Sverigebilden 2.0 - Svenska institutet
Hej!
Den här guiden handlar om vårt gemensamma
arbete med Sverigebilden och
om dess betydelse för Sveriges samarbete
med omvärlden. Vår förhoppning är
att guiden ska ge svar på dina frågor
och vara till hjälp i ditt arbete med att
främja Sverige.
I första hand riktar den sig till alla som
har ett uppdrag att representera Sverige
utomlands, men vi tror också att den kan
vara ett hjälpmedel för många andra som
på något sätt presenterar Sverige.
Till guiden hör en bilaga som beskriver
hur plattformens utgångspunkter steg
för steg kan tillämpas i praktiken. Mer
information finns att hämta på:
www.sweden.se/sverigebilden
Sverigebilden 2.0
Vägen till en uppdaterad Sverigebild
Vägen till en
ny Sverigebild
Plattformen
Plattformen har under 2005–2006
utarbetats i nära samarbete mellan NSUorganisationerna.
Totalt har ca 500–600
personer varit inblandade i något skede
av processen, dels genom flera workshopserier,
dels genom enkäter. I maj
2006 beslutade NSU att anta plattformen
som den gällande grunden för arbetet
med Sverigebilden.
I en tid av masskommunikation
och
ökad globalisering
är ett land i hög grad
beroende av hur det
uppfattas utomlands.
Politiska målsättningar, handel, investeringar,
besökare, utbyte av talang och
kreativitet är alla starkt beroende av
omvärldens uppfattning. Sveriges utveckling
och framtida välfärd är beroende av
starka relationer med omvärlden och ett
mer aktivt utbyte med andra länder inom
många olika områden. Det är bara möjligt
om fler känner till Sverige och blir
intresserade av vilka vi är och vad vi har
att erbjuda.
I dag är omvärldens kunskap om
Sverige för liten, och bilden är ofta otydlig
och föråldrad. Vi behöver därför samlas
kring en gemensam bild som bättre reflekterar
det samtida Sverige. En bild som
dessutom är särskiljande och relevant för
de personer som vi vill nå.
Organisationerna i NSU har med anledning
av detta utvecklat en gemensam
plattform för arbetet med Sverigebilden.
Den innehåller ett koncentrerat budskap
om Sverige och fungerar som ett praktiskt
arbetsredskap.
Med plattformen som verktyg förstärker
vi genomslaget av våra gemensamma
och enskilda initiativ.
”Varumärket Sverige”
Vi använder begreppet ”varumärket
Sverige” för att visa på att Sverigebilden
har ett tydligt värde. Den finns med i ett
oändligt antal beslut som fattas varje dag
runt om i världen, inom många olika
områden där Sverige på något sätt är
en aktör.
Allt svenskt identifieras och värderas i
förhållande till den övergripande bilden
av landet, som då antingen ”hjälper eller
stjälper” svenska erbjudanden.
1
En gemensam
plattform skapar
tydligare fokus
Gemensam plattform
Genom en gemensam plattform för
Sverigebilden får vi:
• En ledstjärna för lång- och kortsiktiga
prioriteringar
• Ett mer effektivt samarbete inom NSU
och med andra svenska aktörer
• Ett praktiskt arbetsredskap för att
följa upp Sverigebilden
Sverige är ett litet land om vi ser till antalet invånare. För att vi ska kunna göra vår
röst hörd i globala sammanhang, krävs att vi är tydliga och att vi arbetar långsiktigt
tillsammans. Med en gemensam plattform ökar vi våra chanser att nå ut.
Att stärka Sverigebilden handlar om att skapa en tydlig position för Sverige internationellt.
En unik plats i människors medvetande – som särskiljer Sverige från andra
länder. För att bli tydliga måste vi hitta gemensamma nämnare för svenska företeelser,
och våga prioritera bland alla de associationer som finns till vårt land. En grundläggande
utgångspunkt har varit att Sverigebilden ska vara ärlig. Både människor i och
utanför Sverige ska känna igen sig. Budskapet måste också vara både särskiljande och
attraktivt. Vi måste hitta det som gör Sverige unikt och som attraherar människor idag.
Det räcker inte med enbart geografiska skillnader eller kulturella uttryck som mat och
hantverk. Det krävs också att vi visar våra unika värderingar, vår livsstil och vårt sätt att
tänka. Delade värderingar skapar starka band. Slutligen måste budskapet också vara
relevant för NSU-organisationernas uppdrag, liksom för dem vi vänder oss till.
Sverigebilden
Sverigebilden måste bygga på argument
och budskap som känns trovärdiga för
omvärlden och Sveriges befolkning.
Svenskars värderingar, liksom fakta om
landet, är utgångspunkten för ett budskap
som är koncentrerat och enkelt.
”Att stärka Sverigebilden handlar om att skapa en
tydlig position för Sverige internationellt. En unik
plats i människors medvetande – som särskiljer
Sverige från andra länder.”
Plattformen för Sverigebilden är utformad för att fungera i alla NSU-organisationernas
verksamheter. Den ska kunna användas för att utforma budskap till och aktiviteter för
alla de olika typer av målgrupper vi vill nå, oavsett om det är blivande mastersstudenter
i Shanghai, trendmedvetna helgbesökare från Paris eller fondförvaltare i New York. I
arbetsbilagan beskrivs närmare hur vi kan skapa riktad kommunikation med utgångspunkt
i plattformen.
3
Unika värderingar
ger en unik position
Möte. Alla är inbjudna. Kaffe. Alla får säga sin mening. Många idéer och förslag till
lösningar. Kompromissande. Och så ett litet steg framåt… Så går det till varje dag runt
om i Sverige. Långsamt kan en del tycka, men historien visar att just detta förhållningssätt
har varit en viktig faktor i Sveriges snabba utveckling. Denna har inte präglats av
revolutioner utan snarare av samarbete och ett konstant framåtblickande som steg för
steg tar oss vidare genom delaktighet och förankring.
”Det demokratiska synsättet sätter förnuft och
kunskap före hierarki och före tradition för traditionens
egen skull.”
En bra idé som för oss framåt är alltid värdefull, oberoende av vem den kommer ifrån
och varifrån den kommer. Detta skapar förutsättningar för nyfikenhet och nytänkande.
Det skapar också en öppenhet för att konsekvent ifrågasätta och testa nya lösningar,
för att steg för steg komma vidare, i stort och i smått.
Undersökningar av globala värderingsmönster visar att Sverige inte alls är ”landet
lagom” utan tvärtom, i mycket hög grad, ett nytänkande, öppet och utvecklingsinriktat
land med värderingar som bryter mot traditionella mönster.
Svenskt nytänkande – en
tro på förnuftet och en
vilja att komma vidare
Som ett av världens mest utvecklade
länder med spetskompetens i strategiska
framtidsbranscher, och som testmarknad
för många av världens främsta företag,
har Sverige en stark ställning som ett
nytänkande land i utvecklingens framkant.
Men svenskt nytänkande handlar
inte bara om teknologisk innovationsförmåga,
världsledande forskning och
trendkänslighet, utan i grunden om våra
värderingar och vår livsstil. Det handlar
om hur vi ser på oss själva, våra relationer
och på vår omvärld. Hur vi samarbetar
och organiserar vårt samhälle, samt hur
vi samverkar internationellt.
Stegvis förändring – att
ständigt förnyas genom
delaktighet och sitt arv
Svensk utveckling är inte omstörtande
utan sker stegvis. Sverige är inte ett land
som har präglats av revolutioner. Snarare
har Sverige under de senaste seklerna
formats av ett konstant framåtblickande,
och av en strävan att steg för steg arbeta
tillsammans mot en bättre framtid genom
förankring och delaktighet. Det handlar
om ett pragmatiskt framåtskridande.
Att ständigt bygga vidare på sitt arv,
sina värderingar och på det som är väl
fungerande.
En etisk utgångspunkt –
människa och miljö
i centrum
Sverige har en unik position i världen
med sin förmåga att vara ett nytänkande
land i den absoluta framkanten, och
samtidigt ta stor hänsyn till starka etiska
värden såsom jämställdhet, hållbar
utveckling och mänskliga rättigheter.
Genom öppenhet, nytänkande och en
vilja till omtänksamhet skapas ett inkluderande
samhälle, där målet är att alla
ska få plats och där utvecklingen går
hand i hand med hållbarhet för miljön. Att
tillåta individer insyn i offentliga beslutsprocesser,
liksom att respektera en orörd
natur som är öppen för alla, har sin grund
i ett långsiktigt tänkande.
Strävan mot balans –
en del av svenskheten
Ett unikt drag för Sverige är en tydlig
strävan mot balans. Ett drag som inte
minst har gett upphov till begreppet
lagom. Det mänskliga, mjuka, etiska
balanseras med det innovativa, banbrytande
nytänkandet. Utvecklingens
konsekvenser balanseras med människors
behov och miljöns villkor. Strävan
mot delaktighet, jämställdhet och konsensus
skapar också balans i samhället.
Det stegvisa, pragmatiska och öppna
arbetssättet balanserar gammalt och
nytt, och gör att utändska fenomen och
kunskaper enkelt kan tas upp och blandas
med det traditionellt svenska.
4
Sverigebilden är baserad på våra gemensamma
värderingar. De ger Sverige en unik, attraktiv position som
är välgrundad i den svenska historien och samtiden.
Den stegvisa förändringen, med fokus på nytänkande och
etik i kombination med strävan efter balans, kan sammanfattas
i att Sverige är ett utvecklingsinriktat land som utgår
från människors behov och miljöns villkor. Detta kan i sin tur
sammanfattas av begreppet progressiv.
World Values Survey
Undersökningar av globala värderingsmönster
som till exempel den ledande
World Values Survey (www.worldvaluessurvey.org)
visar att Sveriges värderingar
är unika i ett internationellt perspektiv.
Sverige är i mycket hög grad ett utvecklingsinriktat,
nytänkande och öppet land.
Att vi lever i enlighet med dessa värderingar
bekräftas och uppmärksammas
också i internationella undersökningar
och medier.
I undersökningen om länders varumärken,
Nation Brands Index, riktad till 26 000
personer världen över, ligger Sverige i
topp som ett progressivt, utvecklingsinriktat
och öppet land som balanserar
utveckling med människors behov och
miljöns villkor.
Definitioner av
progressivitet
”Positiv till förändringar och
utveckling/Som innebär progression/
Fortskridande” (Norstedts)
“A philosophy of progress and reform
and the protection of civil liberties”
(Thesaurus)
6
Kärnvärde:
Öppenhet
Kärnvärde:
Nytänkande
Progressiv
Kärnvärde:
Äkthet
Kärnvärde:
Omtänksamhet
Graden av progressivitet är det som särskiljer Sverige från andra länder och det som därför gör oss
intressanta för andra. Det är en sammanfattning av det vi som grupp i hög grad tror på, och det som vi
därmed erbjuder omvärlden. Det är grunden för arbetet med att skapa en ny, samtida Sverigebild.
7
Progressivitet –
en vilja att förbättra
Kärnvärden
Tillsammans med positionen Progressiv,
beskriver kärnvärdena Sverige, våra
värderingar och vårt beteende, och
därmed vad vi erbjuder. De används som
interna riktmärken, exempelvis som en
checklista för vilka projekt vi vill stödja
och vilken kommunikation vi vill ha.
Kärnvärdena ska ses som en helhet, som
tillsammans stödjer vår ställning som
progressivt land.
Sverige kan alltså bäst beskrivas som ett utvecklingsinriktat land, som utgår från människors
behov och miljöns villkor. Ett progressivt land som eftersträvar utveckling i
balans.
På ett övergripande plan handlar progressivitet om att ha en stark tro på framtiden, och
en vilja till att steg för steg göra världen till en lite bättre plats. Det handlar om en tro på
människors skaparkraft och förmåga att ta ansvar för sina liv. Om att samarbeta och att
vara öppen mot omvärlden och framtiden för att ta tillvara dess möjligheter.
Det finns fyra karaktärsdrag som tillsammans är särskilt viktiga för att förklara vad vi
menar med att vara progressiv. Dessa är: Nytänkande, öppenhet, omtänksamhet och
äkthet. Vi kallar dessa för våra kärnvärden.
”På ett övergripande plan handlar progressivitet
om att ha en stark tro på framtiden, och en vilja
till att steg för steg göra världen till en lite bättre
plats.”
Kärnvärdena, tillsammans med begreppet Progressiv, utgör fundamentet i arbetet med
att positionera Sverige. Genom att låta dem tillsammans vara riktmärken för vår
kommunikation och vårt agerande, så bidrar vi till att etablera en progressiv Sverigebild
hos omvärlden.
8
Nytänkande
Nytänkande är att se saker i ett nytt perspektiv.
Att se möjligheter och lösningar,
och att tro på en bättre framtid. Att inte
låta sig begränsas av invanda föreställningar
eller traditioner. Exempel på
svenskt nytänkande:
• Kunskapsintensivt näringsliv och
samhälle
• Pappaledighet, sambolag och
registrerade partnerskap
• Banbrytande design, mode och
populärkultur
• Stark uppfinningstradition
9
Öppenhet
Öppenhet är att bejaka den fria tanken
och olikheter mellan människor, kulturer
och livsstilar. Öppenhet innebär
att vara nyfiken, lyssna och vara lyhörd,
liksom att ge utrymme och skapa utbyte.
Utrymme för individens idéer och åsikter,
liksom fysiskt utrymme att röra sig fritt
utan hinder, staket och trängsel i vår fria
natur, i städer och mellan platser. Några
exempel på svensk öppenhet:
•
•
•
•
Internationellt näringsliv och
trendkänslig testmarknad
Ett öppensinnat och resande folk
Folkbildnings- och föreningstradition
Offentlighetsprincip och allemansrätt
10
Omtänksamhet
Omtänksamhet är att värna om varje individ.
Att erbjuda trygghet och säkerhet,
samt att respektera och inkludera alla
människor. Omtänksamhet är att känna
empati och dela med sig till de svagaste.
Att engagera sig i andra, att försöka
möta varje människas behov. Exempel
på svensk omtänksamhet:
•
•
•
•
•
Jämställdhetssträvanden och
medbestämmande
Ombudsmannasystemet
Ett brett miljöengagemang
Livslångt lärande för alla
Internationellt engagemang med aktivt
bistånds- och fredsarbete
11
Äkthet
Äkthet är att vara naturlig och okonstlad.
Äkthet är att vara pålitlig, ärlig och
informell. Det är också att vara rak, enkel,
tydlig och att stå för sina värderingar,
även när det inte är det mest bekväma.
Några exempel på svensk äkthet:
•
•
•
•
Stark kvalitetstradition
Levande traditioner och kulturarv
Informell stil och pålitlighet i affärer
Nära relation till natur och årstider;
norra Europas sista vildmark
Hög etik inom livsmedel och djurhållning
•
13
”Våra erfarenheter visar
att förändring och förbättring
går att genomföra,
och att detta skapar
möjligheter både för individer
och samhälle.”
Svensk progressivitet
i praktiken
Under 1900-talet genomgick Sverige en snabb samhällsomvandling. Från bondesamhälle
till industrisamhälle. Från industrisamhälle till informations- och kunskapssamhälle.
Det har skett utan revolutioner, genom ett stadigt framåtskridande.
Utvecklingen har inneburit en ständigt ökad levnadsstandard med ökad trygghet för
befolkningen. Det har givit människor möjlighet att utbilda sig och utvecklas, vilket tidigt
ledde till en välutbildad och medveten befolkning.
”Våra positiva erfarenheter av förändring gör att
vi vågar tro på framtiden och på att utveckling i
grunden är något positivt.”
Våra erfarenheter visar att förändring och förbättring går att genomföra, och att detta
skapar möjligheter både för individer och samhälle. Ny teknik och nya produkter
förenklar och förbättrar vår vardag, samtidigt som de är bättre för miljön. Framsteg
inom forskning och medicin ger oss ökad livskvalitet. Reformer i samhället, som t ex
pappaledighet, ger oss ökad jämställdhet och förutsättningar att kombinera yrkesliv
och familj. Vi har lärt oss att de problem som följer med utvecklingen, till exempel vad
gäller miljön, är möjliga att lösa, även om det ställer stora krav på nytänkande. Det
känns därför realistiskt att åstadkomma en hållbar utveckling, som tar hänsyn både till
människa och miljö.
Några exempel på svensk progressivitet
är:
• Made in Sweden – ett högteknologiskt
internationellt näringsliv
• Jämlikhet – moderna icke-hierarkiska
relationer
• Det öppna samhället –
offentlighetsprincip, yttrandefrihet
och allemansrätt
• Dela framtiden – öppenhet och
engagemang i den globala byn
• Frihet utan rädsla – utvecklad välfärd
och säkerhet för alla
• Med framtiden i sinnet – hållbarhet
som mål
Våra positiva erfarenheter av förändring gör att vi vågar tro på framtiden och på att
utveckling i grunden är något positivt. Vi tror att framtiden innehåller många av svaren
på dagens problem, och att den innebär en positiv utveckling både i Sverige och i
omvärlden.
15
Svensk progressivitet i praktiken
Made in Sweden – ett högteknologiskt
internationellt näringsliv
Svensk progressivitet i praktiken
Jämlikhet – moderna icke-hierarkiska
relationer
Svensk progressivitet i praktiken
Det öppna samhället –
offentlighetsprincip, yttrandefrihet
och allemansrätt
22
Svensk progressivitet i praktiken
Dela framtiden – öppenhet och
engagemang i den globala byn
Svensk progressivitet i praktiken
Frihet utan rädsla – utvecklad välfärd
och säkerhet för alla
Svensk progressivitet i praktiken
Med framtiden i sinnet –
hållbarhet som mål
25
En åtråvärd
position i en tid
av förändring
Vad är det vi erbjuder?
Sverige som samarbetspart och
inspirationskälla. Att inspirera och låta
sig inspireras. Naturligtvis finns inte
svaren på allt i Sverige, men ofta
ligger vi i utvecklingens framkant och vi
är öppna för att utbyta erfarenheter med
omvärlden.
I en tid av omvälvande global förändring är det progressiva synsättet en åtråvärd
tillgång. Nytänkande och anpassningsförmåga är av avgörande betydelse för att följa
med i utvecklingen. Samtidigt krävs förmåga att förebygga och hantera de baksidor
som den snabba utvecklingen kan medföra, som miljöförstöring, sociala spänningar
och välfärdsproblem.
”Utveckling och konsten att leva med ständig
förändring, och samtidigt ta hänsyn till miljö och
människa, är något som eftersträvas över hela
världen.”
Utveckling och konsten att leva med ständig förändring, och samtidigt ta hänsyn till
miljö och människa, är något som eftersträvas över hela världen. I Sverige finns kompetensen
att behärska den konsten. Påfallande ofta ligger vi i utvecklingens framkant och
vi är öppna för att utbyta erfarenheter.
Detta gör det strategiskt att internationellt inneha en position som progressivt land,
och Sverige kan hävda den med trovärdighet. Nytänkande och öppenhet är något som
ofta kopplas samman med Sverige och svenskar. Även historiskt har just detta varit
grunden för det internationella intresset för vårt land, och det ger också styrka åt det
framtida arbetet.
22
Allt vi gör
påverkar bilden
av Sverige
För att lyckas förmedla en bild av Sverige som ett
utvecklingsinriktat land, som utgår från människors
behov och miljöns villkor, krävs att vi ger de
människor vi möter en progressiv upplevelse. Det
gäller i kommunikationen och i varje möte som sker
med omvärlden. Genom att utgå från våra kärnvärden
ökar vi våra möjligheter att lyckas.
I arbetsbilagan står det närmare beskrivet hur vi kan
tillämpa plattformens utgångspunkter i praktiken.
Läs mer på www.sweden.se/sverigebilden.
Lycka till!
24
© 2008 Svenska institutet
Grafisk form: Starsky
Tryck: Åtta.45 Tryckeri AB, Solna
ISBN 978-91-520-0962-8
Foto
Sid 1: © Jens Andersson
Sid 2: © Nils-Johan Norenlind/Tiofoto/Nordicphotos
Sid 5: © Hans Bjurling/Image Bank Sweden
Sid 9: © A&Me Photo/Johnér
Sid 10: © Sara Mac Key/Image Bank Sweden
Sid 11: © POC Ski AB
Sid 12-13: © Malcolm Hanes/Etsabild
Sid 14: © Peter Westrup/Folio/Image Bank Sweden
Sid 16: © Volvo Cars/Image Bank Sweden
Sid 16: © Lars Dahlin/Umeå universitet/Image Bank Sweden
Sid 17: © Berno Hjälmrud/LINKimage
Sid 18: © Malte Danielsson/Etsabild
Sid 18: © Peppe Arninge/Scanpix
Sid 19: © Bengt Ekeholt/Pix Gallery/Image Bank Sweden
Sid 19: © Petter Johansson/Image Bank Sweden
Sid 20: © Ulf Huett Nilsson/Johnér
Sid 20: © Jonas Ingerstedt/Johnér
Sid 21: © Malcolm Hanes/Etsabild
Sid 21: © Gorilla/Image Bank Sweden
Sid 23: © Matton Bild
Sid 24-25: © Konny Domnauer/IMS/Nordicphotos
Den här guiden handlar om vårt gemensamma arbete med Sverigebilden och dess betydelse för
Sveriges samarbete med omvärlden. Vår förhoppning är att guiden ska ge svar på dina viktigaste
frågor och vara till hjälp i ditt löpande arbete med att representera och främja Sverige. Till guiden hör
också en arbetsbilaga som beskriver hur det praktiskt går till att steg för steg skapa kommunikation
om Sverige med utgångspunkt från den gemensamma plattformen.
Nämnden för Sverigefrämjande i utlandet (NSU), i vilken Utrikesdepartementet, Svenska institutet,
Invest in Sweden Agency, Exportrådet samt Näringsdepartementet och VisitSweden ingår, har
tagit fram en gemensam varumärkesplattform för Sverige. Den ska ligga till grund för en uppdaterad
och mer kraftfull presentation av Sverige utomlands, och vara ett stöd i våra olika verksamheter.
Plattformen är dessutom en naturlig utgångspunkt för ett närmare samarbete med andra svenska
aktörer som också riktar sig ut mot omvärlden.
Svenska institutet | Sätter Sverige på kartan
Svenska institutet (SI) är en statlig myndighet som ökar omvärldens intresse för Sverige. Genom strategisk kommunikation och ett omfattande utbyte inom kultur, utbildning och vetenskap främjar vi
samarbete och långsiktiga relationer med andra länder. Verksamheten bedrivs i nära samarbete med svenska ambassader och konsulat.
Sweden.se är Sveriges officiella webbportal – en rik informationskälla som på många olika språk, ger en direkt inblick i det samtida Sverige.