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王 朗 白 马 旅 游 风 景 区 国 际 营 销 策 划 报 告

王 朗 白 马 旅 游 风 景 区 国 际 营 销 策 划 报 告
目 录 ( 精 简 版 )
1 市 场 细 分 方 法 : 目 标 市 场 的 确 定 与 分 析
2 产 品 主 题 和 产 品 开 发 建 议
3 具 体 市 场 分 析
4 推 荐 的 国 际 市 场 营 销 战 略 及 目 标
5 品 牌 战 略 与 行 动 计 划
6 促 销 与 沟 通 方 案
7 分 销 渠 道 规 划
8 国 际 市 场 营 销 目 标 和 行 动 规 划 :2008-2010
9 附 件 —– 国 际 案 例 分 析
彼 路 旅 游 国 际 咨 询

1.2.2 欧 洲 客 源 市 场 分 析
( 市 场 细 分 方 法 : 目 标 市 场 的 确 定 与 分 析 )
旅 游 总 收 入 与 发 展 趋 势
联 合 国 世 界 旅 游 组 织 在 《Tourism 2020 Vision》 中 预 言 , 到 2020 年 , 全 世 界 旅 游
目 的 地 国 际 游 客 的 接 待 总 量 将 达 到 16 亿 人 次 , 主 要 旅 游 接 待 情 况 如 下 :
欧 洲 :7.17 亿 人 次
东 亚 及 太 平 洋 地 区 :3.97 亿 人 次
美 洲 :2.83 亿 人 次
预 计 长 途 旅 游 市 场 ( 年 增 长 率 :5.4%) 较 区 内 旅 游 市 场 (3.8%) 的 增 长 更 为 迅
速 。( 联 合 国 世 界 旅 游 组 织 ,2005)
欧 洲 游 客 出 境 游 比 例 ( 国 内 和 国 际 ) 2006 年 德 国 各 种 旅 游 形 式 的 发 展 潜 力 ( 综 合 、 自 然 、 城 市 、 家 庭 、
活 动 、 汽 车 旅 行 、 冬 季 / 雪 景 、 游 船 、 健 康 、 学 习 )
英 国 游 客 的 旅 游 动 机 ,2002-2006 年 ( 度 假 、 商 务 、 探 亲 访
友 、 服 务 员 工 、 其 他 )
Trip Purposes of British Travelers to China,
2002-2006
德 国 游 客 的 旅 游 动 机 ,2002-2006 年 ( 度 假 、 商 务 、 探 亲 访
友 、 服 务 员 工 、 其 他 )
Trip Purposes of German Travelers to
China, 2002-2006
20%
Holiday
Business
20%
Holiday
Business
5%
2%
44%
VFR
Workers
& Crew
Others
8%
2%
43%
VFR
Workers
& Crew
Others
29%
27%
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2.1 五 大 产 品 主 题 ( 产 品 主 题 和 产 品 开 发 建 议 )
文 化 旅 游 资 源
志 愿 者 旅 游 资 源
白 马 族 的 传 统 习 俗 、 服 饰 及 其 他 民 俗
风 情
少 数 民 族 建 筑
特 殊 的 节 日 和 图 腾 文 化
川 菜
一 帮 一 活 动
自 然 保 护 项 目
教 育 旅 游 资 源
自 然 旅 游 和 生 态 旅 游 资 源
留 学 旅 游
科 研 和 实 地 考 察
熊 猫
鸟 类 和 其 他 野 生 动 物
特 殊 的 地 形 地 貌 、 原 始 森 林 和 珍 稀 植
物
各 种 水 体 和 水 域 资 源
探 险 旅 游 资 源
可 供 攀 爬 的 山 地
背 包 旅 行
骑 马
单 车 旅 行
划 竹 筏 、 漂 流 、 划 独 木 舟 、 皮 划 艇 、
帆 船 及 其 他 水 上 活 动
滑 索 以 及 其 他 挑 战 性 探 险 活 动
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3. 国 际 案 例 分 析
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3.6—3.8 市 场 调 研 ( 具 体 市 场 分 析 )
国 际 游 客 调 查
主 要 发 现
到 访 中 国 的 美 国 游 客
彼 路 旅 游 国 际 咨 询 于 2007 年 6 月 30
日 至 7 月 22 日 在 上 海 对 国 际 游 客 游 览
中 国 的 情 况 做 了 调 查 。 此 调 查 完 全
采 用 一 对 一 的 访 问 形 式 向 游 客 询 问
了 15 个 关 于 主 要 景 点 的 问 题 。
78.9% 的 美 国 游 客 是 第 一 次 到 中
国 。 而 这 些 北 美 旅 游 者 中 21% 的 游
客 在 调 查 之 前 至 少 已 经 到 中 国 旅 游
了 一 次 „„
美 国 旅 游 运 营 商
美 国 旅 游 运 营 商 调 查
2007 年 9 月 , 彼 路 旅 游 国 际 咨 询 进
行 了 一 项 关 于 美 国 旅 游 运 营 商 的 调
研 。 它 是 以 20 个 问 题 的 形 式 通 过 在
线 调 查 而 完 成 的 。 这 项 调 查 收 到 了
17 份 填 写 完 整 并 且 有 效 的 问 卷 。
绝 大 多 数 的 旅 游 运 营 商 表 示 , 他 们
的 客 户 有 兴 趣 访 问 主 要 的 自 然 栖 息
地 ;94% 的 旅 游 运 营 商 提 供 让 客 户
能 感 受 到 “ 自 然 ” 的 旅 游 产 品 „„
结 论 与 市 场 营 销 建 议
四 川 大 熊 猫 在 游 客 中 认 知 度 较 高 ,
这 对 于 这 个 项 目 来 说 是 一 个 重 要 的
发 现 。 此 外 , 旅 游 运 营 商 对 能 让 客
户 更 多 地 了 解 大 熊 猫 栖 息 地 的 旅 游
项 目 非 常 感 兴 趣 。 建 议 王 朗 白 马 的
产 品 及 营 销 沟 通 , 要 与 大 熊 猫 的 自
然 栖 息 地 建 立 很 强 的 联 系 „„
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举 例 : 国 际 游 客 中 的 美 国 游 客 对 中 国 旅 游 目 的 地 、 吸 引 物
和 景 区 感 兴 趣 的 程 度 ( 具 体 市 场 分 析 )
排 名
1
旅 游 目 的 地 、 吸 引
物 及 景 区
长 城
(n = 121)
兴 趣
程 度
十 分 感
兴 趣
(5)
有 些 兴 趣
(4)
感 兴 趣
(3)
不 感 兴 趣
(2)
毫 无 兴 趣
(1)
4.77 108 5 3 3 2
2 上 海 (n = 123) 4.71 99 14 8 2 0
3
西 安 兵 马 俑
(n = 119)
4.66 101 5 6 5 2
4 北 京 (n = 123) 4.62 94 14 12 3 0
5 天 坛 (n = 118) 4.58 94 9 8 4 3
6
紫 禁 城
( n = 120)
4.54 87 16 13 3 1
7 颐 和 园 (n = 117) 4.51 85 15 10 6 1
8
苏 州 古 典 园 林
(n = 81)
4.48 61 8 5 4 3
9 杭 州 (n = 58) 4.45 42 7 4 3 2
10
长 江
(n = 115)
4.41 79 15 12 7 2
11 桂 林 (n = 61) 4.39 42 8 6 3 2
12 西 藏 (n = 107) 4.38 71 15 13 7 1
13
黄 山
(n = 44)
4.34 27 9 5 2 1
14 四 川 (n = 60) 4.33 37 12 7 2 2
15
三 峡
(n = 92)
4.21 58 9 12 12 1
16 丝 绸 之 路 (n = 93) 3.82 38 12 31 12 0
17
18
19
大 运 河
(n =70)
敦 煌
(n = 16)
广 州
(n = 39)
3.69 30 8 15 14 3
3.38 4 5 3 1 3
3.33 10 6 14 5 4
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5.2 潜 在 产 品 主 题 和 形 象 标 识 ( 品 牌 战 略 与 行 动 计 划 )
潜 在 产 品 主 题
总 体 定 位 和 旅 游 目 的 地 品 牌 包 装 方 法
原 始 、 粗 旷
充 满 活 力 、 令 人 激 动
未 受 破 坏 的
自 然 的
原 始 的
丰 富 的
惊 险 的
轻 松 的
潜 在 形 象 标 识
如 下 图 所 示 , 总 体 定 位 和 品 牌 包 装 方 法 由 3W, 四 川 的
英 文 名 称 以 及 主 要 的 代 表 性 图 像 共 同 构 成 。
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6.2.3 徒 步 旅 行 图 ( 促 销 与 沟 通 方 案 )
徒 步 旅 行 图 不 同 于 区 域 地 图 , 因 为 他 们 要 表
现 的 是 非 常 不 同 的 功 能 。 这 些 地 图 对
游 客 的 享 受 过 程 和 安 全 性 而 言 都 是 非 常 重 要
的 。 他 们 必 须 用 尺 寸 合 适 及 专 业 的 方
式 进 行 精 准 的 设 计 , 特 别 针 对 的 是 那 些 徒
步 、 远 足 、 或 从 事 某 项 探 险 旅 游 活 动 的
人 群 。
( 生 态 徒 步 旅 行 手 册 )
( 环 保 旅 行 手 册 )
( 野 外 生 存 旅 行 手 册 )
( 极 限 运 动 旅 行 手 册 )
( 志 愿 者 旅 行 手 册 )
( 教 育 旅 行 手 册 )
除 了 综 合 性 的 徒 步 旅 行 图 , 个 别 旅 游 手 册 的
设 计 也 可 以 以 独 立 的 旅 游 产 品 为 导 向 。 这 些
手 册 应 包 含 更 详 细 的 资 料 , 并 为 以 不 同 旅 行
目 的 出 行 的 目 标 市 场 提 供 引 导 。 这 些
徒 步 旅 行 手 册 应 以 一 系 列 不 同 的 形 象 和 色 彩
体 现 不 同 的 主 题 , 以 符 合 每 个 所 推 荐 的 旅 游
产 品 。
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7.1 网 络 旅 游 市 场 及 旅 游 指 南 ( 分 销 渠 道 规 划 )
通 过 互 联 网 渠 道 实 现 的 旅 游 销 售 从 2005 年 到 2006 年 增 长
了 近 31%, 其 中 欧 洲 市 场 的 总 量 在 2006 年 达 到 了 383 亿
欧 元 , 占 整 个 旅 游 市 场 的 15%。( 在 2005 年 293 亿 欧 元
的 基 础 上 上 升 了 12%)2007 年 预 期 该 数 字 将 达 到 468
亿 , 增 长 率 为 22%, 占 整 个 旅 游 市 场 的 18%。 欧 洲 互 联 网
旅 游 市 场 还 可 以 有 80 亿 欧 元 的 增 长 , 到 2008 年 达 到 约
550 亿 的 市 场 总 量 。2006 年 英 国 占 整 个 欧 洲 互 联 网 旅 游
市 场 的 34%, 而 德 国 位 居 第 二 , 占 20%。 其 中 直 销 形 式 占
有 69% 的 市 场 份 额 , 分 销 形 式 则 占 31%。2006 年 通 过 互
联 网 进 行 预 订 的 旅 游 市 场 份 额 组 成 如 下 : 航 空 旅 行 56%;
散 客 旅 行 16%; 铁 路 旅 行 8%; 租 车 旅 行 ( 与 汽 渡 船 舶 旅
行 )4%。 此 外 还 发 现 欧 洲 顶 级 旅 游 运 营 商 对 市 场 的 垄 断
正 在 逐 步 形 成 。
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7.1 网 络 旅 游 市 场 ( 分 销 渠 道 规 划 )
欧 洲 互 联 网 旅 游 市 场 整 体 趋 势 图
(1998 年 至 2008 年 )
英 国 是 欧 洲 最 大 的 互 联 网 旅 游 市 场 , 同 时 还 拥 有 众 多 的 互
联 网 用 户 , 其 中 52% 的 人 群 可 以 在 家 直 接 上 网 ,44% 的 成
年 人 使 用 网 络 搜 索 旅 行 和 住 宿 类 信 息 。 并 且 , 预 测 将 有
53% 的 用 户 在 未 来 的 两 年 内 将 更 多 地 使 用 互 联 网 进 行 旅 行
预 订 。
根 据 2006 年 统 计 , 约 有
68% 的 美 国 人 经 常 使 用 互
联 网 。 美 国 旅 游 业 协 会 的
数 据 则 显 示 早 在 2004 年 网
上 旅 行 服 务 就 已 十 分 普
遍 。 美 国 的 旅 行 者 们 普 遍
显 示 出 较 高 的 计 算 机 操 作
水 平 ,2004 年 在 总 共
9830 万 的 旅 行 者 中 , 利 用
网 络 进 行 行 程 安 排 的 人 数
占 三 分 之 二 , 即 6380 多
万 。
同 时 , 使 用 网 上 服 务 安 排
全 部 行 程 的 用 户 也 有 所 增
加 , 目 前 已 有 40% 的 用 户
选 择 这 种 形 式 , 比 2003 年
增 加 了 11%。 有 趣 的 是 ,
去 年 有 82% 的 用 户 利 用 互
联 网 购 买 机 票 ,67% 预 订
住 宿 旅 馆 ,40% 预 订 租 赁
车 辆 …… 。
法 国 假 日 旅 行 者 热 衷 于 使 用 互 联 网 安 排 行 程 。42% 的 法 国
人 经 常 使 用 网 络 , 许 多 法 国 人 可 以 在 网 上 找 到 相 关 的 旅 游
项 目 满 足 自 身 需 要 , 这 也 使 得 法 国 人 的 出 境 旅 游 呈 现 明 显
的 上 升 趋 势 。 同 时 , 法 国 人 的 网 上 旅 行 预 订 量 占 全 欧 洲 的
12%。
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