Rapport - Kungliga Tekniska högskolan

Upplevelser som kommunikationskanal 

Affärsutveckling av konceptet 

ABSOLUT ICEBAR som del av Icehotel 

OMID ASHRAFI och PATRIK ROSLUND 

Examensarbete 

Stockholm, Sverige 2004 

TRITA-NA-E04056

Numerisk analys och datalogi Department of Numerical Analysis 

KTH and Computer Science 

100 44 Stockholm Royal Institute of Technology 

SE-100 44 Stockholm, Sweden 

Upplevelser som kommunikationskanal 

Affärsutveckling av konceptet ABSOLUT ICEBAR som del av Icehotel 

OMID ASHRAFI och PATRIK ROSLUND 

TRITA-NA-E04056 

Examensarbete i affärsutveckling och medieteknik om 20 poäng 

vid Programmet för elektroteknik respektive Programmet för maskinteknik, 

Kungliga Tekniska Högskolan år 2004 

Handledare var Christopher Rosenqvist, Handelshögskolan i Stockholm 

Examinator var Nils Enlund

UPPLEVELSER SOM KOMMUNIKATIONSKANAL ASHRAFI & ROSLUND 

Förord 

Dagens informationssamhälle står inför ett skift, detta på samma sätt som 

när samhället gick från industrialismen till informationsåldern där värdet 

hos företaget skiftade från maskinerna till människorna. Tidigare hade 

man mätt företagens värde i hur mycket maskinparken var värd när de anställda 

gick hem. I dagens informationssamhälle sitter värdet i humankapitalet. I det nya 

samhället kommer historien bakom produkten/företaget stå för företagets värde. 

I detta förestående skift ser vi redan nu pionjärer som anpassat sig till detta nya 

samhälle, ett samhälle som lägger stor vikt på historien bakom produkten. 

Exempel på företag som lyckats väl med detta är till exempel Nike, Ferrari, Rolex 

etc. 

Det är i detta framväxande samhälle som företag som Icehotel AB säljer en 

upplevelse, en historia. Detta examensarbete undersöker hur denna historia bäst 

förmedlas genom kommunikationskanalen ABSOLUT ICEBAR. 

Detta examensarbete har varit en del i ett större projekt som genomförts i 

samarbete med Handelshögskolan i Stockholm och Icehotel. I detta projekt har det 

även ingått att utforma en operationsmanual för ICEBAR som kommer att 

användas och vara en del av avtalet med franchisetagare runt om i världen. 

Vi vill tacka alla de som hjälpt oss på vägen under skrivandet av detta arbete. 

Utan deras hjälp och stöd hade detta examensarbete inte fått den form den har 

idag. Vi har haft turen att få tillgång till både väldigt god akademisk hjälp samt ett 

stort stöd ifrån Icehotel, V&S Absolut Spirits och Nordic Hotels. 

Dr. Christopher Rosenqvist på HHS som varit vår handledare har hjälpt oss 

mycket både med projektet i sin helhet med allt från akademiska tips till 

företagskontakter. Docent Per Andersson på HHS har även kommit med bra 

kommentarer på examensarbetet. 

- II -

EXAMENSARBETE INOM KOMPETENSINRIKTNINGEN AFM 

Agnetha Lund, Director ICEBAR INTERNATIONAL, har under arbetets gång sett till 

att vi fått tillgång till de personer som vi har behövt träffa och sett till att vi har 

fått tillgång till baren. Hon har även hela tiden varit med och diskuterat kring 

olika idéer. Mia Nilsson, utbildningsansvarig på ICEBAR INTERNATIONAL och 

Patrik Grundström, barchef, har varit en stor hjälp under arbetets gång genom att 

både komma med egna tankar och erfarenheter samt hjälpa till med att 

administrera personliga intervjuer och observationer. 

Yngve Bergkvist, VD för Icehotel har kommit med sina reflektioner och varit en 

inspirationskälla under arbetets gång. 

Peter Wijk och Jesper Andreasson på V&S Absolut Spirits har hjälpt till genom 

att ge företagets syn på marknadskommunikationen i ABSOLUT ICEBAR samt 

reflektioner kring sin egen erfarenhet. 

Vi vill även tacka all operativ personal på ICEBAR Stockholm för deras hjälp 

under intervjuer och observationer. 

- III -

Detta examens- 

arbete behandlar 

frågan om hur en 

intention att följa 

upp konsumtionen 

av en upplevelse 

med en annan kan 

skapas och 

behållas i ett 

internationellt 

perspektiv… 


Sammanfattning 

ABSOLUT ICEBAR är ett franchisekoncept där Icehotel och V&S ABSOLUT SPIRITS 

är huvudaktörer. Konceptet är på väg att internationaliseras och Icehotels främsta 

målsättning med det är att använda ICEBAR som ett kommunikationsverktyg. 

Detta examensarbete behandlar frågan om hur en intention att följa upp 

konsumtionen av en upplevelse med en annan kan skapas och behållas i ett 

internationellt perspektiv och hur olika teknologier och tekniker kan användas för 

detta syfte. Dessa resultat implementeras även i en åtgärdsplan som konkret visar 

hur olika tekniker kan användas för att nå Icehotels målsättning. Andra aspekter 

som påverkar detta är hur konsumenten ser på produkten, relaterar den till dess 

källa och de motiv som formar konsumentens beslutsprocess. Dessa faktorer 

formar den medlade kommunikationen till konsumenten. 

ABSOLUT ICEBAR och Icehotel kategoriseras som upplevelser av konsumenten. 

Dessa upplevelser kategoriseras dock inte till samma mentala konto. Upplevelsen 

i ICEBAR karaktäriseras av högt deltagande och hög mental inlevelse. Gästens 

syfte med att besöka ICEBAR är främst att vara med om en unik och exotisk 

upplevelse samt att dela denna upplevelse med andra. Beslutet att besöka Icehotel 

tas antingen till följd av erinran eller igenkänning. I fallet erinran måste en tydlig 

mental länk skapas mellan ABSOLUT ICEBAR och följdprodukten Icehotel för att 

placera denna i konsumentens konsiderationsmängd. Vid igenkänning måste 

stimuli i ICEBAR föra konsumentens tankar och känslor till Icehotel och detta 

måste återspeglas i den förmedlade kommunikationen. Beslutet att besöka 

Icehotel fattas under högt engagemang med positivt motiv. Intention skapas därför 

bäst genom att i kommunikationen rikta sig mot känslomässiga motiv. 

Behållandet av intention kan uppnås genom att förkorta tiden mellan det att 

intention skapas till dess att detta implementeras i ett beteende och genom 

minneshjälp. ABSOLUT ICEBARs fysiska struktur och dess kommunikationsmöjligheter 

påverkar gästens minne av den tidsbegränsade upplevelsen. Stimuli 

som skapar attityd och igenkänning för Icehotel bör placeras så att de 

uppmärksammas först och sist under gästens besök i ICEBAR och bör vara 

- IV -


anpassat till konsumentens upplevelse och dennes förutsättningar för beslutsfattande. 

Utländska gäster upplever större engagemang och risk vid besöket i ICEBAR 

Stockholm. Detta kan medföra att ICEBAR blir en effektivare kommunikationskanal 

internationellt. Stimuli kan tolkas olika i olika kulturer. Traditionella 

franchisekoncepts syn på enhetlighet är inte en begränsning i fallet ABSOLUT 

ICEBAR. Enhetlighet i dessa koncept bygger på en strävan efter mångfald och 

konsumentens förväntningar. ICEBAR konceptet söker inte mångfald och det 

kommer därför inte heller att skapas starka förväntningar från konsumenter. Detta 

medför att konceptet har relativt stora möjligheter att göra lokala anpassningar 

och därmed även optimera bandet till Icehotel lokalt. 

Utformandet av upplevelser som kommunikationskanal i ett internationellt 

perspektiv kommer alltså att bero på sättet att se, kategorisera och minnas 

upplevelsen, de bakomliggande behoven för konsumtionen, beslutsprocessens 

natur, samt möjligheten till lokala anpassningar. 

Nyckelord: Upplevelser Kommunikationskanal Intention Beteende 

Internationell 

- V - 

ICEBAR koncep- 

tet söker inte 

mångfald och det 

kommer därför 

inte heller att 

skapas starka 

förväntningar från 

konsumenter.

This thesis 

deals with the 

question of how 

to create and 

retain the inten- 

tion of following 

the consump- 

tion of one 

experience with 

another in an 

international 

perspective… 


Experiences as communication channel – 

Business development of the concept ABSOLUT ICEBAR as a part of Icehotel 

Abstract 

ABSOLUT ICEBAR is a franchise concept with Icehotel and V&S ABSOLUT SPIRITS 

as the main actors. The concept is about to be internationalized. The main goal of 

Icehotel with the concept is to use ICEBAR as a communication tool. This thesis 

deals with the question of how to create and retain the intention of following up 

the consumption of one experience with another in an international perspective 

and how the communication tools at hand and other media technologies can be 

used for this purpose. Other aspects that affect this are how the consumer sees the 

product, relates it to its source and the motives behind the consumption shaping its 

decision process. These aspects create the conditions for the message mediated to 

the consumer. 

ABSOLUT ICEBAR is seen as an experience not often connected to the experience 

of Icehotel. The guests’ purpose of visiting ICEBAR is to be a part of a unique and 

exotic experience and to share this experience with others. The decision of 

visiting Icehotel will be made due to recognition or recall. In the case of recall a 

clear mental link must be created between ICEBAR and Icehotel and placed in the 

consideration set of the consumer. In the case of recognition stimuli in ICEBAR 

must take the consumers’ thoughts and feelings to Icehotel. The decision of 

visiting Icehotel is taken with a positive motive under high involvement. Intention 

is therefore best created by addressing emotional motives. 

The retention of intention can be achieved by shortening the time between the 

creation of intention and its implementation and by memory aid. The physical 

structure of ICEBAR and the stimuli mediated through different channels affect the 

consumers’ memory of the time limited experience. Stimuli that forms attitude 

should be placed so that they are seen first and last during the visit and coincide 

with the experience and decision making conditions of the consumer. 

Foreign guests are more involved and experience a greater risk when visiting 

ICEBAR Stockholm. This could imply that ICEBAR will be a greater 

- VI -


communication tool internationally. Stimuli can be interpreted differently in 

different cultures. A successful concept in one culture may not be as successful in 

another. The uniqueness of the concept and the internationality of its customers 

may however make these differences smaller. Thus, the communication mediated 

must be adjusted to local conditions but the concept can at the same time benefit 

from internationally practicable experiences. Traditional franchise concepts view 

on uniformity is not valid in this case. Uniformity is based on an ambition of 

multiplicity and on consumer expectations. The ICEBAR concept does not seek 

multiplicity and there will therefore not be any strong expectations. This means 

that the concept has the possibility of making local adaptations and thereby 

optimizing the band to Icehotel locally. 

To use experiences as a communication channel in an international perspective 

will depend on the consumers’ way to categorize and remember the experience, 

the needs that inspire them, the nature of the decision process and the possibility 

of making local adaptations. 

Key words: Experience Communication channel Intention Behaviour International 

- VII -


Ansvarsfördelning 

Detta är en beskrivning över vilka delar av examensarbetet och dess rapport som 

de olika författarna ansvarat för. 

Inledande texter såsom Förord, Sammanfattning & Abstract 

Dessa har utformats gemensamt 

Kapitel 1: Detta har skrivits gemensamt 

Kapitel 2: Även detta gemensamt 

Kapitel 3: Gemensamt, Ashrafi huvudansvarig. 

Kapitel 4: Empirin insamlades gemensamt. Ashrafi huvudansvarig för 

dokumentationen. 

Kapitel 5: Empirin analyserades gemensamt. 

Kapitel 6 & 7: Dessa slutsatser drogs genom en gemensam diskussion. 

Kapitel 8: Gemensamt, Roslund huvudansvarig. 

Kapitel 9, 10 och 11: Gemensamt. 

Formgivning av rapporten 

Roslund ansvarig formgivare 

Presentationen 

Båda författarna gemensamt 

- VIII -


Innehållsförteckning 

1 INLEDNING ............................................................................................ 1 

1.1 Bakgrund ............................................................................................................1 

1.2 Problem...............................................................................................................2 

1.3 Frågeformulering ...............................................................................................3 

1.4 Syfte ....................................................................................................................4 

1.5 Ansats .................................................................................................................5 

1.6 Avgränsningar och begränsningar..................................................................5 

1.7 Examensarbetets bidrag ...................................................................................6 

1.8 Sammanfattning Kapitel 1 - Inledning .............................................................7 

2 METOD................................................................................................... 8 

2.1 Vetenskapssyn...................................................................................................8 

2.1.1 Hermeneutik och Positivism – Att förklara eller förstå en upplevelse8 

2.2 Företagsekonomiska metodsynsätt ................................................................9 

2.3 Metodiska procedurer .....................................................................................10 

2.4 Metodik .............................................................................................................11 

2.4.1 Komplementär syn .................................................................................11 

2.4.2 Val av metodsynsätt...............................................................................12 

2.5 Val av metod - kvantitativ och kvalitativ metod............................................12 

2.6 Observationer – att observera en upplevelse..............................................13 

2.7 Reliabilitet och validitet..................................................................................14 

2.7.1 Reliabilitet ...............................................................................................14 

2.7.2 Validitet...................................................................................................14 

2.7.3 Reliabilitet och validitet i denna undersökning .................................14 

2.8 Studiens genomförande – en explorativ undersökning .............................15 

2.8.1 Personliga intervjuer.............................................................................16 

2.9 Sammanfattning kapitel 2 - Metod .................................................................17 

- IX -


3 TEORI ...................................................................................................18 

3.1 Franchise Organisationer ............................................................................. 18 

3.2 Kategorisering av nya produkter.................................................................. 18 

3.3 Informationshantering: Engagemang och perception............................... 19 

3.3.1 Konsumentengagemang ..................................................................... 20 

3.3.2 Exponeringsfasen ................................................................................ 20 

3.3.3 Uppmärksamhetsfasen........................................................................ 22 

3.3.4 Förståelsefasen .................................................................................... 22 

3.4 Informationsbehandling: Minne och kognitivt lärande.............................. 23 

3.4.1 Förenklad minnesmodell ..................................................................... 23 

3.4.2 Konsumentens kunskap...................................................................... 25 

3.4.3 Känslostämning och minne ................................................................ 26 

3.5 Konsumentens motivation............................................................................ 26 

3.5.1 Generella motivationsteorier ............................................................... 27 

3.5.2 Smalare motivationsteorier ................................................................. 28 

3.6 Tro, attityd och beteende .............................................................................. 29 

3.6.1 Hur tro, attityd och beteende formas ................................................. 29 

3.6 Konsumentens beslutsprocess..................................................................... 31 

3.7.1 Övertalning: Tro-, attityd- och beteendeförändring.......................... 32 

3.8 Sammansättning av konsumenter ............................................................... 33 

3.9 Internationella förutsättningar..................................................................... 35 

3.10 Att få kunder att behålla intention.............................................................. 35 

3.11 Word of Mouth.............................................................................................. 36 

3.12 Upplevelser.................................................................................................. 378 

3.13 Sammanfattning av teoretisk referensram................................................. 40 

4 EMPIRI ..................................................................................................44 

4.1 Kundobservationer ......................................................................................... 44 

4.1.1 Inledning och syfte................................................................................ 44 

4.1.2 Observation 1: Fredag kväll i slutet av oktober, kl. 20.15 till 22.45.. 45 

4.1.3 Observation 2: Lördag kväll i början av november, kl. 22-24 ........... 48 

4.1.4 Observation 3: Tisdag eftermiddag i mitten av december, kl. 15.30- 

18.30................................................................................................................. 52 

4.1.5 Observation 4: Måndag kväll i mitten av december, kl. 19-21 .......... 53 

4.1.6 Observation 5: Torsdag kväll i slutet av december, kl. 21-23........... 54 

4.1.7 Sammanfattande resultat från observationer..................................... 55 

4.2 Dokumentation av personliga intervjuer inom Icehotel och Absolut Vodka 

................................................................................................................................ 57 

4.2.1 Inledning och syfte................................................................................ 57 

- X -


4.2.2 Planering och genomförande av intervjuer.........................................57 

4.2.3 VD för Icehotel – Yngve Bergkvist........................................................59 

4.2.4 Director för ICEBAR – Agnetha Lund ..................................................60 

4.2.5 V&S ABSOLUT SPIRITS ansvarige för ICEBAR – Peter Wijk ...........61 

4.2.6 Utbildningsansvarig ICEBAR – Mia Nilsson.......................................63 

4.2.7 Intervju med den första franchisetagaren (Nordic Hotels) – Ola 

Nilsson..............................................................................................................64 

4.2.8 Intervju med Stellan Malmqvist – ICEBARs jurist ..............................66 

4.2.9 Icehotel och ABSOLUT ICEBARs Art Director – Arne Bergh............67 

4.2.10 Intervju med barchef – Patrik G..........................................................68 

4.2.11 Sammanfattning av resultat från personliga intervjuer med aktörer inom 

konceptet...........................................................................................................69 

4.2.12 Intervju med operationell personal – ”OP1” ....................................71 

4.2.13 Intervju med operationell personal – ”OP2” ....................................72 

4.2.14 Intervju med operativpersonal – ”OP3”............................................73 

4.2.15 Sammanfattning av resultat från personliga intervjuer med 

operativ personal ............................................................................................74 

4.3 Studieresa till Icehotel [20/01/2004 – 23/01/2004] .........................................74 

4.3.1 Syfte och mål ..........................................................................................74 

4.3.2 Resultat ...................................................................................................75 

5 ANALYS .............................................................................................. 77 

5.1 Kategorisering av produkten ABSOLUT ICEBAR och Icehotel ..................77 

5.2 Upplevelsen ABSOLUT ICEBAR och motivet till konsumtionen av den....78 

5.3 Kund kompatibilitet – att dela en upplevelse................................................82 

5.4 Konsumentens engagemang, perception och lärande................................84 

5.5 Konsumentens minne av upplevelsen ..........................................................85 

5.6 Skapande av tro, attityd och beteende..........................................................88 

5.7 Att behålla intention ........................................................................................90 

5.8 Internationella utmaningar..............................................................................91 

5.9 Sammanfattning kapitel 5 - Analys................................................................17 

6 RESULTAT AV UNDERSÖKNINGEN ................................................. 94 

7 SLUTSATSER AV UNDERSÖKNINGEN............................................ 96 

8 IMPLEMENTERING AV SLUTSATSER.............................................. 98 

8.1 Etapp 1 - testperioden .....................................................................................99 

- XI -


Yttre omgivningen (I)...................................................................................... 99 

Slussen (II)..................................................................................................... 102 

Inuti baren (III)............................................................................................... 103 

8.2 Resultat från etapp 1 .................................................................................... 106 

8.3 Etapp 2 – Permanenta förändringar............................................................ 106 

8.4 Etapp 3 – Implementering av multimedia ................................................... 106 

9 KRITISK GRANSKNING.....................................................................109 

10 FÖRSLAG TILL VIDARE FORSKNING ...........................................110 

11 REFERENSER..................................................................................111 

10.1 Tryckta källor:.............................................................................................. 111 

10.2 Övriga källor:............................................................................................... 113 

10.3 Intervjuer..................................................................................................... 113 

- XII -

Kapitel 1 

Inledning 


Detta inledande kapitel beskriver bakgrunden till konceptet ABSOLUT ICEBAR, 

de problem som finns förknippat med det och dess syfte. Examensarbetets 

frågeställning redovisas och kapitlet avslutas med en kort sammanfattning. 

1.1 Bakgrund 

ABSOLUT ICEBAR projektet är ett samarbetsprojekt mellan V&S Absolut Spirits 

och Icehotel, där isbarer kommer att utformas och lanseras internationellt. Isbarer 

byggs i detta projekt upp av Icehotel och profileras av de två företagen. Inne i 

baren får endast Absolut Vodkas produkter säljas. 

Den första permanenta ABSOLUT ICEBAR finns idag på Nordic Sea Hotel i 

Stockholm. Projektet är fortfarande i en utvecklingsfas vilket innebär att mycket 

av det strategiska arbetet fortfarande kan påverkas. ICEBAR konceptet är på grund 

av sin speciella utformning av aktörer och målsättning på många sätt en unik 

affärsidé vars studie kan innebära nya insikter för företagsekonomin. 

Produkten som ICEBAR erbjuder marknaden är enligt VD:n för Icehotel Yngve 

Bergkvist en unik upplevelse (Bergkvist, 2003). Allt i hotellet och även isbarerna 

är uppbyggt av is från Torne älv. Även drinkarna serveras i isglas skurna ur isen 

från Torne älven. Enligt Icehotel och ABSOLUT ICEBARs Art Director Arne Bergh 

ska konceptet odla myten om Torne älven, där naturens kretslopp får upplevas när 

rörelsen stannar och tiden fryser. 

- 1 - 

ABSOLUT ICEBAR 

projektet är ett 

samarbetsprojekt 

mellan V&S 

Absolut Spirits och 

Icehotel

I ABSOLUT ICEBAR 

konceptet är målet 

förutom monetära 

vinster i de lokala 

barerna även att 

inspirera gäster i 

ICEBAR att besöka 

Icehotel, dvs. följa 

upp konsumtionen 

av en upplevelse 

med en annan. 


Icehotel ser sinnlighet, exklusivitet, klarhet och äkthet som företagets ledord 

(Bergkvist, 2003). Dessa ledord genomspeglar hela ABSOLUT ICEBAR projektet. 

ICEBAR projektet involverar tre aktörer. Dessa är Icehotel i Jukkasjärvi, Absolut 

Vodka och lokala franchisetagare. ICEBAR kommer alltså att drivas som ett 

franchisekoncept. 

Detta franchisekoncept skiljer sig på många sätt från den typ av 

franchiseverksamhet som existerar idag och kan därför vara en källa till ny 

företagsekonomisk kunskap inom detta område. ICEBAR konceptet skiljer sig 

främst från andra franchisekoncept som Seven Eleven, Pizza Hut med flera på så 

sätt att konceptet inte eftersöker mångfald. Det kommer maximalt att lanseras en 

ICEBAR per land. Antagligen kommer ICEBAR i Stockholm att vara den enda i 

Skandinavien. Detta beror på Icehotels bakomliggande syfte med projektet. 

ABSOLUT ICEBARs ska delvis fungera som ett kommunikationskanal för Icehotel 

där ledorden sinnlighet, exklusivitet och äkthet finns inbakade (Malmqvist, 2003). 

Konceptet skiljer sig även i den bemärkelse att två moderföretag (Icehotel och 

V&S Absolut Spirits), varav den ena är franchisegivare, och flera franchisetagare 

med skilda förutsättningar och motiv samverkar. Därmed skiljer det sig även från 

koncept som Hard Rock Café och Buddha Bar. En av huvudidéerna med 

franchisekonceptet har tidigare varit att i princip vem som helst ska kunna få 

finansiell-, kunskaplig- och driftshjälp för att kunna starta och driva en 

verksamhet baserat på en befintlig affärsidé (Bradach, 1998). Målet för dessa 

företag har främst varit monetär vinst i de olika verksamheterna. I ABSOLUT 

ICEBAR konceptet är målet förutom monetära vinster i de lokala barerna även att 

inspirera gäster i ICEBAR att besöka Icehotel, det vill säga följa upp konsumtionen 

av en upplevelse med en annan. 

1.2 Problem 

ICEBAR konceptet och dess internationella lansering ger upphov till många 

utmaningar. Konceptet involverar som tidigare diskuterat flera aktörer med delvis 

olika intressen och infallsvinklar gällande samarbetet. Icehotels främsta motiv till 

lanseringen av ABSOLUT ICEBAR är att öka antalet gäster på Icehotel (Bergkvist, 

2003). 

Från V&S Absolut Spirits sida är projektet främst en del av företagets 

marknadsföringsarbete och syftet med det är att bygga företagets varumärke. Den 

lokala franchisetagaren delar inte nödvändigtvis de andra aktörernas målsättning 

utan kan istället endast söka en lönsam lokal verksamhet. Detta samspel mellan 

olika aktörer, som måste ingå i en gemensam lärande- och utvecklingsprocess, 

kan bli en stor utmaning (Argyris, 1999). Den operativa personalen kommer att 

- 2 -


vara ambassadörer för alla de aktörer som ingår i konceptet (Nilsson, 2003). De 

kommer delvis att representera Icehotel som franchisegivare men även V&S 

Absolut Spirits och den lokala franchisetagarens verksamhet. Eftersom dessa 

aktörer delvis har olika mål med samarbetet kommer motiveringen till att 

inspirera konsumenter till att besöka Icehotel att variera och påverka 

organisationskulturen på ICEBAR (Schein, 1997). 

Kundernas syn på ABSOLUT ICEBAR är väldigt viktig. Kundernas kategorisering 

av den produkt som ICEBAR säljer är viktig (Mowen & Minor, 2000, s 67). Det är 

inte alls säkert att kunderna uppfattar de maximalt 45 förbokade minuterna som de 

spenderar i en unik miljö som ett barbesök. Enligt Stellan Malmqvist, jurist för 

ICEBAR med stor erfarenhet inom franchise, besöker en konsument ICEBAR två 

gånger. Den första är när någon tar med konsumenten för att visa honom eller 

henne denna unika upplevelse och den andra gången är när denna konsument visar 

någon annan denna (Malmqvist, 2003). De flesta besök i ICEBAR görs idag av 

turister och av affärsmän vid representationer. På sistone har dock besöken av 

personer bosatta i Stockholm ökat i takt med att kännedomen om ABSOLUT 

ICEBAR har ökat (Grundström, 2003). 

Det behöver hos kunderna skapas en tydlig association mellan ABSOLUT ICEBAR 

och Icehotel för att kunna uppfylla syftet med ICEBAR som kommunikationskanal. 

Denna association kan vara svår att etablera för Icehotel eftersom steget från att 

besöka ABSOLUT ICEBAR till att besöka Icehotel i Jukkasjärvi är stor (Wijk, 2003). 

Eftersom detta är huvudsyftet med projektet från Icehotels sida kan problem 

uppstå om länken mellan ABSOLUT ICEBAR och Icehotel inte noga undersöks. 

Uppföljningen av konsumtion av produkten ABSOLUT ICEBAR med att besöka 

Icehotel är problematisk avseende flera faktorer. Denna uppföljning kan bl.a. 

påverkas av konsumentens sätt att kategorisera produkterna ABSOLUT ICEBAR och 

Icehotel, samt den långa tid som förflyter efter besöket av ABSOLUT ICEBAR innan 

beslutet att besöka Icehotel tas. 

ABSOLUT ICEBARs kommer möjligen att internationellt på grund av geografiska 

och kulturella avstånd, känna av problem som uppkommer vid sammanlänkningen 

av ICEBAR Stockholm och Icehotel ännu starkare. Konceptets utformning kommer 

möjligtvis inte heller att som i traditionell franchiseverksamhet att utformas helt 

enhetligt i olika delar av världen (Bradach, 1998). 

1.3 Frågeformulering 

ABSOLUT ICEBAR konceptet innehåller många spännande utmaningar. Det 

grundläggande problemet som hela konceptet bygger på är sammankopplingen 

mellan ABSOLUT ICEBAR och Icehotel. Konsumenten befinner sig i snitt tjugo 

- 3 - 

Det behöver hos 

kunderna skapas 

en tydlig asso- 

ciation mellan 


och Icehotel för att 

kunna uppfylla 

syftet med ICEBAR 

som kommuni- 

kationskanal.

Hur kan motivation, 

på kort tid, 

skapas hos 

konsumenten att 

följa upp konsumtionen 

av en 

upplevelse med 

en annan? 


minuter inne i ABSOLUT ICEBAR (Nilsson, 2003). På denna korta tid ska 

konsumenten, enligt konceptets syfte, inspireras till att besöka Icehotel i 

Jukkasjärvi. Om konsumenten under denna korta tid inspirerats till att besöka 

Icehotel, behöver den även behålla denna intention under en relativt lång tid. Den 

tid som förflyter mellan det att konsumenten lämnar ABSOLUT ICEBAR till dess att 

hon faktiskt fattar beslutet att besöka Icehotel och även gör detta kan vara väldigt 

lång och det kommer därför vara svårt för konceptet att etablera en intention som 

håller i sig under en så lång tid. 

Denna motivering som förmedlas av baren till konsumenten kan idag endast 

undersökas empiriskt i Stockholm. Lärdomar från detta kan dock dras 

internationellt fastän ytterligare faktorer då kan påverka konceptet. 

Nedanstående frågeställning syftar till att behandla ABSOLUT ICEBAR konceptets 

grundläggande förutsättning. 

• Hur kan motivation, på kort tid, skapas hos konsumenten att följa upp 

konsumtionen av en upplevelse med en annan? 

Även följande frågeställningar behöver beaktas för att kunna besvara examensarbetets 

huvudfrågeställning: 

• Hur kategoriseras besöket i ABSOLUT ICEBAR från konsumentens sida? 

• Hur kan teknologi användas för att rikta denna kategorisering? 

• Hur kan den skapade intentionen att besöka Icehotel behållas, trots den 

långa tid som förflyter efter besöket i ICEBAR, och leda till detta önskade 

beteende hos konsumenten? 

• Vilka utmaningar uppstår för detta i samband med att geografiska och 

kulturella avstånd ökar? 

1.4 Syfte 

Examensarbetet har som syfte att kartlägga de faktorer som får konsumenten att 

följa upp konsumtionen av en upplevelse med en annan. För att kunna göra detta 

måste så mycket kunskap som möjligt inhämtas om detta problemområde. 

Förhoppningen är att generella insikter ska kunna dras från en unikt fall och att 

denna undersökning ska ligga till grund för framtida studier. 

- 4 -


1.5 Ansats Konsumenten 

I examensarbetets inledning kommer det att antas att konceptet ABSOLUT ICEBAR 

inte kategoriseras som en bar av konsumenten. Konsumenten söker en exotisk 

upplevelse vid barbesöket och det är baserat på detta som konceptet och 

sammanlänkningen till franchisegivaren görs mest effektivt. Detta är dock endast 

ett antagande och behöver verifieras med hjälp av empiriska studier. 

1.6 Avgränsningar och begränsningar 

Arbetets kanske mest grundläggande begränsning är att den starka länk som 

Icehotel syftar till att bygga upp tas för given. Det går idag inte att säkert säga att 

Icehotels största ekonomiska vinster kommer att komma från att gäster i ABSOLUT 

ICEBAR följer upp konsumtionen av denna upplevelse med att besöka Icehotel. 

Om konceptet utvidgas och når en framgångsrik internationell etablering kan 

intäkterna från ABSOLUT ICEBARs runt om i världen kanske ge större intäkter än 

Icehotel i Jukkasjärvi gör. En optimerad anpassning till lokala förhållanden kan då 

vara viktigare än att använda ICEBAR som en kommunikationskanal. 

Det är väldigt svårt att vetenskapligt studera ett fenomen som ännu inte är helt 

etablerat. ABSOLUT ICEBAR kan idag empiriskt endast studeras i Stockholm 

eftersom ICEBAR ännu inte öppnats internationellt och lokala franchisetagare ännu 

inte etablerat sig. Empirin har vidare varit begränsad i tiden varför förändringar 

över tiden inte kunnat observeras. 

Kopplingen mellan ABSOLUT ICEBAR och Icehotel omfattar, som kort 

presenterades i problemstycket, väldigt många aspekter. Många aspekter som till 

exempel organisatoriska frågor, varumärkeskommunikation, dualbranding, 

lojalitet mellan aktörer i distributionskedja och internationell marknadsföring 

påverkar denna koppling. Examensarbetet kommer att avgränsa sig till att 

behandla konsumentens motivation och uppfattning gällande den upplevelse som 

de konsumerar och deras vilja att följa upp denna upplevelse. 

Examensarbetets teoretiska referensram består till en stor del av generell litteratur 

om konsumentbeteende som egentligen inte skrivits för upplevelser. Dessa teorier 

har dock anpassats för att vara tillämpbara. En begränsning avseende detta är dock 

att tillgång till mer specialiserad forskning saknats. 

1.7 Examensarbetets bidrag 

Detta examensarbete har som förhoppning att kunna bidra till utvecklingen av ett 

nytt och spännande projekt. Företagsekonomisk kunskap om konsumentbeteende 

och upplevelseekonomi vävs samman med insikter i hur tekniker kan användas 

och tillämpas på ett unikt internationellt franchisekoncept. Detta kan innebära att 

- 5 - 

söker en exotisk 

upplevelse vid 

barbesöket och 

det är baserat på 

detta som koncep- 

tet och samman- 

länkningen till 

franchisegivaren 

görs mest effektivt

Studien kan alltså 

ligga till grund för 

en större praktisk 

och akademisk 

kunskap. 


detta examensarbete och de studier som denna förhoppningsvis följs upp med kan 

leda till nya företagsekonomiska insikter om en allt mer växande 

upplevelseindustri och företag med verksamheter som i sig fungerar som 

kommunikationskanal för andra verksamheter, samt hur dessa insikter praktiskt 

kan användas i ett koncept som ABSOLUT ICEBAR. Studien kan alltså ligga till 

grund för en större praktisk och akademisk kunskap. 

- 6 -


1.8 Sammanfattning Kapitel 1 – Inledning 

• ABSOLUT ICEBAR är ett koncept utvecklat av Icehotel AB i samarbete 

med The Absolut Company. Den första permanenta baren återfinns på 

Nordic Sea Hotel i Stockholm och drivs som ett franchisekoncept där 

Icehotel AB är franchisegivaren och Nordic Sea är franchisetagaren. 

• Produkten som ABSOLUT ICEBAR erbjuder marknaden är enligt 

Icehotels VD, Yngve Bergqvist en unik upplevelse och huvudsyftet 

med konceptet är att genom att använda ABSOLUT ICEBAR som 

kommunikationskanal generera fler besök till Icehotel i Jukkasjärvi. 

• Några problem och utmaningar som konceptet står inför är förknippat 

med den kommande internationaliseringen och anpassningen till denna 

marknad. Andra är det faktum att många aktörer är inblandade, ofta 

med olika mål för samarbetet. 

• Ett problem som Icehotel måste arbeta med är att det krävs en tydlig 

association mellan ABSOLUT ICEBAR och Icehotel för att baren skall 

uppfylla sitt syfte som kommunikationskanal. 

• Detta examensarbetes huvudfrågeställning lyder som följande: 

Hur kan motivation, på kort tid, skapas hos konsumenten att följa upp 

konsumtionen av en upplevelse med en annan? 

I samband med att detta undersökts och besvarats behandlar 

examensarbetet även ett antal underfrågeställningar som bland annat 

behandlar hur teknologi kan användas för att rikta denna kategorisering. 

• Syftet med examensarbetet har varit att kartlägga de faktorer som får 

konsumenten att följa upp konsumtionen av en upplevelse med en 

annan. 

• Ansatsen som gjorts är att konceptet ABSOLUT ICEBAR inte 

kategoriseras som en bar av konsumenten, utan att denne söker en 

exotisk upplevelse vid barbesöket. 

- 7 -

Examensarbetets 

frågeställning 

kräver en 

förståelse för 

konsumentens 

behov, attityder, 

förutsättningar… 


Kapitel 2 

Metod 

Detta kapitel presenterar examensarbetets undersökningsansats, undersökningsmetod 

samt tillvägagångssätt. Undersökningarna som genomförts har haft 

konsumentens attityd, intention och beteende som grund. Dessa aspekter har dock 

kartlagts med avseende på både konsumentens och aktörer inom ABSOLUT ICEBAR 

konceptets perspektiv. 

2.1 Vetenskapssyn 

All sökande efter kunskap måste baseras på en teoretisk utgångspunkt. Insamlad 

data är väldigt svår att förstå och förklara om reflektioner över hur den valda 

utgångspunkten formar observationer och förklaringar inte görs (Arbnor och 

Bjerke, 1994). 

Den vetenskapsteori som beskriver relationen mellan grundläggande (filosofiska) 

föreställningar och olika metodsynsätts praktiska användning kommer att 

beskrivas i detta kapitel. Nedan beskrivs olika teoretiska utgångspunkter och hur 

de relateras till examensarbetets problemområde och tillvägagångssätt. 

2.1.1 Hermeneutik och Positivism – Att förklara eller förstå en 

upplevelse 

Examensarbetets frågeställning kräver en förståelse för konsumentens behov, 

attityder, förutsättningar osv. Detta innebär att undersökningen inte kan utformas 

på ett naturvetenskapligt sätt där direkta kausala samband söks. Detta 

naturvetenskapliga förhållningssätt kallas positivism och förkastar varje 

fundamental skillnad mellan natur- och samhällsvetenskap (Arbnor och Bjerke, 

1994). 

Enligt positivismen ska kunskapen vara empiriskt prövbar, uppskattningar och 

bedömningar skall ersättas med mätningar. Metoderna skall ge tillförlitlig 

- 8 -


kunskap. Detta kan preciseras i mätkrav som validitet, det vill säga att rätt storhet 

mäts samt att inga systematiska fel förekommer. Reliabiliteten, dvs. att resultaten 

blir desamma vid flera mätningar under samma betingelser samt att inga slumpmässiga 

fel förekommer är en annan viktig aspekt. Forskaren ska vidare vara 

objektiv, det vill säga inte låta sig påverkas av utomvetenskapliga värderingar. 

Den viktigaste kritiken mot positivismen är att människan ses som ett objekt, ett 

ting. Dessutom utesluter positivismen forskning om innebörder i känslor, 

upplevelser och andra fenomen som inte är objektivt mätbara (Wallén, 1996). Det 

är just dessa faktorer som utgör examensarbetets grundpelare. Det går inte att med 

ett positivistiskt förhållningssätt på ett bra sätt mäta känslor. 

Hermeneutiken hävdar att det är en avgörande skillnad mellan att förklara naturen 

och förstå kulturen. Förståelse har vidare alltid det enskilda som sin utgångspunkt. 

Detta enskilda är individen/subjektet. Uppgiften att förstå blir att försöka få grepp 

om objekt och händelser som ”levnadsmanifestationer” av individer (Arbnor och 

Bjerke, 1994). 

Hermeneutik handlar om tolkning av innebörder i texter, symboler, handlingar 

och upplevelser osv. Vid tolkandet växlas mellan del- och helhetsperspektiv. 

Motsättningar uppmärksammas mellan del och helhet. Tolkandet framskrider 

genom en växling mellan den aktuella delen som behandlas och den framväxande 

helheten. Tolkningar måste ske i förhållande till en kontext. Det finns ingen 

absolut sanning som kan påvisas. Alla bär på sin egen tolkning av världen 

(referensram) och kommer därför att göra sina tolkningar baserad på denna ram. 

(Thurén, 2000) 

För att uppfylla syftet med examensarbetet kommer främst en hermeneutisk ansats 

att användas. I ett koncept där mycket ännu inte formats är det inte lämpligt att 

använda ett positivistiskt förhållningssätt för utvärderingar. Arbetets frågeställning 

bygger på individens upplevelse och subjektiva bedömning av denna. 

Det skulle därför vara olämpligt att använda en ”naturvetenskaplig syn” på 

konceptet. Vidare bär olika aktörer inom konceptet på sin subjektiva syn på 

konceptet vars verksamhet består av en relativt otagbar produkt.. 

2.2 Företagsekonomiska metodsynsätt 

Det finns inom företagsekonomin tre metodsynsätt. Dessa är det analytiska 

synsättet, systemsynsättet och aktörssynsättet. 

Det analytiska synsättet bygger på kunskap om en individoberoende, allmängiltig 

och absolut verklighet som har kumulativ karaktär. Detta synsätt söker kausala 

orsak-verkan-samband. Inom detta synsätt skapar observationer genom induktion 

- 9 - 

Arbetets 

frågeställning 

bygger på 

individens 

upplevelse och 

subjektiva 

bedömning av 

denna


teorier. Genom deduktion knyts sedan allmänna lagar till enskilda fall varvid 

teorin verifieras eller falsifieras (Arbnor & Bjerke, 1994). 

I systemsynsättet förstås och förklaras istället delarna utifrån helhetens egenskaper. 

Verkligheten ses som objektiv eller åtminstone objektivt tillgänglig. Den 

hermeneutiska systemkunskaparen tror på möjligheten att göra subjektiva 

verklighetsbilder objektivt tillgängliga på så sätt att kunskaparen kan göra sig en 

objektiv föreställning om dessa verkligheter, samt skapa en förståelse hos sig själv 

för olika subjekts ”verklighetsbilder” (Arbnor och Bjerke, 1994). 

Aktörssynsättet har inget förklaringsintresse. Det vill istället förstå sociala 

helheter. Synsättet inriktar sig på att kartlägga den betydelse och innebörd olika 

aktörer lägger i sina handlingar och den omgivande miljön. Verkligheten ses som 

socialt konstruerad och bestående av innebördsstrukturella nivåer. Människan och 

verkligheten står i ett dialektiskt förhållande till varandra (de skapar varandra) 

(Arbnor & Bjerke, 1994). 

2.3 Metodiska procedurer 

Genom en metodisk procedur där på förhand givna tekniker i metodsynsätt 

inordnas, utvecklas och modifieras kan undersökningen kopplas till 

undersökningsområdet. Det sätt på vilket olika tekniker relateras och inordnas i en 

undersökningsplan kallas metodik (Arbnor & Bjerke, 1994) 

Det finns fyra allmänna teknikgrupper vilka metoder kan bygga på. Dessa är 

1. Urvalstekniker 

2. Datainsamlingstekniker 

3. Mätningstekniker/reliabilitetstekniker 

4. Valideringstekniker 

- 10 -


Nedan presenteras de olika synsättens förhållande till dessa teknikgrupper. Metodiken i detta 

Synsätt 

Teknikgrupp 

Urval Datainsamling Mätning/reliabilitet Validering 

Analytiskt Verkligheten består av 

en mängd oberoende 

enheter. 

statistiska stickprov 

ger representativitet 

System Enheter ej oberoende 

praktikfallstudier 

(viss typ av system). 

Sökta system består 

ofta av en avvägning 

mellan mångsidiga och 

unika egenskaper 

Aktör Socialt konstruerad 

verklighet praktikfall 

baserat på 

rekommendationsurval, 

förståelseurval och 

problembaserat urval 

Kunskapande är 

kumulativt. 

*Primär data 

(består av direkt 

observation, 

intervju och 

experiment) 

*Sekundär data 

innebär att 

jämförbarhet och 

tillförlitlighet 

måste granskas. 

Sekundärt 

material och 

primärt material 

dock utan 

experiment. 

Kausalsamband 

och ”i övrigt allt 

lika” förkastas. 

Sättet att tolka, 

registrera och 

sammanställa 

data skiljer sig 

åt. 

Resultat erhålls 

från dialoga 

situationer. 

Skaler: 

*nominal 

*ordinal, 

*intervall 

*kvot. 

Sensitivitet – förfina 

skalor 

Precision – byta 

skala 

Reliabilitet – 

upprepad 

användning ger 

samma resultat. 

Eftersträvar inte lika 

hög precision. 

Syftet med 

mätningen viktigast 

reliabilitet mindre 

viktig 

Betydelseangivelsen 

som uttryck för 

flertydigheten och 

den sociala rörelsens 

logik går ej att 

kvantifiera. Ständig 

social 

transformation kan 

inte undersökas på 

ett reliabelt sätt. 

Den grad i vilken 

mätinstrumentets 

indikatorer motsvarar en 

def. 

Validitet kräver reliabilitet 

(frånvaro av systemetisk 

felavvikelse) 

Vilka effekter kan fås 

genom att tillämpa 

mätresultat i vägledande 

syfte. 

Kopplingen teori– 

defenition-verklighet 

Processvalidering 

-praktisk 

(återföringsmekanism) 

-vetenskaplig (logik och 

rimlighet i mönster) 

Resultatvalidering 

-Kombination av den 

pragmatiska inställningen 

och den med att skapa 

”dialektisk spänning” för 

fortsatt dialog och 

frigörande handlingar. 

-förhållande till befintlig 

kunskap 

Tabell 1. Metodiska procedurer 

2.4 Metodik 

Källa: Egen 

Det analytiska synsättet, systemsynsättet och aktörssynsättet ligger till grund för 

olika utformade metoder. Metodiken i detta examensarbete kommer att bygga på 

en komplementär syn anpassad till de förutsättningar som problemområdet 

erbjuder. 

2.4.1 Komplementär syn 

Fysikern Bohr har skrivit: 

”Inget språk har förmåga att ensamt fånga verklighetens mångfald” 

- 11 - 

examensarbete 

kommer att bygga 

på en komple- 

mentär syn 

anpassad till de 

förutsättningar som 

problemområdet 

erbjuder.

Detta examens- 

arbetes syfte är att 

kartlägga attityder, 

beteenden och 

liknande faktorer 

avseende 

konsumtionen av 

en upplevelse och 

uppföljningen av 

denna konsumtion 


Olika metodsynsätt kan kombineras genom att ett system görs till 

basmetodsynsätt. Inom ramen för detta synsätt används även andra synsätt. Detta 

görs ofta som en konsekvens av kontextuell modifiering, det vill säga anpassning 

till ett visst sammanhang (Arbnor och Bjerke, 1994). 

2.4.2 Val av metodsynsätt 

Valet har i detta examensarbete gjorts att använda ett komplementärt metodsynsätt. 

Examensarbetet kommer att bygga på aktörssynsättet som basmetodsynsätt. 

Inom ramen för detta synsätt kommer ett systemsynsätt att användas för 

att skapa en optimal kontextuell anpassning. Aktörssynsättets subjektivt och 

socialt konstruerade verklighet utgör grunden för metodiken i detta arbete. 

Resultaten från undersökningar försöker dock ändå sättas in i ett systemtänkande 

så att strukturella lösningar kan hittas. 

2.5 Val av metod - kvantitativ och kvalitativ metod 

Kvantitativa och kvalitativa metoder är två skilda sätt att utföra en undersökning. 

Vilken metod som lämpar sig bäst beror på undersökningens karaktär och syfte. 

Detta examensarbetes syfte är att kartlägga attityder, beteenden och liknande 

faktorer avseende konsumtionen av en upplevelse och uppföljningen av denna 

konsumtion. Detta kräver som tidigare diskuterats en god förståelse för subjektiva 

uppfattningar hos konsumenten. 

Kvalitativa data visar totalsituationen. Denna helhetsbild ger ökad förståelse för 

sociala processer och sammanhang (systemperspektiv). Denna undersökningsmetod 

ger även ett aktörsperspektiv – vilket innebär en ökad förståelse för den 

enskildas livssituation och agerande i olika situationer. Informationskällan vid en 

sådan metod är mycket flexibel och det är källan som bestämmer vilken 

information som blir central. Kvalitativa metoder ger med sin flexibla planering 

och nära förhållande till informationskällan bra möjligheter till att göra relevanta 

tolkningar. Dess stora styrka är att kunna anpassa sättet att få information, om det 

under undersökningens gång skulle visa sig att relevant information inte fås 

(Wallén, 1996). 

Kvantitativa metoder har sin styrka i att den med sin bredd kan samla in en stor 

mängd data för att kunna göra statistiska generaliseringar (ett analytiskt 

perspektiv). I denna metod försöker uppläggningen för undersökningen 

standardiseras. Detta innebär att utvecklingen av problem skiljs från teorier och 

insamlingen av data. Om något av dessa steg inte fungerar till belåtenhet så 

misslyckas hela metoden. Styrkan att det går att göra generaliseringar. Svagheten 

är att det inte finns något sätt att garantera att insamlad data är relevant för 

frågeställningen (Wallén, 1996). 

- 12 -


För detta examensarbetes och dess syfte är det lämpligt att utföra en kvalitativ 

undersökning. Den kvalitativa delen blir en förståelsefas, där en grund läggs, 

denna kan i ett senare skede ligga till grund för ytterligare uppsatser där en 

kvantitativ ansats används. ABSOLUT ICEBAR konceptets mål att bli till ett 

kommunikationsverktyg kräver en förståelse för konsumentens subjektiva 

verklighet. Denna förståelse skapas bäst genom ett kvalitativt angreppssätt. Det 

skulle dessutom vara svårt att genomföra en kvantitativ undersökning då en stor 

del av gästerna på ICEBAR Stockholm är upptagna affärsmän och turister som 

under sin upplevelse ogärna fyller i enkäter. 

Den kunskap som krävs för att kunna svara på examesarbetets frågeställning 

kräver en djup förståelse för olika aktörers syn på konceptet och dess utveckling. 

Konsumenten behöver studeras i samband med konsumtionen av upplevelsen och 

en djupare insikt nås om dess motiv. Dessa motiv är inte givna på förhand, så att 

svarsalternativ kan erbjudas till konsumenten, utan svaret på examensarbetets 

frågor kommer troligare fram i interaktion med konsumenten. 

2.6 Observationer – att observera en upplevelse 

ABSOLUT ICEBAR är ett nytt koncept och skiljer sig på många sätt från andra 

upplevelseverksamheter. En grundläggande del av undersökningen måste utgöras 

av studier av konsumenten under konsumtionstillfället då intentionen att besöka 

Icehotel ska skapas. Observationer måste enligt Patel och Davidsson (1994), vara 

systematiskt planerade och informationen måste registreras systematiskt. 

Observationer är framför allt användbara då information ska samlas in som berör 

beteenden och skeenden i naturliga situationer. Med beteende menas i detta 

sammanhang fysiska handlingar, verbala yttranden, relationer mellan individer, 

känslouttryck och liknande. Observationer används ofta för att komplettera 

information som samlats in med andra tekniker. Observationsmetoden kan studera 

beteenden i den stund de inträffar och är inte beroende av individers villighet att 

lämna information. Metodens nackdelar är att den är tidsödande och ofta dyr. 

Vidare är det svårt att veta om de beteenden som observeras är representativa 

(Patel & Davidsson, 1994). 

Det finns olika typer av observationer. Observationer brukar delas in i 

strukturerade respektive ostrukturerade. Vid strukturerade observationer är 

problemet som ska undersökas väl specificerat och undersöks enligt ett 

observationsschema där vissa kategorier av beteenden ingår. Ostrukturerade 

observationer arbetar inte utefter något observationsschema utan försöker istället 

samla in så mycket information som möjligt och den inledande registreringen sker 

ofta endast genom att nyckelord skrivs ned (Patel & Davidsson, 1994). Det finns 

också olika förhållningssätt till observationer. Observationer kan vara deltagande 

- 13 - 

En grundläggande 

del av under- 

sökningen måste 

utgöras av studier 

av konsumenten 

under 

konsumtionstillfället 

då intentionen att 

besöka Icehotel ska 

skapas.

Observationerna i 

denna under- 

sökning har haft en 

strukturerad bas 

som försökt 

identifiera vissa 

nyckelbeteenden 

(kategorier av 

beteenden) hos 

gästerna i ICEBAR 

Stockholm 


eller icke deltagande. Dessutom skiljs situationer då observatören är känd 

respektive okänd av de observerade. Fördelar med att observeraren är deltagande 

men okänd är att den inte kommer att påverka det naturliga beteendet (Patel & 

Davidsson, 1994). 

Observationerna i denna undersökning har haft en strukturerad bas som försökt 

identifiera vissa nyckelbeteenden (kategorier av beteenden) hos gästerna i ICEBAR 

Stockholm. Observatören har varit deltagande men okänd med syftet att 

därigenom inte påverka de observerade konsumenterna. Samtidigt som vissa 

kategorier av beteenden har sökts baserat på den information som kommit fram 

genom intervjuer har även andra beteenden utanför dessa kategorier observerats. 

Detta har alltså delvis skett på ett ostrukturerat sätt där en större mängd 

information samlats in. Den största anledningen till att observeraren valt att vara 

okänd och deltagande är att konsumenterna i ABSOLUT ICEBAR ofta är 

affärsmän och turister som inte har mycket tid över för att ställa upp på intervjuer 

samt att det skulle vara svårt för dem att berätta om sin konsumtion av något som 

för dem är helt nytt. Observationer har därför varit examensarbetets effektivaste 

undersökningsteknik. 

2.7 Reliabilitet och validitet 

Reliabiliteten bestäms av hur mätningarna utförs och hur noggrann bearbetningen 

av informationen varit. Validiteten är beroende på mätobjektet och om detta är 

begrundat i frågeställningen (Holme och Solvang, 1991). 

2.7.1 Reliabilitet 

När en undersökning som upprepas gång på gång får samma resultat hela tiden så 

har undersökningen en hög reliabilitet. (Merriam, 1994) 

2.7.2 Validitet 

Validitet finns i två olika versioner, den yttre validiteten och den inre. När en 

undersökning har en hög yttre validitet innebär detta att resultaten är tillämpbara 

även i andra situationer än den undersökta. Den inre validiteten uppstår när 

resultaten överrensstämmer med verkligheten. (Merriam, 1994) 

2.7.3 Reliabilitet och validitet i denna undersökning 

Vid behandlandet av frågeställningen i detta examensarbete och i samband med 

dess valda metodsynsätt är inte reliabiliteten det viktigaste. Det är syftet med 

mätningen som är central och vilka implikationer denna har. Systemsynsättet och 

aktörssynsättet eftersträvar inte heller i första hand precision. Tolkningen av 

konsumenters beteende och upplevelse i samspel med den sociala omgivningen 

kan inte kvantifieras. Det blir då istället metodens koppling till dess syfte som 

enligt dessa synsätt kommer att fokuseras. Den största felkällan i undersökningen 

- 14 -


är att observationerna var få. Endast fem observationer gjordes. Det är därför inte 

fastställt att de är tillräckligt representativa. Det som dock talar för observationernas 

validitet är att många av de faktorer som kom fram överensstämde väl 

med det som kom fram under de personliga intervjuerna. Kombinationen av dessa 

utgjorde alltså förutom ett medel för djupare förståelse även ett sätt att bedöma 

undersökningens noggrannhet. 

2.8 Studiens genomförande – en explorativ undersökning 

Detta examensarbete har haft ambitionen att fylla luckor i den kunskap som finns 

inom problemområdet. Inga tidigare undersökningar ligger till grund för 

formandet av ABSOLUT ICEBAR som en kommunikationskanal för Icehotel och 

examensarbetet kommer förhoppningsvis att ligga till grund för vidare studier. 

Denna form av undersökning kallas explorativ och det främsta syftet med en 

sådan undersökning är att inhämta så mycket kunskap som möjligt om ett bestämt 

problemområde. Eftersom explorativa undersökningar ofta syftar till att nå 

kunskap som kan ligga till grund för vidare studier är idérikedom och kreativitet 

viktiga inslag. Vid explorativa undersökningar används ofta flera olika tekniker 

för att samla information (Patel & Davidson, 1994). 

Vid genomförandet av detta examensarbete har flera kompletterande tekniker för 

att samla in information används. Det första steget i examensarbetet bestod av en 

litteraturstudie där bland annat erfarenheter från andra branscher studerades. Här 

lades initialt fokus på affärskonceptet franchise. Intervjuer gjordes med aktörer 

inom konceptet som har tidigare erfarenheter av franchiseverksamhet. Deras bild 

av verksamhetens utformning och hur konsumenten kan inspireras till att följa upp 

sin konsumtion är mycket värdefull värdefull. Konsumentens motivation att följa 

upp konsumtionen av en upplevelse med en annan studerades utifrån generell 

litteratur om konsumentbeteende. Litteratur studerades också om förmedlandet av 

upplevelser och denna branschs roll och förutsättningar inom företagsekonomin. 

Aspekter kring hur konsumenter i teorin kan påverkas att följa upp konsumtionen 

av en produkt med en annan (besök i ICEBAR följs upp med resa till Icehotel) 

undersöktes genom en kombination av generella teoretiska modeller och 

konsumentobservationer/samtal. Dessa kompletterades med personliga intervjuer 

med aktörer inom konceptet och med operativ personal i ICEBAR Stockholm. 

Observationerna/samtalen utformades inte strikt efter teorierna utan utvecklades 

istället fritt under arbetets gång enligt aktörssynsättet. På så sätt kunde teori och 

empiri att kontinuerligt samspela. Observationerna dokumenterades löpande 

genom att spela in observerade beteenden och andra insikter med en 

minidiskspelare. Det initiala empiriska arbetet gick ut på att identifiera olika 

aktörers förutsättningar och mål med franchisekonceptet och speciellt synen på 

kopplingen mellan ABSOLUT ICEBAR och Icehotel. Dessa intervjuer omfattade all 

- 15 - 

Detta 

examensarbete 

har haft ambitionen 

att fylla luckor i den 

kunskap som finns 

inom problem- 

området.

Det är troligt att 

den operativa 

personalen kan 

spela en stor roll i 

övertygandet av 

konsumenten att 

följa upp sin 

upplevelse. 


personal från VD till operationell personal. Totalt genomfördes intervjuer med tio 

personer inom konceptet. Flera av dessa intervjuades vid flera tillfällen. Den 

primära informationen inhämtades på främst tre sätt: 

• Personliga intervjuer med olika aktörer inom de olika organisationerna 

Icehotel (där ICEBAR International ingår), V&S Absolut Spirits och Nordic 

Hotels. 

• Observationer genom att själv vara i ICEBAR och tala med konsumenter 

om deras upplevelse. 

• Besök av aktörernas anläggningar i kombination med intervjuer på plats. 

2.8.1 Personliga intervjuer 

Det är viktigt att se franchiseorganisationen från olika aktörers perspektiv. Olika 

personer inom organisationerna har olika mål och behov gällande arbetet med 

ABSOLUT ICEBAR. I det första steget intervjuades personer inom ABSOLUT ICEBAR 

i Stockholm. De nyckelroller som finns för driften av ICEBAR identifierades och 

sattes i ett nätverksperspektiv (Percy et al, 2001). 

Intervjuerna utformades efter ett aktörsperspektiv som dialoger. På detta sätt 

undersöktes driften ur flera perspektiv. Den operativa personalens förutsättningar 

är speciellt viktiga eftersom de både har den största kontakten med konsumenten 

och även påverkar den mest. Det är troligt att den operativa personalen kan spela 

en stor roll i övertygandet av konsumenten att följa upp sin upplevelse. Genom att 

hålla den operativa personalen anonym kunde eventuellt information som annars 

inte framkommit diskuteras. De roller vars behov, mål och relation till konceptet 

som undersöktes var: 

• VD för Icehotel och grundare av ICEBAR; Yngve Bergkvist 

• Director för ICEBAR; Agnetha Lund 

• V&S ABSOLUT SPIRITS ansvariga för ICEBAR; Peter Wijk 

• Den första franchisetagaren (Stockholm); Ola Nilsson (representerade 

Nordic) 

• Utbildningsansvarig på ICEBAR (kommer att ansvara för utbildningen av 

franchisetagarna); Mia Nilsson 

• Barchef för ICEBAR i Stockholm; Patrik Grundström 

• Operativ personal inom ICEBAR. Här gjordes en skillnad mellan fast och 

tillfällig personal samt baserat på hur lång tid som personerna arbetat på 

ICEBAR eftersom dessa grupper kan ha olika behov och förutsättningar i 

- 16 -


sitt arbete och sin syn på verksamheten. Dessa personer benämndes endast 

OP (operativ personal). 

2.9 Sammanfattning kapitel 2 - Metod 

• Examensarbetets frågeställning kräver en förförståelse för konsumentens 

behov, attityder och förutsättningar. För att syftet med examensarbetet skall 

uppfyllas används främst en hermeneutisk ansats. 

• Metodiken i detta examensarbete bygger på en komplementär syn där 

aktörssynsättet används som basmetodsynsätt och systemsynsättet används för 

en optimerad kontextuell anpassning. 

• I detta examensarbete används en kvalitativ metod. Den kvalitativa delen blir 

en förståelsefas, där en grund läggs som i ett senare skede kan ligga till grund 

för framtida uppsatser. 

• Examensarbetet har varit av en explorativ natur då detta har strävat efter att 

inhämta så mycket kunskap som möjligt om det definierade problemområdet. 

• Den primära informationen hämtades på främst tre sätt: 

1. Personliga intervjuer 

2. Observationer 

3. Besök på aktörernas anläggningar 

• Intervjuerna utformades efter ett aktörsperspektiv som dialoger. På detta sätt 

undersöktes driften ur flera perspektiv. 

• Observationerna i denna undersökning har haft en strukturerad bas som 

försökt identifiera vissa nyckelbeteenden (kategorier av beteenden) hos 

gästerna ICEBAR Stockholm. 

- 17 - 

I detta examens- 

arbete används en 

kvalitativ metod

Större grad av 

”nyhet” hos en 

produkt medför 

större svårigheter 

att relatera den till 

sina behov… 


Kapitel 3 

Teori 

Detta kapitel beskriver de teorier som har använts för att förstå och analysera 

den empirin som intervjuerna gett. Kapitlet avslutas med en kort sammanfattning. 

3.1 Franchise Organisationer 

Traditionella franchisekoncept bygger på ett antal grundpelare. Dessa är bland 

andra sökandet av mångfald och enhetlighet. Franchisekonceptets styrka ligger i 

att alla inblandade parter gör det som de är bäst på. Franchisegivaren har ofta 

kärnkunskapen och resurserna på sin sida medan franchisetagaren har god 

kännedom om den lokala marknaden (Bradach, 1998). 

3.2 Kategorisering av nya produkter 

Hur kategoriseras en ny unik produkt som ABSOLUT ICEBAR av konsumenten? 

Det är viktigt att förstå hur och under vilka förutsättningar konsumenter använder 

sig av kunskap från multipla existerande kategorier för att förstå och utveckla 

preferenser för nya produkter. 

Konsumentens mål med konsumtionen är väldigt viktig då den ska ta till sig nya 

produkter (Bagozzi & Lee, 1999). Större grad av ”nyhet” hos en produkt medför 

större svårigheter för konsumenten att utvärdera den och relatera den till sina 

behov, eftersom ingen tidigare erfarenhet av produkten finns (Bagozzi & 

Dholakia, 1999). 

Kunskap kan enligt forskare överföras från en kategori till ett obekant objekt i tre 

steg: Tillgång, kartläggning och överföring. Då tillgång givits till en existerande 

kategori försöker personen, en efter en, att matcha egenskaper från denna kategori 

med egenskaper från det nya objektet. Denna process kallas kartläggning. Efter att 

detta gjorts kan en överföring av kunskap från kategorin till det nya objektet 

göras, dvs. en överföring göras. Marknadsförare kan förstärka kategoribaserad 

- 18 -


överföring genom att ge den nya produkten en stämpel (en ledtråd om vad det är) 

som föreslår medlemskap i en redan existerande kategori. När en stämpel finns på 

en produkt är konsumenter mer angelägna att utföra en grundligare kartläggning. 

Det finns tre anledningar till detta. Först gör en kategoristämpel att människor ser 

objektet som en helhet. Objektet kan förklaras genom att säga ”det här är en …..”. 

Vidare vägleder en kategoristämpel uppmärksamhet och fokuserar på egenskaperna 

inom kategorin och drar bort uppmärksamhet från andra kategorier. En 

kategoristämpel kan även fungera som en egenskapförutsägare och därmed kompensera 

missad information hos konsumenten (Moreau, 2001). 

Det har i undersökningar visat sig att konsumenten skapar mentala konton för 

olika kategorier av produkter. Utgifter och inkomster från dessa kategorier 

värderas olika baserat på till vilket mentala konto de kan hänföras. Exempelvis 

kan en person låta bli att köpa en tröja för att han tycker att den är för dyr men 

samtidigt bli väldigt glad då hans fru köper den som en present till honom från 

deras gemensamma bankkonto. Detta visar att det ofta är psykologiska mekanismer 

istället för ekonomiska som värderar balansen på olika konton (Antonides, 

1991). 

3.3 Informationshantering: Engagemang och perception 

För att förstå och kunna påverka konsumenters beteende behöver tre grundläggande 

psykologiska processer analyseras. Dessa är: Informationsbehandling, 

lärande och attityd- och beteendeförändring (Blackwell, 2001, s 75). 

Kunders informationsbehandling definieras som den process i vilken kunden 

exponeras för information, ger informationen uppmärksamhet, förstår den, 

placerar den i minnet och återkalla den för senare användning. 

Information definieras som innehållet i det som utbyts med den yttre världen 

medan vi anpassar oss till den. Genom att reagerar på ett lämpligt sätt på 

information, eller genom att själva generera information kan vi anpassa och till 

och med influera världen omkring oss. Konsumentinformation erhålls genom de 

olika sinnena. Ren stimuli och perceptionen av dessa stimuli kan skilja sig åt. 

Tolkningen av och de innebörder härledda ur stimuli formas av 

informationsbehandlingen. Informationsbehandlingen påverkas av tre faktorer. 

Dessa är perception, kundens engagemang och minne. Perception är den process 

genom vilken individer exponeras för information, uppmärksammar information 

och förstår informationen. 

I den initiala exponeringsfasen får konsumenter information genom sina sinnen. I 

uppmärksamhetsfasen fokuserar konsumenter på och fördelar kapaciteten att 

- 19 - 

Marknadsförare 

kan förstärka 

kategoribaserad 

överföring genom 

att ge den nya 

produkten en 

stämpel..

Sannolikheten att 

konsumenten 

kommer att välja 

att låta sig 

exponeras för en 

produkt ökar då 

graden av 

engagemang ökar. 


behandla stimuli. I förståelsefasen organiserar och tolkar de informationen för att 

därigenom tilldela informationen mening. Den andra faktorn som påverkar 

informationsbehandlingen är konsumentens grad av engagemang. Graden av 

engagemang påverkar om konsumenten går från exponeringsfasen, genom 

uppmärksamhetsfasen, till förståelsefasen av perceptionen. Vidare påverkar 

engagemang minnesfunktioner (Mowen & Minor, 2001, s 57). 

3.3.1 Konsumentengagemang 

Konsumentens engagemang definieras som den grad av upplevd personlig vikt 

och/eller intresse väckt av stimulus i en specifik situation. Då engagemang ökar 

får konsumenter större motivation till att närvara, förstå och elaborera med 

information som föregår köpet. Flera faktorer påverkar konsumentens grad av 

engagemang (Blackwell, 2001, s 90). 

Då graden av engagemang ökar kommer konsumenter att mer djupgående 

behandla information. De kommer också att vara känslomässigt mer påverkbar. 

Engagemangs begreppet är väldigt viktigt för att förstå konsumentens informationsbehandling, 

minnesprocess, beslutsfattande, formande av attityder och 

beteende (Mowen & Minor, 2001, 39). 

3.3.2 Exponeringsfasen 

Exponering för en stimulus är det första steget i konsumentens informationsbehandling. 

En viktig karaktäristik hos exponeringsfasen är dess selektivitet. 

Genom en selektiv exponeringsprocess väljer konsumenter aktivt om de ska 

utsätta sig själva för en viss information. Sannolikheten att konsumenten kommer 

att välja att låta sig exponeras för en produkt ökar då graden av engagemang ökar. 

Genom kunskap om konsumentens selektivitetsprocess kan kommunikation 

formas så att den kommer fram på bästa sätt och därmed undvika att denna information 

väljs bort av konsumenten. 

Analysen av exponeringsfasen initieras med studiet av sinnesförnimmelse. 

Sinnesförnimmelse beskriver hur människor reagerar på den råa information som 

fås genom sinnesorganen innan förståelse och mening skapas ur denna 

information. Studie av sinnesförnimmelse svara på frågor om till exempel hur hög 

ljudnivån måste vara för att uppfattas. Fyra viktiga faktorer som studeras inom 

ramen för sinnesförnimmelse är den absoluta tröskeln, subliminal perception, 

differens tröskeln och konsument anpassning. 

Den absoluta tröskeln bestämmer den lägsta grad av stimulans som medför att 

stimulus kan uppfattas under femtio procent av tiden. Sannolikheten att ett 

stimulus ska uppfattas ökar med dess intensitet. 

- 20 -


Subliminal perception behandlar idén om att stimuli som presenteras under graden 

av medvetenhet, alltså under den absoluta tröskeln, kan påverka beteende och 

känslor. Tre typer av undermedveten har identifierats. Dessa är visuellt stimuli, 

accelererat tal under ljudmeddelanden med låg volym och gömda sexuella 

mönster i tryckta ord eller reklam. Åsikterna om subliminal perception går isär. 

En del psykologer anser att stimulansen är för svag för att ge någon effekt. Annan 

forskning visar dock att skillnader kunnat påvisas under experiment med 

meddelanden med subliminala meddelanden inbyggda. Två teorier har 

presenterats för att förklara den subliminala perceptionen. Den stegvis ökande 

effekt teorin hävdar att då stimuli presenterats många gånger kan den stegvist 

byggas in i en persons nervsystem. Vid någon punkt kommer stimulus att nå en 

beteendemässig tröskel och orsaka förändringar i konsumentens agerande. 

Konsumenten själv är dock inte medveten om orsaken till sin beteendeförändring. 

Den andra teoretiska förklaringen till subliminal perception ges av den 

psykodynamiska uppväckelse teorin. Denna teori antar att en undermedveten 

önskan av att bete sig på ett visst sätt undermedvetet aktiveras av ett presenterat 

stimuli. 

Minsta upptäckbara differensens tröskelvärde bestämmer den minsta skillnad av 

intensitet hos stimuli som kan uppfattas under femtio procent av tiden. Detta 

tröskelvärde är viktigt för att kunna skapa förbättringar som verkligen uppfattas 

av konsumenten. Den tyska vetenskapsmannen E. H. Weber har härlett ett 

samband mellan ett stimulis intensitet och den minsta upptäckbara differensens 

tröskelvärde. Detta samband uttrycks i Webers lag som hävdar att möjligheten att 

uppfatta en skillnad mellan två nivåer av stimulans minskar då stimulansens 

intensitet ökar. Om intensiteten benämns I och den konstant som ger den 

proportionerliga skillnaden för att förändringen i stimulansnivå ska upptäckas 

benämns K, kan den minsta upptäckbara differensen (engelska: Just Noticable 

Difference) tecknas som nedan. 

JND = I * K 

Konsument anpassande beskriver på vilket sätt konsumenter har anpassat sig till 

intaget av en stimulus. Anpassningsgraden definieras som den nivå av stimuli som 

konsumenten vant sig vid. Denna fungerar som en referenspunkt med vilken 

förändringar i stimuli jämförs. Konsumenter vänjer sig efter ett tag med en viss 

stil, en viss sorts kommunikation och så vidare. 

- 21 - 

Vid någon punkt 

kommer stimulus 

att nå en beteende 

mässig tröskel och 

orsaka 

förändringar i 

konsumentens 

agerande..

Idén om att männ- 

iskor kan uppfatta 

saker som är 

aningen annor- 

lunda återspeglas i 

fjärilskurvan 


Detta måste varieras periodvis för att kunna hålla kommunikationen av produkten 

fräsch. Idén om att människor kan uppfatta saker som är aningen annorlunda 

återspeglas i ”fjärilskurvan”. 

Gillande 

av 

stimulus 

Figur 1. Fjärilskurvan 

Low High 

Grad av stimulus 

Källa: Mowen & 

Minor, 2001, s 44 

3.3.35Uppmärksamhetsfasen 

Fjärilskurvan visar att preferensen 

för en stimulus är på 

sin högsta nivå vid punkter 

som ligger precis högre eller 

lägre än anpassningsnivån. 

Vid anpassningsnivån sjunker 

preferensen något eftersom 

personen kommit att vänja sig 

vid stimuli. Samtidigt sjunker 

preferensnivån stadigt när stimulansnivån 

kommer långt 

bort från anpassningsnivån 

(Mowen & Minor, 2001, s 44). 

3.3.3 

Då uppmärksamhet skapas fördelas kognitiv kapacitet till stimulus så att det 

kontinuerligt bearbetas. Mer krävande information eller information som väcker 

större engagemang kräver större uppmärksamhet. Föruppmärksamhet skiljs från 

uppmärksamhet och utgörs av en undermedveten process i vilken konsumenter 

söker igenom omgivningens attribut. Föruppmärksamhet uppkommer mellan 

exponeringsfasens uppkommande och tiden då konsumenten medvetet behandlar 

stimulus. I denna fas utvärderas informationen för att avgöra om den är tillräckligt 

betydelsefull för att behandlas vidare. Om den bedöms som tillräckligt 

betydelsefull tillsätts ytterligare kognitiva resurser för att behandla den och 

personen träder in i uppmärksamhetsfasen av informationsbehandlingen. 

3.3.4 Förståelsefasen 

Anpassnings 

nivå 

I denna fas tolkar och organiserar konsumenter perceptuellt information. 

Perceptuell organisation är den process genom vilken människor uppfattar former, 

figurer och linjer i sin visuella värld. Tolkning är den process genom vilken 

människor baserat på sin erfarenhet, minne och förväntningar ger olika stimulus 

mening. Forskning har visat att om konsumenter inte förstår en annons eller annan 

marknadskommunikation kommer de generellt att bli mindre övertalade av den. 

Vid tolkningen försöker konsumenten att skapa mening från de intryck som 

skapats för att bestämma hur den ska reagera. I detta steg återkallar människor 

deras förväntningar från långtidsminnet angående hur dessa stimuli ”böra vara” 

- 22 -


för att kunna tolka dem. Det är alltså konsumentens subjektiva perception av 

produkten och inte dess objektiva realitet som avgör hur den uppfattas. 

Tolkningen av stimulus skiljer sig åt mellan olika kulturer. Detta kan medföra 

problem vid enhetligt utformad marknadsföring för olika länder. Till exempel 

symboliserar olika färger olika saker i olika kulturer. Gula blommor symboliserar 

död i Mexiko medan samma blomma symboliserar trolöshet i Frankrike. Studier 

av symboler och deras mening kallas semiotik (Mowen & Minor, 2001, s 49). 

3.4 Informationsbehandling: Minne och kognitivt lärande 

Om kunder misslyckas med att komma ihåg de meddelanden som förmedlats 

innebär detta ett stort misslyckande. Problemet att presentera information så att 

kunder kan komma ihåg och förstå den är en avgörande faktor innehållande 

minnets och kunskapens roll i kunders informationsbehandling. 

3.4.1 Förenklad minnesmodell 

Minne påverkar exponering, uppmärksamhet och förståelsefasen i perceptionen. 

Det tillåter konsumenter att förutse och selektivt exponera sig för stimuli som de 

möter. På liknande sätt påverkar minne uppmärksamhetsprocessen genom att styra 

personens sinnessystem för att selektivt fokusera på ett specifikt stimuli. Även 

förståelse påverkas av de förväntningar och associationer som frambringas i 

minnet av de stimuli som uppkommer. 

Figuren visar minnets multipla lagringsmodell. 

Denna modell består av tre olika typer av 

minneslagringssystem, vilka är sensoriskt 

minne, korttidsminne och långtidsminne. 

Information registreras först i det sensoriska 

minnet där föruppmärksamhetsfasen uppstår. 

Om informationen här uppfattas vara relaterad 

till personens mål kommer kognitiv kapacitet 

att tilldelas den och informationen fortsätter 

till korttidsminnet. Här behandlar människor 

aktivt information. I långtidsminnet lagras 

information permanent. Långtidsminnet är 

kopplat till korttidsminnet genom kodning och 

återtagningsprocesser (Mowen & Minor, 2001, 

s 56). 

- 23 - 

Figur 2. Förenklad minnesmodell 

Källa: Mowen & Minor, s. 56, 2001 

Gula blommor 

symboliserar död i 

Mexiko medan 

samma blomma 

symboliserar tro- 

löshet i Frankrike.

Människan kan i 

medel endast 

behandla ca sju 

bitar information 

vid en tidpunkt 


Det sensoriska minnet 

Det sensoriska minnet formas som ett resultat av omedelbara signaler från 

nervceller. Detta minne varar bara i en bråkdel av en sekund. Eftersom dessa 

nervceller endast skickar signaler under en väldigt kort tid kommer informationen 

om stimuli snabbt att förloras om den inte behandlas vidare. Om stimuli i det 

sensoriska minnet är relevant för en persons mål eller aktiverar en 

orienteringsreflex kommer det att aktivt övervakas i korttidsminnet (Mowen & 

Minor, 2001, s 57). 

Korttidsminnet 

Korttidsminnet är den plats där information tillfälligt lagras medan den aktivt 

bearbetas. På samma sätt som information i det sensoriska minnet går förlorad om 

den inte behandlas har forskning visat att information i korttidsminnet förloras om 

det inte repeteras inom trettio sekunder. Genom denna repetition kodas 

informationen och lagras i långtidsminnet. Korttidsminnet har flera begränsningar. 

Psykologen George Miller menar att människan i medel endast kan behandla ca 

sju bitar stor information vid en tidpunkt. Med bit menas i detta fall ett enkelt 

stycke meningsfull information, till exempel ett ord (Mowen & Minor, 2001, s 57). 

Även graden av engagemang påverkar korttidsminnet. Vid högt engagemang 

kommer konsumenten att anstränga sig mer vid beslutet och därmed också 

använda korttidsminnet mer effektivt än vid lågt engagemang. Korttidsminnet 

fungerar även som en sluss in till långtidsminnet (Mowen & Minor, 2001, 58). 

Den tid det tar att föra information från kort- till långtidsminnet har visat sig bero 

på hur denna information ska erinras. Om målet är att stimuli ska kännas igen kan 

överföringen ta två till fem sekunder. Om målet är informationen ska kunna 

återkallas utan hjälp från omgivningen kommer överföringen att ta längre tid. 

Detta kan ta fem till tio sekunder per bit. Vilket mål återkallningen från 

långtidsminnet har spelar därför stor roll för hur marknadsföringen ska utformas. I 

det första fallet behövs kanske inte samma längd och höga repetition i 

marknadskommunikationen som i det andra fallet då ingen minneshjälp fås från 

omgivningen. Dessa två fall kallas igenkänning och erinran. Vid erinran är det 

viktigt att etablera produkten bland de produkter som konsumenten lagrat i 

långtidsminnet och som den väljer ibland vid en beslutsprocess som karaktäriseras 

av erinran. Denna grupp av produkter som konsumenten väljer ibland kallas 

konsiderationsmängden. Det är väldigt viktigt för ett företag att etablera sin 

produkt i konsumentens konsiderationsmängd. Om produkten inte finns etablerad 

här kommer den inte att ses som ett alternativ vid val baserat på erinran 

(Nedungandi, 1991). 

- 24 -


Långtidsminnet Vilket mål 

Långtidsminnet har en i stort sett obegränsad lagringskapacitet. Ur marknads- 

återkallningen från 

föringssynpunkt är information som lagrats visuellt eller semantiskt mest 

intressant hos långtidsminnet. Semantiska attribut är de verbala meningar som långtidsminnet har 

tillsätts ord, händelser, objekt och symboler. Långtidsminnet lagrar semantiska spelar därför stor roll 

attribut och information om ordningsföljd, modalitet (till exempel visuell, lukt, för hur marknads- 

känsel sinnen), och känslomässig innebörd. Minneskontrollprocesser kallas de 

föringen ska 

processer som beskriver hur människor får in och ut saker i minnet. Genom 

kodning förs information från korttidsminnet till långtidsminnet. Konsumenten utformas.. 

kodar inform-ation genom att dra associationer mellan den och information som 

redan finns i minnet, se figur 2 på sidan 23. Det har också visat sig att 

konsumenter lättare kan återkalla information som de hört sjungas. Musik 

fungerar som en stark åter-kallningssignal och kan förbättra hågkomst väsenligt 

(Mowen & Minor, 2001, s 61). 

3.4.2 Konsumentens kunskap 

Konsumentens kunskap definieras som den mängd erfarenhet den har av och 

information om en speciell produkt eller tjänst. Då kunskapen om en produkt ökar 

kan konsumenten tänka på den i fler dimensioner. Den associerar då fler egenskaper 

med produkten och bedömer den också utefter dessa egenskaper. Då 

konsumentens kunskap ökar blir den mer organiserad och har bättre erinran. Detta 

medför att betydligt mer komplicerad information kan skickas till människor som 

är kunniga eftersom dessa inte är lika känsliga för informations överflöd. 

Kunden kan få kunskap genom en process kallad kognitivt lärande. Denna kan 

antingen bestå av lärande genom utbildning eller lärande genom erfarenhet. 

Lärande genom utbildning innebär att information fås av företaget i form av 

reklam, säljarmöten och konsumentens egna ansträngningar för att söka information. 

Lärande genom erfarenhet innebär att kunskap skapas genom faktisk 

kontakt med produkter. Oftast är denna form av lärande mer effektiv eftersom 

konsumenten själv är delaktig i lärandet och att den erhållna informationen är mer 

levande, konkret och framträdande. 

En annan infallsvinkel till kognitivt lärande behandlar de associationer som 

konsumenter skapar mellan marknadsföringsstimuli. Två viktiga upptäckter har 

gjorts i detta fält. Studier av seriell lärande behandlar hur människor minns och 

återkallar information som intagits sekventiellt. Detta examensarbete undersöker 

om positionen av ett kommunicerat budskap i en serie påverkar hur väl den ihågkommes. 

Det uppkommer enligt denna teori en seriell positions effekt då meddelanden 

kommuniceras i en serie. Meddelanden som kommuniceras i början och i 

slutet av serien kommer att återkallas bäst. Meddelanden i mitten av serien lärs in 

mycket långsammare. En förklaring till detta är att början och slutet på serien blir 

- 25 -

Studier av seriell 

lärande behandlar 

hur människor 

minns och 

återkallar informa- 

tion som intagits 

sekventiellt 


till fästen för lärande. På grund av korttidsminnets begränsade kapacitet kommer 

människor att skapa referenspunkter för när inlärningsprocessen ska börjas och 

avslutas, därför kommer de lättare ihåg saker kring dessa referenspunkter. Det har 

även visat sig att över en tid så erinras information placerad i början av en serie 

bättre än information i slutet av en serie 

(Mowen & Minor, 2001, s 64). 

Schemas består av alla de associationer och förväntningar som en person har om 

en produkt. Forskare har funnit att då ny information tillförs som bryter mot detta 

schema kommer konsumenter att engagera sig i en mer arbetsam behandling och 

kommer därför att komma ihåg denna stimulus bättre. I detta fall är också 

sannolikheten att informationen ska sändas till långtidsminnet större. Varje 

produkt som finns med i en persons konsiderationsmängd associeras troligen till 

annan information som också finns lagrad i minnet (Nedungandi, 1991). Dessa är 

associationer som rör produktens fysiska egenskaper och attribut men också 

känslor och fördelar som bygger upp en produkts image (Mowen & Minor, 2001, 

s 63). 

3.4.3 Känslostämning och minne 

En persons känslostämning innefattar de känslor och den sinnesstämning som den 

upplever. Sinnesstämningen är ett transient känslotillstånd som uppkommer vid en 

speciell situation eller tid. Det är inte en personlighetsvariabel eftersom den är 

begränsad i tiden. Det är heller ingen känsla eftersom känslor är intensivare och 

mer uppmärksamhetskrävande. Trots sinnesstämningens tidsbegränsning och låga 

intensitet visar forskning att människor har lättare att återkalla information som 

har samma känslomässiga kvalitet som deras sinnesstämning. Alltså kommer 

människor lättare ihåg glad information när de är glada och tvärtom. Forskning 

visar också att en glad sinnesstämning medför att inlärningen av varumärkesnamn 

förbättras jämfört med inlärning vid neutral sinnesstämning (Mowen & Minor, 

2001, s 71). 

3.5 Konsumentens motivation 

Motivationen till varför produkter köps, konsumeras och nyttjas är viktig att 

studera eftersom det förklarar vad som driver konsumenters agerande. Motivation 

definieras som ett aktiverat tillstånd som leder till ett målorienterat beteende. Det 

består av de behov, känslor och drömmar som driver människor till ett 

målorienterat beteende. Motivation initieras med stimuli som driver på 

igenkänningen av behov. Denna behovsigenkänning skapas om stimuli skapar ett 

tillstånd hos konsumenten som skiljer sig från det önskade (Mowen & Minor, 

2001 s 78). 

- 26 -


Blackwell definierar konsumentmotivation som ”begäret att tillfredsställa både 

fysiska och psykiska behov genom att köpa och konsumera en produkt” 

(Blackwell, 2001, s 232) 

Studier av konsumentmotivation följer uppdelningen av marknaden i segment och 

val och val av målgrupp. Konsumentens motivation ligger till grund för företagets 

strategi. Motivationsanalysen börjar med att identifiera ett visst segments 

(målgruppens) motivation. Konsumenten kan drivas av flera motiv varför nästa 

steg utgörs av att gruppera och rangordna dessa. Slutligen måste den eller de 

motivationer som är drivande för att uppfylla företagets strategi att identifieras 

(Aaker, 2001). 

Behov delas in i expressiva och ändamålsenliga behov. Expressiva behov består 

av önskningar hos konsumenten att uppfylla sociala, egoistiska och estetiska krav. 

Dessa behov är nära relaterade med upprätthållandet av konsumentens självbild. 

Ändamålsenliga behov behandlar konsumentens önskningar om att lösa grundläggande 

och praktiska problem. Behov kan antingen vara medfödda eller inlärda. 

Människor föds med vissa grundläggande fysiska behov som behov av mat, 

vatten, mänsklig kontakt osv. Behov kan dock också läras in genom anpassningsprocesser 

och socialisering. Vidare blir behov aldrig fullständigt tillfredställda. Då 

ett behov tillfredställts kommer ett annat omedelbart att ta dess plats (Mowen & 

Minor, 2001, s 78). 

3.5.1 Generella motivationsteorier 

Den mest etablerade motivationsteorin idag är Maslows behovshierarki. Maslow 

menade att människor har en hierarki av behov vilka han kategoriserade enligt 

figuren till höger. Enligt Maslow är de fysiska behoven de mest fundamentala och 

bildar därför grunden i hierarkin. Det är först när de fysiska behoven tillfredsställts 

som individen kan avancera upp till nästa nivå i hierarkin och så vidare. 

Maslow rangordnar alltså i denna hierarki individens 

behov nerifrån och upp, med de mest 

grundläggande i botten och de minst framstående 

högst upp (Maslow, 1998). 

Vad som snabbt kan konstateras är att hierarkin 

är en förenkling. Maslow ansåg dock att den 

utgjorde ett typiskt mönster som i stort sett 

fungerar på alla människor. Empiriskt har det 

visats sig svårt att bekräfta dessa teorier och 

våra sätt att tillfredställa behov i vardagen är 

långt mycket mer komplicerade en denna modell 

antyder (Mabon, 1998). 

- 27 - 

Forskning visar att 

en glad sinnes- 

stämning medför 

att inlärningen av 

varumärkesnamn 

förbättras 

Figur 3, Maslows behovspyramid;Källa:Egen

Individer är motiv- 

erade att hålla en 

optimal stimulans- 

nivå och agerar för 

att justera denna… 


McClelland har utvecklat en kategorisering av inlärda behov som motiverar 

människor. Dessa behov kategoriseras i behov av åstadkommande, anknytning, 

makt, och unikhet eller förnyande. Människor med hög motivation för åstadkommande 

söker framgång och tar ansvar för att lösa problem. Motivation för 

anknytning reflekterar människors behov att skapa vänskapsband, delta i grupper 

osv. De människor som har en hög motivation till anknytning sätter detta behov 

framför behovet av åstadkommande. På samma sätt kan prioriteringar göras 

mellan behovet av unikhet och andra behov. Produkter kan baserat på vilket 

behov som motiverar användandet av dem kommuniceras på ett bättre sätt 

(Mowen & Minor, 2001, s 80). 

3.5.2 Smalare motivationsteorier 

De mer specifika motivationsteorierna beskriver mer detaljerade aspekter av 

mänskligt beteende. 

Opponent-process-teorin 

Opponent-process-teorin menar att då en person intar ett stimuli som skapar 

positiv eller negativ känslomässig reaktion, händer två saker. Först känner den en 

omedelbar positiv eller negativ reaktion. Sedan uppkommer en andra emotionell 

reaktion som motsats till den initialt upplevda känslan. Eftersom den andra 

känslomässiga reaktionen fördröjs något hinner konsumenten känna den första av 

dessa känslor. Efter en tid försvagas dock den första känslan och konsumenten 

känner av den känslomässiga motreaktionen. Ett exempel på en sådan reaktion är 

fallskärmshopparens omvändning från skräck till glädje vid landning (Mowen & 

Minor, 2001, s 87). 

Optimal stimulansnivå 

Optimal stimulansnivå definieras som en persons önskade mängd av psykisk 

aktivitet eller väckande av känslor. Individer är motiverade att hålla en optimal 

stimulansnivå och agerar för att justera denna om den blir för hög eller låg. Många 

nöjesaktiviteter påverkar stimulansnivån och används för att justera den. Efterfrågan 

av lusterfarenheter är nära sammankopplad med önskan om att upprätthålla 

en optimal stimulansnivå. Lustkonsumtion refererar till konsumentens behov av 

att använda produkter för att skapa fantasier, få känselintryck från sinnena och att 

väcka känslor. De känslor som konsumenter söker behöver inte vara enbart 

positiva. Konsumenter söker i sina lustaktiviteter känslor som kärlek, glädje och 

skräck. Människor söker till exempel skräck genom att åka olika berg- och 

dalbanor, forsränna, hoppa fallskärm och så vidare. I samtliga fall involverar det 

bakomliggande målet upprätthållandet av en optimal stimulansnivå (Mowen & 

Minor, 2001, s 88). 

- 28 -


Upplevd risk och konsumentmotivation ..det förekommer 

Upplevd risk definieras som en konsuments perception av de totala negativa 

effekterna av en handling baserat på de möjliga negativa utfallen och sannolikheten 

för dessa. I de flesta fall försöker konsumenter minimera den upplevda 

också fall då 

konsumenten 

risken men det förekommer också fall då konsumenter söker risk för att optimera söker risk för att 

sin stimulansnivå (Mowen & Minor, 2001, s 90). 

optimera sin 

Motivation att tillskriva kausalitet 

Konsumenter försöker identifiera bakomliggande motiv till varför till exempel en 

person talar väl om en produkt. Förklaringen till de processer genom vilka människor 

skapar sig en uppfattning om kausalitet av handlingar kallas tillskrivningsteori. 

Enligt denna teori försöker människor bestämma om orsaken till handlingen 

var något internt eller externt hos personen eller objektet i fråga. Denna teori får 

enligt Mowen och Minor implikationer för företagets marknadskommunikation. 

De menar bland annat att kommunikationen måste utformas på ett sätt som 

framhäver de interna orsakerna till förmedlarens handlande (vare sig denna är ett 

objekt eller en person) (Mowen & Minor, 2001, s 92). 

3.6 Tro, attityd och beteende 

En konsuments tro om någonting resulterar från dens kognitiva lärande. Konsumentens 

tro representerar dennes subjektiva kunskap angående produktens attribut 

och fördelar. Dennes attityd reflekterar intryck och känslor för ett objekt eller 

stimulus (Mowen & Minor, 2001, s 124). Konsuments subjektiva bedömning av 

en produkts attribut anses ligga till grund för dennes attityder, men attityder kan 

också uppkomma som ett resultat av konsumentens känslor gentemot objektet 

(Blackwell, 2001, s 291). Det är viktigt att inse skillnaden mellan att ha en 

fördelaktig attityd gentemot en produkt och att ha en fördelaktig attityd mot att 

köpa eller konsumera produkten (Blackwell, 2001, s 289). 

Beteendemässiga intentioner består av de förväntningar om beteende som finns 

angående köp, disposition och användning av produkter. Dessa har, speciellt i 

hög-engagemangs-situationer, visat sig vara väldigt förutsägande om konsumenters 

beteende (Mowen & Minor, 2001, s 125). Tidsfaktorn spelar en stor roll i 

företagens bedömning av konsumenters intentioner. Konsumenternas intentioner 

om vad de skall göra om fem minuter är oftast mer pålitliga än de intentioner som 

beskriver vad de skall göra om fem år (Blackwell, 2001, s 286). 

3.6.1 Hur tro, attityd och beteende formas 

Tro, attityd och beteende kan formas på två olika sätt. Det kan antingen ske 

genom direkt formande, vilket innebär att en av dessa skapas utan att något av de 

andra inträffat först. Då detta inträffar bygger de tre tillstånden på varandra och 

skapar en effekthierarki (Mowen & Minor, 2001, s 125). 

- 29 - 

stimulansnivå

Beteendemässiga 

intentioner består 

av de förväntningar 

om beteende som 

finns angående 

köp, disposition 

och användning av 

produkter. 


Direkt formande 

Direkt formande av tro kommer som en direkt påföljd av informationshanteringen 

och kognitivt lärande hos konsumenten. Denna tro hos konsumenten baseras alltså 

på information om en produkts attribut vilka kodats in i och återkallas från 

minnet. 

Direkt skapande av attityd består av tre mekanismer. Dessa är klassisk betingelse, 

multipel exponering och påverkan av sinnesstämning. Från klassisk betingelse 

perspektiv är attityd en betingad känslomässig respons som kan framhävas av ett 

betingat stimulus. Genom marknadsföring försöker företag till exempel att 

sammankoppla ett varumärke med speciella framhävda känslor. Teorin om multipel 

exponering menar att om allt i omgivningen kan antas vara oförändrat 

kommer människors gillande av någonting öka om de exponeras för det många 

gånger. Antagandet om ”i övrigt allt lika” medför dock också att negativa känslor 

för någonting kan förstärkas genom fler exponeringar. Människors sinnestillstånd 

kommer också att påverka deras formande av attityder. Forskning på området 

visar att den sinnesstämning som konsumenter har då de först exponeras för ett 

stimulus kommer att påverka den attityd som skapas. 

Direkt skapande av beteende kan påverkas då starka situations- och 

omgivningsfaktorer driver konsumenten att agera. Omgivningens utformning kan 

till exempel påverka konsumentens beteende genom att påverka den (Mowen & 

Minor, 2001, s 126). 

Indirekt formande 

Tro, attityd och beteende kan också indirekt formas genom en hierarki av effekter. 

Den typ av köpprocess som konsumenten genomgår påverkar hur denna hierarki 

utformas. Fyra köpprocesser kan identifieras. Dessa är köp under högt 

engagemang, lågt engagemang, intryck/impuls och beteendepåverkan. 

Köp under högt engagemang karaktäriseras av omfattande problemlösning och 

sökande av information hos konsumenten. I detta fall skapas först tro som bygger 

upp attityder, vilken i sin tur formar beteende. Företag bör här försöka att skapa 

tro om produktattribut och fördelar genom kognitivt lärande. Baserat på denna tro 

formas attityder och därmed beteende hos konsumenten. 

- 30 -


Köp under lågt engagemang karaktäriseras av en betydligt mer begränsad 

beslutsprocess och informationssökning eftersom den upplevda risken vid köpet 

är låg. Tro om produktattribut skapas genom repetition av enkla meddelande. 

Denna tro formar sedan beteende som resulterar i en känsla gentemot produkten 

som först skapas efter konsumtionen av den. Köp under intryck/impuls börjar med 

en stark känslomässig respons. Beteende resulterar sedan som en följd av dessa 

känslor. Slutligen formas tro för att rättfärdiga och förklara beteendet. Köp under 

beteendepåverkan sker som en följd av situationspåverkan och påverkan från 

omgivningen. Konsumenten formar sitt beteende utan att varken först skapat sig 

intryck av eller känslor för köpobjektet (Mowen & Minor, 2001, s 127). 

Percy uttrycker detta på ett liknande sätt i Percy-Rossiter matrisen. Här 

identifieras aspekterna grad av engagemang och typ av motivation. Negativ 

motivation innebär att personen genom sitt beslut försöker lösa ett problem. För 

att göra detta söker den information, varför processen kallas informational Positiv 

motivation innebär att personen fattar beslut för att känna sig bättre och 

tillfredställa känslomässiga behov (Percy et al, 2002, s 144). 

3.6 Konsumentens beslutsprocess 

Konsumentens beslutsprocess definieras som de processer som involverar 

igenkänning av problem, letande efter lösningar, utvärdering av alternativ, val 

mellan olika alternativ och utvärdering av det val som gjorts (Mowen & Minor, 

2001, s 171). 

Konsumenten köper enligt Söderlund en produkt baserat på produktattribut, nyttor 

och bakomliggande mål (Söderlund, 1998). Produktattribut beskriver produktens 

faktiska egenskaper. Nyttor beskriver de funktioner som konsumenten tänkt 

använda produkten till. Bakomliggande mål beskriver mer djupgående personens 

motiv. Motivet till att köpa en produkt kan även vara att den ingår som en del av 

personens image. 

Traditionellt beskrivs konsumentens beslutsprocess med den generiska 

beslutsmodellen. Denna identifierar de faser som konsumenten går igenom då den 

fattar beslut. Denna modell börjar med att konsumenten identifierar ett problem 

och att ett behov finns, därefter går den igenom en process av 

informationssökning. I nästa steg utvärderas alternativen som finns för att lösa 

problemet. I detta steg formas tro och attityd gentemot alternativen och ett val 

som sedan utvärderas görs (Mowen & Minor, 2001, s 172) 

Det finns tre olika perspektiv gällande konsumenters beslutsfattning. Det 

traditionella beslutsfattarperspektivet ser på beslutsprocessen som en rationell 

- 31 - 

Tro, attityd och 

beteende kan 

också indirekt 

formas genom en 

hierarki av effekter.

I motsats till 

beslutsfattar- 

perspektivet ser 

detta perspektiv 

konsumenten som 

en ”kännare” likväl 

som en tänkare 


informationsprocess och är nära relaterad till hierarki av effekt synsättet för 

formandet av attityder. Enligt detta synsätt går konsumenten på ett linjärt sätt 

igenom de olika delarna av beslutsprocessen. Det har dock visat sig att 

beslutsprocessen förenklas betydligt vid låg grad av konsumentengagemang. Det 

andra perspektivet kallas intrycksperspektivet. I motsats till beslutsfattarperspektivet 

ser detta perspektiv konsumenten som en ”kännare” likväl som en 

tänkare. Konsumenten anses konsumera många produkter på grund av de känslor 

och den image som dessa väcker. Då problem undersöks enligt detta perspektiv 

fokuserar företag på underhållning, konst och lustprodukter snarare än på mer 

funktionella konsumentprodukter. Detta perspektiv anser att produkter har 

subjektiv och symbolisk mening för konsumenter. Enligt intrycksperspektivet 

resulterar problemigenkänning från en skillnad mellan verklig och önskad 

känslomässig tillstånd. På samma sätt innebär sökprocessen en sökning av 

information om olika alternativs känslomässiga påverkan. Även valet görs med 

avseende på känslomässiga kriterier. Det tredje perspektivet kallas 

beteendepåverkan perspektivet. Här fokuseras konsumenters beteende och hur 

omgivningen påverkar detta beteende. Till exempel kan den fysiska omgivningen 

påverka konsumentens beslut utan att varken tro eller känslor angående 

handlingen ändras (Mowen & Minor, 2001, s 175). 

3.7.1 Övertalning: Tro-, attityd- och beteendeförändring 

Övertalning definieras som explicita försök att påverka tro, attityd och beteende. 

Övertalning kan studeras utifrån de tre olika perspektiven avseende konsumenters 

beslutsfattning. 

Beslutsfattarperspektiv för attitydförändring 

Ett sätt att förstå övertalningsprocessen är att studera den med elaboration 

likelihood model (ELM), vilken beskriver den beslutsfattande vägen till tro-, 

attityd- och beteendeförändring. I ELM börjar beslutsprocessen med att 

konsumenten får ett meddelande. Baserat på meddelandets innehåll, konsumentens 

situation med mera behandlar personen kommunikationen under högt eller 

lågt engagemang. Vid högt engagemang går personen igenom den centrala vägen 

till övertalning. Vid lågt engagemang går den igenom den perifera vägen till 

övertalning. Då attityd och beteendeförändring sker via den centrala vägen till 

övertalning kommer hierarkin av effekter vid högt engagemang att verka. Konsumenten 

kommer då att noggrant ta till sig meddelandet och jämföra kommunikationen 

med sin egna attitydmässiga position. Baserat på om de kognitiva 

reaktioner, det vill säga fördelaktiga och ickefördelaktiga tankar uppkomna till 

följd av kommunikationen, stöder meddelandet kommer förändring av tro att 

uppkomma. Vid tro och attitydförändring via den centrala vägen har effekter visat 

sig vara väldigt ihållande och förutsägande om beteende. I den perifera vägen till 

övertalning kommer hierarkin av effekter vid lågt engagemang att verka. 

- 32 -


Konsumenten kommer här inte att noga överväga för- och nackdelar med beslut. 

Beslutet fattas istället mer på enklare faktorer som till exempel hur attraktiv källan 

är (Mowen & Minor, 2001, s 175). 

Intrycksperspektiv på vägen till attitydförändring 

När konsumenter följer den intrycksbaserade vägen (intrycksperspektivet) 

påverkas attityder direkt och tro om objekt ändras inte nödvändigtvis innan 

attityden förändrats. Två teorier angående denna attitydförändring är relevanta 

med detta synsätt. Balansteori utgår ifrån att konsumenter söker kognitiv 

konsekvens. I ett obalanserat tillstånd kommer den svagaste länken ändras. 

Forskare har funnit att attityder kan ändras genom att skapa kognitiv obalans inom 

målet med övertalningen. Företag använder sig till exempel av denna teori då de 

använder omtyckta kändisar för att kommunicera produkten. Konsumentens 

positiva inställning till förmedlaren av budskapet medför, för att undvika obalans, 

en positiv inställning till meddelandet. 

Attityd gentemot budskapet kan påverkas av saker som innehåll, levande 

bildspråk, konsumentens sinnesstämning och de känslor som kommunikationen 

framhäver. Konsumentens inställning till den förmedlade kommunikationen 

påverkar den grad i vilken de tar till sig budskapet väsentligt (Mowen & Minor, 

2001, s 129). 

Beteendepåverkan perspektiv på vägen till beteendeförändring 

Tekniker för beteendepåverkan har utvecklats som driver människor att acceptera 

förfrågningar genom att använda sig av starka normer för beteende. Cialdini 

beskriver sex principer för beteendepåverkan. Dessa är konsistentprincipen, 

gillande, liknande, principen om begränsad tillgång och principen om social 

bekräftelse. Konsistentpricipen har sin utgångspunkt i att människor vill vara 

konsistenta för att uppfatta sig själva och uppfattas av sin omgivning som 

trovärdiga. Gillande innebär att människor lättare övertygas av någon som de 

gillar. Detta kan vara en kändis eller en nära vän. Liknande innebär att människor 

lättare övertygas av andra som liknar dem själva eller som de vill identifiera sig 

med. Principen om begränsad tillgång innebär att människor inte vill sätta sig i 

situationer där de har ett begränsat handlingsval. Enligt principen om social 

bekräftelse använder människor andra som referens då de själva känner sig osäkra 

på något (Cialdini, 2001). 

3.8 Sammansättning av konsumenter 

Kunderna i alla olika tjänst/service organisationer delar samma miljö med andra 

kunder när de konsumerar tjänsten. Kundernas missnöjdhet eller tillfredställelse 

beror ofta på hur andra konsumenter agerar under tjänst/service tillfället. 

Customer compatibility management (delat konsumentbeteende) kallas den 

- 33 - 

Beslutet fattas 

istället mer på 

enklare faktorer 

som till exempel 

hur attraktiv källan 

är


process där man först försöker attrahera homogena konsumenter till samma miljö, 

för att sedan försöka kombinera och integrera den fysiska miljön med konsumenternas 

agerande för att maximera tillfredställelsen. Det finns flera metoder för hur 

detta kan genomföras. 

Rifleman metoden menar att markandsmixen ska manipuleras så man når en mer 

homogen målgrupp, då de tenderar att attrahera varandra. 

Environmental Engineer metoden säger att miljön kan användas för att attrahera 

konsumenterna att uppleva konsumtionen som tillfredställande. 

Legislator metoden skapar regler för delat konsument beteende med miljö och 

säkerhets hänsyn. Dessa delas upp i tre områden 1. Beteenden som andra konsumenter 

kan uppleva störande eller kränkande, 2. Beteenden som kan riskera 

andras hälsa och säkerhet så som rökning, 3. Beteenden som inkräktar på andras 

regler till exempel att ha mössa/hatt i kyrka. 

Matchmaker metoden försöker gruppera och segmentera homogena beteenden så 

att konsumentens tillfredställelse ökar och konflikter minimeras. Detta görs 

enklast genom att föröka identifiera kunders preferenser genom att samla information 

om dem. Till exempel på resturananger frågar de om du vill sitta på avdelningen 

för rökare eller icke rökare. 

Teacher kommunicerar reglerna för delat konsument beteendet. Genom att 

antingen installera rätt förväntningar och normer för delat konsument beteende 

eller undervisa konsumenterna med respekt om hur de använder tjänsten/hur 

tjänsten skall konsumeras. 

Santa Claus belönar ”delat konsument beteende” genom formalitet eller informalitet 

så som att känna igen konsumenternas beteende. Detta kan göras genom att 

till exempel tacka en kund för att frivilligt ge bort en stol till en äldre person. 

Police Officer tvingar fram reglerna om delat konsument beteende. Genom att till 

exempel be någon att lämna lokalen om den inte finner sig i reglerna. 

Cheerleader är den som leder och tar på sig ansvaret för ”delat konsument 

beteende” genom att försöka motivera personer att känna sammanhållning och 

social tillhörighet. 

Detective är den som undersöker och identifierar missnöjdhet eller tillfredställelse 

i konsumenternas beteende till exempel genom utvärderingar. Detta är speciellt 

viktigt för att företag skall kunna förstå hur deras kunder upplever delat 

- 34 -


konsument beteende hos dem. Undersökningar visar att missnöjda konsumenter 

klagar mindre om det handlar om ”delat konsument beteende” än om det handlar 

om andra missnöjdheter som inte innefattar andra konsumenter. 

Director är den som skapar, samordnar och kontrollerar ”delat konsument 

beteende” förhållanden. Den ska till exempel träna och utbilda personal så att de 

förstår dess innebörd. I de ovannämnda områdena. 

Av den ovannämnda processen ska man förstå vikten i delat konsument beteende 

och hur stor inverkan customer-to-customer förhållanden har på hur man upplever 

den konsumerade tjänsten eller produkten. Företagsledningen och marknadsförare 

måste därför vara medvetna om hur dessa upplevelser kan spegla konsumenternas 

framtida preferenser och konsumtionsvanor antigen positivt eller negativt (Pranter 

& Martin, 1989). 

3.9 Internationella förutsättningar 

Varor tillfredsställer inte enbart praktiska och kommersiella värden. De har också 

en förmåga att kommunicera kulturella betydelser/värden. Dessa betydelser är 

ständigt föränderliga (McCracken, 1989). Enligt Deo Sharma kan företag underskatta 

kulturella avstånd vid internationella etableringar. Det som är helt gångbart 

i ett land behöver inte vara det i nästa land och framgångsrecept kan utvecklas till 

totala misslyckanden. Det som enligt Sharma är helt avgörande om ett företag ska 

kunna slå sig in på en ny marknad är om den kan erbjuda denna marknad någon 

unik fördel (Sharma, 2002). 

3.10 Att få kunder att behålla intention 

Intention är hur en konsument förutsäger hur den kommer att bete sig, det vill 

säga de instruktioner den ger sig själv. Belk menar dock att intentioner inte alltid 

återföljs av det förutsagda beteendet. Även om intentionen finns kan beteendet 

ändras eller väljas bort. Detta beror på följande fem kännetecken. 

• Förändring hos personen. Detta skulle kunna bero på intresseändring, 

självbild eller det humör personen befinner sig i. 

• Förändring i perceptionen av valmöjligheter. Om valmöjligheter förändras 

eller medvetenhet eller tro angående valmöjligheter förändras. 

• Förändring i påverkan. Om någonting nytt dyker upp kan intentionen 

förändras omedelbart. 

• Förändring gällande normativ tro. Tro och attityd gentemot någonting 

förändras pga. andra människors åsikter. 

- 35 - 

Belk menar dock 

att intentioner inte 

alltid återföljs av 

det förutsagda 

beteendet.


• Förändring av situation. Grundläggande förutsättningar so att till exempel 

ha tillräckligt med pengar förändras. 

Förutom kognitiva och tro-baserade intentioner påverkar även följande faktorer på 

beteendet. 

Den tro-baserade val mekanismen: Detta utgörs av den traditionella länken där 

intention leder till ett matchande beteende. Detta sker främst vid val under högt 

engagemang då intentioner är tillräckligt starka för att överkomma situations 

influenser. 

Situationskontrollerad val mekanism: Oförväntade saker I situationen kan här 

medföra ett annorlunda beteende. 

Nyfikenhetskontrollerad valmekanism: Nyfikenhet uppstår då människan vill 

bryta sina vanor. Detta sker oftast för varor i mellanklassen som konsumenten 

antingen bryr sig för lite eller för mycket om. 

Vanekontrollerad valmekanism: Vanor kan påverka intentioner men detta behöver 

inte nödvändigtvis alltid ske. Denna mekanism kan förekomma för val under både 

lågt och högt engagemang (Belk, 1985). 

3.11 Word of Mouth 

Då konsumenter tror att det meddelande är mer av ett säljmedel än information 

och vägledning kommer den att känna sig hotad och avvisa de påståenden som 

finns inbyggda i det. När konsumenten känner att marknadsföraren talar till 

honom eller henne som en vän, eller har en opartisk auktoritet, kommer de 

förutsättningar som skapar fenomenet ”Word-of-Mouth” att uppstå. Konsumenten 

kommer då att slappna av och tendera till att acceptera budskapet. Det finns två 

sorters WoM. Dessa är före respektive efter besluts WoM. Det har visat sig att 

efter besluts WoM är betydligt effektivare än före besluts WoM. Detta innebär att 

marknadsföringen bör riktas till främst nuvarande kunder istället för potentiella 

kunder och låta dem sprida ordet. Forskning har visat att endast tvåvägskommunikation 

verkligen är effektiv. Då mottagaren av budskapet kan säga ”ja 

det är sant” eller visa någon annan bejakande reaktion skapas vad som kallas en 

AHA upplevelse. Detta misslyckas massmedier ofta med att kommunicera. 

”Rekommenderaren” är ofta mycket mer kapabel till att etablera denna upplevelse 

(Dichter, 1966). 

- 36 -


3.12 Upplevelser Upplevelser är en 

Traditionellt sätt har de produkter som företag erbjudit delats in i handelsvaror, 

kapitalvaror (varor som inte förbrukas direkt vid användning) och tjänster. Detta 

är dock enligt Pine och Gilmore väldigt missvisande. Upplevelser är en fjärde 

kategori, som är lika distinkt från tjänster som tjänster är från varor. Traditionellt 

har upplevelser bakats in i tjänstebegreppet tillsammans med aktiviteter som 

kemtvättning med mera. En tjänst definieras som en otagbar aktivitet. Då en 

person betalar för en tjänst betalar den just för en serie otagbara aktiviteter. När 

personen köper en upplevelse betalar den för att spendera tid med att njuta av en 

serie minnesvärda händelser som företaget iscensätter för att engagera kunden på 

ett personligt sätt. 

Många traditionella tjänsteindustrier konkurrerar idag genom att bygga in 

upplevelser i de produkter som förmedlas. Restauranger som Hard Rock Café, 

Planet Hollywood med flera har etablerat vad som kallas ”eatertainment” upplevelse. 

Affärer som Niketown drar till sig konsumenter genom roliga aktiviteter 

och promotionsevenemang, vilket ibland kallas ”shoppertainment”. Upplevelser 

utgörs dock inte enbart av underhållning. Underhållning är endast en aspekt av 

upplevelse. Företag iscensätter istället en upplevelse då de engagerar kunder och 

Ekonomiskt 

erbjudande 

Handelsvaror Kapitalvaror Tjänster Upplevelser 

Ekonomi Jordbruks Industriell Tjänste Upplevelse 

Ekonomisk 

funktion 

Utvinna Skapa Leverera Iscensätta 

Erbjudandets 

natur 

Utbytbar Tagbar Otagbar Minnesvärd 

Nyckelattribut Naturlig Standardiserad Kundanpassad Personlig 

Leveransmetod Lagrad i stora Inventerad Leverans vid Föremedlad 

partier efter 

produktion 

efterfrågan över tid 

Säljare Handelsman Tillverkare Förmedlare Iscensättare 

Köpare Marknad Användare Klient Gäst 

Faktorer för 

efterfrågan 

Karaktär Kännetecken Fördelar Sensation 

knyter dem till sig på ett personligt och minnesvärt sätt. Upplevelsen av till 

exempel ett restaurangbesök kan lika väl byggas upp av komedi, konst, arkitektur 

historia eller natur. I varje sådant fall etableras en scen för en sensationsfest som 

förtrollar gästerna. Konsumenter är inte ensamma om att dra nytta av upplevelser. 

Företag byggs upp av människor och business-business situationer utgör också 

- 37 - 

fjärde kategori, 

som är lika distinkt 

från tjänster som 

tjänster är från 

varor. 

Tabell 2. Källa: Pine & 

Gilmore, 1999, sid 6

Upplevelser är alltså 

minnesvärda och 

engagerar gäster, 

vilket är benämningen 

på konsumenter i 

upplevelseekonomin. 


scener för upplevelser. Följande tabell åskådliggör ekonomiska distinktioner 

mellan handelsvaror, kapitalvaror, tjänster och upplevelser. 

Upplevelser är alltså minnesvärda och engagerar gäster, vilket är benämningen på 

konsumenter i upplevelseekonomin. Trenden som tidigare visat att människor 

spenderar allt mer på tjänster på bekostnad av varor, visar nu att de tillsätter mer 

tid och pengar på upplevelser på bekostnad av tjänster. 

Medan företagets eller iscensättarens arbete med upplevelsen förbrukas vid dess 

prestation, kommer värdet av upplevelsen att leva kvar i minnet hos dem som 

engagerat sig i evenemanget. Många föräldrar tar till exempel inte med sina barn 

till Walt Disney World bara för evenemanget i sig utan även för den delade 

erfarenhet som kommer att vara en del av familjens konversation mellan sig själva 

och med vänner under månader framåt. Medan upplevelsen i sig saknar tagbarhet 

värderar människor den högt pga. de värden som ligger inbyggda i den. Dessa 

värden kommer att ligga kvar hos personen under en lång tid. 

Enligt Pine & Gilmore har ekonomiskt värde utvecklats från odifferentierade 

handelsvaror som inte varit anpassade efter kundens önskemål till väldigt 

differentierade upplevelser som är nära sammankopplade med konsumentens 

behov. Odifferentierade och ickeanpassade handelsvaror har medfört att 

betalningsviljan för produkten varit låg, men även att intrycket av konsumtionen 

och dess bestående varit väldigt låg. I motsats till detta har konsumenter visat sig 

villiga att betala höga priser för väl differentierade upplevelser som är anpassade 

efter deras behov. Det har också visat sig att de bättre bevarar intrycket av dessa 

upplevelser och utvecklar en positivare attityd gentemot iscensättaren av denna 

upplevelse, se figur 5 nedan. 

Källa: Pine & Gilmore, 

1999, sid. 24 

Fig. 5 Utvecklingen av ekonomiskt värde 

Differentierad Iscensätta Relevant mot 

Konkurrens 

position 

Utvinna 

Skapa 

varor 

Leverera 

tjänster 

upplevelser 

Kundbehov 

Odifferentierad varor 

Irrelevant mot 

Marknads Prissättning 

Premium 

- 38 -


Figuren ovan visar utvecklingen av ekonomiskt värde. Skapandet av upplevelser 

bygger på mer än underhållning. Det avgörande elementet är som beskrevs 

tidigare att engagera konsumenten. Detta engagemang kan förekomma i flera 

dimensioner. Figur 6, nedan visar hur detta engagemang inverkar. Den 

horisontella axeln beskriver graden av gästernas deltagande. Vid ena änden ligger 

helt passivt deltagande och gästerna påverkar inte direkt prestationen. Vid den 

andra änden ligger aktivt deltagande där gästerna personligen påverkar 

prestationen eller evenemanget som skapar upplevelsen. Den vertikala axeln beskriver 

den relation till omgivningen som förenar gästerna med evenemanget. Vid 

ena änden ligger absorption som innebär att en persons uppmärksamhet fångas 

genom att upplevelsen tas upp av sinnena. Vid den andra änden ligger fascination, 

vilket innebär att personen blir fysiskt eller virtuellt en del av upplevelsen. 

Upplevelsen ”går in i” gästen och han eller hon blir en del av den. Den sorts 

upplevelse som de flesta ser som underhållning uppkommer då människor passivt 

absorberar upplevelser genom sina sinnen. Underhållning uppstår till exempel då 

människor tittar på ett framträdande, lyssnar på musik eller läser. 

Vid undervisning absorberar gästen upplevelsen 

som skapas framför honom. Till skillnad från underhållning 

deltar gästen aktivt i denna upplevelse. 

Figur 6: Upplevelsens dimensioner 

Eskapistisk upplevelse fascinerar gästen i större 

utsträckning än underhållnings- och undervisningsupplevelser. 

Gästen i en eskapistisk upplevelse del- Passivt 

tar aktivt i en fascinerande omgivning. Istället för 

att för att se andra agera blir individen själv en aktör 

som påverkar prestationen. Exempel på sådana upplevelser 

är nöjesfält och kasinon. I estetisk upplevelse 

låter individen sig fascineras men fortsätter 

samtidigt att vara passiv. Naturupplevelser och 

deltagande 

Estetik 

konstutställningar är exempel på estetiska upplevelser. De rikaste upplevelserna 

omfattar dock aspekter från samtliga av ovanstående upplevelsekategorier. För att 

skapa en rik, tilltalande och engagerande upplevelse ska inte en kategori väljas 

och behandlas. Istället kan denna modell användas som ett verktyg för att kreativt 

undersöka aspekter i varje kategori för att förstärka den upplevelse som ska 

iscensättas. 

Människor har alltid köpt vissa varor främst för de minnen som dessa väcker. 

Exempelvis köps vykort och T-shirts för att komma ihåg resor och speciella 

evenemang. Sådana minnesprodukter köps som tagbara artefakter av en upplevelse 

som personen vill bevara och tillhör ofta dennes mest värdefulla tillgångar. 

Minnesprodukter kan även vara ett sätt att socialisera upplevelsen och därmed 

- 39 - 

Absorption 

Underhållning Undervisning 

Eskapism 

Källa: Pine och Gilmore, 1999, sid 30 

Eskapistisk 

upplevelse 

fascinerar gästen i 

större utsträckning 

än underhållnings- 

och undervisnings- 

upplevelser. 

Aktivt 

deltagande

Forskning visar att 

upplevelser kom- 

mer att kommas 

ihåg bättre om de 

engagerar flera 

sinnen. 


förmedla den till andra. Önskan att visa andra vad personen har upplevt är ofta 

stark. För företag som etablerar sig i upplevelseekonomin kan detta vara ett medel 

för att locka nya gäster. Ett annat angreppssätt är att inte sälja utan ge bort 

minnesprodukter. Detta skapar minnen och en känsla gentemot företaget som är 

betydligt värdefullare än kostnaden för dessa. 

Forskning visar att upplevelser kommer att kommas ihåg bättre om de engagerar 

flera sinnen. Upplevelser måste även fortsätta att ”skapa upplevelse”, det vill säga 

fortsätta att överraska konsumenten. Konsumentens överraskning definieras som 

skillnaden mellan det de får uppfatta och det de förväntar sig att få uppfatta. 

Förändringar i upplevelsen är helt avgörande för att få kunder att komma tillbaka 

flera gånger (Pine & Gilmore, 1999). 

3.13 Sammanfattning av teoretisk referensram 

• Franchiseorganisationer kännetecknas av sökande efter enhetlighet och 

mångfald. Varje aktör inom konceptet bidrar med sin unika kompetens. 

• Kategorisering av ”nya” produkter kan vara svårt eftersom dessa 

svårare relateras till behov. Det kan vara nödvändigt att relatera en 

produkt till en given kategori som åberopas ur en konsiderationsmängd 

vid köpbeslut baserat på erinran. Mentala konton skapas för olika 

kategorier av produkter. Sammansättningen av dessa kategorier kan 

vara komplex. 

• Den informationsprocess som konsumenten går igenom inför ett 

köpbeslut beror på dens upplevda engagemang med beslutet och de 

bakomliggande motiven till det. De intryck som konsumenten genom 

sinnesintryck går igenom flera bearbetningsfaser. Dessa är exponering, 

uppmärksamhet och förståelse. Högt engagemang innebär en större 

benägenhet att gå igenom en fulländad informationssökning. 

Konsumenten förstår uppmärksammade sinnesintryck som den 

exponerats för genom perceptuell organisation och tolkning. 

- 40 -


• Konsumentens minne av en upplevelse är viktig för dess 

informationshantering vid framtida beslutsituationer. Minnet består av 

sensoriskt minne, korttidsminne och långtidsminne. Korttidsminnet har 

en begränsad kapacitet för att behandla mottagna intryck. Det används 

mer effektivt vid högt konsumentengagemang och fungerar som en 

sluss in till långtidsminnet. Den tid det tar för information att färdas 

från kort- till långtidsminnet beror på hur informationen ska återkallas 

senare. Detta kan göras genom erinran eller igenkänning. Det budskap 

som en kommunikationen av en upplevelse ska förmedla bör ha som 

ambition att etablera sig i konsumentens konsiderationsmängd i 

långtidsminnet. Härifrån väljs de alternativ som konsumenten uppfattar 

som relevanta ut vid köpbeslut grundade i erinran. 

• Det är viktigt att förstå motivationen bakom konsumenters beteende 

eftersom detta driver deras agerande. Behov beskrivs som 

ändamålsenliga respektive expressiva. Expressiva behov består av 

önskningar att uppfylla sociala, egoistiska och estetiska krav. 

Ändamålsenliga behov består av önskningar att lösa praktiska problem. 

Denna uppdelning sammanfaller med särskiljandet mellan positiva och 

negativa motiv där positiva motiv sammanfaller med expressiva behov. 

Maslows behovshierarki utgår från de mest fundamentala fysiska 

behoven. Det är först då dessa tillfredställts som individen kan avancera 

upp till nästa nivå i hierarkin. Hierarkin består av fysiska behov, 

trygghet och säkerhets behov, sociala behov, egna behov och 

självförverkligande. McClelland kategoriserar behov i behov av 

åstadkommande, anknytning, makt och unikhet och förnyande. Dessa 

behov utgör ingen hierarki men prioriteringar görs emellan dem. 

Opponent-process-teorin menar att en känslomässigt starkare 

motreaktion inträffar till följd av en initial reaktion. Exempelvis följs 

fallskärmhopparens skräck till glädje vid landning. 

• Optimal stimulansnivå definieras som en persons önskade mängd av 

psykisk aktivitet eller väckande av känslor. Individer försöker att hålla 

en optimal stimulansnivå och agerar för att justera denna. Enligt 

tillskrivningsteori försöker människor bestämma om orsaken till en 

handling är intern eller extern hos personen i fråga. Detta påverkar hur 

trovärdig en källa uppfattas. 

- 41 -


• En konsuments tro, attityd och beteende kan formas direkt eller 

indirekt. Direkt formande innebär att någon av dessa skapas utan att 

någon annan inträffat först. Indirekt formande innebär att dessa skapas 

genom en hierarki av effekter. Utformningen av denna hierarki 

påverkas av konsumentens engagemang. Detta påverkar konsumentens 

beslutsprocess. Denna kännetecknas av graden av engagemang och 

bakomliggande motiv. En skapad intention behöver behållas och övergå 

till önskat beteende. Kopplingen mellan intention och beteende är inte 

alltid självklar, speciellt om en lång tid föregår beteendet. 

• Konsumenter påverkar varandra i serviceorganisationer. Ofta brukar 

homogena grupper lockas för att främja denna påverkan. Produkter 

uppfattas olika i olika kulturer. Det som kännetecknar en lyckad 

lansering på en ny marknad är att en unik fördel kan erbjudas denna 

marknad. Den kanske effektivaste kommunikationskanalen för 

erbjudanden är Word of Mouth. Detta ger budskapet trovärdighet och 

blir del av socialiseringsprocessen. 

• Upplevelser kännetecknas av att de är minnesvärda, personliga och 

engagerar gästen. Upplevelser delas med andra personer och det värde 

som skapas för konsumenten är inte alltid begränsat i tiden. Upplevelser 

innehåller flera dimensioner som för med sig egna förutsättningar. 

• Konsumentens kunskap om produkten påverkar hur pass komplicerad 

information som kan sändas till den. En hög kunskapsnivå innebär en 

större möjlighet att bearbeta intryck i korttidsminnet och känsligheten 

för kunskapsöverflöd minskar. Lärande om erbjudande kan ske genom 

utbildning eller genom erfarenhet. Seriellt lärande innebär att 

människan bäst kommer ihåg det som uppmärksammas först och sist. 

Schemas kallas de associationer och förväntningar som en person har 

på en produkt. Dessa är associationer som rör produktens fysiska 

egenskaper och attribut men också känslor och fördelar som bygger upp 

produktens image. 

- 42 -


- 43 -

En av detta 

examensarbetes 

grundläggande 

ansatser har varit 

att konsumenter 

uppfattar besöket 

i ABSOLUT ICE- 

BAR som en 

upplevelse. 


Kapitel 4 

Empiri 

Detta kapitel redovisar den insamlade empirin som består av gästobservationer, 

personliga intervjuer med såväl både aktörer inom konceptet och personal från 

den operationella driften. Varje empiridel avslutas med en kort sammanfattning. 

Kapitlet avslutas med en presentation av resultaten från vår resa till Icehotel i 

Jukkasjärvi. 

4.1 Gästobservationer 

4.1.1 Inledning och syfte 

En av detta examensarbetes grundläggande ansatser har varit att konsumenter 

uppfattar besöket i ABSOLUT ICEBAR som en upplevelse. Baserat på detta har 

kopplingar försökt hittas på hur konsumenter kan, på den korta tid som de 

tillbringar i ICEBAR, motiveras till att besöka Icehotel. För att svara på denna fråga 

har mycket marknadsföringslitteratur angående konsumentbeteende och 

upplevelseekonomi studerats. Dessa studier är dock inte i sig tillräckliga för att 

svara på denna fråga. För att nå en djupare insikt om denna motivation hos 

konsumenten behöver flera aspekter kring dens besök i ICEBAR studeras. 

Insamlandet av denna empiri har skett kvalitativt genom kundobservationer och 

dialoger med kunder utformade efter ett aktörssynsätt (Arbnor och Bjerke, 1994). 

Den empiriska studien om konsumentens beteende i och omkring ABSOLUT 

ICEBAR kompletterar och kompletteras av personliga intervjuer med anställda hos 

ICEBAR, Icehotel och Absolut Vodka. De personliga intervjuerna kommer att 

behandlas i nästa avsnitt av detta empirikapitel. 

- 44 -


Resultaten av dessa inledande observationer kommer tillsammans med den 

teoretiska referensramen bilda grunden för en andra fas bestående av implementering 

av observationsstyrda förändringar. Hur dessa förändringar faktiskt styr 

gästernas kategorisering och intentionsskapning kommer att studeras och dokumenteras. 

De faktorer som främst studerats under observationer och diloger med gäster i 

ICEBAR behandlar följande. 

• Vem är gästen? 

• Hur beter sig gästerna i baren? 

• Hur länge stannar de i baren? 

• Hur rör de sig och vad uppmärksammar de? 

• Hur kategoriserar gästen den produkt som den konsumerar? 

• Hur söker gäster information och vilka är de vanligaste frågorna? 

• Hur interagerar personalen med gästerna? 

• Hur engagerade är gästerna under sitt besök? 

• Vilken är gästernas sinnesstämning? 

• Hur ser gästen på kopplingen mellan ICEBAR och Icehotel? 

• Försöker gästerna på något sätt erhålla fysiska minnesprodukter? 

Observationerna spreds över olika tider på vardagar och helger för att få en så 

mångfacetterad bild som möjligt. 

4.1.2 Observation 1: Fredag kväll i slutet av oktober, kl. 20.15 till 

22.45 

Studien genomfördes genom att vi med varma kläder spenderade ca två timmar i 

ICEBAR Stockholm. Vi försökte smälta in i omgivningen och observerade 

omgivningen. Efter ca två timmar förflyttade vi oss till den plats där gästerna blir 

påklädda med ”käpor” och checkar in i baren. Dokumentationen gjordes genom 

att alla intryck och observationer spelades in på en minidiskspelare så fort studien 

avslutats. Vi valde att under denna kväll inte försöka inleda så många samtal med 

andra gäster utan främst koncentrera oss på observationerna. 

Gästerna bestod av en relativt heterogen grupp människor. Följande grupper 

identifierades: 

• Grupper bestående av 5-8 personer som var turister från andra delar av 

Sverige. I samtliga fall var någon i gruppen från Stockholm och visade 

sina gäster ICEBAR som en sevärdhet i Stockholm. Denna grupp besökte 

främst baren under den första timmen av studien. 

- 45 - 

Studien 

genomfördes 

genom att vi med 

varma kläder 

spenderade ca två 

timmar i ICEBAR 

Stockholm

Gästerna inledde 

sitt besök med att 

omedelbart gå 

fram till bardisken 

för att betala 

inträdet samt få 

sina drinkar. 


• Mindre grupper på 3-4 personer som var utländska turister, främst från 

USA. En mycket intressant observation var när en turist från troligtvis 

Östeuropa (gissning baserat på språkdialekt) friade till en dam i sitt 

sällskap i ICEBAR. Även här visade det sig ofta att någon eller några blev 

visade baren av svenska vänner. 

• Svenska par som tillbringade en ”date” i ICEBAR. 

• Utländska par (främst amerikaner) som kom inifrån hotellet (Nordic Sea 

och Nordic Light Hotel). 

• Ensamma män (två stycken) som kom inifrån hotellet för att ta några 

drinkar i ICEBAR. 

Gästerna inledde sitt besök med att omedelbart gå fram till bardisken för att betala 

inträdet samt få sina drinkar. Nästan alla gäster i ICEBAR verkade tagna av 

upplevelsen och tittade till en början runt i baren och på de olika isskulpturer som 

fanns där. Alla var mycket glada och skrattade och pratade mycket med varandra. 

Många tog kort. Många verkade också vilja visa upp sig och interagerade mycket 

med folk som tittade in i baren utifrån. Det var också många som tog kort utifrån. 

Gästerna kände på isen och lekte med isglasen. Efter en stund ställde sig gästerna 

vid ett isbord eller vid bardisken där de fortsatte sin interaktion. En grupp 

amerikanska män tyckte att det var mycket roande då de slog ned isglasen i golvet 

och de gick sönder. Två barn som var i baren i sällskap med föräldrar och andra 

släktingar var mycket fascinerade av isskulpturerna och undersökte dem noggrant. 

Baren fick plats med ca trettio personer varför stämningen där inne blev ganska 

personlig. Dock interagerade de gäster som kommit i stora grupper mest med 

varandra. Till en början var stämningen i ICEBAR glad men lugn. Mellan klockan 

åtta och tio var baren hela tiden full. Gästerna stannade ungefär tjugo minuter i 

baren och nya gäster stod hela tiden på tur för att komma in. Klockan tio lugnade 

det ned sig en aning och baren var halvtom till ca halv elva. Vid denna tid började 

nästa våg av gäster att komma. Gästerna efter klockan tio blev till en större grad 

Stockholmare och medelåldern sjönk. Vid denna tid övergick även konverserandet 

och betraktandet av isen till att även innehålla en feststämning där flera gäster 

började dansa och hoppa omkring. 

Besöket i ICEBAR väckte stor nyfikenhet hos gästerna och de vände sig främst till 

personalen med sina frågor. Det fanns två små TV-skärmar utanför ICEBAR som 

visade en film om Icehotel och skapandet av isen. Detta användes dock inte som 

informationskälla av någon av de observerade gästerna. De sökte information som 

- 46 -


en del av en socialisering med de som arbetar i ICEBAR. Denna kväll arbetade fyra 

personer i ICEBAR. Av dessa var en person alltid inne i baren. Personalen hann 

inte alltid svara på gästernas frågor inne i baren. Gästernas bästa möjlighet att få 

svar på alla sina frågor var vid ”incheckning” och ”utcheckning”. 

Gästerna som tidvis agerade som nyfikna barn, frågade personalen mycket då de 

fick chansen att tala med dem vid utcheckningen. Konversationen innehöll ofta 

mycket humor och gästerna skojade mycket med personalen. Även människor 

som bestämde sig för att inte gå in i baren kom ofta fram för att titta in i den. En 

man i medelåldern kom till exempel fram tillsammans med sin fru för att titta på 

baren och prata lite med värdarna som stod utanför. Han frågade om det gick att 

beställa ”irish coffee” varvid han skrattande drog sig tillbaka. 

De vanligaste frågorna som observerades under kvällen gällde temperaturen, isen 

och drinkarna. Många tittade på drinklistan som bestod av endast Absolutdrinkar 

och gick sedan in i baren. Fram till klockan 22.00 kunde endast gäster som bokat 

sitt besök i förväg besöka baren. Efter denna tidpunkt kunde dock gäster komma 

på ”drop in”. 

Gästerna i ICEBAR tog ingen längre tid på sig att besluta om de skulle gå in eller 

inte. Många frågade inte ens hur mycket det kostar. Samtidigt visade de stor 

engagemang och spänning då de stod i kö för att gå in i ICEBAR. Ett flertal pratade 

skämtsamt om isen och speciellt turisterna verkade se det som otroligt spännande 

och nästan lite skrämmande att gå in bland isen. Många förvånades lite över att de 

skulle betala entréavgiften på 125 kr i baren efter att de fått ta på sig de speciella 

kläderna och i samband med att de fick den drink som ingick i detta pris. 

Många gäster tyckte att kläderna de fick ta på sig var väldigt roliga och skämtade 

med varandra om detta. Värdarna hjälpte gästerna med att ta på sig kläderna och 

denna kontakt verkade skapa dialog. De flesta verkade också vara mycket glada 

när de lämnade baren och stannade för att prata en kort stund med personalen som 

var väldigt duktig på att skapa kontakt med gästerna. Ingen av de observerade 

gästerna köpte med sig någon souvenir från ICEBAR. Bland souvenirerna fanns 

böcker om is och speciellt Icehotel med bilder etc. Det fanns också T-shirts där 

det stod ICEBAR. Priserna på souvenirer var relativt dyra med tanke på att det mer 

eller mindre är reklam för Icehotel. Böckerna kostade ca trehundra kronor. Det 

verkade dock inte vara detta som hindrade gästerna från att köpa souvenirerna. De 

undersökte aldrig priset på dessa och frågade heller inte personalen någonting om 

dem. 

De flesta av gästerna verkade inte denna fredagskväll, med hänsyn till ställda 

frågor och övrigt beteende, söka specifik information om Icehotel. Det var istället 

- 47 - 

Värdarna hjälpte 

gästerna med att 

ta på sig kläderna 

och denna kontakt 

verkade skapa 

dialog.

Samtliga kategor- 

iserade besöket 

som en upplevelse 

men kunde inte 

mer detaljerat 

klassificera denna. 


mer av en feststämning där upplevelsen på plats fokuserades. Det fanns inne i 

baren inga fysiska kopplingar till Icehotel som vi som gäster kunde se. Absolut 

Vodka exponerades genom en Absolutskulptur och genom alla Absolutflaskor 

som fanns inne i baren. 

Under kvällens gång inleddes samtal med några av besökarna. Det visade sig att 

de flesta hade svårt att förklara exakt vilket behov de tillfredställde genom sitt 

besök. En amerikansk besökare uttryckte det så här medan han skrattade: 

”I’m here to feel cool” 

Samtliga kategoriserade besöket som en upplevelse men kunde inte mer detaljerat 

klassificera denna. De flesta av besökarna kände till Icehotel och uppgav att de 

kanske skulle kunna vara intresserade av att åka dit. Anledningen till att de ville 

åka var att uppleva någonting fascnerande och unikt. 

4.1.3 Observation 2: Lördag kväll i början av november, kl. 22-24 

Under denna lördagkväll befann vi oss inne i ICEBAR Stockholm iklädd samma 

sorts kläder som gästerna och försökte att smälta in så mycket som möjligt. Till en 

början observerade vi endast de andra gästerna med allt eftersom tiden gick 

lyckades vi även få kontakt och prata med några av dem. Strax före klockan tolv 

gick vi ut och ställde oss utanför baren för att observera gästerna när de lämnar 

baren. 

Den här kvällen hade en skulptur innehållande Icehotels logotyp satts upp intill 

dörren och var synlig för gäster som lämnade ICEBAR. Det arbetade totalt fyra 

personer. Den mesta av tiden var tre av dessa inne i baren och en stod utanför och 

hjälpte gäster att ta på sig capes då de skulle gå in i baren. Då det kom mycket 

gäster på en gång sprang en av de anställda ut från baren för att hjälpa 

”påklädaren” och värdinnan. 

Gästerna bestod denna kväll av olika grupper av människor. De flesta var ganska 

unga och medelåldern uppskattades till ca 30 år. Det fanns många utländska 

turister i ICEBAR denna kväll. Följande grupper kunde identifieras. 

• Grupper om 4-6 personer bestående av utländska turister. De grupper som 

vi baserat på dialekt kunde identifiera var turister från USA, Storbritannien 

och Östeuropa. 

• Grupper på 3-7 personer bestående av festande och dansande människor 

från Finland och Sverige. Speciellt en grupp på ca 7 högljudda och glada 

- 48 -


herrar i trettioårsåldern var inne i baren länge och fyllde många gånger på 

sina isglas. 

• Grupper på 3-5 personer bestående av svenska och utländska gäster. 

• Utländska par som verkade vara på en spännande semesterdejt. 

• Ensam man från Japan som drack en drink och verkade väldigt fascinerad 

av baren. 

• Svenska gäster som främst kom i grupper om 2-4 personer. 

Vid klockan 22 på lördagar gäller inte längre bokningar utan gästerna kommer 

istället på ”drop in”. Ingen av de observerade gästerna verkade gå igenom någon 

större beslutsprocess vid ”incheckningen” i ICEBAR. Det var väldigt få som 

frågade efter priset. Det som istället väckte deras engagemang var isen. De stod 

ofta och nyfiket tittade in en stund innan de ställde sig i kö för att gå in i ICEBAR. 

Vid ingången kommer gästen först till en sluss bestående av ett område mellan två 

dörrar för att inte för mycket värme ska släppas in i baren. Många stannade pga. 

spänning upp längre än de egentligen behövde i denna sluss. När de väl tog det 

stora steget in i baren och även innan, hade alla ett stort leende på sina läppar. 

Alla observerade gäster gick utan att titta sig omkring speciellt mycket direkt till 

baren där de skulle betala inträdet och få sin drink. De stannade ofta upp en stund 

vid valet av drink. Drinkmenyn bestod av Absolutdrinkar som de flesta verkade 

tycka var lite exotiska. Menyn var ett inplastat papper som låg på baren av is. De 

flesta frågade bartendern om tips vid valet av drink och bartendrarna tipsade varje 

gång om drinken ”Jukkas”. 

Efter att gästerna fått sin drink gick de nyfiket och leende till något av isborden, 

där de ställde sig och började undersöka isen. De pratade ständigt med varandra 

och varvade dansande och drickande med att undersöka isen. Nästan alla tog kort. 

De interagerade mycket med människor utanför baren. Flera gäster vinkade till 

oss då vi först stod utanför och tittade in i baren. Gästerna verkade mest interagera 

inom de grupper som de hade kommit med men pratade och skämtade också 

väldigt mycket med personalen. 

Den större delen av ICEBAR Stockholms gäster var denna kväll turister. Flera 

grupper med 4-6 turister observerades. Dessa tog väldigt mycket kort och tittade 

runt och kände på isen i baren. De pratade och skrattade mycket. Två grupper av 

turister började bygga ispyramider av isglas. Vi lyckades få kontakt med flera av 

dessa grupper genom att främst fråga om de ville att vi skulle ta ett kort på dem. 

En amerikansk man i en grupp bestående av fyra turister uttryckte sig så här: 

- 49 - 

Ingen av de 

observerade 

gästerna verkade 

gå igenom någon 

större besluts- 

process vid 

”incheckningen” i 

ICEBAR. Det var 

väldigt få som 

frågade efter 

priset.

De utländska 

gästerna verkade 

mycket impo- 

nerade av ICEBAR 

och deras svenska 

värdar verkade 

nöjda med att ha 

visat sina gäster 

någonting verk- 

ligen svenskt och 

exotiskt 


”This was quite an experience” 

Gästerna skämtade om kylan och de kläder som de hade på sig. Många tog kort 

framför skylten i isen bakom bardisken där det stod ”ABSOLUT ICEBAR 

Stockholm”. Ingen av de observerade gästerna tog något kort på Icehotel 

logotypen. 

Ett stort gäng bestående av svenska och finska män stod framme vid baren under 

en ganska lång tid. De var berusade redan innan de kom dit och dansade och 

hoppade samtidigt som de skojade mycket med en tjej i baren. Denna grupp 

undersökte inte baren i sig men lekte mycket med sina isglas. De ställde många 

frågor och skämtade om is i drinken och liknande. De ställde dock inga frågor om 

Icehotel och verkade inte alls intresserade av denna koppling. 

En del av de observerade grupperna bestod av blandade grupper av svenska 

privatpersoner och utländska gäster. De utländska gästerna verkade mycket 

imponerade av ICEBAR och deras svenska värdar verkade nöjda med att ha visat 

sina gäster någonting verkligen svenskt och exotiskt. Efter att vi tagit kort på en 

grupp bestående av fem damer i 25-30 års åldern började vi prata lite med en 

svensk dam. Hon frågade om våran bakgrund och vad vi tyckte om ICEBAR. Hon 

berättade att det är svårt att visa utländska gäster något som är exotiskt och 

verkligen imponerar på dem. 

”Stockholm är inte så mycket annorlunda än de flesta andra storstäder, speciellt 

på vintern. Därför känns det bra att kunna visa gäster något verkligen exotiskt” 

Vi frågade kvinnan om hon kände till Icehotel. Hon svarade att hon sett någonting 

om det på ett reseprogram, men att hon inte hade kopplingen mellan ICEBAR och 

Icehotel klar för sig. 

”Jag läste om ICEBAR i en tidning som beskrev det som en av Stockholms största 

sevärdheter…när jag kom hit tänkte jag inte på att det har något med Icehotel att 

göra” 

Vi frågade kvinnan om hon hade uppmärksammat Icehotel logotypen på isväggen 

vid utgången. Hon svarade att hon inte hade lagt märke till den men tyckte att en 

skulptur av en torso var fantastisk och berättade att hon var fascinerad över att det 

går att göra så mycket med is. När vi berättade för henne att ICEBAR kommer att 

lanseras internationellt verkade hennes attityd till baren bli ännu bättre. 

- 50 -


Tre utländska par observerades denna kväll. De pratade mycket med varandra och 

var mycket nyfikna på isen. Speciellt ett par undersökte isen noga gick omkring 

ganska mycket inne i lokalen. De tog många kort och verkade mycket upprymda. 

Ett annat par gav sig an utmaningen att dricka ur isglasen med korsade armar. En 

ensam man kom inifrån hotellet till ICEBAR och tog två drinkar. Han var mycket 

nyfiken på baren och pratade mycket med personalen. Han stod nästan hela tiden 

vid bardisken. Mannen tog flera kort på skylten där det stod ”ABSOLUT ICEBAR 

Stockholm” och tog även flera kort på personalen som han talade mycket med. 

Han frågade bland annat hur länge personalen arbetar i kylan. Vi erbjöd oss att ta 

ett kort på mannen tillsammans med personalen och talade efteråt lite med honom. 

Han tyckte att ICEBAR var ett spännande koncept och kände även till Icehotel. Han 

hade ännu inte besökt hotellet men var nyfiken på att göra detta. Hans 

efterföljande samtal med personalen, som vi var delaktig i, berörde dock aldrig 

Icehotel. 

De svenska gästerna var denna kväll främst Stockholmare och besökte baren i 

mindre grupper. En man i medelåldern kom till ICEBAR med en dam. Han verkade 

ha varit på ICEBAR tidigare och en i personalen kände igen honom. Han pratade 

mycket med sitt sällskap och verkade vilja imponera på henne. Vi skålade med 

paret då de kom till det isbord som vi stod vid och mannen sa: 

”Det här är ingen vardagsupplevelse” 

Personalen väckte gästernas uppmärksamhet och speciellt deras interaktion med 

varandra och arbetsglädje verkade roa många gäster. De vanligaste frågorna som 

uppmärksammades under kvällen rörde i första hand ICEBAR och isen. Inga frågor 

om Icehotel uppmärksammades. Endast tre av de observerade gästerna lade märke 

till Icehotel logotypen på vägen ut från baren. 

Gästerna var mycket glada då de lämnade baren och tackade personalen. Stora 

delar av kvällen stod så mycket människor i kö för att komma in i baren att 

gästerna och personalen som arbetade som värd utanför inte fick någon chans att 

tala med varandra. Några av gästerna satt utanför baren i hotellobbyn och väntade 

på att komma in i baren. Det visades där en film om Icehotel på två ganska små 

TV-skärmar. Ljudet var för lågt för att höras. Ingen av de observerade visade 

denna film något intresse. 

Alla observerade gäster var glada då de lämnade baren. Många växlade, i mån av 

personalens tid, några ord med dem. Ingen av de observerade köpte med sig några 

av de minnesprodukter som såldes utanför. En bok värd 175 kr blev dock enligt 

värdinnan utanför stulen. Ingen av de observerade lade heller ner någon nämnvärd 

tid på att studera dessa produkter. Flera av gästerna tog dock med sig tomma 

- 51 - 

Hans efterföljande 

samtal med pers- 

onalen, som vi var 

delaktig i, berörde 

dock aldrig Ice- 

hotel.

Väl inne i ABSOLUT 

ICEBAR gick alla 

omedelbart fram till 

bardisken, utan att 

se sig om så 

mycket, för att 

betala inträdet och 

få sina drinkar. 


isglas ut ur baren. Dessa håller enligt personalen i ca en timme innan de smälter 

utanför baren. Några av besökarna hade besökt Icehotel tidigare och kom nu till 

ICEBAR för att återuppleva Icehotel samt visa denna upplevelse för sitt sällskap. 

Denna grupp interagerade väldigt mycket med personalen och verkade se dem 

som några som de hade mycket gemensamt med i och med deras unika upplevelse 

på Icehotel. 

4.1.4 Observation 3: Tisdag eftermiddag i mitten av december, 

kl. 15.30-18.30 

ICEBAR Stockholm öppnar kl. 16.00. Vi satte oss i hotellets lobby redan innan 

öppning. Många av hotellets gäster gick fram och tittade genom ett stort fönster in 

i ICEBAR redan innan öppning. De första gästerna kom direkt då baren öppnat. 

Gästerna bestod av både svenskar och utländska turister. Medelåldern var något 

högre än den tidigare varit under observationen på helger. Alla observerade 

besökte ICEBAR i grupp. En del kom i par men många kom även i större grupper. 

Många av de större grupperna bestod av svenskar tillsammans med deras 

utländska gäster. Det fanns fler affärsmän bland gästerna än under 

helgobservationerna. Flera av dessa hade även gäster med sig. Agnetha Lund, 

Director ICEBAR international, hade samma dag berättat att många företag tar med 

sig gäster till ICEBAR vid representationer. 

Gästerna var väldigt uppspelta redan då de kom fram till hotellets lobby och såg 

ABSOLUT ICEBAR. De började oftast med att titta in och prata och skämta med 

varandra. De utländska gästerna verkade uppleva en ännu större spänning än de 

svenska. En amerikansk dam frågade hennes svenska vänner om det var säkert att 

gå in och skrattade medan de stod i kö. 

”Are you sure that it’s safe?” 

När gästerna kom in till slussen till ICEBAR tvekade några och stannade lite extra 

länge där. Väl inne i ABSOLUT ICEBAR gick alla omedelbart fram till bardisken, 

utan att se sig om så mycket, för att betala inträdet och få sina drinkar. Först efter 

detta började de noga undersöka omgivningen. De flesta gick runt och kände på 

väggarna och isskulpturerna. Efter ett tag ställde de sig vid ett isbord och började 

sedan omedelbart att ta kort och samspela med omgivningen. Gästerna skrattade 

och pratade mycket med personerna i sitt sällskap och med personalen. Utländska 

gäster interagerade mer med andra gäster och med personalen än svenska. Många 

tittade ut genom samma fönster som de tidigare tittat in igenom och vinkade till 

människor i hotellets lobby. Nästan ingen uppmärksammade Icehotels logo som 

satt precis bredvid utgången. Då gästerna tog kort gjorde de oftast det framför 

ABSOLUT ICEBAR logotypen bakom bardisken. 

- 52 -


Några gäster bad oss ta kort på dem och vi började sedan prata. En grupp bestod 

av amerikanska gäster. En svensk vän till dem var med och hade tagit med dem 

för att besöka ICEBAR. De hade läst om ABSOLUT ICEBAR i turistbroschyrer. De 

tyckte att det var spännande att vara i ICEBAR och såg sitt besök som en 

upplevelse. De hade svårt att vidareutveckla detta men kom fram till att det var 

exotiskt, häftigt och lite trendigt. De tyckte att det skulle bli roligt att visa upp 

korten för sina vänner då de kommit hem. De hade hört talas om Icehotel men 

kände inte till sambandet mellan ABSOLUT ICEBAR och Icehotel. En av dem tyckte 

sig ha sett någon bok om Icehotel vid entrén. Gästerna interagerade mycket med 

personalen och använde sig av dem som informationskälla. Fler ställde frågor om 

Icehotel än under helgobservationerna. Det var dock ingen som tittade på 

monitorn utanför ICEBAR som visade en film om Icehotel. Detta trots att de noga 

undersökte baren utifrån. 

Vi observerade inte att några minnesprodukter såldes men talade med Mia 

Nilsson, numera utbildningsansvarig och tidigare barchef på ABSOLUT ICEBAR, 

om detta. Hon berättade att försäljningen av minnesprodukter går bra dock ansåg 

hon att sortimentet behöver förändras och att alla produkter i sortimentet inte går 

lika bra. 

4.1.5 Observation 4: Måndag kväll i mitten av december, kl. 19- 

21 

ICEBAR var full redan då vi kom fram till hotellets lobby. Vi började med att först 

ställa oss en bit bort från baren för att få en överblick över både området utanför 

och själva ICEBAR. Stämningen inne i baren verkade vara mycket god. Gästerna 

skrattade och pratade mycket med varandra. Det var lång kö av människor som 

väntade på att sin tur att gå in i ICEBAR. Vid denna tid är alla besök förbokade. 

Även de som stod i kö och människor som tittade in i ICEBAR från hotellobbyn 

verkade mycket glada och uppspelta. 

Vi rörde oss efter en stund fram emot baren och ställde oss vid fönstret mellan 

lobbyn och baren. Efter en stund gick vi in i ICEBAR. Gästernas medelålder 

uppskattades till ca 30 år. Det var dock stor åldersskillnad mellan olika gäster. De 

flesta hade kommit i grupper på 2-6 personer. Vi observerade att det fanns både 

svenska och utländska gäster. Ett flertal grupper var även blandade. Gästerna var 

väldigt uppspelta redan i kön. De pratade och skämtade mycket med varandra och 

passade på att prata med personalen då de kom fram till påklädaren och skulle få 

på sig caperna. Då de kommit in i baren gick de direkt fram till baren för att få 

sina drinkar och betala inträdet. De passade även här på att prata lite mer med 

personalen som annars hade väldigt mycket att göra. Många bad bartendern om 

tips gällande vilken drink de skulle ta och läste noga igenom drinklistan. 

Bartendern föreslog nästan uteslutande drinken ”Jukkas”. Då gästerna fått sina 

- 53 - 

Gästerna 

interagerade 

mycket med 

personalen och 

använde sig av 

dem som informa- 

tionskälla.

Hon menade att 

isen visserligen var 

det som stod i 

centrum för 

upplevelsen men 

att hon tyckte att 

ICEBAR var mer av 

en häftig och 

trendig stor- 

stadsföreteelse än 

en natur- 

upplevelse. 


drinkar lekte de lite fascinerade med sina isglas och skämtade lite med varandra. 

De började sedan undersöka omgivningen och kände på både väggar och 

isskulpturer. Efter en kort stund började de ta kort och vinka till människor i 

lobbyn. Några gick omkring lite i kläderna som de hade fått på sig och tyckte att 

de var häftiga. Vi började prata lite med en svensk man. 

”Det känns lite som att man har tagit på sig rymddräkten och går omkring på 

isplaneten, det är häftigt” 

Alla gäster som vi talade med under denna kväll kategoriserade sitt besök som en 

upplevelse. Många berättade att det skulle bli roligt att berätta om denna och 

skulle vilja ta med sig vänner och visa dem denna upplevelse. Gästerna kunde inte 

mer detaljerat beskriva upplevelsen. Många tyckte att den var exotisk och häftig. 

Vi frågade en svensk dam om hon såg någon koppling till naturen och 

islandskapen i norr. Hon menade att isen visserligen var det som stod i centrum 

för upplevelsen men att hon tyckte att ICEBAR var mer av en häftig och trendig 

storstadsföreteelse än en naturupplevelse. 

Gästen visade stor grad av engagemang. Beslutsprocessen för att gå in i baren 

hade redan tidigare genomgåtts eftersom besöket var förbokat. Många gäster 

visade ändå viss tveksamhet och rädsla då de skulle gå in i ICEBAR. Även denna 

gång var denna större bland utländska gäster. Grupperna stannade mellan 20-30 

minuter i ICEBAR. De var väldigt glada när de lämnade baren och fortsatte att 

interagera med varandra. 

4.1.6 Observation 5: Torsdag kväll i slutet av december, kl. 21- 

23 

Vi anlände denna kväll till ICEBAR i samband med att drop in startat klockan 21. 

Vi gick direkt in i baren och ställde oss i ett hörn vid ett isbord där vi hade god 

uppsikt över både området utanför och inne i ICEBAR. Det var väldigt mycket folk 

i ABSOLUT ICEBAR även denna kväll. De flesta gäster hade kommit till ICEBAR i 

grupper på 2-5 personer. Det fanns dock även ett fåtal som kommit till baren 

ensamma. Dessa visade sig vara utländska gäster på hotellet som reser själva. 

Många tittade in i baren från fönstret och samspelade med gäster inne i baren. 

Alla var väldigt glada och pratade och skämtade mycket med varandra. Gästerna 

var högt engagerade och upplevde besöket som mycket spännande. De undersökte 

till en början omgivningen och kände på isen. Sedan tog de många kort och 

vinkade till människor utanför baren medan de hela tiden pratade med sitt 

sällskap. Gästerna interagerade även mycket med personalen. De ställde frågor 

om isen och drinkarna och skämtade mycket. En person bad om att få en drink 

utan is medan han skrattade högt. 

- 54 -

Endast två av gästerna uppmärksammade 

Icehotel logotypen som 

satt vid utgången. Dessa två undersökte 

hela baren mycket noggrant 

och stannade till mycket kortare tid 

vid denna än vid en isskulptur av en 

torso som verkligen verkade fånga 

deras uppmärksamhet. Senare på 

kvällen blev stämningen ännu gladare 

och övergick till en feststämning. 

Flera gäster började dansa med sina 

isglas i handen. 


Gästernas rörelsemönster 

I III 

Gästerna uppfattar inte ett starkt 

samband mellan Icehotel och 

ABSOLUT ICEBAR. Några av de gäster 

som vi talade med kände till detta 

samband men menade samtidigt att 

det inte framgick under besöket. 

II 

Samtliga gäster som vi talade med Figur 7, Gästernas rörelsemösnter, Källa: 

kategoriserade sitt besök som en 

upplevelse. Ingen av de tillfrågade 

Egen 

kände dock någon koppling till islandskap i norr. De såg baren som trendig och 

häftig och berättade att de gärna skulle vilja visa den för deras vänner. 

4.1.7 Sammanfattande resultat från observationer 

• Gästerna består av en heterogen grupp människor. Många besöker ICEBAR 

i grupp men det finns även gäster som besöker baren ensamma. Många 

utländska gäster besöker ICEBAR. Många av grupperna i baren består av 

svenska värdar som visar sina utländska gäster någonting exotiskt i 

Sverige. Senare på kvällen minskar medelåldern och en större andel av 

gästerna är Stockholmare. Under vardagar besöker en större andel 

affärsmän och företag ICEBAR. 

• Gästerna i ICEBAR består av en heterogen grupp människor som beter sig 

på ett relativt homogent sätt. De undersöker efter en kort tid i baren noga 

sin omgivning. De är mycket glada och visar många gånger upp sig för 

människor utanför baren. Nästan alla tar kort och interagerar väldigt 

mycket med personalen. De skämtar mycket om kylan, kläderna och isen. 

• Gästerna i ICEBAR Stockholm stannar mellan 20-30 minuter. 

- 55 - 

Ingen av de 

tillfrågade kände 

dock någon 

koppling till islandskap 

i norr. De 

såg baren som 

trendig och häftig 

och berätt-ade att 

de gärna skulle 

vilja visa den för 

deras vänner.


• Gästerna rör sig omedelbart mot bardisken då de kommer in i ICEBAR för 

att betala inträdet och få sin drink. Deras uppmärksamhet riktar sig till en 

början mot området bakom bardisken. Sedan undersöker de noga 

omgivningen genom att främst titta runt i baren. Efter ett tag stannar de vid 

ett isbord eller vid bardisken med sitt sällskap eller själva. Nästan alla tar 

kort och interagerar mycket med omgivningen. 

• Besöket i ABSOLUT ICEBAR kategoriseras av samtliga gäster som en 

upplevelse. De kan dock inte beskriva denna mer detaljerat än att den är 

exotisk. 

• Information söks främst genom interaktion med den operativa personalen. 

Denna interaktion med personalen är en del av gästens socialisering och 

blir därmed även en del av dess upplevelse. De vanligaste frågorna berör 

isen, temperaturen och drinkarna. Väldigt få frågor ställs direkt om 

Icehotel. 

• Personalen interagerar mycket med gästerna och med varandra. 

Personalens arbetsglädje blir till en del av gästens upplevelse. Gästen har 

lättast att få svar på sina frågor till personalen vid ”incheckning” och vid 

”utcheckning”. Samtidigt är det ofta kö vid denna plats varför personalen 

ibland får svårt att svara på alla frågor. Gästerna interagerar mycket inom 

de grupper som de kommit med men även med människor utanför baren. 

• Gästerna visar högt engagemang. De tycker att besöket är väldigt 

spännande men genomgår samtidigt nästan ingen beslutsprocess då de ska 

gå in i baren. 

• Gästerna ser på ICEBAR som en fristående enhet där kopplingen till 

Icehotel inte alltid är tydlig. På vardagar ställs fler frågor om Icehotel än 

under helger. 

• Inga minnesprodukter säljs under observationerna. Ett fåtal gäster tar med 

sig isglas som ett kortvarigt minne. 

- 56 -


4.2 Dokumentation av personliga intervjuer inom Icehotel 

och Absolut Vodka 

4.2.1 Inledning och syfte 

I allt för många fall skapas produkter och system inom organisationer baserat på 

ett alltför ensidigt perspektiv. Då ett nytt system ska implementeras i en 

organisation för att underlätta och effektivisera verksamheten är det viktigt att inte 

se verksamheten endast ur ledningens perspektiv (Koulouvari, 1999). För att 

förstå det system som ABSOLUT ICEBAR och Icehotel är en del av behöver alltså 

flera personers syn och åsikter undersökas. I detta steg av arbetets empiriska 

datainsamling har därför valet gjorts att basera det fortsatta arbetet på olika 

aktörers behov och inställning avseende flera aspekter. 

Olika aktörer inom ett en organisation kan ha olika syften med införandet av ett 

nytt system eller en ny verksamhet. Dessa syften beror ofta på den roll som 

aktören spelar i organisationen (Schein, 1997). Även organisationens kultur och 

olika subkulturer är viktiga aspekter vid införandet av ett nytt system (Koulouvari, 

1999). 

Observationer och dialog med gäster i ICEBAR är inte tillräckliga för att skapa en 

fullständig bild av hur ABSOLUT ICEBAR verkligen fungerar. Olika aktörer inom 

företaget och speciellt den operativa personalen besitter viktig kunskap om 

gästernas önskemål och behov. Andra aktörer inom företaget har kunskap och 

tidigare erfarenhet gällande det koncept som de verkar i. Dessutom utgör de 

deltagande observationerna en för begränsad och subjektiv bild för att ensamt vara 

tillräckligt trovärdiga. 

För att skapa en rättvisande bild av konsumentens motivation att följa upp besöket 

i ICEBAR med att besöka Icehotel behöver dessa aktörers mål och syn på 

verksamheten identifieras. Den viktigaste kunskapen som dessa aktörer och främst 

den operativa personalen besitter kommer dock från deras kontakt med 

konsumenten. 

4.2.2 Planering och genomförande av intervjuer 

För att på bästa sätt fånga in olika aktörers roller, förutsättningar och behov samt 

aktörens känsla för organisationskulturen förbereddes ett antal punkter kring vilka 

diskussionen skulle komma att föras. Dock valdes inte någon strikt analytisk 

metod för intervjuerna. Anledningen till detta var att inte låsa in den intervjuade 

vid frågorna som ställdes utan istället försöka inspirera honom eller henne till en 

konstruktiv dialog, där den intervjuade själv får en större chans att fokusera vid de 

frågor som enligt dennes verklighetsuppfattning är de mest centrala. En intervju- 

- 57 - 

Olika aktörer inom 

företaget och 

speciellt den 

operativa person- 

alen besitter viktig 

kunskap om gäst- 

ernas önskemål 

och behov.

Intervjuerna 

genomfördes på 

ett så diskret sätt 

som möjligt för att 

främst den oper- 

ativa personalen… 


metod som baserades på aktörssynsättet skapades alltså (Arbnor och Bjerke, 

1994). 

De roller vars behov, mål och relation till projektets koncept som undersöktes vid 

den första omgången av intervjuer var: 

• VD för Icehotel och grundare av ICEBAR – Yngve Bergkvist 

• Director för ICEBAR – Agnetha Lund 

• V&S Absolut Spirits ansvariga för ICEBAR – Peter Wijk 

• Nordic Hotels, Food & Beverage manager (representerar den första 

franchisetagaren) – Ola Nilsson 

• Utbildningsansvarig på ICEBAR (kommer att ansvara för utbildningen av 

franchisetagarna). – Mia Nilsson 

• ICEBARs jurist, som även är väldigt erfaren inom franchisebranschen – 

Stellan Malmqvist 

• Barchef för ICEBAR i Stockholm. – Patrik Grundström 

• Operativ personal inom ICEBAR. Här kommer en skillnad göras mellan fast 

och tillfällig personal samt baserat på hur lång tid som personerna arbetat 

på ICEBAR. 

Intervjuerna genomfördes på ett så diskret sätt som möjligt för att främst den 

operativa personalen, men även andra aktörer, inte skulle känna sig hämmade för 

att föra fram sina åsikter. Den grundmall på vilken intervjuerna baserades var 

uppbyggd av följande punkter: 

• Den intervjuades bakgrund. Detta togs upp för att identifiera de 

bakomliggande förutsättningar som möjligtvis skulle kunna ha ett samband 

med den inställning, behov mm som den intervjuade uttryckte. 

• Typ av anställning. Möjligtvis skulle detta kunna ha något samband med 

de saker som förs fram i dialogen med aktören. Till exempel kanske en 

heltidsanställd har andra behov och en annan inställning till många frågor 

jämfört med någon som arbetar som extrapersonal. 

- 58 -


• Känsla för arbetet på ICEBAR. Hur uppfattar aktören företaget och sin roll 

inom företaget? På vad baseras denna känsla och hur förmedlas den till 

omgivningen? 

• Utmaningar i arbetet. Syftet med denna punkt är att föra fram en 

diskussion kring hur aktören ser på sitt arbete och eventuellt vilka 

svårigheter den upplever med det. Även aspekter som gör arbetet roligt för 

aktören är viktiga här. Hur återspeglar detta gästens upplevelse? 

• Reaktionen från kunder. Den känsla som aktören har för det sätt som 

kunder uppfattar verksamheten. Vilka är de vanligaste frågorna? Hur beter 

sig kunderna enligt aktörens observationer? 

• Icehotels ledord (känsla för Icehotel). Syftet med denna diskussionspunkt 

är att se hur väl den känsla som Icehotel vill förmedla återspeglas i 

ABSOLUT ICEBAR och vad detta innebär för konsumentens motivation att 

följa upp besöket i ABSOLUT ICEBAR med att besöka Icehotel. 

• Koppling mellan ICEBAR och Icehotel. Hur ser olika aktörer på denna 

koppling och hur tror de att detta påverkar konsumenten? 

Intervjuerna eller diskussionerna låstes inte helt vid denna mall och vinklades lite 

efter aktörens roll i organisationen. Den intervjuade som enligt aktörssynsättet 

(Bjerke och Arbnor, 1994) deltog i en dialog kunde själv fokusera denna dialog 

till de punkter som den tyckte var viktiga och därmed avvika från denna mall. 

4.2.3 VD för Icehotel – Yngve Bergkvist 

Yngve Bergkvist är Icehotels VD och grundare. Han har många ambitioner med 

projektet ABSOLUT ICEBAR. Han menar att projektets huvudsakliga syfte är att öka 

antalet gäster på Icehotel. 

Han menar att förhållandet mellan franchisetagare och franchisegivare kommer att 

balansera mellan ett maktspel och ett ömsesidigt förtroende. Det är viktigt från 

Icehotels sida att se till att det finns tydliga regler för samarbetet och att 

franchisetagaren följer dessa regler samtidigt som en vi-känsla skapas mellan 

aktörerna. 

”Det måste uppstå en win-win situation där vi kan lyfta tillsammans” 

Yngve Bergkvist berättar att han skulle önska sig en situation där det ”norrländska 

handtaget” räcker som försäkring mellan aktörerna men att denna situation inte är 

realistisk. Han håller med om påståendet att lokala ABSOLUT ICEBARs egentligen 

- 59 - 

Yngve Bergkvist 

berättar att han 

skulle önska sig en 

situation där det 

”norrländska 

handtaget” räcker 

som försäkring 

mellan aktörerna 

men att denna 

situation inte är 

realistisk.

"Vi måste förutom 

att synas på ICE- 

BAR även utbilda 

"mjukvaran" som 

är den personal 

som arbetar där.” 


inte har några naturliga incitament till att vilja skicka gäster till Jukkasjärvi och att 

det finns en stor risk för att deras egenintressen kommer att väga tyngre än 

konceptets. Bergkvist menar att Icehotel måste arbeta med ”incentives” gentemot 

de lokala barerna och därigenom etablera denna vilja hos dem. 

Yngve Bergkvist håller även med om att det kan uppstå svårigheter då ABSOLUT 

ICEBARs anställda i exempelvis Madrid ska förmedla känslan av Jukkasjärvi och 

Icehotel om de aldrig varit där. Bergkvist menar att det antagligen är så pass 

viktigt att de som ska vara lokala ambassadörer för Icehotel får åka dit, och 

verkligen uppleva den upplevelse som de ska förmedla, att kostnaderna för detta 

kommer i andra hand. Han berättar vidare att han tänkt på ett system där 

personalen på ICEBAR får rotera mellan olika ABSOLUT ICEBARs och därigenom 

lära av och lära sig från varandra. Det har också diskuterats angående att skicka 

svensk personal till ICEBARs runt om i världen. Detta skulle kanske förstärka den 

exotiska känslan ännu mer i många länder. Det stora problemet med detta är 

språket och kännedom om den lokala kulturen. 

”Vårt syfte är både att skapa lönsamma ABSOLUT ICEBAR och skapa en mycket 

verksam marknadsplats för Icehotel. Vi har varit diskret i Stockholm och måste 

åtgärda detta. ICEBAR Stockholm är vårt provkök och här skall vi finna lösningar 

som blir fungerande på andra platser i världen.” 

"Vi måste förutom att synas på ICEBAR även utbilda "mjukvaran" som är den 

personal som arbetar där.” (Yngve Bergkvist, uppföljningsintervju per e-post, 

2003-11-07) 

Bergkvist är mycket positiv till att använda teknologi för att förstärka den 

upplevelse som ABSOLUT ICEBAR erbjuder. Denna upplevelse kan också skapa en 

starkare koppling mellan ICEBAR och Icehotel. 

4.2.4 Director för ICEBAR – Agnetha Lund 

Agnetha Lund är ansvarig för ABSOLUT ICEBAR från Icehotels sida. Hon har sitt 

ursprung i Norrland och har under sin ungdom arbetat på företaget Jukkas AB 

som senare blivit en del av Icehotel. Hon har tidigare arbetat internationellt på 

Ericsson. 

Hon anser att det är viktigt för Icehotel att samarbeta med rätt sorts 

franchisetagare. Lund anser att franchisetagare förutom rent ekonomiska och 

strukturella krav även måste ha samma inställning till konceptet som Icehotel har 

och brinna för det. 

- 60 -


Lund menar att ABSOLUT ICEBAR är mycket mer än en bar. Det är en unik 

upplevelse. Hon anser att konceptets internationella lansering kommer att bli en 

stor utmaning. Hon har inte arbetat på ICEBAR så länge men har stor erfarenhet av 

internationellt arbete från andra företag. Vidare anser hon att kulturella 

anpassningar i olika länder är viktiga men att de inte får överordnas konceptets 

utformning. Hon anser att bokningssystemet som finns på ICEBAR Stockholm bör 

överföras internationellt fastän vissa kulturella skillnader avseende att stå i kö 

finns. De faktorer som gör konceptet framgångsrikt måste överföras. 

Enligt Lund behöver konceptet ABSOLUT ICEBAR utvecklas för att förstärka 

bandet till Icehotel. Agnetha Lund håller med om påståendet att den långa tid som 

förflyter efter besöket i ICEBAR till dess att gästen besöker Icehotel är 

problematisk. Ett sätt som hon menar att detta skulle kunna lösas att är utforma 

lokala samarbeten med resebyråer. Detta för att i så stor grad som möjligt förenkla 

beslutet hos konsumenten om att resa till Icehotel. 

Hon tror att många lärdomar från ICEBAR Stockholm kan dras internationellt och 

tror att konceptet kommer att växa snabbt efter att de första franchiseverksamheterna 

etablerats internationellt. Hon menar att ICEBAR erbjuder 

konsumenten en unik upplevelse men att denna upplevelse måste förändras för att 

fortsätta att locka människor. En idé som diskuterats i samband med detta är att 

forma olika tema vilka associerar till olika naturfenomen som exempelvis 

norrsken. 

Lund påtalar även att då ICEBAR etablerats runt om i världen måste de ingå i en 

gemensam lärandeprocess med seminarier och andra system för informationsinsamling. 

4.2.5 V&S ABSOLUT SPIRITS ansvarige för ICEBAR – Peter Wijk 

Enligt Peter Wijk förmedlar ABSOLUT ICEBAR upplevelser. Det är ett koncept som 

enligt Wijk är varumärkesbyggande. Sådan marknadsföring skapar en ”pull” för 

Absolut Vodkas produkter. Enligt Peter Wijk skapar ICEBAR inte ensamt 

motivationen för att åka till Icehotel eller köpa Absoluts produkter. 

”Det skapar istället emotionella band som förstärks genom främst word of 

mouth” 

Vid den internationella lanseringen av ABSOLUT ICEBAR måste lokala 

anpassningar ske. Till exempel är det inte säkert att kulturen i olika länder 

möjliggör ett kösystem som det vi har i Sverige. Absoluts varumärke är ett starkt 

dragplåster för konceptet enligt Wijk. ICEBAR uppfyller och måste fortsätta att 

uppfylla kvalitetskänsla. 

- 61 - 

Enligt Agnetha 

Lund behöver 

konceptet ABSOLUT 

ICEBAR utvecklas 

för att förstärka 

bandet till Icehotel.

De måste utbildas 

och inspireras till 

att se bortom det 

faktiska bararbetet 

och inse att de 

även arbetar med 

en form av 

marknadsföring. 


”Kunder förväntar sig en upplevelse då de besöker ABSOLUT ICEBAR” 

För att skapa en fördjupad kunskap hos gästen om Icehotel måste enligt Peter 

Wijk informationskällor finnas i och i anslutning till ICEBAR. Gästerna måste 

genom den nyfikenhet som väcks hos dem inspireras att själva aktivt söka denna 

information. Wijk påtalar att barpersonalen är ”ambassadörer” för hela konceptet 

och måste förmedla hela konceptet. De måste utbildas och inspireras till att se 

bortom det faktiska bararbetet och inse att de även arbetar med en form av 

marknadsföring. 

Wijk tror inte att ICEBAR ensamt motiverar konsumenten att köpa Absoluts 

produkter utanför baren och inte heller att besöka Icehotel. Han menar att ICEBAR 

på många sätt kan verka som en effektivare form av konceptbutik, till exempel 

Nike Concept Store, som både säljer produkter men även fungerar som en 

kommunikationspelare för varumärket. Enligt Wijk bör varumärkets värderingar 

kopplas till miljön. Det är då de emotionella värdena som i första hand kommer 

att motivera konsumenten att följa upp konsumtionen av upplevelsen med en 

annan upplevelse. Det är först i andra hand som rationella värden kommer att 

komma in. Peter Wijk menar vidare att då både Icehotel och Absolut Vodka tar ett 

premiumpris så måste dessa företag även erbjuda konsumenten någonting extra. 

Detta extra kan till exempel vara en stark upplevelse. För att öka denna upplevelse 

kan teknologi användas men denna måste vara kvalitetssäker. Enligt Wijk är det 

alltför många företag som försöker använda sig av teknologi som ännu inte 

fungerar så bra som det ska. 

ICEBAR konceptet bör enligt Wijk anpassas lokalt. Det viktiga är att varumärkena 

Absolut Vodka och Icehotel kommuniceras på ett korrekt sätt. Han håller med om 

påståendet att traditionella franchisekoncepts princip om enhetlighet inte gäller i 

detta fall eftersom konceptet inte söker mångfald och därmed inte skapar samma 

sorts kundförväntningar. 

Enligt Wijk bör bartendrar i ICEBAR ha kundkontakt och vara ambassadörer för 

konceptet gentemot kunder. De bör dock inte ha presskontakt. Denna ska skötas 

av personal som är specialister på detta. Samspelet med media är oerhört viktigt 

och behöver regleras. Han anser att öppnandet av ICEBAR borde mystifieras mer 

för att därigenom bygga upp nyfikenheten hos konsumenter. Detta skulle medföra 

att upplevelsen uppfattas som ännu starkare. Wijk menar vidare att Absolut 

genom konceptet ABSOLUT ICEBAR träffar en bredare målgrupp än den företagets 

marknadsföring normalt riktar sig till. Konceptet ABSOLUT ICEBAR kommer att 

träffa ännu bättre internationellt eftersom is uppfattas som mer exotiskt där än i 

Sverige. 

- 62 -


Det bästa sättet att marknadsföra konceptet och skapa motivation att åka till 

Icehotel och bygga på Absoluts varumärke är enligt Peter Wijk att se till att 

människor börjar tala om konceptet. 

”Word of mouth är det absolut slagkraftigaste medlet för att skapa det rätta suget 

hos konsumenten” 

Fastän syftet med ABSOLUT ICEBAR främst är marknadsföring så vill 

”moderbolagen” att konceptet ska betala sig själv. 

”Vinst är kanske ett sekundärt syfte men det är fortfarande ett syfte” 

Peter Wijk menar att steget från att konsumenten besöker ICEBAR till det att den 

besöker Icehotel i Jukkasjärvi är stort. Detta steg är mindre avseende konsumtionen 

av Absoluts produkter och byggande av varumärket Absolut. Wijk tror att 

konceptet kommer utvecklas till att erbjuda en ännu exotiskare känsla. Han menar 

vidare att människor går till ICEBAR i grupp. 

”Det starkaste med upplevelsen är kanske att dela den” 

4.2.6 Utbildningsansvarig ICEBAR – Mia Nilsson 

Mia Nilsson började på ICEBAR som barchef. Hon hade tidigare arbetat på 

Icehotel och har naturliga band dit. Hon tycker att arbetet i ICEBAR ständigt 

förbättrats. Den största utmaningen i hennes arbete är att få personalen att jobba 

på önskat sätt, lyckas med att få nöjda gäster och främst att få gäster som inte 

kommer in att vilja komma tillbaka. Mia Nilsson anser att de anställda i ICEBAR 

måste utveckla värdskap istället för service och att detta bäst sker i öppen dialog 

med gästerna. 

Hon tycker att baren inte ska vara för ”brandad” utan förmedla Icehotels unika 

känsla. Gästerna i ICEBAR ser enligt utbildningschefen olika på sitt besök i 

ICEBAR. De flesta ser på besöket som en upplevelse men det finns också de som 

bara vill ha en drink. De allra flesta turister ser det dock som en upplevelse. Hon 

håller inte med ICEBARs jurist Stellan Malmqvist om att kunder endast kommer 

två gånger till ICEBAR, en gång då de blir visade baren och en gång då de visar 

någon baren. ICEBAR har även stamgäster. 

”Det stämmer att stamgästerna ofta kommer med nya och ofta stora grupper 

människor varje gång” 

- 63 - 

Det bästa sättet att 

marknadsföra 

konceptet och 

skapa motivation 

att åka till Icehotel 

och bygga på 

Absoluts 

varumärke är enligt 

Peter Wijk att se till 

att människor 

börjar tala om 

konceptet.

Ola Nilsson ser på 

ICEBAR som främst 

en viktig kassako 

för Nordic Hotels 

och menar att 

barens effekter på 

omkringliggande 

bar och restaurang 

i hotellet kan ge 

stora effekter. 


Många gäster vill samtidigt som de upplever ICEBAR igen även visa andra denna 

upplevelse. Det kommer mycket gruppturister, resebyråer och äventyrsgrupper 

med ungdomar till ICEBAR. Gästerna är alltså en väldigt heterogen grupp. 

”Det kommer allt från spanska pensionärer till äventyrssökande ungdomar till 

ICEBAR” 

Många affärsmän tar sina kunder och affärsbekanta till ICEBAR för att visa dem 

någonting svenskt och exotiskt. Mia Nilsson upplever att det är stor skillnad 

mellan helgbesökare och vardagsbesökare, på helgen är det mera fest och på vardagarna 

mer av en upplevelse. 

4.2.7 Intervju med den första franchisetagaren (Nordic Hotels) 

– Ola Nilsson 

Ola Nilsson är den person som kommer att ansvara för den första franchisebaren i 

konceptet. Hans syn på konceptet och sin roll i det och speciellt samspelet med 

Absolut Vodka och Icehotel är mycket viktig för att studera kopplingen mellan 

ABSOLUT ICEBAR och Icehotel. Nilsson anser att ABSOLUT ICEBAR i Stockholm 

kommer att vara lättare att driva eftersom mycket redan är utvecklat och baren, 

fastän den ännu inte är en franchisebar, redan är etablerad. Han tror däremot att 

denna process kommer att vara svårare för ABSOLUT ICEBARs internationellt. 

Nilsson ser på ABSOLUT ICEBAR som en upplevelse. Han menar dock att denna 

upplevelse inte behöver begränsas till den tid som gästen befinner sig inne i baren. 

Även i anslutning till baren och efter att gästen lämnat ICEBAR kan 

följdupplevelser säljas till kunden. 

”….till exempel skulle gästen kunna värma sig vid en väl utformad brasa i 

hotellobbyn efter besöket i ICEBAR” 

Ola Nilsson ser på ICEBAR som främst en viktig kassako för Nordic Hotels och 

menar att barens effekter på omkringliggande bar och restaurang i hotellet kan ge 

stora effekter. Han menar även att ABSOLUT ICEBAR är ett sätt att profilera Nordic 

Hotels i en bransch där det finns ett väldigt stort utbud. Nordic Hotels måste enligt 

Nilsson bli bättre på att koppla kringprodukter till ICEBAR. Han anser att 

ABSOLUT ICEBAR måste anpassas för att optimera de fysiska och kulturella 

förutsättningarna lokalt. Om dessa anpassningar inte görs kan inte omgivningens 

förutsättningar utnyttjas på bästa sätt. 

”Idag känns receptionen till ABSOLUT ICEBAR lite som Systembolaget – ICEBAR 

måste göras mer tillgänglig……. då skulle också de TV-skärmar som gör reklam 

- 64 -


för Icehotel att uppmärksammas av gästerna” [dessa skärmar ligger utanför 

ICEBAR, innan ett smalt korridorliknande utrymme, innan barens reception] 

Enligt Olsson skulle denna smala korridor istället kunna fyllas med intryck från 

Nordic Hotels och Icehotel. 

Ola Nilsson menar att ABSOLUT ICEBAR är ett sätt för Absolut att synas i Sverige 

där andra marknadsföringskanaler pga. lagar är begränsade. Han menar vidare att 

profileringen i ICEBAR kan bli ett problem. Det är idag oklart vem som ska få 

profilera sig och på vilket sätt i franchisekonceptet. Ola Nilsson visar upp Absolut 

Versace affischen som finns nedan. Han menar att en sådan affisch inte på något 

sätt profilerar Nordic Hotel. 

”Vad har vi som franchisetagare att vinna på 

en sådan kampanj i ABSOLUT ICEBAR” 

Ola Nilsson anser att det idag inte finns några 

naturliga incitament för franchisetagaren att 

skicka människor till Jukkasjärvi. 

”Om förslaget kommer upp om att vi ska sälja 

flygbiljetter till Kiruna och resor till Jukkas, 

så det fine, så länge som Absolut eller Jukkas 

står för kostnaderna för terminalen och vi har 

någonting att vinna på det….det är viktigt att 

skapa en win-win situation i detta koncept.” 

Bild 1. ABSOLUT VERSACE 

Källa : http://www.kesigndesign.com 

Det finns ingen klar koppling mellan Jukkas- 

/code/absolut1.htm, 2003-11-05 

järvi och ABSOLUT ICEBAR idag. Den operativa 

personalen kommer att behöva vara ambassadörer för främst Nordic Hotels 

men även Icehotel och Absolut Vodka. Personalen vet inte vad det innebär att 

representera tre aktörer i ett franchisekoncept. 

Ola Nilsson anser att steget från att besöka ICEBAR till att besöka Icehotel och 

Jukkasjärvi är väldigt stort idag. I Nordics verksamhet drar han parallell till de 

”informationsblad för turister” som är utformade för att marknadsföra i huvudsak 

hotellets aktiviteter. Detta påverkar konsumenten och får den att komma ihåg de 

sevärdheter som Nordic vill styra konsumenten mot, samtidigt hoppas Nordic att 

kunden ska visa detta häfte med fina bilder till vänner och bekanta och därigenom 

få dem att också besöka Nordic. 

- 65 - 

Ola Nilsson anser 

att det idag inte 

finns några 

naturliga incitament 

för franchisetagaren 

att skicka 

människor till 

Jukkasjärvi.

Idag kommer 

många guider till 

ICEBAR med turist- 

grupper. Dessa går 

som om de hade 

skygglappar, direkt 

in till ICEBAR och 

ser inte alls 

hotellet. 


”Nordic har Stockholms kanske exklusivaste vinsamling……vi måste se till att 

kunder aktivt förmedlar detta och andra positiva saker om hotellet till sin 

omgivning” 

Enligt Nilsson är det viktigt att skapa minnesprodukter som får gäster att komma 

tillbaka och även inspirera vänner och bekanta att komma tillbaka. Sådana skulle 

kunna motivera gäster att följa upp besöket i ICEBAR med att besöka Jukkasjärvi. 

Ola Olsson menar samtidigt att ICEBARs koncept tydligt måste framgå för operativ 

personal men även för kunder. Kunden får inte förvirras. Han jämför med lobbyn 

på Grand Hotel där tillgång till i princip allting finns. 

”Det ser ut ungefär som ett Sky City inne i ett hotell” 

Detta skulle kanske inte vara det rätta för ICEBARs omgivning men att bygga upp 

upplevelser kring ICEBAR som anknyter till konceptet skulle vara ett effektivt sätt 

att förmedla budskap från de aktörer som är involverade i projektet. Ola Nilsson 

betonar flera gånger att Nordic som franchisetagare måste få en mer betydande 

roll i samarbetet. Idag kommer många guider till ICEBAR med turistgrupper. Dessa 

går som om de hade skygglappar, direkt in till ICEBAR och ser inte alls hotellet. 

4.2.8 Intervju med Stellan Malmqvist – ICEBARs jurist 

Stellan Malmqvist har stor erfarenhet inom franchiseorganisationer. Han menar att 

ABSOLUT ICEBAR projektet på många sätt skiljer sig från traditionell 

franchiseverksamhet. Den största skillnaden ligger i det faktum att projektet inte 

eftersöker mångfald. Det kommer maximalt att finnas en ICEBAR i varje land med 

undantag från USA som kommer att ha flera barer. En annan stor skillnad ligger i 

det att konceptet vänder sig mot franchiseverksamhetens kanske huvudsakliga 

princip. Denna innebär att i princip vem som helst som vill driva en verksamhet 

får en färdig affärsidé, hjälp med finansiering och hjälp med marknadsföring etc. I 

ABSOLUT ICEBARs fall söker franchisegivaren en erfaren affärsman som 

franchisetagare. Verksamheten är betydligt mer komplex och sårbar än traditionell 

franchiseverksamhet. 

Enligt Malmqvist är inte ett besök i en ABSOLUT ICEBAR någon 

massmarknadsprodukt. Konceptet riktar sig till välbeställda affärsmän och 

människor som söker en exotisk upplevelse. Besöket i en ABSOLUT ICEBAR kan 

inte ses som ett barbesök. Då en bar besöks ”hänger man över en öl eller drink i 

ett par timmar”. Besöket i ICEBAR är istället en upplevelse. En ICEBAR är inte en 

plats som besöks varje vecka av kunderna. Stellan Malmqvist uttrycker det så här: 

”En gäst besöker ABSOLUT ICEBAR två gånger. Den första gången blir han/hon 

visad baren. Den andra gången visar han/hon någon annan baren.” 

- 66 -


ICEBARs gäster består idag enligt Malmqvist till ca 40% av Nordic Light Hotels 

gäster. 60% av gästerna kommer utifrån och en del av dessa gäster kommer som 

följd av samarbeten med andra hotell. Enligt Stellan Malmqvist har en 

undersökning visat att ABSOLUT ICEBAR har gått om Vasamuseet som 

Stockholmsattraktion. 

Marknadsföringen bör drivas centralt. Det kan uppstå vissa problem angående 

beslutsvägar om vad som ska annonseras. Från Absolut Vodkas sida kommer en 

ABSOLUT ICEBAR att fungera som en marknadsföringskanal. Kommunikationen 

av varumärkena Icehotel och Absolut Vodka lokalt är väldigt viktig och måste 

styras centralt. Malmqvist håller med om påståendet om att tio rader redaktionell 

text kan ge större genomslagskraft än tio helsidesannonser. Han anser att en tydlig 

policy måste finnas om hur kontakterna med media ska skötas. ABSOLUT ICEBAR 

uppvaktas regelbundet av media och den exponering företaget får i media är 

mycket viktig. Stellan Malmqvist anser att de första kunderna som ska lockas till 

en permanent ICEBAR internationellt är svenska diplomater och affärsmän i det 

landet. Dessa personer kommer att ta med sig gäster som de vill visa det exotiska 

Sverige för. 

Det är lätt att se förhållandet mellan ICEBAR och gästen som ett ”business to 

consumer” förhållande. Det är dock viktigt att tänka på att många inslag av 

”business to business” förekommer. De flesta av ICEBARs gäster är affärsmän och 

många affärsmän tar med sig andra affärsmän till ICEBAR vid representation. 

Alltså är ICEBAR i många fall värd för ett ”business to business” möte. 

4.2.9 Icehotel och ABSOLUT ICEBARs Art Director – Arne Bergh 

Arne Bergh är Art Director på Icehotel och ABSOLUT ICEBAR. Han är alltså 

ansvarig för all konst och formgivning av den is som används. Arne Bergh är även 

delägare i Icehotel och en av de som varit med från allra första början då Icehotel 

skapades. 

Arne Bergh menar att man i ABSOLUT ICEBAR måste fortsätta att bygga på 

Icehotels koncept och odla myten om Torneälven, det rena vattnet och den sista 

vildmarken. Han menar att det länge varit tradition inom restaurangvärlden med 

konst. Denna konst har dock aldrig etablerats i konstvärlden. Det är enligt Bergh 

viktigt att framhäva isens äkthet för ICEBARs gäster. Det går att framställa 

syntetisk is men det är som att jämföra en spånplatta med naturligt och genuint 

trä. 

”Isen i ICEBAR har rörelse precis som vattnet i en älv” 

- 67 - 

Stellan Malmqvist 

anser att de första 

kunderna som ska 

lockas till en 

permanent ICEBAR 

internationellt är 

svenska diplom- 

ater och affärsmän 

i det landet.

Barchefen anser 

att de största 

utmaningarna med 

konceptet är att 

hålla det intres- 

sant, öka vinsten 

samt kvalitetssäkra 

baren på lång sikt. 


Arne Bergh menar att ICEBAR är en del av naturens kretslopp. 

”Rörelsen stannar och tiden frysen” 

Han säger att Icehotel inte är likadant varje gång som det byggs upp. Dock måste 

vissa saker som konsumenten förväntar sig att se och som den har sett på bilder se 

likadana ut. Det är viktigt att Icehotel och ICEBAR behåller sin trovärdighet hos 

arkitekt- och konsttidningar istället för att ge vika åt sponsorer. Konceptet måste 

andas primitivitet och exklusivitet. Arne Bergh ser positivt på förslaget att genom 

teknologi öka upplevelsen och samtidigt sammankoppla Icehotel med ABSOLUT 

ICEBAR. Han menar dock att tekniken måste spela med primitiva material. 

”Vi vill inte skapa något Las Vegas” 

Till exempel skulle ljus kunna ge intryck av olika naturfenomen. 

4.2.10 Intervju med barchef – Patrik Grundström 

Barchef har sina rötter i Norrland. Han är väldigt social och har tidigare arbetat 

bl.a. som guide. Han tycker att detta har varit ett bra tillskott till hans andra 

erfarenheter eftersom han lärt sig att se på konsumenten som en gäst istället för en 

kund. Barchefen anser att de största utmaningarna med konceptet är att hålla det 

intressant, öka vinsten samt kvalitetssäkra baren på lång sikt. Många vill 

fotografera och filma olika evenemang i baren men ICEBAR tackar nej till de flesta 

för att inte tilldela konceptet oönskade associationer och inte tömma ut 

varumärket. Han har dock tackat ja till tyska ”Bachelor” men skulle vid förfrågan 

tacka nej till svenska. 

”Ett sådant program kan väcka intresset för ICEBAR i Tyskland men i Sverige är 

baren för lättillgänglig och därför skulle detta skada det exotiska med ICEBAR” 

Barchef beskriver kundernas reaktion som en ”wow-upplevelse”. Han anser 

vidare att personalens trevliga bemötande gör att upplevelsen blir ännu starkare. 

Även de gäster som besökt Icehotel och Jukkasjärvi innan de kommer till ICEBAR 

blir imponerade. 

De vanligaste frågorna är enligt Barchef följande: 

• Hur kallt är det?. 

• Var kommer isen ifrån? 

• Hur gör ni glasen/Vad gör ni med glasen efter att gästen använt dem 

(diskar ni dem)? 

• Hur länge jobbar man i baren? Har man frystillägg? 

- 68 -


• Hur kan isen vara så klar och ren? Baren bör inte 

• 

• 

• 

Varför kommer ingen rök ur munnen när man andas? 

Fastnar läppen i glaset? 

Har ni något med Icehotel i Jukkas att göra? 

profileras för 

mycket som en 

• Har ni kamera? Kan man köpa bilder? 

”Årebar” och bli så 

• Får man röka i baren? 

De roligaste skämten är enligt Barchef: 

• Kan vi få is i drinken? 

• En irish coffee tack! 

Barchef berättar då han får frågan om omsättningens säsongsberoende att 

december var den bästa månaden i år. Han anser att kopplingen ICEBAR – Icehotel 

inte förmedlas tillräckligt bra idag. Baren bör inte profileras för mycket som en 

”Årebar” och bli så häftig att den tappar kopplingen till Jukkasjärvi. Han tycker 

Icehotel skulle kunna profileras mer genom modern teknik och tycker att idén om 

bakprojektion på is är mycket tilltalande. Upplevelsen kan förstärkas genom 

ljusspel med mera och därigenom kan kopplingen till Icehotel också stärkas. Han 

vill gärna ha någon form av webbkamera men ser negativt på införandet av ett 

fotosystem liknande den som erbjuder kunder kort på Gröna Lund. Barchef anser 

inte att det varit någon större skillnad mellan olika grupper avseende beteende och 

behov inne i baren. På fredag och lördag kvällar spelas lite mer populärmusik i 

ICEBAR medan musik som har en större koppling till Icehotel (jojk) spelas på 

andra tider. 

4.2.11 Sammanfattning av resultat från personliga intervjuer 

med aktörer inom konceptet 

• De flesta av aktörerna inom Icehotel har sina rötter i Norrland. 

• Aktörernas positioner inom företagen påverkar hur de ser på konceptet och 

det finns olika åsikter om konceptets utveckling. 

• Alla tycker att konceptet är spännande och kategoriserar produkten som 

ICEBAR säljer som en unik upplevelse. Några av de intervjuade menar 

dock att denna inte är tillräckligt bra kopplad till upplevelsen av att besöka 

Icehotel. 

• Den stora utmaningen ligger i konceptets vidareutveckling och det band 

som behöver skapas mellan aktörernas verksamheter och ICEBAR. 

- 69 - 

häftig att den 

tappar kopplingen 

till Jukkasjärvi.


• Gästernas reaktion uppfattas som positiv och beskrivs av barchefen som en 

”wow-upplevelse”. 

• Det finns olika åsikter om Icehotels ledord (äkthet, exklusivitet, klarhet 

och sinnlighet) verkligen återspeglas i ICEBAR idag. Aktörerna är dock 

överens om att verksamheten måste utvecklas så att dessa ännu mer byggs 

in. Många menar att kopplingen mellan ICEBAR och Icehotel idag inte är 

tillräckligt tydlig. 

• Personalen ses som ambassadörer för projektet och de är en del av 

gästernas upplevelse. Deras utbildning är viktig för att de ska kunna 

förmedla konceptets budskap. 

• ABSOLUT ICEBAR kan enligt några av aktörerna anpassas mycket till lokala 

förhållanden. Andra aktörer menar dock att konceptets enhetlighet är 

överordnad lokal anpassning. 

• Strukturella hjälpmedel kan förenkla uppföljningen av upplevelsen för 

konsumenten. Detta skulle till exempel kunna utformas genom samarbeten 

med resebyråer. 

• Omgivningen till ABSOLUT ICEBAR utgör en del av upplevelsen. 

• Upplevelsen i ABSOLUT ICEBAR ska skapa emotionella band som orsakar 

en ”pull” för följdprodukter. 

• Minnesprodukter är ett bra hjälpmedel för konsumenten för att komma 

ihåg intrycken från sitt besök i ICEBAR och förmedla dessa till andra. 

• Budskapet om ABSOLUT ICEBAR sprids bäst genom Word of Mouth. 

• Gästerna i ICEBAR består av en heterogen grupp människor. 

• Gäster kommer tillbaka till ICEBAR flera gånger för att visa andra det som 

de har upplevt. 

• Det finns vissa skillnader i hur gäster beter sig på vardagar och helger. 

• Besöken i ICEBAR karaktäriseras av både ”business-to-consumer” och 

”business-to-business” möten. 

- 70 -


• De flesta frågorna från gäster berör isen, personalens arbete och samspelet 

med isen. 

• Media är en viktig kanal för att profilera ABSOLUT ICEBAR. 

4.2.12 Intervju med operationell personal – ”OP1” 

OP1 har tidigare arbetat inom yrken där hon har haft stor kontakt med människor 

och är väldigt social. Hon har starka band till Icehotel som bygger på både en 

känsla för det geografiska området och personliga band inom organisationen. OP1 

började sitt arbete på ABSOLUT ICEBAR med att arbeta extra. Nu är hon fast 

anställd. 

OP1 tycker att det är väldigt roligt att arbeta på ICEBAR. Hon tycker att 

stämningen på företaget är väldigt bra och tycker om sina medarbetare. Hon 

tycker även att det är roligt att arbeta tillsammans med hotellets personal. 

Kunderna visar stor nyfikenhet och de vanligaste frågorna berör Icehotel och 

frågor kring isen. OP1 skulle vilja ha större personlig utbildning. Gäster frågar 

väldigt mycket om isen och om Icehotel och det känns jobbigt för OP1 att ibland 

inte kunna svara. Hon tycker att hon som anställd alltför snabbt fick sätta igång att 

arbeta i baren utan att ha förmågan att förmedla länken mellan ABSOLUT ICEBAR 

och Icehotel. 

Hon tycker att hon på ett bra sätt kan förmedla känslan av Icehotel till de kunder 

som besöker ICEBAR. Kunderna ser dock inte denna koppling som lika stark. En 

vanligt förekommande fråga som OP1 brukar få är om Absolut är svenskt. Hon 

håller med om påståendet att detta skulle kunna försvåra en internationell 

lansering. Om ICEBAR ska vara någonting som representerar det exotiska Sverige 

måste även kopplingen mellan de ingående varumärkena och Sverige kommuniceras. 

Hon tycker att konsten i ICEBAR inte associeras tillräckligt mycket med 

Icehotel. 

OP1 har en god känsla för vad Icehotel står för. Hon känner inte till företagets 

ledord men lyckas ändå att med egna ord beskriva deras innebörd. Det är servicen 

som utmärker Icehotel och ICEBAR. Det unika inom ICEBAR är den personliga 

kontakt den operativa personalen får med gästerna. Det faktum att personalen 

hjälper gästerna med att sätta på sig kläder för att gå in i baren och den beröring 

som därmed uppstår ger upphov till en personlig känsla. Hon menar vidare att för 

att på ett effektivt sätt kunna förmedla känslan av Icehotel måste man ha varit där. 

Hon håller med om påståendet att detta kanske kan komma att bli svårt i ett varmt 

land som Spanien där en operativa personalen inte har någon känsla för det som 

Icehotel vill förmedla. 

- 71 - 

Hon tycker att hon 

som anställd alltför 

snabbt fick sätta 

igång att arbeta i 

baren utan att ha 

förmågan att 

förmedla länken 

mellan ABSOLUT 

ICEBAR och Icehotel.

OP2 vet väldigt lite 

om Icehotel. Han 

har aldrig varit där 

och tycker inte att 

han på ett övertygande 

sätt kan 

förmedla känslan 

av Icehotel till 

besökare av 

ABSOLUT ICEBAR. 


4.2.13 Intervju med operationell personal – ”OP2” 

Han är väldigt social och tycker det är roligt att arbeta på ICEBAR. Det som gör 

arbetet roligt är att gästerna är väldigt sociala och pratar och frågar mycket. OP2 

är glad över att slippa fyllon mm som en vanlig bar måste hantera. Han tycker att 

det är bra stämning på hela hotellet och i synnerhet på ICEBAR. 

De vanligaste frågorna från kunder har att göra med vilken temperatur det är i 

baren, hur länge personalen arbetar där inne etc. OP2 ser inte ABSOLUT ICEBAR 

som en traditionell bar. Han tycker att besöket av ICEBAR är mer av ett 

upplevelseevenemang än ett traditionellt bar- eller restaurangbesök. I arbetet 

uppkommer inga större svårigheter. Kylan kan vara lite krävande ibland. Det är 

dock alltid minst tre personer som arbetar och de hjälps åt mycket. 

OP2 vet väldigt lite om Icehotel. Han har aldrig varit där och tycker inte att han på 

ett övertygande sätt kan förmedla känslan av Icehotel till besökare av ABSOLUT 

ICEBAR. 

”Man tappar trovärdighet – kan man inte svara på en fråga blir det inte så 

många fler.” 

Vad gäller synen på sin arbetsgivare känner sig OP2 aningen mer lojal mot 

Icehotel än Absolut Vodka. Han kan inte riktigt beskriva vad Icehotel egentligen 

står för. Han karaktäriserar Icehotel som stående för ”upplevelser, naturnära och 

miljötänkande”. OP2 anser sig inte ha speciellt starka band till Icehotel. 

”Jag är en kille som egentligen inte är så sugen på Icehotel.” 

OP2 har aldrig hört orden exklusivitet, äkthet, klarhet och sinnlighet som är 

Icehotels ledord. De problem som uppstår i samband med bemötandet av kunder 

har främst att göra med att gäster kan bli sura för att de inte kommer in. Alla är 

inte medvetna om att de måste boka. På frågan om sitt behov av information och 

stöd i arbetet tar OP2 upp följande: 

• Han eftersöker mer utbildning om företaget skulle underlätta kontakten 

med kunder. 

• Vill snabbt kunna ta fram fakta för att svara på kunders frågor. 

OP2 tror att följande faktorer kan försvåra ABSOLUT ICEBARs internationella 

lansering: 

- 72 -


• I de flesta länder finns det ingen naturlig känsla för Jukkasjärvi. 

• Många kommer kanske inte på ett naturligt sätt att förknippa baren med 

Sverige och Icehotel. 

• Hotellets gäster förväntar sig en norrlänning i baren. 

Han menar vidare att han blivit väl omhändertagen och att han trivs mycket bra på 

sitt arbete. OP2 har samtidigt ingen speciell lojalitetskänsla mot Icehotel. Han 

känner större lojalitet till ABSOLUT ICEBAR. 

”Jag vill att det här projektet ska bli någonting riktigt stort” 

4.2.14 Intervju med operativpersonal – ”OP3” 

OP3 är en social tjej. Hon tycker att arbetet för isbaren är lugnt och ”laid back”. 

Anser att det kanske inte är optimalt att arbeta i kylan, tycker det kan vara jobbigt 

ibland med kylan och kombinationen med mycket folk. 

99.9% av alla kunder är nöjda och säger att de inte behöver kämpa mycket för att 

få kunden nöjd utan anser att det sker mer eller mindre automatiskt. Jämför detta 

med restaurangbranschen där om man har tur för börja på +/- 0 och sedan om man 

kämpar riktigt hårt kanske kan få kunden positiv. Här är gästerna glada- 

/förväntansfulla redan innan de kommer in och är ännu gladare när de kommer ut. 

OP3 anser att ICEBAR inte är någon bar, det är en turistattraktion. Anser även att 

de som arbetar där bör komma från någon turistnäring och inte från barer. 

Bartenderarbetet är relativt lätt i denna bar. Hon ser dock stor skillnad på 

personalen med tidigare erfarenhet från bartenderyrket och de som inte har det. De 

med erfarenhet klarar av att hantera stressen mycket bättre och är bättre på att 

snabbt servera drinkarna och hantera pengarna. Detta resulterar även i större 

dricks. Hon säger att det inte är tillräckligt att bara svara på frågorna, säger att 

man skall följa upp genom att krydda med de roliga detaljerna. Genom att lägga 

till ”amazing facts” vinner man kundernas uppmärksamhet och uppskattning. 

Hon upplever att kopplingen till Icehotel är lite oklar och att hon inte har fått 

någon riktig information utan har fått lära sig eftersom. OP3 upplever att ”Jukkas” 

är ett ”frustrerande, förvirrat” varumärke utan grafisk profil (de ändrar sig hela 

tiden). 

Hon anser att musiken är dålig och säger att det är viktigt att spela musik som är 

kopplat till känslan de får av att vara inne i isbaren. 

- 73 - 

99.9% av alla 

kunder är nöjda 

och säger att de 

inte behöver 

kämpa mycket för 

att få kunden nöjd 

utan anser att det 

sker mer eller 

mindre automatiskt

Det är ej tydligt i 

verksamheten att 

de vill sälja in 

Jukkasjärvi 


”Musik som E-type tar bort exklusiviteten och förvandlar isbaren till vilken bar 

som helst med tillägget för ”häftig” atmosfär, jmf vip rum” 

Hon tycker dock att det vore kul att jobba med kontraster, t ex reggae musik. Det 

är ej tydligt i verksamheten att de vill sälja in Jukkasjärvi. Kunder frågar ofta hur 

man tar sig dit, när man skall boka och hur många rum det finns. Detta borde 

följas upp bättre enligt OP3. OP3 berättar att när gästerna bäst påverkas är när de 

kommer ut ur baren, då är det väldigt positiva och vill gärna prata mer. Beroende 

på hur de anställda lägger fram det så kan gästerna få en väldigt positiv känsla 

gentemot Jukkasjärvi. 

4.2.15 Sammanfattning av resultat från personliga intervjuer 

med operativ personal 

Många i den operativa personalen har sina rötter i Norrland. De som kommer från 

Norrland har en bättre känsla för Icehotel än de andra i personalen och anser sig 

också bättre kunna förmedla känslan av Icehotel till ABSOLUT ICEBARs gäster. 

Den operativa personalen karaktäriserar besöket i ICEBAR som en upplevelse. De 

ser sig själva som en del av denna upplevelse. Den operativa personalen interagerar 

mycket med gästerna och är gästernas största informationskälla. 

Den operativa personalen består av väldigt sociala människor. De ser väldigt 

positivt på verksamheten och anser att det är roligt då gästerna nästan alltid är så 

glada. De i den operativa personalen som inte har naturliga band till Icehotel 

tycker att det är svårt att inte kunna svara på gästernas frågor och anser sig tappa 

trovärdighet. 

Personalen anser att gästens bästa tillfälle till att ställa frågor är i samband med att 

den kommer in i baren eller lämnar den. 

Många i den operativa personalen tycker att kopplingen mellan ICEBAR och 

Icehotel inte upplevs som tillräckligt stark under gästens besök. 

4.3 Studieresa till Icehotel [20/01/2004 – 23/01/2004] 

4.3.1 Syfte och mål 

Den 20/1 2004 reste vi till Jukkasjärvi för att besöka Icehotel, det främsta syftet 

med resan var att få en konkret bild och känsla över vilken upplevelse det är som 

Icehotel förmedlar. Andra syften var att diskutera olika förslag på tekniska 

lösningar för att höja upplevelsen i ICEBAR. 

- 74 -


Målet var att med hjälp av förståelsen av vad Icehotel är, kunna komma upp med 

konkreta idéer om hur en intention att besöka Icehotel skall uppstå genom ett 

besök i Icebar. 

4.3.2 Resultat 

Tisdag 20/1 

Intervju med Helen Sjöholm (Pressansvarig) 

Intervjun med Helen behandlade främst ämnet grafisk profil, där vi observerat att 

Icehotel AB har signifikanta brister. 

Under vistelsen såg vi exempel på en stor variation i hur man presenterade sitt 

varumärke, det första man möts av på väg in från flygplatsen är en stor skylt med 

en igloo och namnet Icehotel vid sidan om detta. Varken igloon eller typsnittet 

som Icehotel var skrivet i är något som Icehotel använder längre. Vi såg till och 

med bussar som körde omkring inuti Jukkasjärvi med dekaler där varumärket 

Ishotellet presenterades. Detta är bara ett fåtal av exempel på den brist av 

enhetlighet som varumärket Icehotel har. 

Helen var medveten om dessa och var frustrerad över läget då hon ansåg att 

medier i olika former inte använde samma profil för Icehotel. Detta problem 

bottnar dock i att en enhetlig profil saknas. 

Vi var överens om att en sådan är väldigt viktig för ett företag som försöker 

attrahera kunder från en global marknad och att Icehotel måste lägga mer energi 

på att hålla sig till en profil. 

Intervju med Åke Larsson (Isarkitekt) 

Diskussionerna med Åke fördes främst kring möjligheterna att använda sig av 

projektionsteknik i isbaren. Många intressanta idéer kring detta och även andra 

tekniker som provats inuti Icehotel kom upp och diskuterades i en kontext 

tillsammans med ICEBAR. 

Detta möte ledde tillsammans med de tidigare diskussionerna med Arne Berg till 

att projektionsteknik förkastades till förmån för lcd teknik om en efterfrågan på 

rörlig bild inuti baren skulle uppstå. 

Torsdag 22/1 

Intervjuer med Yngve Bergkvist (VD) och Arne Berg (Isarkitekt) 

- 75 - 

… Icehotel måste 

lägga mer energi 

på att hålla sig till 

en profil.


Både Yngve och Arne hade tidigare tagit del av en presentation av de slutsatser 

som examensarbetet hitintills kommit fram till. De var övertygade av dessa 

resultat och sa att de var intresserade att gå vidare med den föreslagna vägen, för 

att öka likheterna mellan Icehotel och ICEBAR för att hjälpa konsumenterna att se 

kopplingen mellan dem. 

Diskussionerna var givande och det bestämdes att vistelsen i Jukkasjärvi skulle 

förlängas till fredagen den 23/1-04 för att få möjligheten att bestämma en konkret 

åtgärdsplan för ICEBAR. 

Fredag 23/1 

Intervjuer med Yngve Bergkvist (VD) och Arne Berg (Is arkitekt) 

Under denna förmiddag skissades en åtgärdsplan upp. Denna delades upp i tre 

huvudområden; yttre omgivningen, slussen och inuti baren. Det beslutades att 

åtgärderna skulle ske i tre etapper, i den första skall förändringar som är snabba 

och kostnadseffektiva att implementera utföras. Sedan skall effekterna av dessa 

förändringar utvärderas under en tvåveckorsperiod, efter denna testperiod kommer 

etapp två. 

Vilka åtgärder och var dessa skulle sättas in bestämdes med hjälp av det 

gäströrelsemönster som observerats i och utanför ICEBAR, se figur 7 sidan 55. 

Etapp två består av att de förändringar som gav en tillräckligt hög effekt skall 

göras permanenta. Den tredje och sista etappen innebär implementering av interaktiv 

media. Denna etapp kommer dock inte att slutföras inom detta examensarbete, 

dock kommer våra resonemang och resultat inkluderas som ett underlag 

för framtida forskning. 

Dessa etapper beskrivs utförligt under kapitel 8. 

- 76 -

Kapitel 5 

Analys 


I detta kapitel analyseras resultaten från empirin och jämförs med den teoretiska 

referensramen. Kapitlet avslutas med en kort sammanfattning. 

5.1 Kategorisering av produkten ABSOLUT ICEBAR och 

Icehotel 

I början av detta examensarbete gjordes ansatsen att ABSOLUT ICEBAR är mer än 

en bar. Antagandet gjordes att ett besök i ABSOLUT ICEBAR kategoriseras som en 

upplevelse av gästerna. En upplevelse karaktäriseras enligt den teoretiska 

referensramen av att de är engagerande, personliga och minnesvärda händelser 

som efterfrågas av gäster som söker sensation. Samtliga av de personer som intervjuades 

i empirins första del uppgav att de kategoriserade produkten ABSOLUT 

ICEBAR som en upplevelse. Observationerna som gjordes inne i ICEBAR 

verifierade detta eftersom gästerna genom sitt beteende uppfyllde samtliga av de 

faktorer som enligt litteraturen skapar en upplevelse. 

Gästernas upplevelse började många gånger redan innan de gick in i baren då de 

redan då visade ett högt engagemang och nyfikenhet, var upprymda, fotograferade, 

vinkade till människor som de inte kände inne i baren, etc. När de 

kommit in i baren undersökte de noga omgivningen och samspelade med den. Till 

skillnad från en underhållningssituation som inte kräver delaktighet från gästens 

sida, var gästerna högst delaktiga i att skapa den produkt de konsumerade. De tog 

många kort inne i ICEBAR och samspelade även mycket med människor utanför, 

genom att bl.a. vinka och gestikulera till människor de inte kände som var utanför. 

Konsumenterna uppfattade samtidigt den upplevelse som de konsumerade som 

väldigt ny och unik. Enligt Bagozzi et al (2001) medför detta att det är svårare för 

konsumenten att relatera konsumtionen av produkten till sina behov, eftersom 

- 77 - 

… Icehotel måste 

lägga mer energi 

på att hålla sig till 

en profil.

De måste aktivt 

påverkas för att se 

till att de karak- 

täriserar ABSOLUT 

ICEBAR och Ice- 

hotel som samma 

sorts upplevelse 

och även bygger in 

dem i samma 

mentala konto. 


tidigare erfarenhet saknas (Bagozzi, 2001). Detta visade sig i att gästerna hade 

svårt att förklara exakt vilket behov de tillfredställde genom sitt besök av ICEBAR. 

De hade också svårt att kategorisera produkten ABSOLUT ICEBAR mer detaljerat än 

att benämna det som upplevelse. 

De processer som i teorin kallas tillgång, kartläggning och överföring, då en 

person för över kunskap och karaktäristik från en kategori till ett nytt objekt är 

inte helt tydlig eftersom ICEBAR inte kategoriseras till någon tidigare etablerad 

kategori. I de fall då det visade sig att dessa processer för koppling av ett objekt 

till kategorier inte för ABSOLUT ICEBAR och Icehotel till samma kategori 

motverkas projektets syfte om att använda ICEBAR som en marknadsföringskanal 

för Icehotel. 

Enligt Moreau kan en kategoristämpel fungera som en egenskapförutsägare och 

därmed kompensera missad information hos konsumenten. Detta innebär att 

kopplingen mellan ABSOLUT ICEBAR och Icehotel skulle förstärkas av att tydligare 

ge ABSOLUT ICEBAR egenskaper som kopplas till den kategori som Icehotel 

befinner sig i. Detta stöds även av Antonides teori om olika mentala konton för 

olika aktiviteter. Om gästen i ABSOLUT ICEBAR ska motiveras till att följa upp 

konsumtionen av denna upplevelse med att besöka Icehotel måste dessa befinna 

sig i samma mentala konto hos personen. Detta innebär att konsumenten behöver 

få hjälp i kategoriseringen av ABSOLUT ICEBAR. Det räcker inte med att de 

kategoriserar både ICEBAR och Icehotel som upplevelser och även i beteendet 

visar samma sorts behov. De måste aktivt påverkas för att se till att de 

karaktäriserar ABSOLUT ICEBAR och Icehotel som samma sorts upplevelse (bl.a. 

enligt Pine och Gilmores modell, fig. 8) och även bygger in dem i samma mentala 

konto. 

5.2 Upplevelsen ABSOLUT ICEBAR och motivet till 

konsumtionen av den 

Produkten som ABSOLUT ICEBAR erbjuder är enligt diskussionen ovan en 

upplevelse och det är viktigt att förstå denna upplevelses karaktäristik och motivet 

till att den eftersöks för att en stark koppling mellan ICEBAR och Icehotel ska 

kunna skapas. 

- 78 -

Icehotel karaktäriseras enligt 

intervjuerna i empirin som en 

exotisk upplevelse och syftet 

med att åka dit är att uppleva 

någonting fascinerande och 

helt unikt. Detta skulle kunna 

kopplas till Pines och 

Gilmores modell för 

upplevelsens dimensioner (se 

figur). 


Figur 8: ICEBAR i upplevelsens dimensioner 

Passivt 

deltagande 

Absorption 

Underhållning Undervisning 

Estetik Eskapism 

Inlevelse 

Källa: Pine och Gilmore, 1999, sid 30 

Eskapism beskrivs av Pine och Gilmore som en upplevelse där konsumenten är 

väldigt aktiv och som karaktäriseras av hög inlevelse. Båda dessa kriterier 

uppfylldes av de observerade gästerna inne i (och även utanför) ABSOLUT ICEBAR, 

oberoende om observationen gjordes på vardag eller helg och om den gjordes 

tidigt eller sent på kvällen. Detta innebär att de behov som leder gästen till att 

besöka ABSOLUT ICEBAR och de behov som väcks av att vara inne i ICEBAR till 

stor utsträckning är samma behov som gästerna anger som anledning till varför de 

vill besöka Icehotel. Detta behov skulle kunna knytas till McClellands behov av 

unikhet eller förnyande som når än mer konkretiseras av och sammanfaller med 

Maslows sociala behov, vilket utgör det tredje steget i behovspyramiden. 

Gästerna söker en unik upplevelse som skiljer sig från det vardagliga men 

fascineras samtidigt av hur ”naturlig” denna upplevelse ändå är. ICEBAR skapas 

enligt Arne Bergh, av is hämtat från Torne älven och är en del av det naturliga 

kretslopp som omvandlar vatten till is och is till vatten. Både Icehotel och The 

Absolut Company som är konceptets stora aktörer knyter an till denna koppling i 

sin profilering. Absolut gör detta genom beskrivningen av sina produkter som 

härstammande från ”one source” och Icehotel genom kopplingen till Torne Älven. 

En intressant observation var att några av de personer som besökte ICEBAR under 

de kvällar som empirin genomfördes hade besökt Icehotel innan de besökte 

ICEBAR Stockholm. De hade ofta med sig sällskap som de ville visa det de hade 

upplevt på Icehotel, fast på det mer tillgängliga ABSOLUT ICEBAR. Dessa personer 

samtalade också mycket med den operativa personalen om sitt intryck av att 

besöka Icehotel. De i den operativa personalen som inte hade besökt Icehotel 

uppgav under de personliga intervjuerna att de tyckte att det var svårt att prata om 

Icehotel med gäster då de själva aldrig varit där. De uppgav också att de inte 

kunde förmedla känslan av att vara på Icehotel och att detta skadade deras 

trovärdighet i interaktionen med gäster. Även besöket av ABSOLUT ICEBAR efter 

besök av Icehotel sammanfaller med Maslows och McClellands sociala behov och 

behov av unikhet och förnyelse. Gäster i ICEBAR söker en unik upplevelse. Denna 

- 79 - 

Aktivt 

deltagande 

ABSOLUT 

ICEBAR 

Gästerna söker en 

unik upplevelse 

som skiljer sig från 

det vardagliga men 

fascineras sam- 

tidigt av hur 

”naturlig” denna 

upplevelse ändå är

Behov blir enligt 

Mowen & Minor 

heller aldrig helt 

tillfredställda. Då 

ett behov blivit 

tillfredställt 

kommer ett annat 

omedelbart att ta 

dess plats. 


upplevelse sträcker sig dock längre än till de själva som individ. Upplevelsen blir 

enligt Pine & Gilmore komplett först då den delas med andra. Detta förklarar 

varför en person som har varit på Icehotel, där även en ABSOLUT ICEBAR finns har 

behovet av att i Stockholm åter besöka ICEBAR tillsammans med sina kompisar, 

arbetskamrater osv. Detta förklarar även barchefens berättelse om återkommande 

gäster under de personliga intervjuerna. Gästerna kommer tillbaka delvis för att 

återuppleva den fantastiska upplevelsen men främst för att dela med sig av den. 

Behov av unikhet och att dela upplevelser kommer också till uttryck i att många 

företag, enligt de personliga intervjuerna, tar med sig gäster till ABSOLUT ICEBAR 

för representationer. Att visa upp någonting exotiskt för en utländsk affärsgäst är 

väldigt lockande för företag. Detta kommer även att få följdeffekter då denna 

affärsgäst som privatperson berättar om sin unika upplevelse för sin omgivning 

och vill visa dem denna. 

Behov kan enligt Mowen & Minor delas in i ändamålsenliga behov och 

expressiva behov. Ändamålsenliga behov behandlar konsumentens önskan att lösa 

grundläggande praktiska problem som att till exempel äta för att hunger uppstått. 

Expressiva behov är önskemål om att uppfylla sociala, egoistiska och estetiska 

krav. De är nära sammankopplade med konsumentens självbild. Behov blir enligt 

Mowen & Minor heller aldrig helt tillfredställda. Då ett behov blivit tillfredställt 

kommer ett annat omedelbart att ta dess plats. Gäster som besöker ICEBAR 

uppfyller enligt diskussionen ovan expressiva behov. De fascineras av 

upplevelsen av ICEBAR men detta kommer inte att mätta deras expressiva behov. 

Detta får till följd att den operativa personalen i ABSOLUT ICEBAR, barens 

utformning och omgivning måste stimulera och ta till vara på detta behovsgap för 

att inspirera gästen till att följa upp sitt besök med att gå till nästa steg och besöka 

Icehotel. 

Upplevelser måste enligt Pine & Gilmore ständigt utvecklas för att fortsätta att 

stimulera gäster. Trots att gäster främst återvänder till ABSOLUT ICEBAR för att 

dela med sig av det de sett så behöver förändring ske för att denna process inte ska 

avstanna. Denna förändring bör dock inte vara för drastisk. Mowen & Minor 

uttrycker detta i fjärilskurvan. Konsumenter vänjer sig efter ett tag med en viss 

stil, en viss sorts kommunikation osv. Detta måste varieras periodvis för att kunna 

hålla kommunikationen av produkten fräsch. Fjärilskurvan visar dock att 

preferensen för en stimulus är på sin högsta nivå vid punkter som ligger precis 

högre eller lägre än anpassningsnivån, det vill säga det sätt som konsumenten 

förväntar sig att produkten är. Detta innebär att ABSOLUT ICEBAR hela tiden måste 

förändras men att dessa förändringar inte får vara så plötsliga att konsumenters 

förväntningar inte uppfylls. Icehotels Art Director Arne Bergh menade under 

intervjuer att en stor del av skönheten med Icehotel är dess ständiga förändring. 

- 80 -


Icehotel byggs upp av fruset vatten och precis som vatten flödar och skiftar form 

kommer Icehotel också att göra det. Bergh menar dock samtidigt att konsumenters 

förväntningar måste uppfyllas. Om konsumenten har sett Icehotels vackra 

kristallkrona på bilder så förväntar den sig att kristallkronan ska finnas där då den 

besöker Icehotel. Andra delar bör dock ständigt förändras för att fortsätta att 

överraska och stimulera gästen. Samtidigt som både ICEBAR och Icehotel ständigt 

förändras behöver de alltså ha vissa fasta attribut. Detta är dock inte tillräckligt för 

att bandet emellan dem ska förstärkas. Det är då även viktigt att attribut gällande 

kopplingen mellan ICEBAR och Icehotel följer denna fjärilskurva för att ständigt 

inspirera och påminna gästen om att följa upp sin upplevelse. 

Efterfrågan av lusterfarenheter är enligt Mowen & Minor nära sammankopplad 

med önskan om att upprätthålla en optimal stimulansnivå. Lustkonsumtion 

refererar till konsumentens behov av att använda produkter för att skapa fantasier, 

få känselintryck från sinnena och att väcka känslor. De känslor som konsumenter 

söker behöver inte vara enbart positiva. Konsumenter söker i sina lustaktiviteter 

känslor som kärlek, glädje och skräck. I Sverige är is och snö vanligt och väcker 

inte i sig någon större fascination eller spänning. I ett land där detta inte är fallet 

kommer ABSOLUT ICEBAR att uppfattas annorlunda. Under observationerna som 

gjordes på ICEBAR Stockholm visade utländska turister ett annorlunda beteende 

gentemot svenska då de skulle gå in i baren. De var ofta betydligt mer uppspelta 

redan då de stod i kön och verkade uppleva en betydligt större risk. Flera frågade 

lite nervöst skrattande om det var farligt, hur kallt det var och undersökte noga 

miljön. Beteendet påminde väldigt mycket om den spänning många söker då de 

ska åka berg- och dalbana i en nöjespark. 

Enligt opponent-process-teorin söker människor stimuli som väcker negativ 

reaktion, till exempel skräck, eftersom denna reaktion efterföljs av en stark positiv 

emotionell reaktion. En gäst i ICEBAR som aldrig sett snö i hela sitt liv kan 

uppleva denna process. För att den sedan ska upprätthålla en optimal 

stimulansnivå efter detta besök kan inspiration att besöka en ännu starkare 

upplevelse av samma art uppstå. Det behöver då skapas en länk som bygger på 

detta mellan den lokala ICEBAR och Icehotel i Jukkasjärvi. 

Enligt Aaker måste den eller de motivationer som är drivande för att uppfylla ett 

företags strategi identifieras för att dess mål ska kunna uppnås. Eftersom Icehotels 

främsta syfte med ABSOLUT ICEBAR är att öka antalet besök på Icehotel i 

Jukkasjärvi måste de kundbehov där denna koppling kommer in att utgöra 

grunden för verksamhetens utformning. Gäster som endast kommer till baren som 

fredagsnöje bör därför inte premieras. 

- 81 - 

Samtidigt som 

både ICEBAR och 

Icehotel ständigt 

förändras behöver 

de alltså ha vissa 

fasta attribut.

För att en stark 

koppling mellan 

ABSOLUT ICEBAR i 

olika delar av 

världen och Ice- 

hotel ska byggas 

behöver den 

upplevelse som 

erbjuds påverkas 

så att gästers 

samspel förstärker 

istället för för- 

svagar denna. 


5.3 Kund kompatibilitet – att dela en upplevelse 

Gäster i ABSOLUT ICEBAR konsumerar en upplevelse och denna delas som 

diskuterats tidigare med andra. ICEBAR Stockholm får idag plats med trettio 

personer åt gången och varje besök varar i genomsnitt i tjugo minuter. Barens 

begränsade plats som är en del av dess exklusivitet medför att interaktionen 

mellan gäster starkt kommer att påverka upplevelsen. Denna interaktion kommer 

möjligtvis vara ännu större internationellt än vad den är i Stockholm, på grund av 

andra kulturella förutsättningar. Eftersom samspelet med andra gäster kan utgöra 

en stor del av upplevelsen i ABSOLUT ICEBAR kommer den också att påverka 

kopplingen mellan denna upplevelse och Icehotel. Under observationerna i 

ICEBAR Stockholm var interaktionen mellan gäster inte stor men ändå större än 

vad den är på andra mindre barer och kaféer i Stockholm. De utländska gästerna 

samspelade dock mer med andra gäster och personal än vad de svenska gästerna 

gjorde. 

För att en stark koppling mellan ABSOLUT ICEBAR i olika delar av världen och 

Icehotel ska byggas behöver den upplevelse som erbjuds påverkas så att gästers 

samspel förstärker istället för försvagar denna. Den interaktion som förekom 

mellan gäster i ICEBAR Stockholm i undersökningen var oftast positiv för denna 

koppling. Många nyfikna gäster använde personalen och varandra som 

informationskälla. Många gånger log de utan att säga någonting till varandra 

medan de själva eller tillsammans med sitt sällskap undersökte omgivningen. 

De negativa incidenter som observerades var främst gäster som kastade isglas på 

marken, samt att några hade smält in sitt handavtryck i ett isbord (upptäcktes 

senare av personalen). Då glasen kastades på golvet reagerade barchefen direkt 

eftersom detta medför risk för halka i baren. I detta fall agerade barchefen enligt 

legislator metoden (se sidan 34). ICEBAR Stockholm agerar även enligt matchmaker 

metoden för att skapa bra kundkompatibilitet. Detta görs genom att det 

finns ett bokningssystem och att ABSOLUT ICEBAR endast kan besökas om gästen 

bokat i förväg med undantag från fredags och lördagskvällar. Den som bokar in 

besöken ser då till att de grupper som besöker baren samtidigt fungerar bra ihop. 

Exempelvis bokas inte två rivaliserande fotbollslag in samtidigt. 

Den operativa personalen i ICEBAR fungerar även som cherleaders när de pratar 

med gäster och ser till att det bli en bra stämning inne i baren. En av de 

intervjuade personerna i den operativa personalen sa under intervjuer att hon 

genom att lära sig ”amazing facts”, det vill säga de fakta som gästerna reagerar 

mest positivt på kan skapa denna goda stämning och även ännu mer väcka 

gästernas nyfikenhet. Om en positiv stämning skapas där gästerna får ännu 

naturligare förutsättningar för interagera och dessa ”amzing facts” formas så att de 

- 82 -


skapar intresse för Icehotel kan gäster förstärka kopplingen mellan ICEBAR och 

Icehotel genom att inspirera varandra och sprida dessa häpnadsväckande berättelser 

emellan sig. 

Den kanske effektivaste marknadsföringsmetoden är att kunna utnyttja Word-of- 

Mouth. Gäster som besökt ABSOLUT ICEBAR tar med sig ett starkt intryck 

därifrån. Dessa personer kan rekommendera denna upplevelse till sin omgivning 

som erhåller information från en källa som de litar på. Det finns enligt Belk två 

sorters Word-of-Mouth. Dessa är Word-of-Mouth som förmedlas innan beslut och 

Word-of-Mouth som förmedlas efter beslut. 

Einar Dichter menar även att endast tvåvägskommunikation är verkligt effektiv. 

Det är genom denna form av kommunikation som en ”aha” upplevelse kan uppstå 

och mottagaren kan bekräfta det den hör. Mowen & Minor menar att människor 

genom tillskrivningsteori försöker förstå motivet bakom till varför någon berättar 

någonting. Vid Word-of-Mouth kommer denna källa att vara tillförlitlig och 

mottagaren kommer verkligen att ta till sig informationen. 

ABSOLUT ICEBAR uppvisar båda former av WoM kommunikation. Den 

effektivaste formen av Word-of-Mouth, som även är den mest förekommande i 

detta fall, uppkommer då befintliga kunder sprider vidare ordet vidare. Detta har 

enligt intervjuer med barchefen i ICEBAR ofta visat sig vara fallet då gäster 

berättat för sina kolleger vänner och sin upplevelse och ofta även kommit tillbaka 

med dem för att själv visa vad den upplevt. Det verkar således vara upplevelsens 

styrka som skapar Word-of-Mouth och förstärker intresset för ABSOLUT ICEBAR. 

Denna upplevelse kan komma att uppfattas som ännu starkare i ett internationellt 

perspektiv och Word-of-Mouth skulle då kunna bli ännu starkare än den är i 

Sverige. Word-of-Mouth kommunikation där källan själv ännu inte besökt ICEBAR 

förekommer också. Upplevelsen är så pass unik att den skapar ett hett 

samtalsämne även bland människor som endast hört talas om konceptet. 

Vid denna form av kommunikation där intrycket av upplevelsen eller 

förväntningar om den förs vidare från mun till mun kan den förstärkas och även 

formas längs vägen. För att det huvudsakliga syftet med konceptet, vilket är att 

öka intresset för Icehotel, ska nås måste det vara ICEBARs koppling till Icehotel 

som förs vidare. Det räcker alltså inte att konsumenter som varit på ICEBAR eller 

har förväntningar om ICEBAR kommunicerar detta utan de måste även inspireras 

till att kommunicera ICEBAR som en del av Icehotel. Word-of-Mouth kan både 

direkt och indirekt förstärka konsumentens vilja att besöka Icehotel. Detta görs 

direkt genom att kopplingen mellan ICEBAR och Icehotel finns inbyggt i 

budskapet som förmedlas men även indirekt genom att ABSOLUT ICEBAR 

marknadsförs och kopplingen till Icehotel uppstår då gästen besöker baren. 

- 83 - 

Den kanske 

effektivaste 

marknadsföringsm 

etoden är att 

kunna utnyttja 

Word-of-Mouth.

Enligt Mowen & 

Minor är expo- 

nering för en 

stimulus är det 

första steget i 

konsumentens 

informations- 

behandling. 


5.4 Konsumentens engagemang, perception och lärande 

Konsumentens engagemang definieras som den grad av upplevd personlig vikt 

och/eller intresse väckt av stimulus i en specifik situation (Blackwell, 2001). 

Enligt Blackwell behöver tre grundläggande psykologiska processer analyseras 

för att kunna förstå och påverka konsumenters beteende. Dessa är informationsbehandling, 

lärande och attityd- och beteendeförändring. Det är alltså viktigt att 

förstå hur konsumenten uppmärksammar och tar till sig information i sin 

omgivning, hur denna information förstås och ges mening samt hur konsumenten 

kommer ihåg denna och kan återkalla den vid ett senare tillfälle. 

Enligt Mowen & Minor är exponering för en stimulus är det första steget i 

konsumentens informationsbehandling. Under observationerna som gjordes i 

ICEBAR Stockholm fanns en del förutsättningar för gästen att uppmärksamma och 

ta till sig information gällande kopplingen mellan ICEBAR och Icehotel. Många 

gäster och personer som valde att inte gå in i ICEBAR började med att titta in i 

baren genom ett stort fönster som fanns mellan baren och hotellets lobby. Alla 

verkade mycket nyfikna och glada. De uppvisade alla de faktorer som kännetecknar 

agerande under högt engagemang. Graden av engagemang påverkar om 

konsumenten går från exponeringsfasen, genom uppmärksamhetsfasen, till 

förståelsefasen av perceptionen. Vidare påverkar engagemang minnesfunktioner. 

Konsumenter väljer genom en selektiv exponeringsprocess om de ska utsätta sig 

för viss information eller inte. Sannolikheten att konsumenten kommer att välja att 

låta sig exponeras för en produkt ökar då graden av engagemang ökar. 

Det fanns mellan hotellets lobby och en korridor som ledde fram till ABSOLUT 

ICEBARs välkomstdisk en TV skärm där en film om Icehotel ständigt rullade. 

Ingen av de observerade gästerna uppmärksammade denna film. Dennes placering 

i början av korridoren gjorde att uppspelta gäster som rusade in mot kön till 

välkomstdisken inte uppmärksammade den alls. Enligt teorin borde gästernas 

engagemang medfört en större sannolikhet för att de skulle uppmärksamma denna 

film men så skedde alltså inte. Detta beror sannolikt på att gästernas engagemang 

var riktad mot en upplevelse som inte sammankopplades med TV-skärmen eller 

dess placering. Gästerna var på väg mot en unik upplevelse som de var mycket 

uppspelta inför. Det faktum att de på vägen till denna upplevelse inte stannade 

upp för att titta på en liten TV-skärm är därför inte förvånande. Samtidigt spelades 

en informativ film i en situation där gästen sökte känslor istället för fakta. Efter att 

gästerna hade fått hjälp med att sätta på sig capen trädde de in i baren. Här 

tvekade många en stund medan de stod i den sluss som fanns mellan två dörrar 

som skiljde baren från dess omgivning. När de trätt in i baren gick de direkt fram 

- 84 -


till bardisken för att betala inträdet och för att få sin drink som ingår i detta pris. 

Först nu började de observerade gästerna att uppmärksamma sin omgivning. 

Gästernas bristande förmåga att uppmärksamma viktiga element i ABSOLUT ICE- 

BAR avsedda för att skapa intresse för Icehotel kan inte endast härledas till brist på 

sinnesförnimmelse genom att ljudet på TV:n varit för lågt. Det är också väldigt 

svårt att visa att dessa element har haft någon påverkan på gästerna genom 

subliminal perception. Möjligtvis kan Webers teori om minsta upptäckbara 

differens delvis förklara detta genom att olika skulpturer etc. inne i baren som är 

relaterade till Icehotel inte särskilt uppmärksammas eftersom skillnaden i intryck 

mellan dessa och baren i övrigt är för liten. 

Efter att gästens uppmärksamhets fångats måste förståelse för budskapet skapas. 

Detta görs enligt Mowen & Minor genom perceptuell organisation och tolkning. 

Det har visat sig att konsumenter övertalas mindre av budskap som de inte förstår. 

Inne i ABSOLUT ICEBAR fanns en torso gjord helt i is. Under det första besöket i 

ICEBAR var denna skulptur ett av de enda element i baren som syftade till att 

stärka bandet till Icehotel. Icehotel står för konst och kultur och denna skulptur 

syboliserade därför Icehotels anda. Under intervjuerna visste dock inte någon av 

de i den operativa personalen att detta var fallet. Om personalen inte inser 

skulpturens budskap är det rimligt att anta att gästen inte heller kommer att göra 

det. Komunikationen i ICEBAR måste vara stilren för att uppfylla konceptets profil 

men den måste samtidigt vara tillräckligt tydlig för att konsumenten ska uppfatta 

budskapet om koppling till Icehotel. 

I ett internationellt koncept uppstår även utmaningar gällande kulturella skillnader 

vid tolkningen av kommunikation. Samtidigt som konceptet eftersträvar enhetlighet 

som stärker sammankopplingen mellan ICEBARs internationellt och Icehotel 

kommer kulturella skillnader medföra att kommunikationen behöver anpassas. 

5.5 Konsumentens minne av upplevelsen 

Gästen i ABSOLUT ICEBAR kommer en relativt lång tid efter besöket 

förhoppningsvis att besöka Icehotel. Eftersom en lång tid förflyter innan detta 

beslut fattas är gästens minne av sitt besök i ICEBAR viktig. Målet med 

återkallningen från långtidsminnet påverkar hur marknadsföringen bör utformas. 

Återkallningen från långtidsminnet kan enligt Percy ske genom erinran eller 

igenkänning. 

Besöket av ABSOLUT ICEBAR initieras som diskuterat tidigare antingen genom att 

konsumenten själv uppmärksammar baren eller att någon tar med denne dit. Vid 

detta besök ska motivationen att besöka Icehotel skapas och behållas. Det är på 

grund av den långa tid som förflyter efter besöket till dess att beslutet att resa till 

- 85 - 

Om personalen 

inte inser skulp- 

turens budskap är 

det rimligt att anta 

att gästen inte 

heller kommer att 

göra det.

Intryck som kom- 

mer in först i serien 

kommer att etab- 

lera sig ännu bättre 

än intryck som 

inkommit sist. 


Icehotel tas troligt att beslutet kommer att tas till följd av erinran. Konsumenten 

kommer då ihåg sitt besök i ICEBAR och de inspirationsgivande intryck av 

Icehotel som hon fick där vid beslutet om var hon ska spendera sin semester. Det 

är dock inte självklart att konsumentens beslut alltid kommer att vara en följd av 

erinran. Ett annat scenario skulle kunna se ut som så att konsumenten efter att ha 

sett de minnesprodukter som den köpt under besöket i ICEBAR återuppväcker 

minnena därifrån och därigenom fattar beslutet att tillbringa sin semester på 

Icehotel. 

Enligt Pine & Gilmore blir minnesprodukter en del av upplevelsen samtidigt som 

de blir ett verktyg för socialisering. Människor håller enligt Pine & Gilmore 

upplevelsen vid liv genom att via fysiska produkter minnas den. Minnena från 

upplevelsen ICEBAR och dennes koppling till Icehotel kan bli en del av en familjs 

konversation som till sist växer så mycket att hela familjen beslutar sig för att 

besöka Icehotel. Många former av minnesprodukter behöver inte kosta Icehotel 

mycket pengar att ta fram men kan både skapa starka minnen som hjälper gästen 

att behålla den skapade intentionen samtidigt som det enligt Cialdinis teori om 

återgäldningsprincipen skapas en extra motivation hos gästen att återgälda det 

som erhållits. 

Minnet är uppbyggt av sensoriskt minne, korttidsminne och långtidsminne. 

Långtidsminnet är kopplat till korttidsminnet genom kodning och återtagningsprocesser. 

För att minnesprodukter från ICEBAR ska kopplas till positiva känslor 

för Icehotel måste sådana associationer ges till dessa produkter. På samma sätt 

måste konsumtionen av upplevelsen i ABSOLUT ICEBAR ge associationer till 

Icehotel som kodas in i gästens långtidsminne. 

Korttidsminnet klarar enligt Mowen & Minor maximalt att arbeta med sju bitars 

information åt gången. Detta medför att konsumenten kommer att använda sig av 

ett seriellt lärande där intryck i början och i slutet av en serie etablerar sig bättre i 

minnet. Intryck som kommer in först i serien kommer att etablera sig ännu bättre 

än intryck som inkommit sist. Vid de senare observationerna i ICEBAR Stockholm 

hade Icehotels logotyp satts upp precis vid utgången. Ingen av de observerade 

gästerna uppmärksammade logotypen då de gick in i baren. Under hela kvällen 

studerade endast tre personer islogotypen närmare. Vid samtal med en gäst visade 

det sig att hon inte såg kopplingen mellan ICEBAR och Icehotel. 

Icehotel måste genomgående etableras bättre inne och utanför ICEBAR samtidigt 

som baren inte tappar sin stil. Inget av teorins krav för etablering i långtidsminnet 

är idag uppfyllda när det gäller kopplingen mellan ICEBAR och Icehotel. 

Etableringen i långtidsminnet är en förutsättning för att en relativt lång tid efter 

- 86 -


konsumtionen av den första upplevelsen komma att konsumera en annan 

upplevelse. 

I långtidsminnet lagras bland annat information gällande utseende, lukt, känsel 

och känslomässig innebörd. Musik har enligt Mowen & Minor visat sig vara ett 

mycket effektivt sätt att komma ihåg saker. Musik skulle därför kunna vara ett bra 

komplement till profileringen av ICEBAR men även fungera väl som minneshjälp. 

En god parallell skulle kunna dras till Buddha Bar vars musik är en attraktiv och 

eftersökt produkt. Denna musik skulle kunna skapas på ett sätt som förstärker 

kopplingen till Icehotel vad gäller profilering men även fungera som en aktiv 

minneshjälp för att påminna gästen om sin upplevelse i ICEBAR och tillsammans 

med de minnen som skapats i ABSOLUT ICEBAR övertyga gästen om att besöka 

Icehotel. 

Gästerna i ICEBAR Stockholm visade alla en mycket glad sinnesstämning. Enligt 

Mowen & Minor kommer människor mycket bättre ihåg intryck som de fått då de 

varit glada. Lärande påverkas alltså mycket positivt av en glad sinnesstämning. 

Människor kommer också lättare ihåg intryck som bryter mot deras schema, det 

vill säga de associationer och förväntningar som de har. ABSOLUT ICEBAR 

erbjuder en upplevelse av is som bryter mot de flesta människors förväntningar 

om vad som går att göra med is. Avvikelsen från besökarens schema borde vara 

ännu större internationellt. I länder där is och snö är väldigt ovanligt kommer 

denna upplevelse i ännu större grad att bryta mot gästens schema. 

Lärande kan ske genom utbildning eller genom erfarenhet. ICEBAR Stockholm kan 

utnyttja båda dessa aspekter. Lärandets bas består i ICEBAR av erfarenhet då 

motivationen till att besöka Icehotel ska skapas genom den försmak av denna 

upplevelse som ABSOLUT ICEBAR ska ge. Detta lärande måste dock följas upp 

med lärande genom utbildning både för att gästen verkligen ska förstå och kunna 

ta till sig denna upplevelse samt att den ska komma ihåg upplevelsen vid en 

senare beslutssituation. Detta sker som diskuterat tidigare både genom att personal 

och fysiska artefakter i omgivningen blir en del av gästens upplevelse och lärande, 

samt genom att gästen genom minnesprodukter och liknande får hjälp med att 

komma ihåg denna upplevelse. 

Vid erinran är det enligt Nedungandi viktigt att etablera Icehotel bland de 

produkter som konsumenten lagrat i långtidsminnet och som den väljer ibland vid 

en beslutsprocess som karaktäriseras av erinran. Denna grupp av produkter som 

konsumenten väljer ibland kallas konsiderationsmängden. Det är väldigt viktigt 

för ett företag att etablera sin produkt i konsumentens konsiderations mängd. Om 

produkten inte finns etablerad här kommer den inte att ses som ett alternativ vid 

val baserat på erinran. Icehotel måste alltså placeras tillsammans med andra 

- 87 - 

Lärande kan ske 

genom utbildning 

eller genom 

erfarenhet. ICEBAR 

Stock-holm kan 

utnyttja båda 

dessa aspekter.

De konsumerade 

en unik upplevelse 

och de ville både 

minnas den och 

kunna förmedla 

den. 

Högt 

engagemang 

Lågt 

engagemang 


upplevelser som konsumenten kan tänka sig att välja bland då den söker en unik 

och spännande upplevelse. För att ICEBAR ska kunna vara ett led i denna process 

måste ABSOLUT ICEBAR och Icehotel länkas till samma kategori av konsumenten. 

Gästen i ABSOLUT ICEBAR vill komma ihåg sin upplevelse. Under observationerna 

i ICEBAR tog gästerna ständigt fotografier. De konsumerade en unik upplevelse 

och de ville både minnas den och kunna förmedla den. Sättet som gästen kommer 

ihåg sitt besök i ABSOLUT ICEBAR är kritiskt för att den en lång tid senare baserat 

på denna upplevelse ska vilja besöka Icehotel. Gästen måste få aktiv hjälp med att 

fotograferas framför ”rätt bakgrund”, köpa lämpligt utformade minnesprodukter, 

samt etablera de mest fantastiska fakta kring upplevelsen som den kan berätta för 

andra om. För att kunna etablera Icehotel i gästens konsiderationsmängd vid 

beslut baserat på erinran, en lång tid efter besöket, samt skapa tillräckligt starka 

faktorer för beslut baserat på igenkänning måste gästen lämna ICEBAR med större 

inspiration än att se det som ännu en upplevelse. 

5.6 Skapande av tro, attityd och beteende 

Konsumentens tro och attityd är resultat av det kognitiva lärandet. En fördelaktig 

attityd mot en produkt behöver inte vara samma sak som att ha en fördelaktig 

attityd mot att köpa en produkt. Tro attityd och beteende kan enligt Mowen & 

Minor formas antingen direkt eller indirekt. Direkt formande innebär att 

konsumenten baserat på det kognitiva lärandet och informationshanteringen 

skapar attityder och beteende. Enligt Blackwell resulterar beteendemässiga 

intentioner till följd av tro och attityd ofta till ett visst beteende under 

högengagemangs beslut och är väldigt förutsägande. Tidsfaktorn spelar dock en 

stor roll och det är betydligt lättare att förutsäga beteendet om fem minuter än om 

fem år. 

Figur 9. Rossiter-Percy-matrisen, källa Percy 2002, 

Indirekt formande kan ske genom vad 

Mowen & Minor kallar hierarki av 

effekter. Percy förklarar samma fenomen 

sid 144 

i Rossiter-Percy-matrisen. Enligt Mowen 

Negativt motiv Positivt motiv 

& Minor utgörs hierarki av effekter av 

fyra olika situationer. Dessa är köp under 

högt engagemang, köp under lågt 

I 

n 

f 

t 

r 

a 

ICEBAR engagemang, köp under intryck/impuls 

och köp under beteendepåverkan. Dessa 

o 

n 

situationer stämmer ganska väl in på 

r 

s 

Percys Rossiter-Percy-matris. I denna 

m 

f 

matris behöver alltså aspekterna grad av 

engagemang och typ av motiv 

identifieras. Engagemang har redan diskuterats och det visade sig att gästerna i 

- 88 -


ABSOLUT ICEBAR drivs av ett högt engagemang. Motivet visade sig under 

intervjuer och observationer vara positivt vilket innebär att gästerna istället för att 

söka lösningen på ett problem söker sig till ett tillstånd av välbefinnande. De fattar 

alltså beslut för att må bra och tillfredställa känslomässiga behov. Detta visade sig 

främst av sättet som gästerna betedde sig på inne i baren men även under de 

samtal som fördes. 

Motsvarigheten till positivt motiv och högt engagemang som av Percy kallas 

transformational motiv är hos Mowen & Minor köp under högt engagemang. 

Denna klassificering inrymmer dock inte lika tydligt motivet bakom konsumtion 

eller vilja till konsumtion. 

Gästerna i ICEBAR Stockholm visade sig alltså drivas av ett högt engagemang och 

positivt motiv. Detta innebär att kopplingen till Icehotel måste byggas upp på 

dessa förutsättningar. Intervjuer och observationer visade också, som nämnts 

tidigare, att beslutet att besöka ABSOLUT ICEBAR fattas för att uppnå ett 

känslomässigt tillstånd. Detta tillstånd är ofta inte endast knutet till personen i sig 

utan kommer till uttryck genom att den vill dela känslan med sin omgivning. 

Enligt Söderlunds terminologi söker gästen alltså främst tillfredställa 

bakomliggande mål och är inte så fokuserad vid varken nyttor eller 

produktattribut. 

Det finns enligt Mowen & Minors perspektiv på konsumentens beslutsfattande 

olika förutsättningar för hur konsumenter fattar beslut och hur dessa kan påverkas. 

I fallet ABSOLUT ICEBAR kan både beslutsfattarperspektivet och 

beteendepåverkansperspektivet förkastas. Beslutsfattarperspektivets utgångspunkt 

i människan som rationell och linjärt tänkande motsägs av allt som konceptet 

ABSOLUT ICEBAR står för och gästernas motiv till att besöka baren och Icehotel. 

Beteendepåverkansperspektivet är egentligen en grund till ICEBAR konceptet 

eftersom gästen vid besöket ska påverkas att besöka Icehotel, det vill säga köpa en 

produkt. Detta perspektiv är dock bäst anpassat för situationer som kännetecknas 

av lågt engagemang. Den relativt långa tid som förflyter mellan det att 

konsumenten besöker ICEBAR till dess att den köper produkten Icehotel motsäger 

också detta perspektiv. 

Enligt intrycksperspektivet resulterar problemigenkänning från en skillnad mellan 

verklig och önskad känslomässig tillstånd. Denna eskapism som även identifierats 

med Pine & Gilmores upplevelseaspekter passar bra in på de motiv som 

identifierats vid studien av ICEBAR Stockholm. I den intrycksbaserade vägen 

påverkas attityder direkt, och tro om objekt ändras inte nödvändigtvis innan 

attityden förändrats. I ICEBAR skapas enligt intervjuer och observationer ett starkt 

intryck som även medför en positiv attityd gentemot konceptet. Det är många 

- 89 - 

Gästerna i ICEBAR 

Stockholm visade 

sig alltså drivas av 

ett högt engage- 

mang och positivt 

motiv.

Om det intryck 

som gästen får 

under sitt ca tjugo 

minuter långa 

besök i ABSOLUT 

ICEBAR är tillräck- 

ligt stark och över- 

tygande kommer 

intentionen att 

besöka Icehotel att 

skapas 


gånger först i efterhand som tro gällande ABSOLUT ICEBAR konceptet eller dess 

relation till Icehotel skapas. Detta visade sig bland annat i att en del av de gäster 

som intervjuades inne i baren inte kände till något om ICEBAR konceptet eller dess 

koppling till Icehotel. 

Attitydförändringen gällande ABSOLUT ICEBAR sker alltså direkt. Enligt Mowen 

& Minor är balansteori och teori gällande attityd gentemot budskapet relevant för 

attitydförändring i detta perspektiv. Balansteori kan knytas till Cialdinis 

konsistensprincip. Enligt denna skulle en intention om att besöka Icehotel som 

uttrycks av gästen i ABSOLUT ICEBAR, speciellt om detta sker skiftligt, leda till en 

mycket större sannolikhet att gästen verkligen gör detta. Det finns många sätt som 

detta kan implementeras i verksamheten och principen bygger på att konsumenten 

söker kognitiv balans. 

Attityd gentemot budskapet är i ICEBAR konceptet extra relevant eftersom 

ABSOLUT ICEBAR på sätt och vis utgör konceptets budskap och skapar en 

marknadsföringskanal mot Icehotel. Denna positiva attityd mot budskapet ICEBAR 

är på många sätt redan etablerad idag men kan naturligtvis utvecklas. Den stora 

utmaningen ligger i att forma detta budskap så att den verkligen för fram Icehotel 

som är dess källa. 

5.7 Att behålla intention 

Om det intryck som gästen får under sitt ca tjugo minuter långa besök i ABSOLUT 

ICEBAR är tillräckligt stark och övertygande kommer intentionen att besöka 

Icehotel att skapas. Konceptets mål har dock inte nåtts i och med detta. En mist 

lika stor utmaning är att få gästen att behålla denna intention och verkligen se till 

att denna övergår till ett önskat beteende. 

Enligt Belk leder en intention inte alltid till tillhörande beteende. Belk menar att 

följande kan ändra intentionen hos konsumenten; 

• förändring hos personen 

• förändring i perceptionen av valmöjligheter 

• förändring i påverkan, förändring gällande normativ tro 

• förändrade av situation. 

Alla dessa förändringar kan komma att påverka gästens intention att besöka 

Icehotel. Ett av huvudsyftena med att besöka ICEBAR är att uppleva något unikt 

och dela detta med andra. Det är enligt tidigare diskussion denna intention som 

ska utgöra en del av grunden till att gästen vill besöka Icehotel. Samtidigt är detta 

- 90 -


syfte otroligt känsligt för de förändringar i intention som Belk identifierar, 

speciellt gällande förändring av åsikter och perception av valmöjligheter. 

Enligt den tro-baserade mekanismen är sannolikheten att intention övergår till 

beteende större vid högt engagemang. Den långa tid som ofta förflyter efter att 

denna intention skapats kommer dock att försvaga denna kausalitet. Det finns två 

sätt att stärka kopplingen mellan intention och beteende i ICEBAR konceptet. 

Enligt Agnetha Lund arbetar ICEBAR INTERNATIONAL med att forma ett samarbete 

med resebyråer för att ge gäster möjligheten att nästan direkt följa upp 

besöket i ICEBAR med att besöka Icehotel. Detta innebär att den långa tid som 

försvagar bandet mellan intention och beteende i denna högengagemangs situation 

förkortas väsentligt. Det andra sättet att stärka detta band är att påminna gästen 

om sitt besök i ICEBAR därigenom hålla denna upplevelse levande. Detta medför 

att situationsinfluenser försvagas. Minnen från upplevelsen och vilka följder dessa 

får diskuterades under rubriken ”konsumentens minne av upplevelsen”. 

5.8 Internationella utmaningar 

För att förmedla en optimal upplevelse skulle kulturella anpassningar behöva 

göras i ICEBARs internationellt. Detta motsäger dock en av franchisekonceptets 

grundläggande mål vilket enligt Bradach är enhetlighet. Denna enhetlighet bygger 

dock på konsumentens förväntningar. Då en konsument ser en seven eleven butik 

förväntar den sig att saker och ting ska se ut på ett visst sett och blir förvånad och 

tar avstånd annars. I ABSOLUT ICEBAR konceptet söks inte mångfald på samma 

sätt som i traditionella franchisekoncept. Det uppstår därför inga starka 

förväntningar hos konsumenten om hur saker och ting ska se ut. Enligt Arne 

Bergh förväntar sig gäster på Icehotel att vissa saker som de sett på bild ska finnas 

men i övrigt kan hotellet göras om från år till år. Det som istället begränsar 

ICEBAR konceptets profil är istället de inblandade parternas marknadskommunikation 

och profilering. 

Detta innebär att ICEBAR i enlighet med Pine & Gilmores krav på att en 

upplevelse hela tiden måste förändras för att vara en upplevelse ganska lätt kan 

uppfyllas utan att barer internationell behöver se precis likadana ut. Lokala 

anpassningar kommer att medföra en bättre lokal respons samtidigt som 

kopplingen till Icehotel kan optimeras baserat på lokala förutsättningar. 

Det som utgör konceptets själ och utgör dess enligt Sharmas terminologi unika 

marknadsfördel som också står till grund för dess internationella etablering är den 

exotiska känslan av äkta is och den konst som skapas med hjälp av denna. Detta är 

denna känsla som utgör grunden till konsumenten förväntningar. 

- 91 - 

Det som istället 

begränsar ICEBAR 

konceptets profil är 

istället de inblandade 

parternas 

marknadskommunikation 

och profilering.


Enligt Mowen & Minor tolkas stimuli på olika sätt i olika kulturer och det som 

formar ett framgångsrecept i ett land behöver inte göra det i nästa. Lokala 

anpassningar kan se till att detta inte blir fallet samtidigt som konceptets själ och 

dess koppling till källan Icehotel i Jukkasjärvi inte förändras. 

5.9 Sammanfattning kapitel 5 – Analys 

• Konsumenterna uppfattade den upplevelsen som de konsumerade som 

väldigt ny och unik. Det visade sig att gästerna hade svårt att förklara 

exakt vilket behov de tillfredställde genom sitt besök av ICEBAR. De 

hade också svårt att kategorisera produkten ABSOLUT ICEBAR mer 

detaljerat än att benämna det som en upplevelse. 

• Om gästen i ABSOLUT ICEBAR ska motiveras att följa upp 

konsumtionen av denna upplevelse med att besöka Icehotel måste dessa 

befinna sig i samma mentala konto hos personen. 

• Det är viktigt att förstå denna upplevelses karaktäristisk och motivet till 

att den eftersöks för att en stark koppling mellan ICEBAR och Icehotel 

ska kunna skapas. 

• Teorierna kring eskapism av Pine & Gilmore bekräftar att det är samma 

behov som leder gästen till att besöka ABSOLUT ICEBAR och Icehotel. 

Detta behov kan knytas an till McClellands behov av unikhet eller 

förnyande som dessutom sammanfaller med Maslows teori om sociala 

behov. 

• Pine & Gilmore säger även att upplevelsen inte blir komplett förrän den 

delas med andra, detta förklarar varför en person som besökt Icehotel 

gärna kommer till ICEBAR och visar upp den för sina vänner. 

- 92 -


• Behov blir heller aldrig helt tillfredställda. Då ett behov blivit 

tillfredställt kommer ett annat omedelbart att ta dess plats. Detta ger 

utrymme för personalen att påverka gästerna ytterligare för att öka 

möjligheterna att de reser till Jukkasjärvi. 

• Upplevelser måste enligt Pine & Gilmore ständigt utvecklas för att 

fortsätta stimulera gäster, detta innebär att konstanta förändringar måste 

ske inuti ICEBAR för att denna process inte skall avstanna. Dock finns 

det alltid vissa nyckelattribut som ej bör förändras på grund av 

gästernas förväntningar, exempel på sådan är kristallkronan i is som 

återfinns på Icehotel. 

• Den kanske effektivaste marknadsföringsmetoden är att kunna utnyttja 

Word-of-Mouth och det är den upplevda styrkan av upplevelsen som 

skapar fenomenet och förstärker intresset för ABSOLUT ICEBAR. 

• Exponeringen av varumärkena måste vara tydliga, så länge inte 

varumärket Icehotel är tillräckligt inarbetat räcker det inte att bara 

placera ut iskonst och räkna med att gästerna förstår att Icehotel 

symboliseras av iskonst. 

• Ett beslut att resa till Jukkasjärvi tas troligen till följd av erinran och ett 

sätt att skapa en sådan erinran är genom minnesprodukter. En annan 

viktigt aspekt kring minnet är att intryck som kommer in först kommer 

att etablera sig bättre än intryck som kommer sist. 

• Gästen vill komma ihåg sin upplevelse och för att förbättra intentionen 

att besöka Icehotel kan personalen hjälpa gästerna att fotograferas 

framför ”rätt bakgrund”, erbjuda dem att köpa lämpligt utformade 

minnes-produkter samt etablera de mest fantastiska fakta kring 

upplevelsen som den kan berätta för andra om. 

- 93 -

I fallet erinran 

måste en tydlig 

mental länk skapas 

mellan produkterna 



placera Icehotel i 

konsumentens 

konsiderations- 

mängd. 


Kapitel 6 

Resultat av 

undersökningen 

Detta kapitel visar en sammanställning av den empiriska undersökningen. 

• ABSOLUT ICEBAR ses nästan uteslutande som en upplevelse. 

• Denna kopplas inte alltid till Icehotel vilket delvis beror på olika 

kategorisering. 

• Gästens syfte med att besöka ICEBAR är främst att vara med om en unik 

och exotisk upplevelse samt att dela denna upplevelse med andra. Skälet 

till att många kommer tillbaka till ICEBAR många gånger är just att visa 

andra vad de har upplevt. 

• Gästens konsumtion av denna upplevelse karaktäriseras av eskapism. 

• Den långa tid som förflyter mellan skapandet av intentionen att besöka 

Icehotel tills detta förverkligas kan förhindra beteendet. Detta kan 

undvikas genom att förkorta denna tid, påminna gästen om sin intention 

och även genom beteendepåverkan stärka denna intention. 

• Minnesprodukter håller gästens upplevelse vid liv samtidigt som de kan 

koppla upplevelsen till Icehotel och vara en del av gästens socialisering. 

- 94 -


• Det är i samband med gästens socialisering som budskapet om ICEBAR och 

dess relation till Icehotel, genom Word of Mouth, bäst sprids. 

• Intentionen att besöka Icehotel skapas under högt engagemang med 

positivt motiv. 

• Gästen kan i ICEBAR lära sig om Icehotel genom erfarenhet, då ICEBAR är 

en del av Icehotel, samt genom utbildning då den påminns om det som den 

lärt sig och de känslor som skapats. 

• ABSOLUT ICEBARs fysiska struktur påverkar minnet och därmed 

inlärningen om Icehotel. 

• ABSOLUT ICEBAR är en utmärkt kanal för formandet av positiva attityder 

gentemot Icehotel. Attitydförändring inom konceptet präglas av intrycksperspektivet 

där attityd mot budskapet är en central faktor för attitydförändring. 

ICEBAR är i detta koncept själva budskapet. 

• Beslutet att besöka Icehotel som en följd av upplevelsen i ICEBAR kan ske 

både genom erinran och igenkänning. I fallet erinran måste ett tillräckligt 

starkt och inlärt intryck finnas som dessutom associerar Icehotel med 

konsumentens konsiderationsmängd för speciella upplevelser. Minnet från 

ICEBAR kan premiera denna upplevelse från andra i samma kategori. Vid 

igenkänning behövs fysiska minnesprodukter eller andra faktorer som 

återväcker intrycken från Icehotel vid besöket i ICEBAR. 

• Utländska gäster upplever större engagemang och risk i ICEBAR 

Stockholm. 

• Stimuli i ABSOLUT ICEBAR kan tolkas olika i olika kulturer. Konceptet 

behöver dock inte vara utformat enhetligt internationellt. Enhetlighet i 

traditionella franchisekoncept bygger på konsumentens förväntningar. I 

ICEBARs fall begränsas den endast av profilering och marknadskommunikation 

hos de ingående parterna. 

- 95 -

I fallet erinran 

måste en tydlig 

mental länk skapas 

mellan produkterna 



placera Icehotel i 

konsumentens 

konsiderations- 

mängd. 


Kapitel 7 

Slutsatser av 

undersökningen 

I inledningen av detta examensarbete formulerades ett antal frågor. Ambitionen i 

examensarbetet har varit att genom svaret på dessa frågor komma åt konceptets 

huvudsyfte, det vill säga att forma ABSOLUT ICEBAR till en effektiv kommunikationskanal 

för Icehotel. Slutsatser om examensarbetets huvudfråga och dess 

underfrågor behandlas nedan. 

Besöket i ABSOLUT ICEBAR kategoriseras som en upplevelse av konsumenten. 

Konsumenten kan dock inte beskriva denna mer detaljerat. Konsumtionen av 

upplevelsen karaktäriseras av eskapism. Även Icehotel kategoriseras som en 

upplevelse. Dessa upplevelser kategoriseras dock inte till samma mentala konto. 

Beslutet att besöka Icehotel tas antingen till följd av erinran eller igenkänning. I 

fallet erinran måste en tydlig mental länk skapas mellan produkterna ABSOLUT 

ICEBAR och Icehotel för att placera Icehotel i konsumentens konsiderationsmängd. 

I fallet igenkänning måste stimuli i ABSOLUT ICEBAR föra konsumentens tankar 

och känslor till Icehotel. Lärandet om Icehotel bör ske i ICEBAR genom både 

utbildning och erfarenhet. Erfarenhet skapas genom att konsumenten upplever 

Icehotel då den besöker ICEBAR. Beslutet att besöka Icehotel fattas under högt 

engagemang med positivt motiv. De intryck som får gästen i ICEBAR att vilja 

besöka Icehotel bör därför rikta sig mot dennes känslor och bakomliggande mål 

till att söka denna upplevelse istället för att ge ren faktainformation. 

Konsumentens motiv till att besöka ICEBAR och även till att följa upp denna 

upplevelse bygger till stor del på sociala behov. 

- 96 -


Minnesprodukter är viktiga för att hålla konsumentens upplevelse vid liv och även 

underlätta konsumentens socialisering med omgivningen och därmed mun-tillmun 

kommunikationen (WoM) om Icehotel. Övergången mellan intention och 

beteende gällande besök av Icehotel bör underlättas för konsumenten. Detta skulle 

till exempel kunna göras genom information och samarbete med resebyråer. 

ICEBARs fysiska struktur påverkar gästens minne av upplevelsen. Stimuli som 

skapar attityd och igenkänning för Icehotel bör placeras så att de uppmärksammas 

först och sist under gästens tidsbegränsade besök. Gästen bör också enligt konsistentprincipen 

påverkas att uttrycka sin intention att besöka Icehotel. 

ICEBAR Stockholm erbjuder sina gäster en stark och unik upplevelse. Detta trots 

att de flesta av gästerna är vana vid snö och kyla. Utländska gäster i ICEBAR 

Stockholm visar ännu högre engagemang än svenska gäster. Detta skulle kunna 

betyda att upplevelsen uppfattas som starkare och ännu mer exotisk internationellt 

vilket även innebär att ICEBAR kan vara en ännu starkare kommunikationskanal 

för Icehotel i ett internationellt perspektiv. Samtidigt är det geografiska avståndet 

och därmed tillgängligheten mindre internationellt. Det är viktigt att inte 

underskatta kulturskillnader. Aspekter kring ICEBAR som gör det till ett framgångskoncept 

i Sverige kommer inte alltid att direkt kunna överföras internationellt. 

Konceptet begränsas dock inte av traditionella franchisekoncepts syn 

på enhetlighet utan har ett stort utrymme för lokala anpassningar. 

Uppföljning av en upplevelse med en annan i ett internationellt perspektiv 

kommer alltså att bero på sättet att se, kategorisera och minnas upplevelsen, de 

bakomliggande behoven för konsumtionen, beslutsprocessens natur, samt möjligheten 

till lokala anpassningar. 

- 97 - 

Stimuli som skapar 

attityd och igen- 

känning för Ice- 

hotel bör placeras 

så att de uppmärk- 

sammas först och 

sist under gästens 

tidsbegränsade 

besök.


Kapitel 8 

Implementering av 

slutsatser 

Detta examensarbete har hittills både teoretisk och empiriskt undersökt en given 

huvudfrågeställning, hur kan motivation, på kort tid, skapas hos konsumenten att 

följa upp konsumtionen av en upplevelse med en annan? 

I detta kapitel används slutsatserna och resultaten från den teoretiska och 

empiriska undersökningen till att implementeras i konkreta åtgärdsplaner för att 

främja konceptets huvudsyfte, det vill säga att forma ABSOLUT ICEBAR till en 

effektiv kommunikationskanal för Icehotel. 

8.1 Om de olika etapperna 

Dessa åtgärdsplaner är indelade i tre etapper: 

• Etapp 1 – testperioden 

• Etapp 2 – permanenta förändringar 

• Etapp 3 – implementering av multimedia 

Tanken är att varje etapp skall ses som en fristående enhet. 

Etapp 1 kommer att implementeras i verksamheten och resultaten från denna kan 

användas för att analysera och testa validiteten i slutsatserna från den teoretiska 

referensramen och den insamlade empirin. 

Etapp 2, kommer senare att grundas i resultaten från testperioden men kommer 

inte att implementeras inom tidsramen för detta examensarbete. 

- 98 -


Etapp 3, kommer att utreda vissa möjligheter för att implementera medieteknik 

inom konceptet, inte heller denna etapp kommer att kunna förverkligas inom tiden 

för examensarbetet. Dock kommer resultaten från denna etapp att ligga till grund 

för framtida utbyggnader av teknologin inom ICEBAR. 

8.2 Etapp 1 - testperioden 

Denna strävar efter att uppnå snabba och kostnadseffektiva förändringar som leder 

till mätbara effekter. Resultaten av detta kommer att ligga som grund för nästa 

etapp där permanenta förändringar skall implementeras. De tre olika områdena 

som ICEBAR-området delas in i är yttre omgivningen (I), slussen (II) och inuti 

baren (III). 

Yttre omgivningen (I) 

I detta område får gästen sitt första intryck av ICEBAR, gästen anländer och tittar 

oftast in genom första fönstret innan denne går vidare mot receptionsdisken där 

denne blir emottagen och blir insläppt alternativt tilldelad kölapp. 

Nuvarande möjligheter till Icehotel associationer 

• Liten LCD-skärm visande en informativ video från 

Icehotel (Ring i figur 10) 

• Böcker vid disken med bilder och berättelser från 

Icehotel (Trekant i figur 10) 

• Konstverk, representerande Icehotel, synliga genom 

fönstren (Fyrkanter i figur 10) 

Hur effektiva är dessa försök till associationer? 

LCD skärmen är liten, visar en informativ video och är 

dessutom placerad på en plats där gästen har bråttom till 

nästa hållplats (se figur 7, sid 55). Detta leder till att 

endast ett ytterst fåtal lägger märke till och observerar 

skärmen. Som det tidigare behandlades i teoriavsnittet så 

skall enligt Rossiter-Percy, upplevelser säljas med 

transformativa bilder. Teori avsnittet behandlar även 

upplevelseteorier av Pine & Gilmore, 1999, vilka förespråkar 

en hög inlevelse. Videon som visas idag har inte 

det transformativa innehåll som krävs och ger inte möjlighet 

till någon hög inlevelse. Detta leder till att gästen 

inte tar till sig den informationen som videon försöker 

förmedla. 

- 99 - 

I III 

II 

LCD skärmen är 

liten, visar en 

informativ video 

och är dessutom 

placerad på en 

plats där gästen 

har bråttom till 

nästa hållplats. 

Nuvarande möjligheter till 

Icehotel associationer 

Figur 10, Källa:Egen

Enligt Arne Berg 

står Icehotel för 

konst, tillverkad i is 

och snö, att så är 

fallet vet inte gästerna 

som besöker 

ICEBAR och utan 

den förkunskapen 

är en association 

till Icehotel omöjlig. 


Böckerna fyller sitt syfte under vissa tider, speciellt under sommartid då många av 

gästerna är utländska turister som letar efter en souvenir att ta med sig. I detta fall 

är det möjligt att de inte är helt medvetna om Icehotel utan bara vill ha med sig 

något från besöket i ICEBAR, detta hjälps dock av böckernas utformning där de 

blir medvetna om Icehotel. 

Under andra tider och då speciellt under helgkvällar då köerna kan bli långa så är 

deras roll nästan helt utspelad på grund av tidsbrist hos personalen. Det höga 

trycket kring ankomstdisken (Triangel, figur 10) leder till att gästerna slussas ut 

och in ur baren i en hög hastighet och tid för att hinna med att upptäcka böckerna 

finns inte hos gästerna. 

Konstverken observeras av nästan alla gäster när de tittar in genom fönstret. 

Associationen till Icehotel får dock endast det fåtal som sedan innan visste att 

Icehotel representerar iskonst. Enligt Arne Berg står Icehotel för konst, tillverkad i 

is och snö, att så är fallet vet inte gästerna som besöker ICEBAR och utan den 

förkunskapen är en association till Icehotel omöjlig. 

Vad kan göras i etapp 1 för att förbättra kopplingen till Icehotel? 

LCD-skärmen bör bytas ut till en 

större skärm som visar ett transformativt 

innehåll såsom bilder från 

Icehotel som skapar emotionella 

bilder hos gästerna. Känslor av stillheten, 

det vackra landskapet i och 

omkring Icehotel. Placeringen av 

skärmen skall vara sådan att den syns 

från någon av de ”hållplatser” som 

gäster använder sig av, den skall 

även vara sådan att den inte bidrar 

till problem för personalen då gäster 

tenderar att stanna upp och titta på 

den. En sådan placering är på pelaren 

bakom välkomstdisken (Ring, figur 

11). 

Böckerna och andra minnesprodukter 

bör exponeras tidigare för gästerna, 

detta för att ge dem längre tid 

- 100 - 

Vad som kan göras i etapp 1 

I III 

II 

Figur 11, Källa:Egen


att i lugn och ro betrakta dem och få en köpintention redan innan de kommer fram 

till disken där dessa finns. Detta eftersom det ofta kan gå rätt fort förbi denna disk 

då gäster är entusiastiska över att få gå in/ha varit inuti ICEBAR, samt att 

personalen inte har tid att hjälpa varje gäst för länge här då nya vill komma in. 

Denna tidiga exponering fås till stånd genom att placera varorna i en monter som 

står i början av korridoren där gästerna kommer in (Triangel, figur 11). 

En annan minnesprodukt som bör finnas i anslutning till baren är broschyrer - 

tidningar om och från Icehotel som delas ut till gästerna när de lämnar ICEBAR. 

Kan även finnas tillgängliga för dem som köar. Dessa fyller en funktion som 

minnesprodukt då den tas med av gästen och kan användas av denne när den 

berättar för sina bekanta om sitt besök och denna broschyr/tidning visar dessutom 

rätt utformad en tydlig koppling mellan Icehotel/ICEBAR. 

Ytterligare en förändring som skulle hjälpa gästen att placera Icehotel och 

ICEBAR i samma kategori av upplevelser är emotionella bilder rätt placerade. 

Dessa skulle även kunna hjälpa till att visa isens ursprung då den lyfts upp ur 

Torneälven. Detta skulle vara av nytta då många gäster tror att isen är konstfrusen 

och därmed inte alls ha förstått kopplingen till Icehotel. 

Ett alternativ att lyckas med detta är genom att på var sida av fönstret placera ut 

bilder från Icehotel, detta ger effekten att gäster ser Icehotel-ICEBAR-Icehotel i 

samma sammanhang och stärker chansen att de placerar dem i samma typ av 

upplevelsekategori. 

Denna förändring går dock ej hotelldesignerna med på, de föreslår istället ett stort 

genomskinligt tygstycke med en bild från Icehotel som hängs ner över de yttre 

fönstren(ut mot gatan). Detta ser vi som positivt då den syns även utifrån, enda 

nackdelen är att man inte får det illustrativa exemplen med baren jämte hotellet 

för kategoriseringsprocessen hos gästen. 

Ytterligare förändringar som bör utföras är att förändra dörren till slussen, det vill 

säga dörren till område II. Denna dörr representerar skiljeväggen mellan det 

hektiska storstadslivet och det naturnära känslan som ICEBAR skall förmedla. 

Den nuvarande dörren (en outsmyckad ytterdörr med glasfönster) avdramatiserar 

denna sluss mellan världarna och behöver utformas på ett sätt som hjälper till att 

stärka de associationer de förhoppningsvis nu har fått till Icehotel. 

Ett alternativ skulle kunna vara med inspiration från de faktiska dörrarna till 

Icehotel och även entrédörren till Ice Gallery i Stockholm, där de i båda fallen är 

klädda med renskinn. I denna lobby har vi tillsammans med allkonstnären Bengt 

Carling (intervju, 040210) och Agnetha Lund kommit fram till att garvade vita 

- 101 - 

Ytterligare 

förändringar som 

bör utföras är att 

förändra dörren till 

slussen

…ett ljus som för 

tankarna till 

betydligt varmare 

platser än 

Jukkasjärvi. 


renskinnshudar borde ge önskat resultat. Dessa är de optimala ur allergi- och 

städsynpunkt då de inte släpper något hår. 

Slussen (II) 

I detta område stannar gästerna upp på nytt (se figur 7, sid 55). En del visar viss 

respekt för att gå vidare, detta gäller främst utländska gäster. Slussen symboliserar 

en zon mellan de två olika världarna och fungerar som en avsatstrampolin där 

gästen står på kanten och är precis på väg att kastas in i den upplevelsen som 

ICEBAR står för. 

Här finns det mycket goda möjligheter att påverka gästerna, utrymmet är litet och 

intimt och det är lätt att skapa en intrycksfull miljö. Dessutom innebär 

slussdörrarna ett naturligt hinder som får gästerna att stanna upp för en kort stund 

i deras utstakade bana. 

Nuvarande möjligheter till Icehotel-associationer 

• Inga alls, slussens innandöme är helt tomt och kalt. Det enda som är gjort 

med rummet är ett orange filter över lampan som skapar ett varmt ljus inne 

i slussen – ett ljus som för tankarna till betydligt varmare platser än 

Jukkasjärvi. 

Vad kan göras inuti slussen i etapp 1 för att förbättra kopplingen till Icehotel? 

Här finns det stora möjligheter att påverka gästens alla sinnen och skapa de 

nödvändiga associationerna till norr. Rummet tillhör inte hotellets stilrena och 

designade lobby, inte heller är det ett område som omfattas av samma kriterier av 

äkthet och användning av naturliga material såsom ICEBARs innandöme gör. 

Tillsammans med Bengt Carling (intervju, 040210) skissades en plan upp för vad 

man kan göra i denna första etapp. Synintrycken bör präglas av transformativa 

bilder, utrymmet är dock för litet för att möjliggöra rörliga bilder. Ljud som 

härstammar och för tankarna till de nordligare breddgraderna såsom fotstegstramp 

i hård snö, hundskall etc. bör sannolikt vara lämpligt för detta syfte. 

Lösningen för detta blir att under denna testetapp använda sig av en tapetliknande 

isbild. Denna ska vara heltäckande bortsett från dörrarna som även på insidan 

använder sig av det vita garvade renskinnet. Denna typ av isbild, skapar ett 

landskap, en känsla inuti denna sluss som hjälper de förväntansfulla gästerna till 

att anpassa sig till ICEBAR och får möjligheten att behandla intrycken från denna 

med en annan inställning. Istället för den isolerade häftiga innebaren så får de 

- 102 -


även ett sinnligt, minnesvärt barbesök med en känsla av nordliga breddgrader och 

förhoppningsvis en vilja att se Icehotel med egna ögon. 

För att ytterligare förstärka denna känsla med hjälp av ljud så används en enkel cd 

spelare som placeras utom synhåll för gästerna. Denna cd innehåller de tidigare 

nämnda fotstegen i snön som spelats in i en slinga som upprepar sig själv. 

Ett blått filter skall ersätta det befintliga orange, detta för att få samma känsla som 

inuti baren. Kallt blått ljus förstärker isens naturliga utseende och är ett bra alternativ 

för att öka helhetsintrycket i slussen. 

Ett alternativ för att ytterligare höja mystiken och spänningen i slussen skulle vara 

med hjälp av rök som skulle kunna åstadkommas med en vanlig luftfuktare som 

släpper ut vattenånga. 

Inuti baren (III) 

ICEBARs innandöme erbjuder stor njutning i det horisontella planet. Det är denna 

vy som gästerna först möter när de kommer in från slussen. Rörelsemönstret är 

här sådan att de är mycket intresserade att få göra rätt för sig och få sig sin drink, 

detta leder till att de går med raska steg fram till bardisken(se figur 7, sid 55) 

En stor svaghet här är i det vertikala planet där gästens blick vandrar upp på 

plasttaket och ner på stengolvet, undrar vad som hände med det naturliga materialet 

och sinnligheten när denne står där med sin drink i ett stort frysrum. 

Att gästen får en sådan tanke kräver dock att den skall vara medveten om Icehotel 

och dess fyra ledord (äkthet, sinnlighet, exklusivitet och klarhet). Som det är nu 

kategoriseras inte detta besök på samma sätt som en resa till Icehotel hade gjort 

och förväntningarna på innehållet i baren är inte lika strikta längre. De gäster som 

kommer dit för att det är en hipp innebar förväntar sig eurodisco ur högtalare, 

tuffa Absolutkläder på bartenders och annat som hör till. 

Detta innebär att alla som har fått historien om Icehotel berättad eller åtminstone 

fått den rätta känslan genom intryck i område I och II kommer att uppfatta detta 

vertikala plan som en inkonsekvens av det som de hade förväntat sig av ICEBARs 

innandöme. 

Stor skillnad bland människor som fått Icehotels historia, värderingar och 

bakgrund berättad direkt av visionären och grundaren Yngve Bergqvist eller av 

ICEBARs manager Agnetha Lund. Dessa som bland annat inkluderar oss själva har 

förväntat sig en mer komplett och konsekvent återspegling av Icehotel i ICEBAR. 

- 103 - 

Detta innebär att alla 

som har fått historien 

om Icehotel berättad 

eller åtminstone fått 

den rätta känslan 

genom intryck i 

område I och II 

kommer att uppfatta 

detta vertikala plan 

som en inkonsekvens 

av det som 

de hade förväntat sig 

av ICEBARs 

innandöme.

De hade inte fått 

känslan av Icehotel 

och vad det står för 

på vägen in i 

baren. 


Det motsatta exemplet är när Handelshögskolan i Stockholm och Kungliga 

Tekniska Högskolan hade en kickoff för några studenter i ICEBAR. Vi som 

examensarbetare var där och berättade om detta examensarbete och dessutom 

berättade barchefen Patrik Grundström allmänt om ICEBAR och Icehotel, t ex med 

fakta om hur mycket is det fanns inuti baren och att den transporterades från 

Jukkasjärvi i norra Sverige. Direkt efter Grundströms berättelse kommer två 

studenter fram till oss och frågar om det inte skulle bli billigare att frysa isen här 

på plats i Stockholm. Precis samma fråga som vi själva ställde oss när vi började 

med examensarbetet, detta var innan vi hade fått tala med Yngve Bergqvist. 

-De hade inte fått känslan av Icehotel och vad det står för på vägen in i baren. 

I detta utrymme stannar gästen ca 20 minuter och under denna period finns det 

stora möjligheter att skapa ett intryck som består och återberättas även utanför 

ICEBAR. 

Nuvarande möjligheter till Icehotel-associationer 

• Konstverk, representerande Icehotel (Vita fyrkanter i figur 12) 

• Icehotel logotyp placerad vid utgången av ICEBAR (vit ring i figur 12) 

• Det faktum att baren faktiskt är uppbyggd av ren is 

Hur effektiva är dessa försök till associationer? 

Nuvarande möjligheter till 

I 

Icehotel associationer 

II 

Figur 12, Källa:Egen 

III 

Konstverken bygger sin koppling till Icehotel precis 

som i fallet när samma konstverk observerades av 

gästen genom fönstret, på att densamme gäst faktiskt 

känner till och kan associera till kopplingen konst- 

Icehotel. Detta leder direkt till att iskonsten tappar 

syftet att förmedla en känsla för Icehotel. 

Icehotellogotypen är placerad på ett sådant sätt att få 

uppmärksammar den under sin vistelse. Detta beror 

både på att den är placerad vid utgången då gästerna 

kan känna sig lite frusna och ha bråttom att komma in 

i slussen. Samt att den inte syns då bakgrundsmaterialet 

är speglande istället för svart som det är 

bakom övriga logotyper i baren. Dessutom återfinns 

logotypen med ABSOLUT ICEBAR direkt bakom 

bardisken, det område som gästerna först 

uppmärksammar (svart ring i figur 12). Slutsatsen är 

att den inte lyckas förmedla den önskade kopplingen. 

- 104 -


Baren är uppbyggd av ren is, detta i sig kan bara ge den önskade kopplingen om 

gästen redan innan den kommer in i ICEBAR vet vad Icehotel är och kan 

acceptera och förstå hur viktig del av detta koncept den naturligt brutna isen är. 

För de gästerna som tidigare varit på Icehotel eller åtminstone fått historien 

berättad för dem av någon kunnig person så är denna koppling effektiv. För alla 

andra bidrar den bara till en exotisk upplevelse – dock inte samma typ av 

upplevelse som Icehotel står för. 

Vad kan göras inuti ICEBAR i etapp 1 för att förbättra kopplingen till Icehotel? 

Här ser vi det som viktigt att undersöka effekterna av ett lager med rök, tätt 

liggande efter golven. 

Hypotesen är att denna rök täcker golvets gråa natur och höjer mystiken som ska 

leda tankarna norrut. Denna rök skall framställas med hjälp av kolsyreis som 

under testperioden manuellt placeras ut inuti baren. Av säkerhetsskäl skall små 

tunnor användas (framtages tillsammans med Bengt Carling) i vilka isen placeras. 

Om detta ger den önskade effekten blir permanent rök en teknisk fråga att lösa 

inför etapp 2. 

Icehotellogotypen skall belysas för att framträda tydligare i denna etapp, till etapp 

2 skall den flyttas till en bättre strategisk plats. 

Om dessa små förändringar verkligen leder till att det skapas en association och 

en liknande kategorisering av barbesöket som ett besök till Icehotel så leder detta 

till förväntningar även på musiken. Spelas fel typ av musik för ändåmålet riskeras 

kategoriseringen och associationen. Om gästen efter en intrycksfull entré till 

ICEBAR området slutligen kommer in i baren och där bombarderas av musik från 

artister såsom E-Type på hög volym, finns risken att kategoriseringen slutar i den 

hippa innebaren och den naturnära kopplingen tappas för gott. 

Musiken kan även riskera effekten av åtgärder såsom rök och istället för att röken 

ger den mystiska, kalla effekter så förs tankarna ännu mer mot innebarerna och 

diskotekens värld av dunkande eurodisco och pampiga rökmaskiner. Därför är det 

här viktigt att med omsorg välja vilken typ av musik som spelas under denna 

testperiod. 

I denna etapp utelämnas åtgärder för taket, dessa behandlas i nuläget intensivt av 

Icehotels egna experter på grund av krav från kommande franchisetagare. 

- 105 - 

Om gästen efter en 

intrycksfull entré till 

ICEBAR området slutligen 

kommer in i baren 

och där bombarderas 

av musik från artister 

såsom E-type på hög 

volym, finns risken att 

kategoriseringen slutar 

i den hippa innebaren 

och den naturnära 

kopplingen tappas för 

gott.

Denna etapp är 

framtagen som ett 

underlag för hur de 

konkreta resultaten 

från examensarbetet 

kan 

användas för att 

med digital 

multimedia teknik 

stärka gästernas 

motivation att 

besöka Icehotel. 


8.3 Resultat från etapp 1 

Examensarbetet avslutades officiellt den 29 februari 2004, vid denna tidpunkt 

hade Icehotel precis godkänt de förändringar som föreslagits i etapp 1. Tyvärr tog 

Icehotels organisation för lång tid på sig för detta beslut vilket ledde till att det 

inte fanns möjlighet att utvärdera resultaten från denna etapp. Resultat som ur 

valideringssynpunkt hade varit intressanta för examensarbetet. 

8.4 Etapp 2 – Permanenta förändringar 

Detta är en etapp som är beroende av resultaten i etapp ett, tyvärr lyckade inte 

ICEBAR genomföra de förändringarna som föreslagits inom den tidsram som fanns 

för examensarbetet. Denna etapp kan dock bli föremål för framtida forskning. 

8.5 Etapp 3 – Implementering av multimedia 

Denna etapp är framtagen som ett underlag för hur de konkreta resultaten från 

examensarbetet kan användas för att med digital multimediateknik stärka 

gästernas motivation att besöka Icehotel. 

Anledningen till att denna etapp har utretts är dels på grund av allmänna önskemål 

från personer arbetande inom konceptet ABSOLUT ICEBAR, samt att det är 

intressant ur en akademisk synvinkel främst då detta examensarbete är skrivet 

inom inriktningen affärsutveckling och medieteknik. Här ligger det intressanta i 

att koppla samman marknadsföringsteorier och begrepp med affärsutveckling 

genom användning av digital medieteknik. 

När vi talar om digital multimedia använder vi Fluckigers defintion från 1995 

(Fluckiger, 1995): 

“Digital multimedia is the field concerned with the computer-controlled 

integration of text, graphics, still and moving images, animations, sounds, and 

any other medium where every type of information can be represented, stored, 

transmitted and processed digitally." 

I denna etapp ligger huvudresonemanget i hur, var, vilka och varför olika digitala 

multimedier användas. 

Vilka digitala multimedietekniker är då intressanta att använda sig av inom 

konceptet? Den teknik som främst har diskuterats med olika personer verksamma 

inom ABSOLUT ICEBAR är möjligheten att visa bakprojektion inuti isen (skapar en 

effekt med bilden ”inuti” isen). Denna typ av bildvisning skulle stärka konceptet 

ställning som nyskapande och innovativt (Peter Wijk, 2003-11-11). Möjligheterna 

att lösa denna typ av projektion diskuterades med Arne Berg och Åke Larsson 

- 106 -


under vistelsen i Jukkasjärvi (20040120-20040123), både Berg och Larsson har 

stor erfarenhet av denna typ av bakprojektion. 

Dessa diskussioner ledde till att bakprojektionen 

förkastades, anledningen Skiss över hur spegelprojektion är möjlig 

var främst på grund av det begränsade 

utrymmet bakom isväggarna. Den begränsande 

faktorn var dock inte att själva 

projektionssträckan blev för kort, det går 

Bakre vägg 

att lösa med hjälp av en eller några 

speglar rätt placerade. Dessa kan åt- 

45˚ 

minstone halvera det avstånd som projektorn 

kräver för en önskad bildstorlek. 

Denna typ av projektion kräver dock en 

Is vägg Figur 13, källa: egen 

duk att visa bilden på, utan duk försvinner bilden ut rakt genom isen. Problemet 

ligger i att denna duk kräver ett visst underhåll och utrymmet bakom tillåter inte 

detta. 

Den alternativa tekniken som tillåter bilder inuti isen som diskuterats är av typen 

plasma tv, dessa har enligt Arne Berg testas förut inuti Icehotel och har visat sig 

klara temperaturer under noll grader Celsius. Dessa kan placeras tätt bakom 

isväggen och ger då en naturlig bild ”inuti” isen, enda problemet som kan uppstå 

är om det inte är möjligt att kamouflera tv:ns kanter i samma material som 

bakgrundsväggen. 

Vad är det då som skall visas på denna ”is-tv”? Resultatet av utredningen som 

gjorts i detta examensarbete har visat på några viktiga faktorer när det gäller 

motiven till att besöka baren. Främst har de sociala behoven aktualiserats, 

gästerna har visat en önskan och ett behov att dela de upplevelser de får inuti 

ICEBAR. McClelland talar även om ett behov av unikhet (Mowen & Minor, 2001, 

s 80). Här är det gästens besök i ICEBAR som kategoriseras som något exotiskt och 

mycket unikt. 

Möjligheten att samtidigt kunna se och vinka till en person i samma situation i till 

exempel Tokyo gör att besöket känns unikt men samtidigt som en del av ett större 

koncept, där gästerna är en del av en global och samtidigt unik gemenskap. 

Det är främst här denna teknik blir tillämpbar med möjlighet att använda sig av 

direktsända web-tv-inslag, där gästerna får möjlighet att dela med sig av sin 

upplevelse i ICEBAR med gäster i andra ICEBARs runt om i världen och kanske till 

och med från självaste Icehotel i Jukkasjärvi. Den senare typen av sändningar är 

att föredra för att stärka kopplingen till Icehotel. 

- 107 - 

Problemet ligger i 

att denna duk 

kräver ett visst 

underhåll och 

utrymmet bakom 

tillåter inte detta.

. 


Möjligheterna att genomföra en sådan ”web-tv” satsning är beroende på 

uppkopplingens stabilitet och snabbhet på de aktuella platserna. Dessa faktorer 

tillsammans med priset för denna uppkoppling är de relevanta delarna att titta på 

som beslutsunderlag för en sådan satsning. 

- 108 -

Kapitel 9 


Kritisk granskning 

Det har varit en stor utmaning att skriva om någonting som ännu inte är helt 

etablerat. ABSOLUT ICEBAR konceptet var under examensarbetet ungt och 

formades fortfarande. Samtidigt har det varit spännande att vara med i ett projekt 

där det känns som att den utförda insatsen verkligen kan påverka företagets arbete. 

Undersökningen har varit begränsad i tiden trots att intervjuer och observationer 

gjorts nästan dagligen under sex månaders tid. Empirin i examensarbetet bygger 

på relativt få observationstillfällen. Dessa utgör dock endast de officiella observationstillfällena. 

Vid varje besök i ICEBAR Stockholm har nya intryck satt sina spår 

och väckt funderingar. 

I en undersökning där människors beteende utgör grunden behöver väldigt många 

observationer göras för att nå en tillräckligt hög validitet och reliabilitet. I denna 

undersökning har personliga intervjuer används för att delvis kompensera för de 

relativt få observationstillfällena. I nya undersökningar som utförs baserat på 

denna bör dock reliabilitet och validitet i denna underökning ändå kontrolleras. 

Det är främst reliabiliteten som påverkats av de få observationstillfällena. 

Validiteten kan anses något högre eftersom noggranna studier (personliga 

intervjuer och litteraturstudier) föregått observationer/samtal. Detta har medfört 

att fokus har kunnat läggas på det som är av vikt för undersökningen och relevanta 

data har kunnat hämtas in. Våra subjektiva bedömningar som kunskapare har dock 

haft en stor inverkan. 

Det är vidare svårt att undersöka någonting ur ett internationellt perspektiv som 

ännu inte finns internationellt. Mycket av den litteratur som använts är 

ursprungligen skriven för handelsvaror/kapitalvaror alternativt tjänster. Dessa 

teorier har dock anpassats och kompletterats med teorier om upplevelseekonomi. 

- 109 - 

I denna undersökning 

har personliga 

intervjuer 

används för att 

delvis kompensera 

för de relativt få 

observationstillfällena.

Tyvärr fanns det 

inte utrymme att 

inom detta arbete 

undersöka hur 

effektivt dessa 

förändringar 

verkligen stärkte 

gästernas intention 

att resa till Jukkas- 

järvi och Icehotel 


Kapitel 10 

Förslag till vidare forskning 

Detta examensarbete kan utgöra en grund för vidare forskning. Var och en av de 

aspekter som identifierats som påverkande på hur en upplevelse följs upp med en 

annan kan skapa ett eget problemområde som kräver fördjupning. 

Detta examensarbete avslutades hos ICEBAR den 29 februari 2004 och sedan dess 

har implementeringen av de föreslagna åtgärderna utförts. Tyvärr fanns det inte 

utrymme att inom detta arbete undersöka hur effektivt dessa förändringar 

verkligen stärkte gästernas intention att resa till Jukkasjärvi och Icehotel. En sådan 

studie vore intressant för att kunna validera resultaten i detta examensarbete. 

- 110 -

Kapitel 11 

Referenser 


Här presenteras de referenser som används i detta examensarbete, en uppdelning 

har gjorts i tryckta källor, övriga källor och intervjuer. 

11.1 Tryckta källor: 

Aaker David A., Strategic Marketing Management, sixth edition, Wiley, 2001 

Arbnor, I. & Bjerke, B., Företagsekonomisk metodlära, Studentlitteratur, Lund, 

1994 

Argyris, Chris, On organizational learning, second edition. Oxford, UK: 

Blackwell, 1999. 

Blackwell, Roger D., Consumer Behavior, ninth edition, Orlando: Harcout 

College Publishers, 2001 

Bradach, Jefferey L., Franchise Organizations, Harvard: Harvard Business 

School Press, 1998. 

Cialdini, Robert B., Influence: Science and Practice. fourth ed. Needham 

Heights, MA: Allyn & Bacon, 2001. 

Fluckiger, François, Understanding networked multimedia : applications and 

technology,London:Prentice-Hall, 1995 

- 111 -


Holme, Bert & Solvang, Bernt, Forskningsmetodik : om kvalitativa och 

kvantitativa metoder; översättning: Björn Nilsson, Studentlitteratur, 1991 

Mabon, Hunter, Organisationsläran : struktur och beteende; Tredje 

reviderade upplagan - Hägersten : Psykologiförlaget, 1998. 

Maslow, Abraham Harold et al., Maslow on management. New York : 

Wiley, 1998. 

McCracken G, “Culture and Consumption: A Theoretical Account of the 

Structure and Movement of the Cultural Meaning of Consumer Goods”, Journal 

of Consumer Research, 13, 1986, 71-84 

Merriam, S B, Fallstudien som forskningsmetod. Lund: Studentlitteratur, 1994 

Mowen, J & Minor M, Consumer Behavior : A Framework, first edition. New 

Jersey: Prentice Hall , 2001 

Patel, Runa och Davidsson, Bo, Forskningsmetodikens grunder. Lund: 

Studentlitteratur, 1994 

Percy, Larry et al., Strategic advertising management. Oxford: Oxford 

University Press, 2001. 

Pine, J. & Gilmore J.H., The Experience Economy : Work is a theatre and every 

business a stage : HighBridge Company, 1999 

Schein, Edgar H., Organizational Culture and Leadership second ed., UK: 

Jossey-Bass Publishers, 1997 

Söderlund M., Segmentering: Om marknadsföring på fragmenterade marknader, 

Liber Ekonomi, Malmö, 1998 

Thurén, Torsten, Vetenskapsteori för nybörjare, Liber, 2000 

Wallén, Göran, Vetenskapsteori och forskningsmetodik, 

Lund: Studentlitteratur, 1996 

- 112 -


Martin CL & Pranter CA, , Compatibility Management: Customer-to-Customer 

Relationships in Service Environments, Journal of Services Management, Vol. 3, 

No. 3, Summer, 1989, 5-15 

11.2 Övriga källor: 

Antonides, G., Mental accounting. Från Psychology in economics and business. 

Sid. 222-232. – Dordrecht : Kluwer Academic Publisher, 1991. // Artiklar i Media 

Management, - Stockholm : Handelshögskolan, våren 2003. 

Belk, R W. Issues in the Intention-Behaviour Discrepancy, in Research in 

Consumer 

Behaviour, J N Sheth (Ed.) Vol. 1. Greenwich, CT: JAI Press. 1985 

Dichter, E., "How Word-of-Mouth Advertising Works," Harvard Business 

Review, 16 (November-December), 31-40., 1966 

Koulouvari, Panagiota, Organizational learning in dynamic environments : Case 

atudies from the media industry. Sid 85–111. – Stockholm: Royal Institute of 

Technology, 1999 // Artiklar i Media Management, - Stockholm : 

Handelshögskolan, våren 2003. 

Moreau et al, What is it?" Categorization flexibility and consumers' responses to 

really new products, Journal of Consumer Research, Gainesville, 2001 

Nedungandi, P. Consideration Set Influences on Consumer Decision Making and 

Choice: Issues Models and Suggestions, Marketing Letters 2 (3), 1991, 181-197 

Sharma, Deo, Föreläsning : Market Systems: International Marketing – 

Stockholm : Handelshögskolan, hösten 2002. 

11.3 Intervjuer 

Bergkvist, Yngve, VD och grundare, Icehotel, Stockholm, kontinuerlig kontakt 

under perioden oktober (2003) till januari (2004) (kontakt 0980-668 90) 

Grundström, Patrik, Barchef, ICEBAR Stockholm, kontinuerlig kontakt under 

perioden oktober (2003) till januari (2004) (kontakt 08-50 56 30 00) 

Lund, Agnetha, Director ICBAR international, kontinuerlig kontakt under 

perioden oktober (2003) till januari (2004) (kontakt 0980-668 90) 

- 113 -


Malmqvist Stellan, Jurist, ICEBAR international, kontinuerlig kontakt under 

perioden oktober (2003) till januari (2004) (kontakt 0980-668 90) 

Nilsson Mia, Utbildningsansvarig ICEBAR international, kontinuerlig kontakt 

under perioden oktober (2003) till januari (2004) (kontakt 0980-668 90) 

Nilsson Ola, Food & Beverage Manager, Nordic Hotels, 2003-11-12 (kontakt 08- 

50 56 30 00) 

Wijk Peter, Projektansvarig ABSOLUT ICEBAR, V&S Absolut Spirits, 2003-11-11 

(kontakt 08-744 70 00) 

- 114 -

Rapport - Kungliga Tekniska högskolan

You also want an ePaper? Increase the reach of your titles

Delete template?

Save as template ?