Sverigebilden 2.0 - Svenska institutet

si.se

Sverigebilden 2.0 - Svenska institutet

Hej!

Den här guiden handlar om vårt gemensamma

arbete med Sverigebilden och

om dess betydelse för Sveriges samarbete

med omvärlden. Vår förhoppning är

att guiden ska ge svar på dina frågor

och vara till hjälp i ditt arbete med att

främja Sverige.

I första hand riktar den sig till alla som

har ett uppdrag att representera Sverige

utomlands, men vi tror också att den kan

vara ett hjälpmedel för många andra som

på något sätt presenterar Sverige.

Till guiden hör en bilaga som beskriver

hur plattformens utgångspunkter steg

för steg kan tillämpas i praktiken. Mer

information finns att hämta på:

www.sweden.se/sverigebilden

Sverigebilden 2.0

Vägen till en uppdaterad Sverigebild


Vägen till en

ny Sverigebild

Plattformen

Plattformen har under 2005–2006

utarbetats i nära samarbete mellan NSUorganisationerna.

Totalt har ca 500–600

personer varit inblandade i något skede

av processen, dels genom flera workshopserier,

dels genom enkäter. I maj

2006 beslutade NSU att anta plattformen

som den gällande grunden för arbetet

med Sverigebilden.

I en tid av masskommunikation

och

ökad globalisering

är ett land i hög grad

beroende av hur det

uppfattas utomlands.

Politiska målsättningar, handel, investeringar,

besökare, utbyte av talang och

kreativitet är alla starkt beroende av

omvärldens uppfattning. Sveriges utveckling

och framtida välfärd är beroende av

starka relationer med omvärlden och ett

mer aktivt utbyte med andra länder inom

många olika områden. Det är bara möjligt

om fler känner till Sverige och blir

intresserade av vilka vi är och vad vi har

att erbjuda.

I dag är omvärldens kunskap om

Sverige för liten, och bilden är ofta otydlig

och föråldrad. Vi behöver därför samlas

kring en gemensam bild som bättre reflekterar

det samtida Sverige. En bild som

dessutom är särskiljande och relevant för

de personer som vi vill nå.

Organisationerna i NSU har med anledning

av detta utvecklat en gemensam

plattform för arbetet med Sverigebilden.

Den innehåller ett koncentrerat budskap

om Sverige och fungerar som ett praktiskt

arbetsredskap.

Med plattformen som verktyg förstärker

vi genomslaget av våra gemensamma

och enskilda initiativ.

”Varumärket Sverige”

Vi använder begreppet ”varumärket

Sverige” för att visa på att Sverigebilden

har ett tydligt värde. Den finns med i ett

oändligt antal beslut som fattas varje dag

runt om i världen, inom många olika

områden där Sverige på något sätt är

en aktör.

Allt svenskt identifieras och värderas i

förhållande till den övergripande bilden

av landet, som då antingen ”hjälper eller

stjälper” svenska erbjudanden.

1


En gemensam

plattform skapar

tydligare fokus

Gemensam plattform

Genom en gemensam plattform för

Sverigebilden får vi:

• En ledstjärna för lång- och kortsiktiga

prioriteringar

• Ett mer effektivt samarbete inom NSU

och med andra svenska aktörer

• Ett praktiskt arbetsredskap för att

följa upp Sverigebilden

Sverige är ett litet land om vi ser till antalet invånare. För att vi ska kunna göra vår

röst hörd i globala sammanhang, krävs att vi är tydliga och att vi arbetar långsiktigt

tillsammans. Med en gemensam plattform ökar vi våra chanser att nå ut.

Att stärka Sverigebilden handlar om att skapa en tydlig position för Sverige internationellt.

En unik plats i människors medvetande – som särskiljer Sverige från andra

länder. För att bli tydliga måste vi hitta gemensamma nämnare för svenska företeelser,

och våga prioritera bland alla de associationer som finns till vårt land. En grundläggande

utgångspunkt har varit att Sverigebilden ska vara ärlig. Både människor i och

utanför Sverige ska känna igen sig. Budskapet måste också vara både särskiljande och

attraktivt. Vi måste hitta det som gör Sverige unikt och som attraherar människor idag.

Det räcker inte med enbart geografiska skillnader eller kulturella uttryck som mat och

hantverk. Det krävs också att vi visar våra unika värderingar, vår livsstil och vårt sätt att

tänka. Delade värderingar skapar starka band. Slutligen måste budskapet också vara

relevant för NSU-organisationernas uppdrag, liksom för dem vi vänder oss till.

Sverigebilden

Sverigebilden måste bygga på argument

och budskap som känns trovärdiga för

omvärlden och Sveriges befolkning.

Svenskars värderingar, liksom fakta om

landet, är utgångspunkten för ett budskap

som är koncentrerat och enkelt.

”Att stärka Sverigebilden handlar om att skapa en

tydlig position för Sverige internationellt. En unik

plats i människors medvetande – som särskiljer

Sverige från andra länder.”

Plattformen för Sverigebilden är utformad för att fungera i alla NSU-organisationernas

verksamheter. Den ska kunna användas för att utforma budskap till och aktiviteter för

alla de olika typer av målgrupper vi vill nå, oavsett om det är blivande mastersstudenter

i Shanghai, trendmedvetna helgbesökare från Paris eller fondförvaltare i New York. I

arbetsbilagan beskrivs närmare hur vi kan skapa riktad kommunikation med utgångspunkt

i plattformen.

3


Unika värderingar

ger en unik position

Möte. Alla är inbjudna. Kaffe. Alla får säga sin mening. Många idéer och förslag till

lösningar. Kompromissande. Och så ett litet steg framåt… Så går det till varje dag runt

om i Sverige. Långsamt kan en del tycka, men historien visar att just detta förhållningssätt

har varit en viktig faktor i Sveriges snabba utveckling. Denna har inte präglats av

revolutioner utan snarare av samarbete och ett konstant framåtblickande som steg för

steg tar oss vidare genom delaktighet och förankring.

”Det demokratiska synsättet sätter förnuft och

kunskap före hierarki och före tradition för traditionens

egen skull.”

En bra idé som för oss framåt är alltid värdefull, oberoende av vem den kommer ifrån

och varifrån den kommer. Detta skapar förutsättningar för nyfikenhet och nytänkande.

Det skapar också en öppenhet för att konsekvent ifrågasätta och testa nya lösningar,

för att steg för steg komma vidare, i stort och i smått.

Undersökningar av globala värderingsmönster visar att Sverige inte alls är ”landet

lagom” utan tvärtom, i mycket hög grad, ett nytänkande, öppet och utvecklingsinriktat

land med värderingar som bryter mot traditionella mönster.

Svenskt nytänkande – en

tro på förnuftet och en

vilja att komma vidare

Som ett av världens mest utvecklade

länder med spetskompetens i strategiska

framtidsbranscher, och som testmarknad

för många av världens främsta företag,

har Sverige en stark ställning som ett

nytänkande land i utvecklingens framkant.

Men svenskt nytänkande handlar

inte bara om teknologisk innovationsförmåga,

världsledande forskning och

trendkänslighet, utan i grunden om våra

värderingar och vår livsstil. Det handlar

om hur vi ser på oss själva, våra relationer

och på vår omvärld. Hur vi samarbetar

och organiserar vårt samhälle, samt hur

vi samverkar internationellt.

Stegvis förändring – att

ständigt förnyas genom

delaktighet och sitt arv

Svensk utveckling är inte omstörtande

utan sker stegvis. Sverige är inte ett land

som har präglats av revolutioner. Snarare

har Sverige under de senaste seklerna

formats av ett konstant framåtblickande,

och av en strävan att steg för steg arbeta

tillsammans mot en bättre framtid genom

förankring och delaktighet. Det handlar

om ett pragmatiskt framåtskridande.

Att ständigt bygga vidare på sitt arv,

sina värderingar och på det som är väl

fungerande.

En etisk utgångspunkt –

människa och miljö

i centrum

Sverige har en unik position i världen

med sin förmåga att vara ett nytänkande

land i den absoluta framkanten, och

samtidigt ta stor hänsyn till starka etiska

värden såsom jämställdhet, hållbar

utveckling och mänskliga rättigheter.

Genom öppenhet, nytänkande och en

vilja till omtänksamhet skapas ett inkluderande

samhälle, där målet är att alla

ska få plats och där utvecklingen går

hand i hand med hållbarhet för miljön. Att

tillåta individer insyn i offentliga beslutsprocesser,

liksom att respektera en orörd

natur som är öppen för alla, har sin grund

i ett långsiktigt tänkande.

Strävan mot balans –

en del av svenskheten

Ett unikt drag för Sverige är en tydlig

strävan mot balans. Ett drag som inte

minst har gett upphov till begreppet

lagom. Det mänskliga, mjuka, etiska

balanseras med det innovativa, banbrytande

nytänkandet. Utvecklingens

konsekvenser balanseras med människors

behov och miljöns villkor. Strävan

mot delaktighet, jämställdhet och konsensus

skapar också balans i samhället.

Det stegvisa, pragmatiska och öppna

arbetssättet balanserar gammalt och

nytt, och gör att utändska fenomen och

kunskaper enkelt kan tas upp och blandas

med det traditionellt svenska.

4


Sverigebilden är baserad på våra gemensamma

värderingar. De ger Sverige en unik, attraktiv position som

är välgrundad i den svenska historien och samtiden.

Den stegvisa förändringen, med fokus på nytänkande och

etik i kombination med strävan efter balans, kan sammanfattas

i att Sverige är ett utvecklingsinriktat land som utgår

från människors behov och miljöns villkor. Detta kan i sin tur

sammanfattas av begreppet progressiv.

World Values Survey

Undersökningar av globala värderingsmönster

som till exempel den ledande

World Values Survey (www.worldvaluessurvey.org)

visar att Sveriges värderingar

är unika i ett internationellt perspektiv.

Sverige är i mycket hög grad ett utvecklingsinriktat,

nytänkande och öppet land.

Att vi lever i enlighet med dessa värderingar

bekräftas och uppmärksammas

också i internationella undersökningar

och medier.

I undersökningen om länders varumärken,

Nation Brands Index, riktad till 26 000

personer världen över, ligger Sverige i

topp som ett progressivt, utvecklingsinriktat

och öppet land som balanserar

utveckling med människors behov och

miljöns villkor.

Definitioner av

progressivitet

”Positiv till förändringar och

utveckling/Som innebär progression/

Fortskridande” (Norstedts)

“A philosophy of progress and reform

and the protection of civil liberties”

(Thesaurus)

6


Kärnvärde:

Öppenhet

Kärnvärde:

Nytänkande

Progressiv

Kärnvärde:

Äkthet

Kärnvärde:

Omtänksamhet

Graden av progressivitet är det som särskiljer Sverige från andra länder och det som därför gör oss

intressanta för andra. Det är en sammanfattning av det vi som grupp i hög grad tror på, och det som vi

därmed erbjuder omvärlden. Det är grunden för arbetet med att skapa en ny, samtida Sverigebild.

7


Progressivitet –

en vilja att förbättra

Kärnvärden

Tillsammans med positionen Progressiv,

beskriver kärnvärdena Sverige, våra

värderingar och vårt beteende, och

därmed vad vi erbjuder. De används som

interna riktmärken, exempelvis som en

checklista för vilka projekt vi vill stödja

och vilken kommunikation vi vill ha.

Kärnvärdena ska ses som en helhet, som

tillsammans stödjer vår ställning som

progressivt land.

Sverige kan alltså bäst beskrivas som ett utvecklingsinriktat land, som utgår från människors

behov och miljöns villkor. Ett progressivt land som eftersträvar utveckling i

balans.

På ett övergripande plan handlar progressivitet om att ha en stark tro på framtiden, och

en vilja till att steg för steg göra världen till en lite bättre plats. Det handlar om en tro på

människors skaparkraft och förmåga att ta ansvar för sina liv. Om att samarbeta och att

vara öppen mot omvärlden och framtiden för att ta tillvara dess möjligheter.

Det finns fyra karaktärsdrag som tillsammans är särskilt viktiga för att förklara vad vi

menar med att vara progressiv. Dessa är: Nytänkande, öppenhet, omtänksamhet och

äkthet. Vi kallar dessa för våra kärnvärden.

”På ett övergripande plan handlar progressivitet

om att ha en stark tro på framtiden, och en vilja

till att steg för steg göra världen till en lite bättre

plats.”

Kärnvärdena, tillsammans med begreppet Progressiv, utgör fundamentet i arbetet med

att positionera Sverige. Genom att låta dem tillsammans vara riktmärken för vår

kommunikation och vårt agerande, så bidrar vi till att etablera en progressiv Sverigebild

hos omvärlden.

8


Nytänkande

Nytänkande är att se saker i ett nytt perspektiv.

Att se möjligheter och lösningar,

och att tro på en bättre framtid. Att inte

låta sig begränsas av invanda föreställningar

eller traditioner. Exempel på

svenskt nytänkande:

• Kunskapsintensivt näringsliv och

samhälle

• Pappaledighet, sambolag och

registrerade partnerskap

• Banbrytande design, mode och

populärkultur

• Stark uppfinningstradition

9


Öppenhet

Öppenhet är att bejaka den fria tanken

och olikheter mellan människor, kulturer

och livsstilar. Öppenhet innebär

att vara nyfiken, lyssna och vara lyhörd,

liksom att ge utrymme och skapa utbyte.

Utrymme för individens idéer och åsikter,

liksom fysiskt utrymme att röra sig fritt

utan hinder, staket och trängsel i vår fria

natur, i städer och mellan platser. Några

exempel på svensk öppenhet:





Internationellt näringsliv och

trendkänslig testmarknad

Ett öppensinnat och resande folk

Folkbildnings- och föreningstradition

Offentlighetsprincip och allemansrätt

10


Omtänksamhet

Omtänksamhet är att värna om varje individ.

Att erbjuda trygghet och säkerhet,

samt att respektera och inkludera alla

människor. Omtänksamhet är att känna

empati och dela med sig till de svagaste.

Att engagera sig i andra, att försöka

möta varje människas behov. Exempel

på svensk omtänksamhet:






Jämställdhetssträvanden och

medbestämmande

Ombudsmannasystemet

Ett brett miljöengagemang

Livslångt lärande för alla

Internationellt engagemang med aktivt

bistånds- och fredsarbete

11


Äkthet

Äkthet är att vara naturlig och okonstlad.

Äkthet är att vara pålitlig, ärlig och

informell. Det är också att vara rak, enkel,

tydlig och att stå för sina värderingar,

även när det inte är det mest bekväma.

Några exempel på svensk äkthet:





Stark kvalitetstradition

Levande traditioner och kulturarv

Informell stil och pålitlighet i affärer

Nära relation till natur och årstider;

norra Europas sista vildmark

Hög etik inom livsmedel och djurhållning


13


”Våra erfarenheter visar

att förändring och förbättring

går att genomföra,

och att detta skapar

möjligheter både för individer

och samhälle.”


Svensk progressivitet

i praktiken

Under 1900-talet genomgick Sverige en snabb samhällsomvandling. Från bondesamhälle

till industrisamhälle. Från industrisamhälle till informations- och kunskapssamhälle.

Det har skett utan revolutioner, genom ett stadigt framåtskridande.

Utvecklingen har inneburit en ständigt ökad levnadsstandard med ökad trygghet för

befolkningen. Det har givit människor möjlighet att utbilda sig och utvecklas, vilket tidigt

ledde till en välutbildad och medveten befolkning.

”Våra positiva erfarenheter av förändring gör att

vi vågar tro på framtiden och på att utveckling i

grunden är något positivt.”

Våra erfarenheter visar att förändring och förbättring går att genomföra, och att detta

skapar möjligheter både för individer och samhälle. Ny teknik och nya produkter

förenklar och förbättrar vår vardag, samtidigt som de är bättre för miljön. Framsteg

inom forskning och medicin ger oss ökad livskvalitet. Reformer i samhället, som t ex

pappaledighet, ger oss ökad jämställdhet och förutsättningar att kombinera yrkesliv

och familj. Vi har lärt oss att de problem som följer med utvecklingen, till exempel vad

gäller miljön, är möjliga att lösa, även om det ställer stora krav på nytänkande. Det

känns därför realistiskt att åstadkomma en hållbar utveckling, som tar hänsyn både till

människa och miljö.

Några exempel på svensk progressivitet

är:

• Made in Sweden – ett högteknologiskt

internationellt näringsliv

• Jämlikhet – moderna icke-hierarkiska

relationer

• Det öppna samhället –

offentlighetsprincip, yttrandefrihet

och allemansrätt

• Dela framtiden – öppenhet och

engagemang i den globala byn

• Frihet utan rädsla – utvecklad välfärd

och säkerhet för alla

• Med framtiden i sinnet – hållbarhet

som mål

Våra positiva erfarenheter av förändring gör att vi vågar tro på framtiden och på att

utveckling i grunden är något positivt. Vi tror att framtiden innehåller många av svaren

på dagens problem, och att den innebär en positiv utveckling både i Sverige och i

omvärlden.

15


Svensk progressivitet i praktiken

Made in Sweden – ett högteknologiskt

internationellt näringsliv


Svensk progressivitet i praktiken

Jämlikhet – moderna icke-hierarkiska

relationer


Svensk progressivitet i praktiken

Det öppna samhället –

offentlighetsprincip, yttrandefrihet

och allemansrätt

22


Svensk progressivitet i praktiken

Dela framtiden – öppenhet och

engagemang i den globala byn


Svensk progressivitet i praktiken

Frihet utan rädsla – utvecklad välfärd

och säkerhet för alla


Svensk progressivitet i praktiken

Med framtiden i sinnet –

hållbarhet som mål

25


En åtråvärd

position i en tid

av förändring

Vad är det vi erbjuder?

Sverige som samarbetspart och

inspirationskälla. Att inspirera och låta

sig inspireras. Naturligtvis finns inte

svaren på allt i Sverige, men ofta

ligger vi i utvecklingens framkant och vi

är öppna för att utbyta erfarenheter med

omvärlden.

I en tid av omvälvande global förändring är det progressiva synsättet en åtråvärd

tillgång. Nytänkande och anpassningsförmåga är av avgörande betydelse för att följa

med i utvecklingen. Samtidigt krävs förmåga att förebygga och hantera de baksidor

som den snabba utvecklingen kan medföra, som miljöförstöring, sociala spänningar

och välfärdsproblem.

”Utveckling och konsten att leva med ständig

förändring, och samtidigt ta hänsyn till miljö och

människa, är något som eftersträvas över hela

världen.”

Utveckling och konsten att leva med ständig förändring, och samtidigt ta hänsyn till

miljö och människa, är något som eftersträvas över hela världen. I Sverige finns kompetensen

att behärska den konsten. Påfallande ofta ligger vi i utvecklingens framkant och

vi är öppna för att utbyta erfarenheter.

Detta gör det strategiskt att internationellt inneha en position som progressivt land,

och Sverige kan hävda den med trovärdighet. Nytänkande och öppenhet är något som

ofta kopplas samman med Sverige och svenskar. Även historiskt har just detta varit

grunden för det internationella intresset för vårt land, och det ger också styrka åt det

framtida arbetet.

22


Allt vi gör

påverkar bilden

av Sverige

För att lyckas förmedla en bild av Sverige som ett

utvecklingsinriktat land, som utgår från människors

behov och miljöns villkor, krävs att vi ger de

människor vi möter en progressiv upplevelse. Det

gäller i kommunikationen och i varje möte som sker

med omvärlden. Genom att utgå från våra kärnvärden

ökar vi våra möjligheter att lyckas.

I arbetsbilagan står det närmare beskrivet hur vi kan

tillämpa plattformens utgångspunkter i praktiken.

Läs mer på www.sweden.se/sverigebilden.

Lycka till!

24


© 2008 Svenska institutet

Grafisk form: Starsky

Tryck: Åtta.45 Tryckeri AB, Solna

ISBN 978-91-520-0962-8

Foto

Sid 1: © Jens Andersson

Sid 2: © Nils-Johan Norenlind/Tiofoto/Nordicphotos

Sid 5: © Hans Bjurling/Image Bank Sweden

Sid 9: © A&Me Photo/Johnér

Sid 10: © Sara Mac Key/Image Bank Sweden

Sid 11: © POC Ski AB

Sid 12-13: © Malcolm Hanes/Etsabild

Sid 14: © Peter Westrup/Folio/Image Bank Sweden

Sid 16: © Volvo Cars/Image Bank Sweden

Sid 16: © Lars Dahlin/Umeå universitet/Image Bank Sweden

Sid 17: © Berno Hjälmrud/LINKimage

Sid 18: © Malte Danielsson/Etsabild

Sid 18: © Peppe Arninge/Scanpix

Sid 19: © Bengt Ekeholt/Pix Gallery/Image Bank Sweden

Sid 19: © Petter Johansson/Image Bank Sweden

Sid 20: © Ulf Huett Nilsson/Johnér

Sid 20: © Jonas Ingerstedt/Johnér

Sid 21: © Malcolm Hanes/Etsabild

Sid 21: © Gorilla/Image Bank Sweden

Sid 23: © Matton Bild

Sid 24-25: © Konny Domnauer/IMS/Nordicphotos


Den här guiden handlar om vårt gemensamma arbete med Sverigebilden och dess betydelse för

Sveriges samarbete med omvärlden. Vår förhoppning är att guiden ska ge svar på dina viktigaste

frågor och vara till hjälp i ditt löpande arbete med att representera och främja Sverige. Till guiden hör

också en arbetsbilaga som beskriver hur det praktiskt går till att steg för steg skapa kommunikation

om Sverige med utgångspunkt från den gemensamma plattformen.

Nämnden för Sverigefrämjande i utlandet (NSU), i vilken Utrikesdepartementet, Svenska institutet,

Invest in Sweden Agency, Exportrådet samt Näringsdepartementet och VisitSweden ingår, har

tagit fram en gemensam varumärkesplattform för Sverige. Den ska ligga till grund för en uppdaterad

och mer kraftfull presentation av Sverige utomlands, och vara ett stöd i våra olika verksamheter.

Plattformen är dessutom en naturlig utgångspunkt för ett närmare samarbete med andra svenska

aktörer som också riktar sig ut mot omvärlden.

Svenska institutet | Sätter Sverige på kartan

Svenska institutet (SI) är en statlig myndighet som ökar omvärldens intresse för Sverige. Genom strategisk kommunikation och ett omfattande utbyte inom kultur, utbildning och vetenskap främjar vi

samarbete och långsiktiga relationer med andra länder. Verksamheten bedrivs i nära samarbete med svenska ambassader och konsulat.

Sweden.se är Sveriges officiella webbportal – en rik informationskälla som på många olika språk, ger en direkt inblick i det samtida Sverige.

More magazines by this user
Similar magazines