Views
6 months ago

reklamc__305_l__305_ktez

Bu noktada, bir kısım

Bu noktada, bir kısım reklam yapımcıları da insan beyninin özelliklerini inceleyerek beyne daha hızlı ve etkili girmenin yollarını kullanırlar. Ayrıntılı bir şekilde üçüncü bölümde incelenecek olan bu yöntemlerde, tüketicinin bilinçaltında, karar vermesinde etkili olan güdü ve dürtüler yönlendirilmeye çalışılınır. Örneğin, renkler her insanın bilinçaltında belli karşılıklara sahiptirler ve bu renkler insanın karar vermesini kesin olarak etkilerler. Yapılan bir araştırmada; ev hanımlarına her özelliği aynı olan ancak ambalajları değişik olan 3 ayrı kutuda çamaşır deterjanları verilir. Ev hanımları sarı paketteki deterjan için; çok güçlü, mavi paketteki deterjan için; yeterince güçlü değil, mavi ve sarı karışımlı paketteki deterjan için ise; mükemmel yıkıyor derler. 44 1900’lerin başından itibaren insan bilinçaltındaki güdülerin yönlendirilebileceğini keşfeden reklam yapımcıları, psikoloji alanında çalışan uzmanlar ile birlikte gizli mesajlar içeren ve dürtüleri harekete geçiren reklamlar hazırlamaya başladılar. Uzun yıllar bu tür reklamların varlığından kimsenin haberi olmadı, ta ki 1957 yılında Amerika Birleşik Devletleri’nde Vance Packard tarafından The Hidden Persuaders, Gizli İkna Ediciler kitabı yazılana dek. Packard kitabında reklam yapımcılarının insan beynindeki başta cinsellik ve ölüm olmak üzere bir çok duygu ve güdünün ne şekilde yönlendirildiğini ortaya koydu. 45 Amerika Birleşik Devletleri’nde çok yankı bulan bu gizli reklamlar Wilson Bryan Key gibi araştırmacılar tarafından da uzun yıllar araştırıldı ve örneklendirildi. Ayrıntılı bir şekilde üçüncü bölümde incelenecek olan bu tür reklamlara bir örenk Wilson Bryan Key’in incelemelerinden verilebilir. . 44 Sandra E. Moriarty, Creative Advertising, Prince-Hall Inc., New Jersey, 1991, s. 162 45 Vance packard, The Hidden Persuaders, Davit McKay Company Inc., New York, 1957

Amerika Birleşik Devletleri’nin California eyaletindeki Howard Johnson Restoranında menülerden biri de Deniz Tarağı Tabağı’dır. 46 (resim-7) Wilson Bryan Key ve öğrencileri Deniz Tarağı yemeyi sevmedikleri halde özel menü resminde bulunan Deniz Tarağı tabağını ısmarlarlar. Neden istemedikleri halde böyle bir tercih yaptıklarını incelemek isterler. Deniz Tarağı Menüsünün resmini büyülterek yakın plandan incelemeye başladıklarında (resim-8) resmin içindeki şekiller yavaş yavaş anlam kazanmaya başlar. (resim-9) Bu şekiller tamamlandığında ortaya insanın cinsel dürtülerini harekete geçiren ve dolayıyla da tercihini yönlendiren bir “Grup Seks” sahnesi ortaya çıkar. (resim-10) İKİNCİ BÖLÜM İNSAN BEYNİNİN BÖLÜMLERİ VE İŞLEVLERİ İnsan beyninin bölümlerini ve işlevlerini incelemek psikoloji biliminin alanına girer. Gerek reklamcılar gerekse insan beyniyle ilgilenen diğer kişilerin, beynin işleyişini anlayabilmeleri için psikoloji biliminin termonolojisine sahip olmaları gerekir. Bu termonolojide reklamcı için önemli olan bölüm, tüketicinin satın alma süreciyle ilintili olan terimlerdir. İkinci bölümde de tezde geçen terimlerin açıklamaları, psikolojik açıdan insan beyninin bölümleri ve işlevleri anlatılacaktır. A. BEYNİN DEVRELERİ İnsan beyni, gerek reklam alanında gerekse diğer alanlarda yönlendirebilmek için işleyiş açısından devamlı çözümlenmeye çalışılınır. . 46 Wilson Bryan Key (Ph. D.) The Clam-Plate Orgy: Other Sublimimals the Media Use to Manipulate Your Behavior, Prentice Hall, New Jersey, 1980, s. 2-7