Views
7 months ago

reklamc__305_l__305_ktez

ii. Anında Etki

ii. Anında Etki Takistoskop makinası 1910’lu yıllardan itibaren kullanılmasına rağmen bu makinanın reklam alanında çok etkili olduğu, 1957 yılı Eylül ayının 16’sında sinema sahibi olan James Vicary’nın reklam piyasasını şok eden açıklamasından sonra anlaşıldı. Amerika Birleşik Devletleri’nde New Jersey Eyaletinin Fort Lee kasabasında sinema salonu bulunan Vicary 6 hafta boyunca 45.000 kişi üzerinde bir test uygular. Bu testte Vicary, takistoskop makinasıyla film içine “Aç mısınız? Patlamış mısır yiyin”, “Coca-Cola için” yazılı mesajları yerleştirir. Bu iki gizli mesaj etkisini hemen gösterir ve patlamış mısır satışları %57.5, Coca- Cola satışları ise %18.1 artar. 115 Takistoskop ile gönderilen mesajların etkinliğinin denendiği bir diğer örnekte ise; Playboy dergisinden alınan bir erkek model resmi ekrana yansıtılıyor. 100 üniversite öğrencisi denekten, modeli erkeksilik açısından değerlendirmeleri isteniyor. – 1 – en güçlü etkiyi temsil edecek şekilde – 5 – puan değerlendirmesi kullanılıyor. Deneklerin %95’i modeli erkeksilik açısından 3 – 4 derecesinde görüyorlar. Aynı kültür, yaş, din, sosyo-ekonomik geçmişe sahip olan bir diğer gruba da model resmi gösterilirken, takistoskop ile 1/3000 hızında 5 saniyede bir ERKEK (Man) yazılı mesajı yansıtılıyor. Bu gruptan da – 1 – en güçlü etkiyi temsiledecek şekilde – 5 – puan üzerinden modeli Erkeksilik kriterine göre değerlendirmeleri isteniyor. Alttaki şemada görüleceği üzere sonuç çok değişiyor. 116 Erkeksilik 1 2 3 4 5 1. Grup 1 2 66 29 2 2. Grup 26 35 21 11 7 . 115 Advertising Age, Crain Communications Inc., 16 Eylül 1957, s. 127 116 Key W., Subliminial Sedection, a.g.e., s. 30

. Gömme: Objelere Yazı ya da Şekil Yerleştirme Gerek basılı reklamlara gerekse görüntülü reklamlara – bazen insan gözüyle fark edilebilen – yazı ve şekiller yerleştirilir. Bu yerleştirmede asıl maksat yine bilinçaltına seslenmektir. Bu da genellikle yüksek bir oranda başarılır. Bu reklamların bir çoğu yakından incelendiğinde takistoskop tekniğinin aksine şekiller ve yazılar görülebilir. Objelere yazı ya da şekil yerleştirme de hemen hemen bütün sanat yönetmenleri ayrıayrı teknikler kullanırlar. Bu tekniklere genel anlamda Gömme denir. Alttaki bölümde gömme tekniğindeki reklam çeşitleri ürün adı başlıkları altında incelenmiştir. i. Gilbey’s London Dry Gin’deki Gömmeler Time dergisinin 5 Temmuz 1971 yılındaki dünya baskısında Gilbey’s London Dry Gin içkisinin reklamı çıkar. (resim-24) Derginin arka sayfasında yer alan reklamın fiyatı 68.750 dolardır. Bu reklamın hazırlanması için de yaklaşık 7.000 dolar harcanmıştır. Sonuçta, reklam 75.000 dolara mal olmuştur. 70’li yıllarda dünya genelinde yaklaşık 24.2 milyon okuyucusu bulunan Time dergisinde çıkan bir reklamın 20’de 1 satış başarısı bulunmaktadır. Bu verilere göre Gilbey’s bu reklam sayesinde yaklaşık 1.5 milyon dolarlık daha fazla satış yapmıştır. Reklam yayınlandıktan sonra bir gruparaştırmacı reklamın içine dikkatlice yerleştirilmiş bilinçaltına yönelik mesajlar bulmuş ve bu konuda bir araştırma yapmıştır. Araştırmada, hem kadın hem erkeklerden oluşan bin kişinin üzerinde bir denek grubundan; Gilbey’s London Dry Gin reklamına sakin bir şekilde bakarak, duygularını ifade etmeleri istenmiş. Deneklere reklamın içinde gizli mesajlar bulunduğundan bahsedilmemiş.