25.09.2013 Views

Vinnarbilaga 100-wattaren 2008.pdf - Sveriges Annonsörer

Vinnarbilaga 100-wattaren 2008.pdf - Sveriges Annonsörer

Vinnarbilaga 100-wattaren 2008.pdf - Sveriges Annonsörer

SHOW MORE
SHOW LESS

Create successful ePaper yourself

Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.

ANNONS – Hela bilagan är en annons från <strong>100</strong>-<strong>wattaren</strong> – tävlingen som belönar kreativ reklam som gett effekt – ANNONS<br />

Hur känns det egentligen att jobba långsiktigt<br />

med något som man vet ska ta slut? Redan vid<br />

uppbyggnaden av Alkoholkommittén visste samtliga<br />

inblandade att den – liksom alla kommittéer –<br />

skulle ha ett slut inom överskådlig framtid.<br />

– Vad är lång sikt? Frågar då Håkan Wrede som<br />

varit Kanslichef på Alkoholkommittén i alla år<br />

innan den lades ner i årsskiftet 2007/2008.<br />

– När vi började 2001 tänkte vi i en 3-4 års<br />

period, för det är ungefär så långt man kan greppa.<br />

Får man möjlighet att jobba mer än så är det ganska<br />

mycket …<br />

Nyckeln till framgång tror Håkan handlar om<br />

något ganska grundläggande; Även om de har<br />

varierat sitt sätt att kommunicera har det funnits en<br />

konsekvens och igenkänning hos målgruppen.<br />

– Även om vi har klätt oss i nya kläder har vi<br />

haft samma grundton, säger han och får nickande<br />

medhåll av Le Bureaus projektledare Gustaf<br />

Sehlstedt.<br />

Utmaningen har hela tiden varit att prata med<br />

målgruppen med respekt för deras åsikter och<br />

sociala behov, utan pekpinnar, och på ett sätt som<br />

gör dem nyfikna och intresserade. Resultaten av<br />

effektmätningarna visar att de lyckats med detta.<br />

Alkoholkommittén har under åren 2001 –<br />

2007 genomfört ett flertal informationsinsatser<br />

och opinionsbildande aktiviteter i syfte att<br />

informera om alkoholens risker och få till<br />

stånd beteendeförändringar när det gäller<br />

LÅNGSIKTIG VARUMÄRKESVÅRD SAMHÄLLSREKLAM<br />

MED ÖMSESIDIG<br />

RESPEKT<br />

alkoholkonsumtion. Målgruppen är unga kvinnor<br />

och män mellan 18 och 25 år. De inledde med<br />

”Fyllefilmen” där ett av målen var att 10 procent<br />

skulle vilja förändra sitt beteende kring alkohol.<br />

Resultatet visade att 41 procent ville förändra sig.<br />

33 procent kunde till och med citera slutskylten<br />

ordagrant ”Det första problemet med alkoholism är<br />

att man har så roligt på vägen dit”.<br />

– Man har bara en första chans med den här<br />

målgruppen, säger Gustaf. Och man kan aldrig<br />

utgå från att traditionell reklam är den givna<br />

lösningen. Det mesta vi har gjort här har inte alls<br />

varit traditionell reklam. Det har snarare varit<br />

innovationer och lösningar som tonårsparlören<br />

och självhjälp på webben. Sedan har reklamen<br />

bara varit ett medel för att sprida vetskapen om att<br />

produkterna finns.<br />

– … och sedan spelar det ingen roll om du<br />

lyckades få dem att lyssna första gången. Varje ny<br />

kampanj är en utmaning. På tio sekunder hamnar<br />

du i papperskorgen om du inte gör rätt. Det är<br />

väldigt lätt att bli töntig.<br />

Men det blev inte töntigt. Det blev en fortsatt<br />

succé. Nästa steg var ”Grundkurs för dig som<br />

gillar att bli full”. 76 procent av målgruppen ansåg<br />

att annonsen kan få målgruppen att fundera på<br />

hur mycket de dricker. Runt <strong>100</strong> 000 personer<br />

i målgruppen hade läst hela annonsen och 70<br />

procent hade lyssnat på hela den tre minuter långa<br />

radiospotten. Undersökningar visade<br />

Claes Kjellström – Le Bureau, Håkan Wrede – Alkoholkommittén, Gustaf Sehlstedt – Le Bureau<br />

24<br />

<strong>100</strong>-WATTAREN - VINNARBILAGA 2008 – LÅNGSIKTIG VARUMÄRKESVÅRD - SAMHÄLLSREKLAM<br />

»Man har bara en<br />

första chans med den<br />

här målgruppen«<br />

gustaF seHlstedt,<br />

PROJEKTLEDARE, LE BUREAU<br />

dessutom att ”Krogkampanjen” genererade ett prvärde<br />

motsvarande cirka 24 miljoner kronor enbart<br />

i TV.<br />

– Vi vet att vi har ett engagemang för det vi gör<br />

som man egentligen inte har rätt att kräva av byrån,<br />

säger Håkan. Men vi har sett att varje enskild<br />

medarbetare på byrån tagit sig an detta med stort<br />

ansvar. De har varit oerhört noga med detaljerna,<br />

och det är det som många gånger är det viktigaste.<br />

”Det här ser väl ganska bra ut” har aldrig varit<br />

tillräckligt.<br />

Uppföljaren ”Alkoholprofilen”, där målgruppen<br />

skulle få insyn och kunskap i hur just de som<br />

individer konsumerar alkohol, gav ett 90-procentigt<br />

observationsvärde. En hög siffra kan tyckas, men<br />

ännu mer märkvärdigt är att det är fler personer än<br />

vad som teoretiskt sett hade kunnat se kampanjen.<br />

Det i sig visar att kampanjen hade fått egna fötter<br />

och spreds av målgruppen själva.<br />

Även om målgruppen primärt var unga<br />

människor så gällde det även att ge den sekundära<br />

målgruppen, föräldrarna, ett verktyg för att kunna<br />

diskutera alkoholkonsumtion med sina barn på ett<br />

pedagogiskt och respektfullt sätt. En diskussion<br />

med en fokusgrupp resulterade i Tonårsparlören.<br />

– En av deltagarna sa vid tillfälle att det skulle<br />

vara så mycket enklare om man kunde förstå sina<br />

barn bättre, berättar Håkan.<br />

Så 2002 togs tonårsparlören fram med ett<br />

kampanjmål att 15 procent skulle diskutera<br />

innehållet med sina barn. Ett mål som bara två<br />

veckor senare hade överträffats med 120 procent.<br />

Succé efter succé. Inte särskilt sakta, men väldigt<br />

säkert banade de väg in i den svåråtkomna gruppen<br />

”unga människor”. Vuxna människor som står<br />

med en statlig myndighet bakom sig och vill prata<br />

alkohol och gång på gång under loppet av flera år<br />

faktiskt lyckas!<br />

– Apropå värdeord så kan samma ord egentligen<br />

användas för att beskriva varför det här samarbetet<br />

fungerar så bra: ömsesidig respekt och lyhördhet,<br />

säger Gustaf. Vi måste lita på varandras kunskap.<br />

90% oBservationsvärde<br />

Alkoholprofilen gav<br />

ett 90-procentigt<br />

observationsvärde. En hög<br />

siffra kan tyckas, men ännu mer<br />

märkvärdigt är att det är fler<br />

personer än vad som teoretiskt<br />

sett hade kunnat se kampanjen.<br />

Det visar att kampanjen hade fått<br />

egna fötter.<br />

Jurymotivering<br />

MÄNNISKAN LÄR SIG TIDIGT ATT SÄGA<br />

IFRÅN, misstänka auktoriteter, revoltera<br />

och göra tvärtom. Därför imponeras vi av<br />

en kampanj som under flera år gjort precis<br />

detta. Ständigt ändrad skepnad, men aldrig<br />

budskap. Med humor men utan pekpinnar.<br />

Spretigt men ändå metodiskt. Förvaltat<br />

och förnyat, i takt med att målgruppen av<br />

naturliga skäl vuxit upp.<br />

För ett långsiktigt arbete i det ständiga<br />

nuet hos tonåringar, är 2008 års vinnare<br />

av Långsiktig varumärkesvård i kategorin<br />

samhällsreklam till Alkoholkommitén.<br />

arBetsgruPPen<br />

KAMPANJ: ALKOHOLKOMMITTÉN 2001 - 2007<br />

ANNONSÖR: ALKOHOLKOMMITTÉN<br />

ANSVARIG HOS ANNONSÖR: HÅKAN WREDE,<br />

KARIN RÅGSJÖ<br />

ANNONS – Hela bilagan är en annons från <strong>100</strong>-<strong>wattaren</strong> – tävlingen som belönar kreativ reklam som gett effekt – ANNONS<br />

HUVUDBYRÅ: TBWA & LE BUREAU<br />

PROJEKTLEDARE: ANNA JENSSEN, JOHAN ÖHLIN<br />

PRODUKTIONSLEDARE: ANNIKA OHLSSON,<br />

YLVA LINDAHL, JOSEFIN BERGÉN LILJA,<br />

LINA SVENSSON<br />

STRATEG/PLANNER: ALBIN GUSTAFSSON<br />

COPYWRITER: ANNA qVENNERSTEDT,<br />

CLAES KJELLSTRÖM, RICHARD HALLBERG,<br />

HJALMAR DELEHAG<br />

ART DIRECTOR: PATRIK SEHLSTEDT,<br />

EMMA LUDVIGSSON ERIKSSON, ERIK BIELKE<br />

ILLUSTRATÖR: SWEDEN GRAPHICS<br />

FOTOGRAF: DANIEL NORRBY, CHRISTIAN COINBERG,<br />

ERIK UNDÉHN, PATER ALENDAHL<br />

WEBB: FARFAR & STARRING<br />

PRODUKTIONSBOLAG: PETTERSSON & ÅKERLUND,<br />

STYLEWAR, ACNEFILM, EFTI, SPADER KNEKT<br />

REGISSÖR: JOHAN RENCH, MAX VITALI,<br />

JOHAN PERJUS, JESPER KOUTHOOFD<br />

ARTIST: UJE BRANDELIUS<br />

MEDIEBYRÅ: INITIATIVE UNIVERSAL, STARCOM<br />

Med Alkoholpofilen och Tonårsparlören lyckades Alkoholkommittén möta såväl<br />

unga som föräldrar på minerad mark.<br />

Genom god kännedom om målgruppen kunde Alkoholkommittén möta<br />

ungdomarna i rätt kanaler, med respekt och rätt attityd.<br />

All kommunikation riktar sig<br />

inte primärt till ungdomarna ..<br />

Tonårsparlören växte fram ur<br />

ett samtal med föräldrar som<br />

önskade att de hade bättre koll.<br />

Utan pekpinnar visade<br />

Alkoholkommittén vilka<br />

konsekvenser oansvaigt<br />

drickande kan få.<br />

<strong>100</strong>-WATTAREN - VINNARBILAGA 2008 – LÅNGSIKTIG VARUMÄRKESVÅRD - SAMHÄLLSREKLAM 25

Hooray! Your file is uploaded and ready to be published.

Saved successfully!

Ooh no, something went wrong!