Views
5 months ago

reklamc__305_l__305_ktez

Örnek 5: Amerika

Örnek 5: Amerika Birleşik Devletleri’nin en saygın gazetelerinden The New York Times gazetesi de bazı fotoğraflarında (resim-45) mozaik halinde bilinçaltına yönelik mesajlar kullanıyor. 30 Temmuz 1972 tarihinde çıkan Pazar sayısının kapak resmiincelendiğinde resmin içine gömülmüş bir çok SEX yazısı okunmakta. 133 (resim-46) ii. Özel Yapım Kağıdın Etkinliğinin Bilimsel Ölçümü Kağıt üzerine yerleştirilen gizli mesajların geçerliliği de tıpkı diğer tekniklerde olduğu gibi devamlı tartışma konusu olmuştur. Amerika Birleşik Devletleri’ndeki üç araştırmacı – Sidney Weinstein, Ronald Drozdenko ve Curt Weinstein – da tüm teknolojik olanakları kullanarak bilinçaltına yönelik reklamların geçerliliği üzerine kapsamlı bir deney yapmıştır. 134 Deney, NeuroCommunication Araştırma Laboratuarında Electroensefalogram (electroencephalogram: EEG) diye adlandırılan bir aletle beyin dalgalarının analiz edilmesi sayesinde gerçekleştirilir. Bu ölçüm cihazlarıyla, bilinçaltı mesajları-uyarıcıları içeren ürünlerin, deneklerin beyninde satın alma güdüsü uyandırıp uyandırmadığı belirlenmek istenir. Deneyin yapım aşamaları şu şekilde gerçekleştirilir: . 133 A.g.e., s. 190 134 Sidney Weinstein, Ronald Drozdenko, Curt Weinstein, Brain Wave Analysis: An electroencephalographic Technique Used for Evaluating the Communications-Effect of Advertising, Lexington Books, New Jersey, 1984, s. 41

a. Deneye Hazırlık Evreleri 1. Uyarıcı Bilinçaltı mesajları özel hazırlanmış süper-kağıt üzerine yerleştirilir. Amerika Birleşik Devletleri’nin California Eyaletinde bulunan Suppa Corporation of Fallbrook firması tarafından üretilen bu kağıtlara mesajlar az yoğunlukla yazılır. Mesajlar yerleştirildikten sonra kağıtların özelliklerinden habersiz 91 deneğe, (38 erkek; 17 ile 63 yaş arası ve 53 kadın; 15 ile 67 yaşları arası) “Kağıtların üzerinde herhangi bir yazı veya şekil olup olmadığı” sorulur. Deneklerin hiçbiri özel yerleştirilmiş yazıları çıplak gözle bilinç düzeyinde göremez. Her kağıda sadece bir bilinçaltı mesajı olmak üzere BUY (satın al), SEX ve NO (hayır) kelimeleri yerleştirilir. Yalnızca BUY komutunun bulunduğu kağıda bir de gizli dolar işareti eklenir. 135 2. Reklam Yazılı reklamlar iki kategorideki ürünler için denenir. Biri kitaplar diğeri ise şekerler. Her iki kategori için de ikişer reklam hazırlanır. Birinde bilinçaltı mesajlıkağıt; diğerinde ise hiçbir mesaj içermeyen normal bir kağıt kullanılır. 136 3. Katılımcılar (Denekler) Katılımcılar, rastgele telefonla aranan yüz kişinin deneye katılmayı kabul edenlerinden oluşur. Sonuçta 94 kişi (27 erkek; 18-66 yaşları arası ve 76 kadın; 21-66 yaşları arası) denek olmayı kabul eder. 137 . 135 Jerry Olson & Keith Sentis, Advertising and Consumer Psychology, Praeger, New York, 1985, s. 4 136 A.g.e., s. 5 137 Olson & Sentis, Advertising and Consumer Psychology, Praeger, New York, 1985, s. 6