Electrolux vd har inte tappat sugen - HQ.se

INTERVJUN
– Nu säljer vi det konsumenterna verkligen
vill ha och behöver. Detta har vi tagit reda på
bland annat genom kundundersökningar och
hembesök, då vi videofilmat familjer för att få
reda på vad som skulle underlätta deras liv.
På så sätt har Electrolux identifierat en rad
vardagsproblem. Den första produkten
som togs fram efter att den nya strategin
anammats var dammsugaren Ergorapido. Totalt baserad
på konsumentinsikt blev den en ”smash hit”, enligt Hans
Stråberg, och har sålt i över en miljon exemplar.
– Vi fann att speciellt småbarnsfamiljer har ett behov av
att dammsuga ofta, men de tycker inte att det är så kul att
dammsugaren står framme om de får gäster. Ergorapido har
en design som gör att den blir en del av möblemanget.
Svenskarna är ett designälskande folk och Sverige är
en av de mest trendkänsliga marknaderna, anser Hans
Stråberg. Något Electrolux tagit fasta på när de tagit fram
nya tvättmaskiner i bland annat lila och grönt. Produkterna
i serien “Colour Passion” kommer inom kort att börja säljas
under parollen ”War on White”. Inbyggnadsserien ”Bright”,
med ugnar blanka nog att spegla sig i, är ett annat exempel
på Electrolux trendiga ambitioner.
fakta/ElEctrolUx
Electrolux historia sägs börja med att en jordbrukarson
från Uddevalla, Axel Wenner-Gren, såg en klumpig dammsugare
i ett skyltfönster i Wien. Dammsugaren var av
märket Santo, ett bolag som Axel Wenner-Gren sedermera
började jobba för.
När han lärt sig tillräckligt åkte han tillbaka till Stockholm
och presenterade Lux 1, världens första dammsugare för
hemmabruk, år 1912.
Sju år senare bildades AB Elektrolux för produktion av
hushållsapparater i stor skala, med Wenner-Gren som
huvudägare fram till 1956.
Idag säljer Electrolux över 40 miljoner produkter till
kunder i fler än 150 länder varje år. Några av de mest
kända varumärkena som Electrolux verkar under är
AEG-Electrolux, Zanussi, Eureka and Frigidaire. Antalet
anställda uppgår till 59 500 personer.
Om nu design är halva framgångsreceptet för Electrolux
utgörs den andra halvan av produkter som förenklar
vardagen. Ett exempel är dammsugaren Ultra Silence, som
är tyst nog att kunna användas efter att barnen har gått och
lagt sig. Ett annat är tvättmaskiner med en ”time manager”,
där man kan välja hur lång tid en tvättcykel får ta.
– Nu för tiden smutsar vi sällan våra plagg speciellt hårt.
Ska man gå på fest och vill fräscha upp skjortan och har
en timme på sig så gör maskinen det bästa den kan under
denna tid.
Electrolux har också tagit fram en torktumlare som torkar
kläderna och sedan lägger till ånga i slutet av torkcykeln,
Iron Aid.
– Den slätar ut kläderna och reducerar strykbehovet, säger
Hans Stråberg och visar upp sina skjortärmar.
Men priserna då? Torktumlaren med
ånga kostar runt 9 000 kronor, när andra
torktumlare oftast hamnar på mellan 4 000
– 6 000 kronor. Är vi verkligen villiga att
betala tusentals kronor mer för sådana här
funktioner?
Om en vitvara har ett för lågt pris
kan konsumenterna tänka ´detta
måste vara något konstigt’. Försöker man
vinna mark i ett lågprissegment är det
dessutom svårare att röra sig uppåt sedan.
– Ja, konsumenterna är villiga att spendera pengar på det
som bättre tillgodoser deras behov. Speciellt eftersom detta
handlar om sällanköpsvaror, slår Hans Stråberg fast.
Electrolux har aldrig haft som ambition att vara
prisledare. I stället vill de förbättra sin värdemarknadsandel.
Vitvarubranschen verkar annars svämma över av
lågprisaktörer. Hans Stråberg säger sig dock inte känna
någon överdriven press, och menar att priserna på vitvaror
inte på långa vägar har rört sig lika mycket neråt som på
exempelvis hemelektronik.
– På platt-tv har vi sett prisfall på 50 procent. Prisfall av
den magnituden ser vi inte i den här branschen, men visst
känner vi också en prispress. Främst ökar konkurrensen
från lågkostnadsländer i Östeuropa och Asien. Den stora
utbytesmarknaden bidrar dock till en jämnare efterfrågan,
om ett kylskåp går sönder måste du ju byta ut det.
Något som är dyrt likställs dessutom ofta med att vara bra,
enligt Hans Stråberg.
– Om en vitvara har ett för lågt pris kan konsumenterna
tänka ”detta måste vara något konstigt”. Försöker man vinna
mark i ett lågprissegment är det dessutom svårare att röra
sig uppåt sedan. Se på Skoda till exempel, de som kommer
in som lågprisaktörer har svårt att positionera om sig.
I en era då klimatförändringar är på tapeten går det inte
heller att bortse från den miljöpåverkan som kommer av
vitvaror. Hans Stråberg säger att Electrolux har halverat
miljöpåverkan från sina produkter de senaste tio åren.
– Hundra miljoner vitvaror i Europa är dessutom äldre än
tio år. Skulle vi byta ut dessa skulle vi spara in tjugo miljoner
ton koldioxid, vilket motsvarar utsläpp från fem miljoner
bilar.
Sverigefondens förvaltare Simon Blecher
kommenterar Electrolux rapport:
INTERVJUN
fotnot
när intervjun ägde rum befann sig Electrolux i en
så kallad tyst period i väntan på rapporten för tredje
kvartalet år 2007, vilket innebar att Hans Stråberg inte
ville svara på några frågor kring bolagets ekonomi.
Den 22 oktober, någon vecka efter intervjun, kom
rapporten. Den visade att Electrolux befinner sig
under press på grund av stigande råvarukostnader,
en vikande USA-marknad och sämre marginaler i
Europa.
Rörelseresultatet exklusive jämförelsestörande
poster hamnade på 1 037 miljoner kronor, vilket är
en knapp procent sämre än motsvarande period
i fjol. Omsättningen ökade med 1,1 procent till 26
374 miljoner kronor för hela koncernen. I Europa
ökade omsättningen med 3,5 procent till 11 624
miljoner kronor, vilket var i linje med med både
koncernens och marknadens förväntningar. Däremot
var resultatet för Electrolux vitvaror i Europa en
besvikelse. ”Trots att våra nya produkter togs emot
väl av konsumenterna och att vi i stort sett nådde
våra försäljningsprognoser så hade vi räknat med ett
betydligt bättre finansiellt utfall”, säger Hans Stråberg
i en kommentar till rapporten.
Rörelsemarginalen var också betydligt sämre än
förväntningarna och hamnade på 4,4 procent för
Europa.
I USA är marknaden fortfarande svag och Electrolux
minskade sin försäljning med 6,8 procent till 8 589
miljoner kronor. ”Den ökade risken för ytterligare
nedgång på marknaden på vitvaror i USA, fortsatt
stigande kostnader för råmaterial och kostnadspress
på våra marginaler i Europa ökar dock osäkerheten att
uppnå utsikten för 2007”, skriver bolaget i rapporten.
”Electrolux är ett världsledande företag som befinner
sig i en stor förändring. Ofta tar förändringar längre
tid än vad marknaden tror, och det blir lite guppigt
på vägen, men om de lyckas finns en mycket stor
potential. Electrolux handlas nu till en tredjedel av
sin omsättning och det säger ganska mycket om hur
lågt marknaden prissätter bolagets förmåga att få upp
sina marginaler. Med andra ord är nedsidan i aktien
ganska liten och uppsidan stor.”
6 [NR 4 NOVEMBER 2007] [NR 4 NOVEMBER 2007] 7