TendensSpecial No3 - Sveriges MarknadsfÃ¶rbund

MAR 201-SMF-veporx2_100x215.indd 2 09-09-02 10.11.43 

”FOLK BÅDE ÄLSKAR OCH HATAR FACEBOOK” 

SÅDANA FÖRETAG ÄR OFTA FRAMGÅNGSRIKA SÄGER NINNI LINDERTZ 

Tendens 

Special No3 

Ett inspirationsmagasin från Sveriges Marknadsförbund – 2012 

VÄLKOMMEN SOM MEDLEM! 

Vi hjälper dig i ditt arbete som marknadsförare 

Bevakning av trender och nyheter, både i Sverige 

och internationellt 

Fri rådgivning inom marknadsjuridik och andra 

viktiga frågor 

Tendensdagen - vårt stora årliga internationella event 

Skräddarsydda utbildningar 

Intressanta seminarier 

Medlemstidningen Tendens Special 

En genväg till senaste forskningen inom marknadsföring, 

en unik källa till kunskap 

Möjlighet att påverka. Vi värnar om dina intressen i 

regelverk och lagstiftning 

Delaktighet i ett fantastiskt nätverk av kunniga 

vänner och kollegor 

pris 89 kr 

Tendensdagen 

Scott Bedbury är mannen bakom 

Starbucks och Nikes kampanjer och 

en av talarna på Tendensdagen. 

”The Web Sheriff” 

Hjälper företag och artister att 

ta hand om stalkare, mobbare och 

varumärkespirater på internet. 

l 

VARUMÄRKEN l TREND l PROFILERING l ETIK l INTERNET l B2B l EVENT l GLOBALISERING 

l 

BLOGGAR l E-HANDEL l EU & INTERNATIONALISERINGEN l STRATEGI l LAGAR & PRAXIS l

RADIO 

DOMINERAR 

DAGEN 

Morgon. De morgonpigga sätter på radion redan i duschen, och radion fortsätter att pigga upp i bilen 

på väg till dagis och jobbet. Under arbetsdagen fi nns den i bakgrunden som en skön ljudgardin. 

Radio dominerar dagtid. 

Vi brukar säga att radio är det perfekta komplementmediet. Hur då? Jo, på fl era sätt. Radio är det 

medium som ger människor mest energi och glädje. Och glada människor är mer benägna att ta till sig 

budskap känslomässigt. Det innebär att radio är en direktkanal in i människors hjärtan. När en 

radiokampanj går i anslutning till en reklamfi lm i TV förstärker den människors minne av reklamen 

med 34 procent. Radio ger liv åt printkampanjer, och förlänger eller fördjupar din kampanj på alla 

rörliga plattformar. Dessutom är en radiokampanj ett mycket prisvärt alternativ jämfört med andra 

medier, i förhållande till vilken effekt man får per investerad krona. 

Varje vecka lyssnar över 3 miljoner svenskar på RIX FM, Bandit, NRJ, Lugna favoriter eller Radio1. 

Vill du veta mer? Kontakta oss på 08-562 023 00.

INNEHÅLL 

26 

22 

14 

32 

6 

18 

28 

4 Ledare: Citius, altius, fortius. 

Trender & Tendenser 

6 Reklamkanaler: TV-reklam är fortfarande det 

starkaste reklammediet i Storbritannien. 

7 Varumärken: OS blev en succé för 

chokladjätten Cadbury. 

Handel: Detaljhandeln i London fick ingen 

draghjälp av de olympiska spelen. 

IT säkerhet: Spamming och virusattacker 

ökar igen. 

8 Nätannonsering: Ingen hit för mobil 

Facebookreklam. 

Marknadsföring: Fans kan komma att spela 

en viktig roll i framtiden. 

Handel: ”Shopping walls” och kroppskanners 

nya grepp hos brittisk handel. 

9 Underhållning: Nytt verktyg för att marknadsföra 

döda musiklegendarer. 

Bilbranschen: Snart bara namnet kvar att 

marknadsföra för små bilmärken. 

Annonsering: Miljöorganisation på hugget. 

10 Konsumtion: Lyx säljer allt mindre i Kina. 

Interaktivitet: Digitala reklamhyss inom 

utomhusreklam i Frankrike. 

Tidningar: Motvinden fortsätter i Tyskland. 

11 Direktförsäljning: Frankrike/Tyskland i 

”direct selling”-topp. 

E-handel: Två stormärken startar online-shop. 

Etik: Ny plugin hindrar köp från svartlistade. 

12 Ekonomi: Tunga varumärken letar nya 

besparingar. 

Tobaksreklam: Prestigeprodukt med förhinder. 

Snabbmat: McDonald,s siktar på Sibirien. 

13 Sportprodukter: Världens mest synliga färg. 

Varumärken: Marknadsförare skapar 

imageinflation. 

Riktad reklam: Åldringar ny het målgrupp. 

14 Porträttet: Scott Bedbury är en av talarna på 

Tendensdagen den 25 oktober. Scott är 

mannen bakom Starbucks utveckling. Kedjan 

hade 400 kaféer när han började och när 

han lämnade för jobbet på Nike öppnade 

Starbucks tre nya kaféer om dagen. 

18 OS-sponsring: Sponsringen av OS har fått 

dåligt rykte och uppfattas av många som både 

bisarr och oetisk. Men för IOK är sponsor-- 

intäkterna livsviktiga och sponsorerna slåss om 

att få synas. Och har du minst 500 miljoner att 

satsa kan du också var med och slåss. 

22 Reklam vi minns: Det vore en överdrift att 

påstå att Arbman & Lenskogs reklamkampanjer 

skulle vara orsaken till DNs framgångar. Men 

det vore samtidigt omdömeslöst att förbigå 

dessa banbrytande reklamkampanjer när man 

skriver DNs historia. 

26 Nätverket: Avfärda inte Facebook som ett 

pladderforum. Att marknadsföra sig där kan 

göra stor skillnad för verksamheten, säger 

Ninni Lindertz, ny marknadsstrateg på 

Facebook. 

28 IT-säkerhet: John Giacobbi och hans företag 

”The Web Sheriff” hjälper företag, musiker 

och skådespelare med att sätta stopp för 

illegala nedladdningar, varumärkesintrång och 

ren förföljelse på internet. 

32 Forskning: Therese Hansen från Uppsala har 

forskat om e-handel och i synnerhet om 

varför en del väljer att köpa mobiltelefon i 

traditionell butik och andra på internet. 

38 Håkan Lagergren: Hållbara människor bygger 

hållbara varumärken. 

Ansvarig utgivare: Jan Fager 08-21 58 63 jan.fager@svemarknad.se 

Projektledare/redaktörer: Kenneth Andrén 0709-520 350 kenneth@mochk.se, Rune Struck 0706-03 99 65 r.struck@tidningsmakarna.se 

Medarbetare detta nummer Anders Wikberg, Kerstin Sundmark, Viktoria Davidsson, Håkan Lagergren, Leif Åbjörnsson, Michael Bosved, Michael Dee. 

Redaktionsråd: Magnus Söderlund, magnus.soderlund@hhs.se Sofia Wreding, sofiawreding@svemarknad.se 

Annonsförsäljning: Stefan Guhnby. 08-754 99 40 Mobil: 0707-15 80 15, stefan@goodwillmedia.se 

Prenumerationsärenden: Susanne Henriksson 

Sveriges Marknadsförbund Sveavägen 17, 5 tr 111 57 Stockholm Tel 08-21 58 63 www.svemarknad.se 

Tryck & repro: DanagårdLiTHO AB, Ödeshög 2012 

TENDENS SPECIAL 3 l 2012 

3

Ledaren 

En tidning från 

Sveriges Marknadsförbund. 

Sveriges Marknadsförbund 

är landets största 

nätverk för marknadsförare 

och den enda 

intresseorganisation 

som för samman alla 

marknadsförare, oavsett 

specialitet eller bransch. 

Sedan1919 hjälper 

vi våra medlemmar 

att bli framgångsrika 

och lönsamma, med 

marknadsföring som 

ett viktigt verktyg. Vi 

bevakar trender, lagstiftning, 

ger råd, utbildar, 

främjar forskning, 

förmedlar erfarenheter 

och bildar opinion. 

I Marknadsförbundet 

finns idag cirka 800 

företagsmedlemmar och 

30 lokala marknadsföreningar 

med cirka 8 000 

medlemmar. Läs mer på 

www.svemarknad.se. 

Tendens Special är en 

exklusiv tidning som 

ingår i medlemskapet 

för Sveriges Marknadsförbunds 

företagsmedlemmar 

samt kan 

prenumereras på av 

medlemmar i landets 

marknadsföreningar. 

Marknadsrättsfrågor: 

Jan Fager, vd 


Tel 08-21 58 63, 

jan.fager@svemarknad.se 

Medlemskontakt: 

Adressändring, prenumeration 

och övriga frågor, 

Susanne Henriksson. 


Sveavägen 17, 5 tr 

111 57 Stockholm 

tel 08-21 58 63 

info@svemarknad.se 

Citius, altius, fortius 

Man blir lätt fartblind när man har 

roligt. Det vet vi alla som håller på 

med marknadsföring. Framåt, framåt 

hela tiden. Citius, altius, fortius. 

Snabbare, högre, starkare! 

Men då och då behöver även vi stanna upp 

och snegla lite bakåt. Det kan dels ge perspektiv 

på vad vi gör i dag. Dels är det inte 

dumt med lite eftertanke ibland. 

Det kan också vara bra för dig som just har 

börjat din yrkesbana inom marknadsföringens 

underbara värld att få känna historiens vingslag. 

Sveriges Marknadsförbund är landets största 

nätverk för marknadsförare och den enda intresseorganisation 

som för samman alla marknadsförare, 

oavsett specialitet eller bransch. 

Och om några år fyller vi hundra år. 

Sedan 1919 har vi hjälpt våra medlemmar 

att bli framgångsrika och lönsamma, med 

marknadsföringen som ett viktigt verktyg. Vi 

bevakar trender, lagstiftning, ger råd, utbildar, 

främjar forskning, förmedlar erfarenheter och 

bildar opinion. 

I Marknadsförbundet finns i dag cirka 800 

företagsmedlemmar och 30 lokala marknadsföreningar. 

Vår främsta uppgift är att hjälpa 

våra medlemmar att bli framgångsrika och 

lyckas med sin marknadsföring. 

Till våra uppgifter hör också att 

bevaka arbetet med nya marknadsföringslagar 

och fungera som remissinstans 

för nya lagförslag. Men för det 

mesta är det ju i nuet och 

framåt vi är mitt uppe i. 

Tidningen du just nu läser 

är ett bra exempel på 

vad vi sysslar med i nutid. Tendens Special 

belyser vad som händer i din värld och kanske 

också vad som kommer att påverka dig i 

morgon. 

I det här numret möter du några av dagens 

stjärnor inom marknadsföringsområdet. Scott 

Bedbury till exempel. Mannen som har jobbat 

med många av de största varumärkena. Han 

kommer till Tendensdagen den 25 oktober. 

och berättar om sina erfarenheter. 

Kom dit du också. Eller som Scott Bedbury 

sade när han jobbade med Nike: ”Just do it”. 

I detta nummer träffar du också marknadschefen 

som älskar internet och alla dess möjligheter. 

Ninni Lindertz, ny marknadschef på 

Facebook. 

Jag kan heller inte låta bli att nämna något 

kring marknadsföringens framtid och vad som 

måste till för att våra företag ska överleva. 

Vi ser att företag i hemelektroniksektorn faller 

med ett företag om året, nu senast Expert. 

Priskrig är härligt på kort sikt men utan att 

varumärket laddas med emotioner eller något 

mer än pris kommer fler att följa samma väg. 

Vi tar fasta på detta under Tendensdagen då 

vi fokuserar på kunden. 

Du kommer att få ta del av undersökningar 

som visar att företag med höga ideal och 

som har börjat svara på frågan ”varför” 

också är de lönsammaste och de med 

störst tillväxt. Där är det inte bara citius, 

altius och fortius som gäller. 

Kom på Tendensdagen den 25 oktober 

så hjälps vi åt att hitta vägar 

som hjälper oss att marknadsföra 

oss bort från bara priset! 

Jan Fager, vd Sveriges 

Marknadsförbund. 

4 SPECIAL 3 l 2012

TV REGERAR 

PÅ KVÄLLEN 

Kväll. Hemma igen efter jobb och skola. Nu vill vi koppla av tillsammans med vår familj och vår 

favoritkompis – TV:n. Vi skrattar och förfasar oss. TV väcker känslor, och mot känslor har vi svårt att 

värja oss. Det är ett skäl till att TV är det mest effektiva mediet för att nå dina kunder. TV är oslagbart. 

Det sägs att TV-reklam är dyrt. Men det beror på hur man räknar. För sannolikheten är stor att du tjänar 

långt mycket mer än du satsar. En stor internationell studie visar att varje satsad krona ger annonsören 

1,70 kronor tillbaka. I genomsnitt! Med den siffran toppar TV Return On Investmentligan jämfört med 

alla andra medier. På andra plats kommer radio som ger 1,48 kronor tillbaka. Intressant är att TV är en 

effektivare investering än någonsin. ROI är 22 procent högre nu än för fem år sen. 

Med TV-reklam kan du nå Sverige som helhet eller utvalda delar. Likt ringar på vattnet driver den 

dessutom försäljningen åt fl er av dina produkter än bara den som visas i bild. 

MTG Media har ett brett programutbud. Det fi nns något för alla tittare, oavsett kön, ålder eller smak. 

Vårt mål är att bli Sveriges största kommersiella TV-hus bland tittare under 50 år. 

Varje dag tittar ca 3 miljoner svenskar på TV3, TV6, TV8 och TV10. 

Vill du veta mer? Kontakta oss på 08-562 023 00.

TRENDER&TENDENSER 

trender, forskning & strategier 

tv-reklam 

57% 

dagstidningar 

15% 

magasin 

13% 

sökmotorer 

4% 

banner 

3% 

smarta mobiler 

1% 

IBL 

Reklam i smarta mobiler hamnade sist i undersökningen med bara 1 procent av rösterna. 

REKLAMKANALER 

TV-reklam starkaste reklammediet i Storbritannien 

Fortfarande är det de traditionella reklamkanalerna som dominerar annonsmarknaden i Strorbritannien visar en 

undersökning av Deloitte och Warc som frågat 4 000 personer bosatta i Storbritannien. 

För fjärde året i rad har tv utsetts 

till det medium som har mest genomslag 

när det gäller reklam. 

Det visar en ny undersökning 

från Deloitte, som har frågat 4 000 personer 

bosatta i Storbritannien. 

Man skulle kunna tro att de olika 

digitala medierna nu skulle ha tagit 

marknadsandelar av de traditionella 

mediekanalerna. Men hela 57 procent av 

de tillfrågade respondenterna uppgav att 

tv-reklam var det media som påverkade 

dem allra mest. 

15 procent ansåg att dagstidningar var 

det starkaste mediet för reklam, medan 

13 procent ansåg att man uppnådde 

bäst genomslag genom annonsering i 

magasin. 

De digitala medierna har ännu inte 

slagit igenom trots att många företag 

satsar stort på att sälja in denna 

mediekanal. 

Bara 4 procent av respondenterna 

ansåg att sökmotorernas sponsrade 

länkar var starkast. 

Tron på banner är också fortsatt svag 

då endast 3 procent av rösterna föredrog 

denna kanal. 

På sista plats hamnade reklam i smarta 

mobiler som bara lyckades skrapa ihop 

1 procent av rösterna. 

Undersökningen visar att tv-reklam i 

stor utsträckning stimulerar både till att 

folk pratar om reklamen/produkterna 

och även köper dem. 

17 procent av respondenterna uppgav 

att de faktiskt hade köpt en produkt 

som de hade sett reklam för på tv, 

medan 16 procent uppgav att de hade 

pratat om produkterna med vänner och 

arbetskolleger. n 

Källa: Deloitte och Warc, augusti 2012 

6 TENDENS SPECIAL 3 l 2012

varumärken 

OS blev en succé för chokladjätten... 

25 000 nya följare på Twitter, 35 

000 Facebookfans och 200 000 

Google plus-fans blev resultatet 

av den brittiska chokladjätten Cadburys 

sponsorskap av olympiska spelen i 

London i år. 

Totalt under året har bolaget fått 2,5 

miljoner fans och följare på sina sociala 

mediekanaler under 2012. 

Cadbury genomför även en digital 

marknadsföringskampanj under Paralympics 

som också genomfördes i 

London några veckor 

efter OS. 

Cadbury har arbetat 

mycket med sociala medier 

och har testat mängder av 

strategier för att se vad som 

fungerar bäst. 

Nu tycker företaget att de 

har lyckats hitta en bra metod 

för att öka kännedomen om 

varumärket via sociala medier. 

Även Coca-Cola är mycket 

nöjda med utfallet av OS, vilket 

har stärkt varumärket mycket, 

OS i London blev ingen succé för 

detaljhandeln i Storbritannien. 

Trots att handeln hade sett 

fram emot ökade volymer under sommar- 

OS, som hölls i England under augusti, 

visar ny statistik från Confederation of 

British Industry att försäljningen har 

minskat i många sektorer. 

Totalt uppgav 31 procent av de 

tillfrågade återförsäljarna att de minskat 

sin försäljning jämfört med samma 

period föregående år. Tolv av tretton 

sektorer av detaljhandeln märkte av 

minskad försäljning under augusti. 

Allra sämst gick det för varuhus och 

butiker som säljer fritidsprodukter. 

Ett par undantag i statistiken utgjordes 

av skobranschen och inom lädervaror, 

där försäljningen ökade kraftigt jämfört 

med föregående år. 

I linje med den minskade försäljningen 

framför allt i de områden där det inte 

är fullt så etablerat som i USA. I Kina 

gjorde sponsorskapet av OS att spontan 

kännedom om Coca-Cola ökade med 

61 procent hos kinesiska konsumenter, 

vilket är en mycket viktig målgrupp för 

läskedrycksjätten. n 

Källa: Warc, augusti 2012 

handel 

...men för detaljhandeln gick det sämre 

minskade också återförsäljarnas beställningar 

till sina leverantörer jämfört med 

föregående år. Återförsäljarna planerar 

nu att minska sina investeringar under 

resten av året. n 

Källa: Warc, aug 2012 

IBL 

IBL 

IT-SÄKERHET 

Spammingdistributionen 

ökar igen 

Trots att ett antal 

botnets för spam har stängts ned 

under de senaste två åren är nu 

distributionen av ovälkomna och riskabla 

mejl på väg uppåt igen. Enligt 

det tyska säkerhetsföretaget Eleven 

ökade den med 54,8 procent under 

andra kvartalet 2012. 

Även så kallad nätfiske och virusattacker 

ökade. 

En trend är att man attackerar 

ett visst land, en viss institution 

(banker etc) eller användare av 

en viss service. Även vissa dagar 

som till exempel alla hjärtans 

dag och mors dag har blivit 

populära för spammarna och 

OS i London användes flitigt 

som bete för fejkade lotterier 

där man begärde ut mottagarens 

bankkonto. 

Flest spamattacker kommer från 

Indien, men även avsändare i flera 

västländer är aktiva. I juni 2012 

var Tyskland, Storbritannien och 

USA med på tio-i-topp-listan över 

ursprungsländer för spamming. 

Att syssla med spamming är 

olagligt men billigt – mellan 20 och 

50 dollar per miljon utskick. 

Det lönar sig redan om bara 1 av 

25 000 mottagare fångas i massutskickets 

nät. 

Nu har emellertid två IT-experter 

från Microsoft och Google kunnat 

fastställa att verksamheten inte är 

fullt så lönsam som man hittills har 

antagit. 

Enligt studien uppskattas lönsamheten 

globalt till 200 miljoner US 

dollar. 

Den skada som spamming ställer 

till med för till exempel amerikanska 

företag och privatpersoner uppgår 

däremot till så mycket som 20 

miljarder US dollar per år. n 

Källa: Presstext.com, aug 2012. 


7



NÄTANNONSERING 

Mobil Facebookreklam 

ingen hit 

En aktuell studie från 

Eyetrackshop visar att 

Facebookannonser i en Iphone inte 

betraktas lika mycket eller lika länge 

som på en Ipad eller en stationär 

dator. Dessutom är recallvärdet 

sämre. 

Studien har genomförts på uppdrag 

av ett antal varumärken och 

mätte med hjälp av en blickregistreringskamera 

hur testpersonerna 

såg på den aktuella webbsidan i de 

olika medierna. 

När det gäller annonser för 

kända varumärken är en sådan test 

den enda möjligheten att få reda 

på vad konsumenterna verkligen 

ser, enligt Eyetrackshop. 

Själva klickfrekvensen är mindre 

viktig. ”Vem klickar på en annons 

för Coca-Cola?”, menar vd Jeff 

Bander. 

Eyetrackshop testade annonser 

med olika placering i samma omgivning 

på de olika medierna och 

fann att Iphone-användarna bara 

såg annonserna i 3–13 procent av 

fallen. 

Själva formatet är generellt svårt 

och företagen konkurrerar om de 

knappa banner-platserna. Enligt 

studien är bästa placeringen på 

bildskärmens vänstra sida med bild 

till vänster och text till höger. 

Vad gäller Ipad sågs Facebookannonserna 

av 18 procent fler 

användare och de betraktade dem 

under 29 procent längre tid. 

Här låg recallvärdet på samma 

nivå som för en stationär dator. 

Bästa mediet för Facebookreklam 

blev inte oväntat en stationär dator 

där annonserna har sina fasta 

positioner. n 

Källa:W&V Lead Digital, Tyskland aug 2012. 

marknadsföring 

Excentriker som marknadsförare 

Fans kan ha en oerhört viktig 

roll att spela i marknadsföring 

i framtiden. Det är budskapet i filmen ”Fanculture” 

som har gjorts av Bexy Cameron på 

den Londonbaserade marknadsföringsbyrån 

Amplify. Byråns centrala idé är att söka sig 

bortom branschernas traditionella metoder 

och hitta nya vägar, bland annat genom att 

förvandla konsumenter till brandfans. 

I filmen ”Fanculture” ses förutom marknadsförare 

och akademiker även Seamus 

Waldron som är besatt av Marmite, ett engelskt 

smörgåspålägg som breds på bröd. Han 

har till och med startat webbplatsen www. 

ilovemarmite.com, spelat in hemmagjorda 

filmer, skrivit raplåtar och mycket annat. Han 

har genom detta blivit en inofficiell talesman 

för Marmite på båda sidor Atlanten. Förutom 

Seamus ses också Emily vars Nikeblogg haft 

så stor påverkan på försäljning på Nikes skor 

HANDEL 

Shopping walls och kroppskanner 

Inom brittisk handel talas 

det alltmer om att hitta 

nya strategier för att locka konsumenter i 

den allt kärvare ekonomin. En del av strategierna 

för att bygga varumärken går ut på att 

med ny teknologi skapa upplevelser och att 

skräddarsy inköp. 

Snabbköpskedjan Tesco och internetmataruhandeln 

Ocado har lanserat ”shopping 

walls”, interaktiva skyltfönster där man 

att företaget reste till San Francisco för att 

ställa ut sina produkter i samband med ett 

maratonlopp. 

– Tidigare betraktades folk som Seamus 

och Emily närmast som excentriker. Men i 

ett nytt rörligt digitalt landskap har de fått 

ett betydande inflytande. De är kreativa och 

fyllda av passion och detta bör marknadsförare 

dra nytta av, säger Bexy Cameron. n 

Källa: The Evening Standard, augusti 2012 

med hjälp av appar och smarta mobiler kan 

handla medan man är ute på staden och 

sedan få varorna hemkörda. Tesco har också 

experimenterat med ett koncept som man 

kallar ”utökad verklighet”, där kunden via en 

”product key” kan nå tredimensionella bilder 

av produkter och läsa produktinformation i 

en webkamera innan de handlar. 

På shoppingcentret Westfield har man 

installerat en kroppsskanner som tar alla 

mått på kunden, varefter man kan få hjälp 

av en personlig assistent att hitta kläder som 

passar. 

Bland de som är rådgivare i varumärkesbyggande 

i det nya teknologiska landskapet 

finns Rohit Talwar på Fast Future Research. 

– Jag tror att vi kommer att se en utveckling 

där man blandar teknik med nya former 

av service. Inom ett par år kommer 3D-displayer 

att vara standard på datorer och det 

kommer att innebära att man i butiken kan 

ställa ut exempelvis en hel produktkatalog, 

med företagets hela klädsortiment. Om kunden 

skannar av sig själv kan hon/hon se sig 

själv i kläderna i sin smarta mobiler. n 

Källa: Retail Week, augusti 2012 


underhållningsbranschen 

Musiklegendarer återuppstår 

BILBRANSCHEN 

Märkesnamn på drift 

Den regionala bilindustrin 

är hårt pressad och endast stora produktionsvolymer 

har en framtid, enligt C-Institut i 

Tyskland. Det har medfört att många bilmärken 

är urholkade och det enda som återstår 

är ibland bara namnet. Under motorhuven 

och andra delar har bilarna fått sin teknologi 

från en annan tillverkare medan man 

fortsätter att marknadsföra det ursprungliga 

namnet. 

Ett aktuellt märke som just nu överväger 

sin framtid är Opel. Långtgående sparkrav 

på alla fronter och en slimmad medarbetarstab 

är proklamerad. Eftersom märket enbart 

finns i Europa har tillverkningsvolymen blivit 

för liten och därför står man vid en skiljeväg. 

Globalisering av märket eller låta någon 

annan ta över tillverkningen med fortsatt försäljning 

under namnet Opel. En medelväg 

för att rädda fabriken i tyska Rüsselsheim 

skulle kunna vara att bygga bilar tillsammans 

med sina partner Peugeot och Citroên. 

En så kallad märkesatrapp imiterar inte 

alla egenskaper hos originalet, men samtidigt 

gäller det att ge köparen illusionen av individuell 

design och konstruktion. I dag finns 

det en hel del exempel på bilmärken som 


Musikbranschen har till följd av 

streaming och illegal nedladdning haft allt 

svårare att tjäna pengar. Men nu tror vissa 

inom branschen att man har hittat ett nytt 

verktyg för att marknadsföra musik av döda 

musiklegendarer som Frank Sinatra, Elvis 

Presley och Jimi Hendrix. Det sker då i form 

av hologramkonserter. 

Den första konserten hölls i april då de 

80 000 närvarande vid Coachella Music 

Festival plötsligt fick se en till synes livs levande 

Tupac, rapartisten som sköts till döds 

1996, dyka upp på scenen jämte scenen 

jämte Snoop Dogg och Dr Dre och framföra 

två av sina hits. Hologrammet hade kostat 

omkring tre miljoner att skapa och har tagits 

fram av företaget Digital Domain, som 

startats av filmregissören James Cameron för 

att producera specialeffekter till sina filmer. 

I musikbranschen tror en del att hologramkonserter 

med döda musiklegendarer 

kan bli en enorm succé. Kanske till och 

med större än konserter med levande artister. 

Tekniken gör det möjligt att ändra 

ansiksuttryck och framtoning i gamla filmer, 

och detta har lett till protester från musikkritiker 

som menar att branschen är beredd 

att gå över lik i profitintresse. n 

Källa: BBC, augusti 2012 

säljs under originalnamnet men tillverkas 

med någon annans innehåll. Är illusionen 

väl genomförd som till exempel i fallet Lada 

så reagerar kunderna positivt. Lancia däremot 

har tappat många entusiaster. 

Exempel på märkesatrapper: 

Original 

Under skalet finns 

Lada (Ryssland) Dacia (en lågprismodell från 

rumänska Renault) 

Fiat Lancia (Italien) Chrysler (USA) 

Seat (Spanien) VW (Tyskland 

När det gäller globalisering av ett regionalt 

märke så finns det flera framgångsrika 

exempel. Brittiska Jaguar Land Rover har nått 

stora framgångar i Kina och med Skoda har 

VW erövrat såväl Ryssland som Kina. 

Även Volvo nämns som ett gott exempel 

på hur en försäljning till en större tillverkare 

kan påverka marknadssituationen i rätt riktning. 

n 

Källa: Frankfurter Allgemeine Zeitung, aug 2012. 

IBL 

ANNONSERING 

Tysk miljöorganisation 

sätter skräck i företagen 

Miljöorganisationen 

Deutsche 

Umwelthilfe (DUH) i Berlin är onekligen 

på hugget när det handlar om att få 

bort vilseledande reklam från medierna. 

De drar sig inte för att kritisera stora 

livsmedels- och handelskoncerner som 

börjat inse att DUH är en mycket potent 

motståndare i Tysklands olika domstolar. 

Ett företag som nyligen fick ta tillbaka 

påståenden i sin reklam är bryggerijätten 

Radeberg. De fick backa angående 

sitt pantsystem för Corona-Extra-flaskor. 

Handelsföretagen Rewe och Aldi fick 

bakläxa för sitt påstående om ”bioplastpåsar”. 

Även Tetra Pak och Danone 

har blivit tvungna att ändra 

sina reklambudskap. Förutom 

livsmedelskoncerner har DUH 

tampats med stora biltillverkare 

som Mercedes-Benz och 

VW. Vad gäller den senare 

drog emellertid DUH det 

kortaste strået. 

Den nu aktuella rättstvisten 

handlar om en reklamkampanj 

där Ball Packaging 

anklagas för vilseledande 

reklam på sina dryckesburkar 

och i annonser. 

Det är sloganen 

”Die Dose ist grün” 

(burken är grön) 

som har fått DUH 

att reagera. Enligt 

DUH försöker man 

därmed positionera 

burken som 

miljövänlig vilket 

inte stämmer 

eftersom den 

ingår i pantsystemet 

och således 

måste återvinnas 

för att inte förstöra 

miljön. n 

Källa: Horizont, juli 

2012. 

9 

IBL



konsumtion 

Bromsen för 

lyxvaror har slagit till 

även i Kina 

Sedan flera år 

tillbaka har Kina 

blivit en allt viktigare marknad för 

producenter av lyxvaror. Här finns 

2,7 miljoner kineser som har en förmögenhet 

på mer än 770 000 euro 

och drygt 63 000 är goda för mer 

än 12,8 miljoner euro, enligt Hurun 

Report i Shanghai. Det italienska 

modehuset Prada till exempel säljer 

24 procent av sina produkter i Kina. 

Siffran för USA är 13 procent. 

Det kritiska världsekonomiska läget 

märks nu även här. Det har dessutom 

blivit riskabelt att ge bort alltför 

dyra presenter eftersom regeringen 

har infört strängare lagar mot korruption 

och mutor. Cirka 16 procent 

av de kinesiska konsumenter som 

fram till i juni hade köpt lyxprodukter 

angav att köpen var gåvor till affärsbekanta, 

enligt uppgift från CLSA 

Asia-Pacific Markets. I Hongkong till 

exempel har försäljningen av klockor 

och smycken minskat med 3 procent 

de senaste tolv månaderna. 

För modemärket Burberry har 

tillväxten i Asien-Pacific-regionen gått 

ned till 16 procent, att jämföra med 

en tillväxt på 67 procent förra året. 

Trots krisen ökade den totala 

omsättningen för till exempel 

smycken med 20 procent första 

kvartalet 2012, att jämföra med 2011 

då ökningen var 59 procent. Lyxmärken 

som Louis Vuitton, Gucci, Prada 

med flera fortsätter sin expansion 

eftersom Kina fortfarande är den 

snabbast växande marknaden för 

lyxvaror. n 

Källa: Wall Street Journal, Tyskland 2012 

10 

IBL 

INTERAKTIVITET 

Digitala reklamhyss i utomhusreklam 

Lösnummerupplagan för 

tidskrifter på den tyska 

marknaden har minskat kontinuerligt sedan 

år 2000, särskilt för vecko- och fjortondagarsutgåvor. 

Antalet titlar har däremot ökat till 1.451, 

varav de flesta utkommer mer sällan än var 

fjortonde dag. Även de största 

flaggskeppen i genren har det 

knepigt i dag. Enligt IVW (Informationsgemeinschaft 

zur 

Feststellung der Verbreitung von 

Werbeträgern) fortsätter de välkända 

tidskrifterna Spiegel, Stern 

och Focus sin kräftgång speciellt 

när det gäller lösnummerförsäljningen. 

Siffrorna från andra kvartalet 

i år visar på en tillbakagång 

med upp till 4,8 procent. 

Spiegel sålde under den tidsperioden 

cirka 907 000 exemplar. 

Skodas introduktionskampanj för 

sin modell Citigo har väckt uppseende 

i Paris. En interaktiv reklamtavla vid 

busshållplatser, Citylight, underhåller de väntande 

med en helt ny teknologi som utvecklats 

av byrån La Chose. 

Personerna trycker på en knapp på ljustavlan 

och aktiverar därigenom en kamera 

som har installerats i taket på busskuren. 

Om två personer sedan sätter sig på busskurens 

bänk får de vara med om en virtuell 

provtur i en cabrioletmodell av Citigo och 

allt visas på reklamtavlan. Förutom att väcka 

muntert uppseende uppstår en kommunikation 

mellan de närvarande, vare sig de känner 

varandra eller inte. 

Det experimenteras ju redan för fullt med 

olika interaktiva element i utomhusreklamen 

men La Choses idé är ett av de första koncepten 

som integrerar bilder av betraktaren 

med motivet på reklamtavlan. 

Konceptet väntas väcka intresse i branschen 

eftersom den alltmer omfattande 

digitaliseringen har aktualiserat frågan om 

vad man kan hitta på härnäst. 

I Australien testade Fantastic Delites (producent 

av snacks) hur långt konsumenterna 

var beredda att gå för att få ett gratisprov. 

En retrodesignad automat ställdes upp på 

ett torg och när man tryckte på en knapp 

kom diverse villkor för gratisprovet upp på 

en display. 

Det kunde handla om att tillbe automaten 

på knä, dansa, göra armhävningar eller 

att trycka på knappen flera tusen gånger. 

Hugade kandidater gick tappert med på de 

olika villkoren under glada tillrop från åskådarna. 

n 

Källa: Werben & Verkaufen, Tyskland 2012 

TIDNINGAR 

Motvinden för tyska tidskrifter fortsätter 

Därav 297 000 i lösnummer vilket är en 

minskning med 9,2 procent. För Stern blev 

utfallet 812 000 sålda exemplar varav 245 

000 som lösnummer (-13,6 procent) och vad 

gäller Focus (550 000 sålda ex) minskade 

lösnummerförsäljningen med 9,1 procent. 

Den tyska marknaden för tidskrifter domineras 

av fem förlag – Bauer 

Media Group, Burda Media, 

Axel Springer, Gruner & Jahr 

samt WAZ Mediengruppe. Enligt 

en studie från WIP (Köln) 

avser dominansen främst tidskrifter 

som publiceras per 

vecka och var fjortonde dag. 

Här ligger deras marknadsandel 

på hela 87,4 procent. Vad 

gäller månadstidskrifter är 

siffran knappt 40 procent. n 

Källa: Horizont, Tyskland, 2012 

TENDENS SPECIAL 3 l 2012

DIREKTFÖRSÄLJNING 

Frankrike/Tyskland topp i ”direct selling” 

Marknadsforskare vid 

Ystats (Hamburg) har 

genomfört en studie angående ”direct selling” 

i tjugo utvalda europeiska länder, 

däribland Sverige. Den största omsättningen 

2011 skedde i Frankrike och Tyskland men 

England, Polen, Ryssland och Baltikum är 

marknader på frammarsch. 

Ryssland har det högsta antalet verksamma 

personer inom direktförsäljning. Kosmetika, 

hudvårdsprodukter och hushållsartiklar 

är de mest förekommande produktkategorierna 

men i till exempel Polen förutspås 

även mode spela en betydande roll och i 

Frankrike är heminredning mycket populärt. 

Företaget Tupperware hade en tredjedel av 

sin totala omsättning i Europa första kvartalet 

2012. Märket Mary Kay finns i femton europeiska 

länder och har drygt 24 000 säljare 

enbart i Tyskland. Medan konsumenterna i 

till exempel Japan i genomsnitt spenderade 

120 euro i det här segmentet, nöjde sig amerikanerna 

med 70 euro och spanjorerna med 

15 euro. 

Studien ”Europe direct selling report 

2012” har även undersökt den globala marknaden. 

Ledande produktmärken är Avon och 

Amway. Partylite hade drygt 62 000 säljare 

världen över, varav 34 000 i europeiska länder. 

Andra märken som har undersökts är 

exempelvis Herbalife, Oriflame, Primerica 

Financial Services, Telecom Plus och Menard 

Japan Cosmetics. I Europa är också Yves Rocher 

(Schweiz) och Vorverk (Italien) mycket 

framgångsrika. n 

Källa: Absatzwirtschaft, Tyskland aug 2012. 

e-handel 

Två stormärken startar online-shop 

BMW har beslutat om en ny försäljningskanal 

för sina el- och 

hybridbilar – onlineshops. I London öppnade 

man nyligen BMW I-store som ska tjäna 

enbart som showroom. Strategin går ut på att 

locka till sig nya kundkategorier, men även 

att spara pengar. Det är enligt uppskattningar 

bara hälften så dyrt att sälja online som att 

sälja via den ordinarie bilhandeln. Hur man 

sedan ska integrera onlinehandel, handlarnät 

och intressenter är fortfarande inte klart. 

Hos analysföretaget IHS Global Insight 

är man något skeptisk till konceptet, eftersom 

man vet att bilspekulanter gärna vill se 

bilen och provköra den, särskilt när det gäller 

ny teknologi. BMW s modell i3 kommer 

på marknaden i slutet av 2013 och kommer 

att kosta cirkaa 40 000 euro. Utvecklingskostnaderna 

för den batteridrivna modellen 

i3 och hybriden i8 uppskattas till cirka 3 miljoner 

dollar av Frost & Sullivan. Endast ett 

exklusivt handlarnät om 45 partners kommer 

att få ha den till försäljning i sina bilhallar. 


IBL 

Även italienska United Colors of Benetton 

har upptäckt e-handeln. Starten gick i 

augusti och ska ske på företagets mest framgångsrika 

europeiska marknader. 

Strategin är tänkt att motverka den minskande 

omsättningen i företagets traditionella 

butikshandel. Redan i dag går cirka 60 procent 

av Benettons mediebudget till digitala 

medier och är tänkt att öka till 80 procent 

inom en nära framtid. n 

Källa: W&V Lead digital, aug 2012. 

IBL 

IBL 

etik 

Ny plugin hindrar köp 

från svartlistade 

Avoid är en 

plugin som förhindrar reklam från 

beklädnadsföretag som inte bojkottar 

barnarbete. Den är verksam på några 

av de största online handelsportalerna 

i Tyskland, Frankrike, England och 

USA och enligt uppgift är redan 1,2 

miljoner produkter från 152 företag 

och märken svartlistade. 

Avoid genomsöker de varumärken 

som erbjuder produkter på de 

aktuella portalerna och blockerar 

eventuella köp. 

De onlineportaler som bevakas 

i dagsläget är Asos, Yoox, Amazon, 

Target, Macys, Zalando, Google Shopping, 

Frontlineshop samt Otto. 

Underlaget till svartlistade företag 

kommer från Earthlink där man värderar 

företagen enligt ett färgsystem 

i stil med trafikljus. Rött innebär att 

Avoid sorterar bort företaget omedelbart. 

Earth link har delat upp sin 

bevakning i 4 olika kategorier: 

1. Företagens politik mot barnarbete. 

2. Kontroll av produktionsstället. 

3. Anklagelser om barnarbete. 

4. Engagemang mot barnarbete. 

Bland de svenska märken som 

förekommer på bevakningslistan 

finns till exempel H&M som har grönt 

ljus för punkterna 1 och 4, gult för 

kontroll av tillverkningen och rött för 

anklagelser om barnarbete. Ikea har 

fått grönt ljus på alla punkter utom 

för nr 3 som har fått gult ljus. n 

Källa: Presstext, Tyskland aug 2012. 

11



EKONOMI 

Tunga varumärken 

letar besparingar 

TOBAKSREKLAM 

Prestigeprodukt med förhinder 

Många av de tunga varumärkena 

i USA planerar 

nedskärningar under det 

kommande året. Framför allt ska 

pengar sparas in på mediebudgetar 

och kostnaderna för att anlita 

annonsbyråer. 

Detta visar en undersökning av 

Association of National Advertisers 

som har intervjuat 248 varumärkesansvariga 

som bland annat arbetar 

med att köpa och placera reklam. 84 

procent av de tillfrågade planerade 

att minska ner på kostnader där det 

var möjligt. 

Detta är en rejäl ökning jämfört 

med förra året då 77 procent av de 

tillfrågade planerade att minska sina 

kostnader. 

34 procent av de tillfrågade 

planerade att minska sina utgifter för 

annonsering medan 49 procent planerar 

att frysa utgifterna för annonsering 

och bara 17 procent planerar att 

öka sina utgifter för annonsering. 

En modell som har anammats 

av varumärkesjättar som 

Procter&Gamble, Unilever och 

FMCG-grupperna är att ändra sin 

marknadsföringsmix så att den i högre 

grad innehåller billigare kanaler. 

Det är då främst de digitala kanalerna 

som lockar. 

52 procent av respondenterna 

tänkte sätta mera press på sina 

mediebyråer att minska sina kostnader 

för annonsplaceringsråd. 

36 procent av de tillfrågade företagen 

hade avbrutit eller senarelagt 

nya projekt med anledning av den 

vikande försäljningen. 68 procent 

hade minskat bolagets resekostnader, 

28 procent hade minskat sina 

interna utvecklingskostnader och 21 

procent av de intervjuade företagen 

satsar nu i större utsträckning på 

att hyra in frilansare i stället för att 

anställa personal. 

Marknadsavdelningarna i USA 

letar efter smarta sätt att minska sina 

utgifter helt enkelt. n 

Källa: ANA och Warc, april 2012. 

Antalet rökare minskar 

år för år i västvärlden. 

På de stora tobaksbolagen har man dock 

börjat vädra en viss morgonluft i form av försäljning 

av elektroniska cigaretter. 

Cigarettsubstitut är intet nytt men marknaden 

för elektroniska cigaretter har närmast 

exploderat i USA och i Storbritannien växer 

den stadigt. 

Tobaksbolagen, däribland Philip Morris 

och Imperial Tobacco, har på senare tid 

investerat mycket, dels genom att köpa 

in sig i existerande e-cigarettföretag, dels 

genom att bekosta research för att ta fram 

nya typer av e-cigarretter. 

Försäljningen av e-cigarretter i USA låg 

förra året på 250 miljoner dollar, blygsamt 

i relation till försäljningen riktiga cigaretter 

som uppgår till 88 miljarder dollar men 

försäljningen kommer att fördubblas till 500 

miljoner dollar i år. 

Det mesta av marknaden domineras i dag 

av den typ av batteridrivna e-cigarett som 

togs fram i Kina 2003 och som värmer upp en 

liten behållare av nikotin som sedan släpps 

ut i ånga vid inhalering. Cigarettens batteri 

måste laddas om mellan varven. I branschen 

satsar man nu på att ta fram e-cigarrett som 

används och slängs som vanliga cigarretter. 

Cigarettkontrakten var en gång de mest 

lukrativa och prestigeladdade på reklambyråerna. 

Det är tvivelaktigt om kontrakten 

för e-cigarretter kommer att omges av samma 

glans hur hög försäljningen än blir. n 

Källa: The Sunday Times, augusti 2012 

Snabbmat 

McDonald´s siktar på Sibirien 

McDonalds vidgar sina vyer 

och blickar österut igen för 

ytterligare etableringar i 

Ryssland. Och för första gången planerar 

nu bolaget att öppna restauranger öster 

om Uralbergen, i Sibirien. 

De städer som förmodligen snart kan 

se fram emot McDonald´s-menyer är de 

sibiriska städerna Novosibirsk, Barnaul, 

Tomsk, Novokuznetsk och Krasnojarsk. 

McDonald´s ökade sin försäljning 

under första kvartalet 2012 med 5 

procent. Ökningen kom i huvudsak från 

Storbritannien och Ryssland. 

Konkurrensen i snabbmatsbranschen 

i Sibirien är inte mördande ännu, men 

ärkekonkurrenten Kentucky Fried 

Chicken (KFC) har redan restauranger i 

fem sibiriska städer, och smörgåskedjan 

Subway har hela 36 försäljningsställen i 

Sibirien. 

För att klara försörjningen av råvaror 

till de nya restaurangerna planerar 

McDonald´s att uppföra ett logistikcenter 

halvvägs mellan Moskva och Uralbergen. 

McDonald´s öppnade sin första 

restaurang i Ryssland 1990, och har i 

dag mer än 300 restauranger väster om 

Uralbergen. Detta blir dock ett första 

steg i etableringen i Sibirien. n 

Källa: Warc, aug 2012. 

12 TENDENS SPECIAL 3 l 2012 

IBL 

Ronald Reagan 

som cigarett stjärna 

i för Chesterfield.

sportprodukter 

Nike satsar på världens mest synliga färg 

Nike var inte sponsor 

i OS i London, men syntes ändå mycket. 

Bolaget arbetade i stället aktivt med så 

kallad ambush marketing, vilket innebär 

att bolaget förknippades med OS utan 

att själva vara sponsorer. 

400 idrottare vid OS hade samarbete 

med Nike under OS, och dessa idrottare 

bar Nikes skor Flyknit, som hade en 

speciell gul färg som Nike kallar volt, 

och som syntes mycket bra. 

Martin Lotti är Nikes kreative chef 

för OS-satsningen och han påpekar att 

färgen inte är vald av en slump. 

”Hela poängen med detta var att 

synas, och detta är den mest synliga 

färgen för mänskliga ögon.” Samtidigt 

påpekar Martin Lotti att både skor 

och övrig utrustning i första hand är 

utvecklade för att hjälpa idrottarna att 

prestera bättre. Sedan är färgsättningen 

ett sätt att få extra uppmärksamhet. 

Han säger att Nike lyckades skapa 

en sorts inofficiellt Team Nike på OS, 

trots att de inte var officell sponsor av 

evenemanget. 

De Nikeprodukter som idrottarna 

hade på sig såldes också i butiker 

under olympiaden, vilket också gav bra 

genomslag hos allmänheten. 

Adidas har inte förlängt sitt 

sponsorskap av OS längre än till 2016, 

vilket ger Nike möjlighet att komma in 

som sponsor. En möjlighet som bolaget 

välkomnar, samtidigt som Martin Lotti 

påpekar att det kanske tar bort lite 

av nerven i marknadsföringen att 

vara officiell sponsor. n 

Källa: AdAge och Warc, aug 2012 

VArumärken 

Marknadsförare skapar imageinflation 


Det är den varning som nu riktas 

till branschen av den London-baserade 

brandingagenturen Promise. Agenturen 

utför något man kallar ”The Promise Index” 

där man mäter avståndet mellan ett varumärkes 

image och konsumenternas erfarenhet 

av det. Och det avståndet håller på att 

bli markant större enligt Clare Fuller som 

ansvarar för ”The Promise Index”. 

– Marknadsförare försöker att köpa sin 

väg in i konsumenternas hjärtan genom 

marknadsföring, reklam och kommunikation. 

Där har investeringarna ökat markant 

men med mindre att man förbättrar konsumenternas 

erfarenhet av ett varumärke skapar 

man en bubbla som kommer att brista 

när man inte lever upp till förväntningarna. 

Ett fenomen som Promise har döpt till 

”Brandenstein”. I toppen av ”The Promise 

Index” hittar man bland annat Amazon och 

bilmärkena BMW, Audi, Merecedes och Jaguar. 

”Bilmärkenas image överstämmer med 

deras kvalitetsprodukter.” Betydligt sämre 

klarade sig Storbritanniens största snabbköpskedja 

Tesco som hamnade långt efter 

budgetkedjan Lidl. Och längst nere i botten 

hamnade bankerna. n 

Källa: Marketing Week, augusti 2012. 

IBL 

riktad reklam 

Åldringar ny het 

målgrupp 

Många större återförsäljare 

och företag som tillverkar 

konsumentprodukter riktar 

sig alltmer till en åldrande målgrupp. 

Detta blir en alltmer betydelsefull 

målgrupp inom många branscher. 

Den japanska supermarknadskedjan 

Aeon öppnade i april en affär speciellt 

riktad till äldre kunder. Förutom att 

erbjuda medicinsk hjälp erbjuder även 

kedjan 5 procents rabatt på produkterna 

när kunderna går i pension. 

Kedjan erbjuder också finansiella 

tjänster, och statistiken visar att de har 

20 procent fler ekonomiska konsultationer 

än bankerna. 

Aeons strategiske chef Jerry Black 

påpekar att detta är de rikaste, mest 

aktiva, friskaste och mest långlivade 

pensionskullen någonsin. Åldrande är 

en global trend, säger han. 

En av de första kedjorna som 

har riktat sig till äldre var den tyska 

varuhuskedjan Kaiser. I sina varuhus, 

speciellt anpassade för äldre kunder, 

har de bland annat starkare ljus och 

bredare gångar för att få plats med 

rollatorer och rullstolar. På hyllor och 

shoppingvagnar hänger förstoringsglas 

och det erbjuds rikliga möjligheter att 

sitta ner och vila en stund om kunden 

blir trött av allt shoppande. 

Unilever har kartlagt vad som 

särskiljer äldre kunder från yngre, och 

bland annat kommit fram till att äldre 

kunder vill ha mer kryddstark mat än 

yngre. Mexikansk mat lämpar sig därför 

bra till äldre, konstaterar man. 

Både Nestlé och hygienartiklar från 

Dove har också blivit mer anpassade 

för äldre och är nu lättare att öppna 

än tidigare. Nestlé arbetar också 

med att tillsätta utvalda näringsämnen 

till sina produkter 

så de bättre passar de äldre 

konsumenternas behov. n 

Källa: Warc, aug 2012 

13

Scott Bedbury kommer till Tendensdagen 

När marknadsgurun Scott 

Bedbury kommer till 

Stockholm för att tala 

på Tendensdagen kommer 

han att berätta om 

balansen mellan konst och siffror. 

Och om mod. 

– Riktigt bra marknadsföring 

kräver att du kastar dig ut på djupt 

vatten. Företagande handlar mycket 

om siffror, sköter du till exempel 

inte ekonomin rätt så hamnar du ju 

i fängelse. Men marknadsföringen 

får inte vara så linjär och fyrkantig, 

då kommer den inte att fungera. Vi 

måste lita mer till konsten om vi vill 

bygga relationer med våra konsumenter. 

Enligt Scott Bedbury fokuserar 

många företag för mycket på siffror 

och statistik, och de testar sina 

kampanjer i oändlighet innan de 

vågar gå skarpt. Men om du lägger 

femton månader på att göra en 

kampanj perfekt, så kommer det att 

vara för sent. 

– När du till slut är 100 procent 

säker på kampanjen är den redan 

omodern. Företag som Nike och 

Apple förtestar aldrig sina kampanjer 

längre. De lever i nuet och är 

närvarande i vad som händer i dag, 

i stället för att stirra blint på diagram 

över trender. 

Hur ska då den balansen se ut, 

hur säker ska du vara? 70–80 procent 

säger Scott Bedbury snabbt 

och berättar om en lunch som han 

för några år sedan åt med Colin 

Powell, före detta chef för USA:s 

utrikesdepartement. Diskussionen 

gällde invasionen av Irak, men slutsatsen 

var densamma. 

– Jag frågade honom hur han 

kunde vara säker på rätt tid att gå 

in med 250 000 soldater i ett annat 

land. Han svarade att helt säker kan 

man inte vara – är du 100 procent 

säker har du väntat för länge. Är 

du bara 50 procent säker är det ansvarslöst, 

men någonstans däremellan 

har du tänkt på alla situationer 

som kan uppstå, men är fortfarande 

på tårna om något oförutsett inträffar. 

Ska du välja en människa att lita på 

när det gäller marknadsföring så är 

Scott Bedbury ett val så gott som 

något. Han har jobbat med och för 


”Just do it” 

När Scott Bedbury tog över som marknadschef på Starbucks 

hade de 400 kaféer runtom i USA. När han slutade tre år senare öppnade kedjan tre 

nya kaféer om dagen. Alla vette mot söder och företaget var en av världens största 

försäljare av jazzmusik. Varför? För att Scott Bedbury lyssnade på konsumenterna. 

Och just det – han ligger bakom Nikes ”Just do it”-kampanj också. 

Av Gustaf Brickman 

världens största varumärken. Coca- 

Cola, Microsoft, Samsung, Nike 

och Starbucks. Starbucks har i dag 

nästan 20 000 kaféer världen över, 

mot de 400 som fanns när Scott 

Bedbury fick uppdraget att förnya 

kedjan. Nike hade 1 000 anställda 

när han tog över som marknadschef 

– i dag är de 35 000. 

Historien om Nike och världens 

kanske mest kända slogan tar sin 

början när Scott Bedbury jobbade 

på en reklambyrå i Seattle. En av 

hans kunder tillverkade blöjor och 

Scott Bedbury 

har jobbat med 

världens största 

varumärken 

som Coca-Cola, 

Microsoft, Samsung, 

Nike och 

Starbucks. 

Scott Bedbury hade en idé om ett 

kampanjsamarbete mellan Nike 

och blöjföretaget. Kort gick den ut 

på att en bebis skulle få sina första 

gympaskor. Nike, då ett företag 

försvagat av kampen mot Reebok, 

tackade efter pitchen ödmjukt nej 

men var imponerade av presentationen. 

Tre timmar senare fick Scott 

Bedbury ett samtal – den globala 

marknadschefen hade slutat och de 

undrade om han ville komma på en 

intervju. 

Scotts Bedburys första uppdrag 

hos Nike var att försöka rädda en 

kampanj som redan hade tagits 

fram, men som inte var bra. 

– Men det var som att måla läppstift 

på en gris, kampanjen gick inte 

att göra bra. Den handlade bara om 

Nike och elitidrottsmän, inte om 

konsumenterna. Vi skrotade kampanjen 

snabbt och började arbetet 

med en ny – som skulle göra Nike 

öppet för alla. 

”Just do it” myntades två månader 

senare av Dan Wieden på Nikes 

reklambyrå. Då var det inte en slogan, 

utan bara tre ord som skulle 

sammanfatta vad Nike ville förmedla. 

– Jag hatar egentligen sloganer. 

Men ”just do it” sammanfattade vad 

”När du till slut är 100 procent säker på kampanjen är 

den redan omodern. Företag som Nike och Apple förtestar aldrig 

sina kampanjer längre.” Forts sid 16 


15

”I stället för siffror och grafer behöver 

du lära känna dina kunder på djupet. 

Vad vill de, vad behöver de?” 

Så bygger du ett varumärke på 

2000-talet 

De såg också hur kritisk musiken 

var för upplevelsen. Det har lett till 

att Starbucks femton år senare är 

en av världens största försäljare av 

jazzmusik. 

vi ville uppnå. Alla vet att de borde 

träna mer, precis som alla vet att de 

borde äta bättre. Men vi behöver 

inte pekpinnar, utan bara en liten 

motiverande knuff i rätt riktning. 

Tidigare var Nike en privat klubb 

för unga män, bara 5 procent av 

kunderna var kvinnor. Men i och 

med skiftet som kom med ”Just do 

it”-kampanjen började man nu kommunicera 

med alla konsumenter 

– idrottsmän likaväl som kvinnor, 

amatörer och äldre. 

Men det berodde inte på att 

företaget hade kommit på en så bra 

slogan, betonar Scott Bedbury. 

– Det är aldrig orden i sig som 

gör förändringen, utan vad du gör 

med dem. 

Nästa steg för honom var att göra 

om Starbucks, den redan då rikstäckande 

kafékedjan. Det handlade 

inte om marknadsföring på det traditionella 

sättet, men krävde samma 

fråga som utgångspunkt. Hur passar 

kaffe och Starbucks in i människors 

liv? 

– Jag lät ett antal människor gå 

omkring med ett block och skriva 

eller rita vad de tänkte på när de 

drack kaffe. Två saker som var viktigare 

än andra var musik och sol. Vi 

kollade upp hur väl det stämde och 

såg att de kaféer som gick bäst vätte 

mot söder och de som gick sämst 

vätte mot norr. 

Sin framgång tror Scott Bedbury 

beror på att han är nyfiken och aldrig 

tror sig ha det slutgiltiga svaret 

på något. 

– Produkter vi säljer är aldrig ett 

mål i sig, vilket företag ofta tror. De 

är i stället verktygen för att uppnå 

ett mål. Jag är genuint intresserad 

av hur människor lever sina liv, och 

älskar att lära mig och förstå konsumenternas 

behov och vilka mål 

de har. 

Han säger att det är lätt för företag 

i alla storlekar att på samma sätt 

bygga en bra bas för sin marknadsföring. 

Han kallar det för ”the big 

dig”, det stora grävjobbet, och han 

har gjort det för såväl Microsoft som 

för Coca-Cola. 

– Det läggs redan oerhört mycket 

tid och pengar på forskning kring 

konsumenter och konsumtion. 

Mycket forskning, men dålig forskning. 

I stället för siffror och grafer 

behöver du lära känna dina kunder 

på djupet. ”What’s really going on 

with your consumers?” 

I dag driver Scott Bedbury det 

egna konsultföretaget Brandstream, 

som ägnar sig åt varumärkesutveckling. 

Och mycket har ändrats i branschen 

sedan 1980- och 1990-talet 

när han var anställd hos Nike och 

Starbucks. Framför allt handlar det 

om att företag i dag är mer transparenta 

än förr, vare sig de vill de 

eller inte. 

– Jag har sagt det här i många 

år nu – var redo för framtiden. Jag 

trodde nog att vi skulle nå dit snabbare 

än vi gjorde. Med internet är 

det lättare att granska företagen 

och se om de lever upp till vad de 

säger. Vare sig det gäller kvalitet 

eller miljöarbete eller arbetsvillkor. 

Varumärkeskarma är på riktigt, och 

den vet var du bor. n 

”Produkter vi säljer är aldrig ett mål i sig, vilket företag ofta tror. 

De är i stället verktygen för att uppnå ett mål.” 

Scott Bedburys bok ”A new brand 

world – eight principles for achieving 

brand leadership in the twenty-first 

century” handlar just om hur du 

lyckas bygga och stärka ett varumärke 

på 2000-talets villkor. Här är de åtta 

principerna. 

1. Varumärkeskännedom är inte det 

viktiga. Smarta företag bryr sig mer om 

varumärkets relevans och hur det slår 

an bland konsumenterna. Det är så du 

bygger relationer med dina kunder. 

2. Du måste veta vem du är innan du 

säger det till andra. De flesta företag 

vet varken vilka de är, vad deras 

varumärke står för eller var de är på 

väg. 

3. Glöm aldrig ”tajts-regeln” – bara för 

att du kan få på dig tajtsen innebär inte 

det att du borde sätta på dig tajts. 

4. Fantastiska varumärken etablerar 

långsiktiga relationer som handlar mer 

om känslor och tillit än om sköna sulor 

eller hur kaffebönorna har rostats. 

5. Allting räknas – till och med 

företagets toaletter. 

6. Alla varumärken behöver duktiga 

föräldrar. Men tyvärr kommer de flesta 

från problematiska hemförhållanden. 

7. Att vara stor är ingen ursäkt för 

att vara dålig. Riktigt framgångsrika 

varumärken använder sina superkrafter 

till att göra gott – och sätter människor 

och principer före vinster. 

8. Relevans, enkelhet och mänsklighet, 

snarare än teknologi, kommer att 

vara utmärkande för framtidens 

varumärken. 



17

Ragnar Lund berättar vad som fungerar och varför i idrottens pengakarusell 

OS-sponsringen 

Bisarr 

men lönsam 

Sponsringen av OS har fått dåligt rykte och uppfattas av många som både bisarr 

och oetisk och motverkar ibland sitt syfte. Men för OS har sponsorintäkterna blivit 

livsviktiga och sponsorerna slåss om att få synas. Av Anders Wikberg 

OS-sponsringen är mestadels 

både klok och lönsam, för 

sponsorerna och för idrottsevenemangen. 

Det är bara det 

att 99,99 procent av mänskligheten 

varken är sponsringsexperter 

eller elitidrottare. 

Vi sitter i stället hemma i tvsoffan 

med tidningen i knäet och 

ojar oss. Men Ragnar Lund, fil. dr. 

i företagsekonomi, som forskar om 

sponsring, ojar sig inte. Han tillhör 

den minoritet som faktiskt begriper 

hur det här med OS-sponsringen 

hänger ihop. Därmed inte sagt att 

han inte är kritisk, för det är han. 

Till exempel som när vi pratar 

om klockjätten Omega, en av 

London-OS sju internationella huvudsponsorer. 

Det som de allra 

flesta märkte av Omegas sponsring 

var pratet om att den jamaicanske 

sprintern Yohan Blake riskerade att 

få böter för att han hade burit en 

klocka av ett annat märke under 

OS, en specialdesignad klocka med 

Jamaicas flagga på boetten. 

De flesta håller instinktivt på 

David mot Goliat, så rimligen förlorade 

Omega många potentiella 

kunder på den historien. 

– Ja, förmodligen. Men vad de 

flesta inte kände till var att det hela 

var en pr-kupp från en av Omegas 

konkurrenter, som hade sponsrat 

Yohan Blake med en klocka som 

var värd 3,5 miljoner kronor. De 

fick onekligen mycket uppmärksamhet 

i medierna för de pengarna. 

Han påpekar att alla försöker 

synas under OS, även de som inte 

vill eller har råd att betala. Detta leder 

i sin tur till allt fler regleringar, 

vilka påverkar idrottsupplevelsen 

för publiken. 

Ragnar Lunds doktorsavhand- 

ling handlade om idrotts- och kultursponsring, 

med fotbollsorganisationen 

Uefa och Kungliga Operan 

som case, och han forskar fortfarande 

i ämnet vid Stockholms Universitet. 

Han berättar att Coca-Cola Company 

hör till de bästa på att aktivera 

OS-sponsring, bland annat genom 

promotionsamarbeten med sin varumärkspartner 

McDonald´s (även det 

en av OS huvudsponsorer 2012) på 

deras drygt 31 000 restauranger jorden 

runt och via ett otal idrottsevenemang 

världen över vid namn som 

Coca-Cola Cup och liknande. 

Därmed kan Coca-Cola kompensera 

den badwill de till exempel 

fick när den tidigare löparen Sebastian 

Coe, OS-general i London 2012, 

deklarerade att den som bär en tröja 

med dryckeskonkurrenten Pepsis 

logga inte skulle släppas in på någon 

OS-arena. Att stoppa samtliga 

OS-besökare med Nikeskor visade 

”De flesta håller instinktivt på David 

mot Goliat, så rimligen förlorade Omega många 

potentiella kunder på historien.” 


Klockkriget. Det 

sades att Yohan 

Blake riskerade att 

få böter för att han 

hade burit en klocka 

värd 3,5 miljoner 

av ett annat märke 

än den officiella 

sponsorn Omega 

under OS. 

Klockmärket Richard 

Mille som stod 

för pr-kuppen fick 

onekligen mycket 

uppmärksamhet 

i medierna för de 

pengarna. 

IBL 

sig dock gå över gränsen för det 

görliga, till huvudsponsorn Adidas 

förtret. 

En annan huvudsponsor, Visa, 

krävde att alla uttagsautomater i 

OS-området skulle bytas ut mot Visas 

egna automater, vilket till slut 

ledde till ett stort haveri, där alla 

blev tvungna att betala med kontanter. 


McDonald,s krävde å sin sida 

att inga andra restauranger på OSområdet 

fick sälja pommes frites, 

förutsatt att de inte såldes tillsammans 

med fisk. Hänsynsfullt mot 

Englands fish & chips-tradition kan 

tyckas, men agerandet ledde ändå 

till ett otal hånfulla tidningskrönikor 

på temat ”Jag vill bara ha pommes 

frites! Det får du inte, du måste äta 

fisk också!”. 

– Jag har full förståelse för att vanliga 

OS-besökare och andra uppfattar 

sådana här regler som störande, 

säger Ragnar Lund, som menar att 

det finns risk för att reglerna kan slå 

tillbaka på sponsorerna själva. 

Men sponsorerna gråter bara hela 

vägen till banken. Ragnar Lund Forts sid 20 

19

erättar att värdet för ett varumärke 

att kunna förknippas med OS är 

oerhört högt. Åtminstone om satsningen 

är långsiktig och förvaltas 

väl. Så är dock inte alltid fallet, och 

han berättar att det finns gott om 

stora sponsringsåtaganden som har 

slarvats bort och därmed knappast 

genererat vinst i slutändan. 

– Men IOK, Internationella olympiska 

kommittén, brukar inte ha 

några svårigheter att få ihop sina sju 

huvudsponsorer, trots att priset är 

högt, minst 500 miljoner kronor per 

sponsorskap. 

Varför ser det då ut som det gör? 

Jo, det finns som vanligt historiska 

förklaringar. 

Milstolparna i OS sponsringshistoria 

är sommar-OS 1976 i Montreal 

och sommar-OS 1984 i Los Angeles. 

OS i Montreal hade över 600 olika 

sponsorer, och spelen fick kritik för 

att vara alltför kommersiella. 

Detta ansågs strida mot de olympiska 

idealen, instiftade av OS grundare, 

den franske baronen Pierre de 

Coubertin. 

År 1976 ansågs heller inte, som 

i dag, att idrottare vara ett yrke 

bland andra, och tidigare samma år 

blev den österrikiske utförsåkaren 

och nationalidolen Karl Schranz 

diskvalificerad från att delta i vinter- 

OS på hemmaplan i Innsbruck. 

Han hade nämligen spelat en 

korpmatch i fotboll i en tröja som 

gjorde reklam för kaffemärket 

Michael Phelps, 

fick det svettigt 

sedan bilder på 

honom med Louis 

Vuitton publicerades 

två dagar innan 

IOK:s reklamförbud 

slutade gälla. 

Sebastian Coe ville 

förbjuda tröjor med 

Pepsis loggor på 

OS-arenorna. Men 

att med samma logik 

stoppa samtliga som 

bar Nikeskor visade 

sig dock vara att gå 

över gränsen för det 

görliga, till huvudsponsorn 

Adidas 

förtret. 

Aroma-Kaffee. Att det saknades 

belägg för att han faktiskt hade fått 

några pengar från företaget i fråga 

spelade ingen roll. 

Även vår svenske löparlegend 

Gunder Hägg stängdes 1946 av från 

allt tävlande när det visade sig att 

han hade sprungit mot betalning. 

Avstängningen hade dock inte med 

OS att göra, även Svenska friidrottsförbundet 

höll hårt på amatöridealen. 

I dag är OS-deltagarna enbart förbjudna 

att göra reklam under OS 

för andra än huvudsponsorerna, 

vilken nu under London-OS höll på 

att drabba världens bäste olympier 

någonsin, simmaren Michael Phelps 

från USA med arton OS-guld hemma 

i prisskåpet. 

”Sebastian Coe, OS-general, deklarerade att den som bär en tröja 

med Pepsis logga inte kommer att släppas in på någon OS-arena.” 

IBL 

Visa, en annan huvudsponsor, krävde att 

alla uttagsautomater i OS-området skulle 

bytas ut mot Visas egna automater, vilket 

ledde till ett stort haveri, så att alla blev 

tvungna att betala med kontanter. 

Den 13 augusti, två dagar före 

IOK:s förbud hade slutat gälla, publicerades 

nämligen bilder av Michael 

Phelps i en reklamkampanj 

för den franska modejätten Louis 

Vuitton. Michael Phelps klarade sig 

dock undan straff, sedan hans agent 

Peter Carlisle hävdat att bilderna 

hade blivit stulna och att publiceringen 

inte var godkänd av Michael 

Phelps själv. 

Någon återgång till de antika olympiadernas 

klädideal har dock aldrig 

varit aktuell, vilket bland andra OS 

nutida sko- och klocksponsorer är 

glada över. I antikens Grekland tävlade 

nämligen alla OS-deltagare helt 

nakna. 

Det fanns dock även ett annat, 

och förmodligen ännu viktigare, 

skäl till att IOK bytte sponsringsmodell 

efter OS 1976. 

– När det visade sig att Montreal- 

OS hade gått med förlust insåg IOK 

att man måste skaffa en mer lönsam 

affärsmodell. Antalet sponsorer 

skars ner samtidigt som sponsoravgifterna 

höjdes, berättar Ragnar 

Lund. 

I dag är den nya affärsmodellen 

väl inarbetad. I London-OS 2012 

kom cirka 10 miljarder av spelens 

intäkter från de sju huvudsponsorerna, 

medan Tv-rättigheterna gav 

40 miljarder och skattebetalarna och 

i viss mån åskådarna stod för resterande 

50 miljarder. 

Man ska också komma ihåg att 

IOK inte har någon egen marknadsföringsbudget, 

marknadsföringen av 

OS sköts av dess huvudsponsorer. 

Dessutom finansieras själva tävlingarna 

och allt annat som händer inne 

på arenorna av sponsorerna. 

– Detta samband är dock IOK 

tyvärr dåliga på att förklara pedagogiskt, 

vilket försämrar sponsorernas 

rykte och får många att se dem 

enbart som ett nödvändigt ont, säger 

Ragnar Lund. 

Dagens strikta regelverk från 

sponsorernas och IOK:s sida bottnar 

i sin tur i en kupp som skoföretaget 

Nike iscensatte vid OS i 

Los Angeles 1984. Officiell skosponsor 

var Converse men överallt utanför 

OS-stadion syntes Nike, vilket 

gav besökare det felaktiga intrycket 


IBL

att det var de senare som var huvudsponsorer. 

– IOK säger att dagens modell 

med färre sponsorer ger ett renare 

och mindre kommersiellt präglat 

OS, mer enligt de Coubertins ideal. 

Men desto viktigare för IOK är 

sannolikt det faktum att modellen är 

mer lönsam, säger han. 

En jämförelse med fotbollens stora 

mästerskap ger Ragnar Lund rätt. 

Här finns det ingen idealistisk Pierre 

de Coubertin som spökar i bakgrunden, 

men organisationer som Fifa, 

Uefa och andra har ändå anammat 

en liknande sponsringsmodell som 

IOK, med ett fåtal stora sponsorer 

och strikta kontroller. 

Även här kan regelverken skada 

varumärkena. Som när lokala försäljare 

av mat och dryck kördes bort 

från arenornas närhet vid senaste 

fotbolls-VM, i Sydafrika 2010, med 

motiveringen att Coca-Cola och 

Mc Donald,s var huvudsponsorer 

av turneringen. Oerhört okänsligt 

tyckte de flesta. 

De fem olympiska ringarna, OS 

symbol, är ett av världens starkaste 

varumärken och IOK tjänstgör därmed 

som OS-varumärkets väktare. 

Men hur sköter de det jobbet? 

– Oavsett vilka avsikter IOK har 

med varumärket är verkligheten 

den att det bara finns en handfull 

företag som kan betala vad det kostar 

att bli OS-sponsor i dag. 

Återigen är det kort sagt pengarna 

som styr. Vem som helst som har en 

tillräckligt stor sedelbunt tycks godkännas 

som huvudsponsor av världens 

största och åtminstone påstått 

ädlaste idrottsevenemang. 

Under London-OS 2012 hörde 

den amerikanska kemijätten Dow 

Chemical, det brittiska oljebolaget 

BP och det brittiska-australiska 

gruvbolaget Rio Tinto till huvudsponsorerna. 

Dow Chemicals dotterbolag 

Union Carbide var ansvarigt för giftutsläppet 

i Bhopal i Indien 1984, 

vilket dödade minst 20 000 människor 

och låg dessutom bakom avlövningsmedlet 

Agent Orange, som 

USA använde under Vietnamkriget 

och som orsakade fosterskador en 

masse. 


”Forskningen visar att pengar väger tyngre än allt annat när 

idrotten väljer sina sponsorer.” 

– Folk kopplar automatiskt ihop 

Dow Chemicals med dessa katastrofer 

som deras dotterbolag var 

ansvarigt för. Den fortfarande pågående 

juridiska processen om giftutsläppet 

i Bhopal riskerar att färga 

av sig även på OS, menar Ragnar 

Lund. 

Många är också skeptiska till 

BP som huvudsponsor, apropå de 

miljöideal som IOK påstår sig ha. 

BP försökte bland annat via OSsponsringen 

och en ny, grön logotyp, 

göra en klassisk ”greenwash”, 

tvätta sitt varumärke grönt och fritt 

från de fula, svarta fläckar det drabbades 

av i samband med oljeutsläppen 

i Mexikanska golfen i april 

2010. 

Ytterligare en sponsor, gruvbolaget 

Rio Tinto, hävdades i sin tur 

bedriva rovdrift på sin arbetskraft 

och även att det skadade miljön. 

– Vill man se positivt på det hela 

kan man säga att OS hjälper till att 

exponera även mörka sidor hos 

sina sponsorer. Har företagen inte 

rent mjöl i påsen får sponsringen en 

motsatt effekt och företagen utsätts 

för hela världens påtryckningar, 

säger Ragnar Lund. 

Sommarens stora demonstrationer 

i London mot i synnerhet Dow Chemical 

och BP visade att många var 

kritiska till IOK:s val av sponsorer. 

Ragnar Lund menar att IOK, för att 

inte riskera sin trovärdighet, skulle 

behöva tydliga etiska och miljömässiga 

riktlinjer för val av huvudsponsorer. 

– Samtidigt visar forskning tydligt 

att pengar väger tyngre än allt annat 

Det hävdades 

att RioTinto, en av 

huvudsponsorerna, 

bedrev rovdrift på 

sin arbetskraft och 

även att det skadade 

miljön. 

IBL 

IBL 

Många var 

skeptiska till BP, som 

med en ny grön 

logotyp försökte 

göra en klassisk 

”greenwash”, tvätta 

sitt varumärke fritt 

från de svarta fläckar 

man hade fått i 

Mexikanska golfen. 

IBL 

när idrotten väljer sina sponsorer. 

Detsamma gäller om man exempelvis 

tittar på svenska fotbollsklubbar. 

Hur blir det i framtiden då? Kommer 

OS att bli än mer likriktat och 

regelstyrt? 

Ragnar Lund svarar nej på den 

första frågan, och ja på den andra. 

Han menar nämligen att det stadigt 

ökande antalet mediekanaler 

kommer att göra det allt svårare att 

framhäva de enskilda sponsorerna. 

– Fler företag kommer därför att 

försöka göra sig synliga via ambush 

marketing, genom att försöka 

åka snålskjuts på andra sponsorers 

satsningar. Detta kommer dock sannolikt 

att innebära att IOK kommer 

att försöka regelstyra än mer i framtiden, 

bedömer Ragnar Lund. 

Han menar samtidigt att det är 

helt avgörande för både OS och 

sponsorerna att lyssna på vad publiken 

och allmänheten tycker. Han 

hoppas också att sponsorerna ska 

bli bättre på att satsa på aktiviteter i 

samband med OS, vilka lyfter fram 

de värden som de fem olympiska 

ringarna står för. Att de skapar tydliga 

mervärden för besökarna, helt 

enkelt gör OS ännu roligare. Detta 

vore i förlängningen också mer lönsamt 

för sponsorerna, menar han. n 

21

Reklam vi minns: Historien om när Dagens Nyheter började kittla våra sinnen 

Reklamen 

som smyckade 

det offentliga 

rummet 

Det vore en överdrift att påstå att Arbman & Lenskogs reklamkampanjer skulle vara 

orsaken till alla framgångar. En stor dagstidnings öde på marknaden är mer komplicerad 

historia än så. Men det vore lika omdömeslöst att förbigå de i vissa stycken banbrytande 

reklamkampanjer, som Arbman och Lenskog skapade, när man skriver DN:s historia, 

skriver Lars A Boisen i sin bok ”Reklam den goda kraften”. 

Kapitlet om 

DN är hämtat ur 

boken ”Reklam den 

goda kraften” och 

har godkänts för 

publicering av 

Ekerlids förlag 

och författaren 

Lars A Boisen. 

Boken kan 

beställas hos 

Sveriges marknadsförbund 

för 495 kr inkl. 

moms plus frakt. 

Mejla din 

beställning till: 

info@svemarknad.se 

Ä” 

n i dag börjar varje viktig 

förändring i vårt samhälle, 

varje politiskt utspel, varje 

offentlig träta mellan de mäktigaste 

personerna i konungariket Sverige, 

osvikligt med en debattartikel i Dagens 

Nyheter. 

Dagens Nyheter har under hela 

efterkrigstiden intagit en särställning 

i det svenska medielandskapet. 

Tidningen har vuxit till en 

institution för både stockholmare 

och medborgare i hela riket. Hur 

tidningen har lyckats skaffa sig 

denna position kan vi i sammanhanget 

lämna därhän. Låt oss bara 

konstatera att så är fallet, sedan 

lång tid tillbaka. 

Dagens Nyheter har inte bara 

tagit sig in i täten bland de stora 

drakarna. Tidningen har också satt 

en ära i att bli ”stockholmarnas tidning” 

och att göra sig förtjänt av 

det förtroende som invånarna i 

huvudstaden visar den. Därför har 

inte DN nöjt sig med att varje dag 

tillhandahålla den prasslande pappersprodukten. 

DN har under årens lopp också 

dragit igång mängder av olika evenemang, 

till fromma för invånarna 

i huvudstaden. Och gör så än i 

dag. Tidningens eftertextannonser 

har under alla år skapat oräkneliga 

kontakter mellan läsare och ännu 

fler möjligheter att köpa och sälja i 

stort sett vad som helst. Tidningen 

är, kort sagt, mycket mer än en tidning. 

Reklamen har alltid spelat en stor 

roll för Dagens Nyheter 

På Dagens Nyheter har reklamen 

varit viktig på flera sätt. Dels för att 

värva ”abonnenter” (som prenumeranter 

av någon anledning heter på 

DN-språk) och för att betjäna dem 

på olika sätt, dels för att förstärka 

bilden av tidningen i läsarnas medvetande. 

Under 1970-talet gjorde HLR 

många prisbelönta kampanjer för 

Dagens Nyheter. Senare tog Carlsson 

& Broman över uppdraget och 

skapade mängder av annonser, 

som lyfte fram olika aspekter av 

erbjudandet till läsarna, som tidningen 

utgjorde. 

När sedan Arbman & Lenskog 

tog över uppdraget på 1980-talet, 

hände något nytt och mer betydelsefullt. 

Det var en liten och oansenlig 

byrå som hade startats av 

två ärrade kämpar, Jan Arbman, 

son till grundaren Stig Arbman AB, 

och Torbjörn Lenskog, dalkarl och 

rutinerad grafiker och art director 

sedan 1950-talet. Med dessa två 

herrar bakom rodret gjorde Dagens 

Nyheter reklam som efter en 

tid började nå världsklass. 

– Beslutet att välja just oss togs 

av sex personer, berättar Torbjörn 

Lenskog. En av de tongivande var 

HC Ejemyr, mannen som sedermera 

lämnade Dagens Nyheter, grundade 

Metro och blev uppburen direktör 

inom Kinnevik. Ejemyr var 


av en annan sort, minns Lenskog. 

– Vad ska jag säga? Före detta 

gatpojke, raggare och popsnöre. 

Han gillade vad vi hade gjort för 

Polarn & Pyret och förespråkade 

oss inför hela DN-ledningen. Utan 

det stödet hade vi aldrig fått uppdraget. 

I finalen konkurrerade vi ut 

Hall & Cederqvist, en av den tidens 

mest ansedda byråer i vårt land. 

– Vi fick en budget på 15-20 miljoner 

att sätta sprätt på. Det kändes 

inspirerande. 

Ofta brukar det ta en tid innan 

uppdragsgivare och byrå finner 

varandra. Här lyckades dock byrån 

slå till med en kampanj som blev 

klassisk redan i första försöket. 


Temat bestod av fyra ord: ”Vad 

du än tycker.” På affischtavlor, som 

översvämmade Sverige, exponerade 

den tidens mest kända personer 

– älskade och hatade, beundrade 

och föraktade, starka och svaga. 

Och varje gång kommenterades 

bilderna lika lakoniskt: ”Vad du än 

tycker. DN.” 

– Vi gjorde Dagens Nyheter till 

måttstock för sin tid, konstaterar 

Torbjörn Lenskog. Det orsakade 

ett enormt rabalder inom tidningen. 

Motståndet bland journalister 

var tämligen kompakt till att börja 

med. De vände sig mot att DN 

skulle stå för ”tyckande”. Det blev 

ett jävla liv, helt enkelt. Hela vänstermaffian 

såg rött. Särskilt retade 

”Vi fick en budget 

på 15–20 miljoner 

att sätta sprätt på. 

Det kändes inspirerande.” 

”Tidningen hade faktiskt, en ännu intressantare uppgift; att inspirera 

sina läsare. Att hjälpa dem att genomföra ett innehållsrikare liv” 

de upp sig på en av bilderna, som 

föreställde Pinochet, Chiles sedermera 

mordanklagade diktator. 

– Men så småningom började de 

förstå. 

Det fanns mycket ”utomhus” att 

köpa på den tiden, det vill säga affischtavlor, 

reklampelare och annat 

medieutrymme på gator och torg, 

erinrar sig Torbjörn Lenskog. 

– Vi köpte mycket. Kraften i 

kampanjen blev enorm. 

Den DN-kampanj de flesta minns 

är nog ändå den som följde något 

år senare, när Arbman & Lenskog 

blivit lite varma i kläderna. 

De båda parhästarna levde varje 

dag med DN. De diskuterade 

ständigt uppdragets innebörd. De 

diskuterade tidningens roll, dess 

Forts sid 24 

23

forts från sid 29 

förhållande till läsarna, annonsörerna, 

debattörerna. De ventilerade 

förstås också hela tiden sina uppfattningar 

med sin uppdragsgivare, 

människorna på tidningen, HC Ejemyr 

med flera. 

– Vi kom så småningom fram till 

att DN:s roll inte bara var att informera 

och debattera, berättar Torbjörn 

Lenskog. Den var inte bara 

att ge service till sina läsare heller, 

eller att förmedla kontakter, ställa 

annonsutrymme till förfogande, 

underlätta köp, försäljning, uthyrning, 

rekrytering och tusen andra 

saker. Dagens Nyheters roll kunde 

ses i ett ännu vidare perspektiv; 

tidningen hade, faktiskt, en ännu 

intressantare uppgift: att inspirera 

sina läsare. Att hjälpa dem att genomföra 

ett innehållsrikare liv. 

– Ur dessa tankar växte idén 

fram, berättar Lenskog. 

Denne lyckades (som vanligt, frestas 

man att tillägga) hitta ett visuellt 

uttryck som fastnade på näthinnorna. 

Han gjorde respektlösa beskärningar 

av klassiska oljemålningar, 

som visade detaljer av motiven, till 

exempel ögon, munnar eller hud. 

Sedan lyckades Jan Arbman sammanfatta 

hela budskapet – med tre 

ord denna gång: ”Kittla dina sinnen”. 

Uppmärksamhetsvärdena blev 

mycket höga. Runt 85 procent av 

Sveriges befolkning, vilket är ungefär 

så högt som man kan komma, 

tog del av budskapet. 

Jag minns själv hur jag berördes 

av denna kampanj. Den irriterade 

mig. Jag älskade den och jag hatade 

den. Det fanns något underbart 

sensuellt över bilderna. Jag tyckte 

samtidigt att DN inte riktigt levde 

upp till förväntningarna. Som om 

politiskt korrekta DN skulle kittla 

mina sinnen? 

Men så här i efterhand ger jag mig 

faktiskt på nåd och onåd. Jag tror 

att ”Kittla-dina-sinnen-kampanjen” 

fick större betydelse för DN än jag 

ville erkänna på den tiden. 

Den blev inte bara en signal till 

läsarna att se på sin tidning med 

nya ögon och att använda den på 

ett nytt sätt. Den blev också en 

uppmaning till medarbetarna att 

skruva upp ambitionsnivån. 

Nu inföll DN:s storhetstid. Ingen 

gång har upplagan varit så stor. 

Ingen gång har affärerna gått så 

bra. Ingen gång har läsarna varit 

fler, förankringen i samhället starkare, 

rollen tidningen spelat centralare. 

Det vore en överdrift att påstå att 

Arbman & Lenskogs reklamkampanjer 

skulle vara orsaken till alla 

framgångar. En stor dagstidnings 

öde på marknaden är mer komplicerad 

historia än så. Men det 

vore lika omdömeslöst att förbigå 

de i vissa stycken banbrytande reklamkampanjer, 

som Arbman och 

Lenskog skapade, när man skriver 

Den DN-kampanj 

de flesta 

minns är nog ändå 

den som följde 

något år senare, 

”Kittla dina sinnen”, 

när Arbman & 

Lenskog blivit lite 

varma i kläderna. 

”Ingen gång har upplagan varit så stor. Ingen gång har affärerna gått 

så bra. Ingen gång har läsarna varit fler...” 

DN:s historia. 

Reklamen höjde DN:s anseende. 

Den fördjupade kontakten med 

läsarna/kunderna. Den förstärkte 

tidningens ställning på marknaden. 

– Folk skrev och hörde av sig, 

berättar Torbjörn Lenskog. Tidningen 

hade kommit närmare dem, 

sa de. 

En reaktion som Lenskog fann 

särskilt intressant var den de fick 

från kollegerna i branschen. Total 

tystnad. Inte ett knyst. Ända tills 

Arbman & Lenskog skickade in 

sina alster till Guldäggstävlingen. 

Då hördes fortfarande ingenting. 

Men när DN-kampanjen sedan 

gick och vann med en röstövervikt 

som var större än någon kunde erinra 

sig att något annat bidrag fått 

tidigare, blev det annat ljud i skällan. 

– Då kom ryggdunkarna, ler Torbjörn 

Lenskog. 

Epilogen till denna historia tycks 

alltså bli en berättelse om avund 

och brist på civilkurage. Men även 

om sådana ingredienser säkerligen 

finns där i övermått – och kanske 

kan förklara kollegernas missunnsamhet 

– låt oss lyfta fram en helt 

annan hypotes: 

Jan Arbman och Torbjörn Lenskog 

fick ingen reaktion från sina 

kolleger (av vilka jag var en) för 

att vi hemsöktes av den heliga ilska, 

som anfäktar varje ambitiös 

reklamskapare, när han ser ett genialt 

och betydelsefullt verk och inser 

att det inte är han själv som har 

skapat det. n 


Missa inte! 

Missa inte årets viktigaste dag om marknadsföring och 

lönsamma kundrelationer! 

Kunderna är det absolut viktigaste om du ska lyckas med ditt 

företag. Men hur får kunden upp ögonen för ett varumärke och 

vad krävs för att fördjupa ett fångat intresse till en lönsam 

kundrelation? Tendensdagen har i år tema KUNDEN och inte 

minst relationen till denna. Vi tar upp kundvärdering och 

beteenden, nödvändigheten i att lyssna på sina kunder och 

kopplingen mellan kundrelationer och lönsamhet. Du får också 

höra konkreta exempel på hur några av Sveriges och världens 

mest framgångsrika varumärken gjort för att vinna kampen om 

sina kunders hjärtan. 

Välkommen på Tendensdagen den 25 oktober 2012 på 

Berns och Chinateatern. För anmälan och mer information se 

www.tendensdagen.se 

2012

NÄTVERKET: Ninni Lindertz, senior marketing strategist på Facebook 

Från Nike till 

Facebook 

Avfärda inte Facebook som ett pladderforum. Att marknadsföra sig där kan göra 

stor skillnad för verksamheten. Men det gäller att tänka i nya banor. Facebooks nya 

marknadsstrateg Ninni Lindertz vet hur. Av Kerstin Sundmark 

Namn: Ninni Lindertz. 

Ålder: 38 år. 

Familj: Pojkvän, 

föräldrar och systers 

familj i Finland. 

Bor: I Vasastan i 

Stockholm. 

Arbetar som: Senior 

marketing strategist 

på Facebook, med 

ansvar för Norden. 

CV 

För ett år sedan hade hon 

enligt henne själv världens 

roligaste jobb som marknadschef 

för Nike Sverige. Men det 

stoppade inte Ninni Lindertz att gå 

till Facebook där hon i dag är senior 

marketing strategist för de nordiska 

länderna. 

– Jag tror att Facebook är framtiden 

för marknadsföring, säger hon 

på melodiös muminsvenskfinska. 

Men vi backar bandet lite. Till 

Esbo i Finland där Ninni Lindertz 

växte upp och valde gymnasielinjen 

international baccalaureate. Undervisningen 

var på engelska där verbal 

kommunikation utgjorde en stor och 

viktig del. 

På Handelshögskolan i Helsingfors, 

kärleksfullt döpt till Hanken, 

väcktes hennes lust för marknadsföring. 

Den grundkurs som Ninni Lindertz 

började hade just hottats upp 

av Lenita Airisto, kvinnan som fick 

finska män att sluta använda vita tennissockor 

i vanliga promenadskor. 

– Förstår du vilken kvinna att 

kunna påverka människor?! Marknadsföringsteorierna 

läste vi på egen 

hand, i undervisningen fick vi i stället 

prova vin och bygga nätverk. 

Efter några år som brand manager 

på det finska mediebolaget Riot En- 

1994 – 1999 Hanken Svenska handelshögskolan, Helsingfors 

2000 – 2002 Riot Entertainment. Brand manager, FInland 

2003 – 2005 Nike. Country marketing manager, Finland 

2005 – 2008 Nike. Brand manager, Norra Europa 

2008 – 2011 Nike. Country marketing manager, Sverige 

2011 – Facebook. Senior marketing strategist 

tertainment kom Ninni Lindertz till 

Nike, som tidigt insåg vikten av och 

vitsen med sociala kampanjer. Att 

hon tog steget till Facebook i november 

förra året är alltså inte ett dugg 

ologiskt. 

Tillsammans med ett tiotal kolleger 

på avdelningen global customer marketing 

hjälper hon företag över hela 

världen, dock främst i Norden, som 

vill satsa på sociala medier. 

– Att få folk, sina följare eller 

”fans”, att prata med sina vänner om 

ens företag på Facebook har enorma 

skalfördelar. Sociala kampanjer går 

ut på att ditt företag eller varumärke 

ska bli en del av andras konversation 

på Facebook. 

Hur blir man det? 

– Du måste komma med något 

som engagerar. Och visst, ämnen 

som vädret eller Melodifestivalen 

hamnar högt på den skalan, men är 

det vad du vill att folk ska snacka om 

när det gäller ditt företag? Förmodligen 

är det bättre att koppla konversationerna 

till ert kärnvärde och/eller 

en produkt eller tjänst. En del företag 

satsar på appar och tror att de inte 

behöver göra mer. Men några snabba 

ryck räcker inte, man måste ständigt 

vara närvarande. 

Finns det undersökningar om kan 

visa att sociala kampanjer fungerar? 

– Nielsen och Forrester är några 

som har gjort mätningar med spännande 

resultat. I England jämförde 

Millward Brown hur Facebook i jämförelse 

med andra medier levererar 

roi, return on investment, på kampanjer 

för chokladen Kitkat. De som 

gick på tv och displayannonsering 

online gav 1,02 pund för varje investerat 

pund, tv gav 1,11 pund medan 

resultatet av annonseringen på Facebook 

gav 1.34 pund. Vi talar om 

begreppet ”the power of the like”, de 

som gillar dig – och deras vänner – är 

dina mest värdefulla kunder. 

Men ska man verkligen satsa all 

marknadsföring på sociala medier? 

– Nej, det ska vara en del av företagets 

integrerade marknadsarbete. Tv 

och Facebook har till exempel visat 

sig fungera väldigt bra ihop. I Storbritannien 

lyckades en teleoperatör 

otroligt bra med en kampanj som 

inleddes på tv och ledde vidare till 

Facebook där fansen fick rösta hur 

det skulle gå för paret i kampanjen. 

Till slut gjorde man en hel reklamfilm 

baserad på vad fansen tyckte. 

Det blev en jättekonversation. Orsaken 

till framgången var att man 

redan från starten hade planerat det 

som en social kampanj. 

Det låter resurskrävande att arbeta 

med sociala kampanjer! 

– Jag skulle snarare säga att det 

handlar om intresse och vilja, resten 

är en organisationsfråga. Vem som 

tar ansvar för vad. Du behöver en 

duktig copy, texterna ska vara korta, 

och du behöver bra bilder. Resten 

är inspiration och kreativitet, en ny 

sorts kreativitet. 

På vilket sätt då? 

– Många tänker traditionellt och 

vill ha mycket impact på en gång. 

Var kreativ på ett vardagligt sätt i stäl- 


Sportbranschen: 

Tina Rolén 

Lars-Johan Strand 

ll ”Jag träffade Tina 

Rolén när vi båda arbetade 

på Nike. I dag är hon 

nordisk marknadsdirektör 

på Adidas. Tina ingår i 

styrgruppen för ett nätverk 

för kvinnor i sportbranschen 

i Sverige som jag var med 

och startade för två år 

sedan. Tina lärde mig allt 

hon kunde om pr när vi var 

på Nike. Hon var ett underbart stöd för mig. Hon är också väldigt duktig 

på att lyfta andra och att synliggöra och bana väg för kvinnor. Stadiums 

nordiska marknadsdirektör Lars-Johan ”Lajjo” Strand, började samtidigt 

som jag på Nike. Med honom hade – och har jag väldigt komplicerade, 

men givande, diskussioner. Lajjo ifrågasätter det mesta och har en fantastisk 

förmåga att lyfta detaljer till en filosofisk nivå. Tad Greenough är 

varumärkesdirektör för Nike och sitter i Amsterdam. Det är en superinspirerande 

person och grym kommunikatör. Ted är brutalt ärlig, men aldrig 

så att man blir ledsen. Nikes finanschef Karin Wahlén umgås jag med 

privat. Hon ingår i ett litet kvinnligt närverk som träffas varannan månad, 

där man kan säga att vi alla är mentorer för varandra. Hon är pålitlig och 

ställer alltid upp. Det är ingen slump att Karin nyligen utsågs till ”Manager 

of the year” på Nike Sverige. n 

Ex-Nike 

ll ”När jag jobbade för 

Nike i Finland, arbetade 

Daniel Jontén i Holland. 

Nu är han global marknadsdirektör 

på Absolut. Daniel 

är intelligent, kreativ och har 

mycket humor. Han tänker 

stort och strategiskt och 

delar gärna med sig av sin 

Daniel Jontén Louise Wiwen-Nilsson kunskap. Eva Nilsson, chef 

för Marimekko i Sverige, är 

också med i det lilla kvinnliga nätverket som träffas varannan månad. Eva 

är en god lyssnare, gör djupa analyser och ger goda råd. Louise Wiwen- 

Nilsson jobbar numera som headhunter på det egna företaget Strong 

Brands. Louise gör alltid vad hon har bestämt sig för. Att hon dessutom 

är rolig gör inte våra möten sämre. Tellis Baroutsis är den driftigaste 

och sportigaste människan jag känner. I dag är han vd på spritagenturen 

Maxximum. Vi följs åt, tränar på samma gym och pratar inte bara jobb 

utan även resor eftersom vi båda älskar att se oss om i världen. Petri 

Kokko och jag träffades redan på Hanken. Fastän Petri är direktör för 

Google i Tyskland, och egentligen en konkurrent, träffas vi och pratar om 

såväl gemensamma vänner som branschen. Vi vet var gränsen går.” n 

Micael Engström 

Reklam & kommunikation: 

Anders Ericson Pia Grahn 

ll ”Jag har beundrat Pia Grahn 

ända sedan jag gick på Hanken, då 

hon skrev en spalt i finska motsvarigheten 

till Resumé. Vi träffades när 

jag satt i juryn för 100-wattaren för 

några år sedan och kemin stämde 

med en gång. Pia har precis blivit 

vd för McCann Relations. Hon är 

glad, rak på sak på ett sätt som jag 

uppskattar och superinspirerande. 

Och så älskar hon Facebook! Jag fick 

kontakt med Anders Ericson när jag gick med i Sveriges Annonsörer som han är 

vd för. Han är en proffsnätverkare som vet allt om alla och har järnkoll på vad som 

händer inom marknadsföring och jag har stort utbyte av honom. Johan Grönberg 

grundade pr-byrån A World Beneath. Han är väldigt intelligent och har lärt mig så 

mycket om trender i Stockholm. Johan håller sig à jour med alla trender.” n 

IBL 

Privat 

Drömnätverkare 

ll ”Min syster Nicola Lindertz är diplomat 

och arbetar just nu på UD i Finland. Hon har 

varit en mentor genom hela mitt liv och min 

karriär. Jag kan alltid räkna med ärlig feedback 

från henne. Nicola är påläst, intelligent, pålitlig 

och lugn, så jag brukar vända mig till henne 

när jag står inför viktiga beslut.” n 

Nicola Lindertz 

ll ”Tove Jansson var väldigt klok och har 

påverkat mitt liv väldigt mycket via hennes 

livsfilosofier à la mumin. Om hon hade levt i 

dag skulle jag väldigt gärna pratat om hur hon 

lyckas förmedla sitt budskap på ett så fantastiskt 

enkelt och lättilltagligt sätt.” n 

Tove Jansson 

Vill jag ge ett Facebookkonto till 

ll ”Min far Rolf Lindertz, så han kan hålla ännu 

bättre kontakt med sina barn och barnbarn. Allas 

våra vardagar kommer så mycket närmare då, 

och jag tror han skulle tycka det var roligt om han 

kunde följa mig ännu mer.” n 

let! Tänk i nya banor! Det är ungefär 

som när tv kom på 60-talet och det 

(så klart) inte gick att bara visa upp 

en tryckt annons i reklamavbrotten. 

Kom ihåg att Facebook inte är ett 

pratrör. Vi talar om en social graf där 

människor är kopplade till varandra 

och produkter. Du måste komma in 

via de här kopplingarna och då gäller 

det att hitta gnistan som får det 

att tända. 

Finns det någon affärsverksamhet 

där sociala kampanjer inte fungerar? 

– Egentligen inte, sociala kampanjer 

funkar för alla som vill nå ut brett 

och/eller vill ha en närmare relation 


Viktoria Davidsson 

till sina kunder. Däremot skulle jag 

inte annonsera på Facebook för att 

nå ut till en liten grupp handplockade 

individer. 

Det talas en hel del om att folk 

börjar tröttna på Facebook, arbetsgivare 

har knorrat och en del 

stoppar Facebook på jobbdatorerna. 

– Jag är inte orolig, för vi har 

inte sett någon minskning, tvärtom. 

Just nu ökar bara mängden trafik. 

I dag har Facebook ungefär 900 miljoner 

användare över hela världen. Folk 

både älskar och hatar Facebook – och 

sådana företag är ofta framgångsrika. n 

27

John Giacobbi tar hand om stalkare, mobbare och varumärkespirater på internet 

John är ”the 

web sheriff” 

John Giacobbi och hans företag ”The Web Sheriff” hjälper företag, musiker 

och skådespelare med att sätta stopp för illegala nedladdningar av film och musik, 

falska kopior, varumärkesintrång och ren förföljelse på internet. Exempelvis har både 

Bob Dylan och Lady Gaga John att tacka för att han lyckades sätta stopp för spridningen 

av deras nya låtar sedan de läckt ut på nätet en vecka innan releasen. Av Michanel Dee 

John Giacobbi kallar sitt företag 

kort och gott för ”the 

web sheriff”. Det är dit som 

film- och skivbolag, kändisar 

och även privatpersoner vänder 

sig när de råkat ut för nätpirater 

och onlinemobbare. För dem är 

John räddaren i nöden. 

Bland pirater och det fria nätets 

evangelister kallas han ”den mest 

hatade mannen på nätet”. 

Var kommer namnet ”the web 

sheriff” ifrån? 

– När internettrafiken exploderade 

med bland annat de sociala 

nätverken och olika nedladdningssajter, 

var folk snabba att döpa det 

till ”det nya vilda västern”, därför 

valde jag namnet ”the web sheriff”. 

Det var lite på skämt men 

det säger ändå en hel del om vad 

verksamheten går ut på. Jag sätter 

stopp för illegala nerdaddningar 

av musik, film och tv. Och om en 

känd person har fått en dålig onlineprofil, 

antingen det är en privat 

video som läckt ut eller en ren 

smutskastningskampanj, så ser jag 

till att den plockas bort. Jag erbjuder 

också paket som ”new release 

protection” åt film- och skivbolag. 

Optimering på Youtube och internetrevision, 

med analys av ett varumärkes 

internetnärvaro med analys 

och rekommendationer. 

The Web Sheriff är inte ensamma 

på plan men de är störst. Och behovet 

är växande. Att gå de vanliga 

juridiska vägarna med online- problem 

är i de flestas ögon dödfött. 

Att få ett domstolsbeslut mot onlinemobbning 

eller överträdelser 

mot copyrightskyddat material tar 

tid och kan dessutom kosta ansenliga 

summor. När domstolsbeslutet 

väl kommer är det oftast för sent 

”Det var faktiskt mitt arbete för The Village People 

som gav mig idén till The Web Sheriff.” 

eftersom materialet sprider sig som 

en löpeld på en nätet. 

– ”New release protection” är 

som sagt en viktig del av verksamheten. 

Vi hjälpte till exempel Bob 

Dylan när hans julskiva ”Christmas 

in the heart” hade läckt ut på 

nätet en vecka innan releasen. Vi 

stoppade också läckorna för Lady 

Gagas ”Born this way” och Adeles 

”21”. 

Men det var arbetet för The Village 

People som gav John Giacobbi 

idén till The Web Sheriff. Det 

fanns nämligen falska turnerande 

band som uppträdde i The Village 

Peoples namn. Dessa sålde också 

mängder av falska Village Peopleprylar, 

dockor, T-tröjor och annat 

på nätet. 

John Giacobbi fick uppdraget att 

reda ut bandets problem med kopiorna. 

The Web Sheriff grundades 2000 

och arbetade i början bara för 

skivbolag och musikartister. Men 

kundstocken omfattade snart även 

filmbolag, skådespelare och andra 

officiella personer. 

Därefter utökades företaget med 

en varumärkeskontroll. 


IBL

IBL 

John Giacobbi 

och hans team 

hjälpte Bryan 

Adams att skapa ett 

så bra material på 

nätet att det blev 

ointressant för 

fansen att placera ut 

illegalt material. 

– Vad gäller mobbning och förtal 

på nätet så har den biten av verksamheten 

blivit allt viktigare och 

den har tilltagit på grund av explosionen 

av sociala medier som Facebook 

och Twitter. Alla berörs i dag 

av internet, vare sig man är känd 

eller ej. Den snabba utvecklingen 

av internet tog film- och skivbolag 

på sängen, säger John Giacobbi. 

– Det blev fulständig kaos, med 

illegala nedladningar av film och 

musik. Problemet är att rättsystemet 

är så långsamt och att det tar 

flera år att få nya lagar att träda i 

kraft, och då är de ofta passé eller 

otillräckliga. 


John Giacobbi och hans team 

har utvecklat en egen mjukvara 

som kan hitta det de söker på nätet. 

Det är en typ av ”web-crawler” 

som lyfter fram till exempel namn, 

film- och låttitlar. De har även ett 

team som är specialister på att hantera 

Youtube. 

– Vi arbetar inte bara negativt 

utan också positivt, genom att förbättra 

för både artister och fans. 

Bryan Adams är ett exempel. Han 

kontaktade oss för några år sedan 

och klagade på att det fanns mängder 

av illegalt material med honom 

på Youtube. Mycket av materialet 

var dessutom undermåligt. 

John Giacobbi och hans team 

kom fram till att det bästa sättet 

var att höja kvalitéten och att skapa 

en egen Youtubekanal åt Bryan 

Adams. De gjorde också klart för 

honom att han måste erbjuda ett 

bättre innehåll. De gjorde intervjuer 

och filmade honom bakom 

scenen och skapade därigenom ett 

innehåll som tilltalade fansen. 

John Giacobbi kontaktade också 

de fans som illegalt hade placerat 

Bryan Adams videos på nätet. 

– Jag valde att försöka med en 

mjuk övertalning som är en bra 

metod i många fall. Jag tackade 

dem för att de var fans och bad 

dem att ta ner det illegala materialet 

på Youtube. Jag förklarade för 

dem att Bryan nu hade en egen kanal 

på Youtube. Jag öppnade också 

en särskild avdelning för dem 

på Bryans webbplats där de fick 

tillgång till speciellt material. När vi 

sedan lanserade kanalen fick den 

miljoner träffar på bara några veckor. 

Nu har den närmare en kvarts 

miljard träffar. 

I slutändan var både Bryan 

Adams och fansen nöjda. Inte dåligt 

för en artist som inte haft någon 

större hit på tio år. Och nu fungerar 

Bryan Adams Youtubekanal som 

kärnan i hans internetnärvaro. 

Skydd mot mobbning och förtal 

utgör en annan viktig del av Johns 

Giacobbis verksamhet. 

John Giacobbi kan snabbt slå till 

mot bloggar och webbplatser. Och 

han berättar att det kan vara ytterst 

obehagligt för en privatperson att 

bli mobbad på nätet. För en skådespelare 

eller artist kan det förstöra 

karriären. 

Forts sid 30 

29

– En del tror att de kan mobba 

och vräka ur sig vad som helst på 

nätet men det kan vi oftast råda 

bot mot. Ibland krävs det tyvärr 

domstolsbeslut men när man påpekar 

detta för mobbaren är de 

oftast inte så tuffa. Vi hade ett fall 

där en kvinnlig nyhetsuppläsare på 

BBC förföljdes på nätet. 24 timmar 

efter att vi hade blivit inblandade 

var stalkern borta och kom aldrig 

tillbaka. 

– Vi tar också stöd från Europarådets 

kommission för mänskliga 

rättigheter. Som individ har man 

rätt till sitt privatliv och det innebär 

till exempel att bloggare inte har 

rätt att publicera ens adress och telefonnummer 

på nätet. 

– Ett rykte kan via nätet spridas 

på nolltid över världen och plötsligt 

bli till ”sanning”, men med hjälp av 

internationell lagstiftning har det 

också blivit lättare att snabbt slå 

tillbaka. Även om du har en webbplats 

på månen så är du tvungen 

att kommunicera med jorden, via 

en ISP, och där är det lätt att skära 

av kommunikationen, säger John. 

Det händer då och då att ett ISP-företag 

ställer till problem, säger han. 

– Ett fall som jag omedelbart 

kommer att tänka på gällde en 

grupp gisslan i Irak, med bland 

annat engelsmannen Kevin Bigley, 

vars avrättning hade filmats. 

Vi blev kontaktade av en dagstidning 

som förklarade att det fanns 

en video av avrättningen av Kevin 

Bigley på nätet. Tidningen hade 

kontaktat det brittiska utrikesdepartementet 

och polisen vilka båda 

hävdade att de inget kunde göra. 

Vi tog på oss uppdraget. Det visade 

sig att filmerna inte fanns på 

”Enligt min mening har de sociala medierna fel balans mellan 

yttrandefriheten och skyddet för individen.” 

John Giacobbi 

tycker att det är 

ironiskt att de 

sociala medierna är 

så osociala. 

Lady Gaga och 

Bob Dylan har båda 

The webb sheriff att 

tacka för att deras 

nya låtar inte spreds 

på nätet innan 

releasen. 

IBL 

någon webbplats utan på sex filer 

som kastades runt världen, till en 

mikrowebbplats i Japan. Men en 

av de ISP som användes var amerikansk 

och namnet på webbplatsen 

var det osmakliga www.headlessamerican.com. 

– Vi tyckte alla att det var avskyvärt 

och kontaktade ISP-företaget, 

som var baserat i mellanvästern. 

”Ni är värdar för en hemsida som 

sprider rashat, uppvigling och en 

film av en avrättning.” De hävdade 

att de inget kunde göra, och 

skyllde på yttrandefriheten. Vi blev 

chockade och sade: ”Vi tror att Vita 

Huset skulle vara intresserade av 

er version av yttrandefrihet.” Då 

plockade de ner webbplatsen och 

materialet försvann från nätet. ISP 

är big business och de flesta ägare 

bryr sig inte om vad det är för personer 

och material som de är värdar 

för. 

John Giacobbi har inte mycket 

till övers för sociala medier som 

vägrar att agera mot överträdelser 

av copyright eller antisociala aktivititeter 

på sina webbplatser. 

– I snitt är 80–90 procent av 

innehållet någon annans copyright, 

vare sig det så är film, tv eller musik. 

Hela affärsmodellen bygger på 

den sortens innehåll. 

Att rensa upp där vore i sig inte 

svårt, menar han. 

– Det förekommer ingen pornografi 

på Facebook, Twitter eller 

Youtube. De har effektiva metoder 

att övervaka och ta bort material. 

Men de har valt att inte ta itu med 

copyrightöverträdelser och online 

mobbning. I min mening har de 

sociala medierna fel balans mellan 

yttrandefriheten och skyddet för individen. 

Det är vanligt inom onlinemobbning 

att offrets hemadress och telefonnummer 

publiceras på webbplatserna. 

Och den privatperson 

eller kändis som själv försöker klaga 

stöter på en mur hos de sociala 

medierna, säger John Giacobbi. 

– Jag finner det minst sagt ironiskt 

att de sociala medierna är så 

osociala! Folk kan inte ringa och få 

tala med någon utan tvingas i stället 

att fylla i onlineformulär och det 

är ytterst sällan man når längre än 

så. De får inget svar och inga åtgärder 

vidtas. 

– Det har tagit mig flera år att 

bygga upp personliga förhållanden 

med de ansiktslösa företagen så att 

jag kan ringa och få tag i en mänsklig 

röst. Jag får ofta för mig att detta 

beror på att företagen har startats 

av nördar som tillbringar 20 timmar 

om dagen framför datorn och inte 

riktigt fattar vad mänsklig samvaro 

är! 

Problemet med onlinemobbning 

har växt explosionsartat, säger John 

Giacobbi. 

– Jag har hittills mest arbetat åt 

kändisar på den fronten men problemet 

är så stort att jag från och 

med i höst även tar på mig uppdrag 

från allmänheten, för den 

ringa summan av femtio pund. 

The Web Sheriff har varit väldigt 

framgångsrika. Jag frågar honom 

om de har misslyckats också? 

– Det mest kända fallet är Pirate 

Bay. Det var inte upp till oss att 

lägga ner miljoner för att släcka ner 

Pirate Bay men vi kunde ha gjort 

det om vi hade fått uppdraget. Och 

jag är förvånad att den svenska 

staten var så sen att reagera. När 

de till slut agerade kunde de ha 

slagit till hårdare precis som man 

gjorde med Al Capone en gång i 

tiden. Det finns alltid något sätt att 

komma åt skurkarna. n 


Missa inte! 

Missa inte årets viktigaste dag om marknadsföring och 

lönsamma kundrelationer! 

Kunderna är det absolut viktigaste om du ska lyckas med ditt 

företag. Men hur får kunden upp ögonen för ett varumärke och 

vad krävs för att fördjupa ett fångat intresse till en lönsam 

kundrelation? Tendensdagen har i år tema KUNDEN och inte 

minst relationen till denna. Vi tar upp kundvärdering och 

beteenden, nödvändigheten i att lyssna på sina kunder och 

kopplingen mellan kundrelationer och lönsamhet. Du får också 

höra konkreta exempel på hur några av Sveriges och världens 

mest framgångsrika varumärken gjort för att vinna kampen om 

sina kunders hjärtan. 

Välkommen på Tendensdagen den 25 oktober 2012 på 

Berns och Chinateatern. För anmälan och mer information se 

www.tendensdagen.se 

2012

FORSKNING: Therese Hansen om sambandet mellan komplexitet och försäljning 

Mobilerna 

får e-handeln 

att lyfta 

När Therese 

Hansen skulle 

studera den växande 

e-handeln 

med hemelektronik 

insåg hon snabbt 

att mobiler var 

den mest lämpliga 

produkten. 

Therese Hansen från Uppsala har forskat om e-handel och i synnerhet om varför 

en del väljer att köpa mobiltelefon i en traditionell butik och andra på internet. Att köpa 

mobil är en komplicerad process och det är i många fall graden av tilltro som avgör 

vilken butik vi väljer. Therese Hansen ser ett tydligt samband mellan en produkts 

komplexitet och dess potential för e-handel. Följ med ut i mobiltelefonernas 

och e-handelns spännande värld! Av Anders Wikberg 

V 

arför köper vi vissa saker på 

nätet och andra i fysiska butiker? 

Den frågan sysselsätter 

ett antal marknadsföringsforskare 

vid Uppsala universitet. Däribland 

Therese Hansen, som i juni 2012 

presenterade sin licentiatavhandling. 

Hon valde mobiltelefoner 

som studieobjekt i avhandlingen 

”Internet or traditional stores – 

identifying influences on consumers’ 

mobile phone purchases” 

och gjorde det därmed extremt 

svårt för sig själv. Mobiler visade 

sig nämligen vara kopplade till ett 

mycket komplext köpbeteende. 

– Jag ville studera den växande 

e-handeln med hemelektronik 

och insåg rätt snabbt att mobiler 

var den mest lämpliga produkten, 

bland annat för att man köper 

mobiler ganska ofta och att folk 

därmed kommer ihåg sina mobilköp 

rätt så väl. Medan många inte 

minns var de köpte sin senaste tv, 

exemplifierar hon. 

Andra faktorer som talade för 

mobiler var att de allra flesta äger 

en mobil, redan 2008 ägde 94 procent 

av svenskarna mellan 16 och 

75 minst en mobil, och att det är en 

komplex och relativt dyr produkt 

som används rätt så länge och att 

tillväxten på området är explosiv 

och alltmer mångfasetterad. 

Vidare används nätet i hög grad 

för informationssökning om mobiler 

innan köp. 

Handeln med mobiltelefoner, 

liksom övrig hemelektronik, påverkas 

av den ökade internetanvändningen 

såväl i fråga om mark- 

nadsföring, köp som användning. 

Antalet försäljningsställen via nätet 

har dessutom ökat kraftigt och mobiler 

har blivit ett allt vanligare diskussionsämne 

i sociala medier. 

År 2012 är nämligen mobiltelefonernas 

år. Liksom 2011 och 2010 

och 2009 och 2008 och säkert några 

år till. Men 2008 var det år som 

Therese Hansen satte mobilhandeln 

under lupp, så det är det året 

hon känner till allra bäst. 

Sedan dess har utvecklingen 

skenat till tidigare oanade nivåer 

och mobiltelefoner har på senare 

år blivit svenskarnas förmodligen 

högst värderade produkter, miltals 

över deras egentliga bruksvärden. 

En, visserligen föga vetenskaplig, 

undersökning visade att många 

hellre avstår från sex än mister sina 


Leif Åbjörnsson 

mobiler. Enligt en annan anger tre 

av fyra amerikaner att de använder 

mobilen när de går på toaletten. 

– Ja, det är helt otroligt och helt 

hysteriskt hur det har blivit, konstaterar 

hon, dock väl medveten om 

att hon kastar sten i glashus. 

Therese Hansen har nämligen 

själv en Iphone 4 S och medger att 

även hon är på god väg att bygga 

upp ett tungt mobilberoende. Hon 

spelar Wordfeud (Alfapet på mobi- 


len), kollar om det har hänt något 

på Facebook och liknande så fort 

hon inte har något särskilt att göra 

och varken är hemma eller på jobbet. 

En utomjording på tillfälligt 

besök tror förmodligen att mobilen 

är en extra kroppsdel som Therese 

Hansen har haft turen (eller kanske 

oturen) att begåvas med. 

Vad tror du, kommer vi att skratta 

åt den rådande mobilhysterin 

om tio år? 

”Siffror från Forrester visar att nätets andel av den 

svenska detaljhandeln bara är 3,6 procent” 

– Det hoppas jag verkligen. Eller 

så kan det kanske bli ännu värre, 

ryser hon. 

Även i fråga om e-handel är Therese 

Hansen representativ. Hon 

är lite skeptisk, började handla på 

nätet först 2010 och köpte till en 

början enbart relativt billiga böcker 

över internet. 

– Jag litade inte riktigt på nätföretagen 

då men köper numera 

kläder och ibland även annat samt 

hyr filmer på nätet. Den påstådda 

svenska e-handelsboomen är nämligen 

inte mycket att skryta med. 

Forts sid 34 

33


Siffror från analysföretaget Forrester 

från sommaren 2012 visar att 

nätets andel av den svenska detaljhandeln 

bara är 3,6 procent, hälften 

av vad andelen är i Tyskland (7 

procent) och en knapp tredjedel av 

Storbritannien (10 procent). Trots 

att Sverige har en högre internetpenetration 

än dessa bägge länder, 

93 procent vid årsskiftet 2011/2012, 

jämfört med 83 procent i Tyskland 

och 84 procent i Storbritannien. 

– En viktig förklaring till att 

vi svenskar handlar relativt lite 

på nätet, som även bland andra 

Pricerunners marknadschef Victor 

Dahlborg brukar anföra, är butikernas 

ovanligt generösa öppettider i 

Sverige, säger hon. 

Men är det långt till butiken är 

man hänvisad till sin dator och enligt 

HUI Research (som Handelns 

Utredningsinstitut heter numera) 

är det framför allt därför som norrlänningarna 

är Sveriges flitigaste e- 

shoppare. 

En annan förklaring hittar Therese 

Hansen både i sin avhandling och 

om hon ser sig själv i spegeln. Förklaringen 

stavas tilltro och visar sig 

enligt hennes forskning vara den 

förmodligen enskilt viktigaste av 

en lång rad faktorer, när vi väljer 

var vi ska köpa våra nya mobiltelefoner. 

För hennes egen och många i 

hennes undersöknings del handlade 

det om bristande tilltro till 

e-handelsföretagen, betalningssystemen 

och liknande. En tredjedel 

av hennes respondenter säger att 

servicen är sämre när man handlar 

online och 20 procent litar inte på 

betalningssystemen. 

Men tilltro kan skapas på en lång 

rad olika sätt, där egna erfarenheter, 

givetvis även av e-handelsföretag, 

är den allra viktigaste byggstenen. 

Vi är alltid oss själva närmast, 

trots allt. 

– Nej, faktiskt inte alltid, i min 

undersökning visade det sig att 

många av i synnerhet de minst 

engagerade och minst intresserade 

mobilkonsumenterna lät andra 

personer styra både deras val av 

köpställe, på nätet eller inte, och 

val av mobilmodell. 

Dessa personer var vanligen 

nära vänner eller familjemedlemmar, 

men i en del fall lät de säljare 

i butiker välja mobilmodell åt dem. 

Ungefär en fjärdedel av de tillfrågade 

angav att de ville ha råd av en 

expert i en butik innan köp. 

De i denna oengagerade grupp 

som inte hade fått tips om butiksval 

lät i en del fall bekvämlighet 

styra och handlade i den för dem 

bäst belägna traditionella butiken. 

Medan andra i denna grupp valde 

butiker som de kände tilltro inför, 

tilltro de ofta hade skapat vid köp 

av helt andra produkter. 

– Andra sätt att skapa tilltro är 

via egna kunskaper och via rekommendationer 

från sociala medier 

och jämförelsesajter av olika slag. 

Sannolikt är påverkan från sociala 

medier en betydligt viktigare faktor 

i dag, än vad den var 2008, bedömer 

hon. En tredjedel i Therese 

Hansen undersökning handlade på 

nätet enbart om e-butiken i fråga 

hade rekommenderats av andra 

konsumenter, och en tredjedel angav 

att de hade påverkats i sina 

köp av sociala medier, av personer 

som berättar om mobiler helt utan 

egenintresse. 

Att närmare en tredjedel medgav 

att de hade påverkats i sina köp av 

marknadsföring och information 

av andra slag från olika företag är 

faktiskt en ovanligt hög siffra. 

– Ja, få brukar medge att de 

påverkas av reklam. Här fanns det 

åtminstone en del självinsikt, kon- 

Några mobiloperatörer 

rymdes dock inte 

i hennes redan 

breda spektrum 

av intervjuobjekt. 

Men att operatörerna 

har centrala 

roller i samspelet 

mellan konsument 

och butik eller 

e-butik råder det 

ingen tvekan om. 

En tredjedel av 

kunderna i Therese 

Hansens undersökning 

undviker nätföretag 

som inte även 

har traditionella butiker. 

E-handelsjätten 

NetonNet tillhör de 

som har insett detta 

bevisligen solklara 

samband och driver 

numera också 

fysiska butiker. 

”Mer förvånande är möjligen det faktum att frågan om pris tycks ha 

relativt liten inverkan på valet mellan butik och e-butik” 

IBL 

staterar hon. Men familj och vänner 

är alltså de viktigaste informationskällorna 

innan köp, i vissa fall upp 

till 80 procent. Andra konsumenters 

viktiga roller för en individs 

köpbeslut bekräftas i hög grad i 

avhandlingen, kort sagt betydelsen 

av Word-of-mouth, mun-till-munmetoden. 

Att vi svenskar e-handlar så lite 

i utländska e-butiker, trots en för 

närvarande mycket förmånlig kronkurs, 

har också till stor del med 

(bristande) tilltro till e-handelsaktörerna 

att göra. Men språkförbistring 

är också en viktig förklaring, menar 

Therese Hansen, som påpekar 

att många har problem med att förstå 

sig på e-butikernas köpvillkor 

även på svenska. 

Man får nämligen aldrig underskatta 

riskfaktorn, att mycket 

tyder på att vi människor primärt är 

riskminimerare. Denna mänskliga 

egenskap anses bland annat vara 

en viktig förklaring till McDonald,s 

framgångar, att man vet exakt vad 

man får när man äter hos hamburgerjätten. 

Risken är så nära noll det 

går att komma. 

– Våra behov av tilltro och riskminimering 

missgynnar naturligtvis 

e-handeln, inte minst med så komplexa 

produkter som mobiltelefoner, 

konstaterar hon. 

Betydelsen av att minska vår 

osäkerhet och inbyggda oro för 

det okända går knappast att underskatta 

och är en nyckelfråga, i synnerhet 

för e-handelsaktörerna. 

Therese Hansen gav sig i sin 

forskning om mobilhandel in på 

relativt obruten mark. Det är fortfarande 

mycket glest mellan studierna 

av e-handel av enskilda produktkategorier, 

även internationellt 

sett. Bristen på förlagor och referensmaterial 

gjorde hennes forskning 

än mer spännande, men samtidigt 

svårare. 

Hon gick mycket grundligt till 

väga och genomförde såväl enkätundersökningar 

och gruppdiskussioner 

med konsumenter som 

intervjuer med butiker, e-butiker, 

producenter och analytiker. I konsumentgruppen, 

mestadels från 

Uppsala, var dock unga, högutbil- 


dade, komvuxelever och sannolikt 

även flitiga e-handelskunder överrepresenterade. 

Vilket kanske kan 

förklara avhandlingens mest överraskande 

resultat: att nästan en 

tredjedel av konsumenterna angav 

att de hade köpt sin senaste mobil 

på nätet och mer än en tredjedel 

angav att de vanligen gör så. 

– Men de andelarna får man inte 

dra några generella slutsatser av, 

betonar hon, som dock tillägger 

att konsumentgruppens stora erfarenhet 

av mobiler, mobilköp och 

e-handel utgjorde en fördel i hennes 

avhandlingsarbete. 

Några mobiloperatörer rymdes 

dock inte i hennes redan breda 

spektrum av intervjuobjekt. Men 

att operatörerna har centrala roller 

i samspelet mellan konsument och 

butik eller e-butik råder det ingen 

tvekan om. 

Mobiltelefoner skiljer sig nämligen 

från så gott som samtliga 

andra produkter genom att de behöver 

någon sorts abonnemang 

för att bli användbara. En tredje 

part, operatörerna, blir alltid inblandad 

och försöker dra nytta av 

sin nyckelroll. 

Det är vanligt att operatörer köper 

mobiler av producenterna och 

säljer dem billigt till kunderna, 

med abonnemang som gör att de 

tjänar in på gungorna vad de förlorade 

på karusellerna. Metoden 

förändrar rimligen marknadssituationen? 

– Jovisst, men eftersom metoden 

används i stort sett i lika hög grad 

på nätet som i traditionella butiker 

påverkar den bara indirekt den 

fråga som jag intresserade mig för, 

om man köper mobil i en konkret 

butik eller på nätet, förklarar hon. 

Indirekt? 

– Ja, djungeln av abonnemangstyper 

och mobiloperatörer ökar 

komplexiteten i de redan komplicerade 

mobilköpen ytterligare 

och tycks därför driva kunder till 

konkreta butiker, bort från nätet. 

Vi är inte mer än människor, trots 

allt, och det finns gränser för hur 

mycket vi kan hålla i huvudet på 

en och samma gång. 

Även med behoven av support, 

reparation och service skiljer sig 

”Den påstådda svenska e-handelsboomen på nätet 

är inte mycket att skryta med.” 

mobiltelefoner från de flesta andra 

produkter. Dessa behov tycks enligt 

Therese Hansen gynna de traditionella 

butikerna. 

– Men det är trots detta svårt för 

butikerna att skapa lojala kunder, 

som återvänder. Möjligheterna är 

dock större för de fysiska butikerna, 

med mänskliga möten, och 

återigen är tilltro nyckelordet. 

Men interaktion mellan konsument 

och säljare och samskapande 

av värden handlar det inte om i särskilt 

hög grad, mest på grund av 

kundernas ointresse av interaktion 

och relationer med producenter 

och butiker. Många uppfattar dessutom 

butikernas säljare som både 

okunniga och benägna att försöka 

sälja onödigt dyra mobilmodeller. 

De flesta köper ny mobil oftare 

än vad de egentligen behöver, 

innan den gamla har gått sönder. 

Men de flesta köper ändå mobil 

rätt sällan, vilket naturligtvis försvårar 

relationsskapandet. Bland Therese 

respondenter köpte merparten 

ny mobil mer sällan än vartannat år 

och bara 10 procent varje år. 

Det är därför inte så förvånande 

att under 20 procent tycker det 

känns besvärligt att byta butik och 

bara 8 procent säger att det känns 

besvärligt att köpa ny mobil i en 

butik som de aldrig har handlat i 

tidigare. Trots detta föredrar drygt 

hälften att handla från någon butik 

som de handlat från förut. 

Två tredjedelar anger att servicenivån 

och stort urval är viktiga faktorer 

vid valet av köpställe, medan 

hälften nämner tillgänglighet och 

Mobiler säljs i 

dag i fyra olika 

typer av butiker; 

elektronikkedjor, 

specialbutiker (som 

The PhoneHouse), 

nätbutiker och 

operatörsbutiker. 

IBL 

extraerbjudanden. 

Mobiler säljs i dag i fyra typer av 

butiker: elektronikkedjor (som Elgiganten), 

specialbutiker (som The 

Phone House), nätbutiker (som 

Dustin Home) och operatörsbutiker 

(som Teliabutikerna). Elektronikkedjorna 

är ledande och säljer 

runt 40 procent av mobilerna i Sverige, 

inte minst eftersom de även 

driver e-butiker på nätet. På så vis 

får kunderna maximal valfrihet och 

tryggheten ökar för de kunder som 

värdesätter support och möjligheter 

till reparation och service och 

därför är tveksamma till att köpa 

mobil på internet. 

En tredjedel av kunderna i Therese 

Hansens undersökning undviker 

nätföretag som inte även har 

traditionella butiker. E-handelsjätten 

Netonnet tillhör dem som har 

insett detta bevisligen solklara samband 

och driver numera också fysiska 

butiker. Det vanliga är annars 

att gå den motsatta vägen, att som 

butik även börja erbjuda e-handel. 

Hälften av de kunder som låter bli 

att köpa mobil på nätet gör det för 

att de vill se och känna på mobilen 

innan de köper den. Många fotobutiker 

har i dag ofrivilligt förvandlats 

till testanläggningar, dit kunder 

kommer för att titta på, känna på 

och prova kameror, för att sedan 

köpa dem till ett lägre pris på internet. 

Så är det i viss mån även i 

mobilbranschen, och Therese Hansen 

tror att detta beteende kommer 

att bli ännu vanligare i framtiden. 

– Samtidigt ska man komma ihåg 

att alltmer kläder säljs över nätet, 

kläder som kunden i de allra flesta 

fall inte har sett eller känt på innan 

köp, påpekar hon. 

Att vana internetanvändare och 

erfarna e-shoppare är mer benägna 

att köpa mobil på nätet är inte 

särskilt överraskande. Detsamma 

gäller de som är intresserade av 

mobiler, teknik och avancerade 

funktioner. Mer än hälften av respondenterna 

söker information 

om mobiler på nätet, 40 procent 

Forts sid 36 


35


om operatörer och 30 procent om 

butiker. 

Vidare tycks äldre vara mindre 

intresserade av mobiler och är 

också mindre benägna att köpa 

mobil på internet. 

Mer förvånande är möjligen det 

faktum att frågan om pris tycks ha 

relativt liten inverkan på valet mellan 

butik och e-butik. 

– Man kan inte säga att e-kunder 

generellt prioriterar låga priser 

i högre grad än andra. Visst förekommer 

ett sådant samband och 

prismedvetenheten är stor, men 

mångfalden på nätet och bekvämligheten 

i att handla i lugn och ro 

på nätet är i många fall viktigare 

faktorer i valet av butikstyp. 

Nära 90 procent nämner dock 

prisnivån som viktig i sig, men inte 

avgörande för den skull. Många 

försöker åtminstone välja den billigaste 

av de butiker som de kan 

tänka sig att handla i. Men de undviker 

de allra billigaste butikerna, 

till stor del på grund av bristande 

tilltro till dessa aktörer. 

Therese Hansen har även noterat 

att behovet av omedelbar tillfredsställelse 

finns också inom mobilhandeln. 

En hel del kunder väljer 

bort nätet för att de inte har tålamod 

att vänta i flera dagar på att få 

sin nya mobil med posten. 

Mer än 70 procent av hennes respondenter 

ville dock ha ”rätt” 

märke även om det tog extra tid 

att få det, och 60 procent även om 

det kostade mer. Mobilernas varumärken 

är enligt avhandlingen 

mycket viktiga för konsumenterna, 

betydligt viktigare än butikernas 

varumärken. Två tredjedelar vill 

ha samma märke som tidigare när 

de köper ny mobil och mindre än 

hälften bryr sig om rekommendationer 

från sina närmaste när de 

väljer mobilmärke. 

Men varumärkena tycks ha blivit 

mindre viktiga sedan 2008. 

– På den tiden var fortfarande 

Nokia och SonyEricsson helt dominerande 

och lojaliteten med dessa 

märken var urstark, delvis för att 

de kom härifrån Norden och därmed 

ansågs ha högre kvalitet. I dag 

ser vi en helt annan mångfald och 

”En viktig förklaring till att vi svenskar handlar relativt lite på nätet är 

butikernas ovanligt generösa öppettider i Sverige.” 

E-handel med 

byggvaror är nära 

noll. Man köper 

ogärna något 

utan grundliga 

expertråd. 

Livsmedel är en 

annan jumbo trots 

den rådande matkasseboomen. 

IBL 

en annan öppenhet för märken 

från allt fler olika länder, konstaterar 

hon. 

Undantaget är väl de ultralojala 

Applefundamentalisterna, som inte 

kan tänka sig något annat än en 

Iphone? Sådana som du? 

– Ha-ha, nej jag är absolut inte 

någon Applefundamentalist. Jag 

fick min Iphone via jobbet, lugnar 

hon. 

Även operatörernas varumärken 

är viktiga. 40 procent av Therese 

respondenter var villiga att betala 

mer för att få en operatör som de 

litar på, en som i synnerhet har 

bra täckning. Klart mest lojala var 

Telias kunder. 

En intressant slutsats av avhandlingen 

är att kvinnor tycks vara lika 

intresserade av mobiltelefoner som 

män är. De är lika benägna att till 

exempel läsa om mobiler på nätet 

för nöjes skull, även när köp inte 

är aktuella. 

– Så brukar det inte vara på teknikområden, 

men det påminner 

oss om att mobiler är mycket mer 

än bara telefoner i dag. De är även 

designade accessoarer och mycket 

annat. 

Kvinnor är dock mer intresserade 

av mobilernas design, medan 

männen lockas av funktioner i högre 

grad. Therese Hansen påminner 

om att andra undersökningar 

har visat att det vanligen är kvinnor 

som är drivande inför köp av platttv, 

oftast primärt av estetiska skäl. 

– För allt fler mobilkunder har 

frågorna om design och funktioner 

blivit viktigare än frågan om vilket 

mobilmärke man ska köpa, berättar 

hon. 

IBL 

Avhandlingen utmynnar i en modell, 

ett analytiskt ramverk, som 

visar ett komplext samspel mellan 

de olika interna och externa faktorer 

som avgör om mobilköpet sker 

i butik eller på nätet. De viktigaste 

interna faktorerna är enligt Therese 

Hansen erfarenhetsbaserad kunskap, 

grad av tilltro samt engagemang. 

Medan de viktigaste externa 

faktorerna är information och märkesengagemang. 

– Men det går inte att betrakta 

nät- och butiksmarknaderna som 

olika marknader. De är integrerade 

och gränsen dem emellan är luddig. 

Mobilköp är för de flesta en 

lång och komplex process som 

äger rum omväxlande på nätet och 

i butiken, med påverkan från en 

lång rad faktorer, fastslår hon. 

Therese Hansen bedömer att en 

hel del av resultaten i hennes 

avhandling går att överföra till 

generella slutsatser om e-handel. 

Kanske i synnerhet sambandet 

mellan en produkts komplexitet 

och dess e-handelspotential, det 

sambandet ser hon som solklart. 

– Det är ingen tillfällighet att 

enkla produkter som böcker, dvdfilmer 

och cd-skivor, utan behov av 

reparation eller service, hör till de 

mest populära varorna i e-handeln, 

konstaterar hon. 

E-handel med hemelektronik 

växer starkt av delvis samma skäl; 

mobiltelefoner utgör ett särfall härvidlag. 

Exempelvis tv-apparater 

är relativt okomplicerade, att de 

betingar relativt höga priser tycks 

inte utgöra något hinder. Litar vi på 

det säljande företaget kan vi punga 

ut med tiotusentals kronor på nätet 

utan att blinka, vilket framgångarna 

för e-handel med flygbiljetter 

utgör ett tydligt bevis för. 

– Flygbiljetter är inte komplicerade 

på samma sätt som tekniska 

produkter och liksom i exempelvis 

bokbranschen ser vi en tydlig 

kannibalisering i resebranschen: att 

nätet slår ut de traditionella butikerna. 

E-handeln med byggvaror är 


nära noll, vilket Therese Hansen 

förstår av egen erfarenhet, hon håller 

på att bygga om därhemma och 

köper ogärna något utan grundliga 

expertråd. 

Livsmedel är en annan jumbo i 

e-handelsligan, trots den rådande 

matkasseboomen. Här ställer 

sådant som behovet av färskhållning 

till det, liksom tullar, införselregler 

och annat. 

Mobiler, då? Jo, Therese Hansen 

tror att e-handeln med mobiler 

kommer att öka rejält framöver, 

liksom e-handeln i stort. Trots 

nämnda invändningar. Trumfkorten 

för mobilhandel på nätet är i 

dag brett urval och lägre priser. 

En stadigt ökande vana vid såväl 

e-handel som mobilköp är andra 

faktorer som talar för att Therese 

Hansen kommer att få rätt. 

Men för att succén ska bli ett faktum 

krävs att e-handelsföretagen 

blir bättre på att bygga tilltro, via 

närmare och tätare interaktion med 

sina kunder. Gärna även via samskapande, 

att konsumenterna tilllåts 

delta i produktutveckling och 

att deras synpunkter om butiker tas 

till vara. 

– Man får aldrig glömma att itsamhället 

är transparent och att 

anmärkningsvärda händelser har 

en tendens att dyka upp på nätet 

förr eller senare. Det kan numera 

räcka att behandla en enda 

kund illa för att företaget ska tappa 

marknadsandelar, varnar Therese 

Hansen. n 

Therese Hansen 

34-åriga Therese Hansen är fil. lic. och arbetar i dag som kvalitets- och 

hållbarhetscontroller på Apoteket AB:s huvudkontor i Stockholm. I juni 2012 

avslutade hon sin avhandling ”Internet or traditional stores – identifying 

influences on consumers’ mobile phone purchases” på företagsekonomiska 

Institutionen vid Uppsala universitet. 

Therese Hansen växte upp i Stockholmsförorten Järfälla, men hon 

flyttade till Uppsala vid 12 års ålder och bor kvar i lärdomsstaden än i 

dag. Hon jobbade i några år efter gymnasiet, men började sedan på 

ekonomprogrammet vid Uppsala universitet, tog civil-ekonomexamen och 

antogs till forskarutbildningen. Efter några års forskning på heltid fick hon 

jobb på Apoteket, men lyckades i år avsluta sin avhandling, parallellt med sitt 

heltidsarbete. 

I hennes nuvarande arbete på Apoteket är varumärkesfrågorna ständigt 

närvarande. Kvalitets- och hållbarhetsfrågor har stor betydelse i arbetet med att 

stärka kundrelationerna. 

Therese Hansen är gift och har två söner. Fritiden ägnar hon åt familjen, 

dess två hundar och åt jakt. Hon är på god väg att ta jägarexamen. 


IBL 

En intressant slutsats av 

avhandlingen är att kvinnor 

tycks vara lika intresserade 

av mobiltelefoner som 

män är. De är lika benägna 

att till exempel läsa om 

mobiler på nätet för nöjes 

skull, även när köp inte är 

aktuella. 

Läs idag 

det du 

vill vara 

imorgon. 

Känner du att dagarna börjar upprepa sig? Att 

du behöver helt ny kunskap eller förfina den du 

har? En dagkurs på Berghs kan vara vägen dit. 

Med 35 kurser inom en rad områden har du 

mycket att välja mellan. Från sociala medier och 

marknads-pr till storytelling och strategisk 

pro jektledning. 

Förutom nya insikter får du chansen att 

bredda ditt nätverk. Antalet deltagare i varje klass 

är be gränsat, vilket ger små och täta grupper. 

Lärarna arbetar själva inom de områden de undervisar 

i, vilket ger dig tillgång till den senaste 

kunskapen. Kurserna är på max tio hel- eller 

halvdagar. Några med ett tillfälle i veckan, några 

med samtliga tillfällen i följd. 

Börja förändringen idag, genom att gå in på 

berghs.se och se om det finns någon kurs som 

passar dig. 

37

Håkan Lagergren 

Hållbara människor 

bygger hållbara varumärken 

Olof Palme sade i början av 1960-talet, som 

utbildningsminister, att ”utbildning är grunden 

för industriell demokrati”. Jag gick då i 

hans nya grundskola, som försökskanin, och 

ville gärna utbilda mig till ”någonting” på en reklambyrå… 

Men reklam fanns då inte med i Olof Palmes ”outline” 

för framtiden, så jag fick finna mig i att bli ekonom 

istället. Sådana skulle det behövas många i Sverige. Och 

ingenjörer. Och arbetare. ”Reklam kommer inte att behövas.” 

Konsums blåvita, reklamfria varor blev så småningom 

ett uttryck för det reklamfria samhället. Detta var på sjuttiotalet. 

Gud ville ändå att jag skulle arbeta med reklam. 

Det var det inte många andra som ville då, så jag fick 

lätt anställning på reklambyrån STB i Göteborg. Som 

”redaktör”, det vill säga copywriter. Jag sög i mig alla 

tillgängliga kunskaper i alla hörn och på alla nivåer, däribland 

ämnet positionering. 

Alla äldre, erfarna reklammän på byrån förstod inte 

positionering och det uppstod ofta interna gräl om vad 

som var meningen med detta ämne. Det fanns då ingen 

som kunde förklara att positionering är den strategiska 

grund ett företag måste besluta om för sin långsiktiga 

verksamhet. 

Vi hade kunder som bland annat Posten, Arla, Stena 

Line, Volvo Personvagnar och Hässle (Astra Zeneca). 

Med så stora kunder fanns det naturligtvis en mottaglighet 

för strategiskt tänkande med Volvo PV som stjärnexemplet 

och säkerhet som positionering. 

Någon motsträvig person på byrån muttrade att detta 

var att krångla till det…”det är ju bara reklam”, sade han. 

Jovisst, det blir också reklam av strategin. Den långsiktiga 

strategin är grunden för ”evig framtid” och reklamen 

och kampanjerna är den kortsiktiga taktiken för att uttrycka 

strategin. Detta hade politikerna börjat förstå och 

man ändrade sakta sin inställning till reklam. ”Reklam är 

olja i maskineriet”, den olja som behövs för hålla produktions- 

och konsumtionshjulen rullande. 

Det verkar som om alla politiker, från vänster till höger, 

idag ser detta enkla samband … fortare, högre, längre…. 

kvantitet är lösningen …”konsumera mera”… KÖP, KÖP, 

KÖP!!! Bred på mera reklam, in i TV4, visa reklamfilmen 

om och om igen tills folk blir alldeles vimmelkantiga i 

huvudet och släpper motståndet. 

Idén fanns i logotypen för reklambyrån STB, där jag 

började min bana: ett långt streck, som symboliserade 

dominans, en punkt i centrum under denna linje, som 

symboliserade fokusering och en streckad linje underst, 

som stod för repetition. Hade reklamköparen tillräckligt 

med pengar i budgeten, så kunde man få in den aktuella 

produkten i medvetandet hos kunderna och samtidigt i 

butikernas hyllor. 

Ingen reklam, tack! Säger handskrivna eller tryckta 

lappar på hälften av Sveriges brevlådor. Vi vill inte ha 

mera reklam!!! Vi kräks på alla denna (dåliga) reklam…. 

Ja, de som tycker så är väl inte i målgruppen!? Helt 

okej. Men, tänker de som inte vill ha reklam på att det 

finns ett samband mellan reklamens effekter och ”jobben”? 

Om man inte säljer mera… och i princip skapar 

ständig tillväxt i smått och stort, så försvinner ju jobben. 

Folk blir arbetslösa. 

Där står vi i dag, med den största frågan av alla ”vem 

skapar de nya jobben?” 

Hur går det till? 

Kan reklam lösa problemet? 

Nej, inte ensamt, det behövs först en strategi 

för varje bransch, för varje företag, som generellt 

bygger på oändlig hållbarhet. Vi kan inte 

fortsätta som vi har gjort de senaste 30–40 

åren och vilt spruta ut nya produkter i allt 

större volymer. 

Vi måste ha en hållbar produktion, hållbara 

företag och … hållbara människor. 

De människor som ska arbeta i produktionen 

måste vara hållbara och se den 

globala och lokala helheten och ta ett 

större ansvar än tidigare. 

Människan, individen måste ta ansvar 

för vad han eller hon producerar och hur 

han eller hon konsumerar. Hur lär man 

sig detta? Och hur blir medarbetarna delaktiga 

i processen? 

Jag vet inte om Olof Palme insåg detta 

problem på sin tid, men det råder inga tvivel 

om att nu krävs utbildning, utbildning och åter 

utbildning … inte bara i demokrati, utan också 

i hållbarhet. 

Rubriken är ”vad är en hållbar människa?” 

Hur blir man en hållbar människa? Och vad 

är ett hållbart varumärke? 

38 

Håkan Lagergren är varumärkesexpert, copywriter och författare. Han har skrivit de prisbelönta böckerna ”Varumärkets inre värden” 

(1998) och ”Mänskligt ledarskap” (2003). Håkan arbetar sedan många år med utvecklingen av ledningsverktyget UID FutureMap®.

Total 

Upptäck kraften. 

Med DN STHLM Total 

når du ut till en estimerad räckvidd på 

980.000 läsare varje torsdag. 

Om du vill veta hur du bäst ska 

kommunicera med dem, slå oss en signal på 

08-738 13 60. 

NYHET: Fr o m den 25/10 kommer 

även DN Bostad att ingå!

Med direktreklam i mediemixen 

www.sdr.se 

Med direktreklam anpassar du formatet till budskapet istället för tvärtom. Du kan nå samtliga hushåll eller koncentrera utdelningen till just de områden där det 

bor många som tillhör din målgrupp. Direktreklam minskar spillet, ökar träffsäkerheten och gör kampanjen mer kostnadseffektiv. På www.sdr.se får du veta mer.

TendensSpecial No3 - Sveriges MarknadsfÃ¶rbund

Create successful ePaper yourself

Delete template?

Save as template?