varianta pdf - Market Watch

CRMENTERPRISE APPLICATIONSºablonului lexical „Am auzit cã produseleX sunt/nu sunt bune“, cu mult mai actualul„Am citit pe Internet cã...“. Comunitãþileonline de utilizatori ai unui anumit tip deproduse/servicii, reuniþi de pasiuni/preocupãri/hobby-uricomune, au creat în ultimiiani adevãraþi lideri de opinie, cu o influenþãimportantã asupra comportamentuluide achiziþie al noilor generaþii.Metamorfoza clientului în avocatAcest cumul de premise face ca importanþamenþinerii unui contact constant cuclienþii cu adevãrat rentabili sã devinã unimperativ important pentru retaileri (atâtpentru retailerii pentru care comerþulonline reprezintã un canal secundar decomercializare la magazinul fizic, cât ºipentru „pure players“).ªi aceasta nu doar în scopul fidelizãrii.Creºterea gradului de fidelizare este undeziderat universal valabil, dar valorificareamaximã a unui client mulþumit constãîn transformarea acestuia într-un „avocat“care pledeazã benevol „cauza“ unuianumit brand. ªi care este dispus sã investeascãtimp ºi efort pentru a convingealte persoane sã achiziþioneze bunuri ºi/sauservicii dintr-un anumit magazin, de la unanumit brand.Avantajele unui asemenea tip de clientavocatsunt duble. Pe de o parte, studiilestatistice au demonstrat cã un astfel declient cheltuie mai mult decât media (mecanismelede cross-sell ºi up-sell funcþioneazãeficient în acest caz) ºi are un gradridicat de „imunitate“ la ofertele concurenþei.Prin urmare o valoare de viaþã netsuperioarã mediei. Pe de altã parte, clientul-avocatreprezintã cea mai ieftinã modalitatede achiziþie de noi clienþi, procesal cãrui cost – în condiþiile actualei abundenþede alegeri ºi a uniformizãrii ofertei –devine din ce în ce mai dificil, respectivcostisitor.Puntea de legãturãCRM-ul reprezintã platforma optimãpentru acoperirea breºei dintre client ºi retailer,indiferent dacã acesta din urmã opereazãun magazin fizic, online sau mixt.Posibilitatea identificãrii clientului anonim,altfel decât prin clasicele scheme defidelizare, a creãrii ºi dezvoltãrii unei relaþiiprofitabile cu acesta reprezintã o oportunitatepe care puþini retaileri vor sã o rateze.Însã ºi mai puþini fac eforturi reale de a ovalorifica în mod real.Apelarea simplistã la schemele de fidelizare– atât de prezente pe plan local –nu poate genera o creºtere semnificativã anivelului de satisfacþie a clientului, prin urmarenici a gradului de fidelitate a acestuia.Riscul ca efortul retailer-ului de a pune înpracticã aceste scheme sã nu genereze câºtigurilescontate este cât se poate real. ªiasta pentru cã, aºa cum spuneam, datele pecare respectivul retailer le colecteazã prinintermediul instrumentelor de loializare(în marea lor majoritate, carduri de fidelizare)nu sunt valorificate corect.Practic, fiecare achiziþie a unui client dela un anumit retailer genereazã o serie deinformaþii care alcãtuiesc un istoric al interacþiunilordintre cei doi. Pe baza analizeiacestui istoric – a valorii achiziþiilor, periodicitãþiicu care sunt realizate, a produselorachiziþionate în mod constant, a duratei deviaþã a clientului etc. – ºi a datelor socio-demografice(furnizate de client în schimbulcardului) se pot stabili primele etape aleunei strategii de fidelizare. Evident, nu sepoate crea o strategie de tipul unu-la-unu,aºa cum reuºesc micii comercianþi (al cãrornumãr redus de clienþi le permite creareaunei relaþii personalizate), ci o abordare pesegmente de clienþi. Care pot fi definitedupã varii criterii – putere de cumpãrare,arii/produse de interes, periodicitate etc.Pentru ca acest mecanism de eºantionaresã funcþioneze optim este, însã, extremde important ca magazinele care auatât reprezentare fizicã, cât ºi în mediul onlinesã acþioneze unitar. Respectiv sã utilizezeºi actualizeze constant în urma interacþiuniicu clienþii o unicã baze de date,astfel încât sã nu existe informaþii disparatedespre acelaºi client provenind din celedouã medii diferite. Mai ales cã magazinelevirtuale, prin noile tehnologii de monitorizare,pot identifica ºi capta fiecare acþiunea respectivului client pe respectivulsite – cum ar fi, de exemplu, produsele careau suscitat interesul clientului, interes carenu s-a finalizat cu o decizie de achiziþie.Toate aceste date reprezintã informaþii valoroaseîn crearea unor strategii de marketingcare sã adreseze corect ºi punctualfiecare categorie de clienþi, ba chiar fiecareclient în parte. Ceea ce reprezintã un câºtigreal pentru cã, fie cã o recunoaºte sau nu,considerã cã meritã sã beneficieze deatenþia cuvenitã. Dar dincolo de optimizareaproceselor de marketing, un alt beneficiumajor îl reprezintã faptul cã, pe bazaacestor date, se poate adopta o strategieproactivã, se poate simula ºi verificaevoluþia comportamentului de achiziþie.Cu rezultate concrete în optimizarea stocurilorºi a relaþiei cu întregul lanþ din spatelerafturilor – furnizori, distribuitori,transportatori etc. Pentru atingerea unuiastfel de nivel de eficienþã este necesarãdezvoltarea unei strategii CRM complexe,care include componente avansate de analizãºi prognozare.Mai e de aºteptatDar astfel de dezvoltãri ale unei soluþiiCRM – chiar ºi numai pentru optimizareaoperaþiunilor de marketing – sunt încã înstadiu de deziderat pentru mulþi jucãtoridin zona de retail. ªi aceasta pentru cã dezvoltareaunui CRM este o investiþie pe termenlung, în timp ce marea majoritate a retailerilorurmãreºte sã rãmânã competitivãºi profitabilã pe termen scurt. Aºa cã, deºiavantajele sunt evidente, neglijarea beneficiilorpe care o astfel de soluþie le poateaduce este la fel de evidentã.Un exemplu concret – cazurile magazinelorcare au deschis ºi o „reprezentanþã“online în care chiar realizeazã vânzãri (nueste doar o „vitrinã virtualã“), dar care esteoperatã ca o direcþie separatã de business. ªiprin urmare lucreazã cu propriul set dedate despre clienþi, fãrã a se interesa de integrareaacestora cu cele furnizate de magazinulfizic. Asta ca sã nu detaliem cazulmult mai frecvent al retailerilor care încã seîntreabã ce pot face cu datele colectate...Sunt exemple reale pe plan local, darnu numai. Specialiºtii susþin cã sunt pe calede dispariþie, însã se pare cã extincþia esteun proces de lungã duratã. RADU GHIÞULESCU15 APRILIE - 15 MAI 2011 | MARKET WATCH23