Vinnarbilaga 100-wattaren 2008.pdf - Sveriges Annonsörer
Vinnarbilaga 100-wattaren 2008.pdf - Sveriges Annonsörer
Vinnarbilaga 100-wattaren 2008.pdf - Sveriges Annonsörer
Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
ANNONS – Hela bilagan är en annons från <strong>100</strong>-<strong>wattaren</strong> – tävlingen som belönar kreativ reklam som gett effekt – ANNONS<br />
Hur känns det egentligen att jobba långsiktigt<br />
med något som man vet ska ta slut? Redan vid<br />
uppbyggnaden av Alkoholkommittén visste samtliga<br />
inblandade att den – liksom alla kommittéer –<br />
skulle ha ett slut inom överskådlig framtid.<br />
– Vad är lång sikt? Frågar då Håkan Wrede som<br />
varit Kanslichef på Alkoholkommittén i alla år<br />
innan den lades ner i årsskiftet 2007/2008.<br />
– När vi började 2001 tänkte vi i en 3-4 års<br />
period, för det är ungefär så långt man kan greppa.<br />
Får man möjlighet att jobba mer än så är det ganska<br />
mycket …<br />
Nyckeln till framgång tror Håkan handlar om<br />
något ganska grundläggande; Även om de har<br />
varierat sitt sätt att kommunicera har det funnits en<br />
konsekvens och igenkänning hos målgruppen.<br />
– Även om vi har klätt oss i nya kläder har vi<br />
haft samma grundton, säger han och får nickande<br />
medhåll av Le Bureaus projektledare Gustaf<br />
Sehlstedt.<br />
Utmaningen har hela tiden varit att prata med<br />
målgruppen med respekt för deras åsikter och<br />
sociala behov, utan pekpinnar, och på ett sätt som<br />
gör dem nyfikna och intresserade. Resultaten av<br />
effektmätningarna visar att de lyckats med detta.<br />
Alkoholkommittén har under åren 2001 –<br />
2007 genomfört ett flertal informationsinsatser<br />
och opinionsbildande aktiviteter i syfte att<br />
informera om alkoholens risker och få till<br />
stånd beteendeförändringar när det gäller<br />
LÅNGSIKTIG VARUMÄRKESVÅRD SAMHÄLLSREKLAM<br />
MED ÖMSESIDIG<br />
RESPEKT<br />
alkoholkonsumtion. Målgruppen är unga kvinnor<br />
och män mellan 18 och 25 år. De inledde med<br />
”Fyllefilmen” där ett av målen var att 10 procent<br />
skulle vilja förändra sitt beteende kring alkohol.<br />
Resultatet visade att 41 procent ville förändra sig.<br />
33 procent kunde till och med citera slutskylten<br />
ordagrant ”Det första problemet med alkoholism är<br />
att man har så roligt på vägen dit”.<br />
– Man har bara en första chans med den här<br />
målgruppen, säger Gustaf. Och man kan aldrig<br />
utgå från att traditionell reklam är den givna<br />
lösningen. Det mesta vi har gjort här har inte alls<br />
varit traditionell reklam. Det har snarare varit<br />
innovationer och lösningar som tonårsparlören<br />
och självhjälp på webben. Sedan har reklamen<br />
bara varit ett medel för att sprida vetskapen om att<br />
produkterna finns.<br />
– … och sedan spelar det ingen roll om du<br />
lyckades få dem att lyssna första gången. Varje ny<br />
kampanj är en utmaning. På tio sekunder hamnar<br />
du i papperskorgen om du inte gör rätt. Det är<br />
väldigt lätt att bli töntig.<br />
Men det blev inte töntigt. Det blev en fortsatt<br />
succé. Nästa steg var ”Grundkurs för dig som<br />
gillar att bli full”. 76 procent av målgruppen ansåg<br />
att annonsen kan få målgruppen att fundera på<br />
hur mycket de dricker. Runt <strong>100</strong> 000 personer<br />
i målgruppen hade läst hela annonsen och 70<br />
procent hade lyssnat på hela den tre minuter långa<br />
radiospotten. Undersökningar visade<br />
Claes Kjellström – Le Bureau, Håkan Wrede – Alkoholkommittén, Gustaf Sehlstedt – Le Bureau<br />
24<br />
<strong>100</strong>-WATTAREN - VINNARBILAGA 2008 – LÅNGSIKTIG VARUMÄRKESVÅRD - SAMHÄLLSREKLAM<br />
»Man har bara en<br />
första chans med den<br />
här målgruppen«<br />
gustaF seHlstedt,<br />
PROJEKTLEDARE, LE BUREAU<br />
dessutom att ”Krogkampanjen” genererade ett prvärde<br />
motsvarande cirka 24 miljoner kronor enbart<br />
i TV.<br />
– Vi vet att vi har ett engagemang för det vi gör<br />
som man egentligen inte har rätt att kräva av byrån,<br />
säger Håkan. Men vi har sett att varje enskild<br />
medarbetare på byrån tagit sig an detta med stort<br />
ansvar. De har varit oerhört noga med detaljerna,<br />
och det är det som många gånger är det viktigaste.<br />
”Det här ser väl ganska bra ut” har aldrig varit<br />
tillräckligt.<br />
Uppföljaren ”Alkoholprofilen”, där målgruppen<br />
skulle få insyn och kunskap i hur just de som<br />
individer konsumerar alkohol, gav ett 90-procentigt<br />
observationsvärde. En hög siffra kan tyckas, men<br />
ännu mer märkvärdigt är att det är fler personer än<br />
vad som teoretiskt sett hade kunnat se kampanjen.<br />
Det i sig visar att kampanjen hade fått egna fötter<br />
och spreds av målgruppen själva.<br />
Även om målgruppen primärt var unga<br />
människor så gällde det även att ge den sekundära<br />
målgruppen, föräldrarna, ett verktyg för att kunna<br />
diskutera alkoholkonsumtion med sina barn på ett<br />
pedagogiskt och respektfullt sätt. En diskussion<br />
med en fokusgrupp resulterade i Tonårsparlören.<br />
– En av deltagarna sa vid tillfälle att det skulle<br />
vara så mycket enklare om man kunde förstå sina<br />
barn bättre, berättar Håkan.<br />
Så 2002 togs tonårsparlören fram med ett<br />
kampanjmål att 15 procent skulle diskutera<br />
innehållet med sina barn. Ett mål som bara två<br />
veckor senare hade överträffats med 120 procent.<br />
Succé efter succé. Inte särskilt sakta, men väldigt<br />
säkert banade de väg in i den svåråtkomna gruppen<br />
”unga människor”. Vuxna människor som står<br />
med en statlig myndighet bakom sig och vill prata<br />
alkohol och gång på gång under loppet av flera år<br />
faktiskt lyckas!<br />
– Apropå värdeord så kan samma ord egentligen<br />
användas för att beskriva varför det här samarbetet<br />
fungerar så bra: ömsesidig respekt och lyhördhet,<br />
säger Gustaf. Vi måste lita på varandras kunskap.<br />
90% oBservationsvärde<br />
Alkoholprofilen gav<br />
ett 90-procentigt<br />
observationsvärde. En hög<br />
siffra kan tyckas, men ännu mer<br />
märkvärdigt är att det är fler<br />
personer än vad som teoretiskt<br />
sett hade kunnat se kampanjen.<br />
Det visar att kampanjen hade fått<br />
egna fötter.<br />
Jurymotivering<br />
MÄNNISKAN LÄR SIG TIDIGT ATT SÄGA<br />
IFRÅN, misstänka auktoriteter, revoltera<br />
och göra tvärtom. Därför imponeras vi av<br />
en kampanj som under flera år gjort precis<br />
detta. Ständigt ändrad skepnad, men aldrig<br />
budskap. Med humor men utan pekpinnar.<br />
Spretigt men ändå metodiskt. Förvaltat<br />
och förnyat, i takt med att målgruppen av<br />
naturliga skäl vuxit upp.<br />
För ett långsiktigt arbete i det ständiga<br />
nuet hos tonåringar, är 2008 års vinnare<br />
av Långsiktig varumärkesvård i kategorin<br />
samhällsreklam till Alkoholkommitén.<br />
arBetsgruPPen<br />
KAMPANJ: ALKOHOLKOMMITTÉN 2001 - 2007<br />
ANNONSÖR: ALKOHOLKOMMITTÉN<br />
ANSVARIG HOS ANNONSÖR: HÅKAN WREDE,<br />
KARIN RÅGSJÖ<br />
ANNONS – Hela bilagan är en annons från <strong>100</strong>-<strong>wattaren</strong> – tävlingen som belönar kreativ reklam som gett effekt – ANNONS<br />
HUVUDBYRÅ: TBWA & LE BUREAU<br />
PROJEKTLEDARE: ANNA JENSSEN, JOHAN ÖHLIN<br />
PRODUKTIONSLEDARE: ANNIKA OHLSSON,<br />
YLVA LINDAHL, JOSEFIN BERGÉN LILJA,<br />
LINA SVENSSON<br />
STRATEG/PLANNER: ALBIN GUSTAFSSON<br />
COPYWRITER: ANNA qVENNERSTEDT,<br />
CLAES KJELLSTRÖM, RICHARD HALLBERG,<br />
HJALMAR DELEHAG<br />
ART DIRECTOR: PATRIK SEHLSTEDT,<br />
EMMA LUDVIGSSON ERIKSSON, ERIK BIELKE<br />
ILLUSTRATÖR: SWEDEN GRAPHICS<br />
FOTOGRAF: DANIEL NORRBY, CHRISTIAN COINBERG,<br />
ERIK UNDÉHN, PATER ALENDAHL<br />
WEBB: FARFAR & STARRING<br />
PRODUKTIONSBOLAG: PETTERSSON & ÅKERLUND,<br />
STYLEWAR, ACNEFILM, EFTI, SPADER KNEKT<br />
REGISSÖR: JOHAN RENCH, MAX VITALI,<br />
JOHAN PERJUS, JESPER KOUTHOOFD<br />
ARTIST: UJE BRANDELIUS<br />
MEDIEBYRÅ: INITIATIVE UNIVERSAL, STARCOM<br />
Med Alkoholpofilen och Tonårsparlören lyckades Alkoholkommittén möta såväl<br />
unga som föräldrar på minerad mark.<br />
Genom god kännedom om målgruppen kunde Alkoholkommittén möta<br />
ungdomarna i rätt kanaler, med respekt och rätt attityd.<br />
All kommunikation riktar sig<br />
inte primärt till ungdomarna ..<br />
Tonårsparlören växte fram ur<br />
ett samtal med föräldrar som<br />
önskade att de hade bättre koll.<br />
Utan pekpinnar visade<br />
Alkoholkommittén vilka<br />
konsekvenser oansvaigt<br />
drickande kan få.<br />
<strong>100</strong>-WATTAREN - VINNARBILAGA 2008 – LÅNGSIKTIG VARUMÄRKESVÅRD - SAMHÄLLSREKLAM 25