Prop796_Ok

796 

R$ 15,50 

ISSN 0033-1244 

SANDRA 

MARTINELLI

Sumário 

34 

6 

agosto de 2017

14 

30 

54 

8 

11 

12 

14 

20 

22 

26 

30 

34 

48 

50 

54 

58 

60 

62 

64 

66 

68 

72 

77 

78 

80 

82 

Editorial 

Sintonia com as mudanças 

E-mails 

Linha Direta 

Conta-gotas 

Entrevista 

Obsessão por resultado 

Opinião 

Para aprender e evoluir 

ZAP 

Vaivém 

Carreira 

Pensar diferente 

Pe r fi l 

O propósito faz a diferença 

Produtora 

Sob medida 

Campanha 

Roteiro de ação 

Prêmio 

Novo formato 

Obladi, Obladá 

Miscelânea de miudezas 

Lançamento 

A Pirelli nos anúncios 

Direto dos EUA 

Caligrafando 

Making Of 

Encontro infinito 

Hobby 

Grandes sacadas 

Gastronomia 

Tempero baiano 

Viagem 

Rio sob outro olhar 

Livros 

Memoria 

O primeiro Prêmio Colunistas 

Click do Alê 

Fórum de ideias 

Dorinho 

Dona Zezé, a moça do café 

agosto de 2017 7

Editorial 

Sintonia com 

as mudanças 

Por Pedro Yves 

“O passo inicial foi dado há três anos, quando a ABA 

lançou o slogan ‘marketing para transformar’, que 

defl agrou uma série de medidas internas, mas de grande 

impacto no mercado, como a revisão do seu estatuto, 

buscando atualizá-lo aos novos tempos, a criação de um 

Código de Ética e de um manual de governança.” 

Apesar de os sinais de que a crise econômica está ficando para trás ainda serem tímidos 

neste segundo semestre do ano, existe uma outra questão que também é motivo 

de preocupação para as empresas, numa perspectiva de tempo muito mais ampla. 

Trata-se das transformações na dinâmica de consumo, que a cada dia é mais e mais 

impactado pela interatividade da revolução digital. 

Buscando manter-se em sintonia com essas mudanças, a ABA (Associação Brasileira 

de Anunciantes), entidade cujos associados concentram 70% dos investimentos em 

mídia do país, vem redefinindo sua estratégia de atuação. O passo inicial foi dado 

há três anos, quando a entidade lançou o slogan “marketing para transformar”, que 

deflagrou uma série de medidas internas, mas de grande impacto no mercado, como 

a revisão do seu estatuto, buscando atualizá-lo aos novos tempos, a criação de um 

Código de Ética e de um manual de governança. 

Desde que assumiu a presidência executiva da ABA, em setembro de 2014, Sandra 

Martinelli vem se concentrando na concepção e ativação dessas inovações. O que incluiu 

a realização de importantes eventos, como o Encontro Nacional de Anunciantes, 

o ABA Summit e o ABA Mídia. Como escreve o jornalista Paulo Macedo, na reportagem 

da seção Perfil desta edição, “a entidade é uma referência no tripé que envolve os 

anunciantes, as agências de publicidade e os veículos de comunicação.” 

Na entrevista concedida à Propaganda, Sandra Martinelli explica os seis temas que 

vão nortear a entidade no planejamento estratégico dos próximos três anos: marketing 

de conteúdo, relevância e engajamento, consumo consciente, transparência no 

mercado, tecnologia e seu impacto na comunicação e marketing. 

Boa leitura. 

Pedro Yves 

diretor de redação 

pedroyves@editorareferencia.com.br 

8 

julho de 2017

UM CAMINHO MAIS BONITO 

E SEGURO PARA A SUA FÉ. 

APARECIDA 

ROSEIRA 

PINDAMONHANGABA 

TAUBATÉ 

REDENÇÃO DA SERRA 

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A Rota da Luz SP é um trajeto turístico criado para garantir o bem-estar e a segurança 

dos caminhantes que fazem a peregrinação até a cidade de Aparecida. 

Antes, essa caminhada era feita pelas margens da Via Dutra, sem o cuidado e a segurança 

que os fiéis merecem. Agora isso mudou. O novo traçado é formado por estradas secundárias, 

somando 201 km, que passam por nove municípios, a partir de Mogi das Cruzes. 

Assim, ao longo do percurso, os caminhantes também podem conhecer os usos, os costumes, 

a história e as lendas das cidades por onde passam. Sem dúvida, uma grande oportunidade 

para quem quer demonstrar a sua fé e conhecer um pouco melhor os caminhos e as belezas 

do nosso estado. 

Acesse e informe-se: 

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Nossa Senhora Aparecida

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DIRETOR DE REDAÇÃO: Pedro Yves 

propaganda@editorareferencia.com.br 

EDITORA ASSISTENTE: Suzi Cavalari 

suzi@editorareferencia.com.br 

EDITOR DE FOTOGRAFIA: Alê Oliveira 

DIREÇÃO DE ARTE: Anilton Rodrigues Marques 

anilton@editorareferencia.com.br 

COLABORADORES 

Alberto Pardo, Carlos Castelo, Dorinho Bastos, 

José Eustachio e Nelson Varón Cadena 

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mel@editorareferencia.com.br 

GERENTE-COMERCIAL 

Monserrat Miró 

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Armando Ferrentini 

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Tatiana Milani Ferrentini 

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CIRCULAÇÃO 

Vendas de Assinaturas/Central de 

Renovações/Exemplares Atrasados/Central 

de Atendimento a Assinantes: 

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SÃO PAULO 

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São Paulo - SP - Tels.: (11) 2065-0738 

DEMAIS ESTADOS: 

0800 704 414 9 

A revista Propaganda é uma pu blicação 

mensal da Editora Refe rência Ltda. 

Tiragem 7 mil exemplares 

CTP, IMPRESSÃO E ACABAMENTO 

FILI AÇÃO: 

10 

agosto de 2017

E-mails 

Parabéns, 

Esta nova diagramação da revista Propaganda remoça esta 

senhora que cuida, fala e promove o melhor da propaganda 

brasileira. Nada melhor de que este novo momento se 

apresente com merecida matéria sobre o Gilberto Leifert, 

outro baluarte desta indústria chamada Comunicação. 

Parabéns, Editora Referência. 

Raul Nogueira – Grandes Nomes da Propaganda 

Que revista mais linda vocês fizeram. Que delícia abrir as 

páginas da revista Propaganda. Parabéns pelo trabalho e 

que venha mais e mais sucesso, sempre. 

Sandra Azedo –Ogilvy 

Uma boa revista tradicional, assim como nós, profissionais 

mais rodados, precisa de uma repaginada de vez em quando. 

Depois do acerto na mudança do nosso PROPMARK, dá 

para ver que vocês mandaram bem mais uma vez com a 

“nova” revista Propaganda, sessentona, mas com corpinho 

de millennial. Parabéns e sucesso! 

Alexis Pagliarini - Fenapro 

Revista está linda. 

Julio Anguita, Babel Azza 

ESPECIAL 

Meus caros, 

Ao retornar das férias, fui surpreendido pelo conteúdo 

Especial Leifert. Senhor unanimidade. Sinceramente, nem 

de longe eu poderia imaginar que a revista Propaganda me 

conferiria tamanha distinção e seus editores cometeriam 

a ousadia de estampar uma cara antiga na capa da edição 

que apresenta a cara nova do veículo! É extremamente 

gratificante ver-se reconhecido por vocês – formadores de 

opinião – e pela revista Propaganda, tradicional fonte de 

informação e conhecimento da nossa indústria, além dos 

depoimentos e anúncios-homenagem. 

Muitíssimo obrigado. 

Gilberto Leifert 

Em tempo: os anúncios-homenagem contêm evidentes 

exageros. O Conar deveria tomar providências! 

Quero parabenizá-los pela excelente edição da revista 

Propaganda em homenagem ao Gilberto Leifert. Foi um 

trabalho de alta qualidade, como sempre tem sido, que 

reforça a estatura da contribuição profissional que ele deu 

ao mercado. Foi uma edição cercada de muita emoção 

e reconhecimento, acompanhada de ótima publicidade. 

Mais uma vez parabéns e muito sucesso sempre, com esta 

editora tão relevante para a publicidade brasileira. 

Renato Pereira – Grupo Globo 

Sensacionaaaaal a revista. Parabéns! 

Eu fiquei emocionada (tenho 18 anos com ele), imagino 

quando ele (Leifert) colocar as mãos na revista. Vocês foram 

surpreendentes! 

Kelly Neves de Souza – Grupo Globo 

Parabenizo toda a equipe!!!! Ficou sensacional a nova revista 

Propaganda. Moderna, atual e prazerosa de ler. 

Fernando Guntovitch – The Groupe 

Não obstante as dificuldades, parabéns pela atualização 

radical e consistente que vocês vêm procedendo em seus 

títulos. A nova Propaganda, em termos gráficos, modernização 

e relevância, é nota 10. Por favor, transmita meus 

cumprimentos a toda a equipe. 

Francisco Madia de Souza – Madia Mundo Marketing 

Nunca vi conteúdo editorial mais justo, nem acabamento 

gráfico mais bem feito do que a edição de Propaganda 

dedicada ao Gilberto. 

Humberto Mendes - Fenapro 

A revista está chocante! 

Eduardo Correa –Conar 

Meu próximo fim de semana já está comprometido 

pra ler a nova edição da Propaganda. Que delícia foi 

chegar à agência na última segunda-feira e encontrar 

mudanças na revista. Sou fã de papel, dos textos 

de vocês e também da maneira respeitosa com 

que as equipes - da redação ao comercial - sempre 

me trataram. 

Tenho acompanhado as evoluções de vocês nos últimos 

anos, e torço sempre para que tenham retornos positivos 

diante das mudanças, que, a meu ver, são sempre bem- 

-vindas! 

Forte abraço, 

Luli Liebert. 

GASTRONOMIA 

A matéria ficou ótima. (Propaganda, 795) 

Virna Miranda – Agência Tudo 

Fale com a redação. Envie sua opinião para: propaganda@editorareferencia.com.br 

As mensagens recebidas poderão ser editadas e publicadas de forma reduzida. 

agosto de 2017 11

Linha Direta 

Conta-gotas 

Por Armando Ferrentini 

“A ABA dos nossos dias transformou-se 

em uma parceira não 

apenas dos anunciantes, mas de 

todos os players do mercado” 

Embora como um conta-gotas, a economia brasileira dá 

sinais de recuperação, o que tem animado os mercados, 

com destaque para o da comunicação do marketing. 

Trata-se de um segmento da economia que tem no segundo 

semestre o seu melhor período, calculando-se que em 

épocas normais o investimento total do setor na segunda 

metade do ano atinja 60%, ficando os outros 40% para o 

primeiro semestre. 

Há que se considerar ainda, para aumentar nossas esperanças, 

que estamos nos aproximando de mais uma Copa do 

Mundo da FIFA, evento sempre muito bem aproveitado pelos 

anunciantes não só no Brasil, como em todo o planeta. 

Desde já, nossa torcida para que mestre Tite consiga a proeza 

de levar o Brasil até a final da Copa, o que fará crescer 

ainda mais o investimento publicitário em nosso país. 

Voltando aos dias de hoje e aqui no Brasil, é necessário que 

determinadas autoridades se compenetrem de que ainda 

vivemos um período grave da vida nacional, que a todos 

abalou, abala e ainda abalará por mais algum tempo. 

O que queremos dizer é que certos revanchismo têm de 

ser deixados de lado neste momento que prossegue delicado 

da vida nacional. Não nos lembramos, nos últimos 

50 anos, de uma tormenta igual a que nos atingiu, transformando 

os últimos três anos da vida brasileira em um 

verdadeiro inferno. 

Se conseguimos chegar até aqui – os que sobreviveram, 

pessoas físicas e jurídicas – e já podemos enxergar a famosa 

luz no fim do túnel, é necessário que todos nos compenetremos 

de que, se já passamos pelo pior, ainda não 

atingimos com segurança o chamado ponto de retorno. 

Há, sim, como dissemos, sinais de recuperação, mas se não 

nos ajudarmos, corremos o risco de um revertério que poderá 

ser ainda mais duradouro do que a crise que aos poucos 

vai nos deixando. 

Para evitarmos que isso aconteça e, ao contrário, o atual 

conta-gotas da nossa melhora se transforme em um esguicho, 

necessitamos de grandes personagens na condução 

do país e na vida política nacional. 

Pessoas que possam lembrar, ainda que de longe, grandes 

estadistas como Winston Churchill, que no seu discurso de 

posse como primeiro-ministro da Inglaterra, em maio de 

1940 e sob a ameaça de destruição total do seu país pelo 

poder bélico alemão, lapidou a frase que o mundo jamais 

esqueceu: “Eu diria à Casa, como disse aqueles que se juntaram 

a este governo: nada tenho a oferecer senão sangue, 

trabalho, lágrimas e suor”. 

No Brasil, curiosamente, retiraram das traduções a palavra 

trabalho, além de inverterem as duas últimas. De qualquer 

forma, serve como grande lição do que é um verdadeiro 

estadista, que preferiu a sinceridade ao engano. 

*** 

Nesta segunda edição da revista Propaganda com nova 

apresentação gráfica, uma homenagem a ABA – Associação 

Brasileira de Anunciantes e a sua presidente-executiva, 

Sandra Martinelli. 

A entidade já foi no passado causadora de grandes preocupações 

ao segmento das agências, condenando as bonificações 

de volume e até mesmo o disposto na então Lei 

4.680, que obrigava os anunciantes a remunerarem suas 

agências pelo mesmo valor do desconto então concedido 

pela mídia a todo o conteúdo publicitário autorizado através 

de agências. 

Mas, isso é passado e bem passado. Hoje, a ABA não só vive 

em paz com todo o mercado, como tem se esforçado no 

sentido de colaborar com o seu aperfeiçoamento, realizando 

cursos e promovendo seminários de grande valor para 

os novos tempos vividos pelos mercados, aos quais vieram 

se juntar a mídia digital e a emblemática filosofia da desrupção, 

palavra entendida de muitas formas pelas diversas 

forças do mercado. 

A ABA dos nossos dias transformou-se em uma parceira 

não apenas dos anunciantes, mas de todos os players do 

mercado, entendendo que o aperfeiçoamento e a evolução 

da atividade publicitária, traz benéficos a todos. 

Armando Ferrentini 

É diretor-presidente da Editora Referência 

aferrentini@editorareferencia.com.br 

12 

agosto de 2017

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Entrevista 

Hugo Rodrigues 

Obsessão por resultado 

Por: Suzi Cavalari - Fotos: Alê Oliveira 

Hugo Rodrigues assumiu o comando da Publicis Brasil e Salles Chemistri 

há menos de três anos. Nesse curto período, levou a agência do 

8º lugar no ranking de investimentos publicitários no país para a vice- 

-liderança. É um feito notável, sem dúvida, mas que não surpreende 

a quem conhece sua bem-sucedida trajetória profi ssional. Desde que 

começou a trabalhar como redator na antiga Salles, no ano 2000, vem 

acumulando uma galeria de prêmios e reconhecimentos no Brasil e no 

exterior. Só para citar os mais recentes, foi eleito por duas vezes consecutivas 

um dos cinco publicitários mais admirados pelos clientes, 

de acordo com o levantamento bianual Agency Scope. O estudo da 

consultoria espanhola Scope é considerado o mais importante do setor 

e ouviu 405 anunciantes em sua mais recente edição, realizada em 

2016. Também em 2016, Hugo entrou para o ranking dos Top 3 CEOs 

da Creativepool, rede social voltada para a indústria criativa global. Em 

2015, foi nomeado um dos publicitários mais infl uentes do Brasil pela 

revista GQ. À frente da Publicis Brasil nos últimos dois anos, Hugo 

Rodrigues liderou o time de 400 profi ssionais da agência que venceu 

as duas mais importantes concorrências do mercado, garantindo a 

conquista das contas de Carrefour e Bradesco. Em 2017, ganhou três 

dos 17 Leões de Cannes que coleciona, entre eles um ouro pelo case 

“The Cliché” de Heineken. Estudioso do comportamento do consumidor, 

Hugo tem obsessão por resultado e entende que o anunciante 

quer e precisa de retorno rápido. Ele está por trás das campanhas de 

algumas das maiores marcas globais e nacionais, como GM, P&G, 

Nestlé, Sanofi , Heineken, Senac SP, Habib’s, SBT, Yakult, CVC, Arno, 

Medley e Merial – além das já citadas Bradesco e Carrefour. Premiado 

nos principais festivais de publicidade do mundo, representou o Brasil 

como jurado em Cannes duas vezes, em 2016 e em 2017. Também 

foi jurado no D&AD, no London Festival e no New York Festivals, entre 

outros. Por sua trajetória e experiência, tem sido convidado a ministrar 

palestras para profi ssionais do mercado de comunicação e marketing 

no Brasil e na América Latina. Na entrevista a seguir, ele conta um pouco 

do segredo da ascensão da Publicis sob seu comando. 

14 

agosto de 2017

agosto de 2017 15

Entrevista 

Pela primeira vez a Publicis alcançou a segunda posição no ranking dos investimentos publicitários 

no país. A que se deve esta evolução? 

Para isso é preciso olhar a evolução das marcas com as quais trabalhamos. Os resultados de Heineken, a empresa 

cresce num mercado retraído e de concorrência acirrada; de Chevrolet, que se tornou líder de vendas no 

setor; da P&G, onde os números da companhia crescem exponencialmente. Então credito esse crescimento da 

Publicis a nossa preocupação com todos os nossos clientes. Temos a mentalidade de atender às necessidades 

dos clientes, mesmo que seja um simples e-mail marketing, a dedicação é a mesma. Temos um time de mais 

de 400 pessoas preocupadas além de atender, entender o cliente e tentar surpreendê-lo. Digo tentar porque 

obviamente ninguém conhece mais do produto do que o próprio cliente. 

Vai ser a primeira? 

Esse não é o nosso objetivo, como não era ser o segundo. Queremos oferecer estratégia e pensamento que 

ajudem nossos clientes a crescerem. Se é através de uma mídia tradicional, segmentada, não importa. Vamos 

continuar perseguindo a excelência, o entendimento dos dados. Atualmente trafegamos num mundo em que 

é difícil entender os dados porque se tem muitas fontes que entregam esses 

números, mas que de alguma forma estão relacionadas a muitos grandes 

players. Então, é óbvio que se precisa analisar cada dado com muita cautela. 

Nosso objetivo é desenvolver esse hub de aperfeiçoamento e entendimento 

dos dados. É atrás disso que vamos correr o resto do ano. Se por meio deste 

trabalho chegarmos ao primeiro lugar, ótimo. Porque é bom quando se lidera 

um mercado ou alcança a primeira posição, isso será uma consequência. 

“Eu acredito que se você não 

muda pela própria vontade, 

os acontecimentos te 

obrigam a mudar” 

Qual o trabalho tem sido feito em relação aos dados? 

Temos investido em contratar pessoas de outras áreas. Buscamos market places 

que conseguiram entrar, navegar e entender esse mundo digital com 

performance. É necessário estabelecer um objetivo para poder construir um processo e atingi-lo. Os market places 

que já estão no mercado e exercem essa função com pouco investimento e grande resultado são as nossas 

fontes de inspiração e de talento. É fora do mercado publicitário que estamos buscando os futuros profissionais 

da agência. Vai adicionar um novo valor aos que já estão assim. Assim fizemos com as agências digitais, quando 

trouxemos o Domenico (Massareto), executivo que fundou uma das primeiras agências digitais de país. Fomos 

a primeira agência de publicidade a convidar um profissional deste universo digital a ser vice-presidente de 

toda a agência. Com o objetivo de oferecer ao cliente fortalezas em todas as plataformas. A Mirian (Shirley), por 

exemplo, trabalhou em hub de mídia no exterior. Fora isso, temos pessoas que vieram de consultorias, de clientes, 

tem engenheiro, um time multifacetado. Temos a flexibilidade em agregar profissionais de outras áreas para 

que possam ajudar nossos clientes a serem lidos pelos consumidores de forma mais inteligente, mais rápida. 

Isso muda a estrutura do que era uma agência tradicional de publicidade? 

Eu acredito que se você não muda pela própria vontade, os acontecimentos te obrigam a mudar. O mercado 

de comunicação vai continuar em transformação e isso não é ruim. Não acredito na morte de nenhuma das 

16 

agosto de 2017

grandes plataformas. Creio que temos muito mais armas poderosas, sedutoras para encantar o consumidor. 

Tenho orgulho do time da Publicis. 

E está faltando algum profissional? 

Sempre está. Com o dinamismo das coisas. Até outro dia o homem mais rico do mundo era o Bill Gates, agora 

já é o Jeff Bezos, que transformou a Amazon, agregando novos públicos à marca. Acho fascinante. Gerou novos 

empregos, desenvolveu indústrias, atraiu novos profissionais. Então, acredito que sempre estará faltando profissionais. 

O barato dessa vida que levamos é correr atrás de um sonho de criar uma nova ferramenta, uma nova 

empresa. Vejo a Publicis e as agências com uma grande oportunidade de se reinventarem e de se tornarem 

camaleões em momentos mais especialistas e noutros mais generalistas, é uma vida excitante. Profissionais 

sempre serão bem-vindos! 

Alguma mudança significativa no posicionamento da agência no Brasil, após a chegada de Arthur 

Sadoun (CEO Publicis Groupe), já que ele mesmo declarou que será uma gestão de impacto? 

Para falar de presidência é preciso lembrar quando o Paulo Giovanni assumiu 

como chairman do Grupo Publicis no Brasil. Foi um trabalho imensurável. Ele 

“O barato dessa vida 

que levamos é correr atrás do 

sonho de criar uma nova 

ferramenta, uma nova empresa” 

mexeu em todas nas lideranças das agências. Grande mentor, trouxe sucesso 

a todas as marcas. Não pode ter o trabalho esquecido. Naquela época, já sabíamos 

que o Arthur seria o novo Maurice (Levy). Foi uma passada de bastão 

tranquila. Não foi surpresa. O Arthur está alinhado com os alicerces e DNA do 

Publicis. Acredito que terão comandos de impacto, por exemplo, como o que 

ele anunciou durante o festival de Cannes: que todas as agências do Grupo 

ficariam por um ano fora de eventos de alta publicidade ou de festivais e usaria 

esse investimento para desenvolver uma nova plataforma de inteligência 

artificial chamada Marcel. Isso mostra a preocupação do Grupo em falar de 

Data. Não basta ter inteligência artificial, é preciso transformar isso em resultado real. Creio que esse é o maior 

foco do Arthur para o Grupo Publicis. Para o Brasil, não houve nenhum tipo de problema, já estava alinhado 

desde a época do Giovanni a chegada do novo CEO mundial. 

Há algum tempo, em entrevista à Propaganda, você disse algo sobre avaliar a participação nos festivais. 

Penso que os festivais são importantes para medir o tamanho da sua criatividade, mas não são uma verdade 

absoluta. Como a semana de moda nos grandes centros globais também não é e nem os protótipos de automóveis 

nos grandes salões do mundo são. O fato de a Publicis ter decidido se ausentar por um ano tem começo, 

meio e fim, é saudável. Decidir por uma atitude dessa em definitivo eu não concordaria. Creio que temos 

de olhar para a quantidade de festivais que existe no mundo, não porque eles são sejam bons, mas porque o 

mercado mudou. O dinheiro que transita diminuiu e não apenas do mercado da comunicação. Por isso, precisamos 

nos reinventar e essa transformação teremos de vivenciar de alguma forma. Cabe a cada um se reinventar 

diante desses movimentos. 

agosto de 2017 17

Entrevista 

Você completará em novembro três anos à frente da Publicis. Qual o balanço que faz da sua gestão? 

Fazer um balanço quando tudo está indo bem parece autoelogio. Os resultados imprimiram algo que a Publicis 

ainda não tinha vivido no país. Tenho de voltar a chamar a atenção para o nosso time. Lá no primeiro dia fui 

pedir conselhos ao Giovanni. Cerquei-me de pessoas talentosas. Não dá para falar desses três anos sem falar 

dessas 400 pessoas que fazem parte dessa agência. O Brasil é um país que oscila muito. Quando se começa a 

levantar de um grande baque toma logo outra pancada. A exemplo do que ocorreu com a nossa carne, que 

caiu em desgraça no mundo. O Brasil é um país para os fortes. Paralelo a isso, tem toda a concorrência global, 

as novas tecnologias, os novos consumidores, os novos comportamentos, os novos sexos, para somar tem as 

mudanças do mercado publicitário. Então, se não tiver um time unido, que acredita que aquele desejo quase 

impossível daquele cliente é capaz de ser atendido, morre. Se iniciar um trabalho com pouca ou nenhuma 

crença não vai ser um trabalho bom. Logo no primeiro ano ganhamos Carrefour, no segundo concentramos 

todas as contas de P&G. Terceiro ano, ganhamos Bradesco. Além disso, ganhamos a concorrência de Senac, 

que já era uma conta nossa e os clientes que já estavam com a gente. O balanço é maravilhoso. Como fazemos 

isso? Trabalhando! Tomando uma rasteira e levantando, seguindo em frente e aprendendo sem se abalar com 

as notícias que vem de fora, que conspiram para nos derrubar. 

“Tenho de voltar a chamar a atenção para nosso 

time. Cerquei-me de pessoas talentosas. Não dá 

para falar desses três anos sem falar dessas 400 

pessoas que fazem parte dessa agência” 

18 

agosto de 2017

Mudou alguma coisa do Hugo do primeiro dia como CEO? 

A minha história foi me moldando. Comecei como redator, fui promovido a supervisor de criação. Fundei a 

Salles Chemistri, unidade de varejo da Publicis. Virei diretor de criação, em seguida diretor de criação da agência 

como um todo. Em 2010, cheguei a COO. Dois anos depois, já esperava poder tocar a agência com algumas 

crenças que eu via que seriam possíveis e isso acabou ocorrendo em 2014. Talvez por ter sido um caminho 

longo e de muito aprendizados, minha cabeça estava bem preparada para os furacões e intempéries que nosso 

mercado costuma apresentar. Mudo todo dia, meus caminhos, minhas crenças. Nesses três anos fui muitos 

Hugos porque foram diversas situações diferentes. 

Ainda há algo a ser implementado? 

Falta muita coisa. Um acompanhamento apurado. As exigências estão cada vez maiores, precisamos ter uma 

medição de resultados muito precisa. Acredito que ninguém ainda tem isso para entregar aos clientes. 

Novidades previstas para os próximos meses e para 2018? 

Para este ano, queremos focar nos nossos clientes. Mergulhar em cada um deles e oferecer uma agência integrada 

e multifacetada. Para 2018, não sei. Tenho o sonho de entregar esses dados, essas métricas de uma forma 

muito precisa. E isso é o que vamos fazer. 

Vai criar alguma operação ou núcleo para isso? 

Esses núcleos já existem aqui sem grande nome, sem adjetivo. 

O que precisamos é aperfeiçoá-los. Agregar peças de 

outros mercados para nos tornar afiados. Dependendo dos 

resultados desses esforços terei uma resposta mais concreta 

para 2018. Essa será nossa missão. Com independência 

de avaliação para nossos clientes para sermos além de uma 

empresa de comunicação, uma empresa parceira, de apoio 

aos nossos clientes. 

“A criatividade é maravilhosa. 

Se ela for esplendida não 

precisa pedir licença para 

alguém. Pode desenvolvê-la 

e colocá-la à venda” 

Quanto a agência cresce neste ano? 

Cresceremos mais de 35%. Nos últimos dois anos crescemos 48,5%. 

Entre inovação e criatividade qual é mais relevante nesse momento à Publicis? 

A criatividade é maravilhosa. Se ela for esplendida não precisa pedir licença para alguém. Pode desenvolvê-la e 

colocá-la à venda. Quando se é chamado a resolver um problema, a criatividade continua sendo importante desde 

que entregue um resultado esperado. É aí que inovação combina mais com o nosso mercado. Não criamos o 

que gostaríamos, somos contratados para atingir algum tipo de objetivo. Simplesmente ser criativo pode ser bom, 

mas não trazer resultado algum serviu. Então não teria sido justo com o cliente usar o dinheiro de um terceiro, entreter 

um público, ser o grande criador, mas não beneficiar quem te contratou. Quando uma empresa é chamada 

a ajudar outra empresa desenvolver algo e gerar resultado a criatividade é apenas um dos elementos importantes, 

estratégia de mídia é importante, o planejamento, o digital, é uma série de fatores que somados deveriam gerar 

uma grande inovação a ponto de seduzir os clientes a tomarem uma atitude. 

agosto de 2017 19

Opinião 

Para aprender e evoluir 

Por José Eustachio 

Já há muitos anos tenho o hábito 

de manter um caderno onde anoto 

pensamentos, ideias, aprendizados, 

textos que mexeram comigo, 

citações e outros achados 

que me inspiram. 

Essa é a forma que encontrei para não perder conhecimento 

que, quando não registrado, se esvai com a limitação 

da nossa memória. 

Vez por outra, costumo abrir o caderno e dedicar algum 

tempo a ler as anotações, o que sempre funciona como 

uma espécie de combustível tanto no âmbito profissional 

como pessoal, nas relações de trabalho e também na 

inteiração com a vida de maneira geral. É prazeroso, é estimulante. 

Recentemente fui buscar no meu caderno algum conteúdo 

que pudesse me ajudar a manter o ânimo e a disposição 

de continuar acreditando que ainda vale a pena fazer 

as coisas certas do jeito certo. Folheando aleatoriamente 

as páginas, encontrei uma declaração que escrevi sobre 

qual era meu propósito em relação ao exercício do meu 

trabalho. 

Sei que pode parecer um tanto quanto cabotino escrever 

um artigo sobre uma definição de propósito pessoal, 

mas me motivei por considerar que expor essa definição 

de caráter íntimo seria uma forma de compartilhar com 

outras pessoas que também consideram que, sem um 

propósito que realmente valha a pena, o trabalho perde o 

mais importante dos seus valores: dar um sentido maior 

àquilo que fazemos e transformar o que poderia ser um 

dever em prazer. 

Prazer, essa é, em minha opinião, a maior motivação para 

fazer algo bem-feito, dando o máximo do que sabemos e 

podemos, sempre como apetite de melhorar, de aprender 

e evoluir. É o prazer em fazer algo que faz a diferença 

entre o protocolar e o verdadeiro engajamento. 

Hoje existe praticamente um consenso de que as empresas 

e marcas precisam ter um propósito que vá além de suas 

atividades de negócio. Empresas precisam ter “causas” com 

as quais as pessoas se identifiquem e queiram aderir. Em 

outra ocasião, não muito tempo atrás, esse foi tema de um 

artigo que escrevi e foi publicado neste mesmo espaço. 

Se a grande maioria está de acordo que empresas devem 

ter um propósito, por que não indivíduos adotarem esse 

mesmo princípio? Se empresas com “causa” agregam mais 

valor ao meio no qual estão inseridas, o mesmo deve valer 

para cada pessoa. 

Não existe dúvida de que é muito bom prestigiar empresas 

e marcas com propósito, mas talvez seja ainda mais 

valoroso quando é você mesmo o responsável por definir, 

assumir e ser o mantenedor do seu propósito. 

Bem, no meu caderno estabeleci que o propósito da minha 

vida profissional é: ser feliz e gerar felicidade, fazendo 

uso das oportunidades de obter conhecimento e ter a 

disciplina de levar esse conhecimento à ação, de maneira 

holística, com responsabilidade, sendo amigável, respeitando 

a vida, o outro e o afeto nas relações. 

Pode ser que muitos achem uma formulação rasa, ingênua, 

que não merece o espaço da página nesta revista. Fazer 

esse juízo é um direito de quem lê, assim como aquele 

que escreve deve estar pronto para as críticas. No entanto, 

essa visão sobre o significado do trabalho tem funcionado 

muito para mim. 

Ter a felicidade pessoal e comum como objetivo, aprender 

continuadamente, transformar conhecimento em 

ações práticas, cultivar o respeito pelas pessoas e a responsabilidade 

pelo que fazemos têm sido um guia para 

minha conduta. 

Para continuar sendo um eterno aprendiz e evoluir, é preciso 

ter algo a mais como objetivo, além de ganhar o sustento. 

Ficamos muito melhores no que fazemos quando 

colocamos alma no trabalho. 

José Eustachio 

É chairman da Talent Marcel 

20 

agosto de 2017

Zap 

Artplan + Pullse 

Allan Barros e Rodolfo Medina apresentaram ao mercado publicitário a Pullse, nova agência do Grupo Artplan. Sob liderança 

de Allan Barros, executivo com mais de 25 anos no mercado de comunicação, a empresa já nasce com clientes 

expressivos do varejo nacional, como Ricardo Eletro, Camisaria Colombo, Guiato, Lucree e Pobre Juan, que, juntos, acumulam 

– até o momento – mais de R$ 10 bilhões em vendas em 2017, além de, somados, atuarem em mais mil pontos 

de venda em todo o país. 

Oswaldo Mendes é 

homenageado pela ESPM 

O publicitário paraense Oswaldo Mendes, fundador 

e diretor da mais antiga agência de propaganda da 

Região Norte do Brasil, a Mendes Publicidade, foi homenageado 

com a Medalha de Mérito ESPM Rodolfo 

Lima Martensen e o diploma de excelentes serviços 

prestados na área. Até hoje, somente dez personalidades 

receberam essa honraria, entre elas o ex-presidente 

Fernando Henrique Cardoso e o Prêmio Nobel 

da Paz Mohamed Yunus. A entrega foi realizada na 

sede da Associação Comercial do Pará, em Belém, da 

qual Mendes é presidente do Conselho Superior. O 

professor José Roberto Whitaker Penteado, ex-presidente 

da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing) 

entregou a medalha e o diploma a Mendes. 

22 

agosto de 2017

JWT apresenta Pangaea 

A J. Walter Thompson Company apresentou a Pangaea, 

uma solução de inteligência artificial interna que permite 

que qualquer um dos seus mais de 12 mil funcionários no 

mundo lhe façam perguntas e obtenham respostas. Desenvolvida 

pela J. Walter Thompson Worldwide, a Mirum 

e a Starmind - especialistas em inteligência artificial -, a 

Pangaea reúne neurociência e inteligência artificial numa 

rede com capacidade de aprender e ajudar os funcionários 

a terem acesso ao vasto conhecimento que existe 

dentro dessa rede. 

Leo Burnett cria 

reality show cervejeiro 

A Leo Burnett Tailor Made idealizou o reality show “Eisenbahn 

Mestre Cervejeiro”, inspirando-se no projeto da 

marca, que contou com a criação e produção da Endemol 

Shine Brasil. O site do “Eisenbahn Mestre Cervejeiro” 

já está no ar com todas as informações para aqueles que 

desejam participar. Com previsão de estreia para outubro 

deste ano, a atração vai desafiar os participantes a produzirem 

uma receita autoral de American Pale Ale, uma 

cerveja com teor alcoólico entre 4,5% a 6,2%, que demora 

em torno de 20 dias para ficar pronta, entre os tempos de 

produção e maturação. 

Mcgarrybowen 

lança mcgarryaberta 

Durante quatro meses, a mcgarrybowen abre suas portas para 

receber um grupo de 16 jovens empreendedores, dos quatro 

cantos de São Paulo, para formar uma rede de trocas com o objetivo 

de redefinir e colocar em prática soluções de comunicação 

para os projetos e iniciativas destes empreendedores. Em 

abril passado, a agência, por meio de um grupo de empreendedores 

de diversas áreas de atuação, abriu um processo para 

encontrar jovens que estão tocando seus projetos e iniciativas 

para participarem do mcgarryaberta. Ao todo, 40 pessoas se 

inscreveram para o primeiro grupo do projeto. A seleção levou 

em conta a diversidade não só de raça, gênero, credo ou orientação 

sexual, mas também diversidade de áreas de atuação dos 

projetos e estágios que eles se encontram. 

Músicas 

que Inspiram 

O projeto “Músicas Que Inspiram”, iniciativa 

do blog Inspi, visa transformar 

trechos de letras de músicas inspiradoras 

em cartazes com um forte apelo 

visual e criativo. A ideia é do designer 

curitibano Eneo Lage, que faz do projeto 

um exercício contínuo de criatividade, 

valorizando a música e dando 

forma a essas ideias. O projeto pode 

ser acompanhado pela página “Músicas 

que Inspiram” no Facebook, que 

também é o canal para enviar sugestões 

de canções que não podem faltar 

nessa coleção. E quem desejar estampar 

aquela música especial na parede 

de casa pode baixar gratuitamente os 

cartazes para impressão, em tamanho 

A4, no endereço musicasqueinspiram. 

tumblr.com. 

agosto de 2017 23

“Minha visão sobre o 

papel do profissional de 

marketing não esta 

limitada a bater metas de 

vendas. Nem mesmo a 

fortalecer marcas. Nosso 

trabalho pode ir além e 

impactar a vida das 

pessoas. Por isso ele 

deve ser feito com ética e 

responsabilidade. É pra 

isso que eu estou aqui.” 

Descubra o que mais a ABA faz por você e o que você pode fazer pela ABA em aba.com.br. 

• Conteúdos exclusivos • Fóruns de debate • Eventos • Representação junto a órgãos governamentais

JOÃO BRANCO, 

DIRETOR DE MARKETING DO MCDONALD’S 

“Os desafios de quem 

trabalha com marketing no 

Brasil não são poucos nem 

fáceis. Quando a ABA une 

grandes executivos em 

comitês, ela estimula a troca 

de experiências e o networking. 

Isso gera negócios e 

contribui para o marketing 

ampliar sua participação na 

gestão das organizações.” 

Junte-se a nós e faça a diferença. 

• Defesa de interesses dos anunciantes • Tendências • Networking

Vaivém 

Fotos: Divulgacão 

A Leo Burnett Tailor Made contratou nove profissionais 

na Mídia. O departamento completa um ano sob o comando 

da VP Andrea Hirata. Na foto, da esquerda para direita, 

Janaína Barreto, Grazzieli Sacramento, Renan Lima, Angelica 

Gomes, Lucas Louzada, Helô Lima, Sharon Valle, Maílson 

Dutra, Tamara Lissy, Arthur Cavazini e Andrea Hirata. 

Africa recebe o diretor de 

mídia Rafael Pascoal, que assume 

o time de Vivo. Formado 

em publicidade e propaganda 

pela FAAP, ele vem da J. Walter 

Thompson, onde liderava 

o time de mídia. Com mais 

de 15 anos de experiência, já 

teve passagens pela Lowe e 

DPZ&T, além da JWT. 

A WMcCann contratou Ana 

Helena Coutinho para ocupar 

o cargo de diretora de atendimento 

das contas de Nestlé, 

Lupo, General Mills, Seara, Flora 

e Algar. Ana já é de casa. Entre 

2006 e 2008, trabalhou na 

W/Brasil. Ela também acumula 

passagens pelas agências 

EURO RSCG 4D, NBS e DPZ&T. 

A FCB Brasil contratou Alexandre Nolasco 

para gerente de mídia. Ele, que vem da 

Leo Burnett, vai atender SKY e Mondelez. 

Formado em publicidade, propaganda e 

marketing pelo Mackenzie, iniciou sua carreira 

na antiga W/Brasil como assistente de 

mídia, foi planejador de mídia na F/Nazca e 

supervisor de mídia nas agências FCB Brasil 

(na época Giovanni + Draftfcb) e JWT. 

Dentsu Aegis Network tem novo CEO 

Américas e CEO US. Trata-se de Nick Brien 

(foto). Ele chega para assumir a posição que 

antes era ocupada por Nigel Morris, que foi 

promovido ao recém-criado cargo de Chief 

Strategy e Innovation Officer. Ambos fazem 

parte do board da Dentsu Aegis Network. 

O Sindicato das Agências de Propaganda do Estado de São Paulo empossou 

nova diretoria para o triênio 2017-2020. O publicitário Dudu Godoy, 

VP executivo da NBS, assumiu a presidência. A nova diretoria é composta por 

14 executivos e dirigentes de agências paulistas: Antônio Donizete Dudli (Talent 

Marcel), como diretor financeiro; Roberto Pereira Tourinho Dantas (NBS 

Comunicação), diretor-secretário; Paulo Cesar Ferrari (Octopus Comunicação), 

diretor de Relações Interassociativas; Marcelo Ponzoni (RaeMP), diretor de 

Planejamento e Desenvolvimento; e Rino Ferrari Filho (Rino Com), diretor de 

Relações Governamentais. Os suplentes são Gustavo Rafael Moreira Giudice 

(Dentsu Aegis Network) e Guilherme Rabboni Junior (Aktuellmix). O Conselho 

Fiscal é integrado por Luiz Celso de Piratininga Figueiredo Junior (Adag Comunicação), 

Pedro Atilio Cesarino (Publicidade Archote), Luiz Augusto Teixeira 

Leite (Ogilvy Brasil), Cesar Augusto Massaioli (Portal Publicidade) e Francisco 

Garcia Dias da Silva (Havas Worldwide Brasil). 

24 

agosto de 2017

A Associação Brasileira de Propaganda tem nova diretoria. Liderada por Dudu Lopes, 

sócio da Silence, a chapa única sucede a diretoria liderada por Álvaro Rodrigues, 

CEO e CCO da 3A Worldwide, durante dois anos. 

Presidente 

Dudu Lopes (Silence) 

Diretoria 

Alexandra Junqueira (W/McCann) 

Bruno Dreux (Amo) 

Daniela Ferro (Artplan) 

Eduardo Petribu (TV Globo) 

Guilherme Jahara (F.Biz) 

JuedAndari (Eletromidia) 

Luis Baselli (Flagcx) 

Marcelo Giannini (Loja) 

Marcio Juniot (Leo Burnett) 

Rafael Ferrer (Quintal) 

Ricardo Real (Script) 

Roberto Oliveira (Elemidia) 

Rudimila Borges (Grupo Coruja) 

Conselho Superior 

Álvaro Rodrigues (3A Worldwide) 

Diretora de Comunicação 

Priscila Serra 

Renata –Diretora de arte por 

formação, Renata El Dib vem 

somar ao time de diretores de 

criação da Africa. Vem da Wieden 

+ Kennedy, com 15 anos de experiência 

acumula passagens 

por agências como Lowe, 

DM9DDB, LDC (Antiga Loducca) 

e Y&R. 

A Artplan reforça seu time com 

a contratação de Carol Althaller, 

que assume como Head de Business 

Intelligence. Ela coordenará as 

atividades dos três escritórios e reforçará 

também o trabalho de novos 

modelos de negócios já realizados 

no dia a dia da conta da Estácio. 

Ela é pós-graduanda em Design Estratégico 

pelo IED Rio, tendo anteriormente 

estudado comunicação 

social na FAAP. Com passagens por 

empresas como WGSN e FLACCX 

nas áreas de Insights. 

O escritório da FCB Brasil no Rio de Janeiro tem novo time 

de atendimento para parte da conta de publicidade BTL 

da TIM. Isabella Ramos vai atuar como supervisora de 

conta. Ela vem da Malagueta Criativa, onde trabalhou 

como executiva de conta. A agência também 

recebe os assistentes de conta Amanda 

Gomes (ex-Borghi/Lowe e F/Nazca – Brasília) e 

Rafael Racy (ex-Artplan). Junto a eles, para reforçar 

a equipe, estão Taissa Sartie, como gerente 

de atendimento; Amanda Correa, como 

supervisora de conta; e Isabela Zaremba, como 

assistente de conta. Todas já faziam parte do quadro 

de funcionários da agência. 

Vitor Lieff é o novo CFO da 

WMcCann. Com mais de 17 anos 

de experiência, iniciou sua carreira 

como auditor externo na PwC, 

onde permaneceu por seis anos. 

Em 2006, ingressou na WMcCann, 

na área de planejamento e análise 

financeira, onde atuou como gerente 

e, posteriormente, diretor. 

Após sete anos, assumiu a diretoria 

financeira da Momentum Brasil, 

empresa que também pertence 

ao McCann Worldgroup. 

O executivo Toni Ferreira é o novo diretor- 

-geral de estratégia digital da Ogilvy Brasil. 

Até agora, ele atuava mais na área de mídia. 

Ferreira terá a missão de garantir que o 

conceito digital esteja sempre permeando 

todos os departamentos da agência. 

A Burson-Marsteller promoveu Elaine Rodrigues 

a VP de operações no Brasil. A executiva 

ingressou na B-M em 2008 como atendimento 

sênior, tem 20 anos de experiência no setor de 

comunicação corporativa. É formada em jornalismo 

pela Universidade Metodista e pós-graduada 

em comunicação com o mercado pela ESPM. 

A Spark, empresa do grupo 

Fluvip, contrata Leonardo Andrade 

(ex-Publicis) como diretor 

de estratégia. 

agosto de 2017 25

“Em um ambiente com 

tanta transformação, a ABA 

é fundamental para nos 

mantermos atualizados. 

Por isso há anos eu participo, 

debatendo tendências, 

trocando experiências e 

levando conhecimento para 

ajudar o mercado a evoluir 

como um todo. Juntos 

faremos uma ABA cada 

vez mais forte!” 

Descubra o que mais a ABA faz por você e o que você pode fazer pela ABA em aba.com.br. 

• Conteúdos exclusivos • Fóruns de debate • Eventos • Representação junto a órgãos governamentais

GABRIELA ONOFRE, DIRETORA DE MARKETING 

GLOBAL/AMÉRICA LATINA PARA CUIDADOS FEMININOS 

DA JOHNSON & JOHNSON 

“A ABA é o braço direito dos 

anunciantes em Brasília e no 

Brasil. É ela quem defende 

nossos interesses junto aos 

órgãos de governo e ao 

mercado. Eu confio e sei 

da seriedade com que esse 

trabalho é feito. Quanto mais 

forte a ABA for, mais fortes 

todos nós, anunciantes, 

seremos.” 

Junte-se a nós e faça a diferença. 

• Defesa de interesses dos anunciantes • Tendências • Networking

Carreira 

Violeta Noya, 

nova mídia da 

Talent Marcel 

Pensar diferente 

Por: Suzi Cavalari 

Fotos: Divulgação 

Com experiência em desenvolver negócios 

em áreas distintas, a recém-contratada 

mídia da Talent Marcel deve abrir novas 

frentes de atuação na agência 

30 

agosto de 2017

O que esperar da mídia da Talent Marcel daqui para frente? Violeta Noya, 

recém-contratada para dirigir a área, não tem experiência em trabalhar em 

agência de publicidade. Mas traz na bagagem atuação em novos negócios 

em diversas empresas. “Vim com a missão estratégica de pensar diferente, 

melhorar resultados do digital e turbinar novas frentes”, revela. 

O primeiro capítulo da nova empreitada começou muito antes do dia 1º de 

agosto, data em que começou a trabalhar na agência. Ela já atuou de finanças 

ao marketing em várias companhias e também criou um veículo de comunicação, 

a Otima. “Foi quando me apaixonei pela publicidade. Considero-me 

uma publicitária, o que faltava era trabalhar em agência. Em conversas com o 

João (Livi), a oportunidade apareceu. Ele precisava de uma pessoa empreendedora, 

obcecada por melhorar resultados para os clientes. O desafio veio no 

momento em que a Otima estava sendo vendida. Considerei que cumpri um 

ciclo, a Otima era meu bebê, da criação à venda eu estava presente”. 

Foram quatro anos e meio até a Otima ser vendida. De acordo com Violeta, 

dentro da Odebrecht Transport era a empresa mais rentável. Com uma marca 

consolidada que ajudou a desenvolver o mercado de mídia exterior no Brasil 

e ganhou vários prêmios. “Eu brincava que a gente vendia pinga às oito da 

manhã, porque o natural das marcas era publicidade na televisão. O que eu 

fiz de novo foi usar as práticas da indústria para um veículo de comunicação.” 

Violeta chegou à Odebrecht para montar uma incorporadora de baixa renda, 

uma joint venture com a Gafisa, chamada Bairro Novo, destinada à população 

com renda entre quatro e 10 salários-mínimos, que não conseguiam 

financiamento bancário, pois na época era preciso dar 30% de entrada à 

compra do imóvel. Com sua experiência em bancos (Sudameris e Citibank), 

desenvolveu um produto financeiro que garantisse o financiamento de 90%. 

Uma nova oportunidade surgiu quando a parceria com a Gafisa foi desfeita. 

O combustível para a criação da Otima veio de uma viagem ao exterior para 

conhecer uma companhia que explorava o segmento de mídia out home no 

Brasil. Na época, a decretação da chamada Lei da Cidade Limpa havia mudado 

radicalmente esse mercado na cidade de São Paulo. A prefeitura paulistana 

abrira uma licitação para explorar os poucos espaços que sobraram – basicamente 

abrigos em pontos de ônibus e relógios de rua. Na França, ouviu que 

ela até poderia entrar numa parceria, mas que, como lhe faltava conhecimento 

sobre o ramo, a multinacional abocanharia cerca de 80% do negócio. “Voltei ao 

Brasil e contei aos acionistas. Parti para cima: eram apenas duas pessoas e eu. 

Trabalhava dia e noite. Fizemos 1.500 páginas para licitação. Além disso, era necessário 

produzir os protótipos, fui pinçando as pessoas capacitadas, pois era 

“Vim com a missão estratégica de pensar diferente, 

melhorar resultados do digital e turbinar novas frentes” 

agosto de 2017 31

Carreira 

um projeto inédito. Tive a preocupação de deixar a cidade 

mais bonita, com três modelos de abrigos feitos com material 

de primeiríssima qualidade”. A licitação foi ganha com 

nota técnica de 95, enquanto que a concorrente ficou com 

65. De acordo com Violeta, houve diversas contestações de 

outras empresas. Por esse motivo, o contrato ficou de julho 

a dezembro para ser assinado. 

“Ouvi dos acionistas que a possibilidade de assinar o contrato 

era zero, porque caso eu conseguisse isso em pleno 

mês de dezembro, em fevereiro já precisaria ter os abrigos 

na rua. E tem todo um processo de produção. Já era o sexto 

ano da lei e não tinha ninguém preparado nesse sentido, 

nenhuma fábrica de mobiliário urbano. Eu me lembro 

que todo mundo viajou de férias e fiquei sozinha numa 

mesa com 20 homens e os convenci a assinarem o contrato 

em 16 de dezembro de 2012”. Em seguida, localizou 

em Minas Gerais uma fábrica cujo dono estava disposto a 

trabalhar no Natal e Réveillon. “Paramos a fábrica dele. No 

final, pude colocar tudo na rua antes mesmo do prazo. Foi 

uma operação de guerra”, diz Violeta, que ainda vendeu 

três cotas de anunciante-fundador, sem conhecer nada 

do mercado publicitário. No projeto estavam Ambev, NET 

e Visa. O dinheiro propiciou a montagem da empresa, o 

pagamento do pessoal, tudo a toque de caixa. “Minha primeira 

reunião de conselho era só homem, era casca de 

banana o tempo todo. Só após os resultados do primeiro 

ano é que houve reconhecimento”. 

Mulher, judia, baiana e engenheira, Violeta, 47, já está 

acostumada a se destacar. Casada e mãe de dois filhos, é 

descendente de família de imigrantes, os avôs maternos 

eram romenos. Já o avô paterno era húngaro, a avó nasceu 

na Amazônia, o bisavó, no Marrocos. Quando jovem, era 

a única judia em Salvador. Formada em 1992 engenheira 

civil pela Universidade Federal da Bahia, foi a primeira da 

turma e mestre de cerimônia. Uma semana depois estava 

se casando. Em janeiro do ano seguinte, veio morar em 

São Paulo e fez pós-graduação em administração na FGV. 

O primeiro trabalho foi como trainee no banco Sudameris, 

após seis meses foi alocada numa agência distante, na 

zona sul da capital paulista. “Gosto de fazer diferente. Passei 

a visitar os clientes para oferecer produtos e sofisticar 

as operações da agência”. Em menos de um ano multiplicou 

por cinco o volume de aplicações e foi promovida. 

Mas para ter uma nova experiência foi trabalhar em finanças 

na categoria de sabonetes da Unilever. Mergulhou na 

operação: do consumidor à produção. “Participei de todas 

as etapas”. Permaneceu na empresa por dois anos e meio. 

Generalista e adaptada às mudanças, foi para o Citibank 

criar a área de Middle Market. Montou equipes multifuncionais, 

ganhou diversos prêmios no banco. Mas queria 

ter uma experiência internacional. “Fazer um MBA era um 

sonho desde que saí de Salvador”. Num tempo recorde, 

“Gosto de fazer diferente. Passei a visitar os clientes para 

oferecer produtos e sofisticar as operações da agência” 

32 

agosto de 2017

“Aprendo muito rápido. Muitas vezes, na sexta-feira eu ficava 

sabendo em qual cliente estaria na segunda. No fim de semana tinha de 

ler tudo sobre a companhia e chegar sabendo mais que o próprio cliente” 

foi aceita pela Insead (escola francesa com o melhor MBA 

do mundo), junto com o seu marido. “Foi um dos melhores 

anos da minha vida, abriu minha mente. Descobri 

lá que eu poderia ser qualquer coisa, justamente como 

sempre pensei. Ao término do curso, recebi sete propostas 

de trabalho. Optei por uma consultoria dissidente da 

Mckinsey, focada em internet e telecom”. Foi morar em 

Barcelona com o marido. 

Na consultoria pôde exercitar uma de suas características, 

a de mudar com facilidade. “Aprendo muito rápido. Muitas 

vezes, na sexta-feira eu ficava sabendo em qual cliente 

estaria na segunda. No fim de semana tinha de ler tudo 

sobre a companhia e chegar sabendo mais que o próprio 

cliente”. Foi um ano e meio viajando na segunda e voltando 

na sexta. Já estava com 30 anos e, casada há 10 anos, 

queria ter filho. 

Diante disso, aceitou o convite para trabalhar na Telefônica, 

em Madri. A empresa havia acabado de comprar 

as operações de Brasil, Argentina, Chile e Peru. Violeta 

tornou-se head para América Latina, cuidava de projetos 

transversais para todos os países. “Era, de novo, quase que 

uma página em branco. Os espanhóis tinham as operações 

separadas e precisavam transformar a Telefônica 

numa multinacional. Foi um baita desafio, não havia briefing. 

Trabalhei lá por dois anos e meio. Meu filho nasceu 

enquanto eu ainda estava no olho do furacão.” 

Quando o bebê estava com cerca de um ano, Violeta pediu 

para voltar ao Brasil. Pois as viagens deixavam pouco 

tempo para o filho, além disso queria ter mais um. “Foi 

complicado sair, os espanhóis confiavam em mim para 

entender o Brasil, maior mercado deles. Eu amava meu 

trabalho, foi a decisão mais difícil que tomei na vida.” 

De volta ao Brasil e num cargo inferior ao que deixou na 

Espanha, em pouco tempo já estava à frente de um novo 

desafio: cuidar da área de longa distância da Telefônica. 

“Toquei o projeto por um ano. Cuidei também da fusão 

da Átrio e engravidei da segunda filha. A meta de venda 

a partir da transação era algo inalcançável, como de 500 

para 5 mil, eu fiz esse milagre. Grávida de nove meses, cuidando 

de uma operação gigante”. No total, foram quase 

seis anos na companhia. 

Mesmo com muito trabalho, nunca deixou de buscar 

novos conhecimentos, como a especialização em Housing 

Finance pela Wharton School da Universidade da 

Pensilvânia. Tem planos de ir a Havard. Segue à risca as 

orientações dos pais, que sempre a cobraram estudar e 

ter sucesso na carreira. Em paralelo, encabeça ainda um 

projeto chamado Ellevate, criado em 2008, para mulheres 

executivas e empreendedoras. As reuniões são realizadas 

a cada 40 dias para compartilhar experiências e fazer o 

networking. “Brinco que mulher que não ajuda mulher 

tem de ir para o inferno, porque, para estarmos em posição 

de liderança, nosso trabalho é muito maior. Temos 

de falar para as outras que é possível, porque muitas desistem 

quando se deparam com a maternidade”, conclui. 

agosto de 2017 33

Perfi l 

“A ABA é o único lugar em que reside a capacidade de liderar e articular os debates que englobam 

os aspectos éticos, sociais, econômicos e técnicos da área de comunicação e marketing” 

(Sandra Martinelli) 

34 

agosto de 2017

João Branco, diretor de marketing do McDonald’s, vai 

cumprir o mandato iniciado por Juliana Nunes até março 

de 2018, quando serão convocadas novas eleições 

O propósito 

faz a diferença 

Sandra Martinelli (4ª da esquerda para a direita), ao lado 

de Juliana Nunes (5ª), que teve de deixar a presidência 

da ABA, com diretores e conselheiros da entidade 

Por: Paulo Macedo 

Fotos: Divulgação e Alê Oliveira 

A Associação Brasileira de 

Anunciantes defi ne plano 

estratégico para valorizar a 

entidade como a voz do mercado 

Há uma notória transformação nos processos de consumo, 

caudatário de um novo comportamento desse agente 

essencial para que as estratégias mercadológicas das 

empresas tenham repercussão nos checkouts dos pontos 

de venda: o consumidor. 

Não é por outra razão que a ABA (Associação Brasileira de 

Anunciantes), instituição que concentra 70% dos investimentos 

em mídia do mercado anunciante do país, está 

empenhada em ressignificar sua essência para que as em- 

agosto de 2017 35

Perfi l 

presas associadas possam usufruir esse momento, 

impactado pela revolução digital, que estabeleceu 

um empoderamento consistente aos consumidores. 

Com extensa agenda de eventos, entre os 

quais o Encontro Nacional de Anunciantes, o 

ABA Mídia 

e o ABA Summit, por exemplo, 

a entidade é referência no 

tripé que envolve os anunciantes, 

as agências de publicidade e os 

veículos de comunicação 

Esse passo teve início há três anos, quando a ABA adotou 

o posicionamento “Marketing para transformar”. 

E medidas como revisão do seu estatuto, criação do 

Código de Ética e um manual de governança. Quando 

assumiu a presidência executiva em setembro de 

2014, a convite do então presidente João Campos, 

presidente do Grupo Pepsico Brasil, Sandra Martinelli 

se concentrou na concepção e ativação desse modelo, 

extraindo o máximo possível dessa nova forma 

de trabalho da entidade, visando entregas tangíveis, 

na própria expressão. 

Com extensa agenda de eventos, entre os quais o 

Encontro Nacional de Anunciantes, o ABA Mídia e o 

ABA Summit, por exemplo, a entidade é referência 

no tripé que envolve os anunciantes, as agências de 

publicidade e os veículos de comunicação. Geração 

e compartilhamento do conhecimento, como explica 

Sandra, refletem as mudanças da sociedade. 

PROPÓSITO 

Chegou a hora, porém, de ampliar e dar consistência 

ao papel da instituição. Para orientar um plano 

de ação e engajamento até 2020, a ABA contou com 

a consultoria Amelie, das executivas Olga Martinez, 

ex-presidente da Diageo, e Anne Hamon, também 

ex-Diageo, na elaboração de uma análise para dar 

clareza à diretriz estratégica. Quatro pontos foram 

destacados: 

João Campos, presidente do Grupo Pepsico Brasil 

1) Garantir consistência e abrangência da comunicação 

e a clareza do diferencial; 

2) Detalhamento de uma estratégia de comunicação 

e engajamento para anunciantes atuais e, 

também, como potencializar a atuação da ABA; 

3) Arregimentar novos anunciantes para os quadros 

da ABA; 

4) Definir um plano de comunicação corporativa 

para intensificar o relacionamento com os 

stakeholders importantes, como jornalistas, editores, 

blogueiros, colunistas, mercado e formadores 

de opinião de um modo geral. 

36 

agosto de 2017

Cabe à ABA estruturar seu propósito com base em 

todos os vetores que estão impactando o cenário 

atual, que exige a transformação automática de 

fraquezas em fortalezas, como recomenda a escala 

SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities e Threats). 

A pesquisa quantitativa, conduzida pela Ideafix, 

de Suzel Figueiredo, e a qualitativa, pela própria 

Amélie e Perception FlyFrog, teve base em 360 entrevistas. 

Uma das conclusões mostra que a ABA prospecta 

um futuro em que a ciência mercadológica 

deve exercer um papel de liderança na construção 

de um amanhã consistente. 

“A ABA é o único lugar em que reside a capacidade 

de liderar e articular os debates que englobam os 

aspectos éticos, sociais, econômicos e técnicos das 

áreas de comunicação e marketing”, detalha o texto 

que resume o trabalho da Amelie. 

trabalho, a ABA tem mostrado estar num processo 

de evolução e transformação dela mesma, se colocando 

nos padrões globais de atuação e trazendo 

desafios e novos caminhos para os seus associados 

e para ela. Acredito que a sua força de atuação e relevância 

para os associados aumente ainda mais no 

futuro, fazendo desse potencial transformador do 

marketing uma realidade. Nas nossas inúmeras reuniões 

tem sido muito forte sentir o poder de impacto 

desse time, vendo os principais líderes de marketing, 

relações corporativas e jurídicas das maiores empresas 

do país querendo trazer um impacto maior nos 

negócios e na sociedade. Completar esse processo 

requer uma dose de humildade, muita disponibilidade, 

vontade de discutir, aprofundar e se alinhar para 

construir uma visão de futuro transformadora. Tem 

sido um prazer trabalhar com o time da ABA, a diretoria 

e o conselho nesse processo”. 

Olga Martinez explica: “Estamos num mundo em 

constante transformação, em que está ocorrendo 

uma redefinição das barreiras das organizações, os 

consumidores, associações e a mídia criando cada 

vez mais ligações e interdependências maiores”. 

A diretora da Amelie prossegue: “Construção colaborativa 

e soluções coletivas são uma realidade, 

o potencial de transformação é possível só com a 

colaboração de todos os atores do sistema. Nesse 

“Estamos num mundo em 

constante transformação, em que 

está ocorrendo uma redefinição das 

barreiras das organizações, 

os consumidores, associações 

e a mídia criando cada 

vez mais ligações e 

interdependências maiores” 

(Olga Martinez) 

Olga Martinez, ex-presidente da Diageo 

agosto de 2017 37

Perfi l 

““Em determinado ponto, com o 

propósito já validado, chegamos 

à conclusão de que era a hora 

de materializá-lo a partir 

de uma campanha” 

(Erick Machado) 

Para dar início à materialização do propósito de 

tornar o marketing cada vez mais protagonista nas 

empresas, a ABA vai colocar nos canais de mídia a 

campanha “ABA. Com você, a gente faz a diferença”, 

que terá o testemunho de anunciantes para mostrar 

que são agentes transformadores, que estimulam o 

consumidor a usar novos produtos trazidos ao mercado 

pelas áreas de inovação das empresas. Uma das 

peças da campanha é o anúncio “A ABA me representa. 

Eu represento a ABA”, com a executiva Gabriela 

Onofre, diretora de marketing Global/América Latina 

para cuidados femininos da Johnson & Johnson. 

João Branco, diretor de marketing do McDonald’s, 

também é um dos personagens da campanha criada 

pela agência Heads. 

tantes nomes do marketing nacional, que são associados 

ativos na ABA. 

“Propusemos também que cada um deles fizesse depoimentos 

pessoais do motivo de se considerar um 

fator importante para a ABA e por que considera a 

ABA importante para o marketing e para a sociedade. 

O resultado é uma campanha que empodera a 

todos: os profissionais, a ABA, o mercado e o marketing 

como caminho preponderante na construção 

de uma sociedade melhor. A campanha é a tradução 

publicitária do propósito”, sustenta Erick Machado, 

CEO da Heads, agência pro bono da ABA. 

“Participamos do processo todo ao lado da Amelie, 

com as maravilhosas Olga e Anne. Elas trabalharam 

muito forte na construção do propósito para a ABA. 

A todo momento nos reuníamos ou realizávamos 

calls com integrantes do conselho, diretoria, presidente 

e vice-presidente de comitês, para contribuições. 

O propósito foi tomando forma cada vez mais 

consistente, através dos diversos grupos de discussão. 

Em determinado ponto, com o propósito já validado, 

chegamos à conclusão de que era a hora de 

materializá-lo a partir de uma campanha. Sentamos 

novamente e concluímos que nossa campanha deveria 

atuar em duas frentes: mostrar que a grande 

fortaleza da ABA são os profissionais de MKT e as 

empresas associadas a ela; e que é a ABA, representada 

por estes profissionais, que contribue fortemente 

para a construção de um marketing, um mercado, 

uma sociedade e um país mais ético e próspero. Para 

demostrar que a força da ABA está nas pessoas que 

dela fazem parte, sugerimos a utilização de impor- 

Erick Machado, CEO da Heads 

38 

agosto de 2017

Marketing para transformar 

A presidente-executiva da 

ABA, Sandra Martinelli, que 

liderou todo esse trabalho, 

explica que seis temas 

vão nortear a entidade no 

planejamento estratégico 

dos próximos três anos: 

marketing de conteúdo, 

relevância e engajamento; 

consumo consciente; 

transparência no mercado; 

a tecnologia e o seu 

impacto na comunicação 

e no marketing; o modelo 

futuro de Comunicação 

e Marketing; e a próxima 

geração de comunicadores 

e marketeiros - construção 

do padrão de excelência. 

Qual é o balanço da ABA nesses três anos? 

Desde abril de 2014, a ABA está em transformação 

profunda, buscando um impacto cada vez mais 

positivo e uma influência maior no mundo da comunicação 

e do marketing. A primeira etapa dessa 

ambição incluiu uma reformulação completa, 

marcada por uma grande revisão e mudança na 

estrutura de equipe e uma atuação mais direta nas 

praças do Rio de Janeiro e em Brasília. Mudamos a 

sede para um espaço mais funcional, o Conjunto 

Nacional, incrementamos sensivelmente a comunicação 

e reorganizamos todos os comitês, sendo 

que o redirecionamento dessa parte vital da ABA 

acompanha as constantes mudanças na agenda do marketing e da comunicação. As atualizações também 

chegaram ao estatuto social e fomos além, criando um novo regimento interno, o Código de Ética e Manual 

de Governança. A ABA instituiu ainda o Comitê de Compliance, órgão consultivo permanente e fundamental 

para assegurar as melhores práticas de governança na entidade. Ademais, fortalecemos nosso vínculo junto 

à Federação Mundial de Anunciantes (WFA, da sigla em inglês) e ampliamos nossa atuação nos mercados 

regionais de Porto Alegre, Belo Horizonte e Recife. 

agosto de 2017 39

Perfi l 

“Preparamos a ABA para o que 

ela pode proporcionar no futuro 

ao mercado e à sociedade. 

Isso é, de fato, o que todos 

esperam da associação” 

Em paralelo, a agenda de advocacy foi ganhando força com 

a liderança de tema críticos para a liberdade de expressão 

em torno do consumo responsável (Publicidade infantil, Álcool), 

comunicação digital e auto-regulação. 

Toda essa transformação e outras inciativas, como por 

exemplo o projeto ABAcademy, proporcionaram à ABA 

atrair talentos sêniores das grandes empresas e entrar ativa 

e efetivamente na rede internacional de associações 

de anunciantes. 

Enquanto isso, o mundo foi ficando mais confuso e caótico. 

A tecnologia e os modelos digitais estão desafiando os 

modelos de negócios tradicionais, os canais de mídia estão 

se multiplicando e saindo do controle dos compradores de 

mídia, dos anunciantes e dos veículos. A comunicação está 

na mão dos consumidores. 

A sociedade está exigindo que os negócios sejam éticos e 

responsáveis, cobrando um papel social das organizações. 

A diversidade, e considerar os outros e suas necessidades, é 

um sine qua non, o crescimento virá da construção coletiva. 

Esta confusão global, associada à maior crise política, social e 

econômica da história de Brasil, fez com que os integrantes 

da ABA se perguntassem se o papel deles estava realmente 

à altura do desafio à frente. 

Eles sentiram que tinham um papel fundamental na construção 

de um Brasil que influencia o mundo dos negócios 

através da comunicação e do marketing. 

A ABA entendeu que tinha um espaço na sociedade que só 

ela podia assumir, que uma liderança transformadora seria 

a única maneira de construir um futuro de possibilidades e 

prosperidade. 

A ABA achou a sua causa, o motivo pela qual ela existia, para 

ser um líder na construção desse futuro. Um futuro em que 

o marketing ajuda na construção de uma sociedade mais 

consciente e responsável no consumo (educação, conscientização, 

prevenção, antecipação dos desafios e problemas 

futuros), e a crescer os negócios através da eficiência e da 

criatividade. Um futuro em que a criatividade brasileira é o 

motor de crescimento. Um futuro em que a ética, a transparência 

e a autenticidade são os alicerces dos negócios. 

Um futuro em que a construção coletiva antecipa as soluções 

para os dilemas associados a este mundo em constante 

transformação, integrando a diversidade de interesses 

no mercado. Um futuro em que os marqueteiros lideram o 

desenvolvimento do mundo dos negócios, criando marcas 

relevantes, engajadoras, e autênticas, que agregam valor na 

vida das pessoas. Um futuro com um Brasil mais forte e uma 

sociedade mais livre e responsável. 

Conduzir todo esse movimento de reorientação das iniciativas 

da ABA de forma bem-sucedida tem sido imensamente 

gratificante. 

Qual é o marco desse período? 

Preparamos a ABA para o que ela pode proporcionar no futuro 

ao mercado e à sociedade. Isso é, de fato, o que todos 

esperam da associação. 

Qual é o valor agregado da gestão de Sandra Martinelli 

à frente da entidade? 

Trabalhamos em times na ABA. Hora com o conselho, hora 

com a diretoria nacional, muitas vezes com os comitês e GTs. 

Em todas as frentes, com a equipe executiva. Nada foi feito 

por apenas uma pessoa ou grupo. E somos muitos times, 

todos interligados e alinhados ao mesmo objetivo. Renovamos 

uma entidade de quase 60 anos de maneira a termos 

uma organização com perfil e credibilidade internacionais, 

que mobilizasse ainda mais o mercado através de uma 

agenda estratégica e de impacto, enxergando as questões 

críticas dos negócios e também da sociedade, que estão totalmente 

interligados. 

Acredito também que seja o fortalecimento do senso de 

parcerias em torno da ABA, potencializando e movimentando 

todas as dimensões e esforços coletivos que podem 

transformar uma entidade associativa. 

Nesse período, não só ampliamos a captação de recursos 

para nossas atividades de forma inovadora - como por exemplo 

o naming rights dos espaços da sede e o bem-sucedido 

40 

agosto de 2017

programa #ABAforadaABA, como também fortalecemos os 

vínculos e relações de todos que fazem parte do universo da 

ABA, sejam diretores e conselheiros, presidentes e vice-presidentes 

de comitês, mas também associados e não associados, 

entidades afins, equipe interna, parceiros estratégicos, 

parceiros de mídia, empresas colaboradoras e fornecedores. 

Nesse período, o que foi mais relevante, 

como contribuição ao segmento 

de comunicação e marketing, da ABA? 

Há dois pontos importantes que fazem parte do DNA da 

ABA e caminham juntos. Um deles é a busca por um ambiente 

mais favorável para o desenvolvimento das ações de 

comunicação e marketing. Essa luta guia as nossas atividades 

para cumprirmos nosso ofício de representar e orientar 

os anunciantes. O outro está centrado na troca de experiências 

e desenvolvimentos de trabalhos dentro de nossos comitês. 

Os comitês e grupos de trabalho da ABA estão com as 

atividades aceleradas e produzindo a todo vapor. Para se ter 

uma ideia, apenas em 2016, o conjunto de comitês da ABA 

gerou 46 entregas. Essa produção das reuniões é o que faz 

a entidade pulsar, abrindo horizonte para o desenvolvimento 

de fóruns, pesquisas e projetos, além de gerar conteúdos 

para nossos eventos. 

A difusão do conhecimento é um desses pilares? 

É, com certeza, e vem sendo uma enorme área de foco, sem 

a construção de conhecimento e a sua divulgação a nível 

nacional não estaríamos exercendo um dos nossos papéis 

fundamentais. Tanto trazendo os temas de vanguarda e 

abordando os grandes dilemas do mundo do marketing e 

dos negócios, como garantindo que esses debates e conhecimento 

estejam se espalhando pelo pais. 

Além da troca de experiências e conhecimentos que proporcionamos 

internamente dentro de nossos comitês, temos 

em nossos eventos uma das principais frentes de atuação. 

Nosso calendário anual possui uma programação voltada a 

antecipar tendências e a apontar caminhos para atender às 

novas demandas da comunicação e do marketing, mercados 

que estão entre os mais dinâmicos. Os eventos exemplificam 

e estimulam as melhores práticas de comunicação e 

marketing adotadas globalmente. Trata-se de uma vertente 

com resultados muito tangíveis. Apenas em 2016, para citar 

os últimos números fechados, nossos eventos reuniram 

cerca de três mil participantes, que acompanharam apresentações 

de mais de 200 palestrantes e moderadores, incluindo 

convidados internacionais. Os eventos refletem todo o 

know-how que captamos por meio do fortalecimento dos 

“Os comitês e grupos de trabalho da ABA 

estão com as atividades aceleradas e 

produzindo a todo vapor” 

laços com a WFA. Além disso, constituem a porta de entrada 

concreta para a expansão da atuação da ABA em direção 

aos mercados regionais. Outra frente ligada diretamente à 

difusão de conhecimento é o ABAcademy, que aproxima a 

ABA do meio acadêmico. Atualmente, temos parceria com a 

ESPM para a promoção de cursos nas áreas de comunicação 

e marketing. Ainda dentro do ABAcademy desenvolvemos 

o Projeto Millennials, que dissemina conhecimentos sobre 

o comportamento dessa geração em relação às marcas e 

como força de trabalho dentro do universo corporativo. A 

recente divulgação de um infográfico sobre Brand Safety, 

por meio da parceria entre o Comitê de Mídia da ABA e IAB 

Brasil, também exemplifica bem como trabalhamos em conjunto 

com outras entidades para difundir conhecimentos e 

melhores práticas. 

Quantos eventos foram realizados? 

Desde setembro de 2014, quando assumi, até o momento, 

em que completo três anos na presidência executiva da 

ABA, foram 52 eventos. Sem contar as centenas de reuniões 

dos nove Comitês Nacionais e Grupos de Trabalho temáticos 

e do Capitulo Rio, o projeto #ABAforadaABA e nossa participação 

nas Audiências Públicas em Brasília. 

Quais temas são mais instigantes do momento? 

Fez parte do nosso trabalho de definição do propósito da 

ABA, que chamamos de “ABA 2020”, a escolha dos temas estratégicos 

dos próximos anos. São eles: 

• Marketing de Conteúdo, Relevância e Engajamento: 

As marcas crescem através de plataformas de marketing 

integrado, gerando confiança e relevância. Comunicação & 

Marketing é um ativo competitivo para os negócios, eficaz 

e rentável. 

• Consumo Consciente: 

Ambiente de negócios livre e responsável. Somos protagonistas 

e proativos, lideramos uma agenda positiva, clara e 

impactante, que mobiliza e engaja. 

agosto de 2017 41

Perfi l 

• Transparência - ABA como exemplo: 

Somos corresponsáveis por um mercado de comunicação 

transparente e com um modelo de negócio sustentável, 

com planos para mobilizar o mercado e garantir os direitos 

de comunicação e a liberdade de expressão. 

• A tecnologia e seu impacto na Comunicação & Marketing: 

Liderar a construção de um modelo que considere o potencial 

transformador da tecnologia na C&M; tendo a tecnologia 

como o novo caminho da comunicação, muito além da comunicação 

digital e liderar a construção de ambiente seguro 

na mídia digital, conectando experts e trazendo melhores 

práticas nacionais e mundiais. 

• O futuro modelo de C&M: 

Com as mudanças sociais e tecnológicas, entendermos 

quais são as implicações para os modelos de negócios do 

mundo da comunicação, como criamos um sistema transparente 

e de confiança em que as pessoas, os consumidores, 

são beneficiados, integrando as disciplinas, comercial, 

marketing, inovação… 

• A próxima geração de comunicadores e marketeiros - 

construção do padrão de excelência: 

A nova geração combina responsabilidade, tecnologia e 

criatividade. 

Como deve ser o posicionamento/postura dos anunciantes 

na sociedade? 

Os líderes dos negócios no Brasil querem ser protagonistas 

não só do progresso e evolução do próprio negócio, 

mas também ativos na construção de uma sociedade mais 

consciente e responsável. Esses dois pilares fazem parte das 

caraterísticas essenciais dos novos líderes. Essa evolução é 

particularmente marcante nos líderes de marketing, já que 

eles têm uma noção muito clara do potencial de impacto 

e da relevância da comunicação como ferramenta para os 

negócios e para a educação e construção da sociedade. 

Na ABA, esses líderes participam do conselho, diretoria, 

comitês e GT´s para serem protagonistas dessa evolução, 

encontrando na ABA desafios e construindo soluções para 

impactar esse futuro que está emergindo. 

Qual é o próximo passo da ABA? 

O próximo passo será entregar o “ABA 2020”. Fizemos um trabalho 

para encontrar a nossa essência e o nosso propósito. 

E definimos nosso papel, como mobilizar o marketing para 

transformar os negócios e a sociedade. Faremos isso trabalhando 

quatro objetivos: 

“Focaremos esforços (conselho, diretoria, 

comitês, grupos e trabalho, eventos e 

conteúdo) nos 6 temas estratégicos que 

acreditamos serão a chave do 

desenvolvimento da área de marketing 

e dos negócios para o futuro” 

• Mobilizando o mercado para promover um ambiente de 

negócios livre e responsável. 

• Construindo uma agenda propositiva que alinhe todos os 

atores do mercado da comunicação. 

• Promovendo as melhores práticas globais em marketing, 

regulatório e desenvolvimento de talentos. 

• Pavimentando os caminhos de futuro da comunicação e 

do marketing de forma coletiva. 

Focaremos todos os nossos esforços (conselho, diretoria, comitês, 

grupos de trabalho, eventos e conteúdo) nos 6 temas 

estratégicos que acreditamos serão a chave do desenvolvimento 

da área de marketing e dos negócios para o futuro. 

Como o estudo da Amelie vai orientar esse passo? 

A Amelie desenvolveu um processo de definição de estratégia 

baseada no propósito da ABA, considerando todos 

os participantes do nosso ecossistema, tanto interno como 

externo. Foi um processo intenso de desafios para os necessários 

alinhamentos e discussões sobre o nosso papel e a 

construção de um futuro em que os anunciantes são o coração 

da associação e protagonistas da nossa indústria. Agora 

é conosco! 

Quais são os principais pontos de uma agenda baseada 

em propósito? 

Uma organização que trabalha a partir de um propósito tem 

esse propósito refletido em todas as áreas do negócio, na 

cultura, escolhas de investimento, agenda de inovação, relacionamento 

com colaboradores, parceiros, fornecedores e 

clientes etc. É uma forma de entender a organização como 

parte de um ecossistema no qual contribuímos além da geração 

de negócios e utilizamos as nossas forças para trazer 

prosperidade e impacto positivo, interna e externamente. 

42 

agosto de 2017

Como esse estudo vai engajar as empresas a ter uma 

nova postura perante a sociedade e como isso poderá 

transformar o ambiente de negócios? 

O consumo consciente é uma das forças que citei anteriormente, 

entre as pessoas e as marcas, dentro do 

mundo em que vivemos. Ele faz parte desse relacionamento 

e pode ser um emissor de sinais que pode 

apontar novas oportunidades para que empresas respondam 

a novas demandas por produtos e serviços. 

Ainda mais importante que o consumo consciente é 

o volume crescente de consumidores conscientes e 

mais bem informados. Esse componente do cenário 

atual tende a se manifestar de forma cada vez mais 

clara com as facilidades proporcionadas pelos recursos 

digitais. E acelera o movimento das marcas em buscar 

com intensidade ainda maior se posicionar com propósitos 

e posicionamentos claros, consistentes com 

ações de comunicação e relacionamento verdadeiras 

nas mensagens que transmitem. Trata-se de um movimento 

bastante relevante, no qual a sociedade pode 

sair fortalecida como um todo. 

O nosso ponto de partida é o engajamento dos líderes de 

marketing, relações corporativas e jurídico, que já fazem parte 

da ABA. Nos últimos meses, temos feito múltiplas sessões 

de alinhamento e tem sido muito impactante perceber a 

vontade de fazer a diferença desse grupo. O maior impacto 

na sociedade virá da liderança que vai ser exercida através da 

ABA nos temas estratégicos que definimos. 

Como preparar as novas gerações? 

O maior de todos os desafios é lidar com a gestão de marketing 

e marcas, buscando resultados efetivos nos negócios, 

em um ambiente permeado pela transformação sob todos 

os pontos de vista passíveis de análise. Nesse contexto, é 

“Somos reconhecidos pelo governo como 

legítimos representantes 

dos anunciantes e temos sido 

chamados constantemente 

para audiências públicas. Em dois anos, 

faremos 60 anos de vida” 

essencial compreender o papel central exercido pela tecnologia 

e evolução digital. As mídias passam por mudanças 

radicais e, por outro lado, a tecnologia também está alavancando 

a inclusão. Hoje, informação e conteúdo chegam de 

forma mais abrangente e plural a todas as classes sociais e 

faixas etárias. Os meios assumem, cada vez mais, características 

multiplataformas, gerando opções para diferentes 

perfis de pessoas. Consequentemente, o cenário fica mais 

complexo para as marcas, que precisam planejar um esforço 

muito maior para construir sua presença em todos os meios 

e canais. 

Por fim, temos alterações significativas no público. Ele está 

mais heterogêneo e com novos comportamentos no uso 

da tecnologia para consumir mídia e conteúdo, bem como 

novas atitudes em relação à vida, de acordo com faixa etária, 

gênero e tensões sociais, entre outros aspectos. Todos essas 

nuances do cenário atual devem ser levadas em conta na 

formação e capacitação das novas gerações de profissionais 

de marketing e, ao meu ver, as pessoas interessadas em 

construir carreira nessa área devem buscar uma qualificação 

cada vez mais multidisciplinar. 

Por que a ABA faz a diferença? 

A ABA é o único lugar em que reside a capacidade de liderar 

e articular debates que englobam os aspectos éticos, sociais, 

econômicos e técnicos da área de comunicação e marketing. 

Temos aqui os 150 diretores de marketing, jurídico e 

relações corporativas mais sêniores do país. Nós somos integrantes 

da WFA, órgão referência global sobre comunicação 

e marketing (https://www.wfanet.org/about/who-we-are/). 

Somos sócios-fundadores do Conar e do Cenp e integrantes 

do conselho de várias entidades, tais como IVC e a WFA. 

Somos reconhecidos pelo governo como legítimos representantes 

dos anunciantes e temos sido chamados constantemente 

para audiências públicas. Em dois anos, faremos 60 

anos de vida. 

Somos o único ambiente de encontro de todos os líderes da 

indústria, oferecendo a todos um grupo multissetorial com 

os principais integrantes de cada setor. 

Geramos as melhores práticas e padrão global do marketing 

através de nossos eventos e conteúdos gerados pelos comitês 

nacionais e grupos de trabalho. 

Articulamos e mobilizamos, não reinventamos 

a roda. 

agosto de 2017 43

Perfi l 

Ana Claudia Esteves, Corporate Communications Research 

and Planning Manager da Petrobras 

“A ABA exerce um papel fundamental na discussão e na 

disseminação de boas práticas e oportunidades de negócios 

no âmbito da comunicação e do marketing para o mercado 

brasileiro, tanto pelos conteúdos produzidos, quanto pelo relacionamento 

que estabelece entre seus associados, parceiros e 

fornecedores. Para as empresas associadas, como a Petrobras, 

é uma maneira de contribuir para a existência de um mercado 

de comunicação e marketing melhor, mais qualificado. A participação 

é a maneira mais adequada de tentarmos solucionar 

ou contornar as adversidades e mitigar as ameaças enfrentadas 

pela atividade de comunicação e de marketing.” 

Betania Gattai, 

gerente Consumer Enga- 

gement Centres Latam da Unilever 

“A ABA , através de seus eventos e comitês, 

abre espaço em nossas agendas 

para uma reflexão estratégica do 

propósito de nossas funções dentro das 

organizações, especialmente a função 

de marketing, mas não só ela. Marketing é 

ponto de intersecção entre muitas disciplinas e a ABA tem esta 

força de juntar para debates as mais vertentes desta função. 

São inspiradores seus eventos. Saímos da caixa, conhece pessoas 

e compartilha nossas histórias. É quase como pensar que 

a ABA é um imenso coaching técnico para quem quer viver e 

transformar o marketing!.” 

Dalton Pastore, presidente da ESPM 

“A parceria com a ABA é um privilégio para 

a ESPM. Para os alunos é a chance de se 

relacionar com os melhores e maiores 

comandantes do marketing e da comunicação 

no Brasil. Para nós, funcionários, o 

endosso valioso e inequívoco da excelência 

superior da ESPM.” 

Daniel R. Dos Santos, gerente de compras - indiretos da 

Danone 

“A ABA proporciona através de debates e discussões a atualização 

dos profissionais envolvidos com propaganda e publicidade 

da Danone. Os grandes diferenciais são atingir todos 

os envolvidos no trabalho (mídia, trade, procurement etc.) e 

promover um nível de interação e troca de conhecimentos que 

resulta em boas práticas de atuação, garantindo um mercado 

mais justo e regrado.” 

Cassio Arthur Pagliarini, diretor de marketing da Hyundai 

“A ABA é importante na defesa de melhores práticas, de uma 

comunicação transparente e detentora da ótica do anunciante 

nos diversos debates na publicidade brasileira. A ABA 

representa as marcas nas discussões sobre o futuro da comunicação 

comercial em um momento de significativas mudanças 

nas práticas do mercado.” 

Cristiane Lopes, 

gerente de cidadania 

corporativa da PepsiCo 

“Para entendermos as constantes 

transformações de mercado e negócios, 

é fundamental que tenhamos a mente 

focada nas tendências e boas práticas. 

Nossa participação na ABA nos aproxima 

dessa troca constante e nos capacita ter uma 

visão ainda mais estratégica e assertiva para o business.” 

Fernando Bomfiglio, Head de Comunicação e Relações 

Institucionais da Souza Cruz 

“A ABA é referencial no mercado brasileiro enquanto promotora 

de conteúdo e debate sobre marketing e comunicação. Sua 

forma de atuação permite integração plena entre os executivos 

do mercado e o consequente aprimoramento dos profissionais 

das empresas.” 

Daniel Aguado, gerente SR Comunicação 

e Marca da LATAM Airlines Brasil 

“A ABA tem nos apoiado em importantes 

discussões sobre o desenvolvimento de um 

mercado publicitário mais sustentável a 

longo prazo, alinhado às novas necessida- 

des dos consumidores, agências e anunciantes. 

Além disso, é importante fonte de conhecimento 

para nossas equipes, contando com uma agenda de seminários 

e treinamentos bem relevantes para os profissionais de 

comunicação.” 

Dora Câmara, diretora-executiva comercial 

Brasil da Kantar Ibope Media 

“A ABA é de vital importância para nossa indústria. 

A partir da sua interface, conseguimos apresentar 

novas ideias, debater temas para aprimorar o entendimento 

do mercado e acompanhar as principais 

tendências do segmento. Nós, da Kantar IBOPE Media, 

temos a ABA como parceira de longa data e ampliamos conhecimento 

a cada contato com os diferentes comitês.” 

44 

agosto de 2017

Gabriela Duarte, diretora-geral da Heads 

“Estamos felizes em trabalhar com a ABA, que tem atuação 

destacada no aprofundamento das mais importantes discussões 

no marketing e na comunicação. Esperamos colaborar 

para que a entidade continue a ser o agente transformador 

e vetor de conhecimento que é para empresas associadas e 

também para a sociedade.” 

João Ciaco, Head of Brand Marketing Com- 

munication Latam da FCA 

“A ABA é um grande fórum que reúne os 

principais anunciantes do mercado do marketing 

e da comunicação. A ABA contribui 

continuamente para nos manter atualizados e 

organizados para enfrentar os principais desafios 

do mercado, bem como para a evolução e formação 

técnica dos nossos executivos.” 

João Marcos Vicente Branco, diretor de marketing do 

McDonald’s Brasil 

“Em um mercado tão dinâmico é muito importante estar 

associado a um grupo que tenha interesses em comum. Nesse 

sentido, a participação ativa da ABA nos faz sentir representados 

em questões importantes para o negócio. Além disso, 

a possibilidade de trocar informações com outros grandes 

anunciantes e de participar em eventos de alto nível nos ajudam 

a desenvolver nossas capacidades baseado nas melhores 

práticas do mercado.” 

José Ricardo Alouche, vice-presidente & 

Board Member da MAN Latin America 

“A comunicação comercial é importante 

ferramenta de divulgação dos diferenciais 

dos produtos da MAN Latin America, tais 

como nosso DNA Sob Medida e parceria 

com clientes. E a ABA tem papel relevante nesse 

sentido, pois reúne empresas de diversos segmentos e 

promove a geração de valor junto à sociedade, unindo elos em 

prol da excelência na publicidade.” 

Natacha Volpini, Head of Digital & Content da Heineken 

“A ABA tem papel fundamental em promover discussões e 

alavancar mudanças necessárias na indústria sob a perspectiva 

dos anunciantes. Além disso tem contribuído muito 

promovendo conhecimento e troca de experiências através 

dos eventos e fóruns de discussão. 

A atuação dos comitês, também é valiosa, pois promove referência 

da atuação de outros anunciantes.” 

Paulo Aguado, assessor-técnico de 

gabinete da Subsecretaria de Comunicação 

do Estado de São Paulo 

“A ABA tem sido de grande importância 

para a Subsecretaria de Comunicação 

do Estado de São Paulo, não 

só no apoio para a solução de questões 

que surgem na relação com os diversos fornecedores da 

área de comunicação, mas também quando figura como 

representante da sociedade civil, compondo as comissões 

de licitações de toda a administração estadual, o que tem 

garantido avaliações qualificadas e imparciais em nossas 

concorrências.” 

Roberto Schmidt, diretor de planejamento de marketing 

da TV Globo 

“Para nós, a ABA representa o envolvimento e a responsabilidade 

dos anunciantes na defesa do mercado publicitário, 

estimulando a autorregulação, a liberdade da comunicação 

comercial e a construção de marcas fortes. A Globo acredita 

que um mercado publicitário criativo, maduro e organizado 

fortalece a todos os envolvidos - anunciantes, agências, veículos 

e consumidores.” 

Ricardo Chueiri de Souza, diretor de 

marketing da JDE Coffee 

“Para nós, da JDE Cafés, a ABA tem 

sido importante vetor de capacitação 

dos nossos associados, nos mantendo 

atualizados sobre as tendência de mercado 

e assuntos de grande relevância para quem 

anuncia e se comunica com o consumidor brasileiro. A ABA é 

uma entidade que atua de forma ativa e nos representa junto 

a entidades do setor de propaganda e comunicação. Temos 

representantes da JDE em diversos comitês da entidade, que 

trazem assuntos importantes para discussão e nos orientam a 

sempre aprimorar o relacionamento com os nossos consumidores 

e na melhor forma de comunicação de nossas marcas.” 

Sheila Paes Vieira, gerente de compras indiretas do 

McDonald’s Brasil 

“Para nós, a ABA tem um papel relevante de atualização, ou 

seja, através da associação recebemos as novidades e tendências 

do mercado (nacional e internacional), além de ser um 

excelente canal de relacionamento com os grandes anunciantes 

brasileiros.” 

agosto de 2017 45

Perfi l 

Simone Janina Fett Vidal, coordenadora de relacionamento 

com o consumidor do Grupo Boticário 

• Benchmarking para melhorar sistemas e processos. 

• Fonte de conhecimento de novas demandas e inovação para 

as áreas de negócios. 

• Estudos dirigidos e entregas de KPIs modelo de mercado. 

Para sensibilizar as áreas internas quanto a importância da 

atuação neste contexto. “SAC é uma perna de MKT, estamos 

intrinsicamente ligados ao contexto MKT para inovar, e quanto 

nossa área contribui para garantir a recompra e aumento 

do share da marca.” 

Stephan Loerke, presidente da WFA 

“A ABA é parceira estratégica de grande 

importância para a WFA, diante dos desafios 

globais sem precedentes para proprietários 

das marcas. Trabalhamos muito bem com 

a ABA para nos ajudar a resolver alguns dos 

problemas mais urgentes da indústria: ção de anúncios, publicidade fraudulenta e bloqueio 

visualizade 

anúncios. O Brasil é um mercado de anúncios emocionante 

e desafiador: rápido, muito criativo, notavelmente inovador, 

mas também incrivelmente desafiador quando se trata de 

transparência e pressões regulatórias. 

A ABA, nossa associação de anunciantes no Brasil, está 

fazendo uma excelente liderança na agenda dos proprietários 

de marcas “. 

Vanessa Vilar, gerente jurídica Brasil e Latam Unilever 

“Nós, da Unilever, temos muito orgulho em manter um 

relacionamento de longa data com a ABA pautado pela ética, 

respeito e pelo trabalho colaborativo em prol da publicidade 

responsável e da liberdade de expressão. 

A Associação realmente representa os anunciantes, impulsiona 

e eleva a discussão sobre “marketing para transformar” como 

caminho para fomentar a criatividade. Além de reforçar a 

publicidade como disciplina fundamental para a evolução da 

sociedade. Uma associação forte resulta em um setor forte e a 

atuação da ABA confirma essa máxima.” 

Sandra Martinelli comanda a edição 2017 do ENA (Encontro Nacional de Anunciantes) 

ABA destaca 

profi ssionais 

e conhecimento 

Um dos pilares da ABA é disseminar conhecimento para 

seus associados. Nos últimos anos a entidade ampliou substancialmente 

o volume de eventos com o propósito de reunir 

as lideranças das principais empresas do mercado anunciante 

e profissionais capazes de inspirar novas soluções 

para aqueles que decidem o destino dos investimentos. 

No calendário estão incluídos o ABA Summit, que encerra 

as atividades do ano, além do ABA Mídia e, por exemplo, o 

tradicionalíssimo ENA (Encontro Nacional de Anunciantes). 

A média de presença é de aproximadamente 200 executivos 

nesses encontros. O ENA é o que arregimenta, pelas própria 

dimensão, o maior número de participantes. 

João Campos, presidente 

da PepsiCo Alimentos (ex- 

-Unilever) e copresidente 

do Conselho Superior da 

ABA, marca presença no ABA 

Summit 2015 

Zeca Vieira, diretor de Marketing Corporativo 

da SulAmérica 

“A ABA nos provoca e nos ajuda a inovar, a nos manter atualizados, 

a repensar nossos processos e a manter nossas equipes 

motivadas. É uma fonte importante de conhecimento e de 

troca de ideias.” 

46 

agosto de 2017

A executiva Juliana Nunes, que deixou o comando da entidade 

em junho de 2017 

João Campos e Juliana Nunes, presidente da ABA até 14 de junho/2017, 

na posse da diretoria para o biênio 2016-2018 

Juliana Nunes, presidente da ABA até 14 de junho/2017, 

na posse da diretoria para biênio 2016-2018 

Sérgio Pompílio, VP jurídico e de assuntos corporativos da Johnson & Johnson 

e copresidente do conselho superior da ABA, Sandra Martinelli e João Campos 

O executivo José Papa Neto, diretor-geral do Festival Internacional de Criatividade Cannes 

Lions, ao lado de Sandra Martinelli, foi uma das atrações do ABA Insights 

O executivos Igor Puga, José Cirilo, João Branco e Sandra Martinelli 

Sérgio Pompílio, VP Jurídico e de Assuntos Corporativos 

da Johnson & Johnson 

Eric Albanese, diretor de comunicação e marca da OI e presidente 

da ABA - Capítulo Rio - ABA MKT in Rio 2016 

agosto de 2017 47

Produtora 

Sob medida 

Foto: Divulgação 

Empresária une as características 

do jornalismo com a estética da 

publicidade no universo digital 

para criar vídeos de branded content 

Os anúncios em vídeo na internet cresceram 115%, com mais de R$ 2 

bilhões movimentados em 2016 e previsão de avanço para esse ano, segundo 

o IAB (Interative Advertising Bureau). De olho nesse movimento, 

Simoni Boiati Castelo Branco, jornalista e empresária, fundou a Taking Care 

of Business (TCB) há pouco mais de dois anos. Uma produtora de vídeos 

para branded content, redes sociais, comunicação corporativa, eventos, 

pesquisa jornalística e de personagens reais, roteiro, motion design etc. 

O grande diferencial da TCB em relação ao mercado, de acordo com sua 

fundadora, está na capacidade de juntar a agilidade do jornalismo com 

as exigências estéticas da publicidade, além da flexibilidade do universo 

digital. “Sinto que existe um gap quando se fala em produção de conteúdo. 

Todo mundo quer fazer e os equipamentos profissionais estão cada 

vez mais acessíveis. Mas nem sempre uma imagem bem feita resolve o 

problema do cliente. É preciso construir uma narrativa que reforce a mensagem 

a ser transmitida. Saber encontrar o caminho mais adequado para 

cada projeto depende muito da experiência do profissional de unir todos 

os pontos que são propostos no briefing”. 

Experiência que Simoni adquiriu em parte no jornalismo, porque, mesmo 

antes de fundar a TCB, já fazia isso via produtoras e agências em que trabalhou. 

Em 2014, ela estava no Grupo TV1, como criação e planejamento da 

TV1 Conteúdo. Pediu demissão para sair da zona de conforto e tentar algo 

novo. “Mas saí sem ter nada muito concreto nem dinheiro para investir num 

Simoni Boiati Castelo 

Branco, fundadora da Taking 

Care of Business (TCB) 

“Cada vez mais o vídeo ganha importância na vida das pessoas, está no celular, 

no desktop do computador, no tablet e out of home. Então as marcas que não 

souberem explorar todas as potencialidades do vídeo não serão players 

suficientemente fortes para suportar a concorrência, que é cada vez maior” 

48 

agosto de 2017

novo negócio. Fiquei uns seis meses me organizando até 

que voltei a trabalhar como roteirista freelancer. Foi quando 

surgiu uma oportunidade - no começo de 2015 um cliente 

trouxe uma demanda de uma campanha on e offline para 

comemorar os seus 15 anos de existência. Aproveitei a oportunidade 

e montei equipe para atender a esta necessidade. 

Depois disso, surgiram outras oportunidades de produção 

de conteúdo. Em 2015 mesmo comecei uma parceria com 

o Estadão que dura até hoje”. O veículo possui uma área de 

produção de conteúdo para marcas e empresas, o Media 

Lab Estadão, e muito desse material é produzido em vídeo. 

Segundo Simoni, foram esses projetos com o Estadão que 

trouxeram visibilidade e garantiram à TCB a conquista de outros 

clientes. 

A produtora trabalha de acordo com as demandas, de forma 

colaborativa. “Cada projeto é desenhado sob medida 

para o cliente e junto com a equipe mais adequada ao perfil 

de cada job. Se não tenho o profissional dentro da TCB, 

busco parceiros no mercado para atender da melhor forma 

possível, levando em conta o budget de cada projeto”, explica 

a empresária, que atende a clientes como Siemens, 

Janssen, Claro, Chamyto, Marisol, Abimaq e Câmara Brasil 

Alemanha. “Cada vez mais o vídeo ganha importância na 

vida das pessoas, está no celular, no desktop do computador, 

no tablet e out of home. Então as marcas que não 

souberem explorar todas as potencialidades do vídeo não 

serão players suficientemente fortes para suportar a concorrência, 

que é cada vez maior”, conclui. 

agosto de 2017 49

Campanha 

Roteiro de ação 


Neogama cria campanha 

em parceria inédita com 

a Marvel para lançamento 

da Renault no Brasil 

Extremamente forte e resistente, o Incrível Hulk – com 

magnífica adaptabilidade para enfrentar qualquer situação 

– é o novo garoto propaganda da Renault do Brasil, 

na campanha criada pela Neogama em parceria inédita 

com a Marvel, para divulgar o novo carro da multinacional 

francesa, o Kwid, que reforça a estratégia da companhia 

em atingir 60% das vendas na América Latina proveniente 

do segmento SUV. 

Kwid, o “SUV dos compactos”. Veículo homologado pelo 

Inmetro como SUV com preço a partir de R$ 29.990. Para 

os próximos meses, está prevista a chegada do Koleos, 

modelo top de linha da marca. “Estamos trabalhando 

com uma renovação completa da linha de SUV”, explica 

Cláudio Rawicz, gerente de marketing da Renault do Brasil. 

De acordo com especialistas, o segmento de SUV deve 

representar 20% das vendas de carros no país, neste ano. 

Em 2020 pode chegar a 25%. 

Segundo Claudio, as ações em torno do Kwid trouxeram 

diversas inovações, além da parceria com a Marvel, foi a 

Para isso, a fabricante prepara um portfólio de carros na 

categoria que até então tinha apenas o Duster. Em fevereiro, 

lançou a Captur. Neste mês, traz ao mercado o 

“O volume de vendas superou 

em quatro vezes nossas 

expectativas (em dois meses). 

Foi o maior investimento 

em mídia da marca...” 

50 

agosto de 2017

primeira vez que a empresa abriu pré-venda de um lançamento. 

“O volume de vendas superou em quatro vezes 

nossas expectativas (em dois meses)”. Além disso, ainda 

de acordo com o executivo, foi o maior investimento em 

mídia da marca, que, de janeiro a junho deste ano, aportou 

mais de R$ 310 milhões em publicidade, segundo 

ranking da Kantar Ibope Media (valores referentes a tabela 

cheia, sem descontos). 

Só na pré-venda foram três meses de campanha no digital: 

primeiro se questionou o modelo de compacto. Em 

seguida, houve uma brincadeira com o nome do veículo, 

que não é fácil de pronunciar, e, por último, foram apresentados 

os benefícios do modelo. “Com filmes incisivos, 

rápidos e curtos. Além disso, houve investimento em mídia 

com TV aberta e Pay TV, com Bruno Gagliasso e Marina 

Ruy Barbosa”, conta Claudio. A Renault Brasil quer atingir 

8% de Market share neste ano. 

Ajudada pelo Kwid que será fabricado no Brasil, na fábrica 

da Renault em São José dos Pinhais (PR). “Duplicamos 

a produção do terceiro turno. Para isso, contratamos 550 

novos colaboradores”. Na companhia, como um todo 

também houveram mudanças. Em abril, trocou de diretor 

de marketing com a saída de Bruno Hohmann para 

a chegada do argentino Federico Goyret. Um mês antes, 

Alejandro Botero tornou-se VP comercial no lugar de Gustavo 

Schmidt, que deixou o cargo para assumir a vice-presidência 

de vendas e marketing da concorrente, Volkswagen. 

Na presidência também tem novidade, em quase 20 

anos de Brasil é a primeira vez que a empresa tem um brasileiro 

no comando. Desde 1º de julho, Luiz Pedrucci responde 

como diretor-geral do Grupo Renault no Brasil e 

como presidente da Renault do Brasil, em substituição a 

Fabrice Cambolive. 

“Mudamos também nossa forma de comunicar os lança- 

agosto de 2017 51

Campanha 

veículos impressos, mídia digital e mobiliário urbano. 

Alexandre Gama, CEO e líder criativo da 

Neogama, explica que o projeto teve início com 

a criação de uma sala de 400 metros quadrados, 

dentro da agência, exclusiva para uma equipe 

de 18 pessoas trabalharem nessa ação. “Era uma 

agência dentro da agência para tocar esse projeto. 

Tinha planejamento, criação, mídia e uma parte 

digital”, conta. 

mentos, nesse momento em que o Brasil começa a dar sinais 

de retomada na economia. Estamos investindo mais em digital, 

o que já representa um quarto da verba de mídia da Renault. 

Porque as pessoas estão cada vez mais definindo a compra no 

digital”, explica Claudio. 

A campanha 

No filme, ambientado em São Paulo, Hulk e Kwid protagonizam 

um roteiro de ação, passando pelo Minhocão, a Avenida Paulista 

e uma escalada épica no edifício Altino Arantes – antigo Banespa. 

“Primeira vez na América Latina que uma marca se une à 

Marvel para fazer uma campanha publicitária, filmada no Brasil 

e finalizada em Hollywood. O Hulk, personagem emblemático, 

reforça os atributos do carro que queremos comunicar: é forte, 

grande, espaçoso. Que pretende ajudar a encarar os desafios 

urbanos da melhor maneira possível”, enfatiza Claudio. 

O filme conta com pós-produção (3D) da britânica Framestore. 

A campanha abrange TVs aberta e por assinatura, cinema, 

De acordo com Gama, esse tipo de estrutura vem 

sendo executada há pouco mais de um ano para 

alguns projetos capitais. “Não dá para montar para 

todos os projetos, até pela agilidade que muitos 

demandam. Mas os projetos capitais conseguimos isolar com 

uma equipe dedicada”. O criativo conta que posicionou a agência 

como um motor criativo, em que as ideias podem surgir 

e ser executadas no âmbito tradicional, assim também como 

em qualquer outra disciplina, como artes, por exemplo. “Ideia é 

matéria-prima de inovação”. 

A campanha do Kwid, por exemplo, foi realizada a seis mãos, 

com roteiro produzido de forma colaborativa entre Neogama, 

Renault e Marvel. “Houve diversas mudanças no roteiro porque 

não tínhamos as apólices do personagem. Para se ter uma 

ideia, levamos quatro meses até a aprovação e adequação, um 

processo que normalmente leva15 dias”. 

Já faz 10 anos que a Neogama atende a conta da Renault, no 

período foram quatro presidentes na empresa em fases diferentes, 

segundo Gama, que está na quinta conta do setor automobilístico. 

“Tenho expertises nisso. Carro é um assunto que 

gosto e sei trabalhar”, diz. 

“Primeira vez na América Latina 

que uma marca se une à Marvel 

para fazer uma campanha 

publicitária, filmada no Brasil 

e finalizada em Hollywood ” 

52 

agosto de 2017

Prêmio 

Novo 

formato 

Por: Pedro Yves 

Fotos: Alê Oliveira e Divulgação 

Fiap ouve mercado e muda 

modelo de premiação 

O tradicional Festival Ibero-Americano de Publicidade (Fiap), 

que este ano chega à sua 48ª edição, terá novo formato. O objetivo 

dessa reformulação é valorizar as premiações, tornando- 

-as mais competitivas. Daniel Marcet, chairman do festival, que 

agora conta com novos sócios e Rodrigo Figueroa Reyes como 

CEO, dividiu a avaliação de trabalhos em quatro áreas: Formatos 

(F), Inovação (I), Anúncios (A) e Produção (P). Haverá apenas um 

GP em cada uma delas. Participantes que conseguirem troféu 

de ouro em cada área acumularão pontos, como em um Grand 

Slam, para contagem e apuração da Agência do Ano. 

54 

agosto de 2017

Hotel Usina del Arte, 

Buenos Aires 

O Fiap também terá pela primeira vez uma reunião de associações 

de agências de países da região e uma com anunciantes. Outra novidade 

é que o júri vai entregar um documento ao final do evento para 

servir de norte a agências, instituições governamentais, associações 

e universidades. O relatório pretende mostrar o momento atual da 

publicidade da região e indicativos de para onde ela deve caminhar. 

Daniel Marcet, chairman do Festival 

Os presidentes de cada categoria são Risto Mejide, da Aftershare, da 

Espanha (Formatos); Simón Bross, da mexicana GarciaBross (Produção); 

Guibert Englebienne, da Globant Latam (Inovação); e o brasileiro 

Luiz Sanches (Anúncios). Fora eles, cada área tem oito jurados, 

totalizando 38 pessoas. Além das quatro grandes categorias, o festival 

vai nomear Agência, Produtora, Anunciante, Rede e Agência 

Independente do Ano. 

agosto de 2017 55

Prêmio 

O Brasil terá Luiz Sanches, da AlmapBBDO como presidente 

do júri de Anúncios, e a participação de Patrícia Weiss, da 

Branded Content Marketing Association, como jurada em 

Formatos, e como jurada em Produção. 

Criado em 1969, na cidade de Rosário, na Argentina, o festival 

volta a Buenos Aires, capital do país, após três edições 

em Miami e duas na Cidade do México. Será realizado de 

3 a 6 de setembro, simultaneamente nos salões do Hotel 

Faena, em Puerto Madero, e no auditório da Usina del Arte, 

no tradicional bairro Boca. 

O novo Fiap tem o apoio oficial do governo da cidade de 

Buenos Aires e patrocinadores como Coca-Cola; Facebook; 

Accenture; Mastercard; da rede norte-americana de entretenimento 

Viacom; e do principal jornal argentino La Nacion. 

No Brasil, a Editora Referência, que publica a revista Propaganda, 

é a representante oficial do festival. 

Michel Tikhomiroff, da Mixer, e Patrícia Weiss, da Branded Content Marketing Association 

56 

agosto de 2017

Hotel Faena, 

em Buenos 

Aires 

Luiz Sanches, da AlmapBBDO 

agosto de 2017 57

Obladi, Obladá 

Miscelânea de miudezas 

Por Carlos Castelo 

“Boa literatura, no fi m das 

contas, é aquela que você 

deixa ao lado da privada” 

- A primeira regra da menopausa é não ter regras. 

- Eu sou do tempo que fazer mal a uma moça era uma 

forma de sexo. 

- Vivemos tempos em que os templates são mais importantes 

que as ideias. 

- A vida adulta não precisa se resumir a pagar impostos e 

mais tarde morrer, você também tem a opção de sonegar, 

ir preso e depois morrer. 

- Colocaram o país nos trilhos. Amarrado e amordaçado. 

- Alpinista social: aquele que sobe na vida escalando 

gente. 

- A tatuagem, essa arte plástica menor, se gênero literário 

fosse, seria a crônica. 

- Anda tudo muito banal. Mas, em matéria de pecado, 

nunca fomos tão originais. 

- Dois corpos não podem ocupar o mesmo espaço, 

ao mesmo tempo, sem camisinha. 

- O tempo está passando tão rápido que eu nem sei 

mais se sou criança ou octogenário. 

- A moda atual não veste, encaderna. 

- Todo mundo só vê série. De sétima arte, o cinema passou 

a ser a primeira. 

- Ninguém é insubstituível; ninguém para presidente. 

- É aquele tipo de governo que não existe, só dura. 

- Ela é do tipo que se acha o último cannoli gourmet do 

pacote. 

- Se internet desse dinheiro, ladrão, em vez de pedir a 

senha do cartão, pedia a do Instagram. 

- O golpe do país vizinho é sempre mais verde. 

- Toma cá o dinheiro, dá lá o voto. 

- Salvou o pescoço, matou a nação. 

- Um cigarro rouba três minutos de sua vida, um político 

a sua vida em 30 segundos. 

- São Paulo é um dos poucos lugares do mundo em que 

automóvel não é móvel. 

- Morre, vítima de concussão no crânio por um cheeseburguer, 

o consumidor que recebeu comida em 

domicílio pelo serviço drone-delivery. 

- Depressão é o desgosto gourmet. 

- Atualmente, até as moscas leem mais jornais impressos 

que as pessoas. 

- O mercado cada vez mais exigente: amigo meu Doutor 

da Alegria não consegue emprego porque não tem pós- 

-doutorado. 

- A pós-verdade tem pernas curtas. 

- Eu não tenho preconceito com celebridades, só com as 

conhecidas. 

- Antes, eu só ligava para dinheiro, hoje mando e-mail. 

- Enquanto discute-se a prevalência do sexo masculino 

ou feminino, prevalece a decadência do gênero humano. 

- Boa literatura, no fim das contas, é aquela que você 

deixa ao lado da privada. 

- Taxativo como um fiscal do Imposto de Renda. 

- A pior parte de transar é que é difícil tuitar. 

- Aquele livro do escritor esforçado, bem-sucedido, medíocre, 

de bom senso literário é o que você acaba lendo e 

recomendando aos amigos. 

- Escrever para imprensa é uma doença crônica. 

- Depois da barriga negativa em 90 dias, academias prometem 

cérebro negativo em uma semana. 

- A verdadeira celebridade sempre é póstuma. 

- Pela duração atual dos casamentos, nada mais natural 

que as cerimônias fossem via Skype. 

Carlos Castelo 

É escritor e publicitário 

Twitter: @casteloramabr 

58 

agosto de 2017

Marcello Barbusci 

Para toda boa criação 

há We transforme uma referência. 

your dream 

Na 

em in 

sua 

realidade a reality on paper. 

impressão 

no papel. 

também. 

Nós transformamos seu sonho 

Nós We transformamos transforme your seu dream sonho 

em in realidade a reality on no paper. papel. 

“The “A qualidade quality do of paper papel e and o processo the printing de impressão process 

são nossas are our prioridades priorities para for the a melhor best delivery.” entrega.” 

Tiago Ferrentini - Executive Diretor executivo director 

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Tiago Ferrentini - Executive Diretor executivo director 

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Newspapers 

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Lançamento 

A Pirelli nos 

anúncios 

História da publicidade 

da marca e sua 

evolução é relatada 

em livro ilustrado 

A Pirelli conta sua história recente por 

meio da publicidade, no recém-lançado 

livro “Publicidade com P Maiúsculo”, 

publicado pela editora italiana Corraini 

Edizioni e editado pela Fundação Pirelli. 

Com mais de 800 imagens, a obra 

cobre desde a década de 1970 até os 

anos 2000, retratando a evolução de 

suas estratégias, técnicas e formas. 

Em suas 448 páginas, o livro traça um 

panorama de como a publicidade evoluiu 

nos últimos anos, do analógico ao 

digital, e o protagonismo da Pirelli em 

campanhas que ficaram para sempre 

na memória do público. 

A obra começa mostrando os trabalhos 

da Agenzia Centro, um ótimo exemplo 

de house agency, que reuniu nomes 

célebres como Pino Tovaglia, Salvatore 

60 

agosto de 2017

Gregorietti, Derek Forsyth, Gerhard Forster e 

François Robert. 

Já nos anos 1990, pode-se ver uma mudança 

de paradigma, com a entrada de grandes 

agências internacionais e a criação de campanhas 

globais, com a utilização de celebridades 

do mundo do esporte e do cinema, como 

Sharon Stone, Carl Lewis e Ronaldo. A foto de 

Carl Lewis usando sapatos de salto alto, feita 

por Annie Leibovitz, que também já assinou 

o prestigiado Calendário Pirelli, com o slogan 

“Potência não é nada sem controle”, de 1994, 

se tornou um dos grandes ícones da história 

mundial da publicidade. 

Disponível em inglês e italiano, o livro também 

será comercializado como e-book, além de 

contar com um site (advbook.fondazionepirelli. 

org) e um web app acessível via QR Code. 

agosto de 2017 61

Direto dos EUA 

Caligrafando 

Por Mariana Kertész 

Filha de artista, nasci e cresci em 

meio a arte, esculturas, livros, 

rascunhos e obras reconhecidas 

em várias partes do mundo. 

O que muitas vezes, pra mim, era só minha mãe trabalhando 

de um jeito que parecia até brincadeira, para os 

entendedores de arte era mais uma linda e valiosa escultura 

de Eliana Kertész. 

Crescer nesse ambiente e conviver com a paixão de minha 

mãe pelas formas - as que ela criava são de mulheres 

arredondadas - me levou para o design, mesmo que eu 

tenha relutado, como ela, e me formado em administração 

de empresas primeiro. Trabalhei em agências de 

publicidade como a Duda Propaganda e a Africa; tive a 

própria empresa de design estratégico e me mudei para 

os Estados Unidos. Aí, algumas outras coisas também 

mudaram. Mas não a arte, o desejo de dar formas, de me 

expressar através dos traços... 

Com essa mudança, dois filhos e uma casa pra cuidar, comecei 

a trabalhar em casa. E, confesso, não é fácil como 

parece. Mas foi nesse ambiente: família, criança, brinquedo, 

escultura, amigos, quadros, grama e jardim que comecei 

a caligrafar em fotos. Fui me inspirando em uma foto 

aqui, outra ali, e aos poucos minha experiência do passado 

como empreendedora foi dando forma de negócio 

para o que poderia ser só um hobby. 

Mas ainda lá atrás, no começo do ano, quando era mais 

hobby do que negócio, fui convidada com outros seis publicitários 

para montarmos uma exposição aqui em Nova 

York mostrando o nosso lado B, o que fazíamos quando 

não estávamos trabalhando. Achei interessante e provocativo 

por entender que realmente temos de ser criativos 

62 

agosto de 2017

em casa, mesmo que em pequenas atividades. Nascia ali a AdverSide_B, 

que levou mais de 20 trabalhos para a 4W43 Gallery, na Rua 43 com a 5ª 

Avenida. 

Minha inspiração, desde o início - e desde sempre - foi minha mãe. E mulheres 

que, como ela, são fortes, invencíveis, inegáveis e também românticas. 

Resolvi escrever palavras que potencializassem esse poder, com tinta preta 

em pratos de louça branca. Um contraste simples e direto pra falar dessas 

personagens da vida real. 

Foi uma delícia ver meu trabalho exposto ao lado de criações tão incríveis 

como as dos também publicitários Bernardo Romero, Paulo Junger, Hugo 

Aranha, Ana Paula Esteves, Marcelo Kertész e Harisson Santos. Deu uma sensação 

de unidade, mesmo diante de linguagens tão diferentes. Porque ali 

tinha uma coisa em comum: criatividade. Essa que insiste em nos perseguir 

principalmente quando decidimos nos expressar sem briefings, regras ou 

budgets. Lado B? Talvez. 

Mariana Kertész é empresária, 

graphic designer e caligrafa da 

Mari Kertész, EUA 

agosto de 2017 63

Making Of 

Fotos: divulgacão 

Y&R cria campanha para tornar 

Crystal a cerveja dos encontros 

Uma garrafa de cerveja sobre uma mesa de bar. Difícil 

imaginar esse cenário acrescentando a ele apenas uma 

pessoa. Numa mesa que tem cerveja, tem conversa, assunto 

e opinião. Tem, sempre, o encontro de pessoas. 

Encontro 

infi nito 

Por Celso Alfieri, diretor 

de Criação da Y&R 

E uma cerveja como a Crystal acaba sendo, na minha opinião, 

a maneira ideal para o que eu costumo chamar de 

“molhar as palavras”. Explico: Crystal tem distribuição regionalizada 

e está presente em locais onde as pessoas se 

encontram sem a formalidade dos grandes centros como 

São Paulo, por exemplo. 

Nessas regiões, os encontros começam despretensiosamente 

e, invariavelmente, não têm hora pra terminar. São 

encontros mais abertos, gregários. Para eles, não é preciso 

“ter o nome na lista”. 

Crystal tem a pretensão de ser a cerveja desses encontros. 

Por isso, a partir de agora, estamos assinando nossas campanhas 

com “Crystal. A cerveja dos encontros”. 

Os primeiros comerciais com o tema dos encontros foram 

realizados no fim de 2016, quando um grande caminhão- 

-palco levou o show-surpresa da dupla Zé Neto & Cristiano 

para algumas praças importantes da marca. 

64 

agosto de 2017

O caminhão parava em locais de grande circulação, as 

pessoas se aglomeravam à sua volta e, quando menos 

esperavam, a lona descortinava um palco gigante feito de 

engradados de cerveja Crystal. 

No palco, a dupla fez shows cujo material captado se 

transformou em quatro filmes regionais para a TV, além 

de conteúdo digital. O resultado foi incrível e a grande 

empatia dos artistas com o público nos fez apostar na 

presença deles também no filme que acaba de entrar no 

ar: “Encontro infinito”. Esse comercial é literal. Trata da materialização 

dos encontros regados a Crystal. 

Nele, Zé Neto & Cristiano se encontram com amigos, 

num bar. É o tradicional trio amigos-cerveja-violão. Porém, 

quando os dois começam a cantar a música criada para o 

filme, “… o encontro tá marcado, a Crystal já tá na mesa…”, 

todas as pessoas do bar começam a juntar suas mesas à 

deles, formando uma mesa enorme que, segundos depois, 

ganha as ruas, passa por dentro das casas e se estende por 

toda a cidade. 

A produção ocorreu num bar em São Paulo e em Santana 

do Parnaíba, cidade próxima à capital paulista. Foram 

duas diárias longas, mais de 200 figurantes e uma decupagem 

minuciosa. 

Eu estive lá, vi a mesa se formar e depois voltei para a 

agência. Disseram-me que ela ainda está crescendo, já 

passou por Jandira e chegou a Barueri. 

Não voltei pra conferir. Mas não duvido, não. 

agosto de 2017 65

Hobby 

Grandes 

sacadas 


As estratégias de Alexis Pagliarini 

nas quadras de tênis 

Alexis Thuller Pagliarini, superintendente da Fenapro (Federação 

Nacional das Agências de Propaganda) é figura conhecidíssima 

do mercado de comunicação, afinal são quase três décadas dedicadas 

às estratégias de negócios no segmento, seja em agências, 

instituições ou empresas como Coca-Cola, Honda, DPZ, Loducca, 

Amcham, WTC, MPI (Meeting Professionals International), CMO 

Council, Cenp e Aba, mas talvez nem todos saibam que é também 

das quadras de tênis que ele tira exemplos para alcançar metas 

e atingir resultados na vida profissional. Inclusive já conquistou 

cliente pós jogo, à época em que ainda era de agência. 

Há sinergia. O tênis, por exemplo, não é lá muito fácil de entender 

a princípio, tem a uma contagem esquisita de 15 para 30 e 40, 

tie-breaks, top spins e smashs. Na publicidade são os briefings, 

brainstorms, budgets e targets, focus groups que complicam para 

quem não é do meio. Segundo Alexis, em ambos os casos, o que 

mais importa é a concentração para desenhar uma estratégia, 

pode-se afirmar que é mais transpiração que inspiração. “Exige 

atenção, estressado ou dispersado não dá. Precisa ter foco, uma 

estratégia bem definida para o momento de dar a tacada final. 

Requer concentração. São aspectos similares ao bom profissional 

da nossa área”, diz. 

Alexis aprendeu a jogar tênis ainda na infância com o professor 

Bauru, em Jaboticabal, interior de São Paulo, sua cidade natal. Tinha 

12 anos de idade e pai entusiasta de esporte, em geral. “Foi 

influência dele. Tanto que ele não gosta de futebol e eu não sei 

jogar, só fico no gol”, conta Alexis, que, ao contrário do pai, curte 

sim uma partida de futebol. Apesar da pouca habilidade dentro 

de campo, fora dele é corintiano. 

66 

agosto de 2017

Alexis Pagliarini e 

seus ídolos Gustavo 

Kuerten (à esquerda) 

e Fernando Meligeni 

(acima) 

Aos 14 anos, abandonou o tênis para jogar basquete, que lhe parecia 

mais divertido. Podia jogar no time da escola e viajar com a 

galera, chegou a ser vice-campeão paulista no colegial. Retornou 

às quadras de tênis aos 18 anos, quando entrou para a faculdade. 

De lá para cá, não parou mais, além de jogar acompanha os 

principais torneios, já foi conferir de perto Roland Garros (Paris), 

Wimbledon (Londres) e Shanghai (China). “Ainda não fui ao US 

Open (EUA), mas está nos planos. Quem sabe no ano que vem. 

Meu sonho é tirar um ano sabático para acompanhar todos os 

torneios de tênis mundo afora”, diz o executivo, que é fã de Roger 

Federer, tenista suíço recordista do número de vitórias em 

torneios do Grand Slam e considerado um dos mais completos 

da modalidade. “Meu nome do meio, Thuller, é suíço”, brinca, insinuando 

semelhança com o atleta, quando perguntado sobre seu 

desempenho em quadra. 

Alexis é bom no ace, segundo ele mesmo. É o saque que, bem colocado 

ou batido com muita eficácia, não dá chance ao adversário 

de pegar a bola na tentativa de resposta. Joga em média três 

vezes por semana, mais aos fins de semana. “Teve uma época em 

que jogava todos os dias na hora do almoço com o Chester (criativo 

da AlmapBBDO)”. Na família apenas o irmão pratica o esporte. 

Até já disputou um torneio nos Estados Unidos. “Agora ele mora 

lá, mas quando estava aqui, jogávamos juntos”. Alexis já participou 

de diversos torneios recreativos e já foi vice-campeão dos Jogos 

Publicitários. 

A pratica lhe rende alegrias, mas também lhe custa algumas dores. 

“Às segundas-feiras, mal consigo colocar o pé no chão, tenho 

dor crônica no calcanhar”. Além disso, já sofreu algumas lesões 

como “Tennis Elbow” – também conhecido como “cotovelo de 

tenista”, que chega a levar até dois meses para uma melhora completa 

da dor – e estourou o joelho. 

agosto de 2017 67

Gastronomia 

Tempero 

baiano 

Fotos: Alê Oliveira e 

Rafael Barata 

Publicitário da Salvetribal 

cozinha todos os dias para 

relaxar da rotina de trabalho 

Fabrizio Barata, 39, chegou à Salve Tribal Worldwide pouco 

tempo depois da criação da agência, resultante da fusão 

entre a LDC e a Salve, promovida pelo Grupo ABC, 

em fevereiro. A Salve havia sido adquirida pelo Grupo em 

2015. Como diretor de contas ele é, por assim dizer, chefe 

de orquestra. Já que a função exige a coordenação do 

trabalho dos diferentes serviços da agência, mas o título 

não se restringe apenas ao universo corporativo. “Preciso 

saber orquestrar quando estou preparando uma receita, 

como no meu trabalho, a diferença é o ambiente”, explica 

Fabrizio, sobre a relação entre a publicidade e a gastronomia, 

suas duas paixões. 

Ele pratica as duas disciplinas todos os dias. Quando chega 

em casa, cozinha para desestressar e relaxar. “Minha 

namorada até briga comigo por isso, porque já nos sobra 

pouco tempo durante a semana e me enfio na cozinha. 

Cozinhar para mim é o dia a dia. Tem gente que faz disso 

um evento”. É tão natural para ele como foi aprender a 

preparar a própria comida. Aos 10 anos já sabia fazer alguma 

coisa observando os país cozinharem. Mas, foi aos 21 

anos, quando saiu de Salvador para morar sozinho, que 

desenvolveu, de fato, seu lado cozinheiro. 

Em busca de novos horizontes e desafios profissionais, 

deixou a faculdade de artes plásticas e formou-se em ciências 

da computação, durante a graduação já trabalhava 

na Ogilvy e foi nesse período que passou a cozinhar por 

três razões: 1) não tinha grana para ficar comendo fora, 

havia acabado de chegar em São Paulo e o salário era uti- 

68 

agosto de 2017

“Preciso saber orquestrar quando estou 

preparando uma receita, como no 

meu trabalho, a diferença 

é o ambiente” 

lizado para pagar a faculdade e o aluguel; 2) gostava de 

receber pessoas em casa; 3) era uma forma de relaxar. “Cozinhar 

é bem legal, além disso lhe garante: comer bem, 

barato e saudável. A princípio, eu ligava para minha mãe 

para tirar dúvidas de como fazer moqueca”, receita tipicamente 

baiana, que hoje é uma de suas especialidades 

juntamente com frutos do mar. 

Habilidoso na cozinha, Fabrizio chegou a participar de um 

dos programas mais famosos de gastronomia da TV aber- 

agosto de 2017 69

Gastronomia 

POLVO 

Ingredientes 

1kg de polvo (serve até 4 pessoas) 

1 bouquet garni (folha de louro, tomilho, alho-poró e salsão). 

20g de páprica doce 

100g de manteiga 

Uma colher de sopa de azeite de oliva. 

Preparo 

Deixar cozinhar por 45 min, apagar o fogo e deixar por mais 

20min ou deixar na panela de pressão por 12 min em média e 

deixar esfriar na panela por mais 20 min com o bouquet garni. 

Após esse passo, cortar os tentáculos, temperar com páprica 

doce. 

Fritar no azeite e manteiga. 

PURÊ DE BANANA DA TERRA 

Ingredientes 

2 bananas-da-terra quase maduras. 

250ml de creme de leite. 

50g de manteiga. 

Noz-moscada. 

ta brasileira. “Não esperava ser chamado. Fiz um vídeo de 

um polvo à lagareiro que estava cozinhando para amigos. 

” A motivação para inscrição no programa era de fazer um 

curso de gastronomia caso ganhasse a competição. Já 

que nunca fez nenhum, todo conhecimento que ele tem 

vem da prática e de livros de culinária, que coleciona uns 

tantos. 

Segundo Fabrizio, o programa lhe rendeu a noção de novas 

técnicas, de novos temperos. Além da troca de experiências 

com os outros participantes. Comprometido com a 

brasilidade em suas receitas, levou uma dose de tempero 

baiano ao reality. Tem como projeto criar um canal culinário 

no YouTube, com essa pegada de produtos e sabores 

brasileiros, já tem até nome: Cozinha das Marias. “A ideia 

é visitar casas de pessoas anônimas que cozinham algum 

alimento típico de uma determinada região do país”. 

Preparo 

Assar a banana-da-terra no forno por 20 min. 

Tirar a casca e processar com o creme de leite até fi car liso. 

Levar ao fogo com manteiga e uma pitada de noz-moscada. 

TOMATES CONFITADOS 

Ingredientes 

• Minitomates. 

• Bouquet garni (folha de louro, tomilho, alho-poró, 

salsão e alecrin). 

• Azeite até cobrir. 

• Pitada de sal 

• Pimenta do reino a gosto 

• 4 dentes de alho 

Preparo 

Por tudo numa pequena assadeira e levar ao forno a 180º 

por 20 min. 

Montar o prato e servir. 

Por enquanto, mantém apenas sua página no Instagram, 

que é recheada de pratos preparados por ele. Nesse caso, 

consegue associar outro hobby, que é a fotografia. “Comprei 

a câmera fotográfica para tirar fotos dos meus pratos”, 

diz o publicitário que ao longo de quase 20 anos de experiência 

passou pela AlmapBBDO, J. Walter Thompson, One 

digital e outras. Fundou a produtora digital Pivot, após 

oito anos deixou a sociedade. À Propaganda, fez polvo. 

Receita especial que garantiu sua participação no programa 

e foi protagonista do último almoço do Dia das Mães, 

em Salvador. “Minha mãe sempre me tirava da cozinha. 

Desta vez, me pediu para fazer algo que ela nunca tinha 

comido, fiz o polvo”. 

70 

agosto de 2017

Viagem 

72 

agosto de 2017

Fotos: divulgação 

sob outro 

olhar 

Por Pedro Garcia, Head of Concept 

do Grupo Isobar Brasil e criador 

do personagem “Cartiê Bressão” 

Executivo carioca do 

Grupo Isobar narra o Rio de 

Janeiro na visão de turista 

Viajar é um troço muito curioso. Sempre adorei viajar, mas 

não sabia muito bem o porquê. Achava que era por conhecer 

lugares novos, pessoas, comidas, tradições, culturas 

e climas diferentes. Mas recentemente percebi que é 

muito mais do que isso. Viajar é uma questão de olhar. 

Sou carioca e recentemente me mudei para São Paulo. As 

duas cidades são geograficamente próximas, pertencemos 

ao mesmo país, falamos a mesma língua e comemos 

feijão com arroz, mas só pelo fato de estar morando aqui, 

ao visitar o Rio, já sinto uma diferença enorme de quando 

estava morando lá. O reflexo do pôr do sol no espelho 

d’água da Lagoa Rodrigo de Freitas ou no mar fica muito 

mais especial. O cheiro de maresia, do Jardim Botânico e 

das casas de suco parece que fica mais forte. Os sentidos 

ficam mais aguçados. 

agosto de 2017 73

Viagem 

Morei anos fora do Brasil e, quando voltei para cá, em 

2011, com essa percepção de quem morou um tempo 

fora, tentei cultivar o olhar de turista, de se surpreender 

e apreciar as pequenas coisas. O projeto fotográfico que 

criei, chamado “Cartiê Bressão” (uma singela homenagem 

ao fotógrafo francês Henri Cartier-Bresson), é um exercício 

para manter esse olhar vivo. 

Os olhos do turista, na verdade, são um estado de espírito. 

Algo talvez próximo do conceito de consciência plena do budismo, 

misturados com uma pitada do flanêur de Baudelaire. 

Um antídoto contra a anestesia da rotina. Um olhar de criança 

eternamente descobrindo algo novo. Ou como o próprio Baudelaire 

coloca: “O gênio é a infância evocada quando se quer”. 

E o Rio é uma ótima cidade para praticar essa atitude 

mental. Poucos lugares possuem o mix de uma cidade 

grande (shows, restaurantes e pessoas) somado a uma 

beleza acachapante e a fusão com a natureza, com suas 

praias, trilhas, vistas e cachoeiras. Tudo relativamente perto 

- quando o trânsito permite. 

74 

agosto de 2017

Mais do que uma cidade dos cariocas, o Rio é uma cidade 

dos que compactuam com essa maneira de olhar a vida, 

de escolher o que é importante e o que não é. 

Acredito que em qualquer cidade é possível manter o 

olhar de turista vivo, mas, no Rio, o ambiente e a mentalidade 

da cidade ajudam bastante. 

Aqui vão alguns lugares que me ajudam a comungar da 

carioquice: 

• Cachoeiras do Horto: São sempre uma boa pedida, tanto 

nos dias de inverno (mais vazios) quanto no verão 

(muito mais refrescantes que a praia escaldante). É muito 

impressionante sair do meio da cidade e chegar em 

uma cachoeira em apenas 15 minutos. 

• Caminho dos Pescadores, no Leme: Além do visual incrível, 

esse lugar me traz calma, com aqueles pacientes e 

perseverantes pescadores. 

agosto de 2017 75

Viagem 

• Pista Cláudio Coutinho: Área protegida pelo Exército, é 

uma das poucas ainda intactas, preservadas. É um lugar 

mágico, pois em apenas poucos minutos de deslocamento 

você já estará em um cenário sem civilização, 

que traz uma sensação de Rio de Janeiro pré-histórico. 

• Orla do Flamengo: Uma linda e harmoniosa mistura de 

prédios mais clássicos, com arquitetura no estilo europeu, 

o decô e o modernismo brasileiro. Com recuo suficiente 

para poder apreciá-los e com o aterro e o mar 

emoldurando o entorno. É de ficar perdido sem saber 

para onde olhar. 

• Instituto Moreira Salles: É um dos lugares de que mais 

gosto no Rio. A mistura da arquitetura com a paisagem 

e de como elas representam o próprio diálogo paisagístico 

do Rio são uma obra-prima - isso sem falar da 

programação cultural... 

Mas, o melhor de tudo isso, é curtir quase todas essas partes 

da cidade durante o Carnaval de Rua. São dias de anarquia 

e fantasia - que, para mim, são das melhores coisas 

que o Rio tem para oferecer. 

76 

agosto de 2017

Livros 

Pontos de vista 

Em “O Homem e os Lobos”, o autor 

Davide Moser mostra, misturando 

partes de sua vida com ficção, como 

a maioria dos seres humanos apenas 

vive sob comandos dos outros em 

sociedade, muitas vezes indesejados, 

que podem refletir no seu caráter e 

causar conflitos. O autor apresenta 

uma realidade em que o homem já 

não é a mais à semelhança de Deus 

e este é apenas usado para justificar 

guerras e atos desumanos. A obra 

imagina como seria um mundo sem 

a crença nesse Deus onipotente e 

onipresente: uma verdadeira selva 

de lobos. Com passagens bem- 

-humoradas, o autor produziu uma 

reflexão que discute a dificuldade de 

viver em sociedade com os próprios 

princípios. 

Antítese literária 

Uma não vive sem a outra. É o que fica demonstrado 

sobre a dualidade inerente entre 

democracia e tirania, em obra póstuma 

assinada por João Uchôa Cavalcanti Netto 

– falecido em 2012 e, dentre outros títulos, 

fundador da Universidade Estácio de Sá. O 

selo Ibis Juris faz a distribuição do livro “Democracia, 

um mito”, que é fruto de 10 anos 

de inquietação do autor sobre o tema. O 

fato de encontrar-se referendada pela sua 

opositora, a tirania e/ou ditadura, é o pontapé 

inicial de uma leitura que vai, item a item, 

desconstruindo toda a validade e o status 

incontestável conferido ao sistema democrático. 

E não somente no Brasil. A divulgação 

da obra tem à frente Monique Uchôa 

Cavalcanti de Vasconcelos, filha do autor e 

CEO da Uchoa Cavalcanti Empreendimentos 

Ltda., radicada na Flórida, EUA, desde 

1991. Para Deonísio da Silva, editor-responsável, 

o grande mérito do livro é a ousadia 

de tocar num assunto que, em geral, sequer 

merece reflexão porque na sociedade atual 

adquiriu a condição de intocável que não 

permite, na maioria das vezes, a quem quer 

que seja, falar de modo contrário à ideia de 

democracia como sistema político. 

No topo da carreira 

A história da mulher que assumiu o cargo 

de CEO da General Motors em 2013 e construiu 

uma carreira de sucesso está contada 

em detalhes no livro “Estrada para o sucesso 

– A ascensão de Mary Barra, a mulher 

à frente da General Motors”. Na obra, a 

jornalista Laura Colby relata que, quando 

a executiva assumiu o cargo, a empresa 

não estava num bom momento, prestes 

a enfrentar um dos maiores recalls de sua 

história. À época, o mercado insinuou que 

ela estava no cargo apenas para passar 

uma imagem mais gentil da companhia 

durante um período de crise. Mas foi diferente, 

e Mary, que começou a trabalhar na 

empresa com 18 anos e ocupou diversos 

cargos até chegar à presidência, tem muito 

a inspirar mulheres que desejam chegar ao 

topo na carreira. A obra destaca ainda fatos 

importantes sobre a relação das mulheres 

com o setor automobilístico, reforçando o 

crescimento da atuação delas em um ambiente 

dominado por homens. 

Tela para o impresso 

No livro “Cartazes”, o designer gráfico Marcelo Pallotta costura histórias e imagens 

do cinema brasileiro. O prefácio é assinado por Fernando Meirelles e 

Anna Muylaert. Estão na obra mais de 15 anos de trabalho de Pallotta, com 

estudos para a composição final dos cartazes e comentários dos diretores de 

cinema sobre seu trabalho. O designer enfatiza que, para muitas pessoas, o 

cartaz é a primeira imagem que uma pessoa tem em mente quando pensa 

num filme. Em seu livro, busca responder a algumas perguntas: por que, afinal, 

o cartaz é tão simbólico para um filme? Como resumir uma obra cinematográfica, 

tão repleta de imagens, em uma única imagem? São 250 páginas 

para quem gosta da sétima arte e adora cinema brasileiro. 

pedroyves@editorareferencia.com.br 

agosto de 2017 77

Memória 

Campanha do Banco 

Português criada pela 

Norton. Ouro 

Em dezembro de 1967, 

nasceu a ideia do Prêmio 

Colunistas. Um mês foi necessário 

para elaborar um regulamento, 

responsabilidade 

que fi cou a cargo de Fernando 

Reis, e realizar a primeira 

escolha dos melhores da 

propaganda, entre mais de 

uma centena de peças inscritas 

por agências de propaganda 

de São Paulo. 

O primeiro júri foi formado pelos idealizadores 

do prêmio, os colunistas de propaganda 

e marketing Armando Ferrentini, 

Cicero Silveira e Eloy Simões. E o que eles 

premiaram? 

O primeiro 

Prêmio Colunistas 

Por Nelson Varón Cadena 


Antes de responder a essa pergunta, 

cabe esclarecer que o regulamento previa 

medalhas de ouro, prata e bronze e 

menções honrosas, uma espécie de diploma 

de finalista. O júri concedeu sete 

ouros, cinco pratas, seis bronzes e seis 

menções, ao todo 24 prêmios, além do 

Destaque do Ano (Ida de Júlio Cosi, para 

a Alcântara Machado) e dos Grandes Prêmios 

de Agência do Ano (MPM), Liderança 

publicitária (Mauro Salles), Publicitário 

do Ano (Petrônio Corrêa) e mais o Fato 

do Ano (a fusão Mauro Salles-Interamericana) 

e o Exemplo do Ano (Revista Quem 

é Quem, da editora Visão). 

Mas, vamos aos trabalhos. Nenhuma medalha 

de ouro foi conferida para a MPM, 

que também não obteve nenhuma de 

prata e nenhuma de bronze, sequer 

menção honrosa, caracterizando que a 

78 

agosto de 2017

sua escolha como Agência do Ano se dera exclusivamente 

pela sua performance empresarial, 

o meteórico crescimento de uma agência 

regional que nesse ano de 1967 já se permitia 

liderar o ranking de maior faturamento e conquistara 

16 clientes no dito exercício. Chama 

a atenção na premiação a exclusão da mídia 

impressa, proposital, ou, quem sabe, pelo fato 

de os organizadores entenderem que a categoria 

Campanha, de alguma forma, contemplava 

a mídia de jornais ou revistas. 

Eram sete as categorias, cinco de mídia e duas 

promocionais: Melhor Campanha, Melhor Filme, 

Melhor Outdoor, Melhor Jingle, Melhor 

Anúncio Publicado na Revista Propaganda, 

Melhor Cartaz de Ponto de Venda e Melhor 

Cartão de Natal. Entre os premiados, destacamos 

alguns nomes: primeiro, Roberto Duailibi, 

que conquistava, em parceria com Jarbas 

José de Souza e Carlos Fernandes, uma menção 

honrosa com a campanha do reflorestamento, 

criada pela Standard para a CNP. Ao 

receber o prêmio na solenidade realizada em 

fins de janeiro na sede da APP, Duailibi já pensava 

na DPZ, fundada alguns meses depois. 

Carlitos Maia é outro nome em evidência. No 

primeiro Colunistas, conquistou para a Norton 

uma medalha de ouro e uma menção honrosa, 

ambas na categoria Cartão de Natal. A 

primeira com uma Bíblia em miniatura, de 1,5 

polegada, brinde da agência para o mercado; 

a segunda, com um cartão-disco da imobiliária 

Clineu Rocha com música inédita, especialmente 

gravada por encomenda por Chico 

Buarque de Hollanda. Dez anos depois da 

premiação, Maia subiu ao palco para receber, 

desta feita, o troféu de Publicitário do Ano. 

Neil Ferreira também despontou nesta primeira versão do Prêmio 

Colunistas, conquistando uma medalha de prata com um outdoor 

criado em parceria com Licínio de Almeida para Rodiella, cliente 

da Standard. A Standard foi um dos destaques da premiação, junto 

com a Norton, a P. A Nascimento e, em especial, a Alcântara Machado, 

que nos privou de conhecer os criativos, por conta de um 

capricho de se inscrever na premiação, e assim fez durante alguns 

anos, creditando os trabalhos à “equipe”. 

Em todo caso, nove agências subiram ao palco da APP, perante 

uma plateia qualificada, nesta primeira versão do Colunistas, que 

premiou a MPM, Mauro Salles-Interamericana, P.A. Nascimento- 

-Acar, Panam, Grupo Oito, Mcann-Erickson, Norton, Standard e Publitec. 

Com exceção da McCann, nenhuma sobreviveu para celebrar 

os 50 anos da premiação. 

Nelson Varón Cadena 

É autor do livro 

“Brasil 100 anos de Propaganda” e editor do blog 

almanaquedacomunicacao.com.br/blog 

agosto de 2017 79

Click do Alê 

1 

Fórum de ideias 

O 8º Fórum de Marketing Empresarial proporcionou um encontro enriquecedor para os mais de 300 profi s- 

sionais de agências, veículo e anunciantes que estiveram no Sofi tel Jequitimar, no Guarujá, entre 18 e 20 de 

agosto. Os participantes puderam, além de discutir os novos modelos, tema ofi cial do evento, trocar ideias, 

informações e cases de sucesso. Enfi m, experiências que certamente os credenciaram a sairem melhores do 

que quando chegaram. Dalton Pastore, da ESPM; Hugo Rodrigues, da Publicis; e Eduardo Fischer, da Fischer 

Group, foram homenageados com o Prêmio Lide de Marketing Empresarial. O evento é realizado pela Editora 

Referência em parceria com o Grupo Lide, e contou com curadoria de Marcos Quintela, Adonis Alonso e Armando 

Ferrentini. 

2 3 

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1. Executivos acompanham o Hino Nacional, na abertura do 8º Fórum de Marketing Empresarial, realizado no Sofitel Jequitimar, no Guarujá; 2. Dalton Pastore, presidente da ESPM; 

3. Hugo Rodrigues, presidente da Publicis Brasil; 4. Eduardo Fischer, presidente do Fischer Group; 5.Alexandre Grinberg, da Almap; Daniela Cachich, da Pepsico; Andréa Dantas, da 

Ed. Globo; e Luiz Sanches, da Almap; 6. Raul Doria, da Cine, e Rodrigo Faro, da Record; 7. André Pedroso, Reginaldo Ferrante, Thiago Lacorte e Jairo Soares, da Fischer Group; 

80 

agosto de 2017

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8. Marcus Hadade, da Arizona, acompanhado por Denise Fernandes e José Eustachio, ambos da Talent Marcel; 9. Adonis Alonso, da Criatix; Gustavo Herbetta, 

da Vivid Brand; e Hugo Rodrigues, da Publicis; 10. Walter Zagari, da Record, com Marcelo Parada, do SBT; 11. João Doria Neto e Bia Cruz, do Grupo Doria; 

12. Vivian Salaro e Larissa Dalete, do Grupo Doria; 13. Gustavo Ene, do Grupo Lide, entre Armando Ferrentini e Clarice Milani Ferrentini, da editora Referência; 

14. Marcos Quintela, da Y&R, e Celia Pompeia, do Grupo Doria; 15. Cyd Alvarez, da NBS, e Thomas Roth, da Lua Nova Produções 

aleoliveira@propmark.com.br 

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Dorinho 

Dona Zezé, a moça do café 

82 

agosto de 2017

Prop796_Ok

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