DR-magasinet 3 2011 (pdf) - Posten

Kommunikation
som verkligen berör
DR, en brusfri kanal
som når yngre
POSTEN
MAGASINET
EN TIDNING OM DIREKTREKLAM FRÅN POSTEN DR-AKADEMIEN
EN TIDNING OM DIREKTREKLAM FRÅN POSTEN DR-AKADEMIEN
#3.11
Konsten att
fånga ett fan
Så förvandlar du dina Facebookfans
till betalande kunder
Sök och de
skall finna
Sökmotorsmarknadsföring blir
allt viktigare. Posten och Google
samarbetar i unik tjänst.
Bäst i Cannes
Festivalen har glömt bort
reklamen som öppnar
plånboken, menar
Patrick Collister.
KOM IGEN
FEGIS!
Om när det är bra att gå mot
strömmen, vara provokativ
och väcka uppmärksamhet.
Och när det inte är det.
+ intervju med en nagel i ögat:
Morgan Spurlock.
>>>

ledare
Att våga eller
inte våga
>>> Tänjande på gränser, skarp humor
och provokationer kan vara en lockande
väg för företag som vill väcka uppmärksamhet.
Ett knep som kan ta företaget
till himlen – men lika gärna kan få
Titanic att framstå som en första
klassens flytboj.
Men det finns förstås ytterligare en
dimension för oss i DR-branschen: Vi
har inte råd att kliva på ömma tår. Om
en enskild aktör levererar en bomb i
folks postlådor så är det hela DR-marknaden
som får ta smällen. Vi lever på att
folk tycker om det vi ger dem. Visst är
det bra att vi har
Reklamombudsmannen,
men då ärendet
landar hos dem är
skadan redan skedd.
Nej, vill man väcka
uppmärksamhet och
sticka ut med ett
utskick så gäller det att
använda sin fingertoppskänsla
och ta
vara på den tradition av självsanering vi
arbetat fram i branschen. Något som alla
tjänar på i långa loppet! Men läs gärna
mer om provokativ reklam och
begrunda på sidorna 2–6.
Söker du inspiration tycker jag inte
heller att du ska missa de bästa kampanjerna
från Cannes. Där kan du bland
annat läsa om hur Mercedes brevutskick
till 120 företag i slutändan nådde 45 000
tittare på Youtube. Patrick Collister var
på plats i Cannes, men han har inte bara
rosor att dela ut – han anser att reklam
och resultat har hamnat i skuggan av
stora varumärkesidéer när priserna ska
delas ut. Collisters rapport från Cannes
hittar du på sidan 10.
stefan lundström
chef reklam och media
Posten DR Magasinet ges ut av DR-akademien,
Postens forum för att samla och sprida kunskap och
fakta om direktreklam. ansvarig utgivare: Stefan
Lundström Projektledare: Carin Ivrell, Posten
Meddelande Kommunikation. redaktionsråd: Pia
Klamming, Sarah Kullin, Cathrin Axelsson och Carin
Ivrell, Posten Meddelande. Produktion: Spoon
Publishing AB. redaktör: Robert Långström.
formgivning: Erik Westin. omslagsfoto: Mattias
Bardå. tryck: Sandvikens Tryckeri. adress: Posten
Meddelande AB, 105 00 Stockholm.
e-post: drmagasinet@posten.se
kundtjänst meddelande företag:
020-23 22 20 www.posten.se
>>>
Provokatören
Morgan Spurlocks ”The greatest movie
ever sold” är som en rysk docka av ironier.
En film som provocerar en provocerande
spridning av reklam, enligt upphovsmannen.
>>> ”The greatest movie ever sold” är en
dokumentärfilm om reklam i allmänhet och
produktplacering i synnerhet, som helt och
hållet finansierats genom produktplacering.
Jakten på ofta rätt misstänksamma annonsörer
blir filmens handling.
– Jag ville göra en film om annonsering,
men visste inte riktigt åt vilket håll jag skulle
gå förrän jag träffade på fenomenet ”ad creep”,
berättar den snart 41-årige regissören i en
fotostudio i centrala Stockholm.
Med ad creep menas hur reklam sprider sig
från de vanliga kanalerna till nya platser som
internet, men även offentliga platser som
hissar, bensinstationer och till och med
urinoarer. Morgan Spurlock menar att den
här typen av reklam börjar bli så påträngande
att den på sikt kan komma att motverka sitt
syfte.
– Risken finns att ”ad creep” bara ökar
svårigheten att nå ut med reklam. När
copytext och logotyper finns överallt så blir
den till slut bara till ett slags oväsen, en
audiovisuell röra, som man bara stänger ute.
Visst, nu är det så pass nytt att det dyker upp
reklam i urinoarer så man kanske läser den
annonsen av ren nyfikenhet. Men ge det lite
tid så kommer det också att vara en del av
oväsendet.
Tjejer i trosor
I filmen används São Paulo som en motvikt
till det reklambrus som möter en i många
storstäder. Den brasilianska metropolen har
2 DR-magasinet #3 2011

MATTIAS BARDå
– Risken finns att
”ad creep” bara
ökar svårigheten
att nå ut med
reklam, säger
Morgan Spurlock.
Morgan Spurlock
Gör: Regissör, producent.
Bor: Parkersburg, West Virginia, USA.
Bakgrund: Slog igenom med dokumentären
”Super Size Me”, en undersökning av snabbmatsindustrin,
där han bland annat åt tre mål
mat om dagen från McDonalds – och gick upp
tolv kilo.
Aktuell med: Förutom ”The greatest movie
ever sold” är Spurlock aktuell med en film om
alla science ficition- och fantasynördars
samlingsplats: mässan Comic-Con i San Diego.
” Jag tror faktiskt att ’grupper’ är ett för
stort ord – produktplacering kommer
att riktas mot individer”
sedan ett par år tillbaka nolltolerans mot
utomhusreklam.
– Jag tror förbudet faktiskt har gjort all
annan reklam mer effektiv.
För de annonsörer som inte befinner sig i
São Paulo har alltmer provocerande knep i
stället blivit ett enkelt sätt att nå ut. Enligt det
gamla mottot ”all PR is good PR” skruvas
tonläget upp, som i fallet med Groupons
Tibetreklam som det skrivs om i artikeln på
nästa sida. En del företag sätter det till och
med i system.
– Ta Calvin Klein eller American Apparel
till exempel, som använder unga tjejer i trosor
i sina annonser för att skapa debatt. Det i sin
tur, på gott och ont, men förmodligen mest
gott, leder till ännu mer uppmärksamhet för
deras företag. De sätter upp stora billboards,
folk blir upprörda, det når tv-nyheterna, fler
blir medvetna om kampanjen. Det spelar inte
ens någon roll om de blir tvungna att ta ned
affischerna, målet är ändå uppnått.
Jakten på nya sätt att lansera produkter på
har också inneburit en stor förändring för
film- och tv-dramatik. När publiken, genom
till exempel Tivo, kan programmera bort
reklamavbrotten införlivas annonsörerna i
stället alltmer i seriernas handling, där
karaktärer kan nämna produktnamn i
dialogen eller kameran kan dröja sig kvar
extra länge vid en logotyp eller produkt. En
typ av produktplacering som med tiden blivit
alltmer specifik, och med hjälp av green
screen-teknik kan riktas till särskilda grupper.
– Jag tror faktiskt att ”grupper” är ett för
stort ord – produktplacering kommer att
riktas mot individer, säger Spurlock. Redan
nu spelas scener in mot green screen så att
rätt produkt för rätt sammanhang kan läggas
på i efterhand med datorns hjälp. Två
personer kan sitta mittemot varandra och
prata om den ena personens nya telefon. Och
det kan vara en HTC i ett fall eller en
Blackberry i ett annat, helt beroende på vem
man vill ”träffa”. Vägen mot den fria viljan
kommer att smalna av tills den till slut inte
blir mer än så här… (måttar en halv centimeter
mellan tummen och pekfingret).
Se film med nya ögon
Med ”The greatest movie ever sold” hoppas
Spurlock kunna göra folk mer medvetna om
vilka mekanismer som ligger bakom ”ad
creep” och produktplacering.
– En av de bra saker jag hoppas ha åstadkommit
med ”The greatest movie ever sold” är
att man aldrig kommer att kunna se på en
stor Hollywoodfilm på samma sätt igen. Man
kommer lätt att kunna sitta och säga: ”där är
skosponsorn, där är bilsponsorn, där är
läsksponsorn”. Att se de signalerna kommer
förhoppningsvis att kunna leda till ökad
konsumentmakt. För det är, och man kan
tycka vad man vill om det, ett av de mest
direkta sätten man kan visa sin makt på i dag.
MATTiAS DAhlSTröM
DR-magasinet #3 2011 2010 3

inte okej...eller?
Att provocera ger garanterat reaktioner. Men för annonsören är
den kontroversiella kampanjen ett spel med varumärket som insats.
>>> Super Bowl XLV den 6 februari 2011.
Inom kort kommer Green Bay Packers att
besegra Pittsburgh Steelers med 31–26 inför
103219 åskådare. Men innan dess ska Super
Bowl-reklamen spelas upp. Ett av företagen
som visar upp sin reklamfilm, på vad som har
blivit ett av världens största reklamtillfällen,
är Groupon.
Över ett bildkollage av Tibet säger speakern:
”Mountainous Tibet, one of the most
beautiful places in the world. The people of
Tibet are in trouble; their very culture is in
jeopardy.”
Bilden zoomar ut och visar speakern,
skådespelaren Timoty Hutton, på en tibetansk
restaurang.
”But they still whip up an amazing fish
curry – and since 200 of us bought at
Groupon.com, we’re each getting 30 bucks of
Tibetan food for just 15 dollars!”
På Cowboys Stadium i Texas ställer sig
publiken upp och buar, deras Twitter- och
Facebook-konton fylls snart med statusrader
om hur Groupon gör sig lustiga på Tibets
bekostnad. Fyra dagar senare går Groupons
grundare ut med en offentlig ursäkt.
Kan man ens sända det här?
Nästa scen utspelar sig en månad senare i
Stockholm. Mikael Robertsson, vd för
Resenätverket AB, tittar för första gången på
den senaste reklamfilmen han beställt åt
Flygresor.se. Trots att deras tidigare reklamkampanjer
varit både pedagogiska och
informativa har ingen av dem haft något
större genomslag.
Den här gången är de fast beslutna att göra
ett större avtryck, eller åtminstone ett avtryck.
Mikael Robertsson har redan godkänt
reklambyråns manus men efter att ha sett
filmen är han inte lika säker.
”Kan man ens sända det här?”, tänker han
när han inser att de har spenderat reklambudgeten
på en film där en man spyr på en annan
man i ansiktet. Spyan skulle illustrera att det
går att hitta ”sjukt billiga resor” på flygresor.se.
Den initiala magkänslan till trots väljer
Robertsson att sända reklamen. Det går inte
att påstå annorlunda än att reklambyrån
Tempel har lyckats med sitt uppdrag – att
sticka ut.
– Eftersom vi hade en
begränsad budget ville vi ha
största möjliga genomslag per
krona, säger Mikael Robertsson.
Anmäld 22 gånger
Filmen sändes i två veckor
under mars månad på Kanal 5
i Stockholmsområdet.
Reklamen blev anmäld 22
gånger till Reklamombudsmannen
och ännu fler hörde
Elisabeth Trotzig
av sig direkt till Flygresenätverket.
– Ungefär 200 personer ringde och mejlade
oss för att berätta att de tog illa vid sig. I
synnerhet folk med spyfobi tog otroligt illa
upp. Reklamen var inspirerad av en scen i en
Monty Python-film där en karaktär besöker
en restaurang och sedan börjar kräkas. Och
där skrattar folk åt det. Men som reklamfilm
var det tydligen inte lika roligt.
Oavsett så gjorde reklamen ett bestående
intryck.
– Under tiden som reklamen sändes hade
DM-nämnden
DM-nämnden prövar ärenden som rör
tillämpning av god marknadsetik. Nämnden
avger yttranden, håller överläggningar med
myndigheter samt lämnar information i frågor
som rör direktmarknadsföring. SWEDMA är
huvudman för DM-nämnden. Läs mer på
www.dm-namnden.org.
MATTIAS BARDå
vi våra överlägset bästa veckor någonsin.
Besöken på vår hemsida gick upp med 25-30
procent.
Mikael Robertsson pausar innan han
tillägger:
– Ett litet företag kan använda kontroversiell
reklam för att skapa kännedom om ett
varumärke. Sedan kan man
fortsätta med mer traditionell
reklam.
Den massmediala
skampålen
Elizabeth Trotzig är reklamombudsman
(RO). Hon
menar att i det enorma
mediebruset vill alla särskilja
sig.
– För att fånga uppmärksamhet
tänjer reklam ofta på
gränserna för vad som är
tillåtet. Det är en snabb bransch där man inte
alltid hinner tänka efter, säger hon.
Den 19 maj fällde Elisabeth Trotzig och
Reklamombudsmannens opinionsnämnd
Flygresor.ses reklamfilm. Men då RO inte är
en myndighet så hade de inte rätt att vare sig
bötfälla eller förbjuda reklamen, i stället hytte
de med sin massmediala näve.
– Genom att publicera våra beslut så
fungerar offentliggörandet som en sanktion,
den massmediala skampålen. Eftersom det
handlar om självreglering och eget ansvar
förväntar vi oss att annonsören rättar sig efter
våra uttalanden. Få annonsörer vill stöta sig
med sina kunder.
Trots fällande dom blev ”spyfilmen” en
vrålsuccé med över 125 000 visningar på
Youtube. Även medierna var snabba med att
snappa upp skandalreklamen. I branschtidningen
Resumé gick det att följa hela
utvecklingen. Den 31 maj löd en rubrik
”Kräk-kampanjen väcker avsky”. Och tre
månader senare: ”Kräk-reklamen – en succé”.
4 DR-magasinet #3 2011

Go Daddy säljer...internetdomäner.
De tycker man kan vara kontroversiell
så länge man har ett bra erbjudande.
Eva Ossiansson är varumärkesforskare på
Handelshögskolan vid Göteborgs universitet.
Enligt henne är kontroversiell reklam alltid
ett risktagande.
– Det kan slå väldigt väl och väldigt fel. För
att det ska fungera är det oerhört viktigt att
tonläget är rätt och ligger i linje med
varumärket, säger hon.
Provokation är ett vågspel
Att provocera för att få uppmärksamhet är ett
vågspel, i synnerhet för annonsören. Medan
byrån lätt kan plocka bort en kampanj ur sin
portfolio är det svårare för annonsören att
tvätta bort ett klavertramp från det förflutna.
När provokativ marknadsföring fungerar
som en desperat sista utväg tenderar den att
göra mer skada än nytta. Men i vissa fall är
provokationen inte ens medveten.
Comviqs reklamfilm för Comviq Kompis
var en satir på Radiotjänstens Tack-reklam,
där en kör i stället för att hylla en tv-licensbetalare
mobbar en person som inte har
Comviq Kompis och kallar honom dum i
huvudet och slänger honom i en container.
– När Comviq gjorde sin reklam hade de
inga ambitioner att provocera, men eftersom
alla inte uppfattar reklamen på det sätt som
var tänkt blev ett stort antal konsumenter
upprörda, säger Elisabeth Trotzig.
Med 37 anmälningar till RO blev det 2010
års mest anmälda reklam. ”Utan känsla för
socialt ansvar” löd Reklamombudmannens
dom.
– Samtidigt som man måste vara snabb för
att synas måste man förstå att man kommunicerar
med någon i den andra ändan. Är man
ständigt plump eller obehaglig i sitt tilltal får
man inte den respons man vill ha, säger
Elisabeth Trotzig.
Kontroversiell är okej
Bob Parson, som marknadsför sin försäljning
av internetdomäner på Go Daddy med
storbystade och lättklädda kvinnor, anser att
” För att det ska fungera är det oerhört
viktigt att tonläget är rätt och ligger i
linje med varumärket”
vara kontroversiell är okej så länge det finns
ett bra erbjudande att backa upp med. När
tv-nätverket Fox vägrade visa en av hans
kontroversiella reklamfilmer styrde 2,6
miljoner användare sina webbläsare mot Go
Daddys hemsida för att se filmen där – försäljningen
slog i taket.
– Som annonsör vill man synas. Huvudsaken
är att få fram sitt budskap. Vägen dit är
mindre intressant, säger Mikael Robertsson.
Även om Flygresors reklamfilm för ett
Är DM känsligare för provokation?
Är reklamen adresserad blir den personlig – vi
trycker till och med mottagarens namn på vår
reklam. Jag är övertygad om att DM måste
leverera positiva känslor för att fungera. Om
man lyfter någon fara (t ex försäkringar) eller
något hot (t ex vid välgörenhet) så måste
DM-enheten ge en lösning på problemet. Att
då provocera blir mycket farligt, i alla fall om
man vill sälja direkt i enheten.
Jag tror på sunt förnuft. Är man osäker på hur
lång man kan gå, så ska man fråga sig själv eller
sin granne om hon hade velat ha erbjudandet i
sin brevlåda.
Exempel på lyckad provokativ DM/Dr,
och misslyckad?
Lyckad: En kampanj som i alla fall blivit omtalad
för sin kreativa höjd är Goss kampanj för
Göteborgs Räddningsmission. Brevet som
skickades ut var till ”Lasse Persson, i ett soprum,
Hisingen” men hade stämplats av Posten med
ögonblick boostade besöksstatistiken och
ökade igenkänningen är varumärkesexperten
Eva Ossiansson inte helt övertygad om att den
långsiktiga effekten är lika positiv.
– Om man går från lågmäld marknadsföring
till något så extremt så måste man
genomföra en fullständig varumärkesförflyttning.
Sättet du kommunicerar måste rimma
med ditt varumärke, det räcker inte att göra
en äcklig reklamfilm och nöja sig med det.
Kanske var det just en varumärkesförflyttning
som räddade Groupon från imageundergång.
Trots att grundaren bad om ursäkt
för den taktlösa Super Bowl-reklamen
fortsatte de med en hel reklamserie i samma
anda. Fast förankrad i företagets filantropiska
insatser och med tidsperspektiv blev reklamen
omvärderad och snart var det fler som
ansåg att den var betydligt roligare än vad den
var elak. Till och med Greenpeace applåderade
Groupons kampanjer som vid det här
laget hade pekat och skrattat åt både valar,
Tibet och regnskogen.
JiMMY hÅKANSSON
hur nära kan man gå?
Christel Hedin, vd på Abakus, om hur DM förhåller sig till provokation.
”åter avsändaren” eftersom adressaten var
okänd. Och som avsändare hade Goss satt de 10
000 personer i Göteborg som var tänkta att få
utskicket. I den här kampanjen fanns det dock
en lösning på problemet – man kunde hjälpa till
och det var inte försent.
Misslyckad: När Dagens Industri skickade
svarta kuvert med texten ”Konkurs” på till
företag för att värva prenumeranter. Tanken var
nog att synas, men istället förargade man folk.
Upplägget i enheten var, tror jag, att man fick
information som kunde förhindra konkurs
genom att läsa tidningen, men då var det för
sent!
DR-magasinet #3 2011 5

Handskrivet
till lågpris
>>> Att handskrivna brev ökar
responsen kanske inte kommer som
en nyhet, men nyligen kom det amerikanska
företaget RST Marketing fram
med en ny maskin, Real pen, som de
hävdar kan spotta ur sig “handskrivna”
adresser och meddelanden till
under halva kostnaden mot för vad
äkta handskrivet kostar. Varje maskin
har en kapacitet på 1 500 adresserade
kuvert per dygn.
Brusfritt med DR
DR:et som
lanserade spelet
Dead space 2.
Vill du nå ungdomar är direktreklam en brusfri kanal. De öppnar alltid
brev och tycker det är klart roligast att få information via brevlådan.
Så många av Sveriges 15–24-
åringar öppnar ofta eller alltid
ett brev adresserat till dem.
Källa: Ungdomsbarometern och Posten, aug 2011
Svenskor gillar DR
>>> Svenska kvinnor föredrar
direktreklam för att få information om
nya produkter och butiker. Det visar
en undersökning som Nielsen gjort,
som omfattar 6 500 kvinnor i 21
länder. Att sätta direktreklam framför
till exempel tv, internet och tidningar
gör svenskorna unika i undersökningen.
Hela undersökningen ”Women
of tomorrow: A study of women
around the world” kan laddas hem
från: se.nielsen.com
>>> När amerikanska datorspelsutvecklaren
Visceral Games skulle
lansera uppföljaren till sitt
framgångrika skräck-sci-fi-spel
Dead Space, valde de att använda
sig av DR. Ett helt år innan Dead
Space 2 lanserades skickade de ett
brev till köpare av det första spelet.
Brevet innehöll en Rorschach-bild,
en kod i osynligt bläck samt ett
brev från en psykolog angående en
patient, som verkade vara det
första spelets hjälte: Isaac Clarke.
Utskicket insinuerade att något var
fel med Isaac.
BREVET NÅDDE mottagarna en
vecka innan de första trailrarna av
Dead Space 2 gick online.
– Folk blev galna. De skannade
brevet och koden och la upp på
nätet. Hur skulle koden knäckas?
Och detta om ett spel som hade
ett helt år till release, säger
Andrew N. Green, senior online
marketing manager på Visceral
Games till tidningen Deliver.
ATT ANVÄNDA DR för att nå
ungdomar har visat sig vara helt
rätt väg att gå. En färsk undersökning
av Ungdomsbarometern i
samarbete med Posten visar att
ungdomar mellan 15 och 24 år
gärna tar emot direktreklam. 51
procent svarar att det är roligast
att få ett meddelande i brevlådan,
jämfört med 8 procent för samma
meddelande via Facebook.
Förklaringen är förstås att kanalen
är mindre “brusig”. De får helt
enkelt få brev. En normal vecka
möter 92 procent reklam på
internet (80 procent på tv, 73
procent via e-post) jämfört med
29 procent via ADR. Cirka 87
procent säger att de ofta eller alltid
öppnar ett brev adresserat till dem.
– Online har kanske blivit det
enklaste sättet att nå konsumenten,
men där finns ingen påtaglighet.
Vi ville att våra kunder skulle
känna en koppling till vårt
varumärke efter att de stängt av
sina datorer. Vi ville inte att de
skulle se DR:et som en annons eller
säljpitch, utan som ett utbyte av
värde. Vi gav dem något från vårt
varumärke som vi visste skulle göra
dem glada, säger Andrew N. Green.
Fotnot: Företag får inte skicka
ADR till barn under 16 år.
ROBERT LÅNGSTRÖM
PÅ SÄNGBORDET FYRA MARKNADSFÖRARE TIPSAR OM BRA LÄSNING.
Juho Parviainen, Creative
Planner, Ikea Communication
Läs: Gut
Feelings: The
Intelligence of
the Unconscious
av Gerd
Gigerenzer.
Bodil Jönsson Lindgren,
marknadsdirektör Coop
Läs: Reklam
- förnyelse och
förståelse av
Sara
Rosengren och
Henrik Sjödin.
Erik Hörnfeldt, Informationschef
Mobiloperatören 3
Läs: The
Elements of
Style av
William Strunk
och E B White.
Henrik Patek,
chef för CRM och Ica Media
Läs: Scoring
points –
how Tesco
continues to
win customer
loyalty av Clive
Humby.
Därför att:
Lärdomen är
att vi alla är rätt duktiga på att ta
beslut intuitivt, och att beslut vi tar
inte alltid blir bättre av att vi har mer
information.Tvärtom, faktiskt.
Därför att:
Jag har ännu
inte hunnit läsa den men är nyfiken
på de två forskarna från Handelshögskolan.
Reklam finns idag i en mängd
kanaler som ständigt utvecklas, då är
tid till reflektion viktigt. Boken är
också nominerad till årets marknadsföringsbok.
Därför att:
Det är en
klassiker,
publicerad första gången 1919. Bara
105 sidor, fyllda av allt man egentligen
behöver veta om man arbetar
med att kommunicera i ord. Jag
försöker läsa den en gång vartannat
år ungefär, bara för att påminna mig
om hur lite jag kan.
Därför att:
Den ger goda insikter i hur ett
mycket framgångsrikt företag nyttjar
information för att bli ett kunddrivet
företag med stora försäljningsframgångar.
6 DR-magasinet #3 2011

CITATET
”Jag brinner för direktmarknadsföringen
och ser fram emot att få vara med och
utveckla branschen vidare”
EVA-LOTTA LAURIN ÄR NY VD PÅ BRANSCHORGANISATIONEN SWEDMA
EFTER MIKAEL VON EKENSTEEN.
Annelie Johansson
håller på med ett
digert förändringsarbete.
Så blir Yves Rocher
kunddrivna
DR är en viktig kanal när Yves Rocher
går från kampanjdriven till kunddriven
marknadsföring. Nu skräddarsyr
de kontaktplaner för olika typer av
konsumenter, där varje kund kontaktas
på det sätt den själv föredrar.
>>> Redan före sommaren
gjordes en stor omorganisation
på Yves Rocher Nordic. I steget
från kampanjdriven till kunddriven
verksamhet har företaget
gjort minst sagt stora förändringar
på marknadsavdelningen.
– Vi måste göra om våra
kampanjbeslutsprocesser,
trycksaker, kontaktplaner – så det
påverkar allt. Nu har vi tagit fram
en Consumer voice-funktion, en
grupp som består av kvalificerade
marknadsförare och CRM-analytiker,
säger Annelie Johansson.
Consumer voice-gruppens
uppgift är att lyssna till kunderna
och analysera deras skilda behov.
De ska sedan skräddarsy en
kontaktplan för olika typer av
konsumenter, där varje typ av
kund kontaktas på det sätt den
själv föredrar.
Bland Yves Rochers kunder,
där största delen är kvinnor och
cirka 80 procent av försäljningen
sker via postorder, har Annelie
identifierat tre större grupper.
Den första är postorderälskarna,
oftast kvinnor över 50 år som
älskar det som dimper ner i
postlådan. Den andra gruppen är
på sätt och vis den första
gruppens motsats: Internetälskarna.
Yngre kvinnor som vistas
frekvent på internet och i sociala
medier som Facebook, vilket gör
att de är mottagliga för digitala
erbjudanden.
– Det är dock viktigt att
poängtera att internetälskarna
inte på något vis måste vara
motståndare till brev. Däremot
kanske utskicken måste utformas
annorlunda för att attrahera dem,
säger Annelie.
Den tredje och sista konsumentgruppen
är aningen mer
diffus. Eller som Annelie kallar
den: ”De som gör lite överallt.” De
är 35–49 år, handlar gärna i
vanliga butiker, de är ute på nätet
varje dag och uppskattar även
fysiska utskick, men kanske inte i
samma utsträckning som
brevälskarna.
– Detta är den svåraste
gruppen att hitta en lagom mix
till. Om brevälskarna får sex
utskick per år så kanske två
utskick med hela produktkatalogen
är lagom till den här
gruppen. Och om internetälskarna
får tolv mejl, kanske sex räcker
här.
Så vad hoppas ni att hela
förflyttningen ska leda till?
– Mer nöjda kunder och
framförallt fler kunder. Och i viss
mån att vi når en ny målgrupp
eftersom vi är fullt ut ”Consumer
driven”!
MARKUS NORDIN
Dagens media skickade
13 000 skräddarsydda
tidningar.
En personlig
tidning
>>> Med hjälp av den nya tekniken
Direct Smile skräddarsydde
tidningen Dagens Media 13 000
små Dagens Media-tidningar för
landets medie- och marknadsföringschefer.
Varje mottagare fick exklusiva
rubriker och texter i tidningen, där
mottagarens namn, företag och
bransch angavs. Det fanns även en
digital del av kampanjen med
riktade mejl.
Målet var att attrahera 500 nya
prenumeranter.
Directsmile erbjuder mjukvara
som kan integrera variabeldata
från olika format in i bildmallar
(Bland annat Microsoft Excel,
Access och CSV). Mjukvaran gör
att användare kan producera bilder
med mottagarens namn skrivet
som moln på himlen, grafitti på ett
tåg eller i sanden på en strand, till
exempel. Kampanjen är framtagen
tillsammans med DM-byrån One
Stockholm.
DR-magasinet #3 2011 2010 73

Konsten att fånga ett fan
En supporter på Facebook
är inte värt någonting
för ditt företag
förrän han gör sitt första
köp. Franck Attia på
Neolane berättar hur du
gör kunder av fans.
>>> Facebook eller inte Facebook? Det är inte
frågan för Franck Attia, Director of Nordic
Operations på Neolane. För honom är det
ingen tvekan, han menar att det är på
Facebook dina kunder är, speciellt i B2Cvärlden
– de är inte på ditt företags webbsida.
I stället bör du fråga dig hur du ska
kombinera sociala medier med dina övriga
kanaler. Och hur du bygger ut din närvaro på
Facebook så den även inkluderar below the
line – det vill säga hur du förvandlar dina
Facebookfans till betalande
kunder.
– Värdet av ett fan på
Facebook är noll tills de
faktiskt köper din produkt,
säger Franck Attia.
För att lyckas behöver du
till en början vara personlig,
relevant och sammanhängande.
Din kommunikation
måste tala samma språk i
alla kanaler. Sociala medier är inget som
”ligger vid sidan om” dina andra kanaler. Allt
måste integreras. Talar du till en viss kund via
till exempel DR, så måste du veta hur den
kunden har tagit del av ditt företag på
Facebook eller på din hemsida. Med detta i
ryggen tillkommer två steg för att verkligen
Vad fansen vill ha
77% Rabatter och gåvor
46% Problemlösning
39% Uttrycka åsikter
28% Information eller
underhållning
Källa: Consumer new media study 2010
kunna integrera sociala
medier som en del i en
mediemix, nämligen vad
Neolane kallar Social opt-in
och Monetizing.
(1) Social opt-in – från
fans…
Användarna av Facebook
fyller i alltmer information
om sig själva. Genom
applikationer som tävlingar
och liknande får de som är fans på Facebooksidan
godkänna att företaget tar del av deras
personliga information och de accepterar att
ta emot information från företaget (så kallad
opt in). Franck tar Ikea som exempel (en
kund till Neolane i Norge och Finland, även
om de ännu inte gjort precis på detta sätt):
” 80 procent byter till ett konkurrerande
varumärke om de får upprepad irrelevant
information”
8 DR-magasinet #3 2011

– Där kan man till exempel göra en
Vip-Family club-applikation med erbjudanden
och rabatter på Facebooksidan som
besökarna kan ”gå med i” och när de gör det
godkänner de att dela med sig av informationen.
Dessa måste sedan jämföras med den
befintliga kunddatabasen så man vet att
denna ”Robert” är samma ”Robert” som
också har ett Family-kort på Ikea.
Neolane jobbar också med Sony music och
EMI. När Napster kom och vände upp och
ner på musikvärlden blev skivbolagen
tvungna att omvärdera sin affärsmodell. De
behövde bli mer ”riktade”, de behövde lära
känna sina fans. Genom sociala medier och
artisternas webbsidor har de använt social
opt-in för att lära sig mer om kunderna och
kunna välja var de ska lägga sitt krut (bland
annat vilka profilerade radiostationer som
har lyssnare som överensstämmer med
deras). Facebook har gjort detta enklare.
(2) Monetizing – ...till kunder
I Cones undersökning Consumer new
media study 2010 uppgav 77 procent att de
följer ett företag för att få rabatter eller gåvor.
Således väntar de fans du hittat genom social
opt-in på att bli ”monetized”. De vill köpa.
Och ju mer direkta och personliga erbjudanden,
desto bättre resultat får du. Genom att
Neolane
Neolane säljer CRM-system med fokus på
dialogmarknadsföring (marknadsföring som
möjliggör kunddialog, inte bara kommunikation
från företaget till konsumenten). De säger sig
vara först med att leverera marknadsföringsautomation
som integrerar sociala nätverk
som kanaler för direkt marknadsföring, helt
personaliserat och integrerat med övriga
medier i en centraliserad databas.
Deras produkter används av mer än 300
världsledande företag såsom Sony Music,
Alcatel-Lucent, Orange, Sears Canada och
Sephora.
Grundat: 2001.
Antal anställda: 200 (i 14 länder).
Omsättning: 190 miljoner kronor.
Vd/grundare: Stephane Dehoche.
samköra alla kanaler kan du skräddarsy hur
kunden möter företaget på Facebook. Har
Ikea-kunden precis köpt ett kök kan Ikeas
Facebooksida visa den kunden erbjudanden
med till exempel rabatter på bestick eller glas.
Viktigt här är, vilket nämnts tidigare, att alla
kanaler samkörs och talar samma språk.
robErt låNgström
teAM hAwAII
” Det bästa
kampanjsystemet
just nu”
Svenska Actionbase samarbetar
med Neolane. En
av styrkorna med systemet
är integrationen av digitala
kanaler.
>>> Svenska Actionbase gjorde en
marknadsanalys innan de valde att bli
partner med Neolane. De utvärderade
bland annat Portrait, Unica och SAS
MA men fastnade för just Neolane.
– Vi anser helt enkelt att det är det
bästa kampanjsystemet
just nu, de ligger längst
fram rent tekniskt och de
är dessutom duktiga på
att snabbt ta till sig ny
teknologi. Sedan har vi
andra system som vi
arbetar med hos kunder
som till exempel Siebel,
säger Clas-Fredric ”CF” Clas-Fredric Lund
Lund, senior consultant
på Actionbase.
Integrationen av digitala kanaler är
en av styrkorna med systemet, och han
kan inte se att svenska Facebookanvändare
skiljer sig från andra
länders användare.
– Men det gäller som alltid att vara
tydlig mot konsumenterna när man
använder sig av så kallat opt-in eller
opt-out, till exempel på Facebook.
Clas-Fredric säger att de flesta
svenska företag fortfarande är i
testfasen vad gäller sociala medier,
men de adderar det mer och mer i sin
kanalstrategi för att få full utväxling.
– Att lyckas i sociala medier kräver
en bra struktur (plan) och lite mod.
DR-magasinet #3 2011 9

BÄst i CaNNEs
Juryn i Cannes har glömt bort reklamen som öppnar plånböcker
menar Patrick Collister, redaktör för brittiska tidningen Directory.
Men det finns ljuspunkter.
>>> Det börjar bli lite förvirrat i Cannes.
Tävlingen brukade vara enbart för reklamfolk,
nu är den också till för kunderna. Som
ett resultat av detta bytte tävlingen namn från
Cannes Advertising Festival till Cannes
Festival of Creativity.
En liten men inte oviktig skillnad.
Den betydde att några riktigt tunga
personer flög in för att tala, bland dem
medieägare som Eric Schmidt (vd, Google)
och James Murdoch (vd, News Corp) – för att
inte nämna stora annonsörer som Paul
Polman (vd, Unilever) och Paul Bulcke (vd,
Nestlé).
Mer innehåll än reklam
Men Cannes förvirring smittar av sig på den
typ av bidrag som vinner priser. Mycket
handlar om innehåll snarare än reklam.
Speciellt i Direct-klassen kan man se ett ökat
gap mellan kommunikation skapad för att
engagera och kommunikation skapad för att
sälja – mellan reklam som öppnar sinnen och
reklam som öppnar plånböcker.
Förra året vann endast en DR-kampanj
guld (och det var för ett bluffbrev) och i år
vann inte ett enda postalt DR guld. I stället
föll juryn för engagerande digitala idéer.
Resultaten, en gång ansett som grundläggande
för en vinnande kampanj, är i dag så
vaga att de blir meningslösa. En kampanj för
Coca-Cola i Brasilien, som vann ett Silverlejon
i Direct-klassen, beskrev resultatet så här:
”Vi övertalade många vuxna att åter börja tro
på Tomten”.
Kom igen! Det är inget resultat. Det är
nonsens.
Direktmarknadsföring har historiskt
Patrick Collister
handlat om resultat. Det är en metod som
kräver att mottagaren gör något. Och det med
en gång. Lyft telefonluren, plocka upp en
penna, skicka pengarna! Och det är en metod
” Men Cannes förvirring smittar av sig på
den typ av bidrag som vinner priser. Mycket
handlar om innehåll snarare än reklam.”
som erbjuder mätbara resultat. Du vet exakt
hur många som svarade, hur många extra
produkter som såldes, hur mycket pengar du
tjänade på sista raden.
dags för ny kategori
Jag tror att Cannes snart måste skapa ännu en
till kategori: Transactional direct marketing.
Det skulle vara en kategori där resultaten är
det viktiga. Det skulle också vara en kategori
där DR har en rimlig chans att vinna priser.
Som det ser ut i dag går de flesta guld till
stora varumärkesidéer med stora investeringar
i ryggen. Det är en orättvis tävling när man
ställer en kampanj som Serviceplans för
Reportrar utan gränser mot de ekonomiska
Kampanjen för fängslade
journalister imponerade.
musklerna hos Coca-Cola, P&G, Old Spice
eller Microsoft Bing.
Serviceplan skapade frimärken i Österrike
med bilder på journalister som fängslats over
världen. På World Human Rights Day
skickade de uppmaningar att skänka pengar
med frimärkena speciellt frankerade så att
galler av bläck såg ut att fängsla journalisten
på bilden.
Organisationens mål var tydligt redan
innan brevet öppnats. Resultatet: Enorm pr
samt att de utnyttjat en minimal budget så att
det liknade en miljondollarskampanj.
Smart. Och smart nog för ett brons.
Men i en annan tävling med andra kriterier,
kanske ett guld.
PAtrICK CollIstEr
Patrick Collister
gör: Redaktör för Directory magazine samt
driver ett ”träningsläger i kreativitet” för både
byråer och deras kunder.
bor: I en fruktträdgård i Kent, england.
bakgrund: tidigare vice vd på Ogilvy &
Mather, London, och före detta europeisk cd
för ehS Brann group. har vunnit flertalet priser,
bland annat guld i Cannes för heinz.
10 DR-magasinet #3 2011

PATRICK COLLISTER VÄLJER
3 lysAnde dr-kAMPAnJer i CAnnes
Mercedez filmade när
deras lastbil ”skrev”
sina ansökningsbrev.
en lastbils handstil
när en långtradare själv får skriva
ner sitt cv.
Uppdragsgivare: Mercedez-Benz
Byrå: Lindemann Lukas Rosinski
>>> För att få Fleet managers att förstå vilken
hårt arbetande lastbil Mercedez-Benz Sprinter
är, så fick den söka jobb genom att själv skriva
ansökningsbrev till mer än 120 tyska företag.
texten mejslades ut på fordonets däck som i
sin tur sedan körde över brevpapperet. Bläcket
bestod av lera från hamburgs gator. Varje brev
innehöll en länk till en film där man kunde se hur
brevet kommit till.
enligt byrån tittade 38 procent av de som
Vi vet var du bott
när det är dags att ta tag i saken och
köpa ett hem.
Uppdragsgivare: Union Bank
Byrå: Mudra Communications Mumbai
>>> De säger att data är den nya oljan. här
avslöjade datan inte bara målgruppen utan gav
också upphov till idén. Union Bank letade fram
adresserna till de kunder som hade flyttat
mycket. De upptäckte då att dessa kunder
flyttade till billigare boende när hyran höjdes.
Så, när kunderna öppnade DR:et från
banken adresserat till deras nuvarande hem
hittade de ett kuvert inuti adresserat till deras
tidigare hem, och ett till boendet innan det,
och ett innan det – tills de nåddes av ett
meddelande som sa: “Är det inte dags att ni
skaffar ett eget hem”?
fick DR:et på filmen. en maffig siffra för en
DR-kampanj och anledningen är förstås: att
det inte är en DR-kampanj. Det är en
varumärkesbyggande idé som råkade använda
ett brev som kanal. Så här långt har filmen
65 000 visningar på Youtube. Inte illa för ett
utskick som gick till 120 personer.
Anledningen är att Direct-klassen I Cannes
inte längre handlar om mätbara mål och
resultat utan om det antal klick, visningar och
den buzz som idén genererar.
Och även DR används för att hjälpa
marknadsförare nå mjukare mål som varumärkeskännedom.
“Sprinter ansöker om jobb” vann
ett silverlejon. Se filmen på:
www.youtube.com/watch?v=okgwwy7Ytw4
Över 65 procent av mottagarna
kontaktade Union Bank inom sex
veckor.
Över 65 procent av mottagarna kontaktade
banken inom sex veckor. Min gissning är att
det gav banken miljontals dollar. Vad man dock
inte kan mäta är hur det personliga DR:et fick
mottagarna att känna inför banken. Min
gissning är att det ökade lojaliteten med det
dubbla.
70 procent av alla
kuponger löstes in
och försäljningen
slog rekord.
någonting är ruttet
när erbjudandet bokstavligen dör i
din hand.
Uppdragsgivare: R I Ayurveda Research Labs
Byrå: Mudra Communications Mumbai
>>> R I Ayurveda Research Labs tillverkar
bland annat Lass Natural cosmetics. Kosmetika
som är 100 procent naturlig. På grund av detta
blir den dålig snabbare än andra märken och
säljs den inte relativt snabbt måste butikerna
slänga kosmetikan. Märket har därför
regelbundna utförsäljningar.
Detta DR-utskick gick till hushåll i närheten
av butiker som säljer Lass och var gjorda av
stora löv. texten löd: “erbjudandet gäller så
länge kupongen finns”.
Kupongen levde I några dagar innan den
började ruttna. I detta fall gällde verkligen “the
medium is the message”. ett medium lika
naturligt som produkterna det gjorde reklam
för. Briljant.
70 procent av alla kuponger löstes in och
“försäljningen av produkter med kort bäst
före-datum var rekordhög”.
DR:et vann inget i Cannes. Inte ens ett brons.
DR-magasinet #3 2011 11

PeR MADe
Ålder: erfaren.
Bor: Stockholm.
Gör: Affärsutvecklingschef och delägare i
Keybroker, som utvecklar tjänster och
produkter för digital marknadsföring.
Bakgrund: Marknadsförare och entreprenör.
Fantastisk skidåkare.
Aktuell: Med Keybrokers lansering av
”Power of 5”, ett heltäckande tjänsteutbud
för onlinemarknadsförare.
EffEktivarE
Dr mED sök
sökordsmarknadsföring förlänger din Drkampanjs
liv och når fler kunder. Per made,
affärsutvecklingschef på Keybroker, tipsar om
vad ni ska göra – och inte.
>>> En stor del av dagens konsumenter
börjar sina shoppingrundor i en sökmotor.
Därför är sökordsmarknadsföring, liksom
andra digitala kanaler, ett bra verktyg för att
stärka effekten av en DR-kampanj. Tanken är
att DR ska trigga mottagaren att söka vidare
på webben och där köpa produkten. Det blir
en kedja.
– I DR har man ett erbjudande representerat
av ett kodord, till exempel ”superveckan”,
som mottagaren kommer ihåg och söker på i
mobilen eller i datorn. Hon eller han leds in
på en sida på sajten, som är relaterad till kampanjen,
där det finns möjlighet att köpa
erbjudandet, säger Per Made, affärsutvecklingschef
på Keybroker.
– Men detta gäller förstås inte bara sök. Det
går precis lika bra om man har en Facebookaktivitet
eller om man vill inleda och avsluta
DR-kampanjen med annan annonsering.
Möjligheterna och kanalerna är många.
Det gäller att förutse mottagarens beteende
under kampanjplaneringen, berättar Per. Vad
kan denne tänkas söka på? Hur kan man
påverka det? Kanske är det lämpligt att
använda ett subtilt budskap som indirekt
uppmanar till att söka vidare? Eller är det
läge att vara explicit? Det beror på avsändare,
innehåll i erbjudandet och marknadsföringens
målsättning.
– Det är bra att från början ha ett klart mål.
Vad hoppas man på för effekter av DR/sök?
Och man kan enkelt mäta resultaten. Om
man i DR använder kampanjord kan man se
hur många som sökt på det, eller hur många
visningar och klick annonsen fått.
Ett ödesdigert misstag är om det inte finns
en koppling mellan DR och hemsidan. Att
någon, efter att ha läst DR-annonsen, söker
på kampanjordet och inte hittar något om
erbjudandet på webbplatsen.
12 DR-magasinet #3 2010

MAgNUS LAUPA
Kombinera mera med
google och Posten
Nu utökar Posten och google sin gemensamma satsning
på direktmarknadsföring. Posten har valts ut
som hittills enda återförsäljare av google Adwords
i Norden.
– Det är ett första steg i Postens arbete på reklamsidan
mot digitala tjänster och kombinationstjänster,
säger Jonas Hernlund, chef för affärsutveckling inom
reklam och media på Posten.
>>> – Samarbetet bygger på att skapa
fysiska och digitala kombinationstjänster.
Posten och Google kommer att arbeta
med gemensam produktutveckling och
marknadsföring, samtidigt som Google
får tillgång till Postens rikstäckande
säljkår, säger Jonas Hernlund.
För större företag kommer sökordstjänsterna
framför allt att paketeras som
en kombinationstjänst med direktreklam
för att öka effekten av kundernas investering
i marknadsföring. För mindre
företag har Posten tagit fram en produkt
som heter Sökordsfixaren. Avsikten är att
underlätta för småföretagare att komma i
gång och dra nytta av sökordsannonsering.
Den kommer att finnas som separat
tjänst, men även med möjligheten att
kombinera med direktreklam.
– Sökordsfixaren är en inkörsport för
företagare som tycker att sökordsannonseringen
är krånglig att komma i gång
godaste pizzan i Småland
med själv, säger Jonas Hernlund.
Som en ledande aktör inom direktmarknadsföring
är det ett naturligt steg
för Posten att vara i framkant och kunna
erbjuda Google Adwords.
– Men också ett steg i Postens arbete
på reklamsidan mot fler digitala tjänster
och kombinationstjänster, säger Jonas
Hernlund.
TOMAs nilssOn
” Undersökningar visar att det är mycket
vanligt att konsumenterna söker vidare
online efter att ha läst en tryckt annons”
– Då får man, för det första, inte det
uppenbara avslutet. Kedjan bryts. Men det
blir också en negativ upplevelse för konsumenten.
Budskapen från DR måste alltså
återkopplas i annonserna och på hemsidan.
Men det här hoppas jag att alla har i åtanke,
eftersom många investerar så mycket tid och
pengar i kampanjerna, säger Per Made.
Några andra misstag?
– Att inte samordna kanalerna och att
betrakta online och offline som separata och
icke-kommunicerande domäner. För
marknadsmänniskor finns kanske en sådan
uppdelning, men inte för den vanliga
konsumenten.
Per Made säger att sök är en bra ingrediens
för att fånga upp fler konsumenter än vid
separata DR-kampanjer. På så sätt kan det
utöka DR-utskickets livslängd.
– Undersökningar visar att det är mycket
vanligt att konsumenterna söker vidare online
efter att ha läst en tryckt annons. Att kombinera
DR med sök eller andra digitala tjänster
är ett bra sätt att vara tillgänglig.
TOMAs nilssOn
DR + sök =
Tre kampanjtips från Per Made
Tänk sök TidiGT
Tänk in sökmöjligheterna i DR-konceptet i ett
tidigt skede så att det blir ett koncept. Det
kräver ofta att olika leverantörer måste prata
ihop sig i ett tidigt skede.
ÅTerkOPPlA
Utforma sökkampanjen så att den återkopplar
och anknyter till budskapet i DR-enheten på ett
genomtänkt sätt. Lägg kreativ energi på det.
AnAlyserA
Var noga med uppföljning och analys så att ni
kan använda de insikter det ger inför kommande
aktiviteter.
DR-magasinet #3 2010 13

KRÖNIKA
Kommunikation
som bedövar
>>> Dagens Nyheter har under sommaren
kört en artikelserie som heter Min barndoms
somrar. Man har fått följa människor som
växt upp i under olika decennier och höra
allt om deras världsbild och drömmar. De där
artiklarna är som knark. Måste. Läsa. Mer.
För min del känns det som att ingenting
förändrades under de tio åren mellan 87 och
97. Man jagade glassbilen. Man plockade
sniglar från gräsmattan (50 öre styck) och
lade i en stor hink. Man tjatade om att få åka
in till stan och gå på Gröna Lund eller
Vattenfestivalen. Och så vaktade man
brevlådan.
Posten kom precis innan lunch i ett stort
vitt kuvert eftersänt från stan. Nästan varje
dag fanns det något till mig. I början var det
” De är till mig, bara
till mig, från någon
jag bryr mig om. Det
är kommunikation
när det är som allra
starkast”
mest gutefårsprydda vykort där det stod ”Det
är varmt. Vi har badat. Kram Anna”, som jag
noggrant besvarade med ”Här regnar det. Vi
badar inte så mycket. Kram Nina.” Eller ett A4
med ”N HJÄRTA J”, ritat med färgkritor.
Några år senare var det långa brev med
massor av hemligheter nedskrivna på
blommigt brevpapper. De blommiga breven
från Småland och Gotland slutade abrupt att
komma när mellanstadiet blev högstadiet. I
stället fylldes det vita kuvertet av hälsningar
från Jersey, Malta och Aiya Napa med
berättelser om nya upptäckter som Hooch
och cypriotiska 17-åringar.
Femton år senare jagar jag inte sniglar och
får väldigt sällan vykort. Det är sommar i
New York och luftkonditioneringarna
droppar iskallt vatten på trottoarerna. Jag
längtar hem ibland och tillbringar väldigt
mycket tid vid datorn och mobilen, slentrianmässigt
klickande mellan Facebook, Skype,
Viber, Whatsapp och Gmail i jakt på en liten
quick-fix av svensk sommar. Det mesta är
trams. Men ibland är det något annat. Ibland
ligger något sånt här i inkorgen:
”Jag hoppas att det inte alls kommer vara så
fantastiskt att vara nykär i New York. Att ni
inte kommer tycka att det är så mysigt med
långa kvällspromenader i det där lummiga
området i Brooklyn som jag inte minns vad
det heter. Att vinet ni dricker i den där
trivsamma lilla baren på Lower East, precis
innan ni går hem till Clinton Street, inte
smakar så gott. Att han inte kommer läsa en
bok för dig på en filt i Central Park och att du
inte kommer skratta så där så att du kiknar
om han gör det. Kort sagt hoppas jag att det går
åt helvete för er två. Vem det än är du har träffat.
Eftersom du ber mig så måste jag försöka
låta dig vara. Jag, i min tur, ber dig att inte låta
mig vara om du någon gång känner för att
höra av dig. Om du vill prata. Ses. Om du vill
att jag besöker dig. Om du vill gifta dig. Skaffa
barn. Ta en öl. Gå på grönan. Att jag läser högt
för dig över Skype. Hör av dig till mig då.”
Jag hörde inte av mig. Men de raderna var
tillräckliga för att göra mig bedövad i flera
dagar. Det spelar nog ingen som helst roll om
orden kommer levererade i ett stort vitt
kuvert i Stockholms skärgård eller i en Iphone
i New York. De är till mig, bara till mig, från
någon jag bryr mig om. Det är kommunikation
när det är som allra starkast.
Nina brinner för det personliga. Vad brinner du för?
Vill du berätta något som rör direktmarknadsföring i Dr-magasinet?
skicka din text till drmagasinet@posten.se eller diskutera på dr-akademien.se.
NINA åKEstAm Är CoPY-
WrItEr På WIEDEN +
KENNEDY I NEW YorK.
CiTATeT
”MAN MÅSTE HITTA
ORDEN SOM GÅR
IN I HJÄRTAT”
Mattias Åkerberg och Christer Wiklander i
sin nya bok ”Sälj det med ord”. Om att de
bästa broschyrerna får folk att vilja köpa.
siFFrAn
Så många unga mellan 15 och 24 år svarar
”I brevlådan” på frågan ”. Om innehållet i ett
meddelande var detsamma, var vore det
spontant roligast att få det?”
Källa: Ungdomsbarometern och Posten.
971
är det antal miljoner som Mediebyråers
medlemmar förmedlade reklam för i augusti.
Mest ökade DR, med 44,6 procent.
Källa: Mediebyråbarometern augusti 2011
VissTe dU ATT…
… 53 procent av
18–24-åringarna i england svarade
att det oftast var något
de fått med posten som ledde dem
till en ny webbsida. Detta enligt
en undersökning av gI Insight.
Källa: internetretailing.net
KALENDARIUM
27 oktober. Tendensdagen 2011 på
Berns/Chinateatern i Stockholm. I år är
temat ”Utmaningar” och bland gästerna
finns Kevin Lane Keller, en av världens
ledande varumärkesexperter.
Mer info: www.tendensdagen.se
27 oktober. Print at work, seminarier
med fokus på trycksaker i arbete och
marknadsföring. Grand hotel i Stockholm.
Mer info: timetomarket.se
23–24 november. Les Binet håller
seminarium på temat ”Everything you
know is wrong”. Om hur nya forskningsrön
ifrågasätter våra kunskaper om
marknadsföring. Den 23 november på S:t
Gertruds i Malmö, 24 november på Café
Opera i Stockholm och Lisebergsteatern i
Göteborg.
Mer info: www.posten.se/spaning
14 DR-magasinet #3 2011

Träffa rätt med paddan
DR-magasinet har pratat med
Katarina Chowra, affärsutvecklare
på Mobile marta, som tipsar om hur
du kan nå fler kunder och öka
försäljningen med annonsering
via Ipad.
>PERSPEKTIV
Det första du bör ha i bakhuvudet är att det än så
länge är få som äger en Ipad, åtminstone i
jämförelse med vanliga mobiltelefoner. Det är en
grupp koncentrerad till storstäderna, inte sällan
kapitalstarka män. Kvinnor på landsbygden är
underrepresenterade.
>MOTTAGARE
Ha en klar och tydlig målgrupp. Använd analysverktyg,
till exempel Google Analytics, för att få en
ledtråd om hur mycket på din hemsida som kommer
från en Ipad. Om det ser ut att vara en större grupp
kan det vara läge att börja annonsera.
>NÄR OCH VAR
En Ipad, som är mycket lättare och smidigare än en
laptop, använder kunden oftast vid avslappnade
stunder. Han/hon kanske slösurfar i soffan framför
teven, vilket är en fördel när du annonserar via Ipad.
Då är kunden inte stressad och mer mottaglig för
budskap.
>KOMMUNIKATION
Vill du skapa en interaktiv dialog med konsumenten
är Ipad ett idealiskt verktyg. Du kan nyttja en
spel-app för att lansera en ny produkt som kunden,
under lekens gång, får mer information om och lär
känna ännu bättre. På så sätt skapas en relation.
>SÖKORDSMARKNADSFÖRING
Använder du Google Adwords kan du rikta dina
annonser till Ipad-användare, vilket underlättar
uppföljning.
>SÄLJFOKUS
Det finns appar, exempelvis vid annonsering av en
ny bilmodell, där kunden kan vrida och vända på
bilden för att studera produkten från olika vinklar.
Samtidigt är det möjligt att handla direkt i appen.
Alltså går det att sälja genom själva reklamen.
>UPPFÖLJNING
Som alltid är det viktigt att kontrollera resultatet av
kampanjen. Se till att du har bra verktyg för detta
eftersom Ipad är en så färsk kanal i Sverige.
>PRISSKILLNAD
Det kan skilja i pris och kompetens mellan olika
app-tillverkare. Innan du bestämmer dig för att
annonsera i Ipad2 bör du be om offerter och
jämföra kostnaderna.
TOMAs nilssOn
Katarina Chowra,
affärsutvecklare på
Mobile marta.
Kampanj
för giftermål
>>> Fredagen den 24 juni i
år godkände senaten i New
York en lagändring som
tillåter samkönade
äktenskap. Inför omröstningen
lanserade organisationen
New Yorkers United
for Marriage en intensiv
kampanj med annonsering i
tv, tidningar, på webben
samt en halv miljon
DR-utskick till utvalda
områden. I kampanjen
uppmanades bland annat
New York-borna att själva
kontakta ledamöterna och
förklara varför det var
viktigt att lagen godkändes.
Ansvariga för att ta fram
kampanjen var kommunikationsföretaget
SKD
Knickerbocker och den
beräknas ha kostat
cirka 2 miljoner dollar.
en app i ett DR
>>> göteborgs-Posten har lanserat en app riktad mot
marknadschefer och mediebyråer i Stockholm. Appen tipsar om
familjevänliga aktiviteter och en ”serie skräddarsydda specialevenemang
i Stockholm” som ska genomföras i höst.
– De saker vi ska göra går inte att köpa biljett till. Kanske
bjuder vi in till att övernatta bland dinosaurierna på Naturhistoriska
museet, säger Peter Axelsson, vd på reklambyrån Narrow
till Dagens media.
Appen, som alltså är låst för allmänheten, marknadsförs med
ett DR-utskick i form av en Iphoneväska från Sandqvist. I
väskan ligger en uppmaning att anmäla sig till den kostnadsfria
tjänsten via sms varpå en personlig kod erhålls.
150 utvalda personer är till en början målgruppen för
kampanjen. totalt ska maximalt 400 personer bjudas in till
appen. enligt gP har redan ett ” överraskande stort antal” laddat
ned den.
En Iphoneväska
med
Posten bjuder
in till en ny
app.
Tidernas största
varumärke ...
... är katolska kyrkan, om du frågar
John Hegarty, creative director på
BBH. De har valt en enkel logo,
korset, som ”blir än mer kraftfull när
du fäster grundarens son på det”.
Kyrkan gick globalt och ”arbetade
med de bästa arkitekterna,
konstnärerna och musikerna för att
lyfta sitt kulturella och filosofiska
värde”.
John Hegarty är aktuell med
boken ”Hegarty on Advertising”.
Citat från Adage.
DR-magasinet #3 2011 15

”Helt unikt i världen”
två miljoner personliga ADr-enheter som ger en kuponginlösning
på över tjugo procent. Henrik Patek, tf marknadsdirektör på Ica,
berättar om ett världsunikt system.
>>> Ni har ett oadresserat och två adresserade
DR-utskick. Vilken funktion fyller
dessa?
– De oadresserade flygbladen är butikernas
egna DR som går ut varje vecka till alla
hushåll som valt att ta emot reklam. Det
innehåller dels lokala erbjudanden som
Ica-handlarna själva väljer och dels centralt
utvalda teman, exempelvis de varor som
presenteras av Stig och de andra i tv-reklamen.
Och de adresserade?
– De skickas till våra kunder som har
Ica-kort. Den ena kallar vi internt för KSM –
kundspecifik marknadsföring. Efter variabler
som inköpsbelopp i butiken, ålder och
målgrupp, till exempel barn och baby, kan
butikerna själva välja vilka de vill kommunicera
med. Strategin är enkel: belöna det
beteende du vill ha. Förutom målgruppsanpassade
erbjudanden ger KSM-utskicken
Ica-handlarna utrymme att berätta vad som
är på gång i butikerna, vilket ger en personlig
touch som är jätteviktig för att bygga
relationer med kunderna.
Och det andra adresserade utskicket…?
– …är kanske det vi är mest stolta över. Elva
gånger per år belönar vi de som handlar för
mer än 1 200 kronor per månad med
tidningen Buffé. Med tidningen följer åtta
erbjudanden med lägre pris på just de varor
som den enskilda kunden köper. Vi kallar det
för ”Mina varor” och det är helt unikt i
världen. Det finns liknande varianter i
England och Sydkorea, men inte med samma
kvalitet i fyrfärgstryck och inte i samma
volymer. Vi gör två miljoner supersnygga och
helt individuella utskick varje gång. Det är
rätt fantastiskt.
Hur fungerar det?
– Via Ica-kortsinköpen hämtar vi information
om vilka varor som kunderna handlar.
Henrik Patek, tf marknadsdirektör
på Ica.
Sedan har vi en specialbyggd mjukvara som
sorterar fram kundens erbjudanden som
laddas på det hushållets Ica-kort. Med en
ledtid på sex dagar färgprintar vi sedan två
miljoner kundunika A4-utskick som också
” Jag har ett barn som är allergiskt och
det märks på de erbjudanden jag får. Det
är hur bra som helst.”
blir adressbäraren till Buffétidningen. ”Mina
varor” har en inlösning på över 20 procent,
vilket är sanslöst bra jämfört med alla andra
medier.
Varför är det så framgångsrikt?
– Det handlar om relevansen. Vi kan ta mig
själv som exempel. Jag har ett barn som är
allergiskt och det märks på de erbjudanden
jag får. Jag tycket det är hur bra som helst –
och det ser vi på den feedback vi får. Kunderna
tackar och jublar.
Det upplevs inte som integritetskränkande?
– När vi startade ”Mina varor” hörde runt
700 kunder av sig och tackade nej till
personlig reklam. Men det första utskicket
hade redan hunnit skickas ut och när de såg
vad de fick hem så ändrade de sig. Vi märker
inte av någon kritik i de här frågorna.
Till sist. Hur skapar man bra DR?
– Förutom det personliga så gäller det att
inspirera. Genom matinspiration och recept
försöker vi på Ica locka till läsning. Det, och
riktigt bra erbjudanden, är nyckeln.
JoHAN åbErg
Henrik Patek
ålder: 42 år.
bor: Danderyd.
gör: Fram till den 1 oktober tillförordnad
marknadsdirektör. Dessutom ansvarig för
Icas CRM- och lojalitetsprogram.
bakgrund: har arbetat 18 år på Ica, bland
annat som it-chef, ekonomiansvarig och
logistikchef. På Icas marknadsavdelning
sedan 2006.
MARTIN LÖF