Экспо-Ювелир 1(108) 2018

ТЕОРИЯ. ПРАКТИКА. ОПЫТ
Годовой
рекламный
план
руки и отсиживаются в кабинетах. Вы же, в свою
очередь, можете проявить активность и повысить
количество продаж! Отлично подойдут
акции, базирующиеся на искусственном поводе
зайти, например «День рождения салона», «Выставка
отечественных рубинов», «Неделя ювелирной
моды» и так далее.
Третий тип рекламных акций, которые стоит
запланировать в салоне, — акции на отдельную
товарную группу. Предположим, что пик продаж
обручальных колец в вашем салоне приходится
на июнь. Соответственно, в этот промежуток
времени стоит провести акцию, которая
еще больше повысит продажи. Или, например,
у вас пользуются спросом полудрагоценные
камни. Можно утверждать, что и ваши конкуренты
активно их продают. Тогда почему бы
не создать акцию на пару месяцев, по условиям
которой именно полудрагоценные камни будут
на скидке? Тогда все потенциальные покупатели,
заинтересованные в покупке этой товарной
группы, придут именно к вам.
Четвертый тип акций — акции на особые даты.
Я за то, чтобы такие акции, как «День Святого
Валентина», «Черная пятница», « День России»,
«Девичник», фигурировали в годовом календаре
мероприятий и были спланированы заранее,
потому что о таких акциях часто забывают, и
все макеты, механики и условия готовятся в
стрессово-авральном режиме, которого, конечно
же, все хотели бы избежать.
Переходим к пятому типу акций. Это акции,
основанные на поведенческих трендах. Согласно
отчету De Beers 2017, во всем мире в
связи с эмансипацией женщины стали покупать
больше украшений. Как правило, это женщины
в возрасте около 35 лет с достатком выше
среднего. У женщин появились амбиции радовать
себя самостоятельно и не ждать украшения
в подарок. Причем именно эмоциональная
покупка лидирует, ее доля в женских покупках
— более 77%. Акция на поведенческих трендах
должна быть обращена, в данном случае, на
привлечение выбранной целевой аудитории —
женщин, которые сами купят себе украшение.
Поэтому акция «Надоело ждать? Порадуй себя
сама! Скидка 33% на покупку кольца с бриллиантом»
будет соответствовать мировым трендам,
которые меняют современное общество и
его потребительские привычки.
Акция на повышение среднего чека может и
должна быть сквозной. Она ни в коем случае
не перебивает основную событийную акцию,
проходящую в тот же временной отрезок. Например,
акция «–20% на второе украшение»
может действовать на протяжении целого года,
но ведь это не означает, что остальные акции
не должны вводиться. Средний чек при этом
повышается либо рекомендацией более дорогого
товара, либо рекомендацией покупки
нескольких украшений. Данные акции не приносят
ощутимо большую прибыль, однако с их
помощью увеличивается трафик и повышается
социальное доверие потенциальных клиентов.
Также я очень рекомендую попробовать провести
акцию, при которой в качестве бонуса будет
предлагаться не скидка, а какой-то подарок,
например, парфюм или шкатулка для украшений.
Рынок перенасыщен скидками, а довольно
ценные подарки пока еще мало кто предлагает.
Такая механика гарантированно выделит ваш
салон среди конкурентов.
Далее поговорим об акциях на повышение частоты
покупки. Это один из тех типов акций,
эффект от которых труднодостигаем, ведь если
клиенту не нужно еще одно новое украшение,
то довольно сложно его побудить к покупке.
Но есть классические инструменты, которые
можно и нужно использовать. Во-первых,
это — бонусы. Клиент совершает покупку, и
ему предоставляются бонусы — сертификат на
дополнительную скидку в течение определенного
временного промежутка, удвоение бонусных
баллов и тому подобное. Очень важно
правильно оперировать бонусами и сообщать
клиентам, каков их баланс и когда он сгорает.
Хорошо работают формулировки «Вам не хватает
X бонусов для того, чтобы получить подарок»
или «У вас есть бонусы и три дня, чтобы
их потратить».
Акции на специальные сервисы будут актуальны
при условии, если в вашем салоне отличные
от конкурентов услуги. Хорошим примером
будут являться акции, при которых клиент при
наличии чека и бирки сможет поменять украшение
на другое, либо trade-in акции, в рамках
которых клиенты могут менять свои старые
украшения на новые.
В заключение рассмотрим сквозные акции —
это рекламные акции-бонусы, которые идут
весь год. Например, это скидка именинникам,
молодоженам, студентам. Все, что подойдет
под вашу целевую аудиторию и затмит ваших
конкурентов. Настоятельно рекомендую придумать
что-то оригинальное, например, предложить
в подарок при покупке талисманы знаков
зодиака в подарок в месяц-покровитель.
В результате у нас получается календарь, при
рассмотрении которого мы видим, что каждый
месяц в салоне проходят несколько акций и рекламная
активность не затихает.
Если вы сможете правильно составить годовой
рекламный план, ваши продажи повысятся,
«провальные месяцы» станут не такими уж и
провальными, а ваши конкуренты начнут удивляться
постоянному упоминанию имени вашего
салона клиентами. Не зря Людвиг Метцель,
основавший в 1878 году первое в России рекламное
бюро, утверждал, что объявление есть
двигатель торговли. Удачи!
ЭКСПО ЮВЕЛИР | ФЕВРАЛЬ - МАЙ 2018 11