DR-monitorn 2007 (pdf) - PostNord

Posten AB - DR-monitorn 2007 1FörordUnder det senaste decenniet har en rad långtgående förändringar ägt rum påmarknadsföringens område. Var för sig och i kombination påverkar dessa både vilkakommunikationskanaler som finns att välja bland och mixen mellan dem. Främst ärdet förstås den elektroniska kommunikationen som har skapat nya möjligheter attutforma och rikta budskap från reklamavsändare till mottagare.Posten lever mitt i denna utveckling och vi erbjuder idag våra kunder en bred floraav kommunikationslösningar både i pappersburen och i elektronisk form. Därförfaller det sig också naturligt att bidra till att öka kunskapen om det förändradekommunikationssamhället, såväl från ett avsändar- som ett mottagarperspektiv. Motden bakgrunden publicerar Posten regelbundet sedan 2006 rapporter, baserade påintervjuundersökningar, som på olika sätt vill sprida kunskap om denna utveckling.DR-monitorn 2007 är den första av dessa rapporter som fördjupar sig i direktreklam.Den bygger på intervjuer med reklamköpare och mottagare, eftersom den vill belysadirektreklamen ur dessa två huvudperspektiv.Några av de frågor som DR-monitorn 2007 söker besvara är hur mottagarna ser påelektronisk direktreklam, vilka ambitioner reklamköparna har kring den samt hurutbrett läsandet av den direktreklam som kommer till brevlådan är.Rapporten vänder sig främst till dig som arbetar professionellt med reklam eller avandra skäl vill veta mer om direktreklamens roll i dagens mediemix och vilken rollden kan förväntas ta i framtiden.Trevlig läsning!Stockholm i oktober 2007Mikael von EkensteenChef DirektreklamPosten Meddelande AB

2 Posten AB - DR-monitorn 2007InnehållTidningsannonser eller DR närprivatpersoner får väljaIntegrerad del i mediemixenNy- och merförsäljning i fokusÖkning för ADR. Stabilt för ODR3456SammanfattningPosten har intervjuat företag och privatpersoner om deras vanorkring och attityder till direktreklam. Syftet är att öka kunskapenom direktreklamen som marknadsföringskanal i Sverige idag och iframtiden.• Tidningsreklam och direktreklam i topp – När svenska folketger råd till företag om hur de ska presentera erbjudanden ellerinformation framhåller de flesta tidningsreklam och DR.Åtta av tio läser eller bläddrarigenom sin ADRSkapar intresse och aktiverarHellre DR i brevlådan än i mailboxenDirektreklamen i perspektivFramgångsrika och kreativasvenska DR-kampanjerBilaga – frågor, DR-monitornOm undersökningenUndersökningen bygger på telefonintervjuermed 1 000 privatpersoner i ettriksrepresentativt urval mellan 18 till 75år, samt 637 telefonintervjuer med ettrepresentativt urval av företag med årligamedieinvesteringar större än 500 000 kronorenligt SIFOs reklammätningar. Intervjuernagenomfördes av IFS Samhällsinformationunder perioden 6 augusti till 2 september2007.De privatpersoner som svarade att de harnej tack-skylt på sin postlåda fick ingaytterligare frågor. De utgjorde 15 procent avde tillfrågade.Förkortningar som används:DR = direktreklamADR = adresserad direktreklamODR = oadresserad direktreklamEDR = elektronisk direktreklam (ex. SMS)789101112• Åtta av tio har tidningsannons som ett av sina huvudmedier– Tidningsannonser är därmed det vanligaste huvudmediet försvenska företag. På andra plats kommer Internet.• DR är välanvänt – 22 procent av de tillfrågade företagen använderDR som ett av sina huvudmedier. Bland de resterande företagen harhälften DR som en del av sin mediemix.• DR, en integrerad del av mediemixen – Bland ADR-användarnakombinerar 61 procent i stor utsträckning mediet med aktiviteter iandra mediekanaler.• Flera målgrupper för DR – Privatpersoner är den vanligastemålgruppen för DR, men tre av tio DR-köpare har framför allt andraföretag eller organisationer som primär målgrupp.• DR används för att generera nya kunder – Det vanligasteanvändningsområdet för DR är att generera nya kunder. Fler änhälften av de svenska DR-köparna pekar på detta.• DR är ett relationsverktyg – ADR används i större utsträckningför att bygga relationer än ODR. Mer än var tredje av de företagsom använder ADR gör det för att utveckla sina relationer.• Investeringar i ADR förväntas öka – De tillfrågade företagentror att de kommer att öka sina investeringar i ADR medaninvesteringarna i ODR förväntas vara oförändrade.• Åtta av tio läser eller bläddrar igenom sin ADR – Nästan åttaav tio svenskar läser eller bläddrar igenom den adresseradedirektreklam de får i brevlådan.• DR aktiverar – Fler än hälften av de privatpersoner som får DRutnyttjar ofta de erbjudanden de får i brevlådan.• Hellre DR i brevlådan än i mailboxen eller mobilen– Svenskar uppskattar att få sin DR i brevlådan. Bara var fjärdesvensk skulle hellre få den som e-post och bara en av tio skulleföredra att få sin DR i SMS-form.

Posten AB - DR-monitorn 2007 3Tidningsannonser eller DRnär privatpersoner får väljaDen elektroniska kommunikationen har skapat nya kontaktytormellan företag och allmänhet. Privatpersoner föredrar dockfortfarande att möta reklam via traditionella medier. Samtidigtanvänder 42 procent av de svenska företagen Internet som enav sina huvudkanaler för reklam.Nästan hälften av de tillfrågade privatpersonerna, 46 procent,ger rådet att presentera erbjudanden eller information viatidnings-annonsering till företag de är kunder hos. En nästanlika stor andel, 43 procent, lyfter fram direktreklamen.Den reklamform som ligger direktreklamen närmast, så kallademedskick * , är den tredje mest uppskattade. Tre av tio föreslårdetta medium för att presentera erbjudanden eller information.Internet, SMS och e-mail mindre populärtMönstret går igen när de intervjuade ombeds ge råd till företagde inte är kunder hos. Tidningsannonseringens ställning stärksytterligare. 55 procent av de tillfrågade pekar då på dennamediekanal. Direktreklamen är fortfarande det näst mestpopulära mediet, men marginalen till TV-reklam minskar till bara2 procentenheter. Gemensamt för de två kanalerna som placerarsig i topp är att de kan betecknas som icke-avbrytande.Den digitala reklamen har generellt en lägre popularitetsgrad.Internet och e-mail är mest populära av de digitala medierna ochföreslås av 23 respektive 20 procent i kundfallet. Motsvarandesiffra om man inte är kund till företaget är 24 respektive 9procent.Ett av de minst populära alternativen är SMS, som kan betecknassom en avbrytande reklamform. Den rekommenderas av 8procent till företag man är kund hos och av 4 procent till företagman inte är kund hos.Tidningar och Internet primära huvudmedierNär reklamköparna tillfrågas om vilka medier de huvudsakligenanvänder i sin marknadsföring svarar 81 procent tidningsannonseringoch 42 procent Internet. Internet är alltsåett betydligt populärare medium bland reklamköpare änbland mottagare. Drygt var femte av reklamköparna svarardirektreklam.När resultaten tolkas är det viktigt att ha i åtanke att företagenhar kunnat peka på flera alternativ när de svarat på vilka medierde huvudsakligen använder.Av de företag som inte använder DR som ett huvudmedium ärdet knappt hälften, 45 procent, som har använt DR under desenaste 12 månaderna. Slutsatsen är att DR används som ettkomplementmedium av många företag.* Att skicka information eller reklam tillsammans medexempelvis räkningar eller kontoutdrag.Om du skulle råda ett företag vilket sätt de skulleanvända för att presentera erbjudanden eller information,vilket eller vilka av följande skulle du då välja?Annonsera i tidningenSkicka brev eller reklamhem till migSkicka information tillsammansmed räkningar och kontoudragGöra TV-reklamAnnonsera på InternetSkicka ett e-mailSkicka ett SMS eller annatmeddelande till min mobilRinga upp migBas: Samtliga.(Flera svar möjliga)Vilka medier använder ert företag huvudsakligen isin marknadsföring?TidningarInternetDirektreklamTVEvent och sponsringRadioMail och SMSMedskickTelemarketing7%3%2%11%43%37%30%29%35%23%24%20%9%8%4%4%3%46%55%0% 20% 40% 60% 80% 100%Om du är :KundEj kund22%20%17%42%0% 20% 40% 60% 80% 100%Bas: Samtliga.(Flera svar möjliga)Har ert företag någon gång under de senaste 12månaderna använt sig av direktreklam?JaNej45%55%81%0% 20% 40% 60% 80% 100%Bas: Använder ej direktreklam som huvudsakligt medium.

4 Posten AB - DR-monitorn 2007I vilken utsträckning kombinerar ni er adresseraderespektive er oadresserade direktreklam medaktiviteter i andra mediakanaler?Stor utsträckningLiten utsträckningInte alls13%14%27%37%50%61%0% 20% 40% 60% 80% 100%Adresserad direktreklamOadresserad direktreklamBas: Använder adresserad eller oadresserad direktreklam.Med vilket eller vilka medier kombinerar nioftast er adresserade respektive er oadresseradedirektreklam?TidningarInternetTVRadioEvent ochsponsringTelemarketingMail och SMSMedskick1%19%16%14%14%14%8%8%8%40%30%69%86%0% 20% 40% 60% 80% 100%Adresserad direktreklamOadresserad direktreklamBas: Använder adresserad eller oadresserad direktreklam.(Flera svar möjliga)Använder ert företag adresserad eller oadresseraddirektreklam eller både och?AdresseraddirektreklamBåde och21%60%Integrerad del i mediemixenDirektreklamen kombineras i stor utsträckning med aktiviteteri andra mediekanaler. Vanligast är att kombinera medtidningar och Internet. Den mest utbredda DR-formen är denadresserade. Privatpersoner är den vanligaste målgruppen förDR, men ungefär var tredje DR-köpare har framförallt företagoch organisationer som målgrupp.Som tidigare har redovisats används DR både som etthuvudmedium och som ett komplement. Den är också ofta enintegrerad del i ett företags mediemix. Sex av tio användareav adresserad direktreklam kombinerar den i stor utsträckningmed aktiviteter i andra mediekanaler. Bara 13 procent gör detinte alls. Det vanligaste mediet att kombinera sin ADR med ärtidningar som 69 procent av användarna gör. Därefter kommerInternet och TV.ODR kombineras i stor utsträckning av hälften utav användarnamed aktiviteter i andra mediekanaler. Liksom för ADR är dettidningar som är vanligast, men andelen är i detta fall högre,86 procent. Internet och TV följer sedan. 14 procent kombinerarinte alls sin ODR med aktiviteter i andra kanaler.Riktad direktreklam vanligastDen vanligaste formen av direktreklam är den adresserade, dvsden som tydligast kan målgruppsanpassas och individualiseras.Av DR-köparna använder sex av tio enbart ADR. En knappfemtedel, 18 procent, använder bara ODR som är ett verktyg förbredare marknadsföring. En något större andel använder bådeADR och ODR i sin marknadsföring.DR även mot företag och organisationerDirektreklamen ses traditionellt som ett kommunikationsverktyggentemot privatpersoner. De är också i denna undersökningden vanligaste målgruppen. Drygt hälften, 55 procent, av detillfrågade företagen använder direktreklam mestadels för att nåprivatkunder. Samtidigt är det tre av tio som till övervägande delanvänder den mot företag och organisationer. 13 % använderDR lika mycket mot privatpersoner som mot företag.Oadresseraddirektreklam18%0% 20% 40% 60% 80% 100%Bas: Använder direktreklam.Använder ert företag direktreklam övervägande föratt nå privatkunder eller företagskunder inklusiveorganisationer?Övervägande privatkunder55%Övervägandeföretag/organisationerBåda lika mycket13%31%Bas: Använder direktreklam.0% 20% 40% 60% 80% 100%

Posten AB - DR-monitorn 2007 5Ny- och merförsäljning i fokusI vilka syften använder ni främst oadresseraddirektreklam?Direktreklamen används idag framför allt som ett säljdrivandeverktyg, både gentemot nya och befintliga kunder. Andravanliga användningsområden är att utveckla relationer tillbefintliga kunder och att informera dem om erbjudanden.Generera nya kunderSkapa merförsäljningmot nuvarande kunder34%77%När frågan ställs till DR-köparna i vilka huvudsyften de använderdirektreklam, skiljer sig svaren åt beroende på om det handlarom adresserad eller oadresserad direktreklam.Informera kunderom erbjudandenUtveckla relationertill befintliga kunder15%28%Den oadresserade är till största del ett säljdrivande verktyg.Nästan åtta av tio av de tillfrågade använder den för att genereranya kunder. Det näst vanligaste syftet är merförsäljning gentemotnuvarande kunder.Även den riktade, adresserade direktreklamen är en kanal somanvänds för att generera nya kunder. Andelen är inte lika hög,men det är fortfarande det vanligaste användningsområdet.Kanal för information till kunder…Förutom att vara en säljdrivande kanal använder också deintervjuade företagen direktreklam för att informera sina kunderom erbjudanden. Detta användningsområde är vanligare förADR. Knappt fyra av tio, 36 procent, av de tillfrågade användermediet i detta syfte. Motsvarande siffra bland ODR-köparna är28 procent.…och ett verktyg för att utveckla relationerDet tredje huvudområdet för direktreklam är att utvecklarelationer med befintliga kunder. Detta område skiljer sig i storutsträckning från övriga användningsområden eftersom det harett mer långsiktigt fokus.Drygt en tredjedel av ADR-köparna använder direktreklamensom ett sätt att utveckla relationer. Motsvarande andel blandODR-köparna är väsentligt lägre, bara hälften så stor.Skapa korsförsäljning2%0% 20% 40% 60% 80%Bas: Använder oadresserad direktreklam.(Flera svar möjliga)I vilka syften använder ni främst adresseraddirektreklam?Generera nya kunderSkapa merförsäljningmot nuvarande kunderInformera kunderom erbjudandenUtveckla relationer tillbefintliga kunderSkapa korsförsäljning3%36%35%53%46%0% 20% 40% 60% 80%Bas: Använder adresserad direktreklam.(Flera svar möjliga)

6 Posten AB - DR-monitorn 2007Tror du att era investeringar i adresserad respektiveoadresserad direktreklam kommer att öka, varaoförändrade eller minska under de kommande 12månaderna?ÖkaVara oförändradeMinskaVet ej2%3%19%13%21%27%Använder ert företag elektronisk direktreklam sommail eller SMS?Tror du era investeringar i elektronisk direkreklamkommer att öka, vara oförändrade eller minskaunder de kommande 12 månaderna?58%57%0% 20% 40% 60%Adresserad direktreklamOadresserad direktreklamBas: Använder adresserad eller oadresserad direktreklam.ÖkaVara oförändradeJaNejBas: Samtliga företag.45%55%0% 20% 40% 60%38%58%Ökning för ADR. Stabilt för ODRDen adresserade direktreklamen kan förväntas öka under detkommande året. Andelen av ADR-köparna som tänker öka sinainvesteringar är dubbelt så stor som de som tänker minska.Investeringarna i ODR förväntas vara oförändrade under dekommande 12 månaderna.Nästan tre av tio ADR-köpare, 27 procent, tror att derasinvesteringar i adresserad direktreklam kommer att öka undernästa 12-månadersperiod. Andelen som tror på en minskning ärknappt hälften så stor, 13 procent.Bland köparna av oadresserad direktreklam är andelarna somtror att de kommer öka respektive minska sina investeringar istort sett lika stora. Sammantaget innebär det att trenden fråntidigare år ytterligare förstärks, att allt fler av DR-köparna väljeratt använda mediet för riktad marknadsföring och därmed merkvalificerad bearbetning.Stark ökning att vänta för EDRAv de tillfrågade företagen är det knappt hälften, 45 procent,som idag använder EDR dvs direktreklam, via exempelvis e-maileller SMS. Denna andel kan förväntas öka. Nästan sex av tioanvändare tror att deras investeringar i EDR kommer att öka underden kommande 12-månadersperioden. Resterande andel tror påoförändrade investeringsnivåer.Av de tillfrågade företagen som inte använder EDR idag ärdet en femtedel som tror att de kommer att börja användakommunikationsformen under det kommande året.Minska1%Vet ej2%0% 20% 40% 60%Bas: Använder elektronisk direkreklam.Ökat fokus på DR hos ReklamförbundetIntervju med Pia Grahn Brikell, vd Sveriges ReklamförbundVarför har Reklamförbundet skapat enDM-grupp?DR är ett medium som växer och DMen metod som utvecklas allt mer. Sombranschförbund är det viktigt att följa medoch bidra till denna mognad. En viktig del iutvecklingen är att webb och traditionellaDR-lösningar håller på att giftas ihop.Pia Grahn BrikellHur ser intresset för DR ut från era medlemmar?Intresset är växande. Vissa brinner verkligen för DR. Hos andrahar det funnits en syn att det är finare och mer kreativt att arbetamed TV och print. Jag menar att detta är en förlegad syn och detär något som Reklamförbundet ser som en viktig uppgift att ändrapå. Det handlar i stor utsträckning om okunskap både på byråochkundsidan kring vad man kan göra med DR och vilken effektmediet har.Vad krävs för att förändra synen?DR:ens kreativitet är en nyckelfaktor. Det handlar om attlyfta fram kreativa lösningar för att såväl DR-köpare somreklambyråer ska se möjligheterna. Vi vill inspirera köparnaatt se potentialen att nå riktade målgrupper som aktivtväljer att ta del av de kreativa lösningar som de möts av.Det talas allt mer om integrerade kommunikationslösningar.Vilken är DR:ens roll här?Jag tror att gränserna allt mer suddas ut mellan olikakommunikationsdiscipliner. Tidigare dominerade specialiseradebyråer medan vi idag ser allt fler kommunikationshus somarbetar brett med kundens olika kommunikationsbehov. Detinnebär också att man måste skapa integrerade lösningarmellan olika mediekanaler för att nå fram. Samtidigt innebär detatt de enskilda reklamdisciplinerna måste stärkas var för sig föratt helheten ska bli tillräckligt stark.

Posten AB - DR-monitorn 2007 7Åtta av tio läser ellerbläddrar igenom sin ADRAtt direktreklam är en effektiv kommunikationskanal bekräftasav undersökningen. Åtta av tio svenskar läser eller bläddrarigenom den adresserade direktreklam de får i brevlådan.Motsvarande andel för den oadresserade är 69 procent.Drygt var femte av de tillfrågade privatpersonerna läser alltidden adresserade direktreklam som skickas hem till dem. Detstora flertalet, 56 procent, bläddrar igenom sin ADR och läsermer noggrant vid intresse. Sammantaget pekar det på ett mycketutbrett läsande av ADR. Åtta av tio läser eller bläddrar igenom istörre eller mindre utsträckning.Om andelarna som lägger undan för att läsa vid ett senaretillfälle adderas, ökar siffran ytterligare. Den närmar sig då nittioprocent.Sju av tio läser eller bläddrar igenom sin ODRSiffrorna för den oadresserade direktreklamen liknar i storutsträckning de som gäller den adresserade. Sju av tio läsereller bläddrar igenom den ODR de får i brevlådan.En dryg tiondel, 12 procent, läser den alltid och dessutom oftadirekt när de har fått den. Ungefär lika stor andel, 11 procent,lägger undan sin ODR för att läsa den vid ett senare tillfälle.Liten andel som inte läser DRBara tre av tjugo av de tillfrågade väljer att inte alls läsa denadresserade direktreklam de får. Andelen som inte alls läser denoadresserade direktreklamen är också låg, bara 16 procent.Sammanfattningsvis kan sägas att direktreklam har en förmågaatt väcka intresse. Störst uppmärksamhet får direktreklamen dåden är adresserad specifikt till mottagaren.Vilket stämmer bäst överens med ditt eget beteendenär du får adresserad reklam i din brevlåda?Bläddrar igenom och läsermer noggrant vid intresseLäser alltid, ofta direktdå jag får detLäser ejLägger undan för attläsa senareGer vidare till annan i hushålletutan att läsa självBas: Får adresserad direktreklam.14%Vilket stämmer bäst överens med ditt eget beteendenär du får oadresserad reklam i din brevlåda?Bläddrar igenom och läsermer noggrant vid intresseLäser ejLäser alltid, ofta direktdå jag får detLägger undan för attläsa senareGer vidare till annan i hushålletutan att läsa själv1%8%Bas: Får oadresserad direktreklam.22%56%0% 20% 40% 60% 80%3%16%12%11%57%0% 20% 40% 60% 80%”Om man är kreativ fångar man läsarens intresse”Intervju med Elisabeth Trotzig, vd IRMHur ser du på direktreklamens roll i enförändrad mediemix?Jag tror fortfarande direktreklamen kommeratt ha betydelse. Du behöver inte sätta pådatorn – direktreklamen landar i brevlådanvare sig du vill eller inte. Om man är kreativfångar man läsarens intresse. Du kan ocksåsäga mycket jämfört med nätet och exempelvissökordsmarknadsföring där kommunikationenär ögonblicklig. Traditionell användningav direktreklam för att åstadkomma direktrespons, t ex när man skickar in en svarstalong,kommer samtidigt sannolikt att minska.Elisabeth Trotzig,Hur ser du på Internets framtid som kanal imediemixen?IRM publicerade i våras en rapport där Internet förutspåsbli en av de största mediekanalerna inom fem till sex år.I scenariot kommer Internet att ha omkring 20 procentav reklamkakan år 2012. Det är mer än vad både TV ochdirektreklam har idag, men mindre än dagspress.På vilka kanalers bekostnad kommer tillväxten att ske?Tillväxten kommer delvis att ske med nya pengar. Internethar en relativt låg kostnadströskel. Bolag som tidigare intehaft resurser till marknadsföring kan nu gå in och göra sigsynliga med små resurser. Internet är också spännandeeftersom betalningssättet är så direkt relaterat till effekten.Det kommer att ställa hårdare krav på andra medier atttydligare kunna påvisa effekt.

8 Posten AB - DR-monitorn 2007Skapar intresse och aktiverarI vilken utsträckning instämmer du i följandepåstående: ”Jag använder ofta erbjudanden somkommer i brevlådan när jag handlar varor”?Total 53%KvinnorMän18-34 år35-44 årBas: Får direktreklam.Svar: Stämmer helt + stämmer delvis.Hur viktigt är följande för att du ska titta på och tadel av den reklam som kommit i din brevlåda?(1 mycket oviktigt, 5 mycket viktigt)Bas: Får direktreklam.44%52%55%62%45-54 år55-64 år65- årBarnfamiljerVuxna utan barn50%51%57%58%51%0% 20% 40% 60% 80%Att den är informativAtt den sticker ut från övrig reklamAtt den innehåller erbjudandensom gör att jag kan spara pengarAtt den är underhållandeAtt den innehåller något spännandet ex en skraplottAtt den innehåller något annat intressantt ex recept eller spännande informationAtt den är adresserad till mig2,13,10 1 2 3 4 532,62,62,23,5Mer än hälften av dem som får direktreklam utnyttjar också oftade erbjudanden de får i brevlådan. Kvinnor är överrepresenteradesom användare. Barnfamiljer använder erbjudanden mer frekventän vuxna utan barn. Direktreklam bör vara informativ och sticka utför att man som mottagare ska ta del av den, menar de tillfrågadeprivatpersonerna.Människors köpbeteende påverkas om direktreklamen innehållererbjudanden. Över hälften av de tillfrågade, 53 procent, uppgeratt de ofta utnyttjar de erbjudanden som kommer i brevlådan närde sedan handlar.Kvinnor nyttjar erbjudanden oftare än män görUndersökningen visar att kvinnor använder de erbjudanden somkommer hem till dem i betydligt större utsträckning än män gör.Sex av tio kvinnor, 62 procent, väljer ofta att använda erbjudandensom förmedlats genom direktreklam. Motsvarande andel blandmännen är drygt fyra av tio, 44 procent.En möjlig förklaring till skillnaden mellan könen är att detfortfarande oftast är kvinnor som sköter hushållens inköp.Barnfamiljer utnyttjar ofta DR-erbjudandenBarnfamiljer hör till dem som i störst utsträckning använderDR-erbjudanden när de ska handla varor. Nästan sex av tiobarnfamiljer, 58 procent, använder DR-erbjudanden när dehandlar. Skillnaden gentemot vuxna utan barn är dock inte så stor.Drygt hälften av dessa använder erbjudanden från direktreklamennär de ska handla.Pensionärer är en annan grupp som är frekventa användare av DRerbjudanden.57 procent av de som är äldre än 65 år uppger attde ofta använder hemskickade erbjudanden när de ska handla.Informera och stick utBra direktreklam är informativ och sticker ut från övrig reklam.Så kan uppfattningarna hos de intervjuade privatpersonernasammanfattas. På frågan om vad som får dem att titta på och ta delav den reklam som kommer i brevlådan placeras de egenskapernaöverst.Nästan lika viktigt som att reklamen ska sticka ut, är att den skainnebära att mottagaren kan spara pengar. Andra egenskaper,som att vara underhållande eller innehålla t ex ett recept, värderaslägre.

Posten AB - DR-monitorn 2007 9Hellre DR i brevlådan än imailboxenDrygt en av fyra, 26 procent, skulle föredra att få den direktreklamde idag får i brevlådan via e-post. En av tio skulle föredra att få densom SMS. Intresset för att få direktreklamen via e-post eller SMSär störst bland de yngsta och lägst bland de äldsta.Som beskrivits i Postens tidigare rapporter, Brevvanor 2006 och2007, föredrar de flesta att få information som räkningar ochläkarbesked i pappersform framför i elektronisk form. Dennaundersökning visar att så också är fallet för direktreklam.Som tidigare har redovisats visar denna undersökning samtidigtatt användningen av elektronisk direktreklam är utbredd blandföretag. Investeringarna i dessa medier förväntas också öka underde kommande 12 månaderna.Nästan nio av tio säger nej till EDR i SMS-formUngefär en av fyra av de tillfrågade privatpersonerna, 26 procent,skulle hellre ta emot direktreklam via e-post än att få den i brevlådan.Även om de flesta alltså föredrar konventionell direktreklam, såfinns det samtidigt en relativt stor grupp som föredrar att få den tillmailboxen. En möjlig slutsats är att det är viktigt för företag medbreda målgrupper att kombinera både fysiska och elektroniskaformer av direktreklam.Det är få som föredrar elektronisk direktreklam via SMS. Bara enav tio skulle föredra att få den direktreklam som idag skickas hemtill dem till mobiltelefonen i stället. En möjlig tolkning av dettaresultat är att direktreklam som skickas till mobilen upplevs sompåträngande.Äldre mer skeptiska till DR som e-post och SMSSkillnaderna i attityder till den elektroniska direktreklamen ärrelativt stora mellan olika åldersgrupper. I den yngsta gruppen ärdet drygt fyra av tio som hellre skulle vilja ta emot sin direktreklamvia e-mail. Bland de som är äldre än 65 år är motsvarande andel 7procent.Samma mönster gäller för EDR till mobilen. Skillnaden är dock attandelen positiva i gruppen 18 till 34 år bara är hälften så stor.Hur väl instämmer du i följande påstående: ”Om jagkunde välja skulle jag hellre ta emot den reklam somkommer i min brevlåda via e-post”?TotalKvinnorMän18-34 år35-44 år45-54 år55-64 år2%Bas: Samtliga.Hur väl instämmer du i följande påstående: ”Omjag kunde välja skulle jag hellre ta emot den reklamsom kommer i min brevlåda via SMS eller annatmeddelande till min mobiltelefon”?Total65- årKvinnorMän18-34 år35-44 år45-54 år55-64 år65- årBas: Samtliga8%26%10%26%7%5%13%7%27%23%22%22%31%64%63%43%56%66%66%64%71%68%0% 20% 40% 60% 80% 100%4%4%4%2%10%5%1%5%10%6%6%11%19%12%11%85%86%85%81%86%81%92%89%0% 20% 40% 60% 80% 100 %Stämmer helt +stämmer delvisStämmer dåligtEj tillgång till InternetStämmer helt +stämmer delvisStämmer dåligtEj tillgång till InternetDirektreklamen – en del i familjens vardagIntervju med familjen Lanberger-NymanFamiljen Lanberger-Nyman i Åkersberga läser alltid dendirektreklam som kommer hem till dem i brevlådan.- Reklamen hjälper oss att få överblick över vilka erbjudandensom finns. Vi håller oss uppdaterade på aktuella priser och vikan ha en prismedvetenhet som vi inte skulle kunna få annars.Reklamen är viktig för oss för att få ihop hushållsekonomin.Den hjälper oss att planera och spara tid, säger Camilla som ärmamma i familjen som består av sex personer.Minst en gång i veckan utnyttjar familjen erbjudanden somkommer hem i brevlådan. Erbjudanden för förbrukningsvaror,hemelektronik och klädkedjor utnyttjas oftast.- Många bra erbjudanden kan göra att vi besöker flera butikerför att göra ett så bra inköp som möjligt. När vi skulle köpa nyavitvaror tittade vi efter prisvärda erbjudanden i månader tills vislutligen beslutade oss, säger Camilla.

10 Posten AB - DR-monitorn 2007Direktreklamen i perspektivDen svenska mediemixenDe totala investeringarna i marknadskommunikationökade 2006 med 9,5 procent jämfört med föregåendeår. Överst fanns tidningar, presentreklam, TV ochdirektreklam. Snabbast växte Internet – framföralltsökordsmarknadsföring. 1 Sedan 1997 har de totalamarknadsföringsinvesteringarna ökat med 40 procent.Den långsiktiga utvecklingen pekar mot en ökning fördirektkommunicerande medier.200180160140120100801997199819992000200120022003200420052006TotaltDRUtvecklingen av totala investeringar i marknadsföringrespektive direktreklam (indexerat till 100 år 1997).83 procent av allt papper i SverigeåtervinnsDrygt 83 procent av alla utskickade svenska tidningar,tidskrifter, kataloger och reklamutskick samlades in under2006. Återvinningsmålet på 75 procent uppnåddes redanår 1997. 2Pappersfibrer kan i genomsnitt återvinnas 5 till 7 gånger.När fibrerna är utslitna har de fortfarande ett värde sombränsle. 3Intäkterna från direktreklam växerFör Canada Post ökade intäkterna från direktreklammed 9,9 procent år 2006 jämfört med föregående år. 5I Brasilien var motsvarande siffra 18 procent. 6Direktreklam påverkarEn undersökning från United States Postal Service visaratt kataloger är effektiva för att driva de amerikanskaföretagens onlineförsäljning. Mottagarna gjorde 16procent fler besök och spenderade 15 procent mer tidpå återförsäljarens hemsida. 7 I Irland visar en studiefrån 2007 att 87 procent av all direktreklam läses och att35 procent av direktreklamen sparas. 8 I Storbritannienberäknas 9 procent av all konsumentförsäljning varagenererad av direktreklam. 9Ökad individualisering av DR30 procent av brittiska chefer säger att en viktigegenskap för att direktreklam ska läsas är att den skavara personligt adresserad. Nästan var fjärde brittiskchef, 23 procent, säger också att kuvertet måste varaintressant och iögonfallande. 10Ett exempel på detta är Australia Posts kampanj Cutthrough DM.Direktreklamen växer internationelltEnligt statistik från United Postal Union ökadedirektreklamen år 2005 sin andel av världens inrikesbrevoch inrikesreklam till 37 procent jämfört med 34 procentår 2004. Motsvarande siffra var 11 procent för brev ochreklam som skickades över en nationsgräns 2005, jämförtmed åtta procent 2004. 41 IRM – stora reklamkakan2 Tidningssamlingen och Svensk Pressretur3 Förpacknings- och Tidningsinsamlingen4 Direct Mail Advisory Board, A DMAB UPDATE, september 20065 Canada Post, tillgänglig på:http://www.canadapost.ca/corporate/about/annual_report/cwcdmarket1-e.html6 Associação Brasileira de Marketing Direto, tillgänglig på:http://www.abemd.org.br/interno/indicadores_abemd_07.ppt7 United States Postal Service, tillgänglig på:http://www.usps.com/communications/news/press/2004/pr04_047.htm8 Business World, tillgänglig på:http://www.businessworld.ie/livenewshtm?a=1710971;s=rollingnews.htm9 Future Foundation, Economic Impact Analysis 2006 The DirectMarketing Industry10 Direct Mail Information Service. Undersökningen är baserad påintervjuer med chefer för ett representativt urval av brittiska företagbaserat på omsättning, bransch och geografiskt läge. Tillgänglig på:http://www.dmis.co.uk/pdfs/btb_trends_2003.pdf

Posten AB - DR-monitorn 2007 11Framgångsrika och kreativasvenska DR-kampanjerDirektreklam ger utrymme för kreativitetDirektreklam kan vara ett kraftfullt verktyg i kommunikationen.Som ett komplement i brett upplagda kampanjerkan direktreklamen vara det som väcker intressetoch utlöser en positiv reaktion från kundernas sida.Direktreklam ger utrymme för kreativitet. Enda kravet är attbudskapet rent fysiskt får plats i brevlådan, sedan är detbara fantasin som sätter gränserna. Både det som kommeri brevet och hur själva försändelsen är utformad är en delav budskapet och bidrar till att skapa intresse.För att väcka uppmärksamhet visar denna undersökningatt extra möda bör läggas vid själva utformningen.Möjligheterna att skapa kreativ reklam ökar dessutommed adresserad direktreklam därför att den tydligare kanmålgruppsanpassas.Supportrar bjöds in till derbymatch medmakrillburkIFK Göteborgs supportrar ficksäsongen 2007 en inbjudantill en fotbollsmatch i form aven makrillburk som damp ner ibrevlådan. Inbjudan återfannsi burken i form av ett kort medtexten ”Den 28 maj bjuder vi pårökt makrill. Välkommen!”. Detvar en del i en större kampanjfrån IFK Göteborg med målet attöka intresset för det klassiska fotbollsderbyt mellan IFKGöteborg och GAIS. I samband med utskicket lanseradesäven sajten www.makrill.com. Namnet på sajten ochutformningen på inbjudan kommer sig av att GAIS och desssupportrar kallas för makrillar. Själva makrillburken var ettnytt sätt att försöka få journalister, sportstjärnor och olikabeslutsfattare att uppmärksamma derbyt. Responsen blevmycket positiv; IFK Göteborg fick den medieexponering desökte och fler åskådare till matchen.Ätpinnar i trä lockade resenärer till JapanLangley Travels nya specialresmål för 2007 – Nisenkoi Japan – marknadsfördes bland annat med endirektreklamkampanj riktad till hundra tidigare kunder.Hem i brevlådan kom ett skidfodral i miniformatinnehållande två ätpinnar i trä. På pinnarna stod namnetpå resmålet, avreseveckan och telefonnumret för bokning.Langley gör kampanjerför sina skidorter varjeår. Med Japan somresmål blev det möjligtatt göra något extrakreativt då det finnsmycket symbolik kopplat till landet. Kampanjen fick gottresultat och resorna tog slut väldigt snabbt.Utstansad mjölkflaska som kunde bytasmot en riktig i butikDå Skånemejerier skulle lansera en nyhet – en halvlitersmellanmjölk med skruvkork – valde de direktreklam somkomplement till action marketing. Hem i brevlådan till enutvald mottagargrupp kom en mjölkflaskautstansad i samma slags material som denverkliga förpackningen. Erbjudandet löd”ta med den här till butiken så får du bytaden mot en riktig flaska med skruvkork”.Utskicket var lyckat och försäljningen merän fördubblades under kampanjveckan.Efter fem veckor låg försäljningsvolymen60 procent högre än före kampanjen.Förutom försäljningsökningen fickprodukten också bättre placering imejerihyllorna. Även de butiker sominte hade deltagit i kampanjen fick taemot många förfrågningar, vilket i sin turskapade ökad försäljning.Direktreklam som positionerarDen 1 juni kan dudricka mjölk medresten av världen.Mjölkens Dag är inget vanligt jippo.Dagen är instiftad av FN för att markeraatt mjölk är ett av världens viktigastelivsmedel.Vilket kanske är lättare att förstå när manvet att mjölken innehåller 14 av de 18viktiga vitaminer vi behöver varje dag(bl a D-vitamin som Livsmedelsverket nurekommenderar större intag av).Inte konstigt att FN älskar mjölk och görvad man kan för att fler ska kunna få detvarje dag.Den 1 juni firas Mjölkens Dags runt om ivärlden, från Sverige till Guatemala.För att du ska kunna ”festa” lite extrabjuder vi på en halv liter mjölk i vår nyaTetra Top förpackning med skruvkork.Två glas mjölkfrån oss till dig.Kupongen ger dig en halv liter Mellanmjölk frånSkånemejerier. Leta efter förpackningen med skruvkork.Försäkringar, mobiltelefoni och bredband är exempelpå branscher med mycket finstilt i sina avtal. Detta togBredbandsbolaget fasta på i en kampanj. De ville visaatt de inte hade några dolda klausuler eller förbehållpå baksidan av sina avtal eller i det finstilta längst ner.Med enkla medel ville de visa att ”här finns ingenting attdölja”. Utskicket till kunderna var därför helt transparent,både kuvert och brev.I stället för att skickaett traditionellt vittfönsterkuvert somsignalerar myndighetoch räkningar, gjordede hela kuvertet till ettenda stort ”fönster”.Namn:

12 Posten AB - DR-monitorn 2007Bilaga – frågor, DR-monitornFrågor till privatpersoner1. Om du skulle råda ett företag du är kund till vilket sätt de skulle använda för att presenteraerbjudanden eller information, vilket eller vilka av följande skulle du då välja?2. Om du skulle råda ett företag du inte är kund till vilket sätt de skulle använda för att presenteraerbjudanden eller information, vilket eller vilka av följande skulle du då välja?3. Vilket stämmer bäst överens med ditt eget beteende när du får adresserad reklam i dinbrevlåda?4. Vilket stämmer bäst överens med ditt eget beteende när du får oadresserad reklam i dinbrevlåda?5. I vilken utsträckning instämmer du i följande påstående: ”Jag använder ofta erbjudanden somkommer i brevlådan när jag handlar varor.”?6. På en skala från ett till fem, hur viktigt är följande för att du ska titta på och ta del av den reklamsom kommit i din brevlåda?7. I vilken utsträckning instämmer du i följande påstående: “”Om jag kunde välja skulle jag hellreta emot den reklam som kommer i min brevlåda via e-mail”8. I vilken utsträckning instämmer du i följande påstående: “Om jag kunde välja skulle jag hellre taemot den reklam som kommer i min brevlåda via SMS eller annat meddelande till minmobiltelefon”Frågor till företag1. Vilka huvudmedier använder ert företag i er marknadsföring?2. Har ert företag under de senaste 12 månaderna använt er av direktreklam, d v s adresseradeeller oadresserade utskick som levereras till postadresser i marknadsföringssyfte såvältill privatpersoner, myndigheter som organisationer. I detta begrepp inberäknas äveninbjudningar till företagsseminarier och dylikt.3. I vilken utsträckning kombinerar ni adresserad direktreklam med aktiviteter i andra mediekanalert.ex vid specifika kampanjer?4. I vilken utsträckning kombinerar ni oadresserad direktreklam med aktiviteter i andramediekanaler t.ex vid specifika kampanjer?5. Med vilket eller vilka medier kombinerar ni oftast er adresserade direktreklam?6. Med vilket eller vilka medier kombinerar ni oftast er oadresserade direktreklam?7. Använder ert företag adresserad eller oadresserad direktreklam eller både och?8. Använder ert företag direktreklam övervägande för att nå privatkunder eller företagskunder inklorganisationer?9. I vilka syften använder ni främst oadresserad direktreklam?10. I vilka syften använder ni främst adresserad direktreklam?11. Tror du att era investeringar i adresserad direktreklam kommer att öka, vara oförändrad ellerminska under de kommande 12 månaderna?12. Tror du att era investeringar i oadresserad direktreklam kommer att öka, vara oförändrad ellerminska under de kommande 12 månaderna?13. Använder ert företag elektronisk direktreklam som mail eller SMS14. Tror du att era investeringar i elektronisk direktreklam kommer att öka, vara oförändrad ellerminska under de kommande 12 månaderna?15. ”Tror du att ert företag kommer att börja använda elektronisk direktreklam som mail eller SMSunder de kommande 12 månaderna?”