Utvärdering av projektet Nässelfrossa. Slutrapport. - Institutionen för ...

Institutionen för Service Management
Johan Hultman, FD
Erika Andersson Cederholm, FD
Utvärdering av projektet Nässelfrossa
Slutrapport 2011-10-31
Utgångspunkter
Vi har fått i uppdrag att göra en utvärdering av projekt Nässelfrossa och
tackar för detta förtroende. Utvärderingen grundar sig på fem olika typer
av insamlat material: (1) intervjuer med styrgruppsmedlemmar, (2)
deltagande i styrgrupps- och stormöten, (3) statistik och mötesprotokoll,
(4) besök på plats under Nässelfrossaevenemanget, och (5)
besökardagböcker. I analysen av detta material har vi utgått från den
kompetens vi har dels om turism som upplevelsebaserad konsumtion, dels
om turism som medel för att uppnå ekonomisk utveckling på landsbygden.
(se http://www.ism.lu.se/index.php?id=206 för forskningsprofiler)
Slutrapporten stöder sig på och refererar till en delrapport som vi lämnade
till Nässelfrossa 2010.
Processanalys
Nässelfrossa är ett EU-finansierat utvecklingsprojekt med tyngdpunkt på
att översätta landsbygdsresurser till attraktioner som kan locka besökare
från lokala, regionala, nationella och internationella upptagningsområden.
Målsättningarna med projektet är högt satta. Själva evenemanget
Nässelfrossa drivs från och med 2011 som förening och är därmed en
självbärande kulturfestival med fokus på traktens kulturarv, speciellt det
Postadress Box 882, 251 08 Helsingborg Besöksadress Universitetsplatsen 2
Tel 042-356613 (JH), 042-356609 (EAC), 042-35 65 00 (vx) Fax 042-35 66 60
E-post johan.hultman@ism.lu.se, erika.andersson_cederholm@ism.lu.se Webbplats www.ism.lu.se
1

litterära arvet. Utvärderingen inkluderar information om Nässelfrossas
första år som förening som ett sätt att bedöma hur väl de mål som sattes
från början uppnåtts.
Som evenemang betraktat är Nässelfrossa och den typ av satsning detta
innebär en strategi med starkt stöd i organisatoriska sammanhang som
spänner över hela skalan från global till kommunal förankring. FN:s organ
för turism UNWTO förordar satsningar på turism för att utveckla
ekonomiskt perifera områden, EU genom LEADER ser turism och
besöksnäring som den mest lovande vägen för ekonomisk utveckling på
landsbygden, statligt tänkande så som det uttrycks genom t ex
Landsbygdsprogrammet börjar inse den potential till utveckling som turism
bär med sig, och många kommuner som måste hantera ekonomiska
strukturproblem undersöker möjligheterna i satsningar på utveckling av
serviceverksamheter och upplevelseskapande snarare än annan typ av
industri. Nässelfrossa är med andra ord en satsning som ligger väl i linje
med övergången från en produktions- till en tjänsteekonomi.
Det är i ljuset av denna situation – där turism och besöksnäring ses som
strategiskt intressanta vägar för utveckling av landsbygdens ekonomi – som
vår utvärdering ska läsas. Vi betraktar Nässelfrossa som en process för att
hjälpa till att bygga upp en hållbar destinationsekonomi i Olofströms
kommun. Med hållbarhet menar vi i detta sammanhang (1) att de sociala
relationer och det sociala kapital som är projektets ryggrad inte ska slitas
sönder, (2) att den ekonomi som byggs upp ska kunna fungera utan
”konstgjord andning”, (3) att de kulturella värden som marknadsförs inte
ska förstöras i den kommersialiseringsprocess som Nässelfrossa innebär
och (4) att det ökade transportarbete som evenemanget för med sig inte
ska upplevas som störande eller utgöra en miljöbelastning. I denna
slutrapport kommer vi att lägga fokus på punkterna 1-3.
Nässelfrossa som evenemang
Ett viktigt mål med Nässelfrossa är att framhäva Olofström som en
destination som är synlig för potentiella besökare utanför närområdet.
Förutom att locka besökare från övriga Blekinge och Skåne, är ambitionen
att genom projektet bli en attraktiv destination för besökare från övriga
Sverige, samt för besökare som kommer från andra länder. Med tanke på
sammansättningen av turister i södra Sverige är den internationella
målgruppen i första hand besökare från Danmark (särskilt då kulturarvet i
Olofström har danska kopplingar), Norge, Tyskland och Nederländerna.
Antalet besökare har ökat kraftigt från det första genomförandet av
Nässelfrossa 2008 till 2010 års genomförande (från 2 545 till 4 112 besök).
Antalet besök till enskilda bokningsbara evenemang har under samma
period också ökat kraftigt (från 750 till 2 213). Nässelfrossa är alltså ett
synligt och växande arrangemang, och bör rimligtvis utgöra det i särklass

största enskilda besökarevenemanget i Olofströms kommun. Statistik från
2011, Nässelfrossas första år som förening, visar att hälften av bokningarna
kan härledas till besökare från den egna kommunen, medan övriga
bokningar fördelar sig enligt följande: övriga Blekinge 32%, Skåne 45% och
övriga platser 23%. Nässelfrossa lockar med andra ord besökare utanför
det egna närområdet, även om underlaget inte styrker att evenemanget
har internationell attraktionskraft.
Nässelfrossa som varumärke
Nässelfrossa har karaktären av ett smörgåsbord. Arrangemang med tydlig
lokal förankring i kulturarvet (det litterära arvet) har under perioden 2008-
2010 blandas med uttalat upplevelsebaserade arrangemang (konserter,
vernissage, båtfärder) och arrangemang av mer generisk karaktär (Beatles,
vattenfärgsmåleri, jonglering). De generiska arrangemangen har allt mer
försvunnit till förmån för upplevelser med tydlig förankring i den lokala
kulturen. När Nässelfrossa startade gav evenemanget ett splittrat intryck
när man studerade veckoprogrammet, och som besökare var det i början
svårt såväl att greppa den bärande idén som att bilda sig en uppfattning
om hur man skulle planera sin rörlighet mellan de olika arrangemangen.
Detta bekräftades också av berättelserna i besökardagböckerna delades ut
2009. Dessa berättelser är nästan helt och hållet positiva; det enda som
upplevs som besvärligt är a) det var svårt att sovra bland de då 118
individuella arrangemangen och b) det var svårt att ta sig runt i
evenemangslandskapet (vilket har att göra med mängden arrangemang,
det varierande innehållet och den fysiska transporten). Nässelfrossa hade
alltså i början vad vi skulle kalla ett varumärkesproblem. I takt med att
turism och besöksnäring blir en allt mer lovande och accepterad strategi
för ekonomisk utveckling, ökar även kraven på de aktörer som bygger upp
en destinationsekonomi att skapa konsekventa och konceptuellt
sammanhållna varumärken för sina respektive attraktioner.
Om man tittar på de enskilda arrangemang som i absoluta tal fått flest
besök (≥40 under 2009) fanns en tendens att det antingen var
arrangemang med en klar och tydlig förankring i det lokala kulturarvet,
eller arrangemang som var uttalat upplevelsebaserade. Under
Nässelfrossas utveckling har det alltså vuxit fram en stadig grund att bygga
på för att stärka varumärket, men förutsättningen för detta har hela tiden
varit en målmedveten förhandling i styrgruppen och mellan styrgruppen
och övriga aktörer om vad som ska bort respektive finnas kvar och
eventuellt utvecklas. I vår halvtidsrapport 2010 poängterade vi det som
centralt att Nässelfrossa bör uppfattas av besökarna som ett evenemang
med en tydlig profil om projektet ska kunna övergå till en självbärande
kulturfestival. Under Nässelfrossas första år som förening har det blivit
tydligt att arbetet gett resultat. Evenemanget har nu en profil som är
tydligt förankrat i det lokala kulturarvet. Besökarstatistiken pekar också på

att det är de enskilda arrangemang som har denna förankring som lockar
flest besök. Från att ha varit ett spretigt evenemang har Nässelfrossa
genom målmedvetet arbete blivit ett varumärke med tydliga och
kommunicerbara konturer med potential att stärkas ytterligare framöver.
Arbetet i styrgruppen är dock bara en del av vad som krävts för att
realisera detta.
Hur varumärket kommuniceras och konsumeras
Ett varumärke är resultatet av kommunikation mot den marknad/målgrupp
man som producent riktar sig mot. Här betraktar vi styrgruppen för
Nässelfrossa som producent av upplevelser med förankring i det lokala
kulturarvet, och besökarna från olika upptagningsområden som tre olika
målgrupper man vill nå. När det gäller besökare från närområdet (inom tio
mils radie) har Nässelfrossa vad vi kan bedöma lyckats mycket väl i sin
marknadsföring. Storleken på den lokala målgruppen har ökat markant,
och med tanke på profilen för denna besökarkategori – f a äldre människor
med stort intresse för sitt eget kulturarv och sin egen personliga historia –
kan man anta att det framöver inte finns så mycket potential att utöka
denna lokala målgrupp på något avgörande vis. För att göra Nässelfrossa
självbärande drog vi i halvtidsrapporten därför slutsatsen att det var viktigt
att prioritera övriga målgrupper. En sådan prioritering kräver ytterligare
satsningar på att omvandla det lokalt förankrade kulturarvet till
upplevelseprodukter. Detta handlar inte så mycket om att ändra profilen
för evenemanget. I stället har styrgruppen och senare styrelsen
målmedvetet arbetat för att presentera arrangemangen på ett sätt som (1)
ytterligare vänder sig mor barn och ungdomar, och (2) är tillgängligt för
besökare.
Nässelfrossa har haft ambitionen att skapa upplevelsepaket med tydlig
tematisering. Strävan har varit att göra dessa bokningsbara via telefon och
hemsida för att nå nationella och internationella målgrupper. Det har också
diskuterats att göra det möjligt för besökarna att kunna betala för
arrangemangen via www för att göra evenemanget attraktivt för dessa
målgrupper. Med tanke på dels hur destinationsekonomier fungerar, dels
hur potentiella men avlägsna besökare letar efter såväl funktionell (tider,
kommunikationer, boendemöjligheter, etc) som emotionell (innehåll,
upplevelser, bildningsmöjligheter, etc) information, har en diskuterad
lösning varit att marknadsföra Nässelfrossa genom turistbyrån Visit
Olofström. Turistbyråer verkar i gränssnittet mellan offentliga och privata
intressen, och dessa privata intressen kan vara av både ideell och
kommersiell karaktär. I den flora av lösningar som finns i Sverige när det
gäller hur detta gränssnitt är organiserat, är det ibland svårt att skilja
mellan offentliga och privata – respektive kommersiella och ideella –
intressen. Nässelfrossa har under perioden 2008-2010 befunnit sig i en
situation där det uppstått svårigheter i denna gränsdragningsproblematik.

Detta har Nässelfrossas arrangörer kontinuerligt brottats med, något som
stundtals tagit kraft och energi. Vår bedömning i halvtidsrapporten var att
problemen med bokning av produkter måste lösas för att evenemanget
skulle ha en chans att arbeta fram en projektinfrastruktur som är
ekonomiskt självbärande. I och med övergången till förening har detta
problem lösts via skräddarsydda lösningar på Nässelfrossas hemsida och
genom telefonbokning. I kombination med ett allt bättre samarbete med
turistbyrån är detta vägval med all säkerhet ett vägval som kommer att
gynna Nässelfrossas fortsatta utveckling.
Som ett projekt enligt LEADER-modellen har Nässelfrossa varit speciellt när
det gäller samarbetet mellan kommun, ideella aktörer och småföretagare.
Designen för denna typ av utvecklingsprojekt är tänkt att främja långsiktig
hållbarhet genom att befintliga sociala relationer på en plats – och därmed
det sociala kapitalet – redan från början tillåts utgöra ryggraden i
processen. Här har Nässelfrossa lyckats utomordentligt. Det sociala,
kulturella och historiska djupet i de arrangemang som erbjuds är
beundransvärt, något som beror på att den kompetens som driver och
bemannar evenemanget är helt och hållet lokalt förankrat. I en
upplevelseindustri där äkthet och lokalitet är två av de mest eftersökta
kvaliteterna, bedömer vi att projektet redan från början haft god potential
för hållbarhet. Men vi vill poängtera att det är viktigt att se Nässelfrossa
som ett utvecklingsprojekt där turism är motorn.
Projektet har därför haft ambitionen att marknadsföras som en
turistattraktion, något som inneburit en önskan att göra Nässelfrossa
synligt på samma sätt som övriga attraktioner i kommunen och regionen. I
och med det förbättrade samarbetet med turistbyrån har evenemanget
arbetas in i den destinationsstruktur som redan existerar i form av
möjligheter till bokning och konsumtion av övriga delar av turismens
värdekedja, som boende, transporter, mat, aktiviteter, o s v. Här har
turistbyrån fyllt en central funktion, eftersom det inte finns några rimliga
alternativ för att göra Nässelfrossa synligt och tillgängligt för målgrupper
utanför den lokala. Via Nässelfrossas hemsida kommer man vidare till
turistbyrån där boende kan bokas. Nässelfrossa är också i hög grad synligt
på Visit Olofström under den tid evenemanget pågår och nämns även
under andra tider på året. Med tanke på det stadigt stigande
besökarantalet har kombinationen av en egen långt utvecklad hemsida och
ett förbättrat samarbete med turistbyrån visat sig vara en framgångsrik
väg.
Sammanfattningsvis gör vi följande bedömningar:
1. Nässelfrossa är ett projekt som haft nytta för kommunen när det
gäller platsmarknadsföring och synlighet, näringslivsutveckling, och
kollektiv identitet.

2. Nässelfrossa exemplifierar på ett utmärkt sätt innovation inom
besöks- och upplevelseindustrin genom sitt sätt att kommersialisera
lokalt förankrat kulturarv på ett sätt som befordrar hållbarhet.
3. Nässelfrossa är redan en del av kommunens och regionens
destinationsekonomi, och ur ett kommunalt perspektiv är det
antagligen den största enskilda besökarmagnet som finns för
tillfället.
4. Visit Olofström och Visit Blekinge har en väl utvecklad, professionell
och ändamålsenlig marknadsförings- och tillgänglighetsstruktur som
Nässelfrossa i allt högre grad blivit en del av.
Marknadskommunikationen är en kritisk del i Nässelfrossas framtid och ett
fungerande nätverk vilar på tekniska, organisatoriska och sociala aspekter.
Det sociala nätverket har fungerat mycket bra, och styrgruppen (numera
styrelsen) arbetar aktivt för att samtliga deltagare ska känna sig delaktiga
och ta ansvar för sina delar i projektet. Styrgruppen har under
projektperioden varit mycket drivande och stödjande, vilket samtidigt
inneburit ett dilemma då deras roll har varit tvungen att tonas ned inför
det självgående projektet i föreningsform. Nässelfrossas styrgrupp har
emellertid varit medveten om denna problematik och arbetat med att lösa
den.
De tekniska och organisatoriska aspekterna fungerade under 2008 och
2009 mindre bra. Den organisatoriska problematiken blev synlig när det
gällde den viktiga frågan kring paketering av produkter. Dessa frågor visade
sig inte gå att behandla på ett konstruktivt sätt. Vår rekommendation i
halvtidsrapporten var att Nässelfrossa borde överväga att arbeta fram en
ny ambitionsnivå. Denna tänktes då bygga på att stärka boende- och
mataspekter, men tona ner betydelsen av bokningsbara produktpaket.
Detta har nu skett i och med länkningen till turistbyrån gällande
boendemöjligheter, samtidigt som evenemanget huvudsakligen
marknadsförs i form av bokningsbara arrangemang istället för hela paket.
Dock har Nässelfrossa under 2011 inlett ett samarbete med First Hotel som
erbjuder övernattingserbjudanden kopplat till evenemanget, och vi hoppas
att detta kommer att fortsätta till båda parters ömsesidiga nytta.
En annan nödvändighet när det gäller att nå en vidare publik än den
svenska är möjligheten att läsa hemsidan på engelska och tyska. Detta var
vid projekttidens slut ännu inte genomfört. Projektet kan framöver
överväga om möjligheter till guidning av specifika evenemang kan ges på
engelska eller tyska. Här bör det då vara möjligt för grupper att kunna
förboka enligt dessa specifikationer. Möjligheten till riktad marknadsföring
till specifika intressegrupper, t ex tyska litterära sällskap eller andra
kulturföreningar, kan också övervägas. De enskilda arrangemang som

antagligen är mest attraktiva för internationella besökare bör också
synliggöras tydligare och kopplas samman för konsumenterna.
Prissättning
Ytterligare en central del av Nässelfrossas framtid är den ekonomiska
omsättningen. Beroende på projektets karaktär av ett samarbete mellan
offentliga, ideella och kommersiella aktörer, är den individbundna
kompetensen och entusiasmen dominerande drivkrafter bakom de
enskilda arrangemangen. Detta har varit en viktig förutsättning för
projektets hållbarhet, men det har tidvis tagit sig uttryck bland annat som
en viss motvilja bland arrangörerna för de enskilda evenemangen att ta
betalt av besökare för de upplevelser man skapar och levererar. I de fall
man tagit betalt har det handlat om för upplevelseekonomin mycket
blygsamma summor som dessutom hanterats kontant. Båda dessa faktorer
har troligtvis verkat hämmande på projektets ekonomiska omsättning: lite
pengar, och pengar i en form som inte uppmuntrar till spontan
konsumtion. Även om vi inte gärna vill komma med rekommendationer
här, noterar vi ändå att Nässelfrossa står inför en utmaning när varumärket
lever vidare i form av en självbärande kulturfestival. Här finns emellertid
idéer som t ex att använda applikationer till mobiltelefoner och
kostnadsfria kortläsare, och andra lösningar för att underlätta ekonomiska
transaktioner inom föreningen och mellan besökare och arrangörer.
Kvalitativa aspekter
Förutom ett processanalytiskt perspektiv på Nässelfrossa har vi också
underlag i vårt material för att göra en bedömning av kvaliteten på
evenemanget. Vi uppfattar dock inte att denna är lika viktig som
processanalysen för utvärderingen som helhet, men vi tror ändå den kan
ge underlag och inspiration för framtida utvecklingsprojekt genom att visa
på hur styrgruppen och Olofströms kommun har hanterat övergången från
EU-stött projekt till självbärande kulturfestival.
Innovativa aspekter av Nässelfrossa
Landsbygdsturism utmärks av kommersialisering av kultur- och
naturvärden. I princip handlar det om processer där lokaliserade kvaliteter
– som lokalt kulturarv – förflyttas från en ideell sfär till en kommersiell sfär
i skapandet av en platsbunden ekonomi. När detta sker finns det alltid en
risk att de värden som kommersialiseras förändras till det sämre.
Styrgruppen har under projektperioden 2008-2010 artikulerat farhågor om
att detta skulle kunna bli fallet när kulturvärden i Olofströms kommun
paketeras som konsumtionsobjekt. Vi förstår sådana farhågor, men vill

poängtera två saker som varit inbyggda i projektdesignen som motverkat
sådana förflackningstendenser.
Det första är ambitionen såväl för kulturfestivalen i sin helhet som för de
individuella arrangemangen. Så vitt vi kan bedöma har hela Nässelfrossa
drivits framåt av en vilja att förmedla kunskap. Det som tydligt kommit till
uttryck i besökardagböckerna är också en stor nyfikenhet och glädje i att få
ha tagit del av historier och traditioner med uttalad lokal förankring. Utbud
och efterfrågan har alltså mötts på ett sätt som gör att vi har svårt att se
hur kulturfestivalens idé skulle förstöra de värden man vill förmedla. Vad
som däremot kan hända är att upplevelseaspekterna i de arrangemang
som ska ingå i festivalen förstärks på bekostnad av de mer renodlat
informativa inslagen. Detta kommer i sin tur aktualisera något man kan
kalla ”uppträdandekompetens” hos arrangörerna, d v s förmågan och viljan
för berättande och umgänge med besökarna. Denna kompetens har hela
tiden hållit en hög nivå, men vi vill poängtera att med de ambitioner
Nässelfrossa har som förening bör projektet betraktas som en kontinuerlig
inlärningsprocess för alla inblandade. Vi uppmuntrar därför aktiviteter som
gynnar både kompetensutveckling och gemenskap, såsom studieresor och
gemensamma utbildningar.
Det andra är att projektet har byggt på att skapa relationer mellan plats
och besökare där det historiska och kulturella djupet varit det centrala,
snarare än en ytlig kommersialisering av generiska kulturvärden. Detta är
den enskilt mest värdefulla konkurrensfördelen Nässelfrossa har på en
upplevelsemarknad. Upplevd äkthet och platsbundenhet är kvaliteter som
blir allt mer efterfrågade hos besökare. Det finns en risk att förmedlingen
av platsbundna värden för en publik som till stor del är lokalbefolkning blir
alltför för-givet-tagen för att en utomstående publik ska kunna inkluderas
på ett önskvärt sätt, något vi kunde ana i de besökardagböcker som
delades ut 2009. Vi bedömer dock inte att detta kommer att vara ett
problem i Nässelfrossas fortsatta utveckling. Att förmedla det äkta och
lokala på ett sätt som kan locka en bred publik är en förmåga som ingår i
den uppträdandekompetens som nämnts ovan. Även om Nässelfrossa inte
ursprungligen var ett efterfrågestyrt projekt, så pekar besökarstatistiken på
att evenemanget håller på att utvecklas till att bli efterfrågebaserat. För
detta talar även det faktum att Nässelfrossa resulterat i att nya företag
skapats, något som knappast varit möjligt i en utbudsstyrd situation. Det
innebär således att det allmängiltiga värdet av det lokala och platsbundna
är synligt och attraktivt även för de 50% av besöken som inte kommer från
närområdet. Detta skulle i så fall innebära något som starkt talar för
kulturfestivalens framtida hållbarhet och öppna nya möjligheter att
marknadsföra Nässelfrossa än mer effektivt framöver.

Slutsatser
Vi har följt Nässelfrossas utveckling från regionalt utvecklingsprojekt till
självständig kulturfestival. Den bild vi fått av processen är att Nässelfrossa
är ett projekt som (1) varit och är väl förankrat i en samhällelig diskurs om
ekonomisk utveckling på landsbygden, (2) drivits på ett mycket engagerat
och kompetent sätt av styrgruppens, numera styrelsens, medlemmar, (3)
har haft en beundransvärt hög ambitionsnivå, (4) byggt på ett innehåll som
är konkurrenskraftigt på en upplevelsemarknad, även om den geografiska
räckvidden av denna marknad är svår att uppskatta, (5) började som ett
tillgångsbaserat evenemang, men som visar tydliga tendenser till att bli
efterfrågebaserat. Projektet har alltså varit organiserat och drivet på ett
ändamålsenligt och bra sätt utifrån sina egna mål och de lokalt förankrade
kulturella resurser projektet bygger på. För att bli ett starkt varumärke som
kulturfestival, och för att bidra till det kommunala varumärket, har
ledningen målmedvetet arbetat för att ge projektet en tydlig profil. Detta
har gett resultat i form av en ständigt växande besöksstatistik,
företagsetablering, allt fler arrangörer och numera även fler medlemmar i
föreningen.
Nässelfrossa har haft stor synlighet i närområdet och i den regionala
skalan, men troligtvis inte i internationella kretsar. För att uppnå målen
med att skapa en nationellt och internationellt kommersiellt gångbar
attraktion har det ansetts vara en nödvändighet att Nässelfrossa
marknadsförts och gjorts tillgänglig för potentiella besökare på samma sätt
som kommunens och regionens övriga attraktioner. Nässelfrossa har
utvecklats till ett mycket stort evenemang, något som efterhand
underlättat marknadsföring via Visit Olofström respektive Visit Blekinge. Vi
förstår att gränsdragningarna mellan privata, offentliga, kommersiella och
ideella intressen skapat problem i situationen där Nässelfrossa ska
synliggöras till sin fulla potential, något som ibland varit framträdande i
styrgruppens diskussioner. Problemet tycks dock ha lösts på ett bra sätt
genom projektets egna initiativ och resurser, något som kan tolkas som
symptomatiskt för den handlingskraft som präglat styrgruppen inte minst
under projektets senare del och numera styrelsen för föreningen.
Nässelfrossa har också fått bra exponering på Visit Olofström under sitt
första år som förening, vilket visar att arbetet med att förbättra
kommunikationen mellan projektet och turistbyrån gett goda resultat.
Det långsiktiga målet med Nässelfrossa har varit att skapa en självbärande
kulturfestival. Med utgångspunkt i informationen om Nässelfrossas första
år som förening kan det konstateras att detta mål uppfyllts. I enlighet med
att projektet måste marknadsföras på ett effektivt och lättillgängligt sätt,
tror vi också att kontantlösa betalningsmöjligheter och en fortsatt
diskussion i styrelsen och mellan styrelsen och de enskilda arrangörerna

om arrangemangens prissättning kan gynna den långsiktiga ekonomiska
hållbarheten.
Övergången till förening
Den ideella föreningen Nässelfrossa bildades 2010-05-04. Föreningen hade
2011-07-03 54 medlemmar, och den årliga kulturveckan har fått
ekonomiskt stöd från Utvecklingsstiftelsen Sparbanken 1826 med 125 000
kr per år i tre år, samt ett stöd från Olofströms kommun under 2011 på
250 000 kr. Mellan 2010 och 2011 ökade antalet besök med 35%, vilket är
en anmärkningsvärd framgång, samtidigt som det också skett ny
företagsetablering.
I föreningens styrelse finns en stor självkänsla och framtidstro där det i
styrgruppen tidigare ibland fanns en mer problemorienterad syn på
projektet. Projektets karaktär av en litterär turistattraktion har stärkts och
engagemanget i såväl styrelsen som hos arrangörerna ger anledning att tro
att de förändrade organisatoriska och ekonomiska formerna kommer att
bli lyckade. Detta reflekteras också i den film som producerats för att
dokumentera Nässelfrossas utveckling från EU-projekt till förening. Filmen
har ett processfokus och vi bedömer den som ett betydligt mer effektivt
sätt att redovisa projektets roll som landsbygdutvecklande kraft än vad den
från början planerade internationella konferensen skulle kunna lyckats
med. Filmen har potential att få en tydligt pedagogisk roll, särskilt som
Nässelfrossa har växt fram som en förebild för andra, liknande projekt.
Förslagsvis kan frågan väckas om filmen via LEADER på olika nivåer kan
spridas och eventuellt översättas.
Det finns nu ett etablerat och till stora delar gott samarbete mellan
föreningsliv och kommunen som ytterligare pekar på att övergången från
en EU-finansierad projektform till en permanent attraktion har lyckats bra.
Det som dock fortfarande kan vara ett problem är relationerna mellan
Nässelfrossa, turistbyrån och kommunen. Utan att i övrigt värdera denna
konstruktion, kan vi konstatera att den stundtals motarbetat Nässelfrossas
syfte och det engagemang som Nässelfrossa karaktäriseras av. Nässelfrossa
har inte vetat vilken hjälp de kunnat få eller vad det varit rimligt att begära
från turistbyrån. Det har så vitt vi kan förstå saken funnits en konflikt
mellan å ena sidan Nässelfrossa som turistattraktion driven av entusiasm
och å den andra turistbyrån som vinstdrivande företag. Som externa
bedömare kan vi konstatera att kulturveckan skulle tjänat mycket på om
relationen mellan turistbyrå, kommun och den betydande besökarmagnet
som Nässelfrossa utgör kunde retts ut på ett tidigt stadium. Dock tycks
relationen mellan Nässelfrossa och turistbyrån förbättrats avsevärt. I
kombination med att föreningen har möjlighet att förlita sig på sin egen
kapacitet när det gäller hemsida, bokning, ekonomi, marknadsföring och
organisering, bådar denna förbättrade relation gott inför framtiden.

Av stor vikt för Nässelfrossas stabilitet är att det sociala nätverket, som nu
är starkt, upprätthålls och utvecklas. I sin EU-finansierade projektform
fanns det utrymme för gemensamma kurser och studiebesök, något som
stärkte samhörigheten. Nässelfrossa arbetar även fortsättningsvis med
former för att hålla ihop det starka nätverket – till exempel arrangeras
gemensamma studieresor – men det är viktigt att hitta en balans mellan
det starka engagemanget hos existerande styrgrupp och medlemmar och
öppenhet inför nya idéer och arrangemang. Vi vill poängtera två saker i
anslutning till detta. För det första är gruppidentiteten viktig, och detta är
starkt förknippat med att kulturveckan och arrangemangen har en tydlig
koppling till bygden. Detta bör emellertid inte tolkas som att Nässelfrossa i
framtiden ska styras av alltför dogmatiska kriterier, utan snarare som en
möjlighet att driva en kontinuerlig diskussion om vilka arrangemang och
medlemmar som kan inkluderas. För det andra är det av stor vikt för det
sociala nätverket och samhörigheten att alla arrangörer ges lika villkor. Det
bör finnas tydliga riktlinjer för Nässelfrossas syfte och olika delmål, samt
vilka krav och villkor som ställs på nätverkets medlemmar. Det har funnits
farhågor om konflikter med anknytning till ekonomiska frågor i övergången
från EU-finansierad till mer autonom form, då hela kulturveckans karaktär
är beroende av personligt engagemang, kunskap och en vilja att dela med
sig av detta. En tydlighet utåt och inåt om Nässelfrossas villkor och särart
har därför varit – och kommer fortsätta vara – en kritisk aspekt för att
bygga vidare på den identitet och gruppkänsla som hittills vuxit sig stark.
Det är därför viktigt att Nässelfrossa diskuterar vilka mål som framöver ska
styra evenemangets utveckling. Som LEADER-projekt var paketeringen av
bokningsbara paket ett viktigt mål för Nässelfrossa. Paketeringstanken har
delvis realiserats, men här finns en problematik som knyter an både till
Nässelfrossas karaktär och till samarbetet med turistbyrån.
Förhoppningsvis kan idén med bokningsbara paket leva vidare i den form
som arbetats fram med First Hotel. Vi rekommenderar också styrelsen att
fortsätta formulera tydliga mål för Nässelfrossa som bygger på social
samhörighet, ett starkt socialt nätverk och en inkluderande stolthet över
de litterära och i övrigt kulturella resurserna.
Sammanfattningsvis utmärks Nässelfrossa av en stor entusiasm, en stark
självkänsla och identitet och goda möjligheter att leva vidare och utvecklas
som förening och kulturfestival. Det gäller för föreningen att hitta en
optimal balans mellan att behålla engagemanget i Nässelfrossa och en
öppenhet inför nya idéer och medlemmar, samtidigt som det krävs en
tydlighet i vilka villkor och mål som ska utmärka deltagandet i och
utvecklingen av kulturveckan. Vi bedömer att detta skett på ett utmärkt
sätt i och med övergången till förening, och att den framtida potentialen är
stor. Detta kan knappast illustreras tydligare än genom den nominering till
Stora Turismpriset som Nässelfrossa erhöll 2011. Nässelfrossa får därmed

anses vara ett mycket bra exempel på hur lokalt förankrade värden kan
användas som resurs i ett turismsammanhang utan att förlora äkthet och
engagemang. Vi ber att få önska lycka till i framtiden, och vi hyser inga
tvivel om att Nässelfrossa kommer att fortsätta utvecklas på det sätt som
hittills skett.
Helsingborg 2011-10-31
Johan Hultman, FD
Erika Andersson Cederholm, FD