Tidningar - SCA

shape 

shape 

ett magasin från sca om trender, marknader och affärer nº 2 2007 

kliniskt 

på krogen 

Förpackningen 

som räddar liv 

så säljs 

tabuprodukter 

ordet 

är Fritt 

8 trender som skapar 

en ny medievärld 

Åtta ägare tycker till om SCA * Barn är trend * 

analytiker 

med koll på 

klimatet 

kamera: 

det privata 

rummet 

Sodapannan ger grön el

Shape spanar 

i det här numret 

efter megatrender 

i medievärlden. 

Innehåll Nº 2 2007 

framTiden 

för Tidningar 

är inTe mörk, den är bara 

annorlunda. 

6 

shape

20 

24 

30 

14 

04 Shape up 

Vilken före detta tennisstjärna rekommenderar 

SCA-aktien? Och vad heter världens största 

dagligvarukedja? Läs svaren på Shape up. 

06 Shape cover 

Världen läser fler tidningar än någonsin. Ändå är 

många tidningshus i kris. Shape har spanat efter 

trenderna som förändrar medievärlden. 

14 Trend 

Läs om hur man marknadsför tabuprodukter, 

varför barn har blivit trend och om förpackningen 

som räddar liv. 

20 profilen 

Shape har träffat Susanna Jacobson, analytikern 

som med London som bas har koll på både 

klimatet och finansvärlden. 

24 Teknik 

Den nya effektiva sodapannan kan försörja en 

hel sulfatfabrik med värme och el. 

26 Sca inSide 

Vad tycker småaktieägarna om SCA? Shape träffade 

åtta av dem i samband med bolagsstämman. 

Läs också om vad som är på gång på SCA. 

30 kamera 

Exklusivt eller enkelt. Kamera tar med oss till 

det privataste av alla rum, toaletten. 

34 krönika 

Mellan 2005 och 2010 ska SCA minska sin vattenförbrukning 

med 15 procent. Daniel Solberg, 

ansvarig för Water Network berättar hur. 

SCA Shape En tidning från SCA Adress SCA, 

Communications and Investor Relations, Box 7827, 

103 97 Stockholm Telefon 08 7885100 

Fax 08 6788130 Ansvarig utgivare Bodil Eriksson 

Chefredaktör Anna Selberg 

Redaktion Anna Selberg, SCA och Göran Lind, Kristin 

Päeva, Appelberg Design Tone Knibestöl, Appelberg 

Tryck Sörmlands Grafiska Quebecor AB, 

Katrineholm Omslagsfoto Pysse Holmberg 

SCA Shape publiceras på svenska och engelska. Inlagan 

trycks på GraphoCote 80 gram från SCA Forest Products. 

Eftertryck endast med SCAs tillåtelse. Redaktionen eller 

SCA delar inte nödvändigtvis alla åsikter som framförs i 

artiklarna. Du kan beställa SCA Shape eller läsa den som 

pdf på www.sca.com. 

[2*2007] Shape SCA*3

SHAPE uP 

StEfAn EdbErg 

gillAr SCA 

■ Förre världsettan 

Stefan Edberg har inte 

bara sex Grand Slam-titlar 

i bagaget. Stefan Edberg, 

som enbart i prispengar 

drog in 20 miljoner dollar 

under sin karriär, är också 

en passionerad aktiesparare 

som tillbringar ett 

tjugotal timmar i veckan 

framför börsskärmen. 

I tidningen Aktiespararen 

avslöjar han sparstrategin 

att ha en andel på 100 

minus den egna åldern i 

aktier (Stefan Edberg är 

idag 41 år). Han avslöjar 

också att SCA tillhör hans 

fem favoritaktier. 

*SCA SHAPE [2*2007] 

Indien snart femte största marknaden 

Fortsätter Indiens höga tillväxttakt kommer den indiska konsumentmarknaden att gå från världens tolfte 

största till den femte största år 2025, enligt en rapport från konsultföretaget McKinsey. 

Medelklassen i Indien beräknas under perioden växa från dagens cirka 50 miljoner till närmare 600 miljoner 

2025. Samtidigt kommer närmare 300 miljoner indier att lyftas ur fattigdom. Konsumtionsmönstret i Indien 

påverkas också av urbaniseringen av landet. Idag bor 42 procent i städer, år 2025 beräknas 62 procent av 

indierna bo i storstadsområdena. 

Flera kan köpa Barbie. 600 miljoner indier 

beräknas tillhöra medelklassen 2025. 

foto: ibl bildbyrå 

SmutSigA HändEr 

En dödSfällA 

Bristande handhygien 

bland anställda i sjukvården 

orsakar 5 000 dödsfall 

varje år i Storbritannien, 

enligt en ny studie 

från City University i 

London. De infektioner 

som sprids av sjukvårdspersonal 

hade kunnat 

förhindras med en enkel 

handtvätt, enligt studien. 

I USA infekterar sjukhuspersonalenssmutsiga 

händer 5 procent av 

patienterna. 

foto: istockphoto 

foto: ibl bildbyrå

VärldEnS 10 StörStA 

dAgligVArukEdjor 2006 

Försäljning miljoner USD, andel försäljning utomlands 

1 Wal-Mart, USA 376 430 22% 

2 Carrefour, Frankrike 122 214 53% 

3 Metro Group, Tyskland 87 360 55% 

4 Tesco, Storbritannien 86 827 25% 

5 Seven & I (2) Japan 79 101 34% 

6 Ahold, Holland 77 546 82% 

7 Kroger, USA 69 549 0% 

8 Sears, USA 64 833 12% 

9 Costco, USA 64 737 20% 

10 Target, USA 62 584 0% 

KällA: PlAnet RetAil 

öStEuroPA 

HAndlAr lokAlt 

■ Endast tre av de tio största dagligvarukedjorna 

i Östeuropa är internationella, 

enligt en rapport från det 

brittiska undersökningsföretaget 

Planet Retail. Det är tyska Metro, 

franska Auchan och turkiska Migros 

Türk som har lyckats etablera sig på 

marknaderna i Östeuropa. Annars 

domineras marknaden av inhemska 

kedjor som till exempel X5 och 

Magnit i Ryssland eller som Fozzy 

och Furshet i Ukraina. 

Östeuropéer föredrar inhemska affärer. Tyska Metro har dock lyckats 

etablera sig i öst. 

250 miljoner 

kubikmeter ny skog 

I Europa avverkas cirka 65 procent av den årliga 

skogstillväxten, vilket innebär ett tillskott på 

drygt 250 miljoner kubikmeter per år, enligt 

UNECE. Tillväxten av Europas skogar motverkar 

de ökade koldioxidutsläppen, en kubikmeter 

skog beräknas absorbera cirka ett ton koldioxid. 

kArtong 

På gång 

Efterfrågan på kartong som förpackningsmaterial 

fortsätter att öka. Under 2006 

ökade omsättningen med 2,4 procent till 

knappt 5 miljoner ton i Västeuropa, enligt 

siffror från CEPI, Confederation of European 

Paper Industries. I Tyskland, som är 

den största mark- 

naden, ökade 

omsättningen med 

5 procent, skriver 

PackNews. Papper 

och kartong 

försvarar därmed 

positionen som 

det mest använda 

förpacknings 

materialet i 

Europa. Andelen 

beräknas ligga på 

cirka 50 procent, 

mot 24 procent 

för plast, 18 procent 

för glas och 

8 procent för metallförpackningar. 

illustration: getty images 

[2*2007] SHAPE SCA* 

foto: erich blunck


Mitt i den digitala medierevolutionen noteras nya 

rekord för läsandet av papperstidningar i världen. 

Framtiden är inte mörk, den är bara annorlunda, 

säger Sverre Munck, internationell koncernchef på 

norska mediekoncernen Schibsted. 

Det fria ordet är 

text MAttiAS AndErSSon foto gEttY iMAgES 

grAtiS 

bevisen är överväldigande. 

Det här är en förändring 

av enorma mått, driven av 

en omvälvande förändring 

i kontakten mellan 

människa och information. ”Effekten på 

samhället kan liknas vid tryckpressen och 

läskunnighetens genombrott”, konstateras 

i rapporten ”Newspaper Next” från American 

Press Institute och fortsätter med 

en blandning av nostalgi, självkritik och 

domedagstämning: 

”För mindre än en mansålder sedan 

var tidningen den enda moderna kanalen 

för information, den enda sammanhållna 

källan för information som lyfte 

människorna från gårdag till morgondag. 

Där fanns inga alternativ. Denna 

monopolliknande ställning upphörde 

för årtionden sedan, men en känsla av att 

vara oersättliga färgar ännu branschens 

självmedvetande.” 

Vid en snabb anblick borde allt vara 

frid och fröjd på mediemarknaden. Konjunkturen 

går på högvarv i de flesta länder 

och publiken har aldrig varit större. Ald- 

rig tidigare har en bransch haft så många 

i ett så fast grepp under så lång tid av 

deras vakna tid. 

Den vuxna medelamerikanen ägnar 

sju och en halv av dygnets vakna timmar 

åt någon form av mediekonsumtion, 

övriga västländer uppvisar en liknande 

utveckling. 

I de snabbväxande ekonomier som 

Kina och Indien tillkommer hundratusentals 

nyhetssugna konsumenter varje vecka. 

Ändå blåser så hårda vindar på tidningshavet 

att många av de etablerade 

slagskeppen är på väg att segla i kvav. 

Tungviktare som Los Angeles Times och 

franska Libération har balanserat på konkursens 

brant. På New York Times – ”den 

grå damen” kallad i branschen – kämpar 

fjärde generationen i ägarfamiljen 

Ochs-Sulzberger med missnöjda investerare 

som kräver bättre avkastning på 

sina pengar. 

Tidningskungen Rupert Murdoch och 

hans News Corp har lagt bud på institutionerna 

Dow Jones och Wall Street Journal,

SHAPE covEr 

Åldrande läsare. I USA läser 60 

procent av 30-talisterna dagligen 

en dagstidning. Motsvarande för 

50-talisterna är 40 procent och 

för 70-talisterna 20 procent. 

Den vuxna medelamerikanen ägnar sju och en halv 

av dygnets vakna timmar åt någon form av mediekonsumtion, 

övriga västländer uppvisar en liknande utveckling.” 

[2*2007] SHAPE SCA* SCA*

SHAPE covEr 

även de i familjehänder. Budet har presenterats 

som vänligt, men Murdochs uttalande 

i en intervju att han är ”frustrerad 

över de långa artiklarna” och att han sällan 

läser en artikel i WSJ till slut har väckt oro 

för framtiden. 

För att vara en bransch koncentrerad på 

nyheter har de tidningshusen varit uppseendeväckande 

motvilliga att omfamna 

förändringar i den egna verksamheten. 

I en värld präglad av teknisk utveckling, 

gränsöverskridande affärer och 

stenhård produktivitetsutveckling har de 

stora tidningarna varit påfallande konservativa 

fästen i fråga om den egna kärnverksamheten; 

metoden att förpacka och 

sprida information. 

Många av de tidningar som idag har 

eller är på väg att genomgå svältkurer 

grundlade sina dåliga vanor i hägn av bekväma 

monopolställningar. Redan innan 

datateknikerna öppnade de digitala 

dammluckorna brottades många med för 

stora kostnadskostymer, trögrörliga organisationer 

och bristande självinsikt. 

– den tradItIonella betaltidningen 

har haft en lång nedgång och den trenden 

fortsätter, men personligen ser jag inte 

att framtiden är mörk, den är bara annorlunda, 

säger Sverre Munck, internationell 

koncernchef vid norska mediekoncernen 

Schibsted och tillägger. 

– De flesta trender drar idag mot det 

digitala. Men en stark trend inom tryckta 

medier är gratistidningarna som ökar 

snabbt. I Spanien är exempelvis hälften 

av tidningsupplagan idag gratistidningar, 

säger Sverre Munck. 

globAl MEdvind i 

tidningSbrAnScHEn 

1, 4 miljarder läste dagligen 

betalda tidningar 

på fem år har antalet tidningsläsare 

i världen ökat med 9,95 

procent 

antalet gratistidningar har ökat 

från 12 miljoner/dag år 2001 till 

28 miljoner år 2005 

(KällA: World ASSoCiAtion of neWSpAperS) 


Mediekoncernen Schibsted startade 

som tryckeri i Norge 1839, men det är 

de senaste tio årens framgångsrika expansion 

och satsning på digitala medier som 

gjort det norska företaget till en förebild 

och huvudkontoret till vallfärdsort för 

delegationer från krisdrabbade tidningsföretag 

från när och fjärran. 

– Vi är inte bättre än andra på att förutse 

framtiden, men vi har varit snabbast 

på att anpassa oss till förändringar, säger 

Sverre Munck. 

I hemlandet norge äger medieföretaget 

de två största tidningarna Verdens 

Gang och Aftenposten samt ett antal stora 

lokaltidningar. I Sverige har företaget varit 

delaktigt i två av den nationella mediemarknadens 

mest uppmärksammade 

omsvängningar – tabloiden Aftonbladet 

och morgontidningen Svenska Dagbladet. 

Båda var andratidningar på sina marknader, 

drogs med kroniska lönsamhetsproblem 

och en djupt ingrodd motvilja 

mot varje form av förändring. På Aftonbladet 

började omsvängningen först och 

tidningen är idag Sveriges största, inte 

minst på nätet. Svenska Dagbladet har 

rest sig ur vad som verkade vara en permanent 

kris och är idag en lönsam tidning 

med en framgångsrik satsning på näringslivsnyheter 

på nätet. 

trots att högt profilerade tidningar 

drar till sig mest uppmärksamhet, är det på 

ett mindre glamoröst område av den traditionella 

tidningsverksamheten Schibsted 

firat sina största triumfer. Med den digitala 

revolutionen har de traditionella radannonserna 

flyttat ut på nätet, för alltid

De flesta trender drar idag 

mot det digitala. Men en 

stark trend inom tryckta 

medier är gratistidningarna 

som ökar snabbt, säger 

Sverre Munck, internationell 

koncernchef vid norska 

mediekoncernen Schibsted 

I Spanien är exempelvis hälften 

av tidningsupplagan idag gratistidningar” 

förlorade som stadig inkomstkälla. 

De digitala annonssajterna finn.no och 

blocket.se är idag allt viktigare kassakossor 

för Schibsted. 

– Beslutet att knoppa av finn.no från 

Aftenposten och låta den konkurrera 

som egen verksamhet ser jag som ett av 

de absolut viktigaste strategiska besluten 

i Schibsteds historia. För framgång krävs 

ägare som är villiga att betala priset för 

kannibalisering mellan olika verksamheter 

i starten, säger Sverre Munck. 

Efter framgångar med gratistidningen 

20 minuter i Frankrike och Spanien sneglar 

Schibsted på övriga Europa. 

– Vi har erfarenhet av gratistidningar 

och av digital utveckling. Vi är längre 

fram än många andra där. Vi kommer att 

investera betydligt mycket mer utanför 

Norge och Sverige kommande år. Med 

undantag för Storbritannien och USA, 

där man redan ligger långt framme och 

där vi inte har samma fördelar, säger Sverre 

Munck. 

En av de avgörande frågorna är om 

tidningarnas intäkter från nätannonser 

kan kompensera ett framtida bortfall 

av annonser i papperstidningen. 

Nätannonserna växer visserligen snabbt, 

men i Norden utgör de idag ändå bara 

drygt 10 procent av de totala annonsintäkterna, 

i de flesta andra länder betydligt 

mindre. 

ÅterIgen ser Sverre Munck möjligheter 

i något som de flesta andra ser som 

ett hot. 

– Jag tror på en andra våg av tillväxt efter 

nästa lågkonjunktur. Då har troligen 

många av de etablerade tidningarna också 

slagits ut, säger han. 

Globalt ser han mer optimistiskt på utvecklingen 

av tryckta medier. 

– Globalt tror jag starkt på tillväxt i 

Indien och Kina. De kommer att gå offline 

parallellt med online. Det är oerhört 

inspirerande att se hur de tidningarna utvecklas 

där, säger han. 

I de snabbväxande nya ekonomierna 

finns nya målgrupper som hungrar efter 

information och nu också har pengar att 

skaffa den. På etablerade marknader är 

förhållandet det omvända. 

– Då 20 minuter blev lanserat i Spanien 

ökade tidningen El País sitt sidantal. Det 

var ett misstag. I Frankrike publicerade Le 

Monde en gång i veckan en bilaga som var 

en resumé av New York Times och som 

var en fantasisk produkt. Men det var inget 

svar på utmaningen från gratistidning- 

[2*2007] SHAPE SCA*

SHAPE covEr 

On-line verksamheten är kung 

och måste sättas som den centrala delen i alla 

nyhetsorganisationers verksamhet.” 

arna. Publiken ville inte ha mer innehåll i 

sina tidningar, säger Sverre Munck. 

Om den norska erfarenheten pekar på 

behovet av nya affärsmodeller i etablerade 

företag, innebär de modellerna nya 

arbetsmetoder på redaktionerna. 

– On-line verksamheten är kung och 

måste sättas som den centrala delen i 

alla nyhetsorganisationers verksamhet, 

slår den amerikanske mediegurun Mario 

Garcia fast. 

Mario Garcia är arkitekt bakom utformningen 

av en rad välkända tidningar 

som Wall Street Journal och senast prisbelönt 

för ny design till franska La Tribune. 

Hans goda nyheter till tidningsbranschen 

är att grunden i verksamheten – att välja 

och förpacka nyheter – ger den goda förutsättningar 

att försvara och förstärka sin 

position i en informationstät värld. 

vId sIdan av sökmotorer som yahoo 

och google och e-handelsplatser som 

e-bay försvarar medieföretagen sina tätpositioner 

på nätet. 

För att växa och försvara de positionerna 

krävs att man vässar de verktygen och 

tar fasta på att leverera det läsarna vill ha, 

snarare än det journalisterna vill skriva. 

– Läsarna har blivit mer selektiva och 

kräver mer av sina redaktörer. Men läsarna 

efterfrågar fortfarande bra journalistik, 

menar Mario Garcia. 

De journalister som nyss har anpassat sina 

texter från broadsheet till det trängre tabloidformatet 

måste nu lära sig nätets spelregler. 

Och det handlar inte i första hand 

om att skriva kortare. Nätläsare läser faktiskt 

ofta längre texter, enligt Mario Gar- 

10*SCA SHAPE [2*2006] [2*2007] 

cias undersökningar från den amerikanska 

marknaden. Däremot kräver nätet vassare 

rubriker och starka inledningar samt texter 

som i likhet med spännande tv-serier var 

tjugonde rad förmår fånga läsaren och få 

denne att bläddra till nästa sida. 

En större utmaning är att hitta nya affärsmodeller 

och intäkter. Trots en stark 

tillväxt står onlineannonser bara för en 

bråkdel av tidningarnas intäkter. 

De traditionella papperstidningarna 

har också trosvissa försvarare, som 

Timothy Balding vid branschorganisationen 

World Association of Newspapers. 

Han pekar på organisationens egna siffror 

som visar på global tillväxt och en 

marginell ökning även i Europa: 

– Det ökande antalet titlar i välden 

har passerat obemärkt av många förståsigpåare 

som är fixerade vid den digitala 

medierevolutionen. Trots starkt fokus på 

den digitala utvecklingen har de tryckta 

tidningarna stått för en rad nya innovationer, 

säger han och pekar på de tryckta 

gratistidningarna som exempel. 

– Jag tror inte att vi kommer att se färre 

tryckta medier totalt sett, men i de etablerade 

medieföretagen kommer den tryckta 

tidningen inte längre att ha samma centrala 

position, säger Mario Garcia och 

tillägger även han att ryktet om tidningarnas 

död är förhastad: 

– När boktryckarkonsten slog igenom 

oroade sig kyrkan för att det skulle tömma 

kyrkorna. Några århundraden senare 

skulle 1700-talets tidningar innebära slutet 

för boken. Inget av det inträffade och 

jag tror inte att tidningarna k0mmer att 

dö ut, bara förändras. 

Tag fasta på att leverera 

det läsarna vill ha, snarare 

än det journalisterna vill 

skriva, rekommenderar 

den amerikanske mediegurun 

Mario Garcia.

dirEktrEklAM ökAr EFtErFrågAn På tidningSPAPPEr 

■ strukturförändringarna i mediebranschen 

innebär ökad efterfrågan 

på tidningspapper för direktreklam. 

dessutom är utsikterna 

goda för en kraftigt ökad tillväxt 

på tidningspapper i utvecklingsländerna, 

säger rolf Johannesson, 

marknadsdirektör på sCa graphic 

sundsvall. 

Internets intåg har inneburit en 

smärre revolution inom dagstidningsbranschen 

där de tidningar 

som varit snabbast med att anpassa 

sig till de nya medierna också 

verkar vara de som idag klarar sig 

bäst. tidningar i europa har varit 

HEtA trEndEr 

På MEdiEArEnAn 

generellt snabbare än amerikanska 

tidningar på att anpassa sig och 

detta märks också i den relativt 

starkare efterfrågetrenden för 

tidningspapper i europa. 

– det snabbast växande reklammediet 

är idag Internet. vi ser 

dock en trend där internetannonsering 

behöver stöd av annonser 

i dagstidningar eller via utskick 

av direktreklam för att få köpare 

att vakna till liv och sedan gå in 

på nätet för att se mer eller göra 

sina inköp. direktreklam har ökat 

kraftigt under de senaste åren och 

även här konsumeras stora mäng- 

1Från MonoPol till oändlig cYbErrYMd 

■ För inte så länge sedan satt tidningskungarna bekvämt på sin tron av tryckpressar 

och distributionskanaler. tv- och radiokanalerna var ofta statliga monopol 

eller licenstagare som bedrev verksamhet i nät med starkt begränsad bandbredd. 

med satellit och nu digital teknik har en brist på utrymme förvandlats till ett 

överflöd med relativt små inträdeströsklar för nya aktörer. reklamkakan har växt, 

men antalet aktörer som slåss om den har ökat mångdubbelt mer. 

der tidningspapper idag, säger rolf 

Johannesson, marknadsdirektör på 

sCa graphic sundsvall. 

rolf Johannesson är övertygad 

om att konsumtionen av tidningspapper 

kommer att fortsätta vara 

på en stabil nivå i europa medan 

den kommer att öka kraftigt i utvecklingsländerna. 

– de producenter som har investerat 

i moderna och effektiva produktionsanläggningar 

för tillverkning 

av papper kommer att vara de 

som har de bästa förutsättningarna 

att möta den strukturförändring 

som vi är mitt inne i just nu. 

2. lokAlt ocH 

SPEciEllt SäljEr 

■ Det är idag betydligt enklare och 

billigare att producera tidningar än 

tidigare. Det har möjliggjort en 

fullkomlig explosion inom magasinsvärlden 

med allt fler specialtidningar 

för allt snävare konsumentgrupper. 

Samma mekanism finns inom 

nyhetsområdet, jakten på unika och 

tydligt definierade målgrupper – har 

skapat ”On-line fler lokala verksamheten tidningar är inriktade kung och 

måste på mindre sättas och som klart den centrala definierade delen i alla 

nyhetsorganisationers geografiska områden, verksamhet”,w 

i synnerhet i 

storstäderna där olika stadsdelar fått 

egna tidningar. Många lokaltidningar 

är redan vana att arbeta med små 

resurser och medarbetare som både 

kan skriva, fotografera och redigera 

egna webbsidor. Störst problem har 

de traditionella nationella medierna 

som riktar sig till alla och därför 

riskerar att nå få. 

3. läSArEn tAr 

MAktEn Från 

journAliStEn 

■ Det journalisterna skriver om 

är ofta inte samma sak som publiken 

vill läsa. Läsarna vill ha mer 

lokalt material, handfasta råd om 

privatekonomi och inköp och 

underhållning – gärna om kungligheter. 

Redaktionerna har även 

utanför enpartistaterna haft en 

[2*2007] SHAPE SCA*11

SHAPE covEr 

uppfostrande tendens och med viss 

rätt hävdat att journalistik skiljer sig 

från produktion av korv eller sport- 

skor. ofta har journalister föredragit 

att göra reportage från fjärran länder 

hellre än att jämföra teletaxor. 

på nyhetsområdet var de olika 

åsikterna inte ett problem – i vart 

fall inte på redaktionerna - så länge 

publiken i praktiken inte hade 

några alternativ. 

Idag har maktbalansen tippats till 

läsarnas fördel, och även tidningar 

med hög svansföring har tvingats 

anpassa sig till publikens krav. 

en debatt pågår på flera ställen 

om urholkningen av bland annat 

utrikesrapporteringen, där stora 

neddragningar har gjorts. 

samtidigt kan publiken idag via 

nätet följa det franska valet i le 

monde, politiken i Usa via Washington 

post och indiskt affärsliv via 

en rad livaktiga indiska tidningar på 

plats. Forskningsresultat, rapporter 

och börsinformation och annan 

information finns idag fritt tillgänglig 

på nätet för de intresserade som 

igår var hänvisade till den stressade 

utrikeskorrespondenten på den 

nationella tidningen i det egna 

spridningsområdet. 

4. jAktEn På dEn 

jAgAdE läSArEn 

■ snabba ryck har blivit ännu snabbare 

när det anpassliga djuret människan 

finslipat sin sorteringsförmåga för 

att inte drunkna i informationsfloden. 

scannern är den nye läsaren som 

snabbt sållar informationsguldet från 

det oviktiga eller redan kända och 

som sällan läser en artikel från början 

till slut. tiden en normal tidningsläsare 

använder för att granska en normal 

morgontidnings förstasida har på 

tio år krympt från 25 till 10 sekunder. 

Forskning visar också att scannern 

återfinns i betydligt större utsträckning 

bland de yngre läsarna. 

12*SCA SHAPE [2*2007] 

Tio sekunder 

tar det för 

tidningsläsaren 

att granska morgontidningens 

förstasida. 

5. ordEt är Fritt 

■ gratistidningskriget rasar för fullt kring tunnelbanestationer och andra knutpunkter 

i storstädernas lokaltrafik. antalet gratistidningar har ökat från 

12 miljoner/dag år 2001 till 28 miljoner år 2005. samtidigt är en allt mindre 

del av betaltidningarnas läsare fullbetalande. I ren självbevarelsedrift ger de 

flesta tidningar idag också bort sitt material på webben. Undantag hittills är 

tungviktare, med unikt material riktat till en tydlig och köpstark målgrupp, som 

Financial times och the economist. att nyheter är gratis håller på att etableras 

som norm. 

MEdborgArjournAliStErnAS intåg 

■ Medborgartidningar eller medborgarjournalistik 

har i likhet med 

bloggen fått hjälp på traven av den 

digitala tekniken. På nätet krävs inga 

dyra tryckpressar och publicisten 

har en direktkanal till en miljardpublik. 

Den strålande framgångssagan 

i genren är Ohmy News, en sydkoreansk 

nättidning med 700 000 

dagliga besökare. Det unika med tidningen 

är att den skrivs av amatörer 

som inte tar betalt för sitt arbete. 

Tidningen startade som ett politiskt 

projekt, grundaren och journalisten 

Oh Yeon Ho ville balansera 

det han betecknar som de politiskt 

konservativa medierna i hemlandet. 

Trots den ideella plattformen går 

Ohmy News sedan 2003 med vinst 

och har startat en filial i USA. Inte 

heller medborgarskribenterna har 

varit lottlösa. Läsarna kan enkelt 

donera pengar från sin mobil eller 

sitt kreditkort till de artiklar de gillar 

bäst. Rekordet hittills uppges vara 

30 000 dollar. 

Enligt grundaren Oh Yeon Ho är 

skälen till tidningens framgångar att 

”i Sydkorea har vi goda krafter bland 

folket. De är välutbildade och angelägna 

att ändra systemet.” 

Ohmy News har blivit ett inspirerande 

exempel för medborgarjournalistikens 

vänner världen över. På 

andra ställen har dock amatörernas 

intåg skapat fler problem än det löst. 

Tidningen Metro i Sverige gjorde 

stor sak av att anlita en grupp entusiaster 

som lokala korrespondenter i 

Stockholm. Men det visade sig ta så 

stor kraft att administrera de outbildade 

entusiasterna att satsningen 

snabbt sattes på sparlåga. 

Men medborgare har gjort sitt 

intåg i medierna även på andra sätt. 

Vid stora nyhetshändelser blir det 

allt vanligare att bildernas tas av 

amatörer utrustade med vanliga 

kameramobiler och videokameror. 

Medborgarjournalistiken har 

också kritiserats för att leda till ökad 

ryktesspridning och felaktigheter. 

Efter stormen Katrina gavs bloggare 

och amatörreportrar en stor del av 

ansvaret för överdrivna historier om 

våld och övergrepp i stormens spår.

Nätet vimlar idag 

av spökbloggar 

och tomma diskussionsforum 

övergivna av sina hussar och 

mattar. Bloggtrenden mätt i 

antal bloggar spås därför nå 

sin platå i år för att gå ner 

under kommande år.” 

. dAgStidningEn 

SäljEr intE nYHEtEr 

■ I en uppkopplad värld är det svårt att 

vara först på papper. en undersökning 

bland läsarna av Wall street Journal 

visade att de redan kände till 60 

procent av de viktigaste nyheterna för 

dagen när de plockade upp tidningen. 

den som förstår var i informationscykeln 

rena nyheter, bakgrund och uppföljningar 

ska placeras kan bli läsarens 

bästa vän. efter en trög start har också 

många tidningar på allvar börjat satsa 

på sina nätnyheter som sysselsätter allt 

fler journalister. I synnerhet tidningar 

med ledande position på nationella 

marknader har med ständigt uppdaterade 

nyheter på webben kunnat konkurrera 

med tv och radio i nyhetsracet. 

bloggEn På utFörSbAckE 

■ Med bloggen - och den filmade 

varianten vlogen - har även andra än 

författare, karriärpolitiker och övriga 

kändisar fått möjlighet att föra 

dagbok i offentligheten. 

Inom bloggsfärens breda fålla ryms 

en vildvuxen flora. Allt från professionella 

tyckare – politiker, ledarskribenter 

med flera – som har funnit ännu en 

kanal för sitt betalda tyckande, till 

privata reflektioner av intresse främst 

för de närmast anhöriga. 

Bloggens främsta insatser på 

mediearenan har varit dels som 

experimentverkstad för knoppande 

mediekarriärer och skrivprojekt. 

Dels som viktig informationskälla för 

traditionella medier i en rad politiska 

affärer, bland annat fick amerikanska 

tv-profilen Dan Rather lämna jobbet 

på CBS efter att en politisk blogg avslöjat 

fel i ett granskande reportage 

om president Bush. 

Bloggen har även givit en halvofficiell 

status till allt det skvaller som 

tidigare cirkulerat på redaktioner och 

politikens korridorer. PR-konsulter, 

lobbyister och marknadsförare använder 

idag bloggen på samma sätt som 

man tidigare använt insändarsidor för 

att simulera folkliga opinioner och 

driva en egen agenda för betalande 

uppdragsgivare. 

Etablerade aktörer som är oroliga 

för framtiden har mutat in eget bloggterritorium 

med hjälp av pengar, som 

tidningskungen Murdoch (News 

Corporation) som köpte populära 

bloggarenan MySpace. 

I likhet med etablerade informationshanterare 

har bloggarna upptäckt att 

det krävs unik information för att behålla 

en publik och att sådan kräver 

tid och arbete. 

Nätet vimlar idag av spökbloggar 

och tomma diskussionsforum 

övergivna av sina hussar och mattar. 

Bloggtrenden mätt i antal bloggar 

spås därför nå sin platå i år för att gå 

ner under kommande år. 

[2 *2007] SHAPE SCA*13

trend 

Blomstrande 

foto: iStoCkphoto 

Det föds allt färre barn i Europa. Ändå är utbudet av 

produkter för de små liven rekordstort. Trendmedvetna 

föräldrar spenderar stora summor på barnvagnar, 

kläder och andra prylar som motsvarar deras 

högt ställda krav på form, funktion och finess. 

En EuropEiSk kvinna föder i snitt 

1,52 barn idag. Tillfälliga uppgångar 

noteras på sina håll, men generellt sett 

har nativiteten i västvärlden varit på klar 

nedgång de senaste decennierna. Många 

väntar en bra bit upp i 30-årsåldern med 

familjebildningen, tills de är etablerade 

på arbetsmarknaden och har en hygglig 

inkomst att röra sig med. 

− Konsekvensen kan ju bli att föräldrarna 

satsar extra på de få barn de får, 

och köper fler och lyxigare artiklar, säger 

Hans Lundström, demograf på svenska 

Statistika Centralbyrån (SCB). 

Detta är en spekulation som har stöd i 

försäljningsstatistiken. SCBs siffror från 

den svenska marknaden visar att omsättningen 

när det gäller barnkläder har mer 

än fördubblats på tio år, från 395 miljoner 

kronor 1997 till 902 miljoner kronor 

2006. Omsättningen på leksaksmarknaden 

har ökat nästan lika mycket, från 1,9 

14*SCA SHAPe [2 *2007] 

miljarder kronor 1997 till närmare 3,4 

miljarder kronor 2006. 

Nu har barnafödandet i Sverige visserligen 

ökat något under 2000-talet − från 

1,55 barn per kvinna år 2000 till 1,77 år 

2005 − men det motsvarar inte på långt 

när försäljningsökningen av barnprodukter. 

De stora europeiska butikskedjorna 

bekräftar trenden. Prénatal är en internationell 

kedja för barnkläder som öppnade 

sin första butik i Milano 1963. I dag har 

kedjan vuxit till över 400 butiker i åtta 

länder − Italien, Spanien, Holland, Portugal, 

Grekland, Mexiko, Ryssland och 

Cypern − vilket resulterat i en årlig omsättning 

på över 400 miljoner euro. Och 

expansionsplanerna fortsätter. 2006 inledde 

Prénatal ett globalt franchisingprojekt 

med syfte att utveckla företagets 

kommersiella koncept i länder där kedjan 

ännu inte finns representerad. 

Det finns även mindre och mer nischade 

företag som satsar på motsvarande sätt 

att expandera. Simpleworld är namnet på 

en barnbutik i centrala Stockholm som 

slog upp portarna 2003. Nu uppmanar 

innehavarna fler entreprenörer att sprida 

företagets koncept på andra håll via 

franchising. 

− Affärsidén föddes redan i slutet av 1990talet 

när jag fick tre barn på tre år. Vi såg att 

marknaden för barnprodukter var en starkt 

eftersatt bransch. Det fanns inte det utbud 

som föräldrar ville ha, säger Nina Hahn, vd 

och grundare av Simpleworld. 

Hon förklarar att ambitionen är att basera 

butikens urval på kunskap om säkerhet, 

funktion och design. 

− Tidigare var design och märkesvaror 

något oerhört dyrt som bara köptes av 

några få. I dag finns nya märken som slagit 

igenom och många etablerade märken 

har sänkt sina priser på barnkollektionerna, 

säger Nina Hahn. 

Hon har också noterat en ökad medvetenhet 

och ett större socialt ansvarstagande 

bland leverantörerna. 

− Många har infört uppförandekoder 

och arbetsmiljöpolicys hela vägen från 

fabriksgolvet ut till distributionsledet. 

Vi tecknar avtal med alla leverantörer 

och väljer ut produkter som vi står för, 

poängterar Nina Hahn.

Dagens föräldrar vill 

hinna göra lika mycket 

som innan de fick barn 

och det kräver avancerade 

barnvagnar. 


■ Dagens föräldrar är modemedvetna 

och mer mobila än tidigare generatio- 

ner. Det är två starka trender som 

SCA har tagit fasta på inför ett par 

av vårens produktlanseringar. 

Förutom den nya designblöjan 

Spring Collection med tuffa och 

roliga tryck kommer en ny kategori 

engångsartiklar som gör vardagen 

enklare under resan, på kaféet eller 

i varuhuset. 

Tidigare var design och märkesvaror 

något oerhört dyrt som 

bara köptes av några få. 

Bland de barnvagnar som butiken har 

specialiserat sig på finns till exempel två 

relativt nya märken som har blivit en allt 

vanligare syn på europeiska trottoarer: 

Urban Jungle och Bugaboo. 

Den första Bugaboo-vagnen kom ut på 

marknaden i Nederländerna 1999. I dag 

har företaget en global försäljning i 32 

länder som 2006 uppgick till totalt 55 

miljoner euro, en ökning med 28 procent 

jämfört med året innan då försäljningen 

låg på 43 miljoner euro. För 2007 

uppger Bugaboo en förväntad 

tillväxt på 25 procent. 

Snyggt ocH SmArt för frAmtidA föräldrAr 

Produkterna går under namnen 

Easy Change, ett engångsskötbordsunderlägg, 

och Easy Meal, en 

engångshaklapp. 

– Idag lever småbarnsföräldrar 

ofta ett väldigt aktivt liv och byter 

inte alltid blöja på skötbordet i 

hemmet. Samtidigt visar våra 

intervjuundersökningar att många 

tycker att hygienen på offentliga 

skötbord är otillfredsställande, 

Trots att såväl de stora kedjorna som 

småbutikerna ökar sin försäljning tycks 

marknaden för barnprodukter vara 

långt ifrån mättad. Välkända märken 

som Burberry, Kenzo, Adidas eller Nike 

uppdaterar sina kollektioner inför varje 

ny säsong. Dessutom dyker det ständigt 

upp nya ”smarta prylar” − inte minst för 

teknikintresserade föräldrar. Vad sägs till 

exempel om en mobil flaskvärmare med 

12-voltsuttag för bilen eller en babyvakt 

med videomonitor för den som inte bara 

vill kunna höra, utan även se, sitt sovande 

barn från ett annat rum? 

SuSanna LidStröm 

säger Fredrik Krook, marknadschef 

inom kategori Baby på SCA. 

SCAs intervjuundersökningar, som 

genomfördes av opinionsinstitutet 

SIFO, visade också att nästan varan- 

nan förälder är positiv till engångs- 

haklappar. 

– Många vill slippa tvätta eller diska 

den gamla vanliga haklappen. Easy 

Meal underlättar på resor och vid 

kafébesök, säger Fredrik Krook. 

[2*2007] SHAPe SCA*15

trend 

renA reStAUrAngen 

Gäster som drabbas av magsjuka efter ett besök på 

krogen är nog en restaurangägares värsta mardröm. 

Sedan ett drygt år tillbaka gäller betydligt mer strikta 

regler för personlig hygien på restauranger i Europa. 

i uSa LäggS tusentals personer in på 

sjukhus varje år efter att blivit sjuka av 

mat de ätit på restaurang, drygt tusen dör 

varje år. Detta enligt en undersökning 

från The Centers for Disease Control and 

Prevention (CDC). Vid en undersökning 

i en kommun i södra Sverige 2005 fick 

mer än vart tionde restaurang anmärkning 

när det gällde personlig hygien. 

I Storbritannien kan restauranger få 

stjärnor, smiley-faces eller andra markeringar 

om de sköter hygienen. I USA, Kanada 

och på Nya Zeeland finns liknande 

godkännandesystem för att råda bot på 

snusket på restauranger. Restauranger inom 

EU måste sedan januari 2006 själva 

föra noggranna anteckningar om sina hygienrutiner 

och vara beredda att visa upp 

dessa vid återkommande inspektioner. 

På en del av de restauranger som undersöktes 

i Sverige saknades både tvål och 

pappershanddukar, på andra ställen var 

handfatet belamrat eller blockerat vilket 

gjorde det svårt att komma åt att tvätta 

händerna. Då är det ju inte svårt att förstå 

att det finns en risk att oönskade bakterier 

överförs till den mat som serveras. 

De flesta restauranger väljer att ha 

pappershanddukar både för personal och 

för gäster. Det är inte reglerat i någon lag 

att restauranger måste ha engångshanddukar, 

men Livsmedelsverket i Sverige rekommenderar 

det. 

– Det är jättebra att ha pappershanddukar, 

tycker Elin Forsgren, jurist på Sveriges 

Hotell- och Restaurangföretagares 

förbund (SHR). Men det finns ingen lag 

på att ha det, fast det blir nog väldigt dyrt 

att ha till exempel frottéhanddukar. De 

måste bytas ofta, helst efter varje gång de 

används, säger Elin Forsgren. 

Gun Ax är en av ett tjugotal restauranginspektörer 

i Stockholms kommun. Hon 

16*SCA SHAPe [2*2007] 

gör minst fem besök i veckan men påpekar 

att det är mycket svårt för en restauranggäst 

att upptäcka om hygienen är 

bristfällig på en restaurang. 

– Det tar ju några timmar innan maten 

hinner ner i magen och det är först då 

symptomen kommer, säger Gun Ax. 

Sannolikheten att gästen kopplar magbesvär 

till restaurangbesöket är inte så stor. 

Om det inte är ett stort sällskap som ätit 

samma sak, vilket ju inte är så vanligt. 

– Därför blir det sällan en återkoppling 

till restaurangen, säger Gun Ax. 

pEtra LodÉn 

mcdonAld’S 

vAlde tork 

■ På allt fler McDonald’s restauranger 

runt om i Europa används numera SCA- 

produkter på gästtoaletterna och i köket. 

Sedan länge finns Tork på McDonald’s 

i Norden och från förra året har även 

McDonald’s i Tyskland, Frankrike och 

Storbritannien valt att använda sig av 

SCAs produkter. SCA Tissue vann denna 

prestigefulla order i tuff konkurrens med 

andra leverantörer 

Tidigare har McDonald’s bara köpt in 

servetter centralt. 

– McDonald’s är mycket nöjda med att 

SCA har en leveranstäckning över hela 

Europa, berättar Catarina Wickström, 

SCA Tissue. Samarbetet har fungerat bra 

och vårt mål är att vi ska nå ut till fler länder 

i Europa. Just nu håller vi tillsammans 

på att arbeta fram den mest optimala 

lösningen för McDonald’s. De är mycket 

fokuserade på hållbar utveckling och att 

vara ett miljövänligt företag. 

Har restaurangpersonalen 

rena händer? 

foto: getty imAgeS

tysk annons om nya pappersdukar för målning 

och renovering, bil- och cykelunderhåll, trädgårdsarbete 

och många fler användningsområden. 


trend 

foto: getty imAgeS trend 

NÄR FÖRPACKNINGEN 

är livSviktig 

Inom fyra timmar måste ett hjärta vara transplanterat. 

Men det är inte bara väldigt bråttom, temperaturen 

måste också hållas jämn under transporten. 

Allt detta ställer stora krav på förpackningen. 

Ett EmbaLLagE ska vara ändamålsenligt 

och lätt att använda, men det finns 

situationer då kraven är långt mer komplicerade 

än så. Inom den biokemiska industrin 

ökar ständigt behovet av temperaturkontrollerade 

förpackningslösningar, 

och inte minst läkemedelsindustrin har 

stort behov av sådana. Förpackningar för 

transport av mänskliga organ i samband 

med transplantationer är bara en liten del 

av denna bransch, men naturligtvis nog 

så viktig. 

När ett organ ska förflyttas från ett 

sjukhus till ett annat sker det med iltransport 

i säkerhetsföretagets regi, ibland 


Det är viktigt att 

temperaturen på de 

transporterade organen 

hålls jämn. 

med flyg. Olika organ klarar sig olika 

länge utan att få del av blodcirkulation 

– den så kallade ischemitiden. Ett hjärta 

måste vara transplanterat inom fyra 

timmar från den tidpunkt då donatorns 

respirator stängs av, njurar klarar upp 

till ett dygn. Men det är inte bara väldigt 

bråttom. Att rätt temperatur hålls blir 

också en fråga om liv eller död. 

Cool Logistics i Bedfordshire i östra 

England är ett företag som specialiserat 

sig på förpackningar som löser temperaturproblemet 

vid olika transporter. I de 

flesta fall är det helt enkelt något i närheten 

av vanlig kylskåpstemperatur man vill 

kunna hålla, mellan två och åtta grader 

Celsius, även om kravspecifikationerna 

kan variera kraftigt. Det gör ju även temperaturförhållandena 

i omgivningen. Det 

är inte samma sak att transportera under 

vintertid i Moskva som under sommartid 

i södra Europa. 

– Stabilitet är nyckelordet, snarare än 

själva kylningen, säger affärsdirektör 

Richard Perkes på Cool Logistics som har 

lång erfarenhet av förpackningsutveckling 

i egenskap av tidigare teknisk chef 

på företaget. 

Temperaturen på de transporterade organen 

måste hållas jämn och det uppnås 

genom olika typer av kylelement i kartongen, 

bland annat anpassade efter var 

transporten äger rum. Isoleringsmaterialet 

är ofta polystyren eller polyuretan. 

På senare år har utvecklingen gått mot 

användning av mer avancerade Vacuum 

Insulation Panels, som också reducerar 

volymen rejält. 

Kravstandarden för temperaturer blir 

hela tiden allt tuffare, liksom inspektionerna 

för att säkerställa att kraven klaras, 

enligt Richard Perkes. 

Antalet registrerade donatorer ökar 

stadigt i Sverige men detta återspeglas 

tyvärr inte i antalet faktiskt genomförda 

transplantationer, och i vissa europeiska 

länder har donatorerna rent av 

blivit färre. I länderna inom samarbetsorganisationerna 

Eurotransplant och 

Scandiatransplant genomfördes cirka 

6500 organtransplantationer 2006, varav 

ungefär 600 lyckade hjärttransplantationer. 

De skulle kunna vara fler om 

man hade större kunskap om människors 

donationsvilja. 

gunnar Lanzky-otto 

■ Sedan oktober i fjol är SCa helägare 

i brittiska Cool Logistics som även har 

produktion i tjeckien. 

Cool Logistics grundades år 2000 och 

förfogar i dag över Europas mest omfattande 

testanordningar för temperaturkontrollerade 

förpackningar. 

affärsområdet temperaturkontrollerade 

förpackningslösningar växer bland 

annat på grund av nya krav som hela 

tiden uppstår inom läkemedelsbranschen. 

det gäller inte bara rätt temperatur, 

utan också att förpackningens storlek 

och vikt ska vara transporteffektiv trots 

komplicerad isolering.

REKLAM GÖR ”HyScH-HyScH 

ProdUkter” NORMALA 

UrinläckAge 

Hur ska man marknadsföra produkter som kunder inte 

vill erkänna att de behöver? Viagra, Head and Shoulders 

och TENA är några namn som har lyckats med sina 

kampanjer. Det viktigaste nyckelordet är normalisering. 

när viagra, världens kanske mest 

kända läkemedel, lanserades anlitades 

Pelé, enligt många världens främsta idrottare 

genom tiderna. Reklamen sa aldrig 

att Pelé hade problem med potensen, men 

han var i rätt ålder. Dessutom var han latinamerikanskt 

macho, sportig och världskänd. 

Läkemedelsbolaget hittade dessutom 

på en ny fras – erectile dysfuncion. 

Målet var att ”normalisera” produkten, 

att avdramatisera frågan och att konsumenten 

inte skulle behöva skämmas 

över sitt behov. Idag är inte heller Viagra 

längre omgärdad av samma tabutänkande. 

Samma sak gäller produkter som blöjor, 

bindor och trosskydd. 

– För generationer sedan kunde bindor 

bara köpas på apotek. Man fick dem i bruna 

papperspåsar. Idag kan kvinnor skicka 

maken till 7-Eleven för att köpa bindor 

och tamponger, säger Bengt Eriksson, 

varumärkesansvarig på SCA Personal 

Care. 

En intressant liknelse är mjäll, som 

länge var tabubelagt. 

– Head and Shoulders har ompositionerat 

mjällschampo från att vara en medicinsk 

produkt till att bli daglig hygienprodukt. 

Men det finns fortfarande produkter 

och frågor som omges av fördomar och 

skam, ett exempel är inkontinens. Här 

handlar marknadsföringen fortfarande 

om att bryta känslan av tabu. Normalisering 

är också ett nyckelord nummer ett 

i marknadsföringen. 

– TV är ett normaliserande media, 

därför passar det bra för tabuprodukter. 

Vi når inte bara många människor, 

indirekt förmedlas budskapet att inkontinens 

är så vanligt att det till och med 

visas i TV, säger Andy Ravan på den 

brittiska reklambyrån DLKW, ansvarig 

för reklamen för SCAs inkontinensskydd 

TENA. 

– I våra annonser talar vi om att inkontinens 

är lika vanligt som hösnuva. 

Genom det uppnår vi två saker. Dels får 

vi en koppling till något ofarligt och helt 

utan tabun, dels är det underförstådda 

budskapet att det är vanligt, säger Bengt 

Eriksson. 

Produkterna har fått namnen Lady Mini 

Magic och TENA Pants Discreet, som 

ska förmedla känslan av en både spännande 

och tekniskt avancerad produkt. 

– Att använda ord som mini, discreet 

och magic, som är vanliga i reklam för allt 

från kondomer till mobiltelefoner, positionerar 

produkten som något helt normalt. 

Dessutom antyder orden att det handlar 

om en tekniskt avancerad produkt, säger 

Andy Ravan. 

Andy Ravan pratar om vikten av vardagliga 

och positiva referenser i allt från 

val av ord i reklam och marknadsföring 

till utformningen av förpackningen och 

produkterna. Också Bengt Eriksson betonar 

vikten av det. 

– Förpackningen ska vara attraktiv 

men ändå diskret. Man ska kunna köpa 

den i sin livsmedelsbutik utan att kunden 

bakom förstår vad man köper 

Det andra nyckelordet i marknadsföringen 

är ”aktiv”. Man vill visa att det 

går att leva ett helt normalt och aktivt liv 

trots inkontinens. 

– I tidningsannonser och TV-filmer har 

man använt en bild på en tuff mc-knutte. En 

annan reklamkampanj visar en hel familj 

som gör en cykelutflykt tillsammans, säger 

Andy Ravan. pEr öqviSt 

drAbbAr 10 Procent 

Av kvinnornA 

■ Urinläckage är vanligare än 

många tror. Ungefär 10 procent av 

västvärldens kvinnor har problem 

med ofrivilligt urinläckage. SCAs 

TENA är de mest använda produkterna 

i världen för människor 

med inkontinensbesvär. Produkterna 

säljs till två kundgrupper, 

privatpersoner och sjukvården. 

– I kommunikationen med 

privatpersoner vill vi få bort den 

medicinska kopplingen. Går vi för 

långt blir vi dock inte trovärdiga 

mot sjukvården. Därför måste 

vi lyfta fram de fördelar produkten 

har, för båda målgrupperna, 

säger Bengt Eriksson, varumärkesansvarig 

på SCA Personal Care. 

[2*2006] SHAPe SCA*19 

foto: getty imAgeS

profil 

Koll på 

klimatet 

Med traditionell aktieanalys missar man 70 procent av ett 

företags värde, säger SuSanna jacobSon, analytiker på 

Innovest och specialiserad på miljöfrågor inom skogs- och 

pappersindustrin. Klimatfrågan innebär både utmaningar 

och nya affärsmöjligheter för branschen. 

stext anna mcqueen foto eVa eDSjÖ 

usanna Jacobson befinner sig i händelsernas 

centrum i flera avseenden. Den 

27-åriga svenskan arbetar i en av världens 

mest hektiska branscher, Londons 

finanscentrum. Och som analytiker är 

hon specialiserad på den fråga som idag står högst 

på agendan världen över: klimathotet. 

Miljötänkande är knappast en ny fråga i näringslivet. 

Men de senaste årens många klimatlarm 

och allt intensivare debatt har gjort att frågan nu 

prioriteras hos såväl kunder som företagsledare 

och investerare. 

Det är till den sistnämnda gruppen som Susanna 

Jacobsons företag, Innovest Strategic Value Advisors, 

i första hand vänder sig. 

– Vi studerar vilka särskilda ekonomiska risker 

och möjligheter som finns, miljömässiga och sociala 

faktorer och frågor som handlar om strategisk 

styrning. Det är dolda värden som traditionella 

finansanalytiker inte brukar beakta, säger 

Susanna Jacobson. 

– Vi menar att omkring 70 procent av ett företags 

faktiska värde inte framgår av traditionella 

analyser. Långsiktig hållbarhet är en grundläggande 

fråga och vi undersöker huruvida företagen har 

infört tydliga strukturer för att minska riskerna 

och om man satsar tillräckligt på forskning och 

20*SCA SHape [2*2007] 

utveckling för att tidigt identifiera nya marknadsmöjligheter, 

förklarar hon. 

Innovests bedömningar används för att ge 

kunderna råd om investeringspotentialen i företagen. 

I kundportföljen ingår pensionsfonder, konsultföretag, 

industriföretag och investmentbolag 

som USB, Henderson Global Advisors, HSBC 

och BNP Paribus. Innovest används oftast som en 

tilläggsfunktion utöver traditionell analys. 

Susanna Jacobson menar att en hållbar 

skogsvård är av största vikt för skogs- och pappersföretagen. 

– På lång sikt kommer de inte att kunna överleva 

utan en sådan, säger hon. 

En dålig förEtagslEdning kan skapa en 

mängd risker som kan äventyra hela verksamheten. 

Om kunderna till exempel endast är intresserade 

av att köpa hållbara skogsprodukter, måste 

företagen sträva efter att få tillgång till den marknaden 

genom att erbjuda certifierade produkter. 

Samma sak gäller lagar och regler. Om företagen 

vill etablera sig i andra länder måste de förstå de 

olika regelverken och hur de ska svara upp mot 

dem. Därtill kommer risken att få dåligt rykte. Om 

ett företag utsätts för stark kritik från en miljö- 

eller människorättsorganisation kommer det att

Susanna Jacobson 

är 27 år gammal, 

analytiker och 

specialiserad på 

klimathotet. 

påverka deras varumärke negativt och leda till 

långsiktiga ekonomiska förluster. 

– Vi tittar också på hur stor del av ett företags 

energiförbrukning som kommer från biobränslen, 

i vilken utsträckning företagen utvecklar flytande 

biobränslen och säljer vidare den överskottselektricitet 

som pappersbruken genererar, förklarar 

Jacobson. 

innovEst tittar också på hur företagen 

hanterar sina personalfrågor – hur de behåller och 

lockar ny personal och hur de handskas med eventuella 

friställningar. Miljöfrågor och sociala frågor 

får också ökad betydelse när företagen ger sig in 

på nya marknader. 

– I takt med att företagen flyttar till lågkostnadsländer 

som Kina och Brasilien för att starta nya 

pappersbruk är det viktigt att de försöker skapa 

god kommunikation med de parter som påverkas 

av verksamheten. Det skapar handlingsfrihet och 

de kan undvika att bli fientligt bemötta av lokalbefolkning, 

myndigheter och miljö- eller människorättsorganisationer. 

– Det handlar om att få tidig tillgång till nya 

marknader, förklarar Jacobson. 

Ett annat sätt att få tillgång till nya marknader 

är att satsa på certifiering. 

– Det finns en ökande global efterfrågan på ekocertifierade 

produkter och det är ett område med 

en enorm tillväxtpotential, säger Jacobson. 

Vi studerar vilka särskilda ekonomiska risker och 

möjligheter som finns, miljömässiga och sociala 

faktorer och frågor som handlar om strategisk 

styrning. Det är dolda värden som traditionella 

finansanalytiker inte brukar beakta. 

namn: Susanna Jacobson 

ÅlDer: 27 år 

fÖDD: Malmö 

bor: I London sedan 1999 

karriÄr: ”Jag läste företagsekonomi 

vid Göteborgs handelshögskola 

och kom till London för att få en BSc i 

Environmental Management and Policy 

vid London School of Economics. 

Jag började på Innovest i oktober 

2005 efter förvärvet av Core 

Ratings.” 

[2*2007] SHape SCA*21

profil 

– Allt fler företag och regeringar inför regler som 

endast tillåter dem att köpa träprodukter som certifierats 

enligt den standard som fastställts av Forest 

Stewardship Council (FSC), uppbackade av 

ett stort antal miljögrupper. Efterfrågan ökar och 

är för närvarande betydligt större än tillgången, 

tillägger hon. 

Plantering och bevarande av skog för att öka 

upptaget av koldioxid är också ett område med stor 

potential där företagen kan få höga poäng. Susanna 

Jacobson anser dock att de nuvarande systemen 

är för komplicerade och byråkratiska. Än så länge 

finns det bara ett företag som har fått erkännande 

för att det planterat skog enligt Kyotoavtalet. Andra 

projekt, exempelvis Chicago Climate Exchange 

(handel med utsläppsrätter), har enklare lösningar 

där företagen lättare kan få poäng för sina skogsplanteringar, 

vilka senare kan säljas till andra företag 

som i sin tur kan använda dem för att minska 

effekterna av sina utsläpp. 

Skogen har också stor betydelse för att utsläppen 

ska kunna minska i tillräckligt stor utsträckning. 

Enligt en FN-rapport måste utsläppen av växthusgaser 

minskas med 50-85 procent till år 2050 om 

uppvärmningen ska hejdas. 

– Enligt FN:s vetenskapliga klimatpanel (IPCC) 

är planerna att minska koldioxidutsläppen från 



är övertygad om att 

pappersindustrin 

i sig är hållbar 

och kommer att 

överleva in i framtiden, 

det är 

strategierna som 

måste omprövas. 

: 

Det finns en 

ökande global 

efterfrågan på 

ekocertifierade 

produkter och 

det är ett område 

med en 

enorm tillväxtpotential. 

och med nu och fram till 2050 till 20 procent beroende 

av hållbar skogshantering och kolupptag, 

säger Susanna Jacobson. 

– Men man måste också förstå att nyplanteringar 

kan få svåröverskådliga miljöeffekter som 

ibland uppväger det positiva i ökat kolupptag, tilllägger 

hon. 

MEn bortsEtt från rollen att motverka effekterna 

av klimatförändringarna är pappers- 

och skogsindustrin också utsatt för direkta hot 

från klimatförändringarna: ökad risk för bränder, 

allvarlig vattenbrist beroende på förändringar 

i avdunstnings- och nederbördsmönster, 

översvämningskatastrofer och förlust av kustlandskap 

på grund av höjda havsnivåer. Man 

räknar med att industrin kan förlora så mycket 

som 42 miljarder dollar om koldioxidnivåerna 

dubbleras jämfört med före industrialiseringen. 

Trots detta är Susanna Jacobson övertygad om 

att industrin i sig är hållbar och kommer att överleva 

i framtiden. Men strategierna måste omprövas: 

– De måste använda träet effektivare och erbjuda 

nya, mer hållbara produkter, använda färre 

kemiska processer och minska användandet av 

icke förnyelsebara resurser. Framtiden ser ljus ut, 

men det finns fortfarande mycket att göra – och 

det snart – eftersom företagen står inför allt striktare 

regelverk. 

innoVeSt ger Sca 

toppbetyg 

★ innovest rankar sca som ett av världens 

bästa företag när det gäller miljö, 

sociala frågor och strategisk styrning. 

★ år 2006 utsågs sca återigen till ett av 

världens 100 mest hållbara företag i 

innovest rankning global 100-företagen. 

★ Jämfört med 30 jämförbara världsledande 

företag, rankas sca över genomsnittet 

och sca återfinns i den översta 

kvartilen i innovest index över pappersoch 

skogsföretag. 

★ innovest anser att sca har en gedigen 

hållbarhetsstrategi, med ett hållbart 

skogsbruk och väl utvecklad produktcertifiering. 

sca bedöms också ha en 

effektiv resursanvänding. innovest 

framhåller att sca är den största 

aktören inom återvinning och användande 

av returfiber. bolagets självförsörjningsgrad 

inom energi och metoder 

för att minska resursanvändningen 

är också exemplarisk, enligt innovest.

profil 

– Allt fler företag och regeringar inför regler som 

endast tillåter dem att köpa träprodukter som certifierats 

enligt den standard som fastställts av Forest 

Stewardship Council (FSC), uppbackade av 

ett stort antal miljögrupper. Efterfrågan ökar och 

är för närvarande betydligt större än tillgången, 

tillägger hon. 

Plantering och bevarande av skog för att öka 

upptaget av koldioxid är också ett område med stor 

potential där företagen kan få höga poäng. Susanna 

Jacobson anser dock att de nuvarande systemen 

är för komplicerade och byråkratiska. Än så länge 

finns det bara ett företag som har fått erkännande 

för att det planterat skog enligt Kyotoavtalet. Andra 

projekt, exempelvis Chicago Climate Exchange 

(handel med utsläppsrätter), har enklare lösningar 

där företagen lättare kan få poäng för sina skogsplanteringar, 

vilka senare kan säljas till andra företag 

som i sin tur kan använda dem för att minska 

effekterna av sina utsläpp. 

Skogen har också stor betydelse för att utsläppen 

ska kunna minska i tillräckligt stor utsträckning. 

Enligt en FN-rapport måste utsläppen av växthusgaser 

minskas med 50-85 procent till år 2050 om 

uppvärmningen ska hejdas. 

– Enligt FN:s vetenskapliga klimatpanel (IPCC) 

är planerna att minska koldioxidutsläppen från 



är övertygad om att 

pappersindustrin 

i sig är hållbar 

och kommer att 

överleva in i framtiden, 

det är 

strategierna som 

måste omprövas. 

: 

Det finns en 

ökande global 

efterfrågan på 

ekocertifierade 

produkter och 

det är ett område 

med en 

enorm tillväxtpotential. 

och med nu och fram till 2050 till 20 procent beroende 

av hållbar skogshantering och kolupptag, 

säger Susanna Jacobson. 

– Men man måste också förstå att nyplanteringar 

kan få svåröverskådliga miljöeffekter som 

ibland uppväger det positiva i ökat kolupptag, tilllägger 

hon. 

MEn bortsEtt från rollen att motverka effekterna 

av klimatförändringarna är pappers- 

och skogsindustrin också utsatt för direkta hot 

från klimatförändringarna: ökad risk för bränder, 

allvarlig vattenbrist beroende på förändringar 

i avdunstnings- och nederbördsmönster, 

översvämningskatastrofer och förlust av kustlandskap 

på grund av höjda havsnivåer. Man 

räknar med att industrin kan förlora så mycket 

som 42 miljarder dollar om koldioxidnivåerna 

dubbleras jämfört med före industrialiseringen. 

Trots detta är Susanna Jacobson övertygad om 

att industrin i sig är hållbar och kommer att överleva 

i framtiden. Men strategierna måste omprövas: 

– De måste använda träet effektivare och erbjuda 

nya, mer hållbara produkter, använda färre 

kemiska processer och minska användandet av 

icke förnyelsebara resurser. Framtiden ser ljus ut, 

men det finns fortfarande mycket att göra – och 

det snart – eftersom företagen står inför allt striktare 

regelverk. 

innoVeSt ger Sca 

toppbetyg 

★ innovest rankar sca som ett av världens 

bästa företag när det gäller miljö, 

sociala frågor och strategisk styrning. 

★ år 2006 utsågs sca återigen till ett av 

världens 100 mest hållbara företag i 

innovest rankning global 100-företagen. 

★ Jämfört med 30 jämförbara världsledande 

företag, rankas sca över genomsnittet 

och sca återfinns i den översta 

kvartilen i innovest index över pappersoch 

skogsföretag. 

★ innovest anser att sca har en gedigen 

hållbarhetsstrategi, med ett hållbart 

skogsbruk och väl utvecklad produktcertifiering. 

sca bedöms också ha en 

effektiv resursanvänding. innovest 

framhåller att sca är den största 

aktören inom återvinning och användande 

av returfiber. bolagets självförsörjningsgrad 

inom energi och metoder 

för att minska resursanvändningen 

är också exemplarisk, enligt innovest.

teknik 

energi 

i mASSor 

I en sulfatmassafabrik blir ungefär hälften av vedmängden som används 

pappersmassa. Den del av veden som inte blir massa samt använda kemikalier 

från kokeriet eldas i en så kallad sodapanna och blir till energi och 

nya kokningskemikalier. Med ny effektiv teknik kan en sodapanna försörja 

en hel sulfatfabrik med energi och dessutom generera ett överskott. 

atext PetrA LoDÉn illuStrAtion Leif åbjörnSSon 

tt tillverka pappersmassa elenergi har vi nu fått ett överskott av el 

kan liknas vid matlagning. energi, berättar Ingela Ekebro, chef för 

Man tar hem råvaror som Östrands massafabrik. 

skalas, rensas från skräp, I en mottrycksturbin reduceras trycket 

hackas och finfördelas, på ångan från pannan. När trycket sänks 

och sköljs av. Sedan kokar man maten tar ångan större plats och det får turbinen 

på spisen. I ett massabruk har man emel att snurra. På turbinens axel sitter en gelertid 

inte råd att låta det som blir över nerator som tillverkar el. Ångan används 

när massan kokats bara försvinna. Rest bland annat för att koka och torka masprodukterna 

blir till ånga och el och koksan på fabriken. 

kemikalierna återanvänds. Denna process – Vi levererar dessutom all fjärrvärme 

sätts igång i en så kallad sodapanna. till Timrå kommuns fjärrvärmenät, be 

En sodapanna är både en ångpanna och rättar Ingela Ekebro. 

en kemisk reaktor där kemikalier återvinns. – Vi har designat kombinationen soda 

I massafabriken sönderdelas vedflis till panna och turbin för att optimera elpro 

fibrer genom kokning. Den använda kokduktionen. Det gör att vi har två ånginvätskan 

och den del av flisen som lösts lopp och totalt fem avtappningar från 

upp bränns i sodapannan. Detta ger ener turbinen. Det betyder att all ånga redugi 

i form av ånga som kan användas för ceras till sitt slutliga tryck i turbinen och 

tillverkning av el. I botten av sodapan att vi alltså kan plocka ut så mycket el 

nan samlas kemikalieresterna som åter som möjligt ur den, säger Åke Westberg, 

används för att bereda ny kokvätska. projektchef. 

På Östrands massafabrik, strax utan Sodapannan på Östrand är fabrikens 

för Sundsvall, har SCA nyligen byggt en största byggnad med sin höjd på 78 me 

ny modern sodapanna och en ny motter. Hälften av innehållet i den ved som 

trycksturbin som är mycket effektiv. kommer till fabriken eldas i pannan som 

– Från att ha haft ett köpbehov av just nu producerar 300 MW värme, vilket 


motsvarar 125 000 villors årliga värmeförbrukning. 

Sulfatmassafabriker har ofta rykte om 

sig att sprida en obehaglig doft, men på 

Östrand eldas också de illaluktande gaserna 

i den nya sodapannan. 

– Det gör att det vid normala produktionsförhållanden 

inte längre ska lukta 

från Östrand, berättar Ingela Ekebro. 

Helt luktfria kommer vi dock aldrig att 

kunna bli. 

grönAre eL 

■ Vid tillverkning av vissa skogsindustriprodukter 

förbrukas stora 

mängder elenergi och SCA har därför 

under ett stort antal år investerat i 

energieffektiva produktionsmetoder. 

Vid alla massa och pappersbruk 

används mottryckskraft vilket innebär 

att verkningsgraden blir mycket hög 

eftersom bränslets energiinnehåll 

utnyttjas optimalt. Östrands massafabrik 

genererar 500 GWh grön el, det 

vill säga biobränslebaserad el. Detta 

räcker till 25 000 eluppvärmda villor.

turbinen har två ånginlopp 

och totalt fem avtappningar 

från turbinen. Det betyder 

att all ånga reduceras till sitt 

slutliga tryck i turbinen. 

TILLFÖR LUFT 

ÅNGINLOPP 1 

ÅNGINLOPP 2 

5 

4 

3 

2 

AVTAPPNING 1 

i en mottrycksturbin reduceras trycket 

på ångan från pannan. När trycket sänks 

tar ångan större plats och det får turbinen 

att snurra. På turbinens axel sitter en 

generator som tillverkar el. 

i massafabriken sönderdelas vedflis till fibrer genom 

kokning. Den använda kokvätskan och den del av flisen 

som lösts upp bränns i sodapannan. Detta ger energi 

i form av ånga som kan användas för tillverkning av el. 

I botten av sodapannan samlas kemikalieresterna som 

återanvänds för att bereda ny kokvätska. 

bLAnD De främStA 

i värLDen 

■ Sodapannan på Östrand har levererats av det 

österrikiska företaget Andritz, medan den nya 

turbinen och generatorn har levererats av Siemens. 

Sodapannahuset är 78 meter högt och 

som mest arbetade 350 personer med projektet 

som kostade 1,6 miljarder kronor. 

SCAs massafabrik på Östrand produ cerar 

produkter med en stark miljöprofil där några 

viktiga inslag är låg processvattenförbrukning, 

totalt klorfri blekning (TCF) och råvara från 

FSCcertifierade skogar. Celeste är en sulfatmassa 

för bland annat tryck och mjukpapper, 

CTMP Star är en kemiskt förbehandlad mekanisk 

massa för tillverkning av bland annat 

mjukpapper och förpackningar och Luna är 

ett material med unika absorptionsegenskaper 

och används främst i dambindor. 

Den nya sodapannan innebär att Östrands 

sulfatmassalinje ökar sin produktion till 420 000 

ton per år. Pannan producerar ånga med ett 

tryck av 105 bar och en temperatur på 515 

grader, vilket är högre än någon annan sodapanna 

i världen. Pannan är också förberedd 

för en expansion och klarar då en produktion 

som är nästan dubbelt så stor som idag. 

Östrands massafabrik har 410 anställda 

och en produktionskapacitet på totalt drygt 

500 000 ton massa per år. 


sca inside 

kökSruLLen 

som klarar väta 

■ under maj månad lanserade SCA Tissue europe edet 

Torky-väskan som innehåller en köksrulle och som är 

praktisk att ta med sig när man är på picknick, i bilen 

eller i båten. marknadsundersökningar har visat att 

konsumenterna efterfrågat denna typ av produkt. 

eftersom den är tillverkad i polyester med plastöverdrag 

förblir den ren och torr. väskan är påfyllningsbar 

och kan alltså användas många gånger. 

Den specialdesignade väskan säljs i utvalda butiker 

och under en begränsad tid. 

LättåtkomLiga ruLLar 

SCA TiSSue har utvecklat en förpackning 

för toalettpapper som går 

mycket lätt att öppna. 

”Zewa Soft är speciellt framtagen 

för konsumenter med behov av 

enklare hantering och större komfort”, 

säger Thomas Günther, marknadschef 

för SCA Consumer Tissue 

Europe. ”Idén har sitt ursprung i ett 

projekt riktat mot äldre personer, där 

förbättrad bekvämlighet var ett av 

kraven. Men självklart kommer alla 

åldersgrupper att kunna dra fördel 

26*SCA sHaPe [2*2007] 

av den innovativa förpackningen.” 

Nya Zewa Soft har en perforerad 

öppning på sidan av behållaren som 

gör det lättare att plocka fram en ny 

rulle. De återstående rullarna förblir 

hygieniskt förpackade. 

Den speciella öppningen har 

utvecklats i samarbete med Meyer- 

Hentschel-Institut i Saarbrücken, ett 

företag som specialiserat sig på att 

vidareutveckla produkter för äldre. 

I samband med lanseringen av nya 

Zewa Soft i april 2007 förbättrade 

sca räddar säLar 

SCA HeAvy DuTy Knowledge Center vid SCA Packaging 

Tilburg tillverkar och formger wellpapplådor för 

transporter av sälar. Mottagarna är Lenie’t Hart Seal 

Rescue Center, en nederländsk organisation som arbetar 

med att rädda och återanpassa marina däggdjur. Projektet 

ingår i SCAs goodwillarbete och organisationen 

betalar ingenting för lådorna som används för att rädda 

sälar och återföra dem till deras naturliga miljö. Den 

första sändningen levererades i början av maj och kommer 

att ersätta de trälådor som tidigare använts. 

Doftande produkter 

för mexikanskor 

■ SCA Mexiko nylanserade i juni i år 

den storsäljande kvinnliga hygienprodukten 

Saba Confort Chamomille. 

Samtidigt lanserades också 

två nya produkter som innehåller 

dofter. Det innebär att Saba Confort trosskydd och 

bindor nu finns i tre allergitestade dofter: kamomill, 

jasmin och apelsin. SCAs målsättning med sin lansering 

och nylansering är att bli störst bland väldoftande 

kvinnliga hygienprodukter i Mexiko. Naturliga 

essenser och parfymerade produkter är populära i 

Mexiko liksom i övriga Latinamerika. 

man också papperets kvalitet genom 

att öka mjukheten. Förpackningarna 

finns att köpa i Tyskland, Österrike, 

Schweiz och andra länder.

SCAs äldsta bruk 

fyller 350 år 

■ Rembrandt levde ännu när SCAs 

äldsta pappersbruk invigdes i Holland 

år 1657. Den 11 maj tre sekel senare firade 

SCA Packaging De Hoop i staden 

Eerbeek sitt 350-årsjubileum. SCA 

utökar sin verksamhet i Eerbeek och 

skapar nya arbetstillfällen. 

År 2002 fick SCA Packaging De Hoop 

högsta betyg i fråga om energikonsumtion 

vid det världsomspännande test 

som finska Jaakko Pöyry Consulting genomförde för 

Royal Dutch Paper and Board Association. 

– Vi producerar egen energi i ett högteknologiskt 

värme- och kraftverk och har på senare år gjort stora 

satsningar på energibesparande projekt för att minska 

förbrukningen av energi och fossila bränslen och minska 

koldioxidutsläppen, säger Henk Lingbeek, vd för SCA 

Packaging De Hoop. 

I SCAs verksamhet i Eerbeek ingår tillverkning av 

wellpapp samt en återvinningsanläggning. 

skratta med Libresse 

ÅreTS LibreSSe-kAmpAnj ”Laughter” är utvecklad 

ur ett konsumentperspektiv. Kampanjen beskriver 

säkerhet på ett annorlunda, feminint och positivt sätt. 

– Vi ville förstå när kvinnor känner sig mest säkra i en 

positiv aspekt och kom då fram till att när en kvinna 

skrattar sitt riktiga skratt från magen så är hon som mest 

säker. Insikten var därmed given: ”You laugh more when 

you feel secure. Feel Secure. Wear Libresse”, säger Anna 

Smitterberg, category communication manager på SCA. 

Om den tidigare kampanjen ”Vote for change” gick 

ut på att provocera för att skapa uppmärksamhet har 

SCA nu valt ett mer positivt uttryckssätt som är mer 

känslomässigt engagerande och långsiktigt. 

Kampanjen har redan lanserats i Holland, Frankrike 

och Italien. I England sker lanseringen i augusti. 

Libresse-kampanjen ”Laughter” 

vänder sig till kvinnor i alla 

åldrar. I reklamen används vanliga 

kvinnor och inte modeller för att 

förstärka äktheten och för att alla 

kvinnor ska kunna identifiera sig 

med kvinnorna i reklamen. 

[2*2007] sHaPe SCA*27

sHaPe bLev årets 

nykomLing 

A MAGAZINE FROM SCA ON TRENDS, MARKETS AND BUSINESS Nº 1 2007 

SHAPE 

BIG 

CHAINS 

BUILD 

BRANDS 

BLOGS CAPTURE 

CONSUMERS’ 

IMAGINATION 

Clean sweep 

OLYMPIC GOLD FOR 

STRONG SAILING 

FOR WIND POWER 

COPPER POTS MAKE 

STRONGER TREES 

CHINA IN HYGIENE 2008 

Sky-high patent numbers * Sustainable transport with CTI * Build it out of wood 

28*SCA sHaPe [2*2007] 

BABY DIAPERS 

GO HIGH FASHION 

HOW TO KEEP 

LOBSTER FRESH 

■ SCAs magasin 

Shape vann pris som 

Årets nykomling i 

den prestigefyllda 

Guldbladstävlingen. 

Shape behandlar 

trender, marknader 

och verksamhet i 

branschen. 

Det var sjunde 

året i rad som 

EN01 omslag indd Sec3:7 3/5/2007 15:55:59 

priser delades ut till Sveriges 

bästa kund-, personal- och 

medlemstidningar och tävlingen 

arrangeras av Uppdragspublicisterna. 

Motiveringen varför Shape 

vann löd som följer: 

”Den här tidningen har ett 

fräckt, humoristiskt tilltal och 

en spännande bredd i innehållet. 

Det är en pigg nykomling som väcker 

förväntan på framtiden och kommande 

nummer. Den ska bidra till att förändra 

bilden av SCA och stärka varumärket.” 

februari 

SCA investerar i en ny mjukpappersmaskin 

i barton, Alabama, uSA. värdet 

på investeringen är cirka 1 miljard Sek. 

”Investeringen i Barton är viktig för att vi 

ska kunna utveckla vår verksamhet i de 

snabbväxande, sydöstra delarna av USA. 

Genom en fullt integrerad anläggning i 

Barton kommer vi ytterligare att kunna 

förbättra vår servicegrad och leverera 

en jämnare kvalitet till våra kunder i regionen. 

Investeringen medför avsevärda 

kostnadsbesparingar”, säger Thomas 

Wulkan, chef för SCA Americas. 

mars 

SCA förvärvar hela procter & Gambles 

europeiska mjukpappersverksamhet 

med ett flertal välkända och starka 

varumärken. 

Förvärvet är ett viktigt steg för att förbättra 

lönsamheten inom SCAs europeiska 

verksamhet för konsumentmjukpapper. 

SCA har för avsikt att stärka 

sitt erbjudande av varumärkesprodukter 

och de kvalitetsinriktade delarna av 

handelns egna märkesvaror samt att 

avsevärt stärka produktutveckling base- 

rad på insikt om konsumenters behov. 

Köpeskillingen är 512 MEUR och erläggs 

kontant. Årlig nettoförsäljning uppgår till i 

det närmaste 500 MEUR. EBITDA-marginalen 

är i nivå med SCAs totala mjukpappersverksamhet. 

Synergierna förväntas 

bli betydande. Förvärvet förutsätter 

godkännande från berörda myndigheter. 

SCA och Godrej Consumer products 

Limited grundar ett samägt bolag för 

tillverkning och försäljning av dam- 

bindor och barnblöjor i indien, nepal 

och bhutan. 

Godrej SCA Hygiene Limited startas 

med ett ägarkapital på motsvarande 

32 MSEK (200 miljoner rupier) uppbyggt 

på lika stora investeringar från båda ägarna. 

Godrej Consumer Products Limited är 

ett av Indiens snabbast växande företag 

för snabbrörliga konsumentprodukter. 

– Samriskbolaget ger oss en fin plattform 

för att gå in på den indiska marknaden 

med våra framgångsrika konsumentprodukter, 

säger Gunnar Johansson, vd 

för SCAs affärsgrupp Personliga Hygienprodukter. 

SCA förvärvar 20% av det kinesiska 

mjukpappersföretaget vinda. 

stora bLöjor 

för stora bebisar 

■ SCA Hygiene Products i Malaysia har 

nyligen lanserat Drypers XXL, det första 

blöjmärket i Malaysia som erbjuder rymliga 

blöjor i lägre prisklass. Den nya, större blöjan 

har en passform som är anpassad för lite 

större bebisar. Även uppsugningsförmågan 

har förbättrats. 

Drypers är det ledande blöjmärket 

i Malaysia och Singa- 

pore, med en marknadsandel på 

över 25 procent i de båda länderna. 

På den thailändska marknaden 

är siffran cirka 15 procent. 

Drypers exporteras dess- 

utom till Vietnam, Sydafrika, 

Maldiverna, Indonesien, 

Indien, Kambodja och 

Brunei. Den globala efterfrågan 

på Drypers har gjort att 

produktionen har passerat 800 miljoner 

blöjor om året. 

vÅrenS inveSTerinGSbeSLuT 

– Ett förvärv av en minoritetspost i 

Vinda innebär en god möjlighet för SCA 

att etablera en viktig position på den 

snabbt växande kinesiska marknaden för 

mjukpapper. Vi blir delägare i ett lönsamt 

och snabbväxande bolag med moderna 

tillgångar och ett starkt varumärke, säger 

SCAs koncernchef Jan Åström. 

Förvärvet i Vinda följer SCAs strategi 

att växa i Kina. Varumärket Vinda är ett av 

de starkaste inom mjukpapper i Kina, som 

är den näst största mjukpappersmarknaden 

i världen. 

Köpeskillingen uppgår till 366 miljoner 

Yuan Renminbi, motsvarande 330 Mkr. 

aPriL 

expansionsinvesteringar i två anläggningar 

i polen (ca 7 miljoner euro 

i vardera anläggningen) och en i rumänien 

(10 miljoner euro), tillsammans 

med nybyggnad av två wellpappfabriker 

i kina (i nanjing 12 miljoner uSD och i 

Suzhou 20 miljoner uSD). 

Dessa investeringar är ännu ett led i 

planerna på att ta marknadsandelar i några 

av världens största tillväxtmarknader. 

För mer detaljer om investeringarna se 

pressmeddelanden på www.sca.com

äst i miLjötest 

SCA GrApHiC Sundsvall rapporterar 

ett mycket gott facit för 

miljö, hälsa, säkerhet och energi 

under 2006. En ny sodapanna vid 

Östrand, en ny anläggning för rök- 

gaskondensering vid Ortviken, 

svensk certifiering för energiledningssystem 

och bättre rapportering av 

tillbud är bara några exempel på 

insatser som redan gett positiva 

effekter och som kommer att fortsätta 

att ge resultat. 

– Vid Ortviken var oljeförbrukningen 

och utsläppen i fjol de lägsta 

i modern tid. Den effektiva förbränningsteknik 

som utnyttjas i Östrands 

nya sodapanna minskar också utsläppen 

av stoft, kväveoxider och 

svavel, säger Roine Morin, miljödirektör 

vid SCA Forest Products. 

Svenska Miljöinstitutet (IVL) gjorde 

förra året ett kemiskt-biologiskt 

test av Östrands avloppsvatten. 

– Resultaten var de bästa som någonsin 

uppmätts för ett skogsindustriellt 

avloppsvatten, konstaterar 

Roine Morin. 

8 aktieägare om sca 

Agneta Gärdin Wulf, 

Djursholm 67 år 

1. Jag fick mina aktier av 

mormor och morfar när 

jag var liten. Sedan gav 

jag dem till min dotter. 

För ungefär 20 år sedan köpte jag själv 

aktier i SCA. Jag samarbetar med SCA 

kan man säga för jag äger skog och 

säljer tallar och granar till SCA. 

2. Det är kul att se vad som händer med 

träden. Det är roligt att vara här. 

3. Det är synd att SCA gjorde sig av 

med energidelen. Jag hoppas de behåller 

skogen. 

renate köhne, 

nacka 66 år 

1. Jag köpte aktier för 

min dotters räkning för 

en månad sedan, jag är 

här istället för henne. 

2. Jag är här för jag vill veta om det är 

något nytt. Det är trevligt här. Och så vill 

jag höra hur mycket direktörerna tjänar. 

3. Jag vill veta mer om SCA. 

Hans Hedberg, 

Stockholm 81 år 

1. Jag har haft aktier i 

10–20 år. Jag har haft 

kontakt med SCA genom 

jobbet. 

2. Jag brukar gå på bolagsstämman. 

Man lär sig om företaget här. Det är 

intressant när årsredovisningen presenteras. 

3. Det är ett välskött företag, stabilt. 

Ledningen är kunnig. Det är viktigt med 

bra ledning. 

ulf ernow, 


1. Jag har ett generellt 

intresse av aktier. Jag 

köpte mina första aktier 

redan på 1960-talet, 

för mitt första studielån. 

2. Det är mycket formalia på bolagsstämman, 

men det är intressant att höra 

VDs anförande. 

3. SCA är ett bra företag men det är 

en svår bransch, den är beroende av 

konjunkturen. 

sca inside 

SCAs bolagsstämma ägde rum i början av april i år. precis som 

tidigare år var den förlagd till Aula magna vid Frescati strax utanför 

Stockholm. närmare 400 aktieägare deltog. Här har några av dem 

fått svara på tre snabba frågor: 

1. Hur länge har du haft aktier i SCA? 

2. varför kom du till bolagsstämman? 

3. vad tycker du om SCA? 

Christopher ödmann, 


1. Mitt aktieinnehav började 

med ett arv 2002. 

Sedan har jag köpt mer. 

2. På bolagsstämman får 

man mer information än i årsredovisningen 

och i tidningar. VDs redogörelse 

är viktig. 

3. Det är intressant att SCA är ett skogsföretag 

och att man kan göra så mycket 

av papper, som till exempel blöjor. Konsumentsidan 

är intressant. Jag tycker 

också det är intressant med miljöfrågor. 

Om SCA inte tar hänsyn till miljöfrågan 

vill jag inte ha kvar mina aktier. 

Axel Gruvner, Stockholm 

och värmland 87 år 

1. Jag har ägt aktier 

länge, jag har jobbat i 

skogsindustrin. 

2. Det är intressant att 

träffa bekanta och jag får bra information. 

3. SCA är ett bra företag. Pengarna 

har växt. Jag ger bort aktier till mina 

barnbarn. 

Gerd Strandell, 


1. Jag fick aktierna när 

jag var barn. Sedan sålde 

jag men senare köpte jag 

tillbaka dem igen. 

2. Det är intressant att vara med på 

bolagsstämman. Jag är kemist och känner 

till branschen. Jag vill gärna se hur 

pengarna blir förvaltade. 

3. Ingen kommentar. 

Annemai berggren, 

Sandviken 60 år 

1. Jag har aktier i olika 

företag. I SCA har jag 

haft aktier i 8–10 år. 

2. Jag är i Stockholm för 

att fira mitt barnbarns födelsedag och 

då passade jag på att ta med honom till 

bolagsstämman, som ett studiebesök. 

3. SCA är ett välbekant företag, särskilt 

där jag kommer ifrån, nämligen Norrland. 

Foto: Margareta Hed 

[2*2007] sHaPe SCA*29

kAmErA 

privat 

AbSolut 

Ingen plats är så privat som hittades en 5 000 år gammal toa- 


toaletten. Ändå märkligt tabu. I 

flotta inredningsreportage om badrum, 

allt från klassiska och vackra 

till minimalistiska och högteknologiska, 

syns sällan toalettstolen 

i bild. Ändå är det där vi uträttar 

våra behov, läser tidningen, eller 

funderar över livet. 

I en tid där få rum är privata 

– vi övervakas allt oftare av diskreta 

små kameror – är toaletten 

snart enda stället där vi kan vara 

helt privata. 

Toaletten är ingen ny uppfinning. 

Vid utgrävningar i Egypten 

lett, bestående av två stenplattor 

där vatten rann mellan plattorna. 

Den moderna toaletten, eller 

snarare torrdasset, föddes när man 

kom på att man kunde placera ett 

kärl under stolen. För kunglighet- 

er kläddes toalettstolen med sammet. 

Hos rika fanns ofta utbyggnader, 

där hålet låg ovanför konstgjorda 

kanaler. Vallgravarna fyllde på den 

tiden mer än ett syfte och var inte 

trevliga att trilla i. 

Först vid 1900-talets början 

byggdes vattentoaletter i de sten- 

foto: pixelio.de 

I en tid där få 

rum är privata 

är toaletten 

snart enda 

stället där vi 

kan vara helt 

privata. 

text PEr öqviSt 

hus som då restes i städerna. Oftast 

rann avloppsvattnet rakt ut i havet. 

Miljön inom- och utomhus blev 

snabbt bättre och antalet sjukdomar 

minskade drastiskt. 

på 1980-talet förlöjligades en 

svensk forskaruppsats i media. 

Den handlade om hur en toalett 

skulle inredas för att vara mest 

lättstädad. Ett råd var att toalettstolen 

skulle vägghängas. 

På 2000-talet har kända designers 

skapat badrumsserier, där 

toalettstolen får en allt mer spännande 

design. I offentliga rum sat-

En forntida toalett i staden Ephesus i 

nutida Turkiet. 

sas också allt mer pengar på exklusiva 

toaletter, som ska göra intryck 

på besökarna. 

Toalettpapper finns nu i en 

mängd texturer, priser och fär- 

ger – senaste trenden är svart toalettpapper! 

Andra föreställer sedlar. 

När kommer dagstidningen på 

toapapper? I alla fall i de offentliga 

rum där en mängd rullar fylls på 

varje dag. Vi sitter ju ändå där och 

läser… 

Damer och Herrar, välkomna in 

i hemligrummet. 


Alessis toalettborste Merdolino, 

med sin form av en stiliserad 

växt som för tankarna till serietidningarnas 

värld. Modern och 

älskad klassiker som formgavs 

1993 av Stefano Giovanni. 

Snygga så kallade designtoaletter 

är svåra att hitta, både i butiker 

och inredningstidningar. De flesta 

badrumsreportage i lyxiga magasin 

undviker märkligt nog att vissa bilder 

på toalettstolen, som om ett av våra 

mest basala behov skulle saknas 

hos de rika. En av de snyggare toaletterna 

är utan tvekan den golvstående 

modell som är en del av Stefano Giovannonis 

badrumsserie ”Il Bagno”. 

Han designade den för Alessi 2003. 

I samma serie finns också handfat, 

bidé och badkar. 

Rent, snyggt och enkelt 

på en rastplats vid tyska 

Autobahn. 

foto: pixelio.de 

[2*2007] SHAPE SCA*31

kAmErA 

Höger: Toalettstolens vackra form har 

inspirerat flera konstnärer. Här fotokonst 

av Mikael Andersson. 

Nedan: Ett typiskt torrdass som finns i 

de flesta sommarstugor i Sverige. 

Toaletten på restaurangen Mirador 

César Manrique på ön La Gomera har av 

brittiska Guardian Unlimited utsetts till 

”the world’s best view from a lavatory”. 

La Gomera är en av de mindre och 

charmigare Kanarieöarna. Toaletten här 

har panoramafönster mot ravinen Valle 

Gran Rey. 


foto: Sören Colbing/imS 

foto: mikAel AnderSSon/mirA 

foto: mArtin SiepmAnn/SCAnpix 

foto: roger reSSmeyer/SCAnpix

På Arlanda är de typiskt svenska grönskande sommarängarna avlägsna. 

När man installerade nya urinoarer på Terminal 5 på Arlanda 

försökte man istället skapa samma känsla på konstgjord väg. 

Vänster: När astronauten Christer Fuglesang återvände till jorden 

efter att som förste svensk ha besökt rymden, var den vanligaste 

frågan han fick hur man uträttar sina naturbehov i total viktlöshet. 

Här är ett exempel på hur toaletten ser ut på en rymdfarkost. 

Vänster: Om denna sirliga skapelse i 

Art Noveau är fransk elegans eller kitsch 

kan man tvista om. Den finns att provsitta 

på exklusiva Maison Belle Epoque, känd 

för fina möbler och ex- 

klusiv konst. 

Nedan: Snart kommer det att krävas 

fler toaletter längs den 6 400 kilometer 

långa muren. 

Den mobila toaletten som kan placeras 

var som helst. 

foto: doug SCott/SCAnpix foto: mAgnuS wAhmAn/imS 

Klassiska uttrycket 

”den lilla svarta” har fått en 

ny betydelse. Inget är trendigare 

i badrummet just nu 

än svart toalettpapper. 

Vågar du ha svart toalettpapper 

på din gästtoalett 

ger du definitivt gästerna 

något de kan använda 

som samtalsämne under 

middagen. 

[2*2006] [2*2007] SHAPE SCA*33

krönika 

Daniel Solberg 

Processingenjör och chef för SCA Water Network sedan 2004. 

”Vattenhanteringen tillsammans 

med minskade koldioxidutsläpp är en 

prioriterad miljöfråga för oss” 

tuffa miljömål 

på vattenområdet 

v är 

atten är en av jordens viktigaste resurser. Om 

man googlar på vatten på Internet får man 

962 miljoner träffar – ett tydligt tecken på att 

vatten utgör en självklar del av vår vardag och 

är en sällsynt vara i många delar av världen. 

Som ett resultat av detta har distribution och hantering av 

vatten blivit en global politisk fråga, något som framgår 

av de många vattenrelaterade initiativen från FN, EU och 

andra internationella organisationer. 

Vatten är också en viktig del vid tillverkningen av pappersmassa 

och papper. För SCA innebär det att vattenhanteringen 

är en prioriterad miljöfråga för företaget, tillsammans 

med minskade koldioxidutsläpp och ansvarsfull 

användning av skogsprodukter. 

SCA Water Network skapades för att utvärdera koncernens 

vattenanvändning och föreslå förbättringar ur såväl 

ett miljömässigt som verksamhetsmässigt perspektiv. 

I egenskap av ett stort, globalt företag har SCA samlat 

på sig stor internationell erfarenhet och kunnande. En av 

nätverkets uppgifter var därför att testa de olika pappersbruken 

för att sålla fram de bästa metoderna inom företaget 

och att hitta människor med de bästa kunskaperna. 

Vårt mål var att minska vattenåtgången i produktionsprocessen 

samt se till att avloppsvattnet blev så rent som 

möjligt. 

Vi upptäckte att Våra pappersbruk i Spanien 

och Italien, såväl som i Arizona i USA, var verkliga föredömen 

inom detta område. Människor i de här trakterna är 

vana vid att ha begränsad tillgång till vatten, vilket framgår 

av hur effektivt de driver sina anläggningar. Om vi kan 

införa metoderna från dessa bruk till de övriga inom företaget 

har vi uppnått mycket. 

Ur ett ekonomiskt perspektiv är detta goda nyheter, att 

minska förbrukningen av vatten i produktionsprocessen 


15 procent mindre vatten 

på grundval av rekommendationerna från 

Water network har sca bestämt hur satsningen 

på förbättrad vattenhantering för perioden 2005 

och 2010 ska se ut: den specifika vattenförbrukningen 

minskas med 15 procent, medan utsläppen 

av organiska ämnen minskas med 30 procent. 

i Water network ingår europeiska representanter 

från tissue, packaging och forest products. 

relativt billigt. De investeringar som krävs är blygsamma 

och kunskaperna finns redan inom SCA. 

Det andra målet – att minska de skadliga utsläppen – är 

i och för sig en kostsammare operation eftersom det krävs 

stora investeringar i reningsutrustning. Men det finns tydliga 

länkar mellan de två målen. 

Det är viktigt att man gör rätt saker i rätt ordning. Om 

man minskar vattenförbrukningen i produktionsprocessen 

– vilket inte alls är särskilt svårt – kan man också sänka 

kraven på hur stora reningsanläggningarna måste vara. 

Resultatet blir att man kan minska de investeringar som 

behövs utan att för den skull göra avkall på kvaliteten när 

det gäller vattenreningen. ▲ 

foto: Sven eketrä

C4567UNBFP 

We let an expert test 

our super soft nappy. 

Treasures Ultra. Soft, snug-fi t for ultra comfort. 

At Treasures ® , we understand you want a nappy that is not only absorbent with excellent leakage protection but also 

extra soft and comfortable on your baby’s sensitive skin. That’s why our newborn sizes are made from super-soft 

materials and are specially designed with our unique Rapid Flow Liner, which quickly draws liquid away from your 

baby’s skin to keep them dry and comfortable. 

Treasures Rapid Flow Liner quickly draws moisture away from baby’s skin. 

Super absorbent Treasures Drycore locks wetness away. 

Soft breathable sides allow air to circulate. 

Soft snug-fit waistband for custom fit. 

Extra soft outer cover for our softest nappy ever! 

4 

1 

2 

3 

5

Vid adressändring eller om ni ej önskar 

B 

sverige 

erhålla Shape meddela den 

bank/fondkommisionär som för ert VP-konto. 

Returadress: 

SCA Communications and Investor Relations 

Box 7827, 103 97 Stockholm 

Mästare på exponering. Såväl inne... 

SCA PACKAGING SWEDEN AB 

DIVISION DISPLAY 

Box 760, 601 17 NORRKÖPING 

Telefon 011-28 03 00 . Fax 011-31 39 80 

E-post display.info@sca.com 

...som ute. 

Produkter och budskap kan exponeras på många 

sätt. Vi vet vad som fungerar för att fånga upp- 

märksamheten i hård konkurrens om mottagarna. 

Både i butiken och ute på gatan. 

porto 

betalt

Tidningar - SCA

Create successful ePaper yourself

Delete template?

Save as template ?