Tidning - SCA

ETT MAGASIN FRÅN SCA OM TRENDER, MARKNADER OCH AFFÄRER Nº 1 2007
SHAPE
Rent spe l
KINA MOT OS-GULD
I HYGIEN 2008
BLOGGFORUM
KARTLÄGGER
KUNDEN
STYV KULING
MED VINDKRAFT
STARKARE SKOG
MED KOPPAR
BUTIK MED
PROFIL
HETASTE
TRENDEN
MODEBLÖJA GÖR
BYTET ROLIGARE
SÅ HÅLLER SIG
HUMMERN FÄRSK
Världsrekord i patent * Miljövänligare transporter med CTI * Trähus är inne

Klockan åtta på kvällen
den åttonde dagen i den åttonde
månaden år 2008 är det
dags för öppningsceremonin för
de olympiska spelen i Peking.
COVER sid 6-13.
Innehåll Nº 1 2007
DE OLYMPISKA SPELEN HAR EN
ENORM POLITISK
BETYDELSE FÖR KINA.
EXPERTER HAR KALLAT DEM FÖR KINAS
SOCIALA
DEBUT.
6

▲
19
26
14
30
04 SHAPE UP
Antalet patentansökningar ökar. Marknaden för
inkontinensskydd växer i USA. Läs om vad som
händer i vår omvärld på sidan 4.
06 SHAPE COVER
Beijing i förvandling inför OS 2008. Luften ska
förbättras genom att mer än hundra miljöfarliga
fabriksanläggningar flyttas utanför staden.
14 TREND
Vi äter mer fisk och skaldjur än någonsin
tidigare. Läs också om metoderna som avslöjar
vad konsumenterna vill ha.
19 PROFILEN
Andrew Cookson förutspår trender inom livsmedelsbranschen.
Enligt honom kommer
konsumenterna att prioritera sämre kvalitet för
att få pengar över till statusvaror.
24 TEKNIK
Ett väl utvecklat rotsystem är förutsättningen till
ett friskt träd. Läs hur koppar bidrar till detta.
26 SCA INSIDE
Tork tog Wembley-kontraktet, Libero säljer bra och
förpackningsverksamheten i Nordamerika är såld
– allt detta och annat nytt från SCA.
30 KAMERA
Hur ser Skandinaviens högsta bostadshus i trä ut?
Se sidan 30.
34 KRÖNIKA
Andrew Winston hjälper storföretag att utnyttja
miljötänkandet för att öka tillväxten.
SCA Shape En tidning från SCA Adress SCA,
Communications and Investor Relations, Box 7827,
103 97 Stockholm Telefon 08 7885100,
Fax 08 6788130 Ansvarig utgivare Bodil Eriksson
Chefredaktör Anna Selberg
Redaktion Anna Selberg, SCA och Göran Lind,
Appelberg Design Tone Knibestöl, Appelberg
Tryck Sörmlands Grafiska Quebecor AB,
Katrineholm Omslagsfoto Frans Hällqvist
SCA Shape publiceras på svenska och engelska. Inlagan
trycks på GraphoCote 80 gram, LWC-papper från SCA
Forest Products. Eftertryck endast med SCAs tillåtelse.
Redaktionen eller SCA delar inte nödvändigtvis alla åsikter
som framförs i artiklarna. Du kan beställa SCA Shape eller
läsa den som pdf på www.sca.com.
[1*2007] SHAPE SCA*3

FOTO: GETTY IMAGES
SHAPE UP
REKORDMÅNGA PATENTANSÖKNINGAR
■ Antalet patentansökningar i
världen ökade med 6,4 procent
under 2006 till 145 300 vilket är
den högsta siffra som noterats,
enligt statistik från The World
Intellectual Property Organization
(WIPO). USA dominerar
fortfarande med nästan 50 000
ansökningar, en uppgång med
drygt 6 procent sedan 2005.
Den snabba tillväxten inom
forskning och innovation i Ostasien
medförde en kraftig ökning
av antalet patentansökningar. I
4*SCA SHAPE [1*2007]
Sydkorea ökade ansökningarna
med 27 procent, därmed passerade
man Storbritannien och
Frankrike och Sydkorea är nu fyra
i världsligan. Kina hade den
överlägset snabbaste tillväxten
med 57 procent och har sedan
2002 nästan fyrdubblat antalet
patentansökningar.
Sett till olika branscher hade
telekommunikation störst andel av
patentansökningarna (10,5 procent)
följd av läkemedel (10,4) och
informationsteknologi (10,4).
Antal patentansökningar 2006 Förändring mot 2005
USA 49 555 6,1%
Japan 26 906 8,3%
Tyskland 16 929 5,8%
Sydkorea 5 935 26,6%
Frankrike 5 902 2,8%
Storbritannien 5 045 -0,8%
Holland 4 393 -2,7%
Kina 3 910 56,8%
Schweiz 3 403 3,8%
Sverige 3 123 8,7%
Att shoppa är roligt tycker många i Asien och
de lokala detaljhandlarna ser ljust på
framtiden.
Boom i Asiens
detaljhandel
■ Detaljhandeln i Asien ser mycket ljust
på framtiden. Tre av fyra räknar med att
öka omsättningen under de kommande
tolv månaderna. En lika stor andel
uppger att de planerar att expandera
eller bygga nya butiker på andra platser
eller i andra städer, enligt fastighetstjänstföretaget
Jones Lang Lasalle som
har intervjuat detaljhandlare i Kina,
Singapore, Thailand, Malaysia, Indonesien
och Indien.
Handlare inom hem och inredningsbranschen
tillhör dem som tror mest
på framtiden, följt av sportaffärer,
varuhus, butiker som säljer smycken
och butiker som säljer mat. Allra mest
optimistiska är handlarna i Indien till
följd av en stark ekonomisk tillväxt,
ökad köpkraft och en tilltagande
turism.
Världen vill ha mer
ENERGI
TROTS KLIMATHOTET och den
pågående debatten om hur vi ska minska
energiförbrukningen fortsätter efterfrågan
på energi i världen att öka, enligt en
rapport från McKinsey Global Institute.
I rapporten förutspås en tillväxttakt på i
snitt 2,2 procent de kommande 15 åren,
vilket är mer än under de senaste 15 åren.
Efterfrågeökningen sker trots att energianvändningen
blir allt effektivare, i snitt
ökar effektiviteten med 1 procent per år.
Det som framför allt driver upp
efterfrågan är utvecklingsländernas
tillväxt och den ökande privata konsumtionen
i dessa länder. McKinsey menar
att den ökade efterfrågan på energi kan
tillgodoses med en effektivare energianvändning.
Idag fi nns stora brister i bland
annat informationen i konsumentledet
och prisbildningen som leder till en ineffektiv
energikonsumtion. McKinsey tror
att potentialen för ytterligare effektiviseringar
är så stor som 15-25 procent
fram till 2020.
FOTO: GETTY IMAGES ILLUSTRATION: GETTY IMAGES

INKONTINENSSKYDD
VÄXER SNABBT I USA
■ Marknaden för hjälpmedel inom urologi och
inkontinens i Nordamerika kommer att växa
med närmare 50 procent de kommande fem
åren, enligt en rapport från Millennium Research
Group, som gör marknadsanalyser inom
hälso- och läkemedelssektorn.
Idag är marknaden värd 1,8 miljarder dollar,
2011 ska den ha växt till 2,6 miljarder dollar
vilket motsvarar en årlig tillväxt på 7,6 procent.
Bakom tillväxten ligger bland annat en snabb
utveckling av nya produkter inom området,
enligt Millennium Research Group.
BÄTTRE HANDLA OFTA
Den som veckohandlar lägger fl era hundra euro
mer om året på matinköpen än de som handlar
lite varje dag, visar svensk forskning. Orsaken
är att man köper för mycket färskvaror, som
frukt och grönsaker, när man storhandlar, enligt
undersökningen från Umeå universitet.
■ I maj lanserar SCA en begränsad
upplaga av den första designblöjan
under namnet Spring Collection i
Norden. En trendig vårkollektion av
blöjor med tuffa, söta designtryck
med retrokänsla och glamour som
gör blöjan till mer av ett komplett
underklädesplagg.
– Barnkläder är något av det
roligaste som fi nns för många
föräldrar. Med glimten i ögat ger vi
SPANIEN BÄST BLAND
DE TUNGA I EU
■ Spanien hade snabbast ekonomisk tillväxt
bland de stora EU-länderna under 2006.
Spaniens BNP ökade med 3,8 procent. En stark
byggmarknad, infl yttning från Sydamerika och
Östeuropa samt en ökad turism och vinterboende
från Nordeuropa är några orsaker till den
snabba spanska tillväxten.
Svagast tillväxt bland EU:s stora hade
Frankrike med 2 procent. Bland de mindre EUländerna
toppar Slovakien och Tjeckien med en
BNP-uppgång på 7,5 respektive 6,2 procent.
Designblöjor i
ny vårkollektion
chansen till småbarnsföräldrar att
ge uttryck för deras intresse för
mode och design till valet av blöja.
Spring Collection är en unik utgåva
med nya roliga tryck på något så
vardagligt som en blöja, säger
Fredrik Krook kategorimarknadschef
på SCA Personal Care.
Mode och design roar många. Ett
intresse som kvarstår även när man
blir förälder och återspeglas bland
annat i det stora utbud av accessoarer
och kläder som idag fi nns för
barn. Under ett år som småbarnsförälder
byter man nära 2 000 blöjor.
Libero Up&Go vill med denna Spring
Collection göra något vardagligt
som att byta blöjor extra roligt.
Spring Collection säljs till samma
pris som vanliga Up&Go och upplagan
fi nns under en begränsad
period på högst åtta veckor.
[1*2007] SHAPE SCA*5
FOTO: GETTY IMAGES

SHAPE COVER
KINA VILL TA
OS-GULD I HYGIEN
Under slutspurten inför de olympiska spelen i Beijing 2008 hör kampanjerna
för bättre hälsa och hygien till de viktigaste satsningarna.
TEXT JAN HÖKERBERG
6*SCA SHAPE [1*2007]

FOTO: SCANPIX
ÅTTA ÄR ETT LYCKOTAL I KINA, en symbol för blomstring
och utveckling. Klockan åtta på kvällen den åttonde dagen i
den åttonde månaden år 2008 är det alltså dags för öppningsceremonin
för de olympiska spelen i Beijing där budskapet till
världen lyder: ”En värld, en dröm.”
Detta är bara tredje gången som de olympiska sommarspelen
arrangeras utanför västvärlden – det har tidigare skett i
Tokyo 1964 och Seoul 1988.
Tiden kommer att visa hur väl Kina lyckades som värd för detta
jättelika evenemang. Totalt räknar man med att satsa omkring
40 miljarder dollar för att ro de 29:e sommarspelen i hamn. Men
kommer spelen att göra den folkrikaste nationen i världen rikare?
Kommer de att förbättra livskvaliteten för Beijings invånare? Blir
luften bättre och minskar trafi kstockningarna?
Som en del av förberedelserna av spelen har den lokala or-
ganisationskommittén startat ett fl ertal projekt: infrastrukturen
ska förbättras genom nya motorvägar och en utbyggnad av
tunnelbanan; 37 arenor i och omkring Beijing ska byggas eller
renoveras; tiotusentals byggnader ska restaureras; slumområden
kommer att jämnas med marken; nya parker ska anläggas;
viktiga säkerhetsfrågor måste lösas etc.
ÄN SÅ LÄNGE TYCKS ARRANGÖRERNA ha gjort ett bra
jobb, åtminstone enligt Jacques Rogge, ordförande i den Internationella
olympiska kommittén. Under en inspektionsresa i
oktober 2006 konstaterade han att arenorna för sommarspelen
i Beijing 2008 var ”de bästa jag någonsin sett”.
Rogge besökte Nationalstadion, en modernistisk ny arena där
stål och betong vävts samman för att likna ett jättelikt fågelbo, samt
National Aquatics Center, en kolossal ”vattenkub” av blå bubblor.
Han sa sig vara mycket imponerad av de vackra arenorna.
Rogge lär också ha varit mycket nöjd med hur byggandet av
de nya arenorna framskrider eftersom Beijing hela tiden har legat
före tidsplanen – i skarp kontrast till exempelvis de senaste
spelen i Aten 2004.
Uppförandet av de nya arenorna har gått i så snabb takt att den
Internationella olympiska kommittén år 2005 bad Beijing att dra
ner på takten för att undvika höga underhållskostnader.
DE OLYMPISKA SPELEN har en enorm politisk betydelse för
Kina. Experter har kallat dem för Kinas ”sociala debut”. Det
här är ett utmärkt tillfälle för nationen att visa upp sina ekonomiska
framsteg och att demonstrera landets växande stolthet
och självsäkerhet. Kina får en möjlighet att stärka banden med
väst och att visa det internationella etablissemanget att man
klarar av att anordna så stora evenemang.
– För Beijing är detta en stor utmaning. Flygplatsen måste
byggas ut och trafi ksituationen förbättras. Men när Kina väl
beslutar sig för att göra något ser de oftast till att det verkligen
blir av, säger HungChee Loh, vd för SCA Packaging Asia. Loh,
som är från Singapore, borde veta eftersom han levt och arbetat
i Kina de senaste femton åren.
Beijing har valt att kalla 2008 års spel för ”Gröna OS”. För
att leva upp till detta epitet har myndigheterna lagt ner mycket
tid och pengar på att få renare luft, förbättra hygienen för att
undvika epidemier och på att förändra människors sätt att
uppträda på offentliga platser.
Beijings ökända luftföroreningar skulle kunna bli ett pinsamt
problem för värdarna, och även påverka idrottsmännens
resultat. Ambitionen är därför att minska luftföroreningarna
precis som man gör i alla andra världsstäder.
Man har också fl yttat ut, eller planerar att fl ytta ut, mer än
hundra miljöfarliga fabriksanläggningar utanför staden och
man kommer att ersätta 300 000 taxibilar och bussar med
fordon som ger mindre utsläpp. Det fi nns också planer på att
försöka ersätta kol med naturgas.
[2*2006] [1*2007] SHAPE SCA*7
▲

FOTO: GETTY IMAGES
SHAPE COVER
Inget lämnas åt slumpen när Kina arrangerar OS 2008. I Beijing byggs
37 nya arenor. Ovan ser vi Nationalstadion som påminner om ett
jättelikt fågelbo, och National Aquatics Center, kallad ”vattenkuben”.
I satsningen på att bli klar med alla nya anläggningar i god
tid före spelen vill Kina inte bara visa världen att man kan hålla
deadlines, utan också skapa en sund miljö för spelen och ge
dammet från byggnadsprojekten en chans att lägga sig.
Beijing förbereder sig också för att minska hälsoriskerna
bland allmänheten under spelen, framför allt när det gäller att
förebygga epidemier.
– Allmänhetens hälsa är en viktig förutsättning och en garanti
för att ett internationellt idrottsevenemang som OS ska
bli framgångsrikt, förklarade Wang Yu, chef för Kinas smittskyddsmyndighet
(CDC), nyligen för nyhetsbyrån Xinhua.
Kina har byggt upp ett nationellt elektroniskt nätverk för rapportering
av epidemier där 200 000 anställda från CDC ingår.
ORGANISATIONSKOMMITTÉN har redan utsett de lantgårdar
som kommer att leverera mat till idrottsmän, funktionärer
och besökare. Noggranna tester kommer att göras för att se till
att maten är av högsta tänkbara kvalitet.
Under slutspurten inför spelen har de kinesiska myndigheterna
också inlett en kampanj för bättre hälsa och ökad hygien.
År 2006 påbörjades arbetet med att förändra medborgarnas
beteenden enligt en informell uppförandekod.
8*SCA SHAPE [1*2007]
De olympiska spelen har en
enorm politisk betydelse
för Kina. Experter har kallat
den för Kinas sociala debut.
Alla som besökt Mittens rike känner till att spottande på
allmän plats är ett utbrett problem, tillsammans med bristen
på köandets vett och etikett.
Medier i väst har redan publicerat tidningsartiklar med vitsiga
rubriker som ”Chinas Spitting Image” och ”Spit Happens”.
De kinesiska myndigheterna vill absolut inte att den sortens information
om landet sprids under spelen.
MILJONTALS BROSCHYRER har distribuerats för att övertyga
Beijings invånare om det ohygieniska i att spotta. Sanitetspåsar
av papper har placerats ut, och alla som ertappas med att
spotta på trottoaren blir antingen tvungna att torka upp efter
sig eller betala böter på femtio yuan (6,50 dollar).
När spelen avslutas den 24 augusti 2008 kommer vi att veta
hur väl Kina lyckats. Tills dess, välkomna till festen! ▲
12
9
6
3
0
SNART STÖRRE ÄN TYSKLAND
Kinas ekonomi växte med 10,7 procent 2006, den snabbaste
ökningen av BNP sedan 1995. Kina kommer snart
passera Tyskland som världens tredje största ekonomi.
8,8
7,8
7,1
8,0
KÄLLA: STATISTISKA CENTRALBYRÅN I KINA
8,3
9,1
10,0 10,1 9,9
10,7

FOTO: SCANPIX
ELVA NYA ARENOR
Elva helt nya arenor kommer att
byggas för de Olympiska spelen.
Efter spelen kommer några av dem
att användas för framtida idrottsevenemang,
medan andra kommer
att säljas till investerare.
★ Beijing National Stadium
(friidrott, fotboll).
★ Beijing National Aquatics Center
(simning, simhopp, vattenpolo).
★ National Indoor Stadium
(gymnastik, handboll).
★ Beijing Shooting Range Hall
(skytte).
★ Wukesong Indoor Stadium
(basket).
★ Laoshan Velodrome (cykel).
★ Shunyi Olympic Rowing-Canoeing
Park (rodd, kanot, kajak).
★ China Agricultural University
Gymnasium (brottning).
★ Beijing University Gymnasium
(bordtennis).
★ Beijing Science and Technology
University Gymnasium (judo,
taekwondo).
★ Beijing University of Technology
Gymnasium (badminton,
gymnastik).
OS I SJU STÄDER
De fl esta grenar under de Olympiska
spelen kommer att avgöras
i Beijing. Sex andra städer kommer
också att stå som värdar
under spelen: Hongkong (ridsport);
Qingdao (segling); Shanghai,
Shenyang, Tianjin och
Qinhuangdao (samtliga fotboll).
KROGLIVETS RENÄSSANS
Högre levnadsstandard har gjort att allt fl er människor
regelbundet äter middag ute, och trenden är densamma
i alla Kinas storstäder.
NÄR SHANGHAIBON Eric Xiao nyligen
skrev in ett meddelande på en lokal
elektronisk anslagstavla (Bulletin Board
System, BBS) och frågade efter rabattkuponger
till en viss restaurang i Shanghai
fi ck han snart fl era svar.
– Nästan alla påstod att restaurangen
inte ger några rabatter eftersom de aldrig
behöver oroa sig för att inte få kunder,
berättar Eric, 33år.
– Jag loggar ofta in på BBS:en för att
kolla informationen som fi nns där. Restaurangen
ligger i närheten av mitt hem
och är så populär att det oftast är omöj-
ligt att få ett bord om man vill äta middag
… det är helt absurt, säger Eric.
Ändå är detta inte något ovanligt fenomen.
Det händer ofta att man ser middagsgäster
köa vid restaurangentréerna
i väntan på ett ledigt bord.
I takt med den förbättrade levnadsstandarden
lägger invånarna ner alltmer
pengar på restaurangbesök, och
cateringindustrin blir en allt viktigare
del av den totala konsumtionstillväxten
och har under de senaste åren kunnat
glädjas åt en tvåsiffrig årlig ökning.
Försäljningen av mat på restauranger
[1*2007] SHAPE SCA*9
▲

SHAPE COVER
och kaféer i Shanghai rapporteras vara
tre gånger så hög som i övriga landet. I
november 2006 nådde omsättningen för
stadens matindustri 52 miljoner dollar,
en ökning med 28 procent jämfört med
samma period året innan.
I DAG LOGGAR MÅNGA människor,
främst unga, in på www.dianping.com,
en sajt för gourmander som vill utbyta
matupplevelser. Här kan man också hitta
information om de populäraste restaurangerna
i staden.
– Webbsidan är verkligen praktisk. Jag
loggar in varje dag och uppdaterar min sida,
säger Lin Yuanyuan, en 26-årig kvinna
som äter ute minst tre gånger i veckan.
– Jag sitter dagligen och läser i en eller
två timmar om andra människors rekommendationer
eller recensioner. Självklart
skriver jag också ner mina egna matupp-
FOTO: GAO ERQIANG
CLEAN HANDS?
10*SCA SHAPE [1*2007]
q
q
Tibor Kovacs, SCA Hygiene Asia i Shanghai.
®
levelser, det har blivit som en hobby.
Lin berättar att hennes restaurangvanor
började år 2005 när hon träffade
sin pojkvän.
– Numera äter vi ute nästan varje fredag
och lördag, och jag samlar också på
information om olika restauranger från
tidskrifter och tv”, säger hon.
TACK VARE DEN snabba utvecklingen
inom restaurangnäringen får människor
en möjlighet att också prova andra typer
av mat. Lin tycker om det japanska,
kantonesiska och lokala shanghaiköket,
men även kryddstarka regionala kök
som Sichuan och Hunan.
Lin berättar att hon lägger ner omkring
190 dollar i månaden på restaurangbesök
med sina vänner, vilket ungefär
motsvarar en tredjedel av hennes
inkomst. RITA YAO
SUPERTILLVÄXT FÖR
MJUKPAPPER
Kinas marknad för mjukpapper är den näst största
i världen och tillväxten är minst sagt förbluffande jämfört
med västvärlden – omkring 10 procent.
s dra
CAs framgångsrika mjukpapper,
Tork lanseras nu i Kina.
– Tork är ett globalt varumärke
och går mycket bra på
alla kontinenter utom Asien. En bred
och framskjuten global position för
Tork går inte att uppnå om Kina saknas,
säger Tibor Kovacs, försäljnings- och
marknadsdirektör för AFH vid SCA
Hygiene Asia i Shanghai.
I takt med Kinas snabba ekonomiska
utveckling har medborgarna fått mer
pengar över och reser mycket mer. Detta
har skapat ett stort behov av bättre hygieniska
lösningar på till exempel hotell
och restauranger.
– Än så länge fi nns det inte några an-
Shanghaiborna är de fl itigaste krogbesökarna.
internationella konkurrenter med
nämnvärda marknadsandelar. Vi konkurrerar
med inhemska företag och de
använder till exempel andra behållare,
papperskvaliteter, storlekar och vikningar,
säger Kovacs.
EN ANNAN STOR utmaning innebär att
förändra människors vanor, att få dem
att förstå att handhygien är viktigare än
de tror.
– Med en mindre investering i handhygiensystem
av god kvalitet kan arbetsgivarna
förhindra att sjukdomar
sprids bland personal och kunder. Den
sortens medvetenhet är lägre i Kina än
till exempel i Europa. Vi ser oss själva

FOTO: GETTY IMAGES
FOTO: SCANPIX
som hygienens väktare, säger Kovacs.
SCA Hygiene Asia försöker just nu
att ringa in vilka distributörer man vill
samarbeta med, vilket är en viktig faktor
för framgång enligt Kovacs:
– Vi har goda kunskaper om marknaden,
men det är våra partners som känner
till den lokala kulturen och har kun-
skapen om den kinesiska mentaliteten.
För närvarande arbetar SCA med att
etablera anläggningar för lager och distribution
för försäljningen på den kinesiska
marknaden, med början i den expansiva
Shanghairegionen.
I produktsortimentet ingår toalettpapper,
pappershanddukar, näsdukar, tork-
dukar för kontor och industrianläggningar
samt fl ytande tvål – alla integrerade i
Torks hygieniska system av behållare.
SCA har fått en fl ygande start tack
vare Kinas arbete med att förbättra
hygienen inom servicesektorn i god tid
före OS 2008 och Världsutställningen i
Shanghai 2010. ▲
De fem olympiska symbolerna representerar de fyra mest populära djuren i Kina; fi sken, pandan, antilopen, svalan och den olympiska elden.
KINAS EXPORTFÖRETAG
ERÖVRAR VÄRLDEN
Kinesiska företag nöjer sig inte längre med den
gigantiska inhemska marknaden. År 2020
ska 50 av världens 500 största företag vara kinesiska om
regeringen får som den vill.
SÅ SENT SOM FÖR 25 år sedan bestämde
sig elva dataexperter i Beijing för att det
var dags att låta massorna ta del av den nya
tekniken. De startade ett dataföretag med
namnet Legend och började jobba i ett envåningshus
i huvudstaden. I dag har deras
drömmar infriats, förmodligen i högre
grad än de någonsin vågade hoppas på.
När företaget, som i dag går under
namnet Lenovo, köpte upp IBMs pro-
blemfyllda datordivision år 2005 – vars
verksamhet var tre gånger så stor som
Lenovos – blev det plötsligt världens
tredje största datortillverkare efter Dell
och Hewlett-Packard, och dessutom ett
globalt varumärke. Lenovos varumärke
kommer att bli ännu starkare under de
Olympiska spelen i Beijing år 2008 där
Lenovo är huvudsponsor.
År 2004 köpte TCL Corporation, en
kinesisk tillverkare av tv-apparater, mobiltelefoner
och andra elektroniska produkter,
tv-delen av franska Thomson,
vilket inkluderade varumärket RCA.
Köpet förvandlade över en natt TCL till
världens största tillverkare av tv-apparater
i fråga om volym. Detta har senare
följts av TCL:s köp av mobiltelefonföretaget
Alcatel, också ett franskt företag.
Såväl Lenovo som TCL var ledande
på den inhemska marknaden innan de
gjorde sina internationella uppköp.
Haier, tillverkare av hushållsapparater
och också marknadsledande i Kina, har
å andra sidan gjort sin globala resa i huvudsak
genom organisk tillväxt.
År 1984 reste sig Haier Group ur ruinerna
efter en nedkörd statsägd fabrik i
Qingdao på den kinesiska östkusten. På
den tiden hade man en enda kylskåpsmodell
i sitt sortiment. I dag är Haier en
framgångsrik internationell producent
[1*2007] SHAPE SCA*11
▲

SHAPE COVER
av vitvaror och hushållsprodukter och
tillverkar 96 olika modellkategorier som
säljs i över 100 länder världen över.
Företaget har 50 000 anställda runt
om i världen och en global omsättning på
mer än 13 miljarder dollar. Haier är även
offi ciell sponsor av de olympiska spelen.
Telekommunikationsgiganten Huawei
har också expanderat utomlands genom
organisk tillväxt och vunnit strategiskt
viktiga kontrakt från etablerade operatörer
som Vodafone och BT.
Även Kinas bilindustri är på väg att erövra
världen. Shanghai Automotive Industry
Corporation (SAIC), som har samarbetsavtal
med Volkswagen och General
Motors, har som mål att år 2020 vara
en av de sex största biltillverkarna. SAIC
presenterade nyligen sitt första bilmärke,
Roewe 750, som byggts enligt den design
som man övertog från Rover när det brittiska
företaget gick i konkurs 2005.
Med konkursade Rovers
design ska kinesiska
Roewe erövra världen.
12*SCA SHAPE [1*2007]
Det fi nns likheter mellan Kina i dag,
Japan på 70-talet och Sydkorea i slutet
av 80-talet. Men medan det tog femton
till trettio år för Japans och Sydkoreas
exportföretag att etablera sig på världsmarknaden,
har globaliseringen gjort
det möjligt för Kina att expandera utanför
gränserna i en takt som saknar motstycke
i historien. Detta är också anledningen
till att många kinesiska företag
ser uppköpen av ”slumrande” utländska
varumärken som ett av de viktigaste
medlen för att växa internationellt.
DE KINESISKA FÖRETAGEN har regeringens
fulla stöd i sina strävanden att
erövra världen med dess egna varumärken.
Enligt regeringens planer ska 10
procent av företagen på Fortunes 500lista
vara kinesiska år 2020. För att
uppnå detta mål har regeringen utvecklat
ett program för ”globala satsningar”,
och har avsatt 15 miljarder dollar för
uppköp av ledande utländska företag
och varumärken. Dessutom får landets
främsta företag hjälp med att möta den
internationella konkurrensen.
Detta initiativ välkomnas av inhemska
företagsledare som är oroliga för att deras
dominans på den kinesiska marknaden
kan visa sig vara en alltför osäker grund
för deras företags framtida existens.
Även om kinesiska företag arbetar
snabbt och målinriktat fi nns det gott
om hinder på vägen till att bli globala
varumärken. Det saknas erfarenhet när
det gäller strategi och marknadsföring.
Men trots allt befi nner sig Kinas ”wannabes”
i en bättre position än vad företagen
från Japan och Sydkorea gjorde när
de begav sig ut på exportmarknaden, eftersom
dessa länder inte välkomnade utländska
investeringar i sina egna länder i
den omfattning som Kina gjort. ▲
FOTO: GAO ERQIANG

FOTO: SCANPIX
Vi vill att kunderna
ska se oss som
det kompletta
alternativet
där de kan
få vilken sorts
förpackningar
de än önskar.
Vd HungChee Loh tror på
snabb tillväxt även 2007 för
SCA Packaging Asia.
GIGANTISK UTMANING FÖR SCA PACKAGING
■ Med 14 fabriker i Kina och 6 i Syd-
ost asien är SCA Packaging Asia en av de
mest snabbväxande delarna i hela SCAgruppen.
Personalen uppgår till om-
kring 4 800 personer och omsättningen
låg på nära 200 miljoner dollar 2006.
– I år har vi som mål att växa minst 30
procent, säger HungChee Loh, vd för
SCA Packaging Asia.
Loh står inför en gigantisk utmaning:
– Företagets mål är att fl erdubbla
omsättningen till år 2010. Vi siktar på
att växa både organiskt och genom
uppköp.
SCAs förpackningsverksamhet i
Asien inleddes 1999 i och med att SCA
köpte en minoritetsandel i Central
Package Group. SCA har sedan gradvis
ökat ägarandelen och äger sedan 2006
100 procent. Detta har allt sedan dess
utgjort basen för tillväxten inom SCA
Packaging Asia. SCA har låtit bygga en
helt ny fabrik i Suzhou där fem tidigare
separata enheter samlats på en enda
plats och bygger nu också ut den
nuvarande fabriken i Nanjing.
Intill högkvarteret i Minhang i Shang-
hai kommer också det nya Asia Design
Centre att ligga. Centret kommer att
fungera som stöd för interna och
externa kunder och syftet är att kunna
erbjuda innovativa designlösningar.
– Vi vill att kunderna ska se oss som
det kompletta alternativet där de kan få
vilken sorts förpackning de än önskar.
Kunderna representerar många väl-
kända varumärken och återfi nns
inom olika verksamheter som elektronik
och dryckestillverkning. Wellpappförpackningar
utgör 60 procent av
produktionen och skyddsförpackningar
40 procent.
[1*2007] SHAPE SCA*13

TREND
Den nya hälsosamma mattrenden har gjort att konsumtionen
av fi sk och skaldjur ökar i hela världen.
I takt med att tillgången minskar allt mer i Medelhavet
har leveranserna av hummer från Skandinavien
till Sydeuropa nått nya höjder.
14*SCA SHAPE [1*2007]
...och lev längre
HAVSKRÄFTA, jomfruhummer, Dublin
Bay prawn, Kaiserhummer, scampi,
Nephrops norvegicus – den norska hummern
är känd under många namn och
uppskattas av gourmander och matlagningsintresserade
världen över.
Varje år levererar Læsø Fiskeindustri
på ön Læsø, mellan Danmark och Sverige,
1 500 ton norsk hummer till Italien
och ytterligare 1 000 ton från företagets
anläggning i Peterhead i nordöstra
Skottland.
ATT ÄTA SCAMPI, havskräftstjärtar,
är en gammal tradition i Italien och den
norska hummern fångas fl itigt längs
landets kuster. Men beståndet är långt
ifrån tillräckligt för att möta efterfrågan,
vilket är goda nyheter för fi skeindustrierna
kring Kattegatt. Den norska
hummern trivs i vattnen runt Læsø, där
klippformationer, kalkstenspelare och
korallrev skapat en gynnsam miljö.
Søren Larsen, vd för Læsø Fiskeindustri,
säger att det fi nns andra skäl till att
Italien är en så stor marknad för denna
typ av mat som mer betraktas som en
lyxvara på våra nordliga breddgrader.
”Italienarnas måltider består vanligtvis
av upp till fem rätter. Sedan de ätit
antipasti, sallad och pasta nöjer de sig
oftast med mindre portioner av fi sken
eller köttet till huvudrätten, vilket gör
att det räcker mer än väl med två eller tre
grillade scampi.”
KONKURRENSEN FRÅN lågkostnadsländer
i Asien och Latinamerika ökar.
Larsen menar dock att hummern som fi skas
utanför Skandinaviens kuster i allmänhet
betraktas som överlägsen i smak
eftersom Nordatlantens kalla vatten gör
att den växer långsammare.
Ett annat hot mot den skandinaviska
fi skeindustrin kommer enligt Larsen
från de allt strängare EU-direktiven för
skydd av de lokala torskbestånden. Reglerna
har haft en ogynnsam effekt på
hummerfi sket eftersom det bara är tilllåtet
under begränsade tidsperioder i
vissa områden av Atlanten. Men framtiden
ser ändå ljus ut för den lokala fi skeindustrin.
”Vi har sannerligen inga problem med
att sälja det vi fångar”, säger Larsen.
JONAS REHNBERG
HAVETS LÄCKERHETER
– EN HJÄRTEFRÅGA
■ En nyligen genomförd studie
vid Göteborgs universitet visar att
efterfrågan på fi sk kommer att öka
kraftigt under de kommande årtiondena,
och år 2003 konstaterade
forskningsinstitutet IFPRI (International
Food Policy Research Institute)
att den globala konsumtionen
av fi sk mer än fördubblats på 30 år.
”Denna enorma tillväxt pekar på
förändringar när det gäller vem som
konsumerar fi sk och var”, menade
IFPRI. ”Den snabba befolkningsökningen
i utvecklingsländerna,
parallellt med en högre genomsnittlig
konsumtion av fi sk i dessa länder,
har också medfört att den globala
fi skkonsumtionen ständigt ökar.”
I industriländerna växer efterfrågan
på fi sk av olika anledningar,
som till exempel det allt större
intresset för det thailändska köket
och andra exotiska matkulturer,
som ofta uppfattas som en del av
en sundare livsstil. Fisk innehåller
fettsyran omega-3, som sänker
kolesterolet i blodet. Det amerikanska
livsmedelsverket har konstaterat
att konsumtionen av omega-3
minskar risken för hjärt-kärlsjukdomar,
och American Heart Associations
rekommendation lyder:
”Friska människor bör äta omega-3
från fi sk för att skydda hjärtat.”
Till syvende och sist är det förmodligen
så att de fl esta människor
tycker om fi sk och skaldjur därför
att det smakar förträffl igt och ger
måltiden ett extra lyft. Sveriges
fi skgrossisters förening bekräftar
att efterfrågan på exklusiva varianter
av fi skfi lé och skaldjur ökar
snabbare än för fi sk i allmänhet.
FOTO: ISTOCKPHOTO

PAKET MED KVALITET
■ Temperaturkänsliga varor som
färska och frusna livsmedel ställer
stora krav på de förpackningar som
används. De måste vara vattentäta
och kunna hålla rätt temperatur.
SCA Packaging tillverkar förpackningar
som är skräddarsydda för
transporter av ömtåliga varor.
Kartong och polyetylen är
idealiska material för fuktiga och
kalla miljöer och passar utmärkt
för feta produkter. Förpackningarna
består av tre till fem lager av
olika sorters papper som fogas
samman med vattenfast lim.
I de speciella förpackningslösningar
som SCA Packaging utvecklat
för Læsø Fiskeindustri, sänks
den nyfångade hummern ner i en låda
som fyllts till hälften med vatten
och fryses sedan ner. Denna teknik
ger ett skyddande lager som förhindrar
uttorkning och bevarar kvaliteten
bättre än andra lösningar.
Humrarna skickas sedan med lastbil
till Italien och andra länder där de
säljs till restauranger och grossister.
Den nordatlantiska räkindustrin
är en annan stor marknad för SCA
Packaging. En enda trålare kan
förbruka så mycket som 800 000
förpackningar per år. Räkorna kokas
och fryses ner ombord och lagras
därefter tills trålaren kommit i hamn,
ibland inte förrän en månad senare.
SÅ NJUTER MAN
AV EN NORSK HUMMER
Søren Larsen, vd för Læsø
Fiskeindustri i Danmark,
avnjuter oftast sin norska hummer
på något av följande tre sätt:
★ Skär ett snitt längs ryggen, lägg
i vitlökssmör och ställ in i ugnen.
★ Koka den.
★ Eller koka den inte utan ät den rå
med salt, peppar, några droppar
citron och olivolja.
[1*2007] SHAPE SCA*15

FOTO: GETTY IMAGES
TREND
I FJOL TILLKOM NY VINDKRAFT
motsvarande 7 588 megawatt inom EU,
investeringar värda runt 9 miljarder euro,
enligt den europeiska vindkraftsorganisationen
EWEA. Det var 23 procent mer
än under 2005 och innebar att den totala
kapaciteten ökade med 19 procent.
Enligt Christian Kjaer, vd för EWEA,
är det fråga om en ”andra våg” för den europeiska
vindkraften och exkluderat de
två största marknaderna har vindkraften
inom EU sexfaldigats på bara fyra år.
– Klimatfrågans betydelse, bristen
på elproduktion och EU:s påverkan är
några orsaker till det kraftigt ökande
intresset för vindkraft i Europa, säger
Matthias Rapp, chef för VIP, Vindkraftsbranschens
Investerings- och Projekteringsföretag.
Teknikutvecklingen har också betydelse.
Tekniken förbättras ständigt och
gör vindkraften mer effektiv. Räknat
i effekt är vindkraftverken nästan tio
16*SCA SHAPE [1*2007]
Klimathotet, bristen på el
och en aktiv EU-politik ökar
intresset för vindkraft.
MEDVIND
FÖR EUROPEISK
VINDKRAFT
Den totala kapaciteten för vindkraften inom EU
ökade under 2006 med 19 procent. Fortfarande
kommer dock inte mer än drygt 3 procent av
den totala elproduktionen från vindkraft.
gånger så stora som för tio år sedan.
Fortfarande kommer dock 80 procent
av EU:s energiförbrukning från fossila
bränslen – olja, naturgas och kol. Vindkraften
kan med nuvarande kapacitet
svara för inte mer än drygt 3 procent av
den samlade elproduktionen i EU. EUkommissionen
har som mål att förnyelsebar
energi, som idag till största delen är
vindkraft, år 2020 ska svara för 20 procent
av alla energikällor i EU.
Det är också stora skillnader mellan
länderna inom EU. Danmark ligger längst
fram och har den högsta andelen vindkraft
per invånare i världen, i Danmark
svarar vindkraften för runt en femtedel av
elproduktionen.
Tyskland har också gjort stora framsteg.
Totalt byggdes i fjol 2 233 megawatt
vindkraft i Tyskland, en ökning med 23
procent jämfört med 2005. Av kapaciteten
på 48 000 megawatt i EU fi nns mer än
20 000 i Tyskland. Gemensamt för Dan-
mark och Tyskland är att länderna har bra
ekonomisk stödsystem, vindkraftsägare i
Tyskland garanteras ett fast pris på el från
vindkraft under de första 15 åren. Men
det har funnits starka skäl att hjälpa fram
förnybara energislag i dessa länder, där
kolkraft är alternativet och elpriset högt.
Spanien är den näst största marknaden
inom EU, i fjol investerades i 1 587
nya megawatt. Även i Frankrike och Portugal
har vindkraften ökat kraftigt.
I Sverige, som ofta ligger långt fram i
användandet av ny teknik, är dock vindkraften
fortfarande en marginell företeelse.
Den totala kapaciteten 572 megawatt
vid senaste årsskiftet, är en fjärdedel av
vad som investerades i Tyskland bara under
2006, och svarar bara för 0,7 procent
av den totala elkonsumtionen i Sverige.
– Svensk vindkraft befi nner sig i embryostadium
jämfört med andra länder i
Europa, säger Matthias Rapp.
MALIN HALLARE

▲
SCA MED I SATSNING PÅ VINDKRAFT
■ VindIn AB, dotterbolag till BasEl
som ägs av ett antal elintensiva
företag i Sverige, satsar på
utbyggnad av vindkraften med
1TWh under den närmaste femårsperioden,
vilket motsvarar hela
den svenska vindkraftsproduktionen
i dagsläget.
Ägarna i BasEl-företagen, som
tillvaratar basindustrins intressen,
vill med olika projekt öka tillgången
på el i Sverige för att få en bättre
DET KRÄVS MER fi nt kalibrerade sätt
att skaffa kunskap om konsumenterna.
Mer kvalitet, mindre kvantitet, enligt
Lena Danielsson, vd på det internationella
marknadsanalysföretaget Synovates
svenska kontor.
– Kvalitativa undersökningar är i dag
enda sättet att verkligen förstå konsumenterna,
säger hon.
Sedan några år har följaktligen nya
kvalitativa undersökningsmetoder vunnit
mark. Hit hör till exempel hembesök
och ”accompanied shopping”, det vill
säga att följa en konsument i själva köpsituationen.
En uppenbar poäng med de här etnografi
ska metoderna är att de blottlägger
omedvetna vanor, som inte kommer
fram med till exempel fokusgrupper.
På senare år har dessutom modern teknik
öppnat för nya grepp. Internet har till
exempel inneburit möjligheten att samla
online-fokusgrupper. Bra, eftersom man
kan nå människor spridda över stora
balans mellan utbud och efterfrågan
och därmed sänka elpriserna.
– Med tanke på att ägarföretagen
förbrukar 32 TWh per år så är 1
TWh inte så mycket, men det är
ändå ett värdefullt tillskott. Det ger
oss möjligheten att göra något mer
än att bara prata politik, säger
Björn Lyngfelt informationschef på
SCA Forest Products.
VindIn identifi erar just nu
lämpliga lägen för vindkraftspar-
farväl KONSUMENT
– välk ommen
KONSUMENT!
Hushållen bryter ny mark. Ny teknik, uppgörelsen med
gamla könsmönster och andra sociala förändringar,
innebär nya utmaningar för marknadsförare och produktutvecklare.
Hur ska de förstå konsumenterna i dag – och
vad de kommer att vilja i morgon?
geografi ska ytor, som diskuterar med
varandra ungefär som på en chatt.
– Men det ersätter inte traditionella
fokusgrupper, man går inte på djupet på
samma sätt, säger Lena Danielsson.
Enligt henne är online-fokusgrupperna
redan på väg ut. I deras ställe kommer
bloggliknande forum, där konsumenter
diskuterar med utgångspunkt från förutbestämda
frågor.
– Där får man en verklig dialog med
konsumenterna, säger hon.
En annan metod som ny lättillgänglig
teknik har gjort möjligt, är att förse
konsumenter med digitala fi lmkameror
och be dem dokumentera sin vardag och
sina vanor.
– Det är en bra metod, för det ger dem
tid för refl ektion och eftertanke, säger
Lena Danielsson.
De nya metoderna har inte utvecklats
för att tekniken skapat möjligheten till
det. Utan framför allt för att konsumentmönstren
och inte minst utbudet av pro-
ker på ett tiotal platser företrädesvis
i norra Sverige.
– Vi har fått ett mycket positivt
gensvar och eftersom det är det
första initiativet till egen elproduktion
inom BasEl-samarbetet, känner
vi oss lite som pionjärer, säger
Anders Lyberg, VD för VindIn AB
Bland delägare i VindIn fi nns
AGA, Boliden, SCA och Stora Enso.
VindIn bildades i oktober 2006.
dukter gjort utvecklingen nödvändig.
– Det är svårare att nå konsumenterna
i dag, inte minst för att det knappt längre
fi nns några produktfördelar att framhålla
för dem - de fl esta produkter på marknaden
är ungefär lika bra. I stället handlar
det om att differentiera sig på det emotionella
planet, säger Lena Danielsson.
NYA METODER
THORD ERIKSSON
■ SCA Tissue Europe har nyligen börjat
använda nya metoder för att förstå sina
konsumenter. De nätbaserade bloggforumen
utgår från enkla frågeställningar
av typen: Vad har ni för tankar
om toalettpapper? Några problem?
– Vi kan göra en väldigt detaljerad
studie med över tvåhundra deltagare
för bråkdelen av vad en fokusgrupp
med bara åtta deltagare kostar, säger
Lesley Cordial, chef för varumärkesutveckling
på SCA Consumer Tissue
Europe.
Internet erbjuder dessutom en
möjlighet till anonymitet, öppenhet
och diskretion, som gör det lättare att
diskutera känsliga ämnen.
Men den nyhet som produktutvecklarna
på SCA Tissue Europe varit mest
belåtna med på senare tid, är de
etnografi ska studierna i hushåll.
– De har sagt att ingen annan metod
har gett så mycket nya produktidéer,
säger Wolfgang Lenzen, chef för
marknadsundersökningar på SCA
Consumer Tissue Europe.
En ny etnografi sk undersökning
planeras i år, med inriktning på
personlig hygien. Undersökningen
görs i tre eller fyra länder och omfattar
cirka 20 personer per land.
[1*2007] SHAPE SCA*17

Our employees may take a
rather squarish view of life
Admittedly, we think a lot of boxing things. Since we
offer four different material types and competences
that cover the entire packaging process, there is
enough to think of.
Things must hang together all the way through the
supply chain, easy procurement, practicable use in production,
stacking capability and durability in logistics.
SCA PACKAGING DENMARK consists of 7 business areas with
20 units and 1,400 competent employees in Denmark. We are
a member of Svenska Cellulosa Aktiebolaget, which employs
With SCA Packaging you will get a partner for the
entire packaging process. We offer solutions within:
• Strength/logistics optimisation
• Knowledge of packaging systems
• Packaging optimisation
• Supply chain know-how
• Competent consultancy
50,000 people at more than 300 production units in Europe, Asia
and America. SCA’s mission is to provide essential products that
improve the quality of everyday life.
Read more at
www.scapackaging.dk
More than a box ...

Enligt Cookson fi nns det
grundläggande trender
som gäller i hela Europa.
PROFIL
HANDELNS VARUMÄRKEN
BYGGER PROFIL
Europas livsmedelskedjor
kommer att satsa allt mer på att
skapa egna starka varumärken.
Det säger ANDREW COOKSON,
vd för konsultföretaget
Gira och en av världens främsta
experter på trender inom
livsmedelsbranschen.
TEXT ANNA MCQUEEN FOTO ALASTAIR MILLER
att studera nya trender i Europa
är ett hektiskt jobb, så vad kunde
passa bättre för ett möte med
Andrew Cookson än den överdådiga
sekelskiftesrestaurangen Le
Train Bleu på station Gare de Lyon i Paris. Cookson
är vd för det Genèvebaserade konsultföretaget
Gira. I drygt 35 år har Gira studerat marknadstrender
inom livsmedelsbranschen, och det
var ett av de första företagen i Europa som använde
sig av moderna undersökningsmetoder.
– Vi arbetar över hela Europa med alla typer
av livsmedel och med mejerier, kött och fi sk i hela
världen. Vi studerar allt ifrån korv i Moskva till
margarin i Spanien, säger Cookson.
Cookson menar att det fi nns grundläggande
trender som gäller i hela Europa, trots alla kulturella
skillnader.
– Många hävdar att länderna är så olika att
[1*2007] SHAPE SCA*19
▲

PROFIL
det är omöjligt att generalisera, men det är rent
nonsens, säger han och fortsätter:
– Dessutom påstår man att de få produkter
som går att generalisera är McDonald’s hamburgare,
Mars Bar och Nescafé, men i övrigt
skiljer sig allting åt. Så kanske det är, men de
grundläggande trenderna är ändå desamma.
Det som är viktigt för konsumenter i alla i-länder
– det vill säga länder där människor äter så
mycket de vill av allt de vill ha – är lättillgänglighet
och tydliga erbjudanden. Det vill inte
ödsla tid på att leta efter, diskutera och köpa
mat som är tråkig och allmängiltig, och de vill
att maten ska vara okomplicerad.
Tillverkare som Nestlé och Danone visar
på en utveckling mot högre lönsamhet genom
tillväxt och större marknadsandelar, menar
Cookson. Men en av de viktigaste förändringarna
inom livsmedelsbranschen i dag sker bland
återförsäljarna.
– De vill i allt större utsträckning skilja
sig från sina konkurrenter genom att använda
det egna butiksnamnet för att etablera
varumärken.
I USA FINNS DET REDAN butiksnamn som
är tydligt defi nierade varumärken, till exempel
Wal-Mart och Costco. Men det gäller ännu inte
i Europa – med några få undantag.
– Vi är på väg in i en tid då butiksnamnen
börjar betyda något för konsumenterna och
befi nner oss i ett skede där återförsäljarna försöker
skapa klara och tydliga bilder av sina
butiksnamn och logotyper, något som ännu så
länge bara skett i Storbritannien, Schweiz och
Belgien. Numera kräver butikskedjorna att leverantörerna
ska kunna förse dem med produkter
som förstärker den profi l de vill visa upp.
Under de närmaste tio till tjugo åren kommer
återförsäljarna i allt högre grad att leta efter
produkter som skiljer dem från konkurrenterna,
på samma sätt som man försöker hitta
billiga och bra basprodukter som bara fi nns att
köpa i just deras butiker. Det här är något som
Leclerc i Frankrike, Lidl och Aldi i Tyskland
och Tesco och M&S i Storbritannien redan
klarat av. Cookson är övertygad om att detta
kommer att få stor betydelse för leverantörerna
20*SCA SHAPE [1*2007]
Vi är på väg
in i en tid då
butiksnamnen
börjar betyda
något för konsumenterna
och befi nner
oss i ett skede
där återförsäljarna
försöker
skapa klara
och tydliga
bilder av sina
butiksnamn
och logotyper,
något som
ännu så länge
bara skett i
Storbritannien,
Schweiz
och Belgien.
Européer prioriterar
mobiltelefoner framför
mat, säger Andrew
Cookson.
och för hela frågan om var livsmedlen ska placeras
i butikerna.
– Återförsäljarna måste ha något mer att erbjuda
än bara ett lågt pris.
Butikskedjorna exporterar nu sitt knowhow.
Den tyska ”hard discount”-modellen, den
franska ”hypermarket”-modellen och den brittiska
”added-value”-modellen slåss om utrymme
i länder där det tidigare inte funnits några
sådana alternativ, som till exempel i Centraleuropa,
Fjärran Östern och Sydamerika.
– Men på grund av en överetablerad hemmamarknad
och förutom geografi ska satsningar,
försöker de också att bli bättre på att bearbeta
sin befi ntliga kundkrets genom att erbjuda nya
produkter.
ETT BRA EXEMPEL är att i den tyska ”hard
discount”-modellen, som innebär ett billigt
och begränsat produktsortiment, ingår numera
även färskt kött. Och Gira’s undersökningar
visar att år 2015 kommer 35 procent av allt
färskt kött som säljs i Tyskland att inhandlas i
den typen av butiker.
Men enligt Cookson kan man också urskilja
en tydlig förändring när det gäller matprisernas
inverkan på de europeiska matvanorna.
Människor väljer allt oftare att köpa produkter
av sämre kvalitet för att få tillräckligt
med pengar över till mobiltelefoner och dyra
sportskor till barnen.
– Utvecklingen pekar mot en konsumtion
av livsmedel som innehåller mer kolhydrater
och socker, en viktig faktor när det gäller den
ökande fetman. Det här är ett allvarligt samhällsproblem.
ATT BEGRÄNSA DE miljömässiga effekterna
och främja ekologisk hållbarhet håller också på
att utvecklas till en viktig fråga för återförsäljarna
när de nu ställs inför allt hårdare krav på
att arbeta på ett miljömässigt ansvarsfullt sätt.
– Med tanke på dessa genomgripande produktförändringar
är hållbarhet långt ifrån
någon lätt uppgift för dem. Och detta är bara
början. Trycket på återförsäljarna kommer att
öka, vilket i sin tur leder till dyrare livsmedel. I
slutänden är det konsumenterna som drabbas.

▲
100
80
60
40
20
0
VARUMÄRKESKATEGORIER
I EUROPA
■ SCA är Europas största leverantör av
mjukpapper till dagligvaruhandelns varumärken
med starka positioner på de fl esta
europeiska marknader. SCA satsar dock mer
resurser än tidigare på produktutveckling
som syftar till att stärka SCAs egna varumärken
och förbättra lönsamheten.
Inom personliga hygienprodukter utgör
handelns egna varumärken en relativt liten
andel av den totala försäljningen. På fl era
marknader kompletterar SCA i ökande
utsträckning sina egna varumärken med
tillverkning av produkter för detaljhandelns
varumärken.
Så här ser fördelningen i Europa ut mellan
producenters varumärken och handelns
egna varumärken (procent):
44% PRODUCENTERS
VARUMÄRKEN
56% HANDELNS EGNA
VARUMÄRKEN
BARNBLÖJOR
MJUKPAPPER
MENSPRODUKTER
INKONTINENS-
PRODUKTER
75% 85% 98%
25%
15% 2%
PRODUCENTERS VARUMÄRKEN
HANDELNS EGNA VARUMÄRKEN
FOTO: GETTY IMAGES
Allt fl er varor kommer
att ha butikens
varumärke i framtiden.
Återförsäljarna
måste ha
något mer att erbjuda än
bara ett lågt pris.
[1*2007] SHAPE SCA*21
▲

PROFIL
Men Cookson menar att man framför allt bör
hålla ögonen på utvecklingen av biobränslen och
vilka konsekvenser det kommer att få för livsmedelsindustrin.
I januari gav sig tiotusentals
människor ut på gatorna i Mexiko City för att
protestera mot priserna på tortillas, som i vissa
delar av landet fördubblats under de senaste tolv
månaderna, och många menar att den här sortens
prishöjningar beror på den ökade användningen
av spannmål för tillverkning av biobränslen.
– Stora mängder spannmål och oljefrön förbränns
numera snarare än förtärs, och detta
innebär inte bara mindre mängder livsmedel
till kött- och mejerikedjorna, utan också stora
prisökningar på alla basvaror, vilket är dåliga
nyheter för alla fattiga människor, för länderna
i tredje världen och till och med för europeiska
och amerikanska konsumenter. Konsekvenserna
kan bli förödande. Produktionen av biobränslen
stimuleras av jakten på bidrag och politiska hänsynstaganden,
och ingen bryr sig om vilka effekter
det kommer att få på våra livsmedel. Det här
är något som händer just nu, och ingen vet vad
slutresultatet kommer att bli. ▲
22*SCA SHAPE [1*2007]
NAMN: Andrew Cookson
BOR: Strax utanför Paris med fru
och två barn.
KARRIÄR: “Jag har bott i Frankrike
i 30 år nu. Efter språkstudier vid
Oxford tillbringade jag ett år i
Östeuropa. Sedan skrev jag mina
uppsatser och arbetade som revisor
i ett år innan jag började på handelshögskolan
INSEAD inte långt från
Paris. Därefter hade jag olika
fi nansjobb innan jag började på
Gira år 1990.”
OM SIG SJÄLV SOM KONSUMENT:
”Fördelen med att vara engelsman
och ha bott utomlands så länge är
att man inte skaffat sig några egna
kulinariska traditioner, och därför
kan man bedöma andras matvanor
på ett objektivt sätt, oavsett
hur märkliga de först kan tyckas.”
FRAMTIDA MATTRENDER
ENLIGT COOKSON:
★ Konsumenterna vill att maten ska vara
okomplicerad.
★ Återförsäljarna vill ha sina
egna logotyper på produkterna för
att stärka sin image.
★ Färskt kött blir allt vanligare i ”hard
discount”-modellen.
★ Vi är på väg mot att konsumera mer
livsmedel av sämre kvalitet samtidigt
som hållbarhet blir en allt viktigare
fråga för återförsäljarna.

Add impact to your table—and your bottom line.
Every detail of your restaurant is an expression of its personality and uniqueness. Which is why we now offer the
Xpressnap ® napkin dispensing system in new fun and vibrant colors.
The Xpressnap napkin dispensing system not only looks good in any casual dining environment, it also
substantially reduces napkin consumption. How? It dispenses one napkin at a time. So now patrons take one
napkin—instead of grabbing a handful. In fact, recent research suggests you may reduce napkin usage by as
much as 50%. At SCA, we guarantee that Xpressnap will reduce your napkin consumption by at least 25%!
Now that’s savings with style.
scatissue.com
One napkin. Every time.
Napkins I Towels I Dispensers I Soap I Specialty Wipers I Bath & Facial Tissue
Choose your favorite color to
complement your restaurant’s décor!
FOCUS On:
IMAGE
SAVINGS
HYGIENE
INNOVATION
PRODUCTIVITY
PROFITS
PERFORMANCE
SERVICE
PARTNERSHIPS
ENVIRONMENT

TEKNIK
e
24*SCA SHAPE [1*2007]
mot roten till det onda
De mest geniala lösningarna är ofta de enkla. Som
att använda kopparfärg för att styra rötter och få
skogen att växa snabbare och rakare.
TEXT GÖRAN LIND ILLUSTRATION LEIF ÅBJÖRNSSON
tt träd behöver ett väl utvecklat
rotsystem för att
kunna växa snabbt och
rakt. Deformerade rotsystem
är ett problem som skogsägare världen
över drabbas av. En orsak de senaste
decennierna har varit rotsnurr i skogsplantor
som drivs upp i krukor.
– När rötterna når krukväggen i en
slät kruka, viker de av och börjar följa
väggen, de börjar snurra och fara. Det
ger instabila träd och träd med dåligt
utvecklade rötter som inte kan ta upp
näring lika bra som ett träd med ett
välutvecklat rotsystem, säger Leif Gulin,
biolog på SCAs plantproducent
NorrPlant, som är Europas största leverantör
av skogsplantor med plantskolor
i Bogrundet och Wifstamon utanför
Sundsvall.
DÅLIGA ROTSYSTEM resulterar helt
enkelt i sämre kvalitet på skogen, vilket
medför betydande ekonomiska konsekvenser
för skogsägarna.
– Vi har arbetat med det här proble-
met under lång tid och utvecklat krukor
där styrlister och luftspalter styr rötterna
i rätt riktning, säger Leif Gulin. Det
sista steget mot plantor med ett lika bra
rotsystem som träd som växt från frön i
backen, tog vi när vi i 1990-talets inledning
började titta på en metod med kopparfärg
som beskrevs av kanadensiska
forskare redan på 1970-talet.
METODEN GÅR UT PÅ att krukornas
insida målas med en kopparhaltig färg,
där mängden koppar är noga anpassad
till den planta som ska odlas.
– Koppar är giftig i för höga koncentrationer
och stoppar rötternas tillväxt
vid krukväggen. Koppar hindrar de yttersta
cellerna från att dela sig och därmed
slutar roten att växa, förklarar Leif
Gulin och tillägger att motsvarande kan
beskådas på koppartak, där det aldrig
förekommer växtlighet.
När plantan sedan sätts ut i sin markberedningsfl
äck i skogen, så sjunker kopparkoncentrationen
vid rotspetsen och
roten börjar växa ut i skogsmarken. Trä-
det får därmed ett symmetriskt och välformat
rotsystem.
– Vi ser en viss förbättring av tillväxten.
Dessutom förbättras kvaliteten eftersom
träden blir rakare, men framför allt blir
träden stabilare, säger Leif Gulin.
Gran dominerar, i fjol stod den
för över hälften av alla plantor från
NorrPlant. Tall svarade för 37 procent
och contortatall för 8 procent. Hittills
har NorrPlant producerat mer än
300 miljoner plantor med kopparfärgade
krukor. Från och med i år säljs heller
inga plantlådor med omålade krukor.
Konceptet har också sålts vidare till
skogsägarföreningen Södra.
PLANTLÅDORNA ÄR returemballage
som används under många år. Efter planteringen
körs de tillbaka till NorrPlant,
tvättas från smuts och färg och målas
igen. Mängden koppar som kommer ut i
markerna i samband med planteringen
är mycket liten, endast några gram per
hektar, och betydligt lägre än den naturliga
halten i marken. ▲

▲
SCA INSIDE
NYA GREPP PÅ TORK ONLINE
I NOVEMBER FÖRRA ÅRET
lanserades Tork online 2.0 (www.
sca-tork.com). Det är första steget i
en serie releaser som kommer att
göra Tork online-saj ter na mer
tillgängliga och att rak tiva oavsett
om kunden är ny eller välbekant
med SCA och Tork.
Den förnyade versionen av Tork
online omfattar bland annat en sektion
som kallas för Experience Tork
och beskriver tre av de nyckelord
som Tork varumärket står för hygien,
absorption och mjukhet. Sektionen
kommer att byggas ut med fl er områden
i nästa release. En annan nyhet
är sektionen My Product List som ger
26*SCA SHAPE [1*2007]
Tre vinnare. Displayprodukten
Kit-Kat Sakura
(nedan) har åtta kanter,
i Kina är åtta ett lyckotal.
Skyddsförpackning
Hyfl ux Dragonfl y (mitten)
och Purina Beggin
Strip (vänster).
kunden och distributören möjlighet
att skapa sin egen produktlista och
ladda hem all produktinformation
som hör till inklusive bilder och CADfi
ler (3D-ritningar för arkitekter).
– Att online-satsningarna är rätt
för våra kunder bekräftas varje
månad i besöksstatistiken. Sedan
starten för två år sedan har antalet
besök ökat med 514 procent, säger
Ulrica Westheim chef för nya
medier på SCA Tissue Europe.
Under 2007 kommer release 2.1
och förväntningarna är redan höga.
Den främsta målgruppen för Tork
online är distributörer som behöver
nyheter och snabb produktinforma-
TRE PRISER
TILL SCA
I SINGAPORE
■ SCA Packaging Asia vann tre priser vid Singapore
Packaging Star 2006. De vinnande produkterna var
Kit-Kat Sakura och Purina Beggin Strip i produktkategorin
Sales and Product Display. Det tredje priset
var för Hyfl ux Dragonfl y, en förpackningslösning i
kategorin Transport and Protection.
– Att vinna dessa priser gör att SCA Packaging
framstår som en stark aktör och en ledande leverantör
av förpackningslösningar till hela Asien.
Dessutom ökar priserna kundernas förtroende för vår
förmåga att utveckla förpackningsprodukter och
att leverera innovativa lösningar av högsta kvalitet,
säger HungChee Loh, vd för SCA Packaging Asia.
– Kit-Kat Sakura vann också pris vid Asia Star
Awards 2006, där mer än hundra konkurrerande
bidrag från fjorton asiatiska länder deltog. Asia Star
Awards arrangeras årligen av Asian Packaging
Federation. Initiativtagare till Singapore Packaging
Star Award har sedan 1998 varit Packaging Council
of Singapore.
tion. Tork online har 25 versioner i
22 länder och bygger på samma
plattform.
Tork är SCAs varumärke inom
AFH (Away From Home) och fi nns i
Europa, Nordamerika och Asien.

Miljövänligare transporter med CTI
SCA MINSKAR kostnader
och skonar miljön
genom att öka antalet
lastbilar utrustade med
CTI-teknik i sina skogar.
Beslutet togs efter ett
framgångsrikt testprojekt,
som Vägverket nu
har godkänt och skapat
föreskrifter till. Tekniken
CTI står för Central
Tyre Infl ation och innebär
att lufttrycket i däcken
kan ändras. Det gör att
fordonets vikt sprids över
en större yta, vilket tillåter
fordon att ha större last än
vad som annars är tillåtet
på en del vägar och under
kritiska perioder, som
under tjällossning eller
ihållande regnperioder.
Detta i sin tur ger lägre
transportkostnader för
WEMBLEY-KONTRAKT TILL TORK
■ Det var SCAs omfattande miljöprogram som blev
tungan på vågen i kampen om avtalet med det nya
Wembley Stadium i London. Arenans 2 618 toaletter,
enligt uppgift fl er än i någon annan byggnad i världen,
kommer alla att innehålla Tork-produkter.
– SCA hade alla de produkter vi ville ha, men avgörande
för vårt beslut var hur företaget betonar sitt
miljöansvar, säger John Andersen, ansvarig för arenans
renhållning.
– Det som imponerade mest på oss var SCAs satsningar
på återplantering av skog, att man undviker klorin
som blekmedel i sina produkter och att man strävar
efter att minimera energiförbrukningen.
– Allt detta gav höga poäng i vår bedömning och
övertygade oss om att kontraktera SCA Tissue Europe
framför någon annan mjukpappersleverantör,
sammanfattar Andersen.
Wembley Stadium, som kommer att invigas i år, har
90 000 sittplatser och kommer att besökas av mer
än 1 500 000 idrotts- och musikintresserade varje år.
Tork produkter tillverkas av SCA Tissue Europe som är
marknadsledande i Europa när det gäller mjukpapper.
SCA och mindre utsläpp.
– Vi har mycket positiva
erfarenheter av testprojektet
och tillförlitligheten
har överträffat mina förväntningar,
säger Ingemar
Ljunggren transportledare
på SCA Skog, Virke
Syd. Idag rullar det fyra
CTI-utrustade lastbilar i
SCAs skogar och målet är
att så snabbt som möjligt
FOTO: NEIL PROCTOR
Lastbilsföraren Carl-Erik
Lodin är nöjd med den
nya tekniken. Slangarna
som hänger utanpå
drivhjulet är det enda som
avslöjar att bilen är
utrustad med CTI-teknik.
öka antalet bilar till 20.
Testet genomfördes
tillsammans med Väg-
verket, lastbilsförare,
fordonstillverkare och
andra skogsföretag och
startades för tre år sedan.
Totalt kan skogsnäringen
i Sverige minska
sina kostnader med upp
till100 miljoner kronor
årligen.
Tom Dudfi eld, SCA , John Andersen, Wembley Stadium och
Rob Broadbent, SCA.
[1*2007] SHAPE SCA*27

FRANKRIKE FÖRST I RADEN
■ Frankrike är det första landet att lansera
den nya och mångsidiga kvinnliga hygienprodukten
Nana Plus+. I och med lanseringen
kommer SCA Personal Care i Frankrike att
nå en marknad som man tidigare inte varit
inriktad på. Målgruppen är de kvinnor mellan
35 och 60 år som inte använder särskilda inkontinensskydd
utan andra hygienprodukter.
Nana Plus+ presenteras som en kvalitetsprodukt
vilket återspeglas av dess utseende och
pris. Näst på tur för en lansering är Italien,
där produkten kommer att säljas under namnet
Nuvenia Plus+.
28*SCA SHAPE [1*2007]
Nana Plus+ är en
ny och mångsidig
produkt.
Förpackningsverksamheten
i Nordamerika såld
SCA HAR SÅLT sin nordamerikanskaförpackningsverksamhet
till Metalmark
Capital för 400 miljoner
dollar, motsvarande 2,8
miljarder kronor. Den
nordamerikanska verksamheten
omsätter cirka
430 miljoner dollar årligen.
Transaktionen beräknas
vara slutförd under första
kvartalet 2007 och köpeskillingen
betalas kontant.
–Vår ambition är att
koncentrera SCAs förpackningsverksamhet
till den
europeiska marknaden där
Östeuropa och Ryssland
är de mest snabbväxande
regionerna. Förutom det
vill vi fortsätta att växa i
Kina där utvecklingen ser
gynnsam ut. Försäljningen
av den nordamerikanska
förpackningsverksamheten
möjliggör en tempoökning i
dessa regioner, säger SCAs
vd Jan Åström.
Verksamheten som säljs
motsvarar cirka 10 procent
av SCAs totala försäljning
inom verksamhetsområdet
förpackningar. Vinst per
aktie påverkas kortsiktigt
med -0:20 kronor på årsbasis,
medan nettoskuldsättningen
minskas med ca 2,8
miljarder kronor.
Försäljningen är i linje
med SCAs strategi som
presenterades på kapitalmarknadsdagen
i september
förra året. SCA ser goda
möjligheter för god tillväxt
i alla fyra affärsområden.
Selektiv utförsäljning och
uppköp medverkar till
tillväxten.
SCA.COM HAR ETT
NYTT UTSEENDE
■ Sedan januari i år har SCAs
externa webbsida en ny ut-
formning. De största förändringarna
är layouten, en
förenklad och mer användarvänlig
struktur och snabbare
nyhetsuppdateringar. Dess-
utom fi nns hela sidan nu
också på svenska.
– SCAs webbsida har
omkring 200 000 besökare
i månaden och är en av
våra viktigaste kommunikationskanaler.
Vår
mål sättning för det kommande
året är att ytterligare
utveckla innehållet och
strukturen för att bli ännu
bättre på att förmedla
information om SCAs verksamhet,
säger Anna
Selberg, webb- och
interninformationschef vid
huvud kontoret i Stockholm.

■ Det går bra för SCAs blöjvarumärke
Libero i Norden. Samtliga
Liberos blöjprodukter når ökade
marknadsandelar medan konkurrenterna
tappar mark. Den största
procentuella ökningen under 2006
hade byxblöjan Libero Up&Go som
ökade med 9 procent både i volym
och i försäljning i de nordiska
länderna. Det är fl era faktorer som
bidrar till de positiva siffrorna.
–Först och främst är det våra
blöjors goda kvalité i form av
mycket bra passform och uppsugningsförmåga
som konsumenterna
uppskattar och väljer framför
andra blöjprodukter. Även satsningen
att marknadsföra Up&Go
som frontprodukt har varit framgångsrikt,
säger Fredrik Krook
kategorimarknadschef på SCA
Personal Care.
SCA INSIDE
I maj lanserar Libero
Up&Go den första
designblöjan under
namnet Spring
Colllection i Norden.
Libero har medvind
En annan viktig del i den ökande
försäljningen har de framgångsrika
marknadsföringskampanjerna.
Bland dem den prisbelönta reklamfi
lmen ”Marathon”. Filmen visades
första gången 2005 i samband med
lanseringen av den nya generationens
Up&Go blöja och visas fort-
farande. Även det faktum att sjuk-
hus och BB-avdelningar väljer
Liberos blöjor spelar en viktig roll.
[1*2007] SHAPE SCA*29
▲

KAMERA
BYGG I
TRÄ
TEXT PER ÖQVIST
TRÄHUS ÄR INNE IGEN. Och många
ser ut som aldrig förr. Nya trender, innovativa
arkitekter och banbrytande teknik
ligger bakom nyskapandet.
Kraftfulla insatser har senaste åren
gjorts för att möjliggöra byggandet av
hus med trästommar upp till fyra, fem våningars
höjd. Hela 90 procent av alla nya
hus i den höjden med lättbyggnadsteknik
i USA har trästomme.
– För ett par år sedan beslutade eu att
man får bygga trähus i fem våningar istället
för fyra, berättar Mark Isitt, chefredaktör
på arkitekttidskriften Forum AID.
I många projekt högre än två våningar
har trä visat sig vara billigare att bygga
med än andra stommaterial. Tekniken
innebär också att företag som tillverkar
prefabricerade småhus kan ge sig in i projekt
med fl ervåningshus.
Trä används också allt mer som ytbeklädnad.
Stål och glas kombineras på ett
vågat sätt med trä, som på ett naturligt
sätt tillåts påverkas av väder och vind.
Trä har sin egen karaktär. Trä åldras
vackert. Och trä är – som inget annat material
– levande.
– Vi har under decennier sett ett inferno
av stål och glas. Nu blir trä allt mer
populärt bland ledande arkitekter som en
reaktion mot det döda glaset.
Att kombinera det döda glaset med det
levande träet är välgörande, säger Isitt. ▲
30*SCA SHAPE [2*2006] [1*2007]
FOTO: GEIR BRENDELAND
Face Bar i Bangkok, vacker både interiört och exteriört, blandar
traditionell thailändsk arkitektur med minimalism, antika
möbler och antika Buddha-fi gurer. Byggnaden är en bar, ett
tempel, ett bageri, en restaurang och ett spa! En oas dit trendmedvetna
vallfärdar för att slippa hetsen i Bangkok.

FOTO: FACE BAR
FOTO: GETTY IMAGES
Skandinaviens högsta
bostadshus helt i
trä är Strandveien
37 i Trondheim av
Brendeland & Kristoffersen
Arkitekter. Att
hela huset byggts
med prefabricerade
träelement har fl era
positiva effekter.
Träet har visat sig
binda avgaser och
föroreningar, vilket
betyder att trähus
har en positiv effekt
på stadsmiljön. Varje
träelement är också
impregnerat för att
göra det brandsäkert.
Kyrkbyn i Gammelstad utanför Luleå fi nns på Unescos lista över världsarv. Det är norra Europas
största och bäst bevarade kyrkby, med 424 kyrkstugor i trä, grupperade i ett medeltida
stadsmönster runt en magnifi k stenkyrka med fristående klocktorn. De fl esta kyrkstugor
består av två kamrar. Dessa användes bara på söndagar och under längre religiösa högtider,
till övernattning för kyrkobesökare som bodde för långt bort för att resa hem efter mässan.
[2*2006] [1*2007] SHAPE SCA*31
▲

FOTO: SCANPIX
KAMERA
FOTO: PATRIK GUNNAR HELIN
32*SCA SHAPE [2*2006] [1*2007]
MUSEUM
Santiago Calatrava är arktitekten bakom Turning Torso i
Malmö. En annan spektakulär byggnad, och mångfaldigt
NUSSBAUM
prisbelönad, är hans Ysios Winery i Laguardia från 1998-
2001. Två nära 200 meter långa böljande cementväggar
FELIX
löper parallellt, 26 meter isär. Södra väggen är helt täckt
av cederträ. FOTO:

Träkyrkorna i Kizhi
– eller Kizji – på Karelen,
byggdes på 1700-talet
och uppvisar en visionär
arkitektur långt före sin
tid. Unesco har utnämnt
dem till världsarv. De
ligger i norra delen av
sjön Onega i Karelska
republiken i Ryssland.
Två magnifi ka 1700talskyrkor
och ett
oktagonalt klocktorn,
också i trä, från 1862,
är centralbyggnader i
friluftsmuseet för nordrysk
träarkitektur.
Gert Wingårdh är arkitekten bakom
uppmärksammade House of Sweden,
där Svenska Ambassaden i Washington
ligger. På insidan är samtliga golv,
väggar och tak i trä. Exeriört luras
huset däremot på ett sinnrikt sätt.
– Han leker med den bild utlänningar
har av hur vi bygger i Norden. Bakom
glaspaneler ligger datarenderade
imitationer av träfanér, säger Isitt.
Träarkitektur för 2000-talet?
En spektakulär
arkitekt, som vann
tävlingen för Freedom
Tower som ska ersätta
World Trade Towers
i New York, är Daniel
Liebeskind.
– Han är extremt
hårdkokt, känd för sin
arkitektur i metall. Med
samma manér i trä blir
uttrycket ett helt annat;
varmt och omfamnande,
säger Mark Isitt.
Liebeskind har gjort
excellenta träarbeten,
som Judiska Museet
i Köpenhamn. I Felix
Nussbaum Museum i
Osnabrück blandar han
istället på ett spektakulärt
sätt trä, stål
och glas.
[2*2006] [1*2007] SHAPE SCA*33
FOTO: GETTY IMAGES

KRÖNIKA
Andrew Winston
Grundare av Winston Eco Strategies, som hjälper storföretag att utnyttja
miljötänkandet för att öka tillväxten. I sin senaste bok, ”Green
to Gold”, undersöker han vad som fungerar – och vad som inte gör det
– när företag blir ”gröna”.
”VAD KAN ETT FÖRETAG DÅ LÄRA AV DETTA?
JO, ATT MAN SKA SE EN LEDANDE
’GRÖN’ PRODUKT SOM EN INKÖRSPORT, EN
LOCKVARA FÖR KONSUMENTEN.”
GÖR GRÖNA PRODUKTER
TILL EN LOCKVARA
m
in hustru och jag hade lyckan att
få välkomna Jacob Winston till
världen för sex månader sedan.
Hans födelse fi ck mig att tänka på
många saker, allt ifrån själva livet
till ”oj, hans collegestudier kommer att bli dyra om 18 år.”
Men ur ett grönt marknadsperspektiv (fi nns det något
annat?) tänkte jag också på tillblivelsen av en ny konsument,
som jag hoppas kommer att växa upp till en miljövänlig
sådan. Och jag tänkte på de framgångar som ekologisk
barnmat har haft på marknaden. Många har berättat
att det var just barnmaten som fi ck dem själva att gå över
till ekologisk mat. Efter det följde ekologisk mjölk, och sedan
gick man raskt vidare till en rad andra livsmedel. Så
snart man insett att ekologisk mat är bra för ens barn börjar
man undra om man inte själv borde äta lika nyttigt.
VAD KAN ETT FÖRETAG då lära av detta? Jo, att man
ska se en ledande ”grön” produkt som en inkörsport, en
lockvara för konsumenten. Det handlar om att fånga konsumenternas
intresse för ett grönare alternativ och få dem
att inse de andra fördelar som det för med sig.
Att ekologiska livsmedel har blivit så populära beror
delvis på fördelar som inte primärt har med miljön att göra
– framför allt att de får en att må bättre och att man slipper
få i sig bekämpningsmedel. Det är ett bra exempel på att
man efter pris och kvalitet kan använda grönt som ”en
tredje knapp” att trycka på för att locka konsumentens
köplust. När man väl har lyckats med det kommer konsumenten
också att bli öppen för det gröna alternativet i en
bredare mening. Bygg varumärken! ▲
34*SCA SHAPE [1*2007]

Vid adressändring eller om ni ej önskar
B
SVERIGE
erhålla Shape meddela den
bank/fondkommisionär som för ert VP-konto.
PORTO
Returadress:
BETALT
SCA Communications and Investor Relations
Box 7827, 103 97 Stockholm