markit2022-3 эл версия

МАРКЕТИНГ 

№ 3 (143) март 2022 

PR 

ПРОИЗВОДСТВЕННО-ПРАКТИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ 

идеи технологии 

МАРКЕТИНГ: идеи и технологии № 3 (143) МАРТ 2022 

PR 

ПРОТИВОСТОЯНИЕ И ЗАЩИТА ОТ ЧЕРНОГО ПИАРА 

Темы номера: 

■ ПОЧЕМУ ВАЖЕН ТАНДЕМ МАРКЕТОЛОГОВ И МЕНЕДЖЕРОВ В B2B И B2C 

■ E-COMMERCE – ТЕХНОЛОГИЯ НОВЫХ РЕШЕНИЙ ДЛЯ БИЗНЕСА 

■ КАКАЯ РЕКЛАМА В ИНТЕРНЕТЕ РАБОТАЕТ ЛУЧШЕ?

НАЧИНАЕТСЯ 

ПОДПИСНАЯ КАМПАНИЯ 

НА 2-Е ПОЛУГОДИЕ 2022 г. 

Напоминаем: мы изменили правила 

подписки на журналы. Теперь оформить 

подписку можно с любого месяца! 

Оформление 

подписки 

в удобный 

вам период 

Вы получаете журнал в следующем 

месяце без необходимости ждать 

подписного периода. 

Не нужно ждать 

следующего 

полугодия 

Возможность 

подписаться 

всего на 3 месяца 

Подписывайтесь на профессиональные 

издания, чтобы повышать свою 

компетентность уже сегодня! 

Подпишитесь в редакции (до 31 марта) по тел. +375 (17) 342-57-00!

№ 3 (143) март, 2022 

Производственно-практический журнал 

для руководителей и работников подразделений 

маркетинга, сбыта, внешнеэкономических 

связей, отделов рекламы и рекламных 

агентств. 

Периодичность выхода – ежемесячно 

(кроме июня и декабря). 

Издается с января 2007. 

Учредитель и издатель: 

ООО «АкварельМедиа» 

Свидетельство о ГРИИРПИ № 3/2001 от 28.10.2021. 

Главный редактор издательства, 

управляющий 

РУСЕЛЬ Александр Леонидович 

Редактор 

Марина СИВАШЕВА 

Художественный редактор 

Марина АНДРИЕВСКАЯ 

Cтиль-редактирование: 

Валентина МИКУТИНА, 

Лариса ШНИП 

Адрес редакции: 

ул. Сурганова, 43-903, 220013, г. Минск, 

тел. 342 57 00 

e-mail: deep@promkompleks.by 

сайт: www.aquarellmedia.by 

Журнал «Маркетинг: 

идеи и технологии» 

содержит материалы по формированию спроса и стимулированию 

сбыта, по рекламе, потребительскому поведению, 

организации маркетинга. 

ОСНОВНЫЕ ТЕМЫ ЖУРНАЛА: 

■ Брендинг 

■ Маркетинговые исследования рынков 

■ Анализ потребностей клиентов 

■ Реклама в онлайн- и офлайн-среде 

■ Подстройка ассортимента 

под потребительский спрос 

■ Директ-маркетинг 

■ Сервисное обслуживание 

Для успешности предприятия необходимо учитывать 

все аспекты маркетинга: стратегический маркетинг, анализ 

конкурентов, рыночное позиционирование, исследование 

рынка и, наконец, донесение маркетинговых тезисов 

до потребителей. 

Подписывайтесь на профессиональный журнал «Маркетинг: 

идеи и технологии» и будьте успешны! 

Отдел подписки: (+375 17) 342 57 00 (доб. номер 205). 

Отдел маркетинга: (+375 17) 342 57 00 (доб. номер 264). 

Е-mail: reklama@promkompleks.by 

Материалы, опубликованные в журнале, 

отражают мнение авторов. 

Авторы несут ответственность за достоверность 

информации, цитат и прочих сведений. 

При перепечатке материалов ссылка 

на журнал обязательна. 

Редакция оставляет за собой право 

распространять опубликованные материалы 

на сетевых и автономных электронных носителях. 

Материалы под знаком публикуются 

на правах рекламы. 

© ООО «АкварельМедиа», 2022 

ЖУРНАЛ «МАРКЕТИНГ: ИДЕИ И ТЕХНОЛОГИИ» – ПАРТНЕР: 

АССОЦИАЦИИ КОММУНИКАЦИОННЫХ 

И МАРКЕТИНГОВЫХ АГЕНТСТВ (АКМА); 

ОБЩЕСТВЕННОГО ОБЪЕДИНЕНИЯ 

«ГИЛЬДИЯ МАРКЕТОЛОГОВ»; 

ПРЕМИИ В ОБЛАСТИ МАРКЕТИНГА 

EFFIE AWARDS BELARUS; 

ПРЕМИИ «НАРОДНАЯ МАРКА»; 

ПРЕМИИ «БРЕНД ГОДА»; 

ПРЕМИИ «ЛИДЕР ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА»; 

МЕЖДУНАРОДНОГО ФЕСТИВАЛЯ МАРКЕТИНГА 

И РЕКЛАМЫ «БЕЛЫЙ КВАДРАТ»; 

ЛОКАЛЬНОГО ФЕСТИВАЛЯ РЕКЛАМЫ «ЛАМА»; 

БИЗНЕС-ФОРУМА «ЛIПЕНЬ.PRO». 

март, 2022 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | 1

СОДЕРЖАНИЕ 

АНАЛИТИКА 

Почему важен тандем маркетологов 

и менеджеров в b2b и b2c..............................3 

Марина НИКОЛАЕВА 

Гид по информационной безопасности: 

противостояние и защита 

от черного пиара................................................8 

Александр ГАЙШУН 

Как белорусский «Алютех» 

боролся с черным пиаром 

в интернете........................................................13 

ПРОМОЦИЯ 

Как по закону разместить рекламу 

на транспорте.....................................................18 

Наталья РЯБЦЕВА 

ПРОДАЖИ 

E-commerce: модная технология 

продвижения и продаж 

через интернет...................................................24 

Марина СИВАШЕВА 

Мотивация труда 

маркетингового персонала...........................27 

Сергей ГЛУБОКИЙ 

ТЕХНОЛОГИИ 

Какая реклама в интернете 

работает лучше?................................................30 

ИССЛЕДОВАНИЯ 

Формирование свободных розничных 

цен с учетом конъюнктуры рынка 

(на основе оценки уровня 

цен конкурентов)..............................................37 

Галина КОРЖЕНЕВСКАЯ 

Тенденции развития рекламы 

в Беларуси...........................................................48 

НОВАЦИЯ 

Нейромаркетинг – 

продажи на новом уровне...........................56 

Дмитрий ДАНИЛОВ 

ВЗГЛЯД 

Как подготовить менеджера 

для цифровой экономики............................59 

Владимир ГЛУШАКОВ 

МАРКЕТ-ПОЛКА 

Обзор книг.........................................................63 

Вероника СВЕТИНА 

ПРИЛОЖЕНИЯ 

Онлайн-тест по маркетингу.........................65 

2 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | февраль, 2022


ПОЧЕМУ ВАЖЕН ТАНДЕМ 

МАРКЕТОЛОГОВ И МЕНЕДЖЕРОВ 

ПО ПРОДАЖАМ 

в b2b и b2c 

Ключевыми специалистами в работе с клиентами в любой 

компании являются менеджеры по продажам и маркетологи. 

Объединяет их, пожалуй, одна общая цель – эффективно 

продать товар или услугу компании. Эта цель достигается 

путем решения отдельных задач специалистами по продажам 

и маркетологами: 

МАРКЕТОЛОГИ ИЩУТ КЛИЕНТОВ, ПРОДАВАЯ ПРЕИМУ- 

ЩЕСТВА ПРОДУКЦИИ И УСЛУГ КОМПАНИИ, РАЗРАБАТЫ- 

ВАЮТ СТРАТЕГИЮ, СОЗДАЮТ БАЗУ И НАЛАЖИВАЮТ ОТ- 

НОШЕНИЯ С КЛИЕНТОМ 

ПРОДАВЦЫ ИСПОЛЬЗУЮТ БАЗЫ И НАРАБОТКИ 

МАРКЕТОЛОГОВ, СКРИПТЫ В РАБОТЕ С КЛИЕНТАМИ, 

МОТИВИРУЯ ИХ КУПИТЬ ТОВАР. 

ПРОВОДЯТ АНАЛИЗ ИТОГОВ ПРОДАЖ 

МАРИНА 

НИКОЛАЕВА 

Зачастую оба отдела вроде бы и выполняют свои функ-циональные 

задачи, но это НИКАК не отражается на общем результате. 

Чаще всего так происходит, когда отделы по различным 

причинам не взаимодействуют друг с другом (работают удаленно, 

располагаются в разных офисах или по иным причинам). Иногда 

в целях оптимизации расходов на персонал руководитель объединяет 

две должности в одну – тогда маркетолог и «продажник» должен 

сам с собой эффективно решать разные задачи. Мало кому удается 

соединить такую универсальность и достигать поставленных целей. 

Как отмечает российский эксперт Кирилл Воробьев, CEO & 

основатель B2B Rocket: «Проб-лема взаимодействия маркетинга 

и продаж носит серьезный характер и входит в ТОП-3 многих опросов. 

Поскольку по российскому рынку нет актуальной и объективной 

статистики (на репрезентативной выборке) по этой проблеме, 

мы опираемся на собственную практику, опыт коллег по рынку 

и экспертную оценку». 



А показатели таковы: 

• продажи не принимают 

55% лидов, одобренных 

маркетингом (MQLs). 

First Quarter 2020 The 

Chief Sales Officer by 

Gartner (2020); 

• только в 40% компаний 

принято формальное 

описание критериев 

квалификации 

и передачи лидов 

между маркетингом 

и продажами. CSO 

Insight (2020); 

• 64% компаний довольны 

взаимодействием 

маркетинга и продаж. 

ITSMA & ABM 

Leadership Alliance (2019); 

• компании, 

отметившие успешное 

взаимодействие 

маркетинга и продаж, 

достигли в среднем 

32% роста выручки, 

а не отметившие – спад 

в 7%. Forrester Research 

(2018); 

• 41% b2b-закупщиков 

компаний с выручкой 

от 250 млн долл. 

отмечают, что большая 

часть процесса 

поиска и выбора 

подрядчика будет 

проходить в онлайн 

в постковидное время. 

Hannover Research 

и PROS (2020); 

• на российском рынке 

не более 20% b2bкомпаний 

серьезно 

воспринимают проблему 

необходимости 

координации маркетинга 

и продаж. И в основном 

это международные 

компании, у которых 

эти стандарты 

закреплены 

на корпоративном 

уровне, или стартапы, 

изначально работающие 

по методике ABM, 

одной из основ которой 

является совместная 

работа маркетинга 

и продаж. 

ПРОДАЖИ И МАРКЕТИНГ 

В B2B: РАБОТА НА ОБЩИЙ 

РЕЗУЛЬТАТ 

По мнению отдельных экспертов 

в сфере b2b, проблема 

разбалансированности взаимодействия 

отделов продаж и маркетинга 

происходит, в частности, 

потому, что у каждого отдела 

свои метрики для измерения 

эффективности работы. 

Маркетологи считают 

и оценивают число привлеченных 

клиентов, менеджеры 

по продажам – отоваренных 

клиентов. 

В российской компании 

B2B Rocket выработали алгоритм 

действий, позволяющий 

снимать это противоречие. Их 

план следующий. 

Сторонам необходимо договориться 

о достижении общего 

результата и критериях 

оценки, которые каждая из сторон 

будет принимать и контролировать 

друг у друга. Общекомандные 

показатели могут 

быть такими: 

общие (с планированием 

и пересмотром минимум раз 

в квартал): 

• P&L в разрезе новых 

и текущих аккаунтов; 

• движение 

по воронке – скорость 

перехода между 

стадиями/конверсия; 

• критерии 

квалификации целевых 

аккаунтов – скоринг 

по уровням MQL/SQL; 

4 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | март, 2022


маркетинг: 

• квалифицированные 

маркетингом лиды 

(MQLs); 

• ассоциированные 

конверсии – показывают, 

какие маркетинговые 

каналы приносят 

конверсии, в т.ч. 

позволяют оценить ROI; 

• Marketing 

Play – последовательность 

и анализ активностей 

маркетинга в отношении 

целевых аккаунтов; 

• процентные покрытия 

маркетинговыми 

активностями целевых 

аккаунтов; 

продажи: 

• квалифицированные 

маркетингом лиды 

(SQLs); 

• количество выигранных/ 

проигранных сделок 

с описанием причин; 

• Sales Play – 

последовательность 

и анализ активностей 

продаж в отношении 

целевых аккаунтов; 

• частота общения 

с целевыми аккаунтами 

и дата последнего 

контакта; 

аккаунтинг (КАМы): 

• LTV (Lifetime 

Value) – реальный 

и прогнозируемый; 

• доля оттока; 

• кросс-/до-продажи; 

• метрики 

удовлетворенности – 

NPS (CSI). 

ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ – 

ЕДИНСТВЕННЫЙ ПУТЬ 

К УСПЕХУ 

Если нет общей координации 

действий, то достижение 

единой цели и хороших общих 

показателей в компании 

невозможно. Пока маркетологам 

платят за любых клиентов 

(даже не заинтересованных 

в покупках), они остаются 

на позиции – без разницы, кого 

привлекать. Продавцы же 

зарабатывают бонусы (и свою 

зарплату), работая СО ВСЕМИ 

клиентами (заинтересованными 

и не заинтересованными 

в продукте). Поскольку продавцы 

не жалуются маркетологам 

и не вступают на этом 

этапе во взаимодействие с ними, 

ситуация остается в замершем 

состоянии. 

Точка кипения и конфликт 

возникают тогда, когда продавцы 

получают поток нецелевых 

клиентов. Здесь необходимо, 

чтобы маркетологи включились 

в процесс, в противном случае, 

не справляясь с потоком неподготовленных 

(не охваченных, 

не выявленных, не мотивированных 

маркетологами) клиентов, 

отдел продаж может терять 

потенциальных покупателей. 

ЗАДАЧА МАРКЕТОЛОГОВ – 

РАБОТАТЬ СО ВСЕМИ КЛИ- 

ЕНТАМИ, НО ОТДАВАТЬ 

ОТДЕЛУ ПРОДАЖ ТОЛЬКО 

«ГОТОВЫХ» К ПОКУПКАМ. 

B2C – СОВСЕМ ДРУГАЯ 

ИСТОРИЯ 

В этой системе прочных 

отношений между продавцом 

и покупателем не складывается 

и есть свои особенности в построении 

налаженной системы 

продаж: 

• клиент сам принимает 

решение о покупке; 

• решающим показателем 

для принятия 



окончательного решения 

о покупке является цена 

товара; 

• короткий цикл продажи; 

• реклама здесь является 

двигателем торговли, 

и клиенты в этом 

сегменте образуются 

благодаря ей. 

В случае разбалансированных 

отношений специалистов 

по продажам и маркетологов 

в b2c возникают следующие 

проблемы. 

1. Затоваренные склады 

Отдел продаж начинает 

теребить маркетологов, когда 

товар, который еще совсем недавно 

хорошо продавался, сегодня 

мертвым грузом пылится 

на складах. 

Логика продавцов: не может 

в одночасье разонравиться 

популярный и продаваемый 

продукт. Значит – дело в отсутствии 

или недостаточном объеме 

рекламы. 

Необходимо анализировать 

и точно знать интересы 

и предпочтения клиентов. 

Если маркетологи идут на поводу 

у специалистов по продажам 

и, не изучив потребительские 

предпочтения, предлагают 

клиентам товары, в которых 

последние совсем не заинтересованы, 

то компания остается 

в двойном минусе: и товар попрежнему 

не продается, и интерес 

к компании снижается. 

Клиент всегда «голосует» кошельком, 

поэтому важно знать, 

что хотят клиенты сегодня 

и как они хотят это получить. 

Понимание запросов и потребностей 

клиента позволит маркетологам 

точнее сформулировать 

предложение. 

2. Когда спрос 

превышает предложение 

Маркетологам полезно работать 

настолько тесно с продавцами, 

вплоть до того, чтобы 

знать о количестве на складе 

товара, на раскрутку и рекламу 

которого направлены время, 

силы и средства. Если маркетологам 

поставлена задача рекламировать 

и продвигать товар, 

а потом оказывается, что спрос 

превышает предложение, разочарованные 

клиенты уходят 

искать нужный им товар к другим 

продавцам. Получается, 

что, кроме потерянной прибыли, 

вы еще помогаете конкурентам 

(поскольку приложили немало 

сил и средств для организации 

продаж определенного ассортимента, 

но не смогли удержать 

клиента). 

3. Дорога ложка к обеду 

Этот пункт о своевременности 

проведения рекламной 

кампании и организации процесса 

продаж. Если продукция 

уже складирована, а маркетологи 

только начинают задумываться 

о стратегии продвижения 

продукта и каналов 

рекламы – это провальная тактика 

для b2c. 

КАК ВЫСТРОИТЬ 

СОВМЕСТНУЮ РАБОТУ 

МАРКЕТОЛОГОВ 

И ПРОДАВЦОВ 

Специалисты отделов должны 

тесно общаться, используя 

любые доступные и возможные 

средства коммуникации: удобные 

для всех специалистов компании 

мессенджеры, Битрикс, 

общение по телефону, регулярные 

совещания (запланированные 

заранее или экстренные). 

Важно, чтобы избранный способ 

коммуникации был приемлем 

и доступен для всех специалистов 

отделов, перед которыми 

ставятся задачи для достижения 

результата: покупки товаров, 



услуги и т.д. При построении 

стратегии в командной работе 

маркетологов и продавцов им 

важно понимать, что для достижения 

общей цели они будут 

использовать различные методы. 

Должно быть также понимание, 

что у каждого подразделения 

имеется свой способ 

выполнения обязанностей. Это 

позволит избежать противоречий. 

Для удовлетворения потребностей 

клиентов продавцы 

планируют задачи в краткосрочном 

периоде. Маркетинг 

разрабатывает планы в расчете 

на будущую прибыль, а это требует 

времени. То есть для одного 

и того же действия (получение 

прибыли) у маркетологов и продавцов 

зачастую разные ожидания 

по времени достижения 

цели. Продавец может планировать 

время выполнения – месяц, 

а маркетолог в стратегии на эту 

же цель обозначит временной 

промежуток протяженностью 

в год. На этой не совпадающей 

точке ожидания и возникает 

конфликт. 

КАК ВЫРАБОТАТЬ 

СОВМЕСТНУЮ СТРАТЕГИЮ 

1. Как считают специалисты, 

плодотворное сотрудничество 

складывается в случае, 

когда маркетинговый отдел 

разрабатывает стратегию 

на основе изучения предложений 

конкурентов. Отдел 

продаж может предоставить 

маркетологам потребности, 

интересы и ожидания покупателей. 

2. Один раз в две недели специалистам 

отделов полезно 

составлять профиль идеального 

клиента и приводить 

показатель готовности клиента 

к продажам. Для выработки 

точных представлений 

по поводу этих ключевых для 

продаж и маркетологов показателей 

можно на общих 

совместных встречах отвечать 

на следующие вопросы: 

а) эта категория людей – наши 

клиенты или нет? (Обосновать 

положительный 

и отрицательный ответ.) 

б) все ли мы знаем о своих 

потенциальных клиентах? 

в) достаточно ли нам клиентов 

на настоящий промежуток 

времени (нужно нам 

больше клиентов или меньше)? 

г) какова у нас обратная 

связь с клиентами (знаем 

ли мы, чем клиенты довольны, 

а чем – нет)? 

д) совпадают ли представления 

у продавцов и маркетолов 

о потенциальном 

клиенте и его готовности 

делать покупки? 

А ситуации, требующие совместной 

работы маркетологов, 

менеджеров по продажам, ритейлеров, 

пиар-специалистов, 

возникают в нашей жизни регулярно. 

В начале 2022 года в Минске 

состоялась встреча представителей 

мясной и молочной промышленности 

с крупнейшими 

ритейлерами страны. Темой 

мероприятия была презентация 

продукции и импортозамещение. 

А цель производителей – попасть 

на продуктовые белорусские 

полки и заменить импортные 

аналоги. Задача амбициозная, 

поскольку, по словам исполнительного 

директора Ассоциации 

розничных сетей Республики 

Беларусь Натальи Шаблинской: 

«В товарообороте сетей, входящих 

в Ассоциацию, категория 

«сыры» занимает 97%. Около 3,7 % 

приходится на российские сыры, 

остальные – из различных европейских 

стран – Дании, Польши, 

Литвы, Нидерландов (сообщает 

Belretail). После запрета импорта 

у производителей появились возможности 

для увеличения своего 

присутствия в торговых сетях. 

Выходит, что производителям 

стоит учиться продвигать товар, 

создавать и поддерживать 

спрос. Без маркетинга и продаж 

достижение этих задач невозможно». 

АНГЛИЧАНЕ ГОВОРЯТ: «PUT YOURSELF IN THE SHOES OF YOUR 

TYPICAL CUSTOMER» («ПОБУДЬТЕ В ШКУРЕ ВАШЕГО ТИПИЧНОГО 

ЗАКАЗЧИКА»). ПОСТАРАЙТЕСЬ ПОНЯТЬ ЕГО ЦЕЛИ 

И МОТИВАЦИЮ И ДЕЙСТВУЙТЕ. 



ГИД ПО ИНФОРМАЦИОННОЙ 

БЕЗОПАСНОСТИ: 

противостояние и защита от черного пиара 

В 

условиях санкционной политики перед теоретиками 

и практиками управления возникают новые задачи. Одна 

из них – разработка совершенных подходов в системе 

управления информационной безопасностью не только 

в масштабах страны, но и на предприятиях различной формы 

собственности. 

В теории определяются два типа информационной борьбы: 

информационно-техническая и информационно-психологическая. 

ПРИ ИНФОРМАЦИОННО-ТЕХНИЧЕСКОЙ БОРЬБЕ 

ГЛАВНЫМИ ОБЪЕКТАМИ ПОРАЖЕНИЯ И ЗАЩИТЫ СТА- 

НОВЯТСЯ ИНФОРМАЦИОННО-ТЕХНИЧЕСКИЕ СИСТЕМЫ. 

АЛЕКСАНДР 

ГАЙШУН, 

эксперт 

В ИНФОРМАЦИОННО-ПСИХОЛОГИЧЕСКОМ ПРОТИ- 

ВОБОРСТВЕ ГЛАВНЫМИ ОБЪЕКТАМИ ВОЗДЕЙСТВИЯ 

И ЗАЩИТЫ ЯВЛЯЮТСЯ ЛЮДИ, А ТАКЖЕ СИСТЕМЫ ФОР- 

МИРОВАНИЯ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ И ПРИНЯТИЯ 

РЕШЕНИЙ, В Т.Ч. И УПРАВЛЕНЧЕСКИЕ ЗВЕНЬЯ ПРЕДПРИЯ- 

ТИЙ. 

Система информационной безопасности включает в себя эти два 

направления. В последнее время больше говорится о войне на так называемом 

смысловом поле, фейках и информационных провокациях. 

Эти части являются составными звеньями черного пиара. 

ЧТО ТАКОЕ ЧЕРНЫЙ ПИАР? 

В конкурентной борьбе в экономической сфере чаще используются 

технологии черного пиара, причем не только на глобальном 

уровне, между ТНК и крупными производственными объединениями, 

но и на локальном. 

Самое распространенное определение черного пиара следующее: 

это «деятельность по распространению негативной информации 

о компании, организации, бренде или физическом лице, нацеленная 

на нанесение ущерба репутации конкурента». 



Черный пиар довольно эффективно 

используется в формировании 

коммерческой и политической 

конкуренции. Все, 

что сегодня происходит в глобальном 

информационном поле, 

– это борьба между центрами 

силы с использованием технологий 

черного пиара. 

Очевидно, что в экономике 

– это один из методов недобросовестной 

конкуренции, 

когда кто-то пытается «потопить» 

конкурента, распространяя 

о нем ложную или компрометирующую 

информацию. 

КАК РАБОТАЕТ 

ЧЕРНЫЙ ПИАР 

Выделим ключевые особенности 

этого вида «информационной 

деятельности». 

• Во-первых, конкурентом 

намеренно 

распространяются 

заведомо ложные 

сведения, а если 

они и представляют 

собой «полуправду», 

то здесь работает 

принцип геббельсовской 

пропаганды: «половина 

лжи – половина правды»; 

• во-вторых, происходит 

разрушение 

организацииконкурента 

или «очернение» 

репутации человека; 

• в-третьих, информация, 

которая доносится 

в широкие массы ее 

потребителей, обычно 

не соответствует 

морально-этическим 

нормам, принятым 

в обществе. 

Поэтому целью черного 

пиара не является улучшение 

собственной репутации, речь 

в данном случае идет о «потоплении» 

конкурентов. 

Обратим внимание на следующее 

обстоятельство: «компромат» 

чаще всего содержит 

какую-то новую завуалированную 

идею, которую нужно навязать 

аудитории подавления. 

Как это ни парадоксально, 

в некоторых случаях компромат 

может быть даже полезен для объекта, 

на который он направлен 

(повышается узнаваемость последнего 

в информационном 

поле), но в итоге недостоверная 

и негативная информация все-таки 

приводит предприятие к имиджевым 

потерям. 

ВАЖНО! 

ТАКАЯ «ИНФОПРОДУКЦИЯ» 

ПРАКТИЧЕСКИ ВСЕГДА РАС- 

ПРОСТРАНЯЕТСЯ АНОНИМ- 

НО. ПРАВДА, В СВЕТЕ НО- 

ВЫХ РЕАЛИЙ ВНЕШНЕЕ 

«СТЕСНЕНИЕ» ПРОХОДИТ 

информационнотехническая 

ТИПА 

ИНФОРМАЦИОННОЙ 

2БОРЬБЫ: 

информационнопсихологическая 



НА МЕЖГОСУДАРСТВЕН- 

НОМ УРОВНЕ, НАПРИМЕР, 

КОНКУРЕНТЫ «ПИАРЯТ ПО- 

ЧЕРНОМУ» ДРУГ ДРУГА «ПО 

ПОЛНОЙ». ТУТ К МЕСТУ БУ- 

ДЕТ ВСПОМНИТЬ И ПОЛИ- 

ТИКУ ЭКОНОМИЧЕСКИХ 

САНКЦИЙ – «ПЕЩЕРНЫЙ», 

ПО СУТИ, ОПЫТ КОНКУ- 

РЕНТНОЙ БОРЬБЫ. 

НА ЧТО НАЦЕЛЕНЫ 

ЧЕРНЫЕ ПИАРЩИКИ: 

УДАРИТЬ ПО ТОВАРУ 

ИЛИ ПО БРЕНДУ 

Заметим, что в бизнесе 

объектом информационной 

атаки выступают не только (и 

не столько) конкретные товары 

или услуги, а именно компания 

или бренд. А весь удар нацелен 

на то, чтобы фактически уничтожить 

конкурентов в бизнесе 

или существенно подавить их 

позиции на мировом или региональном 

рынке за счет так называемых 

«репутационных потерь». 

Борьба эта идет всегда и везде, 

в т.ч. и на рынке Беларуси. 

Самый обычный пример – 

конкуренция сладостей. Очень 

часто крупные торговые компании 

отдают предпочтение зарубежным 

производителям, причем 

в самом эффективном канале 

передачи информации – интернете 

– можно увидеть все «плюсы» 

поставщиков и производителей 

из-за рубежа и «минусы» явно 

отстающих в плане информационного 

сопровождения торговой 

деятельности отечественных 

предприятий. 

И БЕЛЫЙ, И ЧЕРНЫЙ ПИАР 

НАИБОЛЕЕ ЭФФЕКТИВНЫ 

В ИНТЕРНЕТЕ 

Почему сегодня для такого 

черного пиара используется 

интернет – очевидно. Именно 

он позволяет мгновенно распространять 

любую информацию, 

а также дает возможность весьма 

выразительно воздействовать 

на соответствующую целевую 

аудиторию с минимальными 

затратами. Ну и, разумеется, 

черный пиар конкурентов, распространенный 

через интернет, 

обладает так называемым 

«долгоиграющим эффектом». 

Хорошо известно, что однажды 

размещенная в сети информация, 

компрометирующая какуюлибо 

компанию, может годами 

«всплывать» в поисковой выдаче 

и оказывать свое негативное воздействие 

на людей, потребителей 

продукции. 

Социальные сети, мессенджеры, 

различного рода 

форумы – это возможности 

для распространения не только 

обычного, но и черного пиара. 

Плюс к этому – сайты компаний 

и торговых объектов, 

сайты-агрегаторы, где можно 

оставить любые негативные 

(чаще заказные) комментарии. 

А те из конкурентов, кто имеет 

большие средства на эти цели, 

заказывают скандальные статьирасследования, 

публикуют письма-разоблачения 

возмущенных 

потребителей. 

Учитывая то, что сегодня 

большинство людей получают 

информацию о товарах, услугах 

и брендах именно в интернете, 

эта методика работает довольно 

эффективно. 

ИНСТРУМЕНТЫ 

ЧЕРНОГО ПИАРА 

Подчеркнем, что наиболее 

продуктивными для черного 

пиара являются операции, которые 

осуществляются в условиях 

дефицита информации. Вот 

наиболее распространенные технологии, 

используемые черными 

пиарщиками: 



• «приклеивание 

или навешивание 

ярлыков» 

(специалистами 

противоборствующей 

стороны проводится 

подбор оскорбительных 

эпитетов, метафор, 

названий, имен 

для обозначения 

человека, социального 

явления, предприятия, 

организации; подобные 

«ярлыки» вызывают 

эмоционально 

негативное отношение 

людей, порождают 

соответствующие оценки 

и действия); 

• «перенос», 

или «трансфер» 

(незаметная замена 

среди людей авторитета 

и престижа того, 

что ими ценится 

и уважается, 

на то, что им 

преподносит источник 

коммуникации); 

• «ссылка на авторитет» 

(приведение 

высказываний 

личностей, обладающих 

высоким авторитетом, 

или же, наоборот, 

вызывающих 

отрицательную реакцию 

у категории людей, 

на которых направлено 

манипулятивное 

воздействие); 

• «обратный эффект» 

(в адрес какого-то 

деятеля, предприятия, 

организации, страны 

вбрасывается столько 

негативной информации, 

что данные объекты 

начинают вызывать 

противоположные 

чувства (жалости, 

терпимости)); 

• так называемый 

«принцип контраста» 

(чаще используется 

в СМИ, одна 

информация подается 

на фоне другой); 

• «осмеяние» (данное 

средство использовалось 

еще в эпоху древности, 

объекты – конкретные 

люди, организации, 

государства, против 

которых идет борьба); 

• «утвердительные 

заявления», 

«принуждающая 

пропаганда», 

«общественное 

неодобрение» (способы 

манипуляции 

общественным 

сознанием, не дающие 

объектам поражения 

возможности выбора 

суждений о явлении, 

событии, конкретных 

людях). 

Все перечисленные технологии 

и их производные широко 



применяются в глобальной борьбе 

за сферы влияния и доступ 

к мировым ресурсам. При этом 

многими экспертами отмечается, 

что средства и методы информационной 

борьбы используются 

часто и негосударственными 

организациями. 

Так, например, в марте 2019 г. 

LeMonde сообщила об установлении 

канадскими специалистами 

факта финансирования 

частными инвесторами «кампании 

влияния» по продвижению 

в Канаде добычи сланцевого газа 

и проектов трубопроводов, 

которая проводилась в Twitter 

с помощью автоматических аккаунтов. 

Особой, но уже политической 

активностью отличался 

тогда и сайт TheRebel. И таких 

примеров много, откроем соответствующие 

разделы на любом 

инфоресурсе и убедимся в справедливости 

этого замечания. Ситуация 

с «Северным потоком-2» 

тому подтверждение. Информационное 

противодействие проекту 

давно превзошло расстояние 

в 1234 км. 

КАК ОТРАЖАТЬ 

ИНФОРМАЦИОННЫЕ 

АТАКИ 

Разумеется, «на каждое 

действие есть свое противодействие», 

поэтому к отражению 

таких информационных атак 

необходимо подходить системно, 

продумывать каждую деталь. 

Прежде всего такое нападение 

следует дезорганизовать. Если 

из заслуживающих доверия 

источников поступает информация 

о том, что на вас готовится 

«слив» компромата, то необходимо 

разработать программу 

противодействия информационной 

операции. Главное, чтобы 

к любым новым обвинениям 

у публики был выработан своеобразный 

иммунитет. 

ДОВОЛЬНО ЭФФЕКТИВЕН 

И ТАК НАЗЫВАЕМЫЙ «МЕ- 

ТОД ВСПЫШКИ». ЕГО ЧАСТО 

ИСПОЛЬЗУЮТ СПЕЦИАЛИ- 

СТЫ ПО ПИАРУ НЕ ТОЛЬКО 

В БИЗНЕСЕ, НО И В ПОЛИ- 

ТИКЕ. ЕГО СУТЬ: НА ФОНЕ 

ИНФОРМАЦИОННОЙ АТАКИ 

СО СТОРОНЫ КОНКУРЕН- 

ТОВ ДОЛЖНО БЫТЬ ИСКУС- 

СТВЕННО СОЗДАНО СОБЫ- 

ТИЕ, КОТОРОЕ ПО СВОЕЙ 

ЗНАЧИМОСТИ ПЕРЕКРОЕТ 

ВЕСЬ КОМПРОМЕТИРУЮ- 

ЩИЙ МАТЕРИАЛ. ПРИ ЭТОМ 

ВАЖНО, ЧТОБЫ ЭТОТ ПРО- 

ЦЕСС ПРОТЕКАЛ В ДРУГОЙ 

ИНФОРМАЦИОННОЙ ПЛО- 

СКОСТИ И ИМЕЛ ПОЗИТИВ- 

НЫЙ ОТТЕНОК. 

Ну и, наконец, «контратака». 

В ответ на информационную 

атаку в отношении вас вы 

организуете свою «информационно-психологическую 

войну» 

с источником негативных 

и лживых сведений о вас. При 

этом необходимо усилить кампанию 

белого пиара. Главный 

акцент следует сделать на тесной 

работе со своей аудиторией, 

при этом демонстрируя только 

положительные качества своей 

компании. 

Все это, безусловно, «азы» 

противодействия информационным 

атакам со стороны конкурентов. 

В настоящее время 

каждый день меняются технологии 

и средства информационного 

поражения. В сущности, 

эта работа – по противодействию 

черному пиару – всегда 

является элементом сложной 

«игротехники», призванной 

обеспечивать экономическую, 

финансовую, внутреннюю безопасность 

конкретного субъекта 

хозяйствования либо государства 

в целом. 

РИСК ПОПАСТЬ ПОД УДАРЫ ЧЕРНОГО ПИАРА ЕСТЬ 

У ВСЕХ СУБЪЕКТОВ ЭКОНОМИКИ, ПОЭТОМУ ОЧЕВИДНА 

НЕОБХОДИМОСТЬ УСИЛЕНИЯ ВНУТРЕННИХ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ 

СТРУКТУР БЕЛОРУССКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ И ОРГАНИЗАЦИЙ 

ПО ОБЕСПЕЧЕНИЮ ИНФОРМАЦИОННОЙ БЕЗОПАСНОСТИ. 

«Миром правит информация» – этот растиражированный пассаж давно стал вызовом 

для всех. Уточним: правит черный пиар. 


КАК БЕЛОРУССКИЙ 

«АЛЮТЕХ» БОРОЛСЯ 

с черным пиаром в интернете 


На ProBusiness.by есть пример судебного 

разбирательства компании, работающей 

в Беларуси, пострадавшей от «черного 

пиара». Как рассказал Владимир 

РЫБАКОВ, заместитель гендиректора по маркетингу 

группы компаний «Алютех», они выиграли 

судебное дело против сайтов, которые распространяли 

информацию, причиняющую ущерб 

деловой репутации, – одни из первых в Беларуси… 

Разбирательство показало, что над кампанией 

черного пиара работала группа специалистов, 

а не одиночки или абстрактные недовольные 

группы граждан. 

Вот что он сообщил: «С «заказным» негативом 

в адрес холдинга мы сталкивались и раньше. Время 

от времени на сайтах с отзывами появлялись 

агрессивные сообщения о якобы некачественных 

продукции, сервисе и работе сотрудников офиса. 

С автором каждого из них мы всегда пытались 

выйти на связь и уточнить детали покупки, нюансы 

недовольства. Однако с нареканиями к качеству 

мы сталкиваемся крайне редко – рекламации 

предъявляются всего к 0,1-0,2% продукции 

«Алютех». 

В октябре 2014 г. мы обнаружили в интернете 

несколько сайтов с названиями pravdaproalutech. 

ru, alutechkupit.ru и т.п. На них присутствовал 

наш логотип, а также сфабрикованный значок, 

обозначавший символ «Лайк вниз». Контент сайтов 

состоял из разделов: «Роллетные системы», 

«Ворота», «Видео», «Интересно» и т.д. 

Описываемые факты были явно искажены. 

К примеру, было видно, что роллетные системы 

нашего изготовления предварительно разбили 

топором, затем сфотографировали и демонстрировали 

на сайте в качестве примера ненадежности 

поставщика. Были неправильно преподнесены 

особенности монтажа ворот. 

Параллельно была запущена контекстная 

реклама со ссылкой на вышеупомянутые сайты. 

Проанализировав все материалы, мы приняли 

решение наказать недобросовестных конкурен- 



тов законным путем. Вначале думали начинать 

разбирательство на территории нашей страны, 

т.к. наша компания – резидент Беларуси. Однако 

в итоге приняли решение идти в Арбитражный 

суд Москвы, т.к. домены размещались в зоне «.ru». 

ПОДГОТОВКА К СУДУ 

У нашей компании, как известно, есть представительство 

в Российской Федерации, поэтому 

отстаивать права было проще. На судебных слушаниях 

нас представляли доверенные лица – сотрудники 

московского представительства. 

Отмечу, что рассматривать претензию никто 

не станет, пока не собраны нужные документы. 

Вместе с заявлением наши специалисты подали 

следующие доказательства нарушения авторских 

прав на торговую марку (ТМ). 

1) Контент ресурсов следует заверить нотариально. 

В нашем случае эти документы помогли суду 

проанализировать, нарушают сайты наши права 

или нет. Благодаря нотариально заверенному контенту 

претензия остается актуальной – даже если 

в последующем контент был искажен или удален. 

Это очень важно, ведь изменить информацию, 

размещенную в интернете, очень легко. 

ВАЖНЫЙ МОМЕНТ: КОНТЕНТ 

РЕСУРСА ЗАВЕРЯЕТСЯ НА 

ПО И ОБОРУДОВАНИИ, 

КОТОРЫЕ ПРИОБРЕТЕНЫ 

ОФИЦИАЛЬНО. ВСЕ 

ПРОГРАММЫ ДОЛЖНЫ 

БЫТЬ ЛИЦЕНЗИОННЫМИ – 

WINDOWS, ГРАФИЧЕСКИЕ 

РЕДАКТОРЫ И Т.Д. 

Нотариус может заверять контент на оборудовании 

заявителя или на собственном оборудовании. 

Процедура состоит из фиксации определенных 

URL, а также распечатки скриншота всей 

страницы браузера, которую необходимо заверить 

в присутствии поверенных. 



2) Уведомить о неправомерном использовании 

имени и символики бренда организацию 

– регистратор доменных имен в зоне 

«.ru», а именно в RU-CENTER. 

В нашем письме также содержалась просьба 

заблокировать сайты на уровне хостинга. 

Торговое наименование нашей компании зарегистрировано 

на русском и латинском языках, 

права на его использование охраняются, 

поэтому в результате обращения сайты были 

заблокированы. 

РАССМАТРИВАТЬ 

ПРЕТЕНЗИЮ НИКТО 

НЕ СТАНЕТ, ПОКА НЕ 

СОБРАНЫ НУЖНЫЕ 

ДОКУМЕНТЫ. 

3) Составить претензию к лицу, на имя 

которого были зарегистрированы сайты. 

Этот документ – требование российского законодательства. 

В нем важно перечислить, как нарушены 

права на ТМ и какие действия нужны, 

чтобы их восстановить. Претензию можно составить 

в произвольной форме и отправить по месту 

проживания указанного лица. 

КАКИЕ ТРЕБОВАНИЯ ЗАЯВИЛА КОМПАНИЯ 

• Исключить из торгового реестра 

доменные имена и на безвозмездной 

основе передать их нашей компании. 

• Взыскать с нарушителя понесенные нами 

судебные расходы: госпошлину и т.д. 

• Запретить регистрацию названий сайтов, 

схожих с вышеназванными, до степени 

смешения. 

Выдержки из претензии: 

«Заинтересованность ответчика в причинении вреда 

деловой репутации Общества и причинении убытков 

подтверждается также тем, что он: 

• Организовал и поддерживает функционирование 

трех веб-сайтов в сети интернет с аналогичным контентом. 

• Осуществляет рекламу сайта alutech-kupit.ru на 

«Яндекс.Директ». 

• Осуществляет рассылку ложной информации об Обществе 

и его продукции основным партнерам со ссылкой 

на сайт «pravdaproalutech.com». 

Такая деятельность Ответчика содержит в себе признаки 

недобросовестной конкуренции по смыслу положений 

Федерального закона «О защите конкуренции», 

а также статьи 10.bis Конвенции по охране промышленной 

собственности и подлежит запрету. 

Деятельность Иванова И.И. (ФИО изменено) по нарушению 

исключительных прав Общества является недобросовестной 

конкуренцией и носит массовый характер». 



НЮАНСЫ СУДЕБНОГО РАЗБИРАТЕЛЬСТВА, 

СВЯЗАННОГО С ИНТЕРНЕТОМ 

Нужно должным образом уведомить о разбирательстве 

третьих лиц (соответчиков). На указанных 

сайтах использовались видео и почтовые 

ящики сервисов Google, «Яндекс» и YouTube. Следовательно, 

представители этих компаний также 

должны были присутствовать при рассмотрении 

дела в суде. На адрес российского офиса Google 

мы отправили официальное письмо с просьбой 

удалить видео с YouTube. Однако нам ответили, 

что сделать это могут только по решению суда. 

То же самое сообщили в офисе «Яндекса». 

В ходе первого судебного заседания нам указали 

на то, что Google – резидент США, поэтому 

должен быть уведомлен головной офис компании. 

Мы перевели заявление на английский и отправили 

его заказной корреспонденцией, получив 

квитанцию в почтовом отделении. Аналогичная 

просьба была отправлена по факсу и e-mail. После 

этого было назначено второе судебное заседание. 

На второе судебное заседание человек, на имя 

которого были зарегистрированы доменные имена, 

не явился. Поэтому нас попросили уведомить его 

повторно. Обратившись в RU-CENTER, доверенные 

лица компании смогли получить дополнительную 

информацию о владельце доменных имен. 

Выяснилось, что это человек с реальными фамилией, 

именем и отчеством, а также паспортными 

данными и местом жительства. Мы отправили 

уведомление по всем указанным адресам. 

Для дальнейшего рассмотрения дела этого 

было достаточно. Судебное заседание № 3 и № 4. 

Процесс был сложным, поэтому и потребовались 

эти дополнительные судебные заседания. Только 

на четвертом из них было принято решение 

на безвозмездной основе передать нам права 

на сайты. 

Ответчика мы так и не увидели. В России 

найти и «раскрыть» конфиденциальные сведения 

достаточно легко. Поэтому человек может 

и не знать, что на его имя зарегистрированы 

сайты. Часто разработчики специально берут 

реальные данные, тем самым пытаясь ввести 

пользователей в заблуждение. 

ПОКА ШЕЛ ПРОЦЕСС 

Несмотря на судебное разбирательство, 

на сайтах стали проводить SEO-кампании и поднимать 

ресурсы в поисковой выдаче по запросу 

«Отзывы про Алютех». 

Все это время мы направляли официальные 

письма в хостинг-компании и сервисы по регистрации 

доменных имен. Это очень действенный 

способ – все единогласно блокировали данные 

ресурсы. Как показала практика, все хостинг-компании 

реагируют на претензии, связанные с нарушениями 

в распространении торговых знаков. 

ВАЖНО! 

80% ВСЕХ ЕВРОПЕЙЦЕВ БОЛЕЕ ОПЕРАТИВ- 

НО РЕАГИРУЮТ НА ФАКСОВЫЕ ЗАПРОСЫ, 

ЧЕМ НА E-MAIL. ФАКС ЯВЛЯЕТСЯ БОЛЕЕ АР- 

ГУМЕНТИРОВАННОЙ ФОРМОЙ ОБРАЩЕ- 

НИЯ: В РЯДЕ СЛУЧАЕВ ПРЕДСТАВИТЕЛИ ХО- 

СТИНГОВ РЕАГИРОВАЛИ В ТЕЧЕНИЕ ЧАСА. 

Ко всем факсам мы прикладывали: 

• Нотариальное заверение контента 

и переведенную на английский язык 

претензию. 

• Свидетельство о регистрации товарных 

знаков. 

• Объяснение, что на сервере компаний 

«хостится» сайт, использующий товарные 

знаки, логотип, торговое наименование 

Группы компаний «АЛЮТЕХ» без нашего 

ведома. 

МЫ ПОБЕДИЛИ 

После 2-3 блокировок организаторы стали 

понимать, почему их ресурсы становятся недоступными. 

Первое, что они сделали, – удалили 

со своих сайтов наши логотипы и материалы 

с использованием ненормативной лексики, а также 

создали домен в зоне .com. 

Блокировка в RU-CENTER дала злоумышленникам 

понять, что пора переезжать на новый 

хостинг. За все время подобным образом 

они мигрировали около 10 раз, начиная Германией 

и заканчивая Голландией. Цепочка удлинялась. 

После перехода доменных имен в наше владение, 

на сайтах были опубликованы решение Арбитражного 

суда г. Москвы, а также информация 

о нарушении прав ГК «АЛЮТЕХ». Своим клиентам 

мы также сделали рассылку с пояснениями. 



НАЙДУТ ЛИ ЗАКАЗЧИКА ЧЕРНОГО ПИАРА? 

Если бы мы единовременно предъявили 

к ответчику все наши требования, судебное разбирательство 

длилось бы еще дольше, поэтому 

мы решили действовать поэтапно. 

Нашей главной задачей было официальным 

путем получить управление сайтами и возможность 

заблокировать их. Мы доказали всем, 

что есть юридические инструменты для блокировки 

подобных ресурсов. 

При повторении сценария с заказным негативом 

наши юристы и ИТ-специалисты уже будут 

иметь готовый алгоритм действий. 

Уверены, что сможем решить проблему 

за меньшее время. При этом, как и в данном случае, 

будем использовать открытые, законные способы 

борьбы с недобросовестной конкуренцией. 

Проблема юридических тяжб в том, что в суде 

трудно оценить сумму понесенных убытков. 

Чтобы конкретизировать эту цифру, была собрана 

группа из финансистов, бухгалтеров и других 

специалистов, которые рассчитали убытки за 5-месячный 

период, в течение которого нарушались 

права компании. Определив целевую аудиторию, 

которой были адресованы недостоверные данные, 

мы оценили количественное распространение 

информации с сайтов в Сети. «Подняли» все посты, 

форумы, рассылки. Аналитическим путем 

выявили возможный процент отказа каждого 

из таких потенциальных заказчиков от товаров 

и услуг нашей компании. 

Мы подсчитали, что убытки, понесенные 

от потери потенциальных покупателей, составляют 

не менее 2,4 млн росс. руб. 

Хотел бы отметить, что на рынке не так много 

аналогов «Алютех»: в реальности мы конкурируем 

с тремя-четырьмя производителями. Все наши 

клиенты, которые видели сфабрикованное содержание 

упомянутых сайтов, понимали, что это дело 

рук недобросовестных конкурентов. 

Мы сожалеем, когда у таких конкурентов 

исчерпываются законные аргументы и они начинают 

применять черный пиар. По нашему 

мнению, производитель, выпускающий качественную 

продукцию, никогда не опустится 

до такого уровня. 



КАК ПО ЗАКОНУ 

РАЗМЕСТИТЬ РЕКЛАМУ 

НАТАЛЬЯ 

РЯБЦЕВА, 

эксперт журнала 

Несмотря на то что уже 

более чем полгода 

(с 08.07.2021) рекламный 

рынок Республики 

Беларусь живет по новым 

правовым нормам – Закон 

от 04.01.2021 № 82-З «Об изменении 

законов по вопросам рекламы» 

(далее – Закон № 82-З), – 

не каждый потребитель и производитель 

с ними знаком или 

не до конца понимает их сущность. 

Попробуем дать разъяснения 

на «простом языке». 

К нам в редакцию пришло письмо от 

читалеля, который заинтересовался 

новым законом: 

«Планируем делать рекламу на транспорте. 

Как это правильно сделать? 

И хотелось бы знать все, что изменилось 

для производителей, распространителей 

и потребителей рекламного 

продукта». 

Изменения коснулись вопросов 

изготовления и размещения 

рекламы, защиты прав 

населения от нежелательной рекламы. 

На основании данного 

документа отменены некоторые 

излишние требования в области 

рекламных услуг и в то же 

время установлены более четкие 

подходы к некоторым видам рекламы. 

КАК ЗАЩИЩЕНЫ 

ПРАВА ПОТРЕБИТЕЛЯ 

Согласно новому закону 

рекламодатель и распространитель 

рекламы обязаны 

прекратить доставку рекламы 

в почтовый ящик по первому 

требованию его владельца. 

При этом не важно, в какой 

форме данное желание будет 

предъявлено. Однако это требование 

не распространяется 

на рекламу, которая размещается 

в СМИ или на оборотной 

стороне «жировок». 

Запрещено распространение 

рекламы, в т.ч. ритуальных 

услуг, через телефонную и факсимильную 

связь, электронную 

почту, если заранее не было 

получено согласие абонента 

или адресата, которое должно 

быть выражено в письменной 

или электронной форме. Теперь 

при осуществлении рекламы 

по телевидению или радио уровень 

звука ее не должен превышать 

уровень звука транслируемой 

программы. 

КАКИЕ БАРЬЕРЫ 

ДЛЯ ИЗГОТОВЛЕНИЯ 

И РАСПРОСТРАНЕНИЯ 

РЕКЛАМЫ УПРАЗДНЕНЫ 

Отменено требование об изготовлении 

рекламы белорусских 

товаров и услуг только 

с привлечением граждан своей 

страны. Ранее в Законе «О рекламе» 

существовало требование 

об использовании в рекламе 

только образов белорусских граждан. 

Теперь при производстве 

рекламы можно использовать 



образы людей любых национальностей. 

Расширен перечень рекламы 

с использованием иностранного 

языка. Так, теперь можно рекламировать 

на другом языке 

названия культурных и туристических 

мероприятий, спортивных 

команд, конкурсов, соревнований. 

Согласно последним изменениям 

в законодательстве в рекламе 

мероприятий в области 

культуры, физической культуры 

и спорта, пропаганды здорового 

образа жизни, социальной 

защиты населения разрешено 

указывать не только наименования 

спонсоров, но и их товарные 

знаки, эмблемы и другую 

символику. Эта информация 

должна занимать в пределах 7% 

площади рекламы, а если речь 

идет о телевидении или радио, 

то по времени не более трех секунд. 

Разрешено рекламировать 

на телевидении и радио букмекерские 

конторы и тотализаторы, 

но используя только наименования 

и товарные знаки. 

Однако рекламировать деятельность 

организаторов азартных 

игр запрещено, возможен только 

способ наложения. Нельзя 

размещать рекламу игорных 

заведений в учреждениях образования, 

здравоохранения, культуры, 

спорта, даже если в этих 

зданиях будут функционировать 

те самые букмекерские конторы 

и тотализаторы. 

КАКИЕ ИЗМЕНЕНИЯ 

ПРОИЗОШЛИ В РЕКЛАМЕ 

ТАБАЧНЫХ ИЗДЕЛИЙ 

И АЛКОГОЛЯ 

В данном случае более 

уместно говорить о приведении 



Закона «О рекламе» в соответствие 

с принятыми позже законодательными 

актами. Здесь 

надо сказать как о некоторых 

ограничениях, так и о послаблениях 

для участников рекламного 

рынка. Например, на сайтах 

производителей, заказчиков, 

импортеров табачных изделий 

разрешено размещение информации, 

которая содержит наименование 

производителя, вид 

и название товара, потребительские 

свойства изделия, изображение 

упаковки. Обязательное 

условие: сайты должны находиться 

в национальном сегменте 

интернета. 

На объектах общепита 

разрешено в целях маркетинга 

проведение мероприятий с рекламой 

алкогольных и слабоалкогольных 

напитков, пива. 

В качестве приза или подарка 

допускается бесплатное распространение 

пива и слабоалкогольных 

напитков (до 5 л одному 

лицу). Раньше было запрещено 

проведение разных мероприятий 

с целью реализации алкоголя. 

Действует запрет на рекламу 

нетабачных никотиносодержащих 

изделий и жидкостей 

для электронных систем курения 

на основании действующего 

Закона «О рекламе». Но 

на основании Закона № 82-З их 

можно рекламировать на сайтах 

производителей и импортеров. 

Допускается реклама систем 

курения, но без использования 

изображений применяемых изделий. 

Запрещено использование 

слов, которые звучат одинаково 

с наименованиями видов табачных 

изделий, на вывесках объектов 

торговли. 

У МЕСТНОЙ ВЛАСТИ 

ПОЯВИЛОСЬ БОЛЬШЕ ПРАВ 

Данные права связаны 

в первую очередь с наружной 

рекламой. Закон № 82-З предоставляет 

местным исполнительным 

и распорядительным 

органам право на установление 

требований к техническим характеристикам 

средств наружной 

рекламы, которые размещаются 

на улицах городов. По 

согласованию с Министерством 

культуры они имеют право устанавливать 

требования к рекламе, 

установленной на недвижимых 

историко-культурных ценностях, 

их территориях и в зонах 

их охраны. И здесь имеет смысл 

уточнить, что относится к тем 

самым средствам наружной 

рекламы. Это афиши, вывески, 

билборды, рекламные щиты, 

электронное табло. 

Средства наружной рекламы 

могут быть установлены только 

при наличии разрешения (паспорта), 

которое выдает местный 

исполком. Сокращены сроки выдачи 

паспорта средства наружной 

рекламы с 30 до 15 рабочих 

дней и порядок предоставления 

документа. Это административная 

процедура, следовательно, 

осуществляется по принципу 

«одного окна». 

Кроме того, паспорт средства 

наружной рекламы распространителю 

рекламы будет 

выдаваться по результатам проведения 

торгов, если речь идет 

о размещении рекламы на государственном 

имуществе, или после 

согласия собственника, если 

предполагается разместить рекламу 

на его имуществе. 

ЧТО ЕЩЕ ИЗМЕНИЛОСЬ 

В ТРЕБОВАНИЯХ 

К НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЕ 

Наружная реклама должна 

находиться в надлежащем тех- 



ническом и эстетическом состоянии 

и не препятствовать визуальному 

восприятию элементов 

архитектурного декора, если 

речь идет об историко-культурном 

наследии. Требования 

закона указывают, что реклама 

не должна вызывать ослепление 

или другие дискомфортные 

неудобства для человека. 

Внешний вид не может быть 

схожим с техническими средствами 

организации дорожного 

движения или специальными 

сигналами. 

Очень ценное право получили 

распространители рекламы: 

средства наружной рекламы 

могут устанавливаться без проектной 

документации. Однако 

ответственность со стороны рекламораспространителя 

и владельца 

рекламной конструкции 

за ее безопасность для граждан 

и окружающей среды сохраняется. 

НОВЫЕ ПАРАМЕТРЫ 

И ТРЕБОВАНИЯ К РЕКЛАМЕ 

НА ТРАНСПОРТЕ 

Реклама на транспорте 

претерпела серьезные изменения. 

Теперь не требуется согласование 

местного исполкома 

или ГАИ для размещения рекламы 

на транспортном средстве. 

В Законе № 82-З указан перечень 

транспортных средств, 

на которых реклама недопустима: 

• оперативного 

назначения; 

• для перевозки денежных 

средств и ценных грузов; 

• перевозящие опасные 

грузы; 

• школьные автобусы; 

• транспорт для 

коммунального хозяйства 

и содержания дорог; 

• с наклонной белой 

полосой на бортах. 

На таком транспорте допускается 

указать только наименование 

организации, товарный 

знак, эмблему, а также номер 

телефона. Введен запрет на рекламу 

на транспортном средстве, 

которое более 6 месяцев 

не использовалось или техническое 

состояние его не позволяет 

участвовать в дорожном 

движении. 

Запрещено сопровождать 

звуком рекламу внутри салона 

общественного транспорта, 

за исключением социальной рекламы. 

Реклама должна быть 

безопасной для участников дорожного 

движения. Внешние 

световые приборы, информационные 

надписи, регистрационные 

знаки не должны перекрываться 

рекламой. Недопустимо 

размещение рекламы на стеклах 

транспортного средства. 

НЕНАДЛЕЖАЩАЯ, 

НЕДОБРОСОВЕСТНАЯ 

И НЕДОСТОВЕРНАЯ 

РЕКЛАМА – ОДНО И ТО ЖЕ? 

Статьей 26 Закона № 82-З 

четко разведены все эти понятия. 

Ненадлежащая реклама является 

общим названием для трех 

понятий: недобросовестная, недостоверная 

и неэтичная. 

Недобросовестная реклама 

содержит информацию с негативной 

оценкой товара, произведенного 

или реализуемого 

другой компанией; сравнивается 

рекламируемый товар с товаром 

других продавцов; используются 

слова, создающие впечатление 

о превосходстве данного товара 

над другим. 

Недостоверной считается 

реклама, которая содержит неправильную 

информацию в отношении 

места, способа, даты 

изготовления, назначения и других 

свойств товара. В рекламе 

может быть неверно указана информация 

об условиях доставки, 

обмена, возврата или обслуживания 

товара. 

Неэтичной считается реклама, 

содержащая оскорбительные 

слова, сравнения, образы в отношении 

человека; порочащая государственную 

символику. Если 

реклама будет включать слова 

типа «подарок», «бесплатно», 

а на самом деле это окажется 

обычным обманом, такой ход 

тоже относится к неэтичной 

рекламе. 

Законодательством Республики 

Беларусь запрещено размещение 

ненадлежащей рекламы. 

Надо отметить, что Закон 

№ 82-З коснулся разных аспектов 

рекламного рынка, автор 

данной статьи затронула лишь 

наиболее актуальные. 



? 

Вопрос 1 

? 

АКТУАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ ПО РЕКЛАМЕ ОТ МИНИСТЕРСТВА 

АНТИМОНОПОЛЬНОГО РЕГУЛИРОВАНИЯ И ТОРГОВЛИ 

Предприятие «А» является 

учредителем предприятия «Б». 

Возможно ли размещение 

сведений о предприятии «Б» 

и видах оказываемых им услуг 

в местах расположения 

филиалов предприятия «А» 

(в других городах)? Не будет ли 

это подпадать под определение 

рекламы в соответствии 

с законодательством? 

Ответ 

Информация о наименовании предприятия 

«Б», о видах оказываемых 

услуг, размещаемая в местах расположения 

филиалов предприятия «А», 

является рекламой, и, следовательно, 

ее размещение возможно в указанных 

местах при соблюдении требований, 

установленных Законом (при 

размещении средств рекламы с такой 

рекламой внутри зданий, сооружений), 

а также Положением о порядке 

проведения торгов на право размещения 

средств рекламы на недвижимом 

имуществе, утвержденным постановлением 

Совета Министров Республики 

Беларусь от 07.07.2021 № 395 (при 

размещении средств наружной рекламы 

с такой рекламой). 

В соответствии с абзацами седьмым 

и десятым ст. 2 Закона Республики 

Беларусь от 10.05.2007 № 225-З «О рекламе» 

(далее – Закон): 

- реклама – информация об объекте 

рекламирования, размещаемая (распространяемая) 

в любой форме с помощью 

любых средств, направленная 

на привлечение внимания к объекту 

рекламирования, формирование или 

поддержание интереса к нему и (или) 

его продвижение на рынке; 

- объект рекламирования – продукция, 

товар, работа или услуга, организация 

или гражданин, права, охраняемые 

законом, интересы, обязанности 

организаций или граждан, производственный 

объект, торговый объект, 

иной объект обслуживания, средства 

индивидуализации участников гражданского 

оборота, товаров, результаты 

интеллектуальной деятельности, 

конкурсы, лотереи, игры, иные игровые, 

рекламные и иные мероприятия, 

пари, явления (мероприятия) социального 

характера. 


Является ли табличка на двери 

арендованного помещения 

размером 0,30×0,10 с 

информацией «Ф.И.О., вид 

оказываемой услуги, телефон 

и адрес электронной почты» 

рекламой? Требуется ли 

согласование ее содержания 

с местным исполнительным 

и распорядительным органом? 

Ответ 

Для размещения на входной двери 

здания средства наружной рекламы 

с площадью рекламного поля 0,03 кв.м 

не требуется получение разрешения 

и заключение договора с местным исполнительным 


органом, предусматривающего оплату 

за использование городской среды 

(среды населенного пункта или иных 

территорий) в рекламных целях. 

Если рассматриваемое средство размещается 

внутри здания возле двери, 

являющейся входом в помещение, 

где непосредственно оказываются названные 

услуги, оно является средством 

рекламы и для его размещения 

получение разрешения местного исполнительного 

и распорядительного 

органа не требуется. 

Вместе с тем в соответствии с п. 1 

ст. 210 Гражданского кодекса Республики 

Беларусь собственнику принадлежат 

права владения, пользования и 

распоряжения своим имуществом. 

В этой связи для размещения указанного 

средства (снаружи или внутри 

здания) должно быть получено согласие 

собственника имущества, на котором 

оно планируется к размещению. 

Согласно п. 1 и 3 ст. 8 Закона Республики 

Беларусь от 09.01.2002 № 90-3 

«О защите прав потребителей» изготовитель 

(исполнитель, продавец) 

обязан довести до сведения потребителя 

на вывеске или другим доступным 

способом, принятым в торговом, 

бытовом и иных видах обслуживания 

потребителей: 

• свое наименование (фирменное наименование) 

и место нахождения; 

• наименование торгового объекта 

(объекта обслуживания), в котором 

осуществляется реализация потребителю 

товаров (выполнение работ, 

оказание услуг), если такое наименование 

не совпадает с наименованием 

(фирменным наименованием) 

организации; 

• режим работы торгового объекта 

(объекта обслуживания) и иные необходимые 

сведения в соответствии 

с законодательством. 

В соответствии с абзацем третьим п. 2 

ст. 1 Закона Республики Беларусь 

от 10.05.2007 № 225-З «О рекламе» 

(далее – Закон) Закон не распространяется 

на отношения, возникающие 

в процессе производства 

и (или) размещения (распространения) 

информации, обязанность по 

производству и (или) размещению 

(распространению) которой возложена 

на организации или граждан 

законодательством. 

На основании изложенного техническое 

средство, содержащее информацию 

«Ф.И.О., вид оказываемой 

услуги, телефон, адрес электронной 

почты», размещаемое на двери (в месте 

нахождения исполнителя услуг), 

является рекламой ввиду наличия 

информации о телефоне и электронной 

почте. 

Пунктом 1 ст. 13 Закона установлено 

требование о получении разрешения 

соответствующего Минского городского, 

городского (города областного 

подчинения), районного исполнительного 

комитета только на размещение 


(кроме средств наружной рекламы, 

перечень которых устанавливается 

Советом Министров Республики 

Беларусь). 


Справочно 

В силу абзацев четвертого 

и восемнадцатого ст. 2 

Закона: 

• наружная реклама – 

реклама, размещаемая 

(распространяемая) 

с использованием средств 

наружной рекламы на 

внешних сторонах зданий 

(сооружений), вне зданий 

(сооружений) и в подземных 

пешеходных переходах; 

• средство наружной 

рекламы – средство 

рекламы, используемое 

для размещения 

(распространения) наружной 

рекламы, за исключением 


Вместе с тем в соответствии 

с п. 19 приложения 2 

к постановлению Совета 

Министров Республики 

Беларусь от 07.07.2021 № 395 

«О мерах по реализации 

Закона Республики Беларусь 

«Об изменении законов по 

вопросам рекламы» без 

разрешения на размещение 


(далее – разрешение) 

допускается размещение 


с площадью рекламного поля 

до 0,5 кв.м, размещаемого 

за пределами придорожной 

полосы (контролируемой 

зоны) автомобильной дороги, 

красных линий улиц, дорог 

или площадей населенных 

пунктов, за исключением 

кронштейнов. 

? 


Запрещено ли 

законодательством размещение 

сюжетов, которые не являются 

рекламными: личные 

поздравления с праздниками 

(день рождения), событиями 

в жизни (окончание 

университета) и т.д.? 

Ответ 

В соответствии со ст. 2 Закона Республики 

Беларусь от 10.05.2007 № 225- 

З «О рекламе» под средством наружной 

рекламы понимается техническое 

средство, специально предназначенное 

и используемое либо специально 

не предназначенное, но используемое 

для размещения (распространения) 

наружной рекламы, за исключением 


Таким образом, законодательство 

о рекламе предусматривает использование 

средств наружной рекламы исключительно 

для целей размещения 

(распространения) рекламы, в т.ч. социальной. 

Использование указанных 

средств в иных целях, в т.ч. для размещения 

информации нерекламного 

характера, не предусматривается. 

? 


Требуется ли повторное 

согласование содержания 

наружной рекламы 

с местным исполнительным 

и распорядительным органом 

по другому месту размещения 

(распространения) наружной 

рекламы, содержание которой 

уже согласовано местным 

исполнительным 

и распорядительным органом 

по первому месту размещения? 

Надо ли уведомлять 


местный исполнительный 

и распорядительный орган 

о наличии согласования 

содержания наружной 

рекламы с иным местным 

исполнительным и 

распорядительным органом? 

Ответ 

Нет. 

Согласно абзацу четвертому части 

первой подп. 4.6 п. 4 Декрета № 7 субъекты 

хозяйствования в сфере рекламной 

деятельности размещают (распространяют) 

наружную рекламу 

на установленном на основании разрешения 

местного исполнительного 

и распорядительного органа средстве 

наружной рекламы после согласования 

содержания этой рекламы 

с местным исполнительным и распорядительным 

органом по месту ее размещения 

(распространения). 

В соответствии с частью второй подп. 

4.6 п. 4 Декрета № 7 при наличии согласований, 

указанных в абзацах четвертом 

и пятом части первой подп. 4.6 

п. 4 Декрета № 7, последующее размещение 

(распространение) рекламы 

допускается без повторного согласования 

ее содержания. 

Это значит, что последующее размещение 

(распространение) рекламы 

допускается без повторного согласования 

ее содержания с местным исполнительным 


органом. 

Законодательство о рекламе не содержит 

требования об уведомлении 

местного исполнительного и распорядительного 

органа по месту последующего 

размещения (распространения) 

наружной рекламы о наличии согласования 

ее содержания с местным исполнительным 


органом по месту первого размещения 

(распространения). 



E-COMMERCE: 

модная технология 

продвижения 

и продаж через 

интернет 

МАРИНА 

СИВАШЕВА, 

эксперт журнала 

Граница между офлайни 

онлайн-коммуникациями 

плавно исчезает. 

Во всем мире производители 

приходят к тому, 

что избавляются от торговых 

посредников, дистрибьюторской 

сети, работая напрямую с маркетплейсами 

или создавая свои 

интернет-магазины. «Вот куда 

надо двигаться и во что инвестировать», 

– считает наш гость, 

директор Агентства умного 

e-commerce Nineseven Дмитрий 

ХОРУЖКО. 

E-commerce, или электронная 

коммерция – это предпринимательская 

деятельность, 

связанная с распространением, 

рекламированием, продвижением, 

продажей услуг 

или товаров через интернет. 

Если упростить, то любые действия 

с коммерческим уклоном 

в глобальной Сети подпадают 

под определение «онлайн-коммерция». 

Это направление зародилось 

в США, получило 

развитие в Европе и в конце 

90-х годов прошлого века стало 

активно развиваться в Китае 

и России. Поговорим, как развивается 

электронная коммерция 

в Беларуси. 

– Дмитрий, по итогам Российского 

конкурса сайтов и мобильных 

приложений «Рейтинг 

Рунета» в 2021 году ваша компания 

заняла третье место как 

лучшая веб-студия Беларуси. 

В чем преимущества участия 

в подобных мероприятиях? 

– Специфика рейтингов 

такова, что они имеют множество 

различных номинаций 

и видов для участников. Это 

и рейтинги для веб-студий, 

компаний – разработчиков 

интернет-магазинов, креативных 

разработчиков мобильных 

приложений, digital-агентства 

и др. Одновременно можно 

принимать участие во всех 

рейтингах. Это очень удобный 

инструмент для потенциального 

клиента, заказчика, 

который может выбирать 

разработчика, исходя из своих 

возможностей, ориентируясь 

на данные рейтинга. Он ранжирует 

компании не только 

по направлениям оказания 

услуг, но и по месту оказания, 

стоимости услуг, отрасли. По 

этой причине каждое плодотворно 

работающее на рынке 

IT-услуг агентство или компания 

считает важным для себя 



быть в таких рейтингах и желательно 

занимать в них строчку 

повыше. 

– По каким принципам работает 

ваше агентство? 

– Не нужно бояться работать 

с крупными брендами 

длительный период времени. 

Кому-то может показаться, 

что долгий срок работы – это 

отрицательный показатель, 

но в нашей отрасли это преимущество. 

Чтобы добиться успеха, 

нужно комплексно подходить 

к выполнению задач, анализировать 

и оптимизировать бизнес-процессы, 

предлагать такие 

решения, которые бы работали 

и были актуальными не год 

и не два, а гораздо дольше. 

Например, мы уже восемь 

лет сотрудничаем с компанией 

МТС, решая ее различные потребности 

– начиная от подготовки 

презентации для участия 

в специализированных выставках 

(например, Tibo) и заканчивая 

разработками для отдела 

электронной коммерции компании, 

в чьи задачи входит обслуживание 

направления онлайнпродаж 

мобильных телефонов. 

В процессе такого долгосрочного 

сотрудничества выигрывают 

все. Мы, как компания-разработчик, 

обеспечены постоянными 

открытыми задачами от клиента. 

Клиент в нашем лице находит 

ответственного и опытного 

разработчика, которому можно 

доверять, зная, что мы всегда 

найдем эффективное и современное 

решение его задач. Ну 

а потребитель получает удобный 

сервис, например, по приобретению 

мобильных телефонов 

в режиме онлайн. В таком 

сотрудничестве крайне важна 

результативная кооперация команды 

и вовлеченных со стороны 

заказчика служб: отделов маркетинга, 

электронной коммерции, 

как в случае с МТС. 

– Всегда ли нужно слепо следовать 

пожеланиям клиента? 

– Часто заказчик приходит 

и озвучивает свои ожидания 

и потребности. Но когда 

мы погружаемся в ту задачу, 

которая требует автоматизации, 

то выходит, что клиент что-то 

не учел, не так понял и если 

бы мы послушали его, то получился 

бы не лучший результат. 

Например, разрабатывая 

интернет-магазин для одного 

из местных онлайн-гипермаркетов, 

заказчик пришел с четкой 

установкой и намерением делать 

его на известном ему движке. 

Но мы понимали, что с учетом 

количества товарных единиц 

онлайн-гипермаркета для достижения 

результата этот движок 

явно не рассчитан. Если 

бы мы не смогли переубедить 

заказчика и, самое главное, аргументировать 

выбор в пользу 

другого, неизвестного ему 

ранее, движка, то он бы и заплатил 

больше, т.к. пришлось 

бы переписывать все, что касается 

товарного каталога, а сами 

характеристики движка и его 

преимущества были бы нивелированы 

в этом процессе. 

К счастью, заказчик услышал 

и принял наши аргументы 

и в итоге получил современный 

интернет-магазин на быстром 

и релевантном объемам магазина 

движке. 

– Вы разрабатываете интернет-магазины, 

занимаетесь 

настройкой аналитики, e-mailмаркетингом, 

технической поддержкой. 

Какие из перечисленных 

инструментов наиболее 

востребованы в Беларуси? 

– Все что вы перечислили, 

входит в модное на сегодня 

направление – e-commerce. 

Оно включает и «вскрытие» 

проблем интернет-сайтов, 

и улучшение покупательского 

опыта, разработку платформы 

для продаж (интернет-магазин), 

автоматизацию маркетинга 

(настройка триггерных 

рассылок), интеграции с учетными 

системами компании. Все 

это поможет бизнесу шагать 

в ногу со временем. 

Если говорить про востребованность 

услуг в Беларуси, 

то просто разработка сайта 

уходит уже на второй план. Заказчик 

сегодня хочет получить 

единую бесшовную среду для работы 

со своим потребителем, 

т.е. когда граница между офлайн- 

и онлайн-коммуникациями 

плавно исчезает. Вот такие 

решения пользуются спросом. 



– Какие направления 

e-commerce предстоит развивать 

белорусским компаниям? 

– Пандемия оказала положительное 

влияние на продвижение 

и спрос товаров и услуг 

в интернете. Многие участники 

рынка отмечают существенный 

рост объемов онлайн-продаж 

по сравнению с докоронавирусными 

годами. 


По данным немецкого портала 

Statista, мировой рынок электронной 

коммерции 2017 года оценивался 

в $1,5 трлн, в 2019-м – почти 

в $2 трлн, а к 2022-му прогнозировался 

его последовательный рост до 

$2,5 трлн. Это безграничные возможности 

как для бизнеса, так и для компаний 

– разработчиков решений для 

электронной коммерции. Потребитель, 

попробовав, насколько удобно 

и быстро использовать онлайнинструменты 

для покупок, совершения 

финансовых транзакций, общения, 

никогда уже от этого не откажется. 

И бизнес должен учесть такие 

изменения в поведении потребителя 

и предложить ему удобный онлайнформат 

под свой продукт. 

Как мне кажется, не все еще 

понимают, что онлайн вошел 

в нашу жизнь навсегда. Доставка 

на дом любой категории 

продукции уже обыденность, 

и это никуда не уйдет. Недавно 

мы разработали для одного 

местного автодилера сервис онлайн-просмотра 

интерьера авто 

перед его покупкой. Получается, 

что практически, находясь на диване 

дома, можно посмотреть, 

что находится в салоне машины, 

а параллельно задать вопросы сопровождающему 

вас менеджеру 

салона. И сделать свой выбор, 

твоя это машина или нет. 

Повторюсь: возможности 

электронной коммерции безграничны. 

Тут важно найти 

идею и определить, какой процесс 

компания хотела бы перевести 

в онлайн, чтобы от ее 

реализации выиграла и сама 

компания, и потребитель ее 

продукта/сервиса. К сожалению, 

в Беларуси «по старинке» 

продолжают развивать офлайнкоммуникацию 

с потребителем, 

в то время как мировые тенденции 

поддерживают другой 

курс. Сейчас нужно развивать 

логистику, клиентский сервис, 

создавать удобные мобильные 

приложения, искать маркетинговые 

идеи для максимально 

удобного онлайн-взаимодействия 

и вовлечения потребителя. 

Во всем мире производители 

приходят к тому, что избавляются 

от торговых посредников, 

дистрибьюторской сети, работая 

напрямую с маркетплейсами 

или создавая свои интернет-магазины. 

Так не только оптимизируются 

расходы на продажи, 

но и производитель имеет доступ 

к big data, чтобы оперативно 

получать информацию 

о предпочтениях потребителя, 

его запросах, возможностях 

и т.д. и создавать продукт с учетом 

этой информации. 

Уход ритейлеров в онлайн, 

дарксторы, пункты самовывоза... 

Вот куда надо двигаться 

и во что инвестировать. 

– Как в сложные времена 

и кризисы держаться на плаву? 

– Говорят, что китайский 

иероглиф, обозначающий слово 

«кризис», состоит из двух иероглифов, 

обозначающих опасность 

и возможность. Мы выбираем 

слово «возможность», и тогда наша 

стратегия управления компанией, 

маркетинговая стратегия 

ориентируются не на сложности, 

а на возможности, конечно, 

с оценкой имеющихся рисков. 

Время, в которое мы живем, – это 

время неограниченных возможностей 

благодаря очень быстрому 

развитию информационнокоммуникационных 

технологий 

и в мире, и у нас. И это нужно 

использовать. 

В 2019 году мы полностью пересмотрели 

структуру управления 

компании и стали ориентироваться 

на проектный принцип. Еще 

за год до коронавирусных ограничений 

мы отказались от офиса, 

начали переносить все процессы 

на удаленку. У нас стало больше 

возможностей для найма талантливых 

и компетентных сотрудников, 

т.к. теперь мы приглашаем 

специалистов независимо от их 

территориального нахождения. 

Мы также ушли от классической 

веб-разработки. Это дает 

нам конкурентные преимущества: 

мы точно знаем, куда мы развиваемся. 

– Какой самый успешный 

проект удалось реализовать? 

– Сложно выделить какието 

отдельные проекты. За 12 лет 

нашей работы каждый проект 

и заказчик были уникальными 

по-своему. Будет несправедливо 

кого-то выделить отдельно. Но 

все же особую гордость для нас 

представляет наш стартап. Мы 

разрабатываем свою собственную 

систему сквозной аналитики 

с использованием машинного обучения. 

Это интересный и многообещающий 

проект для нас 

с технологической точки зрения, 

потому что работа с big data – это 

всегда вызов для разработчиков. 

С точки зрения рыночной конъюнктуры 

– актуальная тема. Аналитика, 

анализ потребительского 

поведения, персонализация только 

набирают обороты. 


МОТИВАЦИЯ ТРУДА 

маркетингового 

персонала 


СЕРГЕЙ 

ГЛУБОКИЙ, 

маркетолог 

Мотивация маркетингового 

персонала 

(маркетологов-аналитиков, 

рекламистов, 

пиарщиков, продажников 

и т.д.) всегда остается актуальным 

вопросом для топ-менеджеров 

компаний, работающих на рынке. 

Самым простым подходом 

к решению проблемы является 

привязка заработной платы 

к выручке от реализации продукции 

с НДС. Или без НДС. 

Понятно, что последний вариант 

более выгоден для работодателя, 

первый – для работника. Часто 

ошибочно считается, что переход 

от варианта «без НДС» к варианту 

«с НДС» будет мотивировать 

торговый персонал. Но это, увы, 

не так. Это – именно ошибка 

топ-менеджмента! 

Кейс № 1. 

Никакой мотивации! 

Например, в холдинге «Белтехнология» 

вознаграждение менеджера 

по продажам привязано 

к выручке от реализации продукции 

без НДС по комиссионной 

форме оплаты труда с 5%-ной 

ставкой. За отчетный месяц сумма 

выручки от реализации продукции, 

прошедшей через данного 

менеджера, без НДС составила 

40 000 руб. Тогда его заработная 

плата за отчетный месяц: 

ЗП 1 = В безНДС1 × с 1 / 100 = 

40 000 × 5 / 100 = 2 000 руб. 

С целью большей мотивации 

менеджера к росту объемов 

продаж в компании принято 

решение сделать привязку его 

вознаграждения к выручке 

с НДС с сохранением прежней 

ставки процента (с 1 = с 2 ). 

В следующем месяце менеджер 

заключил договоры поставки 

продукции на ту же сумму выручки 

без НДС – 40 000 руб. 

Тогда выручка с НДС: 

В сНДС2 = В безНДС2 / (1 – НДС / 

100) = 40 000 / (1 – 20 / 100) = 

50 000 руб. 

И зарплата менеджера 

в этом месяце: 

ЗП 2 = В сНДС2 × с 2 / 100 = 

50 000 × 5 / 100 = 2 500 руб. 

Как видим, менеджер 

по продажам, выйдя на ту же 

сумму выручки, получил бОльшую 

зарплату. Так что ни о какой 

мотивации к росту объемов 

продаж здесь говорить не приходится. 



ПРИВЯЗКА 

ПРЕМИЙ 

К ПРИБЫЛИ 

В некоторых белорусских 

компаниях практикуется привязка 

премиальной части заработной 

платы маркетинг-персонала 

к прибыли. Но это тоже 

слабо мотивирует персонал, 

т.к. прибыль компании в наше 

время часто оказывается «на 

нуле», а то и «в минусе». Зато 

добавленная стоимость (ДС) 

есть всегда, так же как и чистая 

добавленная стоимость (ЧДС). 

И привязка к ним заставляет 

маркетинговый персонал 

(и не только маркетинговый!) 

совершенно иначе относиться 

к своей работе, постоянно 

предлагать и осуществлять мероприятия 

по росту ДС и ЧДС. 

Формулы и пример расчета 

представлены в таблице. 

К сожалению, такая практика 

применяется на избранных 

(но благодаря ей уверенно чувствующих 

себя даже на нынешнем 

рынке) белорусских предприятиях. 

Причина – отсутствие 

у нашего топ-менеджмента 

элементарных знаний. Если 

спросить у кого-нибудь из них, 

как рассчитывается ДС или ЧДС, 

крайне редко можно услышать 

верный ответ. 

Таблица 

Показатели, учитываемые при расчете премии маркетолога, руб. 

(в указанных случаях – %) 

Показатель (укрупненно) 

Период (месяц, квартал, полугодие) 

1-й 2-й 3-й 

Выручка от реализации без НДС (В) 40 000 48 000 64 000 

Материальные затраты (МЗ) 4 000 4 000 4 000 

Добавленная стоимость (ДС = В – МЗ) 36 000 44 000 60 000 

Себестоимость продукции (С) 28 000 36 000 44 000 

Амортизация основных фондов и нематериальных активов (А) 12 000 16 000 20 000 

Заработная плата (ЗП) 12 000 16 000 20 000 

Прибыль (П = В – С) 12 000 12 000 20 000 

Чистая добавленная стоимость (ЧДС = В – МЗ – А) 24 000 28 000 40 000 

Реальный доход (РД = В – МЗ – ЗП) 24 000 28 000 40 000 

Доля добавленной стоимости в цене продукции (Доля ДС = ДС / В × 100) 90% 91,7% 93,75% 

Рентабельность продукции (Р продукции = П / С × 100) 42,9% 33,3% 45,5% 

Рентабельность продаж (Р продаж = П / В × 100) 30% 25% 31,3% 

Процент премии 7,5% 

Премия маркетолога с привязкой: 

- к выручке от реализации без НДС; 3 000 3 600 4 800 

- к добавленной стоимости; 2 700 3 300 4 500 

- к чистой добавленной стоимости; 1 800 2 100 3 000 

- к реальному доходу; 1 800 2 100 3 000 

- к прибыли 900 900 1 500 



Задача маркетингового 

персонала – инициировать 

внедрение в компании 

таких форм оплаты труда. 

На маркетологе при этом 

еще и дополнительная 

нагрузка – разъяснять 

«немаркетинговому» 

персоналу, какова его роль 

(лично!) в росте ДС и ЧДС, 

реального и маржинального 

дохода компании. Но если 

это ему удается, персонал 

оказывается мотивирован 

и морально, и материально, 

обеспечивая рост 

показателей рентабельности 

и доли добавленной 

стоимости в цене 

выпускаемой продукции. 


Казалось бы, 

демотивация… Но нет! 

После привязки 7,5% премии 

маркетолога к выручке в 1-м 

периоде (месяце, квартале, полугодии) 

руководство компании 

«Тиома», входившей в холдинг 

«Белтехнология», приняло решение 

сделать привязку к ЧДС. 

Это привело к снижению его 

премии с 3000 руб. до 2100 руб 

во 2-м периоде (см. табл.). И это 

несмотря на то что маркетолог 

инициировал: 

1) техническое перевооружение 

производственного оборудования 

для выпуска конкурентоспособной 

продукции, 

что сказалось на росте амортизации 

основных фондов; 

2) приобретение рекламной 

конструкции, что сказалось 

на росте амортизации как основных 

фондов, так и нематериальных 

активов (бренда 

компании); 

3) привлечение высококвалифицированных 

специалистов 

по рекламе и маркетингу, 

что сказалось на росте 

фонда заработной платы; 

4) проведение многочисленных 

рекламных и PR-мероприятий, 

приведших к росту 

объема выручки с 40 000 до 

48 000 руб. 


Мотивация работает! 

Однако даже незначительный 

рост доли добавленной стоимости 

в цене продукции (с 90% 

до 91,7% – см. табл.) свидетельствует 

о правильности выбранных 

маркетинговых решений, 

несмотря на некоторое снижение 

показателей рентабельности. 

И действительно уже в 3-м периоде 

предложения маркетолога 

приносят свои плоды: 

1) увеличился объем выручки 

от реализации продукции 

(до 64 000 руб. при тех же 

материальных затратах, т.е. 

товары и услуги компании 

стали более востребованы на 

рынке даже при повышении 

цен на них); 

2) продолжился рост доли добавленной 

стоимости в цене 

продукции (до 93,75%); 

3) выросли показатели рентабельности 

продукции и продаж 

даже по сравнению с 1-м 

периодом (до 45,5% и 31,3% 

соответственно); 

4) премия маркетолога вернулась 

на прежний уровень 

(3000 руб.), хотя рассчитывается 

теперь с привязкой не 

к выручке, а к гораздо меньшей 

базе – ЧДС. 

Как видим, именно последнее 

сработало как своеобразный 

«рычаг развития», обеспечило 

мотивацию маркетолога 

и рост показателей экономической 

эффективности деятельности 

компании на рынке. 



КАКАЯ РЕКЛАМА В ИНТЕРНЕТЕ 

РАБОТАЕТ ЛУЧШЕ? 

Ежегодно количество 

возможностей продвижения 

бизнеса в интернете 

только увеличивается, 

а выбрать наиболее 

эффективные инструменты 

становится все сложнее. Какие 

виды рекламы в интернете существуют 

и с какими маркетинговыми 

целями они срабатывают 

лучше всего? Об актуальных 

подходах и существующих 

тактиках рассказал руководитель 

отдела продаж медийных 

продуктов компании AMDG 

Андрей СИМОНЧИК. 

ЦЕЛИ И ИНСТРУМЕНТЫ 

ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА 

Для эффективного выбора 

инструментов digital-маркетинга 

для вашей рекламной кампании 

в первую очередь нужно 

определить ее цели: продажи 

(performance-маркетинг), имидж 

(brand awareness) или объединение 

продаж и имиджа в одну 

цель (branformance). 

• В performance-маркетинге 

фокус направлен на быстрый 

и краткосрочный 

результат, особое внимание 

уделяется лидам и заказам. 

• Brand awareness является 

более долгосрочной 

и стратегической целью. 

Развивать это направление 

маркетинга необходимо 

при наличии на рынке 

большого количества 

конкурентов, когда отличаться 

нужно не столько 

рекламными бюджетами, 

сколько именем компании 

и сильным брендом. 

• Brandformance же необходим, 

как правило, 

для молодых компаний: 

когда невелики 

как спрос на продукт, так 

и знание о нем, основная 

цель – донести до аудитории 

главную ценность 

продукта. 

ЧЕТЫРЕ ЭТАПА 

МАРКЕТИНГОВОЙ 

ВОРОНКИ 

Подбор правильных инструментов 

зависит не только 

от цели, но и от этапа маркетинговой 

воронки и состояния 

целевой аудитории на этой стадии. 

Классическая маркетинговая 

воронка состоит из четырех 

основных этапов, каждому 

из которых соответствует одно 

из следующих состояний аудитории: 

ЭТАП «ВИЖУ» 

На этапе «Вижу» наиболее 

эффективными будут следующие 

инструменты: 



• медийно-баннерная 

и видеореклама; 

• таргетированная 

реклама. 

Такая стадия актуальна 

при запуске нового продукта 

или анонсе рекламной акции. 

Ее главная цель – заставить клиента 

запомнить продукт. 

ЭТАП «ПОМНЮ» 

На этапе «Помню» лучше 

всего обратиться к: 

• е-mail-маркетингу; 

• ретаргетингу. 

ЭТАП «ПОНИМАЮ» 

Когда аудитория «помнит» 

о вашем продукте, стоит использовать: 

• performance-маркетинг; 

• SEO. 

ЭТАП «ХОЧУ» 

На стадии «Хочу» потенциальный 

клиент становится покупателем, 

и ваша задача – грамотно 

работая с предыдущими 

стадиями, продвигать их до конечного 

этапа. 

DIGITAL С ЦЕЛЬЮ ПРОДАЖ 

SEO 

Результатом эффективной 

работы с SEO является увеличение 

количества посещений сайта 

горячей целевой аудиторией, числа 

заявок (лидов) и заключение 

сделок по доступной цене. 

«Опыт показывает, что 

SEO примерно в 10 раз уступает 

в цене другим платным инструментам 

продвижения, однако 

при грамотной постепенной 

настройке дает не менее 

эффективный результат. Нужно 

помнить: работа над поисковой 

оптимизацией сайта не обманывает 

систему, а делает сайт более 

удобным для пользователя». 

Нюанс, о котором важно 

помнить при использовании SEO 

для Google, – политика «песочницы». 

Чем моложе сайт, тем ниже 

он будет оценен системой. Эта 

особенность работает и для сайтов 

с плохо разработанной структурой, 

которые имеют слишком 

мало посадочных страниц. 

При возможности постарайтесь 

доработать структуру 

сайта и создать больше страниц. 

Именно эти механизмы принимались 

во внимание при работе 

с одним из клиентов компании 

и позволили достичь неплохих 

результатов. 



PERFORMANCE-МАРКЕТИНГ 

Посредством performanceмаркетинга 

можно разместить 

рекламные сообщения 

с показом как в поиске, так 

и в рекламных сетях «Яндекса» 

и Google (РСЯ и КМС). 

Пользователь видит объявление 

именно в тот момент, когда 

он сам проявил интерес к товару 

или услуге. 

Если традиционная контекстная 

реклама направлена 

на текстовые форматы объявлений 

и настраивается на поисковые 

сети «Яндекс», Google 

и др., то performance-маркетинг 

позволяет охватывать партнерские 

ресурсы, которые включают 

миллионы сайтов и площадок, 

входящих в РСЯ и КМС. То есть 

performance шире поддерживает 

медийные объявления. 

DIGITAL С ЦЕЛЬЮ 

УЗНАВАЕМОСТИ 

МЕДИЙНО-БАННЕРНАЯ 

РЕКЛАМА 

Медийно-баннерная реклама, 

в отличие от обычного 

баннера, удерживает внимание 

клиента в 10 раз дольше, позволяя 

получить максимальные охваты 

аудитории, фокусируясь 

при этом именно на целевой 

аудитории бренда. 

Преимуществом такого 

размещения является показ 

рекламы на высокоохватных 

площадках РСЯ и КМС не всем 

пользователям, а исключительно 

целевой аудитории. При этом 

оплата идет не за прямое размещение, 

как в классической 

баннерной рекламе, а за продуктовый 

контакт, т.е.за клик 

на ваш рекламный баннер и переход 

на сайт, верифицированный 

системой Google Analytics. 

Для того чтобы еще больше 

выделиться, старайтесь выбирать 

оригинальные и интерактивные 

форматы рекламных 

сообщений, а именно: 

• Изменение элементов 

на сайте нажатием 

кнопки. 

• Изменение свойств 

экрана, если клиент 

сотрет, потрясет 

или свайпнет рабочую 

поверхность. 

• Замена баннеров 

по нажатию. 

• 3D-баннер через Google 

Ads (поддерживается 

только имиджевыми 

площадками). 

Такие игровые инструменты 

помогают улучшить комму- 



никацию с целевой аудиторией 

и привлечь внимание, занимая 

при этом от 30 до 60 секунд клиентского 

времени. 

«КАК ПОКАЗЫВАЕТ ПРАКТИ- 

КА, ЧЕРЕЗ ОБЫЧНЫЕ БАН- 

НЕРЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ 

С ПОЛЬЗОВАТЕЛЕМ ДЛИТ- 

СЯ 3-5 СЕКУНД, ЧЕРЕЗ ИН- 

ТЕРАКТИВНЫЕ – В 10-15 РАЗ 

ДОЛЬШЕ». 

Не стоит обманывать себя, 

думая, что в В2В интерактивная 

реклама работать не будет: 

границы уже давно стерты, 

и речь не всегда идет о P2P 

(person-to-person). Вы в любом 

случае взаимодействуете с такими 

же людьми, как и вы, пусть 

они и являются руководителями 

крупных компаний. 

Проект, связанный с поддержкой 

бренда в высокий сезон 

и формирования новой креативной 

коммуникации бренда с аудиторией, 

был успешно реализован 

с применением специальных 

возможностей таргетингов. 

В итоге выросли количество продуктовых 

контактов и конверсия. 





ВИДЕОРЕКЛАМА 

Видеореклама в интернете 

позволяет увеличить охваты 

и при этом оценить эффективность 

контента. 

«Для запоминания баннерной 

рекламы пользователю необходимо 

12 взаимодействий, 

для запоминания видеорекламы 

– 3 просмотра». 

Такая высокая эффективность 

объясняет распространение 

видеорекламы не только 

в Youtube, но и на площадках 

онлайн-кинотеатров и в социальных 

сетях. 

SMM 

SMM (в данном случае – ведение 

имиджевых сообществ 

в социальных сетях) позволяет 

создать эффективную площадку 

для коммуникации с клиентами 

и применять ее в качестве 

еще одного инструмента 

охвата. 

«Здесь всегда важно помнить: 

алгоритмы показа контента 

в социальных сетях постоянно 

изменяются. 

Например, у Facebook есть 

правило 3%: если ваш профиль 

не продвигается, контент будет 

показываться только 3% ваших 

подписчиков. 

Выигрышная формула: 

SMM = интересный 

и оригинальный контент + 

5-6 публикаций в месяц + 

отдельное продвижение 

каждой из них». 

Не стоит делать очень много 

контента: есть шанс затеряться 

в информационном шуме. Другой 

проект, реализованный AMDG, 

показывает, как достигалась цель 

увеличения вовлеченности. 

ORM 

Управление репутацией в интернете (ОRM) – мониторинг упоминаний бренда. «Если вы хотите 

спрятать труп, спрячьте его на второй странице Google», – шутят сотрудники Google о размещении нежелательной 

информации о компании. 

Помните: негативные отзывы способны свести к нулю эффективность работы всех остальных 

инструментов маркетинга, особенно при высокой стоимости одного клиента. 



КАК МЫ ОТРАБАТЫВАЛИ НЕГАТИВ 

И ЗАНИМАЛИСЬ ПОВЫШЕНИЕМ ЛОЯЛЬНОСТИ АУДИТОРИИ К БРЕНДУ 

ТАКИМ ОБРАЗОМ, ДЛЯ БОЛЬШЕЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ 

РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ И ОПТИМИЗАЦИИ БЮДЖЕТА 

РЕКОМЕНДУЕТСЯ НЕ ПОЛАГАТЬСЯ ТОЛЬКО НА ОДИН КАНАЛ 

ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА, ИГНОРИРУЯ ДРУГИЕ РЕКЛАМНЫЕ 

ИНСТРУМЕНТЫ. ПРИ ВНЕДРЕНИИ ОДНОВРЕМЕННО 

НЕСКОЛЬКИХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ МОЖНО 

УСКОРИТЬ РЕЗУЛЬТАТ И ДОБИТЬСЯ МАКСИМАЛЬНОГО 

ЭФФЕКТА. ТАК, НАПРИМЕР, КОМБИНИРУЯ МЕДИЙНО- 

БАННЕРНУЮ РЕКЛАМУ С ВИДЕО, ВЫ СМОЖЕТЕ ОХВАТИТЬ 

БОЛЬШЕ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ НА РАЗНЫХ ПЛОЩАДКАХ 

И УВЕЛИЧИТЬ УЗНАВАЕМОСТЬ БРЕНДА. 



ФОРМИРОВАНИЕ СВОБОДНЫХ 

РОЗНИЧНЫХ ЦЕН С УЧЕТОМ 

КОНЪЮНКТУРЫ РЫНКА 

(на основе оценки 

уровня цен конкурентов) 

ГАЛИНА 

КОРЖЕНЕВСКАЯ, 

экономист 

Маркетинговые исследования текущей конъюнктуры сегментов 

потребительского рынка позволяют определить 

побудительные факторы, которыми руководствуются 

потребители при выборе товаров с учетом их доходов, 

социального положения, пола и возраста, а также образования. 

Розничная цена – цена, устанавливаемая на товары, 

предназначенные для продажи физическим лицам для 

личного, семейного, домашнего и иного подобного 

использования, не связанного с предпринимательской 

деятельностью, если иное не предусмотрено законодательными 

актами (абз. 7 п. 3 Инструкции о порядке установления 

и применения регулируемых цен (тарифов), утвержденной 

постановлением Министерства антимонопольного 

регулирования и торговли Республики Беларусь от 6 августа 

2021 г. № 55 (далее — Инструкция № 55). 



КАК ФОРМИРУЮТСЯ 

СВОБОДНЫЕ ЦЕНЫ 

Методологические подходы 

к формированию и применению 

регулируемых розничных цен 

на товары (продукцию) юридическими 

лицами и индивидуальными 

предпринимателями, 

осуществляющими розничную 

торговлю (далее — розничные 

организации), в отношении которых 

осуществляется государственное 

регулирование цен, 

определяются положениями 

Инструкции № 55. 

В соответствии с частью 

первой п. 14 Инструкции № 55 

розничные цены определяются 

розничными организациями 

путем применения торговых 

надбавок к отпускным ценам 

производителей (импортеров) 

в размерах, не превышающих 

установленных государственными 

органами, осуществляющими 

регулирование цен (тарифов). 

Действие Инструкции № 55 

распространяется на юридические 

лица и индивидуальных 

предпринимателей, осуществляющих 

в т.ч. розничную торговлю 

товарами (продукцией) на территории 

Республики Беларусь, 

цены на которые регулируются 

Советом Министров Республики 

Беларусь, государственными органами 

(организациями), согласно 

Указу Президента Республики Беларусь 

от 25 февраля 2011 г. № 72 

«О некоторых вопросах регулирования 

цен (тарифов) в Республике 

Беларусь» (далее — Указ № 72). 

В Беларуси применяются 

свободные цены на товары (за 

исключением товаров, включенных 

в Перечень № 72). 

• Свободная цена 

(тариф) складывается 

под воздействием 

НА ЗАМЕТКУ! 

ПЕРЕЧЕНЬ ТОВАРОВ (РАБОТ, УСЛУГ), ЦЕНЫ (ТАРИФЫ) НА КО- 

ТОРЫЕ РЕГУЛИРУЮТСЯ СОВЕТОМ МИНИСТРОВ РЕСПУБЛИКИ 

БЕЛАРУСЬ, ГОСУДАРСТВЕННЫМИ ОРГАНАМИ (ОРГАНИЗАЦИЯМИ), 

ОПРЕДЕЛЕН СОГЛАСНО ПРИЛОЖЕНИЮ 1 К УКАЗУ № 72 

(ДАЛЕЕ — ПЕРЕЧЕНЬ № 72). 

спроса и предложения 

в условиях свободной 

конкуренции (абз. 5 ст. 3 

Закона № 255-З). 

• При реализации 

товаров, в отношении 

которых в настоящее 

время применяются 

свободные цены, т.е. 

не осуществляется 

государственное 

регулирование цен, 

применение норм 

Инструкции № 55 

для определения 

розничных цен носит 

рекомендательный 

характер. 

• В этом случае 

розничным 

организациям следует 

руководствоваться 

положениями ст. 12 

Закона № 255-З, согласно 

которой они имеют 

право самостоятельно 

устанавливать цены 

на эти товары. 

С учетом норм Закона № 255-З 

формирование розничных цен 

на товары (продукцию) в условиях 

свободной конкуренции 

осуществляется розничными организациями 

путем применения 

торговой надбавки к отпускным 

ценам производителей (импортеров) 

или ценам приобретения 

в размерах, определяемых самостоятельно 

с учетом конъюнктуры 

рынка, покупательской 

способности потребителей, т.е. 

без ограничений. 

Однако и в этом случае 

минимальный размер торговой 

надбавки, применяемой при реализации 

товаров, должен обеспечивать 

их безубыточную реализацию. 

Формирование свободных 

розничных цен может производиться 

розничной организацией 

на основе оценки среднерыночного 

уровня цен на идентичные 

или (при их отсутствии) однородные 

товары, применяемых 

юридическими лицами или индивидуальными 

предпринимателями, 

находящимися в конкурентном 

окружении этой 

розничной организации. Однако 

главным ориентиром для установления 

розничных цен является 

конъюнктура рынка. 

ТОВАРЫ И КОНКУРЕНТЫ 

Идентичные товары – одинаковые 

по физическим характеристикам, 

качеству и репутации. 

Однородные товары – товары, 

не являющиеся идентичными 

во всех отношениях, но имеющие 

сходные характеристики 

и состоящие из схожих компонентов, 

произведенные из таких 

же материалов, что позволяет 

им выполнять те же функции, 

что и оцениваемые товары, 

и быть с ними коммерчески 

взаимозаменяемыми (ст. 37 Та- 



моженного кодекса Евразийского 

экономического союза). 

Взаимозаменяемые (аналогичные) 

товары – те, которые 

могут быть сравнимы по их 

функциональному назначению, 

применению, качественным 

и техническим характеристикам, 

цене (тарифу) и другим параметрам 

таким образом, что потребитель 

заменяет или готов 

заменить один товар другим 

при потреблении, в т.ч. при потреблении 

в производственных 

целях (абз. 3 ст. 1 подп. 1.2 п. 1 

ст. 1 Закона Республики Беларусь 

от 12.12.2013 № 94-З «О противодействии 

монополистической 

деятельности и развитии конкуренции» 

(далее – Закон № 94-З)). 

Конкуренты – хозяйствующие 

субъекты, осуществляющие 

предпринимательскую деятельность 

на одном и том же товарном 

рынке (абз. 7 ст. 1 Закона № 94-З). 

АЛГОРИТМ РАСЧЕТА 

СВОБОДНОЙ РОЗНИЧНОЙ 

ЦЕНЫ, УСТАНАВЛИВАЕМОЙ 

НА ОСНОВЕ ОЦЕНКИ 

УРОВНЯ ЦЕН КОНКУРЕНТОВ 

Многоступенчатый расчет 

свободной розничной цены, 

устанавливаемой розничной организацией 

на основе оценки 

уровня цен конкурентов состоит 

из следующих шагов. 

ШАГ 1. 

Маркетинговый анализ 

конъюнктуры рынка 

• Решение о проведении 

маркетингового исследования 

текущей конъюнктуры 

рынка (его 

сегментов) принимается 

руководством розничной 

организации в соответствии 

с разработанным 

порядком. Он может 

быть в форме единого 

документа, например, 

положения, или функционировать 

как совокупность 

внутренних 

документов (приказ, 

решение, распоряжение 

и др.). Сроки действия 

порядка, периодичность 

внесения в него изменений 

и дополнений, 

определяются с учетом 

складывающейся экономической 

ситуации, 

а также маркетинговой 

и учетной политики организации. 

• Установленный порядок 

проведения маркетинговых 

исследований 

конъюнктуры рынка 

целесообразно закрепить 

в ЛНПА организации. 

• Дополнительно к порядку 

основные положения 

проведения маркетинговых 

исследований 

должны быть прописаны 

в должностных инструкциях 

работников, 

имеющих соответствующую 

подготовку и опыт, 

которым поручено 

или в обязанности которых 

входит проведение 

таких исследований. Как 

правило, это могут быть 

специалисты по организации 

продаж (работники 

маркетингового 

отдела). 

• При этом оптовая 

организация вправе 

привлечь специализированную 

организацию 

для исследования конъюнктуры 

рынка на договорной 

основе. 

ИЗУЧЕНИЕ ТЕКУЩЕЙ КОНЪЮНКТУРЫ РЫНКА (ЕГО СЕГМЕНТОВ), 

КАК ПРАВИЛО, ВКЛЮЧАЕТ СЛЕДУЮЩИЕ ЭТАПЫ: 

1 

Сбор и анализ информации о розничных организациях, составляющих конкурентное окружение, качественных и иных характеристиках 

товаров, реализуемых ими: 

• определяется доля потребительского рынка (его сегментов), занимаемая сторонними торговыми объектами (организациями), находящимися 

в конкурентном окружении собственного торгового объекта (организации); 

• изучается реакция потребителей на маркетинговые средства, применяемые конкурентами (изменение цен, проведение рекламных 

акций, игр и др.); 

• определяются преимущества собственной организации перед конкурентами, в т.ч. по ценовому фактору, по репутации у покупателей 

и по другим параметрам. 

Информацию для изучения реальных и потенциальных конкурентов можно получить из любых доступных источников. Это могут быть 

коммерческие предложения, каталоги, интернет-сайты, базы данных, иные источники, расположенные в открытом доступе. Кроме того, 

можно использовать сведения о ранее проведенных сделках купли-продажи (поставки) идентичных (однородных) товаров. 



2 

Обработка информации о розничных ценах на идентичные (однородные) товары, предлагаемые организациямиконкурентами 

к реализации в торговых объектах розничной торговли: 

– проводится детальный сравнительный анализ уровня розничных цен на однотипные товары, реализуемые сторонними торговыми 

объектами (организациями-конкурентами), т.е. конкурентных цен; 

– устанавливается ценовой диапазон уровня конкурентных цен на аналогичные по маркетинговым показателям товары. 

— определяется среднеарифметическое значение конкурентных цен; 

— определяется минимальное и максимальное отклонение конкурентных цен от их среднеарифметического значения (как правило, 

не более 3%); 

3 

Ценовой диапазон уровня конкурентных цен определяется в интервале между самой низкой ценой (нижняя граница) и самой высокой 

ценой (верхняя граница) на ана-логичные по маркетинговым показателям товары. 

Все товары, попадающие в этот диапазон, воспринимаются покупателем как ана-логичные, подлежащие сравнению и выбору. Если цена 

ниже диапазона, маркетинговые показатели товара ставятся под сомнение. Если цена выше, потребитель отказывается покупать товар, 

считая цену неоправданно высокой или воспринимая сам товар как то-вар из более дорогого ценового сегмента. 

Значения, не вошедшие в этот диапазон, исключаются, после чего повторно производится расчет среднеарифметической величины 

рыночных цен – уже исходя из уровня цен, попавших в установленный интервал. Полученные значения и будут характеризовать уровень 

среднерыночных конкурентных цен. 

При определении диапазона цен часто используется метод прямой оценки чувствительности покупателей к уровням цен на основе 

исследования их предпочтений в выборе товаров различных марок и намерений приобрести определенные товары по определенным 

ценам. В связи с этим, используя психологические особенности восприятия покупателями цены, необходимо рассматривать не 

точечный показатель цены, а диапазон цен. Динамика цены внутри этого релевантного диапазона будет оказывать существенное влияние 

на восприятие цены покупателем. 

4 

Установление ценового ориентира (определение на базе верхней и нижней границ конкурентных цен на идентичные (однородные) 

товары оптимального уровня свободной розничной цены). 

Проведение маркетинговых 

исследований текущей конъюнктуры 

потребительского рынка 

(его сегментов) позволяет определить 

и проанализировать весь 

комплекс побудительных факторов, 

которыми руководствуются 

потребители при выборе 

товаров (доходы, социальное 

положение, пол, возраст, образование 

и др.). 

Установление оптимального 

уровня свободных розничных 

цен на основе оценки уровня 

конкурентных цен, с одной стороны, 

не в полной мере позволяет 

определить конкретный 

уровень таких цен. Для более 

детального их расчета необходима 

дополнительная информация 

о соотношении уровня применяемых 

розничных цен и планового 

(фактического) объема продаж 

по каждому из реализуемых товаров, 

а также о составе расходов 

и доходов от их реализации. 

С другой стороны, это дает 

возможность получить ценовой 

ориентир свободных розничных 

цен, который позволяет в значительной 

степени эффективно 

управлять текущей рыночной 

ситуацией, инициировать реакцию 

в уме покупателей (психологическое 

ценообразование) 

к приобретению большого количества 

единиц товара (штучное 

ценообразование). 

Таким образом, основными 

ориентирами при установлении 

свободных розничных цен 

на товары, реализуемые из собственных 

торговых объектов, 

являются: 

• цены на товарыаналоги, 

применяемые 

конкурентами; 

• конъюнктура 

потребительского рынка 

(его сегментов). 

При этом уровень цен, полученных 

в качестве ценового 

ориентира для установления цен 

на собственные товары, может 

быть как больше, так и меньше 

цен на товары-аналоги конкурентов. 



ШАГ 2. 

Определение размера 

торговой надбавки, при 

котором обеспечивается 

оптимальный уровень 

свободной розничной цены 

в рыночных условиях 

Определение размера торговой 

надбавки, как правило, 

включает следующие этапы: 

1) Определение ориентировочного 

оптимального уровня 

свободной розничной цены 

в рыночных условиях (с НДС). 

ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ! 

УСТАНОВЛЕНИЕ ОРИЕНТИРОВОЧ- 

НОГО ОПТИМАЛЬНОГО УРОВ- 

НЯ СВОБОДНОЙ РОЗНИЧНОЙ 

ЦЕНЫ В РЫНОЧНЫХ УСЛОВИЯХ 

БЕЗ ПРЕДВАРИТЕЛЬНОГО АНА- 

ЛИЗА ТЕКУЩЕЙ КОНЪЮНКТУРЫ 

РЫНКА (ЕГО СЕГМЕНТОВ), КОНКУ- 

РЕНТОВ, РАБОТАЮЩИХ НА ТОМ 

ЖЕ ТОВАРНОМ РЫНКЕ, ОЦЕНКИ 

ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО СПРОСА НА 

ИДЕНТИЧНЫЕ (ОДНОРОДНЫЕ) 

ТОВАРЫ МОЖЕТ НЕГАТИВНО ОТ- 

РАЗИТЬСЯ НА ФИНАНСОВЫХ 

РЕЗУЛЬТАТАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 

РОЗНИЧНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ – 

ПРИВЕСТИ К СНИЖЕНИЮ ОБЪЕ- 

МА ПРОДАЖ (РОЗНИЧНОГО ТО- 

ВАРООБОРОТА) И ПАДЕНИЮ 

ПРИБЫЛИ ОТ РЕАЛИЗАЦИИ ТО- 

ВАРОВ (РОСТУ УБЫТКОВ). 

2) Определение суммы взимаемой 

торговой надбавки 

(в рублях) и торговой надбавки 

(в процентах), применяемой 

при реализации 

товара по ориентировочной 

свободной розничной цене 

(с НДС). 

На конкурентном рынке 

сумма торговой надбавки (в рублях), 

взимаемой при реализации 

товара по ориентировочной свободной 

розничной цене (с НДС), 

определяется методом обратного 

счета как разница между ориентировочной 

свободной розничной 

ценой, установленной 

с учетом конъюнктуры рынка 

(без НДС), и отпускной ценой 

поставщика (без НДС), независимо 

от того, кто является поставщиком 

– организация-производитель, 

импортер или оптовая 

организация. 

Определение размера торговой 

надбавки (в процентах), 

применяемой при реализации 

товара по ориентировочной 

свободной розничной цене 

осуществляется розничной организацией 

исходя из суммы 

торговой надбавки (в рублях) 

и цены стороннего поставщика 

(производителя (импортера), 

в т.ч. осуществляющего оптовую 

торговлю). 

ШАГ 3. 

Определение свободной 

розничной цены, 

применяемой при 

осуществлении розничной 

торговли товаром 

Установление оптимального 

уровня свободных розничных 

цен на товары, реализуемые 

торговой организацией в расчетном 

периоде из собственных 

торговых объектов, базируется 

на рассмотренных выше рыночных 

факторах, определяющих 

текущую конъюнктуру потребительского 

рынка (его сегментов), 

осуществляется в сравнении 

с уровнем цен на товары-аналоги, 

применяемых конкурентами, 

а также с учетом насыщения 

рынка (его сегментов) и потребительского 

восприятия. 

Уровень свободной розничной 

цены, применяемой организацией 

при осуществлении 

розничной торговли товаром, 

определяется розничной организацией 

путем суммирования 

цены поставщика (производителя 

(импортера), в т.ч. осуществляющего 

оптовую торговлю) 

и суммы торговой надбавки 

(в рублях). 

Учитывая вышеприведенную 

информацию, рассмотрим порядок 

определения свободных розничных 

цен на товары, в отношении 

которых не применяется 

государственное ценовое регулирование, 

исходя из оценки уровня 

цен конкурентов, на условном 

примере. 

ОПРЕДЕЛЕНИЕ 

ОРИЕНТИРОВОЧНОГО 

ОПТИМАЛЬНОГО УРОВНЯ 

СВОБОДНОЙ РОЗНИЧНОЙ 

ЦЕНЫ В РЫНОЧНЫХ 

УСЛОВИЯХ 

Пример 1 (исходные данные 

условные) 

Розничная организация – 

ООО «РыбТорг» (далее – ООО 

«РыбТорг») осуществляет розничную 

торговлю продовольственными 

товарами из рыбы, 

рыбо- и морепродуктов, приобретенными 

непосредственно 

у сторонних поставщиков 

(организаций-производителей, 

импортеров, а также оптовых 

организаций). 

Согласно товаросопроводительным 

документам ООО 

«РыбТорг» приобрело у сторонних 

организаций-поставщиков 



на условиях франко-назначения (с учетом расходов по доставке до склада организации) следующие товары: 

• карп прудовой отборный с головой горячего копчения весовой (далее – карп прудовой копченый) 

в количестве 1200 кг (отпускная цена, установленная организацией-произ-водителем, – 9,10 руб. 

за 1 кг (без НДС)); 

• икра лососевых рыб в герметичных упаковках (банках нетто-массой 95 г, далее – икра лососевых 

рыб) в количестве 800 банок (отпускная цена, установленная импорте-ром, – 8,25 руб. за 

1 банку (без НДС)); 

• рыбное филе сельди соленое, весовое (далее – филе сельди соленое) в количестве 1000 кг 

(отпускная цена, установленная оптовой организацией, – 5,45 руб. за 1 кг (без НДС)). 

Конкурентное окружение ООО «РыбТорг» включает четыре сторонних торговых объекта, осуществляющих 

розничную торговлю аналогичными продовольственными товарами из рыбы (справочно). 

Определение ориентировочных свободных розничных цен на продовольственные товары из рыбы 

и рыбопродуктов (карп прудовой копченый, икра лососевых рыб и филе сельди), приобретенные на территории 

Рес-публики Беларусь у сторонних организаций-поставщиков, осуществляется розничной 

организацией ООО «РыбТорг» на основе оценки среднерыночного уровня цен на аналогичные товары, 

применяемых конкурентами (табл. 1). 

№ 

п/п 

Таблица 1 

Расчет свободных розничных цен на товары из рыбы и рыбопродуктов 

на основе оценки конкурентных цен 

Показатель 

1 Диапазон уровня розничных цен на однотипные товары, 

применяемых торговыми организациями, находящимися 

в конкурентном окружении ООО «Рыб- 

Торг», в т.ч.: 

Ед. 

изм. 

карп прудовой 

копченый 

Значение (расчет) 

икра лососевых 

рыб 

филе сельди 

соленое 

руб. 12,54-13,50 12,88-13,38 7,19-8,29 

1.1 среднеарифметическая цена руб. 13,02 13,13 7,74 

1.2 3% среднеарифметической цены руб. 0,39 0,39 0,23 

1.3 диапазон отклонений от среднеарифметической 

цены 

руб. 12,63-13,41 12,74-13,52 7,51-7,97 

1.4 ценовой ориентир (условно) руб. 13,02 13,38 7,74 

2 Ориентировочная свободная розничная цена на товар, 

установленная с учетом конъюнктуры рынка 

руб. 13,02 13,38 7,74 

Определение ориентировочных 


на товары из рыбы и рыбопродуктов 

(карп прудовой копченый, 

икра лососевых рыб и филе 

сельди), приобретенные на территории 

Республики Беларусь 

у сторонних поставщиков (организации-производителя, 

импортера 

и оптовой организации) 

осуществляется розничной организацией 

ООО «РыбТорг» с учетом 

следующих особенностей. 

1. Продовольственные товары 

из рыбы и рыбопродуктов, 

поименованные в примере 

1, относятся к товарам, в отношении 

которых в настоящее 

время государственное регулирование 

цен не применяется. 

В связи с этим применение 

норм Инструкции № 55 при 

формировании розничных цен 

на указанные продовольственные 

товары носит рекомендательный 

характер. 

При установлении ориентировочных 

свободных розничных 

цен на реализуемые 

товары из рыбы и рыбопродуктов 

розничной организации 

ООО «РыбТорг» следует учитывать 

положения ст. 12 Закона 

№ 255-З, согласно которым она 

имеет право самостоятельно 

установить цены на эти товары, 

также необходимо руководствоваться 

условиями договоров 

купли-продажи (поставки), 



при исполнении которых расчеты 

сторон осуществляются 

по цене, установленной соглашением 

сторон с соблюдением норм 

законодательства (п. 1 ст. 394 

Гражданского кодекса Республики 

Беларусь). При этом в договоре 

купли-продажи (поставки) 

может быть предусмотрено снижение 

розничных цен на реализуемые 

товары на условиях, 

оговоренных поставщиком, в т.ч. 

за счет поставщика. 

2. Принимая во внимание 

результаты проведенного маркетингового 

анализа уровня 

цен на однотипные продовольственные 

товары из рыбы 

и рыбопродуктов, применяемых 

сторонними торговыми 

организациями, находящимися 

в конкурентном окружении розничной 

организации ООО «Рыб- 

Торг», учитывая особенности 

психологического восприятия 

цен на эти товары потребителями, 

установление ориентировочных 


цен осуществляется с учетом 

следующих особенностей. 

В связи с высоким уровнем 

покупательского спроса на карп 

прудовой горячего копчения 

и филе сельди атлантической 

соленой, наличием достаточного 

количества покупателей, готовых 

к приобретению указанных товаров 

из рыбы по более низкой 

цене, чем в среднем у конкурентов 

(даже если разница незначительна), 

ориентировочные 

розничные цены на указанные 

товары могут быть установлены 

на уровне ценового ориентира, 

например, в размере 13,02 руб. 

и 7,74 руб. за принятую единицу 

измерения (1 кг) соответственно. 

Установление относительно 

низкого уровня розничных 

цен на карп прудовой копченый 

и филе сельди по отношению 

к их потребительским 

свойствам позволит обеспечить 

быструю продажу указанных 

товаров и получение доходов 

от их реализации за счет объема 

продаж. 

Установление розничных 

цен на карп прудовой копченый 

и филе сельди на более низком 

уровне, чем у конкурентов, 

особенно рекомендуется также 

в случае осуществления распродажи 

указанных товаров (других 

товаров) при их наличии в большом 

количестве (данные товары 

из рыбы приобретены у поставщиков 

в большом количестве 

(1200 кг и 1000 кг соответственно) 

или скором истечении сроков 

их реализации (годности). 

При этом последующее снижение 

розничных цен на карп 

прудовой копченый и филе сельди 

хотя и будет способствовать 

росту розничного товарооборота 

организации, однако может негативно 

сказаться на величине 

прибыли, полученной от их реализации. 

В связи с этим целесообразно 

поддерживать минимально 

значимое различие в ценах 

на указанные товары на уровне, 

не превышающем 3% среднеарифметической 

цены (0,39 

и 0,23 руб. за принятую единицу 

измерения (1 кг) соответственно) 

от уровня первоначально 

установленных розничных цен 

на эти товары (условно). 

• Реализация икры лососевых 

рыб при незначительных 

объемах 

закупки может осуществляться 

по цене, 

близкой к верхней границе 

ценового диапазона, 

например, 13,38 руб. 

за 1 банку емкостью 95 г. 

Применение цены, установленной 

на достаточно 

высоком уровне, 

возможно при реализации 

товаров высокого 

(улучшенного) качества, 

наличии покупателей, 

готовых к приобретению 

дорогостоящего товара, 

что обычно име-ет 

место при эксклюзивности 

товара. В этом 

случае продажа товара 

по более низкой цене 

затронет столь малый 

сегмент рынка (приобретено 

только 800 банок), 

что крупные конкуренты 

не посчитают целесообразным 

реагировать 

аналогичным снижением 

цен на свой товар. 

• Следует также отметить, 

что в случае распродажи 

товаров из рыбы и рыбопродуктов, 

поименованных 

в примере 1, 

снижение розничных цен 

на эти товары (другие 

товары) рекомендуется 

производить до уровня, 

не превышающего нижнюю 

границу ценового 

диапазона на однотипные 

товары (продукцию), 

реализуемые конкурентами. 

ОПРЕДЕЛЕНИЕ РАЗМЕРА 

ТОРГОВОЙ НАДБАВКИ, 

ПРИМЕНЯЕМОЙ РОЗНИЧНОЙ 

ОРГАНИЗАЦИЕЙ ПРИ 

ОСУЩЕСТВЛЕНИИ 

РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ 

ТОВАРОМ 

Пример 2 

Используются исходные 

условные данные примера 1. 



Поименованные в примере 

1 продовольственные товары 

из рыбы и рыбопродуктов (карп 

прудовой копченый, икра лососевых 

рыб и филе сельди) ООО 

«РыбТорг» реализует на территории 

Республики Беларусь 

по свободным розничным ценам, 

определяемым с применением 

торговой надбавки в размере, 

устанавливаемом с учетом конъюнктуры 

рынка. 

Последовательность расчета 

ООО «РыбТорг» размера торговой 

надбавки на товары из рыбы 

и рыбопродуктов на основе 

оценки среднерыночного уровня 

цен на аналогичные товары, применяемых 

конкурентами, приведена 

в таблице 2 (при методе 

обратного счета). 


Расчет размера торговой надбавки, применяемой при формировании 

свободных розничных цен на товары из рыбы и рыбопродуктов 


№ 

п/п 


Ед. 

изм. 




рыб 



1 Ориентировочная свободная розничная цена, 

установленная с учетом конъюнктуры рынка 

(стр. 2 табл. 1) 

руб. 13,02 13,38 7,74 

2.1 НДС, учитываемый в ориентировочной свободной 

% 20 

2.2 розничной цене на товар 

руб. 2,17 (13,02 × 20 / 100 2,23 (13,38 × 20 / 100 

+ 20) 

+ 20) 

3 Ориентировочная свободная розничная цена, без 

НДС (стр. 1 – стр. 2.2) 

4 Цена, применяемая поставщиком, без НДС (гр. 4 

товарного раздела ТТН) 

1,29 (7,74 × 20 / 100 

+ 20) 

руб. 10,85 (13,02 – 2,17) 11,15 (13,38 – 2,23) 6,45 (7,74 –1,29) 

руб. 9,10 8,25 5,45 

5.1 Торговая надбавка, при Сумма (стр. 3 – стр. 4) руб. 1,75 (10,85 – 9,10) 2,90 (11,15 – 8,25) 1,00 (6,45 – 5,45) 

5.2 

применении которой 

размер (стр. 5.1 / 

% 19,23 (1,75 / 9,10 × 35,15 (2,90 / 8,25 × 18,35 (1,00 / 5,45 × 

товар может быть реализован 

по ориентиро- 

стр. 4 × 100) 

100) 

100) 

100) 

вочной свободной розничной 

цене 

6 Размер торговой надбавки, принятый ООО «Рыб- 

Торг» при формировании свободной розничной 

цены на товар 

6.1 Предельная максимальная торговая надбавка, 

установленная законодательством (справочно) 

% 20 40 20 

% – – – 

Установление (расчет) конкретного 

размера торговой надбавки 

(в процентах), применяемой 


ООО «РыбТорг» при формировании 


на товары из рыбы и рыбопродуктов 

на основе оценки среднерыночного 

уровня цен на аналогичные 

товары, применяемых 

конкурентами, осуществляется 

в следующей последовательности. 

1) Определение суммы НДС, учитываемой 

в ориентировочных 

свободных розничных ценах на 

товары из рыбы и рыбопродуктов, 

обороты по реализации 

которых облагаются НДС. 



Розничные цены на товары 

из рыбы и рыбопродуктов 

отечественного и иностранного 

производства (карп прудовой 

копченый, икра лососевых рыб 

и филе сельди соленое) рассчитываются 

с применением ставки 

НДС в размере 20% (подп. 3.1 

п. 2 и подп. 3.2 п. 3 ст. 122 НК). 

2) Определение суммы торговой 

надбавки (в рублях), 

при которой товары из рыбы 

могут быть реализованы 

из объектов торговли по 

ориентировочным свободным 

розничным ценам, осуществляется 


ООО «РыбТорг» 

расчетным путем исходя из 

установленной ориентировочной 

свободной розничной 

цены (без НДС) за выче-том 

цены поставщика без НДС 

(независимо от того, кто является 

поставщиком – организация-производитель, 

импортер или оптовая организация). 

Соответственно, 

размер торговой надбавки 

(в процентах) определяется 

исходя из суммы торговой 

надбавки (в рублях) и цены 

поставщика без НДС. 


Отпускные цены на продовольственные 

товары из рыбы и рыбопродуктов, 

применяемые производителем 

и импортером, а также оптовой организацией-посредником, 

при их реализации 

розничной организации 

ООО «РыбТорг» (другим организациям-покупателям) 

устанавливаются без 

НДС (ч. 3 п. 8 Инструкции № 55). 

3) На сегодняшний день 

регулирование цен на товары 

из рыбы и рыбопродуктов, 

поименованные в примере 

1-2 (карп прудовой копченый, 

икра лососевых рыб и рыбное 


Размер торговой надбавки (в процентах), 

применяемой при реализации 

товара по регулируемой розничной 

цене, определяется розничной организацией 

самостоятельно с учетом 

конъюнктуры рынка, но не выше установленных 

государственными органами 

предельных значений. При этом 

экономические расчеты по обоснованию 

уровня (размера) применяемых 

торговых надбавок не составляются 

(ч. 3 п. 28 Инструкции № 55). 

филе сельди соленое) не производится. 

Предельные максимальные 

торговые надбавки 

к отпускным ценам импортера 

(производителя) на указанные 

товары из рыбы национальным 

законодательством не установлены. 

Соблюдение ООО «РыбТорг» 

предельных максимальных торговых 

надбавок не требуется. 

В связи с этим установление 

конкретного размера торговой 

надбавки (в процентах), применяемой 


ООО «РыбТорг» при формировании 


цен на товары из рыбы и рыбопродуктов, 

осуществляется 

самостоятельно с учетом конъюнктуры 

рынка, исходя из размера 

торговой надбавки (в процентах), 

при которой указанные 

товары могут быть реализованы 

по ориентировочным свободным 

розничным ценам, т.е. без ограничений. 

ОПРЕДЕЛЕНИЕ СВОБОДНОЙ 

РОЗНИЧНОЙ ЦЕНЫ, 

ПРИМЕНЯЕМОЙ ПРИ 

ОСУЩЕСТВЛЕНИИ 

РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ 

ТОВАРОМ 

Пример 3 

Используются исходные 

условные данные примера 1 

и примера 2. 

С учетом приведенной информации 

в примере 1 и примере 2 

выполним расчет свободных розничных 

цен на товары из рыбы, 

приобретенные розничной организацией 

ООО «РыбТорг» у организации-производителя 

(карп 

прудовой копченый) и импортера 

(икра лососевых рыб), а также 

у оптовой организации-посредника 

(филе сельди), реализуемые 

населению из объектов торговли. 

НА ЗАМЕТКУ 

ТОРГОВЫЕ НАДБАВКИ, РАССЧИТАННЫЕ МЕТОДОМ ОБРАТНОГО 

СЧЕТА ИСХОДЯ ИЗ УСТАНОВЛЕННОГО СРЕДНЕРЫНОЧНОГО УРОВ- 

НЯ КОНКУРЕНТНЫХ ЦЕН НА ИДЕНТИЧНЫЕ (ОДНОРОДНЫЕ) ПРО- 

ДОВОЛЬСТВЕННЫЕ ТОВАРЫ, МОГУТ ПРИМЕНЯТЬСЯ РОЗНИЧНОЙ 

ОРГАНИЗАЦИЕЙ ООО «РЫБТОРГ» В ТОМ ЖЕ РАЗМЕРЕ И ПРИ ПРО- 

ДАЖЕ ДРУГИХ ПРОДОВОЛЬСТВЕННЫХ ТОВАРОВ, ОТНОСЯЩИХСЯ 

К ДРУГИМ ТОВАРНЫМ ПОЗИЦИЯМ ДРУГИХ ТОВАРНЫХ ГРУПП, 

В Т.Ч. ИЗ РЫБЫ. 

ПРИ ЭТОМ МИНИМАЛЬНЫЙ РАЗМЕР ТОРГОВОЙ НАДБАВКИ, ПРИ- 

МЕНЯЕМОЙ ООО «РЫБТОРГ» ПРИ ФОРМИРОВАНИИ СВОБОД- 

НЫХ РОЗНИЧНЫХ ЦЕН НА УКАЗАННЫЕ ТОВАРЫ ИЗ РЫБЫ 

И РЫБОПРОДУКТОВ, ДОЛЖЕН ОБЕСПЕЧИВАТЬ ИХ БЕЗУБЫТОЧ- 

НУЮ РЕАЛИЗАЦИЮ. 




Расчет свободных розничных цен, применяемых при осуществлении розничной торговли 

товарами из рыбы и рыбопродуктов 

№ 

п/п 


1 Сумма торговой надбавки, взимаемая ООО 

«РыбТорг» при осуществлении розничной 

торговли товаром 

1.1 размер торговой надбавки, принятый ООО 

«РыбТорг» при формировании свободной 

розничной цены на товар (стр. 6 табл. 2) 

1.2 цена, применяемая поставщиком, без НДС 

(гр. 4 товарного раздела ТТН) 

2 Розничная цена на товары из рыбы, установленная 

ООО «РыбТорг», без учета НДС 

3 НДС, учитываемый ООО «РыбТорг» при установлении 

розничной цены на товары из 

рыбы 

4 Розничная цена на товары из рыбы, установленная 

ООО «РыбТорг», с НДС (без учета 

округлений) 

5 Розничная цена на товары из рыбы, применяемая 

ООО «РыбТорг» при их продаже населению 

(с учетом округлений) 

Ед. 

изм. 





рыб 



руб. 1,82 (9,10 × 20 / 100) 3,30 (8,25 × 40 / 100) 1,09 (5,45 × 20 / 100) 

% 20 40 20 

руб. 9,10 8,25 5,45 

руб. 10,92 (9,10 + 1,82) 11,55 (8,25 + 3,30) 6,54 (5,45 + 1,09) 

% 20 20 20 

руб. 2,184 (10,92 × 20 / 100) 2,31 (11,55 × 20 / 100) 1,308 (6,54 × 20 / 100) 

руб. 13,104 (10,92 + 2,184) 13,86 (11,55 + 2,31) 7,848 (6,54 + 1,308) 

руб. 13,10 13,86 7,85 

При установлении свободных 

розничных цен на продовольственные 

товары из рыбы 

и рыбопродуктов необходимо 

обратить внимание на следующие 

особенности. 

1. Определение суммы 

торговой надбавки (в рублях), 

взимаемой при осуществлении 

розничной торговли товарами 

из рыбы, осуществляется розничной 

организацией ООО 

«РыбТорг» посредством применения 

торговой надбавки 

(в процентах), установленной 

на основе оценки конкурентных 

цен, к цене на эти товары, 

применяемой поставщиками 

(независимо от того, кто является 

поставщиком – организация-производитель, 

импортер 

или оптовая организация). 

НА ЗАМЕТКУ 

ТОРГОВАЯ НАДБАВКА (В РУБЛЯХ), ВЗИМАЕМАЯ ОРГАНИЗАЦИЕЙ 

ПРИ ОСУЩЕСТВЛЕНИИ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ ТОВАРОМ, В ОТ- 

НОШЕНИИ КОТОРОГО ОСУЩЕСТВЛЯЕТСЯ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ЦЕ- 

НОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ, ОПРЕДЕЛЯЕТСЯ РОЗНИЧНОЙ ОРГАНИ- 

ЗАЦИЕЙ ПУТЕМ ПРИМЕНЕНИЯ РАЗМЕРА ТОРГОВОЙ НАДБАВКИ, 

УСТАНОВЛЕННОЙ С УЧЕТОМ КОНЪЮНКТУРЫ РЫНКА, НО НЕ ВЫШЕ 

УСТАНОВЛЕННЫХ ГОСУДАРСТВЕННЫМИ ОРГАНАМИ ПРЕДЕЛЬНЫХ 

ЗНАЧЕНИЙ, И ТОЛЬКО К ОТПУСКНЫМ ЦЕНАМ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ 

И (ИЛИ) ИМПОРТЕРОВ (Ч. 1 П. 14 ИНСТРУКЦИИ № 55). 


Торговая надбавка является источником 

для покрытия расходов, связанных 

с реализацией товаров на 

территории Республики Беларусь из 

объектов торговли по установленным 

розничным ценам, учитываемых на 

сч. 44 «Расходы на реализацию», а также 

получения прибыли от осуществления 

этой реализации. 

В организации, осуществляющей 

торговую, торгово-производственную 

деятельность, 

в состав расходов на реализацию 

включаются расходы, учитываемые 

на сч. 44 «Расходы на реализацию» 

(за вычетом управленческих 

расходов) и списываемые 

в полной сумме (за исключением 

транспортных затрат, связанных 

с приобретением товаров и относящихся 

к товарам, оставшимся 



на конец месяца нереализованными, 

если данные транспортные 

затраты не включаются в стоимость 

приобретения товаров) 

в дебет сч. 90 «Доходы и расходы 

по текущей деятельности» (субсчет 

90-6 «Расходы на реализацию») 

(абз. 3 п. 12 Инструкции 

по бухгалтерскому учету доходов 

и расходов, утвержденной 

постановлением Министерства 

финансов Республики Беларусь 

от 30.09.2011 № 102). 

К управленческим расходам 

в организации, осуществляющей 

торговую, торгово-производственную 

деятельность, относят 

расходы, связанные с управлением 

организацией, учитываемые 

на сч. 44 и списываемые в полной 

сумме при определении финансовых 

результатов в дебет 

сч. 90 (субсчет 90-5 «Управленческие 

расходы») (абз. 3 п. 10 

названной Инструкции). 

В этом случае торговая надбавка 

(в рублях), применяемая 

при осуществлении розничной 

торговли товарами из рыбы 

к отпускным ценам поставщиков 

этих товаров (независимо 

от того, кто является поставщиком 

– организация-производитель, 

импортер или оптовая 

организация), по существу, является 

валовым доходом розничной 

организации ООО «РыбТорг». 

2. При установлении свободных 

розничных цен на товары 

из рыбы и рыбопродуктов (карп 

прудовой горячего копчения, 


Под валовым доходом розничной 

(оптовой) организации понимается 

сумма торговых (оптовых) надбавок 

и скидок, относящихся к реализованным 

товарам. При учете товаров по 

продажным ценам валовой доход, как 

правило, рассчитывается путем распределения 

торговых (оптовых) надбавок 

и скидок, имевшихся на начало 

и поступивших в течение месяца, пропорционально 

реализованным товарам 

и товарам, оставшимся на конец 

месяца непроданными. 

икра лососевых рыб и рыбное 

филе сельди соленой), обороты 

по реализации которых облагаются 

НДС, в них включается 

соответствующая сумма НДС. 

Расчет свободных розничных 

цен на указанные в примере 

товары из рыбы и рыбопродуктов 

осуществляется с применением 

ставки НДС в размере 20%, 

установленном подп. 3.1 п. 2 

и подп. 3.2 п. 3 ст. 122 НК. 

При реализации поименованных 

в примере товаров из рыбы 

и рыбопродуктов по установленным 

розничным ценам, включающим 

НДС, ООО «РыбТорг» – плательщик 

НДС, реализующее эти 

товары населению, по требованию 

покупателей обязано указывать 

фактическую ставку НДС, по которой 

облагаются данные товары, 

и сумму НДС (п. 4 ст. 130 НК) 

Необходимо помнить о том, 

что сумма НДС, предъявленная 

производителем или импортером, 

а также оптовой организацией-посредником, 

не относится 

на увеличение цен приобретения 

товаров из рыбы и рыбопродуктов, 

а подлежит налоговому вычету 

(подп. 1.1 п. 1 ст. 132 НК). 

3. Округление розничных 

цен на продовольственные товары 

осуществляется в порядке, 

определяемом розничной 

организацией ООО «РыбТорг» 

самостоятельно с учетом разъяснений, 

приведенных в п. 23 

Инструкции № 55, согласно которому 

округление розничных 

цены на товары осуществляется 

до минимальной денежной единицы, 

находящейся в обращении 

на территории Республики Беларусь, 

– 1 белорусская копейка. 

Розничные цены устанавливаются 

руководителем (иным 

уполномоченным лицом) юридического 

лица или ИП. При установлении 

розничных цен должен 

быть составлен расчет с указанием 

размера применяемой торговой 

надбавки к отпускной цене производителя 

(импортера). Экономические 

расчеты по обоснованию 

уровня применяемых торговых 

(оптовых) надбавок не составляются 

(п. 28 Инструкции № 55). 

Экономические расчеты 

и иные документы, обосновывающие 

уровень цен (тарифов), 

утверждаются руководителем 

(иным уполномоченным лицом) 

юридического лица или ИП 

и хранятся на бумажных носителях 

и (или) в электронной форме, 

в т.ч. на материальных носителях 

(п. 29 Инструкции № 55). 

Обращаем внимание, что требование по составлению индивидуальным 

предпринимателем или юридическим лицом экономических расчетов, 

подтверждающих уровень розничных цен, применяемых при осуществлении 

розничной торговли товарами, в отношении которых не осуществляется ценовое 

государственное регулирование согласно Указу № 72, законодательно 

не установлено, а их отсутствие не является нарушением дисциплины цен. 



Цель исследования – изучить существующие тенденции развития рекламы 

и рекламного рынка в Республике Беларусь, определить необходимые 

навыки для будущих специалистов. Исследование проводилось в формате 

глубинного интервью . Респондентами стали руководители и работники 

23 компаний Республики Беларусь, основным видом деятельности которых 

является маркетинг или реклама. Исследование проводилось на территории 

всей республики. 

















НЕЙРОМАРКЕТИНГ – 

продажи 

на новом уровне 

ДМИТРИЙ 

ДАНИЛОВ, 

маркетолог 

Наверняка некоторые 

из вас хоть один раз 

попадали в ситуацию, 

когда, вернувшись 

из супермаркета домой, 

понимали, что купили в принципе 

ненужную вам вещь. Что 

вами двигало в момент покупки? 

Эмоции? Потребность в похвале 

и восхищении? Почему 

люди тратят деньги на лишние 

вещи? Маркетологи научились 

распознавать наши эмоции 

и воздействовать на них, заставляя 

нас покупать больше 

и делать спонтанные покупки. 

О нейромаркетинге как способе 

влияния на подсознание 

клиента рассказал маркетолог 

Дмитрий ДАНИЛОВ. 

– Исходя из определения 

нейромаркетинга можно сделать 

вывод, что в магазин мы 

заходим со своими деньгами 

и планами на покупки, но по 

факту тратим их с помощью 

маркетологов? 

– Совершенно точно можно 

сказать, что нейромаркетинг 

будет воздействовать на вас 

в процессе шопинга. Нейромаркетинг 

– это способ влияния 

на подсознание клиента с целью 

стимулировать его решение 

приобрести товар или услугу. 

Приемы нейромаркетинга сейчас 

используют практически все популярные 

бренды, маркетологи 

быстро освоили этот уровень 

продаж и успешно применяют 

его для бизнеса. 

– Каким образом? 

– Любая рекламная кампания 

должна вызвать у потенциального 

покупателя эмоцию 

или желание приобрести товар 

или услугу. Такой психологический 

посыл называется 



триггером. Иными словами, 

триггер – это импульс, после 

которого потенциальный покупатель 

принимает решение приобрести 

товар или услугу. Для 

формирования этого импульса 

существует много приемов. 

К нейромаркетингу обращаются 

при создании продукции или рекламной 

кампании – он помогает 

определить, какие именно 

дизайн, цвет, вкус продукта 

привлекут внимание покупателя 

и окажт на него большее 

воздействие. 

– Вероятно, для такого 

четкого просчета действий покупателя 

работают научные 

группы? 

– Одной из наиболее известных 

является Consumer 

neuroscience (лаборатория 

от компании Nielsen). Своя лаборатория 

есть у Coca-Cola, где 

исследуется, например, какие 

рекламные ролики и кадры влияют 

на людей. То есть в нейромаркетинге 

могут «работать» 

различные элементы. 

– Как используют «силу цвета» 

белорусские компании? 

– У каждого бренда есть 

свой логотип, и сегодня он редко 

выполняется в черно-белом варианте. 

Цвет используется очень 

активно. 

Например в банковской сфере 

популярны 3 цвета логотипов: 

зеленый цвет используют большинство 

государственных банков, 

т.к. этот цвет ассоциируется 

с безопасностью и надежностью: 

например, Беларусбанк, Сбер Банк, 

Белинвестбанк, BNP Paribas. Считается, 

что этот цвет хорошо 

подходит для финансовых организаций 

из-за схожести с цветом 

американской валюты. Синий 

цвет ассоциируется с доверием, 

защищенностью, лояльностью. 

Этот цвет в логотипах используют: 

Белгазпромбанк, Банк ВТБ, 

МТБанк. Красный цвет отражает 

силу, импульс, агрессию, его используют: 

Абсолютбанк, Альфа-Банк, 

Банк Дабрабыт. Красный цвет 

в маркетинге считается одним 

из самых сильных цветов, большинство 

акционных предложений 

используют именно этот цвет. 

Например, этот цвет используют 

два мобильных оператора в Республике 

Беларусь – МТС и A1, а Life 

использует синий цвет. 

Американские исследования 

в области маркетинга подтвердили, 

что на решение о том, совершать 

покупку или нет, в 80% 

случаев влияет цвет бренда компании, 

а определенные цвета 

привлекают внимание различных 

социальных групп. 

– Что еще маркетологи взяли 

на вооружение, чтобы успешно 

продавать? 

– Существует множество 

триггеров, которые помогают 

в продажах. Есть такой триггер 

«эффект толпы» или «эффект 

популярности» – люди стремятся 

покупать то, что популярно 

или то, что уже ранее оценило 

большое количество людей. Если 

под товаром в интернет-магазине 

будет более 500 положительных 

отзывов, то это придает 

такому товару хорошую динамику 

продаж. Или представьте, 

что вы идете по оживленной 

улице и видите очередь у одного 

из магазинов, вас, конечно же, 

заинтересует товар, который 

продается в этом магазине. 

Популярным триггером 

в продажах служит «поощрение 

лояльности» – примером данного 

триггера могут служить дисконтмарт, 

2022 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | 57


ные карты, которые привязывают 

клиента к определенной торговой 

сети или магазину, взамен клиент 

получает кэшбек или скидку. 

Триггер «дефицит» – один 

из мощных механизмов, создающий 

хороший канал продаж. 

Довольно часто мы видим в акциях: 

«количество ограничено» 

или «количество предложений 

ограничено». Данный триггер 

действует на подсознание 

покупателя и говорит о том, 

что товара на всех не хватит 

и нужно делать покупку здесь 

и сейчас. Триггер «сравнение» 

призван сопоставлять товар 

или услуги с аналогичными 

у конкурента, очень часто на товаре 

или в рекламной кампании 

идет сравнение с конкурентами 

и демонстрация преимуществ 

и выгод – данный метод очень 

хорошо работает с «теплыми 

клиентами» и позволяет определиться 

при выборе из нескольких 

вариантов или брендов. 

Триггер «ограничение по 

времени» или «дедлайн» очень 

часто используют в рекламных 

кампаниях для того, чтобы подстегнуть 

спрос, поскольку акционная 

цена на товар или услугу, 

исходя из распространяемой информации, 

действует до определенной 

даты, и потребитель, 

чтобы воспользоваться акционным 

предложением, вынужден 

менять свои планы и покупать 

даже то, что он не планировал. 

Такие покупки называются импульсными, 

и они ориентированы 

на стимулирование рекламных 

кампаний. 

Триггер «эксклюзивность» 

позволяет продавать уникальные 

товары и услуги, тем самым подчеркивая, 

что товар или услуга 

на рынке не имеют конкурентов. 

Триггер «жадность» играет 

на человеческих слабостях и желании 

получить товар бесплатно, 

например, получить 2 товара 

по цене одного или второй товар 

со скидкой. Такая акция позволяет 

ритейлеру или торговой 

сети разгрузить склады и освободить 

его от старого товара 

и заполнить новым. По всему 

миру очень популярны «черные 

пятницы» – акционные дни со 

скидками на большое количество 

товаров. 

Триггер «допродажа» очень 

популярен, его активно используют 

торговые сети, торгующие 

различной техникой для дома. 

Например, при продаже ноутбука 

вам могут предложить установить 

дополнительный софт или приобрести 

расширенную гарантию 

на товар. Здесь «допродажа» пересекается 

с другим триггером 

«страх», который заставляет 

покупателя задуматься о том, 

что будет, если товар по какойлибо 

причине будет поврежден. 

Триггер «экспертность» заключается 

в демонстрации дипломов, 

сертификатов, наград 

и может подтверждать высокий 

уровень сервиса, качества товара 

или услуги, доверия потребителей. 

Существуют множество 

триггеров, которые работают 

на различные чувства и реакции 

человека. 

Нейромаркетинг активно изучается на фокус-группах известными брендами перед 

выходом товара или услуги на рынок. Обсуждается все: упаковка, слоганы, цвета, шрифт, 

размеры, реакции фокус-группы на определенные вопросы. Фокус-группы помогают 

маркетологам получить ответы на вопросы, каким образом через рецепторы и чувства 

сигналы передаются в мозг, где формируется решение о покупке. В большинстве 

случаев решение о покупке формируется на подсознательном уровне, и иногда 

человеку трудно объяснить, почему он купил ту или иную вещь. Но если это случилось, 

значит, один из триггеров нейромаркетинга сработал верно. Задача – продать товар 

или услугу выполнена. 


ВЗГЛЯД 

КАК ПОДГОТОВИТЬ 

МЕНЕДЖЕРА 

для цифровой 

экономики 

ВЛАДИМИР 

ГЛУШАКОВ, 

коуч 

Если бы меня попросили ответить на вопрос, какая она – цифровая 

экономика, я бы ответил одним словом: быстрая. 

А на вопрос, за что в ней платят зарплату менеджерам, 

я бы сказал, что только за своевременные, креативные 

и результативные решения. 

Искусственный интеллект (ИИ) пока еще не вытеснил менеджеров. 

Но уже сейчас надо подумать, какие менеджеры смогут обеспечить 

реализацию стратегий конкурентоустойчивости и как их быстро 

подготовить. Почему речь идет о подготовке? Потому что старые 

кадры не соответствуют вызовам цифровой экономики: скоростям, 

сложности процессов и т.д. Необходимо «опережающее обучение», 

когда у управленцев формируют компетенции, позволяющие решать 

новые задачи по-новому. 

• Известный американский профессор Митио Каку в своем 

бестселлере «Физика будущего» убедительно доказал, что образование 

будет базироваться не на запоминании, а на интернет-технологиях 

и гаджетах типа Google Glass. Благодаря 

информационно-коммуникационным технологиям люди 

становятся все более автономными с точки зрения доступа 

к различным знаниям, традиционное образование смещается 

в сферу самообразования. 

• Российский академик Тихомиров создал первый на постсоветском 

пространстве телеуниверситет – МЭСИ с многочисленными 

филиалами в разных странах, включая Республику 

Беларусь. Десятки отечественных и зарубежных 

образовательных платформ предлагают за 25-50 долл. профессионально 

подготовленный контент по экономическим, финансовым 

и управленческим направлениям. Ведущие университеты 

мира выкладывают в открытом доступе бесплатно, 

в формате дистанционного обучения, 50-70% содержания обучающих 

курсов. Если содержание вас устроило, можно заплатить 

за оставшуюся часть, пройти тестирование и получить 

сертификат об обучении. 


ВЗГЛЯД 

ГЛАВНЫЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ 

КОМПЕТЕНЦИИ СОВРЕМЕННОГО ЛИДЕРА: 

• креативность, т.к. лидеры инициируют изменения 

для повышения эффективности; 

• способность к самосовершенствованию, 

обеспечивающая рост управленческой компетентности; 

• коммуникабельность, поскольку 65-70% времени 

уходит на различные коммуникации; 

• стрессоустойчивость, позволяющая принимать 

эффективные решения в условиях 

постоянно растущего числа факторов давления 

и рисков; 

• способность эффективно управлять пятью 

ключевыми ресурсами: временем, информацией, 

персоналом, финансами и деловыми 

связями; 

• знание деловых иностранных языков, что позволяет 

эффективно общаться в глобальной 

экономике; 

• свободное владение ПК и IT-технологиями, 

обеспечивающее высокий КПД профессиональной 

деятельности; 

• развитая речевая, письменная культура, культура 

одежды и делового этикета, что обеспечивает 

высокие стандарты бизнес-общения. 

Описанный тренд отчасти объясняется тем, 

что в большинстве случаев при отборе на работу 

компании интересует не диплом, а набор конкретных 

компетенций, позволяющих решать все более 

сложные и разноплановые задачи. 

Уже сейчас в таких странах, как США, Япония 

(переходящая к всеобщему высшему образованию) 

и Канада, активно используется система 

портфолио. Она представляет собой накопление 

человеком различных дипломов, свидетельств 

о повышении квалификации, сертификатов с последующей 

их презентацией работодателю. Данный 

подход все чаще используют и белорусские 

службы персонала и особенно HRM. 

США, Великобритания и Германия начинают 

вносить коррективы в национальные модели 

менеджеров. Белорусские ученые также предприняли 

попытку сформировать набор обязательных 

профессиональных и личных компетенций руководителя-лидера. 

ГЛАВНЫЕ ЛИЧНОСТНЫЕ КАЧЕСТВА 

СОВРЕМЕННОГО ЛИДЕРА: 

• личная организованность, без которой лидер 

не может профессионально работать; 

• ответственность, позволяющая вести этичный 

бизнес, выполняя принятые обязательства; 

• любовь к людям, без которой лидер становится 

эгоистом и вызывает реакцию отторжения 

и неприязни; 

• эмпатия – способность сопереживать и помогать 

другим как фундамент доверительных 

отношений с коллегами и подчиненными; 

• воля, позволяющая достигать высоких личных 

и командных целей; 

• честолюбие – важнейший инструмент самореализации; 

• умение слушать, чтобы понять логику, мотивы 

и интересы других людей; 

• синтетическое мышление, позволяющее 

из разнообразных фактов выстраивать общую 

картину и создавать новое. 


ВЗГЛЯД 

ОБЩЕПРОФЕССИОНАЛЬНЫЙ ПОТЕНЦИАЛ 

СОВРЕМЕННОГО РУКОВОДИТЕЛЯ 

ОПРЕДЕЛЯЮТ 15 КЛЮЧЕВЫХ 

КОМПЕТЕНЦИЙ, КОТОРЫЕ МОЖНО 

ОЦЕНИТЬ ПО 10-БАЛЛЬНОЙ ШКАЛЕ: 

• готовность взять на себя ответственность 

за коллектив; 

• готовность лично отвечать за коллективный 

результат даже в случае неудачи; 

• предпочтение общего результата 

личному; 

• позитивное отношение к людям; 

• обучаемость и стремление развиваться; 

• окружает себя сильными подчиненными; 

• умеет и вдохновляет подчиненных; 

• умеет слышать и учитывать мнение других; 

• готов и способен учить других; 

• руководит, используя экспертную власть; 

• умеет организовать работу коллектива; 

• имеет и отстаивает собственную точку зрения; 

• готов при необходимости принимать непопулярные 

решения; 

• обладает стрессоустойчивостью; 

• отсутствует стремление к самоутверждению 

за счет других. 

Высоким является потенциал, когда руководитель 

набирает 120-130 баллов. Тогда есть смысл 

рассматривать вопрос о карьерном движении. 

Средний потенциал у тех руководителей, которые 

набирают сумму в 100-110 баллов, что подразумевает 

необходимость быстрого повышения 

квалификации. 

Низкий потенциал (70-80 баллов) означает 

необходимость аттестации, что позволит принять 

решение о способности руководителя справляться 

с возложенными на него обязанностями. 

Эволюцию корпоративного обучения можно 

представить в виде следующей схемы. 

Из таблицы видно, что до начала 2000-х годов 

доминировало смешанное обучение, сочетающее 

живую работу тьюторов (тренеров) с дистанционными 

формами подготовки. И оно было несильно 

дифференцированным, т.е. адресовывалось всем 

желающим. 

Но уже с 2005 года наметился новый тренд. 

Бизнес ускорился настолько, что актуализировалась 

задача управления талантами, которые могли 

бы приносить быструю прибыль. 

В первом десятилетии ХХI века пришло понимание, 

что без опережающего, непрерывного 

обучения невозможно обеспечить уровень компетенций, 

необходимый современному производству. 

И инвестиции в развитие человеческого капитала 

стали пониматься как наиболее выгодные. 

Начиная с 2017 года доминирует цифровое 

обучение, где в фокусе только то, что необходимо 

работнику сейчас и завтра, а не в отдаленной 

перспективе. Чтобы соответствовать скоростям 


ВЗГЛЯД 

цифровой экономики, необходимо обеспечить 

скорость профессиональных реакций ключевых 

категорий персонала. 

Развитие данного подхода мы наблюдаем сейчас. 

В учебный процесс все активнее встраивается 

искусственный интеллект, готовый обеспечить 

интерактивное взаимодействие с отдельными обучающимися. 

Консалтинговые образовательные проекты, 

выполненные автором во взаимодействии с HRслужбами 

ряда компаний, позволяют уточнить 

«джентльменский набор компетенций», необходимый 

для эффективного менеджера цифровой 

экономики. Это скоростное креативное мышление, 

развитое синтетическое мышление, развитая 

интуиция, способность результативно трудиться 

в команде в условиях многозадачности, сформированная 

эмпатия. Процесс подготовки управленцев 

должен быть «заточен» на формирование 

именно этих основополагающих менеджерских 

компетенций. 

Повысить эффективность обучения управленческих 

кадров в компании можно благодаря 

созданию корпоративных социальных систем. 

Внутри КСС полезно сделать разделы, содержащие 

необходимые, постоянно обновляющиеся знания, 

которые помогают руководителям и специалистам 

не отставать от быстрых технических и иных 

изменений. 

Внимания заслуживает опыт подготовки 

кадров для себя компанией «Дайнова». По рекомендациям 

преподавателей представители компании 

отбирают 100 лучших студентов из четырех 

ведущих университетов Минска. На втором 

этапе селекции компания предлагает им писать 

дипломные проекты на «своей фактуре». На 

третьем этапе 20 лучших отправляют на трехмесячный 

испытательный срок для участия 

в различных проектах. По итогам 4-5 человек 

остаются в штате. 

Инвестировать в профессиональное развитие 

целесообразно лишь для тех категорий, которые 

представляют наибольшую ценность для компании. 

Это топ-менеджеры – стратеги компании; 

руководители ключевых подразделений, выполняющие 

большую часть управленческой нагрузки, 

а также многофункциональные рабочие – созидатели 

конечного продукта. 



ОБЗОР КНИГ 

ВЕРОНИКА 

СВЕТИНА 

Книги в сфере маркетинга 

условно подразделяются 

на категории: 

для начинающих 

маркетологов; по маркетингу 

и рекламе; по маркетингу и продажам; 

лучшие издания, которые 

стоит прочитать. Расскажем 

о последней категории – лучшие 

издания, которые полезно почитать 

и маститым, и начинающим 

специалистам маркетинга. 

Они помогут выстроить грамотную 

коммуникацию с целевой 

аудиторией. 

№ 1. «Продавая незримое», 

Гарри Беквит 

Можно определить это издание 

как гид по созданию спроса 

на сервисы. 

В ней вы прочтете о том, 

как максимально эффективно 

закрывать возражения 

и убеждать клиентов, а также 

как заставить потребителя 

думать, что ваша услуга (или 

товар) – наиболее интересна 

и привлекательна. На обложке 

книги Гарри Беквита «Продавая 

незримое» можно встретить такие 

отзывы: «Эту книгу необходимо 

прочитать всем, кто занят 

в сфере услуг, – а значит, каждому, 

кто занимается бизнесом», 

Роджер Доу, вице-президент 

Marriott International; «Лучшая 

из когда-либо написанных книг 

по бизнесу», Джоэл Абрамсон, 

старший брокер Merrill Lynch. 

Ну и само издательство просто 

и коротко написало: «Книга № 1 

по маркетингу услуг». 

2. «Маркетинг: от А до Я», 

Филип Котлер 



Азы и основы для новичков 

Здесь рассматриваются техники 

и механики убеждения, 

продвижения, создания спроса. 

Для самообразования и практики 

пригодится владельцам 

небольших брендов и компаний 

на тот случай, если они не хотят 

обращаться за помощью к профессиональным 

маркетологам 

и, стремясь вникнуть во все процессы, 

будут развивать собственное 

дело, познавая искусство 

маркетинга. 

3. «Нет, спасибо, я просто 

смотрю», Гарри Дж. Фридман 

Для маркетологов, специализирующихся 

на продажах 

Исключительно для «продажников». 

Здесь все для них: 

техники о том, как самого «ледяного» 

клиента превратить 

в покупателя, как закрыть любое 

возражение. Много написано 

про то, что основа любого 

успеха в продажах – проявление 

эмпатии. Подсказывается 

подход к покупателям, которые 

сознательно от тебя закрываются, 

которые не знают, чего хотят, 

у которых какие-либо еще проблемы. 

Оказывается, на все есть 

ответ. Он в этой книге. 

4. «Мифы о маркетинге 

и лояльности потребителей», 

Тимоти Л. Кейнингем и др. 

тем, что в определенный момент 

времени просто не существовало 

альтернативы. Позже, 

как мы знаем, когда появилась 

альтернатива, компания Apple 

сразу почувствовала истинность 

сказанного авторами данной 

книги. 

Далее стоит провести анализ 

всех своих потребителей 

для того, чтобы понять, как пишут 

авторы, «какие из клиентов 

приносят ей прибыль и почему». 

5. «Психология влияния», 

Роберт Чалдини 

Для новичков и более продвинутых 

маркетологов 

Для специалистов среднего 

и продвинутого уровня 

Авторы говорят, что постоянное 

приобретение товаров 

у одной и той же фирмы не является 

той лояльностью, о которой 

так часто говорят. «Слишком 

многие компании гордятся 

высокой лояльностью своих 

потребителей, тогда как на самом 

деле их клиенты всего лишь 

заложники, готовые сбежать 

при первой же представившейся 

возможности (т.е. при появлении 

приемлемого альтернативного 

товара или услуги)». В такую 

ловушку в свое время загнала 

себя компания Apple со своими 

товарами iPhone, iPad и др. 

Возможно, и она считала, что такое 

внимание к ее деятельности 

вызвано исключительно наплывом 

лояльных покупателей, хотя 

на самом деле это объяснялось 

Входит в топы лучших книг 

по маркетингу и продажам. 

Построена на многочисленных 

примерах психологических приемов, 

используемых продавцами 

и маркетологами. Текст основан 

на фундаментальных психологических 

трудах и концепциях, 

рассматривает проблемы манипуляции 

вниманием, убеждения. 

Тот самый случай, когда теория 

и наука созвучны с практикой 

и реальностью. И, как отмечают 

специалисты, весьма удачно. 



ОНЛАЙН-ТЕСТ 

ПО МАРКЕТИНГУ 

1. “Черный ящик” сознания потребителя состоит из: 

• личностных характеристик покупателя и процесса принятия решения о покупке 

2. Агенты, которые, сохраняя за собой формальную самостоятельность, заменяют сбытовой аппарат 

предприятия, но при этом получают не зарплату, а комиссионное вознаграждение, называются: 

• промышленными 

3. Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят не только рынок, 

но и политические, социальные, культурные и иные условия, составляет ________________ маркетинга. 

• методы 

4. Анализ, используемый как средство самоанализа и самоконтроля фирмы, называется: 

• ситуационным 

5. Анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных 

на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями 

ради достижения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, 

увеличение доли рынка и т.п., составляет(-ют): 

• управление маркетингом 

6. Атака с нанесением ударов в слабые места компании-конкурента при противопоставлении им 

своих сильных сторон, — это: 

• фланговая атака 

7. Аукционы ... 

• являются собственниками продаваемых товаров 

8. Базовый маркетинг заключается в том, что продавец: 

• продает продукт потребителю 

9. Банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры, оказывающие 

влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом, называются: 

• финансовой общественностью 

10. Банки, кредитные и страховые компании, а также другие учреждения, которые помогают 

финансировать сделки или страховать от рисков, связанных с покупкой или продажей товаров, – это: 

• финансовые посредники 

11. Большинство маркетинговых мероприятий и исследований рынка носят характер: 

• информационный 

12. Брокеридж устанавливается в виде: 

• процента от стоимости проданных товаров 



13. Быстро найти требуемую потребителю модификацию товара, узнать все сведения о товаре, ценах 

на него и быстро оформить заказ — позволяет система: 

• контроля продаж 

14. Быстро развивающиеся направления деятельности и товары, имеющие большую долю рынка, – 

это: 

• «звезды» 

15. В воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации 

в достижении стоящих перед ней целей, заключается ________________ управления маркетингом. 

• задача 

16. В группу оптовых торговцев с ограниченным циклом обслуживания Ф. Котлер включает: 

• консигнаторов 

17. В маркетинговой деятельности под новым товаром подразумеваются: 

• усовершенствованные варианты или модификации старых товаров и абсолютно новые товары 

18. В настоящее время в качестве замены понятия «продвижение» используется понятие: 

• «маркетинговые коммуникации» 

19. В общей сумме расходов на товародвижение самую высокую долю имеют затраты на: 

• транспортировку 

20. В основе определения цены с ориентацией на ценностную значимость товара лежит: 

• субъективная оценка покупателем ценности товара 

21. В основе понятия структура рынка лежит: 

• степень влияния отдельного продавца или покупателя на рыночную цену 

22. В основном американская модель со следующими национальными особенностями: тесное сотрудничество 

частных фирм и компаний с правительственными органами, острая конкуренция на внутреннем 

рынке, участие в маркетинге всех работников предприятия, семейный характер маркетинга 

определяет модель маркетинга: 

• японскую 

23. В отношении новинки личное влияние оказывается наиболее значимым на этапе: 

• оценки 

24. В промышленно развитых странах доля затрат на логистику в общей сумме оборота составляет: 

• 10-30% 

25. В процессе принятия решения о покупке в сфере потребительских товаров, субъекту рынка 

следует выяснить, какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли, чем вызвано их возникновение, 

каким образом вывели они человека на конкретный товар на этапе: 

• осознания проблемы 

26. В ситуации обычной покупки без каких-либо изменений, наиболее значимой является стадия: 

• оценки результатов 



27. В ситуациях, когда низкая степень вовлечения потребителей сопровождается ощутимыми различиями 

между разными марками товара, потребители проявляют ________________ покупательское 

поведение. 

• поисковое 

28. В случае использования неслучайной выборки, когда после распределения изучаемой группы 

по стратам составляется выборка в зависимости от какого-либо параметра, применяется метод: 

• квот 

29. В случае, если опрашиваемым лицам не указывается реальная цель исследования, то опрос 

называется: 

• скрытым 

30. В случае, если опрашиваемым лицам указывается реальная цель исследования, то опрос называется: 

• открытым 

31. В современной рыночной экономике преобладающим типом ценовой дискриминации является 

установление: 

• разных цен для отдельных сегментов рынка, различающихся эластичностью спроса по цене 

32. В условиях совершенной конкуренции фирма может контролировать: 

• только свои объемы производства, свои затраты, но не цены 

33. Вариант использования склада посредника при организации товародвижения целесообразен, 

когда: 

• товар выходит на рынок впервые 

34. Вариант использования собственного склада при организации товародвижения целесообразен, 

когда: 

• необходим прямой контроль за поставками 

35. Величина спроса определяется: 

• потребностью покупателя в данном товаре 

36. Взаимоотношения между фирмой-производителем и дилером устанавливаются на основе: 

• договора поставки 

37. Вид лизинга, при котором срок аренды имущества соответствует периоду его полной окупаемости 

и предоставляется право его выкупа по окончании срока аренды, называется: 

• финансовым 

38. Вид опроса, позволяющий постоянно следить за эволюцией спроса и предложения, называется 

________________ потребителей. 

• панелью 

39. Вид опроса, при котором используется метод учета товаров для оценки его сбыта через розничную 

торговлю, есть: 

• торговая панель 



40. Вид продвижения товара, в буквальном переводе означающий «отношения с общественностью», 

направленный на формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы, обозначается 

понятием: 

• паблик рилейшнз 

41. Вид продвижения товара, основанный на использовании исключительно современных средств 

коммуникации, в том числе почтовой связи, компьютерных сетей, телефона и т.д., называется: 

• прямой маркетинг 

42. Видимые действия покупателя в процессе покупки и после совершения покупки называются: 

• реакциями покупателя 

43. Внесение прогрессивных изменений, преобразование производства, технологии производимой 

продукции, создание улучшенного варианта и новой модели – это: 

• модификация 

44. Возможность предупреждения и обнаружения причин возникновения отказов товара, 

его повреждений и устранения их последствий путем технического обслуживания, и ремонта, 

определяет: 

• ремонтопригодность товара 

45. Вознаграждение торгового маклера называется: 

• куртаж 

46. Возраст, уровень доходов, образование, служебное положение, тип личности, готовность пойти 

на риск – это факторы ... 

• индивидуальных особенностей личности 

47. Вооруженная информацией из базы данных покупателей компания достигает гораздо большей 

точности при определении: 

• целевого рынка 

48. Вопрос в анкете, заключающий в себе все возможные варианты ответов, является: 

• закрытым 

49. Вопрос, в котором выбор предлагается сделать из трех и более вариантов, — это вопрос ... 

• с выборочным ответом 

50. Вопрос, в котором следует указать степень согласия (несогласия) с определенным утверждением 

– это вопрос ... 

• со шкалой Лайкерта 

51. Вопросы в анкете, дающие возможность опрашиваемому ответить своими словами, ответы 

на которые дают богатейшую информацию о предмете, но трудно поддаются последующей обработке 

– это ________________ вопросы. 

• открытые 

52. Впервые маркетинг оформился как научно-практический метод ведения и управления бизнесом в: 

• США 



53. Все потенциальные потребители с определенными нуждами и потребностями, для удовлетворения 

которых они желают и способны участвовать в обмене, образуют: 

• рынок 

54. Все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения 

внимания, приобретения, использования или потребления, является: 

• товаром 

55. Вторым этапом процесса сегментации является: 

• анализ отдельных сходств и различий потребителей 

56. Вторым этапом целевого маркетинга является: 

• выбор целевых сегментов 

57. Выбор возможной динамики изменения первоначально рассчитанной цены товара в условиях 

рынка, наилучшим образом соответствующей целям предприятия, есть: 

• ценовая стратегия 

58. Выбор перспективного целевого рынка является этапом: 

• процесса управления маркетингом 

59. Выбор товара, выбор марки, выбор продавца, выбор времени покупки, выбор стоимости покупки, 

действия после покупки являются: 

• реакциями покупателя 

60. Выборка, производимая не с помощью метода генерации случайных чисел, а интуитивно, является: 

• неслучайной 

61. Выделение в товарной номенклатуре товаров, которые целесообразно снимать с производства 

и выводить с рынка, называется: 

• элиминацией 

62. Выделение внутри изучаемого населения различных групп таким образом, чтобы в каждую 

входили люди, имеющие между собой сходные признаки, есть выборка: 

• стратифицированная 

63. Выступление в нескольких сегментах рынка, с разработкой отдельного предложения для каждого 

из них, – это ________________ маркетинг. 

• дифференцированный 

64. Генеральный замысел действий фирмы или предприятия на рынке, определяющий ее стратегию 

действий, выбор системы целей и идеи бизнеса, называется ________________ маркетинга. 

• концепцией 

65. Географическая сегментация включает в себя следующие переменные: 

• округа, город, плотность населения, климат 

66. Главной целью моделирования является: 

• объяснение причин тех или иных процессов 



67. Глубина товарной номенклатуры определяется: 

• числом вариантов каждого товара определенной товарной линии 

68. Группа из 8-12 человек, среди которых исследователь проводит интервью по какой-либо теме 

или проблеме — это: 

• фокус-группа 

69. Группа компаний, следующих сходной стратегии на данном целевом рынке, являются конкурентами: 

• стратегическими 

70. Группа потребителей, на которую направлена коммуникационная стратегия, составляет аудиторию, 

именуемую: 

• целевой 

71. Группа продуктов либо с тождественными принципами функционирования, либо предназначенных 

для одних и тех же категорий потребителей, либо поставляемых через однотипные магазины, 

либо продаваемых в определенном диапазоне цен составляет: 

• товарную линию 

72. Группа, к которой человек стремится принадлежать, называется: 

• желательным коллективом 

73. Группа, ценностные представления и поведение которой индивид не приемлет — это: 

• нежелательный коллектив 

74. Группы людей, имеющих отношение к решению о покупке товаров производственного назначения, 

подсказывающих, какие продукты можно выбрать, к каким поставщикам обратиться или предлагающих 

информацию, способную воздействовать на выбор, называются: 

• советниками 

75. Группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения 

или поведение человека — это: 

• референтные группы 

76. Действия по обеспечению конкурентоспособного положения товара на рынке и разработка 

соответствующего комплекса маркетинга — это: 

• позиционирование товара на рынке 

77. Деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными 

ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг, — это: 

• поставщики 

78. Деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и/или непосредственно продавать 

им ее товары, называются: 

• торговыми посредниками 

79. Демографическая сегментация проводится по следующим переменным: 

• возраст, пол, размер семьи, этап жизненного цикла семьи 



80. Деятельность по определению соответствия основных стратегий компании ее возможностям называется: 

• стратегическим контролем 

81. Деятельность по сопоставлению текущего плана с годовым и при необходимости корректированию 

его называется: 

• оперативным контролем 

82. Дилер по отношению к продукции, которую он распределяет как посредник, имеет: 

• право собственности 

83. Дилер получает от производителя право продажи своей продукции на: 

• установленный срок и в определенном месте 

84. Дистрибьютор, как правило: 

• устанавливает длительные контрактные отношения с производителем 

85. Дистрибьюторов, не имеющих складских помещений, называют: 

• торговыми маклерами 

86. Дистрибьюторы регулярного типа осуществляют: 

• широкий круг коммерческой и производственной деятельности 

87. Дистрибьюторы, реализующие многопрофильную продукцию, называются: 

• многотоварными 

88. Длина товарной номенклатуры определяется: 

• общим числом конкретных товаров предприятия 

89. Длительность ожидания ответов, неполный возврат анкет, трудности с определением достоверности 

получаемой информации, возможные ошибки при заполнении бланка, связанные с низким 

образовательным и культурным уровнем ряда респондентов, являются недостатками: 

• почтового опроса 

90. Для защиты своей существующей доли рынка рыночный лидер имеет следующие способы: 

• позиционная оборона, фланговая оборона, оборона с нанесением упреждающих ударов 

91. Для изобразительной рекламы характерны: 

• выразительность 

92. Для исследования макросреды и задач компании, а также для детализированного исследования 

рынков, конкуренции и экономической среды, в которой функционирует организация, используется: 

• Внешний аудит 

93. Для контроля за выполнением плана применяется: 

• анализ сбыта, доли рынка 

94. Для наблюдения, проверки и оценки мероприятий, осуществляемых фирмой, чтобы гарантировать 

достижение поставленных целей маркетинга, предназначена система: 

• маркетингового контроля 



95. Для обозначения любой формы сообщений, используемых для информации, убеждения, напоминания 

людям о своих товарах и услугах, используется понятие: 

• «продвижение товара» 

96. Для привлечения нового потребителя расходуется сумма большая, чем необходимо для того, 

чтобы угодить уже существующему покупателю, в ________________ раз. 

• 5 

97. Для стандартизированных товаров более пригоден маркетинг: 

• недифференцированный 

98. Для того чтобы новый потребитель принес компании прибыль, сопоставимую с той, которую 

приносит постоянный клиент, расходы должны увеличиться в ________________ раз. 

• 16 

99. Договор между производителем и торговым посредником, по которому фирма-производитель 

поставляет товары на склад посредника и предоставляет ему право продажи товаров в течение определенного 

срока, называется договором: 

• консигнации 

100. Договорные маркетинговые системы включают в себя: 

• организации держателей привилегий 

101. Должностные лица фирмы, занимающиеся анализом маркетинговой ситуации, претворением 

в жизнь намеченных планов и осуществляющие контрольные функции, — это: 

• управляющие по маркетингу 

102. Единственный из всех элементов комплекса маркетинга, обеспечивающий реальную прибыль 

фирме или предприятию, — это: 

• цена 

103. Если большинство покупателей обладают сходными вкусами, приобретают примерно одинаковые 

объемы товаров и аналогичным образом реагируют на те или иные рыночные усилия, то в такой 

ситуации наиболее подходящим является маркетинг: 

• недифференцированный 

104. Если исходные параметры, производные и обобщенные показатели одинаково оценивают господствующие 

тенденции изменений изучаемого объекта, то это: 

• информационное единство 

105. Если перекрестная эластичность двух товаров равна нулю, т.е. изменение цены одного товара 

не влияет на объем спроса на другой, то такие товары называют: 

• независимыми 

106. Если цена устанавливается на сравнительно длинный промежуток времени, то она именуется: 

• стандартной 

107. Желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить товарами, относящимися 

к разным группам, называются: 



• желаниями-конкурентами 

108. Забота об имидже компании, стремление исключить возможность негативных публикаций, 

желание ублажить потребителей необходимостью представления рынку новых образцов продукции, 

расширения круга покупателей и увеличения объема продаж, связаны с распространением практики 

маркетинга: 

• Приуроченного 

109. Замеры и анализ результатов выполнения стратегических планов и планов маркетинга и принятие 

корректирующих действий называются: 

• контролем 

110. Замечания и отзывы дистрибьюторов, розничных торговцев и других посредников о товарах 

компании, обслуживании клиентов, являются для фирмы источником ________________ информации. 

• сбора внешней маркетинговой 

111. Затраты на охрану окружающей среды стали рассматриваться как: 

• инвестиции в будущее предприятия 

112. Затраты, включающие расходы на содержание мест хранения и затраты на капиталовложения, 

скорректированные с помощью нормативного коэффициента эффективности, называются: 

• приведенными 

113. Знания, умения, навыки эффективного использования маркетинговой информации в условиях 

компьютеризации — это: 

• информационная культура 

114. Идея, направленная на выбор способа ведения бизнеса, с помощью которой фирма или предприятие 

утверждаются на рынке, является: 

• идеей предпринимательства 

115. Идея, представляющая собой подход предприятия или фирмы к продолжительности своего 

существования и развития в условиях свободного рынка, является: 

• идеей маркетинга 

116. Из таких подфункций, как изучение внешней среды, внутренней среды и структуры предприятия, 

изучение конкурентов, исследование рынка потребителей с целью его сегментации, состоит 

функция маркетинга: 

• аналитическая 

117. Из таких подфункций, как организация разработки и постановки на производство новых 

товаров, разработка новых технологий производства и сбыта, организация материально-технического 

снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью товаров и услуг, состоит функция 

маркетинга: 

• производственная 

118. Изменения в плане маркетинга, осуществляемые организацией для приспособления к неконтролируемой 

окружающей среде, называются: 

• адаптацией 



119. Изучение внутренних ресурсов предприятия и внешних условий, воздействующих на производство, 

с целью согласования товарной политики и располагаемыми возможностями, именуется 

понятием: 

• аудит товара 

120. Изучение и оценка возможностей предприятия для установления соответствия его рыночных 

запросов внутренним производственно-ресурсным возможностям – является целью сбора 

________________ информации. 

• внутренней 

121. Изучением социально-экономических и психологических типов реальных и потенциальных 

потребителей, стиля их жизни, привычек, потребностей, мотиваций и разработкой системы мер 

воздействия на потребительский рынок с использованием различных инструментов маркетинга занимается 

маркетинг: 

• потребительский 

122. Индивид, который предлагает приобрести товар или услугу, определяет необходимость или желание 

приобрести товар – это: 

• инициатор 

123. Индивид, сознательно или подсознательно словами или действиями влияющий на решение 

о покупке и использовании товара или услуги – это: 

• влияющий 

124. Индивид, торговая организация или компания, в течение продолжительного времени приносящие 

доход, который превышает приемлемые издержки компании по привлечению заказчика, продажам 

и его обслуживанию, является для компании: 

• выгодным потребителем 

125. Индивиды, которые склонны к риску, опробуют новинки, немного рискуя, – это: 

• новаторы 

126. Инструмент продвижения товара, для которого в профессиональном лексиконе маркетинга 

используется термин, в переводе с английского означающий «уведомление», – это: 

• реклама 

127. Интенсивный сбыт практикуется при оптовой продаже: 

• товаров широкого потребления 

128. Информативная реклама преобладает на этапе жизненного цикла товара: 

• выведения на рынок 

129. Информационно-рекламный материал размером с небольшую книгу, содержащий перечень 

товаров и услуг, предлагаемых одной или несколькими фирмами, а также часто информацию о них, 

представляет собой ... 

• каталог 

130. Информационно-рекламный материал, предназначенный СМИ для распространения на выставках, 

презентациях, благотворительных акциях, включающий краткие сведения о фирме, обзор 



производимой продукции, перспективы развития фирмы, представляет собой: 

• пресс-релиз 

131. Информация, возникающая в ходе появления отклонений фактического поведения объектов 

маркетинговой среды от запланированного, называется: 

• сигнальной 

132. Информация, дающая возможность сформулировать представление о факторах и причинах, 

обуславливающих те или иные изменения в системе маркетинга, называется: 

• поясняющей 

133. Информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей, является: 

• вторичной 

134. Информация, которой не располагают конкуренты и которая обеспечивает предпринимателю 

стратегические преимущества, называется: 

• мягкой 

135. Информация, отражающая стабильные и длительное время не меняющиеся факторы рыночной 

среды, является: 

• постоянной 

136. Информация, охватывающая аспекты, связанные с контролем текущей деятельности предприятия, 

а также ревизией маркетинговой стратегии, это информация, используемая при ... 

• контроле маркетинга 

137. Информация, применяемая в ходе разработки и принятия решений о целях, стратегии и программах 

маркетинга, называется: 

• плановой 

138. Информация, формирующаяся в основном в производственной сфере и включающая 

нормы и нормативы различных элементов производства, а также в законодательные акты, называется: 

• нормативной 

139. Исключительные права производителя/продавца на пользование марочным названием и/или 

марочным знаком защищает: 

• товарный знак 

140. Исследование, позволяющее выявить побудительные факторы, которыми руководствуется 

покупатель при выборе товара, есть исследование: 

• потребителей 

141. Исследование, проводимое с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью 

которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках, есть: 

• исследование фирменной структуры рынка 

142. Исследования, протекающие в реальных условиях, называются: 

• полевыми 



143. Исследования, проходящие в искусственной обстановке, называются: 

• лабораторными 

144. Источники эмпирического опыта, используемые на этапе поиска информации — это: 

• осязание, изучение, использование товара 

145. Исходной точкой концепции интенсификации коммерческих усилий является: 

• сбыт 

146. Исходной точкой концепции маркетинга является: 

• потребитель 

147. Исчерпывающий список обязательств продавца по отношению к заключаемой сделке (характеристики 

продукта, сопутствующие услуги, условия поставок) называется: 

• спецификациями 

148. К категории товаров длительного пользования относятся: 

• пальто 

149. К категории товаров кратковременного пользования относятся: 

• прохладительные напитки 

150. К коммуникационным каналам избирательного воздействия относятся: 

• публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты предприятий 

151. К контактным аудиториям относятся: 

• финансовые круги 

152. К маркетинговым посредникам относятся: 

• агентства по оказанию маркетинговых услуг 

153. К методам разработки целевого рынка относятся: 

• массовый маркетинг, сегментация рынка, множественная сегментация 

154. К недостаткам телерекламы относятся: 

• высокая стоимость передачи 

155. К предприятиям розничной торговли, которые продают товары по ценам ниже обычных 

при минимальном уровне услуг, относятся: 

• магазины-демзалы 

156. К предпродажному обслуживанию как виду сервиса относятся: 

• технические консультации 

157. К преимуществам телевидения как средства рекламы относится: 

• высокая степень привлечения внимания 

158. К производителям (на рынке) относятся: 

• организации, приобретающие товары и услуги для использовании их в процессе производства 



159. К промежуточным продавцам (на рынке) относятся: 

• организации, приобретающие товары и услуги для последующей их перепродажи с прибылью для себя 

160. К рынкам, классифицируемым по виду продаваемого товара, относится рынок: 

• сырья 

161. К рынкам, классифицируемым по качественной структуре, относится рынок: 

• потенциальный 

162. К рынкам, классифицируемым по масштабу охвата территории, относится рынок: 

• региональный 

163. К рынкам, классифицируемым по организационной структуре, относится рынок: 

• закрытый 

164. К рынкам, классифицируемым по соотношению спроса и предложения, относится рынок: 

• покупателя 

165. К рынкам, классифицируемым по уровню конкуренции, относится рынок: 

• монополистический 

166. К рынкам, классифицируемым по характеру конечного использования товара, относится рынок: 

• потребительских товаров 

167. К стимулам внешнего характера относятся: 

• групповые интересы, обычаи, традиции 

168. К техническому обслуживанию как виду деятельности сервисной службы относятся: 

• ремонтное обслуживание 

169. К факторам внешней среды маркетинга относятся: 

• демографические, экономические, природные, научно-технические 

170. К функциям брокера относится: 

• содействие совершению сделок 

171. К функциям предприятий оптовой торговли относятся: 

• сбыт и его стимулирование 

172. К характерным чертам прямой почтовой рекламы относится: 

• избирательность аудитории 

173. Канал распределения нулевого уровня обычно используется при: 

• сложном технологическом производстве, когда изготовитель своими силами обеспечивает 

монтаж сложного оборудования 

174. Канал распределения, включающий производителя, продающего товар непосредственно потребителям, 


• каналом нулевого уровня 



175. Классической моделью поведения покупателя в маркетинге является предложенная Ф. Котлером 

модель поведения покупателя: 

• «побуждение-реакция» 

176. Когда деятельность предприятия нацелена на создание нового товара или усовершенствование 

выпускаемого, а основная задача сводится к побуждению потребителей приобретать новые или усовершенствованные 

товары, то применяется маркетинг, ориентированный на: 

• продукт 

177. Когда работа всех отделов компании направлена на службу интересам клиента, формируется 

система ________________ маркетинга. 

• интегрированного 

178. Когда ресурсы ограничены, лучшей стратегией охвата рынка является маркетинг: 

• концентрированный 

179. Когда спрос негативен и его необходимо создать, используется: 

• конверсионный маркетинг 

180. Когда спрос существенно превышает предложение или когда затраты на производство единицы 

продукции достаточно велики и их необходимо уменьшить за счет массового изготовления продукции, 

оправдано применение концепции: 

• совершенствования производства 

181. Когда товар достигает в своем жизненном цикле этапа зрелости, более оправдан маркетинг: 

• дифференцированный 

182. Комиссионер работает от: 

• имени комитента и за его счет 

183. Коммерческие источники информации, используемые на этапе поиска информации – это: 

• реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки 

184. Коммерческий обмен ценностями в виде устного или письменного договора двух или нескольких 

экономических субъектов о проведении некоторых действий, связанных с разными формами экономического 

и торгового взаимодействия, называется: 

• сделкой 

185. Коммивояжер является: 

• коммерческим служащим и работает постоянно в штате 

фирмы-производителя 

186. Компании, идущие вслед за лидерами и агрессивно атакующие конкурентов, чтобы увеличить 

свою долю рынка, – это: 

• рыночные претенденты 

187. Компании, предоставляющие складские, транспортные или другие услуги – это: 

• компании по организации товародвижения 



188. Компании, часто специализирующиеся на обслуживании определенных групп конечных потребителей, 

некоторого уровня производственно-распределительного цикла, клиентов определенной 

группы, конкретных потребителей, географического региона, а также на производстве определенных 

товаров или товаров, обладающих определенными характеристиками, и предоставлении специфических 

услуг, называются компании: 

• обслуживающие ниши 

189. Компания-претендент может выбрать одну из нескольких наступательных стратегий, к которым 

относятся: 

• лобовая атака, фланговая атака, атака с целью окружения, обходной маневр и партизанская война 

190. Компания, которая стремится увеличить свою долю рынка, атакуя лидера и другие входящие 

в первую десятку компании отрасли, называется компания – ... 

• претендент 

191. Компания, обслуживающая рыночную нишу, – это компания ... 

• обслуживающая некоторые части рынка, которые обычно не привлекают большие компании 

192. Комплекс маркетинга и ценовые стратегии имеют наименьшее значение в условиях: 

• чистой конкуренции 

193. Комплекс объективно-субъективных условий, формирующих экономическую, политическую 

и социальную жизнь страны, определяют специфику маркетинга: 

• национального 

194. Комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, 

задач, стратегий и оперативной деятельности фирмы в целях выявления возникающих проблем и открывающихся 

возможностей, выдачи рекомендаций относительно возможного плана действий по совершенствованию 

маркетинговой деятельности фирмы — это: 

• ревизия маркетинга 

195. Конверсионный маркетинг предприятие применяет, если имеет место спрос: 

• негативный 

196. Конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном 

товаре, представляет собой ________________ товара. 

• образ 

197. Конкурент, отличающийся замедленной реакцией или вообще игнорирующий предпринимаемые 

соперниками шаги, называется: 

• неторопливым 

198. Конкурент, реагирующий на любые покушения на свои владения, называется: 

• «тигром» 

199. Конкурент, реагирующий только на определенные типы атак, например, на снижение цен, 

но не увеличивающий рекламные расходы, называется: 

• разборчивым 



200. Конкуренция, когда компания видит конкурента в каждом производителе, участвующем 

в борьбе за деньги потребителей, называется: 

• общей 

201. Конкуренция, когда компания считает конкурентами всех, кто предоставляет одни и те же 

услуги, называется: 

• формальной 

202. Конкуренция, которая ведется по различным маркам одного и того же товара, выпускаемого 

разными фирмами, называется: 

• предметной 

203. Конкуренция, которая возникает, когда товар, наряду с товарами других фирм, удовлетворяет 

конкретную потребность, называется: 

• функциональной 

204. Консигнатор действует от: 

• своего имени, но за счет консигнанта 

205. Контроль за осуществлением маркетинговых мероприятий включает в себя: 

• формулирование целей, измерение результатов деятельности компании, анализ результатов 

деятельности компании, корректирующие действия 

206. Контрольное тестирование рынка нового товара проводится в: 

• специально созданных отделах магазинов, где испытываются методы продажи нового товара 

207. Концентрация маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков в противовес 

сосредоточению их на небольшой доле большого рынка — это ________________ маркетинг. 

• концентрированный 

208. Концепция интегрированного маркетинг-менеджмента затрагивает такие сферы и процессы 

в экономике, как: 

• интернационализация бизнеса, сети коммуникаций 

209. Концепция, заключающаяся в создании предприятием товаров наивысшего качества, с лучшими 

эксплуатационными свойствами и характеристиками, является концепцией: 

• совершенствования товара 

210. Концепция, используемая, когда накопление товаров обостряет проблему сбыта и предприятие 

всеми доступными средствами пытается реализовать произведенные товары, называется концепцией: 

• интенсификации коммерческих усилий 

211. Концепция, основанная на предрасположенности потребителей к широко распространенным 

и доступным по ценам товарам, что требует постоянного совершенствования технологии и организации 

производства, повышения эффективности системы распределения, является концепцией: 

• совершенствования производства 

212. Копирует частично выпускаемые лидером товары, его систему распределения, внося некоторые 

изменения в комплекс предоставляемых услуг, рекламу, ценообразование и другие составляющие 



маркетингового комплекса, компания – ... 

• подражатель 

213. Корпоративная маркетинговая система характеризуется: 

• контролем всех этапов распределения одним участником канала 

214. Критерием классификации каналов распределения на прямые и косвенные является использование 

в процессе перемещения товаров от производителя к потребителям: 

• посредников 

215. Культурные факторы макросреды фирмы – это: 

• особенности культурных и нравственных ценностей потребителей 

216. Лидер рынка сталкивается со следующими проблемами: 

• расширение всего рынка в целом, защита доли рынка и увеличение доли рынка 

217. Лидеры мнений в своей среде, которые воспринимают новые идеи довольно рано, хотя и с осторожностью, 

называются: 

• ранними последователями 

218. Лизинг, при котором имущество предоставляется на срок меньше периода его полной покупаемости, 


• оперативным 

219. Лизинг, при котором сам изготовитель товара организует его прокат непосредственно потребителям, 


• прямым 

220. Лица, влияющие на выбор товаров или услуг, находящиеся внутри предприятия и вне его, 

определяющие технические характеристики продуктов, которые нужно приобрести – это: 

• прескрипторы 

221. Лица, которые предположительно могут купить товар или услугу фирмы, называются: 

• потенциальными потребителями 

222. Лица, настроенные скептически, воспринимающие новинку только после того, как ее уже 

опробовало большинство – это: 

• запоздалое большинство 

223. Лица, непосредственно осуществляющие покупку – это: 

• покупатели 

Актуальную версию этого файла 

Вы всегда можете найти на странице 

https://oltest.ru/files/ 


НАЛОГОВЫЙ 

КОДЕКС 

С КОММЕНТАРИЯМИ 

К ИЗМЕНЕНИЯМ 

2022 г. 

Звоните по тел. 

+375 (33) 684-83-78 

подробности 

на сайте

Солнечного 

настроения, 

крепкого здоровья 

и преданной 

любви! 

С Днем женщин!

markit2022-3 эл версия

Create successful ePaper yourself

Delete template?

Save as template?