Berusning till salu - IOGT-NTO

Berusning till salu
Om alkohol och reklam
Stig Helling

ISBN: 91-7296-428-6
© Stig Helling 2004
Fotografer: Ari Leinonen (1), Jonas Gudmundhs (14), Mårten Gudmundhs (20,
29, 47, 61), Torkel Edenborg (36)
Tryck: GTC, Luleå, 2004
Innehåll
Förord......................................................................................... 5
Inledning ....................................................................................6
Reklamens grundprinciper .........................................................9
Sponsring – reklam som välgörenhet......................................... 13
Reklamens fördelning på medier ............................................... 15
Marknadsföring via Internet......................................................22
Alkoholreklam i svensk tappning ..............................................25
Gourmetfallet: Landskamp Sverige – Europa ......................... 28
Begränsningar och självregleringar ...........................................32
Internationella exempel ............................................................ 36
USA – krafter drar åt olika håll .................................................37
Påverkar reklamen alkoholkonsumtionen?................................ 42
Surveyundersökningar ...............................................................54
Experimentella studier ...........................................................56
De unga och reklamen...............................................................58
Dagisfolket nästa ...................................................................... 66
Att sälja produkter eller livsstilar .............................................. 68
Slutord.......................................................................................73
Bilagor.......................................................................................75
Litteratur ................................................................................. 82
3

Förord
Frågan om alkoholreklamens betydelse för alkoholkonsumtionen och folkhälsan
är kontroversiell på flera sätt. Att alkoholreklamen påverkar konsumtionen
torde de flesta berörda vara ense om, inte minst den internationella
alkoholindustrin som årligen investerar avsevärda penningsummor i denna
verksamhet. En avgörande fråga är på vilket sätt konsumtionen påverkas.
Den aktiva marknadsföringen leder i första hand till en ”omgruppering” i
valet av varumärken, brukar det hävdas från producenthåll. Eller kanske
är det så, som reklammotståndarna påstår, att den viktigaste effekten är att
alkoholkonsumtionen ökar totalt sett. Det finns även en etisk dimension
inbyggd här: är det moraliskt försvarbart av samhället att tillåta aktiv
marknadsföring av produkter som bevisligen förorsakar medicinska,
psykologiska och socialt betingade skador hos en icke obetydlig del av
befolkningen?
Det är i spänningsfältet mellan de här förhållningssätten som den här skriften
rör sig. Min förhoppning är att jag, efter att ha tagit del av tillgängliga
vetenskapliga rön, debattartiklar och exempel på reklamutbud, lyckas ge en
något så när nyanserad och översiktlig bild av detta ganska komplicerade
område.
Eftersom alkoholreklam inte förekommit i någon större utsträckning i vårt land
vilar en stor del av de fakta som presenteras på data och forskningsrön från
länder med en alkoholpolitik som är helt annorlunda än den svenska. Det gör
emellertid inte sakfrågorna mindre intressanta. Den alkoholpolitik som idag
bedrivs i andra länder kan inom en inte alltför avlägsen framtid bli verklighet
även i Sverige.
Stig Helling
Februari 2004
Inledning
”e trick for marketers is to project the right message in their advertisements
to motivate those often motionsless consumers to march down to the liquor
store or bar and exchange their money for a sip of image.”
Advertising Age International
De som marknadsför drycker med alkoholhaltigt innehåll använder sig av ett
antal olika strategier för att nå sin publik. Bäst genomslagkraft har elektroniska
medier som TV och radio samt tryckta medier, magasin och tidningar. Reklam
kan vara rikstäckande eller begränsad till regional och lokal nivå. Exempel på
de senare är ”punktinsatser” där konsumenten vid särskilda tillfällen lockas
med erbjudanden av typen ”Happy hour”, helgkryssningar inklusive mat och
dryck eller tillfälliga lågpriser i kvartersbutiken. Alkoholreklam förekommer
också i samband med idrottstävlingar, kulturfestivaler och liknande evenemang.
Internetreklamen är en sentida variant som överskrider nationella gränser och
vars effekter är mindre utforskade än övriga.
Konsumtion av alkohol är en global företeelse. Regler och villkor för försäljning,
marknadsföring och konsumtion skiftar från land till land. I några länder är all
hantering och konsumtion av alkohol förbjuden och där förekommer förstås
heller ingen officiell alkoholreklam. Men även i de mest slutna samhällen når
alkoholen fram till törstande strupar. I förbudslandet Pakistan har till exempel
vissa hotellbarer med statligt tillstånd kunnat servera sina gäster drinkar.
I Iran, ett annat förbudsland, förekommer enligt tillförlitliga uppgifter en
omfattande konsumtion av hemtillverkad eller insmugglad alkohol bland olika
befolkningsskikt.
I flertalet länder är alkoholen dock en legal produkt. Men det finns ofta en
medvetenhet om att alkoholen, liksom tobaken, kan ha för individ och samhälle
skadliga effekter. Ett samhälle som inte garderar sig mot ohämmad alkohol- och
tobakskonsumtion riskerar att utsätta sina medborgare för sänkt livskvalitet.
Något som i sin förlängning också kan påverka både samhällets ekonomi och
andliga grundvalar.
I de länder där alkohol säljs legalt finns alltid någon form av reklam eller annan
5

marknadsföringspraxis. Argument för en mycket fri alkoholreklam baseras ofta
på resonemanget att om en produkt är legal skall också rätten att informera om
den (= göra reklam) vara obehindrad. Ett alternativt betraktelsesätt bygger på
tanken att eftersom alkoholen medför risker av olika slag bör restriktioner finnas
inte bara för försäljning utan även för marknadsföring. Denna senare attityd är
vanligare i länder som av tradition fokuserat på att samhället bör ta ett ansvar
för medborgarnas väl och ve än i länder där individens rättigheter och frihet i
första hand betonas.
Globaliseringen av ägandet och produktionen av alkohol har bidragit till
gemensamma strategier för reklamen i många länder. Inte minst genom
internationella organisationer försöker intressenterna påverka de ramar
och begränsningar som gäller för försäljning och marknadsföring. Trenden
går mot ett alltmer likartat dryckesmönster vilket lett till ett mer likartat
reklaminnehåll. Samma mönster kan skönjas i de framväxande marknaderna i
utvecklingsländerna.
Det är inte bara de som klassas som alkoholister som står för det tunga
drickandet. Även högkonsumenter, ”stordrickarna”, drar sitt viktiga strå till
stacken. Gruppen ”stordrickare” anses förorsaka samhälle mer problem än de
”rena alkoholisterna” eftersom de är så många fler. Tillsammans utgör de båda
alkoholindustrins nyckelgrupper. I industriländerna är det vanligt att mellan två
och tre procent av alla som dricker konsumerar en tredjedel av all alkohol. I de
engelsktalande länderna konsumerar omkring tio procent ungefär hälften av den
totala konsumtionen. Det är denna grupp som är den viktigaste på marknaden.
Alkoholforskarna Hill och Casswell säger: ”Unga män rekryteras i första hand
till gruppen storkonsumenter. En grupp som är proportionellt överrepresenterad
i statistiken över alkoholrelaterade incidenser som rattonykterhet, skador och för
tidig död. Det intensiva drickandet vidmakthålls över en längre tidsperiod och
börjar dämpas först när de når 30-årsåldern.” (Hill&Casswell, 2001)
Den logiska slutsatsen av detta menar de är att alkoholindustrin kontinuerligt
behöver rekrytera nya generationer av storkonsumenter för att kunna
vidmakthålla sina höga vinster. Och här har reklamen en viktig uppgift att
fylla. I flertalet kulturer är det just de unga vuxna som är alkoholindustrins
stöttepelare. Det gäller såväl industriländer som utvecklingsländer.
I Nordamerika visar undersökningar att 43 procent av all den alkohol som dricks
intas i situationer där drickandet är kraftigt (fem drinkar eller fler vid en och
samma sittning). Bland unga vuxna, 18 till 39 år, intas 80 procent av alkoholen på
samma sätt. (Saffer, 2002, AMA, 2001)
Den amerikanska reklamforskaren Jean Kilbourne ger en sammanfattande
kommentar i Hills och Casswells anda:
”Alkoholindustrin är i behov av ungdomar som blir beroende av deras produkter
för att säkerställa ett tillflöde av nya konsumenter precis som tobaksindustrin
alltid varit det. Ibland sammanfaller dessa företagssfärer. Philip Morris
som förser världsmarknaden med Virginia Slims och Marlboros äger också
ölproducenten Miller som är näst störst på den amerikanska marknaden.
Både alkohol- och tobaksindustrierna satsar på att rekrytera nya köpare. Mest
naturligt blir då att fånga in de yngsta. Fältropet blir: Se till att de fastnar tidigt
på kroken och de blir dina för resten av livet!” (Kilbourne, sid 156-157)
6 7

Reklamens grundprinciper
Alkoholkonsumtionens omfattning och mönster bestäms, liksom konsumtionen
av andra varor, av en mångfald sociala, psykologiska och ekonomiska faktorer
som på ett komplicerat sätt interagerar med varandra. Ett faktum som gör att
det är ytterst svårt att även med sofistikerade vetenskapliga metoder renodla och
klart redovisa en enskild faktors, till exempel reklamens, faktiska betydelse. Ett
resultat, som visar på ett samband, kan vara skenbart medan ett annat, som inte
visar på ett samband, kan vara missvisande.
Representanter för alkoholindustrin framhåller ofta att reklam främst eller
uteslutande rör sig om en kamp mellan varumärken. Det gäller därför att
påverka konsumtionsmönstret. Man lägger med andra ord ner astronomiska
summor på att tidningsläsaren/TV-tittaren skall ändra sina dryckesvanor från
en whiskysort till en annan eller vice versa. En lyckad reklamkampanj i det här
perspektivet resulterar i att man lockar kunder från konkurrenterna.
Det finns ingen anledning att betvivla att alkoholindustrins främsta mål är att
”få över” kunderna på sin sida, att få dem lojala mot sitt varumärke. Men även
om alkoholindustrins åtgärder skulle styras av de oskyldigaste tankar måste man
ändå fråga sig vilken sannolikheten är för att reklaminsatserna skall föra med sig
ytterligare en effekt, eller bieffekt, nämligen att den allmänna dryckesnivån höjs,
eller åtminstone höjs för vissa grupper.
När man ger i sig kast med en problemställning som ”reklamens betydelse för
alkoholkonsumtionen” inser man snart att det är nödvändigt att försöka förstå
några grundläggande principer inom reklamtänkandet.
Reklamens rötter
Industrialiseringen på 1800-talet var en startpunkt för en radikal förändring
av det västerländska samhället. Ett viktigt inslag var massproduktionen av
varor. Det praktiska problemet blev till en början inte att det producerades för
mycket utan att det konsumerades för litet. Och om det inte fanns marknader
försökte man skapa sådana. En uppgift för marknadsförarna blev att producera
konsumenter genom att skapa behov. Producenters och marknadsförares
önskedröm måste alltid vara att leda reklamkonsumenternas tankebanor i
”rätt” riktning. Först var man mer inriktad på att föra ut budskap om nyligen
uppfunna produkter som radion, fonografen, bilen och glödlampan än
att lansera bestämda varumärken. Det viktigaste målet var att ändra folks
levnadsvanor. I förlängningen av detta gynnades de olika varuproducenterna.
Tidigt i industrialismens historia skötte producenterna marknadsföringen
själva men så småningom anlitades särskilda reklammakare att sköta den saken.
Massmedierna blev basen för förmedling av reklambudskapen. Flygbladet tillhör
de äldsta varianterna men snart spreds budskapen via tidskrifter och tidningar
för att under 1900-talet småningom också förmedlas via etern. Reklamen fick
successivt en ny roll. Efter att först skapat behov, sen tilldelat annonserade varor
märkesnamn gällde det att bygga upp en image omkring dem enligt principen:
”Jag förstod aldrig att jag hade problem med mina läppar, med min vikt eller mitt
hår förrän jag lärde känna Andreakrämen, Nisses viktväktarprogram eller Carlssons
dunderschampo.”
Efterhand hade man nämligen insett att reklam för en vara inte bara skulle hålla
en korrekt och saklig ton utan den skulle också ha en själslig sida. Varumärken
skulle inge en känsla av personlig upplevelse hos den potentiella köparen.
Men inte nog med det: man strävade efter att företaget som sådant skulle
bli betydelsebärande. Reklamforskaren och debattören Naomi Klein berättar
om hur en legendarisk reklamman vid namn Bruce Barton gjorde General
Motors till en metafor för den amerikanska familjen. Han ville att GM skulle
uppfattas som ”någonting personligt, varmt och mänskligt”. På samma sätt
skulle initialerna GE inte bara vara namnet på det anonyma General Electric
Company utan snarare, som Barton uttryckte det, ”en god väns initialer”. (Klein,
2000, sid 30-31)
Marknadsföring blev så småningom ett alltmer självständigt inslag i
varuhanteringen vilket bland annat resulterade i att reklampsykologin fick
vetenskaplig status redan på 1940-talet i USA. Lite tillspetsat kan man påstå att
en av dess främsta uppgifter blev att skyla över att de flesta produkter inom en
kategori är mer eller mindre identiska till sitt innehåll och karaktär. Trots att
tvålar och hårschampo innehåller liknande ingredienser försöker man ge den
egna produkten ”mirakelstämpel”. Vid blindtest har konsumenter svårt att skilja
den ena produkten från den andra. Det gäller även tobak och alkohol.
En enkel illustration från ett svenskt TV-program där ägaren till ett att
landets största ölbryggerier medverkade bekräftar detta. Han fick tillfälle att
”skryta” över sitt eget varumärke som påstods vara något alldeles extra. Men
när programledaren placerade fyra glas öl framför honom och bad honom ange
vilket av glasen innehöll hans egen produkt misslyckades han identifiera den.
Det här stärker påståendet att vi väljer produkter utifrån andra kriterier än
produktens ”inre” kvalitet. Mycket få reklamannonser ger oss någon substantiell
information. Ibland förstår man inte ens vad som marknadsförs. I en av de
svenska satellitkanalerna kan man se en reklamannons där något som liknar
en rännil eller vattendroppe söker sig fram på ett underlag som kan tolkas
8 9

som ett ökenlandskap eller – människohud. Den avslutande bilden visar på ett
whiskymärke som på detta exklusiva sätt vill påminna om sin existens.
För flertalet människor är reklambudskapen omöjliga att undvika eller
nonchalera. Enbart via TV utsätts exempelvis medborgarna i det amerikanska
samhället för tiotusentals reklamannonser varje år. Budskapen kan betraktas som
försök till övertalning och social påverkan. En uttryck inom industrireklamens
värld citeras ofta:
”Reklam är övertalning och övertalning är en konstart. Reklam är med andra
ord konsten att övertala (e art of persuation).”
Sambandet mellan reklam för en vara och konsumtionsnivån av densamma är
ofta svårt att fastställa. En välkänd reklamforskare, F.M. Bass, menar t ex att
”det finns inte ett svårare, mer komplext eller kontroversiellt problem
inom handel och ekonomi än att fastställa i vilken grad reklamen påverkar
försäljningen av en vara. Det finns knappast heller en fråga som är så fylld av
intressen och potentiellt är så lönsam att uttala sig om.” (Bass, 1969)
Mark Snyder, som gjort flera studier över ämnet alkohol och reklam, gör i en
av sina artiklar en inledande reflexion över den väldiga potential som reklamen
i olika former har för att påverka vårt sätt att leva. När han sammanfattar
sina och många forskarkollegers synpunkter på reklamen tilldelar han den
nästan utomjordisk makt. Han säger bland annat att ”reklamen är den mest
inflytelserika kraft som påverkar våra vanor och vårt sätt att leva, oavsett om det
gäller vårt val av föda, hur vi klär oss, hur vi arbetar och roar oss”. (Snyder, 1985)
Snyder säger vidare att reklamen kan jämföras med sådana betydelsefulla
institutioner som skolan och kyrkan vad gäller inflytande över människors
beteenden, ”det vill säga att den bör räknas till den lilla begränsade grupp av
institutioner i det amerikanska samhället som har makt att utöva social kontroll
över medborgarna”.
Andra kritiker har riktat in sig på den dehumanisering som finns inbyggd i
många reklambudskap och menar att de inte bara leder till att vi ser varandra
som objekt utan att vi också kan frestas att utveckla alltför nära relationer till
de varor vi köper. Reklamen kan i värsta fall få oss att bli mer passionerade
över produkter än över människor. Detta är förstås särskilt riskfyllt i de fall
produkterna ifråga, som tobak och alkohol, skapar fysiskt och psykiskt beroende.
Starkt beroende människor har en tendens att utveckla en slags kärleksrelation
till den drog de är beroende av.
En annan kritik av ”kulturskymningskaraktär” betonar reklamens språknedbrytande
effekter. Värdeladdade ord kan få nya betydelser vilket också
påverkar vårt sätt att tänka och förhålla oss till verkligheten. Faran utgörs inte
av själva reklamannonsen i sig utan i förväxlingen mellan reklamspråket och det
vanliga språket, och i kollisionen mellan dessa uppstår en förvirring om ordens
egentliga betydelse.
Alla har dock inte samma ödesdigra syn på reklamen som Snyder m fl.
Waterson är t ex betydligt mer skeptisk till påståenden om reklamens påstådda
makt, inte minst för vårt alkoholbeteende: ”Det finns goda skäl att tro att reklam
inte automatiskt leder till att försäljningen av enskilda varumärken ökar eller
att konsumtionen som helhet gör det. Försäljning av en produkt bestäms av
många faktorer av vilka reklamen bara är en. --- Det är därför sannolikt att även
speciellt inriktade reklamkampanjer för ett ökat eller minskat alkoholdrickande
måste vara ytterst skickligt utformade för att kunna ändra på ett så djupt
etablerat beteende som våra alkoholvanor.” (Waterson, 1989)
Avslutningsvis låter vi den amerikanske alkoholforskaren Aitken sammanfatta
alkoholreklamens yttersta syften i sex punkter som i princip kan gälla för vilka
varor som helst:
1. Uppmuntra de som inte dricker att börja dricka
2. Förhindra de som dricker från att sluta dricka
3. Uppmuntra de som dricker att höja sin konsumtion
4. Förhindra de som dricker att skära ned på sin konsumtion
5. Uppmuntra de som dricker att behålla eller öka sina dryckesvanor
6. Uppmuntra de som dricker att behålla eller förändra sina märkespreferenser
(Aitken, 1988)
10 11

Sponsring – reklam som
välgörenhet
Ett alternativ till traditionell marknadsföring är sponsring. Det är en relativt
modern företeelse som har sitt ursprung i USA. Den slog igenom på allvar i
Europa under 1970-talet och har därefter fått allt större omfattning. Sponsring
är en affärsmässig överenskommelse till ömsesidig nytta. Grundidén med
sponsring är att en vara eller ett företag får synas i sammanhang som upplevs
som positiva av människor. I utbyte mot pengar får företag påminna om sin
existens och göra sina logotyper kända.
Den varumärkesexpansion som sponsringen bidragit till har under 1990-talet
fått en ny karaktär och inriktning enligt Naomi Klein. Hon säger att den
idag utmärkes av en ”helfasadstäckning”, en term som står för att varumärken
och deras ikoner genomsyrar stadslandskapet, musiklivet, konsten, filmen,
kommunala arrangemang, tidskrifter, idrott och skolor. Loggan blir till slut alltid
det centrala i allt den kommer i kontakt med, den blir själva huvudattraktionen.
Klein sätter också in sponsringsfenomenet i ett större politiskt-ekonomiskt
sammanhang: ”Projektet att omvandla kulturen till föga mer än en samling
svassande potentiella varumärkesutvidgningar skulle inte ha varit möjligt att
realisera utan den avreglerings- och privatiseringspolitik som förts under de
tre senaste decennierna. I Kanada under Brian Mulroney, i USA under Ronald
Reagan och i Storbritannien under Margaret atcher (samt i många andra
delar av världen) blev det så kraftiga sänkningar av företagens beskattning, att
det gröpte ur skattebasen och gradvis svälte ut den offentliga sektorn. I takt
med att de offentliga medlen till kultursektorn krymte blev skolor, museer
och etermedier piskade att söka på annat håll för att fylla igen luckorna i sina
budgetar och de blev alltså mottagliga för att gå in i kompanjonskap med
privata företag. --- Det var mot denna bakgrund som sponsringen i snabb takt
utvecklades från att vara en sällsynt företeelse (under sjuttiotalet) till att bli en
exploderande tillväxtbransch (vid mitten av åttiotalet), med de olympiska spelen
i Los Angeles 1984 som en pådrivande kick.” (Klein, 2000, sid 54)
Både den lokala och internationella akoholindustrin är flitigt verksam som
sponsor på många håll i världen. I länder som Nya Zeeland och Australien
finns t ex en gammal tradition som förknippar ett kraftigt sponsrat öldrickande
med eliten bland rugbyspelarna, nationens hjältar. På samma sätt är de
brittiska fotbollsentusiasterna (the lager louts) starkt länkade till alkohol och
nationalistiska utsvävningar. Enligt den norske alkoholforskaren Dag Rekve
är idrottsklubbarna i små engelska samhällen centrum för det sociala livet där
ungdomar lär sig allt om sport och att dricka öl.
I USA fanns överenskommelser mellan ölföretag och baseballarenor redan på
1870-talet och det fick en nystart ett sekel senare då tobaksreklamen förbjöds
i TV och Philip Morris tog över Miller Bryggerierna som bl a sponsrade
baseballklubben ”e Braves”. En välutvecklad reklamapparat som tidigare
använts för att marknadsföra cigaretter kunde nu tas i bruk för att marknadsföra
öl. Efter en fenomenal framgång för Miller följde andra företag efter med
samma metoder. Ytterligare exempel på sponsring lämnas i nästkommande
avsnitt.
12 13

Alkoholindustrin använder flitigt sportsammanhang för att lansera sina produkter.
Reklamens fördelning på medier
Reklamens uppgift är att tala om att en vara finns och var man kan få tag på
den. Ju fler som får den informationen desto bättre förtjänst för producenten
och – i många fall – till glädje och nytta för konsumenten.
Reklamen utnyttjar idag alla typer av medier. Televisionen kan betraktas som
det slagkraftigaste. Televisionsapparater finns i nästan varje hem i den rika
världen och når en allt större publik i utvecklingsländerna. I många länder
var det statliga initiativ som låg bakom uppbyggnaden av etermedierna med
skattebetalarna som finansiärer.
Under de senaste 20 åren har utvecklingen gått i riktning mot att tillåta
införandet av alltfler privata radio- och TV-stationer vilket också medfört en
ökad kommersialisering av radio- och TV-utbudet vilket även påverkat de
samhällsägda medierna. Det här har också fört med sig en ökad press från
många intressenters sida att begränsningar för alkoholreklam skall minskas.
Reklampengarnas fördelning på olika medier – TV dominerar
Det är svårt att få en sammanfattande bild av hur mycket pengar som satsas på
alkoholreklam på det globala planet och hur reklamen fördelar sig med hänsyn
till medietyp och typ av alkoholdryck. Om man utgår från situationen i USA
vid slutet av 1990-talet då akoholindustrin spenderade 1,24 miljarder dollar på
alkoholreklam såg bilden ut så här:
Omkring 70 procent av de pengar som investerades gick till TV-reklam.
Därefter kom tidskrifter med 22 procent medan övriga, radio, reklam på allmän
plats och dagstidningar fick dela på resten.
Reklamens fördelning på alkoholtyper – ölet dominerar
Öl är den alkoholdryck som dominerar inom reklamutbudet. Av de totala
reklamutgifterna, oavsett medium, stod ölannonserna för 71 procent jämfört med
starkspritens 19 och vinets 9.
Alkoholtypernas fördelning på olika medier
De olika alkoholtyperna fördelar sig olika på de medier som står till buds. För
alla produkter utom starksprit var TV viktigast. Starkspritsannonsörerna lade
merparten av sina reklampengar, 89 procent, på tidskrifter av olika slag och
mindre än en procent på TV-reklam.
Alkoholreklamens fördelning på årstid
Reklamen fördelar sig olika under årets månader. Generellt var reklamen som
intensivast under senvår och tidig sommar och under semesterperioderna.
Februari hade lägst annonsering.
Alkoholreklamens fördelning på programtyp i TV
Sändningar av sportevenemang är alkoholreklammakarnas favoritprogram. I
genomsnitt sänds två inslag med alkoholannonser per timme vid dessa tillfällen,
medan underhållningsprogram ”endast” har ett inslag var ärde timme.
Alkoholreklamens fördelning på dygnstid i TV
Trots att stora summor investeras i alkoholreklamen i USA utgör den bara en
blygsam del av det totala reklamutbudet. I snitt sändes bara några procent av all
reklam på s k prime-time. Vid sportevenemang var siffran sju procent. (Grube,
1993, Snyder m fl, 2000)
Sponsring inom kultur och idrott
När reklam för en vara är förbjuden eller begränsad inom vissa medier
som radio och TV får andra marknadsföringsstrategier ökad betydelse, t ex
sponsring. Det visar erfarenheter från tobaksindustrin som i mycket är en
14 15

förebild för alkoholreklamindustrin. De mest tacksamma tillfällena att nå ut till
nyckelgrupper med sponsring är via sportevenemang. Den publik som främst
flockas här är yngre män, den grupp som hyser potentiella storkonsumenter av
alkohol.
Sponsring av alkoholdrycker har i många fall blivit så intimt förknippat med
sporten att tävlingar numera benämns ”Smirnoff League” eller ”Coors Extra
Gold Spectacular”, där logotyper återfinns på kläder, sportredskap och andra
ting till glädje för alla fans. Miljonkontrakt skrivs som tillåter alkoholföretag att
presentera sitt öl som den enda och ledande produkten. ”Sponsorship money is the
price of entry to an event and its marketing opportunities, but high ’leverage’ spending
on related media and retail promotions ensures maximum exposure and maximum
sales”, säger Hill. (Hill, sid 827)
TV-budskap kan möta ouppmärksamhet, mättnad, motstånd men
sportsponsring har alltid en publik som är på topphumör för att ta emot
reklam. Man mår bra, är på gott humör och positiva förknippningar sker till
den marknadsförda produkten. Sportevenemang drar till sig den ”rätta” typen av
publik – unga män som är disponibla att bli storkonsumenter av alkohol.
Eftersom sportevenemangen ofta är familjetillställningar påverkas automatiskt
även de mycket unga långt innan de börjat dricka.
Dag Rekve säger: ”Det är en sak att vuxna fans exponeras för reklamen, men det
är någonting helt annat när femåringar går omkring med tröjor på vilka det står
Carlsberg --- Att bygga upp en lojalitet till varumärken bland barn och unga
kan vara en investering som kan ge utdelning i årtionden.”
(Rekve, 1997)
Den globala kommunikationsteknologin för in sporten i miljontals hem där
det finns potentiella kunder. Detta medför att sport, särskilt de grenar som
spelar på manlighet och nationalism, blir vinstgivande faktorer som levererar
reklam för en produkt till en masspublik. Idrottsarenan blir en plats där sport,
kommersiella etermedia och företag möts.
Enligt Rekve vänder sig marknadsförarna vid fotbolls- och motorsportevenemang
främst till arbetarungdomar med ölreklam medan man söker andra
kategorier vid exempelvis tävlingar i friidrott, ishockey, basketball, skidsport
och snowboarding. I de fallen är det finare ölsorter och spritdrycker som står
i centrum. Rekve menar att det numera också finns specialforskning i detta
ämne där sponsorer får kunskap om vilka målgrupper som dominerar inom
de olika sportgrenarna. För dem som vill ha mer än sportupplevelser bjuder
alkoholproducenterna även på annat, t ex rockmusik. Ballantines följer t ex upp
snowboardtävlingar med live-konserter. Vinproducenter försöker nå lite äldre
alkoholkonsumenter av båda könen genom att förknippa sina produkter med
sofistikerade kulturella inslag. (Rekve, 2001 ) Ett annat exempel är när Smirnoff
bjuder på kultur i Smirnoff ’s Music Center i Dallas.
Vid sponsorgalor introduceras nya alkoholsorter för en bred publik ofta med
klar ungdomsprofil, klubbar lanserar sina egna alkoholsorter och idrottsstjärnor
föreslår att alkohol borde säljas till allmänheten under tävlingarna.
Erfarenheter från stora internationella tävlingar har avslöjat de starka
krafter som från alkoholindustrins sida verkar bakom kulisserna. Via de
stora specialförbunden (FIFA, Internationella fotbollförbundet, IHHF,
Internationella Ishockeyförbundet, m fl) som man stödjer ekonomiskt hoppas
man sätta press på beslutsfattarna i enskilda länder där t ex eterreklam inte
är tillåten. I linje med detta kan ett specialförbund av rena ”lönsamhetsskäl”
hota med att välja ett annat land för sina tävlingar om det tilltänkta landets
reklamregler är för stränga.
För en iakttagare utan helhetsperspektiv kan sponsring te sig som ett spel
där alla är vinnare. Idrottsfansen får sina behov tillgodosedda genom att stora
tävlingar sänds i etern, idrotten får en injektion av nya friska pengar, de stora
stjärnorna får miljonbelopp i arvoden och sponsorerna får sälja sina varor.
Återstår att fråga sig vem som är förlorarna.
Norsk sponsring på hal is
Att alkoholindustrin har stort inflytande kan illustreras med ett par exempel
som inte kan betraktas som unika. Det första gäller det tyska bryggeriet
Warsteiner som i många år varit starkt knutet till IHHF i sin egenskap av
huvudsponsor till VM-tävlingarna. Norge utsågs vid mitten av 1990-talet till
värdnation för VM-tävlingarna 1999. Enligt norsk lag då som nu är all direkt
eller indirekt reklam för alkohol förbjuden. Den norska tävlingskommittén
ansökte därför om dispens från denna lag hos Sosial- og helsedepatementet.
De ansvariga beslutsfattarna delades i två läger i den här frågan. På ena
sidan stod de som ville ge alkoholindustrin dispens att göra reklam. Det
var idrottsledare, majoriteten i Stortinget, medier och kommunpolitiker.
Motståndarna utgjordes av fackbyråkrater och delar av regeringen som inte
ville ge dispens. De som stod för den liberalare linjen avgick med segern då
socialministern Magnhild Kleppa beslöt att göra ett undantag från lagen under
själva VM-tävlingarna. Hon menade att på så sätt underlättades arbetet för
tävlingskommittén och säkrade därmed att mästerskapet hölls i Norge. I ett
uttalande sa hon: ”Jag har lagt vikt vid det faktum att tävlingarna annars med
stor sannolikhet skulle ha flyttats till ett annat land.”
Både hon och andra ledande personer, bland annat inom idrottsrörelsen, har
senare försäkrat att den här händelsen inte kommer att upprepas. I vad mån
detta övertygar kritikerna återstår att se. (Rekve, 1999)
16 17

Franskt fotbollsdrama på flera plan
Ett exempel som påminner om det ovan redovisade inträffade vid fotbolls-
VM i Paris 1998. Huvudaktör var det amerikanska bryggeriet Anheuser-Busch
som producerar ölmärket Budweiser och som varit sponsor för Internationella
fotbollförbundet, FIFA, i många år. I samband med VM-tävlingarna uppstod
intressekonflikter av liknande slag som i Norge året därpå. Bakgrunden
var att Frankrike, som är en av världens stora alkoholkonsumenter, 1991
införde ett förbud mot direkt och indirekt reklam för alkohol i samband
med idrottsevenemang. (Loi Evin) Detta var en utmaning mot den
mäktiga alkoholindustrin eftersom fotbolls-VM är ett av världens mest
uppmärksammade sportevenemang med TV-tittare i ett hundratal länder.
Anheuser-Busch, som är världens största bryggeri, har länge utnyttjat fotbollen
som ett redskap för sin sak. I sin årsrapport för 1996 uttryckte styrelsen
sin hållning: ”Vi har ökat våra utgifter för marknadsföring när det gäller
globala medier och världomspännande sporthändelser. Till det kommande
världsmästerskapet i fotboll 1998 har vi tagit steget upp mot de högsta nivåerna
på sponsoravtal på global basis.” (Anheuser-Busch, 1996, sid 19)
Anheuser-Busch gav ut mer än 20 miljoner dollar för att få Budweiser att
framstå som mästerskapets officiella ölsort, att få ha reklamskyltar på arenan
och för att få använda VM-logotypen i sin reklam. I en artikel i Wall Street
Journal antyddes att bryggerijätten väl kände till den franska lagstiftningen
när de tog på sig sponsorskapet, men att man hyste förhoppningar om att med
intensiv lobbyverksamhet kunna utverka dispenser från den konservativa franska
regeringen. Man närde en plan att få arenorna erkända som något slags ”tullfria
zoner”. Men förhoppningarna kom på skam bland annat på grund av att en
ny regering kom till makten som motsatte sig Anheuser-Buschs planer. Den
socialistiske hälsoministern motiverade bland annat sitt ståndpunktstagande
med att ”unga människor som utgör flertalet av fotbollsentusiasterna är särskilt
mottagliga för idrottsrelaterad reklam”.
Anheuser-Busch tog då till sin ”reservplan” vars idé byggde på åtgärder som
både Marlboro och Carlsberg använt sig av då de stött på motstånd av liknande
karaktär. Strategin går ut på att använda sig av ikoner ,”triggare”, färger, ord
och former som får publiken att associera till den aktuella produkten. Då
t ex Liverpool skulle spela cup-fotboll i Norge 1997 förbjöds deras tröjor som
var dekorerade med stora Carlsbergsloggar. Men man löste problemet lite
sofistikerat genom att endast behålla ordet ”Probably …” i Carlsbergs färger.
Ordet anspelar på Carlsbergs kända slogan ”Probably the best beer in the
world” och ”Probably the best beer in Sports”. En metod som bl a Viking Line
använder sig av i Sverige, där bara fragment av företagsnamnet exponeras, vilket
dock är tillräckligt för att åskådaren skall förstå vilket varumärke det rör sig om.
Ett förslag som Anheuser-Busch diskuterade vid fotbolls-VM:et gick ut på att
tomma reklamskyltar skulle sättas upp inne på stadion vilka i sändningar utanför
Frankrike skulle fyllas med datorproducerade reklambilder. Men bägge förslagen
motarbetades av de franska myndigheterna.
Det är inte bara Budweiser som har fått problem i Frankrike. Enskilda gästande
fotbollslag som Liverpool och Newcastle United har i flera fall tvingats ta bort
alkoholreklam från sina tröjor innan de tillåtits spela sina matcher. En del sura
kommentatorer hävdar att syftet varit att gynna franska alkoholproducenter.
Men dessa är inte heller odelat förtjusta i antialkoholreklamlagen och när Loi
Evin stiftades satsade de alltmer på reklam i utländska medier som förmodades
dra till sig inhemsk publik. När franska lag spelade utomlands skulle alltså
TV-tittarna kunna ta del av reklam för franska alkoholprodukter. Men
myndigheterna ingrep även här. Vid ett tillfälle avbröts sändningen kort före
matschstart i London mellan Arsenal och Auxerre eftersom man var medveten
om den smygreklam som skulle förmedlas. Flera incidenter av liknande karaktär
har sedan dess inträffat.
Ett svenskt exempel: Filmfestivalen i Umeå – med whisky i barlasten
Ett exempel från svensk horisont där sponsorpengar var i omlopp
uppmärksammades i medierna under hösten 2003 i samband med
filmfestivalen i Umeå. Fallet är principiellt likartat med de ovan skildrade
exemplen fast de aktuella penningsummorna var blygsammare. Vid närmare
granskning av festivalens ekonomi från utomstående journalister framkom att
whiskytillverkaren Jameson var en av huvudsponsorerna vid sidan av Umeå
kommun och Västerbottens läns landsting. Jameson bidrog med 150 000 kronor
plus 50 000 i prispengar medan landstinget och kommunen stod för 600 000
respektive 500 000 kronor vardera. Detta hade pågått under de tre senaste åren.
Representanter för IOGT-NTO i Umeå kallade till presskonferens dagarna
innan festivalen skulle starta i mitten av september. De ställde ett tydligt krav:
antingen skulle kommun och landsting dra sig ur med omdelbar verkan eller
också skulle whiskyföretaget göra det. Ordföranden i landstingets regionala
nämd sade sig inte ha känt till avtalet med Jameson och förordade att
Filmfestivalen skulle bryta avtalet, annars kunde landstingets bidrag frysa inne.
Kommunen såg däremot inga hinder för medverkan från alkoholindustrins sida.
Ordföranden i kommunens kulturnämnd yttrade bl a i tidskriften Accent (nr 6,
2003): ”Det är inte lätt, inget är svart eller vitt, men vi är glada att de pengarna
medverkar till att göra en bättre festival. Med sponsring kan de göra en större
festival, och ungdomar kan gå på den istället för att göra andra saker.”
Förutom att få sin logga på programbladet fick Jameson anordna en egen
kortfilmsfestival inom det ordinarie programmet, ”Jameson short film festival”.
Liknande festivaler genomförs i olika städer i Europa.
18 19

Whiskytillverkaren Jameson har skapat en internationell kortfilmsfestival för sin marknadsföring.
Trots den negativa uppmärksamheten stod landstinget och kommunen fast vid
sina löften om sponsorstöd för den förestående festivalen. Landstinget har dock
meddelat att detta inte kommer att upprepas i framtiden om alkoholindustrin
medverkar som sponsorer.
Överenskommelser om sponsring vid internationella mästerskap
Som framgått av exemplen ovan varierar lagstiftning om alkoholreklam
och alkoholbranschens möjligheter att sponsra idrottsevenemang från land
till land. Det föreligger inga gemesamma regler för sponsring i samband
med internationella mästerskap. De internationella tävlingarna ägs av de
internationella idrottsförbunden och det är de och värdnationens lagstiftning
som bestämmer vad som skall gälla.
Inom EU finns dock gemensamma värderingar vad gäller barns och ungdomars
rätt att växa upp i en fredad miljö utan marknadsföring av alkoholdrycker.
Detta uttrycks i den deklaration som antogs vid WHO:s Europeiska
ministerkonferens 2001 om unga och alkohol (se bilaga). Denna deklaration bör
kunna ge de olika nationella idrottsförbunden inom EU moraliskt och praktiskt
stöd vid deras förhandlingar med alkoholbranschen angående de villkor som bör
gälla för sponsring vid de stora mästerskapen. (SOU 2003:65 sid 85)
Produktplacering
En företeelse som fått en allt viktigare roll inom den amerikanska filmindustrin
är den så kallade produktplaceringen. Den innebär att ett företag betalar för
att dess produkter skall synas i filmer och TV-serier. Även i Sverige har detta
fenomen dykt upp på senare tid fast i betydligt diskretare form än i Amerika.
Motivet bakom produktplaceringen sammanfaller med den etablerade
reklamens. Genom att låna ut produkter eller betala reda pengar för att få
sitt företagsnamn exponerat i TV eller i filmer hoppas man att tittarna skall
påverkas i sitt val av varumärke. I Sverige är produktplacering teoretiskt sett
förbjuden, men att en produkt inte används som rekvisita utan är placerad av ett
företag är i praktiken svårt att bevisa. (Wallin, 1996)
20 21

Marknadsföring via Internet
Förutom de traditionella medierna har alkoholreklamen under det senaste
decenniet också fått ett alltmer betydande utrymme i den virtuella världen. Här
kan vi tala om gränslös alkoholreklam i bokstavlig mening. I en studie från 2001
fann man att bland 300 utvalda webbsidor utnyttjade 25 större alkoholföretag
internet för att marknadsföra sina produkter. De tekniker som användes var
av varierande slag som sponsring av musik- och sportevenemang, spännande
datorspel och tävlingar, chatsidor och anslagstavlor.
Och ungdomen är ingalunda glömd av de ambitiösa annonsörerna. Enligt en
undersökning använde sig i början av 2000-talet 82 procent av ölwebbplatserna
och 72 procent av webbplatserna för sprit av ungdomlig design mot endast tio
procent för vinwebbplatserna. (Saffer, 2002, AAP, 2001) I en annan studie av
77 öl-, vin- och spritwebbplatser använde sig 62 procent av ungdomlig design.
(Melillo, 1998)
Webbplatserna är ”häftiga”, kreativa, spännande och ofta fulla med humor.
Man inbjuds att ”slå sig ner” och ta en drink i ett sällskap som känns intimt
och närvarande fast det kan befinna sig på andra sidan jordklotet. På en av
Ballantines webbsidor erbjuds besökaren sitta ner vid en bardisk och njuta av
den virtuella drink som erbjuds. (Och naturligtvis är det tänkt att man gör en
paus i skärmtittandet för att tillreda sig någon av de drinkar som webbsidan
föreslagit.) Den intresserade läsaren kan själv konstatera förslagenheten i
webbannonserna genom att som sökord på nätet skriva in några av de mer
kända företagen eller alkoholvarumärkena.
Den som söker finner t ex att AB Vin & Sprit presenterar några favoriter på
sin webbplats men också ger råd till hugade om hur man blandar till en god
drink. Genom att skicka en e-post till ”Daniel” kan man få tips om drinkar och
spritsorter. Bakom signaturen ”Daniel” står förmodligen flera personer eftersom
han står till tjänst 24 timmar om dygnet.
Whiskyfirman Jameson lockar med mysiga tävlingar, t ex att man skall skicka in
en historia som man gärna skulle vilja berätta för sina kamrater över en drink.
Företaget tar på sig att bedöma kvalitén på alla insända bidrag och belöna
vinnarna. Om varumärket nämns ökar sannolikheten för en positiv bedömning
antyds det.
Ölsajter
En blick på de vanligaste webbplatserna för öl ger bland annat följande napp:
Pripps blå visar blå himmel och härliga stränder som påminner om deras
bioreklam. De uppmanar också besökaren att ladda ner och avnjuta deras
tre reklamfilmer ”Längtan”, ”Sommaren” och ”Minnen”. Tuborg visar på sin
hemsida en öppen sportbil runt vilken en skara unga människor har flockat sig.
Med beundrande ögon och törstande miner tittar de ned på bilen som är fylld
med iskalla ölburkar. Tuborg uppmanar också besökaren att skicka in passande
slogans som om de är tillräckligt häftiga läses upp för besökarna och visas på
en remsa. Carlsberg som stolt förklarar att ”Carlsberg’s website has become the
second most popular drink site on the internet,” har liknande inslag.
Ålderskrav
Enligt annonsörerna är webbsidorna inte avsedda för ungdomar. Det bevisas av
att de på sina hemsidor uttryckligen hävdar att de endast vänder sig till vuxna.
Pripps sida inleds med följande ord:
”Jag är över 18 år och är medveten om att det förekommer alkoholinformation
på denna sajt”. Därefter skall besökaren trycka på en ”ja” eller ”nej”-knapp. Om
man trycker på nejknappen kommer följande text upp på skärmen:
”För att besöka Pripps webbplats måste du vara 18 år eller äldre. Välkommen
tillbaka när du fyllt 18!”
Det här kan naturligtvis ses som något oroande för dem som arbetar för att
unga inte skall exponeras för alkoholreklam. Av en ”slump” kan ju den unga
besökaren trycka på ”fel” knapp och bli serverad allehanda sprit- och ölreklam
med häftiga övertoner. Men – ännu mera troligt – att bara med hjälp av en liten
knapptryckning ta del av vuxenvärldens hemligheter torde vara en frestelse svår
att avstå från även för den ordentligaste tonåring.
Flertalet alkoholwebbsidor har någon slags ”åldersgräns”. Vin & Sprit kräver en
20-årsgräns med samma knappalternativ som Pripps och på det amerikanska
ölföretaget Coors webbsida möts besökaren (i enlighet med amerikansk lag) av
”Please verify you are 21 years of age”.
När man sen lämnar webbsidan finns fortfarande en möjlighet att behålla
kontakten med sin favoritdryck. Flera hemsidor har skärmsläckare, som t ex
Pripps, med attraktiva loggor.
Att skapa ett positivt socialt klimat kring alkoholen
Den under senare år ökade medvetenheten bland forskare och allmänhet
om alkoholdrickandets risker och kostnader för samhället har varit en viktig
drivkraft för alkoholindustrin att intensifiera sin kamp för en mer avreglerad
alkoholpolitik. Denna tanke går hand i hand med andra avregleringstendenser
i samhället. Man strävar också efter att ge en bild av alkoholdrickandet som
ett normalt inslag i vardagslivet, ungefär som kaffe- eller coca-cola-drickande
22 23

eller godisätande där det individuella valet och personliga ansvaret bestämmer
konsumtionsnivån. Det val man gör påverkas enligt Hill av direkta eller
indirekta faktorer, inte bara av reklam och marknadsföringsknep, utan också
mer diskreta framställningar av underhållning och redigering inom television,
radio, film och skrifter. ”På så sätt”, säger Hill, ”agerar alkoholindustrin som
en ’drogutbildare’ som bejakar dryckeskulturer, kalkylerar in nya generationer
som konsumenter och skapar en miljö som stödjer industrin i deras försök
att påverka beslut som tas av samhället om regler för alkoholförsäljning och
strategier för allmän folkhälsa.” (Hill, sid 825)
De budskap som en skicklig marknadsföring förmedlar om alkoholens
fördelar försämrar möjligheterna för dem som vill föra fram de risker som
föreligger för folkhälsan. Och det är inte bara så att budskapet direkt påverkar
den unga blivande alkoholkonsumenten utan också attityderna hos föräldrar,
familjemedlemmar, kamrater och alla de som kan tänkas ha ett inflytande på
honom/henne vad gäller hans/hennes dryckesbeteende.
Etermedias roll
Det som hände på Nya Zeeland under 1990-talet är ett exempel på hur
utvecklingen steg för steg kan gå mot en mer kommersialiserad mediavärld.
Först skedde en ökad kommersialisering av medierna och parallellt med detta
tilläts vissa typer av reklaminsatser för alkohol. Sedan tilläts sponsring och
från 1992 tilläts reklam för alkoholmärken i utbyte mot fri sändningstid för
hälsofrämjande information som skulle balansera det positiva budskap som
alkoholreklamen ville förmedla.
TV-reklamen för alkohol fyrdubblades på Nya Zeeland mellan 1991 och 1993. År
1997 hade alkoholreklamen tio gånger mer sändningstid än hälsoinformationen,
helt emot de ursprungliga intentionerna. De två företag som dominerar Nya
Zeelands alkoholmarknad har stor ekonomisk betydelse för medierna och
reklamindustrin som av det skälet har stort intresse av att stödja sina klienters
lobbyverksamhet för en fortsatt reklamverksamhet ”under eget ansvar”.
En studie visade att de fyra vanligaste inslagen för alkoholreklam i Nya
Zeeländsk radio var rabatt på storförpackningar av öl, rabatt på drinkar på lokala
näringsställen, fria drinkar i anknytning till måltid och ”bar tabs as prizes”, alla
syftande till ökat eller våldsamt drickande.
Alkoholreklam i svensk tappning
I alla västländer finns regler för hur alkoholreklamen skall utformas. De ramar
som ges vilar på en blandning av internationella överenskommelser, statlig
lagstiftning och frivilliga åtaganden från alkoholindustrins sida. Restriktioner
är vanligast då det gäller etermedia. Trots press från kommersiella krafter är
trenden i USA att det inte går lättare att annonsera i etern medan länder som
haft striktare regler fått ökade möjligheter. Sverige är här ett bra exempel.
Reklamen har från att nästan varit obefintlig kraftigt expanderat och kan i en
snar framtid kanske nå en omfattning som utmärker de mest reklamliberala
länder. Mycket beror på vad internationella, enligt vissa tolkningar, oss
överordnade instanser (t ex EG-domstolen) bestämmer och intentionerna hos i
första hand icke markbundna TV-kanaler (Kanal 5 och TV3) samt tidningar och
tidskrifter.
I en del västländer har alkoholkonsumtionen sjunkit de senaste decennierna.
Det kan bero på restriktioner från myndigheternas sida, ökat medvetande
om alkoholens hälsofaror m m. Även här går Sverige mot strömmen.
Alkoholkonsumtionen har ökat för varje år under 2000-talet.
En ledande tanke i svensk alkoholpolitik har varit att försäljning av alkohol
inte skall vila på privatekonomiska intressen. Det har varit många turer i
alkoholreklamfrågan under det senaste seklet. Strax efter första världskriget
beslutade riksdagen om motbokssystemets införande. I samband med detta
trädde den förordning i kraft som gav det statligt kontrollerade Systembolaget
ensamrätt till försäljning av rusdrycker (sprit och vin) samtidigt som AB
Vin- & Spritcentralen gavs monopol på partihandel med rusdrycker. Därmed
ansågs det privata vinstintresset i stort vara eliminerat från alkoholhanteringen
och reklamfrågan blev av sekundärt intresse eftersom de statligt kontrollerade
bolagen förväntades handla i lagstiftarnas anda och mening. Under hela
motbokstiden (fram till 1955) fanns heller inga restriktioner vad beträffar den
egentliga reklamen för alkoholdrycker. Eftersom öl inte räknades in i kategorin
rusdrycker kunde dock bryggerierna som vilka industriföretag som helst utan
hinder fortsätta att tillverka och göra reklam för sina varor.
Bryggerierna utgjorde alltså ett undantag från den statliga kontrollen av
hanteringen av alkoholprodukter. Ett annat var agenterna för utländska
alkoholprodukter. Eftersom det inte fanns någon uttalad lagstiftning mot reklam
för alkoholdrycker började det redan på 1930-talet dyka upp sådan för olika
märkesvaror. Utvecklingen gick så långt i vissa personers ögon att problemet
24 25

togs upp till livlig debatt i riksdagen och förberedelser gjordes för att utreda
frågan, något som blev vilande på grund av andra världskrigets utbrott.
Men ”freden hade knappt utbrutit förrän alkoholkapitalet vädrade morgonluft”,
som alkoholforskaren Kåge Karlsson uttrycker det. Reklamannonser för
alkoholdrycker blev allt vanligare i dagspressen men också i form av affischer
och på andra sätt. En av de första stora kampanjerna gällde amerikansk
whisky och i början av 1950-talet genomfördes en påkostad drive för sherry
på den svenska marknaden. Båda kampanjerna resulterade i kraftigt ökade
försäljningssiffror. I första hand inriktade reklamen sig på dyrare och mer
exklusiva alkoholdrycker, förutom konjak och whisky även likör, vermut och
sherry.
1944 års nykterhetskommitté uppmärksammade den ökade frekvensen av
reklaminslag i medierna och ansåg att ”förhållandena ej var tillfredsställande”.
Men det uttalades också tveksamhet inför drastiska åtgärder eftersom sådana
kunde medföra risk för handelspolitiska förvecklingar och tryckfrihetsrättsliga
komplikationer. Först i samband med motboksreformen 1955 lyckades man
begränsa reklamutbudet från de utländska agenterna. Bryggerierna berördes
formellt inte av de nya reglerna men förväntades ändå följa de direktiv som
gällde för övriga alkoholproducenter.
Trots vidtagna åtgärder ökade reklaminsatserna påtagligt de kommande åren.
Reaktionerna på utvecklingen resulterade i ett betänkande, ”Alkoholreklamen”
(SOU 1964:62), som blev ett standardverk för framtiden. Kåge Karlsson
reflekterar insiktsfullt: ”Elaka människor brukar påstå, att utredningar är till för
att fördröja eller begrava besvärliga frågor. Det gäller inte sällan utredningar
i alkoholpolitiska spörsmål. Men just i fråga om alkoholreklamen har själva
tillsättandet av utredningarna en bieffekt, som är värd att notera. Så fort
alkoholreklamen kommer på tapeten, blir nämligen vin- och spritagenterna och
ölproducenterna nykterhetstankens främsta supportrar. Det är plötsligt ingen
hejd på branschens vilja till ’självsanering’. Ett bra sätt att hålla alkoholreklamen
på en rimlig nivå är därför att ständigt tillsätta nya utredningar.” (Karlsson, sid
16, 1971)
SOU-rapporten (SOU 1964:62) föreslog därför inga drastiska åtgärder mot
reklamfriheten genom att hänvisa till branschintressenternas goda vilja
att ”frivilligt” lägga band på sin reklamiver. Även denna gång anfördes de
tryckfrihetsrättsliga aspekterna som en återhållande faktor.
Mot slutet av 1960-talet började det växa fram en allt starkare opinion för ett
reklamförbud alternativt kraftiga inskränkningar för alkohol- och tobaksvaror.
Regeringen utsattes för ett flertal påtryckningar från riksdagsledamöter och
intressegrupper i frågan. Eftersom tryckfrihetsförordningens bestämmelser
uppfattades som det främsta hindret blev dessa särskilt uppmärksammade i 1970
års massmedieutredning. Utredningen slog fast att kommersiell annonsering
var ett område som inte omfattades av tryckfriheten. Därmed var det fritt fram
för inskränkninar och förbud mot alkohol- och tobaksreklam. Men trots detta
lade tobaks- och alkoholreklamutredningen i sitt betänkande i oktober 1976 inte
fram något förslag om reklamförbud. Utredningen gick inte längre än att betona
betydelsen av att iaktta särskild måttfullhet vid marknadsföring av dessa varor.
Att alkoholreklamen började diskuteras med sånt engagemang vid slutet av
1960-talet kan skrivas på den allmänna radikalisering som samhällsdebatten
genomgick vid den här tiden. Per-Olof Andersson säger: ”Alkoholreklamen
hade visserligen angripits även tidigare, men det var först då angreppen kunde
förankras i en allmän tidsanda som det blev möjligt att på allvar lyfta fram
argumenten i debatten. I det allmänt antikapitalistiska och antikommersiella
samhällsklimatet kom motståndet mot alla former av reklam att utgöra ett
naturligt inslag.” (Andersson, 2003)
Den proposition som inlämnades till riksdagen 1978 kom att gå längre än
vad utredningen föreslagit. Utöver kravet på måttfullhet i marknadsföringen
föreslogs ett förbud mot kommersiell annonsering för spritdrycker, vin och
starköl i tidningar, ett förslag som också vann riksdagens stöd. Ett beslut om
förbud mot alkoholreklam fattades och lagen trädde i kraft 1979. Den nya
alkoholreklamlagen stadgade förbud mot bedrivandet av all kommersiell
annonsering för alkoholdrycker i radio, TV och periodiska skrifter. Under de
följande åren kompletterades och inskärptes dessa bestämmelser ytterligare.
I och med EES-avtalet avreglerades den svenska alkoholmarknaden. Fram
till 1995 hade Vin & Sprit AB monopol på tillverkning, partihandel, import
och export av alkoholhaltiga drycker, utom öl. Det enda monopol som finns
kvar idag är Systembolagets monopol på detaljhandeln med starköl, vin
och spritdrycker. Tendensen till privatisering av alkoholhanteringen och
internationalisering av alkoholindustrin har under 1990-talet även luckrat upp
de tidigare ganska stränga reglerna för alkoholreklam. Inträdet i EU och det s k
Gourmetmålet kan ses som avgörande händelser.
26 27

Gourmetfallet: Landskamp
Sverige – Europa
Det 25 år gamla förbudet mot alkoholreklam i Sverige upphävdes i
praktiken den 5 februari 2003. Marknadsdomstolens utslag i det s k
Gourmetmålet lämnade då fritt fram för tidningar och tidskrifter att publicera
alkoholreklam. Därmed sattes punkt för en tvist som pågått sedan 1997 då
Konsumentombudsmannen, KO, drog tidskriften Gourmet inför rätta eftersom
den publicerat alkoholannonser i sin prenumererade upplaga. Enligt KO stred
detta mot svensk lagstiftning. På begäran av Gourmet inhämtade tingsrätten
förhandsbesked från EG-domstolen angående tolkningen av två artiklar i EGfördraget
som stadgar förbud mot åtgärder som hindrar den fria rörelsen av
varor respektive tjänster mellan medlemsstaterna. EG-domstolen svarade att
artiklarna inte utgör hinder mot sådant förbud mot kommersiella annonser
för alkohol som den svenska lagen innehåller, för så vitt det inte är möjligt att
skydda folkhälsan mot alkoholens skadeverkningar genom mindre långtgående
åtgärder. Förbudet måste sålunda vara proportionellt i förhållande till syftet att
skydda folkhälsan.
Tingsrätten konstaterar i sina domskäl att de forskningsresultat som lagts fram i
målet är motstridande. Rätten ansåg att några säkra belägg för att alkoholreklam
har en betydande inverkan på alkoholkonsumtionen inte har framkommit, men
framhöll att den fann det sannolikt att ett tillåtande av alkoholreklam i Sverige
skulle leda till en inte försumbar ökning av alkoholkonsumtionen.
Tingsrätten noterade vidare att det inte lagts fram någon utredning i målet som
tyder på att alkoholskadorna ökat på senare tid och att signaleffekterna av ett
slopat förbud skulle vara begränsade. Vidare påpekades att andra faktorer givit
liknade signaler, t ex lördagsöppna och kvällsöppna systembutiker, liksom att
åtskillig alkoholreklam tillåts i fackpress, på restauranger och i Systembolagets
butiker.
Tingsrätten friade Gourmet i mars 2002. KO överklagade domslutet till Marknadsdomstolen
som senare fastställde tingsrättens dom. Marknadsdomstolens
beslut kan inte överklagas.
Tvisten är ett exempel på vad som kan hända när svensk lagstiftning och EGrätten
inte har harmoniserats. Och tydligen är det så att EG-rätten går före i
den här frågan. I EG-fördragets artikel 30 stadgas visserligen ”att förbud eller
Folkhälsominister Morgan Johansson förvånades över att Marknadsdomstolen dömde
till Gourmets fördel.
restriktioner som grundas på hänsyn till intresset av att skydda människors
liv och hälsa” inte skall förhindras men i samma kapitel tillägges ”under
förutsättning att hindret inte utgör medel för godtycklig diskriminering eller
innefattar en förtäckt begränsning av handeln mellan medlemsstaterna”.
KO:s hållning grundade sig dels på lagens bokstav i reklamfrågan, dels på
den nationella handlingsplan som antagits av riksdagen och som har som
målsättning att den svenska alkoholpolitiken skall inrikta sig på att minska
alkoholens medicinska och sociala skadeverkningar. En praktisk konsekvens av
detta är att målinriktade och samordnade förebyggande insatser bör stimuleras.
Av de olika styrmedel som står till buds för att minska skadeverkningar och
konsumtion utgör reklamförbudet mot alkohol en pusselbit. För att få behålla
reklamförbudet måste KO övertyga domstolen om att det har en icke oväsentlig
betydelse för alkoholkonsumtionen i landet. I annat fall är förbudet inte
berättigat. I ljuset av att konsumtionen ökat månad för månad sedan juni 2000
ansåg KO alltså att frisläppandet av alkoholreklamen knappast kan betraktas
som ett positivt bidrag i arbetet för en bättre folkhälsa.
I domstolsutlåtandet ingår två avsnitt under rubriken ”Alkoholreklamens
effekter”. I den första (sid 12) förs kärnan i KO:s argument fram. KO framhöll
i sin bevisning bl a att de studier som gjorts pekar på att alkoholreklam har
viss betydelse för dryckesbeteendet, men att det är svårt att exakt mäta effekter
28 29

av alkoholreklamen eftersom det i praktiken är omöjligt att isolera reklamens
påverkan från andra effekter som pris, tillgänglighet m m. Man hänvisar
där till Griffith Edwards bok ”Alkoholpolitik för bättre folkhälsa” där det
med rätta hävdas att forskningen har givit motsägande resultat. Men med
alltmer strikta metoder och förfinade experimentella studier har det under
senare år framkommit att reklamen har en liten men bidragande effekt på
dryckesbeteendet. Detta bekräftas också av en översiktlig forskarrapport som
publicerats i International Handbook of Alcohol Dependence and Problems.
Vidare refereras till en artikel som visar att förbud mot reklam kan minska
alkoholkonsumtionen med 5–8 procent samt en amerikansk studie som visar att
unga exponeras betydligt mer än vuxna för alkoholreklam i USA. Ungdomar
under 21 år var till och med en huvudmålgrupp för alkoholbranschens
tidningsannonsering under år 2001.
Ovanstående argument bemöttes av GIP (Gourmets International Products)
som av naturliga skäl var för ett avskaffande av reklamförbudet (sid 20). Enligt
GIP ger ett antal forskningsrapporter vid handen att måttfull alkoholreklam
inte ökar konsumtionen. Samtliga GIP:s åberopade artiklar har ett och samma
budskap: reklam höjer inte konsumtionsnivån av alkohol utan fungerar helt och
hållet ”varumärkeskanaliserande”. I klartext betyder det att konsumenterna går
över till ett annat märke på sin öl-, vin- eller brännvinssort men dricker inte mer
än tidigare. GIP framhöll i likhet med representanter för alkoholindustrin att
reklamen främst eller uteslutande är ett vapen i kampen om kundernas val av
varumärken. Det gäller alltså att påverka konsumtionsmönstret, inte den totala
konsumtionsmängden.
Det är viktigt att förstå att Marknadsdomstolens utslag inte är i överensstämelse
med gällande EG-rätt i själva sakfrågan. För det antagandet hade fordrats att
EG-domstolen också dömt i den delen som nu faktiskt överläts till svensk
domstol att bedöma ”mot bakgrund av de faktiska och rättsliga omständigheter
som kännetecknar förhållandena i den berörda medlemsstaten”. EG-domstolen
uttalade i sin dom (s k förhandsavgörande, C-405/98) att det inte finns något
hinder mot ett sådant förbud mot kommersiella annonser för alkoholdrycker
som förekommer i den svenska lagen, såvida det inte är möjligt att skydda
folkhälsan mot alkoholens skadeverkningar genom åtgärder som i mindre
utsträckning påverkar handeln inom EU. Det överläts till svensk domstol
att pröva den senare delen, d v s proportionaliteten i reklamförbudet. Både
tingsrättens och Marknadsdomstolens skrivningar ger emellertid intryck av
att de mer lutat sig mot EG-domstolens generaladvokats förslag till dom,
som var avvisande till de svenska reklamreglerna, men som EG-domstolen
uppenbarligen ansåg vara för långtgående och inte följde i den slutliga
skrivningen.
Konsekvenser av Gourmetdomen
Riksdagen beslutade som en följd av Gourmetdomen att från första juli 2003
skall reklam endast vara tillåten för drycker som innehåller högst 15 procent
alkohol. Kritiska röster har höjts mot beslutet inte bara från alkoholbranschen
utan även från dem som kämpar mot en liberalare alkoholpolitik. En svag
punkt är att producenterna kan vilja testa den nya gränsen och sannolikt
väntar en ny prövning huruvida denna är förenlig med EG-rätten. För att
ett förbud skall stå sig måste det bland annat visas att det inte ”av de faktiska
och rättsliga omständigheter som kännetecknar förhållandena i den berörda
medlemsstaten framgår att det är möjligt att skydda folkhälsan mot alkoholens
skadeverkninar genom åtgärder som i mindre utsträckning påverkar handeln
inom gemenskapen”. Nya ”gourmetmål” med friande domar som följd är alltså
inte otänkbara scenarier. Några, bland andra Systembolagets chef Anitra Steen,
har framfört tanken att reklam skulle kunna få vara tillåten för jästa drycker, det
vill säga vin och öl, och förbjuden för destillerade drycker, en tanke som nära
sammanfaller med 15-procentsgränsen. Andra menar, som Svenska Dagbladets
ledarsida (2003-02-14), att en volymprocentsgräns kan leda till konstigheter. Att
göra reklam för viner som säljs i lådor med behändig tappkran men förbjuda ”en
exklusiv konjak att smutta på till kaffet” skulle inte gynna folkhälsan.
30 31

Begränsningar och självregleringar
Det finns skäl att erinra sig uttalandet från Kåge Karlsson som återgavs i förra
avsnittet: ”--- Så fort alkoholreklamen kommer på tapeten, blir nämligen vin-
och spritagenterna och ölproducenterna nykterhetstankens främsta supportrar.
Det är plötsligt ingen hejd på branschens vilja till ’självsanering’.”
Kilbourne uttrycker det mer sarkastiskt och rakt på sak: ”Fastän alkoholindustrin
påstår att den vill att folk skall dricka mer ’ansvarsfullt’ är sanningen den att
ansvarsfullt drickande skulle sänka industrin.” (Kilbourne, sid 156)
Begreppet självreglering är ett samlingsbegrepp för åtgärder som företag i en
bransch vidtar för att skapa goda villkor för sin verksamhet. Frivilliga åtgärder
av olika slag är vanligt förekommande och beror ofta på en önskan att slippa
lagstiftning. I en utvecklad form kan självreglering bestå i att många företag eller
organisationer tillsammans kommer överens om gemensamma riktlinjer inom
ett visst område och att sanktionsmöjligheter skall vara knutna till dem som
bryter mot dessa riktlinjer.
Det är i ljuset av de här tankarna vi skall se framväxten av organisationer som
under de senaste två decennierna har initierats av alkoholindustrin och syftar
till att lämna idémässiga och praktiska bidrag av ”ansvarsfull” karaktär till den
officiella alkoholdebatten. Dessa organisationer (s k social aspects organizations)
vill tillsammans med samhällsinstitutioner bygga upp gemensamma förhållningssätt
till den alkoholpolitik som förs i ett land. (I Sverige finns
alkoholindustrin närstående personer bl a i marknadsdomstolen.) Den första
mer kända intressegruppen av det här slaget bildades i England 1989 under
namnet Portman-gruppen. Idag finns liknande grupper över hela världen under
den gemensamma beteckningen International Center for Alcohol Policies
(ICAP). Dess underavdelning i Europa kallas Amsterdamgruppen. ICAP
har satt upp fem punkter som man vill arbeta utifrån. Den punkt som i vårt
sammanhang är intressantast går under rubriken ”Alkoholindustrin vill utarbeta
strikta självregleringsmekanismer”. Den filosofi som utvecklas här går ut på att
det inte finns klart stöd för påståenden om att alkoholreklam påverkar nivån på
alkoholkonsumtionen. Man är i linje med detta motståndare till restriktioner via
lagstiftning och menar att alkoholindustrin själv kan bedöma vad som är lämplig
marknadsföring. ICAP har summerat sitt credo i följande uttalande:
” --- rätten (för alkoholindustrin) att marknadsföra sina varumärken är av
avgörande vikt för handelns frihet, men (alkoholindustrin) erkänner att
den måste värna denna frihet genom att uppträda på ett ansvarsfullt sätt.
Alkoholindustrin tror att frivilliga koder i praktiken är det mest effektiva sättet
att reglera alkoholreklam samtidigt som de skänker de enskilda företagen
möjligheter att kommunicera med sina konsumenter och kämpa för att ta sin
del av marknaden.” (ICAP, 1998)
Alkoholindustrin är också mycket medveten om att det finns en slumrande
marknad i utvecklingsländerna där restriktionerna i regel är mycket modesta.
Här pågår sedan flera år tillbaka en intensiv marknadsföring av i synnerhet
utländska ölvarumärken. Konsumtionsmönstret i många utvecklingsländer
har gått från inhemska, ofta lokalt tillverkade, alkoholdrycker till importerade
västerländska fabrikstillverkade. Reklamen har en mer ödesdiger betydelse än
i industriländerna bland annat beroende på att restriktioner för distribution
och försäljning ofta är obefintliga. Ett slående drag är att reklamen satsar på
livsstiltänkande med budskap som: ”Den som vill vara modern och västerländsk
måste också dricka Carlsberg, Budweiser eller andra importerade drycker.
Allt annat är efterblivenhet och underutveckling!” ICAP uttrycker det här
intresset på sitt diskreta sätt: ”Växande marknader, särskilt i utvecklingsländerna,
ger alkoholindustrin goda tillfällen att i samarbete med lokala
hälsovårdsmyndigheter sätta upp mål för alkoholprevention och ansvarsfull
marknadsföring”.
Med assistans av EASA (European Advertising Standards Alliance) har ICAP
skapat ett redskap för självreglering för de växande marknaderna både i industri-
och utvecklingsländer. Många vackra ord sägs om gemensamt ansvar och
liknande tankar och det finns väl skiftande motiv bakom de verbala fasaderna.
(SOU: 2003: 69, sid 70)
I flera länder förekommer frivilliga koder från alkoholindustrins,
reklamföretagens och mediernas sida vad beträffar reklambudskapens
utformning. Inskränkningar i denna, vare sig de grundar sig på lagstiftning eller
frivilliga överenskommelser, kan ta sig många uttryck. Det kan röra sig om ett
totalt förbud mot all alkoholreklam, förbud mot all eterreklam, förbud mot
enbart TV-reklam, mot eterreklam vid vissa tider på dygnet, mot reklam för
vissa alkoholtyper, osv.
Enligt studier initierade av alkoholindustrin har denna självsanering visat sig
vara framgångsrik. I alla EU-länder finns frivilliga branschöverenskommelser
om alkoholreklam. Deras utformning beror i hög grad på om det finns någon
lagstiftning på området och hur den i så fall är utformad. SOU-utredningen
”Alkoholreklam i tryckta skrifter i ett folkhälsoperspektiv” drar följande
slutsatser:
”Erfarenheter av de olika formerna för kontroll av alkoholreklam är skiftande.
Vetenskapliga studier i andra länder har visat att självreglering har fungerat
bäst där media samt reklam- och alkoholbranschen arbetar tillsammans och en
32 33

oberoende aktör har att bedöma om reglerna efterlevs och påföra sanktioner
om de inte gör det. Erfarenheterna av enbart självreglering är dock att det är
ett bräckligt instrument som i praktiken inte är särskilt effektivt för att skydda
folkhälsan.” (SOU 2003:69, sid 71)
Den internationella organisationen Global Alcohol Policy Alliance har i sitt
organ ”e Globe” uttryckt skepsis mot ICAP:s förmåga att leva upp till
sina ambitioner och menar att det finns minst två argument mot den typ av
självreglering som ICAP förespråkar: ”--- alkoholindustrin är oförmögen
att reglera sig själv och den bryter konsekvent mot sina egna uppsatta regler,
alkoholreklam har (i motsats till vad som sägs) en liten men inte obetydlig effekt
på det individuella drickandet och alkoholrelaterade skador.” (e Globe, nr 3,
2002)
Alkoholforskaren David H Jernigan uttrycker, liksom e Globe, skepsis mot
självregleringens välsignelser. Han hänvisar till ett par exempel som motiverar
den hållningen. I en australiensisk undersökning lät forskarna två grupper av
ungdomar, den ena bestående av 15–16-åringar, den andra 19–21-åringar, titta på
annonser som gjorde reklam för vodkadrinkar. Deltagarnas reaktioner gick stick
i stäv med de målsättningar som alkoholproducenterna (Australia’s voluntary
Alcoholic Beverages Advertising Code) satt upp. De unga tittarna bedömde
nämligen drinkarna som en tillgång som underlättar social och sexuell framgång
och som dessutom ger en skön berusning. Nära hälften av deltagarna i den äldre
gruppen betraktade annonsen som ämnad åt yngre eller betydligt yngre personer
än de själva medan en ärdedel av de yngsta uppfattade reklamen som riktad till
just deras åldersgrupp.
Ett annat exempel som Jernigan anför är de varningsetiketter som
alkoholproducenterna frivilligt (numera obligatoriskt i USA) lät fästa sina
saluförda produkter. Perceptionsforskare har jämfört dessa med varningsetiketter
som enligt lag medföljer cigarettförsäljning och är utformad i myndigheternas
regi. De fann att de ”frivilliga” etiketterna var betydligt mindre effektiva än de
myndighetsutformade men att egentligen ingen av dem var särskilt effektiva
då det gällde att få unga människor att avstå från konsumera den annonserade
varan. ( Jernigan, 2002)
I Sverige förekommer självregleringar inom många branscher. Ett exempel från
alkoholområdet är Svenska Bryggareföreningen. Föreningens medlemmar har
en drygt tioårig överenskommelse om konsumentreklamens utforming för lättöl
och andra alkoholhaltiga lättdrycker. Även Sprit & Vinleverantörsföreningen
har för avsikt att bilda liknande överenskommelser för sina medlemmar.
Enligt överenskommelsen beträffande lättdrycker skall det t ex tydligt
framgå att produkten avser en alkoholhaltig lättdryck. Några av de viktigaste
riktlinjerna är: ”Reklamen får inte associera till konsumtion av drycker med
högre alkoholhalt och dess brusningseffekter. I reklamen får inte förekomma
människor som uppenbart är påverkade av alkohol; ord, skämt, bilder eller
sånger som associerar till alkoholdrycker; bilder från situationer där det är
uppenbart att konsumtion av alkohol sker; modeller som är eller förefaller vara
under 25 år; interiörer, miljöer och situationer som kan väcka anstöt; förklenande
omdömen om alkoholfria drycker och antydningar om att den sexuella
förmågan stimuleras av konsumton av alkohol. --- Enligt överenskommelsen
beträffande alkoholdrycker får reklam för de drycker som omfattas av
överenskommelsen endast förekomma i tidningar och tidskrifter.” (SOU 2003:
69, sid 70)
34 35

Internationella exempel
Några exempel på regler och restriktioner från den internationella arenan ges
i detta avsnitt. Det råder stora skillnader mellan olika länders syn på ämnet
och praktisk tillämpning. I en del länder är det enligt lag påbjudet att bifoga
en hälsodeklaration om alkoholens verkningar. Till exempel kräver Mexiko,
Panama och Paraguay varningstexter i samband med all annonsering. I Costa
Rica och Nya Zeeland förekommer direkt motreklam som finansieras av det
allmänna.
Vad beträffar reklamannonsens innehåll och budskap är det till exempel
förbjudet i Honduras att sända reklam som uppmuntrar ungdomar att dricka
alkohol, eller som förknippar alkoholdrycker med sport eller med nedvärdering
av kvinnor. I Sydafrika får reklambudskap inte rikta sig till barn eller visa
gravida kvinnor som dricker. Inte heller får bilkörning antydas i samband med
alkoholkonsumtion.
Reklamens gränslöshet
I praktiken är myndigheternas strävan att mildra reklambudskapen fåfängt. Det
gäller såväl enskilda stater som delstater eller regioner. Ett centralt problem är
att omgivande länders eller regioners TV-program kan ses av medborgarna i
det land där reklamförbud råder. Till exempel kan medborgarna i Vitryssland,
som infört förbud för alkoholreklam, ta del av reklam från exempelvis Ryssland.
Likaså gäller reklamförbud i Indien i etern liksom gatuaffischering. Däremot
får alkoholföretagen via sponsring annonsera vid sportarenor, vilket gör att de
bygger speciellt stora affischtavlor som effektivt fångas upp av de närvarande
TV-kamerorna.
USA – krafter drar åt olika håll
USA som av många nog betraktas som den fria marknadens paradis på jorden
har intagit en striktare linje vad beträffar alkohol och tobak än en del andra
länder. Redan 1936 bestämde starkspritsproducenterna att de frivilligt skulle
avstå från reklam i radio. 1948 utsträcktes detta till att även gälla TV. Denna
åtgärd accepterades allmänt eftersom en bred opinion ansåg att alkohol för
med sig risker för både samhället och enskilda och reklamen betraktades som
bidragande till detta. Men marknaden för starkspriten krymte alltmer och så
småningom började röster höjas inom producentledet att häva det frivilliga
förbudet. Det hände i början av 1990-talet och utvecklingen var likartad i bl a
England och Tyskland. Den krympande marknaden hade skett på beskostnad av
en ökad öl- och vinförsäljning som bland annat just stimulerades av radio- och
TV-reklam. Exempelvis föll starkspritens andel på den amerikanska marknaden
från 6,3 till 4,9 procent mellan åren 1985 och 1995. (Hill&Casswell, sid 831)
Uppgifter från andra håll bekräftade den här trenden. Från 1976 till 1995 sjönk
starkspritsandelen i USA räknat i ren alkohol från 41 till 29 procent, medan
ölet gick upp från 47 till 61 procent. Andelen reklamannonser i dollar föll för
starkspriten från 43 till 23 procent, medan ölreklamen gick upp från 42 till 70
procent av de totala annonsutgifterna. (Woodside, 1999) Den här utvecklingen
ledde till att starkspritsproducenten Seagrams Americas bröt den snart
femtioåriga överenskommelsen i juni 1996 genom att i TV låta göra reklam
för sin Crown Royal whiskey. Snart följde andra spritproducenter efter och i
november 1996 beslöt styrelsen för DSC (the Destilled Council of the United
States) att återkalla sitt frivilliga reklamförbud i radio och TV. (De regionala
kabel-TV-stationerna var först med spritreklamen.)
Detta beslut ledde till en livlig debatt om reklamens vara eller icke vara. De
amerikanska ekonomerna Tremblay och Okuyama (2001) för ett intressant
resonemang kring de här frågorna. De ansluter sig till de forskare som anser att
alkoholreklam i sig har en ganska liten eller obetydlig roll som behovshöjande
faktor. Av det skälet borde egentligen borttagandet av det frivilliga reklamförbudet
inte betyda något för konsumtionsnivån. Men om så skulle ske kan
det leda till att en annan faktor av betydelse stimulerar konsumtionen, nämligen
priskonkurrensen. Erfarenheter från andra områden har visat att när reklam av
olika skäl släpps fri så ökar priskonkurrensen och konsumtionen ökar sannolikt
som en följd av detta. De båda forskarna drar därför slutsatsen att ”Om detta
stämmer så skulle borttagandet av reklamförbudet för starksprit leda till en ökning av
alkoholkonsumtionen även om reklam i sig inte har någon effekt på efterfrågan.”
36 37

Vidare påstår de att detta dock inte innebär att reklamrestriktioner är det mest
effektiva redskapet i försöken att minska alkoholkonsumtionen. Och under alla
förhållanden tjänar producenterna bra med pengar: ”Fastän en reklamrestriktion
kan reducera konsumtionen så leder detta till att konkurrensen begränsas vilket
för med sig höga priser och vinster för alkoholproducenterna. Detta kan vara
det viktigaste skälet till att alkoholproducenterna gick med på ett frivilligt förbud för
eterreklam.” (Min kursivering)
Alkoholproduktionen i USA är koncentrerad kring ett litet antal
företagsgrupper. En handfull stora företag kontrollerar marknaden och deras
antal har stadigt minskat som en följd av sammanslagningar under de senaste
två decennierna. Ölproduktionen är den överlägset mest koncentrerade där
endast två företagsgrupper; Anheuser-Busch och Philip Morris (som även
äger Miller Brewing Company), står för två tredjedelar av all öl som säljs.
Tillsammans med åtta andra företag som marknadsför öl, vin och starksprit
står dessa för 70 procent av all alkoholförsäljning i USA räknat i ren alkohol.
(AMA, 2001)
Spritproducenterna i USA har också funnit ett kryphål som möjliggör
marknadsföring av deras produkter genom att man ”parallellt” tillverkar
lättare drycker med inslag av malt. Här finns en dubbel vinst. Dels kan
man kalla drycken öl eftersom den innehåller malt, och då har man rätt att
göra reklam för den, dels döper man dessa ”ölsorter” med samma namn som
starkspritsvarianterna. Slutsatsen av detta agerande sammanfattas av en kritiker
på följande sätt: ”Det verkar som, åtminstone på subliminal nivå (= påverkan
på det undermedvetna), att TV-bolagen skickar ut budskap som förment är
reklamannonser för öldrycker men bakom vilka döljer sig det egentliga syftet:
reklam för starksprit.” (Nation’s Restaurant News, 2002)
Nya uppfinningar: sprit i öl, läsk och godis
Att blanda in malt i alkoholdrycker har också börjat praktiseras i Europa och
det är en tidsfråga innan seden kommer till Sverige. Förutom den eventuella
möjligheten att utnyttja detta för dold marknadsföring kan andra vinster
uppnås, t ex att få produkten accepterad i livsmedelsbutiker och falla under
ölskattelagen som är lindrigare än den för starkare drycker.
Alkoholindustrin är inte den enda part som har intresse av spritreklam i etern.
Alkoläsken som urspungligen kom från England på 1980-talet har gjort stor
succé i många länder. Dessutom har idén med att ”alkoholisera” populära
livsmedelsprodukter spritt sig under senare tid. På flera håll blandas alkohol
Även etermediernas ekonomi skulle starkt påverkas om en sådan infördes. NBC
med glass, mjölk, Jell-O och liknande produkter som är särskilt populära
(America’s National Broadcasting Company) meddelade i december 2001 att de
bland unga människor. Alkoholindustrin har även försökt prångla ut dessa
skulle upphäva det femtioåriga reklamförbudet. Man skrev miljonkontrakt med
Smirnoff Vodka trots en kör av protesterande röster. Men trycket på NBC blev
för stort och TV-bolaget tvingades backa och offentligt meddela att man skulle
varor på den svenska marknaden.
sluta med alkoholannonseringen. (Detta hindrar inte att mindre kabelstationer
Politisk vilja contra författning
fortsätter att sända reklam på regional nivå.) NBC:s tillbakadragande från
Alla försök att på formella juridiska vägar förhindra spritreklamen har
reklamscenen upprörde många representanter för alkoholindustrin. Peter Cressy,
misslyckats i USA. Både president Clinton och flera andra inflytelserika
president för Distilled Spirits Council, beklagade offentligt det som skett:
politiker vände sig till the Federal Communications Commission, den instans
”NBC och Diageo (ett betydande företag inom alkoholindustrin) kan betraktas
som tidigare stoppat eterreklamen för tobak. Deras förslag avslogs emellertid.
som mycket lämpliga att sköta ansvarsfull alkoholreklam. Hade de fått denna
Ett lagförslag från 1997 som ville förbjuda all spritreklam i de elektroniska
möjlighet skulle det mer än någonsin tidigare sänts socialt ansvarsfulla budskap
medierna fick heller inte tillräckligt stöd bland Kongressens ledamöter. Året
om alkoholdrickande i TV. Tyvärr har en handfull journalister med missledande
därpå uppmanade Kongressen FTC (the Federal Trade Commission) de åtta
information lyckats stoppa NBC:s ambitioner. --- Därmed har de gjort den
ledande spritproducenterna att undersöka i vilken utsträckning deras reklam
amerikanska allmänheten en björntjänst eftersom detta förhindrar ansvarsfull
marknadsföring och uppmuntrar spridandet av den felaktiga inställningen att öl
nådde minderåriga.
är ’soft’ alkohol medan sprit är ’hard’ alkohol.” (Nation’s Restaurant News, 2002).
De motargument som fördes fram i Kongressen mot de framförda förslagen
Cressy menar vidare att detta ger de jästa dryckerna en falsk oskuldsfullhet:
hänvisade till det första tillägget i den amerikanska konstitutionen (the first
”Fråga dig själv följande: hur många sitter lite lättjefullt en kväll framför TV:n
amendment) som stadgar yttrande-, religions- och mötesfrihet och därför också
och häller i sig en liter whiskey?” Knappast någon menar han, men tre stora öl
skyddar kommersiella yttranden. Ett förslag om restriktioner från regeringen
– sammanlagt en liter – ifrågasätts knappast fast de innehåller minst lika mycket
måste uppfylla tre kriterier: 1) regeringsförslaget måste ha påtaglig substans,
alkohol i absolut koncentration som några glas whiskey, vin eller drinkar.
2) den föreslagna restriktionen måste på ett påtagligt sätt gynna detta intresse
38 39

(jmfr EU vs Sverige!) och 3) det får inte medföra överdrivna åtgärder. De
krav som detta ställer på regeringen, bland annat att övertygande påvisa ett
orsakssamband mellan alkoholreklam och dryckenskap underminerar varje
försök till att införa striktare alkoholreklamlagar. Däremot kan amerikanska
domstolar betrakta statliga restriktioner som konstitutionsenliga om de relateras
till handlingar som är olagliga, till exempel marknadsföring och försäljning till
minderåriga.
Den bristande framgången då det gäller att begränsa alkoholreklamen
kompenseras till viss del av stränga lagar för alkoholförsäljning som återspeglar
allmänt hållna åsikter om alkoholens nedbrytande egenskaper och den nykterhetsrörelsetradition
som finns i USA. En följd av detta är införandet av
obligatoriska varningsetiketter på alkoholförpackningar liknande det som gäller
för tobaksindustrin sen tidigare. Detta är i överensstämmelse med tanken på
frihet för kommersiell verksamhet och informationskrav för en fungerande
marknad.
Nitton amerikanska regler
Bortlyftandet av alkoholreklamrestriktionerna i USA skulle inte ha inneburit
fritt fram för annonsörerna – tvärtom finns det åtskilliga regler, nitton stycken,
som man enligt lagen måste ta hänsyn till. Några exempel:
• Bilkörning får ej förknippas med alkohol
• De agerande i reklamannonserna måste vara minst 30 år gamla
• De agerande får ej ses drickande alkohol
• De agerande får ej vara kända idrottsstjärnor
• Alkohol får ej framställas som ”återställare”
• Alkoholreklam får bara sändas efter kl 21
• Alkoholreklam får endast förekomma i program där minst 85 procent av
publiken är över 21 år
• Att vara berusad får inte betraktas som ett vuxenbevis
En viktig aspekt som särskilt betonas är att reklamen inte får antyda ”att sexuell
prestation, attraktivitet eller förmåga till goda relationer erhålls eller förhöjs
genom konsumtion av den aktuella produkten”. Vad som menas med sexuell
prestation och attraktivitet är som var och en förstår lite diffusa begrepp. Ett
exempel där den brittiska tidskriften ”Alcohol Concern” anmälde en annons
till ASA, Advertising Standards Authority, en slags etisk nämnd inom
reklambranschen, för att den innehöll sexuella anspelningar helt mot reglerna.
Reklambilden föreställde en kvinnas ansikte i närbild med öppen mun, slutna
ögon och huvudet tillbakakastat medan hennes haka berördes av tungspetsen
från en man. Alcohol Concern menade att den föreslagna drinken vars logotyp
fanns med på bilden kunde uppfattas som bidragande till sexuell framgång eller
kapacitet. ASA underkände klagomålet och hävdade att bilden var lekfull och
icke öppet sexuell och därför inte heller förknippade alkoholdrickande med sex.
Situationen blev dock alltför svår för det amerikanska TV-bolaget NBC till slut.
Bolaget fick bl a flera varningar från kongressmän som hotade med kännbara
åtgärder om de fullföljde sina planer om framtida spritreklam. En annan
motgång var när AMA (American Medical Association) gick till attack mot
NBC:s planer. DSC som hade hälsat NBC:s tidigare beslut som ”ett fint steg
för spritindustrin och våra vuxna konsumenter” beklagade att NBC backade
ur och menade att det försämrade servicen av alkohol till den amerikanska
befolkningen. ”NBC och Diageo är lämpliga alkoholannonsörer. Det skulle ha
blivit mer socialt ansvarsfulla budskap om alkoholdrickande i TV än någonsin
tidigare. Olyckligtvis har dessa ambitioner skjutits i sank på grund av en
påtagligt missriktad kritik”, säger författaren Devaney.
Beslutet från NBC:s sida kom samtidigt som MADD (Mothers Against Drunk
Driving) höll en presskonferens i ämnet. Trots ”de goda nyheterna” från NBC
ansåg MADD att alkoholreklamen i USA måste följa än striktare regler än vad
som tidigare gällt.
Hur situationen beträffande reklamregler såg ut i några länder i början av
2000-talet framgår av bilaga 3.
40 41

Påverkar reklamen
alkoholkonsumtionen?
Många har försökt få klarhet i om reklamen, vid sidan av sådana faktorer som
påverkan från föräldrar, kamrater, den sociala miljön, pris och tillgänglighet,
har inverkan på alkoholbeteendet. Som redan framgått råder delade meningar
därom och den forskning som bedrivits har skiftande resultat och kvalitet.
Redan på 1950-talet gjordes undersökningar om reklamens betydelse i
alkoholsammanhang. Galbraith visade t ex i en studie från 1958 att såväl den
totala alkoholkonsumtionen som märkespreferenser påverkas av reklam. Delvis
i kontrast mot detta har andra, exempelvis Franke och Wilcox (1987), funnit ett
svagt men signifikant samband för vin och spritdrycker men inget samband alls
då det gäller öldrycker. Duffy återigen, drog slutsatsen i två studier (1981, 1990)
att effekten av reklam är obetydlig och att den stigande alkoholkonsumtionen
sedan andra världskrigets slut inte har något samband med ökade reklaminsatser.
Det ekonometriska förhållningssättet
En viktig del av alkoholreklamforskningen har byggt på så kallade
ekonometriska studier. Dessa dominerade forskningen under 1970- och 80talen
och förekommer fortfarande. De ekonometriska studierna utgår ifrån
matematiskt-statistiska analyser av viktiga ekonomiska faktorer som kan ha
inflytande på det som händer på marknaden. Man arbetar med åtkomliga
variabler som kan kvantifieras och relateras till konsumtionen. Till de så
kallade oberoende variablerna räknas bl a utgifter för alkoholreklam, varans
pris, distributionskapacitet, inkomstnivå m m. Alkoholkonsumtionen är den
egentliga beroendevariabeln. Ibland kan indirekta mått på denna erhållas via
alkoholrelaterade beteenden som rattonykterhet eller alkoholrelaterat våld.
I många studier har man funnit ett lågt eller obefintligt samband mellan
de ingående storheterna vilket tacksamt noterats av reklamanhängarna.
Bland andra hänvisade representanter för tidskriften Gourmet till detta vid
förhandlingarna i Marknadsdomstolen.
Men innan man drar alltför säkra slutsatser från dessa resultat är det viktigt
att känna till den ekonometriska metodens uppenbara begränsningar. En
grundläggande svaghet är att metoden bollar med lätthanterliga storheter och
undviker nyanser. Den berättar en sanning som mer vilar på en matematisk
formel än på en verklighet av kött och blod. Som oberoende variabel fungerar
i de flesta fall de samlade utgifterna för reklamen under en tidsperiod. Sällan
tas hänsyn till antalet reklamtillfällen, hur reklamen sprids över årets månader,
den exponeringstid konsumenten utsätts för, eller i vilka olika typer av
medier investeringarna görs. Frågeställningar som rör reklamens innehåll och
utformning tillhör inte heller den ekonometriska sfären. Inte heller tas hänsyn
till om mottagarna av reklambudskapen har olika förutsättningar och olika
behov att bearbeta dessa. Det finns t ex starka skäl att tro att påverkan varierar
beroende på bland annat personlighetstyp, socialgruppstillhörighet, kön och
ålder. Unga människor som befinner sig en känslig och sårbar period i livet anses
av många forskare vara en särskilt utsatt grupp även om reklamen inte uttalat
vänder sig till denna.
En viktig aspekt att ta med i beräkningen är den aktuella varans (= alkoholens)
relativa förekomst på marknaden. Per capitakonsumtionen varierar påtagligt från
samhälle till samhälle vilket kan ge olika utslag då effekten av alkoholreklamen
skall mätas. Ta t ex en vara som tandkräm. Att här finns ett övre fast
konsumtionstak behöver inte ens en i ekonomisk teori obevandrad läsare tvivla
på. Förändringar i marknadsvillkoren som sänkta priser eller ökad tillgänglighet
skulle knappast påverka den totala förbrukningen av tandkräm. Inte heller
skulle de mest skickliga annonsörer kunna höja befolkningens konsumtion.
Alltså föreligger ett lågt samband mellan reklaminvesteringar och den totala
tandkrämsförbrukningen. Däremot påverkas förmodligen köparnas val av
varumärke vilket förstås är syftet med de investerade reklampengarna.
Litteraturen beskriver fyra olika ekonometriska angreppsätt. Det vanligaste
Det finns andra varor med ett betydligt mer rörligt tak än tandkräm. En
produkt som under en viss tidpunkt anses oumbärlig kan något år senare vara
oinstressant. Fenomenet är påtagligt inom många ungdomsgrupper hos vilka
är analyser av övergripande karaktär på nationell nivå. Andra sätt är
olika ”inneprylar”, klädmoden och musikgrupper ständigt trängs på den mentala
undersökningar av reklaminsatser på regional och lokal nivå, analys av effekter
inköpslistan men vars position på denna kan vara kortlivad. En svensk företagare
som kan relateras till reklamförbud eller till motreklam.
i Skåne med nättröjor som specialitet konstaterade förnöjt i TV att ”nättröjan är
inne just nu bland de unga”. Tidigare hade den endast varit ett plagg för ”gamla
1. Studier av reklamens effekter på nationell nivå
gubbar”. Men fabrikören hade varit med förr och tillade nyktert: ”Men det
Enligt denna metod undersöker man exempelvis sambandet mellan en nations
sammanlagda utgifter för alkoholreklam och den totala alkoholkonsumtionen.
kommer förstås andra tider för våra tröjor också”.
42 43

Alkoholen rör sig fram och tillbaka någonstans på skalan mellan tandkräm och
nättröjor. Liksom tobaken har den på sätt och vis också ett relativt fast övre tak.
Åtminstone så länge pris och tillgänglighet är oförändrade. En mättnad, kanske
delvis kulturellt betingad, finns även här. Många svenskar har av tradition ”supit
till” på helgerna, och under senaste decennierna har det blivit vanligt med lite
vin till maten även när det inte är fest. (Något som förstärkts av den senaste
tidens uppfinning lådvinet).
Alkoholtak och tidsanda
Till tandkrämstakets höjder har alkoholen inte nått och kommer aldrig att nå.
I sådant fall skulle i princip varje svensk dagligen året runt gå omkring berusad.
Men det finns ett utrymme att spela på. Det är en fråga både om tidsanda,
mentalitet och alkoholpolitiska åtgärder. Till skillnad mot tandborstning kan det
ibland vara mera ”inne” att dricka alkohol, röka tobak och testa droger. Som att
det ibland är häftigt att bära nättröja.
Lite förenklat brukar det sägas att 1970-talet var ett decennium då njutningar
av det här slaget prioriterades före kroppskultur och hälsotänkande medan det
skedde en omsvängning i motsatt riktning under det kommande deccenniet.
Det som skett sedan senaste sekelskiftet är entydigt. ”Hedonismen” är åter på
marsch. Alkohol- och drogkonsumtionen har ökat kraftigt och ingenting tyder
just nu på att denna tendens skall brytas. Tvärtom, som bara ett par exempel
på denna utveckling, blir alkoholen alltmer tillgänglig genom att fler barer och
restauranger med utskänkningstillstånd etableras och den legala införseln från
utlandet ökar. Därtill kommer en liberalare alkoholreklam vars utformning
och innehåll ännu inte definitivt fastställts. Kanske kommer det snart nya
”Gourmetmål” som leder till att reklamanhängarnas positioner flyttas fram
ytterligare och vars konsekvenser ingen med bestämdhet kan överblicka.
De olika trenderna kan sannolikt också förstärkas eller försvagas på grund av
det mediala utbudet. Om det riktas till ”rätt” mottagargrupper kan taket flyttas
några pinnhål uppåt eller nedåt beroende på budskapets innehåll. I det förra
fallet talar vi om reklam, i det senare om motreklam. Båda finns i olika varianter
och utformningar.
Reklamutbud och respons
Inom ekonomisk teori finns två centrala begrepp som kan knytas till vår
problematik: DMP (diminishing marginal product) och ARF (advertising
response function). DMP innebär att en kontinuerlig ökning av ”input” i en
process kommer vid någon tidpunkt att leda till en minskning av ”output”.
(Saffer, 2002). ARF kan definieras som den effekt, den respons, som en
reklaminsats ger vid ett givet tillfälle. Genom att kombinera de båda begreppen
kan vi uttrycka det så att reklamens effekter kommer vid en viss tidpunkt att
plana ut på grund av en mättnad i reklamutbudet. När reklammarknaden är
mättad, dvs då man regelbundet får stora ”doser” av reklambudskap, kommer
ingen effekt på totalkonsumtionen att kunna iakttas när marginella eller relativt
marginella förändringar i reklaminvesteringarna görs. Rent matematiskt kan
man då dra slutsatsen att det inte finns något samband mellan alkoholreklam
och alkoholkonsumtion. Däremot byter konsumenterna möjligen varumärke
som en funktion av de olika annonsörernas insatser. I ett samhälle där
alkoholkonsumtionen däremot är låg eller måttlig och reklamen obefintlig eller
hårt reglerad skulle effekten av ett ökad reklamutbud kunna få helt andra följder.
Wagenaar och Komro (2002) pekar bl a på denna punkt i sin kritik av den
ekonometriska metoden: ”De flesta studier har undersökt effekten av marginella
ökningar eller minskningar hos populationer som redan är mättade med
reklambudskap. Om man skall göra en korrekt bedömning är det därför
nödvändigt att studera populationer som (i ett utgångsläge) är utsatta för helt
skilda grader av exponering för alkoholmarknadsföring.”
Här finns helt klart en parallell till öldrickandet i många utvecklingsländer.
För några decennier sedan dominerade det inhemska ölet på bykrogen. Ofta
framställt i närmiljön på urgammalt vis av bryggare som fört traditionen vidare
i generationer. Numera har många övergått till de västerländska ölprodukterna
och reklamen kan misstänkas vara en starkt bidragande orsak till denna
utveckling.
De ekonometriska forskningsresultaten visar alltså på obetydliga eller obefintliga
samband mellan alkohol och reklam. Åtminstone när alkoholkonsumtionen
är hög och reklamutbudet intensivt får måttliga höjningar eller sänkningar
av reklamutbudet på sin höjd marginella effekter på konsumtionen. Rent
matematiskt skulle man därmed kunna ”bevisa” att reklam inte påverkar
konsumtionen av alkohol.
Motsägelsefulla resultat – även ekonometriska studier har visat på samband
Den ekonometriska metoden som anhängare till alkoholreklamtanken främst
stött sig på har inte producerat helt entydiga resultat, något som understryker
komplexiteten i de frågeställningar vi har att göra med.
Woodside (2000) hänvisar t ex till ekonomiska hårddata som han menar
talar sitt tydliga språk om reklamens kraft trots att det här rör sig om en
reklammättad marknad: ”Från 1976 till 1995 föll starkspritens andel av det totala
alkoholutbudet på den amerikanska marknaden från 41 till 29 procent medan
ölet ökade sin andel från 47 till 61 procent. Kostnaden för starkspritreklamen
under samma period föll från 43 till 23 procent medan den för ölet steg från 42
till 70 procent.”
Merparten av ölreklamen kom via etern medan starkspriten dominerade i
tryckta medier. Den större investering som gjordes för ölet resulterar enligt
Woodside i att ölet blir ”mer tillgängligt i alkoholkonsumenternas sinnen än
starksprit. --- När det sålunda är dags för en drink dyker med större sannolikhet
44 45

en öl upp i medvetandet, inte en drink.” Slutsatserna skulle alltså vara två: den
alkholprodukt som fick mest reklam ökade också mest i försäljning samt att
eterreklam sannolikt är effektivare än annan reklam.
2. Reklam på lokal nivå
Dessa studier bygger på undersökningar av geografiskt begränsade områden
som antingen utsatts för intensiva relamkampanjer under begränsad tid eller
tvärtom utsatts för minskad reklam för en tid. Ofta har dessa studier behandlat
två beroendevariabler – cigarettrökning och alkoholkonsumtion. Resultaten har
visat att cigarettkonsumtionen klart påverkats av reklamexponering, men att
även alkoholreklam har givit signifikanta resultat. (Goel och Morey, 1995) Saffer
visade också på ett samband under en fyraårsperiod mellan alkoholreklam och
motorvägsolyckor. Han menar att eftersom sådana olyckor till 40 procent beror
på rattonykterhet kan slutsatser dras om alkoholreklamens betydelse.
Många forskare har funnit signifikant positiva samband mellan reklam
och konsumtion av öl, vin och starksprit. Hubbard (1992) fann t ex att en
enprocentig ökning av reklaminsatserna höjer den totala alkoholkonsumtionen
med 0,07 procent. Saffer fann klara signifikanta samband mellan reklam och
bilolyckor på lokal nivå i en studie av 75 städer. Bilolyckor betraktas som en
indikator på dryckenskap. Som en illustration till den förvirring och osäkerhet
som råder i frågan kan återigen nämnas att andra forskare har andra åsikter. T
ex har J-P Nelson (1995) på metodologiska grunder underkänt flera av dessa rön.
Något som rönt stor uppskattning och applåderats av den samlade amerikanska
alkoholindustrin. Andra som stödjer alkoholindustrins synpunkter är Ehrenberg
och Barnard som hävdar att ”efterfrågan av varor styrs huvudsakligen av andra
faktorer än reklaminslagen”. (Ehrenberg, A & Barnard, M, 1997)
Kort- och långtidseffekter
En viktig aspekt som inte uppmärksammats tillräckligt och som kan bidra till
felaktiga slutsatser är att vissa reklambudskap ibland bara ger en korttidseffekt.
Konsumenten påverkas under en begränsad tid, det kan gälla timmar eller några
dagar. Men det finns också det motsatta förhållandet. En del budskap behöver
en ”inkubationstid” innan effekten ger sig till känna. Det innebär t ex att om en
reklaminvestering som gjorts relateras till konsumtionsnivån efter ett par veckor,
kan sambandet bli noll, men om mätningen görs efter ett par månader kan den
vara påtaglig. Smart (1976) relaterar till en undersökning som fann en högre
korrelation mellan en märkesannons och alkoholkonsumtionen när 12 månader
förflutit, medan det efter sex månader inte kunde påvisas någon effekt.
Fastän det kan diskuteras hur länge effekten av en annons kan dröja kvar i
folks medvetande finns det undersökningar som pekar på att den ofta klingat
Skattesänkningen på alkohol i Danmark 2003 fick rederiet Scandlines att slå på trumman
i Helsingborg.
ut efter ett år. (Boyd and Seldon, 1990) Den kvardröjande effekten är grunden
för en mycket använd marknadsföringsteknik som kallas ”pulsing”. Den går
ut på att man annonserar enligt ett slags rytmiskt mönster där reklamen bjuds
ut intensivt under en ganska kort period varefter man gör en paus innan den
åter sätts in på samma tidsbegränsade sätt. Längden och intensiteten i pulsen
bestäms av en mängd olika faktorer. Ett felslut kan också uppstå här om man
mäter reklaminsatsen under en period då denna är låg och sen finner att
konsumtionen stiger efter ett tag. Enligt pulsingteorin kan det senare bero på att
konsumenten påverkades av ett tidigare reklambudskap.
3. Reklamförbud
Tidigare diskuterades frågan om att en mättnad i reklamutbudet enligt DMPteorin
skulle leda till att sambandet mellan reklam och alkoholkonsumtion
minskar. Saffer (1996) menar dock att en mer dramatisk förändring av
reklaminsatsen – som exempelvis ett totalt förbud mot alkoholreklam – med
större tydlighet skulle visa att den har betydelse. Flera studier har undersökt
effekten av sådana förbud. Om alkoholens ”närvaro” kraftigt minskar i
människors dagliga mediaintag borde det sätta sina spår menar Saffer.
Problemet kan undersökas på två sätt. Antingen analyseras situationen före
och efter ett reklamförbud införts i ett geografiskt område eller också jämförs
två länder eller regioner där alkoholreklam är tillåten respektive förbjuden. De
46 47

studier som undersökt detta ger, som vanligt, blandade resultat.
Rent teoretiskt borde reklamförbud minska konsumtionen i proportion till det
minskade reklamutbudet (om det är kraftfullt). Vidare borde genomslagskraften
för annonsörerna bli sämre ju fler mediatyper som förbjuds använda reklam.
Saffer gör en liknelse med den trafiksituation som skulle uppstå om ett antal
viktiga motorvägar avstängdes medan antalet bilar var konstant. Det skulle bli
stopp. Eftersom reklamförbud minskar reklamens förmåga att påverka borde
ekonometriska studier kunna visa att områden med och utan förbud skulle
uppvisa skillnader i sin alkoholkonsumtion, eller ett och samma område före och
efter ett förbud.
Ett exempel kan hämtas från Kanada där några provinser införde reklamförbud
för alkohol utan att några effekter kunde registreras. En trolig förklaring som
forskarna förde fram var att TV-tittarna i förbudsprovinserna kunde ta in
program från omgivande områden där alkoholreklam var tillåten. Exemplet visar
de praktiska svårigheter som forskningen ställs inför när den bedriver studier på
fältet. (Smart & Cutler, 1976)
Effektiviteten av reklamrestriktioner har studerats av ekonomer och skapat
en livlig debatt mellan två amerikanska forskargrupper. En grupp stöds av
alkoholindustrin och en annan arbetar självständigt vid National Bureau of
Economic Research in New York. Trots att de till en början använde sig av
samma datamaterial, hämtat från 17 OECD-länder under perioden 1970 till
1983, kom de fram till motsatta slutsatser. Den förra gruppen hävdade att förbud
för eterreklam inte hade någon effekt på alkholkonsumtionen medan den senare
fann att restriktionerna hade effekt. (Saffer, 1991; Young, 1993)
Saffer och Young har sammanfattat resultaten från en omfattande tvärkulturell
tidsseriestudie av förbud som infördes i en rad OECD-länder på 1970-talet och
konstaterat att signifikanta effekter av alkoholreklamen erhållits. Resultaten
pekade samstämmigt på lägre alkoholkonsumtion och färre alkoholrelaterade
problem där antalet dödsolyckor i trafiken utgjorde en variabel – i de länder
som infört reklamförbud. (Saffer, 1991)
Resultaten visade att länder som förbjudit spritreklam hade ungefär 16 procent
lägre konsumtion än de utan sådana förbud. Länder som infört förbud för öl-
och vinreklam hade elva procent lägre alkoholkonsumtion än länder som bara
förbjudit spritreklam. Antalet motorfordonsolyckor med dödlig utgång var
ungefär tio procent lägre i länder som förbjudit spritreklam och 23 procent lägre
i länder som förbjudit all alkoholreklam. Det är naturligtvis möjligt att dessa
skillnader även speglar andra samhällsförändringar i dessa länder. (Edwards, sid
204)
De båda grupperna har nyligen uppdaterat sina tidsserier. Nelson och Young
(från 1977 till 1995) fann fortfarande ingen effekt, möjligen en svag positiv sådan.
Saffer, som studerade 20 OECD-länder från 1970 till 1995, breddade sin studie
till att även gälla förbud mot tryckt reklam liksom radio och TV och delade
upp produkterna i två grupper, starksprit i den ena, vin och öl i den andra. Han
fann likartade resultat som han gjort tio år tidigare: restriktioner eller förbud
reducerade alkoholkonsumtionen med ungefär fem procent och ett ytterligare
förbud för ett medium skulle reducera den till ungefär åtta procent. (Saffer,
2000)
4. Motreklam och förebyggande arbete
Jernigan drar den lite dystra slutsatsen att försöken att på frivillig väg minska
alkoholreklam till unga eller att förse mottagarna med hälsoinformation har
visat sig vara ineffektiva. Förbud mot reklam inom några medier kan minska
alkoholkonsumtionen en del men det mest effektiva vore ett omfattande förbud
på alla fronter. Ett sådant är å andra sidan inte politiskt realistiskt. Även Saffer
drar slutsatsen att det är mycket svårt att genomföra effektiva restriktioner mot
alkoholreklam på grund av alkoholens höga integration i det sociala livet. Av det
skälet anser han att det vore bättre att satsa på motreklam.
Motreklamens budskap kan uttryckas på varierande sätt. Alltifrån annonser
om faran med drickande i samband med bilkörning, ungdomsdesignade
reklambudskap som parodierar alkoholprodukter och slogans, till sofistikerade
kampanjer som beskriver alkoholindustrins manipulering av konsumenten.
Effektiviteten av motreklamen varierar kraftigt beroende på innehåll och
utformning. Information från hälsomyndigheter har länge utnyttjats i allmänna
kampanjer. Den har visat sig kunna öka medvetenheten om alkoholens risker,
något som dock inte automatiskt leder till beteendeförändringar. Den kan ibland
förändra vissa kategoriers beteende medan andra inte påverkas. I en studie
över motreklam mot rattfylleri påverkades vuxna betydligt mer än ungdomar
mellan 15 och 20 år. Erfarenheter från reklam mot tobak visar att den kan vara
effektiv. I en amerikansk studie var den reklam mest effektiv som visade hur
tobaksindustrin manipulerade konsumenten, hur tobaksindustrins ledning
uppträdde bedrägligt, oärligt och girigt och på så sätt stödde vuxna rökare i
deras självbild från att vara ”guilty addicts” till oskyldiga offer.
I praktiken har metoden med motreklam mest bestått av ”nykter” och saklig
information om alkoholens verkningar, i regel skadeverkningar och risker som
kan förknippas med för stort intag av alkoholdrycker. Motreklamen och dess
rent intellektuella budskap tas ofta emot med respekt men, särskilt bland unga,
har det för den skull inte lyckats påverka dryckesbeteendet i någon avgörande
48 49

grad. I några fall har motreklamen haft karaktären av ”persuavise messages”,
dvs man har använt sig av den kommersiella reklamens metoder för att vinna
anhängare vilket ofta givit god utdelning. Motreklamen har av en del forskare
uppdelats i två kategorier – etermedia, tryckta skrifter och reklam på offentliga
platser å ena sidan, olika former av varningsetiketter å den andra.
Agostinelli (2002) presenterar en modell som förklarar hur (mot)reklamen
fungerar och verkar på kortare och längre sikt. Han kallar den för ELMmodellen
(Elaboration Likelihood Model) och den skiljer mellan två
strategier som motreklamen kan arbeta efter: en ”central” och en ”perifer”
sådan. Den centrala strategin förmedlar saklig information. Den inriktar sig
på att presentera en ”innehållsdeklaration” som möjliggör för mottagaren
att införliva nya fakta med sina tidigare kunskaper och med denna samlade
kunskap förväntas en attitydförändring ske. I kontrast till denna strategi bygger
den perifera strategin på ytligare argument som inte kräver någon avancerad
analys. Det viktigaste inslaget i annonsen är ofta själva budbäraren. Om denne
uppfattas som trovärdig eller attraktiv ”köper” mottagaren budskapet även om
han inte kan motivera sitt val rent intellektuellt. Inför den nyligen genomförda
EMU-omröstningen i Sverige kunde man notera flera exempel på detta. T ex
motiverade en av Sveriges mer kända artister sin röst med att näringsministern
skulle rösta på samma sätt och, som han utryckte det, ”denne verkar vara en
väldigt klok man”. Detta uttalande bidrog till ytterligare röster eftersom den
kände artisten i sin tur är en auktoritet för en bredare publik. Enligt ELMteoretikerna
kommer attityder som vilar på den centrala processen bli mer
långvariga, mer motståndskraftiga mot förändring och mer förutsägbara än
de som sker enligt den perifera principen. Därför vore den förra metoden att
föredra. Men modellen förutsätter att mottagaren är tillräckligt motiverad och
förmögen att omstrukturera sin världsbild.
De populäraste budskapen inom motreklamen anknyter till rattfylleri. Slater
(1995) har identifierat de mest använda strategierna vid sådana kampanjer.
Vanligast är enkel information, uttalanden från kända personer eller från
mannen på gatan. Alltså strategier närstående den perifera principen. Andra sätt
som Slater identifierat är
1. Att ”reklampersonen” uppvisar ett bra modellbeteende, t ex att han lämnar
ifrån sig bilnycklarna efter att ha druckit alkohol
2. Att ”reklampersonerna” visar att man kan ha roligt utan sprit
3. Att visa skrämselpropaganda
4. Att visa sympati för trafikoffer
Ett problem med den centrala strategin är att den ofta inte är tillräckligt
attraktiv i sin design för att väcka motivation till förändrat beteende. Ty
även om innehållet är övertygande så betyder det inte att budskapet som
helhet är det. Austin (1999) jämförde i en studie ett inslag mot rattonykterhet
från hälsovårdsmyndigheten vars syfte var att gå i klinch med en känd
alkoholannons. Det gällde att väcka uppmärksamhet och motivation för ett
förändrat beteende. Åskådarna bedömde inslaget som mindre roande och
tilldragande men samtidigt mer realistiskt och ärligt. Effekten av motannonsen
var trots sympatierna för dess innersta budskap oklar. Austin drar slutsatsen
från sin och andras undersökningar att ”förnuftmässiga” motannonser som
är baserade på överdrivet realistiska och ärliga budskap kan förlora sin udd
i jämförelse med de som är mer känslomässigt baserade. (Andsager, 2001,
Agostinelli, 2002)
Egenskaper hos mottagarna påverkar utfallet
Om informationskampanjer skall ha maximal utdelning krävs det en förståelse
för hur mottagarna tar emot och bearbetar budskapet. Både reklam- och
motreklamarbetare behöver insikter ur ett mottagarorienterat perspektiv. De bör
sätta sig in hur beslutsprocessen fungerar. Austin och Johnson arbetar med en
fruktbar modell för studier av tolkning av budskap som de kallar MIP-modellen
(message interpretation process) vilken förklarar en individs ställningstagande
utifrån kunskaper, attityder och intentioner som slutgiltigt leder fram till en
beteendeförändring. MIP-modellen bygger på tre antaganden. Det första är
tanken att unga tittare är aktiva och inte passiva mottagare av de förmedlade
budskapen. Det andra bygger på åsikten att unga mottagare är rationella
varelser om än inte helt logiska i sitt beslutsfattande. Det tredje och sista är att
identifiering med de som agerar tenderar att predicera beteendeförändringar.
Austins modell säger att mediabilder påverkar tittarens attityder på ett flertal
nivåer som involverar både logik och känsla. Den logiska aspekten berör
mottagarens jämförelse mellan den värld som han uppfattar som verklig med
den som han ser på TV. Frågan är om budskapet bedöms vara realistiskt eller
normativt. Om det ger intryck av att vara realistiskt blir nästa steg att avgöra hur
nära bilden överensstämmer med hans egen verklighet. Austin och Meili kallar
fenomenet för ”upplevd överensstämmelse” (perceived similarity). Och ju högre
överensstämmelse desto mer sannolikt är det att den unge åskådaren identifierar
sig med framställningen vilket i sin tur ökar möjligheten till en förändring i
hans beteende och sociala värld.
För att göra de officiella hälsoannonserna effektiva är det viktigt att förstå
relationen mellan mottagarna och budskapet säger Andsager. Som tidigare
påpekades bygger annonserna på förutsättningen att mottagarna är aktiva och
motiverade och man anser att engagemanget i en motannons blir högre och
den emotionella reaktionen kraftigare om budskapets realism är högt. Och
engagemanget blir högre ju högre personlig relevans det har för mottagaren.
Man har också undersökt hur mottagarnas egen konsumtionsnivå påverkar
50 51

deras bedömning av vanliga alkoholannonser och myndighetsinformation.
Resultatet blev att även om man bedömde reklamannonsen som mindre
övertygande än den andra så stod beteendeförändringen, dryckesfrekvensen,
i proportion till hur mycket man själv drack. Till exempel bedömde de som
drack mycket reklamannonserna som mer övertygande, identifierade sig mer
med framställningen och föredrog dessa framför andra. De som drack mycket
bedömde också motreklamen som mindre effektiv än de som drack mindre.
Forskarna drog slutsatsen att överdrivna rationella realistiska och ärliga budskap
som ordinära myndighetsannonser bygger på kan äventyra deras effektivitet.
Agostinelli (2002) förklarar fenomenet psykologiskt: ”När folk tar in
information enligt den centrala strategin beror effekten av budskapet på
hur var och en reagerar på det. T ex kan en stordrickare reagera defensivt på
motreklamen beroende på den uppsättning tankar han eller hon har byggt upp
kring sitt drickande och ställa sig tvivlande till den information som givits.
Därmed försöker han eller hon i än högre grad legitimera sitt tunga drickande.
I sådana fall blir det goda syftet kontraproduktivt genom att en redan positiv
attityd till drickandet förstärks.”
Andra faktorer hos mottagarna kan också påverka den grad av förändring som
motreklam leder till. Till exempel är videoinspelad motreklam mest effektiv
då sändaren är av samma kön som mottagaren, och den har större påverkan,
som antyddes i exemplet ovan, på moderata drickare än tunga. Eftersom
problemdrickare antas vara mindre mottagliga för motreklam riktas en del
antirattfylleriannonser mer in på personer som finns i deras omgivning i hopp
om att få större gehör för sitt budskap. Slater menar att en avgörande faktor är
i vilken utsträckning en drinkare har insikt om sitt problemdrickande. De som
saknar insikt kommer inte att ta emot ett budskap som bara är informativt. De
som har insikt och är motiverade att förändra sig till det bättre tar lättare emot
det.
Varningsetiketter och posters
Den andra formen av motreklam är varningstexter och affischer. Lagar om
ett obligatorium för hälsofrämjande varningstexter stiftades 1989 i USA. De
föreskriver att alla alkoholemballage måste bära varningstext som berättar om
riskerna för gravida, vid bilkörning eller vid bruk av maskiner. Med liknande
syfte har flera delstater sedan 1980 låtit påbjuda att ställen för alkoholförsäljning
skall ha skyltar/affischer med liknande texter. Av grundläggande intresse
när man skall studera effekterna av varningstexter är att ta reda på om folk
överhuvudtaget lägger märke till texterna. Flera studier har gjorts på detta
som visar att varningsetiketterna oftast rent perceptionsmässigt försvinner in i
bakgrundsmönstret. Här finns alltså en viktig uppgift för hälsomyndigheterna
till förbättring. När väl etiketten blivit uppmärksammad är dess innehåll av
avgörande betydelse. Utifrån surveydata har man bedömt effekterna av det
amerikanska initiativet att sätta en varningstext på alkoholförpackningar.
Sex månader efter att man infört sådana texter bedömdes 25 procent i en
urvalsgrupp ha uppmärksammat texten. Storkonsumenter exponerades mer
eftersom de hade en större konsumtion. De storkonsumenter som var bilburna
hade också en högre uppmärksamhet och rapporterade att detta ledde till att
de undvek bilkörning efter drickandet. (Edwards, sid 212) Gravida kvinnor i en
amerikansk stad uppvisade en viss minskning av sitt självrapporterade drickande
sju månader efter varningstexternas införande. Texterna var inriktade på en
grupp kvinnor som redan hade en relativt låg konsumtion.
MacKinnon m fl (1994) gjorde en undersökning där man systematiskt varierade
flera egenskaper som etikettens längd, språkbruk ( tex kan ge cancer resp ger
cancer), och vilka specifika risker som togs upp (fosterskador, hälsorisker m
m). Han bad också i ett experiment folk välja mellan två flaskor på ett tänkt
varuhus, en flaska med blank etikett, en med varningsinnehåll. Resultatet visade
att deltagarna till övervägande del valde flaskan som saknade varningstext
vilket föranledde MacKinnon att dra slutsatsen att varningstexter har betydelse.
Däremot undersökte han inte hur de skulle ha reagerat om båda flaskor haft
varningstexter. Skulle de förblivit sobra eller hade behovet lett till att någon av
flaskorna valts ändå?
MacKinnon har gjort flera följdstudier på temat varningstexter. I en
longitudinell studie följde han skolungdomar under fem års tid trots att de
enligt lag inte är tillåtna att dricka alkohol. Resultatet visade att de initialt
positiva effekterna av varningstexterna planade ut efterhand under studiens
gång. Det finns flera reservationer mot varningsetiketternas meningsfullhet.
En är att det är tveksamt om de tillför konsumenten någon ny kunskap. En del
forskare menar att det här finns en takeffekt, dvs innehållet är känt av de flesta.
I polemik mot detta synsätt menar några bedömare att etiketterna kan ha en
fördröjd positiv effekt. Greenfield (1997) fann t ex att personer rapporterat
om hur de efter att ha druckit alkohol påmints om de budskap de tagit del av
angående alkohol och bilkörning.
Andra varnar för ”övervarningseffekter”. Med det menas att om varningstexter
blir för påträngande och upprepas alltför frekvent kan responsen antingen
utebli eller till och med bli negativ. Här finns alltså en variant på DMP, som
diskuterades i ett tidigare avsnitt, fast nu drabbas motsidan av denna effekt.
52 53

Surveyundersökningar
Hittills har jag huvudsakligen redovisat resultat från ekonometriska
undersökningar där ekonomiska variabler på övergripande nivå stått i fokus. Det
finns dock andra sätt att närma sig frågeställningarna på och som inriktar sig på
individer. De vanligaste är experimentella studier och surveyundersökningar.
Enkätstudien eller surveyn är en av de vanligaste formerna för att skaffa
kunskap inom samhällsvetenskapen. Surveyn täcker i allmänhet ett mycket
bredare spektrum än vad som gäller för experiment. Däremot är det svårare att
kontrollera de ingående variablerna och det kan vara vanskligt att med säkerhet
fastslå orsakssamband.
På motsvarande sätt som experiment har en grundläggande struktur av
oberoende- och beroendevariabler har också enkäter det. Surveymetoden är
dock fri från inslag av manipulation. Den samlar data om människors beteenden
i naturlig miljö och undersöker om det finns samband mellan dem. Ett typiskt
tillvägagångssätt inom vårt område är att be enskilda individer redovisa sitt TVbeteende,
t ex hur många timmar de ägnar åt TV-tittande per dag, vilka program
de ser, hur många reklamannonser de minns osv. Med dessa bakgrundsvariabler
som utgångspunkt kan man sedan dra vissa slutsatser om huruvida deras
alkoholkonsumtion kan relateras till den exponering för alkoholreklam som de
utsatts för.
Det har gjorts flera studier av tonåringar och yngre vuxna ur det här perspektivet
som visat varierande men svaga signifikanta samband mellan exponering för
alkoholreklam och konsumtionsnivå. Strickland (1982, 1983) har till exempel
i en studie visat att ölreklam på TV ökade konsumtionen av öl bland unga
vuxna. Han fann att en exponeringsökning med fem minuter var relaterad till
en daglig ökning av fem gram alkohol. De positiva samband man funnit i dessa
surveyundersökningar mellan exponering för reklam, alkoholkonsumtion och
attityder gällde även när man haft kontroll över andra variabler som kan ha
inflytande på konsumtionen.
Surveydata har också använts för att undersöka effekten av alkoholreklam för
personer som ännu inte börjat dricka. I en studie av amerikanska barn i åldern
10–14 år undersökte man barnens medvetenhet om alkoholreklam, deras syn på
alkoholen och eventuella avsikter att dricka i framtiden. De barn som kunde
identifiera fler reklambudskap om öl hade mer positiva uppfattningar om
alkohol och menade att de avsåg att dricka mer som vuxna än de andra barnen.
(Grube & Wallack, 1994)
Atkin och Block (1984) visade i en studie att de som tittade mycket på öl- och
vinreklam drack i genomsnitt 30 öl i månaden medan de som inte tittade
så mycket bara drack 15 öl i genomsnitt. Konsumtionen av sprit varierade
också beroende på i vilken grad man exponerats för spritreklam. Som tidigare
diskuterats är det angeläget att få en bild av konsumenternas personliga
egenskaper och levnadsvanor för att få en korrekt bild av vilka samband som
egentligen gäller. Aitken och medarbetare (1988) visade t ex att alkoholdrickande
förstärks hos vissa unga av reklam. De menar också att de som redan dricker
lättare uppskattar annonser än de som inte dricker. Och de som redan dricker
mycket är kanske mer motiverade att uppmärksamma alkoholannonser.
Men möjligheten finns också att de dricker för att de tyckt annonserna varit
attraktiva. Här står vi inför en ” hönan-eller-ägget”-problematik.
Resultat från longitudinella studier
Den longitudinella metodens design går ut på att man följer en grupps
utveckling under en kortare eller längre tid. Man utgår från en baslinje där
exponeringsvariabelns respektive konsumtionsvariabelns värden registreras.
Mätningarna upprepas sedan en eller flera gånger vid senare tillfällen.
I en longitudinell studie av en grupp pojkar från Nya Zeeland som sträcker
sig fram till idag har man undersökt relationen mellan identifiering av
alkoholreklam och alkoholkonsumtion senare i livet. Man fann signifikanta
samband mellan det antal reklambudskap som pojkarna kom ihåg som 13åringar
och deras självrapporterade ölkonsumtion vid 18 års ålder. Det fanns
inget samband med antalet dryckestillfällen, men de som kom ihåg fler
reklambudskap (huvudsakligen TV-reklam för öl) rapporterade att de drack mer
öl vid varje konsumtionstillfälle. (Connolly, 1994 m fl, Edwards sid 205)
Forskare på Nya Zeeland som följde en grupp unga från födseln fann att ju mer
de gillade reklaminslagen och uttryckte märkestrohet vid 18 års ålder, desto mer
sannolikt var det att de konsumerade större mängder alkohol än genomsnittet
och uppvisade alkoholrelaterat aggressivt beteende senare i livet. Casswells
och Zhang (1998) gjorde ett datorbaserat urval av en grupp 18-åringar som
intervjuades var och en. Undersökningen upprepades när de var 21 år och man
fann att de som mest gillade ölreklamen och hade större märkestrohet vid 18 år
också hade högst konsumtion vid 21 år.
54 55

Experimentella studier
Det finns många fördelar med att studera ett fenomen via experimentella
metoder. Det tillåter forskaren att ha bra kontroll över de faktorer som enligt
uppställda hypoteser är de mest intressanta i sammanhanget. Kontrollen innebär
antingen att man håller ovidkommande variabler konstanta eller utanför
experimentsituationen och varierar den oberoende variabeln enligt ett bestämt
mönster och ser vilken effekt den ger på den beroende variabeln. Ett enkelt
exempel: man delar upp likvärdiga individer i tre grupper och låter dem vistas i
var sin miljö. I en närliggande barservering utskänkes alkoholdrycker till ett pris
av 10, 25 respektive 40 kronor glaset. Hur påverkar detta alkoholkonsumtionen?
Finns det samband mellan pris och konsumtion? I det här exemplet
representerar alkoholpriset den oberoende variabeln och alkoholkonsumtionen
är den beroende variabeln.
Laboratorieexeperiment kan ha en avancerad design men svagheten är att
miljön som personerna befinner sig i oftast är mer eller mindre artificiell och
man kan inte generalisera resultaten hur enkelt som helst. Detta är särskilt
känsligt för reklamforskningen eftersom det är omöjligt att finna personer
som inte redan blivit exponerade för reklam i olika former och som, om man
planerar att mäta långtidseffekter, inte kan förhindras utsättas för ny reklam som
experimentledaren inte har möjlighet att kontrollera.
Litteraturen som behandlar genomförda experiment om sambandet mellan
alkohol och reklam ger inga klara besked. Exempelvis lät Kohn och Smart
(1984) 125 collegestudenter titta på sportprogram på video med inslag av noll,
fyra respektive nio annonser för ölreklam. Exponeringen av annonserna ökade
konsumtionen initialt men i slutet av sessionen var det inga större skillader
mellan grupperna.
Den här typen av undersökningar inriktar sig i regel på den omedelbara effekten
av alkoholreklam och säger inget om den långsiktiga effekten. Enligt Wagenaar
(2000) tillåter laboratoriedesignerna endast exponering av ett eller ett fåtal
reklaminslag och kan inte uttala sig om den stora mängd exponeringar som en
människa utsätts för under sin livstid. Laboratoriestudier kan vara meningsfulla
då det gäller att analysera innehåll i annonser och för att ta reda på vilka effekter
reklamen har på kognitiva faktorer, inklusive attityder och normer. Sådana
studier kan även vara lönande då det gäller att relatera effekten till mottagarnas
personlighet och motivation. Men som prediktionsinstrument är de osäkrare.
För att undersöka effekten av reklam i tidskrifter uppställde McCarty och
Ewing (1983) en trefaktordesign: kön (man/kvinna), fördrink (alkohol/soft) och
reklamannons (alkohol/icke alkohol). Försökspersonerna intalades att syftet
med undersökningen var att studera alkoholens betydelse för gruppdiskussioner.
De fick först titta på diabilder av annonser för alkoholdrycker och bedöma
dem både individuellt och i grupp. Alla genomgick två sessioner, en med
alkoholreklam, en med annan typ av reklam. Innan presentationerna startade
bjöds halva gruppen på en alkoholdrink respektive en soft drink. Under båda
sessionerna fick försökspersonerna tillgång till fria drinkar. Resultat visade inga
tydliga tendenser.
Kohn (1984) genomförde en mer naturalistiskt inriktad undersökning om
effekten av exponering av tidskriftsannonser. Försökspersoner delades in i tre
grupper, de som fick se livsstilsannonser, produktinriktade annonser och en
kontrollgrupp som inte exponerades för någon reklam. Försökspersonerna
intervjuades 6–12 veckor efteråt om sina alkoholvanor. Inga skillnader kunde
dock registreras.
56 57

De unga och reklamen
Vilket är det bästa sättet att göra reklam på för unga? Kilbourne svarar ironiskt
att budskapet ”drick och rök inte – det är en sysselsättning för vuxna” är ett
utmärkt sätt att få de unga att låta bli. (Kilbourne, sid 157) Många motståndare
till alkoholreklam har särskilt inriktat sin kritik på att den vänder sig till
unga människor även om annonsörerna hävdar att så inte är fallet. Man får
intrycket att den samlade alkoholindustrin och dess förlängda armar inom
reklambranschen enstämmigt förnekar dessa påståenden. De menar att deras
målgrupp uteslutande består av mogna vuxna ansvarstagande konsumenter. Om
några unga hamnar i skottgluggen är det ”olyckligt men inte avsiktligt”.
Deras motargument kan lätt underkännas. I förra avsnittet refererades till flera
undersökningar som visar att ungdomar påverkas av alkoholreklam som ”endast
är avsedd för vuxna”. En del alkoholproducenters seriositet kan ifrågasättas.
Åtminstone de som likt bryggeriindustrin i USA inte drar sig för att sända
reklam under ”bästa sändningstid”, det vill säga den tid då ungdomar mest
brukar titta på TV. Man liksom bäddar in den i underhållningsprogram som
man vet har en ungdomlig publik. Industrin sponsrar även sporter som gillas
av unga som snowboard, mountainbike-tävlingar och in-lineåkning. Det är en
marknadsföring som medvetet vänder sig till unga. Alkoholindustrin når också
unga via seriemagasin och tidskrifter som har en stor ungdomlig läsekrets samt
via häftiga webbplatser på internet.
Absolut ung
Att Absolut Vodka lagt världen för sina fötter är knappast någon företagshemlighet.
Och till denna värld hör också unga människor. I en artikel i
Aftonbladet från 18 juni 2002 ges en utförlig bild av den förvirring som råder då
det gäller att definiera vad som menas med unga människor. En styrelseledamot
för Vin & Sprit säger om den målgrupp som företaget riktar in sig på i USA:
”Ett tag var det ungdomar naturligtvis. Det var inne att dricka ren vodka. Men
nu lär det vara annat som är inne.” På frågan vad han menar med ungdomar blir
svaret: ”Från 20–21 till 30 ungefär.”
David Morrison är en reklamkonsult som specialiserat sig på ungdomsmarknaden.
Han är mycket imponerad av Absoluts marknadsföring:
”Absolut Vodka har varit mycket aggressiva och kreativa. Jag är imponerad.
Absolut är en fantastisk annonsör. Och de är utan tvivel orienterade mot unga
människor. Absolut dricks överallt på college (där eleverna är 18 till 22 år), du
kan hitta det överallt! Ställ några flaskor bredvid varandra. Ungdomar kan direkt
peka ut vilken som är Absoluts.”
Problemet för Absolut och dess konkurrenter är att spritreklam inte får riktas
mot personer under 21 år i USA. Den som är under 21 år får varken köpa eller
dricka alkohol. Lagstiftningen är alltså strängare än den i Sverige. Om företagen
skulle överträda lagen kan de stämmas av allmänne åklagaren med risk för
mycket dryga böter som följd.
Enligt Morrison försöker företagen inte direkt nå tonåringar men gör det ändå.
Man pratar om ”unga vuxna” och riktar en aggressiv marknadsföring mot de som
är 21 år och äldre. ”Men”, påpekar han, ”du kan inte dra en skarp gräns melan
en 21-åring och en 19-åring. --- Till och med de verkligt unga, 14-åringar och
uppåt, känner igen märkena. På det sättet investerar spritföretagen i framtiden.
Absolut har varit mycket smarta då det gäller att fånga nya konsumenter.”
Vin & Sprits vd Peter Lagerblad förklarar framgången för Absolut med ägarens,
statens, strategiska tänkande: ”Vår ägare har haft ett långsiktigt perspektiv på
utvecklingen av varumärket. När Absolut introducerades i USA 1979 skapade
Vin & Sprit ett nytt slags annonser. Oskuldsfulla. Humoristiska. Det var ett
drag som kanske bara ett statligt företag vågade göra, ett företag som inte
prompt måste visa vinst för aktieägarna. Vin & Sprit var inte ens särskilt
angeläget av att göra profit. På den tiden.”
Till den sista kommentaren kan läggas att Lagerblad slagit huvudet på spiken.
Enligt senare forskning finns knappast bättre sätt att nå fram med budskap till
unga människor än att klä dem i oskuldsfull och humoristisk dräkt.
Risker med tidigt drickande
Det finns många skäl att skydda unga människor från alkoholreklamen. Här ges
några exempel hämtade från tidskriften ”e Bottom Line” (2000) om forskning
om ungdom och alkohol:
• I en studie från 1997 visar Bridget Grant att tidig alkoholdebut kan förknippas
med alkoholmissbruk och alkoholism senare i livet. Enligt studien löpte unga
människor som börjat dricka före femton års ålder fyra gånger större risk att bli
alkoholister än de som debuterade vid 21 år. Grant drar slutsatsen att ju längre
man kan skjuta upp alkoholdebuten desto mindre risk för alkoholproblem
senare i livet.
• e Journal of the American Medical Association sammanfattade i sitt
septembernummer från 2000 resultaten från ett antal alkoholforskare i Boston
som pekade på att minderåriga som börjar dricka löper tre gånger så stor risk
att skadas i bilolyckor eller på annat sätt än de som börjar dricka först vid 21 år.
58 59

• En studie visar att alkoholen är en viktig faktor vid självmord. Hos 15–24åringar
i USA har högt alkoholintag förknippats med denna dödsorsak. I en
intervju med 4609 collegestudenter uppgav tio procent att de hade övervägt
att begå självmord de senaste tolv månaderna. Enligt Centers for Disease
Control and Prevention, som gjorde studien, kunde detta relateras till deras
alkoholvanor.
Flertalet studier om unga har visat något slags förhållande mellan
annonsexponering eller minnet av den och drickande eller förväntat
drickande. Det tycks här föreligga ett tydligt orsakssamband i en bestämd
riktning. Det är sannolikt också så att när väl en person börjat dricka eller
visar intresse för att börja dricka av vilka skäl det vara må, så blir han eller
hon mer intresserad av alkoholreklamens budskap och finner dessa också
mer tilltalande. Det föreligger alltså ett ömsesidigt förhållande mellan de
båda företeelserna.
Förtäckt reklam till unga
Unga människor har bestämda åsikter om alkoholen och dess effekter redan
innan de har personliga erfarenheter av alkoholdrickande. Även om viktiga
personer i omgivningen som föräldrar, kamrater och andra spelar en central
roll för hur de här föreställningarna bildas och påverkar själva drickandet kan
alkoholreklamen ses som en ytterligare byggsten i åsiktskonstruktionen. Det
finns tyvärr alltför lite kunskap om hur alkoholen presenteras och hur unga
människor tolkar, förstår och reagerar på detta. Särskilt lite vet man om vad
som uppfattas som positivt och tilldragande i reklamen och tvärtom. Tidigare
forskning har visat att unga mer tar till sig budskap som innehåller livsstil än
korrekta produkt- och kvalitetsinriktade budskap. (Waiters m fl, 2002)
En individs beteende vilar till stor del på inlärning. Av central betydelse för
social inlärning är begreppet modellinlärning eller modelling. Det innebär att
den unga människan använder sig av vuxna som modeller för att lära sig hur
man går till väga för att nå åtråvärda mål. Modelling förutsätter att barnet är
motiverat att nå vissa mål och tillfredsställer sina behov genom att imitera
den vuxnes beteenden. När så sker grundläggs ett mönster. Andra teorier
betonar motivationens betydelse. Den aktive mottagaren reagerar selektivt på
annonserna i linje med sina behov och befintliga kunskaper och värderingar.
(Den aktive mottagarens betydelse har uppmärksammats tidigare i denna skrift.)
Annons i Svenska Dagbladet i oktober 2003
attityder, värderingar och beteenden till omvärlden. De befinner sig i ett sårbart
stadium i livet och förbereder sig för att ta steget från barndom till vuxenliv.
I sina försök att hävda sin självständighet är det av största vikt för många att
känna sig accepterade, först och främst av en kamratsgrupp av samma kön.
Man söker efter ”nycklar” som skall ge tillträde till den gruppen och hur man
skall bete sig för att inte förlora gruppens gillande. Alkoholreklam kan i det här
sammanhanget betraktas som en vägvisare till hur man skaffar sig popularitet
och acceptans. Om man uppträder på rätt sätt på dryckesscenen så ordnar
allt sig. Kvalitativa studier från bl a Nya Zeeland bekräftar Wyllies resultat
att reklam som hävdar sambandet mellan ett visst sätt att dricka och att bli
accepterad av sina vänner gör ett speciellt intryck på unga människor.
Exponering
I tidigare avsnitt har jag refererat till undersökningar som behandlat
exponeringens betydelse för reklambudskapets genomslag. Flera
Fastän alkoholreklamen kanske inte avsiktligt vänder sig till barn och tonåringar
surveyundersökningar visar på ett klart samband medan undersökningar
finns det flera möjligheter att den påverkar de unga både kort- och långsiktigt
av experimentalkaraktär visat skiftande resultat. Gentile (2001) hävdar
genom att den associerar till sådant som har djupgående värde för dem. De
att barns exponering för reklambudskap bidrar till ungdomsdrickandet. I
som är i mellantonåren befinner sig i en ålder då de håller på att utveckla sina
60 61

en surveyundersökning där närmare fem tusen barn från tjugo europeiska
länder ingick konstaterades att TV-reklamen hade en nyckelroll vad beträffar
påverkan av barns uppfattningar. I en vuxenundersökning i Kalifornien
ansåg två tredjedelar att ölindustrin speciellt inriktade sig på tonåringar i sin
reklam. (California Issues Poll, 1998) Tonåringar själva har rapporterat i andra
undersökningar att ölannonser haft större effekt på deras drickande i allmänhet
än deras önskan att just dricka ett speciellt ölmärke. Vilket inte hindrar att
det varumärke som lägger ner mest pengar på reklam också är det som säljs
mest. (Advertisments for adults, 1998) Resultatet bekräftas t ex av Robinson
och medarbetare (1998) som i en longitudinell studie mätte mediers påverkan
på niodeklassares dryckesvanor. Ungdomar som tittade mer på TV och video
hade större benägenhet att initiera sitt drickande tidigare i livet än de som
tittade mindre. Man fann dessutom att om TV-tittandet ökade med en timme
om dagen så ökade detta risken för ytterligare nio procent av gruppen att
tidigarelägga sin alkoholdebut.
Andra undersökningar bekräftar tidigare resultat om ett samband mellan reklam
och drickande eller förväntan att dricka. Atkin m fl (1984) visade med hjälp
av regressionsnalys att det fanns ett samband mellan exponering (reklam i TV
och tidningar) och drickande bland 12–17-åringar. De fann vidare att bland
de tonåringar som ännu inte börjat dricka var de som utsattes för intensivare
exponering mer inställda på att i en nära framtid göra det än den grupp som
utsattes för en mer begränsad exponering. Skillnaden var 59 mot 36 procent.
I en annan undersökning där 1200 ungdomar mellan 12 och 22 år deltog
fann Atkin m fl (1983) en måttlig positiv korrelation mellan mängden daglig
exponering av öl, vin och starkspritreklam och omåttligt drickande liksom
tillfälligt drickande.
Det måttliga sambandet kan enligt Kelly (1998) åtminstone delvis förklaras av
”selektiv uppmärksamhet” (selective attention) med vilket menas att de som
redan dricker eller har intentionen att dricka ägnar mer uppmärksamhet åt
alkoholannonser än de som inte är inställda på att dricka. De här individerna
kanske uppmärksammar reklamannonserna mer positivt eftersom de förstärker
deras redan positiva attityder till alkohol och alkoholrelaterat beteende.
”Alla studier om barn och ungdomar som vi känner till har visat något samband
mellan reklamexponering eller återerinring och drickande eller förväntat
drickande när de blivit äldre. Här finns helt klart frågan om orsak och riktning.
Det är möjligt att när en person blivit drinkare eller intresserad av att dricka,
av andra skäl än alkoholreklam, familjetradition, kamratkretsen, sedan blir
mer intresserad av alkoholreklam och finner den mer tilltalande. Därför vill
den kommande studien också betona att det även kan förekomma reciproka
influenser,” säger Wyllie. (1997)
Att skilja reklam från fakta
Innehållsanalyser visar (som vi tidigare sett) att alkoholreklam förknippar
alkohol med statusegenskaper som social förmåga, elegans och fysisk
attraktivitet och med önskvärda mål som framgång, avslappning, romans och
äventyr. De här budskapen börjar enligt Grube ”gå hem” då mottagaren är i
14-årsåldern. Det är någon slags startpunkt för intresset för alkoholreklamen.
I en färsk surveyundersökning kunde nästan 60 procent av mycket unga
identifiera alla kända ölmärken från TV-reklamen. Vid 16 år har det gått
därhän i det amerikanska samhället att ungdomarna rutinmässigt gör listor
på sina favoritalkoholannonser. Och de mest populära är de som illustreras
med roliga livsstilar, är kändisförknippade, humoristiska, animerade och
rockmusikanknutna.
Reklamen presenteras ofta, som tidigare berörts, i samband med spännande
aktiviteter som motorsport, vattensporter, segling eller bara strosande längs
stranden eller poolkanten. Här finns en tvåfaldig vinst. Dels presenteras
varumärket då många unga tittar på programmen, dels ger reklamen också
intrycket att just de här situationerna och miljöerna är passande för öldrickande.
(Grube, 1993)
Reklam, värderingar, gillande
Ett gillande (liking) av annonser har alltmer framstått som ett användbart mått
på affektiva responser som är viktiga för att ett reklambudskap skall få gehör.
”Liking” betraktas nu som en viktig komponent i en framgångsrik reklam.
Gillande anses av många vara den enskilt viktigaste prediktorn för effektiviteten
hos ett reklamutbud.
Wyllie (1997) tillhör dem som anser att det inte räcker med att reklamannonserna
innehåller värderingar. Budskapets effektivitet hänger också på
hur dess framtoning värderas. I en av hans undersökningar fanns ett par
reklaminslag som de unga inte fann tilltalande vilket också fick till följd att
budskapet inte nådde sin avsedda verkan. De resultat som Wyllie kom fram
till angående reklamens innehåll är inte unika utan har stöd från många andra
håll. Tidigare ägnades stor uppmärksamhet åt exponering av eller minne av och
igenkänning som ett mått på reklambudskapet. Under senare år har ett ökat
intresse skett för affektiva responser
Det är speciellt viktigt att unga nås av motreklam eftersom de är mer
mottagliga för reklamens effekter än vuxna. Barn har svårare att skilja mellan
reklambudskap och annan medieinformation och är mindre kritiska mot
kommersiella budskap än äldre. Dessutom har färska barn- och ungdomsstudier
visat att uppmärksamhet på och gillande av alkoholreklam kan relateras till 1)
bättre kunskaper om alkoholslogans och ölmärken, 2) mer positiv inställning till
62 63

alkoholdrickande, 3) ökad intention att dricka som vuxen samt 4) ökat faktiskt
drickande. Särskilt är motreklamen viktig för unga som befinner sig i riskzonen.
(Agostinelli, 2002)
I en studie av Grube (1993) tog man mer fasta på det medvetna registrerandet
(awareness) av alkoholreklamens innehåll än just själva exponeringen för dessa.
I den studien kom man fram till att enkel exponering för alkoholreklam har
likartad effekt på alla barn endast när de uppmärksammas, ”are processed and
remembered”.
Grube fann att barn som var mer medvetna om alkoholreklamen hade en ökad
kunskap om varumärken och slogans och var mer positiva till alkoholdrickande
än de som var mindre medvetna om reklamen. Ökningen av tilltron till alkohol
ökade också barnens intention att dricka när de blivit vuxna. De här effekterna
erhölls även då det förelåg skillnader i bakgrundsvariabler. Grube drar slutsatsen
att hypotesen att alkoholreklam orsakar en predisposition hos barn att dricka
stämmer.
Flera forskningsrapporter har funnit en liten positiv korrelation mellan
ungdomars exponering för alkoholreklam och deras benägenhet att dricka
eller deras faktiska drickande. Korrelationen har legat på 0,20 vilket skulle
tala för att reklamen inte har en avgörande effekt. Men Gentile menar att den
här siffran inte behöver säga hela sanningen. Han resonerar kring begreppet
mellanliggande variabler (intervening variables) som kan påverka skeendet.
Ett exempel på en mellanliggande variabel som fått empiriskt stöd är
”alkoholförväntan”. Förväntan kan definieras som den attityd (i regel positiv)
man har till effekterna av drickande och de potentiella fördelar det för med
sig. Denna positiva förväntan grundar sig på typiska budskap som ”det finns
alltid öl på ett häftigt party” eller ”du har roligare när du dricker öl”. Denna
förväntansfaktor har visat sig kunna predicera framtida tonårsdrickande. Hos
skolbarn kan enligt Grube ochWallack (1994) och andra samma faktor till och
med predicera vuxendrickandet.
Myter om öl
Enligt Neil Postman framställs ölet i reklamen som:
- en belöning för hårt arbete eller spel
- en del av initiationsriter till gänggemenskap
- ett intrument för att vinna social acceptans
- ett medel att underlätta kontakter mellan könen
- likvärdigt med hälsosam föda
- passande för cowboys och äventyrare
- stimulans vid naturupplevelser (challenge of nature)
- stimulans för hårt arbetande och idrottsmän
- ett medel att föra riktiga män samman
- symbol för manlighet och den amerikanska drömmen
Enligt Domzal och Keman är ölets mening:
Näringsmässigt/sundhet: renhet, hälsosamt, naturligt
Dynamik: skummande, porlande, friskt
Aktivitet: vänskap, glädje, social konsumtion
Status: kvalitativ smak, privat uppskattning, exklusivt
(Postman m fl, 1987)
Gentile fortsätter sina resonemang om att alkoholreklamen har större influens
än vad de erhållna korrelationssiffrorna visar. Till exempel hävdadet att
kamraternas beteenden och attityder spelar stor roll. Men, frågar sig författaren,
varifrån får dessa sina attityder till drickandet? Han citerar forskare som
undersökt tobaksreklamens effekter: ”Tonåringar, och ännu yngre, får på något
sätt intrycket att rökning gör en sexig, atletisk, cool eller macho. Tobaksindustrin
säger att de här föreställningarna kommer från kamratgruppen. Ingen frågar sig
varifrån dessa i sin tur - barn som de är – hämtar sina idéer. Och ändå är det ju
endast inom reklamens värld som sådana här märkliga värderingar förekommer.
Så kallat kamrattryck förklarar inte mycket. Det är bara ett försök att få
användaren att skämmas när det egentligen är försäljaren och reklammannen
som borde stå vid skampålen.”
64 65

Kön och reklam
Unga människor strävar också efter att könsdefiniera sig i det samhälle de
lever. En av alkoholreklamens grundbudskap är att spela på och förstärka
de traditionella könsrollerna. Det är framför allt maskulina sidor som
uppmärksammas där egenskaper som tuffhet och kärvhet visat sig appellera
till många mottagare, mest män men även till en del kvinnor. (Wyllie m
fl, 1997; Kilbourne, sid 168 f ) Unga människor försöker också definiera
vad det innebär att vara en vuxen man eller kvinna i det samhälle de lever
i. Alkoholreklam skapar ofta skarpa modeller för vad som är manligt och
kvinnligt – särskilt läggs tyngdpunkten på maskuliniteten. Detta var särskilt
uppmärksammat i annonserna på Nya Zeeland där framträdande drag
som tuffhet, kärvhet och macho hos de agerande tilltalade många åskådare,
inklusive en del kvinnor. Det fanns dock annonser som inte föll åskadarna på
läppen så saken kan inte förenklas.
Dagisfolket nästa
En alternativ strategi från alkoholindustrins sida när den fått kritik för att
den vänt sig till de unga och nästan vuxna är paradoxalt nog att den börjat
”fiska” efter sympatier bland de riktigt små. I flera engelsktalande länder har
alkoholindustrin sedan länge flirtat med barn i dagisåldern. Man använder sig av
små söta djur och seriefigurer som budbärare. Budweiser-grodorna är välkända
i USA, liksom deras ödlor och dalmatinerhundar. Barnen stöter också på de här
ikonerna på t-shirts, mössor, muggar, leksaksdjur och annat. Budweiser är det
överlägset mest annonserade ölmärket i USA och kanske i världen.
Bolaget Anheuser-Busch som står bakom Budweiser är världens största
bryggeriföretag och förser amerikanarna med nästan en ärdedel av all den
alkohol som de konsumerar. Företaget spenderar ungefär en kvarts miljard dollar
om året på reklamkostnader men förnekar ivrigt att deras reklam vänder sig till
unga. Det är dock lätt att övertyga sig om motsatsen när man ser annonsernas
utformning och innehåll.
Anheuser-Busch har använt sig av många djur under årens lopp i sina
kampanjer. De första var hästarna Clydesdale. Genom att envist förknippa
hästrasen med sitt öl kunde en av företagets direktörer vid en aktiestämma
förnöjt konstatera: ”För femtio år sedan var clydesdaleshästar bara hästar och
ingenting annat. Idag är det en omöjlighet för folk att se dem utan att tänka på
Budweiser.” (Kilbourne, sid 158)
Hästarna har följts av myror, alligatorer, pingviner, grodor, ödlor och bullterriern
Spuds MacKenzie. Detta grepp är ett begåvat drag från Anheuser-Busch då
det är särskilt lockande för barn att bygga upp en personlig relation till djur och
dessutom ges det hela en lite gullig image utåt.
Budweisers grodor är särskilt populära hos barnen. De introducerades under den
amerikanska fotbollsfinalen, Super Bowl, 1995 inför en publik på 40 miljoner
TV-tittare varav en betydande del tillhörde gruppen minderåriga. Tittarna
kunde bevittna tre små grodor som kvittrade fram ordet Bud-weis-er.
Reaktionen mot reklamens infantilisering lät inte vänta på sig. En del
kritiker menade att detta inte var någonting annat än en muntlig lektion i
alkoholkunskap för femåringar. Andra hävdade att detta var alkoholindustrins
version av tobaksindustrins ”Joe Camel”, en annan lustig figur vars uppgift var
att på ett roande sätt uppmuntra unga till ökat rökande.
De två elaka ödlorna Frank och Louie har idag övertagit grodornas jobb och
66 67

därmed fått en framstående plats i barnens hjärtan och hjärnor.
Det är förstås inte bara Budweiser som försöker nå unga konsumenter genom
publikfriande upptåg. Företaget Coors brukar t ex låta människor klä ut sig till
ölburkar som dansar på allmänna platser och utanför butiker som säljer öl och
andra alkoholvaror. Dessa jippon anses ha minst lika stor dragningskraft på barn
som figurerna på Disneyland.
Vid de stora helgerna dricks det extra mycket alkohol i USA – ungefär som i
Europa och inte minst Sverige. Många av ölföretagen försöker slå mynt av detta
och göra helgerna till stora alkoholfester. När det t ex drar ihop sig till Halloween
kan man få se reklamannonser från Coors där monster bjuder ut sitt Milleröl som
man då döpt om till ”Miller- riller”. I en Budweiserannons inför samma helg
säger en vampyr: ”I want your Bud.”
Den grundläggande frågan som måste ställas i det här sammanhanget är förstås:
påverkar den här typen av reklam barnen och om så är fallet: på vilket sätt?
Forskningsrön har slagit fast att en mycket stor del av barnen uppmärksammar
annonserna. Budweisers grodkampanj anses ha varit den framgångsrikaste bland
barn över sex år, mer populär än McDonald’s, Pepsis och Nikes kampanjer.
Enligt reklamforskare kände 73 procent av barnen mellan nio och elva år till att
grodorna förknippades med Budweiser. I en annan undersökning där åtta till
tolvåringar intervjuades i Washington D.C. kände barnen till fler ölmärken än
amerikanska presidenter.
Man behöver nödvändigtvis inte misstänka att alkoholindustrin vill ha små
barn som alkoholkonsumenter. Däremot kan det icke uttalade önskemålet vara
att ge dem positiva associationer till alkohol i allmänhet och vissa varumärken
i synnerhet långt innan de själva börjar dricka alkohol. Det kan ju vara en
logisk strategi från en inbiten varuproducents sida med känsla för långsiktigt
marknadstänkande.
Att sälja produkter eller livsstilar
Bland reklammakarna, ”övetalningsartisterna”, finns olika åsikter om vilken
strategi som är mest effektiv för att nå en ökad konsumtion. Det finns två
kontrasterande strategier. Båda utgår från personlighetsegenskaper hos
mottagaren; den ena följer vad som på reklamspråk kallas soft-sell-linjen,
den andra kallas hard-sell-linjen. Dessa båda behöver inte utesluta varandra,
man väljer den metod som passar bäst för de personlighetsegenskaper man
tror utmärker den potentiella målgruppen. Är den mest fixerad vid livsstil,
produktens image, eller söker den enkel och rak information om själva
produkten?
Modern marknadsföring har som målsättning att skapa både mass- och
nischmarknader genom att förknippa varumärken med konsumentidentitet och
eftersträvad livsstil. Ibland helt enkelt genom att någonstans i annonsen placera
in en devis om hur man skall eller bör leva. ”Vi säljer inte öl, vi säljer images”,
är inget ovanligt credo från reklammakare. (Hill, sid 828) Images-reklam får
stor respons särskilt hos unga. Forskning har visat att sådan reklam är särskilt
intressant för åldersspannet 10–14 år.
Maskulinitet och nationell stolthet är, som vi sett tidigare, dominanta
imagesinslag i ölannonser i USA. Alkohol liksom tobaksrökning är en mäktig
symbol för vuxenhet och manlighet. Ett exempel från Nya Zeeland går i samma
spår: ”Lion Red – what it means to be a man”. Ett vanligt grepp är att förknippa
ölet med maskulinitet och sport. En del insiktsfulla reklammakare använder sig
av subtila image-stereotyper för att inte väcka negativ uppmärksamhet.
Andra använder humor som ett knep då stereotyper presenteras. Wyllie för
fram tanken att en viktig drivkraft hos unga är att söka sig till situationer som
är underhållande. Unga människor vill ha roligt och strävar efter att tillhöra
miljöer där det skämtas. Han menar att huvuddelen av reklamen är inriktad
på att förstärka intrycket att alkohol förknippas med att ha roligt och då är det
också viktigt att själva reklamannonsen är underhållande. I kvalitativa studier
av alkoholreklam visar det sig att flertalet annonser bygger just på associationen
mellan att dricka och ha roligt. I en del fall har budskapet varit så övertygande
att även 12–13-åringar uttryckt en önskan om att de snart kan tänka sig dricka
alkohol eftersom det skapar så trevliga situationer.
Soft-sell
De som satsar på soft-sell-metoden menar att produkten bör förknippas med
68 69

en image som överensstämmer med konsumentens egen idealbild av hur man
skall vara. Genom att konsumera produkten upplever konsumenten att han
kommer närmare sin idealbild. Det finns ett flertal exempel som illustrerar detta
fenomen. Skjortreklam som visar en stilig man omgiven av leende kvinnor,
DeSoto-bilar fullastade med unga vackra människor och där texten understryker
atmosfären med orden ”Svårt att slita ögonen ifrån”, eller den maskuline
mannen som röker Marlboro. Den här strategin utnyttjas på exakt samma sätt av
alkoholreklamen: ”Dricker du den eller den ölsorten så får du status och häftiga
vänner.” (Snyder, 1985)
Åter till Absolut: Älskad – hatad
Soft-sell-annonsörerna anser också att det sätt som produkten är inpackad
på, emballaget, betyder mycket. Därför föredrar de att sälja produkter som är
mycket visuella i sin framtoning. De lägger vikt vid emballagets färg, form och
attraktivitet. Däremot presenterar dessa image-orienterade annonser sällan
någon intressant upplysning om produktens kvalitet.
Ett av världens mest uppmärksammade alkoholmärken är Absolut
Vodka. Kilbourne ger drycken en duvning. Hon menar att ett av de mest
iögonenfallande exemplen på imagebaserad annonsering är den framgångsrika
och långvariga kampanjen för Absolut Vodka. Kampanjen fokuserar helt
på flaskans utformning och, som Kilbourne säger, själva ordet ”Absolut”
som i ”Absolut Perfection” vilket tillför den en gloria. Kampanjen har blivit
så framgångsrik att vodkan till och med blivit föremål för en påkostad
presentbok som sålts i stora upplagor och vars innehåll visar de mest
insmickrande annonserna. ”En perfekt presentbok till familjens alkoholist”,
kommenterar Kilbourne. Att Absolut erövrat det amerikanska sinnet och
blivit lite av ”kult” bevisas inte bara av att dess logotyp syns på t-shirts och
andra produkter utan också att skolbarn på sin fritid byter Absolutaffisher lika
ivrigt som bilder av baseballsstjärnor.
Att äga en världsberömd logotyp öppnar också för att man blottar sig för
motanfall. I USA finns motannonser med texter som ”Absolut Nonsense”, i
Sverige gick IOGT-NTO-rörelsen ut med en affischkampanj med rubriker
som ”Absolut Frihet”, ”Absolut Trafikdöd”, ”Absolut Baksmälla”.
är det ”the matter, not the manner” som gäller, det vill säga sakinnehållet är
intressant, inte den nimbus som omger produkten.
Den relevanta frågan för reklamstrategerna är nu att avgöra: Vilken av de
här strategierna är mest effektiv? Vad hos dem gör att de har framgång hos
konsumenterna? Eller uttryckt annorlunda: vilka underliggande psykologiska
mekanismer leder till att de är framgångsrika?
Ett sätt att besvara frågan är att försöka identifiera kategorier av människor
som är särskilt mottagliga för den image-baserade reklamen respektive för
den produkt-kvalitativa. Nästa steg blir att fundera över om de här speciella
egenskaperna kanske är delar av större personlighetskomplex som annonsörerna,
om de har tillräcklig kunskap om dessas strukturer, borde kunna utnyttja för sina
ändamål. Snyder har försökt identifiera kontrasterande personlighetstyper med
hjälp av det psykologiska begreppet ”self-monitoring”. (Snyder 1985)
Self-monitoring – bestämning av personlighetstyper
Individer med höga self-monitoringvärden är sådana som strävar efter att
bli accepterade och gillade. De är villiga att skräddarsy sitt beteende för att
anpassa sig till den sociala situationen. På grund av deras strävan att vara ”den
rätta” personen på den rätta platsen vid det rätta tillfället är dessa personer
mycket känsliga för vilken bild de ger av sig själva i en social situation. De är
särskilt känsliga för annonsbudskapen och den image de förmedlar. De är inte
”kongruenta” som det kallas på psykolospråk, vilket betyder att deras innersta
väsen inte överensstämmer med deras yttre beteende. (Snyder, 1985 ) Exempel
på detta är när de reagerar positivt på cigarettreklam som förknippar produkten
med raffinemang och sofistikerad livsstil (även om annonsen inte säger något
om tobakens kvalitet), på bilreklam som presenterar sin produkt i en häftig
sportaktig stil (även om ingenting sägs om bilens allmänna prestanda), på
tandkräm som bjuder på vitare tänder och snyggare leenden (även om annonsen
inte säger något om produktens förmåga att motverka karies). Detta kallas också
symbolisk konsumtion. (Hogg m fl, 2000)
I kontrast till dessa har personer med låga self-monitorinvärden en helt
annorlunda hållning till livet och reklambudskapen. De är immuna mot
grupptryck och livsstilstänkande. De tar fasta på produktens inre kvalitet
och styrs av sina attityder och känslor till denna. De bryr sig mindre om
vilken image de uppvisar i sociala situationer, deras innersta förhållningssätt
överensstämmer med det beteende som de uppvisar i sociala sammanhang. Med
andra ord är de ”kongruenta”.
Hard-sell
I kontrast till detta skapar hard-sell-anhängarna en helt annan typ av annonser,
Snyder beskriver en ”kongruent” individ. Det kan vara en som exempelvis gillar
ofta kallade kvalitetsannonser. Dessa inriktar sig på att redovisa inre kvaliteter
smaken av Scotch Whisky och som därför också dricker Scotch Wisky. Helt i
hos produkten och det funktionella värdet av den. För de här annonsörerna
linje med detta kommer denna individ endast att dricka just de sorter som enligt
70 71

honom/henne smakar som riktig Scotch Whisky skall smaka. Han kommer i
konsekvens med detta att vara särskilt uppmärksam på annonser som informerar
om olika smakkvaliteter i det utbud som finns. Snyder sammanfattar: ”Sådana
annonser presenterar information som är användbar då han/hon bestämmer sig
för ett beteende som är konsistent med hans/hennes underliggande attityder.”
Hogg har utvecklat en modell som har likheter med Snyders och där
interaktionen mellan två faktorer skärskådas: självbild och produkt/märkesbild.
Utgångspunkten för Hogg är en hypotes som beskriver en modell för symbolisk
konsumtion och som explicit länkar den värdering man gör av en produkts
egenskaper och hur detta kan ge produkten mening. Hypotesen bygger på
antagandet att människor drar slutsatser om varandra utifrån deras val av
konsumtionsobjekt. Även Grubb och Grathwohl (1967) har liknande tankar. De
menar att en produkt eller ett visst varumärke används som ett instrument för
att förbättra ens självuppskattning genom att den sociala laddning produkten
innehåller överförs till den egna personen. Därmed ökar man sitt eget värde.
Självbilden ökar sen genom positiva reaktioner från omgivande personer,
eller som de också kan kallas, de signifikanta andra. Detta stimulerar i sin tur
individen att fasthålla sitt beteende.
Alkoholreklam vs alkoholjournalistik
Som konsument av dagens medier känns frågan om var gränsen går mellan
”alkoholjournalistik” och alkoholreklam angelägen. Den gränsen ger ett
intryck att vara alltmer flytande.Vad är t ex rubriker av typen ”Aftonbladet
testar den nya alkoläsken”? Liksom när Expressen ger råd om bästa snaps till
midsommaren eller tipsar om veckans bästa viner. Reklam eller journalistik?
Eller både och?
I Sverige satsade bryggerierna mellan september 2000 och augusti 2001 190
miljoner kronor i reklam för lättöl medan man under samma period sålde för
endast 177 miljoner. Samtidigt som man drog in 6,8 miljarder på försäljningen av
folköl och starköl. (Svenska Dagbladet (2003-02-06)
stötande för läsarna, i det här fallet innebär det till exempel att vi inte kommer
att publicera annonser som glorifierar bruket av alkohol”. Martin Hansson,
vd för Allers AB, berättar att alkoholreklamannonserna inte utgör mer än
1–2 procent av annonseringen och inkomsterna utgör bara fem procent av
annonsintänkerna. De annonser man har idag handlar mest om vin och i
tidningarna berättar artiklar om vin och mat, så ämnet har en naturlig koppling.
(DN 3 feb 2003)
Enligt tidningsintervjuer i Svenska Dagbladet och Dagens Nyheter framgick
följande bild vid tiden för marknadsdomstolens utslag i gourmetmålet våren
2003: ”Vår prognos visar att det handlar om 150 till 200 miljoner kronor årligen
i annonsintäkter”, säger Anders Ericson, vd för Annonsörföreningen. Anna
Serner, vd för Reklamförbundet, gissar att det rör sig om cirka 300 miljoner
kronor. ”Det betyder utökade möjligheter för våra medlemmar. Men vi har ett
stort ansvar för att reklamen inte strider mot de etiska och moraliska normer
som är förhärskande i Sverige”, tillägger hon.
Svenska Dagbladets chefredaktör betonar att alkoholreklam kommer att
bedömas utifrån samma kriterier som andra annonser. ”De skall inte vara
72 73

Slutord
Om man försöker skaffa sig en bild av tillståndet för alkoholen i Sverige idag
och i den nära framtiden finns knappast ett bättre utryck än det som den
grekiske filosofen Herakleitos använde när han skulle förklara världen: Allting
flyter! Tillgången på alkohol saknar tidigare motstycke. Våra införselregler
är generösare än någonsin. Parallellt med den ökade tillgången finns också
en ökad tolerans för drickande, både hos unga och vuxna. Härtill kommer
alkoholreklamens frisläppande. Än dock i en begränsad form men om
framtidens marknadsföring vet vi intet.
En del frågar sig om reklam för alkohol skall betraktas som ett samhällsproblem
eller endast ett handelstekniskt instrument i tjänst hos producenter, importörer,
agenter, distributörer och försäljare. Som framgått i denna skrift finns inga
klara och entydiga svar på frågan om alkoholreklamens betydelse. Svaren
kan gå åt olika håll beroende på vad frågeställningen fokuseras på. Ur ett
strikt ekonometriskt perspektiv visar regressionsanalyser inga eller obetydliga
effekter. Åtminstone i ett fullt utvecklat marknadssamhälle med hög eller
relativt hög alkoholkonsumtion. I länder med annorlunda ekonomi och lägre
per capitakonsumtion finns tecken på att reklamen spelar större roll. Den
ekonometriska metodens svaghet är att den arbetar med abstrakta termer
mer än med människor av kött och blod. Om hänsyn tas till sociala och
psykologiska bakgrundsvariabler, till enskilda gruppers förutsättningar, blir
resultaten betydligt mer nyanserade. Då framgår att alkoholreklamen inte enbart
bidrar till en omfördelning av märkesval hos konsumenterna utan påskyndar
alkoholdebuten för unga människor och ökar den totala alkoholkonsumtionen
inom vissa grupper.
Unga och mycket unga människor är den rationella alkoholindustris främsta
målgrupper. De mycket unga är visserligen inga omedelbara konsumenter,
men de ”bidar” medvetet eller omedvetet sin tid, bygger upp attityder och
förväntningar kring alkoholen och dess ”välsignelser” utifrån positiva budskap
som marknadsföringen förmedlar.
Någon har sagt att varje generation bär på en osynlig ryggsäck av grundläggande
värderingar och attityder. Den generation som växte upp under
industrisamhällets barndom fick tidigt ge sig ut i arbetslivet som ofta var
tungt och slitsamt. Utrymmet för nöjen, rekreation och geografisk rörlighet
var begränsat. Idag är förutsättningarna helt annorlunda. Sverige är ett
högteknologiskt multietniskt samhälle som visserligen befriar de flesta
människor från monotona och nedbrytande arbetsuppgifter men som för många
unga är komplext och kravfyllt. Ett ”svårlevat” samhälle där många kommer
sent ut i arbetslivet och många känner utanförskap. Enhetliga regler för hur
man skall leva har ersatts av en mångfald av sinsemellan motstridiga livsstilar.
Innehållet i ryggsäcken hos de unga idag är sprängfylld med puzzelbitar som
inte passar ihop.
Ann-Sofie Ohlander talar om tonåringen som i vårt samhälle förr eller
senare tvingas till uppbrott från hemmets och den invanda miljöns trygghet.
”Uppbrottet och frigörelsen är i vårt samhälle närmast en nödvändig
förutsättning för den mognadsprocess till att bli vuxen som gör att man kan
klara sig i livet. Samtidigt är det också prövningens stund, ofta en existentiell kris.
Räcker personligheten till, växer den eller är den för svag? Finns det en risk att om
inte dö, så åtminstone bli allvarligt sjuk, och kanske brista psykiskt av ett krav på
självständighet man inte klarar?” (Min kursivering)
Verkligheten är opålitlig, skiftande, lämnar då och då en människa i sticket.
Ungdomen kan beskrivas som ett flytande, ständigt föränderligt tillstånd,
en slags konstant rörelse mellan ytterligheter. I ena stunden är den unga
individen energisk, viljestark och aktiv, i andra nedsjunken i apati, trötthet och
initiativlöshet. I ena stunden glädje, i nästa tårar. Överskattad självkänsla växlar
med bottenlös självrannsakan.
För att fungera och leva vidare behöver varje människa en stark och
sammanhängande identitet som kan möta och handskas med det föränderliga.
Eller åtminstone en fasad som ger omgivningen intryck av säkerhet och
trygghet. I en sådan ömtålig situation kan en ung människa frestas att betrakta
alkoholen som det räddande halmstrået. Att dricka rätt drink vid rätt tillfälle
med de rätta personerna ger självkänsla. Därtill kommer själva berusningen som
leder bort bekymmersamma tankar. Åtminstone för en stund.
74 75

Bilagor
Bilaga 1 Svensk alkoholreklamlagstiftning
De grundläggande reglerna som möjliggör förbud mot alkoholreklam finns i
de båda grundlagarna Tryckfrihetsförordningen (1949:105) och Yttrandefrihetsgrundlagen
(1991:1469).
• TF 1 kap 9 § 1 p: ”Utan hinder av denna förordning gäller vad i lag är
stadgat om förbud mot kommersiell annons i den mån annonsen användes
vid marknadsföring av alkoholhaltiga drycker eller tobaksvaror.”
• YGL 1 kap 12 § hänvisar till TF 1:9 och medger motsvarande undantag
ifråga om radioprogram och tekniska upptagningar.
De centrala reglerna om alkoholreklam finns i Alkohollagen (1994:1738) 4 kap
8–13 §§:
• 8 §: ”Vid marknadsföring av alkoholdrycker till konsumenter skall
särskild måttfullhet iakttas. Reklam- eller annan marknadsföringsåtgärd
som är påträngande eller uppsökande eller som uppmanar till bruk av
alkohol får inte företas. Marknadsföring får inte rikta sig särskilt till
eller skildra barn och ungdomar.”
• 10 §: ”Vid marknadsföring av alkoholdrycker till konsumenter får inte
användas kommersiella annonser i ljudradio- eller TV-program. Detta
gäller även för sådana TV-sändningar över satellit som omfattas av
radio- och TV-lagen.”
• 11 §: ”Vid marknadsföring av alkoholdrycker som innehåller mer
än 15 volymprocent alkohol till konsumenter får inte användas
kommersiella annonser i periodiska skrifter eller andra skrifter på
vilka tryckfrihetsförordningen är tillämplig … Detta gäller dock inte
i fråga om skrifter som tillhandahålls endast på försäljningsställen för
sådana drycker.” (I den lagändring som skedde den 15 maj 2003 ersattes
”spritdrycker, vin eller starköl” i första meningen med ”alkoholdrycker
som innehåller mer än 15 volymprocent alkohol”.)
I Marknadsföringslagen (1995:450) finns vissa övergripande regler för reklam,
liksom processreglerna.
Radio- och TV-lagen (1996:844) 7 kap 9 § innehåller bestämmelser om reklam i
radio och TV:
• ”Bestämmelser om förbud mot reklam för alkoholdrycker och
tobaksvaror finns i 4 kap. Alkohollagen och i Tobakslagen. Ett program
får inte sponsras av någon vars huvudsakliga verksamhet gäller
tillverkning eller försäljning av alkoholdrycker eller tobaksvaror.”
Även 6 kap 4 § innehåller bestämmelser som kan vara av intresse:
• ”Program som inte är reklam får inte på ett otillbörligt sätt gynna
kommersiella intressen.”
Radio- och TV-lagen kan endast tillämpas på programföretag som är etablerade i
Sverige eller på annat sätt lyder under svensk jurisdiktion.
Till vägledning för lagtillämpningen har Konsumentverket utfärdat dels
Riktlinjer för marknadsföring av spritdrycker, vin och starköl (KOVFS 1979:5)
och dels Riktlinjer för marknadsföring av öl klass II (KOVFS 1979:6). I den mån
riktlinjerna är längre gående än lagstiftningen på området är de inte bindande
vid domstols prövning.
Bilaga 2 EU-lagstiftning
På EU-nivå finns ett TV-direktiv (89/552/EEG) som i artikel 15 innehåller
kriterier för vad TV-reklam för alkoholhaltiga drycker måste uppfylla. Om
en sändande TV-kanal lyder under ett EU-lands jurisdiktion får reklamen
följaktligen inte strida mot bestämmelserna. I artikel 15 sägs att TV-reklam för
alkohol inte får
• rikta sig speciellt till minderåriga eller särskilt skildra minderåriga som intar
sådana drycker
• förknippa konsumtion av alkohol med förbättrad fysisk prestation eller med
bilkörning
• ge intryck av att konsumtion av alkohol bidrar till social eller sexuell
framgång
• göra gällande att alkohol har terapeutiska egenskaper eller att den är ett
stimulerande eller lugnande medel eller ett medel för att lösa personliga
konflikter
• uppmuntra överkonsumtion av alkohol eller ge en negativ bild av nykterhet
eller återhållsamhet
• framhålla en hög alkoholhalt som en positiv egenskap hos dryckerna.
Dessutom finns i ”Rådets rekommendation av den 5 juni 2001 om unga
människors, i synnerhet barns och ungdomars alkoholkonsumtion” klart uttryckt
att marknadsföringen till denna målgrupp inte bör vara utformad så att den
”tilltalar barn och ungdomar”.
Detsamma uttalades i deklarationen från WHO:s europeiska ministermöte i
76 77

Stockholm i februari 2001, d v s att ”pressen på unga att dricka skall minimeras,
särskilt vad gäller sponsring, marknadsföring, annonsering, gratis utskänkning
och tillgänglighet”.
Två utredningar har under sommaren 2003 lämnat förslag som kan
medföra ändringar i den svenska alkohollagstiftningen: Alkoholbranschens
idrottssponsring och alkohol vid ungdomsevenemang m m (SOU 2003:65)
och Alkoholreklam i tryckta skrifter i ett folkhälsoperspektiv (SOU 2003:69).
Regeringen hade i december 2003 inte lämnat någon proposition baserad på
utredningarnas förslag.
Bilaga 3 Reklam i andra länder
I början av 2000-talet var situationen följande i några Europeiska länder.
(Källa: SOU 2003:69, sid 79 ff )
Norge
Reklam för alkoholdrycker är förbjuden enligt alkoholloven. Med alkoholdryck
menas dryck som innehåller mer än 2,5 volymprocent alkohol. Reklamförbudet
gäller alla former av reklam i tryckt skrift, film, ljusreklam, affischer, varuprover
m m. Reklamförbudet omfattar alla tänkbara medier inklusive Internet.
Finland
Särskilda regler för alkoholreklam som riktar sig till konsumenter finns i 1994
års alkohollag. Reglerna är medieneutrala och gäller alla typer av medier och
reklambärare, som film, TV, annonspelare, annonser i tidningar och tidskrifter. I
lagen görs skillnad mellan svaga alkoholdrycker som innehåller mer än 2,8 men
mindre än 22 volymprocent alkohol, och starka alkoholdrycker som innehåller
mer än 22 volymprocent alkohol. Reklam och indirekt reklam för starka
alkoholdrycker är förbjuden.
Danmark
En ny radio- och TV-lag trädde i kraft den första januari 2003. Den innebär att
Danmark följer EU:s TV-direktiv utan tillägg. När det gäller reklam i övriga
medier har branschen och Forbrugerombudsmannen kommit överens om
etiska riktlinjer vid marknadsföring av alkoholdrycker. Riktlinjerna gäller för
alkoholdrycker från 2,8 volymprocent och däröver.
Belgien
I Belgien finns lagstiftning när det gäller marknadsföring av alkoholdrycker.
Med alkoholdryck menas alla alkoholhaltiga drycker över 1,2 volymprocent, med
undantag för öl. Reklam för öl regleras av en ”frivillig” lag som undertecknas av
alla producenter och representanter för hotell, restaurang, bar och distribution
(snabbköp, affärer).
Frankrike
I Frankrike räknas drycker som innehåller mer än 1,2 volymprocent alkohol
som alkoholdrycker. Marknadsföring av alkoholdrycker är tillåten men starkt
reglerad. Vilka reklambärare som är tillåtna räknas uttömmande upp i lag (Loi
Evin). TV-reklam är exempelvis inte tillåten. All reklam skall vara försedd med
ett hälsobudskap som anger att alkohol är skadligt för hälsan, alltså ett slags
varningstext. Det gäller dock inte på förpackningar, t ex etiketter på flaskor.
Alkoholreklam riktad till ungdom är förbjuden.
Storbritannien
Även i Storbritannien finns branschöverenskommelser avseende marknadsföring
av alkohol. Innehåll och utformning är i princip tillåten men begränsas genom
frivilliga restriktioner. Liksom i Frankrike betraktas drycker som innehåller
minst 1,2 volymprocent alkohol som alkoholdryck. Reglerna för marknadsföring
av alkoholdrycker finns i ”e British Codes of Advertising and Sales
Promotion”. Den senaste versionen av utgåvan trädde ikraft i mars 2003. I
mycket är villkoren för annonsörerna i överensstämmelse med andra länder, inte
minst de som gäller i USA. Liksom i USA bröts det trettioåriga självpåtagna
förbudet mot spritreklam i Storbritannien 1995 på grund av fallande marknad
för särskilt whisky.
Italien
I Italien finns ett förbud mot alkoholreklam i alla barnprogram som sänds i
radio och TV, samt femton minuter före och efter dessa program. Reklam för
staksprit (över 18 volymprocent) är inte tillåten i radio och TV mellan kl. 16.00
och 19.00. Överhuvudtaget är all alkoholreklam förbjuden i de sammanhang
barn och ungdomar förekommer.
Irland
Någon lagstiftning om marknadsföring av alkoholdrycker existerar inte. Det
finns ett antal ”volontary codes” för reklam i media i andra sammanhang. Det är
alltså tillåtet med alkoholreklam på sportutrustning, arenor och i TV.
Katolska kyrkan har med emfas kritiserat alkoholpolitiken och diskussion förs
med inblandade parter.
Tyskland
Lagstiftningen kring alkoholreklam är mycket liberal. All alkoholreklam är
tillåten så länge den inte direkt vänder sig till barn och ungdomar. Det finns inga
begränsningar vad gäller starkare drycker jämfört med svagare. Alkoholreklam
i TV och på sportarenor förekommer i stor skala. I fotbollssammanhang görs
frekvent reklam för öl. I vissa idrottsförbund finns någon slags ”code of conduct”
78 79

som innebär att man inte gör reklam för starksprit med hänvisning till att
förbunden skall fungera som förebilder för ungdomar.
Spanien
I Spanien saknas en specifik lagstiftning avseende reklam för alkoholhaltiga
drycker. I enlighet med EU-direktivet är reklam för alkholdrycker i TV
förbjuden när det gäller drycker vars volymprocent överstiger 20. Vissa
regleringar och villkor gällande TV-reklam för överiga alkoholhaltiga drycker
har även införts. Dessa regleringar är föremål för statlig översyn och kontroll.
Portugal
I Portugal finns sedan februari 2002 en lag som reglerar försäljning och
konsumtion av alkoholdrycker med mer än 0,5 volymprocent alkohol. Lagen tar
sikte på barn under 16 år, berusade eller psykiskt störda personer.
Det finns frivilliga riktlinjer mellan annonsörer, producenter och andra vad
beträffar alkoholdrycker. Riktlinjerna tar sikte på ”måttlighetsdrickande.”
Bilaga 4 WHO:s deklaration om ungdom och alkohol
(Declaration of the Technical Consultation to the World Health
Organization on the Marketing and Promotion of Alcohol to Young people,
May 7-9, 2002)
A technical consultation to the WHO on the marketing and promotion of
alcohol to young people, hosted by the Valencian Community on May 7-9,
2002, brought together 50 people from 22 countries with technical expertise
in marketing, public health and community national and international level
responses.
Participants reviewed examples of alcohol marketing to young people, presented
by young people and other delegates from Asia, Africa, Europe, Oceania
and the Americas. e examples demonstrated that young people across the
globe live in environments characterized by aggressive and ubiquitous efforts
encouraging them to initiate drinking and to drink heavily.
e majority of these examples, as well as much of the expenditure on
marketing, augments the substantial and influential presence of alcohol
marketing in the traditional media outlets of television, radio, print and outdoor.
e examples attest to the rising importance of musical, sports and cultural
sponsorships, internet-based promotions and web-sites, product placements,
youth-oriented new product development, on-premise and special event
promotions, and other efforts to make alcoholic beverages a normal and integral
part of young people’ s lives and cultures. e use of the complete marketing mix
of products, pricing, easy availability and promotion requires a comprehensive
public health response that addresses all of these marketing variables.
Research evidence suggests that young people respond to this marketing on
an emotional level, changing their beliefs and expectations about drinking.
e marketing clearly influences young people’ s decision to drink. Exposure
to and enjoyment of alcohol advertising predicts heavier and more frequent
drinking among young people. e marketing contributes to young people overestimating
the prevalence of heavy and frequent drinking among their peers,
and creates a climate for further increases in alcohol consumption by young
people.
Alcohol marketing presents a one-sided view of alcohol use, masking its
contribution to morbidity, mortality and social harm.It affects social norms
about drinking throughout society, and contributes to an environment hostile to
public health measures and messages.
Current responses are piecemeal and inadequate, and have done little to control
the marketing of alcohol products. Evidence suggests that self-regulation by the
alcohol, advertising and media industries is ineffective. Media literacy, training
young people to de-code and resist marketing messages, by itself is insufficent to
address the emotional and non-logical appeal of the marketing. New responses
are required. e global nature of the marketing demands a response at
international, national and local levels.
We make the following general recommendations:
Noting the dangers inherent in the exposure of young people to alcohol
marketing, and the general failure of industry self-regulation to limit the
marketing of alcohol to young people,
We recommend tat the WHO assist countries in taking all legislative or
regulatory steps necessary to ensure that young people are not exposed to
promotional messages about alcohol.
Noting that the alcohol industry has achieved a high level of sophistication in its
use of media to attract and encourage young people to drinking,
We recommend tat the WHO assist countries in raising awareness
of these techniques, and developing best practices in media advocacy
and counteradvertising programs, and that such practices be undertaken
independently of commercial interests, and with participation of and leadership
from young people themselves.
80 81

Noting the importance of young people’ s perspectives on this problem, and the
creativity and unique knowledge of the situation that they possess,
Litteratur
We recommend that young people play a central role in the work to free their
generation from the illusions created by marketing and associated promotions of
alcohol.
AAP, American Academy of Pediatrics, 2001
Addiction. Editorial: Alcopops and Young people, 93 (4), 1998
Noting the threats posed by trade agreements, negotiations and disputes to the
ability of jurisdictions to protect the public health through the regulation of
the marketing of beverage alcohol, and that there is a particular potential threat
from the current negotiations on the General Agreement on Trade in Services,
Agostinelli G m fl: Alcohol Counter-Advertising and the Media, Alcohol
Research&Health, vol 26, nr 1, 2002
Aitken PP m fl: Children’s perception of advertisments for cigarettes, 1985
Aitken PP m fl: Television Advertisement for Alcoholic Drinks Do Reinforce
Under-age Drinking. British Journal of Addiction, 83, 1988
We recommend that the WHO formulate a strategy to ensure that current
negotiations on the services agreement do not undermine the rights and
capacities of jurisdictions to set appropriate and public health-oriented alcohol
policies.
AMA, American Medical Association. Partner or Foe. e Alcohol
Industry, Youth Alcohol Problems, and Alcohol Policy Strategies, 2001
Andersson P-O: Frihet eller fara? Svensk alkoholreklam i historisk belysning.
Spiritus, nr 5, 2003
Andsager J m fl: Questioning the Value of Realism: Young Adults’ Processing of
Messages in Alcohol-Related Public Service Announcements and Advertising,
Journal of Communcation, March, 2001
Atkin C, m fl: e role of alcohol advertising in excessive and hazardous
drinking, Journal of drug education, vol 13 (4), 1983
Atkin C, Block M: Teenage Drinking: Does Advertising Make a Difference?
Journal of Communication, Spring 1984
Bass FM: A simultaneous equation regression study of advertising and sales of
cigarettes. Journal of Marketing Research, nr, 1969
Calfee J: e Influence of Advertising on Alcohol Consumption: A Literature
Review and An Econometric Analysis, 1994
Cassisi J, m fl: Psychophysilological Reactivity to Alcohol Advertising. Addictive
Behaviors, vol 23, nr 2, 1998
Casswell S, Zhang JF: Impact of liking for advertising and brand allegiance on
drinking and alcohol-related aggression: A longitudinal study. Addiction, aug
(8), 1998
Connolly G m fl: Alcohol and the massmedia and drinking by adolescents: a
longitudinal study. Addiction, 89, 1994
Devaney P: Prohibition persists on the airwaves of America. Marketing Week
Marsch 28, 2002
Duffy M: Advertising and alcohol drink demand in the UK. International
Journal of Advertising, 9, 1990
Duffy M: e influence of prices, consumer incomes and advertising upon the
demand for alcoholic drinks. British Journal on Alcohol and Alcoholism, nr 16,
1981
Dunn ME, Yniquez RM: Experimental demonstration of the influence of
alcohol advetising, Experimental and clinical psychopharmacology, 7, 1999
Dunn ME, Yniques RM: Advertising health: e case of counter-advertisments,
82
1999
83

Fazio RH, m fl: On the Automatic Activation of Attitudes. Journal of
Personality and Social Psychology, nr 50, 1986
Fischhoff B: Adolescent Alcohol Desisions. Alcohol & Health, vol 15, nr 1, 1991
Fischhoff B: Decisions About Alcohol. Alcohol & Health, vol 16, nr 4, 1992
Franke G, Wilcox G: Alcohol beverage advertising and consumption in the
United States, 1964-1984. Journal of Advertising, nr 16, 1987
Gentile D: Frogs sell Beer: e Effects of Beer Advertising on Adolescent
Drinking, 2001
Gerbner G: Drugs in TV, Movies and Music Videos, 1996
Gilbert: How Mental System Believe. American Psychologist, vol 46, nr 2, 1991
Goel RK, Morey MJ: e independence of cigarette and liquor demand.
Southern Economic Journal 62 (2), 1995
Gorman D: Developmental Processes. International Handbook of Alcohol
Dependence and Problems. Chapter 17, Ed: N Heather, TJ Peters and T
Stockwell, 2001
Greenfield T K: Warning labels, 1997
Grube J: Alcohol Potrayals and Alcohol Advertising on Television. Alcohol
Health & Research World, vol 17, nr 1, 1993
Grube J, Wallack L: e effects of television beer advertising on children.
American Journal of Public health, 84, 1994
Hill L, Casswell S: Alcohol Advertising and Sponsorship: Commercial
Freedom or Control in the Public Interest? International Handbook of Alcohol
Dependence and Problems. Chapter 42, Ed: N Heather, TJ Peters and T
Stockwell, 2001
Hogg M: e Impact of Self-monitoring on image congruence and product/
brand evaluation, European Journ of Marketing, vol34, nr 5/6, 2000
Hubbard R, m fl: Advertising and alcohol consumtion. Unpublished manuscript,
1992
ICAP: A suggested Framework for responsibility, 1998
Jernigan D: På jakt efter nya marknader. Sammanfattning av en rapport. Stencil,
1996
Jernigan D: Marketing alcohol to young people: Effects, responses, evaluations
and prospects, 2002
Jones SC, Donovan RJ: Messages in alcohol advertising targeted to youth.
Australian and New Zeeland journal of public health, 25, 2001
Karlsson Kåge: Alkoholreklamen – en betraktelse om politisk oförmåga, Ur
Alkoholreklamen – en motskrift, red Arenander B, Johansson K E, 1971
Kelly K, Edwards R: Image Advertisements for Alcohol Products: Is
their Appeal Associated with Adolescent Intention to Consume Alcohol,
Adolescence, 33, 1998
Kelly m fl: e Use of Human Models and Cartoon Characters in Magazine,
Journal of Public Policy and Marketing, vol 19 (2), 2000
Kilbourne J: Deadly Persuasion. Why women and girls must fight the addictive
power of advertising, 1999
Klein, N: No Logo. Märkena, marknaden, motståndet, 2001
Kohn P: Wine, Woman, Suspiciousness and Advertising, Journal of Studies on
Alcohol, vol 48 (2), 1987
Kohn P: e Impact of Television Advertinig on Alcohol Consumption: An
Experiment, Journal of Studies on Alcohol, 1984
Linn T m fl: Adolescent Reasoning about Adveretisements: Preliminary
Investigations, Child Development, 53, 1982
McCarty D, Ewing JA: Alcohol consumption while viewing alcoholic beverage
advertising. International Journal of Addiction, 18, 1983
MacKinnon DP: Avoidance responses to alternative alcohol warning labels.
Journal of Applied Social Psychology, 24 (8), 1994
Melillo, W: Carded in Cyberspace. e center for Media Education, 2001
Nation’s Restaurant News, 2002, vol 36, issue 21
Nelson JP, Moran JR: Advertising and US alcoholic beverage demand. Applied
Economics 27 (12), 1995
Ogborne A: Will Restrictions on Alcohol Advertising Reduce Alcohol
Consumption? British Journal of Adddiction 75 (3), 1980
Ohlander A-S: Den bästa generationen – individuell utveckling och social
integration. Ur Framtider, nr 4, 1995
Parker B: Exploring Life emes and Myths in Alcohol Advertisement, Journal
of Advertising, vol xxvii, nr 1, spring 1998, 2001
Pinsky I: A Frequency and Content Analysis of Alcohol Advertising on
Brazilian television. Journal of studies on alcohol, 60, 1997
Postman N, m fl: Myths, Men and Beer, 1987
Rekve D: Status Report from a Joint Project between Alkokutt and the
Norwegian Football Association, 1997
Rekve D: Holdinger till salgs, Alkutt 1999
Rekve D: Kampen om idrottens själ. Alkohol & Narkotika mai 2001
Robinson TN, m fl: Television and music video exposure and risk of adolescent
alcohol use. Pediatric, 102, 1998 (On-line)
Rotfeld H J: Misplaces Marketing, 2001
Saffer H: Alcohol Advertising and Youth. National Bureau of Econ. Research,
2000
Saffer H: Alcohol Consumption and Alcohol Advertising Bans. National
Bureau of Econ Research, 2000
Saffer H: Studying the Effects of Alcohol Advertising on Consumption, 1996
Slater MD et alt: Modeling Predictors of Alcohol Use, 1995
Smart R, Cutler R: e Alcohol Advertising Ban in British Columbia: Problems
and Effects, British Journal of Addiction, 71, 1976
Smart R: Does Alcohol Advertising Affect Overall Consumption? 1988
Snyder L, m fl: Media, Product Differences and Seasonality in Alcohol
Advertising in 1997, Journal of studies on alcohol, nov 2000
Snyder M: Appeals to Image and Claims About Quality: Understanding the
Psychology of Advertising, 1985
84 85

Sobell L: Effect of TV Programming and Adv on Alc Consumption, 1986
SOU 2003:69: Alkoholreklam i tryckta skrifter i ett folkhälsoperspektiv
SOU 2003: 65: Alkoholbranschens idrottssponsringvid ungdomsevenemang
m m
Strickland DE: Alcohol advertising: orientations and influence. International
Journal of Advertising, nr 1, 1982
Strickland DE: Advertising exposure, alcohol consumption and misuse of
alcohol. Ur Economics and alcohol. Gardner Press 1983
e Bottom Line (on Alcohol in Society), vol 21, nr 3, fall 2000
Tremblay V J, Kumiko Okuyama: Advertising Restrictions, Competition, And
Alcohol Consumption, Contemporary Economic Policy, Vol 19, nr 3, July 2001
Wagenaar A, Komro KA: Marketing Alcohol Beverages to Youth: Study
Designs and Research Needs. University of Minnesota, 2002
Wahls D: Slipping under the Radar: Advertising and the Mind, 2001
Waiters E: Alcohol Advertising and Youth: a focus-group analysis, 2001
Wallin J: Medel, metod och målsättning. Om den svenska alkoholindustrin, 1996
Waterson M J: Advertising and Alcohol: An Analysis of the Evidence Relating
to Two Major Aspects of the Debate. International Journal of Advertising, 1989,
nr 8
Weintraub E: Assessing Prosocial Message Effectiveness, Journal of Health
Communication, vol 4, 1999
Weintraub-Austin E: Effects of Interpretations of Televised Alcohol Potryals,
Journal of Broadcasting & Electronic Media, Fall, 1994
Weintraub-Austin m fl: Immediate and Delayed Effects of Media
Literacy Training on ird Graders’ Decision Making for Alcohol, Health
Communication, 9 (4), 1997
Wolburg J: Cognitive Restructuring as a Relapse Prevention Strategy: Teaching
Alcohol, 1999
Woodside A: Advertising and Consumption of Alcohol Beverages, 2000
Wyllie A, m fl: Responses to televised alcohol advertisements associated with
drinking behaviour of 10–17-year olds. 1997
Zinser O, m fl: A Comparison of Memory for and Attitudes about Alcohol,
Journal of Drug Education, vol 29 (2), 1999
Young O: Alcohol advertising ban and alcohol abuse: comment. Journal of
Health Economics, nr 12, 1993
86 87