Views
7 months ago

reklamc__305_l__305_ktez

Reklamcı Alec Benn

Reklamcı Alec Benn yanlış reklam yapımları ve stratejileri konusunda yazdığı Reklamdaki 27 Ortak Hata adlı kitabında, “Reklamların çoğu başarısızlıkla sonuçlanır. Bunun nedeni ise, etkilerinin sağlıklı bir şekilde ölçümlenememesidir.” der. 13 Reklamların sonuçları tam ölçümlenemediği için de, ürün satışlarını ne oranda arttırdığı anlaşılamaz. Bu değerlendirme ışığında reklamın amacı ikiye ayrılabilir: 1. Doğrudan ürün satışına yönelik reklamlar, 2. Marka – İmaj reklamları. 14 1. Doğrudan Ürün Satışına Yönelik Reklamlar Bir üretici ya da dağıtıcı firma piyasaya çıkardığı yeni bir ürünü, ya da mevcut bir ürünün yeni modelini tanıtmaya yönelik reklam yapar. Değişik kitle iletişim araçlarında çıkan bu reklamlar ürünün satışını arttırmaya yöneliktir. Reklam başarılı oldukça satışlar da artar. (resim-5) 2. Marka – İmaj Reklamları İmaj reklamlarında amaç markayı ya da yeni çıkan ürünü insanların zihnine yerleştirmektir. Özellikle imaj reklamlarının sonuçlarını ölçmek çok zordur, zaman alır. Sabır ve büyük bütçe ister. Etkileri hemen değil, uzun vadede görülür. İmaj reklamlarının işleyiş tarzı eğer iyi ifade edilemez ise, yönetim kurullarından ya da bütçe planlayıcılarından maddi olanak temin edilmesi çok zordur. Çünkü, imaj reklamının işleyişi bir çocuğun büyümesine benzer. Çocuğun fiziksel olarak gelişmesini her gün gözlemlemek zordur, hatta bu gelişme fark edilmez bile, ancak zaman ilerledikçe çocuğun büyüdüğü görülür. . 13 Alec Benn, The 27 Comman Mistakes In Advertising, Amacom, New York, 1978, s. 5 14 Higgens, a.g.e, s. 27

Bir çocuğun son 24 saatteki fiziksel gelişimi, televizyonda ya da yazılı basındaki bir imaj reklamı gibidir. Her iki olayda da değişimler, fark edilebilmesi için çokküçüktür. Ama bu değişimler yıllar sonra o markaya yönelik değişmez bir imaj oluşturur. 15 Türkiye’de de BEKO firması, yıllardır yeni çıkardığı ürünlerden çok imaj reklamı üzerinde çalışmaktadır. “BEKO bir dünya markasıdır” sloganıyla uzay çağında geçen reklamlar üreten firmabugün Türk halkının zihninde; “Dünyanın her yerine rahat ihracat yapabilecek kadar büyük, teknolojinin ve üretim kapasitesinin çokiyi durumda olduğu, Avrupa’ya dahi mal satabilecek kadar ürünlerinin kalitesine güvenen, bugün ürettiği ürünlerin gelecek yüzyıllarda dahi gelişmişliğini (kullanışlılığını) yitirmeyeceği” düşüncesi, yani imajını oluşturmuştur. Aksi halde düz bir reklam mantığında düşünüldüğünde, çoğu canlandırma olan hayali bir uzay aracına yüklenen binlerce televizyonun başka bir gezegene gönderilmesi, hiçbir insanı hemen bir beyaz eşya dükkanına götürüp BEKO televizyon almasını sağlamayacaktır. 16 D. HEDEF KİTLE BELİRLEME Yapılan reklamların ne kadarının hedefine ulaştığı ise ayrı bir sorundur. Lord Lever Hulme “Yaprığım reklamların yarısının boşa gittiğini biliyorum, ama bilemediğim hangi yarısı olduğu.” 17 demektedir. Lord Lever Hume’nin sorunu bugün dünyanın hemen hemen her yerinde bir çok şirkette yaşanmaktadır. Çünkü bir malın üretim evresinden başlamak üzere hedef kitlesi iyi belirlenememektedir. Demografilere önem verilmemektedir. . 16 Ferhat Temizkalp, Simgeler, Yayınlanmamış Özel Çalışma Raporu, Ankara, 1996, s. 13 17 A.g.e, s. 3