Views
2 weeks ago

reklamc__305_l__305_ktez

Landry’nin bu reklam

Landry’nin bu reklam stratejisi duyulara yönelik reklamlara önemli bir örneği teşkil etmektedir. Duygulara yönelik reklam yapıldığında göz önünde bulundurulan bir diğer önemli nokta da herkesin duygularının farklı olabileceği olasılığıdır. Amerikalı romancı Peter De Vries bir röportajında; “Herkes benden nefret ediyor, çünkü ben evrensel olarak çok seviliyorum.” demiştir. 39 İşte insan psikolojisinin bu zaafı, reklam yapımında duygusal yönden yaklaşıldığında bir diğer kesimin de duygularıyla ters düşülünebileceği olasılığını doğurmaktadır. Hedef kitle iyi seçilmediği takdirde de uzun sürede müşteri kayması meydana gelebilir. Örneğin, Avustralya’da Ben Ean şaraplarının üretici firması ürün stratejisini “Özel Günlerde Hediyelik” olarak belirlemişti. Halkın zihninde Ben Ean şarabı bir yere konuk olarak gidilirken hediye olarak götürülen ve götüren kişinin düzeyini ortaya koyan bir simge haline gelmişti. Ancak marka o kadar popüler ve yaygın hale geldi ki, artık hediye olarak Ben Ean şarabı götürmek kabul gören bir jest olmaktan çıktı. 40 İlk piyasaya çıktığında insan bilincinde “Seviye Belirleyici” bir duygu oluşturan Ben Ean markası zamanla “Sıradan”, “Herkesin kolaylıkla ulaşabileceği ürün” duygusuna dönüştü. 2. Bilinçaltına Yönelik Teknikler Genel anlamıyla bilinçaltı (bilinçdışı), bilinçli algılamanın dışında kalan tüm zihinsel olayları içerir. Dinamik anlamda ise, bilinçaltı, sansür mekanizmasının engeli dolayısıyla bilinç düzeyine ulaşma olanağı olmayan zihinsel süreçleri içerir. . 39 Sutherland, a.g.e., s. 45 40 A.g.e., s. 45

Bu içerik, gerçekliğe ve mantığa uymayan ve insanın içinden geldiğince doyurulmak istenen dürtülerden oluşur. 41 Psikolojide bilinçaltı yukarıdaki anlama gelirken Tüketici Davranışlarında ise bilinçaltı “Beynin Sessiz Bölgesi” anlamına gelmektedir. Bu bölge “Neden o ürünün alındığının” ve “Para harcama” kararlarının verildiği bölgedir. 42 Bu nedenden reklam yapımcıları devamlı olarak bilinçaltına kendi marka ve ürünlerinin isimlerinin yerleştirilmesi için uğraşırlar. Tüketici bir ürünü satın almak istediğinde zihninde reklamı yapılan ürünün belirmesi gerekir. Bu belirme iki şekilde olur: Birincisi; hafızadaki resimlerdir. Psikolojide resim olarakbelirme şu şekilde gerçekleşir. Örneğin; “Evinizde kaç pencere var?” sorusu sorulduğunda cevaplamamız çok kolaydır. Hemen insanın beyninde evinin pencerelerinin resmi oluşur. Normal şartlarda dışarıda gördüğümüz her şey beynimize kaydedildiği için evimizin pencerelerinin de resmi hafızamızda kayıtlıdır. Ancak biz daha önce pencereleri yüzlerce defa görmüş olmamıza rağmen devamlı aklımızda tutamamışızdır, bu resim yalnızca gereksinim duyulduğu anda belirir. 43 Biz de pencereleri sanki o an karşımızdaymış gibi sayarız. Beyindeki marka görüntüleri deaynı şekildedir. Örneğin; bir tüketici markete gittiğinde birbirlerinin aynıları olan deterjanlardan birini seçmesi gerekir, kişi deterjan markalarından hangisinin görüntüsü zihninde canlanıyorsa o markayı tercih eder. . 41 Geçtan, a.g.e., s. 27 42 Richard C. Maddock & Richard L. Fulton, Marketing to the Mind, Quarum Books, Connecticut, 1996, s. 10 43 Sutherland, a.g.e., s. 52