GRAFISK FÖRETAGSPROFILERING – ETT VISUELLT KONCEPT

GRAFISK FÖRETAGSPROFILERING
– ETT VISUELLT KONCEPT
Jesper Jacobsen
Maria Häljestig Linder
EXAMENSARBETE 2005
DATATEKNIK

GRAFISK FÖRETAGSPROFILERING
– ETT VISUELLT KONCEPT
GRAPHIC COMPANY PROFILING
- A VISUAL CONCEPT
Jesper Jacobsen
Maria Häljestig Linder
Detta examensarbete är utfört vid Ingenjörshögskolan i Jönköping inom
ämnesområdet Datateknik. Arbetet är ett led i den treåriga
högskoleingenjörsutbildningen. Författarna svarar själva för framförda åsikter,
slutsatser och resultat.
Handledare: Kristin Trulsson
Omfattning: 10 p (C-nivå)
Datum:
Arkiveringsnummer:
Postadress: Besöksadress: Telefon: Telefax:
Box 1026 Kyrkogatan 15 036-15 77 00 (vx) 036-12 00 65
551 11 Jönköping

Abstract
Today when a company is going to establish on the market, an important aspect is to
display a distinct face in public. The companies of today have to promote themselves
through communication with a visual message. Because of this, one important tool in
displaying their message is a uniform and a distinct graphical profile. The advantages
of this are that the costumers will easily remember the company, and place it in the
right position of the market. The idea of a graphical profile is to give the costumer an
image of what the company stands for and what kind of business it is. The profile
will also supply an inviting feeling and induce the costumer to get in contact.
The first purpose of this examination report is to define the company’s business
concept and to locate the company’s market position. The second purpose, is to
investigate how to produce a graphical profile through literature studies and through
the knowledge we have acquired during our education. The work also includes a
surveillance of how you can use typefaces, colours, paper, symbols and shapes to
bring out the profile of a company. We created a profile which included stationary,
business card, CD-cover, information-postcard, note pad (in size A4 and A5), print for
T-shirt and a Power Point template. This report shows where the company stands at
the moment. It covers printing technique, symbols, typography and other issues that
are relevant for the understanding of the report.
The result of the examination work is this report, a graphical manual and an enclosure
that shows all documents with the proper colours and actual sizes. The graphical
manual is also part of the report as an enclosure. After finishing this report, we
concluded that we reached the result we aimed for. There are, of course, things we
could have done better, but since the time was limited we had to restrict our work and
stay within our bounds. During this examination work, we think that we have learned a
lot, and we believe that we will benefit from this knowledge in our future works.
Postadress: Besöksadress: Telefon: Telefax:
Box 1026 Kyrkogatan 15 036-15 77 00 (vx) 036-12 00 65
551 11 Jönköping

Sammanfattning
Sammanfattning
En viktig aspekt då ett företag ska etablera sig på marknaden idag, är att visa ett tydligt
ansikte utåt. Dagens företag måste marknadsföra sig genom att kommunicera med
visuella budskap. Ett viktigt redskap för att kunna föra fram sitt budskap är därför att
ha en enhetlig och tydlig grafisk profil. Fördelen med detta är att kunderna lättare kan
komma ihåg företaget och placera in det på sin rätta marknadsposition. Tanken med en
grafisk profil är att ge kunden en bild av vad företaget står för och vilka tjänster som
kan erbjudas. Den ska också förmedla en inbjudande känsla, samt förmå kunden att ta
kontakt.
Examensarbetets ena syfte är att definiera företagets affärsidé och hitta företagets
position på marknaden. Det andra syftet är att undersöka hur man tar fram en grafisk
profil, dels utifrån litteraturstudier, och dels utifrån kunskaper som inhämtats tidigare
under utbildningen. Arbetet kommer även att innefatta en undersökning av hur man
kan använda teckensnitt, färger, papper, symboler och former för att framhäva ett
företags profil. Profilen ska innehålla brevpapper, visitkort, kuvert, CD-omslag,
informationsvykort, kollegieblock A4- samt A5-format, tröjtryck och PowerPointmall.
Rapporten omfattar företagets nuläge, färger, tryckeriteknik, symboler, typografi,
samt andra områden som är relevanta för att kunna förstå resonemanget i rapportens
övriga delar.
Examensarbetet resulterar i denna rapport samt en grafisk manual och en bilaga, där
alla dokument visas i sina specifika färger och verkliga storlekar. Den grafiska
manualen finns även med som en bilaga till rapporten. De uppsatta målen har blivit
uppfyllda och resultatet blev det som var önskat. Givetvis finns det alltid saker som
kan förbättras, men på grund av begränsad tidsåtgång, så fick arbetet avgränsas och
hållas inom ramarna. Vi har lärt oss mycket under arbetet och tror att vi kommer ha
god nytta av kunskaperna i framtida arbeten.
Nyckelord
Grafisk profil, Visuell identitet, Logotyp, Typografi, Färg, Papper, Tryckteknik
2

Innehållsförteckning
Innehållsförteckning
1 Inledning............................................................................................................ 6
1.1 Problemformulering ........................................................................................... 6
1.2 Bakgrund ............................................................................................................ 6
1.2.1 Företagets nuläge....................................................................................... 6
1.2.2 Målgrupp .................................................................................................... 7
1.2.3 Affärsidé ..................................................................................................... 7
1.3 Mål...................................................................................................................... 8
1.4 Syfte.................................................................................................................... 8
1.5 Avgränsningar .................................................................................................... 8
1.6 Disposition.......................................................................................................... 9
2 Teoretisk bakgrund ........................................................................................ 10
2.1 Kommunikation med färger.............................................................................. 10
2.1.1 Färgbetydelser.......................................................................................... 11
2.1.2 Färgers användningsområden vid tryck................................................... 12
2.2 Färgsystem........................................................................................................ 13
2.2.1 Additiva färgsystem .................................................................................. 13
2.2.2 Subtraktiva färgsystem ............................................................................. 14
2.2.3 CMYK ....................................................................................................... 15
2.2.4 RGB .......................................................................................................... 16
2.2.5 PMS .......................................................................................................... 16
2.2.6 Europaskalan............................................................................................ 17
2.2.7 NCS........................................................................................................... 18
2.3 Symboler och piktogram .................................................................................. 18
2.4 Varumärken ...................................................................................................... 19
2.5 Logotyper och företagsmärken......................................................................... 20
2.6 Visuell identitet ................................................................................................ 22
2.7 Layout............................................................................................................... 23
2.7.1 Ytor och format......................................................................................... 23
2.7.2 Gyllene snittet........................................................................................... 23
2.7.3 Kontraster................................................................................................. 24
2.7.4 Positivt - Negativt ..................................................................................... 24
2.7.5 Former och balans ................................................................................... 24
2.8 Typografi .......................................................................................................... 25
2.8.1 Bokstävernas ursprung............................................................................. 25
2.9 Teckensnitt ....................................................................................................... 27
2.9.1 Tecknets beståndsdelar............................................................................. 27
2.9.2 Teckensnittsfamiljerna.............................................................................. 27
2.9.3 Teckensnittsfamiljen Antikva .................................................................... 28
2.9.4 Teckensnittsfamiljen Linjärer................................................................... 29
2.9.5 Övriga teckensnittsfamiljer....................................................................... 29
2.10 Papper ............................................................................................................... 30
2.10.1 Papprets historia ...................................................................................... 30
2.10.2 Pappersformat .......................................................................................... 30
2.10.3 Papperstermer .......................................................................................... 31
2.10.4 Val av papper ........................................................................................... 32
2.11 Trycktekniker.................................................................................................... 33
3

Innehållsförteckning
2.11.1 Tryckteknikens historia............................................................................. 33
2.11.2 Allmänt om trycktekniker.......................................................................... 33
2.11.3 Offsettryck................................................................................................. 33
2.11.4 Flexotryck ................................................................................................. 34
2.11.5 Screentryck ............................................................................................... 34
2.11.6 Digitaltryck............................................................................................... 34
2.11.7 Djuptryck .................................................................................................. 34
2.12 Rättsligt skydd .................................................................................................. 35
2.12.1 Upphovsrätt .............................................................................................. 35
2.12.2 Varumärkesrätt......................................................................................... 35
3 Genomförande ................................................................................................ 37
3.1 Teoretiska delen av genomförandet.................................................................. 37
3.2 Praktiska delen av genomförandet.................................................................... 38
4 Resultat............................................................................................................ 40
4.1 Företagsmärket ................................................................................................. 40
4.2 Färgval.............................................................................................................. 40
4.2.1 Mellanblå, Data & Multimedia ................................................................ 41
4.2.2 Mörkröd, Projektledning .......................................................................... 41
4.2.3 Ljusblå, Musikstudio................................................................................. 41
4.2.4 Gråskalenyanser....................................................................................... 42
4.3 Företagets ordbild............................................................................................. 42
4.4 Företagets fullständiga logotyp ........................................................................ 43
4.5 Grafisk manual ................................................................................................. 43
4.5.1 Teckensnitt................................................................................................ 43
5 Slutsats och diskussion................................................................................... 44
6 Referenser ....................................................................................................... 46
6.1 Tryckta källor ................................................................................................... 46
6.2 Digitala källor................................................................................................... 47
6.3 Muntliga källor ................................................................................................. 47
7 Sökord.............................................................................................................. 48
8 Bilagor ............................................................................................................. 50
8.1 Grafisk Manual................................................................................................. 50
8.2 Dokumentexempel............................................................................................ 50
4

Bildförteckning
Bildförteckning
FIGUR 1. ADDITIONSTABELL 13
FIGUR 2. ADDITIVA PRIMÄRKULÖRER 14
FIGUR 3. SUBTRAKTIV KULÖRBLANDNING 14
FIGUR 4. SUBTRAKTIVA PRIMÄRKULÖRER 14
FIGUR 5. CMYK ANVÄNDER DET SUBTRAKTIVA KULÖRSYSTEMET 15
FIGUR 6. RGB ANVÄNDER DET ADDITIVA KULÖRSYSTEMET 16
FIGUR 7. EUROPASKALANS FYRA BASKULÖRER 17
FIGUR 8. FÄRGCIRKELN I NCS 18
FIGUR 9. GYLLENE SNITTET 24
FIGUR 10. TECKNETS BESTÅNDSDELAR 27
FIGUR 11. EXEMPEL PÅ TECKENSNITTSFAMILJEN GARALDER 28
FIGUR 12. EXEMPEL PÅ TECKENSNITTSFAMILJEN REALER 28
FIGUR 13. EXEMPEL PÅ TECKENSNITTSFAMILJEN DIDONER 28
FIGUR 14. EXEMPEL PÅ TECKENSNITTSFAMILJEN LINJÄRER 29
FIGUR 15. EXEMPEL PÅ TECKENSNITTSFAMILJEN SKRIPTER 29
FIGUR 16. EXEMPEL PÅ TECKENSNITTSFAMILJEN EXTREMER 29
FIGUR 17. EXEMPEL PÅ TECKENSNITTSFAMILJEN MEKANER 30
FIGUR 18. A-FORMATET FÖR PAPPER (STANDARD I EUROPA) 31
FIGUR 19. ENKEL SKISS ÖVER HUR OFFSETTRYCKNING GÅR TILL 33
FIGUR 20. TECKENSNITTSALTERNATIV 39
FIGUR 21. BLÅ DEL AV FÖRETAGSMÄRKET 41
FIGUR 22. RÖD DEL AV FÖRETAGSMÄRKET 41
FIGUR 23. LJUSBLÅ DEL AV FÖRETAGSMÄRKET 41
FIGUR 24. FÖRETAGETS ORDBILD 42
FIGUR 25. LOGOTYPEN I FÄRG 43
FIGUR 26. LOGOTYPEN I SVARTVITT 43
5

1 Inledning
Inledning
Detta examensarbete är gjort på uppdrag av företaget GoProduction, ett relativt
nystartat företag som helt saknade en grafisk profil. En önskan var att ta fram en så
fullständig grafisk profil som möjligt, samt en grafisk manual som beskriver hur detta
bör användas. Företaget behöver en tydlig grafisk profil för effektiv marknadsföring
och för att få ett tydligare ansikte utåt, vilket idag är väldigt viktigt för att synas på
marknaden och klara konkurrensen. Både vi och företagets ägare, Maria, tror att en
grafisk manual kan vara till stor nytta och hjälp för företaget i framtiden.
1.1 Problemformulering
Företaget GoProduction är för närvarande ganska okänt för omvärlden. Tanken är att
företaget ska få en grafisk profil och därmed bättre kunna synas på marknaden. Detta
skapar vissa problem och frågor:
1. Hur ska en grafisk profil skapas för att ge företaget en visuell identitet som ger
en mer enhetlig marknadsföring?
2. Hur ska färger, former och teckensnitt användas till logotyp och texter inom
företaget för att förmedla företagets marknadsposition, vara
förtroendeingivande samt ge ett proffsigt och fräscht intryck?
3. Hur ska företagets olika inriktningar framhävas i en grafisk profil genom
variation av logotyper och färger, samtidigt som man inte ska frångå den
enhetliga profilen?
1.2 Bakgrund
Anledningen till valet av att göra detta examensarbete är att vi ville utvidga våra
kunskaper inom detta grafiska område. Grafisk teknik och design har varit en del i
utbildningen, och vi båda tycker att detta är både intressant och roligt. När Maria
Andersson, som startade GoProduction under slutet av år 2004, kom med en förfrågan
om framtagning av en grafisk profil, var det därför självklart att välja detta som
examensarbete.
1.2.1 Företagets nuläge
GoProduction är ett företag med olika inriktningar och ett brett utbud av tjänster.
Företaget startades år 2004 av en student och är lokaliserat i Jönköping. Eftersom
ägaren samtidigt studerar har endast ett fåtal uppdrag genomförts hittills, men målet är
att under studietiden skapa ett kontaktnät för att senare lätt kunna ta in hjälp även av
andra för att kunna utföra olika typer av uppdrag.
6

1.2.2 Målgrupp
Inledning
En av målgrupperna är små och medelstora företag som upplever att det finns brister i
organisationen. Bristerna kan vara administrativa, organisatoriska, kommunikativa,
datarelaterade eller projektrelaterade. En annan målgrupp är egenföretagare, som
behöver assistans med att effektivisera funktioner inom företaget för att kunna driva
det mer effektivt och professionellt.
Även de som behöver hjälp med marknadsföring av sitt företag, hjälp att ta fram
trycksaker, logotyp, reklam och liknande ingår i målgruppen.
För musikdelen av företaget är målgruppen människor som vill göra ett sångpålägg i
studio till en skiva, mastring av redan inspelat material, eller inspelningar genom
samarbete med en större studio. Målgruppen innefattar även dem som önskar hyra en
DJ, karaokevärd eller konferencier för speciella tillfällen.
1.2.3 Affärsidé
GoProduction finns till för att hjälpa små och medelstora företag med tekniska
lösningar för att organisera och strukturera sin organisation. Målet är att kunna
effektivisera en verksamhet och se vad som kan behöva ändras för att företaget ska
fungera bättre, bli mer produktiva och lönsamma. Tjänsterna kommer troligtvis att
erbjudas geografiskt inom Jönköpings län, men att även vid behov ta jobb som kräver
vissa tjänsteresor.
Data- och multimediadelen av företaget kan erbjuda tjänster som att ta fram
broschyrer, affischer eller andra trycksaker, skapande av grafiska profiler med
logotyper och egna fakturor, samt webbsidor eller multimedialösningar. Företaget kan
också erbjuda tjänster som översättningar från Svenska till Engelska, samt viss dator-
och nätverksuppbyggnad och även service av detta.
Projektledningsdelen har sin inriktning mot projektledning, kommunikation och
konfliktlösning. Det kan vara så att kunden inte funnit exakt vad problemet är, men
hittar indikationer på att lönsamheten har minskats eller att personalens hälsa
försämrats. En förändringsanalys kan då ta fram förslag på förbättringar inom
organisationen. Andra tjänster inom denna del är projektplanering, utvärdering av
riskanalyser, förbättringar och ledarskapskulturer.
Musikstudiodelen är företagets del där en liten musikstudio finns för att främst göra
sångpålägg. Företaget erbjuder professionellt arbete från studioman och ljudtekniker,
och ett samarbete med en annan studio finns för lite större inspelningar. Nicklas
Isaksson som driver denna del av företaget, erbjuder även uthyrning av DJ,
karaokevärd samt konferencierstjänster. Genom ett samarbete med Promix och Lucas
Events i Jönköping, kan också kompletta lösningar med ljud, ljus och underhållning
ordnas.
7

1.3 Mål
Inledning
Målet med arbetet är att på ett vetenskapligt och undersökande sätt ta fram en grafisk
profil åt mediekonsultföretaget GoProduction, som för närvarande drivs av en student
vid sidan av dennes studier. I den grafiska profilen ska en ny logotyp ingå. Profilen
ska även utformas så att företagets tre olika delar lyfts fram, men ändå har ett enhetligt
utseende. En grafisk manual ska skapas, som ska beskriva hur den grafiska profilen
bör användas inom företaget. Målet är också att ta fram ett antal exempel på trycksaker
som kan användas av företaget.
1.4 Syfte
Det ena syftet med detta arbete är att finna företagets visuella identitet genom att fånga
företagets målgrupp och affärsidé samt försöka hitta företagets position på marknaden.
Genom framtagande av en grafisk profil kan en visuell identitet skapas åt företaget.
Många gånger sker det första mötet med en kund genom kontakt med trycksaker eller
en webbsida. Dessa är delar av ett resultat som är baserat på en grafisk strategi. Det
första intrycket är ofta avgörande för om kunden tar fortsatt kontakt med företaget
eller ej. Tanken med en grafisk profil är att den ska ge en bild av vad företaget står för,
vilka tjänster som erbjuds, samt förmedla en inbjudande känsla. Den grafiska profilen
ska också skapa en enhetlig fasad mellan företagets olika delar, så att känslan fås att
det handlar om samma företag. Arbetet kommer slutligen resultera i en grafisk manual.
Det andra syftet är att fördjupa oss i, och använda oss av de kunskaper vi har fått under
utbildningen inom det grafiska området. Vi kommer att undersöka hur en grafisk profil
tas fram, och försöka att arbeta utifrån de kunskaper vi har fått och läst oss till.
Litteraturstudier ska göras om hur teckensnitt, färger, papper symboler och former kan
användas för att framhäva ett företags profil och skapa en visuell identitet endast
genom betraktarens öga.
Beställarna av arbetet är både Ingenjörshögskolan i Jönköping, samt Maria Andersson
på företaget GoProduction.
1.5 Avgränsningar
För att inte göra arbetet allt för omfattande har vi bestämt oss för att göra vissa
avgränsningar. Vi kommer till exempel inte att fördjupa oss så mycket inom
målgruppsanalys och företagsanalys, utan inrikta oss mer på framtagandet av den
grafiska profilen.
De delar som vi kommer att ta med i den grafiska manualen är följande:
• Brevpapper i stående A4-format.
• Kuvert med logotyp i formaten C4, C5 och E65.
• Visitkort.
• Framsida till kollegieblock A4- och A5-format.
• CD-omslag.
• Informationsvykort i A6-format.
• PowerPoint-mall.
• Tygtryck på t.ex. T-shirt.
8

1.6 Disposition
Inledning
Rapporten är skriven enligt mallen för examensarbeten på Ingenjörshögskolan i
Jönköping. Den inleds med den teoretiska genomgången av de områden som gjorts
litteraturstudier i, såsom färger, tryckeriteknik, symboler, typografi, samt andra
områden som är relevanta. Detta för att läsaren ska kunna förstå resonemanget i
rapportens övriga delar. Nästa del är själva genomförandet, där arbetets genomförande
beskrivs i detalj. Därefter kommer resultatet som redovisar vad arbetet har lett fram
till. Sista delen i dispositionen är slutsatsen, där vi diskuterar vad vi har kommit fram
till och vilka ytterligare förbättringar som kan genomföras.
9

2 Teoretisk bakgrund
Teoretisk bakgrund
2.1 Kommunikation med färger
Färg har förmodligen spelat en stor roll i människans kommunikation ända sedan
jordens barndom. På urgamla grottmålningar kan man se att våra förfäder blandat
djurblod, järnoxidpulver, kol, växtämnen och andra naturliga färgpigment, för att
skapa effekter med hjälp av olika färger i sin kommunikation. Människan har även
använt färger för att utsmycka och framhäva sina egna kroppar sedan mycket lång tid
tillbaka genom både kroppsmålningar, kläder och smycken.
Färg är något av det som våra sinnen först lägger märke till, och ger därmed det första
intrycket. Därefter reflekterar vi över former och bilder, och sist text. Alla seende
människor kan nog hålla med om att all information vi tar in består till största delen av
visuella synintryck. Människans hjärna är uppdelad i två halvor, där den högra
”konstnärliga” halvan behandlar färg, form, mönster, helhetsbilder, musik och rytmer.
Den vänstra halvan behandlar istället tal, språk, siffror, matematik, logik och analys.
Människor är olika, hos några dominerar den högra halvan, ofta konstnärer, musiker
med flera. Hos andra dominerar den vänstra halvan, till exempel matematiker och
språkvetare. Detta gör att olika individer även tar in information på olika sätt. Vissa
lägger mer än andra märke till färg och form, medan andra kanske direkt ser ett
språkfel eller ett matematiskt samband. Det vanligaste är dock att färg och form
dominerar när det gäller det allra första intrycket av någonting. Trots detta är det oftast
utveckling av den vänstra hjärnhalvan som inom skola och samhälle belönas och
uppmuntras. Roger W. Sperry, Nobelpristagare i fysiologi och medicin, har sagt: ”Vårt
undervisningssystem, liksom det moderna samhället i allmänhet, missgynnar ena
hjärnhalvan. I vårt nuvarande undervisningssystem får den högra hjärnhalvan
minimal uppmärksamhet medan mycket träning slösas på den vänstra.”
När det gäller just färg är det så att alla människor uppfattar färger på olika sätt. Vi kan
aldrig veta om uppfattningen av rött för en person är lika som för en annan person.
Alla individer har dessutom egna favoritfärger och kopplar de olika färgnyanserna till
olika saker, allt beroende på tidigare upplevelser, inlärningar och omedvetna
värderingar. Trots detta anses vissa färger och färgkombinationer ha generella värden
och betydelser och ge samma signaler till de flesta människor. [5]
10

2.1.1 Färgbetydelser
Teoretisk bakgrund
Exempel på några vanligt förekommande färgbetydelser:
Rött: - Stopp, som i trafiksignaler.
- Värme, som på vattenkranen eller bilens värmereglage.
- Eld, brandutrustning m.m.
- Kärlek och passion, som ett rött hjärta.
- Gemenskap, socialism och kommunism inom vänsterpolitiken.
Blått: - Kyla, som vattenkranen och det kalla blåa havet.
- Vatten, på kartor och i naturen.
- Himlen, som även anses vara lugnande.
- Förtroende, används mycket inom polis-, bank-, och säkerhetsväsen.
- Politisk konservatism och högerpolitik.
Grönt: - Natur och skog, liv och grönska.
- Miljövänlighet, både inom politik och vardagssymboler.
- Säkerhet, allt är som det ska, något är färdigt, klart att köra.
- Illamående och giftighet.
Gult: - Solen, livgivande ljus.
- Varning, som i vägmärken, trafiksignaler och andra varningslampor.
Svart: - Natt, mörker, död och ondska.
- Elegans och lyx, t.ex. bilar och kläder.
Vitt: - Renhet, oskuld och fred.
[3], [5], [7]
- Snö och vinter.
- Tomhet.
- Sjukvård och sterilitet.
11

Teoretisk bakgrund
Betydelserna för de olika färgerna varierar dock mellan olika kulturer i världen. I
Indien är vitt ondska, och i Kina betyder det död och sorg, och vid bröllop används där
istället röd färg. Ofta har färgerna i andra kulturer starka religiösa anknytningar och de
outtalade reglerna för hur färgkoder används är mycket tydligare än i västvärlden. Just
på grund av detta bör man tänka extra noga på vilka färger som väljs vid skapande av
något som ska användas i någon annan del av världen eller i en annan kultur. Det
tänkta budskapet kanske får motsatt effekt om fel färger väljs. [5], [8]
2.1.2 Färgers användningsområden vid tryck
Vid utformning av tryckta medier, reklam och marknadsföring, grafiska profiler och
liknande, så finns det många sätt att kombinera färger på, vissa bättre än andra. Det
finns inga speciella regler kring detta, bara riktlinjer och rekommendationer som de
flesta följer. Vissa effekter kan emellertid fås genom att direkt bryta mot de vedertagna
reglerna, och istället kanske göra tvärt emot vad de flesta skulle ha gjort. Detta kan
ibland ha större positiv effekt än att följa rekommendationerna. Det är helt upp till var
och en som utformar produkter att göra det de anser är det bästa. Vissa teorier kring
färgkombinationer finns det dock mätbara resultat på, och som man därför bör följa.
Det första är att färger syns klart bättre och engagerar mer än svartvita motsvarigheter.
Ett fält eller symbol med en avvikande färg drar direkt blicken åt sig, det är till och
med svårt att undvika att titta på en avvikande färgfläck på ett stort vitt papper. Just
därför används färger till i princip all typ av grafisk kommunikation idag, till skillnad
mot trycksaker ända fram till 1970-talet, då fortfarande svartvitt tryck dominerade.
Bland äldre personer idag är det fortfarande många som inte tycker färg är någon
nödvändighet i tidningar och böcker, medan det för ungdomar är en ren självklarhet.
Enligt en undersökning på Southern Illinois University i USA, visade det sig vid tester
om uppfattning av ett dokument, att 55 procent av testpersonerna uppmärksammade
ett dokument med färgtryck, medan endast 14 procent uppmärksammade dokumentet
med svartvitt tryck. Det visade sig också att de som läste dokumentet med färgtryck
kom ihåg mer av innehållets text, än de som läste det svartvita dokumentet. En
liknande undersökning har även gjorts på SAS Technical Academy i Danmark, där det
handlade om att lära sig instruktioner genom ett dokument. Även här märktes att de
som använde dokumentet i färg lärde sig innehållet klart snabbare än de som läste det
svartvita. [3], [5]
Olika kombinationer av färger ger olika uppfattningar och kontrastförhållanden.
Färger i kombination som är starkt avvikande från varandra ger en hög färgkontrast,
och används mycket inom reklam för att fånga uppmärksamheten. Exempel på detta är
svart mot orange, eller svart mot gult, blått och rött, blått och gult, blått och vitt, rött
och grönt och givetvis svart och vitt. Just svart text mot gul bakgrund anses också vara
ett bra kontrastförhållande för att kunna läsas på långt avstånd. Jämför med
kvällstidningarnas löpsedlar, som nästan alltid är svart på gult. Kombinationen rött
mot grönt eller tvärt om bör undvikas när det gäller just text. Just dessa färger är svåra
att skilja på för personer med någon grad av färgblindhet, som då får svårt att urskilja
texten. Viktigt att tänka på är också att en viss färgnyans uppfattas olika beroende på
omgivande färger. Ett gult fält mot en vit bakgrund ger en annan uppfattad nyans än
ett gult fält mot mörkblå bakgrund, trots att det egentligen är samma gula nyans.
12

Teoretisk bakgrund
Färger med stor kontrastskillnad syns visserligen tydligt och sticker ut, men de ger
kanske inte alltid ett intryck av behaglig harmoni tillsammans. Färger som ligger ton-iton,
men ändå inom samma kulör kan ge ett mycket behagligare intryck. Detta kan
skapas genom att välja samma kulör, men ge den olika mycket färgmättnad eller
ljushet. När flera olika färger ska användas tillsammans bör man se till att de skapar en
gemensam färgpalett som ger ett harmoniskt intryck. Till exempel så passar ljusa
pastellfärger tillsammans, eller en färgpalett med lite dovare naturnära färger, eller en
palett med klara grundfärger. Till sin hjälp finns det ett stort utbud av färgkartor och
färgväljare som kan användas, där det redan finns färdiga färgskalor och paletter
innehållande färgnyanser som passar ihop med varandra. Oftast bör användning av för
många olika färger tillsammans undvikas. Detta kan ge ett rörigt och oseriöst intryck,
och budskapet kan lätt försvinna. Det viktigaste är att veta varför färgerna används, i
vilket syfte, om det är för att vägleda, stärka ett budskap, förtydliga, förvirra, eller för
ren njutning inom konsten. [3], [5]
2.2 Färgsystem
Det finns två olika sätt att få fram färger på, och det är antingen genom ett additivt
eller genom ett subtraktivt färgsystem. Här nedan beskrivs enkelt hur dessa två
färgsystem fungerar och hur resultaten blir. [1]
2.2.1 Additiva färgsystem
Ordet additiv betyder ”lägga samman”, de tre olika grundkulörernas ljus adderas med
varandra, och på så vis skapas andra kulörer. De tre grundkulörerna är rött, grönt och
blått och färgsystemet brukar därför kallas för just RGB. Vid användning av lika stora
delar av de tre olika ljuskällorna, skapas en neutral grå ton. Vid fullt ljus från alla de
tre ljuskällorna uppfattar vårt öga färgen som helt vit. Om istället alla ljuskällor släcks
uppfattas det som svart, vilket innebär total frånvaro av ljus. För att få fram övriga
kulörer varieras styrkorna från de tre olika ljuskällorna. Detta färgsystem används på
bildskärmar, i datorer, videoprojektorer i TV-apparater, digitalkameror och
videokameror.
Additionstabell
+
+
+
Figur 1. Additionstabell
=
=
=
Tabellen ovan visar hur gult, cyan och magenta framställs med hjälp av olika
blandningar av ljuskällorna. Här används bara två ljuskällor på full styrka och den
tredje är helt släckt. [1]
13

Additiva primärkulörer
Figur 2. Additiva primärkulörer
Teoretisk bakgrund
Bilden visar primärkulörerna och dess blandningar i det additiva kulörsystemet.
2.2.2 Subtraktiva färgsystem
Det subtraktiva färgsystemet används vid tryckning och dess kulörer är cyan, magenta
och gult (yellow), förkortat till CMY. Dessa tre kulörer filtrerar det infallande vita
ljuset från solen. Det vita solljuset som används här innehåller hela spektrumet av
färger. Subtraktiv betyder att dra ifrån, subtrahera färger från varandra. Svart kulör
uppstår då alla kulörerna subtraheras, eller för att förtydliga, om allt reflekterat ljus tas
bort från ett vitt papper så upplevs detta som en svart kulör. [1]
Figur 3. Subtraktiv kulörblandning
De olika färgytorna filtrerar bort olika ljuskomponenter. Första färgytan filtrerar bort
det röda ljuset, den andra färgytan filtrerar bort det gröna ljuset, och den sista färgytan
filtrerar bort blått ljus.
Figur 4. Subtraktiva primärkulörer
Bilden visar primärkulörer och dess blandningar i det subtraktiva kulörsystemet.
14

2.2.3 CMYK
Teoretisk bakgrund
CMYK är det vanligaste subtraktiva färgsystemet, och används vid färgtryck och i
färgskrivare. CMYK-systemet består av fyra olika delfärger, C = cyan, M = magenta,
Y = yellow och K = svart (key colour), därav förkortningen CMYK. Blandas enbart
cyan, magenta och gult så får vi en mörk brunsvart kulör, alltså inte riktigt en svart
kulör. För att få fram en riktig svart kulör så läggs även svart till i färgsystemet.
Vid tryckning kan man endast använda sig av CMYK-färgerna, och för att skapa alla
andra färgnyanser sker en blandning av färgerna som definieras i antal procent av varje
delfärg. Vid 100 % användning av alla fyra färgerna vid tryckning blir det därmed
totalt 400 % färg på pappret, vilket är lite mycket. Användning av en total färgmängd
överstigande 200 % bör undvikas, både för kvalitetens skull men även för kostnaden
eftersom färg är dyrt. För stor total färgmängd kan också leda till att färgen på
trycksaken blir kladdig. Summan av de olika delfärgerna behöver däremot inte bli 100
% utan de kan anta ett procentuellt värde mellan 0 % - 100 % vardera, dock max 200
% tillsammans som nämndes tidigare.
Några Exempel:
C = 0 %, M = 100 %, Y = 65 %, K = 18 % ger oss en varmröd kulör. Totalt 183 %.
C = 84 %, M = 52 %, Y = 0 %, K = 0 % ger oss en blå kulör. Totalt 136 %.
C = 48 %, M = 0 %, Y = 0 %, K = 0 % ger oss en ljusblå kulör. Totalt 48 %.
Färgerna som ges som exempel här är dock inte helt korrekta eftersom rapporten inte
är tryckt i en färgkalibrerad tryckpress. En annan aspekt att ta hänsyn till är att varje
CMYK-blandning ändrar utseende beroende på vilken sorts papper och tryckpress som
används. Dessutom är CMYK:s totala färgrymd inte lika stor som RGB-skalan, som
används i datorer. Vid användning av CMYK i datorn så återges färgerna ändå via ett
additivt färgsystem så länge de visas på skärmen. Det är bara vid tryckningen som det
riktiga subtraktiva CMYK-systemet används. Detta gör att det uppstår problem med
färgmatchning när en trycksak formges i datorn och färgerna återges med RGB på
bildskärmen och sen ska tryckas med CMYK på tryckeriet. [1]
Figur 5. CMYK använder det subtraktiva kulörsystemet
15

2.2.4 RGB
Teoretisk bakgrund
RGB används för digitala bilder och vid visning på bildskärmar. Bokstäverna står för
Rött, Grönt och Blått (Red, Green, Blue), och är ett additivt färgsystem som tagits upp
tidigare i rapporten. Varje nyans anges klart och tydligt med ett intensitetsvärde för
varje delkulör. Ett problem som kan uppstå är att alla skärmar visar olika nyanser trots
att det är samma intensitetsvärde som används. Detta beror på skärmarna måste
kalibreras, och att billiga skärmar ofta inte kan kalibreras korrekt. Varje färg kan
inneha 256 olika nivåvärden för ljusstyrkan mellan 0 och 255, där 0 betyder inget ljus,
och 255 är fullt ljus. Nivåvärdet noll på alla tre färgerna ger därför inget ljus, och
därmed blir det svart. Om det som visas på bildskärmen ska tryckas eller skrivas ut
måste RGB-färgerna omvandlas till CMYK. Eftersom RGB-färgrymden är större än
CMYK innebär det att vissa färgnyanser som ses på skärmen aldrig kan återges tryckt
på papper. [1]
Figur 6. RGB använder det Additiva kulörsystemet
2.2.5 PMS
Pantone Matching System (PMS) är ett färgsystem som är bra till mycket, men som
även har vissa nackdelar. Den ena nackdelen är att PMS inte är exakta i att beskriva de
olika kulörerna. PMS använder sig av 9 olika blandningar för att få fram kulörerna,
och de är utvalda för att de är användbara. PMS använder sig av ett siffersystem för att
dela in de olika kulörerna. Siffersystemet visar dock inte vilken kulör som valts. Vid
val av PMS-kulörer används istället en PMS-guide i tryckt form. Pantone Matching
System kommer ursprungligen från USA och är genuint accepterat inom den grafiska
branschen sedan flera år tillbaka. PMS-skalor finns definierade för både bestruket och
obestruket papper, och tryckta färgkartor finns för båda dessa papper. Skillnaden i
benämningen på vilka som är tryckta på bestruket eller obestruket papper är bokstaven
efter sifferkoden. Dessa bokstäver är C = coated/bestruket och U =
uncoated/obestruket.
Exempel:
Färg nummer 156C används på bestruket/glättat papper
Färg nummer 156U används på Obestruket papper
Kulören är beroende av vilket papper som väljs för tryckning, och papper bör väljas
innan PMS-kulörerna bestäms. Färgnyansen för 156C på bestruket papper är därmed
gjord för att överensstämma med nyansen 156U på obestruket papper. [1], [2]
16

Coated
Teoretisk bakgrund
En färg tryckt på ett bestruket papper visar upp en kulör med mer intensitet och renhet
än på ett obestruket. Det bästa resultatet vid tryckning av PMS-coated kulörer fås vid
användning av bestruket och glättat papper. Detta för att få fram den bästa
återgivningen av den valda kulören. [2]
Uncoated
En färg tryck på ett obestruket papper visar upp en mer mättad kulör, alltså inte någon
direkt intensitet eller renhet i kulören. Ett obestruket papper kan få en väldigt god
kontrast mellan text och papper, särskilt om papperet är lite gultonat. [2]
2.2.6 Europaskalan
Vid fyrfärgs offsettryck används Europaskalans standardiserade kulörer.
Europaskalans fyra olika kulörer är de fyra CMYK-färgerna fast i annan ordning, gult,
magenta, cyan och neutralt svart. Denna skala innehåller alltså tre kulörta färger samt
svart som är okulör. Europaskalan har en färgguide som kallas Reprofärgguiden och
som innehåller färgprover på alla blandningar mellan de tre olika kulörta färgerna som
Europaskalan innehåller samt den neutrala svarta färgen.
Europaskalans steg delas upp i jämna nyanser om 10 %, och har en fyrsiffrig kod som
anger färgblandningen. Siffra ett i koden visar andelen gult i blandningen, den andra
siffran visar andelen magenta, den tredje siffran visar andelen cyan, samt den sista och
fjärde siffran visar andelen svart i blandningen. En 1:a betyder 10 %, en 2:a 20 % och
så vidare upp till X som betyder 100 %. [2]
Återigen så är det viktigt att tänka på vilket papper som används vid tryckningen, för
att färgnyanserna ska återges korrekt. Färgerna flyter ut eller sugs upp olika mycket
beroende på vilket papper man använder.
Gul Magenta Cyan Svart
Figur 7. Europaskalans fyra baskulörer
Några exempel:
X130 X750 6X20
X = 100 % gult X = 100 % gult 6 = 60 % gult
1 = 10 % magenta 7 = 70 % magenta X = 100 % magenta
3 = 30 % cyan 5 = 50 % cyan 2 = 20 % cyan
0 = 0 % svart 0 = 0 % svart 0 = 0 % svart
Som exemplen ovan visar, så anger varje siffra vilken procentsats som varje färg har i
blandningen. Bokstaven X betyder att den specifika färgen används till 100 %. [2]
17

2.2.7 NCS
Teoretisk bakgrund
Natural Color System är ett färgsystem som har utvecklats av Sveriges
standardiseringskommission, och Sverige är därmed det första landet i världen som
använder detta naturliga färgsystem. NCS-systemet innehåller 1412 standardiserade
färger, och bygger på hur människan uppfattar och identifierar färger. Grundfärgerna
är gult, rött, blått, grönt, svart och vitt, men vi delar upp dessa i två grupper.
Kulörta färger innehåller gult, rött, blått och grönt, medan de okulörta färgerna är svart
och vitt. NCS bygger på en speciell indelning mellan de olika kulörerna och är
anpassat efter det mänskliga ögats sätt att uppfatta olika färger och nyanser. Systemet
är indelat i tre olika variabler; svarthet (ljushet), nyans (kulör) och kulörthet (mättnad).
[1], [3]
Färgcirkeln
Figur 8. Färgcirkeln i NCS
2.3 Symboler och piktogram
De äldsta alfabeten vi känner till består av symboler, som från början var direkta
avbilder av saker omkring oss, men som med tiden blivit stiliserade till en
teckenuppsättning som inte alltid är så lätt att härleda till verkligheten. Detta gäller
både kinesiska skrivtecknen och andra asiatiska tecken, såväl som Mesopotamiens och
Egyptens hieroglyfer. Symboler eller tecken som är direkta avbilder av något kallas för
ikoniska tecken, medan icke-ikoniska tecken har mera abstrakta förebilder. Symboler
och tecken används även i dagens samhälle i mycket stor utsträckning, utan att någon
egentligen reflekterar över det. [5], [9]
Den vanligaste formen av symboler i samhället idag är piktogram, som är starkt
förenklade och stiliserade symboler, utformade för att kommunicera snabbt och
effektivt med oss. Ett piktogram betyder exakt det som visas på den stiliserade bilden.
Exempel på sådana piktogram är ikoner i datorn och telefonen, tvättråd i kläder,
många vägmärken, toalettsymboler, symboler på mikrovågsugnens knappar och i
många andra sammanhang. Det handlar om symboler som de flesta förväntas att förstå
omedelbart, även om kulturskillnader ibland uppstår. Symbolerna är ofta invanda och
betydelsen sitter djupt rotad hos oss, vilket gör att en del gamla piktogram lever kvar
trots att symbolens förebild inte längre finns i samhället. Två exempel på detta är de
svenska vägskyltarna för toalett respektive järnväg. På den ena skylten är ett gammalt
svenskt utedass avbildat, och på den andra är det fortfarande ett 1800-tals ånglok som
symboliserar tåget.
18

Teoretisk bakgrund
Det händer då och då att vi upptäcker piktogram som vi inte tidigare sett. Vid sådana
situationer är det viktigt att piktogrammen är utformade så att betydelsen talar för sig
själv, så att de är lätta att tyda även första gången någon ser dem. Flera piktogram kan
också sättas samman, vilket är vanligt på till exempel vägmärken, där ett streck över
en lastbil betyder förbud mot lastbilstrafik.
Piktogram är en väldigt effektiv kommunikationstyp vid tillfällen och på platser där
många olika nationaliteter samlas, och vid annan kommunikation över språkgränser.
Det är oftast lättare att med ett piktogram föreställande en telefonlur visa att här finns
en telefon, än att skriva den informationen på sex olika språk. Med Internets
utbyggnad över hela världen uppstår nya piktogram hela tiden, som gör det lättare att
kommunicera snabbt och effektivt. [5]
2.4 Varumärken
I marknadsföringen av företag har symboler länge spelat en stor roll. Varumärkenas
uppgift var från början att kunna koppla ihop rätt produkt med rätt tillverkare. Det
började med hantverkare som ristade in sin signatur i träet, guldsmeder som stämplade
in sitt sigill, och konstnärer som ritade dit sin namnteckning eller signatur. Men redan
ännu tidigare markerade man ofta sina ägodelar med så kallade ”bomärken”, för att
inte förväxla dem med andras boskap, verktyg eller andra redskap. Det finns spår av
boskapsmärkning i Egypten för 4000 år sedan, och tegeltillverkare i Romarriket under
antiken märkte alla tegelstenar för att bevisa att just en viss tillverkare gjutit stenen.
Dessa märkningar var ofta utformade som monogram, där namnet placerats i någon
slags cirkel eller annan symbol, eller där initialerna placerats ihop på ett konstnärligt
sätt. Det engelska ordet ”branding”, som idag förknippas med att bygga upp ett starkt
varumärke kring ett företag, kommer just från sammanhanget att bränna in sitt
bomärke på boskapen. [4], [5]
På engelska använder man ordet ”Trademark” för varumärke, som kan översättas med
ordet affärsmärke eller handelsmärke, vilket det mer handlar om idag. Det är inte bara
något som används för att märka produkter och fysiska varor, utan det används för att
framhäva ett företag eller en organisation inom alla områden och för identifiera dess
kommunikation. Allt för att konsumenterna ska associera till just det företagets
produkter och köpa dem, och känna någon slags samhörighet med varumärket. Ett av
världens mest kända varumärken är Coca-Cola, som är ett bra exempel på vad det
handlar om. Konsumenter köper förmodligen inte Coca-Cola för att det smakar bättre
än andra märken, utan kanske mer utifrån att det känns bättre och mer rätt i tiden än
andra fabrikat som är mindre kända.
När ett starkt varumärke har byggts upp spelar det i många fall inte längre så stor roll
vad det är för produkter som tillverkas och säljs, konsumenterna betalar för själva
varumärket i sig istället för den tillverkade produkten. Michelindäck får inte bättre
resultat än andra moderna däckfabrikat, men som ett av världens äldsta och starkaste
varumärken, så låter det bra att ha Michelindäck på sin bil. Likaså ser en normal
människa förmodligen ingen skillnad på en tröja från Lacoste eller något billigare
märke, men när krokodilmärket sys på höjs prislappen med flera hundra procent. Det
är helt enkelt varumärket som utgör värdet i produkterna, inte längre kvaliteten eller
användbarheten. [4], [5]
19

Teoretisk bakgrund
Runt ett varumärke kan en viss image och livsstil byggas, och som från början inte har
med varumärket att göra. Mycket har kanske att göra med att många äldre varumärken
från industrin på nytt har tagits upp och blivit stora ”retro-varumärken”, fast inom ett
annat område, oftast inom modebranschen. Exempel på detta är Caterpillar, som nu
utöver lastmaskiner även är ett kläd- och skomärke. Koppartrans var känt för sina
bensinmackar i Sverige under 1950- och 1960-talet, men är nu ett modedesignmärke.
Att använda ett gammalt etablerat varumärke på detta sätt är ofta en stor fördel.
Konsumenterna känner igen namnet och logotypen sedan tidigare, och i fallet
Koppartrans kan det vara så att en del äldre känner något nostalgiskt över varumärket
som de minns som barn, och därför gärna handlar kläderna och dessutom betalar lite
mer än vanligt. [4]
Ett varumärke byggs upp med hjälp av mycket mer än bara själva namnet och
logotypen. Genom reklam i alla dess former, slogans, bilder som kopplas samman med
varumärket, design och utseende av förpackningar, rätt uttalanden av personer i
företagets ledning och många andra liknande beteenden. Det handlar om att ge en
positiv helhetsbild av företaget som kan kopplas samman med varumärket.
Flera kända stora företag har idag uppnått den positionen att det är själva varumärket i
sig som är företagets största tillgång och marknadsvärde. Hos företag som BMW, Nike
och Apple beräknas varumärkets värde vara mer än 75 procent av företagens samlade
börsvärde, och själva varumärket Coca-Cola värderades till runt 700 miljarder kronor
för några år sedan, vilket då var 60 procent av börsvärdet. [4]
Kända varumärken kan också drabbas av något som kallas för ”degeneration“, vilket
innebär att varumärket kopplas samman med den typ av produkt som tillverkas, och
varumärket i dagligt tal används som beskrivning av produkten oavsett vem som
tillverkat den. Några exempel är ordet ”vespa” som används för alla mopeder och
motorcyklar med scooterutseende, men som är ett företag som tillverkar motorcyklar.
Får några år sedan byttes ordet ”rullskridskor” ut av många mot ordet ”rollerblades”,
som även det är ett produktnamn. Detta fenomen kan ses som både positivt och
negativt av företaget som drabbas. Det positiva är att varumärket har blivit så spritt
och starkt att det används av alla som ett ord i språket. Det negativa är att just den
produkten som företaget producerar inte längre ensam kopplas samman med
varumärket, och varumärkets värde blir urvattnat. [4]
2.5 Logotyper och företagsmärken
Vid marknadsföring av ett företag är det oftast dess logotyp som är det centrala, och
det som människor kommer ihåg, känner igen och kopplar samman med företaget.
Ordet logotyp kommer från en sammansättning av de grekiska orden för ord, ”logos”,
samt bild ”typos”. En logotyp är egentligen en sammanställning av bokstäverna i
företagsnamnet med ett visst teckensnitt, och kallas ofta för ordmärke. Namnet i
logotypen kan antingen vara ”generiskt”, vilket betyder beskrivande, till exempel
HårFixarna, eller så är namnet ”arbiträrt” och utan koppling till verksamheten, som till
exempel datortillverkaren Apple. I många fall är det företagets grundare som får bidra
med namnet, till exempel svenska telekomföretaget Ericsson.
20

Teoretisk bakgrund
Oftast kompletteras logotypen med ett företagsmärke, som är någon slags bild eller
figur, som då lättare kan läggas på minnet än bara ett namn. Företagsmärken brukar
delas in i fyra olika kategorier enligt nedan:
- Ideogram En symbol som i sig visar företagets verksamhetsidé. Ett
exempel skulle kunna vara ett transportföretag som har en
bild av en lastbil som företagsmärke.
- Piktogram En stiliserad bild av något från verkligheten. Beskrivs
utförligare under kapitlet om symboler och piktogram.
- Symbolbild Ett företagsmärke som symboliserar det som företaget
arbetar med, men som inte alltid direkt kan kopplas till
verksamheten. Ett exempel är biltillverkaren Jaguar, vars
märke är just en jaguar som symboliserar snabbhet, styrka
och elegans.
- Bokstavsmärke En förkortning eller andra bokstäver sammansatta till ett
företagsmärke.
De senaste åren har det blivit allt vanligare med helt påhittade företagsmärken som
består av olika former och färger, och som därmed inte platsar under någon av
ovanstående kategorier. Ett exempel på detta är Telia Mobiles nya märke som
innehåller en massa prickar i olika färger. Företagsmärken som blivit inarbetade och
kända kan ofta med framgång användas utan ordmärket eller företagsnamnet utskrivet.
Detta är vanligt förekommande i sponsorsammanhang samt på klädtryck. När många
idag talar om en logotyp, så brukar de flesta felaktigt syfta på företagsmärket med
tillhörande ordmärke. Ibland är dessutom företagsnamnet inbakat i företagsmärket, och
dessa går därför inte att dela på.
Eftersom ett företagsmärke med logotyp ofta är en viktig detalj i marknadsföringen
och för företagets identitet, så kan utseendet av dessa spela en stor roll i företagets
tillväxt. Vid framtagning och utformning av en ny logotyp med märke, bör man därför
fundera över vad det är för budskap som ska förmedlas, vilka färger som är lämpliga,
vilka former eller symboler som ska användas, samt hur och var logotypen ska
placeras i olika sammanhang. [6]
"Val av färg och form på logotypen återspeglar verksamhetens inriktning och vad för
typ av skönhetsideal man vill förmedla. Varma färger och organiska former står för
närhet och social gemenskap och finns ofta i konsumentvarumärken. Blått återfinns
ofta i teknologiinriktade företag som vill framhäva innovation och rationalitet."(Ivar
Björkman, Identitet: om varumärken, tecken och symboler, Raster Förlag 2002).
Detta speglas ganska tydligt i många logotyper. Företag som IBM, Ericsson, Nokia
och Volvo är alla teknikföretag, har logotyper innehållande blå färg, samt teckensnitt
som är hårda och kantiga. Jämför med H&M, Kellogg´s, ICA och Levi´s, som alla är
konsumentföretag. Deras logotyper är röda och innehåller ofta mjuka teckensnitt. [4]
Färgsättningen kan därför vara viktig beroende på vad man vill att konsumenterna ska
associera till när de ser logotypen eller märket. Även formen är viktig. Arbetar
företaget med teknik eller byggindustri, känns kantiga former kanske rätt, medan en
blöjtillverkare snarare väljer ett märke med mjuka former. Den svenska
toalettpapperstillverkaren Lambi använder ett mjukt teckensnitt, och små luddiga
lamm som de flesta associerar till mjukhet och lenhet.
21

Teoretisk bakgrund
I boken Effektiv visuell kommunikation, av Bo Bergström 2004, sammanfattas
utformningen av en bra logotyp och märke med följande regler som logotypen ska
uppfylla:
- Vara lätt att känna igen
- Texten ska vara lätt att läsa
- Märket ska vara enkelt och grafiskt tydligt
- Vara särpräglad
- Fungera i både färg och svartvitt
- Fungera i olika storlekar
- Vara tidlös
- Fungera i alla sammanhang oavsett material och underlag
Visst är det viktigt att försöka skapa ett företagsmärke som är tidlöst, men ofta
fungerar det inte i längden. De flesta äldre företag har någon gång omformat sitt märke
med logotyp, för att passa in i just den tid som råder för tillfället. Oljebolaget Shell har
omformat sitt företagsmärke sju gånger, där det första märket designades år 1900,
medan det nuvarande märket är från 1971. Oftast blir märkena mer förenklade och
stiliserade med tiden för att bli tydligare och kunna uppfattas snabbare. Runt förra
sekelskiftet användes oftare bilder eller teckningar, medan moderna märken oftast är
enklare och mer stilrena. [5]
2.6 Visuell identitet
I arbetet med företagsprofilering för att skapa ett starkt varumärke så är hela den
visuella identiteten viktig. I ett företags visuella identitet ingår inte bara logotypen,
utan allting som syns utåt. Detta kan innebära trycksaker, reklam, byggnader, de
anställdas kläder, bilder, arkitektur, tjänstebilar, eller andra små reklamprylar. Det
finns oändligt många metoder att skapa en visuell identitet.
En bestämd visuell identitet brukar kallas för ett företags visuella profil. Ofta skapas
profilen utifrån logotypen, dess färger och teckensnitt. Dessa tre saker kommer sedan
igen i alla visuella sammanhang kring företaget. Samma färger används på visitkort,
brevpapper, kläder, reklamprylar, bilar med mera. Det är detta som ska få de olika
delarna att passa ihop och kopplas till samma företag och varumärke. För tio år sedan
visste alla att en man i orange jacka, som åkte i en orange bil, kom från Televerket.
Den orange färgen hade en stark koppling till Televerket, och har fortfarande, trots att
de nu både bytt namn till Telia och har en annorlunda visuell profil. Även former kan
ingå i den visuella profilen. Coca-Colas mjukt formade flaska känner de flesta igen.
Det hela handlar om att hålla ihop företagets alla visuella delar till ett enhetligt
utseende. För att de som utformar nya trycksaker, reklam eller annat, lättare ska kunna
hålla ihop den visuella identiteten kan en grafisk manual skapas. En sådan beskriver
hur logotypen ska placeras, vilka färger och teckensnitt som ska användas, eller hur ett
tygtryck ska se ut. En grafisk manual kan vara allt ifrån väldigt enkel och endast
beskriva logotypen och teckensnittsanvändningen, till väldigt omfattande där också
riktlinjer för webbgrafik och TV-reklam kan beskrivas, och där exempel på olika
reklamprodukter finns med.
22

Teoretisk bakgrund
Faktum är att den visuella profilen spelar större roll än många tror. Det syns direkt på
ett reklamutskick om det är proffsigt gjort och snabbt kan kopplas till ett visst företag.
Följer det företagets visuella profil känns det genomtänkt och inger förtroende. Är det
första intrycket däremot att det ser rörigt ut, kopplas det ofta till att företaget känns
oprofessionellt och slarvigt. Ju starkare ett varumärke är, desto viktigare är det att följa
en tydlig visuell profil för att behålla ett professionellt intryck som inger förtroende till
kunderna. [6]
2.7 Layout
För att skapa grafiska objekt som ska förmedla något, vara intressegivande och fästa
blicken till sig, så behövs grundkunskaper inom layoutens riktlinjer. Detta handlar om
hur en yta delas upp med bilder, texter, format, balans, kontraster med mera.
2.7.1 Ytor och format
I en statisk yta händer ingenting. Det finns inga kontraster, inga avvikande
förhållanden mellan två saker, inga färgvariationer. Ett kvadratiskt vitt papper är det
bästa exemplet på en helt statisk yta. Den liggande rektangeln, till exempel ett
liggande A4-papper, innehåller ett annat förhållande mellan bredd och höjd, och känns
därför mer aktiv och spännande. Detta liggande format motsvarar dessutom vårt
synfält, och har därför blivit en standard inom video- och TV-produktion, samt på
datorskärmar. Det vanligaste tryckta formatet är dock en stående rektangel, ofta
stående A4. Denna yta har visat sig vara effektiv eftersom läsaren måste aktiveras
genom att röra blicken uppåt och neråt för att få en överblick. Detta gör att en text
lättare kan delas in under rubriker och med bilder när läsaren lättare kan se en liten del
i taget.
Vid skapande av en trycksak kanske det är billigast att använda ett standardformat,
men kanske mer spännande att använda andra proportioner, eller kanske ett kvadratiskt
format. Detta är en smaksak och olika format har sina fördelar respektive nackdelar.
[3], [6]
2.7.2 Gyllene snittet
Ett gammalt beprövat knep när det gäller att skapa intresse i bilder och ytor är att
placera det centrala i bilden med hjälp av det gyllene snittet. Detta gäller både
fotografier och trycksaker, och målade tavlor. I naturen hittas ofta det gyllene snittet i
olika situationer. Det var egentligen matematikern Fibonacci som räknade ut det
gyllene snittets proportionsförhållande, vilket är följande. 3:5, 5:8, 8:13, 13:21 o.s.v.
Det brukar också talas om den optiska mittpunkten på en viss yta, och som på sätt och
vis motsvarar det gyllene snittet. Den optiska mittpunkten räknas ut genom att först
rita ut diagonalen på ytan. Sedan rita upp en cirkelbåge med kortsidan som radie,
vilket markerar en tänkt kvadrat efter ytans kortsida. Rita ut denna tänkta kvadrats
diagonal med hjälp av cirkelbågen. Där dessa två diagonaler möts finns den optiska
mittpunkten. Om det som betraktaren ska lägga märke till placeras här, så upplevs ytan
som harmonisk och balanserad. Se illustrationen på nästa sida. [3], [6]
23

Figur 9. Gyllene snittet
2.7.3 Kontraster
Teoretisk bakgrund
Ett annat sätt att skapa intresse och spänning i ett foto eller på en yta är att använda sig
av kontraster. Den vanligaste kontrasten många tänker på är kanske skillnaden mellan
mörka och ljusa ytor. Men det finns många fler kontrastförhållanden som med fördel
kan användas. Några exempel på kontraster följer nedan:
Stort - Litet
Rakt - Böjt
Nära - Fjärran
Svart - Vitt
Mörkt - Ljust
Tungt - Lätt
Insida - Utsida
Horisontalt - Vertikalt
2.7.4 Positivt - Negativt
Genom att kombinera dessa förhållanden på samma yta blir den genast mer intressant
att titta på. Det handlar om att få en viss balans i bilden som ger harmoni. Kontrasterna
kan också användas för att ge spänningar i bilden och en viss känsla av kaos och
oordning. Hur kontrasterna används beror på vad det är för budskap som ska
förmedlas. [6]
2.7.5 Former och balans
När layouten till ett dokument ska utformas gäller det att först tänka igenom vad som
ska skapas och vad dokumentet ska förmedla. Små skisser kan göras för att snabbt få
en uppfattning av hur olika former och förhållanden ser ut på papper. Layoutens form
kan kännas öppen eller sluten, vara symmetrisk eller asymmetrisk. Den kan också
kännas hetsig eller lugn och harmonisk. En cirkelform ger intrycket av en obruten
rörelse med harmoni, den symboliserar helhet och något fulländat.
Triangelkomposition kopplas ofta till någon slags treenighet i naturen. En triangelform
kan uppträda ståendes på sin bas, eller ståendes på sin spets. Triangeln som vilar på sin
bas känns oftast mer lugnande och harmonisk, medan den med spetsen neråt känns
mer levande. En diagonalform ger fart, riktning och dynamik. Diagonalen ger också en
känsla av djup, och utnyttjas flitigt av fotografer.
24

Teoretisk bakgrund
Det är viktigt att inte överbelasta en yta med bilder, texter eller former. Intrycket blir
lätt att det upplevs som tungt, och ögat klarar inte av att ta in allting. Sidan ska inte
heller kantra åt något håll, det vill säga att det bör vara en viss balans mellan ytorna.
En annan metod att skapa balans är att linjera upp saker med varandra, vilket skapar
ordning och ger ett städat intryck. Detta kan innebära att en text slutar på samma
tänkta linje som bilden bredvid, att det finns konsekventa marginaler, samt att bilder
ligger på samma höjd på flera olika sidor i ett häfte. I just häften och flersidiga
publikationer är det också viktigt att det finns en viss rytm som återkommer mellan
sidorna, så att betraktaren känner igen sig när denne vänder sida, men ändå att det
finns en viss kraft som för betraktaren framåt.
Oftast kan småsaker justeras i en evighet utan att skaparen blir helt nöjd med layouten
av materialet. Säkerställningen av när arbetet med layouten är klart sammanfattas
mycket bra i boken Effektiv Visuell Kommunikation, av Bo Bergström: ”När inget
går att lägga till. För då inträder den tråkiga övertydligheten och enkelheten hotas.
Och inget går att ta bort. För då går kommunikationen förlorad.” [6]
2.8 Typografi
Typografi är läran om bokstavsformerna, bokstävernas användning och hur de
arrangeras. Inom visuell kommunikation anses det att bokstavsarrangemanget och
bilden tillsammans är det viktigaste elementet. Sedan många hundra år tillbaka har
typografin förmedlat vissa känslor och tankar. Avsikten med typografin är att ett
budskap ska komma från en författare/sändare och tas emot av en läsare/mottagare.
Typografin har flera olika inriktningar, och två av dem är synlig respektive osynlig
typografi. Dessa kommer inte att beskrivas särskilt ingående i rapporten, men en snabb
genomgång följer nedan.
Osynlig typografi vill skapa en osynlig länk mellan författaren/sändaren och
läsaren/mottagaren. Formgivaren eftersträvar att inte visa sig själv, utan försöker att få
en mer harmonisk samklang av hela innehållet, som till exempel hur text och bild
sammanfaller med varandra. Läsaren/mottagaren skall själv ta fram bilder ur sitt
huvud utan att bli störd av oväsentliga ting. Exempel på tillfällen då osynlig typografi
används är i skönlitterära böcker, samt när författaren inte vill att budskapet ska störas,
eller om budskapet är allvarligt.
Synlig typografi är motsatsen till osynlig typografi, och har syftet att förstärka och
försöka få fram ett så levande budskap som möjligt till läsarna. Bokstäverna har sin
egen karaktär och personlighet. De kan förmedla oss ett budskap genom hur de
uppträder, trevande, osäkra och så vidare. Formgivaren gör sig själv synlig genom sitt
personliga uttryckssätt. Detta visar direkt vem som är författare/sändare. [6]
2.8.1 Bokstävernas ursprung
Går vi tillbaka många tusen år, så kan vi finna tecken och bokstäver på stenväggar, i
grottor och på hällar. Det vanligaste var att allt berättades och fördes vidare muntligt,
men i och med tecknens och bokstävernas uppkomst så kunde folk gå tillbaka och läsa
budskapen igen. Allt kunde nu sparas ner med skrift på papyrus eller på väggar för
framtida behov. Detta var en stor revolution när folk kunde återkomma och friska upp
sina minnen med hjälp av det som hade blivit nedskrivet på papyrus eller på väggarna.
25

Teoretisk bakgrund
Kilskriften som uppstod i Mesopotamien ca 3000 år f.Kr. var det första steget mot ett
alfabet. Det första skriftspråket som hade ett alfabet grundat på ljudläten utvecklades
senare av Fenicierna ungefär 1500 år f.Kr. Grekerna förde sedan utvecklingen av
skriftspråket vidare och tillfogade vokaler samt systemet att läsa och skriva skrifter
från vänster till höger.
Skriftspråket utvecklades sedan vidare av Romarna och det kallades kapitalskrift. Det
romarna gjorde var att de målade bokstäverna på en sten och därefter högg ut dem ur
stenen. Därmed var romarna de som gav skriftspråket sina klackar/seriffer, som ger en
bättre läsbarhet vid större mängder text.
Flera århundraden gick och skriften vidareutvecklades under tiden. På 500-talet kom
Uncialskriften. Nu ställdes det högre krav på att det skulle gå snabbare att skriva, och
här infördes också de första gemenerna (små bokstäver).
Halvuncialskrift utvecklades så att bokstäverna fick staplar i sig. Dessa staplar byggde
på ett fyrlinjesystem och staplarna gick både nedåt och uppåt.
Karolingisk skrift kom därefter, som innehöll både gemener och versaler, fast utan att
användas tillsammans i samma textskrift.
Humanistskrift uppstod under tidigt 1400-tal och byggde på romarnas kapitalskrift.
Det som tillkom under denna tid var användandet av både gemener och versaler i
samma skrift. Humanistskriften utvecklade en skrift som var både högre och mer
öppen än tidigare skrifter.
Gotisk skrift uppkom då den karolingiska minuskeln (liten bokstav/gemen) blandades
med flera olika skrifter från olika nationaliteter. Boktryckarkonsten uppfanns och
revolutionerade den grafiska kommunikationen på den tiden. De gotiska skrifterna
påverkades mycket i sin utveckling av boktryckarkonsten. [6]
26

2.9 Teckensnitt
Teoretisk bakgrund
Det som tidigare kallades för typsnitt och som från början handlade om hur en
uppsättning trätyper för tryck var utskurna, och senare även typer i bly, kallas idag
istället för teckensnitt. Detta anses vara en mer korrekt benämning eftersom det
numera handlar om en teckenuppsättning i en dator, i stället för en uppsättning
blytyper.
Ett teckensnitt innefattar hela alfabetet inklusive alla specialtecken och siffror. Ett
visst teckensnitt har därmed en speciell karaktär på alla dessa tecken. Teckensnittens
utveckling har gått lite i vågor. Efter Gutenbergs tid hände det inte så mycket med
utvecklingen av teckensnitten. Utvecklingen har senare följt de stora modesvängarna
under Renässansen, Barocken, Rokokon, Nyklassicismen, Jugend och
Funktionalismen. Fler och fler olika stilar har uppkommit, och de som tar på sig
uppgiften att utveckla ett nytt teckensnitt tar på sig en väldigt stor uppgift. Det kräver
mycket tid och arbete att få till ett bra och användbart teckensnitt. [6]
2.9.1 Tecknets beståndsdelar
För att kunna se skillnad på olika teckensnittsfamiljer är det viktigt att lära känna
bokstävernas olika beståndsdelar. Olika tecken kan ha olika karaktärer och utformas
på olika sätt. Några exempel på olika karaktärer i ett och samma teckensnitt är; rak,
versaler, kursiv, bred, normal, sned, halvfet, fet, eller mager version. Det går också att
välja olika teckengrader, som anger storleken på ett visst teckensnitt. [6]
Figur 10. Tecknets beståndsdelar
2.9.2 Teckensnittsfamiljerna
Teckensnittsfamiljerna är uppdelade i två delar: Antikva (med seriffer), respektive
Linjärer (sanseriffer). Skillnaden mellan dessa är att Antikva har små fötter på strecken
(seriffer), medan Linjärerna saknar seriffer. En annan skillnad är att Antikva har ett
tunt hårstreck och tjocka grundstreck. Linjärerna har däremot jämntjocka streck, det
vill säga inga skillnader mellan grundstreck och hårstreck. Förutom dessa två
teckensnittsfamiljer så finns det tre övriga familjer. Dessa tre är Skripter, Extremer och
Mekaner. [6]
27

2.9.3 Teckensnittsfamiljen Antikva
Teoretisk bakgrund
Antikva delas upp i tre underfamiljer enligt nedan.
Garalder
Garalderna tillhör diagonalantikva teckensnitt på grund av att de bygger på en sned
ansvällning. Garalderna har en mycket god läsbarhet. Dessa teckensnitt är mest
använda i böcker eftersom man där eftersträvar hög läsbarhet. Några exempel på
Garalder är: Garamond, Galliard, Goudy. [6]
Garamond:
Figur 11. Exempel på teckensnittsfamiljen Garalder
Realer
Realer går under namnet transantikva och karaktäriseras av deras spetsiga seriffer,
samt deras kontraster mellan hårstreck och grundstreck. Realerna utvecklades under
1700-talet. Några exempel är: Century Schoolbook, Caledonia, Baskerville [6]
Century Schoolbook:
Figur 12. Exempel på teckensnittsfamiljen Realer
Didoner
Didoner kallas för vertikalantikva på grund av deras stora kontrast mellan grundstreck
och hårstreck. Didonernas seriffer är tunna och horisontella fast med en rak
avsvällning. Didonerna utvecklades under 1800-talet. Några exempel är: Book
Antiqua, Tiffany, Walbaum [6]
Book Antiqua:
Figur 13. Exempel på teckensnittsfamiljen Didoner
28

2.9.4 Teckensnittsfamiljen Linjärer
Teoretisk bakgrund
Dessa teckensnitt är enkelt uppbyggda av jämntjocka och raka streck. Alla Linjärer
saknar seriffer. Linjärerna visar upp enkla, rena och funktionella former. De passar bra
som rubriker och ger hög läsbarhet på bildskärmar, och används därför mycket på
webbsidor. Linjärerna utvecklades under 1930-talet. Några exempel är: Tahoma,
Helvetica, Arial, Verdana. [6]
Tahoma:
Figur 14. Exempel på teckensnittsfamiljen Linjärer
2.9.5 Övriga teckensnittsfamiljer
Här visas några av de övriga teckensnittsfamiljerna som finns att tillgå.
Skripter
Denna form av teckensnitt används bara vid speciella tillfällen och helst inte alls i
längre textstycken. Skripter är skapade för att likna en mänsklig handstil. Denna
teckensnittsfamilj är ofta lite svårläst, men kan passa bra i restaurangmenyer eller vid
högtidliga tillfällen. Några exempel är: Lucida Handwriting, Citadel, Basilica. [6]
Lucida Handwriting:
Figur 15. Exempel på teckensnittsfamiljen Skripter
Extremer
Teckensnitt ur denna familj kallas ibland för fantasistilar. Problemet med dessa
teckensnitt är att de kan vara svåra att tyda, och de ger sällan ett seriöst intryck.
Extremerna är en växande familj, men har ett begränsat användningsområde. Kan
användas till logotyper eller barnkalasinbjudningar. Några exempel är: Jokerman,
Traffic, Garbo. [6]
Jokerman:
Figur 16. Exempel på teckensnittsfamiljen Extremer
29

Mekaner
Teoretisk bakgrund
Denna typ av teckensnitt togs fram under 1800-talet. Mekaner är ganska kraftfulla och
kan kännas lite klumpiga. De används ofta vid affischering, samt till exempel i Volvos
logotyp. Några exempel: Rockwell, Beton, Memphis. [6]
Rockwell:
Figur 17. Exempel på teckensnittsfamiljen Mekaner
2.10 Papper
2.10.1 Papprets historia
Ursprunget till dagens papper finner man i Egypten ungefär 3000 år f.Kr. Egyptierna
tillverkade papyrus och förvarade det i rullar som kallades papyrusrullar. Papyrusen
framställdes genom att pressa samman fibermärg från vass samt pressa ut detta till ark
som rullades ihop, och därmed uppstod en tillräckligt slät yta för att skriva på.
Vidareutvecklingen av papyrus fortsatte och ca 200 år f.Kr. skapades pergamentet,
som istället skars upp till ark. Pergament blev det viktigaste skrivmaterialet för en lång
tid framöver. Fortsatt utveckling skedde i Kina och runt år 100 e.Kr. hade de något
som liknade dagens papper. Denna teknik fördes vidare genom att Araber lärde sig
papperstekniken av de kinesiska krigsfångarna under 700-talet. Till Europa kom
däremot inte papperstekniken förrän under 1100- och 1200-talet. Än idag tillverkas
papper med ungefär samma teknik som då. [6], [10]
2.10.2 Pappersformat
Det pappersformat som är vanligast i Europa är A-formatet, som bygger på det
metriska SI-systemet och där förhållandet mellan kortsida och långsida på varje ark är
1/√2, vilket motsvarar ca 1/1,414. A0 är det största formatet i serien och har en yta på
exakt en kvadratmeter. A1 är nästa format, vars långsida är lika lång som A0-formatets
kortsida, och ytan på ett A1 är därmed en halv kvadratmeter. A-formaten som används
är A0, A1, A2, A3, A4, A5, A6 och så vidare. På nästa sida finns en bild på hur ett ark
delas in i de olika A-formaten. [1]
30

Teoretisk bakgrund
Figur 18. A-formatet för papper (standard i Europa)
2.10.3 Papperstermer
Papper kan delas in i olika sorter beroende på vilken ytbehandling, typ av
pappersmassa och ytvikt de har fått. De två huvudgrupperna är bestruket respektive
obestruket papper.
Bestruket papper
Bestruket papper kan delas in i olika undergrupper vilken typ av bestrykning eller
behandling som utförs. Pappret kan vara lättbestruket, mediumbestruket, högbestruket
eller vara konsttryckpapper. Bestruket papper ytbehandlas genom att en smet
inehållande bland annat lera spacklas över pappret och fyller ut alla små ojämnheter,
vilket ger en slätare yta. Detta gör att bilder kan tryckas med högre rastertäthet och
därmed bättre kvalitet än på ett obestruket papper. Det bestrukna pappret har också en
bättre färgupptagning och ger en högre glans på det som trycks. Bestruket papper
används oftast till tidskrifter, finare broschyrer och böcker som innehåller bilder.
[1], [6]
Obestruket papper
Obestruket papper ytlimmas ofta för att få en bättre ytstyrka. Tre exempel på
användning av obestruket papper är pocketböcker, kopieringspapper och
dagstidningspapper. Ett obestruket lite matt papper lämpar sig för mycket text, då det
inte ger några ljusreflexer och ger bra kontrast mellan papper och text. [1], [6]
31

Matt/Silk papper
Teoretisk bakgrund
Matt papper har en hög läsbarhet och finns som både bestruket och obestruket papper.
Vanligtvis så används matt papper till böcker och tidskrifter där det är mycket textytor.
Här ingår även Silkpapper som behandlas med en yta som inte ger några reflexer men
som ändå är helt slätt. Pappret har en jämn och sidenmatt yta vilket ger en mycket god
läsbarhet samtidigt som det ger hög kvalitet på tryckta bilder. [1]
Glättat papper
Glättat papper ”poleras” genom att det gnids mellan två valsar, vilket ger en högblank
yta. Detta ger en mycket hög bildkvalitet. Därför brukar finare tidskrifter och
konstböcker använda sig av glättat papper för visa sina upp sina bilder. Även
fotopapper till skrivare är oftast glättat. [6]
2.10.4 Val av papper
Papper är en mycket viktig del i framtagandet av en trycksak. Det som först och främst
styr vilket papper som bör väljas är vilket budskap som ska förmedlas. Väljs fel
papper till en trycksak kan budskapet helt gå förlorat, och om valet av papper blir rätt
så kommer budskapet att framträda fullt ut. En exklusiv broschyr för en fin bil bör
tryckas på ett lite tjockare glättat papper, medan en broschyr från
naturskyddsföreningen skulle motsäga sitt syfte med ett sådant papper. Då skulle ett
obestruket, trähaltigt och tjockt papper passa mycket bättre. Det är viktigt att välja
papper så tidigt som möjligt för att kunna välja rätt kulörsystem till sin trycksak.
Valet av papper bör tänkas igenom ordentligt för att få ett så bra slutresultat som
möjligt på den grafiska produkten. Det som olika papper kan påverka är läsbarheten,
tryckkvalitén, hållbarheten hos trycksaken och bild- och textkvaliteten. Vilket papper
som bör användas styrs av vilken typ av produkt det är och om det är mest text eller
mest bilder, eller en kombination av båda.
Om ens trycksak innehåller mest text, så bör ett papper som ökar läsbarheten väljas.
Vid mycket text är det ofta bra att välja ett lite gultonat, obestruket papper. Innehåller
trycksaken mycket bilder som ska framhävas så bör ett högbestruket och glättat papper
väljas, vilket ger hög intensitet och kontrast i bilderna.
Olika sorters papper har olika förmågor att suga upp färg vid tryckning. Detta gör att
den maximala färgmängden som ett papper tål kan variera. Nedan ges exempel på
ungefärliga färgmängder för de vanligaste papperssorterna. [1], [6]
Papperssort Maximal färgmängd vid CMYK-tryck
Bestruket, glättat 315 – 320 %
Bestruket, matt/silk 300 – 310 %
Obestruket 260 – 280 %
Dagstidningspapper 225 – 240 %
32

2.11 Trycktekniker
2.11.1 Tryckteknikens historia
Teoretisk bakgrund
Johann Gutenberg från Mainz i södra Tyskland utvecklade trycktekniken under 1450talet
här i Europa. Gutenberg var den moderna tryckteknikens grundare och var den
förste som använde återanvändbara lösa typer av metall för att reproducera bokstäver.
Bibeln är den första och mest kända bok som Gutenberg tryckte, och ca 200 exemplar
trycktes mellan åren 1453-1455. [6], [10]
2.11.2 Allmänt om trycktekniker
Modern tryckning är en process som gör att en bild överförs mekaniskt från ett
beständigt bildbärande medium till ett substrat. Idag finns det många olika sorters
trycktekniker inom den grafiska branschen och skillnaderna mellan dem blir allt
mindre. I rapporten kommer några av de vanligaste tryckteknikerna beskrivas
kortfattat. [1]
2.11.3 Offsettryck
Offsettryck kallas även ibland för plantryck. Vid offsettryck används ett tryckmedium
bestående av en tunn aluminiumplåt. Plåten bestryks med ett polymerskikt i form av
bilden som ska tryckas. Detta gör att ytegenskaperna ändras, men plåten har alltså inga
höjdskillnader på ytan. Plåten monteras runt en vals, som i sin tur fuktas med vatten.
Vattnet stöts då bort från den bestrukna ytan, som är själva bilden. När valsen sedan
beläggs med färg så fastnar färgen endast på den bestrukna ytan, medan den våta
aluminiumen stöter bort färgen. Plåtvalsen rullas sedan mot en gummirulle, som i sin
tur rullas mot pappersarket, där färgen fastnar på pappret. Även vattenfri offset, ofta
kallad torroffset förekommer, där vattnet ersätts med ett silikonskikt. [1], [10]
Tryckcylinder
Offsetcylinder
Mottryckscylinder
Fuktvalsar Färgvalsar
Papper
Figur 19. Enkel skiss över hur offsettryckning går till
33

2.11.4 Flexotryck
Teoretisk bakgrund
Flexotryck är en tryckteknik som liknar tekniken som en stämpel använder sig av.
Tryckformen som används är gjord av gummi eller plast, och tryckformen är
spegelvänd. De olika ytorna skiljs åt genom nivåskillnader, där de tryckande ytorna är
högst och de icketryckande ytorna är lägst, precis som på en stämpel. Fördelen med
flexotryck är att tryckning är möjligt på väldigt många olika material. Några exempel
är papper, plast, kartong och även på metall. Denna tryckteknik är mest använd inom
förpackningsindustrin. [1]
2.11.5 Screentryck
Screentryckning har samma fördelar som flexotryck. Det går att trycka på de flesta
material, samt även på olika former och i olika format. Några exempel på användning
av screentryck är tryck på porslin, kartong, metall och tyg. Det finns dock en nackdel
med screentryck, vilket är att det inte går att återge hela färgtonskalan som vid
offsettryck. Detta ger givetvis därmed inte lika bra kvalité som vid offsettryckning.
Proceduren vid screentryck går till så att en finmaskig duk spänns upp på en ram. I
ramen läggs en tunn plastfilm, schablon, som täcker de ytor som inte ska tryckas.
Färgen pressas sedan genom duken med hjälp av en skrapa, och släpps bara igenom
duken där schablonen inte hindrar färgen. Schablonen tillverkas idag fotografiskt med
hjälp av en positiv film. En ram med tillhörande schablon används sedan för varje
färg, och trycks i tur och ordning. [1]
2.11.6 Digitaltryck
Digitaltryck kan jämföras med en vanlig färglaserskrivare. Fördelen med digitaltryck
är att det inte krävs några tryckformer eller plåtar för att trycka. Det är även väldigt
enkelt att snabbt ändra trycket i en upplaga. Allt material som ska tryckas med
digitaltryck redigeras i datorn, och därmed kan utseendet och innehållet smidigt
justeras utan att det påverkar tryckningen särskilt mycket. Digitaltryck är mest lönsamt
när man trycker mindre upplagor upp till 500 exemplar. Vid upplagor över 1000
exemplar blir däremot t.ex. offsettryck billigare. En nackdel med digitaltryck är
därmed att styckpriset blir ganska högt, samt att kvalitén inte når upp till offsettryck,
trots att digitaltrycket blivit bra mycket bättre de senaste åren. En stor fördel med
digitaltryck är dock att det går väldigt snabbt, och att det är få förberedelser. I princip
kan trycksaken fås fram direkt från datorn utan mellanarbete. [1]
2.11.7 Djuptryck
Den sista trycktekniken som här tas upp är djuptryck, som är en både gammal och dyr
teknik. Djuptryck används vid tryckning av riktigt stora upplagor i höga hastigheter,
då det är som mest förmånligt. Tekniken används mest för dagstidningstryck, eftersom
dessa både trycks i stora upplagor och måste tryckas med höga hastigheter. Djuptryck
blir därmed det billigaste alternativet. Vid djuptryck används en teknik där de
tryckande ytorna är försänkta under tryckplåtens ytnivå. Tryckplåten färgas in genom
att fyllas med färg, som sedan skrapas av. Färgen ligger då kvar endast i de försänkta
ytorna. När plåten nu trycks mot pappret så absorberar papperet färgen som ligger i de
försänkta ytorna. [1]
34

2.12 Rättsligt skydd
2.12.1 Upphovsrätt
Teoretisk bakgrund
Upphovsrätten finns till för att skydda någons alster, så att de inte plagieras och
kopieras. I dagens samhälle är det ofta svårt att ha kontroll över om något plagieras,
eftersom vi lever i en datoriserad värld och inte har någon insyn i vad som sker på små
företag och i privata hem. Det är viktigt att tänka på hur material som är skyddat enligt
upphovsrätten hanteras vid publicering eller användning på webben. På grund av
upphovsrättslagen så kan inte vilken bild, illustration eller text som helst användas i en
trycksak, utan att först ha fått upphovsmannens tillåtelse.
Upphovsrätten delas in i en ekonomisk och en ideell del. Den ekonomiska delen ser
till att upphovsrättsinnehavaren får betalt då hans/hennes material används, eller att
den som vill använda något begär tillstånd för det. Upphovsrättsinnehavaren har rätt
till att bli namngiven vid användning av hans/hennes material. Upphovsmannen kan
även sälja rättigheten för en viss bild eller ett visst material, så att en annan person tar
över alla rättigheter.
För att få sitt Alster skyddat av upphovsrätten krävs att ens alster klassas som ett
”verk”. För att få materialet klassat som ett ”verk” så måste ens alster nå ”verkshöjd”,
vilket det gör om det innehar en unik prägel. Med detta menas att ens alster har en
originalitet eller individualitet i sig. Med denna unika prägel menas att två personer
inte får ha framställt samma verk, även om de är helt oberoende av varandra.
En layout kan inte upphovsrättsskyddas på grund av att den inte anses vara speciellt
särpräglad. Text kan däremot skyddas, och har texten nått verkshöjd så är den skyddad
upp till 70 år efter upphovsmannens död. Även grafiska och fotografiska verk skyddas
genom upphovsrättslagen. [1]
2.12.2 Varumärkesrätt
Varumärkeslagen i Sverige stiftades redan år 1884. Men den senaste lagen gäller sedan
år 1960, och togs fram i ett nordiskt samarbete. Lagen har sen dess ändrats lite, och
Danmark antog en ny lag 1991. Sverige har arbetat på förslag till en ny varumärkeslag
(SOU 2000:26), men inga beslut är tagna.
Varumärkesrätten ingår i den mer omfattande immaterialrätten, och skydd för
varumärken kan skapas genom antingen registrering eller inarbetning. Alla grafiska
delar av ett varumärke som logotyp, bokstavskombinationer, figurmärken,
förpackningar och liknande saker, kan skyddas genom registrering. Detta gäller även
ljudmärken och musiksnuttar, där Hemglass registrerade glassbilsmelodi är ett
exempel. Registreringen sker i Sverige hos Patent- och registreringsverket (PRV).
Skyddet genom inarbetning innebär att varumärket har funnits så länge att det blivit
känt hos konsumenterna. Detta inarbetade skydd kan även ges till dofter, ljud, och
andra saker som inte kan återges grafiskt.
För att kunna skydda ett varumärke måste det ha en viss särskiljningsförmåga, vilket
betyder att det inte får vara för enkla symboler som en ensam bokstav, enbart en färg,
eller en kvadrat. Det går inte skydda varumärken som har samma namn som själva
produkten, det vill säga generiska varumärken, vilket betyder att ordet ”bil” inte går att
35

Teoretisk bakgrund
skydda för enbart en viss bil, däremot kan ordet skyddas för en verksamhet eller
produkt som inte har med bilar att göra. Detta gör att samma namn även kan skyddas
för två helt skilda produkter, om de är så olika att de inte går att blanda ihop, som till
exempel konservtillverkaren Abba, och musikgruppen Abba.
Ett varumärke kan däremot inte skyddas mot användning i ideella föreningar som inte
har någon vinstdrivande verksamhet. Därför kunde ciggarettvarumärket Marlboro
användas i en antirökkampanj av föreningen Non Smoking Generation, utan att bli
fällda för varumärkesintrång, trots att det på sätt och vis var en motarbetning mot
företaget Marlboro. [4]
36

3 Genomförande
Genomförande
3.1 Teoretiska delen av genomförandet
Det intressanta med detta examensarbete är att vi fått möjligheten att arbeta åt ett
verkligt företag. Fördelen med detta var att vi hela tiden kunde kontakta Maria
Andersson på företaget GoProduction, för att få den information som behövts under
arbetes gång. Vetskapen om att arbetet som gjorts förmodligen kommer att användas
av företaget, gör att vi har kämpat extra hårt med det. Maria gav oss fria händer att
utforma en logotyp som ansågs passande till företaget. Fram tills nu har företaget inte
haft någon logotyp eller grafisk profil överhuvudtaget, vilket gjorde det extra roligt att
skapa något nytt.
Vi började med att försöka sätta oss in i företagets situation, och ta reda på vad det
fanns för målsättningar inom företaget, vad det levererar för typ av tjänster, samt vilka
målgrupper som kan vara kunder hos företaget. Eftersom Maria inte hunnit driva
företaget särskilt länge så fanns det inte så jättemycket information om detta, men
tillsammans med henne lyckades vi få reda på den information som behövdes. Vissa
avgränsningar gjordes sedan för att bestämma vilka delar vi ville koncentrera oss mera
på, och vilka delar som kunde hoppas över helt.
Genom att studera lämplig litteratur inom det grafiska området ville vi skapa en bred
grund av kunskaper att börja jobba ifrån. Många timmar har gått åt till att låna böcker
och läsa igenom dem, för att få så mycket och relevant information som möjligt till
vårt fortsatta arbete med att ta fram en logotyp och en grafisk manual. Under
litteraturstudierna antecknades all information som ansågs vara viktig att ha med i
rapporten. Därefter sammanställdes de områden vi tyckte borde finnas med i den
teoretiska bakgrunden i rapporten. Rubrikerna skrevs upp på de delar som skulle ingå,
och det som inte var nödvändigt sållades bort. Hänsyn togs också till de avgränsningar
som gjordes i början av arbetet.
Vi har även tittat igenom ett antal befintliga grafiska manualer för att bilda oss en
uppfattning om vad de innehåller och vilka olika upplägg de har. Jämförelser och
studier gjordes också av olika företagsmärken, logotyper och hur färger används av
olika företag i deras marknadsföring. Allt detta för att bilda oss en uppfattning av vad
som var gångbart och mest passande till det företag vi jobbar med. Vid studierna av
andra grafiska profiler fick vi en hel del tips och idéer om hur GoProductions grafiska
profil skulle kunna skapas. Efter att ha samlat in en massa fakta och idéer delades
arbetet upp mellan oss för att göra arbetet mer effektivt, men mycket gjordes givetvis
tillsammans också.
37

Genomförande
3.2 Praktiska delen av genomförandet
Innan vi började arbeta rent praktiskt med arbetet så hade vi ett möte med Maria på
företaget, för att få den information som vi behövde, samt även lite tips och idéer.
Dessförinnan hade vi gjort en hel del litteraturstudier som var mycket givande, och
detta var vår grund under skapandet av logotypen och den grafiska profilen. I
litteraturstudierna fann vi många användbara tips och idéer som vi kunde använda oss
av i det praktiska arbetet.
De idéer vi fick i detta stadium skissades ner på papper, så att vi hade något att gå efter
och även för att visa Maria. Vi hade flera möten med Maria under denna tid och fick
bra feedback tillbaka på det vi gjorde. Många idéer kom fram och vi skissade på flera
olika logotypförslag innan vi fokuserade oss på en variant. Idén som vi har haft under
hela arbetet, var att försöka visa att företaget har tre olika delar i sig, men att de
samtidigt är en gemensam enhet. Redan från början hade vi bestämt oss för att visa
detta genom att använda oss av tre olika färger i logotypen, som skulle representera
var sin del av företaget.
Här bestämdes vilka program som skulle användas vid arbetet med logotypen och den
grafiska profilen. Valet blev Adobe InDesign för att göra den grafiska manualen och
alla dokumentmallarna, Adobe Illustrator för att kunna skapa och utforma logotypen,
samt Adobe Photoshop för viss bildredigering. Det fanns inga tveksamheter då dessa
program valdes eftersom de dels är vedertagna inom den grafiska branschen, samt att
vi jobbat i dessa program under hela vår utbildning. Detta gjorde att vi inte behövde
lägga någon tid på att lära oss någon ny programvara, utan arbetet kunde starta direkt.
Adobes program fungerar dessutom mycket väl tillsammans och är anpassade för
samtidig användning.
Genom att först sitta vid datorn och jämföra färger, försökte vi komma fram till vilka
färger som kunde passa bäst för företaget, samt också kontrollera vilka färger som
harmoniserade bra med varandra. Efter att ha funnit en del färgförslag som passade till
företagets logotyp och profil, så kontaktades Pär Löfstedt på reklambyrån Budskap i
Jönköping. Han gav oss lite tips och idéer om vad som bör tänkas på vid val färger. Vi
fick även sitta ner och titta i PMS-färgkartor så att exakt de färgnyanserna som vi ville
använda kunde hittas. De korrekta färgkoderna för både för PMS och CMYK
antecknades. Där bestämdes också ungefär vilken typ av papper som skulle användas i
den grafiska manualen.
Efter många skisser och idéer kom vi fram till vilken ungefärlig stil logotypen skulle
ha, och började utforma själva logotypen lite mer exakt. Eftersom vi redan bestämt att
tre olika färger skulle användas i företagsmärket, så försökte vi dela in företagsmärket
i tre olika delar, så att färg- och formkombinationen blev tilltalande. Allt efter arbetets
gång visades olika förslag för Maria, och hon gav konstruktiv kritik och positiva
kommentarer. Det var under ett av dessa möten med Maria som lite av idén till
företagsmärket dök upp. Vi ville att företagsmärket på något sätt kunde symbolisera
olika kugghjul i företaget. De olika kugghjulen blev uppdelade på tre symboler för
varje företagsdel och totalt blev det nio likadana symboler, fast med olika färger. De
olika delarna symboliserar därmed ett kugghjul i företaget och har också tilldelats
specifika färger, som harmoniserar med varandra. Placeringen av de nio symbolerna
kan samtidigt tänkas som celler i en bikaka i ett bisamhälle, där olika bin har olika
uppgifter. I detta stadium började samtidigt en grov layout skapas för de olika
dokumenten till den grafiska manualen, för att se hur logotyp och färgkombinationer
kunde tänkas se ut på dem.
38

Genomförande
En logotyp behöver ha ett teckensnitt, och det tog oss ett tag att hitta något vi var
nöjda med och som passade till företagsmärket. Det var viktigt att teckensnittet skulle
vara synligt och ha en bra läsbarhet, så att folk snabbt kan läsa företagets namn utan
problem. Teckensnittsvalet är viktigt i och med att det ingår i företagets ansikte utåt,
och meningen är att den som läser det ska lägga namnet på minnet. Under våra
litteraturstudier kom vi fram till att företag inom denna bransch oftast använder sig av
linjärer, och delvis därför föll vårt val på ett linjärt teckensnitt. Teckensnittsfamiljen
linjärer är lättläst, enkel och synbar. Vårt val på teckensnitt till logotypen stod därefter
mellan Myriad Roman, Verdana Regular eller Arial Regular. Till slut föll vårt val på
teckensnittet Myriad Roman, för att detta var lite smalare och inte hade riktigt så
kraftiga bokstäver jämfört med de två andra teckensnitten. Myriad har också lite mer
personliga kännetecken, som att dess versala M har lutande ben. Myriad kändes som
ett lämpligt val till vår logotyp som innehåller mest raka och rena linjer. Vi kom här
fram till att Myriad även ska användas till alla rubriker i profildokumenten, för att de
ska bli så enhetliga som möjligt. Ett ytterligare teckensnitt för detta tror vi skulle
kännas lite konstigt.
Vi funderade över vilket teckensnitt som kunde vara lämpligt till all brödtext i
företagets olika dokument, och testade med några olika seriff-teckensnitt. Tanken var
att använda något som skilde sig lite från det vanligaste teckensnittet Times New
Roman, men som ändå var ganska lättläst och hade seriffer. Valet blev till slut
Garamond, som inte är bland de mest lättlästa teckensnitten, men som ändå fungerar
bra tillsammans med det väldigt stilrena Myriad. Garamond är lite nättare än till
exempel Georgia, som var ett av de tidigare förslagen. Garamond hade också den
fördelen att även siffror blir snygga och lagom stora proportionellt med bokstäverna,
vilket de inte blir med till exempel Georgia. Nedan finns exempel på de teckensnitt
som fanns som förslag.
Myriad Roman:
Verdana Regular:
Arial Regular:
Garamond Regular:
Georgia Regular:
Figur 20. Teckensnittsalternativ
39

4 Resultat
4.1 Företagsmärket
Resultat
Utgångspunkten vid utformandet av företagsmärket var att det skulle framhäva
företagets tre olika inriktningar i sitt utseende. Detta gjordes dels genom att använda
tre olika färger, och dels genom att använda symboler som är åtskilda från varandra.
Det hela resulterade i nio stycken små sexkanter, grupperade tre och tre där varje
grupp av sexkanter har en egen färg. En tunn svart ram runt varje sexkant ger bättre
kontrast mot bakgrunden och det blir lättare att urskilja de olika sexkanterna. Valet föll
på symboler med kantiga former istället för mjuka, därför att det ska framhävas att
företaget främst är ett teknologiskt företag. De olika sexkanterna kan ses som ett antal
kugghjul i företaget, som alla har olika uppgifter men som samverkar mot ett
gemensamt mål. Placeringen av sexkanterna kan även ses som cellerna i en bikaka, för
att jämföra med det välplanerade bisamhället där olika bin har olika uppgifter och har
en väl fungerande struktur. Detta visar också att företaget är strukturerat och starkt,
precis som bikakeformade sandwichkonstruktioner, som ger mycket starka material att
bygga båtar och flygplan av. De nio olika sexkanterna i de tre olika färgerna
harmoniserar bra tillsammans, särskilt eftersom formerna finns i naturen som vi
nämnde nyss.
4.2 Färgval
Tanken med att framhäva företagets olika inriktningar med hjälp av tre olika färger
visas i praktiken i den grafiska manualen, som finns med som bilaga. De tre färgerna
vi har valt är mörkrött, blått samt ljusblått. Dessa färger harmoniserar med varandra
men ger samtidigt tre tydligt olika kulörer. Varje färg är tänkt att kopplas samman med
en viss del av företaget, och i den grafiska profilen är den specifika färgen bas i alla
dokument i just den delen av företaget. I logotypen finns dock alltid alla tre färger
med, för att tydligt markera att det ändå rör sig om samma företag.
Vi har valt ut färgnyanserna från PMS-skalan för bestruket papper (coated), och sedan
omvandlat dem till CMYK för vanligt fyrfärgstryck. Vi gjorde även en omvandling till
RGB-färger för PowerPoint, eller för användning på en eventuell webbplats eller
annan marknadsföring över Internet.
40

4.2.1 Mellanblå, Data & Multimedia
Figur 21. Blå del av företagsmärket
Resultat
Den mellanblå färgen representerar företagets data- och multimediadel, och valdes
delvis för att blått ofta kopplas samman med teknik och kompetens, samt inger
förtroende. Blått är en mycket vanlig färg i logotyper tillhörande teknologiska företag.
Vi valde en lite mörkare blågrå nyans som ändå är fräsch, och som samtidigt passar
ihop med de två andra färgerna. Inte för mörk, men ändå inte för ljus eftersom
kontrasten mot den ljusblåa färgen inte får bli för liten. Denna blåa färg finns med i
alla dokument som har med data och multimediadelen att göra inom företaget.
PMS-färg: 660 C
CMYK: C = 84 % M = 52 % Y = 0 % K = 0 %
RGB: R = 78 G = 107 B = 176
4.2.2 Mörkröd, Projektledning
Figur 22. Röd del av företagsmärket
Denna varma röda nyans representerar projektledningsdelen. Rött associeras med
gemenskap, vänskap och samarbete, som passar bra inom det här området där
människor är det centrala. Färgen vill påvisa att företaget med värme vill ta hand om
till exempel konfliktlösning inom andra företag, och leda människor genom att
effektivisera projekt och organisationer. Denna röda färgen i logotypen blir en bra
motpol mot de två andra blåa nyanserna, och väger på så sätt upp balansen i märket.
PMS-färg: 187 C
CMYK: C = 0 % M = 100 % Y = 65 % K = 18 %
RGB: R = 171 G = 0 B = 54
4.2.3 Ljusblå, Musikstudio
Figur 23. Ljusblå del av företagsmärket
Den sista färgen blev en ljusare blå nyans som ska representera musikstudiodelen.
Denna nyans är kanske inte helt given, men färgen harmoniserar bra tillsammans med
de andra två färgerna. Efter många andra färgförslag kom vi fram till att just en ljusare
blå nyans kändes bäst, och visar samtigt att musiken kopplas samman mer med den
mellanblå data- och multimediadelen, än med projektledningen som är röd.
PMS-färg: 297 C
CMYK: C = 48 % M = 0 % Y = 0 % K = 0 %
RGB: R = 160 G = 209 B = 243
41

4.2.4 Gråskalenyanser
Resultat
Vid svartvitt tryck skall följande gråskalenyanser användas i logotypen och i alla
dokument, istället för de tre färgkulörerna. Dessa tre gråtoner ger tillräckligt bra
kontrast mot varandra för att man ska uppfatta att det är tre olika nyanser. Om
logotypen i färg till exempel skrivs ut på en svartvit skrivare, så förloras en stor del av
kontrasten mellan färgerna, och därför bör dessa gråtoner istället användas.
Mellangrå: 50 % svart
Mörkgrå: 75 % svart
Ljusgrå: 15 % svart
RGB-skalan
Mellangrå: R = 150 G = 150 B = 154
Mörkgrå: R = 92 G = 91 B = 96
Ljusgrå: R = 227 G = 228 B = 229
4.3 Företagets ordbild
Företagets ordbild är skapad med teckensnittet Myriad Roman och är 100 % svart för
vita bakgrunder, eller 100 % vit för svarta eller färgade bakgrunder. Exempel på detta
visas nedan. Företagsnamnet är registrerat som sammanhängande Goproduction, men
är här uppdelat för att få en annan ordbild. Delen ”Go” är nästan 60 % större än den
andra texten för att förtydliga företagets vision att sträva framåt, och visa att det är lite
”go” och framåtanda i företaget. Det stora G:et är dessutom upplinjerat med d:ets
stapel i Production för att få ordbilden att se strukturerad ut. Ordbilden passas sedan in
i företagsmärket så att P:et hamnar mellan sexkanterna. Exempel ses i den fullständiga
logotypen.
Figur 24. Företagets ordbild
42

Resultat
4.4 Företagets fullständiga logotyp
Logotypen i färg som i första hand ska användas så långt det är praktiskt möjligt.
Figur 25. Logotypen i färg
Logotypen i gråskala som används vid svartvita utskrifter eller tryck.
Figur 26. Logotypen i svartvitt
4.5 Grafisk manual
En grafisk manual är en beskrivning av hur företagets grafiska profil, det vill säga
logotyp, färger, former och teckensnitt, ska användas i olika dokument och vid
marknadsföring. I den grafiska manual som vi skapat ingår även färdiga exempel på
olika dokument, som alla kan ses i medföljande bilaga nummer två. De exempel som
arbetet resulterat i är desamma som sattes upp i arbetets mål, nämligen brevpapper,
kuvert, visitkort, kollegieblock, cd-omslag, informationsvykort, PowerPoint-mall samt
tygtryck.
Vi har valt att ta fram en grafisk manual där vi lämnar information om färgval,
logotypen med dess bakgrundsfärger samt teckensnitt. Manualen innehåller också
miniatyrbilder med måttuppgifter på alla framtagna dokument, dock endast i en
färgnyans. Denna grafiska manual följer med rapporten som bilaga nummer ett, medan
alla framtagna dokument i alla färger kan ses i bilaga nummer två.
4.5.1 Teckensnitt
Myriad som är logotypens teckensnitt, har vi valt att använda som teckensnitt för
rubriker i alla dokument inom företaget, detta ger ett enhetligt intryck som gör att
kopplingen till företaget syns tydligt.
Som huvudteckensnitt för all brödtext i profildokumenten har vi valt Garamond, för att
det är passande mot den stilrena Myriad, ganska nätt, och tillräckligt lättläst.
Garamond har även tilltalande siffror, vilket vi tyckte var viktigt för att telefonnummer
och liknande ska vara lättlästa och tydliga. Exempel på båda dessa teckensnitt finns i
den grafiska manualen, bilaga nummer ett.
43

Slutsats
5 Slutsats och diskussion
När vi funderade på vad vi ville göra för typ av examensarbete så föll valet ganska
snart på en grafisk profil, eftersom den möjligheten dök upp i och med Maria
Anderssons förfrågan. Eftersom vi båda två i framtiden vill arbeta med grafisk design i
någon form, så var detta ett ganska lätt val. Det har varit speciellt roligt och intressant
att göra denna grafiska profil eftersom vi gjort arbetet åt ett verkligt företag.
Vetskapen om att det vi skapat förmodligen kommer användas har varit en sporre.
Under arbetets gång så har det mesta flutit på bra, både med själva arbetet, vårt eget
samarbete och även med kontakten på företaget.
Då vi började med vårt examensarbete skrev vi ner några problemformuleringar som
vi ville undersöka under arbetets gång:
• Hur ska en grafisk profil skapas för att ge företaget en visuell identitet som ger
en säkrare marknadsföring?
• Hur ska färger, former och teckensnitt användas till logotyp och texter inom
företaget för att förmedla företagets marknadsposition, vara
förtroendeingivande samt ge ett proffsigt och fräscht intryck?
• Hur ska företagets olika inriktningar framhävas i en grafisk profil genom
variation av logotyper och färger, samtidigt som man inte ska frångå den
enhetliga profilen?
Vi anser att vi har funnit svar på de frågor som vi ställde i början av arbetet. De flesta
svaren har vi fått genom att läsa böcker inom det grafiska området, men vissa saker
har vi lärt oss genom våra egna misstag och erfarenheter. Vi har även tagit till oss den
information som vi fått under vår treåriga utbildning på Ingenjörshögskolan. Tanken
med den teoretiska delen är att låta läsaren få den information som krävs för att förstå
hur vi har tänkt, och hur vi arbetat då vi skapade den grafiska profilen.
Det som man bör tänka på vid skapande av en grafisk profil är att det är ett oerhört
tidskrävande arbete, men ofta väldigt intressant och roligt. En annan aspekt är att det
finns en hel del regler som måste följas för att inte bryta mot någon juridisk lag.
Framtagningen av den grafiska profilen har tagit mycket tid, och många skisser har
kasserats innan vi bestämde oss för den slutliga logotypen.
De problem som vi har stött på under vårt arbete har varit ganska få och handlade mest
om krånglande teknik och okalibrerade skärmar och färgskrivare. Ett problem var att
vi inte kunde skriva ut på skrivaren i skolans medielabb och se hur våra dokument såg
ut i verkligheten. Detta löstes dock senare med en ny skrivare, där drivrutinerna dock
inte installerades förrän vi hörde av oss till skolans helpdesk. Ett annat problem var
just det att skärmarna i medielabbet inte var färgkalibrerade, och inte heller färglasern
var kalibrerad. Vi fick helt förlita oss till de olika färgkartorna som vi hade fått låna på
reklambyrån Budskap, trots att färgerna inte kändes bra på varken skolans bildskärmar
eller skrivare.
Vi båda anser att utformningen av den slutliga grafiska profilen har resulterat i ungefär
det som vi hade tänkt oss. Det känns som att de flesta krav vi ställde upp från början
har blivit uppfyllda även om småförbättringar och ändringar kan göras in i det
oändliga. Vi har utformat profilen så att den ska vara synlig och enhetlig men
samtidigt visa de olika delarna i företaget, och det tycker vi att vi lyckades bra med.
44

Slutsats
När vi visat upp resultaten under arbetets gång, samt vårt slutliga resultat, så har Maria
på företaget nästan enbart gett positiva kommentarer, vilket givetvis har känts roligt.
Förhoppningsvis kommer profilen vi nu skapat att användas av företaget i framtiden,
eller i varje fall någon del av den.
Det som eventuellt skulle kunna läggas till som exempel i användningen av den
grafiska profilen är bildekaler, banner, fakturamall, pennor, jacktryck,
informationsbroschyr och utveckling av en webbsida.
Slutligen kan vi bara konstatera att den tid vi lagt ner på examensarbetet ändå har lönat
sig både när det gäller den grafiska profilens utformning, och när det gäller våra
kunskaper inom det grafiska området.
45

6 Referenser
6.1 Tryckta källor
Referenser
[1] K. Johansson, P. Lundberg, R. Rydberg 1998.
Grafisk kokbok
Bokförlaget Arena
ISBN 91-7843-161-1
[2] C. Hellmark, 1994
Typografisk handbok
Ordfront & Ytterlids, Stockholm – Falkenberg
ISBN 91-7324-445-7
[3] J. Bohman, Å. Hallberg, 1996
Grafisk Design – det synliga språket
Bokförlaget Spektra AB, Halmstad
ISBN 91-7136-463-3
[4] Lena Holger & Ingalill Holmberg, 2002.
Identitet: Om varumärken, tecken och symboler,
RasterFörlag
ISBN 91-87215-19-5
[5] Jan-Erik Ander, 2003
Tredje språket - kommunikation med flera sinnen,
Bokförlaget Arena, Bild och ord akademin, Lexivision/AB Television
ISBN 91-7843-183-2
[6] Bo Bergström, 2004
Effektiv visuell kommunikation
Bo Bergströms och Carlsson Bokförlag
ISBN 91-7203-681-8
46

6.2 Digitala källor
Referenser
[7] Färgbetydelser: Källa: ”Symboler” av J.C. Cooper
http://www.primavi.se/Sjal_och_Psyke/artikel.cfm?newsID=1680&Sj%
C3%A4l%20&%20Psyke
(Acc. 2005-05-02)
[8] Kulturskillnader på webben
http://www.insiteint.com/download/Kulturer_lite.pdf
(Acc. 2005-05-01)
[9] Tommie Nyström, Linköpings Universitet,
http://www.itn.liu.se/~tomny/_Valla/2004/logodesign.pdf
(Acc. 2055-05-01)
6.3 Muntliga källor
[10] Anders Rudgård från kursen Grafisk Teknik 2005
47

7 Sökord
A
Abstract............................................... 1
Additiva färgsystem.......................... 13
Additiva kulörsystemet..................... 16
Alster ................................................ 35
Antikva ............................................. 28
Avgränsningar .................................... 8
B
Bestruket papper............................... 31
Bokstavsmärke ................................. 21
C
CMYK .............................................. 15
D
Didoner ............................................. 28
Digitaltryck....................................... 34
Djuptryck.......................................... 34
E
Elementärfärgerna ............................ 18
Europaskalan .................................... 17
Extremer ........................................... 29
F
Flexotryck......................................... 34
Former .............................................. 24
Färg................................................... 10
Färgbetydelser .................................. 11
G
Garalder ............................................ 28
Glättat papper ................................... 32
Grafisk Manual................................. 50
Grafisk profil .................................... 43
Gyllene snittet................................... 23
H
Hårstreck........................................... 27
Högbestruket..................................... 32
I
Ideogram........................................... 21
K
Kontraster ......................................... 24
Kursiv ............................................... 27
Sökord
48
L
Layout ............................................... 23
Linjärer.............................................. 29
Logotyper.......................................... 20
M
Matt papper....................................... 32
Mekaner ............................................ 30
O
Obestruket papper............................. 31
Offsettryck ........................................ 33
Optiska mittpunkten.......................... 23
P
Papper ............................................... 32
Pappersformat ................................... 30
Papperstermer ................................... 31
Piktogram.......................................... 21
PMS .................................................. 16
R
RGB .................................................. 16
Rättsligt skydd .................................. 35
S
Sammanfattning.................................. 2
Sanseriffer......................................... 27
Screentryck ....................................... 34
Seriffer .............................................. 27
Silkpapper ......................................... 32
Subtraktiva färgsystem ..................... 14
Subtraktiva kulörsystemet................. 15
Symbolbild........................................ 21
T
Tecken............................................... 27
Teckensnitt........................................ 27
Teckensnittsfamiljerna...................... 27
Tecknets beståndsdelar ..................... 27
Teoretisk bakgrund ........................... 10
Trademark......................................... 19
Trycksak............................................ 32
Trycktekniker.................................... 33
Typografi .......................................... 25
U
Uppdragsgivare................................... 6

Upphovsrätt ...................................... 35
Upphovsrättsinnehavaren ................. 35
V,W
Varumärken ...................................... 19
Sökord
Varumärkesrätt.................................. 35
Verkshöjd.......................................... 35
Versaler............................................. 27
Visuell identitet................................. 22
49

8 Bilagor
8.1 Grafisk Manual
8.2 Dokumentexempel
Bilagor
50