AGENCJE

jacek

JAK

BRIEFOWAĆ

AGENCJE

MARKETINGOWE

MAGDALENA

DANILUK

Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Morbi non pulvinar ipsum, vitae posuere dolor. Etiam nec

diam purus. Phasellus metus leo, ornare vel commodo a, convallis rhoncus metus. Proin at lorem quis purus

placerat scelerisque eget a nibh.

Class aptent taciti sociosqu ad litora torquent per conubia nostra, per inceptos himenaeos. Nunc nec nunc non orci

malesuada suscipit. Sed congue congue bibendum. Praesent pretium, tellus semper feugiat eleifend, felis eros

molestie mauris, eu convallis lorem neque at dolor.

Donec aliquam id eros sed venenatis. In posuere orci vel nisl semper, vitae rutrum libero finibus. Praesent id

imperdiet orci. Integer congue aliquam diam a fermentum. Vestibulum a ornare libero. Aliquam erat volutpat. Duis

venenatis tempor mauris, quis molestie tellus tincidunt vitae. Pellentesque mollis justo vitae ligula condimentum

elementum.


2 WSTĘP

Odpowiadasz

za marketing

Pracujesz

z agencjami

interaktywnymi,

reklamowymi, PR

Przeczytaj pierwszy polski poradnik, jak pracować z agencjami, aby uzyskiwać

jak najwyższe ROI z działań on-line!

Chcesz wiedzieć, czego wymagać od agencji, którą briefujesz Jak powinien

wyglądać proces briefingu Jak opracować swoje wymagania Pomożemy Ci

usystematyzować Twoją wiedzę.

Damy podstawę do dalszego działania.

Patronuje nam Magazyn BRIEF

2

JAK BRIEFOWAĆ AGENCJE MARKETINGOWE


3 WSTĘP

O autorze:

Magdalena Daniluk

14-letnie doświadczenie w branży interaktywnej jako specjalista inżynier oprogramowania.

Współzałożycielka i wiceprezes Fat ROI. Wykładowca w Warszawskiej Wyższej Szkole

Informatyki. Specjalista na rynku wyszukiwarek, ekspert ds. usability. Swoją ścieżkę

zawodową zaczynała w jednej z pierwszych agencji interaktywnych w Polsce – tc:reaktor

jako koder HTML. Następnie prowadziła własne przedsięwzięcia: software house, agencja

interaktywna, wydawnictwo publikujące w trybie e-publishing. Była także kontraktorem w

Marketing House (part of Havas Worldwide / wcześniej Euro RSCG) odpowiadając za

obszar interactive i UX. Pracując po stronie agencji oraz doradzając klientom wie, jakie

obszary są zwykle niezagospodarowane, gdzie powstają białe plamy na mapie wymagań

w projektach marketingowych z naciskiem na digital. Dzisiaj dzieli się tą wiedzą z odbiorcami

Fat ROI.

3

JAK BRIEFOWAĆ AGENCJE MARKETINGOWE


4

Artur Roguski

dyrektor ds. rozwoju mediów elektronicznych

magazyn „Brief”

Nikogo nie trzeba przekonywać, jak ważny jest dokument nazywany popularnie „briefem”.

Jednak gdy zapytamy przedstawicieli agencji reklamowych, jak oceniają otrzymywane

briefy, to nie usłyszymy zbyt wielu ciepłych słów.

DLACZEGO

TAK JEST

4

JAK BRIEFOWAĆ AGENCJE MARKETINGOWE


5 WSTĘP

Moim zdaniem pierwszym powodem jest mała liczba opracowań na temat tego, jak

powinien wyglądać brief. Pokutuje opinia, że dokument ma zawierać w sobie opis produktu,

grupę docelową i budżet. Czasami zostaje postawiony pewien cel lub przedstawiony

problem, który należy rozwiązać działaniami marketingowo-reklamowymi.

Ale czy to

wystarczy

1

Drugim powodem jest brak myślenia holistycznego zarówno u osób wysyłających jak

i otrzymujących brief. To, co zostaje wykonane na podstawie briefu, nie powinno być

oderwane w żaden sposób od strategii czy wizerunku marki bądź firmy. Niestety bardzo

często nad jedną marką pracuje kilka agencji jednocześnie, każda otrzymuje inny brief.

Wizerunek i strategia rozmywają się gdzieś po drodze.

Na szczęście rynek reklamy konsoliduje się. Poprzez przejęcia agencje rozszerzają swoje

kompetencje, dzięki czemu wystarczy wysłać im jeden brief, według którego przygotują

spójne działania w kilku kanałach komunikacji.

Mam nadzieję, że poradnik pomoże Państwu w przygotowaniu kolejnych briefów.

Głęboko wierzę, że przełoży się to na efektywne i spójne kampanie, które nie tylko

zaspokoją Państwa oczekiwania odnośnie wyników sprzedaży czy zrealizowanych celów,

ale również zaowocują nagrodami na festiwalach reklamy.

Artur Roguski

dyrektor ds. rozwoju mediów elektronicznych magazyn „Brief”

5

JAK BRIEFOWAĆ AGENCJE MARKETINGOWE


6 PROCES BRIEFOWANIA

Czym jest

briefing

Na początku było słowo... a słowo nie zawsze lubiło zgadzać się z tym, co Klient mógł mieć

na myśli, kiedy spotykaliśmy się przy kawie, aby porozmawiać o jego potrzebach.

Często zaczynało sie od “pani Magdo, chcemy taką prostą stronę o kotach (tak, koty są

w modzie w internecie;)). Ile to będzie kosztowało”

A ja odpowiadałam “no cóż, to zależy”. Teraz przekazuję studentom, że to podstawowa

odpowiedź project managera na wiele zapytań klienta tudzież sponsora projektu.

Standardowa - kiedy nie ma określonych wymagań. A wymagania wypływają z potrzeb.

Natomiast osoba, która w głowie nosi swój cały koncept, jest zazwyczaj przekonana o jego

oczywistości do tego stopnia, że czasem zapomina sie tym podzielić z managerem

z agencji. Dlatego warto zdać sobie sprawę z tego, czy jasno przekazujesz swoje

potrzeby agencji, z którą chcesz współpracować. Takie spotkanie przy kawie możemy

nazwać już briefingiem. Zespół spotkał się, aby omówić oczekiwania marketera, brand

managera czy właściciela firmy co do przeprowadzania przyszłych działań marketingowych.

Co zatem powinno wypłynąć z briefingu

6

JAK BRIEFOWAĆ AGENCJE MARKETINGOWE


7 PROCES BRIEFOWANIA

Korzyści z

briefingu:

1. Klient usystematyzuje swoją wizję tak, aby była zrozumiała przez odbiorcę, czyli

agencję. Agencja może przy tej okazji pomóc klientowi przewartościować jego oczekiwania

i pomysły, może doradzić, które rozwiązania warto wybrać. Oscyluje to wokół tak zwanego

zakresu projektu, który prawdopodobnie będzie do realizacji.

2. Ustalony zakres łatwiej wycenić. Jeśli agencja wie, iż do realizacji może zostać zlecony

“serwis społecznościowy zwolenników yerba-mate” to zdecydowanie inne powiązane

funkcje będzie wyceniać niż przy “miniserwisie dla fanów Boba Marleya”. Tak samo rzecz sie

ma z “public relations wokół tematu wprowadzenia nowych wodoodpornych plastrów dla

sportowców“. Dopóki nie porozmawiamy, agencja nie wie, czy ma wyceniać

i przygotowywać się tylko do pisania notek prasowych, czy także ma brać pod uwagę

event na największym basenie miasta dla tysiąca potencjalnych konsumentów

interesujących sie sportem. A wiadomo, że pływacy często doznają kontuzji, także skórnych

i bardzo potrzebują takich plastrów.

3. Tylko zlecający wie, jakimi zasobami dysponuje. Taka wiedza może brutalnie

przewrócić pomysły kreatywne. Zasoby to np. pieniądze czy też znajomości, których

można użyć. Agencja może fantazjować tylko w obrębie przedstawionego budżetu i będzie

to bardziej skuteczne niż praca nad pomysłami typu “lot na orbitę ziemi z Bransonem”.

Dodatkowo nie generuje frustracji na początkowym etapie współpracy. Dzięki temu

możliwe jest w ogóle otrzymanie odpowiedzi na zapytanie przesłane do agencji.

4. Wiemy, gdzie jest nacisk w danej kampanii czy czynności marketingowej. Czy jest to

umacnianie wizerunku marki czy osiąganie rekordu w publikowanej ilości komunikatów

prasowych, a może zostały postawione konkretne cele sprzedażowe

5. Czas. Szanujemy swój czas wzajemnie. Czas przeznaczony na zgadywanie i generowanie

nietrafionych pomysłów można przeznaczyć na odpoczynek. W końcu wypoczęta

głowa wypracuje dla Klienta więcej zwrotu z jego inwestycji w media cyfrowe.

7

JAK BRIEFOWAĆ AGENCJE MARKETINGOWE


Aleksandra Zarychta-Kuzalska

Brand PR Manager, Kompania Piwowarska

Skonstruowanie odpowiedniego briefu to jedno z najważniejszych zadań współpracy na

linii klient – agencja. Określenie oczekiwań co do zakresu prac, tła, w jakim marka znajduje

się w danym momencie i wizji efektów jest kluczowe już na etapie przygotowań samego

projektu. Inaczej zarządza sie projektem wewnątrz firmy, inaczej planuje się prace nad nim

w ramach współpracy agencyjnej. Niezmiernie ważne jest zatem przygotowanie briefu

pisemnego, który porządkuje wiedzę zarówno Klienta, jak i pomaga Agencji w przygotowaniu

odpowiedniej oferty. Sam brief jest jednym z podstawowych narzędzi, bez którego nie

wyobrażam sobie pracy, a który niestety jest przez wielu marketerów bagatelizowany.

Z mojego doświadczenia wynika, że im więcej spotkań i przekazanych informacji

w pierwszym etapie prac, tym lepiej dla efektu końcowego. Doskonałym rozwiązaniem są

spotkania w trakcie pracy agencji nad briefem, tzw. tissue sessions. Weryfikacja wniosków

agencji i oczekiwań klienta na wstępnym etapie pracy pozwala zaoszczędzić mnóstwo

czasu i pracy nad błędnymi konceptami i dopieścić te bardziej wartościowe. Błędem jest

natomiast brak dodatkowych pytań ze strony Agencji. Zawsze lepiej mieć więcej

materiałów wyjściowych.

8

JAK BRIEFOWAĆ AGENCJE MARKETINGOWE


9 PROCES BRIEFOWANIA

Czego

może

dotyczyć

briefowanie

Każdy projekt marketingowy powinien zostać omówiony zanim będzie dopracowywany,

dekomponowany, czyli rozbijany na mniejsze elementy składowe i wyceniany. Dokument,

który powstanie i który zostanie zaakceptowany jako podstawa do wyceny i dalszych

prac koncepcyjnych to brief. Brief, gdyż krótko, zwięzło, kompaktowo omawia

najważniejszą problematykę, którą określa projekt, oczekiwania klienta względem kampanii

oraz prezentuje działalność klienta, aby agencja mogła lepiej poznać specyfikę jego

funkcjonowania.

Brief może odnosić się do konkretnego zakresu zadaniowego, np. kreacji i reklamy. Wtedy

nazwiemy go briefem kreatywnym. Zazwyczaj przygotowywany przez agencję. Jeśli

odnosi się do zakresu komunikacyjnego, wtedy może być briefem PR, a jeśli dotyczy

przykładowo kampanii reklamowej w outdoorze, nazwiemy go briefem marketingowym.

Taki brief może być briefem klienckim, kiedy wychodzi od klienta, a więc zamawiającego.

Często załączany do zaproszeń przetargowych, zapytań ofertowych. Agencja może mieć

też swój wewnętrzny brief nazywany strategicznym – tym briefem marketer z reguły się

nie interesuje, za to dział kreacji i organy planowania mediów czy zespoły PR w agencji są

jak najbardziej zainteresowane otrzymaniem takiego dokumentu.

9

JAK BRIEFOWAĆ AGENCJE MARKETINGOWE


10 PROCES BRIEFOWANIA

Jeśli zależy Ci na czasie, w którym otrzymasz odpowiedź od swojej agencji i chcesz, aby

ich praca była jak najbardziej profesjonalna oraz... oszczędzić swój czas na dalsze

wyjaśnienia, które są dla Ciebie oczywiste, napisz brief.

A co się dzieje, gdy agencja jednak nadal ma pytania Hm. W tym celu organizuje się

spotkania debriefingowe. To taka forma spotkania przy kawie, obiedzie czy Power Poincie,

podczas którego wszyscy zainteresowani z zespołu agencji oraz z zespołu marketingu

marki omawiają punkty z briefu. Na tym etapie można przedstawiać pierwsze pomysły czy

idee jako podporę do wyjaśnień informacji z briefu.

Przykład: stworzyłeś brief dla agencji interaktywnej, w którym wyjaśniasz potrzebę

posiadania firmowego serwisu www. Opisujesz grupę odbiorców, do której kierujesz swoją

ofertę, analizujesz rynek, przedstawiasz wartości firmy, załączasz linki do stron innych firm

z Twojego sektora, pokazując jednocześnie, co Ci się podoba oraz z kim konkurujesz.

Agencja ma wątpliwości co do formy komunikacji – przygotowuje przykłady. Na spotkaniu

debriefingowym prezentuje swój zamysł, abyś mógł doprecyzować, czy bardziej interesuje

Cię kierunek poważny, biznesowy, naszpikowany sztywnym slangiem, niebieskościami,

zdjęciami biznesowymi lub też całkiem inny, odważny, luźny w formie wypowiedzi i kreacji

styl kolorowych animacji. Masz wtedy szansę określić kierunek. Poświęć chwilę, aby

spotkać się z każdą briefowaną agencją. Dzięki temu możesz otrzymać stronę

internetową czy kampanię dopasowaną do Twojej marki, która nie wygeneruje wielkich

kosztów. Koszt czasu na początku zbierania wymagań zwraca się w kolejnych etapach

pracy z nawiązką. Ponadto dobre wzajemne zapoznanie się z agencją to cała przyjemność

późniejszej współpracy.

Czego

może

dotyczyć

briefowanie

10

JAK BRIEFOWAĆ AGENCJE MARKETINGOWE


Marta Ożóg-Orzegowska

Brand Manager SiNSAY, LPP

Przed każdą kampanią przygotowujemy brief, który oparty jest o strategię marki

i założenia kampanijne.

Do niedawna używaliśmy formularza, jednak wraz z nasileniem się kultury “obrazkowej”

przemodelowaliśmy briefy na prezentacje, które poza oczywistymi treściami dotyczącymi

targetu zawierają również przekaz wizualny określający markę.

Zazwyczaj po przesłaniu briefu odbywa się spotkanie debriefingowe, które pomaga agencji

jeszcze lepiej zrozumieć przekaz brandu. Sam proces briefowania agencji nie jest problematyczny,

dużo trudniej jest znaleźć odpowiednią agencję.

Nie mamy w Polsce typowych firm, które obsługiwałyby marki fashion pod kątem reklamowym.

Dodatkowym problemem jest młoda grupa docelowa, do której trzeba mieć bardzo

świeże i nowatorskie podejście, czego wielu agencjom brakuje.

Najistotniejszym elementem briefu jest zrozumienie insightu konsumenckiego.

11

JAK BRIEFOWAĆ AGENCJE MARKETINGOWE


12 KONSTRUKCJA BRIEFU

Jak zatem

skonstruować

brief

idealny

Już Ci zasygnalizowałam, że są pewne obszary, które warto wymienić.

1

Czytałam niedawno o porównaniu briefu do ram, na których osadzony jest obraz .

Zainspirowana tym przykładem przytoczę za autorami i nieco sparafrazuję:

• Poznaj cel, czyli po co Ci ten obraz. Zobrazuj kontekst, czyli gdzie on ma wisieć.

• Pokaż konkurencję i rynek, czyli co jest lepsze w tym obrazie na tle innych, pokaż

target group (grupę docelową, odbiorcę), czyli kto go ma oglądać.

• Pokaż insight, czyli co decyduje o silnych emocjach odbiorcy obrazu.

• Przytocz key message (główny komunikat), czyli co kontemplujący ma zapamiętać.

• Zobrazuj media i środki przekazu, aby obejrzało go więcej osób przed zamówieniem

gotowego obrazu.

• Opisz mandatories, czyli czemu tam nie może być nagiego faceta - tą metaforę

zapamiętam na zawsze.

1 Walczak W., Kaczmarek R. - Melting Pot

Jak zbudować dynamit dla kreacji, czyli brief kreatywny

2013, Nowy Marketing

12

JAK BRIEFOWAĆ AGENCJE MARKETINGOWE


13 KONSTRUKCJA BRIEFU

Ta baza jest idealną bazą do briefu nie tylko agencyjnego, kreatywnego, ale i klienckiego.

Pewne fakty są niezmienne i występują w każdym briefie niezależnie od przeznaczenia.

Dodatkowo, w zależności od tego, czego dotyczy brief, może on mieć szczególną

konstrukcję, tak, aby zapewnić pole do opisania specyficznych właściwości.

Specyficzne własności może mieć serwis internetowy – ponieważ jest nie tylko

nośnikiem reklamy (wizerunku), ale także pełni funkcję firmowego medium. W briefie

dotyczącym strony www pojawi się kilka klauzul powiązanych wyłącznie z internetem.

Mogą to być konkretne kanały i środki przekazu, np. interaktywne video na YouTube,

logowanie do serwisu www via Facebook lub Twitter, czy działania optymalizacyjne SEO.

Oczywiście brief na stronę www także można osadzić w wyraźnych ramach.

Uwaga: Na końcu tego podręcznika znajduje się schemat briefu na stronę www i briefu

ogólnego (klasycznego). Zobacz, jakie kolumny zawiera formularz dotyczący serwisu

internetowego. Porównaj go z formularzem klasycznego briefu reklamowego.

1 Walczak W., Kaczmarek R. - Melting Pot

Jak zbudować dynamit dla kreacji, czyli brief kreatywny

2013, Nowy Marketing

13

JAK BRIEFOWAĆ AGENCJE MARKETINGOWE


14

Karolina Małagocka

Global PR Campaign Manager

PR&Marketing Manager F-Secure Poland

Organizowałam przetargi na kampanie reklamowe, współpracę PR oraz działania w social

media, badania konsumenckie, tworzenie stron, że już nie wspomnę o wielu zleceniach na

produkcję gadżetów, ale nigdy nie dostałam żadnego szablonu briefu - zarówno od agencji

działających w Polsce jak również międzynarodowych, czy mających swoje siedziby

w Niemczech lub Finlandii. Niemniej nie dziwi mnie to. Więcej nawet: uważam ten fakt za

pozytywny. Brief jest rodzajem dokumentu, który ma nie tyle zdefiniowany szablon, co

zawartość. Jeżeli zajmujesz się marketingiem czy PR powinieneś wiedzieć, co zawrzeć

w briefie.

1 Walczak W., Kaczmarek R. - Melting Pot

Jak zbudować dynamit dla kreacji, czyli brief kreatywny

2013, Nowy Marketing

14

JAK BRIEFOWAĆ AGENCJE MARKETINGOWE


15

Na spotkania debriefingowe zawsze zapraszają agencje. Zwykle te spotkania są organizowane

w celu pogłębienia wiedzy dotyczącej specyfiki brantży, czasem samego projektu.

Bardzo rzadko zdarzało mi się, że podczas takich spotkań agencje pytały o informacje już

zawarte w briefie. Niezwykle ważne jest, aby po stronie agencji i klienta na takim spotkaniu

byli obecni wszyscy zaangażowani w projekt.

W procesie

briefowania

agencji zwykle

brakuje...

1

...mi otwartego mówienia o możliwościach budżetowych. To wciąż kwestie, które odkłada

się na późniejszy etap rozmów. Tymczasem większość zlecających doskonale zdaje sobie

sprawę, jakie ma możliwości finansowe.

Brak określenia zakresu budżetowego zdaje się wynikać z przekonania, że agencje mają

wówczas tendencję do oferowania propozycji przy górnej granicy wyznaczonego budżetu

lub nawet lekko go przekraczające.

Ta dziwna gra czasem powoduje, że obie strony nie potrafią osiągnąć porozumienia.

Jednocześnie warto podkreślić, że stwierdzenie „proszę o propozycję, a my się zastanowimy,

co z niej wybrać albo na co nas będzie stać” może być akceptowalne przy rozszerzaniu

współpracy lub produkcji gadżetów. Jeżeli natomiast rozmowa dotyczy dużych projektów

wizerunkowych, kampanii czy badań brak wiedzy klienta o poziomie kosztów raczej nie

wróży dobrze realizacji projektu.

1 Karolina Walczak Małagocka W., Kaczmarek R. - Melting Pot

Jak Global zbudować PR Campaign dynamit Manager dla kreacji, F-Secure czyli brief PR&Marketing kreatywny Manager F-Secure Poland

2013, Nowy Marketing

15

JAK BRIEFOWAĆ AGENCJE MARKETINGOWE


16 KONSTRUKCJA BRIEFU

10 filarów

briefu

klienckiego

Jaki jest zatem wzór briefu, którym możemy sie zasugerować tworząc taki dokument

dla agencji Przedstawiam Ci 10 filarów, które są schematem uniwersalnym, który

dopasujesz do każdej sytuacji marketingowej w firmie. Pamiętaj: brief ma być prosty,

pisany językiem naturalnym, niekwiecistym, zrozumiałym dla każdego – nawet dla

pani w kiosku z papierosami. Zgodnie z zasadą “Less is more”, czyli mniej znaczy

więcej.

1. Firma, marka, produkt

Opisz swoją firmę: nazwa, od kiedy jest na rynku, jaki ma profil (handlowy, usługowy,

produkcyjny), co osiągnęła, jakie marki uruchomiła. Opisz markę, dla której prowadzisz

przetarg. Jaką daje obietnicę, kto jest jej odbiorcą. Poinformuj o gamie produktowej w

zakresie brandu, który będzie reklamowany.

2. Cele firmy

Prowadzisz działania reklamowe nie dla satysfakcji, ale dla pieniędzy, które w wyniku działań

reklamowych otrzyma Twoja firma. Droga do tych pieniędzy może być jednakże różna.

Powiedz o realnych celach, które Ci przyświecają na tej drodze.

3. Rynek: konsument i konkurencja

Na pewno wiesz i masz badania potwierdzające, kto używa Twoich produktów.

Z pewnością też potrafisz opisać 3 persony, które są Twoim konsumentem: kim są, co robią

na co dzień, a co w weekendy, gdzie jeżdżą na wakacje, co czytają, czy wolą plaże czy góry.

I na pewno wiesz, jak będą się zmieniać w czasie. Podziel się tym. Podobnie zrób

z konkurencją: wypisz firmy, produkty, opisz segment, pokaż linki.

16

JAK BRIEFOWAĆ AGENCJE MARKETINGOWE


17 KONSTRUKCJA BRIEFU

4. Grupa docelowa

A teraz zastanów się, do kogo chcesz dotrzeć. Może chcesz umocnić więź

z dotychczasową grupą

5. Dotychczasowe działania

Co robiłeś Ty lub Twoja firma dla reklamy Waszego produktu Gdzie publikowaliście te

reklamy, jak one wyglądały A może promowaliście się na targach i wydarzeniach typu

konferencje. Jeśli nic nie robiliście, też to wskaż.

6. Zadanie dla agencji

Najciekawsze z całego briefu: co tak naprawdę chcesz zlecić Opisz przedmiot realizacji:

reklamę prasową, działania public relations w zakresie sponsoringu, internetową stronę

korporacyjną, stronę produktową, sklep on-line czy biuro prasowe. Dla niektórych produktów

reklama posiada specjalne ograniczenia. Alkohol, tytoń, farmaceutyki – tutaj

ustawodawstwo zmienia się dość dynamicznie w zależności od lobby, więc o tym też

opowiedz. Po prostu opisz wskazówki wykonawcze.

7. Komunikacja, media – oczekiwane cele komunikacyjne

Jeśli oczekujesz egzekucji strategii na poziomie produkcji oraz doboru mediów, trzeba

opowiedzieć o tym, jakie masz oczekiwane cele komunikacyjne. Jakie media Cie interesują

Jakie formaty Jaki styl komunikacyjny

8. Czas trwania

Planujesz kampanię reklamową, więc zapewne już także wiesz, ile czasu może trwać.

Sprzedajesz napoje chłodzące, więc to kampania na całe wakacje A może masz produkt

antycellulitowy i kampania będzie trwać tylko marzec i kwiecień

9. Budżet

A teraz najciekawsze: pieniądze. Trudne i proste zarazem. Ile złotych planujesz wydać

w zakresie realizacji przedmiotu zlecenia

10. Załączniki

Nie każ się domyślać. Przygotuj badania, screenshoty z inspiracjami, wykazy sprzedaży,

marżowość segmentów produktów. Możesz to wszystko pokazać, poproś jednak wcześniej

o podpisanie NDA (ang. Non-Disclosure Agreement), czyli umowy o poufności albo załącz

tylko dane publiczne.

17

JAK BRIEFOWAĆ AGENCJE MARKETINGOWE


Barbara Czyżowicz

Social Media Manager

Deloitte

Prawie nigdy nie otrzymuję szablonu briefu do uzupełnienia od agencji.

Zdarzało mi się organizować spotkania, by wspólnie z potencjalnym wykonawcą określić,

co może zadziałać w naszym przypadku i doprecyzować nasze potrzeby. Wtedy agencja

ma też szanse dopytać o więcej rzeczy, które pomagają oszacować nakład pracy czy

ograniczenia, np. specyfikacje brandowe.

Jeśli wszystko jest zrozumiałe, to dopiero po takim spotkaniu wysyłam e-mail z konkretnym

zapytaniem.

Niestety bywa, że agencje przychodząc na spotkanie nie wiedzą, czym dokładnie zajmuje

się Deloitte. Nie zbierają podstawowych danych. Nie kojarzą, że mamy dwie strategie

komunikacyjne (karierową i korporacyjną) wykorzystujące kompletnie inne kanały. Często

nie potrafią się odnieść do naszych wcześniejszych działań.

18

JAK BRIEFOWAĆ AGENCJE MARKETINGOWE


Dla mnie ważne jest, żeby agencja miała nie tylko kompetencje techniczne, ale też

solidnych, otwartych ludzi.

Kluczem

do zaufania

jest trwała

relacja

Bardzo cenię sobie osoby, które dotrzymują słowa, stają się częścią projektu i proponują

własne rozwiązania.

Przyzwyczajam się do współpracowników i bardzo często dzwoniąc do wykonawców od

razu mówię „ale poproszę pana Piotrka,” lub „czy pani Ania będzie na spotkaniu”.

Barbara Czyżowicz

Social Media Manager, Deloitte

19

JAK BRIEFOWAĆ AGENCJE MARKETINGOWE


200 KONSTRUKCJA BRIEFU

Błędy

w briefach

Spisanie samego briefu to jeszcze nie koniec. Wiele briefów niestety nie jest tym, czego

spodziewa się agencja. Zdarza się, że wykonawca otrzymuje wypełnione wszystkie pola

formularza, ale nie znajduje tam właściwej treści. Wtedy musi przeprowadzić debrief z

Klientem, inaczej będzie mu trudno odnieść się do zapytania.

Jakie błędy zatem pojawiają się w briefach i jak skrócić sobie drogę do sukcesu

w postępowaniu ofertowym

Nie pisz ogólnie: im bardziej szczegółowo jest wyjaśniona każda informacja, tym bezpieczniej

dla Ciebie i tym jaśniej dla agencji. Pamiętaj: agencja otrzymuje zapytania z różnych

branż i każdej musi się nauczyć, aby móc zrealizować zlecenie na najwyższym poziomie

i z najwyższym stopniem profesjonalizmu. Naucz agencję swojej branży. Nie każ się

domyślać.

Zbyt szerokie estymacje: nie pisz w rubryce budżet frazy „do ustalenia”. Ciężko

opracowywać idee pod takie założenie. Jeśli masz 50 000 zł netto, napisz dokładnie tyle, a

jeśli nie masz pewności, ile powinno wynosić Twoje założenie, napisz na adres

very@fatroi.com – doradcy Fat ROI pomogą Ci w określeniu adekwatnego budżetu.

Brak inspiracji: załącz linki do stron www, które są dla Ciebie wzorem, załącz grafiki lub

plansze, których klimat pozwala na wyobrażenie sobie Twoich odczuć i potrzeb estetycznych

w zakresie reklamy czy strony www.

Zbyt wiele pomysłów do komunikacji: dużo pomysłów to w efekcie problem mnogości

wariantów. Nie można się wtedy skupić na konkretnym rozwiązaniu. Nie konstruuj kilku

obietnic marki. Zastanów się nad tą bazową i podstawową, która da rozpęd Twojemu

produktowi. W przeciwnym wypadku rozmyjesz komunikat i nie będziesz zadowolony

z końcowego efektu.

Brak informacji o konkurencji lub jest ona zbyt pobieżnie potraktowana. Prowadząc

biznes lub markę doskonale wiesz, kto jest Twoją konkurencją i jakie inne produkty znajdują

się na tej samej półce. Zapewne posiadasz też dodatkowe badania. Rozpoznanie

konkurencji jest bardzo ważne, aby uniknąć błędów w pozycjonowaniu Twojego produktu.

Podziel się tą wiedzą z agencją – zaoszczędzisz czas i pieniądze w projekcie.

Napisany slangiem brief to męka dla wykonawcy, który jeszcze nie zna Twojej branży. Jeśli

używasz sformułowań będących poza głównym obiegiem, wyjaśnij je w dokumencie.

Pozwolisz swojej agencji na bardziej skuteczną pracę. Dodatkowo nie będziecie generować

nieporozumień komunikacyjnych. Dla przykładu: „projekt DM-u” może oznaczać zarówno

„projekt folderów do wysyłki bezpośredniej”, ale też „projekt mailingu elektronicznego”. Co

zatem chcesz zlecić

20

JAK BRIEFOWAĆ AGENCJE MARKETINGOWE


21 KONSTRUKCJA BRIEFU

Jak oceniać

odpowiedź

na brief

Wysyłasz brief do kilku agencji. W dobrym tonie jest poinformować każdą z tych agencji,

ile innych firm otrzymało to zapytanie. Powiadom także już w samym briefie, jak zamierzasz

oceniać nadesłane odpowiedzi. Dzięki temu otrzymasz dokładnie to, czego potrzebujesz.

Być może Twoja postawa nie będzie do zaakceptowania przez niektóre agencje

i te zrezygnują z udziału w przetargu. To może się zdarzyć. I wygodniej dla wszystkich

będzie, kiedy nastąpi to na początku procesu niż w trakcie, kiedy zarówno Ty jak i agencja

poniesiecie koszty.

Powiedz na początku, co jest dla Ciebie najważniejsze w ofercie. Czy jest to cena

konkretnych pozycji kosztowych A może jakość kreacji A może wyboru dokonasz na

podstawie przesłanej dołączonej koncepcji wstępnej A może nadesłanie gotowej

wdrażalnej strategii warunkuje wybór Tyle możesz dać agencji.

Napisz też, jak będziesz wartościować oferty. Powiedz z góry, że część budżetu to tak

zwane „fee”, czyli wynagrodzenie agencyjne, ale będzie one zależne od osiągnięcia

założonych KPI (Key Performace Indicators, czyli kluczowe wskaźniki efektywności). KPI to

wskaźniki ważne dla Ciebie, a nie dla agencji. Przykład: wzrost polubień fanpage o 1000

osób miesięcznie w trakcie trwania kampanii, ważność wskaźnika – 50%, wzrost sprzedaży

w kanale mass market o 3% w skali roku – 50%. Dzięki temu agencja dobierze właściwe

narzędzia do osiągnięcia celu. I otrzymasz to, za co płacisz.

21

JAK BRIEFOWAĆ AGENCJE MARKETINGOWE


22

Chciałbym się skupić na dwóch, moim zdaniem najważniejszych, elementach dobrze

przygotowanego briefu. Pierwszym jest właściwe określenie celów, drugim przedstawienie

agencji reklamowej naszego produktu, marki i firmy.

Najważniejsze

są cele

Ich określenie nierozerwalnie powiązane jest ze strategią. Jeśli takową posiadamy dla

naszej marki lub produktu, to w całości powinna zostać przekazana agencji. Jednak

posiadanie strategii nie oznacza, że cele określone są właściwie. Bardzo często mają one

1

charakter „myślenia życzeniowego”. Cel w postaci „bycia jedną z najbardziej rozpoznawalnych

marek w swojej kategorii” jest ogólnym życzeniem. Co innego „zwiększenie o 5 proc.

spontanicznego rozpoznania marki wśród grupy docelowej w ciągu najbliższego roku”. Po

pierwsze łatwiej jest osiągnąć to, co jest dokładnie określone. Po drugie 5 proc. wzrost

można przełożyć na konkretny wzrost sprzedaży i wygenerowane przychody, które pokryją

koszty przeprowadzonych działań marketingowych.

Jeśli cel jest konkretnie sformułowany to należy jeszcze zastanowić się nad jego realnością.

Określenie wzrostu na poziomie 20, a nie 5 procent, może sparaliżować agencję. Niestety

nie wszystko da się osiągnąć ograniczonym budżetem i czasem. Zwłaszcza, jeśli nasz

produkt nie należy do dopiero rozwijającej się kategorii. Nie stosujmy też „zabiegów

motywujących” polegających na zawyżaniu oczekiwań. Jeśli satysfakcjonuje nas 5 proc. to

nie mówmy agencji, że celem jest 20 w nadziei, że dążąc do niego osiągną 10 proc.

Dlaczego Bo może to doprowadzić do wybrania przez agencję działań dających świetne

rezultaty w krótkim okresie czasu, zamiast dobrych, rozciągających się na wiele lat.

Inne przykłady zbyt ogólnych, życzeniowych celów to:

• „Zwiększenie sprzedaży produktu” – warto określić i skupić się na wybranym kanale lub

grupie docelowej klientów.

• „Rozpoczęcie aktywności w mediach społecznościowych” – serwisy społecznościowe to

narzędzia, od których oczekujemy konkretnych rezultatów.

• „Stworzenie aplikacji mobilnej dla klientów” – tak naprawdę pod tym kryje się najczęściej

chęć zaistnienia w kanałach mobilnych. Czy aplikacja jest jedyną formą obecności

w tym kanale komunikacji z klientem

Zastanów się nad tym i sformułuj realne cele!

Artur Roguski

dyrektor ds. rozwoju mediów elektronicznych magazyn „Brief”

22

JAK BRIEFOWAĆ AGENCJE MARKETINGOWE


23 SCHEMAT BRIEFU KLIENCKIEGO

Schemat

briefu klasycznego

Cel briefu: realizacja kampanii reklamowej

Metryczka:

Wprowadzenie:

Grupa docelowa:

Rynek:

Podjęte działania:

Obietnica:

Insight:

Komunikacja:

Media:

Mandatory:

Założenia

wykonawcze:

Budżet:

Kontakt:

Ocena:

Załączniki:

Klient, marka, produkt, przedmiot realizacji, termin realizacji

Cele kampanii, cele firmy

Określenie odbiorcy kampanii, cechy demograficzne

Konsument teraz i w przyszłości, konkurencja

Dotychczas podjęte działania

Wyróżniki marki, co potwierdza obietnicę (poparcie)

Potrzeby i motywacje grupy docelowej

Cele, przekaz, wsparcie, ton przekazu

Typy mediów, kanały, środki przekazu

Co musi się znaleźć w przekazie, czego nie powinno być

Szczegóły produkcyjne, ograniczenia marketingowe, prawne

Kwota w podziale na produkcję i media

Sposoby komunikacji, mail, telefon, adres

Podstawa oceny skuteczności kampanii

Niezbędne dane do udzielenia odpowiedzi, inspiracje graficzne,

poprzednie wersje kampanii, wyniki badań, wykazy sprzedaży

23

JAK BRIEFOWAĆ AGENCJE MARKETINGOWE


24 SCHEMAT BRIEFU DOT. SERWISU WWW

Schemat briefu

dot. serwisu www

Cel briefu: stworzenie nowej strony internetowej marki

Metryczka:

Klient, marka, produkt, przedmiot realizacji, termin realizacji

Wprowadzenie:

Grupa docelowa:

Rynek:

Podjęte działania:

Cele strony internetowej (prezentacyjna – produktowa, korporacyjna,

e-commerce, społecznościowa, narzędziowa), cele firmy do

realizacji w Internecie (sprzedaż, informacja, prezentacja, lojalizacja)

Określenie odbiorcy strony internetowej, czyli Klienta firmy, cechy

demograficzne, co lubi, kim jest, gdzie przebywa, jakie inne strony

ogląda

Konsument teraz i w przyszłości, konkurencja (linki do stron

konkurencji)

Dotychczas podjęte działania w internecie

Obietnica:

Insight:

Wyróżniki marki, co potwierdza obietnicę (poparcie), jaki wizerunek

ma być wykreowany

Potrzeby i motywacje konsumenta

Komunikacja:

Cele, przekaz, wsparcie, ton przekazu

Mandatory:

Co musi się znaleźć w przekazie, czego nie powinno być

Założenia

wykonawcze:

Przedmiot

zamówienia:

Funkcjonalność

strony www:

Grafika:

Szczegóły produkcyjne, ograniczenia marketingowe, prawne (np.

szerokie ograniczenia na reklamę w sieci sankcjonują produkty typu

alkohol, tytoń, farmacja)

Makieta, grafika, pełne oprogramowanie strony internetowej

Mapa strony, funkcje (np. rejestracja, logowanie, artykuły i strony

statyczne, dynamiczne panele, formularze)

Motywy, plastyka – kolorystyka, wymagane elementy związane

z marką

24

JAK BRIEFOWAĆ AGENCJE MARKETINGOWE


25 SCHEMAT BRIEFU DOT. SERWISU WWW

cd

...

Połączenia

z mediami

społecznościowymi:

Logowanie via Facebook/Google/Twitter/LinkedIn, wyświetlanie

zagnieżdżonych filmów YouTube, zintegrowane komentarze

Facebook Comments, możliwość dzielenia treści via Twitter,

Pinterest, Facebook

Grupa docelowa:

Treść:

Inspiracje:

Budżet:

Czas realizacji:

Określenie odbiorcy strony internetowej, czyli Klienta firmy, cechy

demograficzne, co lubi, kim jest, gdzie przebywa, jakie inne strony

ogląda

Jakie materiały (graficzne, tekstowe, video) zostaną dostarczone do

realizacji strony i napełnienia jej treścią

Linki do stron będących inspiracją

Kwota w podziale na produkcję (grafika, front-end, oprogramowanie

serwer-side, content management, utworzenie i optymalizacja

kampanii) oraz media (koszty zewnętrzne)

Oczekiwany termin uruchomienia serwisu www

Kontakt:

Ocena:

Załączniki:

Sposoby komunikacji, mail, telefon, adres

Podstawa oceny oferty

Niezbędne dane do udzielenia odpowiedzi, inspiracje graficzne,

poprzednie wersje kampanii, wyniki badań, wykazy sprzedaży

25

JAK BRIEFOWAĆ AGENCJE MARKETINGOWE


26 SZKOLENIE

Chcesz wiedzieć

więcej

Zapraszam Cię na szkolenie JAK BRIEFOWAĆ AGENCJE organizowane przez Fat ROI.

Szkolenie trwa cały dzień. Część teoretyczna przetkana zostanie przykładami z życia,

realnymi briefami klienckimi oraz tymi kierowanymi od agencji do Klienta. Po części

teoretycznej jest część warsztatowa, czyli ćwiczeniowa. Wtedy każdy tworzy swój brief.

Poznasz zaskakujące techniki pracy z briefem.

Na szkoleniu JAK BRIEFOWAĆ AGENCJE będziemy dotykać głównie tematów interaktywnych,

gdyż jest to najszersze pole do działania – tutaj istnieje szereg mechanik często

niezrozumiałych dla marketerów nie zajmujących się wyłącznie tak zwanym digitalem, które

powinieneś znać. Poza tym omówimy charakterystykę współpracy z agencjami marketingowymi

i komunikacji.

Na szkoleniu dowiesz się…

…jak sformułować zapytanie, aby zostało zrozumiane i aby uzyskać cenę za usługę

adekwatną do oczekiwań.

Najważniejsze: nauczysz się, jak rozmawiać z agencją jej językiem. Pisząc o statystykach

stron www będziesz rozróżniać Google Analytics od Flurry i Kissmetrics, a integrowany

system webinarowy nie będzie mieć dla Ciebie tajemnic. Brief to nie tylko etap pisania o

sobie jako marce.

To także chwila, która pozwoli Ci na sprecyzowanie pewnych wymagań, szczególnie

w przypadku briefów dotyczących przedsięwzięć interaktywnych, czyli stron www, kampanii

on-line, działań komunikacyjnych w sieci.

Będziemy rozmawiać o precyzowaniu grupy docelowej, omawiać charakterystyki konsumenta

w sieci, rozmawiać o sposobach pozyskiwania danych takich jak insighty z sieci,

a także uczyć się oceniać odpowiedź na brief.

SZKOLENIE

26

JAK BRIEFOWAĆ AGENCJE MARKETINGOWE


27 SZKOLENIE

Chcesz wyćwiczyć

pewne schematy

Problemy nie znikną, jeśli wybór agencji będzie nietrafiony. Warto wiedzieć, jakie wskaźniki

zastosować oceniając propozycje agencji w odpowiedzi na Twój brief. To są Twoje

zaoszczędzone pieniądze. Dajemy Ci skondensowaną wiedzę, którą wypracowaliśmy

podczas naszej drogi zawodowej. Teraz jest gotowa do skorzystania.

Dla kogo jest to szkolenie: dla marketerów zapraszających do współpracy agencje

marketingowe 360 stopni, PR, interaktywne, czyli szeroko pojętej komunikacji marketingowej.

Dysponujesz kampaniami lub zarządzasz stronami internetowymi firmy Zlecasz

prace kreatywne lub public relations Chcesz pogłębić wiedzę, chcesz wymienić się swoimi

odczuciami, porównać metody, poznać sposoby briefowania TAK, to szkolenie jest dla

Ciebie!

ZAPISZ SIĘ TERAZ I OTRZYMAJ DODATKOWE MATERIAŁY!

Czas: 7 godzin

Lunch: TAK!

Kameralne grupy

Teoria i ćwiczenia

Dużo „mięsa”

Cena: 549 zł

Zapisz się na www.FatROI.com

Wpisz kod JBA2130, aby do biletu otrzymać podręcznik o wartości 130 zł.

27

JAK BRIEFOWAĆ AGENCJE MARKETINGOWE


MAGDALENA

www.fatroi.com

Copyrights Fat ROI Sp. z o.o., 2014. Kopiowanie i rozpowszechnianie możliwe jest wyłącznie za pisemną zgodą wydawcy.

Similar magazines