buraya - Ä°hracat Bilgi Platformu

ibp.gov.tr

buraya - Ä°hracat Bilgi Platformu

ÇĠN HALK CUMHURĠYETĠ

KONSEPT MAĞAZACILIK PAZAR

ARAġTIRMASI

Hazırlayanlar

Koray Ali KONCA

İhracatı Geliştirme Uzmanı

Batuhan UYSAL

İhracatı Geliştirme Uzman Yard.

ÜLKE MASALARI-II DAĠRESĠ

Ocak 2013


ĠÇĠNDEKĠLER

1. PAZAR ARAġTIRMASININ GEREKÇESĠ ................................................................. 3

2. ÇĠN EKONOMĠSĠNE GENEL BAKIġ VE GELECEĞE YÖNELĠK

BEKLENTĠLER ....................................................................................................................... 4

3. ÇĠN HAZIR GĠYĠM VE PERAKENDECĠLĠK SEKTÖRÜ ........................................ 7

3.1 Sektör Hakkında Genel Bilgi ............................................................................................ 7

3.2 Tüketici Tercihleri .............................................................................................................. 9

3.3 Sektörde Geleceğe Yönelik Beklentiler .......................................................................... 14

4. DAĞITIM KANALLARI ............................................................................................... 16

4.1 Çin’de Faaliyet Gösteren Yabancı Firmalar ................................................................. 18

4.2 Ġnternet Perakendeciliği .................................................................................................. 21

5. HUKUKĠ DÜZENLEMELER ....................................................................................... 23

6. ALIġVERĠġ MERKEZLERĠYLE GERÇEKLEġTĠRĠLEN ĠKĠLĠ

GÖRÜġMELERDE ÖNE ÇIKAN BĠLGĠLER ................................................................... 24

6.1 GUANGZHOU’DA GERÇEKLEŞTİRİLEN GÖRÜŞMELER ...................................... 24

6.1.1 LA PERLE ALIġVERĠġ MERKEZĠ .......................................................................... 24

6.1.2 GT LAND PLAZA ALIġVERĠġ MERKEZĠ ............................................................. 28

6.1.3 GUANGZHOU FRIENDSHIP STORE ALIġVERĠġ MERKEZĠ .......................... 31

6.1.4 TAI KOO HUI ALIġVERĠġ MERKEZĠ ................................................................... 35

6.1.5 GRAND BUY ALIġVERĠġ MERKEZĠ ..................................................................... 38

6.1.6 CHINA PLAZA ALIġVERĠġ MERKEZĠ ................................................................. 42

6.1.7 TEEMALL ALIġVERĠġ MERKEZĠ ......................................................................... 45

6.2 SHENZHEN’DE GERÇEKLEŞTİRİLEN GÖRÜŞMELER .......................................... 48

6.2.1 MIXC MALL ALIġVERĠġ MERKEZĠ ...................................................................... 48

6.2.2 RAINBOW DREAMS-ON ALIġVERĠġ MERKEZĠ ................................................ 51

7. DEĞERLENDĠRME VE SONUÇ ................................................................................ 54

1


TABLOLAR

Tablo-1: Çin Ülke Künyesi .............................................................................................. 4

Tablo-2: Türkiye-Çin DıĢ Ticaret Rakamları (Milyon $) ................................................ 5

Tablo-3: Çin Perakende Sektörü (Milyon $) .................................................................... 7

Tablo-4: Çin’de Perakende Sektörü KarĢılaĢtırmalı Büyüme Oranları (%) ................... 8

Tablo-5: Çin’deki Milyoner Sayısı (2011) .......................................................................10

Tablo-6: Çin Perakende Sektöründe Genel Yapı ............................................................17

Tablo-7: Yabancı Markaların Çin’in Önemli ġehirlerindeki Mağaza Dağılımları ......... 20

2


1. PAZAR ARAġTIRMASININ GEREKÇESĠ

Ülkemizin Çin’e olan ihracatında en önemli sorunlardan birisi Türk markası imajının

yaratılamamış olmasıdır. Bu durum ihracatımızda katma değer yaratacak markalı ürünlerle

pazara girilememesine yol açmaktadır. Türkiye’nin Çin’e ihraç ettiği ürünlerin çeşitliliğinin

arttırılması ve Çin’e ihracatımızda katma değer yaratacak Türk ürünlerinin Çin pazarında yer

almasına yönelik ihracatçı firmalarımızın pazara giriş stratejilerini belirlemelerinde yol

gösterici olması amacıyla gerçekleştirilen çalışmalar neticesinde Çin’de “Konsept

Mağazacılık” Yerinde Pazar Araştırması (YPA) yapılmasının faydalı olacağı görüşüne

varılmıştır. Bu bağlamda, pazar araştırmasına konu olan mağazacılık ile ilgili olarak kiralama

maliyetlerinin henüz Pekin ve Şanghay’daki kadar yüksek olmaması, Çin’in en kozmopolit

bölgelerinde birisi olması ve Hong Kong’a yakınlığı nedeniyle Çin pazarına girişte büyük

avantajlar sağlayacak olmasından dolayı çalışmanın Çin’in Guangzhou ve Shenzhen

şehirlerinde 12-21 Kasım 2012 tarihleri arasında yapılması uygun görülmüştür. Bu

şehirlerdeki önde gelen alışveriş merkezlerinin üst düzey yöneticileri ile yapılan görüşmelerde

Çin’de, Türkiye açısından ihracatta öne çıkabilecek ürünlere yönelik tüketici tercihleri ve bu

ürünlerin dağıtımı hakkında görüşülmüş, Türk menşeli ürünlerin mağazacılık kanalıyla Çin’de

nasıl daha çok satılabileceği ve Çin’de mağaza açmak için dikkat edilmesi gereken hususlar

üzerinde fikir alışverişinde bulunulmuştur. Bunun yanısıra mağazacılık hakkında ve diğer

güncel gelişmeler konusunda yerinde gözlemlerde bulunulmuş, pazara halihazırda ihracat

yapan Türk firmalarının Çin’de bulunan temsilcileriyle bilgi alışverişinde bulunulmuş ve

alışveriş merkezlerinde Türkiye açısından potansiyel taşıyan ürünlerin Çin’deki perakende

satış fiyatları araştırılmıştır.

Çalışma sonucunda elde edilen bilgiler, Guangzhou ve Shenzhen şehirlerinin mağazacılık için

doğru seçimler olduğunu bir kez daha göstermiştir. Pazar araştırması kapsamında görüşülen

alışveriş merkezlerine ilişkin ayrıntılı bilgiler sonraki bölümlerde detaylı olarak

incelenecektir. Bu çalışmamızda sırasıyla; Çin ekonomisine genel bakış ve geleceğe yönelik

beklentiler, hazır giyim ve perakendecilik sektörü, dağıtım kanalları, hukuki düzenlemeler,

başlıca alışveriş merkezleriyle gerçekleştirilen ikili görüşmelerde öne çıkan notlara yer

verilmiştir. Son bölümde ise genel değerlendirme ve sonuç yer almaktadır.

3


2. ÇĠN EKONOMĠSĠNE GENEL BAKIġ VE GELECEĞE YÖNELĠK

BEKLENTĠLER

Çin, resmi rakamlara göre 1,36 milyar kişi ile dünyada en çok nüfusa sahip olan ülkedir.

Dünya nüfusunun beşte birine sahip olan Çin’de tüketiciler uzun yıllar boyu hem alım gücü

eksikliğinden, hem de dışa kapalı ekonomi politikalarından dolayı dünyanın büyük

markalarını daha yeni tanımaya başlamışlardır. Bu kapsamda firmalarımızın Çin’deki marka

boşluğunu doldurmak adına Türkiye’de edindikleri bilgi birikimini Çin’de bizzat

uygulamaları ve son kullanıcıya bizzat kendilerinin ulaşmalarının etkili olacağı

düşünülmektedir. Bu kapsamda Çin’in konsept mağazacılık alanında odak noktası olması

kaçınılmazdır.

Tablo-1: Çin Ülke Künyesi

Resmi Adı

Resmi Dili

Başkenti

Çin Halk Cumhuriyeti

Mandarin(Pekin Çincesi)

Pekin

Başlıca Şehirler

Şanghay (17,8 milyon), Pekin (13,1 milyon),

Guangzhou (11,2 milyon), Tianjin (11,1 milyon),

Shenzen (10,3 milyon), Dongguan (8,2 milyon)

Yüzölçümü 9,56 milyon km 2

Nüfusu (2012)

1,36 milyar

Para Birimi Yuan(RMB) ( 1 ABD $= 6,25 RMB )

Kişi Başına GSYİH ( Satın Alma

Gücü Paritesine göre) (2011)

8.603 $

İhracat (2011) 1,89 trilyon ABD $

İthalat (2011) 1,74 trilyon ABD $

İşsizlik Oranı(2012) % 6,5

Enflasyon Oranı(2011)

% 5,5(TÜFE)

Uluslararası Rezervler(2012) 3,7 Trilyon $

Toplam Dış Borç(2011) 657,3 Milyar $

Kaynak: Economist Intelligence Unit

2001 yılında Dünya Ticaret Örgütü üyeliği onaylanan Çin, 2004 yılında tam üyelik sürecini

tamamlamış ve bu tarihten itibaren ekonomik reformlarını hızlandırmıştır. Çin 2011 yılında

dünyanın en büyük ekonomileri sıralamasında ikinci sırada yer almaktadır. Ülke son 5 yılda

dünyada yaşanan ekonomik sıkıntılara rağmen, yıllık ortalama % 10,5’lik bir büyüme oranı

yakalamıştır. Çin ekonomisi, 2011 yılında önceki yıla göre % 9,2 büyüme performansı

4


göstermiştir. Büyüme rakamlarıyla herkesi kıskandıran bir performansa imza atan Çin,

dinamikliğiyle de durgunlaşan ekonomilerden sıyrılmaktadır. 2012 yılında en az % 7,5

oranında büyümesi beklenen Çin’in önümüzdeki 5 yıl boyunca da yıllık ortalama % 8’i geçen

büyüme oranlarına ulaşması beklenmektedir. Çin, ekonomik reformlar sonucu yakalamış

olduğu yüksek büyüme hızı ile birlikte artan alım gücü gibi etkenlerle ülkemiz firmaları

açısından önemli fırsatlar sunmaktadır.

Ülkemiz ile Uzakdoğu’daki en büyük ticaret ortağımız olan Çin arasındaki ikili ticarette

ülkemiz aleyhine yaşanan dış ticaret açığı, toplam dış ticaret açığımızın beşte birini

aşmaktadır. Çin, Türkiye’nin en çok ihracat yaptığı ülkeler arasında 15. sıradadır. Türkiye’nin

en çok ithalat gerçekleştirdiği ülkeler sıralamasında da 3. sırada yer almaktadır. Çin tarafından

bakılacak olursa, ülkemiz Çin’in en çok ihracat yaptığı ülkeler sıralamasında 25. sırada yer

alırken ithalat yaptığı ülkeler sıralamasında ise 57. sırada bulunmaktadır.

Tablo-2: Türkiye-Çin DıĢ Ticaret Rakamları (Milyon $)

Yıl Ġhracat Ġthalat Denge Hacim

1996 65 556 -491 622

1997 44 787 -743 832

1998 38 846 -808 885

1999 37 895 -858 931

2000 96 1.345 -1.249 1.441

2001 199 926 -726 1.125

2002 268 1.368 -1.100 1.637

2003 505 2.610 -2.106 3.115

2004 392 4.476 -4.084 4.868

2005 550 6.885 -6.336 7.435

2006 693 9.669 -8.976 10.362

2007 1.040 13.234 -12.195 14.274

2008 1.437 15.658 -14.221 17.095

2009 1.599 12.677 -11.077 14.276

2010 2.260 17.180 -14.920 19.440

2011 2.467 21.692 -19.225 24.159

2011* 2.222 19.918 -17.696 22.140

2012* 2.527 19.541 -17.014 22.068

Kaynak: TÜĠK (* 11 aylık rakamlar)

2 trilyon dolara yaklaşan ithalat potansiyeline sahip olan ve iç tüketime dayalı büyüme

sürecine geçmeye çalışan Çin’e yönelik ihracatımızın yeterli bir seviyeye ulaşamamasının

temel nedenleri olarak; bu ülkedeki tüketim eğilimleri ile pazar farklılığı, Çin pazarının

“kendine özgü” yapısı, bölge içi (Güneydoğu Asya ve Pasifik) ticaretin çok güçlü olması,

Çin’in önemli küresel ticaret ülkeleri ve blokları tarafından çevrelenmesi, Türkiye ile Çin

5


arasında özel ticaret anlaşmalarının bulunmaması, karşılıklı yatırım ilişkilerinin yeterince

gelişmemiş olması, ihracatçılarımızın Çin’e yönelik sistematik çalışmalar yürütmemesi

gösterilebilir.

Çin, satın alma gücü endeksine göre ABD’nin ardından dünyanın ikinci en büyük ekonomisi

olmuştur. 2011 yılında Çin’in GSYH'si 7,05 trilyon dolar olarak kaydedilmiştir. Kişi başı

milli gelir, satın alma gücü paritesine göre 2011 yılı itibariyle 8.603 Amerikan dolarına

yükselmiştir. 2011-15 yıllarını kapsayan 12. Beş Yıllık Kalkınma Planı’nda da yer verildiği

gibi ekonomide en belirgin hedef; gayri safi yurtiçi hasılanın 2020'de, 2010'undakinin iki

katına çıkarılmasıdır. Bu da halihazırda yürütülmekte olan iç talebe dayalı büyümeye odaklı

politikaların devamı anlamına gelmektedir.

Çin Halk Cumhuriyeti gelir dağılımındaki adalet açısından çok başarılı bir ülke olmasa da son

10 yılda 200 milyona yakın Çinli yoksulluktan kurtulmuştur. Orta sınıf şu anda toplam

nüfusun yüzde % 23'ünü oluşturmaktadır. Bu oran, yılda 2 puanlık bir hızla artmakta olup

2020 yılına gelindiğinde orta sınıfın toplam nüfusun yüzde 40'ını oluşturacağı tahmin

edilmektedir. Böylece Çin'de orta gelirli kişi sayısının 2020 yılında 600 milyona ulaşacağı ön

görülmektedir.

Çin hükümetinin para arzını kontrol etme çabalarına rağmen TÜFE 2011 yılında % 5,5’lik bir

oran sergilemiştir. 2012 yılında önceki yılki para arzı kontrollerinin etkisini göstermesi ve

endeksi yılsonunda % 3,8’e çekmesi beklenmektedir. 2013-16 yıllarında ise TÜFE’nin %

4,3’lük bir oranda olacağı tahmin edilmektedir. Fakat gıda fiyatlarındaki oynaklık ve gıda

ürünlerinin Çin’in uyguladığı enflasyon sepetindeki payının çok yüksek olmasından dolayı

önümüzdeki dönemde gerçekleşen enflasyon rakamlarının tahminden uzak olabileceği göz

önünde bulundurulmalıdır. Enflasyon rakamlarının önceki senelere göre düşük seyredecek

olması faiz indirimi beklentilerini beraberinde getirmiştir.

Yüksek ticaret hacmi ve döviz rezervleri nedeniyle uyguladığı ekonomi ve ticaret

politikalarıyla uluslararası dengeleri değiştirme kabiliyeti olan Çin ile ABD arasında RMBdolar

paritesi konusundaki anlaşmazlık devam etmektedir. Çin’in para birimi RMB’nin(Yuan)

değerli olmasına bağlı olarak özellikle ABD ile devam eden kur savaşının gelecekte de

sürmesi beklenmektedir. 2011 sonunda döviz kurunda 1$= 6,30 RMB olan oranın, 2016

yılında 1$= 5,70 RMB’ye gelmesi beklenmektedir.

6


3. ÇĠN HAZIR GĠYĠM VE PERAKENDECĠLĠK SEKTÖRÜ

3.1 Sektör Hakkında Genel Bilgi

Çin’de; Guangdong, Jiangsu, Zhejiang, Shandong, Fujian, Şanghay ve diğer başlıca

bölgelerdeki üretim toplam üretimin % 80’inden fazlasını kapsamaktadır. Üretimin %

90’ından fazlası Çin anakarasında yapılmaktadır. İç pazardaki talep taşrada üretim yapmakta

olan firmalarla karşılanmaya çalışılırken, şehirlerdeki küresel firmalar genellikle dış ticarete

yönelik üretim yapmaktadır. Çin’in hazır giyim endüstrisinde elde edilen kârın % 70’i iç

pazara yönelik satışlardan kaynaklanmaktadır.

Tablo-3: Çin Perakende Sektörü (Milyon $)

2006 2007 2008 2009 2010 2011

Mağaza Perakendeciliği 765,30 866,37 970,27 1.058,41 1.193,92 1.343,69

Mağaza DıĢı

Perakendecilik 8,34 9,67 11,00 13,23 24,22 38,81

TOPLAM 773,65 876,04 981,27 1.071,64 1.218,14 1.382,50

DeğiĢim Oranı (%) 13,2 12,0 9,2 13,7 13,5

Kaynak: Euromonitor

Çin’de perakende sektörü ekonomik büyümeden pozitif yönde etkilenmektedir. Son 5 yılda,

2009 yılı hariç, her yıl % 10’un üzerinde bir büyüme gerçekleştirmiştir. Perakende sektöründe

toplamda % 78,7’lik bir büyüme görülmüştür. Bu büyümede en büyük katkı hükümetin iç

talebi arttırmaya yönelik politikalarına ve sektöre yönelik artan yabancı yatırımlara aittir.

Çin’de mağaza perakendeciliği son 5 yılda yıllık ortalama % 11,9 büyüme göstererek düzenli

bir gelişim göstermiştir. Çin’de perakendeciliğin ufak bir kısmını oluşturan telefonla

pazarlama, doğrudan postalama, kapıdan kapıya satış gibi yollarla faaliyet gösteren mağaza

dışı perakendecilik ise henüz gelişme aşamasındadır. Mağaza dışı perakendecilik 2011 yılında

bir önceki yıla göre % 60,2 oranında büyüme kaydetmiştir. Önümüzdeki yıllarda da mağaza

dışı perakendecilikte yüksek büyüme oranlarının görülmesi beklenmektedir.

Çin’in perakende sektörünün her geçen yıl büyüyüp küresel perakende pazarındaki payını

giderek arttırması beklenmektedir. 2020 yılına gelindiğinde Çin’in küresel perakende

pazarındaki satışların % 36’sına sahip olacağı öngörülmektedir. Dünyanın en çok perakende

satış yapan ilk iki şehrinin sırasıyla Şanghay ve Pekin olacağı tahmin edilmektedir. Toplam

perakende satışlarındaki yüksek artış rakamlarına rağmen Çin, BRIC ülkeleri içinde kişi

7


aşına perakende harcamalarında yıllık 2000 $ harcama ile Rusya ve Brezilya’nın ardından

üçüncü sırada yer almaktadır. 2015 yılına kadar perakende satışlarında yaşanacak olası

artışların sonucunda kişi başı perakende harcamalarında Çin’in Brezilya’yı geçmesine kesin

gözüyle bakılmaktadır.

Tablo-4: Çin’de Perakende Sektörü KarĢılaĢtırmalı Büyüme Oranları (%)

2010/11

DeğiĢimi

2006-11

Ortalama

2006-11

Toplam

Mağaza Perakendeciliği 12,5 11,9 75,6

Mağaza DıĢı

Perakendecilik

60,2 36,0 364,7

TOPLAM 13,5 12,3 78,7

Kaynak: Euromonitor

Ülkede ekonomik büyümenin pozitif yönde etkilediği sektörler arasında yer alan hazır giyim

son dönemde sektörde pazara giriş engellerinin kaldırılması ile yabancı firmalar açısından

Çin’de en avantajlı sektörlerden biri haline gelmiştir. Bu durum sonucunda sektördeki yabancı

yatırımlar artış göstermiştir. Ticaret yoluyla yabancı firmaların dış pazardaki tecrübeleri ve

know-how Çin anakarasına taşınmaktadır. Böylece 2006-11 döneminde sektörde perakende

satışlarda % 75’lik artış kaydedilmiştir. 2011’de hazır giyimde % 12 olan yıllık ortalama

büyüme oranının 2012’deki fiyat artışlarının etkisiyle % 9’a gerilemesi beklenmektedir.

Sektördeki büyümenin hız kesecek olmasının en önemli nedeni hammadde, işçilik, dağıtım ve

diğer giderlerde yaşanan artışların ürünlerin satış fiyatlarında yükselişe yol açmış olmasıdır.

Diğer taraftan bugüne kadar etkin bir pazarlama aracı olan, tatillerde yapılan indirim

kampanyaları gün geçtikçe azalmaya başlayınca satışlarda negatif bir etki görülmüştür.

Dünyanın ilk 500 şirketinin % 20’sinin ofisleri ve üretim kollarının bulunduğu Guangzhou,

perakendecilerin ilk şubelerini açtığı en önemli şehirdir. Çin’de en büyük iç ticaret merkezi

olarak bilinen Guangzhou’da kozmopolit bir yapı bulunmaktadır. Şehirde Orta Doğulu ve

Afrikalı işadamlarının yoğunluğu dikkat çekmektedir. Zaten Türkiye’den Çin ile ticarete

başlayan çoğu işadamının ilk uğrak yeri Guangzhou’dur. Guangzhou’da iş yapmaya gelen

yabancı iş adamlarının yoğunluğu, dünyaca ünlü markaların bu bölgeye akın etmesi, katma

değeri yüksek sektörlerin bu bölgede kümelenmesinden dolayı emlak fiyatları ve ortalama işçi

8


ücretleri her geçen gün daha da yükselmektedir. Bu durum da nihai mal fiyatlarının her geçen

gün artmasına yol açmaktadır.

Çin’de hazır giyim alanında öne çıkan şehirlerden birisi Shenzhen’dir. Shenzhen’de 3 bin

civarında hazır giyim imalatçısı bulunmaktadır. Bunların 1.200 tanesinin markaları vardır ve

100 ünlü Çin markası da bunların içindedir. Üretimin % 60’ı ihracata yöneliktir. Bunun

yanında hazır giyim sektöründe ithalat da önemli yer tutmaktadır. Çin’in en çok milyoner

barındıran şehirlerinden birisi olan Shenzhen’de halkın, gelir durumu genel olarak iyi

olduğundan yabancı markaları satın almak için büyük paralar ödemeye razı oldukları

görülmektedir. Aynı kalitede olan iki elbisenin birisi Çin malı, diğeri yabancı mal ise yabancı

malın fiyatı daha yüksek olsa da kolaylıkla satılabilmektedir. Kısacası Shenzhen’de hazır

giyim sektörüne yönelik fiyat rekabetinin giderek işlevsiz bir politika haline geldiği

görülmektedir. Shenzhen’in Hong Kong’a yakınlığından faydalanmak isteyen bu sektördeki

birçok uluslararası üst düzey firma, Shenzhen’i Çin pazarına orta ve uzun vadede giriş kapısı

olarak görmektedir.

2010 yılında % 9,6, 2011’de ise % 9,2 büyüyen bir ekonomide tüketici harcamalarının

yükselişi hazır giyime olan talep artışını doğrudan etkilemektedir. Yükselen harcanabilir gelir

seviyesi ile tüketiciler arasındaki daha yüksek yaşam standartlarına ulaşma isteği pozitif

yönde hareket etmeye devam edecektir. Önümüzdeki dönemde ülkede internet kullanımının

yaygınlaşması ve online satışların da devreye girmesi sonucu sektörde artan dağıtım kanalları

sayesinde ürünü her yerde görüp seçeneklerini değerlendirme imkanı bulan tüketiciler

harcamalarını artıracaktır. Devletin tüketimi arttırmaya yönelik politikaları devam

edeceğinden sektördeki canlılık biraz hız kesse de devam edecektir. Satışlarda hem değer hem

hacim olarak artışın sürmesi beklenmektedir.

3.2 Tüketici Tercihleri

Yapılan araştırmalara göre Asya’daki lüks tüketim alımlarının yarısı, Avrupa’daki alımların

ise üçte biri Çinli tüketiciler tarafından yapılmaktadır. Küresel olarak bakıldığında ise lüks

tüketim mallarının % 25’i Çinli tüketiciler tarafından satın alınmaktadır. Çin’in lüks tüketim

pazarına bu kadar hakim olmasında milyoner sayısındaki artışın etkisi büyüktür. Çin’deki

milyoner sayısının her geçen yıl artış göstermesi, ekonomideki tüketici tercihlerinde yapısal

değişikliğe yol açan en önemli faktör olarak göze çarpmaktadır. Çin’de 10 milyon RMB(1,6

milyon $) ve üzerinde serveti bulunanların milyoner olarak değerlendirildiği araştırmada

9


Çin’deki milyoner sayısı 2011 yılında önceki yıla oranla % 5,8 artarak 1 milyon 20 bin kişi

olarak kaydedilmiştir. Yapılan araştırmada 100 milyon RMB (16 milyon $) ve üzerinde

serveti bulunanlar ise mega milyoner olarak değerlendirilmektedir. Bu grupta bulunanların

sayısı ise 2011 yılında önceki yıla göre % 5,9 artarak 63.500 kişi olarak belirlenmiştir.

Ülkedeki en fazla milyoner 179.000 kişi ile başkent Pekin’de bulunmaktadır. Başkent Pekin’i

167.000 ile Guangdong Eyaleti, 140.000 ile Şanghay takip etmektedir. Bu üç bölgenin toplam

milyoner sayısının Çin’deki milyonerlerin % 48’ini oluşturduğu görülmektedir. 2011

yılındaki milyoner sayısı önceki yıla göre 10.000 kişiyle en çok Guangdong’da artış

göstermiştir. En çok mega milyonerin yaşadığı şehir 10.500 kişiyle yine başkent Pekin

olmuştur. 2011 yılındaki mega milyoner sayısındaki artışa bakıldığında ise önceki yıla göre

500 kişiyle en çok Pekin ve Guangdong’da artış göstermiştir. Sonuç olarak, Çin’de her geçen

gün toplam nüfus içindeki payı daha da artan milyonerler lüks tüketim eğilimlerini

yönlendiren grup olarak öne çıkmaktadırlar.

Tablo-5: Çin’deki Milyoner Sayısı (2011)

Bölge Milyoner

Sayısı*

Sıra Milyoner

Sayısındaki

ArtıĢ

(2010-11)

Mega

Milyoner

Sayısı

Sıra

Pekin 179.000 1 9.000 10.500 1 500

Guangdong 167.000 2 10.000 9.500 2 500

Guangzhou 55.000 1.500 4.100 100

Shenzhen 52.000 2.700 3.400 100

Dongguan 18.000 3.400 900 60

Shanghai 140.000 3 8.000 8.200 3 400

Zhejiang 133.000 4 7.000 7.800 4 350

Hangzhou 53.000 1.500 2.900 50

Wenzhou 22.500 500 2.400 70

Ningbo 20.000 5.300 1.200 250

Jiangsu 73.000 5 5.000 4.800 5 200

Nanjing 24.200 200 1.900 100

Suzhou 20.000 3.100 1.100 110

Fujian 38.600 6 2.600 2.400 6 200

Xiamen 12.500 300 700 40

Fuzhou 13.000 2.000 650 90

Shandong 35.000 7 2.000 2.000 8 100

Qingdao 12.500 500 680 60

Yantai 2.500 800 150 40

Liaoning 30.800 8 1.800 2.050 7 130

Dalian 12.500 600 850 100

Shenyang 8.800 460 650 90

Mega

Milyoner

Sayısındaki

ArtıĢ

(2010-11)

10


Sichuan 25.500 9 1.500 1.800 9 100

Chengdu 15.000 500 850 50

Henan 17.300 10 800 1.200 13 50

Tianjin 17.100 11 1.100 1.250 12 70

Hebei 16.400 12 900 1.300 11 100

Shanxi 15.000 13 1000 1.350 10 100

Hunan 14.600 14 1.100 830 17 70

Hubei 14.400 15 900 1.080 14 80

Wuhan 7.500 2.790 450 100

Shaanxi 14.000 16 1.000 830 17 70

Xi’an 7.000 2.810 300 40

Inner 13.500 17 1.000 850 16 60

Mongolia

Erdos 4.000 230

Hohhot 3.200 180

Chongqing 12.500 18 1.000 800 20 70

Heilongjiang 11.800 19 800 780 21 50

Harbin 6.500 -240 450 40

Jiangxi 9.600 20 600 830 17 70

Anhui 9.200 21 700 900 15 50

Jilin 8.000 22 500 520 23 40

Yunnan 6.000 23 500 540 22 40

Guangxi 5.400 24 400 400 24 30

Hainan 4.200 25 200 170 27 10

Guizhou 3.200 26 200 280 25 20

Xinjiang 3.200 26 200 260 26 20

Ningxia 870 28 70 95 28 5

Gansu 750 29 50 85 29 5

Qinghai 650 30 50 55 30 5

Tibet 430 31 30 45 31 5

Total 1.020.000 60.000 63.500 3.500

Kaynak: Hurun Wealth Report(2012)

Çin’in son yıllardaki tüketici eğilimlerinde etkileyen en önemli faktörlerden diğeri ise sayıları

200 milyonu bulan üst gelir grubundaki tüketicilerdir. 1,3 milyar nüfusa sahip Çin’de 400

milyon Çinlinin kişi başına düşen yıllık geliri satın alma gücü paritesine göre 8 bin $’dır. Bu

kesimin gelirlerinin önümüzdeki 5 yılda da her yıl ortalama % 16 büyüyeceği tahmin

edilmektedir. Çin’de özellikle bu kesimdeki tüketim eğilimlerinde tutumluluktan

hedonizme(hazcılık) geçiş görülmektedir. Lüks yaşam biçimi eskiden yolsuzluk, çöküş ve

eşitsizlik anlamına gelirken şimdilerde bireyin karakteristik özelliklerinden biri olarak kabul

edilmektedir. Çinliler eskiden sosyal yaşamda kendi aidiyetlerini gayrimenkul ve araçlarla

kanıtlarken bu listeye artık hazır giyim ve mücevherat da eklenmiştir. Kısacası, lüks tüketim

artık zenginliğin ve sosyal statünün bir göstergesi olarak sayıldığından bir bireyin maddi

durumunda ani bir yükseliş olduğunda onun lüks harcama yapması birey için gayet normal bir

11


ihtiyaç olarak görülmeye başlamıştır. Morgan Stanley uzmanlarından Claire Kent de bu

değişimi şu sözleriyle desteklemiştir: “Çinliler lüks tüketim için doğmuşlardır. Çin’de sınıf

atlamak lüks tüketimi beraberinde getirir.” Bahse konu gelir grubunun tükettiği ürünler hem

kalite olarak hem de fiyat olarak ABD ve Avrupa’daki benzerleriyle aynı göstergelere

sahiptir. Diğer taraftan, uluslararası şirketler/markaların bu pazara hakimiyeti her geçen gün

artmaktadır. Çin’de bu yüksek gelirli kesim dünya çapında tanınan ve büyük saygınlığa sahip

yabancı markaları tercih ederken, orta gelirli kesim Hong Konglu markaları tercih etmektedir.

Çin’deki tüketici eğilimlerini belirleyen en önemli faktörlerden bir diğeri ise genç nüfustur.

Bu hedef kitle; savurgan, genç, iyi eğitimli, varlıklı, sosyal ve yeni ürünlere ilgilidir. Bu

gençler zengin gruptan olmamalarına rağmen bu sınıftakiler gibi lüks harcama

yapabilmektedirler. Örneğin, bu gruptakiler en zengin gruptakiler gibi çok ünlü bir markanın

sattığı çantaya 700 $ bütçe ayıramamakla beraber daha az tanınır bir markaya 270 $ ayırarak

psikolojik tatmin sağlayabilmektedirler. Bu alışkanlık marka bağımlılığını ikinci plana

itmiştir. Geçtiğimiz yıllarda bu genç kesim için marka isminden ziyade, modaya uygun ve

yenilikçi ürünlerin yanı sıra fiyatı uygun ürünler birinci tercih sebebi olmuştur. Bu açıdan son

moda ürünlerde gençlerin karşılayabileceği fiyatlardaki ürünlerle pazara girmek önem arz

etmektedir. Bu paralelde Çinli gençlerin modayı yakından takip edip yeni trendlere oldukça

hızlı bir şekilde uyum sağladıkları ve tüketim alışkanlıklarını bu doğrultuda geliştirdikleri

gözlemlenmiştir. Bahsekonu gençlerin alım davranışlarının değişken olduğu ve bunun

devamlı takip edilmesi gerektiğinin farkına varılmalıdır. Bu açıdan Çin pazarına girecek

firmaların bu genç tüketicilerin satın alma davranışlarını rakiplerinden daha hızlı yakalayıp

daha verimli ve dinamik bir pazar bilincine sahip olmaları gerekmektedir. Çinli gençlerin bir

diğer önemli özelliği ise başkasında olmayanı giyme ve kendine özgü bir giyim tarzı

oluşturma güdüsüne sahip olmalarıdır. Bu alanda gerekli stratejik yaklaşımlar sergilenirse

genç tüketicilerin en çok tercih ettiği markalardan birisi olmak hiç de zor olmayacaktır.

Tüm dünyada olduğu gibi Çin’de de tüketim alışkanlıkları gelir düzeyinin yanı sıra genel

demografik eğilimler, cinsiyet, mesleki statü gibi unsurlara göre de şekillenmektedir. Örneğin

Çin’de kıyafete en çok para harcayan kesim yönetici bayanlardır.(Yıllık ortalama 4.930 RMB)

Bu kesimin gelir düzeyi yüksek olup genellikle yabancı markaları tercih etmektedirler. Bu

kesimdeki kişiler, çok katlı ve lüks mağazalardan alışveriş yapmakta olup satın alma sürecine

ilişkin tüm hizmetlere duyarlıdırlar. Yönetici bayanları diğer beyaz yakalı bayanlar yıllık

12


4.240 RMB harcama ile izlemektedir. Çin’de beyaz yakalı bayanların % 85’i ayda en az 3 kez

hazır giyim ürünleri satan mağazaları ziyaret etmektedir. Bu kesimin tercihlerinde moda ve

stil ön plana çıkmaktadır. Bu kesim için en önemli kıstaslar; uygun kalıp, kesim, fiyat,

hammadde ve modayı yakalayan stildir. Bayan öğrenciler ise dar gelirlerine rağmen yıllık

1.900 RMB kıyafet harcaması yapmaktadırlar. Bu kesim 1980'li ve 1990'lı yıllarda

doğanlardan oluşmaktadır. Çin hükümetinin uyguladığı tek çocuk politikası doğal sonucu

olarak bu yıllarda doğanların çoğunluğu tek çocuk oldukları için, bu gruptakiler

küçüklüklerinden beri ebeveynlerinin ilgi odağında olmaya alışmış ve aileler tüketim

alışkanlıklarını tek olan çocuklarına göre belirlemişlerdir. Bu gençler, daha çok kişilik ve

mevki arayışında bulunmaktadırlar ve “el bebek, gül bebek” yetişme tarzını, kendi

bireysel/yetişkin hayatlarına taşımaktadırlar. Bu yeni hayat tarzı da yeni bir tüketim eğilimini

beraberinde getirmektedir. Bu eğilim kıyafet harcamalarının da yüksek olmasına yol açmıştır.

Çin’de bölgelere göre de tüketicilerin tavırları ve öncelikleri değişebilmektedir. Örneğin,

Guangdong’da kendine özgü tasarım ön plana çıkarken Şanghay’da kendine özgü tasarım,

moda, marka ve mağaza içindeki hizmet kalitesi gibi tüm unsurlar eşit oranda önemli

olmaktadır. Çin’de(Hong Kong dahil edilmeyince) her bir kişinin yıllık ortalama kıyafet

harcaması 2.080 RMB olmaktadır. Her bir kişinin yıllık ortalama kıyafet harcaması şehirlere

göre incelendiğinde şu rakamlara ulaşılmaktadır: Dalian(3.550 RMB), Şanghay(3.300 RMB),

Guangzhou(2.850 RMB), Chengdu(2.340 RMB) ve Pekin(2.160 RMB). Hong Kong’da gelir

seviyesi oldukça yüksek durumda bulunduğu ve hazır giyim alanında alışveriş fırsatları ve

ürün çeşitliliği yüksek olduğu için her bir kişinin yıllık ortalama kıyafet harcaması 15.000-

20.000 RMB arasında değişmektedir. Tatillerde alışveriş yapanların kıyafet alma oranları

karşılaştırıldığında Hong Kong % 73 ile Çin anakarasındaki tüm bölgelere fark atmaktadır.

Hong Kong’u; Guangzhou(%61), Şanghay(% 59), Shenzhen(% 55) ve Chengdu(% 46) takip

etmektedir.

Çin’de mağaza atmosferinin satışları arttırıcı etkisinin diğer ülkelere oranla çok daha yüksek

olduğu saptanmıştır. Çin tarzı mağaza dekorasyonu da oldukça önemlidir. Mağazaya

alışverişe gelen müşterilerin geniş koridorlarla mağazaya girdiklerinde kendilerini iyi

hissettikleri tespit edilmiştir. Diğer taraftan özellikle hazır giyim alanında başarılı olmak

isteyen firmalar mağaza içinde mümkün olduğunca fazla soyunma kabini bulundurmalıdır.

Çünkü Çin alışveriş kültüründe ürünleri denemek önemlidir. Mağaza çalışanları kıyafeti

müşterilere denetmelidir. Çin’de alışveriş yapanların % 67’si anlık bir kararla kıyafet

alabildiklerinden bu yöntem ikna için çok önemlidir. Müşteriler ilk seferde ürünleri satın

13


almasa bile rahat deneyeceğini bildiği için bir dahaki seferde de aynı mağazayı tercih

edeceklerdir. Zaten yapılan istatistiklerde kıyafeti deneyen her 3 Çinlinin birisi denedikleri

kıyafeti satın almaktadır. Çin’de mağazalara genellikle yabancıların da aralarında bulunduğu

yüksek gelirli bir kesim rağbet göstermekte olup bu kesim için satıştaki davranış biçimi çok

önemlidir. Müşterilerin hepsi kendilerinin en iyisini hak ettiğini düşünmeli ve kendilerini VIP

olarak hissetmelidir.

Çin’de tüketici eğilimlerini yönlendirmede diğer önemli bir araç promosyondur. Promosyon

sadece stokları eritmek için değil satış psikolojisi olarak da kullanılmaktadır. Yapılan bir

araştırmada 1 Çinlilerin en son kıyafet satın alışlarının sebepleri olarak; mevsim geçişlerinde

(% 35), tatil için(% 28), yeni ürün(% 23), iyi hizmet ve davranış sonucu(% 9), outlet ürünü

(% 6) olarak belirlenmiştir. Mevsim geçişlerinde ve tatil dönemlerinde en çok promosyonun

yapıldığı düşünüldüğünde yaklaşık her üç Çinliden ikisinin promosyon dönemlerinde kıyafet

satın aldığı görülmektedir.

Çin’de alışverişe gitmek bireysel bir aktivite olmaktan ziyade topluca yapılan bir etkinliktir.

Alışverişe çıkanların % 39’u arkadaşlarıyla, % 34’ü eşiyle veya sevgilisiyle, % 22’si tek

başına, % 4’ü ebeveynleriyle, % 1’i diğer kişilerle alışverişe çıkmaktadırlar. Çin’de çiftler

birlikte alışverişe gittiklerinde özellikle erkeklerin giyimine bayanlar karar verdiğinden ikna

edilmesi gereken taraf çoğunlukla bayanlar olmaktadır.

3.3 Sektörde Geleceğe Yönelik Beklentiler

Son dönemde, Çin’de şehirlerde yaşayanların sayısının her 5 yılda 100 milyon kadar arttığı

görülmektedir. Bu artış hızı sonucunda 2012 yılının başında Çin Milli İstatistik Bürosu’nun

verilerine göre tarihte ilk kez Çin’deki şehirlerde yaşayanların 690 milyona ulaştığı

belirlenmiştir. Kırsal kesimlerde yaşayanların nüfusunun ise 670 milyona gerilediği

görülmüştür. Çin tarihinde ilk kez şehirlerde yaşayan nüfus kırsal nüfusu geçmiştir. Çin’de

şehirleşme oranının artış hızı önümüzdeki yıllarda etkilerini derinleştirecektir. 2020 yılına

gelindiğinde şehir nüfusunun 800 milyonu geçmesi beklenmektedir. Yapılan uluslararası

araştırmalara göre ise 2025 yılına gelindiğinde dünyanın en büyük 600 şehrinden 225’i Çin’de

olacak ve bu şehirler dünya GSYİH’sinin % 30’unu oluşturacaklardır. Çin’de şehirleşme

oranının bu kadar büyük artışlar göstermesi altyapı ve konut yatırımlarının tüm hızıyla devam

etmesini sağlayacak olup bu yatırımlardaki artış Çin ekonomisinin büyümesine olumlu katkı

1 Guodong,Y.(2011); “Consumer Buying Behavior in Chinese Clothing Market Case Bestseller Fashion Group

China Ltd”, Tampere University of Applied Sciences, June 2011.

14


sağlayacaktır. Bu paralelde gerek artan harcanabilir gelir seviyesi ve şehirleşme oranı gerekse

altyapı yatırımlarının yaratacağı çarpan etkisi tüketicilerin temel ihtiyaçları dışındaki

harcamalara ayıracakları bütçeyi arttıracaktır. Bahse konu dinamiklerin etkisiyle tüketici

tercihlerinde yüksek standart, itibar, sınıfsal aidiyet kişinin fiyat algısının önüne geçeceği

böylece tüketicilerin dünya çapında tanınmış ünlü markaları satın alabilmek için yüksek

fiyatları ödemeye daha istekli olacakları düşünülmektedir.

Yapılan uluslararası araştırmalara göre Çin’in en büyük 7 şehri toplam GSYİH’ya % 54

oranında katkı sağlamaktadır. 22 büyük şehir ise toplam GSYİH’nin % 92’sini

oluşturmaktadır. Bu açıdan marka imajı yaratmak açısından kiralar çok pahalı olsa da Pekin,

Şanghay, Guangzhou ve Shenzhen gibi metropollerde satış temsilciliklerine sahip olmak

önümüzdeki dönemde de önemini koruyacaktır. Perakende satış alanlarına bakıldığında Pekin

4,8 milyon m 2 , Şanghay 2,3 milyon m 2 perakende satış alanına sahip olup bahsekonu

alanların her iki şehir için de % 6 civarında atıl durumda olduğu kaydedilmiştir. Satış

yapılabilecek boş alanların sınırlı olması ve arazi maliyetlerinin giderek yükselmesinden

dolayı bu şehirlerde satış yapmak için yer bulmak imkansız bir hal almaya başlamıştır. Diğer

taraftan, Guangzhou ve Shenzhen’de de kiralama maliyeleri oldukça yüksektir. Ancak bu iki

şehirde perakende satış alanları henüz zirve seviyesine ulaşmadığından bu şehirler yabancı

yatırımcıların ilgisini çekmeye önümüzdeki dönemde de devam edecektir. Önemli

metropollerde giderek yükselen arazi maliyetleri ve artan doluluk oranı sonucunda yeni

yatırımcılar gelişmekte olan şehirlere yönelmeye başlamışlardır. Bu şehirler arasında çok

ilgiyi Çin’in gelişmekte olan finans merkezlerinden sayılan Shenyang ve Doğu Çin’in Silikon

Vadisi olarak bilinen Chengdu çekmiştir. Bu şehirler metropollerdeki AVM konseptine uyum

sağlamış olsalar da Dalian, Nanjing, Ningbo, Qingdao, Suzhou, Tianjin, Wenzhou, Wuhan ve

Hangzhou gibi diğer ikincil şehirler henüz adaptasyon aşamasındadırlar. Bu kapsamda

yatırımların önümüzdeki dönemde anılan şehirlerde artması ve doluluk oranlarının artarak

perakende satışları tetiklemesi beklenmektedir.

Çin hazır giyim alanında son 4 yılda en çok tüketen ülke konumunda olmuştur. Son yıllarda

bu alanda nitelikli işgücüne erişim konusunda yaşanan sıkıntıların da etkisiyle Çinli

üreticilerin kendi markalarını yaratma konusunda nispeten başarısız olması yabancı markalara

avantaj sağlamaktadır. Çin’deki yerli işletmelerde ölçek arttırımı, pazar payı ve inovasyon

konularındaki atılımlar devam etmektedir. Ancak yabancı markaların pazar penetrasyonlarını

muhafaza edecekleri düşünülmektedir. Bu markaların küçük veya henüz gelişmekte olan

ikincil konumdaki pazarlara da yöneleceği tahmin edilmektedir. Yabancı firmaların sahip

15


oldukları finansal gücün de etkisiyle pazar hakimiyetinin zamanla yabancı markalara geçeceği

tahmin edilmektedir.

Önümüzdeki dönem için yapılan tahminlerin ortak noktası, gerek Çin hükümetinin

uygulamakta olduğu iç talebi arttırıcı ekonomi politikaları gerekse metropollerde yaşayan

nüfus ve bu kesimin harcanabilir gelirlerinin artışı, Çin’i dünyanın en önemli hedef pazarı

haline getireceği yönündedir.

4. DAĞITIM KANALLARI

Çin’in ekonomik, siyasal ve küresel anlamda öne çıkan en kalabalık ve gelişmiş şehirleri

Çin’in ekonomi merkezi Şanghay ve başkenti Pekin’dir. Çoğu perakende zinciri şubelerini

açarken ilk anda Pekin ve Şanghay’da faaliyete geçmeyi düşünmektedirler. Fakat Çin’in en

büyük dağıtım merkezi Guangzhou’dur. Potansiyel talebi gören ünlü yabancı markalar

bölgeye akın etmeye devam etmektedirler. Bölgede özellikle kişisel bakım ürünleri ve lüks

ürünlerde markalaşma öne çıkmaktadır. Diğer taraftan, Hong Kong’a yakınlığı ve dengeli

endüstriyel yapısı ile bilinen Shenzhen de perakende zincirlerinde başlangıç noktası olarak

düşünülmektedir. Guangzhou ve Shenzhen, Hong Kong’a komşu olmalarından dolayı, 29

Haziran 2003’te Çin ve Hong Kong arasında yapılan ve karşılıklı ticaretin artırılmasını

hedefleyen bir serbest ticaret anlaşması olan Daha Yakın Ekonomik İşbirliği Anlaşması’ndan

(CEPA) en çok faydalanan şehirler olarak bilinmektedir.

Çin’de toptan dağıtım sektörü çok fazla sayıda küçük firmadan oluşan ve yoğun rekabetin

yaşandığı bir sektör olarak öne çıkmaktadır. İlk 100’deki perakendeciler pazar payının sadece

% 11’ine sahiptir. Özellikle Çin’in iç bölgelerindeki yerleşimin büyük alanlara yayılmış

olması ve ülke genelinde yaşanan bölgesel farklılıklardan kaynaklı olarak birçok firma kendi

dağıtım kanallarını kurmakta zorlanmaktadır. Bu açıdan pazara yeni girecek firmaların

pazarda sağlıklı dağıtım kanallarına sahip olan bir partner edinmeleri riski minimuma

indirecektir. Bunun yanı sıra ürün dağıtımında acente, dağıtıcı, toptancı, alt-dağıtıcı gibi çok

fazla ara dağıtıcının rol alması ürünlerin katma değerinin bölünmesine yol açmaktadır.

İstanbul’da da ofisi bulunan Çin’in dünyaca ünlü firması Li & Fung’a ait “Li & Fung

Research Centre” Çin’in dört bir yanındaki perakendecilerin katıldığı ara dağıtıcının rolü

üzerine bir anket yapmıştır. Ankete katılan perakendecilerin % 77’si ara dağıtıcılarla kârı

paylaşmak yerine hem ulusal hem de bölgesel anlamda tedarikçi firmaların merkezi satış

birimleriyle direk bağlantı kurup ara dağıtıcıdan bağımsız olarak ürün tedarik etmeye

çalışacaklarını ifade etmişlerdir. Bu anlamda yapacakları en önemli çalışmaların tedarikçilerle

16


ikili ilişkileri geliştirme ve alım aktivitelerindeki şeffaflığı daha da arttırma olacağını ifade

etmişlerdir. Ankete katılan perakendecilerin % 88’i direk alım sayesinde dağıtım etkinliğinin

artacağını, % 81’i maliyetlerin düşeceğini ve % 63’ü ürün güvenliğinin daha üst seviyelere

çıkacağını düşünmektedirler.

Tablo-6: Çin Perakende Sektöründe Genel Yapı

Marka Sahibi/Üretici

Acenteler

Toptancı

Dağıtıcı

Toptancı

Dağıtıcı

Perakendeci Perakendeci Perakendeci

Tüketici Tüketici

Tüketici Tüketici

Kaynak: Li & Fung Research Centre

17


Ankete katılan perakendecilerin tedarikçi firmalarla kontrat imzalarken pazarda kendini

ispatlamış firmalara öncelik tanıdığı görülmektedir. Perakendecilerin % 94’ü ürün tedarikinde

yeni veya daha az tanınan firmalarla her yıl kontrat yenilerken, % 71’i kendini ispatlamış

markalarla 3 yıl veya daha uzun süreli kontrat imzalamayı tercih etmektedirler.

Perakendecilere tedarikçi firmalardan beklentileri sorulduğunda % 94’ü marka değerine, %

78’i dağıtım ve taahhüt tamamlamaya, % 72’si uygun fiyata vurgu yapmıştır.

Perakendeciler genel olarak ödeme yükümlülüklerini zamanında yerine getirdiklerini

perakendecilerin % 72’si ise tedarikçilere 45 gün içinde ödeme yaptıklarını belirtmişlerdir.

Çin’de özellikle iç bölgelerde dağıtım sektörü hem Çinli hem de diğer yabancı firmalara

büyük fırsatlar sunmaktadır. Bu sektörün rekabetçi bir yapıya sahip olması ve hükümetin bu

sektördeki kaliteyi yükseltmeye yönelik sağladığı hukuki düzenlemeler bu pazara girişi

oldukça cazip hale getirmektedir. Ancak bu avantajların yanı sıra bu sektörde Çin’e özgü

dezavantajların da yer aldığı göz ardı edilmemelidir. Emek yoğun bir sektör olan dağıtım

sektöründe işgücü maliyetlerinin her geçen gün yükselmesi masrafları oldukça yükseltmiştir.

Bu sektörde taşıma maliyetleri de en az işçi maliyetleri kadar önemlidir. Örneğin, Çin’deki

paralı yolların dünyadaki toplam paralı yolların % 71’ini(100 bin km) oluşturduğu

düşünüldüğünde taşıma maliyetlerinin en yüksek olduğu ülkelerden birisinin Çin olacağı

aşikârdır. Diğer taraftan, Pekin gibi araç trafiğinin önemli bir problem olarak sayıldığı

şehirlerde haftanın belli günlerinde yük taşıma amaçlı ticari araçların trafiğe çıkması için izin

verilmediği gözönünde bulundurulmalıdır. Anılan durum doğal olarak taşımacılıkta kullanılan

kamyonların verimliliğini düşürürken şirketlerin araç sayılarını arttırmalarını zorunlu

kılmaktadır. Sonuç olarak, avantaj ve dezavantajlar beraber değerlendirildiğinde Çin’de

nakliye sektörü özellikle iç kesimlerde henüz gelişme aşamasındadır. Bu sektörün gelişimine

yönelik hükümetin hukuki düzenlemeleri önemli fırsatlar sunmaktadır. Ancak işçi ve taşıma

maliyetlerinin yüksek olması dezavantaj yaratmaktadır. Sektörün gelişmiş olduğu kıyı

bölgelerde ise çok fazla ara dağıtıcının rol alması ürünlerin katma değerinin bölünmesine yol

açmaktadır.

4.1 Çin’de Faaliyet Gösteren Yabancı Firmalar

Çin’de faaliyet gösteren yabancı firmaların pazara ilk girişlerindeki stratejileri kendi

ülkelerinde ilgili sektörlerde edindikleri deneyim, bilgi ve becerilerini Çin’deki düşük üretim

maliyetlerini kullanarak fırsata çevirmek şeklinde olmaktadır. Son dönemde, Çin’deki üretim

18


maliyetlerinin giderek yükselmeye başlaması satış fiyatlarının yükselmesine yol açmıştır.

Markalar 2011 başlarında % 10 ila 30 oranında fiyat artışına gitmiştir. 1 Ekim 2010’da Çin

Milli Bayramı döneminde % 30 indirim yapan markalar 2011’de aynı dönemde % 20 indirim

yapabilmişlerdir. Fiyatta düşüş yerine 3 al 2 öde tipi kampanyalar pazarda yer almaya

başlamıştır. 2011’de bu sistem satışların tekrar artışını sağlamıştır. Sezon ürünlerinde şişirilen

fiyatlar sezon sonu ürünlerinde yüksek indirimlere zemin hazırlamıştır. Örneğin, Guangzhou

Friendship Store’da Burberry, Bally ve Hugo Boss gibi mağazalarda sezon sonu ürünlerine

yönelik % 50 indirim yapılmaktadır. Bu indirimler sonucu sezon sonu ürünlerin satışları 2010

yılına göre % 40 artmıştır.

Çin’de yer almak isteyen firmalar ilk mağazalarını genelde metropollerde açmayı tercih

etmektedirler. Dünyaca ünlü Amerikan markası “American Eagle Outfitters” ilk mağazasını

Şanghay’da açmıştır. Pazara önceden girmiş markalar ise sezon sonu ürünlerini

değerlendirmek ve fiyat konusunda tüketicilerin gözünde erişilebilir olmaya devam etmek için

gelişmekte olan şehirlerde outlet mağazalara yer vermeye başlamışlardır. Örneğin, Zara ve

H&M’nin outlet mağazalarının sayısında artış görülmektedir. Zara’nın 2011 yılında 29 outlet

mağazası varken 2012 yılının sonunda 30 şehirde 92 mağazaya ulaşması beklenmektedir.

H&M 2011 yılında 32 outlet mağazaya sahipken 2012 yılının sonunda 78 mağazaya ulaşmayı

planlamaktadır. Gap, Pekin’de beşinci mağazasını açarken Uniqlo 100 yeni mağaza açarak

Çin genelinde 300 mağazayı geçmiştir. Pekin, Şanghay, Guangzhou ve Shenzhen gibi

metropollerde mağaza kiraları giderek artış göstermektedir. Örneğin, Guangzhou Hengbao

Plaza’da kiralar son 5 yılda % 100 artış göstermiştir. Metropollerde kiralar yükseldikçe ikincil

şehirlerde açılan mağazalar artış gösterecektir. Örneğin, başta Jinan olmak üzere bahsekonu

şehirlerde Zara, Uniqlo, H&M ve C&A gibi markalar mağaza açmışlardır. Bu gelişmeler

sonucunda büyük şehirlerdeki gücünü korumak için uyguladığı kalite ve fiyat arttırma

stratejisi sonuç vermeyen Li Ning, Anta ve 361 gibi yerel markaların artık ikincil şehirlerde

düşük ve orta gelirli gruba hitap etmeye çalıştığı görülmüştür.

19


ĠKĠNCĠ DÜZEY

ġEHĠRLER

METROPOL

Tablo-7: Yabancı Markaların Çin’in Önemli ġehirlerindeki Mağaza Dağılımları

Lüks Moda Ürünler Lüks Mücevherat ve Saat Orta Düzey Moda Ürünler

Marka

Louis

Vuitton

Chanel Gucci Cartier

Vacheron

Constantin

Tiffany & Co Uniqlo Zara H & M

Çin’e GiriĢ Tarihi 1992 1999 2001 1997 2000 2001 2002 2006 2007

Pekin 3 2 6 6 2 3 14 7 8

ġanghay 3 5 5 4 2 4 26 13 11

Shenzhen 1 0 1 2 1 1 7 4 2

Guangzhou 2 1 3 1 1 1 4 2 2

Chengdu 1 0 2 1 1 1 6 2 3

Dalian 1 0 1 1 1 0 2 3 2

Tianjin 1 0 1 1 0 1 3 1 2

Harbin 1 0 2 1 0 0 0 1 1

Chongqing 1 0 1 1 0 0 2 1 2

Wuhan 1 0 1 1 0 0 4 1 1

TOPLAM 15 8 23 19 8 11 68 35 34

KAYNAK: Knight Frank

20


Sonuç olarak, kendini henüz ispatlayamamış küçük ölçekli markalar kendi ürün gruplarındaki

aşınmış talepten zarar görürken uluslararası platformda kendini ispatlamış firmalar pazar

paylarını giderek artırmaktadırlar. Çinli tüketiciler hazır giyim pazarında artık daha kaliteli ve

pahalı ürünleri görmek istemektedirler. Çin’de “yabancı marka daha kalitelidir” algısı

olduğundan uluslararası markaların fiyat rekabeti gibi bir politikaya girmesi gerekmezken,

yerel markaların ellerindeki pazar payını kaybetmemek için fiyat düşürücü politikalara

başvurmaları gerekmektedir. Üretim maliyetlerinin bu kadar yükseldiği bir dönemde yerel

firmaların fiyat düşürmesi kâr oranlarını önemli derecede azaltmaktadır. Aynı fiyatta özentilik

ve Çinli markaların ürünlerinin taklit olması riski gibi sebeplerden dolayı tüketiciler yabancı

markaları tercih etmektedirler.

4.2 Ġnternet Perakendeciliği

Teknolojik gelişimlerin son yıllarda hız kazanması sonucu Çinliler alışverişlerinde teknolojiyi

daha çok kullanmaya ve yeni çıkan ürünleri takip edip daha çok tüketmeye başlamışlardır. Bu

paralelde, telekomünikasyon sektörü satışlarında 2004 yılından bu yana toplamda % 376

oranında büyüme gerçekleşmiştir. 2011 yılındaki büyüme oranı % 13 olarak belirlenmiştir.

Çin’de 2008’de satılan cep telefonlarının sadece % 1’i internetten satılırken 2011’de bu oran

% 11’e çıkmıştır. 2004’de telefon satışlarında akıllı telefonların payı % 2 iken 2011’de %

30’a yükselmiştir.

2000 yılında Çin’de hanehalkı internet aboneliği oranı % 4 iken 2011 yılında bu rakam %

36’ya yükselmiştir. Bu oranın 2012 yılının sonunda % 41’e ulaşacağı tahmin edilmektedir.

2015 yılına kadar ise bu oranın % 45’i aşması beklenmektedir. Çin’de hanehalkı internet

yayılım hızının bu kadar yüksek olmasında ülkedeki geniş bant internet aboneliğinin aylık 10

dolar civarında olması önemli bir etkendir. Bu rakam diğer hızlı gelişen ülkeler olan

Hindistan’da 30, Brezilya’da ise 27 dolardır. Ayrıca, Çin hükümetinin bilgi ve iletişim

teknolojileri alanında sağladığı teşvikleri arttırması diğer önemli bir faktördür. Örneğin, 2013

yılının sonunda bitecek olan devletin 11 milyar dolarlık finansmanıyla gerçekleştirilen yeni

nesil kablosuz geniş bant iletişim projesi internet yayılım hızına pozitif katkı sağlayacak

önemli bir projedir.

2011 yılında internet perakendeciliği ülkede internet kullanımının yaygınlaşmasına paralel

olarak artmıştır. Son 5 yılda internet perakendeciliğinde satışlar % 85 artış göstermiş olup

online perakende gelirleri ise 2011 yılında önceki yıla göre % 66 artış göstererek 121 milyar

dolar seviyesine ulaşmıştır. Bu artışlara rağmen internet üzerinden alışveriş yapma

21


alışkanlığının Çin’de henüz gelişme aşamasında olduğunu belirtmek yerinde olacaktır. Çin’de

nüfusun yalnızca % 14′ü internetten alışveriş yaparken bu rakam ABD’de yüzde 54

civarındadır. Ülkede kafelerde, restoranlarda ve alışveriş merkezlerinde ücretsiz kablosuz

internet bağlantısı giderek yaygın hale gelmektedir. Yerinde Pazar Araştırması kapsamında

ziyaret edilen Guangzhou ve Shenzhen’de bulunan alışveriş merkezlerinin neredeyse

tamamında kablosuz internete ulaşmak mümkündür.

Başta genç ve şehirli tüketiciler olmak üzere Çinli tüketiciler internet perakendeciliğine hızlı

bir şekilde uyum sağlamışlardır. Yoğun tempolu iş hayatı ile birlikte mağazaları ziyaret etmek

için tüketicilerin çok fazla zamanının olmayışı insanları online alışveriş yapmaya itmektedir.

İnternet ortamında mağazacılık masrafları ve dağıtıcı gibi maliyetlerin azalması sonucu satış

fiyatlarının daha düşük olması internet perakendeciliğindeki talep artışının en önemli

sebepleri arasında yer almaktadır. İnternet üzerinden satışı yapılan gıda ürünlerinin toplam

internet perakendeciliği içindeki payı oldukça azdır. İnternet perakendeciliğinde daha çok

bilgisayar ve akıllı telefon gibi elektronik ürünler, medya ürünleri (kitap, müzik, film gibi)

satılmaktadır. Ancak 2011 yılında Gap ve Uniqlo gibi mağaza tabanlı hazır giyim firmaları ile

online hazır giyim operatörleri olan Tmall, Vancl, MasaMaso, Vsnoon, 9 Dadao, M18, James

King ve Moonbasa online satışlardan karşılıklı fayda sağlamak için harekete geçmişlerdir.

Bunun sonucunda hazır giyimde bir önceki yıla göre internet satışlarında yaşanan % 168

büyüme de dikkat çekicidir. Çin’in en önemli online alışveriş platformlarından Tmall, 2011

yılının kasım ayında yaptığı % 50’lik indirim kampanyasıyla bir günde 148 milyon $ satış

yapmıştır. Bu rakam Çin’de artık internet üzerinden yapılan satışların en az mağaza satışı

kadar etkili olduğunu göstermektedir. Bu durumun farkında olan Gap ve Levi’s gibi markalar

Tmall’da online mağaza açmışlardır. Bunun dışında öğrenciler arasında popüler bir tekstil

markası olan Vancl gibi kendi online platformunu kuranlar da bulunmaktadır. Çin’de online

hazır giyim satışlarındaki gelişimin arkasındaki 3 önemli unsur; çeşitlilik, düşük fiyatlar ve

ödeme kolaylıklarıdır.

Kısacası, internet perakendeciliğinde pazara girişlerin hızlanması rekabeti her geçen gün daha

da kızıştırmaktadır. Önümüzdeki 5 yıl içinde de internet perakendeciliğinin yıllık ortalama

olarak % 29 büyüyeceği tahmin edilmektedir. Bu büyümenin mağaza perakendeciliğine

negatif etki yaratacağı düşünülse de perakende sektöründeki genel artış trendi mağaza

perakendeciliğinin büyümesini devam ettirecektir.

22


5. HUKUKĠ DÜZENLEMELER

Çin’de perakende sektörü Çin’in 2004 yılındaki Dünya Ticaret Örgütü’ne tam üyeliği

sonucunda dışa açılmaya başlamıştır. Çin hükümeti bu yıldan itibaren Ticari Alanlarda

Yabancı Yatırımların İdaresi Tedbirleri(2004), Doğrudan Satış İdaresi Yönetmeliği(2005),

Perakendecilere Yönelik Satış Desteği İdaresi Tedbirleri(2006), Perakendecilere ve

Tedarikçilere İlişkin Haksız Rekabet Tedbirleri(2007) ve Franchise Yönetmeliği(2007) gibi

çeşitli düzenleme ve yasayı yürürlüğe koymuştur. 2010 yılında yayımlanan finansal olmayan

kuruluşlara ait ödemelerin düzenlenmesi yönetmeliği kapsamında tüm ödeme hizmeti

sağlayıcıları Çin’de merkez bankası görevini üstlenen Çin Halk Bankası’ndan özel bir lisans

edinmek zorundadır. Bu lisans uygulaması ödemelere belli bir standart getirip ödeme riskini

en aza indirmektedir. Tüm bunlardan bağımsız olarak Çin hükümetinin perakendeciliği

geliştirmek adına uyguladığı en önemli politika iç talebi canlandırmak olarak göze

çarpmaktadır. Çin’de perakende sektörüne yönelik devlet politikalarından diğeri Kırsal

Bölgelere Yönelik Ev Eşyası Teşvik Programı’dır. Bu program kapsamında Çin’in kırsal

kesiminde hükümet tarafından onaylı perakendecilerden alınan ev eşyalarında devlet teşviki

sağlanmaktadır. Bu destek programı sonucu klima satışlarında patlama yaşanmıştır. 2011

yılının sonundan itibaren bu program aşamalı olarak kaldırılmaya başlamıştır. Bu programın

kaldırılmaya başlanmasına rağmen pozitif etkisinin 2012 yılında da devam edeceği ve destek

kapsamına giren ürünlerin satışlarında % 10 artış gerçekleşeceği tahmin edilmektedir.

Önümüzdeki dönemde hükümetin iç talebi canlandırmaya yönelik çalışmaları sonucunda bu

programa alternatif farklı bir programın ortaya çıkması beklenmektedir.

Çin hükümeti perakende sektöründeki düzenlemeleri tamamlamak adına 2011-15 dönemini

kapsayan 12. Beş Yıllık Kalkınma Planı’nda da yer verildiği gibi iç talebe bağlı tüketimi

canlandırmak adına dağıtım sektörüne yönelik de önemli düzenlemeleri hayata geçirmiştir.

Dağıtım sektörüne yönelik kırsal dağıtımı ve altyapıyı geliştirmek adına Kırsal Perakendecilik

Ağı Projesi(2005) ve Tarımsal Üretime Yönelik Toptancı ve Dağıtım Şirketi Geliştirme

Projesi(2006) hayata geçirilmiştir. 2008 yılının sonlarında ise Çin Ticaret

Bakanlığı(MOFCOM) ve Çin Tarım Bakanlığı işbirliğiyle Çiftçiler ve Süpermarketler

Arasında İşbirliğini Geliştirme Projesi pilot proje olarak uygulanmaya başlanmıştır. 2006

yılında Perakendeciler ve Tedarikçiler Arasında Adil İşlem Üzerine Yönetim Kuralları

kapsamında, tarımsal üretime yönelik sağlıklı tedarik zincirleri kurulmasını ön gören

düzenlemeler gerçekleştirilmiştir.

23


Bütün bu çalışmaların amacı standart sahibi, etkin ve pazar odaklı bir perakende sektörünün

oluşturulmasına zemin hazırlamaktır. Bu düzenlemeler sonucunda son dönemde pazara yeni

giren yabancı firmaların sayısı 3 bini aşmıştır.

6. ALIġVERĠġ MERKEZLERĠYLE GERÇEKLEġTĠRĠLEN ĠKĠLĠ

GÖRÜġMELERDE ÖNE ÇIKAN BĠLGĠLER

6.1 GUANGZHOU’DA GERÇEKLEŞTİRİLEN GÖRÜŞMELER

6.1.1 LA PERLE ALIġVERĠġ MERKEZĠ

Adresi

Rm 513, Baiyun Hotel, No. 367 Huan Shi Dong

Road, Guangzhou, China. 510065

Sorumlu KiĢi

Louis Mc Tse

Telefon + 86 20 8331 2375

Web Sitesi

http://www.laperle-global.com

E-Mail

louis@laperle-global.com

KuruluĢ Tarihi 2002

Toplam Kiralanabilir Alan (m 2 ) 10.000

Kat Sayısı 5

Mağaza Sayısı 45

Metro Bağlantısı

Yok

Aylık Kira Bedeli(m 2 )

800-1500 RMB 2 + % 8-18 komisyon

Aylık Aidat Bedeli(m 2 )

N/A

BaĢlıca Markalar Hermès, Louis Vuitton, Gucci, Dior & Dior

Homme, Fendi, Céline, Ermenegildo Zegna,

Salvatore Ferragamo, Bvlgari, Dolce & Gabbana,

Valentino, Versace, Yves Saint Laurent, Vertu,

Daks, Canali, Hugo Boss, Juicy Couture, Marc by

Marc Jacobs, Godiva, Cerruti 1881, Diesel, Chloé,

13 Kasım 2012 tarihinde Guangzhou Ticaret AtaĢesi Sayın Hasan Köse’nin de

katılımıyla La Perle AlıĢveriĢ Merkezi Genel Müdürü Louis Mc Tse ile yapılan

görüĢme:

La Perle Alışveriş Merkezi 2002 yılında Guangzhou’da faaliyete geçmiştir. 5 kattan oluşan

AVM’nin 1. katında AVM bünyesinde 9 yıldır yer alan Louis Vuitton ve Hermès gibi dünya

2 1 RMB= 0,16 $

24


çapında tanınırlığı olan lüks markalara yer verilmektedir. Mağazanın üst katlarına çıkıldıkça

ise daha az tanınırlığı olan ve aralarında Çinli yerel markaların da bulunduğu bir yerleşim

planı dikkat çekmektedir.

La Perle Alışveriş Merkezi yönetimi bünyesinde bulunan firmalarla kalıcı olmak için kira

sözleşmelerini 3 yıl olarak yapmaktadır. Kimi firmaların performansına göre kira

sözleşmelerinin uzatılıp uzatılmamasına karar vermek için ise bazı firmalara 3+2 yıl opsiyonu

sunulduğu ve bu firmalarla 3. yıl sonunda sözleşme şartlarının yeniden müzakere edildiği

belirtilmiştir. AVM’nin en önemli mağazalarının yer aldığı prestij katı olan 1. katında yer

kiralarının metrekare başına 1300-1500 RMB olduğu, üst katlara çıktıkça kira bedelinin

azaldığı ağırlıklı olarak yerel firmaların bulunduğu 4. katta ise 800-900 RMB aralığında

olduğu tespit edilmiştir. Aylık kira bedeline ek olarak markanın pazarlık gücüne, hedef

satışlarına ve sektörüne bağlı olarak yapılan değerlendirme sonucunda firmadan kâr payı da

talep edilmektedir. Kâr paylarının düşük tanınırlığa sahip firmalar için % 8 ile % 9, yüksek

tanınırlığa sahip firmalar için % 16 ile 18 oranında değiştiği belirtilmiştir. AVM’nin yıllık

yaklaşık 100 milyon RMB olan kârının % 90’ının AVM bünyesinde bulunan firmaların

25


kârlarından alınan paylardan oluştuğu belirlenmiştir. La Perle Alışveriş Merkezi’nde mağaza

çalışanlarının komisyon dahil 4000-12000 RMB arasında aylık ücretle çalıştığı, mağaza

yöneticilerinin ise komisyon dahil 8000-20.000 RMB aralığında ücret aldığı ifade edilmiştir.

Genel Müdür Louis Mc Tsee tarafından La Perle Alışveriş Merkezi’nin Guangzhou’da

bulunan en prestijli iki AVM arasında yer aldığı ve dünyanın en prestijli markaları arasında

sayılabilecek firmaların bünyelerinde yer aldığı ifade edilmiştir. Dünya çapında tanınan bu

markaların komşuları konusunda seçici olduğu hatta bazılarının kendi katlarında tüm firmalar

belli olmadan AVM yönetimiyle kira sözleşmesi dahi imzalamadığı belirtilmiştir. Özelikle 1.

katta yer almak isteyen firmaların Paris, Milano ve Hong Kong gibi dünyanın önemli alışveriş

noktalarında da mağazaları bulunması gerekmektedir Bu kapsamda AVM’nin yer kiralama

prosedürlerinde mağaza açacak firmanın cirosundan alınacak pay nedeniyle yer kiralayacak

firmanın ne derece başarılı olacağı ve diğer büyük markaların işlerini ne şekilde etkileyeceği

hususlarının ilk sırada yer aldığı ancak bundan sonra yer kiralamak isteyen firma ile kira

miktarı üzerinde görüşmeler yapıldığı belirtilmiştir. Kat planlaması yapılırken hangi

26


firmaların(mağazaların) yan yanayken daha başarılı olacağı ve daha çok ciro yapacağının

dikkate alındığı belirtilmiştir.

Bunun dışında, dünya çapında veya Çin’de tanınılırlığı olmayan bir markanın La Perle

AVM’de yer alabilmesi için firmanın pazara giriş stratejilerine özel önem verilmektedir. Yer

kiralaması yapılmadan önce bahse konu firmalarla yapılan ön görüşmelerde aşağıdaki

hususlar öncelikli olarak değerlendirilmektedir:

Marka değeri oluşturmak için ayrılan bütçe ve firma tarafından ne kadar

tanıtım yatırımı yapılacağı,

Kısa, orta ve uzun vadede yıllık ne kadar satış yapılmasının ön görüldüğü,

Markanın hangi tüketici grubunu hedef aldığı,

Mağaza açmaya istekli firmanın Londra, Paris, Milano, Hong Kong gibi

dünyanın önemli merkezlerinde mağazalarının olup olmadığı,

Yer tahsisinin ancak AVM yönetiminin bu konularda ikna edilmesi durumunda

gerçekleştirildiği, geçmiş tecrübelerinde kaliteli ürünlere sahip ancak marka değeri düşük olan

pek çok firmanın üst segmente yönelik birinci sınıf alışveriş merkezlerinde başarılı olamadığı

ancak orta gelir grubuna hitap eden alışveriş merkezlerindeki ürünlerinde fiyat rekabetine

girerek başarılı olabildiği ifade edilmiştir.

La Perle Alışveriş Merkezi’nin tanıtım ve promosyon amaçlı yaptığı çalışmalardan en öne

çıkanının üyelik sistemi olduğu, üye olan tüketicilere önemli günlerde hediyeler,

alışverişlerde indirim ve ilave avantajlar sağlandığı, ayrıca La Perle tarafından yılda iki defa

basılan, her bir markanın reklamlarının ve yeni sezon ürünlerinin tanıtımının yapıldığı

derginin üye olan tüketicilere gönderildiği belirtilmiştir.

AVM bünyesinde mağaza açan firmaların kendi iç dizaynlarını kurma hususunda öncelikli

olarak AVM yönetimiyle AVMnin genel konseptine uygunluğu bakımından anlaşmaya

vardıktan sonra yangın idaresinden onay almaları gerekmektedir.

27


6.1.2 GT LAND PLAZA ALIġVERĠġ MERKEZĠ

Adresi

No.8 Zhujiang West Road, Zhujiang New Town,

Tianhe District, Guangzhou, China

Sorumlu KiĢi

Kittie Wong

Telefon + 86-20 2826 2208

E-Mail

kittie@gtland.cn

Web Sitesi

http://www.gtland.cn

KuruluĢ Tarihi 2011

Toplam Kiralanabilir Alan (m 2 ) 220.000

Mağaza Sayısı 500

Metro Bağlantısı

Var

Aylık Kira Bedeli(m 2 )

200-1500 RMB

Aylık Aidat Bedeli(m 2 )

38-95 RMB

BaĢlıca Markalar

Gucci, H&M, Diesel, Uniqlo, Hugo Boss, Bvlgari,

Dkny, Paul & Shark, Timberland, Lacoste, Levi’s,

Lancome, Singwear, Ermenegildo Zegna, Moschino,

Zara

13.11.2012 tarihinde Guangzhou Ticaret AtaĢesi Sayın Hasan Köse’nin de katılımıyla

GT Land Holding Ltd. GT Land Plaza Kiralama Müdürü Kittie Wong ile yapılan

görüĢme:

Guangzhou’nun yeni inşa edilmekte olan ve CBD (Merkezi İş Bölgesi) olarak nitelendirilen

Zhujiang New Town bölgesinde yer alan GT Land Plaza; alışveriş merkezleri, ofisler ve

botanik parklardan oluşan bir kompleks olup ilkbahar, yaz, sonbahar, kış adları verilmiş olan

4 farklı bölümde 8 ayrı gökdelen halinde 2010 yılında inşa edilmiştir. Kompleksin toplam

büyüklüğü 920.000 m 2 ’dir. Bu alanın 220.000 m 2 ’si AVM, 330.000 m 2 ’si ofis binaları,

38.000 m 2 ’si ise Jumeirah Guangzhou Otel, 230.000 m 2 ’si rezidanslar olarak inşa edilmiştir.

Kompleksin iş plazası bölümünde dünya çapında önde gelen 500 firma ofis açmış

durumdadır. İlkbahar, yaz, sonbahar, kış bölümlerinden oluşan AVM üzerinde yine

mağazaların yer aldığı yaklaşık 1 km uzunluğundaki yer altı tünelleriyle birbirine bağlanmış

durumdadır.

28


Kompleksin ilkbahar, yaz bölümleri faaliyete geçmiş olup sonbahar ve kış bölümleri ise 2013

yılının Ekim ayında faaliyete geçecektir. Şu an yer kiralamaları yapılmış olan ilkbahar, yaz

bölümleri orta segment tüketici grubunu hedef almaktadır. Bahse konu bölümde tüm yer

kiralamaları ilk yıl içerisinde tamamlanmış olup şu an bu bölümlerde kiralanabilir alan

bulunmamaktadır. 2013 yılında aktif hale gelecek bölümlerde ise orta üst segmente hitap

edecek markaların yer alması öngörülmektedir.

Plaza bünyesinde yer alan markalar genel AVM konseptine uygun olarak hazır giyimden

elektroniğe ve beyaz eşyaya kadar geniş bir yelpazede ürünleri kapsamaktadırlar.

Yer kiralamalarını doğrudan GT Land Holding Ltd. pazarlama departmanı tarafından kendi

bünyesinde gerçekleştiren AVM’nin, Katar’da uluslararası firmaları takip eden ve onlarla yer

kiralama sözleşmeleri yapan bir ofisi bulunmaktadır. GT Land Holding Ltd. pazarlama

departmanı ancak dünya çapında tanınırlığı olan ve AVM’nin bünyesinde yer alması

durumunda merkeze de prestij kazandıracak markalara teklif götürmekte diğer firmalarla ise

başvuru yapmaları durumunda görüşmeler gerçekleştirilmektedir.

GT Land Plaza’nın markalara yer kiralama hususundaki temel prensibi hem markanın hem

alınacak kâr payından dolayı AVM yönetiminin kârlılığını maksimize etmektir. Bu kapsamda

kompleksin öncelikli alanları dünya çapındaki markalara kiralanmaktadır.

GT Land Plaza projenin tamamının aktif hale geçmesi sonrasında toplam 220.000 m 2

kiralanabilir alana sahip olacaktır. Halihazırda aktif durumda bulunan ve orta segmentteki

tüketici grubuna hitap eden ilkbahar, yaz bölümlerinde kiralar mağazanın konumuna ve

firmalar arasında yapılacak sözleşmelere bağlı olarak metrekare başına 200 ile 1500 RMB

arasında değişim göstermekte olup bazı durumlarda mağaza açmaya istekli markanın

tanınırlığı ve prestijine bağlı olarak kira ve mağazanın yıllık cirosu üzerinden pay talep

edilebilmektedir. Kira sözleşmeleri büyük oranda 3 yıl için yapılmakta olup bu süre sonunda

tekrar gerçekleşen müzakereler neticesinde 2 yıllık dönemler halinde uzatılabilmektedir.

Mağazaların iç dekorasyonları AVM’nin genel konseptine uygunluk açısından yönetim

tarafından değerlendirilmekte sonrasında ise yangın idaresinden alınacak onayı takiben inşa

edilebilmektedir. İç dekorasyonun ortalama 60 gün civarında tamamlanması gerekmektedir.

Çok prestijli firmalar haricinde her mağaza iç dizaynı için yapılan giderleri kendisi finanse

etmektedir.

29


Bünyesinde yer alan markaların tanıtımı konusunda ancak ücret mukabili hizmet sunan AVM

etrafında yer alan alanlarda ve kompleksin ortasında bulunan botanik park çevresinde esnek

biçimde marka tanıtımlarına yer verebilmektedir.

AVM’nin ortak alanlarının temizliği, elektrik giderleri ve güvenlik gibi genel giderler için

ancak belirli bir büyüklüğün üzerindeki firmalardan aidat alınmakta küçük firmaların ise bu

giderlere katılımı talep edilmemektedir. Mağazanın durumuna ve kiraladığı alana göre

değişmekle birlikte aidat giderleri m 2 başına 38 ile 95 RMB arasında değişim göstermektedir.

30


6.1.3 GUANGZHOU FRIENDSHIP STORE ALIġVERĠġ MERKEZĠ

Adresi

No. 369 Huan Shi Dong Road, Guangzhou

Sorumlu KiĢi

Zhang Jia Li

Telefon + 86-20-8357 0223

Web Sitesi

http://www.cgzfs.com

E-Mail

cgzfslz@126.com

KuruluĢ Tarihi 1978

Toplam Kiralanabilir Alan (m 2 ) 45.000

Kat Sayısı 4

Mağaza Sayısı 700

Metro Bağlantısı

Yok

Aylık Kira Bedeli(m 2 )

% 15-30 komisyon

Aylık Aidat Bedeli(m 2 )

Yok

BaĢlıca Markalar

Cartier, Lamer, Vertu, Swarovski, Burberry, Moet

& Chandon, Ashworth, Omega, Fancl, Fauchon,

Only, Longines, Esprit, Pinkbow, Cross, Casio

19 Kasım 2012 tarihinde Guangzhou Ticaret AtaĢesi Sayın Hasan Köse’nin de

katılımıyla Guangzhou Friendship Store AlıĢveriĢ Merkezi Genel Müdürü Zhang Jia Li

ve Genel Müdür Yardımcısı Wang Hui ile yapılan görüĢme:

4 tanesi Guangzhou’da olmak üzere toplam 6 adet AVM (diğerleri Foshan ve Nanning’de) ve

1.000’den fazla marka ile faaliyetlerini yürütmekte olan Guangzhou Friendship Store

bünyesinde yer alan firmalara ayrı ayrı dükkanlar tahsis etmek suretiyle çalışmaktan ziyade

“Department Store” benzeri bir yapı benimsemiştir. İlki 1978 yılında kurulmuş olan AVM

bölgede daha önce de örnekleri bilinmekte olan bu modelle başlangıçta üst gelir grubu ve

yabancı tüketicileri kendisine hedef kitle olarak seçmiş olup, günümüzde orta, orta üst tüketici

grubuna hitap etmektedir.

Bahse konu yapıda her bir marka ve firma tamamı açık olan ortak alanın kendilerine tahsis

edilmiş olan bölümünde markalarını ve ürün konseptlerini vurgulayan etrafı açık stantlarında

ürünlerini teşhir etmektedirler. Genel Müdür Zhang Jia Li çalışma biçimlerini firmalara yer

31


kiralamaktan ziyade onlarla ortak iş yapmak olarak özetlemiştir. Bu kapsamda diğer alışveriş

merkezlerinden farklı olarak kiralama işlemi Guangzhou Friendship Store açısından bir

pazarlama faaliyeti olarak görülmemektedir. Kiralama işlemi için tüm alışveriş merkezleriyle

ilişki içerisinde olan ve başvuru için hangi belgelerin gerekli olacağını bilen bir acente ile

çalışmanın işlemleri hızlandıracağı belirtilmiştir.

Merkezi İş Bölgesi(CBD) olarak nitelendirilen bu bölgede pek çok ofis, otel ve iş merkezi

bulunmakta olup Guangzhou Friendship Store’ların ana yönetimi de buradan

gerçekleştirilmektedir. Bahse konu birimin yöneticisi olan Genel Müdür Yardımcısı Wang

Hui bünyelerinde 700 civarı markanın faaliyet göstermekte olduğunu ifade etmiştir. Ayrıca

kendilerinden başka alışveriş merkezlerinin de bulunduğu bu yoğun bölgede olmalarını

önemli bir avantaj olarak değerlendirmiş, diğer alışveriş merkezleri ile farklı tüketici

segmentlerine hitap etmekte oldukları için yoğun rekabet içerisinde olmadıklarını ifade

etmiştir.

Yukarıda da ifade edildiği üzere yapılan işin markalara yer kiralamaktan ziyade ortaklık

kurmaya daha yakın olduğu Guangzhou Friendship Store’da firmalardan kira alınmamakta

32


ancak aylık kârları üzerinden pay alınmaktadır. Bahse konu kâr payı % 15 ile % 30 arasında

sektörüne göre değişebilmekte olup yapılan bu ödeme sonrasında genel yönetim gideri, aidat

veya başka bir ad altında firmalardan ilave ücret talep edilmemektedir. AVM yönetimi

tarafından ücret mukabili firmaların ürünlerini stoklayabilecekleri depo hizmeti de

verilmektedir.

Kısaca kazan-kazan olarak değerlendirilebilecek söz konusu iş yapma modelinde AVM

bünyesinde yer alan markanın kârlılığı Guangzhou Friendship Store’un kârlılığını doğrudan

etkilediği için alan kiralamaya istekli firmaların pazarda kısa, orta ve uzun vadeli

projeksiyonları; dünyanın farklı ülkelerinde yakaladıkları başarılar ve Çin pazarına

yaklaşımları gibi konular alan tahsisi yapılmadan önce önem arz etmektedir. Bu aşamada

markanın tanınırlığına göre değişmekle beraber 1 ay ila 1 yıl arasında değişebilen sürelerde

AVM yönetimi tarafından marka araştırılmakta ancak kârlı olacağına kani olunması

durumunda alan tahsis edilmektedir.

Genellikle alışveriş merkezlerinin markaları ikna etmek amacıyla kullandıkları bir yöntem

olan ve sektörüne göre değişmekle birlikte yer kiralayacak markanın metre kare başına

ortalama ne kadar kâr edeceği öngörüsü Guangzhou Friendship Store’larda tam tersine

33


dönmekte, alan kiralayacak firmalar sektörüne göre değişmekle birlikte AVM yönetimine

aylık ortalama 1.000 RMB civarı kâr garantisi vermektedirler.

Sözleşmelerin yıllık olarak yapıldığı Guangzhou Friendship Store’da firmaların kârlılığı

yeterli görülmezse sözleşme uzatılmamakta ve başarısız görülen marka tahliye edilerek yerine

başarılı olacağı düşünülen başka bir marka alınmaktadır. Diğer taraftan bünyelerinde

kârlılıklarını yıllar itibarıyla koruyan veya yükselten çok sayıda firma bulunmakta olup 30

yıldır sözleşmesi uzatılmakta olan firmalar da mevcuttur.

AVM yönetimi ve alan tahsis edilmiş markaların kimi durumlarda sanki tek bir firmaymış

gibi hareket etmesi gerekebilmektedir. Örneğin, AVM yönetimi tarafından başlatılan bir

indirim kampanyasına tüm markaların iştirak etmesi veya genel kârlılığı düşürmesi

durumunda markaların yerlerinin AVM yönetimi tarafından değiştirilmesi söz konusu

olabilmektedir. Hangi markanın AVM’nin hangi bölgesinde yer alacağı da genel kârlılık ve

konsept göz önünde bulundurularak gerçekleştirilmektedir.

Guangzhou Friendship Store’da 100.000’den fazla tüketicinin günlük veya aylık alışveriş

limitlerini geçtikten sonra kabul edildiği bir promosyon sistemi uygulanmaktadır. Yapılan

kampanyalardan, yaşanan gelişmelerden, üyeler SMS veya kitle iletişim araçları kullanılarak

haberdar edilmektedir. Diğer taraftan tüketicilere yaptıkları alışverişlerde ekstra indirimler

uygulanmakta, yaptıkları alışverişlerden AVM bünyesinde harcayabilecekleri üyelik puanları

verilmektedir.

Yapılan istatistiklere göre hafta içi günde 8-10 bin arası ziyaretçi çeken AVM’deki

ziyaretçilerin yaklaşık % 60’ı alışveriş yapmaktadır. Diğer alışveriş merkezlerine kıyasla

düşük görünen toplam ziyaretçi sayısı yüksek alışveriş yapılma oranı nedeniyle dikkate değer

görülmektedir.

Firmalar tarafından kendi alanlarında çalıştırılan satış elemanları, sektörüne göre değişen

oranlarda temel bir maaş almakta ayrıca çalışanlara yapılan satıştan prim verilmektedir. Alan

tahsisatı yapılan firmalar kendi markalarını ve konseptlerini en iyi biçimde vurgulayacak iç

dizaynı yapmakta tamamen özgürdürler. Ancak AVM yönetimi tarafından bu konudaki temel

hassasiyet diğer markaların dekorasyon nedeniyle bloke olmasını önlemekten ibarettir.

34


6.1.4 TAI KOO HUI ALIġVERĠġ MERKEZĠ

Adresi

No. 385 Tianhe Road, Tianhe District, Guangzhou

Sorumlu KiĢi

Tom Spicer

Telefon + 86-20-3815 1575

Web Sitesi

http://www.taikoohui.com

E-Mail

tomspicer@swireproperties.com

KuruluĢ Tarihi 2011

Toplam Kiralanabilir Alan (m 2 ) 180.000

Kat Sayısı 3

Mağaza Sayısı 200

Metro Bağlantısı

Var

Aylık Kira Bedeli(m 2 )

1.500-3.000 RMB + % 3-40 komisyon

Aylık Aidat Bedeli(m 2 )

100-120 RMB

BaĢlıca Markalar

Diva, Apple Shop, Ashworth, Lacoste, La Feta,

Aigle, Burberry, Bvlgari, Chanel, Daks, Hermes,

Louis Vuitton, Mont Blanc, Paul & Shark, Miu

Miu, Bally, Prada, Anne Fontaine, Omega, Armani

Exchange

20 Kasım 2012 tarihinde Guangzhou Ticaret AtaĢesi Sayın Hasan Köse’nin de

katılımıyla Tai Koo Hui AlıĢveriĢ Merkezi Genel Müdür Yardımcısı Tom Spicer ile

yapılan görüĢme:

Tai Koo Hui Alışveriş Merkezi 180.000 m 2 dolaylarındaki kiralanabilir alanı, iki iş kulesi,

kültür merkezi, Mandarin Oriental Hotel ve rezidansları barındıran toplam 358.000 m 2

alanıyla Guangzhou’da 2011 yılının Eylül ayında faaliyete geçmiştir. AVM’de uluslararası

tanınırlığı yüksek yabancı, Hong Konglu ve Çinli 200 farklı marka bulunmakta ve birçok

markanın en çok satış yaptığı mağazaları bu AVM’de yer almaktadır. Bu markalar genelde üst

düzey tüketici grubuna hitap eden lüks markalardan oluşmaktadır. Satış fiyatları açısından

kıyaslandığında birçok marka satış fiyatlarını Hong Kong’daki mağazalarına kıyasla % 50

dolaylarında daha yüksek tutmaktadır. Tai Koo Hui Alışveriş Merkezi Genel Müdür

Yardımcısı Tom Spicer, alışveriş merkezlerinin toplam satışlarına bakıldığında Guangzhou’da

ilk ikide yer aldıklarını belirtmiştir.

35


Tai Koo Hui Alışveriş Merkezi yönetimi, bünyesinde bulunan firmalarla uzun vadeli projelere

imza atmak ve kalıcı olmak için kira sözleşmelerini en az 3 yıllık periyotlarda yapmakta olup

firmaların performansına göre kira sözleşmelerinin uzatılıp uzatılmamasına karar vermektedir.

Sektörüne ve mağazanın konumuna bağlı olarak m² başına temel kiralama bedeli 1.500 ile

3.000 RMB arasında değişmektedir. Firmadan aylık kira bedeline ek olarak markanın pazarlık

gücüne, hedef satışlarına ve sektörüne bağlı olarak aylık cironun % 3’ünden % 40’ına kadar

kâr payı da talep edilmektedir. Ayrıca AVM yönetimi tarafından m² başına aylık 100 ila 120

RMB tutarında ortak giderlere katılım adı altında aidat alınmaktadır.

AVM’de yer kiralamak isteyen firmaların öncelikle AVM’nin kiralama birimi ile irtibata

geçmesi gerekmektedir. AVM’de yer kiralamak isteyen ancak Çin pazarında henüz

tanınmayan yabancı markaların 5 yıllık planları dahilinde dünyada-özellikle Çinli tüketici için

çok önemli bir platform olan Hong Kong’da- bilinilirliği, geçmişte yer aldıkları pazarlarda

yakaladıkları başarıları ve pazara giriş stratejileri en az 3 aylık bir süreçte incelenmektedir. Bu

kapsamda markalardan aylık satış hedefi olarak belli rakamlar beklenmektedir. Başvuru

değerlendirme sürecinin zaman zaman yıllar sürebileceği bu yüzden ajanslar aracılığıyla

yapılacak başvuruların sürecin çabuk işlemesi için olmazsa olmazlardan birisi olduğuna

değinilmiştir. Bunun dışında oldukça yeni bir AVM olmasının da etkisiyle 2014 yılının

sonuna kadar bütün kira kontratları tamamlanmış olup 2015 yılına kadar AVM’ye yeni firma

girişi mümkün gözükmemektedir. Genel Müdür Yardımcısı Tom Spicer’ın pazara yeni

girecek markalara tavsiyesi öncelikle başka alışveriş merkezlerinde kendilerini ispatlayıp

ondan sonra kendi alışveriş merkezlerinde yer kiralamaları şeklindedir.

36


AVM’nin ilk iki katında genel olarak lüks ürünlere yer veren, uluslararası platformda önde

gelen markalar yer almaktadır. Bu markaların beklentileri ve talepleri ilk iki kattaki yer

dağıtımında hatta vitrin düzeninde önemli bir rol almaktadır. Markaların kendi iç dizaynlarını

hazırlarken AVM yönetiminin onayını alıp konsept hakkında AVM yönetimini detaylı bir

biçimde bilgilendirmeleri gerekmektedir.

Sadece özel günlerde AVM yönetimi tarafından tanıtım etkinlikleri düzenlenmektedir. Bunun

dışında her marka kendi tanıtımını kendisi üstlenmek durumundadır. Hafta sonları ve özel

günlerde 50.000’i aşkın kişinin ziyaret ettiği AVM’de günlük ortalama ziyaretçi sayısı 40.000

olarak kaydedilmiştir.

37


6.1.5 GRAND BUY ALIġVERĠġ MERKEZĠ

Adresi

No. 295 Beijing Road, Guangzhou

Sorumlu KiĢi

Xie An Xian

Telefon + 86-13302210055

Web Sitesi

http://www.grandbuy.com

E-Mail

anxian_xie@163.com

KuruluĢ Tarihi 1990

Toplam Kiralanabilir Alan (m 2 ) 60.000

Kat Sayısı 6

Mağaza Sayısı 1000

Metro Bağlantısı

Yok

Aylık Kira Bedeli(m 2 )

% 15-35 komisyon

Aylık Aidat Bedeli(m 2 )

50 RMB

BaĢlıca Markalar Sharp, Sony, Siemens, Toshiba, Panasonic,

Samsung, Lg, Gree, Armani, Burberry, Cagliari,

D&G, Dior, Calvin Klein, Hailives, Tudor, Pinkbox

20 Kasım 2012 tarihinde Guangzhou Ticaret AtaĢesi Sayın Hasan Köse’nin de

katılımıyla Grand Buy AlıĢveriĢ Merkezi Genel Müdürü Xie An Xian ile yapılan

görüĢme:

1990 yılında açılmış olan Grand Buy 60.000 m 2 dolaylarındaki kiralanabilir alanıyla

Guangzhou’da açılan en eski AVM olarak bilinmektedir. Kendi bünyesinde farklı sektörlere

yönelik olarak Guangdong ve Wuhan eyaletlerinde farklı isimlerde kurulmuş toplam 5 farklı

AVM’yi barındıran Grand Buy, Guangzhou’daki Friendship Store ve Shenzhen’deki Rainbow

konseptinde işletilmekte olup markalar ortak alan içerisinde kendilerine tahsis edilmiş özel

bölgelerde satış gerçekleştirmektedir. Tüm bu alışveriş merkezlerinin ana yönetimi de

Guangzhou’daki Grand Buy tarafından gerçekleştirilmektedir. % 70’i yabancı markalarından

oluşan binden fazla markanın mağazasının bulunduğu bir AVM olan Grand Buy,

Guangzhou’da yabancıların en çok ziyaret ettiği ünlü alışveriş caddesi olan Pekin

Caddesi(Beijing Lu) üzerinde konumlanmaktadır. Çok popüler bir cadde olan Beijing Lu

turistik eşya dükkânları, giyim mağazaları ve restoranlar gibi çeşitli işletmelerin bulunduğu

oldukça kalabalık bir alışveriş ve eğlence bölgesidir. China Plaza, cadde üzerindeki ufak

işletmelerle farklı tüketici gruplarına hitap etmekte olduğu için çevresiyle rekabet içerisinde

olmayıp, Beijing Lu’nun popülaritesinden yararlanmaktadır.

38


Grand Buy’da kira sözleşmeleri 1 ila 2 yıl arasında değişen periyotlarda yapılmakta olup

firmaların performansına göre kira sözleşmelerinin uzatılıp uzatılmamasına karar

verilmektedir. Diğer alışveriş merkezlerinde olduğu gibi sözleşme dönemi sonunda satışları

yetersiz olan firmaların yerine yeni firmalarla çalışma eğilimi Grand Buy için de geçerli

olmasına rağmen AVM’nin kuruluşundan bu yana sözleşmesi devam etmekte olan firmalar da

mevcuttur. Genel anlamda AVM’deki firmaların başarılı olduğu, bu yüzden firma

sirkülasyonun çok fazla olmadığı kaydedilmiştir.

Özellikle faaliyet gösterilen sektöre ve AVM’nin içerisinde mağazanın konumuna bağlı

olarak firmalardan kira olarak belli bir kâr payı talep edilmektedir. Bir nevi firmaların kârına

ortak olma anlamına gelen bu sistem dahilinde alınan kâr payları kozmetikte % 30-35,

mücevheratta % 15 ve hazır giyimde % 30 olarak belirlenmiştir. Ayrıca AVM yönetimi

tarafından m² başına aylık 50 RMB tutarında klima, temizlik ve güvenlik hizmeti gibi ortak

giderlere katılım adı altında aidat tahsil edilmektedir. Bu giderlerin içine diğer alışveriş

merkezlerinden farklı olarak çalışanlara müşteriye nasıl davranacaklarına dair eğitim hizmeti

de dahil edilmektedir. Her sektöre göre farklı rakamlarda olmakla beraber mağazalarda

çalışan personellerin temel maaşları 1.200 RMB civarında olup, sabit maaşın yanı sıra

satışlardan % 1 ile % 2 arasında prim de almaktadırlar.

Yer dağıtımı AVM’nin özellikle giriş katında yer alan dünya çapında tanınan uluslararası

markaların talepleri de göz önüne alınarak yapılmaktadır. Bu markalar özellikle kendi

katlarında Çinli markaların bulunmasına tepki gösterebilmektedirler. AVM’nin üst katlarına

çıkıldığında ise marka bilinirliği düşüş göstermektedir. Markaların kendi iç dizaynlarını

hazırlamadan önce AVM yönetimini konsept hakkında detaylı bir biçimde bilgilendirmeleri

gerekmektedir.

39


AVM’de yer kiralamak isteyen firmaların doğrudan işletme ve kiralama birimi ile irtibata

geçmesi gerekmektedir. Ancak yurtdışından gelen ve Çin pazarına yeni girecek markaların

genelde doğru bağlantılara sahip ajanslar aracılığıyla kendilerine başvurduğu belirtilmiştir.

Grand Buy’da yer kiralamak isteyen ancak Çin pazarında henüz tanınmayan yabancı

firmalardan; markalarının 5 yıllık planları dahilinde dünyada bilinirliği, pazara giriş

stratejileri, tanıtım bütçeleri ve diğer öngörülen masrafları, büyüme ve satış hedefleri gibi

konularda hazırlanmış raporlar istenmektedir.

40


AVM yönetimi tarafından yapılan tanıtım etkinlikleri markaların ve Grand Buy’ın yılın özel

günlerinde yaptığı reklam kampanyalarıyla gerçekleştirilmekte olup, bu etkinliklerde kitle

iletişim araçlarının yanı sıra metro billboardları da tanıtım faaliyetlerinde etkin biçimde

kullanılmaktadır. Özel günlerde yapılan kampanyalar sonucunda AVM’nin satışları 10 kat

kadar artış gösterebilmektedir. AVM tarafından özel üye kartlarıyla üyelik sistemi kurulmuş

olup 100.000’den fazla üye, puan biriktirmenin yanı sıra özel çekilişlere katılma imkanına

sahip olmaktadır.

41


6.1.6 CHINA PLAZA ALIġVERĠġ MERKEZĠ

Adresi

Sorumlu KiĢi

Management Office B1/F No.33, Zhong Shan San

Road, Guangzhou

Xie An Xian

Telefon + 86-20-8373 9099

Web Sitesi

E-Mail

KuruluĢ Tarihi 2000

Toplam Kiralanabilir Alan (m 2 ) 120.000

Kat Sayısı 10

Mağaza Sayısı 1000

Metro Bağlantısı

Aylık Kira Bedeli(m 2 )

Aylık Aidat Bedeli(m 2 )

BaĢlıca Markalar

http:// www.china-plaza.com

john.au@ap.jll.com

Var

100-1000 RMB + komisyon

58 RMB

Calvin Klein, Tommy Hilfiger, Mango, Theme,

Esprit, Emu, Betu, Teentity, Kiss Cat, Walker Shop,

G2000, Belle, Slazenger, Yeusen

21 Kasım 2012 tarihinde Guangzhou Ticaret AtaĢesi Sayın Hasan Köse’nin de

katılımıyla China Plaza AlıĢveriĢ Merkezi ĠĢletme Müdürü John Au ile yapılan

görüĢme:

China Plaza 2000 yılında Guangzhou’da hizmete açılmıştır. Toplam 2 bina içerisinde 120.000

m² alan üzerinde faaliyetlerini sürdürmekte olan China Plaza’nın ayrıca 150.000 m²’lik ofis

bölümleri ve 50.000 m² otopark alanı da bulunmaktadır. Ayrıca AVM metro istasyonuna yer

altı geçitleriyle bağlantılı durumdadır.

42


Bünyesinde 850 marka bulunan AVM’nin şu an itibariyle tamamı dolu durumdadır. İşletme

modeli olarak hem firmaların ayrı ayrı mağazalarının olduğu, hem de ortak bir alanın

(Department Store gibi) paylaşıldığı iki farklı uygulama benimsenmiştir. China Plaza’nın

14.000 m² alana yayılmış olan 5. katı bayanlara yönelik giyim, kozmetik ve mücevherat gibi

ürünlerde bahse konu ortak alan modelinde hizmet vermekte olup bu bölümde firmalar

kendilerine tahsis edilmiş alanlarda çalışmalarını sürdürmektedir. Bu katta yer alan firmalara

daha önceki bölümlerde değinilen kira + kâr payı modeli ile kiralama yapılmaktadır.

AVM’nin diğer katlarında ise her bir firma kendi mağazası içerisinde faaliyet göstermekte

olup net bir rakam üzerinden kira ödemektedirler. Ancak kiralama sözleşmelerinde kira

bedelinin her yıl düzenli olarak arttırılacağı koşulu bulunmakta olup başarılı firmaların

AVM’de çalışmaya devam etmesi için böyle bir uygulama yapıldığı ifade edilmektedir.

43


Kiralama sözleşmeleri genellikle 3 yıl için yapılmaktadır. Ancak firmaların özel talepleri

olması durumunda süre kısaltılabilmektedir. Kiralama esnasında yer kiralanacak markaların

prestiji önemli bir husustur. Mümkün olduğunca uluslararası tanınırlığı yüksek olan, kendini

ispatlamış ve AVM’ye de itibar katacak markalara öncelik tanınmaktadır. Bu aşamada

özellikle Çin pazarına yeni girmek isteyen, henüz tanınmayan markalardan kendilerini anlatan

raporlar istenmekte, AVM yönetimi tarafından yer kiralamaya istekli marka incelenmektedir.

Aylık kiraların m² başına 100 ile 1.000 RMB arasında değiştiği AVM’de bu tutarlara ek

olarak m² başına 58 RMB de aidat alınmaktadır. Mağazaların kendi markalarını vurgulayacak

biçimde yapacakları iç dekorasyonlarda AVM yönetimi tarafından herhangi bir kısıtlama

uygulanmamaktadır. Ancak yangın idaresinden onay alınma zorunluluğu vardır.

Bünyelerindeki markaların ve China Plaza’nın tanıtımı yılın özel günlerinde yapılan reklam

kampanyalarıyla gerçekleştirilmekte olup, kitle iletişim araçları etkin biçimde

kullanılmaktadır. Ayrıca daha düşük bütçeli tanıtım kampanyaları yıl boyunca aralıksız

sürdürülmektedir. Hafta içi günde 230.000 ziyaretçisi olan AVM’nin ziyaretçi sayıları hafta

sonu ve tatil günlerinde günlük 100.000 ile 150.000 arasında artış göstermektedir.

44


6.1.7 TEEMALL ALIġVERĠġ MERKEZĠ

Adresi

No. 208, Tianhe Road, Guangzhou

Sorumlu KiĢi

Zhang Ji

Telefon + 86-20-8559 2818

Web Sitesi

http:// www.teemall.com.cn

E-Mail

zping@teemall.com.cn

KuruluĢ Tarihi 1996

Toplam Kiralanabilir Alan (m 2 ) 96.000

Kat Sayısı 7

Mağaza Sayısı 110

Metro Bağlantısı

Var

Aylık Kira Bedeli(m 2 )

200-4000 RMB + % 20-25 komisyon

Aylık Aidat Bedeli(m 2 )

60 RMB

BaĢlıca Markalar

Zara, Versace Jeans, Calvin Klein Jeans, Guess,

Dkny Jeans, MassimoDutti,Lacoste, Mango, Nine

West, Montblanc, Swarovski, TagHeuer, Longines,

Rolex, Tudor, Tissot, Cabbeen Chic, Apple, Gome

21 Kasım 2012 tarihinde Guangzhou Ticaret AtaĢesi Sayın Hasan Köse’nin de

katılımıyla TeeMall AlıĢveriĢ Merkezi Genel Müdür Yardımcısı Lydia Chen ve

Kiralama Müdürü Zhang Ji ile yapılan görüĢme:

1996 yılında açılmış olan TeeMall bünyesinde çalışma ofisleri, Sheraton Oteli, ve 96.000 m²

kiralanabilir alana sahip AVM ile toplam 160.000 m² kullanılabilir alan üzerinde faaliyetlerini

sürdürmektedir. Guangzhou’nun en aktif iş ve alışveriş bölgelerinden birisi olan Tianhe Road

üzerinde kurulmuş olan TeeMall Guangzhou’nun en fazla ziyaretçisi olan ve en popüler

AVM’dir.

1.000’den fazla markanın bulunduğu AVM’nin hafta içi günde 250.000, hafta sonu tatil

günlerinde ise 400.000 civarında ziyaretçisi olup, 31.12.2011 tarihinde bu sayı rekor kırarak

800.000’e ulaşmıştır. İstatistiklerin bu denli yüksek olmasında AVM’nin popüler olması

kadar metro istasyonuna doğrudan bağlantısı olması da önem arz etmektedir.

45


Diğer alışveriş merkezlerinden farklı olarak TeeMall’da kira sözleşmeleri minimum 3 yıl için

yapılmakta olup yılda ortalama 70 firmanın sözleşmesi sona ermektedir. Diğer alışveriş

merkezlerinde olduğu gibi sözleşme dönemi sonunda satışlarını artıramayan firmaların yerine

yeni firmalarla çalışma eğilimi TeeMall için de geçerli olmasına rağmen 16 yıldır sözleşmesi

uzatılmakta olan firmalar da mevcuttur. Şu anda halihazırda yerel ve yabancı 500 firmanın

AVM’de yer almak için sıra beklediği tespit edilmiştir.

AVM’nin giriş katında ağırlıklı olarak dünya çapında tanınan 40-50 civarındaki uluslararası

markaya yer verilmiş olup üst katlarda daha ziyade lokal markalar bulunmaktadır. Yer

kiralaması yapılan firmalardan kâr payı alındığı için AVM yönetimi olabilecek en güçlü, kârlı

ve prestijli markalara yer vermek istemektedir. Dünya çapında tanınan ve dünyanın pek çok

önemli merkezlerinde de mağazaları bulunan markaları, yurt dışında çalıştıkları ajanslar

vasıtasıyla veya doğrudan temasa geçerek davet etmekte olan TeeMall tanınmayan markalara

ancak uzun bir araştırmadan sonra kiralama yapabilmektedir. Bahse konu araştırma ya

çalıştıkları ajanslar üzerinden ya da doğrudan TeeMall tarafından yapılan yerinde ziyaretlerle

gerçekleştirilmektedir. Ancak son dönemde Çin genelinde uygulanan Çin’in kendi

markalarını yaratmayı hedefleyen programlar kapsamında Çin’in güçlü firmaları AVM’ye

çekilmeye çalışılmaktadır.

Sektörüne ve AVM’nin içerisinde mağazanın konumuna bağlı olarak m² başına kiralar 200 ile

4.000 RMB arasında değişmektedir. AVM yönetimi genellikle Çin’in yerel markalarından

belirli bir tutar üzerinden kiralama yapmaktayken, yabancı ve yüksek prestijli markalardan

aylık kira bedelinin yanı sıra % 20 ile % 25 arasında bir kâr payı da talep etmektedir. Ayrıca

AVM yönetimi tarafından brüt m² başına aylık 60 RMB tutarında ortak giderlere katılım adı

altında aidat tahsil edilmektedir. Diğer alışveriş merkezlerinde kullanılabilir alan başına

alınan aidatlar TeeMall’da brüt m 2 başına alınmaktadır.

46


Sektörüne göre değişiklik göstermekle beraber mağazalarda çalışan satış personelinin

maaşları 1.000 – 2.000 RMB arasında değişmekte olup, sabit maaşın yanı sıra satışlardan % 3

ile % 5 arasında prim de almaktadırlar. Mağazaların kendi iç dekorasyonlarını yaratmakta

dizayn olarak özgür olmalarına rağmen süre olarak limitler bulunmaktadır. Örneğin 100

m²’lik bir mağazanın dekorasyon işlerinin 20 gün içerisinde tamamlanması gerekmektedir.

Kendisine hedef kitle olarak orta gelir grubu ve 25–40 yaş arası bayan tüketicileri seçmiş olan

TeeMall’da satışların % 65’i de bu gruba gerçekleştirilmektedir. Guangzhou’daki bu

popülerliğine rağmen AVM’nin tanıtımı amacıyla özel günlerde süslemeler yapılmakta,

konserler verilmektedir

47


6.2 SHENZHEN’DE GERÇEKLEŞTİRİLEN GÖRÜŞMELER

6.2.1 MIXC MALL ALIġVERĠġ MERKEZĠ

Adresi

Sorumlu KiĢi

1518001, 14/F, China Resources Building,

No.5001, Shennan East Road, Shenzhen

Lily Gang

Telefon + 86-0755 8266 8277

Web Sitesi

KuruluĢ Tarihi 2004

Toplam Kiralanabilir Alan (m 2 ) 188.000

Kat Sayısı 5

Mağaza Sayısı 350

Metro Bağlantısı

Aylık Kira Bedeli(m 2 )

Aylık Aidat Bedeli(m 2 )

BaĢlıca Markalar

http://www.themixc.com/

Var

N/A

40 RMB

Balenciaga, Bally, Bottega, Veneta, Charriol,

Coach, Daniel Hechter, De Soul, Dior, Dissona,

Fendi, Galaday, Gucci, Hermes, Le Saunda, Louis

Vuitton, Miu Miu, Prada, Salvatore Ferragamo,

Staccato, Godiva

16.11.2012 tarihinde MIXC Mall Operasyon Müdür Yardımcısı Lily Gan ile yapılan

görüĢme:

İlk aşaması 2004 yılında ikinci aşaması ise 2009 yılında faaliyete geçmiş 188.000 m 2

büyüklüğündeki alana sahip MIXC Mall Alışveriş Merkezi bünyesinde iş ofisleri, rezidanslar,

Çin’deki en yüksek doluluk oranına sahip ve içinde 8 farklı kültüre hitap eden restoranları

barındıran Hyatt Otelini barındırmakta olup kompleks üç farklı gökdelenden oluşmaktadır.

Çin’deki en büyük Prada ve Louis Vuitton mağazalarının yanı sıra 60 tane dünya çapında

tanınırlığı olan marka MIXC Mall bünyesinde yer kiralamış durumdadır. MIXC Mall

içerisinde yer alan yerel firmalar özel olarak seçilmekte ancak en kaliteli olan Çin markalarına

yer kiralanabilmektedir. MIXC Mall Alışveriş Merkezi’ndeki yıllık toplam satış rakamının

200 milyon RMB civarında olduğu belirlenmiştir.

Yer kiralama stratejisi olarak kompleks bünyesinde yer alan Shenzhen’deki en yüksek ofis

kirasına sahip ofislerin, metrekaresi 40.000 RMB’den satılan rezidansların ve Hyatt Otelin

48


girişlerinin bulunduğu caddeden bahse konu gökdelenlerle ayrılmış, açık hava ortak alanına

cephesi bulunan mağazalar ancak dünya çapında tanınırlığı yüksek markalara kiralanmakta,

bu sayede AVM’nin giriş katında bulunan bahse konu mağazaların hem içeri hem de dışarı

tarafta cephesi ve girişi bulunmaktadır.

Kiralama stratejisi olarak kira ve aylık kâr payından oluşan karma bir model uygulamakta

olan MIXC Mall’da firmalarla yapılan müzakereler nihai kiranın tespitinde belirleyici

durumdadır. Yer kiralamaya istekli firma ile görüşmeler başladığında AVM yönetimi yeni

marka hakkında araştırma yapmakta, diğer markaları ve alışveriş merkezlerinin genel yapısına

yeni gelecek markanın nasıl bir etkisi olacağını tespit etmeye çalışmaktadır. Diğer taraftan yer

kiralayacak olan yeni firma aylık ne kadar satış yapacağı yönünde MIXC Mall yönetimine

öngörüde bulunmak durumundadır. Bu öngörü neticesinde alınacak kâr payı ve aylık kira

tespit edilmektedir.

AVM’nin ve bünyesindeki firmaların tanıtımları için yılın önemli günlerinde alışveriş

merkezlerinin süslenmesi, hediye çekilişleri, üyelere hediye alışveriş puanları verilmesi gibi

uygulamalar MIXC Mall tarafından gerçekleştirilmekte olup bahse konu aktiviteler için

kiracılardan ayrıca ücret talep edilmemektedir.

49


Ortak alanların temizliği, güvenlik, aydınlatma vs. gibi giderler için ortalama m² başına 40

RMB aidat toplanmakta olan AVM’nin tünellerle doğrudan metro istasyonuna bağlantısı

bulunmaktadır. AVM bünyesinde bulunan firmalar çalıştırdıkları işçilere her ay komisyon ve

asgari ücretin toplamından oluşan bir ücret ödemektedirler.

Yer kiralamasının doğrudan pazarlama birimi tarafından yapıldığı MIXC Mall’da yer

kiralamak isteyen ancak Çin pazarında tanınmayan yabancı markalardan firmalarının,

markalarının dünyada tanınırlığı, Çin pazarına giriş stratejileri, tanıtım bütçeleri ve hedefleri

gibi konularda hazırlanmış raporlar talep edilmektedir.

AVM ilk açıldığında bazı kira sözleşmeleri 10 yıl gibi uzun sürelerde yapılmış olmasına

rağmen genel olarak kira sözleşmeleri 1 ila 3 yıl arasında değişen sürelerle yapılmakta olup,

markaların kendi iç dizaynlarını hazırlamadan önce AVM yönetimini konsept hakkında

detaylı bir biçimde bilgilendirmeleri gerekmektedir.

50


6.2.2 RAINBOW DREAMS-ON ALIġVERĠġ MERKEZĠ

Adresi

Sorumlu KiĢi

518026, 21/F, Metro Building,1016 Fuzhong Road,

Shenzhen

Phoebe Xiong

Telefon + 86-0755 8276 9170

Web Sitesi

E-Mail

KuruluĢ Tarihi 2010

Toplam Kiralanabilir Alan (m 2 ) 38.000

Kat Sayısı 5

Mağaza Sayısı 160

Metro Bağlantısı

Aylık Kira Bedeli(m 2 )

Aylık Aidat Bedeli(m 2 )

BaĢlıca Markalar

http://www.dreams-on.com/

phoebe.xiong@dreams-on.com

Var

500 RMB + % 20-30 komisyon

N/A

Dior, Lancome, Lacoste, Levi’s, Calvin Klein, Jeep,

Camel, Timberland, Navigare, Boss, Skap, Cat,

Navigare, Meyer, Columbia, Speedo, Dazzle, Bnx,

Eachway

17 Kasım 2012 tarihinde Rainbow – Shenzhen (Dreams-On) AlıĢveriĢ Merkezi Satın

Alma Müdürü Phoebe Xiong ile yapılan görüĢme:

Shenzhen’de 20 farklı yerde şubesi bulunan Rainbow Alışveriş Merkezlerinin, dünya çapında

en fazla tanınırlığı olan markaları tek bir çatı altında topladıkları, tüm şubelerin genel

yönetimlerinin merkezi durumunda bulunan Dreams-On, 2004 yılında bir Rainbow şubesi

olarak kurulmuş olup 2010 yılında adı değiştirilmiştir.

İş merkezlerinin ve ofislerin çok sayıda olduğu bir bölgede bulunan Dreams-On ve aynı

grubun şubeleri durumunda olan Rainbow’lar ilerleyen bölümlerde anlatılacak olan

“Department Store” benzeri bir yapı ile işletilmekte olup markalar ortak alan içerisinde

kendilerine tahsis edilmiş bölgelerde satış gerçekleştirmektedir.

51


Dreams-On Alışveriş Merkezi 2010 yılında yaşanan yeniden yapılanma sonrasında daha üst

segment markaları bünyesine dâhil etmiş ve orta gelir grubundan ziyade üst gelir grubundaki

tüketicileri hedef kitle olarak seçmiştir.

Markalarla ortak çalışma modeline benzer bir yapıyla yönetilmekte olan Dreams-On’un

kendisine has farklı uygulamaları da bulunmaktadır. AVM yönetimi kendisi açısından en kârlı

olan ve aşağıda sıralanan 3 seçenekten biriyle alan kiralaması gerçekleştirmektedir.




Markanın aylık kârı üzerinden % 20 - % 30 pay,

Aylık olarak m² başına kira,

Kira ve kâr payı birlikte,

Bahse konu seçeneklerden kâr payları ve kiralar sektöre ve kiralanan alanın AVM içerisindeki

konumuna göre değişmektedir. Aylık kiralar m² başına 500 RMB’den başlamaktadır. Genel

uygulama olarak restoran ve aksesuar üzerine çalışan firmalara alan kiralaması sadece kâr

payı üzerinden, hazır giyim firmalarına ise kâr payı ve aylık kira birlikte uygulanmaktadır.

AVM’de yer almak isteyen firmaların 5 yıllık satış planları ve hedeflerini AVM yönetimiyle

paylaşıp yönetimden olumlu değerlendirme almaları gerekmektedir. Bu değerlendirme

yapılırken dikkat edilen diğer hususlar aday markanın dünya çapında tanınır bir marka olup

52


olmadığı, değilse faaliyet gösterdiği ülkelerdeki başarıları ve açtığı mağazaların dünyaca ünlü

markalarla komşu olup olmadığıdır. Bu olumlu değerlendirmenin ardından yapılacak

sözleşme ile mağaza kiralama süreci başlamaktadır. Kiralama sözleşmeleri genellikle 1 yıl

için yapılırken AVM’de istisnai olarak 2 yıllık sözleşmeler de yapılabilmektedir. Sözleşme

sürelerinin kısa tutulmasının temel nedeni kârlılığı düşük olan firmaların tahliye edilmesi olup

AVM’nin açıldığı 2004 yılından beri başarılı biçimde çalışan ve sözleşmesi devam eden

markalar bulunmaktadır. Shenzhen’deki tüm Rainbow Alışveriş merkezlerinin alan

kiralamaları aynı zamanda yönetim merkezi de olan Dreams-On tarafından

gerçekleştirilmektedir. 2012 yılında 2011 yılının aynı dönemine göre firma gelirleri ortalama

% 28 artmış durumdadır.

AVM’nin ve bünyesinde bulunan markaların tanıtımları ağırlıklı olarak kitle iletişim araçları,

üyelere gönderilen SMS ve billboard reklamları üzerinden gerçekleştirilmekte olup yılın belli

dönemlerinde indirim kampanyaları düzenlenmektedir.

Alan kiralanmış olan tüm firmaların kârlılığı Dreams-On açısından önem arz ettiği için

firmaların kendilerine tahsis edilmiş alanda yapacakları dekorasyonun diğer markaların

görünürlüğünü engellememesi gerekmektedir. Bu husus dışında markalar kendi iç

dizaynlarını yapmakta tamamen özgür durumdadırlar.

Markaların standlarında çalışmakta olan satış personeli ortalama aylık 1.000 RMB civarında

net ücret ve buna ilave olarak yaptıkları satışlardan % 2-3 civarı prim almaktadır. En çok satış

yapan ve prim usulüyle maaş ödeyen markaların çalışanlarının aylık toplam gelirleri 10.000

RMB’ye kadar çıkabilmektedir.

53


7. DEĞERLENDĠRME VE SONUÇ

Guangzhou ve Shenzhen’in kalbi alıĢveriĢ merkezlerinde atmaktadır: Guangzhou ve

Shenzhen’de günlük ticari hayatın çok canlı ve hareketli olduğu görülmekte, alışveriş

merkezleri, süper marketler, hiper marketler ve diğer alışveriş yapılan mekanların genel

itibariyle çok kalabalık olduğu, bu kalabalığın hafta sonları ve promosyonların yoğun olarak

görüldüğü resmi tatillerde daha da arttığı görülmektedir. Bu şehirlerde metroların genelde

alışveriş merkezlerine direk bağlanması da alışveriş merkezlerindeki kalabalığın artmasına

katkıda bulunmaktadır. Bu bölgede iklimin tropik olmasından ötürü vatandaşlar vakit

geçirmek için açık hava yerine kapalı mekanları tercih etmektedirler. Alışveriş merkezlerinin

yaygınlık kazanmasıyla Çin’de cadde üstü mağazacılık ikinci planda kalmaya başlamıştır.

Türkiye’de Bağdat Caddesi gibi ünlü caddelerde lüks markalar boy gösterip en güzel ve en

yüksek kiralar ödedikleri mağazalarını cadde üzerine açarken Çin’de birinci sınıf markalar

cadde üstünde mağaza açtıklarında itibar kaybına uğramaktadırlar. Bu yüzden Çin’de cadde

üstünde genelde alt ve orta gelir düzeyindeki tüketicilere hitap eden ikinci sınıf markalar

mağazacılık yapmaktadırlar.

Çin’de alıĢveriĢ merkezlerinde mağaza açmak için alıĢveriĢ merkezlerinin kiralama

müdürleriyle iletiĢime geçmek gerekmektedir: Kiralama müdürlerinden tek tek randevu

almak haftalar hatta aylar sürebilmektedir. Bu anlamda, vakit kısıtı bulunan veya Çin’de

yerleşik ofisi bulunmayan firmalar için diğer bir seçenek; Çin pazarına hakim, tüm alışveriş

merkezleriyle yakından ilişkisi bulunan, başvurular sırasında hangi belgelerin gerekli

olduğunu bilen ve bu belgeleri kısa bir süre içinde tamamlama tecrübesine sahip bir ajansla

çalışmaktır. Bu ajansların iletişim bilgilerine Guangzhou Ticaret Ataşeliğimiz ve/veya AVM

yönetimleri kanalıyla ulaşılabilmektedir.

Çin’de üst düzey alıĢveriĢ merkezleri kendini uluslararası platformda ispatlamıĢ

markalarla çalıĢmak istemektedirler: Guangzhou ve Shenzhen’de bulunan bazı alışveriş

merkezlerinde 400-500 firmalık başvuru sırasının bulunması dikkat çekmektedir. Bu

şehirlerde birçok üst düzey ve uluslararası bilinirliği yüksek firmanın yer kiralamak istemesi

alışveriş merkezlerinin seçici olmasına sebebiyet vermiştir. Bu yüzden AVM yöneticileri

kendilerine başvuran markaların başta Hong Kong olmak üzere Londra, Paris ve Milano gibi

Çinli turistlerin akın ettiği önemli merkezlerde mağaza açıp kendilerini ispatlamış markalar

olmasını beklemektedirler. Bu markalar dışındaki markaların da şansı yok değildir. Fakat

kendilerini ispatlayamamış markaların hali hazırda aktif oldukları pazardaki durumları ve

başarıları ortalama bir yıla kadar süren bazı durumlarda üç yıla kadar uzayabilen araştırmalar

54


sonucunda değerlendirilmektedir. Bunun yanı sıra markaların Çin pazarındaki kısa ve uzun

vadeli planları, satış hedefleri, Çin’in diğer kesimlerine yayılıp yayılmayacağı, hangi ürünleri

satacağı ve kime satacağı gibi bilgileri içeren hedef raporları incelenip değerlendirilmektedir.

Bu raporların incelenip sonuçlanması da en az üç ay kadar sürmektedir.

Çin’de alıĢveriĢ merkezlerindeki kira alımları için çeĢitli uygulamalar mevcuttur: Bazı

alışveriş merkezleri sadece metrekare başına aylık temel kira alırken bazıları aylık ciro

üzerinden % 40’lara varan komisyonlar istemektedirler. Bazıları ise kira + komisyon şeklinde

çalışmaktadırlar. Alışveriş merkezlerinden bazılarının komisyon üzerinden alınan kiralardan

çok yüksek gelirler elde edildiği göze çarpmaktadır. Bir AVM kira gelirlerinin % 90’ının

komisyonlardan kaynaklandığını belirtmiştir. Kira kontratları çoğunlukla 3 yıllık olarak

yapılmakta ancak daha kısa veya uzun süreli kontratlar da yapılabilmektedir. Bunun yanı sıra,

AVM yönetimi tarafından beklenen ciroyu yakalama başarısını gösteremeyen firmalarla

kontrat süresi dolmadan ilişki kesilebilmektedir.

Dünyaca ünlü markalar Çin pazarına girip orta kalitedeki ürünlerini bile oldukça

pahalıya satma imkanı bulabilmektedirler: Çin uluslararası alanda özellikle geçmiş

dönemde yapılan kalitesiz üretimler neticesinde bozulmuş olan imajını düzeltmeye

çalışmaktadır. İhracatta daha rekabetçi bir konuma sahip olmak için “Made in China”

şeklindeki kötü imajını “Fashion in China” olarak değiştirmeye çalışmaktadır. Bunun

sonucunda, Çin’de tekstil alanında fiyat rekabetinin özellikle kaliteli ürün grupları için bittiği

ve brüt kârlılığın % 500 gibi yüksek oranlara çıkabileceği düşünülmektedir. Çin’de özellikle

tekstil alanında öne çıkan unsur düşük maliyetlerle üretip ucuza satmak değil herkesin

güvenini kazanmış markalı ürünlerle pazara girmektir. Kısacası, Çin pazarında Ar-Ge, tasarım

ve pazarlama olmadan yer almak pazarda tutunmayı imkansız hale getirmektedir. Türkiye’nin

birçok alanda bunu yapacak gücü vardır. Örneğin, Türk tekstilcisi yıllardan beri süregelen

yeteneklerini, bilgi ve deneyimlerini; yeniye, kaliteliye aç Çin pazarına aktardığında Çin’e

yapılan ihracatımızda katma değer yaratılmış olacaktır. Böylece ihracatımızın en büyük

problemlerinden birisi olan ve dış ticaret açığımızın en büyük ilacı olacak katma değer

yaratma konusunda önemli bir adım atılmış olacaktır.

Guanxi, Çin iĢ kültürünün önemli bir parçasıdır: Bu kelime, Çincede “iliĢki” anlamına

gelmektedir. “Neyi bildiğiniz değil, kimi bildiğiniz önemlidir” şeklinde özetlenebilir.

Guanxi, etki veya nüfuz anlamına gelmektedir. Çin’e ulaşıldığı andan itibaren Guanxi’nin

yani ikili iletişim ağının geliştirilmesi için çaba gösterilmelidir. Kısacası, Çin’de ikili ilişkiler

55


elki de dünyanın diğer yerlerindekinden daha önemlidir. Özellikle iş alanında ne kadar çok

Guanxi sahibi olunursa iş hayatında doğru kişilere o kadar kolay ulaşılır ve başarılı olunur.

Çinlilerle doğru iş yapabilmek için Çinlileri anlamak ve tanımak gerekmektedir. Türk

işadamlarımızın oturduğu yerden uzaktan kumanda ile Çin pazarı gibi bir okyanusa girmesi

oldukça yanlış bir hamle olacaktır. Çin’de sosyal, kültürel ve teknik bilgi anlamında bir

altyapı oluşturulmadan bu pazara girmek oldukça riskli bir harekettir. Ciddi partnerlerle

tanışmak, kamu bağlantıları güçlü ortaklar aracılığıyla veya bizzat kamu ile direk bağlantı

kurmak; Çin’de iş yapmanın olmazsa olmazlarıdır. Bunların hiçbiri yoksa maddi gücünüz çok

yüksek olsa bile Çin pazarında tutunmanız çok zor olacaktır.

Çin’de bilinen bir marka olarak tüm ülkede uzun süreli tutunabilmek için

metropollerde mağaza açmak gereklidir: Küresel ekonomik krizin sonucunda kendi

sektörleri dışındaki alanlarda alternatif yatırımlar arayan işadamları için piyasada kabul

görmüş, bilinen markalara yatırım yapmak akla en yakın çözüm olarak görünmektedir. Bu

paralelde Çin’de önümüzdeki yıllarda “Franchise” konusunda büyük bir gelişim

beklenmektedir. Çin pazarına yeni girecek birçok firma için bu büyük bir fırsattır. Örneğin;

Pekin, Şanghay, Guangzhou ve Shenzhen gibi metropollerde birkaç mağaza açıp beş yıl

içinde Çin genelinde Franchise vermeye başlamak mümkün gözükmektedir. Özellikle

alışveriş merkezlerinde yer almak marka bilinilirliğini arttıracaktır. Ancak bu metropollerde

doluluk oranının yükselmesi ve kiraların artması gibi durumlar gelişmekte olan şehirlerin

önemini her geçen yıl daha da arttıracaktır. Metropollerden çok daha hızlı büyüyen bu

şehirlerde uluslararası yatırımcıları büyük fırsatlar beklemektedir.

Çin hükümetinin iç bölgelerdeki refahı arttırmaya yönelik politikaları sonucu iç

bölgelerde gelir düzeyi yükselmeye baĢlamıĢtır: Çin’deki ekonomik gelişim ve refah eşit

olarak dağıldıkça iç kesimlerdeki tüketicilerin önemi de artmakta, bununla beraber tüketici

eğilimlerindeki bölgesel farklılaşma azalmaktadır. Son zamanlarda, devletin de gelir

dağılımındaki bölgesel dengesizlikleri düzeltme çabaları, büyük üretim kapasitesine sahip

şirketlerin üretim merkezlerini iç bölgelere doğru kaydırmasına sebep olmuş, bu durum da iç

bölgelerdeki refahı artırmış dolayısıyla tüketici tercihlerini etkilemiştir. Bu duruma en güzel

örnek Shenzen’dir. Shenzen’de özellikle elektronik sektöründe faaliyette bulunan Tayvanlı

firmalar artan işçilik maliyetleri nedeniyle üretimlerini iç bölgelere kaydırmaktadırlar. Diğer

yandan, son yıllarda Çin’de göçmen ve mevsimlik işçilerin ücretleri artırılarak gelir

piramidinin en altındaki kesimin de güçlenmesi sağlanmıştır. Bu bir anlamda, Henry Ford’un

56


düşük ücretli işçilerin ücretlerini bir anda arttırarak düşük fiyatlı araçlarını onlara satma

imkanı bulması gibidir.

Çinliler Türk mallarını tanımadığı için Çin’de Türk mallarına karĢı olumlu ya da

olumsuz bir ön yargı bulunmamaktadır: Türkiye'deki büyük ölçekli firmaların Çin

pazarına henüz girmemiş olmaları dikkat çekmektedir. Bu durum Türk mallarının tanıtım ve

promosyon faaliyetlerinin en düşük seviyede kalmasına yol açmaktadır. Büyük ölçekli

firmalarımızın Çin pazarında şube açarak ya da acente vasıtası ile pazara girmesi Türk

ürünlerinin tanıtımına katkı sağlayacaktır. Ayrıca markalı ürünler ile pazara girmek Türk Malı

imajının oluşmasına yardımcı olacaktır. Çin’in markalaşmanın en yoğun görüldüğü ülke

olduğu bilinmektedir. Çin Devlet Patent ve Telif Hakları Müdürlüğü, 2011 yılının sonuna

kadar ülke genelinde toplam 9.711.500 marka başvurusu alındığını, 6.650.700 marka tescili

yapıldığını, geçerli marka sayısının 5.510.100'e ulaştığını açıklamıştır.

Çin’de markalı ürünlerin satıĢ fiyatları Türkiye’dekinden daha yüksektir: Çin’de üretim

maliyetlerinin yükselmesi, artan gelir seviyesinin etkisiyle tüketim alışkanlıklarının daha

kaliteliye, markalıya doğru yönelmiş olması ve Çin hükümetinin iç talebi canlandırmaya

yönelik ekonomik politikaları sonucu Çin’de markalı ürünlerin satış fiyatları yükselmeye

devam etmektedir. Ayrıca, Louis Vuitton gibi ünlü markalar dünya genelinde standart fiyat

politikasına sahip olmalarına rağmen Çin’in de içinde bulunduğu birçok Uzak Doğu ülkesinde

satış fiyatlarını % 20 oranında daha yüksek tutmaktadır.

57

More magazines by this user
Similar magazines