e escolher produtos de distintos fornecedores. Em sua maioria esses processos
utilizam o preço, a qualidade e o prazo de entrega como critérios essenciais, o que nas
compras sustentáveis devem ser adicionadas a preocupação com o bom aproveitamento dos
recursos e sua origem, a poluição gerada na produção e transporte e as condições de trabalho e
remuneração das pessoas envolvidas na cadeia produtiva. É importante que a empresa
varejista comunique os critérios de seleção por meio de informativos disponíveis no
departamento de compras, divulgação no site ou elaboração de um código de fornecedores
tornando-o disponível para todos os interessados.
43

Quanto aos produtos de marcas, os varejistas possuem maior liberdade para definir
as características dos produtos e a maneira como são produzidos. Portanto, essa é uma
excelente oportunidade para o varejista induzir o desenvolvimento de produtos mais
sustentáveis e estimular que os fornecedores estendam estes conhecimentos para a totalidade
de sua produção.
3. Educação e Informação para os Consumidores: os varejistas podem incentivar
os consumidores a comprar produtos sustentáveis, bem como, educá-los para o uso e o
descarte de produtos de forma apropriada. Outra contribuição relevante é disponibilizar
pontos de coleta seletiva e sinalizar aspectos de sustentabilidade nos produtos por meio de
etiquetas. “O varejo, em seus inúmeros contatos diários com o consumidor, é uma peça
fundamental para a mudança de comportamentos nas escolhas diárias dos consumidores”
(PARENTE et al, 2009, p. 7). O varejo pode se transformar em um agente disseminador das
práticas sustentáveis, desde que desenvolva ações educativas voltadas aos funcionários e
consumidores.
Algumas ações sugeridas por Parente et al (2009) para que o varejo possa educar os
consumidores para o consumo consciente são:
• Realizando campanhas de conscientização ambiental para seus consumidores;
• Informando a respeito dos impactos sociais e ambientais dos produtos;
• Comunicando, no ponto de venda, os atributos de sustentabilidade dos produtos
(por exemplo, consumo de energia dos eletrodomésticos, símbolos de reciclagem nas
embalagens, identificação de origem dos produtos);
• Estimulando a redução no uso de embalagens e a utilização de alternativas com
menor impacto ambiental, como por exemplo, sacolas de tecido em vez de sacolas plásticas,
utilização de caixas, etc.;
• Disponibilizando pontos de coleta em suas lojas e incentivando os consumidores a
entregar as embalagens e outros materiais para reciclagem, tais como pilhas e baterias,
lâmpadas, óleo, pneus usados, cartuchos de impressora, etc.;
• Divulgando as iniciativas sustentáveis da empresa no ponto de venda, por meio da
sinalização da loja, tablóides, cartazes, etc.;
• Oferecendo alternativas mais sustentáveis de produtos, a preços competitivos,
dando ao consumidor a oportunidade de escolher, também, a partir de critérios
44

socioambientais. Um exemplo são os produtos orgânicos e certificados, originados de
processos produtivos sustentáveis;
• Alertando os consumidores para o problema do desperdício de alimentos e
informando sobre a melhor forma de comprá-los, consumi-los e descartá-los;
• Orientando os consumidores para o uso consciente do dinheiro e do crédito.
Na esfera social, Parente et al (2009) destacam que o fator humano deve ser sempre
levado em consideração no processo de construção de uma sociedade sustentável. Além das
questões ambientais, é muito importante que as empresas varejistas promovem, por exemplo:
consumidores;
• Uma negociação transparente e equilibrada com fornecedores;
• Uma comunicação e propaganda responsável;
• Uma conscientização dos clientes acerca do crédito;
• Respeito e remuneração justa aos funcionários;
• Uma educação ambiental e o consumo consciente de bens e serviços entre seus
• Cuidado com as comunidades do entorno e a sociedade.
Figura 02: Oportunidades para o varejo: conexões da cadeia de Valor do Varejo.
45

Fonte: Parente et al (2009, p. 17).
Todo o processo de globalização ocorrido na década de 90 modificou não apenas os
hábitos culturais, sociais, políticos e econômicos, mas também intensificou o problema da
exclusão social, marginalizando enormes parcelas da população mundial e até mesmo nações
que não apresentavam condições de se inserir de maneira ordenada nesse processo. Gerou-se
uma riqueza nunca antes vista, mas, em contrapartida, acentuaram-se os problemas da
humanidade agravando-se a degradação do meio ambiente e aumentando as mazelas sociais,
que afligem e impõem condições muito desiguais aos diferentes extratos da sociedade.
Entretanto, Parente et al (2006, p. 18) consideram que a partir deste processo,
As empresas começam a se dar conta de que realizar seus negócios segundo uma
postura ética e socialmente responsável, buscando desenvolver iniciativas que
promovam a transformação da realidade social das comunidades nas quais elas
estão inseridas, poderia ser uma forma de agregar valor às suas atividades e de
fortalecer sua imagem, tanto que a estratégia da responsabilidade social corporativa
vem se tornando uma forma de gestão empresarial capaz de gerar um diferencial
competitivo para os negócios.
Cabe ressaltar que agir de forma socialmente responsável não implica que as
empresas passem a assumir as atribuições do Estado, mas, sim, a gerar na cultura corporativa
e em todas as relações da organização um novo regime de desenvolvimento econômico e
social. A responsabilidade social empresarial, atualmente deixa de ser vista e discutida
meramente como uma forma de filantropia ou de ações comunitárias, sua prática passa a ser
encarada como uma maneira criativa e inovadora de gestão empresarial, integrada aos
objetivos estratégicos, inserida na estrutura organizacional das empresas e também em seu
orçamento anual. É preciso incorporar a gestão social de maneira profissional às ações do
empreendimento, orientando suas atividades para gerenciar seus próprios impactos e, assim,
garantindo sua sobrevivência.
Em um ambiente caracterizado por índices cada vez mais altos de competitividade e
produtividade, as empresas começam a preocupar-se progressivamente com a
legitimidade social de sua atuação e a descobrir que o posicionamento socialmente
responsável pode resultar em uma boa vantagem competitiva no que concerne ao
mercado (PARENTE et al, 2006, p. 20).
São mais valorizadas e reconhecidas pelos consumidores, atualmente, empresas
socialmente responsáveis, aquelas que não pensam exclusivamente no lucro, mas também no
aspecto social e no meio ambiente. Os autores indicam que estudos como a pesquisa sobre as
46

percepções do consumidor, do Instituto Ethos em 2002, realizada no Brasil e em todo o
mundo, mostram que os consumidores optam por produtos e serviços que comprovam
práticas socialmente responsáveis em suas operações. Os consumidores privilegiam a postura
ética e a preocupação das organizações em tornar a sociedade mais equilibrada, sem injustiças
e desigualdades. Eles por meio do consumo consciente se tornam fundamentais, pois está em
suas mãos a decisão de compra.
A pressão da sociedade relativamente ao compromisso social das empresas é
grande e tende a crescer ainda mais à medida que não só os clientes, mas também
todos os seus públicos preferirem as companhias que se preocupam com o bemestar
social e que prezam a transparência no relacionamento Por isso, esse
comportamento não é mais uma questão de opção, mas de sobrevivência
empresarial a longo prazo ( PARENTE et al, 2006, p. 21).
Portanto, as relações empresariais deverão ser cada vez mais pautadas pela ética,
pelo respeito e pela cidadania, pois todo e qualquer negócio tem um compromisso maior com
o desenvolvimento social. Além disso, a gestão voltada para a responsabilidade social já é
vista, no meio empresarial, como um diferencial competitivo, o qual pode influenciar
diretamente os negócios das corporações, fortalecendo seu conceito e sua marca perante os
consumidores e os demais públicos de interesse.
Quando uma empresa investe em ações sociais, não só contribui para a melhoria da
qualidade de vida da comunidade; ela adquire status de empresa-cidadã e obtém retorno
social, traduzido em fortalecimento da imagem, potencialização da marca, conquista de novos
clientes, maior divulgação na mídia, aumento do nível de recall, obtenção de reconhecimento
público e maior apoio dos seus empregados e parceiros. Conquistar uma imagem positiva
representa para Fortes (1999), um grande capital para a empresa, visto que as companhias em
geral não mais entregam produtos ou serviços como itens isolados, mas sim, vendem a
confiabilidade de uma marca proveniente de uma empresa que desfruta de uma reputação
sólida e positiva.
O 1º Fórum de Tendências e Responsabilidade Social no Varejo realizado em 24 de
Agosto de 2000 foi um marco inicial do movimento em busca de um setor varejista
socialmente responsável (PARENTE et al, 2006). Em decorrência deste evento, surgiriam
multiplicadores de uma nova consciência empresarial, mais responsável, dispostos a
desenvolver ações voltadas para o consumidor e para comunidade, e a compartilhar
47

experiências com outros setores de atuação. Esse primeiro fórum foi um elemento propulsor
do varejo responsável no Brasil, pois promoveu a aceitação dos conceitos básicos de
responsabilidade (AMADEU JUNIOR; GELMAN; MACEDO, 2004). Nele foi elaborada
uma Carta de Princípios e Práticas de Responsabilidade Social do Varejo, resumida no
Quadro 01.
Princípios de responsabilidade social do varejo
• Não vender bebidas alcoólicas e cigarros para menores de 18 anos.
• Canalizar sobras e desperdícios a programas sociais.
• Qualificar e requalificar culturalmente e profissionalmente empregadores e empregados.
• Adotar conduta ética.
• Assumir papel de agente modificador e centralizador de ações sociais em sua comunidade.
• Valorizar a consciência ecológica, com utilização de resíduos.
• Valorizar a segurança e a higiene no trabalho.
Papel do varejo na difusão dos princípios de responsabilidade social
• Comunicar os princípios de responsabilidade social através da mídia.
• Divulgar os princípios através de reuniões, eventos, palestras e avisos.
• Promover a troca de experiências nas questões de responsabilidade social.
• Divulgar os princípios junto às entidades beneficentes.
• Realizar o levantamento das ações desenvolvidas por cada associado nas entidades
beneficiadas para manter sinergia.
• Disponibilizar quadros de avisos nos pontos de venda apara a utilização das comunidades.
• Conscientizar sobre a legislação vigente no que se refere às responsabilidades sociais.
• Mobilizar esforços visando mudanças na legislação referente aos incentivos fiscais para
aplicação nas entidades beneficentes.
48

Quadro 01: Carta de Princípios e Práticas de Responsabilidade Social do Varejo.
Fonte: Amadeu Junior, Gelman e Macedo (2004, p.17).
Os debates promovidos nos fóruns seguintes aprofundaram os conceitos e as práticas
de responsabilidade social, buscando inserir essa cultura na gestão do pequeno e médio
varejista, que normalmente tem uma forte consciência como cidadão, mas nem sempre está
ciente de sua responsabilidade como empresário. Entretanto, dois anos após o primeiro fórum,
o movimento da responsabilidade social no varejo era muito frágil, resumindo-se a ações de
filantropia, como doações de alimentos para campanhas de combate a fome. A maioria das
empresas varejistas ainda entendia que bastava realizar uma ação de filantropia para que fosse
uma organização “socialmente responsável”.
Com o propósito de agregar esforços na busca da conscientização, em 2003, o
Centro de Excelência em Varejo (GVcev) – da FGV-EAESP criou o Prêmio de
Responsabilidade Social no Varejo, como uma forma de reconhecer e incentivar as ações,
projetos e programas de responsabilidade social desenvolvidos por empresas e entidades de
classe varejistas de todo Brasil (AMADEU JUNIOR; GELMAN; MACEDO, 2004). Este
Prêmio contribuiu decisivamente para demonstrar a grande vocação do varejo para a
responsabilidade social e colaborou na compreensão dos varejistas quanto à distinção entre
ação social, investimento social privado e, responsabilidade social empresarial, detalhados na
Figura 03.
49

Figura 03: Diferença entre os Conceitos: Ação Social × Investimento Social Privado ×
Responsabilidade Social Empresarial.
Fonte: Adaptado por Amadeu Junior, Gelman e Macedo (2004, p. 21).
Os autores mostram que o conceito de responsabilidade social empresarial vai muito
além de ação social e investimento social privado, porque associa-se ao fato de que uma
organização é responsável pelos impactos que suas práticas e ações gerenciais produzem no
universo situado além do mercado, que não se referem somente ao âmbito da empresa, mas ao
meio em que ela está inserida.
O desenvolvimento da responsabilidade social no varejo é fundamental, pois ajuda a
estender as práticas socialmente responsáveis por toda a cadeia de valor, estabelecendo
relações que vão desde a fabricação de um produto, passando pelos compromissos éticos dos
fornecedores e distribuidores, pela forma de comercialização determinada pelos varejistas e,
finalmente, chegando à decisão de compra consciente do consumidor que privilegia uma
empresa em detrimento da outra no mercado.
O varejo, mais do que qualquer outro ramo de atividade, tem uma vocação especial
para a área de responsabilidade social, não só pelas suas peculiaridades como
negócio, mas também pela sua enorme importância para a sociedade brasileira
(PARENTE et al, 2006, p. 21).
Vários fatores determinam e reforçam essa vocação do varejo para a
responsabilidade social, entre eles, Parente et al (2006) apresentam:
a) Proximidade com o consumidor final e articulação social nas comunidades
O varejo possui uma característica muito peculiar, a proximidade com o consumidor
final - não apenas do ponto de vista físico, como também do ponto de vista da frequência de
visitas, uma vez que as lojas são um pólo de atração de pessoas. Considerando-se a frequência
das visitas dos consumidores a estabelecimentos varejistas, pode-se imaginar a grande
interação que acontece entre o estabelecimento (por meio de seu espaço físico e de seus
funcionários) e o consumidor. Esse é o principal motivo pelo qual a loja tem o poder de
transformar-se em um centro de disseminação de valores para a comunidade. Como o
desempenho de uma loja depende das condições existentes em sua área de influência, ou seja,
50

na comunidade em que ela está inserida, a melhoria da qualidade de vida da comunidade
deverá trazer benefícios a ela.
Dentro da área de influência de uma loja, em geral, estão localizadas diversas
entidades sociais (ONGs, escolas, igrejas, etc.) cujas atividades tendem a favorecer e valorizar
a própria comunidade. É justamente nessas entidades que se encontram as melhores
oportunidades para que o varejo possa concentrar seus investimentos sociais. Se a empresa
ajudar a tornar seu ambiente saudável, ela conseguirá cada vez mais sobreviver e crescer
nessa região.
b) Papel modificador na cadeia de valor
O varejo é capaz de operar como intenso agente modificador em toda a cadeia de
valor mediante os seguintes procedimentos: estabelecer vínculos comerciais e manter estreitas
relações de troca com os consumidores; estimular o trabalho voluntário na comunidade em
que atua; receber doações e contribuições dos seus clientes para causas que esteja
promovendo na comunidade; realizar parcerias com seus fornecedores, auxiliando na
disseminação de uma série de práticas, políticas e iniciativas sociais nas demais empresas da
sua cadeia de valor; educar os consumidores, para que possam associar a prática da
responsabilidade social à “boa” empresa, enquanto a ausência dessas iniciativas causa a
impressão contrária.
c) Representatividade e capilaridade geográfica
A atividade varejista tem enorme importância econômica, não apenas no Brasil, mas
em todo o mundo. “Com vendas anuais próximas de US$ 300 bilhões, o varejista Wal-Mart é
a maior empresa do mundo” (PARENTE et al, 2006, p. 24). No Brasil, há mais de um milhão
de empresas varejistas, das quais as vendas anuais totalizam mais do que 200 bilhões de reais,
cifra superior à de qualquer outro setor econômico do país. Entre as 150 maiores empresas do
Brasil, dez são varejistas, porém, a grande maioria dos varejistas constitui-se de empresas de
pequeno porte, como bares, padarias, restaurantes, minimercados, etc. Outra dimensão que
corrobora a enorme importância social do varejo é sua capilaridade geográfica (territorial). A
51

ede varejista espalha-se por todas as regiões do país, encontrando-se pequenas lojas e pontos
de venda exercendo uma importante função social e facilitando a vida dos habitantes que
residem em localidades remotas do país (PARENTE et al, 2006).
Meza (2009) destaca que o modelo de gestão sócio-responsável em pouco tempo se
tornará obrigatório para empresas e órgãos de todos os tamanhos e segmentos, já que se
estabelece como uma forte tendência, da qual não será possível escapar. Cabe ressaltar que o
processo de responsabilidade social nas empresas sempre começa no âmbito pessoal e atinge
o organizacional, pois se trata da decisão de um indivíduo, ou de um grupo, de agir de
maneira coletiva, sendo que é a expansão da consciência que vai despertar uma maior
responsabilidade pelo bem coletivo. O que se pensava ser utopia começa a se tornar realidade,
porque o ideal da sustentabilidade passou a ser visto como uma solução inteligente para
garantir não só a sobrevivência das organizações, mas também do planeta. Além disso, no
processo evolutivo da humanidade, são os ideais que devem povoar os pensamentos, pois é no
mundo das ideias e das imagens mentais que são forjadas e construídas as bases de um mundo
melhor (PARENTE et al, 2006).
2.1.4 O lixo como resultado da atividade supermercadista
O varejo supermercadista trabalha com inúmeras linhas de produtos que, ao serem
consumidas acabam por ser destinadas ao lixo comum, como se visualiza na figura 02. Ao
longo dos anos o lixo passou a ser uma questão de interesse global, pois os problemas
provocados pelo seu acúmulo são os mesmos em qualquer lugar do mundo. Produzidos em
todos os estágios das atividades humanas, os resíduos, em termos tanto de composição como
de volume, provocam danos à saúde humana e impactos sobre o meio ambiente (solo, água, ar
e paisagens).
Fadini e Fadini (2001) afirmam que o lixo é uma grande diversidade de resíduos
sólidos de diferentes procedências, dentre eles, o resíduo sólido urbano gerado nas
residências. O lixo faz parte da história do homem e a sua produção é inevitável. Na Idade
Média acumulava-se pelas ruas e imediações das cidades, provocando sérias epidemias e
causando a morte de milhões de pessoas. A partir da Revolução Industrial iniciou-se o
processo de urbanização, provocando a migração do homem do campo para as cidades. Com
52

isso, ocorreu um grande crescimento populacional, favorecido também pelo avanço da
medicina e conseqüente aumento da expectativa de vida.
Em consequência, os impactos ambientais passaram a ter um grau de magnitude alto,
devido aos mais diversos tipos de poluição, dentre eles a poluição gerada pelo lixo. Assim, o
lixo passou a ser encarado como um problema, o qual deveria ser combatido e escondido da
população. A solução para o lixo naquele momento não foi encarada como algo complexo,
pois bastava simplesmente afastá-lo, descartando-o em áreas mais distantes dos centros
urbanos, denominados “lixões” (FADINI; FADINI, 2001).
Nos dias atuais, com a maioria das pessoas vivendo nas cidades e com o avanço
mundial da indústria provocando mudanças nos hábitos de consumo da população,
vem-se gerando um lixo diferente em quantidade e diversidade. Até mesmo nas
zonas rurais encontram-se frascos e sacos plásticos acumulando-se devido a formas
inadequadas de eliminação (IPT/CEMPRE, 1995). Para Bidone (1999), em um
passado não muito distante a produção de resíduos era de algumas dezenas de
quilos por habitante/ano; no entanto, hoje, países altamente industrializados como
os Estados Unidos produzem mais de 700 kg/hab/ano. No Brasil, o valor médio
verificado nas cidades mais populosas é da ordem de 180 kg/hab/ano (FADINI;
FADINI, 2001, p. 9).
Tratando-se do Brasil, a geração do lixo ainda é, em sua maioria, de procedência
orgânica; entretanto, nos últimos anos vem se incorporando o modo de consumo de países
ricos, o que tem levado a uma intensificação do uso de produtos descartáveis. A associação do
crescimento populacional à intensa urbanização e às mudanças de consumo estão mudando o
perfil do lixo brasileiro. As pessoas consomem mais, o que acarreta maior produção de lixo
oriundo de suas compras, principalmente, de alimentos e artigos comprados em
supermercados.
Para Menezes et al (2005), o lixo representa uma grande ameaça à vida no Planeta
por duas razões essenciais: a sua quantidade e seus perigos tóxicos. Em toda parte do mundo a
mídia incentiva as pessoas a adquirirem vários produtos e a substituírem os mais antigos por
outros, mais modernos, provocando a insensatez do uso indiscriminado dos recursos naturais.
Este fato tem levado ao grande volume de lixo produzido no mundo, cujo aumento foi três
vezes maior que o populacional, nos últimos 30 anos (MENEZES et al., 2005). Quanto a isto,
Fadini e Fadini (2001) destacam que a taxa de geração de resíduos sólidos urbanos está
diretamente relacionada aos hábitos de consumo de cada cultura, existindo uma correlação
estreita entre a produção de lixo e o poder econômico de uma dada população.
53

Os autores indicam que do material descartado no Brasil, 76% é abandonado a céu
aberto em locais impróprios, chamados popularmente de “lixões”, permitindo a proliferação
de vetores capazes de transmitir várias doenças. A matéria orgânica disposta de forma
desordenada entra em processo de putrefação, formando outra mistura complexa de gases de
metano, dióxido de carbono, sulfídrico, amônia e outros ácidos orgânicos voláteis, os quais,
quando em contato com o sistema respiratório de seres humanos, podem causar lesões
irreversíveis e levar à morte. Outro problema é a contaminação dos recursos hídricos devido à
migração de chorume - uma substância líquida resultante do processo de putrefação
(apodrecimento) de matérias orgânicas. Para Lima e Silva, Guerra e Mousinho (1999), o
“lixão” é uma forma inadequada de disposição final de resíduos sólidos, sem nenhum critério
técnico, caracterizado pela descarga do lixo diretamente sobre o solo, sem qualquer
tratamento prévio, colocando em risco o meio ambiente e a saúde pública.
Tommasi (1976) argumenta que os resíduos sólidos apresentam cada vez mais
papéis, plásticos e vidros em inúmeros tipos de embalagens. Todo este material cria
crescentes problemas de coleta, despejo e tratamento. Seus depósitos constituem-se, muitas
vezes, em foco de crescimento de mosquitos e roedores causadores de doenças na população,
contribuindo para a deterioração do ambiente humano. Além disso, o descarte inadequado de
resíduos sólidos nos centro urbanos, sem qualquer tratamento, está contaminando os lençóis
freáticos de várias regiões brasileiras. Essa situação é ainda pior ao se considerar que a água
potável vai se tornar, em breve, um fator de grande competitividade entre as nações, pois está
transformando-se em recurso cada vez mais escasso (SANCHES et al, 2006).
Os resíduos gerados por aglomerações urbanas e por processos produtivos
constituem um grande problema, tanto pela quantidade quanto pela toxicidade de tais rejeitos.
Cabe ressaltar, que a solução para tal questão não depende apenas de atitudes governamentais
ou decisões de empresas, mas também devem resultar do empenho de cada cidadão, que tem o
poder de recusar produtos que causem danos ambientais, participar de organizações não-
governamentais ou simplesmente separar resíduos dentro de casa, facilitando com isso, os
processos de reciclagem. O conhecimento e a reflexão acerca do lixo é a única maneira de se
iniciar um ciclo de decisões e atitudes que possam resultar em uma efetiva melhoria de
qualidade ambiental e de vida (FADINI; FADINI, 2001).
54

O desafio está relacionado à discussão de como não gerar lixo ou, ao menos,
minimizar a sua geração. Evidentemente que a melhor opção seria não gerar lixo, mas essa é
uma alternativa nem sempre possível, uma vez que o modelo de vida adotado globalmente é
pautado na produção e no consumo, que têm como consequência a geração de resíduos.
Entretanto, com o auxílio de programas de educação ambiental, pode-se criar a consciência
nos consumidores na escolha de determinados tipos de embalagens de produtos, rejeitando-se,
por exemplo, aqueles produtos que possuem invólucros múltiplos e, às vezes, desnecessários
e dando preferência a embalagens retornáveis em detrimento às descartáveis, bem como
minimizando desperdícios dentro de casa.
A recusa de tais produtos com múltiplas embalagens leva a indústria a ter uma
atitude ambientalmente responsável por pressão do mercado consumidor e, diminui em até
50% a quantidade de resíduos sólidos domésticos encaminhados aos aterros (FADINI;
FADINI, 2001). Outra importante alternativa é o reuso dos resíduos e a reciclagem, que é
facilmente explicada pela já difundida teoria de que resíduo nada mais é do que um material
não adequadamente localizado no espaço e no tempo.
Para Fadini e Fadini (2001, p. 17):
A reciclagem pode ser considerada como o resultado de uma série de atividades
através das quais materiais que se tornariam lixo ou estão no lixo são desviados,
sendo coletados, separados e processados para uso como matéria-prima na
manufatura de bens, feitos anteriormente apenas com matéria- prima virgem.
A sua realização apresenta benefícios, conforme os autores, tais como: a diminuição
da quantidade de lixo a ser aterrado, consequentemente aumentando a vida útil dos aterros
sanitários; preservação dos recursos naturais; economia de energia; redução da poluição do ar
e das águas; e, geração de empregos, através da criação de indústrias recicladoras. Contudo, a
reciclagem não pode ser vista como a principal solução para a problemática do lixo, e sim,
como um elemento dentro de um conjunto de soluções.
Fadini e Fadini (2001) argumentam que a separação de materiais do lixo aumenta a
oferta de materiais recicláveis, porém, se não houver demanda de produtos reciclados por
parte da sociedade o processo é interrompido, os materiais abarrotam os depósitos e, por fim,
são aterrados. Somente quando estiverem esgotadas as alternativas de redução de consumo,
reuso e reciclagem é que se deve fazer a opção pelo tratamento, levando-se em consideração o
ônus ambiental de cada alternativa que possa vir a ser adotada.
55

“A aparente utopia de um meio ambiente que concilie desenvolvimento associado a
sustentabilidade ambiental, qualidade de vida e igualdade social só será alcançada com muita
reflexão, boa vontade e esforços pessoal e comunitário” (FADINI; FADINI, 2001, p.18). A
responsabilidade então, para a problemática do lixo cabe não apenas ao governo e às
empresas, mas a sociedade em sua totalidade.
2.2 Gestão de Varejo
O varejo tem assumido relevância no cenário mundial, por ser um dos principais
responsáveis pelo crescimento econômico do Brasil e, principalmente, por trabalhar a relação
loja-consumidor, estando presente na vida de todas as pessoas, independente de sexo, idade
ou classe social. As organizações varejistas têm passado por muitas transformações nas
últimas décadas, em especial na década de 90, ocasionadas pela globalização e pelos novos
hábitos do consumidor, que a cada dia torna-se mais exigente e voltado ao consumo.
2.2.1. Evolução do varejo no Brasil
O varejo brasileiro emergiu apenas na segunda metade do século XIX, uma vez que
até então, as vendas era realizadas por mascastes que percorriam os povoados e vilas
negociando mercadorias diversificadas. Isso porque, as cidades de maior porte como Rio de
Janeiro e Salvador, não reuniam muitas pessoas, das quais ainda muitas eram escravas. No
interior, predominava os complexos rurais do interior voltados à economia autossustentada.
Morgado e Gonçalves (1999) destacam que os primeiros estabelecimentos
comerciais de maior porte instalaram-se nas cidades no final do século XIX, realizando a
comercialização de artigos importados para a aristocracia. Surge então, varejistas como a
Casa Masson, estabelecida em 1971, as lojas Pernambucanas em 1906, a Mesbla no ano de
1912 e, a Mappin Stores em 1913 (MORGADO; GONÇALVES, 1999; LAS CASAS, 1992).
A partir do estabelecimento destas lojas, houve uma inovação no comércio
brasileiro, sendo introduzidos novos métodos de vendas e exposição de mercadorias e uma
nova organização em relação ao sistema de compras. Estas lojas trouxeram ao Brasil o
56

modelo de lojas de departamentos já existente nos Estados Unidos e na Europa há muitas
décadas.
Porém, no início do século o varejo brasileiro enfrentou o seu maior problema – o
abastecimento alimentar - decorrente da rápida urbanização dos países e o ingresso de
milhares de imigrantes. A escassez de mercados formados de preços e da mínima infra-
estrutura que permitisse o escoamento da produção agrícola do interior levava à inquietação
popular e à revoluta contra os obsoletos varejistas de alimentos. Com a Primeira Guerra
Mundial e a falta de alimentos importados, esta situação agravou-se ainda mais.
No ano de 1917, deflagrou-se uma greve geral em São Paulo, na qual 45 mil
trabalhadores cessaram seu trabalho exigindo melhores condições de vida. Reivindicavam o
controle dos preços e a punição de varejistas e atacadistas considerados monopolistas. Em
consequência, institui-se no Brasil em 1918, o primeiro instrumento do Estado no varejo, o
Comissariado de Alimentação Pública, com o intuito de intervir e controlar o abastecimento
para evitar o conflito social.
De acordo com Morgado e Gonçalves (1999), o Comissariado era o responsável por
fixar preços de produtos de gênero alimentício e definir isenções fiscais para alimentos de
consumo popular, como o arroz, feijão e o charque. No ano de 1920 este Comissariado foi
transformado em Superintendência do Abastecimento ampliando suas atribuições. Passou a
comprar alimentos para distribuir à população carente, promover a formação de cooperativas
agrícolas e montar feiras livres nas capitais.
Nos anos 50, o Governo Dutra, criou por lei a Comissão Federal de Abastecimento e
Preços (COFAP), que controlava o abastecimento, fixava preços e punia os responsáveis por
abusos. Em 1960, a COFAP foi substituída pela Superintendência Nacional de Alimentos
(SUNAB), pela Companhia Brasileira de Alimentos (COBAL) e pela Companhia Brasileira
de Armazenagem (CIBRAZEM). Finalmente, nos anos 70 o Estado entrou diretamente na
comercialização de alimentos com as CEASAS e no varejo, com a Rede SOMAR.
Tais intervenções públicas no varejo permaneceram até os anos 90, quando foram
eliminados definitivamente os tabelamentos de preços e as cotas de venda, citam Morgado e
Gonçalves (1999). Essas regras institucionalizadas provocaram o atraso brasileiro, em termos
de inovações do varejo, pois o setor sofria limitações de ordem creditícia, jurídica e
57

trabalhista, impedindo sua evolução. Somente na virada da década de 50 é que se
apresentaram inovações organizacionais e mercadológicas. A partir deste período, com a
explosão do crescimento urbano e o embasamento em modelos e técnicas aproveitadas do
exterior, o varejo brasileiro começa a apresentar modernidade e inovações.
Morgado e Gonçalves (1999) destacam que elementos do varejo, já disseminados há
décadas nas empresas americanas, só se generalizaram no Brasil nos anos 50, como o auto-
serviço, a estrutura departamentalizada, a organização e gestão de recursos humanos, a baixa
margem; e, a alta rotatividade dos estoques. Para estes autores, o moderno varejo só se
instalou no Brasil, na virada dos anos 50, tendo como marcos a implantação da Sears em
1949, e da Mesbla, além do Mappin que se destacou ainda na década de 20 por seu caráter
inovador.
Porém, nada é mais representativo das mudanças que ocorreram no perfil do consumo
que a introdução dos supermercados no Brasil. Até o fim dos anos cinqüenta, a
legislação que regulamentava o comércio de alimentos era extremamente antiquada e
obsoleta em praticamente todas as cidades do Brasil. As lojas de secos e molhados e
padarias seriam obrigadas a trabalhar aos sábados e domingos e até as 20h00 e os
primeiros supermercados também deveriam enquadrar-se nesta categoria. Como,
normalmente, o varejo de alimentos era administrado pela própria família, era natural
que funcionasse aos domingos; inclusive, cerca de 50% do movimento dessas lojas se
dava aos sábados e domingos. Tais exigências faziam com que a instalação de
estabelecimentos comerciais do varejo de alimentos, fora dos moldes convencionais,
fosse custosa (MORGADO; GONÇALVES, 1999, p. 36).
Surgiram então, os primeiros supermercados no Brasil, que apresentavam um
conceito novo ao brasileiro que começava a entrar em contato com a modernidade advinda da
televisão, caracterizando uma era de desenvolvimento que abandonava os resquícios rurais e
provincianos. O novo formato foi aceito pelos consumidores que se adaptaram rapidamente às
inovações trazidas pelos supermercados.
Entretanto, institucionalmente, o supermercado teve que aguardar por mais de uma
década, pelo seu período de expansão. Os supermercados foram reconhecidos oficialmente
como uma categoria diferenciada de varejos de alimentos, com uma incidência tributária à
parte, somente em 1968, com a Lei Federal n. 7.208, que regulamentava a atividade de
supermercados e auto-serviços (MORGADO; GONÇALVES, 1999).
Atualmente o varejo é considerado um dos maiores setores da economia global
(BERKOWITZ et al, 2003; LEVY; WEITZ, 2000; MORGADO; GONÇALVES, 1999). Para
Zamberlan e Sparemberg (2009, p. 13), sua importância está atrelada à “capacidade em
58

incorporar e adotar avançadas tecnologias de informação e de gestão, respondendo com
rapidez às transformações e modificações do ambiente, principalmente aquelas relacionadas
com mudanças no comportamento do consumidor”. Por isso hoje, o setor recebe destaque
como um dos principais responsáveis pelo crescimento do país em termos econômicos,
sociais e ambientais.
2.2.2 Conceitos e tipos de varejistas
O varejo caracteriza-se por ser uma instituição econômica significativa geradora de
muitos negócios na sociedade. É uma das atividades do marketing que vêm ao longo dos anos
sofrendo muitas mutações, essencialmente relacionadas às novas expectativas e necessidades
dos consumidores, mudanças que acabam por ocasionar crescimento econômico e busca
organizacional de estratégias capazes de atrair um número maior de clientes.
Varejo ou retalho é a venda de produtos ou a comercialização de serviços em
pequenas quantidades, em oposição ao que ocorre no atacado. É a venda por retalho, como
por partes de um todo, direto ao comprador final, ao consumidor do produto ou serviço, sem
intermediários. Zogbi (2008) menciona que a raiz da palavra varejo utilizada no Brasil, vem
do português antigo, dos tempos onde a “vara” era a medida para se fracionar peças de
tecidos, cordas, linhas, madeiras, etc. Ainda hoje, em algumas lojas de tecidos usa-se uma
régua de madeira com um metro de comprimento para fracionar os produtos.
O termo utilizado hoje para designar varejo em Portugal é retalho, que também
denota claramente o fracionamento de produtos para venda em pequenas porções ou
quantidades. Tais características são identificadas na definição de Henry Richter (apud LAS
CASAS; BARBOZA, 2007, p. 23) “varejo é o processo de compra de produtos em quantidade
relativamente grande dos produtores atacadistas e outros fornecedores e posterior venda em
quantidades menores ao consumidor final”.
Na literatura encontram-se várias definições para o Varejo, cuja singularidade está
na comercialização de produtos aos consumidores finais. Sproesser (1999) e Churchill e Peter
(2000) consideram o varejo como uma atividade de intermediação das relações entre a
indústria de transformação e os consumidores, assim como descreve Las Casas (1992, p.16),
59

“é a atividade comercial responsável por providenciar mercadorias e serviços desejados pelos
consumidores”.
Kotler e Armstrong (1999), assim como Levy e Weitz (2000) ampliam o conceito
incluindo a utilidade dos bens e serviços comprados pelos consumidores. “O varejo engloba
todas as atividades de venda de bens ou serviços diretamente para consumidores finais, para
seu uso pessoal, não relacionado a negócios” (KOTLER; ARMSTRONG, 1999, p. 297).
Assim, qualquer organização que utiliza essa forma de venda, seja ela fabricante, atacadista
ou varejista, está praticando varejo, sem importar a forma pela qual os bens e serviços serão
vendidos.
Levy e Weitz (2000) e Parente (2000) também destacam o uso pessoal e familiar dos
produtos adquiridos e ainda retratam o varejo como uma atividade de negócios que adiciona
valor aos produtos e serviços. Os varejistas criam valor para os clientes através do
atendimento de seus desejos e necessidades, o que requer a geração de benefícios que
realmente interessem aos consumidores, daí a complexidade em se administrar empresas
varejistas.
O sucesso de um varejista pequeno ou de uma grande empresa de varejo depende
principalmente de quanto ela incorpora o conceito de varejo. O conceito de varejo é
uma orientação de gerenciamento que faz o varejista enfocar a determinadas
necessidades de seus mercados-alvo e a satisfação dessas necessidades mais eficaz
e eficientemente que seus concorrentes (LEVY; WEITZ, 2000, p. 34).
Diante destas definições constata-se o quanto o varejo assume uma posição
importante, seja na comercialização de bens e serviços, seja no relacionamento entre empresa-
consumidor, agregando valor para seus clientes.
Tratando-se dos tipos de varejistas, Churchill e Peter (2000), Rojo (2004), Kotler e
Armstrong (1999) e, Levy e Weitz (2000) declaram que as vendas no varejo, em geral são
realizadas em lojas ou por meio do que se convencionou chamar de varejo sem lojas. O varejo
de loja apresenta-se de diversas formas e tamanhos, e novos formatos continuam surgindo.
No Quadro 02 podem-se visualizar os tipos de lojas mais importantes, de acordo
com os pressupostos de Kotler (2009).
60

TIPO DESCRIÇÃO
LOJAS DE
ESPECIALIDADE
LOJAS DE
DEPARTAMENTOS
SUPERMERCADOS
LOJAS DE
CONVENIÊNCIA
LOJAS DE
DESCONTOS
Vendem uma linha de produtos estreita com um profundo sortimento dentro dessa
linha: roupas, materiais esportivos, móveis, floriculturas e livrarias. Podem ser
subclassificadas pelo grau de abrangência de sua linha de produtos. Uma loja de
roupas seria uma loja de linha única; uma loja de roupas masculinas seria uma loja
de linha limitada e uma loja de camisas masculina sob medida seria uma loja
superespecilizada. Alguns analistas debatem que, no futuro, as lojas
superespecializadas crescerão aceleradamente pela vantagem das crescentes
oportunidades de segmentação de mercado, práticas de mercado-alvo e
especialização do produto.
Vendem várias linhas de produtos, tipicamente roupas, móveis e utilidades
domésticas, em que cada linha é operada como um departamento separado,
administrado por compradores especializados.
Relativamente grandes, operam com custo baixo, margem pequena, volume
elevado, auto-serviço projetado para atender às necessidades totais dos
consumidores em termos de alimentos, produtos de higiene pessoal e de limpeza e
produtos para a manutenção do lar. Operam com lucro operacional de apenas 1%
sobre as vendas e obtêm lucro de 10% sobre o patrimônio líquido. Apesar de forte
concorrência de concorrentes novos e inovadores como superlojas e lojas de
descontos, os supermercados permanecem o tipo de loja de varejo mais
frequentemente visitado pelos compradores.
São lojas relativamente pequenas, localizadas próximo às áreas residenciais,
permanecendo abertas além do horário normal e sete dias por semana. Vendem uma
linha limitada de produtos de conveniência de alta rotatividade. Seu horário de
funcionamento amplo e o fato de os consumidores as procurarem para compras
complementares e de última hora as caracterizam como estabelecimentos de preços
relativamente altos. Muitas vendem sanduíches, café e massas semipreparadas.
Preenchem uma importante necessidade do consumidor e as pessoas parecem
dispostas a pagar pela conveniência.
Vendem mercadorias padronizadas a preços mais baixos porque trabalham com
pequenas margens e grande volume. O uso de descontos ocasionais ou especiais não
caracteriza uma loja de descontos. Esta vende regularmente suas mercadorias a
preços baixos, oferecendo a maioria das marcas nacionais e não produtos inferiores.
As lojas de descontos estão indo além da venda de mercadorias básicas ao vender
61

VAREJOS DE
LIQUIDAÇÃO
Outlets de fábrica
Varejos de liquidação
independentes
Clubes de atacadistas
SUPERLOJAS
Lojas mistas
hipermercados
SHOWROOMS DE
VENDA POR
CATÁLOGOS
com desconto produtos disponíveis em lojas de especialidade, como as de materiais
esportivos, produtos eletrônicos de consumo e livros. Exemplos de lojas de
descontos: Lojas de descontos de linha completas: Wal-Mart, Kmart; Lojas de
descontos de especialidade: Circuit City (produtos eletrônicos), Crown Bookstores
(livros).
Compram a preços abaixo do atacado e transferem parte da vantagem aos
consumidores. Trabalham com sortimento variável e mutante de produtos de alta
qualidade, frequentemente, pontas de estoque, números e modelos esparsos obtidos
a preços reduzidos e fabricantes ou de outros varejistas. Há três tipos importantes de
varejos de liquidação: oulets de fábrica, varejos de liquidação independentes e
clubes de atacadistas.
Operados pelos próprios fabricantes, normalmente vendem sobras e mercadorias
descontinuadas ou irregulares. Tais estabelecimentos estão se agrupando cada vez
mais em shoppings de fabricantes, onde dezenas de lojas oferecem preços até 50%
inferiores aos praticados pelos varejos tradicionais e de ampla variedade.
São de propriedade ou dirigidos por empreendedores ou por divisões de corporações
varejistas maiores
Vendem uma seleção limitada de produtos alimentícios de marcas conhecidas,
eletrodomésticos, roupas e uma miscelânea de outros bens com grandes descontos
aos associados que pagam anuidade de $ 25 a $ 50. Atendem a pequenos varejistas
e a órgãos governamentais, organizações que não visam o lucro e algumas grandes
empresas. Operam com grandes volumes, possuem despesas baixas por estarem
localizados em armazéns e oferecem poucos serviços. Seus custos são inferiores
porque compram em grandes quantidades e usam pouca mão-de-obra na estocagem.
Não fazem entregas ou aceitam cartões de crédito. Oferecem preços bem baixos,
normalmente, 20 a 40% abaixo dos preços dos supermercados e lojas de descontos.
Exemplo: Sam’s Club, Max Clubs, Price-Costco da Wal-Mart, Wholesale Club da
BJ.
Espaço de venda médio das superlojas é de aproximadamente 11.000 metros
quadrados. Visam atender à necessidade total dos consumidores para compras
rotineiras de alimentos e de itens não-alimentos. Geralmente, oferecem serviços
como lavanderia, lavagem a seco, reforma de calçados, caixas eletrônicos
recebimento de contas. Em anos recentes, as superlojas têm-se tornado lojas de
especialidade gigantes, que vendem sortimento muito amplo de uma linha
específica, empregando funcionários bem preparados. Variações das superlojas
incluem a loja mista e o hipermercado.
Representam uma diversificação do supermercado para o promissor campo de
medicamentos vendidos sob prescrição médica. Ocupam espaço de venda médio de
17.000 metros quadrados.
Quadro 02: Principais Tipos de Varejos.
Fonte: Adaptado de Kotler (2009, p. 494-495).
Variam de 24.000 a 67.000 metros quadrados e combinam os princípios do
supermercado, das lojas de descontos e dos varejos de fábrica. Seu sortimento de
produtos vai além de bens comprados rotineiramente, incluindo móveis,
eletrodomésticos grandes e pequenos, itens de vestuário e muitos outros produtos. A
abordagem básica é a exposição de grandes volumes de produtos com mínima
manipulação por parte dos funcionários. São oferecidos descontos aos
consumidores que estiverem dispostos a carregar utilidades domésticas de maior
porte e móveis. O primeiro hipermercado originou-se na França, e esta forma de
varejo é ainda muito popular na Europa. Exemplos: Carrefour e Cassino (França);
Pyrca, Continente e Alcampo (Espanha), Meijer’s (Holanda).
Vendem uma seleção ampla de bens de marcas conhecidas que permitem markup
alto, giro rápido e descontos nos preços. O sortimento oferecido inclui jóias,
ferramentas elétricas, câmeras fotográficas, malas de viagem, pequenos
eletrodomésticos, brinquedos e materiais esportivos. Os consumidores escolhem os
bens em catálogos, que depois são retirados na área de expedição do showroom.
Ganham dinheiro cortando custos, reduzindo a margem de lucro e vendendo barato,
o que possibilita maior volume de vendas.
62

Embora a maioria dos negócios de varejo sejam realizados através de lojas, Kotler e
Armstrong (1999) afirmam que o varejo sem lojas tem evoluído muito nos últimos anos.
No Quadro 03, se apresenta os tipos de varejo sem loja.
TIPO DESCRIÇÃO
VENDA DIRETA Começou há séculos com mascates itinerantes e representa uma atividade de $ 9
bilhões, em que cerca de 600 empresas vendem porta a porta, escritório a escritório e
em reuniões domiciliares. (A venda direta aqui descrita não inclui a venda business to
business). Há três tipos de venda direta: venda um a um, venda de um para muitos
(reuniões) e marketing de multinível (rede).
Venda um a um Um(a) vendedor(a) visita e procura vender produtos a um usuário potencial.
Venda de um para
muitos (reuniões de
venda)
Marketing de
multinível (rede)
MARKETING
DIRETO
VENDA
AUTOMÁTICA
Uma vendedora dirige-se à casa de uma anfitriã que convidou amigas e vizinhas para
uma reunião. Ela demonstra os produtos e tira os pedidos. Frequentemente, as
vendedoras de alto desempenho são altamente recompensadas; por exemplo, a Mary
Kay oferece às melhores vendedoras o direito de dirigir um Cadillac cor-de-rosa
durante um ano.
Iniciado pela Amway, cujas vendas atingiram $ 5,3 bilhões em 1994, com metade de
seus negócios ocorrendo no Japão e na região do Pacífico Asiático. É uma variante da
venda direta em que as empresas recrutam empresários independentes que atuam como
distribuidores de seus produtos. Esses distribuidores, por sua vez, recrutam e vendem a
subdistribuidores, que, eventualmente, recrutam outras pessoas para vender seus
produtos, geralmente, nas residências dos consumidores. A remuneração de um
distribuidor inclui uma porcentagem das vendas de todo o grupo que ele recrutou, além
dos ganhos decorrentes de qualquer venda direta e clientes varejistas.
Tem suas raízes na venda pelo correio, mas hoje inclui outras maneiras de atingir as
pessoas como telemarketing, marketing de respostas diretas via televisão (programas
de compra diretamente da residência e infocomerciais) e compra eletrônica (descrita
em detalhes no Capítulo 23).
Tem sido aplicada a uma considerável variedade de produtos, incluindo bens de
impulso e de alto valor de conveniência (cigarros, refrigerantes, chocolates, jornais,
bebidas quentes) e outros produtos (lingerie, cosméticos, lanches, sopas e alimentos
quentes, livros, álbuns de discos, filmes, camisetas, apólices de seguro, limpeza de
sapatos e até minhocas para pescaria). No Japão, a venda automática por máquinas vai
além ao vender jóias, carne congelada, flores naturais, uísque e até nomes de parceiros
potenciais para encontros. As máquinas de venda são encontradas em fábricas,
escritórios, grandes lojas de varejo, postos de gasolina, hotéis, restaurantes e em
muitos outros locais. Essas máquinas oferecem aos consumidores as vantagens da
venda 24 horas, auto-serviço e ausência de manipulação por terceiros.
63

SERVIÇO DE
COMPRA
Quadro 03: Tipos de Varejo Sem Lojas.
Fonte: Adaptado de Kotler (2009, p. 498).
Um varejista sem loja atende a consumidores específicos, geralmente, funcionários de
grandes organizações como escolas, hospitais, sindicatos e órgãos governamentais. Os
funcionários associam-se ao serviço de compra e recebem autorização para comprar de
uma lista selecionada de varejistas que concordam em dar descontos aos filiados.
Assim, um consumidor que esteja à procura de uma câmera de vídeo retira um
formulário aprovado do serviço de compra, leva-o a um varejista selecionado e compra
o aparelho com desconto. Depois, o varejista paga uma pequena comissão para o
serviço de compra.
2.2.3 Tipos de produtos no varejo
As decisões acerca do mix de produtos são fundamentais aos varejistas, pois a
principal motivação dos consumidores ao procurar uma empresa é obter mercadorias que
satisfaçam suas necessidades. A seleção do consumidor por uma loja ou outra no ato de suas
compras, muitas vezes está calcada nos tipos de produtos. Kotler (2009, p. 382) conceitua
produto como “algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer a um desejo ou
necessidade”. Os produtos vendidos incluem bens físicos, serviços, locais, organizações e
ideias.
Os tipos de produtos são fundamentais no processo de decisão de compra, pois como
destaca Parente (2000, p. 112):
O comportamento de compra está muito relacionado com o tipo de produto que está
sendo comprado. Existem muitos tipos de classificações de produtos que foram
desenvolvidas com base em alguns aspectos do processo de decisão de compra dos
consumidores. O conhecimento sobre essas classificações ajuda os varejistas a
entender melhor o comportamento de seus consumidores.
Os produtos são classificados por Kotler (2009), conforme suas variadas
características: durabilidade, tangibilidade e uso (bens de consumo ou industrial), cada qual
possuindo uma estratégia do composto promocional apropriada. Quanto a sua durabilidade e
tangibilidade, os produtos podem ser classificados em:
• Bens não duráveis: são bens tangíveis, geralmente consumidos após um ou alguns usos,
como, por exemplo, cerveja, sabão e sal. Pelo consumo rápido e por provocar a compra
frequente, a estratégia ideal é torná-los disponíveis em vários locais, fixar uma pequena
margem e divulgá-los de forma intensa para induzir à experimentação e à preferência de
compra.
64

• Bens duráveis: são bens tangíveis que, geralmente sobrevivem a muitos usos, como por
exemplo, refrigeradores, máquinas e vestuários. A estratégia apropriada requer uma venda
pessoal e disponibilidade de serviços, exigindo margens maiores e mais garantias do
vendedor.
• Serviços: caracterizam-se como intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis. Em
decorrência, exige um maior controle da qualidade, credibilidade do fornecedor e
adaptabilidade.
Parente (2000) incorpora nesta classificação de durabilidade os bens semiduráveis,
os quais se situam entre a perecibilidade de um não durável e a perenidade de um durável. São
produtos que sobrevivem a alguns usos, como por exemplo, produtos de perfumaria, sapatos,
lâmpadas, canetas.
Tratando-se do uso, têm-se os bens de consumo e os bens industriais. Os bens de
consumo, de acordo com Parente (2000), são aqueles que os consumidores finais compram
para seu uso pessoal. Estão classificados, conforme o autor, em três categorias de acordo com
a disponibilidade desses bens e com o grau de esforço que os consumidores despendem na
aquisição. Em complemento, Kotler (2009) acrescenta nesta classificação mais um tipo de
bens de consumo, os bens não procurados, formando-se então quatro tipos. São eles:
• Bens de Conveniência: são aqueles que o consumidor compra com frequência, de imediato e
com mínimo esforço. Geralmente são produtos com baixo custo, de compra frequente, cuja
compra o cliente faz pouca ou nenhuma comparação. Existem em varejistas como
supermercados, farmácias e postos de gasolina. Podem ser classificados em: bens de consumo
geral, aqueles que os consumidores adquirem em base regular, por exemplo, um consumidor
compra rotineiramente o Ketchup Heinz; bens de impulso, aqueles comprados sem qualquer
planejamento ou esforço de procura, sendo amplamente expostos nos postos de vendas, como
chocolates e revistas e; bens de emergência que são comprados quando uma necessidade é
urgente, como por exemplo, comprar um guarda-chuva durante um temporal.
• Bens de Compra Comparada: são aqueles que o consumidor, no processo de seleção e
compra, compara, caracteristicamente, baseado em adequação, qualidade, preço e estilo, como
carros, móveis, vestuário, carros usados e grandes eletrodomésticos. Geralmente são produtos
mais caros e comprados com menos frequência do que os produtos de conveniência. Dividem-
65

se em homogêneos e heterogêneos. Os bens de compra comparada homogêneos são vistos
pelo comprador como similares em qualidade, mas bem distintos em preços para justificar
comparações. Cabe ao vendedor, argumentar sobre o preço com o cliente. Na compra de bens
de compra comparada heterogêneos, as características do produto são normalmente mais
importantes para o consumidor do que o preço. Os fornecedores deste tipo de produto devem
oferecer um amplo sortimento a fim de atender gostos individuais e disponibilizar vendedores
capacitados para fornecer informações e aconselhar os clientes.
• Bens de Especialidade: são bens que possuem características e/ou identificação de marcas
exclusivas, para as quais um grupo significativo de consumidores apresenta-se habitualmente
disposto a fazer um esforço especial de compra. São exemplos, carros, artigos de luxo,
equipamentos de som, de fotografia, etc. Estes bens não envolvem o comprador em
comparações, pois eles mostram-se dispostos a procurar os revendedores que ofertam os
produtos desejados.
• Bens Não Procurados: são aqueles bens que o consumidor não possui nenhum
conhecimento sobre eles, ou então, sabe pouco, mas que não pensam normalmente em
comprá-los. Exemplos clássicos, seguros de vida, lotes em cemitérios, etc. Por não serem
procurados, exigem esforços de marketing substancial na forma de propaganda e venda
pessoal.
Em relação ao uso, os bens industriais se classificam em termos de como entram no
processo de produção e de seu custo relativo, como:
• Matérias e Componentes: são os bens que entram na produção de um produto, classificados
em duas classes: matérias-primas e produtos semi-acabados.
• Bens de Capital: são bens de longa duração que facilitam o desenvolvimento ou
administração de produtos acabados, classificados em instalações e equipamentos.
• Suprimentos e serviços: bens de curta duração que facilitam o desenvolvimento ou
administração do produto acabado.
No ato de suas compras, a decisão de compra do cliente estará calcada no tipo de
produto que ele pretende ou não comprar. Alguns produtos são adquiridos após um processo
de reflexão e comparação, já outros, comprados por impulso, sem que o próprio cliente,
muitas vezes perceba. Daí a importância do varejista compreender o comportamento do
66

consumidor para saber adequar a estratégia correta para cada tipo de produto, de modo que o
cliente, finalmente, concretize a compra.
2.2.4 Tendências de consumo no varejo supermercadista
Caracterizado como um setor extremamente dinâmico, de mudanças constantes, o
varejo apresenta tendências que devem ser consideradas pelo varejista moderno no
planejamento de suas estratégias competitivas. De acordo com Parente (2000), as
tendências ajudam a prever o futuro e podem ser definidas como uma direção ou sequência
de eventos que tem algum momento ou durabilidade e, em conseqüência, muitas
oportunidades de mercado podem ser detectadas por meio da análise das
tendências socioculturais que acabam influenciando o comportamento do
consumidor.
Las Casas e Barboza (2007, p. 33) alertam que:
Grupos como Wal-Mart têm oferecido preços tão baixos que chega a provocar
desconfianças em seus consumidores. Por outro lado, empresas como Sony, Nike e
Apple têm criado verdadeiras butiques (com suas marcas) onde seus produtos são
oferecidos e consumidos com preços altos. Mesmo que as preocupações presentes
sejam muitas e mantenham qualquer administrador muito ocupado, é importante
que o profissional esteja atento às tendências do futuro. Preparar-se para enfrentálas
é a tônica do planejamento do administrador varejista. Portanto, analisar novas
tendências é uma atividade necessária para o empresário moderno, principalmente
no setor de varejo.
Existem quatro pontos que se tornam imperativos para acompanhar as novas
tendências do setor de varejo, considerando a visão de Las Casas e Barboza (2007):
1) Entender o novo consumidor: Estudos mercadológicos comprovam as
mudanças constantes nas decisões de compra feitas pelos consumidores relacionadas à idade,
à renda, à instrução, aos sentimentos, aos pensamentos, aos valores, aos costumes, à família,
ao estilo de vida, aos grupos de referências e à tecnologia. Tais fatores instigam as
organizações a buscar entender de forma detalhada como, quando, onde, de que forma e por
que os consumidores compram.
Las Casas e Barboza (2007) argumentam que a tecnologia é a responsável por
moldar este novo consumidor que no passado tinha um comportamento mais simples de se
67

compreender. Por estar próximo dos locais de compras, suas decisões eram vistas, percebidas
e analisadas, sem destacar, também, que as suas exigências eram outras, como também suas
necessidades. Hoje, com o uso da internet criou-se um novo tipo de consumidor, o qual o
setor varejista tem buscado atender, o consumidor on-line.
Para o varejo, coube a melhor parte dessa mudança, de simples facilitador do
processo de levar o produto ao consumidor final, passou a ter o poder de decidir o
que e como deve ser levado: preço, local de exposição, destaque nas suas ações de
comunicação e assim por diante. O novo consumidor, conforme artigo What
Consumers want in the 1990, da revista Fortune, terá sua ação a partir do lar (LAS
CASAS; BARBOSA, 2007, p.34).
Este artigo citado por Las Casas e Barboza (2007), aponta diversas situações que
presenciadas na atualidade e que continuam sendo tendência para os próximos anos. Nele são
apresentadas cinco questões fundamentais para se entender o novo consumidor, conforme
Quadro 04.
LAR
SAÚDE
AMBIENTE
QUALIDADE
A evolução no setor da informática aliada às telecomunicações têm permitido ao consumidor
atual, permanecer em casa, proporcionando relativa segurança e diversão. Ficou mais fácil e
rápido consumir, pagar e se divertir pela rede, em alguns casos, mais econômico também. O
mesmo comportamento já é encontrado nas organizações, compras, pagamentos, reuniões e
videoconferências.
A preocupação do consumidor será a saúde, a tendência de consumo passará a ser por produtos
orgânicos, diet e light.
Tanto indústrias quanto consumidores estarão preocupadas com a preservação do meio
ambiente. O consumidor torna-se cada vez mais exigente, procura obter produtos que não
ofereçam tanto risco à sua saúde e à natureza.
O conceito em relação à qualidade tem mudado. Antes o produto caro significava ser de boa
qualidade e também proporcionava status. O consumidor do futuro, por ter mais informação e
conhecimento, optará pelo produto que tenha maior durabilidade.
TEMPO Praticidade e rapidez, nas negociações, no atendimento e na entrega.
Quadro 04: O Novo Consumidor.
Fonte: Las Casas e Barboza (2007, p. 34).
Este processo de conhecer a cada cliente de forma personalizada, gerando uma
relação individual, é conhecido como CRM - Customer Relationship Management - que pode
68

ser resumido por Las Casas e Barboza (2007, p. 35), como sendo o “conjunto de estratégias
que permitem o relacionamento com os clientes de forma individual, conhecendo suas
preferências, costumes, hábitos de consumo e comportamento”. Seu principal intuito é prover
informações que apóiem as gerências e equipes em suas metas.
No setor de supermercados, o Grupo Pão de Açúcar, por meio do seu CRM, em
2004, implantou o seu cartão fidelidade, o Cartão Mais. Com esse cartão, é possível
monitorar os hábitos de consumo dos clientes e tendências, quando e como ele
gasta, quais os produtos mais consumidos pelas pessoas que o utilizam. Essa
estratégia, além de traçar o perfil do consumidor, possibilita para a empresa
fornecer o que ele precisa realmente. Outras empresas adotaram estratégias
semelhantes, como o Carrefour também da área supermercadista, no setor de
roupas, as lojas Marisa, Renner e C&A e, no de papelaria, a Kalunga (LAS
CASAS; BARBOZA, 2007, p. 35).
2) Criar uma proposta diferenciada: Cada vez mais o varejo tem apostado nos
produtos de marca própria, que possuem o mesmo grau de qualidade e características
positivas dos produtos classificados como “de marca”. Apoiando-se no prestígio do nome do
varejista, na sua qualidade e em preços baixos, as mercadorias de marcas próprias têm
crescido em quantidade e diversidade, ocupando cada vez mais espaço de prateleira nas
gôndolas do auto-serviço.
Las Casa e Barboza (2007, p. 36) mencionam que:
No Brasil, o Comitê ABRAS de marcas próprias estimou que, no ano de 2006, o
setor atingiu vendas no valor de R$ 8,1 bilhões, passando a representar 7% do
faturamento do setor (perto de R$ 120 bilhões/ano). Somente em 2006, os itens que
levam o nome dos supermercados tiveram crescimento recorde de 17% em
comparação com o ano anterior. De acordo com o levantamento realizado pelo
Instituto de Pesquisa Nielsen, com 500 empresas supermercadistas em todo o país,
155 varejistas possuem algum produto de marca própria, ou seja, quase 1/3 oferece
aos seus clientes mercadorias com o nome da empresa ou com uma marca
exclusiva.
Segundo estes mesmos autores, o consumidor brasileiro está adquirindo mais
mercadorias que levam o nome da loja por causa da qualidade, do preço competitivo e, em
especial, do alto investimento das empresas em produtos mais atrativos, tendência esta
encontrada em especial, no segmento de supermercados como o Pão de Açúcar, o Carrefour e
o Wal-Mart, mas também existente no ramo de construções, confecções, farmácias e
drogarias. Hoje, para o setor varejista, a principal fonte de vantagem competitiva é a
constituição de marcas próprias, conhecidas por construir fidelidade e assegurar um
posicionamento sustentável.
69

3) Explorar novas ferramentas e novas tecnologias: Para garantir o sucesso no
varejo, é preciso adaptar-se aos desafios dos mercados dinâmicos, o que requer um estado
permanente de melhoria desenvolvendo-se e utilizando-se os mais avançados meios
tecnológicos e mercadológicos para conseguir satisfazer e atender às necessidades de seus
consumidores e também para se reduzirem custos operacionais. Neste processo a tecnologia
da informação desempenha uma função de evolução, pois proporciona para as organizações
varejistas, a utilização de novos conceitos de administração de compras, estoques e
distribuição.
A utilização da tecnologia da informação na gestão de varejo iniciou na retaguarda
das organizações, nos departamentos de finanças, recursos humanos, contabilidade, nos
setores de compras e controle de estoque. Seguidamente o varejo passou para a automatização
das frentes das lojas o que culminou com a introdução de tecnologias como: código de barras,
leitura óptica (scanners), balanças eletrônicas, preenchimento de cheques, etiquetas
eletrônicas nas prateleiras, transferência eletrônica de fundos, smatcard e outras tecnologias
cujo objetivo principal era otimizar a passagem dos clientes pelos caixas.
Os autores Las Casas e Barboza (2007, p. 37) destacam que:
No artigo Supermercado no Limiar do Futuro, publicado na revista Superhiper, há
uma observação de que a tecnologia da informação criará no futuro novas lojas de
supermercados, em que o carrinho será eliminado, o cliente deverá estar conectado
a redes telefônicas, televisores comuns e a microcomputadores pessoais, assim
tendo acesso a listas de produtos dos supermercados, verificar preços, comentar
sobre qualidade, com suas compras entregues em sua residência.
Desta forma, as principais atividades que deverão fazer a diferença na gestão do
varejo no futuro estarão ligadas a tecnologia direta ou indiretamente e cabe aos varejistas
adaptarem-se para não se tornarem obsoletos perdendo mercado para os concorrentes.
4) As limitações internas na orientação para a satisfação do cliente: O principal
objetivo do marketing das organizações consiste em fidelizar e satisfazer as necessidades de
seus clientes. Porém, a satisfação dos clientes não será possível se a equipe de colaboradores
de uma empresa não trabalhar com motivação, pois é o colaborador interno que, por meio da
sua forma de atender, trabalhar e produzir, trará o cliente externo para a organização. Daí a
importância de implantar o marketing interno. Na verdade, este é um:
[...] processo cujo foco é sintonizar e sincronizar, para implementar e
operacionalizar a estrutura de marketing da empresa. Objetiva facilitar e realizar
70

trocas construindo relacionamentos com o público interno, compartilhando os
objetivos da empresa ou organização, harmonizando e fortalecendo tais relações.
Sua função é integrar a noção de “cliente” nos processos internos da estrutura
organizacional, propiciando melhoria da qualidade de produtos e serviços com
produtividade pessoal e de processos (LAS CASAS; BARBOZA, 2007 p. 40).
Em função da sofisticação tecnológica e mercadológica, os varejistas
passam a necessitar de funcionários mais bem treinados e qualificados, elevando o
nível de preparo e especialização dos profissionais desse segmento. Destaca-se
também, a relevância de garantir com que os diferentes departamentos e funcionários da
empresa, não apenas conheçam, mas fundamentalmente, compartilhem e defendam os valores
e objetivos de satisfação do cliente da organização em que trabalham.
Nasbitt (1983) e Popcorn (1994), já em décadas anteriores, identificaram
tendências do varejo brasileiro - principalmente o varejo de alimentos – presentes e
válidas na atualidade:
• O movimento dos grandes varejistas aumenta a participação no
volume dos negócios varejistas: seja através de incorporações por estratégia de
atendimento com pequenas lojas ou por causa do investimento na expansão,
baseada na aquisição de redes menores. Entretanto, essa tendência não caracteriza
o fim dos substituídos (os supermercados regionais, mercados pequenos e
mercearias), devido às características singulares do consumidor brasileiro, que tem
hábitos e costumes que ainda privilegiam a pequena compra para repor apenas o
essencial.
• O aumento da concorrência: provocada pela globalização, ocasionou a
abertura do mercado nacional a investimentos estrangeiros, propiciando a vinda de
grandes grupos empresariais estrangeiros ao país, como a chegada do Grupo Wal-
Mart e da rede Big, do grupo português Sonae. Para Kotler e Armstrong (1999), que
também apontam tal tendência, isto torna mais difícil o aumento das participações
de mercado.
• Fortalecimento das marcas próprias: gerado pelo baixo poder de
compra do consumidor. Os varejistas, estando em íntimo contato com o mercado
consumidor, conhecem profundamente as suas necessidades/desejos e o
comportamento de compra, especializando-se nas estratégias de relacionamento e
atendimento; fabricantes que precisam alcançar seus objetivos de vendas e de
produção “vendem” sua capacidade ociosa aos varejistas em forma de marca
71

própria, fortalecendo, com isso, o papel estratégico do grande varejista que
habilmente se coloca como “produtor” e intermediário no canal de
marketing/distribuição.
• Aumentam os novos formatos e composições varejistas com
tendência para o varejo integrado: varejo integrado é aquele onde dois ou mais
varejistas ocupam um mesmo local, apresentando novas combinações de lojas (tais
como lojas de café, locadoras, lanchonetes, cabeleireiros e casas lotéricas, entre
outras) dentro de hipermercados, o que pode reduzir o ciclo de vida das instituições
mais tradicionais.
• O aumento do sistema de auto-serviço leva os setores varejistas, que
tradicionalmente operavam por meio de serviço de vendedores, a uma
transformação para adotar este estilo: algumas empresas como supermercados
já adotam um atendimento auto-caixa, sem a interferência do funcionário no “check-
out”, ou seja, o cliente passa as compras e paga sozinho, sem a ajuda de um (a)
caixa.
• Maior atenção dos consumidores à saúde, à alimentação e ao
condicionamento físico: a maioria dos hiper e supermercados, percebendo essa
tendência, já disponibilizaram gôndolas e/ou corredores voltados ao público
Diet/Light (Geração Saúde).
• Preferência por centros de compras planejados (shopping centers):
devido aos problemas de segurança e comodidade (conveniência e socialização), a
maioria dos consumidores, principalmente as classes A, B e C dão preferência aos
centros de compras planejados buscando satisfação e lazer.
Outras tendências para o mercado varejista são destacadas em dois
relatórios apresentados pela IBM- Business Consulting Services (BCS): The Retail
Divide: Leadership in a World of Extremes e Consumer Products 2010: Executing to Lead in
a World of Extremes (HSM, 2010). Os relatórios preveem a extinção dos varejistas de médio
porte, devido a mudanças radicais, surgindo um “mundo de extremos”, no qual os varejistas
deverão seguir o exemplo dos megavarejistas, que estão entregando um valor superior ao
cliente a preços extremamente baixos, ou atuar em nichos de mercado exclusivos para
satisfazer necessidades muito específicas dos consumidores. As empresas de produtos de
consumo também deverão optar entre oferecer preços excepcionais ou criar produtos que
provoquem apego emocional aos consumidores.
72

Aspectos políticos e econômicos influenciam muito o comportamento do consumo e
os resultados de negócios dos varejistas, determinando perspectivas para o setor. Paduan
(2009) afirma que no ano de 2008, o crescimento do mercado interno caminhou junto com a
aceleração dos investimentos das empresas e das exportações do país - e isso tornou possível
o avanço do PIB acima de 5% em 2007 e em 2008. Desde a eclosão da crise, porém, o sinal
mudou, pois muitos investimentos atingidos pela contração internacional do crédito e
influenciados pela piora do cenário geral da economia, já foram postergados. As exportações, por
sua vez, estão em franca desaceleração. Mas o consumo das famílias não necessariamente
obedece à mesma lógica e pode ser a grande fonte de notícias positivas no Brasil.
O consumo, responsável por 60% de toda a riqueza produzida no país, atingiu 1,8
trilhão de reais em 2008, mesmo no pior cenário imaginado para o ano de 2009. Para Paduan
(2009), a heterogeneidade setorial, é uma das marcas registradas de 2009 e dentre os setores
com perspectiva mais positiva está o de supermercados e hipermercados. Essa disparidade de
consumo para os diferentes setores é reflexo das reações do consumidor brasileiro diante do
cenário mundial. Problemas como o desemprego, tornam o consumidor mais cauteloso em
suas compras e uma das primeiras mudanças de hábito do consumidor é o corte de produtos
supérfluos.
Portanto, tende a sofrer menos quem produz bens e serviços considerados essenciais,
como alimentos, remédios, artigos de higiene pessoal e de limpeza doméstica, conforme se
verifica na Figura 04. Por isso que o setor de supermercados e hipermercados é considerado
um dos líderes de crescimento em 2009, segundo as projeções da consultoria MCM
(PADUAN, 2009). Entretanto, é preciso destacar que um produto considerado supérfluo por
alguém pode ser essencial para outro.
73

Figura 04: Projeções do Consumo por Setor e Produto.
Fonte: Paduan (2009).
Mudanças de comportamento do consumidor como essas acabam gerando uma
espécie de redução na qualidade do consumo, porém, ele continuará fluindo. O importante
para as empresas é posicionar-se a fim de aproveitar o máximo possível da parte do consumo
que será mantida em cada setor e estar atentas às mudanças de hábitos dos consumidores.
Paduan (2009) pontua que terão mais sucesso as organizações que detiverem
conhecimento acerca de seus clientes e forem mais ágeis nas adaptações necessárias. Para
Luiz Lazzarini, diretor do instituto de pesquisas de mercado Nielsen (PADUAN, 2009), além
de considerar dados como emprego, renda e crédito, é preciso lembrar que o consumo nada
mais é do que a concretização das necessidades e dos desejos das pessoas, uma vez que são
essas necessidades e desejos que se transformam em pacotes de açúcar, pares de sapatos,
carros ou frascos de perfume levados do varejo para casa.
Hilário (2010) argumenta sobre as dificuldades na gestão dos supermercados, por
estarem inseridos em um mercado dinâmico, que exige grande capacidade de observação,
estudos de viabilidade e conhecimento global, para que a ação localizada seja a mais eficiente
possível. Como tendência sugere algumas expressões que nortearão a elaboração do layout
das lojas, cujas seções cada vez mais terão de ter vida própria: nichos, mundos ou universos,
soluções de compra e “abaixo o paralelismo de gôndolas.”
A criação de um universo, um mundo dentro da loja exige seções com acurado
gerenciamento por categoria e ambientação que lhes confira identidade, fazendo delas
verdadeiras lojas dentro de loja. Entretanto, não é fácil realizar o conceito, embora algumas
74

empresas estejam à frente nesse sentido e demonstrem avanços significativos. Exige-se que
cada ambiente do supermercado transmita ao cliente a sensação adequada; por exemplo, a
padaria deve oferecer um ambiente e sortimento que não deixe a desejar às mais modernas
padarias, assim como a seção de eletroeletrônicos precisa transmitir ao cliente a impressão de
que ele está numa loja especializada. “O desafio é reproduzir isso em todas as seções,
tornando-as, cada qual, agradável ao seu modo” (HILÁRIO, 2010).
A essência dos supermercados são os produtos, por isso, é importante que toda a
iniciativa, da comunicação visual, escolha de gôndolas, layout e até iluminação se destinem
apenas a um propósito: revelar os melhores atributos do produto (HILÁRIO, 2010). A seleção
dos produtos deve ser criteriosa, a maneira como são expostos nas gôndolas e a boa
iluminação, leva às vezes os clientes a desprezarem o fato de o chão ter remendos e
imperfeições típicos de um chão-de-fábrica. Esse cuidado em cada uma das seções,
respeitando as respectivas peculiaridades, é indispensável para a criação de um todo
diferenciado e bem-sucedido nos hipermercados.
Impera hoje a mesmice nos layouts dos supermercados brasileiros, causada,
sobretudo, por causa do paralelismo das gôndolas. Hilário (2010), menciona que não existem
regras predefinidas para o desenho de um layout, é preciso inovar, fugir do convencional,
sempre respeitando os hábitos de consumo dos clientes da loja e acompanhando as
transformações pelas quais passam esses hábitos. A rede Pão de Açúcar, por exemplo, traz
novos conceitos em termos de layout - dispôs as gôndolas diagonalmente, oferecendo ao
cliente, assim que entra na unidade, um cenário mais colorido. As próprias embalagens de
produtos de limpeza, higiene e beleza e outros, participam do colorido da loja logo à primeira
vista do cliente.
Outra tendência apontada por Ascar (apud HILÁRIO, 2010), consultor de varejo da
Abras, está relacionada ao bazar, que deve funcionar como eixo integrador das demais seções,
ocupando, assim, o centro da loja. Por estar ligado a todos os tipos de alimentos, por meio dos
utensílios de cozinha, o bazar é uma seção que cumpre papel importante no processo de fazer
dos supermercados uma verdadeira solução integrada de consumo. Além disso, há categorias
com alto valor agregado e cuja venda por impulso é a principal característica. Entretanto, a
seção de bazar e seus produtos não são aproveitados pelos supermercados.
75

Nascido em meio à crise de 1929 nos EUA, o autosserviço buscou a redução de
custo priorizando produtos mais baratos e cortando serviços. Hoje, mais de 70 anos depois,
volta às suas origens, agregando a experiência obtida e prepara o seu futuro com muita oferta
de serviços (HILÁRIO, 2010). Atualmente, pode-se encontrar de tudo em supermercados:
correspondente bancário, recarga de celular, restaurante, floricultura com arranjos feitos sob
encomenda, agências bancárias, lan house, entrega em domicílio, atendimento especializado
por seção, etc. A razão é simples e pode ser condensada numa palavra: conveniência.
Lima (apud HILÁRIO, 2010), consultor de inovação, conceito e mercadoria do
Grupo Pão de Açúcar, cita o restaurante, como o serviço que mais adesão tem tido dos
supermercados, até como forma de limitar a concorrência, considerável, do food service que
há bem pouco tempo ganhava terreno na disputa com o setor pela venda de alimentos. As
rotisserias como verdadeiros restaurantes dentro das lojas fazem parte do processo de
transformação dos supermercados em centros de soluções em alimentos. Além de poder
comprar produtos alimentícios de qualidade para levar para casa, o consumidor quer ter a
opção de comer fora e num lugar agradável, principalmente hoje, em tempos de correria.
Os supermercados perceberam isso e agregam esse serviço, entretanto, essa ‘seção’
não pode deixar a desejar aos restaurantes convencionais, assim como as demais, precisam se
integrar ao restante da loja. Dessa forma, quando o principal objetivo na concepção de layouts
é fazer da loja uma grande solução de compra em alimentos — dispondo os produtos de
forma que os clientes possam imaginá-los como pratos prontos, antes mesmo de saírem das
gôndolas - a rotisseria transforma-se em importante fator não apenas de acréscimo de receita,
mas ainda, de ambientação.
Em supermercados destinados ao público de maior poder aquisitivo, os serviços
também são boa alternativa de diferenciação. Existem lojas, por exemplo, com terminais de
leitura ótica na adega da loja que informam a procedência do vinho, suas principais
características e o tipo de comida com que combinam; no hortifrutigranjeiro, há balanças que
fornecem ao consumidor informações semelhantes sobre os produtos; carrinho com sistema
de registro de preços que antecipa o que seria feito no check-out, conferindo maior agilidade.
Esses atributos são considerados exclusividade de lojas mais sofisticadas, mas não deixam de
apontar para tendências cuja adesão maciça possa popularizá-los, tornando-se uma
característica elementar dos supermercados do futuro.
76

Multifacetados, os supermercados adaptam seus tamanhos às mudanças
socioeconômicas e assumem novos papéis na “cena” comercial das pequenas, médias e
grandes cidades, indo de coadjuvantes a protagonistas, conforme a demanda do consumidor
(HILÁRIO, 2010). O ganho de eficiência e o fim das compras concentradas num dado
período do mês — uma característica do período inflacionário — fazem com que os
supermercados e hipermercados não precisem ser tão grandes quanto já foram em épocas
anteriores.
Diante de todas as tendências que surgem no segmento varejista e, especificamente
nos supermercados, é notória a exigência de mudanças contínuas no setor. A empresa que não
direcionar esforços para adaptar seus processos, estruturas, atividades e recursos em prol do
mercado consumidor e suas novas necessidades, não conseguirá sobreviver por muito tempo.
Por isso, a gestão supermercadista deve ser dinâmica a fim de evoluir no mercado
competitivo, através de estratégias diferenciadas, elaboradas com base numa visão de futuro.
2.3 Varejo Supermercadista
Com seis décadas de implantação no Brasil, o supermercado tornou-se um segmento
essencial à economia, presente em praticamente todos os municípios do país. É considerado
elemento indissociável do modo de vida e das preocupações de qualquer consumidor. Assim,
é pertinente descrever a evolução deste setor tão importante, bem como, caracterizar seus
formatos de loja.
2.3.1 A evolução dos supermercados no Brasil
O auto-serviço surgiu nos Estados Unidos, na década de 30, quando Michael Cullen
criou o primeiro supermercado em decorrência das grandes consequências da depressão
econômica. Diante do contexto estabelecido, com elevada inflação, desemprego a níveis
alarmantes e clima de crise social, criou-se condições consideradas favoráveis para o
surgimento de novos sistemas operacionais na comercialização de alimentos a fim de
77

eduzirem-se custos de pessoal, e, portanto, os preços finais. Cullen, diante das dificuldades
da recessão econômica, removeu o balcão de sua mercearia, dispondo os produtos de modo
que facilitasse o acesso direto dos clientes (KASPER, 1981).
Estes sistemas operacionais iniciaram com a simples transferência ao consumidor,
de algumas tarefas que até então, eram executadas pelos balconistas, o que originou o
denominado auto-serviço, conhecido pelos americanos como “self-service”, como destaca
Kasper (1981). Este novo sistema foi gradativamente sendo aceito pelos consumidores e, após
o sucesso conquistado nos EUA, foi galgando mercado na Europa, Japão e, posteriormente,
nos países menos desenvolvidos.
Kasper (1981) relata que no Brasil os supermercados iniciaram suas atividades em
1953. A primeira experiência registrada nasceu em São Paulo, como iniciativa dos
empresários Fernando Pacheco de Castro e Raul Borges que, após a inauguração da loja
foram detidos pela polícia, com base na lei que proibia a venda de alimentos e produtos de
limpeza em um mesmo estabelecimento comercial. Outra curiosidade da época está
relacionada ao comportamento apresentado pelos consumidores: ficavam desconfiados e
temerosos ao entrar nos supermercados, imaginando que neste tipo de loja as compras
deveriam ser em grandes quantidades a ponto de encher o carrinho, pensavam que os clientes
deveriam estar bem vestidos e que, não seria coerente ficar mexendo nas mercadorias
expostas. Tudo isso visto como um processo natural dos indivíduos perante uma novidade até
então desconhecida.
Foi a base heróica do aprendizado, do desenvolvimento da tecnologia brasileira do
auto-serviço, combinando o que havia de novidade nos Estados Unidos e na Europa
às nossas características urbanas e aos nossos costumes. O modelo se impôs, com a
adesão de muitas empresas, principalmente as que já operavam com mercadoria ou
atacado (KASPER, 1991, p. VI).
Desde então, a importância dos supermercados tem representado um crescimento
contínuo quanto à distribuição dos gêneros alimentícios no Brasil. Rojo (1998a) destaca que
na década de 70, ocorreu o expressivo crescimento dos supermercados, decorrente do I Plano
Nacional de Desenvolvimento, 1972-1974, o qual incorporou entre suas metas, para a área de
abastecimento, a expansão das redes supermercadistas, que passaram de 26% de participação
na distribuição de alimentos para 86% em 1997.
Os anos 80 foram caracterizados por grandes obstáculos provocados por planos
governamentais que colocaram o setor em dificuldades, inclusive relacionadas à imagem
78

junto aos consumidores. Como conseqüência, ocorreu a minimização da rentabilidade do
setor, dificultando as relações com os fornecedores e, o aumento da concorrência predatória, o
que provocou muitos problemas financeiros neste período.
Com um clima de incerteza e recessão, o início da década de 90, foi marcado pela
palavra de ordem: enxugar as estruturas. Os supermercados então, adotaram ações de redução
de custos e aumento da produtividade e eficiência, a fim de combater a concorrência, cada vez
mais forte e agressiva. Neste período a ênfase nos serviços era crescente, mas a sensibilidade
a preços era forte e pressionava a rentabilidade do setor.
No período inflacionário os varejistas obtinham seus ganhos financeiros mais
elevados trabalhando o rápido giro de estoque em relação aos prazos de pagamento. Com a
eficiente remarcação quase diária dos preços, a viabilização dos resultados encobria
ineficiências nas operações administrativas das lojas. Com advento do Plano Real em julho de
1994, a estabilidade econômica e o baixo índice inflacionário alcançado promoveram mais
algumas mudanças características do setor, gerando um aumento na competitividade e
impelindo os supermercadistas a buscarem maior eficiência administrativa para seus
estabelecimentos.
Nogueira (apud ROJO, 1998a, p.12) previu essa mudança, ao ressaltar que numa
situação econômica de estabilidade, com preços relativos alinhados sem as enormes
diferenças ditadas pelo descontrole inflacionário, é necessário primeiramente controlar os
custos do negócio. Quanto menores forem os gastos da operação, maior será a capacidade de
competição, a garantia de lucratividade. Uma questão fundamental é que a busca de redução
de custos e maior eficiência não pode prejudicar a qualidade da operação, desde o sortimento
até o relacionamento com os consumidores.
Assim, os supermercados tiveram que enfrentar uma nova realidade na gestão de
seus negócios a partir do Plano Real. Posteriormente, com a inserção do plano e a resultante
estabilização da economia, houve um acirramento da concorrência, o volume de vendas
cresceu, enquanto as margens de lucro foram pressionadas para baixo, o que levou as
empresas a perseguirem vantagens competitivas por meio de serviços melhores e a busca
incessante por excelência administrativa.
O segmento supermercadista está sendo obrigado hoje a repensar o seu negócio,
realizando ajustes em busca de um modelo mais eficiente operacionalmente, e que não
79

prejudique a satisfação dos consumidores. Aliás, este é outro fator preponderante que marca a
década atual, a organização que desejar continuar no mercado terá de ser capaz de assimilar as
mudanças comportamentais do consumidor e atender às suas crescentes exigências.
As modificações do ambiente macroeconômico influenciaram o comportamento do
consumidor e a demanda por alimentos, atraindo inúmeras novas empresas nacionais e
estrangeiras. As empresas estão investindo em lojas com menor área de venda, inaugurando
filiais e contratando funcionários, o que é muito importante sendo o Brasil, um país em que o
nível de desemprego é ainda tão elevado.
Dados da ABRAS - Associação Brasileira de Supermercados (2010), divulgados em
janeiro de 2010, apontam o desempenho de vendas do setor em 2009. As vendas acumuladas
do setor supermercadista cresceram em valores reais 5,51% no ano de 2009 no comparativo
com o total de vendas de 2008. Este resultado é considerado muito positivo pelo diretor da
associação, Sussumu Honda, caracterizado pelo reflexo do aumento da renda e da oferta de
empregos no país. A ABRAS aponta dados divulgados pelo Instituto Brasileiro de Geografia
e Estatística (IBGE), mencionando que o desemprego registrou em dezembro sua quarta
queda mensal consecutiva e chegou a 6,8%.
O bom desempenho apresentado pelo setor é motivado, sobretudo pelas cestas de
perecíveis e bebidas alcoólicas (ABRAS, 2010). As bebidas alcoólicas, que respondem por
9,4% do faturamento dos supermercados, apresentaram expansão de 8,6% nas vendas. A cesta
de perecíveis teve incremento de 7,2% em 2009. Este resultado positivo é um indicador da
renda da população. Já em 2008, essa cesta apresentou queda de -0,3% devido à alta dos
preços. Em 2009, os produtos que apresentaram maior crescimento em volume vendido
foram: bebida energética (69,6%); molho de tomate refogado (14,3%) e leite em pó (11,4%).
Em contrapartida, os produtos que apresentaram maior queda foram uísque (-8,9%); suco de
frutas concentrado (-8,6%) e inseticida (-8,2%).
Por fim, as expectativas futuras, são otimistas e posicionam as empresas
supermercadistas, como organizações de provável crescimento e expansão. É preciso, porém,
estar atento às contingências ambientais, às ações e entradas de novos concorrentes e,
principalmente, às mudanças de comportamento apresentadas pelos consumidores.
80

2.3.2 Varejo de loja: os supermercados
O varejo de loja apresenta-se em várias formas e tamanhos, podendo ser classificado
de acordo com uma ou mais características apontadas por Kotler e Armstrong (1999): volume
de serviços, linha de produtos, preços relativos, controle de ponto de venda e tipo de
agrupamento de loja.
Quanto ao volume de serviços, estes variam de acordo com o tipo de produtos
comercializados, tendo-se três níveis: o auto-serviço, o serviço limitado; e, o serviço pleno.
Destaca-se para fins deste estudo o auto-serviço, em que os consumidores se dispõem a
realizar seu próprio processo de localizar, comparar e selecionar os produtos, para economizar
seu dinheiro.
Rojo (1998a) expõe a classificação adotada pelo Instituto de Pesquisa Nielsen,
considerada uma das mais amplamente utilizadas no setor, que classifica as lojas que
comercializam alimentos em: auto-serviço e tradicionais. O auto-serviço constitui lojas que,
além de serem consideradas como alimentares, assume uma característica essencial, o check-
out – balcão na saída da loja, contendo caixa registradora, terminal de ponto-de-venda (PDV),
máquina de calcular, e/ou outras máquinas e equipamentos que permitem a soma e
conferencia das compras. Possuem ainda, carrinhos e cestas à disposição dos clientes. Nestas
lojas, os produtos são dispostos de modo acessível, o que permite aos consumidores se auto-
servirem. As lojas tradicionais são aquelas onde é necessária a presença do vendedor ou
balconista para auxiliar o cliente no ato de suas compras.
Em relação à variedade da linha de produtos os varejistas podem ser: lojas de
especialidades, lojas de departamentos, supermercados, lojas de conveniência, superlojas e os
negócios de serviços. Os supermercados caracterizam-se como sendo “grandes lojas de baixo
custo, pequena margem de lucro, elevado volume e auto-serviço, que oferecem uma ampla
variedade de produtos alimentícios, produtos de limpeza e de uso doméstico” (KOTLER;
ARMSTRONG, 1999. p. 298). Levy e Weitz (2000) relatam que anteriormente a 1930, as
pessoas compravam alimentos nas mercearias – pequenos mercados de vizinhança
administrados e operados por familiares. Estas lojas foram substituídas por grandes
supermercados de auto-atendimento que oferecem preços consideravelmente baixos.
A ABRAS classifica o setor supermercadista como:
81

A) Supermercado convencional: é o estabelecimento com área de vendas superior a 300
metros quadrados, de três a quarenta check-outs e faturamento bruto de 1 milhão de dólares
por ano.
B) Hipermercado: é o estabelecimento que possui uma área de vendas superior a 5 mil
metros quadrados, mas de quarenta check-outs e um faturamento bruto mínimo de 12 milhões
de dólares por ano.
C) Loja de Conveniência: é uma loja que tem uma área de vendas de até 300 metros
quadrados, até três check-outs e faturamento bruto acima de 500 mil dólares ao ano, e que
oferece horário de atendimento ampliado.
D) Loja de sortimento limitado: é o estabelecimento com uma área de vendas de mais de
300 mil metros quadrados, com mais de três check-outs e faturamento anual mínimo de 500
mil dólares. Caracteriza-se por adotar preços mais baixos em relação a outros tipos de lojas.
Os primeiros supermercados foram os precursores do conceito de auto-serviço, e
lançados na década de 30, desenvolveram-se de forma rápida. Muitas mudanças sociais
ocorridas ao longo dos anos permitem que consumidores possam se deslocar com mais
facilidade, fazendo com que não comprem mais somente pela distância e conveniência. Na
verdade, eles têm mais informações e isso diminuiu a necessidade de assistência por parte dos
empregados das lojas, quando tomam suas decisões de compra.
Porém, atualmente, em função do crescimento lento da população, do aumento da
concorrência e do hábito das pessoas de comer “fora de casa”, eles têm suas vendas afetadas.
Isso determinou a necessidade de novas estratégias para superar a crise e aumentar a margem
de lucros, incluindo a diminuição do número de lojas por cadeia, e a prática do merchandising
mesclado, em que se vendem muitas mercadorias que não são alimentos, como produtos de
beleza, eletrônicos, produtos esportivos, ferramentas e outros.
Kotler e Armstrong (1999, p. 298) afirmam,
Para atrair mais consumidores, as grandes cadeias estão começando a planejar suas
lojas conforme bairros específicos em que elas se localizam. Estão ajustando o
tamanho das lojas, o sortimento dos produtos, os preços e as promoções às
necessidades econômicas e étnicas dos mercados locais.
82

Os supermercados têm investido nas instalações, com melhorias na localização, na
decoração, no aumento das horas de atendimento, entregas em domicílio, playground para as
crianças, etc. Tudo isso com o objetivo de atrair mais consumidores, que atualmente, estão
mais sofisticados desejando muito mais que bons preços, caixas rápidos e localização
conveniente. Em decorrência, supermercados estão inaugurando seções de alimentos
refinados, peixarias, outros, baixam seus preços para concorrer com lojas de descontos. É o
setor supermercadista buscando adaptar-se as exigências que surgem e que demandam o
entendimento pleno do comportamento do consumidor.
2.4 Comportamento do Consumidor
“Consumidores são pessoas que compram bens e serviços para si mesmas ou para
outros” (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 146). Garantir a oferta de valor para os
consumidores e, simultaneamente, lucratividade para as organizações, exige que os
profissionais de marketing entendam como, por que e onde os consumidores preferem realizar
suas compras.
Para obter esse entendimento é preciso estudar o comportamento dos consumidores,
ou seja, seus pensamentos, sentimentos e ações, bem como, as influências sobre eles, as quais
determinam mudanças. Este estudo, conforme Churchill e Peter (2000), está no centro do
processo de compra do consumidor, que “é uma espécie de mapa da mente do consumidor,
que permite entender como ele toma decisões e por que escolhe determinado fornecedor”
(BLACKWELL, 2003, p. 54). Quando as forças sociais: individuais, ambientais e
psicológicas, são levadas em consideração, fazem os indivíduos comprar segundo
determinados padrões, descritos como o processo de decisão de compra.
2.4.1 O comportamento do consumidor
Conheça o novo consumidor. E sorria quando o fizer – porque ele é o seu
chefe. Pode não ser a pessoa que você pensava conhecer. Em vez de
escolher dentre o que você tem a oferecer, o novo consumidor lhe diz o
83

que ele quer. Você que descubra como fornecê-lo (ENGEL; BLACKWELL;
MINIARD, 2000, p. 8).
Frente à dinâmica de contínuas transformações, torna-se imprescindível às
organizações investigar o comportamento do consumidor, procurando identificar o
que eles necessitam e desejam, bem como o modo que tomam suas decisões de
comprar e utilizam produtos/serviços. O campo de estudo do comportamento do
consumidor é de interesse dos estudiosos do comportamento humano, dos próprios
consumidores e das empresas em geral (SCHIFFMAN; KANUK, 2000).
Os estudiosos do comportamento humano estão preocupados em entender
o comportamento do consumidor no sentido de adquirir percepções sobre por que os
indivíduos agem de determinados modos em relação ao consumo e ao aprendizado
acerca das influências internas e externas que os impelem a agir da forma como
agem. O consumidor se beneficia de percepções acerca das próprias decisões de
consumo: o que compra, por que compra, como compra e as influências
promocionais mais persuasivas, tudo isso, o habilita a ser um consumidor melhor, ou
seja, mais sábio.
Para as empresas é fundamental, no reconhecimento de porque e como os
indivíduos tomam suas decisões de consumo, a fim de que se possam elaborar
melhores estratégias de marketing. Solomon (2002, p. 25), neste aspecto questiona:
“por que administradores, publicitários e outros profissionais de marketing deveriam
se dar o trabalho de aprender sobre o comportamento do consumidor? Muito
simples: entender o comportamento do consumidor é um bom negócio.” O autor
relembra que o conceito básico do marketing é a existência das empresas para a
satisfação das necessidades dos consumidores. E, tais necessidades só poderão
ser satisfeitas quando os profissionais buscarem compreender as pessoas ou
organizações que usarão os produtos/serviços que estão tentando vender.
Este desejo de entender o comportamento do consumidor em relação ao
consumo fez surgir várias abordagens teóricas para estudá-lo, o que o torna um
campo de estudo interdisciplinar. O campo da disciplina do comportamento do
consumidor recebeu reconhecimento no final de 1950 e início dos anos 60, sem uma
história e sem um corpo de pesquisa próprio, o que a fez utilizar conceitos de outras
disciplinas científicas como a psicologia (estudo do indivíduo), a sociologia (estudo
84

dos grupos), a psicologia social (estudo de como um indivíduo age em grupo),
antropologia (a influência da sociedade no indivíduo) e a economia, utilizada por
teorias mais antigas do comportamento do consumidor (indivíduos agem
racionalmente para maximizar suas satisfações ao realizarem compras)
(SCHIFFMAN; KANUK, 2000).
A pesquisa do consumidor é a metodologia usada para estudar o
comportamento do consumidor. Quando esta pesquisa é planejada para prever o
comportamento do consumidor é chamada de positivismo; já quando é planejada
para entender o comportamento de consumo é chamada de interpretativismo.
Schiffman e Kanuk (2000) relatam que os gerentes de marketing, adeptos do
positivismo, tinham o intuito de prever o comportamento do consumidor para então,
poder influenciá-lo. O interpretativismo ou pós-modernismo é o estudo daqueles que
se interessaram pelo comportamento do consumidor não apenas pela perspectiva
gerencial, mas simplesmente para entender melhor o consumidor e os significados
por trás desse comportamento. Os interpretativistas expandiram suas fronteiras de
estudo, incluindo muitos aspectos subjetivos do comportamento do consumidor,
como: efeitos do estado de espírito, emoções e tipos de situações de
comportamento, os papéis da fantasia, dos rituais e, até dos prazeres sensoriais que
certos produtos e serviços oferecem (SCHIFFMAN; KANUK, 2000). Mesmo sendo
aparentemente distinta, cada uma dessas duas abordagens, podem ser vistas como
complemento da outra.
A teoria de ciência do comportamento e a pesquisa tiveram impulso real
durante a Segunda Guerra Mundial (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). Na
época de pré-guerra, durante a década de 1920, a demanda por produtos de
consumo na maioria das indústrias ultrapassou a oferta e a produção enfrentou seu
maior desafio - aumentar a produção e a produtividade. Entretanto, no período pós-
guerra a situação mudou de forma drástica, o que gerou uma intensificação da
competição pelo mercado.
A capacidade produtiva rapidamente ultrapassou, em muito a demanda, e
os fornecedores não tiveram outra escolha senão adotar o conceito de
marketing. Além disso, as ciências do comportamento rapidamente
deslocaram-se para o palco central de uma sociedade em mudança
(ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000, p. 11).
85

Isso fez com que as organizações percebessem que não poderiam mais
garantir vantagem competitiva apenas com o aumento da produção e da
produtividade, era preciso adotar o conceito de marketing. Nasce então, a pesquisa
do consumidor, uma vez que a adoção ampla do marketing e o seu desenvolvimento
– da orientação para a produção, para o produto, para as vendas e para o marketing
- pelas empresas gerou o estímulo para se estudar o comportamento do consumidor
(SCHIFFMAN; KANUK, 2000).
O comportamento do consumidor surgiu, como um campo distinto de
estudo, nos anos 60, sofrendo influência de pesquisadores como Newman, Katona,
Ferber, Howard e Engel, que visavam a identificar as variáveis que rodeiam o
consumidor, bem como as suas atitudes inconstantes perante diferentes produtos
(ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). Com o passar dos anos as ciências
comportamentais tornaram-se moda nas faculdades de Administração, ganhando
reconhecimento e credibilidade.
Atualmente, os profissionais de marketing, para manterem a competitividade
das organizações, vêm dedicando esforços no pleno entendimento dos clientes, das
suas necessidades e desejos, das motivações e, por fim, o seu comportamento de
compra. Nesse contexto, dentre as áreas de conhecimento da disciplina de
marketing mais relevantes, destaca-se o comportamento do consumidor.
O comportamento do consumidor é definido por Engel, Blackwell e Miniard
(2000, p. 4), como as “atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e
dispor produtos e serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem e
sucedem estas ações.” Na realidade, trata-se do estudo do processo vivido pelos
indivíduos ao tomarem decisões de empregar seus recursos em itens relacionados
ao consumo. “É o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupo,
selecionam, compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, idéias ou
experiências para satisfazer necessidades e desejos” (SOLOMON, 2002, p. 24).
Compreender o comportamento das pessoas é uma tarefa que desafia os profissionais
de marketing, que direcionam seus esforços na compreensão das “ações que levam uma
pessoa a fazer uma compra e usar produtos e serviços incluindo os processos mentais e sociais
que precedem e se seguem a essas ações” (BERKOWITZ et al, 2003, p. 154). Boone e Kurtz
86

(2009), trazem uma visão mais ampla que as tradicionais, as quais são mais centradas no
comprador e seus antecedentes e as consequências imediatas do processo de compra. Estes
autores examinam influências mais indiretas sobre as decisões de consumo, bem como, as
consequências de longo alcance que envolvem mais do que simplesmente comprador e
vendedor:
Envolve o estudo de indivíduos, grupos ou organizações e o processo que eles usam
para selecionar, obter, usar e dispor de produtos, serviços, experiências ou idéias
para satisfazer necessidades e o impacto que esses processos têm sobre o
consumidor e a sociedade (BOONE; KURTZ, 2009, p. 4).
O estudo do comportamento do consumidor pode, assim, ser considerado complexo,
uma vez que envolve as especificidades e idiossincrasias dos clientes. Como descrevem
Schiffman e Kanuk (2000), engloba o estudo de o que as pessoas compram, por que
compram, quando compram, onde compram, com que frequência compram e com que
frequência usam o que compram.
Trata-se, portanto, de um campo de pesquisa fundamental às estratégias de
marketing das organizações contemporâneas. Os consumidores possuem hoje, muitas opções
de compra e serão mais influenciados por aquelas organizações preocupadas em entender e
satisfazer seus anseios e desejos, focando nos atributos considerados por eles mais relevantes
no processo de decisão de compra. Como ressalta Parente (2000), o comportamento do
consumidor deve ser um tema prioritário entre estrategistas do varejo, pois conseguir
conquistar e satisfazer o consumidor é o propósito máximo de qualquer varejista.
2.4.2 Os processos decisórios do consumidor
Os consumidores na sua rotina diária tomam uma série de decisões relativas a cada
aspecto da sua vida. Neste processo não costumam parar para pensar em como as tomam e o
que está envolvido no próprio processo de decisão de compra. Schiffman e Kanuk (2000, p.
394) definem decisão como “a escolha de uma opção entre duas ou mais alternativas.” Esse
conceito pressupõe que exista mais de uma alternativa possível, entretanto, se o consumidor
não tem alternativas a escolher, ele é forçado a fazer determinada compra o que não se
constitui numa decisão. Essa simples “não-escolha” é chamada de escolha de Hobson e sua
87

existência é rara, afinal, existem muitas opções em função da concorrência instaurada no
mercado (SCHIFFMAN; KANUK, 2000).
Algumas decisões de consumo estão inter-relacionadas, dentre elas Engel,
Blackwell e Miniard (2000, p. 91) citam:
• Opções de compra:
- Se comprar ou economizar;
- Quando comprar;
- O que comprar, tanto a categoria de produto como a marca;
- Onde comprar;
- Como pagar.
• Opções de consumo:
- Se consome ou não;
- Quando consumir;
- Como consumir.
• Opções de descarte:
- Descarte sumário;
- Reciclagem;
- Revenda de itens usados.
Muitas vezes ao tomar uma decisão, a solução de problemas do consumidor envolve,
ponderação e avaliação cuidadosa dos atributos utilitários ou funcionais do produto, sendo
usado neste caso, o termo tomada de decisão racional (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD,
2000). Em outros momentos os benefícios hedonistas (orientados emocionalmente) serão
dominantes, e o objeto de consumo é visto simbolicamente em termos de prazeres sensoriais,
dias de sonho e considerações estéticas. Para Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 92)
“comprar e consumir, geralmente, refletem uma combinação de ambos, benefícios utilitários e
hedonistas.”
Schiffman e Kanuk (2000) examinam a tomada de decisão do consumidor no contexto
de todos os tipos de escolhas de consumo. Os autores consideram quatro perspectivas de
pensamento que encaram o processo de decisão de maneiras distintas e, em função dessas quatro
visões, definem modelos de consumidores: visão econômica, visão passiva, visão cognitiva e;
visão emocional.
88

A visão econômica caracteriza o consumidor como um tomador de decisões
puramente racionais. No seu oposto está a visão passiva, a qual mostra o indivíduo como
submisso aos interesses e esforços promocionais do marketing, sendo percebido, portanto,
como um comprador impulsivo e irracional. A perspectiva seguinte, denominada visão
cognitiva, coloca o consumidor como um solucionador pensante de problemas, ou um
processador de informações. Este modelo enfoca os processos pelos quais os consumidores
procuram e avaliam a informação sobre marcas selecionadas e lojas de varejo. E, por fim, a
quarta e última é a visão emocional. Nesta perspectiva, o consumo é, muitas vezes,
caracterizado por motivações determinadas por um conjunto de emoções implícitas e pela
falta de uma busca mais deliberativa antes da compra. Nesta última visão é interessante
destacar que as decisões emocionais não são, necessariamente, irracionais. Quando a decisão
apresenta base emocional, a ênfase está menos localizada na busca de informações e mais nos
sentimentos. O fato de um consumidor comprar um produto que o satisfaz emocionalmente é
uma decisão de consumo que pode ser encarada como racional. Assim, muitas pessoas podem
comprar um produto porque se sentem bem, sem que esse fato desconsidere a racionalidade
da decisão.
Todas as decisões dos consumidores são tomadas em etapas ou estágios, formando o
modelo de processo de decisão do Consumidor. Este modelo, de acordo com Schiffman e
Kanuk (2000), reflete o consumidor cognitivo (solucionador pensante de problemas) e, até
certo ponto, o consumidor emocional.
2.4.3 Modelo de processo de decisão do consumidor
“Um modelo nada mais é do que uma réplica dos fenômenos que é projetado para
representar” (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD 2000, p. 92). Ele especifica os blocos de
construção (variáveis) e as maneiras pelas quais elas estão inter-relacionadas. Nos referenciais
teóricos acerca do comportamento do consumidor, existe certo consenso de que o Modelo de
processo de decisão de compra é composto por cinco etapas: Reconhecimento de uma
Necessidade, Busca por Informações, Avaliação das Alternativas, Compra e Avaliação Pós-
Compra (KOTLER; ARMSTRONG, 1999; CHURCHILL; PETER, 2000; LEVY; WEITZ,
2000; PARENTE, 2000; SHIFFMAN; KANUK, 2000; SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001;
BERKOWITZ et al, 2003; HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007; BOONE;
89

KURTZ, 2009; KOTLER, 2009). Em complemento, os autores Engel, Blackwell e Miniard
(2000) acrescentam em seu modelo mais duas etapas denominadas Consumo (localizada após
a etapa de compra) e Despojamento ou Descarte (após a etapa de Avaliação Pós-Compra).
Estudar e compreender o modelo de processo de decisão é fundamental, como
afirmam Neves, Castro e Fazanaro (2000, p. 3):
Entender o comportamento do consumidor é poder predizer com maior chance de
acerto o seu comportamento, descobrir os relacionamentos de causa e efeito que
gerenciam a persuasão para a compra de produtos e compreender como é a
educação desse consumidor ao longo do relacionamento dele com a empresa.
Começa-se, então, pela análise do Modelo de Comportamento de Compra.
O modelo a ser adotado para fins deste estudo do comportamento do consumidor é o
concebido por Engel, Blackwell e Miniard (2000), selecionado por tratar-se de um modelo
mais atual que inclui a sexta etapa do processo - o despojamento ou descarte, fundamental ao
processo de desenvolvimento sustentável em sua dimensão ambiental (Figura 05).
Figura 05: Modelo de Processo de Decisão do Consumidor.
Fonte: Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 102).
90

Esse modelo tem como espinha dorsal uma esquematização do processo decisório de
compra, desde o reconhecimento da necessidade até as impressões pós-compra. Permite uma
melhor compreensão do processo de decisão de compra dos consumidores, bem como os
fatores que o influenciam, ou seja, as variáveis ambientais e as diferenças individuais. O
modelo trata ainda de entender como a mente humana reage às informações recebidas e como
inputs fornecidos pelo marketing podem influenciar o aprendizado.
2.4.3.1 Influências no processo de tomada de decisão do consumidor
A tomada de decisão do consumidor é influenciada e moldada por diversos fatores e
determinantes, distribuídos, conforme Engel, Blackwell e Miniard (2000), em três
categorias: (1) diferenças individuais; (2) diferenças ambientais e; (3) processos psicológicos,
representados na Figura 06:
91

Figura 06: Fatores influentes no Processo de Tomada de Decisão do Consumidor.
Fonte: Elaborado pela autora, com base em Engel, Blackwell e Miniard (2000).
1. Influencias Individuais
“O comportamento do consumidor é afetado por alguns fatores internos e pessoais,
além dos fatores interpessoais” (BOONE; KURTZ, 2009, p. 172). Cada indivíduo possui
necessidades, motivos, percepções, atitudes, respostas aprendidas e autoconceitos de consumo
que são únicos. Dentre estes estão cinco categorias designadas por Engel, Blackwell e
Miniard (2000):
Influências
Individuais:
1. Recursos do
consumidor
2. Motivação e
envolvimento
3. Conhecimento
4. Atitude
5. Personalidade,
valores e estilo de vida.
Influências
Ambientais:
1. Cultura
2. Classe Social
3. Influencias Pessoais
4. Família
5. Situação.
Processos
Psicológicos:
1. Processamento de
informação
2. Aprendizagem
3. Mudança de atitude e
comportamento
Processo de Tomada de Decisão do Consumidor
1) Recursos do Consumidor: cada uma das pessoas dispõe de três recursos, para
cada situação da tomada de decisão: tempo, dinheiro e capacidades de recepção e
processamento de informações. Geralmente existem limites distintos quanto à disponibilidade
de cada um, o que exige, cuidado em decidir a alocação adequada. Cada vez os consumidores
possuem menos tempo disponível e, por isso, buscam comodidade e rapidez no momento da
92

compra, valorizando produtos e serviços que economizem esse escasso recurso, como
serviços de entrega domiciliar, congelados, etc. O poder aquisitivo do consumidor também
afeta o processo decisório, orientando-o quase sempre, para compras compatíveis com seu
orçamento. A capacidade do indivíduo de receber e processar informações é determinada pela
cognição e há limitações naturais nela, não sendo possível processar mais que um
determinado volume de dados e estímulos. Isso se torna um limitador para o marketing na
medida em que se instala uma competição pela atenção dos consumidores.
2) Conhecimento: trata-se da informação armazenada na memória do consumidor
que abrange uma vasta gama como a disponibilidade e as características de produto e
serviços, onde e quando comprar e, como usar os produtos. As propagandas utilizadas pela
empresa devem proporcionar o conhecimento e a informação relevantes para serem utilizadas
pelo consumidor na tomada de decisão.
3) Atitudes: “atitudes são resistências pessoais às avaliações, emoções ou tendências
de ações, favoráveis ou não, sobre algum objeto ou idéia. Conforme se formam com o passar
do tempo, com as experiências individuais e os contatos de grupos, as atitudes se tornam
altamente resistentes às mudanças” (BOONE; KURTZ, 2009, p. 177). Elas influenciam o
comportamento em relação a uma dada marca ou produto. Para Engel, Blackwell e Miniard
(2000), a atitude é a avaliação geral de uma alternativa, podendo ser positiva ou negativa.
Mudar a atitude é uma meta comum do marketing.
4) Motivação e envolvimento: os produtos e serviços têm aspectos simbólicos
associados aos utilitários, ou seja, quando compra um bem como um automóvel,
provavelmente o consumidor está indo atrás de símbolos de sucesso, status e demonstração de
estilo de vida que transcendem o caráter utilitário do meio de transporte do veículo. O
comportamento das pessoas é para Boone e Kurtz (2009), guiado pela motivação de satisfazer
uma necessidade percebida (desequilíbrio entre estados reais e desejados de um consumidor).
Quando uma pessoa reconhece ou sente uma necessidade significativa ou urgente, ela busca
corrigir esse desequilíbrio. O que os profissionais de marketing fazem é tentar estimular esse
sentimento de urgência, fazendo uma necessidade ser “sentida”. Assim, influenciam a
motivação dos consumidores para satisfazer as suas necessidades comprando produtos
específicos.
93

5) Personalidade, valores e estilo de vida: a personalidade faz com que os indivíduos
sejam únicos e diferentes dos demais e, por isso afeta a maneira pela qual consomem ou
avaliam produtos ou serviços. Já os valores podem ser sociais, transmitidos pelo meio no qual
o indivíduo está inserido, ou individuais, exclusivos para cada pessoa ajudando o consumidor
a responder, para si mesmo, se um produto, serviço ou loja pode ser considerado “para ele”.
Por sua vez os estilos de vida são padrões nos quais as pessoas vivem e gastam tempo e
dinheiro e são o resultado de forças econômicas, culturais e sociais que criam grupos similares
de consumidores.
2. Influências Ambientais
O consumidor vive em um mundo complexo com diversas variáveis que podem
influenciar no processo de decisão. As influências ambientais que afetam a decisão de compra
são:
a) Cultura: refere-se aos valores, idéias, objetos e símbolos que ajudam os
indivíduos a se comunicar, interpretar e avaliar como membros de uma sociedade ou grupo
(ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). O comportamento de compra do consumidor
será influenciado por suas identificações culturais e subculturais. “Elas influenciarão suas
preferências por alimentos, escolhas de vestuário, recreação e aspirações de carreira
profissional” (KOTLER, 2009, p. 163).
b) Classe social: classes sociais são divisões teóricas da sociedade que procuram
agrupar os indivíduos com valores, interesses e comportamentos semelhantes (ENGEL;
BLACKWELL; MINIARD, 2000). A cada classe social está relacionado um determinado
padrão de consumo, pois o status da classe social leva a formas diferentes de comportamento.
c) Influência pessoal: os consumidores têm seu comportamento afetado pelos mais
próximos, particularmente pelos familiares, amigos e colegas de trabalho, estudo, lazer, etc.
Esses grupos de referência interferem nas atitudes e comportamento das pessoas, a partir do
momento que o consumidor busca o conselho de outras pessoas para tomar suas decisões de
compra.
d) Família: os membros da família têm enorme influência sobre os padrões de
consumo, e para muitos produtos representam uma unidade de decisão única. Os membros da
94

família representam o grupo primário de referência mais influente no comportamento do
consumidor.
e) Situação: situações que afetam pessoalmente os consumidores, como as de
desemprego, urgência na compra ou fortes apelos no ponto-de-venda, podem fazer com que o
consumidor se decida (ou não) por um produto ou serviço.
3. Processos Psicológicos:
Existem três processos psicológicos centrais que moldam todos os aspectos da
motivação e do comportamento do consumidor (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000).
São eles:
1) Processamento de informação: é o processo pelo qual um estímulo de marketing é
recebido, interpretado, armazenado na memória e mais tarde recuperado. Inclui os estágios de
exposição, atenção, compreensão, aceitação e retenção. A eficácia das comunicações
persuasivas dependerá da habilidade de sobreviver a todos os estágios de processamento da
informação.
2) Aprendizagem: é o processo pelo qual a experiência leva a mudanças no
conhecimento, atitudes ou comportamento. Qualquer pessoa que tente influenciar o
consumidor está ocasionando uma aprendizagem. A aprendizagem é produzida através de
impulsos (estímulo interno que impele a ação), estímulos, sugestões, respostas e reforço. Essa
teoria ensina os profissionais de marketing a desenvolver a demanda por um produto
associando-o a impulsos fortes, usando sugestões motivadoras e fornecendo reforço positivo.
3) Mudança de atitude e comportamento: é um processo psicológico de maior
relevância ao objetivo de marketing, pois este processo reflete mudanças que retomam
estudos e estratégias baseadas no esforço de marketing em buscar conhecimento sobre como
influenciar o comportamento e a decisão de compra do consumidor. A influência pode ser
feita através da comunicação persuasiva, ou por outras técnicas de modificações de
comportamento como: pedidos simples de sugestões, princípio da reciprocidade (através de
um brinde) ou comprometimento (concursos do tipo: “por que eu gosto desse produto?”).
Todas estas variáveis interferem sobre o comportamento do consumidor que parte de
um conjunto de conhecimentos já existentes, nos quais ele vai acrescentando novas
95

informações nas demais etapas do processo decisório. Para serem bem sucedidos os
profissionais de marketing devem, além de conhecer e considerar as influências sobre os
compradores, desenvolver um entendimento sobre quem toma a decisão de compra, os tipos
ou níveis de compra e, as etapas do processo de compra (KOTLER, 2009).
2.4.3.2 Papéis de compra
No caso de alguns produtos o comprador é facilmente identificado, porém, existem
situações em que as empresas devem ter cuidado ao tomar decisões sobre o mercado-alvo,
pois os papéis de compra são mutantes. Parente (2000) destaca que em muitas situações, o
indivíduo que utiliza um produto é diferente daquele que realiza a compra ou daquele que
paga pela compra e, assim, surgem os papéis que cada um representa numa transação.
Kolter (2009) e Engel, Blackwell e Miniard (2000) distinguem cinco papéis que as
pessoas podem assumir em uma decisão de compra:
• Iniciador: é a primeira pessoa que sugere a idéia de comprar o produto ou serviço.
• Influenciador: é a pessoa cujos pontos de vistas ou sugestões acabam influenciando a
decisão, geralmente é o que possui maior conhecimento.
• Decisor: é a pessoa que decide sobre qualquer componente de uma decisão de compra: se
deve comprar, o quê, como e onde comprar.
• Comprador: é a pessoa que faz a compra.
• Usuário: é aquele que consome ou usa o produto/serviço.
Os profissionais de marketing devem buscar a comunicação com cada papel.
Dependendo do tipo do produto, do estágio no processo de decisão e das condições que
envolvem as decisões, há também categorias estruturais de papéis, que auxiliam na explicação
da relação entre os cônjuges considerando o processo de tomada de decisão de compra. São
quatro categorias expostas por Engel, Blackwell e Miniard (2000):
• Autônomos: cada conjugue toma decisão individual, geralmente em mesmo número.
• Homem dominante: o homem toma a maior parte das decisões.
• Mulher dominante: a mulher toma a maior parte das decisões.
• Decisões conjuntas: a maior parte das decisões é tomada por ambos os conjugues.
96

Geralmente o processo de decisão de compra tende a mover-se da decisão autônoma
para a decisão conjunta, quando se aproxima o momento final da decisão de compra.
2.4.3.3 Tipos ou níveis de comportamento de compra
Nem todas as situações de tomada de decisão dos consumidores exigem o mesmo
grau de procura de informações. Afinal, se todas precisassem de grande esforço, o processo de
tomada de decisão se tornaria muito exaustivo, tomando muito tempo do consumidor. Porém,
se todas as compras fossem rotinas, se tornariam monótonas e proporcionariam pouco prazer.
Em um continuum de esforço que varia do mais alto ao mais baixo, Schiffman e
Kanuk (2000), assim como Levy e Weitz (2000) distinguem três níveis específicos no
processo decisório do consumidor: a solução extensa do problema, a solução limitada do
problema e o comportamento de resposta rotinizada, sistematizados na Figura 07. Kotler e
Armstrong (1999) classificam estes mesmos níveis, acrescentando um quarto nível como tipos
de comportamento de compra, que variam segundo o envolvimento do comprador e o grau de
diferença entre as marcas: comportamento complexo de compra, comportamento de compra
para reduzir a dissonância, comportamento rotineiro de compra e, comportamento de compra
buscando variedade.
Figura 07: Um contínuo de Comportamento de Decisão de Compra.
Fonte: Solomon (2002, p. 211).
97

A solução extensa do problema - SEP (SCHIFFMAN; KANUK, 2000; LEVY;
WEITZ, 2000) ou comportamento complexo de compra (KOTLER; ARMSTRONG, 1999)
ocorre quando os consumidores não possuem um critério estabelecido para avaliar uma
categoria de produto ou marcas específicas nessa categoria, ou então, não reduziram a um
subgrupo menor o número de marcas que irão considerar na compra. Kotler e Armstrong
(1999) destacam o alto envolvimento do consumidor neste tipo de compra e a sua percepção
das diferenças significativas entre as marcas.
Nesse caso, é preciso muita informação para que o consumidor estabeleça uma série
de critérios para julgar marcas específicas e uma grande quantidade de informação
correspondente a cada uma das marcas a serem consideradas. Isso porque na solução extensa,
os clientes estão em busca de satisfazer uma necessidade importante, ou então, possuem
pouco conhecimento sobre o produto. Para Levy e Weitz (2000), esse é um processo de
decisão de compra em que os clientes dedicam tempo e esforços para analisar as alternativas,
pois incluem muito risco e incerteza.
Estes riscos podem ser financeiros (em caso de produtos muito custosos), físicos
(quando os clientes sentem que o produto pode afetar a sua saúde e sua segurança) ou sociais
(quando os clientes sentem que o produto poderá afetar a forma como as outras pessoas o
vêem). Os varejistas podem influenciar essas decisões, fornecendo as informações necessárias
para que os clientes possam compreendê-las e as usem facilmente, e, além disso, oferecer
garantias de devolução do dinheiro.
Quando os consumidores já têm estabelecido um critério básico para avaliar a
categoria de produtos e as várias marcas dessa categoria, encontram-se no nível de solução
limitada do problema - SLP (SCHIFFMAN; KANUK, 2000; LEVY; WEITZ, 2000) ou
comportamento de compra para reduzir a dissonância (KOTLER; ARMSTRONG, 1999;
SOLOMON, 2002). Porém, tais consumidores ainda não possuem uma preferência
inteiramente estabelecida acerca da escolha de um grupo de marcas e, nesse caso, a busca de
informação adicional é feita mais como “ajuste de sintonia”, pois eles precisam reunir mais
informação sobre a marca para extingui-la das demais. Este processo envolve, segundo Levy e
Weitz (2000), uma quantidade moderada de esforços e de tempo e também um risco
moderado. Ocorre quando os consumidores estão muito envolvidos em uma compra, mas
98

notam algumas diferenças (pequenas) entre as marcas (KOLTER; ARMSTRONG, 1999). O
consumidor consultará vários pontos de venda, a fim de saber o que está disponível, e
comprará rapidamente, pois as diferenças entre as marcas não estão explícitas. Depois da
compra, ele pode sofrer algum tipo de dissonância, resultante da percepção de alguns pontos
não satisfeitos. O consumidor estará ligado às informações que justifiquem sua decisão de
compra. Nestas situações, os clientes tendem a confiar mais no seu conhecimento pessoal do
que, em informações externas, escolhendo normalmente, um varejista em que já tenham feito
compras e, produtos que já tenham comprado anteriormente.
Engel, Blackwell e Miniard (2000) citam um tipo comum de solução limitada de
problemas, a compra por impulso, pertencente a uma categoria especial de comportamento de
compra, cuja decisão é tomada pelo cliente no momento em que ele vê a mercadoria. Trata-se
de uma ação não-planejada, irrefletida, disparada pela disposição do produto ou promoção no
ponto-de-venda, considerada a forma menos complexa de SPL, mas que se diferencia dela de
algumas formas. Suas características para Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 106), são:
1. Um desejo súbito e espontâneo de agir, acompanhado de urgência;
2. Um estado de desequilíbrio psicológico no qual uma pessoa pode sentir falta de
controle temporária;
3. O começo de um conflito e luta que é resolvido por uma ação imediata;
4. Avaliação objetiva mínima – as considerações emocionais são dominantes;
5. Não consideração das consequências.
De acordo com Levy e Weitz (2000), os varejistas utilizam estratégias para encorajar
esse comportamento impulsivo, através de displays vistosos a fim de atrair a atenção do
cliente e estimular a decisão de compra de pouca análise.
No nível de comportamento de resposta rotinizada (SCHIFFMAN; KANUK,
2000) ou tomada de decisão habitual (LEVY; WEITZ, 2000; SOLOMON, 2002) ou ainda,
comportamento rotineiro de compra (KOLTER; ARMSTRONG, 1999), os consumidores já
têm certa experiência com a categoria de produto e uma série de critérios bem estabelecidos
para avaliar as marcas que estão considerando. Em algumas situações eles podem buscar
ainda um pouco mais de informação, em outras, podem simplesmente rever o que já têm.
Nesses casos, há pouco ou nenhum esforço consciente, usado quando as decisões não são
99

muito importantes para os clientes e envolvem mercadorias familiares, isto é, que já tenham
comprado no passado.
Levy e Weitz (2000) mencionam neste nível o exemplo da fidelidade à marca e à
loja. A fidelidade à marca ocorre quando os clientes gostam de uma marca específica e a
compram de forma consistente. A fidelidade à loja significa que os clientes gostam da mesma
loja para comprar um tipo de mercadoria e a visitam habitualmente. Todos os varejistas
almejam aumentar a fidelidade do cliente à loja, para isso Levy e Weitz (2000) sugerem uma
localização acessível, um sortimento completo, recompensas aos clientes por compras
frequentes e, o fornecimento de um atendimento excelente ao cliente.
Kotler e Armstrong (1999) afirmam que existem situações em que o consumidor
está pouco envolvido ou não está envolvido com a compra, o que ocorre quando não há
diferenças marcantes entre as diversas marcas ou empresas. O consumidor vai à loja e procura
uma marca; se não a encontra, compra outra qualquer, porque não existe lealdade à marca.
Existem evidências de que os consumidores possuem pouco envolvimento com a maioria
expressiva dos produtos comprados com frequência e de baixo preço. Neste caso, os
consumidores não buscam muitas informações sobre as marcas e nem avaliam suas
características. São bastante passivos às informações provenientes da televisão ou da mídia
impressa.
Kotler e Armstrong (1999) apresentam um quarto tipo de comportamento: a compra
que busca Variedade, a qual é categorizada como tipo de compra de caso especial na
concepção de Engel, Blackwell e Miniard (2000). Nesta situação, o consumidor está pouco
envolvido com a compra e percebe as grandes e acentuadas diferenças entre as marcas
disponíveis. Ele é obrigado a realizar escolhas de marcas. Essas escolhas ocorrem em função
da variedade e não da insatisfação. Os fatores que estimulam, mantêm e dirigem o
comportamento do consumidor no sentido da realização de um objetivo são conhecidos como
motivações.
Schiffman e Kanuk (2000, p. 60) definem motivação como a “força motriz interna
dos indivíduos que os impele à ação”. Esta força é gerada através de um estado de tensão que
ocorre em função da não satisfação de uma necessidade. Os indivíduos procuram minimizar
este estado através de um comportamento que vá ao encontro da satisfação dos seus desejos e
necessidades.
100

2.4.3.4 Etapas do processo de tomada de decisão
As etapas ou estágios do processo decisório de compra são fases pelas
quais os indivíduos passam quando desempenham o papel de consumidores. Cada
etapa compreende um conjunto de tarefas e passos que os consumidores executam
para que possam avançar para o estágio subsequente, como qualquer outro
processo que se desencadeie em sequência.
Primeira Etapa: O Reconhecimento de Necessidade
O primeiro estágio do processo de decisão de compra é o reconhecimento de
necessidade definido por Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 115) “como a percepção de
uma diferença entre o estado desejado de coisas e a situação real que seja suficiente para
despertar e ativar o processo decisório”. Esse é o estímulo que provoca o início do processo
de compra, denominado por Richers (1984), de predisposição. O reconhecimento da
necessidade depende de quanta discrepância existe entre o estado real (a situação que o
consumidor está) e o estado desejado (situação em que o consumidor deseja estar) (ENGEL;
BLACKWELL; MINIARD, 2000; SOLOMON, 2002). Quando esta discrepância ultrapassa
certo nível, uma necessidade é reconhecida, como representa a Figura 08.
Abaixo do
Limiar
Estado
Desejado
Nenhum
Reconhecimento de
Necessidade
Grau
de
Discrepância
Estado
Real
Reconhecimento
de Necessidade
No ou Acima
do limiar
101

Figura 08: O Processo de Reconhecimento de Necessidade centrado no Grau de Discrepância.
Fonte: Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 116).
Parente (2000, p. 119) menciona que:
102
A identificação do problema ou a percepção da necessidade advém de algum
desconforto que o consumidor sente ao notar que as coisas não estão como
deveriam estar. Esse desconforto pode ser percebido em vários aspectos, no plano
físico (ex: necessidades fisiológicas e de proteção), no plano mental (ex:
necessidades psicológicas) e no plano espiritual (necessidades de auto-realização e
busca de felicidade).
Para que uma pessoa possa cogitar a possibilidade de adquirir um bem ou comprar
em uma determinada empresa, é preciso que prevaleçam condições psicológicas que a
sensibilizem para as vantagens do produto ou da empresa. Muitas empresas, no entanto,
adverte Richers (1984), menosprezam esta fase do processo, considerando que as vantagens
intrínsecas dos produtos (qualidades) serão automaticamente aceitas pelos consumidores.
Esquecem que além das vantagens intrínsecas é necessário que o consumidor não apenas
identifique estas qualidades diferenciais, como as aceite como condizentes com os seus
critérios pessoais de utilidade, ou seja, “útil não é o produto em si, mas a satisfação que o
indivíduo dele deriva” (RICHERS, 1984, p. 48).
A pré-disposição resulta de uma multiplicidade de fatores psicológicos gerados, na
sua maioria, na nossa infância, sob influência de nossos pais, professores ou outras
autoridades que formam nossos sistemas de valores, nossas atitudes, imagens,
crenças, intenções básicas e que, em seu conjunto, constituem a base para a adoção
de um estilo de vida que faz parte da nossa personalidade (RICHERS, 1984, p. 48).
O autor esclarece que a pré-disposição de aceitar um produto pode ser influenciada
por estímulos externos, como mensagens publicitárias e esforços de marketing, porém, esta
influência só conduz a compra se estiver em harmonia com a predisposição do consumidor. A
partir da predisposição, um processo psicológico é gerado por estímulos internos (como a
sensação de fome) e/ou externos (anúncios, por exemplo).
Engel, Blackwell e Miniard (2000) alertam que o reconhecimento da necessidade
não ativa, automaticamente uma ação. Assim, uma necessidade precisa ser ativada antes que
possa ser reconhecida. Para isso, vários fatores influenciam a probabilidade de uma
necessidade ser ativada/estimulada. São eles:

• Tempo: o tempo deteriora, de forma gradual, o estado real do consumidor até ele
tornar-se suficientemente discrepante do estado desejado para acionar o reconhecimento da
necessidade. Além disso, o tempo também pode influenciar o estado desejado. Por exemplo,
quando envelhecem, os consumidores normalmente passam por mudanças em seus gostos e
valores, as quais alteram o seu estado desejado. Outro exemplo corriqueiro é que ao longo do
dia, surge uma série de necessidades, como a fome e a sede que motivam o consumidor a
buscar locais e produtos para satisfazê-las.
• Mudança de circunstâncias: mudanças na vida de alguém também ativam
necessidades. Circunstância como formatura, nascimento de um filho, reforma da casa, criam
necessidades e estimulam os consumidores a iniciarem novos processos de compra.
• Aquisição de produtos: a aquisição de um produto pode ativar a necessidade de
produtos adicionais. Por exemplo, ao comprar novos móveis, a percepção do consumidor é
afetada quanto ao desejo de comprar carpetes, cortinas, etc.
• Consumo de produtos: o próprio consumo real pode acionar o reconhecimento de
necessidade, pois em muitas situações a necessidade surge pela falta de estoque do mesmo
produto que já foi consumido. Um exemplo, é a compra de pães, duas fatias foram torradas no
café da manhã ativando a necessidade de se comprar mais pães para o jantar.
• Diferenças individuais: existem dois tipos de consumidores. Aqueles chamados
tipos de estado real, cujo reconhecimento da necessidade é disparado por mudanças no estado
real e, os chamados tipos de estado desejado, que passam pelo reconhecimento de necessidade
produzido por mudanças no estado desejado. Por exemplo, o primeiro caso tende a
reconhecer a necessidade de comprar roupas apenas quando as suas não estão desempenhando
seu papel satisfatoriamente, entretanto, no segundo tipo, sentirão o reconhecimento de
necessidade como resultado de seu desejo por algo novo.
• Influências de marketing: os fatores mencionados anteriormente exercem
influência no reconhecimento da necessidade, mas estão muito além da capacidade da
empresa de influenciar de alguma forma vantajosa. Mesmo assim, é preciso estimular a
conscientização dos consumidores sobre suas necessidades e, algumas vezes, simplesmente
lembrá-los de uma necessidade. “Os consumidores que correm os olhos pelas gôndolas de um
supermercado podem encontrar um display que os lembre de uma necessidade de compra que
foi reconhecida anteriormente, mas que tinha sido esquecida” (ENGEL; BLACKWELL;
MINIARD, 2000, p. 118).
103

Parente (2000) destaca que muitas necessidades e desejos são despertados mediante
atividades promocionais realizadas nas lojas, que apelam aos estímulos sensoriais, como a
visão (displays de produtos), olfato (aromas do preparo de alimentos, como na panificadora),
paladar (degustações de novos produtos) e, audição (som de novos CDs). Engel, Blackwell e
Miniard (2000) relembram que há uma diferença entre os esforços para ativar o
reconhecimento da necessidade, se o caso é estimular a demanda primária ou a seletiva
(quando é estimulada a necessidade por uma marca específica dentro de uma categoria de
produto).
Sheth, Mittal e Newman (2001) classificam os estímulos para o
reconhecimento de um problema em estímulos internos e externos. Como estímulos
internos, estes autores selecionam os estados físicos e psicológicos de desconforto
percebidos e, como estímulos externos, figuram os itens de informação de mercado
como uma propaganda, por exemplo.
Esses autores propõem ainda uma classificação de tipologia de problemas
utilizando-se duas dimensões: familiares versus novos e ativos versus latentes. Os
problemas familiares, chamados consumo de produto por Engel, Blackwell e Miniard
(2000), geralmente ocorrem devido ao que se denomina de “estoque esgotado”,
como por exemplo, um estômago vazio, ou então, um pneu furado. Os problemas
novos (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001) ou ainda, mudança de circunstância
(ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000) surgem com um acontecimento da vida
que marcam a passagem de um estágio para outro, como mudança de endereço,
casamento, formatura.
Os problemas ativos são reconhecidos de forma óbvia, como por exemplo,
quando a caixa de cereal esvazia. Um problema latente não é necessariamente
óbvio e precisa ser elaborado, seja pela auto-reflexão ou pela interferência de um
agente externo, como um vendedor. Dessa forma, o reconhecimento dos problemas
novos e latentes é acionado por estímulos de solução, geralmente na forma de
oferecimento de novos produtos e novas tecnologias como é o caso de uma
companhia telefônica que liga ofertando um novo serviço de identificação de
chamadas. O reconhecimento de problemas latentes – novos ou familiares - em
geral, requer um esforço de marketing educativo. Na matriz, proposta por Sheth,
104

Mittal e Newman (2001), visualizada no Quadro 05, encontram-se relacionadas às
situações.
Ativos Latentes
Familiares Estoque esgotado Marketing educativo
Novos Mudança de estágio de vida Tecnologia de produto novo
Quadro 05: Quatro Situações para o Reconhecimento de Problemas.
Fonte: Adaptado de Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 489).
Parente (2000) menciona que por trás de qualquer comportamento humano existe
uma motivação. A motivação pode ser definida como a força que movimenta as pessoas,
formada por dois elementos: o objetivo, uma meta para aliviar a tensão, resolver um problema
e produzir felicidade e, a força propulsora, um sentimento interno de tensão que impulsiona
ações direcionadas para reduzir a tensão. Portanto, para Parente (2000, p. 120), “a motivação
é um estado que desperta a força propulsora que impele o comportamento para atingir uma
meta ou objetivo”.
Quando os consumidores percebem que têm uma necessidade, o impulso interior
para atendê-la é chamado de motivação. Os profissionais precisam identificar o que motiva os
consumidores, para que se possa atender a essas motivações. “O psicólogo Abraham Maslow,
afirmou que o que motiva as pessoas a agir são as necessidades não atendidas e que as pessoas
satisfazem certas necessidades básicas antes de se sentir altamente motivadas a satisfazer
outras” (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 147).
A teoria das necessidades humanas de Abraham Maslow procura explicar o processo
de motivação humana, tentando compreender porque as pessoas são dirigidas por certas
necessidades em ocasiões específicas (KOTLER, 2009). Maslow classifica as
necessidades ou motivações em uma escala hierárquica, partindo das mais urgentes
às menos urgentes. A hierarquia de necessidades de Maslow é composta por cinco
categorias: necessidades fisiológicas, de segurança, sociais, de estima e de auto-
realização, representadas pela Figura 09.
105

Figura 09: Hierarquia de Necessidades de Maslow.
Fonte: Rocha e Christensen (1999, p. 58).
Existem necessidades localizadas nos degraus inferiores da hierarquia que
se referem às necessidades de sobrevivência física - fisiológicas e de proteção e
segurança. Quando atendidas essas necessidades básicas, outras necessidades
de ordem social, psicológica e espiritual são despertadas, como a necessidade de
pertencer e ser amado, necessidade de auto-estima e as necessidades de auto-
realização (PARENTE, 2000).
A teoria sugere que as pessoas podem progredir ao longo da escala, mas
podem também regredir, no caso da satisfação das necessidades básicas
começarem a se comprometer. Rocha e Christensen (1999) destacam que a
importância da abordagem de Maslow, encontra-se não apenas na relação de
necessidades, mas, sobretudo no reconhecimento de que elas se manifestam de
forma diferente em cada caso, em uma hierarquia, onde uma necessidade só se
manifesta quando é atingido determinado nível de satisfação anterior.
106

Após ocorrer o reconhecimento de necessidade, o consumidor pode ocupar-se de
uma busca do que irá satisfazer essa necessidade, uma vez que a predisposição gera conflitos
entre comprar ou não determinado produto. A busca surge assim, como a forma de tentar
solucionar tais conflitos (RICHERS, 1984).
Segunda Etapa: A Busca
Uma vez reconhecido o problema a ser resolvido, o consumidor normalmente
percorre uma etapa de busca de informações. A busca é definida “como a ativação motivada
de conhecimento armazenado na memória ou de aquisição de informação do ambiente”
(ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000, p. 119-120). Tal definição pressupõe que a busca
pode ser de duas naturezas: interna que envolve a recuperação de conhecimento da memória,
e externa que consiste em coletar informações do mercado. Richers (1984) destaca ainda, que
a busca pode ser um processo inconsciente ou então, envolver profundos estudos.
107
Abrange tanto o rápido olhar de uma dona-de-casa ao longo de uma prateleira de
bens enlatados, num supermercado, quanto a investigação sistemática de catálogo
ou as visitas a show-rooms de um amador de músicas, interessado em adquirir o
equipamento de som que se ajusta a seu gosto e poder aquisitivo (RICHERS, 1984,
p. 48).
Richers (1984) afirma que as principais fontes de referência para o processo de
busca são as informações armazenadas na memória do consumidor, as consultas às fontes
externas (opinião de outros consumidores ou pessoas respeitadas) e o confronto entre marcas
competitivas. Em função da tendência do consumidor em confrontar produtos competitivos,
“o sucesso da estratégia de marketing depende, em boa parte, da sua habilidade em apresentar
seus produtos de maneira mais convincente do que a dos seus principais concorrentes”
(RICHERS, 1984, p. 48).
a) Natureza do processo de Busca
A busca de natureza interna é a primeira a ocorrer após o reconhecimento de
necessidade interna. Trata-se do rastreamento da memória em busca de um conhecimento
importante à decisão armazenado na memória a longo prazo, conforme visualiza-se na Figura
10. Se este rastreamento resultar em informação suficiente para permitir um curso de ação

satisfatório, torna-se desnecessária, a busca externa. Pode ocorrer também, de uma solução
anterior ser lembrada e implementada (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000).
Sim Não
Figura 10: O Processo de Busca Interna.
Fonte: Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 120).
Para que os consumidores se baseiem apenas na busca interna, é preciso da
adequação ou qualidade do seu conhecimento existente. Geralmente, quando a compra é feita
pela primeira vez, o consumidor não possui as informações necessárias para a tomada de
decisão. Até mesmo compradores experientes podem precisar recorrer à busca externa, pois as
informações que possuem podem estar inadequadas pelo tempo de intervalo de compras ter
provocado mudanças nos produtos, como preço, novas marcas, etc.
A satisfação é também um fator relevante neste sentido, pois quando satisfeito com
compras anteriores, o consumidor tende a ter mais confiança na busca interna, considerando-a
suficiente ao processo de decisão. Isso geralmente ocorre nas compras rotineiras, em que o
consumidor apenas lembra de comprar a mesma marca de antes.
Entretanto, quando a busca interna é julgada inadequada, o consumidor pode optar
em coletar informações adicionais no ambiente. Para Engel, Blackwell e Miniard (2000, p.
121):
Processe com
a Decisão
Reconhecimento
de Necessidade
Busca Interna
Busca Interna
Bem-sucedida?
Empreende
Busca Externa
Determinantes de Busca
interna:
• Conhecimento Existente.
• Habilidade para recuperar
Conhecimento Armazenado
108

109
A busca externa que é impelida por uma decisão de compra futura é conhecida
como busca pré-compra. Este tipo de busca externa pode ser comparado com um
outro tipo chamado busca continuada, na qual a aquisição de informação ocorre
numa base relativamente regular, independentemente de necessidades de compra
esporádicas.
A busca pré-compra possui como principal motivador o desejo de fazer melhores
escolhas de consumo, enquanto que, de forma similar, a busca continuada pode ser motivada
por desejos de desenvolver uma base de conhecimento que possa ser usada na tomada de
decisão futura. Porém, a busca continuada pode acontecer simplesmente por causa da diversão
derivada desta atividade, considerada por alguns consumidores como prazerosa, como por
exemplo, os consumidores que passeiam por um shopping sem ter uma necessidade de
compra específica, mas sim, porque isso é divertido para eles.
b) Dimensões da Busca
Engel, Blackwell e Miniard (2000) indicam que a busca dos consumidores pode
ser caracterizada por três dimensões: grau, direção e sequência. O grau representa a
quantidade total da busca, ou seja, o número de marcas, lojas, atributos e fontes de
informações consideradas durante a busca, bem como, o tempo gasto para fazê-la. No geral os
consumidores realizam muito pouca busca externa, mesmo quando se tratam de bens custosos
como móveis, eletrodomésticos e automóveis, muitos efetuam compras importantes após
visitar um único varejista ou considerar uma única marca (ENGEL; BLACKWELL;
MINIARD, 2000).
O grau de busca, conforme a visão de Engel, Blackwell e Miniard (2000), está
diretamente relacionado ao tipo de processo de tomada de decisão. Quando se tem um
processo de solução de problema ampliada, normalmente é necessário uma quantidade
considerável de busca, podendo ser consideradas várias marcas, visitas a várias lojas, consulta
a amigos, etc. No caso da decisão habitual, o consumidor minimiza o tempo e o esforço de
busca ao considerar apenas uma marca (aquela comprada por último) e um atributo (o nome
da marca), ignorando outras fontes de informação. Neste caso, o número de lojas visitadas é
incerto, podendo variar de uma, caso ele seja leal, ou a várias. Já a busca sob o processo de
solução de problema limitada, está localizada entre estes dois extremos.
Dickson e Sawyer (apud ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000), exemplificam
um estudo sobre quanto de busca o consumidor empreende enquanto compra em

supermercados. Neste estudo, foram observadas e gravadas a quantidade de tempo investida
pelos consumidores enquanto tomam decisões de compra em determinadas categorias de
produtos. Os resultados mostraram que o tempo de busca é muito pequeno, mais de 40% dos
consumidores nem se preocupam em verificar o preço da marca colocada no carrinho e,
menos de metade dos compradores estavam cientes de que tinham escolhido uma marca que
estava sendo oferecida pelo mercado a um preço reduzido.
Quanto à quantidade de busca relacionada a um produto específico, esta pode variar
muito de consumidor para consumidor, podendo-se segmentar consumidores com base em seu
nível de busca. Em segmentos preocupados com uma busca externa considerável, as
estratégias de marketing têm maior alcance, transmitindo a confiança aos profissionais de que
os investimentos em informações de publicidade e de loja estão gerando resultados. Por outro
lado, tais investimentos podem ser desperdiçados em segmentos que se baseiam em busca
interna. Neste caso, traria mais efeito a distribuição de amostras grátis ou descontos de preço
substanciais e bem divulgados para atrair consumidores (ENGEL; BLACKWELL;
MINIARD, 2000).
Para Engel, Blackwell e Miniard (2000), assim como é importante compreender o
quanto os consumidores buscam antes da compra, é também vital, senão até mais, examinar a
direção da compra. Saber que marcas os consumidores consideram durante a tomada de
decisão é muito útil para entender a visão que o cliente tem do conjunto competitivo de uma
organização. O interesse dos profissionais de marketing está voltado aos atributos de produto
específicos que os consumidores examinam no momento de busca. Os atributos que recebem
atenção durante a busca podem ser destacados em materiais promocionais, a não ser que
representem áreas de pontos negativos de produto. Por exemplo, a importância que os
consumidores concedem ao preço durante a busca pode afetar as estratégias de preço de uma
empresa.
As fontes de informação especiais utilizadas durante a busca também provocam
influência sobre a estratégia de marketing, uma vez que os profissionais devem conhecer as
principais fontes que o consumidor recorre e a influência relativa que cada uma terá sobre a
decisão de compra subsequente. Kotler (2009) classifica as fontes de informações do
consumidor em quatro grupos:
• Fontes pessoais: família, amigos, vizinhos, conhecidos;
110

• Fontes comerciais: propaganda, vendedores, revendedores, embalagens, displays;
• Fontes públicas: mídia de massa, organizações de consumidores;
• Fontes experimentais: manuseio, exame, uso do produto.
Kotler (2009) considera que o volume e a influência destas fontes de informações
variam de acordo com a categoria de produto e as características do comprador. Geralmente o
consumidor recebe a maioria das informações acerca de um produto através de fontes
comerciais, entretanto, são as fontes pessoais as mais eficazes.
Cada uma das fontes possui uma função diferente para influenciar a decisão de
compra, as comerciais desempenham uma função informativa e as pessoas uma função
legitimada ou de avaliação. Merecem destaque entre as fontes comerciais os displays
utilizados na loja, pois muitas decisões de compra são tomadas no ponto-de-venda,
principalmente compra de alimentos em mercearias (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD,
2000).
Os rótulos das embalagens também tendem a aumentar a percepção do consumidor
quanto aos atributos dos produtos. Mesmo em época do merchandising de massa, a venda
pessoal continua sendo crucial, principalmente quando há a necessidade de negociação e troca
de informações no ponto-de-venda entre o comprador e o vendedor.
“A mídia de massa frequentemente contém informação de interesse das pessoas que
estão no centro o processo decisório” (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000, p. 125).
Existem compradores que consideram úteis na compra de produtos de uso doméstico a leitura
de artigos em revistas, jornais e panfletos. Os órgãos governamentais também costumam gerar
muitas informações importantes ao consumidor, em especial, quanto à classificação de
produtos, que podem conter ainda informações negativas.
A sequência, dimensão final de busca, está focada na ordem das atividades de busca,
ou seja, na ordem em que a informação de atributo de produto é adquirida. Frente a um
conjunto de marcas descritas junto a vários atributos, os consumidores podem seguir uma
sequência de busca de marca, na qual cada marca é examinada quanto a vários atributos antes
da busca prosseguir para a próxima marca.
111

Pode ocorrer ainda, uma sequência de busca de atributo (processamento por
atributo), em que a informação da marca é coletada em uma base de atributo-por-atributo; por
exemplo, primeiramente um consumidor pode examinar o preço de cada marca e,
posteriormente, prosseguir com a inspeção da garantia de cada marca.
c) Determinantes de Busca
Entre os determinantes de busca, ou seja, fatores que influenciam a busca, Engel,
Blackwell e Miniard (2000) destacam: determinantes situacionais, de produto, de varejo e; do
consumidor. Quanto aos determinantes situacionais, os autores destacam a importância do
ambiente de informação em moldar o comportamento do consumidor. São vistas “como a
influência que surge de fatores que são particulares a um momento e lugar específicos, que
são independentes das características do consumidor e do objeto” (ENGEL; BLACKWELL;
MINIARD, 2000, p. 507). Entre os fatores situacionais destacam-se os ambiente físicos
(decoração, localização da loja, iluminação, sons, aromas, clima, etc.), sociais (presença ou
ausência de outras pessoas na situação), tempo (momento em que o comportamento ocorre:
hora, dia, mês, estação do ano), tarefa (objetivo particular do consumidor na situação) e,
estados antecedentes (humores temporários: ansiedade, alegria, tristeza, alegria).
O determinante de produto afeta a busca, sendo importante o grau de diferenciação
entre eles. Caso o consumidor acredite que todas as marcas são iguais, há pouca necessidade
de procura, já se elas se apresentam de forma distinta, o potencial de busca aumenta. Estas
diferenças, no entanto, devem vir acompanhadas da incerteza sobre qual a marca é a melhor.
Neste caso, o preço também é um fator importante, pois preços altos geram maior
preocupação sobre os riscos financeiros envolvidos na compra, o que levará a uma busca
maior.
O varejo em termos de localização e diferenciação também determina a busca.
Quando as lojas encontram-se muito distantes, o consumidor tende a visitar menor número de
lojas. Quanto maior a diferença entre os varejistas, seja em preços, variedade de produtos ou
atendimento, aumentam a necessidade de busca do consumidor. Contudo, também deve
existir a incerteza sobre que loja é melhor, antes de as percepções de diferenças das lojas
afetarem a busca.
112

Finalmente, Engel, Blackwell e Miniard (2000) trazem as características do
consumidor como determinantes do comportamento de busca: o conhecimento, o
envolvimento, as crenças e atitudes e as características demográficas. São importantes, neste
caso, o conhecimento que pode facilitar ou inibir a busca. Inibe porque permite que o
consumidor se baseie na busca interna, diminuindo a necessidade de busca pré-compra. Por
outro lado, facilita, pois capacita o uso mais eficaz de informação recém-adquirida, uma vez
que, quanto mais confiantes na sua capacidade de avaliar produtos, mais buscam adquirir
informação. A busca irá depender também do envolvimento do consumidor com o produto e o
processo decisório, quanto maior o envolvimento, ou seja, o interesse do consumidor, maior
tende a ser a busca.
Em relação às crenças e atitudes, estes determinantes desempenham um papel
central na tomada de decisão e nas ações de marketing relacionadas. Trata-se de “uma
predisposição aprendida para responder a um objeto ou classe de objetos de forma
coerentemente favorável ou desfavorável” (BERKOWITZ et al, 2003, p. 165). As atitudes são
moldadas por nossos valores e crenças, os quais são aprendidos. Os profissionais de
marketing estão preocupados com ambos, porém mostram-se mais preocupados com os
valores pessoais, os quais afetam as atitudes influenciando na importância que o consumidor
confere a atributos de produtos específicos.
As crenças, também importantes, são percepções subjetivas do consumidor de quão
bom é o desempenho de um produto ou marca no que se refere a atributos diferentes.
Baseiam-se na experiência pessoal, na propaganda e em discussões com outras pessoas. As
crenças acerca de um produto são importantes porque juntamente com os valores pessoais,
criam uma atitude favorável ou desfavorável do consumidor em relação a certos
produtos/serviços (BERKOWITZ et al, 2003). Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 128)
exemplificam que:
113
No caso de compras repetidas, a satisfação dos consumidores com relação a suas
escolhas anteriores pode determinar a necessidade percebida de busca enquanto
fazem suas escolhas atuais. Se a escolha anterior for satisfatória, os consumidores
tornam-se menos motivados a buscar. Este simples fato contribui bastante para
explicar por que os compradores de alimentos gastam tão pouco tempo para tomar
as decisões.
Quando as decisões anteriores provocam menos satisfação, alguma busca se torna
necessária. As crenças que os consumidores têm também são determinantes fundamentais,
pois a percepção da relação custo versus benefício irá fazer a busca aumentar. Percebendo

que, quanto maior a busca, maiores os benefícios e menores os custos, o esforço nessa
atividade torna-se maior.
Características demográficas como idade e renda interferem na busca. Consumidores
mais velhos tendem a realizar mais buscas podendo ser mais leais à marca que os mais jovens.
Aqueles com renda mais alta, também buscam mais que os de renda mais baixa, pois
valorizam mais o seu tempo.
No entendimento de Engel, Blackwell e Miniard (2000), quando o consumidor é
exposto às informações durante a busca externa ele realiza o seu processamento. O
processamento das informações procura entender como os estímulos são recebidos,
interpretados, armazenados na memória e, posteriormente, resgatados na fase de busca de
informações. Para que a informação seja armazenada são necessários, segundo os autores,
cinco passos:
• Exposição: ocorre pela proximidade física do consumidor com o emissor da
mensagem e pela ativação dos sentidos do consumidor, levando a mensagem a seu cérebro. A
exposição pode dar-se pela televisão, por um vendedor fazendo seu discurso de vendas, por
um rádio, etc.
• Atenção: nem todos os estímulos a que o consumidor está exposto ativam seus
sensores receptivos devido a limitações do sistema cognitivo humano. Os estímulos que
conseguem vencer essa barreira entram no segundo estágio do processamento da informação,
a atenção. Algumas qualidades do estímulo podem facilitar a superação dessa barreira natural:
seu tamanho, suas cores, uso de contrastes diversos, posição na página impressa, movimento,
novidade, beleza física, etc.
• Compreensão: refere-se à interpretação do estímulo recebido e pode ser mais ou
menos facilitada por fatores como a capacidade intelectual do consumidor, a simplicidade da
mensagem, a proximidade do emissor, a motivação para o tema, o contexto no qual a
mensagem está inserida, etc.
• Aceitação: apesar de a mensagem ter sido corretamente compreendida, não há
garantia de que seja aceita pelo consumidor, que poderá, durante sua exibição, estar
argumentando consigo a favor ou contra ela. Dessa forma, a mensagem não poderá ser
contrária a seus valores, ideias e princípios.
• Retenção: essa fase final do processamento da informação envolve sua
transferência para a área de memória de longo prazo, ponto no qual o produto ou serviço
114

dificilmente será esquecido pelo consumidor. O processo de retenção da informação tem sido
muito estudado e envolve o conhecimento do mecanismo de memorização do cérebro.
Quando o consumidor armazena as informações julgadas relevantes torna-se
necessário, avaliar as alternativas existentes para que se opte ou não pela compra. A busca
será, portanto, complementada por um uma reflexão do consumidor que realiza parâmetros
mentais, a fim de tomar decisões julgadas por ele como satisfatórias.
Terceira Etapa: Avaliação de Alternativas
Após a etapa de busca de informações, os consumidores comparam e avaliam as
diferentes alternativas para então decidir sobre onde comprar (PARENTE, 2000). Nesse
estágio, os consumidores não só, comparam distintos produtos e marcas, como também,
avaliam as alternativas de lojas onde irão realizar suas compras. Este estágio é definido,
“como o processo pelo qual uma alternativa de escolha é avaliada e selecionada para atender
às necessidades do consumidor” (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000, p. 135).
115
Dentro do processo de compra, os consumidores tipicamente identificam um grupo
de lojas que elegem ao fazer suas decisões de compra. Um dos objetivos dos
varejistas é não só fazer parte do grupo de lojas consideradas, mas tornar-se a
alternativa preferida do seu segmento alvo de consumidores (PARENTE, 2000, p.
124).
Para Richers (1984), na avaliação de alternativas o conflito (existente em todo o
processo de compra) atinge seu auge e provoca frequentemente instabilidade comportamental,
em que quaisquer dos elementos de ordem psicológica, fisiológica, social ou econômica
podem vir à tona, para colaborarem no esforço de resolução de conflito.
Quanto à complexidade da avaliação de alternativa, Engel, Blackwell e Miniard
(2000) afirmam que ela varia de acordo com o processo particular que os consumidores
seguem ao tomar suas decisões de consumo. Ao tomar uma decisão de natureza habitual, o
consumidor simplesmente forma a intenção de recomprar o mesmo produto que comprou
anteriormente. Ou então, de forma similar, o consumidor não tem o conhecimento necessário
para selecionar um produto, baseando-se na recomendação de um especialista, ao invés de
tomar a decisão sozinho.

Quando a decisão é bastante complexa, geralmente envolvendo bens duráveis de
preços elevados, a avaliação assume uma forma mais criteriosa. Engel, Blackwell e Miniard
(2000, p. 136) descrevem esse processo:
116
As decisões devem ser tomadas, inicialmente, em relação a que alternativas de
escolha considerar e que critérios de avaliação (isto é, dimensões ou atributos) usar
ao julgar as alternativas. Depois, devem ser julgados os desempenhos relativos das
alternativas consideradas ao longo dos critérios de avaliação. É, então, aplicada a
estes julgamentos uma regra de decisão para selecionar uma alternativa em
particular.
Portanto, contrariando a tomada de decisão habitual, nesta etapa os consumidores
normalmente devem (1) determinar que critérios de avaliação usar para julgar as alternativas;
(2) decidir que alternativas considerar; (3) avaliar o desempenho de alternativas consideradas
e; (4) selecionar e aplicar uma regra de decisão para fazer a escolha final, ações essas expostas
na Figura 11.
Determine os
critérios de
Avaliação
Figura 11: Componentes Básicos do Processo de Avaliação de Alternativa Pré-compra.
Fonte: Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 136).
Os critérios de avaliação utilizados pelos consumidores são as dimensões ou
atributos particulares utilizados no julgamento de alternativas de escolha (ENGEL;
BLACKWELL; MINIARD, 2000).
Avalie o
desempenho das
Alternativas
Aplique a Regra
de Decisão
Determine as
Alternativas
de Escolha
Para Solomon (2002, p. 220), “são as dimensões utilizadas para julgar os méritos de
opções concorrentes”. Possuem várias formas, por exemplo, alguns consumidores podem

considerar fatores como segurança, confiabilidade, preço, nome da marca e garantia de um
carro. Outros podem considerar critérios de avaliação de natureza mais hedonista, como os
sentimentos que advêm da posse, como o prestígio e o status de dirigir o carro, como a alegria
e a excitação.
O preço é considerado um dos critérios mais relevantes de avaliação. Porém, há
variação na importância do preço, tanto entre os consumidores, quanto entre os produtos.
Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 137) esclarecem que a importância do preço é muitas
vezes subestimada:
117
Ao perguntarem a compradores de supermercados o preço de um item que eles
tinham acabado de colocar em seus carrinhos de compra, menos da metade soube
responder. De forma semelhante, menos da metade estava ciente de que escolhera
um produto que estava sendo oferecido com desconto. Os consumidores não estão
sempre procurando o menor preço possível ou mesmo a melhor razão preçoqualidade.
Outros fatores como conveniência ou nome de marca podem assumir
maior importância.
O preço pode exercer três funções diferentes no processo decisório de uma compra,
mencionados por Richers (1984): (1) limita o mercado de compradores potenciais de um
produto aos que dispõem de poder aquisitivo suficiente para adquiri-lo; (2) permite a
realização de confrontos diretos entre produtos competitivos; e (3) representa uma medida de
expressão do valor que o indivíduo atribui a um bem, em função da intensidade com que
deseja possuí-lo. Essa última função é a mais difícil de mensurar e a que mais influencia na
decisão de compra, pois o fator valor monetário facilmente se dilui entre outras variáveis que
participam do processo de avaliação.
Rojo (1998b), em seus estudos identifica “que os consumidores realmente dão muita
importância ao preço, mas também, constatou-se que o supermercado não será capaz de reter
clientes se, além de preços competitivos, não oferecer bom atendimento, qualidade, higiene e
variedade”. Oferecendo tais diferenciais o supermercado estará proporcionando além de
preços baixos, maior valor ao seu cliente. Isso porque, segundo o autor, o consumidor
raramente está satisfeito com os preços do supermercado, pois para ele, quanto mais baixo o
preço das mercadorias, melhor.
O nome da marca é outro critério importante, pois a importância que o consumidor
oferece ao nome pode depender de sua capacidade de julgar qualidade. É o caso, por exemplo,
da aspirina, que alguns compram por ter um nome bem conhecido, embora saibam que todos

os produtos de aspirina contenham a mesma base de formulação terapêutica. Além disso, o
nome da marca pode ser visto como um símbolo de status e os consumidores são motivados
para tais considerações.
Para avaliar produtos e lojas no varejo, os consumidores utilizam critérios
conhecidos como atributos (PARENTE, 2000). Na escolha de um supermercado, por
exemplo, alguns critérios considerados importantes para Parente (2000) são: preços,
atendimento, qualidade, variedade e localização. Dessa forma, no caso de compras no varejo,
os atributos variam de acordo com a categoria de produtos ou tipos de lojas, mas podem ser
sintetizados nas variáveis que compõem o mix varejista, segundo Engel, Blackwell e
Miniard (2000), Levy e Weitz (2000) e Parente (2000), as quais estão expostas no Quadro 06.
Variável Atributos
Mix de produtos
Apresentação
Preço
Promoção
Pessoal
Ponto e Localização
Variedade – amplitude e profundidade
Qualidade dos produtos
Exclusividade de estilo e design
Layout, departamentalização e planograma
Decoração e atmosfera
Comunicação visual e sinalização
Conforto
Preço dos produtos
Benefícios/custos do produto
Prazo e formas de pagamento
Propaganda
Promoções no ponto de venda
Programas de fidelização
Rapidez no atendimento
Interesse e cortesia no atendimento
Qualificação técnica no atendimento
Serviços oferecidos
Quadro 06: Atributos para a Avaliação de Lojas Varejistas.
Fonte: Adaptado de Parente (2000, p. 124).
Proximidade
Facilidade de acesso
Complementaridade com outras lojas
Neste contexto, para entender como os consumidores procedem à avaliação dos
atributos, é importante resgatar o conceito de atitudes, as quais levam as pessoas a sentir
simpatia ou antipatia, a gostar ou a não gostar, a ter atração ou então, rejeição. Essas atitudes
são construídas na mente das pessoas e determinam o seu comportamento de compra,
118

podendo ser confirmadas ou modificadas de acordo com as experiências dos consumidores e,
por isso, são consideradas processos de aprendizagem (PARENTE, 2000).
Os critérios de avaliação utilizados diferem na sua influência sobre as seleções de
produtos dos consumidores, de forma que alguns apresentam um impacto maior do que
outros. Essa noção de diferença é conceituada por Engel, Blackwell e Miniard (2000) como
saliência. Trata-se da influência potencial que cada atributo pode exercer durante o processo
de comparação. Se essa influência se materializa ou não, depende de como os consumidores
percebem o desempenho das alternativas sob um critério de avaliação. “Atributos salientes
que realmente influenciam o processo de avaliação (isto é, atributos nos quais as alternativas
diferem em seus desempenhos) são conhecidos como atributos determinantes” (ENGEL;
BLACKWELL; MINIARD, 2000, p. 138).
Os critérios de avaliação utilizados pelos consumidores, na tomada de decisão
dependem de vários fatores, dentre eles estão: a influência situacional, a similaridade de
alternativas de escolha, a motivação, o envolvimento e o conhecimento.
Parente (2000) traz à tona a importância da localização no processo de seleção de
onde comprar. A maioria dos consumidores exclui de seu repertório de alternativas, as lojas
muito distantes. Aliás, a distância é um fator importante no critério de decisão na escolha de
lojas, porém, nem sempre é mensurada a partir da residência ou de quilômetros e sim,
segundo sua conveniência, como estar próxima ao local de trabalho, ou em uma via principal.
Pequenas distâncias são ignoradas, por exemplo, se a loja estiver um pouco mais distante será
escolhida mesmo sem qualquer outra vantagem.
119
Se duas ou mais lojas são igualmente convenientes em termos de distância, outros
fatores, como qualidade, sortimento e preço, influenciam a escolha. Sendo esses
fatores significativamente inferiores na loja mais próxima, então uma loja distante e
menos conveniente estará propensa a ser escolhida para compras regulares. A loja
mais conveniente, porém, deve continuar sendo escolhida para compras de
reposição (PARENTE, 2000, p. 126).
O autor menciona que o consumidor típico não limita suas compras de alimentos a
uma única loja. Geralmente possuem um repertório de lojas escolhidas para compras mais
frequentes. Serão lojas mais propensas a fazer parte desse repertório, sendo mais visitadas em
casos especiais e não em compras regulares, aquelas especializadas em qualidade, sortimento
ou política de preços, mas com desvantagem na localização.

O segundo passo do consumidor na avaliação de alternativas, após decidir que
critérios usar na avaliação, é determinar as alternativas dentre as quais a escolha será feita,
as quais definem o que é denominado por Engel, Blackwell e Miniard (2000), de conjunto
de consideração ou conjunto de evocação. Esse conjunto geralmente contém apenas um
subconjunto do número total de alternativas disponíveis para o consumidor. Torna-se uma
prioridade ingressar no conjunto de consideração, pois deixar de fazê-lo significa que a oferta
do concorrente será a opção comprada. Assim, é preciso que os profissionais de marketing
ajam para que seus produtos sejam alvo de consideração durante a tomada de decisão. Para
isso, pode-se evocar o medo dos consumidores de cometer erros durante a tomada de decisão
ou oferecer incentivos aos consumidores.
Engel, Blackwell e Miniard (2000) ressaltam duas formas básicas utilizadas
pelo consumidor para construir seu conjunto de consideração: (1) confiar em
avaliações preexistentes do produto armazenadas na memória ou, (2) construir
novas avaliações baseadas na informação adquirida pela busca interna ou externa.
A formulação de novas avaliações pode estar ligada à inexperiência e incapacidade
dos consumidores em determinadas circunstâncias, ou a estes não estarem
predispostos a confiarem em suas avaliações.
Os consumidores não podem construir um conjunto de consideração baseado em
uma busca interna, sem o conhecimento prévio de pelo menos algumas alternativas. Porém,
quando os compradores nunca compraram anteriormente algumas categorias de produtos, os
consumidores podem não ter o conhecimento das alternativas que estão disponíveis para a
escolha, determinando neste caso, que o conjunto de consideração seja desenvolvido de várias
formas. Poderá se falar com outras pessoas, buscar nas páginas amarelas, considerar todas as
marcas existentes na loja, etc. Dessa forma, os fatores externos como o ambiente de varejo
têm maior oportunidade de afetar o conjunto de consideração dos consumidores menos
informados.
As estratégias de marketing são moldadas pela maneira que o conjunto de
consideração é construído. Quando os consumidores desenvolvem um conjunto de
consideração baseado numa busca interna da memória, a probabilidade de uma oferta ser
escolhida depende da mesma ser resgatada da memória. Por isso, quando o conjunto de
consideração é baseado na busca interna, o consumidor deve ser capaz de lembrar a oferta da
120

empresa. Entretanto, em outros casos, o reconhecimento é mais importante que a lembrança,
para a determinação do conjunto de consideração.
Quando o consumidor que passa rapidamente os olhos pelas prateleiras de um
mercado para determinar o que está disponível e fazer uma escolha dentre as marcas que ele
reconhece (que são familiares), o reconhecimento das alternativas disponíveis no ponto-de-
venda determina, portanto, o conjunto de consideração. Portanto, uma empresa não só deve
assegurar que sua oferta esteja disponível na loja, mas ainda, querer ensinar o formato de sua
embalagem para que o consumidor possa de modo fácil reconhecê-la (ENGEL;
BLACKWELL; MINIARD, 2000).
Após determinar as alternativas, é preciso avaliar o desempenho dessas, durante
critérios de avaliação salientes. Muitas vezes o consumidor já possui armazenado na memória
julgamentos ou crenças sobre o desempenho das alternativas de escolha que estão sendo
consideradas. Neste caso, a habilidade de recuperar esta informação poderá afetar fortemente
a alternativa escolhida no final, entretanto, aqueles que não possuem conhecimento
armazenado precisam ter como base as informações externas para formar crenças sobre o
desempenho de uma alternativa.
Para julgar o desempenho de alternativas, os consumidores podem usar cortes ou
sugestões/sinais. “Um corte é simplesmente uma restrição ou um requisito para valores
aceitáveis do atributo” (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000, p. 142). Um exemplo, é o
preço, quando o consumidor define uma faixa de preços, que está disposto a pagar, estando o
preço ofertado fora desta faixa, será considerado inaceitável. Os sinais ou sugestões mais
comuns usados para avaliar a qualidade do produto é a garantia e o preço.
Finalmente, é necessário selecionar e aplicar uma regra de decisão para fazer a
escolha final. Na visão de Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 143), “regras de decisão
representam as estratégias que os consumidores usam para fazer uma seleção das alternativas
de escolha”. Estas regras podem variar de processos simples, que demandam pouco tempo e
esforço, até aqueles processos mais elaborados, os quais envolvem mais tempo e esforço de
processamento por parte do consumidor.
Tratando da escolha habitual, a regra de decisão é simples: compra-se a mesma
marca adquirida anteriormente. Mesmo a escolha não sendo habitual, os consumidores podem
121

utilizar regras de decisão simples, como “comprar o produto de preço menor” ou “comprar a
marca que meu marido mais gosta”, isso porque os consumidores fazem permutas entre a
qualidade de sua escolha e a quantidade de tempo e esforço necessário para chegar à decisão.
Em alguns casos, seguem regras de decisão que leva a uma escolha satisfatória ao invés de
ótima, o que ocorre na compra de produtos repetitivos que possuem importância e
envolvimento baixos. Entretanto, quando os consumidores estão altamente motivados, usam
regras de decisão mais elaboradas ou complexas que exigem mais esforço de processamento.
Para estas regras mais complexas, Engel, Blackwell e Miniard (2000) e, Solomon
(2002) utilizam a seguinte distinção: regras de decisão compensatórias e regras de decisão
não-compensatórias. No modelo compensatório, o consumidor “chega a uma escolha
considerando todos os atributos e compensando mentalmente os pontos fracos em
um ou mais atributos pelos pontos fortes em outros atributos” (SHETH; MITTAL;
NEWMAN, 2001, p. 501), enquanto que no modelo não-compensatório, “o ponto fraco
em um atributo de um produto não poder ser compensado por seu desempenho
forte em um outro atributo” (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000, p. 144). Ou
seja, as regras compensatórias, permitem que os pontos fracos do produto sejam
compensados pelos seus pontos fortes, enquanto que, as não-compensatórias,
como as lexicográficas (quando a comparação começa pelo atributo mais
importante), eliminação por aspectos (quando o consumidor acrescenta limites aos
atributos) e conjuntiva (quando os limites são colocados para vários atributos
importantes e há a comparação entre as alternativas uma de cada vez), ou não
permitem que os pontos fortes compensem os fracos.
O valor das regras de decisão para os profissionais de marketing está no impacto que
elas exercem sobre a escolha do consumidor. “A compreensão da regra de decisão (regras)
usada pelos clientes de uma empresa, que é a regra que leva à escolha do produto da empresa,
pode sugerir ações que mantenham ou facilitem o uso desta regra pelos consumidores”
(ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000, p. 146). Um exemplo são os clientes que
utilizam uma regra lexicográfica com qualidade de produto como a atributo mais importante,
neste caso a empresa pode implementar uma campanha publicitária acentuando a importância
da qualidade do produto da empresa. Além disso, compreender as regras de decisão é
importante para o desenvolvimento de estratégias de mudança de atitude, mudança nos cortes
e mudança da importância relativa de critérios de avaliação salientes.
122

Quarta Etapa: Compra
O mundo das compras tem mudado muito e os consumidores têm vivenciado
algumas modificações reais na forma como fazem suas compras. Em conseqüência, as
empresas se vêem forçadas a repensar seus negócios, oferecendo aos clientes o que eles
esperam, seja na forma de serviços, variedade e assistência de vendas (ENGEL;
BLACKWELL; MINIARD, 2000). Para os autores, nessa etapa os consumidores decidem:
(1) comprar ou não; (2) quando comprar; (3) o que comprar; (4) onde comprar e; (5) como
pagar. Já, Sheth, Mittal e Newman (2001), sugerem dividi-la em três fases: a primeira,
quando o consumidor identifica a alternativa preferida; a segunda, quando ele forma
uma intenção de compra e; a terceira, quando o consumidor finalmente implementa
a compra propriamente dita.
No processo de compra é importante considerar que nem sempre todas as
intenções são consumadas, pois o consumidor sempre enfrenta a opção de abortar
o processo nesta etapa, em que vários fatores podem intervir, conforme Engel,
Blackwell e Miniard (2000), como:
• Mudanças de motivações: quando a necessidade ativada é atendida de
outras maneiras ou outras necessidades tornam-se dominantes;
• Mudanças de circunstâncias: condições de ordem econômica, ou outros
fatores, tornam a compra imprudente.
• Nova informação: a avaliação de alternativa anterior mostrou-se deficiente.
• Alternativas desejadas não estão mais disponíveis: escassez não-prevista.
A compra é uma função que possui dois fatores: (1) intenções de compra e;
(2) influências ambientais e/ou diferenças individuais. A intenção de compra é
influenciada também por fatores situacionais imprevistos (ENGEL; BLACKWELL;
MINIARD, 2000; KOTLER, 2009) como, por exemplo, o clima ou o desemprego
temporário. Aspectos mercadológicos, como a exposição, a promoção de produtos,
a atmosfera da loja e as reduções de preços, interferem e podem estimular ou
restringir a intenção de compra do cliente.
Distinguem-se três diferentes situações de compra, conforme o grau de
planejamento do consumidor: (a) compra totalmente planejada, aquela em que tanto
123

o produto como a marca são escolhidas antes do consumidor entrar na loja; (b)
compra parcialmente planejada, aquela em que há intenção de compra de um
determinado produto, mas a marca é decidida somente no interior da loja; (c) compra
não planejada, aquela em que tanto o produto, quanto a marca são decididos dentro
do ambiente da loja. As compras totalmente planejadas dizem respeito geralmente a
procedimentos repetidos e com baixo envolvimento emocional por parte do consumidor.
De modo geral, o volume de compras para dado consumidor, sujeito a determinada
restrição orçamentária, é condicionado pela disponibilidade de tempo e pelas características
físicas da loja: o seu layout (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). A compra não
planejada difere da compra por impulso, pois nesta última, a necessidade de
aquisição não é reconhecida previamente ao ingresso na loja. Muitos fatores
concorrem para a efetivação, ou postergação, do ato de comprar.
124
A compra por impulso ocorre quando um consumidor vivencia um anseio
repentino, geralmente poderoso e persistente, de comprar algo
imediatamente. O impulso de comprar é hedonicamente complexo e pode
estimular o conflito emocional. Além disso, a compra por impulso tende a
ocorrer com consideração diminuída em relação a suas competências
(ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000, p. 155).
Uma compra pode ser feita em um ponto de venda ou então, em casa
(ENGEL, BLACKWELL E MINIARD, 2000; BOONE; KURTZ, 2009). Nas lojas
varejistas o ato de fazer compras envolve a necessidade de se coletar informações e
avaliar o contato com o vendedor. Nessa interação é considerado o relacionamento
estabelecido com o vendedor, visando não apenas o fechamento da venda, mas a
fidelização do cliente e o seu poder de persuadi-lo. Além disso, consideram-se
fatores como: conhecimento e especialidade percebida, honestidade percebida,
conhecimento de seus clientes e adaptabilidade.
Entretanto, atualmente, no varejo a maioria das compras ocorre sob solução
limitada em que existe pouca lealdade à marca e propensão de trocar as escolhas
de marca. O objetivo é induzir a experimentação através de exibição e propaganda,
incentivos em preços, prêmios e amostras. Quanto às compras realizadas em casa
destaca-se o seu crescimento por meios como: a mala direta, o telefone, os
catálogos e a mídia interativa.

Quinta Etapa: Consumo
Conforme referenciado inicialmente, os autores Engel, Blackwell e Miniard
(2000) separam o estágio de compra, do estágio de consumo. Segundo esses autores,
consumo representa o uso do produto adquirido pelo consumidor e o momento, o
local, a forma e quanto é consumido. São aspectos fundamentais que revelam o que
pode ser chamado de comportamento de consumo.
O estágio de compra é seguido pelo consumo, no qual o consumidor deve
decidir como ele será feito. Entre as opções, Engel, Blackwell e Miniard (2000)
destacam: o uso na primeira oportunidade conveniente; o armazenamento de curto
prazo em antecipação a oportunidade de uso posterior e; o armazenamento de
longo prazo sem uso específico ou antecipado na mente. A decisão de consumo
também pode ser abortada, seja por influências de fatores situacionais não-previstos
(uma demissão, uma nova informação de que o uso é inadequado, etc.), seja pelo
arrependimento do comprador. O arrependimento pode ser motivado pela dúvida
pós-decisão ou dissonância, o que é comum ocorrer inicialmente mesmo com ou
sem um julgamento prévio de satisfação ou insatisfação.
Para buscar reduzir essa dissonância existem duas opções: a confirmação
da escolha do consumidor e a conclusão de que ele tomou uma decisão insensata.
A busca de informações de apoio é útil para acentuar de que o consumidor fez a
escolha certa, além das garantias, pois o consumidor precisa reassegurar-se de que
agiu sensatamente.
A pesquisa acerca do consumo é uma ferramenta importante no estudo do
comportamento do consumidor, e está dividida em duas categorias básicas: a
pesquisa de consumo motivada pelo lucro e ganhos empresariais e a pesquisa de
consumo pós-moderna, que objetiva descobrir o significado do consumo na vida
diária das pessoas. O reconhecimento da pesquisa pós-moderna mostra como os
produtos assumem um significado especial e se tornam sagrados para o consumidor
através de rituais, peregrinação, quintessência e coleção (ENGEL; BLACKWELL;
MINIARD, 2000).
125

Um ritual é um conjunto de comportamentos repetitivos, expressivos e
simbólicos que ocorre numa sequência fixa, na qual as posses do consumidor são
transformadas na sua identidade pessoal. A peregrinação é uma forma comum de
consumo sagrado, exigindo uma viagem a um local de consumo onde o sacro é
vivenciado. A quintessência ocorre quando o objeto é exatamente o que deveria ser,
ou seja, serve como um talismã ao consumidor, ao qual valoriza muito. A coleção é
um ritual de consumo comum, de longo prazo que dá um sentimento de poder e
progresso ao consumidor.
126
Neste estágio, portanto, se verifica a “genuína” experiência de consumo e,
onde é absolutamente importante incluir aspectos relacionados às percepções,
sensações e até sentimentos vivenciados pelos consumidores. Assim, quando se
compreende adequadamente como os produtos são consumidos e os resultados
deste processo de consumo, pode-se ter a satisfação e a lealdade à marca.
Sexta Etapa: Avaliação de Alternativa Pós-consumo
O processo decisório do consumidor não se encerra com a concretização da
venda e o consumo do produto. Isso porque, “a experiência de comprar e usar o
produto fornece informações que o consumidor utilizará em uma tomada de decisão
futura” (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001, p. 512). Conforme os autores, o
processo pós-compra inclui quatro fases: (1) confirmação da decisão; (2) avaliação da
experiência; (3) satisfação ou insatisfação e; (4) resposta futura.
Posteriormente à tomada de decisão de compra, o consumidor experimenta
uma intensa necessidade de confirmar a sensatez dessa decisão, até porque ele
deseja evitar a confirmação contrária ou a chamada dissonância cognitiva (SHETH;
MITTAL; NEWMAN, 2001). A dissonância, para Boone e Kurtz (2009), é mais
propensa a aumentar: (1) conforme o preço em dinheiro da compra aumenta; (2)
quando as alternativas que não foram escolhidas têm características desejáveis que
as alternativas escolhidas não possuam; (3) quando a decisão de compra tem um
efeito grande no comprador. Isso significa que a dissonância é mais propensa a
ocorrer em compras de alto envolvimento do que aquelas que requerem baixo
envolvimento. Os consumidores sentem emoções, tanto positivas, quanto negativas
na etapa pós-compra. Para minimizar a dissonância Sheth, Mittal e Newman (2001),

assim como Boone e Kurtz (2009), sugerem que os profissionais devam fornecer
informações positivas, que apoiam a alternativa escolhida evitando informações
negativas.
Na segunda fase, de avaliação da compra, o produto ou serviço é realmente
consumido. Nessa situação os profissionais precisam identificar se os clientes
consomem o produto de forma rotineira, ou se, ao consumi-lo o avaliam de forma
consciente, o que varia conforme o nível de envolvimento com o produto e a
finalidade da compra. A maioria dos produtos comprados são utilizados de forma
rotineira (sem qualquer questionamento) pela falta de tempo e de motivação do
consumidor para pensar sobre ele no ato de consumo, que apenas os notam quando
algo não funciona como o esperado.
Entretanto, existem produtos com a avaliação consciente durante o uso, em
que todas as pessoas mostram-se muito entusiasmadas ao consumir, estando
conscientes da experiência de consumo, analisando-os e apreciando-os
continuamente (como, por exemplo, a degustação de vinhos por enófilos). Em outros
casos, o consumidor é analítico, comprando alguns produtos para experimentação,
sem que tenham determinado sua preferência final.
Avaliando de forma ativa um produto ou não, o consumidor experimenta um
resultado de uso, caracterizado como satisfação ou insatisfação (SHETH; MITTAL;
NEWMAN, 2001). A satisfação pode ser definida “como a avaliação pós-compra de
que uma alternativa escolhida pelo menos atende ou excede as expectativas. Em
resumo, ela saiu-se pelo menos tão bem quanto você esperava. A resposta oposta é
insatisfação” (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000, p. 178). Para Sheth, Mittal e
Newman (2001), mensurar a satisfação/insatisfação é uma tarefa fácil, o grande
desafio, é entender porque os clientes se sentem assim.
Quando os consumidores entram numa compra, possuem expectativas de
como será o desempenho do produto, que são classificadas por Engel, Blackwell e
Miniard (2000), como:
• Desempenho equivalente: julgamento normativo, refletindo o desempenho
desejado, dados os custos e os esforços devotados a compra e ao uso.
127

• Desempenho ideal: é o nível ótimo ou ideal esperado de desempenho.
• Desempenho esperado: é o que o desempenho provavelmente será.
O julgamento do desempenho assume três formas distintas: desconfirmação
positiva, quando o desempenho é melhor do que o esperado; a confirmação simples,
quando o desempenho equivale às expectativas e; a desconfirmação negativa, em
que o desempenho é pior que o esperado. A desconfirmação positiva resulta na
satisfação do consumidor, na desconfirmação negativa, têm-se a insatisfação,
enquanto que, a confirmação simples implica em uma resposta neutra. Tais
resultados interferem diretamente nas intenções de recompra, isto é, quanto maior a
desconfirmação positiva, melhor.
Depois da experiência de satisfação ou insatisfação, os clientes possuem
três respostas possíveis à empresa: o abandono, a reclamação ou a lealdade
(SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001). Engel, Blackwell e Miniard (2000) relatam que
a frequência da insatisfação varia de 20% até cerca de 50 % dos compradores,
variando conforme o tipo de produto. Entre as formas que a insatisfação pode
assumir, destacam-se as respostas verbais, buscando-se a reparação do vendedor;
as respostas particulares, através da comunicação boca-a-boca negativa; e, as
respostas de terceiros, quando o consumidor usa processos legais. Entretanto, é
preciso considerar que a maioria das pessoas nunca reclama ou busca uma
reparação, apenas um terço o faz e é mais possível que boicotem ou reclamem com
outras pessoas (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). Geralmente os
reclamantes que buscam reparação são pessoas mais jovens com renda e
educação mais elevadas que a média. São positivos sobre ações consumeristas,
preferem um estilo de vida que demonstre diferenças e individualidade e, sentem
hesitação em deixar que seus problemas sejam conhecidos.
Portanto, a satisfação é fundamental para reforçar a lealdade do comprador,
enquanto a insatisfação pode levar a reclamações, boca-a-boca negativo e ainda,
tentativas de buscar reparação por meios legais. Engel, Blackwell e Miniard (2000)
alertam que a retenção de clientes deve receber prioridade maior que a conquista de
novos consumidores, pois é geralmente menos custoso manter os clientes atuais do
que atrair novos. Além disso, “a lealdade do cliente baseada em satisfação genuína
128

e contínua é um dos maiores ativos que uma empresa pode adquirir” (ENGEL;
BLACKWELL; MINIARD, 2000, p. 180).
Oliver (1997) afirma que a lealdade é um compromisso profundamente arraigado,
associado à repetição de compras ou a continuar dando preferência a um produto ou serviço
ao longo do tempo, mesmo que influências situacionais e esforços dos concorrentes tenham
potencial para provocar um comportamento de troca. Para reforçar essa lealdade, Engel,
Blackwell e Miniard (2000) aconselham: o reforço do marketing individualizado por
meio de um sistema de banco de dados; uma política de controle da qualidade total;
a introdução de um sistema de feedback de satisfação antecipado, capaz de indicar
os problemas em tempo suficiente para serem aplicadas ações corretivas; a criação
de expectativas realistas; o monitoramento dos níveis de satisfação e retenção de
clientes; o fornecimento de garantias e informações sobre o uso do produto; e, a
solicitação do feedback do cliente.
Sétima Etapa: Descarte
O último estágio do processo decisório do consumidor é do despojamento
ou descarte. Trata-se do “descarte do produto não consumido ou do que dele restou”
(ENGEL, BLACKWELL; MINIARD, 2000, p. 92). Para os autores, esse problema
sempre existiu, porém, só recentemente surgiu como foco de pesquisa e estratégia
de marketing, devido aos graves problemas ambientais que emergem com mais
força a cada dia. Neste estágio, os consumidores têm diversas opções incluindo
descarte direto, reciclagem ou remarketing (revenda de produtos).
Solomon (2002) entende que o consumidor pode desfazer-se dos produtos
definitiva ou temporariamente. “Os consumidores se desfazem das coisas, seja
porque já realizaram sua função ou possivelmente porque não são mais adequadas
à visão que eles têm de si próprios” (SOLOMON, 2002, p. 248). O autor
complementa ainda que “como as pessoas com frequência formam fortes laços com
os produtos, a decisão de se desfazer deles pode ser dolorosa”. A Figura 12 ilustra
as opções das quais o consumidor dispõe para efetuar o descarte dos produtos.
129

Figura 12: Opções do Consumidor para Realizar o Descarte.
Fonte: Solomon (2002, p. 249).
Quando o consumidor julga que um produto não possui mais utilidade, ele tem
várias opções relacionadas por Solomon (2002): (1) manter o item; (2) descartar-se dele de
modo temporário; (3) desfazer-se dele permanentemente. Em muitos casos, um novo produto
é comprado, mesmo que o antigo funcione. Isso ocorre por um desejo de se ter novas
características, uma mudança no ambiente da pessoa ou uma mudança no papel ou na auto-
imagem do indivíduo.
Segundo Ottman (1994, p. 8), o próprio comportamento do consumidor tem
demonstrado a tendência de preocupação ambiental:
130
Os indivíduos estão agindo de acordo com seus valores por meio do poder de suas
decisões de compra [...]. Numa tentativa individual de se protegerem e de
protegerem o planeta, esses consumidores estão moldando uma nova tendência
denominada consumerismo ambiental, comprando produtos que consideram verdes
e deixando produtos não verdes na prateleira.
Quando exercem o poder de suas decisões de compra, os consumidores estão agindo
de acordo com seus valores, o que tem levado as empresas a repensarem seus processos e suas
filosofias, sob pena de perderem mercado e capital (OTTMAN, 1994). A crescente
preocupação com o meio ambiente, incrementada pelo aumento da difusão do

consumo consciente têm proporcionado um destaque especial à etapa de descarte
do processo decisório de compra.
A sociedade como um todo apresenta uma cultura onde quase tudo é descartável,
criando então, uma imensidão de lixos e produtos não reaproveitáveis. Estes levam anos para
se decompor, gerando uma demanda de serviços e produtos que venham a resolver esses
problemas. Um dos grandes fatores que contribuem para o agravamento deste quadro é o
sistema produtivo de compras em supermercados, haja vista que a forma atual gera muitos
resíduos, tais como inúmeras sacolas plásticas e caixas de papelão para o transporte dos
produtos, além do consumo de combustível (e geração de poluentes) devido a necessidade de
se ir até ao supermercado para fazer compras.
Ainda que a etapa do descarte refira-se a todos os produtos, muito
frequentemente ela está associada unicamente às embalagens, por serem
identificadas como um dos mais sérios problemas das modernas sociedades
industrializadas, especialmente àqueles relacionados ao lixo urbano (PALHARES,
2003). Nos últimos anos, a preocupação com a preservação ambiental e suas
relações com o descarte de resíduos sólidos têm ganhado mais espaço nos fóruns
governamentais e nos debates da população em geral, especialmente dos países
mais desenvolvidos. Prova disso, é que a União Européia promulgou uma Diretiva
que trata especificamente do assunto “embalagem e descarte de embalagem”,
estabelecendo rigorosos níveis de recuperação e reciclagem de resíduos sólidos em
cada país-membro (PALHARES, 2003, p. 15).
A partir dos dados de um levantamento realizado em 2002 pela Research
International, afirma-se que: consumidor brasileiro está começando a despertar para
a importância da preservação ambiental, uma vez que este estudo mostrou que
94,7% dos brasileiros já tinham ouvido falar em reciclagem ou materiais recicláveis.
Quando questionadas sobre sua posição em relação à reciclagem, 27% dos
entrevistados responderam que já separam materiais para esse fim, 34%
mostraram-se favoráveis à possibilidade de adotar o hábito e, 13 % disseram estar
muito predispostos a seguir esta rotina.
Com isso, a reciclagem passou a ser um método de descarte, e os produtos
que passaram a incorporar componentes reciclados em suas embalagens, ou até
131

mesmo em sua composição, vêm ganhando preferência junto aos consumidores. As
empresas devem priorizar as questões ambientais nas suas decisões de marketing,
pois os consumidores tornaram-se mais conscientes da fragilidade do meio natural,
abrindo espaço para produtos ecologicamente melhores. Da mesma forma,
empresas ou produtos que não atentarem para esta realidade, deixando de respeitar
um nível mínimo de responsabilidade ambiental, poderão ser fortemente boicotados
pelos consumidores que, a cada dia mais, passam a apresentar um comportamento
“verde” nas suas decisões de compra.
2.4.3.5 Como os clientes compram
Geralmente os consumidores têm a opção de diversas lojas para efetuar suas
compras, tratando-se de supermercados esta variação é ainda maior. Para optar entre uma ou
outra loja e realizar compras, vários fatores interferem neste processo, sendo o primeiro
apontado por pesquisas mencionadas na obra de Sheth, Mittal e Newman (2001), a
localização.
Este fator é um critério relativo, mas não absoluto, pois “algumas vezes, ele (o
cliente) se dispõem a ir a uma loja distante, se lá pode obter melhor qualidade, ou seleção ou
preço” (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001, p. 662). Tal pesquisa mencionada foi realizada
com 10 mil clientes de supermercados, em que se identificou em segundo e terceiro lugar, a
qualidade e o preço dos produtos, considerados influentes. Os consumidores não selecionam
uma loja com base apenas em um único fator, e nem sempre valorizam vários fatores em uma
ordem específica de prioridade, o que ocorre é uma interação dinâmica de fatores que
influenciam a escolha dos consumidores.
nesta interação:
Sheth, Mittal e Newman (2001) destacam tipos de fatores que provocam influência
- A distância é importante, porém não é medida da distância da casa do cliente, ou
em quilômetros, é mensurada de acordo com a conveniência, se a loja está no caminho do
trabalho, por exemplo. Constata-se ainda, que pequenas distâncias são ignoradas porque às
vezes, a loja mais longe poderá ser escolhida sem ter oferecido nenhuma vantagem.
132

- Quando duas ou mais lojas são iguais em termos de conveniência, outros fatores
como qualidade, variedade e preço, influenciam na escolha da loja. Caso estes fatores são
significativamente inferiores em uma loja mais distante e menos conveniente, o cliente tende
a escolhê-la para compras rotineiras. A loja mais conveniente em termos de distância pode,
entretanto, continuar a ser escolhida para pequenas compras de última hora.
- Um cliente típico não costuma limitar sua compra de alimentos a uma única loja.
Na realidade, eles possuem repertório de lojas e uma delas é visitada com mais frequência e
regularidade.
Se existem lojas especializadas na qualidade, variedade ou preços baixos, elas
tendem a ser incluídas no repertório de lojas, sendo visitadas apesar da desvantagem de
localização, de vez em quando.
O importante é compreender que os clientes “têm conjuntos de considerações e
conjuntos de preferências não apenas para marcas, mas também para lojas” (SHETH;
MITTAL; NEWMAN, 2001, p. 663). A seleção de uma loja em particular baseia-se nas
exigências da situação em particular, como por exemplo, se é uma emergência, uma compra
maior ou uma compra menor. Uma decisão de compra na verdade começa considerando a
distância, mas não termina nela devido aos outros fatores.
Para Sheth, Mittal e Newman (2001), existem duas vertentes sobre o modo como os
clientes escolhem entre os fatores qualidade, variedade e preço. A primeira diz que se a loja
oferece uma vantagem substancial em qualquer um desses fatores, ela poderá ser escolhida.
Se cada uma oferece uma dessas vantagens, todas podem ser incluídas no repertório, porém,
apenas para compras ocasionais. Em segundo lugar, se tais lojas (todas) que oferecem preço,
qualidade ou variedade estiverem convenientemente localizadas, o cliente pode selecionar a
loja com a vantagem que ele mais valoriza.
Existem aqueles que frequentam cada tipo de loja para tirar vantagem de cada um
dos três fatores, mas a maioria valoriza mais uma vantagem que a outra e escolhe a loja que a
oferece para ser a sua loja regular. Isso demonstra como as lojas se diferenciam, ou no preço,
ou na variedade, ou na qualidade. Cada estratégia de diferenciação dos supermercados
funciona por um processo de “auto-seleção” do cliente, onde os clientes se auto-selecionam
para serem clientes da loja que oferecer a vantagem que eles buscam.
133

Sheth, Mittal e Newman (2001) mostram ainda, que três outros fatores são
importantes: o atendimento, em termos de cortesia e presteza dos funcionários; a disposição
das mercadorias na loja, para encontrar os produtos facilmente; e a atmosfera, que mostra se a
loja é um ambiente agradável, em termos de iluminação, aparência, música, aroma, etc.
Porém, tais fatores são utilizados em uma classificação secundária, isto é, ajudam na
escolha da loja a partir de um conjunto dos estabelecimentos que oferecem preço, variedade e
qualidade semelhantes, que são os fatores primários. Quando tais fatores primários são iguais,
os clientes escolhem a loja que oferece uma das três vantagens secundárias ou todas elas.
2.5 Atributos: Fatores Influentes na Tomada de Decisão
O processo de decisão de compra do consumidor torna-se cada vez mais complexo
mediante aos diferentes atributos que cada um valoriza no ato de suas compras. O atributo
pode ser conceituado como aquilo que o produto ou empresa possui. São os adjetivos e/ou
propriedades que, agregadas formam um conjunto de atributos que referenciam o
produto/empresa.
É através dos atributos que os consumidores definem que produtos irão comprar, ou
no caso específico deste estudo, qual a empresa irão realizar suas compras. Os atributos,
portanto, são utilizados pelos indivíduos como balizamento de avaliação e decisão de compra.
As pessoas compram decidindo por meio de atributos considerados por elas mais
significativos. Por isso, os atributos e suas categorias são aspectos considerados como fortes
responsáveis pela decisão do consumidor acerca de que empresa ele irá selecionar para efetuar
compras e satisfazer suas necessidades, e conhecê-los, confere a empresa informações
fundamentais para o delineamento de estratégias diferenciadas no mercado.
2.5.1 Conceitos de atributo
Os Atributos assumem hoje um caráter fundamental no processo de decisão de
compra do consumidor. Cada objeto de consumo seja este um produto, serviço ou empresa, é
134

visto pelo consumidor como um conjunto de atributos, os quais possuem um peso individual
no processo de compra (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). Assim, a decisão de
compra dar-se-á pela percepção do consumidor quanto a um ou mais atributos.
Atributo pode ser considerado aquilo que identifica o produto. São os adjetivos e/ou
propriedades que, agregadas formam um conjunto de atributos que referenciam o produto ou
organização. Para Mowen e Minor (2003), atributos são os aspectos ou características de um
objeto ou mais atributos neste objeto. Na língua portuguesa, o termo atributo é definido como
sendo uma “característica, qualitativa ou quantitativa, que identifica um membro de um
conjunto observado” (AURÉLIO, 1986).
É através dos atributos que o consumidor define que produto irá comprar ou então,
de que empresa fará suas compras, sendo ele utilizado como balizamento de avaliação e
decisão de compra do produto. Tibola, Vieira e Sanzovo (2004) afirmam que para o
consumidor todo atributo tem um significado e isto, pode favorecer ou não, a concretização da
compra do produto.
Espartel e Slongo (1999) consideram que os atributos podem ser vistos
como propriedades ou características extrínsecas/intrínsecas ao produto, sendo
concretos, observáveis, mensuráveis e de relevante importância na escolha entre
alternativas. Froemming (2002, p. 82) menciona que “os atributos captam
importantes aspectos de como o consumidor julga um produto ou empresa”.
Identificar os atributos influentes na decisão do consumidor é imprescindível
às organizações varejistas para que se possa compreender o que o cliente valoriza
e, ao mesmo tempo, buscar a sua satisfação. Como argumenta Froemming (2002, p.
84), os “atributos são parte integrante dos procedimentos de avaliação do
consumidor e como tal, definem resultados de pesquisas e direcionamento de
decisões administrativas”.
2.5.2 Categorias de atributos
Os atributos de um produto ou empresa são estímulos que influenciam o consumidor
em sua tomada de decisão de compra, avaliados em função dos próprios valores, crenças ou
135

desejos do consumidor a respeito de um determinado produto/empresa (ESPARTEL;
SLONGO, 1999). No que se refere à influência efetiva dos atributos na intenção de compra do
consumidor, Alpert (1971) questionou as pesquisas que costumavam mensurar todos os
atributos igualmente sem conseguir identificar quais realmente eram os atributos que
determinavam as preferências e as compras. Para o autor existem alguns atributos que são
claramente decisivos na determinação do comportamento de compra, destacando-se três
formas de apresentação de atributos que variam conforme com o grau de importância que eles
possuem para o consumidor. São eles:
• Atributos salientes: são os atributos presentes em um produto que são percebidos
pelos consumidores mas que não possuem importância na tomada de decisão de compra.
Estes atributos não levam o consumidor à tomada de decisão apresentando-se como neutros
em relação ao grau de importância, porém, eles são percebidos no produto ou marca por um
grupo específico de consumidores (ESPARTEL; SLONGO, 1999), tendo influência como
fator de desempate, caso as outras condições se equivalerem.
• Atributos importantes: são atributos considerados importantes pelos
consumidores, mas que ainda não decidem a compra de um produto. São aspectos que por si
só não são capazes de determinar a escolha de compra e, portanto, não influenciam e nem
agregam valor na compra pelo fato de estarem presentes em uma categoria similar de
produtos.
• Atributos determinantes: são atributos constantes do rol de atributos
importantes, e capazes de influenciar a compra de um produto. Para Solomon (2002), os
atributos determinantes são aqueles usados para diferenciar opções. Nesta classificação estão
os atributos que possuem maior poder de força para o consumidor tomar a decisão,
com influência direta. Na realidade, tais atributos são analisados e selecionados com
muita atenção e recebem demasiada posição na mente do consumidor, o que
favorece a existência de uma ação positiva de compra por parte do cliente (ALPERT,
1971).
Os atributos também podem ser classificados, segundo a teoria do
comportamento do consumidor, de acordo com o grau de concretividade, ou seja, o
quanto se pode palpar o produto. Tem-se assim, os atributos abstratos e os atributos
concretos.
136

Os Atributos concretos referem-se ao que é físico e tangível no produto, isto é,
aspectos palpáveis do objeto. Tais atributos são os mais fáceis de serem identificados pelos
compradores (ENGE; BLACKWELL; MINIARD, 2000). Já, os Atributos abstratos são
reconhecidos por características intangíveis, como percepção de qualidade (PETER; OLSON,
1999) e da marca, caracterizando aspectos não tocáveis do bem. Para Allen (apud
ESPINOZA; HIRANO, 2003), os atributos tangíveis são aqueles perceptíveis por meio dos
cinco sentidos humanos, enquanto que intangíveis são as imagens do produto tais como
beleza, estética ou prestígio. Segundo o autor, os atributos tangíveis e intangíveis são julgados
de maneiras diferentes pelos consumidores e, portanto, devem ser analisados distintamente.
Outra categorização de atributo baseia-se no grau de correlação que ele possui para
com o produto. Assim, os atributos podem ser classificados conforme citam Espinoza e
Hirano (2003), em intrínsecos e extrínsecos. Os Atributos intrínsecos fazem referência às
propriedades físicas e às características de funcionamento do produto, tais como resistência,
cor, design, durabilidade, tamanho, sabor e matéria-prima. Os Atributos extrínsecos não
compõem a parte física do produto e nenhuma alteração nesses provoca modificação no
produto físico, como por exemplo, o preço, a propaganda, a marca, a garantia e a disposição
no ponto-de-venda.
Dentre as categorias possíveis encontradas na literatura Nowlis e Simonson,
1997 (apud ESPINOZA; HIRANO, 2003) dividem os atributos em comparáveis e
enriquecidos, baseados no quanto de facilidade existe para se comparar diferentes
produtos/organizações. Os Atributos comparáveis são aqueles com os quais os
consumidores podem fazer comparações de forma mais fácil e precisa, como por
exemplo, o preço e o teclado de um computador. No outro extremo os Atributos
enriquecidos são mais difíceis de comparar, como, por exemplo, a marca e a
assistência concedida.
McMillan e McGrath, em 1996 (apud ESPINOZA; HIRANO, 2003)
propuseram a categorização dos atributos como básicos, discriminadores e
energizadores, sugestão esta, com base nos estímulos que os atributos são capazes de
transmitir ao consumidor. Atributos básicos são considerados aqueles que os indivíduos
esperam obter em todas as ofertas – por exemplo, um carro com quatro rodas e portas.
Atributos discriminadores são entendidos como aqueles que diferenciam um produto dos
seus competidores (exemplo: direção hidráulica em carros, freios ABS). Na classificação,
137

encontra-se em um nível intermediário entre os atributos mais simples (básicos) e aqueles
mais especiais (energizadores). Quanto aos Atributos energizadores, estes não só distinguem
um produto de outros, mas também são ‘a base’ na qual a decisão de compra é tomada e,
portanto, são os principais causadores da compra.
Geralmente a importância dos atributos difere muito de consumidor para
consumidor. Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 243) argumentam que “os atributos
de um produto podem variar substancialmente na importância que eles têm para os
consumidores, quando estes [consumidores] formam suas atitudes sobre os
produtos”. Portanto, determinados segmentos de consumidores, ou até mesmo
pessoas, podem ter uma diferenciação de percepção muito grande. Assim, é
necessário cuidado com as possibilidades de generalizações que surgem em
estudos que trabalham este tema.
2.6 Estratégia e Vantagem Competitiva
138
Os supermercados são hoje o maior laboratório de marketing do mundo, onde
batalhas são travadas pelo consumidor, envolvendo estratégias sofisticadíssimas em
busca de espaço, e onde os resultados se medem em unidades vendidas/ m²/mês
(KASPER, 1981, p. 20).
A determinação dos atributos influentes no processo de decisão de compra do
consumidor torna-se uma informação fundamental a ser usada na formulação das estratégias
supermercadistas. Competir no mercado varejista caracteriza-se hoje, como um desafio
permanente em função do número crescente de concorrentes e da similaridade cada vez maior
entre produtos e preços ofertados.
Para garantir a vantagem competitiva nesse contexto, exigem-se esforços
organizacionais com foco no cliente e nos seus anseios e necessidades emergentes. O
supermercado deverá adotar estratégias relacionadas aos produtos, preços, ponto, promoção,
apresentação física e atendimento pessoal, tendo como base os atributos mais valorizados
pelos consumidores no momento de decisão de compra. Aqueles que conseguirem oferecer
valor agregado representado pelos atributos, irão garantir vantagem competitiva frente a seus
concorrentes com grande possibilidade de fidelização de um maior número de consumidores.

2.6.1 Estratégia: origem e definições
Compreender o conceito de estratégia torna-se uma tarefa difícil, uma vez que,
existem desacordos acerca do que realmente seja sua definição, qual a sua essência e que
elementos e aspectos humanos, organizacionais e sociais, precisam ser abordados quando se
trata do tema. Mintzberg, Ahlstrand e Lampel (2000) defendem esta diversidade de
significados em função da riqueza semântica do vocábulo e da natureza intrinsecamente
complexa daquilo que se costumou tratar como estratégia no contexto das organizações
(MEIRELLES; GONÇALVES, 2005).
A palavra estratégia significa literalmente “a arte do general”, derivada do grego
strategos, com origem na Idade Antiga, especificamente na Grécia, que significa “chefe do
exército”. Durante séculos, foi utilizada pelos militares significando o caminho a ser dado à
guerra, visando a vitória militar através das habilidades psicológicas e comportamentais com
as quais o chefe exercia o seu papel.
Ao tempo de Péricles (450 a.C), passou a significar habilidades gerenciais
(administração, liderança, oratória, poder). E, ao tempo de Alexandre (330 a.C), referia-se a
habilidade de empregar forças para sobrepujar a oposição e criar um sistema unificado de
governação global (MINTZBERG; QUINN, 2001).
No geral, considerando o âmbito interno, as estratégias são referenciais para os
participantes das organizações e, externamente, a estratégia cumpre a função de orientar a
busca por oportunidades, mercados, enfim, a própria sobrevivência organizacional. Meirelles
e Gonçalves (2005) destacam que a formulação e a implementação estratégica constituem-se
em desafios gerenciais de alta complexidade, pois se refere a toda a organização, a fim de
buscar orientar esforços organizacionais da realidade ambiental, considerando não apenas a
realidade presente do ambiente, mas também, sua dinâmica evolutiva e em geral trabalhando
com decisões estruturadas, não rotineiras e não repetitivas.
Porter (1999) também considera que estratégia refere-se a escolhas de rumos para
uma organização, e, assim, implica em que algumas coisas serão feitas e outras não, ou seja,
implica em ações e decisões emolduradas por algum padrão ou orientação. A estratégia é,
portanto, um conjunto coerente de decisões e ações organizacionais.
139

Meirelles e Gonçalves (2005) mencionam que além dos acordos existem também os
debates e as polêmicas acerca do tema. É simplista afirmar que estratégia implica na
adequação da organização ao seu ambiente, assim, algumas abordagens reservam pouco ou
nenhum espaço de escolha aos atores organizacionais e tratam o ambiente como um espaço
determinado, objetivo e regido por leis e uma lógica própria, em que a organização e o
indivíduo não possuem influência direta. Contrariamente, para alguns autores de orientação
interpretativista (a fenomenologia), o ambiente só existe a partir da percepção e construção
simbólica humanas, não tendo sentido se falar em ambiente externo, pré-existente às pessoas e
grupos (MEIRELLES; GONÇALVES, 2005).
Existe certa aceitação também em considerar que a estratégia envolve processos
decisórios macro-organizacionais. Porém, os acordos terminam por aí, uma vez que os
modelos irão variar não só em relação ao papel do ambiente e dos atores organizacionais, mas
ainda quanto à racionalidade que sustenta a idéia de decisão e escolha.
Meirelles e Gonçalves (2005) retratam que:
140
Algumas abordagens defendem que um processo estratégico eficaz depende de
esforços de análise e planejamento formal e, portanto, do estabelecimento prévio de
acordos sobre fins e meios (ACKOFF, 1970; ANSOFF & MCDONNELL, 1993);
outras abordagens rejeitam quaisquer modelos sinópticos e apriorísticos de
formulação estratégica, advogando sua inviabilidade no mundo real das
organizações e da interação humana (LINDOBLOM, 1981).
Conforme Meirelles e Gonçalves (2005), existem vários conceitos, abordagens e
enfoques para o tema, uns distintos, outros muito semelhantes e, outros, aparentemente
diferentes. Cada autor focou o tema privilegiando um ou outro aspecto, por razões variadas,
considerando estratégia como: o esforço formal de análise e decisão; aprendizagem e
construção cotidiana; o resultado do esforço organizacional para ocupar uma posição no
mercado competitivo; o conjunto de competências e capacidades internas; algo tão palpável
quanto às máquinas nas oficinas da empresa; arte; ciência e; jogo, guerra.
Nestas revisões históricas e temáticas, os vários autores usaram diferentes lentes e,
por isso, enxergaram apenas partes ou nuances do objeto total. Propõe-se que a soma destas
abordagens se aproximaria do objeto real. Desta forma, poder-se-á dizer, enfim, que estratégia
é o somatório dos conceitos e enfoques colecionados ao longo da história da disciplina.
Mintzberg, Ahlstrand e Lampel (2000) utilizam este modelo somatório no Safári de estratégia,
em que classificam as abordagens sobre estratégia em dez escolas, cada uma com foco em

uma parte do objeto complexo estratégia: as escolas do design, do planejamento, do
posicionamento, empreendedora, cognitiva, de aprendizagem, do poder, cultural, ambiental e
de configuração.
Para Mintezberg, Ahlstrand e Lampel (2000), a estratégia requer uma série se
definições, cinco em particular, distribuídas em 10 escolas.
• Estratégia é um plano, um caminho para o futuro, direção, guia. (olhar para
frente - pretendida);
• Estratégia é um padrão, isto é, consistência em comportamento ao longo do
tempo (olhar o comportamento passado - realizada);
• Estratégia é uma posição, isto é, a localização de determinados produtos em
determinado mercados (olha para baixo – ponto em que o produto encontra o cliente);
• Estratégia é uma perspectiva, isto é, a maneira de uma organização fazer as
coisas (olha para dentro e para cima);
• Estratégia é um truque, isto é, uma manobra para enganar um concorrente.
É importante ressaltar que todas as definições de estratégia focam na
inseparabilidade entre a organização e o meio envolvente que, se por um lado representa uma
condicionante à sua atividade, por outro, lhe oferece oportunidades que importa aproveitar. É
esta relação entre organização e envolvente que dá sentido ao conceito de estratégia.
Para Bowditch e Buono (1997), o ambiente externo tem influência significativa
sobre as práticas gerenciais e o funcionamento organizacional, pois as empresas são sistemas
abertos e são influenciadas por forças e mudanças ambientais. Embora as empresas possam
aprender sobre e se adaptar ao seu ambiente, elas também podem, em graus diferentes
modificar e controlar o ambiente. Assim, é importante que as organizações mudem e se
adaptem, mas também, é fundamental que elas sejam capazes de neutralizar ou alterar
aspectos problemáticos do seu meio.
2.6.2 O marketing estratégico e as estratégias competitivas
Em face da abertura dos mercados, a concorrência torna-se cada vez mais acirrada,
proporcionando maior importância ao conceito de competitividade. Competitividade pode ser
141

definida como “a capacidade da empresa formular e implementar estratégias concorrenciais,
que lhe permitam ampliar ou conservar, de forma duradoura, uma posição sustentável no
mercado” (FERRAZ; KUPFER; HAGUENAUER, 1995, p. 6).
Para os autores, o processo de globalização, combinado à aceleração da difusão de
novas tecnologias e de novas técnicas de gestão da produção, tem provocado profundas
transformações na distribuição espacial da produção mundial. Redefinem-se os fatores
determinantes da competitividade, fazendo emergir novas empresas de sucesso e tornando
obsoletas aquelas incapazes de evoluir e adaptar-se ao novo ambiente.
Zenone (2007) relembra que o mundo está se transformando rapidamente,
aproximando mais consumidores e mercados. Nesse cenário, surgem novas oportunidades e,
ao mesmo tempo, ameaças, pois devido às modificações no estilo de vida das pessoas, há um
aumento da complexidade do ambiente mercadológico.
142
Essa complexidade coloca um desafio às organizações: o contínuo aprimoramento
de seus processos, produtos e serviços, visando oferecer alta qualidade com custo
compatível e competitivo, na busca de assumir uma posição de liderança no
mercado onde atua. Redefinem-se os fatores determinantes da competitividade,
fazendo emergir novas empresas de sucesso e tornando obsoletas aquelas incapazes
de evoluir e adaptar-se ao novo ambiente mercadológico (ZENONE, 2007, p. 14).
No Brasil, assim como no restante do mundo, as pequenas empresas têm grande
parcela de contribuição no mercado. Todavia, o ciclo de vida de grande parte destas empresas
é curto. Empresas fracassam, conforme Souza (1993b, p. 31), “por não terem sido capazes de
orientar adequadamente suas atividades às necessidades do cliente e não entenderam qual a
função básica a ser desempenhada pela empresa”. Para Barbosa (1994, p. 50), os “resultados
de pesquisas indicam que muitas das principais causas de fracasso das pequenas empresas
advém de deficiências de Marketing, o que implica em baixa capacidade competitiva, ou, de
outra forma, em dificuldades para enfrentar a concorrência”.
Com a intensificação da competitividade, a definição de estratégias e seu
consequente planejamento constituem necessidades básicas das organizações. Isso reforça o
argumento de Porter (1990), de que o desempenho acima da média em uma empresa é
alcançado e sustentado por meio de uma estratégia competitiva. Nesse contexto, as empresas
estão buscando maior interação com seus clientes, a fim de permanecerem competitivas no
mercado. O pensamento organizacional precisa ser redirecionado, tornando as empresas mais
abertas a receber novas idéias e, principalmente, alcançar os anseios de seus consumidores.

143
O sucesso competitivo passa a depender da criação e da renovação das vantagens
competitivas por parte das empresas na busca de peculiaridades que a distingam
favoravelmente das demais (diferenciação). O conceito de diferenciação representa
o ato de desenvolver, nos produtos e/ou serviços, um conjunto de características
significativas para distinguir a oferta da empresa em relação à concorrência
(ZENONE, 2007, p. 14).
Torna-se necessário nesse cenário, adotar estratégias, que possam agregar valor aos
clientes e limitar as ações dos concorrentes, o que valoriza o conceito de marketing
estratégico. De modo geral, as estratégias de marketing, baseiam-se nos estudos detalhados
das variáveis controláveis, ou relativamente controláveis, e das variáveis incontroláveis. As
variáveis controláveis são aquelas passíveis de gerenciamento, que podem ser
redimensionadas ou modificadas conforme as necessidades empresariais e as exigências do
mercado: Políticas de Produto ou Serviços, Políticas de Preço, Políticas de Distribuição e
Políticas de Comunicação. As variáveis incontroláveis se dividem em forças macroambientais
e microambientais e não podem ser gerenciadas por nenhuma empresa, pois são forças
externas que influenciam as ações de marketing de todos os competidores do mercado
(KOTLER, 2009).
A essência do marketing estratégico é assegurar que as ações de marketing da
organização adaptem-se às mudanças ambientais externas e possuam os recursos de marketing
para fazer isso efetivamente (LEWIS; LITTLER, 2001). Por isso, a função do marketing
estratégico é:
Seguir a evolução do mercado de referência, identificar os diferentes produtosmercado
e segmentos atuais ou potenciais, na base da análise de necessidades a
satisfazer, e orientar a empresa para as oportunidades existentes ou criar
oportunidades atrativas, ou seja, bem adaptadas aos seus recursos e ao seu saberfazer,
que oferecem um potencial de crescimento e rentabilidade (ZENONE, 2007,
p. 24).
Como o ambiente é dinâmico e novas situações surgem a cada momento, as ações
estratégicas da empresa têm como finalidade retomar os rumos traçados, independentemente
das dificuldades que possam surgir no percurso. As ações estratégicas são adaptativas,
respondendo às contingências ambientais na medida em que elas ocorram, visando, com isso,
o alcance dos objetivos estratégicos da empresa. O grande ponto a ser buscado é o equilíbrio,
isto é, a busca da manutenção da estabilidade com o reconhecimento da necessidade de
mudanças, quando necessário, como se visualiza na Figura 13.

Figura 13: O Papel do Marketing Estratégico.
Fonte: Zenone (2007, p. 25).
Aaker (2001) considera que muitas características e tendências distintas têm surgido
no campo estratégico como:
• Orientação para o Mercado – as organizações necessitam orientar-se para o
exterior, para os clientes, os concorrentes, o mercado e o ambiente de mercado.
• Estratégias Pró-ativas – aquelas que possuem como intuito influenciar eventos
no ambiente, ao invés de simplesmente reagir a forças ambientais à medida que ocorrem.
• Importância do Sistema de Informações – elemento chave em um processo de
desenvolvimento estratégico efetivo.
• Análise On-line e Tomada de Decisão – importância da disponibilidade de
informações para tomadas de decisão.
• Espírito Empreendedor – reconhece-se cada vez mais a importância de
desenvolver e manter o espírito empreendedor.
• Implementação – a implementação de uma estratégia é um ponto fundamental.
Deve haver uma preocupação com o fato de a estratégia servir à organização ou de a
organização mudar para se ajustar à estratégia.
• Realidades Globais – cada vez mais a globalização está afetando a estratégia das
empresas. Mercados globais são extremamente relevantes e é rara a empresa que não seja
afetada por concorrentes cujas operações estejam baseadas ou não, em outros países.
• Horizonte de Tempo Maior – um grande problema para muitas empresas é o
desenvolvimento de objetivos e estratégias eficazes de longo prazo.
144

• Pesquisa Empírica – mais recentemente, iniciou-se uma tradição de pesquisa
empírica no campo da estratégia. A abordagem qualitativa de estudos de caso fornece
hipóteses e insights úteis.
Mesmo existindo vários tipos de estratégias de marketing, Porter os condensou em
três tipos genéricos, que fornecem a base para o pensamento estratégico (KOTLER;
ARMSTRONG, 1999):
• Liderança total em custos: a empresa se esforça para conseguir os menores
custos de produção e de distribuição, de modo a poder oferecer preços mais baixos do que os
do concorrente e conquistar uma grande participação de mercado.
• Diferenciação: a empresa se concentra em criar uma linha de produtos e planos
mercadológicos altamente diferenciados, tornando-se líder no mercado.
• Foco: o negócio concentra-se em um ou mais segmentos estreitos de mercado ao
invés de perseguir todo o mercado.
Day (1990) ressalta que as duas características mais relevantes de um mercado
competitivo são os clientes e os concorrentes, pois constituem as duas dimensões capazes de
gerar vantagens competitivas às organizações. O autor identifica que as empresas centradas
em seus concorrentes tendem a adotar estratégias de custos, enquanto que, as empresas
centradas em seus clientes, tendem a adotar estratégias de diferenciação. A organização que
perseguir uma estratégia definida - diferenciação, foco ou custos – possui maior probabilidade
de ter um desempenho superior a seus concorrentes (KOTLER; ARMSTRONG, 1999).
Zenone (2007) considera que as atividades de marketing estratégico são
fundamentais, principalmente para a empresa que busca diferenciação. Isso porque, o
Marketing estratégico envolve as funções que antecedem a produção e a venda do produto,
incluindo o estudo de mercado, a escolha do mercado-alvo, a concepção do produto, a fixação
do preço, a escolha dos canais de distribuição e a elaboração de uma estratégia de
comunicação e produção.
Valdés (2003) argumenta que para o estabelecimento de uma estratégia de marketing
efetiva é necessário iniciar com uma avaliação detalhada das capacidades da empresa em
relação à concorrência, assim como as oportunidades e ameaças apresentadas pelo ambiente,
145

identificando-se a vantagem competitiva da empresa, as metas com relação à concorrência e,
as bases do posicionamento competitivo da organização.
A melhor estratégia competitiva para Kotler e Armstrong (1999), a ser utilizada,
depende da posição que a empresa ocupa no setor em que atua, bem como, dos seus objetivos,
oportunidades e recursos. Assim, as estratégias competitivas classificam-se, segundo sua
posição no mercado, em: líder de mercado, desafiante, seguidora, ou ocupante de nicho.
A empresa líder de mercado deve manter uma vigilância constante, pois outras
empresas estarão sempre desafiando suas forças ou tentando aproveitar-se de suas fraquezas.
Para manter a sua posição de mercado buscam-se três tipos de ações: expandir o mercado
total, proteger sua participação no mercado e, expandir essa participação. Visando expandir o
tamanho do mercado, procura-se novos usuários para o produto, novos usos e maior
frequência de uso. Como ações de defesa utilizam-se:
seu território.
- Defesa da posição: a empresa constrói uma fortificação indestrutível em torno de
- Defesa de flanco: a líder de mercado não deve apenas guardar seu território, mas
também, criar barreiras para proteger uma frente fraca.
- Defesa antecipada: uma manobra de defesa mais agressiva é lançar um ataque
sobre o inimigo antes de o mesmo iniciar uma ofensiva contra a empresa.
- Defesa contra-ofensiva: a melhor resposta a um ataque é aguardar e identificar
alguma falha nas posições de ataque do opositor, ou seja, buscar lacunas no ataque do
concorrente.
- Defesa móvel: consiste na expansão do domínio do líder para novos territórios, que
poderão ser usados como futuros centros de defesa ou ataque.
- Defesa de contração: às vezes, as grandes empresas reconhecem que não podem
defender todos os seus territórios por muito tempo, assim a melhor atitude é a contração
planejada ou retirada estratégica. Não é o abandono do mercado e sim, a entrega de territórios
mais fracos, para mandar recursos para os territórios mais fortes.
146

A estratégia desafiante de mercado é utilizada pelas empresas batalhadoras que
podem optar por atacar a líder, outras empresas concorrentes, que ocupam posições
secundárias ou empresas menores do setor. Utilizam-se como estratégias de ataque:
- Ataque Frontal: quando o agressor concentra suas forças contra as do oponente,
atacando as forças do oponente, ao invés de atacar as fraquezas.
- Ataque de Flanco: é concentrar as forças contra as fraquezas.
- Ataque de Cerco: é lançar grande ofensiva em diversas frentes, de modo que o
inimigo tenha que proteger, simultaneamente, seu fronte, flanco e retaguarda. A empresa
oferece ao mercado tudo e mais do que a oponente oferece, tornando a oferta irrecusável. Só
faz sentido quando a empresa agressora tem muito recurso para resistir por muito tempo.
- Evitar o Ataque: significa evitar o confronto com o inimigo e atacar mercados mais
fáceis com o objetivo de ampliar a base de recursos.
- Ataque de Guerrilha: é útil para as desafiantes menos capitalizadas, consistindo em
pequenas e intermitentes batalhas sobre diferentes territórios da oponente, com o propósito de
incomodá-las.
A empresa seguidora de mercado é aquela que ocupa uma posição secundária e que
opta por não perturbar o setor, pois teme ter mais a perder do que a ganhar (KOTLER;
ARMSTRONG, 1999). Entretanto, não pode ser considerada como uma empresa sem
estratégia, uma vez que procura expandir e usar suas habilidades particulares para conseguir
crescer no mercado. A empresa pode acompanhar, copiar ou melhorar um novo produto e
lançá-lo. Embora esta empresa, provavelmente, não vá superar a líder, a empresa seguidora
pode conquistar lucro elevado porque não assume nenhuma despesa de inovação.
A empresa menor, que atende a uma parte do mercado e que não possui muita
chance de atrair empresas maiores, é conhecida como ocupante de nicho de mercado. Essas
empresas normalmente se tornam especialistas em algo, o que a faz uma estratégia rentável,
pois a ocupante pode cobrar uma margem substancial sobre os custos em função do valor
agregado oferecido. Estas conseguem margem alta enquanto as que vendem em massa
conseguem volume alto.
147

Portanto, para o planejamento de uma estratégia de marketing eficiente, a
organização deve considerar tanto a atuação de seus concorrentes, quanto o comportamento
de seus clientes atuais e potenciais. É preciso dedicar-se de forma contínua à análise dos
concorrentes e desenvolver estratégias competitivas de marketing que a posicionem contra os
concorrentes e lhe garantam uma forte vantagem competitiva (KOTLER; ARMSTRONG,
1999). Os autores alertam que a orientação competitiva é importante, porém, não deve
centrar-se apenas nos concorrentes, pois há a probabilidade de serem mais prejudicadas pelas
necessidades emergentes dos consumidores do que pela concorrência. “As empresas que
sabem equilibrar a preocupação com o consumidor e os concorrentes estão praticando uma
verdadeira orientação de mercado” (KOTLER; ARMSTRONG, 1999, p. 423).
2.6.3 Estratégia de varejo supermercadista: como fazer o consumidor ir às
compras
Assim como qualquer outro empreendimento, o varejo requer uma administração
eficaz, feita por gestores capazes de planejar, organizar, coordenar e controlar o crescimento,
a sobrevivência e o futuro do negócio varejista. Caso contrário, todos os esforços serão
destruídos face à concorrência acirrada e a competitividade típica deste setor. Por isso, a
importância dos gestores de varejo conhecer seus ambientes, especialmente os clientes e os
concorrentes para o desenvolvimento de estratégias eficazes.
Portanto, o processo de marketing e o varejo estão interligados, uma vez que o
varejo faz parte do composto mercadológico, inserido na ferramenta de Distribuição/Ponto.
No entendimento de Las Casas e Barboza (2007), o setor varejista faz parte do sistema de
distribuição, como uma das variáveis controláveis, que dependem de uma eficiente gestão
mercadológica.
O processo mercadológico, exposto na Figura 14, mostra como as variáveis
incontroláveis influenciam o composto de marketing, do qual o setor varejista faz parte, como
uma das variáveis controláveis do sistema.
148

Figura 14: Variáveis Controláveis e Incontroláveis.
Fonte: Las Casas e Barboza (2007, p. 28).
As variáveis incontroláveis que afetam o setor de varejo, citadas por Las Casas e
Barboza (2007) são:
• Demográficas – compostas por mudanças nos padrões demográficos, tais como
idade, índice de natalidade, estado civil, instrução, crença religiosa, etnia, renda salarial,
níveis culturais. Isso força os administradores do varejo a adaptarem os produtos com os quais
atuam ou até mesmo, a localização das lojas, em função de mudanças em tais padrões e nas
exigências de cada segmento.
• Econômicas – devido a medidas governamentais, inflação, mudança de câmbio,
valorização, recessão, renda do consumidor, desindexações, pode haver a necessidade de se
adaptar ou mudar produtos, fator este que obriga os varejistas a criarem estratégias para cada
momento instituído pela economia.
• Políticas – as diferentes ideologias e princípios que orientam as decisões políticas
mudam os diversos aspectos da comercialização.
• Legais – as leis, regulamentações e normas federais, estaduais e municipais afetam
diretamente a administração das organizações de varejo, pois uma empresa não funciona
apenas de acordo com seu próprio conjunto de regras, mas sim, submetida às regras do
ambiente institucional.
149

• Sociais – formado pelas pessoas de uma sociedade, seus valores, crenças e
comportamentos, bem como, seus interesses relativos a esses aspectos.
• Tecnológicas – as inovações e os aperfeiçoamentos técnicos têm tornado os
varejistas mais competitivos, possibilitando a esse setor a oportunidade de oferecer aos
clientes novos valores.
• Culturais – visto pelos varejistas como um fator importante, principalmente, no
mercado religioso, ou em relação a produtos étnicos e festas típicas.
• Concorrência – dificilmente uma organização é única no fornecimento de
determinado produto ou serviço.
Em relação às variáveis controláveis, os autores destacam a importância das
decisões acerca do produto, do preço, da distribuição e da promoção, a fim de se atingir as
necessidades do público alvo da organização. O conceito de Marketing de varejo, para
Morgado e Gonçalves (1999), entretanto, agrega mais dois “P’s” ao Mix de Marketing
apresentado por Kotler e Armstrong (1999) e Las Casas e Barboza (2007).
Além de se administrar decisões de produtos/serviços, preços, ponto e promoção,
estes autores destacam a importância de decisões relativas à apresentação e ao pessoal, como
o exposto na Figura15.
Figura 15: Marketing Mix do Varejo.
Fonte: Morgado e Gonçalves (1999, p. 67).
150

Aos varejistas a gestão do Marketing de Varejo, inclui o estabelecimento de
estratégias de varejo que indicam como a empresa irá planejar e enfocar seus recursos para a
realização de seus objetivos. Tais estratégias visam identificar o mercado-alvo do varejista, a
natureza das mercadorias e serviços e, como ele irá construir uma vantagem de longo prazo
sobre os seus concorrentes. Para implantar as estratégias se faz necessário o desenvolvimento
do Mix de varejo, que satisfaça o público-alvo escolhido.
151
Uma estratégia de varejo é uma afirmação que identifica (1) o mercado-alvo do
varejista, (2) o formato que o varejista planeja usar para satisfazer as necessidades
do mercado-alvo, (3) as bases sobre as quais o varejista planeja construir uma
vantagem competitiva sustentável (LEVY; WEITZ, 2000, p. 154).
O mercado-alvo refere-se ao(s) segmento(s) de mercado escolhido pelo varejista,
para direcionar seus recursos e seu composto de varejo. Um formato de varejo é o tipo de
composto de varejo do varejista, ou seja, a natureza da mercadoria e dos serviços ofertados, a
política de preços adotada, o programa de promoção e publicidade, localização da loja e
visual de mercadorias (LEVY; WEITZ, 2000). Os varejistas que satisfazerem as necessidades
dos seus clientes de seu mercado alvo de forma melhor que os concorrentes terão sucesso,
pois ao determinar o segmento em que irão atuar, é possível focar em necessidades
específicas, o que melhora a atuação da loja.
O elemento final de uma estratégia de varejo é a busca de uma vantagem
competitiva sustentável, definida por Levy e Weitz (2000, p. 156), como “uma vantagem
sobre a concorrência que pode ser mantida ao longo do tempo”. Algumas dessas vantagens
podem ser sustentáveis ao longo de um período, porém, outras são de fácil reprodução pelos
concorrentes.
Estabelecer uma vantagem competitiva é construir uma barreira ao redor da posição
ocupada pelo varejista no mercado, de modo que essa dificulte o contato dos concorrentes de
fora com os clientes do mercado visado pelo varejista. Se esse mercado for atrativo, os
concorrentes tentarão derrubar o varejista, desgastando com o tempo todas as suas vantagens.
Entretanto, se as barreiras forem fortes é possível sustentar a vantagem, minimizando a
pressão da concorrência e impulsionando os lucros por um longo período (LEVY; WEITZ,
2000).
Os autores sugerem aos varejistas então, a criação de vantagens competitivas
sustentáveis como: fidelização de clientes; localização próxima ao cliente; relações com

fornecedores garantindo direitos exclusivos aos varejistas, como a venda exclusiva, a compra
de produtos a preços mais baixos ou em melhores condições de pagamento e o recebimento de
mercadorias em falta no mercado; sistemas de distribuição e de informações gerenciais
eficientes; operações de baixo custo. Destaca-se neste contexto, a importância da estratégia de
fidelidade a qual demonstra que os clientes estão comprometidos em fazer compras em uma
mesma loja. Mais do que preferir uma determinada loja, significa comprometimento, ou seja,
mesmo que outra loja seja inaugurada em um local mais próximo, mesmo que outra tenha um
preço inferior, a fidelidade pressupõe que o cliente continuará fiel.
Para a construção de fidelização, Levy e Weitz (2000) citam estratégias de:
posicionamento - imagem positiva do varejista em na mente do cliente, coerente com suas
necessidades; serviço - excelência no atendimento ao cliente; um banco de dados de varejo -
arquivo computadorizado dos perfis e dos padrões de compras dos clientes e; mercadorias -
buscando-se exclusividade.
Como um dos principais tipos de lojas de varejo, os supermercados apresentam um
alto nível de aplicação de técnicas de marketing e estratégias varejistas (SOUZA; LEITE,
1997). Isso é identificado desde a simples visão externa das lojas, até a distribuição de
mercadorias, a sua distribuição, o nível de treinamento de pessoal, o processo eletrônico de
dados para controle de estoques e outros. Estratégias promocionais sofisticadas, modernas
técnicas de merchandising, a adoção de marcas diferenciadas, são outros exemplos das
estratégias de marketing utilizadas pelo setor supermercadista no Brasil.
O foco do varejista deve ser o seu público-alvo, ressaltam Morgado e Gonçalves
(1999), explicitando a relevância de decisões estratégicas relacionadas à produtos, preços,
ponto, promoção, apresentação e pessoal. Tratando-se dos produtos é importante aos
varejistas tomar decisões sobre a composição de sua linha, escolhendo fornecedores, marcas,
variedade de modelos e tamanhos. Antigamente, os supermercados se preocupavam em
vender exclusivamente produtos de conveniência, porém, devido à evolução tecnológica e o
surgimento de novos modelos de auto-serviço de grande porte, como os hipermercados,
surgiu a necessidade de incluir na linha de produto uma maior diversificação (KASPER,
1981). Isso trouxe novas oportunidades de negócios para os supermercadistas, mas também
novos desafios, relativos em especial a grande variedade de marcas e segmentos de produtos
que podem confundir o consumidor no ato da compra.
152

Kotler (2009) relata a relevância do sortimento e da qualidade dos produtos a serem
ofertados ao público-alvo, como forma de garantir uma estratégia de diferenciação. Pode-se
optar por oferecer algumas marcas nacionais exclusivas; oferecer a maior parte dos produtos
com marca própria; realizar eventos de impacto para promover produtos especiais; exibir
novidades e mudar mostruários. Para Rojo (1998b), a qualidade nos supermercados, está
estreitamente relacionada aos produtos perecíveis, pois os consumidores baseiam grande parte
de sua percepção de qualidade da loja, sobre estes produtos.
153
Os produtos industrializados, como por exemplo, os enlatados, são iguais em todos
os supermercados, mas, quando o cliente compara a qualidade de uma fruta ou
verdura, identifica mais facilmente as diferenças entre lojas concorrentes. Dessa
forma, os consumidores ressaltam que o supermercado precisa cuidar muito bem da
exposição e da qualidade dos produtos perecíveis (ROJO, 1998b, p. 21).
O autor relaciona ainda as principais causas de insatisfação apontadas por
consumidores, associadas aos produtos perecíveis, que devem ser tratadas com cuidado pelos
supermercadistas:
• Açougue: filas; embalagens com sangue (auto-serviço); cortes inadequados; odor
do açougue; falta de higiene; variedades inadequadas das embalagens auto-serviço;
• Frutas e verduras: verduras e frutas com má aparência; poucas balanças para
pesagem; falta de cortesia no atendimento durante a pesagem; falta de padrão nos produtos;
• Frios e lacticínios: produtos com pouco tempo para vencer a validade e má
conservação de produtos refrigerados;
• Padaria: pouca variedade, principalmente na confeitaria; falta de qualidade na
apresentação dos produtos.
Quanto à estratégia de preço supermercadista, Kasper (1981) menciona que ela
baseia-se na concorrência direta e indireta, na política econômica do governo e nos custos
(sobre vendas) operacionais e extra-operacionais das empresas do setor. Segundo o autor, a
política de preços deve ser desenvolvida de acordo com os seguintes propósitos: (1) garantir
um nível adequado de rentabilidade em conformidade com as expectativas da empresa; (2)
manter, nos produtos de maior competitividade, preços coerentes aos praticados pelos
principais concorrentes; (3) manter, através de rodízios, produtos de “sacrifício” com o intuito
de desenvolver uma imagem de loja onde os consumidores encontram preços imperdíveis; (4)
manter uma postura flexível em relação às margens brutas determinadas para cada linha de
produtos, a fim de aumentar a rotatividade dos produtos que estejam respondendo às

expectativas; (5) fazer das promoções de preços um motivo de aumento de tráfego da loja,
mas se possível, sem criar batalhas com a concorrência e com os fornecedores.
Determinar a política de preços que será adotada e o nível de serviços que deseja
oferecer são decisões também importantes aos gestores. Evidentemente, que os varejistas
gostariam de fixar markups elevados e atingir altos volumes de venda, mas no geral, estes
dois fatos não ocorrem concomitantemente, como afirma Kotler (2009). A maioria dos
varejistas encontra-se no grupo de markup elevado e de volume mais baixo ou no grupo de
markup baixo e de volume mais alto. Algumas empresas optam por fixar preços mais baixos
em alguns itens para servirem como geradores de tráfego, atraindo clientes e aumentando o
fluxo.
154
Crescente número de varejistas tem abandonado as liquidações em favor da prática
de preços baixos diários. Essa estratégia pode reduzir os custos de propaganda,
melhorar a estabilidade de preços, fortalecer a imagem de integridade e
confiabilidade e aumentar o lucro dos varejistas (KOTLER, 2009, p. 506).
Um exemplo citado por Kotler (2009) é a Wal Mart que usa como um dos principais
apelos junto aos consumidores a prática de preços baixos diários. Para o autor esta estratégia
pode gerar custos menores de propaganda, maior estabilidade de preços, uma imagem de
honestidade e confiabilidade mais forte e maiores lucros no varejo. Conforme estudos de
Feather (apud Kotler, 2009), esta estratégia é mais rentável do que as liquidações temporárias.
Entre as estratégias de supermercados existentes Zorning (MORITA, 2009), presidente
da consultoria Quantiz pricing destaca a existência da estratégia de preço baixo, a estratégia
premium e, a estratégia híbrida. Quando uma rede supermercadista opta pela proposta de preço
baixo, precisa organizar toda a sua operação para conseguir aplicar margens reduzidas e, assim,
transmitir a imagem de “barateira”. Ela deve negociar bons volumes com os fornecedores a fim de
atingir custo de aquisição baixo e, ainda, operar com despesas mínimas. Isso significa, entre
outros aspectos, abrir mão da presença da marca em mídia e trabalhar com menos funcionários.
“A imagem de preço baixo será transmitida ao consumidor pelas instalações simples e despojadas,
pelo mix limitado e pela ausência de serviços diferentes” (ZORNING apud MORITA, 2009, p.
22). Os atacarejos são um exemplo de modelo de baixo preço, no qual os produtos custam ao
consumidor entre 15% a 20% menos do que nos supermercados tradicionais, tendo como público,
pessoas que não procuram atendimento personalizado ou serviços especiais, mas sim economia.

Na estratégia premium o cliente precisa perceber algo raro, indicado para empresas
que querem entregar produtos e serviços exclusivos ou muito especiais. Tal proposta só pode ser
sustentada se houver vantagens pelas quais os clientes se disponham a pagar. Nesse caso, os
investimentos na marca são constantes, a loja oferece produtos de alto valor agregado, além de
atendimento superior à média. O consumidor entende a vantagem de um supermercado premium
quando é atraído por um sortimento “nobre”, um layout arrojado, uma ambientação elegante e um
atendimento personalizado. Já a estratégia híbrida, mistura várias propostas, como a do preço
baixo todo dia – que consiste em não trabalhar com promoções e praticar diariamente os menores
preços possíveis, também mencionada por Kotler (2009).
Outra decisão relevante e difícil é em relação a localização, sendo importante a
seleção do local da loja e a acessibilidade. É uma tarefa difícil devido aos altos custos, porém,
deve-se considerar a população residente em seu entorno, para depois determinar horários de
funcionamento, existência de filiais, etc. Para avaliar a eficácia das lojas comerciais
específicas Kotler (2009) aconselha o uso de quatro indicadores: número de pessoas que
passam pelo ponto em um dia normal; porcentagem de pessoas que entram na loja;
porcentagem das pessoas que compram e; média de gasto por compra.
155
Uma loja pode estar vendendo pouco por várias razões: está localizada em ponto de
baixo tráfego de pessoas, poucas entram, as que entram olham, mas não compram
ou o gasto médio por compra é baixo. Cada problema pode ser contornado. O
tráfego pode ser resolvido mudando-se a loja para uma melhor localização, o
aumento do número de pessoas na loja pode ser resolvido por vitrinas mais
atraentes e algumas ofertas e o número de compradores e o gasto médio podem ser
elevados pela melhoria da qualidade dos produtos, preços menores e treinamento
dos vendedores (KOTLER, 2009, p. 507).
As decisões acerca das ferramentas promocionais são utilizadas para divulgar o
estabelecimento varejista ao seu público-alvo com o objetivo de gerar tráfego e compras nas
lojas. Selecionam-se ferramentas como anúncios, campanhas de vendas especiais distribuem
cupons de descontos e, montando quiosques para degustação de alimentos, colocando cupons
junto aos caixas.
Para ser considerada eficiente, uma política de promoções de vendas em
supermercados deve atingir os seguintes objetivos, destacados por Kasper (1981): (1) manter,
permanentemente, um fluxo adicional de clientes, em busca de vantagens especiais e
exclusivas da loja; (2) contribuir para a formação de uma personalidade diferenciada em
relação aos concorrentes, por meio de uma política promocional ágil, atrativa e exclusiva; (3)
contribuir para acelerar a rotatividade dos estoques, principalmente, para liquidar pontas de

estoques ou de produtos com giro mais lento; (4) auxiliar na formação de novos hábitos e
conceitos de produtos, por degustação, demonstração e promoção de lançamentos, novas
seções da loja, etc. e; (5) reforçar a imagem geral da loja, quanto a bons produtos e preços
justos, ofertas atraentes e outros.
Decidir sobre a apresentação da loja quanto ao seu layout, sua decoração interna e
externa, aroma, ambiente, suas cores e iluminação, espaço físico é buscar despertar reações e
transmitir impressões aos clientes. Os varejistas devem decidir sobre o composto de serviços a
ser oferecido aos consumidores, o qual proporciona um diferencial de uma loja com relação a
outras. Neste quesito, outro elemento importante conforme Kotler (2009), é a atmosfera da
loja, pois qualquer loja possui um layout físico que facilita ou dificulta a movimentação de
consumidores. As lojas devem personificar uma atmosfera planejada, ajustada ao mercado-
alvo para levar os consumidores à compra, incluindo elementos como música, aroma,
iluminação e cores.
Essas técnicas mencionadas são conhecidas como estratégias de merchandising, que
na definição de Blessa (2005, p. 1), refere-se “a qualquer técnica, ação ou material
promocional usado no ponto-de-venda que proporcione informação e melhor visibilidade a
produtos, marcas ou serviços, com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra
dos consumidores.” Ampliando o conceito, pode-se citar Cobra (1992, p. 643), que afirma que
o merchandising não envolve apenas aspectos relacionados a layout de loja, mas sim, “um
conjunto de operações táticas efetuadas, no ponto de venda, para se colocar no mercado o
produto ou serviço certo, na quantidade certa, no preço certo, no tempo certo, com o impacto
visual adequado e na exposição certa”. O merchandising intensificou-se com o surgimento do
auto-serviço na década de 30 e, hoje é considerado a mídia mais rápida e eficaz na
concretização da venda.
As técnicas de merchandising permitem o desenvolvimento de diferentes formas de
atrair e influenciar favoravelmente a decisão de compra do consumidor, para que ele possa
transferir o produto exposto na prateleira para suas mãos ou carrinho de compras. Envolve
não apenas a exposição de produtos, no lugar certo, no tempo certo, mas todas as ações para
criar um ambiente de loja aprazível ao cliente, através do uso da música, da iluminação, da
vitrine, do aroma e das cores.
156
Os supermercados têm constatado que o ritmo da música ambiente afeta o tempo
médio gasto por um consumidor na loja e seu volume de compras. Eles estão

157
explorando meios de liberar aromas através de dispositivos colocados nas
prateleiras para estimular fome ou sede. Algumas lojas de departamentos
sofisticadas vaporizam fragrâncias de perfumes em certos departamentos
(KOTLER, 2009, p. 504-505).
Assim, o merchandising tem efeitos, especialmente, em incentivar as compras por
impulso. É uma ferramenta de comunicação e marketing que serve de apoio às ações de
propaganda e promoção com a função de lembrar, informar e tentar persuadir o consumidor a
comprar um determinado produto (BLESSA, 2005).
Mesmo trabalhando com auto-serviço e automação, sempre é preciso dirigir
estratégias ao perfil de funcionários e o nível de atendimento oferecido para atender às
expectativas do público-alvo. Afinal, como destacam Morgado e Gonçalves (1999), nunca a
força humana das organizações foi posta tanto à prova como hoje, sendo preciso reter pessoas
talentosas, preparadas e motivadas, que combinem competência técnica e facilidade no
relacionamento interpessoal. Além de gerar um boca-a-boca positivo, um excelente
atendimento também traz as pessoas de volta à organização gerando uma relação de lealdade,
o que é primordial, pois o custo em manter o cliente é bem menor comparado àquele de atrair
novos (WILSON, 1993). Rojo (1998b, p. 17), nesta mesma visão, destaca que “em um
supermercado, além, naturalmente, da qualidade dos produtos comercializados pela loja, é
fundamental a qualidade em serviços, para conquistar a satisfação de seus clientes”.
Rojo (1998b, p. 20) comprovou em suas pesquisas, que:
Durante a maior parte do tempo, durante as compras em um supermercado, o
consumidor tem pouco contato pessoal com os funcionários, a não ser no açougue,
quando há atendimento pessoal, na compra de frios, frutas e principalmente, na
frente de caixa, no momento de pagar. Assim, muito da imagem do atendimento
pessoal é atribuído ao pessoal da frente de caixa e, como ressaltam os
consumidores, muitos supermercados têm pessoal despreparado para essa função.
Para Martins (2007), todas as pessoas responsáveis pelo atendimento ao cliente
devem receber treinamento não apenas quando ingressam na empresa, mas de forma
sistemática. O treinamento não deve ser visto como um custo, mas como um investimento na
qualidade dos serviços prestados ao consumidor. Algumas técnicas de treinamento sugeridas
pelo autor são:
problemas;
• Oratória: técnicas para auxiliar o atendente a se comunicar melhor;
• Raciocínio lógico: para desenvolver a busca de soluções rápidas e corretas aos

• Motivação: ajudar os funcionários a encontrar formas de se automotivarem, para
aliviar o estress do dia a dia;
• Análise do comportamento humano: ensinar técnicas para compreender o
comportamento dos clientes em termos de postura e estado de espírito, uma vez que se
trabalha com diferentes tipos de clientes;
• Técnicas de negociação: buscar repassar técnicas de negociar com os clientes de
forma que ambas as partes sejam beneficiadas: empresa e consumidor;
• Português aplicado: o uso do bom português no trato dos clientes é essencial e gera
uma imagem positiva, assim, cursos específicos para relembrar algumas regras e evitar gafes
são importantes;
• Outros idiomas: devido a globalização é possível ter clientes de diversas partes do
mundo. Oferecer cursos de idiomas como inglês e espanhol torna possível a comunicação dos
atendentes com tais consumidores;
• Específicos nos produtos/serviços da empresa: repassar conhecimentos acerca de
produtos que são específicos a fim de melhorar a explicação e a argumentação feita ao
consumidor.
O IBRC - Instituto Brasileiro de Relações com os Clientes - realizou uma pesquisa
em junho de 2003 (ROSA, 2004), com os consumidores na qual se apresenta as principais
características consideradas importantes para um bom atendimento, cujos resultados estão
expressos no Gráfico 01.
25%
15%
8%
24%
28%
Gráfico 01: Características Importantes para um Bom Atendimento.
Fonte: Rosa (2004, p. 21).
Cortesia
Resolução
Dsiposição em ouvir
Informação precisa e correta
Agilidade
158

Esta pesquisa revela um elevado grau de conscientização dos consumidores. Apenas
10% nunca se queixaram quando mal-atendidos. Ou seja, ao receber um atendimento ruim, o
consumidor costuma reclamar aos órgãos competentes. Por isso, a importância dada a
excelência no atendimento para a sobrevivência de qualquer tipo de negócio.
159
Atingir a excelência nas relações com os clientes e consumidores não é conquista
fácil. Não existe fórmula mágica para esse sucesso. Há, sim, ingredientes básicos,
como investimento no fator humano, a cultura corporativa e o treinamento no
atendimento a clientes (ROSA, 2004, p. 13).
Portanto, um atendimento sólido é sustentado por pessoas treinadas e capacitadas em
atender com cortesia, prestar informações corretas e precisas e, que resolver os problemas dos
clientes com agilidade e atenção. Evidentemente que isso é cultural e só passa a ser
implementado quando está nos princípios da organização.
Considerando ainda as decisões de marketing varejista, Levy e Weitz (2000)
apresentam três fatores ambientais críticos no mundo do varejo, cuja compreensão se faz
necessária ao seu gerenciamento: a concorrência; os dados demográficos dos consumidores,
estilos de vida e seus impactos nas instituições de varejo e; as necessidades, desejos e
processos de decisão dos consumidores de varejo. Para a tomada de decisão gerencial, é
preciso previamente estudar o ambiente no qual a empresa encontra-se inserida, para a partir
desta análise, desenvolver e implementar estratégias eficazes.
O varejo é extremamente competitivo, daí a importância de conhecer e identificar
seus principais concorrentes. Os concorrentes de um varejista, para Levy e Weitz (2000), são
aqueles que possuem o mesmo formato, o que é chamado de concorrência dentro dos mesmos
tipos ou concorrência entre tipos. A concorrência entre tipos ocorre entre varejistas que
vendem mercadorias similares usando diferentes formatos, como as lojas de descontos e lojas
de departamentos. Por exemplo, roupas e alimentos são disponibilizados em mercearias,
drogarias, lojas de descontos, dentre outros. Este tipo de concorrência tornou mais difícil ao
varejista conhecer e identificar seus concorrentes, uma vez que a maioria mistura mercadorias
para se ajustar às necessidades de segmento-alvo.
O segundo fator considerado básico por Levy e Weitz (2000), são as tendências do
consumidor, pois o varejista defronta-se com um ambiente de negócio particularmente
desafiador. Continuamente as necessidades dos consumidores se alteram e é preciso reagir às

amplas tendências demográficas e de estilo de vida apresentadas pela sociedade, cada vez
mais consumista e exigente.
160
Os clientes são o terceiro fator na análise da situação. Para desenvolver e
implementar uma estratégia efetiva, os varejistas precisam conhecer as informações
sobre porque os clientes compram, como selecionam uma loja e como selecionam
entre as mercadorias da loja (LEVY; WEITZ, 2000, p. 37).
Conhecendo o cenário contextual em que ocorrem as transações varejistas, torna-se
possível o desenvolvimento de estratégias mais eficazes em relação aos produtos, preços,
ponto, promoção, apresentação física e atendimento pessoal. Las Casas e Barboza (2007)
argumentam ainda, que o gestor do varejo além de procurar, de forma rápida, adaptar-se às
mudanças de seus ambientes interno e externo, deve também agir de forma flexível aos novos
processos e agir de forma criativa e inovadora em relação aos seus consumidores e aos seus
concorrentes, a fim de garantir o diferencial no mercado competitivo.
2.6.3.1 Estratégias que estimulam o consumidor a comprar
Underhill (1999), em seus estudos, analisa e avalia de forma minuciosa o que de fato
se passa nas lojas varejistas, a fim de explicar o que leva o consumidor a comprar ou não,
determinadas mercadorias. A ciência das compras “é uma disciplina altamente prática
preocupada com valer-se da pesquisa, comparação e análise para tornar as lojas e os produtos
mais receptivos para os fregueses” (UNDERHILL, 1999, p. 21). Para interpretar o
comportamento do consumidor moderno, o autor e seus associados observam pessoalmente e
através do vídeo, entre 50 e 70 mil compradores por ano.
As descobertas feitas, principalmente em ambientes supermercadistas, demonstram
alguns comportamentos dos consumidores, capazes de orientar as estratégias do varejo para as
necessidades específicas dos clientes e, em consequência, aumentar a rentabilidade e a
vantagem competitiva do negócio. Em relação a tais necessidades Blessa (2005) avalia que o
layout das lojas supermercadistas continua mudando bastante com o aumento da oferta de
alimentos prontos, vegetais frescos e padaria, redução da área da alimentação tradicional e
expansão tanto de produtos (água filtrada ou mineral, filmes, vídeos, papelaria) como de
serviços de conveniência (tinturaria e banco, por exemplo).

Underhill (1999) ressalta que a propagação dos meios de comunicação em massa e a
quantidade avassaladora de propagandas que invadem a vida dos consumidores diariamente,
tornam cada vez mais difícil se atingir e convencer os consumidores a comprar. Daí a
importância da ciência das compras.
161
Ao mesmo tempo, assistimos à erosão da influência das marcas. Não que as marcas
não tenham valor, mas esse valor deixou de ser a força cega que costumava ser. Há
uma ou duas gerações, você escolhia suas marcas cedo na vida e lhe era fiel até a
última compra. [...] Hoje, de certa maneira, cada decisão é nova e nada pode ser
aceito como verdade absoluta (UNDERHILL, 1999, p. 34).
Embora a atribuição das marcas e a propaganda tradicional fortaleçam a percepção
da marca e a predisposição para as compras, nem sempre resultam em vendas concretas.
Embora sejam ferramentas padrão do trabalho de marketing, já não funcionam tão bem
quanto antes. Muitas decisões de compra são tomadas, ou podem ser fortemente
influenciadas, no recinto da própria loja, pois os consumidores são suscetíveis a impressões e
informações adquiridas nas lojas, em vez de basear as compras tão-somente na fidelidade à
marca ou na propaganda (UNDERHILL, 1999).
Blessa (2005, p. 36) declara que, devido à comoditização dos produtos em todo o
mundo os quais parecem os mesmos, a globalização da linguagem publicitária e a mesmice
arquitetônica do layout das lojas, obrigam os varejistas “a criar novos ambientes promocionais
que encantem e cativem os consumidores ávidos por produtos e serviços diferentes.”
Assim, uma mídia importante para transmitir mensagens, fechar vendas e criar
ambientes distintos é a loja e o corredor - sinalização, posição das prateleiras, espaço e
expositores especiais, tornam mais ou menos provável a compra. Isso aumenta o tempo de
permanência do cliente na loja e, quanto mais tempo o consumidor permanecer em uma loja,
mais ele tende a comprar. O tempo que um consumidor permanece em uma loja depende do
conforto e do prazer da experiência. Todavia, existe o tempo de espera, que, aliás, é o fator
individual mais importante para a satisfação dos clientes, e poucos varejistas têm consciência
disso: que esperar muito tempo na fila, torna a impressão do cliente negativa.
O conforto e a experiência de compra são fundamentais e, como menciona Hilário
(2010), a criação de um universo dentro da loja exige ambientações diferenciadas que
provoquem sensações aos clientes estimulando a compra de um número maior de
mercadorias.

Ao varejista é importante conhecer a taxa de conversão de sua loja, ou seja,
percentagem de consumidores que se tornam compradores. A taxa de conversão pode variar
de acordo com o tipo de produto. Uma loja com um grande fluxo de clientes não garante
necessariamente vendas, muitos podem estar apenas olhando sem concretizar a compra de
nenhum produto. É preciso então, converter clientes em compradores.
“A Taxa de conversão mede o que você faz com aquilo que tem – mostra o quão
bem (ou quão mal) o empreendimento todo está funcionando onde mais importa: a loja”
(UNDERHILL, 1999, p. 37). Porém, hoje, muitos profissionais de varejo desconhecem a taxa
de conversão, preocupam-se com margens de lucros, rendimentos e esquecem-se de buscar as
causas de talvez estarem desperdiçando clientes.
Outro aspecto importante ao varejista é denominado por Underhill (1999), de taxa de
interceptação, isto é, a porcentagem de clientes que têm algum contato com um funcionário.
Pesquisas do autor mostram esta relação direta: quanto maior o contato freguês-funcionário,
maior a média de vendas. O marketing, a propaganda, as promoções podem até atrair os
clientes, mas depois cabe à mercadoria, aos funcionários e à própria loja fazê-los comprar
algo.
O autor ainda destaca a ignorância dos homens e mulheres de negócio: muitas vezes
realmente ignoram quem são seus clientes. O primeiro princípio da Ciência das Compras
destacado pelo autor é que: “Há certas capacidades, tendências, limitações e necessidades
físicas e anatômicas comuns a todas as pessoas e o ambiente varejista deve se ajustar a essas
características” (UNDERHILL, 1999, p. 43). Ou seja, os varejistas devem ser amigáveis às
especificações do consumidor, pois o consumidor possui muitas diferenças, porém há muito,
muito mais semelhanças.
Algumas descobertas resultantes das pesquisas efetuadas por observação em pontos-
de-venda por Underhill (1999) são:
• “Efeito do Esbarrão por trás” – os clientes e, principalmente, as mulheres, não
gostam de esbarrões ou toques por trás, querem sim, evitar esse incômodo. Ao colocar
produtos nas gôndolas é preciso garantir que estes estejam em locais de livre fluxo dos
clientes, para que eles possam visualizar, tocar e, experimentar o produto sem inconvenientes.
162

• A colocação de produtos nas gôndolas deve ter como um critério principal, à altura
do público alvo a quem o produto se destina.
• Vitrines de lojas devem ter iluminação específica para dia e para noite.
• Na zona do crepúsculo (área a qual os clientes atravessam antes de fazer a
transição) nada atinge o consumidor e, por isso, devem ser evitadas a exposição e colocação
de cartazes, cestos e a abordagem. Cestos de promoções e expositores devem ser transferidos
para mais ou menos três metros da entrada da loja porque os clientes necessitam de uma
“zona de pouso” para se familiarizarem com o ambiente de loja.
encantamento.
• Na zona de transição o cliente deve ser cumprimentado, iniciando-se o processo de
• Disponibilizar ao cliente local para que ele possa deixar guarda-chuva, casacos,
bolsas. E ainda, disponibilizar cestas de compra que devem ser espalhadas pela loja, onde
quer que os clientes possam precisar delas, as mãos do cliente devem estar livres para
comprar.
• Devem-se pensar áreas em que as pessoas ficam paradas esperando, para a
colocação de cartazes que neste caso, possuem maior probabilidade de serem lidos.
• A loja inteligente é projetada de acordo com a maneira de andar e os lugares que
os clientes procuram. Ela compreende os hábitos de movimento e os aproveita, em vez de
ignorá-los, ou ainda pior, tentar modificá-los. A tendência das pessoas é andar pelo lado
direito, e dessa forma, tudo que merece atrair a atenção do consumidor deverá ser colocado
neste lado.
• Taxa de captura: cerca de um quinto de todos os consumidores realmente vê o
produto em uma gôndola de supermercado e uma grande parte do espaço no varejo, ou é
desperdiçado, ou é prejudicado. É preciso explorar então a zona confiável do consumidor: que
desce ligeiramente acima do nível dos olhos para mais ou menos o nível do joelho, sendo uma
estratégia interessante expor produtos grandes acima e abaixo dessa zona.
• Produtos de necessidades básicas devem ser alocados no fundo das lojas, para que
o cliente tenha que percorrer toda loja e receber estímulos de compra.
• Disponibilizar cadeiras aos acompanhantes dos clientes aumenta o tempo de
permanência nas lojas e, em consequência, o volume das compras. No ambiente varejista o
principal propósito de uma cadeira é: quando as pessoas fazem compras em grupos de dois ou
três como esposa, filhos ou amigos acompanhando-as, o assento é o que mantém o não
comprador confortável, contente, cuidado e, sem importunar o comprador.
163

• As campanhas, desenhos, merchandising, propagandas, comerciais em sua
maioria, são idealizados para o público feminino, quer seja quando está na posição de
comprador ou na de formador de opinião. As mulheres costumam, questionar, avaliar, medir,
barganhar e, se preocupam com o preço em sua maioria. Quando sozinhas, com crianças ou
com amigas gastam o dobro do tempo que gastariam se estivessem com o homem. Já os
homens ignoram os preços, são altamente sugestionáveis, não vêem a hora de sair de uma
loja, não tem paciência, são capazes de falar sim para tudo, só para livrar-se da situação.
• Proporcionar diversão para as crianças é fundamental. Os pais devem estar livres e
confortáveis para consolidar as compras.
Cada vez mais as decisões de compra estão sendo tomadas dentro da própria loja. Os
clientes têm renda disponível e mentes abertas e estão cedendo aos seus impulsos. Com isso,
o papel do marketing tradicional e das propagandas tornou-se difuso porque todos os
consumidores estão saturados deles. Assim, para Underhill (1999), o papel do merchandising
nunca foi tão importante, em especial, em ambientes varejistas.
Encerra-se, portanto, a explanação do referencial teórico referente à temática deste
estudo. Procurou-se descrever, de forma sistemática e ordenada, algumas teorias relacionadas
ao tema proposto. A sequência da dissertação apresenta a metodologia utilizada na construção
da pesquisa para o alcance dos objetivos determinados.
3 METODOLOGIA
Com o intuito de alcançar os objetivos propostos, este estudo foi desenvolvido com
base em procedimentos metodológicos fundamentais à investigação. Desta forma, este
capítulo expressa e especifica o modo pelo qual se executou a pesquisa para a construção da
Dissertação de Mestrado que tem como foco os atributos influentes no comportamento do
consumidor de supermercados, descrevendo: a classificação da pesquisa realizada, a
delimitação do universo amostral e dos sujeitos da pesquisa, os instrumentos de coleta de
dados adotados e, finalmente, a forma de tratamento, análise e interpretação dos dados.
164

3.1 Classificação da Pesquisa
O escopo deste estudo está inserido no campo de estudos do Marketing, uma vez que
está focado no comportamento do consumidor de supermercados. A pesquisa do
consumidor é a metodologia usada para estudar o comportamento do consumidor,
que quando é planejada para prever este comportamento, é chamada de positivismo
e quando é planejada para entender o comportamento de consumo é chamada de
interpretativismo.
Schiffman e Kanuk (2000) relatam que os gerentes de marketing adeptos do
positivismo buscam prever o comportamento do consumidor para poder influenciá-lo.
Por outro lado, o interpretativismo ou pós-modernismo é o estudo daqueles que se
interessaram pelo comportamento do consumidor, não apenas pela perspectiva
gerencial, mas simplesmente para entender melhor o consumidor e os significados
por trás desse comportamento, incluindo muitos aspectos subjetivos do
comportamento de consumo. A presente investigação caracteriza-se então, como
uma pesquisa interpretativista, voltada ao entendimento dos atributos julgados
importantes pelos consumidores na escolha por supermercados.
Em virtude da natureza do problema desta pesquisa, a escolha esteve voltada para
uma abordagem fenomenológica, considerada ideal na área de Ciências Sociais, que no
presente estudo, se configurou como qualitativa-quantitativa, incluindo observação e aspectos
subjetivos do comportamento dos consumidores, além da análise quantitativa dos dados
extraídos dos questionários aplicados.
Quanto à natureza trata-se de uma pesquisa aplicada, conforme Gil (2002), numa
abordagem quali-quantitativa. Almeida e Ribes (2000) consideram possível conjugar os dois
tipos de pesquisa, pois muitas metodologias qualitativas utilizam métodos de credibilidade e
validação advindos das pesquisas quantitativas.“[...] Existe a possibilidade de conjugar os
dois tipos de pesquisa, levantando idéias sobre o universo, ao mesmo tempo em que
quantificam os resultados. É o que se pode chamar de pesquisa quali-quantitativa”
(ALMEIDA; RIBES, 2000, p. 99).
Tratando-se da forma de abordagem, a pesquisa é qualitativa por ter uma
aproximação maior com a realidade das Ciências Sociais, à medida que buscou compreender
165

os fenômenos de modo construtivista, naturalista e de forma interpretativa. Assim, o estudo
apresenta uma base qualitativa, por considerar a realidade subjetiva das pessoas, no caso
específico, consumidores de supermercados. Como recurso utilizou-se a abordagem
quantitativa, uma vez que as opiniões e informações dos consumidores foram traduzidas em
dados estatísticos. Portanto, no decorrer do processo seguiram-se os pressupostos e as
recomendações que orientam uma pesquisa quantitativa, com uso de critérios quantitativos,
especialmente na coleta de dados e tratamento estatístico e, ao mesmo tempo, as
recomendações que orientam a pesquisa qualitativa, com a realização da observação direta e a
valorização da realidade subjetiva dos consumidores.
Em relação aos objetivos ou fins esta pesquisa caracteriza-se como exploratória e
descritiva (GIL, 2002; VERGARA, 2009), na qual se buscou explorar e descrever um
determinado fenômeno. Trata-se de um estudo exploratório, porque é desenvolvido em uma
área específica na qual há pouco conhecimento acumulado e sistematizado. O campo de
estudos do comportamento do consumidor é amplo e seu reconhecimento ainda é pouco
significativo por parte das organizações, o que requer um aprofundamento nas investigações
que possam explorar e demonstrar sua relevância ao sucesso organizacional.
Além disso, trata-se de um estudo científico pioneiro tendo como unidade de análise
os consumidores de supermercados e os gestores dos três principais supermercados
localizados no perímetro central do município de Ijuí/RS. Também é uma pesquisa
exploratória por envolver o levantamento bibliográfico, objetivando uma primeira
aproximação ao tema em foco, a realização de focus group, a aplicação de questionários aos
consumidores, e a posterior entrevista com os gestores supermercadistas, incluindo a
observação direta nas lojas supermercadistas. E, ainda, por incluir a experiência de
investigação da coleta de lixo doméstico.
Por outro lado, a pesquisa é descritiva, por ter o intuito de descrever o conjunto de
atributos que influenciam nas etapas do modelo de decisão de compra do consumidor na
seleção de supermercados enfatizando a responsabilidade do setor supermercadista na etapa
do descarte de produtos; caracterizar o setor supermercadista; identificar quais são os
atributos importantes e os determinantes no processo de decisão de compra e; verificar as
estratégias organizacionais na ótica das empresas supermercadistas calcadas nos atributos
competitivos. Para isso, utilizou-se, na abordagem de Malhotra (2001), o focus group e o
método survey de levantamento de dados.
166

Uma metodologia bastante utilizada na pesquisa descritiva é o focus group, definido
como “uma entrevista realizada por um moderador treinado, de uma forma não-estruturada e
natural, com um pequeno grupo de respondentes” (MALHOTRA, 2001, p. 156). Para
Menegon (1999), o focus group se constitui em uma conversa discursiva trazendo situações
próximas dos contextos interacionais do dia a dia, o que propicia uma interanimação dialógica
por um continente rico de vozes, em que os posicionamentos são mais visíveis. Esse método
qualitativo de pesquisa precedeu o método quantitativo, com o objetivo de fornecer indícios
importantes para a construção do questionário aplicado aos consumidores, principalmente, em
relação aos atributos considerados influentes no processo de decidir em qual supermercado
irão fazer suas compras.
O método survey é essencial, pois “se baseia no interrogatório dos participantes, aos
quais se fazem várias perguntas sobre seu comportamento, intenções, atitudes, percepções,
motivações e características demográficas e de estilo de vida” (MALHOTRA, 2001, p. 179).
Como o cerne do estudo está no comportamento do consumidor optou-se pelo método survey
de pesquisa, através da aplicação aos consumidores de questionário estruturado (APÊNDICE
A) com o intuito de provocar informações específicas dos consumidores acerca do tema
principal abordado. Aplicou-se então, questionário formal apresentando questões em ordem
pré-especificada, o que caracteriza o processo como direto.
Posteriormente, com os dados extraídos dos questionários foi elaborado um roteiro
de entrevista pessoal realizada com os gestores dos supermercados. O propósito foi identificar
as estratégias organizacionais na ótica das empresas supermercadistas calcadas nos atributos
competitivos.
3.2 Universo Amostral
A amostra “é um subgrupo dos elementos da população selecionado para
participação no estudo” (MALHOTRA, 2001, p. 301). Sendo assim, de acordo com o objetivo
do presente estudo, o universo amostral desta pesquisa esteve composto pelos consumidores,
de supermercados do município de Ijuí/RS. Ressalta-se que os consumidores da amostra
exercem o papel de compradores, segundo classificação de Kotler (2009).
167

Quanto ao tamanho da amostra presumiu-se uma amostra não-probabilística de 150
consumidores de supermercados. A amostragem não-probabilística é a “técnica de
amostragem que não utiliza seleção aleatória. Ao contrário, confia no julgamento do
pesquisador” (MALHOTRA, 2001, p. 305).
Para complementar este estudo, também se utilizou como unidade de análise, os três
principais supermercados situados na área central do município de Ijuí/RS. Tais
supermercados foram selecionados em função da localização estratégica em que se encontram
o que provoca um maior fluxo de consumidores possibilitando à pesquisa uma maior
acessibilidade às informações obtidas.
3.3 Sujeitos da Pesquisa
Os sujeitos desta pesquisa são os consumidores de supermercados e os gestores dos
três principais supermercados localizados no perímetro central do município de Ijuí/RS.
3.4 Instrumentos de Coleta de Dados
A pesquisa, referente aos meios (VERGARA, 2009) possuiu como procedimentos
técnicos utilizados para a coleta dos dados, a pesquisa bibliográfica, o focus group, o método
survey com aplicação de questionários e entrevista, a observação direta e, a pesquisa
participante com o acompanhamento de produção de lixo doméstico oriundo de compras
supermercadistas.
A pesquisa bibliográfica foi realizada mediante a busca de material bibliográfico
derivado de livros, dissertações, artigos científicos e revistas especializadas na área do tema
em estudo. Utilizou-se também, dados secundários, pertinentes para a discussão da
importância do setor supermercadista no processo de desenvolvimento, extraídos de fontes
como o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística, dados da Prefeitura Municipal de Ijuí,
da Associação Brasileira de Supermercados e outras fontes, que continham informações
relativas aos três âmbitos: econômico, social e ambiental.
168

Quanto ao focus group, inicialmente foi realizado o seu planejamento determinando-
se as pessoas participantes, bem como, o local e a data de realização. Optou-se por
participantes exclusivamente do sexo feminino, por ser este o maior público a realizar
compras em supermercados. O local selecionado para a reunião foi uma sala pertencente a
uma escola de educação profissional do município de Ijuí, por ser um ambiente agradável,
com uma ampla mesa de reuniões e, principalmente, por ser de fácil acesso às participantes.
Anteriormente a sua execução, a pesquisadora contatou com cada uma das oito participantes
explicando o tema, os objetivos e o funcionamento de um grupo focal, enviando-se ainda um
convite por e-mail como lembrete da data e do horário (APÊNDICE B) da sua realização.
No dia dois de Julho de 2010, às 18 horas, conforme o combinado as participantes
reuniram-se para a realização do grupo focal, totalizando oito pessoas. Na ocasião, serviu-se
às convidadas petiscos a serem degustados durante a conversa, gerando um ambiente
descontraído que lembrava alimentação e, consequentemente, supermercados.
A condução da reunião foi realizada através da própria pesquisadora, que orientava
os temas e assuntos que seriam abordados através de um roteiro flexível que apresentava as
seguintes temáticas, contemplando as etapas do processo decisório de compra:
- Reconhecimento da necessidade;
- Busca de alternativas;
- Avaliação das alternativas;
- Compra;
- Consumo;
- Avaliação de compra;
- Descarte.
A reunião teve a duração de uma hora, sendo que os relatos e opiniões das
entrevistadas foram gravados através de sistemas de áudio e, posteriormente, transcritos para
documento em Microsoft Word, através do qual foi feita a devida sistematização, que resultou
em subsídios para a construção do questionário.
O método survey selecionado para este estudo incluiu questionário e entrevistas. O
questionário foi aplicado a uma amostra de 150 consumidores, adotando-se a técnica de
amostragem não probabilística. Constitui-se então, em uma amostra de conveniência definida
169

pela anuência dos consumidores abordados fora dos supermercados, em local próximo a
entrada ou saída dos mesmos, por se tratar de local público sem restrições à aplicação da
pesquisa. A aplicação ocorreu no período de nove a quatorze de Agosto de 2010,
determinado-se os seguintes dias da semana: segunda-feira, quarta-feira e sábado, em horários
alternados do dia.
O questionário elaborado foi do tipo estruturado e não-estruturado, contendo
questões fechadas de múltipla escolha e abertas, em ordem pré-especificada (MALHOTRA,
2001). Tal questionário foi pré-testado, sofrendo alterações, para proporcionar total
compreensão por parte dos respondentes, acerca das perguntas realizadas.
Após a coleta dos dados por meio do focus group e dos questionários, elaborou-se
roteiro de entrevista pessoal (APÊNDICE C) realizada no dia dois de Setembro de 2010, com
os gestores dos três principais supermercados centrais do município de Ijuí/RS. Estas
organizações no decorrer deste trabalho receberam a denominação de Alfa, Beta e Gama,
como modo de preservar a identidade e a imagem de cada uma. O roteiro conteve perguntas
gerais direcionadas ao estudo, principalmente, aquelas em relação aos atributos competitivos
valorizados pelos gestores na gestão do negócio. Estas entrevistas foram previamente
agendadas conforme disponibilidade dos gestores.
A observação direta ocorreu no ambiente de cada uma das lojas supermercadistas
em estudo, com o intuito de buscar informações complementares à entrevista com os gestores.
Os quesitos observados estiveram relacionados às técnicas de merchandising aplicadas pelas
lojas, além de incluir uma verificação geral do ambiente dos supermercados.
A pesquisa participante tem como principal característica “o fato de o pesquisador
mergulhar de cabeça no campo que observará a partir de uma perspectiva de membro, mas
deverá, também, influenciar o que é observado graças a sua participação” (FLICK, 2009, p.
207). Assim, caracterizou-se pelo acompanhamento feito pela própria investigadora da
produção de lixo oriundo de compras em supermercados, através da pesagem e da
identificação da composição deste lixo, sendo aplicada a uma amostra de conveniência,
composta por 10 famílias. A estas se solicitou o acondicionamento de todo o lixo oriundo de
compras realizadas em supermercados, no período de uma semana. Após este período, a
autora realizou a coleta e a pesagem dos lixos, fazendo-se os devidos registros. O objetivo da
170

pesquisa participante foi demonstrar o quanto as compras em supermercados participam na
produção de lixo, o que impacta diretamente no ambiente, provocando danos ao planeta.
3.5 Tratamento, Análise e Interpretação dos Dados
Após a execução da coleta dos dados da pesquisa, efetuou-se o tratamento, a análise
e a interpretação, considerando-se a abordagem quali-quantitativa. As informações registradas
como resultado do focus group, das entrevistas com os gestores e da observação, oriundas da
fase qualitativa de pesquisa, foram avaliadas através da sistematização da prática discursiva.
As práticas discursivas são conversas compreendidas como linguagem em ação
(MENEGON, 1999). Estas conversas, obtidas no estudo por meio do focus group e das
entrevistas com os gestores, foram sistematizadas através das linhas narrativas, que segundo
Spink e Lima (1999), são consideradas apropriadas para sistematizar os conteúdos extraídos
das histórias resultantes das conversações, ou seja, da prática discursiva.
Tratando-se dos dados extraídos da pesquisa participante de acompanhamento da
produção de lixo, realizou-se nesta fase qualitativa, a descrição dos elementos integrantes do
lixo produzido pelas famílias.
A análise quantitativa incluiu, conforme Malhotra (2001), a codificação, transcrição,
depuração, ajustes estatísticos e a escolha de uma estratégia de análise dos dados coletados.
Em um primeiro momento se executou a codificação, atribuindo-se códigos que representam
cada resposta especificada no questionário. A transcrição realizou-se através da transferência
dos dados codificados do questionário para o computador, através da digitação dos mesmos.
Posteriormente, os dados foram depurados, a fim de torná-los mais claros, verificando-se a
consistência das respostas, assim como a possibilidade de haver respostas faltantes. Estas
respostas faltantes são valores de uma variável que são desconhecidos pelo fato de os
respondentes não terem dado respostas precisas à questão, sendo introduzido então, um valor
neutro no lugar destas respostas, o que não altera os resultados. O instrumento estatístico
adotado para compilar os dados foi o programa estatístico SPSS. Quanto aos dados extraídos
da pesquisa participante, os mesmos foram registrados em um quadro e, em seguida, efetuou-
se média da quantidade de lixo produzido pelas famílias.
171

Finalmente, na análise quantitativa, foram gerados gráficos e quadros para a melhor
compreensão das relações estabelecidas, permitindo a decodificação visual da realidade
diagnosticada. Procurou-se através destes gráficos e quadros representar os dados obtidos na
pesquisa, expressos em números estatísticos extraídos da tabulação de frequência. Além disso,
realizou-se cruzamento de dados considerados importantes para a pesquisa, gerando
informações complementares.
Assim, encerra-se o capítulo de metodologia, o qual buscou especificar o modo pelo
qual foi executada a pesquisa para a construção da Dissertação de Mestrado que possui como
foco os atributos influentes no comportamento do consumidor de supermercados, enfatizando
a responsabilidade do setor supermercadista na etapa do descarte de produtos.
4 SUSTENTABILIDADE, ATRIBUTOS E ESTRATÉGIAS: COMO O
CONSUMIDOR SELECIONA O SUPERMERCADO PARA COMPRAR
172
Os resultados obtidos na pesquisa com o intuito de atender os objetivos propostos
são apresentados neste capítulo, dividido em cinco partes, que abordam: a participação do
setor supermercadista no processo de desenvolvimento sustentável; a caracterização do setor
supermercadista do município de Ijuí/RS; a caracterização da amostra de clientes; o conjunto
de atributos influentes no comportamento do consumidor nas etapas do modelo de decisão de
compra na seleção por supermercados e; estratégias organizacionais na ótica das empresas
supermercadistas calcadas nos atributos competitivos.

4.1 A Participação do Setor Supermercadista no Processo de Desenvolvimento
Sustentável
Os gestores supermercadistas enfrentam vários desafios na administração de suas
lojas, seja em termos de concorrência acirrada, entrada de novas tecnologias ou novos hábitos
de consumo de seus clientes. Entre estes, um novo desafio surge ocasionado por expectativas
intensificadas e maior volume de informações disponíveis aos consumidores e à sociedade:
participar do processo de desenvolvimento sustentável e atuar com responsabilidade social.
Há necessidade de balancear baixo custo, alto padrão de qualidade e incremento da
competitividade com a análise de questões éticas, ambientais e sociais. Neste contexto, no
gerenciamento das lojas, o conceito sustentabilidade começa a estar inserido nas estratégias
supermercadistas exigindo uma preocupação tripla com a:
- Sustentabilidade econômica: o varejo é considerado uma das mais atividades
mais importantes para a economia uma vez que seu desempenho interfere no crescimento
econômico do país como um todo. Crescendo o volume de vendas supermercadista, aumenta a
produção, o nível de emprego e, consequentemente, os investimentos realizados. Neste setor,
a busca pela sustentabilidade econômica é diária, frente a um mercado dinâmico e com uma
concorrência voraz.
- Sustentabilidade ambiental: as atividades varejistas provocam impactos
significativos ao meio ambiente, essencialmente na atualidade em que o consumo mundial é
cada vez maior. A quantidade de lixo oriunda das compras em supermercados e a quantidade
de embalagens e sacolas resultantes das compras tornam o varejo um grande produtor e
repassador de produtos que resultarão em lixo doméstico. Assim, a responsabilidade do setor
está em encontrar meios de reduzir este lixo gerado e, auxiliar em ações que possam tornar
suas lojas sustentáveis, conscientizando o consumidor e, principalmente, exigindo das
indústrias produtos sustentáveis com a produção de embalagens recicláveis.
- Sustentabilidade social: as empresas supermercadistas devem incluir práticas que
tragam benefícios aos membros da sociedade na qual estão inseridas. Ações voltadas à
qualidade de vida de seus colaboradores e, também de toda a sociedade, devem estar entre as
prioridades dos supermercadistas, cuja responsabilidade social deve ser um processo
contínuo.
173

A sociedade tem apresentado cada vez mais preocupações de âmbito socioambiental
e isso, tem pressionado as organizações na execução de ações sustentáveis. Entretanto, de
acordo com dados do estudo, essa conscientização ainda não é um fator determinante na
escolha de que loja o consumidor irá comprar, pois 30% dos respondentes desta pesquisa em
Ijuí afirmam que isso não os influencia na decisão de compra e não possui importância,
enquanto outros, 19,3% acreditam que a preocupação dos supermercados com a sociedade e
com o ambiente os influencia sim, na escolha de qual loja fazer suas compras.
Como afirma Donaire (1999), o fato das lojas apresentarem responsabilidade
socioambiental melhora a imagem institucional na percepção do consumidor, o que foi
mencionado por 50,7% dos respondentes. Melhorando a imagem dos supermercadistas pode-
se ter aumento do número de consumidores, de vendas, melhores funcionários e maiores
índices de lucratividade no longo prazo. O resultado, apresentado no Gráfico 02, revela que o
investimento em ações socioambientais está sendo percebido pelo cliente, podendo acarretar
em ganhos futuros. Esse tipo de conduta das lojas leva ao aumento do capital reputacional e
do valor da empresa no longo prazo, como mencionam Parente et al (2006) e Fortes (1999).
Aliás, Fortes (1999) garante que a conquista de uma imagem positiva propicia capital às
organizações, uma vez que, as empresas não vendem apenas produtos e serviços, mas sim, a
confiabilidade da sua marca.
Os resultados comprovam o que Palhares (2003) referencia quando afirma que o
consumidor brasileiro está começando a despertar para a importância da preservação
ambiental. Caso as empresas, não se adequarem a esta nova realidade que está se
configurando, demonstrando um nível mínimo de responsabilidade social, poderão
futuramente, sofrer fortes boicotes por consumidores no momento de selecionar em que
supermercado comprar.
Ottman (1994) nesta mesma linha de pensamento argumenta que ao exercerem o
poder de suas decisões de compra, os consumidores estão agindo segundo seus valores, o que
leva as empresas a repensarem seus processos e suas filosofias, para não perderem mercado e
capital.
60%
50%
40%
50,70%
A responsabilidade socioambiental
interfere na decisão de compra
174

Gráfico 02: Influência das Ações Socioambientais realizadas pelos Supermercados na Decisão
de Compra do Consumidor.
Acredita-se que este tema fará a diferença em um futuro próximo, no qual as ações
dos programas não acontecerão mais isoladamente, mas ilustrarão uma necessidade dos
indivíduos, uma pressão da sociedade (PARENTE et al, 2006). Tal previsão pode tornar-se
realidade pelo investimento em cultura e educação, que estimulam o senso crítico e lógico dos
indivíduos. Torna-se então, uma oportunidade para as empresas mostrarem-se mais
envolvidas com o desenvolvimento da sociedade motivando e promovendo o consumo
consciente, envolvendo os consumidores nessas ações, responsabilizando e conscientizando-
os pelo futuro de suas gerações.
Nos supermercados analisados a preocupação econômica, evidentemente é maior,
uma vez que atuando em um sistema capitalista, estas empresas precisam obter
sustentabilidade financeira para continuar no mercado. A empresa Alfa e Beta, por fazerem
parte de grupos corporativos maiores, sofrem a pressão de suas mantenedoras para alcançar
metas de vendas e elevados índices de lucratividade. Quanto às dimensões socioambientais,
inicia-se um processo de conscientização que precisa ainda ser amadurecido, passando do
discurso para a prática gerencial.
4.1.1 Dimensão econômica
175

O varejo é considerado uma das mais antigas atividades econômicas. Afinal desde as
primeiras lojas tradicionais de mercearias e armazéns com atendimento pessoal realizado, em
muitos casos, pelo próprio dono, até as grandes lojas internacionalizadas, ocorreu uma grande
transformação estrutural deste setor em nível mundial. Entretanto, juntamente com tais
transformações surgiram vários problemas de gestão, principalmente para as pequenas e
médias empresas, devido à carência de profissionalização e o alto número de concorrentes.
Assim, administrar negócios varejistas, como os supermercados, tornou-se uma atividade
árdua na busca diária pela sustentabilidade econômica, frente a um mercado dinâmico e voraz.
O desempenho econômico dos supermercados assume significativa importância para
o crescimento econômico do país como um todo, pois no sistema capitalista as relações de
troca são primordiais para a economia. Os produtos, por melhor que sejam não se vendem
sozinhos. Existe a necessidade de estratégias que visem estimular e incentivar as pessoas a
comprar. Crescendo o volume de vendas ocorre o crescimento quantitativo, pois cresce a
produção, aumenta o nível de emprego e de investimentos e, toda a sociedade passa a viver
melhor.
Em relação ao volume de vendas, dados divulgados pela ABRAS demonstram que
as vendas reais do setor supermercadista em julho de 2010 aumentaram 3,47% em relação a
julho de 2009, de acordo com o Índice Nacional de Vendas, divulgado mensalmente pela
Associação Brasileira de Supermercados. Em comparação com junho de 2010, houve
crescimento real de 4,20%. No acumulado dos sete meses de 2010, as vendas do setor
supermercadista alcançam alta de 5,26%, na comparação com igual período de 2009. Em
valores nominais, o Índice de Vendas da Abras apresentou crescimento de 8,23% em julho em
relação a julho de 2009 e alta de 4,21% sobre junho deste ano. O acumulado nominal, até
julho de 2010, chega a 10,44%, na comparação com o mesmo período do ano passado,
conforme demonstra o Gráfico 03.
176

Gráfico 03: Evolução das Vendas do Setor – Total Brasil (Var. Mês x Mesmo Mês do Ano
Anterior).
Fonte: Portal ABRAS (2010).
Os motivos estão baseados no bom momento econômico vivenciado pelo país, no
crescimento contínuo da oferta de crédito e na elevação da massa salarial, tanto pelo aumento
dos rendimentos, quanto pela expansão do mercado de trabalho, impactando positivamente no
consumo. De acordo com o IBGE - Instituto Brasileiro de Geografia e Estatísticas (PORTAL
ABRAS, 2010), houve recorde de criação de vagas formais, e a taxa de desemprego se situa
no menor patamar da década, pouco acima de 7%.
Segundo dados do mesmo Instituto, a economia brasileira cresceu 8,9%
no primeiro semestre de 2010 em relação a igual período de 2009. Nos últimos 12 meses até
junho, o PIB acumula alta de 5,1%. O setor supermercadista do Brasil registrou, em 2009,
faturamento de R$ 177 bilhões, representando um incremento nominal de 11,7%; e real de
6,5%, em relação ao ano anterior. A representatividade do segmento corresponde hoje a 5,6%
do Produto Interno Bruto (PIB) brasileiro.
O 33º Ranking ABRAS de 2010, também aponta que o faturamento do setor em
2009 alcançou R$ 177 bilhões. Em 2009, o número de lojas chegou a 78.311, aumento de
3,4% em relação a 2008, com 899.754 funcionários, crescimento de 2,6%. O lucro líquido
médio, em 2009, ficou em 2,23% sobre o faturamento - o maior da série histórica que
começou em 1999.
As vendas reais do setor supermercadista no mês de março de 2010 cresceram
10,42%, em relação a março de 2009, de acordo com o Índice Nacional de Vendas, divulgado
mensalmente pela ABRAS. Em comparação a fevereiro de 2010, houve alta de 10,16%. No
acumulado do primeiro trimestre, em comparação ao mesmo período do ano passado, a alta
chega a 8,61%. Em valores nominais, o Índice de Vendas da ABRAS de março apresentou
177

aumento de 16,12% em relação a março de 2009 e alta de 10,74% sobre fevereiro de 2010. Já
o acumulado do trimestre ficou em 13,90%. Assim, o acumulado de 8,61% no primeiro
trimestre mostra a tendência de aumento nas vendas do setor supermercadista. Tais resultados
segundo a visão de Silva (1995), demonstram que a alocação eficiente dos recursos dos
supermercados e os investimentos realizados estão sendo percebidos pelos consumidores, que
em resposta compram, aumentando com isso, as vendas do setor.
As vendas supermercadistas fortalecem também o agronegócio, permitindo o
escoamento da produção agrícola e, em consequência, promovendo o desenvolvimento
econômico com impacto direto sobre a balança comercial. O agronegócio também conhecido
como agribusiness, segundo Batalha (2001), é o conjunto de negócios relacionados à
agricultura dentro do ponto de vista econômico. Costuma-se dividir o estudo do agronegócio
em três partes:
1) Trata dos negócios agropecuários propriamente ditos (ou de "dentro da porteira")
que representam os produtores rurais, sejam eles pequenos, médios ou grandes produtores,
constituídos na forma de pessoas físicas (fazendeiros ou camponeses) ou de pessoas jurídicas
(empresas);
2) Os negócios à montante (ou "da pré-porteira") aos da agropecuária, representados
pelas indústrias e comércios que fornecem insumos para a produção rural. Por exemplo, os
fabricantes de fertilizantes, defensivos químicos, equipamentos, etc.;
3) Estão os negócios à jusante dos negócios agropecuários, ou de "pós-porteira",
onde estão a compra, transporte, beneficiamento e venda dos produtos agropecuários, até
chegar ao consumidor final. Enquadram-se nesta definição os frigoríficos, as indústrias têxteis
e calçadistas, empacotadores, supermercados e distribuidores de alimentos.
O agronegócio é fundamental para a economia do país representando cerca de um
terço do PIB e tem garantido contribuição às exportações de commodities e produtos agro-
industriais (PORTAL DO AGRONEGÓCIO, 2010). O conceito de agronegócio implica na
ideia de cadeia produtiva, com seus elos entrelaçados e sua interdependência. Nesta cadeia
encontra-se o varejo supermercadista enquadrado nos negócios pós-porteira, auxiliando na
venda de produtos produzidos por produtos rurais diretamente ao consumidor final. São
178

produtos como frutas, verduras, legumes, carnes, leites e derivados e outros, cuja demanda é
crescente, e movimenta as vendas varejistas trazendo benefícios a economia do Brasil.
Todo este cenário positivo em termos de vendas demonstra a importância do setor
supermercadista para a economia, interferindo no crescimento do PIB, indicador de toda a
riqueza gerada no país. Enquanto outros setores desaceleraram o ritmo de crescimento,
principalmente, a indústria, o varejo continua a apresentar resultados benéficos, trazendo
resultados significativos não apenas para a lucratividade destas organizações, mas para a
economia como um todo, gerando-se mais empregos e aumentando a qualidade de vida das
pessoas.
4.1.2. Dimensão ambiental
Na dimensão ambiental, utiliza-se como tema gerador da análise o supermercado,
especificando-se as ações de cada um, uma vez que o estudo privilegia a escolha do
consumidor por uma determinada loja supermercadista.
Torna-se crescente o reconhecimento de que os modernos padrões de consumo,
possibilitados principalmente pelas atividades varejistas, têm um impacto significativo no
meio ambiente, uma vez que o consumo mundial é cada vez maior. No entanto, esse consumo
tem trazido à tona discussões e aumentado o questionamento sobre o fato dos recursos
disponíveis serem finitos e ainda, por tal consumo resultar em volume crescente de resíduos
despejados no meio ambiente.
A sociedade começa a exigir uma mudança para padrões de produção e de consumo
mais sustentáveis e o varejo neste cenário, possui um papel fundamental na concretização
desta mudança. Não apenas por sua importância econômica ao país, mas em especial, por se
constituir como o elo entre os fornecedores e os clientes.
O impacto ambiental do varejo é pequeno quando comparado ao provocado pelas
indústrias que usam recursos naturais ou emitem enormes quantidades de gases de efeito
estufa. Entretanto, a quantidade de lixo resultante das compras em supermercados e a
quantidade de embalagens e sacolas resultantes dessas compras, fazem do varejo um grande
179

produtor e repassador de produtos que resultarão em lixo doméstico, gerando resíduos que
acabam por afetar diariamente o ambiente.
Na atualidade o descarte dos produtos e o destino dos resíduos tornam-se um
problema, especialmente nas grandes cidades. Isso porque, o Brasil produz uma enorme
quantidade de lixo, são 182.728 toneladas diárias, sendo que cada pessoa produz quase um
quilo de resíduos por dia (CID, 2010). Na Figura 16, pode-se comparar o descarte de lixo em
quilos, por pessoa, por dia, nos principais Estados brasileiros. Trata-se de uma quantidade
significativa, que preocupa devido aos danos ambientais resultantes do seu descarte, que na
maioria dos casos, é inadequado. Esse lixo se acumula, sendo jogado em locais com pouca
estrutura, ou em lixões a céu aberto.
No município de Ijuí são recolhidos 1,2 mil toneladas de lixo por mês, sendo apenas
60 toneladas de material reaproveitável para a indústria (LOUREIRO, 2010). Como o lixo de
certa forma é considerado dinheiro, o autor estima que a cidade poderia obter uma receita de
R$ 2,5 milhões ao ano caso a coleta seletiva fosse implantada por 100% dos moradores.
Destaca-se que na composição deste grande volume de lixo, estão resíduos e embalagens
resultantes de compras realizadas em supermercados.
180

Figura 16: Descarte de lixo (em quilos) por pessoa por dia nos principais Estados brasileiros.
Fonte: Cid (2010, p. 22-23).
Comprovou-se na pesquisa aplicada neste trabalho a enorme quantidade de lixo que
as famílias produzem durante a semana, oriunda de produtos comprados em supermercados e
consumidos pelas respectivas famílias. É importante salientar que a composição familiar
explícita no Quadro 07, em termos de número de pessoas que compõem cada família também
interfere no volume de lixo gerado.
O estudo mostra que famílias compostas por crianças tendem a consumir maior
número de alimentos, em especial, aqueles embalados com materiais plásticos e papelão, além
de frutas, cujas cascas e resíduos têm um peso mais significativo. Outro fator a ser
considerado é que em muitas famílias as refeições não são feitas em casa o que acarreta uma
menor produção de lixo. E, isso não quer dizer que não se produza, o que ocorre é que o lixo é
processado e descartado em outros locais (onde são feitas as refeições).
Identificação
do
Consumidor
Composição
familiar
Lixo (Kg)
produzido na semana
181

A 2 adultos 6,2 Kg
B 3 adultos 15,5 Kg
C 2 adultos 11,8 Kg
D 2 adultos 2 crianças 22,2 Kg
E 4 adultos 6 Kg
F 2 adultos 6,4 Kg
G 2 adultos 1 criança 17,65 Kg
H 2 adultos 7,54 Kg
I 2 adultos 2 crianças 18,33 Kg
J 2 adultos 1 criança 15,38 Kg
Quadro 07: Composição Familiar da Amostra Pesquisada.
No estudo registrou-se uma média de 12,7 quilogramas semanais, compostos de
vários itens que estão à venda nas lojas supermercadistas, entre eles:
erva mate;
Lixo orgânico: resíduos de comidas, cascas de frutas, verduras, legumes e restos de
Lixo seco: embalagens plásticas, de papel, isopor e latas. As embalagens plásticas
incluem garrafas pets, embalagens de miojo, geléia, catchup, maionese, detergente, iogurte; as
embalagens de papel são compostas por caixas de sabão em pó, papel higiênico, guardanapos
e tolhas de papel, tetra pak de leite e sucos, embalagens plásticas que condicionam tortas,
chocolates, cucas e bolos; isopor como embalagens para acondicionar legumes, carnes e
produtos de padaria e ainda; latas de cerveja, refrigerante e conservas.
Isso consolida o exposto por Parente et al (2009), que enunciam uma sequência de
atividades que se iniciam com a origem dos recursos e vai até o descarte do produto pelo
consumidor final. Porém, a pesquisa mostra que neste descarte, o destino da grande
quantidade de lixo produzido ainda continua sendo o lixo comum e não a reciclagem, o que
acaba por prejudicar gravemente o ambiente, conforme exposto na Figura 17.
182

Essa grande quantidade de lixo produzida pode ser relacionada à reflexão de Daly
(2005), quando o autor constata que hoje, objetos criados pelo homem atulham o meio
ambiente criando um planeta lotado.
183

Figura 17: Conexões da cadeia de Valor do Varejo.
Fonte: Adaptado de Parente et al (2009).
184

Para a maioria das pessoas a responsabilidade pelo lixo produzido parece se acabar no
instante em que o caminhão da limpeza urbana recolhe os resíduos das fontes geradoras, o que
não é verossímil, conforme se visualiza no modelo proposto por Parente et al (2009). O lixo
para Palhares (2003), deveria ser destinado à reciclagem formando então, um processo cíclico.
4.1.2.1 O descarte de embalagens oriundas de supermercados no ambiente.
É possível perceber o quanto os supermercados estão envolvidos, na produção de
lixo, provocando impactos ambientais. Questionados acerca da existência da preocupação
socioambiental, os gestores das empresas Alfa, Beta e Gama afirmam possuir a consciência da
importância de ações supermercadistas em benefício do ambiente e da sociedade, começando
a realizar pequenas ações voltadas à sustentabilidade. Entretanto, os gestores acabam se
eximindo da sua responsabilidade, destinando-a somente aos fornecedores e aos
consumidores.
No supermercado Alfa existem algumas ações para auxiliar na preservação
ambiental, que segundo o gestor, será uma diretriz que terá cada vez mais força no futuro.
Entre as ações realizadas destacam-se:
• A utilização de gerador e máquinas e equipamentos com sensor de temperatura,
que desligam automaticamente quando atingem a temperatura ideal;
• A venda de plásticos e papelões para empresas de reciclagem;
• Uso de lâmpadas econômicas;
• Parceria com fornecedores de marca renomada, os quais estão focados na
preservação ambiental, como uma tendência para as grandes organizações. No Anexo A,
apresenta-se um exemplo deste tipo de parceria com fornecedores, no caso, da rede Zaffari de
supermercados e a empresa têxtil Altenburg, cujos produtos são fabricados de maneira
sustável e revendidos na rede supermercadista;
• Comercialização da sacola retornável. Apesar, de julgarem que poucas pessoas
aderiram à ideia, pois a maioria dos clientes afirma esquecer-se de levar quando vai fazer
compras;
• Utilização de caixas de papelão para acondicionar as compras dos clientes.
185

Outras ações como pontos de coleta de pilhas e lâmpadas, estão em fase de
negociação com empresas recolhedoras desses materiais.
Com relação a uma estratégia inovadora que o supermercado pudesse realizar em
prol da preservação ambiental o gestor afirma “nunca ter parado para pensar acerca disso”
(sic), mas acredita que nada será possível sem a conscientização, tanto do consumidor, quanto
do próprio fornecedor. Fica evidente neste posicionamento, que as empresas supermercadistas
estão se eximindo da sua responsabilidade enquanto membro principal do canal de
distribuição, detentor do poder de compra das indústrias.
O supermercado Beta, componente de um grupo corporativo multinacional, aplica a
política de preservação ambiental institucional para suas estratégias na loja de Ijuí. O gestor
destaca que a empresa considera toda a cadeia de suprimentos, desde a produção do alimento,
preocupado com seu papel nesse processo, visando reduzir os impactos ambientais gerados.
Desenvolvem um programa corporativo, denominado de Projeto Pessoal para a
Sustentabilidade - PPS, (ANEXO B), no qual cada colaborador que adere ao projeto, deve
planejar um PPS, ou seja, realizar um projeto de economia, que pode ser relativo à água, luz e
redução do impulso de consumo. Toda a equipe participa engajada no projeto, e mensalmente
um funcionário relata a história e o resultado do seu PPS em reuniões.
Nesse contexto aconteceu uma gincana interna entre as lojas, na qual elas
competiram para identificar qual a loja possuía maior número de PPS, isto é, qual das lojas
possuía mais funcionários trabalhando para reduzir os impactos ambientais. O processo inicia
juntamente com a entrada do funcionário no quadro de colaboradores, entregando-se um
formulário (ANEXO C), em que o mesmo pode criar, tanto na sua vida pessoal, como na
empresa, planos para a sustentabilidade.
Além deste projeto, outras ações são realizadas:
• Existência de tonéis onde são acondicionadas as gorduras resultantes de processos
de fabricação de produtos da padaria e da confeitaria, recolhidos de 15 em 15 dias;
• Utilização de lâmpadas econômicas;
• Recolhimento do plástico e do papelão para uma empresa de reciclagem;
• Compra de fornecedores de carnes com certificação (abatedouros confiáveis);
186

• Preocupação em comercializar produtos que possuem embalagens confeccionadas
de material reciclado;
• Recebimento de pilhas e lâmpadas, apesar de não possuírem postos de coleta
declarados ao público;
• Comercialização e incentivo da utilização de sacolas retornáveis, apesar da
percepção dos gestores de que a demanda e a utilização tenha sido maior no início da
implantação da ideia.
Este declínio no uso de sacolas retornáveis por parte dos clientes pode ser reflexo da
falta de incentivo das lojas quanto ao uso destas sacolas pelo consumidor. Inicialmente eram
realizadas ações para lembrar e criar a consciência do uso, entretanto, hoje a única ação é
disponibilizar sacolas retornáveis no ponto de venda. Como destacam Blackell, Engel e
Miniard (2000), o comportamento do consumidor é complexo, envolvendo um processo de
aprendizado. Praticamente tudo o que os indivíduos são capazes de realizar em suas
atividades diárias – mesmo as pequenas ações, como falar, comer e andar – foi aprendido um
dia. Portanto, os indivíduos também aprendem a ser consumidores, pois as experiências de
vida, assim como o meio em que vivem, os ensinam a consumir.
Aprender é a capacidade que leva o consumidor a executar novas condutas, como no
caso, utilizar as sacolas retornáveis e incorporar valores ambientais. Emerge então, a
responsabilidade dos supermercadistas na conscientização dos consumidores, pois o
aprendizado implica em repetição para se mudar o comportamento de consumo, daí a
necessidade da manutenção e da consolidação do estímulo ao uso de sacolas retornáveis e a
compra de produtos sustentáveis. O processo de incentivo deve ser contínuo para o
aprendizado dos clientes, o qual irá ocorrer a longo prazo acarretando na mudança do seu
comportamento.
Quanto às inovações para a sustentabilidade, destaca-se que o grupo corporativo do
qual a empresa Beta faz parte está atento continuamente inaugurando as chamadas “lojas
verdes”, em que a proposta visa garantir o respeito às pessoas e ao meio ambiente. O conceito
de desenvolvimento sustentável está incorporado na forma de atuar da empresa, desde o
projeto da loja até a oferta de produtos mais saudáveis nas gôndolas. Em meio ambiente, as
inovações ficam por conta da construção de um sistema de captação de água da chuva e de
duas estações próprias de tratamento de esgoto. As estações e o sistema de captação permitem
que a água tratada seja reutilizada nos vasos sanitários da loja, na irrigação do jardim e ainda
187

volte para o solo, sem risco de contaminação. Na fachada das lojas, uma “parede verde”,
coberta por plantas trepadeiras, contribui para a maior integração da edificação com o
ambiente e o piso dos estacionamentos mescla concreto e grama, para permitir uma maior
absorção da água das chuvas pelo terreno. A área interna, é projetada para otimizar o uso da
iluminação natural possuindo um sistema com lâmpadas especiais para economizar energia
elétrica.
Nas lojas já existentes como a de Ijuí, essa proposta fica mais difícil de ser
incorporada em termos de estrutura física, uma vez que as instalações da empresa não podem
ser modificadas, tratando-se de um prédio alugado. Porém, as estratégias determinadas pela
loja seguem a filosofia do grupo que inclusive criou o programa de impacto zero, o qual
propõe que todas as lojas estejam focadas no bem-estar das gerações futuras.
O supermercado Gama, mesmo sendo uma empresa de origem local, também realiza
ações que procuram evitar os danos ambientais, como:
recolhimento;
• O uso de equipamentos que ajudam a reduzir o gasto de energia;
• Recolhimento de pilhas trazidas pelos clientes, mas sem postos declarados de
• Venda de plásticos e papelões para reciclagem;
• Recolhimento do óleo utilizado, para ser repassado às pessoas que o reutilizam na
produção de sabão caseiro.
Em relação às ideias inovadoras de preservação ambiental o supermercado pretende
inovar. A loja que será inaugurada em novas instalações não disponibilizará aos clientes a
sacola plástica. A ideia é que o cliente terá que trazer sua embalagem para levar suas compras.
Segundo a gerência, “a consciência ambiental do brasileiro é zero. O dia que o país colocar
uma lei que diz que não poderemos mais dar sacola e que teremos que cobrar a sacola, aí ele
vai ter a consciência de levar a sua embalagem” (sic). E, ainda argumenta que com o
abandono do uso da sacola, se conseguirá diminuir os custos e, consequentemente, baixar o
preço ao cliente.
Entre as oportunidades propostas por Parente et al (2009), para o varejo se tornar
mais sustentável, identificou-se esforços das três lojas voltadas à criação de operações e lojas
sustentáveis, ao gerenciamento da cadeia produtiva e a educação e informação para os
188

consumidores. Na loja Alfa a preocupação com equipamentos e materiais que desperdiçam
menos energia tenta tornar o ambiente de loja mais sustentável, as parcerias com os
fornecedores fazem parte do gerenciamento da cadeia produtiva e a iniciativa de utilização de
sacolas retornáveis e caixas de papelão, busca conscientizar e educar o consumidor.
A loja Beta trabalha com o conceito de construção de lojas sustentáveis
corporativamente, mas como a loja de Ijuí já possui estrutura pronta, ela busca então, realizar
ações menores na busca de um ambiente mais sustentável, como no caso do uso de lâmpadas
especiais com alta eficiência energética, economizando cerca de 80% de energia e com longa
durabilidade O gerenciamento da cadeia produtiva é feito através da compra das carnes de
empresas certificadas em que existe a garantia da procedência do produto, além de procurar
comprar de fornecedores confiáveis que não exploram o trabalho infantil, por exemplo. A
educação ao consumidor inclui nesta empresa, primeiramente, a conscientização do
funcionário, através da utilização do Projeto Pessoal para a Sustentabilidade – PPS, (ANEXO
C) e, também, a conscientização do cliente através do incentivo ao uso de caixas e sacolas
retornáveis.
Ainda considerando as oportunidades destacadas por Parente et al (2009), na loja
Gama há preocupação com operações sustentáveis como o uso de equipamentos que ajudam a
reduzir o gasto de energia, recolhimento de pilhas trazidas pelos clientes, venda de plásticos e
papelões e recolhimento do óleo como citado anteriormente. No gerenciamento da cadeia
produtiva não existe o cuidado em comprar de um determinado fornecedor pelo fato dele ser
socialmente responsável. Quanto à educação ao consumidor, esta ação ainda não é realizada,
mas existe na intenção futura de eliminar a disponibilidade de sacolas na nova loja a ser
inaugurada, o que se configura como uma inovação do setor no município de Ijuí.
Entre as ações sugeridas por Parente et al (2009), para que o varejo possa educar os
consumidores para o consumo consciente, encontrou-se nas lojas analisadas somente o
estímulo ao uso de sacolas de tecido ao invés de sacolas plásticas, a sugestão de utilização de
caixas para acondicionar grandes compras e, a iniciativa de buscar incorporar em seus pontos
de vendas, postos de coleta de pilhas e lâmpadas. Campanhas voltadas à conscientização
ambiental dos consumidores; comunicados nos pontos de venda acerca dos atributos de
sustentabilidade dos produtos; pontos visíveis de coleta de pilhas e lâmpadas e; alerta aos
consumidores para o problema do desperdício de alimentos, informando-os sobre a melhor
189

forma de comprá-los, consumi-los e descartá-los, são ações não desenvolvidas nas lojas Alfa,
Beta e Gama, mas que poderiam vir a serem executadas.
Apesar de todo o empenho relativo à sustentabilidade, os gestores não percebem que
o consumidor esteja levando em consideração essa preocupação por parte da empresa. Os
gestores dos supermercados mostram-se conscientes do quanto o setor e suas operações
impactam no ambiente, essencialmente, na produção de lixo e, colocam a responsabilidade
também sobre os consumidores. O gestor da empresa Beta destaca que quando sugerem, por
exemplo, que o cliente use a caixa de papelão ao invés da sacola plástica, o cliente reclama e
não aceita a troca, prefere sim, usar três sacolas. Na realidade, concluem que estão
trabalhando contra aquilo que acreditam pela falta de consciência do consumidor.
É possível constatar que, no caso das três lojas analisadas, os gestores acabam se
eximindo da sua responsabilidade enquanto intermediários do canal de distribuição.
Transferem essa responsabilidade ao fabricante e ao consumidor, e nenhuma atitude é tomada,
como por exemplo, comprar apenas produtos de fornecedores sustentáveis, o que seria
possível, já que eles detêm o poder de decisão.
O varejo cada vez tem maior poder dentro dos canais de distribuição porque ocupa
uma posição central atuando como elo, o que está representado na Figura 18. Se os
responsáveis pelas compras exigirem da indústria produtos sustentáveis, com redução do uso
de embalagens plásticas, produção de embalagens mais simples e em menor quantidade,
consequentemente, o consumidor irá comprar e produzir menos lixo doméstico.
Figura 18: Canal de distribuição do supermercado.
Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong (1999, p. 286).
As parcerias com fornecedores são possíveis, como referenciadas no Anexo A, e
fundamental para um trabalho conjunto com a indústria, em prol da preservação e da
190

diminuição dos impactos ambientais. Em decorrência disso, o consumidor neste processo irá
comprar os produtos que o supermercado disponibilizar. Constata-se que os supermercadistas
estão atuando na cadeia, apenas direcionados “para frente”, visando aos consumidores. Porém
devem envolver também, os seus fornecedores e as indústrias que são as grandes fontes
geradoras de embalagens e lixo como explicitado anteriormente na Figura 17.
As mudanças ocorridas no varejo beneficiarão a sociedade como um todo e
proporcionarão o desenvolvimento do próprio setor. Através da promoção de produtos mais
eficientes e menos poluentes, da mobilização da cadeia produtiva e da educação e informação
dos seus clientes, o varejista irá atender ao anseio dos consumidores que buscam consumir de
forma a produzir menores impactos sociais e ambientais.
4.1.3 Dimensão social
Também na dimensão social, o supermercado é utilizado como tema da análise,
identificando-se as ações sociais realizadas por cada um, uma vez que o estudo foca a escolha
do consumidor por uma determinada loja supermercadista.
O desenvolvimento em termos sociais envolve as qualidades dos seres humanos,
suas habilidades, dedicação e experiências, englobando tanto o ambiente interno quanto o
externo. Trata-se da evolução dos seres humanos e da maneira como eles se relacionam,
focando não apenas o crescimento quantitativo como o econômico, mas sim, a qualidade de
vida da sociedade. As empresas supermercadistas devem buscar não somente sua
sustentabilidade econômica, não apenas a preservação e a redução dos impactos ambientais,
mas incluir, práticas que venham a beneficiar os membros da sociedade na qual estão
inseridas. A responsabilidade social do varejo é uma forma pró-ativa do marketing voltado
para o valor e é percebido pelo consumidor, como um fator de diferenciação (CHURCHILL;
PETER, 2000).
Nas empresas foco deste estudo, a preocupação com o desenvolvimento e a
responsabilidade social existe, entretanto, as ações ainda são restritas. O supermercado Alfa
assim como o Beta, costuma participar de uma campanha idealizada por entidades
assistenciais do município, na qual cede espaço para que membros dessas comunidades
conversem e conscientizem o consumidor a doar alimentos às instituições carentes. Além
191

disso, a loja Alfa realiza doação de resíduos do setor de hortifrutigranjeiro, da padaria e da
confeitaria, para entidades que os reutilizam fazendo “sopão” para as crianças. Essa prática
ajuda inclusive no controle do supermercado do desperdício gerado pelos seus processos de
produção. Internamente, em benefício dos funcionários são executadas poucas ações como: a
festa do funcionário realizada no dia do trabalhador em Maio e o pagamento do aluguel de
uma quadra para que os colaboradores possam jogar futebol uma vez por semana, como forma
de entretenimento. Existe também uma política de inclusão social, em que são contratadas
pessoas portadoras de deficiência para trabalhar no supermercado e ainda, o Jovem Aprendiz,
programa que oportuniza aos jovens de 14 a 24 anos a ingressar no mercado de trabalho.
O supermercado Beta está cadastrando uma entidade que irá recolher três vezes na
semana todo o resíduo do hortifrutigranjeiro, pois essa instituição poderá reaproveitar
produtos que iriam para o lixo. Procura-se reservar um espaço na loja para a coleta de notas
fiscais, cujo recolhimento auxilia entidades sociais do município a adquirir equipamentos e
materiais. Quanto ao ambiente interno, é disponibilizado ao colaborador um plano de saúde
com o ressarcimento de 25% do total gasto pelo funcionário em medicamentos, consultas e
exames. São realizados treinamentos motivacionais e, uma vez ao ano, acontece o dia da
família quando o funcionário pode trazer sua família para confraternizar. Ainda possuem o
Programa de Participação de Resultados - PPR, em que os 130 funcionários são beneficiados
financeiramente pelo bom desempenho da empresa no ano. Também ocorre a ação de
inclusão social com a contratação de pessoas portadoras da síndrome de Down.
As ações sociais desenvolvidas pelo supermercado Gama, têm como objetivo
auxiliar igrejas e entidades assistenciais com pequenas doações. Os resíduos da padaria e do
hortifrutigranjeiro são levados por uma pessoa do interior para alimentação de seus animais.
O óleo é guardado para pessoas que fabricam sabão caseiro, assim como os ossos, destinados
a fabricação de ração. Desta forma, a empresa além de auxiliar ambientalmente está ajudando
estas pessoas em seus negócios informais. Para os funcionários não existe qualquer tipo ação
que venha a trazer melhorias a sua qualidade de vida.
Nas ações de responsabilidade social dos supermercados Alfa, Beta e Gama
denotam-se a preocupação existente em manter relações éticas e de respeito mencionadas por
Parente et al (2006), com a comunidade, os funcionários e os clientes. Com a comunidade
ocorre nas doações de alimentos para instituições assistenciais, propiciando a melhoria da
qualidade de vida das pessoas, na coleta de notas e espaço cedido para que estas entidades
192

ealizem ações dentro dos supermercados. Aos funcionários, destina-se o cuidado em manter
um clima positivo de trabalho tratando-os de forma atenciosa, oferecendo segurança para o
exercício de suas funções e, ainda, oferecendo oportunidade de lazer e entretenimento.
Existe ainda, na loja Beta a política de incentivo, com uma compensação justa pelo
esforço realizado, como destacam Claro, Claro e Amâncio (2002), na qual os colaboradores
participam dos resultados do negócio. Com os clientes, existe uma preocupação na oferta de
produtos e serviços de qualidade, com preços justos, numa relação de transparência entre
cliente-empresa.
Encontram-se também nas ações das três lojas analisadas, alguns princípios da
responsabilidade social do varejo, propostos por Amadeu Junior, Gelman e Macedo (2004),
como: não vender bebidas alcoólicas e cigarros para menores de 18 anos, a canalização de
sobras e desperdícios a programas sociais como destacado anteriormente, a valorização da
consciência ecológica, o zelo pela segurança e a higiene no trabalho.
Constata-se que predomina ainda a ação social, uma vez que para se a caracterizar
como responsabilidade social tais práticas deveriam ser planejadas e não esporádicas como
acontece nas lojas, ainda vistas como assistencialismo, de acordo com a diferenciação dos
conceitos de ação social, investimento privado e responsabilidade social empresarial
apresentada por Amadeu JR., Gelman e Macedo (2004).
É perceptível em relação à dimensão social que os gestores confundem-se quanto ao
seu verdadeiro significado, essencialmente, em relação ao ambiente interno da empresa. A
melhoria da qualidade de vida dos funcionários não está relacionada somente ao aumento de
salários ou participação em resultados, mas em práticas de melhoria da estrutura na qual ele
trabalha, como por exemplo, a iluminação de seu posto de trabalho, uma cadeira confortável
disponível, a realização de ginástica laboral, palestras de motivação e incentivo, atendimento
médico e psicológico, dispensa no dia do seu aniversário, conversas com chefias de
reconhecimento e outras ações, as quais são importantes ao ser humano e ao seu
desenvolvimento.
Gradativamente as empresas supermercadistas vêm adotando ações voltadas à
sustentabilidade. Existe ainda um longo caminho a ser percorrido. Porém aos poucos as
organizações começam a perceber que vender produtos sustentáveis e empreender ações de
193

caráter ambiental e social tende a ser uma atitude cada vez mais valorizada pelos
consumidores, melhorando sua imagem corporativa, aumentando a demanda por suas
mercadorias, maximizando seus resultados e, consequentemente, o seu retorno financeiro.
Para isso, empresas, fornecedores e consumidores devem trabalhar juntos em prol do bem
estar da sociedade de modo geral.
4.2 Caracterização do Setor Supermercadista do Município de Ijuí/RS
No município de Ijuí, localizado na região noroeste do Estado do Rio Grande do Sul,
que possui 76.739 habitantes, o setor supermercadista é bem desenvolvido contemplando
grandes redes corporativas. De acordo com dados da prefeitura municipal, existem 47
empresas cadastradas nesta categoria, demonstrando a concorrência acirrada e a importância
do varejo no desenvolvimento do município, seja em termos de renda, emprego ou na esfera
social.
Estas lojas contemplam a venda de produtos que na classificação de Kotler (2009),
quanto à durabilidade e a tangibilidade, classificam-se como bens não duráveis, como
bebidas, artigos de limpeza e higiene pessoal; bens duráveis, como eletrodomésticos,
eletrônicos, artigos de bazar, cama, mesa e banho e; serviços, como a entrega de ranchos,
recebimento de contas, venda de cartões telefônicos e outros. Tratando-se do uso, os produtos
ofertados disponíveis na rede supermercadista local encontram-se bens de conveniência,
incluindo os de consumo geral, de impulso e de emergência; os de compra comparada que
exigem um processo de seleção na compra, como os eletrodomésticos e os eletrônicos e; os
bens de especialidade, entre eles os produtos de marcas própria dos supermercados.
Entre estas 47 lojas existentes no município, selecionou-se como objeto deste
estudo, três supermercados, localizados na área central do município, e que possuem um
número significativo de fluxo de consumidores. A loja Alfa possui 73 funcionários, 9 check
outs, distribuídos em 1.225 metros quadrados. A Beta possui atualmente 130 colaboradores,
14 check outs mais um localizado no eletro e outro no restaurante, distribuídos em 1.200
metros quadrados de loja. O supermercado Gama tem 155 funcionários, 13 check outs e 2.000
metros quadrados de estrutura física. Segundo a classificação da ABRAS, tais supermercados
com estas características enquadram-se na categoria de supermercado convencional.
194

4.3 Caracterização da Amostra de Consumidores
Os dados extraídos para a caracterização da amostra não-probabilística consideraram
as seguintes variáveis: sexo, faixa etária e renda familiar. O resultado demonstra um total de
113 respondentes do sexo feminino, correspondendo a 75,3% do total da amostra e 37
entrevistados do sexo masculino, totalizando 24,7%, conforme Quadro 08.
Sexo Freqüência %
Feminino 113 75,33%
Masculino 37 24,67%
Total 150 100,00%
Quadro 08: Distribuição dos Participantes da Pesquisa por Sexo.
Os dados revelam a predominância do sexo feminino entre os consumidores do setor
supermercadistas. Pelo papel que ocupam de mães, esposas e responsáveis pelo cuidado do
lar, as mulheres no geral, são as que mais frequentam e concretizam as compras em
supermercados, o que se evidenciou na adesão à pesquisa constituindo o perfil do público
pesquisado.
Em relação à faixa etária, é possível visualizar as frequências de distribuição no
Quadro 09, verificando-se maior concentração de consumidores nas faixas de 41 a 50 anos,
representando 27,33% da amostra estudada. Isto se caracteriza como a moda, em termos
estatísticos, ou seja, em que se encontram o maior número de respondentes. A análise mostra
que mais da metade (58%) dos entrevistados caracteriza-se como um público maduro com
faixa etária a partir de 41 anos.
195

Faixa Etária Freqüência %
Até 20 anos 6 4,00%
de 21 a 30 anos 24 16,00%
de 31 a 40 anos 33 22%
de 41 a 50 anos 41 27,33%
de 51 a 60 anos 34 22,67%
acima de 60 anos 12 8,00%
Total 150 100,00%
Quadro 09: Distribuição dos Participantes da Pesquisa por Faixa Etária.
Considerando-se os clientes em termos de renda familiar, verifica-se no Quadro 10,
uma maior concentração de consumidores que possuem uma renda de R$ 511,00 a R$
1.020,00 (37,33%); seguida pela renda de R$ 1.021,00 a 2.040,00 (32,67%); em terceiro pela
faixa que compreende a renda de R$ 2.041,00 a R$ 5.100,00 (16%); em quarto os
consumidores com renda de até R$ 510,00 (9,33%); e, finalmente, aqueles que recebem acima
de R$ 5100,00 (4,67%).
Renda familiar Frequência %
Até R$ 510,00 14 9,33%
de R$ 511,00 a R$ 1.020,00 56 37,33%
de R$ 1.021,00 a R$ 2.041,00 49 33%
de R$ 2.041,00 a R$ 5.100,00 24 16,00%
acima de R$ 5.100,00 7 4,67%
Total 150 100,00%
Quadro 10: Distribuição dos Participantes da Pesquisa por Renda Familiar.
Desta forma, o perfil predominante dos participantes da pesquisa, encontra-se
caracterizado como: formado em sua maioria por mulheres, na faixa etária entre 41 a 50 anos,
com renda familiar entre R$ 511,00 a R$ 1.020,00.
196

4.4 O Conjunto de Atributos Influentes no Comportamento do Consumidor nas
Etapas do Modelo de Decisão de Compra na Seleção por Supermercado
As lojas supermercadistas estão situadas em um ambiente em constante mutação,
seja pela concorrência acirrada, pela introdução de novas tecnologias, ou pelas mudanças de
hábito dos consumidores. Neste cenário, é importante conhecer o conjunto de atributos que
interferem direta ou indiretamente nas etapas do modelo de decisão de compra, pelo fato de
que estes atributos podem ser decisivos no processo de decisão do consumidor, acerca de qual
supermercado escolher para realizar suas compras. Identificando-se este conjunto de atributos
é possível elaborar estratégicas mais eficazes de marketing a fim de garantir um
posicionamento de sucesso no mercado.
No processo de compra o consumidor poderá exercer cinco papéis, como distinguem
Engel, Blackwell e Engel (2000) e Kotler (2009). Neste estudo, entretanto, a amostra é
composta por pessoas que exercem a função de compradores, ou seja, são elas próprias que
fazem a compra no supermercado. Cabe destacar, que assim como afirmam os autores,
predomina a categoria da mulher dominante na decisão de que loja comprar, pois na pesquisa
evidenciou-se que 75,3% dos entrevistados decidem eles próprios em qual supermercado
comprar; 10,7% mencionam que esta tarefa cabe aos pais e 14% destacam que quem decide
onde comprar é a esposa, o que aponta o papel decisivo da mulher na decisão de loja
supermercadista, dados esses expressos no Gráfico 04.
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
75,30%
São os próprios
compradores
Gráfico 04: Papel de Compra dos Entrevistados.
10,70% 14%
Os pais fazem as
compras
O conjugue
197

Cruzando-se os dados é possível perceber com maior exatidão a influência da
mulher, como mostra o Quadro 11, em que 60% daqueles que responderam que são os
próprios tomadores de decisão do local a ser escolhido, são do sexo feminino.
Sexo
Quem decide o supermercado no
qual serão feitas as compras
Própria Pais Conjugue
Total
Mulheres 60% 8,67% 6,66% 75,33%
Homens 15,33% 2% 7,34% 24,67%
Total 75,33% 10,67% 14% 100%
Quadro 11: Sexo versus quem Decide o Supermercado para as Compras.
4.4.1 Etapas do processo de tomada de decisão
Ao desempenhar então, o papel de compradores em supermercados, o consumidor
passa por várias etapas as quais sofrem a influência de um conjunto de atributos.
Primeira etapa: O Reconhecimento da Necessidade
198
O processo de decisão de compra tem início com o estágio de reconhecimento de
uma necessidade por parte do consumidor, o qual funciona como estímulo à predisposição de
comprar um produto/serviço, ou como no caso deste estudo, a buscar uma determinada loja
para efetuas suas compras. Surge de um desconforto do consumidor ao perceber alguma
necessidade não satisfeita.
Uma necessidade, entretanto, precisa ser ativada por uma influência externa ou
interna de vários fatores segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000), já destacados neste
estudo. Questionados acerca de qual motivo os leva a ir a um supermercado, 76% reconhecem
que a falta de produtos em casa os impulsiona a procurar um supermercado (Gráfico 05).
Trata-se do fator denominado pelos autores de consumo repetitivo de produtos, no qual a
necessidade surge pela falta de estoque do mesmo produto, que já foi consumido pelo
consumidor. Então, as pessoas percebem a falta de algum produto e, automaticamente,

desencadeia-se a necessidade de uma nova compra. No geral, são produtos que já fazem parte
da lista de compras usual do cliente tratando-se, no caso de supermercados, de uma recompra,
classificando-se como uma compra rotineira.
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Gráfico 05: Fatores que Despertam a Necessidade de Frequentar Supermercados.
Outro fator importante, mencionado por 12% dos entrevistados, são as promoções,
os encartes, as propagandas de rádio e televisão e outras ferramentas mercadológicas. São
estímulos externos na classificação de Richers (1984) e de Sheth, Mittal e Newman (2001), os
quais podem influenciar na predisposição do cliente, mas que só conduzem à compra, se
forem compatíveis com uma predisposição inicial do consumidor em comprar. Ou seja, as
propagandas e promoções serão atraentes e valorizadas pelo cliente caso anunciem algo que
eles necessitam.
76,7%
3,3%
12%
0,7% 3,3% 0,7% 3,3%
Nesta mesma linha de pensamento Engel, Blackell e Miniard (2000), pontuam que
esse fator, denominado por eles de influências de marketing, são fundamentais no
reconhecimento da necessidade, na tentativa de estimular a conscientização dos clientes sobre
as suas necessidades e/ou lembrá-los de uma necessidade esquecida.
Falta de produtos em casa
Prazer em frequentar
supermercados
Promoções, encartes,
propagandas de TV
Impulso de comprar
Possuir dia fixo para as compras
Sensação de fome, sede
Ocasiões especiais
O prazer pela experiência de frequentar supermercados é citado por 3,3% dos
respondentes. Para estes consumidores a necessidade em si, é de ir à loja, circular pelos
corredores, conversar com as pessoas, visualizar produtos diferentes, pois estar no ambiente
de loja supermercadista provoca bem estar, segundo eles. Este fator é tratado por Engel,
199

Blackwell e Miniard (2000), como diferenças individuais, algo único do consumidor que o faz
dirigir-se ao supermercado pela necessidade de algo novo, seja um produto ou uma nova
experiência.
Outros 3,3% afirmam que a necessidade de ir ao supermercado está atrelada a um
dia fixo da semana, independente de faltar ou não produtos, toda quarta-feira, por exemplo, se
tem o hábito de ir fazer compras. O mesmo contingente de entrevistados, 3,3% usam ocasiões
especiais, denominadas por Engel, Blackwell e Miniard (2000), de mudanças circunstanciais
como motivação. Tais circunstâncias variam entre um jantar para convidados especiais, festas
de aniversário e outras comemorações.
O impulso de fazer compras, assim como a sensação de fome e sede, motivam, 0,7%
das pessoas a ir ao supermercado. Estes dois fatores podem são classificados como internos,
como mencionado por Seth, Mittal e Newman (2001), pois se tratam de estados físicos (sede e
fome) e psicológicos (impulso) que provocam a necessidade.
Conforme a classificação de tipologia de problemas, de Sheth, Mittal e Newman
(2001) e Engel, Blackwell e Miniard (2000), os motivos que levam ao reconhecimento de um
problema por parte dos consumidores entrevistados podem ser sistematizados, conforme o
Quadro 12.
Ativos Latentes
Familiares � 76% reconhecem que a falta de produtos.
em casa.
� 0,7% sensação de fome e sede.
� 3,3% hábito de freqüentar o supermercado
em um dia fixo.
Novos � 3,3% ocasiões especiais: jantar para
convidados especiais, festas de aniversário, e
outras comemorações.
Quadro 12: Sistematização da Classificação de Tipologia de Problemas.
200
� 12% promoções, os
encartes, as propagandas de
rádio e televisão.
� 0,7 % impulso de comprar.
� 3,3% prazer pela
experiência do ambiente e de
novos produtos.
Muitas necessidades e desejos são aguçados (PARENTE, 2000), mediante atividades
promocionais realizadas dentro do ponto de venda e que despertam os cinco sentidos das

pessoas. Dentre estes, a audição é o sentido que mais incentiva a necessidade de compra, de
acordo com 53,3% dos entrevistados, para estes ouvir as promoções no supermercado lembra
produtos que estão em falta e os faz pensar na economia de preço.
A visualização das gôndolas e displays de produtos expostos também é uma
influência no reconhecimento da necessidade para 37,3% das pessoas. Os consumidores
possuem o hábito, ao freqüentar supermercados, de transitar entre os corredores em busca de
produtos e nesta busca recebem impactos visuais que estimulam a necessidade de compra.
O odor dos produtos expostos, principalmente na padaria, desperta a necessidade de
compra em 2% das pessoas enquanto que, para 0,7% a degustação de produtos na loja
incentiva a compra. Outros 6,7% destacaram que o principal motivo que os faz lembrar uma
necessidade é realmente a escassez do produto em casa, como demonstra o Gráfico 06.
Constata-se em tais resultados, o quanto estratégias mercadológicas dentro do ponto
de venda são capazes de influenciar e desencadear o reconhecimento da necessidade do
cliente, como desatacado por Parente (2000) e Engel, Blackwell e Miniard (2000). A pesquisa
mostra que há a adesão por parte dos clientes, e que eles são sim, influenciados por
ferramentas que despertam seus cinco sentidos: visão, tato, paladar, audição e olfato.
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
37,30%
2% 0,70%
53,30%
6,70%
Olhar as gôndolas de
produtos expostos
Sentir o odor de alimentos
Degustar novos produtos
Ouvir promoçoes
Escassez do produto em
casa
Gráfico 06: Itens com maior Influência em lembrar a Necessidade de Compra.
201

Por trás do comportamento que estimula o consumidor a ir a um determinado
supermercado existe uma motivação que o impulsiona, e no caso dos supermercados, segundo
a teoria das necessidades humanas proposta por Maslow e abordada por Rocha e Christensen
(1999), a maior parte das pessoas é motivada por necessidades fisiológicas, as quais são
importantes para o desencadeamento das demais necessidades. Isso ocorre diretamente, como
na sensação de fome e sede, ou indiretamente, quando há escassez de produtos em casa.
Entretanto, cabe ressaltar que hoje, o mix de produtos disponíveis nos
supermercados, englobando artigos eletrônicos, automotivos, de bazar, de cama, mesa e
banho, é amplo e acaba por despertar também, outras necessidades, como as de proteção e
segurança (na compra de pneus novos para o carro, por exemplo), de ordem social (na
interação existente com outras pessoas no ambiente de loja), de auto-estima (compra de
produtos estéticos e perfumaria) e auto-realização (o consumidor que sente-se realizado em
poder comprar uma televisão de 50 polegadas, por exemplo). Na Figura 19, são apresentados
exemplos de necessidades componentes da hierarquia das necessidades humanas de Maslow,
que são supridas por compras de supermercados.
Figura 19: Exemplos de Necessidades componentes da Hierarquia de Maslow.
Segunda etapa: A Busca
Após a etapa de reconhecimento da necessidade, o consumidor parte para a busca de
informações no intuito de alcançar o estado desejado. Este processo de busca pode ser interno,
202

ativado pela memória ou, então, externo, envolvendo a coleta de informações no mercado,
como lembram Engel, Blackell e Miniard (2000). A intensidade da busca varia de acordo com
o envolvimento do consumidor com o produto, as características individuais e as
idiossincrasias dos clientes, aspectos do mercado, o tipo de compra e outros fatores.
Questionados acerca do processo de busca, os consumidores dos supermercados
analisados, afirmam percorrer várias lojas para a concretização das suas compras, ou seja,
para a satisfação da necessidade reconhecida. Dos respondentes 16% compram apenas em um
supermercado, ou seja, são fiéis à loja. Na visão de Levy e Weitz (2000), essa fidelidade que
pode ser a uma marca ou a uma loja, ocorre quando os clientes gostam de uma mesma
empresa para comprar um tipo de mercadoria, no caso, alimentos, artigos de limpeza e higiene
pessoal e a visitam habitualmente.
Outras 46,7% das pessoas entrevistadas preferem comprar em dois supermercados,
enquanto que, 29,3% percorrem três empresas e; 8% frequentam mais de quatro lojas
supermercadistas na busca por produtos, dados estes expressos no Gráfico 07.
Mais de quatro
supermercados
Três supermercados
Dois supermercados
Apenas um
8%
Gráfico 07: Número de Supermercados que o Consumidor costuma Comprar.
16%
29,30%
46,70%
0% 10% 20% 30% 40% 50%
A maioria das pessoas acaba procurando mais de um supermercado na busca por
informações, o que demonstra que a fidelidade em comprar em um único local é restrita, em
lojas deste setor. Para Kotler e Armstrong (1999), não existe lealdade à marca, o que neste
caso, pode ser transferido a lealdade às lojas supermercadistas, o que é considerado normal
203

quando se trata de busca de informações de produtos de baixo preço. Entrevistadas do focus
group ainda justificam que essa infidelidade, deve-se, principalmente, ao tipo de compra, ou
seja, geralmente possuem um supermercado para compras mensais e outro ou outros, para
compras ocasionais, cuja escolha segue a conveniência de proximidade de suas residências ou
trabalho. Estes resultados mostram uma dimensão de fidelidade compartilhada, segundo a
visão de Mowen e Minor (2003), pois os consumidores buscam vários supermercados em
momentos diferentes, compartilhando entre eles sua preferência de compras.
Engel, Blackwell e Miniard (2000) pontuam que no caso de compras repetidas,
como aquelas realizadas em supermercados, a satisfação dos clientes com relação a suas
escolhas anteriores pode determinar a necessidade de busca quando fazem suas escolhas
atuais. Assim, quando satisfeito com um determinado supermercado, o consumidor torna-se
menos motivado a buscar, o que não acontece com a maioria dos respondentes da pesquisa,
uma vez que eles preferem frequentar mais de uma loja.
Em relação à quantidade total da busca, isto é, o número de lojas, atributos e fontes
de informações consideradas durante a busca, esta depende do tipo de processo de tomada de
decisão (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). Quanto ao tipo de processo de tomada
de decisão, os supermercados envolvem um comportamento de compra de resposta rotineiro,
destacado por Kotler e Armstrong (1999).
A frequência com que os consumidores analisados costumam ir aos supermercados
varia, conforme se pode visualizar no Gráfico 08. Os pesquisados que costumam frequentar
diariamente o supermercado representam 4,7% do total; 49,4% costumam ir às lojas uma vez
por semana; 9,3% duas vezes por semana; 8% três vezes por semana; 27,3% fazem compras
quinzenalmente e 1,3 % buscam ir às lojas uma vez ao mês. Quando frequentam a loja os
consumidores utilizam a busca interna, como mencionado por Engel, Blackwell e Miniard
(2000), utilizando a memória de compra, o que normalmente ocorre nas compras rotineiras
como é o caso de produtos comercializados por supermercados.
Essa busca que tem como motivador o desejo de se fazer melhores escolhas de
consumo também pode ocorrer simplesmente pela diversão e prazer do cliente em frequentar
os supermercados, o que foi destacado por 2,3% dos respondentes. Tal busca é denominada
por Engel, Blackwell e Miniard (2000) como busca continuada.
204

50%
45%
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
4,70%
49,40%
9,30% 8%
Gráfico 08: Frequência com que o Consumidor costuma ir ao Supermercado.
As fontes de informações utilizadas pelo consumidor durante a busca por empresas
também são importantes e determinantes na escolha futura, como mostra o Gráfico 09.
Entretanto, para 52,7%% dos entrevistados a indicação de fontes pessoais, como família,
amigos, vizinhos e/ou conhecidos não é levada em consideração, outros 29,3 % afirmam que
às vezes, são influenciados. Existem ainda 18% que sim, garantem sofrer a influência de
amigos e familiares na busca por um determinado supermercado, preferencialmente quando a
busca envolve promoções de preços baixos.
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
18%
27,30%
1,30%
52,70%
Sempre considera Não leva em
consideração
Gráfico 09: Influência de Fontes Pessoais na Busca por Supermercados.
Diariamente
Uma vez por semana
Duas vezes por semana
Três vezes por semana
Quinzenalmente
Uma vez por mês
29,30%
Às vezes leva em
consideração
205

Quanto às fontes de informações comerciais, estas mostraram na pesquisa que
possuem um forte poder de influência (Gráfico 10). Dos entrevistados, 52,6% alegam sofrer a
influência de promoções, encartes de lojas, propagandas de televisão e anúncios de rádio;
enquanto 18,7% são esporadicamente influenciados. Os demais, 28,7% dos consumidores
consideram que não são influenciados por estas ferramentas comerciais. Destaca-se como
mencionam Engel, Blackwell e Miniard (2000), que as gôndolas, os displays e outros
dispositivos internos das lojas também estão classificados nestes influenciadores comerciais e,
tratando-se de supermercados que trabalham com o auto-serviço, essa influência é ainda
maior.
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
52,60%
Gráfico 10: Influência de Fontes Comerciais na Busca por Supermercados.
Durante a busca um dos fatores determinantes é a procura pelo menor preço, pois o
preço elevado gera maior preocupação sobre os riscos financeiros envolvidos na compra
(ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). Os consumidores entrevistados em sua maioria
costumam pesquisar preços, 54% afirmam fazer pesquisas antes de decidir em qual
supermercado comprar, enquanto 46% não têm este hábito, como aponta o Gráfico 11. Cabe
destacar, que as compras em supermercados no geral, são compras de produtos de baixo
custo, entretanto, são frequentes e acabam impactando no orçamento mensal do consumidor,
gerando a necessidade de pesquisar.
28,70%
18,70%
Sim Não Às vezes
206

54%
52%
50%
48%
46%
44%
42%
54%
Sim Não
Gráfico 11: Realização de Pesquisas de Preços antes da Escolha por um Supermercado.
Cruzando-se os dados é possível identificar que as mulheres costumam pesquisar
mais, 58,40% costumam realizar as pesquisas, enquanto que dos homens entrevistados, 45,6%
realizam comparações de preços entre as lojas (Quadro 13). Considera-se como um limitante
nesta questão da pesquisa o fato de que muitas pessoas não gostam de admitir que realizam
pesquisas de preços, pois sentem-se constrangidas em admitir que pesquisam preços.
sexo
Mulheres Homens
Pesquisam preços 58,4% 45,6%
Não pesquisam preços 41,6% 54,4%
Total 100% 100%
Quadro 13: Realização de Pesquisas de Preços de acordo com a Variável Sexo.
A pesquisa de preço também se diferencia quanto à loja procurada, pois os
consumidores que compram em determinados supermercados costumam pesquisar mais.
Pode-se verificar essa situação no Quadro 14, o qual mostra que as pessoas que compram no
supermercado Gama são aquelas que realizam mais pesquisas comparativas de preços, 62%.
46%
207

Dos clientes do supermercado Beta, 49% realizam pesquisa, e da loja Alfa 33,3%. É
perceptível essa distinção entre as lojas, até mesmo pelo público-alvo almejado por cada uma,
pois o supermercado Gama trabalha visando a classe C e D, enquanto que o Alfa e o Beta
estão mais orientados a classe social A e B, cujos integrantes por terem uma renda maior, são
mais despreocupados em procurar preços.
Supermercado
Gama Beta Alfa
Pesquisam preços 62,% 49% 33,3%
Não pesquisam preços 38% 51% 66,7%
Total 100% 100% 100%
Quadro 14: Pesquisa de Preços por Supermercados.
Terceira Etapa: Avaliação de Alternativas
A próxima etapa do processo de decisão do consumidor é a avaliação das
alternativas que tem como objetivo selecionar aquele supermercado que melhor atenda às suas
necessidades. Esta etapa é fundamental, pois nela o consumidor avalia as opções de lojas
disponíveis para fazer suas compras, comparando-as segundo atributos que julga mais
importantes. O consumidor determina os critérios de avaliação que irá utilizar, decide quais
alternativas serão consideradas, avalia o desempenho destas alternativas e, finalmente,
seleciona o supermercado em que irá fazer suas compras. Nesta etapa então, são identificados
os atributos importantes e determinantes na escolha de lojas do consumidor.
A) Atributos importantes
Cada atributo possui um peso individual na percepção dos consumidores, quanto ao
processo de compra. Por isso, a decisão de compra acontece pela percepção do consumidor
quanto a um ou mais atributos. Para Froemming (2002), através deles é possível captar
aspectos importantes de como o consumidor julga um produto ou empresa. Os atributos
considerados importantes pelos consumidores não são suficientes para fazer com que o cliente
opte por um ou outro supermercado, porque estão presentes em várias lojas, mas estão
presentes nos critérios de avaliação.
208

É pertinente também, avaliar o grau de importância 1 que cada um dos atributos
possui na decisão de escolha por uma loja supermercadista. Ao decidir em qual supermercado
irão comprar as variáveis mais importantes na percepção dos consumidores são: menor preço
disponível; rapidez no atendimento; variedade e qualidade de produtos e marcas; ambiente de
loja agradável; estacionamento disponível; melhores prazos e formas de pagamento;
proximidade de casa/trabalho; preocupação socioambiental; disponibilização de pontos de
descarte de produtos; incentivo ao uso de sacolas retornáveis; serviços oferecidos; produtos de
marca própria; espaços alternativos. O grau de importância atribuído a cada variável pode ser
visualizado no Quadro 15.
Critérios de Avaliação para escolha de Supermercados Importância
Menor Preço 4,80
Rapidez no Atendimento 4,50
Variedade e Qualidade dos Produtos e Marcas 4,44
Ambiente de Loja agradável 4,31
Estacionamento disponível 4,00
Melhores Prazos e condições de pagamento 3,92
Proximidade de casa/trabalho 3,85
Incentivo a Preservação Ambiental e ações sociais 3,59
Possuir Ponto de descarte de produtos 3,56
Ter sacola retornável 3,43
Serviços oferecidos 3,11
Produtos de Marca própria 3,03
Espaços alternativos 2,53
Quadro 15: Critérios de Avaliação para a Escolha de Supermercados.
Dentre este rol de variáveis, o preço é o primeiro elemento citado por 69% dos
participantes da pesquisa, como o determinante na escolha do supermercado. Para 6,6% a
variedade de produtos é determinante; 6,6% consideram o ambiente agradável como
primordial; 6,6% preferem supermercados com melhores prazos e formas de pagamento;
6,6% ressaltam que o atendimento rápido e cortês é essencial; 3,4% afirmam que a
proximidade de casa é o que determina a escolha da loja; 0,6% destacam a importância dos
espaços alternativos e; 0,6% valorizam lojas que possuem pontos de descartes, dados
expressos no Gráfico 12.
1 Grau de importância é a média aritmética ponderada, extraída da soma das pontuações atribuídas pelos
respondentes e a quantidade de respostas obtidas. A pontuação usada foi de 1 a 5.
209

70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
69%
Gráfico 12: Atributos citados pelos Consumidores como mais Importantes na escolha do
Supermercado.
B) Atributos Determinantes
6,6% 6,6% 6,6% 6,6% 3,4% 0,6% 0,6%
Alpert (1971) afirma que na determinação do comportamento de compra, alguns
atributos são mais importantes que outros. A estes atributos mais importantes o autor dá o
nome de determinantes. Os consumidores estabelecem critérios de avaliação para determinar
que atributos são determinantes na escolha de lojas supermercadistas pelos consumidores.
Quanto aos critérios de avaliação utilizados pelos consumidores pesquisados,
encontraram-se atributos diversos extraídos na pesquisa:
- Variedade de produtos e marcas disponíveis;
- Ambiente de loja agradável;
- Espaços alternativos como lancherias, restaurantes, cafés;
- Os preços, promoções e ofertas praticadas;
- Os prazos, condições de pagamento e convênios;
- O atendimento rápido e cortês;
- A proximidade de casa ou do trabalho, fácil acesso;
- Estacionamento disponível;
Preço
Variedade de Produtos
Ambiente agradável
- Preocupação e incentivo a preservação ambiental e ações sociais;
Prazos e formas de pagamento
Atendimento rápido e cortês
Proximidade de casa
Espaços alterrnativos
- Serviços oferecidos, como pagamento de contas, venda de cartão para celular, etc.
Dos atributos elencados, a importância que cada consumidor atribui a cada um varia,
segundo as percepções individuais do próprio indivíduo, conforme seus critérios de
210
Pontos de descartes de produtos

julgamento (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). Os consumidores entrevistados
quando solicitados para selecionar os três atributos que consideram determinantes na sua
escolha de loja, elegeram: o preço, a variedade de produtos e marcas ofertadas e, o
atendimento rápido e cortês, como os fatores de maior relevância.
Essa relevância ao preço remete ao que observam Engel, Blackwell e Miniard
(2000), quando mencionam que o preço é ainda mais importante quando existe similaridade
entre as alternativas de escolha, como é o caso dos supermercados analisados. A importância
do preço identificada na pesquisa confere com o que Rojo (1999b), Engel, Blackwell e
Miniard (2000) e Parente (2000) ressaltam afirmando ser este o principal atributo na decisão
de escolha de loja.
O segundo fator mais mencionado é a variedade de produtos e marcas ofertadas pela
loja. O consumidor hoje procura diversidade de produtos e preços, e a loja que oferecer a
marca desejada será a escolhida. O atendimento rápido e cortês prestado pelos
supermercadistas é o terceiro fator mais relevante, cuja importância pode ser analisada à luz
dos conceitos de Parente (2000), segundo o qual, a percepção das pessoas e a atitude, as
levam a gostar ou não, aceitar ou rejeitar, e assim, acontece com o atendimento. Se o
consumidor percebe como precário o atendimento recebido em um supermercado irá
provavelmente rejeitar essa alternativa na escolha de loja.
O atendimento juntamente com a variedade, como argumenta Rojo (1998b), são
determinantes, pois o supermercado não irá reter clientes se, além de preços competitivos, não
prestar um bom atendimento e não tiver variedade na sua linha de produtos. O autor ainda
lembra que o consumidor raramente está satisfeito com os preços do supermercado, pois para
ele quanto mais baixo o preço dos produtos melhor, o que o leva a não ser fiel a uma loja.
Os prazos, condições de pagamento e convênios surgem em quarto lugar na
classificação dos consumidores e, recebem importância principalmente, por aqueles que
preferem pagar suas compras em parcelas ou cheques. O estacionamento disponível, quinto
fator mais valorizado, é hoje importante elemento de escolha e, ainda, de desistência de
compras, pois quando não disponível, e em caso de falta de tempo do consumidor, ele poderá
ir a outro supermercado. O sexto item lembra a conveniência de escolher um supermercado
por ele estar situado próximo da casa ou do trabalho do consumidor, o que para muitos é
211

significativo na economia de tempo e, ainda, dinheiro, em termos de gastos em transporte ou
combustível.
O ambiente de loja agradável está elencado na sétima colocação como determinante,
preferencialmente, para aqueles consumidores mais exigentes que almejam, conforto, higiene
e limpeza no ambiente de loja. Possuir corredores de fácil movimentação, encontrar gôndolas
organizadas, um lugar limpo, bem iluminado e com bom fluxo entre os corredores são fatores
que pesam na escolha de loja para algumas pessoas.
O oitavo fator são os serviços ofertados pelo supermercado. Muitos clientes ao
frequentar o supermercado já aproveitam para realizar outros serviços como o pagamento de
contas, compras de cartão telefônico. Além disso, preferem lojas que disponibilizam entrega
de rancho, entre outros. A preocupação e incentivo a preservação ambiental e ações sociais
realizadas pelos supermercados são ainda pouco lembradas pelos clientes no momento de
decidir em que loja comprar. É uma questão cultural que levará anos ainda para ser
incorporada aos costumes da sociedade e que hoje não se caracteriza como um motivo de
compra determinante.
O mesmo ocorre com os espaços alternativos, o décimo quesito de importância. A
existência de restaurantes, lancherias e cafés não são determinantes na escolha de loja do
consumidor, agrega valor a loja, mas não é considerado um fator que os leva a ir a
determinado supermercado. Isso indica que, na escolha de qual supermercado comprar, o
consumidor considera como os três atributos determinantes: o preço praticado, em segundo a
variedade disponível de produtos e marcas e, em seguida, o atendimento rápido e cortês, como
se visualiza no Quadro 16, onde é possível verificar a importância dos demais fatores assim,
como a ordem de preferência do total 2 .
2 A ordem de preferência dos atributos é resultado da multiplicação das respostas obtidas por cada item, pelo
peso de importância que variou de 1 a 3.
212

Fatores determinantes na escolha do Supermercado
Respostas/
Acumulado
Ordem de
preferência
Preço, promoções e ofertas 317 1
Variedade de produtos e marcas disponíveis 126 2
Atendimento rápido e cortês 122 3
Prazos, condições de pagamento e convênios 83 4
Estacionamento disponível 60 5
Proximidade de casa/trabalho 58 6
Ambiente de loja agradável 52 7
Serviços ofertados 19 8
Preocupação e incentivo a preservação ambiental e ações sociais 11 9
Espaços alternativos 9 10
Quadro 16: Atributos Determinantes na Escolha por um Supermercado.
C) Comparação dos Atributos importantes versus Atributos determinantes
Estabelecendo um comparativo entre os atributos importantes e os determinantes, é
possível constatar, conforme Quadro 17, que os percentuais são aproximados em vários
atributos. Quanto ao grau de importância, o atributo preço é o mais relevante e também é
classificado em primeiro lugar enquanto elemento determinante na escolha do supermercado.
A variedade de produtos é o terceiro atributo mais importante, mas como determinante
encontra-se em segundo lugar na preferência dos entrevistados. O atendimento rápido e cortês
é o segundo atributo mais importante e o terceiro na determinação de qual supermercado
comprar. Estes três atributos: preço, variedade e atendimento são, portanto, os fatores que
mais influenciam a decisão acerca de qual supermercado o cliente irá comprar, seja em termos
de importância, seja enquanto fator determinante na decisão de compra.
Os prazos e condições de pagamento estão em quarto lugar enquanto fator
determinante na escolha de loja, embora seu grau de importância seja inferior, ocupando o
sexto lugar. O estacionamento disponível encontra-se elencado como o quinto atributo mais
importante e, ao mesmo tempo, o quinto colocado como determinante na seleção de
213

supermercados. Quanto à proximidade de casa ou trabalho, este é o sexto fator determinante
na decisão de compra e o sétimo em ordem de importância.
Tratando-se do ambiente de loja agradável e confortável, este é mencionado como o
quarto elemento mais relevante, entretanto, como determinante de loja surge na sétima
colocação. Em relação aos serviços ofertados pelos supermercados, este foi o atributo que
apresentou maior discrepância na comparação, isto é, destaca-se como o sétimo atributo
determinante na escolha de lojas, porém, como décimo primeiro quanto ao seu grau de
importância. A preocupação dos consumidores em relação aos aspectos ambientais está na
oitava colocação quanto ao grau de importância, sendo mencionado como o nono atributo
determinante na escolha de supermercados. Os espaços alternativos é o décimo colocado
enquanto determinante e ocupa a décima terceira colocação na ordem de importância do
consumidor.
A disponibilização de ponto de descarte, sacola retornável e produtos de marca
própria, não foram mencionados pelos consumidores pesquisados como atributos
determinantes em suas decisões de compra, e quanto à importância na decisão também
obtiveram um grau de relevância baixo quando comparado aos demais atributos.
214

Atributos
Classificação dos Atributos
Importantes
Classificação dos
Atributos Determinantes
Preço 1 1
Variedade 3 2
Atendimento 2 3
Prazos e condições de pagamento 6 4
Estacionamento 5 5
Proximidade 7 6
Ambiente de loja agradável 4 7
Serviços ofertados 11 8
Preocupação ambiental 8 9
Espaços alternativos 13 10
Ponto de descarte 9 -
Sacola retornável 10 -
Produtos de Marca própria 12 -
Quadro 17: Classificação dos Atributos Importantes versus Classificação dos Atributos
Determinantes.
O segundo passo na avaliação das alternativas, após a decisão acerca de que critérios
utilizar na avaliação, é determinar as alternativas entre os supermercados em análise,
nomeado por Engel, Blackwell e Miniard (2000), de conjunto de consideração e evocação.
No presente estudo este conjunto é composto pelos supermercados Alfa, Beta e
Gama, os quais estão localizados em área central da cidade de Ijuí/RS. Entre estas
alternativas, a pesquisa demonstra que 58% dos entrevistados preferem comprar no
supermercado Gama; 34% frequentam o supermercado Beta e; 8% compram na loja Alfa
(Gráfico 13). A disparidade é considerada significativa nesta escolha e pode ser justificada
pela classe social atendida por cada um destes supermercados e as estratégias que cada um
utiliza em relação a fixação dos preço, fator apontado como critério de escolha pela maioria.
215

60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
8%
Gráfico 13: Supermercado Selecionado pelos entrevistados para suas Compras.
É relevante descrever os motivos pelos quais os respondentes compram em cada um
destes supermercados, o que se encontra sistematizado no Quadro 18 e que simboliza o
desempenho dos supermercados analisados na percepção de seus clientes. No supermercado
Gama, o preço surge como principal motivo na escolha apontado por 48% das pessoas. Como
segundo motivo tem-se as promoções lembradas por 8% dos respondentes e, outros motivos
foram mencionados como, por costume de comprar, por ser considerado o mais popular, e
pela variedade de produtos, citados por 0,7% para cada um destes itens.
Os clientes do supermercado Beta compram nesta empresa, principalmente, devido
ao preço, mencionado por 8,7% dos respondentes. O ambiente de loja foi citado por 5,3% das
pessoas; 5,3% mencionam a proximidade do supermercado; o cartão da loja é motivo de
escolha para 4% dos entrevistados; a qualidade dos produtos para 3,3%; as promoções são
motivo para 2% das pessoas frequentarem a loja; o atendimento é destacado por 2%
respondentes; 2% compram na loja por hábito e; 1,3% pessoas mencionaram a variedade de
produtos como motivo principal.
A loja Alfa é selecionada em especial pela proximidade do supermercado apontada
por 3,3% das pessoas. O ambiente de loja agradável foi destacado por 2,7% dos respondentes;
1,3% dos entrevistados elegeram a empresa pelos preços praticados e 0,7% pelo hábito de
comprar neste supermercado.
34%
58%
Alfa Beta Gama
216

Motivo
Supermercado
Gama Beta Alfa
Preço 48% 8,7% 1,3%
Promoções 8% 2% --
Variedade de produtos 0,7% 1,3% --
Por ser popular 0,7% -- --
Hábito 0,7% 2% 0,7%
Cartão -- 4% --
Comodidade -- -- --
Qualidade dos produtos -- 3,3% --
Atendimento -- 2% --
Proximidade de casa/trabalho -- 5,3% 3,3%
Ambiente de loja -- 5,3% 2,7%
Total 58,1% 33,9% 8%
Quadro 18: Motivos que Determinam a Escolha dos Clientes por um Supermercado.
Quarta Etapa: Compra
Nesta etapa a compra é efetivada, ou não, dependendo da escolha final do
consumidor. Inclui, portanto, decisão de compra ou não; de quando comprar, de o que
comprar, onde comprar e como pagar (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). Neste
estudo, como o objetivo trata-se de identificar o que leva os consumidores a escolher
determinado supermercado, o foco está calcado na decisão do consumidor acerca de onde
comprar seus produtos.
As situações de compra que variam conforme o grau de planejamento de compra do
consumidor identificadas na pesquisa são: compras planejadas, parcialmente planejadas e
compras não planejadas. A compra planejada é efetuada por 34,6% dos respondentes,
incluindo aqueles que usam a lista de compras a serem feitas. As compras não planejadas são
realizadas por 22,7% dos respondentes, enquanto que 13,3% compram aquilo que foi
planejado, porém sempre acabam comprando produtos adicionais, além daqueles previamente
217

determinados, o que caracteriza uma compra parcialmente planejada. Outros 29,4% das
pessoas entrevistadas fazem compras por impulso, dados estes expostos no Gráfico 14.
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
22,70%
34,60%
13,30%
29,40%
Gráfico 14: Situações de Compra dos Consumidores Supermercadistas.
Para os respondentes as situações de compra planejada são as que mais acontecem, o
que é comum, segundo a visão de Engel, Blackwell e Miniard (2000), em procedimentos
repetidos e com baixo envolvimento emocional por parte do consumidor, como é o caso das
compras de alimentos, artigos de higiene pessoal e limpeza, ou seja, produtos
supermercadistas. Ressalta-se como mencionam os autores que as compras não planejadas
diferem das compras por impulso, pois nesta última a necessidade não é detectada ao se
ingressar na loja, e sim, no decorrer ou após as compras feitas, isto é, podem acontecer
quando o cliente já está pagando seus produtos. Geralmente tais compras envolvem a compra
de guloseimas, chocolates, picolés, sorvetes e bebidas, as quais estão dispostas em local
próximo aos caixas com o intuito de despertar o interesse de compra do cliente, reforçando a
assertiva de que a disposição dos produtos influencia no estímulo à compra.
Compras não planejadas
Compra planejada
Compra parcialmente planejada
Compras por impulso
Na realização das compras em supermercados o fato do consumidor estar ou não
acompanhado pode influenciar e modificar uma compra previamente planejada. A maioria das
pessoas analisadas, 56% costumam frequentar os supermercados sozinhas, enquanto que 44%
costumam ir acompanhadas por conjugue ou filhos, como o exposto no Gráfico 15.
218

Estas pessoas que preferem ir sozinhas “já fazem isso temendo a compra de itens
adicionais previamente determinados” (sic referência de uma consumidora). Relatos de
pessoas ao responder esta questão mostram que elas preferem ir sozinhas às compras para
evitar a compra de itens adicionais que não foram previamente determinados, uma vez que
quem vai ao supermercado com outras pessoas, principalmente crianças, sempre acaba
levando produtos extras, em especial, aqueles comprados por impulso.
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
44%
Acompanhado Sozinho
Gráfico 15: Preferência de Acompanhante durante as Compras.
Nesta etapa do processo pode ocorrer ainda uma desistência de compra. Os motivos
que levam a isso são vários, conforme os consumidores, destacando-se: o preço elevado dos
produtos (38,7%); as filas e demora nos caixas (26,7%); a existência de produtos vencidos,
estragados ou de má qualidade (15,3%); a falta de produtos procurados (14%) e o mau
atendimento (5,3%), todos apresentados no Gráfico 16.
56%
219

Filas e demoras nos caixas
Preço muito elevado
Mau atendimento
Produtos vencidos, estragados, de má qualidade
Falta de produtos
5,30%
Gráfico 16: Motivo da Desistência das Compras pelo Consumidor.
Os resultados identificam novamente a importância que o preço possui para o
consumidor, que quando vai a determinado supermercado e se depara com valores muito
elevados acaba desistindo de comprar e poderá vir a procurar outra loja. A importância
atribuída às filas e demoras é realmente significativa para o consumidor supermercadista, pois
devido à carência de tempo no seu dia a dia, ele não possui disponibilidade, nem paciência
para permanecer parado em longas filas, muitas vezes existentes nos supermercados.
Aliás, o tempo e o dinheiro são dois recursos pessoais que interferem na decisão de
compra, conforme abordam Engel, Blackwell e Miniard (2000), que os denominam de
influências individuais que podem interferir na compra ou desistência de compra de um
produto, ou então, na escolha de loja. Tratando-se de produtos alimentícios, a qualidade
também é essencial, pois encontrar frutas e verduras estragadas ou produtos vencidos, abala a
confiança que o cliente possui pela loja, fazendo-o desistir de suas compras. Outro fator
preponderante é a falta de produtos procurados, que caso não estiverem disponíveis o
consumidor terá evidentemente de desistir e procurá-lo em outra loja.
A má qualidade de serviços prestados é avaliada e reconhecida pelos clientes, sendo
um fator importante na agregação de valor do supermercado. Neste caso, somente 5,4% dos
consumidores ressaltaram desistir de comprar quando mal atendidos, o que pode ser
justificado pelo fato de que os supermercados se caracterizam como lojas de auto-serviço em
que o contato entre funcionário e cliente é menor.
15,30%
14%
26,70%
38,70%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%
220

Quinta Etapa: Consumo
Após a realização da compra ocorre o uso do produto por parte dos consumidores,
conforme o enfoque proposto por Engel, Blackwell e Miniard (2000). No setor
supermercadista o consumo ocorre como um estímulo ao processo de compra e pode ocorrer,
em certas ocasiões, dentro da própria loja, como no caso das degustações oferecidas aos
clientes, embora a maioria dos consumidores realize o consumo dos produtos em seus
domicílios fora do ambiente supermercadista. A decisão de compra nesta pesquisa, entretanto,
não objetiva estudar o consumo fora do ambiente supermercadista, mas sim, aquele realizado
na loja, incluindo-se também, o consumo do local de venda, no caso das lojas
supermercadistas.
Entre as pessoas entrevistadas, 16% costumam consumir os produtos expostos para
degustação, como iogurtes, erva mate, cereais, bolos, biscoitos, etc. Outros 49,3% não
possuem este hábito e 34,7% afirmam que às vezes realizam a degustação dependendo do tipo
de produto, da marca e do interesse que possuem (Gráfico 17). Cabe lembrar que o consumo
de produtos comprados em lojas supermercadistas pode acontecer dentro da loja antes mesmo
do seu pagamento, como é feito por muitas crianças e adultos com necessidade e/ou hábito de
se alimentar antes de passar nos caixas.
50%
45%
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
16%
Sempre fazem
degustações
49,30%
Não fazem
degustações
34,70%
Às vezes fazem
degustações
Gráfico 17: Consumidores que aderem as Degustações em Supermercados.
221

Das pessoas que realizam a degustação 8,7% costumam comprar, caso apreciem o
produto; outras 10,7% nunca compram e as demais 33,3% compram esporadicamente,
conforme Gráfico 18. Assim, percebe-se que a exposição de produtos para degustação dentro
dos supermercados é uma estratégia válida que desperta o interesse de compra de alguns e,
aqueles que degustam, mas não compram, ao menos consideram essa estratégia atraente, pois
experimentam e consomem produtos gratuitamente.
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
8,70%
10,70%
33,30%
Compra o produto Nunca compra o produto Às vezes compra o
produto
Gráfico 18: Resultado de Compra após Degustação.
Quanto ao consumo nas compras supermercadistas, ele pode ocorrer pelo
consumidor que comprou ou não, ou seja, ele é o comprador, entretanto pode não ser o que
usufrui. Os produtos comprados podem ser consumidos no ato ou armazenados por longo
período; podem ser consumidos por situações situacionais não previstas, como a visita
surpresa de amigos para jantar, ou podem ocorrer em diversas situações e momentos a critério
do consumidor. No consumo de produtos supermercadistas os sentimentos e as percepções
são diferentes, variando de consumidor para consumidor a satisfação obtida.
É importante mencionar que o consumo não está apenas baseado nos produtos
comprados, mas na experiência de frequentar a loja. O consumo, no enfoque deste estudo,
está atrelado à experiência com os serviços prestados na loja, como o atendimento, o conforto
do ambiente, a fácil movimentação na loja e outros, os quais levam o consumidor a se
satisfazer ou não.
222

Sexta Etapa: Avaliação de alternativa pós-consumo
Posteriormente ao consumo, o consumidor realiza a avaliação da sua experiência de
compra, a fim de determinar se ela foi satisfatória ou insatisfatória. Essa decisão é importante
em uma decisão de compra futura como lembram Sheth, Mittal e Newman (2001). Estes
autores e, ainda, Boone e Kurtz (2009) destacam que, geralmente em experiências rotineiras
de compra, como no caso de supermercados, não há o estímulo dos consumidores em
avaliarem a situação e sim, quando ocorre algum evento inesperado ou incomum.
O ingresso de consumidores em supermercados pode ser considerada uma forma de
compra rotineira que por ser frequente, acaba passando despercebida sem nenhuma reflexão
em termos de satisfação ou não. Todavia, quando algo não funciona de acordo com o
esperado, origina-se a insatisfação.
Quando os consumidores percebem ou não gostam de algo nas lojas, seja em termos
de atendimento ou de produtos, oferecem três respostas aos supermercados: o abandono, a
reclamação e a lealdade. Dos entrevistados, 50% costumam não fazer reclamações, dados
visualizados no Gráfico 19. Destes, 20% simplesmente mudam de supermercados, e os
demais 30% permanecem comprando. Engel, Blackwell e Miniard (2000) alertam que a
maioria das pessoas nunca reclama, entretanto, para os autores elas não reclamam, mas
abandonam a loja. Fato que não ocorreu com a maioria dos entrevistados que, apesar de não
reclamarem afirmam continuar comprando. São clientes insatisfeitos, mas leais, entretanto,
não se pode prever até quando.
50%
40%
30%
20%
10%
0%
50%
50%
Fazem reclamações Não fazem reclamações
Gráfico 19: Atitude dos Clientes quando Insatisfeitos com o Supermercado.
223

Outros 50% preferem expor suas reclamações, acerca daquilo que não os está
agradando no supermercado. Destes, 41,3% reclamam com o gerente ou com algum
funcionário da loja e 8,7% reclamam com parentes e amigos (Gráfico 20). Quando reclamam
para a própria loja, os clientes estão ofertando à empresa uma oportunidade de conhecer e
corrigir seus erros, porém quando reclamam com terceiros gera-se um boca-a-boca negativo
da loja, que poderá afetar a imagem da empresa e gerar a perda de clientes. Engel, Blackwell
e Miniard (2000) ressaltam a importância da satisfação dos clientes, uma vez que a satisfação
gera clientes leais, um dos maiores ativos que uma empresa pode adquirir.
Gráfico 20: Destino das Reclamações dos Clientes sobre o Supermercado.
Como os supermercados trabalham com uma linha muito grande em número de itens
pode ocorrer de o cliente comprar um produto com defeito ou vencido. Neste caso, 53,3% dos
entrevistados optam por ir a loja trocar a mercadoria; 10% nunca realizam as trocas e outros
36,7% fazem a troca dependendo do produto e de seu custo, como se pode verificar no
Gráfico 21.
50,00%
40,00%
30,00%
20,00%
10,00%
0,00%
41,30%
8,70%
Reclamam com Reclamam com parentes e
gerentes/funcionários da
loja
amigos
224

60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Gráfico 21: Realização de Trocas em Supermercados no caso de Compra de Produtos
Estragados/ Vencidos.
Tal resultado aponta para uma mudança de comportamento do consumidor que está
mais exigente e aprendendendo, cada vez mais, a recorrer em busca de seus direitos
aumentando a responsabilidade dos supermercados na busca da satisfação destes clientes. Não
trocar o produto poderá vir a afetar a confiança e a credibilidade que o consumidor confere à
empresa, por isso, as lojas analisadas realizam as trocas sem contestações.
Sétima Etapa: Descarte
Este se caracteriza como o último estágio do processo decisório do consumidor –
descarte ou despojamento. Para Engel, Blackwell e Miniard (2000), trata-se do descarte do
produto não consumido ou do que dele restou. No caso das compras em supermercados é
comum resultar resíduos como materiais orgânicos, produtos tóxicos após o uso (pilhas,
baterias, lâmpadas e embalagens diversas), o que gera preocupações em relação à preservação
ambiental.
53,30%
10%
36,70%
Sempre troca Nunca troca Depende do produto
Tratando-se de resíduos de produtos comprados em supermercados o destino para o
descarte destas mercadorias é o lixo comum, não havendo nenhuma forma especializada de
tratamento. No capítulo 4.1.2 deste estudo, identificou-se que as atividades do varejo
supermercadista e a comercialização de seus produtos acabam por produzir uma quantidade
significativa de lixo altamente prejudicial ao ambiente e a sociedade como um todo. Além dos
225

produtos orgânicos e das embalagens jogadas no lixo diariamente, outros produtos preocupam
pelo grau de periculosidade que seu descarte pode provocar, como as pilhas, baterias e
lâmpadas.
Quanto ao procedimento de descarte utilizado pelos consumidores no que se refere a
as pilhas e lâmpadas, 44% as descartam no lixo comum; 42% levam em postos de coletas
específicos para estes materiais; 8,7% entregam em escolas; 2,7% dizem não saber que
destino dar a tais produtos; 1,3% entregam na câmara de vereadores do município e 1,3%
entregam em um supermercado que possui ponto de coleta.
Estes números demonstram que uma quantidade significativa de pessoas ainda
descarta tais produtos no lixo comum, o que é preocupante em termos ambientais. Loureiro
(2010), destaca que no município de Ijuí a empresa responsável pela coleta seletiva de lixo,
recolhe em média 50 toneladas por dia, número este considerado baixo, pois grande parte da
população ainda destina os materiais recicláveis para aterros sanitários e lixões.
Bardini (2010) alerta ainda que as pilhas, caracterizadas como lixo químico
doméstico altamente perigoso, são compradas para uso em diversos produtos como rádios,
brinquedos, controles remotos, jogos, lanternas, máquinas fotográficas. No entanto, quando o
consumidor simplesmente as joga no lixo, muitas vezes não possui consciência e informações
do quanto elas são prejudiciais. No Brasil, são produzidas anualmente, segundo a Associação
Brasileira da Indústria Elétrica e Eletrônica (ABINEE), cerca de 800 milhões de pilhas, entre
as chamadas secas (zinco-carbono) e alcalinas. Constituem-se num veneno lançado no meio
ambiente diariamente por milhões de pessoas, cujo tempo de degradação varia de 100 a 500
anos, enquanto que para os metais pesados este tempo é infinito.
Conforme dados da ABINEE (2010), uma pilha comum contém, geralmente, três
metais pesados: zinco, chumbo e manganês, além de substâncias perigosas como o cádmio, o
cloreto de amônia e o negro de acetileno. A pilha de tipo alcalina contém também o mercúrio,
uma das substâncias mais tóxicas que se tem conhecimento. O perigo ocorre quando se joga
uma pilha ou bateria no lixo comum, pois há o risco dessas substâncias e metais pesados
entrarem na cadeia alimentar humana causando sérios danos à saúde. E esse é o procedimento
ainda vigente como apontam os resultados da pesquisa: pessoas descartando estes produtos no
lixo comum e causando danos irreversíveis ao ambiente e à própria saúde da humanidade.
226

Solomon (2002) comenta que é feito o descarte de lixo permanente, pois no caso dos
produtos supermercadistas eles já realizaram sua função e são, portanto, descartados sendo
“jogados fora” termo usado pelo autor. O consumidor julga que estes produtos não possuem
mais utilidade e acabam descartando no lixo. Geram-se então, toneladas de lixo no país
produzidas diariamente, cuja composição tem grande participação de resíduos de compras de
supermercados.
O varejo supermercadista tem uma responsabilidade importante na busca de
alternativas relacionadas essencialmente ao descarte de produtos. Alternativas como o uso de
sacolas retornáveis e biodegradáveis, a criação de locais para coleta de pilhas e lâmpadas
usadas, compras de fornecedores considerados socialmente responsáveis, ações de educação e
conscientização ambiental do consumidor e diminuição do impacto da embalagem na decisão
de oferta por parte do varejo e de demanda por parte do consumidor, são algumas práticas que
começam a vigorar e que auxiliam na redução dos danos ambientais.
4.5 Estratégias Organizacionais na Ótica das Empresas Supermercadistas
Calcadas nos Atributos Competitivos
As estratégias organizacionais são fundamentais para que a empresa consiga
alcançar vantagem frente a um mercado altamente competitivo. Trabalhar com foco no
cliente, adotando estratégias relacionadas a produtos, preços, ponto, promoção, apresentação
física e atendimento pessoal, tendo como base os atributos mais valorizados pelos clientes,
configuram-se como o grande diferencial dos varejistas que buscam fazer com que o
consumidor opte por sua empresa ao realizar compras supermercadistas.
Neste contexto, o presente tópico tem como intuito apresentar os atributos que
compõem as estratégias organizacionais na ótica das empresas supermercadistas, estando
dividido em três sessões: os desafios do setor varejista pela ótica dos gestores, o marketing
estratégico nos supermercados em análise e; as estratégias das lojas supermercadistas: ações
para fazer o consumidor comprar.
227

4.5.1 Os desafios do setor varejista pela ótica dos gestores
A competitividade existente entre as lojas do varejo é uma preocupação constante
dos gestores do setor configurando-se em um dos maiores desafios do gerenciamento atual.
Tratando-se especificamente dos supermercados, a disputa pela preferência do consumidor é
ainda mais acirrada, afinal trabalha-se basicamente com produtos, marcas e preços similares o
que dificulta a diferenciação no mercado. Cabe aos dirigentes planejarem suas estratégias com
foco no cliente e suas necessidades, priorizando os atributos que o consumidor busca e que o
faz optar por determinada loja na concretização das suas compras.
Questionados acerca de qual seria o principal desafio enfrentado pelo setor na
atualidade, os gestores dos supermercados Alfa, Beta e Gama foram unânimes em destacar
como sendo o consumidor o seu principal desafio. Para o gestor do supermercado Alfa o setor
varejista em si se define como uma inovação, porque nele interage-se diretamente com as
pessoas, e como essas são seres imprevisíveis, a empresa nunca estará preparada totalmente,
por mais que se estabeleçam estratégias e planos. Quando se fala de pessoas, o gestor se refere
aos clientes e seu comportamento e ainda, aos funcionários que nem sempre estão dispostos a
executar precisamente as determinações da empresa.
Reafirma-se neste caso, o exposto por Bowditch e Buono (1997), quando os autores
analisam a influência do ambiente externo nas práticas gerenciais. Como todas as empresas
enquanto sistemas abertos, os supermercados necessitam aprender e adaptar-se ao meio e, em
especial ao cliente e suas mudanças comportamentais, para assim, manterem uma posição
favorável no mercado. Estratégias emergentes precisam ser incorporadas em função das
transformações que o consumidor e o mercado apresentam constantemente (MINTEZBERG;
AHLSTRAND; LAMPEL, 2000).
Os gestores do supermercado Beta mencionam que o principal desafio do setor
varejista é entregar aquilo que o cliente busca; ou seja, proporcionar ao cliente todos os
produtos que ele procura. Afirmam estar conscientes de que o consumidor não frequenta
determinada loja apenas em função do preço, este é apenas um dos elementos. Ele procura
bom atendimento e uma loja limpa e organizada para que ele possa fazer suas compras com
tranquilidade. No supermercado Gama, a gerência destaca como desafio a manutenção do
cliente frente à grande concorrência. Conseguir manter a fidelidade do cliente é o objetivo da
empresa e torna-se atualmente uma batalha diária.
228

Todos esses desafios mencionados pelos gestores comprovam as afirmações de
Zenone (2007), acerca de que as transformações mundiais ocorridas, seja em termos de
aumento de concorrência, ingresso de novas tecnologias e o surgimento de um novo
consumidor, acabaram por aproximar os consumidores e as organizações. O autor ressalta
justamente as ameaças que surgiram pelas modificações no estilo de vida das pessoas, o que
acaba exigindo melhorias contínuas em processos e serviços disponíveis a um cliente cada vez
mais exigente e mutável.
No geral essa preocupação com o cliente, por parte de todos os gestores
entrevistados, mostra que eles estão atentos ao mercado evitando com isso o fracasso
organizacional mencionado por Souza (1993a). Suas ideias alertam que empresas que não
forem capazes de orientar suas atividades às necessidades dos seus clientes estarão sujeitas a
um curto ciclo de vida, o que ocorre com muitas organizações.
4.5.2 O marketing estratégico nos supermercados em análise
Diante da acirrada concorrência no setor supermercadista, é imprescindível a adoção
de estratégias capazes de garantir uma posição sustentável no mercado e uma posição de
liderança na mente dos consumidores. Neste contexto, as estratégias de marketing são
essenciais, pois permitem identificar e analisar as necessidades do segmento desejado pela
empresa, visualizar e criar oportunidades no ambiente e, ao mesmo tempo, adaptando-as aos
seus recursos disponíveis (LEWIS; LITTLER, 2001; ZENONE, 2007).
Identificou-se um conjunto de tendências estratégicas adotadas pelos supermercados
em estudo e que são fundamentais na exposição de Aaker (2001):
• Orientação para o Mercado: os três gestores mencionaram que o principal foco de
suas estratégias está no ambiente externo da empresa, principalmente nos desejos dos
consumidores e nas ações desenvolvidas pelos concorrentes.
• Importância do Sistema de Informações: no processo de desenvolvimento
estratégico o sistema de informações é fundamental, porém nos supermercados analisados
estes ainda são pouco explorados. São mais utilizados em termos de controle de estoques e
gerenciamento da logística.
229

• Realidades globais: as estratégias das três lojas são influenciadas fortemente por
crises financeiras, ingresso de novas tecnologias no setor e mudanças nos hábitos de consumo
dos clientes, consequências de um mundo globalizado. Todos os gestores têm consciência
desses impactos e estão atentos a tais transformações.
• Horizonte de tempo maior: este é um problema para o setor varejista, pois como o
mercado muda muito, as estratégias estabelecidas pelas lojas em análise são geralmente de
curto prazo.
Em relação ao processo de formulação de estratégias, os supermercados Alfa e Beta
já recebem diretrizes pré-estabelecidas corporativamente, podendo realizar algumas ações
locais de acordo com a realidade vivenciada no município. Pelo fato de pertencerem a dois
grandes grupos supermercadistas, adotam em suas lojas padrões corporativos que não podem
ser modificados, entretanto, é possível desenvolver algumas ações respeitando a regionalidade
e as necessidades específicas dos clientes.
O supermercado Gama, caracterizado como uma empresa familiar local possui suas
estratégias determinadas pela própria direção, além da participação dos colaboradores que
opinam e sugerem melhorias.
Considerando os três tipos genéricos de estratégia condensados por Kotler e
Armstrong (1999), os quais constituem a base do pensamento estratégico, pode-se perceber
que os supermercados Alfa, Beta e Gama, apresentam estratégias distintas. Os supermercados
Alfa e Beta adotam estratégias de diferenciação, se concentram em manter uma ampla
variedade de produtos, preocupados com o bom atendimento e a qualidade oferecida ao
segmento alvo. O supermercado Gama assume uma liderança total em custos buscando
garantir os menores custos de aquisição dos produtos, a fim de oferecer os preços mais baixos
que a concorrência e obter maior participação de mercado. Para isso o gestor afirma utilizar-se
da estratégia de comprar uma maior quantidade de produtos no intuito de reduzir seus custos
totais.
Nesse mercado altamente competitivo a atenção aos clientes e aos concorrentes é
primordial. Das empresas analisadas, a Alfa e a Gama afirmam estar focadas no cliente,
pensando sempre no seu bem estar e na sua satisfação. A loja Beta foca no concorrente e no
cliente simultaneamente, no cliente em termos de atendimento e no concorrente em termos de
preço. Tomando por base Day (1990), percebe-se uma contradição da empresa Gama, uma
230

vez que seu gestor afirma ter foco no cliente, mas adota uma estratégia baseada em custos e
não na diferenciação. Para o autor as empresas com foco nos concorrentes tendem a adotar
estratégias de custos, enquanto aquelas focadas no cliente adotam estratégias de diferenciação.
Mesmo que a teoria retrate tal constatação, deve-se considerar que neste caso, o gestor do
supermercado Gama não deixa de estar focado no cliente ao adotar estratégias de baixo custo,
pois o preço baixo é o atributo julgado por seus consumidores como os determinantes na
escolha por esta loja. Assim, estão oferecendo aos seus clientes exatamente o que atende aos
seus desejos e expectativas.
O estabelecimento de uma estratégia de marketing inicia com uma avaliação
detalhada das capacidades da empresa em relação à concorrência, identificando-se
oportunidades e ameaças apresentadas pelo ambiente e, verificando-se qual a vantagem
competitiva da empresa (VALDÉS, 2003). Assim ocorrem com os supermercados analisados,
todos os gestores demonstram conhecer o seu ou os seus principais concorrentes, monitorando
diariamente tal concorrência, a fim de combater seus pontos fortes e explorar suas
fragilidades.
O gestor do supermercado Alfa considera como concorrente apenas o supermercado
Beta, apesar de citar o supermercado Gama como o de maior movimentação de pessoas. Isso
porque, segundo ele, o público-alvo da sua loja é o mesmo do Beta - consumidores de classe
A e B, enquanto o supermercado Gama atende a classe C e D. O supermercado Alfa costuma
realizar um monitoramento diário na loja concorrente, feita por funcionários ou pelo próprio
gerente, realizando-se não apenas pesquisas comparativas de preços, como também realizando
análises de layout, distribuição de produtos e a imagem do supermercado como um todo.
Como exemplo, constataram a modificação do setor de hortifrutigranjeiro do concorrente
Beta, comunicaram a loja matriz e automaticamente começou-se a analisar tais mudanças,
pois consideram que a sua loja possui o melhor hortifrutigranjeiro do município em termos
de qualidade, não podendo perder esse diferencial. Conforme destaca o gerente do
supermercado Alfa: “Sempre que for ao concorrente eu vou perceber o que ele tem de melhor,
o que ele tem de ruim eu vou deixar pra ele” (sic). Constata-se no caso da empresa Alfa, o
descrito por Levy e Weitz (2000), quando mencionam que os concorrentes de um varejista são
aqueles que possuem o mesmo formato, no caso, o supermercado Beta.
O supermercado Beta também se preocupa com a concorrência considerando o
Gama e o Alfa, como seus concorrentes diretos. A empresa possui uma colaboradora
231

esponsável exclusivamente por este monitoramento diário, focando-se na comparação de
preços de mais de 500 itens. Atualmente no montante de 100 itens apenas 17 estão mais caros
que a concorrência principal, destaca o gestor. Os gestores do supermercado Gama,
consideram como concorrente direto a loja Beta, em função da proximidade geográfica. A
análise da concorrência é feita também diariamente, em termos de preços, na própria loja.
A eficácia da estratégia competitiva depende da posição que a empresa ocupa,
conforme Kotler e Armstrong (1999). De acordo com a classificação dos autores, os
supermercados analisados adotam estratégias competitivas de líder de mercado e desafiante.
O supermercado Gama é considerado pelos concorrentes e por ele próprio como o líder no
setor, uma vez que possui maior tradição e participação de mercado. Adotam estratégias de
defesa da posição, buscando construir uma imagem forte de tradição, principalmente pelo
preço de seus produtos e defesa de flanco na qual não apenas garante a sua posição, como
também cria promoções e estratégias para combater a concorrência.
O gestor do supermercado Alfa não considera ser líder de mercado em termos de
vendas, uma vez que seu objetivo não é ter o melhor preço e sim, prestar um bom
atendimento, ter qualidade na prestação dos serviços e fazer com que o funcionário e o cliente
percebam isso. Adota, portanto, a estratégia desafiante utilizando o ataque de flanco, ou seja,
concentra-se nas suas forças contra as fraquezas dos concorrentes. O gestor prefere não
trabalhar com o menor preço, mas concentrar-se em suas forças, como o amplo mix de
produtos e o bom atendimento. Quanto ao supermercado Beta, este também adota a estratégia
desafiante com ataque de flanco, focando-se no bom atendimento e na variedade de produtos,
além das promoções diárias.
Outro foco de orientação das estratégias é o consumidor. O gestor do supermercado
Alfa enfatiza que o público-alvo é o consumidor de classe A e B, mas que não se deixa de
atender a classe C e D. Para isso, estão desenvolvendo um cartão buscando atrair mais este
segmento que prefere comprar a prazo. Quanto às pesquisas que buscam conhecer e
compreender os clientes, não existe nenhum tipo em execução.
O supermercado Beta possui uma pesquisa corporativa que é realizada por telefone,
na qual uma empresa terceirizada liga para o cliente e questiona sobre alguns quesitos dos
quais ele designa uma nota de 1 a 10 para cada item averiguado. No supermercado Gama não
existe qualquer instrumento de pesquisa do consumidor, entretanto, informalmente através de
232

conversas, procura-se identificar insatisfações e desejos dos clientes para atendê-los com
maior eficácia.
4.5.3. As estratégias das lojas supermercadistas: ações para fazer o consumidor
comprar
As lojas varejistas frente a um mercado cada vez mais dinâmico e mutável devem
incorporar estratégias que permitam atrair e manter mais clientes. O interesse é fazer com que
o consumidor escolha o supermercado; mas para isso, esforços mercadológicos devem ser
desprendidos, considerando- se as variáveis controláveis e incontroláveis deste processo (LAS
CASAS; BARBOZA, 2007).
Quanto às variáveis incontroláveis que afetam os supermercados em análise,
algumas merecem destaque:
• Demográficas: alguns fatores demográficos como a idade, renda salarial e níveis
culturais afetam a escolha do consumidor entre os supermercados do município. No
supermercado Gama, por exemplo, a frequência de pessoas interioranas é maior que nos
demais.
• Econômicas: a estabilidade econômica vivenciada propicia o consumo, fazendo
com que os supermercadistas optem por realizar promoções.
• Tecnológicas: surgem novos sistemas de informações que facilitam os controles
internos e permitem um gerenciamento mais eficaz. Além disto, nos pontos-de-venda,
equipamentos tornam mais ágil o atendimento ao cliente.
• Concorrência: existem 47 estabelecimentos supermercadistas no município, o que
o caracteriza como um setor amplamente acirrado em termos de concorrência. Entre eles a
disputa relacionada a preços e promoções é a mais visível.
• Sociedade: novos hábitos de consumo do cliente e novos valores relacionados a
questão socioambiental afetam e merecem atenção no planejamento das estratégias.
Tratando-se das variáveis controláveis, as decisões relativas aos elementos do mix
de Marketing são essenciais (MORGADO; GONÇALVEZ, 1999). Decisões relativas ao
produto, preço, ponto, apresentação de loja, promoção e pessoal estão presentes no
233

planejamento dos gestores dos supermercados Alfa, Beta e Gama em níveis de importância
distintos.
As decisões relativas ao produto tomadas pelo gestor do supermercado Alfa
incluem a preocupação com a qualidade e com a variedade de marcas e produtos ofertados.
Trabalha-se com um mix preestabelecido direcionado a classe A e B que é mais exigente. Há
a preocupação em manter ainda um padrão de qualidade dos produtos do setor de
hortifrutigranjeiro, padaria e açougue. Em relação a isso, no focus group realizado, uma das
entrevistadas relatou sua insatisfação com a maneira pela qual os produtos da padaria eram
expostos no mercado, sendo cobertos por uma tela o que para ela “é inadmissível para o
padrão de qualidade Alfa” (sic). Atualmente, o gerente modificou a mesa de exposição dos
produtos da padaria os quais ficam armazenados em balcão de vidro, visivelmente mais
higiênico.
Rojo (1998b) considera que a qualidade nos supermercados está relacionada
principalmente, aos produtos perecíveis, conforme se identifica no Alfa. Além dos produtos
ofertados, a empresa Alfa disponibiliza como serviços: o empacotamento de compras no
caixa, carregadores e terminais de banco para acesso dos clientes.
O supermercado Beta também se preocupa com a qualidade da sua linha de produtos
e também com a variedade para permitir a opção de escolha do consumidor. Está
incorporando melhorias na sua linha de flores e folhagens, incorporando embalagens mais
sofisticadas e melhorando o local de exposição. Um diferencial da loja é trabalhar com
produtos de marca própria, normalmente são itens básicos e de maior consumo. Também são
oferecidos serviços ao cliente como: disponibilidade de terminais de banco, pagamento de
contas, cartão Hipercard de financiamento das compras, empacotamento de compras no caixa
e carregadores.
Os gestores do supermercado Gama preocupam-se com a qualidade nas diversas
linhas a fim de atingir todas as classes sociais. Todo esse cuidado com a variedade e a
qualidade dos produtos incorporados pelos supermercados em análise assemelha-se a
abordagem de Kotler (2009), para o qual tal preocupação garante vantagem em termos de
diferenciação. Entre os serviços ofertados está a entrega das compras em domicílio, cheques
promocionais com prazos atrativos e sem juros, e o empacotamento e carregamento das
compras.
234

O preço, uma das principais decisões no setor supermercadista, é pensado de forma
estratégica com base na análise da concorrência, um dos fatores citados por Kasper (1981).
Quanto a isso, o gestor da loja Alfa menciona que possui uma margem preestabelecida sob a
orientação da loja matriz, podendo após análise da concorrência realizar alterações dentro dos
limites impostos corporativamente. Esse é um dos propósitos da política de preços exposta
por Kasper (1981), que afirma que o preço deve garantir um nível de rentabilidade adequada
às expectativas da empresa.
Outro propósito do autor visualizado no supermercado Alfa é a manutenção de
preços coerentes aos praticados pela concorrência nos produtos de maior competitividade,
como os componentes da cesta básica. Geralmente o gestor busca reduzir o preço destes
produtos, como o arroz e o feijão. Além, disso realiza-se promoção do preço isca para atrair o
cliente, porém com controle da quantidade vendida ao cliente, porque conforme o gestor, a
empresa pensa no cliente para o qual não pode deixar faltar o produto. Isso porque se não for
controlado o volume vendido, os mercados de “bairro” aproveitam para comprar e revender.
Fazer promoções de preços para aumentar o tráfego da loja é outro objetivo da política de
preços citado por Kasper (1981).
Corporativamente a loja Alfa criou o Stok Center focado ao público C e D que
deseja preço baixo, e não quer serviço. É um novo conceito em supermercado, citado neste
estudo por Zorning (MORITA, 2009), denominado de atacarejo: é uma loja que vende tanto
no atacado como no varejo. Com o número de colaboradores reduzido, instalações simples,
sistema de self-service, sem serviço de entrega e outras facilidades, o Stok Center consegue
vender a preços muito mais baixos do que um supermercado comum. Porém, esta modalidade
de loja ainda não existe na cidade de Ijuí.
Dentro das estratégias mencionadas por Zorning (MORITA, 2009), o supermercado
Alfa utiliza a Premium, uma vez que tenta manter preços competitivos, mas não os mais
baixos do mercado, preocupando-se sim, em ter um ambiente de loja confortável, um mix
variado de produtos e um atendimento diferenciado da concorrência.
O supermercado Beta tem como filosofia manter em todas as praças em que está
situado, o menor preço por isso utiliza a estratégia do preço baixo diário, como cita Kotler
(2009). Para o autor essa estratégia reduz custos de propaganda, melhora a estabilidade de
preços e cria uma imagem de credibilidade e confiança junto ao consumidor, além de
235

melhorar a lucratividade. Denominada de “O dia D” – promoção na qual em todos os dias da
semana um setor da empresa tem seus produtos ofertados com preços reduzidos - essa
estratégia de preço isca, atrai clientes aumentando o fluxo e as vendas até mesmo em dias de
pouca movimentação. Para Kotler (2009), essa estratégia de preços baixos todos os dias, gera
custos menores de propaganda, maior estabilidade de preços, uma imagem de honestidade e
confiabilidade mais forte além de maiores lucros no varejo. Tal estratégia, conforme
abordagem de Zorning (MORITA, 2009), pode ser classificada como híbrida, pois se pratica
diariamente os menores preços possíveis, em função da escala de compras e à operação enxuta,
sobretudo logística.
Quanto ao supermercado Gama, a estratégia de preço é fundamental e garante à loja
uma posição de líder de mercado, segundo seus concorrentes e os próprios dirigentes. Adota-
se a estratégia caracterizada pelo gerente de “preço justo”, uma vez que se trabalha visando
entregar o melhor produto ao consumidor pelo menor preço. Existe uma preocupação desde a
compra das mercadorias, visando-se adquirir mais produtos por menos. A mercadoria é
comprada em quantidade maior dos fornecedores negociando-se preços menores, o que
resultará em um preço considerado por eles como justo ao consumidor. Nas promoções,
realizadas semanalmente adota-se a estratégia de “preço isca”, nas quais os produtos mais
competitivos são disponibilizados a preços menores, como os produtos da cesta básica.
Importante destacar que as estratégias utilizadas pelo supermercado geram resultado,
principalmente, pelo fato de que os seus clientes são os que mais realizam pesquisas
comparativas de preços, como se pode visualizar no Quadro 14 deste estudo.
Os três supermercados em análise utilizam-se da estratégia de preços promocionais
mencionada por Kolter (2000) e denominada de preços isca, utilizada para estimular um
movimento maior na loja. Percebe-se na análise dos três supermercados que se costuma
adotar rapidamente os mesmos preços, ou até mais baixos, anulando o esforço promocional da
concorrência. Por isso, ofertar preços abaixo dos praticados pela concorrência é um dos
maiores desafios enfrentados pelos supermercados analisados.
Quanto às decisões de localização/ponto, as três lojas adotaram estratégias
adequadas, optando por locais de fácil acesso ao consumidor na área central do município. No
caso, as três lojas estão instaladas em local próximo, no qual existe alto tráfego de pessoas
ocasionando o aumento das vendas realizadas. Dispõem de estacionamento próprio, muitas
vezes lotado, provocando a insatisfação do consumidor. Quanto aos horários de
236

funcionamento, todos os supermercados investigados possuem horários similares devido à
competitividade existente, atendendo nos finais de semana em horários diurnos e noturnos, o
que facilita o acesso e as compras do consumidor.
Nas decisões relativas às ferramentas promocionais são utilizadas promoções
pelos supermercados como forma de atrair o público-alvo gerando tráfego e,
consequentemente, compras. No supermercado Alfa as promoções são semanais, utilizando-se
encartes distribuídos nas residências e anúncios em rádio e televisão. Utiliza-se o sistema de
som interno para divulgar as promoções com a duração de alguns minutos, tendo como
objetivo surpreender o cliente na loja, estimulando a compra não planejada. O supermercado
Beta explora sua tradicional promoção “O dia D”, em que todos os dias se realizam preços
promocionais em cada setor a loja. Isso impacta bastante na margem, uma vez que o preço é
reduzido. Redução essa possível devido a realização de negociações com os fornecedores.
Essas promoções são anunciadas na televisão no dia anterior a sua realização. Realiza-se
ainda, a distribuição de encartes promocionais nas residências.
Na loja Gama são efetuadas promoções semanais visando fazer com que o cliente
perceba que na loja terá o melhor preço, mas sem restrições de qualidade. Se presa muito a
qualidade, pois se o supermercado ofertar um tomate, por exemplo, todo estragado o cliente se
sente enganado e não retorna mais.
Percebe-se neste quesito a aplicação de uma política de promoções de vendas
eficiente, conforme os pressupostos de Kasper (1981), que ocorre principalmente no
supermercado Beta, pois criando o “Dia D” a empresa mantém permanentemente um fluxo
adicional de clientes que buscam vantagens especiais e exclusivas da loja em todos os setores.
Além disso, gerou uma personalidade diferenciada em relação aos seus concorrentes, pois o
cliente reconhece pelo nome a promoção como sendo desta empresa. O resultado é a alta
rotatividade dos estoques, inclusive em produtos de baixo giro.
No supermercado Alfa e Gama, falta ainda uma identidade para as ações
promocionais. Ressaltando-se que os produtos ofertados pelo Gama, geralmente são aqueles
considerados os triviais nas compras do consumidor o que por um lado atrai o cliente, porém
outros produtos acabam tendo giro lento devido a nunca estarem na relação de produtos
ofertados.
237

Dentro do mix de marketing são fundamentais as decisões relativas ao ambiente de
loja, afinal o cliente atual exige, quer conveniência, conforto e bem estar em suas compras. Na
empresa Alfa existe um responsável por setor seguindo-se padrões corporativos em termos de
layout e processos. A ideia é que o consumidor entre na loja de Ijuí, Cruz Alta e Passo fundo e
perceba o mesmo padrão de loja. Existe toda uma preocupação em manter o ambiente interno
sempre limpo e organizado, porque o cliente percebe todos os detalhes. A loja possui porta
eletrônica e todo o ambiente é climatizado para que o cliente sinta-se em uma temperatura
agradável. A projeção do layout coloca a padaria no fundo da loja, assim como os produtos de
primeira necessidade, para que ao entrar no ambiente o cliente receba impactos visuais e
realize mais compras adicionais. Utiliza-se ainda, perto dos caixas a colocação de produtos
como guloseimas, picolés, sorvetes e bebidas, como forma de estimular a compra por
impulso. Na loja existe um restaurante e um pequeno espaço alternativo com mesas para que
os clientes possam fazer lanches. Possui ainda, estacionamento privado para a comodidade do
consumidor.
O gestor do supermercado Beta menciona ter um modular, que seria um padrão de
exposição em todas as lojas, podendo mudar às vezes, alguma ilha de produtos expostos
coincidindo com uma oferta anunciada na televisão. Busca manter espaços entre os
corredores, gôndolas arrumadas e limpeza em toda a loja que é climatizada para o conforto do
cliente. Existem placas de indicação espalhadas pela loja facilitando a procura do consumidor
por produtos. O layout segue como orientação a manutenção de produtos básicos como
bebidas, arroz e feijão no fundo da loja, a fim de que o cliente ao entrar tenha que percorrer
todos os espaços podendo realizar mais compras. São realizadas técnicas de merchandising,
como as propostas por Blessa (2005), que propõem através do aroma e do sabor estimular as
compras, como as degustações de alimentos e bebidas. Em alguns momentos existe música
ambiente e são divulgadas ofertas do dia. Também procuram através da colocação próxima
dos caixas, vender produtos por impulso, como guloseimas e chocolates. No piso superior da
loja há o restaurante, um espaço alternativo oferecido ao cliente e que atrai pessoas inclusive
para as compras. O estacionamento é privado e em vários dias sofre dificuldades pela falta de
vagas disponíveis aos clientes, pois como se localiza na área central do município muitas
pessoas deixam seus carros enquanto fazem compras nas lojas próximas.
A loja Gama possui alguns problemas em relação ao seu ambiente de loja: a falta de
espaço físico das instalações faz com que parte dos estoques estejam dispostos dentro da
238

própria loja; os corredores estreitos impedem o fluxo normal de movimentação dos clientes; o
fluxo constante de grande número de clientes impede a arrumação eficiente das gôndolas;
gera-se muito entulho de materiais no ambiente interno, como papelões e caixas e não possui
estacionamento coberto. Não existe climatizador, mas foram instalados grandes ventiladores,
para tentar minimizar o calor no verão. A gerência está consciente destes problemas, e
aguarda a inauguração de uma nova loja que se encontra em fase de construção para suprir as
necessidades dos clientes e melhorar seu ambiente de loja. Entretanto, procura desenvolver
ilhas de produtos, expor mercadorias próximas aos caixas estimulando a venda por impulso e
manter um ambiente agradável ao cliente, apesar das dificuldades. A gerência acredita que,
apesar de todas as deficiências em termos de ambiente, o cliente sente-se bem na loja pela
forma simples e cordial com que é tratado.
Nestas decisões de ambiente, as técnicas de merchandising são deflagradas nas três
lojas, seguindo a visão de Blessa (2005), Kotler (2009) e Underhill (1999). Nas degustações,
utilização de música ambiente, arrumação perfeita de produtos nas gôndolas e climatização do
ambiente, as lojas estão apelando para os sentidos do consumidor, ou seja, sua visão, audição,
tato, olfato e paladar, o que incentiva a compra. Buscam-se criar ambientes com fácil
movimentação, climatizados e que propiciem uma atmosfera agradável ao consumidor. A
tática de alocação de produtos de primeira necessidade no fundo da loja, aplicada pelos
supermercados Alfa e Beta, é retratada nos estudos de Underhill (1999) e, realmente, trazem
resultados em vendas complementares.
O layout das três lojas é modificado com frequência como aconselha Blessa (2005),
com o intuito de manter o consumidor por um tempo maior dentro das lojas. O conforto em
termos de climatização e espaços alternativos implementados pelos supermercados Alfa e
Beta proporcionam como menciona Hilário (2010), uma experiência prazerosa de compra.
Quanto ao conhecimento das taxas de conversão e interpretação sugeridas por Underhill
(1999), não existe conhecimento a respeito, nem é realizada nenhuma ação para que fosse
possível conhecer tais taxas. Como prevê Underhill (1999), nota-se certa despreocupação dos
gestores no que se refere à necessidade de conhecer realmente quem são seus clientes e suas
especificidades.
Quanto ao atendimento disponibilizado ao consumidor, apesar de trabalhar com o
auto-serviço, os supermercados possuem consciência da importância da construção de um
bom relacionamento com o cliente, o que interfere inclusive na escolha de que loja comprar.
239

A empresa Alfa está passando por um processo de mudança, com um novo departamento de
recursos humanos, criando um treinamento on–line, em que são descritos todos os processos e
atividades da loja. O colaborador ao ingressar na organização faz este treinamento via web.
Até então, era realizado um processo mais individual sendo oferecido treinamento específico.
Acredita-se que com este treinamento irá melhorar o desempenho dos colaboradores nas suas
funções incluindo o atendimento, formando um padrão de qualidade dos serviços da loja.
Atualmente toda semana é realizada uma reunião em que são explanados os pontos positivos e
os negativos do atendimento, uma vez que o foco da empresa é o cliente. Consideram que o
atendimento tem que ser essencial, desejando-se que o cliente lembre-se do supermercado
Alfa por este motivo.
No supermercado Beta, os funcionários que ingressam só iniciam suas atividades
depois de passar por um processo de integração, conhecendo quais são as políticas da
empresa, quais as diretrizes, o que a empresa busca. Como destaca o gestor: “O nosso foco
hoje é o cliente, em todos os sentidos, o treinamento é 99,9% em torno disso. Quem paga o
nosso salário é o cliente” (sic). A empresa possui o programa denominado de “Atendimento
Uau” que busca padronizar o processo de atendimento aos clientes para que não ocorra a
situação de cada funcionário querer atender a seu modo, o que nem sempre será o ideal. Busca
criar uma cultura para o atendimento em busca da excelência, a qual é mencionada por Rosa
(2004), como essencial quando se trabalha na prestação de serviços.
O supermercado Gama utiliza-se de sessões de vídeos de treinamento quando o
colaborador ingressa na organização. Tais vídeos ensinam técnicas específicas de como
atender o cliente, como fazer a diferença no ambiente supermercadista. Além disso, é
realizado o que se denomina de cobrança direta – quando algum cliente reclama de algo o
funcionário é chamado para conversar para que o problema não se repita. Busca-se usar
também, frases motivacionais e artigos de revistas para repassar aos colaboradores, como
forma de relembrar a importância do cliente para todos, empresa e colaboradores. Neste caso,
encontram-se duas técnicas sugeridas por Martins (2007), a motivação e o treinamento
específico acerca do serviço prestado.
Quanto ao atendimento as empresas analisadas mostram-se constantemente
preocupadas, afinal como argumenta Rojo (1998b), a qualidade na prestação de serviços é
essencial para a satisfação dos clientes, entretanto, muitas ações ainda podem ser realizadas.
Conceder o financiamento de cursos em instituições especializadas, premiar os colaboradores
240

que se destacam no atendimento, possibilitar ao próprio colaborador a oportunidade de trazer
idéias de melhoria no atendimento são algumas alternativas possíveis.
O atendimento ao cliente vem assumindo grande relevância nos dias atuais. Cada
vez mais os supermercados estão se conscientizando que a única maneira para vencer a
concorrência é prestar um atendimento diferenciado capaz de atrair e manter os clientes.
O atendimento é um fator de peso na formação da imagem que o consumidor terá do
supermercado, e se não for excelente poderá acarretar na imagem ruim da empresa e na
formação de um boca-a-boca negativo, prejudicando as vendas e as margens de lucratividade.
Na Figura 20, pode-se visualizar a síntese das decisões de cada um dos supermercados
analisados relativas ao mix de marketing.
241

MIX DE VAREJO APLICADO PELOS SUPERMERCADOS ALFA, BETA E GAMA
APRESENTAÇÃO
ALFA:
• Padrão corporativo de layout e processos
• Ambiente de loja limpo e organizado
• Porta eletrônica e climatização
• Restaurante e espaço alternativo para lanches
• Utilização de técnicas de merchandising (aromas, degustação)
• Disposição de produtos de compra por impulso próximos aos
caixas
BETA:
• Padrão corporativo de layout e processos
• Ambiente com espaço entre os corredores, limpo e climatizado
• Técnicas de merchandising (aromas, degustação, música
ambiente)
• Disposição de produtos de compra por impulso próximos aos
caixas
• Restaurante
GAMA:
• Falta de espaço físico das instalações, corredores estreitos
impedindo a movimentação dos clientes e a arrumação eficiente
• Parte do estoque dentro da própria loja
• Disposição de produtos de compra por impulso próximos aos
caixas
PREÇO
ALFA:
• Margem preestabelecida pela
matriz
• Redução de preços de produtos da
cesta básica
• “Preço isca”
• Lojas Stock Centers
• Estratégias Premium
BETA:
• Busca manter o menor preço em
todas as praças onde atua
• Estratégia de preço baixo diário –
Dia D (preço isca)
• Estratégia de preço híbrido
GAMA:
• Estratégia de preço justo garante a
loja posição de líder de mercado
• “Preço isca”
PROMOÇÃO
ALFA:
• Promoções semanais
• Distribuição de encartes
• Propagandas em rádio e Televisão
• Sistema de som interno para
divulgar promoções.
BETA:
• Promoções diárias – Dia D
• Distribuição de encartes
• Propagandas na Televisão
• Sistema de som interno para
divulgar promoções
GAMA:
• Promoções semanais com foco em
promover produtos componentes da
cesta básica
• Propagandas em rádio
PRODUTO
ALFA:
• Qualidade e variedade de marcas
• Foco nas classes A e B
BETA:
• Qualidade e variedade
• Produtos de marca própria
• Serviços adicionais
GAMA:
• Qualidade e variedade para atender
todas as classes sociais
• Serviços adicionais
PONTO
ALFA, BETA e GAMA:
• Locais de fácil acesso na área central do
município
• Alto tráfego de pessoas
• Estacionamento próprio
• Horários flexíveis de atendimento
• Serviços de entrega de ranchos
Figura 20: Síntese do Mix de Varejo aplicado pelos Supermercados Alfa, Beta e Gama.
Fonte: Elaborada pela autora, adaptado de Morgado e Gonçalves (1999, p. 67).
242
PESSOAL
ALFA:
• Planejamento de treinamento online
para os novos colaboradores
• Reunião semanal em prol do bom
atendimento.
BETA:
• Período para integração do novo
colaborador
• Programa de “Atendimento Uau”
• Cultura para o atendimento em
busca da excelência.
•
GAMA:
• Sessões de vídeo de treinamento
para os novos colaboradores
• Cobrança direta quanto às
reclamações de clientes
• Uso de frases motivacionais e
artigos de revista sobre
atendimento

Nas decisões dos três supermercados, percebe-se a preocupação de cada gestor em
focar suas estratégias ao público alvo que se destina atender, direcionando-se as
especificidades deste segmento, como aconselham Morgado e Gonçalves (1999). Entretanto,
ainda existem várias estratégias mais eficazes em relação aos produtos, preços, ponto,
promoção, apresentação física e atendimento pessoal que podem ser aplicadas a fim de
garantir uma vantagem competitiva frente à concorrência, como aconselham Las Casas e
Barboza (2007).
É finalizado, portanto, o capítulo de apresentação dos resultados do estudo,
composto pela discussão da participação dos supermercados no processo de desenvolvimento
sustentável, essencialmente no que se refere à dimensão ambiental; a identificação dos
atributos influentes no modelo de decisão de compra do consumidor na escolha por um
supermercado; e as estratégias adotadas pelas lojas supermercadistas calcadas nos atributos
competitivos. Na sequência apresentam-se as conclusões extraídas da investigação e as
recomendações relevantes ao setor supermercadista.
243

CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES
Como resultado da investigação empírica, pode-se perceber a complexidade da
gestão do varejo supermercadista que atua em um mercado extremamente volátil, em contato
direto com o consumidor, cujo comportamento modifica-se continuamente. Conhecer os
atributos importantes e determinantes na ótica dos consumidores torna-se então fundamental,
pois estas informações poderão ser utilizadas na formulação das estratégias supermercadistas,
permitindo ganhos em termos de vantagem competitiva. Além disso, o desafio varejista é
maior por sua importância no processo de desenvolvimento sustentável, especialmente no que
se refere aos impactos ambientais resultantes de suas operações, o que produz quantidades
significativas de lixo doméstico.
Tratando-se da sustentabilidade, a pesquisa revela uma preocupação maior dos
supermercados com a dimensão econômica. O que pode ser considerado normal, uma vez que
se atua em um sistema capitalista em que as empresas precisam sobreviver no mercado e obter
lucratividade. O cenário existente é favorável ao setor, registrando-se aumento nas vendas
gerando aumento do PIB do país, com maior produção, geração de mais empregos e o
fortalecimento do agronegócio através do escoamento da produção agrícola com impacto
direto sobre a balança comercial.
Quanto à dimensão ambiental, encontra-se neste quesito o maior gargalo da atuação
dos supermercados. Evidentemente que o impacto do varejo é pequeno quando comparado ao
provocado pelas indústrias, porém a quantidade de lixo resultante das compras em
supermercados e a quantidade de embalagens e sacolas resultantes dessas compras fazem do
varejo um grande produtor e repassador de produtos geradores de lixo doméstico. A
preocupação maior é com o descarte dos produtos e o destino dos resíduos que se torna um
problema, em especial nas grandes cidades. O estudo mostra que as famílias produzem 12,7
quilogramas de lixos na semana oriundos de compras supermercadistas, os quais acabam
sendo descartados em lixo comum, resultando em problemas ambientais e de saúde da
população.
Os gestores das empresas Alfa, Beta e Gama afirmam possuir a consciência da
importância de ações supermercadistas em benefício do ambiente, entretanto, acabam se
244

eximindo da sua responsabilidade enquanto intermediários do canal de distribuição.
Transferem essa responsabilidade ao fabricante e ao consumidor, e nenhuma atitude ou ação
maior é por eles desenvolvida. Enquanto detentor do poder, como ocupante de uma posição
central e mais crítica no canal de distribuição, os supermercados podem exigir da indústria
produtos sustentáveis, com redução do uso de embalagens plásticas, produção de embalagens
mais simples e em menor quantidade. Em consequência, o consumidor irá comprar e produzir
menos lixo doméstico. Identificou-se que os supermercadistas estão atuando na cadeia, apenas
direcionados “para frente” visando os consumidores, porém devem envolver também, os seus
fornecedores e as indústrias que são as grandes fontes geradoras de embalagens e lixo.
Constatou-se, em relação à dimensão social, que os gestores confundem-se quanto
ao seu verdadeiro significado, principalmente em relação ao ambiente interno da empresa. As
empresas consideram que a melhoria da qualidade de vida dos funcionários está relacionada
somente ao aumento de salários ou participação em resultados, deixando de desenvolver
práticas de melhoria da estrutura na qual se trabalha para que realmente ocorra o
desenvolvimento do ser humano. Na realidade predomina a ação social, pois para se
caracterizar como responsabilidade social as práticas desenvolvidas deveriam ser planejadas e
contínuas, o que não ocorre nos supermercados objetos da investigação.
Analisando-se as etapas do processo de decisão de compra do consumidor na
escolha por um determinado supermercado, contata-se a existência de atributos importantes e
determinantes neste processo, em especial, na etapa de avaliação das alternativas existentes. É
importante ressaltar que é nesta fase que o cliente opta por uma ou outra loja. Geralmente os
consumidores fazem suas compras em mais de um supermercado; caracterizado ser este um
segmento em que a fidelidade apenas a uma loja é restrita. Daí a importância das estratégias
supermercadistas estarem direcionadas aos atributos específicos pelos quais os consumidores
estabelecem parâmetros de escolha.
Os atributos considerados importantes pelos consumidores não são suficientes para
fazer com que o cliente opte por um ou outro supermercado porque estão presentes em várias
lojas, porém estão presentes nos critérios de avaliação. No estudo foram identificados como
atributos importantes: o menor preço disponível, a rapidez no atendimento e a variedade e
qualidade de produtos e marcas. Quanto aos atributos determinantes na escolha de qual
supermercado comprar foram destacados pelos entrevistados: o preço, a variedade de
produtos e marcas ofertadas, bem como o atendimento rápido e cortês. Constata-se então a
245

coerência existente entre os atributos considerados importantes e determinantes para os
consumidores.
O atributo preço, considerado como o mais relevante atributo a ser focado pelos
supermercadistas, é apontado como o principal motivo na escolha da loja Gama,
supermercado este apontado com o maior índice na preferência de compra dos entrevistados
(58%). Deve-se ressaltar, portanto, a importância que as estratégias de preços possuem e que
poderão ser determinantes para o sucesso das lojas em atrair e manter clientes. O uso de
estratégias pelos supermercados Alfa, Beta e Gama, de preço isca é realizada justamente para
atrair o consumidor no que mais desperta seu interesse, o preço baixo. Os gestores estão
conscientes da significativa relevância que o cliente destina ao preço e utilizam para isso
promoções e ofertas em dias diferenciados.
Quanto à variedade de produtos e marcas, destacada como fator essencial por muitos
consumidores. Alguns dos supermercados em análise demonstram possuir vantagem neste
quesito, pois trabalham com um mix de produtos que incluem além das marcas tradicionais,
outras diferenciadas. O atendimento rápido e cortês mencionado pelos consumidores,
demonstra que os supermercados, mesmo atuando com auto-serviço, devem treinar seus
colaboradores no intuito de manter a excelência no relacionamento com os clientes,
agilizando processos, reduzindo filas e buscando continuamente a superação das expectativas
de seus clientes.
Percebe-se que, na determinação das estratégias competitivas, os três
supermercados, Alfa, Beta e Gama, estão calcados nos atributos importantes e determinantes
para a decisão de loja do consumidor, o que dificulta ainda mais a decisão do cliente.
Portanto, nas estratégias adotadas percebe-se a preocupação de cada gestor em focar suas
ações no público alvo que visa atender, direcionando-se às especificidades deste segmento,
sem deixar de considerar os atributos preço, variedade e atendimento.
Evidentemente que melhorias podem e devem ser realizadas, pois cada loja possui
problemas seja quanto à estrutura física, seja em termos de atendimento, ou mesmo o preço. O
importante é direcionar as ações com um foco maior nos atributos identificados no estudo e,
além disso, oferecer valor agregado ao cliente, pois o atributo faz o cliente selecionar o
supermercado. Porém, o que manterá o cliente comprando serão aspectos adicionais ofertados
considerados por eles importantes como prazos, ambiente de loja diferenciado,
246

estacionamento disponível, preocupação socioambiental, serviços ofertados e espaços
alternativos.
O varejo supermercadista possui a vantagem, enquanto organização, de trabalhar
diretamente com o cliente. Sendo que as informações necessárias para o seu gerenciamento
eficaz estão a sua disposição e diariamente circulam com seus carrinhos de compra dentro das
suas lojas. Portanto, deve-se parar para observar, questionar, ouvir e compreender, pois o
consumidor valorizará a loja supermercadista que mostrar-se realmente preocupada com suas
necessidades e seus desejos constantemente em mutação. Estudar os desejos, percepções,
preferências e comportamento de compra de seus consumidores-alvos torna-se fundamental
para a adoção de estratégias de marketing eficazes capazes de garantir a manutenção de
clientes e, em consequência, a vantagem competitiva neste setor tão concorrido e volátil.
LIMITAÇÕES DO ESTUDO
trabalho.
Ao finalizar a pesquisa algumas limitações são reconhecidas e percebidas neste
- A amostra abarca apenas três supermercados no município, não propiciando inferir
os resultados para o conjunto da área supermercadista;
probabilístico;
- A amostra de consumidores, embora estatisticamente compatível é de cunho não-
- Outra limitação está relacionada à pesquisa participante de coleta e pesagem do
lixo doméstico, no que se refere ao tamanho da amostra. Como foi uma intenção posterior à
elaboração do projeto, ela se caracteriza como meramente exploratória não permitindo
inferências estatísticas, porém acenando com aspectos importantes no contexto da
investigação.
SUGESTÕES DE PESQUISA
A realização de uma pesquisa permite vislumbrar novas oportunidades de estudos, o
que possibilita seguimento ao processo investigativo de aprendizado contínuo. A partir desta
247

pesquisa focada no tema “Comportamento do consumidor” surgem novos estudos que podem
ser desenvolvidos, principalmente, pelo fato de que o comportamento do consumidor sofre
mudanças contínuas e, por se tratar de um assunto complexo que envolve as idiossincrasias
dos indivíduos. A seguir são destacados alguns:
- Estudos voltados a analisar o comportamento do consumidor dentro do ambiente
de loja através do mapeamento do ambiente e da observação disfarçada do comportamento
das pessoas no momento exato da decisão de compra;
- Estudos em profundidade acerca dos três atributos determinantes na decisão de
compra e identificados neste estudo: preço, variedade e atendimento;
- Pesquisas voltadas ao impacto das estratégias mercadológicas no processo de
decisão de compra do consumidor, ou seja, a eficácia das ações em cada etapa do processo;
- Pesquisas em profundidade acerca da responsabilidade dos supermercados na
produção do lixo doméstico, especialmente em relação às embalagens;
- Pesquisas para verificar se o consumidor considera determinante na escolha de
lojas ou produtos, a responsabilidade socioambiental. Poderá ser incluído ainda, um estudo
acerca do processo de aprendizagem do consumidor quanto à incorporação de novos hábitos
voltados a preservação ambiental;
- Estudos envolvendo os outros modelos de supermercados na cidade de Ijuí/RS,
principalmente os localizados em bairros.
248

REFERÊNCIAS
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2001.
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256

APÊNDICES
257

APÊNDICE A
Questionário aplicado aos Consumidores abordados nas imediações dos
Supermercados Alfa, Beta e Gama.
CURSO DE PÓS-GRADUAÇAO STRICTO SENSU em DESENVOLVIMENTO
QUESTIONÁRIO
Esta pesquisa tem como objetivo investigar os Atributos influentes nas etapas do Modelo
de Decisão de Compra do Consumidor na seleção de Supermercados do município de Ijuí/RS.
Trata-se de um objeto de estudo componente do Curso de Mestrado em Desenvolvimento da UNIJUÍ-
Universidade Regional do Noroeste do estado do Rio Grande do Sul, com fins meramente didáticos,
sem a identificação dos participantes da pesquisa.
A sua participação é de grande valia para que o estudo proposto seja concluído com êxito!
Pergunta Filtro: Em qual supermercado você costuma comprar mais?
1. ( ) Nacional. Motivo principal? _____________________________
2. ( ) Zaffari. Motivo principal? _______________________________
3. ( ) Kuchak Motivo principal? _______________________________
1) Sexo:
1.( ) Masculino
2.( ) Feminino
PERFIL DO CONSUMIDOR
3) Renda Familiar:
1.( ) até R$ 510,00
2.( ) de R$ 511,00 a R$ 1.020,00
3.( ) de R$ 1.021,00 a R$ 2.040,00
4.( ) de R$ 2.041,00 a R$ 5.100,00
5.( ) Acima de R$ 5.100,00
2) Faixa Etária: 4) Quem são os moradores da sua casa:
1.( ) até 20 anos
2.( ) de21 a 30 anos.
3.( ) de 31a 40 anos.
4.( ) de 41 a 50 anos.
5.( ) de 51 a 60 anos
6.( ) acima de 60 anos
1. ( ) Cônjuge
2. ( ) Pais/sogros
3. ( ) Filhos. Quantos?____________
4. ( ) Filhas. Quantas?____________
5. Outros. Quem?________________
5) Qual é seu papel, destes?_________
A) Reconhecimento da Necessidade:
1. O que motiva você a ir a um supermercado?
1. ( ) Falta de produtos em casa
2. ( ) Gostar de freqüentar supermercados
3. ( ) Promoções, encartes, propagandas de TV, etc.
4. ( ) Pelo impulso de comprar
5. ( ) Ter um dia fixo de ir ao supermercado
6. ( ) Sensação de fome, sede.
7. ( ) Ocasiões especiais: jantar para amigos, festa de aniversário, etc.
258

2. Qual dos itens abaixo tem maior influência em lembrar você da necessidade de comprar
algum produto:
1. ( ) olhar as prateleiras de produtos expostos
2. ( ) sentir o cheiro de alimentos, como na padaria
3. ( ) degustar novos produtos
4. ( ) ouvir que tem promoções no supermercado
5. ( ) Outro.Qual?____________________________________
B) Busca de Alternativas:
3. Em quantos supermercados você costuma comprar?
1. ( ) Apenas um.
2. ( ) Dois supermercados.
3. ( ) Três supermercados.
4. ( ) Mais de quatro supermercados.
4. Com que frequência costuma freqüentar estes supermercados?
1. ( ) Diariamente
2. ( ) Uma vez por semana
3. ( ) Duas vezes por semana
4. ( ) Três vezes por semana
5. ( ) Quinzenalmente
5. ( ) Uma vez por mês
6. ( ) Outro. Quando? ____________
5. Na seleção de qual supermercado comprar, você leva em consideração a indicação de amigos
e/ou familiares?
1. ( ) Sim, sempre.
2. ( ) Não, nunca.
3. ( ) Às vezes.
6. Na busca de qual supermercado comprar, a escolha da loja é influenciada por promoções,
encartes de produtos, propagandas na televisão, anúncios de rádio?
1. ( ) Sim
2. ( ) Não
3. ( ) Às vezes
7. Você costuma fazer pesquisa de preços para decidir em qual mercado comprar?
1. ( ) Sim.
2. ( ) Não.
C) Avaliação das Alternativas:
8. Na sua escolha por um determinado supermercado, quais fatores são mais importantes de 1 a
3 sendo o 1 o mais importante:
1.( ) Variedade de produtos e marcas disponíveis.
2.( ) Ambiente de loja agradável.
3.( ) Espaços alternativos: lancherias, restaurantes, cafés.
4.( ) Preço, promoções e ofertas.
5.( ) Prazos, condições de pagamento e convênios.
6.( ) Atendimento: rapidez e cortesia.
7.( ) Proximidade de casa/trabalho, fácil acesso.
8.( ) Estacionamento disponível.
9.( ) Preocupação e incentivo a preservação ambiental e ações sociais.
10.( ) Serviços oferecidos: pagamento de contas, venda de cartões de celular, etc.
11.( ) Outro:______________________________
259

09. Agora atribua uma importância para cada item abaixo, quando vai escolher um
supermercado para fazer suas compras, marcando 5 quando o item é muito importante até 1
para os de menor importância:
Característica
Menor preço
Melhores prazos e formas de pagamento
Rapidez no atendimento
Produtos de marca própria
Variedade e qualidade dos produtos e marcas
Ambiente de loja agradável
Proximidade de casa/ trabalho, fácil acesso
Estacionamento disponível
Incentivo a preservação ambiental e ações sociais
Espaços alternativos: lancherias, restaurantes, cafés
Serviços oferecidos: pagamento de contas, venda de cartões de celular,
etc.
Ter Sacola retornável
Possuir ponto de descarte de produtos: pilhas, lâmpadas...
Importância
1 2 3 4 5
10. Destes fatores, se você tivesse que escolher apenas um, como aquele que determina sua
escolha de que supermercado comprar. Qual seria?____________________________
11. O que você considera mais importante no ambiente interno das lojas, e que o faz escolher um
determinado supermercado?
1. ( ) Espaço entre os corredores: que permite o deslocamento e o acesso aos produtos com facilidade
2. ( ) Organização das prateleiras
3. ( ) Indicações da localização dos tipos de produtos:
4. ( ) Limpeza e higiene do ambiente e dos produtos
5. ( ) Climatização
6. ( ) Ambiente bem iluminado
7. ( ) Piso antiderrapante
8. ( ) Espaços alternativos: lancheria, restaurante, café.
9. ( ) Ter bem definida a direção de entrada.
10. ( ) Carrinhos e cestas em bom estado de conservação.
11. ( ) Outro. Qual? ________________________
12. Na sua casa quem decide o supermercado no qual serão feitas as compras?
1. ( ) Você.
2. ( ) Pais
3. ( ) Filhos
4. ( ) Outro. Quem? _________________
D) Compra:
13. Na suas compras, você costuma:
1. ( ) comprar somente aquilo que foi planejado
2. ( ) comprar o que foi planejado, porém, sempre compra algo a mais
3. ( ) não planeja o que vai comprar
4. ( ) comprar muitos itens por impulso
5. ( ) levar lista para fazer suas compras
260

14. Você costuma freqüentar o supermercado sozinho ou acompnhado?
1. ( ) Sozinho
2. ( ) Acompanhado. Por quem?_______________________
E) Consumo:
15. Você costuma consumir produtos expostos para degustação?
1. ( ) Sim, sempre
2. ( ) Não. Nunca
3. ( ) Às vezes
16. Em caso afirmativo, costuma comprar o que degustou?
1. ( ) Sim
2. ( ) Não
3. ( ) Às vezes
17. Depois de ter entrado em um supermercado, o que faz você desistir de comprar?
1. ( ) Falta de produtos
2. ( ) Produtos vencidos, estragados de má qualidade
3. ( ) Mau atendimento
4. ( ) Preço muito elevado
5. ( ) Filas e demora nos caixas
6. ( ) Outro. O que? _______________________
F) Avaliação de compra:
18. Quando você percebe ou não gosta de algo no supermercado, seja em termos de atendimento
ou de produtos, qual sua atitude?
1.( ) Não faz reclamações. Neste caso, você: 1.1 ( ) Muda de supermercado
1.2( ) Permanece comprando
2.( ) Reclama. Neste caso, você: 2.1 ( ) Reclama com o gerente ou funcionário.
2.2 ( ) Reclama para a família e os amigos.
2.3 ( ) Reclama para órgãos governamentais ou de
defesa do consumidor.
19. Se comprou algum produto com defeito ou vencido, costuma trocar?
1. ( ) Sim, sempre
2. ( ) Não, nunca
3. ( ) Depende do produto.
G) Descarte:
20. O que você costuma fazer com as pilhas e lâmpadas que estão vencidas?
_______________________________________________________________
21. A preocupação dos supermercados com a sociedade e com o ambiente é algo tão importante
a ponto de fazer você escolher este supermercado para comprar?
1. ( ) Sim, certamente isso me leva a comprar neste mercado.
2. ( ) Não, isso não faz diferença para mim.
3. ( ) Não, isso não interfere na minha opção de escolha, mas melhora a imagem que tenho deste
supermercado.
Muito Obrigada pela sua colaboração!! Simone Nunes Ceretta
261

APÊNDICE B
Convite enviado por e-mail para a realização do Focus Group.
Convite para participação em Focus Group
Tema: Atributos influentes no Processo de Decisão de Compra de
Supermercados
Data: 02/07/2010.
Horário: 18:00 horas.
Local: Escola Senac de Ijuí.
“Sua presença contribuirá na construção de
mais um estudo científico, participe!!”
Simone Ceretta
Mestranda em Desenvolvimento/UNIJUÍ
262

1) Caracterização das lojas:
APÊNDICE C
Roteiro de Entrevista pessoal realizada com os Gestores dos
Supermercados Alfa, Beta e Gama
2) Quais são os principais desafios do Varejo Supermercadista?
3) Você caracteriza a sua loja como uma “líder de mercado”?
4) É ou já foi realizada alguma pesquisa de estudo do mercado consumidor?
5) Você conhece o principal concorrente da loja? É realizado algum estudo dos concorrentes
em relação a pontos fortes e fracos?
6) Como são traçadas as estratégias do supermercado?
7) Na determinação das estratégias da empresa, o foco está no concorrente ou no cliente?
8) Que fatores são considerados mais importantes na determinação das estratégias a serem
adotadas?
9) O que é predominante nas decisões sobre:
Produto:
Preço:
Ambiente de loja:
Promoções:
10) Que fator a empresa considera como o principal capaz de fazer com que o consumidor
escolha seu supermercado para comprar?
11) Na pesquisa os consumidores apontaram o preço/proximidade como o principal motivo
que os leva a comprar na sua loja, você diria que isso é devido a que estratégia?
(KUCHAK e NACIONAL/ ZAFFARI)
12) Existe uma preocupação socioambiental do supermercado nas suas estratégias?
13) Acredita-se que isso afeta o fato do cliente optar por sua loja?
14) Que ações são desenvolvidas em relação à questão socioambiental?
15) Existe controle de gastos energéticos?
16) Compram de fornecedores socialmente responsáveis?
17) Possuem pontos de coleta de lâmpadas e pilhas? Já pensaram em disponibilizá-los aos
clientes?
18) É incentivado o uso da sacola retornável? Os clientes da loja costumam usar?
263

19) São realizadas ações em benefício da sociedade?
20) Preocupam-se com a qualidade de vida de seus funcionários?
21) Muitos produtos comprados no supermercado resultam na produção de lixo. Como você
acredita que a loja poderia ajudar neste sentido, tentando minimizar a produção de lixo
gerado pelas compras em supermercados?
22) Que estratégias o supermercado poderia implantar como inovadoras frente a toda essa
preocupação socioambiental?
264

ANEXOS
265

ANEXO A
Exemplo de anúncio que demonstra a parceria entre Supermercados e Fornecedores em
busca da redução dos impactos ambientais.
266

ANEXO B
PPS – Projeto Pessoal para Sustentabilidade do Supermercado Beta.
267

ANEXO C
Formulário do PPS – Projeto Pessoal para Sustentabilidade, a ser preenchido pelos
colaboradores do Supermercado Beta.
268