su one koje se ne vide - Taboo

taboomagazine.org

su one koje se ne vide - Taboo

intervju

Dr Borislav Miljanović

direktor agencije McCann Erickson Public Relations

Dobre pi-ar

kampanje

su one koje se ne vide

Etičke i moralne prekršaje danas kažnjava sama profesija, tj. tržište • Sa novim tehnologijama i kanalima komunikacije

izgubile su se jasne granice između marketinga i odnosa sa javnošću • Indeks medijske prisutnosti nije

dovoljan dokaz da je pi-ar kampanja bila uspešna • Top menadžment mora da bude uključen u komunikaciju.

10

TABOO 4/2009


TABOO: Kako vidite tržište usluga odnosa

sa javnošću u Srbiji?

B.M: Vrlo razvojno. Pre osam godina,

kada smo napravili agenciju, morao sam da

ubeđujem ljude iz Koka-Kole u Srbiji da im

treba pi-ar. Danas u toj kompaniji troje, četvoro

ljudi radi ovaj posao, plus isto toliko ljudi

iz agencije koji rade za njih. Dakle, nešto što

pre osam godina nije postojalo, sada zapošljava

osmoro ljudi koji su zaduženi samo za

Koka-Kolu.

Drugi pokazatelj razvoja jeste sve veći broj

prijavljenih radova iz Srbije na raznim takmičenjima.

Mnogo je više radova i mnogo su

bolji nego što je to bio slučaj ranije.

Imamo mogućnost da razmenjujemo iskustva

i informacije sa ljudima iz Weber Shandwicka

zbog čega lako zaključujemo da mi

upšte ne zaostajemo za drugima. Naprotiv,

kada poredite naše kolege u regionu, mi smo

ubedljivo ispred njih po kvalitetu usluga koje

pružamo. Tu mislim na Mađarsku, Bugarsku,

Rumuniju.

TABOO: Do sada je bilo vrlo malo slučajeva

pred Sudom časti Društva Srbije za

odnose sa javnošću. Da li to znači da postoje

različiti pogledi na kvalitet tržišta,

ili je reč o politici nezameranja ili se jednostavno

nema vremena za rešavanja problema

koji sigurno postoje?

B.M: Na to pitanje nije jednostavno odgovoriti.

Mislim da tu ima svega. Od toga da mi

koji radimo u struci nismo dovoljno organizovani

da se time bavimo, do toga da je pi-ar

dosta nevidljiv za razliku od oglašavanja. Dobre

pi-ar kampanje jesu upravo one kampanje

koje se nisu ni videle, pa tako ni ne znamo šta

se sve dešava.

Ono što je možda najbitnije u celoj priči,

jeste to što se pitanje etike i morala danas teško

utvrđuje, pogotovo u javnosti. Smatram da

takve prekršaje sama profesija, tj. tržište, kažnjava.

Jasno možete videti koje se agencije razvijaju

u Srbiji jer dobro posluju i imaju rezultate.

TABOO: Da li je, i u kom stepenu, još

uvek prisutna dilema marketing ili razvoj

javnih odnosa, ili postoji svest da oni imaju

mnogo više dodirnih tačaka kada je

definisanje i razvoj poslovne politike neke

kompanije u pitanju?

B.M: To je istorija. Pre ili kasnije to će biti

jasno svima. Sa novim tehnologijama i kanalima

komunikacije granice su se izgubile. Gde

biste uvrstili komunikaciju putem Fejsbuka?

Da li je to oglašavanje, pi-ar ili nešto treće?

Mislim da u moderno doba niko neće razmišljati

o tome šta je jedno a šta drugo, već će se

govoriti o poslovnoj komunikaciji koja ima

različite alate za to. Smatram da će se sve razvijati

u pravcu daljeg objedinjavanja. Postojaće

šef komunikacija, a on će imati svoje specijaliste

koji će se baviti određenom oblašću,

odnosno određenim kanalima komunikacija.

TABOO: Šta bi danas bilo kvalitativno

i kvantitativno merenje efekata razvoja javnih

odnosa?

B.M: To je teorijski veoma jasno. Kvantitativno

je najlakše meriti putem broja objavljenih

informacija u medijima, a kvalitativno

kroz istraživanje stavova određene javnosti i

putem ocene promene stavova te javnosti nakon

završene kampanje. U praksi tu imate

dva problema. Jedan se odnosi na spremnost

klijenata da odvoje budžet za merenje pi-ar

aktivnosti kroz promenu stavova javnosti jer

je ono veoma skupo spram uloženog budžeta

u same pi-ar aktivnosti. Dakle, ako imate medijski

zakup od milion evra, vama je u redu da

date pedeset hiljada da vam se mere efekti

promene stavova jer merite uspeh tih uloženih

milion evra. Ali ako se radi o pi-ar budžetu

od deset hiljada evra, a za merenje rezultata

morate dati pet hiljada, to vam se ne isplati.

Drugi problem je što klijenti, naviknuti da

uvek prikazuju konkretne cifre, traže da se i

pi-ar meri metodologijom koja je primerena

oglašavanju. I onda se tekstovi i TV prilozi

vrednuju po cenovnicima za oglasni prostor.

Klijenti najviše investiraju

u odnose sa medijima

TABOO: Ako je firma uložila onoliko

koliko je mogla novca za pi-ar kampanju,

nije li dovoljan spisak medija koji su publikovali

određenu informaciju kao dokaz

da je kampanja bila uspešna?

B.M: Naravno da nije dovoljno. Čak i nešto

što se zove indeks medijske prisutnosti nije

dovoljno. To je veoma suptilan metod kada se

objavljeni prilog kvantifikuje u zavisnosti od

čitanosti/gledanosti medija, pozicije u njemu,

broja direktnih pominjanja klijenta, naslova,

slike... Zato kažem da je pi-ar veoma

suptilna oblast. U oglašavanju možete da plasirate

nov proizvod kroz kampanju koja traje

šest meseci i da zacrtate da ćete prodati npr.

trista hiljada jedinica tog proizvoda. Nakon

toga nije teško utvrditi kakvi su rezultati na

osnovu prodaje. U pi-aru ne možete tako da

merite, on je više okrenut ka ugledu i reputaciji,

što zahteva dugoročnu strategiju. Zato je

jedino sigurno merenje, merenje promene stavova

određene javnosti, naravno kada je to

finansijski isplativo.

TABOO: Mnogima možda ne bi odgovaralo

merenje ostvarenih efekata kroz istraživanje

jer ne bi opravdali dodeljene

budžete. Zbog toga im je lakše da klijenta

zavaraju preračunavanjem objavljenih tekstova

u oglasni prostor.

B.M: I to je tačno. U Srbiji se 70–80 odsto

svih pi-ar aktivnosti odnosi na komunikaciju

sa medijima. U svetu je taj odnos negde oko

pedeset odsto. Klijenti i dalje najviše investiraju

u naše odnose sa medijima. Oni kažu:

Super je to što ćete smisliti, ali gde je odjek u

medijima, jer oni to ne mogu sami da ostvare.

Da mogu, ne bi nas ni angažovali.

TABOO: Da li je, po Vašem mišljenju, javnost

u Srbiji konačno shvatila ulogu odnosa

sa javnošću i značaj ove profesije ili se ona

u očima običnih građana posmatra u negativnom

kontekstu što nije redak slučaj?

B.M: Reći ću Vam prvo šta je pozitivno, a

šta negativno. Pozitivno je to što je pi-ar sada

4/2009 TABOO 11


postao prepoznatljiv naziv za neko zanimanje.

Za razliku od pre pet-šest godina, kada

biste rekli pi-ar menadžer, mislim da 99

odsto ljudi nije znalo šta je to. I sada veliki

deo opšte javnosti ne zna šta je pi-ar ali je

ipak ova profesija mnogo popularnija, poznatija

i ljudima prijemčivija. E, sada, pitanje je

da li to ima pozitivan ili negativan kontekst.

Međutim, sagledajmo širu sliku. Pi-ar nigde

u svetu nije preterano omiljen u javnosti

ali je zato bavljenje pi-arom vrlo seksi svuda

u svetu, pa tako i kod nas. Dakle, percepcija

pi-ara nije baš sjajna, ali volja ljudi da se time

bave postoji zato što je to nešto što je interesantno

i u razvoju. I na našim fakultetima, a

znam to jer mnogo radim sa studentima, danas

postoji mnogo više interesovanja za marketing

i odnose sa javnošću nego za novinarstvo.

Pitanje je zbog čega je to tako. Postoji

taj večiti sukob između novinarstva i pi-ara, i

to svuda u svetu, i postojaće do kraja sveta.

Novinari su ti koji kreiraju javno mnjenje i

normalno je, ako su sa nekim u sukobu, a sa

pi-arom su u permanentnom sukobu, da to

odslikavaju i kroz javno mnjenje, što ljudi

prihvataju. Međutim, uvek je moguće znati

ko su dobri novinari i ko su dobri pi-arovi.

TABOO: Neki novinari imaju otpor

prema ovoj struci jer smatraju da pi-ar

agencije žele da uređuju njihove tekstove.

B.M: Ja sam pre dva meseca pronašao jedno

istraživanje koje pokazuje koliki procenat

Mardokovih medija ima informacije koje su

generisane iz pi-ara. Pedeset pet odsto. Na nivou

Australije, čak i više od toga. Kada tome

dodate još i politički spin koji postoji, sigurno

je 70-80 odsto informacija generisano

od strane nekih komunikacijskih centara. Da

li ti centri idu kroz pi-ar agencije ili direktno,

drugo je pitanje. U svakom slučaju, to je režirana

vrsta komunikacije koja ide ka medijima.

Uticaj komunikacione strategije na

upravljanje modernim preduzećem

(Iz referata za javnu odbranu doktorske disertacije

Borislava Miljanovića)

Predmet istraživanja je ispitivanje veze koja se može uspostaviti

između poslovnog komuniciranja i načina upravljanja u

savremenim preduzećima. Radi se o dve relativno nove pojave

na osnovu kojih se menja način poslovanja savremenih preduzeća

u svetu. To su: a) integralno poslovno komuniciranje i b) korporativno

upravljanje, tj. izgradnja složene organizacione strukture

radi efikasnog donošenja odluka na osnovu kojih funkcionišu

preduzeća u informacionom društvu. Dakle, i unapređenje

poslovnog komuniciranja i promene u menadžmentu odgovor

su poslovnih subjekata na promenjen ambijent poslovanja koji

se stvara sa pojavom informacionog društva.

Moderne kompanije predstavljaju složene sisteme čiji je primarni

cilj dalje stvaranje profita, ali uz daleko veću odgovornost

za eventualno ugrožavanje životne sredine ili za odnos sa lokalnom

zajednicom u kojoj se proizvodi. Takođe, preduzeća moraju

biti odgovorna i pred mnogim drugim činiocima, što su neizbežni

uslovi poslovanja koje diktira savremeni svet. Jedna od poslovnih

funkcija preduzeća koja sada postaje značajnija nego ikada

ranije, jeste integralno poslovno komuniciranje. Ono znači da se

postepeno brišu granice između marketinga, oglašavanja i

odnosa sa javnostima (pi-ar) i da jedno odeljenje preuzima na

sebe celokupan komunikacioni posao preduzeća. Poslovno komuniciranje

je neprekidan, cikličan proces, koji se sastoji od prijema

i analize, kao i od kreiranja i diseminacije poruka ka internoj

javnosti i eksternim javnostima. Samo kompanije sa adekvatnim

sistemom poslovnog komuniciranja mogu uspešno da se orijentišu

na tržištu u svojoj sredini, i da postignu dobre poslovne

rezultate...

Zato je kao cilj ove disertacije postavljeno utvrđivanje veze i

dokazivanje da postoji uticaj komuniciranja, obavljenog na

osnovu različitih strategija, na poslovne rezultate modernih preduzeća.

Ova okolnost postaje bitna i u Srbiji, s obzirom na to da

u njoj postoji otvoreno tržište, da domaće kompanije imaju sve

veću inostranu i domaću konkurenciju. Dakle, nalaze u ovom

radu domaća preduzeća treba da razmotre kako bi uvidela kakva

je praktična korist od primene različitih komunikacionih strategija

u savremenom poslovanju, i kako su se promenila neka, do

informacionog doba, čvrsta pravila u vođenju kompanija. U tom

smislu disertacija nudi savremena saznanja koja mogu da imaju

prvenstveno praktičnu primenu u domaćoj privredi. U meri u

kojoj dokazuje potrebu integrisanja i prevazilaženja klasične

podele komunikacionih aktivnosti (oglašavanja, marketinga,

pi-ara itd.), ona ima i naučnu vrednost koja će se valorizovati u

disciplinama posvećenim tim užim aktivnostima...

12

TABOO 4/2009


Mediji u Srbiji su, a mislim da je i u svetu

tako, na vrlo niskom egzistencijalnom nivou.

Kada imate takvu situaciju, oni ne mogu da

idu u preteranu širinu, već se bore za opstanak.

U tom kontekstu oni traže krv, suze i

ostale atraktivne teme. Teorijski, odnosi sa

javnošću medije koriste na dobrovoljnoj bazi.

Da li mediji žele da bude drugačije? Kažem

Vam da žele. Oni bi voleli da se dogovore sa

agencijama i da kažu dajte petnaest do dvadeset

hiljada evra i mi otvaramo kanale za vaše

klijente. Nažalost, takva je situacija u ovoj

krizi. Naravno, i na strani pi-ara ima vrlo problematičnih

subjekata. Ali, na sreću, ozbiljni

igrači i sa jedne i sa druge strane to ne rade

tako.

Ne znam zbog čega mediji u Srbiji tako loše

posluju. Najverovatnije zato što ih je mnogo,

a malo je oglašivačko tržište. Međutim,

postoji i nešto drugo. U našoj zemlji nismo

imali nijednu ozbiljnu stranu investiciju u domenu

medija. Koji je ozbiljni svetski medij

došao u Srbiju, uložio mnogo novca i dao

know-how (znanje i iskustvo, prim. aut.)? Niko.

Foks je na kraju pobegao glavom bez obzira.

Šta je uložio u trening kadrova i osposobljavanje

ljudi? Vrlo malo. Šta je uradio

Ringier? Možda i najviše, ali opet je sve to

domaća pamet i plod rada naših ljudi koji

vode tu kuću. Nijedan veliki igrač nije ovde

došao. Ne kažem to samo zbog novca, već i

zbog know-howa. S druge strane, pogledajte

robu široke potrošnje, telekomunikacije ili

trgovinu. Kalsberg je, na primer, došao i obučio

ljude. Filip Moris takođe, Telenor i desetine

drugih multinacionalki.

U našoj profesiji, u pi-ar agencijama, nemamo

strane investicije, ali imamo preslikan

način rada da bismo mogli da odgovorimo

zahtevima Koka-Kole, Kalsberga, Telenora,

koji rade po svojim, tj. svetskim, pi-ar standardima.

Dobri primeri društvene

odgovornosti motiv su i za druge

TABOO: Neki kažu da je korporacijski

pi-ar u odnosu na agencijski jednostavniji

i manje stresan. Kakvo je Vaše mišljenje

o tome?

B.M: Zavisi od kompanije u kojoj radite.

Ako ste u nekoj velikoj kompaniji i tamo nema

mira. U velikim agencijama je najdinamičnije.

Kada biramo ljude za početak rada u

agenciji, vrlo malo pažnje obraćamo na formalne

diplome i dosadašnje iskustvo. Mnogo

više na to koliko je neko spreman i voljan da

uči i da podredi svoj život ovom poslu. Počevši

od mene. Ja živim ovaj život od nula do

dvadeset četiri sata i svoje dve ćerke i suprugu

prilagođavam poslu. Ako ja živim takav život,

i ljudi u agenciji će činiti to isto. Ako ne mogu

da žive takav život, baviće se nekim drugim

poslom.

Tu se više i ne radi o novcu. Nekome možete

dati i deset hiljada evra platu ali, ako on

ne može da izdrži takav ritam života, ako ne

može da radi od devet do sedam, ode kući da

se istušira i posle ode u osam sa klijentom na

neku promociju, na primer, i tako iz dana u

dan, onda ovaj posao nije za njega. Mi u agenciji

imamo Koka-Kola tim koji je prošle godine

imao između dvadeset i trideset radnih

vikenda. To ne može da radi bilo ko. Ali, sa

druge strane, to pokazuje da nas razvoj ovog

posla samo primorava da pratimo ono što se

radi na Zapadu. Tamo se radi od devet sati

dok se posao ne završi, ako treba i vikendom.

TABOO: Zbog čega rukovodstvo nekih

kompanija u Srbiji ne razume važnost

pi-ar sektora koji bi trebalo da uživa

njihovo poverenje, već je česta situacija da

ni saopštenje za medije ne može da se

pošalje ukoliko ga, na primer, direktor

nije prvo prekontrolisao?

B.M: To je sve stil rukovodilaca i mislim

da on zavisi od slučaja do slučaja. I na

Zapadu, iako tamo imate verovatno veći procenat

samostalnosti, sigurno postoje menadžeri

koji traže da takve stvare vide.

TABOO: Ali to su dva pojma, jedno je

videti, a drugo korigovati ili diktirati.

B.M: Mislim da upletenost top menadžmenta

u komunikacije nije loša. Imate

menadžere koji više vole da su uključeni u to i

neke koji manje to čine. Međutim, top menadžment

mora da bude uključen u komunikaciju,

naročito u deo odnosa sa javnostima

zbog toga što u opisu posla svakog menadže-

U prvoj glavi rada kandidat pokazuje da poslovno komuniciranje

u informacionom društvu treba da integriše dva svoja dotadašnja

oblika: korporativno i komuniciranje proizvoda i/ili usluga.

Druga glava posvećena je društvenoistorijskom kontekstu

nastanka poslovnog komuniciranja. Govoreći o dilemi između

marketinškog ili pi-arovskog pristupa poslovnom komuniciranju,

autor rada zastupa stanovište prema kome je ono objedinjavajuća

komunikaciona funkcija u kojoj ima mesta za sve vrste komuniciranja

sa poslovnim subjektima. Veća pažnja posvećena je

odnosima sa javnošću samo zato jer je ta disciplina novijeg datuma

i, samim tim, ima razvijeniju stručnu terminologiju. U trećoj

glavi objašnjavaju se osnovni postulati informacionog društva i

značaj koji u njemu dobija komuniciranje sa privrednim subjektima.

Kandidat objašnjava svoje viđenje razgraničenja korporativnog

i komuniciranja proizvoda i/ili usluga i, oslanjajući se na

sistemsku teoriju, zastupa shvatanje poslovnog komuniciranja

kao adaptivnog podsistema kompanije.

Najveći deo rada posvećen je korporativnom komuniciranju

jer su upravo na njega najviše uticale promene koje donosi informaciono

društvo. Do pre dvadesetak godina ono skoro da i nije

postojalo. Danas je gotovo nezamislivo da kompanija bude

uspešna ako nije razvila neki vid korporativnog komuniciranja.

Glavni razlog leži u povećanoj društvenoj odgovornosti i u porastu

značaja korporativne reputacije.

U nastavku četvrte glave analiziraju se različiti tokovi komuniciranja

sa privrednim subjektima, od prikupljanja informacija iz

okruženja, njihove razmene unutar kompanija i diseminacije ka

spoljnom svetu.

Robna marka (brend), oglašavanje i oglasna kampanja jesu

teme o kojima se govori u petoj glavi pod naslovom Komuniciranje

proizvoda i/ili usluga. Kandidat daje komunikološku analizu

veze između proizvoda, komuniciranja i brenda kao simbola koji

postaje mnogo vredniji od samog proizvoda koji zastupa.

Govoreći o kanalima poslovnog komuniciranja, kandidat naročitu

pažnju posvećuje novim (digitalnim) medijima i novim tehnikama

komuniciranja koje iz dana u dan dobijaju na značaju…

Živa praksa i evidentne promene u načinu komuniciranja i

poslovanja modernih preduzeća veoma dobro su pokazani u

doktorskoj disertaciji mr Borislava Miljanovića. Ovakav predmet

istraživanja mogao je uspešno da obradi upravo kandidat koji se

u svom profesionalnom poslu svakodnevno bavi rešavanjem

konkrentnih, komunikacionih problema mnogobrojnih preduzeća.

Njegovo radno iskustvo je provereno i sistematizovano u

naučnoistraživačkom radu koji polazi od relevatne teorijske

osnove i pridodaje joj bogatu praktičnu nadogradnju. U najuspešnije

doprinose ove disertacije ubrajamo definisanje odnosa sa

javnošću iz ugla komunikologije, pozicioniranje pojma „poslovno

komuniciranje” i ukazivanje na Cyber Relations kao na novi

komunikacioni alat.

Prof. dr Miroljub Radojković

4/2009 TABOO 13


intervju

ra postoji određeni segment koji se odnosi na

javno predstavljanje kompanije. Neki direktor

ne mora da zna mnogo o finansijama, ali

on mora da nađe dobrog menadžera za finansije

kojem će verovati. S druge strane, on će

naći i dobrog pi-ara, ali ne može sav posao da

prebaci na njega jer je on najviši predstavnik

fir-me i on u javnosti predstavlja firmu na najvišem

nivou. U opisu njegovog radnog mesta

mora da ostane jedna potfunkcija javnog predstavljanja

kompanije.

TABOO: Često naglašavate važnost

društvenokorporativne odgovornosti. Postoji

li u Srbiji prava društvenokorporativna

odgovornost ili je samo reč o marketingu?

B.M: Društvena odgovornost je kompleksan

pojam. Ako posmatrate najšire, svaka

Dr Borislav Miljanović i Žozef-Ivan Lončar

Dr Borislav Miljanović dobio je ove godine nagradu PRiznanje za izuzetan lični

doprinos u oblasti komunikacija. Nagradu mu je dodelio stručni žiri Društva Srbije

za odnose sa javnošću.

Komentarišući PRiznanje, Borislav Miljanović je izjavio da mu je zbog toga izuzetno

drago jer ovu nagradu ne može dobiti svako. Kako u šali kaže, malo mu je

krivo što je dobija tako rano jer tek ima nameru da stvara i beleži uspehe u ovoj

profesiji.

Mislim da je nagrada nešto što je verifikacija i priznanje naše struke jer sam sebe

vezao za pi-ar biznis u ovoj zemlji od samog početka. Uspeo sam da napravim prvu

veliku pi-ar agenciju u Srbiji. Prvi smo krenuli sa onlajn pi-arom pre tri godine kada

to još niko nije radio. Investirali smo mnogo u ljude. Naravno, bilo je onih koji su došli

i otišli, ali ima mnogo onih koji su ovde naučili posao i danas kada kažete da ste radili

u McCann Erickson PR-u, to je nešto što je veoma referentno.

Mislim da je i moj nedavni doktorat doprineo nagradi jer sam pokušao da kroz

naučni rad na Fakultetu političkih nauka odnose sa javnošću postavim u širi kontekst

poslovnog komuniciranja. Smatram da je budućnost poslovnog komuniciranja

velika i da nijedan privredni subjekat ne može da računa na ozbiljne po- slovne rezultate

ako nema dobro komuniciranje. U celoj toj priči pronašao sam sebe. Na mene

ekonomska kriza nije imala negativan uticaj. Naprotiv. Dobio sam ćerku Lolu, doktorirao

sam, napravili smo najbolji poslovni rezultat ikada od kada smo napravili

firmu. Nadam se da će i naredna godina biti tako uspešna, rekao je Miljanović.

kompanija koja nema korektan odnos prema

dvoje svojih zaposlenih, ne može da bude

društvenoodgovorna jer ne brine o njima, a

to joj je osnovna obaveza. Međutim, ako tako

gledate, onda nigde u svetu ne postoji društvenoodgovorna

kompanija. Ako suzite taj

pojam društvenoodgovornog na to da on

predstavlja shvatanje i želju da se poboljša

odnos i iskaže briga prema okruženju, onda

možemo da pričamo o postojanju odgovornosti.

Mislim da kod nas postoji društvenoodgovorno

poslovanje, negde više negde

manje. Koliko će toga biti u narednom periodu,

zavisi od društva, medija i od države, na

kraju krajeva.

Država se ne petlja u društvenoodgovorno

poslovanje. Ona propisuje zakone kojih kompanije

moraju da se pridržavaju, a sve preko

zakona je njihova dobra volja i tada možemo

Petar Stakić i dr Borislav Miljanović

da kažemo da je to društvenoodgovorno

poslovanje jer nju niko ne primorava da to

radi. Međutim, u tranzicionim zemljama kao

što je Srbija, država mora da bude mnogo

više uključena u to jer je svest kompanija

ovde na mnogo nižem nivou pošto se bave

egzistencijalnim problemima. Ne možete da

naterate sada jednu kompaniju da sadi drveće

na bulevaru ako nema novca da isplati

plate.

S druge strane, možete da kažete i ovako:

Ako radim za kompaniju koja ima problema

a želim da razvijem biznis i obezbedim poslovanje,

bolje je da izdvojim hiljadu evra za

jedno drvo i tako povećam društvenu prepoznatljivost

u javnosti, i da u međuvremenu,

ukoliko imam neku krizu, budem izložen manjim

udarcima javnosti jer ću sa pokazanom

društvenom odgovornošću lakše da prođem

kroz tu krizu.

Kada gledate na ovu oblast samo iz korporativnog

ugla, videćete da kompanije godinama,

radeći i ponašajući se društvenoodgovorno,

imeđu ostalog grade svoj imidž i

ugled zbog kojeg će, kada dođe krizna situacija,

one biti manje pogođene jer će biti izložene

manjem pritisku javnosti nego one

kompanije koje se nisu ponašale odgovorno.

S druge strane, dobri primeri društvene

odgovornosti dobra su motivacija i za druge

da pođu tim putem. Ako imate, recimo, pet

pi-ar agencija, od kojih ja vidim da se dve

bave društvenoodgovornim poslovanjem,

neće mi biti svejedno i moraću i ja da se

uključim u to. Ako ni zbog čega drugog,

onda zbog konkurencije. Tu veliku ulogu

imaju mediji jer, ako objavljuju priče o tome

i konkurencija vidi da neka kompanija od

toga ima medijsku promociju, zbog čega joj

raste i ugled, onda će i druge kompanije to

želeti da rade, a našem društvu je to potrebno

Žozef Lončar i Petar Stakić

14

TABOO 4/2009

More magazines by this user
Similar magazines