Views
4 months ago

reklamc__305_l__305_ktez

. Duyulara Yönelik

. Duyulara Yönelik Reklamlar Batı kültürünün uygar bireyleri olarak bizler, kendimizi, güdülerin doyumunu zekice yollardan sağlayan akılcı varlıklar olarak düşünmekten hoşlanırız. Bu, bir dereceye kadar doğrudur, ancak zannettiğimizden daha fazla duygusal olduğumuz da birgerçektir. Günlük yaşantımızın büyük bir bölümü, çeşitli duyguların heyecanların izlerini taşır. Aynı gün ya da hafta içinde sevinç ve keder, heyecanlılık hali ve düş kırıklığı, sevgi ve korku, umut ve umutsuzluk gibi duygu ve heyecanların yanı sıra daha pek çok diğerlerinin etkisialtında bulunuruz. 34 Ancak sonuçta bu bizizdir. İşte reklam yapımcıları da bizim bu duygularımıza seslenebilmek için birçok strateji geliştirmekte ve üzerimizde çeşitli taktikler denemektedirler. Bu stratejilere geçmeden önce, günlük hayatımızı gözden geçirdiğimizde aslında bir çok yerde duygularımıza seslenen girişimler olduğunu görebiliriz. Örneğin, yardım programlarında yardımedenler küçük sayılarda olsa da adları söylenir. Burada amaç bellidir. “Bütün herkes yardım etti. Sen neredesin?” 35 Yol kenarında gördüğümüz dilenciler daha mendillerini ilk açtıkları anda üzerine bir miktar para koyarlar. Burada da amaç bellidir: “Başkaları yardım etti; sen de edebilirsin.” Yine aynı mantıkla Amerika Birleşik Devletleri’nde barmenler, akşamları barlarını açtıkları vakit bahşiş kutularına daha müşteriler gelmeden kağıt dolarlar koyarlar. Buradaki mantık da; kağıt para verilmesi gerekir, duygusunu uyandırmaktır. 36 Amerika Birleşik Devletleri’nde kendi gözlemlerime göre ise de; kasiyerlerin yanlarında bulunan bahşiş kutularından küçük paralar kasiyer tarafından alınmakta ve kutuda sadece kağıt büyük paralar bırakılmaktadır. . 34 Sirel Karakaş, Psikolojiye Giriş: Genel Uyarılmışlık Hali, Duygu ve Heyecanlar, Farkındalık, Hacettepe Üniversitesi Psikoloji Bölümü Yayınları, Ankara, 1991, s. 212 35 Sutherland, a.g.e., s. 40 36 Robert Cialdini, Influence The New Psychology of Modern Persuasion, Quill, New York, 1984, s. 118

Yukarıda sıralanan örnekler hayatın en basit alanlarında bile insan duygularının nasıl etkilenmeye çalışıldığını göstermektedir. Bu etkileme çabasını bir çok firma reklam stratejisi olarak kullanmaktadır. Dünyanın en büyük sigara üreticisi Philip Morris de bunlardan biri. Philip Morris’in başarılı reklamcılarından Jack Landry’e, Leo Burnett ile, sigaraya yeni başlayanları Marlboro’ya yönlendirecek bir reklam stratejisi hazırlaması görevi verilir. Landry ekibiyle birlikte aylarca yeni içicilere ulaşabilecek bir fikir arar. Ve sonunda atının üstünde güneş batımına doğru yol alan kovboy konusunu işlemeye karar verir. 37 (resim-6) Bu görüntü; aile baskısından sıkılmış gençler için bağımsızlık ve bireysel isyanı teşvik eden mükemmel bir semboldür. Zaten Red Kit çizgi filmiyle büyümüş olan çocuklar aynı Red Kit gibi güneşin battığıyere doğru adımlar atabilmek için Marlboro sigarası içmeye başlarlar. Marlboro adamı hedef kitlesine çok çabuk ulaşır. Kendini güvende hissetmeyen isyancı gençler Marlboro adamı gibi kendinden emin, özgür ve sıkı olmak istiyorlardı. Landry bu sembolü bir de sloganla destekledi. “Marlboro yurduna (yöresine) gelin.” “Come to Marlboro Country” Bu sloganda Yöre’den kasıt Amerika Birleşik Devletleri’nin kovboyları ile ünlü Wyoming ya da Colorado eyaletleri değildi. Bu çağrı her şeye ve herkese meydan okuyabileceğin bir yere olan çağrıydı. Landry’nin kovboy kampanyası batmamak için çırpınan Philip Morris şirketi için adeta bir kurtarıcı oldu ve şirketi Amerika Birleşik Devletleri’nin en fazla sigara satan şirketi haline getirdi. Bugün Philip Morris şirketi, yıllık 4 milyar dolar ciro yapmaktadır. 38 . 37 Meyers, a.g.e., s. 69 38 Meyers, a.g.e., s. 70