Konverentsi ettekannete kogumik - Tartu

tartu.ee

Konverentsi ettekannete kogumik - Tartu

R A H V U S VA H E L I N E

kultuuriturunduskonverents

konverentside sarjast

E T T E K A N N E T E K O G U M I K


R A H V U S VA H E L I N E

kultuuriturunduskonverents

3. – 4. novembrini 2005 Tartus

E T T E K A N N E T E K O G U M I K


2

Koostaja: Tartu linnavalitsuse kultuuriosakond

Kujundus: OÜ Disain ja Trükk

Fotod: Rein Toom

Trükk: Bookmill


3

Sisukord

Sissejuhatus ............................................................................................................5

KULTUUR JA KULTUURITURUNDUS

Ameerikalikust kultuuriturundusest Bonita Kolb ............................................7

RAHVUSVAHELISED KULTUURIVÕRGUSTIKUD JA ÜLEEUROOPALINE KOOSTÖÖ

Kultuurivõrgustikest Jeroen Mourik ................................................................ 12

Uued kultuurikoostöö mudelid: võrgustikud ja neist edasi Mik Flood ..... 15

Maailmavaateliste võrgustike toetuseks Priit Raud ...................................... 17

KULTUURIPEALINN KUI VÕIMALUS RAHVUSVAHELISEKS MAINEKUJUNDUSEKS

Euroopa kultuuripealinnadest Robert Palmer ............................................... 21

Helsingi – Euroopa kultuuripealinn 2000. aastal Pekka Timonen .............. 25

NÄITEID RAHVUSVAHELISTE KULTUURIPROJEKTIDE TURUNDAMISEST

Rahvusvaheline Hans Christian Anderseni aasta Lars Blicher-Hansen ..... 29

XXV rahvusvahelised hansapäevad – kultuuri- või

turundusprojekt? Urmas Kõiv ......................................................................... 32

KULTUURI ROLL LINNA MAINE KUJUNDAMISEL

Tartu linna kultuuri turunduse strateegia põhimõtetest

Katriin Fisch-Uibopuu ........................................................................................37

Kultuur turuühiskonnas: eneseväljendus ja/või enesemüümine?

Triin Vihalemm, Margit Keller .......................................................................... 40

KULTUURI TURUNDAMISEGA SEOTUD OHUD JA VÕIMALUSED:

PRAKTILISI NÄITEID KULTUURI TURUNDAMISEST EESTIS

Metafüüsiline marketing Asko Tamme ........................................................... 44

Kuus mõtet kunstimuuseumi turundamisest Sirje Helme ........................... 46

Sümfooniaorkestri turundamise eripäradest Kadri Tali ............................. 49

Vanemuise teatri turundusest – kaootiliselt Jaanus Kukk ........................... 52

Raamatute turundamine Eestis: kas võimatu ülesanne?

Mihkel Mõisnik ................................................................................................... 55


4

Nutikas koostöö paneb ajaloo kõnelema Merike Lang ................................ 57

Galerii kui kommunikatsioonikanal Rael Artel ............................................ 60

Pärimusmuusikast ja Viljandi pärimusmuusika festivalist

Ando Kiviberg ...................................................................................................... 62

KOKKUVÕTE

Mõtteid konverentsi esimesest päevast Berk Vaher...................................... 66

Mõtteid konverentsi teisest päevast Triin Vihalemm .................................... 69

B. Kolbi, J. Mouriki, M. Floodi, R. Palmeri, P. Timoneni ja L. Blicher-Hanseni ettekannetest on

teinud kokkuvõtte Tartu linnavalitsuse kultuuriosakond


5

Sissejuhatus

Tartu linnavalitsuse kultuuriosakond korraldas 2005. aasta 3. – 4. novembrini

Tartus Vanemuise kontserdimajas rahvusvahelise kultuuriturunduskonverentsi

konverentside sarjast “Mis on atraktiivne kultuur?”.

Konverentside sarja üldeesmärgiks on kultuuripoliitika, kultuurisektori juhtimise

ja rahastamisega seotud teemade uurimine ning nendes valdkondades

esile kerkinud küsimustele vastuste otsimine. Sarja teine konverents keskendus

kultuuri turundamisega seotud teemadele.

Kultuuriorganisatsioonide eelarved on enamasti tagasihoidlikud, millest tuleneb

ka vajadus üha rohkem publikut omatulu suurendamiseks kaasa haarata.

Seega on turundus (st ideede, toodete ja teenuste planeerimine, nende hinna

kujundamine, reklaamimine ja positsioneerimine) muutunud kultuuriorganisatsioonide

oluliseks ülesandeks.

Kultuurisektoris räägitakse tihti turundustehnikate tahumatusest nende rakendamisel

kunstile, ärisektor heidab aga kultuurisektorile ette lihtsate turundusteadmiste

puudulikku valdamist.

Konverentsi eesmärgiks oli anda ülevaade kultuuriturunduse hetkeolukorrast

Eestis ja maailmas, tutvustada uusi trende ning pakkuda praktilisi näiteid kultuuriturundusest.

Usun, et suutsime oma eesmärgi täita.

Käesolev kogumik peegeldab kõiki konverentsil käsitletud teemasid esinejate

ettekannete lühikokkuvõtetena.

Katriin Fisch-Uibopuu

Tartu linnavalitsuse kultuuriosakonna juhataja


7

Kultuur ja kultuuriturundus

Ameerikalikust kultuuriturundusest

Bonita Kolb

Lycomingi kolledži abiprofessor

Minu ettekanne keskendub kultuuriturunduse ameerikalikule käsitlusele. Tahan

rõhutada kolme momenti, mis minu arvates on iseloomulikud Ameerika

kultuurikorraldajate tegevusele.

Esiteks pöörame väga suurt tähelepanu sellele, mida me ise nimetame keskkonnaseireks

või oma toodete välismaailmale kohandamise püüdeks. Teiseks

keskendume me vähem demograafilisele segmenteerimisele ja rohkem psühhograafilisele

segmenteerimisele. Kolmandaks näeme palju vaeva toote pakendamisega.

USAs me peame ja oleme alati pidanud seda tegema riikliku finantseerimise

puuduse tõttu.

Alustuseks tahan põgusalt peatuda turunduse taustal üldisemalt. Turundus ei

ole reklaam, promo, see on midagi, mis algab palju varem ja hõlmab palju enamat

– seda, milline on sinu toode, mida ja kellele sa selle kohta ütled.

Turunduse aluseks on turundusmeetmestik ehk turunduse 4 P-d (inglise

keeles product, place, promotion, price): toode (kaup, teenus, idee, kogemus);

müügikoht (st jaotus – füüsiline koht); promo (st kommunikatsioon – reklaam,

avalikkussuhted, müügiedu, otsemüük, personaalne müük) ja hind.


8

KULTUUR JA KULTUURITURUNDUS

Kultuuriturul on traditsiooniliselt keskendutud promomisele. Mina arvan, et

alustada tuleks tootest. Kui toode on hea ja sihtrühm selge, peaks reklaam

iseenesest toimima.

USAs võtavad kultuuriorganisatsioonid järjest enam omaks ärilise vaatenurga

turundusele, mis näeb turundust mitte sündmuse, vaid pideva protsessina.

Turundus ei ole midagi, mis tuleb mängu siis, kui toode on valmis, vaid see on

kaasatud protsessi algusest peale, ka toote kujundamisse. Turundus on protsess,

mis koosneb järgmistest sammudest: organisatsiooni missioon, keskkonnaanalüüs,

konkurentsianalüüs, kliendi motivatsioon, segmenteerimine, uuringuplaan,

tooteanalüüs, hinnakujundus, promoplaan.

Ühelt Atlanta teatritrupilt pärineb mõte, et publiku ligimeelitamiseks tuleb neile

pakkuda kolme asja: midagi unikaalset, midagi lõbusat ja midagi, mis kaasab

nende sõpru. Kultuuri puhul toimib sama põhimõte mis paarisuhetes: alguses

on kõik põnev ja lõbus, aga mõne aja pärast muutub suhe tuttavlikuks ja pisut

igavaks. Aktuaalseks muutub küsimus: “Mida sa oled minu heaks viimasel ajal

teinud?”. Seetõttu on kultuuriorganisatsioonil vaja säilitada publikuga pidev

kontakt, uurida, mis on tema vajadused või soovid. Publikut ei tohi kunagi iseenesestmõistetavaks

pidada – ta võib iga hetk kellegi teise juurde minna. Kui

käite vaatamas konkurentide esinemisi, tasub silmad alati lahti hoida selle suhtes,

mida teevad nemad teisiti.

Turundusfookusega organisatsioon säilitab klientidega kontakti, võrdleb tootepakkumisi

klientide vajadustega, kommunikeerib ühtset sõnumit, hoiab

silma peal konkurentide tegevusel ning täidab laiahaardelist rolli kogukonnas.

Näiteks minu kodulinna sümfooniaorkester (mille nõukogu liige ma olen)

kommunikeerib suuresti töölisklassi kuuluva elanikkonnaga linnas järjepidevalt

sõnumit, et me ei ole teistsugused või paremad kui kogukond, vaid me

esindame kogukonda ja oleme sellesse kuulumise üle uhked. Muutus pole toimunud

mitte promos, vaid suhtumises. Selle tulemusena on orkestril tekkinud

rohkem publikut töölisklassi ja noorte seas.

Turundus peab alati olema välismaailmale avatud. Keskkonnaseire tähendab

nende muutuste jälgimist, mis võivad organisatsiooni mõjutada, nii et toimiks

varajane teavitussüsteem ohtude ja võimaluste kohta. Eesmärgiks on ette ennustada

trende, mida organisatsioon võib järgida või ignoreerida.

Publik ei ole enam passiivne, vaid tahab järjest enam kaasatud olla. Üks asi,

mida teha saame, on anda inimestele võimalus osaleda organisatsiooni tegevuses

hääletamise kaudu. Tean näiteks orkestrit, mis saadab inimestele nimekirja

muusikaga, mida orkester on valmis mängima, ning laseb publikul oma eelis-


BONITA KOLB. AMEERIKALIKUST KULTUURITURUNDUSEST

9

tustega hooaja programmi koostamises sõna sekka öelda. Loomulikult ei tähenda

see, et kultuuriorganisatsioon peaks tegema kõike, mida publik soovib.

Konkurentsi puhul tuleb meeles pidada, et näiteks sümfooniaorkestri või ooperiteatri

konkurendid pole ainult teised samalaadsed organisatsioonid, vaid ka

kinod, tantsukohad ja kõik muu, mida inimestel samal õhtul on võimalik teha.

Kultuuriorganisatsioonil on oma põhipublik (core audience), lisaks püüab organisatsioon

köita ka teisi inimesi. See on järjest raskem ühiskonnas toimunud

muutuste tõttu nagu kiirenenud elutempo ja ajapuudus, avaramad meelelahutusvõimalused,

reklaami üleküllus, kultuuriorganisatsioonide tihenenud konkurents

ja muutused riiklikus finantseerimises. Kultuuri haridusprogrammid

on vajalikud inimestele kultuuri tutvustamiseks, ent need ei pane inimesi tingimata

kultuuri armuma, st ei saa loota, et need kindlustaksid meile publiku.

Inimesed tarbivad kultuuri erinevatel põhjustel: huvist mingi kunstiliigi või

kunstniku vastu (põhipublik), aga samuti ajaveetmise, meelelahutuse, enesetäienduse

ja sotsiaalses rituaalis osalemise soovi tõttu. Ma tahan öelda, et

publik tuleks asetada esimesele kohale: öelgem, et me eksisteerime selleks, et

vastata publiku vajadustele. Ma ei arva, et kunstnikud peaksid arvestama publiku

vajadusi, sest nad järgivad sisemist kutsumust ja väljendavad oma arusaamu.

Kultuuriturundaja töötab aga kultuuritootega ning koos täidavad nad publiku

vajadusi, ükskõik millised need on. Kultuuriorganisatsiooni idee on kultuur

inimesteni viia. Selle õnnestumiseks tuleb meil inimestele anda midagi sellist,

mida nad soovivad.

Turule on võimalik läheneda kahel moel: mittediferentseeritult või publiku

segmenteerimisega. Segmenteerimisest lähtuvalt on inimeste vajadused ja

soovid erinevad, kuid neid on võimalik grupeerida. Toode kujundatakse neile

vajadustele või soovidele vastavaks ning sõnum kommunikeeritakse vastavale

sihtrühmale. Kunst jääb samaks, küsimus on selle pakendamises. Näiteks minu

kodulinna ajaloomuuseum tõi muuseumisse uut publikut kummituslugude

õhtu korraldamise ning selle kaudu millegi erilise kommunikeerimisega

halloween´i ajal.

Seni oleme valdavalt harjunud demograafilise segmenteerimisega, mis põhineb

sellistel tunnustel nagu vanus, sugu, perekonnaseis, etniline kuuluvus, sissetulek,

haridus jmt. USAs on etniline kuuluvus väga oluline, kuna rahvastiku koosseis

muutub pidevalt. Praegu oleme me aga eemaldumas demograafilisest segmenteerimisest

ja liikumas psühhograafilise segmenteerimise, st elustiili põhjal

rühmitamise suunas, kuna inimeste elustiil on järjest vähem seotud mingi ea

või traditsiooniliste rollidega. Seega vaatame demograafiliste tunnuste asemel

hoopis seda, mida inimesed väärtustavad (näiteks füüsilist aktiivsust, keskkon-


10

KULTUUR JA KULTUURITURUNDUS

nakaitset, loomakaitset, vaba aja teatud moel veetmist). Meie jaoks on loomulik,

et tudengid jagunevad kunstilembelisteks ja poliitiliselt aktiivseteks noorteks,

sportlasteks, pidutsejateks jne ning suhtlevad omasugustega. Täiskasvanute

puhul eeldame aga millegipärast, et nad on kõik ühesugused.

Inimesed ootavad etenduselt või kontserdilt midagi, millest nad saaksid järgmisel

päeval rääkida. Kui ma mõtlen turundusest, siis tahan, et inimesed ütleksid:

“Ooper oli suurepärane ja lisaks...“, “etendus oli suurepärane ja lisaks...”. See miski

muu võib olla väike üllatus, tasuta suupisted, eriline menüü jne. Näiteks Virginia

ooperiteatril on selline üritus nagu Operatini, mis on tuletatud ooperist ja

martiinist. Teades, et noortele meeldib suhelda, korraldasid nad õhtu, kus enne

ooperit pakuti erinevaid martiinisid.

Tavatseme öelda, et 80% meie ärist tuleb 20% meie klientidest – põhipublikult

– ja otse loomulikult armastame me seda 20%. Samas tuleb meil ka täita ülejäänud

saal inimestega, kellel on võimalus valida suure hulga erinevate tegevuste

vahel ning kes ootavad meelelahutust ja seltskondlikku suhtlemist. Ürituse

hind peab olema mõistlik ning õhkkond mitteametlik, seda reeglit võib eirata,

kui tegu on erilise sündmusega.

Kvaliteedi osas on turunduses kasutusel kaks mõistet: tehniline kvaliteet ja

funktsionaalne kvaliteet. Tehniline kvaliteet puudutab toodet, funktsionaalne

kvaliteet toodet ümbritsevat kogemust (kas personal oli sõbralik, tualettruumid

korras jne) ning viimase defineerivad külastajad. Meil võib olla suurepärane

kunst, aga publik võib sellele vaatamata puududa või mitte nautida pakutud

kogemust. Kogemus hõlmab kõike, mis jääb pileti ostmise hetke ja kojusõiduks

autosse istumise vahele, ning siin avaldub turundaja võimalus olla loov. Teisisõnu

võime rääkida põhitootest või -kogemusest ühes pakutava esteetilise elamuse,

emotsiooni ja sõnumiga, mis seejärel pakendatakse ülejäänud kogemusse

– paika, õhkkonda, meeleolusse. Siia alla kuuluvad ka täiendavad tooted (näiteks

õpikojad, salvestused ja reklaamkaubad) ning potentsiaalsed kogemused

(näiteks võimalus mõneks vabatahtlikuks tegevuseks, organisatsiooniga sideme

loomiseks). Inimestele meeldib, kui neil on võimalus end organisatsiooniga

identifitseerida. Seega on tähelepanu all kunst, ent ka seltskondlikud võimalused,

teenindus, toit ja jook ning täiendavad tooted.

USAs pöörame me suurt tähelepanu ka kultuuri levikule ja jaotusele. Tahame

kultuuri võimalikult palju traditsioonilistest kultuuriasutustest välja tuua ning

viia seda mittetraditsioonilistesse paikadesse nagu kaubanduskeskused, lennujaamad

ja koolid. Teeme selle nimel koostööd ärisektoriga. Samuti korraldame

ringreise ja kultuuri avalikes kohtades eksponeerides tugevdame sidet kogukonnaga,

mis võib kultuuriorganisatsiooni jaoks olla väga heaks promoks.


BONITA KOLB. AMEERIKALIKUST KULTUURITURUNDUSEST

11

Mis puutub promosõnumisse, siis erinevad rühmad soovivad erinevaid hüvesid,

seega on vaja erinevaid promosõnumeid (lähtudes seejuures rohkem elustiilikui

demograafilistest rühmadest). Inimesi tuleb informeerida nii ratsionaalselt

(mis, kus, palju maksab) kui ka emotsionaalselt (mida see inimesele annab).

Selleks et olla edukas, ei pea kultuuriorganisatsioon olema igavene. Organisatsioon

võib sündida, eesmärgi täita ning seejärel tegevuse lõpetada ning sellega

seotud inimesed võivad alustada mõne uue tegevusega. Traditsiooniliste organisatsioonide

probleemiks on, et neid on raske muuta. Tavaliselt alustab organisatsioon

ettekujutuse, unistusega, ent teatud aja möödudes organisatsioon

sageli institutsionaliseerub ja põhiküsimuseks muutub töökohtade säilitamine.

Üks võimalus unistus tagasi saada on küsida endalt, mis on meie eesmärgiks.

Võib-olla on meie eesmärgiks olla mitte ainult kultuuriasutus, vaid ka kogukonna

tugi. Mõnikord on aga tõepoolest parem tegevus lõpetada. Mulle meeldib

termin “kultuuriettevõtja”: keegi läheb ja alustab mingit ettevõtmist, naudib

seda ja kui ta enam seda ei naudi, lõpetab ja alustab midagi uut.

Kokkuvõtteks võib öelda, et Ameerika kultuurikorraldusele iseloomulikud

jooned on turunduse vaatlemine protsessi, mitte sündmusena. Teiseks keskendume

rohkem psühhograafilisele ja vähem demograafilisele segmenteerimisele.

Kolmandaks pöörame suurt tähelepanu kultuurikogemuse pakendamisele, teisisõnu

tehnilise kvaliteedi kõrval funktsionaalsele kvaliteedile – selle tagamisele,

et kogu kogemus alates hetkest, mil inimesed uksest sisse astuvad, oleks selline,

nagu nad ootavad. Arvan, et kultuur on nii oluline, et me peame selle viima nii

paljude inimesteni kui võimalik. Selle saavutamiseks tuleb meil aga kultuuri

pakendada nii, et inimesed tuleksid ja naudiksid seda.


12

Rahvusvahelised kultuurivõrgustikud

ja üleeuroopaline koostöö

Kultuurivõrgustikest

Jeroen Mourik

International Festivals and Events Association

Europe (IFEA Europe) juhatuse esimees

Mul paluti oma ettekandes rääkida võrgustikest üldisemalt ning IFEA Europe’ist

kitsamalt. Ma tean, et Eestil pole rahvuslikku festivalide ühendust, aga loodan,

et ehk pärast seda konverentsi te kaalute oma assotsiatsiooni loomist.

Võrgustikud on seotud globaliseerumisega. Minu ettekanne puudutab formaalseid

võrgustikke, ametlikke organisatsioone, millel on oma registreerimisnumber,

veebileht jms. Ent võrgustikud on igal pool, näiteks naabrite võrgustikud.

Võrgustikud on kogu aeg olemas olnud, tänapäeval on nad lihtsalt formaalsemad

ja üha enam levinud ärimaailmas.

Esimesed kultuurivõrgustikud loodi riiklikul tasandil. Esimesed võrgustikuorganisatsioonid

olidki väga riigikesksed, rahvusvahelistes komiteedes esindasid

liikmed eelkõige oma riiki. 1980. aastatel toimusid selles osas muutused. Praegu

on võrgustikud valdavalt mittehierarhilised, horisontaalsed ja riikidevahelised.

Võrgustikes ei esindata enam niivõrd oma riike, vaid pigem keskendutakse sellele,

mida on liikmetel ühist – me oleme kõik eurooplased, tegutseme kultuurivaldkonnas,

meil tuleb lahendada samu probleeme. Kaasaegsed võrgustikud on

väga tihti sündinud nö rohujuuretasandil.


JEROEN MOURIK. KULTUURIVÕRGUSTIKEST

13

Kultuurivõrgustikke on mitu tuhat, tegu on tõelise džungliga. Üks suurimaid

võrgustike andmebaase sisaldab 2000 kultuurivõrgustiku andmed (kusjuures

IEFAd seal polnud, st andmebaas pole täielik). Paljud võrgustikud on mõne

kitsa niši võrgustikud (nt ainult džässfestivalide võrgustik). Selleks, et endale

sobivat võrgustikku valida, soovitan kõigepealt mõelda läbi oma vajadused.

Näiteks kui olen džässfestivali juht, siis võiksin endalt küsida, kas ma tahan

suhelda ainult teiste džässfestivalide korraldajatega oma niši raames või otsin

inspiratsiooni ja ideid väljastpoolt oma valdkonda.

Kuna võrgustikke on nii suur hulk, tuleb neil tulevikus omavahelist suhtlust

rohkem arendada. Võrgustikevahelisel konkureerimisel pole mõtet, kasulikum

on olla kursis sellega, millega tegelevad teised võrgustikud. Mujal asetleidvate

trendidega kursisolek on ettevõtte jaoks oluline eelis, eriti kui tegu on niisuguste

trendidega, mis jõuavad hiljem ka teistesse riikidesse.

Milles seisneb vajadus võrgustike järele? Kaasaegses ühiskonnas on kommunikatsioon

väga kiire. Otsekontakte saab kõige efektiivsemalt organiseerida

võrgustike kaudu. Võrgustikud pakuvad head võimalust oma aadressimärkmiku

täiendamiseks, kontaktide arvu suurendamiseks. Festivalijuht saab suhelda

kolleegidega, teiste samasuguste organisatsioonide juhtidega, et ideid ja lähenemisi

võrrelda ja üksteiselt õppida.

Kõige olulisemad ongi võrgustike juures inimesed ja suhtlemine. Ärge kartke

jagada oma kutsesaladusi, sest seda tehes õpite teistelt, ega ka oma eksimusi,

kuna see annab väga hea võimaluse vigadest õppimiseks.

Võrgustikud on suurepärane võimalus ideede, teadmiste ja heade praktiliste

kogemuste jagamiseks. Võrgustike kaudu on levinud sellised ideed ja kontseptsioonid

nagu lilleparaadid, kultuuriööd ja paviljonid. Stockholmi veefestival on

heaks näiteks üritusest, mis loodi, kombineerides analoogseid elemente, mida

korraldajad olid näinud mujal.

Samuti võimaldavad võrgustikud jagada häid praktilisi kogemusi. Enamik

võrgustikke jagab dokumendipõhju või kavandeid, kontroll-lehti ja standardlepinguid.

Seega, kui näiteks teater vajab tervisekaitse- ja ohutusplaani, ei pea ta

seda hakkama koostama nullist, vaid saab lähtepunktina kasutada mõne teise

teatri plaani. IFEA Europe korraldab ka kulissidetaguseid sessioone, kus grupp

liikmeid külastab mõnd festivali ning saab jälgida selle köögipoolt. Auhinnatseremooniad

on hea võimalus inimesi tunnustada ja inspireerida.

Võrgustikud võimaldavad vahetada inimesi: esinejaid, loojaid, žüriiliikmeid,

personali jt. Enamik festivale on hooajalised, seega miks mitte töötada teatud


14 RAHVUSVAHELISED KULTUURIVÕRGUSTIKUD JA ÜLEEUROOPALINE KOOSTÖÖ

perioodil aastas külalisena mõne teise festivali juures?

Teadmiste jagamine toimub enamasti konverentside, seminaride ja publikatsioonide

avaldamise teel. Oluline on ühendada ressursse, et viia läbi sektorit

käsitlevaid uurimusi, mis üksikutele kultuuriorganisatsioonidele võivad üle jõu

käia.

Veel üks oluline aspekt võrgustike (eriti paljude väikeste ja spetsialiseerunud

võrgustike) tegevuses on tööde koosprodutseerimine ja -tellimine. Näiteks

võiks tänavateatrifestival Eestist ühendada jõud mõne tänavateatrifestivaliga

võõrsilt, et tellida soovitud teos mõnelt teatritrupilt. Kuna publik on erinev, ei

konkureeri festivalid omavahel nagunii.

Kõige suurem võimalus, mida võrgustikud pakuvad, on võimalus kohtuda

kolleegidega, teiste oma ala esindajatega. Võrgustike tõeline tähendus on aadressimärkmikus

ehk kontaktides. Samuti võib võrgustik vajadusel aidata leida

mingi konkreetse ala eksperti. Võrgustikud võimaldavad end kursis hoida turul

toimuvaga ning valdkonna arenguga.

IFEA Europe’i ehk International Festivals and Events Association Europe’i

eesmärgiks on tuua kokku kultuurifestivalide ja -ürituste sektoris tegutsevad

inimesed Euroopas. IFEA liikmeteks pole ainult festivalide korraldajad, vaid ka

inimesed, kes töötavad linnavalitsustes, kunstinõukogudes või tegelevad litsentsidega.

IFEA on üks juhtivaid ülemaailmseid võrgustikke ning IFEA Europe’iga

liitumine tähendab automaatselt ühenduse loomist võrgustikega erinevates

maailma paikades.

International Festivals and Events Association Europe

http://www.ifeaeurope.com


15

Uued kultuurikoostöö mudelid: võrgustikud ja neist edasi

Mik Flood

European Forum for the Arts and Heritage (EFAH)

juhatuse liige

Võrgustikustruktuuri põhimõte on teatud liiki sisemine seotus organisatsioonide

vahel, milledel on võrdne ligipääs informatsioonile. Leian, et mitte kõik

olemasolevad võrgustikud ei ole tõelised võrgustikud. Võrgustikud on midagi

rohkemat kui lihtsalt huvigrupid, liikmete assotsiatsioonid, erialaühendused

või survegrupid – nende olemus seisneb teatud koostöötamise viisis, ressursside

ja info jagamises ning piiriüleses koostöös.

Umbes 10 aastat tagasi ilmus Kevin Kelly raamat “Out of Control”, kus ta rääkis

võrgustikest kui bioloogilistest organismidest. Ta pakkus välja tõeliste võrgustike

printsiibid, mille kohaselt on sellistel võrgustikel ühiseid eesmärke, need on

enamasti loodud spontaanselt, arenevad aja jooksul orgaaniliselt, neil on minimaalne

organisatsiooniline struktuur, terve rida eesmärke (mitte ainult üks

kindel) ning nad kasvavad inkrementaalselt, mitte eksponentsiaalselt (st nad

võivad areneda nii suuremaks kui väiksemaks).

Võrgustikud võivad tuua erinevat kasu, olgu siinkohal toodud mõned näited.

Esiteks saavad võrgustikud edendada regioonidevahelist ja piiriülest koostööd

ning tegevusi. Teiseks võimaldavad võrgustikud jagada praktilisi kogemusi,

edukaid näiteid ja innovaatilisi lahendusi. Võrgustikud soodustavad mitmekesisust

ning kohanemisvõimet, nad aitavad mõista kultuurilisi erinevusi. Samuti

võivad võrgustikud edendada tööhõivet. Euroopa Liidu laienemise ajal

on kultuuriliste erinevuste mõistmise võime eriti oluline. Lisaks on võrgustike

positiivseks küljeks see, et nende toimimine on suhteliselt odav, kuna enamiku

tööst teevad võrgustiku liikmed.

Võrgustikud saavad Euroopa sidususele kaasa aidata mitmel viisil. Võrgustikud

võivad hõlbustada kultuuritöötajate ja kultuuritoodete mobiilsust, tugevdada kodanikuühiskonna

sõnavabadust, tugevdada arengu neid kultuurilisi dimensioone,

mida ei määra ainult majanduslikud faktorid, ning aidata luua partnerlussuhteid


16 RAHVUSVAHELISED KULTUURIVÕRGUSTIKUD JA ÜLEEUROOPALINE KOOSTÖÖ

kolmandate riikidega. Samuti saab võrgustike abil tõsta avalikkuse teadlikkust

ja arusaamist kultuurisektorist; luua uusi finantseerimisallikaid; mõjutada regionaalse,

riikliku ja rahvusvahelise tasandi poliitikat; algatada erinevaid tegevusi,

projekte ning aidata kaasa levi- ja kommunikatsioonimudelite muutumisele.

Tõeliseks väljakutseks on küsimus: mis suunas arenevad võrgustikud tulevikus?

Isiklikult leian, et võrgustike tulevik võiks olla seotud omavahelise koostööga

erinevate projektide raames. Üks projekte, millest võib saada hea näide, on

projekt “70 senti kultuurile”, mille algatajateks olid European Forum for the

Arts and Heritage ja European Cultural Foundation ning mille eesmärgiks on

juhtida tähelepanu kultuuri kroonilisele alafinantseerimisele Euroopa Liidu

tasandil.

Aastatel 2005-2006 oli Euroopa Liidu eelarves kultuurile ette nähtud 34 miljonit

eurot aastas ehk 0,03% kogu eelarvest (selle hulgas ei olnud toetused audiovisuaalmeediale,

mis on Euroopa Liidus kuulutatud kõrge prioriteetsusega valdkonnaks,

et pakkuda konkurentsi Ameerika toodangule). Selle summa ületasid

näiteks toetused kitsekasvatusele.

Miks otsustati selline kampaania nagu “70 senti kultuurile” algatada just praegu?

Põhjusi on mitmeid. Euroopa Liidus on praegu 450 miljonit elanikku ning

liit laieneb veelgi, seega on vajadus „ühtsuse järele mitmekesisuses” praegu

suurem kui kunagi varem. Samuti pole veel paika pandud Euroopa Liidu

toetust kultuurile järgmise raamprogrammi raames ehk Culture 2007 eelarvet.

Praegune 7 senti kultuurile inimese kohta aastas ei ole vastuvõetav. Meie

eesmärk, 70 senti kultuurile, tähendaks Euroopa Liidule samas vaid 315 miljoni

suurust väljaminekut ehk 0,27% Euroopa Liidu 2005. aasta 116,6 miljardi

eurosest eelarvest.

Oma kampaaniaga taotleme Euroopa Liidu kultuurieelarve kümnekordset

tõstmist. Selle rahaga oleks võimalik katta 10 000 kultuurilooja ja -korraldaja

mobiilsus, saaks luua kultuurikontakte laienenud Euroopa sees ja Euroopa Liidu

naabritega. See võiks olla heaks toetusvahendiks Euroopa Liidu välispoliitiliste

eesmärkide täitmisel ning anda otsest majanduslikku kasu Euroopa konkurentsivõime

suurendamisega. Samuti saaks seda kasutada laiema kõlapinna

loomiseks avalikule diskussioonile kultuuriteemade üle.

Kampaania eelised turundusvõttena on, et “70 senti kultuurile” on väga lihtne

ja kergesti meeldejääv idee. Samuti ei eelista see ühtki kultuuriliiki teistele ning

võimaldab leida statistilisi andmeid (näiteks teiste valdkondade finantseerimise

kohta), mille abil teha illustratiivseid võrdlusi.


PRIIT RAUD. MAAILMAVAATELISTE VÕRGUSTIKE TOETUSEKS

17

Rohkem infot kampaania kohta, samuti logosid ja PDF-faile ning muud informatsiooni,

mille abil kampaaniast osa võtta, on võimalik leida EFAHi kodulehelt.

European Forum for the Arts and Heritage

http://www.efah.org/

Kampaania “70 cents for culture”

http://www.efah.org/en/70cents.htm

Maailmavaateliste võrgustike toetuseks

Priit Raud

Kanuti Gildi SAALi juht, rahvusvahelise teatrifestivali

“Baltoscandal” kunstiline juht

Minu jaoks on võrgustikud nn üleüldise globaliseerumise ilminguks. Muidugi

oli ka enne tegevaid võrgustikke, aga täishoo sai võrgustumine Euroopas koos

üleüldise tendentsiga ühineda, sest siis ollakse tugevam. Mille poolest lihtsalt

koostöö erineb võrgustikust? Koostööd on ju tehtud kogu aeg ning tehakse

edaspidigi. Ka meil on võrgustikke olnud ammustest aegadest, aga me pole neid

niimoodi nimetanud. Kust sai alguse selline hüsteeriline võrgustumine?

Väikese hüsteeriana võib ju seda nimetada, kui enne järjekordset Euroopa Liidu

Culture 2000 taotlusvooru tähtaega on inbox täis ettepanekuid ühineda selle või

teise võrgustikuga.

Mis on selle põhjuseks? Raha? Võim?

Arvan, et ühe praktilise ja tänapäevase põhjuse juba ütlesin. See ongi Euroopa

Liidu Culture 2000. On ju kogu selle taotlemissüsteemi aluseks võrgustik. Kuigi

ehk arvati, et küsima hakkavad toimivad võrgustikud, siis tegelikkuses moodustatakse

enamus neist just taotluste jaoks.

Kui rääkida ohtudest, siis sellistest võrgustikest tuleks hoiduda. Samas ma ei

arvagi, et selline võrgustumine oleks eestlastele meelepärane.


18 RAHVUSVAHELISED KULTUURIVÕRGUSTIKUD JA ÜLEEUROOPALINE KOOSTÖÖ

Äkki võrgustutakse sellepärast, et kultuuriorganisatsioonid tunnevad ennast

eraldi olles nõrgana? Kui nii, siis kelle ees? See jäägu teoreetikutele uurimiseks.

Olles veel mõned aastad tagasi tulihingelised võrgustike vastased, osalevad

nüüd minuga seotud organisatsioonid mitmetes erinevates võrgustikes. Muutus

ei tulnud üleöö. Määravaks sai nn õigete võrgustike tekkimine. Tahangi

rääkida, kuidas valisin võrgustikke, millega liituda.

Kui räägin minuga seotud organisatsioonidest, siis mõtlen Kanuti Gildi SAALi

(kindla kunstilise suunaga ning truppi mitteomav etendusekoht Tallinnas) ning

rahvusvahelist teatribiennaali „Baltoscandal” Rakveres. Täpsemalt öeldes on

tegu suhteliselt sarnaste eesmärkidega organisatsioonidega, vahe seisneb selles,

et üks tegutseb rohkem teatri ja teine tantsu valdkonnas.

Eelnevast tuleneb ka üks minu valikutest võrgustikku minekuks. Valida tuleks

mitte samades valdkondades tegutsejate, vaid sarnase maailmavaatega organisatsioonide

vahel. Esimeseks valiku printsiibiks peaks olema sisuline pool. Triviaalselt

väljendudes eksisteerivadki minu jaoks kolme tüüpi võrgustikud:

a) ühises valdkonnas (erinevate maailmavaadetega) tegutsevad organisatsioonid.

Need võrgustikud sarnanevad rohkem ametiühingutele. Eesmärgid

on samad kui ametiühingutel. Kui inimene sellistesse võrgustikesse

ei kuulu, siis ei olene sellest ka midagi suurt. Tänu sellistele

võrgustikele on ligipääs spetsiifilisele infole veidi kergem.

b) lihtsalt massivõrgustikud, mis nüüdseks on veidi iganenud ning väljasuremisohus.

Välja surema hakkasid nad siis, kui neisse kogunesid liikmed

lihtsalt enda nähtavaks tegemise eesmärgil.

c) tõsised strateegilised võrgustikud, mis on loodud lühiajalise või pikemajalise

konkreetse eesmärgi saavutamiseks. Niisugused võrgustikud

saavad tekkida vaid tõelise maailmavaatelise ühtsuse tulemusena ning

pole vahet, kas sinna kuulub suur ja võimas ooperiteater või pisike galerii.

Neid ühendab sisu.

Viimatimainitud võrgustike teke (ka omapoolne tekitamine) ongi viinud seisuni,

et Kanuti Gildi SAAL kuulub hetkel nelja võrgustikku: IDEE – Euroopa

tantsumajade võrgustik, kus rahal on suhteliselt väike tähtsus. Tegeletakse nn

tantsumajade probleemistikega; THEOREM – hetkel võimsaim kaasaegse

teatri- ja tantsuvõrgustik, mille eesmärgiks ei ole lihtsalt raha jagamine, vaid

ka kitsaskohtade leidmine erinevate riikide kultuuripoliitikas ning lobby-töö;


PRIIT RAUD. MAAILMAVAATELISTE VÕRGUSTIKE TOETUSEKS

19

AEROWAVES – rahatu tantsukuraatorite võrgustik, mille eesmärgiks on noorte

ja tundmatute tantsukunstnike otsimine, leidmine ning nende arengule kaasaaitamine

ning COLINA – erinevaid kunstivorme ühendav võrgustik, mis püüab

kunstnikele luua võimalusi katsetusteks väljaspool nn kunstiturgu, takerdumata

tarbetusse.

„Baltoscandal” kuulub lisaks nimetatud võrgustikule THEOREM ka võrgustikku

FIT, mille eesmärgiks on Euroopa teatrifestivalide maine ja sisu tõstmine ning

analüüsimine koostöös kohalike kultuuriringkondade ning ministeeriumitega.

Need on võrgustikud, mille järele tekkis vajadus ammu. Samas on osa neist

võrgustikest juba täitnud oma esialgsed plaanid ning nüüd tegutsevad uutes

sfäärides. Uued vajadused tekkisid pikaajalise koostöö tulemusena ja need on

hoopis täpsemalt formuleeritud.

Võib öelda, et need on väga konkreetsed ja tegusad koostöövõrgustikud, mis

ei anna endast teada iga poole aasta tagant, vaid milles osalemine on omaette

tööks. Juba seegi näitab nende vajadust. Muidu võiks teha seda tööd üksinda,

aga see oleks raskem. Hoopis kõrvalisemaks teemaks on võrgustike finantseerimisallikad

ja/või võimalused.

Et hoiduda ohtudest seoses võrgustikega, tulekski eelnevalt detailid läbi mõelda.

Kindlasti tuleks endale selgeks teha, kui palju identiteeti lubab võrgustik inimesele

jätta.

Kui küsimused taanduvad aga finantsilistele probleemidele, siis on meie riigis

asjad veidi viltu. Võrgustike põhilisteks finantseerimisallikateks (kui neid on

vaja) on ikkagi Euroopa Liidu Culture 2000 programmid. See on aga väikestele,

aktiivsetele, mobiilsetele ning vägagi rahvusvahelistele Eesti organisatsioonidele

problemaatiline, sest üldjuhul on tegemist ka vähese garantiiga

või täielikult garanteerimata eelarvega organisatsioonidega. Organisatsioonil

pole raha, et panustada/näidata omapoolset 5% eelarvest. Loomulikult jääb

alati võimalus nihverdamiseks, valetamiseks ja võltsimiseks neile, kes seda

tahavad teha.

Samal ajal teevad meie riigijuhtimise struktuurid propagandat, et tuleb leida

võimalusi saada rohkem raha Euroopast ning olla aktiivsem. Siia kõrvale võib

tuua lätlaste süsteemi, kus riik garanteerib igale Culture 2000 valikust läbi läinud

projektile vajaliku 5% omafinantseeringu. Seetõttu pole vaja nende organisatsioonide

iga-aastast dotatsiooni suurendada. See suureneb läbi aktiivsuse.

Arvan, et siin oleks otsustajatel mõtlemisainet küll.


20 RAHVUSVAHELISED KULTUURIVÕRGUSTIKUD JA ÜLEEUROOPALINE KOOSTÖÖ

Siiski ei tahaks oma ettekannet lõpetada rahajutuga. Oma kogemusest võin

öelda, et enda heaolu ning hingerahu säilitamiseks tuleb kaaluda sisulist

võrgustikega liitumist ning mitte risustada maailma mõttetute rahanõudvate

võrgustikega.

Ja lõpuks üks mõte mõtlemiseks-arutlemiseks. Minu mure on, et puuduvad

eestisisesed professionaalsed võrgustikud. Aga neid on vaja ja just sisulisi. Siit

tekib küsimus, äkki ikka on midagi, mida Vaal galerii, Tallinna Filharmoonia

ja Vanemuine koos saaks edendada paremini kui üksikult? Või ei ole? Ühe pisikese

näite saab tuua. Korraldasime Tallinnas festivali „Continental Breakfast

Tallinn: Nu Performance”. Seda festivali korraldavad koos Tallinna Kunstihoone

ja Kanuti Gildi SAAL.


21

Kultuuripealinn kui võimalus

rahvusvaheliseks mainekujunduseks

Euroopa kultuuripealinnadest

Robert Palmer

sõltumatu kultuurikonsultant,

uuringu “Euroopa kultuurilinnad ja -pealinnad”

autor

Euroopa Komisjoni poolt algatatud Euroopa kultuuripealinna programm on

erakordne nähtus, mis on tekitanud suurt konkurentsi linnade vahel kogu Euroopas.

Euroopa kultuuripealinnaks olemine on linna jaoks suur võimalus, millel

on potentsiaali linna muuta. Samas võib tuua näiteid, kus kultuuripealinna

tiitel on toonud linnale rohkem uusi probleeme kui lahendusi vanadele.

Kultuuripealinna projekti eesmärgiks on panustada linna, regiooni ja riigi arengusse

ning samuti anda võimalus tutvuda teiste riikide kultuurinähtustele. Iga

linn saab määrata oma prioriteedid ja programmi – ühesed ettekirjutused selles

osas puuduvad. Mis puutub kultuuripealinnade valikusse, siis riigi pealinnaks

olemine ei tähenda tingimata eelist, ehkki minevikus on paljud kultuuripealinnad

olnud riikide pealinnad.

Mul tekib sageli küsimus, miks tahavad linnad kultuuripealinna tiitlile kandideerida?

Kultuuripealinnaks olemine on väga keeruline ja kompleksne protsess,

mis on kulukas rahalises ja inimressursi plaanis ning nõuab palju aega. Samuti

võib sellest saada inimesi eraldav jõud, mis tekitab erimeelsusi suurte institut-


22

KULTUURIPEALINN KUI VÕIMALUS RAHVUSVAHELISEKS MAINEKUJUNDUSEKS

sioonide ja sõltumatu sektori vahel, tuntud ja vähemtuntud kultuuriloojate

vahel, kultuuriorganisatsioonide ja kohalike elanike vahel, erinevate poliitiliste

jõudude vahel. Õnneks on 20 aastaga kogunenud palju kogemusi, millest on

võimalik õppida. Minu soovitus kandideerivatele linnadele on kindlasti nende

kogemustega tutvuda, kuna meie kultuuripealinnade uuring näitas, et linnad

teevad ikka ja jälle samu vigu.

Erinevad linnad on kultuuripealinna tiitliks valmistumisel aluseks võtnud

erinevaid lähenemisi. Mõned linnad on keskendunud eelkõige infrastruktuuri

arendamisele, teised linnad on vaadelnud kultuuripealinna kui suure festivali

korraldamist, osa linnu on kultuuripealinna sidunud kindla kontseptsiooniga

– mõne teema või linna ajaloos olulise aastapäevaga. Viimasel ajal on linnad

eelistanud nö holistilist lähenemist, st kõigi kolme eelpool nimetatud mudeli

kombineerimist, mis on samas vaieldamatult kõige töömahukam ja keerulisem

lähenemine.

Enamik linnadest on püstitanud terve rea erinevaid eesmärke: kultuurilised

(linna kultuurielu arendamine), majanduslikud (turism, loovtööstuste arendamine)

ning sotsiaalsed eesmärgid (sotsiaalne kaasatus, kultuur ja tervis, kultuur

ja haridus jne).

Kultuuripealinnade levinumad kõrge prioriteetsusega eesmärgid on olnud

linna rahvusvahelise maine tõstmine, põneva kultuuriprogrammi pakkumine,

pikaajalise kultuurilise arengu soodustamine, linna infrastruktuuri parandamine,

turistide arvu suurendamine ning linna enesehinnangu ja eneseuhkuse

tõstmine.

Euroopa kultuuripealinna programm ei ole lihtsalt suure festivali programm,

vaid see on unikaalne oma mahu ja ulatuse poolest, loodavate partnerlussuhete

poolest, asukoha poolest (terve linn, regioon või isegi riik), programmi kestuse

poolest (9 – 13 kuud) ning ettevalmistusperioodi pikkuse poolest (vähemalt 3

aastat).

Euroopa kultuuripealinnal tuleb leida tasakaal erinevate jõudude vahel: kunstilise

ettekujutuse ja poliitiliste huvide vahel, suurte kassasündmuste ja väikeste,

kohaliku tähtsusega algatuste vahel, professionaalse ja amatöörkultuuri vahel,

kõrgkultuuri ja massikultuuri vahel.

Enamiku linnade programm on sisaldanud teatud blockbuster- või hittsündmusi

(näitused: Rubens, Warhol; kontserdid: U2, Pavarotti; paraadid; võidusõidud;

ilutulestikud; suurejoonelised avatseremooniad). Viimasel ajal on programmi

järjest rohkem kaasatud projekte, mis puudutavad kultuuri selle laiemas tähen-


ROBERT PALMER. EUROOPA KULTUURIPEALINNADEST

23

duses ning on aset leidnud nö alternatiivses ruumis, näiteks saunades, juuksurisalongides

või kirikutes. Üheks oluliseks aspektiks on olnud kogukonna areng:

tavaliselt on kultuuripealinna programm sisaldanud projekte lastele, vanematele

inimestele ja erinevatele vähemustele, projekte koolides, vanglates jms. Samuti

on paljud kultuuripealinnad teinud eriprojekte, näiteks “Me oleme nii õnnelikud”

Brüsselis (linnaelanikke kutsuti üles saatma fotosid ning nende suurendusi eksponeeriti

linnaruumis); “Brüssel kuulub meile” (linnaelanikud viisid omavahel

läbi 5000 intervjuud, mille tulemusena loodi kohalikku raamatukokku digitaalselt

kättesaadav suulise ajaloo arhiiv); “Saar” Grazis (ehitati kunstlik saar-kultuurikeskus)

ja “Kronenbergi laev” (jõelaev ehitati ümber seilavaks etenduskohaks).

Oluline küsimus kultuuripealinnade jaoks seisnebki selles, kas tahetakse lihtsalt

kopeerida varemtehtut või püütakse teha midagi unikaalset ja ambitsioonikat.

Infrastruktuuri investeeringute näol võib tegu olla investeeringutega avalikku

ruumi (jalakäijate alad, pargid, jõeäärsed alad, väljakud, turuplatsid); kultuurilisse

infrastruktuuri (renoveerimistööd, laiendused); uutesse kultuuriehitistesse

(kontserdipaigad, teatrid, galeriid, muuseumid); kvartalite arendamisse (sh

kultuurikvartalid) ning mittekultuurilisse infrastruktuuri (transport, valgustus,

suunaviidad jne).

Sageli jääb tähelepanuta, et tegu on Euroopa, mitte Eesti või Soome kultuuripealinna

tiitliga. Keskendudes linna arengule, unustatakse sageli, et kultuuripealinna

projekti peamine eesmärk on edendada suuremat Euroopa perspektiivi

mõistmist, mida saab tõlgendada erinevalt – Euroopa kultuuriloojaid kaasavate

sündmuste ja koostööproduktsioonide kaudu; projektide kaudu, mis puudutavad

Euroopa teemasid, ajalugu ja pärandit; Euroopa turismi kaudu; võrgustike

arendamise kaudu. Euroopa perspektiiv on osa laiemast rahvusvahelisest perspektiivist.

Euroopa kultuuripealinna projekti saab kasutada selleks, et tõstatada

teemasid (rahu, vaesus), mis on olulised kogu maailmas.

Kogemuse põhjal võib öelda, et kultuuripealinna finantseerimine lasub peamiselt

avaliku sektori õlul. Seega eeldab kultuuripealinna tiitel kohaliku, regionaalse

ja riikliku valitsuse panust ürituste korraldamisel ja pühendumust mitme

aasta jooksul.

Turistide arv on kultuuripealinnades keskmiselt kasvanud 12,7%, ent vastav

number on kõikunud +23 – 6,7%-ni. Turistide arv on vähenenud kultuuripealinna

aastale järgnenud aastal, nii et tegu pole püsiva kasvuga. Samuti pole tiitel

üksi olnud kultuuripealinnade külastuste motiiviks.

Mis jääb linnale pärast kultuuripealinna aastat? Jääb käegakatsutav pärand:

ehitised, töökohad, turism, uued organisatsioonid või üritused. Kõige olulisem


24

KULTUURIPEALINN KUI VÕIMALUS RAHVUSVAHELISEKS MAINEKUJUNDUSEKS

aga on pehme, käegakatsutamatu pärand, mida on väga raske mõõta ning mis

puudutab linna enesekindlust ja atmosfääri, tekkinud ideesid ning saadud isiklikke

elamusi.

Omalt poolt esitan kultuuripealinna tiitlile kandideerijaile kaks küsimust, mille

üle tasub mõelda. Esiteks, milline on linna ettevalmistusprotsess kandideerimiseks?

Kui palju inimesi ning kes on kaasatud taotluse ettevalmistamisse? Milline

suhe valitseb linnaelanike ning ülejäänud maailma vahel? Teiseks, kuidas

saaks linn toetuda oma tugevustele ning samas muutuda ja areneda? Teisisõnu

tuleb linnal alustada iseendast ja oma identiteedist, ent samuti tuleb mõelda

sellele, kuidas saaks kultuuripealinnaks olemist kasutada dünaamilise muutuse

esilekutsumiseks.

MÕNED NÕUANDED KULTUURIPEALINNAKS KANDIDEERIJAILE:

· looge partnerlussuhteid, tehke koostööd

· olge kollektiivsed, mitte individuaalsed

· andke võimalus uutele annetele ja häältele (noortele või marginaliseeritud

tegijaile, mitte ainult neile, kes juba linna kultuurielu juhivad)

· olge loovad (kasutage uusi ideid, teostamata unistusi)

· mõelge strateegiliselt (arvestage laiemat ettekujutust linna soovitud

arengust)

· keskenduge protsessile, mitte sündmusele

· hoidke kultuur kesksel kohal (kultuur on see, mis annab linnale ja meile

identiteedi)

· tuginege kohalikele tugevustele ja identiteedile

· olge ambitsioonikad

KULTUURIPEALINNADE KULUD (V.A INVESTEERINGUD) MILJONITES EURODES

Kopenhaagen 1996 58,7

Stockholm 1998 54,8

Bergen 2000 12,7

Helsingi 2000 32,9

Reykjavik 2000 8,5

Graz 2003 59,2

Lille 2004 73,7

linnade keskmine 36,9


ROBERT PALMER. EUROOPA KULTUURIPEALINNADEST

25

KULUDE (V.A INVESTEERINGUD) KESKMINE JAOTUS (% KULUDEST)

3

2

4

1

1. Programmikulud 62,6

2. Palgad ja üldkulud 15,1

3. Reklaam ja turundus 14,3

4. Muud kulud 8,1

KULTUURIPEALINNA FINANTSEERIMISALLIKAD (% TULUDEST)

4

5

6

3

7

2

1

1. Riik 44,0

2. Linn 15,2

3. Regioon 8,5

4. Euroopa Liit 1,2

5. Sponsorlus 13,2

6. Muud allikad (kaubad, piletitulu jne) 9,3

7. Täpsustamata andmed 8,6

Palmer/Rae Associates Euroopa kultuuripealinnade uuring

http://www.palmer-rae.com/culturalcapitals.htm

Helsingi – Euroopa kultuuripealinn 2000. aastal

Pekka Timonen

Helsingi linna kultuuridirektor

Helsingi oli Euroopa kultuuripealinn 2000. aastal, mis oli eriline aasta, kuna

kultuuripealinna tiitlit jagasid korraga üheksa linna.

Helsingi lähtus kultuuripealinna projekti puhul mitmest põhimõttest. Üks

neist oli teha mitte lihtsalt midagi suuremat või rohkem, vaid teha midagi uut.


26

KULTUURIPEALINN KUI VÕIMALUS RAHVUSVAHELISEKS MAINEKUJUNDUSEKS

Loomulikult soovis Helsingi, nagu enamik teisi kultuuripealinnu, tõsta linna

rahvusvahelist mainet. Eelkõige kohalikele inimestele suunatud eesmärgiks oli

muuta Helsingit paremaks linnaks, kus inimesed tahaksid meelsasti elada.

Helsingi programmi aluseks oli neli I-d: investeeringud (ütlesime, et tegu pole

lihtsalt festivaliga, vaid Helsingi piirkonna arengusse, eriti kultuurielu arengusse

investeerimisega), innovatsioon (keskendumine projektidele, inimestele

ja ideedele, mis toovad kaasa midagi uut), internatsionaalsus (tegu on rahvusvahelise

projektiga, Euroopat ja maailma puudutava projektiga) ja inimesed

(elanikud ei ole ainult pealtvaatajad, vaid need, kes selle aasta loovad, üritustes

osalevad ja sellest ka kõige rohkem võidavad).

Meile laekus üle 3000 projektiidee. Iga Helsingi pere sai kirja, mis teavitas

neid võimalusest avaldada oma arvamust selle kohta, millist kultuuripealinna

nad tahaksid. Programm kujuneski välja suuresti projektiideede alusel.

Lõpuks teostati umbkaudu 450 projekti. Kultuuripealinna kesküksus korraldas

ise väga vähe üritusi, produtseerimine oli peamiselt projektiideede algatajate

käes. Kogu eelarve (välja arvatud investeeringud) ulatus pisut üle 50

miljoni euro.

Kokku oli kultuuripealinna programmil 5,4 miljonit külastajat. Soome rahvaarv

on 5,2 miljonit inimest, seega võiksime öelda, et iga soomlane külastas

kultuuripealinna üritusi korra, mis ei ole küll päris tõsi, kuna suur osa külastajatest

käis aasta jooksul rohkem kui ühel üritusel. Kõige enam publikut

külastas vabaõhuüritusi, linnaüritusi, mis olid tasuta. Ent ka piletiostjate arv

tasuliste ürituste korral oli võrdlemisi suur.

Nagu ma mainisin, oli Helsingi kultuuripealinna projekt inimeste projekt.

Arvutasime välja, et mingil viisil oli projekti korraldamisse kaasatud üle 100

000 inimese. See, et nii palju inimesi oli projekti kaasatud, kaitses meid ehk

ka kriitika eest. Pärast kultuuripealinna aastat läbiviidud küsitlusest ilmnes, et

64% Helsingi piirkonna inimestest pidas projekti õnnestunuks, kogu Soomes

oli vastav arv 57%.

Rahalises plaanis jäi projekt plussi, see tähendab, et me ei kasutanud ära kogu

raha. Meie jaoks oli väga oluline kommunikatsioonis rõhutada, et tegu on vastutustundliku

projektiga. Helsingi kultuuripealinna sponsorlusprogramm oli

Soome kultuurisektori kõigi aegade edukaim.

Kultuuripealinna aastal toimus mõningane turistide arvu kasv. Kuna tegu oli aastatuhandevahetusega,

on keeruline öelda, kui palju seda mõjutas tegelikult kultuuripealinna

tiitel. Turistide arv jäi varasemast kõrgemaks ka järgnevatel aastatel.


PEKKA TIMONEN. HELSINGI – EUROOPA KULTUURIPEALINN 2000. AASTAL

27

Suurimaks küsimuseks on kindlasti, kas me oleme endiselt rahul. Vastus on, et

oleme küll. Samas me teame nüüd rohkem. Hea kultuuripealinna aasta juures

oli, et see oli Helsingi jaoks katalüsaatoriks: tiitel avas uusi võimalusi ja pani

asjad kiiremini liikuma, kuna mõned projektid, mis muidu oleksid ehk veninud,

sooviti valmis saada kultuuripealinna aastal.

Kultuuripealinna aastal oli (ja on endiselt) ka teatud jätkusuutlikke tulemusi.

Meie korraldatud küsitluses vastas 24% Helsingi piirkonna inimestest, et nad

külastavad pärast kultuuripealinna aastat rohkem kultuuriüritusi. 27% inimestest

ütles, et nende huvi kultuuri vastu kasvas kultuuripealinna-aasta tulemusena.

Samamoodi andis projekt meile terve rea uusi kultuuritegijaid, produtsente

ja ettevõtjaid, kellest osa tegutsevad praegugi. Helsingis on 45 iga-aastast rahvusvahelist

festivali. Peaaegu pooled neist on seotud kultuuripealinna aastaga.

Paljud neist kasvasid 2000. aastal märkimisväärselt ja on suutnud uut mahtu ka

hiljem enam-vähem samal tasemel hoida.

Mida oleks saanud teha paremini? Esiteks oli üritusi liiga palju, vaatamata sellele,

et olime sellest ohust teadlikud. Kui me oleksime teinud pisut vähem, aga

paremini, oleks me tõenäoliselt teinud veelgi parema kultuuripealinna-aasta.

Samuti oli pikaajaline planeerimine liiga nõrk ja kultuuripealinna projekti juhtimiseks

loodud organisatsiooni tegevusmandaat liiga lühike. Poliitiline huvi

ürituse vastu kahanes pärast aasta lõppu märgatavalt, kui poliitikutel ei olnud

enam võimalik ürituse toetamisest otsest kasu võita. Kultuuriorganisatsioonide

omavaheline koostöö sageli ei jätkunud, eriti siis, kui rahaline toetus ei sõltunud

sellest.

Tagasi vaadates mõistame, et oleksime saanud sellest projektist rohkem kasu

teenida. Rohkem oleks võinud olla erinevate gruppide vahel mõistmist, et

kultuuripealinna-aasta on vaid üks aasta pikemas protsessis. Samuti mõistame

nüüd, et oli vale kultuuripealinna tiitel vastu võtta 2000. aastaks, kuna tegu oli

nii tiheda aastaga – lisaks üheksale kultuuripealinnale oli see ka aastatuhandevahetuse

aasta. Miks ei oleks me võinud vastu võtta tiitli hoopis 2001. aastaks

ja suunata sellesse samad vahendid? Huvitav on ka see, et tegelikult hakkame

me alles nüüd mõistma, mis toimus ja milline mõju kultuuripealinna-aastal

Helsingile oli.


28

KULTUURIPEALINN KUI VÕIMALUS RAHVUSVAHELISEKS MAINEKUJUNDUSEKS

HELSINGI KULTUURIPEALINNA PROGRAMM (ÜRITUSTE ARV/ % PROGRAMMIST)

linnaüritused 56 / 12,4%

lapsed 38 / 8,4%

kultuuriharidus 26 / 5,7%

igaühe aasta 24 / 5,3%

ajalugu 24 / 5,3%

teadus ja diskussioon 19 / 4,2%

kirjandus 19 / 4,2%

meedia 21 / 4,7%

film 21 / 4,7%

fotograafia 14 / 3,1%

visuaalkunstid 29 / 6,4%

keskkonnakunst 26 / 5,8%

arhitektuur 11 / 2,4%

disain 16 / 3,6%

rütmi- ja etniline muusika 26 / 5,7%

klassikaline muusika 24 / 5,3%

ooper 9 / 2,0%

teater 26 / 57 %

tants 8 / 18 %


29

Näiteid rahvusvaheliste

kultuuriprojektide turundamisest

Rahvusvaheline Hans Christian Anderseni aasta

Lars Blicher-Hansen

Hans Christian Andersen 2005 sihtasutuse nõukogu

liige

Väiksel riigil nagu Taani pole just palju, millega hoobelda, ent üks maailmakuulus

isik – Hans Christian Andersen – meil on ning oleks kahju, kui me ei kasutaks

võimalust tema 200. sünniaastapäeva ülemaailmse pidustusega tähistada

ning samas ka veidi Taanit reklaamida.

Minu side projektiga on kahekordne – olen Hans Christian Andersen 2005

sihtasutuse nõukogu liige ning vastutan kultuuriürituste turismi eest Taanis

riiklikus organisatsioonis VisitDenmark.

Hans Christian Andersen 2005 programm algas 2. aprillil 2005. aastal, Hans

Christian Anderseni sünnipäeval, ning see lõppes 6. detsembril. Tähistamisel

oli kolm eesmärki. Eelkõige oli meie eesmärgiks, et võimalikult palju inimesi

üle maailma saaksid parema ja mitmekülgsema ülevaate Hans Christian

Andersenist. Tahtsime inimestele teada anda, et Andersen polnud ainult muinasjutukirjanik,

vaid ka paljude reisikirjade, näidendite ja luuletuste autor,

kunstnik ja suurel määral filosoof. Meie teine eesmärk oli teadvustada Taanit

kui Anderseni sünnimaad ning huvitava kultuuriga reisisihtkohta. Täna võime


30

NÄITEID RAHVUSVAHELISTE KULTUURIPROJEKTIDE TURUNDAMISEST

öelda, et nende kahe eesmärgi saavutamisel olime me edukad. Kolmandaks

soovisime anda taanlastele võimaluse uhkust tunda Hans Christian Anderseni

üle ning selle üle, et üks väike riik võib suurejoonelist rahvusvahelist pidustust

korraldada. Kas see meil õnnestus? Kahjuks mitte.

Sihtasutus Hans Christian Andersen 2005 asutati Bikubeni Sihtasutuse, Odense

linna, Funeni maakonna, Taani kultuuriministeeriumi ning Taani majandusministeeriumi

poolt. Sihtasutus on omapärane kombinatsioon avaliku ja erasektori

toetusest. Bikubeni Sihtasutuse ligikaudu 11 miljoni euro suurune panus

on suurim eraannetus ühele Euroopa kultuurisündmusele. Kokku finantseeriti

sihtasutust umbes 31 miljoni euroga. Meie sooviks oli korraldada mitmekultuuriline

sündmus, mis ületaks riigipiire, kultuure, keeli ja poliitikaid. Sihtasutus on

algselt plaanitud 35 riigi asemel toetanud sõltumatuid üritusi ligi 50 riigis kogu

maailmas (sihtasutus ise ei tegelenud produtseerimisega). Toetatud projektid

hõlmavad balletti, moderntantsu, klassikalist muusikat, teatrit, televisiooni ja

raadiot, filmi, kunstinäitusi, konverentse, tõlkeid, turismiatraktsioone jm.

Meie strateegiliseks partneriks oli Taani riigi ametlikest esindajatest koosnev

võrgustik: Taani saatkonnad ja konsulaadid, Taani Kultuuri Instituudid,

VisitDenmarki esindused ja valitud kommunikatsiooniagentuurid. Lisaks

nimetasime me 180 inimest Hans Christian Anderseni hea tahte saadikuteks

(Eestis Eri Klas ja Kristina Šmigun). Saadikuteks olid tuntud isikud: riigimehed,

näitlejad, lauljad, sportlased, kirjanikud, kes äratasid huvi ürituse vastu ning

kajastasid seda meedias.

Alustasime nö soojendusega juba 2003. ja 2004. aastal. Tegime palju Interneti-põhist

promot, sealhulgas reklaamisime Hans Christian Anderseniga

seotud turismipaiku. Taanis on toimunud suur hulk erinevaid üritusi, ilmselt

liigagi palju. Samas on paljud 2005. aastal alguse saanud ettevõtmised (näiteks

uued muuseumid) sellised, mis jäävad püsima ka tulevikus. Ühe meie projekti

raames, mis kandis pealkirja “Andersen oli siin”, kaardistasime paigad Taanis,

millest kirjanik oma lugude jaoks inspiratsiooni sai. Avasime erinevates keeltes

spetsiaalse veebilehe HCA2005.com, andsime välja e-uudiskirju ning erinevaid

publikatsioone, sh 28 köitelise Anderseni kogutud teoste kogumiku. Valmistati

isegi Hans Christian Anderseni õlut ning veini.

Senised tulemused on olnud väga head: umbes 50 000 – 60 000 teemakajastust

ajakirjanduses, mis tähendab vähemalt 100 miljoni euro väärtuses promot. Tegime

ka 12 videouudislõiku ehk saatsime satelliidi kaudu telejaamadele tasuta

kasutamiseks videomaterjali, mida vaatas ligikaudu 500 miljonit vaatajat. Umbes

sadakond reisifirmat on korraldanud oma Taani-programme.


HANS BLICHER-HANSEN. RAHVUSVAHELINE HANS CHRISTIAN ANDERSENI AASTA

31

Loomulikult loodame, et juubeliprogrammi kõige suurem tulemus on selle

pikaajaline väärtus. Iga-aastases uuringus küsitakse Taani turistidelt rida

küsimusi, mis muuhulgas puudutavad nende külaskäigu motivatsiooni. Selle

aasta teises ja kolmandas kvartalis oli 72% hotellikülastajatest Hans Christian

Anderseni aasta tähistamisest teadlikud, neist 9% (külastajate koguarvust 6%)

ütles, et Hans Christian Andersen oli nende Taani-külastuse peamiseks või osaliseks

põhjuseks.

Nagu ma juba mainisin, saavutasime me oma kolmest eesmärgist kaks, ent

mõned asjad ka ebaõnnestusid, kuna meil olid väga kõrged ootused. Kui

mängus on maksumaksja raha, tuleb arvestada sellega, et väikseimgi eksimus

võib tekitada negatiivset meediakajastust. Seega, kui meedia väljaspool Taanit

on olnud suurepärane, siis kodus on meil olnud ka probleeme. Avatseremoonia

eelarve ületamise tõttu (mille tingis Tina Turneri esinemise lisamine programmi)

lahkus ametist mitu sihtasutuse juhtfiguuri, mis põhjustas Taani meedias

suure skandaali.

Saadud õppetund andis teadmise, et tuleb ette valmistada kodubaas. See oli

midagi, mida me tegelikult kogesime juba 1996. aastal, kui Kopenhaagen oli Euroopa

kultuuripealinn. Sellele vaatamata oleme õnnelikud, et me juubeliprogrammi

tegime ning ootame huviga, mis saab edasi. Järgmisel aastal on Mozarti

250. sünniaastapäev ning Austrias on juubeliprogrammi korraldajad samuti

juba kriitika osaliseks saanud. Austrias on kõigil inimestel Mozarti suhtes samasugune

omanikutunne nagu taanlastel Anderseni suhtes – igaühel on oma

ettekujutus, milline peaks ürituse tähistamine olema. Meie jääme aga ootama

Hans Christian Anderseni 300. sünniaastapäeva.

Hans Christian Andersen 2005

http://www.hca2005.com


32

XXV rahvusvahelised hansapäevad – kultuuri- või turundusprojekt?

Urmas Kõiv

Rahvusvaheliste hansapäevade projektijuht

Hansapäevi korraldades esitasime küsimuse, millise projektiga on tegemist:

· kellele kultuuriprojekt?

· kellele turundusprojekt?

· kellele meelelahutusprojekt?

· kellele reisiprojekt?

· kellele äriprojekt?

Konverentsi ettekanne räägib sellest, millele me hansapäevi ette valmistades

mõtlesime ja mida eneselt küsisime.

Küsisime eneselt:

· mida Tartu linn ootab hansapäevadelt?

· kellele me projekti teeme ja mida tarbijad meilt ootavad?

· kes on tarbija? Mis on tarbijale tähenduslik?

· kes otsustab hansapäevadele tulemise, mis neid inimesi iseloomustab?

· kes on konkurendid ja kuidas me nendest eristume?

· millega võita tarbija tähelepanu?

ESIMENE KÜSIMUS

KELLELE ME HANSAPÄEVI LOOME, TURUNDAME, KORRALDAME?

Meie tarbijad olid:

· 60% Tartu linna kodanikud – naised, mehed, noored, lapsed, pered;

· 30% Eesti elanikud – naised, mehed, noored, lapsed, pered;

· 3% välismaalastest ühepäevaturistid – lätlased, soomlased;

· 1,5% välismaalased hansalinnadest – naised, mehed;

· 0,1% välismaalased – noored.


URMAS KÕIV. XXV RAHVUSVAHELISED HANSAPÄEVAD – KULTUURI- VÕI TURUNDUSPROJEKT?

33

TEINE KÜSIMUS

MILLINE ON HANSAPÄEVADE TÄHENDUS TARBIJALE?

· Mis paneb inimesed hansapäevadele tulema ning oma vaba aega sellel

üritusel kulutama?

· Mida meil on inimestele pakkuda?

· Kes otsustab osalemise üle, kes on arvamusliider?

OTSUSTAJA JA ARVAMUSLIIDER ON NAINE

Arvasime, et hansapäevadele tulemise otsustajad on naised, sest ehted,

käsitöö, kodukaunistus, tervisetooted, talutoodang sobivad just neile.

Naistele meeldivad ka ilusad kostüümid ja pidulik stiil ning sündmuse

erilisus. Naine tuleb siis, kui tema lastel on üritusel midagi teha. Seetõttu

kaasasime ka noori ja lapsi (noortehansa ja lastelinn).

NOORED ON KULTUURIHUVILISED

Eestis on palju noori, kellel on huvi kunsti, muusika ja näitlemise vastu

ning kes käivad huviringides. Hansapäevadel oli noortel võimalik osaleda

töötubades, noortehansa klubis, rollimängude teatris. Põhjusteks,

miks noored tahtsid hansapäevadel osaleda, olid isetegemine ja võimalus

olla koos noortega, kellel on samad huvid.

MEES ON PEREGA KAASAS

Mehele on kõige olulisem, et pere on rahul. Naisele meeldib käia ringi

hansalaadal, lapsed on lastelinnas, noorukid on noortehansal. Mehel

on võimalus nautida head õlut ja sõprade ning tuttavatega vaba aega

veeta.

LAPS SAAB MÄNGIDA

Lastele mõeldes valmistasime ette huvitavaid võimalusi mängida ja ise

midagi meisterdada. Hansapäevadel olid lastelinn, lastepäev ning võimalus

jätta laps hoidja hoole alla.

KOGENUD KASUTAJAD

Mõtlesime ka välismaalastele, kellele olid olulised uued avastused,

võõrustajate külalislahkus ja asjaajamise kultuur – muuseumid, ekskursioonid,

personaalne teenindus ja informatsioon võimaluste kohta

(kaasasime vabatahtlikke).

KOLMAS KÜSIMUS

KUIDAS ERISTUME KONKURENTIDEST? KES ON PEAMISED KONKURENDID JA MIKS?

Peamised konkurendid samale tarbijale olid Õllesummer ja Viljandi pärimusmuusika

festival. Kõrvutasime neid üritusi.


34

NÄITEID RAHVUSVAHELISTE KULTUURIPROJEKTIDE TURUNDAMISEST

HANSAPÄEVAD

· tunnuslause – erilised hansapäevad

· stiil – suur keskaja pidu

· mastaap – rahvusvaheline

· emotsioon – huvitav, stiilne, ilus, uhke

· tasuta

ÕLLESUMMER

· tunnuslause – kõik on kohal

· stiil – söök, jook, tants, nali

· mastaap – kohalik

· emotsioon – kõht on täis ja meel on hää

· tasuline

VILJANDI PÄRIMUSMUUSIKA FESTIVAL

· stiil – spetsiifilise rahvamuusika pidu

· emotsioon – lahe folgibänd, stiilne muusika, mõnusad murumütsid

· mastaap – rahvusvaheline

· tasulised kontserdid

Kuna need sündmused eristuvad piisavalt üksteisest, siis konkurentsisituatsioonis

me ohtu ei näinud.

NELJAS KÜSIMUS

MIKS MINA SEDA PROJEKTI TEEN?

Kas lähtud enda vajadusest midagi luua või sulle meeldib teistele midagi pakkuda?

Kultuurilooja mõtleb tihti nii: ma korraldan sünnipäeva, sest mul on sünnipäev

ja külalised võivad tulla, sest nad on minu sõbrad. Ma korraldan sünnipäeva,

sest mind peab kohaletulekuga austama.

Hea turundaja, organisaator ja kultuurilooja mõtlevad nii: ma korraldan sünnipäeva,

sest ma tean, et minu külalised ootavad seda sündmust suure huviga.

Ma korraldan sünnipäeva külaliste jaoks, mõeldes oma külalistele, kes on mu

sõbrad. Ma tean ja arvestan seda, mida nad hindavad ja mis neile võiks olla

huvitav.

Iga kultuuriturundaja ülesanne on leida talendid, kes teevad tarbija jaoks tähenduslikku

loomingut.


URMAS KÕIV. XXV RAHVUSVAHELISED HANSAPÄEVAD – KULTUURI- VÕI TURUNDUSPROJEKT?

35

VIIES KÜSIMUS

MILLEGA VÕITA TARBIJA TÄHELEPANU?

Hansapäevadel oli mitmeid tähelepanu tõmbajaid. Toon kaks näidet.

1.

Meie püüdsime tähelepanu läbi noorte – kui sa teed koolis midagi, siis

lapsed lähevad koju ja ütlevad oma vanematele: „Täna oli mingi hansapäevade

värk meil koolis, kostüümikonkurss... Päris lahe...” Eesmärk on,

et inimesed räägiksid sinu üritusest. Noored on väga hea kommunikatsioonikanal

– Interneti teel jagatakse omavahel muljeid kiiresti ja palju.

2.

Tõime tsirkuselõvi kesklinna, enne seda avaldasime ajakirjanduses, et

linnatänavaile tuleb ehtne lõvi. Inimesed tulid lõvi vaatama – stiilne,

uhke, võimas. Kuulsin tihti, kuidas inimesed rääkisid lõvist, kes tuleb

linna, või nendest, kes oli lõvi linnas näinud. Inimesed rääkisid sellest.

KUUES KÜSIMUS

MIS ON MEIE KUI KULTUURIKORRALDAJATE JA KULTUURITURUNDAJATE

ÜLESANNE?

Kultuuriturundaja ja korraldaja ülesanne on suunata looming õige tarbijani

ning tarbija loominguga kokku viia.

INFOKS:

XXV rahvusvaheliste hansapäevade raames toimus Tartus hulgaliselt sündmusi,

mis mõeldud erinevatele sihtrühmadele:

· üleeuroopaline kultuurifestival, kus oli esindatud Euroopa, Eesti ja Tartu

keskaja ning rahvuskultuur (ligi 3000 esinejat 12 eri riigist);

· üleeuroopaline turismimess, kus osalesid eksponendid 75 linnast 11

erinevast riigist;

· Eesti suurim käsitöölaat, kus üle 1000 käsitöölise ja kunstniku said tutvustada

ning müüa oma taieseid;

· toidumess, kus Euroopa rahvaste maitse- ja lõhnapakkumisi nautis ca

100 000 inimest;

· maamess, kus tutvustati Eesti maarahva rasket, kuid huvitavat elu (sead,

lambad, mahetooted jne);

· isetegemise mess, kus 2000 meistrit aitasid töötubade külalistel huvitavaid

asju meisterdada;

· rahvusvaheline kultuuriajakirjanike konverents, kus osales üle 200 delegaadi;


36

NÄITEID RAHVUSVAHELISTE KULTUURIPROJEKTIDE TURUNDAMISEST

· rahvusvaheline ajalookonverents, kus osalesid Euroopa juhtivad ajaloolased;

· rahvusvaheline seppade kokkutulek;

· rahvusvaheline fotograafide kokkutulek;

· kogemuskonverents hansalinnade juhtidele;

· hulgaliselt VIP-vastuvõtte;

· kohtumised VIP-külalistele;

· 2000 inimesele pidu Tartu Ülikooli spordihoones;

· 23 rongkäiku;

· rahvusvaheline ratsutamise võistlus Palladium Cup;

· kaunite kunstide öö.

Hansapäevi külastasid:

· Vabariigi president, riigikogu spiiker, peaminister, ministrid;

· 41 hansalinnade linnapead ja volikogu esimeest;

· 100 000 külastajat.

Hansapäevad oli kultuuriruum, kuhu inimesed sisenesid ja oma vaba aega kultuurselt

veetsid – igaüks endale meelepärases kultuuriruumis.


37

Kultuuri roll

linna maine kujundamisel

Tartu linna kultuuriturunduse strateegia põhimõtetest

Katriin Fisch-Uibopuu

Tartu linnavalitsuse kultuuriosakonna juhataja

Tihti käsitletakse kultuuri rolli linna arengus mainekujunduslikust aspektist

– kultuur kui linnaelanike meelelahutus, sise- ja välisturistide kohalemeelitaja.

Kultuuritarbimise võimalusi linnas peetakse oluliseks kriteeriumiks ka linnadevahelise

konkurentsi tingimustes. Aktiivne kultuurielu aitab kaasa kohaliku

identiteedi loomisele ja hoidmisele, sotsiaalsetele suhetele ning piirkonna atraktiivsusele

investorite silmis.

Mida kujutab endast aga kultuuriturundus? Milline mõju on turundusel

kultuuritarbimisele? Millistest etappidest turundus koosneb? Kuidas erineb

turundus tulenevalt valdkonna spetsiifikast ja kultuuriasutuste tootest ning

teenusest? Millised on need turundusalased tegevused, mida saavad kultuuriorganisatsioonid

teha koostöös linnaga?

Nendele küsimustele püüdis Tartu linnavalitsuse kultuuriosakond leida vastuseid,

koostades koostöös Tartu kultuuriasutustega linna kultuuriturunduse

strateegiat.


38

KULTUURI ROLL LINNA MAINE KUJUNDAMISEL

Rääkides institutsionaalsest kultuuritarbimisest Tartu kontekstis, tuleb tõdeda,

et enamik kultuuriasutusi eksisteerib kas riiklike, linnavalitsuse või Tartu Ülikooli

eelarveliste vahendite baasil. Nende asutuste põhieesmärgiks ei ole kasumi

teenimine, vaid professionaalse kunsti vahendamine.

Tartu kultuurielu iseloomustavateks märksõnadeks on mitmekesisus ja kompaktsus.

Esindatud on kõik kaunite kunstide valdkonnad: etenduskunstid

(teater, tants, muusika, ooper); visuaalsed kunstid (maal, skulptuur, tarbekunst)

ning ka kirjandus (luule, proosa), mis leiab väljundeid nii etenduste, näituste,

kontsertide, seminaride, konverentside kui ka festivalide kaudu.

Valdavalt on kultuuriorganisatsioonide tegevus orienteeritud tartlastele, pakkudes

võimalusi vaba aja veetmiseks, enesetäienduseks, suhtluseks ja loominguliseks

arenguks.

Kultuuriturunduse strateegiat välja töötades leiti, et sihtgruppe, kelle heaks

Tartu kultuuriasutused võiksid töötada, on potentsiaalselt rohkem: välisturistid,

Eesti siseturistid (sh koolilapsed, gümnasistid kui potentsiaalsed ülikooli

astujad, pered jne). Strateegiat välja töötades mõeldi just erinevatele uutele

sihtrühmadele.

Seminaride käigus said selgemaks ka mitmed turundust puudutavad mõisted,

teiste hulgas ka turunduse mõiste ise, mida defineeriti eelkõige kui kaupade

või teenuste atraktiivseks muutmist ning potentsiaalsete klientide teavitamist

nende kättesaadavusest.

Käsitleti ka turunduse 4 P-d: hind (price), toode (product), koht (place) ja promo

(promotion). Lisaks räägiti erinevate asutuste kontekstis lahti ka mõisted esitlus

(presentation) ning inimesed (people).

Kui enne kultuuriturunduse strateegia koostamist valitses küllaltki suur segadus

erinevates turundusega seotud mõistetes, siis nüüdseks on võimalik kõigil

strateegia väljatöötamisele kaasa aidanutel oma mälu värskendada ka strateegia

kogumikku sirvides. Seega toimib kultuuriturunduse strateegia kogumik

väikestviisi ka unikaalse käsiraamatuna, mille abiga saab mõisted ning turundusplaanide

koostamise elementaarsed võtted meelde tuletada.

Püüdsime aru saada, mis on turundus ja kuidas see mõiste koos kõigi nimetatud

alltegevustega kultuuriväljal töötab ning milliseid tegevusi koondab endas

hinnakujundus, kui tegemist on subsideeritud kultuuriorganisatsiooniga, kelle

toote hind on madalam tehtavatest kulutustest.


KATRIIN FISCH-UIBOPUU. TARTU LINNA KULTUURITURUNDUSE STRATEEGIA PÕHIMÕTETEST

39

Arutlused kulgesid globaalsetelt teemadelt (nt miks suur osa elanikkonnast ei

soovi kultuurist osa saada) teemadeni, mis puudutasid väikeseid turundusdetaile

(nt milline võiks olla konkreetset sihtrühma haarav teabekanal).

Protsessi algatamise faasis oli tunda küllaltki palju kultuurisektorile omaseid

hoiakuid: hea toode leiab ise tarbija; turundus on pealetükkiv ja manipuleeriv;

publiku puudumine on positiivne, see on kõrge kunstilise taseme hoidmise

tagajärg. Strateegiat koostades sai aga selgeks, et kunstiturundusele on küll iseloomulik

mõtteviiside „kunst kunsti pärast“ ja „kunst äri pärast“ konflikt, kuid

et turundust valdkonnale sobivalt kasutada, on parem sellest teada nii palju kui

võimalik.

Strateegia koostamise käigus leiti, et kõigil asutustel on hädavajalik luua lisaks

linna üldisele kultuuriturundusstrateegiale oma isiklikud turundusplaanid.

Toon välja kolm suuremat alateemat, mis leidsid seminaridel käsitlemist.

TARBIJAD JA NENDE MOTIVATSIOON

Peatusime publiku erineval pühendumisel ning leidsime, et suhtumine

kultuuri on seotud kujunenud väärtushinnangutega. Külastajad oskavad

tahta neid hüvesid, millega nad on tuttavad, kuid kultuuriorganisatsioonid

pakuvad uusi, tundmatuid ning unikaalseid kogemusi.

UURINGUD

Valdaval osal Tartu kultuuriorganisatsioonidest oli olemas külastatavuse

statistika, kuid kõik ülejäänu seati tuleviku eesmärkideks (sh motivatsiooni

uuringud – miks külastati üritust; rahulolu-uuringud – vastavus

publiku ootustele; promotsiooni uuringud – kas ja kuidas sõnum

jõuab publikuni; benchmarking – konkurentide võrdlev uurimine).

TOOTE ANALÜÜS

Seminaride diskussioonis jõuti seisukohale, et looming on unikaalne ja

personaalne ning vajab selgitamist ja vahendamist. Üsna loomulikult

kuuluvad selle teema juurde ka vaidlused loomingulise ja administratiivse

personali vahel kunsti tähenduse, esitamise koha, hinnakujunduse

jmt üle.

Mis on kultuuriturundus? On see sobiva turundusmeetmestiku rakendamine,

mille eesmärk on toetada kunstilise juhi tegevust? Või tähendab see filosoofiat,

mis asetab kõige keskmesse kliendi, kelle vajaduste ümber luuakse toode ja turundustegevus?


40

KULTUURI ROLL LINNA MAINE KUJUNDAMISEL

Kultuuriorganisatsioonide missioon ei ole teenida kasumit. Eesmärk on tutvustada

publikule konkreetset kunstiliiki, pakkuda võimalust intellektuaalseks

rikastumiseks, aga ka meelelahutuseks.

Kultuuriturunduse strateegia eesmärgiks oli kohandada turunduspõhimõtteid

vastavamaks kultuurivaldkonnale ning kõigi strateegia tegevusplaanis nimetatud

ülesannete eesmärk on teose viimine seda hinnata oskava publikuni.

Kultuur turuühiskonnas: eneseväljendus ja/või enesemüümine?

Triin Vihalemm, PhD

Margit Keller, PhD

Tartu Ülikooli õppejõud

Turuühiskonnas on keskseks vahetusmehhanismiks turg, st toimuvad tehingud,

kus vahetatakse kaupu ja teenuseid, mille nõudmise ja pakkumise reguleerib

hind. Pakkuja eesmärgiks on kasum ning vastuvõtja mõtestab end tarbijana.

Üks tuntumaid tarbimisühiskonna teoreetikuid George Ritzer on öelnud

järgmist: “Tarbimiskultuuris luuakse ja väljendatakse võtmetähtsusega sotsiaalseid

väärtusi, identiteete ja protsesse “tarbija” kuju kaudu, mitte näiteks “töölise”,

“kodaniku” või “jüngri” kaudu; keskseid modernseid väärtusi nagu vabadus, ratsionaalsus

ja progress teostatakse ja hinnatakse tarbijalike kriteeriumite kaudu

(vastavalt siis valiku ulatus, hinnakalkulatsioonid ja kasvav heaolu); ning kultuurilisse

maastikku kandunud kommertsiaalsed märgid (reklaam, elustiilivalikute

kujutamine meedias ning kinnisideeks muutunud mure asjade muutuva

tähenduse pärast)” (Ritzer 2001: 6).

Tarbijalikkus kehtib osa kultuuripubliku kohta, kes tahab saada kasu ning rahuldub

passiivse vastuvõtja rolliga. Selle näiteks võib tuua kommentaari Tartu

kultuuriürituste publikuintervjuudest: “Nad peaksid mõtlema sellest teisiti (---)

Tuleb pakkuda inimestele arusaadavat kasumit sellest, et nad siia tuleksid”.


TRIIN VIHALEMM, MARGIT KELLER. KULTUUR TURUÜHISKONNAS: ENESEVÄLJENDUS JA/VÕI ENESEMÜÜMINE?

41

Turuühiskonnas on dominantsel positsioonil majandusväli, mille keskne kapital

on raha ning mille toimimisprintsiibiks on sihiratsionaalsus ehk võimalikult

efektiivsete vahendite valik eesmärkide saavutamiseks. Kultuuriväljal maksab

kultuuriline kapital ehk maitse, oskus hinnata ja eristada ning teadmised. Loogikaks

on aga ennekõike väärtusratsionaalsus ehk eesmärkide sisu: teatavad

emotsioonid, ideaalid või usk. Nende vahel valitseb igavene vastasseis. Kultuuri-

ja majandusvälja igihaljast konflikti on aga hilismodernses ühiskonnas üha

raskem must-valgelt lahendada, sest kahe välja vahel toimub põimumine, mis

on ühelt poolt ehmatav, teisalt loob uusi võimalusi. Selles kontekstis muutub

õige sihtrühma ja suhtlusvormi leidmine kultuurilooja jaoks ülioluliseks. Võimalikke

suhtlusmudeleid saab paigutada skaalale:

puhas eneseväljendus / kunst ------------------------ müük / massikultuur

Puhta eneseväljenduse mudeli valimine kaasaegses turu- ja massimeedia ühiskonnas

võib tähendada sulgumist, kuna kultuurinähtuste ja sündmuste ümber

koonduv mitteformaalne võrgustik kordub ürituselt üritusele, uutele potentsiaalsetele

(võib-olla tõelistele) huvilistele ei pääseta ligi, sest need on peitunud

massimeedia anonüümse auditooriumi sekka. Üksnes müügile ja publikuarvule

orienteeritud (massi)kultuuri produtseerimine pole samuti jätkusuutlik ega

ka mõttekas – seda on imporditud ja kohalikus vormis meie ümber niigi palju.

Püstitame teesi, et on olemas tasakaalustatud sümbioose, sisu ja vormi innovatsiooni,

kus mõningaid kommertsvahendeid kasutatakse võltshäbita (neid

jäigalt kopeerimata) kultuuri kommunikatsiooniks.

Analüüsime probleemi läbi sihtrühmade ning ürituste kommunikatsiooniprisma,

tuginedes tänavu suvel ja sügisel tehtud Tartu kultuuriürituste publikuning

kommunikatsiooniuuringutele.

Eesti elanike seas läbi viidud territoriaalselt ja sotsio-demograafiliselt esinduslik

uuring näitas, et on olemas erineva potentsiaaliga sihtrühmi, kellega saab kontakti

erinevaid kommunikatiivseid strateegiaid kasutades.

Üle Eesti (suvehooajal) toimuvate kultuuriürituste ühe osa publikust moodustavad

inimesed, kes käivad taolistel üritustel harva (umbes kord hooajal), kuid

kelle elustiilis on olemas harjumus minna oma kodulinnast/alevist välja teatri-,

kunsti-, muusikafestivalile, kontserdile, vabaõhuetendusele, kultuuritemaatilisele

päevale jms. See rühm moodustab ligikaudu 16% Eesti elanikkonnast. Antud

sihtrühma on tõenäoliselt võimalik veenda tulema üritustele, millel on nö laiem

geograafiline mõõde või need on pika toimumistraditsiooniga. Rühmas moodustavad

enamiku 35 – 49aastased inimesed. Keskmisest sagedamini saavad


42

KULTUURI ROLL LINNA MAINE KUJUNDAMISEL

nad infot kultuuriürituste kohta raadio- ja telesaadetest ning trükireklaamidest.

Nende üritustele tulek on sageli juhuslik ja nendega saaks kontakti suurendada

kultuuriürituste laialdasema reklaami ja meediasuhete kaudu.

Veidi sagedamini (2 – 3 korda hooajal) kultuurüritustel käivad inimesed saavad

infot kultuuriürituste kohta kõige sagedamini Internetist, mitmesugustest kultuuriürituste

andmebaasidest ja kalendritest. Kui neil on vaba aega, valivad nad

pakutavatest sobivaima ürituse. Selle rühma suurendamiseks tuleks eriti hoolikat

jälgida, et ürituste kuupäevad ei kattuks teiste ürituste omadega. Samuti

tuleks teha ulatuslikke raadio-, trüki- ja veebireklaami enne toimuvat üritust.

Antud rühm moodustab ligikaudu 23% Eesti elanikkonnast.

Keskmisest suurema kultuurihuvi ja mobiilsusega sihtrühm, kes moodustab

ligikaudu 11% Eesti elanikkonnast (on hooajal käinud neljal või rohkemal

kultuuriüritusel), jälgib erinevaid kultuuriürituste infokanaleid, mis näitab, et

infot otsitakse aktiivselt. Rühmas on keskmisest kõrgem eestlaste, (25 – 34aastaste,

aga ka 50 – 64aastaste), linnaelanike (v.a Tallinn), Lääne-Eesti elanike

osakaal. Neile on olulised raadioreklaamid, ajaleheartiklid, plakatid-loosungid,

Internet (ürituste oma koduleheküljed). Huvitav on, et välireklaami märkavad

sagedamini just antud sihtrühma esindajad. Näiteks üks kommentaar publikuuuringust:

“Kuulsin raadiost reklaami, vaatasin sealt Kultuuriaknast ja siis tulid

nähtavale need suured plakatid. Need olid just need, mis andsid teada ja tegid

tähelepanelikumaks uudiste suhtes.”

Üldiselt näitasid läbi viidud Tartu suviste kultuuriürituste publiku-uuringud, et

ligikaudu kaks kolmandikku publikust tuli (enda väitel) üritusele teatud eelteabe

baasil, mitte ei sattunud sinna juhuslikult. Suurt rolli eelteabe levis mängis

mitteformaalne kommunikatsioon, mis tähendab, et üritusest kuuldi sõpradelttuttavatelt.

Uuringu raames analüüsisime 10 ürituse kommunikatsioonimaterjale: plakateid,

veebilehti, flaiereid, buklette, reklaame jms ning osaliselt (trüki)meediakajastust.

Väga erineva suunitlusega ürituste ühte patta panemine siinses kokkuvõttes

teeb paratamatult kellelegi liiga ja paisutab üldistustaseme liiga suureks. Kuid

siiski mõned tähelepanekud saab teha: peaaegu kõik üritused on bränditud, st

nad kasutavad suures osas sama võttestikku oma identiteedi loomiseks kui

kommertsbrändidki. Pooltel üritustel on välja mõeldud oma spetsiaalne nimi,

mis erineb festivali/sündmuse üldnimetusest (viimane on mõistagi olemas kõigil).

Oma logo ja muu tunnusgraafika on olemas peaaegu kõigil üritustel. Lisaks

visuaalsele identiteedile on nii mõnelgi üritusel oma nn alabrändid ehk eraldi

nimetustega alaüritused, alustades ultib.marketiga ning lõpetades Mürtsuvate

Täistundidega.


TRIIN VIHALEMM, MARGIT KELLER. KULTUUR TURUÜHISKONNAS: ENESEVÄLJENDUS JA/VÕI ENESEMÜÜMINE?

43

Kokkuvõttes võib öelda, et ka eelmainitud elementide visuaal-verbaalse teostuste

poolest jälgitakse üsna samu reegleid selguse, lihtsuse ja ürituse identiteedisõnumi

edasikandmise kohta, mida teevad kommertsbrändidki. Ainsa

provokaatorina torkab silma Eclectica, kes küll brändib end üsna jõuliselt, aga

eirab mõndagi kommertsreeglit ning kujundab sellega oma näo.

Ka kommunikatsioonivormide võttestik on üsna väheüllatav. Majandusvälja

kommunikatsioonist eristab peamiselt suhteliselt suur nn below-the-line ehk otsesemalt

sihtrühmaga suhtlev ja laiemale avalikkusele nähtamatu suhtlus, nagu

näiteks koolide stendid või meililistid. Ürituste trükireklaamis tuleb väikese

eelarvega üritustel piirduda enamasti kuulutustega, vaid paar üritust on omale

saanud lubada TV-reklaami. Raadioklippide osas valitseb veidi suurem mitmekülgsus

ja loomingulisus.

Meie veidi provokatiivne kokkuvõte kommunikatsioonianalüüsist: kultuuriürituste

korraldajad ei jaksa ega peagi tahtma võistelda võimsate kommertsbrändidega

reklaami kirevuses, kõigile meeldimises ja mastaapsuses. See ei

ole eesmärk ega tohigi seda olla. Samas võiks aga ka nn brändimisvõtete ning

kommunikatsioonivormide ja -kanalite osas rakendada rohkem innovatiivsust,

julgust riskida, teha tavapärasest teistmoodi. Kommertsvõtteid võib rakendada

ja isegi samu sõnu kasutada, kui ollakse teadlikud, et tegu on vaid vahendite,

mitte ideoloogiaga. Veelgi parem on aga kommertsvahenditele lisada midagi

üllatavat, et olla publikule paremini arusaadav, samas siiski üllatav. Millegi taolisega

sai hakkama NO99 teater Sirbi tagakaanele käsitsi joonistatud ja terve

tiraaži ulatuses kordumatuid „Seitsme samurai” reklaame lugejaile saates.

Turunduse vana tõde, mida tasuks arvestada, kõlab nii: uute võimaluste loomine

peab toimuma pakkuja poolt. Publiku seniseid harjumusi rangelt järgides

või ka publikult küsides: kust tahaksite saada infot? millist reklaami sooviksite?

– ei pruugi midagi uut sündida. Seega tasub turu-uuringud võtta teadmiseks,

kuid mitte ainsaks teejuhiks.


44

Kultuuri turundamisega

seotud ohud ja võimalused:

praktilisi näiteid kultuuri turundamisest Eestis

Metafüüsiline marketing

Asko Tamme

Tartu Oskar Lutsu nimelise Linnaraamatukogu,

direktor

Loomulikult ei sisalda minu ettekanne midagi metafüüsilist. Küll aga tahan viidata

mõnedele aspektidele raamatukogude ja lugejate igapäevasuhetes.

Tõsiasi 1: Eesti raamatukogudes ja ka raamatukogundust õpetavates asutustes

on suhtumine turundusse jagunenud kaheks: ühed, kes sellest ei kõnele, ja teised,

kellele see on igapäevareaalsus. Ühe õppetooli raamatukoguhariduse osa

on raamatukogu turundusplaani koostamine ja selle kaitsmine seminaril, teine

õppetool suhtub turundusse kriitiliselt ja siiani pole selle tegelikku õpetamist

vajalikuks pidanud.

Ajakirja Raamatukogu 2/2005 internetikokkuvõte tänavu veebruaris toimunud

ettekandepäevast ütleb:

“Kõnekoosoleku sõnumiks oli, et kultuuri ei tasu suruda turunduse raamidesse,

sest seda ei saa mõõta rahas, see ei pea teenima kasumit ega olema kaubanduslik;


ASKO TAMME. METAFÜÜSILINE MARKETING

45

turundus seisneb mitte enesereklaamis, vaid kasutajatele meeldivate ja mugavate

tingimuste loomises.” Lisaks siin tajutavale, nö absoluutsele, teleoloogilisele vastuväitele

(kaubanduse ja turunduse põhieesmärk, majanduslik kasu ei ole ühitatav

kultuuriasutuse tegevuse lõppeesmärgiga – seetõttu ei peaks meil ka turundusega

midagi pistmist olema), on kasutusel ka leebem, nö lingvistiline vastuväide: (kaubandusliku)

turunduse lamestav keel mõjutab paratamatult ka meie suhtumist

oma töösse, raamatusse, lugejasse ning sealtkaudu ka töö kvaliteeti. Ebaoluline

on, kas selline suhtumine on õige või vale, oluline on, et raamatukogu ei saa oma

igapäevaülesandeid lahendada ilma seda vastuolu lahendamata.

Tõsiasi 2: Raamatukogudel, ka Eestis, on vajadus ennast teadvustada, suunata

oma tegevust teatavatele kindlatele sihtgruppidele, parandada ja mitmekesistada

teenindust. Raamatukogudele, ka Eestis, on rakendatavad tavapärase

turunduse alusmõisted: toode, hind, koht, turunduse sihtgrupid, reklaam. Kui

raamatukogu ei soovi oma tegevust neis terminites ja taolise struktuuriga kavandada,

tuleb leida muud võimalused. Kui raamatukogu üldse seda tegevust

kavandada ei soovi, marginaliseerib ta ennast ise. Praegu, mil traditsiooniline

paberil liikuva informatsiooni osatähtsus väheneb ja üha suureneb teist tüüpi,

visuaalse, auditiivse informatsiooni osatähtsus ning kogu infoesitus liigub internetti,

muutub nö koha- ja ajaväliseks, peab raamatukogu pidevalt ja järjekindlalt

ennast positsioneerima. Raamatukogu peab teadma, kes on lugejad,

mida nad loevad, miks nad loevad, millal nad loevad. Peab teadma, mida lugeja

meilt ootab ja mida ta meilt kindlasti ei oota, mida ta siin näha ei taha.

On selge, et minu teises formuleeringus toimib Jean Baudrillardi lause: “Kõik tänapäevased

tegevusvormid kalduvad reklaami poole ja enamik neist ammendab end

reklaamis ...”. (Baudrillard, 1998: 131) Siin võiks proovida rakendada hüpoteesi, et

vastuolu turunduse/marketingi ja raamatukogu/valgustusasutuse vahel aitaks lahendada,

kui kõnelda samadest asjadest filosoofilises ja sotsiaalkriitilises keeles.

Kuid alternatiivsete kõnelemisviiside otsimisel on vähemasti mind ja ehk ka

raamatukogu tabanud ootamatult meie ettevalmistamatus turunduseks kui

selliseks. Kaubanduslik turundus, lisaks sellele, mida ta enda poolt teha saab

(price, promotion, place, people jne), on väga aktiivselt uurinud, kes, mida ja miks

ostab. Kõige üldisemalt on selgunud, et inimene, tsiteerides jällegi Baudrillardi,

ei käitu lihtsalt, sirgjooneliselt kui homo oeconomicus. Inimese ostmiskäitumise

väljaspool igapäevavajadusi määrab loendamatu hulk asjaolusid. Kui küsida,

miks loetakse raamatuid? miks käiakse raamatukogus? – siis peale tautoloogilise

iseenesestmõistetava informatsiooni pärast, sellepärast et koolis on vaja jne,

me midagi muud öelda ei oskagi. Teravmeelne fraas “power and pleasure” on

samuti õige, aga see ei täpsusta oluliselt Horatiuse rida “aut delectare volunt aut

prodesse poetae”. Ainus jaotus, mille reaalset töötamist me võime hinnata, on


46

KULTUURI TURUNDAMISEGA SEOTUD OHUD JA VÕIMALUSED: PRAKTILISI NÄITEID KULTUURI TURUNDAMISEST EESTIS

hariduseline ja vanuseline. Kogu muu sotsioloogiline teadmine, mis kaubanduse

ja kaubandusliku käitumise uurimist juba aastaid juhtinud on (sealtkaudu ka

turundust), puudub vähemasti raamatukogunduses täiesti. Võib-olla on täpne

teadmine lugemise põhjustest tõeliselt transtsendentne, võib-olla piisab, kui

öelda, et lugemine on harjumus või füsioloogilisega piirnev vajadus, aga raamatukoguturundusena

esineda sooviv turundus peab ka seda arvestama.

Tulles tagasi alguses esitatud mõtte juurde: raamatukogu vajab kindlasti turundust

ja see ei ole ainult lugejatele meeldiva keskkonna loomine, võib öelda, et

lugemine ja raamatukogu, vajavad spetsiifilist, neile eriomast, lugejate süvavajadustele

vastavat, filosoofiliselt ja sotsioloogiliselt formuleeritavat turundust.

Kuus mõtet kunstimuuseumi turundamisest

Sirje Helme

Kumu Kunstimuuseumi direktor

1.

Vaidlused selle üle, missugune on muuseumi roll ühiskonnas, on kestnud juba

aastakümneid. Tugevale kriitikale muuseumide elitaarsuse, suletuse ja vanamoodsuse

kohta, mis tekkis 1960. aastate neoavangardi laines, järgnes hoopiski

muuseumide ehitamise laine 1980. aastatel, mis jätkub ka praegu, tänaseks on

lisandunud ka nn noored riigid Kesk-ja Ida-Euroopast.

Muuseumibuumi iseloomustavad uued tegutsemisstrateegiad, millel on nii

sisulised kui majanduslikud põhjused. Ühelt poolt on muuseumid nö õppust

võtnud 1960. aastate lõpu kriitikast, pidades üha enam silmas aktiivset suhtlust

avalikkusega ning hoidudes hoolega muuseumi sulgumisest üksnes elitaarobjektiks.

Teiselt poolt, kuigi Euroopa traditsioonis toetab muuseume riik, levib


SIRJE HELME. KUUS MÕTET KUSTIMUUSEUMI TURUNDAMISEST

47

üha enam seisukoht, et muuseum peab ka ise pingutama lisaraha hankimiseks.

See raha ei tule ainuüksi väga heade näituste organiseerimisest, vaid suuresti

muuseumi nn lisafunktsioonidest, mis toovad nii otsest (haridusprogrammid,

turismiprogrammid jne) kui kaudset (muuseumi pood, kohvikud jne) tulu.

2.

Ka Eesti Kultuuriministeeriumi finantspoliitika näeb ette nn muuseumi omatulude

teenimist, mille arvelt kaetakse osaliselt tegutsemiskulud. Vahel ka rohkem

kui osaliselt. See on sundinud Eesti Kunstimuuseumi üha enam tegelema

programmidega, mis toovad sisse raha, sest vastasel korral ei saaks muuseum

tegutseda. Senini on selleks olnud kaht liiki vahendid: mingi toote (haridusprogrammi,

giidinduse vm) müük või ruumide rent ja teiseks sponsorrahade

saamine, eeskätt Kultuurkapitalilt ning mitmete riikide kultuuriinstituutide

ja keskuste kaudu. Eesti Kultuurkapitali roll on Eesti Kunstimuuseumi puhul

äärmiselt oluline, näiteks kaasaegse kunsti ostud on kaetud just sealt saadud

rahast. Suurte firmade sponsorlusest saame rääkida vähe, kuid on mõned positiivsed

märgid.

Samas on Eestis suhteliselt harva ja nõrgalt esindatud metseenlus, heategevus ja

filantroopia, mis samuti kuulub ju Euroopa ajaloolise traditsiooni hulka.

3.

Eesti Kunstimuuseum on seoses uue muuseumihoone Kumu avamisega pööramas

erilist rõhku turundusele ja müügistrateegiatele. Arukalt koostatud turundusstrateegiad

näitavad juba positiivseid tulemusi, samas on aga kogu valdkonna

ideoloogiline aspekt oluliselt keerulisem kui vaid raha teenida. On selge, et muuseum

ei müü lihtsalt toodet, vaid eeskätt oma märki ning siin ei saa teha järeleandmisi

ka suure raha eest. Kaotades oma kindlastiililise oleku, kaotame mõne aja

pärast ka kliendid. Teisalt on igasuguse müügitegevuse juures alati olemas liigse

populismi oht, järeleandmine nõudmistele tegelda muuseumis sellega, mis nö

rahvale peale läheb. Lihtne tõdemus, et muuseumi südameks on kogud ja näitused

(mis ju nii ongi), on liiga abstraktne, et sellele ehitada müügistrateegia, samas

saab see strateegia lähtuda ainult muuseumi üldpoliitilistest otsustest.

4.

Eesti Kunstimuuseumi kogemus on näidanud, et lihtsam on teenida raha

müügitegevusega, kui leida sponsoreid, kes muuseumi tegevust või oste toetaks.

Nagu eespool öeldud, on Eestis toetamise puhul eeskätt tegu sponsorlusega,

mille kaudu firma saab parandada või reklaamida oma imidžit. Mitmeid näitusi


48

KULTUURI TURUNDAMISEGA SEOTUD OHUD JA VÕIMALUSED: PRAKTILISI NÄITEID KULTUURI TURUNDAMISEST EESTIS

nii Rotermanni Soolalaos kui teistes Eesti Kunstimuuseumi allüksustes on toetatud

sponsorite poolt, tihti in-kind vormis. Suur asi seegi. Eesti Kunstimuuseumi

edaspidine strateegia peab olema tunduvalt mitmekülgsem, tegutsedes koos

erinevate toetusgruppidega. Kõikide sellesuunaliste tegevuste aluseks peab

olema aga abistaja soov toetada kunsti (kas mingi konkreetse sündmuse, ostu

või millegi muu kaudu), mitte tunne, et riik ei saa hakkama kultuuriobjektide

finantseerimisega ja seetõttu tuleb aidata. Seega tühja kohta ei asendata, vaid

olemasolevale lisatakse. Eesti Kunstimuuseumi eesmärk on eeskätt kontsentreeruda

sisulisele tegevusele erinevate toetusgruppidega.

5.

Viimaste aastate kõige edukam kunstiinstitutsionaalne rahastamisprojekt on ilmselt

New Yorgi moodsa kunsti muuseumi (MoMA) uue hoone ehitus. MoMA ehitamise

projektiga tegeldi 15 aastat, seega peaaegu sama kaua kui Kumu ehitamise

projektiga ning uus ehitus valmis eratoetajate abil, suurim eratoetus oli 177 miljonit

dollarit. MoMA turundusgrupis on 40 inimest, otseselt sponsoritega töötab

13 inimest. Kokku on MoMA-s 700 töötajat, seega 1,85% kogu töötajaskonnast tegeleb

päevast päeva uute ja vanade toetajatega, turundusosakond hõlmab kokku

5,7% töötajatest. Meil on see alla 1%. Siiski ei saa seda halvaks numbriks pidada,

sest meie ja USA rahastamisprintsiibid on erinevad. Siinkohal tahangi rõhutada,

et: MoMA kogemus on unikaalne, ka USAs. Kõigil muuseumidel pole nii hästi

läinud. Teiseks ei pea häbenema, et riik toetab kultuuri. Riik ei toeta kultuuri mitte

selle pärast, et kunst on kehv, et keegi seda muidu ei toetaks, vaid selle pärast, et

ta ise toimib läbi kultuuri ega saa selleta hakkama. Ja seetõttu, kuna sõltuvus on

vastastikune, ei tohi riik karistada muuseume sellega, et nö eduka turundusaasta

järel tõstetakse omatulu määra (Eesti Kunstimuuseumi jaoks on see 2006. aastal

kaks korda suurem kui 2005. aastal), vaid peab käituma kui arukas sponsor, kes

reklaamib iseennast läbi muuseumi.

6.

1990. aastatel lisandus muuseumikogudele mitmeid korralikke erakogusid,

tuntuim neist on Manitski Viinistu Kunstimuuseum. Mõned erakogud on oma

kollektsiooni osaliselt avalikustanud. Kunstioksjonite käive kasvab. See näitab,

et kunstikogumine on Eestis veel eksklusiivne, aga prestiižikas tegevus. See pole

ainult rahapaigutamise koht, tegemist on ka kaudse toetusega rahvuskultuurile,

mida näitavad kohalike kunstnike tööde suhteliselt kõrged hinnad. Olla muuseumi

toetaja ei tähenda tänapäeva Eestis siiski veel kuigi palju, kuid seoses uue

maja valmimisega on võimalik seda muuta. Nagu eespool öeldud, sõltub kõik

programmidest ning muuseumi üldisest kuvandist. Nagu MoMA kolleegid on

öelnud – suur raha vajab suuri ideid.


49

Sümfooniaorkestri turundamise eripäradest

Kadri Tali

Põhjamaade Sümfooniaorkestri mänedžer

Mis on turundus Eestis? Kõva sõna – see on Eesti hetkeseis. 1990. aastate algusest

alates on kommertsreklaam asunud tõusvas joones juhtima Eesti kultuurielu.

Publikut eksitab nö kõva sõna nagu tippsolistid, tipporkestrid, ainult üks

kord Eestis jne, mille hulgas saabub Eestisse tõesti heade solistide ja orkestrite

hulgas ka suhteliselt kesiseid. Kuidas teha selle paljusõnalisuse ja eksitava info

tulvas valikuid? Kuidas oma kultuuriprodukti pakkuda nii, et see silma jääks?

Vastus: ei aita sõnast, tehtavasse peab ise uskuma (oma näite põhjal võin öelda,

et ei aita nn kõvast sõnast, kui ise üritusse ei usu).

1997. aastal lõime Anu Taliga sümfooniaorkestri. Esialgu vaid üheks kontserdiks.

Kuid muusikute soovil oleme tänaseks tegutsenud juba üheksa aastat. Põhjamaade

Sümfooniaorkester on tänaseks rahvusvahelise koosseisuga professionaalsetest

muusikutest koosnev ja erarahastusel põhinev sümfooniaorkester,

kes annab olulise panuse eesti muusika ja muusikute tutvustamisele maailmas.

10 riigi tipporkestrite muusikutest koosnev orkester on toonud läbi aastate välja

eriilmelised kontserdisarjad, mis aasta aastalt on toonud Eestisse huvitavaid

muusikuid ning kujundanud Eestist erinevate kultuuride kohtumispaiga.

Orkestri pillirühmade ja meistriklasside juhid on tuntud solistide ja orkestrantidena

maailma mainekatel kontserdilavadel (Covent Garden, Peterburi

Filharmoonia, Läti Rahvusooper, Soome Raadio Orkester, Frankfurdi Ooper

jne). Neid omanäolisi isiksusi seob ühise nimetaja alla soov leida muusikaelus

uus kvaliteet.

Kuidas teha nii, et me paljusõnaliste reklaamilubaduste hulgas kaotsi ei läheks?

Arvestagem, et isemajandava orkestrina on meil väga väikesed, peaaegu olematud

vahendid enese reklaamiks.


50

KULTUURI TURUNDAMISEGA SEOTUD OHUD JA VÕIMALUSED: PRAKTILISI NÄITEID KULTUURI TURUNDAMISEST EESTIS

Olen ammu aru saanud, et Eestis toimib suhtekorralduse vallas kõige paremini

nn isiklik märkmik ehk kontaktid. Meie puhul ei tähenda see aga inimeste palumist

ja enda alandamist, vaid õigete inimeste ja firmade väljavalimist. Aastate

jooksul on Põhjamaade Sümfooniaorkestri ümber tekkinud tugev visuaalne

identiteet. Ehk mäletate nõukogude-aegseid, Peterburi Filharmoonias tänapäevalgi

silmatorkavaid ilma igasuguse disainita punavalgeid plakateid, mis juba

eemalt vaadates toimivad äratuntava reklaamina – ka meie nägu on olnud kuus

aastat muutumatu.

Mis on meie turunduse eesmärk? Olla nähtav – nii publiku kui toetusgrupi

tarvis. Et hoida oma koostööpartnereid, tuleb säilitada ja tõsta taset, hoida positiivset

ja külgetõmbavat imagot, millega inimesed tahavad end ja oma firmat siduda.

Nendes võngetes sünnib edukas äri, kultuur – meie puhul muusika. Koos

meiega jõuab meie toetaja ja koostööpartner lavale ning kujundab oma näo,

saab koos meiega aplausi osaliseks. See on uue aja kultuurisuund – partnerlus,

mitte sponsorlus.

Mis on meie turundusideede alus? Kunstilise juhi ettekujutus ja leidlikud ideed

hooaja programmide koostamisel on oluline osa orkestri elu kujundamisest.

Ideede elluviimiseks praktiliste võimaluste loomine aga annab vajaliku tulemuse

– seda nii orkestri enda kui publiku hoidmiseks.

Hooaega punase jutina läbivad ideed – ilma traagelniidita läheb läbiv mõte

kaotsi. Seetõttu valime igaks hooajaks ühe läbiva joone, ühise nimetaja.

Saatuse irooniana on meid süüdistatud reklaami suurejoonelisuses, kuid tegelikkuses

on see vaid väga hoolikalt valitud reklaamisuund ja -väljund. Reaalsuses

puuduvad just meil (võrreldes teistega) reklaamitegevuseks vahendid. Samas,

kui see nii välja paistab, siis on meil väljapaistmine õnnestunud. Järelikult

on meie töö õnnestunud.

Põhjamaade Sümfooniaorkestri unikaalne juhtimissüsteem põhineb paarisrakendil

– Anu ja Kadri Tali ehk kunstiline juht vs mänedžer. Konflikt on

siinkohal positiivne – nn liikumapanev jõud. Erinevad poolused (kunstiline

ja korralduslik) aitavad olulise ja mitteolulise välja selgitada. Üks on strateeg ja

teine taktik. Üks näeb pikemat sihti, perspektiivi ning teine kavandab tee selleni.

Igapäevastes tööasjades on meie omavaheline töö kiire ja pealtvaatamisel võibolla

isegi ebaviisakas. Ilutsemiseks aega ja ruumi ei ole!

Väga raske on kellelegi sellist meetodit soovitada, sest selleks tuleb sündida kaksikutena.

Niisiis, suure osa tööst ja eeldustest on loodus ära teinud.


KADRI TALI. SÜMFOONIAORKESTRI TURUNDAMISE ERIPÄRADEST

51

Kas Põhjamaade Sümfooniaorkestril on oma publik? Jah, nüüd võib seda tõesti

öelda – üheksandaks aastaks on meil tekkinud oma publik, 50% meie saali publikust

võib pidada meie oma publikuks.

Kuidas publikut hoida? Eksida võib üks kord. Teist korda samas kohas eksimine

tähendab petmist. Võib-olla ma utreerin, kuid kui juba mitmendat korda muudetakse

kava, solisti, kontserdiaega või mängitakse lihtsalt halvasti, siis muututakse

koormavaks ja ebausaldusväärseks. Nii lihtne see ongi.

Orkestri turundusega tegeleb Tali Management. Mis on agendi ja mänedžeri

vahe tänapäeva kultuuri turunduses? Agendi (ja agentuuri) ülesanne on müüa

produkti, mänedžer ehitab müügistrateegia üles tulevikule, pidades silmas artisti

võimeid ja perspektiive. Nii liikudes on võimalus jõuda märksa kaugemale.

Olen hooplemise ja enesekiitusega lõpusirgele jõudnud ning pean tõdema,

et huvitaval kombel on just välismaa – sealne televisioon ja kirjutav meedia

– meid eestlaste asemel üles leidnud. Nemad näevad meis uut suunda, tulevikukujutluse

väärtust maailma muusikaareenil. See annab meile omakorda jõudu

edasi liikuda, tuues maailma Eestisse.

Paraku on nii, et kui tahta väikesesse kohta epohhiloovat ehitist rajada, siis ei

piisa geniaalsest arhitektuuriideest. Nagu ütles uue Guggenheimi muuseumi

rajaja: „Võtke Sydney Ooperimaja ja Pariisis asuv Pompidou keskus ja mõelge

suuremalt”. Niisiis, meie väikese Eesti oludes tuleb mõelda suuremalt, kui me

ise oleme. Seetõttu tõime meie maailma Eestisse, laskmata end häirida sellest,

et meie rahvaarv on 1,5 miljonit või London, Berliin, Pariis on keskustena huvitavamad.

See kultuur sünnib just täna ja siin – see on fenomen. Seetõttu käis

Eestis mängimas ka Marc-Andre Hamelin, keda on maailmas tehnika poolest

jäljendamatuks pianistiks peetud. Ta tuli siia seda fenomeni kaema ja tegi meie

töö usaldusväärsuse vallas taas kergemaks.


52

Vanemuise teatri turundusest – kaootiliselt

Jaanus Kukk

Vanemuise teatri turundusjuht

Teatri turundus ei erine oma olemuselt ju ühegi teise organisatsiooni turundusest.

Samuti kui teistes asutustes, firmades, ettevõtetes, on ka teatri turundusosakond

tihedalt seotud kogu teatri tegevusega, kõikide osakondade toimimisega.

Kuidas valmivad uuslavastuse dekoratsioonid, mil moel võetakse vastu teatripublikut

enne etendust, millistel blankettidel saadetakse kirju ja arveid, kas

valvelauas töötav inimene on piisavalt informeeritud jne.

AGA – KESKENDUGEM OLULISIMALE.

Ma räägin oma juttu ühe olulise märksõna kaudu, mis ei kehti ainult teatri

turundamises, vaid turundamises üldse. Elus üldse. See on usaldus. Edu võti

peitub usalduses: publik usaldab teatrit, teater usaldab teatrijuhti, teatrijuht

usaldab lavastajat, lavastaja usaldab näitlejat, näitleja usaldab publikut. Vastastikune

avatud ja usalduslik suhtlemine teatri sees, üksteise töö austamine,

vastastikune professionaalsuse tunnistamine ja tunnustamine, selgete sihtide ja

selgete tööülesannete olemasolu on selle usalduse aluseks, mida teatrist välja

suunata ja mida võita.

Alustagem lihtsast turundustõest: turundus algab tootest. Teatri tooted on lavastused,

kuid mitte ainult. Ärgu pandagu pahaks, aga ka näitleja, dirigent, ooperisolist,

tantsija, koorilaulja ja orkestrant on mõnes mõttes teatri tooted. Sellest

toodangust on vaja teavitada parimal võimalikul viisil ja see on teatri turundusosakonna

ülesanne, Vanemuise turundusosakonna ülesanne muidugi ka. Teatri

tootel, mille nimi on lavastus või kontsert, on võrreldes muude valdkondadega

olulised eripärad. Turustatakse ju eelkõige ideed, emotsiooni, usaldust, unistust.

Need ideed, emotsioonid, unistused ja usaldus sünnivad paljude inimeste töö

tulemusena. Nii nende, kes töötavad lavastusega, kui ka nende abil, kes ootavad,

et saaks selle töö vilju vaatama-kuulama tulla. Turundusosakond annab teatri

paksude seinte vahelt tilkhaaval välja infot ühise unistuse täitumise kohta.


JAANUS KUKK. VANEMUISE TEATRI TURUNDUSEST – KAOOTILISELT

53

AGA – MINGEM KONKREETSEMAKS.

Viimaste aastate jooksul on ka minuni jõudnud signaale, et Vanemuise turundus

töötab hästi ja tänu turundusosakonnale on Vanemuise tegemised üldsusele

hästi teada. See muidugi tõstab kõrvust ja näitab, et oleme õigel teel. Mis

on siis muutunud võrreldes olukorraga, mis oli 4 – 5 aastat tagasi? Ma arvan,

et midagi uut ma teile ei räägi, vähemalt teoreetilises plaanis. Oluline on see, et

Vanemuises on see olemas ka praktiliselt.

1. Turundusosakond on loodud sellistel alustel, millistel ta peaks toimima turundusosakonnana

– eemaldudes nõukogudeaegsest administraatorite süsteemist.

Oleme selgelt hüljanud arusaama, et administraatorid (ehk turundusosakonna

eelkäijad) on need inimesed, kes tegelevad piletite müügiga, korraldavad

plakatite trükkimise ja hoolitsevad selle eest, et enne etendust uksed õigel ajal

avatakse. Selle asemel oleme loonud turundusosakonna, mis tegeleb teatri siseja

väliskommunikatsiooniga ning osakonna töötajad omavad selgeid tööülesandeid

oma kitsas valdkonnas.

2. Turundusosakond osaleb aktiivselt teatri repertuaaripoliitika loomisel ja

teostamisel, osaleb lavastatavate materjalide valiku tegemisel, lavastajate ja näitlejate

soovitamisel valitud materjalide teostamiseks.

3. Töökava pikaajaline etteplaneerimine annab võimaluse tegelda rohkem ka

turundustegevuse planeerimisega, vähem nn tulekahjude kustutamisega.

4. Professionaalide vastastikune usaldus. Teatris on tekkinud olukord, kus

turundusosakonda ja selle üksikuid töötajaid usaldatakse ja koheldakse kui

võrdseid, mitte kui segavat ripatsit, mille vajalikkuses sügavalt kaheldakse.

AGA – RÄÄKIGEM KA PROBLEEMIDEST.

Võib-olla on senisest jutust jäänud mulje, et Vanemuise turundusosakond teab

täpselt, mida teeb, mida ta tulevikus tegema peab ja turundusosakonna laev

purjetab soodsa pärituulega karideta merel. Päris nii see pole. Teatri turunduse

üks oluline eripära seisneb selles, et lavastust hakatakse turundama tunduvalt

varem, kui saab selgeks, mis sellest lavastusest tuleb, kuidas õnnestub lavastajal

oma kontseptsiooni ellu rakendada, kuidas õnnestuvad näitlejate rollilahendused,

milline on dekoratsioon ja kuidas see tuhandest pisidetailist koosnev

moodustis nimega lavastus tööle hakkab. Kui ma alustasin usaldusest, siis üks

suuremaid karisid võibki olla usalduse võitmine. Kui teater annab organisatsioonist

välja signaale, mis lubavad teatrikülastajal realiseerida oma unistusi või

lihtsalt kvaliteetselt meelt lahutada, kuid lõpptulemus ei ole sellise kvaliteediga,


54

KULTUURI TURUNDAMISEGA SEOTUD OHUD JA VÕIMALUSED: PRAKTILISI NÄITEID KULTUURI TURUNDAMISEST EESTIS

mida publik nimetab heaks teatriks või kunstisündmuseks, tekib küsimus, kas

oleksime publikut petnud. Jah ja ei. Kunst ja teater võivad tihti ebaõnnestuda ja

seega peab taolise riskiga arvestama. Saapavabriku tootearendusosakond saab

uusi mudeleid testida kuid, enne kui nad tootmisse lähevad. Teatris see võimalus

reeglina puudub.

Vanemuise teatri üks omapära on see, et Vanemuises viljeldakse teatritegemist

kolmes valdkonnas: sõna-, tantsu- ja muusikateatris. Eesti mõistes omapärane

on ka esietenduste arv hooajal: hooajal 2004/2005 oli selleks arvuks 17. Selline

arv uuslavastusi (siia lisanduvad veel kontserdid ja mõned eriprojektid) paneb

turundusosakonna raskete ja riskantsete valikute ette. Mida reklaamida rohkem,

mida vähem? Millistes kanalites reklaamida ühte lavastust ja millistes teisi? Millisel

hetkel alustada kampaaniat? Me oleme teinud oma valikud senini õigesti

ja see on kindlasti üks põhjusi, miks me oleme seal, kus me praegu oleme. Kuid

need otsused ja need valikud tulevad raskelt – alati.

AGA – LOOGEM ÜKS KUJUTLUSPILT TULEVIKUST.

Üks väga tõenäoline turundusosakonna tulevikupilt on see, et turundusosakond

ongi teatri süda, aju ja südametunnistus. Mida see tähendab? See tähendab, et

turundusosakond hakkab koosnema kunstiinimestest, kes ise on aktiivsed loojad

samas teatris ja kes, näiteks lavastamise vahel, tegelevad teatri kui terviku

ja teiste sama teatri loojate loomingu turundamisega. Ehk teisisõnu, teatri looming

pannakse paika läbi turunduse põhimõtete ning teater ongi iseenesest üks

turunduskontseptsioon. Ma ei näe selles mingit tonti, kuid ma ei tea praegu, kas

see on väga hea lahendus. Uskuge mind, turundusosakond ei ole koll, kes taob

teatris trummi ja laulab: “Tehkem ainult kindla müügieduga lavastusi!”. Selline

suhtumine on selgelt lühinägelik ja säärasel arusaamal põhinev teatritegemine

ei vii kaugele, ei täna ega ka tulevikus. Ka teatri turundusosakond soovib, et

teatri repertuaar oleks kõrgel kunstilisel tasemel. Et nende teatri publik saaks

nii nutta kui naerda, nii imestada kui nördida. Et publik usaldaks oma teatrit.

LÕPETUSEKS

Ükskõik kuidas me täna ka ei vaataks teatri turundust, kunsti turundust, siis ei

ole see asi iseeneses, vaid ikkagi aja märk ja nõue. See on vajalik, et püsida pinnal,

et konkureerida. Tänaseks teatri konkurendiks ei ole teine teater, vaid aeg

ja raha, mis käib mõiste vaba aeg alla, kuid mitte ainult. Siit ka lähituleviku üks

kultuuriturunduse esmaseid ülesandeid: võitlus ellujäämise nimel.


55

Raamatute turundamine Eestis: kas võimatu ülesanne?

Mihkel Mõisnik

Kirjastuse Tänapäev toimetaja

Eesti on tugeva raamatukultuuriga maa. Või vähemalt meeldib meile endast

nii mõelda. Meil on tavaliselt kodus palju raamatuid, meie kirjaoskuse tase on

kõrge, aga üllatavalt paljud noored nimetavad öökapiraamatuna Cosmopolitani

ja mõjukad äritegelased kuulutavad julgelt, et ei loe põhimõtteliselt midagi peale

ajalehtede. Mis siis tegelikult toimub?

Tegelikult ilmub Eestis aastas ca 4000 nimetust raamatuid, Äriregistri andmeil

nimetab tegevusalade hulgas kirjastamist ligi 800 firmat või ettevõtjat ja tegutsevaid

kirjastusi on saja ringis. Seda kõike turul, kus tarbijaid tuleb otsida umbes

ühe miljoni eesti keelt kõneleva kodaniku seast ja eksport on enam-vähem

võimatu. Kui valdavalt on erinevad turud Eestis nüüdseks juba korrastunud,

kõige tähelepandavamalt ehk ajakirjandus ja pangandus, siis raamatuturul seda

juhtunud ei ole. Raamatute jaemüügi vallas näikse see protsess just praegu toimuvat,

aga tasuvuse piiril töötavad kirjastused ei taha kuidagi kaduda, koonduda

ega isegi omanikku vahetada. Osalt on see kindlasti kunagistele kirjastuste

töötajatele erastamise vili, aga oma rolli mängib ka tõsiasi, et selle turu osalised

on tihti äri tasuvuse suhtes lihtsalt üsna leplikud või tegelevad sellega hoopis

missioonitundest.

Kuidas eestlane praegu kirjandust tarbib? Ehkki paberkujul raamatule on juba

ammu kadu ennustatud, ei ole see siiski vähemalt praegu veel kuhugi kadumas.

Tõsi, teatmekirjanduse ja eriti entsüklopeediate puhul on paralleelne elektrooniline

väljaanne muutunud juba peaaegu kohustuslikuks. Eestlane on väga

pragmaatiline raamatutarbija. Juba mõnda aega eelistab ta kunstile nö tarbepuud,

st ilukirjandust, tavalist juturaamatut ostetakse langevas ning teatme- ja

ainekirjandust tõusvas tempos. Õnneks ei saa öelda, et jutukirjandusele pole

Eestis tarbijat. On küll, aga lugeja on tihti valmis ootama kas või mitu kuud raamatukogujärjekorras,

et sealt raamat võtta. Raamatukogudel aga teadagi raha

napib, mis tähendab omakorda seda, et kirjastused orienteeruvad siiski sellele,


56

KULTUURI TURUNDAMISEGA SEOTUD OHUD JA VÕIMALUSED: PRAKTILISI NÄITEID KULTUURI TURUNDAMISEST EESTIS

mida neilt kindlasti ostetakse, mitte ilukirjandusele. See tingib raamatukogudes

järjekordade kasvu menukatele juturaamatutele. Tulemuseks on nõiaring:

lugeja ei osta raamatut, sest see on liiga kallis ja kirjastaja ei saa teha raamatut

suures tiraažis ja odavalt, sest inimesed ei osta raamatuid. Sellest nõiaringist

väljamurdmine on mõistagi peamiselt kirjastuste huvi ja ülesanne, aga neil

napib taolisteks eksperimentideks raha. Pealegi, kui võrrelda meie tiraaže muu

maailma omadega, võttes seejuures arvesse rahvaarvu, polegi need keskmiselt

üldse väikesed, vaid pigem suured.

Kas raamatud on liiga kallid? Tegelikult ei ole. Või täpsemalt, need ei saa olla

odavamad, sest muidu ei tasuks neid teha ja neid poleks üldse. Või siis oleksid

need hoopis ebakvaliteetsemad. Aga see ei ole ju mitte kellegi huvides. Raamatud

on üldjuhul hoopis nii odavad kui võimalik. Kuna on teada, et kokkuhoiurežiimil

kärbitakse esimesena tavaliselt turunduskulud, on ka selge, miks

ei näe me meedias suuri turunduskampaaniaid raamatutele. Raamatu eelarves

ei ole selleks lihtsalt ruumi. Tõsi, just praegu oleme me tunnistajaks huvitavale

eksperimendile, mille käigus üks ajaleht püüab isegi mitte ainult raamatuturu

jaoks enneolematutes mõõtmetes meediakampaania toel raamatuid müüa. Aga

sel kampaanial pole tegeliku raamatuturuga kuigi palju pistmist, sest selle eesmärgiks

pole ju ometi mitte müüa raamatuid, vaid oma ajalehte. Tegu on lihtsalt

suurejoonelise rahapõletamisega lehelugejate võitmiseks. Raamat aga on seejuures

lihtsalt nö turunduskaup, kohuke või kondoomipakk, mis peab töötama

hoopis teise toote turundamise huvides. Kui see kampaania välja jätta, kuidas

raamatuid siis üldse müüakse? Ei saa öelda, et raamatute müük päris isevoolu

läheks, aga piiratud turundamisvõimaluste juures on Eesti kirjastajate õnneks

nende tarbijatel juba väga pika aja jooksul välja kujunenud harjumuspärased

kohad ilmuvate raamatute kohta info ammutamiseks. Nn raamatututvustuse

rubriik ilmub erineva põhjalikkuse ja pisut varieeruvate koostamisprintsiipidega

pea kõigis suuremates trükimeediaväljaannetes ja see infokanal töötab

hästi suhteliselt odavate vahenditega. Harva on raamatureklaami näha väljaspool

seda rubriiki, kuulda raadios või näha televisioonis. Ka televisioonist pole

eesti lugeja harjunud seda infot otsima, sest erakanalite reklaamihinnad käivad

kirjastustel enamasti üle jõu ja riigitelevisioon näib ellu viivat riiklikku kultuuripoliitikat,

mis ei hinda kirjandust paraku kunstiliigiks, vaid lihtsalt äriks.

Olen kaugel arvamast, et näiteks teater, muusika või kujutav kunst oleks Eestis

piisavalt finantseeritud ja muul viisil soodustatud, ent on ikka läinud nii, et näiteks

näituste, kontsertide ja teatrietenduste reklaamid on siiski riigitelevisioonis

lubatud, aga kirjanduselu valgustamiseks pole enam ammu ainsatki regulaarset

saadet, reklaamivõimalusest rääkimata. Sellega on riik ka oma tahtmist ja arvamist

väljendanud ning kirjanduse loojal, vahendajal ja lugejal tuleb leppida

tõdemusega, et tegu on lihtsalt tootmise, loovtööstusharuga selle otseses tähenduses.


MIHKEL MÕISNIK. RAAMATUTE TURUNDAMINE EESTIS – KAS VÕIMATU ÜLESANNE?

57

Sellest vaatenurgast võib tulevik näida tume ja optimismiks ei anna põhjust ka

kodumaise kirjanduse viimaste aegade saak. Ehk ei ole eesti raamat veel siiski

välja surnud ega suremas, vaid lihtsalt muutumas, nihkumas maailma laiu masse

köitva ajaviite poole, mida oleks ka hõlpsam inimestele maha müüa.

Nutikas koostöö paneb ajaloo kõnelema

Merike Lang

Eesti Vabaõhumuuseumi direktor

On üldteada, et koostöös peitub sünergia, võimalus, mõttevärskus, vastastikune

arvestamine ja tolerants. Et riikliku pärandvara eest vastutavas mäluasutuses

peab arvestama võimaluste kõrval ka ohtudega, siis on turunduslik tegevus

Eesti Vabaõhumuuseumis tähtsustatud turundusdirektori tasemel ametikohaga

ning tööle saamise tingimuseks oli eelnev väljaõpe ja kogemus. Väärtuste müük

olgu oskuslik, kaasaegne ja vastutust kandev. Esitan mõtteid koostööst ja turundusest,

mis pärit igapäevasest tööst Eesti Vabaõhumuuseumis.

Bonita Kolb on korranud oma raamatus „Kultuuriturundus“ turunduse põhiteooriat,

et leia õige tarbija ja tutvusta oma toodet siis õigel viisil, keskendudes

kas tootmisele (hea toode leiab ise tarbija), müügile (iga toode on müüdav) või

kliendile (arvesta tarbija vajadustega). Samuti ütleb Kolb: „Kuna tarbija ostab

õiguse osa saada etendusest või näitusest, mitte etenduse või näituse, saab kultuuritoote

materiaalseid jooni uurida alles pärast ostu.“ Iga kogemus on ainulaadne

ning see teeb turunduse keeruliseks (Kolb, 2005).

Tundub, et loojad ehk kultuuritootjad ehk tootearendajad pole piisavalt

rõhutanud (just viimastele väidetele toetuvalt) kultuuritootele omast tähtsat

lisanüanssi, millest tulenebki ainulaadsus tarbijale ja keerulisus müüjale, et

kultuuris valmib väärtusi kandev ja hinnaline ning tarbija vajadustele vastav


58

KULTUURI TURUNDAMISEGA SEOTUD OHUD JA VÕIMALUSED: PRAKTILISI NÄITEID KULTUURI TURUNDAMISEST EESTIS

kultuuritoode vaid vastuvõtja vaimse osalemisega etenduses või näitusel, st

koostöös tarbijaga ja teineteist inspireerides. Rääkimata etendusest, pole isegi

muuseumi püsiekspositsioon valmistoode ehk valmis teaduslik loome. Ta saab

selleks alles aktiivses dialoogis läbi erinevate vahendusvormide. Need vormid

inspireerivad väljapaneku loojaid pakkuma võimalusi tarbijat ja tema käitumist

vahetult suunata. Tõlgendada kliendiorientatsiooni vaid kliendi vajaduste järgi

on liialt mehhaaniline lähenemine kultuurile. Tegemist on vaimse koostööga,

mis on kummagi dialoogipartneri unistuseks.

Tänapäeval ei piisa üksnes idee turundamisest tarbijale. Suurenenud nõuded

kvaliteedile ja erakordsusele nõuavad loomeprotsessi mõtte- või missioonikaasluse

olemasolu ning mingil määral kattuvaid sihtgruppe. Eesti Vabaõhumuuseumi

missioon on Eestimaa elanike ajaloolise identiteedi kujundamine

ja hoidmine Eesti omanäolise kultuuriruumi säilimise eesmärgil. Et identiteedi

tugi luuakse perekonnas, on muuseumi eriliseks sihtgrupiks lastega pered.

Peamine osa vabaõhumuuseumi ekspositsiooni täiendavalt tõlgendavaid avalikke

suurüritusi luuaksegi neid sihtgruppe arvestades. Programmid on pigem

muuseumis aja lugusid elavalt jutustava protsessi jätkusuutlikud osad, mitte

ainult meelelahutuslikud üksikprojektid. Tegevuse protsessuaalsusest tuleneb

ka muuseumi turunduse eripära ja vastutus: siin müüakse mitte üksikprojekti,

vaid brändi identiteeti ja koostööpartnergi peaks sellega arvestama. Eesti Vabaõhumuuseumi

puhul on brändi identiteediks vabaõhumuuseum kui eriline

muuseumitüüp ning selle tarbijatel on väljakujunenud lojaalsus, mida ei ole

mõttekas petta.

Eesti Vabaõhumuuseumi eeliseks enda turul positsioneerimisel on paiknemine

turvalise ja kauni looduspargiga ajaloolises keskkonnas. 2005. aasta augustis

Continuum Group OÜ poolt läbi viidud külastajate uuring näitas, et tänu neile

omadustele ületas muuseumi külastus 13% küsitletute ootusi ning 85% täitis

ootusi. Samas on aga soovitud rohkem võimalusi aktiivselt tegevustes osaleda

ja üllatuda. Paljud külastajad on mujal maailmas näinud igapäevaselt elavdatud

vabaõhumuuseume. Meil on see veel ressursipuudusel teostamatu idee. Kaasaegsust

taotleva Eesti Vabaõhumuuseumi strateegiasse kuulub viimastel aastatel

oma põhitegevusliku idee turundamine. See peab arvestama ülalnimetatud

müügitöö erisustega, vastasel juhul kahjustuks brändi identiteet.

Liites ühiskonna vajadused, külastajate soovid, eelistatava sihtgrupi ning muuseumi

seesmised eelised, sõlmib Eesti Vabaõhumuuseum oma idee teostuseks

koostöökokkuleppeid. See on fundrising ehk raha kasvatamine vastastikuste

suhete alustel. Ent siingi on mindud laiemale tasandile. Selgituseks toetun 2005.

aasta 5. juuni Tele2 perepäeva näitele. Mingil määral analoogseid koostöövorme

on Eesti Vabaõhumuuseumil olnud teisigi.


MERIKE LANG. NUTIKAS KOOSTÖÖ PANEB AJALOO KÕNELEMA

59

Tele2 oli meie jaoks huvitavalt mõtlev organisatsioon. Seal otsiti võimalusi

pakkuda mitte niivõrd oma töötajate, kuivõrd klientide meeleheaks ja nende

lojaalsuse tänuks kõigile meeltele toimivaid kultuurilisi elamusi. Kaasnes ka

soov muuta sündmus lihtsamalt kättesaadavaks ning seda mitte üksnes üksikisikule,

vaid kogu tema perele, õhutades perekonda võimalikult aktiivsele koostegemisele.

Orientatsioon peredele on aga lähim kokkupuude Eesti Vabaõhumuuseumi

missiooniga. Eesti Vabaõhumuuseum nägi Tele2 klientides ka oma

potentsiaalseid tulevikukliente.

Eesti Vabaõhumuuseum pakkus perepäevaks kogu ekspositsioonis traditsioonilisi

toimetusi, töid, mänge, tantse ja laule, mis ühendavad meid meie vanemate

ja vanavanematega. Ürituse eesmärgiks oli edastada erinevate aja lugude

ja tegevuste esivanemate tarkusi viisil, kus külastajad saavad kaasa lüüa ja nii

tugevdada oma perekondlikku ühtekuuluvustunnet. Sihtgrupiks olid Tallinna

ja Harjumaa elanikud, kes on ka Tele2 kliendid. Samas jäi üritus avatuks ka

teistele külastajatele.

Ürituse tulemusel suutis Eesti Vabaõhumuuseum ühel päeval oma 160-päevasest

ekspositsiooni lahtioleku hooajast täita selle muuseumitüübi põhitegevusele

kohaseid ülesandeid. Laienes muuseumi tuntus uute külastajate arvel. Eesti

Vabaõhumuuseum investeeris tänu Tele2 toetusele täiendavatesse püsiatraktsioonidesse.

Saavutati positiivne vastukaja nii külastajatelt kui ka koostööpartnerilt.

Tänu telekommunikatsioonifirma võimalustele kasutati Eesti Vabaõhumuuseumi

jaoks uudseid ja kulusid kokkuhoidvaid reklaamivõimalusi. Kumbki

partner sai kokkulepitud raamides teadvustada avalikkusele oma firma/asutuse

visuaalset kuvandit. Kokkuvõttes tunnistati koostöö jätkusuutlikuks ja perepäev

traditsiooni loovaks. Samas jäi arenguruumi nii loojatele kui kaasalööjatele.

Koostöö põhitegevuse kaasajastamise alal on paljudele muuseumidele veel raske

ülesanne. Ent välismaiseid analooge teades võib väita, et see on sama võimas

aja märk, kui seda oli 19. sajandil hoogustuv tööstusrevolutsioon ja linnastumine

kogu ühiskonnas. Tänast kultuuripõldu raskelt kündev talumees on sageli

moderniseeritav üksnes oma ideed turundavate koostööprojektidega. Mure on

aga seepärast, et partnereid, kelle teadvusse on jõudnud teadmine, et peale ärikultuuri

ja organisatsioonikultuuri on olemas ka kultuurikultuur, on väikeses

riigis veel liialt vähe.


60

Galerii kui kommunikatsioonikanal

Rael Artel

Vabakutseline kunstikriitik, sõltumatu kuraator,

Rael Artel Gallery direktor

Rael Artel Gallery: Non-Profit Project Space on ellu kutsutud eelkõige efektiivse

kommunikatsioonikeskkonna ideed silmas pidades. 2004. aasta talvel, kui alustasin

galerii kontseptsiooni väljatöötamist, oli mulle ülimalt tähtis genereerida

ideaalilähedane kommunikatsioonikanal kaasaegsele kunstile, et selle kaudu otsida

võimalikke lahendusi meie kunstikultuurisituatsiooni ühele peaprobleemile:

kuidas kommunikeerida tulemuslikult kaasaegset kunsti selle igal organiseerituse

tasemel, esiteks kui iseseisvat kultuurinähtust, teiseks näitust kui mõtestatud

terviklikku kooslust ja kolmandaks iga üksikut eksponeeritavat teost eraldi. Tulemuslikkuse

all pean silmas kogukonna positiivset hoiakut, alates siirast huvist,

lõpetades sisulise arusaamisega. Loomulikult pole seda võimalik adekvaatsete

parameetritega mõõta, küll aga õhus tunda. Niisiis: alguses oli idee ruumist kui

kommunikatsioonikanalist, kui avatud suhtlusplatvormist, millel kohtuvad ja

vahetavad ideid kõik kunstikommunikatsioonis osalevad pooled.

Kaasaegne kunst on oma loomult pidevalt piiriületav nähtus. Susan Sontag

on kirjutanud, et kaasaegsest kunstist võib märkimisväärseks pidada seda osa,

mis lõhub käibivaid konventsioone, toob aruteludesse sisse uusi teemasid, on

innovatiivne ja piireületav. Kunstiajalugu ongi edukas piiriületuste seeria, kus

vaid pidev eelneva ületamine väärib tähelepanu ning kujuneb viimaks ise piiritähiseks.

Selline olukord tingib ka vajaduse seda nähtust pidevalt seletada,

tutvustada, ümbritsevasse kultuurikonteksti paigutada, seletada, tutvustada ja

veel kord üle seletada. Publikult ei maksa eeldada, et nad loevad kunstike ja

kunstiteoreetikute mõtteid.

Eksperimenteerimisele ja nn piiriületuse protsessile orienteeritud tegevus loob

kommunikatsioonikorraldaja ehk siis galeriipidaja ette isegi keerulisema olukorra,

sest keegi ei saa ette ennustada eksperimendi lõpp-produkti. Ruum, mis

on katsepolügoonina kätte antud noortele kunstnikele ja kuraatoritele, ei saa

ega tohigi olla lõpuni kindel projekti tulemustes, milleks võib olla nii õnnestu-


RAEL ARTEL. GALERII KUI KOMMUNIKATSIOONIKANAL

61

nud näitus kui ka totaalselt ebaõnnestunud projekt. Niisiis, tähelepanu fookusesse

tõuseb eelkõige näitus kui loov eksperimentaalne protsess, mitte kui lõpetatud-lihvitud

produkt. Sellist protsessi ei saa lõpetatud-lihvitud vahenditega

reklaamida-müüa-vahendada. Ühelt poolt ei pakuks see galeriipidajale mingit

huvi ning teisalt lihtsalt ei sobiks säärane lõhenemine kokku galerii iseloomuga.

Siin ongi punkt, kus tööle peavad hakkama loovus ja leidlikkus, liiatigi tegutseb

galerii äärmiselt piiratud materiaalsete vahendite ja võimalustega situatsioonis.

Kuidas siis kommunikeerib Rael Artel Gallery: Non-Profit Project Space oma

seinte vahel toimuvaid sündmusi ja kuidas kodustab väikekodanliku kuurortlinna

teadvusesse inetuid, arusaamatuid, ebameeldivaid või lihtsalt kummalisi objekte,

mida mõned peavad kaasaegseks kunstiks? Üheks peamiseks ideeks, mille kaudu

püütakse seletada-kodustada ekspositsioonipinnal toimuvat, on tekstiringi idee:

iga sündmust kaitseb seda seletavate tekstide ringmüür, mille ületamine avab

publikule tee teoseni. Selgitavaid tekste vahendatakse mitmel moel. Esiteks on

selleks vajadusel kohustatud galerii valvur, kes nn front-line persoonina on esimeseks

ja kõige vahetumaks vahendajaks vaataja ja teose vahel. Valvur teab täpselt,

kes on kunstnik ja milline on näituse üldine idee. Põhjalikuma informatsiooni

saamiseks saab iga näitusekülastaja endale kaasa galerii ajalehe. Olen täielikult üle

läinud flaieri või kutse trükkimiselt ajalehele, mis on operatiivne ja odav, noobel

ja mugav ning mida saab kasutada kui üritust/näitust reklaamivat trükist. Samas

annab see võimaluse edastada sisulist informatsiooni teoste, näituse, kunstnike ja

galerii kohta. Ajalehes on tegelikult ühendatud flaier, kutse, toetajate tänutahvel

ja kataloog. Jah, just nimelt kataloog, sest trükise puhul on tegelikult tegemist

kataloogiga in progress – kõik ajalehed lõpuks kokku kogudes võib igaüks endale

galerii täieliku kataloogi kokku köita.

Kolmas moodus tekstiringe edastada on Rael Artel Gallery: Non-Profit Project

Space’i virtuaalversioon veebiaadressil www.moskva80.com. Mahult kõige

intensiivsem kommunikatsioon toimubki galerii veebikeskkonna kaudu, mida

üha enam püüan kasutada ka omaette iseseisva näitusepinnana. Suvehooajal

külastab galerii virtuaalversiooni pea sama suur hulk lugejaid, kui külastab näitusi,

samuti jõuavad kõik toimunud näitused ükskord galerii online-keskkonda.

Kui ajalehe levialaks on Pärnu ja mõningad Tallinna-Tartu aktiivsema kultuurieluga

paigad ja flaieriletid, siis veebiversiooni prioriteediks on inglisekeelse info

vahendamine maailma kunstiavalikkusele.

Tegelikult on kogu kommunikatsioon lahendatud kunstiprojektina: trükiste

näol on loodud eraldi ekspositsioonipind ehk siis Rael Artel Gallery: Non-

Profit Project Space’i graafilise disaini platvorm. Selle idee sisuks on anda

galerii trükistel eksponeeruv visuaalne identiteet igal hooajal väljatöötamiseks

ühele noorele ja võimekale graafika eriala disainerile. Kõik graafilised lahendu-


62

KULTUURI TURUNDAMISEGA SEOTUD OHUD JA VÕIMALUSED: PRAKTILISI NÄITEID KULTUURI TURUNDAMISEST EESTIS

sed ja ideede kommunikeerimise formaadid töötatakse välja koos disaineriga ja

tema ideedest lähtuvalt. 2005. aastal tegi seda tööd Tuuli Aule, kes asendas galerii

logo mustriga, mis figureerib kõigil trükistel – nii ühendas ta ühes trükises

mitu funktsiooni. Linnaruumis toimunud reklaamikampaania lahendas kunstnik

iseleviva low-visibility kunstiprojektina – kleebisekampaaniana.

On ilmne, et säärane garaažigalerii ei ole suurte rahvamasside huviobjekt, samas

ei sõltu ka galerii tegevus külastajate hulgast. Ma ei pea kaklema suvetuuride

ja grill-festivalidega külastajate pärast, pigem hoopis üritan ära kasutada momente,

mil sellised tuurid on linna rahvast toonud. Boris Groys on välja toonud

pop- ja kõrgkultuuri strateegiate erinevuse publikule lähenemisel. Esimene vallutab

vaataja-kuulaja tähelepanu ning naelutab auditooriumi vägivaldselt enda

külge, teist tüüpi kultuuriilmingud vajavad tähelepanu, aega ja keskendimust.

Rael Artel Gallery: Non-Profit Project Space ei pea end küll traditsioonilises

mõttes kõrgkultuuri viljelejaks, kuid publikult ootab ta ikkagi tähelepanu investeerimise

soovi. Galerii peab oluliseks iga inimest, kes võtab vaevaks paar rida

lugeda ja liituda meililistiga. Tekstiring toob kaasa inimesteringi: iga tähelepanu

ja vaimuenergiat kontribuutiv subjekt muudab garaažigalerii kui kommunikatsioonikeskkonna

elavaks, mitmesuunalise suhtluse avatud platvormiks.

Pärimusmuusikast ja Viljandi pärimusmuusika festivalist

Ando Kiviberg

Eesti Pärimusmuusika Keskuse juhataja,

Viljandi pärimusmuusika festivali pealik

Mida ma arvan kultuuriturundusest? Viljandi pärimusmuusika festivali on

püütud erinevatel aegadel vastavalt vajadusele ja tulenevalt olukorrast kirjeldada

turismi- ja meelelahutusäriprojektina, ka kaasaegse linnafolkloori ilminguna

ning alternatiivkultuurisündmusena. Viljandi pärimusmuusika festivali kohta on

tehtud turundusuuringuid, brändiuuringuid jms, seda on püütud sobitada min-


ANDO KIVIBERG. PÄRIMUSMUUSIKAST JA VILJANDI PÄRIMUSMUUSIKA FESTIVALIST

63

gisugustesse eksisteerivatesse raamidesse. Kõik see õhin on teinud ettevaatlikuks.

Ma mõistan, et kõikvõimalikele kultuurikorraldajatele, ametnikele, aga ka turunduse

uurijatele on Viljandi festivali publikumenu olnud põnevuse tekitajaks.

Ma kinnitan, et me ei ole publiku kohale meelitamiseks koostanud turundusplaane

või ajanud näpuga järge marketingiõpingute tekstides. Meie reklaamivõtted

on olnud loogilised ja kooskõlas nende väärtustega, mida me oma

sündmuse puhul oluliseks peame. Ühesõnaga – oleme tegutsenud läbimõeldult

ja loovalt nii avaliku teavitamise vormi kui ka sisu mõttes. Korraldajate arvates

on tegemist iga-aastase kultuurisündmusega, mille eesmärgiks on pärimusmuusika

taaselustamine. Seega ei ole eesmärgiks sihtrühmade kirjeldamise

juures mitte saavutada rohkearvuline ja võimalikult maksujõuline klientuur,

vaid jõuda kõige õppimisvõimelisema ja muudatustele vastuvõtlikuma vanuserühmani,

kelleks on noored. Me soovime läbi elava ja nakatava eeskuju neid

vaimustada ning seeläbi meelitada inimesi end väljendama läbi pärimusmuusika,

selle kaudu üksteisega suhtlema muusikat tehes või selle järgi tantsides. Meie

strateegiline eesmärk on läbi oma tegevuse tugevdada rahvuslikku ja paikkondlikku

eripära – eestlaste rahvuslikku identiteeti.

Viljandi pärimusmuusika festivali külastaja on noor, armumisvõimeline, süvenemisvõimeline,

vaimseid väärtusi hindav, sõbralik, salliv, ümbrusest ja ümbritsejatest

hooliv ning iseseisvalt mõtlev inimene või eelpool nimetatud omadustega inimesi

taluv ükskõik millises vanuses inimene. Paradoksaalne on, et me ei otsi oma kultuuritoote

tarbijaid selliste inimeste hulgast, vaid püüame oma nn toote abil kirjeldatud

omadusi (mis on enamikes inimestes olemas) oma publikus esile kutsuda.

Ungari helilooja Zoltán Kodály on öelnud, et rahvamuusika on rahvuse muusikaline

emakeel. Viljandi pärimusmuusika festival on enesele ülesandeks seadnud

eestlastele nende muusikalist emakeelt meelde tuletada ja õpetada, innustades

inimesi osalema ja kaasa lööma, et pärimusest saaks meie elu igapäevane

ja lahutamatu osa, mis tugevdaks eestlaste kultuurilist endaksolemist.

FESTIVALI AJALUGU:

15. mai 1993 – Noorte Moosekantide Selts korraldas ühepäevase

PÄRIMUSA, üritusel osales 200 inimest

22. – 24. juuli 1994 – toimus Viljandi Folk Music Festival, ajaleht Postimees

kirjutas: “Kolm päeva, mis vapustasid maailma”, festivalil

osales hinnanguliselt 5000 inimest

20. – 23. juuli 1995 – Viljandi folk muutus 4-päevaseks, lisandusid õpitoad

1996 – festivalil osales ligi 10 000 inimest, festivalile lisandub pillilaat

2005 – publikuarv jõudis esimest korda 20 000 inimese piirini

(piletiostude põhjal)


64

KULTUURI TURUNDAMISEGA SEOTUD OHUD JA VÕIMALUSED: PRAKTILISI NÄITEID KULTUURI TURUNDAMISEST EESTIS

SENISED SAAVUTUSED:

1996 – Eesti Kultuurkapitali rahvakultuuripreemia festivali pealikule

1996 – Viljandi linna kultuuripreemia

1998 – Eesti Kultuurkapitali preemia festivalile

1998 – festivali pealik valitakse Viljandi linna aasta inimeseks ja talle antakse

linna teenetemärk

2001 – festivali pealikule antakse valgetähe V klassi teenetemärk

2003 – festivali korraldusmeeskonnale antakse riiklik kultuuripreemia, festivali

programmijuht Piret Aus saab Viljandi linna kultuuripreemia.

Lisaks eelnevatele tunnustustele on Viljandi pärimusmuusika festival pälvinud

ka tiitli Lõuna-Eesti edukaim turismiobjekt/projekt.

Kuidas oleme populaarsuse saavutanud? Selleks on kulunud 14 aastat visa tööd,

väga hoolikas ning hea maitsega teostatud programm, sihikindel tegutsemine,

kaotamata hetkekski silmist lõppeesmärki. Samuti laiahaardeline mõtlemine

erinevatele küsimustele vastuste saamiseks: kuidas inimesed linna kohale jõuavad?

kust nad infot saavad? kus magavad? kus söövad? kus pesevad? kus WC-s

käia saavad? Rääkimata turvateenistusest ja avaliku korra tagamisest.

Meeldivalt sõbraliku õhustiku loomine ja selle hoidmine ning publiku võimalus

osaleda otsekui avastusretkel – enamik esinejaid on täiesti tundmatud ning igaüks

saab festivali käigus leida enesele oma peaesineja. Oma osa on ka reklaamil,

mis on eelnevalt kirjeldatud väärtustega kooskõlas, omanäoline ja maitsekas.

Suur publikumenu peaks olema ju ainult hea. Mis võiks nüüd küsimuseks olla?

Folgi külastamise põhjused võib laias laastus jagada kaheks:

a) pärimusmuusika huvi (inimene ostab passi või päevapileti),

b) soov melust osa saada (osaleja ei külasta tasulisi kontserte – veedab enamuse

ajast vabalaval ja toidutänaval).

Pärimusmuusika propaganda toimib läbi nakatava eeskuju ja viimase võimaldab

kontserdi või õpitoa külastamine. Kuid kuuldused meeldivast, vabast ja

sundimatust õhustikust on kohale meelitanud paraku järjest rohkem neid, kes

nn parteipoliitikat valesti mõistavad. Nii on kunagi Viljandi linna nõrka avaliku

toitlustamise suutlikkust korvama loodud toidutänav hakanud ajuti muutuma

hoopis millekski äraspidiseks – millekski, mille atmosfäär on sarnane mõne

tarbimisüritusega ning kus elu kujundavad sootuks teised väärtused kui festivali

kontserdipaikades. Muuhulgas on probleemiks ka alkoholi liigtarvitamine

ning sellega kaasnevad nõmedused. 2005. aasta festivali teise päeva õhtul oli esmakordselt

tunne, et kirjeldatud melu-lemb-hälvikute mentaliteet võib hakata

varjutama festivali sisukust.


ANDO KIVIBERG. PÄRIMUSMUUSIKAST JA VILJANDI PÄRIMUSMUUSIKA FESTIVALIST

65

Õnneks saabus festivali kolmandal päeval oodatud vihm (mis on pea alati

olnud festivali lahutamatu osa) ning see tegi oma tööd hästi. Asjast hoolivatel

tõstis tuju, aga kõikuva enesehinnangu ja kasvatusraskustega tegelastel motiveeris

reisimist mujale. Kohale jäid arvukad pärimusmuusikasõbrad ning nn

läbumaiad lahkusid ürituselt.

Mida siis ikkagi ette võtta? Kas muuta vabalava tasuliseks? Mitte mingil juhul

– see oleks meie põhimõtete vastane. Kas piirata reklaami? Seda on juba tehtud

ja tuleb ilmselt veelgi teha. Toimivaid kanaleid saab ja tuleb konkretiseerida.

Märkus – piirangutega on seotud ka teatatud takistused – nimelt ootavad eratoetajad

õigustatult, et nende panus leiaks avalikus meedias äramärkimist.

Kas festivali territoorium ümber organiseerida? Ilmselt tuleb seda teha. Publiku

toitmist saab korraldada tõhusamalt ning joomarlust soodustavad faktorid

kõrvaldada. Kas programmi sisu tuleb paremini oma sihtgruppideni

kommunikeerida ning selle kaudu publikut valida? Kindlasti jah. Kindlasti

aitab ka piletite eelmüügi läbimõeldum korraldus. Kui piletid on välja müüdud,

siis pole ju mõtet tulla.

Kultuuriturundus on turundus nagu iga teinegi, kuid nõuab rohkem pingutust,

loovust ja isikupära kui esmatarbekaupade pakkumine. Me pakume inimestele

elamusi. Kuid kõik, mis on seotud emotsioonidega, on seotud ka kõrgendatud

riskiga. Sügavamõttelist elamust soetatakse raha eest ikka siis, kui kõik muud

elutalituseks vajalikud nõudmised on rahuldatud.

Soovin kõigile julgust olla omanäoline, loov ja kannatlik ning keskenduge oma

ideid lihvides kvaliteedile. Tegutsege sihikindlalt oma ettevõtmise lõppeesmärki

hetkekski silmist laskmata. Üksnes järeleandmatu sisuline kvaliteet tagab

publiku usalduse ja teie kultuuriprojekti kestvuse ning eduka arengu.


66

Kokkuvõte

Mõtteid konverentsi esimesest päevast

Berk Vaher

moderaator

Kultuurikonverentsi esimesel päeval joonistusid välja kaks kultuuriturunduse

käsitlust, mida nimetagem siinkohal tinglikult ameerikalikuks ja euroopalikuks.

Selline määratlus tugevdab kahtlemata stereotüüpe ja on nõnda ise mõneti turunduslik

(kui see pole omakorda liiga stereotüüpne ettekujutus turundusest); kultuurilisest

praktikast leiab küllap rohkesti näiteid, mis säärast liigendust kõigutavad.

Ameerikalikuks turunduskäsitluseks võib pidada arusaama, et kultuuritegija või

-vahendaja seisab iseenda eest, ei saa eriti loota riiklikule või kohaliku omavalitsuse

toele (Ameerikas pole ju isegi kultuuriministeeriumi) ja on konkurentsis

teiste omasugustega sunnitud mõtlema peibutistele, mis aitaksid istekohti täita.

Sellist lähenemist esindas kahtlemata konverentsi avakõneleja, Lycomingi Ülikooli

õppejõud Bonita Kolb, kelle äsjaeestindatud raamat ”Kultuuriturundus”

oli juba jõudnud kirgi kütta.

Bonita Kolbi kiituseks võib öelda, et ta piiritles oma esinemises oma seisukohtade

konteksti tunduvalt selgemini kui raamatus: reaalsus, mida ta laval esindas,

oli Ameerika väikelinna(de) reaalsus, mille kogemisel oli kõnelejatel võrreldes

teiste saalisviibijatega ilmne edumaa. Võib ikkagi jääda kahtlema selles, kas kultuuri

ülesanne seisneb ainult inimeste õnnelikuks tegemises või kas kontserdi


KOKKUVÕTE

67

reklaamimine noortele paaritumisrituaali eelmängupaigana on ikka hea kultuuriturundus,

kuid küsimus: ”mida sa oled viimasel ajal minu heaks teinud?”,

on relevantne mistahes kultuurikäsitluses.

See ei pruugi ju kätkeda madalaima ühisnimetajaga publikule imponeerimist,

vaid eeldab ka nõudlikuma kultuurikogeja muutunud ootuste tajumist, temalt

nende ootuste järele pärimist. Kui siia lisada Bonita Kolbilt ka vannutus, et

”igaüht” ei ole olemas ja hea kultuuriturundus tugineb psühhograafilisel segmenteerimisel

(elustiililiste sihtgruppide eritlemisel), siis on ka ameerikaliku

turunduskäsitluse pinnalt olemas võimalus kultuuritegevuse enda kvalitatiivseks

muutuseks, mis võib osutuda tulusamaks vaimselt aegunud loomingu

kunstlikust üleshaipimisest.

Euroopaliku käsitluse osas tegid otsa lahti Jeroen Mourik ja Mik Flood, kogenud

organisaatorid üleeuroopaliste võrgustike suhtluses. Edu tuleb koostöös,

mitte konkurentsis; koostööga tuleb ametkondlik raha, mille maksumaksja on

juba heast tahtest just kultuuri arendamiseks loovutanud; ja samas on koostöö

eesmärgiks ka seda eraldist suurendada, sest ühe inimese kohta on seda naeruväärselt

vähe, vähem kui nõudlust kvaliteetse kultuuri järele – need on üldistused,

millega võiks iseloomustada euroopalikku kultuuritaju.

Tõsi, Jeroen Mourik pidi tunnistama, et ka võrgustikest on moodustunud omaette

džungel, ning Mik Flood andis mõista, et kultuuri osakaalu suurendamine

euroeelarves ei lähe sugugi hõlpsasti. Sellelt taustalt oli hoomatav ka eduka eesti

tantsu- ja teatriedendaja Priit Raua skepsis eurovõrgustike suhtes – eesmärk

pühendab pahatihti abinõu, organisatsioonid astuvad nö mõistuseabieludesse,

mis toob kaasa küllaga ajakulu ja bürokraatiat, ent mitte alati võrdväärseid kultuurilisi

tulemusi.

Nõnda on paljutõotav Raua kujund „koreograafist, kes on alati unistanud luua

muusikateost” ning sellest johtuv ettepanek võtta võrgustike loomisel enam

arvesse maailmavaatelist ühisosa ja moodustada interdistsiplinaarseid kooslusi.

Ajal, mil kultuuri valdkonnapõhine rahastamine tundub üha iganenumana,

võiks esteetikapõhisest liigendusest välja kasvada tõhus alternatiiv – ehkki

mõistagi on esteetilised hoiakud ja sõpruskonnad valdkondlikest märksa muutlikumad

ja raskemini hallatavad.

Euroopa kultuuripealinnaks kandideerimise tuhinas ootasid paljud Tartu, Tallinna

ja teiste Eesti piirkondade kultuurikorraldajad küllap kõige enam just selle

teemaga seotud ettekandeid. Ses vallas põhjalikke uuringuid teostanud Robert

Palmeri ülevaade seniste tiitlikandjate tegevusest võinuks nii mõnegi sõnul olla

konverentsi juhtkõneks, sest mõndagi põnevat jäi ajapuudusel rääkimata.


68

KOKKUVÕTE

Mil määral võtta üle teiste häid ideid ja mil määral panustada unikaalsusele

– see on nii linnade kui riikide, nii organisatsioonide kui üksikloojate jaoks üks

keskseid eksistentsiaalseid küsimusi; lähtepunkt mitte ainult kultuuriturunduseks,

vaid kogu loomingulise identiteedi kujundamiseks. Kas luua kultuuripealinn

infrastruktuuri-, festivali- või kontseptipõhiselt või hoopiski keerukaimas

holistlikus strateegiate põimingus – seegi küsimus ei piirdu vaid mõneaastase

projektiga, vaid omab mõju pikaajalisemale identiteedi kujundamisele.

Kuidas saavutada tasakaal erinevate esteetikate ja huvigruppide vahel, traditsiooni

ja innovatsiooni vahel? Kuidas tagada erineva spetsiifikaga institutsioonide

ühistegevus, ühtaegu kohalike rahulolu ja kultuuripealinna atraktiivsus

Euroopale? Robert Palmer andis vaid mõned vihjed, kuid suur töö jääb kandidaatlinnade

endi teha.

Õpetliku kaasusekirjelduse lisas aga Pekka Timonen 2000. aasta Euroopa kultuuripealinnast

Helsingist – õpetliku nii positiivses mõttes (kohaliku elanikkonna

kaasatus nii ideede genereerimisse kui teostamisse) kui ka negatiivses

mõttes (kohaliku omavalitsuse innu jahtumine projekti lõppedes). Siiski on just

suuresti kohaliku rahulolu ja kaasatuse pinnalt õnnestunud kultuuritegevuse

strateegiline planeerimine Helsingis taaskäivitada.

Samas jällegi pidi Hans Christian Anderseni 200. sünniaastapäeva pidustustest

kõnelenud Taani turismijuht Lars Blicher-Hansen tõdema, et nende projektil oli

suuresti tänu prominentidest hea tahte saadikuile küll ülemaailmne edu, kuid

eelarveületuste ja kohaliku Anderseni-väsimuse tõttu langeti kodumaal valusa

kriitikatule alla. Et nii mastaapse ettevõtmise vedaja tihkas rääkida ka möödalaskmisest,

oli konverentsi kuulajaile küllap siiski julgustav – vigu tuleb osata

tunnistada ja neist ka reaalselt õppust võtta. Ning on selge, et kui üleilmse menu

jahil võõrandatakse antud kultuurikeskkonnas kodus olijad, on ükskõik kui laiahaardeline

ja õilis ettevõtmine pikemas perspektiivis negatiivse toimega.

Ühes on ameerikalike ja euroopalike turundusstrateegiate parim osa ju samal

nõul: kultuuri juurde meelitatu võiks kujuneda tarbijast kogejaks ning kogejast

tegijaks. Kultuuri elujõud ei seisne ju müüdud ühikute ja sissekasseeritud raha

hulgas, vaid võimes hoida kogu inimtegevust ärksana läbi värskete ideede ja

vaimse väärtustatuse.


69

Mõtteid konverentsi teisest päevast

Triin Vihalemm, PhD

Tartu Ülikooli õppejõud

Ettekanded – näited kohalike kultuuriprojektide turundusest – ei andnud retsepte,

pigem pakkusid innustavaid kogemusi ja küsimusi edasimõtlemiseks.

Järgnev kokkuvõte ei refereeri ettekandeid, see on pigem vastukaja, edasiarendus

väljaöeldud mõtetest, koondades need kolmeks kultuuriturunduse põhiprobleemiks:

1. Kuidas häälestada end kultuuri ja turuühiskonna paratamatult tekkival pingeväljal?

2. Kuidas leida üles need inimesed, kellele elamust pakkuda ja sõnum suunata?

3. Kuidas olla oma kommunikatsioonis unikaalne, silmatorkav, atraktiivne?

Kultuur ja majandus on tänapäeva ühiskonnas tihedasti läbi põimunud. Kuidas

peaks end häälestama kultuuri ja turuühiskonna paratamatult tekkival pingeväljal?

Kuivõrd peaks kultuurilooja oma identiteedi säilitamiseks turuühiskonna

mängureeglitele vastu hakkama, kuivõrd nendega kohanema? Ja vastupidi

– kuivõrd kasukeskne peaks olema kultuuriturundaja? Oli sümpaatne, et ei

esinejad ega küsijad eeldanud vaikimisi, et tuleb tingimusteta kohaneda, vaid

polemiseerisid turu ja kultuuri vastuolu niihästi keele kui inimsuhete tasandil.

Saalis tekitas elevust Asko Tamme (kõrval)mõte luua praeguse turundussõnavara

asemele uued sõnad. Kuigi säravate uudissõnadeni ei jõutud, ei tasuks seda

ideed aegaraiskavaks targutuseks pidada ning kõrvale lükata. Keel pole pelk

tööriist, vaid määrab ka mõtteviisi. Omaloodud üllatavad sõnad ja väljendid

võivad tegijaid vaimselt virgutada, vastuoluliste rollidega kollektiivi ühendada.

Miks mitte kujundada oma keel. Lääne kultuuriruumist imporditud inglisekeelse

või kohmakalt eestindatud turunduskeele tõlkimine võiks olla mõne tuleva

kultuuriturunduse foorumi teemaks.


70

KOKKUVÕTE

Kultuuri ja turuloogika vaheline pinge kandub paratamatult üle ka neid esindavatesse

erinevatesse rollidesse ning inimsuhetesse. Vanemuise teatri turundusjuht

Jaanus Kukk tõi esile usalduse vajaduse kui kultuurilooja ja -turundaja

suhete põhidimensiooni. Suures organisatsioonis töötades tuleb usaldada oma

ideed ja karjäär teise inimese vastutusele, uskudes, et see toob mõlemale kasu.

Konverentsil osalenud veendusid Kadri Tali ettekande põhjal, et selline fenomen

saab edukalt eksisteerida – juhul, kui dirigent ja mänedžer on kaksikõed. Teisalt

on looja-turundaja vahelises suhtluses pinge loomulik ja edasiviiv jõud, mida

tuleks püüda igati loominguliselt ja konstruktiivselt rakendada – loojal tuleks

end tõlkida ning turundajal püüda leida sellele sobilik kommunikatsiooninišš.

Suhteid (potentsiaalsete) kommertspartneritega käsitlesid ettekannetes Sirje

Helme ja Merike Lang. Eesti ettevõtluskultuuris on tasapisi kujunemas sotsiaalse

vastutuse mõiste, mis hetkel on interpreteeritud küll pigem filantroopia või

moraalse kohustuse võtmes. Selles konteksti mõjus värskelt mitmes ettekandes

(Helme, Tali) kõlanud mõte, et kauneid kunste toetades tehakse tegelikult

aplaus iseendale – parandatakse ja aidatakse säilitada (habrast) kultuurikeskkonda

enda ümber nii endale, oma lähedastele kui ka lastele. Eesti väikeses

kultuuriruumis võiks üksteisega (paratamatu) seotuse idee jõulisemalt kõlada

just kultuuriinimeste suust.

Kuidas leida üles need inimesed, kellele elamust pakkuda ja sõnum suunata?

Edukate kultuuriprojektide tegijad (nt Ando Kiviberg, Rael Artel, Kadri Tali)

toonitasid, et saadud kogemus tekitab vaatajais-kuulajais soovi seda uuesti kogeda

– üritusel kord käinu tuleb sageli tagasi. Seega tuleks jõulisemalt hakata

kasutama meeldetuletavaid turundussõnumeid, püüda muuta esmakordsed

üritused korduvateks, hoida oma (visuaalset) identiteeti, meediapartnereid.

Sirje Helme kasutas külastajatest rääkides nn ringide kujundit – muuseumi,

pildi, teksti ümber kogunevad erinevad ringid/ruumid – ühed, kes kogevad

fenomeni tuuma, teised jäävad välimistesse ringidesse. Üks väljakutsetest nii

kultuuriloojale kui turundajale on erinevate seltskondade tegevuste/soovide

mõtestamine. Selle nimel, et juhukülastajast saaks ürituse tuuma kogeja, tasuks

olla vahel ka nn väliste ringide suhtes vähem diskreetne (las nad olla rahulikult,

kuni ükskord ehk ärkavad).

Üks võimalus selleks võib olla nn üritusturundus. Kommertssektor ihaldab

pakkuda oma olulistele sihtrühmadele elamust. Ka kultuurilooja pakub elamust.

Merike Langi toodud vabaõhumuuseumi perepäeva näide veenis, et see on võimalik,

maksmata lõivu oma missioonile. Kommertssektori üritusturunduses

domineerib praegu meelelahutus, show. Kindlasti tekib selles kontekstis vajadus


KOKKUVÕTE

71

eristuda. Kultuuripaigad on küll pakkunud välja eeskätt ruume, kuid tegelikult

tuleks julgemalt pakkuda ka ideid.

Kuidas olla oma kommunikatsioonis unikaalne, silmatorkav, atraktiivne?

Eri põlvkonnad mõtestavad reklaami erinevalt. Kui vanema põlvkonna jaoks

tähistab reklaam võõrast või koguni kergelt kõlvatut asja, siis noorema, tarbijakultuuris

üleskasvanud põlvkonna jaoks on reklaami olemasolu loomulik, nagu

tapeet toaseinas. Nende silmis on tegijal kohustus end avalikus ruumis märgatavaks

teha, kui ta soovib, et teda tõsiselt võetaks.

Kõigist ettekannetest jäi kõlama üleskutse – olge julged, loomingulised, omanäolised!

Samas pole sajaprotsendiliselt originaalset reklaami tõenäoliselt olemas, kõik on

saanud kusagilt inspiratsiooni, ideed transformeeruvad. Et tekiks inspiratsiooni,

on vajalikud kommunikatsiooniteemalised foorumid, kus ideid vahetada ja ka

vigadest rääkida. Artiklikogumik Ideeturg on siin tänuväärseks algatuseks.

Lisaks kulturiinimeste omavahelisele suhtlusele on kindlasti vajalik ka kuulaja/

lugeja/vaataja reklaamialane harimine – harjutamine väärtustada nn kiiksu,

mitte-esteetilisust, mitte-meelelahutuslikkust jne. Turunduskommunikatsiooni

tegemine ei tähenda, et peab kopeerima pesupulbri või õlle reklaami. Miks mitte

muuta vorm ka sisuks, pöörates samapalju loomingulist tähelepanu sellele,

kuidas end huvitavalt, isikupäraselt kommunikeerida?

Nii vaatajaid-kuulajaid kui tegijaid hariks, kui arvustataks kontserdi või lavastuse

puhul, kuidas seda on reklaamitud. Ka selles sisalduks teatav missioon

– mitmekesistada avalikku (linna)ruumi, pakkuda sellesse märgilist ja väärtuslikku

vaheldust, nii et sellest saaks kaudselt osa ka need, kes erinevatel põhjustel

kultuuri kogemustest osa ei saa.

Kõik ülaltoodud probleemid ja teemad vajaksid kahtlemata põhjalikumat käsitlust

nii suuremate konverentside kui ka väiksemate sisemiste ajurünnakute

vormis. Soovin kõigile osalistele kriitilist meelt ja loomingulisust, kujundamaks

kultuuri (turunduse) tähendust ja rolli Eestis ühiskonnas.


Siseministeerium

Selle trükise väljaandmist

toetab Euroopa Liit

More magazines by this user
Similar magazines