30.06.2021 Views

MediaCat Temmuz-Ağustos 2021

You also want an ePaper? Increase the reach of your titles

YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.

Milyon dolarlık<br />

dostlar<br />

Yaşlanma<br />

yeniden tanımlanıyor<br />

#Bizi Etkileyen Her Şey #4<br />

Hızlı değil yavaş tüketim<br />

Neden Önemli:<br />

Finansal sağlık<br />

Marka tasarımında<br />

koku ve ses<br />

Cannes Lions’ta öne<br />

çıkan 6 trend<br />

I SN 1301-1675<br />

MARKA YÖNETENLERİN<br />

BİLGİ KAYNAĞI<br />

WWW.MEDIACAT.COM • YIL: 29 | SAYI: 316 • TEMMUZ-AĞUSTOS <strong>2021</strong> - 07-08<br />

KDV DAHİL 37,5 TL KIBRIS 40,5 TL<br />

Sporun değişen paradigması


Teknoloji ve insan<br />

bir araya gelince<br />

her şey mümkün<br />

Birlikte mümkün


İÇİNDEKİLER<br />

<strong>Temmuz</strong>-<strong>Ağustos</strong> <strong>2021</strong> Öne Çıkanlar<br />

42<br />

KAPAK<br />

SPORUN DEĞİŞEN PARADİGMASI<br />

Pandeminin en çok sarstığı alanlardan sporda, şu sıralar<br />

heyecanını paylaştığımız iki büyük küresel etkinlik var: EURO<br />

2020 ile Tokyo 2020 Olimpiyatları ve Paralimpik Oyunları.<br />

Pandemi sporun birleştirici gücünü sekteye uğratsa da,<br />

ertelenen etkinliklerin teknolojik, ekonomik ve sosyal etkilerine<br />

yönelik beklentiler yüksek. Uluslararası alanda “spor adına<br />

kayıp yıl” olarak nitelendirilen 2020’nin ardından, sporun<br />

değişen paradigması marka, pazarlama ve spor birlikteliğinin<br />

bugününü ve geleceğini yeniden şekillendiriyor.<br />

İŞ DÜNYASI<br />

Temel yaklaşım sürekli<br />

iyileştirme<br />

Nazım Erdoğan<br />

Sahibinden.com’u bir<br />

teknoloji şirketi olarak<br />

konumlandırdıklarını ifade eden<br />

Sahibinden.com Pazarlamadan<br />

Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı<br />

Nazım Erdoğan’la bir araya<br />

geldik.<br />

İŞ DÜNYASI<br />

-Bulut kullanımı hızla arttı<br />

Didem Duru<br />

Cisco Türkiye Genel Müdürü Didem<br />

Duru’ya göre pandeminin ortaya<br />

koyduğu en önemli gerçeklerden<br />

biri internete erişimi artırma<br />

ihtiyacının aciliyeti.<br />

YARATICILIK<br />

Rekabet gücü güven<br />

ilişkisiyle kazanılır<br />

Jose Miguel Sokoloff<br />

Bu yıl Brand Week Istanbul’da<br />

ağırlayacağımız konuklarımızdan<br />

MullenLowe Group Creative<br />

Council Global Başkanı Jose<br />

Miguel Sokoloff’la etkili yaratıcılık,<br />

yeni dünyanın işbirlikleri ve<br />

“önemsenen reklam yapma”nın<br />

inceliklerinde geziniyoruz.<br />

YARATICILIK<br />

-Yeni deneyimleri seçin<br />

Prof. Craig Wright<br />

Yale Üniversitesi’nden Prof.<br />

Craig Wright, hayatı boyunca<br />

“dâhileri” ve hayatlarını inceledi.<br />

Sonuçlarını The Hidden Habits of<br />

Genius kitabında anlatan Wright<br />

ile dâhileri tartıştık.


BEĞEN BUTONU<br />

10 Tutkularımıza yer açalım<br />

Pelin Özkan<br />

12 Kitap<br />

GÜNCEL<br />

16 Türkiye’den Haberler<br />

17 Global Haberler<br />

18 Spotlight<br />

Fulya Alışır<br />

20 Trend<br />

Meditasyon uygulamaları<br />

22 Polaris Ödülleri <strong>2021</strong> sahiplerini<br />

buldu<br />

İŞ DÜNYASI<br />

28 İklim, kamuoyu ve eylem<br />

Dünya; iklim değişikliği, benzeri<br />

görülmemiş biyolojik çeşitlilik<br />

kaybı, artan eşitsizlikler ve Covid-19<br />

salgını gibi birden fazla krizle karşı<br />

karşıya. Peki, iklim değişikliğiyle<br />

mücadele planlarında kamuoyu<br />

nerede duruyor? Ipsos Dünya<br />

Günü Araştırması ile iklim değişikliği<br />

konusunda kamuoyu ve eylem<br />

ilişkisine daha yakından bakıyoruz.<br />

MEDYA<br />

34 Hüzün ve sevinç bir arada<br />

36 Platformlar ve manşetler<br />

Nüzhet Algüneş<br />

38 Platform savaşlarının öğrettikleri<br />

Medya alışkanlıklarının pandemi<br />

etkisindeki değişiminin bir yansıması<br />

da lügatımıza giren “platform<br />

savaşları” ya da “streaming<br />

savaşları” kavramlarına daha<br />

fazla müracaat etmemiz oldu.<br />

Karantina dönemi izlenmelerinde,<br />

türlü şekillerde birbirleriyle çarpışan<br />

ve birbirlerinden ayrışan TV ve<br />

platformlar cephesinde -pandeminin<br />

itici gücüyle- alınacak bazı dersler<br />

var gibi görünüyor.<br />

KÜLTÜR<br />

58 Statükoyu kurcalamak<br />

60 Milyon dolarlık dostlar<br />

Bu yıl 25’inci yıldönümü vesilesiyle<br />

yeniden karşımıza çıkan Friends,<br />

aslında 1994’te hayatımıza girdiği<br />

andan bu yana kişisel bağlar<br />

kurduğumuz bir hikâye olmanın<br />

çok ötesine geçti. Küresel bir kültür<br />

yaratarak tüm toplumlara ve 7’den<br />

77’ye tüm jenerasyonlara sihrini<br />

yaymayı başardı.<br />

MARKETING<br />

62 Kategorileri aşmak<br />

İhsan Özçıtak<br />

64 Neden Önemli: Finansal sağlık<br />

66 Yaşlanma yeniden tanımlanıyor<br />

Dr. Gül Şener<br />

68 Dostluk zamanı<br />

“Tut ki karnım acıktı, anneme<br />

küstüm, tüm şehir bana küstü. Bir<br />

kedim bile yok, anlıyor musun?”<br />

Kemal Burkay'ın kaleminden çıkıp<br />

Sezen Aksu'nun sesiyle kültleşen<br />

Gülümse, bir insanın yalnızlığının<br />

varabileceği en uç noktayı<br />

kedisizlikle anlatıyordu. Pandemi<br />

nedeniyle iyice yalnızlaşan<br />

hayatlarımızda, o kediye her<br />

zamankinden çok ihtiyacımız olabilir.


İÇİNDEKİLER<br />

DİJİTAL<br />

74 40 yaş altı reklam pazarlama<br />

insanları!<br />

Kayhan Dural<br />

76 Aradığınız oyuncuya şu an<br />

ulaşılamıyor<br />

E-spor ve oyun kültüründe<br />

uzmanlaşmış global ajans network'ü<br />

DDB FTW İstanbul, oyun ve e-spor<br />

evrenini daha anlaşılır kılmak için<br />

Twentify'la işbirliğine gitti. DDB FTW<br />

İstanbul Ekibi, oyuncu tutum ve<br />

davranışları araştırmasının çıktılarını<br />

<strong>MediaCat</strong> için hazırladı.<br />

78 Yeni birey yeni toplumsal<br />

80 Ticaretin geleceğinde ne var?<br />

84 Bizi Etkileyen Her Şey #4: Hızlı<br />

değil yavaş tüketim<br />

Özellikle pandemiyle birlikte,<br />

hayatın içinde o kadar hızlı olmanın<br />

pek anlamı kalmadı. Evlerde<br />

olunca koşturmak anlamsızlaştı,<br />

koşturmadan da yaşanabileceğini<br />

görmeye başladık. Deeper, Bizi<br />

Etkileyen Her Şey serisinin dördüncü<br />

araştırmasında rotayı yavaş tüketime<br />

kırıyor.<br />

TASARIM<br />

90 Kreatifin Keşfi<br />

Kreatiflerin keşif dünyasına konuk<br />

olduğumuz serimizde bu ay, Rafineri<br />

Sr. Art Direktör Emel Karadeniz’i<br />

ağırlıyoruz.<br />

92 Marka tasarımında koku ve ses<br />

Ozan Karakoç<br />

YARATICILIK<br />

94 Effie’ler yeni sahiplerinde<br />

102 Sosyo-teknik dönemde varoluş<br />

Yapay zekâ ve algoritmalar gibi<br />

dijital sistemlerle ilişkimizden<br />

teknolojinin sosyal gücüne, Stanford<br />

University'den Alix Dunn’la sosyoteknik<br />

dönemin zorluklarını tartıştık.<br />

110 Ad*Watch<br />

112 Cannes Lions’tan öne çıkan 6<br />

trend<br />

Cannes Lions Uluslararası Yaratıcılık<br />

Festivali bu sene de geçen yıl<br />

olduğu gibi online gerçekleşti. 21-<br />

REKLAM VE ADVERTORIAL İNDEKSİ<br />

3K1A 63<br />

Ajans Press 71<br />

Akbank 103<br />

Axa Sigorta 93<br />

B2Press 24<br />

Damat Tween 13<br />

iyzico 82 ve 83<br />

İşbir Yatak 9<br />

Kapsül 25<br />

KFC 105<br />

LC Waikiki 111<br />

Lezita 19<br />

25 Haziran tarihleri arasında hayat<br />

bulan festivalde, ödüllerin sahiplerini<br />

bulduğu canlı yayınlara ek olarak ondemand<br />

konuşmalar da vardı.<br />

114 Grand Prix yarışı<br />

116 Felis Kampanyalar<br />

120 Güldeniz’in arşivinden<br />

Anılara daldığımız<br />

#ofotoğrafınhikâyesi serisinde bu ay<br />

Güldeniz Şeşen Bilginer’in geçmişinde<br />

yolculuğa çıkıyoruz. Cannes’dan<br />

Tarabya’ya uzanan bu seçkide,<br />

geçtiğimiz 10 yılın gurur ve dostlukla<br />

bezeli hatıraları yer alıyor.<br />

Reckitt 95<br />

Reklamania 100<br />

Şekerbank 107<br />

Tasarist 49<br />

Titrifikir 97<br />

Turkcell 35<br />

E.C.A 7<br />

Elidor 40 ve 41<br />

Facebook 14 ve 15<br />

Lipton 56 ve 57<br />

LÖSEV 119<br />

Maltepe Üniversitesi 101<br />

TürkTraktör 88<br />

Unilever 72 ve 73<br />

VakıfBank 51<br />

Golf Dondurma 109<br />

Novartis<br />

AK<br />

Vodafone<br />

ÖKİ ve karşısı<br />

IAB 21<br />

OKEY 98 ve 99<br />

Yataş 55


EDİTÖRDEN<br />

<strong>MediaCat</strong><br />

Kayıp zamanın<br />

izinde<br />

mediacatonline<br />

<strong>MediaCat</strong><br />

orunlar var. “Olağanüstü zamanlar”<br />

pandemi öncesi ha-<br />

S<br />

yatımızın olağan akışına açtığı<br />

parantezi kapatmak bilmiyor.<br />

Dost sohbetlerinden ana haber<br />

bültenlerine, internetin kuytu dehlizlerinden<br />

milyon satan kitaplara kadar dört bir<br />

koldan COVID-19’un insanlığa kaybettirdiği<br />

ve kaybettireceği zamanın muhasebesini<br />

yapıyoruz.<br />

Ancak umut da var. Fırtınalı ayların<br />

ardından dünya eski ritminde dönmek<br />

için çabalıyor. Bu çabanın bir örneğini<br />

spor alanında görmek mümkün. “Sporun<br />

kayıp yılı” 2020'yi bozulan moralimiz ve<br />

hızı durma noktasına gelen bazal metabolizmamızla<br />

uğurlamamızı takip eden altı<br />

aylık bekleyişin ardından yüzünü nihayet<br />

gösteren küresel spor etkinlikleri bu ay derginizin<br />

de dört bir köşesinden sizi oyuna katılmaya<br />

çağırıyor.<br />

EURO 2020 ile Tokyo 2020 Olimpiyatları<br />

ve Paralimpik Oyunları ekseninde,<br />

sporun değişen paradigmasının sektörde<br />

yarattığı değişimi farklı perspektiflerden<br />

incelediğimiz sayfalarla başlayan maratona,<br />

DDB FTW İstanbul’un oyun ve e-spor<br />

evrenini daha anlaşılır kılmak için gerçekleştirdiği<br />

oyuncu araştırmasının çıktılarıyla<br />

devam edeceksiniz.<br />

Elbette, derginiz bu 120 sayfalık yolculuğu<br />

bir maratondan ziyade mola gibi<br />

deneyimlemek isteyenlerin de keyifle okuyacakları<br />

farklı araştırma, söyleşi ve dosya<br />

konularına ev sahipliği yapıyor. Geri dönüşü<br />

muhteşem olan Friends dizisinden<br />

insanlığı geri dönüşü olmayan bir felakete<br />

sürükleyen iklim krizine, son dönemin<br />

revaçtaki konularından finansal sağlıktan<br />

evcil hayvan sahipliğinin ruh sağlığına etkilerine<br />

pek çok başlık ilerleyen sayfalarda<br />

sizlerle.<br />

KİTAPLIĞINIZDA BİZE YER AÇIN<br />

Selamı Proust’a atıfla verip sohbeti kitaplara<br />

getirmemek olmaz. <strong>MediaCat</strong> Kitapları<br />

bu ay da kıymetli kurgudışı eserlerle kitaplığınızın<br />

en güzel köşesine talip. Seth Godin<br />

imzalı “Kurcala: En Son Ne Zaman Yeni Bir<br />

Şey Yaptınız?” yenilenen baskısıyla raflarda.<br />

Vesileyle Jonas Berger’in yeni kitabı<br />

“Değişimi Tetiklemek: Düşünceleri Değiştirmenin<br />

Bilimi”nin de bu ay <strong>MediaCat</strong> Kitapları<br />

etiketiyle raflardaki yerini alacağını<br />

müjdeleyelim.<br />

Sizi derginizle baş başa bırakmadan<br />

önce ufak bir şarkı önerisi… Bu ay Editörden’de<br />

bana Plastic Bertrand’dan Major<br />

Tom eşlik ediyor. Yeni sayılarda, kitaplarda<br />

ve her gün mediacat.com adresinde buluşmak<br />

dileğiyle.<br />

<strong>MediaCat</strong><br />

ARZU NİLAY KOCASU<br />

/company/<strong>MediaCat</strong><br />

Sayı: 316 • <strong>Temmuz</strong>-<strong>Ağustos</strong> <strong>2021</strong><br />

ISSN: 1301 - 7675<br />

Yayın Türü<br />

Süreli yaygın yayın (aylık)<br />

Sahibi<br />

Kapital Medya Hizmetleri AŞ<br />

İmtiyaz Sahibi<br />

Pelin Özkan<br />

Genel Yayın Yönetmeni<br />

Pelin Özkan<br />

pelinozkan@kapital.com.tr<br />

Genel Müdür Yardımcısı<br />

Birce Güler<br />

birceguler@kapital.com.tr<br />

Sorumlu Yazı İşleri Müdürü<br />

Arzu Nilay Kocasu<br />

arzunilaykocasu@kapital.com.tr<br />

Editör<br />

Tuğba Özöğretmen<br />

tugbadulger@kapital.com.tr<br />

Muhabir<br />

Gönül Hadımlı<br />

gonulhadimli@kapital.com.tr<br />

Ek Yayınlar Editörü<br />

Sultan Öncü Arslanoğlu<br />

sultanoncu@kapital.com.tr<br />

İnternet Editörü<br />

Sencer Uçar<br />

sencerucar@kapital.com.tr<br />

Yardımcı İnternet Editörü<br />

Simge Şenses<br />

simgesenses@kapital.com.tr<br />

Görsel Yönetmenler<br />

İlker Kurt<br />

ilkerkurt@kapital.com.tr<br />

Levent Kal<br />

leventkal@kapital.com.tr<br />

Kapak<br />

4129Grey<br />

Sosyal Medya Uzmanı<br />

Oğulcan Palabıyık<br />

ogulcanpalabiyik@kapital.com.tr<br />

İçerik Direktörü<br />

Alev Kaynak<br />

alevkaynak@kapital.com.tr<br />

İçerik Müdürü<br />

Doğan Terzi<br />

doganterzi@kapital.com.tr<br />

Katkıda Bulunanlar<br />

Ahmet Terzioğlu, Bediz Eker,<br />

Defne Sarıçetin, DDB FTW<br />

İstanbul Ekibi, Ece Ertürk, Gül<br />

Şener, Işıl Karaaslan, İhsan<br />

Özçıtak, Kayhan Dural, Nüzhet<br />

Algüneş, Ozan Karakoç<br />

REKLAM SATIŞ<br />

Reklam ve Etkinlik Satış Direktörü<br />

Aysun Zeren Kangı<br />

aysunzeren@kapital.com.tr<br />

Kıdemli Reklam ve Etkinlik Satış<br />

Müdürü<br />

Cansu Ersöz<br />

cansuersoz@kapital.com.tr<br />

Reklam ve Etkinlik Satış Müdürleri<br />

Gamze Oktay<br />

gamzeoktay@kapital.com.tr<br />

Buket Alpboğan<br />

buketalpbogan@kapital.com.tr<br />

KAPİTAL MEDYA LONDRA<br />

Londra Temsilcisi<br />

Ozan Mert<br />

ozanmert@kapital.com.tr<br />

Global Editör<br />

Nazlı Selin Özkan<br />

selinozkan@kapital.com.tr<br />

PAZARLAMA<br />

Etkinlik Yöneticileri<br />

Cankız Akkaya<br />

cankizakkaya@kapital.com.tr<br />

Zeynep Özfırıncı<br />

zeynepozfirinci@kapital.com.tr<br />

Satın Alma ve İdari İşler Direktörü<br />

Serdal Tiftik<br />

serdaltiftik@kapital.com.tr<br />

Etkinlik Satış Müdürü<br />

Savaş Seçkinler<br />

savasseckinler@kapital.com.tr<br />

MEDIACAT KİTAPLARI<br />

Kitap Editörü<br />

Barış Cezar<br />

bariscezar@kapital.com.tr<br />

Kitap Satış ve Dağıtım Sorumlusu<br />

Salih Şahin<br />

salihsahin@kapital.com.tr<br />

T: (212) 282 26 40<br />

www.mediacat.com<br />

Yönetim Yeri<br />

Nispetiye Caddesi, Akmerkez<br />

E Blok Kat: 6 Etiler 34349 İstanbul<br />

T: 212 282 26 40<br />

F: 212 282 26 32<br />

Baskı<br />

Promat Basım Sanayi ve Ticaret Aş.<br />

Orhangazi Mahallesi 1673.Sokak<br />

No:34 Esenyurt 34348 İstanbul<br />

T: 212 622 63 63<br />

F: 212 605 07 98<br />

info@promat.com.tr<br />

Dağıtım<br />

Dünya Dağıtım<br />

T: 212 440 29 85<br />

© <strong>MediaCat</strong> Kapital Medya AŞ tarafından<br />

TC yasalarına uygun olarak yayımlanmaktadır.<br />

<strong>MediaCat</strong>’in isim ve yayın hakkı Kapital Medya<br />

AŞ’ye aittir. <strong>MediaCat</strong>’te yayımlanan yazı,<br />

fotoğraf, karikatür ve illüstrasyonların her hakkı<br />

saklıdır. Kaynak gösterilmeden kullanılamaz.<br />

İmzalı yazılardaki görüşler yazarlarına aittir.<br />

8 <strong>MediaCat</strong>


BEĞEN BUTONU<br />

Tutkularımıza<br />

yer açalım<br />

PELİN ÖZKAN<br />

pelinozkan@kapital.com.tr<br />

Başarı için sadece heyecan, eğitim, çok çalışmak<br />

yetmiyor. Önemli olan tutkularımıza da kucak<br />

açabilmek, onlardan keyif alabilmek, onlara sıkı sıkı<br />

sarılmak. Sığınacak bir liman aradığınızda elinizin<br />

altında bulunması için öneriyorum.<br />

İnsan iyiyle kötünün belirgin<br />

bir şekilde ayırt edilebi-<br />

"<br />

leceği bir dünya ister, çünkü<br />

onda doğuştan gelen,<br />

gemlenemez bir anlamadan yargılama<br />

arzusu vardır. Dinler ve ideolojiler bu<br />

arzu üzerine kurulmuştur” diyor Milan<br />

Kundera.<br />

Günümüz insanının en büyük zaaflarından<br />

biri: Anlamadan, dinlemeden<br />

bir yargıya varmak. Her gün onlarcasıyla<br />

karşılaşıyoruz. Sosyal medyada<br />

haberi tıklayıp içeriğini okumadan sadece<br />

başlığına bakıp yorum yapan milyonlarcası…<br />

Ya da araştırmadan haber<br />

yapan onlarca gazeteci… Hiçbir fikri<br />

olmadığı halde her gün televizyonlara<br />

çıkıp saatlerce boş konuşan onlarca<br />

yorumcu… “Acaba?” sorusunu hiç sormayan,<br />

sorgulamadan duyduklarına<br />

inanan, hiç tanımadığı insanları bile<br />

düşman belleyen milyonlarca insan…<br />

Sadece anlamadan yargılama arzusu<br />

mu tek zaafımız? Bana kalsa ilk<br />

sırada “duyarsızlık” olmalı derim. Doğaya<br />

verilen tahribata tepki vermeyen,<br />

hayvanlara eziyet eden ve buna susan<br />

milyonlarca insan… Üstelik hepimiz giderek<br />

kanıksıyoruz bu durumu… Hırsızlıktan,<br />

yolsuzluktan, kendi vergilerinin<br />

heba edilmesinden hiç rahatsız<br />

olmayan koskoca bir toplum…<br />

Pandemiyle birlikte bozulan psikolojimiz,<br />

gittikçe azalan tahammül<br />

seviyemiz, çevremizde olan bitene<br />

gittikçe duyarsız hale gelmemiz… Kaybolan<br />

değerler, sızlamayan vicdanlar…<br />

Tüm bunlara neredeyse bir avuç insan<br />

dayanmaya çalışıyor gibi geliyor bana<br />

zaman zaman.<br />

Tüm bu nedenlerden, oturup yazmak<br />

gelmedi içimden. Ama yeni yazı işleri<br />

müdürümüz sevgili Arzu Nilay Kocasu<br />

yazı bekler benden. O yüzden bu<br />

ay sadece okuduklarımı, izlediklerimi<br />

paylaşmak istedim. Hoşunuza giderse<br />

belki hep böyle devam ederiz.<br />

Başarı için sadece heyecan, eğitim,<br />

çok çalışmak yetmiyor. Önemli olan<br />

tutkularımıza da kucak açabilmek, on-<br />

lardan keyif alabilmek, onlara sıkı sıkı<br />

sarılmak. Sığınacak bir liman aradığınızda<br />

elinizin altında bulunması için<br />

öneriyorum.<br />

#Roman<br />

FRANSIZ TEĞMENİN KADINI<br />

Postmodern edebiyatın başyapıtlarından<br />

biri olan Fransız Teğmenin Kadını<br />

özellikle genç yaratıcılar için muazzam<br />

bir okuma deneyimi sağlayacaktır.<br />

Romanın yazarı John Fowles yaşadığı<br />

çağdan 100 yıl öncesine gider ve<br />

tarihin en baskıcı dönemlerinden biri<br />

olan İngiltere’deki Victoria Çağı’nı sorgulatır.<br />

Hem de bunu öyle büyük bir ustalıkla<br />

yapar ki aslında sorguladığımız<br />

bugünümüzdür. O dönemdeki ahlak<br />

anlayışını, adalet terazisini, toplumsal<br />

cinsiyet eşitsizliğini, sınıfsal çelişkileri,<br />

din ve ahlak adına yapılan baskıları<br />

okurken “Bugün ne değişti ki?” sorusunu<br />

sorarken buluruz kendimizi.<br />

Edebiyat akımları, Tanrı anlatıcı<br />

gibi kavramlar da Fowles’ın eleştiri oklarının<br />

hedefindedir. Fransız Teğmenin<br />

Kadını’nda Fowles bizi bir deneyime,<br />

oyuna davet eder. Kitabı okurken başından<br />

sonuna tetikteyizdir. Çünkü her<br />

an bir sürprizle karşılaşabiliriz. Yazarın<br />

ne zaman karşımıza çıkacağını bilemeyiz.<br />

Tam büyük bir heyecanla öykünün<br />

akışına kapılmış giderken, bir anda ya-<br />

10 <strong>MediaCat</strong>


yeniden keşfetmek, bir resmin hikâyesiyle<br />

hayallere dalmak ya da Nâzım’ın<br />

dizeleri arasında kaybolmak…<br />

zar girer araya ve bizimle dertleşmeye<br />

başlar. Bazen kahramanlarıyla, zaman<br />

zaman da kendisiyle dalga geçer.<br />

Bir sürpriz de kitabın finalinde<br />

bekler. Hikâyeyi birden fazla sonla<br />

tamamlar Fowles. Hangisini seçeceğimiz<br />

bize kalmış. Ayrıca pek çok final<br />

hayal edebilmemiz için bizi cesaretlendirir.<br />

Kitap boyunca sanki birlikte<br />

yazıyormuşuz duygusu yaratması da<br />

cabası.<br />

Marx, Darwin, varoluşçuluk akımı<br />

romana baştan sona eşlik eder. Örneğin,<br />

hikâyenin en can alıcı noktasında<br />

birden Fowles araya girer ve karakterin<br />

neden öyle davrandığını Darwin’in teorileri<br />

eşliğinde açıklar.<br />

Fransız Teğmenin Kadını insanın<br />

yaşamında birden çok okuması gereken<br />

bir kitaptır. Çünkü her okuma<br />

farklı bir deneyim, farklı bir macerayı<br />

da beraberinde getirir.<br />

#Bülten<br />

KAPSÜL ADRENALİN<br />

Yeni nesil haberciliğin en iyi örneklerinden<br />

biri Kapsül. İşinin ehli gazeteciler<br />

haberleri güvenilir kaynaklardan<br />

rafine ederek takipçilerine her gün<br />

ulaştırıyor. Her cuma yayınlanan Kapsül<br />

Adrenalin ise yaratıcılık, yeni iş girişimleri,<br />

start-up’lar, finans ve iş dünyasını<br />

odağına alan bir e-bülten.<br />

Sanat dünyasından en güncel haberler,<br />

teknoloji dünyasının en yaratıcı<br />

hamleleri, yeni gelişmeler, yaratıcılığa<br />

yön veren yeni trendler, sosyal medyadaki<br />

en son gelişmeler, kısaca dünyada<br />

ve Türkiye’de olan bitenler… Hem de<br />

haftalık bir derlemeyle…<br />

Gün içerisinde biraz nefes almak<br />

istediğinizde önce kendinize<br />

güzel bir kahve ya da çay alın, sonra<br />

kapsul.com.tr/bultenler/adrenalin<br />

linkini ziyaret edin. Yaratıcılığın, kültürün,<br />

sanatın sularında dolaşmak size<br />

çok iyi gelecek. Kahveniz bittiğinde<br />

bülteni de tamamlamış olacaksınız.<br />

#Dergi<br />

KAFA<br />

Tabii ki bir ay boyunca elinizin altında<br />

<strong>MediaCat</strong> olduğunun farkındayım.<br />

Yine de <strong>MediaCat</strong>’e eşlik edecek bir<br />

arkadaş daha önermek istiyorum: Kafa<br />

Dergisi.<br />

Yoğun bir iş gününde bir kahve<br />

arasında okuyacağınız bir hikâyenin<br />

kahramanıyla yolculuğa çıkmak, bir<br />

yorumda klasik bir filmi ya da romanı<br />

Yine Sana Dair<br />

Sende, ben, kutba giden bir geminin<br />

sergüzeştini,<br />

Sende ben, kumarbaz macerasını<br />

keşiflerin,<br />

sende uzaklığı,<br />

sende, ben, imkânsızlığı seviyorum.<br />

Güneşli bir ormana dalar gibi dalmak<br />

gözlerine<br />

ve kan ter içinde, aç ve öfkeli,<br />

ve bir avcı iştihasıyla etini dişlemek<br />

senin.<br />

Sende, ben, imkânsızlığı seviyorum,<br />

Fakat aslâ ümitsizliği değil…<br />

Kendinizi ödüllendirin. İş nasılsa<br />

sizi bekleyecektir. Her gün bir sayfa,<br />

her gün bir hikâye…<br />

#Film<br />

SAATLER<br />

Michael Cunnigham’ın ünlü Saatler<br />

romanından 2002’de sinemaya<br />

uyarlanan bir film. Cunnigham<br />

Virginia Woolf’un ünlü romanı Mrs.<br />

Dalloway’den esinlenerek yazmıştır<br />

kitabını. Baş kahramanlarından biri<br />

de Virginia Woolf’tur zaten. Film de<br />

tıpkı romandaki gibi üç ayrı zaman<br />

diliminden üç kadının bir gününü anlatır.<br />

1923’ün İngiltere’sinde Virginia<br />

Woolf’un psikolojik iniş çıkışlarına,<br />

“Mrs. Dalloway”i zihninde şekillendirmesine,<br />

1951’de Los Angeles’da, “Mrs.<br />

Dalloway”in okuru Laura Brown’un<br />

ölümle yaşam arasında gidip gelişine ve<br />

2001 New York’unda biseksüel editör<br />

Clarissa’nın AIDS hastası eski sevgilisini<br />

hayatta tutma çabasına tanık oluruz.<br />

Hem kitap hem de film Woolf’a bir<br />

saygı duruşu gibidir. Kendisi, kahramanı<br />

ve okuru farklı zamanlarda yaşasalar<br />

da aynı filmde buluşurlar, yaşamları iç<br />

içe geçer ve muhteşem bir kurguyla sonunda<br />

hikâyeler birbirine bağlanır.<br />

Bir ünlüler geçididir film. Meryl<br />

Streep, Nicole Kidman, Julianne Moore,<br />

Ed Harris gibi dev oyuncular yer<br />

alır. Adeta Virginia Woolf’a dönüşen<br />

Nicole Kidman’ı uzun süre fark etme-<br />

yiz. Bu rol sanatçıya ilk Oscar’ını kazandırır.<br />

Ed Harris hayalperest şairi<br />

o kadar iyi oynar ki onun hikâyesini<br />

de ayrı bir film olarak izlemek isteriz.<br />

Julianne Moore’un belki de hayatının<br />

en iyi performansıdır Laura.<br />

Filmin en etkilendiğim sahnelerinden<br />

biridir: Virginia Woolf Mrs.<br />

Dalloway’i yazmaktadır ve hikâyenin<br />

sonunda kahramanını öldürmeyi düşünür<br />

ama vazgeçer. Ancak hikâyede<br />

mutlaka birinin ölmesi gerektiğine<br />

takıntı derecesinde inanmaktadır. Kocası<br />

ise bunun nedenini merak eder.<br />

“Romanda neden birinin ölmesi gerekiyor<br />

Virginia?” der. “Geri kalanların<br />

hayatın değerini daha iyi anlayabilmeleri<br />

için birinin ölmesi gerekiyor<br />

Leonard” diye yanıtlar Woolf. “Peki<br />

kim ölecek?” diye sormaya devam eder<br />

kocası. Woolf yanıtlar: “Şair ölecek, hayalperest.”<br />

■<br />

<strong>Temmuz</strong>-<strong>Ağustos</strong> <strong>2021</strong> 11


BEĞEN BUTONU<br />

Kitap<br />

KURCALA!<br />

EN SON NE ZAMAN<br />

YENİ BİR ŞEY<br />

YAPTINIZ?<br />

SETH GODIN<br />

<strong>MediaCat</strong> Yayınları<br />

“Dünyada izinizi mi bırakmak istiyorsunuz? O zaman<br />

statükoya uymayın, yeni statükoyu siz yaratın.”<br />

Böyle diyor Godin. Ona göre başarının sırrı yenilik. Günümüzde<br />

sermaye ve iletişim ağları eskisi kadar önemli değil.<br />

Esas önemli olan hedefinize ulaşma tutkusu, ilk adımı<br />

atma hevesi. Herkes işletmenin, finansın temellerini öğrenebilir<br />

ama herkes ilk adımı atacak kadar cesur olamaz. Bir<br />

düşünce ne kadar iyi olursa olsun, eğer onu ileri sürerek riske<br />

girecek kimse yoksa hiçbir zaman hayata geçirilemez. İnisiyatif<br />

olmadan sadece başkalarını seyretmekle yetinirsiniz.<br />

İşte pazarlama, iş geliştirme ve kişisel gelişim gurusu<br />

Seth Godin de kitabıyla herkesi harekete geçmeye, inisiyatif<br />

almaya, statükoya meydan okumaya davet ediyor. Yükselmek,<br />

başarmak, büyümek, değiştirmek istiyorsanız, bu coşkulu<br />

manifestoya kulak verin.<br />

“Aracıların, yayıncıların, patronların, insan kaynakları<br />

çalışanlarının; kısacası size neleri yapamayacağınızı söyleyen<br />

herkesin yeryüzünden silindiğini hayal edin. Böyle bir<br />

dünyada yaşasaydınız, ne yapardınız? Şimdi gidin ve onu<br />

yapın.”<br />

Kitapla ilgili ayrıntılı dosyayı 58'inci sayfada okuyabilirsiniz.<br />

MOR İNEK<br />

FARKLILAŞARAK<br />

İŞİNİZİ DÖNÜŞTÜRÜN<br />

SETH GODIN<br />

<strong>MediaCat</strong> Yayınları<br />

Godin’in kitabı, yayımlandığından bu yana çok satanlar<br />

listelerinin demirbaşlarından.<br />

Pazarlama illa işe yarayacak diye bir kural yoktur ama<br />

işler olması gerektiği gibi giderse, pazarlamanın P’lerinden<br />

doğrularını seçer ve uygularsanız başarıyı büyük olasılıkla<br />

yakalarsınız. Öte yandan, bu aralar çok can sıkıcı bir gelişme<br />

yaşanıyor. Artık klasik pazarlama yetmiyor. Elinizdeki<br />

bu kitap yeni ve çok hızlı bir şekilde önem kazanmış yeni<br />

bir P’yi ele alıyor. Godin’e göre pazarlamanın yeni P’si Mor<br />

İnek ve Mor İnek’in özünde farklı olma yatıyor.<br />

Bu kitap, yaptığınız her işe neden bir Mor İnek koymanız<br />

gerektiğini, televizyon ve kitle iletişim araçlarının niye artık<br />

gizli silahlarınız olamayacağını ve pazarlama mesleğinin nasıl<br />

köklü bir değişim geçirdiğini ele alıyor.<br />

Büyümeyi istiyor musunuz? İstiyorsanız Mor İnek<br />

felsefesini benimsemelisiniz. Markanızı eski yöntemlerle<br />

ayakta tutabilirsiniz. Ne var ki sağlıklı bir büyümenin<br />

anahtarı çarpıcı, dikkat çekici, farklı bir ürün yaratmak.<br />

O yüzden “Reklam yapmayı bırakın ve yenilikçiliğe yoğunlaşın!”<br />

Kurtcebe Turgul<br />

Medina Turgul DDB<br />

Yönetici Yaratıcı<br />

Yönetmeni<br />

TEAM DEAKINS<br />

Fargo, Blade Runner 2049 ve Sicario gibi<br />

müthişliklerin görüntü yönetmeni; David Bowie’den<br />

sonra en cool İngiliz Roger Deakins ve karısı-iş ortağı<br />

James Deakins sinema dünyasından konuklar<br />

ağırlıyor. Sinema okumamış olanlar için son fırsat.<br />

MUBI<br />

Herkesin haberi tabii ki<br />

var ama gereken ilgiyi<br />

gösteriyor muyuz, emin<br />

değilim. Gösterelim. “Bu<br />

nasıl film ya?” ya da “Ben<br />

bunu nasıl görmedim?”<br />

diyeceğimiz şeylere<br />

harcayalım abonelik<br />

parasını.<br />

WERNER HERZOG<br />

SÖYLEŞİSİ<br />

The Origins<br />

Podcast<br />

Ayağında siyah plastik<br />

futbolcu terliği olan birini<br />

ancak Werner Herzog<br />

ise ciddi ciddi dinlersiniz.<br />

Hele o aksanla! (The<br />

Origins Podcast YouTube<br />

kanalı - Werner Herzog<br />

on Philosophy of his<br />

Films, Cancel Culture,<br />

Consumerism&More)<br />

NINNILER VE SAGULAR<br />

Haşmet Asilkan<br />

Yönetmen Ümit Ünal<br />

Twitter’da bahsetti, oradan<br />

yakaladım. Hiç haberim<br />

yoktu. Çok ilginç, içli, tuhaf,<br />

başka türlü ki bunlar esasında<br />

“güzel” demenin farklı<br />

yollarıdır, biliyorsunuz.<br />

EN ÇOK SATAN 5 PAZARLAMA VE SATIŞ KİTABI<br />

—D&R<br />

1 ZENGIN BABA YOKSUL BABA<br />

Robert T. Kiyosaki, Alfa Yayıncılık<br />

2 OUTLIERS (ÇIZGININ DIŞINDAKILER)<br />

Malcolm Gladwell, <strong>MediaCat</strong> Yayıncılık<br />

3 PÜR DIKKAT<br />

Cal Newport, Metropolis<br />

4 BABIL’IN EN ZENGIN ADAMI<br />

George S. Clason, Butik<br />

5 TONGUE FU-SÖZLÜ DÖVÜŞ SANATI<br />

Sam Horn, Boyner Yayınları<br />

—REMZİ KİTABEVİ<br />

1 İKNANIN PSIKOLOJISI<br />

Robert B. Cialdini, <strong>MediaCat</strong><br />

10 HABER<br />

Güne başlarken bilmek<br />

isteyeceğiniz 10 haber ve<br />

fazlası diyerek 45 haber<br />

falan veriyorlar. Her sabah<br />

mail’inize düşüyor.<br />

BEAUTIFUL<br />

WORLD,<br />

WHERE ARE<br />

YOU<br />

Sally<br />

Rooney<br />

Daha çıkmadı.<br />

Eylül’de çıkacak. Heyecanla<br />

bekliyoruz.<br />

2 SATIŞTA İLETIŞIM VE BEDEN DILI<br />

Acar Baltaş, İlhan Ürkmez, İdil Sevili,<br />

Remzi Kitabevi<br />

3 SOSYAL MEDYA SANATI<br />

Guy Kawasaki, <strong>MediaCat</strong><br />

4 MARKALAR NASIL BÜYÜR?<br />

Byron Sharp, Jenni Romaniuk, The Kitap<br />

5 KANCAYI ATMAK<br />

Brendan Kane, Nova Kitap<br />

12 <strong>MediaCat</strong>


ADVERTORIAL<br />

15’inci dönemin<br />

şampiyonları karşınızda<br />

InstaChamp’in 15’inci dönem<br />

şampiyonları Feed & Stories<br />

Video Ads kategorisinde<br />

Vodafone Türkiye, Interactive<br />

Formats kategorisindeyse<br />

Ülker oldu.<br />

FEED&STORIES VIDEO ADS VODAFONE #BENVARIM DİYEN<br />

KADINLARIN YANINDA<br />

Reklamveren: Vodafone Türkiye<br />

Reklam Ajansı: VMLY&R İstanbul<br />

Medya Ajansı: Vodafone Digital Media Team<br />

7,8/10<br />

STRATEJİ<br />

Cinsiyet eşitsizliğine dikkat çekmek ve her<br />

alanda kadınları desteklediğimizi duyurmak<br />

istiyorduk. Eşitsizlik, erkek egemen spor olan<br />

futbolda fazlasıyla hissediliyor. Biz de BJK Kadın<br />

Futbol Takımı’na verdiğimiz sponsorluk desteğiyle,<br />

her alanda kadınların yanında olduğumuzu söyledik.<br />

Eşitsizliğin ne boyutta olduğunu rakamlarla<br />

gösterdik. Eşitsizliğe dair istatistiksel rakamları,<br />

futbol forma numaraları üzerinden anlattık.<br />

MECRAYA UYGUNLUK<br />

Kampanya filmimizi mobil mecralara<br />

uygun kadrajla çektik. Sosyal medyada<br />

içeriklerin çok hızlı tüketildiğini bildiğimiz<br />

için filmimizden dijitale özel kısa kopyalar ürettik.<br />

Ayrıca, eşitsizliğe dair farklı istatistikleri forma<br />

numaralarında vererek forma numaralarını "süper"<br />

olarak kullandık.<br />

SONUÇ / ÖLÇÜMLEME<br />

Filmimiz 10,8 milyon görüntülenirken,<br />

kullanıcıların yüzde 82’si videomuzun<br />

tamamını izledi. Kampanya dönemindeki<br />

erişim oranı ise 5,1 milyon oldu.<br />

YARATICILIK<br />

Cinsiyet eşitsizliğinin boyutunu gözler<br />

önüne sermek için eşitsizliğe dair<br />

rakamları ön plana çıkarmak istedik.<br />

Futbol ve iş hayatındaki kadın istatistikleri<br />

üzerinden belirlediğimiz rakamlarla forma<br />

numaraları bastırdık. Kadın ve erkeklerin karma<br />

takımlarla maç yaptıkları bir filmle eşitsizlik<br />

rakamlarını izleyiciye aktardık. Yüzde 100 eşitlik için<br />

herkesi “ben varım” demeye davet ettik.<br />

14 <strong>MediaCat</strong>


INSTACHAMP 15. DÖNEM JÜRİ ÜYELERİ<br />

Pelin Özkan<br />

<strong>MediaCat</strong> Genel Yayın Yönetmeni<br />

Kayhan Dural<br />

4129Grey Chief Digital Officer<br />

Görkem Yeğin Mert<br />

Facebook Türkiye Kreatif Stratejisti<br />

Irmak Emekdaş<br />

Facebook Mobil Uygulamalar,<br />

Telekomünikasyon & Finansal Hizmetler<br />

Sektör Lideri<br />

16’NCI DÖNEMİN<br />

ŞAMPİYONU OLMAK İÇİN<br />

Instagram’da reklam şeklinde<br />

yayınlanmış tüm işlerin Feed &<br />

Stories Video Ads, Interactive<br />

Formats ve Branded Content’ten<br />

oluşan üç bölümde başvuruya açık<br />

olduğu InstaChamp’te bir sonraki<br />

dönemin şampiyonu olmak için son<br />

başvuru tarihi 3 <strong>Ağustos</strong>.<br />

instachamp.mediacat.com<br />

adresinden yapılan başvuruların<br />

3 <strong>Ağustos</strong>’tan önceki üç ay içinde<br />

Instagram’da reklam olarak<br />

yayınlanmış olması gerekiyor.<br />

Son başvuru tarihi: 03/08/<strong>2021</strong><br />

INTERACTIVE FORMATS DOĞA BİZE EMANET<br />

Reklamveren: Ülker<br />

Reklam Ajansı: Alametifarika<br />

Medya Ajansı: Opn<br />

STRATEJİ<br />

Dünyada yeni bir trend olan, online<br />

olarak alınan aksiyonların gerçek hayata<br />

taşınması trendinden yola çıkarak, Doğa Bize Emanet<br />

kampanyamız kapsamında bir AR filtre kampanyası<br />

hazırladık. Amacımız, Aralık 2020’den bu yana yayında<br />

olan Doğa Bize Emanet kampanyamız kapsamında,<br />

Instagram kullanıcılarını da işin içine dahil edeceğimiz<br />

bir topluluk hareketi başlatarak 23 Nisan Ulusal<br />

Egemenlik ve Çocuk Bayramı’nda çocuklara gerçek bir<br />

orman hediye etmekti.<br />

SONUÇ / ÖLÇÜMLEME<br />

14–28 Nisan arasında 14 gün boyunca<br />

devam eden kampanyada filtremiz<br />

Instagram’da 266 bin 797 gösterim, 267 bin 282<br />

açılış, 109 bin 630 çekim ve 7 bin 112 paylaşımla<br />

sonuçlandı. (Kaynak: Facebook / Spark AR Hub).<br />

Facebook reklamımızdan filtreyi açarak kullanan<br />

kişi sayısı 9 bin 192 oldu. (Kaynak: Opn Medya<br />

Ajansı) 10 bin fidan Karaman'da Güzel Ülkem Hatıra<br />

Ormanı'nda toprakla buluşuyor.<br />

7,5/10<br />

MECRAYA UYGUNLUK<br />

Kampanyamızı Instagram’da poll video,<br />

nasıl kullanılır video, influencer iletişimi<br />

ve poll’ler, Facebook’ta da AR reklamlar<br />

ile destekledik. Instagram’da sıkça kullanılan AR<br />

filtre trendini, pandemi koşullarını da göz önünde<br />

bulundurarak “olduğun yerden, istediğin yere” sanal<br />

fidan dikilebilecek bir kampanya mekanizmasına<br />

dönüştürdük. “World effect” formatında bir AR filtreyle<br />

de, yenilikçi bir yaklaşımla tüketicilerin kendilerine değil<br />

bulundukları ortama etki eden bir filtre kullanmalarını<br />

sağladık.<br />

YARATICILIK<br />

Ülker’in hedef kitlesinde önemli bir<br />

yer tutan çocuklar ile sürdürülebilirlik<br />

gündemi bir araya geldi. Pandemi günlerinde<br />

kullanıcıların interaktif katılımıyla fidanlar sanal<br />

ortamdan gerçek dünyada taşındı. Tüketicilerimiz<br />

de bulundukları yerden geleceği nefes olacak<br />

bir sosyal projeye katkı sağladı. Paylaşım yapan<br />

tüketicilerimize sertifikalarını paylaşarak katkıları<br />

için teşekkür ettik.<br />

<strong>Temmuz</strong>-<strong>Ağustos</strong> <strong>2021</strong> 15


GÜNCEL<br />

Türkiye’den Haberler<br />

TOTAL ARTIK TOTALENERGIES<br />

Çeşitlenen ürün gamıyla geniş çaplı bir<br />

enerji şirketine dönüşen TOTAL, bu dönüşümü<br />

kurumsal kimliğine yansıtarak<br />

adını TotalEnergies olarak değiştirdi.<br />

Marka, bu kararla aynı zamanda yeni bir<br />

görsel kimliğe de büründü. TotalEnergies<br />

Yönetim Kurulu ve İcra Kurulu Başkanı<br />

Patrick Pouyanné konuyla ilgili, “Enerji<br />

kendini baştan yaratıyor ve bu da bizim<br />

enerji yolculuğumuz. Enerji dönüşümünde<br />

dünyanın önde gelen aktörlerinden<br />

biri olmayı hedefliyoruz” açıklamasında<br />

bulundu.<br />

MIGROS MEDYA ŞIRKETI KURUYOR<br />

Migros, Mimeda Medya Platform A.Ş. unvanlı yeni<br />

bir medya şirketi kurma kararı aldığını duyurdu.<br />

Migros Ticaret A.Ş.’nin yüzde 100 bağlı ortaklığı olacak<br />

yeni medya şirketinin kuruluş sermayesinin 1,5<br />

milyon TL olacağı belirtildi. Söz konusu kararın, şirketin<br />

sahip olduğu medya varlıklarını tüm reklamverenlere<br />

daha etkin bir şekilde ulaştırabilmesi ve<br />

veri bazlı pazarlama aktivitelerinin gerçek potansiyelini<br />

ortaya çıkarması amacıyla alındığı belirtildi.<br />

YENİ MÜŞTERİ<br />

NEF YENI ILETIŞIM AJANSINI<br />

SEÇTI<br />

Nef’in yeni iletişim ajansı<br />

Bernaylafem İletişim ve Marka<br />

Yönetimi oldu. Bernaylafem,<br />

işbirliği kapsamında Nef’in<br />

medya ilişkileri ve stratejik<br />

danışmanlık başta olmak<br />

üzere tüm projelerinin iletişim<br />

danışmanlığını üstlenecek.<br />

VILEDA TÜRKIYE’YE YENI<br />

SOSYAL MEDYA AJANSI<br />

Vileda Türkiye’nin sosyal medya<br />

iletişimini emanet ettiği ajans<br />

Purplemurple oldu. Ajans yeni<br />

dönemde Vileda Türkiye’ye,<br />

sosyal medya yönetimi<br />

ve influencer pazarlaması<br />

alanlarında hizmet verecek.<br />

HASBRO TÜRKIYE, PICKLE<br />

SOCIAL’LA IŞBIRLIĞINI<br />

GENIŞLETTI<br />

Hasbro Türkiye’nin yeni<br />

reklam ajansı Pickle Social<br />

oldu. Sosyal medya iletişiminde<br />

beş yıldır birlikte çalışan ikili,<br />

yeni dönemde konvansiyonel<br />

mecralardaki projelerde de<br />

beraber ilerleyecek.<br />

TRENDYOL’DAN YENILIK:<br />

INFLUENCER AKADEMI<br />

Trendyol, influencer’ların gelişimine destek<br />

olmak amacıyla Trendyol Influencer Akademi’yi<br />

kurdu. Akademi kapsamında mobil,<br />

içerik üretimi ve etkili Instagram kullanımı<br />

gibi konulara odaklanılacağı belirtildi. Ek<br />

olarak Facebook işbirliğinde hayata geçirilen<br />

“Creator Marketing Accelerator” programında<br />

Trendyol ve Facebook öncülüğünde eğitimler<br />

sunulacağı, işbirliğinin ilk meyvesinin ise<br />

Reels Awards yarışması olacağı duyuruldu.<br />

DARDANEL’DEN GÜNDEM YARATAN<br />

PAYLAŞIM<br />

Dardanel’in Türkiye ile İtalya’nın karşı karşıya<br />

geldiği EURO 2020 açılış maçı öncesinde<br />

yaptığı sosyal medya paylaşımı ve ardından<br />

yayınladığı özür açıklaması tepki gördü. Özür<br />

metninde paylaşımın sorumluluğunun ajansa<br />

yüklenmesi üzerine Reklamcılar Derneği tartışmaya,<br />

reklam üretiminde marka-ajans arasındaki<br />

iş akış süreçlerini kısaca özetleyerek ve<br />

reklam adı verilen hiçbir içeriğin yalnızca reklam<br />

ajansının inisiyatifinde gerçekleşmeyeceğini<br />

hatırlatarak katıldı.<br />

VIVO TÜRKIYE<br />

GOODWORKS’LE ANLAŞTI<br />

Türkiye pazarına Mayıs<br />

2020’de giriş yapan Çin menşeli<br />

akıllı telefon üreticisi vivo,<br />

Türkiye’deki iletişim<br />

çalışmalarını yürüteceği ajansı<br />

seçti. Marka, yola Goodworks’le<br />

devam etme kararı aldı.<br />

IYZICO, GOLİN İSTANBUL’LA<br />

EL SIKIŞTI<br />

Yeni nesil finansal teknoloji<br />

markası iyzico, yeni iletişim<br />

ajansını seçti. iyzico’ya stratejik<br />

iletişim danışmanlığı çatısı<br />

altında kurumsal iletişim,<br />

basın ilişkileri, konu ve etkinlik<br />

yönetimi ve içerik üretimi<br />

kapsamlarında hizmet verecek<br />

ajans Golin İstanbul oldu.<br />

16 <strong>MediaCat</strong>


Global Haberler<br />

INSTAGRAM REELS REKLAMA<br />

AÇILDI<br />

Nisan ayında dört ülkede sürdürülen deneme<br />

sürecinin ardından Instagram Reels’ta<br />

reklam dönemi başladı. Instagram’ın kullanıcılarına<br />

kısa video hazırlama ve paylaşma<br />

olanağı sunduğu Reels’ta reklamlar, Hikâyeler’e<br />

benzer şekilde tam ekran ve dikey<br />

formatta olacak. Reklamlar, kullanıcıların<br />

Reels içerikleriyle karşılaşabilecekleri<br />

Reels<br />

sekmesi, Hikâyeler,<br />

Keşfet ve Akış alanlarında<br />

görünebilecek.<br />

Süre sınırı 30 saniye<br />

olarak belirlenen reklamlar<br />

için beğenme,<br />

oynatma, kaydetme ve<br />

paylaşma seçenekleri<br />

de olacak.<br />

AR GÖZLÜKLERİNDE REKLAM<br />

DENEMESİ<br />

Facebook, Oculus gözlüklerinde reklam<br />

denemelerine başlayacağını duyurdu.<br />

Kullanıcılar kendilerine gösterilen reklamların<br />

detaylarını görebilecek ve istemedikleri<br />

reklamları gizleyebilecek.<br />

Reklamlar göze çarpmayan yerlere yerleştirilecek<br />

ve Facebook’un reklam ilkelerine<br />

uygun olacak.<br />

TRUMP’A İKİ YIL ENGEL<br />

Facebook, içeriklerini denetlemekle<br />

görevli ve Facebook’tan<br />

bağımsız olarak çalışan Oversight<br />

Board’un önerileri doğrultusunda<br />

Eski ABD Başkanı<br />

Donald Trump’ın platformdaki<br />

engelini iki yıllığına uzattığını<br />

duyurdu. Trump’ın Facebook<br />

ve Instagram hesapları 6 Ocak<br />

<strong>2021</strong>’de ABD Kongresi’nde gerçekleşen<br />

saldırı sonrasında<br />

askıya alınmıştı. İki yıl sonra<br />

Facebook, engel kararını tekrar<br />

değerlendirecek.<br />

CANNES LIONS’TA YENİ DENGELER<br />

Sektörün en prestijli ödülü olan Cannes Lions, bir yıl aradan sonra<br />

sahiplerini buldu. 2019’da 89 ülkeden 30 bin 953 başvuru toplayan<br />

Cannes Lions, bu sene 90 ülkeden 29 bin 74 başvuru aldığını<br />

açıkladı. Açıklanan rakamlara göre, bağımsız ajanslardan gelen<br />

başvurular 2019’a kıyasla yüzde 14, prodüksiyon şirketlerinden<br />

gelen başvurular ise 2019’a kıyasla yüzde 19 arttı. Büyüyen kategorilerin<br />

başında yüzde 14 ile Social and Influencer Lions ve yüzde<br />

12 ile Creative eCommerce Lions geliyor. Creative Effectiveness<br />

Lions’ın başvurularının<br />

yüzde 38,<br />

Creative Strategy<br />

Lions’ın ise yüzde<br />

20 azaldığını ekleyelim.<br />

YOUTUBE HİZMET KULLANIM<br />

ŞARTLARINI GÜNCELLEDİ<br />

YouTube’un güncellenmiş hizmet kullanım<br />

şartları yürürlüğe girdi. Güncellenmiş<br />

şartlar çerçevesinde YouTube,<br />

platformdaki herhangi bir içeriğe<br />

reklam alabilecek. YouTube elde ettiği<br />

reklam gelirlerini YouTube Partner<br />

Programı’na dahil olmayan içerik üreticileri<br />

ya da kanallarla paylaşmayacak.<br />

<strong>Temmuz</strong>-<strong>Ağustos</strong> <strong>2021</strong> 17


GÜNCEL<br />

Spotlight<br />

Fulya Alışır<br />

Sanatçıların malzeme seçimi<br />

ve ardındaki nedenler her<br />

zaman farklı hikâyeler<br />

barındırır. Bugünlerde<br />

pamuktan hikâyeler<br />

tasarlayan Fulya Alışır’ın da<br />

hayli enteresan sebepleri var.<br />

u TUĞBA ÖZÖĞRETMEN<br />

Grafik tasarım eğitimi aldıktan sonra, yaklaşık<br />

15 yıl mücevher işçiliği ve tasarımı üzerine kendi<br />

işini yapmış Alışır. Bu yılları bir sabır öğretisi<br />

olarak da okuyor kendisi. “Her işime mücevher<br />

hassaslığıyla bakmamı sağladı bu süreç” diyor.<br />

Ancak bir gün onun da beklemediği bir şey<br />

oluyor ve yıllarca ellerinin dokunduğu bu sert<br />

madeni bırakıp pamukla çalışmaya başlıyor.<br />

KÖKLERE SARILIŞ<br />

Kendi içinde çözümlemeler barındıran bu enteresan<br />

hikâyeyi kendisinden dinleyelim:<br />

“Mücevherin sınırları içerisinde hareket etmeye<br />

çalışmaktansa, pamuğun bana kattığı yumuşaklık,<br />

organik yapı ve özgürlük gerçekten beni çok daha<br />

fazla tatmin etmeye başlamıştı. Tam bu dönemler<br />

eserlerimde denizaltı figürleri gözlemlersiniz<br />

ki benim de kendi dünyamda psikoloji ile çok yakından<br />

ilgilenmeye başladığım bir dönemdir bu.<br />

Denizaltı benim için bilinçaltını temsil ediyordu.<br />

Radikal bir değişiklikle tamamen beyaz bir döneme<br />

geçtim ve bu dönem duygularımı anlamlandırdığım,<br />

ayrıştırabildiğim, forma ağırlık vermekle<br />

aslında kendimi bir nevi tanımaya başladığım bir<br />

dönem oldu. Sonra detaylar belirmeye başladı…<br />

Kökleri çok sık çalışıyordum ve her yeri sarıyorlardı.<br />

Onlar çıktıkça ben rahatlıyordum ve bana<br />

köklerimle, atalarımla bağ kurmam gerektiğini<br />

anlattıklarını çözümledim.”<br />

Alışır bugünlerde; insanlığın oluşumu, genetik,<br />

epigenetik gibi alanlarda araştırmalar yaparak,<br />

etkileyici pamuktan eserlerine yeni boyutlar<br />

kazandırmaya çalışıyor. ■<br />

fulyaalisir<br />

18 <strong>MediaCat</strong>


TREND<br />

Meditasyon<br />

uygulamaları<br />

Meditasyon uygulamaları, dijital<br />

sağlık inovasyonlarının ve sesin<br />

yükselişiyle birlikte, pandeminin<br />

etkisinde bir altın çağ yaşıyor.<br />

MEDİTASYONA İLGİ<br />

• Bazı Batı dillerinde “derin düşünme” anlamına geliyor.<br />

• Pandeminin, zihin sağlığının önemini ve dijital sağlık<br />

uygulamalarının yükselişini tetiklemesi etkili.<br />

• Büyümenin tetikleyicilerinden biri ses teknolojilerinin<br />

yükselişi.<br />

• 2020’den bu yana Netflix, HBO ve Disney+ gibi<br />

oyuncular meditasyon içerikleri yayınladılar.<br />

u TUĞBA ÖZÖĞRETMEN<br />

PAZAR HAKKINDA<br />

• 7 yılda bileşik yıllık büyüme hızı tahmini<br />

yüzde 41.<br />

• Insight Timer, Calm ve Headspace gibi<br />

oyuncular rekabeti artırıyor.<br />

• Calm’ın 2020 sonu değerlemesi<br />

2 milyar dolara ulaştı.<br />

ÜNLÜLERİN CAZİBE MERKEZİ<br />

Celebrity Investment Index verilerine göre,<br />

• Sağlık ve wellness alanında yatırım<br />

yapan ünlülerin çoğu kadın.<br />

• Oprah Winfrey, Jessica Alba,<br />

Gwyneth Paltrow gibi büyük<br />

oyuncuların hâkimiyeti var.<br />

Oprah<br />

Winfrey<br />

Gwyneth<br />

Paltrow<br />

• Geçtiğimiz <strong>Temmuz</strong>’da yerli<br />

girişim Meditopia 60 milyon dolar<br />

değerlemeye erişmişti.<br />

7 yılda bileşik<br />

yıllık büyüme<br />

hızı tahmini<br />

%<br />

41<br />

Jessica<br />

Alba<br />

Alba’nın Headspace’e<br />

34,3<br />

milyar dolar<br />

yatırımı mevcut.<br />

20 <strong>MediaCat</strong>


GÜNCEL<br />

Polaris<br />

Ödülleri <strong>2021</strong><br />

sahiplerini<br />

buldu<br />

Kapital Medya Londra tarafından; EAPC<br />

(European Association of Political Consultants),<br />

IAPC (International Association of Political<br />

Consultants) ve ALACOP (Latin-American<br />

Association of Political Consultants)<br />

organizasyonlarının desteğiyle düzenlenen<br />

Polaris Ödülleri’nin dördüncüsü 31 Mayıs akşamı<br />

gerçekleşti.<br />

andemi tedbirleri çerçevesinde<br />

İstanbul’da 31 Mayıs<br />

P<br />

akşamı gerçekleştirilen<br />

Polaris Ödülleri’nde, 1 Kasım<br />

2019 – 30 Nisan <strong>2021</strong> döneminde<br />

yayınlanan ve siyasal iletişim alanında<br />

ses getirmiş en iyi kampanya ve iletişim<br />

çalışmaları 17 kategoride ödüllendirildi.<br />

Hartinger Consulting Başkanı Sepp<br />

Hartinger başkanlığında bir araya gelen<br />

26 kişilik jürinin en iyileri belirlediği<br />

Polaris Ödülleri <strong>2021</strong>’e başvuran<br />

işler yüzde 3,5 oranında Asya, yüzde<br />

31,76 oranında Avrupa, yüzde 51,76<br />

oranında Kuzey Amerika, yüzde 9,41<br />

oranında Güney Amerika ve yüzde 3,53<br />

oranında Okyanusya’dandı.<br />

22 <strong>MediaCat</strong><br />

POLARIS ÖDÜLLERİ <strong>2021</strong> JÜRİSİ<br />

Sepp Hartinger (Hartinger Consulting)<br />

liderliğinde bir araya gelen jüri şu isimlerden<br />

oluştu:<br />

Ali Batı (R/GA New York), Annika<br />

Sundström (Narva), Assol Mirmanova<br />

(Rezonans.kz), Bob Penner (Strategic<br />

Communications), Bruno Hoffmann<br />

(ESPLANADA), Daniel Ureña (MAS<br />

Consulting), Ekaterina Egorova (Niccol<br />

M Strategic Communications),<br />

Fernando Herrero Nieto (Vonselma<br />

International), Feyi Akindoyeni<br />

(Newgate Communications), Greg<br />

Scanlon (Point Loma Strategic Research),<br />

Jordi Segarra Tomas (Taured<br />

Technology), Julio Armando Moreno<br />

Parra (Cuadrangular), Krešimir Macan<br />

(Manjgura), Line Kristensen (NationBuilder),<br />

Marcel Wieder (Aurora<br />

Strategy Group), Maria Alejandra<br />

Trujillo (Fundación Idear Colombia),<br />

Matthew Klink (Klink Campaigns,<br />

Inc.), Mehmet Ural (Bağımsız Siyasi<br />

Danışman), Michael Hiban (Omega<br />

List Company), Oswaldo Ramirez<br />

(ORC Consultores FC Corp), Reinis<br />

Tocelovskis (United International),<br />

Ricardo Manuel Leyva Gama (Carabás<br />

Consejería Política), Sebastian Rodriguez<br />

(European Parliament), Tom Schiettecat<br />

(CD&V) ve Zhanna Tikhaya<br />

(DLC).<br />

17 KATEGORİDE TOPLAM 4 ALTIN<br />

Jüri başkanı Sepp Hartinger’in yanı<br />

sıra EAPC Başkanı Igor Mintusov,<br />

IAPC Başkanı Mauricio de Vengoechea<br />

ve Cumbre Mundial de Comunicación<br />

Política Başkanı Daniel Ivoskus’un<br />

pandemi etkisindeki küresel siyasal<br />

iletişim iklimine dair görüşlerini paylaştıkları<br />

videoların gösterilmesinin<br />

ardından, en iyi siyasal iletişim kampanyalarının<br />

açıklandığı törende toplam<br />

4 Altın, 29 Gümüş ve 34 Bronz ödül<br />

dağıtıldı.<br />

Öykü/Dialogue International, tarafından<br />

İstanbul Büyükşehir Belediyesi<br />

için hazırlanan Ya Kanal Ya İstanbul<br />

projesinin En İyi Genel Kampanyalar<br />

kategorisinden Altın ile ayrıldığı yarışmada<br />

Renee, Beşiktaş Belediyesi için<br />

Yandex ile hazırladığı 10 Kasım işiyle<br />

Üretimde Ustalık kategorisinde 1<br />

Bronz ve 1 Gümüş alırken, Beşiktaş Belediyesi<br />

için hazırladığı İstanbul Sözleşmesini<br />

Okudun Mu kampanyasıyla<br />

1 Gümüş (Açıkhava Kampanyaları) ve<br />

2 Bronz’u (Mobil Kampanyaları, PR<br />

Kampanyaları) kucakladı.<br />

İstanbul Dijital Medya ise İstanbul<br />

Büyükşehir Belediyesi için hazırladığı<br />

Ist’opia, 23 Nisan Ulusal Egemenlik ve<br />

Çocuk Bayramı ve Askıda Fatura işleriyle<br />

sırasıyla En İyi Web Videosu kategorisinden<br />

1 Bronz, Üretimde Ustalık<br />

kategorisinden 1 Bronz ve Bağış Kampanyaları<br />

kategorisinden 2 Gümüş ile<br />

döndü. ■


POLARIS ÖDÜLLERİ <strong>2021</strong> KAZANANLAR<br />

Kampanya Adı Ödül Kampanya Adı Ödül Kampanya Adı Ödül<br />

EN İYİ GENEL KAMPANYALAR<br />

Genel Seçim Kampanyaları<br />

BuzzMaker - Saving Democracy<br />

Anthony Grally - Senatorial Election France - Ardèche 2020<br />

Bronz<br />

Bronz<br />

En İyi Müzik Kullanımı<br />

Lelo for Georgia - Movement - Key to Life & Strength<br />

En İyi Kullanıcı Deneyimi<br />

Renee - A Path Wont Leave Any Mind<br />

Bronz<br />

Gümüş<br />

AÇIKHAVA KAMPANYALARI<br />

Genel Seçim Kampanyaları<br />

BuzzMaker - Standing Tall<br />

Anthony Grally - Senatorial Elections France<br />

Gümüş<br />

Bronz<br />

Yerel Seçim Kampanyaları<br />

303.Digital LLP - "¡Súmate al Cambio!"<br />

Bronz<br />

De Vengoechea & Associates - Carolina Mejia for Major of Santo Domingo -<br />

Edgard Gutierrez<br />

Bronz<br />

STK'lar ve Diğerleri<br />

Öykü/Dialogue International - Either Canal or Istanbul<br />

Altın<br />

VERİNİN YARATICI KULLANIMI<br />

Yerel Seçim Kampanyaları<br />

Mosh Brasil Ruy Carneiro Mayor - TV<br />

STK'lar ve Diğerleri<br />

Manjgura - Total Croatia Travel Info Viber Community<br />

DSPolitical - League of Conservation Voters GOTV<br />

Gümüş<br />

Gümüş<br />

Bronz<br />

STK'lar ve Diğerleri<br />

Renee - Have You Read the Istanbul Convention?<br />

EccaNova - The History Making Hoosier State Petition Blitz<br />

PR KAMPANYALARI<br />

STK'lar ve Diğerleri<br />

TBC Multimedia LLC DBA VPITV - VPITV<br />

Gümüş<br />

Bronz<br />

Altın<br />

For Purpose - A Moment for the Life of a Language<br />

Gümüş<br />

College Green Group - Get Your Jabs, a College Green Group Campaign Bronz<br />

Başkanlık Seçimi Kampanyaları<br />

De Vengoechea & Associates - Luis Abinader for President - De Vengoechea &<br />

Associates<br />

Bronz<br />

EN İYİ MİZAH KULLANIMI<br />

Yerel Seçim Kampanyaları<br />

ESPLANADA.agency - Elói Pietá for Mayor<br />

PAC / Super PAC<br />

303.Digital LLP - El Chancletazo<br />

Gümüş<br />

Gümüş<br />

Başkanlık Seçimi Kampanyaları<br />

De Vengoechea & Associates - Luis Abinader for President - De Vengoechea &<br />

Partners<br />

Gümüş<br />

EN İYİ NEGATİF VE KONTRAST KULLANIMI<br />

Genel Seçim Kampanyaları<br />

Carabas Consejeria Politica - Luis Walton - Campaña Guerrero<br />

Başkanlık Seçimi Kampanyaları<br />

Bronz<br />

De Vengoechea & Associates - Luis Abinader for President - De Vengoechea &<br />

Partners<br />

Gümüş<br />

EN İYİ WEB VİDEOSU<br />

Genel Seçim Kampanyaları<br />

BuzzMaker - Voting: An Important Lesson<br />

BuzzMaker - I Remember the Place<br />

Yerel Seçim Kampanyaları<br />

Le Black Room - Carlos Gutiérrez<br />

STK'lar ve Diğerleri<br />

Istanbul Dijital Medya A.S.- Ist'opia<br />

EN İYİ İNTERNET SİTESİ<br />

STK'lar ve Diğerleri<br />

For Purpose - A Moment for the Life of a Language<br />

ÜRETİMDE USTALIK<br />

En İyi Oyunlaştırma Kullanımı<br />

Renee - A Path wont Leave Any Mind<br />

En İyi İllüstrasyon Kullanımı<br />

ESPLANADA.agency - Elói Pietá for Mayor<br />

Gümüş<br />

Bronz<br />

Bronz<br />

Bronz<br />

Gümüş<br />

Bronz<br />

Gümüş<br />

Istanbul Dijital Medya A.S. - April 23rd National Sovereignty and Children’s<br />

Day<br />

Bronz<br />

En İyi Logo Kullanımı<br />

ESPLANADA.agency - Elói Pietá for Mayor<br />

Gümüş<br />

Başkanlık Seçimi Kampanyaları<br />

De Vengoechea & Associates - Luis Abinader for President - De Vengoechea &<br />

Partners<br />

Gümüş<br />

DİJİTAL KAMPANYALARI<br />

Yerel Seçim Kampanyaları<br />

ESPLANADA.agency - Elói Pietá for Mayor<br />

Le Black Room - Carlos Gutiérrez<br />

DSPolitical - Shevrin Jones for Florida State Senate<br />

STK'lar ve Diğerleri<br />

For Purpose - A Moment for the Life of a Language<br />

EccaNova - Yinz Going to Need a New Speaker<br />

EccaNova - Moscow Mitch Merchandise Fundraising Campaign<br />

Gümüş<br />

Bronz<br />

Bronz<br />

Altın<br />

Bronz<br />

Bronz<br />

Başkanlık Seçimi Kampanyaları<br />

De Vengoechea & Associates - Luis Abinader for President - De Vengoechea &<br />

Associates<br />

Gümüş<br />

Le Black Room - Carlos Gutiérrez<br />

DOĞRUDAN POSTA KAMPANYALARI<br />

Genel Seçim Kampanyaları<br />

Fortis Strategies - Morrison Victory<br />

Anthony Grally - Campaign Letter - Senatorial Elections France<br />

PAC / Super PAC<br />

Solidarity Strategies - Kristin Urquiza<br />

Başkanlık Seçimi Kampanyaları<br />

Solidarity Strategies - Bernie 2020 with Representative Alexandria<br />

Ocasio-Cortez<br />

SAHA KAMPANYALARI<br />

GOTV Program<br />

Stampede Consulting - Keeping Florida Great<br />

Voter ID Program<br />

Stampede Consulting - Keeping the Maine Thing the Main Thing<br />

BAĞIŞ KAMPANYALARI<br />

En İyi Bağış Etkinliği<br />

Istanbul Dijital Medya A.S. - PAY-IT-FORWARD<br />

En İyi Sosyal Medya Kullanımı<br />

Istanbul Dijital Medya A.S. - PAY-IT-FORWARD<br />

MOBİL KAMPANYALARI<br />

STK'lar ve Diğerleri<br />

Renee - Have You Read the Istanbul Convention?<br />

Bronz<br />

Gümüş<br />

Bronz<br />

Bronz<br />

Gümüş<br />

Bronz<br />

Bronz<br />

Gümüş<br />

Gümüş<br />

Bronz<br />

Arrow Communications Group - Coin Jar<br />

Gümüş<br />

EAPC/PONT - Alternative Approaches to Alleviate the COVID-19 Pandemic<br />

Bronz<br />

Manjgura - Total Croatia Travel Info Viber Community<br />

Renee - Have You Read the Istanbul Convention?<br />

RADYO KAMPANYALARI<br />

STK'lar ve Diğerleri<br />

Arrow Communications Group - Bounce back<br />

PAC / Super PAC<br />

Solidarity Strategies - "Cuenta Conmigo"<br />

SOSYAL MEDYA KAMPANYALARI<br />

Yerel Seçim Kampanyaları<br />

ESPLANADA.agency - Elói Pietá for Mayor<br />

303.Digital LLP - "¡Súmate al Cambio!"<br />

STK'lar ve Diğerleri<br />

Manjgura - Total Croatia Travel Info Viber Community<br />

VAJT Ltd. - Introducing Digital Nomad Visa in Croatia<br />

Bronz<br />

Bronz<br />

Bronz<br />

Gümüş<br />

Gümüş<br />

Bronz<br />

Gümüş<br />

Bronz<br />

Başkanlık Seçimi Kampanyaları<br />

De Vengoechea & Associates - Luis Abinader for President - De Vengoechea &<br />

Associates<br />

Gümüş<br />

TELEVİZYON KAMPANYALARI<br />

Yerel Seçim Kampanyaları<br />

Mosh Brasil - Ruy Carneiro Mayor - TV<br />

Genel Seçim Kampanyaları<br />

BuzzMaker - The Challenge of a Lifetime<br />

STK'lar ve Diğerleri<br />

Arrow Communications Group - Shortchange / No Time<br />

PAC / Super PAC<br />

Solidarity Strategies - “If I were President”<br />

Başkanlık Seçimi Kampanyaları<br />

Solidarity Strategies - Bernie 2020 - Nevada Latinos<br />

Altın<br />

Gümüş<br />

Gümüş<br />

Gümüş<br />

Bronz<br />

Mosh Brasil - Ruy Carneiro Mayor - Visual Identity<br />

Bronz<br />

<strong>Temmuz</strong>-<strong>Ağustos</strong> <strong>2021</strong> 23


ADVERTORIAL<br />

Her zaman PR<br />

B2Press 2016'dan bu yana basın iletişimi<br />

alanında uçtan uca dijital PR hizmeti<br />

sunuyor. İstanbul, Utrecht ve Atina’da<br />

yer alan ekipleriyle basın bülteni yazım,<br />

dağıtım, medya takibi ve raporlama<br />

hizmeti veren B2Press'in kurucu ortağı Ediz<br />

Tokabaş'a göre PR çalışmalarının önkoşulu<br />

süreklilik ve istikrar.<br />

EDİZ TOKABAŞ<br />

B2Press Kurucu Ortağı<br />

tar sözcük bulutunuzu güçlendirip SEO<br />

çalışmalarınıza destek verir ve arama<br />

motoru sonuçlarındaki sıralamalarda<br />

üst sıralarda yer almanızı sağlar. Bu sayede<br />

sosyal pazarlama ile satış süreçlerine<br />

uzun vadede destek olunur.<br />

B2Press olarak hedef kitlenize<br />

online PR kapsamında hangi<br />

hizmetleri sunuyorsunuz?<br />

PR hizmetlerini online bir servis olarak<br />

sunan B2Press, haber değeri taşıyan<br />

özgün içerikleri, SEO öncelikleri ve PR<br />

çalışmalarının gücüyle harmanlayarak<br />

markaların online görünürlüğüne katkı<br />

sağlıyor. Bu çerçevede sunduğumuz<br />

hizmetlerden biri basın bülteni çalışmaları.<br />

Basın bülteni yazım, dağıtım ve<br />

medya takip süreçlerini online bir servis<br />

olarak uçtan uca “PR paketleriyle”<br />

sunuyoruz. Üstelik geleneksel işleyişin<br />

aksine aylık bir sözleşme veya taahhüt<br />

Online PR nedir, markalar için<br />

ne gibi avantajları var?<br />

Dijital mecraların okunma oranları<br />

geleneksel yayınları geride bırakırken,<br />

PR çalışmaları da dijital medya odaklı<br />

kurgulanmaya başlandı. Dolayısıyla artık<br />

yalnızca bazı haber sitelerinde yer<br />

alınması değil, yapılan tüm PR çalışmalarının<br />

markaların online görünürlüğüne<br />

katkı sağlaması bekleniyor.<br />

Online PR’ın temelinde “sosyal pazarlama”<br />

kavramı yer alıyor. Dünyanın<br />

en iyi ve en kaliteli ürününü en ucuza<br />

üretseniz bile bundan kimsenin haberi<br />

olmadığı takdirde geri dönüşü olmayan<br />

bir iş yapmaktan öteye gidemezsiniz.<br />

Ancak şirketler PR'ı yalnızca tüketici<br />

bilincini artırmak için değil, internet<br />

sitelerine trafik çekmek ve satışlarını<br />

artırmak için de kullanıyor.<br />

Tüketicilerin dijitalleşen davranışları<br />

karşısında markalar da dijital varlıklarını<br />

zenginleştirerek kullanıcıların<br />

her aramasında kendi ürün, hizmet ve<br />

mesajlarıyla karşılarına çıkmaya gayret<br />

ediyor. Bu noktada ise pazarlama<br />

çalışmalarında markalara ilgiyi artıran,<br />

satış için çalınan kapıların açılmasına<br />

katkı sağlayan gizemli unsur PR değeri!<br />

Online PR çalışmaları PR değerini<br />

üretip dağıtarak markaların hedef gruplar<br />

nezdindeki itibarını artırmaya katkı<br />

sunar, algı ve imajını güçlendirir. Online<br />

PR ile markalar dijital bir varlık kazanır.<br />

Online PR, arama motorlarındaki anahile<br />

değil, “kullandığın kadar öde” yaklaşımıyla<br />

ciddi bir maliyet avantajı sağlıyoruz.<br />

Basın bülteni çalışmalarımızı<br />

İstanbul, Utrecht ve Atina’da yer alan<br />

ekiplerimizle Türkiye dahil 30’dan fazla<br />

ülkede 23 dilde gerçekleştiriyoruz.<br />

Basın bülteni çalışmalarına ek olarak<br />

markalı içerik çalışmalarımızla da<br />

17 ülkede markalara medya işbirliği fırsatları<br />

sunuyoruz. Bu sayede markaların<br />

Almanya’dan Katar’a, İngiltere’den<br />

Brezilya’ya kadar en önemli mecralarda<br />

yer alarak hedef kitlelerine ulaşmasını<br />

sağlıyoruz.<br />

Medya takip raporlarımızla markaların<br />

ve rakiplerinin online ve basılı<br />

yayınlarda yer alan haberlerinin dökümünü<br />

hazırlıyor ve veri odaklı analizler<br />

ortaya koyuyoruz. Kimi zaman<br />

medyaya servis edilen bir haberin basın<br />

yansımalarının takibinde kimi zaman<br />

da rakip markaların konu olduğu<br />

haberlerin yıllık bazda semantik olarak<br />

analiz edilmesi için B2Press hizmetleri<br />

kullanılabilir.<br />

Etkili basın bültenleri hazırlamanın<br />

ve kayda değer yansımalar<br />

almanın püf noktaları<br />

neler?<br />

Markalar çoğu zaman “Ne zaman PR<br />

yapmalıyız?” diye soruyor. Buna yanıtımız<br />

“Her zaman PR” oluyor. PR<br />

çalışmalarında, süreklilik ve istikrar<br />

önkoşul. Bu koşul sağlanamadığı sürece,<br />

istenilen mesajların iletilmesi, oluşturulan<br />

algının güçlü ve kalıcı olması<br />

mümkün değil.<br />

Etkili basın bülteni hazırlamanın<br />

temel unsuru haber değerini yakalayabilmek.<br />

Bunun için de markanızdan<br />

ziyade okuyucuların gözünden basın<br />

bülteninin kurgulanması çok büyük<br />

önem arz ediyor.<br />

Gündemi takip edip markanızla<br />

ilişkilendirebileceğiniz noktalarda veri<br />

haberciliği çizgisini takip ederek rakam,<br />

veri ve istatistik içeren içerikler<br />

oluşturmak bir diğer önemli husus.<br />

Hazırladığınız basın bültenlerinde<br />

kamuoyunun faydasına olabilecek bir<br />

değerlendirme, analiz ve yorum “haber<br />

dilinde” yazılarak ortaya konulmalı. Bu<br />

sayede herhangi bir markanın yazdığı<br />

tanıtıcı basın bülteninden ziyade kamuoyunun<br />

faydasına hizmet edecek bir haber<br />

metni oluşturmuş olursunuz. ■<br />

24 <strong>MediaCat</strong>


İŞ DÜNYASI<br />

Söyleşi<br />

Temel yaklaşım<br />

sürekli iyileştirme<br />

Sahibinden.com’u bir<br />

teknoloji şirketi olarak<br />

konumlandırdıklarını ifade eden<br />

Sahibinden.com Pazarlamadan<br />

Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı<br />

Nazım Erdoğan, bu söylemin<br />

altını Ar-Ge merkezlerinde<br />

teknolojik altyapı ve tasarım<br />

konularında sürekli iyileştirmeler<br />

yaparak ve makine öğrenimi/<br />

yapay zekâ temelli yenilikleri<br />

hayata geçirerek doldurduklarını<br />

belirtiyor.<br />

u SULTAN ÖNCÜ ARSLANOĞLU<br />

Geride bıraktığınız 20 yılı son<br />

bir yılla kıyasladığınızda neler<br />

söyleyebilirsiniz? Pandeminin<br />

en büyük öğretisi ne oldu?<br />

E-ticaret hızlı değişimlere uyum becerisi<br />

en yüksek olan sektörlerden<br />

biri. Önlemlerin geçtiğimiz yıl Mart<br />

ortasında hayata geçirilmesiyle birlikte<br />

biz de iş yapış şeklimizi yeniden<br />

gözden geçirdik. Şirketimizin çevik iş<br />

yapma ve teknolojiyi son derece etkin<br />

kullanma becerisi sayesinde, bu sürece<br />

adapte olduk ve çalışmalarımızı<br />

kesintisiz olarak sürdürdük. Çevikliğimiz<br />

ve teknolojik yetkinliğimiz<br />

sayesinde kullanıcılarımızın değişen<br />

ihtiyaçlarını hızla analiz ederek bu<br />

zorlu süreçte yeni hizmetler ve desteklerle<br />

onların yanında olduk.<br />

NAZIM ERDOĞAN<br />

SAHIBINDEN.COM<br />

PAZARLAMADAN<br />

SORUMLU GENEL<br />

MÜDÜR YARDIMCISI<br />

26 <strong>MediaCat</strong>


Bu dönemde gerek bireyler gerekse<br />

kurumlar olarak tam bir dayanışma örneği<br />

sergiledik. Koronavirüs salgınının<br />

yayılma eğilimi göstermesiyle birlikte,<br />

çalışanlarımızın sağlığı ve güvenliği<br />

için ofis dışı/evden çalışma düzenine<br />

geçtik. Eşzamanlı olarak kullanıcılarımızın<br />

hassasiyetlerini analiz ettik,<br />

onların pandemi döneminde ev, vasıta<br />

ve diğer kategorilerde arayışlarını sürdürdüklerini<br />

gördük. Bu arayışın en<br />

güvenli şekilde gerçekleşmesi için Görüntülü<br />

Arama ile Gezilebilir özelliğini<br />

hayata geçirdik. Kurumsal mağazala-<br />

YAKIN BAKIŞ<br />

Bugünlerde sıklıkla<br />

kullandığım iş kavramı<br />

✓ Her şarta çok hızlı<br />

adapte olmak.<br />

Son dönemde beni<br />

en çok etkileyen<br />

teknolojik buluş<br />

✓ Blockchain teknolojisi.<br />

Böylece tüm merkezî<br />

yapılar dağıtık hale<br />

gelecek.<br />

Bu sıralar en çok<br />

dinlediğim sanatçılar<br />

✓ Cem Adrian<br />

✓ Deniz Tekin<br />

Son dönemde sıklıkla<br />

takip ettiğim kişi/<br />

yayın organı<br />

✓ Benedict Evans<br />

✓ Visual Capitalist<br />

✓ aposto!<br />

Pandemi döneminde<br />

edindiğim deneyim<br />

✓ Haftada dört<br />

gün, sabah bir<br />

saat koşmaya ve<br />

evde bazen yemek<br />

yapmaya başladım.<br />

rımıza, işlerini kesintisiz sürdürebilmelerini<br />

sağlayan bu özelliğe ek olarak<br />

destek paketleri sunduk.<br />

Sunduğumuz<br />

hizmetlerin<br />

kusursuz işlemesi<br />

için test ve kalite<br />

yönetimine aralıksız<br />

yatırım yapıyoruz.<br />

Sahibinden.com<br />

üzerinde yılda<br />

yaklaşık 600<br />

defa yazılım<br />

güncellemesi<br />

yapıyoruz.<br />

Sitenin trafik kaynağının<br />

82’si<br />

mobilden.<br />

%<br />

Sahibinden.com’un artık bir<br />

teknoloji şirketi olduğunu söylüyorsunuz.<br />

Bunun altını nasıl<br />

dolduruyorsunuz?<br />

Ar-Ge merkezimizde, yapay zekâ<br />

teknolojisi ve büyük veriye dayanan<br />

çalışmalarımızla kullanıcılarımızın<br />

hayatını kolaylaştıracak teknolojiler<br />

geliştiriyoruz. Kullanıcılarımızdan<br />

aldığımız detaylı ilan bilgileri sayesinde,<br />

çok sayıda filtreyle detaylı arama<br />

sunuyoruz. Kullanıcıların baktıkları<br />

ilanlar, yaptıkları aramalar ve satın<br />

alma gibi davranışlarını inceleyerek,<br />

aradıkları kriterlere uygun ilan bulunduğunda<br />

sistemin bilgi verdiği Favori<br />

Aramalarım özelliğini geliştirdik.<br />

Kullanıcılarımızın bir emlak ilanını en<br />

ince ayrıntısına kadar detaylı olarak<br />

incelemelerini sağlamak amacıyla 3<br />

Boyutlu Tur ve 360 Derece Fotoğraflı<br />

İlan özelliğini kullanıma sunduk.<br />

Emlak360 platformuyla emlak<br />

alım-satım veya kiralama, Oto360<br />

platformuyla araç alım satım süreçlerinde<br />

kullanıcıların ihtiyaç duydukları<br />

servislere tek bir yerden hızlı ve kolay<br />

şekilde ulaşmalarını sağlıyoruz. Yapay<br />

zekâ teknolojisinden faydalanarak<br />

hayata geçirdiğimiz Fotoğraftan Araç<br />

Tanıma özelliğimiz sayesinde kullanıcılar;<br />

ilgilendikleri aracın fotoğrafını<br />

çektikten sonra aracın marka, model<br />

ve yıl bilgilerini buluyor, milyonlarca<br />

ilanın arasından aynı özellikteki tüm<br />

araç ilanlarına hızlı ve kolay bir şekilde<br />

ulaşıyor.<br />

Kullanıcılarımızın alışveriş sürecini<br />

daha da kolaylaştırmak ve güvenli<br />

bir alışveriş deneyimi sunmak adına<br />

ise S - Param Güvende hizmetini hayata<br />

geçirdik. Bu sayede kullanıcılarımız<br />

sahibinden.com’un İkinci El ve Sıfır<br />

Alışveriş kategorisi üzerinden yapacakları<br />

alım ve satım işlemlerini daha kolay<br />

ve güvenli yapabilecekler. Kullanıcılar<br />

bu hizmet üzerinden ürün satın alırken<br />

para, çözüm ortağımız olan ödeme kuruluşunun<br />

hesabında tutuluyor. Ürün<br />

teslim alınıp onaylanınca, para satıcıya<br />

aktarılıyor.<br />

Pandeminin başlarında tüketicinin<br />

alışveriş davranışları ve<br />

yaşam tercihlerinde görülen<br />

değişim geldiğimiz noktada ne<br />

durumda?<br />

Koronavirüs pandemisiyle beraber tüketiciler<br />

sokağa çıkmadan ürün araştırma,<br />

fiyat karşılaştırma, temassız ve<br />

kolay alışveriş deneyimi yaşadıkları<br />

için online platformları tercih etmeye<br />

başladılar. Önlemler süresince kullanıcıların<br />

ilgi gösterdikleri kategoriler<br />

farklılaştı. Karantina tedbirlerinin en<br />

sıkı uygulandığı dönemde evde geçirilen<br />

zamanın artmasıyla beraber ekmek<br />

yapma makinesi, baskül, fitness-kondisyon<br />

aletleri, oyun konsolları, puzzle,<br />

masa ve kutu oyunları ile maketlere<br />

olan ilgi arttı. Karantina tedbirlerinin<br />

kısmen azaltıldığı dönemde ise bahçeli,<br />

balkonlu ve müstakil ev arayışı hız kazandı.<br />

Kullanıcılar platformu en çok<br />

nereden ziyaret ediyor?<br />

Türkiye’de internet kullanımı ve mobil<br />

cihazların kullanımında yaşanan artışa<br />

paralel olarak e-ticaret sektörü içerisinde<br />

mobilin payında ciddi artışlar<br />

yaşandı. Kullanıcılar, mobil deneyimlerinin<br />

artması ve mobil alanda yapılan<br />

yatırımların hız kazanmasıyla birlikte<br />

sahibinden.com’a mobil cihazlar üzerinden<br />

daha fazla ulaşıyor. Kullanıcılarımızın<br />

yüzde 82’si mobil uygulamamızı<br />

ve mobil web sitemizi kullanarak<br />

sahibinden.com’a erişiyor. 20 yıldan<br />

fazla sürede oluşturduğumuz marka<br />

bilinirliğimiz sayesinde, trafiğimizin<br />

tamamına yakınının organik olduğunu<br />

söyleyebilirim.<br />

Alışveriş ve kullanıcı deneyimini<br />

iyileştirmeye dair gündeminizde<br />

şu an ne var?<br />

Türkiye nüfusunun neredeyse yüzde<br />

75’inden fazlasıyla temasta olan bir<br />

platform olarak kullanıcı deneyimine<br />

çok önem veriyoruz. Önceliğimiz<br />

kullanıcılarımızın sahibinden.com’da<br />

geçirdikleri her saniyenin kaliteli ve<br />

kusursuz olması. Bunun için de Ar-Ge<br />

merkezimizde teknolojik altyapı ve tasarım<br />

konularında sürekli iyileştirmeler<br />

yapıyor, makine öğrenimi ve yapay<br />

zekâ temelli yenilikleri hayata geçiriyoruz.<br />

Bununla birlikte sunduğumuz<br />

hizmetlerin kusursuz işlemesi için test<br />

ve kalite yönetimine aralıksız yatırım<br />

yapıyoruz. Sahibinden.com üzerinde<br />

yılda yaklaşık 600 defa yazılım güncellemesi<br />

yapıyoruz. ■<br />

<strong>Temmuz</strong>-<strong>Ağustos</strong> <strong>2021</strong> 27


İŞ DÜNYASI<br />

Araştırma<br />

İklim,<br />

kamuoyu<br />

ve eylem<br />

Dünya; iklim<br />

değişikliği, benzeri<br />

görülmemiş biyolojik<br />

çeşitlilik kaybı,<br />

artan eşitsizlikler ve<br />

Covid-19 salgını gibi<br />

birden fazla krizle<br />

karşı karşıya. Peki,<br />

iklim değişikliğiyle<br />

mücadele<br />

planlarında kamuoyu<br />

nerede duruyor?<br />

Ipsos Dünya Günü<br />

Araştırması ile<br />

iklim değişikliği<br />

konusunda kamuoyu<br />

ve eylem ilişkisine<br />

daha yakından<br />

bakıyoruz.<br />

u SULTAN ÖNCÜ ARSLANOĞLU<br />

klim değişikliğiyle mücadele<br />

konusunda ortak bir<br />

İ<br />

duruş benimseyebilmek<br />

adına <strong>2021</strong> yılının uluslararası<br />

çevre politikaları tarafından<br />

“Süper Yıl” ilan edilmesi, bu yıl mücadele<br />

planlarına farklı açılardan bakmayı<br />

gerektiriyor.<br />

Önümüzdeki Kasım ayında Glasgow’da<br />

yapılacak 26. Birleşmiş Milletler<br />

İklim Değişikliği Konferansı,<br />

197 ülkeyi bir araya getirerek iklim<br />

değişikliğine ve ülkelerin mücadele<br />

planlarına yönelik bir tartışma platformu<br />

sunacak. Bu yıl ise, Paris İklim<br />

Anlaşması’nın imzalandığı 2015<br />

yılından bu yana iklimle mücadelede<br />

katedilen yola dair gelişmelerin ele<br />

alınması sebebiyle ayrı bir önem taşıyor.<br />

Yeni hedefler belirlemeden önce<br />

eldeki tablonun netleştirilmesi gerektiği<br />

aşikâr. Peki, kamuoyu iklimle<br />

mücadelede hangi noktada yer alıyor?<br />

Ipsos’un, Türkiye’nin de aralarında olduğu<br />

Paris Anlaşması’nı imzalayan 30<br />

ülkede gerçekleştirdiği Dünya Günü<br />

Araştırması, iklim değişikliğiyle ilgili<br />

kamuoyunun düşünce ve davranışlarına<br />

ışık tutuyor. ■<br />

KAMUOYU HÜKÜMETLERE<br />

NE KADAR GÜVENIYOR?<br />

Araştırmaya katılanların yüzde 31’i, iklim değişikliğiyle mücadele için<br />

hükümet, işletmeler ve bireylerin birlikte çalışmaya yönelik net bir<br />

planları olduğuna inanıyor. Türkiye’de de bu oran aynı seviyede ancak<br />

bu fikir, küresel ortalamada yüzde 34’lük bir kesim tarafından kabul<br />

görmüyor. Diğer taraftan belli bir tarihe kadar net sıfır sera gazı salımı<br />

yapacaklarına dair taahhütlerini yasal olarak bağlayıcı hale getiren<br />

ülkelerde dahi, kamuoyu farkındalığının ortalamanın altında kaldığı<br />

görülüyor. Örneğin, İngiltere’de bu oran yüzde 28, onu yüzde 24 ile<br />

Fransa ve Macaristan, yüzde 23 ile ise İsveç izliyor. Buna karşılık sera<br />

gazı emisyonlarını net sıfıra indirme hedefleri bulunan Güney Kore’de<br />

bu oran yüzde 38, İspanya’da yüzde 33, Şili’de yüzde 24 ve Kanada’da<br />

yüzde 21. Bu tablo ayrıca net sıfır taahhütlerinin yasal olarak bağlayıcı<br />

olması ile hükümetin planlarına ilişkin kamuoyu farkındalığı arasında<br />

bir ilişki olmadığını ortaya koyuyor.<br />

ÜLKELERININ NET BIR PLANI<br />

OLDUĞUNA EN ÇOK INANANLAR<br />

Suudi<br />

Arabistan<br />

Çin<br />

Hindistan<br />

%64 %61 %58<br />

Türkiye<br />

Metodoloji: Dünya Günü<br />

Araştırması, Ipsos tarafından<br />

19 Şubat-5 Mart <strong>2021</strong> tarihleri<br />

arasında, 30 ülkeden 16-74 yaş<br />

arası toplam 21 bin 11 kişiyle online<br />

görüşülerek gerçekleştirilmiştir.<br />

ÜLKELERININ NET BIR PLANI<br />

OLDUĞUNA EN AZ INANANLAR<br />

ABD<br />

%18 %16<br />

Japonya<br />

%31<br />

28 <strong>MediaCat</strong>


KAMUOYU KIMI<br />

SORUMLU TUTUYOR?<br />

Bireyler, iklim değişikliğiyle mücadelede her<br />

ne kadar daha çok sorumluluk hissetseler<br />

de bunu ortak bir sorumluluk alanı olarak<br />

görüyorlar. Nitekim araştırmaya katılanların<br />

yüzde 65’i hükümetlerin, yüzde 68’i ise<br />

şirketlerin bu konuda bir an önce harekete<br />

geçmesi gerektiğini ifade ediyor.<br />

Hükümetlerden beklenti içinde olan<br />

katılımcıların oranının 2020 yılında yüzde<br />

68 olduğunu da ekleyelim. Türkiye’de ise<br />

hükümetlerden beklenti son bir yıl içinde<br />

yüzde 7 arttı.<br />

İKLIM KRIZI NE<br />

KADAR ÖNCELIKLI?<br />

Pandemi sonrası ekonomik toparlanmada<br />

iklim değişikliğiyle mücadelenin bir öncelik<br />

olup olmaması konusunda kamuoyu ikiye<br />

bölünmüş durumda. Yüzde 36’lık bir kesim<br />

ekonomik toparlanmada iklim değişikliğiyle<br />

mücadelenin bir öncelik olmaması gerektiğini<br />

düşünürken, yüzde 35 buna katılmıyor.<br />

Türkiye’de bu fikre katılmayanların oranı ise<br />

yüzde 39.<br />

KAMUOYU DEĞIŞIKLIĞE<br />

NE KADAR AÇIK?<br />

Pandeminin getirdiği kısıtlamalar ortadan<br />

kalktığında insanların önceye kıyasla daha<br />

az sürdürülebilir davranışlar benimseyip<br />

benimsemeyecekleri bir tartışma konusu.<br />

Katılımcıların yüzde 69'u iklim değişikliğiyle<br />

mücadelede yapılması gereken davranış<br />

değişiklikleri konusunda bilgi sahibi.<br />

Türkiye’de ise bu oran yüzde 75’lerde. Buna<br />

karşılık kamuoyunun yapılması gereken<br />

eylem değişikliğini bilmesine rağmen daha<br />

yüksek etkili eylemlerin listenin altlarında yer<br />

aldığı görülüyor.<br />

GLOBAL (%) TÜRKİYE (%)<br />

Bireylerin, iklim değişikliğiyle mücadele için şimdi<br />

harekete geçmezlerse gelecek nesilleri zor durumda<br />

bırakacağına inananlar<br />

72 81<br />

Şirketlerin, iklim değişikliğiyle mücadele için harekete<br />

geçmezse çalışanlarını ve müşterilerini zor durumda<br />

bırakacağına inananlar<br />

68 68<br />

Hükümetlerin, iklim değişikliğiyle mücadele etmezse<br />

vatandaşlarını zor durumda bırakac ağına inananlar<br />

65 78<br />

GLOBAL (%) TÜRKİYE (%)<br />

Ekonomik toparlanmada iklim değişikliğiyle<br />

mücadelenin bir öncelik olmaması gerektiği fikrine<br />

katılanlar<br />

36 34<br />

Hindistan<br />

%52<br />

Öncelik<br />

olmaması<br />

gerektiğini en<br />

çok belirten ülke<br />

İKLIM DEĞIŞIKLIĞIYLE MÜCADELEDE YAPILMASI<br />

OLASI DAVRANIŞ DEĞIŞIKLIKLERI (%)<br />

Fazla ambalaj kullanımından uzak durmak 59 48<br />

Yeni şeyler satın almaktan kaçınmak 53 48<br />

Evde su tasarrufu yapmak 51 49<br />

Evde enerji tasarrufu yapmak 51 44<br />

Materyalleri geri dönüştürmek 50 48<br />

Araç yerine yürüyerek veya bisikletle ulaşım<br />

sağlamak 48 47<br />

Daha az et yemek, alternatif bitkisel besinler tercih<br />

etmek 43 36<br />

ECE ERTÜRK<br />

Service Line<br />

Leader, Public<br />

Affairs & Ipsos UU,<br />

Ipsos<br />

‘KAMUOYU ÇÖZÜMÜN<br />

BİR PARÇASI OLABİLİR’<br />

Dünyada ve ülkemizde çevresel<br />

etkilerinin tartışıldığı yeni projeler,<br />

pandeminin değiştirdiği davranış ve<br />

tercihlerin iklim ve çevre üzerindeki<br />

etkileri ve son günlerde Marmara<br />

Denizi’nde görünen müsilaj ile<br />

birlikte çevresel duyarlılık ve iklim<br />

değişikliğinin etkileri yeniden<br />

gündemimize girdi. <strong>2021</strong> yılı iklim,<br />

biyoçeşitlilik, besinler ve okyanuslar<br />

üzerine yürütülmekte olan büyük<br />

anlaşmalar ile uluslararası çevre<br />

politikaları konusunda “süper yıl”<br />

olmuş durumda. Yine de çevre<br />

konusundaki yüksek ilgi ve kaygıya<br />

karşın bu planlara dair kamuoyu<br />

farkındalığının düşük oluşu, toplumun<br />

konuya daha etkin bir şekilde<br />

dahil edilip çözümün bir parçası<br />

olabileceğini gösteriyor.<br />

Pandemi sonrası değerlendirmelere<br />

baktığımızda hem araştırmalar hem<br />

de pratikte deneyimlediklerimiz<br />

gösteriyor ki ülkeler açısından sağlık<br />

ve ekonomi konuları öncelikli aksiyon<br />

alanları olarak karşımıza çıkmaya<br />

devam edecek. Ancak iklim değişikliği,<br />

küresel ısınma, habitat tahribatı, doğal<br />

kaynakların azalması gibi çevresel<br />

sorunlar ise bu önceliklendirmede<br />

daha üst sıralara taşınmazsa, bunların<br />

yakın zamanda gerek sağlık gerekse<br />

ekonomik yönden olumsuz etkilerini<br />

görmek toplumlar için kaçınılmaz<br />

olacak. Bu noktada iklim felaketi<br />

başta olmak üzere çevre sorunlarıyla<br />

mücadelede etkin bir rol üstlenmek<br />

bireysel ve toplumsal seviyede kritik<br />

öneme sahip.<br />

<strong>Temmuz</strong>-<strong>Ağustos</strong> <strong>2021</strong> 29


İŞ DÜNYASI<br />

Söyleşi<br />

Bulut kullanımı<br />

hızla arttı<br />

Didem Duru<br />

CISCO TÜRKIYE GENEL MÜDÜRÜ<br />

Markalar, bugün edindikleri<br />

alışkanlıkların ne kadarını<br />

yarına taşıyabileceklerini<br />

tartışırken, Cisco Türkiye<br />

Genel Müdürü Didem<br />

Duru’ya göre pandeminin<br />

ortaya koyduğu en önemli<br />

gerçeklerden biri internete<br />

erişimi artırma ihtiyacının<br />

aciliyeti.<br />

u ARZU NİLAY KOCASU<br />

30 <strong>MediaCat</strong><br />

Pandemi profesyonel ve özel hayatlarımızda<br />

pek çok alışkanlığı<br />

değiştirdi. Bu dönemde benimsediğimiz<br />

yeniliklerin gelecekte<br />

daha dar kapsamda da olsa<br />

devam edeceğini varsayarsak,<br />

bu kapsamın içerisinde neleri<br />

sayabiliriz?<br />

Pandemi döneminde zorunlu olarak<br />

gelişen bazı reflekslerin ve sağlanan hizmetlerin,<br />

kazanılan alışkanlıkların pandemi<br />

bittiğinde de süreceği kanaatindeyim.<br />

Pandeminin iş yapış şekillerimizi<br />

kalıcı olarak değiştirmesiyle, çalışanlar<br />

artık ofisten ve evden çalışma arasında<br />

bir denge kurarak, ne zaman ve nereden<br />

çalışacakları konusunda daha fazla söz<br />

sahibi olmak istiyorlar. Şirketler dijital<br />

işyeri dönüşümüne yatırım yapıp hibrit<br />

modeller kurdukça, konumdan bağımsız


olarak çalışan deneyimini gerçek anlamda<br />

dönüştüren teknolojik çözümler<br />

ve hizmetler, bulut temelli işbirliği<br />

platformları öne çıkıyor.<br />

Bulut teknolojileri, pandeminin<br />

ilk aylarında şirketlerin koşullara hızla<br />

uyum sağlamasına yardımcı oldu.<br />

BT ekipleri gelecekte çok daha fazla<br />

çevikliğe ihtiyaç duyacak. Ekipler gözlenebilirlik<br />

gibi çözümleri kullanarak<br />

gerçekten önemli olan veri ve bilgileri<br />

izlemeye geçebilecek. Onlar mevcut<br />

dönüşümlerinin ölçeğini büyütmeye<br />

devam ettikçe de bilgiler ve otomasyon<br />

gelecekte büyüme, rekabetçilik ve esneklik<br />

açısından daha önemli bir hale<br />

gelecek. Çalışanların bu kazanılmış<br />

konforun, bir anlamda hak ve alışkanlıkların<br />

pandemi bitince de devam etmesini<br />

isteyeceklerini öngörüyoruz.<br />

Cisco olarak pandemiden neler<br />

öğrendiniz; bu bilgiler gelecekte<br />

iş kollarınıza nasıl etki edecek?<br />

Herkes gibi bizler de ilk olarak teknolojinin<br />

ve internetin, ekonominin devam<br />

etmesini sağladığını gördük. Ne var ki<br />

internet erişimi olanlar, dünya nüfusunun<br />

yaklaşık olarak sadece yarısına<br />

karşılık geliyordu ve pandemi, internete<br />

erişimi artırma ihtiyacının ne kadar<br />

acil olduğunu ortaya koydu. Şu anda<br />

gelişmekte olan ülkelerde toplumun<br />

yalnızca yüzde 35’inin internet erişimi<br />

varken, gelişmiş ülkelerde bu oran<br />

yüzde 80. Pandeminin başlamasıyla,<br />

Cisco tüm dünyada pandemiyle mücadele<br />

kapsamında, müşterilerimize<br />

destek olabilmek ve onlara evde çalışma<br />

ortamı sağlayabilmek için güvenli<br />

bulut servislerimizden web konferans<br />

için Webex, güvenlik için VPN, Güvenli<br />

DNS (Umbrella) ve çok faktörlü kimlik<br />

doğrulama (DUO) servislerini kullanıma<br />

açtı.<br />

Yeni dönemde bulut kullanımı hızla<br />

arttı. Bulut uygulamalarında günlük<br />

kimlik doğrulama işlemleri pandeminin<br />

ilk birkaç ayında yüzde 40 artış gösterirken,<br />

bunların büyük bölümü çeşitli<br />

bulut hizmetlerine güvenli erişim sağlamak<br />

isteyen işletmeler ve orta ölçekli<br />

kuruluşlardan geldi. Biz de yeniliklerimizi,<br />

kısa ve orta vade atılımlarımızı bu<br />

değişen beklentilere göre şekillendirdik.<br />

Kısa sürede evrilerek beklentilerin<br />

de önüne geçmeyi başardık.<br />

Araştırmalara göre şu an pandemi<br />

öncesi döneme oranla ortalama 4,7 kat<br />

O<br />

Şu anda<br />

gelişmekte<br />

olan ülkelerde<br />

toplumun yalnızca<br />

yüzde 35’inin<br />

internet erişimi<br />

varken, gelişmiş<br />

ülkelerde bu oran<br />

yüzde 80.<br />

fazla kişi düzenli olarak evden çalışıyor.<br />

Bu durumda şirketlerin VPN ölçeğini<br />

genişletip evden çalışma ağlarında<br />

güvenliği artırarak çalışanlarına her<br />

yerden verimli olma ve işbirliği yapma<br />

imkânı sağlaması, uygulamaları korumak<br />

için çok faktörlü kimlik doğrulama<br />

(MFA) kullanması ve siber tehditlere<br />

karşı savunma amacıyla bulut güvenliği<br />

güvenli erişim hizmetleri uç noktası<br />

(SASE) uygulaması gerekti. Pandeminin<br />

etkisi; müşteri sayıları, uygulama trafiği<br />

örüntüleri ve e-öğrenim kullanım<br />

sayısındaki hızlı artışlar, görüntülü<br />

konferanslar, sanal etkinlikler, uzaktan<br />

bakım, süreç otomasyonu ve ağa bağlı<br />

diğer hizmetlerde benzeri görülmemiş<br />

düzeydeki sert dalgalanmalarla da kendini<br />

gösterdi. Hizmet sürekliliği sağlamak<br />

için diğer birçok ağ işlevine ek olarak<br />

tekrara dayalı yönetim görevlerinin,<br />

ağ erişiminin, oryantasyon ve segmentasyonun<br />

yanı sıra veri merkezinin ötesinde<br />

buluta kadar geçerli politikaların<br />

otomatikleştirilmesi gerekliliği doğdu.<br />

Bu ihtiyaçları karşılamaya yardımcı<br />

olmak ve küçük işletmelerin esas faaliyetlerine<br />

odaklanmalarını sağlamak<br />

için Cisco olarak “İşletmeler için Tasarlandı”<br />

portföyüne yepyeni güncellemeler<br />

yaparak makine öğrenimi, yapay<br />

zekâ ve bulut odaklı çözümlerin gücünü<br />

bir araya getirdik. Satın almayı, kurulumu<br />

ve bakımı basitleştirdik.<br />

Bilişim sektöründe 20 yılı aşkın<br />

bir deneyimin ardından, iki<br />

yıldır Cisco'nun genel müdürlüğünü<br />

yürütüyorsunuz. Eril<br />

addedilen bir sektörde kadın<br />

yönetici olmakta ne gibi zorluklar<br />

ve avantajlar görüyorsunuz?<br />

Yaklaşık 26 senedir iş hayatının içindeyim.<br />

Sadece Türkiye’de değil dünyanın<br />

Araştırmalara göre pandemi<br />

öncesi döneme oranla ortalama<br />

4,7<br />

kat fazla<br />

kişi düzenli<br />

olarak evden<br />

çalışıyor.<br />

birçok yerinde iş hayatında kadınların<br />

yaşadıkları zorluklara da bizzat tanık<br />

oldum. Ancak son yıllarda kadınlar potansiyellerini<br />

açığa çıkarmayı, “Asla yapamaz”<br />

denilen işleri yapmayı, büyük<br />

başarılara imza atmayı başardıkça o<br />

zorluk bariyerleri de kırılmaya başladı.<br />

Bu başarıda kadınların azmi ve kararlılığı,<br />

işverenlerin ve kuruluşların<br />

tutumu büyük önem taşıyor elbette.<br />

Ancak bir önemli etken de medyanın,<br />

toplumların desteği şüphesiz… Kadınların<br />

organizasyon becerisi, empati<br />

gücü, detaylardan çözüme ulaşan bakış<br />

açısı ve duygusal zekâsıyla iş hayatında<br />

yapmak istedikleri ne varsa yapabileceklerine<br />

inandım her zaman. Yeter ki<br />

kendilerine inansınlar, çalışsınlar ve<br />

kendilerini durdurmasınlar. Bunun<br />

için ilk başta biz kadınların kendisine<br />

büyük sorumluluk düşüyor. Engellere<br />

değil fırsatlara odaklanmalıyız. İçimizde<br />

barındırdığımız o sınırsız potansiyeli<br />

ortaya çıkartarak çalışmalı, tutkuyla<br />

bağlı olduğumuz işleri yapmaya ve<br />

katma değer üretmeye odaklanmalıyız.<br />

Sabırlı olmak, elinden gelenin en<br />

iyisini yapmak ve zorluklar karşısında<br />

yılmadan, biraz da risk alarak ilerlemek<br />

kadınları iş hayatında çok daha öne taşıyacaktır.<br />

Malum biz kadınlar aynı anda birçok<br />

konuyu başarıyla yürütebiliyoruz.<br />

Özellikle pandemi koşullarında evden<br />

çalışan kadınlar aile, çocuk, iş hayatı<br />

derken farklı sorumlulukları, dar alanlarda<br />

kısıtlı zamanlarda ancak her zamanki<br />

gibi başarıyla yerine getirdiler.<br />

Dokundukları her yerde fark yaratan,<br />

çalıştıkları her alanda fayda sağlayan<br />

kadınların kendileri gibi güçlü ve topluma<br />

faydalı bireyler yetiştirmeleri bu<br />

anlamda daha önem kazanıyor. Kadınların<br />

sosyal sorumluluk projelerinde<br />

yer alarak gençlere rol model olmalarını<br />

çok kıymetli buluyorum. Gençlerin<br />

ufkunu genişletmek, hedeflerini daha<br />

ileriye taşımalarını sağlamak, fark yaratan<br />

işlere imza atma yolunda onları<br />

özendirmek bizlerin görevi. Ve sosyal<br />

sorumluluk çalışmaları bazen tek bir<br />

kişiyle başlayıp kelebek etkisiyle tüm<br />

çevremizi, ülkeyi ve dünyayı saracak<br />

sağlam ve güçlü bir zincir. Bu nedenle<br />

iş hayatımın yanı sıra Toplum Gönüllüleri<br />

Vakfı’nın eş başkanı olmanın hem<br />

kendimi hem de değdiğim, mentorluk<br />

yaptığım gençleri kuvvetlendirdiğini<br />

deneyimleyerek o zincirin bir halkası<br />

olmak çok büyük bir mutluluk.■<br />

<strong>Temmuz</strong>-<strong>Ağustos</strong> <strong>2021</strong> 31


MEDYA<br />

Bir Bakışta<br />

Hüzün ve sevinç<br />

bir arada<br />

Ajans Press’in<br />

<strong>MediaCat</strong> için<br />

basının gündemine<br />

oturan haber<br />

başlıklarını<br />

raporladığı Bir<br />

Bakışta Geçen Ay<br />

araştırmasına göre,<br />

22 Mayıs – 21 Haziran<br />

tarihlerinde Anadolu<br />

Efes ve Ayşe Begüm<br />

Onbaşı ile sevinip,<br />

A Milli Takım ile<br />

üzüldük. İvmelenen<br />

aşılamayla birlikte<br />

geleceğe dair<br />

yeşeren umutlarımız<br />

ise müsilaj<br />

sorunu nedeniyle<br />

tomurcuklanamadan<br />

sönüyor.<br />

1<br />

Bir kısmı uzaktan bir kısmı yüz<br />

yüze devam eden 2020–<strong>2021</strong> eğitim<br />

öğretim yılının sonuna gelindi.<br />

MEB ilkokul, ortaokul ve lise kademesindeki<br />

yaklaşık 18 milyon öğrencinin<br />

karne ve başarı belgelerini internet<br />

üzerinden yayınladı.<br />

2<br />

Rusya, Türkiye’ye uyguladığı uçuş<br />

kısıtlaması kararını gözden geçirerek<br />

tüm uçuşların 22 Haziran’dan<br />

itibaren serbest bırakılacağını açıkladı.<br />

3<br />

Liselere Giriş Sistemi (LGS) kapsamında<br />

düzenlenen merkezî sınav<br />

1,2 milyon öğrencinin katılımıyla tamamlandı.<br />

4<br />

Marmara Denizi’nde etkisini gösteren<br />

müsilaj (deniz salyası) sorunu<br />

Türkiye’nin ana gündem maddesi<br />

haline geldi.<br />

5<br />

Tüketici fiyat endeksiyle (TÜFE)<br />

indirgendiğinde Mayıs ayında en<br />

yüksek aylık reel getiri yüzde 7,19 ile<br />

külçe altında gerçekleşti.<br />

6<br />

NBA’den sonra dünyanın en güçlü<br />

basketbol organizasyonu EuroLeague’de<br />

2020–<strong>2021</strong> sezonunun şampiyonu<br />

Anadolu Efes oldu. Anadolu Efes<br />

aynı zamanda Fenerbahçe Beko’yu final<br />

serisinde 3–0 mağlup ederek kulüp<br />

tarihindeki 15’inci Türkiye Ligi şampiyonluğunu<br />

da elde etti.<br />

7<br />

Otomobil ve hafif ticari araç pazarı<br />

Mayıs ayındaki kapanma önlemlerine<br />

rağmen 69,8 artarak 54 bin 734<br />

adede çıktı.<br />

8<br />

A Milli Takım, EURO 2020 A Grubu’ndaki<br />

son maçında İsviçre’ye<br />

3–1 mağlup oldu ve turnuvaya veda etti.<br />

9<br />

21 Haziran itibarıyla Türkiye’de<br />

toplam yapılan aşı sayısı 42 milyon<br />

573 bin 527 oldu.<br />

10<br />

Galatasaray’ın 38’inci Başkanı<br />

Burak Elmas oldu.<br />

11<br />

Eurovision <strong>2021</strong>'i Maneskin grubunun<br />

“Zitti E Buoni” şarkısıyla<br />

İtalya kazandı.<br />

12<br />

Cumhurbaşkanı Erdoğan,<br />

Amasra–1 kuyusunda 135 milyar<br />

metreküplük yeni bir doğalgaz keşfi yapıldığını<br />

duyurdu.<br />

13<br />

Milli Sporcu Ayşe Begüm Onbaşı,<br />

Bakü’de düzenlenen Aerobik<br />

Cimnastik Dünya Şampiyonası’nda Altın<br />

madalya kazandı.<br />

14<br />

Organize suç örgütü lideri olarak<br />

aranan Sedat Peker’in iddiaları<br />

sonrası, Veyis Ateş ve Sezgin Baran<br />

Korkmaz Türkiye’de en çok konuşulan<br />

isimler arasında yer aldı. ■<br />

Tarih aralığı:<br />

22 Mayıs – 21 Haziran<br />

34 <strong>MediaCat</strong>


MEDYA<br />

Yorum<br />

Platformlar<br />

ve manşetler<br />

NÜZHET ALGÜNEŞ<br />

OMD Türkiye, CEO<br />

e<br />

Amazon MGM’i<br />

8,5 milyar dolara<br />

satın aldı. Bu<br />

haber, atağa<br />

kalkan Amazon<br />

Prime Video<br />

için önemli bir<br />

gelişme. Zaten<br />

bir kitlesi olan ve<br />

kendini ispatlamış<br />

mega varlıkların<br />

canlandırılması,<br />

Amazon’un<br />

büyüme planlarını<br />

besleyecek.<br />

Amazon MGM’i 8,5 milyar<br />

"<br />

dolara satın aldı. Platformlar<br />

savaşında el artırıyor.”<br />

Mayıs ayının en popüler haberlerinden<br />

biri.<br />

175 milyon aboneyi geçen Amazon<br />

Prime, geçen seneye göre yüzde 70<br />

daha fazla izleniyor. Amazon Studios<br />

bu sene 12 dalda Oscar adayı oldu (iki<br />

tane de kazandı). Bir sezonu 465 milyon<br />

dolara mal olan Lord of the Rings<br />

dizisi için de gün sayıyor.<br />

Bunların yanında MGM haberi de<br />

atağa kalkan Amazon Prime Video için<br />

önemli bir gelişme.<br />

Çünkü bir platformun başarısı için<br />

yeni prodüksiyonlar kadar back katalog<br />

da önemli.<br />

James Bond, Rocky, Adams Family,<br />

Robocop gibi saymakla bitmeyecek bir<br />

listeyi MGM, çantasında Amazon’a getirecek.<br />

Buradaki gerçek değer bu yapımların<br />

eski hali değil elbette. Amazon’un<br />

bunları yeniden çekmeyi planlaması.<br />

Zaten bir kitlesi olan ve kendini ispatlamış<br />

bu mega varlıkların canlandırılması,<br />

Amazon’un büyüme planlarını<br />

besleyecek. Tıpkı Star Wars/Disney<br />

veya House of Cards/Netflix eşleşmeleri<br />

gibi.<br />

ÇOK OYUNCULU BİR SATRANÇ<br />

TAHTASI<br />

Hep Netflix merkezli konuşuyoruz ama<br />

artık çok oyunculu bir satranç tahtasına<br />

bakıyoruz.<br />

Gelişmeler o kadar dinamik ki, yaşananlar<br />

çocukluğumdaki eğlenceli tekerlemeleri<br />

andırıyor.<br />

Netflix 207 milyon aboneyi yeni<br />

geçmişti ki, klasik manşetler yerini aldı:<br />

“Ulusal TV kanallarının yerini Netflix<br />

mi alacak?”<br />

Derken Disney+ 18 ay içerisinde 110<br />

milyon gibi çılgın bir rakama ulaşınca<br />

manşetler tazelendi: “Disney, Netflix’in<br />

tahtını zorluyor. Yeni lider Disney mi<br />

olacak?”<br />

Haksız da değiller. Netflix’e neredeyse<br />

tüm dünyada ulaşılırken, Disney<br />

ülkemizin de dahil olduğu birçok coğrafyada<br />

izlenemiyordu. Üstelik içerik<br />

olarak daha da zenginleşmiş “Star”<br />

markası ile daha da kitleselleşmesi ve<br />

Netflix’in tahtını zorlaması kaçınılmazdı.<br />

AT&T, Time Warner’ı aldığında atılan<br />

bir başka manşette, “Telekom operatörlerinin<br />

geleceği TV/Film endüstrisinde<br />

mi?” deniyor, AT&T CEO’sunun<br />

“data tüketiminin yüzde 70’i videodan<br />

geliyor, bu birleşme kaçınılmazdı” sözleri<br />

yatırımcıyı heyecanlandırıyordu.<br />

Mayıs <strong>2021</strong>’de Warner Media dışarı<br />

çıkarılıp Discovery ile birleşeceği<br />

36 <strong>MediaCat</strong>


açıklanınca, heyecan yerini biraz da<br />

şaşkınlığa bıraktı. Yeni şirket Warner<br />

Bros Discovery olarak adlandırılacaktı.<br />

AT&T hissedarları yeni şirketin<br />

de yüzde 71’ine sahip olacak,<br />

Discovery’nin CEO’su David Zaslav<br />

yeni yapıyı yönetecekti. Warner<br />

üzerinden gelecek HBO kalitesi,<br />

Discovery’nin “reality dünyasındaki<br />

kasları” ile birleşiyordu.<br />

“HBO Max çok güzel oldu ama marka<br />

ABD dışında ne kadar başarılı olur<br />

ki?” diyenler, şimdi de “Yıllık 20 milyar<br />

dolar yatırımla 400 milyon aboneyi hedefliyoruz”<br />

cümlesini tartışıyor.<br />

HBO YOLDA MI?<br />

Biraz daha speküle etmek gerekirse,<br />

BluTV’nin yüzde 35’ini alan Discovery,<br />

şimdi Warner ile birleştiğine göre, acaba<br />

HBO’nun evlerimize gelişi tahmin ettiğinizden<br />

daha mı yakın?<br />

Bizdeki gelişmeler de pandemi çıkışında<br />

iyice hızlanacak.<br />

Disney+’ın (Star) bu sene büyük bir<br />

yatırımla ülkemizde de lansmanı yapılacak.<br />

Amazon bu yılın ikinci yarısında<br />

Türkiye yatırımlarını iyice artırırken,<br />

Prime paketinin doğal uzantısı olan<br />

Prime Video tabanını da genişletecek.<br />

Exxen, GAİN ve hatta koridorlarda<br />

bolca konuşulan TRT platformunu da<br />

atlamamak lazım.<br />

j<br />

Prime Video,<br />

Netflix, Disney<br />

ve Warner<br />

Discovery. Bu<br />

grubun toplam<br />

yıllık içerik<br />

yatırımı 60 milyar<br />

doların üzerinde<br />

olacak.<br />

2020’ye göre yüzde 70 daha<br />

fazla izleniyor.<br />

207 milyon aboneyi geçti.<br />

18 ay içerisinde 110 milyon<br />

aboneye ulaştı.<br />

HEDEFI<br />

400 milyon abone.<br />

ABONE BAZI<br />

40 milyondan fazla.<br />

YENİ HAMLELER YOLDA<br />

Oyuncular arttıkça alan sıkışıyor, rekabet<br />

artıyor. Bazı oyuncular henüz hamlesini<br />

yap(a)madı. Spot ışıkları şu anda<br />

onlara dönmüş durumda.<br />

ABD’de CBS/Viacom ve NBC’nin<br />

Peacock’u yalnızları oynuyor. CBS en<br />

başından beri inatla tek başına savaşmayı<br />

seçti. Hulu’nun ilk yıllarında<br />

bile dışarıda kalarak kendi platformunu<br />

lanse etmişti. Sonra Viacom’la<br />

birleşse de, içerik eksikliği ve yatırım<br />

kapasitesinin darlığı yüzünden bugün<br />

köşeye sıkışmış durumda. NBC’nin<br />

büyük ümitlerle lanse ettiği Peacock<br />

da hayal kırıklığı. Üstüne üstlük ellerindeki<br />

Bravo, E! gibi değerli varlıkları<br />

birçokdeğişik platforma yayarak dağınık<br />

bir resim de çiziyorlar.<br />

40 milyonun üzerinde abone bazıyla<br />

ve bugüne kadar az sayıda ama<br />

çok kaliteli yapımlarla gündemde olan<br />

Apple+’ın yapacağı hamleler de merakla<br />

bekleniyor.<br />

Prime Video, Netflix, Disney ve<br />

Warner Discovery. Bu grubun toplam<br />

yıllık içerik yatırımı 60 milyar doların<br />

üzerinde olacak.<br />

Peki önümüzdeki beş senede ne olacak?<br />

Bize yansımaları neler olacak?<br />

KAN KAYBI DEVAM EDECEK<br />

Bu konudaki tahminlerimde bir değişiklik<br />

yok. Ulusal kanallar -özellikle<br />

orta-üst segmentlerde- yavaş<br />

yavaş kan kaybetmeye devam edecek.<br />

2022-23’te 10 milyonun üzerinde bir<br />

abone bazı ile prime time’daki izlenme<br />

alışkanlıkları değişecek. Pandemi<br />

bu değişimi hızlandırdı, bu hızlanma<br />

kırılmaya dönüşecek.<br />

Peki neden?<br />

Sebebi çok basit.<br />

Türkiye’de prime time’ı sürükleyen<br />

top TV yapımlarını 100-150 milyon<br />

dolar gibi bir bütçeyle bu platformlara<br />

çekebilirsiniz. Dakika maliyeti en fazla<br />

5 bin dolar olan bu yapımlarla bütün<br />

dünyada izlenirlik alırsınız. Zaten şu<br />

anda olan tam da bu: Bütün platformlar<br />

Türk prodüksiyon şirketlerinin kapısını<br />

aşındırıyor, uzun toplantılarda projeler<br />

tartışılıyor.<br />

Bütün platformlardan çıkacak yerli<br />

prodüksiyonların bolluğu, bizdeki kırılmayı<br />

diğer ülkelere göre daha da hızlandıracak.<br />

+100 dakikalık yoğun reklamlı<br />

prime time dizilerinin yerine platformlar<br />

daha çok izlenecek.<br />

Ortalama Türk ailesinin veya gençliğin<br />

bu kadar çok aboneliğe yetecek bütçesi<br />

var mı?<br />

Var. Zaten paylaşma yoluyla ve 50-<br />

60 liralık bir bütçeyle 3-4 platformluk<br />

bir dünya yaratabilirler. Her evin baş<br />

köşesinde duran en büyük eğlence kutumuza<br />

yapılacak küçük bir yatırımdan<br />

bahsediyoruz.<br />

Rekabetle fiyatların daha da düşmesi<br />

bekleniyor. Bu da yayılmayı destekleyecek.<br />

Cep telefonu faturalarını nasıl hayatımıza<br />

aldıysak, bu bütçeleri de alacağız.<br />

En azından 20-25 milyonluk kritik bir<br />

kitle buraya geçecek.<br />

Ulusal kanalları tümüyle terk etmeseler<br />

de, seçtikleri birkaç programı takip<br />

edip geri kalan zamanlarını -özellikle<br />

prime time dilimini- bu platformlara<br />

teslim edecekler.<br />

ÇÖZÜM EĞLENCE<br />

DÜNYASINDA OLABİLİR<br />

Yakın gelecekteki gelişmeler ulusal kanallar<br />

için sıkıntılı bir dönemi işaret<br />

etse de, çözümü eğlence dünyasında<br />

bulmaları muhtemel. Talk show, format<br />

ve eğlence programlarını prime time<br />

diliminde daha çok görebiliriz. İbrahim<br />

Tatlıses, Bülent Ersoy gibi mega starlarımızı<br />

ekranda daha fazla izlememiz<br />

mümkün.<br />

Talk show ve yarışma formatları<br />

hem uygun maliyetli hem de esnek yapılarıyla<br />

prime time’da ulusal kanalların<br />

elini güçlendirecek. Uygun maliyetli<br />

formül diziler ve salonlarımıza<br />

gelecek eğlence/magazin/reality dünyası<br />

bu kanalların can simidi olacak.<br />

Tıpkı 90’lı yılların başındaki kuruluş<br />

dönemleri gibi.<br />

Öte yandan, uzun formatlarda izlenmenin<br />

bir kısmı da YouTube’a kaymaya<br />

devam edecek. Instagram ve TikTok<br />

da genç kitlenin kısa format ihtiyacını<br />

görerek toplam video havuzunu büyütecek.<br />

Uzun lafın kısası, senaryoda değişen<br />

bir şey yok. Her şey beklendiği gibi<br />

-hatta pandemi çarpanıyla hızlanarakdevam<br />

ediyor. Amazon MGM gibi yeni<br />

satın alımlar görülmeye devam edecek.<br />

Büyük oyuncular küresel yayılımını<br />

hızlandıracak. Biz de her zamankinden<br />

daha fazla TV içeriği tüketmeye devam<br />

edeceğiz. Dört büyük küresel oyuncu<br />

ağırlığını iyice artıracak. Hatta beşincisi<br />

de yolda olabilir. Yakında CBS - NBC<br />

ikilisi ile bir teknoloji devinin flörtünü<br />

duymak şaşırtıcı olmaz.<br />

“TV izlenmeyecek” diyenlerin aksine,<br />

TV’nin platin çağına girdik bile.<br />

Salondaki büyük ekranı değiştirme<br />

konusunu bir daha gözden geçirmekte<br />

fayda var. ■<br />

<strong>Temmuz</strong>-<strong>Ağustos</strong> <strong>2021</strong> 37


MEDYA<br />

Platform<br />

savaşlarının<br />

öğrettikleri<br />

Medya alışkanlıklarının pandemi etkisindeki<br />

değişiminin bir yansıması da lügatımıza giren<br />

“platform savaşları” ya da “streaming savaşları”<br />

kavramlarına daha fazla müracaat etmemiz oldu.<br />

Karantina dönemi izlenmelerinde, türlü şekillerde<br />

birbirleriyle çarpışan ve birbirlerinden ayrışan TV ve<br />

platformlar cephesinde -pandeminin itici gücüylealınacak<br />

bazı dersler var gibi görünüyor.<br />

A<br />

d Age'in iki ay önce ev sahipliği<br />

yaptığı yıllık TV<br />

etkinliğinde, hem yeni<br />

reklam formatları hem de<br />

streaming’in 20 milyar dolarlık bu pazaryerini<br />

nasıl dönüştüreceği konuşuldu.<br />

Sonrasında Ad Age’te yayımlanan<br />

“TV endüstrisi için 7 post-pandemi<br />

dersi” isimli makalede ise dikkat çekici<br />

başlıklar yer alıyordu. Buna göre popülerliğini<br />

ve önemini artıracak kavramların<br />

başında “intellectual property”<br />

(fikri/entelektüel mülkiyet) geliyor.<br />

Keza ViacomCBS Domestic Advertising<br />

Sales Birimi Başkanı ve Satıştan<br />

Sorumlu Direktörü Jo Ann Ross, önümüzdeki<br />

dönemin bu konuda büyük<br />

bir hareketliliğe gebe olduğunu söylüyor.<br />

Yaratılan ve sunulan portföyün<br />

gücü, reklamverenlerin tutumlarının<br />

belirleyiciliği için önemli bir rol oynayacak.<br />

Yine kısa süre önce TIME’da<br />

yayımlanan “Streaming savaşlarının<br />

en büyük ve garip yılından çıkarılacak<br />

8 ders” başlıklı makalede de platformlar<br />

tarafında orijinal yapımlarla kimlik<br />

yaratabilmenin bir çılgınlık haline geldiğinden<br />

bahsediliyor.<br />

Ad Age’in dikkat çektiği başlıklardan<br />

biri, TV’ler için öğretici olan şeyin,<br />

platformların bu yükselişinin geçici<br />

olmadığını bilmekte saklı. NBCUniversal<br />

Reklam ve İşbirliklerinden Sorumlu<br />

Eş Başkanı Laura Molen, “İçerik<br />

tüketiminin linear ve streaming bazında<br />

70/30 bandında olduğunu görüyoruz<br />

ve önümüzdeki birkaç yılda bunun<br />

50/50’ye geleceğini tahmin ediyoruz”<br />

diyor. Jo Ann Ross ise linear metotların<br />

“pazarlama aracının önemli bir değeri”<br />

olduğunu ve önümüzdeki yıllarda da<br />

streaming’e karşı önemli bir tamamlayıcı<br />

strateji olarak müşteri ajandalarında<br />

yer alacağını söylüyor.<br />

‘İKİNCİ DOĞA’MIZA TEMAS<br />

Ad Age’in TV endüstrisi için dikkat çektiği<br />

başlıklardan bir diğeri çeşitliliğe gösterilen<br />

özen. Zira platform içeriklerinin<br />

bu konuda daha farklı stratejilere sahip<br />

olduğunu biliyoruz. Platformların yükselişine<br />

karşı açılan önemli bir rekabet<br />

başlığı da doğrudan alışverişe imkân<br />

tanıyan reklamlar üzerine. Üçüncü bir<br />

partiye yönlendirilmek yerine doğrudan<br />

ürün ve hizmet alımı yapabileceğiniz<br />

“shoppable media”, endüstrinin<br />

daha fazla gündeminde olacak. Laura<br />

Molen, pandemi etkisiyle internet bağlantılı<br />

cihazları etkileşim ve alışveriş<br />

için kullanmanın, tüketicinin “ikinci<br />

doğası” haline geldiğini söyleyerek, “Bu<br />

formatı, KPI’larınızı geliştirmek için<br />

kullanmanızın bir sürü yolu var” diyor.<br />

Son olarak TIME’ın, platform savaşlarının<br />

TV’ler için öğretici olmasını beklediği<br />

konulardan biri reality ve lifestyle<br />

televizyonculuğun her zamankinden<br />

daha önemli hale gelmesi. Bu gidişatın<br />

popülaritesini birkaç yıl önce ödünç<br />

alan Netflix’in tasarım, yemek ve DIY<br />

gibi konularda orijinal yapımlarla rekabete<br />

girmesi, pandeminin de etkisiyle<br />

tekrar televizyonlara sıçradı. Karantina<br />

günlerinde Amerika’da çok sayıda TV,<br />

entertainment içeriği reytinglerinde<br />

rekor yükselişler yaşadı. Bu trendin her<br />

iki cephe için de geçici olması beklenmiyor.<br />

Geçtiğimiz Aralık ayında, reality televizyonlarda<br />

önemli ilklerden biri olan<br />

Kardashian-Jenner’ların Hulu’yla çok<br />

yıllı sözleşme imzaladıklarını da hatırlamakta<br />

fayda var.<br />

Biz de streaming cephesindeki bu<br />

rekabetten TV’ler için gerek format gerekse<br />

içerik anlamında ne gibi dersler<br />

alınabileceğini sorduk. ■<br />

38 <strong>MediaCat</strong>


MEHMET<br />

İÇAĞASIOĞLU<br />

The Walt Disney<br />

Company Türkiye,<br />

Medya Birimi<br />

Genel Müdür<br />

Yardımcısı ve Satış<br />

Grup Başkanı<br />

REKABET EDENLER MECRALAR<br />

DEĞİL, İÇERİKLER<br />

Şu an alınabilecek bir ders yok.<br />

Özellikle içerik anlamında. Bu soru<br />

sadece ülkemizde sorulabilecek<br />

bir soru. Bunun sebebi de<br />

uzun süreler ve TV’deki içerik<br />

kısıtlamaları. Platformlar, TV’ye<br />

nazaran daha kısa sürelerde,<br />

daha dinamik işler üretebiliyorlar<br />

ama bunun uygulanabilmesi<br />

için önce TV reklam fiyatlarının<br />

düzenlenmesi gerekiyor. Durum,<br />

bir şeylerin farkına varmamak<br />

ve öyle yapamamak değil,<br />

Türkiye’de TV’nin gelir yapısı buna<br />

izin vermiyor. RTÜK mevzuatının<br />

uyduya açık kanallar için daha<br />

sert olduğunu da göz ardı etmemek<br />

gerekir. Ayrıca, total izleyici kitlesi<br />

tarafından talep görmeyen bir iş<br />

de TV için sürdürülebilir olamıyor.<br />

Dünyada da dijital platformlar<br />

ve TV kanalları ayrı stratejilerle<br />

içerik üretiyor. TV hâlâ dünyanın<br />

pek çok yerinde en çok tüketilen<br />

mecra. Dijital TV’yi takip ediyor,<br />

dersler çıkararak ilerliyor dahi<br />

diyebiliriz. Türkiye, dünyada<br />

TV için en kaliteli içeriği üreten<br />

ülkelerden biri. Amerikan<br />

dizilerinden sonra en çok Türk TV<br />

dizileri izleniyor. Ve hâlâ, TV’nin etki<br />

alanı dijitale göre çok daha geniş.<br />

Bu sebeplerle, ben Türkiye’de bu<br />

şartlar altında, TV’nin dijitalden<br />

alıp uygulayabileceği bir ders<br />

olduğuna katılamıyorum.<br />

Rekabete gelirsek; burada<br />

rekabet edenler mecralar değil,<br />

içerikler. TV uzun bir süre hem<br />

dijitali beslemeye hem de dijital<br />

ile yetenek anlamında rekabet<br />

etmeye devam edecek. Dijital<br />

platformlar senarist, yönetmen ve<br />

oyuncularımız için iyi bir alternatif<br />

oldu. Daha kısa süreler içinde<br />

kalarak, hayal ettikleri dilde bir<br />

dünya kurabiliyor ve reyting<br />

kaygısı olmadan çalışabiliyorlar.<br />

Her iki mecrada da kendi koşulları<br />

çerçevesinde iyi, kaliteli ve çok<br />

tüketilen işler çıkıyor. Birbirlerini<br />

besliyorlar. Teknoloji geliştikçe<br />

de, içerik tükettiğimiz yerler ve<br />

formatları değişiyor. Belki 15 sene<br />

sonra streaming platformların,<br />

beyin içine yerleştirilen cloud<br />

chip’ler ile rekabet etmesini nasıl<br />

yorumladığımızı soracaksınız…<br />

ASLI ÇINI<br />

YAŞAROĞLU<br />

TV8 Genel Müdürü<br />

REKABET, TELEVIZYONLARI<br />

MOTIVE ETMELI<br />

Son zamanlarda birçok raporda,<br />

streaming servislerine gösterilen<br />

ilginin arttığına işaret ediliyor.<br />

Bu platformlar, televizyona göre<br />

daha özgür bir alan olması ve<br />

farklı projelerin yer alması ile<br />

kendine farklı bir alan oluşturdu.<br />

Pandeminin hayatımıza<br />

girmesi ve uzun sürmesi de bu<br />

ilginin artmasını hızlandırdı.<br />

Televizyondaki içeriklerin salgın<br />

hastalık nedeniyle sekteye<br />

uğraması sonucu yeterli içerik<br />

üretilememesi ancak bu sırada<br />

izleyicilerin evde çok daha fazla<br />

vakit geçirmeye başlamalarıyla<br />

streaming platformlara yönelim<br />

artış gösterdi. Televizyon kanalları<br />

arasında yıllardır şahit olduğumuz<br />

rekabeti, bu platformlar arasında<br />

görür olduk. Bunu da gayet doğal<br />

ve olumlu karşılıyoruz. Bu nedenle<br />

dijital platform izleyicilerinin<br />

taleplerini karşılayabilmek için<br />

uzun süredir üzerinde çalıştığımız<br />

“Türkiye’nin Dijital Platformu”<br />

Exxen’i Ocak ayı itibarıyla hayata<br />

geçirdik.<br />

Her zaman söylediğim gibi<br />

televizyon izleyicisi ve dijital<br />

platform izleyicisinin birbirinden<br />

ayrıştığının farkında olarak her<br />

iki tarafta da elimizden gelenin<br />

en iyisini yapmak için çalışıyoruz.<br />

Uzun zamandır MasterChef, O Ses,<br />

Survivor gibi formatlarımızla ve<br />

Doğduğun Ev Kaderindir, Kırmızı<br />

Oda gibi dizilerimizle reyting<br />

listelerinin en üst sıralarında yer<br />

alıyoruz.<br />

Biliyorsunuz, dünyadaki tüm<br />

gelişmeleri yakından takip eden<br />

bir şirketiz. Exxen ile birçok yeni<br />

projenin yanında, yıllardır bizimle<br />

özdeşleşmiş formatlarımızı dijital<br />

platform izleyicisiyle bir araya<br />

getirdik. Böylece her iki tarafta<br />

da izleyicilerimizi memnun etmiş<br />

oluyoruz. Global şirketlerin<br />

de içinde olduğu bu sektörde<br />

yaşanan rekabet sayesinde<br />

kaliteli ve çeşitli içerik üretiminde<br />

artış olacağına inanıyorum. Aynı<br />

şekilde bu rekabetin farkında olan<br />

televizyon sektörü de, izleyicisini<br />

memnun etmek ve kaybetmemek<br />

için yeni içerik üretimi konusunda<br />

motive olacaktır.<br />

<strong>Temmuz</strong>-<strong>Ağustos</strong> <strong>2021</strong> 39


ADVERTORIAL<br />

Elidor 500 bin<br />

genç kadının<br />

yol arkadaşı<br />

Gizem Erbaş<br />

UNILEVER SAÇ BAKIM KATEGORISI<br />

PAZARLAMA MÜDÜRÜ<br />

Türkiye’nin bir numaralı şampuan ve saç<br />

kremi markası Elidor*, genç kadınları<br />

hayallerine giden yolda eğitim ve<br />

rehberlik çalışmalarıyla desteklemek için<br />

Mart ayında Toplum Gönüllüleri Vakfı<br />

(TOG) ve Udemy işbirliğiyle başlattığı<br />

“Kendi Yolumuzda” projesi kapsamında yıl<br />

sonuna dek 500 bin genç kadına ulaşmayı<br />

hedefliyor.<br />

40 <strong>MediaCat</strong><br />

arklı ihtiyaçlara cevap veren, trendleri<br />

şekillendiren ve ulaşılabilir saç bakım<br />

F<br />

ürünleriyle dünyanın pek çok ülkesinde<br />

milyonlarca kadına erişen Elidor bu gücünü<br />

pozitif değişim için kullanıyor. Unilever’in amaç<br />

odaklı markalarından biri olan Elidor, genç kadınların<br />

hayallerini gerçekleştirmek için attıkları adımları<br />

ve yolculuklarında onlara destek olabilmeyi önemsiyor.<br />

Marka, hayatın sunduğu olasılıkları keşfetmek<br />

isteyen genç kadınları hayallerine giden yolda cesaretlendirecek,<br />

ihtiyaç duyabilecekleri beceri, özgüven<br />

ve destekle güçlenmelerine katkı sağlayıp ufuklarını<br />

zenginleştirecek destekleri onlara sunmak için özel<br />

projeler yürütüyor.<br />

Elidor’un Türkiye çapında yaptırdığı araştırma,<br />

her 10 genç kadından 6’sının hayallerine giden yolda<br />

önünde engeller olduğunu düşündüğünü gösteriyor.<br />

Genç kadınların cesaretini en çok destek görememek,<br />

hayallerine inananların olmaması ve kadınlara yöne-


lik sınırlayıcı beklentilere maruz bırakılmak<br />

kırıyor.<br />

Aynı araştırmaya göre bir yol göstericinin<br />

eksikliğini hissetmek, ilerlemek<br />

istediği alanda yeterli bilgiye sahip olamamak,<br />

eğitimlerine yönelik maddi<br />

imkânsızlık yaşamak da genç kadınların<br />

engel olarak gördükleri diğer başlıkları<br />

oluşturuyor. Bu doğrultuda Elidor,<br />

araştırmanın ortaya koyduğu ve engel<br />

olarak gördükleri konularda genç kadınlara<br />

destek sunabilmek, onların<br />

hayallerini eğitimle desteklemek adına<br />

Kendi Yolumuzda projesini yürütüyor.<br />

Her 10<br />

kadından<br />

6’sı<br />

hayallerine giden<br />

yolda önünde<br />

engeller olduğunu<br />

düşünüyor.<br />

ELİDOR, ‘KENDİ YOLUMUZDA’<br />

EMİN ADIMLARLA İLERLİYOR<br />

Unilever Saç Bakım Kategorisi Pazarlama<br />

Müdürü Gizem Erbaş, projeye<br />

ilişkin yaptığı değerlendirmede, “Her<br />

genç kadının kendi hayatı için kurduğu<br />

hayallerin çok değerli olduğunu biliyoruz.<br />

Bu yüzden ‘Kendi Yolumuzda’<br />

diyoruz. Bizi Toplum Gönüllüleri Vakfı<br />

(TOG) ve online eğitim platformu<br />

Udemy ile bir araya getiren bu projeyle<br />

onlara yol arkadaşı oluyoruz. Proje<br />

kapsamında üniversite öğrencisi 200<br />

genç kadına üniversite hayatları boyunca<br />

burs desteği veriyoruz. Ayrıca<br />

hayalini kurdukları alanda kendilerini<br />

geliştirmek isteyen genç kadınlar için<br />

Udemy’den seçtiğimiz ve farklı uzmanlık<br />

alanlarında gelişim imkânı sunan<br />

online eğitimlere indirimli erişim<br />

sağlıyoruz. Bugüne kadar 45 bin genç<br />

kadın bu imkândan yararlandı. En güncel<br />

işbirliğimizi Migros ile gerçekleştirdik.<br />

Migros’larda Haziran ayı boyunca<br />

satılan ‘Kendi Yolumuzda’ projesine<br />

özel tasarımlı ürünlerden elde edilen<br />

gelirle yine TOG Gençlik Bursları'na<br />

genç kadınlar için ek kaynak sağlayacağız.<br />

Tüm bunlara ek olarak Toplum<br />

Gönüllüleri Vakfı ve Uluslararası Kadın<br />

Araştırmaları Merkezi (ICRW) uzmanlığıyla<br />

hazırladığımız kişisel gelişim<br />

programı da ücretsiz olarak projemizin<br />

bir parçası. ‘Adım Adım Kendi Yolumuzda’<br />

adını taşıyan program, genç<br />

kadınların hayallerini fark etmeleri,<br />

hedeflerini belirlemeleri, yolculuklarını<br />

planlamaları ve destekleyici öğelerle<br />

güçlendirmeleri için çok kıymetli bilgiler<br />

içeriyor. Bu programda ayrıca Gülse<br />

Birsel, Meriç Aral, Ece Çiftçi gibi farklı<br />

isimler cesaret ve ilham veren hikayeleriyle<br />

de genç kadınlara eşlik edecek.<br />

Bu eğitimler projemizin web sitesi olan<br />

www.kendiyolumuzda.com adresinde<br />

yer alıyor. Hedefimiz yıl sonuna kadar<br />

500 bin genç kadının hayatına dokunmak<br />

ve bu kaynaklardan faydalanmalarını<br />

sağlamak” ifadelerini kullandı.<br />

ZEYNEP BASTIK İLE SESİMİZ<br />

DAHA GÜÇLÜ<br />

Elidor marka elçisi Zeynep Bastık’ın<br />

“Kendi Yolumuzda” projesi için kaleme<br />

aldığı ve projenin adeta marşına<br />

dönüşen Kendi Yolumuzda isimli şarkı<br />

bugüne kadar Spotify’da 1 milyon 521<br />

bin kez dinlenirken, klibi de 12,6 milyon<br />

izlenme oranını geçmiş durumda.<br />

Şarkıyı dinleyen genç kadınlar, parçanın<br />

onları güçlendirip motive ettiğini<br />

ve hayallerini gerçekleştirmeye olan<br />

inançlarını güçlendirdiğini dile getiriyor.<br />

Öyle ki şarkının paylaşıldığı sosyal<br />

medya platformları, kadın dayanışmasını<br />

simgeleyen içten bir topluluğun<br />

buluşma noktası haline geldi.■<br />

*Şampuan ve saç kremi kategorileri<br />

toplamında. Mayıs 2020 – Nisan <strong>2021</strong><br />

Nielsen Perakende endeksine göre<br />

raporlanan ciro ve hacim bazında.<br />

<strong>Temmuz</strong>-<strong>Ağustos</strong> <strong>2021</strong> 41


KAPAK<br />

Sporun değişen<br />

paradigması


Pandeminin en çok sarstığı alanlardan sporda, şu sıralar<br />

heyecanını paylaştığımız iki büyük küresel etkinlik var: EURO<br />

2020 ile Tokyo 2020 Olimpiyatları ve Paralimpik Oyunları.<br />

Pandemi sporun birleştirici gücünü sekteye uğratsa da, ertelenen<br />

etkinliklerin teknolojik, ekonomik ve sosyal etkilerine yönelik<br />

beklentiler yüksek. Uluslararası alanda “spor adına kayıp<br />

yıl” olarak nitelendirilen 2020’nin ardından, sporun değişen<br />

paradigması marka, pazarlama ve spor birlikteliğinin bugününü ve<br />

geleceğini yeniden şekillendiriyor.<br />

u SULTAN ÖNCÜ ARSLANOĞLU<br />

GÖNÜL HADIMLI<br />

Sporseverler, koronavirüs<br />

pande-<br />

"<br />

misinin ardından<br />

bilye yarışlarına<br />

yöneliyor, bunu<br />

geleceğin sporu<br />

olarak görüyor”, “Bilye yarışlarının<br />

popülaritesi neden artıyor?”, “Bilye<br />

yarışları, sporun eksik olduğu bir<br />

dünyada kendine taraftar buldu”<br />

başlıklı haberler spor müsabakalarına<br />

ara verildiği bir dönemde gündemi<br />

sıkça meşgul etti. Nitekim geçmişi<br />

15 yıla dayanan Jelle’s Marble Runs<br />

adlı YouTube kanalının, 2019 yılında<br />

500 bin olan abone sayısı son bir yılda<br />

1,5 milyonu aştı. Kanalın olimpiyatlardan<br />

ilhamla kurduğu Marble<br />

League ve geçtiğimiz yıl prömiyerini<br />

yapan Marbula One yarışları birer<br />

fenomene dönüştü. Hatta komedyen<br />

John Oliver’ın da desteğiyle tarihinde<br />

ilk kez bir sponsor edindi.<br />

Bilye yarışlarına olan ilgi, sporun<br />

insan hayatındaki değerine dair<br />

önemli mesajlar taşıyor kuşkusuz.<br />

Spor sosyolojisi alanında öncelikli<br />

ve hâkim olan işlevselcilik teorisi ise<br />

sporun toplumsal yaşam üzerindeki<br />

etkisini şu ifadeyle ortaya koyuyor:<br />

Toplumu bir araya getiren bütünleştirici<br />

bir olgu. Buna karşılık tarihte<br />

belki de ilk kez spor kavramı, işlevine<br />

bu kadar ters düşen bir durumla<br />

karşı karşıya.<br />

Pandeminin gölgesinde spor et-<br />

kinliklerini erteleme ve iptal etme<br />

kararları ekonomik sonuçlarla birlikte<br />

sosyal ve kültürel sorunları da<br />

beraberinde getirdi. Endüstrinin geleceğini<br />

ve marka ile spor arasındaki<br />

ilişkiyi doğru okuyabilmek adına,<br />

öncelikle sporun değişen paradigmasına<br />

bakmakta fayda var.<br />

MARKALARIN DEĞİŞEN MİSYONU<br />

Yeni spor paradigmasının; fiziksel/<br />

ruhsal sağlık merkezli olması, yerel<br />

değerlerle inşa edilmesi, yeni teknolojiler<br />

ve dijital araçlardan faydalanması,<br />

toplumsal değerleri benimsemesi<br />

ve sosyal sorumluğu esas alması<br />

gerektiği öngörülüyor. Deloitte’un<br />

<strong>2021</strong> Spor Endüstrisi raporu, 2020<br />

yılından spor endüstrisini dönüştürecek<br />

boyutta iki olaya vurgu yapıyor:<br />

pandemi ve sosyal adalet hareketi.<br />

Spor kuruluşları ve markaların<br />

eşitsizlik ve adaletsizlikle mücadelede<br />

kritik bir rol üstlenmelerinin,<br />

büyümelerini de şekillendireceğini<br />

vurgulayan rapora göre, markaların<br />

ve spor kuruluşlarının sosyal adaleti<br />

artık misyon ve kültürlerinin temel<br />

ilkesi haline getirme zamanı geldi.<br />

Bahsi geçen çıkarımın ardında,<br />

George Floyd’un Mayıs 2020’de gerçekleşen<br />

ölümünden bu yana, dün-<br />

Formula E takımlarından Envision Virgin Racing ekibi, bir “Marbula E” serisi başlatmak<br />

için YouTube kanalı Jelle's Marble Runs ile bir araya geldi.<br />

SPORUN ANLAMI<br />

Maç izlemenin heyecanı<br />

2<br />

Eğlence kaynağı<br />

3<br />

Rahatlama ihtiyacı<br />

4<br />

Sporun güzelliği<br />

5<br />

Aile/arkadaşlarla bağ kurmak<br />

%76<br />

1<br />

Sporun yokluğunun<br />

kendilerini bir şekilde<br />

etkilediğini söyleyen<br />

taraftarlar<br />

Kaynak: Kantar US Monitor, Now & Next<br />

in Fan Engagement, Nisan 2020<br />

<strong>Temmuz</strong>-<strong>Ağustos</strong> <strong>2021</strong> 43


KAPAK<br />

yanın dört bir yanındaki sporcuların,<br />

etkilerini ve medya güçlerini sosyal<br />

adaletsizliği protesto etmek için kullanmaya<br />

başlaması yatıyor. Bu etki<br />

çemberinin bir sonraki ayağında ise<br />

taraftarlar yer alıyor. ESPN’in geçtiğimiz<br />

yıl 837 kişiyle gerçekleştirdiği<br />

ankete göre, taraftarların yaklaşık<br />

yüzde 50’si sosyal meselelere tepkisini<br />

gösteren takım ve sporcuları destekleme<br />

olasılıklarının bir önceki yıla göre<br />

daha yüksek olduğunu söylüyor.<br />

Gallup’un <strong>Ağustos</strong> 2020’de,<br />

ABD’deki bin katılımcıyla gerçekleştirdiği<br />

anket ise spordaki sosyal hareketliliğin<br />

yaşa bağlı yansımalarına dikkat<br />

çekiyor. Buna göre 18-34 yaş arası<br />

bu değişime olumlu yaklaşırken, 55 yaş<br />

üstü kitlede olumsuz bir görüş hâkim.<br />

Uluslararası Olimpiyat Komitesi’nin<br />

geçtiğimiz yıl, sporda ırkçılık karşıtı<br />

protestoların norm haline gelmesinden<br />

bu yana Kural 50’yi* gevşetme<br />

baskısı altında olduğunu da ekleyelim.<br />

ORTAK TAAHHÜTLER<br />

2020 Tokyo Olimpiyatları’nın sporcu<br />

sayısı bakımından cinsiyet dengesinin<br />

sağlandığı ilk olimpiyat olması ve üst<br />

düzey sponsorların, <strong>2021</strong>’den itibaren<br />

Paralimpik Oyunları’nın da ana sponsoru<br />

olması (Uluslararası Olimpiyat<br />

Komitesi ve Uluslararası Paralimpik<br />

*Kural 50: Hiçbir Olimpik tesiste, sahada<br />

ya da diğer alanda hiçbir gösteriye,<br />

politik, dinî ya da ırksal propagandaya izin<br />

verilmeyecektir.<br />

44 <strong>MediaCat</strong><br />

PepsiCo, 2025’e kadar UEFA Kadınlar<br />

Futbolu’nun resmî sponsoru oldu.<br />

7’si<br />

10 taraftardan<br />

sosyal adalet<br />

ve ırk eşitliği<br />

konularında<br />

konuşan<br />

takımları ve<br />

sporcuları<br />

destekliyor.<br />

Kaynak: ESPN<br />

Komitesi arasında yapılan anlaşma<br />

uyarınca) sporun geleceğinde eşitlik<br />

ve kapsayıcılık kavramlarını daha çok<br />

duyacağımızı müjdeliyor.<br />

Birkaç örnek paylaşalım. Toyota bu<br />

yıl ve gelecek yıl Paralimpik Oyunları’da<br />

yarışacak sporcuların eğitimi için<br />

fon kampanyası başlattı. 2028’e kadar<br />

geçerli olan bir sponsorluk anlaşmasına<br />

imza atan Airbnb Olimpiyatları<br />

“şimdiye kadarki en kapsayıcı, erişilebilir<br />

ve sürdürülebilir olimpiyat” haline<br />

getirme sözü verdi. P&G sporcuları<br />

destekleyen ve eşitlik ve kapsayıcılık<br />

gibi önemli konuları ele alan programlar<br />

yürüteceğini duyurdu. Yine<br />

İngiltere Futbol Federasyonu, EURO<br />

2020’de forma giyecek kadronun duyurusunu<br />

gerçekleştirdiği filmde, sahneyi<br />

futbolculardan ziyade toplumun<br />

her kesiminden gelen taraftarlara bıraktı.<br />

YÜKSELEN PLATFORM:<br />

KADIN LİGLERİ<br />

Kapsayıcılık bağlamında takip edilmesi<br />

gereken bir diğer trend ise kadınların<br />

mücadele ettikleri sporlara yapılan yatırımların<br />

artması. Tüketici dinleme ve<br />

ölçümleme platformu Zoomph’a göre,<br />

sosyal medyayı diğer tüm liglerden<br />

daha aktif ve organize kullandığı görülen<br />

WNBA’in taraflarının, sosyal hareketlere<br />

ve özellikle kadın haklarına ilgi<br />

duyma olasılığı, ortalama bir taraftara<br />

kıyasla 2 ilâ 6,6 kat fazla. Bu ise sosyal<br />

meselelere desteği önemseyen markalar<br />

için kadın liglerine yatırımı önemli<br />

bir fırsat konumuna taşıyor.<br />

Kadın ligleri/takımlarına yapılan<br />

yatırım eksikliği uzunca bir süredir,<br />

düşük izleyici reytingleriyle açıklanıyor.<br />

Ancak kadın sporcular artan etki<br />

ve medya güçleriyle, hem genç kızlara<br />

hem de erkeklere rol model olabildiklerini<br />

kanıtlamaya devam ettikçe,<br />

bu mazeret geçerliliğini yitirmeye<br />

mahkûm. Geçtiğimiz Mart ayında<br />

Futbol Federasyonu Kadınlar Süper<br />

Ligi’nin (WSL) yayın haklarını üç yıllığına<br />

Sky Sports’un aldığı haberi de<br />

bunun ilk adımlarından. Anlaşma, kadın<br />

futbol tarihinde yapılan en büyük<br />

yerel anlaşma olması nedeniyle ayrı<br />

bir önem taşıyor.<br />

Ulusal Kadınlar<br />

Futbol Ligi<br />

maçlarına ilgi<br />

son bir yılda<br />

%<br />

493<br />

artış gösterdi.<br />

Kaynak: Kantar US, Now & Next in Fan<br />

Engagement<br />

EMPATİK İLETİŞİM<br />

Nielsen Sports’un verilerine göre<br />

sporcuların sosyal meselelere değinen<br />

gönderileri, markaların diğer sosyal<br />

medya içeriklerine kıyasla yüzde 63<br />

daha fazla etkileşim sağlıyor. Yine Instagram’da<br />

5 milyondan fazla takipçisi<br />

olan sporcuların yüzde 95’i, 2020’de<br />

yaşanan toplumsal olaylara karşı yaptığı<br />

paylaşımlarıyla toplam 314 milyon<br />

dolar medya değerine imza atmış durumda.<br />

Yakın zamanda Cristiano Ronaldo<br />

ile Coca-Cola etrafında yaşanan<br />

olay da sporcuların marka ve medya<br />

değerini ortaya koyan en güncel örneklerden.<br />

Zira Ronaldo’nun EURO<br />

2020’de Portekiz’in Macaristan ile<br />

oynayacağı maç öncesinde katıldığı<br />

basın toplantısında, önünde duran<br />

Coca-Cola şişelerini kaldırması sosyal<br />

medyaya damga vururken, şirketin<br />

piyasa değerinde 4 milyar dolar kayba<br />

neden oldu.<br />

Sponsorluk sadece logo kullanımıyla<br />

sınırlı değil, aynı zamanda yerel


SPORUN DAHA KAPSAYICI<br />

OLMASINI ISTEYENLER<br />

EKİM 2019 ARALIK 2020<br />

r<br />

%61<br />

%71<br />

Kaynak: Kantar US, Now & Next in Fan<br />

Engagement<br />

toplulukları etkileyen olaylar etrafında<br />

harekete geçmek için de ortaklıklar<br />

kurmayı içeriyor. Sporculara ait Instagram<br />

hesapları markalar için önemli<br />

ölçüde değer kazanıyor ancak kıstasın<br />

artık başarıdan ziyade sporcunun benimsediği<br />

değerler olduğunu unutmamak<br />

gerek.<br />

SEKTÖREL ÇEŞİTLİLİK ARTIYOR<br />

Nielsen’in araştırmasına göre geçtiğimiz<br />

yıl ABD’de 18-49 yaş aralığında en<br />

çok izlenen 100 televizyon programının<br />

reyting sıralamasında ilk üçte spor<br />

programları yer alıyor. Global spor<br />

sponsorluğu pazarında geçtiğimiz yıl<br />

yüzde 40’lara varan bir düşüş yaşansa<br />

da, seyircilerin spor içeriklerinden<br />

vazgeçmedikleri bir ortamda, hem<br />

sponsorluklarda sektörel çeşitlilik yaşanacağı<br />

hem de sponsorluk harcama-<br />

Kapsayıcılık<br />

bağlamında takip<br />

edilmesi gereken<br />

trendlerden biri<br />

de kadınların<br />

mücadele ettikleri<br />

sporlara yapılan<br />

yatırımların<br />

artması.<br />

Ronaldo'nun basın toplantısındaki hamlesi Coca-Cola'ya 4 milyar dolar kaybettirdi.<br />

CEM SEZGIN<br />

Deloitte Türkiye Spor<br />

Endüstrisi Lideri<br />

‘TARAFTARLA OLAN<br />

ETKİLEŞİM ÖNEMLİ’<br />

Pandeminin ilk şokunun geride<br />

kalmasıyla birlikte, spor<br />

endüstrisinin tüm paydaşlarını<br />

etkileyecek önemli değişimlere<br />

tanık olacağız. Markalar açısından<br />

spor endüstrisindeki genel<br />

konumlanmalarına ve iletişim<br />

stratejilerine dair en çarpıcı unsur,<br />

taraftarlarla olan etkileşimin bu<br />

değişimlerden nasıl etkileneceği.<br />

Bunu birkaç eksenden ele alabiliriz.<br />

1. Dijital eksen: İletişimin dijital,<br />

çift yönlü, interaktif, sosyal<br />

platform ve aplikasyonların yoğun<br />

kullanıldığı bir şekilde yürütülmesi<br />

özellikle genç kuşakları aktif<br />

hale getirmek için kritik. Espor<br />

ve fantezi sporları, yasal bahis,<br />

akıllı stadyumlar gittikçe popüler<br />

olacak. Bu noktada taraftarlar<br />

kişisel verilerinin güvence<br />

altında olduğundan emin olmak<br />

isteyecekler.<br />

2. Kapsayıcılık ve çeşitlilik<br />

ekseni: Başta ırkçılık, milliyetçilik<br />

ve cinsiyetçilik olmak üzere,<br />

ayrımcılığın gölgesi sporun<br />

üzerinde gezmeye devam ediyor.<br />

Dünyanın her yerinden taraftarları<br />

bir araya getirecek kapsayıcı<br />

ve birleştirici bir dil, çeşitliliği<br />

insanlığın harcı olacak bir zenginlik<br />

olarak tarifleyecek bir yaklaşım<br />

izlenecek. Bu alanda taraftarlar,<br />

yön verici konumdaki kişi ve<br />

kurumların samimiyet ve gayretini<br />

test edecekler.<br />

3. Finansal ve sağlıksal refah<br />

ekseni: Son bir buçuk yıldır, insanlık<br />

hem ekonomik hem de fiziki anlamda<br />

hayatta kalma mücadelesi veriyor.<br />

Taraftarlar bir yandan fiziki olarak<br />

statlar ve spor salonlarına dönüşü<br />

heyecanla beklerken, bir yandan da<br />

bu konuda kaygı taşıyorlar. Ayrıca<br />

mali durumlarındaki kötüleşme<br />

nedeniyle, spor müsabakalarına<br />

fiziksel veya dijital erişimin<br />

karşılanabilir maliyetlerle olmasını<br />

önemsiyorlar. Tam kapasite ile<br />

olmasa bile seyircilerin rötarla<br />

gerçekleşen Avrupa Şampiyonası ve<br />

Olimpiyatlar sayesinde sporcular ile<br />

yeniden aynı ortamda bulunmaları<br />

aslında taraftarların bu yöndeki<br />

beklenti ve endişelerini test etmeleri<br />

için adeta bir prova olacak.<br />

<strong>Temmuz</strong>-<strong>Ağustos</strong> <strong>2021</strong> 45


KAPAK<br />

SPORCULARIN<br />

INSTAGRAM’DAKI<br />

MARKALI IÇERIK<br />

GÖNDERILERI<br />

<strong>Temmuz</strong> 2019<br />

-<br />

<strong>Temmuz</strong> 2020<br />

-<br />

Mart <strong>2021</strong><br />

10,255<br />

SPORCULARIN MEDYA<br />

DEĞERİ (DOLAR)<br />

2019 2020 2023<br />

174 milyon<br />

Kaynak: Nielsen, The Changing Value of<br />

Sponsorship<br />

IOC GLOBAL<br />

SPONSORLUK GELIRI<br />

(TAHMINI)<br />

1 2 3<br />

milyar<br />

dolar<br />

%58<br />

artış<br />

Kaynak: Nielsen Sports Social<br />

Baz: 15000<br />

314 milyon<br />

1,2 milyar<br />

milyar<br />

dolar<br />

Mart 2020<br />

6,485<br />

milyar<br />

dolar<br />

2013-2016 2017-2020 <strong>2021</strong>-2024<br />

Kaynak: IOC (Uluslararası Olimpiyat<br />

Komitesi)<br />

larının giderek artacağı öngörülüyor.<br />

Nitekim Technavio Research'ün Mart<br />

<strong>2021</strong> tarihli verileri de global spor<br />

sponsorluğu pazarının 2020-2024<br />

yılları arasında yüzde 2 (5,33 milyar<br />

dolar) büyüyeceğini gösteriyor. Bu büyümeden<br />

en yüksek payı alacak bölge<br />

Asya-Pasifik olurken, Çin ve Hindistan<br />

kilit pazarlar olarak öne çıkıyor.<br />

Sponsorluk yatırımlarında ağırlıklı<br />

paya sahip organizasyonlardan<br />

olimpiyatlar ise sponsorluklardaki değişimi<br />

öngörebilmek adına önemli bir<br />

kılavuz niteliğinde. 2020 Olimpiyat<br />

Komitesi’nin geçen yıllardan farklı olmak<br />

üzere benimsediği “cinsiyet eşitliği<br />

ve çeşitlilik hedefleri” doğrultusunda,<br />

sponsorlarını bu konuda harekete<br />

geçmeleri için teşvik etmesi bir yana,<br />

Olimpiyatların seyircisiz oynanacak<br />

olması da sponsorluğun dinamiklerinin<br />

değişeceğinin işaretçisi. TikTok ve<br />

Airbnb gibi dijitale doğan markaların<br />

sponsorluk desteği bu trendin bir yansıması.<br />

Yine 2025 yılına kadar küresel<br />

sponsorluk pazarında; dijital altyapıya<br />

yatırım yapan ödeme çözümleri ve<br />

para transferi sağlayıcılarının finans<br />

sektöründeki payının yükselmesi ve<br />

yüzde 16’ya ulaşması öngörülüyor.<br />

ANA MECRA DİJİTAL<br />

EURO 2020 ve Olimpiyatlar yayıncılarına<br />

da büyük gelirler getirmeyi vaat<br />

ediyor. NBCUniversal, Tokyo <strong>2021</strong>’in<br />

yayın hakkını 4,38 milyar dolara sa-<br />

2020 Tokyo<br />

Olimpiyatları’nda<br />

5,94<br />

milyar<br />

dolar ile bir<br />

öncekinin 2<br />

katı reklam<br />

harcaması<br />

yapıldı.<br />

Kaynak: Two Circles, WARC Data Global<br />

Ad Trends 2020<br />

NFL Nickelodeon işbirliği<br />

VOLKAN AĞIR<br />

Kapsül Haber<br />

Spor Editörü<br />

‘YAYINLARIN TEK KANALA<br />

BAĞLILIĞI BİR ENGEL’<br />

Spor yayıncılığının internetteki<br />

yerini son dönemde artırması,<br />

dijital yayıncılığa daha<br />

antrenmanlı olmasından.<br />

Salgından önce de birçok içerik<br />

sosyal mecralardan canlı<br />

yayınlanıyordu. Mobilden katılım<br />

sağlanan görüntülü yayınlara<br />

alışkın olan spor medyası<br />

teknolojik bilgi birikimiyle, evlere<br />

kapanıldığında da daha hızlı<br />

yol alabildi. İçerik üreticilerinin<br />

görüntülü konuşma yapılabilen<br />

bir dünyaya doğmuş olmaları da<br />

başka bir etki.<br />

Son Dünya Kupası’nda<br />

YouTube’da her gün canlı yayın<br />

açan bir spor kanalı varken,<br />

bugün EURO 2020 boyunca bu<br />

sayının dörtten fazla olması da<br />

bu teknolojik melekeden. Mecra<br />

değişirken spor yayıncılığı<br />

içeriğinde keskin bir farklılaşma<br />

olmadı.<br />

Yayınların tek bir kanala<br />

bağlılığı, hitap edilen kitlenin<br />

genişlemesine engel oluyor.<br />

Gençlerin dijital dünyada<br />

geçirdikleri vakit nedeniyle spora<br />

azalan ilgisini artırmak için EURO<br />

2020 TikTok ile, Olimpiyatların<br />

yayıncısı NBC ise Twitch ile<br />

partnerlik yaptı. Bu birliktelikler<br />

sektöre, gençlerin olduğu ve<br />

yayın yapılabilen bütün farklı<br />

mecralarda yer edinebilmek adına<br />

ilk andan itibaren daha girişken<br />

olunması gerektiği mesajını veriyor.<br />

46 <strong>MediaCat</strong>


tın alarak, olimpiyat tarihindeki en<br />

pahalı anlaşmaya imza attı. Bununla<br />

birlikte 7,65 milyar dolar değerinde<br />

yeni bir anlaşmayla, Olimpiyatlar’ın<br />

2032’e dek yayın haklarını devraldı.<br />

Rio 2016’nın reklam satışlarından 1,2<br />

milyar dolar elde eden medya devi, bu<br />

yıl Mart ayında, Tokyo 2020 reklamlarının<br />

yüzde 90’ını 1,25 milyar dolara<br />

sattığını duyurarak yayıncılık tarihinde<br />

de yeni bir rekora imza attı.<br />

Geleneksel televizyon yayıncılığı,<br />

tüketici izleme alışkanlıklarında aslan<br />

payını alsa da, veriler, önümüzdeki dönemde<br />

dijitalin yükseleceğini söylüyor.<br />

Günümüzde yayın hakkı gelirlerinin<br />

toplam lig gelirlerinden yüzde 33 pay<br />

aldığını ortaya koyan Deloitte Dijital<br />

Fan Etkileşimi raporu, özellikle 18-24<br />

yaş aralığının canlı bir spor müsabakası<br />

sırasında sosyal medya üzerinden<br />

anlık etkileşimi tercih ettiğini ortaya<br />

koyuyor. Y Kuşağı’nın yüzde 58’i maçı<br />

seyrederken takımla ilgili yeni gelişmeleri<br />

anlık olarak takip etmek istediğini;<br />

yüzde 52’si de maçı tamamen bir sosyal<br />

medya platformu üzerinden izlemeyi<br />

tercih ettiğini belirtiyor.<br />

Morning Consult’ın 2020 tarihli Z<br />

Jenerasyonu ve Spor Medyası Tüketimi<br />

Araştırması, alışılmış spor izleme<br />

alışkanlıklarının aksine, Z Kuşağı’nın<br />

spor müsabakalarını canlı olarak izlemeyi<br />

çok önemli bulmadığını gösteriyor.<br />

Ancak yüzde 38’i haftada bir,<br />

sporda öne çıkanları izlediklerini belirtiyor.<br />

SPOR YAYINCILIĞINI<br />

DEMOKRATİKLEŞTİRMEK<br />

Dijital mecrada sosyal medya platformlarını,<br />

izleyicilerine içeriklerini<br />

alternatif yollarla sunan OTT<br />

platformları takip ediyor. Nielsen’in<br />

2020’de yayımladığı “How the<br />

World’s Biggest Sports Properties Engaged<br />

Fans In 2020” başlıklı araştırma,<br />

2019’da yüzde 34 oranında izlenen<br />

OTT platformlarının <strong>2021</strong> Mart ayına<br />

kadar yüzde 40 olarak gerçekleştiğini,<br />

önümüzdeki dönemde de geleneksel<br />

televizyon yayıncılığına fark atarak<br />

yükseleceğini öngörüyor. Uzmanların,<br />

OTT servislerinin yayıncılıkta<br />

sanal ya da artırılmış gerçeklik, geniş<br />

Netflix’te 2020 Nisan-Mayıs aralığında<br />

yayınlanan 10 bölümlük The Last Dance:<br />

Michael Jordan, 5,6 milyon izlenmeyle<br />

ESPN’in şimdiye kadarki en çok izlenen<br />

belgeseli oldu.<br />

ABD’deki en büyük<br />

5 dijital spor<br />

platformunun<br />

tüketicilerinde<br />

11<br />

milyonluk<br />

artış yaşandı.<br />

(2019-2020)<br />

Kaynak: Nielsen Changing Value of<br />

Sponsorships<br />

ve zengin kamera açıları gibi saha deneyimini<br />

ekrana daha güçlü bir şekilde<br />

yansıtacak seçenekler üzerine gelişim<br />

göstermesi gerektiğine vurgu yapması<br />

ise bu farkın dayanağını oluşturuyor.<br />

S Sport Plus Genel Müdürü Zeynep<br />

Acar, OTT platformlarının spor<br />

yayıncılığını demokratikleştirdiğini<br />

belirterek, “Ekran göremeyen niş<br />

sporların (WNBA, NFL, UFC gibi)<br />

sınırlı sayıda ama heyecanlı izleyicisine<br />

ulaşabilmesinin ve pazarın büyümesinin<br />

yolu OTT’den geçiyor” diyor.<br />

“Dünyadaki en büyük OTT şirketlerinin<br />

bu arayışla ciddi finansal yükümlülüklere<br />

girerek yerel liglerin yayın<br />

hakkına sahip olmaya başladığını daha<br />

sık görmeye başladık” diyen Acar, bu<br />

süreçte abone sayısında ve izlenme<br />

oranlarında çok ciddi artış yaşadıklarının<br />

altını çiziyor.<br />

EVDE STADYUM COŞKUSU<br />

Stadyum coşkusu ve heyecanının<br />

bir birliktelik kültürü yarattığı spor<br />

müsabakaları özellikle pandeminin<br />

etkisiyle seyircilerin evden katılım<br />

sağlayacakları etkinliklere dönüştü.<br />

“Dünyanın en iyi sporcularının hikâyelerini<br />

anlatmanın en iyi yolunu, deneyimi<br />

aktarmak” olarak ifade eden<br />

Olimpiyatlar Yayıncılık Servisleri<br />

CEO’su Yiannis Exarchos, tam da bu<br />

nedenle spor yayıncılığının teknoloji<br />

tüketimiyle birebir ilişkili olduğuna<br />

vurgu yapıyor.<br />

Kantar’ın dünyanın çeşitli ülkelerinden<br />

bin kişiyle yaptığı Global<br />

Sportscope Araştırması, spor içeriği<br />

tüketicilerinin içerikleri en rahat<br />

şekilde tüketebilmeleri için en çok<br />

önemsedikleri ilk iki unsuru, mükemmel<br />

kamera açıları ve stadyum deneyimini<br />

birebir yansıtan sanal gerçeklik<br />

uygulamaları olarak sıralıyor.<br />

‘İLGİ ÇEK, ETKİLEŞİM KUR,<br />

ETKİNLEŞTİR’<br />

Tüketicinin değişen alışkanlıkları spor<br />

yayıncılığının ve içerik üretiminin dönüşümünü<br />

kamçılıyor. Kantar Sports<br />

Monitor’ın <strong>2021</strong> Fan Engagement<br />

araştırması, özellikle Z Kuşağı’nın<br />

beklentileriyle örtüşebilmek adına<br />

spor yayıncılığındaki çözümü dönü-<br />

GÜL ALTAN<br />

Ogilvy PR<br />

Genel Müdürü<br />

‘ANA İLETİŞİM MECRASI DİJİTAL’<br />

Yeni spor paradigması sağlık<br />

merkezli olarak kurulurken, ana<br />

iletişim mecrası da dijital oluyor.<br />

Dijital dünya ile geleneksel<br />

medyanın dili harmanlanarak<br />

yeni bir medya dili doğuyor.<br />

Sosyal medya mecraları ve<br />

dijital platformlar yeni medya<br />

düzeninin en önemli boyutları. Artık<br />

bireylerin kendileri birer mecra,<br />

kitle iletişiminin temellerini de<br />

yine bizzat kendileri oluşturuyor.<br />

Sporun toplumları etkilediği kadar<br />

toplumlar da spor kavramının<br />

ve bu kavramın çerçevesinin<br />

şekillenmesinde büyük rol oynuyor.<br />

2020 yılında pek çok kulüp,<br />

sporcu ve spor organizasyonunun<br />

#BlackLivesMatter protestolarına<br />

aktif katılımı, bunun örneklerinden<br />

biriydi.<br />

İletişim dünyası için ise artık<br />

tüketiciye interaktif bir şekilde<br />

ulaşmak, her şeyin online’a<br />

döndüğü bir dünyada hem kanal<br />

hem içerik anlamında yaratıcı<br />

bir yaklaşım yakalamak zorunlu.<br />

İletişim stratejilerini geliştirirken<br />

beslendiğimiz önemli bir kanal<br />

da davranış bilimleri. Spor odaklı<br />

tüm markalarımız yeni dönemin<br />

gereklerine uygun stratejileri<br />

uzun zaman önce hayata<br />

geçirmeye başlarken; Ogilvy<br />

Health & Wellness inisiyatifimizden<br />

beslendiğimiz bir bakış açısı ile<br />

sporu hem fiziksel hem ruhsal<br />

sağlık için ön plana aldık.<br />

Kapsayıcı, ekran başında bile olsa<br />

birlikte olmayı hissettiren iletişim<br />

projelerini hayata geçirdik.<br />

<strong>Temmuz</strong>-<strong>Ağustos</strong> <strong>2021</strong> 47


KAPAK<br />

şümde buluyor. Araştırma, Z Kuşağı’nın<br />

sahadaki heyecanı hissetmek istediğine,<br />

spora dair duygusal ve kişisel<br />

bir bakış açısına sahip olduğuna vurgu<br />

yapıyor. Veriler, Z Kuşağı’nın yüzde<br />

71’inin spor müsabakalarını izlerken<br />

heyecanı ve eğlenceyi hissetmeyi çok<br />

önemli bulduğunu gösteriyor.<br />

İlk defa EURO 2020’nin dijital<br />

sponsoru olan TikTok’un içerik üretim<br />

stratejisini Euromonitor International’ın<br />

“Engaging the Next Generation<br />

of Sports Fans Online” başlıklı<br />

araştırması üç adımda özetliyor: ilgi<br />

çek, etkileşim kur, etkinleştir. TikTok<br />

bu strateji doğrultusunda EURO 2020<br />

yayınlarını çeşitli yapay zekâ filtreleriyle<br />

yeni trendler yaratarak tüketicileri<br />

için cazip bir hale getiriyor.<br />

2018 Olimpiyatlarından bu yana<br />

gelişen teknolojiler hem yayıncılığın<br />

SPOR HABERLERINI<br />

TAKIP ETMEK IÇIN EN<br />

ÇOK KULLANILAN ILK ÜÇ<br />

DIJITAL PLATFORM<br />

Sosyal medya %42<br />

Video streaming<br />

platformları %36<br />

Mesajlaşma<br />

uygulamaları %36<br />

SPOR HABERLERINI TAKIP<br />

ETME ALIŞKANLIĞI (%)<br />

2019 2020 <strong>2021</strong><br />

Dijital medya 62 63 63<br />

Geleneksel medya 60 58 53<br />

Kaynak: Nielsen Fan Insights<br />

Ed Sheeran, 25 Haziran'da TikTok UEFA<br />

EURO 2020 Show’da yer alacağını, spor<br />

ikonu David Beckham'la paylaştığı bir<br />

TikTok videosunda duyurdu.<br />

GLOBAL SPOR<br />

SPONSORLUKLARI<br />

REKLAM YATIRIMLARI<br />

(MİLYAR DOLAR)<br />

42,6<br />

44,3<br />

46,1<br />

48,4<br />

2017 2018 2019 2020<br />

Kaynak: Two Circles, WARC Data Global Ad<br />

Trends 2020<br />

hem de sporcuların gelişimini sağlamak<br />

adına pek çok yenilik sunuyor.<br />

Alibaba ve Intel’in 2019’da yaptığı işbirliği,<br />

5G üzerinden tüketicilere sanal<br />

gerçeklik kullanılarak 360 derece<br />

8K çözünürlüğünde birebir stadyumu<br />

anlık olarak deneyimleyebilme olanağı<br />

veriyordu. İkili yine işbirliği kapsamında,<br />

sporcuları anlık olarak takip<br />

eden ve bu verileri yayıncılar için bulut<br />

sistemde bir araya getiren yapay<br />

zekâ destekli Alibaba Cloud’u aynı yıl<br />

piyasaya sürmüştü. Aynı şekilde Tokyo<br />

2020’de Japon devlet televizyonu<br />

NHK’in açılış ve veda seremonileri<br />

dahil olmak üzere seçili etkinliklerde<br />

8K çözünürlükte yayın sağlayacağını<br />

duyurması da yankı uyandırmıştı.<br />

Deneyimin ve etkileşimin tüketici<br />

nezdindeki değerini fark ederek canlı<br />

maçların en büyük cazibesi olan stadyum<br />

coşkusunu taraftarlara yaşatmaya<br />

çalışan markalar, teknolojiden faydalanarak<br />

çeşitli yollara başvuruyor.<br />

Örneğin First, EURO 2020 kapsamında<br />

hayata geçirdiği “Bize Her Yer Stat”<br />

kampanyasıyla maç özlemi çeken taraftarları<br />

marş eşliğinde dijital Meksika<br />

dalgasını yaratmaya çağırıyor.<br />

ABD’nin futbol ligi NFL’de Nickelodeon’un<br />

oyuncular üzerinde SüngerBob<br />

efektleri yaparak gerçekleştirdiği işbirliği<br />

de, izleyicilerle etkileşim kurarak<br />

onları sahaya dahil etmenin daha<br />

çok çeşitli yollarına tanıklık edeceğimizin<br />

kanıtı.<br />

“Duygularımızla Bağlıyız” sloganıyla<br />

gerçekleşen Tokyo 2020 Olimpiyatları<br />

ve Paralimpik Oyunları’nda<br />

ve bundan böyle tüm spor müsabakalarında,<br />

sanal etkileşimin sınırlarının<br />

hiç olmadığı kadar genişlemesini ve izleyicilere<br />

sunulan yeni sürprizleri hep<br />

birlikte izleyeceğiz.■<br />

CANLI SPOR IÇERIKLERINI<br />

IZLEME ALIŞKANLIĞI (%)<br />

2019 2020 <strong>2021</strong><br />

Televizyon 48 47 46<br />

OTT 34 40 40<br />

ÂLI<br />

KIREMITÇIOĞLU<br />

Türkiye Milli<br />

Olimpiyat Komitesi<br />

Yönetim Kurulu<br />

Başkan Yardımcısı,<br />

The Sales Machine<br />

Yönetici Ortak<br />

‘SÜRPRİZ SONUÇLAR KAPIDA’<br />

2020 bizim için çok kritik bir<br />

yıldı çünkü İstanbul’un beşinci<br />

kez olimpiyatlara adaylığı söz<br />

konusuydu. İstanbul, Tokyo ve<br />

Madrid’le yarışıyordu. İstanbul’un<br />

olimpiyatları hak ettiğine<br />

inandığımız için ilk etapta çok<br />

büyük bir üzüntü yaşadık. Fakat<br />

Türkçedeki “her işte bir hayır<br />

vardır” tabiri hakikaten ete kemiğe<br />

bürünerek karşımıza çıktı. Tokyo<br />

çok güçlü hazırlıklar yaptı ancak<br />

pandemi yüzünden ertelenmesi<br />

heyecanın kaybolmasına<br />

sebep oldu. Aynı heyecanı<br />

yakalayabilmek için eminim çok<br />

büyük çaba sarf edecekler.<br />

Tokyo <strong>2021</strong>, olimpiyat<br />

tarihinde ilk kez ertelenen<br />

oyunlar olarak tarihe geçecek.<br />

Çok ciddi bir teknolojiyle karşı<br />

karşıya kalacağız. Teknoloji,<br />

gelişimle farklılığı getirecek. Çok<br />

farklı starlar karşımıza çıkacak.<br />

Olimpiyatın temel kelimesi olan<br />

“az bulunurluk” ve bunun devamı<br />

olan “sürpriz” çok beklediğimiz<br />

iki öge. Sürpriz sonuçlar elde<br />

edebiliriz, çünkü sporcular fiziksel<br />

olarak bir yıl müsabakalarını,<br />

antrenmanlarını yapamadılar.<br />

Bu açıdan performanslarda çok<br />

büyük oynamalar olacak. Umarım<br />

Türk milli takımları adına sevindirici<br />

sonuçlar alırız.<br />

48 <strong>MediaCat</strong>


KAPAK<br />

Dijitalleşin!<br />

Ahmet Gülüm<br />

SPORTSNET GROUP<br />

YÖNETIM KURULU BAŞKANI<br />

Markaların hızlı bir dönüşüme<br />

ihtiyacı olduğunu belirten Ahmet<br />

Gülüm'e göre spor; konvansiyonel<br />

yaklaşımların geçerli olmadığı bir<br />

alan. Yükselmenin sırrı ise anlık<br />

değişime ayak uydurabilmekte saklı.<br />

Pandemi, spor sponsorluğunda<br />

sektörel çeşitliliğe katkı sağladı<br />

mı?<br />

Spor dünyası, pandeminin ilk döneminde<br />

tüm diğer sektörler gibi şok<br />

yaşadı ancak ilk toparlanan endüstrilerden<br />

biri oldu. Birinci ayın sonunda<br />

farklı senaryolara göre yol haritaları<br />

büyük ölçüde hazırdı. Küresel ölçekteki<br />

organizasyonlar, önlemler tam belli<br />

olana kadar ertelendi. Sezonluk fikstürlere<br />

sahip ligler de ilk önce yarım<br />

kalan sezonlarını tamamladı, ardından<br />

2020-21 sezonuna hazırlanmaya<br />

başladı.<br />

İlk dönemde ortaya çıkan en önemli<br />

eğilim ise insanların karantinada<br />

hayatlarını ve sağlıklarını bir kez daha<br />

gözden geçirmeleri ve spora yönelmeleri<br />

oldu. Evde ve evin yakın çevresinde<br />

spor yapanların oranı yüzde 80’i geçti.<br />

Markaların pandemi şokunu atlatması<br />

ise biraz daha uzun sürdü. Çok ağır zarar<br />

gören belirli sektörler (havayolları,<br />

turizm gibi) dışında sponsorluklarını<br />

sürdürerek sporun yanında yer almayı<br />

seçtiler. 2020-21 sezonuyla beraber,<br />

karşılaşmalar seyircisiz oynanıyor olsa<br />

bile aktivasyonlarını güçlendirdiler.<br />

Sektörel çeşitlilik pandemi koşullarına<br />

göre yaşandı. Özellikle internet alışverişindeki<br />

büyüme, bu sektördeki markaların<br />

spor yatırımlarını rekor düzeye<br />

taşıdı.<br />

Sporun anlık izlenme durumu,<br />

bu kategorinin OTT dünyasındaki<br />

konumuna nasıl etki ediyor?<br />

Spor, tüm yeni teknolojiler ve dijital<br />

medya eğilimlerinde olduğu gibi OTT<br />

dünyasına da yön veren önemli bir güç.<br />

Dijital spor içeriği izleme 10 yıldır spor<br />

severlerin gündeminde. Platformlar,<br />

tüm dünyada uydu veya kabloya bağlı<br />

dijital kutulardan internet veya mobil<br />

mecralara geçmek için büyük yatırımlar<br />

yapıyorlar. Yasal olmayan korsan<br />

yayınların spor severler tarafından tercih<br />

edilmesi, bu dönüşümü hızlandıran<br />

etkenlerden birisi.<br />

OTT sektörünün büyük oyuncuları<br />

ise farklı stratejiler izliyorlar.<br />

Netflix’in genel içerik stratejisi ana<br />

akımdan uzak bir yapıda şekillenmişti.<br />

Spor içeriklerinde de çok farklı belgesellere,<br />

insanların prime-time’da bulamayacakları<br />

öykülere odaklandılar.<br />

Amazon özellikle Avrupa’da büyük<br />

liglerin yayın haklarına talip olmaya ve<br />

satın almaya başladı. DAZN gibi platformlar<br />

da giderek büyüyor.<br />

Sporun zevki doğal olarak canlı<br />

yayında ve olabildiğince büyük bir ekranda<br />

çıkıyor. İnternet hızları ve akıllı<br />

TV teknolojileri belirli bir düzeye ulaştığında<br />

spor, OTT’de de oyun kurucu<br />

rolünü üstlenecek.<br />

Bu yılki sponsorluk iletişiminde<br />

geçmiş yıllara kıyasla markalar<br />

neleri farklı yapmalı?<br />

Tüm dünyada olduğu gibi sporda da Z<br />

Kuşağı’nın ilgisini çekmek için yoğun<br />

bir çaba var. Hedef, dijital dünyanın<br />

ortasına doğmuş ve büyümüş genç nüfus.<br />

Uluslararası Olimpiyat Komitesi<br />

gençlerin daha çok ilgisini çekeceğini<br />

düşündüğü Skateboard, Speed Climbing<br />

gibi dalları Olimpiyatlara dahil<br />

etti. Bu sporlar aynı zamanda kısa video<br />

formatlarıyla milyonlara yayılabilecek<br />

branşlar.<br />

Dijital teknolojilerle doğan Airbnb<br />

gibi markalar Olimpiyat sponsorları<br />

arasına girdi. EURO 2020 sponsorlarına<br />

ve iletişim yapan markalara baktığımızda<br />

yine benzer eğilimler görüyoruz.<br />

Gelecek dönemde anlık ve günceli takip<br />

eden iletişim modellerinin tüm markalara<br />

yansıyacağını düşünüyoruz. Spor,<br />

konvansiyonel yaklaşımların geçerli olmadığı<br />

bir alan. Anlık değişimlere ayak<br />

uydurabilen markalar çok daha yüksek<br />

geri dönüş sağlıyor.<br />

Marka ve spor ilişkisinde ne tür<br />

gelir modelleri ve işbirlikleriyle<br />

karşılaşacağız?<br />

Tüm dünyada hemen her sektörde tekrarlanan<br />

“Dijitalleşin!” uyarısını, sporda<br />

çok güçlü bir şekilde tekrarlamak<br />

gerekiyor. Kripto para teknolojilerinin<br />

spora olan etkisini son dönemde yaşıyoruz.<br />

Kulüplerin gelir modelleri arasına<br />

coin’ler, token’lar girdi. Özellikle<br />

dijital markaların temel işlevlerini<br />

sporla anlatacakları bir döneme girildiğini<br />

söyleyebiliriz. Dijital alışveriş<br />

başta olmak üzere birçok uygulamanın,<br />

hizmetlerini sporla birleştireceğini<br />

söylememiz mümkün. ■<br />

50 <strong>MediaCat</strong>


KAPAK<br />

Yorum<br />

Spor<br />

iletişiminin<br />

yeni halleri<br />

AHMET TERZİOĞLU<br />

4129Grey<br />

Kreatif Direktör<br />

G<br />

ünümüz spor iletişimini<br />

anlamak için genel konu<br />

başlıklarının neler olduğuna<br />

bir göz atmak gerekiyor.<br />

Son yıllarda hayata geçirilen spor kampanyalarına<br />

göz attığımızda dikkat çeken,<br />

öne çıkan ve tekrar tekrar ele alınan<br />

toplumsal tansiyon ve başlıklar şöyle:<br />

çeşitlilik/ kapsayıcılık, eşitlik, engelleri<br />

ortadan kaldırma, sponsorluk, veri ve<br />

pandemiyle birlikte çok ilginç örnekleriyle<br />

karşılaştığımız yerini tutma…<br />

Şimdi gelin tek tek bu başlıklara ve<br />

iyi örneklerine bir göz atalım.<br />

1. YERİNİ TUTMA<br />

Tüm spor dallarında verilen en ağır<br />

cezalardan biri olan “seyircisiz oynama”,<br />

pandemiyle bir rutin haline geldi.<br />

Hatta EURO 2020, Şampiyonlar Ligi,<br />

Olimpiyatlar gibi global ve lokal pek çok<br />

etkinlik ertelendi ve iptal oldu. Sporun<br />

dört temel öğesi; izleyici, sporcu/takım,<br />

sponsor ve yayıncı kendisini garip bir<br />

yalnızlığın içinde buldu. İptal olan etkinlikler<br />

sonucunda izleyici kendisini<br />

meşgul edecek spor benzeri bir şeyler<br />

aramaya, sponsorlar ve yayıncılar ise o<br />

şeyi yaratma çabası içine girdiler.<br />

Jelle’s Marble Runs<br />

Geçtiğimiz yıl Mart - Haziran ayları<br />

arasında 90 milyondan fazla izlenen,<br />

1,5 milyondan fazla insanın YouTube’da<br />

abone olarak sürekli takip ettiği<br />

spor aktivitesi neydi? Bu sorunun yanıtı<br />

sizi çok şaşırtacak: bilye yarışı…<br />

Jelle’s Marble Runs isimli Youtube<br />

kanalından milyonlarca insan tarafından<br />

takip edilen bilye yarışları, 2005<br />

2. ÇEŞİTLİLİK/KAPSAYICILIK<br />

Ekvator’da bir futbol sahasının orta<br />

saha çizgisi, iki ülkeyi ayıran bir sınır<br />

metaforu olarak görülüp bir maç boyunca<br />

ortadan kaldırılırken, İspanya’da<br />

Şampiyonlar Ligi marşı, turnuvad<br />

Spor iletişiminin<br />

yeni hali: bilye<br />

yarışı izlemenin<br />

dayanılmaz<br />

hafifliği. Bireylerin<br />

sosyalleşmesine<br />

katkı sağlayan<br />

spor etkinliklerinin<br />

aldığı darbe,<br />

popüleritesi artan<br />

bilye yarışlarının<br />

yanı sıra spor<br />

iletişiminde ilginç<br />

örnekler de çıkardı<br />

karşımıza.<br />

Kentucky Turtle Derby<br />

yılından beri devam eden bir “internet<br />

ilginçliği” olsa da, pandemiyle birlikte<br />

iptal olan spor etkinliklerinin yerini<br />

hızla aldı. Times ve The New York Times<br />

gibi yayınlarda, bilye yarışının<br />

pandeminin en önemli etkinliklerinden<br />

biri olduğu haber yapıldı. Milyonlarca<br />

insan, eğimli bir yolda birbiriyle<br />

yarışan bilyeleri izleyerek spora olan<br />

hasretini giderdi.<br />

Kentucky Turtle Derby<br />

Kentucky Derby gibi önemli bir at yarışı<br />

gerçekleşmeyince, yerine Kentucky<br />

Turtle Derby etkinliği ortaya çıktı. Bir<br />

viski markasının gerçekleştirdiği yarışta,<br />

kaplumbağalar olağan hızlarında yarıştılar.<br />

YouTube’dan canlı yayınlanan<br />

etkinlik yüz binlerce etkileşim aldı.<br />

The Match of Ages<br />

Pandemiyle birlikte tüm ligler gibi Kolombiya’daki<br />

futbol ligi de durdu. Ligin<br />

önemli sponsorlarından malum bira<br />

markası, trajik isim benzerliği taşıdığı<br />

virüsün yarattığı problemi, yapay zekâ<br />

desteğiyle aştı: 1950’den 2020’ye kadar<br />

oynanan América – Chivas maçlarındaki<br />

görüntüleri birbirine ekleyerek The<br />

Match of Ages’i yarattı ve maç izleme<br />

keyfini, tüm maçları bir araya getirerek<br />

yeniden yaşattı.<br />

52 <strong>MediaCat</strong>


Santander Bank<br />

Rexona<br />

ya katılan her ülkenin dilinde yeniden<br />

yazıldı.<br />

3. EŞİTLİK<br />

Kadınların spordaki temsili ve eşitlik,<br />

spor iletişimindeki bir diğer önemli<br />

başlıktı. Google’ın hazırladığı The Offside<br />

Museum ile spor tarihinin “yazılmamış”<br />

kısmı kolektif olarak yeniden<br />

yazıldı, kadınların futbol tarihinde<br />

görmezden gelinmesine dikkat çekildi.<br />

Quilmes, kadın futbolunun yayın<br />

saatlerinin gündüz saatleri olmasını<br />

protesto eden Rewatch projesini yarattı.<br />

Gündüz oynanan maç, prime time’da<br />

TV’ye taşınarak bu soruna dikkat<br />

çekildi. #GoEqual gibi hareketler ise<br />

kadın sporcuların ücret adaletsizliğine<br />

odaklandı. Clio Sports’tan Grand Prix<br />

ile dönen The Future Official Sponsor<br />

kampanyası, kadın futbolundaki spon-<br />

sor yetersizliklerini, markaları sponsor<br />

olmaya davet ederek aştı.<br />

4. ENGELLERİ KALDIRMAK<br />

Teknolojiyi kullanarak seyircilerin<br />

spor deneyimini iyileştirmek de spor<br />

iletişimindeki bir diğer önemli başlıktı.<br />

Santander Bank geliştirdiği sistem<br />

Fieeld ile görme engellilerin dokunarak<br />

maçı takip etmesini sağlayan bir saha<br />

yaratırken, Action Audio yine görme<br />

engellilerin bir tenis maçını işitsel olarak<br />

top sesinden ortaya çıkan veri ile<br />

“izleyebilmelerini” sağladı.<br />

5. SPONSORLUK<br />

Sponsorlar bazen sevilir bazen de sevilmez.<br />

Bu keskin çizgide kimi zaman<br />

ünlü bira markası, Messi’nin 644’üncü<br />

golünü, gol attığı kalecilere bira ısmarlayarak<br />

kutlamasını sağladı kimi<br />

Geçtiğimiz yıl<br />

Mart - Haziran<br />

ayları arasında<br />

90 milyondan<br />

fazla izlenen, 1,5<br />

milyondan fazla<br />

insanın YouTube’da<br />

abone olarak<br />

sürekli takip ettiği<br />

spor aktivitesi<br />

neydi? Bu sorunun<br />

yanıtı sizi çok<br />

şaşırtacak: bilye<br />

yarışı…<br />

zamansa Rexona, kollarını maç yönetirken<br />

pek çok kez kaldıran kriket hakemlerinin<br />

koltuk altlarına logosunu<br />

yerleştirdi.<br />

Yeri geldi İrlandalı bahis şirketi<br />

Paddy Power bir takımın formasının<br />

önünü domine ederek taraftarların<br />

nefretini sponsorluk iletişiminin merkezine<br />

taşıdı, yeri geldi Corinthians<br />

forma lansmanını İsa’ya forma giydirerek<br />

yaptı!<br />

6. VERİ<br />

İngiliz yayın kuruluşu BT, yapay zekâ<br />

ile 2019/2020 sezonunun baştan sona<br />

senaryosunu yazarak sporun beklenmedik<br />

doğasına verinin gücüyle dikkat<br />

çekmeye çalıştı. adidas ve EA Sports<br />

işbirliğinde ise gerçek hayattaki hareketlerin<br />

oyundaki tecrübelere/skill<br />

puanlarına dönüşmesi sağlanarak, gerçek<br />

hayat verileriyle bir oyun gerçekliği<br />

beslenmiş oldu.<br />

***<br />

Velhasıl, tüm bu başlıklardan -ama<br />

en çok da 90 milyon kez izlenen çekişmeli<br />

bilye yarışından- öğrenmemiz gereken<br />

çok şey var. ■<br />

Google<br />

<strong>Temmuz</strong>-<strong>Ağustos</strong> <strong>2021</strong> 53


KAPAK<br />

Yorum<br />

Sporcuyu<br />

ilahlaştırmak<br />

OUT<br />

BEDİZ EKER<br />

VMLY&R New York<br />

Kuzey Amerika Bölgesinden<br />

Sorumlu Grup Strateji Direktörü<br />

2<br />

021 yazına Tokyo Olimpiyatları<br />

ve Avrupa Futbol<br />

Şampiyonası gibi iki büyük<br />

spor olayı damga vuracağından,<br />

markalar ilgili sponsorlukları<br />

doğrultusundaki iletişimlerine çoktan<br />

başladı. Ancak son günlerde spora ve<br />

sporculara yer veren iletişimler arasında<br />

en dikkat çekeni Calm uygulamasından<br />

geldi. Topluca kafayı yeme eşiğinde<br />

olduğumuz şu dönemde, bilinçli<br />

farkındalık (mindfulness) konusunda<br />

en sıkça başvurulan uygulamalardan<br />

Calm, ruh sağlığını korumak için basın<br />

toplantılarına katılmayacağını duyuran<br />

ünlü tenisçi Naomi Osaka’ya verdiği<br />

destekle gündeme oturdu.<br />

Basın toplantısına katılmadığı için<br />

15 bin dolar para cezasına çarptırılan<br />

ve Fransa Açık Tenis Turnuvası’ndan<br />

ihraç edilme tehdidiyle karşı karşıya<br />

kalan Naomi Osaka, bu turnuvadan<br />

çekildiğini duyurmuştu. Bunun üzerine,<br />

Calm ruh sağlığının da bir sağlık<br />

konusu olduğuna dikkat çekmek için<br />

bundan sonra Naomi Osaka’nın durumuyla<br />

karşı karşıya kalan tenisçilerin<br />

para cezalarını ödeyeceğini duyurdu.<br />

Üstelik ödedikleri her cezayla birlikte<br />

bir 15 bin doları da genç ve çocukların<br />

ruh sağlığını sporla destekleyen Laureus<br />

organizasyonuna bağışlamayı vadetti.<br />

Aslında Calm’ın marka duruşu kendi<br />

kategorisi açısından sürpriz olmamakla<br />

beraber, son zamanlarda daha<br />

başarılı olduğunu gördüğümüz, sporcuyu<br />

ilahlaştırmak yerine onun insani<br />

tarafına odaklanma stratejisinin de güzel<br />

bir örneği.<br />

Y<br />

Pandemi nedeniyle<br />

hayallerini<br />

ertelemek zorunda<br />

kalan çoğu gencin<br />

ihtiyacı olan<br />

son şey, onların<br />

hayallerini çok<br />

efor sarf etmeden<br />

elde eden idoller.<br />

Başarılarının<br />

arkasındaki insani<br />

zaaflarını gördükleri<br />

sporcular, bu<br />

dönemde gençlere<br />

daha çok ilham<br />

verebiliyor.<br />

KUZENİN BAŞARISI RONALDO VE<br />

MESSI’DEN DAHA İLHAM VERİCİ<br />

10 küsür yıl önce Türkiye’de genç hedef<br />

kitleyle kalitatif bir araştırma yapmıştık.<br />

Amacımız uluslarası bir müşterimizin<br />

dünya yıldızı marka yüzlerinin<br />

Türk gençlerine ne kadar ilham verebileceğini<br />

anlamaktı. Ancak bizim gençlerimiz<br />

dünya yıldızları yerine yakın<br />

çevrelerindeki tanıdıklarının başarı<br />

hikâyelerinden daha çok ilham aldıklarını<br />

bize anlatmışlardı. Geçtiğimiz<br />

aylarda benzer bir araştırmayı New<br />

York’ta yaptığımızda, bu kez Amerikalı<br />

gençlerden de benzer cevaplar aldık.<br />

Oysa biz yıllardır sponsor marka iletişimlerinde<br />

dünya yıldızı sporcuları<br />

gökten inme ilahlar olarak görmeye<br />

daha çok alışığız.<br />

Elbette bu markaların yöneticileri<br />

de benim 10 küsür yıl arayla hem İstanbul’da<br />

hem de New York’ta duyduğum<br />

bu evrensel tüketici gerçeklerinden haberdar.<br />

Ancak tüketiciden bu tepkiyi aldıktan<br />

sonra daha derinlere inmek ve o<br />

derinliklerdeki duygusal çatışmalardan<br />

keskin bir içgörü yakalamak her babayiğidin<br />

harcı değil. Üstelik sponsorluğunu<br />

yaptığınız sporcuyu, toplumun bir<br />

kesiminin zayıflık olarak görebileceği<br />

insani zaaflarını milyonlarla paylaşmaya<br />

ikna etmek de hiç kolay değil. Ancak<br />

bu ikisini başarabildiğinizde Under Armour’un<br />

Michael Phelps’le yaptığı ve<br />

Adweek tarafından 2017’de yılın kampanyası<br />

seçilen “Rule Yourself” gibi işlere<br />

imza atabiliyorsunuz. Hatta sporcunun,<br />

filmi ailesiyle ilk izlediğinde, eşiyle<br />

göz yaşlarına hâkim olamadığı video da<br />

ayrıca ses getirebiliyor.<br />

TÜKENMİŞ TÜKETİCİNİN YENİ<br />

İLAHLARA İHTİYACI YOK<br />

Üzerimizden global bir pandeminin<br />

geçtiği şu dönemde, ruh sağlığımızı<br />

korumanın en az COVID-19’dan korunmak<br />

kadar önemli olduğunu hepimiz<br />

gördük. Ancak özellikle spor ve<br />

sporcu iletişimlerinin hedef kitlesi<br />

olan gençler daha zorlu bir dönemden<br />

geçiyor. Geçtiğimiz hafta Wall Street<br />

Journal’da yayımlanan “The Pandemic’s<br />

Toll on Teen Mental Health”<br />

adlı makale, birbirinden farkli istatistiklerle,<br />

kapanan okullar ve pandemi<br />

önlemleri yüzünden ABD’deki gençlerin<br />

ruh sağlıklarının ciddi risk altında<br />

olduğunun altını çiziyordu.<br />

Eskisi gibi sosyalleşemeyen, spor<br />

yapamayan ve hayallerini ertelemek<br />

zorunda kalan çoğu gencin ihtiyacı<br />

olan son şey, süper yetenekleriyle<br />

onların hayallerini çok fazla efor sarf<br />

etmeden elde eden ve sefasını süren<br />

idoller. Bunun yerine kendileri gibi<br />

acı çeken, yaşadıkları farklı travmalarla<br />

pes etme noktasına gelen ve başarılarının<br />

arkasındaki insani zaaflarını<br />

gördükleri sporcular, bu dönemde<br />

gençlere daha çok ilham verebiliyor.<br />

Michael Jordan ve efsane Chicago<br />

Bulls kadrosundaki takım arkadaşlarının<br />

dramlarını ve insani zaaflarını<br />

ele alan Last Dance belgeselinin başarısını<br />

da aynı şekilde açıklayabiliriz.<br />

İşte bu yüzden, gün sporcuları ilahlaştırmak<br />

yerine onların insani tarafına<br />

odaklanma günü. ■<br />

54 <strong>MediaCat</strong>


UYKU SIRASINDA<br />

TERLEYEREK<br />

SIK SIK UYANIYORSANIZ<br />

Copper Cool Teknolojisi<br />

T ÜRKİYE’DE BİR İLK


ADVERTORIAL<br />

Amacımız<br />

kaliteli<br />

iletişime<br />

aracı olmak<br />

GÖZE İŞCAN<br />

Unilever Türkiye İçecekten Sorumlu<br />

Pazarlama Direktörü<br />

ERTUĞ TUĞALAN<br />

Medina Turgul DDB ECD<br />

BEYHAN BUDAK<br />

Psikolog<br />

Konuşalım Artık<br />

kampanyasıyla<br />

herkesi kaliteli<br />

iletişime davet<br />

eden Lipton,<br />

çağrısına babalar<br />

ve çocuklarıyla<br />

devam ediyor.<br />

Markanın Babalar<br />

Günü araştırması<br />

ve kampanyasını<br />

Göze İşcan, Beyhan<br />

Budak, Soydan<br />

Canbaz ve Ertuğ<br />

Tuğalan anlatıyor.<br />

Üç yıldır devam ettirdiğiniz, kaliteli<br />

iletişimi merkezine alan<br />

Konuşalım Artık kampanyanızın<br />

çıkış noktasını bizimle paylaşır<br />

mısınız? Geldiğiniz noktayı nasıl<br />

özetlersiniz? Bu kapsamda Babalar<br />

Günü eksenindeki araştırmanızı<br />

ve filminizi nasıl konumlandırıyorsunuz?<br />

Göze İşcan: Yoğun hayatlarımızda kendimize<br />

ve sevdiklerimize genellikle dilediğimiz<br />

kadar zaman ayıramıyor, yeterince<br />

sohbet edemiyoruz. Hem anlatma<br />

hem dinleme açısından bu eksiklik hali,<br />

iletişimdeki bağları zayıflatıyor. Oysaki<br />

hepimizin kaliteli iletişime, kaliteli iletişimin<br />

hayatımıza katacağı duygusal<br />

bağışıklığa ve zihinsel iyilik haline çok<br />

ihtiyacımız var.<br />

Çoğu insanın tutkunu olduğu, güzel<br />

bir sohbet düşünülünce akla gelen ilk<br />

içecek olan çayın hayatımızda pek çok<br />

keyifli âna eşlik ettiğine hepimiz şahidiz.<br />

Güncel veriler, her güne bir çayla<br />

başlayan, günde 250 milyon bardak<br />

çay tüketilen ülkemizde her 10 kişiden<br />

9’unun arkadaşlarıyla çay içerek sosyalleştiğini<br />

gösteriyor.<br />

Biz de bu nedenlerle, Lipton olarak<br />

sunduğumuz çay deneyiminin sadece<br />

çok güzel bir çayı yudumlamanın ötesinde<br />

aynı zamanda kaliteli iletişime<br />

imkân yarattığını, ilham verdiğini vurgulamak<br />

istiyoruz. Sosyalleşme ve iletişim<br />

için Türkiye’nin eşsiz bir kültür öğesi<br />

olan çayı üretirken bir yandan da 2017<br />

yılından beri #konuşalımartık çatısı altındaki<br />

çalışmalarımızla insanları duygularını<br />

ve düşüncelerini paylaşmaya,<br />

karşılarındakini dinlemeye özetle kaliteli<br />

iletişim kurmaya davet ediyoruz.<br />

#konuşalımartık ekseninde yaptığımız<br />

en son çalışma da baba–çocuk iletişimiyle<br />

ilgili yaptığımız bir araştırma.<br />

İletişim çalışmalarımızın kurgusunu bu<br />

araştırmanın sonuçları ışığında şekillendirdik.<br />

Verileri, yorumlamasını ve ilgili<br />

bir reklam filmini Babalar Günü döneminde<br />

yayımlayarak Türkiye’de babalar<br />

ve çocukları arasında kurulan iletişimde<br />

gelişime açık noktaların, dikkate alındığında<br />

fark yaratacak karşılıklı beklentilerin<br />

altını çiziyoruz. Amacımız tıpkı bir<br />

bardak çay gibi içi ısıtan samimi sohbetlere<br />

ve kaliteli iletişime aracı olmak.<br />

Lipton’un Babalar Günü araştırması<br />

Türkiye’de baba–çocuk<br />

iletişimine dair neler söylüyor?<br />

Araştırma sonuçlarını Konuşalım<br />

Artık ile dikkat çekilen “kaliteli<br />

iletişim” kavramıyla birlikte<br />

değerlendirdiğinizde nasıl yorumluyorsunuz?<br />

56 <strong>MediaCat</strong>


SOYDAN CANBAZ<br />

Sobraz İletişim Ajans Başkanı<br />

sevgi görmek dışında anlaşılmak ve kabul<br />

edilmek açısından da eksiklik hissediyor.<br />

Yaklaşık yüzde 78’i babaları tarafından<br />

hayalleri ve hedeflerinin daha<br />

çok desteklenmesini bekliyor. Benzer<br />

şekilde yüzde 73’lük bir kesim, babalarının<br />

onları değiştirmeye çalışmak yerine<br />

olumlu özelliklerini görmesini istiyor.<br />

Bunlar babaların üzerinde düşünmesi<br />

gereken veriler.<br />

Öte yandan, babaların yarısından<br />

fazlası da çocuklarının konuşma tarzına<br />

veya konuşmayı en sevdiği konulara<br />

kendini yabancı hissederek dolaylı bir<br />

dışlanmışlık hissediyor. Dolayısıyla<br />

çocuklar da belki bu farka yönelik bir<br />

uyarlama yapabilir çünkü iki tarafın da<br />

aslında birbiriyle uzun uzun konuşabileceği,<br />

keşfetmesi çok zevkli bir dünyası<br />

var.<br />

Beyhan Budak: Kaliteli iletişimin ne<br />

kadar önemli olduğu paha biçilemez bir<br />

gerçek. Bu nedenle Lipton’un Babalar<br />

Günü öncesinde yaptırdığı araştırmanın<br />

bir parçası olmaktan da memnuniyet<br />

duyuyorum. Ortaya çıkan sonuçları<br />

YouTube’da paylaştığım bir videoda yorumlayarak<br />

babalar ile çocukların aralarındaki<br />

iletişimi nasıl daha kaliteli kılabileceğinin<br />

ipuçlarını hem bir uzman<br />

hem de bir baba olarak keyifle verdim.<br />

Tüm araştırma sonuçları ayrı ayrı<br />

ilgiye ve aksiyon almaya değer. Örnekse<br />

10 babadan 9’unun çocuklarıyla daha<br />

sıcak bir iletişim kurmak istediğini gösteriyor.<br />

Pek çok veri arasından sadece<br />

bu çıktı bile çalışmanın ve yorumlanmasının<br />

önemini kanıtlamaya yetiyor.<br />

Araştırmada babaların çocuklarıyla<br />

sohbetlerinin onları çok mutlu ettiği,<br />

yine de şu an genel mevcut iletişimin<br />

kendileri için yeterince doyurucu olmadığı<br />

ortaya çıkıyor. Öyle ki babaların<br />

yüzde 88’i “Çocukların anneleriyle iletişimi<br />

daha” iyi derken yüzde 70’i “En<br />

son babalar duyar” diyor. Çocuklar da<br />

keza babalarıyla iletişim kalitesini yükseltmek<br />

arzusunda. Çocukların yüzde<br />

78’i babalarıyla, babaların yüzde 87’si de<br />

çocuklarıyla daha açık ve sıcak bir iletişim<br />

kurmak istediğini belirtmiş.<br />

Karşılanmayan beklentilerin, bu<br />

hayal edilen kalitenin önündeki en ciddi<br />

engel olduğunu düşünüyorum. Zira<br />

babalar da çocukları da birbirlerinden<br />

daha fazla sevgi görmeye aç. Çocuklar<br />

Lipton’un Konuşalım Artık kampanyasıyla<br />

bu seneki Babalar<br />

Günü’nü sahiplenmesi amaç<br />

odaklı iletişim çalışmaları açısından<br />

ne anlam ifade ediyor?<br />

Markaların özel günlerde iletişim<br />

kampanyalarıyla değer yaratması<br />

mümkün mü?<br />

Soydan Canbaz: Çayın sohbetin ve<br />

sosyalleşmenin eşlikçisi olmadaki benzersizliğini<br />

düşününce Lipton’un insanlar<br />

arasındaki iletişime odaklanması<br />

sürpriz değil. Marka ve markanın iletişim<br />

ajansları olarak hem kaliteli iletişimin<br />

insanların hayatına katacağı değere<br />

dikkat çekmek hem de insanların bu<br />

alandaki engellerin üstesinden gelmelerine<br />

katkı vermek için çalışıyoruz. İletişim<br />

gibi insani ve hayatın merkezinde<br />

bir konu hakkında çalışırken elbette<br />

güncelin içinde olmak da amacımız için<br />

önemli. Konuşalım Artık çatısı altında<br />

ele aldığımız Babalar Günü yaklaşımı<br />

buna bir örnek.<br />

Babalarımızla iletişimimiz konusunda<br />

tam olarak neredeyiz, neden oradayız,<br />

nerede olmak isterdik gibi sorular<br />

sorup burada bir değer yaratabilir miyiz<br />

diye baktık. Doğal olarak bu soruları<br />

iletişimin iki tarafına da, çocuklara ve<br />

babalara sorup beklentileri, iyileşme<br />

bekleyen alanları ve fırsatları ortaya<br />

koymaya çalıştık. Elbette bu iş için ekip<br />

olarak yaşadıklarımızdan yola çıktık<br />

ama süreci bir bilenle yürüttük. Sevgili<br />

Beyhan Budak’tan hem doğru soruları<br />

sorma noktasında hem de çıktıları yorumlayıp<br />

rehberlik etmesi için büyük<br />

destek aldık.<br />

Bu çalışma bizim için bir özel gün<br />

iletişimi değil, Lipton’un amaç odaklı<br />

marka yolculuğunda değer yaratmaya<br />

katkı sağlamaya çalıştığı duraklardan<br />

biri. Yolculuk devam ediyor. Sadece Babalar<br />

Günü özelinde değil de; babalar ve<br />

çocuklar için her günü güzelleştirmekte<br />

bir katkımız olursa ne mutlu bize.<br />

Konuşalım Artık için bir Babalar<br />

Günü filmi hazırlarken tüketicilerdeki<br />

baba–çocuk iletişimine<br />

dair hangi içgörüden yola çıktınız?<br />

Konuşalım Artık’ın ana mesajları<br />

doğrultusunda reklamı<br />

nasıl kurguladınız?<br />

Ertuğ Tuğalan: Çocuklar için babalarla<br />

bazı konuları konuşmak biraz<br />

zahmetli olmuştur. Babalar genelde<br />

duygularını içlerinde yaşadıkları için<br />

anlattığınız konuyla ilgili ne tepki verecekleri<br />

konusu biraz tedirgin eder insanı.<br />

Konuşulacak konu, ne kadar güzel<br />

bir konu olsa da “Acaba babam ne diyecek?”<br />

diye düşünürsünüz. Sonra konuşma<br />

başladığı anda o hava birden dağılır;<br />

şen şakrak çaylar içilir, konu neyse konuşulur<br />

ve bir şekilde konu hep tatlıya<br />

bağlanır. Biz Babalar Günü’nde bazı<br />

çocukların içindeki “babayla konuşma<br />

tedirginliği” duygusunu anlatalım ve<br />

çocukları ve babaları birbirleriyle daha<br />

çok konuşmaya çağıralım istedik. Çünkü<br />

biliyoruz ki babalar da çocuklar da<br />

birbirleriyle daha konuşmayı çok istiyorlar.<br />

#konuşalımartık platformunu üç<br />

sene önce ilk yarattığımız zaman da<br />

ileride konuşacak çok konumuz olacak<br />

demiştik. Yıllar geçiyor ve hayatımıza<br />

yeni konular giriyor. Bu sene #konuşsanabirtanem<br />

kampanyamızla birlikte<br />

aile içi iletişime odaklanmıştık. Babalar<br />

Günü için de aile içi iletişimin bir başka<br />

konusunu gündeme aldık ve baba–çocuk<br />

iletişimini gündeme taşımak istedik.<br />

■<br />

<strong>Temmuz</strong>-<strong>Ağustos</strong> <strong>2021</strong> 57


KÜLTÜR<br />

İnceleme<br />

Statükoyu<br />

kurcalamak<br />

“Başarılı insanları zayıf insanlardan<br />

ayıran şey, heyecan verici ve büyüyen<br />

kuruluşları durağan ve ölü kuruluşlardan<br />

ayıran şeyin aynısı. İnisiyatifi tutku<br />

ve eyleme dönüştürmeyi başaranlar<br />

kazanır” diyor Seth Godin. Tezi ise şöyle:<br />

Üretim etmenleri tarihte hiç olmadığı<br />

kadar ucuz ve erişilebilir durumda. İtici<br />

güç inisiyatif, işte bu yüzden çok önemli.<br />

u BARIŞ CEZAR<br />

58 <strong>MediaCat</strong><br />

in’de, şirketinizin ürettiklerinin<br />

aynısını -10’da 1’i<br />

Ç fiyatına- üreten bir fabrika<br />

var.<br />

Sokağın aşağısında,<br />

menünüzü ve şarap listenizi çalıp sizinkinden<br />

yüzde 20 ucuza satmakla<br />

meşgul bir lokanta var.<br />

Son seyahat acentası topu attı. Magazin<br />

yayıncıları kârlarını blogger’lara<br />

kaptırdı. Vikipedi’nin, Britannica<br />

Ansiklopedisi’nin tahtına oturmak<br />

için hamle yapmasına gerek kalmadı;<br />

bu işi onun yerine içerik üreticileri<br />

halletti. Britannica çalışanları oturup<br />

olan biteni izlemekle yetindiler.<br />

Arabulucular, gündemi belirleyenler<br />

ve yatırımcılar artık daha önce<br />

hiç olmadıkları kadar önemsizler.<br />

Geçtiğimiz yıl, San Francisco ve New<br />

York’taki 67 internet girişimi, Silikon<br />

Vadisi’nde oluşacak maliyetin 3’te 1’i<br />

oranında maliyetle hayat buldu.<br />

Peki, bağlantı ekonomisinin temelinde<br />

para, erişim ve kurumsal güç<br />

yoksa ne var?<br />

İnisiyatif.<br />

STATÜKOYA KARŞI BİR<br />

MANİFESTO!<br />

Çok satan pek çok kitabın yazarı ve<br />

dünyanın önde gelen pazarlama, iş<br />

geliştirme ve kişisel gelişim gurusu<br />

Seth Godin “Kurcala!”yı, insanları ve<br />

fikirleri harekete geçmeye teşvik etmek<br />

için kaleme aldığını söylüyor.<br />

“Başarılı insanları zayıf insanlardan<br />

ayıran şey, heyecan verici ve<br />

büyüyen kuruluşları durağan ve ölü<br />

kuruluşlardan ayıran şeyin aynısı.<br />

İnisiyatifi tutku ve eyleme dönüştürmeyi<br />

başaranlar kazanır” diyor<br />

Godin. Ona göre ekonomistler üretim<br />

etmenlerini –fikir, fikir üzerine<br />

çalışacak insanlar, fikrin organize<br />

edileceği veya gerçekleştirileceği bir<br />

yer, hammadde, dağıtım, para, pazarlama–<br />

sayarken en az bunlar kadar<br />

önemli bir etmeni es geçiyorlar: İnisiyatif!<br />

Çünkü en az anlaşılan (ama<br />

en önemli) girdi olmazsa tüm iş çöpe<br />

gider. Kimse “haydi” demezse proje


geriler. Israr eden, zorlayan, yaratan,<br />

ikna eden ve ilk kıvılcımı çakan biri<br />

yoksa, hiçbir şey yok demektir.<br />

Godin’in tezi şu: Diğer tüm etmenler<br />

tarihte hiç olmadığı kadar ucuz ve<br />

erişilebilir durumda. İtici güç, inisiyatif<br />

işte bu yüzden çok önemli.<br />

Tarihteki en büyük ekonomik düzenin<br />

içinde olduğumuzu hatırlatıyor<br />

bize. Her türlü araç gereç burada ve<br />

daha önce hiç olmadığı kadar ucuz.<br />

Pazar hazır, sermaye hazır, fabrikalar<br />

hazır, dükkânlar bile hazır. Hepsi de<br />

birinin “haydi” demesini bekliyor.<br />

GODIN’İN KİTABI STANDART<br />

KALIPLARA UYMUYOR<br />

Kurcala!’da standart bölümler ve vaka<br />

çalışmalarından oluşan o bildik yapı<br />

yok. Baştan sona tek bir konuşma gibi<br />

yazılmış. Metin kendi kendine akıyor<br />

âdeta. Sanki bir şirketin yönetim kurulunda,<br />

bir üniversitenin mezuniyetinde,<br />

TED Talks’ta karşısındaki seyircilere<br />

sesleniyor Godin. Bir nefeste<br />

bütün metni okuduğunu gözünüzde<br />

canlandırabiliyorsunuz.<br />

“Haydi” diyor seyircilere. “Yerinizden<br />

kalkın ve denemeye, başarısızlığa<br />

uğramaya başlayın. Başarısızlıktan<br />

kokarsanız, aslında hiç başarılı<br />

olamazsınız. Statükoyu kabullenirseniz,<br />

büyükler arasına giremezsiniz.”<br />

Üstelik Godin’in statükoyu değiştirme<br />

çağrısı iş hayatıyla da sınırlı değil.<br />

Hastane kafeteryasında elindeki<br />

tepsiyle yürümekte zorlanan birini<br />

mi gördünüz? Kalkıp ona yardım edebilirsiniz.<br />

Bu sizin işiniz olmayabilir<br />

hatta minnettarlıkla karşılanmayabilir<br />

ama bunu yine de yapabilirsiniz.<br />

Evde gıcırtısıyla herkesi rahatsız eden<br />

bir kapı mı var? Biraz yağ alıp kapının<br />

menteşesini onarabilirsiniz. Yeter ki<br />

durup seyretmeyin. Harekete geçin.<br />

PATRONLARA DA BİR UYARI<br />

Patronları, çalışanlarında sadece itaatkârlık<br />

aramaya karşı uyarıyor Godin.<br />

Fabrikalar uysal işçilere ihtiyaç<br />

duyar. Kumarhaneler kendilerine<br />

söyleneni harfiyen yerine getirecek<br />

krupiyelere; NASA, rutin bir görevde<br />

emirleri sorgulamayacak astronotlara;<br />

kömür madeni ocakları ise her gün<br />

aynı talimatlara uyacak madencilere<br />

ihtiyaç duyar.<br />

v<br />

Godin’e göre,<br />

bir şeyleri<br />

tamamlama,<br />

fark yaratma<br />

ve kurcalama<br />

alışkanlığını<br />

edinebilirsek,<br />

bu bizim<br />

marifetimiz olur<br />

ve geriye kalanlar<br />

cesaretimizin<br />

meyvelerinin<br />

tadını çıkarma<br />

mutluluğuna<br />

erişir.<br />

Kapitalizm sürecinde fabrika sahipleri<br />

bir seçenekle karşı karşıya<br />

kaldılar. İşçilerin muhakeme yeteneğini<br />

en iyi şekilde kullanacaklarına,<br />

sorunları çözeceklerine, işi geliştireceklerine<br />

bel bağlayabilir veya<br />

bireysel inisiyatifi bertaraf ederek<br />

ilerlemenin yerine itaatkârlığı tercih<br />

edebilirlerdi. Ve aralarından çoğu itaatkârlığı<br />

seçti.<br />

Günümüzde bu seçimin dezavantajları<br />

ortaya çıkıyor. Farklı alanlarda<br />

faaliyet gösteren pek çok fabrikanın<br />

yalnızca inovasyondan değil, ilerlemeden<br />

de yoksun, öylesine tıkanmış<br />

durumda olduğuna dikkat çekiyor<br />

Godin: “Detroit, otomotiv işçilerini<br />

o kadar çok sıkıştırdı ki sendikalar<br />

en sonunda ‘Peki öyleyse, elimizden<br />

gelenin en azını yapacağız’ dediler.<br />

Maestro’lar yenilikçi müzisyenleri,<br />

onlara en sonunda ‘İyi madem, notalar<br />

nasıl yazıldıysa öyle çalacağız’<br />

dedirtene kadar azarladılar... Ve kitle<br />

pazarı vasat gıda şirketlerini o kadar<br />

ödüllendirdi ki, bu şirketler en sonunda<br />

yavanlığı kucaklamaya karar<br />

verdi.”<br />

“Yavandan daha yavan olamazsınız”<br />

diyor Godin. “Daha öngörülebilir<br />

ve sıradan hâle gelerek büyüyemezsiniz.<br />

Ürününüz güvenilir, öngörülebilir<br />

ve ucuz olabilir ama pazar daha<br />

iyisini talep ederse kendinizi bitmeyecek<br />

bir kovalamacada ebe olarak<br />

bulursunuz.”<br />

SİVRİLMEKTEN KORMAYIN,<br />

BAŞLAMAYI BİR YAŞAM TARZI<br />

YAPIN<br />

İkarus gibi mesellere ve “sivrilen budanır”<br />

sendromuna karşı uyarıyor<br />

Godin bizleri.<br />

Kitabı neden yazdığını, “Bize<br />

uyum sağlamamız, göze çarpmamamız<br />

öğretildi ve uyum sağlamanın<br />

bilinen en kolay yolu asla ilk adımı atmamaktır.<br />

Sesinizi yükseltmeyin. Bir<br />

şey görürseniz, hiçbir şey söylemeyin.<br />

Aslında günlerimizin çoğunu, başlamak<br />

için izin verilmesini bekleyerek<br />

geçiririz. Bu laf kalabalığını işte bu<br />

yüzden yayımladım” diye açıklıyor.<br />

İNİSİYATİF AŞILAMAK<br />

Peki, inisiyatif, başlama, harekete<br />

geçme, ilk adımı atma alışkanlığı aşı-<br />

Seth Godin<br />

Yazar<br />

Gece yatağa girerken, ertesi<br />

gün insanların tüm gün boyunca<br />

sizden bir şeyler başlatmanızı<br />

umacaklarını bilirseniz, sabah<br />

kafanızda bir listeyle uyanırsınız.<br />

Sürekli bağlantı kurmaya,<br />

gelişmeye ve kurcalamaya çalışan<br />

insanlardan oluşan bir kültür<br />

yaratırsanız çıtayı yükseltirsiniz.<br />

lanabilir mi? Godin bunun olabileceğine<br />

inanıyor. “Alışkanlık bir kere<br />

içinize işlediğinde ve ilk adımı attığınızda,<br />

dairenin merkezi olup gitgide<br />

daha fazla şey fark edecek, fitili ateşleyecek,<br />

başlatacaksınız” diyor ve ekliyor:<br />

“Fikirleriniz ivme kazanmaya<br />

başlayacak ve siz, bu ivmeyi güçlendirmekte<br />

gitgide daha iyi olacaksınız.<br />

Gece yatağa girerken, ertesi gün<br />

insanların tüm gün boyunca sizden<br />

bir şeyler başlatmanızı umacaklarını<br />

bilirseniz, sabah kafanızda bir listeyle<br />

uyanırsınız. Sürekli bağlantı kurmaya,<br />

gelişmeye ve kurcalamaya çalışan<br />

insanlardan oluşan bir kültür yaratırsanız<br />

çıtayı yükseltirsiniz.”<br />

Godin’e göre, bir şeyleri tamamlama,<br />

fark yaratma ve kurcalama<br />

alışkanlığını edinebilirsek, bu bizim<br />

marifetimiz olur ve geriye kalanlar<br />

cesaretimizin meyvelerinin tadını<br />

çıkarma mutluluğuna erişir. Başlamaz<br />

ve kabuğumuza çekilirsek, bu<br />

olağanüstü fırsatı (ve zorunluluğu)<br />

korkuyla geri tepersek bunun sorumluluğunun<br />

bizi ikna edemediği için<br />

tamamen kendisine ait olduğunu<br />

söylüyor Godin ve kitabını şu çağrıyla<br />

noktalıyor: “Kaybetmenize ihtimal<br />

yok. Haydi.” ■<br />

<strong>Temmuz</strong>-<strong>Ağustos</strong> <strong>2021</strong> 59


KÜLTÜR<br />

Milyon<br />

dolarlık<br />

dostlar<br />

Bu yıl 25’inci<br />

yıldönümü vesilesiyle<br />

yeniden karşımıza<br />

çıkan Friends,<br />

aslında 1994’te<br />

hayatımıza girdiği<br />

andan bu yana<br />

kişisel bağlar<br />

kurduğumuz bir<br />

hikâye olmanın çok<br />

ötesine geçti. Küresel<br />

bir kültür yaratarak<br />

tüm toplumlara ve<br />

7’den 77’ye tüm<br />

jenerasyonlara<br />

sihrini yaymayı<br />

başardı.<br />

u GÖNÜL HADIMLI<br />

60 <strong>MediaCat</strong><br />

aratıcılarından Marta<br />

Y<br />

Kauffmann’ın sözleriyle,<br />

“Zamanın ruhuna girmeyi<br />

başaran bir yapım” Friends.<br />

1994’ten 2004 yılına kadar ekranlarda<br />

seyirciyle buluşan Warner Bros<br />

yapımı Friends için Kauffmann’ın sarf<br />

ettiği sözler, yalnızca dizinin yayınlandığı<br />

dönem için değil, bugün hâlâ geçerliliğini<br />

koruyor.<br />

Yapımlar genellikle kendi severlerini<br />

bir araya toplayan ve o topluluğa<br />

hitap eden bir kültür oluşturur, ancak<br />

konu Friends olunca durum çok daha<br />

farklı. Yapımın etkisi yalnızca yayınlandığı<br />

dönemin ruhuna hitap etmiyor,<br />

oluşturduğu zamansız kültür tüm toplumlara<br />

bir şekilde sirayet ediyor.<br />

TURUNCU ÜÇLÜ KOLTUK<br />

Friends, aslında bir sitcom’dan fazlasını<br />

vaat etti severlerine. İnsanlara kendi<br />

seçtikleri ailelerinin en yakın arkadaşları<br />

olduğu düşüncesini aşılayan dizi,<br />

bireylerin yalnızlıklarını, aile özlemlerini<br />

giderdikleri bir yerde konumlandı.<br />

7’den 77’ye herkesi kucaklayan bir kültür<br />

yaratan yapım için David Beckham<br />

bile, aile özlemi duyduğu zamanlarda<br />

ya da morali bozuk olduğunda sarıldığı<br />

bir kanal olduğunu söylemişti bu altı<br />

kişilik hikâyenin.<br />

Popüler kültürün çok güçlü yansımalarından<br />

birisi olarak konumlanan<br />

dizinin akabinde, 90’lı yıllarda en<br />

moda saç kesimlerinden biri Jennifer<br />

Aniston’ın canlandırdığı Rachel’ın saçı,<br />

en trend buluşmalar ise -bir turuncu<br />

üçlü koltuk olmasa bile- köşe başındaki<br />

kafelerde arkadaşlarla bir arada<br />

kahveleri yudumlayarak sohbet etmek<br />

olmuştu. Tabii, Aniston’ın 2011’de Allure<br />

dergisine verdiği bir röportajda o<br />

saç kesimini “şimdiye kadar gördüğüm<br />

en çirkin saçtı” olarak tanımladığını da<br />

belirtmeden geçmek olmaz.<br />

DÜNYANIN BAKIŞ AÇISINI<br />

DEĞİŞTİRMEK<br />

Dizinin yapımcıları geçtiğimiz yıllarda<br />

diziyi “etnik çeşitlilik bakımından zayıf”<br />

olarak eleştirmiş olsalar da, aslında


Friends toplumdaki pek çok tabunun<br />

kırılması için içerisinde büyük mesajlar<br />

da barındırıyordu. 90’lı yılların Amerika’sında<br />

eşcinsel evlilikten bahsetmek<br />

toplum içerisinde ne yazık ki henüz pek<br />

olağan karşılanmazken, Friends izleyicileri<br />

Ross’un eşi Carol’ın bir kadına âşık<br />

olup onu aldatması sonucu Carol hamileyken<br />

Ross ile Carol’ın boşanmasına,<br />

Carol’ın âşık olduğu kadın Susan ile evliliğine<br />

ve Ross ile birlikte olan çocukları<br />

Ben’i, Susan ile birlikteyken dünyaya getirerek<br />

iki kadın ebeveyn olarak yetiştirmelerine<br />

tanıklık etmişti. O dönemdeki<br />

toplumsal bakış açısını anlamak adına,<br />

hemen hemen aynı zamanlarda dönemin<br />

ABD Temsilciler Meclisi Başkanı<br />

Newt Gingrich’in eşcinsel evliliği “pagan<br />

hareketi” olarak tanımladığının da<br />

altını çizelim.<br />

Friends’in popüler kültüre etkisini<br />

kaleme aldığı “I’ll Be There For<br />

You: The One About Friends” başlıklı<br />

kitabında, çok satan yazarlardan Kelsey<br />

Miller, Susan ve Carol’ın evlendiği<br />

bölümü “çığır açan bir bölüm” olarak<br />

ifade ediyor. Miller’ın sözleri dizinin<br />

aslında ne denli zamanın ilerisinde hareket<br />

ettiğine işaret ediyor: “Ben 2014-<br />

2015 yılında dizinin canlanmasından<br />

bahsederken, herkes homofobi hakkında<br />

konuşuyordu.”<br />

Carol ve Susan’ın evliliği, dizinin<br />

yıktığı tabulardan yalnızca biri.<br />

Chandler’ın eşcinsel babası, kadın ve<br />

erkek stereotiplerinin çok keskin olduğu<br />

bir dönemde Monica’nın fazla<br />

kilolu gençlik döneminin dizideki şaka<br />

konularından birisi olması… Bugün<br />

bile sınıfta kaldığımız cinsiyet eşitliğinin<br />

çok daha katı olduğu bir dönemde<br />

Monica-Chandler ilişkisinde maskülen<br />

eş rolünü kadın çiziyordu. İşte bu ince<br />

çizgilerin pek çoğu aslında 1994-2004<br />

arasında Friends tarafından izleyicilere<br />

anlatılıyordu.<br />

SONSUZ DENEYİM PAZARLAMASI<br />

Friends popüler kültürdeki güçlü yerini<br />

korumaya devam ediyor. Öyle ki,<br />

Warner Bros’un deneyim pazarlama<br />

ajansı Superfly X; Friends’i yaşamak<br />

isteyenlere New York’ta dizinin temasıyla<br />

oluşturulan, Monica ve Rachel’ın<br />

apartmanının gezilebileceği, Chandler’ın<br />

tavşan kostümünün görülebileceği<br />

hatta Central Perk’teki turuncu<br />

üçlü koltukta sıcacık bir kahvenin bile<br />

içilebileceği bir deneyim alanı sunuyor.<br />

The Friends Experience isimli bu<br />

t<br />

Her ne kadar<br />

dizinin yapımcıları<br />

geçtiğimiz<br />

yıllarda diziyi<br />

“etnik çeşitlilik<br />

bakımından<br />

zayıf” şeklinde<br />

eleştirmiş olsalar<br />

da aslında Friends,<br />

toplumdaki pek çok<br />

tabunun kırılması<br />

için içerisinde<br />

büyük mesajlar da<br />

barındırıyordu.<br />

deneyimin bilet fiyatlarının 45 dolardan<br />

satışa sunulduğu alanın aynısı, yakında<br />

Atlanta’da da dizinin severleriyle<br />

buluşmayı bekliyor.<br />

Nielsen verilerine göre yayınlandığı<br />

ilk gün ABD’deki HBO Max kullanıcılarının<br />

yüzde 29’u tarafından ve Birleşik<br />

Krallık yayını Sky One kanalında<br />

5,3 milyon kişi tarafından izlenen;<br />

Cara Delevingne, Justin Bieber, David<br />

Beckham gibi ünlü yıldızların da konuk<br />

oldukları Friends Reunion bölümü<br />

markalar için de birer pazarlama aracı<br />

olarak konumlandı. Oyuncu kadrosunun,<br />

bir saatlik özel bölüm için 2,5 milyon<br />

dolar ila 3 milyon dolar ücret aldığı<br />

konuşuldu. Booking.com dizinin şanslı<br />

bir fanına Monica ve Rachel’ın apartmanında<br />

konaklama imkânı sunarken,<br />

Lego aynı apartmanın setini hazırlayarak<br />

satışa sundu. IKEA ise Ross’un<br />

merdivenlerden çıkartmak için büyük<br />

mücadele verdiği koltuğu, dizinin repliğindeki<br />

gibi “Pivot” ismiyle tüketicisiyle<br />

buluşturdu.<br />

2015’ten bu yana Comedy Central<br />

tarafından İngiltere ağırlıklı olmak<br />

üzere farklı şehirlerde düzenlenen<br />

FriendFest ise, dizinin set konseptini<br />

farklı şehirlere taşıyarak izleyicilerin<br />

dizinin bir parçası gibi hissetmelerini<br />

sağlıyor. 1994’te yayın hayatına başlamış<br />

olan dizi neredeyse bir müze gibi<br />

konumlanarak, ilgililerine Friends’in<br />

havasını koklayabilmeleri için çeşitli<br />

etkinliklerle birbirinden farklı olanaklar<br />

sunuyor.<br />

Jenerasyon fark etmeksizin popülaritesinden<br />

bir şey kaybetmeyen<br />

Friends, aslında pazarlama anlamında<br />

da pek çok kıymetli öğreti sunuyor.<br />

New York menşeli içerik üretim ajansı<br />

Outgrow’a göre, kadronun öncelikle<br />

canlı bir izleyici grubunun önünde<br />

şakaları denemesi ve tepkilere göre senaryoyu<br />

nihai haline getirmesi, tüketiciyi<br />

dinlemeyi; Monica ve Chandler’ın<br />

birlikteliğine A/B testleriyle karar vermeleri<br />

ya da Janice’in “Aman Tanrım”<br />

repliğini sıklıkla kullanmaları, devamlılığı;<br />

30 yaşında tamamen hayatını değiştiren<br />

Rachel’ı ya da herkesten farklı<br />

davranan Phoebe’yi anlatmaları ve<br />

dönemin şartlarında cinsiyet eşitliğine<br />

değinmekten korkmamaları, risklerden<br />

kaçınmamayı; çeşitli ünlüleri konuk<br />

etmeleri, influencer kullanımını;<br />

Şükran Günü gibi günlere özel bölümler<br />

çekmeleri de gündemi yakalamayı<br />

öne çıkarıyor. ■<br />

ABD’de ilk bölüm izlenmesi<br />

22 milyon<br />

ABD’de en çok izlenen bölüm<br />

52,9 milyon (The One<br />

After the Superbowl)<br />

ABD’de final bölümü izlenmesi<br />

52,5 milyon<br />

100 milyon dolar<br />

Dizinin yayın haklarını satın alan<br />

Netflix’in ödediği meblağ<br />

22 bin 500 dolar<br />

Dizi oyuncularının ilk sezon kazancı<br />

1 milyon dolar<br />

2002’de, 30 dakikalık TV dizisi için<br />

oyunculara ödenen en yüksek<br />

meblağ<br />

<strong>Temmuz</strong>-<strong>Ağustos</strong> <strong>2021</strong> 61


MARKETING<br />

Kategorileri<br />

aşmak<br />

İHSAN ÖZÇITAK<br />

Deeper / Yönetici Ortak<br />

Doğduğumuz<br />

andan itibaren<br />

zihnimiz<br />

verimlilik adına<br />

inanılmaz bir<br />

kategorilendirme<br />

çalışması<br />

yapmaya<br />

başlıyor.<br />

Örneğin, renk<br />

dediğiniz şey<br />

aslında arada<br />

net geçişleri<br />

olmayan bir akış.<br />

İsimlendirmek<br />

için bir yerlerden<br />

çizgi çekmeniz<br />

gerekiyor.<br />

ugün sizle küçük bir deney<br />

B<br />

yapacağız. Sayfada gördüğünüz<br />

renkli dairelerde<br />

birer kutu diğerlerinden<br />

farklı. Sağ dairedeki mavi olanı hemen<br />

fark ettiniz sanırım, soldakini ise işaretlenmeseydi<br />

fark edemeyecektiniz<br />

muhtemelen. Namibya’da yaşayan<br />

Himba kabilesi için ise durum tam<br />

tersi. Soldaki “farklı” rengi hemen fark<br />

edebiliyorlar ama sağdaki maviyi göremiyorlar.<br />

“Bu renklerin hepsi aynı”<br />

diyorlar. Bu deneyi saygın bir BBC yapımında<br />

izlememiş olsaydım kesinlikle<br />

inanmazdım. Yine de emin olmak için<br />

kendimi akademik çalışmayı* da incelemek<br />

zorunda hissettim.<br />

İŞİN SIRRI KATEGORİLERDE<br />

Neden böyle peki? İşin sırrı isimlerde,<br />

yani zihnimizdeki kategorilerde. Himbalarda<br />

sağdaki mavi ile yeşiller aynı<br />

isimde, kategoride. Ama soldaki “farklı”<br />

bir renk kategorisinde. İsmi farklı<br />

olan çabuk fark edilirken, ismi aynı<br />

olan ayrıştırılmakta zorlanılıyor.<br />

Doğduğumuz andan itibaren zihnimiz<br />

verimlilik adına inanılmaz bir<br />

kategorilendirme çalışması yapmaya<br />

başlıyor. Örneğin, renk dediğiniz şey<br />

aslında arada net geçişleri olmayan bir<br />

akış. İsimlendirmek için bir yerlerden<br />

çizgi çekmeniz gerekiyor. Ve çektiğiniz<br />

çizgi aslında sizin gerçekliğinizi de<br />

belirliyor. Örneğin Patricia Kuhl’un<br />

aktardığı bir çalışmada 6-8 aylık Amerikalı<br />

ve Japon bebekler “L”, “R” ve ikisinin<br />

arasında yer alan, “Japon R’si”<br />

diyebileceğimiz üç sesi de ayrı ayrı<br />

algılayabiliyorlar. Ancak ilk yaşlarını<br />

geçtikten sonra Amerikan bebekleri<br />

için iki, Japon bebekler için ise tek bir<br />

ses kalıyor. Kategoriler gerçekliğinizi<br />

belirliyor. Yani Cem Yılmaz haksız,<br />

onun balsamico istediğini anlamayan<br />

garson ise haklı.<br />

Bu kategorilendirme işlemi doğduğumuz<br />

andan itibaren başlıyor ve kabaca<br />

23 yaşlarına kadar sürüyor. Ama ilk<br />

yaşlar tabii daha önemli. Bu sebepten<br />

12–14 yaşları sonrasında yeni bir dili<br />

aksansız öğrenme şansınız pek yok<br />

çünkü o dilin sesleri artık size kapalı.<br />

Kendi zihninizdeki kategorilerle, kalıplarla<br />

dinliyorsunuz.<br />

BAŞARI HİKÂYELERİNİN FARKLI<br />

RENKLERİ<br />

Şimdi dilerseniz kendi eğitimimize<br />

ve iş yapma biçimlerimize; doğruyu,<br />

haklıyı, geçen sayı sevgili Berkant Avcı’nın<br />

değindiği gibi başarıyı algılama<br />

biçimimize bir göz atalım. Fazlasıyla<br />

analitik, çoğunlukla bütüncül bakış<br />

açısından uzak, Popper’ın tabiriyle<br />

bulutlara benzeyen insani süreçleri,<br />

saatlere benzeterek parçalarına ayırıp<br />

optimize ederek iyileştirebileceğimize<br />

dair inançlarımızı gözden geçirelim.<br />

Çocukluğumuzdan itibaren test<br />

yöntemleriyle sınandık. Başarımız bununla<br />

ölçüldü. Test sistemi zaten orada<br />

duran tek doğru yanıtı en hızlı şekilde<br />

bulanları ödüllendiriyor. Bizler çoğunlukla<br />

bu kategori sisteminin galipleri ve<br />

tutsaklarıyız: Bir tek doğru vardır ve bu<br />

doğruya ulaşmak için gerekli bilgi erişilebilirdir.<br />

Daha detaylı ölçersek daha<br />

kesin sonuçlar elde ederiz… Kinayeli<br />

bir biçimde “Sonuçta uzaya roket göndermiyoruz”<br />

diyor Sosyolog Duncan<br />

Watts. Doğru hesaplamayı yaptığınızda,<br />

o roketin Mars’a ineceğinden çok<br />

büyük bir doğruluk aralığında emin<br />

olabilirsiniz. Ama genel olarak insan<br />

bilimleri, özel olarak reklam, iletişim,<br />

pazarlama öyle mi?<br />

HAZIRA KONMAK<br />

İşimize ait birçok problemin aynı anda<br />

birbirinden çok farklı hatta zıt çözümleri<br />

olabileceğini, çoğunlukla bağlamın,<br />

çerçevenin her şeyi değiştirebileceğini,<br />

küçük eylemlerin büyük sonuçları olabileceğini,<br />

işimizin -benzetmek gerekirse-<br />

köprü inşaatından çok meteoroloji<br />

tahminine daha yakın olduğunu<br />

görüyoruz. Yine de elimizdeki “başarı”<br />

hikâyelerindeki farklı renkleri görmekte<br />

zorlanıyor, hazırdaki zihinsel<br />

kategorilere yerleştirmekte ısrar ediyoruz.<br />

Sutherland tutmayan bir ürünün fiyatını<br />

indirmeyi konuşanların arasında<br />

“Acaba rengini pembe mi yapsak?”<br />

diye önermenin “tuhaflığını” vurguluyor.<br />

Zihnimizdeki kategorileri aşmak<br />

için tuhaflıkta ısrar etmek lazım.<br />

Himbalardan destek mi istesek acaba?<br />

■<br />

*pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/15893525/<br />

62 <strong>MediaCat</strong>


MUSIC<br />

CAN NAME THE<br />

UNNAMEABLE<br />

AND COMMUNICATE THE<br />

UNKNOWABLE<br />

LEONARD BERNSTEIN


MARKETING<br />

Neden<br />

Önemli:<br />

Finansal<br />

sağlık<br />

Bu ay neden önemli<br />

diyerek yaptığımız<br />

sorgulama, son<br />

dönemde yalnızca<br />

finans sektörünün<br />

değil, pazarlama<br />

iletişiminin de konusu<br />

haline gelen finansal<br />

sağlık.<br />

Mahmut Bey, yeni teknolojiler<br />

ve mobil bankacılığa olan düşkünlüğümüz<br />

bu konuda işinizi<br />

nasıl kolaylaştırıyor?<br />

MA: Her banka teknolojide iyi olduğunu<br />

söylüyor ki aslında ufak tefek<br />

farklılıklarla birlikte, iyiler. Bizim<br />

amacımız müşteriye çağın olanaklarını<br />

ulaştırmak. Finansal sağlık en başta<br />

kişiselleştirilmiş bir hizmet. Datayı<br />

işlemek ve yönlendirmek anlamında<br />

çok önemli. Biz de bu noktada mobile<br />

daha fazla yatırım yapıyoruz. Örneğin<br />

Durum özelliğinden, giderlerinizin<br />

detayını, hangi kategoriye ne kadar<br />

harcama yaptığınızı görebiliyorsunuz.<br />

Keza Dijital Cüzdan özelliğinden, beliru<br />

TUĞBA ÖZÖĞRETMEN<br />

MAHMUT AKTEN<br />

GARANTİ BBVA<br />

GENEL MÜDÜR YARDIMCISI<br />

Başlıkla müsemma, kavramın<br />

kendisini sorgulayarak başlayalım.<br />

Finansal sağlığı neden<br />

şimdi daha fazla konuşmaya<br />

başladık?<br />

İsmail Ertürk: Covid’den dolayı bir<br />

ivme kazandı. Evde kalmak, işini ve<br />

işletmelerini kaybeden insanların olması,<br />

çoğu işlemin elektronikleşmesi,<br />

insanların ödemelerini nasıl yapacaklarını<br />

düşünmeleri gibi sebepler var.<br />

Örneğin, İngiltere’de borcunu ödeyemeyenlerin<br />

arayıp, ben bununla nasıl<br />

başa çıkacağım dedikleri kurumlar vardı.<br />

Bu dönemde bu aramalar arttı. Böyle<br />

baktığınızda konu bir sağlık sorunu<br />

haline geldi. Daha geniş çerçevede ruh<br />

sağlığı konusu önem kazandı. Bunun<br />

parayla çakışması da tesadüfi değil.<br />

Biraz geriye gidersek, 1980’lerden<br />

itibaren finansal sektörün serbest bırakıldığını<br />

ve bireysel bankacılığın çok<br />

hızlı arttığını görüyoruz. Bankaların<br />

sattıkları finansal ürünler de çok çeşitlendi.<br />

Bireylerin bu ürünleri satın<br />

alırken ne kadar bilgili oldukları konusunun<br />

yani finansal okuryazarlığın<br />

artık finansal sağlığa evrildiğine tanık<br />

oluyoruz.<br />

Mahmut Akten: Covid, harcamalar<br />

hakkında daha bilinçli olunan bir<br />

dönem. Geçen yıl mobil şubemize 2<br />

milyardan fazla giriş oldu, bu da müşterilerin<br />

daha fazla iz bırakmaları demek.<br />

Temassız kart kullanımı yüzde<br />

40’lara geldi. E-ticaret, tüm ticaretin<br />

yüzde 22’sine ulaştı. Dolayısıyla harcamalarda<br />

bırakılan bu izler, bizim de<br />

insanların giderlerine yönelik daha iyi<br />

bir resim sunmamızı sağlıyor.<br />

Gelirlerin düşmesiyle beraber borç<br />

yönetmek önemli bir kaygı haline geldi.<br />

Gelir olduğu noktada genelde sabit<br />

gidere bakmak gerekiyor. Giderde de<br />

birikim alışkanlığı ya da borç yönetimi<br />

var. Beklenmedik harcamalar ise tüm<br />

gelişen ülkelerdeki problemlerden<br />

biri. Bir de uzun dönemli hedefler var<br />

ki benim gördüğüm problem, anlamlı<br />

birikim yapan müşteri kitlesinin çok<br />

küçük olması.<br />

Attila Köksal: Pandemi soğuk bir duş<br />

oldu. Biz her zaman yatırım ve tasarruf<br />

konularını erteleyen bir toplum olarak<br />

görüldük. Yıllarca FODER olarak finansal<br />

okuryazarlık konusunda eğitimler<br />

verdik. Maalesef bu eğitimler davranış<br />

değişikliğine dönüşmüyor. Bunu çok<br />

küçük yaşlardan itibaren okul müfredatına<br />

sokmak lazım. Davranışsal<br />

finans diye bir konu var. Artık bu yöntemlerle<br />

vatandaşları yönlendirmek<br />

gerekiyor. İki yıldır Prof. Dr. Dan Ariely<br />

ATTILA KÖKSAL<br />

FODER<br />

YÖNETİM KURULU<br />

BAŞKANI<br />

ile birlikte çalışmalar yapıyoruz. Türkiye’deki<br />

finans kuruluşlarıyla işbirliği<br />

içinde, Türkiye’deki bireylere yönelik,<br />

dürtme olarak tabir edilen teknolojik<br />

müdahaleler (telefonuna mesaj gönderme<br />

vs.) yapıyoruz ve onları birikim,<br />

kredi kartı harcamaları gibi konularda<br />

yönlendirmeye çalışıyoruz.<br />

64 <strong>MediaCat</strong>


PROF. DR. İSMAIL ERTÜRK<br />

ALLIANCE MANCHESTER BUSINESS<br />

SCHOOL, MANCHESTER<br />

ÜNIVERSITESI<br />

li limitlerin üzerindeki harcamalarınız<br />

için hatırlatma isteyebiliyorsunuz. Bu,<br />

mobildeki resmi çekme kısmı.<br />

İkinci kısımda Akıllı İşlemler var.<br />

Son olarak birçok müşterimiz kredi kartı<br />

harcamaları içinde kaybolabiliyor. Bu<br />

müşterileri düzenli bir davranışa geçirebilmek<br />

çok değerli. Türkiye’de bankacılığın<br />

en büyük problemi, müşteri kazanımı<br />

ne kadar fazla olsa da kaybının<br />

da çok olmasıdır. Çünkü müşteriye değer<br />

katmanız gerekiyor. Bunu hem şubede<br />

hem de dijital şubenizde yapmanız<br />

lazım ki müşteriniz size sadık kalabilsin.<br />

İsmail Bey, “Tüketiciyi gerçek<br />

anlamda koruyan sağlıklı bir finans<br />

sistemi olmadan bireysel<br />

finansal sağlık sağlamak çok<br />

zor” diyorsunuz. Türkiye’deki<br />

finans sisteminin ne gibi zorluklarından<br />

bahsedebilirsiniz?<br />

İE: Şunu unutmamak lazım ki bankacılık<br />

para kazanma amaçlı bir kesim.<br />

Özellikle bireysel bankacılıktaki eğitim<br />

ve iş modelleri, müşteriye ne kadar<br />

c<br />

PROF. DR. İSMAİL<br />

ERTÜRK:<br />

1980’lerden sonra<br />

finansal ürünler<br />

çok çeşitlendi.<br />

Bireylerin bu ürünleri<br />

satın alırken<br />

ne kadar bilgili<br />

oldukları konusunun<br />

yani finansal<br />

okuryazarlığın artık<br />

finansal sağlığa<br />

evrildiğine tanık<br />

oluyoruz.<br />

ürün satarım sorusundan yola çıktı.<br />

Büyük bankalarda bunun, müşterinin<br />

aleyhine olduğu örnekler gördük. Wells<br />

Fargo bu konuda ciddi bir ceza aldı. İngiltere’de<br />

durum daha vahimdi, bu tür<br />

cezalar 30 milyar dolara ulaştı.<br />

Mahmut Bey’in söz ettiği cinsten<br />

bankacılığın artması lazım. Çünkü geçmişte<br />

bunun örnekleri, müşteriyi bilgilendirmekten<br />

ziyade onun kafasını<br />

karıştırmakla oldu. O yüzden finansal<br />

okuryazarlık girişimini de biraz naif<br />

buluyorum. Zira bir tarafta pazarlama<br />

ve satış tekniklerini çok iyi kullanan<br />

bir kesim var, diğer tarafta ise nasıl<br />

hesap kitap yaparım diye düşünen birileri<br />

var. Bir öğrettiğiniz, bir sonraki<br />

finansal ürünü anlamaya yardımcı<br />

olmayabiliyor. Keza bir ürün alırken<br />

onun karşılaştırmasını yapabilmek de<br />

çok mümkün değil. Bu karşılaştırmayı<br />

yapabilecek bilgilendirmeyi sağlayan<br />

saydamlığa sahip olmak hem düzenleyicilerin<br />

hem de bankaların görevi.<br />

İngiltere’de sadece tüketici finansını<br />

organize eden her finansal şirketin<br />

sunduğu ürünü inceleyen bir kurum<br />

var. Amerika’da da 2007 krizinden<br />

sonra benzer bir şey oldu. Tüm bunların<br />

yanında dijital bankacılık yeni bir<br />

şans yaratıyor elbette.<br />

AK: Bankalar artık şunu gördüler ki,<br />

karşılıklı kazan-kazan durumu olmadan<br />

olmuyor. Ben asıl meydan okumayı<br />

şurada görüyorum, sisteme büyük<br />

bir güvensizlik var. Hane halkı finansal<br />

varlıklarının yaklaşık 3’te 2’si sistem<br />

içinde. Bunun ise yüzde 80’i aylık mevduatta.<br />

Kalan 3’te 1’i de altın veya döviz<br />

olarak sistem dışında. Vatandaşın sadece<br />

krizlere karşı korunmak amacıyla<br />

yaptığı ve ülke ekonomisine faydası çok<br />

az olan portföyleri var. Bu alışkanlıkları<br />

değiştirmek çok zor.<br />

MA: İki önemli kanalınız var, biri yüz<br />

yüze diğeri dijital. Kişiye özel ve ufak<br />

adımlarla ilerleyebiliyorsunuz ve bunu<br />

dijitalde yapmak daha güzel. Çünkü<br />

orada kârlılıktan öte her müşterinin<br />

ihtiyacını ön plana alan bir durum var.<br />

Bizim şubelerimizde yaklaşık 10 bin çalışanımız<br />

var. 10 bin çalışanın ağzından<br />

çıkan kelimeleri regüle edemezsiniz<br />

ama dijitalde, ürün bilgilendirmesini<br />

ve kişiye özel faydalarını şeffaf olarak<br />

sunabilirsiniz.<br />

Dünyada finansal sağlığı korumaya<br />

yönelik ne gibi başarılı<br />

uygulamalar var?<br />

AK: Birçok ülke ilkokul çağından itibaren<br />

finansal okuryazarlık eğitimleri<br />

başlattı. 2014’te ülke çapında bir eylem<br />

planı başlatmıştık ama maalesef proje<br />

öldü, gitti. Ancak bazı derslerin içine finansal<br />

okuryazarlık teması girdi. Diğer<br />

yanda dünyada davranışsal finans konusunda<br />

olumlu çalışmalar var. Orada<br />

da sistem mimarisi üzerinde çalışmak<br />

gerekiyor. Mesela bizde bireysel emeklilik<br />

sistemi iyi bir sistem. Son yıllarda<br />

portföy yönetim şirketlerimiz de çok<br />

gelişti.<br />

MA: Bir altyapı yatırımı yaptıktan<br />

sonra, doğru ihtiyaçlara yönelik olarak<br />

üzerine modüller koyarak ilerlemeniz<br />

lazım. Örneğin, bir müşterinin kredi<br />

başvurusu ret alırsa, Dijital Cüzdan’da<br />

ret nedenine açıp bakabiliyor. Buna<br />

özel bir reklam yapmamamıza rağmen,<br />

müşterilerin yüzde 50’si bunu kullanıyor.<br />

Veyahut altın günü yapmak yerine,<br />

her ay kartından sana bir altın alayım<br />

dediğinizde, bu tür uygulamalar tercih<br />

ediliyor. Önemli olan müşteri profiline<br />

göre farklı şeyler sunmak. ■<br />

YENİ DENGELER<br />

İTİCİ GÜÇ<br />

Pandeminin etkisiyle finansal okuryazarlık<br />

finansal sağlığa evrildi.<br />

EŞİTSİZLİK<br />

Finansal okuryazarlığın kırılganlığı,<br />

pazarlama ve satış tekniklerini çok iyi kullanan<br />

ve nasıl hesap yaparım diye düşünen eşitsiz<br />

iki taraftan oluşmasında yatıyor.<br />

DAVRANIŞSAL FİNANS<br />

Davranış değişimi yaratmak için en doğru<br />

yolun davranışsal finans yöntemleri olduğu<br />

görüldü.<br />

ŞEFFAFLIK<br />

Finansal ürün karşılaştırması yapmaya<br />

imkân veren saydamlığa sahip olmak hem<br />

düzenleyicilerin hem de bankaların görevi.<br />

GÜVEN SORUNU<br />

Sistem boyutundaki en büyük<br />

challenge’lardan biri güvensizliği aşmak.<br />

AVANTAJ<br />

Dijital kanallar üzerinden ürün<br />

bilgilendirmesi ve kişiye özel faydalar<br />

sunabilmek büyük avantaj.<br />

<strong>Temmuz</strong>-<strong>Ağustos</strong> <strong>2021</strong> 65


MARKETING<br />

Yorum<br />

Yaşlanma<br />

yeniden<br />

tanımlanıyor<br />

DR. ÖĞRETIM ÜYESI GÜL ŞENER<br />

Bahçeşehir Üniversitesi<br />

Reklamcılık Bölümü<br />

ünya geneline baktığımızda<br />

D<br />

insanlar artık daha sağlıklı<br />

yaşamlar sürüyor ve daha<br />

uzun süre yaşıyor. TÜİK<br />

verilerine göre, Türkiye genelinde 50<br />

yaşında olan bir yetişkinin kalan yaşam<br />

süresi ortalama 31 yıl. Kadınlarda<br />

ise bu süre 33 yıl. Bunun yanı sıra,<br />

PwC’nin “Golden Age Index” (2018)<br />

verilerine göre OECD ülkelerinde 50-<br />

69 yaş yetişkinlerin istihdam oranları<br />

artıyor. 55-64 yaş yetişkinler arasında<br />

aktif çalışma hayatı olanların OECD<br />

ortalaması yüzde 60. McKinsey’e göre<br />

2015-2030 arasında Batı Avrupa’nın<br />

gelişmiş ülkeleri, Amerika ve Asya’daki<br />

kentli tüketim büyümesinin yüzde 51’i<br />

60 yaş ve üstü tüketicilerden gelecek.<br />

Uzmanlar, “gri pazar” olarak da nitelendirilen<br />

söz konusu tüketici segmentinin<br />

ekonomik potansiyelinin altını<br />

çiziyor. Bu veriler şu anlama geliyor:<br />

“Yaşlılık” paradigmaları değişiyor.<br />

EDİLGENDEN AKTİFE GEÇİŞ<br />

“Yaşlanma” kavramı yeniden tanımlanıyor.<br />

“Edilgen yaşlanma” bakışı geride<br />

bırakılıyor. Ekonomik, sosyal ve kültürel<br />

anlamda daha aktif bir yaşlanma<br />

perspektifine geçiliyor. Yeri geldiğinde<br />

“ikinci bahar” olarak abartı bir romantik<br />

söylemle dönemselleştirilen ileri<br />

yaş, hayatla bağı daha gerçekçi biçimde<br />

kurulan ve dönemsel değil bütünsel<br />

olarak yaşanan bir olgu olarak karşımıza<br />

çıkıyor.<br />

Benzer şekilde, akademik çalışmalar<br />

yaşlanmanın çok boyutlu olduğuna<br />

dikkat çekiyor. İnsanların yaşlanmayı;<br />

biyolojik yaş (görünen), psikolojik yaş<br />

66 <strong>MediaCat</strong><br />

A<br />

Şimdilerde, güzellik<br />

ve kişisel bakım<br />

kategorisinde<br />

yaşlanma kelimesinin<br />

farklı kavramlarla<br />

beraber kullanıldığını<br />

gözlemliyoruz. Söz<br />

konusu terminolojik<br />

değişimi “yaşlanmakarşıtı”<br />

söylemden<br />

“yaşlanmanın<br />

kabulüne”<br />

doğru kültürel<br />

bir dönüşümün<br />

yansımaları olarak<br />

değerlendirmek<br />

mümkün.<br />

(hissedilen) ve sosyal yaş (atfedilen<br />

roller ve alışkanlıklar) gibi farklı düzlemlerde<br />

deneyimlediklerini ortaya<br />

koyuyor. Batı toplumlarında daha fazla<br />

olmak üzere; kültürel olarak ileri yaş<br />

yetişkinlere genellikle olumsuz özellikler<br />

atfediliyor: yalnızlık, çekiciliğini ve<br />

hareket kabiliyetini yitirmek, yardıma<br />

muhtaçlık, yetersizlik, tutuculuk, toleranssızlık,<br />

adaptasyon yeteneğinden<br />

yoksunluk vb. İleri yaşa dair olumlu<br />

değerlendirmeler ise genellikle yaş ile<br />

kazanılan bilgelik, deneyim ve saygıya<br />

dair referanslar barındırıyor. Reklam<br />

ve medya, toplumun yaşlanma deneyimine<br />

ve ileri yaş yetişkinlere dair algı<br />

ve davranışlarını şekillendiren önemli<br />

araçlar. Özellikle güzellik ve kişisel<br />

bakım kategorilerinde yaşlanmanın<br />

kadınlar için genelde olumsuz bir deneyim<br />

olarak yansıtılmaya devam ettiğine<br />

şahitlik ediyoruz. Bundan 5-6<br />

sene öncesine kadar, “yaşlanma-karşıtı”<br />

terminoloji ürün isimlerinden<br />

reklam diline kadar marka-tüketici etkileşiminin<br />

farklı temas noktalarında<br />

hâkim söylemi oluşturuyordu. Bu söylemde;<br />

güzellik bir savaş alanı olarak<br />

yansıtılıyor, yaşlanma düşman olarak<br />

konumlandırılıyor, korunulması ve savaşılması<br />

gerektiği mesajları veriliyor,<br />

kadınlara kırışıklıkların kapatılması<br />

veya önlenmesi öneriliyordu. Böylece<br />

kırışıksız bir cilt ve gençleşme, güzelliğin<br />

ön şartı haline geliyordu. Neyse<br />

ki endüstri yaşlanmayı düşmanlaştırmanın<br />

gerçek dışı ve boşuna bir çaba<br />

olduğunun yavaş yavaş farkına varıyor.<br />

Dove uzun süredir güzelliği farklı yaş gruplarındaki kadınlar üzerinden anlatan bir marka<br />

olarak çeşitlilik ve kapsayıcılık anlamında öncü bir yaklaşıma sahip.


Çünkü yaşlanmak insan yaşamının doğal<br />

bir parçası.<br />

BAŞARILI YAŞLANMA İHTİMALLERİ<br />

Şimdilerde, güzellik ve kişisel bakım<br />

kategorisinde yaşlanma kelimesinin<br />

farklı kavramlarla beraber kullanıldığını<br />

gözlemliyoruz. Akıllı yaşlanma, yavaş<br />

yaşlanma veya başarılı yaşlanma bunlardan<br />

bazıları. Söz konusu terminolojik<br />

değişimi “yaşlanma-karşıtı” söylemden<br />

“yaşlanmanın kabulüne” doğru kültürel<br />

bir dönüşümün yansımaları olarak<br />

değerlendirmek mümkün. Diğer bir deyişle,<br />

yaşlanmayı önlemek değil “nasıl<br />

yaşlanıldığı” üzerinden yeni bir güzellik<br />

söylemi inşa ediliyor. Fakat bu söylemlerin<br />

de barındırdığı örtük anlamları<br />

atlamamak gerekiyor. Örneğin, neyin<br />

başarılı bir yaşlanma olarak sunulduğuna<br />

dikkat etmek lazım. Medya zaman<br />

zaman ileri yaş ünlü kadınları “yaşlandıkça<br />

güzelleştikleri” mesajlarıyla haberleştiriyor.<br />

Bu haberlerde yaşlanma<br />

kadınlar için geçmişteki görünümlerini<br />

muhafaza ettikleri, fiziksel olarak formlarını<br />

korudukları ve dinç kaldıkları ölçüde<br />

kucaklanan bir kavram ve başarı<br />

olarak sunuluyor.<br />

Diğer taraftan, ileri yaş yetişkinlerin<br />

demografik gerçekliğiyle karşılaştırıldığında<br />

reklamlardaki düşük temsil oranları<br />

da “yaş ayrımcılığı” eleştirilerini<br />

destekler nitelikte. Özellikle kadınlar erkeklere<br />

oranla bu yaş ayrımcılığına daha<br />

fazla maruz kalıyor. TÜİK 2020 verilerine<br />

göre, Türkiye’de 50-75 yaş arası 9 milyonun<br />

üzerinde kadın yaşıyor. Toplam<br />

nüfusun yüzde 9’unu oluşturuyorlar.<br />

2020 Effie Awards Türkiye Toplumsal<br />

Cinsiyet Eşitliği Karnesi Araştırması’na<br />

göre 50 yaş ve üstü kadınların reklamlardaki<br />

temsil oranı ise yüzde 5. Bu oran<br />

erkeklerde yüzde 13. Global veriler de<br />

benzer oranları yansıtıyor. 65 yaş ve üstü<br />

yetişkinlerin reklamlarda temsil edilme<br />

oranı yüzde 6 (Kantar Link Database<br />

Ocak 2019-Mart <strong>2021</strong>).<br />

YENİ VİZYONLAR<br />

Değişen ekonomik, sosyal ve kültürel<br />

dinamikler düşünüldüğünde; güzellik<br />

ve kişisel bakım kategorisinde yaşlanmaya<br />

dair olumlu yaklaşımların hız kazanacağı<br />

öngörülebilir. Yakın dönemde<br />

bazı markaların daha kapsayıcı bir gü-<br />

r<br />

Türkiye'de 50 yaş<br />

ve üstü kadınların<br />

reklamlardaki<br />

temsil oranı yüzde<br />

5; globalde ise 65<br />

yaş ve üstünde bu<br />

oran yüzde 6.<br />

Dünyaca ünlü şarkıcı ve söz yazarı Joni Mitchell lüks moda markası Saint Laurent’ın<br />

kampanya yüzü olduğunda 71 yaşındaydı.<br />

zellik yaklaşımını hayata geçirdiğini de<br />

görüyoruz. Dove uzun süredir güzelliği<br />

farklı yaş gruplarındaki kadınlar üzerinden<br />

anlatan bir marka olarak çeşitlilik<br />

ve kapsayıcılık anlamında öncü bir<br />

yaklaşıma sahip ve Unilever’in güzellik<br />

ve kişisel bakım kategorisindeki “Pozitif<br />

Güzellik” vizyonunu yansıtıyor.<br />

Geçmişe oranla daha fazla kozmetik<br />

markası 50 yaş ve üstü ünlülerle marka<br />

yüzü ya da marka elçisi olarak işbirlikleri<br />

yapıyor. Moda kategorisinde<br />

de benzer uygulamalara rastlanıyor.<br />

Türkiye'de 50-75 yaş arası<br />

kadınlar nüfusun<br />

%<br />

9<br />

'unu<br />

olşturuyor.<br />

Dünyaca ünlü şarkıcı ve söz yazarı Joni<br />

Mitchell lüks moda markası Saint Laurent’ın<br />

kampanya yüzü olduğunda 71<br />

yaşındaydı.<br />

Susan Sontag’ın “yaşlanmanın<br />

çifte standardına” dikkat çektiği<br />

1970’lerin başından bugüne yarım<br />

asrı devirmiş durumdayız. Olumlu<br />

gelişmelere rağmen, Sontag’ın fiziksel<br />

çekiciliğin kadınlar için gençlik üzerinden<br />

tanımlandığına dair eleştirilerinin<br />

toplumsal ve kültürel düzlemini<br />

tamamen kaybettiğini söylemek pek<br />

gerçekçi değil. Yaşlanmanın doğal göstergelerinden<br />

biri kabul edilen beyaz<br />

saçlar erkeklerde olgunluk, karizma ve<br />

otorite simgesi olarak kabul edilirken,<br />

kadınlar için hâlâ dışlayıcı bir medya<br />

söyleminin nesnesi haline gelebiliyor.<br />

Kadınlar reklamlarda ağırlıklı olarak<br />

20’li yaşlarında ya da 30’larının başlarında<br />

gösterilmeye devam ediyor.<br />

Maye Musk 69 yaşında CoverGirl’ün<br />

kapağında yer almış olsa da moda dergilerinde<br />

40 yaş üstü kadınlar hâlâ<br />

azınlıkta. Yaşlanmaya dair medya ve<br />

reklamlar üzerinden gerçekleşecek bir<br />

tersine öğretme sürecinin ancak sürekli,<br />

bilinçli ve uzun döneme yayılan<br />

bir çabayla mümkün olabileceğinin<br />

farkında olmak gerekiyor. ■<br />

<strong>Temmuz</strong>-<strong>Ağustos</strong> <strong>2021</strong> 67


MARKETING<br />

Dostluk zamanı<br />

“Tut ki karnım acıktı,<br />

anneme küstüm, tüm<br />

şehir bana küstü. Bir<br />

kedim bile yok, anlıyor<br />

musun?” Kemal Burkay’ın<br />

kaleminden çıkıp Sezen<br />

Aksu’nun sesiyle kültleşen<br />

Gülümse, bir insanın<br />

yalnızlığının varabileceği<br />

en uç noktayı kedisizlikle<br />

anlatıyordu. Pandemi<br />

nedeniyle iyice yalnızlaşan<br />

hayatlarımızda, o kediye<br />

her zamankinden çok<br />

ihtiyacımız olabilir.<br />

u ARZU NİLAY KOCASU<br />

68 <strong>MediaCat</strong><br />

Yalnızlık ağır geliyor. Bir<br />

"<br />

dostum olsun isterdim,<br />

gerçek bir dostum ya da<br />

kendisine dertlerimi açabileceğim<br />

bir sevgilim. […] Azıcık sevgi<br />

görsem neyim varsa paylaşırdım: maaşımı,<br />

yatağımı. Asla karşı gelmezdim<br />

ona. Tüm arzuları, arzularım olurdu.<br />

İt gibi her yere peşinden giderdim. Bir<br />

espri yapacak olsa hemen gülerdim;<br />

onu üzseler ağlardım.”<br />

1924 yılında kaleme aldığı Arkadaşlarım<br />

adlı romanında Emmanuel Bove,<br />

hayatına ucundan kıyısından temas<br />

eden tüm yabancıların bir şekilde en yakın<br />

arkadaşına dönüşecekleri sanrısıyla<br />

yaşayan savaş gazisi Victor Bâton’un<br />

yalnızlığını, kahramanın ağzından işte<br />

bu sözlerle anlatıyordu.<br />

Bove’un eserinin insanlığın beğenisine<br />

sunulmasının üzerinden bir<br />

asra yakın zaman geçti. İnsanın insana<br />

duyduğu ihtiyacın muhteviyatı türün<br />

toplumsal bir varlık olduğu savı çerçevesinde<br />

tartışıladursun, içinde bulunduğumuz<br />

son onyıllar ve bir duygudurum<br />

olarak “flâneur” bize aradığımız<br />

dostu, aynadaki benzerlerimiz arasından<br />

bulamayabileceğimizi hatırlatmaktan<br />

imtina etmiyor.<br />

YALNIZLIĞA ORTAK BİR DOST<br />

Pandemi yüzünden evlere kapanalı<br />

yaklaşık 1,5 yıl oldu. O günden bu yana<br />

kafamızı nereye çevirirsek çevirelim<br />

sağlık ve sağlıklı yaşamla ilgili onlarca<br />

tavsiye, haber ve hikâyeye denk düşüyoruz.<br />

Kötüleşen ekonominin yıkıcı etkileriyle<br />

birleşip devleşen yalnızlık ve<br />

yalıtılmışlık, pek çoklarımız için gündelik<br />

hayatı idame ettirmeyi zorlu bir<br />

sınava çevirdi şüphesiz. Kapanmanın<br />

erken evresinde içine dönerek bedenini,<br />

ruhunu dinleyen pek çoklarımız;<br />

aradan geçen aylar içerisinde kendi sesini<br />

duymaktan yorulup bilhassa bu dönemde<br />

dikkat etmesi gereken sağlığını<br />

tehdit edecek alışkanlıklara yöneldi.<br />

Daha fazla içtik, daha fazla yedik, kendimiz<br />

ve sevdiklerimiz için her zamankinden<br />

daha fazla endişelendik ve daha<br />

fazla yalnız kaldık.<br />

Pandemi nedeniyle çok büyük bir<br />

kısmı evlerde geçen zorlu bir dönemin<br />

ardından; hayatlarımızda bir dostun,<br />

yalnızlığımıza ortak olacak bir yarenin


olmasının kıymetini belki de daha önce<br />

hiç olmadığı kadar güçlü bir biçimde<br />

anladık. Peki, bu zor dönemde evcil<br />

hayvanlara ve evcil hayvan sahipliğine<br />

dair bakışımız ve pratiklerimiz ne yönde<br />

değişti?<br />

FAVORİ DOSTLARIMIZI TANIYALIM<br />

TGI Türkiye tarafından Eylül 2019 –<br />

<strong>Ağustos</strong> 2020 tarihlerinde gerçekleştirilen<br />

evcil hayvan sahipliği araştırmasına<br />

göre evcil hayvanı olduğunu beyan<br />

eden kişi sayısı bin 524 –ki bu da Türkiye<br />

15 yaş ve üzeri kent nüfusunda 6,2<br />

milyon kişiyi temsil ediyor. Nüfusun<br />

toplamında yüzde 11’lik bir paya sahip<br />

olan örneklemin yüzde 43’ü kuş, yüzde<br />

21’i kedi, yüzde 14’ü balık ve yüzde<br />

13’üyse köpek sahibi.<br />

Evcil hayvanı olanların demografik<br />

özelliklerine bakıldığında, kadınların<br />

nispi oranda çoğunluğu oluşturdukları<br />

görülüyor. Hayvan sahipliği 35–54 yaş<br />

arasında yoğunlaşsa da 21–24 yaş aralığındaki<br />

kesim de daha yüksek oranda<br />

evcil hayvan sahibi olma eğiliminde.<br />

Bekâr, tam zamanlı çalışan, üniversite<br />

ya da lise mezunu ve ABC1 SES grubunda<br />

çoğunlukta olan bu kitlenin eve<br />

geldiğinde kendisini bekleyecek sadık<br />

bir dosya duyduğu ihtiyaç ve bu ihtiyacın,<br />

araştırmanın gerçekleştirildiği<br />

COVID–19 öncesi dönemde gösterdiği<br />

ivme ise gidişatın pandemiyle peyda<br />

olmadığının bir ispatı.<br />

Kedi ve köpek sahiplerinin yaşam<br />

tarzlarını kıyaslayan araştırmanın vardığı<br />

sonuca göre, köpek sahiplerinin<br />

kedi sahiplerine göre yeni deneyimlere<br />

daha açık, keşfetmeyi seven, hayalperest,<br />

sorumluluk sahibi/erdemli oldukları<br />

görülüyor. Kedi sahipleriyse köpek<br />

sahiplerine kıyasla görece daha geleneksel<br />

ve materyalist. Yeni deneyimlerden<br />

duydukları hoşnutluk ise, genel<br />

itibarıyla hayvan sahiplerine kıyasla<br />

daha yüksek.<br />

AKIL SAĞLIĞINA BİREBİR<br />

Hayvan sahipliğinin pandemi dönemindeki<br />

seyrini anlamak için rotamızı<br />

COVID–19 ile mücadelesi en zorlu geçen<br />

ülkelerden Birleşik Krallık’a çevirelim.<br />

Pandeminin karanlık yüzünü gösterdiği<br />

23 Mart – 1 Haziran 2020 tarihlerinde<br />

PANDEMI DÖNEMINDE<br />

SATIŞLARDA YAŞANAN<br />

ARTIŞ<br />

10 kat<br />

8 kat<br />

7 kat<br />

6 kat<br />

5,5 kat<br />

5 kat<br />

4,5 kat<br />

Kuş & tavşan sağlık ürünleri<br />

Kedi tasması ve künyesi<br />

Köpek tasması<br />

Kuş kafesi<br />

Kedi maması<br />

Balık yemi<br />

Köpek maması<br />

Kaynak: GittiGidiyor Evcil Hayvan Ürünleri<br />

Kategorisi, Mart 2020 - Haziran <strong>2021</strong><br />

6 bin Britanyalıyla gerçekleştirilen bir<br />

araştırma * bizlere evcil hayvan sahipliğinin<br />

akıl sağlığını iyileştirmede ve<br />

yalnızlık hissini azaltmada belirleyici<br />

rol oynadığını gösteriyor. Araştırma<br />

örnekleminin yüzde 96 gibi yüksek bir<br />

oranının evcil hayvanlarının karantina<br />

dönemini duygusal olarak atlatmalarında<br />

kendilerine yardımcı olduğunu<br />

ve onları zinde tuttuğunu söyledikleri<br />

araştırmanın liderliğini yürüten Sağlık<br />

Bilimci Dr. Elena Ratschen, bu dönemde<br />

ruh sağlığından yana şikayetçi olan<br />

evcil hayvan sahiplerinin hayvanlarıyla<br />

aralarındaki bağın güçlü olmadığına<br />

dikkat çekiyor ve şöyle ekliyor: “Ayrıca<br />

bu araştırmada, evcil hayvanlarla kurulan<br />

duygusal bağın gücünün, hayvanların<br />

türüne göre farklılık göstermediğini<br />

keşfettik. Bu da örneklemimizin, örneğin,<br />

duygusal olarak kendisini Guinea<br />

Pig’ine de köpeğine olduğu kadar yakın<br />

hissettiği anlamına geliyor.”<br />

Hayvan sahiplerinin yüzde 68’inin,<br />

evcil hayvanlarının COVID–19 ile değişen<br />

yaşam tarzına ayak uydurup uyduramayacağından<br />

endişe duyduğu<br />

sonucuna ulaşılan araştırmadan çıkan<br />

önemli bir diğer veri de şöyle: Evcil hayvan<br />

sahiplerinin pandemi dönemindeki<br />

en büyük endişeleri, dostlarının<br />

veterinere & egzersize erişimlerinin<br />

sınırlandırılması ve kendilerinin hastalanmaları<br />

durumunda hayvanlarına<br />

kimin bakacağını bilememek.<br />

MİLYAR EURO DEĞERİNDE<br />

BİR PAZAR<br />

FEDIAF (The European Pet Food Federation<br />

– Avrupa Hayvan Maması<br />

Federasyonu) tarafından 26 Haziran<br />

2020 tarihinde yayımlanan veriler<br />

de, Avrupa’da 85 milyon hanenin evcil<br />

hayvan barındırdığını paylaşarak hayvan<br />

dostlara gösterilen ilginin gücünü<br />

gözler önüne seriyor. Avrupa’daki tüm<br />

hanelerin yüzde 38’ine (195,5 milyon<br />

insan) tekabül eden bu oran, şüphesiz,<br />

evcil hayvan ekonomisinin büyüklüğünü<br />

anlamak için kıymetli bir işaret.<br />

FEDIAF verilerine göre Haziran<br />

2020 itibarıyla Avrupa’da hayvan mamalarının<br />

yıllık pazar hacmi 21 milyar<br />

euro, yıllık hayvan maması satışı 8,5<br />

milyar ton, hayvan maması endüstri-<br />

FEYZA DERELI<br />

FEDAR<br />

GittiGidiyor CMO<br />

EVCİL HAYVAN ÜRÜNLERİNE<br />

RAĞBET ARTTI<br />

GittiGidiyor’da geçtiğimiz yıl Mart<br />

ayından bugüne kadar geçen<br />

yaklaşık 1,5 senelik süreçte evcil<br />

hayvan kategorimizdeki ürünlerin<br />

satışı bundan önceki 1,5 yıla<br />

kıyasla beş kat arttı. Bu dönemde<br />

en çok satılan ürünler ise kedi ve<br />

köpek maması, kedi kumu, kedi<br />

yatağı, balık ve kuş yemi ve kuş<br />

kafesi oldu.<br />

Aynı dönemde satışı en çok<br />

artan ürünlere baktığımızda ise<br />

kuş ve tavşan sağlık ürünlerinde<br />

10 kat, kedi tasması ve künyesinde<br />

sekiz kat, köpek tasmasında yedi<br />

kat, kuş kafesinde altı kat, kedi<br />

mamasında 5,5 kat, balık yeminde<br />

beş kat ve köpek mamasında 4, 5<br />

katlık artış yaşandığını gördük.<br />

Satışlara ek olarak<br />

GittiGidiyor’un gönüllü<br />

çalışan gruplarından biri olan<br />

GittiGidiyor Animal Lovers (GOAL)<br />

topluluğumuz da pandemi<br />

döneminde çalışmalarına devam<br />

etti. Hayvan haklarına dikkat<br />

çekmeyi ve sokak hayvanlarının<br />

ihtiyaçlarını karşılamayı<br />

amaçlayan GOAL, bu dönemde<br />

sokaktaki hayvanlar için 1<br />

tona yakın mama yardımında<br />

bulundu. Ayrıca şirket içinde<br />

kedi evi atölyeleri düzenleyerek<br />

kış aylarında sokakta yaşayan<br />

kedilere barınak hazırladı.<br />

Bu barınaklar çalışanlarımız<br />

tarafından kendi sokaklarına<br />

yerleştirildi.<br />

<strong>Temmuz</strong>-<strong>Ağustos</strong> <strong>2021</strong> 69


MARKETING<br />

sinin yıllık büyüme oranı yüzde 2,6 ve<br />

hayvanlarla ilgili hizmet ve ürünlerin<br />

ulaştığı hacim 19,7 milyar euro tutarında.<br />

Son yıllarda “hayvan” kelimesinin<br />

yerini “arkadaş” kelimesinin aldığını<br />

söyleyen InSites Consulting Kurucusu<br />

Joeri Van der Bergh, FEDIAF’ın verilerinde<br />

belirtilen 21 milyar euro tutarındaki<br />

hayvan maması pazar hacmine<br />

ek olarak, evcil hayvan sahiplerinin,<br />

“arkadaşları” için 8,7 milyar euro tutarında<br />

aksesuar harcaması yaptıklarını<br />

ve ilgili hizmetler için 11 milyar euro<br />

harcadıklarını belirtiyor. Bu rakamlar,<br />

InSites çatısı altında gerçekleştirilen<br />

güncel araştırmalar ışığında, evcil hayvanların<br />

birlikte yaşadıkları ailelerin<br />

birer üyesi gibi görüldükleri varsayımını<br />

doğrulamak ve evcil hayvanlara<br />

sahipleri tarafından verilen değerin<br />

büyüklüğünü göstermek için kıymetli<br />

bir kaynak teşkil ediyor.<br />

BÜYÜME TRENDİ DEVAM EDİYOR<br />

Evcil hayvan ekonomisinin Türkiye’deki<br />

son durumu da Avrupa’da izlediği<br />

seyre paralel ilerlemiş gibi gözüküyor.<br />

Pandemide online alışverişin tüketiciye<br />

sunduğu imkân ve konforun daha<br />

iyi anlaşıldığını söyleyen GittiGidiyor<br />

CMO’su Feyza Dereli Fedar, GittiGidiyor<br />

Evcil Hayvan Ürünleri kategorisindeki<br />

büyüme trendinin bu dönemde<br />

de sürdüğünün altını çiziyor. Dereli Fedar’ın<br />

görüşüne göre, bu artışlarda özellikle<br />

pandemide insanların çok daha<br />

fazla hayvan sahiplenmeye ya da sokakta<br />

yaşayan hayvanları beslemeye,<br />

onlara korunacakları evler yapmaya<br />

yönelmelerinin de etkili olduğunu söylemek<br />

mümkün.<br />

Dereli Fedar’ın paylaştığı verilere<br />

göre Mart 2020'den bugüne kadar geçen<br />

bir yılı aşkın sürede GittiGidiyor’un<br />

evcil hayvan kategorisindeki ürünlerin<br />

satışında beş misli büyüme söz konusu.<br />

Aynı dönemde satışı en çok artan ürünlere<br />

bakıldığındaysa kuş ve tavşan sağlık<br />

ürünlerinde 10 kat, kedi tasması ve<br />

künyesinde sekiz kat, köpek tasmasında<br />

yedi kat, kuş kafesinde altı kat, kedi<br />

mamasında 5,5 kat, balık yeminde beş<br />

kat ve köpek mamasında 4, 5 katlık artış<br />

görülüyor.<br />

Avrupa’da;<br />

Hayvan mamalarının<br />

yıllık pazar hacmi<br />

21 milyar euro<br />

Yıllık hayvan<br />

maması satışı<br />

8,5 milyar ton<br />

Hayvan maması<br />

endüstrisinin<br />

yıllık büyüme oranı<br />

%2,6<br />

Hayvanlarla ilgili hizmet<br />

ve ürünlerin<br />

ulaştığı hacim<br />

19,7 milyar euro<br />

Kaynak: FEDIAF, Haziran 2020<br />

PEKİ YA SAHİPSİZ DOSTLAR?<br />

Rakamlar evcil hayvanlara duyulan<br />

sevginin pandemi döneminde arttığını<br />

söylese de, elbette, bu dönemde üzücü<br />

gelişmeler de yaşandı. Hayvanlarından<br />

kendilerine COVID–19 bulaşacağı<br />

endişesiyle dostlarını terk edenlerden,<br />

sokağa çıkma yasağı uygulaması sırasında<br />

evden dışarıya çıkmaya “bahane”<br />

olması nedeniyle köpek satın alanlara<br />

ve yine sokağa çıkma yasağı nedeniyle<br />

yaşam savaşı veren sokak hayvanlarına<br />

varıncaya kadar; geçtiğimiz bir buçuk<br />

yıllık süreçte hayvan dostlarımızın sevgisinin<br />

ihmal ve istismar edildiği konuları<br />

odağına alan pek çok haber okuduk.<br />

Veteriner İç Hastalıkları Doktoru<br />

Özgür Yaman, pandeminin ilk döneminde<br />

asılsız bilgilerle terk edilen kedi<br />

ve köpeklere karşı olumsuz önyargının<br />

zamanla kırıldığını müjdeliyor. Özellikle<br />

kedilerin ve bazı etoburların hastalık<br />

yaymaktan ziyade çapraz bağışıklıkla<br />

pandemide koruyucu rol üstlenebile-<br />

Evcil hayvanı<br />

olanların<br />

demografik<br />

özelliklerine<br />

bakıldığında,<br />

kadınların nispi<br />

oranda çoğunluğu<br />

oluşturdukları<br />

görülüyor.<br />

ceklerini söyleyen araştırmaların yayımlanmasını<br />

takiben, insanların yalnızlıklarını<br />

bir hayvanla paylaşmaya<br />

daha sıcak bakmaya başladıklarını<br />

söylüyor Yaman. Ayrıca hayvan bakımevlerindeki<br />

sahiplenme oranlarının,<br />

beklenen düzeyde olmasa da arttığını<br />

belirtiyor.<br />

Pandemide sokak hayvanlarının<br />

ahvaline de değinen Yaman; karantina<br />

döneminde işletmelerin kapalı olmasının,<br />

çok sayıda hayvan dostunun yaş sınırından<br />

ötürü sokağa çıkamamasının,<br />

belediyelerin yalnızca pandemi kapsamında<br />

değil, genel itibarıyla sokak hayvanlarının<br />

beslenmesiyle ilgili hazırlık<br />

veya uygulamalarının olmamasından<br />

yakınıyor Yaman. Bu durumun sokak<br />

hayvanlarını sahipsiz ve müşkül durumda<br />

bıraktığını söylüyor.<br />

Bu alanda yapılan çalışmaları örneklendirirken,<br />

sokak hayvanlarının<br />

yaşadığı ortamı duyarlı hayvanseverlerin<br />

de yardımıyla haritalandırıp<br />

“beslenme odakları” kurarak pandemi<br />

boyunca tüm odakları besleyen Muğla<br />

Büyükşehir Belediyesi’ne de değinen<br />

Yaman, beslemelere eşlik eden veteriner<br />

hekimler sayesinde hasta, yaralı,<br />

bakıma muhtaç ve yaşlı hayvanların da<br />

tespit edilerek gerekli rehabilitasyon ve<br />

tedaviye kavuşturulduğunu ekliyor.<br />

PANDEMİNİN ARDINDAN<br />

Yeni varyantlara rağmen, dünya ve ülkemiz<br />

genelinde ivmelenen aşılama<br />

çalışmalarıyla birlikte Türkiye’de de<br />

kısıtlamalardan vazgeçilmeye başlandı.<br />

Artık sokağa çıkmak için “köpeği<br />

gezdirme” bahanesine sığınmaya gerek<br />

yok. Keza, bir süredir görüşülemeyen<br />

arkadaşlar da hayatlarımızdaki yerlerini<br />

ufak ufak almaya başlayacaklar artık,<br />

hatta belki pek çokları için çoktan<br />

almışlardır.<br />

Peki ya pandemide sevgisine sığındığımız<br />

hayvan dostlarımızın akıbeti?<br />

“Neden kedi seven bir insan olduğumu<br />

biliyorum da, kedisiz ve sevgisiz geçiriyorum<br />

yaşadığım günlerin yaprak<br />

döken sonunu?” demiş şair. Hastalıkta<br />

ve sağlıkta, pandemide ve pandemiden<br />

sonra… Bir kere tattığımız hiçbir sevginin<br />

sıcaklığından bir ömür uzak kalmamamız<br />

dileğiyle. ■<br />

70 <strong>MediaCat</strong>


DR. ÖZGÜR YAMAN<br />

Veteriner İç Hastalıkları<br />

Uzmanı, HAYTAP<br />

Yöneticisi<br />

SATIN ALMA, SAHİPLEN<br />

“COVID–19 salgınının yarattığı<br />

olumsuz psikolojik etkileri<br />

azaltmak için doğa ve insan ilişkisi<br />

kullanılabilir. Bitki yetiştirme ve<br />

evcil hayvan edinme gibi doğayla<br />

kurulan ilişki yalnızlık hissi,<br />

tahammülsüzlük ve can sıkıntısı<br />

gibi olumsuz etkilerin azalmasını<br />

sağlayabilir.” (Öztürk vd. 2020)<br />

Pandeminin başında asılsız<br />

ve kirli bilgilerle bulaş kaynağı<br />

olduğu düşündürülen kedi ve<br />

köpekler hedef haline geldi ve<br />

insanlar sahip oldukları hayvanları<br />

terk etmeye hatta mahallesinde<br />

istemeyerek belediyelere<br />

ihbarlarda bulunmaya başladılar.<br />

Yapılan bilimsel araştırmalar<br />

özellikle kedilerin ve bazı<br />

etoburların “hastalık yaymadığı,<br />

bilakis çapraz bir bağışıklık<br />

oluşturarak pandemide koruyucu<br />

rol üstlenebileceği”ni gösterdi.<br />

Bu panik zamanla atlatıldı;<br />

şimdilerde insanlar yalnızlıklarını<br />

paylaşabilecekleri bir canlıyla<br />

hayatı nispeten daha keyifli bir<br />

şekilde yaşamaya ve empati<br />

kurarak ona yardım etmeye sıcak<br />

bakıyorlar. Hayvan bakımevlerinde<br />

sahiplendirme oranlarının da<br />

arttığını, beklenen düzeyde<br />

olmasa da, söylemek mümkün.<br />

Petshop’lar ise doğal yaşam<br />

ve yaşama saygı kültüründen<br />

uzak veya bilgisiz ya da “safkan<br />

ırk derdi olan” insanların ilgi odağı<br />

olmayı maalesef sürdürüyor.<br />

Daha güvenli veya sağlıklı olduğu<br />

gerekçesiyle hayvanların meta<br />

gibi alınıp satıldığı, satılana<br />

kadar özgürlüğünün kısıtlandığı,<br />

“ölürse değiştiririz” denildiği<br />

petshop’larda da, pandemi<br />

sürecinin satışa izin çıktığı<br />

dönemlerinde artış elbette<br />

yaşanmıştır.<br />

Petshop’lardan ve hayvan<br />

haklarından bahsetmişken, 2004<br />

yılında faaliyete giren ve ceza<br />

istemi eksiklikleri giderilemeyen<br />

5199 sayılı Hayvanları Koruma<br />

Kanunu’yla ilgili değişiklik konusu,<br />

tasarı örnekleri ve önerileriyle<br />

hayvanseverlerin son günlerde<br />

sıklıkla tartıştıkları bir konu<br />

olmaktan öteye geçemedi.<br />

Elbette hayvan haklarını gözeten,<br />

Uluslararası Hayvan Hakları<br />

Beyannamesi’ne uygun, cezai<br />

yaptırımları (hapis cezası dahil)<br />

ve bu yaptırımların koşul ve<br />

uygulayıcılarının açıkça belirtildiği<br />

bir yasa tüm hayvan hakları<br />

savunucularının ortak talebidir.<br />

Sevindiren ve umut veren<br />

çalışmalar olmuyor değil<br />

elbette. Ülkemizde çevre, doğa<br />

ve hayvanlara karşı işlenen<br />

suçların önüne geçmek amacıyla<br />

İçişleri Bakanlığımızın <strong>Temmuz</strong><br />

2020’de uygulamaya soktuğu<br />

HAYDİ (Hayvan Durum İzleme)<br />

uygulaması bunlardan biri.<br />

Hayvan suçlarının güvenlik<br />

güçleriyle önüne geçmeyi,<br />

ihbarlara hızlı dönüş sağlayarak<br />

hayvan hak ve refahını korumayı<br />

amaçlayan HAYDİ, öte yandan,<br />

tüm il ve ilçelerde henüz yeterli<br />

ekipman ve personele sahip<br />

olmamanın yanı sıra kadrosunda<br />

“sokak hayvanları” konusunda<br />

uzman hekimler barındırmıyor.<br />

Bu dönemde duyarlı<br />

hayvanseverlerin oluşturdukları,<br />

bağışlar ve gönüllü çalışmalarla<br />

güzel işler çıkaran başta HAYTAP<br />

gibi ulusal organizasyonların<br />

katkılarından umutla<br />

bahsetmeliyim. Sponsorları<br />

aracılığıyla Türkiye’nin birçok<br />

noktasına mama ve tedavi<br />

malzemesi tedariği sağlayıp gece<br />

gündüz çalışan, hayvan haklarıyla<br />

ilgili hukuki destek sağlayıp<br />

yönlendiren ve gerçekten duyarlı<br />

herkesin katkı sunması gereken bu<br />

tip organizasyonları desteklemek<br />

gerekiyor.


ADVERTORIAL<br />

Gezegen ve<br />

insanlar için<br />

pozitif güzellik<br />

Unilever Güzellik<br />

ve Kişisel Bakım<br />

kategorisi geçtiğimiz<br />

günlerde açıkladığı<br />

Pozitif Güzellik<br />

vizyonuyla, sektörde<br />

tüm canlılar için<br />

kapsayıcı ve gezegen<br />

için sürdürülebilir<br />

yeni bir güzellik<br />

anlayışına öncülük<br />

ediyor.<br />

Unilever Temiz Gelecek ve Geleceğin<br />

Gıdaları gibi girişimleriyle<br />

farklı kategorilerde sürdürülebilirlik<br />

çalışmalarına devam<br />

ediyor. Bu çalışmanın son halkası<br />

olan Güzellik ve Kişisel Bakım<br />

kategorisi olarak açıkladığınız<br />

Pozitif Güzellik vizyonu<br />

ile tam olarak neyi amaçlıyorsunuz?<br />

Bu vizyonun arkasında<br />

nasıl içgörüler bulunuyor?<br />

Alper Eroğlu: Güzellik ve kişisel<br />

bakım ürünlerimizle ve pazarlama<br />

çalışmalarımızla ulaştığımız milyarlarca<br />

insan, bize değer yaratacağımız<br />

alanlarda gerçek bir fark yaratma gücü<br />

veriyor. Pozitif Güzellik vizyonu ile bu<br />

gücümüzle güzellik ve kişisel bakım<br />

işimizi insanlar için daha kapsayıcı ve<br />

eşitlikçi, gezegen için daha sürdürülebilir<br />

kılmak adına iş yapış biçimlerimizi<br />

A’dan Z’ye yeniden tasarlıyoruz.<br />

Güzellik alanında ayrımcılığa son<br />

vererek kapsayıcılığın savunulması,<br />

sağlık ve esenliğin iyileştirilmesi,<br />

kozmetik ürünlere yönelik hayvan<br />

deneylerine ilişkin küresel bir yasak<br />

getirilmesi ve arazilerin, ormanların<br />

ve okyanusların korunması ve canlandırılmasına<br />

katkı sağlıyoruz. Bu vizyonun<br />

arkasında da küresel ve yerel<br />

düzeyde yürüttüğümüz araştırmalar<br />

yer alıyor.<br />

Global araştırmamıza göre, insanların<br />

yüzde 74’ü daha geniş kapsamlı<br />

bir güzellik tanımına ihtiyaç duyulduğunu<br />

söylüyor. Türkiye’de de tüketiciler<br />

kendileri ve kendilerini iyi<br />

hissetmek için kullandıkları ürünlerin<br />

tanıtımlarında “kendilerini” göremediklerini<br />

belirtiyor. Tüketicilerin<br />

yarısından fazlası reklamlardaki<br />

karakterlerle kendileri arasında bir<br />

benzerlik bulunmadığını; 3’te 1’i ise<br />

bu karakterleri abartılı ve gerçek dışı<br />

bulduğunu ifade ediyor.<br />

ALPER EROĞLU<br />

Unilever Türkiye, Kafkasya, Orta<br />

Asya ve İran Güzellik ve Kişisel<br />

Bakım Kategorisinden Sorumlu<br />

Pazarlama Direktörü ve Yönetim<br />

Kurulu Üyesi<br />

ZEYNEP SELVİLİ<br />

Uzman Psikolog<br />

DR. GÜL ŞENER<br />

Bahçeşehir Üniversitesi İletişim<br />

Fakültesi Öğretim Üyesi<br />

ZEYNEP BİLGİ BULUŞ<br />

Doğa Koruma Merkezi Genel<br />

Müdür Yardımcısı<br />

SOYDAN CANBAZ<br />

Sobraz İletişim Ajans Başkanı<br />

72 <strong>MediaCat</strong>


Sosyal medyanın ve reklamların<br />

kapsayıcı olması, tüketicinin<br />

esenlik beklentisini karşılamaya<br />

yeter mi? Güzellik<br />

anlayışının daha kapsayıcı olması<br />

ne demek? Sizce bu alanda<br />

neler yapılmalı?<br />

Zeynep Selvili: Kapsayıcılık konusunda<br />

hepimize büyük iş düşüyor. Birçok<br />

yerde çoğu zaman ortaklık kuramadığımız<br />

bir ideali temsil eden görüntülerle<br />

karşılaşıyor; kendimizi eksik, değersiz,<br />

dışlanmış hissedebiliyoruz. Kalıplara<br />

sıkıştırılmış, tekilleştirilmiş güzellik<br />

standartları birçoğumuzun kendisini<br />

diğerleriyle, ideallerle kıyaslamasına<br />

sebep oluyor. Bu ideale erişmedeki başarısızlıktan<br />

kendimizi sorumlu tuttuğumuzda,<br />

utanç ve öfke duyguları hissedebiliyoruz.<br />

Daha kapsayıcı bir güzellik<br />

anlayışı için ilk adımda ideallerin üzerimizdeki<br />

olumsuz etkisinin hepimiz için<br />

geçerli olduğunu kabul etmek iyi bir fikir<br />

olabilir. Ortak insanlığımızı, bu duyguların<br />

tüm insanlar tarafından paylaşıldığını<br />

hatırlayarak saklanmayı ve ideale<br />

uyum sağlamaya çalışmayı ufak ufak<br />

bırakabiliriz.<br />

Sosyal medya kullanıcıları olarak<br />

hepimizin daha gerçek içerikler görmeye<br />

ve paylaşmaya ihtiyacı var. Başta<br />

markalar, medya, ünlü isimler, influencer’lar<br />

gibi geniş etki alanına sahip<br />

aktörler olmak üzere herkes, bırakmak<br />

istediği etki üzerine daha fazla düşünerek<br />

daha kapsayıcı ve şefkatli bir iletişim<br />

ortamı için paylaşımlarını gözden<br />

geçirebilir.<br />

Yapılan küresel araştırmada insanların<br />

yüzde 74’ü daha geniş<br />

kapsamlı bir güzellik tanımına<br />

ihtiyaç duyulduğunu söylüyor.<br />

Araştırma sonuçlarına göre<br />

Türkiye’de de sonuç pek farklı<br />

değil. Özellikle Türkiye’de güzellik<br />

ve kişisel bakım sektöründe<br />

kapsayıcılık ekseninde<br />

yaşanan değişimi ve tüketici<br />

beklentilerini nasıl değerlendiriyorsunuz?<br />

Markalar tüketici<br />

beklentilerini karşılamak için<br />

neler yapmalı?<br />

Dr. Gül Şener: İdeal ve mükemmel<br />

güzellik kültürü; reklamlar, diziler,<br />

magazin haberleri, güzellik uygulamaları,<br />

yaşam tarzı ve beslenme blog’ları<br />

vb. içeren büyük bir ekosistem tarafından<br />

bilinçli veya bilinçsiz şekilde<br />

teşvik ediliyor. Güzellik mesajlarında<br />

genellikle bir eksiklik ve yetersizlik<br />

yaklaşımı görüyoruz. İdealize temsillerle<br />

tüketicilere sahip olmadıkları<br />

fiziksel özellikler ve görünümler hatırlatılıyor.<br />

Ulaşılması imkânsız bir<br />

görünüşün peşinde sonu gelmez bir<br />

kovalamaca teşvik ediliyor. Güzellik<br />

sınırlı bir grubun yaşayabileceği dışlayıcı<br />

ve eşitliksiz bir deneyime dönüşüyor.<br />

Ancak, tüketiciler “sen olduğun<br />

halinle eksiksin ve yetersizsin” diyen,<br />

kendi yansımasını görmediği güzellik<br />

mesajlarıyla kendini bağdaştırmıyor.<br />

“Bu benim gerçekliğim değil” diyor.<br />

Kendini görünmez kılan markaları<br />

tercih etmiyor, etmeyecek.<br />

Markaların daha “demokratik<br />

ve kapsayıcı bir güzellik” anlayışına<br />

geçmesi şart. Pazarlama süreçlerini<br />

dönüştürmeye şunları sorarak başlayabilirler:<br />

Güzellik imgelerim tüketici<br />

gerçeğini yansıtıyor mu? Güzellik yaklaşımım<br />

sosyokültürel değişimlerle<br />

uyumlu mu? Güzellik perspektifim ne<br />

kadar geniş? Güzellik dilim tüketicileri<br />

kırılganlaştırıyor mu, güçlendiriyor<br />

mu? Hikâyelerim güzelliği tüm çeşitliliğiyle<br />

görünür kılıyor mu?<br />

Sektörlerin iklim kriziyle mücadele,<br />

gezegenimizin ve ekosistemlerin<br />

korunması ve sürdürülebilir<br />

kaynak yönetimi<br />

konularındaki rolünü nasıl değerlendiriyorsunuz?<br />

Zeynep Bilgi Buluş: İnsanlar tüm<br />

sektörlerde insana dost, doğaya dost,<br />

üretiminde hayvanların zarar görmediği,<br />

yenilenebilir kaynaklardan<br />

elde eden sürdürülebilir ürünler bulabilmeyi<br />

bekliyorlar. Sürdürülebilir<br />

yaşamı yeniden inşa etmek için her<br />

birimizin bir sorumluluğu var. Sektörel<br />

bir bakış açısıyla hammaddeyi<br />

üreten ve işleyen, ortaya çıkan ürünü<br />

paketleyen, taşıyan, rafına koyan, satın<br />

alan, kullanan ve ambalajı geri dönüşüm<br />

için ayıran, tüm bu süreçlerin<br />

standartlarını belirleyen, tasarımını<br />

yapan, taahhütlerin gidişatını takip<br />

İnsanların<br />

yüzde<br />

74<br />

’ü<br />

daha geniş<br />

kapsamlı<br />

bir güzellik<br />

tanımına<br />

ihtiyaç<br />

duyulduğunu<br />

söylüyor.<br />

edip raporlayan herkese iş düşüyor.<br />

Sektörde, üretimden tüketime, tedarik<br />

zincirinden dağıtıma, tüm zincirde<br />

lokomotif konumda olan sektör liderleri,<br />

sürdürülebilirliğin de başını çekerse<br />

dünyanın gidişatını değiştirmek için<br />

şansımız olacak. Bu açıdan Unilever<br />

Güzellik ve Kişisel Bakım kategorisinin<br />

Pozitif Güzellik ile attığı adımı<br />

dönüştürücü buluyorum.<br />

Amaç odaklı iletişim çalışmaları<br />

ekseninde Pozitif Güzellik<br />

Vizyonu projesini değerlendirirseniz,<br />

sizce kapsayıcılığın<br />

pazarlama çalışmalarındaki<br />

işlevi ve önemi nedir? Pozitif<br />

Güzellik kişisel bakım pazarında<br />

neleri değiştirecek?<br />

Soydan Canbaz: Aynaya baktığımızda<br />

hepimiz kendi yansımamızı görüyoruz.<br />

O yansımayla kurduğumuz<br />

ilişki zihinsel sağlığımız açısından çok<br />

önemli ve bu ilişkiyi belirleyen sadece<br />

biz değiliz. Güzelin, popülerin, kabul<br />

görenin, normalin ya da idealin ne olduğuna<br />

dair tanımlar keskinleştikçe,<br />

bedenimizle ve aynadaki yansımamızla<br />

ilişkimizi sağlıklı biçimde yürütmek<br />

zorlaşıyor. Bugün giderek daha fazla<br />

insan -ki artık tüketici kelimesi yerine<br />

insanlardan bahsetmeliyiz- kullandıkları<br />

güzellik ve kişisel bakım ürünlerinin<br />

iletişiminde, aynaya baktığında<br />

gördüğüne benzer yüzler ve bedenler<br />

görmek istiyor. Bu kadar kişisel seviyede<br />

ilişki kurduğumuz ürünlerin bizi<br />

başka yüz ve bedenlere öykündürmesi,<br />

iyi ki sorgulanıyor. İnsanın evrimi devam<br />

ediyor ve kendiyle ilişkili olanı da<br />

dönüştürüyor. Dove, Elidor ve Simple<br />

gibi markalar bu dönüşüme elçilik eden<br />

markalar olurken; Unilever’in tüm güzellik<br />

ve kişisel bakım işini bu vizyonla<br />

ele alması önemli bir adım. Gezegen<br />

ve üzerindeki tüm canlılar için Pozitif<br />

Güzellik güçlü bir hedef. ■<br />

<strong>Temmuz</strong>-<strong>Ağustos</strong> <strong>2021</strong> 73


DİJİTAL<br />

40 yaş altı reklam<br />

pazarlama insanları!<br />

KAYHAN DURAL<br />

4129Grey, Chief Digital Officer<br />

azarlama bütçelerinin hemen<br />

hemen sadece daha<br />

P<br />

düşük teklif verenle tüketildiği,<br />

“daha fazla” kişiye<br />

ulaşmanın tek başarı kriteri gibi görüldüğü,<br />

kötü içerik veya krizle viral<br />

olmanın “E reklamını yaptı, sonuçta<br />

başarılı bir kampanya denebilir” şeklinde<br />

dile getirildiği, bilimsellikten<br />

uzak, yaratıcılığa dair tartışmaların<br />

yapılamadığı ve kişisel bakış açılarının<br />

birçok soruya tek cevap olduğu<br />

bir reklam ve pazarlama dünyasının<br />

içindeyiz.<br />

SAYGIDEĞER 40 YAŞ ALTI<br />

PAZARLAMA İNSANI…<br />

Bir sonraki CMO sensin. Bu fırsatı birlikte<br />

iyi değerlendirelim. Hedef kitleyi<br />

çok da umursamadan, geleneksel<br />

kanallarda “her zamanki gibi” diyerek<br />

lahmacun sipariş eder gibi medya<br />

planlamayalım. Dijital reklam trafiğinin,<br />

dünyanın en önemli reklam<br />

exchange ve server’ları dahil olmak<br />

üzere en az yüzde 40’ının “fraud traffic”<br />

olduğunu unutmadan yatırımlarımızı<br />

yapalım. Tekil, anlaşılabilir<br />

ve her partinin takip edeceği hedefler<br />

koyalım, bilgi eksikliğinden kaynaklı<br />

zamanımızı ve bütçemizi heba etmeyelim.<br />

Risturn’lerle, çoklu film çekimi<br />

anlaşmalarıyla yaratıcılığı ve bilimselliği<br />

feda etmek yerine, markamızı<br />

gerçekten kullanıcının kalbine nasıl<br />

koyarız, bunu araştıralım.<br />

Başlığı okuduğun<br />

anda yazının<br />

içeriğiyle ilgili<br />

bir ilgin oluştu<br />

ve tıkladın. Seni<br />

ilgilendiren<br />

bir başlık bu<br />

çünkü çok sesli<br />

ve nispeten<br />

demokratize<br />

sosyal mecralar<br />

üzerinden,<br />

toplumların<br />

ve dünyanın<br />

değiştiğine birçok<br />

defa şahit olan<br />

bir nesildensin.<br />

değişen bir konsept olduğunu unutma.<br />

Platformunda içerik tükettirmeyi başaramamış<br />

sosyal mecraların satış<br />

ekiplerinin, “İlk 2,45 saniyede logonuzu<br />

göstermelisiniz” sunumlarına<br />

izin verme. Sosyal medya ajansından<br />

aldığın haftalık Analytics raporunu<br />

sorgula. 5 milyon impression aldın da<br />

ne oldu, cevap iste.<br />

DEĞERLİ 40 YAŞ ALTI REKLAMCI…<br />

Bu sektörde sadece film çekiliyor, reklamda<br />

yaratıcılık dediğin şeyin sadece<br />

kendinden daha az bileni ikna etmek<br />

olduğunu düşünme. Yaratıcı ekipler<br />

sadece reklam filmi çekiyor, iletişim<br />

okuyacağıma daha fazla mizansen<br />

pratiği yapsaydım, skeç yazsaydım,<br />

ışık, dekor öğrenseydim deme. Pek<br />

de uzun olmayan bir süre sonra sonuç<br />

veren reklamcılığı senden başka icra<br />

edebilen kalmayacak. Milyonlarca<br />

Instagrammer’ın, TikToker’ın, yani<br />

direkt kullanıcıların yeni nesil yönetmenler<br />

olduklarını görmüyor musun?<br />

İşinin hem eskiye nazaran daha fazla<br />

yaratıcılığı öne çıkardığını hem de bilginin<br />

yayılımı, iletişimin bilimsel tarafı<br />

üzerine şekillendiğini anla. Hikâye<br />

anlatmanın da ötesinde, hikâyeyi<br />

icra eden olmaya başladığımızı gör.<br />

Bak son dönemde ülkede popüler olan<br />

işlere; suyu korumak, kadın cinayetlerinin<br />

önüne geçmek, otizmli çocukları<br />

okula göndermek…<br />

Gelecekte tarih kitapları bu zamanları<br />

iletişim devrimi başlığı altında<br />

her gün değişen iletişim biçimlerimizi<br />

inceleyerek anacak. Tam da<br />

bu sebepten reklam ve pazarlama çok<br />

genç bir sektör olmakla birlikte her<br />

5-10 yılda bir, çok eski kalmaya devam<br />

edecek. Değişime açık herkesle sektörü<br />

her gün değiştirebilmek dileğiyle.<br />

(Değişime açık 40 yaş üstündekiler<br />

baş tacı.) ■<br />

DEĞERLİ 40 YAŞ ALTI KIDEMLİ<br />

MARKA YÖNETİCİSİ…<br />

Yetki artık sana doğru kayıyor. Dijital<br />

reklamcılığın, üzerine fazlasıyla<br />

araştırılması gereken ve birçok konuda<br />

markadan markaya tüm kuralları<br />

74 <strong>MediaCat</strong>


DİJİTAL<br />

Araştırma<br />

Aradığınız<br />

oyuncuya şu<br />

an ulaşılamıyor<br />

E-spor ve oyun<br />

kültüründe<br />

uzmanlaşmış global<br />

ajans network'ü DDB<br />

FTW İstanbul, oyun<br />

ve e-spor evrenini<br />

daha anlaşılır kılmak<br />

için Twentify'la<br />

işbirliğine gitti.<br />

DDB FTW İstanbul<br />

Ekibi, oyuncu tutum<br />

ve davranışları<br />

araştırmasının<br />

çıktılarını <strong>MediaCat</strong><br />

için hazırladı.<br />

ÜİK, BTK, GWI gibi yerel<br />

ve küresel kaynakların<br />

T<br />

2020 yılı verilerine göre,<br />

Türkiye’deki 83,5 milyonluk<br />

nüfusun yaklaşık yüzde 43’ü oyun<br />

oynuyor. Türkiye’nin nüfusu, son bir<br />

yılda 459 bin kişi artarken, oyuncu nüfusu<br />

ise 4 milyondan fazla arttı. Yakın<br />

bir gelecekte oyun ekosisteminin, 55<br />

milyon kullanıcısı olan sosyal medya<br />

kanalları kadar aktif kullanılacağını<br />

öngörmek çok da yanlış olmaz. 2020’de<br />

880 milyon dolar oyuncu hasılatının<br />

görüldüğü kategoride her yaştan ve<br />

cinsiyetten insan var.<br />

“Oyun” ve “e-spor” anahtar kelimelerini<br />

her geçen gün daha sık duymaya<br />

başlasak da, iletişimciler olarak bu<br />

kavramları oldukça sınırlı bir şekilde<br />

anlama eğilimindeyiz. “Oyun”u konsollara,<br />

“oyuncu”ları “pro-gamer”lara<br />

indirgeyerek bu alanın gerçek potansiyelini<br />

göz ardı ediyoruz. Mobil anket<br />

yöntemiyle coğrafi ve sosyodemografik<br />

olarak Türkiye’yi temsil eden 608 kişilik<br />

bir örnekleme ulaşan araştırmanın,<br />

doğru bilinen yanlışları ve radar altı<br />

kalan içgörüleri gün yüzüne çıkarması<br />

sebebiyle sektöre fayda sağlayacağına<br />

inanıyoruz.<br />

Doğru Bilinen Yanlış #1<br />

OYUN OYNAMAK GENÇLERE<br />

GÖRE BİR AKTİVİTE<br />

Oyun ya da oyuncu dendiğinde hemen<br />

hemen hepimizin zihninde basmakalıp<br />

bir profil beliriveriyor; neon ışıklarla<br />

bezeli odasında, dev bir ekran karşısında,<br />

dev koltuğuna gömülmüş bir şekilde<br />

savaş oyunu oynayan ergen erkek.<br />

Oysa araştırma bize, oyun oynamanın<br />

yaştan, gelir grubundan, coğrafyadan<br />

bağımsız bir aktivite olduğunu gösteriyor.<br />

“Boş zamanlarında aşağıdaki aktivitelerden<br />

hangilerini düzenli olarak<br />

gerçekleştirirsin?” sorusuna, 17 seçenek<br />

arasından “oyun oynamak” cevabını<br />

verenlerin oranı 14–17 yaş grubunda<br />

yüzde 59 iken, bu oran 35–44 yaş grubunda<br />

yüzde 76 seviyesine yükseliyor.<br />

Diğer yaş gruplarında boş zamanını<br />

oyun oynayarak geçirdiğini söyleyenlerin<br />

oranı yüzde 70’in üzerinde. Hatta<br />

toplamda oyun oynamak, tercih edilirlik<br />

anlamında televizyon izlemenin<br />

önüne geçmiş gibi görünüyor.<br />

Doğru Bilinen Yanlış #2<br />

OYUN OYNAMAK<br />

SOSYAL HAYATA ZARAR VERİR<br />

Oyun oynayanlar popüler kültürde<br />

asosyal insanlar olarak resmedilseler<br />

de, araştırmaya göre bu algı yanlış. Zira<br />

oyun oynama süresi, sıklığı ve motivasyonu<br />

değerlendirildiğinde “asosyal”<br />

olarak tanımlayabileceğimiz oyuncuların<br />

oranı yüzde 10’un altında kalıyor.<br />

Katılımcıların yüzde 70’i gün içinde<br />

oyun oynamaya iki saatten az bir süre<br />

harcadığını ifade ediyor; günde 4–6<br />

saat arası bir vakti oyuna harcayanların<br />

oranı ise sadece yüzde 5. Üstelik daha<br />

uzun saatlerini oyun oynayarak geçirdiklerini<br />

düşündüğümüz 14–17 yaş<br />

arası gençlerde bu oran yüzde 1’e düşüyor.<br />

Öte yandan oyun oynamanın sosyal<br />

hayatını olumsuz etkilediğini ifade<br />

eden sadece yüzde 16’lık bir kesim var;<br />

yüzde 42’lik kesim ise bu ifadeye kuvvetle<br />

karşı çıkıyor. Diğer taraftan oyun<br />

oynamak, sosyal hayata dahil olmanın<br />

alternatif bir yöntemine dönüşüyor.<br />

Zira “Oyun oynuyorum çünkü yeni insanlarla<br />

tanışmamı sağlıyor” ifadesine<br />

76 <strong>MediaCat</strong>


katılanların oranı hiç de azımsanmayacak<br />

bir seviyede: Yüzde 40. Bu oran 25–<br />

34 yaş grubunda yüzde 48’e yükseliyor.<br />

Doğru Bilinen Yanlış #3<br />

OYUN OYNAMAK İNSANLARI<br />

SALDIRGANLAŞTIRIR<br />

Bazı oyun türlerinde şiddet unsurlarına<br />

yer verildiği su götürmez bir gerçek.<br />

Ancak oyun oynamanın kişileri saldırganlaştırdığı<br />

ya da şiddete yönlendirdiği<br />

gibi bir genellemede bulunmak doğru<br />

değil. Araştırmaya göre oyun oynamaya<br />

başlamadan hemen önce hissedilen<br />

duyguların başında heyecan (yüzde<br />

32) ve heves (yüzde 31) geliyor. İkinci<br />

sırada motivasyon (yüzde 27), üçüncü<br />

sıradaysa dikkat (yüzde 25) var. Oyun<br />

oynarken heyecan (yüzde 31) yine en<br />

baskın duygu ancak hevesin (yüzde 22)<br />

yerini bu kez dikkatin (yüzde 30) aldığını<br />

görüyoruz. Oyun bittikten sonra<br />

ise büyük ölçüde rahatlama (yüzde 50)<br />

ve mutluluk (yüzde 37) duyguları hissediliyor.<br />

En temel önyargılarımızdan<br />

biri olan saldırganlık duygusunu oyun<br />

oynarken hissedenlerin oranı sadece<br />

yüzde 4. Sinir ve gerginlik ise katılımcıların<br />

sadece yüzde 5’inin hissettiği<br />

duygular.<br />

Doğru Bilinen Yanlış #5<br />

KADINLARIN OYUNDA YERİ YOK<br />

Genel algı oyunda erkeklerin, kadınlara<br />

göre daha baskın oldukları yönünde.<br />

Ancak araştırma bize bunun doğru olmadığını<br />

söylüyor. Ağırlık hâlâ erkeklerde<br />

olsa da düzenli oyun oynayanların<br />

yüzde 42’sini kadınlar oluşturuyor.<br />

Kadınların yüzde 21’i, erkeklerin yüzde<br />

31’i “oyuncu” sıfatını hak ettiğini<br />

düşünüyor.* Kadınların oyunda geride<br />

kaldıkları görüşüyse oyun oynayanlar<br />

arasında kabul görmüyor. Kadın oyuncuların<br />

daha başarısız olacaklarını düşünen<br />

erkeklerin oranı sadece yüzde<br />

18. Öte yandan bazı gelişim alanları olduğunu<br />

not etmemiz gerekiyor. Oyun<br />

oynarken cinsiyeti sebebiyle sorun<br />

yaşadığını ifade eden kadınların oranı<br />

yüzde 22 iken, bu oran erkeklerde yüzde<br />

5’te kalıyor. ■<br />

*Araştırmada “gamer” olarak sorgulama<br />

yapılmış ve katılımcıların “Kendimi ‘gamer’<br />

olarak tanımlayabilirim” ifadesine ne derecede<br />

katıldıkları sorulmuştur.<br />

RADAR ALTI KALANLAR<br />

En az doğru bildiğimiz yanlışlar kadar gözümüzden<br />

kaçanlar da oyunu ve oyuncuları yanlış okumamıza,<br />

onları iletişimlerde yanlış resmetmemize neden oluyor.<br />

Araştırmada öne çıkan “radar altı” hedef gruplar ve<br />

içgörüler şöyle:<br />

KADINLAR:<br />

OYUNA<br />

HANDİKAPLI<br />

BAŞLIYORLAR<br />

BEYAZ<br />

YAKALILAR:<br />

SIKIŞMIŞLIĞIN<br />

ÇARESİNİ<br />

OYUNDA<br />

ARIYORLAR<br />

Kadınların oyunda en az erkekler kadar var<br />

olduklarından bahsetmiştik. Ancak sosyal<br />

hayatın birçok noktasında, oyuna 1–0 geride<br />

başlayan kadınların kaderi ne yazık ki burada<br />

da değişmiyor. Zira “Daha fazla oyun oynamak<br />

istemene rağmen seni bu konuda engelleyen<br />

neler var?” sorusuna, kadınların yüzde 55’i<br />

“Yaşadığım yerde gerekli imkânların/tesislerin/<br />

ekipmanın bulunmaması” ve “Konu hakkında<br />

insanların olumsuz bakışları” cevabını verirken,<br />

bu oran erkeklerde yüzde 19’da kalıyor.<br />

Beyaz yakalılar iş ve şehir hayatının neden<br />

olduğu stresle başa çıkmak için oyuna<br />

yöneliyorlar. Buna göre “Oyun oynuyorum çünkü<br />

stresle baş etmemi sağlıyor” ifadesine 25–34 yaş<br />

arası, çalışan, AB SES grubu katılımcılar diğer<br />

katılımcılara göre anlamlı bir şekilde daha çok<br />

katılıyorlar. Beyaz yakalıların rekabetçi yapısı<br />

da araştırmada karşılık buluyor. Benzer şekilde<br />

bu grupta “Oyun oynuyorum çünkü kazanmayı<br />

seviyorum” ifadesine katılanların oranı yüzde 86.<br />

Doğru Bilinen Yanlış #4<br />

OYUN OYNAMAK İKİNCİ BİR<br />

HAYAT YAŞAMAK GİBİDİR<br />

Oyunu gerçek hayattan kopup sığınılacak<br />

bir liman, alternatif bir hayat inşa<br />

etme çabası olarak okumak doğru değil<br />

zira katılımcıların önemli bir yüzdesi<br />

oyunu, hayatın hengâmesi içinde bir<br />

mola olarak değerlendiriyor: “Oyun<br />

oynuyorum çünkü oyun günlük telaşlardan<br />

kaçmamı sağlıyor” ifadesine<br />

katılanların oranı yüzde 70. Ancak bu<br />

tablo, oyun oynamanın arkasında “fantezi”<br />

motivasyonunun da var olabileceğini<br />

inkâr etmek anlamına gelmemeli<br />

çünkü katılımcıların yarısı “Oyun oynuyorum<br />

çünkü oyun gerçek hayatta<br />

yapamadığım/yapmamın mümkün<br />

olmadığı/izin verilmeyen şeyleri yapmamı<br />

sağlıyor” ifadesine katılıyor.<br />

Not: DDB Worldwide<br />

tarafından kurulan,<br />

e-spor ve oyun kültüründe<br />

uzmanlaşmış global<br />

ajans network'ü DDB<br />

FTW (For The Win);<br />

aralarında Medina Turgul<br />

DDB ve Tribal Worldwide<br />

İstanbul’un da yer aldığı,<br />

dünyanın farklı coğrafi<br />

bölgelerine yayılmış 16<br />

DDB ajansından oluşuyor.<br />

BABY–<br />

BOOMER’LAR:<br />

“OYUNDA BİZ<br />

DE VARIZ”<br />

DİYORLAR<br />

Oyunu konu alan iletişimlerin hemen hemen<br />

hepsinde gençler ya da genç yetişkinler oyuncu<br />

koltuğuna otursalar da yaş almış bireyler de<br />

oyunda varlar. Örneğin boş zamanını oyun<br />

oynayarak değerlendirmeyi tercih edenlerin<br />

oranı 45 yaş üstünde yüzde 73 ve bu oran, birçok<br />

yaş grubundan daha yüksek. Kendilerini “gamer”<br />

olarak tanımlamayı seçmeseler de, oynama<br />

sıklığı ve oyuna ayrılan süre anlamında diğer yaş<br />

gruplarından geri kalmıyorlar.<br />

Kısacası istikrarlı bir büyüme kaydeden ve<br />

yakın zamanda en güçlü sektörlerden biri olması<br />

beklenen oyun pazarında sadece gençler ve<br />

erkekler oyun oynamıyor; 45–54 yaş grubuna<br />

ait insanların sayısı azımsanmayacak derecede<br />

ve kadın–erkek oyuncu oranı neredeyse eşit.<br />

Bu oyuncu kitlesinin neredeyse tamamı aynı<br />

zamanda mobil cihazlarından oyun oynuyor.<br />

Cihazlara göre bir sıralama yapacak olursak<br />

akıllı telefonlar ilk sırayı çekerken, sonrasında<br />

dizüstü ve masaüstü bilgisayarlar, tabletler ve<br />

oyun konsolları geliyor. Yani oyunu konsollarla,<br />

oyuncuları da gençlerle sınırlandırmaktan gönül<br />

rahatlığıyla vazgeçebiliriz.<br />

<strong>Temmuz</strong>-<strong>Ağustos</strong> <strong>2021</strong> 77


DİJİTAL<br />

Yeni birey<br />

yeni toplumsal<br />

<strong>MediaCat</strong> Live’ın<br />

son buluşmasında<br />

hayatımıza giren yeni<br />

teknolojilerle birlikte<br />

dönüşen deneyim,<br />

finans, iletişim<br />

kavramları ve insanın<br />

geleceği konuşuldu.<br />

ayıs 2020’de mini konferans<br />

serisi olarak başlayan<br />

M<br />

ancak mazhar olduğu ilgiyle<br />

bugüne kadar devam eden<br />

<strong>MediaCat</strong> Live’da yaz sezonunun son<br />

buluşmasında gündemde data, değer ve<br />

dijital kavramları vardı.<br />

Kapital Medya İçerik Direktörü Alev<br />

Kaynak moderatörlüğünde gerçekleşen<br />

Değer & Deneyim & Finans başlıklı ilk<br />

oturumda BlockchainIST Center Kurucusu<br />

ve Direktörü Bora Erdamar,<br />

Akbank Strateji, Dijital Bankacılık ve<br />

Ödeme Sistemlerinden Sorumlu Genel<br />

Müdür Yardımcısı Burcu Civelek Yüce<br />

ve FinTech İstanbul Kurucusu İhsan<br />

Elgin yeni teknolojilerin toplumların<br />

hayatlarındaki yansımalarını tartıştılar.<br />

1 Mayıs itibarıyla bankacılık işlemlerinin<br />

banka şubesine gitmeden<br />

elektronik olarak yapılmasına olanak<br />

sağlayan mevzuat düzenlemesinin bankacılık<br />

sektörünü temelden etkileyip<br />

rekabeti artıracak bir yenilik olduğunun<br />

altını çizen Burcu Civelek Yüce, Akbank<br />

olarak bu süreçte tüm bankacılık işlemlerini<br />

gerçekleştirmeyi mümkün kılan<br />

bir deneyim tasarladıklarını belirtiyor.<br />

Bu süreçte müşteriyle deneyimsel bağ<br />

kuran markaların hayatta kalacağını<br />

belirten Civelek Yüce, dijitalleşmenin<br />

merkezine insanı koymanın muazzam<br />

bir veri kaynağı sağlayacağını; bu veriyi<br />

yapay zekâ yardımıyla müşteriye değer<br />

olarak iade etmek gerektiğini vurguluyor.<br />

GÜVEN VE İŞBİRLİĞİ<br />

Son dönemde finans teknolojileri ve<br />

finansa bağlı oyuncu dünyasının çok<br />

değiştiğini söyleyen İhsan Elgin ise pandemi<br />

döneminde B2B ticaretin dijitalleşmediğinin<br />

fark edildiğini belirterek<br />

bu alanda bir atılımın söz konusu olduğunu<br />

söylüyor. Yine bu dönemde kurumların<br />

müşteri ve bayilerinin bankası<br />

gibi davranabileceklerini fark ettiklerini<br />

söyleyen Elgin, mevzubahis atılımın<br />

bu kurumlara hizmet veren finansal<br />

teknoloji şirketlerinin çoğalmasına neden<br />

olduğu bilgisini paylaşıyor.<br />

“Micro-investing” kitleye tasarruf<br />

imkânı sunan platformların da son dönemde<br />

revaçta olduğunu söyleyen İhsan<br />

Elgin'in verdiği bilgiye göre, Mayıs<br />

<strong>2021</strong>'de dünya genelinde 290 finansal<br />

teknoloji girişimine 8 milyar dolar yatırım<br />

yapıldı. Elgin’e göre inovasyonun<br />

gerçekleşmesini sağlayacak üç koşul<br />

bulunuyor: tüketicinin hazır olması,<br />

teknolojinin inovasyonu desteklemesi,<br />

regülasyonun doğru ortamı yaratması.<br />

78 <strong>MediaCat</strong>


Bu yıl içerisinde pek çok dönüşüm<br />

faaliyeti gerçekleştirilmesine rağmen<br />

dünya genelinde tamamen oturmuş,<br />

kendi iktisat modelini geliştirmiş bir<br />

sistemin henüz sağlanamadığını belirten<br />

Bora Erdamar, blockchain ve muadili<br />

teknolojilerin herhangi bir koordine<br />

edici kuruma gerek kalmaksızın ülkelerin<br />

kendi para politikalarını dünya çapında<br />

daha katılımcı bir şekilde uygulamasını<br />

mümkün kılmayı vaat ettiğini<br />

söylüyor. Bu bağlamda en önemli kavramın<br />

işbirliği kültüründe saklı olduğunu<br />

belirten Erdamar’a göre tüm koordinasyonun<br />

özünde iki temel kavram var: güven<br />

ve işbirliğinin tesisi.<br />

SES VE YENİ YAKLAŞIMLAR<br />

“İşitsel özgürlük hali aşırı bireyselleşmiş<br />

bir gelecek yaratabilir mi?” Etkinliğin<br />

ikinci bölümünde söz alan Sabancı<br />

Doç. Dr. Selçuk Artut<br />

Sabancı Üniversitesi Sanat<br />

ve Sosyal Bilimler Fakültesi<br />

Öğretim Üyesi<br />

Bugün “narrow AI” aşamasındayız,<br />

yani iyi çalışan bir istatistiki model<br />

görüyoruz. Unutmamak lazım ki<br />

sanat, hassas detayları olan bir<br />

şeydir. Uzmanlığa ve doygunluğa<br />

ulaşmak için yıllar geçirdiğiniz<br />

bir yolculuktur. Yakın dönemde<br />

Sony bir Beatles şarkısı yaptı.<br />

Ama burada da yine iyi çalışan<br />

bir algoritmadan bahsediyoruz.<br />

Bu, çoğumuzun iyi bir eğitimin<br />

ardından geçtiği yolculuktan çok<br />

farklı değil. Özgün işleri ise kendi<br />

dilini bulanlar ortaya koyabiliyor.<br />

Sanat, çizgileri aşmak ve kırmakla<br />

alakalı. Yapay zekânın bugünkü<br />

dar anlamıyla buna ulaşması<br />

mümkün değil.<br />

w<br />

Konferasın ilk<br />

bölümünde yeni<br />

teknolojilerin<br />

ikinci<br />

bölümündeyse<br />

sesin yükselişinin<br />

toplumların<br />

hayatlarındaki<br />

yansımaları konu<br />

edinildi.<br />

İhsan Elgin<br />

FinTech İstanbul Kurucusu<br />

İnovasyonun üç koşulu:<br />

• Tüketicinin hazır olması<br />

• Teknolojinin inovasyonu<br />

desteklemesi<br />

• Regülasyonun doğru ortamı<br />

yaratması<br />

Üniversitesi Sanat ve Sosyal Bilimler<br />

Fakültesi Öğretim Üyesi Doç. Dr. Selçuk<br />

Artut’un belirttiğine göre, aslında<br />

80’lerde başlamış olan bu sorunsal, bugün<br />

geldiğimiz noktada şekil değiştirmiş<br />

durumda. Zira kulaklıklarla deneyimlediğimiz<br />

yeni sosyalleşme halleri<br />

var. Kulaklıklar; Zoom, Clubhouse vs.<br />

pek çok platform üzerinden etkileşim<br />

kurduğumuz aracılar haline geldi. Bu da<br />

bireyselleşmeyle karıştırılmaması gereken<br />

bir durum.<br />

Artut’un ses konusunda açtığı<br />

önemli bir başlık da etik üzerine. “Sesin<br />

yüksekliğiyle ilgili bazı değerler var, 90<br />

desibelin üzerinde olan sesler için Dünya<br />

Sağlık Örgütü’nün bazı uyarıları var.<br />

Peki, ses üreticileri buna dikkat ediyor<br />

mu? Kaçınılmaz bir şekilde birbirleriyle<br />

rekabet içindeler. Ambulanslar eskiden<br />

85 desibelken, bugün 120 desibele ulaştılar.<br />

Çünkü artık kentin sesinden kendilerini<br />

duyuramaz oldular. Bu tür değişimler<br />

var” diyor Artut ve ekliyor: “Ses<br />

gürültüsü konusundaki farkındalık,<br />

toplumda yeterli düzeyde değil. Çünkü<br />

gürültüden kurtulmak için daha gürültülü<br />

olmaya çalışıyoruz ki bu da etik bir<br />

tartışmayı doğuruyor.” Artut tartışmayı<br />

reklamlara da taşıyarak, talep dışı sese<br />

maruz kalma konusunda yeni bir pencere<br />

açıyor: “Sesin reklam mecrasında<br />

kullanılması tehlikeli boyutlara ulaşabilir.<br />

Bir billboard’a bakmayabilirsiniz<br />

ama talebiniz dışında bir ses varsa ondan<br />

kaçamazsınız. Bu noktada da kendinize<br />

ancak kulaklıkla çare bulabilirsiniz.”<br />

MARKA SOUND’LARI DÖNEMİ<br />

4129Grey Chief Digital Officer Kayhan<br />

Dural’ın dikkat çektiği en önemli nokta,<br />

marka sound’larını araştırmaya başlayacağımız<br />

bir döneme giriş yaptığımız.<br />

Bu dönem cingılların ve markalı şarkıların<br />

ötesinde bir dönem. Bu yeniliğe ışık<br />

tutan süreci ise şöyle özetliyor Dural:<br />

“YouTube’da reklamlı bir videonun yüzde<br />

75’ten fazla izlenme oranı yüzde 3’ün<br />

altında. Bu, bizim kötü iletişim yaptığımız<br />

anlamına gelmiyor, tamamen dikkat<br />

süremizle alakalı. Oysaki podcast’te<br />

doğru iletişim yapmaya başladığınızda<br />

dikkati direkt alıyorsunuz. Acayip bir<br />

değer bu. Bugün dikkati çekmek için en<br />

iyi duyu, ses diyebilirim.”<br />

Ses mecralarında reklamlı alanlar<br />

yaratmak üzerine alternatifleri yeni<br />

yeni keşfetmeye başladığımız günlerdeyiz.<br />

Dural bu noktada da bir değişimin<br />

haberciliğini yapıyor: “Reklamın geldiği<br />

yerde ‘bana maruz kalmak istemiyorsan<br />

para ver’ noktasına vardık. Bu; Spotify,<br />

YouTube Music gibi yerlerde böyle ama<br />

yakın zamanda değişeceğini düşünüyorum.”<br />

■<br />

Burcu Civelek Yüce<br />

Akbank Strateji, Dijital<br />

Bankacılık ve Ödeme<br />

Sistemlerinden Sorumlu Genel<br />

Müdür Yardımcısı<br />

Müşterileriyle deneyimsel bağ<br />

kuran markaların hayatta kaldığı<br />

bi dönemde yaşıyoruz.<br />

<strong>Temmuz</strong>-<strong>Ağustos</strong> <strong>2021</strong> 79


DİJİTAL<br />

Ticaretin<br />

geleceğinde<br />

neler var?<br />

Mayıs ayında gerçekleşen<br />

Facebook Talks serisinin ilk ayağının<br />

gündeminde “ticaretin geleceği”<br />

vardı. Panelde, Getir CMO’su Tolga<br />

Ünvan ve Facebook E-Ticaret Sektör<br />

Lideri Gül Yüksel Akkaya söz aldı.<br />

-ticaretin geleceğine yön<br />

E<br />

verecek oyuncuların yaratıcı<br />

işbirliklerinin, büyüme<br />

ve inovasyon stratejilerinin<br />

ve iletişim kanallarını kullanma becerilerinin<br />

konuşulacağı Facebook Talks<br />

serisinin ilki Mayıs ayında gerçekleşti.<br />

“Ticaretin Geleceği” isimli buluşmanın<br />

konukları Getir CMO’su Tolga Ünvan<br />

ve Facebook E-Ticaret Sektör Lideri<br />

Gül Yüksel Akkaya oldu.<br />

80 <strong>MediaCat</strong><br />

m<br />

Getir, yaptığı özel<br />

hedeflemeler ve<br />

yarattığı etkili<br />

kreatif kurgular<br />

için Facebook’la<br />

işbirliği içinde<br />

çalışıyor.<br />

GETİR’DEN HABERLER<br />

Avrupa operasyonlarını genişletme<br />

ve Kuzey Amerika’ya yayılma planları<br />

yapan Getir’in CMO’su Tolga Ünvan<br />

konuşmasında, benimsedikleri akıllı<br />

pazarlama anlayışına dair detaylar<br />

sundu. En önemli iş ortaklarının Facebook<br />

olduğunu söyleyen Ünvan, faaliyet<br />

gösterdikleri her il ya da ilçeye<br />

özel hedeflemeler gerçekleştirdiklerini<br />

belirtti. Benzer şekilde etkili kreatif<br />

kurgular oluşturabilmek için de Facebook’la<br />

işbirliği içinde olan Getir’in, bir<br />

Ar-Ge merkezi konumunda olmasının<br />

sağladığı büyük fırsatlar da var. Ünvan,<br />

Facebook’un sunduğu test teknolojileri<br />

sayesinde, etkileşimin satışa dönüş<br />

oranını analiz edebildiklerini ve tüketiciyle<br />

kurdukları empatiyi geliştirme<br />

olanağı elde ettiklerini belirtti.<br />

FACEBOOK’TAN HABERLER<br />

Panelde söz alan Facebook E-Ticaret<br />

Sektör Lideri Gül Yüksel Akkaya’nın<br />

konuşmasından satır başları ve paylaştığı<br />

bazı önemli veriler ise şöyleydi:<br />

• Lansmanı Mayıs 2020’de gerçekleştirilen<br />

Facebook Mağazalar,<br />

dünya genelinde 1 milyon mağazaya<br />

ev sahipliği yapıyor ve aylık ziyaretçi<br />

sayısı 250 milyonu aştı.<br />

• Bugün itibarıyla 200 milyonu aşkın<br />

işletme Facebook araçlarından<br />

faydalanıyor. Facebook’ta 10 milyondan<br />

fazla aktif reklamveren yer<br />

alıyor, dahası Türkiye’deki her iki<br />

işletmeden biri burada.<br />

• Kullanıcıların yüzde 80’i en az bir<br />

KOBİ ile bağlantı içinde.<br />

• Dünyada 135 milyonu aşkın kişi,<br />

Türkiye’den işletmelerle Facebook<br />

platformları aracılığıyla bağlantılı<br />

konumda.<br />

• Pandeminin ortaya çıktığı 2020’de<br />

ivmelenen dijitalleşmeyle birlikte<br />

online alışveriş yükselişe geçti.<br />

Facebook’un Nisan ayında You-<br />

Gov işbirliğiyle hayata geçirdiği<br />

ve Türkiye de dahil birçok ülkeyi<br />

kapsayan araştırmanın çıktılarına<br />

göre, insanların yüzde 54’ü indirim<br />

ve promosyonlara erişebilmek<br />

için online alışverişi tercih ediyor.<br />

Türkiye’deki oran diğer ülkelere<br />

göre daha yüksek. Bunun ardındaki<br />

sebeplerinden biri, buradaki tüketicinin<br />

online alışverişi eğlenceli<br />

bulması. ■<br />

Facebook<br />

Mağazalar’ın<br />

aylık ziyaretçi<br />

sayısı<br />

250<br />

milyonu aştı.


ADVERTORIAL<br />

iyzico<br />

Homequarters’da<br />

esnek çalışma<br />

kalıcı oluyor<br />

Finansal teknolojiler<br />

şirketi iyzico,<br />

ekibinin hayatını<br />

da kolaylaştırıyor.<br />

“Esnek Çalışma<br />

Sistemi’ni Kolektif<br />

House ile birlikte<br />

kalıcı hale getiren<br />

iyzico, bu yeni modeli<br />

şirket kültürünün<br />

bir parçası yapmayı<br />

hedefliyor.<br />

F<br />

inansal teknolojiler şirketi<br />

iyzico, yeni dönemde çalışanlarının<br />

yaşamını kolaylaştırmak<br />

amacıyla bir yeniliğe<br />

imza atıyor. Esnek Çalışma Sistemi’ni<br />

Kolektif House ile birlikte “iyzico Homequarters”<br />

adıyla kalıcı hale getiriyor<br />

ve ekibinin hayatını kolaylaştırıyor.<br />

Pandemi döneminde ilk vakanın<br />

ortaya çıkmasıyla birlikte yüzde 100<br />

uzaktan çalışma modeline geçiş yaptıklarını<br />

belirten iyzico CEO’su Barbaros<br />

Özbuğutu, yeni normale uyum<br />

sağlamak için iyzico Homequarters<br />

adını verdikleri esnek çalışma düzenini<br />

başlattıklarını söyledi. Barbaros<br />

Özbuğutu; “iyzico olarak sunduğumuz<br />

hizmetlerle alışverişleri kolaylaştırdığımız<br />

gibi ekibimizin de yaşamını kolaylaştırmak<br />

önceliğimiz. iyzico Homequarters<br />

sisteminin tüm tasarım<br />

sürecinde ekibimizin fikirlerini aldık<br />

ve bu süreci hep birlikte kurguladık.<br />

Önümüzdeki dönemde de ekibimize en<br />

iyi çalışma deneyimini sunmak adına<br />

çalışmalarımızı sürdüreceğiz” dedi.<br />

‘TÜM EKİBİMİZ İSTEDİĞİ<br />

YERDE ÇALIŞACAK’<br />

iyzico CHRO’su Burcu Çilingir, “iyzico<br />

Homequarters sistemiyle ekibimiz ister<br />

evlerinden isterlerse Kolektif House<br />

Maslak ve Ataşehir’de onlar için tasarladığımız<br />

ofis alanlarından çalışabilecek.<br />

‘Sorumluluklarımız dahilinde özgürüz’<br />

mottosuyla tasarladığımız bu yeni sistemin,<br />

ekibimizin hayatını ciddi anlamda<br />

kolaylaştıracağına inanıyoruz” dedi.<br />

ŞİRKETLERİ VE ÇALIŞANLARI<br />

ÖZGÜR KILMAK<br />

Salgınla birlikte iş hayatında kalıcı bir<br />

dönüşüm başlarken, iyzico’nun bu değişime<br />

hızla adapte olan şirketlerden<br />

biri olduğunu vurgulayan Kolektif<br />

House Kurucu Ortağı ve CEO’su Ahmet<br />

Onur da şöyle konuştu: “Küresel<br />

sağlık krizinin ardından birçok firma<br />

hibrit çalışma sistemini tercih etmeye<br />

başladı. Şirketler ön yatırım gerektirmeyen,<br />

çok sayıda hizmeti bir arada<br />

sunan, kendilerini ve çalışanlarını<br />

daha özgür ve verimli kılan esnek ofis<br />

çözümlerine yöneliyor. Kolektif House<br />

olarak bizler de Kolektiflilerimize<br />

değer katacak yenilikçi çözümlerimizle<br />

çalışma kültürünün dönüşümüne<br />

öncülük ediyoruz. Bu kapsamda iyzico’nun<br />

dönüşüm yolculuğuna eşlik<br />

etmekten de büyük mutluluk duyuyoruz.<br />

iyzico Homequarters gibi yenilikçi<br />

bir sisteme ev sahipliği yapacak olmaktan<br />

dolayı oldukça heyecanlıyız.”<br />

iyzico, bu süreçte tüm ekibine internet<br />

desteği sunuyor. Bunun yanı sıra<br />

tüm çalışanların evlerinde en uygun<br />

çalışma ortamına sahip olabilmeleri<br />

için teknolojik ihtiyaçlar ve çalışma<br />

mobilyaları için kullanabilecekleri<br />

hediye çeki sunuyor. Ayrıca her Çarşamba<br />

öğleden sonralarını toplantısız<br />

geçirme kararı alındı. Tüm ekibine yılın<br />

dört haftası dünyanın herhangi bir<br />

yerinden çalışma imkânı sunan iyzico,<br />

dileyen çalışanlara ücretsiz psikolog<br />

desteği de veriyor. ■<br />

BARBAROS ÖZBUĞUTU<br />

iyzico CEO<br />

BURCU ÇILINGIR<br />

iyzico CHRO<br />

AHMET ONUR<br />

Kolektif House Kurucu Ortak ve CEO<br />

82 <strong>MediaCat</strong>


iyzico kolaylığı<br />

alıcının da satıcının da<br />

yanında!<br />

iyzico ile internet alışverişi şimdi kolay!<br />

iyzico bakiye ile kartsız ödeme<br />

Tek tıkla ödeme kolaylığı<br />

7/24 canlı telefon desteği<br />

50.000’den fazla üye iş yerinden<br />

alışveriş kolaylığı<br />

iyzico ile işinizi büyütmek şimdi kolay!<br />

Alternatif ödeme yöntemleri<br />

Daha çok müşteriye ulaşma şansı<br />

Yeni satış kanalları<br />

iyzico güvencesi


DİJİTAL<br />

Bizi Etkileyen Her Şey #4<br />

Hızlı değil yavaş tüketim<br />

Özellikle pandemiyle birlikte, hayatın içinde o kadar hızlı<br />

olmanın pek anlamı kalmadı. Evlerde olunca koşturmak<br />

anlamsızlaştı, koşturmadan da yaşanabileceğini görmeye<br />

başladık. Deeper, Bizi Etkileyen Her Şey serisinin dördüncü<br />

araştırmasında rotayı yavaş tüketime kırıyor.<br />

u IŞIL KARAASLAN<br />

84 <strong>MediaCat</strong>


000’lerle hızlanan hayatlarımız<br />

bizi, sevdiğimizi<br />

2<br />

ve alıştığımızı sandığımız<br />

bir dünyaya mecbur bıraktı.<br />

Teknolojiyle birlikte “multi-task”<br />

olmamak hor görülmeye başlandı. Artık<br />

aynı anda hem yemek yapıp hem<br />

dizi izleyip hem de telefonla konuşabiliyoruz.<br />

Bunu yapamayanları da<br />

yavaş olmakla, hayatın akışına ayak<br />

uyduramamakla suçluyoruz. Bu hızlı<br />

hayatlarımız bizi, “hızlı tüketim” alışkanlıklarımızı<br />

daha da hızlandırmaya<br />

itti. Fakat zaman geçtikçe, özellikle<br />

pandemiyle birlikte hayatın içinde o<br />

kadar hızlı olmanın pek de bir anlamı<br />

kalmadı. Evlerde olunca koşturmak<br />

anlamsızlaştı, koşturmadan da yaşanabileceğini<br />

görmeye başladık.<br />

Artık önemli olan hızlı bir market<br />

alışverişi yapmak değil, zaman ayırarak<br />

en iyisini almak oldu. Çünkü hızlı<br />

bir kahve içmek, hızlı bir yemek yemek,<br />

hızlı bir dizi izlemek istemiyoruz<br />

artık. Özümüze dönmek, yaşantımızdan<br />

zevk almak, her yudum kahvenin<br />

kıymetini bilmek istiyoruz.<br />

Popüler kültür artık çabuk olanı<br />

değil rafine zevkleri takdir ediyor.<br />

Şimdi “Benim peynircim başka” zamanı.<br />

YENİ NESİL TÜKETİMİ<br />

BELİRLEYENLERİN AĞ YAPILARI<br />

Deeper’ın Network Structure Analytics<br />

(NSA) teknolojisi sosyal medya<br />

üzerinde oluşan ağ yapılarını incelemek<br />

üzere geliştirildi. Sosyal medyada<br />

karşılığı olan herhangi bir başlık/<br />

hesabın gücünü ve özelliklerini sadece<br />

takipçi yapılarını inceleyerek ortaya<br />

çıkarmak mümkün. NSA’i hızla değişen<br />

trendlerin takipçi ağlarını ortaya<br />

çıkarmak için kullandığımızda, ortaya<br />

yeni nesil tüketim alışkanlıklarını anlama<br />

konusunda dikkat çekici bulguları<br />

olan bir araştırma çıktı.<br />

Trendlerin ağ yapılarını incelediğimizde;<br />

artık her şeyin bir arada<br />

olduğu, tek bir yerden her hizmetin<br />

alındığı dünyalar yerine her şeyin uzmanına<br />

başvurulduğu bir yapıya geçildiğini<br />

fark ediyoruz.<br />

Bu hem yeme–içme dünyasında<br />

hem alışveriş dünyasında hem de kişisel<br />

gelişim ve sağlık alanında böyle.<br />

V<br />

Popüler kültür artık<br />

çabuk olanı değil<br />

rafine zevkleri<br />

takdir ediyor. Şimdi<br />

“Benim peynircim<br />

başka” zamanı.<br />

Artık trend hızlı olanı değil doğru olanı<br />

bulmak.<br />

HARİTANIN MERKEZİNDE<br />

ORGANİK YAŞAMLAR VAR<br />

Bu akımın başlangıç noktası tabii ki<br />

organiklik. Önce sebze meyveyle başlayan<br />

organik dünyası gitgide krem ve<br />

saç boyalarına kadar uzandı. Yaşadığımız<br />

dünyanın hızını ilk hissettiğimiz<br />

yer büyük çilekler ve kokusuz domatesler<br />

oldu. Bunu fark ettiğimiz için<br />

önce sebze meyve alışverişleri doğaya<br />

döndü, sonrasında bunu yeni beslenme<br />

düzenleri takip etti. Organik Yaşamlar<br />

kitlesi veganlığın ve organik<br />

besinlerin merkezde olduğu, artık<br />

“iyi” yaşamın doğayla olacağını kabul<br />

edenlerin dünyası.<br />

Onun hemen yanındaki Türkiye'nin<br />

Elitleri kitlesinin merkezindeyse<br />

sadece elit değil yardımsever ve<br />

duyarlı olmanın da önemini fark etmiş<br />

isimler var. Hem doğaya hem insanlığa<br />

döndüğümüz bir dünya burası.<br />

HER ŞEY YERİNDEN<br />

Organiklik ile hayatımıza giren yavaş<br />

tüketim, artık yavaş yavaş yerini her<br />

şeyi doğru yerden almaya bırakıyor.<br />

Artık hayatımız büyük süpermarketlerin<br />

içinde bize sunulan peynir<br />

ve etler arasında yaptığımız seçimlerden<br />

ibaret değil. Artık etimizi Karadeniz’de<br />

büyümüş hayvanlardan<br />

sağlayabiliyoruz. Her Şeyin En İyisi<br />

segmenti farklı ürünleri en iyi yapanların<br />

yeri, merkezde Nebyan Doğal,<br />

Ariste Peynir gibi markalar var. Artık<br />

zeytinyağımız, peynirimiz, etimiz<br />

hepsi kendi uzmanından sağlanıyor.<br />

Biz de bu sayede kendimizi o hızlı<br />

dünyadan uzaklaştırıp, seçimlerimizi<br />

bizzat yaptığımız bir dünyaya yaklaştırıyoruz.<br />

Aynı dünyanın biraz daha sosyal<br />

olan kısmı ise Nerede Ne Yenir kitlesi.<br />

Burası da yine alıştığımız klasik gurme<br />

dünyasına yakın ama daha seçiçi bir<br />

gusto dünyası.<br />

SADECE BEDENİMİZİ DEĞİL<br />

RUHUMUZU DA BESLİYORUZ<br />

Yeme–içmeyle başlayan yavaş serüvenimiz<br />

kendimize dönmemizi de sağlamış<br />

gibi görünüyor. Artık ruhumuza<br />

da iyi bakmamız lazım. Onun için de<br />

her şeyin en iyisini tercih etmek istiyoruz.<br />

Hem müzik hem de sporla hayatına<br />

yavaşlık katmaya başlayanların<br />

yer aldıkları Öze Dönüş kitlesi bunun<br />

güzel örneklerinden biri<br />

Bunun yanında sağlığı da es geçmiyoruz.<br />

Uzmanlar hep hayatımızda<br />

fakat bu sefer teknik değil daha hikâye<br />

odaklı ilerliyoruz. Bağırsaklarımızdaki<br />

bir sorunu anlayabilmek için tahliller<br />

dışında ruhumuza da bakan, kafamızdaki<br />

düşüncelerin de röntgenini<br />

çekebilecek doktorlara başvurmaya<br />

başlamışız gibi görünüyor. Düşünce<br />

Gücü kitlesi bize bunu gösteriyor.<br />

Artık hayatı bütünüyle ele alıp;<br />

karnımızı doyurmak için ya da güzel<br />

vücutlu olmak için değil, iyi yaşamak<br />

için tüketim yapıyoruz. ■<br />

<strong>Temmuz</strong>-<strong>Ağustos</strong> <strong>2021</strong> 85


DİJİTAL<br />

YAVAŞ TÜKETİM DÜNYASINDA 8 SEGMENT<br />

Pınar Sabancı<br />

HER ŞEYİN EN İYİSİ<br />

Elit dünyanın gerçek alışverişçileri burada. Migros değil<br />

Macrocenter, pazar değil Ayvalık’taki pazar, peynirin en pahalısı<br />

değil en gurmesi… Her şey yerinden, doğal, taze ama aslında<br />

haftalık mutfak alışverişinden bir farkı yok. Burası her şeyin<br />

kendine has olduğu bir dünya. Özellikle pandemiyle birlikte<br />

daha da yükselen mutfak ilgisi, her bir ürün için ayrı bir dükkân<br />

ihtiyacını da artırdı. Merkezde; Nebyan Doğal, Ariste Peynir<br />

gibi markalar mevcut.<br />

Thelifeco<br />

Gabfoods<br />

Yogadayoga<br />

Mercandede<br />

Öze Dönüş<br />

Ma<br />

NEREDE NE YENİR?<br />

TR’nin Elitler<br />

Yemekle gerçekten ilgili olan; şehrin yeni yerlerini, Türkiye’nin<br />

yeni mekânlarını bilen ve sadece popüler değil, gustolu yerleri<br />

tercih eden elit bir kitle. Mekânları şefleriyle birlikte bilen,<br />

yemeğe önem veren bir dünya burası. Her şeyin en iyisi burada<br />

da hayatımıza giriyor.<br />

Neolokal<br />

Nerede Ne Yenir<br />

ORGANİK YAŞAMLAR<br />

Organiklik hayatımızın merkezinde. Özellikle sebze meyve<br />

alırken artık pazarı değil, organik dünyaları tercih edenlerin<br />

adresi. Son dönemde değişen beslenme alışkanlıklarıyla birlikte<br />

vegan dünyaların ve doğaya dönüşün merkezi olan bir kitle.<br />

Önemli hesaplardan birkaçı; Eski Maya, Taze Mutfak, Vegan<br />

Bakkal.<br />

Fahri Gediz<br />

Osman<br />

Sezener<br />

ÖZE DÖNÜŞ<br />

Vedat Milor<br />

Sadece yeme–içme özelinde değil, ruhen de yavaşlamanın ve<br />

öze dönmenin dünyası. Yoga, müzik ve işlenmemiş gıdalarla hem<br />

bedenimizi hem ruhumuzu yavaşlatıp kaostan uzağa çekiyoruz.<br />

86 <strong>MediaCat</strong>


Beren Saat<br />

gazin Ünlüleri<br />

Güncel Anne<br />

Bilinçli Anneler<br />

Akademisyen<br />

Anne<br />

TÜRKİYE'NİN ELİTLERİ<br />

Veteriner<br />

Anne<br />

Alışık olduğumuz Türkiye’nin elit kitlesi ama bu sefer<br />

merkezde magazinsel değil de yardımlaşma, seyahat ve<br />

çevreyle öne çıkan isimler var. Sadece iyi yaşamak değil<br />

iyi yaşatmak da önemli. Haluk Levent, Cem Seymen<br />

merkezdeki isimlerden.<br />

Gülse Birsel<br />

i<br />

Haluk Levent<br />

Cem Seymen<br />

Düşünce Gücü<br />

Hasan Hüsnü<br />

Eren<br />

Dr. Deniz<br />

Şimşek<br />

DÜŞÜNCE GÜCÜ<br />

Ağırlıklı bir doktor dünyası… Hepsi tıp doktoru<br />

fakat geleneksel yöntemlerin yanı sıra yeme–içme<br />

düzenlemeleri ve iyi hissetmeye odaklı bir kitle. Hem<br />

besinleri hem ruhu düzenleyen doktorlar burada.<br />

Organik Yaşamlar<br />

Her Şeyin En İyisi<br />

Eski Maya<br />

Vegan<br />

Bakkal<br />

Dr. Melek<br />

Vuslat<br />

Özdoğan<br />

Eko Organik<br />

BİLİNÇLİ ANNELER<br />

Yeme–içme ve doktorlar deyince annelerin burada<br />

olması kaçınılmazdı. Günümüzün, her şeyi herkesten<br />

önce bilen bilinçli anneleri burada. Çocuklarına en iyisini<br />

yediren, en iyisini söyleyen ve herkesi bilinçlendirmeye<br />

kendini adamış anne dünyası.<br />

Taze Mutfak<br />

Rani Çiftliği<br />

GELİŞİMCİ ÜNLÜLER<br />

Ariste Peynir<br />

Nebyan Doğal<br />

Mayasından<br />

Ekmek<br />

Alışık olduğumuz magazin ünlüleri dünyasının bir<br />

nebze farklı bir kesimi burada yer alıyor. Yaptıkları,<br />

okudukları ve yazdıklarıyla diğer ünlülerden biraz<br />

ayrılan, biraz daha “iyilik” özelinde yaşamaya çalışan<br />

ünlülerin yeri burası. Kendine yatırım yapan, Instagram<br />

paylaşımlarında sıradan değil de derin anlamlar arayan<br />

ünlüler burada.<br />

<strong>Temmuz</strong>-<strong>Ağustos</strong> <strong>2021</strong> 87


ADVERTORIAL<br />

TürkTraktör’den<br />

Agile dönüşüm<br />

hamlesi<br />

TürkTraktör, 2020 sonunda başlattığı<br />

Agile dönüşüm süreciyle birlikte,<br />

Türkiye’nin otomotiv sektöründeki<br />

ilk “Agile ürün geliştirme projesini”<br />

tamamladı.<br />

JIRI VELHARTICKY<br />

TürkTraktör Pazarlama Direktörü ve Case IH<br />

JX75E Yeni Ürün Geliştirme Projesi Tribe Lideri<br />

elecekte rekabette öne<br />

G<br />

çıkmak ve konumunu güçlendirmek<br />

isteyen şirketler<br />

Agile dönüşüm süreçlerine<br />

hız vermiş durumda. Türkiye traktör<br />

pazarında uzun yıllardır liderliğini<br />

sürdüren TürkTraktör ise 2020 yılı<br />

sonunda başladığı Agile dönüşüm sürecinin<br />

meyvelerini en kısa sürede<br />

toplamayı başaranlar arasında.<br />

TürkTraktör Pazarlama Direktörü<br />

ve Case IH JX75E Yeni Ürün<br />

Geliştirme Projesi Tribe Lideri Jiri<br />

Velharticky, Agile dönüşüm süreciyle<br />

birlikte ekiplerinde ve iş yapış biçimlerinde<br />

yaşanan değişimlerle edinilen<br />

kazanımları şöyle anlattı: “Günümüz<br />

iş dünyasında şirketlerde müşteri ve<br />

değer odağının artırıldığı, insana güvenin<br />

en üst seviyede gözetildiği, insanın<br />

değil işin yönetildiği bir iklimin yaratılması<br />

amaçlanıyor. Çalışan bağlılığı<br />

ve mutluluğunun yükseldiği, açık ve<br />

şeffaf bir iletişim ortamında herkesin<br />

işbirliğini artırdığı ve sürekli gelişim<br />

sağlayan yapıların oluşturulması hedefleniyor.<br />

Bizler de şirketimizde başlattığımız<br />

Agile dönüşüm süreciyle,<br />

yeni ürünlerimizi, böyle bir yapının<br />

bizlere sağladığı yeni iş yapış modeliyle<br />

birlikte geliştirmeye ve pazara sunmaya<br />

başladık.”<br />

'AGILE DÖNÜŞÜMÜN ETKİLERİNİ<br />

DENEYİMLEDİK'<br />

Jiri Velharticky, dönüşüm süreciyle<br />

hayata geçirilen ve Türkiye’nin otomotiv<br />

sektöründeki İlk Agile ürün geliştirme<br />

projesi de olan Case IH JX75E<br />

hakkında ise şunları söyledi: “Dönüşüm<br />

süreciyle birlikte ekiplerimiz<br />

arasındaki işbirliğinde yaşanan artış,<br />

çalışmalarımızda süreç–sonuç odaklı<br />

yaklaşımımıza oldukça fazla katkı<br />

sağladı. Ekipteki herkes diğer üyelerin<br />

dinamiklerini daha iyi anlayarak,<br />

konulara birbirinin perspektifinden<br />

bakmaya başladı. Bu da empatide bir<br />

artışı beraberinde getirdi yani pozitif<br />

yaklaşım yaygınlaştı. Takım içerisindeki<br />

iletişim artarken; engeller ve<br />

zorluklar daha görünür hale geldi ve<br />

bunları ortadan kaldırmak için de ortak<br />

bir çaba verildi.”<br />

Proje boyunca herkesin birbirine<br />

gönüllü olarak destek olmasıyla<br />

birlikte ortaya çıkan ivmenin net bir<br />

şekilde hissedildiğini de sözlerine ekleyen<br />

Velharticky, “10 ayda tamamlanacak<br />

olan projemizi Agile dönüşüm<br />

uygulamalarıyla hayata geçirdik. Yeni<br />

Agile iş modeli sayesinde yeni ürünümüz<br />

Case IH JX75E model traktörün<br />

geliştirilme süresi yüzde 20 oranında<br />

kısaldı. Böylece maliyet, kalite ve teknolojik<br />

özellikleriyle müşteri beklentilerini<br />

tam anlamıyla karşılayan yeni<br />

traktörümüzü hedeflenenden iki ay<br />

kadar önce Türk çiftçisinin hizmetine<br />

sunduk” dedi.<br />

Jiri Velharticky, projenin takımların<br />

işbirliği, müşteri ve çalışan odağından<br />

beslenerek ortaya konmuş bir<br />

çalışma olduğuna da dikkat çekerek<br />

sözlerini şöyle tamamladı: “Açıkçası<br />

Case IH JX75E bizler için bir ürün<br />

geliştirme çalışmasından çok, Agile<br />

dönüşümün etkilerini gerçek anlamda<br />

deneyimlediğimiz bir proje oldu.<br />

Bundan sonraki süreçte hedefimiz<br />

ise Agile dönüşümün, tüm çalışanlar<br />

tarafından sahiplenilerek, bu konuda<br />

bilgi ve olgunluk seviyesinin şirkette<br />

artırılmasını sağlayarak yeni ürün ve<br />

teknolojilerle müşterilerimiz için değer<br />

yaratmak yönünde olacak.” ■<br />

88 <strong>MediaCat</strong>


<strong>Temmuz</strong>-<strong>Ağustos</strong> <strong>2021</strong> 89


TASARIM<br />

Kreatifin<br />

Keşfi<br />

Kreatiflerin keşif dünyasına<br />

konuk olduğumuz serimizde<br />

bu ay, Rafineri Sr. Art Direktör<br />

Emel Karadeniz’i ağırlıyoruz.<br />

90 <strong>MediaCat</strong>


<strong>Temmuz</strong>-<strong>Ağustos</strong> <strong>2021</strong> 91


TASARIM<br />

Marka tasarımında<br />

koku ve ses<br />

OZAN KARAKOÇ<br />

Marka Tasarımcısı<br />

T<br />

üketici zihninde bir duyguyu<br />

tetiklemenin öncelikli<br />

yolu görsel yaratıcılık olsa<br />

da, markaları hatırlama ve<br />

satın alma kararı verme aşamasında<br />

kullandığımız tek duyu organımız gözlerimiz<br />

değil.<br />

Samsung’un yaptırdığı araştırmaya<br />

göre, kendine özgü kokusu olan markalar,<br />

alışveriş süresini yüzde 26 oranında<br />

artırıyor. Bir başka çalışma, güzel<br />

kokuların, ruh halini yüzde 40 oranında<br />

iyileştirebildiğini gösteriyor.<br />

Koku, görsel malzeme gibi yanımızda<br />

taşıyabileceğimiz veya kolayca bir<br />

başkasına anlatabileceğimiz bir olgu<br />

değil. Ancak belli bir duyguyla eşleştiğinde,<br />

görselle yarışacak kadar akılda<br />

kalıcı olabiliyor. Bizi, hayatımızın bir<br />

dönemine, bir şehre ya da sevdiğimiz<br />

birine götürebiliyor. Bazı markalar da<br />

bu gücü başarıyla kullanıyor.<br />

O KAHVE KOKUSU<br />

Önemli örneklerden biri Starbucks.<br />

Marka; yıllar önce sunduğu yiyecek<br />

ürünlerinin kokusunun kahve kokusunu<br />

bastırdığını ve bunun, kahve<br />

Marka, tüketicide<br />

uyandırdığı duygunun<br />

etkinliği ölçüsünde<br />

başarılıdır. Bize<br />

Apple mağazalarının<br />

önünde kuyruk<br />

bekleten de Porsche<br />

deyince tüylerimizi<br />

diken diken eden<br />

de Starbucks’tan<br />

başka yerden kahve<br />

içmememize sebep<br />

olan da budur.<br />

satışlarında düşüşe sebep olduğunu<br />

tespit etmiş. Bunun üzerine, uluslararası<br />

bir koku pazarlaması şirketiyle<br />

çalışmaya başlamış. Kahve kokusu,<br />

yeniden dükkanlara hâkim kılınmış<br />

ve satışlar düzelmiş.<br />

Gözünüz kapalı bir şekilde önce<br />

herhangi bir kafeye, ardından da<br />

Starbucks’a girin. İlkini tanımlayamayacaksınız<br />

ama ikincisinde nerede<br />

bulunduğunuzdan hiç şüpheniz olmayacak.<br />

Konunun en başarılı örnekleri arasında,<br />

giyim markası Abercrombie &<br />

Fitch’i saymak da mümkün. Gözleriniz<br />

kapalıyken, sadece kokuyla onu tanımlayabiliyorsanız,<br />

bir marka bundan<br />

daha fazla bir şey isteyebilir mi? Doğrusu<br />

konu markaysa, elbette isteyebilir!<br />

Hem gözünüz bağlı hem de burnunuz<br />

tıkalıyken bile hatırlanmayı talep<br />

edebilir! Ah şu ilgi meraklısı markalar!<br />

DUYGUNUN ANAHTARI SES<br />

“Duyguya hitap etme” konusunda elimizdeki<br />

en güçlü araçlardan biri de ses.<br />

Tıpkı koku gibi, o da anılara eklemlenebiliyor,<br />

sizi bulunduğunuz ortam-<br />

dan koparıp bambaşka yerlere götürebiliyor.<br />

Markalar, sesi genellikle “sesli<br />

logo” biçiminde, ya da kısa reklam cingılları<br />

formunda kullanıyorlar.<br />

Sesli logolara verilebilecek en iyi<br />

örneklerin başında 20th Century<br />

Studios geliyor. O görkemli üç boyutlu<br />

logo animasyonunun arkasındaki<br />

Alfred Newman imzalı unutulmaz<br />

müzik hepimizin hafızasında. Bir<br />

diğer örnek, Intel’in 80’lerde bestelenen<br />

üç saniyelik sesli logosu. Walter<br />

Werzowa tarafından üretilen sesli<br />

logo, içinde “Intel inside” sözünün notalarını<br />

barındırıyor. Yapılan uluslararası<br />

bir araştırmaya göre, insanların<br />

yüzde 90’ı bu sesi tanıyor. Sözünü ettiğimiz<br />

marka; Coca-Cola ve Starbucks<br />

gibi günlük hayatımızın görünen bir<br />

parçası olmadığı halde...<br />

“Turkcell’le bağlan hayata” melodisi,<br />

Ali Poyrazoğlu’nun sesi,<br />

Netflix’in açılış tonu, Nokia sesi ve dahası...<br />

Marka tasarımcılarının gözün<br />

yanında diğer duyu organlarına da hitap<br />

edebilecekleri araçlara aşina olmaları<br />

gerekiyor. Dokunma ve tatma ise<br />

başka bir yazının konusu... ■<br />

Gözünüz kapalı<br />

bir şekilde önce<br />

herhangi bir<br />

kafeye, ardından<br />

da Starbucks’a<br />

girin. Nerede<br />

bulunduğunuzdan<br />

hiç şüpheniz<br />

olmayacak.<br />

Sesli logolara<br />

verilebilecek en<br />

iyi örneklerin<br />

başında 20th<br />

Century<br />

Studios geliyor.<br />

92 <strong>MediaCat</strong>


YARATICILIK<br />

Effie’ler yeni<br />

sahiplerinde<br />

Bu yıl 13’üncü kez<br />

düzenlenen Effie<br />

Türkiye Ödülleri’nde<br />

kazanan işler<br />

açıklandı. 42<br />

kategoride yapılan<br />

başvurulardan 19<br />

kampanya Altın Effie<br />

ile ödüllendirildi.<br />

eklamcılar Derneği ve Reklamverenler<br />

Derneği’nin<br />

R<br />

Effie Worldwide Inc. işbirliğiyle<br />

düzenlediği Effie<br />

Türkiye Ödülleri’nde kazanan işler<br />

duyuruldu. Ödül töreni ilk kez online<br />

olarak, 26 Mayıs akşamı Effie Studio<br />

YouTube kanalından canlı olarak gerçekleşti.<br />

Bu yılki organizasyonda 27’si<br />

sektörel, 15’i özel olmak üzere, toplam<br />

42 kategoride başvuru kabul edildi. En<br />

yüksek başvuru alan kategoriler; Özgün<br />

Marka Deneyimi ve Aktivasyonda<br />

Başarı, Markalı İçerik, Ev Temizlik ve<br />

Bakım Ürünleri oldu. Zorlu yarışın ardından<br />

19 kampanya Altın, 19 kampanya<br />

Gümüş ve 30 kampanya da Bronz<br />

Effie ile taçlandırıldı. ■<br />

YELDA AKTUNA<br />

Effie Türkiye <strong>2021</strong><br />

Jüri Başkanı<br />

ELİNİ TAŞIN ALTINA<br />

SOKANLARIN YILI<br />

Bu sene dağıtılan Effie’lerin genel<br />

bir muhasebesini yapmaya, büyük<br />

ödüllerin önemli bir kısmının yerel<br />

markalara gittiğini söyleyerek<br />

başlayabilirim. Tartışma ve<br />

puanlamalar bitince, farklı<br />

kategorilerde, dünya devlerinin<br />

global birikimleriyle mücadele<br />

ederken hem pazarlama zekâsı<br />

hem de iletişim cevheri bakımından<br />

onlardan hiç geri kalmayan<br />

markaları ödüllendirdiğimizi<br />

görmek, jüri olarak bizi<br />

keyiflendirdi.<br />

Dikkati çeken bir diğer nokta,<br />

birçok kategoride cesaretli<br />

davranan, elini taşın altına sokan,<br />

söylenmeyeni söyleyen ya da<br />

yapılmayanı yapan, girişken ve<br />

atılgan projelerin ödüllendirilmesi<br />

oldu. Bu anlamda, tüm dünyada<br />

pazarlama iletişiminde son<br />

dönemde başlayan yeni akımın,<br />

Effie Türkiye’de de yansıma<br />

bulduğunu söylemek mümkün.<br />

Kendini ve hatta kategorisini<br />

aşabilen, hamasete dolanmak<br />

yerine bir şeyler yapan ve bunları<br />

anlatan markaların yıldızı parladı.<br />

Bir de verilmeyen ödüller var:<br />

Bu sene jüri dokuz kategoride ödüle<br />

değer proje olmadığına karar<br />

verdi, birçok kategoride Altın Effie<br />

vermedi, bu mesajın da Effie’nin<br />

temsil ettiği değerler açısından<br />

önemli olduğunu düşünüyorum.<br />

Effie’ye değer bir kampanya<br />

ortaya çıkarmak birçok bakımdan<br />

kolay değil, bu herkesin malumu,<br />

ama unutulmamalı ki böyle bir<br />

kampanyanın hakkını veren bir<br />

başvuru dosyası hazırlamak da<br />

hiç kolay değil. Effie’de iddialı<br />

olmak isteyen herkesi, işin bu<br />

tarafına da özen göstermeye,<br />

başvuruyu da kampanyanın<br />

kendisi gibi kolektif çalışmayla<br />

hazırlamaya, kazandıran incelikleri<br />

daha iyi kavramak için de Effie<br />

Tips eğitimlerine ve Effie Studio’ya<br />

davet ediyoruz.<br />

94 <strong>MediaCat</strong>


EFFIE TÜRKİYE <strong>2021</strong> KAZANANLARI<br />

Kampanya adı Reklamveren Başvuran ana ajans Katkıda bulunan ajanslar Ödül Kampanya adı Reklamveren Başvuran ana ajans Katkıda bulunan ajanslar Ödül<br />

OTOMOTİV<br />

Doblo 20. Yıl / Ortağım Tofaş Concept People, Ingage, Pure, Filmpark GÜMÜŞ<br />

Opel Corsa Relansman Opel Türkiye McCann İstanbul Mediacom BRONZ<br />

Kampanyası<br />

Jeep Compass - Jeep Concept People, Ingage, BRONZ<br />

Yüksel Yollara Hükmet<br />

Pure New Media, Kala Film<br />

OTOMOTİV ÜRÜN VE HİZMETLERİ, SATIŞ SONRASI ÜRÜN VE HİZMETLER<br />

Connect’li Fiat Tofaş Concept People, Ingage, Pure, Anima İstanbul BRONZ<br />

Opet’se Fark Eder Opet Happy People Project People, Ingage BRONZ<br />

ULAŞIM - KARGO<br />

Tarihi Uçuş Türk Tribal Worldwide Native Media BRONZ<br />

Hava Yolları İstanbul<br />

BANKA VE FİNANS KURULUŞLARI<br />

Sürdürülebilir Bankacılık Şekerbank Concept 1001 Film, IPD, Time ALTIN<br />

Şimdiki Emekliler Bir Başka Yapı Kredi Rafineri Mindshare Türkiye, Ingage GÜMÜŞ<br />

BtcTurk ile Kolayca Bitcoin Al, Sat. Eliptik Yazılım Happy People Project MG Media, Bersay İletişim Grubu BRONZ<br />

Kolas & Fast İletişimi Yapı Kredi Rafineri Ingage, Mindshare BRONZ<br />

KARTLAR, ALTERANTİF ÖDEME SİSTEMLERİ VE SADAKAT PROGRAMLARI<br />

Şimdi Kolay iyzico PunchBBDO Ronin, Wavemaker ALTIN<br />

Türkiye’nin İlk Cebe Akbank TBWA\Istanbul MediaCom, İpsos, GÜMÜŞ<br />

İnen Kredi Kartı<br />

Jingle Jackson, Autonomy<br />

Aklında Ne Varsa Maximum Türkiye VMLY&R İstanbul Carat, Kala Film BRONZ<br />

Genç İle Hayatında!<br />

İş Bankası<br />

SİGORTA HİZMETLERİ<br />

Hayatın Her Anında Allianz Seninle Allianz Concept Depo Film, Mindshare, Ingage, İmaj GÜMÜŞ<br />

Gerisini AXA Tamamlar AXA Sigorta Medina Turgul DDB Wavemaker BRONZ<br />

EV TEMİZLİK VE BAKIM ÜRÜNLERİ<br />

Çağlar Çorumlu, Asperox Sarı Beyaz Kağıt VMLY&R İstanbul FilmPark, Sinefekt ALTIN<br />

Güç’e Karşı!<br />

Fairy Ekonomisi P&G 4129Grey _ GÜMÜŞ<br />

Bir Geri Dönüş Hikayesi Reckitt Benckiser Happy People Project Contentine, Circus, Havas Media BRONZ<br />

KOZMETİK - GÜZELLİK ÜRÜNLERİ VE KİŞİSEL BAKIM ÜRÜNLERİ<br />

Her Gün Yeniden Her Gün Yenilen Bayer Wunderman Thompson MediaCom ALTIN<br />

Eller Eller Bayer Circus MediaCom, Contentine, GÜMÜŞ<br />

PLUG for Mobile, DEPO Film<br />

Özlemedik Mi? Unilever PunchBBDO Mindshare BRONZ<br />

SAĞLIK - KİŞİSEL KORUNMA<br />

İlk Seks Öğretmenim Reckitt Benckiser Havas Turkey Havas Media, Circus, Contentine, ALTIN<br />

Cora Communication<br />

OKEY Nirvana - Taklidini Değil, Eczacıbaşı VMLY&R İstanbul Carat, Public Film ALTIN<br />

Gerçeğini Yaşa!<br />

MEDYA - YAYIN - DİJİTAL PLATFORMLAR<br />

Vodafone TV Binlerce Harika İçerik Vodafone VMLY&R İstanbul Carat BRONZ<br />

TELEKOMÜNİKASYON MARKALARI VE HİZMETLERİ<br />

Sen İste Türk Telekom Concept Skala Medya GÜMÜŞ<br />

Çok Çekici Turkcell Rafineri Tribal Worldwide İstanbul, BRONZ<br />

Mindshare İstanbul, Future Bright<br />

Değerli Hissettirir Türk Telekom Concept Skala Medya BRONZ<br />

TURİZM - KÜLTÜR - SANAT<br />

Festtogether Evde İhtiyaç Haritası HeyMo® The TBWA\Istanbul GÜMÜŞ<br />

Experience Design<br />

RESTORAN<br />

Dönerli Lezzetler Domino’s Pizza Alametifarika People, Contact Plus, Games Medya BRONZ<br />

Lezzet Korosu KFC BLAB Carat BRONZ<br />

SPOR KULÜPLERİ, SPOR SPONSORLUKLARI VE MARKALI SPOR ETKİNLİKLERİ<br />

Ben Varım - Beşiktaş Kadın Futbol Vodafone VMLY&R İstanbul Carat, TSM GÜMÜŞ<br />

Takımı Sponsorluğu<br />

League of Legends Türkiye Büyük Riot Games HeyMo® _ BRONZ<br />

Finali 2020<br />

The Experience Design<br />

Supradyn’le Espor Efsanesi Bayer Mediacom Teori Medya BRONZ<br />

Olmaya Hazır Ol<br />

ONLINE/ OFFLINE PERAKENDE VE PAZAR YERİ<br />

Bi Siparişten Ne Çıkar? Getir Titrifikir _ ALTIN<br />

Doyulur Mu?<br />

METRO<br />

Toptancı Market Leo Burnett İstanbul Kala Film, 3K1A GÜMÜŞ<br />

20. Yıl Sahibinden Rafineri Kozmonot, SEM, OPN BRONZ<br />

MODA - TEKSTİL- AKSESUAR<br />

Etiketleri Çıkar Koton TBWA\Istanbul Cats&Dogs, Speed, Effect, ALTIN<br />

September Content Management Co<br />

Önümde Hayat Üstümde Waikiki LC Waikiki Tribal Worldwide People GÜMÜŞ<br />

İstanbul<br />

DAYANIKLI EŞYA - KÜÇÜK EV ALETLERİ<br />

Şampiyon Karpuz Profilo Rafineri OMD, Havas Media GÜMÜŞ<br />

Karaca Hatır’dan Karaca VMLY&R İstanbul _ BRONZ<br />

Moduna Göre Kahve<br />

Ultra Hijyen Serisi Arçelik Havas Turkey Mindshare, Curious BRONZ<br />

EV DEKORASYON - ZÜCCACİYE<br />

Yorgandan Ayrılmak Şimdi Karaca VMLY&R İstanbul _ BRONZ<br />

Çok Daha Zor<br />

ELEKTRONİK ÜRÜNLER - ELEKTRONİK HOBİ VE EĞLENCE ÜRÜNLERİ<br />

Hayatım Benim Koleksiyonum Oppo Türkiye Karbonat Carat GÜMÜŞ<br />

#Acayipİyi Samsung Cheil Worldwide Starcom BRONZ<br />

Electronics Turkey<br />

Türkiye<br />

TEMEL GIDA<br />

Bir Zeytinyağı Mucizesi Bunge TBWA\Istanbul Universal McCann, Senem Çapa ALTIN<br />

Communication, PlanAD, Minds to Lead<br />

Mutfağın Yeni Starı Yayla Çözüm MG Media, Organic GÜMÜŞ<br />

Çorbada Son Dokunuşu Size Unilever MullenLowe İstanbul Portal, Mindshare, BRONZ<br />

Bıraktık<br />

PToT Film, U-Studio<br />

BUZDOLABI ATIŞTIRMALIKLARI - DONDURULMUŞ GIDA VE DONDURMALAR<br />

Golf Maraşım; Booool Sütlü Maraşım Golf Dondurma Happy People Project OPN ALTIN<br />

Unicornetto // Bu Benim Masalım Unilever Medina Turgul DDB Mindshare, Golin, Standby, U studio GÜMÜŞ<br />

Golf Bravo Egzotik Seri - Hayat Golf Dondurma Über Dijital OPN BRONZ<br />

Keşiflerle Doludur<br />

Magnum Cookie, Hazzın En Unilever MullenLowe İstanbul MullenLowe Lola, Mindshare, U-Studio BRONZ<br />

Eğlenceli Hali<br />

TATLI TUZLU ATIŞTIRMALIKLAR<br />

Çitliyo Relansman Kampanyası Peyman Isobar Türkiye Carat ALTIN<br />

Lay’s Lezzet Yılı PepsiCo Titrifikir OMD GÜMÜŞ<br />

Tam Annelerin Aklındaki Gibi Kellogg’s PunchBBDO Fantastic Entertainments, OPN GÜMÜŞ<br />

Ülker Çikolatalı Gofret Ülker Tribal Worldwide OPN, Unite.ad BRONZ<br />

Beyaz Çikolatalı<br />

İstanbul<br />

İÇECEK<br />

DİMES Milkshake Ortamı Salla DİMES Reklamania Creative Cats & Dogs Agency, Bubble Project, GÜMÜŞ<br />

MediaMarcom, PRactice<br />

Nescafé 3ü1 Arada 2020 Ulusal Nestlé Türkiye Publicis İstanbul SesliHafler Isobar, Mindshare Türkiye, BRONZ<br />

Promosyon Kampanyası<br />

United Global Marketing<br />

B2B PAZARLAMA<br />

Vodafone Business - Esnaf Paketleri Vodafone VMLY&R İstanbul Carat BRONZ<br />

SİVİL TOPLUM KURULUŞLARI<br />

Korona Kahramanlarına Vefa Fonu Türk Eğitim Happy People Project Excel İletişim ve Algı Yönetimi, ALTIN<br />

Vakfı<br />

Mindshare<br />

Eğitim Paylaştıkça Çoğalır Tohum Otizm Senfonico _ GÜMÜŞ<br />

Vakfı<br />

Reklamlar Değişir Toplum Değişir Reklamverenler Concept _ BRONZ<br />

Derneği & Reklamcılar Derneği<br />

MARKALI İÇERİK<br />

DİMES Milkshake Ortamı Salla DİMES Reklamania Creative Cats & Dogs Agency, Bubble Project, ALTIN<br />

MediaMarcom, PRactice<br />

SÜRDÜRÜLEBİLİR BAŞARI<br />

#Konuşalımartık Unilever Medina Turgul DDB Mindshare, Ustudio, Sobraz ALTIN<br />

KURUMSAL İTİBAR<br />

İyileşeceğiz Koç Holding Publicis İstanbul Mindshare, Ingage, 4129Grey ALTIN<br />

ÇEVRESEL VE SOSYAL FAYDA<br />

Bi Siparişten Ne Çıkar? Getir Titrifikir _ ALTIN<br />

Su Endeksi Reckitt Benckiser Havas Turkey Bee İstanbul, 3 Dots ALTIN<br />

YENİDEN DOĞANLAR<br />

Bir Geri Dönüş Hikâyesi Reckitt Benckiser Happy People Project Havas Media, Circus, Contentine ALTIN<br />

REKLAMDA TOPLUMSAL CİNSİYET EŞİTLİĞİ<br />

OKEY NİRVANA Taklidini Değil, Eczacıbaşı VMLY&R İstanbul Carat, Public Film ALTIN<br />

Gerçeğini Yaşa<br />

C<br />

M<br />

Y<br />

CM<br />

MY<br />

CY<br />

CMY<br />

K<br />

96 <strong>MediaCat</strong>


Effie’m Effie’m<br />

güzel Effie’m<br />

Effie Ödül Töreni’nde 2 altın, 1 gümüş<br />

toplam 3 Effie kazandık!<br />

Online Offline Perakende<br />

Getiryemek / Getir<br />

“Bi Siparişten Ne Çıkar?”<br />

Sosyal Fayda<br />

Getiryemek / Getir<br />

“Bi Siparişten Ne Çıkar?”<br />

Tatlı Tuzlu Atıştırmalıklar<br />

Lay’s / Pepsico<br />

“Lay’s Lezzet Yılı”


ADVERTORIAL<br />

OKEY<br />

kategoride<br />

dengeleri<br />

değiştirdi<br />

Bilge Çiftçi<br />

ECZACIBAŞI TÜKETIM ÜRÜNLERI CMO<br />

OKEY Pazarlama Ekibi<br />

Sağlıklı cinsel yaşam konusunda toplumsal<br />

bilinci artırmayı hedefleyen ve erkek egemen<br />

prezervatif kategorisinde kadınları odağına<br />

alan OKEY, “OKEY NİRVANA, TAKLİDİNİ DEĞİL<br />

GERÇEĞİNİ YAŞA!” kampanyasıyla ses getirdi.<br />

Nirvana kampanyanızla bu yıl<br />

Effie Ödülleri’nde iki Altın Effie<br />

kazandınız. Kampanyanın çıkış<br />

noktası neydi?<br />

OKEY markamız, 1991 senesinde Türkiye’de<br />

sağlıklı cinsel yaşam konusunda<br />

bilinç düzeyini artırma misyonu ile<br />

doğdu. O günden bugüne temel varlık<br />

sebebi değişmedi. Toplumumuzda cinsel<br />

sağlık alanında bilinç ve bilgi düzeyinin<br />

artırılması, doğru bilinen yanlışların<br />

düzeltilmesi konuları en önemli<br />

görevlerimiz arasında yer almaya devam<br />

ediyor. Türkiye’nin bir numaralı<br />

ve en güvenilen prezervatif markası<br />

olarak, bireylerin hem diledikleri gibi<br />

hem de sağlıklı bir cinsel yaşamı olmasına<br />

yardımcı olmak istiyoruz.<br />

Prezervatif kategorisi genel olarak<br />

erkek odaklı bir kategori. 16 marka<br />

186 farklı ürüne sahip ama kadınlara<br />

yönelik sadece beş ürün var. İletişim<br />

98 <strong>MediaCat</strong><br />

çalışmaları da erkek odaklı olarak konumlandırılıyor.<br />

Zihinlerde de prezervatifin<br />

erkekler tarafından kullanılması<br />

gerektiğine yönelik bir algı oluşuyor.<br />

Bir diğer konu da sağlıklı cinsel yaşam<br />

içinde yer alan haz konusu. Dünyadaki<br />

birçok farklı araştırma, kadınların<br />

yüzde 50’sinin çoğu zaman cinsel haz<br />

yaşamadığını söylüyor. Türkiye’de ise<br />

bu oran bazı araştırmalara göre yüzde<br />

70’lere kadar çıkıyor.<br />

Tüm bu verilerden yola çıkarak, kadını<br />

odağa alan OKEY Nirvana ürünümüzü<br />

anlatan kampanyamızla sağlıklı<br />

cinsel yaşam için yaptığımız çalışmaları<br />

farklı bir boyuta taşıdık. Kampanyanın<br />

ana amacı, ilişkinin aslında iki taraflı<br />

olduğunun altını çizmek, prezervatifin<br />

yalnızca erkeklere yönelik bir ürün olduğu<br />

algısını yıkmaktı. Bize göre çiftlerin<br />

mutluluğundan ancak her iki taraf<br />

mutlu olduğunda bahsedilebilir.<br />

Kampanyanın ardındaki “büyük<br />

fikir” neydi?<br />

Ana fikir, erkek egemen kategoride kadınlara<br />

özel ürün geliştirip kadınların da<br />

sağlıklı cinsel yaşamda haz alabileceklerini<br />

anlatmaktı. Farklı araştırmalarda<br />

yüzde 50’nin üzerindeki oranlarda karşımıza<br />

çıkan orgazm taklidi içgörüsünü,<br />

Nirvana kampanyamızın odağına aldık.<br />

Kampanyayla kadınlara OKEY Nirvana<br />

ile taklidini değil gerçeğini yaşayabileceklerini<br />

anlattık. Kategorideki alışkanlıkları<br />

değiştirmek üzere kreatif ajansımız<br />

VMLY&R ile birlikte çalıştık.<br />

Kampanya kapsamında başka<br />

neler yaptınız?<br />

İlk olarak, söz konusu cinsel yaşam olduğunda<br />

genellikle erkeklerin ihtiyaçlarının<br />

ön planda olduğunu tespit ettik.<br />

Bu veriden hareketle, ilk defa sadece<br />

kadınlara yönelik bir ürün tasarladık<br />

ve bu ürünle birlikte kategoride bir alt<br />

segment yarattık. OKEY Nirvana ile<br />

tasarımından içeriğine kadar her bir<br />

unsuru ile tamamen kadını düşünen ve<br />

kadını odağa alan bir ürün geliştirdik.<br />

Yeni ürünümüz olan OKEY Nirvana<br />

ile birlikte iletişim kalıplarını da<br />

yıkarak hedef kitleyi kadınlar olarak<br />

belirledik ve direkt olarak kadınlara<br />

hitap ettik. Kadınların ihtiyaç ve beklentilerini<br />

ortaya koymaya gayret eden<br />

bir kampanya yarattık. Kadın hazzı ve<br />

mutluluğu ile ilgili farkındalık yaratma<br />

konusunu tek seferlik bir proje olarak<br />

ele almadık. Markamızın DNA’sında<br />

taşıdığımız herkesin dilediği gibi, sağlıklı<br />

ve mutlu bir cinsel yaşam mottomuzu<br />

bu ürünümüz ve kampanyamızla<br />

da gösterdiğimize inanıyoruz.<br />

Kampanya kapsamında dijitali odağımıza<br />

aldık. Yayınlarımızda sadece<br />

markalı içeriklere yer vermedik. Ağırlıklı<br />

kadınların kullandığı platformlarda<br />

markasız anketler yaparak içgörüyü<br />

bir kez daha teyit ettik.<br />

Bu konuda toplum bilincine katkıda<br />

bulunma amacımıza da uygun olarak,<br />

içerik çalışmaları ile kadın hazzının<br />

çiftlerin mutluluğuna olan etkisini anlatmaya<br />

gayret ettik.<br />

Projenin en göze çarpan yönü<br />

sizce neydi?<br />

Bence hikâyeyi bu kadar doğru bir noktadan<br />

ele almamızı sağlayan etkenlerden<br />

biri, projeyi kadın ağırlık bir ekiple<br />

yürütmemiz ve değişimi buradaki cesaretle<br />

yaratmamızdı. Kampanyanın hayata<br />

geçme aşamasında marka tarafında<br />

görevli yedi kişiden altısı kadındı. Kadın<br />

bakış açısının bu denli cesaret isteyen<br />

bir kampanyayı yapma ve dinamikleri<br />

değiştirme yönünde etkisi olduğuna<br />

inanıyorum. Markamıza hem Sağlık


EVRIM KAYATAŞ<br />

SENCER<br />

ECZACIBAŞI TÜKETIM<br />

ÜRÜNLERI<br />

Kişisel ve Ev Bakım<br />

Pazarlama Müdürü<br />

- Kişisel Korunma hem de Reklamda<br />

Toplumsal Cinsiyet Eşitliği kategorilerinde<br />

Altın Effie ödülünü getiren filmin<br />

yönetmenliğini de yine bir kadın, Gülşah<br />

Çınar üstlendi. Gülşah’ın bakış açısının,<br />

arzu ettiğimiz duyguyu tüketiciye<br />

geçirmemizde etkisi büyük oldu.<br />

Kampanya sonucunda nasıl bir<br />

değişim yarattınız?<br />

Bilge Çiftçi<br />

Eczacıbaşı Tüketim Ürünleri<br />

CMO<br />

Prezervatif kategorisi genel<br />

olarak erkek odaklı bir kategori. 16<br />

marka 186 farklı ürüne sahip ama<br />

kadınlara yönelik sadece beş ürün<br />

var. İletişim çalışmaları da erkek<br />

odaklı olarak konumlandırılıyor.<br />

Bu kategoride ilk defa bir reklam kadınlara<br />

seslendi. Tabu haline gelen konuları<br />

ele alış biçimimiz ve verdiğimiz<br />

mesajla kategoride ayrıştık. Yepyeni<br />

bir segment iletişimi ile marka anlayışımızı<br />

geniş kitlelere ilettik. Bu cesur<br />

kampanyayla birlikte kategorinin oldukça<br />

üzerinde bir büyüme elde ettik<br />

ve segmenti büyüten marka olduk. ■<br />

ALIŞKANLIKLARI DAR<br />

KALIPLARDAN ÇIKARMAK<br />

Hem etkin bir doğum kontrol yöntemi<br />

hem de cinsel yolla bulaşan<br />

hastalıklara karşı koruyucu ürün<br />

olduğundan, prezervatifin sağlıklı<br />

cinsel yaşam için kullanımı tavsiye<br />

ediliyor. Biz de bu doğrultuda prezervatif<br />

kullanımını yaygınlaştırmak<br />

için ihtiyaca uygun inovatif ürünler<br />

geliştiriyor, farkındalığı artıracak<br />

kampanyalara imza atıyoruz. Bunu<br />

yaparken de herkesin dilediği gibi<br />

sağlıklı cinsel yaşama sahip olması<br />

gerektiğini düşünüyor ve bunu marka<br />

faaliyetlerimizin odağına koyuyoruz.<br />

Yeni reklam kampanyamızla<br />

bireylerin cinsel sağlık farkındalığını<br />

artırmayı, kategori kullanım alışkanlıklarını<br />

dar kalıplardan çıkarmayı<br />

hedefledik. Cinsel sağlık konusunda<br />

bilinç düzeyini yükseltecek çalışmalara<br />

imza atmaya devam edeceğiz.<br />

AYŞEN AKALIN<br />

ECZACIBAŞI TÜKETIM<br />

ÜRÜNLERI<br />

Dijital Pazarlama ve<br />

Kurumsal İletişim Müdürü<br />

HER SEGMENTE UYGUN İÇERİK<br />

Kampanyamızın ana mecrasını dijital<br />

olarak belirledik. Öncelikle hem<br />

bu içgörüyü teyit edebileceğimiz<br />

hem de böylesi tabu haline gelmiş<br />

bir konuda tüketicinin iç görüsünü<br />

görebileceğimiz markasız içerikler<br />

yaratarak kadın hedef kitle ile<br />

buluşturduk. Bunu yaparken kadın<br />

kitlesini alt segmentlere böldük ve<br />

her segmentin hassasiyet ve yaklaşımına<br />

uygun içerik yarattık. Sonraki<br />

aşamada markalı iletişimimizi devreye<br />

alarak hem sosyal medyada<br />

hem de kadınların yoğun yer aldığı<br />

mecralarda iletişim yaptık. OKEY<br />

için uzun zaman sonra, dijitale<br />

yönlendirme amacıyla televizyonda<br />

iletişimi de bu kampanyada gerçekleştirdik.<br />

Televizyonu, geleneksel<br />

ve programatik TV uygulaması<br />

ile zenginleştirdik. Görünürlük ve<br />

etkileşim olarak bizim açımızdan çok<br />

başarılı bir kampanya gerçekleşti<br />

diyebilirim.<br />

<strong>Temmuz</strong>-<strong>Ağustos</strong> <strong>2021</strong> 99


ADVERTORIAL<br />

TikTok dünyaya<br />

örnek gösterdi<br />

letişimin temel mantığı,<br />

İ<br />

bağ kurmaya çalıştığınız<br />

kitlelerin kültürünü,<br />

ruhunu ve sosyal dengelerini,<br />

içinde yaşadığımız dönemin<br />

gerçekliği ile tarafsız bir şekilde ölçümlemekten<br />

geçer. Sosyalleşmenin,<br />

bilgi, ilgi ve haber paylaşımının, iletişimin<br />

çok hızlı değiştiği günümüzde,<br />

her iletişim olanağını ezberlerden<br />

uzak, çağa ve mecraların doğasına uygun<br />

düşünebilme becerileriyle değerlendirebilmek<br />

gerekiyor.<br />

Dijital ve konvansiyonel iletişimi<br />

“entegre” eden projeler üretiliyor, ancak<br />

günümüzde bunun da yeterli olmadığını,<br />

her mecranın kendi dinamikleri,<br />

alışkanlıkları, tüketim sebepleri<br />

olduğunu görüyoruz. Mecraları tanımak,<br />

ruhunu anlamak ve bu ruha özel<br />

üretim yapabilmek çok daha değerli.<br />

Hatta bunun da ötesinde, çok ekranlı<br />

yaşayan bir hedef kitleye her noktada<br />

ulaşabilecek kreatif fikirler üretebilmek<br />

ve mecra tüketim alışkanlıklarının<br />

parçası olabilmek artık iletişimin<br />

vazgeçilmezi oldu diyebiliriz.<br />

Stratejisi ve 360 derece<br />

iletişimi Reklamania<br />

tarafından kurulan ve<br />

aynı zamanda Türkiye’de<br />

ana odağı TikTok olan ilk<br />

kampanya olma özelliği<br />

taşıyan DİMES Milkshake<br />

Lansmanı, TikTok<br />

Türkiye rekoru getiren<br />

rakamlara ulaştı.<br />

KÜLTÜREL BÜTÜNLÜĞÜN BİR<br />

PARÇASI<br />

Reklamania’da biz, yeni nesil sosyal<br />

medyayı farklı bir mecra olarak değil,<br />

kültürel bütünlüğün bir parçası olarak<br />

görüyoruz, zamanın ruhunu ve kültürel<br />

dinamikleri iletişime taşıyoruz.<br />

Gerçeklik ve samimiyeti iletişim<br />

stratejilerinin temeline “GERÇEK-<br />

TEN” yerleştirebilmek ve bu yolla insanlara<br />

dokunabilmek için her iletişim<br />

ânının değerine inanıyoruz. İnsanların<br />

hayatının her ânına temas eden sosyal<br />

medyayı ana kampanyaların kalbine<br />

yerleştirme, sosyal medyada var olan<br />

fırsatları birebir markanın ana kampanyası<br />

haline getirme olanağı sunuyoruz<br />

ve markaların dijital düşünebilme<br />

becerisini üst seviyeye taşıyoruz.<br />

TikTok, Instagram Reels, streaming<br />

platformlarında farklı, etkili ve markaların<br />

sahiplenebileceği first media<br />

işleri, markalarımızla birlikte hayata<br />

geçirmek için anahtar teslim projeler<br />

sunuyoruz.<br />

YALKIN YEL<br />

Reklamania Creative<br />

Ajans Başkanı<br />

lara ulaştı. Kendi bünyemizde hayata<br />

geçirdiğimiz yeni nesil dijital strateji,<br />

proje ve yetenek yönetimi ajansımız<br />

Cats & Dogs ile gerçekleştirdiğimiz ve<br />

TikTok’un müzik ve görsellik dilini, ruhunu<br />

ve sahiciliğini yakalayan bu proje,<br />

TikTok for Business tarafından dünya<br />

genelinde iyi uygulama örneği olarak<br />

gösterildi. Projede birlikte çalıştığımız<br />

digital-native, kendi yolunu açarak<br />

ünlenen, içerik üreticisi TikTok fenomenlerini<br />

ve TikTok dünyasını TV’ye<br />

de taşıyan ilk ajans olduk.<br />

Reklamania ve Cats&Dogs, DİMES<br />

Milkshake için hazırladığımız Ortamı<br />

Salla kampanyasıyla Altın ve Gümüş<br />

Effie’nin yanı sıra farklı platformlarda<br />

17 ödüle imza attı. Cats&Dogs, bir diğer<br />

Altın Effie kazananı Koton projesine de<br />

destek verdi. ■<br />

TİKTOK TÜRKİYE REKORU<br />

Stratejisi ve 360 derece iletişimi Reklamania<br />

tarafından kurulan ve aynı<br />

zamanda Türkiye’de ana odağı Tik-<br />

Tok olan ilk kampanya olma özelliği<br />

taşıyan DİMES Milkshake Lansmanı,<br />

TikTok Türkiye rekoru getiren rakam-<br />

100 <strong>MediaCat</strong>


YARATICILIK<br />

Sosyo-teknik<br />

dönemde<br />

varoluş<br />

Alix Dunn<br />

HARVARD KENNEDY SCHOOL VE<br />

STANFORD ÜNİVERSİTESİ DİJİTAL ETKİ<br />

LABORATUVARI ÖĞRETİM ÜYESİ<br />

Yapay zekâ ve<br />

algoritmalar gibi<br />

dijital sistemlerle<br />

ilişkimizden<br />

teknolojinin sosyal<br />

gücüne, Alix Dunn’la<br />

sosyo-teknik<br />

dönemin zorluklarını<br />

tartıştık.<br />

u DEFNE SARIÇETİN<br />

lix Dunn’ın pek çok farklı<br />

rolü var. Bir arabulucu<br />

A<br />

olarak, veri ve teknoloji<br />

üzerine ileri düzeyde tartışmalar<br />

yönetiyor. Bir danışman olarak<br />

kurumlar, araştırmacılar ve kâr amacı<br />

gütmeyen organizasyonlarla çalışarak,<br />

gelişmekte olan teknolojilerin topluma<br />

yararlı bir gidişatta ilerlemesine<br />

yardımcı oluyor. Harvard Kennedy<br />

School ve Stanford Üniversitesi’nin<br />

Dijital Etki Laboratuvarı’nda öğretim<br />

üyeliği yapan Dunn, insan hakları girişimlerinin<br />

teknik yönetim kurullarında<br />

da yer alıyor.<br />

TEKNİK SEZGİ<br />

Gitgide dijitalleşen bir dünyaya nasıl<br />

yön verebiliriz? Dunn öncelikle, “teknolojiyi<br />

tartışabilmek için bu alanda<br />

çalışma gerekliliği” kanısının aşılması<br />

gerektiğini düşünüyor. “İnsanları<br />

anlayabilmek için psikoloji okumuş<br />

olmamızı beklemiyoruz. Neden bireysel<br />

ve toplumsal dijital haklarımızı<br />

tartışabilmek için mühendis olmamız<br />

gerektiğini düşünelim?” diyor Dunn.<br />

Çalışma günlerimizin verileştirilmesinin<br />

çalışan hakları üzerindeki<br />

etkilerinden dijital veri gözetimi ve<br />

hedeflenme alanındaki haklarımıza,<br />

teknoloji alanındaki ilerlemeler fiziksel<br />

hayatımızı her geçen gün daha çok<br />

etkiliyor.<br />

Bir potansiyel çözüm “teknik sezgi”<br />

olabilir. Dunn’ın icat ettiği bu ifade, dijital<br />

ortam ve olasılıklarla olan ilişkimizin,<br />

fiziksel ortamlarla olduğu derecede<br />

gelişmiş hale gelebilmesi için ihtiyaç<br />

duyulan bilgi birikimleri ve sezgiler anlamına<br />

geliyor. Fiziksel alanda benzer<br />

sezgileri, asırlar süren deneyimler ve<br />

eğitim/sosyal iletişimin sonucu olarak<br />

geliştirdik. Örneğin, yolda karşıdan<br />

karşıya geçerken bize doğru gelen arabaların<br />

ağır, hızlı ve tehlikeli olduğunu<br />

biliyoruz. Fakat, dijital sistemlerin<br />

nispeten yeni ve hızla değişen doğası<br />

sebebiyle teknik sezgilerimiz henüz bu<br />

olgunluğa ulaşmış değil.<br />

ÇÖZÜM YAPAY ZEKÂ MI?<br />

Algoritmalar ve yapay zekâ gibi dijital<br />

sistemlerin insanlara önyargısız<br />

çözümler sunabilme potansiyeli ise<br />

Dunn’a göre pek inandırıcı değil. Öngörü<br />

gücü olan sistemler sıfırdan yaratılamıyor;<br />

insan yapımı, taraflı ve geçmişi<br />

olan sistemlerin ürettiği verilerin üzerine<br />

inşa ediliyor: “Özünde sistematik<br />

olarak adaletsiz olan bir sistemin içinde,<br />

ona adaletli davranmayı şartlayabilecek<br />

bir dijital mekanizma kurabilmek<br />

mümkün değil. Problematik bir sistemi<br />

daha verimli çalışacak hale getirerek<br />

düzeltemeyiz.”<br />

Dunn, yapay zekâ gibi teknolojilerin<br />

kaynak yaratmamıza yardımcı olacağı<br />

ve bu kaynakların dağıtılarak varlıklı<br />

bir toplum yaratacağı inancına da<br />

karşı çıkıyor: “Zaten esas problem varlıkların<br />

adil bir şekilde dağıtılması ve<br />

paylaşılması kısmı. Bunun uygulanması<br />

için gerekli siyasi güce ulaşabilmek<br />

zor. Dünyada pek çok kaynak var ama<br />

bunları adil bir şekilde dağıtmamayı<br />

tercih ediyoruz.” Nihayetinde, güç ve<br />

eşitlik hakkındaki en temel problemlerimizi<br />

çözmemiz gerekmediği ve teknolojinin,<br />

bu sorunları geçiştirebileceğimiz<br />

bir kestirme yol sağlayabileceği<br />

algısı Dunn’a göre en büyük problem. ■<br />

102 <strong>MediaCat</strong>


İndir cebe, cebe indir<br />

Effie’leri cebe indir<br />

Türkiye’nin ilk* cebe inen kredi kartı olan Axess, “Kartlar, Alternatif Ödeme Sistemleri<br />

ve Sadakat Programları” kategorisinde Gümüş Effie’nin sahibi oldu.<br />

* Akbank, Mastercard’ın Digital First programına Türkiye’den dahil olan ilk bankadır.


YARATICILIK<br />

Söyleşi<br />

Rekabet gücü<br />

güven ilişkisiyle<br />

kazanılır<br />

Jose Miguel Sokoloff<br />

GLOBAL BAŞKAN, MULLENLOWE GROUP<br />

CREATIVE COUNCIL<br />

Bu yıl Brand Week Istanbul’un<br />

konuklarından biri olacak olan<br />

MullenLowe Group Creative<br />

Council Global Başkanı<br />

Jose Miguel Sokoloff’la etkili<br />

yaratıcılık, yeni dünyanın<br />

işbirlikleri ve “önemsenen<br />

reklam yapma”nın<br />

inceliklerinde geziniyoruz.<br />

u TUĞBA ÖZÖĞRETMEN<br />

104 <strong>MediaCat</strong><br />

Pandemi sonrası “etkili yaratıcılık”<br />

kavramını daha fazla konuşur<br />

olduk. Neden bugün etkili<br />

yaratıcılık daha önemli ve bu<br />

başlıkta değişen ne gibi dinamikler<br />

var?<br />

Aslında bunun pandemi sonrası dünyaya<br />

ait bir konu olduğundan emin değilim.<br />

Baktığınızda en başından beri hem<br />

pazarlama hem de reklam dünyasının<br />

sorun yaşadığı şeylerden biriydi. Unilever’in<br />

kurucusu Lord Leverhulme bunu,<br />

o ünlü sözüyle güzelce özetliyor: “Reklama<br />

harcadığım paranın yarısı boşa gidiyor,<br />

ancak problem şu ki hangi yarının<br />

boşa gittiğini bilmiyorum.”


YARATICILIK<br />

Şu soru her zaman akıllardaydı:<br />

Reklamcılık gerçekte ne kadar işe yarıyor<br />

ve hangi ölçümlemelerle bunu<br />

garanti edebiliriz? Hangi ölçümlemelerle,<br />

yaptığımız reklam yatırımının<br />

pozitif dönüşü olduğundan emin<br />

olabiliriz? Bu noktada iki temel güç<br />

var: rakamları seven ve ROI’ının ne<br />

olduğunu anlamakta ısrarcı olanlar<br />

ve markadan gerçekten sorumlu olan<br />

insanlar. Çoğu marka kararı ve satın<br />

alması duygularla yönetiliyor, bu yüzden<br />

mesajın etkisi (ve sonuç olarak<br />

reklamınız da) ister istemez hemen<br />

ortaya çıkmıyor.<br />

Etkili yaratıcılığın önemine dair<br />

sorular devam ediyor elbette. Bu soruların<br />

upuzun bir geçmişi olmakla birlikte,<br />

reklamcılığın çözümsüz tartışmalarından<br />

biri olmakla da meşhurlar.<br />

Bir fikrin çalışıp çalışmayacağını, işe<br />

yaramasının zorunlu olduğu âna kadar<br />

bilemezsiniz (ve yalnızca reklamın etkili<br />

olup olmadığını anlamak üzere bir<br />

kriz yaratmak da aptalca olurdu; sanırım<br />

bu konuda hepimiz hemfikiriz.)<br />

İşin özünde hepimiz teori üzerinde<br />

çalışıyoruz. Kararlarımızı teoride<br />

alıyoruz ve onu gerçek dünyada uygulamaya<br />

koyuyoruz. Pandeminin getirileri<br />

ve toparlanma başlayınca neler<br />

olacağına dair belirsizliğin, markalar<br />

üzerinde tedirginlik yaratmasını anlıyorum.<br />

Ancak baktığınızda marka ve<br />

ajansları arasındaki ilişkiler özelinde<br />

çok temel değişimler yok. Bu yalnızca<br />

zamanla gelişen başka bir konu. Tabii<br />

stratejileri dayatmak için danışmanları<br />

daha fazla işe karıştıran ve yaratıcı<br />

ajansların yalnızca yaratıcı faydalar<br />

üzerinde çalıştığı markalar da var.<br />

“Kreatifi herkes yapabilir” fikri sektör<br />

tarafından bir çığırtkanlığa dönüştü<br />

ancak gerçekten iyi olan ajanslar yeterliliklerini<br />

ve bu iki konuda da hizmet<br />

verebileceklerini ispatladılar.<br />

Sınırlar dahilinde çalışan insanların,<br />

yaratıcı çıktıların kalitesini<br />

de belirlediğini söylüyorsunuz.<br />

Bu limitleri kültürel<br />

bariyerler çerçevesinde düşünürsek,<br />

durumu sektör için nasıl<br />

bir challenge olarak okursunuz?<br />

Sizin de bahsettiğiniz gibi pandemi<br />

sonrası sıklıkla andığımız<br />

bir kavram da “işbirliği”. Sizce<br />

yaratıcı sektörler için, rekabet<br />

avantajı sağlayacak ne gibi<br />

yeni işbirliklerinden bahsetmeliyiz?<br />

Gerçek rekabet avantajı, müşterinizle<br />

ya da yaratıcı alanda birlikte çalıştığınız<br />

partnerinizle güven ilişkisi kurabildiğinizde<br />

kazanılıyor. Sektörün dışına<br />

çıktığınızda dahi, iPhone üreticilerinin,<br />

mikroçiplerin zamanında ulaşması<br />

ve çalışması konusunda güven arai<br />

Gerçek rekabet<br />

avantajı,<br />

müşterinizle ya<br />

da yaratıcı alanda<br />

birlikte çalıştığınız<br />

partnerinizle<br />

güven ilişkisi<br />

kurabildiğinizde<br />

kazanılıyor. Bu da,<br />

insanların hâkim<br />

oldukları konularda<br />

çalışmalarına izin<br />

vermekle alakalı.<br />

Pandemi birtakım yeni kural setlerini<br />

zorunlu kıldı. Farklı şekillerde çalışıyor,<br />

farklı şekillerde etkileşim kuruyor<br />

ve işbirlikleri yapıyoruz. Geçtiğimiz<br />

yıl, öğrenmesi yıllar alabilecek pek çok<br />

yeni beceri edindik. İnsanlar bir belge<br />

ya da bir sunum üzerinde birlikte çalışmaya<br />

ve meselelere hazırlıksız şekilde<br />

çözüm bulmaya her zamankinden daha<br />

yatkınlar. Bu iki yıl önce normların<br />

ötesinde bir istisnaydı.<br />

Yeni çalışma şekilleri, bizi aynı zamanda<br />

global anlamda da daha etkili<br />

işbirliklerine yönlendirdi. Bahsettiğim<br />

limitlilik hali önümüzde yeni fırsatlar<br />

yaratırken, eski modellere bir daha dönülemeyeceğini<br />

de görmüş olduk. (Ya<br />

da belki dönülecek ancak bunu söylemek<br />

için henüz çok erken.) Her şekilde<br />

daha az seyahat etme ve dünyanın farklı<br />

yerlerinden insanların katıldıkları<br />

çeşitliliği yüksek toplantılar yapma ihtimallerimiz<br />

yüksek. Bugün evden çalışmak<br />

kolaylıkla anlaşılabilir duruma<br />

geldi ki zaten şu anda buna mecburuz.<br />

Bu ise hâlâ verimli olabileceğimizin ispatı.<br />

Bu yüzden hayat kalitemizin ciddi<br />

ölçüde yükseldiğini düşünüyorum.<br />

Kolombiya gibi bir ülkeden gelen<br />

bir reklamcı olarak, sürekli kriz modunda<br />

olmaya çok alışkınız. Bu yüzden<br />

Türkiye’deki pazarın da süreci başarılı<br />

yönetmesi beni şaşırtmadı çünkü<br />

günden güne değişimler yaşayan bir<br />

pazarda yaşayınca bu sonucu bekleyebiliyorsunuz.<br />

Aslında, planlamalarını<br />

hayata geçirmeleri yıllar alan gelişmiş<br />

ülkelerin, sürece bu denli başarılı<br />

uyum sağmaları benim için daha büyük<br />

bir sürpriz.<br />

yışında olduğunu görürsünüz. En iyi<br />

işleri ortaya çıkaran müşteri bağları<br />

-aynı güven ilişkileri sebebiyle en ödüllendirici<br />

olanlar- ajans ve müşteri arasında<br />

derin bir güven ilişkisini karşılıklı<br />

olarak yaratabilenler. İşte o zaman<br />

bu ilişki markayı, gerçekten önemli<br />

bir pozisyona yükseltebilir. Bunların<br />

tamamı, insanların hâkim oldukları<br />

konularda çalışmalarına izin vermekle<br />

ve güven inşa etmekle alakalı. Böylece<br />

parmakla gösterilen o işin sahibi olabilir<br />

ve rekabet avantajı kazanabilirsiniz.<br />

Pandeminin gösterdiği bir şey<br />

varsa, o da insanların mesaj<br />

bombardımanından sıkıldıkları.<br />

Bu sorunu aşma yolunda<br />

kreatiflere nelere söylemek istersiniz?<br />

Şöyle düşünelim; Apple etkinliklerini,<br />

yeni ürünlerini duyurduğu yerlerde<br />

yapıyor ve siz de reklamcılığın nasıl bir<br />

hal alabileceğine göz atabiliyorsunuz.<br />

Peki, insanlar neden oradalar? Ürünler<br />

yüzünden. İnsanlar yeni iPhone’un<br />

özelliklerini ve suya dayanıklı olup olmayacağını<br />

önemsiyorlar, reklamcılığın<br />

nasıl değişeceğini değil… Bu alanda<br />

gazetecilik yapanlar bile büyük ihtimalle<br />

reklamcılık yerine yeni bir ürün<br />

etkinliğine gitmeyi tercih ederler.<br />

Sektör dışından insanlar bir reklam<br />

hakkında konuştuklarında genelde bu,<br />

o reklamın bir çevre değeri taşıması<br />

vesilesiyle oluyor. Veyahut reklamın<br />

içeriği sebebiyle ve kişisel olarak onlara<br />

ifade ettiği bir anlam yüzünden hatırlıyorlar;<br />

ancak reklamın kendisi yüzünden<br />

değil. Reklamcılıktaki sihir ise,<br />

bu iki şey eşzamanlı olarak gerçekleştiğinde<br />

ortaya çıkıyor. Ancak bunlardan<br />

yalnızca birini seçmeniz gerekirse,<br />

bu “ilgili içerik” olurdu. Şahsen en<br />

eğlenceli reklam yerine beni harekete<br />

geçirecek bir şey söyleyen bir reklamı<br />

izlemeyi tercih ederdim. Ve eğer onu<br />

seversem, işler daha da iyi bir seviyeye<br />

gelirdi. Hiçbir şey yapmayan, kimseyi<br />

harekete geçirmeyen ve sıkıcı olduğu<br />

için hatırlanmayan bir reklam ise uzak<br />

durmanız gereken şey. ■<br />

106 <strong>MediaCat</strong>


YARATICILIK<br />

Söyleşi<br />

Yeni<br />

deneyimleri<br />

seçin<br />

Prof. Craig Wright<br />

HENRY L & LUCY MOSES, YALE ÜNİVERSİTESİ<br />

MÜZİK PROFESÖRÜ<br />

C<br />

Yale<br />

Üniversitesi’nden<br />

Prof. Craig Wright,<br />

hayatı boyunca<br />

“dâhileri” ve<br />

hayatlarını inceledi.<br />

Sonuçlarını The<br />

Hidden Habits of<br />

Genius kitabında<br />

anlatan Wright ile<br />

dâhileri tartıştık.<br />

u NAZLI SELİN ÖZKAN<br />

Dâhiler üzerine çalışmaya nasıl<br />

başladınız?<br />

Hayatım boyunca bir şeylerde iyi olan<br />

insanları izledim ve benim yapamadığım<br />

şeyleri nasıl bu kadar iyi yapabildiklerini<br />

merak ettim. Konser piyanisti<br />

olmak için Eastman School of Music’e<br />

gönderildim. Çok çalıştım. Çok güçlü<br />

bir iş ahlakım vardı ama bir süre sonra<br />

konser piyanisti olarak hiçbir zaman<br />

para kazanamayacağımı fark ettim.<br />

Müziğe yeteneğim yoktu. O yüzden<br />

müzikolog olmak için Harvard’a gittim.<br />

Yale’da Bach, Beethoven ve Brahms’ı<br />

öğretmeye başladım ama karşılaştığım<br />

en enteresan insan Mozart oldu. Bir<br />

insanın böylesine güzel melodileri bir<br />

daha düzeltilmesine gerek olmadan kafadan<br />

yazabilmesi fikri benim için çok<br />

etkileyiciydi. Doğru olup olmadığını<br />

merak ettim. Dünyayı dolaştım; Polonya,<br />

Berlin, Viyana, Paris, Salzburg…<br />

Mozart’ın otografilerini inceledim.<br />

Sonra Leonardo da Vinci’yle ilgilenmeye<br />

başladım ve Mozart ile benzer özelliklere<br />

sahip olduğunu fark ettim. İlgim<br />

giderek arttı.<br />

Kitabınızdaki bulguları nasıl<br />

özetlersiniz?<br />

Dünyayı değiştirebilme kapasitesinin,<br />

bir dâhi olma fikrinin düşündüğümden<br />

çok farklı olduğunu gördüm. İlk başlar-<br />

da dâhilerin bir anda “Ah, buldum!”<br />

diyebilen, mucizevi ve istisnai yaratıklar<br />

olduğunu düşünüyordum. Ancak<br />

her şey bu kadar basit değil. Doğal<br />

yetenekler ve IQ bir yere kadar önemli<br />

ama çok çalışmak, tutku, merak, özgüven,<br />

fikirleri birleştirip yeni öngörüler<br />

oluşturabilmek ve şans gibi özellikler<br />

de değerli. Deha beklediğimden farklı<br />

çıktı; dehanın önceden belirlenmiş bir<br />

şey olmaması umut verici.<br />

Kitapta yaratma sürecinden<br />

bahsediyorsunuz ve dâhi olarak<br />

sınıflandırdığımız, çok başarılı<br />

yaratıcıların hikâyelerini<br />

anlatıyorsunuz. İnsanların yaratım<br />

süreçlerinde ya da kariyerlerinde<br />

kullanabilecekleri<br />

çıktılar var mı?<br />

Bir şirkette çalışıyorsunuz diyelim.<br />

Şirketlerin kuralları, prosedürleri ve<br />

protokolleri var. Bu, yaratıcı özgürlük<br />

için ideal bir ortam değil. Peki, bu bağlamda<br />

nasıl dâhi olabilirsiniz? Kişisel<br />

ve profesyonel hayatlarınızda yapabileceğiniz<br />

şeyler var. Mesela kendinizi<br />

geliştirmek. Boş zamanlarınızda<br />

öğretici videolar izlemek, aynı restorana<br />

birden fazla gitmemek, seyahat<br />

ettiğinizde farklı yerlere gitmek. Bir<br />

şirkette çalışırken de şunu öneririm.<br />

Mümkün olduğunda, daha yüksek<br />

maaştan ziyade daha çok öğrenebileceğiniz,<br />

sorumluluğunuzun artacağı<br />

pozisyonlar seçin. Başarın ve başarısız<br />

olun. Başarısız olmak çok önemlidir.<br />

Bir organizasyon içerisinde size kapılar<br />

açıldığında, sizi yeni deneyimlere<br />

sürükleyecek seçeneği seçin. Tek bir<br />

alana odaklanmaktansa, yatay olarak<br />

öğrenebileceğiniz fırsatların peşinden<br />

koşun. Çünkü eğer bir gün o şirketin<br />

başına geçer ve dünyayı etkileyecek<br />

kapasiteye ulaşırsanız, geniş bir görüşünüzün<br />

olması sizi daha iyi konumlandıracaktır.<br />

■<br />

M<br />

Y<br />

CM<br />

MY<br />

CY<br />

CMY<br />

K<br />

108 <strong>MediaCat</strong>


YARATICILIK<br />

Ad*Watch<br />

Popüler reklamın<br />

marka faydası<br />

Neden bazı reklamlar sadece akılda kalırken bazıları daha<br />

çok beğenilir ve popüler olur? Popüler olan reklamların<br />

markaya faydası var mıdır? Peros’un, Esra Erol’un yer aldığı<br />

Yıkarım Bilirsin adlı reklamı, bu sorulara cevap vermek için<br />

isabetli bir nirengi noktası gibi gözüküyor.<br />

HATIRLANMA SKORU<br />

TRENDYOL<br />

ONLINE<br />

ALIŞVERİŞ<br />

%10,1 %4,2<br />

KAMPANYA BAZINDA<br />

BEĞENİ SKORU<br />

%47,1 %55,4<br />

TRENDYOL<br />

ONLINE<br />

ALIŞVERİŞ<br />

%73,2<br />

A101 MARKET<br />

PERŞEMBE<br />

İNDİRİMLERİ GENEL<br />

PEROS<br />

ESRA EROL-CO-GRANÜL<br />

ENZİM TEKNOLOJİSİ-<br />

YIKARIM BİLİRSİN!<br />

A101 MARKET<br />

PERŞEMBE İNDİRİMLERİ<br />

GENEL<br />

ARAŞTIRMA ÖRNEKLEMİNİN<br />

SES DAĞILIMI<br />

AB %13<br />

PEROS<br />

ESRA EROL-CO-GRANÜL ENZİM<br />

TEKNOLOJİSİ-YIKARIM BİLİRSİN!<br />

C1C2 %57<br />

D %29<br />

%4,1<br />

KAMPANYA BAZINDA WOMM SKORU<br />

A101 MARKET<br />

PERŞEMBE İNDİRİMLERİ<br />

GENEL %32,6<br />

TRENDYOL<br />

ONLINE ALIŞVERİŞ %26,8<br />

PEROS<br />

ESRA EROL-CO-GRANÜL<br />

ENZİM TEKNOLOJİSİ-<br />

YIKARIM BİLİRSİN! %21<br />

4 BAŞLIKTA POPÜLER REKLAM<br />

Tarih aralığı:<br />

26 Nisan – 30 Mayıs <strong>2021</strong><br />

Özge Sönmez<br />

Ipsos / Research Director<br />

Bu ay, perakende reklam<br />

kalabalığı içinde, sadece<br />

hatırlanma değil beğenilme<br />

ve konuşulma<br />

açısından da aradan sıyrılan bir reklam<br />

göze çarpıyor: Peros Esra Erol – Yıkarım<br />

Bilirsin.<br />

Neden bazı reklamlar sadece akılda<br />

kalırken bazıları daha çok beğenilir ve<br />

popüler olur? Popüler olan reklamların<br />

markaya faydası var mıdır? Evet, konuşulan<br />

reklamlar medya kaynaklarının kullanımı<br />

açısından dört kat daha verimlidir.*<br />

Popüler reklamların güçlü özelliklerini<br />

dört ana başlıkta özetleyebiliriz**: kültürel<br />

etki (reklamda yaratılan dünyanın<br />

kültürel kodlara uygun olması), cesaret<br />

(eşsiz ve şaşırtıcı hikâyeler, fikirler), pozitif<br />

duygular (reklamın izleyicide bıraktığı<br />

olumlu duygu tortuları) ve tartışma<br />

yaratmaya değen (Reklamımız “bazı” insanların<br />

hoşuna gitmeyebilir. Reklamın,<br />

hedef kitlesinin önemsediği bir konuda,<br />

samimiyetini gösterebildiği ve olumlu<br />

duygular yaratabildiği sürece konuşturma<br />

potansiyeli yüksektir).<br />

Esra Erol bu reklamda pozitif bir tonda<br />

ürünü anlatıyor ve “ezberleri bozuyorum”<br />

mesajıyla rakiplerini kızdırırken,<br />

hedef kitlesinde merak uyandırıyor. Bu<br />

açıdan bakıldığında, Peros’un da hatırda<br />

kalmakla yetinmeyip hedef kitlesini konuşturacak<br />

bir reklam yaptığını anlamış<br />

oluyoruz.<br />

*The Long and the Short of It, Binet and Field<br />

(2013)<br />

**https://www.ipsos.com/tr-tr/reklamlarhakkinda-konusmaya-gerek-yok<br />

110 <strong>MediaCat</strong>


YARATICILIK<br />

Cannes<br />

Lions’ta öne<br />

çıkan 6 trend<br />

Cannes Lions<br />

Uluslararası<br />

Yaratıcılık Festivali<br />

bu sene de geçen yıl<br />

olduğu gibi online<br />

gerçekleşti. 21-25<br />

Haziran tarihleri<br />

arasında hayat bulan<br />

festivalde, ödüllerin<br />

sahiplerini bulduğu<br />

canlı yayınlara ek<br />

olarak on-demand<br />

konuşmalar da vardı.<br />

u NAZLI SELIN ÖZKAN<br />

MARKA AMACI HÂLÂ<br />

1 GÜNDEMDE<br />

Birkaç senedir sektörün en<br />

çok tartıştığı konulardan biri marka<br />

amacıydı. Bu sene Cannes Lions’taki<br />

oturumlardan gördüğümüz kadarıyla<br />

bu önemli mevzu sektörün gündeminde<br />

olmaya devam ediyor. Bu kez<br />

buradaki vurgu Z Kuşağı'nda. Richard<br />

Edelman'ın da belirttiğine göre, tüketicilerin<br />

yüzde 60’ı sosyal meseleler<br />

karşısında bir duruşu olmayan markalardan<br />

ürün veya servis satın almayacaklarını<br />

söylüyor. Dahası, tüketiciler<br />

markaları sosyal meseleler karşısında<br />

bir duruş edinmeye itebileceklerine<br />

inanıyorlar.<br />

Marka amacı, artık markaların<br />

tercihen yaptığı bir iletişim çalışmasından<br />

öteye, markanın hem ruhunun<br />

hem de iş modelinin merkezinde olan,<br />

stratejik ve fonksiyonel bir özellik<br />

olma yolunda ilerliyor. McKinsey’nin<br />

açıkladığı verilere göre; yaratıcılık,<br />

verileri analiz edebilme becerisi ve<br />

marka amacını birleştirebilen şirketler,<br />

rakiplerine göre iki kat daha hızlı<br />

büyüyor. Bu üçünü şirketlerin sadece<br />

yüzde 7’si başarılı bir şekilde birleştirebiliyor.<br />

DENEYİM ÖN PLANDA<br />

2 Müşteri deneyimini farklı<br />

yönleriyle odağa almak giderek<br />

önem kazanıyor. Dünyanın en değerli<br />

markalarının açıklandığı Kantar<br />

BrandZ oturumunda Kantar CMO’su<br />

Nathalie Burdet, markalara olan talebin<br />

yüzde 70’ini belirleyen dört temel<br />

özelliğe değindi. Bu özelliklerin başında<br />

deneyim geliyor. Burdet’e göre güçlü<br />

markaların en belirgin özellikleri,<br />

markayı ilk defa deneyenlerin beklentilerini<br />

karşılayabilmeleri ve düzenli<br />

müşterilerine devamlı olarak üstün<br />

bir deneyim sunabilmeleri. Accenture<br />

Interactive CEO’su Brian Whipple’ın<br />

açıkladığı verilere göre, deneyimi ön<br />

plana koyan şirketler, rakiplerine kıyasla<br />

altı kat daha fazla kâr ediyor.<br />

Markalara talebi belirleyen diğer özellikler<br />

ise sürekli, tüketicilerle alakalı<br />

ve akılda kalan iletişim çalışmaları<br />

yürütebilmek, işlevsellik ve tüketicinin<br />

hayatında kolayca yer alabilmek.<br />

Üç senedir dünyanın en değerli markası<br />

olarak yerini koruyan Amazon,<br />

bu özelliklerin kemik bulmuş hali.<br />

ÇEREZSİZ DÜNYANIN<br />

3 KRALI<br />

Gizlilik kanunlarının yürürlüğe<br />

girmesi ve çerezlerin kaldırılması,<br />

hedeflemenin uygulanabilirliğini giderek<br />

azaltıyor. “Hedeflemenin optimize<br />

edilemediği bir dünyada, içeriğin<br />

optimize edilmesi söz konusu” diyor<br />

Massachusetts Institute of Technology<br />

(MIT) Pazarlama ve Veri Bilimi Profesörü<br />

Sinan Aral. 2017’de bilgisayarla<br />

görü sayesinde şirketler videoları ve<br />

medya dosyalarını derinden inceleyebilme<br />

kapasitesine kavuştular. Makine<br />

öğrenmesi sayesinde reklamları<br />

kare kare inceleyip hangi özelliklerin<br />

112 <strong>MediaCat</strong>


etkililiği artırdığını belirlediler. Bütün<br />

bu kapasiteler sayesinde bir içeriğin<br />

hangi şartlar altında en etkili olduğunu<br />

önceden belirleyebilmek mümkün.<br />

Medyanın optimizasyonunun azaldığı<br />

bir gelecekte, içerik önemini daha da<br />

artıracak.<br />

SOSYALLEŞMEK İÇİN<br />

4 OYUN<br />

Activision Blizzard’ın <strong>2021</strong><br />

medya tüketimi araştırmasına göre,<br />

tüketicilerin yüzde 91’i <strong>2021</strong>’de online<br />

medya tüketimlerinin arttığını<br />

bildiriyor. Bu, şaşırtıcı bir veri değil.<br />

Oyun ise en çok tüketilen dijital medya<br />

ve pandemiyle beraber bu yükselişin<br />

hız kazandığını görmek mümkün.<br />

Yine Activision Blizzard’ın raporuna<br />

göre, tüketiciler dijital medyayı en çok<br />

23:00-06:00 saatleri arasında, yalnız<br />

olarak tüketiyor. Tüketicilerin yüzde<br />

40’ı oyunları sosyal bağlar kurmak için<br />

oynadıklarını belirtiyor.<br />

Twitch Global Satış Pazarlama Direktörü<br />

Andrea Garabedian’ın verdiği<br />

verilere göre, Twitch’in 30,8 milyon<br />

günlük kullanıcısının yarısı, arkadaşlarının<br />

büyük çoğunluğuyla online<br />

oyun oynarken tanıştığını söylüyor.<br />

Oyun sektörünü iyi anlamak; bu platformlarda<br />

yer alan reklamların oyun<br />

deneyimini bozmadan, akıllı, etkili ve<br />

düşünceli bir şekilde entegre edilmesi<br />

anlamına da geliyor.<br />

t<br />

Tüketicilerin<br />

yüzde 60’ı<br />

sosyal meseleler<br />

karşısında bir<br />

duruşu olmayan<br />

markalardan ürün<br />

veya servis satın<br />

almayacaklarını<br />

söylüyor.<br />

METAVERSE’Ü HÂLÂ<br />

5 DUYMADINIZ MI?<br />

İlhamını Neal Stephenson’ın<br />

Parazit kitabından alan, insanların birbirleriyle<br />

sürekli, sanal bir ortamda avatarlarla<br />

etkileşim içinde oldukları yeni<br />

bir gerçeklik fikri olan “metaverse”, (günümüzdeki<br />

haliyle artırılmış gerçeklik)<br />

sanal gerçeklik ve fiziksel dünyayı birleştirerek<br />

insanlara sosyalleşebildikleri,<br />

eşsiz deneyimler sağlayan bir ortam<br />

demek. Metaverse, tüketicilerle olan<br />

ilişkilerin ve ticaretin geleceğini şekillendiriyor.<br />

Snap Inc.’in global tüketici<br />

raporuna göre tüketicilerin yüzde 56’sı<br />

artırılmış gerçekliğin ürün kalitesine<br />

olan güvenlerini artırdığını belirtiyor.<br />

Bir ürünle artırılmış gerçeklik vasıtasıyla<br />

etkileşim yapmak, dönüşüm oranını<br />

yüzde 94 artırıyor.<br />

Artırılmış gerçeklik, markalar<br />

için tüketiciye daha sürükleyici bir<br />

alışveriş deneyimi sunabilme fırsatı<br />

yaratıyor. Moda markaları artırılmış<br />

gerçeklik teknolojisini kullanıcı<br />

deneyimini geliştirmek için kullanıyor.<br />

Kullanıcılar sesleriyle filtreleri<br />

kontrol edebiliyor, istedikleri rengi<br />

seçip yine Snap üzerinden ürün satın<br />

alabiliyorlar. Mesela Gucci Snapchat<br />

üzerinden tüketicilere ayakkabı<br />

deneyebilme ve satın alma fırsatını<br />

sunarak 19 milyon kullanıcıya erişti.<br />

American Eagle ise bir sanal pop-up<br />

mağazası kurarak satışlardan 2 milyon<br />

dolar gelir elde etti.<br />

CANLI YAYINDA<br />

6 ALIŞVERİŞ GÜNDEMDE<br />

Facebook CCO’su Mark<br />

D’Arcy, pandeminin 10 yıllık dijitalleşmeyi<br />

altı ayda getirdiğini belirterek en<br />

büyük değişimin perakende ve e-ticaret<br />

sektörlerinde olduğunu vurguladı.<br />

D’Arcy’ye göre global canlı yayında<br />

alışveriş pazarının, 2023’e kadar 500<br />

milyar dolarlık bir potansiyel yaratması<br />

bekleniyor. Asya pazarlarında zaten<br />

popüler olan akım, Batı’da da yükselmeye<br />

başlıyor. Influencer pazarlamasının<br />

büyümesi, video tüketiminin ve<br />

e-ticaret harcamalarının artması da bu<br />

trendi yükselişini destekliyor. ■<br />

<strong>Temmuz</strong>-<strong>Ağustos</strong> <strong>2021</strong> 113


YARATICILIK<br />

Grand<br />

Prix yarışı<br />

Cannes Lions<br />

Uluslararası<br />

Yaratıcılık<br />

Festivali’nde bu<br />

yıl Grand Prix’ler,<br />

Covid-19’un yarattığı<br />

etki de dahil olmak<br />

üzere, çoğunlukla<br />

toplumsal cinsiyet<br />

eşitliğini, yaratıcı<br />

veri kullanımını,<br />

gezegenin<br />

sürdürülebilirliğini<br />

ve kültürel tabuları<br />

yıkmayı ön plana<br />

çıkarıyordu.<br />

u GÖNÜL HADIMLI<br />

Loop<br />

annes Lions Grand Prix’leri<br />

bu yıl toplam dokuz ana<br />

C<br />

kategoride ve 30 başlıkta<br />

değerlendirilirken; şimdiye<br />

kadar toplam 25 Grand Prix dağıtıldı.<br />

Cannes Lions bu yıl Türkiye için de<br />

parlak sonuçlar ortaya koydu. Dergimizin<br />

baskı gününe dek, TBWA\Istanbul’un<br />

hazırladığı Görünmez Dilekçeler<br />

1 Altın, 2 Gümüş ve 2 Bronz Aslan’ın<br />

sahibi olurken; Havas Türkiye’nin Reckitt<br />

için hayata geçirdiği Su Endeksi 1<br />

Bronz Aslan’ı kucakladı.<br />

VERİ, VERİ, VERİ<br />

Pakistan’daki 60 milyon kimliksiz<br />

vatandaş için dijital bir doğum kayıt<br />

sistemi oluşturan Telenor Pakistan’ın<br />

“Naming the Invisible by Digital Birth<br />

Registration” işi, Mobile Lions Grand<br />

Prix’siyle ödüllendirilirken, veri kullanımını<br />

öne çıkaran işlerden yalnızca<br />

birisiydi.<br />

Direct Lions Grand Prix’sini evine<br />

götüren ve İngiltere liginin en alt<br />

sıradaki takımlarından Stevenage’a<br />

sponsor olarak, FIFA oyununda futbolcuların<br />

formalarında logosuna yer<br />

veren Burger King’in, David Madrid<br />

imzalı Stevenage Challenge işi de veri<br />

kullanımı ve teknolojiye yaptığı vurguyla<br />

öne çıktı. Yine veri kullanımıyla<br />

çocuklardaki konuşma ses bozukluklarını<br />

müzik kullanarak eğlenceli<br />

bir yolla tedavi etme gayesi güden ve<br />

Rothco tarafından yapılan Warner<br />

Bros - Saylist ise Creative Data Lions<br />

Grand Prix’sini aldı.<br />

Central Office of Public Interest için<br />

AMV BBDO London tarafından hayata<br />

Sickbeats<br />

Courage is Beautiful<br />

geçirilen ve Lions Health Grand Prix’sini<br />

kucaklayan iş ise, hava kirliliğinin<br />

verdiği zararlar için hükümeti aksiyon<br />

almaya çağıran adresspollution.org idi.<br />

COVID ÇARPANI<br />

Ünlü bir bira markası ve Publicis İtalya<br />

imzalı Shutter Ads, kapanan barların<br />

kepenklerini bir açıkhava mecrasına<br />

dönüştürerek Outdoor Grand Prix’sini<br />

almayı başardı. Ogilvy London imzalı<br />

ve sağlık çalışanlarının yüzlerindeki<br />

maske izlerine odaklanarak Print&-<br />

Publishing’de bir ve aynı zamanda<br />

Craft – Industry Craft’ta üç ayrı Grand<br />

Prix’yi kucaklayan “Courage is Beautiful”<br />

öne çıkan işlerdendi.<br />

Epic Games Fortnite üzerinde<br />

düzenlenen ve Travis Scott’un performans<br />

sergilediği, 45,8 milyon kez<br />

izlenen dijital etkinlik Astronomical,<br />

bu dönemde dijitalin birleştirici gücüne<br />

vurgu yaparak Digital Craft Grand<br />

Prix’yi evine götürdü.<br />

Entertainment Lions for Music<br />

Grand Prix’si ise, bu yıl gerçekleştiri-<br />

114 <strong>MediaCat</strong>


lemeyen Pride Parade için Brezilya’nın<br />

ünlü LGBTQIA+ idollerinden Gloria<br />

Groove ile işbirliği yapan Gut Sao Paulo<br />

tarafından Mervado Livre için<br />

imza atılan Feed Parade’ın oldu. The<br />

Big Issue ve LinkedIn için FCB Inferno<br />

London imzalı Raising Profiles; evleri<br />

olmayan ve The Big Issue dergisini<br />

dağıtarak hayatlarını kazanan bireylerin<br />

bir ağ oluşturarak, yaptıkları işe<br />

LinkedIn üzerinden devam etmelerini<br />

sağlarken, kampanya Creative eCommerce<br />

Grand Prix’sine uzandı.<br />

VE TOPLUMSAL CİNSİYET…<br />

Radio&Audio Lions ve Health- Pharma<br />

Lions’tan birer adet olmak üzere<br />

toplam iki Grand Prix’yi evine götüren<br />

FCB Global imzalı SickBeats, çocuklardaki<br />

Kistik Fibrozis hastalığında<br />

kullanılan havayolu temizleme tedavisinde,<br />

müzik dalgaları yayan bir terapi<br />

yeleği oluşturdu. Innovation kategorisinin<br />

Grand Prix’sini kucaklayan iş ise<br />

Wunderman Thompson Buenos Aires<br />

imzalı, Unilever’in engelli bireylerin<br />

kullanımı için piyasaya sürdüğü yeni<br />

deodorantı için gerçekleştirilen kampanya<br />

oldu.<br />

Film Craft Grand Prix’si ise, Chelsea<br />

Pictures ve AMV BBDO London<br />

imzalı olup, Libresse için hayata geçirilen<br />

ve rahmin bir insan vücudundaki<br />

gerçek hikâyesini çarpıcı bir şekilde anlatan<br />

Wombstrories’in oldu. Toplumda<br />

tiksintiyle bakılan durumları, kadınlardan<br />

topladığı hikâyelerle yansıtarak<br />

yeni bir veri toplama yöntemi ortaya<br />

koyan #Wombpainstories, Health &<br />

Wellness kategorisinden de bir Grand<br />

Prix’yle ödüllendirildi.<br />

v<br />

Cannes Lions<br />

Grand Prix'leri<br />

bu yıl dokuz<br />

ana kategoride<br />

ve 30 başlıkta<br />

değerlendirilirken,<br />

şimdiye kadar 25<br />

Grand Prix dağıtıldı.<br />

Bu yıl, Türkiye<br />

için de sevindirici<br />

haberler getirdi.<br />

Toplumsal cinsiyet eşitliğine ve kadın<br />

vücudu üzerindeki tabulara vurgu<br />

yapan bir diğer iş de PR Lions Grand<br />

Prix’siyle ödüllendirilen ve meme kanserinde<br />

farkındalık yaratmayı amaçlayan<br />

Spinneys and the Lebanese Breast<br />

Cancer Foundation için hayata geçirilen<br />

The Bread Exam oldu.<br />

Sinyi Realty için Dentsu McGrayy-<br />

#Wombpainstories<br />

Bowen tarafından yapılan ve ülkedeki<br />

düşen evlilik oranlarını, dolayısıyla da<br />

ev sahipliği oranlarını artırmayı, bir<br />

genç kızın güven dolu hikâyesi üzerinden<br />

anlatan “In Love We Trust” çalışması<br />

Enteirtainment Lions’tan Grand<br />

Prix’yi evine götüren iş oldu.<br />

Salla 2032<br />

ÇEVRE BAŞROLDE<br />

2032’nin iklim değişikliği için çok<br />

önemli bir yıl olduğuna, dünyanın en<br />

soğuk ülkelerinin 2032 Yaz Olimpiyatları<br />

için uygun bir ekosistem sağlayacağı<br />

fikriyle vurgu yapan Afrika DDB Sao<br />

Paulo imzalı Salla 2032 ise Entertainment<br />

Lions for Sport Grand Prix’sini<br />

kucakladı.<br />

Giysilerin yüzde 87’sinin sonunun<br />

çöplükler olduğuna vurgu yapan H&M,<br />

dünyadaki ilk mağaza içi geri dönüşüm<br />

sistemini kurarak, herhangi bir boyaya<br />

ya da suya ihtiyaç olmaksızın eski giysileri<br />

sekiz adımda yeni baştan yarattı.<br />

AKQA Stockholm imzalı “Looop”, markaya<br />

Communication kategorisinde<br />

Design Grand Prix’sini kucaklattı.<br />

Experience kategorisinde Brand<br />

Experience and Activation Lions<br />

Grand Prix’sini kucaklayan, McCann<br />

New York imzası taşıyan ve bireylerin<br />

kendi seçtikleri isimleri kullanmalarına<br />

izin veren yeni kart Mastercard -<br />

True Name işi oldu. Creative Business<br />

Transformation Lions Grand Prix’si<br />

ise Marcel Paris imzası taşıyan Carrefour’un<br />

ekolojik dönüşüme vurgu yapan<br />

Act for Good işi oldu.<br />

Nike’ın yankı uyandıran, insanların<br />

kendi ayakkabılarını yaktığı videolarını<br />

izlediğimiz ve tüketicileri kalıpların<br />

dışında düşünmeye sevk eden<br />

Crazy Dreams işi sürpriz olmayan bir<br />

şekilde Creative Effectiveness Lions’ı<br />

evine götürdü. Goodby Silverstein &<br />

Partners San Fransisco imzalı Can’t<br />

Touch This işi, Super Bowl zamanı<br />

Cheetos’un tüketicileriyle etkileşim<br />

kurarak yeni popcorn ürününün tanıtımını<br />

yapmıştı. Creative Strategy Lions<br />

Grand Prix’sini de eve götürmeyi<br />

başardı.<br />

GEORGE FLOYD’UN ARDINDAN<br />

George Floyd’un öldürülmesi, tüm<br />

dünyada ırkçılığa karşı yeniden ayaklanmalara<br />

neden oldu. City of Chicago<br />

için FCB Chicago tarafından hayata geçirilen<br />

Board of Change, Media Lions<br />

Grand Prix’sini kucaklamakla kalmadı,<br />

ABD seçimi öncesi pankartlarla verdiği<br />

mesajın tüm dünyaya yayılmasını sağladı.<br />

Reddit’in Super Bowl işi sosyal<br />

medyada da çok ses getirmişti. Super<br />

Bowl reklamlarının pahalılığına vurgu<br />

yapan marka, tüm yılın pazarlama<br />

bütçesini beş saniyelik bir spot satın almaya<br />

harcadığını ama insanların kendi<br />

mesajlarını ücretsiz olarak yayabilecekleri<br />

alanın kendi mecrası olduğunu<br />

vurgulan işiyle Social & Influencer Lions<br />

Grand Prix’sini kucakladı. ■<br />

<strong>Temmuz</strong>-<strong>Ağustos</strong> <strong>2021</strong> 115


YARATICILIK<br />

Felis Kampanyalar<br />

HAZ PEŞİNDE BİR MACERA – Magnum<br />

REKLAMVEREN: Unilever / Magnum<br />