Views
2 weeks ago

reklamc__305_l__305_ktez

4. Mesajların Satın

4. Mesajların Satın Aldırma Etkisinin Ölçümlenmesi Bilinçaltına yönelik gönderilen mesajların katılımcılarda ürünü satın alıp almamaya yönelik güdü oluşturup oluşturmadığını anlamak için deneyden sonra katılımcılara birer demir para verilir ve otomatik yiyecek makinalarından istedikleri ürünü satın almaları söylenir. Böylece bilinçaltına yönelik reklamın, satın almaya yönlendirici etkisi belirlenir. Katılımcılara aynı zamanda reklamı gördükten sonraki; a. ilk bir ay içinde, b. ilk bir hafta içinde, c. ilk 48 saat içinde, reklamı yapılan ürünü satın alıp almak istemeyecekleri de sorulur. Bu üç versiyonlu sorunun cevap ortalaması da bilinçaltına yönelik reklamın etkinliğini ortaya koyar. 138 b. Deneyin Sonuçları 1. Beyin Dalgaları Analizi Katılımcıların beyinleri, “BUY-Satın al” komutu yazılı kağıttaki şekere “NO-Hayır” yazılı kağıttaki şekerden daha fazla tepkivermiştir. Bilinçaltını uyarmaya yönelik yerleştirilmiş mesajların (BUY- Satın al, SEX- Seks, NO-Hayır) katılımcılara etkisini anlamak için Beyin Aktivite Testi yapılmış ve katılımcıların %64’ü gizli mesajlı reklama daha fazla aktivite göstermiştir. İkinci grupta ise; bu rakam %68 olmuştur. 139 . 138 A.g.e., s. 10 139 A.g.e., s. 8

2. Satın Almaya Etkisi Katılımcıların-deneklerin %55’i gizli mesajlı kağıdın reklamındaki şekeri satın alırlar. Katılımcılardan-deneklerden reklama hiç beyinsel tepki vermeyenler çıkarıldığında ise bilinçaltı mesajlı şekerin satın alınma oranı %85 olarak gerçekleşir. Kitap ketegorisinde ise hiçbir etkiye rastlanmaz. Yukarıdaki bilimsel araştırmayı yapan bilimadamları S. Weinstein, R. Drazdenko ve C. Weinstein nihayi sonucu şöyle ifade ediyorlar: “Bu deneyin sonuçları, yazılı basındaçıkan bilinçaltına yönelik mesajlı reklamların; insan beyninde ölçülebilir, pozitif değişikliklere sebep olduğunu ortaya koymuştur.” 140 6. Bilinçaltına Yönelik Reklamların Yasaklanması Bilinçaltına yönelik gizli mesajlı reklamların varlığı Amerika Birleşik Devletleri’nde 1950’li yıllardan sonra anlaşılmaya başlandı. Bu tarihlere kadar yalnızca büyük reklam firmalarının kullandıkları bilinçaltı teknikleri 50’li yılların ortalarından itibaren bir çokfirma tarafından etik kaygısı güdülmeden kullanılmaya başlandı. Özellikle çocuklara yönelik bilinçaltı mesajları arttıkça (resim-47, 48) tepkiler de arttı ve Federal Ticaret Komisyonu bilinçaltını etkilemeye yönelik tekniklerin kullanımını yasakladı. 141 Kanada’da da 1973 yılında bir televizyon reklamının içinde bilinçaltına yönelik mesajlara rastlandıktan sonra, Kanada Radyo-Televizyon ve Telekominikasyon Komisyonu tarafından gizli mesajlı reklamlar yasaklandı. . 140 A.g.e., s. 11 141 Maddock & Fulton., a.g.e. s. 8