Fokusgrupper på Internet. En metod för 2000-talet? - Göteborgs ...

INSTITUTIONEN FÖR JOURNALISTIK OCH
MASSKOMMUNIKATION
Göteborgs universitet
PM från Dagspresskollegiet
nr. 47
FOKUSGRUPPER PÅ INTERNET
En metod för 2000-talet?
Oscar Westlund
2003

FÖRORD
Som magisteruppsats vid Institutionen för journalistik och masskommunikation (JMG),
Göteborgs universitet, har Oscar Westlund valt att skriva om och diskutera en fråga vars svar
många tidningar är intresserade av: hur ser betalningsviljan ut för nyheter på nätet? Inte
många tidningar tar betalt för sina nyheter på nätet idag, och hur det kommer att se ut i
framtiden vet vi ännu inte. Genom Oscar Westlunds uppsats ges en god beskrivning av bland
annat vilka möjligheterna är för att ta betalt för nyheterna på nätet i framtiden, och hur ett
antal tunga nätnyhetsanvändare ser på att betala för sådant som idag i huvudsak är gratis.
Även den som är metodologiskt intresserad har mycket att hämta i Oscar Westlunds uppsats.
Betalningsviljan på nätet är empiriskt studerad genom att fokusgruppsintervjuer gjorts på
Internet. Deltagarna i studien har nåtts med hjälp av Norrköpings Tidningars sajt. Att göra
fokusgruppsintervjuer på Internet är en metod som är relativt ny och outforskad, och i
uppsatsen finns den detaljerat beskriven, med för- och nackdelar samt vilka de stora
fördelarna och fallgroparna är.
Uppsatsen har senare omarbetats till en arbetsrapport 1 och två PM varav detta är ett. Detta PM
handlar om metodologi: hur man kan arbeta med fokusgrupper på nätet, något som ju är
möjligt att göra även om frågeställningen inte rör just nätet utan något helt annat.
En magisteruppsats vid JMG skrivs normalt på uppdrag av ett externt företag, som vill ha en
fråga belyst. Studien om betalningsvilja på nätet är inte initierad av ett externt företag, utan av
ett forskningsprogram, Dagspresskollegiet, vid JMG.
Ingela Wadbring,
Dagspresskollegiet
1 Westlund, Oscar (2003) Betala för nyheter på Internet? Arbetsrapport nr 15. Göteborg: Institutionen för
journalistik och masskommunikation, Göteborgs universitet
1

INLEDNING
Om man som forskare vill ha en bild av hur människor resonerar kring olika samhällsfenomen
är det vanligt att använda en kvalitativ metod. En kvantitativ metod skulle kunna ge ett större
urval människor, men i praktiken innebär också en kvantitativ metod att man måste använda
på förhand angivna svarsalternativ, vilket gör det omöjligt för svarspersonerna att beskriva
sina tankar med sitt eget språk. Metodforskaren Denscombe skriver att den stora skillnaden
mellan kvalitativa och kvantitativa studier är att kvalitativa studier är inriktad på ord och de
kvantitativa på siffror. 2 Kvalitativa studier ger svar på frågorna hur och varför.
Undersökningar med öppna svarsalternativ används när det är omöjligt att avgöra vad som är
rimliga svarsalternativ, sådana undersökningar syftar till att ge en ungefärlig uppfattning.
Emellertid återstår att välja mellan olika metoder inom den kvalitativa floran. Detta PM
bygger på författarens erfarenheter av den kvalitativa metoden fokusgrupper på Internet, och
beskriver således på denna metod. Den traditionella fokusgruppintervjun innebär ett samtal
mellan fler gruppdeltagarna, under ledning av en samtalsledare. Fokusgrupper kommer
ursprungligen från psykologins gruppterapi och tanken att individer som har samma problem,
blir mer benägna att diskutera det med andra i samma situation. 3 Fokusgrupper har i
jämförelse med andra metodformer stora likheter med djupintervjuer, som i sin tur har tre
olika former. Respondentintervju går ut på att intervjupersonerna själva är delaktiga i den
företeelse som studeras, medan en informantintervju innebär att vi intervjuar en person som är
en kunnig observatör som dock står utanför företeelsen. 4 Den sista formen är fokusgrupper,
vilket är en sorts gruppintervju. Här tillkommer den sociala dimensionen. Istället för enbart
kommunikation mellan forskare och intervjuperson blir det en diskussion mellan likasinnade.
Denna situation, med ömsesidig påverkan och grupptryck, liknar mer det sätt människor
normalt bildar sina åsikter. 5 Fokusgrupper brukar utföras som samtal där människor möts,
men på Internet blir diskussionen anonym och i skriven form.
Genom en fokusgruppstudie kan en undersökare exploatera ett ämne, och få fram underlag
som gör det lättare och mer effektivt utföra en kvantitativ och mer omfattande undersökning
om man så önskar. Fokusgruppintervjuer kan genomföras snabbt och enkelt. Utmärkande för
fokusgrupper är att de är djuplodande och att gruppdeltagarna kan uttrycka sina åsikter och
känslor. En fördel är att intervjupersonerna kan använda sin personliga vokabulär för att
uttrycka sig på det aktuella problemområdet. 6 Genom fokusgruppstudier är det möjligt att inte
bara få reda på människors erfarenheter och vad människor tänker. Men också hur de tänker
och varför de tänker så. Vidare gör sammansättningen av personer med stora likheter att
gruppdeltagarna känner sig trygga, och därigenom vågar uttrycka sig mer. En annan fördel är
att metoden inte har en låst struktur, vilket exempelvis gör det möjligt att exploatera och
utveckla denna metod på Internet.
Samtidigt är det viktigt att beakta vissa faktorer som kan vara till nackdel, särskilt
generaliseringsmöjligheterna är kraftigt begränsade. Undersökaren måste vara väl medveten
2 Denscombe, Martyn, Forskningshandboken, Lund, 2000, s 204
3 Seymour, Daniel T, Marknadsundersökningar med kvalitativa metoder, Göteborg 1992, s 113
4 Holme, Idar Magne & Solvang, Bernt Krohn, Forskningsmetodik, Lund, 1997, s 104
5 Ibid, s 108
6 Cottle, Simon och Hansen, Anders och Negrine, Ralph och Newbold, Chris, Mass communication research
methods, Hong-Kong 1998, s 263
2

om sin roll, och eftersom det är möjligt att kraftigt påverka gruppdeltagarna i rollen som
moderator, bör undersökaren tydligt redogöra för forskningsprocessen. Vidare är det viktigt
att komma ihåg att grupperna är arrangerade, och att deltagarna kan komma att försöka hitta
sin roll i denna undersökningsteater. Om deltagarna får någon form av ersättning är det ännu
viktigare att vara uppmärksam, det är möjligt att de försöker säga det de tror att
samtalsledaren vill höra. Det är även möjligt att gruppdeltagarna försöker vara väldigt
tillmötesgående och flexibla, för att smälta in och få erkännande av de andra i gruppen.
Svaren är med andra ord inte alltid helt självständiga.
Under 1990-talet har det, framförallt på amerikansk mark, vuxit fram en avyttring av denna
metodform. Vid metoden fokusgrupper på Internet gör forskaren sin undersökning genom att
föra en chattdiskussion med flera människor samtidigt i ett chattforum på Internet. Denna
spännande metod är fortfarande oupptäckt och mer eller mindre obrukad inom den svenska
forskningen. Detta PM ger läsaren en introduktion till metoden som möjliggör egen
tillämpning av metoden.
FOKUSGRUPPER PÅ INTERNET
Fokusgruppsintervjuer är en metod med få förutbestämda ramar och regler, vilket blir ännu
tydligare beträffande fokusgruppstudier på Internet. Det finns i Sverige ingen för mig känd
litteratur om metoden, vilket resulterat i att kunskapen i detta PM grundar sig mot
nedanstående fem källor;
1. Allmänna erfarenheter från traditionella fokusgruppstudier
2. Råd från Annika Bergström vid institutionen för Journalistik och Masskommunikation vid
Göteborgs Universitet (JMG), som använder metoden i pågående avhandlingsarbete
3. Information från vetenskapliga metodstudier från framförallt i USA och Canada
4. Information hämtad från hemsidor tillhörande undersökningsföretag i USA och Canada
5. Min egen erfarenhet av metoden för undersökningen om nättidningsläsarnas syn på att
betala för nyheter på Internet, arbetsrapporten ”Betala för nyheter på Internet?” vid JMG. 7
Hur definieras och används fokusgrupper på Internet? Marknadschefen på
undersökningsföretaget Burke.com, Allan Hogg, ger i artikeln ”Conducting online research”
en beskrivning av fokusgrupper på Internet som jag anser definierar metoden och antyder dess
praktiska fördel; ”Online focus groups are timed, moderated chat sessions that can bring
together geographically dispersed respondents”. 8
Genom metoden fokusgrupper på Internet kan forskaren rekrytera personer till ett möte i ett
chattforum på Internet, vilket innebär att varken deltagare eller forskare behöver förflytta sig
längre än närmaste dator med Internetanslutning för att kunna delta. Genom att använda ett
chattprogram som exempelvis Messenger eller ICQ kan man lättare identifiera de parter man
önskar chatta med, och därmed även se till att icke önskade personer utesluts. Med
fokusgrupper på Internet är det möjligt att inkludera deltagare från vitt skilda geografiska
områden, utan att behöva ta hänsyn till de ekonomiska och tidsmässiga aspekter som skulle
uppkomma om det skulle ske ett fysiskt möte. Samtidigt kan forskaren tillämpa intressanta
7 Westlund, Oscar, Betala för nyheter på Internet? Göteborg 2003
8 Hogg, Allen, Conducting online research, Burke white paper series, Volume 2, Issue 2, 2002, s 1
3

tekniker för insamling av information. Exempelvis ge länkhänvisningar till olika hemsidor,
skicka bilder eller ljud- och videofiler till deltagarna. Om undersökningen handlar om en
produkt eller fenomen kan forskaren skicka ytterligare information på dessa vis. Om syftet är
att undersöka en testversion av ett dataspel, kan detta skickas till deltagarna, som sedan
diskuterar sina åsikter med de andra i gruppen. Gäller undersökningen vad publiken anser om
en nättidnings utformning eller dylikt, är förutsättningarna för att snabbt inhämta sådan
information mycket god. Forskaren sparar dessutom in mycket tid eftersom datamaterialet
lagras direkt i hårddisken efter chattsessionen. Vid en traditionell fokusgruppstudie måste
forskaren transkribera video- eller audiomaterialet till textform, en process som kräver
åtskillig arbetstid.
Eftersom diskussionen vid fokusgruppstudier på Internet förs över en chattkanal, är det
möjligt att rekrytera människor även till mer känsliga samtalsämnen. Detta eftersom
deltagarna kan erhålla full anonymitet. Denna anonymitet har emellertid också en baksida,
både Bergströms som min erfarenhet är att det är många människor som säger att de skall
delta i en planerad chattsession, men som sedan inte deltar som tänkt. I kommande
undersökningar bör det dels bjudas in fler deltagare än man egentligen vill ha med, men också
utvecklas metoder för att kontrollera att deltagarna verkligen dyker upp. Kanske låter det sig
göras genom att samtalsledaren ringer och påminner deltagarna, kanske genom att deltagarna
får en ersättning efter fullföljd undersökning. Är ett bokat möte på Internet inte ett bokat möte
i samma bemärkelse som om två personer skall träffas på riktigt? Skiljer sig människors
beteenden och attityder i denna fråga? Min erfarenhet är att man inte kan räkna med att fler än
en tredjedel av deltagarna som sagt att de skall komma också gör det. Tyvärr är det inte
oproblematiskt att bjuda in deltagare i stora antal, eftersom om dessa sedan alla kommer, blir
det svårt för samtalsledaren att kontrollera och överblicka chattsessionen.
Fokusgrupper på Internet används ofta i marknadsundersökningssammanhang och det är
viktigt att tänka på hur undersökningen presenteras. Låt mig exemplifiera, i Båth & Leander-
Engströms examensarbete om betalningsvilja diskuteras två scenarier att ta hänsyn till. 9
Beroende på hur respondenten upplever undersökningens karaktär kan olika svar ges, som ger
en fördel för respondenten. Det ena scenariot är om respondenten uppfattar att
undersökningen syftar till att introducera en produkt/tjänst denne eftertraktar, vilket kan
innebära att respondenten överdriver och säger att denne ovillkorligen skulle betala för att få
tillgång till produkten. Detta eftersom respondenten vill ge sken av att marknaden har ett stort
intresse. Det andra scenariot inträder om respondenten uppfattar att beslut redan fattats om att
införa denna produkt/tjänst, men att undersökningen syftar till att prissätta. Det är då möjligt
att respondenten vill ge ett sken av att marknaden endast vill ha produkten/tjänsten till ett
förhållandevis lågt pris.
9 Båth, Katarina & Leander-Engström, Jon, Betalningsvilja för nättidningar, D-uppsats Uppsala, 02-01-22, s13
4

SNABBGUIDE FÖR FOKUSGRUPPSTUDIER PÅ INTERNET
Denna snabbguide innehåller mina tips till andra forskare som skall använda sig av denna
metod. Alla steg i insamlingsprocessen, från beslutet att använda metoden, till det att
datamaterialet är transkriberat diskuteras.
• Motivera ditt val av fokusgruppstudier på Internet. Nedanstående första fyra punkter är
aspekter som berör de fördelar som kan nyttjas om forskaren tillämpar metoden.
1. Fokusgruppstudier är lämpliga om de presumtiva deltagarna bor på geografiskt olika
områden eftersom varken deltagare eller forskare behöver förflytta sig längre än till
närmaste dator med Internetanslutning.
2. Att deltagarna är vana Internetanvändare. Det är ett viktigt kriterium att forskaren är
väl införstådd med deltagarnas kunskap och möjligheter att chatta på Internet. Att
skaffa sig denna kunskap om deltagarna låter sig göras genom att de i sin
intresseanmälan till undersökningen själva får uppskatta och uppge sin förmåga att
chatta.
3. Metoden är särskilt lämplig vid diskussion av känsliga ämnen, eftersom deltagarna är
anonyma och vågar sannolikt uttrycka sig och bjuda på sig mer.
4. Fokusgruppstudier på Internet är tidseffektivt, dels eftersom de innebär mindre
resande, dels eftersom datamaterialet är tillgängligt omedelbart efter diskussionens
slut. Är syftet att snabbt och effektivt få personliga uttalanden från ett antal människor
om ett ämne, är metoden ett effektivt medel. Vid en undersökning av en produkt är det
möjligt att visa produkten med hjälp av bilder, animationer eller videospel för
deltagarna, och sedan omedelbart uppfånga deras åsikter.
5. Människor som har kunskap som tillför diskussionsämnet något.
• Använd en lämplig rekryteringsmetod som hjälper dig att nå just den grupp människor
som du vill undersöka. Förslagsvis använder forskaren Internet för rekryteringen,
eftersom det endast är Internetanvändare som då exponeras för inbjudan. På Internet väljs
sedan kanal utifrån syftet. Exempelvis kan ett pop-up fönster via en nättidning användas
för att få kontakt med nättidningsläsare. Deltagarna får fylla i en intresseanmälan där de
uppger bakgrundsinformation om sig själva samt kontaktinformation, förslagsvis e-
postadress. De variabler som skall uppges i intresseanmälan bestämmer forskaren utifrån
de kriterier som undersökningen har.
• Innan fokusgruppdiskussionerna startar bör samtalsledaren själv ha bekantat sig med det
aktuella chattprogrammet, samt gjort provstudier med olika antal deltagare, för att skaffa
insikt om utformningen av antalet deltagare med hänsyn till vad samtalsledaren känner att
denne kan hantera.
• Utforma en samtalsmall, vilken är öppen och tematiserande. Samtalsmallen är bakgrunden
till den röda tråd du vill skall genomsyra deltagarnas diskussion. Ha i åtanke att en öppen
samtalsmall främjar en friare diskussion, men gör det samtidigt svårare att hålla den röda
tråden, och framförallt att bearbeta och analysera datamaterialet efteråt. Samtidigt innebär
en mer strukturerad samtalsmall att deltagarna får mindre utrymme att utveckla sina
tankar och funderingar, samt kommunicera med varandra.
• Informera diskussionsdeltagarna om syftet med och omfattningen av undersökningen, hur
fokusgruppmetoder på Internet går till. Deltagarna bör även få information om att de är
5

anonyma, att de är fria att använda sitt personliga språk och att alla deltagarnas tankar och
värderingar är viktiga. Ge även instruktioner om det chattprogram som skall användas och
uppmana dem att testa det på förhand. Att skicka utförlig information via ett e-post och
uppmuntra till att skriva eventuella frågor är en möjlighet som fungerar, enligt min
erfarenhet.
• Bestäm dig för hur många deltagare du vill att varje chattsession skall ha. Fundera
samtidigt över din övre gräns för hur många deltagare du tror att du kan hantera i en och
samma diskussion. Invitera två till tre gånger fler personer till varje diskussion än det
antal du bestämt dig för, eftersom det är åtskilliga som kan tänkas hoppa av. Just denna
aspekt är metodens akilleshäl, men bör kunna motverkas genom överrekrytering och noga
uppföljning.
• Under diskussion är min erfarenhet att samtalsledaren bör;
1. Uppmana till diskussion genom att använda samtalsmallens öppna frågor. Ge
deltagarna mycket tid till eftertanke och att skriva sina tankar. Även om det kan uppstå
en tendens till att deltagarna skriver korta och snabba svar, finns det de som tar god tid
på sig och skriver mycket detaljerade inlägg. Därför är det viktigt att inte hoppa alltför
snabbt fram mellan olika teman.
2. Undvika att återkoppla till mindre pratsamma deltagare på bekostnad av den generella
diskussionen. I mindre grupper är det lättare att återkoppla till alla.
3. Återkoppla enskilt framförallt när en deltagare tycks ha ett intressant uppslag som
verkar vara viktigt att utveckla. Dessutom har jag ställt följdfrågor till deltagarna för
att bekräfta att jag uppfattat deras uttalanden riktigt. Det gör att forskaren med större
säkerhet kan veta att denne uppfattat deltagarnas svar riktigt.
4. Inta en icke-styrande roll. Om diskussionen flyter på kan samtalsledaren ägna sig
framförallt åt att läsa, om diskussionen haltar får denne delta mer aktivt genom att
ställa fler frågor och uppmaningar. Genom en utvärdering jag utförde med deltagarna
efteråt i studien av nättidningsläsare, uttalade flera deltagare att de kände sig stressade.
Därför rekommenderar jag andra forskare att försöka känna tillit till deltagarna, och att
de kommer att utveckla intressanta diskussioner även utan ständig uppmuntran från
samtalsledaren.
5. Erbjuda deltagarna en paus, om diskussionen blir långvarig och deltagarna verkar
okoncentrerade. (Intervjupersonerna kan behöva en nypa luft eller gå på toa.) Det
handlar om att vara uppmärksam och proaktiv och se till deltagarnas behov.
Samtalsledaren kan uppmana deltagarna att de skall meddela om de tillfälligt behöver
lämna datorn. Om deltagarna gör så är det lättare för samtalsledaren att få en ständig
överblick över diskussionen, samtidigt som deltagarna inte känner sig lika bundna till
datorn om det är något annat som påkallar deras omedelbara uppmärksamhet.
6. Utnyttja Internets möjligheter i form av länkningar, via bilder eller videofiler. I
studiena av nättidningsdeltagarna uppmanades deltagarna att besöka utvalda delar av
exempelvis www.bohuslaningen.se och www.aftonbladet.se. Deltagarna kunde sedan
återgå till själva diskussionen, för att kunna diskutera vidare sina reaktioner och
tankar.
7. Avrunda genom att fråga deltagarna om de har något ytterligare att tillföra
diskussionen och att de kan ta kontakt med samtalsledaren via exempelvis e-post
angående eventuella oklarheter i efterhand.
6

• Spara diskussionstexten och överför detta till lämplig programvara. Fördelen är att
forskaren nu kan skriva ut datamaterialet.
BEARBETNINGS OCH ANALYSARBETE
Efter insamling av datamaterial kvarstår det mycket viktiga bearbetnings och analysarbetet.
En analys av traditionella fokusgrupper kan baseras på fyra resurser; minnet, anteckningar,
ljudband samt den transkriberade band, d.v.s. text. 10 En fokusgruppstudie på Internet baseras
helt på det transkriberade textmaterialet.
Att bearbeta deltagarnas uttalanden är komplicerat, men har givetvis sin utgångspunkt i de
frågeställningar som satts upp för studien. Det är mer eller mindre ofrånkomligt att forskaren
tvingas göra subjektiva bedömningar av vad som skulle och vad som inte skulle tillföra
resultatredovisningen något. Förslagsvis tematiserar forskaren datamaterialet, och skriver en
löpande text med en blandning av deltagarnas utsagor i form av citat eller resuméer, samt
författarens egna återkopplingar och analyser. Istället för att försöka sammanställa vad varje
deltagare säger i helhet, kan forskaren försöka tematisera vad gruppen som helhet säger i
olika frågor.
Eftersom fokusgrupper på Internet är en kvalitativ metod bör forskaren vara väl medveten om
sin forskarroll och sin påverkan på intervjudeltagarna. Dessutom finns det en problematik
kring utformningen av samtalsmallen. En strukturerad samtalsmall underlättar insynen i
forskarens arbete, och det kan konstateras att samtliga deltagare fått likadana frågor och
stimuli. Vid en mer flexibel samtalsmall sjunker denna insyn, men samtidigt ökar
tillvaratagandet av de kvalitativa egenskaperna hos metoden. Genom att låta varje
chattsession utvecklas på sitt sätt, tillvaratas möjligheterna med gruppdynamik och
flexibilitet, som är några av metodens styrkor.
10 Westlund, Peter, Lära av varandra, Fokus Kalmar (Forskning och kunskapsutveckling socialtjänst), Rapport
1999:7, s 85
7