Views
4 months ago

reklamc__305_l__305_ktez

BİRİNCİ BÖLÜM

BİRİNCİ BÖLÜM REKLAM – PAZARLAMA İLİŞKİSİNDE STRATEJİLER VE YÖNTEMLER A. REKLAMIN ÖNEMİ Herhangi bir nesnenin değerini anlamanın en kısa yolu dünyayı “ o ” nesne olmadan hayal etmektir. Bu açıdan bakıldığında eğer reklamlar olmasaydı, bugüne kadar dünya genelinde yüzbinlerce şirketin ürettiği milyonlarca ürün tanınmaz ve milyonlarca insanın ürettiği fikirler de sadece kendi çevrelerinde kalırdı. Reklam denildiğinde halk bazında ilk akla gelen yazılı ve görüntülü ürün reklamlarıdır. (resim-4), oysa ki daha reklamın ilk dönemlerinden itibaren sinema filmleri gibi bütünsel yapıtlar da reklam aracı olarak kullanılmıştır. Yine reklamın ilk dönemlerinden itibaren gerek bütünsel, gerekse normal reklamlarda gizli mesajlı fikirler zorla kabul ettirilmeye çalışılmıştır. Jean Claude Carriere’nin Sinema’nın Gizli Dili kitabında (Çev. Simten Gündeş) verdiği bir örnek, reklamın kitleleri yönlendirme aracı olarak bile kullanıldığını ortaya koymaktadır: “Birinci Dünya Savaşı’nı izleyen yıllarda, Afrika’daki kolonilerde sık sık film gösterileri düzenlenirdi. İki yüksek direk arasına bir perde gerilir, gizemli bir makine dikkatle kurulur ve Afrika ormanlarının kurak ve karanlık gecelerinde devinimli görüntüler ortaya çıkıverirdi.

Burada amaç, elbette ki, hoşça vakit geçirmek ve o gün için en modern eğlence biçimini izleyebilmekti. Ancak asıl amaç, Afrikalı halka beyaz ulusların asla dil uzatılmayacak üstünlüğünü göstermekti.” 3 Sinema klasiklerinden Casablanca filminde de beyaz ırkın üstünlüğü vurgulanmaktadır. Filmin çekildiği yer olan Fas’ta hiçbir gerçek Fas’lı gösterilmemiştir. Filmde beyaz ırk hakimdir. Sanki batılılar kendi ülkelerindedir. Yerli halk yalnızca bir kenarda önemsiz izleyiciler gibi arka plana itilmiştir. Öyle ki, neredeyse gereksiz oldukları hissettirilir. Bu filmdeki yerli halk da, aslında makyaj yapılmış beyaz oyunculardan oluşmaktadır. Sonuç: Afrika biziz. 4 Gerek gizli gerekse açık fikir reklamları ticari kuruluşlar tarafından stratejik bir şekilde kullanıldığında ise başarılı ve karlı pazarlama projeleri ortaya çıkıyor. 5 Amerika Birleşik Devletleri’nde McDonald’s firmasının, 30 yıl önce başlayan ve günümüzde de süregelen reklam projesi de, hem fikir hem de ürün reklamı olma açısından güzel bir örnek: 70’i yılların başında ABD’de fast food satışları düşmüştür. McDonald’s, firması da hamburgerlerinin gösterildiği reklamların yanında ailece yemek yemenin önemini ve güzelliğini vurgulayan reklamlara ağırlık verir. Aile birlikteliğini vurgulayan bu kampanya başarı kazanır ve Amerikan ailesi başta McDonald’s olmak üzere hamburger zincirlerinde yemek yeme alışkanlığı kazanır. Öyle ki, yetmişli yılların ortalarına gelindiğinde tipik bir Amerikan ailesi en az 3 öğününü hamburger zincirlerinde yemeye ve yiyecek bütçelerinin %20’sini yine hamburger zincirlerinde harcamaya başlar. . 3 Jean Claude Carriere, Sinemanın Gizli Dili, (Çev. Simten gündeş), Der Yay., İstanbul, s. 7 4 A.g.e., s. 19 5 Tony Higgens, Advertising, Sundrive Inc., Atlanta, 1987, s.86