Zeszyty PRASOZNAWCZE

mbc.malopolska.pl

Zeszyty PRASOZNAWCZE

RAFAŁ RIEDEL, dr, Instytut Politologii UniwersytetuOpolskiego, ul. Katowicka 89,45-061 Opole.ZBIGNIEW KOSIOROWSKI, dr, ZachodniopomorskaSzkoła Biznesu, ul. Żołnierska 53,71-210 Szczecin.ZBIGNIEW ONISZCZUK prof. dr hab., InstytutNauk Politycznych i Dziennikarstwa UniwersytetuŚląskiego, ul. Bankowa 11, 40-007 Katowice.IGNACY FIUT prof. dr hab., Wydział Nauk SpołecznychStosowanych Akademii Górniczo--Hutniczej, ul. Gramatyka 8a, 30-071 Kraków.JERZY PAŁOSZ, dr, Wydział Nauk SpołecznychStosowanych Akademii Górniczo-Hutniczej, ul.Gramatyka 8a, 30-071 Kraków.SIERGIEJ KORKONOSIENKO prof. dr hab., PaństwowyUniwersytet w Sankt Petersburgu.JANA KĘPSKA, mgr, doktorantka Instytutu SlawistykiPAN, ul. Bartoszewicza lb/17, 00-337Warszawa.ARTUR ŻYCKI, dr, Instytut Nauk PolitycznychAkademii Świętokrzyskiej, 25-406 Kielce, ul.Świętokrzyska 2 lb.KATARZYNA JAGODZIŃSKA, Instytut Dziennikarstwai Komunikacji Społecznej UJ, RynekGłówny 29, 31-010 Kraków.TOMASZ KOWALSKI, dr, Instytut Politologii UniwersytetuOpolskiego, ul. Katowicka 89,45-061 Opole.MACIEJ ŁATA, mgr, absolwent Instytutu Dziennikarstwai Komunikacji Społecznej UJ.


ZESPÓŁ REDAKCYJNYZbigniew Bajka, Ireneusz Bobrowski, Agnieszka Cieślikowa (sekretarz redakcji), Sylwester Dziki,Ryszard Filas, Jarosław Grzybczak, Wojciech Kajtoch, Maciej Kawka, Jacek Kołodziej, Walery Pisarek(redaktor naczelny), Paweł Płancta (Zeszyty on-line), Henryk Siwek, Andrzej Zagrodnikhttp://www.obp.plWSPÓŁPRACOWNICY ZAGRANICZNIProf. Mihai C o m a n - Univcrsitatea Bucureçti; dr Shelton A. Gunaratne - Mass CommunicationsDepartment, Moorhcad State University (Minnesota); prof. James D. H a 11 o r a n - University of Leicester,Centre for Mass Communication Research; doc. Lija P. Jcwsicjcwa - Moskowskij GosudarstwiennyjUniwiersitict im. Łomonosowa, Fakultiet Żurnalistiki; dr Marija Löhmus - University ofTartu; prof. William H. M e 1 o d y - University of Technology, Delft; prof. Karl Erik Rosengrcn -Lunds Universitet, Sociologiska Institutionen; prof. Winfried Schulz - Universität Erlangen--Nürnberg; prof. Slavko S p 1 i c h a 1 - Univerza v Ljubljani; dr Benno S i g n i t z e r - Universität Salzburg,Institut für Kommunikationswissenschaft; prof. Tapio Varis - University of Helsinki; doc.Alexandra V i a 11 c a u - Université Mame-la-ValléePROJEKT OKŁADKI: Zygmunt Strychalski© Zeszyty Prasoznawcze 2006Adres redakcji: 31-150 Kraków, ul. św. Filipa 25, tel./fax (+48) 12-422-06-44e-mail: zeszyty.prasoznawcze@uj.edu.pl; uwpisare@cyf-kr.edu.pl; acieslik@uj.edu.pl. Wydawca: Uniwersytet Jagielloński,31-007 Kraków, ul. Gołębia 24. Nakład 350 egz., ark. druk. 10,0. Numer został zamknięty i oddany do składuw marcu 2007 r. Skład: „MarDruk", Marcin Herzog, ul. Mazowiecka 25/203, 30-019 Kraków, tel./fax 012-294-55-75,(0) 602-130-104, e-mail: biuro@mardruk.pl, http://www.mardruk.pl. Druk: Drukarnia Uniwersytetu Jagiellońskiego,ul. Czapskich 4, 31-110 Kraków, e-mail: drukarnia@adm.uj.edu.plNr indeksu: 38364, PL ISSN 0555-0025


SPIS TREŚCIOd redaktora 5ROZPRAWY I ARTYKUŁY/Rafał Riedcl:/Media w służbie populizmu 9Zbigniew?KosijLLO_wski:iCzy koncentracja kapitałowa mediów ogranicza ich pluralizm? . . 17Zbigniew ^niszczuk: Rywalizacja Agory zc Springerem - nowe oblezę konkurencji na polskimrynku prasowym 31Ignacy(S. Fiut. Jerzv Pałosz:^Strategic wydawnicze Gazety Krakowskiej w latach1990-2006 43MEDIA NA ŚWIECIESiergiej KorVnnnsinnkn-lTmne dziennikarstwa we współczesnej Rosji - poszukiwanie^artekwStnósci 59Tkną K ę p s k a: ^etaforyka unijna wybranej prasy polskiej oraz czeskiej (porównanie) ... 71Z HISTORII MEDIÓWArtur Życk i: ^Vizerunek Polski i Polaków w prasie sowieckiej w okresie międzywojennym . . 85MATERIAŁYKatarzyną J.a£-od~ż\ińsKa\. Czasopisma o sztuce na polskim rynku prasowym 101TomasJkjCo waTski: ^warunkowania prawne prasy erotycznej i pornograficznej w Polsce . . 117Maciej Ł a t aT^Muzyka popularna w tygodnikach opinii 127RECENZJE, OMÓWIENIA, NOTYJĘZYK - WARTOŚCI - POLITYKA. Zmiany rozumienia nazw wartości w okresie transformacjiustrojowej w Polsce. Raport z badań empirycznych. Pod red. Jerzego Bartmińskiego, (WaleryPisarek) s. 141; Janina Fras: Komunikacja polityczna. Wybrane zagadnienia gatunków


i wypowiedzi (Wojciech Kajtoch) s. 142; Współczesne oblicza mediów. Pod red. Joanny Marszałek-Kawy(Joanna Gomoliszek) s. 144; Alicja J a s k i c r n i a: Publiczne media elektronicznew Europie (Radosław Sajna) s. 146; Mazowieckie media lokalne i regionalne. Pod red.Wiesława Końskiego (Wiesław Sonczyk) s. 148; Lars Jockhcck: Propaganda im Generalgouvernement.Die NS-Besatzungspresse fur Deutsche und Polen 1939-1945 (aje) s. 150;Włodzimierz Mędrzccki: Inteligencja polska na Wołyniu w okresie międzywojennym (ajc)s. 151.KRONIKA NAUKOWAJerzy Mikułowski Pomorski. 70-lecie urodzin i 50-lccie pracy badawczej (SylwesterDziki) 153SUMMARIES 155


Od redaktoraSpieszcie się czytać i chwalić zasługujące na to czasopisma, bo tak szybko znikają.Ta niezgrabna parafraza pięknego i wzruszającego do łez wiersza księdzaJana Twardowskiego przyczepiła mi się do pamięci w trakcie lektury odredakcyjnegowstępu do ostatniego numeru Zeszytów Telewizyjnych. Ich redaktor naczelnypowiadamia tam o „bezinteresownej likwidacji" pisma i towarzyszącej mu Biblioteki,które przez trzy lata przekonywająco świadczyło o „zdolności środowiskaludzi mediów elektronicznych do autorefleksji na temat miejsca i powinnościmediów w społeczeństwie demokratycznym". Trudno nie pomyśleć przy tej okazji0 Przekazach i Opiniach (1976-1990), które siedemnaście lat po uśmierceniunadal raz po raz przypominają o sobie w przypisach i bibliografiach prac medioznawczych.Ukazuje się ten numer z zawstydzającym opóźnieniem. Spowodowało go m.in.oczekiwanie (nawiasem mówiąc bezskuteczne) na materiał - jak się Redakcji wydawało- niezbędny w strukturze zawartości numeru. Chodziło nam o syntetyczną,opartą na twardych danych, a przy tym dynamiczną charakterystykę oferty medialnejw języku polskim i jej publiczności w Rzeczypospolitej. Nie doczekaliśmy się1 rozpoczynamy ten numer krótkim esejem Rafała Riedla oskarżającym o populizmpolski system medialny splątany z systemem politycznym i podsystememekonomicznym. A jedynym remedium na wszelkie postaci populizmu jest jegozdaniem kultura polityczna odbiorcy, którego „kompetencje społeczne stanowiąnaturalną barierę dla rozwoju negatywnego scenariusza, zarysowanego w tymopracowaniu [...]. Media, które same są kreatorem treści i formy polityki są równieżorężem w walce o marzenia i pragnienia mas".Na europejskim rynku medialnym w ogóle, a rynku prasy codziennej w szczególnościrobi się coraz ciaśniej. Na polskim zresztą też, jak świadczą spadki wielkościaudytoriów starych gazet wskutek pojawienia się nowych. Jeśli tak jest, to„skąd bierze się obecne zainteresowanie światowych (zwłaszcza niemieckich) koncernówprasowych polskim rynkiem medialnym i czy powinno to być dla naszaskoczeniem?" Odpowiedź na tak postawione przez siebie pytania znajdujeZbigniew Kosiorowski u sąsiadów zza Odry w wymuszonym prawnie zahamowaniuwzrostu największych koncernów niemieckich w Republice Federalnej. Eks-


pansja Springera za granicą, w tym jego „działania założycielskie" w Polsce, przynajmniejw pewnym stopniu rekompensuje tamto zahamowanie. „Stajemy sięczęścią światowego megasektora medialnego - konkluduje Kosiorowski. -1 podlegaćbędziemy tym samym, co inni procesom. I tym niosącym zagrożenia, i tymułatwiającym rozwój".Wkraczając na rynek prasy codziennej w Polsce, zastał na nim Springer innewydawnictwa. Rozwój nakładowy jego dzienników, a co za tym idzie i wzrostudziału w prasowych wpływach reklamowych, mógł się dokonać tylko (alboprzede wszystkim) kosztem pozostałych wydawców. Najpoważniejszym z nichbyła i pozostała Agora z jej Gazetą Wyborczą. Tylko ją stać na współzawodnictwoz wydawcą Faktu i Dziennika. Namawiam do lektury fascynującej relacji ZbigniewaOniszczuka z dotychczasowego przebiegu zapasów tych dwóch mocarzy.Trudno wyrokować, czym się ta konfrontacja skończy, ale - jak pisze Oniszczuk -„ewentualne sukcesy Agory [...] mogłyby mieć ponadnarodowe znaczenie.Mogłyby służyć jako przykład i dowód na to, że o powodzeniu na rynku medialnymnie zawsze decyduje siła ekonomiczna".Pojawienie się dzienników Springera w Polsce przysporzyło kłopotów także rodzinieregionalnych dzienników wydawanych przez Polskapresse. Jednym z nichjest Gazeta Krakowska, której zmienne losy w III Rzeczypospolitej przedstawiająIgnacy S. Fiut i Jerzy Pałosz. Przypominają niedawną przeszłość i szukają odpowiedzina pytanie: Jak się też losy jej i pozostałych dzienników z jej rodziny potocząw IV RP? Jaką strategię w nowej sytuacji wybierze wydawca?Rzadko się zdarza okazja poznania z pierwszej ręki, co dziś myślą teoretycydziennikarstwa w Rosji. Taką okazję stwarza lektura artykułu Siergieja Korkonosienki.A okazuje się, że przynajmniej niektórzy z nich myślą na tle współczesnejpraktyki mediów rewolucyjnie, choć w duchu przedrewolucyjnym: „Tradycje prasyrosyjskiej, ze wszystkimi jej historycznymi przełomami, jaskrawo pokazują, żepraca dziennikarza odkrywa w człowieku jego potencjał obywatelski, duchowość,oddanie ideałom humanizmu i sprawiedliwości".Członkami Unii Europejskiej stała się Polska jednocześnie z Republiką Czeskąz początkiem maja 2004 r. Jednocześnie polska i czeska prasa wskazywała wtedyna blaski i cienie tego członkostwa, korzystając z przenośni i porównań. Ciekawe,że ich repertuar - jak wynika z artykułu Jany Kępskiej - był bardzo podobny:„większość modeli metaforycznych języka prasy codziennej i tygodników pojawiasię w kontekście opisu procesu integracji europejskiej zarówno w mediach polskichjak i czeskich".Podobno nie mamy dziś życzliwego nam, Polakom, wizerunku w mediachrosyjskich. Natomiast z pewnością - dowodzi Artur Życki - mieliśmy bardzo nieżyczliwywizerunek w prasie sowieckiej w międzywojennym dwudziestoleciu.„Pisząc o Polsce, używano języka wulgarnego, dobierano słownictwo o silnym negatywnymzabarwieniu emocjonalnym: szajka opryszków, agenci, motłoch, pachołkowie,łobuzy, dzierżymordy [,..], faszyści. Nie przebierano w środkach dlazohydzenia wizerunku Polski i Polaków i nie było w tym względzie jakichkolwiek


hamulców." Dla równowagi wypada dodać, że wizerunek Kraju Rad i jego obywateliw ówczesnej prasie polskiej też nie był sympatyczny.W Materiałach tego numeru znajdą Państwo trzy solidne teksty. Pierwszy z nichto syntetyczny przegląd polskich współczesnych czasopism poświęconych sztucepióra Katarzyny Jagodzińskiej. Nie mają one w Polsce łatwego życia, ale „niejest to wyłącznie problem samych pism, tylko społeczeństwa, w którym nawykiczytelnicze ograniczają się z reguły do literatury, a kultura i tak znajduje się na samymkońcu drabiny potrzeb i zainteresowań". Autorem drugiego, poświęconegomuzyce popularnej w Polityce, Newsweeku, Wprost i Przeglądzie, jest MaciejŁata. Dowodzi on, że choć wśród opisywanych twórców dominują muzycy deklarującyapolityczność, „twórcy angażujący się politycznie mają stałe miejsce w tegotypu prasie. Redaktorzy faktycznie kierują się światopoglądem przy doborze tematykimuzycznej. Zdarza im się wybiórczo opisywać tematykę tekstów, deprecjonowaćartystów o poglądach niezgodnych z polityką redakcyjną czy promować twórców,z którymi mają sympatie polityczne." W trzecim tekście Tomasz Kowalskiopisuje sytuację prawną prasy zwanej erotyczną lub pornograficzną w Polsce.Dzięki opóźnieniu tego numeru możemy w nim złożyć najserdeczniejsze gratulacjei najlepsze życzenia niegdysiejszemu pracownikowi naukowemu Ośrodkaa późniejszemu rektorowi Akademii Ekonomicznej w Krakowie Panu ProfesorowiJerzemu Mikułowskiemu Pomorskiemu z okazji Jego (pierwszego) siedemdziesięciolecia.Drogę naukową Jubilata przypomina Sylwester Dziki.wp


Zeszyty PRASOZNAWCZEKraków 2006 R. XLIX, nr 3-4 (187-188)RAFAŁ RIEDELMEDIA W SŁUŻBIE POPULIZMUZwiązki polityki i mediów są relacjami wpływu i władzy. Mamy do czynieniaze skomplikowanym układem zależności, który - o ile wykazujecechy równowagi - może dobrze służyć demokratyczności danego systemu,natomiast w razie występowania (jak to określają psychologowiespołeczni) nad-władzy polityki lub nad-władzy mediów, możemy mówić0 pewnej dysfunkcjonalności systemu politycznego, którego źródeł powinniśmydopatrywać w procesach komunikowania społecznego. KrzysztofTeodor Toeplitz pisał: „W powszechnym i z rzadka weryfikowanym mniemaniurozwój środków przekazu i ich umasowienie, a więc docieranie docoraz większej ilości odbiorców jest równoznaczne z postępami demokracji.Jest to pogląd wysoce uproszczony, a w dzisiejszych czasach (...) corazdalszy od prawdy" (Toeplitz, 2006, 16).Rzeczywiście, wzajemne zależności procesu demokratyzacji i rozwojumediów są korelacjami, które ewoluują bardzo dynamicznie. Jednocześnienie zawsze ewoluują w stronę konsolidowania demokracji i umacniania jejposzczególnych komponentów. W zakresie wzajemnego oddziaływaniaprocesu demokratyzacji i reformy mediów, punktem odniesienia mógłbybyć model zaproponowany w tomie „Media Reform" (Price, Rozumilowicz,Verlust, 2002). Na polski grunt został przeniesiony za sprawą B. Dobek-Ostrowskiej.Nie podejmując zbyt daleko idącej dygresji, która przesunęłabypunkt ciężkości tej analizy w niepożądanym - z punktu widzeniaautora - kierunku, należałoby odnieść się tylko do głównych faz zidentyfikowanychw procesie kształtowania się relacji pomiędzy demokratyzacją1 rozwojem rynku mediów. Etap wstępny reform mediów łączy się z faząprzygotowawczą przejścia do demokracji, etap wtórny zbiega się z konsolidacjądemokracji, natomiast etap dojrzałości media z reguły osiągają wówczas,gdy na obu poziomach instytucjonalnym i społecznym, ugruntuje sięstabilna i dojrzała demokracja.Niewątpliwie aktualny etap demokratyzacji, w którym znajduje się Polska,jak również większość państw Europy Środkowej, to etap konsolidacji.Towarzyszy mu, według zaproponowanego modelu teoretycznego, wtórnyetap reform mediów charakteryzujący się tym, iż się wykształcają cechyi mechanizmy rynkowe regulujące funkcjonowanie mediów masowych,które będą determinowały ich rozwój również w etapie dojrzałości. Ozna-


cza to więc, że etap ten jest kluczowo ważny z punktu widzenia demokratycznychfunkcji mediów, realizowanych zarówno dzisiaj, jak i w przyszłości.Tymczasem coraz częściej pojawiają się opinie, że: „(...) media nie służąpolskiej demokracji ani nie budują mądrego społeczeństwa obywatelskiego.(...) Mając głębokie przekonanie o swojej niezwykłej mocy w kreowaniusceny politycznej, zapominają o swej misji i posłannictwie na rzecz prawdy,niezależności i uczciwości (...). Chcę zapytać, kto przez lata kreowałLeppera, kto bez przerwy podnieca się tym, co też ma do powiedzenia Macierewiczczy Łopuszański (...). Kto daje bezustannie głos różnym posłomDziewulskim czy posłankom Senyszyn w roli ogólnoświatowych ekspertów?"1Zarysowany przez publicystę problem dotyczy ważnych funkcji mediów,które powinny być wypełniane przez dziennikarzy - zgodnie z doktrynąodpowiedzialności społecznej. Niewątpliwie ci, którzy zarządzająrynkową sferą produkcji i dystrybucji informacji, decydują, jakie produktydostaną się na rynek opinii (Żuk, 2006, 45). Wynika to między innymiz faktu, iż nigdy w dziejach ludzkości korzystanie z dóbr kultury nie byłotak powszechne i niedyskryminujące społecznie, jak w erze środków masowegoprzekazu.Czy można więc stąd wyprowadzać wprost wniosek, że wraz z rozwojemmediów następuje podniesienie poziomu wiedzy oraz kultury społeczneji politycznej?Stwierdzenie silnej zależności między poziomem wykształcenia a selekcjonowaniempewnych przekazów osłabia ten nieco optymistyczny poglądo ujednoliceniu konsumpcji medialnej. „Intensywny wpływ informacji docałego systemu społecznego nie musi prowadzić do ujednolicenia poziomupoinformowania jego członków, lecz może nawet zwiększyć rozpiętości"(Tichenor, Olien, Donohue, 1970, 179-180). Stąd powstała hipoteza różnicywiedzy (knowledge gap). Głosi ona, że gdy wzrasta dopływ informacjiprzez media masowe do systemu społecznego, warstwy ludności o wyższymstatusie społeczno-ekonomicznym, przyswajają te informacje w szybszymtempie i w większym zakresie, tak więc różnica pomiędzy wyższąa niższą warstwą zmierza ku powiększeniu, niż pomniejszeniu (Goban--Klas, 1999, 265).Jest to teza ostrzejsza w przypadku pewnych typów informacji (np. stosunkimiędzynarodowe) i mniej ostra w przypadku innych (np. dotyczącychafer obyczajowych). Ostrzejsza w przypadku pewnych typów mediów - np.prasy, mniej ostra w przypadku np. telewizji. Wiąże się to z lepszym przygotowaniem(umiejętnościami) odbiorczym (np. selekcja informacji),lepszą analizą problemu, intensywniejszymi i lepszymi kontaktami społecznymi,które są okazją do konfrontacji idei, poglądów etc. tej części publiczności,która cechuje się większym potencjałem intelektualnym jakrównież materialnym.1M. Łukaszewicz w Rzeczpospolitej z 19.03.2005 (za: Welsch, 2005).


Jak więc widać chociażby z zarysowanej powyżej charakterystyki, problematyczność w wypełnianiu przez media ich funkcji ważnych dla systemudemokratycznego wynika nie tylko z makrospołecznych mechanizmówfunkcjonujących w rynkowo-państwowej przestrzeni, lecz także z cech zarównodziennikarzy, jak i konsumentów mediów. Ci pierwsi często nie posiadająodpowiedniej wiedzy, kwalifikacji oraz wyobraźni społecznej, abydostrzec bardziej złożone procesy. Aktywność dziennikarzy - w warunkachpresji rynkowej rzadko kiedy bywa solidnie wykonywanym zawodem,a tym bardziej powołaniem.Po stronie odbiorcy - niskie wykształcenie społeczeństwa, słaby poziomwiedzy o procesach zachodzących we współczesnym świecie, brak odpowiednichkompetencji kulturowych - często nie pozwalają odebrać i zrozumiećbardziej skomplikowanych komunikatów. Dodatkowo dochodzi do tegoobniżający się poziom czytelnictwa oraz zmiana struktury preferowanejoferty medialnej (Żuk, 2006, 62).W niskiej kulturze politycznej i komunikacyjnej skazani jesteśmy nafunkcjonowanie w modelu, nazwanym przez Charlesa Wrighta Millsa „społeczeństwemmas", w którym media nie służą opinii publicznej, lecz stanowiąnarzędzie propagandy i manipulacji ze strony elity władzy. Przeciwieństwemspołeczeństwa mas jest społeczeństwo publiczności, w którejgłówną formę informacji stanowi dyskusja, a istniejące środki masowegoprzekazu mają ją jedynie ożywiać i rozszerzać na różne kręgi społeczeństwa.W literaturze przedmiotu najczęściej wymienia się trzy zasadnicze działaniamediów:- Razem partiami i grupami interesów wyrażają potrzeby i żądania obywateli.Umożliwiają włączenie ich do procesu polityczno-decyzyjnego.Grają zatem rolę zwierciadła opinii publicznej, rzecznika interesów obywateli,organu ludu i środka kształtowania woli politycznej.- Grają rolę samodzielnych aktorów w komunikacji wyborczej. Rozpowszechniająinformacje, komentarze, nadają rangę wydarzeniom, i tematom.Kształtują kompetencję wyborczą obywateli.- Stanowią narzędzie mobilizacji obywateli, wpływają na stopień uczestnictwawyborczego. Koncentrują uwagę ludzi wokół aktualnych problemówspołecznych i zachęcają do uczestnictwa w ich rozwiązywaniu.Mogą także wiązać wyborców z określonymi partiami (Michalczyk,2005).Te działania i funkcje mediów obrazowane są również przez same metaforymediów, na przykład: „okno" - na wydarzenia i doświadczenia, którepozwalają na poszerzenie wizji odbiorców; „zwierciadło" - w którym odbijająsię wydarzenia zachodzące w społeczeństwie (spojrzenie na samegosiebie) oraz obraz zniekształcony; „filtr" (gate keeper) - selekcja informacji,punktów widzenia, akcenty i przymykane oczu na pewne treści; „interpretator"- media jako przewodnik i tłumacz, nadają sens zjawiskom,pomagają widzom z drobnych elementów ułożyć całość; „forum" - możli-


wość sprzężenia zwrotnego; „interlokutor" - partner w konwersacji, mediasą aktywne w komunikowaniu, wchodzą w interakcje z innymi uczestnikamiprocesu politycznego (McQuail, 2000, 65-66).Tymczasem te założenia teoretyczne w wielu przypadkach praktycznychdziałań mediów nie znajdują racji bytu. Podporządkowane logice oglądalności,media bardzo często ograniczają się do podstawowej funkcji informacyjnej,natomiast wszystkie pozostałe, bardziej zaawansowane funkcjealbo są ignorowane, albo wypełniane w sposób, który - z punktu widzeniajakości demokratycznej debaty publicznej - nie odpowiada nawet najniższymstandardom.Dziennikarz coraz częściej jest bardziej showmanem niż fachowcemw określonej dziedzinie wiedzy, media zaś dostarczają - nawet w serwisachinformacyjnych - przede wszystkim rozrywki (Jabłoński, 2006). Radykalniejszypogląd formułuje T. Zasępa: „(...) Środki masowego przekazu zniewalająumysły ludzkie (...). Badania ekonomicznej i politycznej kontrolimediów ujawniły tworzące się w nich*ośrodki siły i grup interesów. To nieosąd odbiorcy i zdrowy rozwój, w szeroko pojętym humanistycznymznaczeniu, mają dyktować struktury i praktyki podejmowania decyzjiw mediach, ale komercyjny zysk i chęć panowania nad widzem i jego życiem.W efekcie to ideologia, kształtowana przez elektroniczne nośnikiinformacji i znajdująca w nich odbicie, przedkłada np. żądzę zysku ponadspołeczne zaangażowanie, korporacje i ich interesy nad dobro zwykłychpracowników, abstrakcyjnie pojmowany rynek konsumentów ponad społeczeństwoi jego potrzeby, wreszcie szowinizm nad zdrowe spojrzenie międzynarodowe,a oportunizm ponad zasady" (Zasępa, 2000, 34).W dalszej części swojego wywodu autor dostrzega również pozytywneaspekty funkcjonowania współczesnych mediów, osłabiając nieco ostrośćwyrażonej opinii. Konstatuje, że media masowe potrafią też uwznioślać naszemiejsce i czas w historii, nasze mity i podania o przeszłości i wyobrażeniaprzyszłości. „Te ambitne spektakle - pisze -nadawane przez środki masowegoprzekazu nie tylko zarabiają pieniądze na rzecz ofiar kataklizmówczy chorych dzieci, ale też uświadamiają obecność tych problemów i pomagająprzeciętnemu odbiorcy i jego otoczeniu ustosunkować się do nich"(Zasępa, 2000, 36).Niemniej jednak wszystkie przywołane dotychczas głosy i argumenty natemat praktyk medialnych niesłużących demokracji kierują nasze rozważaniaw stronę relacji pomiędzy systemem mediów a systemem politycznymze szczególnym uwzględnieniem populistycznego charakteru przekazumedialnego.Zachowanie polegające na głoszeniu poglądów, które są aktualnie najbardziejpopularne, w celu łatwego zdobycia oglądalności, bez analizowaniaich sensu oraz zastanawiania się nad realnymi możliwościami i skutkamiich urzeczywistnienia stanowi dość satysfakcjonującą definicjępopulizmu. A zachowania takie są najczęstszą praktyką współczesnych mediów.Wystarczy odnieść prezentowaną w literaturze politologicznej cha-


akterystykę populizmu do ich działań, aby pozbyć się wątpliwości czyzłudzeń w tym zakresie.Przekaz populistyczny jest zorganizowany wokół pięciu kwestii:- Typu relacji łączących nadawcę tego przekazu z ludem. Jest to relacjarówności, a nawet identyczności, pełnego zjednoczenia. Przywódca jestucieleśnieniem ludu. Populista używa kategorii „my" inaczej niż zwykłydemagog, sytuujący się zwykle w pozycji dawcy i dobroczyńcy swoichzwolenników.- Rejestru uczuć, w jakim lokowana jest relacja. To bezpośrednia fizycznabliskość, emocjonalna więź nadawcy i odbiorców, odpowiadająca podobnymzwiązkom panującym w rodzinie.- Diagnozy zla wyrządzonego ludowi. Polega ona na ujawnieniu spiskuprzeciw „prawdziwemu ludowi".- Politycznej oferty, która się sprowadza do obietnicy natychmiastowegorozwiązania wszystkich problemów.- Stosunku do demokracji: populista mówi o potrzebie głębokich reform,radykalnych zmian i ratowania demokracji (Markowski, 2004).Za wyjątkiem ściśle politycznego charakteru ostatnich punktów powyższegozestawienia, mamy tutaj do czynienia z opisem praktyki dziennikarstwa,którą obserwować możemy we współczesnych mediach zarówno prywatnych,jak i publicznych. Jeżeli do tego dodamy kilka innych cechcharakteryzujących sposoby strukturalizowania debaty publicznej przezpopulistów, takich jak prostota {polityka powinna w przejrzysty sposóbucieleśniać proste wartości zwykłych ludzi), kwestionowanie legitymacjirządzących czy moralizatorski charakter przekazu, mamy do czynienia niemalz pełnym obrazem populistycznego charakteru mediów.Jest to konstatacja szczególnie istotna z punktu widzenia relacji systemówpolitycznego i medialnego, pomiędzy którymi występują wzajemnezwiązki zależności. System polityczny potrzebuje legitymizacji działania,którą mogą zapewnić media masowe, upowszechniając i wyjaśniając odbiorcomdecyzje polityczne oraz dostarczając systemowi politycznemuwiedzy na temat ich odbioru, potrzeb i oczekiwań publiczności, społecznejrzeczywistości.Media masowe potrzebują informacji, którą traktują jako podstawowysurowiec do produkcji zawartości. Bez podmiotów systemu politycznego(dostarczycieli surowca) media utraciłyby rację bytu jako kanał i pośrednikkomunikowania politycznego (Oniszczuk, 2000).Tak więc mamy tutaj do czynienia ze swego rodzaju współzależnością,wzajemnym warunkowaniem się dwóch systemów, do których niektórzyautorzy dodają również inne, np. podsystem ekonomiczny. „System komunikowaniapolitycznego - pisze B. Dobek-Ostrowska - postrzegam jakoefekt interakcji systemów medialnego i politycznego, a także ekonomicznego,dokonującego się w systemie społecznym i rozumiem go jako strukturęstworzoną z trzech elementów: podsystemu politycznego, podsystemu medialnegoi systemu społecznego, tj. społeczeństwa występującego w po-


dwójnej roli - jako odbiorcy i konsumenci mediów oraz jako obywatelei wyborcy" (Dobek-Ostrowska, 2004, 113).Populistyczny charakter przekazu medialnego ma zatem istotny wpływna pozostałe systemy, pozostające z nim w relacjach zależności. Co więcej,swego rodzaju system naczyń połączonych systemu komunikowania politycznego,może uruchomić efekt kuli śnieżnej w razie rosnącego populizmumediów i świata polityki przy względnie dużej podatności przeciętnego odbiorcymediów na populistyczny przekaz. Najogólniej ujmując, media dostarczająwiadomości i norm wskazujących, co jest akceptowane, a co jestodrzucane przez autorytety, oraz norm deskryptywnych, czyli informacji0 tym, jakie opinie, przekonania, sądy są powszechne, a jakie występująrzadko, są postawami i zachowaniami mniejszości (Skarżyńska, 2005).W tym kontekście wyraźnie widać władzę mediów. Władzę symboliczną,sprowadzoną do symbolicznego kapitału - możliwości wpływaniana umysły odbiorców, na ich postawy i zachowania, preferencje, gusty, życzeniai zainteresowania. Badacze z zakresu psychologii społecznej, cytowaniprzez Krystynę Skarżyńską, wykazują, że „(...) w krajach słabo rozwiniętychwzmożone przez media oczekiwania zainspirowały raczej ruchypopulistyczne, niż zmiany prowadzące ku gospodarce rynkowej i demokracji"(Skarżyńska, 2005, 307).%Kończąc, należałoby zwrócić uwagę na kategorię politycznej kultury komunikacyjnej,która jest istotną częścią kultury politycznej w każdym systemie,a praktyczne relacje między polityką a mediami są istotnym wyznacznikiemlegitymizacji i stabilizacji procesów demokratycznych,określają także styl oraz jakość dyskursu politycznego. Kultura ta jestporównywalna w skali międzynarodowej. Jej analiza pozwala odpowiedziećna przykład na takie pytania, jak: Dlaczego polityczne PR w jednympaństwie osiągają powodzenie, a w innym nie? Dlaczego określone problemypolityczne w mediach jednego państwa znajdują odzwierciedlenie,a w mediach innego państwa nie? (Michalczyk, 2005).Kultura polityczna odbiorcy, jego kompetencje społeczne stanowią naturalnąbarierę dla rozwoju negatywnego scenariusza, zarysowanego w tymopracowaniu, polegającego na wzajemnym stymulowaniu się populizmuświata polityki i świata mediów. Media, które same są kreatorem treści1 formy polityki, są również orężem w walce o marzenia i pragnienia mas.Ta podwójna rola stawia przed nimi odpowiednie wymagania, na które skutecznieodpowiada jedynie model społecznej odpowiedzialności mediów,zgodnie z którym mają one przede wszystkim tworzyć forum debaty publiczneji ułatwiać rozwiązywanie problemów społecznych przez wymianęopinii różnych grup obywateli.LiteraturaB. Dobek-Ostrowska: Media masowe i aktorzy polityczni w świetle studiów nad komunikowaniempolitycznym. Wrocław 2004.


B. Dobek-Ostrowska: Lokalne media masowe i komunikowanie polityczne w demokratyzującychsię systemach politycznych, [w:] I. Borkowski, A. Woźny (red.),Media lokalne. W świecie wolności i ograniczeń, Wrocław 2003.T. Goban-Klas, P. Sienkiewicz: Społeczeństwo informacyjne. Szanse, zagrożenia,Wyzwania, Kraków 1999.W. Jabłoński: Kreowanie informacji. Media Relations, Warszawa 2006.K.H. Jamieson, K. K. Campbell: The Interplay of Influence. Mass Media and TheirPublics in News, Advertising, Politics, Belmont 1988.R. Markowski (red.): Populizm a demokracja, Warszawa 2004.B. McNair: Wprowadzenie do komunikowania politycznego, Poznań 1998.D. McQuail: McQuail's Mass Communication Theory, London 2000.S. Michalczyk: Komunikowanie polityczne. Teoretyczne aspekty procesu, Katowice2005.E. N a 1 e w a j k o: Populizm w demokracji, [w:] R. Markowski (red.): Populizm a demokracja,Warszawa 2004.A. Oniszczuk: Relacje między mediami a systemem politycznym w niemieckiej nauceo komunikowaniu, Zeszyty Prasoznawcze 2000, nr 3-4, s. 99-105.A. Pratkanis, E. Aronson: Wiek propagandy: używanie i nadużywanie perswazji naco dzień, Warszawa 2003.M.E. Price, B. Rozumilowicz, S. Verhulst (red.): Media Reform: Democratizingthe Media, Democratizing the State, London 2002.K. Skarżyńska: Człowiek a polityka. Zarys psychologii politycznej, Warszawa 2005.P. S o r 1 i n: Mass Media. Kluczowe pojęcia, Wrocław 2001.P. Tichenor, G. Donohue, O. Olien: Mass Media Flow and Differential Growth inKnowledge, Public Opinion Quarterly 1970, nr 3-4.K.T. Toeplitz: Media drukowane: wzlot i upadek opinii publicznej, [w:] P. Żuk (red.):Media i władza, Warszawa 2006.W. Welsh: O świecie mediów elektronicznych, [w:] M. Hopfinger (red.): Nowe mediaw komunikacji społecznej w XX w., Warszawa 2005.T. Zasępa: Media, człowiek, społeczeństwo. Doświadczenia europejsko-amerykańskie,Częstochowa 2000.P. Żuk (red.): Media i władza, Warszawa 2006.


Zeszyty PRASOZNAWCZEKraków 2006 R. XLIX, nr 3-4 (187-188)ZBIGNIEW KOSIOROWSKICZY KONCENTRACJA KAPITAŁOWAMEDIÓW OGRANICZA ICH PLURALIZM?Rekordowy rok fuzji i przejęć w światowej gospodarce już za nami(3,9 biliona dolarów) 1 . Nowy zapowiada bicie kolejnych rekordów,i choć te największe transakcje dotyczyły głównie sektora energetycznego- wartość tego typu „połączeń" kapitałowych w Polsce wyniosła ok. 20 mlddolarów - to utrzymująca się tendencja wzrostu gospodarczego aktywizujeinwestorów zagranicznych, zainteresowanych również sektorem mediówmasowych w Polsce. Znaczące fakty, w zasadzie, zaistniały w IV kwartale2006 roku, a jednak (przez czas jakiś) jakby ich nie było; oto Urząd OchronyKonkurencji i Konsumentów aż do 5 lutego 2007 r. czekał na zapowiadanyjuż w grudniu wniosek Axela Springera AG i Telewizji Polsat w sprawiezgody na zakup przez niemiecki koncern prasowy 25,1 proc. akcjiPolsatu, za co Polsat miałby otrzymać (wg umowy wstępnej z 2.12.2006 r.)do 300 min euro 2 . Animatorzy toczącej się konsolidacji, po wznieceniu stosownegozainteresowania konkurencji i graczy giełdowych, realizują strategiękilkakrotnie już sprawdzaną przez Springera głównie na rynku niemieckim.I nie jest to tylko gra na zwłokę.W czasie, gdy UOKiK czekał, niektórzy członkowie Krajowej Rady Radiofoniii Telewizji deklarowali wsparcie Urzędu w jego, nieujawnionymwszak, zamiarze przeciwdziałania skutkom tej koncentracji. W tle owychdeklaracji, na łamach prasy, przewijały się znane z ubiegłego roku fakty:Oto News Corporation za sprawą Roberta Murdocha kupiło od ojcówfranciszkanów 24,5 proc. udziałów Telewizji Puls 3 ;Grupa Bauer ogłosiła wezwanie na akcje Spółki Broker FM (właścicielam.in. RFMFM);Springer zaś przejmuje, ale i zapowiada sprzedaż niektórych wydawanychw Polsce czasopism, jak też wejście w nowe obszary elektronicznychusług cyfrowych; w multimedia.Uwagę ekspertów, oceniających osiągnięte przez światowe koncernymediowe przychody w 2005 roku, skupiała finansowa potęga News Corpo-123- i.mo.: To był rok rekordowych fuzji..., Rzeczpospolita 2006 z dn. 28.12., s. B-5.A. Z a g n c r: Imperium Axcla Springera, Polityka 2006, nr 49, s. 26.-cle: Zachodnie koncerny przejmują polskie media, Rzeczpospolita 2006 z dn. 28.12., s. B-4.


ation, które uzyskało ponad 19 miliardów euro, oraz plany Springera(2,4 mld euro), bowiem oba podmioty nie poprzestawały na werbalnym zainteresowaniupolskim rynkiem mediów. Zaczęły się na nim lokować,tworząc zaczyn dominacji, co budziło różnego rodzaju obawy.Zachodzące procesy koncentracyjne mają charakter ewolucyjny, stały,i nie da się ich powstrzymać. Bicie na trwogę (bo zachodnie koncernyprzejmują polskie media), wydaje się doraźnym zabiegiem wizerunkowym;wyłącznie pozoracją, formą zastępczą koniecznej bardzo, publicznej dysputyna temat wpływu koncentracji kapitałowej na pluralizm mediów. O ile takiistnieje.1. Koncentracja, pluralizm i...Koncentrację kapitałową mediów najczęściej ujmuje się jako nieuniknionenastępstwo zarówno postępu naukowo-technicznego, jak też równoległegodoń procesu przeobrażeń społecznych i ekonomicznych - co w warunkachwolnej konkurencji prowadzi do ograniczania kręgu uczestnikówgry rynkowej oraz powstawania (w wyniku przejęć i fuzji) multimedialnychkoncernów, dążących do uzyskania w tym sektorze gospodarczympozycji dominującej - a wówczas takie następstwo wzbudza „poczucie zagrożeniadla konstytucyjnie zagwarantowanych praw" 4 ; zagrożenia dlawolności prasy i pluralizmu mediów, stanowiących podstawy demokracji.Wszakże mówimy tu o prawdopodobnych konsekwencjach owych procesów,którymi nie daje się zarządzać wprost, ale można je w ograniczonysposób stymulować m.in. na drodze stanowienia i respektowania prawa.Znajdujemy też przykłady traktowania koncentracji mediów jako prosteprzeciwieństwo pluralizmu 5 ; jego nie tylko zagrożenie, ale i wręcz automatyczneunicestwianie wielości, różnorodności poglądów niezbędnych każdemuobywatelowi. W takim ujęciu, tendencje koncentracyjne zawsze sąszkodliwe i ograniczają zarówno rozwój dużej ilości niezależnych i autonomicznychmediów, jak i dostęp odbiorców do różnorodnych ofert informacyjnych.Stąd bliska droga - szczęściem z rzadka uczęszczana - do uzasadnianiaryzykownego wniosku, że pluralizm treści (wielości opinii,poglądów) zawsze osiągnąć można poprzez utrzymanie pluralizmu źródełinformacji oraz pluralizmu dostawców, i to głównie na drodze ograniczaniakoncentracji. Tym samym: brak koncentracji, odstąpienie od niej (co w warunkachwolnego rynku zdaje się niemożliwe - uw. aut.), gwarantowaćmiałoby odbiorcom swobodny, najszerszy dostęp do informacji pełnej różnorodnychtreści, z wielu źródeł i od maksymalnej ilości niezależnych dostawców.Sądzimy, że tak raczej nie jest; że w zarysowanym ciągu4Takie ujęcie koncentracji zauważa m.in. B. Gołka, autor „Systemu medialnego Stanów Zjednoczonych",Warszawa 2004, s. 237.5Zob. opracowanie Departamentu Integracji Europejskiej i Współpracy z Zagranicą „Koncentracjawłasności w mediach z perspektywy Rady Europy i Unii Europejskiej", KRRiT Warszawa, marzec2004.


przyczynowo-skutkowym zawarte jest przede wszystkim szlachetne, alei naiwne, abstrahujące od praw wolnego rynku, oczekiwanie. Problem koncentracjii jego wpływu na pluralizm mediów i pluralizm w mediach jestbardziej skomplikowany i wieloaspektowy. Wymyka się spod prostychuogólnień i łatwo stawianych tez.Tytułem wstępu, dla objaśnienia stosowanych w artykule pojęć: koncentracja,pluralizm, autor chce ponadto zaznaczyć, że rozróżnia nie tylko dwanajczęściej stosowane i wyżej zaprezentowane sposoby ujmowania „skutków"koncentracji kapitałowej (z tym, że opowiada się za pierwszymz nich). Ma też świadomość dychotomii pojęć: pluralizm zewnętrzny (strukturalny,ilościowy) i pluralizm wewnętrzny (wskazujący na różnorodnośćtreści). I jeśli nawet bliższy jest mu pogląd, że dbałość o utrzymywanie pluralizmuzewnętrznego (w warunkach konkurencyjnego, wolnego rynku)może bardziej ożywczo wpływać na wzbogacanie ofert informacyjnych(treści), to jednak tym aspektem sprawy nie będzie się zajmował, ani też niezilustruje tej kwestii w ujęciu występujących na rynku europejskim systemówmedialnych realizowanych przez poszczególne państwa Wspólnoty.2. Własność medialna a niezależność mediówInstytut Pokoju w Lublanie, w maju 2004 r. wydał książkę pt. „MediaOwnership...", zawierającą opis struktur własności medialnej w większościnowych krajów członkowskich Unii Europejskiej, w tym w Polsce. Zagadnieniatam poruszane, zwłaszcza zaś stawiane i uzasadniane tezy, były wynikiemanaliz przeprowadzonych w ramach projektu realizowanego przezkilkunastu badaczy na przełomie lat 2003/2004. W rok później nakłademWydawnictwa Uniwersytetu Jagiellońskiego w przekładzie i pod redakcjąBeaty Klimkiewicz ukazało się opracowanie pt. „Własność medialna i jejwpływ na pluralizm oraz niezależności mediów", stanowiące przeniesieniena nasz rynek wydawnictw naukowych części owej publikacji Peace Institute.Autorka, uczestnicząca we wspomnianym projekcie badawczym, pracętę przygotowała jakby na zamówienie animatorów toczącej się w polskichmediach wiosną ubiegłego roku kampanii w obronie wolności słowa.Rzecz w tym, że w owej falującej i gorącej dyspucie trudno doszukać sięśladów wiedzy i przemyśleń zgromadzonych w opracowaniu B. Klimkiewicz.Z wyjątkiem może wyłożonej przez Romana Graczyka argumentacjiw artykule „Nie ufać i nie kontrolować", w 11 numerze Tygodnika Powszechnegoz ub. r.Dla zamknięcia niniejszego wywodu, który nie będzie wołaniem o wolnośćsłowa, koniecznym staje się m.in. przytoczenie dość szczególnej myśliwyrażonej przez S.B. Hrvatin i B. Petkovic współautorek wprowadzenia dopierwszej części wskazanej publikacji. Noam Chomsky wielokrotnie powtarzał,że nie potrzebujemy teorii konspiracyjnej, by analizować tendencyjnośćmediów w krajach zachodnich. Grupa osób i korporacji, które są dzisiajwłaścicielami większości mediów, zdobyła swoje przedsiębiorstwa


dzięki otwartemu wspieraniu elit politycznych w krajach, w których te mediafunkcjonują. Kiedy Chomskiemu przed laty zadano pytanie, jak elitykorporacyjne kontrolują media, odpowiedział: To jakby pytać, w jaki sposóbelity korporacyjne kontrolują General Motors. Nie muszą go kontrolować,są jego właścicielami 6 .Wątpiącym w obiektywizm Chomskiego, można polecić uznaną w świecie„Teorię mediów społeczeństwa masowego" wg McQuaiPa (skoncentrowanemedia używane są do manipulacji i kontroli) 1 . Jednakże w myśleniuwielu polskich publicystów (i nie tylko ich) pokutuje do dziś mocno zwietrzałedomniemanie o braku wpływu koncentracji na pluralizm, sugerowanew opublikowanej w 1992 roku przez Komisję Europejską tzw. Zielonejksiędze pt. „Pluralizm i koncentracja mediów na rynku wewnętrznym".I nic to, że Parlament Europejski w rezolucji z 1994 roku domagał się odKomisji Europejskiej opracowania dyrektywy regulującej tak kwestiewłasności jak i treści, uznając pluralizm medialny za zasadniczy i podstawowywarunek demokracji w procesie konstruowania Unii Europejskiej.Ówczesna opinia Parlamentu - nie ukrywana przecież przed polskimidziennikarzami - a także i później kreowane poglądy w komisjach, upowszechnianew Europie, podkreślały znaną już wtedy tezę, że koncentracjamediów nie tylko może, ale i wywiera wpływ na wolność słowa w mediach.Zatem już w 1994 roku „Zielona księga" Komisji Europejskiej mogłabudzić wątpliwości w kwestiach koncentracji i pluralizmu.4 budziła. Jednakżew dziesięć lat później (w 2002 roku) w dyskusji o „zamachu na polskiemedia prywatne", dla poparcia tez o dobrych stronach koncentracji, publicystaGazety Wyborczej przywołał właśnie tamten wątpliwy już wówczaspogląd, że „choć koncentracja mediów jest powszechnie postrzegana jakozagrożenie dla pluralizmu, to w rzeczywistości nie ma bezpośredniegozwiązku między wzrostem koncentracji a redukcją pluralizmu" 8 .A przecież w 2002 roku trudno było zapomnieć i o wspomnianym staniewiedzy, jak i nie zauważyć nie tylko potencjalnie negatywnie rokującegowpływu fuzji grupy RTL/CLT z koncernem Bertelsmanna na pluralizm treści.To planowane i wkrótce zrealizowane crossmedialne powiązaniew Niemczech było szeroko komentowane w Europie 9 . Obecnie zaś niemożna równie lekkomyślnie pomijać wniosków wyciągniętych przez6S.B.Hrvatin, B. Petkowić: Własność..., [w:] Własność medialna i jej wpływ na pluralizm... podred. B. Klimkiewicz, Kraków 2004, s. 12.7Zob. D. M c Q u a i 1: Mass Communication Thcory. An Introduction, Londyn 1994.8G. P i e c h o t a: Agorafobia i inne demony, Gazeta Wyborcza 2002, z dn. 30.031.04., s. 9.9Koncern Bertelsmann AG już w 1999 r. (więc jeszcze pod planowaną fuzją) uznawany był za czwartąna światowym rynku medialnym spółkę, tworzącą wówczas z CLT-UFA i WAZ grupę charakteryzującąsię multimedialnym skoncentrowaniem działalności w dziedzinie rtv, produkcji filmowej i telewizyjnej,obrotu koncesjami, książek, prasy, muzyki i usług internetowych, osiągając roczny obrót ok. 239 miliardówDEM. Zapowiedź planowanej „ukośnej" koncentracji (fuzji z RTL), była szeroko komentowanaw europejskiej prasie, jak też omawiano te kwestie (potencjalne zagrożenie dla pluralizmu) na forumKomisji Europejskiej przy okazji prezentacji raportu KEK-u z 2001 r.: „Zapewnienie różnorodnościopinii na wypadek koncentracji mediów"; z końcową konkluzją raportu: W świetle dokonanego porównaniaprawa, obecnie niemożliwe jest przyjęcie stanowiska domagającego się złagodzenia przepisówzapobiegających koncentracji mediów...


B. Petkowic i S. Baksić-Hrvatin z analizy porównawczej podobieństwi specyfik związanych z charakterem postkomunistycznej transformacjii reform medialnych w 18 krajach Europy Środkowej i Południowej. Bo jeślitezę, że: Koncentracja mediów wywiera wpływ na pluralizm treści medialnych(...), a stosowanie prawa w zakresie ochrony konkurencji nie jestwystarczające, ponieważ nie uwzględnia specjalnej roli mediów w społeczeństwie- tworzenia przestrzeni dla debaty publicznej 10 , uznać tylko zaprawdopodobną i „spełniającą" się wyłącznie w szczególnych okolicznościach,to przykłady zarówno skutków głośnych ostatnio fuzji jak i powodyprzeciwdziałania niektórym planowanym koncentracjom kapitałowym nietylko na rynku europejskim, uzasadniają wcześniejsze spostrzeżenie autora,że od 1992 roku również i w Komisji Europejskiej poglądy na temat koncentracjii pluralizmu uległy transformacji 11 . W Polsce natomiast niekoniecznie.Zawarte w przedstawionych już przytoczeniach, naukowo uzasadnionekonstatacje, a także teorie, stają się standardami wiedzy funkcjonującej wewspółczesnym świecie; wiedzy od której nie godzi się abstrahować podejmującdyskusję na temat pluralizmu, koncentracji kapitałowej i wolnościmediów - bo te obszary ograniczają albo wspomagają wolność słowa.1 0B.Klimkiewicz: Własność medialna..., s. 44.11Tu zasadne jest przypomnienie, że Komisja Kultury i Edukacji Parlamentu Europejskiego po trzykrotnymrozpatrywaniu projektu rezolucji Parlamentu w sprawie stosowania art. 4 i 5 dyrektywy89/552/EWG dotyczącej „Telewizji bez granic", (zmienionej dyrektywą 97/36/WE), na posiedzeniuw dniu 15.06.2005 r. zatwierdziła ów projekt (28 głosów - za, 1 - przeciw) a następnie przekazała goRadzie i Komisji Europejskiej do dalszych prac. W projekcie, szeroko uzasadniającym konieczność rewizjidyrektywy, zwraca się uwagę na skutki koncentracji mediów; np. w punkcie 19 podkreśla się, żeuniwersalny dostęp społeczeństwa do wysokiej jakości i zróżnicowanych treści ma jeszcze większe znaczeniew kontekście mutacji technologicznych i coraz silniejszej koncentracji i w coraz bardziej konkurencyjnymi globalnym otoczenia, zaś w punkcie 48 czytamy: trzy wartości - różnorodność kulturowa,wolność i pluralizm mediów — pozostające najważniejszymi elementami składowymi europejskiego modeluaudiowizualnego, są warunkiem koniecznym do zapewnienia wymiany kulturowej i demokracji:uważa się, że w związku z tym zmieniona dyrektywa 89/552/EWG powinna zawierać przepisy gwarantującei chroniące swobodę wypowiedzi oraz pluralizm mediów. Projekt w dn. 13.12.2006 r. był przedmiotemdyskusji na plenarnym posiedzeniu Parlamentu Europejskiego; przyjęto niektóre z proponowanychzmian w dyrektywie, zezwalając m.in. na więcej przerw na reklamy oraz tzw. product placement.Dokument trafi teraz do Rady UE, a następnie - o ile uda się uzgodnić wspólne stanowisko Rady - zostanieprzekazany Parlamentowi do drugiego czytania. Na obecnym etapie ustaleń trudno przewidywać,czy stanowisko wyrażone przed rokiem przez Viviane Reding, komisarza ds. społeczeństwa informacyjnegoi mediów, o potrzebie tworzenia nowych możliwości w dziedzinie multimediów tak, by zwiększyćkonkurencję i wybór dla konsumentów, dla ułatwienia osiągania celów leżących w interesie publicznym,a wprost odnoszące się do sformułowań zawartych w punktach 42-^18 projektu rezolucji, znajdzieposłuchanie Parlamentu zwłaszcza, że obecnie dowiadujemy się o próbach dalszej modyfikacji projektunowelizacji dyrektywy „Telewizja bez granic".17 stycznia 2007 r. Komisja Europejska, przywołując zgłaszane przez pozarządowe organizacjeprzykłady zagrożeń dla medialnej różnorodności, postanowiła wszcząć śledztwo „w sprawie pluralizmumediów". Za jego przeprowadzenie mają odpowiadać: autorka głównych zapisów we wspomnianymprojekcie rezolucji Parlamentu w sprawie stosowania art. 4 i 5 dyrektywy „Telewizja bez granic" - komisarzViviane Reding wraz z komisarz Margot Wollstrom. Wątków toczącego się już postępowaniasprawdzającego jest wiele; Komisja Kultury i Edukacji podała w swym dokumencie z czerwca 2005 r.kilkanaście opisów zagrożeń pluralizmu mediów, w tym sześć (punkty 42 do 48) wskutek nadmiernejkoncentracji. Wkrótce okaże się, czy przypuszczenia autorów rezolucji oraz wskazania europejskich organizacjipozarządowych były zasadne. Niejako równolegle, w Polsce, prowadzone będzie - też przezKomisję Europejską zlecone - badanie zasad oraz sposobu finansowania mediów publicznych. Zapewnejest to zbieżność zupełnie przypadkowa.


3. Kontrola fuzji i jej nieoczekiwany finałW świecie, w którym kapitał ma zasadnicze znaczenie, a podmiot w nimrozgrywający dobre osadzenie wśród polityków, a zatem i moc sprawczą,ryzykownym było zakładać, że ktoś taki jak Axel Springer AG (największykoncern prasowy w Europie; 231 min euro zysku netto za 2005 r.), potkniesię o wytyczne Niemieckiego Sądu Konstytucyjnego zawarte w zaśniedziałymwyroku z 1981 roku (orzeczenie FRAG), i nie przeprowadzi zamierzonejfuzji z ProSieben Sat.l Media AG. A tak się stało i to w świetlejupiterów również z Polski, jakby nieśmiało oświetlających trwające ponadpół roku postępowanie przed Związkowym Urzędem Kartelowym Niemiecoraz Komisją ds. Koncentracji Mediów (KEK). Niestety, nie mieliśmyw Berlinie swoich bezpośrednich obserwatorów i czołowe polskie dziennikiobjaśniały „walkę Springera o ProSieben" posiłkując się głównie doniesieniamiReutersa, AFP i DPA. Wszakże kto chciał, mógł sięgnąć do prasyniemieckiej (zaangażowanej i różniącej się pluralistycznie w sposobie informowaniao toczącym się postępowaniu), jak i do orzeczeń wspomnianychpodmiotów (urząd, komisja). Dla autora nie jest istotne jak i w jakimzakresie zaistniało w doniesieniach prasowych lobby prospringerowskie(wystarczy, że wiemy jaką siłę oddziaływania mają na rynku niemieckimi europejskim media zainteresowane rzeczoną fuzją), ani to jak starano sięzachęcić niemiecki rząd, by rozważył oprotestowanie decyzji urzędu antymonopolowegoz punktu widzenia interesu narodowego, a wtedy mogłasię otworzyć możliwość zmiany decyzji, której wówczas - gdy sprawęomawiano na łamach prasy - nie znano, bo decyzji jeszcze nie było. Problemwszakże jest trudniejszy; autor nie znajduje przykładów (odnosząc siędo tego konkretnego postępowania przy podniesionej kurtynie), by głównegazety koncernu naruszały zasady etyki dziennikarskiej, w czym wyraźnieosadzone jest pojęcie linii redakcyjnej, rozumiane w Niemczech jako „dyrektorskieprawo właściciela koncernu medialnego do ukierunkowania treści".W tym względzie media springerowskie na pewno nie złamały „liniiredakcyjnej". Na całościowym rynku prasy codziennej Niemiec Springerosiąga udziały 23 proc, zaś na tzw. rynku gazet kupowanych (nieabonowanych)ok. 77 proc. Wyłącznym też problemem naszych sąsiadów jest to,dlaczego wcześniej dopuścili do nieszczelnej kontroli fuzji Bertelsmannaz RTL i CLT, co stworzyło prawne (jakby sprzeczne z uznawanymi dziśw Berlinie zasadami ograniczania koncentracji kapitałowej mediów) podstawycrossmedialnych powiązań w Niemczech. Tym razem wszakże koncernAxel Springer AG nie przejął ProSieben Sat.l. A Gazeta Wyborczamogła 11 stycznia 2006 r. podać za Reutersem: „Niemiecka Komisja ds.Koncentracji Mediów (KEK) nie zgodziła się na przejęcie spółki telewizyjnejProSieben Sat.l przez koncern wydawniczy Axel Springer. Argumentuje,że zyskałby on dominującą pozycję opiniotwórczą" (s. 28). W tym samymdniu podobnej treści informacje zamieściła Rzeczpospolita (s. B-2),objaśniając dodatkowo, że Springer czeka jeszcze na decyzję urzędu anty-


monopolowego, a wtedy - jeśli decyzja będzie nie po myśli Springera - zacznieon w większym zakresie inwestować za granicą lub w mediach cyfrowych.Stało się, jak już wiemy: 1 lutego 2006 r. Springer i ProSieben Sat.lzrezygnowały z fuzji. Kto wygrał, kto przegrał?4. Koncentracja kapitałowa bywa dobra a czasem nawet złaCzytelnik polskiej prasy niewiele dowiedział się o tym, na czym polegałów problem prawny związany z planowaną fuzją, będącą oczywistym wyzwaniemtak kartelowym jak i medialnym. Tymczasem hasłowo rzucane,cząstkowe, wyrwane z kontekstu fragmenty uzasadnienia decyzji KEK-u(na przykład kwestia „dominującego wpływu na opinię publiczną"), wymagałybyszerszego omówienia. Zwłaszcza, że czas jakiś temu, podczas gorącejdyskusji nad „modyfikowanymi" projektami nowelizacji polskiejustawy o rtv (lata 2002/2003) dowiadywaliśmy się z naszej prasy, że w UEkoncentracja kapitałowa mediów traktowana jest niezwykle liberalnie, namiarę liberalizmu sprzyjającego przede wszystkim wolnemu rynkowi, a zamiarregulowania owej koncentracji w odniesieniu do polskich mediów towymysły rodzimych uzurpatorów. W Wielkiej Brytanii - co próbowano dowieśćopisując męki towarzyszące przy organizacji OFCOM-u - „odchodzisię od takich regulacji na rzecz liberalizacji", zaś w Niemczech skutecznośćKEK-u zdawała się godna pożałowania. W latach 19982002 KEK prowadziłokoło dwustu postępowań sprawdzających, co sugerowałoby, że natamtym rynku powszechne jest łamanie prawa o zakazie koncentracji kapitałowejmediów, a liczba postępowań miałaby świadczyć nie tylko o nieskutecznościKEK-u, ale też jakby pośrednio wskazywać, że polska ustawartv była zła od samego poczęcia, nawet i w tym wymiarze, który obecnaKomisarz UE, a wówczas minister w Komitecie Integracji Europejskiej,oceniła za zgodny (w kwestii swobodnego przepływu kapitału) z przepisemunijnym (vide: opinia DH/825/2002/DPE z dnia 2.04.02 r.). Było to przecieżjeszcze przed wybuchem „afery Rywina" i czarną, postępującą manipulacjąz „albo czasopism". Jednym słowem owe antykoncentracyjne zapisyw pierwszym rządowym projekcie nowelizacji ustawy rtv z wiosny 2002 r.zdawały się niewygodne. Przynajmniej dla niektórych mediów, o czymświadczyć mogą ówczesne doniesienia prasowe nawiązujące do faktycznych(i nie) europejskich regulacji w obszarze koncentracji kapitałowej mediów.Jeśli ktoś nie wierzy, niech sprawdzi. Autor sprawdził, porównał. Byłteż i w Londynie (czerwiec 2003 r.), i poznał opinie osób nominowanych nadyrektorów OFCOM-u, jak skutkować będzie ustawa tworząca silny podmiotkontrolny (w miejsce dotychczasowych pięciu regulatorów z rozdrobnionymikompetencjami), oraz jak ją zamierzają stosować. Dyrektor TonyStiller, zapytany podczas konferencji w BBC o zadania nowego regulatora,odpowiedział: nowy system regulacji ma zwiększyć konkurencyjność narynku mediów angielskich i wzbogacić ofertę publiczną. Wszakże nie ukrywałobaw: może też wygrać kapitał, gdyż w ustawie znajduję ślady opcji na


wolną grę pieniądza i jedynie na tynkach regionalnych zachowane zostanątwarde regulacje ograniczające koncentrację kapitałową. Niektóre przeciwdziałaniawobec presji rynku i siły kapitału okazują się - zdaniem badaczybrytyjskich mediów - spóźnione, co przynosi efekty znane z rynku niemieckiego,jak te związane ze skutkami fuzji Bertelsmanna z RTL i CLT.Z tamtej nauki (fuzji) w Niemczech wyciągnięto wnioski, o czym świadcząpostanowienia Związkowego Urzędu Kartelowego i KEK-u w sprawie fuzjiSpringera.5. Co badał Związkowy Urząd Kartelowyi Komisja ds. Koncentracji Mediów (KEK)?Pora przejść do spraw - zdaniem autora - najważniejszych. Nawet pobieżnaegzemplifikacja problemów, które były przedmiotem wspomnianegopostępowania sprawdzającego, pozwoli zorientować się, jak można szerzejrozumieć istotę pluralizmu mediów, ich ograniczonej niezależnościoraz służby publicznej, wkomponowanej (zgodnie z prawem tak niemieckimjak i polskim; vide prawo prasowe) w ramy linii programowej-redakcyjnej,ustalanej przez wydawcę, nadawcę dla wypełnienia celu jaki on samokreśla w ramach obowiązującego porządku grawnego, wymagającego odmediów przede wszystkim rzetelności, obiektywizmu, służenia dobru ogólnemu.Co więc badano w owym postępowaniu sprawdzającym, skoro zarównoAxel Springer jak i ProSieben Sat.l w obrotach na rynkach zagranicznych,światowych, nie osiągnęły obrotów powyżej 5 miliardów euro, a tylkowówczas konieczna byłaby obligatoryjna kontrola planowanej fuzji zgodniez ustawodawstwem europejskim? Zatem nie europejskie, unijne regulacjekoncentracji były w pierwszym rzędzie przywołane dla przeprowadzeniakontroli fuzji.Należy pamiętać, że była to pierwsza w niemieckiej historii medialnejzgłoszona fuzja dominującego na rynku koncernu prasowego (Springer)i jednej z dwu najważniejszych komercyjnych grup nadawców (i operatorów)radiowo-telewizyjnych (ProSieben Sat.l). Stąd Niemiecki UrządKartelowy oraz KEK swe decyzje - jako niezwykle ciążące na sposobierozstrzygania podobnych przedsięwzięć kapitałowych w przyszłości -wspomagały staranną analizą oraz dyskusją, zwłaszcza że pojawiło sięszereg trudnych i zupełnie nowych pytań, jak na przykład w kwestiach„rozgraniczeń rynkowych, oceny i osądów powiązań z innymi ważnymirynkami medialnymi, kryteriami dominującej wiedzy opiniotwórczej, równoległościlub konkurencyjności" 12 .W pierwszym rzędzie przypomniano wyrok Niemieckiego Sądu Konstytucyjnego(FRAG) z 1981 roku, który zobowiązywał pracodawców wszystkichlandów do wypracowania właściwej struktury i należytego porządku1 2B.P. Lange: Die Übername..., Media Perspektiven 2005, nr 11, s. 547.


adiowego ze względu na zapobiegawczą kontrolę koncentracji z zaznaczeniem,że „muszą więc szczególnie w medium o takim znaczeniu jak radiobyć brane pod uwagę możliwości koncentracji siły a także niebezpieczeństwonadużyć jednostronnego wpływania na opinię publiczną (...) Należyprzeciwstawić się niebezpieczeństwu wyłączenia z ogólnego rozpowszechnianiatakich różnorodnych opinii, które mają znaczenie dla całokształtuopinii publicznej oraz temu, by w tworzeniu opinii publicznej decydującygłos mieliby ci, którzy dysponują dużymi zasobami finansowymi i odpowiednimiczęstotliwościami emisyjnymi" 13 . Jednym słowem, w wyrokupodkreślono nadrzędną wartość pluralizmu treści, źródeł i nadawców(właścicieli). Stworzono wówczas ramy - zgodne z niemiecką Konstytucją- dla wykładni ustawy o rtv (zwanej Państwową Umową Radiową) a jeszczeszerzej: ustalono obowiązujące podstawy do analiz każdego zamysłukoncentracyjnego w zakresie mediów. I te podstawy zostały przywołaneprzy analizie interesującej nas fuzji.6. Sprawdzanie przewidywanych skutków koncentracji (fuzji) 14O konieczności badania planowanej fuzji Springera zdecydowała przedewszystkim szczególna pozycja koncernu na rynku prasowym, a w tym -niemieckim lynku opinii publicznej. Nie był to zatem unijny nakaz podjęciapostępowania sprawdzającego.W postępowaniu badano zgłoszoną fuzję w kontekście postanowień NiemieckiejUmowy Radiowej (RStv) ze szczególnym zwróceniem uwagi naniemieckie prawo konkurencji; ustawę przeciw ograniczeniom konkurencji(GWB). Oceniano więc w pierwszym rzędzie, czy planowana koncentracja„zabezpiecza swobodę informacyjną" i nie ograniczy obywatelom dostępudo wielorakiej, pluralistycznej informacji, oraz czy nie ograniczy konkurencjina niemieckim rynku gospodarczym we wszelkich wymiarach tejkonkurencji, rozumianych też jako wolny „rynek opinii".a) Związkowy Urząd Kartelowy (GWB)Urząd ten (zwany u nas najczęściej urzędem antymonopolowym)uznając konkurencję gospodarczą za najważniejszy warunek konkurencjipublicystycznej (rozumianej i jako pluralistyczną różnorodność treści, opiniioraz źródeł nadawców), analizował ważne rynki (prasowe, radiowo--telewizyjne i ich powiązania z rynkami międzynarodowymi), na którychdziałały już podmioty dążące do fuzji, a następnie zdefiniował i szczegółoworozgraniczył każdorazowe udziały rynkowe Springera i ProSieben.Satl.Po czym badał powiązania crossmedialne mogące zaistnieć13BVcrflGE57: FRAG-urtcil, Media Perspektiven 1981, nr 6, s. 437.1 4Tu konieczne zastrzeżenie: autor nic miał dostępu do dokumentów i analiz prowadzonych przez niemieckieurzędy w trakcie postępowania sprawdzającego. Swoje opinie, przypuszczenia i wnioski budujegłównie na podstawie doniesień prasowych (niemieckich), a także konsultacji z ekspertami do sprawmediów elektronicznych z Deutsche Welle i NDR.


wskutek fuzji, jak też wynikający z połączenia prawdopodobny potencjałzachowań nowego już gracza rynkowego. W wyniku tak prowadzonego postępowaniaurząd jako nadzorca sprawności konkurencji gospodarczejmógł nie zezwolić na fuzję bądź dopuścić do niej po spełnieniu wskazanych,mniej lub bardziej istotnych warunków.b) Komisja ds. Koncentracji w Zakresie Mediów (KEK)Zarówno ta komisja, jak i wspomagające ją z mocy prawa Krajowe InstytucjeMedialne, stosując przyjętą przez GWB definicję różnorodnościpublicystycznej musiały ocenić planowane połączenie w zakresie przeciwdziałaniauzyskania dominującej i ograniczającej pluralizm pozycji opiniotwórczejpowstającego medialnego mastodonta. W prowadzonej analizienależało zastosować wykładnię do § 26 RStv; „z jednej strony z podanymitam zasobami przypuszczeń stanów faktycznych (25 bądź też 30 proc.udziału widzów przy uwzględnieniu ewentualnych bonifikacyjnych punktówprocentowych dla programów jednostkowych, względnie dla udostępnieniaczasów emisyjnych operatorom trzecim), a w drugiej strony z ocenącałkowitej aktywności przedsiębiorczych w telewizji i na pokrewnych rynkachważnych medialnie (odpowiednio do 30 proc. udziału widzów") 15 .I tu uwaga konieczna dla rozumienia zakresu prowadzonych analiz w ra-^mach postępowania sprawdzającego; otóż choć w Niemczech funkcjonujądwa główne podmioty kontrolujące konkurencję na rynku - GWB i KEK,to jednak postanowienia ustawowego medialnego regulatora na rynku mediów(KEK) mogą zostać unieważnione przez uprawnioną wg wspomnianejustawy medialnej (RStv) Konferencję Dyrektorów Krajowych InstytucjiMedialnych (DLM), bowiem to właśnie KEK i DLM są równoleglewłaściwe do oceny skutków fuzji. Konferencja Dyrektorów może uchwalićinne postanowienie od stanowiska KEK większością dwóch trzecich głosów,a KEK nie może go zbagatelizować.c) Dualizm postępowań a nawet więcejTrzy wskazane wyżej niemieckie podmioty kontrolujące i regulującetamtejszy rynek narzucają jakby oczywisty kontekst dla przywołanianaszych rodzimych regulatorów: Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów,KRRiT, Urząd Komunikacji Elektronicznej. Jednakże skojarzeniao ewentualnych analogiach są wyłącznie powierzchowne, a zestawienia takróżnic jak i podobieństw daleko wykraczają poza przedmiot podjętychprzez autora rozważań. Zatem ad rem.Urząd Kartelowy winien był rozstrzygnąć kwestię, czy zgłoszona fuzjanie prowadzi dla powstania dominującej pozycji rynkowej według prawagospodarczego, zaś KEK czy zachodzi uzasadniona obawa, że nowy (po fuzji)gracz na rynku medialnym osiągnie dominującą pozycję opiniotwórczą1 5Tłumaczenie może być niedokładne ze względu na brak w polskim ustawodawstwie adekwatnychpojęć. Zainteresowanych autor odsyła do uważnej lektury tekstu Bernarda-Petera Lange - prof. teoriigospodarczej Uniwersytetu Osnabrück. Media Perspektiven 2005, nr 11, s. 545-557.


według prawa medialnego (RStv). Jednocześnie i KEK, i GWB, ważącrównolegle oceniane potencjalne zagrożenia nie mogły rozpatrywać tychkwestii wyłącznie odrębnie i tylko z punktu widzenia jednej ustawy (prawagospodarczego albo ustawy radiowej). W trakcie prac obu regulatorów wielokrotnieokazywało się, że prowadzone równolegle analizy często wzajemniesię uzupełniały, choć bywały też ze sobą w sprzeczności, co jednak pozwalałona ich wzbogacenie, a w efekcie doprowadziło do osiągnięciazbieżności, a nawet niemal zgodności poglądów. Zasadniczo zaś do pewnościprawnej, co do prawidłowości ostatecznych rozstrzygnięć.Urząd i komisja przy prowadzonej analizie stosowały (jakkolwiekw różnym zakresie) teorię konkurencji, opracowaną przez niemieckich badaczyrynku (H.v. Stackelberga i W. Euckena), opartą na tezie znanej i z innychteorii; tezie, wydawałoby się tak oczywistej, jak i banalnej dla ekonomistów,że struktura rynkowa określa zachowania rynkowe. Zespołybadające zakres fuzji, jej ostateczny, przypuszczalny kształt i pozycję narynku medialnym, ten wirtualny kształt musiały zestawić porównawczoz obrazem znanym nie tylko z teorii, lecz i faktycznie istniejącym naprzykładzie skutków fuzji Bertelsmanna z RTL-em. Teoretycznie zaś przyrozpatrywaniu analizowanych zagrożeń - wg metody tam sprawdzonej -można było sformułować następujący wniosek: im bardziej oczywista pozycjadominująca, przechodząca w zwarty oligopol, i im bardziej jednorodneoferowane przez ten podmiot dobra (tu źródła i treści informacji w znaczeniugroźby jednorodności opinii), tym bardziej ograniczone staje się powstaniepotencjalnej konkurencji na rynku mediów wskutek coraz wyższychprogów dostępu do tego rynku. I stąd zasadna stała się obawa zagrożeniadla koniecznej i sprawnej konkurencji, a tym samym dla różnorodnościpluralizmu opinii. Tak z punktu widzenia prawa gospodarczego, jaki medialnego.7. Medialna różnorodność jako nadrzędna wartośćPostępowaniu sprawdzającemu legalność i przewidywane skutki zgłoszonejw sierpniu 2005 roku fuzji Axel Springer AG i ProSieben Sat.l MediaAG, towarzyszyło duże zainteresowanie nie tylko mediów - również,a może nade wszystko środowisk międzynarodowego biznesu, naukowców,a także graczy giełdowych, bacznie obserwujących plany koncernów zmierzającychdo zdominowania rynku. Ukazały się na ten temat dziesiątki publikacjiprasowych oraz kilka opracowań o charakterze naukowym. Jest zatemco studiować i na czym się uczyć. Bowiem przykład z „zablokowaną"fuzją Springera jest bardzo pouczający i wart zastanowienia. Autor nie chcezatem wyręczać tych, którzy powinni sięgnąć do źródeł wiedzy; jedyniewskazuje, że warto. Nie zamierza też egzemplifikować szczegółowo takpytań, jak i odpowiedzi zawarte w opracowaniach, które zniechęciły Springerai ProSieben do fuzji. To oczywiste, że kontrolujące organy uzasadniłyprzypuszczenie dominacji rynkowej, a nawet ją wykazały, bo nowy pod-


miot (ten po fuzji) uzyskałby udział rynkowy, np. na telewizyjnym rynkureklamowym w wysokości ponad 87 proc. (ARD i ZDF niespełna 8 proc.)Powstałaby kryształowa rynkowa przejrzystość pozbawiona nawet namiastekkonkurencji. Nie pominięto także oceny istniejącej daleko posuniętejkooperacji w dziedzinie druku (książki) między Springerem i Bertelsmannem,dominującej pozycji rynkowej Springera na całym rynku prasowym(monopolista na rynku gazet kupowanych), a także potencjału wykorzystywaniasieci powiązań crossmedialnych (w tym udziału w ponad dwudziesturozgłośniach komercyjnych). Jednym słowem, wykazano, że po fuzji Springerosiągnąłby wręcz niewyobrażalną pozycję ekonomiczną nie tylko narynku reklam telewizyjnych, ale i na najważniejszych rynkach pokrewnych,a taka skumulowana siła gospodarcza - wskutek tego również publicystyczna;opiniotwórcza - nie może być (zdaniem niemieckich ekspertów) dostateczniekontrolowana pod wzglądem konkurencji. Zagraża jej i jest sprzecznaz prawem. Zaś podnoszone przez Springera (a także springerowskąprasę) argumenty, że poprzez fuzję zostanie osiągnięta konieczna wielkość- siła ekonomiczna koncernu - by mógł on jako niemiecka firma medialnadotrzymać kroku na rynku międzynarodowym, zostały prawdopodobnieodrzucone z uwagi na prawo konstytucyjne i zasady demokracji w państwieprawnym. Bowiem nadrzędną wartość - według prowadzących postępowaniesprawdzające - ma konieczna medialna różnorodność, pluralizm na rynkupublicystycznym, a nie ewentualna potęga ekonomiczna w globalnej gospodarceświatowej 16 .Ostatecznie, jak już wiemy, do fuzji nie doszło, zaś publicznie formułowanew Niemczech przypuszczenia, że wskutek nieuchronnej porażkiregulatorów (Urzędu Kartelowego i KEK-u), wynikłej z fiaska stosowaniaprawa medialnego (RStv) w zakresie kontroli koncentracji kapitałowej mediówkonieczna będzie zmiana Niemieckiej Umowy Radiowej, nie spełniłysię, a zasada koniecznej dla demokracji konkurencji i pluralizmu publicystycznegozostała potwierdzona i jakby się umocniła. Wydaje się, że w całejeuropejskiej wspólnocie, zważywszy na siłę rażenia Springera.8. Springer - deus ex machina?Skąd bierze się obecne zainteresowanie światowych (zwłaszcza niemieckich)koncernów prasowych polskim rynkiem medialnym i czy powinnoto być dla nas zaskoczeniem? Odpowiedzi należało szukać już wcześnieji właśnie u sąsiadów zza Odry, analizując rekordowe wyniki roku 2005 (zyski)nie tylko Axela Springera AG, czy ProSiebenSat. 1 Media AG. Kwartałynastępnego roku nie przyniosły w tym zakresie zauważalnego przyrostu,co mogło świadczyć, iż na tamtejszym rynku faza wzrostu wartościkonsolidacji minęła, bądź ma się ku końcowi. Spodziewano się wówczasewentualnych ekspansji wewnątrz poszczególnych branż, jak też wyra-1 6Zob.: M. Dópfncr:Z posiedzenia zarządu.. Der Spiegel 2005, nr 33, s. 46ff.


źniejszego zaznaczenia się procesów koncentracji poziomej. Na dalszy rozwójsytuacji miały wpływ właśnie orzeczenia KEK-u oraz NiemieckiegoUrzędu Kartelowego, który przeciwstawił się też kilku innym planowanymfuzjom ograniczając rozwój powiązań crossmedialnych.Zabronione przejęcie ProSiebenSat. 1 AG musiało, rzecz jasna, skutkowaćobraniem przez Axela Springera nowej strategii, którą Mathias Döpfner(prezes zarządu) ogłosił 8 marca 2006 r.: Umiędzynarodowienie i cyfryzacjęosiągniemy własnymi siłami przez wzrost i celowe zakupy orazagresywną zdolność oceny sytuacji na rynku.(...) Nasze priorytety na rok2006 to nowe działania założycielskie, szczególnie za granicą..} 1 . Najbliżejzagranicy była właśnie Polska. Zwłaszcza, że w przypadku penetracji naszegorynku Springer nie musiał trzymać się kurczowo zgłoszonej „doktryny",iż umiędzynarodowienie jest dla koncernu alternatywą dla rozbudowyobszaru telewizyjnego. Oba człony owego albo, albo... - w przypadku podjętychprzez Springera działań na polskim rynku - nie musiały się wykluczać.Z punktu widzenia polskiego kapitału medialnego kwota 300 min euromoże się wydawać duża. W sytuacji Springera, który w roku 2005wygenerował znaczący zysk i osiągnął blisko 17 proc. udziału zagranicznegow obrocie całkowitym (powiększając ten udział o 4 proc. w porównaniuz rokiem 2003), nie ograniczała ona innych zamiarów inwestycyjnych koncernui świadczyła jedynie o skali kształtującej się tendencji wchodzenia narynki zagraniczne. Zwłaszcza, gdy pamiętamy, że w roku 2004 Springeroferował za przejęcie brytyjskiej grupy Daily-Telegraph 900 min euro, zaśwartość inwestycji uruchomionych rok później na rynku rosyjskim (m.in.pięć tytułów prasowych), była jeszcze wyższa.Gra kapitałowa na rynku mediów na ogół jest przewidywalna. Może bardziejw Niemczech niż w Polsce, ale i u nas rodzimi regulatorzy muszązacząć aktywniej (choć pośrednio) kreować zmiany kapitałowe, animującpubliczną dyskusję na temat rynkowo uzasadnionych i nie niszczących pluralizmumediów - dopuszczalnych w państwie prawa - zakresów konsolidacjii koncentracji kapitałowej, wspierających ich konkurencyjność.Stajemy się częścią światowego megasektora medialnego. I podlegaćbędziemy tym samym, co inni procesom. I tym niosącym zagrożenia, i tymułatwiającym rozwój.1 7R. von Horst Roper: Formationen deutscher Medicnmultis 2005, Media Perspektiven 2006, nr 3,s. 114.


Zeszyty PRASOZNAWCZEKraków2006R. XLIX, nr3-4(187-188)ZBIGNIEW ONISZCZUKRYWALIZACJA AGORY ZE SPRINGEREM- NOWE OBLICZE KONKURENCJINA POLSKIM RYNKU PRASOWYMI. Podłoże konfliktuObserwatorzy polskiego rynku prasy codziennej doszli w połowie 2006roku do zgodnego przekonania, że redakcje springerowskiego Dziennikai Gazety Wyborczej weszły w fazę otwartego konfliktu 1 . Na łamach obupism pojawiły się bowiem publikacje, których treść i wydźwięk wyraźniezmierzały do dyskredytacji przeciwnika. Wytykano sobie nierzetelnośćdziennikarską, przekręcanie słów i wypaczanie sensu wypowiedzi swoichrozmówców 2 . Gdy zaś za sprawą Piotra Stasińskiego, zastępcy redaktoranaczelnego Gazety Wyborczej, do obiegu publicznego trafiło określenie„Der Dziennik" - krytyka zamieniła się w zarzuty i wzajemne oskarżenia0 ksenofobię i antyniemieckość 3 oraz o brutalny, brukowy styl dziennikarstwa4 . Można było zatem odnieść wrażenie, że powstała sytuacja nie jesttylko odbiciem konkurencyjnych zmagań, ale że wymiar tego konfliktu wykraczapoza obszar rynku.Nie ulega jednak wątpliwości, że podłoże tego starcia ma charakterstricte ekonomiczny. Niemiecki potentat prasowy Axel Springer Verlagjest wprawdzie obecny na polskim rynku prasowym od 1994 roku, ale do2003 roku wydawał wyłącznie czasopisma z różnych grup typologicznych.Znajdowały się wśród nich zarówno wysokonakładowe magazyny kobiece{Pani Domu, Olivia) czy młodzieżowe {Popcorn), jak i pisma specjalistyczne,głównie samochodowe i komputerowe. Nakładem niemieckiego wydawnictwaukazywały się również dwa popularne magazyny licencyjne:społeczno-polityczny Newsweek (od 2001 roku) i ekonomiczny F orbes (od2003 r.) Jednak gdy Springer rozpoczął 22 października 2003 rokudruk ogólnokrajowego dziennika Fakt, musiało to zaniepokoić polskich1Szczególnie wyraźnie konfliktowy charakter rywalizacji akcentowali: A. Ry b a k: Wojna gazet, wojnaświatów, Polityka 2006 nr 23, s. 20-22 oraz M. W y s z y ń s k a: Poza racjonalnością, Press 2006 nr7, s. 43-45.2Zob. M. Wyszyńska: Poza racjonalnością...., s. 43.3Za blisko ksenofobii, Dziennik 2006, nr z 20.06., s. 2.


wydawców 5 . Na polski rynek dzienników wkroczył bowiem największyw Europie koncern prasowy, mający ambicje odgrywania czołowej roliw tej grupie pism 6 .Początkowe zapowiedzi były skromne. Springer deklarował, że w ciągudwóch lat chce osiągnąć sprzedaż Faktu na poziomie 200 tys. egz.,a w ciągu trzech - 300 tys. egzemplarzy 7 . Jednakże już po dziewięciudniach wydawania sprzedanych zostało średnio 340 tys. egzemplarzy i tymsamym Fakt wyprzedził Super Express (300 tys. egz.), ustępując pola jedynieGazecie Wyborczej. Natomiast w grudniu 2003 r. dziennik Springerawysunął się już na pierwsze miejsce, notując średnią sprzedaż w ilości 536tys. egzemplarzy. Zdystansował tym samym Wyborczą (432 tys. egz.), SuperExpress (267 tys. egz.) i Rzeczpospolitą (188 tys. egz.) 8 .Popularność nowego dziennika wydawcy Gazety Wyborczej tłumaczylizabiegami marketingowymi, spośród których za szczególnie skutecznyuznano loterię Faktogra oferującą liczne i cenne nagrody 9 . Liczono pewniena to, że po zakończeniu loterii zainteresowanie Faktem spadnie.Pewnym zaskoczeniem dla konkurentów była chyba także formuła wydawniczaFaktu. Zwłaszcza wydawcy Super Expressu, jak się wydaje,uwierzyli zapowiedziom Springera, że jego dziennik będzie zajmował pozycjępomiędzy Wyborczą a Super Expressem. Tymczasem od pierwszegonumeru Fakt stał się klasycznym dziennikiem bulwarowym, stając się tymsamym groźnym rywalem Super Expressu. Przyjęcie takiej poetyki czyniłogazetę Springera na rynku reklamy mniej groźnym konkurentem dla Wyborczej,będącej pismem prestiżowym i opiniotwórczym, a więc bardziejinteresującym dla reklamodawców niż typowe tabloidy 11 .Za nieuczciwe działanie Springera wobec konkurencji uznali natomiastpolscy wydawcy wprowadzenie na rynek dziennika w cenie 1 zł. Najbardziejuderzyło to w spółkę Media Express - wydawcę Super Expressu, którazmuszona została do obniżki ceny swojego pisma 12 . W ocenie konkurencjizłotówka nie pokrywała nawet połowy ponoszonych przez Springerakosztów produkcji dziennika 13 . Podejrzenia o dumping były zresztą tymbardziej zasadne, że Springer nie miał w Polsce własnej drukarni, a Faktdrukowany był w drukarniach obcych spółek Polskapresse i Presspublika4P. Stasiński: Dlaczego powiedziałem „Der Dziennik", Gazeta Wyborcza 2006, nr z 21.06., s. 2.5Zob. M. Janicki: Nowy „Fakt" prasowy, Polityka 2003 nr 43, s. 105, a także H-J. Krug:Boulevard mit Habcrmas und Slotcrdijk, Frankfurter Rundschau 2004, nr z 2.06., s. 21.6Verwirrspiel urn Springer-Plane in Polen, Handelsblatt 2003, nr z 10.01., s. 17.7A. N a 1 e w a j k: Fakty o „Fakcie", Press 2003 nr 11, s. 33.8Pierwszy „Fakt", Gazeta Wyborcza 2004, nr z 6.02., s. 24.9Ten czynnik akcentował w wypowiedzi dla G W wiceprezes Agory - Piotr Niemczycki, Pierwszy„Fakt"...1 0Zob. V. Makarenko: Słowo stało się „Faktem", Gazeta Wyborcza 2003, nr z 23.10., s. 20.11Tamże. Zob. także A. Nalew aj k: Fakty o „Fakcie"..., s. 32 oraz M. Wyszyńska: Drenaż kieszeni,Press 2005, dodatek „Dzienniki" z 2.06., s. 10.1 2Jednak dopiero w kwietniu 2005 roku ceną Super Expressu zrównano z ceną Faktu. Przyp. autora.1 3Zob.: 1 zł to dumping? Gazeta Wyborcza 2004, nr z 12.02., s. 20.


oraz w Spandau pod Berlinem 14 . W tej sytuacji Zbigniew Benbenek,współwłaściciel Media Express, złożył w lutym 2004 roku w UrzędzieOchrony Konkurencji i Konsumentów wniosek o wszczęcie postępowaniaantymonopolowego wobec Axel Springer Polska. Jednakże w grudniu 2005roku postępowanie to zostało umorzone, a prezes UOKiK uznał, że „Fakt"nie jest drapieżnikiem cenowym 15 . Tym samym upadły oskarżenia o stosowaniedumpingowej ceny, chociaż nawet w prasie niemieckiej pojawiająsię głosy potwierdzające ten zarzut 16 .Próby walki z dumpingiem nie były zresztą jedynymi działaniami podjętymiprzez polskich wydawców. Spółka Media Express radykalnie zwiększyłaśrodki przeznaczone na promocję swojego tytułu, dając początek swoistej„wojnie promocyjnej", zauważalnej szczególnie w Warszawie wskutek korzystaniaz tzw. żywych słupów ogłoszeniowych 17 . Natomiast Agora nadała swojemugratisowemu pismu Metro częstotliwość dziennika, rozprowadzonegow coraz większej liczbie dużych miast polskich i mającego wyraźnie bulwarowycharakter, co jednoznacznie odczytano jako chęć powstrzymania wpływówFaktu w tej grupie gazet 18 . Od chwili ukazania się gazety Springera narynku wydawcy Gazety Wyborczej musieli bowiem myśleć o czynnym przeciwstawieniusię planom niemieckiego koncernu. Taki zamysł odczytujemyw zapowiedziach wprowadzenia na rynek własnego tabloidu, co sygnalizowanojuż w momencie pojawienia się Faktu 19 .Jednakże do realizacji tego projektu doszło dopiero pod koniec 2005 roku.Jeszcze przed ukazaniem się pierwszego numeru kierownictwo Agorypodkreślało, że nowy dziennik ma być „popularną gazetą środka", wzorowanąna brytyjskim piśmie Daily Mail, sformatowanym z myślą o kobietachi młodych czytelnikach (z grupy 15-34 lat) i patrzącym na świat przez„pryzmat ludzkich historii" 20 . Popularny charakter nowego tytułu oznaczałpodjęcie rywalizacji zarówno z Faktem, jak i Super Expressem. Przejście doofensywy było zdaniem prezesa Agory Wandy Rapaczyńskiej „zdecydowanielepszym strategicznie wyborem niż przyjęcie postawy wyczekującej" 21 .Pierwszy numer gazety Nowy Dzień pojawił się na rynku 14 listopada2005 r. w nakładzie 812 tys. egzemplarzy, a jej wydawcy zakładali, żew ciągu roku średniotygodniowa sprzedaż dziennika ustabilizuje się na poziomie250 tys. egzemplarzy dziennie. Nowy tytuł miał tym samym wejśćdo pierwszej trójki najlepiej sprzedających gazet ogólnopolskich 22 .1 4Zob. A. N a 1 c w a j k: Fakty o „Fakcie"..., s. 32.15Zob. „Fakt" to nic drapieżnik, Gazeta Wyborcza 2005, nr z 23.12., s. 30.1 6Zob. T. Ros er: Springers publizistische Offensive in Polen, Stuttgarter Zeitung 2006, nr z 10.04.,s. 12.17Zob. A. N a 1 e w a j k: Fakty o „Fakcie"..., s. 33.1 8Zob. O. Sundermeyer: Sandwicz des Boulvard, Frankfurter Allgemeine Zeitung 2005, nrz 7.10., s. 40.1 9Zob. M. J a n i c k i: Nowy „Fakt" prasowy..., s. 105.2 0Zob. R. G1 u z a, G. Kopacz: Gazeta Nowa, Press 2005 nr 10, s. 30-31.2 1Zob. V. Makarenko: Mamy „Nowy Dzień", Gazeta Wyborcza 2005, nr z 15.11., s. 25.2 2Tamże.


Niemiecka prasa uznała inicjatywę Agory za atak na pozycję Springerana rynku dzienników w Polsce oraz za podjęcie walki o wyraźnie ekonomicznymcharakterze 23 .1 ta ocena potwierdziła się w praktyce. Dla Agorynajważniejsza stała się promocja nowego tytułu. Na ten cel przeznaczonow ostatnim kwartale 2005 r. kwotę 25-30 min zł, co jednak znacznie odbiegałood nakładów Springera, który na promocję Faktu wydał w roku 2003sumę 15-20 min euro 24 .Ten wielki wysiłek finansowy nie przyniósł spodziewanych efektów.Średnia sprzedaż w ciągu trzech pierwszych miesięcy ukazywania się NowegoDnia wyniosła 190 tys. egzemplarzy, podczas gdy opłacalność zapewnićmogło 250 tys. egz. Wskutek tego Agora poniosła w ostatnim kwartale2005 r. stratę operacyjną w wysokości 27,3 min złotych, a zysk wyniósłzaledwie 8,6 min zł, czego zapewne nie przewidywali nawet najwięksi pesymiści25 . Na złe wyniki finansowe natychmiast zareagowała giełda i kur$Agory spadł na początku 2006 r. o 8 proc. Brak poprawy sytuacji spowodował,że Agora zdecydowała się na wycofanie tytułu z rynku i ostatni numerNowego Dnia ukazał się 23 lutego 2006 roku.Ta porażka Agory mogła umocnić Springera w zamiarze bezpośredniegouderzenia w pozycję rynkową Gazety Wyborczej. Tak bowiem kierownictwoAgory odczytało zapowiedź niemieckiego koncernu o wprowadzeniuna rynek kolejnego dziennika ogólnopolskiego o poważnymprestiżowym charakterze. Wydawcy Wyborczej wyrazili przy tym gotowośćobrony swojego pisma nawet za cenę wyższych wydatków promocyjnychi kosztem krótkoterminowych celów 26 . Pierwszym obszarem walki stały sięceny. Kiedy Springer ogłosił (11 kwietnia 2006 r.), że jego nowy dziennikbędzie kosztował 1,50 zł., następnego dnia zarząd Agory podjął decyzjęo obniżce ceny Gazety do tego samego poziomu 27 . Gdy zaś ukazały siępierwsze wydania springerowskiego Dziennika stało się jasnym, że nowytytuł ma ambicje przełamania opiniotwórczego monopolu Wyborczej, cozgodnie podkreślali rodzimi i niemieccy obserwatorzy polskiego rynku prasowego28 . Dodatkowo - pewnie chcąc podważyć pozycję Wyborczej, Springer-jak się wydaje - świadomie zdecydował się też na to, by swoją gazetęadresować do podobnej grupy publiczności, jaką tworzyli czytelnicy Wyborczej.Chodziło o ludzi młodych, dobrze wykształconych, mieszkających2 3Zob. M.Ebert: Ein Blatt für Familienmenschcn, Berliner Zeitung 2005, nr z 5.12., s. 34; H ü l s c n:Agora nimmt Kampf gegen Springer auf, Financial Times Deutschland 2006, nr z 18.04., s. 5;T. U rb an: Fakt für Fakt, Süddeutsche Zeitung 2006, nr z 19.04., s. 17.2 4Zob. V. Makarenko: Mamy „Nowy Dzień" s. 25.2 5O skali spadku może świadczyć fakt, że w całym 2005 roku Agora uzyskała zysk w wysokości 127min zł. Pesymiści zakładali najniższy zysk w ostatnim kwartale 2005 na poziomic 14 min zł. Zob.V. Makarenko, M. Sa mci k: Agora szykuje się do bitwy, Gazeta Wyborcza 2006, nr z 17.02.,s. 31.2 6Tamże. Zob. też R. F i 1 a s: Rynek prasy codziennej w Polsce przed Faktem i z Faktem, Zeszyty Prasoznawcze2005, nr 3-4, s. 7-32.2 7Zob. Bcnbcnek znowu zaskarży Axcla Springera, Gazeta Wyborcza 2006, nr z 14.04., s. 29.2 8Zob. A. R y b a k: Wojna gazet..., s. 20-21 ; H-P. Siebenhaar: Axel Springer startet zweite Tageszeitungin Polen, Handelsbaltt 2006, nr z 12.04., s. 25; O. S u n d c r m c y c r: Springer in Polen, FrankfurterAllgemeine Zeitung 2006, nr z 18.04., s. 40.


w większych miastach 29 . Koncepcja Springera rysowała się jasno - przezograniczenie wpływów Gazety Wyborczej nowy dziennik miał stać się ważnymtytułem prasy prestiżowej.Konfrontacja z Gazetą Wyborczą była więc zapewne starannie przemyślanymdziałaniem, które miało swój zauważalny strategiczny wymiar.Można się bowiem domyślać, że zasadniczym celem Springera stałosię zwiększenie wpływów z gazetowego rynku reklamy 30 . Niemieckiegowydawcę nie mogło nie drażnić to, że mimo sukcesów czytelniczych Faktu,jego wpływy reklamowe stanowiły w 2005 r. zaledwie 6,5 proc. dochodówpłynących z reklam zamieszczanych w polskich dziennikach 31 . TymczasemWyborcza, której udział w sprzedaży egzemplarzowej dzienników wynosił17 proc, przejmowała ponad 40 proc. wpływów reklamowych tego segmenturynku 32 . Dążenie do zmiany tych proporcji było tym ważniejsze, iżdochody z reklam zamieszczanych w polskich dziennikach stale rosną i tona poziomie 8-12 proc. w skali rocznej 33 , co jest wyznacznikiem wyjątkowejlukratywności tego rynku. Dziennik miał zatem z jednej strony zachwiaćopiniotwórczym i czytelniczym znaczeniem Wyborczej, a w drugiej- wraz z Faktem wzmocnić rangę Springera na gazetowym rynku reklamyw Polsce.II. Potencjał obuprzeciwnikówZastanawiając się nad ostatecznym rezultatem konfrontacji Springerai Agory, warto sobie uzmysłowić możliwości finansowe i organizacyjneobu rywali. Springer to największy koncern prasowy w Europie, któregoobroty w roku 2005 wyniosły 2,39 mld euro, a zysk przekroczył kwotę 231min euro, co oznaczało przyrost dochodów o 56 proc. w porównaniu z rokiem2004 34 . Springer jest przede wszystkim potentatem na niemieckimrynku prasowym, gdzie wydawane przez niego dzienniki stanowią prawie23 proc. całego nakładu tej grupy pism.W grupie magazynów i czasopism Springer ustępuje jedynie Bauerowi,kontrolując ponad 16 proc. tego segmentu rynku prasowego w RFN 35 . Pozaprasą Spinger ma udziały w spółkach będących właścicielami 24 lokalnych2 9Zob. A. Ry b a k: Wojna gazet..., s. 21; H-R Siebenhaar: Axel Springer startet..., s. 25; „Fakt", „GazetaWyborcza" i cała reszta dzienników, Gazeta Wyborcza 2006, nr z 28.07., s. 27.3 0Zob. L. Meier, N. Krcimcier, I. Hülsen: Springer-Rivale in Polen gibt auf, Financial TimesDeutschland 2006, nr z 23.02., s. 5; G. K o p a c z: Rąbanie lasu, Press 2006 nr 5, s. 30.3 1Zob. M. Ebert: Ein Blatt für..., s. 34.3 2Zob. G. Kopacz: Rąbanie lasu..., s. 34.3 3Takie szacunki przyjmują polscy i niemieccy analitycy rynku prasowego. Zob. H-P. Siebenhaar:Axel Springer startet..., s. 25; G. Kopacz: Rąbanie lasu..., s. 32.3 4Zob. A. Ohler: Axel Springer Verlag erzielt Rekordergebnis, Financial Times Deutschland 2006,nr z 17.02., s. 5.3 5Dane zaczerpnięte z corocznego dodatku do periodyku Media Perspektiven, pt. Daten zur Mediensituationin Deutschland, 2005, s. 52 i 54.


stacji radiowych, w spółkach świadczących usługi internetowe i firmachproducenckich związanych z niemiecką telewizją.Inwestycje zagraniczne tworzą jedynie 16 proc. obrotów koncernu, codało w roku 2005 sumę prawie 374 min euro 36 . Obrót ten wytwarzany jestprzez 120 pism wydawanych poza granicami Niemiec. Szczególnie silnąpozycję uzyskał Springer na rynku prasowym w Polsce, Czechach, na Węgrzechoraz w Hiszpanii i Francji. Co ciekawe, jedynie w dwóch państwach:w Polsce i na Węgrzech - niemiecki koncern jest obecny na rynkudzienników. Węgierskie zdobycze Springera obejmują obecnie jeden ogólnokrajowydziennik ekonomiczny (Vilaggazdasag), jedną ogólnokrajowągazetę niedzielną (Vasarnap Reggel) i osiem dzienników regionalnych 37 .Co ważne, inwestycje na rynku prasy codziennej podjął cfa w ślad za innymniemieckim wydawcą prasy - WAZ-Mediengruppe, który już w latach1996-1997 przejął kontrolę nad dwoma najbardziej poczytnymi bułgarskimidziennikami ogólnokrajowymi: 24 Czas a i Dnewen Trud, a późniejwkroczył na rynek dzienników w Chorwacji (gdzie kontroluje 35 proc. tegorynku), w Rumunii (dwa największe dzienniki o ogólnokrajowym zasięgu -Romania Libera i National), Serbii (prestiżowy belgradzki dziennik Politika),a także w Czarnogórze i Mołdawii 38 .Inwestowanie w dzienniki ogólnokrajowe czy regionalne nie jest charakterystycznącechą strategii działania niemieckich koncernów medialnych,które już u progu lat 90. XX wieku uznały internacjonalizację za ważnyczynnik swego rozwoju, a Europę Środkową - za obszar swojej ekspansji 39 .Niemieccy inwestorzy z reguły koncentrowali swoje zainteresowania nadochodowych magazynach kobiecych, młodzieżowych, telewizyjnych orazna pismach specjalistycznych, hobbystycznych i branżowych. Przejmowaniepoczytnych dzienników ogólnokrajowych lub regionalnych możnauznać za kontynuację tego stylu działania. Jak natomiast wytłumaczyć takąinwestycję Springera, jak wydawanie w Polsce Dziennika, który nawetsprzedawany w ilości 150 tys. egzemplarzy dziennie może się okazać rentownymdopiero za 3-5 lat? 40Zachwianie rynkową pozycją Agory nie jesttu jedynym celem. Wydaje się, że Springer - podobnie jak WAZ na Bałkanach- myśli również o „rządzie dusz", o kształtowaniu poglądów i opiniiwykształconej i aktywnej części społeczeństwa polskiego. OddziaływanieDziennika trzeba bowiem zestawić z wpływami Newsweeka, który wydawanyw nakładzie przekraczającym 160 tys. egzemplarzy (w 2005 r.) - redagowanyjest aż w 80 proc. przez jego polski 70-osobowy zespół, często3 6Zob. H-R Sicbenhaar: Axel Springer startet..., s. 25.3 7Zob. Datcn zur Mcdicnsituation in Deutschland 2005..., s. 35.3 8Zob. Z. Oniszczuk: Niemieckie koncerny medialne w Europie Środkowej. Zagrożenia i szanse[w:] M. Gierula (red.): Środki masowego komunikowania a społeczeństwo, Katowice 2006,s. 154-155.3 9Zob. Z. Oniszczuk: Ekspansja kapitału niemieckiego na rynku prasowym Wągier, Polskii Czech, Zeszyty Prasoznawcze 1998 nr 1-2, s. 93-103.4 0Takie perspektywy rentowności Dziennika kreśli przedstawiciel działu zagranicznego koncernuSpringera - Andréas Wiele. Zob. H-P. Siebenhaar: Axel Springer tartet..., s. 25.


angażujący się w polityczne debaty, a nawet afery, co dostrzegają także niemieccyanalitycy rynku prasowego 41 .Z tego punktu widzenia konfrontacji Agory ze Springerem nie możnatraktować wyłącznie w kategoriach rynkowych. Trzeba pamiętać o opiniotwórczejpłaszczyźnie starcia. Jednak w tych zmaganiach kluczowe znaczeniema i będzie mieć potencjał ekonomiczny. Co zatem może Agora przeciwstawićswojemu przeciwnikowi?Agora to największa polska grupa multimedialna. W sensie prawnymjest spółką akcyjną z niewielkim udziałem kapitału amerykańskiego (JuliusBaer Investment Management LLC - 6.94 proc. akcji) 42 . Największymprzedsięwzięciem Agory jest wydawanie Gazety Wyborczej, której średniadzienna sprzedaż sięga 450 tys. egzemplarzy, a w roku 2005 przychody Wyborczejze sprzedaży reklam wyniosły 465 min złotych (41 proc. w rynkureklamy wszystkich dzienników) 43 . Zwiększając zakres zabiegów marketingowych,Wyborcza wprowadziła w połowie 2004 r. sprzedaż kolekcji obejmującejserie książkowe wraz z muzyką i filmami, co przyniosło w roku2005 dodatkowe przychody w wysokości 180 min złotych.Nakładem Agory ukazuje się również największa bezpłatna gazeta ogólnopolskaMetro, rozdawana codziennie w ilości ponad 510 tys. egzemplarzy.Spółka wydaje także 13 ogólnopolskich magazynów specjalistycznychi hobbystycznych o różnorodnej ofercie tematycznej: od motoryzacyjnej(Świat Motocykli) i urządzania wnętrz (Cztery Kąty), przez pisma dla kobiet(Avanti) i mężczyzn (Logo), po kulinarną (Kuchnia) i poradnikową (ŁadnyDom). Agora jest także właścicielem sieci dwudziestu kilku lokalnych stacjiradiowych, ponadregionalnej rozgłośni informacyjnej TOK FM orazportalu internetowego Gazeta.pl, 44 z którego korzysta prawie 40 proc. polskichinternautów.Ważne źródło wpływów finansowych Agory stanowi również działalnośćAMS - największej firmy na rynku reklamy zewnętrznej w Polsce.W roku 2005 przychody ze sprzedaży różnych form reklamy typu outdoorwyniosły 143 min złotych, a udział AMS w rynku tej reklamy sięgnął 28proc.Multimedialny charakter działań Agory zapewnia jej stabilność ekonomicznąi nawet tak nieudane przedsięwzięcie, jak wydawanie przez czterymiesiące deficytowego dziennika Nowy Dzień nie zachwiało w sposóbistotny finansami firmy. Świadczy o tym fakt, że w pierwszym półroczu2006 r. łączne przychody tej spółki osiągnęły kwotę 589,1 min złotych, cooznaczało spadek tylko o 4,5 proc. w porównaniu z analogicznym okresemroku 2005 45 .4 1Zob. T. R o s e r: An der Weichsel beginnt das Buhlen um Inseraten, Frankfurter Rundschau 2001, nrz 19.09., s. 23.4 2www.gielda.onet.pl4 3www.gazeta.pl4 4Zob. A. Grzesząk: Media pod prasą, Polityka 2006 nr 12, s. 26.4 5www.agora.pl


W sumie Agora jest największym pod względem przychodów wydawcąprasy w Polsce, wyprzedzając zdecydowanie niemieckie grupy wydawniczeBauera, Polskapresse (Passauer Neue Presse) i Springera. Natomiastz punktu widzenia łącznego nakładu wydawanych przez siebie pism zajmujetrzecie miejsce, ustępując jedynie Bauerowi i grupie Polskapresse (zob.tabela).Potencjał ekonomiczny największych wydawców prasy w Polsce w 2005 rokuKoncerny wydawniczeAgora Bauer Polskapresse Axel SpringerWielkość łącznych przychodów (w min zł) 1 202 700 500 455Łączny nakład tytułów (w min egz.) 326,6 453,3 332,2 303fródło: R. Gluza: Rynek prasy w Polsce, Press - dodatek specjalny. Ranking wydawców,wrzesień 2006, s. 5.III Podstawowe metody walkiPrzyglądając się konfrontacji Agory i Springera, rozpoczętej w momencieukazania się Faktu, można dostrzec kilka podstawowych metod zwalczaniaprzeciwnika na płaszczyźnie ekonomicznej i publicystycznej:1) Stosowanie niskiej ceny sprzedaży dziennika, co z jednej stronysłuży pozyskaniu czytelnika, a w drugiej - uderza w ekonomiczne fundamentyprocesu produkcji gazety konkurenta. Wprowadzenie cenyjednego egzemplarza na poziomie lub poniżej kosztów produkcji rodziwprawdzie podejrzenie o dumping, ale udowodnienie tego procederujest trudne, o czym przekonali się wydawcy Saper Expressu, którzypodważali nie tylko cenę sprzedaży Faktu, ale i Dziennika 41 .2) Stałe podnoszenie wydatków na promocję tytułu to także sposób nazwiększenie czytelnictwa, ale i na zmuszenie rywala do jeszcze mocniejszegowysiłku finansowego. Płyty CD ze znanymi utworami muzycznymi,filmy na DVD czy kieszonkowe plany stolic europejskichdołączone do każdego egzemplarza oznaczają istotny wzrost kosztówwydawania tytułu, są jednak nieodzowne dla utrwalenia jego rynkowejpozycji. O niemałej skali tych wydatków świadczy fakt, że w roku 20-06 Agora przeznaczyć miała na promocję Gazety Wyborczej 60 minzłotych, a Springer zamierzał wydać blisko 100 min złotych na promowanieswojego Dziennika**.4 6Analitycy polskiego rynku prasowego nazywają ujęte w tabeli wydawnictwa „wielką czwórką", dominującąpod wzglądem przychodów i łącznego nakładu. Zob.: R. Gluza: Rynek prasy w Polsce,Press - dodatek specjalny. Ranking wydawców, wrzesień 2006, s. 6.4 74 8Zob. Benbcnek znowu zaskarży Axcla Springera..., s. 29.Zob. G. Kopacz: Rąbanie lasu..., s. 36.


3) Ciągłe poszerzanie oferty reklamowej w celu przyciągnięcia większejliczby reklamodawców i to głównie na poziomie ogólnopolskim,bo ten poziom gwarantuje najszybszy zwrot zainwestowanych pieniędzy.Przykładem tego typu działań może być projekt wprowadzeniaprzez Springera tzw. pakietów reklamowych łączących zasięgi jegodzienników oraz czasopism, co zdecydowanie podniesie atrakcyjnośćjego oferty 49 . Gdyby Agora nie miała swoich wyskonakładowych tytułów(Poradnik Domowy, Avanti, Dziecko, Cztery Kąty), równoważącychpisma takie jak Olivia, Newsweek czy Auto Świat - posunięcieSpringera mogłoby wydatnie ograniczyć jej wpływy reklamowe.4) Okazywanie odmiennych od rywala sympatii politycznych. Szczególniejaskrawym przejawem takiego postępowania jest przyjęcieprzez redakcję Faktu po wyborach parlamentarnych i prezydenckichw 2005 r. stanowiska wyraźnie popierającego władzę PIS-u i braci Kaczyńskich,co dostrzegają nawet niemieckie media 50 . Nowy tytuł Spingera- Dziennik deklaruje wprawdzie polityczną neutralność, ale ponieważznaczną część jego zespołu redakcyjnego tworzą dziennikarzepochodzący z Faktu, należy przypuszczać, że w budowaniu swoje opiniotwórczejpozycji Dziennik będzie reprezentował prawą stronę polskiejsceny politycznej, stanowiąc wyraźną opozycję wobec liberalnejGazety Wyborczej.5) Wyszukiwanie i nagłaśnianie potknięć i błędów dziennikarskichprzeciwnika. Początkowo to Gazeta Wyborcza skwapliwie odnotowywałaprzykłady nierzetelności Faktu, ale od pojawienia się na rynkuDziennika metoda ta zyskała na znaczeniu. Na łamach Wyborczeji Dziennika zaczęto publikować teksty ostro atakujące konkurenta.Szczególnie często pojawiały się one w czerwcu 200(5 r., kiedy to GazetaWyborcza zarzuciła redakcji Dziennika wyolbrzymienie reakcjiśrodowiska akademickiego na propozycje likwidacji jego przywilejówpodatkowych czy przekręcenie słów biskupa toruńskiego na tematprzywar polskiego duchowieństwa 51 . Z kolei Dziennik dostrzegł w tychdziałaniach „atak zazdrości Agory", która „przestała być najważniejszągazetą polskiej inteligencji" 52 . Co gorsza, w tej wymianie krytycznychuwag sięga się coraz częściej po emocjonalnie zabarwione słownictwo,które zaognia konflikt. Tak trzeba bowiem ocenić użycie terminu „DerDziennik" 53 , który skłonił redakcję Dziennika do oskarżenia Gazetyo ksenofobię i podgrzewanie antyniemieckich nastrojów 54 .4 9Tamże.5 0Zob. O. Sundcrmeycr: Springer in Polen..., s. 40.5 1Zob. M. Wyszyńska: Poza racjonalnością, Press 2006 nr 7, s. 43.5 2C. M i c h a 1 s k i: Atak zazdrości Agory, Dziennik 2006, nr z 10.06., s. 2.5 3Określenie zostało wypowiedziane na spotkaniu w redakcji Rzeczpospolitej 8 czerwca 2006 r. podczasdyskusji dziennikarzy o lustracji. Zob. M. Wyszyńska: Poza racjonalnością..., s. 44.5 4Zob. Za blisko ksenofobii, Dziennik 2006, nr z 20.06., s. 2.


IV. Główne skutki konfrontacjiZmagania Agory i Springera na rynku dzienników ogólnopolskich wywołująróżnorodne skutki i konsekwencje zmieniające jego oblicze. Możnawśród nich wyróżnić zarówno skutki o pozytywnym, jak i negatywnymcharakterze. Do pierwszych należy zaliczyć przede wszystkim poszerzenierynku dzienników i zwiększenie zainteresowania tym typem prasy, cowiązało się przede wszystkim z sukcesem czytelniczym Faktu, dzięki któremuw pierwszym półroczu 2005 r. sprzedano ok. 45 min gazet więcej niżw tym samym okresie w roku 2003 55 . Również pojawienie się Dziennikawzmacnia tę tendencję. Sam Springer szacuje na podstawie badań marketingowych,że tylko 40 proc. czytelników nowego tytułu stanowią osobyczytające inne gazety codzienne 56 .Drugim pozytywnym skutkiem jest wprowadzanie na polski rynekprzez Springera sprawdzonego w Niemczech know-how, co pozwalapolskim wydawcom zwiększyć arsenał środków i metod zdobywaniai utrwalania pozycji na rynku. Na szczególne uznanie zasługuje tu pozyskiwanieczytelników przez przewodniki telewizyjne, urozmaicanie szaty graficznej,stosowanie nowoczesnego programu komputerowego w pracy redakcyjnej57 , szerokie wykorzystanie badań fokusowych, poprzedzającychwejście pisma na rynek lub też istotne zmiany jego oferty informacyjnejczy publicystycznej.Te pozytywne strony rywalizacji nie są jednak w stanie przesłonić jej negatywnychkonsekwencji. Tu trzeba przede wszystkim podkreślić wieloaspektowezjawisko „psucia rynku". Oznacza ono, że o sukcesie danegotytułu nie decyduje jakość tekstów, ich opiniotwórczość, ale siła ekonomicznawydawcy i skala jego zabiegów marketingowych 58 . Wabienie czytelnikaróżnymi „sztuczkami marketingowymi" (loterie i konkursy, płytyCD czy DVD, promocje cenowe) stały się standardem, narzuconym przezniemieckie koncerny. Te działania łączą się często z nieuczciwym postępowaniemwobec konkurentów, czego najbardziej jaskrawym przykładem jeststosowanie ceny dumpingowej. Do tego dodać trzeba jeszcze upowszechnianieagresywnego dziennikarstwa i zbrutalizowanie języka mediów 59 , doczego wydatnie przyczyniły się oba dzienniki Springera. Zwłaszcza polemikiDziennika i Wyborczej wprowadziły na łamy pism z założenia poważnychjęzyk i stylistykę typową dla sensacyjnych tabloidów, przekraczającenierzadko granice dobrego smaku 60 .5 5Zob. R. Gluza, G. Kopacz: Gazeta Nowa..., s. 31.5 6Zob. G. K o p a c z: Rąbanie lasu..., s. 30.5 7Chodzi o program Panda. Używany w redakcji Bildu i węgierskich dziennikach Springera, pozwalana połączenie edytora tekstu z pocztą elektroniczną i wyszukiwarką, co ułatwia komentowanie bieżącychwydarzeń. A. N a 1 c w a j k: Fakty o „Fakcie"..., s. 31.5 8Zob. A. Grzesząk: Media pod prasą, Polityka 2006, nr 12, s. 25.5 9Zob. M. Wy szyńska: Drenaż kieszeni..., s. 12.6 0Zob. M. Wy s z y ń s k a: Poza racjonalnością..., s. 45.


Walka między dziennikami ogólnokrajowymi uderza także w pozycjęrynkową dzienników regionalnych. Szukając czytelnika, Wyborczama już 21, a Fakt 7 tzw. dodatków lokalnych, które zmniejszają popyt napisma wydawane w regionach. Tendencja spadku czytelnictwa gazet regionalnychobjawiła się już wyraźnie w pierwszym półroczu 2004 r., kiedy toich sprzedaż zmniejszyła się o 17 proc. w stosunku do roku 2003 61 .Ekspansja Springera na rynku dzienników ukazała również słabość polskiegoprawa i instytucji chroniących przed nieuczciwą konkurencją,co nie uszło uwagi niemieckich obserwatorów 62 . Przewlekłość postępowaniai brak sukcesów w walce z dumpingiem nie wystawia bowiem UrzędowiOchrony Konkurencji i Konsumentów dobrego świadectwa. Co gorsza,otwiera to drogę do wzmagania się procesów koncentracji na rynku prasyw Polsce, a nad tym nie można przejść do porządku dziennego 63 .Jeśli idzie o treść publikacji zamieszczanych w dziennikach Springera tołatwo zauważyć naczelną zasadę, że na łamy trafia wszystko, co służywzrostowi nakładu i wpływów reklamowych. W tym celu wykorzystujesię nawet resentymenty i uprzedzenia dzielące Niemców i Polaków. Wymownymprzykładem takiego postępowania może być sytuacja z września2004 r., kiedy to Fakt zdecydowanie popierał uchwałę Sejmu o możliwościzwrócenia się do władz niemieckich z żądaniem wypłaty odszkodowaniawojennego w wysokości 40 mld euro, a w tym samym czasie springerowskaBild Zeitung poddawała w wątpliwość sens tego roszczenia 64 .Generalnie jednak starcie pomiędzy Agorą a Springerem wpisuje sięw zmagania kapitału rodzimego z kapitałem niemieckim, który dominujenie tylko na polskim rynku prasowym, ale panuje także w prasie całej EuropyŚrodkowo-Wschodniej. Nie należy jednak traktować tej rywalizacji jakowojny ekonomicznej, ale raczej trzeba widzieć w niej nowy etap konkurencjirynkowej, w którym narodowe wydawnictwa czy koncerny, zwiększającswoją pozycję na rynku medialnym, gotowe są przeciwstawić się ekspansjiobcych inwestorów, bezwzględnie wykorzystujących słabość rodzimegokapitału. Dlatego też ewentualne sukcesy Agory w tej konfrontacji mogłybymieć ponadnarodowe znaczenie. Mogłyby służyć jako przykład i dowódna to, że o powodzeniu na rynku medialnym nie zawsze decyduje siła ekonomiczna.Multimedialność, giełdowy charakter spółki, znajomość potrzebodbiorcy i krajowych uwarunkowań też mogą być źródłem sukcesu.6 16 26 36 4Zob. „Fakt" zabiera lokalnym, Gazeta Wyborcza 2004, nr z 5.08., s. 19.Zob. H. R ö p e r: Schachplatt!, Rheinischer Merkur 2006, nr z 16.06., s. 30.Zob. A. G r z e s z a k: Media pod prasą..., s. 25.Zob. A. Machcewicz: Verdienen am Resentiment, Die Zeit 2004, nr z 23.09., s. 14.


Zeszyty PRASOZNAWCZEKraków 2006 R. XLIX, nr 3-4 ( 187-188)IGNACY S. FIUT, JERZY PAŁOSZSTRATEGIE WYDAWNICZEGAZETY KRAKOWSKIEJW LATACH 1990-2006G^azeta Krakowska (GK), w okresie PRL organ KW PZPR, jest i obecniejednym z dwóch - obok Dziennika Polskiego (DP) - dzienników regionalnychw województwie małopolskim. Zasięgiem swoim obejmujecałe województwo oraz powiat dębicki, należący do województwa podkarpackiego,a na obszarze tzw. Małopolski Zachodniej konkuruje dodatkowoz Dziennikiem Zachodnim. Od 1994 r. należy do grupy „Polskapresse"sp. z o. o., będącej częścią niemieckiego koncernu medialnego VerlagsgruppePassau GmbH 1 . Koncern ten jest także właścicielem m.in. wspomnianegoDziennika Zachodniego oraz 25 proc. udziałów w Dzienniku Polskimi 100 proc. w Dzienniku Zachodnim.GK wychodzi obecnie (tzn. w r. 2006) w sześciu mutacjach terenowychz dodatkami lokalnymi, będącymi osobnymi grzbietami tytułu. Wydaje takżecztery tygodniki lokalne. W okresie od stycznia do czerwca 2006 r.średnia sprzedaż tygodniowa GK wyniosła 192 126 egzemplarzy, tzn. średnio32 028 dziennie 2 . Po sezonowej zapaści letniej, czyli spadku sprzedażyw okresie wakacyjnym, średnia sprzedaż od stycznia do październikawłącznie wyniosła około 187,5 tys. egzemplarzy tygodniowo, w październikuzaś - blisko 192 tys.1Początki koncernu sięgają roku 1946, kiedy dziennikarz i wydawca Hans Kapfinger otrzymał od amerykańskichwładz okupacyjnych licencją na wydawanie dziennika Passauer Neue Presse. Pierwszy numerukazał się już w lutym 1946 r. w nakładzie 105 tys. egzemplarzy. W roku 1954 gazeta miała nakład120 tys. i 15 mutacji terenowych. Przekształcenie lokalnej gazety w europejski koncern medialny byłodziełem Franza Xavcra Hirtrcitera, prezesa wydawnictwa od 1988 do 2003 roku. W roku 1990 nabył lokalnegazety w Czechach (grupa „Vltava Labc Press" as, a w 1991 w Austrii, w 1994 - w Polsce,w 1998 - we Włoszech, w 1999 - na Słowacji („Petit Press" as). W roku 1992 koncern podzielił się nadwie grupy: Euro-Druckservicc AG, zawiadującą drukarniami i Verlagsgruppc Passau GmbH, wydającąprasę. Na uwagę zasługuje fakt, że ta ostatnia grupa przyjęła formę prawną spółki z ograniczoną odpowiedzialnością,a nic spółki akcyjnej, czyli formy bardziej transparentnej. Od roku 2003 kierownictwonad obiema grupami przejął osobiście główny udziałowiec Axel Dieckmann (por. www.pnp.de). Dynamicznyrozwój koncernu wzbudzał w wielu kręgach wątpliwości, co do rzeczywistego pochodzenia jegokapitału, (por. Z. Baj ka: Kapitał zagraniczny w polskich mediach. Suplement do artykułu w ZP1994 nr 1-2. ZP 1994, nr 3-4, s. 5-8; „Kolonizatorzy", WWW.radiomaryja.pl/artykuly.php7id).2W zwykły dzień tygodnia wynosi średnio 26 466 egzemplarzy, w piątki - 61 047, w soboty zaś - 26165 (uśrednione dane za okres od stycznia do kwietnia 2006 roku).


Geografia sprzedaży oparta jest na prostej regule: im dalej od Krakowa,tym lepiej GK się sprzedaje. Najwyższą sprzedaż ma w powiecie nowosądeckimi tarnowskim, najsłabszą - w krakowskim i (wbrew regule) naPodhalu. W Krakowie sprzedaje się średnio około 6-6,5 tys. egzemplarzydziennie. Biorąc pod uwagę wielkość aglomeracji krakowskiej (około 730tys. mieszkańców), oznacza to, że na tym rynku GK odgrywa marginalnąrolę. Ale jeszcze jako organ KW PZPR była GK nastawiona głównie natzw. teren, wyjąwszy bowiem epizod kierowania nią przez Macieja Szumowskiego(1980-1981), w konserwatywnym Krakowie miała niewielkieszanse na rywalizację z równie popularnym wtedy, jak i obecnie DziennikiemPolskim.Nasycenie sprzedażą tytułu w regionie jest zróżnicowane: najwyższe -w Nowym Sączu - nie przekracza obecnie 14 proc. 3Wysokość zwrotówwynosi od 28 proc. do 32,8 proc. (dane z ostatniego tygodnia lipca tego roku).Natomiast wskaźnik czytelnictwa w pierwszym półroczu 2006 wynosił19,84 proc. i pod tym względem GK zajmowała trzecie miejsce w województwiemałopolskim, po Dzienniku Polskim (22,96 proc.) i Fakcie (22,44proc.) 4Warto zauważyć, że od stycznia do grudnia 2005 roku czytelnictwoGK wynosiło 28,18 proc, co dawało jej pierwsze miejsce. GK wyprzedzaławówczas Fakt (25,59 proc.) i Dziennik Polski (23,86 proc.) Po raz pierwszyw historii GK, wskaźnik jej czytelnictwa spadł poniżej 20 proc. (pewienwpływ na obniżenie wskaźnika mogła mieć zmiana metody jego obliczania,przyp. red.). Sytuacja nieco się poprawiła miedzy marcem a sierpniem2006 r. Wprawdzie GK nadal zajmowała dopiero trzecie miejsce w Małopolsce,lecz uzyskała czytelnictwo na poziomie 20,64 proc. Pierwsze miejsceutrzymał DP (22,63 proc), drugie - Fakt (21,51 proc.) 5Oznacza to, żeGK stosunkowo najlepiej przetrwała sezonową zapaść czytelnictwa w okresiewakacyjnym i - jeśli tendencja wzrostowa się utrzyma - poprawi swojemiejsce w ścisłej czołówce gazet czytanych w Małopolsce, choć odzyskaniepozycji utraconej na rzecz DP będzie trudne. Tak się obecnie przedstawiasytuacja GK, która w latach osiemdziesiątych miała dzienny nakład171,9 tys. egzemplarzy 6 .Małopolski rynek prasowy w pierwszej połowie lat 90.Po przełomie ustrojowym w roku 1989, w historii GK można wyróżnićkilka okresów, w których zmiany sytuacji zewnętrznej wymuszały zmianęformuły pisma. Pierwszy okres przypada na lata 1989-1990, drugi na okres1990-1993, trzeci na 1994-2003, a ostatni - na okres od przełomu lat3Nasycenie terenu sprzedażą oznacza liczbą sprzedanych egzemplarzy w stosunku do liczby gospodarstwdomowych na danym terenie z uwzględnieniem ilości punktów sprzedaży.4Press. Media - Public - Relations 2006, nr 9 (128), s. 102.5Ibidem, nr 11 (130) s. 1036Komunikowanie masowe w Polsce: lata osiemdziesiąte, Zeszyty Prasoznawcze 1991, nr 1-2, s. 62 (tabela2).


2003/2004 do lutego 2006 roku. Obecnie dziennik przechodzi kolejny zakrętw swej historii, a sygnalizowane przez władze „Polskapresse" planykonsolidacji gazet lokalnych oznaczają postawienie GK przed nowym wyzwaniem.W początkach lat 90. na małopolskim rynku prasowym funkcjonowałycztery dzienniki o charakterze regionalnym: GK mająca za sobą legendęMacieja Szumowskiego i roli, jaką odegrała w latach 1980-1981, DziennikPolski należący do r. 1951 do SW „Czytelnik", nowy Czas Krakowski i starapopołudniówka Echo Krakowa (zaliczenie tej ostatniej gazety do prasyregionalnej nie jest zbyt precyzyjne, gdyż była kolportowana główniew Krakowie, jednak jej popularność sięgała daleko poza Kraków ze względuna największą ilość ogłoszeń drobnych).W lipcu 1990 r. redaktorem naczelnym GK przestał być Andrzej Urbańczyk,ostatni jej szef z nadania Komitetu Krakowskiego PZPR. Stanowiskonaczelnego objął Tadeusz Pikulicki, dziennikarz należący do ekipy Szumowskiegow latach 1980-1981. Chcąc się wyraźnie odciąć od związkówz PZPR-owską przeszłością, nawiązano do zdarzenia z czasów InsurekcjiKościuszkowskiej, kiedy ukazało się pismo pt. Gazeta Krakowska. Stądumieszczono w główce zdanie „Ukazuje się od roku 1794", zresztą historyczniesłabo uzasadnione 7 . Jeszcze w roku 1989 GK ukazywała sięw nakładzie dziennym 183 tys. egzemplarzy 8 . Według informacji Pikulickiego,w czasach, gdy nią kierował, tytuł miał się ukazywać w nakładziecodziennym rzędu 50 tys., w piątek - średnio 110 tys., w sobotę - 70 tys.W grudniu 1990 r., gdy odchodził ze stanowiska redaktora naczelnego,nakład codzienny miał wynosić 78 tys., w piątek - 170 tys., w sobotę -100 tys. 9W lutym roku 1991 Komisja Likwidacyjna RS W „Prasa-Książka-Ruch"sprzedała GK wydawnictwu o tej samej nazwie za 2,5 mld zł 10(przed denominacją).Połowę akcji wykupiło 21 dziennikarzy i współpracowników,drugą połowę kupił Bank Handlowo-Kredytowy w Katowicach. Podobnychprzekształceń własnościowych dokonano także w Dzienniku Polskimi Echu Krakowa. Swoista sytuacja własnościowa powstała w DziennikuPolskim, gdzie po różnych perypetiach pakiet kontrolny akcji zdobyła czteroosobowagrupa dziennikarzy, dla wsparcia zaś planowanych inwestycji7W okresie Insurekcji ukazały się tylko dwa numery gazety, wydawanej przez krakowskiego drukarzaJana Maja pod ścisłą cenzurą wojskową. Tytuł wznowiono w roku 1796 i Gazeta Krakowska była wydawanado roku 1849. W latach 1857-66 ukazywała Krakauer Zeitung, gazeta urzędowa władz austriackich- J. Łojek, Prasa polska w latach 1661-1831, s. 56; I. Horn o la, Prasa galicyjska w latach1831-1866, (w:) J. Łojek (red.) Prasa polska w latach 1661-1864, Warszawa 1976. W okresie okupacjiNiemcy wydawali od 1939 r. Krakauer Zeitung, urzędową gazetę przeznaczoną dla urzędników i żołnierzyniemieckich, por. J. Łojek, J. Myślińsk i, W. Władyka (red.), Historia prasy polskiej, Warszawa1988 s. 138.8W.M. Kolasa: Prasa Krakowa w dekadzie przemian 1989-1998, Kraków 2005, s. 48. Symptomatycznejest to, że do roku 1993 nic sposób dotrzeć do danych dotyczących wielkości zwrotów. Wydajesię, że główny nacisk kładziono wówczas na nakład, a nic na rzeczywistą sprzedaż.9Według informacji udzielonych autorom przez red. Tadeusza Pikulickiego.1 0W.M. Kolasa: Prasa Krakowa w dekadzie..., s. 60.


25 proc. udziałów sprzedano szwajcarskiej firmie „Interpublication AG",powiązanej - jak się później się okazało - z Verlagsgruppe Passau.Trudno nie zauważyć, że w pierwszych latach nowej rzeczywistości wydawcymałopolskich gazet nie znaleźli nowej i skutecznej formuły prasy regionalnej.Poprzestali na podstawieniu nowych treści politycznych do dotychczasowejformuły, wypracowanej w czasach, gdy prasa ogólnopolskatylko w niewielkim stopniu była konkurencyjna dla prasy regionalnej. Późniejpojawiła się konkurencja w postaci silnie rozbudowanych mediówelektronicznych, a relatywnie wysokie ceny stanowiły barierę dostępu dogazet dla uboższych potencjalnych czytelników. Z pierwszego starcia z nowąrzeczywistością obronną ręką wyszedł tylko Dziennik Polski, mającywypracowaną od lat i skuteczną formułę redakcyjną. Z pism o konspiracyjnejproweniencji przetrwał w regionie małopolskim jedynie Tygodnik Podhalański,wydawany przez Jerzego Jureckiego, będący kontynuacją konspiracyjnegoBiuletynu Podhalańskiego. W samym Krakowie szybko upadłaDepesza, pierwszy nowy dziennik krakowski, dłużej, bo do 1995 roku(z próbą reaktywacji w roku 1997) przetrwał Czas Krakowski, który początkowoskupił elitę dziennikarską Krakowa, wspierany finansowo przez kapitałzagraniczny a dziennikarsko przez dawną ekipę Macieja Szumowskiego.Rozbiła go „wojna na górze", która podzieliła krakowskie środowiskodziennikarskie i spowodowała odejście ludzi związanych z Dorotą Terakowskąi Maciejem Szumowskim.Dla GK pierwsza konfrontacja z nową sytuacją skończyła się klęską,choć za sukces można uznać sam fakt przetrwania tytułu.Czas wielkiej polityki"Po rozłamie w zespole Czasu Krakowskiego do GK powróciła grupa dziennikarzyzwiązanych z Maciejem Szumowskim i Dorotą Terakowską. Nowymredaktorem naczelnym został Jerzy Sądecki, reporter znany z lat 1980-81, jednakfaktyczne kierownictwo przejęła Dorota Terakowską, bo Maciej Szumowskiwycofał się z działalności prasowej. Z redakcji odeszli dziennikarze skompromitowaniw latach 1982-1989. Zastępcami Sądeckiego zostali: DorotaTerakowską, Lesław Maleszka i reprezentujący dotychczasowy zespółWładysław Penar. O strategii programowej tytułu w początkach lat 90. zdecydowałysympatie polityczne Terakowskiej i Maleszki. To one spowodowały,że pismo stało się faktycznie organem krakowskiej Unii Demokratycznej(ROAD) i przypominało orientacją Gazetą Wyborczq} x . Regionalność w ówczesnejGK odgrywała drugorzędną rolę. Podobnie niedookreślony był adresczytelniczy i strategia marketingowo-finansowa, co wkrótce zaowocowałospadkiem sprzedaży i kłopotami finansowymi 12 .11Dowodem na zależność Gazety od jej politycznych mocodawców może być zaaranżowane przez DorotąTerakowską „przedstawienie", a w rzeczywistości - zatwierdzenie wybranego zarządu spółki przezwładze małopolskiej Unii Demokratycznej w roku 1992.1 2Podany przez W.M. Kolasą (Prasa Krakowa w dekadzie..., s. 48) szacunkowy wydrukowany nakład


W roku 1992 konieczne stało się zasilenie kapitałowe gazety. Udziałybędące własnością banku katowickiego, wówczas już w upadłości, nabyłfrancuski koncern Hersanta (Socpresse SA), podwyższając równocześniekapitał spółki. Tym samym Hersant stał się właścicielem 99,7 proc. udziałów,spółce dziennikarskiej pozostało tylko 0,3 proc. 13Wiosną 1994 r. francuskikoncern odkupił od dziennikarzy ich udziały i stał się wyłącznymwłaścicielem tytułu. Nastąpiła również zmiana na stanowisku redaktora naczelnego,którym został Ryszard Niemiec. Wprawdzie już zespół pod kierunkiemJerzego Sądeckiego i sekretarza redakcji Andrzeja Maliszewskiegopodjął próbę zmiany formuły i szaty graficznej pisma, lecz na tym tledoszło do konfliktu między Sądeckim i Terakowską.Nowy właściciel nie wchodził w meritum sporu, lecz odwołał z funkcjioboje antagonistów. Wraz z nimi z gazety odszedł też Maleszka, słusznieprzewidując, że wraz ze zmianą redaktora naczelnego skończy się czas zdominowaniapisma przez „wielką politykę" i dotychczasowe powiązania polityczne.Nowy redaktor naczelny, Ryszard Niemiec, niegdyś redaktor naczelnyDziennika Polskiego, a później - gazety sportowej Tempo nieukrywał, że zamierza zerwać z politycznymi uwikłaniami gazety.Nowy właściciel nowa formułaDyrektor „Socpresse" w Polsce Mathieu Cosson lansował model gazetyregionalnej, zbliżonej do formuły francuskich gazet departamentalnych,wydawanych wprawdzie w stolicach regionów, lecz redagowanych i adresowanychdo mieszkańców poszczególnych departamentów, a więc społecznościliczących około 60 tys. mieszkańców. Formułę tę rozwinął RyszardNiemiec. Centrum zainteresowania gazety przestała być „wielkapolityka", stały się nim sprawy istotne dla poszczególnych województwi gmin krakowskich, tarnowskich, nowosądeckich i częściowo bielsko--bialskich. Gazeta przestała być organem jednej formacji politycznej. Redaktornaczelny i kolegium redakcyjne stosowali zasadę równego dystansudo wszystkich formacji politycznych, choć w praktyce nadali gazecie centrolewicoweoblicze. Był to trafny wybór. Pozwalał na wyraźne odróżnieniesię od Dziennika Polskiego, coraz bardziej prawicowego, a zarazem budziłosympatię „twardego trzonu" czytelników, kupujących GK często od dziesięcioleci.W tym samym roku Hersant odsprzedał swoje gazety regionalnew Polsce niemieckiemu koncernowi Verlagsgruppe Passau GmbH, występującemuw Polsce pod nazwą „Polskapresse sp. z o.o.", za 80 min marekniemieckich 14 . Zmiana właściciela nie wpłynęła na zmianę formuły pisma.Mathieu Cosson został nadal szefem, utrzymano też wysoką pozycję redak-Gazety w latach 1993-94 w wysokości 60 tys. egzemplarzy wydaje się zawyżony. Zdaniem współautoraartykułu, Jerzego Pałosza, wówczas dziennikarza Gazety, faktyczna sprzedaż dzienna wynosiła około30 rys.13Z. B aj k a: Kapitał zagraniczny w polskich mediach, Zeszyty Prasoznawcze 1994, nr 3-4 (139-140),s. 92.14Taką kwotę podaje Press. Media - Reklama - Public Relations, 2006, nr 9 (128) w dodatku specjalnym„Ranking wydawców". Beata Klimkiewicz podaje kwotę 100 min marek, dodając, że koncern ba-


torów naczelnych pism należących do bawarskiego koncernu - mieli onistatus wiceprezesów zarządu „Polskapresse".Kontynuowano rozpoczętą jeszcze przez Hersanta komputeryzację redakcji.W marcu 1995 r. zrezygnowano z dawnego formatu, przechodząc namniejszy i wygodniejszy, wprowadzono kolor, zmieniono sposób łamaniana bardziej dynamiczny. Regionalny charakter pisma stawał się coraz bardziejczytelny. Włączono do gazety wykupione tygodniki lokalne: GazetęGorlicką i dogorywające Echo Krakowa, mające w ostatnim okresie swegoistnienia tylko kilka tysięcy czytelników. Stało się ono dodatkiem miejskimw mutacji krakowskiej. Stopniowo rozbudowywano dodatki lokalne, wprowadzonomutowaną stronę tytułową.Warunki brzegowe gry na nowym rynku prasowymWraz z przejściem z druku typograficznego na offsetowy, system fotoskładu,zastosowanie koloru wymagającego wyższej jakości papieru,istotnie wzrastały koszty produkcji gazety. Choć niższe jeszcze niż na Zachodzie,stopniowo się do nich zbliżały. GK, ani żadna inna gazeta koncernu,nie może przy tym liczyć na zniżki - drukarniami zawiaduje osobnaspółka, wprawdzie także należąca do Axela Dieckmanna, ale zarządzanaosobno. Mamy więc tu do czynienia z zarządzaniem menedżerskim a niewłasnościowym, co oznacza pożegnanie się z nadziejami na zniżki dla gazetnależących do „Polskapresse".W Europie Zachodniej gazeta kosztuje ok. 2 euro, w Polsce - w przybliżeniumniej niż równowartość 0,5 euro. Nie bez znaczenia jest też fakt,że w Polsce prenumerata gazet, w szczególności regionalnych, jest nieporównywalnieniższa niż na Zachodzie, choć akurat gazety regionalne idealniesię nadają się do sprzedaży w prenumeracie. W Polsce brak jednak tradycjiprenumeraty, wyjąwszy może „teczkową", która jednak nie mawpływu na koszty dystrybucji wydawcy 15 .Okoliczności te pociągają za sobą dwojakie konsekwencje. Po pierwsze:wymuszają na wydawcach maksymalne oszczędności. Koszty produkcyjnei materiałowe można obniżyć tylko przez optymalizację nakładu i objętości.Wiąże się z tym konieczność koordynacji działań koncernu w związku zewspólnymi akcjami promocyjnymi i polityką reklamową. Najprostszymi sąoszczędności na kosztach osobowych. Pensje dziennikarskie są niskie,szczególnie w Krakowie, mieście nasyconym przedstawicielami inteligenwarskizainwestował w Polsce 145,4 min euro. Por. B. Klimkiewicz (red.): Własność medialnai jej wpływ na pluralizm oraz niezależność mediów, Kraków 2005, s. 79.1 5Według informacji pracowników koncernu, bawarska Passauer Neue Presse mająca nakład dzienny115 tys., około 90 tys. sprzedaje w prenumeracie, także internetowej. W przypadku Gazety Krakowskiejprenumerata wszelkiego rodzaju obejmuje obecnie średnio 12 proc. sprzedaży. E-prenumcrata to obecnie18 egzemplarzy, co i tak jest sukcesem w porównaniu z 4 egzemplarzami w ubiegłym roku. To nietylko problem Gazety Krakowskiej. Według danych z ub. roku jedynym czasopismem mającym znacznąe-prenumeratę jest Gazeta Prawna - 3 888 egzemplarzy. M. Adamczyk: Gazeta z okienka, Press.Media - Reklama - Public Relations 2005, nr 9 (116), s. 91.


cji humanistycznej, wierszówki od lat utrzymywane sana tym samym poziomie,a czasem - zmniejszane 16 . Pod względem liczby zatrudnionychdziennikarzy Gazeta Krakowska - po likwidacji Gazety Poznańskiej - zajmujeostatnie miejsce w koncernie.Oszczędności wynikają także z efektu synergii. W większym stopniu korzystasię z materiałów opracowanych dla całego koncernu przez AgencjęPolskapresse, wewnątrzkoncernową agencję prasową. Wspólna baza tekstówinformacyjnych i magazynowych pozwala na wykorzystanie jednegotekstu przez kilka gazet, przy czym autor nie ma żadnej korzyści z wielokrotnegowykorzystania jego tekstu.Oszczędności przynoszą także lokalne fuzje gazet. Mimo kontrowersyjnościtej strategii, jest ona korzystna ze względu na efekt synergii, jest teżodpowiedzią na zmniejszający się udział gazet regionalnych w rynku prasowymi opinię, że w najbliższym czasie w jednym regionie będzie miejscetylko na jedną gazetę 17 . W przypadku Krakowa niespełnionym na razie marzeniemkoncernu jest podobno połączenie GK z Dziennikiem Polskim.Tę politykę stosują obaj najwięksi gracze na rynku gazet regionalnychw Polsce - „Orkla" i „Polskapresse". Taktyka polega na wykupywaniu tygodnikówlokalnych, co daje podwójną korzyść: likwiduje konkurencję, a zarazemzapewnia gazecie regionalnej bazę w postaci lokali, sprzętu, dziennikarzyznających problemy lokalne, reklamodawców 18 . Wykupione tygodniki stająsię podstawą działania dla codziennych dodatków lokalnych (w przypadku„Polskapresse" z czasem dołączanych do grzbietu głównego pisma). Koncernowi„Polskapresse" udało się w pełni wykupić tygodniki lokalne w gdańskimi wielkopolskim regionie czytelniczym. W Małopolsce taktyka ta nie zostałazastosowana (być może z przyczyn finansowych), dzięki czemu istnieje jeszczekilka stosunkowo poczytnych tygodników lokalnych, np. Tygodnik Podhalański,chrzanowski Przełom czy tarnowskie TEMLW strukturze przychodów gazet regionalnych wpływy z reklam stanowiąco najmniej 70, a nawet 80 proc. Jest to uboczny skutek niskich cen egzemplarzowych.Tradycyjną słabością GK były wpływy z reklamy. W roku1999 miała 25 proc. udziału w krakowskim rynku reklamowym, DziennikPolski - 53 proc. 19Równie ważna była struktura reklamodawców. Zewzględu na słabość tytułu w Krakowie, nieosiągalne były dla niej reklamy„z najwyższej półki", mogące zainteresować głównie mieszkańców wielkichmiast. Taki stan rzeczy zmienił się po roku 2004, gdy nowy redaktor1 6Przykładowo: średnia wycena jednego tekstu publicysty - komentatora w maju 2001 r. wynosiła53,2 zł brutto, w maju 2005 r. - 53,3 zł brutto. Ze wzglądu na czasochłonność i pracochłonność opublikowaniewięcej, niż około 25-30 tego rodzaju tekstów miesięcznie jest trudne. Krótsze notatki informacyjnewyceniane są od kilku do kilkunastu zł brutto.1 7R. F i 1 a s: Polacy jako czytelnicy prasy na przełomie wieków, (w:) J. Adamowsk i, M. Jakubóws k i: Polskie media u progu XXI wieku, Warszawa 2001, s. 61.1 8Juliusz Braun zwraca uwagę na dwojakie znaczenie tej taktyki dla komunikacji lokalnej: pozytywnymaspektem jest uniezależnienie dziennikarzy od lokalnych władz, negatywnym - komercjalizacjai ujednolicenie formuły, co jest zaprzeczeniem różnorodności mediów lokalnych, która - zdaniem autora-jest wartością samą w sobie. Por. J. B r a u n: Potęga czwartej władzy, Warszawa 2004, s.136.1 9W.M. Kolasa: Prasa krakowska w dekadzie..., s. 92.


naczelny Marek Zalej ski zmodyfikował strategię pisma. Celem pisma stałsię czytelnik głównie krakowski, a nie regionalny. W połączeniu z dużą ilościądodatków reklamowych dało to w okresie od września do listopada2005 r. wzrost wpływów reklamowych o 61,9 proc. przy - co jest swoistymfenomenem - spadku sprzedaży o 4,8 proc. 20Uzależnienie od reklamodawcówwywiera bowiem ogromny wpływ na tematykę publikacji. W praktycenie może się ukazać tekst krytyczny wobec poważnego reklamodawcy.Zmienia również sposób oceny pozycji pisma. Najważniejszym kryteriumjest bowiem udział w rynku reklamowym. Zarówno w ujęciu ilościowym(wielkość udziału), jak i jakościowym. W tym ostatnim przypadku chodzio odpowiedź na pytanie: czy pismo ma reklamodawców produktów ekskluzywnych,kierowanych do zamożnego adresata? Tradycyjne kryteria: wielkośćsprzedaży czy poziom czytelnictwa mają już tylko znaczenie pomocniczedla pozyskania reklamodawcy. Ważniejsze staje się sterowanienasyceniem rynku prasowego: zwiększanie go w punktach istotnych dlakonkretnych reklamodawców i zmniejszanie tam, gdzie realizowana kampaniareklamowa nie spotka się z zainteresowaniem.Zmienne losy GK w ostatniej dekadziePoniższa tabela zawiera opis dziejów GK w liczbach i procentach.Oprócz średniej sprzedaży dziennej podaje średnią sprzedaż tygodniową,jest to bowiem kryterium coraz częściej dziś stosowane przez wydawców.Dlatego w dalszej części artykułu będziemy traktować sprzedaż tygodniowąjako podstawowy wskaźnik. Nie uwzględniono wychodzącegow latach 2002 i 2003 niedzielnego wydania gazety. Było ono rozprowadzanetylko w Krakowie, głównie w sprzedaży odręcznej. W styczniu 2002 r.udało się sprzedawać 5260 egzemplarzy, jednak w grudniu 2003 r. sprzedażwyniosła już tylko 2211 egzemplarzy i w tym momencie eksperymentu tegozaprzestano.Tabela 1. Średnia sprzedaż GK w latach 1995-2006 (w tys. egzemplarzy)Rok 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006*dziennie 32,7 34,4 36,8 38,8 45,4 44,7 44,2 41,6 39,9 32,6 31,7 32,0tygodniowo 196,3 206,5 220,7 233,0 272,4 268,0 265,1 249,7 239,5 195,8 190,8 192,1Proc.do rokupoprz.+5,2 +6,9 +5,6 +16,9 -1.6 -1,1 -5,8 -4,1 -18,3 -2,7 +0,9* Dane za okres od stycznia do czerwca.frodło: opracowanie własne na podstawie materiałów dostarczanych Związkowi KontroliDystrybucji Prasy.2 0Press. Media - Reklama - Public Relations 2006, nr 1 (119), s. 103.


Za wyniki w okresie od r. 1995 do sierpnia 2004 r. odpowiadała redakcjakierowana przez Ryszarda Niemca, od sierpnia do listopada (a faktycznie -do października) 2004 r. - przez Leszka Rafalskiego, od października2004 r. do marca 2006 r. - przez Marka Zalej skiego i od marca 2006 r. -przez Janusza Kozioła.Wzrost sprzedaży w latach 1995-1998 był efektem wprowadzonej przezRyszarda Niemca nowej formuły gazety. Zaczął od tego, co było najpilniejsze- od jednoznacznego określenia adresu czytelniczego. Odszedł od kryteriumsympatii politycznych czytelników, dostrzegł istnienie rezerww rynku lokalnym. Stąd ofensywne wejście w problematykę lokalną, nietylko w wymiarze informacyjnym, lecz także reportażowo-publicystycznymw piątkowych i sobotnich magazynach. W roku 2003, ostatnim, w którympismo było prowadzone przez R. Niemca (przeszedł na emeryturę1 sierpnia 2004 roku), średnia sprzedaż w piątki wynosiła 78,8 tys. egzemplarzy.W roku 2005 spadła do średniego poziomu 57,5 tys. Przejście namniejszy format wymusiło uporządkowanie zawartości gazety. Kolor, fotografie(zasada: nie ma tekstu bez ilustrującego go zdjęcia) dodatkowozwiększały atrakcyjność pisma. Ceną ofensywnego wejścia w pozakrakowskirynek czytelniczy było zmniejszenie sprzedaży w Krakowie. Przez krótkiczas w ogóle zrezygnowano z dodatku krakowskiego, dopiero kupno prawado tytułu Echa Krakowa i przejęcie jego majątku za długi w drukarnispowodowało, że od maja 1997 r. stało się ono dodatkiem miejskim (przezkilka miesięcy mutacja krakowska wychodziła pod podwójnym tytułemi z dwoma winietami: Gazety i Echa). Spowodowało to pewien wzrostwpływów reklamowych z terenu Krakowa 21 .Skokowy wzrost sprzedaży w roku 1999 jest związany z reformą podziałuadministracyjnego kraju i przyłączeniem do Małopolski obszarównależących wcześniej do województw: katowickiego, bielsko - bialskiegoi kieleckiego. Dla nowych terenów, które - z braku lepszego pomysłu - nazwanoMałopolską Zachodnią stworzono nowy dodatek - Gazetą Małopolską.Spotkała się ona z dobrym przyjęciem czytelników, szczególnie starszych,którzy czuli sentymentalny związek z Krakowem wywodzący sięjeszcze sprzed reformy 1975 r., kiedy tereny te należały do województwakrakowskiego. Gazeta zyskała wtedy popularność, czynnie angażując sięw sprawy likwidowanych przedsiębiorstw, zwłaszcza kopalni węgla kamiennego„Siersza" w Trzebini. W wyniku tego ze śladowej sprzedaży natym terenie przed reformą (w roku 1998 - 5,3 tys. tygodniowo), sprzedażwzrosła do 35-37 tys. egzemplarzy tygodniowo i utrzymywała się na tympoziomie do początków 2004 r.2 1Według obliczeń W.M. Kolasy z 14 proc. udziałów w krakowskim rynku reklamowym w 1995 do23 proc. po przejęciu Echa, W.M. Kolasa: Prasa Krakowa w dekadzie..., s. 91.


Kryzys przełomuwiekówNa stopniowy spadek sprzedaży w następnych latach złożyło się kilkaczynników. Pierwszym był ogólny spadek czytelnictwa wywołany konkurencjąmediów elektronicznych i internetowych oraz zubożeniem społeczeństwa.Dotknął on zwłaszcza pisma regionalne. Przez Władysława M. Kolasęów spadek czytelnictwa oceniany jest na ok. 1/3, licząc od roku 1989do roku 1997, co wiąże się zarówno z poszerzeniem oferty czytelniczej,a później od roku 2000 - z równoległym rozwojem czytelnictwa prasyprzez Internet 22 . Ta tendencja wzrosła jeszcze wyraźniej w następnych latachi związana jest z rozpowszechnieniem się Internetu w Polsce 23 .W związku ze zmianami na rynku czytelniczym dotychczasowa formułaekstensywnego rozwoju GK stopniowo się wyczerpywała. Mając w perspektywiepojawienie się tabloidu Springera, w lecie 2003 r. zespół przygotowywałnowy layout pisma. Został wprowadzony we wrześniu 2003 r., jakodziałanie uprzedzające zapowiadane na październik pojawienie sięFaktu. Przy zachowaniu dotychczasowych dodatków lokalnych jako osobnychgrzbietów, gruntownie przebudowany miał być grzbiet główny. Większynacisk miano kłaść na komentowanie i analizę zdarzeń niż na czystąinformację. Przyjmowano, że czytelnik dowiaduje się z mediów elektronicznych,co się zdarzyło, natomiast do mediów drukowanych sięgnie poto, aby się dowiedzieć, dlaczego się tak właśnie zdarzyło.Nowy layout wprowadzony od 1 października 2003 r. miał wspierać także„atak na Kraków". Uruchomiono już w roku 2002 Gazetą Nowohucką(ukazywała się od 17 grudnia 2002 r. do lutego 2004 r.), licząc na powtórzeniesukcesu Gazety Małopolskiej, adresowanej głównie do środowiskawielkoprzemysłowego. Tutaj trzeba było się jednak zmierzyć z Głosem. TygodnikiemNowohuckim, który od lat dominował na tym rynku. Wymagałoto czasu i pieniędzy. Wobec braku natychmiastowego sukcesu dodatek zlikwidowanopo upływie roku.Z perspektywy końca roku 2006 decyzja ta wydaje się przedwczesna.Podobnie, jak przedwczesną wydaje się decyzja o rezygnacji z wydań niedzielnychmimo ich deficytowości. Przykład niedzielnych wydań DziennikaPolskiego, które zapewne również nie przynoszą zysku, a mimo tegonadal są wydawane, dowodzi, że jest to dobra forma promocji tytułu. Niestetyna przeszkodzie stanęły względy finansowe i żądanie ze strony właścicielawprowadzenia maksymalnych oszczędności.Koncern stworzył darmowe pismo reklamowe Nasze Miasto, które sięukazywało w latach 2001-2005 w nakładzie 45 400 egzemplarzy. Pomysłbył dobry i pozostawał w nurcie dynamicznie rozwijających się w tymokresie gratisówek. Z perspektywy czasu wydaje się jednak, że błędnie zde-2 2Ibidem, s. 103, por. I. S. F i u t: Aktywność medialna użytkowników Internetu i ich preferencje aksjologiczne,Zeszyty Prasoznawcze 2006, nr 1-2 (185-186), s. 80 (tab. 4).2 3Por. R. F i 1 a s: Rośnie dominacja mediów elektronicznych - nowa faza przemian polskiego rynku,Zeszyty Prasoznawcze 2003, nr 3-4 (175-176), ss. 7-34 i I.S. Fiut: Aktywność medialna użytkownikówInternetu..., s. 79-81.


finiowano jego formułę, wskutek czego Nasze Miasto zamiast uzupełniaćofertę GK, stało się jej konkurencją. W tym czasie nawiązano współpracęze specjalistami w poszczególnych dziedzinach ekonomii, polityki i sprawspołecznych. Ostatecznie powstał produkt, który mógł konkurować na rynkukrakowskim bez utraty dotychczasowych czytelników lokalnych. Projektzaczął być realizowany, ale na przeszkodzie stanęły dwie okoliczności:brak pieniędzy i zmiana koncepcji rozwojowej pism koncernu. Nowy produktpotrzebował zasilenia finansowego na rozwój i promocję 24 .1 zasileniatego nie otrzymał.W 2000 r. ze stanowiska prezesa „Polskapresse" odszedł Mathieu Cosson.Jego następca Maciej Jankowski podjął pierwsze próby integracji gazetkoncernu. Ryzykowne i przeprowadzane na granicy prawa łączenie gazetw Wielkopolsce stało się prawdopodobnie przyczyną jego odwołania w roku2004 25 . W roku 2003 odszedł ze stanowiska również wieloletni prezeskoncernu Franz Hirtreiter. Kierownictwo objął osobiście właściciel AxelDieckmann. W 2004 r. prezesem „Polskapresse" została Dorota Stanek, dotychczaszajmująca się produkcją dodatku telewizyjnego dla polskich gazetkoncernu. Te dwa zdarzenia: odejście twórcy potęgi koncernu i objęcie kierownictwajego polskiego oddziału przez osobę dotąd mało znaną, niemającą samodzielnej, silnej pozycji w „Polskapresse", mogły zostać odczytaneprzez pracowników koncernu jednoznacznie - właściciel koncernuprzejmuje stery polskiej grupy.Walka o rynek reklamowy i konieczność koordynacji działań promocyjnychprzyspieszyły procesy integracji gazet koncernu 26 . W ramach wspólnejpolityki GK wyznaczono pierwszoplanowe zadanie - mocne wejście nateren Krakowa. Prawdopodobnie w pierwszym rzędzie chodziło o ściągnięciereklamodawców „z najwyższej półki", w drugim - o stworzenie zagrożeniadla pozycji Dziennika Polskiego i skłonienie w ten sposób jegowłaścicieli do sprzedania reszty (75 proc.) udziałów koncernowi z Pasawy.Kryzys pisma w latach 2004-2005Spadek sprzedaży w roku 2004 o 18,3 proc. był największym kryzysemw historii GK od 1993 r. Konsekwencją tego był także zmniejszenie nasyceniarynku nawet tam, gdzie ten tytuł tradycyjnie dominował. Przykładowo,2 4O kwotach, jakie wchodziły w rachubą, świadczą pośrednio koszty zwiększenia objętości gazetyw Krakowie codziennie z 24 do 32 stron oraz dodanie w piątek 16 stron nowego magazynu Tydzień i 16stron Imprezariusza Krakowskiego, przeprowadzonego 6 maja 2005 r. Miesięczny koszt tej operacji wynosiłod 45 do 51 tys. zł. Po sukcesie w pierwszym miesiącu (wzrost sprzedaży w Krakowie z 4 919w maju 2004 r. do 6 944 egzemplarzy) w październiku 2005 r. wzrost sprzedaży w relacji 2004 do 2005wyniósł 735 egzemplarzy. Nie zmienia to faktu, że per saldo te zmiany, jeśli nic zwiększyły istotnie, toprzynajmniej zahamowały spadek sprzedaży w Krakowie.2 5Por. Press. Media - Reklama - Public Relations 2006 nr 9 (116), dodatek specjalny „Ranking wydawców"s. 20.2 6Szerzej na temat zintegrowanych propozycji reklamowych „Polskapresse" i jej kooperacji z „Orklą"-M.Lemańska: Razem, choć osobno, Press. Media - Reklama - Public Relations 2005, nr 11(118),s. 74 i n.


w Nowym Sączu procentowe nasycenie rynku przez GKjeszcze w kwietniu2003 r. wynosiło 16,4 proc, natomiast w rok później - tylko 13,9 proc1 sierpnia 2004 r. redaktor naczelny R. Niemiec przeszedł na emeryturę.Stanowisko naczelnego objął na krótko jego wieloletni zastępca Leszek Rafalski,jednak faktyczne kierowanie gazetą koncern zlecił Markowi Zalejskiemu,współwłaścicielowi Studia Q - firmy graficznej i konsultingowejwspółpracującej z koncernem. Od listopada 2004 r. objął on funkcję redaktoranaczelnego. Zalejski opracował nową koncepcję graficzną pisma i nowylayout, kierując się wytycznymi wiceprezesa „Polskapresse" JulianaBecka. W końcu października tego roku GK ukazała się w nowej formule,poprzedzonej intensywną akcją reklamową. Nie powstrzymało to jednak jejkryzysu, który pogłębił się również w roku 2005; spadek sprzedaży wyniósł2,7 proc. Na zmniejszenie dynamiki spadku wpłynęły dwie okoliczności.Po pierwsze: choroba i śmierć papieża, która skierowała uwagę czytelnikówna media poważniejsze od tabloidów. Widać to wyraźnie w tabeli 3: powzroście sprzedaży w kwietniu i maju, w czerwcu nastąpił spadek do nienotowanegodotąd niskiego poziomu - 168 918 egzemplarzy. Poniższe tabelei wykresy przedstawiają dynamikę narastania kryzysu.Tabela 2. Dynamika sprzedaży tygodniowej GK w roku 2004Miesiąc I II III IV V VI VII VIII IX X XI XIIsprzedaż 209,7 218,1 218,5 201,7 193,1 184,8 182,7 190,0 189,2 199,9 179,9 181,8 195,82004/03 -15,1 -13,5 -14,4 -18,1 -16,1 -19,0 -18,5 -18,7 -21,4 -20,9 -23,8 -20,1 -18,3fródło: Opracowanie własne autorów na podstawie materiałów dostarczanych ZKDP.Tabela 3. Dynamika sprzedaży tygodniowej GK w roku 2005Miesiąc I II III IV V VI VII VIII IX X XI XIIśredniaśredniasprzedaż 196,3 191,8 194,6 210,8 200,7 168,9 173,1 190,6 186,8 193,2 192,1 185,9 190,4w proc. -6,4 -12,1 -10,9 +4,5 +3,9 -8,6 -5,2 +0,3 -1,3 -3,4 +6,8 +2,3 -2,7fródło: Opracowanie własne autorów na podstawie materiałów dostarczanych ZKDPPrzyczyny kryzysu i próby wyjścia z zapaściNiewątpliwie podstawową przyczyną zapaści GK było pojawienie się narynku prasowym nowego gracza prasowego - Faktu, poprzedzone gigantycznąkampanią promocyjną, na którą koncern Springera wydał około 20min euro 27 . Juliusz Braun trafnie zauważa, że wejście tabloidu Springera2 7R. F i 1 a s: Rynek prasy codziennej w Polsce przed Faktem i z Faktem, Zeszyty Prasoznawcze 2005,nr 3-4 s. 12.


najbardziej dotkliwie uderzyło w prasę regionalną, natomiast trudniej zgodzićsię z jego opinią, że podstawową przyczyną powodzenia Faktu w tejgrupie czytelniczej była niska cena tabloidu 28 .Największe straty GK poniosła na Podhalu i w Małopolsce Zachodniej,a więc na terenach zamieszkanych przez ludność relatywnie zamożniejszą.Najmniejsze natomiast na ubogich obszarach Nowosądecczyzny i regionutarnowskiego. Wydaje się, że większe niż cena znaczenie ma formuła redakcyjnaFaktu: przedstawianie skomplikowanej rzeczywistości w uproszczonysposób, dający każdemu czytelnikowi przeświadczenie (często złudne),że rozumie sens procesów i zdarzeń i wie, kto ma rację, a kto jej niema.Dla oceny stopnia strat poniesionych przez GK na rzecz Faktu miarodajnebędzie porównanie sprzedaży w czwartki przed i po pojawieniu się tabloiduSpringera. Fakt sprzedaje swój dodatek telewizyjny w czwartki, GK- w piątki. W roku 2003 średnia sprzedaż GK w czwartki wynosiła 31 182egzemplarze. W rok później spadła do poziomu 24 168 egz. Można bezobawy popełnienia większego błędu przyjąć, że znaczna część spośródowych sześciu tysięcy czytelników Gazeta straciła na rzecz Faktu. Niewątpliwymzaś sukcesem GK było podniesienie średniej sprzedaży czwartkowejw roku 2005 do 25 060, a w roku bieżącym - do 25 169 egzemplarzy,co oznacza względnie trwałe odzyskanie tysiąca nabywców.Nowa formuła GazetyWiceprezes koncernu Julian Beck w czasie spotkania z zespołem dziennikarskimjesienią 2004 r. sprecyzował jasno cel Gazety - było nim pozyskaniekrakowskiej inteligencji. Polecił usunąć z grzbietu głównegowszystkie materiały adresowane do czytelników w terenie i wprowadzićw to miejsce materiały mogące zainteresować czytelnika krakowskiego.Ówczesny redaktor naczelny Leszek Rafalski zgadzał się z zasadniczymkierunkiem strategii rozwoju pisma, miał jednak wątpliwości, czy należyrównocześnie rezygnować z czytelników lokalnych. Być może dlatego odszedłz pełnionej funkcji. Wcześniej zdążył jednak dokonać zmian w formulepolitycznej pisma: z politycznie neutralnego z lekką tendencją centrolewicową,Gazeta stała się pismem o orientacji prawicowej, a więc weszław segment zajęty już przez Dziennik Polski. Również kierownicze funkcjew redakcji powierzył dziennikarzom z dawnego Czasu Krakowskiego. Pozostalioni na stanowiskach także po odejściu Rafalskiego.Wydaje się, że zmiana politycznej orientacji pisma w sytuacji postępującegonaporu Faktu i perspektywy gruntownej zmiany szaty graficznejoraz adresu czytelniczego, nie była posunięciem słusznym. GK traciła bowiemistotną cechę odróżniającą ją od konkurencji. Trudno jednak zaprzeczyć,że layout przygotowany przez Marka Zalej skiego spowodował, żeJ.Braun: Potęga czwartej władzy, Warszawa 2005, s. 207.


stała się bardziej atrakcyjna wizualnie. Odważne operowanie fotografią, fotomontażemi grafiką, strona tytułowa łamana dynamicznie, z mocną czołówką,skrócenie tekstów do maksimum 2-2,5 tys. znaków, strony magazynoweo treści uniwersalnej, ale niekiedy infantylnej, pozaregionalnej,zbliżonej do treści popularnych magazynów, położenie nacisku na informacjemogące zainteresować mieszkańców Krakowa, zwiększenie objętoścido 32 stron dziennie i 64 w piątki, liczne dodatki tematyczne - wszystko topowodowało, że nowy produkt mógł się podobać części czytelników krakowskich.Wprowadzeniu nowego produktu towarzyszyła profesjonalnakampania reklamowa. Nie bez znaczenia były też liczne gadżety, dodawanelub tanio sprzedawane wraz z gazetą. Do tego dochodziła promocyjna cena- 90 gr. za wydanie codzienne i 1,2 zł za wydanie piątkowe. Obowiązywałaona jednak tylko w Krakowie. W wyniku wprowadzonych zmian, zapewnegłównie dzięki zwiększeniu objętości w maju 2005 r., udało się zwiększyćsprzedaż w Krakowie. W czerwcu tego roku wynosiła ona 6944 egzemplarzywobec 4919 w czerwcu 2004 r. Jednak już w październiku sprzedaż wynosiła6172, wobec 5437 w październiku 2004 r. Średnio w zwykły dzieńsprzedawano w roku 2005 5171 egzemplarzy wobec 4222 w roku poprzednim(wzrost o 23,8 proc.) Lekka tendencja wzrostowa utrzymuje się równieżw roku 2006. Natomiast nie udało się Zalej skiemu zwiększyć sprzedażypiątkowego wydania gazety w Krakowie, wychodzącej wrazz magazynem, Imprezariuszem i dodatkiem telewizyjnym. W roku 2005sprzedawano średnio 7714 egzemplarzy, wobec 7959 w roku 2004, cooznacza spadek o 2,4 proc. Wzrost nastąpił dopiero w roku 2006, w okresieI - IV o 13,2 proc, co może świadczyć, że zmiany dokonane przez Zalejskiegoszły we właściwym kierunku. Trudno jednak ocenić, jaki wpływ nasprzedaż piątkową miały korekty, wprowadzone po jego odejściu z redakcjiw lutym 2006 r. (obecnie zajmuje się redakcją graficzną wszystkich gazetkoncernu w Polsce). Jego miejsce zajął nowy redaktor naczelny - JanuszKozioł.GK pod kierunkiem Marka Zalej skiego udało się zwiększyć sprzedaż(ogółem) w Krakowie, co częściowo zrekompensowało straty poniesionew terenie. Powstaje jednak pytanie, czy poniesienie aż tak wielkich strat napozakrakowskim rynku czytelniczym było nieuniknione?Wydaje się, że nie. Jedną z przyczyn odchodzenia od Gazety czytelnikówz obszarów pozakrakowskich było włączenie osobnych dotąd lokalnychdodatków (np. Gazety Nowosądeckiej czy Gazety Tarnowskiej) dogrzbietu głównego. W rezultacie czytelnik lokalny nie znajdował w kiosku„swojej" gazety. Inną przyczyną spadku zainteresowania tytułem było ograniczeniekolumn sportowych. W Małopolsce istnieje około 750 drużynpiłkarskich różnych klas i kategorii. Do reformy Zalej skiego w mutacjachregionalnych umieszczano wyniki wszystkich, po reformie - tylko około100. Zakładając, że spośród kibiców tzw. „lig buraczanych" każdej drużynytylko jeden kupi gazetę, likwidacja tych informacji oznacza rezygnacjęz około 650 sprzedanych egzemplarzy. To niewiele mniej od dziennego


wzrostu sprzedaży w Krakowie, uzyskanego kosztem inwestycji o wartościod 45 do 51 tys. zł miesięcznie.Nowa formuła magazynu piątkowego i faktyczna likwidacja magazynusobotniego spowodowały, że czytelnik lokalny stracił część motywacji dokupowania gazety. Nie znajdował w niej bowiem tyle co dawniej interesującychgo spraw lokalnych, a oparty na ciekawostkach magazyn w dużolepszej i ciekawszej formule znajdował np. w konkurencyjnym Fakcie. Niejest zresztą przypadkiem, że na pola zwalniane przez Gazetę Krakowskąwchodził też Dziennik Polski. Rozbudowywał mutacje terenowe, starał siępodkupić najlepszych dziennikarzy lokalnych GK. W marcu 2005 r. zacząłwydawać codzienny, mutowany magazyn sportowy (GK swój dodatekPiłkarz zaczęła wydawać dopiero w lipcu) 29 .Warto jednak pamiętać, że to, co było niekorzystne dla omawianego tytułu,mogło być korzystne dla długofalowej koncepcji koncernu. Być możez punktu widzenia polityki wobec reklamodawców istotniejsze było uzyskaniewiększego procentowo udziału sprzedaży w Krakowie w całościsprzedaży pisma.Perspektywa pisma na dzisiaj i jutroW lutym 2006 r. redaktorem naczelnym został Janusz Kozioł, wcześniejkierownik działu sportowego pisma. Do formuły wypracowanej przezM. Zalejskiego wprowadził korekty, umożliwiające powrót tytułu do pozakrakowskichobszarów czytelniczych, przywracając dodatki lokalne w postaciosobnych grzbietów, poszerzając informacje piłkarskie, dokonując reformymagazynu piątkowego. Jest to trudne obecnie zadanie, bowiempismo wraca na teren zajęty już przez Dziennik Polski. Redakcja pod nowymkierownictwem stara się powrócić do obowiązującej za czasówR. Niemca politycznej formuły „równego dystansu", odchodząc od jednoznacznieprawicowego charakteru pisma. Ma jednak ograniczone pole manewru.Silna pozycja redaktorów pism koncernu skończyła się wraz z odejściemprezesa Mathieu Cossona, a ostatecznie - po odejściu prezesaMacieja Jankowskiego. Obecnie redaktor naczelny pisma „Polskapresse"jest - wedle opinii pracowników polskiej części koncernu - tylko wykonawcąpoleceń warszawskiej centrali, a w praktyce właściciela koncernu -Axela Dieckmanna.9 listopada 2006 r. pracownicy gazet koncernu otrzymali list podpisanyprzez Zarząd Grupy Wydawniczej informujący o podjęciu prac nad „(...) opiniotwórczymdziennikiem ogólnopolskim, który ma być wzmocnieniem naszychgazet regionalnych". Do zorganizowania nowego przedsięwzięciaściągnięto z Newsweeka jego byłego redaktora naczelnego Tomasza Wróblewskiego,który ma być wydawcą nowego dziennika i koordynatorem nowychprojektów wydawniczych. Redaktorem naczelnym nowego tytułu ma zostaćPaweł Fąfara, były zastępca Wróblewskiego w Newsweeku. Równocześnie2 9Press. Media - Reklama - Public Relations, 2006, nr 1 (119) s. 80.


wdraża się informatyczny program iMedia - nowy system komputerowego redagowania,a przede wszystkim - zarządzania gazetami koncernu przez centralnegodecydenta. Nowy program edytorski „Ezop", poszerzony o aplikacjeprzeglądarki, pozwala na ścisłe dostosowanie kolumn dzienników regionalnych(a w przyszłości zapewne dziennika ogólnopolskiego) do makiet przygotowanychprzez zespół pracujący w Warszawie pod kierunkiem Marka Zalejskiego.System ten umożliwia również kontrolę pracy redakcji regionalnychnad produkcją bieżącego numeru pisma. Rozpoczyna się więc proces komasacjitytułów koncernu, który przewidziała już w roku 2000 Katarzyna Cira, analizującjego zachowania w Czechach i Austrii; pisała: „(...) można spodziewaćsię tendencji do komasacji tytułów (ewentualnie centralizacji wiadomościogólnokrajowych, zagranicznych w ramach wspólnej grupy własnych korespondentów,obok systemu agencyjnego), groźnego dla stymulacji systemukonkurencji na tym rynku" 30 .Zezwolenie GKna przywrócenie dodatków regionalnych jest wyjątkiemw polityce koncernu. Dziennik Zachodni włączył swoje dodatki lokalne dogrzbietu głównego, ich rolę zaś przejmują tygodniki lokalne. Podobnezmiany przeprowadzono w Dzienniku Bałtyckim 31 . Warto zauważyć, żeswoje dodatki i redakcje lokalne likwiduje także należąca do „Orkli"NTO 32 . Potwierdzałoby to poniekąd zamiar wspólnych planów obu koncernówi ich bliskie współdziałanie lub - co wydaje się bardziej prawdopodobne- przejęciu gazet „Orkli" przez bawarski koncern 33 .3 0K. C i ra: Zagraniczne koncerny prasowe na polskim rynków regionalnych, Zeszyty Prasoznawcze2000, nr 1-2(161-162), s. 23.3 1S. K u c h a r s k i: Korelacja, Press. Media - Reklama - Public Relations, 2006, nr 11 (130) s. 6.3 2Ibidem, s. 8.3 3Ibidem, s. 6. Warto się w tym miejscu zastanowić: skąd zatem wyjątkowa polityka koncernu wobecGK? Zapewne wynika ona z tego, że małopolski obszar czytelniczy należący do „Polskapresse" jest bodajjedynym w Polsce rynkiem prasy regionalnej będącym w kręgu zainteresowania koncernu bawarskiego,w którym nic jest on właścicielem gazety dominującej w stolicy regionu, czyli w Krakowie. Ponawianedwukrotnie próby „ataku na Kraków" się nie powiodły, na razie nic przyniosły teżpozytywnego wyniku naciski na właścicieli Dziennika Polskiego, by sprzedali „Polskapresse" pakietkontrolny udziałów w swej gazecie. Sytuację Gazety znakomicie ilustruje wymyślone przez M. Zalejskiegohasło reklamowe promocji GK wedle jego layoutu - „krakowska jak krakowski obwarzanek",której towarzyszyło darmowe dodawanie obwarzanka do każdego sprzedanego egzemplarza: smacznegopieczywa z wielką dziurą w środku. Tą dziurą w przypadku Gazety jest niewątpliwie Kraków. Byćmoże możliwym będzie w przypadku GK wariant amerykański: sprzedaż tytułu zgodnie z regułą - my,pozostając na zasadach samofinansowania, dostarczamy informacji lokalnych, wy dajecie nam w zamiandostęp do informacji i rynku reklamowego Małopolski. GK w swej obecnej sytuacji jest w staniedostarczyć informacji, lecz nic może dać rynku reklamowego w jego najbardziej chłonnym segmencie -w Krakowie.Jaki miałby być nowy projekt wydawniczy grupy i czy wprowadzenie dziennika ogólnopolskiego będzieoznaczało likwidację tytułów regionalnych? Wydaje się, że ostateczne decyzje w tej sprawie jeszczenie zapadły. W szczególności nie ma dotąd decyzji, czy konsolidacja będzie dwuszczeblowa, tzn.obejmie tylko segment ogólnopolski i regionalny, czy też trójszczeblowa, z włączeniem także poziomulokalnego? Według pogłosek krążących w koncernie nowy produkt ma liczyć 40 stron, przy czym serwiszagraniczny, krajowy i publicystyka mają być wspólne. Wspólne mają być także pierwsze strony,choć mogą być częściowo mutowanc z uwzględnieniem wydarzeń ważnych dla poszczególnych regionów.Nie wiadomo jeszcze, czy będą się ukazywać pod wspólnym nadtytułem z zachowaniem dotychczasowegotytułu, czy też pod tytułem wspólnym. Z punktu widzenia czysto technicznego przygotowaniakoncernu wykonalny jest każdy z tych wariantów. O wyborze zadecydują względy marketingowe -główny cel „Polskapresse", którym jest przedstawienie konkurencyjnej oferty reklamowej i czytelniczej,gwarantującej utrzymanie się na rynku i walkę z głównymi konkurentami- Agorą i Springerem.


Zeszyty PRASOZNAWCZEKraków 2006 R. XLIX, nr (187-188)SIERGIEJ KORKONOSIENKOTEORIE DZIENNIKARSTWAWE WSPÓŁCZESNEJ ROSJI -POSZUKIWANIE ADEKWATNOŚCIHistoria świadczy o tym, że prasa rodziła się jako praktyka, a nie jakodoktryna, więc jako działalność dyletancka - i przez dłuższy czas rozwijałasię bez należytej uwagi ze strony nauki. Jednak później, dzięki wysiłkomcałych pokoleń badaczy, wypracowano fundamentalne wyobrażeniana temat posłannictwa, organizacji, wartości dziennikarstwa w wymiarzespołecznym i zawodowym. Właśnie nauka, we współdziałaniu ze środowiskiemzawodowym, poszukuje adekwatnych odpowiedzi na wyzwania procesuspołecznego i technologicznego, na zmieniające się zapotrzebowaniepubliczności - odpowiedzi nie dla potrzeb pojedynczych redakcji, a dlacałej dziedziny informacji masowej. Niemniej na mapie światowego dziennikarstwapojawiają się takie miejsca, gdzie związki prasowej teorii i praktykijeżeli nawet się nie rozmijają, to ulegają wyraźnemu rozluźnieniu.W szczególności - materiałem dla takich wniosków jest współczesnaRosja.Rezygnacja prasy ze współdziałania z teorią znalazła swe namacalnewcielenie w spontaniczności rozwoju dziennikarstwa rosyjskiego w latach90. ubiegłego wieku. Mam na myśli to, że i zawodowe ideologie, i organizacjaśrodków masowej informacji, i metodyki pracy przechodziły głębokątransformację, aż do biegunowej zmiany priorytetów. Przy czym procesy teprzebiegały żywiołowo, bez opierania się na jakichkolwiek jasno wskazanychpodstawach systemowych.Czy prasa jest zdolna do autotroficznego samorozwoju, nawet w nietypowychwarunkach i na ile jest on racjonalny ze społecznego i zawodowegopunktu widzenia? Wsłuchajmy się w konkluzję fińskiego badaczaK. Nordenstrenga, który od dziesięcioleci bacznie obserwuje prasę rosyjską:Oczywiście, wolna praktyka dziennikarska ucierpiała pod ciśnieniemradzieckiego państwa i partii i, niewątpliwie, cierpi pod ciśnieniemnowego rynku kapitalistycznego współczesnej Rosji... Po rozpadzie ZSRRmiał miejsce krótki okres prawdziwej wolności, kiedy to nastąpiła zapaśćpolitycznych struktur, a struktury rynkowe jeszcze się nie uformowały. Tenhistoryczny moment jest dla nas podręcznikiem przykładów prawdziwej


wolności prasy, możliwe że stanowiącym największe osiągnięcie współczesnejhistorii*. Jeśli chodzi o aspekt nas interesujący, wypowiedź powyższazawiera w sobie następujący łańcuch logiczny: dziennikarstwo radzieckienie miało należytej wolności - nowa prasa rosyjska odzyskała wolnośći dzięki temu pojawiła się szansa rozwiązania naczelnego problemu światowegodziennikarstwa - szansa została jednak zmarnowana, ponieważ Rosjaposzła wypróbowaną przez światowe doświadczenia drogą (która się niesprawdziła). Innymi słowy, nie narodził się nowy, historycznie perspektywicznymodel dziennikarstwa, a w szczególności, sama rosyjska prasa znalazłasię nienajlepszym położeniu.Nie chcielibyśmy oceniać całego współczesnego dziennikarstwa Rosjijako pola ideowo-koncepcyjnych i twórczych porażek czy nadużyć. Zasadniczoprzeczyłoby to rzeczywistości, w której spotyka się dziś mnogośćśmiałych rozwiązań i niezwykłych osobowości, i niespotykanych wcześniejtypów wydań czy programów, i zastosowań najbardziej zaawansowanychtechnologii. Jednak istnienie widocznej, a w pewnym sensie nawet powierzchownejdziedziny nowości i różnorodności wcale nie jest równoznacznez postępową przemianą jej miejsca w tej cywilizacji, która w szybkimtempie tworzy się na naszych oczach. Amerykański analityk M. Pricezauważa, że pod koniec XX w. symbolem przyszłości stała się elektronicznasupermagistrala, która uczyniła realnym marzenie o pięciu setkach kanałówtelewizyjnych. Jednak tych pięćset kanałów... może się okazać podobnychdo pięciuset zapachów gumy do żucia... mogą one stworzyć iluzjęwyboru albo faktycznej różnorodności 1 . Wyjście, według niego, polega naprzeformułowaniu społecznych zainteresowań w dziedzinie przekazu informacji,z uwzględnieniem nowych możliwości technologicznych.Przed nami wciąż rysuje się ta sama alternatywa, choć nie wyrażonajawnie: bądź dziennikarstwo spontanicznie przyswaja sobie niezwykłetechnologiczne bogactwa, które tak jakby nagle „wpadły mu ręce", niebędąc w stanie konceptualnie wniknąć w sens tektonicznych ruchów społeczno-kulturalnych,bądź też praca metodologiczna dokonuje się na zewnątrz,po czym jej rezultaty są wprowadzane do bieżącej praktyki redakcyjnej.Pracy tej nie może wykonać aparat państwowy, ponieważ nie należydo grona instytucji, specjalizujących się w wypracowywaniu wiedzy konceptualnej.Specjalizacja ta jest na trwałe związana z nauką, która tworzyideowo-intelektualnąbazę narodowej polityki w dziedzinie dziennikarstwa.Na przełomie lat 80. i 90. ubiegłego wieku dziennikarstwo rosyjskie faktyczniepozbawiło się fundamentu metodologicznego. Z pewnością istniałon w czasach radzieckich, bez względu no to, jak krytycznie się odnosimydo istoty partyjno-komunistycznej teorii prasy i do metod realizacji jej panowania.W historyczno-politologicznych pracach badawczych szczególnie1K. HopzicHCTpeHr: Ponb cpcacTB MaccoBOH HH(]>opMauHH B o6mecTBc: ypOKH POCCHH,BecmnuKMOCK. yn-tna seria 10: )KypHajiHCTHKa, 2001. JY« 3, s. 24.2M. ripafic: TeJicBHZicHHe, TCJieKOMMyHHKauHH H ncpexoaHbiH nepnoa: npaBo, o6mecTBo H Ha-UHOHajibHaa HfleHTHHHocTb. Moskwa 2000, s. 284-285.


się podkreśla, że praktyka dziennikarska nie tworzyła się spontanicznie, albotylko w zgodzie z interesami władzy, jak może się wydawać przy powierzchownymrozpatrywaniu osobliwości funkcjonowania mediów. Ichrozwój przebiegał w oparciu o zaistniałe osobliwości kultury duchowej,ugruntowanej na przestrzeni długiego czasu, z uwzględnieniem politycznychtradycji naszego społeczeństwa 3 .Ryzykowne jest stwierdzenie, że w nowej sytuacji społecznej praktykaokazała się śmielsza czy „mądrzejsza" od teorii, że wcześniej odpowiedziałana wyzwanie lawinowego narastania transformacji. W okresie niedawnychdziesięcioleci nauce nie starczyło dalekowzroczności, nawykówprognozowania i innowacyjnego potencjału do tego, aby przygotować rozwiązaniastrategicznych i taktycznych problemów, na jakie dziennikarstwonatknęło się na przełomie wieków. Jak zauważają badacze, szybka modyfikacjaaparatu konceptualnego myślenia doprowadziła do tego, że wieludziennikarzy w pierwszych latach okresu przejściowego... traciło wiaręw to, że ten świat z zasady poddaje się wyjaśnianiu i racjonalnemu uporządkowaniu4 .Te okoliczności stały się głównymi czynnikami formowania się trwałegofenomenu - odrzucania teorii dziennikarstwa. Skoro praktyka po prostuobeszła się bez teorii, nie zadając sobie trudu dyskutowania o tym, to w kręgachnaukowych odrzucanie teorii samo przez się zaczęło przybierać charakterdoktryn i koncepcji.Sceptycyzm i negacja najczęściej dotyczą ogólnej teorii dziennikarstwa,powołanej do tego, żeby tworzyć „podkładkę" metodologiczną pod analizędoświadczenia empirycznego, pod poszczególne badania naukowe. Spróbujmykrótko przedstawić klasyfikację tego typu poglądów.Negacja poprzez ignorowanie sprowadza się do uzasadniania priorytetu,który niezmiennie ma konkretne doświadczenie w porównaniu z wszelakim„wymądrzaniem się". Ten kierunek rozważań ochoczo wybierają neofici„nowej fali", którzy jeszcze wczoraj nie mieli żadnego związku z działalnościąredakcyjną, a dziś nadają ton w biznesie wydawniczym i w dyskusjachna temat losu prasy rosyjskiej i światowej. Przykładem może być wywiadz dyrektorem generalnym jednego z domów wydawniczych w Petersburgu- człowiekiem, który do dziennikarstwa trafił faktycznie przypadkowo.W momencie publikacji rozmowy produkcja rozrywkowa holdingu rozchodziłasię po całym kraju w ogromnych nakładach. Strategia kompanii byłatworzona, jak się okazało, operatywnie, w trakcie działalności: nie było biznesplanu,w powietrzu krążyły idee... szliśmy dokładnie za rynkiem... Niema między nami niezgody... Żyjemy sukcesem wydawniczego biznesu... itd. 5Jednak wkrótce po tym wywiadzie dom wydawniczy stracił pozycję liderai w biznesie, i na rynku zainteresowań czytelniczych, odeszła z niego grupa3J\.J\. CTPOBCKHH: OTenecTBCHHbie nojiHTHHecKHe TpaflHiiHH B HcypHajiHCTHKe coBCTCKoro ncpHoaa.Ekatcrinburg 2001, s. 234.4H. M.^3HJiomHHCKHH: PoccHHCKaa >KypHajrncTHKaB noHCKax MOfleJiH pa3BHTHH. Pojib npeccbiB (jjopMHpoBaHHH B POCCHH rpaacaaHCKoro oómecTBa, OTB. 3a Bbin. M. #3HjiouiHHCKa5i. Moskwa 1999,s. 121.


utalentowanych dziennikarzy, którzy nie zgadzali się z polityką kierownictwai w kwestiach praktycznych, i zawodowo-twórczych. W sumie prawiecała prasa rosyjska straciła zainteresowanie publiczności i w swojej masienie może funkcjonować bez jakiejś formy dotacji. Oznacza to, że „empirycy"mylili się, licząc na talent osobisty, intuicję i szczęście.Negacja poprzez wyparcie się jest właściwa specjalistom, którzy nie tylko,że znają stary teoretyczny arsenał, lecz sami aktywnie uczestniczyliw jego tworzeniu. Ich nową przystanią stają się badania stosowane, w tymrównież te, realizowane na podstawie grantów lub zamówień. Rozczarowaniezrodził fakt, że polityczno-ideologiczna dominanta teorii radzieckichczasów okazała się pomyłką i nie znajduje adekwatnego zastosowaniaw nowych warunkach. Jednak czy może to być podstawą dla kategorycznejodmowy konceptualnego myślenia? Utrata byłej metodologicznej jednościwcale nie świadczy o ślepej uliczce, w której jakoby teoria miała się znaleźć.Wręcz przeciwnie, właśnie dziś następuje jej rozkwit, dzięki możliwościwyrażania, zestawiania i uznawania za konieczne - idei przeciwstawnych,a nawet ekstrawaganckich w zwykłym rozumieniu. Dodajmy, że doobiegu weszły poglądy analityków zagranicznych, które wcześniej były za„żelazną kurtyną".Właśnie przedstawiciele zagranicy poszerzają granice negacji poprzezwypieranie się do globalnej skali. Tak więc, brytyjski profesor K. Sparkstwierdzi, że skutki „aksamitnych rewolucji" w Europie Wschodniej każązrezygnować z traktowania sprzeczności między zachodnim liberalizmemi radzieckim autorytaryzmem jako punktu wyjścia w analizie prasy. Błędnybył, jego zdaniem, wybór linii rozgraniczenia: państwo albo rynek. Zarównow komunistycznym, jak i kapitalistycznym społeczeństwie prasa byłai jest kierowana przez ludzi, będących bardzo daleko od życia ludowychmas i te masy nie mają nad prasą żadnej kontroli, i właśnie to powinno byćprzedmiotem największego zainteresowania. A zatem nauka powinna szukaćalternatywnego sposobu myślenia o dziennikarstwie i społeczeństwie 6 .Kolejną wersję negacji określamy jako negacja poprzez zastąpienie. Mamyna myśli taką rezygnację z poprzedniej metodologii, kiedy na jej miejscuzostaje zbudowany inny system konceptualny, zaczerpnięty albo z dyscyplinpokrewnych, albo z dorobku zagranicznych szkół teoretycznych.Zresztą zdarza się i połączenie tych możliwości - na przykład gdy w charakterze„substytutu" wykorzystywane są komunikologiczne podejścia doanalizy dziennikarstwa.Ich zwolennicy uznają teorię komunikacji społecznej za metateorię systemunauk społeczno-komunikologicznych, zatem włączają w ten systemwszystkie dyscypliny, zajmujące się - według nich - „działaniem zmysłóww społecznym czasie i przestrzeni". Co prawda dziwią się, że „podległe"5Hero XOHCT HHTaTejib, Toro xoneT Bor, Heeaaiu, 70. 1998. Ne 4. S. 15.6K. CnapKc: TeopHH CMH nocjic na^eHHH KOMMymoMa B EBpone. [w:] CMH u coBpeMCHHoe 06-mecTBO, [pod red.] H. T. E o H K o B o H, T. B. B a c H JI b c B o H, J\. A. P y m H H a, St. Petersburg, 2000,s. 57.


dyscypliny (pedagogika, hermeneutyka, bibliotekoznawstwo, historia sztukii inne) „nie uważają się za nauki społeczno-komunikacyjne" 7 . Do tych„innych" należy również teoria dziennikarstwa. Stanowi ona, podobnie jakna przykład historia sztuki, kompleksowy, wieloaspektowy dział nauczania,posiadający wypracowane w trakcie długich doświadczeń własne podstawykonceptualne, bynajmniej nie dające się mierzyć kryteriami jedynie komunikacyjnymi.Przywołuje się rozliczne argumenty na korzyść nowej metateorii,w tym twierdzenie, że taka jest wiodąca linia rozwoju nauk humanistycznychw świecie zachodnim. Jednakowoż w Europie Zachodniej i USArodzą się wartości bynajmniej nie o uniwersalnym, ogólnoludzkim charakterze.W obliczu globalnej konkurencji podwójnie konieczne jest sprzyjaniepodkreślaniu identyfikacji narodowej i jej związków z językiem i sztuką, literaturą,kinematografią i telewizją* - twierdzi amerykański profesorM. Price.Nas jednak bardziej tu interesują treściowe, a nie geograficzne, koordynatydanego nurtu teoretycznego. Dziennikarstwo, niewątpliwie, jest komunikacjąi w tym sensie trzeba je intensywnie badać, rozwijać i wykładać.Błąd tkwi w próbie stwierdzenia, że całe dziennikarstwo mieści się w granicachi pojęciach komunikacji. Nierealistycznie jest uznawać, że mniej ważnalub niesamodzielna jest jego doniosłość jako działalności twórczejw sferze tworzenia wartości intelektualnych, politycznych, estetycznychi innych, a także rola dziennikarstwa jako instytucji samorządności społecznej,jako dziedziny wytwórczości itd.Przedstawiony tu problem zastąpienia nie byłby tak istotny, jeśliby niepodmieniano istotnych, charakterystycznych cech dyscypliny naukowej, tj.- jej obiektu, metod badawczych, terminologii itd., co jednakowoż mamiejsce i to niekiedy na siłę. W literaturze co chwilę przebłyskują zapożyczone,terminologiczne kalki (potworki w rodzaju penopmum, (punuiuum),a zamiast „tworzenia twórczego dzieła" figuruje „przygotowanie produktuinformacyjnego". Na koniec zaś termin „dziennikarz", konkretny i profesjonalny,o głębokiej, ojczystej i światowej tradycji (jak również - podkreślmy- ugruntowany prawnie) jest stale wypierany przez nieprzyjemniebrzmiące i niedookreślone znaczeniowo słowo „komunikator".Szczególną rolę w modernizacji naukowych podstaw rosyjskiego dziennikarstwaodgrywa negacja poprzez rozwój. Pod pojęciem tym rozumie sięzachowanie ciągłości w poznawaniu przy jednoczesnym odnowieniu bardziejlub mniej znaczących cech, aż do jakościowej przemiany niektórychz nich. Jak nietrudno zauważyć, mamy tu do czynienia z przejawamidziałania podstawowych praw dialektyki. Naczelną dialektyczną sprzecznością,wymuszającą rozwój metodologii, stała się niezgodność dotychczasowychwyobrażeń z nowymi realiami prasowymi i społecznymi. Likwidacjatego dysonansu stanowi istotę odnowienia paradygmatu teoretycznego.7A. B. Co KOJI OB: Terra incognita couHajibHOH KOMMyHHKaijHH [w:] CMH B coBpeMeHHOM Mupe,[pod red.] B. H. KoHtKOBa, St. Petersburg, 2002, s. 175.8M. n p a H c, op. cit., s. 279.


Jednak mowa tu o przezwyciężeniu konkretnej sprzeczności, a nie o odrzucaniucałego kompleksu wiedzy, kategorii analizy, terminologii i innych.Ochłonąwszy z zamieszania pierwszych lat transformacji, myśl teoretycznanagromadziła dostateczny potencjał, aby przywrócić sobie funkcjęmetodologicznej podstawy działalności dziennikarskiej. Ma ona obowiązekprzyjąć wyzwanie, z jakim zwraca się do niej rzeczywistość społecznai które najbardziej konkretnie wyraża się w spontanicznej praktyce dziennikarskiej.Więcej, ona sama powinna stać się wyzwaniem, to jest wziąć nasiebie inicjatywę i przystąpić do tworzenia oryginalnego, konkurencyjnego,perspektywicznego modelu dziennikarstwa rosyjskiego. Pobudza ją do tegokilka ważnych okoliczności. Po pierwsze, pierwszorzędnym kryterium wartościbadań naukowych jest aktualność ich problematyki. Czyż można znaleźćbardziej palący problem, niż krytyczny stan dziennikarstwa, wielokrotnieodnotowany przez specjalistów rodzimych i zagranicznych? Wyjściez niego jest możliwe w drodze tworzenia kompleksowego modelu, a nieprób oddzielnego rozwiązywania licznych poszczególnych kwestii. Po drugie,jako nauka społeczna, teoria dziennikarstwa nie może nie nieść w sobiegenu obywatelskości i powinna przejawiać troskę z powodu obniżenia sięprestiżu prasy rosyjskiej w oczach ludności swojego kraju i ekspertów zagranicznych.Dla przykładu: specjaliści europejscy nie bez ironii zauważają,że jawna stronniczość może... być oznaką specyficznego postkomunistycznegorozumienia wolności prasy, respektującego prawo dziennikarzado wyrażania własnego zdania w większym stopniu, niż prawo publicznoścido informacji 9 . Prasa w oczach społeczności światowej jest „witryną" narodui spowodowanie, by nie wysuwano wobec niej podobnych pretensji jestobowiązkiem etycznym nauki. Po trzecie, już nie mityczną stała się groźbatak głębokich przemian dziennikarstwa, które byłyby równoznaczne z jegozniknięciem jako jakościowo określonego zjawiska. Oderwanie dziennikarstwaod potrzeb i dróg rozwoju społeczeństwa określa się mianem jegoaspołeczności 10 . Szwedzcy koledzy w podobnej sytuacji badawczej posługująsię pojęciem postdziennikarstwa (post-journalism) 11 . Nauka potrzebujeobiektywności i wysokiej kultury prognostycznej po to, żeby przewidywać,a współcześnie - opisać podobne tendencje. W tym celu trzeba„wewnątrz" nauki wypracować podstawowe wyobrażenia o niej samej, jejprzeznaczeniu, stanie współczesnym, perspektywach rozwoju, to znaczy,nauka powinna się rozpoznać jako całościowy, systemowy twór. Koniecznejest uzgodnienie jakiegoś „kodeksu współdziałania" społeczności naukowej,osiągnięcie zasadniczej jedności w kwestiach dotyczących tego, na jakichpodstawach będzie budowana i będzie się rozwijać teoria dziennikarstwa.Na jakich zatem?9Katrin Vo 11 m c r: Constructing Political Rcality in Russia. Izvestiya - Between Old and New JournalisticPracticcs, European Journal oj Communication 2000, JVs 15, s. 494.1 0C. T. KopKOHoecHKo: OcHOBbi acypHajiHCTHKH, wyd. 2, Moskwa 2006, s. 287-293.11Picturing politics. Visual and textual formations of modernity in the Swedish press, Karin Becker,Jan Ekccrantz & Tom 01 s s o n [red.], Stockholm 2000, s. 13.


Żeby adekwatnie poznać rzeczywistość i dokładnie zrozumieć procesy,mające dziś miejsce w nauce, trzeba by mówić nie o jednej teorii, a o kilkuteoriach, o ich wielości.Mamy na względzie, po pierwsze, różnorodność zjawisk rzeczywistości,która nie poddaje się zunifikowanemu opisowi i wyjaśnieniu w ramach jednegosystemu teoretycznego. Prawidłowości ogólnego porządku - obowiązującew każdym czasie, przestrzeni geograficznej, warunkach historycznych- ujawniają się jedynie na bardzo wysokim poziomie „odejścia"od rzeczywistości materialnej. I przeciwnie, wszelkie przybliżenie się dorzeczywistości zmusza do uznania, że konieczne są różne podejścia teoretyczne,na przykład do amerykańskiego dziennikarstwa początku XXwieku, prasy radzieckiej lat 20. i 80. i tym bardziej do dziennikarstwa rosyjskiegowieku XXI. W podobny sposób szczególnych podstaw metodologicznychwymagają: kulturowo-oświatowa, finansowo-ekonomiczna i agitacyjno-politycznarola prasy, konkretne formy zaistnienia prasy, radiai telewizji i sieci telekomunikacyjnych, nie mówiąc już o różnorodnościdziennikarstwa i środków masowego komunikowania. Nie wystarcza dlatych celów tradycyjne wyróżnianie teorii średniego szczebla, ponieważ mamydo czynienia z różnicami w naturze zjawisk, a nie w ich cechach rodzajowych.Po drugie, obecność wielu teorii świadczy o szerokim spektrum możliwościdziałalności myślowej, o wolności od kanonów dogmatycznychi monopolu ideowego. W ten sposób, współzawodnictwo kilku koncepcji,opierających się na wspólnym aparacie pojęciowo-kategoryzacyjnym, powinnobyć odbierane jako zjawisko pozytywne. Po trzecie, konieczny jestnie prosty pluralizm poglądów w ramach całościowego paradygmatu,a współistnienie kilku koncepcji tego samego zjawiska, tworzonychw oparciu o różne podstawy metodologiczne. Każda z wielu koncepcji formujesię w określonym kontekście naukowo-poznawczym, „podpowiedzianym"przez osiągnięcia pokrewnych dyscyplin społeczno-humanistycznych.Taka logika wywodu nieuchronnie doprowadzi nas do koniecznościwłączenia do „rodziny" teorii: socjologii dziennikarstwa, psychologiidziennikarstwa, politologii dziennikarstwa, informatyki, komunikologii, etnologii,ekonomii, kulturologii dziennikarstwa i innych. Mogłyby onefunkcjonować niejedna zamiast drugiej, a razem, jako jeden kompleks teoriidziennikarstwa. W ramach tego kompleksu istniałyby strukturalne działy,bloki (na przykład teorii społecznych, komunikacyjnych, filologicznychitd.), a jednoczyłyby się one wokół społeczno-światopoglądowego, cywilizacyjnegorozumienia istoty dziennikarstwa.Idea wewnętrznej, systemowej jedności teorii w żadnym wypadku nieulega unieważnieniu wraz z uznaniem wariantywności tejże. Jedność tejteorii uwidacznia się, jeśli ją zestawić z innymi formami rozumienia i myślowegoopanowania świata (sztuka, praktyka, technika i inne), jak równieżz innymi dziedzinami i poziomami wiedzy naukowej (historia dziennikarstwa,krytyka dziennikarska, badania empiryczne). Teoria jest zwarta -


ównież w swojej niechęci do wszelkich imitacji myślenia konceptualnego,w ramach których posterioryczne poszukiwanie istoty rzeczy jest zastępowaneprzez żonglowanie stereotypami. Jeżeli relacja w stosunku doinnych „nieteorii" jest zrozumiała i nie wymaga specjalnych komentarzy, toprzeciwieństwo względem imitacji zasługuje na odrębną analizę. Dziennikarstwo,jako że jest publiczne, otwarte na krytykę i daje możliwośćkierowniczego wpływu, staje się łatwą zdobyczą dla pozanaukowych ideologii:dyletanckich, woluntarystycznych, tych o pochodzeniu polityczno--koniunkturalnym itd.Można to obserwować na przykładzie interpretowania zadań prasyw świetle praw człowieka. W ciągu ostatnich dziesięcioleci szczególne zainteresowanienimi na całym świecie stało się cechą dominującą politologii,prawoznawstwa, teorii stosunków międzynarodowych i innych dziedzin naukspołecznych. Zainteresowanie nauki prawami człowieka bardzo wzrosłow latach 90., w rezultacie znanych przemian społecznych. Jednak w traktowaniutematu specjaliści zauważają systemowe przeciwieństwo: o ile w latachradzieckich akcent kładziono na prawa społeczne i ekonomiczne, toobecnie przesunął się on na prawa polityczne i obywatelskie. Przy czymw fundamentalnych dokumentach międzynarodowych, w szczególnościw deklaracjach ONZ i Rady Europy, podkreśla się nierozłączność i wzajemnewarunkowanie się wszystkich praw człowieka 12 . Powyższe przeciwieństwoodbija się precyzyjnie, niczym w lustrze, w ideologii dziennikarstwa.Szczególnie rozwinęła się tu analiza prawa do informacji orazwolności myśli i słowa (najściślej związanych ze sferą obywatelsko--polityczną), przy czym właśnie takie postrzeganie materiału jest obecnew obowiązującym prawodawstwie. Nie można nie dostrzec w tym przesunięciuakcentów skutku bezpośredniego nacisku koniunktury politycznej.Pierwszoplanowe zadanie badawcze polega na tym, aby na szczeblukonceptualnym przywrócić kompleksowość w podejściu do praw człowiekai roli prasy w ich realizowaniu. Do rozwiązania tego zadania prowadziuznawanie jakościowej różnorodności natury dziennikarstwa, które jest jednocześniezjawiskiem i informacyjnym, i politycznym, i ekonomicznym,i duchowo-kulturowym.Zadania drugoplanowe związane są z formowaniem stosunkowo cząstkowychkoncepcji dziennikarstwa - widzianych przez pryzmat prawczłowieka. Zasadniczo kwestie realizacji praw obywatelskich i politycznychw Rosji są rozwiązane, choć raczej na poziomie deklaracji i myślowychkoncepcji, a nie w rzeczywistości społecznej. Na swoją kolej czekająteorie dziennikarstwa, odnoszące się do praw ekonomicznych, społecznychi kulturowych. Nakreślimy niektóre problemy węzłowe tych cząstkowychkoncepcji.1 2JX. 3. M y T a r H p o B: COCTOHHHC npaB H CBO6OZI HCjiOBCKa B POCCHH [W:] «EBponeHCKafl KOHBCHUHHo npaBax HCJiOBeKa»: TCOPCTHHCCKHC npo6jiCMbi H npaKTHKa peajiH3au,HH B COBPCMCHHOH POCCHH, [podred.] B. A. A H K a c o B a, St. Petersburg 2002, s. 35-43.


W sektorze ekonomicznym na pierwszy plan wysuwają się gwarancjewłasności i prawo do swobodnego rozporządzania nią. Uwagę społecznąprzykuwają problemy wielkich właścicieli - monopolistów na rynku medialnym.Jednak dla przeważającej większości najemnych pracowników redakcjijedynym „kapitałem" pozostaje osobisty zasób pracy oraz zdolności,kwalifikacje. Wykorzystanie tego kapitału powinno zabezpieczyć pracownikowidobrobyt. Lekkomyślnie przyjęta w mediach radykalno-rynkowaideologia gospodarowania zaowocowała żebraczymi płacami większościdziennikarzy, zawężeniem możliwości wyboru miejsca pracy i następnie -upadkiem obyczajów w samej prasie i jej autorytetu w oczach społeczeństwa.W ten sposób kategorie ekonomiczne bezpośrednio łączą się zespołecznymi.Jeszcze jeden niewątpliwy priorytet społeczny jest wyrażany poprzezpojęcie równości - równości praw, odpowiedzialności, dostępu do kanałówmedialnych. Można tu w szczególności wymienić możliwość samorealizacjijednostki za pomocą prasy. Jest ona blokowana przez faktyczną uzurpacjęprawa do korzystania z owych kanałów przez wąskie społeczności zawodowców.A tak przy okazji, to w dziennikarstwie rosyjskim zawsze silnabyła tradycja wciągania społeczeństwa do współpracy, udostępnianiawspółobywatelom nowego pola do przejawiania ich naturalnych skłonnościi inicjatywy w sprawach społecznych. Z kolei równość odpowiedzialnościwymaga nieuchronności sankcji za dostarczanie społeczeństwu produkcji0 niskiej jakości i wyrządzanie jej tym samym szkody materialnej, moralnej1 fizycznej. Zaś równouprawnienie w wykorzystywaniu mediów dla wyrażaniaswoich interesów oznacza, na przykład, zbalansowaną, zrównoważonąreprezentację różnych grup społecznych w eterze i na stronach drukowanych.Wiele konkretnych badań świadczy o tym, że ta równowaga jestpoważnie naruszana na korzyść tak zwanych elit - politycznych, zawodowych,artystycznych, a nawet kryminalnych, podczas kiedy całe warstwyludności prawie że nie mają szans, aby dostrzec siebie w bohaterach publikacji.Prawa kulturalne są blisko związane z rozwiązaniem kwestii językowej.O humanistycznym znaczeniu tej problematyki w dziennikarstwie decydujepierwszoplanowa rola języka w zachowaniu przez człowieka jego narodoweji kulturalnej tożsamości. Wykorzystanie języka ojczystego (albo - wedleuznania - jakiegokolwiek innego) ma związek z tą sferą życia prywatnego,której specyfika ma ścisły związek z jej wolnością od ingerencjipaństwowej. Jak wnioskują komentatorzy Europejskiej Konwencji PrawCzłowieka, nie wynika z tego, by państwo miało przyjmować postawę wycofującąsię - wręcz przeciwnie, jest ono zobowiązane stwarzać warunkidla pełnego urzeczywistnienia osobistych praw i wolności 13 . W interesującymnas wypadku, w wersji minimum powinno się mówić o niedopuszczalnościjakiejkolwiek dyskryminacji prasy z powodów językowych,1 3J\. roMHCH: nyTeBOflHTenb no EBponeśłcKOH1994, s. 52.KOHBCHUHH o 3amHTc npaB nejioBCKa, Strasburg


a w wersji maksimum - o państwowym wsparciu dla kanałów informacjiw językach „deficytowych". Obowiązek działania w imieniu i w interesieobywateli należy do państwa.Problem praw kulturalnych ma jeszcze jeden istotny aspekt. To, żeczłowiek ma dostęp do kanałów, dzięki którym otrzymuje różnorodne informacje,daje mu możliwość uczestnictwa w życiu kulturalnym, służy jegostałemu rozwojowi kulturalnemu. Dla osoby fizycznie izolowanej od centrówintelektualnych i artystycznych bogactw, prasa, radio i telewizja stająsię głównymi środkami rekompensowania braku środowiska kulturalnego.Dlatego jako lekceważenie praw jednostki należy postrzegać na przykładto, że w oddalonych rejonach ludność ma dostęp do bardzo ograniczonejilości kanałów tv i tytułów prasowych.Tak właśnie, albo przykładowo tak można - według mnie - podejść teoretyczniedo tego tematu, wypierając z obiegu politycznie wygodne stereotypy.Tylko zakładając kompleksowe i nieszablonowe widzenie obiektu badawczego,na przekór jego woluntarystycznemu zawężaniu, naukaz powodzeniem wypełni zadanie modelowania praktyki.Zdolny do działania model, bez wątpienia, może być zbudowany napodłożu narodowo-kulturowym, które organicznie się zawiera w danymkontekście cywilizacyjnym. Wątpliwe jest, żeby spotykane dziś próby przejęcia„gotowych", obcych konstrukcji spotkały się z uznaniem i odniosłypraktyczny sukces. Pochopnym wydaje się dążenie do przeniesienia do rodzimejteorii dziennikarstwa mechanicznie przejętych zachodnich terminówi kategorii teoretycznych - bez ich adaptacji do warunków lokalnych.Taką kliszą jest, na przykład, określanie prasy jako czwartej władzy lubczwartego stanu. W ciągu krótkiego czasu określenia te zdążyły wejść natrwałe do języka zarówno polityków rosyjskich, jak i ludności, oraz - niestety- także zawodowców. Nie mówimy teraz o tym, na ile są te terminyzasadniczo precyzyjne. Istotne jest, po pierwsze, że Amerykanin czy Europejczykprzywykł do postrzegania prasy jako samodzielnej i wpływowej instytucjispołecznej i wie o skomplikowanym mechanizmie, który powołanyjest do zabezpieczenia funkcjonowania prasy w tym charakterze. Natomiastw świadomości rosyjskiego użytkownika tych terminów powstaje obrazdziennikarza z pałką w ręku, który nie pozwala się odezwać ani politykowi,ani biznesmenowi, ani człowiekowi z ulicy. Po drugie, jak z powyższegowynika, nie mamy możliwości wypełnić adekwatnym konkretem pojęciowegoschematu obcojęzycznej metafory.Przy teoretycznym modelowaniu, oprócz przeprowadzenia skrupulatnejekspertyzy materiału pojęciowo-terminologicznego, trzeba także będzieprzezwyciężyć dyktat dzisiejszej praktyki. Nie jest to równoznaczne z ignorowaniempraktyki. Wręcz przeciwnie, badacze powinni ocenić i porównaćróżne warianty doświadczenia prasy, zwuaszcza ye - tak w historii, jaki w róynorodnej teraęniejszouci - wystarczająco się ich nagromadziło.Zawsze istniały różne „gałęzie" wyboru i żadnej z nich nie można a prioriuznać za bardziej owocną od wszystkich innych. O jednym z takich „rozwi-


dleń" pisze badacz norweski, S. Hoyer: Współczesne dziennikarstwo nowinkarskie(news journalism) było przede wszystkim amerykańskim wynalazkiem...W Europie kontynentalnej... tradycyjnym ideałem dziennikarzabył solidny reprezentant prasy, komentujący wydarzenia na świecie i analizującytendencje w polityce, sztuce albo nauce, wychodząc z odpowiedniegostanowiska filozoficznego. I na odwrót: angloamerykańskim ideałem byłbiegnący dokądś, agresywny łowca nowin 14 . Podział na stateczno-komentatorskii sensacyjno-reporterski styl pracy był obecny w gazecie „starej",przedrewolucyjnej Rosji - jak zresztą ma to miejsce i dzisiaj. Uważa się, żewielość modeli zawodowca wzbogaca paletę możliwości dziennikarstwaświatowego.Tak więc wybór podstawowego doświadczenia empirycznego jako częściskładowej modelu nie kończy się na pragmatyczno-rynkowym realizmiedziennikarstwa faktu. Co więcej, progresywne rodzaje mediów masowychciążą ku odrodzeniu „przedrynkowego" dziennikarza. Na seminarium poświęconymtworzeniu społecznej telewizji w Rosji (Petersburg), dyrektorwykonawczy społecznej telewizji z Arkansas (USA), Susane Howart przedstawiłanastępującą charakterystykę kwalifikacji swoich współpracowników:zazwyczaj są to ludzie z ideałami, chcący coś zmienić, ludzie, którzypracują nie dla wyniku finansowego, ale raczej aby realizować swoją misję.Większych pieniędzy w telewizji społecznej, oczywiście, w USA się nie zarabiai mamy problemy z przyciągnięciem talentów, ale jeśli się ma na uwadzezadowolenie uzyskiwane dzięki temu, że tworzy się programy o wysokiej jakości...- taki wybór różni się od wyboru, jakiego zazwyczaj dokonująnadawcy komercyjni 15 . Taki osąd bynajmniej nie jest rozbieżny z zasadamizawodu, przyjętymi przez organizacje dziennikarskie na świecie i w poszczególnychkrajach.Oczywiście, stawianie na „czysty altruizm" rosyjskich dziennikarzy zamiasttworzenia im dobrych warunków życia oznacza budowanie kłamliwejmetodologicznie i nieszlachetnej alternatywy. Ale błędne jest również odmawianieim możliwości uczciwej służby publicznej. Tradycje prasy rosyjskiej,ze wszystkimi jej historycznymi przełomami, jaskrawo pokazują, żepraca dziennikarza odkrywa w człowieku jego potencjał obywatelski, duchowość,oddanie ideałom humanizmu i sprawiedliwości. Według mnie,bez włączenia tych komponentów moralności zawodowej do modelu dziennikarstwaokaże się on schematem technokratycznym, a nie adekwatnymurzeczywistnieniem społecznego i humanistycznego powołania prasy.Przekład: Patrycja Szostok1 4Svcnnik H 0 y e r: An Introduction to the sociology of news, Oslo, 2000, s. 41.1 506niecTBCHHoe TCJicpa;iHOBemaHHe fljifl POCCHH: BO3MO>KHOCTH H ncpcneKTHBbi: Stenogram wykładuTpaaciiaHCKHH KOHTpoJib, St. Petersburg, 2000, s. 110.


Zeszyty PRASOZNAWCZEKraków 2006 R. XLIX, nr 3-4 (187-188)JANA KĘPSKAMETAFORYKA UNIJNA WYBRANEJPRASY POLSKIEJ ORAZ CZESKIEJ(PORÓWNANIE)iniejszy artykuł nawiązuje w pewnym stopniu do problematyki poruszonejw niedawnym tekście Artura Wierzbickiego 1 .Autor przedstawił tam metaforyką związaną z Unią Europejską nałamach Gazety Wyborczej. Chciałabym poszerzyć zakres tej problematykio metaforykę w Naszym Dzienniku (ND), Polityce (P), Wprost (W) wrazz GWOTSLZ o prasę czeską - mianowicie o Miada Fronta Dnes (MF), Lidovénoviny (LN) oraz Pravo (Pr) w latach 2002-2003. Interesują mnie przy tympodobieństwa i różnice w metaforach używanych w języku prasy w badanychtekstach związanych z Unią Europejską.Po analizie zgromadzonych materiałów można wyróżnić kilka typów(modeli) metaforycznych. Modele metaforyczne występujące w prasie polskiejprzedstawiono w lewej kolumnie tab. 1, natomiast w prasie czeskiej -w prawej.Tabela 1. Modele metaforycznePrasa polskadom i rodzinapodróż, droga, ruchwalkasportzdrowienaturajedzenieteatr i graPrasa czeskadom i rodzinapodróż, droga, ruchwalkasportzdrowienaturajedzenieteatr i grabogactwobogactwozbrodnia -bibliamaszynabibliamaszyna- bajka- człowiek, części ciała1A. Wierzbicki: Językowe środki perswazji w „Gazecie Wyborczej", Studia Medioznawcze 2006,nr 1 (24) s. 11-25.


Jak widać, modele w prasie polskiej i czeskiej częściowo pokrywają się,chociaż pewne modele są charakterystyczne tylko dla prasy polskiej, innez kolei tylko dla prasy czeskiej 2 . Jest tak np. w przypadku modelu zbrodni,który występuje praktycznie wyłącznie w Naszym Dzienniku. Podobnie jestw Czechach z modelami bajki oraz części ciała, których w badanej prasiepolskiej nie znalazłam.1) Model Dom i rodzinaModel UE jako domu pojawia się we wszystkich badanych tytułach zarównopolskich, jak i czeskich. W polskiej i czeskiej prasie używany jest onbardzo podobnie, to znaczy - dziennikarze posługują się metaforami tworzenianowej, rozszerzonej Unii, której powstawanie przypomina procesbudowania nowego wspólnego domu (1.4, 1.5, 1.8). Państwa przystępującedo Wspólnoty przyrównywane są do lokatorów (1.4) czy członków rodziny,unijni przywódcy z kolei - do architektów lub seniorów w rodzinie. Interesującejest to, że obrazy te w pełni oddają wieloznaczność słowa „dom",które odnosi się zarówno do materialnego budynku mieszkalnego, jak i dorodziny 3 . Najbardziej produktywną i popularną metaforą w tej kategorii jestotwieranie drzwi czy bramy (1.2, 1.7).W Czechach w MF oraz w Pr pojawia się obraz ślubu (1.10, 1.11). UEprzedstawiana w nim jest jako bogata i ładna panna młoda, aczkolwiek gazetyzaznaczają, iż nie chodzi o ślub z miłości, lecz z rozsądku, a więc jestto swego rodzaju chłodna kalkulacja wynikająca z poczucia koniecznościi nieuchronności związania się ze sobą obu stron (Unii i grupy państw kandydujących),ponieważ, jak stwierdza gazeta, właściwie innej drogi nie ma.Dla państw kandydujących połączenie się z Unią stanowi element naturalnegoprocesu rozwoju cywilizacyjnego i gospodarczego. Unia jest bowiemsynonimicznie zastępowana obrazami Zachodu i Europy oraz traktowanajako symbol bogactwa i wysokiego poziomu rozwoju (9.3).1.1. ...eurokraci opuszczają swoje betonowo-szklane twierdze niechętnie(P 1/2003)1.2. Unia nie chce, by jej powiększenie zostało odebrane... jako zatrzaśnięciedrzwi „twierdzy Europy" (GW 11.3.03)1.3. ...są zadowolone z projektu ustawy zasadniczej... i nie chcą, abymniejsze państwa zburzyły nową architekturę Unii (ND 6.10.03)1.4. ...piętnastka chce urządzić „europejski dom" po swojemu jeszczeprzed wprowadzeniem się do niego nowych lokatorów (J^ 22.6.03)1.5. rokowania o przyszłym wspólnym życiu pod jednym dachem(P 48/2002)2Wierzbicki wyróżnia piąć głównych kategorii metaforycznych: podróż, sport, wojna, teatr oraz gra.Dwie ostatnie - w odróżnieniu od mojej klasyfikacji - traktuje on jako dwa odrębne modele.3Więcej w: D. Benedyktowie z, Z. Benedyktowie z: Dom w tradycji ludowej. Wiedza o kulturze,Wrocław, 1992.


1.6. Polska - państwo do remontu... Na oko wszystko jest świeżo odnowionei ładnie wysprzątane. Śmiecie historii wyrzucone. Pranie lustracyjnezrobione... (P 1.3.03)1.7. [Summit] otevfe dvefe Ćechum do unie (MF 9.12.02)1.8. ... Potfebujeme postavit evropsky dum uprostfed svetove vesnice,...(Pr 7.10.03)1.9. ...poprve v nasi historii ziskame misto u stołu, kołem ktereho sedi ti,ktefi tvofi budoucnost Evropy... (MF 5.5.03)1.10. [Vstup do EU] jde o sńatek z rozumu... (Pr 1.2.03)1.11. Do Evropy nemame vstupovat vahave nebo s pocitem, t'e jdeo sńatek z rozumu... (MF 5.5.03)2) Model Podróż, ruchMetafora ruchu, podróży, drogi korzysta z obrazu państw jako podmiotówaktywnych i świadomych swojej decyzji włączenia się do Wspólnoty.Państwa te bowiem celowo idą w określonym kierunku. Kierunek jest oczywisty,prowadzi do Unii, na Zachód (2.3). Mamy tu zatem do czynieniaz dość rozbudowaną metaforą drogi, która uwzględnia również strony świata(Zachód) i wykorzystuje naturalne skojarzenia geograficzne (Unia jakoumowna „Europa Zachodnia"). Do Unii państwa idą, wkraczają, maszerują,jadą pociągiem lub płyną (2.1, 2.2). W prasie polskiej pojawia się stosunkowoczęsto metafora kupna biletu (2.3). Ponadto w prasie polskiej pojawiająsię określenia typu bilet na Zachód, bilet do elity, podróż do Unii czy marszdo Europy, wszystkie praktycznie w tym samym znaczeniu, czyli przystąpieniado Unii Europejskiej 4 .W prasie czeskiej nie ma większych różnic jeśli chodzi o użycie tegomodelu metaforycznego. Występują tu metafory związane z podróżą (pociąg,opóźnienie, wsiąść, rozkład jazdy, skrzyżowanie (2.8). Metafory te sąjednak zwykle bardziej tematycznie zróżnicowane - czasami dotycząprzystąpienia do Unii (tak jak w prasie polskiej), niekiedy jednak odnosząsię do bardziej konkretnych i specyficznych działań oraz procesów (np.przygotowania do przyjęcia waluty euro lub do przyjęcia konstytucji UE).2.1. ...polski długi marsz do Europy i wolnego świata..., gdy przed naszymkrajem otworzyła swoją bramę Unia Europejska... Polska wkraczapewnym krokiem w nową przestrzeń polityczną, gospodarczą i cywilizacyjną...(GW 11.4.03).2.2. Teraz mamy szansę wypłynąć na szerokie europejskie wody(P 7.6.03).4Wierzbicki również przedstawia w swoim artykule wejście Polski do UE jako podróż. W podanychprzez niego przykładach występuje pociąg odjeżdżający do Unii, peron, dworzec, rozkład jazdy, drogai nawet zielone światło dla rozszerzenia.


2.3. ...referendum było zatem formą wykupienia biletu na Zachód.W podróż za centa. Wstępne rezultaty referendum słowackiego wskazują,że także i ten naród wybrał się w podróż do unii... (1^25.5.03).2.4. Po 1 maja 2004 r. Unia będzie oceniać nasz marsz ku euro (GW4.11.03).2.5. Za rok mufę byt Ćesko ćlenem EU. Ale „dlouhy pochód" do Evropytim neskonći... (MF 17.4.03).2.6. ...Ve stfedu si Ćesko... sedlo do evropske limuziny... (LN 18.4.03).2.7. Visegradska „ćtyfka" miri do EU jednotna (LN 3.12.02).2.8. ...na sve ceste do Evropy stoji Cesi pred rozhodujici kfiżovatkou...(MF 9.12.02).3) Model WalkaModel walki został już dobrze opisany w literaturze lingwistycznej 5 .W odróżnieniu od poprzednich dwóch modeli, gdzie obraz Unii miał zwyklepozytywne konotacje, model walki przedstawia świat (w tym równieżUE) jako arenę, miejsce zmagań, gdzie nieustannie trzeba walczyć „o swoje",być aktywnym czy wręcz agresywnym i nieustępliwym.W prasie polskiej jeden front bitwy reprezentują państwa kandydujące,które starają się wywalczyć sobie jak najlepszą pozycję w Unii, równieżpod względem gospodarczym, tzn. zabiegając o otwarcie rynków wspólnotowychdla produktów i firm pochodzących z danego kraju. Natomiast drugi,przeciwstawny obóz, stanowi Unia Europejska (państwa unijne). Walczązarówno poszczególne państwa, jak i ich rządy albo najczęściej negocjatorzy.O co toczy się ten bój? Kandydaci najczęściej walczą o uzyskanie lepszychwarunków finansowych przystąpienia do Wspólnoty (3.1), o zdobycierynków zbytu dla swoich produktów lub o podział głosów w RadzieUnii Europejskiej 6 (3.5).W prasie czeskiej występuje podobny sposób obrazowania. Metafora bitwyi walki jest również bardzo często używana. Walczy zarówno Unia (np.przeciwko spamowi, paleniu papierosów, narkotykom), jak i państwaczłonkowskie oraz kraje kandydujące. Jak pokazują cytaty może to byćwalka o władzę i pieniądze (3.6, 3.7), walka w trakcie negocjacji przedakcesyjnychalbo walka o korzystne zapisy w projekcie nowej europejskiejkonstytucji (3.5).3.1. Dziś rząd...da też negocjatorom mandat do walki o dodatkową... rekompensatębudżetową (GW 29.11.02).3.2. ...Walka o wpisanie Boga do europejskiej konstytucji... (^22.6.03).5L. Zieliński,: O szarżach, bataliach, ucieczkach z pola walki i różnego rodzaju wojnach, czylio militaryzacji współczesnego języka polskiego, [w:] Język trzeciego tysiąclecia, Kraków 2000,s. 245-309.6Bardzo podobne przykłady podaje Wierzbicki (op. c/7.) stwierdzając, że polityka przedstawiona jestjako wojna, w której toczy się walka o władzę, o środki finansowe, ktoś atakuje i ktoś się broni.


3.3. Wyrwać z niej [Unii] więcej pieniędzy (P 23.11.02).3.4. Malta potrafiła również wywalczyć wyjątkowe warunki w obszarzerybołówstwo (ND 8.1.03).3.5. EU je kolbistem skupinovych zajmu, ...snahou o centralizaci a bojemo moc. Ten se projevuje pfi jednani o budouci evropske ustave... (MF16.6.03).3.6. [Summit je] zufivy boj o zlatou kost (MF 9.12.02).3.7. V Bruselu zacina tvrdy boj o moc v rozśifene unii (LN 12.12.03).3.8. Oba samozvani vudcove unie nyni pracne hledaji vychodisko z defenzivy...(MF 1.2.03).4) Model SportModel ten zawiera w sobie elementy charakterystyczne dla dwóch poprzednich:walki oraz drogi. Co prawda metaforyka sportu jest nieco łagodniejszaod walki, ale również akcentuje ona aktywne, czasem wręcz agresywnenastawienie oraz rywalizację państw starających się o przystąpieniedo Unii (4.1) oraz możliwość zwycięstwa i uzyskania tego, o co się „gra"czy „walczy".W polskiej prasie pojawia się metafora biegu, sprintu, slalomu, piłki nożnej,kolarstwa itp. (4.3, 4.4, 4.5). Jeśli chodzi o prasę czeską, to w niejrównież dominuje metafora biegu, maratonu czy wyścigów konnych 7 (4.8,4.9).4.1. ...preludium ostatniej partii rozgrywki, przypomina elegancką partięszachów, w której przeciwnicy... (W 15.12.02).4.2. ...posłowie europejscy z Polski będą chcieli dobrze w pamięci zapisaćpolską drużynę... (P 11.1.03).4.3. ...dobiegamy wreszcie do stadionu. Bohaterowie maratonu sązmęczeni. Polska dostała wręcz gospodarczej zadyszki, ale jest w grupie 10biegaczy, którzy powinni wpaść razem na metę z napisem Unia Europejska...(P 12.10.02).4.4. Z unii otrzymujemy fundusze pomocowe, gramy do jednej bramkiz Anglikami i Hiszpanami... (W9.2.03).4.5. Zagrzeb szykuje się do negocjacyjnego sprintu... (GW22.2.03).4.6. Negociaćni prohry... tabulka, kdo kolik dostane a my jsme na koncipeletonu (MF 13.12.02).4.7. Evropska komise Varśave ukazała devet „żlutych karet" (MF7.11.03).4.8. ...jak dlouho pfi pohledu na slovenske a polskę klusaky vydrt'i sedets rukama v kline nasi politićti żokejove... (Pr 11.6.03).4.9. ...A na zada nam dychaji Mad'afi... Stihaci zavod kandidatu za t'ivotniurovni unie ukazuje... (MF 12.12.02).Przykłady Wierzbickiego to: futbol, maraton, grać fair, doping, rewanż.


5) Model ZdrowieW modelu zdrowia występują takie metafory jak: zastrzyk, choroba(5.2), pigułka (5.4), uzdrowić (5.1) czy implantacja (5.3). Dotyczą onew większości życia społecznego w Polsce lub różnych obszarów gospodarkipolskiej bądź unijnej. Metafora zdrowia jest dość powszechnie używanaw języku potocznym - coś jest chore, można mieć do czynienia ze zdrowąkrytyką czy zdrową konkurencją. Podobnie korzysta z tych metafor polskaprasa. Czytelnik GW dowiaduje się więc o potrzebie pilnego podjęcia reform,by uzdrowić sytuację gospodarczą (5.1) oraz że niezbędna jest zdrowa(czyli prawidłowa, właściwa, odpowiednia) dawka reform. W Czechachmodele metaforyczne na temat zdrowia są dosyć podobne. MF posługujesię sformułowaniami: zdraví ekonom i/cy (5.6) czy ozdravit rozpoćet. RównieżPravo korzysta z metafory zastrzyku finansowego (5.5), który niesiew sobie jednoznacznie pozytywne konotacje.5.1. Komisja Europejska apeluje aż do ośmiu państw członkowskich...0 pilne podjęcie reform strukturalnych, by uzdrowić sytuację gospodarczą...(GW 22.5.03).5.2. Konstytucja europejska... jest... w dużej części nie na temat... cierpina chorobę pustosłowia (W 30.11.03).5.3. Dokonując pośpiesznej im plantacji prawa obowiązującego w państwachUnii Europejskiej... (ND 17.4.03).5.4. Ten list jest bardzo gorzką pigułką dla Francuzów i Niemców...(FT 30.1.03).5.5. ...Podmínkou vsak je vypracování smysluplnych projektu, které bybyły touto finanćni injekci kryty... (Pr 11.12.02).5.6. ...euro se má zavést at' v letech 2008-2010. Pfedtím je vsak nutnćprokázat zdraví ekonomiky...(MF 22.05.03).5.7. Cesi operuji „balićkem", kam shrnuli pot'adavky pro své zemédélce...(MF 4.12.02).6) Model NaturaModel metaforyczny natury jest stosunkowo bogaty. Zawiera on w sobieokreślenia odnoszące się do przyrody ożywionej (świata zwierząt i roślin)oraz nieożywionej (zjawisk atmosferycznych itp.) Zarówno w polskiej, jak1 w czeskiej prasie znajdziemy określenia fala (6.3), lawina (6.2, 6.7), wiatr(6.4). W polskiej prasie dochodzą do tego jeszcze metafory: strumień (6.1),owoc, deszcz (6.2), zgniły, niebo, rafy (6.5), cień, natomiast w prasie czeskiej:morze (6.9), przypływ (6.6), dżungla, góry, przepaść, klimat, hodować(6.8) itd. Tematyka tekstów korzystających z modelu metaforycznegonatury jest bardzo różnorodna. Od tekstów bezpośrednio związanychz Unią (6.7) aż po teksty dotyczące poszczególnych państw europejskich(6.4) oraz narodów unijnych (6.5). Główna różnica polega na tym, że


w prasie czeskiej określenia metaforyczne dotyczą przede wszystkim kontekstuekonomicznego i finansowego. Wydaje się, iż prasa czeska korzystaz modelu metaforycznego natury nie tylko dla wzbogacenia języka, którynietradycyjnymi połączeniami przyciąga i podtrzymuje uwagę czytelnika(jak np. dżungla przepisów unijnych), ale również w celu ułatwienia czytelnikomzrozumienia skomplikowanej tematyki ekonomicznej (stabilny klimatekonomiczny jest łatwiejszym określeniem niż opis wskaźników ekonomicznych,takich jak inflacja, deficyt budżetowy, stopa bezrobocia itp.)6.1. Strumień finansowej pomocy płynący z Brukseli... (W 19.1.03).6.2. ...na polskich rolników spadnie jakoby prawdziwy „deszcz unijnychsubwencji", zalew Polski lawiną euro (ND 11.3.03).6.3. ...Czy grozi nam więc fala bankructw?... (GW 10.6.03).6.4. ...Dziś wieją nad Norwegią prounijne wiatry... (P 7.6.03).6.5. Grecy okazali się zręcznymi żeglarzami między rafami, jakie... postawiławojna w Iraku (GW 1.7.03).6.6. ...pfiliv zahranicnich investie... (MF 12.4.03).6.7. ...Brusel spustil lavinu kritiky a vyslal varovny signal... (MF6.11.03).6.8. Dokât'eme-li vypëstovat kvalitni zamëstnance a silné podnikatele...(LN 14.3.03).6.9. ...more problemu... (Pr 15.1.03).7) Model JedzenieModel ten nie występuje nazbyt często w polskiej prasie. Wykorzystywanyjest przez Nasz Dziennik głównie w celu wyrażania dezaprobaty.Sformułowania papka (7.1), skrawki (7.2), zjeść pasztet (7.3), przejadać,pojawiające się w ND, są zdecydowanie określeniami negatywnymi. W pozostałychgazetach pojawiają się frazeologizmy związane z modelem jedzeniaraczej rzadko. W Czechach model jedzenia służy do obrazowegopokazania działań Unii w jednolity sposób prawie we wszystkich badanychtytułach prasowych. Unia występuje w roli „piekarza-cukiernika" - czylioferuje kandydatom coś słodkiego (kuszącego, pożądanego, wysoko cenionego),często oznaczanego jako ciasto (7.5), cukierki (7.7), kromka (7.8),łakomy kąsek. Natomiast Czechy lub inne państwa kandydujące są oznaczaneza głodnych, którzy chcą uzyskać jak największy kawałek z przygotowanegoprzez Unię ciasta.7.1. ... Jak przekazać... propagandową papkę na temat integracji... (ND11.3.03).7.2. Nie dostaniemy nawet skrawków?...nawet tych skąpych funduszy...(ND 17.7.03).7.3. ...będziemy finansować bogaty Zachód... Ten pasztet zmuszenibędziemy zjeść wspólnie... (ND 17.7.03).7.4. ...umiejętnie dozowany koktajl trzech reform... (GW2\.2.Q?>).


7.5. ...pośledni mofnost utrhnout si obratnou vyjednavaci taktikou a politickymtlakem trochu vetśi kus z rozpoćtoveho kolące... (LN 13.12.02).7.6. [EU] svou pośledni nabidku kandidatum trośku osladila... (Pr27.11.02).7.7. Tvrdy boj o „bonbonky" EU (MF 2.12.02).7.8. ...t'e nevybojovali z bruselskeho krajice vetsi kus... (Pr 16.12.02).8) Model Teatr, graModel ten posiada w prasie polskiej kilka warstw i aspektów. Po pierwszejest to gra w sensie pewnego przedstawienia, show, spektaklu, teatru,filmu (8.1, 8.2). Po drugie słowo gra może się odnosić do gry w karty czyruletkę (o pieniądze) - a zatem swoistego hazardu, w którym stawką jestpewna wartościowa wygrana (8.3, 8.4). Po trzecie wreszcie pojęcie gryw niektórych kontekstach odnosi się do gry na jakimś instrumencie muzycznym(8.3).W prasie polskiej zdecydowanie najczęściej mamy do czynienia z grąw pierwszym opisanym sensie - czyli swoistym spektaklem teatralnym czyfilmem 8 . W prasie czeskiej metafora gry nie występuje tak często. Pojawiająsię określenia dramat (8.6), scenariusz (8.7), happy end (8.8) - czylipodobnie jak w Polsce odwołanie się do gry w pierwszym wymienionymsensie.8.1....scenariusz kopenhaskiego dramatu... (GW 12.12.02).8.2. [unijny szczyt to]...teatr z setkami milionów widzów i biznes... (W15.12.02).8.3. [negocjacje to] gra...stawką są pieniądze, ...gra wymagająca nieustannejgimnastyki przed kamerami, ...sztuka gry na piętnastu fortepianach(W 15.12.02).8.4....w grze jest miliard euro... (Gff4.12.02).8.5....Po nesmirne napinavem vikendovem dramatu Slovensko otevfelodokofan brany do Evropy... (MF 19.5.03).8.6....vikendove drama se śfastnym koncern... (Pr 19.5.03).8.7. Scenaf, ktery EU napsala: Tahanice o penize pro rozśifeni była zamerneodlofena... unie jako Hollywood vt'dy dokafe pfekvapit nećekanounaplni tradićni formy... (IN 29.11.02).8.8. Jednani...A zaverećny happy end usmevavych nakonec da zapomenoutna svalnata slova... (1^29.11.02).8Jak już wspomniałam na początku, Wierzbicki dzieli tę kategorię na dwie odrębne: a) Polityka jakoteatr oraz b) Polityka jako gra. Pierwsza kategoria pokrywa się w zupełności z moją klasyfikacją. Autorprzytacza przykłady aktorów, sceny, scenariuszy, ról itd. Natomiast jego druga kategoria Polityka jakogra częściowo odpowiada mojemu drugiemu znaczeniu w ramach tego modelu - czyli grze o coś (hazard,gra w karty). Wierzbicki podaje przykłady: ograć kogoś, reguły gry, postawić wszystko na jednąkartą, które jak stwierdza występują dosyć rzadko. Analizowanej przeze mnie trzeciej podkategoriiw obrębie modelu gry: Gra na instrumencie autor w ogóle nie przedstawia (prawdopodobnie dlatego, żew badanych przeze mnie materiałach nic znalazł tego rodzaju treści).


9) Model BogactwoNa model bogactwa składają się takie określenia jak: ekskluzywny (9.1),elitarny (9.2), dobrobyt (9.3), pieniądze, bank (9.4) czy dojna krowa. Modelten jest jednoznaczny jeśli chodzi o polskie teksty prasowe. Unię Europejskąprzedstawia się jako strefę dobrobytu i bogactwa, jako elitarny klubdla wybranych. W zakresie treści wchodzących w skład tego modelu prasaczeska niewiele różni się od polskiej. MF przedstawia obraz Unii jako klubu(9.5) czy jako stację paliw, z której można czerpać pieniądze (9.6).W prasie czeskiej występuje również neologizmpenezovod czyli swego rodzajururociąg z pieniędzmi biegnący z Brukseli do Czech (9.7).9.1. [Unia to] ekskluzywny klub (ND 26.11.02).9.2. [Unia to] elitarny klub (W 18.12.02).9.3. [Unia] jest najbardziej solidną, stabilną przestrzenią pokoju i dobrobytu...(GW 10.4.03).9.4. Bycie w unii przypomina ulokowanie pieniędzy w dobrym, rodzinnymbanku... (JF20.4.03).9.5. ...Ćeska republika bude ćlenem prestiżniho klubu... (MF 16.6.03).9.6. Pfedstava EU jako jakesi ćerpaci stanice je vsak vlastni vsem stranam.„Budeme moct podnikat ve standardnim prostfedi a cerpat penize zestrukturalnich fondu" (MF 29.5.03).9.7. Iluze o penezovodu z Bruselu definitivne padły... (Pr 16.12.02).9.8. ...Ve stfedu si Ćesko za slavnostnich fanfar sedlo do evropske limuziny...(LN 18.4.03).10) Model ZbrodniaModel ten występuje niemal wyłącznie w Naszym Dzienniku. Jedyniew pojedynczych przypadkach zdarza się znaleźć elementy tego modelu nałamach innych tytułów prasowych, jednak jest to niezwykle rzadkie.W czeskiej prasie frazeologia tego typu praktycznie w ogóle nie jest używana.Natomiast jeśli chodzi o Nasz Dziennik, to posługuje się on następującymiokreśleniami przynależącymi do modelu zbrodni: pogwałcenie(10.3), ludobójczy, dzieciobójstwo, rabunkowy (10.5), antyludzki (10.4),antychrześciajański (10.4), zbrodniczy (10.2), barbarzyństwo itp.Jak widać z cytowanych przykładów, chodzi o bardzo silnie pejoratywnienacechowane wyrazy, które w kontekście integracji europejskiej mająpodkreślić dramatyczność aktualnych wydarzeń, jak również wzbudzićw czytelniku niechęć, wręcz wstręt, strach i skrajnie negatywne nastawieniedo Unii Europejskiej 9 .9Jak pisze Ewa Bobrowska (Kategoria wspólnoty w definicjach sytuacji formułowanych na łamachNaszego Dziennika, Zeszyty Prasoznawcze 2003, nr 1-2, s. 45-50): „Szczególnie interesujące, a zarazemcharakterystyczne dla Naszego Dziennika są te wypowiedzi, w których naród jest przeciwstawianyobcym elementom. Mówi się wtedy o swoistości polskiej kultury narodowej i wskazuje na konieczność


10.1. Zajmująca się finansowaniem zabijania poczętych dzieci... UniaEuropejska... (ND 22.5.03).10.2. ...wprawdzie spotykamy w systemie prawnym UE także zbrodniczerozwiązania... jak najbardziej zbrodniczą działalność... (ND 9.4.03).10.3. ...Projekt [konstytucji europejskiej]... powstał z pogwałceniemwszelkich zasad demokracji... (ND 2.7.03).10.4. Na antychrześcijański i anty ludzki charakter zastosowanychw Unii Europejskiej rozwiązań społeczno-ekonomicznych... (ND 3.4.03).10.5. Rabunkowa eksploatacja łowisk w UE... (ND 26.11.02).10.6. [niemiecki tygodnik prorokuje], że wejście Turcji do Unii oznaczałobysamobójstwo Europy... (P 11.1.03).ID Model BibliaModel ten znajdziemy w prasie obu krajów oraz na łamach wszystkichtytułów. W tym modelu znajdują się głównie rzeczowniki - piekło (11.1,11.2), czyściec (11.3), raj (11.7), anioł (11.4), diabeł (11.4), grzesznik(11.8), stosunkowo rzadziej czasowniki -orędować (11.5), prorokować,i bardzo rzadko inne części mowy. W prasie czeskiej również dominują rzeczownikinp. raj, duch, grzesznik, diabeł, które działają na zasadzie skojarzenia,czyli porównania danego przedmiotu czy czynności do powszechnieznanej postaci czy obrazu z Biblii.11.1. [Negocjacje to] piekło (W 1.12.02).11.2. Unia zgotowała piekło swoim rolnikom (ND 9.12.02).11.3. ...aby sięgnąć po prezent z Brukseli, trzeba przejść przez czyściecpisania wniosku... (GW3A.03).11.4. ...UE nie jest ani aniołem, ani diabłem... (GW 16.5.03).11.5. [Turcja] oręduje w 14 unijnych stolicach...za wpuszczeniem doUE(P 11.1.03).11.6. ...swoistą „Biblią" dla strefy euro jest pak stabilizacyjny (GW8.1.03).11.7. EU neni raj na zemi a o radu veci budeme muset tvrde bojovat...(MF 13.6.03).11.8. Evropśti rozpoćtovi hfisnici, Nemecko a Francie... (MF 26.11.03).11.9. ...Na vynuceni prostom pro kompromis ma zvlaśte Nemecko po rucevyśi sveho pfispevku do evropske pokladny, ktere vyhrot'uje apostolskouchudobou... (Pr 7.10.03).jej obrony przed niszczącym wpływem czynników zewnętrznych... Świat podzielony jest na dwie, wykluczającesię i pozostające ze sobą w konflikcie kategorie."


12) Model MaszynaModel ten pojawia się zarówno w badanej prasie polskiej jak i czeskiej.W obu krajach metafory używane są w bardzo podobnych kontekstach.Przedstawiany jest obraz Unii bądź niektórych państw unijnych jako maszyny,lokomotywy (12.3) czy silnika (12.4). Unia w tym modelu metaforycznymwidziana jest jako skomplikowane urządzenie, trudne do obsługii orientacji w nim (12.6). Techniczne metafory dotyczą również obszarówgospodarczych oraz ekonomicznych (sprężyny rozwoju, wyśrubowane normy).12.1. Motorem zmian w projekcie konstytucji są Francja i Niemcy... (W22.6.03).12.2....W związku z tym propagandowy walec w ostatnim tygodniu nabrałtakiego rozpędu, że nie powstrzymały go ustawowe przepisy o ciszywyborczej... (ND 17-18.5.03).12.3. Niemcy pełniły niegdyś rolę lokomotywy gospodarczej Unii...(GW 8.1.03).12.4....francusko-niemieckiego „silnika" UE... (GW23A.03).12.5....swoistymi sprężynami popychają ją [Polskę] do wysoko rozwiniętegoświata (W 18.12.02).12.6....pomoc ćasto uvazne ve slofitem unijnim sou koli... (MF 27.2.03).12.7....stavba... dopravnich spójnie by mohla pomoci nastartovat novyhospodafsky rust v EU (Pr 18.10.03).12.8. Unie ma silnou paku: rybolov... (MF 10.1.03).12.9....nemecka ekonomika, donedavna motor Evropy, a dnes spiśe jejibrzda... (MF 6.12.02).12.10. Duo [Francie aNemecko] ma roztoćit „euromotor" (Pr 23.1.03).13) Model BajkaModel ten jest specyficzny tylko dla prasy czeskiej. Nie jest on wykorzystywanyczęsto, tym niemniej można go znaleźć w niektórych krótszych artykułachoraz nadsyłanych przez czytelników listach do redakcji. W ramachmodelu Bajka wykorzystywane są głównie typowe postawy z bajek, np.Kopciuszek (13.2), głupi Jaś (Hloupy Honza, jedna z najbardziej znanychbajek czeskich; 13.5), karzełek (13.1), wróżka (13.3) itp.Tego typu metafory często służą do krytycznie-ironicznego zaakcentowaniapewnych treści, jak dowodzi przykład 13.5, gdzie my - czyli Czesijesteśmy jak głupi Jaś, który wybiera się w świat (do Unii) nieprzygotowanydo tej podróży i niewiedzący, czego się można w jej trakcie spodziewać.Z kolei czeska nauka zostaje porównana do Kopciuszka (13.2) - biednego,żyjącego w zapomnieniu itd.


13.1. EU je hospodáfsky obr, ...ale co se tyce mocenské váhy ve svëtë jeunie smësnym trpaslikem... (MF 17.12.03).13.2. Vëda je v Ćesku „popelkou"... (MF 5.9.03).13.3. ...Nëkteré sudićky jsou jeste smëlejsi a jit' nyní prorokují... (LN2.1.03).13.4. Ut' to tak vypadá, t'e kam cert nemûfe, nastrcí EU... (LN 9.5.03).13.5. Na cestu do EU se dnes vydáváme tak trochu jako hloupy Honza...(MF 24.6.03).13.6. ...euro je pro ne [Brity] strasidlem (MF 16.9.03).14) Model Człowiek, części ciałaJak już wspominałam na początku, chodzi o model, który znalazłam tylkow badanej prasie czeskiej. W tym modelu metaforycznym pojawia się popierwsze pewna personalizacja Unii, która porównywana jest do człowieka(kobiety, gdyż rodzaj tego wyrazu w języku czeskim jest również żeński) -ma bowiem ręce (14.1), palce (14.3), twarz (14.2), pępek (14.7), jest czypowinna być pociągająca, seksy (14.5). Po drugie mamy do czynieniaz okazjonalną personalizacją innych państw unijnych czy kandydujących,które również mają ludzkie części ciała lub wykazują antropomorficzne zachowania:np. odwracają się plecami (14.6), kuleją (14.8), mają ciało i duszę(14.9).14.1. [EU]... napráhla ruku do svého bezprostfedního okoli, aby potvrdila,t'e její rozsífení nikoho neohrofuje... (Pr 18.4.03).14.2....rozhoduje o budoucí tváfi Evropy... (LN 13.12.02).14.3...Evropa zdvihne vûci Ćesku varovny prst... (LN2.11.03).14.4....Zapad vaha s rozevrením náruce, alespoñ mame dûkaz, t'e tenhleklub za ñeco stojí... (MF 27.11.02).14.5. Jak by tedy mêla vypadat reklamní akce, aby...udëlala EU dostatecnëpritazlivou a sexy?... (Pr 7.1.03).14.6. Británie se otoćila zády k euru, spolecné mène EU... (MF 10.6.03).14.7....Rozhodnë nejsme...na chvostu Evropy. Nejsme ani její pupek...(MF 16.6.03).14.8. V Polsku kulhá nejvíce zemëdëlstvi... (MF 7.11.03).14.9....Noví clenové budou sice tëlem v unii, ale dusi s Amerikou... (MF1.2.03).Jak pokazują przytoczone przeze mnie przykłady, większość modeli metaforycznychjęzyka prasy codziennej i tygodników pojawia się w kontekścieopisu procesu integracji europejskiej zarówno w mediach polskich jaki czeskich. Dziennikarze posługują się metaforami w celu przyciągnięciauwagi czytelnika oraz zainteresowania go opisywanym problemem. Ponadtometafory służą swego rodzaju ożywieniu wiadomości, ubarwieniu dziennikarskiegojęzyka, który bez nich mógłby wydawać się nadmiernie „su-


chy" i oficjalny. Ich rola polega również na przybliżaniu i unaocznianiuczasem skomplikowanych zależności, np. dotyczących problematyki ekonomicznejalbo zasad głosowania w Radzie Unii Europejskiej. Wreszcieposługiwanie się językiem metafor może służyć zaakcentowaniu własnegostanowiska i wyrażeniu oceny na temat danego problemu. W najbardziejdosadny sposób robi to Nasz Dziennik, który nie ukrywa swojego antyunijnegonastawienia i wartościuje w sposób negatywny wszelkie zjawiskazwiązane z Unią oraz polskie starania zorientowane na integrację europejską.W celu wyrażenia dezaprobaty gazeta ta posługuje się specyficznąi niekiedy bardzo dosadną metaforyką Zbrodni (oraz w pewnym stopniu Jedzenia),która nie występuje w pozostałej prasie polskiej. Modele metaforycznepojawiające się w innych tytułach prasowych składają się z bardzopodobnych grup tematycznych (np. dom, drzwi, podróż, walka, motor). Jestto niewątpliwie odzwierciedlenie najpowszechniejszych pojęć i figur retorycznych,które kojarzą się z procesem integracji europejskiej jako swegorodzaju podróży (lub walki), jaką musi pomyślnie zakończyć Polska, bymogła „otworzyć drzwi" i przestąpić próg unijnego „domu". Pewne różnicedają się zauważyć w artykułach publikowanych w Polityce, która co prawdanie korzysta z metafor tak często jak pozostałe tytuły, ale za to niekiedywykorzystuje całe serie metafor w ramach jednego artykułu w celu przedstawieniabarwnego i bardziej przemawiającego do wyobraźni czytelnikaobrazu danej sytuacji. Warto przy tym zaznaczyć, że metafory pojawiającesię w Polityce najczęściej posiadają wydźwięk ironiczno-krytyczny (1.6,4.3).Jeśli chodzi o prasę czeską, gazetą najczęściej posługującą się językiemmetafor jest prounijna Mladd Fronta, która podobnie jak Gazeta Wyborczanie boi się językowych eksperymentów i ciekawych połączeń obrazowo--pojęciowych. Dziennikarze MF nierzadko czerpią z języka potocznego.Z kolei Lidove noviny stosują metaforę rzadziej, ale dogłębniej - nawiązującnieraz do znanego przysłowia czy modyfikując powszechnieobecne w języku frazeologizmy.Prócz znacznych podobieństw, które występują w języku prasy polskieji czeskiej, można zauważyć również pewne różnice. Czeskie media posługująsię np. metaforyką związaną z Bajką i Człowiekiem. Tego rodzajuzbiorcze kategorie nie są powszechne w prasie polskiej.Konkludując, po poszerzeniu zakresu problematyki przedstawionejprzez A. Wierzbickiego o kolejne tytuły prasowe polskie oraz czeskie,oprócz pięciu podstawowych modeli metaforycznych, które przedstawił tenautor i które zgadzają się również z wynikami moich badań, udało mi sięwyróżnić kolejnych dziesięć modeli metaforycznych, pojawiających sięw większości we wszystkich przedstawionych tytułach, zarówno w prasiepolskiej jak i czeskiej.


Zeszyty PRASOZNAWCZEKraków2006 R. XLIX, nr 3-4 (187-188)ARTUR ŻYCKIWIZERUNEK POLSKI I POLAKÓWW PRASIE SOWIECKIEJW OKRESIE MIĘDZYWOJENNYMPodejmowane dotychczas badania prasy sowieckiej okresu międzywojennegonie obejmowały zbyt szerokiego spektrum zagadnień i byłyoparte na dość skromnym materiale źródłowym. Wpływ na to z pewnościąmiał fakt, iż sam proces poznawczy oparty na materiałach prasowych jestniezwykle żmudny, gdyż prześledzić trzeba kilkanaście tysięcy numerówgazet. Innym utrudnieniem dla polskiego badacza jest konieczność prowadzeniatych prac w Rosji, ponieważ prasa tego okresu jest tylko tam dostępna.Prasę sowiecką, która dla niniejszego opracowania jest źródłem podstawowym,z formalnego punktu widzenia można podzielić np. według kryteriumwydawcy, obszaru ukazywania się czy też adresata. Jednakże ta, jaki każda inna segmentacja nie różnicują sowieckich gazet pod względem ichspojrzenia na polską tematykę. Związane jest to z realiami funkcjonowaniamediów w systemie totalitarnym. Po prostu prasa, jaka ukazywała sięw całej historii ZSRR, całkowicie podlegała partii komunistycznej i jej statutowymorganom. Znaczenie konkretnych gazet nie wynikało z ciekawejpublicystyki, zdobycia czytelnika, lecz zależne było od tego, czyim organembył dany tytuł tj. komitetu centralnego, obwodowego, rejonowego czyteż miejskiego. Tą zależnością od uplasowania w hierarchii partyjnej strukturymożna tłumaczyć fakt tak częstych zapożyczeń przez gazety lokalnez tytułów centralnych nie tylko informacji, ale także komentarzy i opinii,a nawet ich powielanie. Gazety prowincjonalne zazwyczaj powoływały sięna prasę moskiewską, głównie na Prawdą i Izwiestija. Te tytuły obok trzechinnych centralnych tj. Ekonomiczeskaja Zizń, Za industralizacju i KrasnajaZwiezda, oraz - ze względu na specyfikę odnośnie do spraw polskich - gazetukraińskich i białoruskich były głównym - prócz czasopism - źródłem,które posłużyło do przedstawienia wizerunku Polski i Polaków, jaki prasasowiecka kreowała w oczach rodzimej opinii publicznej.W swoich działaniach propaganda sowiecka stosowała sprawdzone metodydyskredytowania Warszawy w oczach własnego społeczeństwa i opiniimiędzynarodowej. W gazetach roiło się od zręcznie spreparowanych infor-


macji opatrzonych pokrętnymi komentarzami. Polska służyła propagandziebolszewickiej jako modelowy wzorzec spisku państw kapitalistycznychwymierzonego w Kraj Rad. Imperializmem „polskich panów" straszonospołeczeństwo, mobilizując je do dalszych wyrzeczeń na rzecz podniesieniapotencjału obronnego ZSRR. W tym miejscu dodać należy, że dla włodarzyKremla ideologia była sprawą wtórną wobec polityki, w związku z czymsposób redagowania gazet uzależniony był od wzajemnych polsko-sowieckichrelacji w danym okresie. Było to szczególnie widoczne podczas negocjacjipaktu o nieagresji z 1932 r., a następnie jego parafowania, podpisaniai ratyfikowania. Zbliżenie stanowisk obu krajów to czas wyraźnego wyciszeniaantypolskiej propagandy prasowej. Ale to „wyciszenie" nie oznaczało,że o Polsce pisano przychylnie bądź choćby obiektywnie; ta poprawato po prostu zmniejszenie liczby oszczerstw i pomówień pod adresem Warszawy.Sowiecka propaganda miała swój własny, niepowtarzalny styl polegającyna kształtowaniu opinii społecznej ciągłym i uporczywym powtarzaniemrozpowszechnianych przez siebie treści. Nie przejmowano się specjalnieani logiczną spójnością podawanych informacji, ani - tym bardziej - ichprawdziwością. Obowiązywało założenie, że informacje, nawet jawniefałszywe, wielokrotnie powtarzane zaczynają żyć własnym życiem i popewnym czasie stają się przyjmowanym bezkrytycznie stereotypem.Ze względu na ograniczenia formalne nie sposób w niniejszej publikacjiprześledzić wszystkich zagadnień w stosunkach wzajemnych i wewnętrznychPolski podejmowanych przez publicystykę sowiecką. Do najczęściejwystępujących należały:- polityka zagraniczna Polski, w tym stosunki bilateralne, lecz także relacjePolski z sąsiadami ze szczególnym uwypukleniem konfliktu polsko--niemieckiego i polsko-litewskiego, a także roli Warszawy w regionie;- kwestia mniejszości narodowych zamieszkujących Rzeczpospolitą;- sytuacja wewnętrzna w Polsce, w tym gospodarcza (ta problematyka zostaniepodjęta w niniejszym artykule) i na tym tle działalność komunistóworaz represje władz wobec nich.Kryzys gospodarczy w Polsce na łamach prasy sowieckiejOd zarania powstania II Rzeczypospolitej jej sytuacja gospodarczaw prasie sowieckiej była przedstawiana jako dramatyczna. Tego typu propagandamiała swój niezamierzony skutek uboczny, kiedy bowiem krach nagiełdzie nowojorskiej w „czarny wtorek" 29 października 1929 r. rozpocząłnajcięższy w dziejach świata kryzys gospodarczy, a jego skutki, choćz pewnym opóźnieniem, dotarły do Polski, to czytelnikowi z Kraju Radtrudno było początkowo wytłumaczyć, że jest to wyjątkowe zjawiskow kraju kapitalistycznym. O permanentnym kryzysie w Polsce pisano bowiemstale w latach wcześniejszych. Teraz, zaprzeczając swym poprzednimpublikacjom, należało odbiorcy wytłumaczyć, że jest to zjawisko o niewy-


obrażalnej wręcz skali, kryzys lat minionych zwany teraz trudnościami byłniczym w porównaniu z obecnym, a lata 1928-1929 po czasie nazwanookresem największej koniunktury w gospodarce polskiej. Ten okres przełomuw gospodarce Rzeczpospolitej, tzn. ukazanie, jak prasa w ZSRR przedstawiałaczas prosperity nad Wisłą i czas autentycznego kryzysu zostanieprzybliżony.W 1928 r. prasa sowiecka - powołując się na wystąpienie sejmowe ministraCzechowicza - oceniała sytuację ekonomiczną Polski jako bardzotrudną. Za groźne zjawisko dla finansowej równowagi państwa ministeruznał pogłębiający się deficyt budżetowy 1 . Dokonując oceny tego zjawiska,Izwiestija łączyły te trudności ze zbyt dużymi, wobec faktycznych możliwościpaństwa, wydatkami na armię 2 . Stale pogarszająca się sytuacja finansowa,zdaniem publicystów, budziła niepokój w polskich kołach gospodarczych.Symptomy paniki na giełdzie warszawskiej były widoczne jużw kwietniu 1929 roku 3 . Deficyt handlowy w tym czasie przekroczył107 min złotych 4 . Kryzys mocno uderzył w przemysł tekstylny. W Łodzizwolniono 30 tysięcy osób 5 . Także dane Instytutu Koniunktury potwierdziłyrecesyjne tendencje w gospodarce: malejącą produkcję przemysłową,pogłębiający się kryzys w rolnictwie, spadek popytu. Co gorsza, prognozaInstytutu, oparta na analizie danych, mówiła o dalszym pogłębieniu się recesjiw najbliższym czasie 6 .Kryzysowe tendencje w gospodarce powodowały tworzenie karteliprzez właścicieli przedsiębiorstw 7 . Próbowano w ten sposób przerzucićkoszty recesji - poprzez zmniejszenie produkcji i kosztów wytwarzania,a co się z tym wiąże redukcję zatrudnienia - na robotników. Odpowiedziąna to były strajki, jako przejaw walki zwalnianych robotników o utrzymanieswych miejsc pracy. Ówczesną sytuację Polski często analizowano naprzykładzie Łodzi. Tu, jak w soczewce, widoczne były wszystkie problemygospodarcze kraju, związane z nimi nastroje społeczne i działania władz.Łódź, wielki ośrodek włókienniczy, miasto o tradycjach robotniczych, sięgającychXIX w., była miejscem największego strajku w Polsce w latach1928-1929. Preludium do zasadniczego wystąpienia robotników stanowiłstrajk 40 tysięcy włókniarzy w dniach 21-24 września 1928 r. 8Wywołanyon został wprowadzeniem nowego regulaminu pracy, w którym zawartysystem kar był nie do przyjęcia dla pracujących tam osób 9 . Strajk szybkozakończył się sukcesem, system kar anulowano. Dlatego też PPS do dezy-1Izwiestija, 2 listopada 1928 r.2Izwiestija, 11 stycznia 1929 r.3Izwiestija, 16 kwietnia 1929 r.4Izwiestija, 21 kwietnia 1929 r. i Ekonomiczieskaja Żizń, 12 kwietnia 1929 r.5„W Łodzi masowe zwolnienia robotników", Ekonomiczieskaja Żizń, 23 kwietnia 1929 r.; Izwiestija,20, 23 kwietnia 1929 r.; Ekonomiczieskaja Żizń, 24 kwietnia 1929 r.6Izwiestija, 22 kwietnia 1929 r.7Prawda, 19,30 grudnia 1928 r.8„Strajk w Łodzi", Ekonomiczieskaja Żizń, 22 września 1928 r.; Prawda, 21 września 1928 r.9Prawda, 20 września 1928 r.


deratów strajkujących nie wprowadziła postulatów związków zawodowychmówiących o zwiększeniu płac robotniczych 10 . Strajk zakończono, 11jednakżeskutki nierozwiązanych problemów płacowych nie dały na siebie długoczekać. 4 października strajk został wznowiony. Jego głównym żądaniembyła 20-procentowa podwyżka płac 12 . W ciągu kilku dni do strajku przystąpiło100 tysięcy osób 13 .Prasa sowiecka poświęcała bardzo dużo miejsca strajkowi łódzkichwłókniarzy 14 . Urastał on do rangi największego wydarzenia w serwisie zagranicznymgłównych dzienników moskiewskich. W swych artykułach zarzucałyone PPS chęć złamania strajku. Za przejaw tej polityki uważanopropozycję sekretarza związków zawodowych włókniarzy, Walczaka(członka PPS), który domagał się pośrednictwa rządu w rozmowach międzystrajkującymi a przedsiębiorcami 15 . Prawda w swych artykułach starałasię podgrzewać atmosferę wśród strajkujących, by zradykalizować nastrojewłókniarzy. Komuniści polscy poprzez licytowanie dotychczasowych postulatów,domagając się podwyżki płac o 25 proc, chcieli przejąć kierownictwonad strajkiem. KPP starała się także, obok żądań ekonomicznych,wprowadzić postulaty polityczne 16 . Działania komunistów i represje władzspowodowały, według sowieckich gazet, że radykalizacja strajku stała sięfaktem. 8 października policja rozpędziła wiec w Łodzi, na którym przemawiałkomunistyczny poseł na Sejm z okręgu łódzkiego, Paweł Rosiak 17 .Przeprowadzono aresztowania wśród strajkujących 18 . 10 października strajkującyodrzucili rządową propozycję 5-procentowej podwyżki płac i wezwalido ogólnołódzkiego strajku solidarnościowego 19 . Rozpoczął się on 15października 20 . Doszło wówczas do starć z policją 21i łamistrajkami 22 . Strajkisolidarnościowe wybuchły również w Białymstoku i Żyrardowie 23 .Publicystyka sowiecka oceniała strajk łódzki jako przykład narastaniafali rewolucyjnej w skali globalnej i nadawała mu międzynarodowe znaczenie24 . Pisała o wiecach poparcia, 25moralnej jedności i pomocy płynącej ze1 0Prawda, 6 września 1928 r.11Prawda, 23 września 1928 r.1 2„Powszechny strajk włókniarzy w Łodzi", Ekonomiczieskaja Żizń, 5 października 1928 r.; Prawda,5 października 1928 r.; Izwiestija, 4, 16 października 1928 r.1 3„Strajk w Łodzi rozszerza się, strajkuje 100 tysięcy osób", Ekonomiczieskaja Żizń, 1 października1928 r; Prawda, 1 października 1928 r.1 4Ekonomiczieskaja Żizń, 5, 6, 7, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 16, 17, 18, 19, 20, 23, 24 października 1928 r.1 5Prawda, 1 października 1928 r.1 6Prawda, 10 października 1928 r.1 7Prawda, 9 października 1928 r.1 8Prawda, 21 października 1928 r.1 9Prawda, 11 października 1928 r. i Ekonomiczieskaja Żizń, 11 października 1928 r.2 0Prawda, 16 października 1928 r. i Ekonomiczieskaja Żizń, 16 października 1928 r.2 1Prawda, 18 października 1928 r. i Ekonomiczieskaja Żizń, 24 października 1928 r.2 2„Sprzedawczyki z PPS ogłosili koniec strajku w Łodzi", Ekonomiczieskaja Żizń, 23 października1928 r.; Prawda, 20, 21 października 1928 r.2 3Prawda, 19 października 1928 r. i Ekonomiczieskaja Żizń, 19 października 1928 r.2 4Prawda, 19 października 1928 r.2 5Izwiestija, 20 października 1928 r.


wszystkich dużych miast sowieckich dla strajkującej Łodzi 26 . Sowieckieśrodki masowego przekazu przedstawiały jednak bardziej życzeniowy niżrzeczywisty obraz protestu włókniarzy. Realny wpływ na strajkującychmiała PPS, a nie KPP. Dlatego po zakończeniu strajku 22 październikai uzyskaniu, zamiast 20-procentowej, 5-procentowej podwyżki płac, w gazetachsowieckich tytuły brzmiały „Łódź sprzedana", „PPS zdrajcą klasyrobotniczej" 27 . Przeprowadzając bilans strajku, Izwiestija stwierdzały, iżwprawdzie został on przegrany z ekonomicznego punktu widzenia, leczmiał duże znaczenie polityczne.W następnych miesiącach sytuacja w Łodzi była nadal bardzo niespokojna.W pierwszej połowie 1929 r. przeprowadzono masowe zwolnieniaz pracy, a liczba bezrobotnych przekroczyła 30 tysięcy 28 . 6 maja doszło dodemonstracji bezrobotnych, do rozpędzania której policja użyła broni.W rezultacie dwóch robotników zostało rannych 29 . Podobne demonstracjemiały miejsce we Włocławku i Pabianicach, 30 a w późniejszym okresie -w Warszawie, 31 Bielsku 32 i Krakowie 33 . Na Śląsku w wyniku lokautów pracęstraciło 55 tysięcy robotników, 34a 6 listopada 1929 r., protestując przeciwkobezrobociu i niskim płacom, 120 tysięcy górników i hutników zeŚląska i Zagłębia przeprowadziło 24-godzinny strajk ostrzegawczy 35 . Rozpoczynającysię kryzys gospodarczy od początku najbardziej dotknął pracownikówzakładów metalowych, 36 górnictwa 37 i przemysłu tekstylnego 38 .Zarejestrowane bezrobocie w okresie grudzień 1928 - grudzień 1929wzrosło o 63 proc. i z końcem 1929 r. wynosiło 154 370 osób 39 . Sytuacjękomplikował deficyt w budżecie państwa, który zmuszał rząd do ograniczeniazasiłków dla bezrobotnych, 40skutkiem czego z grupy ponad 150 tysięcyosób, zapomogi otrzymywało tylko 39 tysięcy 41 .Rok 1930 stanowi faktyczny początek kryzysu ekonomicznego w Polsce.Zdominował on życie polityczne kraju, prowadzona w tym czasie politykaekonomiczna, wykluczająca możliwość wydatnej ingerencji państwa2 6„Dokumenty i materiały do historii stosunków polsko-radzieckich", t. V, s. 357, dok. 191, 19 października1928 r., Moskwa: Odezwa Wszcchzwiązkowej Centralnej Rady Związków Zawodowychz wyrazami solidarności dla walki strajkujących robotników łódzkich.2 72 82 93 03 13 23 33 43 53 63 73 83 94 04 1Prawda, 18, 20 października 1928 r.Prawda, 9 czerwca 1929 r.Izwiestija, 8 maja 1929 r.Izwiestija, 15 maja 1929 r. oraz 2 czerwca 1929 r.Izwiestija, 24 maja 1929 r.Izwiestija, 20, 21 czerwca 1929 r.Izwiestija, 23 czerwca 1929 r.Prawda, 9 czerwca 1929 r.M. Jabłonowski, J. Jarski: Kalendarium II Rzeczypospolitej, Warszawa 1990, s. 274.Prawda, 1 listopada 1929 r. i Ekonomiczieskaja Żizń, 20 listopada 1929 r.Prawda, 19,25 października 1929 r.Prawda, 16 listopada 1929 r.Prawda, 28 grudnia 1929 r.Prawda, 22 czerwca 1929 r. i Bolszewik, 15 stycznia 1930 r., s. 60-74.Prawda, 31 sierpnia 1929 r.


w gospodarkę, uniemożliwiała rządowi aktywne przeciwdziałanie kryzysowi.Sytuację tę w sposób najbardziej bolesny odczuwali pracownicy najemni.Zmniejszył się popyt wewnętrzny, wzrastało bezrobocie, zwiększałaliczba bankructw, zamykano całe zakłady pracy, powszechnie stosowanozatrudnienie w niepełnym wymiarze czasu pracy. Wydatki socjalne państwanijak się miały do potrzeb, a ekipa rządowa - posiadająca większośćw parlamencie - gotowa była poprzez środki przymusu zaprowadzić spokójw kraju. Zresztą nie było chyba innej możliwości zaradzenia napięciomspołecznym, a słaba, rozbita po wyborach brzeskich opozycja nie byław stanie tej sytuacji się przeciwstawić.Prasa sowiecka kryzys w Polsce - i szerzej ogólnoświatowe załamanieekonomiczne - starała się jak najefektywniej wykorzystać propagandowo.Głoszono kres kapitalizmu, wieszczono szybki wybuch rewolucji proletariackieji to nie tylko w Polsce ale i w skali globalnej. Jednoznacznie stwierdzano,iż rewolucja i dyktatura proletariatu są jedyną szansą dla polskiejklasy robotniczej i biedoty wiejskiej. Tylko ona rozwiąże problemy ludzipracy. W tym tonie pisano artykuły prasowe, które docierały głównie dospołeczeństwa sowieckiego i miały być panaceum na własne trudności. Ichzadaniem było przekonanie narodu izolowanego od reszty świata, że wszędziejest gorzej i tak dobrze jak w ZSRR ludziom pracy nie jest nigdzie naświecie. Propaganda sowiecka była w stanie wmówić ludziom wszystko,wbrew rzeczywistości i faktom, a jej siłę sternicy Kraju Rad poznali i docenili.To ona właśnie, obok terroru, była szansą bolszewików na utrzymanie,a być może poszerzenie, władzy i tę szansę potrafili wykorzystać.Gazety moskiewskie pisały, że od początku 1930 r. sytuacja ekonomicznaw Polsce pogarsza się w sposób dramatyczny 42 . Oficjalne bezrobociewzrosło do 223 tys. (dane z początku roku), a 400 tys. osób pracowało po2-3 dni w tygodniu. Redukcja zatrudnienia dotyczyła przede wszystkim dużychzakładów, bo małe i średnie przedsiębiorstwa w ogóle nie pracowały,a tylko jedna trzecia bezrobotnych otrzymywała zasiłki 43 . Robotnicy, którzyutracili pracę próbowali bronić się organizując ruch bezrobotnych. W Warszawie,Poznaniu, Łodzi i Tarnowie bezrobotni, demonstrując, domagali sięzwiększenia pomocy państwa. We Lwowie żądając „chleba i pracy" zorganizowalidemonstrację, która została brutalnie rozpędzona przez policję 44 .9 stycznia 1930 r. w Warszawie podczas podobnej manifestacji aresztowanoponad 50 osób, 45a na wiecu bezrobotnych w Poznaniu, w którym uczestniczyło5 tysięcy osób występował komunistyczny poseł Rosiak 46 .Prasa sowiecka z nieskrywaną satysfakcją relacjonowała, że także raportBanku Gospodarstwa Krajowego nie napawał optymizmem: zmniejszył sięobrót pieniędzy w Polsce, zwiększyła się liczba bankructw i nie wykupio-4 2„Kryzys w Polsce nasila się", Za industrializacju, 14 lutego 1930 r.4 3Prawda, 8, 9, 14, 17, 22, 28 stycznia 1930 r. oraz lzwiestija 19 lutego i 6, 27 marca 1930 r.4 4„Kryzys w Polsce", Za industrializacju, 8 stycznia 1930 r.; „Demonstracje bezrobotnych w Polsce.Starcia z policją", Krasnaja Zwiezda, 4 stycznia 1930 r.; Prawda, 4 stycznia 1930 r.4 5Prawda, 11 stycznia 1930 r.4 6„Święto trzech L", Za industrializacju, 21 stycznia 1930 r.; Prawda, 21 stycznia 1930 r.


nych weksli, brak jest kredytu, zmniejszyła się cena papierów wartościowychna giełdzie. Podobnie zła jest sytuacja w rolnictwie i przemyśledrzewnym. Bardzo znacząco zmniejszyła się produkcja w przemyślewłókienniczym i metalowym 47 . Co gorsza, prognozy na przyszłość byłyrównie ponure. Ta sytuacja skłoniła Wojciecha Trąpczyńskiego, posła z ramieniaNarodowej Demokracji, do stwierdzenia w Sejmie, że rządy piłsudczykówdoprowadziły kraj do takiej katastrofy, iż ludność z zachodnichprowincji z rozrzewnieniem wspomina czasy, kiedy to ziemie te wchodziływ skład Niemiec. Maciej Rataj z kolei stwierdził, że to samo dzieje sięw Galicji 48 . Publicyści sowieccy po swojemu wyjaśniali przyczyny tegostanu rzeczy. Faszystowska klika rządząca Polską, chcąc doprowadzić dowojny z ZSRR i bojąc się rewolucyjnej postawy polskiej klasy robotniczej,zmniejsza wydatki wszystkich ministerstw, nieustannie zwiększając dotacjena armię. Sumy przeznaczane na cele militarne osiągnęły, według nich,poziom 34 proc. budżetu. We Francji budowane są dla Polski okręty wojenne,podniesiono wielkość nakładów na obronę wschodniej granicy, tj. strażi żandarmerię, a poza tym systematycznie dozbraja się armię 49 .Komunistyczni posłowie (którzy często występowali na wiecach bezrobotnych)nieustannie poddawali krytyce polskie elity rządzące 50 . Ich wystąpieniasejmowe Prawda drukowała często bez skrótów. Tadeusz Żarskiz trybuny parlamentarnej stwierdził, iż „w Polsce jest pół miliona bezrobotnychw miastach i 3,5 miliona na wsi, a faszystowskiemu terrorowi pomagaPPS". W konkluzji dodał, iż „przykład barykad Hamburga pokazuje polskiejklasie robotniczej drogę walki" 51 .Gazety sowieckie codziennie informowały o nowych zwolnieniachz pracy, demonstracjach bezrobotnych, aresztowaniach, utarczkach z policją.Te informacje narastały lawinowo i czytając prasę, można odnieść nieodpartewrażenie, że śledzimy narastający proces rewolucyjny. Konkluzjanasuwała się sama, „bomba" musi wreszcie eksplodować, rewolucja zbliżasię. Rządzący faszyści nie przejmują się dolą proletariatu, wprost przeciwnie- wyprzedają Polskę zagranicznym imperialistom. Rząd polski uzyskałpożyczkę w wysokości 30 milionów dolarów od szwedzkiego koncernu zapałczanegoKreugera w zamian za koncesje w Polsce. Natomiast amerykańskiemukoncernowi Harrimana, który posiadał całość produkcji niklu naGórnym Śląsku i połowę polskiej metalurgii, rząd zaproponował przyznaniekoncesji na budowę sieci energetycznej 52 .Sytuacja w Polsce - pisały moskiewskie gazety - zaostrza się 53 .W kwietniu 1930 r. doszło do starć z policją w Sanoku, Olkuszu, Zawierciu,4 7„Zaostrzenie ekonomicznego kryzysu w Polsce", Za industrializacji!, 19 stycznia 1930 r.; Za industrializacja,10,14 stycznia 1930 r. oraz Prawda, 18 stycznia 1930 r.4 8Prawda, 19 stycznia 1930 r.4 9Prawda, 29 stycznia 1930 r.5 0„Mityngi bezrobotnych w Polsce", Krasnaja Zwiezda, 10 stycznia 1931 r.5 1„Pod butem faszyzmu i gospodarczego kryzysu. Wystąpienie Żarskiego w polskim Sejmie" KrasnajaZwiezda, 7 lutego 1930 r.; Prawda, 7 stycznia 1930 r.5 2Prawda, 9 marca 1930 r.5 3„6 marca w „stabilnej" Europie. Krwawe starcia w Polsce", Za industrializacjiu, 7 marca 1930 r.


Częstochowie, Piotrkowie, Rypnie i Łowiczu. W Zawierciu, w wyniku starćbezrobotnych z policją, zabito 2 osoby, a rannych zostało 19 54 . Zdaniemtych gazet, dochodzi do rewolucyjnego wrzenia. Pod Piotrkowem bezrobotnizajęli pociąg i doszło do starć z policją. W Wilnie doszło do starcia przedratuszem, a w Łodzi kobiety domagające się wznowienia robót publicznychzdemolowały magistrat 55 . W Sosnowcu, w wyniku trzydniowych walk z policją,17 osób zraniono, 23 aresztowano, a ciężko rannych zostało 6 policjantów.Podobne sytuacje miały również miejsce w Toruniu. W DąbrowieGórniczej bezrobotni zajęli magistracką piekarnię 56 .Moskiewskie tytuły podkreślały, że kryzysowa sytuacja dotknęła takżedrobnomieszczaństwo. W petycji, którą wręczyli przedstawiciele klas średnichz województwa warszawskiego prezydentowi Mościckiemu czytamy:„Niemcy - podczas wojny - odbierali produkty rolne, ale zostawiali cokolwiekby przeżyć. Tak ziemianie jak i kupiectwo jest oburzone ciężaramiwysokich podatków" 57 . Jednakże nawet największe podatki nie zapełniąbudżetu w sytuacji kryzysowej kraju. Za miesiąc sierpień 1930 r., w porównaniudo roku ubiegłego, przychody państwa z podatków zmniejszyły sięo 29 milionów złotych 58 .Warto zwrócić uwagę, że oprócz gazet centralnych, także gazety regionalnewydawane w poszczególnych republikach, stosunkowo dużo pisałyo Polsce. Dotyczy to szczególnie gazet z Białorusi i Ukrainy, które swoimczytelnikom ukazywały niedolę ich współbraci w Polsce i wyrażały nadziejęna jej zakończenie w wyniku rewolucji w Polsce i w efekcie przyłączeniaZachodniej Białorusi i Ukrainy do ZSRR. Sowiecka Białoruś w lipcu1930 r. relacjonowała krwawe wydarzenia w Pińsku. Komenda wojskowakupiła od miejscowego magistratu wygon, z którego dziesiątki lat korzystalimieszkańcy. Kiedy policja nie pozwoliła mieszkańcom wypasać na nimkrów, doszło do starć. Użyto gazów łzawiących, aresztowano 12 osób. Jednakw wyniku nieustępliwej postawy miejscowej ludności władze oddałyów teren mieszkańcom i zwolniły aresztowanych 59 .Opierając się na przekładach z prasy niemieckiej, sowieccy propagandziścinadal upatrywali główne przyczyny kryzysu w Polsce w olbrzymich,niewspółmiernych do potrzeb i możliwości państwa, wydatkach na celewojenne. Prawda, za Deutsche Tageszeitung, podawała, że w Polsce powstało20 nowych zakładów wojskowych. Zakłady te są przystosowane do5-krotnego zwiększenia produkcji podczas wojny. Praktycznie cały polskiprzemysł jest zmilitaryzowany, a prócz tego Polska jeszcze importujeuzbrojenie. „Każdego roku w Polsce ćwiczy się 180 tysięcy rekrutów. Bu-5 4„Starcia policji z bezrobotnymi w Polsce", Za industrializacju, 20 kwietnia 1930 r.; Prawda, 21, 25,26 kwietnia 1930 r.5 5„Bezrobocie w Polsce", Za industrializacju, 16 maja 1930 r.; Prawda, 8, 16 maja 1930 r.5 6Prawda, 1 lipca 1930 r.5 7Prawda, 6 lipca 1930 r.5 8Prawda, 25 września 1930 r.5 9Sowiecka Białoruś, 24 lipca 1930 r.


dżet ministerstwa wojny wynosi 42 proc. całego budżetu państwa, a połowęz tego stanowią środki utajnione" 60 .Wszystkie sowieckie materiały prasowe dotyczące kryzysu w Polscew pełni akceptowały postanowienia i rezolucje jakie zostały przyjęte na odbywającymsię w czerwcu i lipcu 1930 r., XVI zjeździe WszechzwiązkowejKomunistycznej Partii (bolszewików) o „niedalekim upadku kapitalizmu".Propagandziści sowieccy pisali o Polsce jako o kraju, który najbardziejucierpiał w wyniku światowego kryzysu, a Polska, według nich, jest najsłabszymogniwem świata kapitalistycznego z radykalnym ruchem chłopskim61 . Ciężar wyciągnięcia kraju z kryzysu „dźwigają na swych plecachmasy pracujące", dlatego burżuazja dopuszcza się ataku na ich socjalne prawa.W związku z tym - pisały Izwiestija - można się w Polsce spodziewaćkonfliktów społecznych, a nawet wybuchu rewolucji 62 .Obok strajków, które w dobie kryzysu niosły ze sobą dla robotników niebezpieczeństwolokautów, innym przejawem walki, w której uczestniczyćmogli również bezrobotni, były demonstracje uliczne, manifestacje i wiece.Organizowały je głównie związki zawodowe i PPS. Niejednokrotnie w prasieprezentowano demonstracje i manifestacje organizowane przez socjalistówbądź ugrupowania Centrolewu jako przejaw walki klasowej, kierowanejprzez komunistów. Fałszowano nazwiska organizatorów wystąpień,zwielokrotniano liczbę uczestników, przeinaczano przebieg wydarzeń, bądźpo prostu tworzono nowe „fakty" dla uwiarygodnienia kreowanego mitukomunisty-bojownika o sprawiedliwość społeczną.Wiadomości o manifestacjach organizowanych dla obrony praw socjalnychw początkach 1930 r. docierały z głównych ośrodków robotniczych:Warszawy, Łodzi, Zagłębia, Śląska 63 . Cały czas dużą na nich aktywnośćprzejawiali posłowie komunistyczni - Żarski i Rosiak 64 . Te relacje ubarwionow 1930 r. całkowicie nieprawdziwymi informacjami o obchodach DniLenina w Polsce, które jakoby cały kraj uczcił wiecami i demonstracjami 65 .Podobnie nieprawdziwe były rewelacje o zdezerterowaniu 300 poborowych,jadących z Warszawy do oddziałów stacjonujących na Wileńszczyźnie,czego nie potwierdzało żadne inne źródło 66 .Wzrastające w latach kolejnych bezrobocie potęgowało napięcia społeczne67 . W dniach 20-21 maja 1931 r. na terenie całego kraju odbyło sięponad 80 demonstracji bezrobotnych. Gazety sowieckie zwracały uwagę,6 0Prawda, 21 grudnia 1930 r.6 1Izwiestija, 30 czerwca 1930 r. i 10 listopada 1930 r.6 2Izwiestija, 9, 10, 20, 29 listopada 1930 r. i 7 grudnia 1930 r.6 3Prawda, 9 stycznia, 4, 6, 10 marca 1930 r. oraz Izwiestija 3, 25, 31 stycznia, 12, 27 lutego, 7, 8 marca,17, 20, 23 kwietnia 1930 r.6 4Prawda, 7, 8 marca 1930 r.6 5Prawda, 24 stycznia 1930 r. oraz Izwiestija 21 stycznia 1930 r.6 6Prawda, 18 marca 1930 r.6 7„Demonstracja bezrobotnych w Wilnie", Za industrializacju, 22 lutego 1931 r.; „Strajki i demonstracjew Polsce" Ekonomiczieskaja Żizń, 23 maja 1931 r.; „Krwawe starcia z policją bezrobotnych w Polsce",Ekonomiczieskaja Żizń, 20 czerwca 1931 r. oraz „Głodowe wystąpienia i demonstracje w Polsce",Ekonomiczieskaja Żizń, 13 lipca 1931 r.


że kryzys w Polsce nie osiągnął jeszcze punktu kulminacyjnego i przewidujesię jego dalsze nasilenie. Tylko przemysł wojenny - co stale podkreślałaprasa ZSRR - pracuje bez przerwy, gdyż rząd przygotowuje się do wojny,by poprzez nią przy wrócić koniunkturę w gospodarce. Na zbrojenia wydajesię 50 proc. całego budżetu państwa, co tylko pogłębia impas i odbija się napracującym proletariacie Polski, a szczególnie na mieszkańcach Kresów 68 .Z relacji prasowych wynikało, że na wsi panuje głód, dochodzi do licytacjizadłużonych gospodarstw, a zdesperowani ludzie popełniają samobójstwa.Tylko na początku 1931 r., w pięciu wschodnich województwach Polskiwystawiono na licytację 1812 gospodarstw. Również Warszawska IzbaHandlowo-Przemysłowa informowała, że położenie ekonomiczne Polskijest bardzo trudne. „W handlu nastąpił zastój, doszło do upadku wielu banków.Rynek potrzebujący płynnej gotówki nie może być należycie zasilony"69 . Polski Instytut Badania Koniunktur potwierdzał istniejącą i prognozowanązłą sytuację gospodarczą kraju 70 .Tak ciężka sytuacja ułatwiała żonglowanie liczbami i niejako rozgrzeszałaz każdego napisanego głupstwa. Liczbę bezrobotnych lub pracującychw niepełnym wymiarze szacowano na 75-80 proc. osób w wieku produkcyjnym71 . Gazety sowieckie szeroko rozwodziły się nad próbami polskiegokapitalizmu wyjścia z kryzysu drogą pogorszenia warunków życiowychproletariatu. W związku ze zmianą rządu i powołaniem gabinetu AleksandraPrystora pisano o „ofensywie reakcji", przynoszącej ulgi podatkowe kapitalistomi obszarnikom, zaś głód, więzienie robotnikom i włościanom 72 .Szczególnie drastyczne obrazy polskiego kryzysu przedstawiał jubileuszowy- z okazji piątej rocznicy powstania - numer Komunista, gazety ukazującejsię w języku ukraińskim. „Ludzie mniej jedzą, mniej spożywają,mniej palą", „dużo ludzi popełnia samobójstwa i zabójstwa z nędzy", „robotnicaz Łodzi kopie dla siebie grób i pozbawia się życia", „bezrobotnyz Katowic zabija 6 dzieci", „bezrobotne dziewczęta sprzedają się do domówrozpusty" 73 .Z nędzy i rozpaczy dochodziło do aktów przemocy, co skrupulatnie odnotowywałygazety sowieckie. W Płońsku bezrobotni rozbili urządzeniai zniszczyli meble w magistracie. W Bolesławiu doszło do starć pomiędzypolicją a bezrobotnymi, którzy ograbili piekarnię i jadłodajnię, zabierającstamtąd artykuły żywnościowe. Coraz częściej pojawiały się w prasie informacjeo atakach zgłodniałych ludzi na transporty żywności, piekarnie, sklepyi magazyny żywnościowe 74 . Rząd starał się uzdrowić wydatki publiczneprzez redukcje urzędników o 30 proc, obniżenie rent inwalidzkich, likwi-6 86 97 07 17 27 37 4Sowiecka Białoruś, 11 maja 1931 r.Naddnieprzańska Prawda, 25 maja 1931 r.Proletariacka Prawda, 2 czerwca 193 lr.Sowietskaja Żizń, 2 czerwca 1931 r.Sowietskaja Żizń, 3 czerwca 1931 r.Komunist, 17 czerwca 1931 r.Czarnomorska Komuna, 1 lipca 1931 r.


dację poszczególnych urzędów do ministerstw włącznie 75 . To jednak na nicsię zdało, bo - pisali publicyści sowieccy - Polska zbankrutowała. Budżetpaństwa polskiego nazywano „budżetem wojny, terroru i głodu", a wysiłkizmierzające do jego uzdrowienia były „okradaniem mas pracujących". Stalepodkreśla się, że zamrożono wydatki na oświatę, pomoc dla inwalidówi bezrobotnych, utrzymując nadal wielkie wydatki na armię, policjęi sądownictwo 76 .Pomimo wielu zabiegów uzdrawiających deficyt budżetowy w Polsce,za pięć miesięcy 1931 r. (od lutego do czerwca), wyniósł 126 min złotych 77 .Trudne warunki, w jakich żyli ludzie w Rzeczypospolitej, prasa sowieckawychodząca na Białorusi przedstawiała na przykładzie Żyrardowa, porównującobecną sytuację w mieście z okresem przedwojennym, kiedy to miastoznajdowało się w zaborze rosyjskim. „Przed wojną Żyrardów liczył 40tysięcy mieszkańców, obecnie tylko 27 tysięcy. W fabrykach pracowało 8,5tys. robotników, obecnie tylko 1,1 tys. Pensje robotnicze są w jeszcze tamistniejących fabrykach głodowe, wynoszą od 86 kopiejek do 1 rubla 93 kopiejkitygodniowo. Praca jest bardzo ciężka i wyniszczająca. Ponadto 20tys. osób, spośród mieszkańców miasta, pozbawionych jest chleba" 78 .Porównując sytuację gospodarczą w Polsce do sytuacji w innych krajachKomunist pisał: "Jakkolwiek w roku 1928, w dobie największego rozkwitupolskiej ekonomii, przeciętny poziom życiowy polskiego robotnika nieprzewyższał poziomu życiowego robotnika chińskiego czy hinduskiego, tojednak tego rodzaju sytuacja była idealną w porównaniu z dzisiejszą". 79Nawetw Sejmie pojawiły się głosy, że „poziom życia polskiego włościaninajest bardziej zbliżony do poziomu Murzyna niż mieszkańca Europy Zachodniej"80 . Dziennikarze sowieccy mocno ubolewali nad losem chłopóww Polsce, którzy „mieszkają w norach jak lisy" i „żywią się głównie ziemniakami"81 .Artykuły prasowe obrazujące sytuację społeczno - polityczną w Rzeczypospolitejzarówno w okresie koniunktury, jak i głębokiego kryzysu były dosiebie bliźniaczo podobne. Te dwa skrajnie różne uwarunkowania przedstawianoporównywalnie, różnicą była tylko ilość informacji o Polsce, tzn. imgorzej się nad Wisłą działo, tym więcej uwagi prasa sowiecka nam poświęcała.W latach największego załamania gospodarczego relacje z Warszawyzajmowały w najważniejszych tytułach prasowych więcej miejsca niżz Berlina, Paryża czy Londynu, a to najlepiej świadczy o roli, jaką dla Polskiprzewidywano w politycznych koncepcjach Kremla.7 57 67 77 87 98 08 1Czarnomorska Komuna, 21 czerwca 193 lr.Komunist, 18 marca 1931 r.Proletariacka Prawda, 15 lipca 1931 r.Orka, 11 lipca 1931 r.Komunist, 11 lipca 1931 r.Marchlewszczyzna Radziecka, 5 sierpnia 1931 r.Sowietskaja Żizń, 5 sierpnia 1931 r.


Stereotypy w służbie propagandyAnalizując wizerunek Polski i Polaków na łamach prasy sowieckiej, należymieć na uwadze do jakiego społeczeństwa adresowany był przekaz.Jakie stereotypy przede wszystkim pokutowały wśród Rosjan na temat Polaków.Te dwa słowiańskie narody przez wieki żyjące obok siebie niedarzyły się zbytnią sympatią. Przeciwnie, uczuciem dominującym we wzajemnychstosunkach była pogarda, jawna i ukryta wrogość, a nawet nienawiść.Bolszewicy jako rewolucjoniści pisali historię swojego kraju niemalżeod nowa. Jednakże „ustrój sprawiedliwości społecznej" przyszło imbudować w konkretnym czasie, z określonym społeczeństwem, dlatego teżmusieli się liczyć z funkcjonującymi w jego łonie mitami, fobiami i kompleksami.Okoliczności te nabrały szczególnego znaczenia, kiedy stało się jasne, żenie uda się, przynajmniej na razie - jak sądzono - wywołać rewolucji światoweji Stalin ogłosił hasło budowy socjalizmu w jednym kraju. Wówczasto od siły tego kraju zależna była nadzieja na przyszłe zwycięstwo idei komunizmuw świecie. Budując siłę państwową Związku Sowieckiego, powróconowięc do nagromadzonych pokładów nacjonalizmu, szowinizmu1 dawnych niechęci. Odgrzewano stare, a przecież nigdy nie wygasłe uprzedzeniawobec Polaków i Polski.Te zadawnione urazy antypolskie wykorzystano już podczas wojny1920 r., kiedy to, doceniając rolę oddziaływania psychologicznego, nieszczędzono wysiłku i środków na druk i kolportaż wydawnictw antypolskich.Napisane w tym duchu materiały agitacyjne rozrzucane były nawetz samolotów 82 . Podczas tej wojny propaganda bolszewicka była bardzo intensywnai skierowana głównie do dwóch środowisk: żołnierzy ArmiiCzerwonej z jednej strony, a z drugiej do żołnierzy Wojska Polskiego orazzaplecza cywilnego polskiej armii. Propagandę tę oparto na tezie o wyzwoleńczejroli Armii Czerwonej, która niesie wolność proletariatowi i włościaństwupolskiemu. We własnym środowisku ilość zebrań, odczytów, dyskusji,koncertów, widowisk szacowano w tysiącach. Tylko w lipcu 1920 r.ukazały się aż 82 wydawnictwa polityczno-agitacyjne, o łącznym nakładzie2 562 000 egzemplarzy. Codziennie do oddziałów frontowych docierały gazetyo nakładzie 700 000 egzemplarzy 83 .Po klęsce warszawskiej 1920 r. fobie antypolskie w kierownictwie sowieckimjeszcze bardziej się nasiliły. Spotęgowały się kompleksy i obawywobec Polski, której się bano i dlatego ją wyśmiewano, wyszydzano, zohydzano.Stalin dla swych politycznych celów programowo nasilał w społe-8 2A. J. L e i n w a n d: Z dziejów polsko-sowieckiej wojny propagandowej 1919-1920 [w:] Międzymorze.Polska i kraje Europy Środkowo-Wschodniej: XIX-XX wiek. Studia ofiarowane Piotrowi Łossowskiemuw siedemdziesiątą rocznicą urodzin, Warszawa 1995, s. 199-200.8 3T. Te siar: Propaganda bolszewicka podczas wojny polsko-rosyjskiej 1920 roku, Warszawa 1938,s. 225.


czeństwie sowieckim świadomość zagrożenia ze strony zachodniego sąsiada.Warszawa przez cały okres międzywojenny uchodziła za tę stolicę,z której miała się dokonać interwencja przeciw Krajowi Rad.Wybór Polski na centrum światowego spisku imperialistów był trafnyz kilku względów. Po pierwsze w tym okresie państwo polskie było podwzględem militarnym najsilniejszym krajem w Europie, mającym wspólnągranicę ze Związkiem Sowieckim. Żadne z graniczących z ZSRR państwstarego kontynentu nie nadawało się, według stalinowskiego scenariusza,do roli potencjalnego agresora, awangardy imperializmu światowegow przyszłej nieuniknionej, jak stwierdzała propaganda sowiecka, wojnie zeświatem kapitalistycznym. Po drugie, Stalin świadomie nasilał psychozępolskiego zagrożenia wojennego, gdyż Polska była mu potrzebna jako swoistystraszak, uzasadniający rozpętanie kolejnych, narastających fal terroru.Do tego dochodziły także osobiste uprzedzenia Stalina wobec Polakówi wspomniane już zadawnione antypolskie nastroje w społeczeństwie sowieckim.„Inżynierowie dusz" skutecznie potrafili wmówić swojemu społeczeństwukażdą „prawdę" na temat Polski. Korzystano przy tym z wybranych naten temat opinii innych narodowości. Najbardziej pomocni byli w tej mierzeNiemcy. Ich sądy o Polsce szczególnie często cytowano i wykorzystywanopropagandowo. „Wy Polacy byliście i jesteście nieodpowiedzialni jakdzieci, albo jak szaleńcy. Nie umiecie ani rozsądnie myśleć, ani porządniegospodarować. I nie umiecie pracować pod własnym, polskim kierownictwem.Więc prędzej czy później wasza przysłowiowa „polnische Wirtschaft"zrobi swoje, doprowadzi do krańcowego kryzysu. Wy jesteście specjaliściod anarchii i powstań" 84 .W historii stereotypy, a za nimi obraz całych narodów, ulegały zmianie,np. Niemcy w XIX w. byli uważani za romantyków, naród poetów i myślicieli.W średniowieczu Anglików krytykowano za zbyt swobodne zachowanie.Jeden i drugi stereotyp miał się w niedalekiej już przyszłości całkowicieodmienić. Na zmiany te miały wpływ ważne wydarzenia historycznenp. wojny 85 . Tym bardziej ciekawe, że stereotypy, jakie funkcjonowały wewzajemnym postrzeganiu siebie Polaków i Rosjan, przez wieki nie uległypraktycznie zmianie. One tylko poszerzały się, umacniały, rozbudowywałylub nakładały na siebie, ale zasadniczy wizerunek pozostał ten sam. Byłanim wrogość, pogarda, strach, co tylko powodowało kumulowanie się negatywnychwzajemnych konotacji. W związku z tym głównym celem sowieckiejprasy w dwudziestoleciu międzywojennym było manifestowanienegatywnego, wręcz wrogiego stosunku do Polski jako przeciwnika politycznego.Temu właśnie obrazowi przeciwstawiano własny rząd i partię.Podkreślano zalety sowieckiego kierownictwa, wychwalano mądrość8 4E. Lewandowski: Charakter narodowy Polaków i innych, Londyn - Warszawa 1995, s. 21.8 5Z. R ad ł o w s k i, J. Woj t c z a k: Jak narody widzą siebie nawzajem. O Polakach w Europie, Warszawa1994, s. 17.


i przenikliwość swoich przywódców. Celowi temu były podporządkowanewszelkie zabiegi językowe, zarówno dobór treści, jak i środków wyrazu,a także sposób konstruowania całych wypowiedzi.Podobnie gazety sowieckie starały się w jak najlepszym świetle przedstawićWKP(b), eksponując jej sukcesy, zasługi, chlubną tradycję. Publikowanoartykuły informujące o działalności partii, sprawozdania z zebrań,uchwały, apele i przemówienia czołowych przywódców i działaczy. Styltych artykułów był często patetyczny, tekst nasycony emocjonalnymi zwrotami.Używano słów wzniosłych, mających porwać czytelników i przekonaćdo głoszonych idei np. „Kraj Rad jest prawdziwym rzecznikiem maspracujących", „Klasa robotnicza całego świata widzi w Związku Sowieckimjedynego i prawdziwego obrońcę swych interesów", „Tylko w ZwiązkuSowieckim lud pracujący miast i wsi sprawuje władzę". Padały słowa:jedynie, tylko, my, prawdziwa sprawiedliwość, potrzeba, zrobimy.Autorzy tekstów mocno schlebiali swoim czytelnikom, szczególnieczłonkom partii. Niezdecydowanych zachęcali, by przyłączyli się do niej,stosując perswazję, przedstawiając wizję wspaniałego, doborowego grona,w jakim znajdą się po wstąpieniu do partii bolszewickiej. Stosowano przytym zwroty wartościujące: „komuniści to najlepsza część klasy robotniczej",używając podniosłego, górnolotnego słownictwa dla określaniawalorów partii, jak np. wielka, silna, potężna, żywotna, prawdziwa rzeczniczkamas, droga i światło dla całego świata. Natomiast o wielkości i silesamego Związku Sowieckiego miał świadczyć strach przeciwnika: „w państwienaszym widzą siłę, której się boją", „socjalfaszyści czują swojąsłabość" 86 .Prasa sowiecka w praktyce grała rolę wydawnictw agitacyjno-propagandowych.Szczególnie dużo w niej było dychotomii ocen wyrażanej antonimami:przyj aciel-wróg, swój-obcy, dobry-zły, prawda-fałsz, postępowy--wsteczny. Pisząc o Polsce, używano języka wulgarnego, dobieranosłownictwo o silnym negatywnym zabarwieniu emocjonalnym: „szajkaopryszków", „agenci", „motłoch", „pachołkowie", „łobuzy", „dzierżymordy",a już powszechnie stosowane było określenie „faszyści" 87 . Nie przebieranow środkach dla zohydzenia wizerunku Polski i Polaków i nie byłow tym względzie jakichkolwiek hamulców. Po prostu w im gorszym świetleredaktorzy przedstawiali Rzeczpospolitą, tym lepiej - jak sądzili - przysługiwalisię swoim mocodawcom, bolszewickiej władzy. Krytykując działalnośćpaństwa polskiego, nie oszczędzano również czołowych jego przywódcówi działaczy politycznych. Jako ich przeciwieństwo ukazywanowłasnych wodzów, o których pisano z wielkim szacunkiem, podnoszonoich zasługi, nieskazitelność charakteru, oraz zwracano uwagę na ich nie-8 6Prawda, 9 stycznia, 1 kwietnia, 1 maja 1930 r.8 7Takiego języka używano praktycznie przez cały omawiany okres we wszystkich gazetach, krótkąprzerwą w tego rodzaju publicystyce zastosowano bezpośrednio przed parafowaniem i podpisaniempaktu o nieagresji z 1932 r.


zwykłe predyspozycje do sprawowania odpowiedzialnych ról w państwie.Deprecjonowano także polskie organy prasowe. Wszelką krytykę w warszawskiejprasie, rządowej i opozycyjnej, traktowano jako psychologiczneprzygotowanie do zaatakowania Związku Sowieckiego. Jakąkolwiek, nawetspokojną, wyważoną i merytoryczną analizę sytuacji społecznej, ekonomicznejczy też politycznej w ZSRR, jeśli nie była ona peanem ku czciproletariackiego państwa i jego przywódców, zawsze odbierano jako przejawwrogości ze strony polskiego sąsiada.


Zeszyty PRASOZNAWCZEKraków2006 R. XLIX, nr 3-4 (187-188)KATARZYNA JAGODZIŃSKACZASOPISMA O SZTUCENA POLSKIM RYNKU PRASOWYMRynek sztuki nie istnieje. Kondycja czasopism kulturalnych jest katastrofalna,a pisma o sztuce - stanowiące ich margines - wielkimi krokamiodchodzą w niebyt. Nie ma pieniędzy. Nie ma czytelników. Nie masensu się nimi zajmować.Takie wnioski mogą się nasuwać po lekturze artykułów zamieszczanychw prasie kulturalnej i kulturalno-społecznej oraz po rozmowach z osobamiredagującymi pisma kulturalne lub w nich publikującymi.Wszyscy narzekają, że jest coraz gorzej, że nie ma perspektyw, że nie maza co i dla kogo, ale wciąż pojawiają się nowe inicjatywy, wciąż nie brakujeentuzjazmu i poświęcenia. Chociaż wydawanie pisma kulturalnego w wieluprzypadkach jest przedsięwzięciem, do którego trzeba dopłacać z prywatnychśrodków, chociaż publikowanie w takim piśmie jest mało (jeśli w ogóle)opłacalne, chociaż bywa, że na przeszkody ekonomiczne nakładają się rozgrywkipolityczne, to wciąż spora grupa ludzi wierzy, że warto inwestowaćw kulturę i walczyć o nią. Właśnie walczyć, bo w dzisiejszych czasach pytanie,czy dany numer pisma ukaże się, czy też nie, jest wielką niewiadomą.Katalog czasopismTrudno stworzyć całościowy spis polskich czasopism o sztuce, ponieważpisma o sztuce to nie tylko te trafiające do ogólnopolskiego kolportażu, alerównież te (a może przede wszystkim, bo jest ich najwięcej) niskonakładoweo zasięgu regionalnym, wydawane przez instytucje wystawiennicze,placówki zajmujące się kulturą oraz periodyki ukazujące się w Internecie.Ogarnięcie tych pism utrudnia również ich duża rotacja: jedne są zawieszane,inne - wznawiane.Jednostką próbującą usystematyzować czasopisma kulturalne jest Fundacja„Otwarty Kod Kultury". Do jej celów statutowych należy m.in.: zbieraniei opracowywanie informacji o czasopismach kulturalnych oraz działa-


nie na rzecz rozwoju czasopism kulturalnych 1 . W ramach Fundacjirealizowany jest internetowy projekt Witryna Czasopism.pl, którego zadaniemjest „pełna informacja o polskich czasopismach społeczno-kulturalnychoraz promocja tych pism - zarówno tradycyjnych, papierowych, jaki istniejących tylko w sieci" 2 . Witryna prowadzi bazę danych pism kulturalnychw Polsce o nazwie Katalog Czasopism. Rejestruje on pisma, którespełniają następujące kryteria: poświęcone są zagadnieniom kulturalnym,ukazują się cyklicznie, publikują materiały własne. Nie uwzględnione sąnatomiast czasopisma stricte naukowe, specjalistyczne, konfesyjne, pismabędące organami partii politycznych lub administracji państwowej, biuletyny,gazety lokalne ani prasa wysokonakładowa" 3 .Pism o sztuce w Katalogu odnotowano siedemdziesiąt dziewięć (stan nasierpień 2006), ale liczbę tę należy traktować orientacyjnie. Część z wymienionychpism została zawieszona, część jedynie w części dotyczy sztuki,część to pisma o sztuce w jej szerokim rozumieniu (o architekturze, o zagadnieniachtechnicznych), a spora część pism fachowych (specjalistycznych)w ogóle nie została uwzględniona (choć wbrew założeniom funkcjonująw nim wybrane pisma fachowe i specjalistyczne).Trzeba zaznaczyć, że Katalog Czasopism Fundacji „Otwarty Kod Kultury"jest jedynym tego rodzaju zestawieniem polskich pism kulturalnych.W cyklicznych publikacjach systematyzujących polską prasę - „Katalogmediów polskich" i „Almanach mediów i reklamy" - pisma kulturalne potraktowanesą wybiórczo, a pisma o sztuce zazwyczaj reprezentowane sąprzez jeden-dwa tytuły 4 .Jedną z trudności w opracowaniu pełnego katalogu pism o sztuce jestproblem z zaklasyfikowaniem tzw. pism ogólnokulturalnych z działami: literatura,muzyka, plastyka, film, teatr, które w zależności od przyjętychkryteriów uznawane są za pisma o sztuce, bądź nie. Pojawia się również pytanie,czym zajmuje się pismo o sztuce? Czy tylko malarstwem i rzeźbą,czy także architekturą i fotografią? A jeśli tak - czy jest nim pismo o technicznychaspektach danej dziedziny (o sprzęcie, konserwacji)?Pisma o sztuce można dzielić nie tylko ze względu na podejmowaną tematykę,medium i periodyczność, ale także ze względu na ich charakter:popularnonaukowe i naukowe, specjalistyczne, studenckie. Jeśli chodzi0 pisma zajmujące się sztukami plastycznymi w wąskim rozumieniu(z wyjątkiem architektury, fotografii i kwestii technicznych), wymienićnależy:1http://mndacjaxzasopism.pl/pl/o-fundacji/47/ Ost. wejście: 13.05.2005.2http://rundacja.czasopism.pl/pl/witryna/Ost.wejscic: 13.05.2005.3http://fundacja.czasopism.p1/pl/witryna/9/Ost. wejście: 13.05.2005.4Jak w 2000 r. pisał Ryszard Filas, analizując czytelnictwo prasy w Polsce, „Badaniom czytelnictwawymykają się na ogół pisma specjalistyczne i hobbistyczne, adresowane do wąskich kręgów zainteresowań.Wiemy o nich tyle, że jest ich bardzo wiele i wciąż powstają nowe, stanowiące wyzwanie dla kilkujuż istniejących pism dla miłośników psów, wędkarzy, sportów ekstremalnych, majsterkowiczów czyteż hurtowników określonych produktów". R. F i 1 a s: Czytelnictwo prasy u progu 2000, Zeszyty Prasoznawcze2000, nr 1-2, s. 207.


1. 2+3D. Grafika plus produkt (dotyczące wybranej dziedziny sztuki)2. Art & Business. Polska Sztuka i Antyki (kolekcjonerskie, popularnonaukowe)3. ARTeon (krytyczne)4. Biuletyn Informacyjny Konserwatorów Dzieł Sztuki (fachowe)5. Dzieła i Interpretacje (studenckie)6. Exit - Nowa sztuka w Polsce - New Art in Poland (krytyczne)7. Format (krytyczne)8. Fort sztuki (krytyczne)9. Gazeta Antykwaryczna - Rynek Sztuki (kolekcjonerskie, popularnonaukowe)10. Hysterics - On Line Art Magazine (krytyczne)11. Magazyn Sztuki (krytyczne)12. Modus. Prace z historii sztuki (specjalistyczne z historii sztuki)13. Obieg (dotyczące wybranej dziedziny sztuki)14. Ochrona Zabytków (specjalistyczne)15. Orońsko (krytyczne)16. Raster - Rewolucyjny tygodnik artystyczny (krytyczne)17. Sekcja (studenckie)18. spam.art.pl (krytyczne)19. teksty.bunkier.com.pl (krytyczne)20. Artluk (krytyczne)Nie jest to lista kompletna, gdyż wiele instytucji wystawienniczychi kulturalnych wydaje własne pisma, nie rejestrowane przez katalogi i almanachy,funkcjonujące w obiegu zamkniętym, dostępne jedynie w siedzibachdanych instytucji lub w wybranych galeriach czy antykwariatach. Równieżuniwersytety, placówki naukowe i badawcze wydają własne pisma specjalistycznei fachowe poświęcone prowadzonej przez siebie działalności naukowej.Najwięksi i najlepiej widoczniRynek pism o sztuce zdominowały Art&Business i Gazeta Antykwaryczna- pisma kolekcjonerskie, ARTeon, Obieg i Magazyn sztuki - pismao krytyce sztuki współczesnej, Format i Exit - pisma o charakterze akademickimoraz Raster - pismo-instytucja krytyki sztuki przełomu wieków.Mają najwyższe nakłady, najwyższą poczytność, znajdują się w ogólnopolskimkolportażu (z wyjątkiem internetowego Rastra).


„Art&Business"Art&Business jest magazynem poświęconym rynkowi sztuki. Pierwszynumer ukazał się w lipcu 1989 r. 5W liście „Od redakcji" zamieszczonymw pierwszym numerze zarysowana została kiepska (wręcz katastrofalna)sytuacja kultury w Polsce, co jednocześnie stanowiło uzasadnienie wprowadzeniana rynek prasowy pisma z tego segmentu.Art&Business był - jak pisze była redaktor naczelna - „pierwszym w powojennejPolsce prywatnym pismem artystycznym" 6 . W maju 2006 r. kwestiefinansowe zadecydowały o zamieszczeniu na łamach komunikatu o zawieszeniupisma. Na szczęście dla polskiego rynku pism kulturalnychukazuje się nadal dzięki poparciu i wsparciu czytelników.Pismo, które na swoich łamach określiło się jako „Jedyne w Polsce [...]poświęcone rynkowi kultury, dzieł sztuki, antyków i dóbr rzadkich" przyjęłorolę przewodnika po tym rynku. Przewodnika w państwie, w którymrynek sztuki rodzi się na nowo. Opisuje bieżącą sytuację, problemy towarzyszącekolekcjonerstwu, pojęcia, zjawiska. Uczy czytelnika, poucza instytucje.Pierwsze numery poświęcone były wyłącznie rynkowi sztuki, i torynkowi sztuki pojętemu bardzo ogólnie. Początkowo Art&Business byłpróbą diagnozy, analizy i ukazania szerszego kontekstu, a nie prezentacjąkonkretnych artystów i konkretnych prac. Z okazji wydania setnego numeruw 1998 r. wydawca dokonał podsumowania historii czasopisma: „Przypominaliśmynajświetniejsze czasy w dziejach sztuki europejskiej, kiedymoda na kolekcjonowanie kreowała świetnych artystów i znakomite dzieła.Rozbudzaliśmy więc apetyt na sztukę i zachęcaliśmy do jej kolekcjonowania.Kreowaliśmy polski rynek sztuki i namawialiśmy do uczestnictwaw kulturze. [...] Nadal jesteśmy jedynym w Polsce pismem, które upowszechniawiedzę o historii rodzimej sztuki, o artystach i dziełach stanowiącychdorobek narodowej kultury" 7 .Art&Business informował przede wszystkim o samych aukcjach, kolekcjonerstwiei rynku sztuki, dopiero w drugiej kolejności pisał o artystachi ich pracach. Był doskonałym przewodnikiem dla tych, którzy chcieli zrozumiećbranżę handlu antykwarycznego, dla przyszłych sprzedawców, kupującychlub po prostu zainteresowanych tym zagadnieniem. Kolekcjonerzyotrzymywali podsumowania, zestawienia, notowania, przeglądyi informacje dotyczące zbliżających się aukcji. Informowani byli o tym, co5Redakcja w Warszawie. Początkowo dwumiesięcznik, od 1995 r. - miesięcznik. Objętość: początkowook. 40 stron, obecnie ok. 90 stron. Nakład 7000 (2004 r.). Od marca 2001 r. Art&Business obecnyjest w Internecie na stronic http://www.artbiznes.pl - w sieci ukazują się artykuły zawarte w edycji drukowanej,towarzyszą im liczne materiały tekstowe i ilustracyjne dostępne wyłącznie w sieci. Napoczątku w wersji polsko-angielskiej, okazjonalnie wydawane numery wielojęzyczne, od 1995 r. osobnoredagowany anglojęzyczny kwartalnik (ze względów finansowych ukazały się zaledwie trzy numery).Na początku z podtytułem „Gazeta Aukcyjna", od drugiej połowy 1991 r. z podtytułem „MiędzynarodowyMagazyn Rynku Sztuki", od początku 1993 r. ponownie z podtytułem „Sztuka Polska i Antyki",obecnie bez podtytułu.6H. O s e k: Od Redakcji, Art&Business 1993, nr 9-10, s. 10.7A. Kuc a: [list od wydawcy], Art&Business 1998, nr 7-8, s. 3.


dzieje się w Polsce i za granicą. Dostawali ceny z krótkimi opisami, jaki dłuższe teksty o tym, co dzieje się na aukcjach, w sposób analitycznyi krytyczny.Teksty charakteryzowało dobre krytyczne podejście o silnej podbudowiemerytorycznej. Ganiły i piętnowały, ale nie bez powodu. Za pomocą staranniedobranych słów Art&Business budował ironię, sarkazm, oskarżenia.Np. w numerze trzecim Jacek Werbanowski pisał o świadomości artystycznejspołeczeństwa: „Poziom wiedzy naszego społeczeństwa na temat sztukiwspółczesnej, we wszystkich jej przejawach, oscyluje w okolicach zera.Przeciętnemu rodakowi problem ten zawęża się - jeśli w ogóle zaprzątagłowę - do kilku, no może kilkunastu nazwisk" 8 . Sławomir Bałdok pisał, że„Muzealnictwo nasze znajduje się w stanie przedagonalnym" 9 .Art&Business stopniowo przeobraził się z pisma antykwarycznego w pismoogólnoartystyczne, w którym informacje o aukcjach, rynku sztukii prawodawstwie funkcjonują w tle, a notowania zostały niemal całkowiciezredukowane do Rocznika Aukcyjnego. W 1996 r. wprowadzono dodatek„Kolekcjoner", który przejął tematykę dominującą w pierwszych numerachpisma, dzięki czemu pismo wciąż mogło być pełnoprawnym reprezentantemsegmentu pism kolekcjonerskich w Polsce.Merytoryczny i językowy poziom artykułów przez lata był wysoki.Omawiane były tendencje, artyści, okresy w sztuce. Numery często byłyprofilowane, tzn. pojawiało się kilka tekstów dotyczących tego samego zagadnienia.Charakter ogólnoinformacyjny z nutą sensacji właściwej dlapism społeczno-politycznych wprowadził kilkustronicowy dział „Wydarzenia",w którym pojawiały się krótkie informacje ze świata sztuki.Artykuły stopniowo stawały się coraz dłuższe. Zamieszczano analizytendencji (np. japonizmu), tematy przekrojowe i niekonwencjonalne (np.numer poświęcony rzeźbie cmentarnej, obszerny tekst o rzeźbie fasadowej),a także klasyczne analizy przedmiotów z konkretnej grupy (np. meble,kilimy).Pismo stawiało ważkie pytania, przez co starało się wywoływać dyskusjeoraz wszczynać polemiki. Pouczało, podsumowywało. Występowało teżz szeregiem inicjatyw, mających na celu pobudzenie polskiej twórczości artystycznej.W 2000 r. teksty straciły swój charakter analityczny na rzecz opisowego.Zamiast podejścia krytycznego pozostała informacja, i to dość pobieżna.Obraz sztuki oferowany przez Art&Business jawi się teraz jako uproszczony,przeznaczony nie dla wiernego, wyrobionego już czytelnika pisma, aledla laika. Wśród barwnych ilustracji na kredowym papierze zagubiła sięopiniotwórczość i pogłębiona analiza.Pismo celuje teraz w życiorysach artystów i krótkich recenzjach z wystaw.Życiorysy, choć poprawnie napisane, z wplecionymi anegdotami i za-89J. Werbanowski: Tupot bosych stóp, Art&Business 1989, nr 3, s. 9.S. B o ł d o k: Ochrona zabytków, muzea - co dalej?, Art&Business 1990, nr 1/2, s. 6.


awnymi historyjkami, bogato ilustrowane, nie są w stanie wypełnić lukipowstałej po rezygnacji z podejścia kryty czno-analitycznego.Potwierdza to redaktor naczelna: „Zmiana formuły była reakcją na zmieniającegosię czytelnika. Na rynku jest wiele pism - o wnętrzach, modzieetc. W większości są to pisma do przeglądania, a nie czytania. Widzimy, jakludzie stoją w Empikach i kartkują kolorową prasę. I to im wystarcza. Przyswajanieinformacji za pomocą obrazka jest łatwiejsze i szybsze. Zmieniłasię grupa czytelników, to znaczy obok profesjonalistów pojawiły się osobyzainteresowane sztuką (lekarze, prawnicy etc), ale nie z tzw. branży. Trzebapisać krócej i prościej. Signum temporis" 10 . Smutna prawda nowych czasów,w których narodziło się konsumpcyjne, masowe społeczeństwo obrazkowe.Od 2001 r. Art&Business zaczął skupiać się na sztuce współczesnej.Przeglądając numery wydane po 2000 r. można odnieść wrażenie, że nawystawach króluje niemal wyłącznie sztuka aktualna. „Większość tego, codzieje się w sztuce, dotyczy właśnie sztuki współczesnej, wystawy sztukidawnej to wystawy tylko muzealne. - mówi Małgorzata Daniszewska. Pismoodnosi się do rzeczywistości, stanu faktycznego. Nie znaczy to jednak,że ludzie najchętniej sztukę współczesną oglądają, bo najczęściej jej nie rozumieją,uznają za hochsztaplerstwo. Więc tłumaczymy i przekonujemy dojej kolekcjonowania" 11 .„Gazeta Antykwaryczna"Gazeta Antykwaryczna została założona w 1995 r. jako miesięcznik zajmującysię tematyką kolekcjonowania dzieł sztuki i rynkiem antykwarycznym12 .Celem pojawienia się Gazety na rynku, jak wyjaśnia redaktor naczelnyJerzy Huczkowski, było „wsparcie tworzącego się właśnie rynku sztukii antyków. [...] Miało być to pismo, które będzie informować o tym, jakąofertę prezentuje rynek sztuki i antyków. Uważaliśmy, że Gazeta będziemogła funkcjonować, bo marszandzi będą traktować umieszczenie na jejłamach swojej oferty za rzecz dla nich opłacalną. Oferta ta będzie docierać10 Wywiad przeprowadzony przez autorkę artykułu z byłą redaktor naczelną Art&Business, MałgorzatąDaniszewską, 10 marca 2005 r.11Ibidem.1 2Redakcja w Krakowie. W latach 1995-2006 - miesięcznik, od marca 2006 - kwartalnik. Objętość:początkowo 22 strony, w 1996 - 40 stron, 1997 - ok. 60 stron, 2004 - 95 stron. Nakład: 7000 egzemplarzy.Od 1998 części artykułów towarzyszyły streszczenia w języku angielskim, okazjonalnie wydawanesą numery w całości anglojęzyczne Art&Antiąues. Pismo obecne jest w Internecie pod adresemhttp://www.antiques.com.pl. Podtytuł: do 2000 r. - „Rynek sztuki, antyki, kolekcjonerstwo", na początku2001 r. zmieniony na „Rynek Sztuki Dawnej i Współczesnej", od marca 2003 r. skrócony do pierwszychdwóch słów „Rynek Sztuki", w zależności od typografii danego numeru - raz dominuje na okładcenazwa Gazeta Antykwaryczna, innym razem „Rynek Sztuki"; w 2005 r. podtytuł brzmi: „RynekSztuki i Antyków".


do potencjalnych klientów tego rynku, w związku z czym zwiększać siębędą zakupy i będzie to samonapędzająca się spirala" 13 .Pismo postawiło więc na zamożnego czytelnika, którego stać na zakupekskluzywnego magazynu, który może sobie pozwolić na inwestowaniew dzieła sztuki i który jest ogólnie zainteresowany antykwaryzmem, alebrak specjalistycznej wiedzy sprawia, że nie jest w stanie korzystać ze specjalistycznychopracowań dotyczących tego tematu. Gazeta Antykwarycznama charakter przewodnika i poradnika.Jerzy Huczkowski swoimi „Uwagami redaktora" od początku kształtujezarówno wizerunek Gazety Antykwarycznej, jak i swój własny jako jej redaktoranaczelnego. Z upodobaniem opowiada o swoich podróżach: wyjazdachna targi antykwaryczne, na spotkania z zagranicznymi antykwariuszamii kolekcjonerami oraz nawiązywanych dzięki tym podróżom kontaktach.Pisze o pobytach w Paryżu, Londynie, Wiedniu... w Laponii na zjeździeHuczkowskich. Po pewnym czasie może to nużyć. Redaktor obecny jest wewstępniaku, przeprowadza wywiady, zamieszcza swoje komentarze, piszeartykuły. Ale w ten sposób nadaje pismu charakter, którego nie mają inne„specjalistyczne" magazyny. Gazeta żyje dzięki jego charyzmie. W „Uwagachredaktora" pisze o planach rozwoju pisma, apeluje o pomoc, wsparciefinansowe, mecenat, sponosring, zwraca się bezpośrednio do czytelników,dziękuje sponsorom.Gazeta Antykwaryczna z własnej inicjatywy stara się stać ośrodkiempolskiego świata kolekcjonerskiego. Świata, w którym się sprzedaje, kupuje,poszerza wiedzę, ale który też bywa okradany. Pisze o swojej obecnościna targach antykwarycznych, na seminariach, o organizacji lub współorganizacjitego typu imprez, o osobach-ikonach polskiej kultury. Gazeta, a personalnie-jej redaktor naczelny, chce stworzyć wrażenie, że jest wszędzietam, gdzie mówi się o sprawach związanych z kolekcjonerstwem. Wokółsiebie stara się zawiązać centrum polskiego „antykwaryzmu" i pokazać jena tle zagranicznych organizacji czy instytucji, zajmujących się tym segmentemsztuki. I trzeba przyznać, że rezultaty są w dużej mierze pozytywne.Ciągle pojawiają się nowe pomysły i realizowane są nowe inicjatywy.Zasługą Gazety jest podejmowanie tematyki kradzieży dzieł sztuki -przedstawianie skradzionych obiektów, sposobów na ustrzeżenie się przedkradzieżą, metod zabezpieczeń. Oprócz tradycyjnej „Kroniki Policyjnej"z informacjami o kradzieżach dokonanych na terenie Krakowa, inicjuje akcjezwiązane z poszukiwaniem szczególnie cennych obiektów. Jedna z takichakcji związana była z kradzieżą inkunabułów z Biblioteki Jagiellońskiej.Pismo zyskało wtedy miano „antykwarycznego 997".Od 2000 r. sztuka współczesna, podobnie jak w przypadku Art&Business,zaczęła powoli wkraczać na łamy Gazety. „To nie jest ani zmiana profilu,ani zmiana targetu czytelniczego - mówi Jerzy Huczkowski. Profil pi-13 Wywiad przeprowadzony przez autorkę, artykułu z redaktorem naczelnym Gazety Antykwarycznej,Jerzym Huczkowskim, 13 grudnia 2004 r.


sma jest od początku związany z rynkiem sztuki. Kilka lat temu jeszczeponad 90 proc. rynku sztuki to była sztuka dawna. Obecnie 30 proc. rynkusztuki to już sztuka współczesna. W związku z tym, jeżeli Gazeta powstaław nawiązaniu do tego, jaki jest polski rynek sztuki, to w naturalny sposóbza tym rynkiem podąża. Profil pisma jest ten sam - to związek z rynkiemsztuki. Ponieważ rynek sztuki się zmienia, my zmieniamy się wrazz nim" 14 .Gazeta informuje, wyjaśnia, zaciekawia. Nie ma tu analiz, prób wywołaniadyskusji, kontrowersyjnych tematów. Posługuje się językiem powszechniezrozumiałym (chociaż redakcja powinna przeprowadzać rzetelnąkorektę i adiustację tekstów bez względu na to, czy ich autorem jestprofesor, redaktor naczelny, czy krytyk sztuki). Kieruje swoje słowa doosoby wykształconej, ale niekoniecznie specjalisty w dziedzinie sztuki.Choć podejmowane tematy mogą okazać się interesujące dla osób zajmującychsię sztuką zawodowo nie tylko od strony praktycznej (galerzystów,antykwariuszy, kolekcjonerów), ale także dla historyków sztuki, tojednak język i terminologia są jakby z innej półki.Po latach poszukiwań, doskonalenia warsztatu, szaty graficznej, testowaniaróżnych pomysłów, Gazecie udało się pod wieloma względamiosiągnąć wysoki, prawdziwie europejski poziom. Zwiększyła się ilość ilustracjio bardzo dobrej jakości - w przypadku kilkustronicowych artykułówzajmują połowę, a nawet ponad połowę całkowitej objętości. Przez lata brakowałoteż odgórnej myśli porządkującej pismo pod względem treściowym.Ostatecznie wprowadzono numery tematyczne - pomysł prosty, alejakże udany.W 2001 r. wprowadzono profilowanie numerów. Wydano m.in. numerypoświęcone zegarom, lampom, meblom, wiecznym piórom, sztuce perskiej,plakatom, krakowskim Ogólnopolskim Targom Antyków i Dzieł SztukiWspółczesnej. To bardzo dobre posunięcie - porządkuje numer i ułatwiapozyskiwanie reklamodawców (w danym numerze reklamują się firmy produkująceopisywane dobra).Nie oznacza to jednak, że pismo nie ma mankamentów. Narzekać możnana swoisty brak obiektywizmu (rozpisywanie się nad własnymi inicjatywamiGazety, przedstawianymi siłą rzeczy w samych superlatywach). Ale zdecydowanienajwiększym niedociągnięciem jest jakość tekstów - wciąż nierówna- zarówno pod względem merytorycznym, jak i stylistycznym.Tematyka podejmowana przez Gazetą Antykwaryczną i Art&Businessjest pod wieloma względami podobna. Gazeta jest bardziej nastawiona nakolekcjonerstwo, kwestie prawne, kradzieże, Art&Business zdecydowaniewięcej uwagi poświęca rynkowi sztuki i obrotowi dziełami sztuki. Jeślichodzi o samą sztukę, Art&Business koncentruje się na sztuce współczesnej(w każdym razie sztuce XX w. oraz nowatorskim tendencjom w sztuce aktualnej),Gazeta Antykwaryczna preferuje sztukę wcześniejszą - XIX, początkiXX w. oraz przedmioty kolekcjonerskie, rzemiosło artystyczne.1 4Ibidem.


„ARTeon"ARTeon jest ogólnopolskim czasopismem poświęconym w całości sztucewspółczesnej. Pierwszy numer ukazał się w 1999 r. 15Redakcja ARTeonu kieruje swój przekaz przede wszystkim do młodegoczytelnika, dlatego, jak pisze były redaktor Paweł Łubowski, na łamach powinnybyć poruszane problemy ludzi młodych i pokazywana sztuka realizowanaprzez młodych twórców 16 .ARTeon postawił na aktualność informacyjną i przystępność, jeżeli chodzio język - mówi Joanna Nawrocka, kierownik Działu Marketingu i Promocji.Operuje językiem dosyć prostym, dostępnym dla odbiorcy interesującegosię sztuką, ale niekoniecznie profesjonalisty. Teksty są dosyćkrótkie. Nie można się znudzić, czytając ARTeon. Rozwiązania graficznerównież powodują pewną dynamikę przekazu" 17 . „ARTeon" ma misję -chce bronić sztuki przed zalewem komercji i przed jej upadkiem.Początkowo miał charakter przede wszystkim informacyjny. Pojawiałysię wywiady, artykuły biograficzne o artystach, teksty dotyczące konkretnychnurtów. Nie podejmowano tematów przekrojowych, nie wyrażanosądów. Chodziło o obiektywizm oraz odindywidualizowanie zamieszczonychdanych i informacji. W 2000 r. nastąpiło przesunięcie akcentu: w centrumzainteresowania ARTeonu znalazła się z jednej strony refleksja nadsztuką, a z drugiej - wywiad. Autorzy tekstów piszą o sztuce z własnegopunktu widzenia. W ten sposób odcinają się o autorytarych sądów. Upodobaniedo wywiadu (w każdym numerze jest ich kilka) jest jakby realizacjąpostulatu, aby pozwolić artyście mówić o sobie i o swoich pracach, bez ingerencjikrytyka. Krytyk nie interpretuje. Zadaje jedynie pytania w celuukierunkowania rozmowy. Interpretować ma sam czytelnik.Teksty w ARTeonie pisane są w zupełnie inny sposób niż artykułyArt&Business czy Gazecie Antykwarycznej - z innej perspektywy i innymjęzykiem. To w większości teksty krytyczne, których autorami są krytycysztuki i artyści, nie kolekcjonerzy czy historycy sztuki. Mają silną podbudowęfilozoficzną, psychologiczną i socjologiczną. Terminologia i sposóbopisywania rzeczywistości sprawiają, że artykuły ARTeonu skierowane sądo czytelnika wykształconego, wyrobionego artystycznie (choć niekonieczniedo znawcy), posiadającego pewne zaplecze w postaci znajomości szerokopojętych sztuk wizualnych.ARTeon pisze o współczesnych tendencjach, o współczesnych artystach- tych uznanych, od dawna zajmujących poczesne miejsce w opracowaniachz zakresu historii sztuki oraz o młodym pokoleniu, usiłującym prze-15Redakcja w Poznaniu. Początkowo kwartalnik z podtytułem „Informacje Stowarzyszenia ARTES",od nr 4 miesięcznik z podtytułem „Magazyn o sztuce". Początkowo 22 strony, szybko zwiększone do50. Nakład: 3500. W latach 2002-2005 tekstom towarzyszyło krótkie streszczenie w języku angielskim.Od 2001 w Internecie pod adresem www.artcon.pl.1 6P. Łubowski: ARTeon. Założenia merytoryczne i plastyczne, materiał wewnątrzredakcyjny.17 Wywiad przeprowadzony przez autorkę artykułu z kierownikiem Działu Marketingu i Promocji, JoannąNawrocką, 11 marca 2005 r.


ić się do głównego obiegu sztuki. „Przede wszystkim zajmujemy sięsztuką, która wzbudza refleksje, czyli tym, co decyduje o jej wartości" -mówi redaktor Łubowski 18 . Jednak poza postulatem „sztuki dobrej" ARTeonjest otwarty na wszystkie nurty: „Nie próbujemy segregować wydarzeńczy samych artystów. Nie jesteśmy pismem ideologicznym. Interesują naswszystkie prądy, wszystkie nazwiska. Można u nas znaleźć teksty o sztuceprogresywnej, ale i o sztuce tzw. zachowawczej. Podobnie ze środkami artystycznymi:piszemy o działaniach komputerowych czy wideo, instalacjach,ale również o malarstwie, grafice, rzeźbie" 19 .Pojawiają się tematy kontrowersyjne. ARTeon dostrzega nowe zjawiskai stara sieje opisywać lub posiłkuje się wystawą (czy konkretnym działaniemartystycznym), która ten problem podejmuje, a pismo stara się go rozwinąći uczynić punktem wyjścia dla dalszych rozważań.Autorzy nie są anonimowi. Przez wyrażanie sądów własnych, nie redakcji,kreują własną osobowość, a czytelnik może ich łączyć z określonymipoglądami. Więź z czytelnikiem budowana jest przede wszystkim poprzezwstępniaki, które mają charakter felietonów. W każdym numerze wstępniakpisze inna osoba - członek zespołu redakcyjnego. Autorzy piszą, co myśląna dany temat. Poruszają problemy, które wydają się im aktualne, ważkie.Mogą wyrazić otwarcie swój sąd z uwagi na charakter felietonu, któremuz reguły „wolno więcej". Nadaje to ARTeonowi indywidualny rys. Felietonyczęsto odnoszą się do linii programowej pisma. W tekstach natomiast rzadkopojawiają się sformułowania świadczące o tym, że autor przedstawia linięprogramową redakcji, nie jedynie własną opinię na dany temat.Inni, którym się udałoObieg i Magazyn Sztuki to pisma cenione i opiniotwórcze, obecne napolskim rynku prasowym kolejno od 1987 i 1993 r. Przez lata zmieniałyswoją formułę, a w latach 2000-2001 funkcjonowały wspólnie jako MagazynSztuki+Obieg (ukazały się trzy wspólne numery).Obieg wydawany jest pod egidą Centrum Sztuki Współczesnej ZamekUjazdowski. Przez lata w podtytule pisma widniało słowo „Informator"i trzeba przyznać, że funkcję informacyjną Obieg spełniał znakomicie, publikująckrótkie recenzje z wystaw i ich zapowiedzi, recenzje książek, stronypoświęcone muzyce, teatrowi oraz odniesienia do aktualnych problemówzwiązanych ze sztuką.W drugiej połowie 2004 r. pismo zostało reaktywowane z nowym podtytułem:„Sztuka aktualna". W obecnej formie nastąpiło przeniesienie punktuciężkości z informacji na dyskusję o problemach artystycznych (wskazy-18 Wywiad przeprowadzony przez autorką artykułu z redaktorem naczelnym ARTeonu, Pawłem Łubowskim,11 marca 2005 r.1 9A. Borzeskowska: Informacja i otwartość. Rozmowa z Pawłem Łubowskim, redaktorem naczelnymmagazynu o sztuce - „ARTEON", PRO ARTE 2001, nr 14/15.


wanie problemów, komentowanie). „Dziś informacji nie brakuje - piszeWojciech Krukowski, natomiast potrzeba ożywienia dyskursu wobec aktualnychdeterminacji życia artystycznego nabiera coraz większej wagi, podobniejak utrzymanie etycznego standardu inicjowanych w ramach tegodyskursu działań i opinii" 20 . „Co proponujemy teraz? - kontynuuje GrzegorzBorkowski. Reaktywując Obieg, podejmujemy kolejną grę z prasąi sytuacjami komunikacyjnymi, by szukać i rozpoznawać sygnia aktualności,znaczenia i wartości sztuki. Szczególnie obecnie, gdy nie jest oczywistaaktualność, znaczenie i wartość sztuki powstającej współcześnie" 21 .Magazyn Sztuki jako jedyne pismo o sztuce doczekał się rzetelnej analizyw postaci tekstu zamieszczonego w 1999 r. w kwartalniku literackimKresy. Zgodnie z deklaracją Magazyn Sztuki chciał być prezentacją „poglądówmogących stać się istotnym głosem w dyskusji o sztuce" 22 . PiotrKosiewski zauważył, że Magazyn Sztuki „ma ambicję tworzenia mapy najważniejszychzjawisk artystycznych lat dziewięćdziesiątych" oraz, że wpisałsię „w stabilny układ instytucji artystycznych obejmujący CentrumSztuki Współczesnej, Zachętę, Galerię Foksal, Muzeum Sztuki w Łodzi[,..]" 23 . Jak stwierdził autor monograficznego tekstu o Magazynie, podstawowymproblemem pisma stało się zdefiniowanie sytuacji państwa w dobiespołecznej transformacji i konieczności ponownego określenia miejscasztuki 24 .W aktualnej formie pismo przyciąga przede wszystkim stroną wizualną- format A3, kolorowy druk na papierze gazetowym oraz awangardowyskład i łamanie. Magazyn jest realizacją ciekawego pomysłu na pismo zarównow treści, jak i w formie.Exit. Nowa sztuka w Polsce określany jako kwartalnik artystyczny 25ukazuje się nieprzerwanie od 1990 r. Zgodnie ze słowami redakcji „zadaniempisma jest pragnienie towarzyszenia polskiej, współczesnej scenieartystycznej, we wszystkich jej barwach i odsłonach. Rola ta sprowadzasię głównie do rejestrowania i dokumentowania zjawisk i wydarzeń, które- zdaniem Redakcji - pozostają najistotniejsze. Pozytywne i godneuwagi" 26 .Format pojawił się w 1991 r. i od początku stanowi organ wrocławskiejAkademii Sztuk Pięknych. Walorem pisma w przekonaniu redakcji, coprzez niektórych uważane jest za jego wadę, jest „praktyka tematycznegokształtowania kolejnych jego edycji np. symbol i tajemnica, sztuka intelek-2 0W. K r u k o w s k i: [wstępniak], Obieg. Sztuka aktualna 2004, nr 1, s. 1.2 1G. Borkowski: [wstępniak], Obieg. Sztuka aktualna 2004, nr 1, s. 1.2 2P. Kosiewski: „Magazynowatość". Portret pisma a może/i portret redaktora, Kresy. Kwartalnikliteracki 1999, nr 4, s. 240.2 3Ibidem, s. 241.2 4Ibidem, s. 243.2 5Należy mieć na uwadze, że określenia „pismo o sztuce" i „pismo artystyczne" nie są tożsame. Pismoartystyczne tworzone jest przez artystów, stanowi ich środek i organ wypowiedzi. W przypadku Exit-uodredakcyjne określenie zostało użyte nieściśle.2 6http://kwartalnik.exit.art.pl/aboutus/Ost.wcjscie: 13.05.2005.


tualna, sztuka kobiet, ekologia, nomadyzm i granice sztuki, wokół teatru,duchowość w sztuce, grafika i plakat, malarstwo, fotografia i reklama, marginalizacjasztuki, instalacje, martwa natura, ceramika, sztuka ciała, sacrum"27 .Teksty przybierają kształt akademickich rozpraw - pogłębionych, pisanychz użyciem specjalistycznej terminologii, z zastosowaniem przypisów.Nie jest jednak do gruntu poważne. Autorzy pozwalają sobie także na użyciepotocznego języka.Raster jest przykładem pisma, które zrobiło wielką medialną karieręi zyskało popularność nie tylko w „hermetycznym" gronie odbiorców sztukplastycznych. Jego twórcy - Łukasz Gorczyca i Michał Kaczyński - wykreowalisię na skandalistów i sędziów w zakresie wartości i smaku. Jako tygodnikinternetowy Raster 2 * funkcjonuje od 2000 r., wcześniej - od 1995 r. -był papierowym nieregularnikiem.Raster kpi, ironizuje, szydzi, obraża. Trafnie (choć bez ogródek) nazywarzeczywistość. Na własny użytek tworzy nowe słowa, których potem konsekwentnieużywa - (słynny Słowniczek Artystyczny Rastra - np. jak Zniechęta:Zachęta Narodowa Galeria Sztuki, czy ŻUJ: Centrum SztukiWspółczesnej Zamek Ujazdowski, „dla podkreślenia ogólnej zujowatościtejże instytucji"). Światopogląd tygodnika jest bardzo czytelny. Mimo żejest to pismo z gatunku pism kulturalnych, ze względu na podejmowaną tematykęłączonego z segmentem pism z „wyższej półki", zarówno szata graficzna,forma językowa, jak i sama treść, temu przeczą. Jeśli by się chciałozaklasyfikować Raster do jakiegoś gatunku, to najlepszym byłby tabloid.Dużo tu sporych rozmiarów kolorowych zdjęć i stosunkowo mało tekstu.Spore, chwytliwe nagłówki. Sensacyjna treść. Potoczny, czasem wulgarnyjęzyk.Pismo szokuje nie tyle samą formą co „bulwarową" treścią wbudowanąw dość „bulwarową" formę. Rodzi się tu pytanie, czy jest to pismo o sztucedla „mas" (jak na tabloid przystało), czy raczej do wyrobionego odbiorcysztuki, który dostrzega paradoksy współczesnej sztuki i współczesnegopaństwa? Pytanie jest retoryczne, bo odpowiedź - oczywista. Aby zrozumiećRastra, trzeba dość dobrze orientować się w sztuce współczesnej i panującychw niej układach.Ciągłe zmianySegment pism o sztuce, choć niewielki, bardzo szybko się zmienia. Pismazwiększają i zmniejszają swoje nakłady. Zmieniają się redaktorzy naczelni.Zmienia się linia redakcji. Zmienia profil. Powstają nowe czasopi-2 72 8http://katalog.czasopism.pl/pismo.php?id_pisma=158 Ost. wejście: 13.05.2005.http://raster.art.pl.


sma, istniejące - walczą z problemami finansowymi. W marcu 2006 r.Gazeta Antykwaryczna z miesięcznika stała się kwartalnikiem. Art&Businessw maju 2006 r. żegnał się z czytelnikami, których poparcie sprawiło,że pismo wciąż się ukazuje. Wskutek nieporozumień z wydawcą część zespołuredakcyjnego ARTeonu założyła w sierpniu własny periodyk o sztucewspółczesnej - kwartalnik Artluk - wzbogacając tym samym rynek pismo sztuce o kolejny opiniotwórczy tytuł.Po pierwsze musi być za coCzasopisma o sztuce stanowią część segmentu pism kulturalnych i borykająsię z tymi samymi problemami, co wszystkie inne pisma wchodzącew skład tej kategorii. A głównym problemem jest kwestia finansowa.Jest inicjatywa. Są autorzy. Jest opracowanie graficzne. Gotowe pismo„nagrane" jest na płycie CD i czeka na druk. Ale na druk nie ma pieniędzy.To czarny scenariusz każdej z redakcji pism kulturalnych, który bywa, żepowtarza się z częstotliwością równą periodyczności pisma.Za problemem finansowym stoi kwestia poziomu pisma - wydawcy i redaktorzypoświęcają czas i energię na poszukiwanie źródeł finansowania,zamiast skupić się na podnoszeniu lub utrzymywaniu poziomu merytorycznegoi docieraniu do odbiorców.Rozwiązaniem wręcz idealnym wydaje się prowadzenie pisma w Internecie.„Internet jest jakąś gwarancją, że czasopisma kulturalne pozostawionesame sobie nie znikną - te najbardziej zdeterminowane, pozbawionewiększych dotacji zapewne przeniosą się do sieci" - pisze Konrad C. Kęder^9.Internet daje pismom możliwość dotarcia do szerszego audytorium,„zwiększa ich dostępność, przyspiesza wymianę idei" 30 .Z technicznego punktu widzenia pismo sieciowe ma same zalety, gdyżmoże poza samym tekstem i ilustracjami oferować usługi niedostępnew wydaniu papierowym - np. archiwum, obszerniejszy materiał ilustracyjny,filmy wideo. Rodzi się jednak pytanie o prestiż tekstu publikowanegow sieci.Magdalena Ujma, redaktor pisma internetowego tekstybunkier.com.pl,mówi, że w latach dziewięćdziesiątych, gdy takie pisma zaczynały w Polscepowstawać, spotkała się z głosami, że strona www „nie zapewnia takiejdoniosłości tekstu, że taki tekst jest mniej ważny od tekstu wydrukowanegona papierze" 31 . Roman Lewandowski mówi: „Zła jakość pism przejawia sięzwykle znacznym odsetkiem tekstów nie spełniających kryteriów poznawczych,merytorycznych i innych. Sytuacja ta wiąże się zazwyczaj z trudno-2 9K. C. K cd e r: Co się dzieje z czasopismami kulturalnymi, Znak 2004, nr 2, przedruk w: „WitrynaCzasopism.pr nr 5 (12.02.2004) http://witryna.czasopism.pl/gazeta/drukuj_artykul.php7id_artykulu=307Ost. wejście: 13.05.2005.3 0http://fundacja.czasopism.pl/pl/o-fundacji/48/Ost. wejście: 13.05.2005.31 Wywiad przeprowadzony przez autorką artykułu z redaktorem pisma internetowego teksty.bunkiencom.pl,Magdaleną Ujmą, 15 grudnia 2004 r.


ścią pozyskiwania wartościowych tekstów (w dzisiejszych realiach pisanietekstów analitycznych, za zwykle nędzne wynagrodzenie, jest działalnościączasochłonną i nieopłacalną)" 32 .W jaki sposób określić, czy dane pismo jest dobre, czy też nie? Co jestmiarą sukcesu pisma? Wysokość nakładu? Ilość sprzedanych egzemplarzy?Zdolność docierania do różnych grup społecznych? Powszechna rozpoznawalność?Obecność w ogólnopolskim kolportażu? Prestiż? Uznanie środowiska?Na pewno każdy z tych elementów, ale niekoniecznie wszystkiełącznie. Sukces odniosły Art&Business, Gazeta Antykwaryczna i ARTeon,które najlepiej spośród pism o sztuce radzą sobie na rynku prasowym. Sukcesodniosły też kwartalniki (nieraz zawieszane i wznawiane) o niskichnakładach, ale na wysokim poziomie i o wielkich ambicjach.Dużo czy mało?Pism o sztuce nie jest wcale tak mało, jakby się mogło wydawać. Reprezentująróżnorodną tematykę, a swój przekaz kierują do różnych grup odbiorców.Są pisma krytyczne o sztuce aktualnej skierowane do wyrobionegoczytelnika oraz takie, które bardziej prezentują i wyjaśniają niżkomentują. Są pisma kolekcjonerskie oraz mówiące o wybranych aspektachsztuki: o designie, rzeźbie, tkaninach itd. Są pisma wyłącznie o sztuce orazpisma łączące różne dziedziny kultury. Są pisma wydawane tradycyjniena papierze oraz ukazujące się w sieci. Są specjalistyczne i popularnonaukowe.Może brakuje im prężności działania, ale do tego potrzebna jest w dużejmierze swoboda finansowa. Zamiast toczyć boje o każdy numer, energiaich twórców powinna być skierowana na stronę merytoryczną. Krytykasztuki powinna być zawodem - cenionym i poważanym, a nie działalnościąhobbystyczną, która zamiast gratyfikacji finansowej daje wyłącznie satysfakcję.Pism o sztuce jest wystarczająco dużo, by budować w miarę pełny obrazsztuki. Zawsze jednak pewne środowiska będą niezadowolone i będą domagałysię własnego forum wymiany myśli. „Każde pokolenie, grupa twórczaczy formacja światopoglądowa powinna mieć swoje pismo, bowiem to jedynametoda twórczego uczestnictwa w kulturze" - pisze Andrzej Wilowski33 . Magdalena Ujma wskazuje, jakiego pisma według niej na rynku brakuje:„pisma będącego miejscem dla dobrej, pogłębionej krytyki sztuki. Niekrytyki recenzyjnej, tylko większych esejów, analiz. [...] wydaje mi się, żetakie pismo jest bardziej potrzebne środowisku zajmującemu się sztuką32 Wywiad przeprowadzony przez autorką artykułu z redaktorem naczelnym pisma Fort Sztuki, RomanemLewandowskim, 7 maja 2005 roku.3 3A. W i 1 o w s k i: Stronniczy przegląd prasy, ARTeon 2002, nr 7, s. 11.


współczesną, niż osobom z zewnątrz. Środowisku, które jest bardzo wąskie,wszyscy się znają" 34 .Problem w tym, że pisma o sztuce nie mają takiego znaczenia, jak analogicznepisma w krajach Zachodu. Ale nie jest to wyłącznie problem samychpism, tylko społeczeństwa, w którym nawyki czytelnicze ograniczają sięz reguły do literatury, a kultura i tak znajduje się na samym końcu drabinypotrzeb i zainteresowań.34 Wywiad przeprowadzony przez autorką artykułu z redaktorem pisma internetowego teksty.bunkier.com.pl,Magdaleną Ujmą, 15 grudnia 2004 r.


Zeszyty PRASOZNAWCZEKraków 2006 R. XLIX, nr 3-4 (187-188)TOMASZ KOWALSKIUWARUNKOWANIA PRAWNE PRASYEROTYCZNEJ I PORNOGRAFICZNEJW POLSCECzasopisma erotyczne i pornograficzne zagościły na polskim rynku prasowympo przełomie 1989 r. Najwięksi dystrybutorzy prasy - RuchSA, Kolporter SA, Garmond Press SA, mają obecnie w swojej ofercie ponad100 tytułów krajowych wydawnictw erotycznych i pornograficznych:dwutygodników, miesięczników, dwumiesięczników, kwartalników,półroczników, roczników, mutacji, wydań okazjonalnych, specjalnych, reedycjioraz pakietów wydawniczych, co zrozumiałe charakteryzujących siębogactwem poruszanej tematyki, różnorodnością konwencji, orientacjąseksualną (prasa kierowana do heteroseksualnej większości i homoseksualnejmniejszości) i różnym poziomem edytorskim. Ich ofertę krajową uzupełniajątytuły importowane.Przyczyn, dla których ten segment rynku prasowego pozostaje wciążnieopisany, należy upatrywać przede wszystkim w tym, że mimo przemianw sferze obyczajowej i legalizacji, a także zmian prawa karnego nie uzyskałon jeszcze pełni praw w przestrzeni społecznej. Z tego samego bowiem powodu,co prostytucji, pornografii z trudem udaje się uniknąć oskarżeniao „nieobyczajność" i „obrazę moralności", gdy próbuje jawnie i legalniedotrzeć w obrocie handlowym do szerokiej publiczności. Dla badacza prasypociąga to za sobą szereg trudności.DefinicjeTermin pornografia zapożyczyła polszczyzna z języka niemieckiego(por. niem. Pornographie), który przyjął go z francuskiego (por. franc, pornographie).Wszystko to się dokonało w XIX wieku. Podstawą dla francuskiejpornographie był wyraz pornographe 'autor nieobyczajnych utworów'powstały w XVIII w. według greckiego pornogrâphos 'autor utworówo prostytutkach' (por. greckie pórne 'prostytutka, nierządnica' i gràphein'pisać'). Współcześnie w Polsce bywa uważany za synonim „prezentacjio treści seksualnej" 1 . „Słownik języka polskiego" definiuje pornografię (na1M. F i 1 ar: Pornografia, Przegląd Ustawodawstwa Gospodarczego 1993, nr 8-9.


użytek publiczny a nie prawny), jako „pisma, druki, przedstawienia teatralne,filmy, zdjęcia, obrazy, rysunki i inne przedmioty o treści nieprzyzwoitej,obliczone na wywoływanie podniecenia erotycznego u odbiorców" 2 .Natomiast erotyka to według tego samego słownika „sprawy miłości zmysłowej;tematyka miłosna" 3 , a więc utwory o tej tematyce nie traktują istotludzkich w sposób wyłącznie obsceniczny i nie redukują stosunków międzykobietą i mężczyzną do funkcji fizjologicznych. Definiując erotykę istotnywydaje się kontekst jej towarzyszący 4 .Dwa główne wyznaczniki pornografii: zamiar wzbudzania podnieceniaerotycznego odbiorców oraz nieprzyzwoitość, naruszanie norm obyczajowych,są na tyle płynne i nieostre, że nie sposób za ich pomocą precyzyjnieokreślić granicę między pornografią i jej brakiem, w szczególności międzypornografią i erotyką. Dlatego prawo karne ma ciągłe problemy z ustalaniem,co jest pornograficzne, a co nie. Dotyczy to także nauk społecznych.Terminy takie jak „erotyka", „erotyczny", „pornografia", „pornograficzny"stosowane są z wielkim powodzeniem zamiennie, a różnica między niminiekiedy się zaciera. Różna jest bowiem osobnicza wrażliwość na bodźceerotyczne, a ponadto normy obyczajowe też są zmienne w czasie i przestrzenioraz niejednakowe w różnych środowiskach. Co innego uważano zapornografię przed powojenną rewolucją obyczajową, a co innego uważa sięobecnie. Co innego jest pornografią w Danii, Szwecji czy Holandii, bardzopod tym względem liberalnych państwach, a co innego w krajach arabskichlub Singapurze, gdzie zakazuje się sprzedaży takich periodyków jak Playboy,czy w Chinach, w których obowiązuje całkowity zakaz pornografii; zahandel nią grozi wieloletnie więzienie, a nawet kara śmierci, ale i tak czarnyrynek szacowany jest na miliony dolarów.Poszczególne osoby mają na ten temat różne zdania, co pokazują choćbybadania opinii publicznej i liczne wypowiedzi publicystów oraz polityków.Oceniać pornografię można z trzech perspektyw: etycznej, estetycznej i psychologicznej,czy też szerzej, psycho-społecznej. Pornografia wzbudza co jakiśczas falę gorących dyskusji. W sporach ścierają się ze sobą zwolennicy jejpenalizacji i przeciwnicy surowych restrykcji. Argumenty tych pierwszych odnosząsię zarówno do szkodliwości odbioru materiałów pornograficznych, jakteż do kwestii związanych z ich produkcją. Ponadto spory toczą się wokół dostępnościpornografii na rynku. Dla drugich narzucana przez państwo ocena,co jest, a co nie jest pornografią, godzi w wolność słowa i podstawowe założeniademokracji. Należy przy tym podkreślić, że liberalne podejście do treścipornograficznych nie musi się wcale równać entuzjazmowi wobec nich. Każdaz tych reakcji wynika z innych wzorców myślenia i zachowania oraz generujeodmienne postawy i wzory postępowania 5 .2„Słownik języka polskiego", t. 2. PWN, Warszawa 2004, s. 823.3Jw., t. l,s.553.4Por. B. M c N a i r: Seks, demokratyzacja pożądania i media, czyli kultura obnażania. Warszawa 2004,s. 85-97.5Zob. Nagie fakty. Newsweek 2006, nr 6, s.


Stan prawnyŚwiecka interwencja prawa wobec przedstawień ludzkiej seksualnościsięga XVII w., wtedy też pojawia się zainteresowanie tą problematyką zestrony nauki. W XIX w. wiele państw europejskich przyjęło przepisy antypornograficznew kodeksach karnych. W świecie przez wiele lat obowiązywałyrygorystyczne, antypornograficzne przepisy prawa międzynarodowego.W 1893 r. w Lozannie odbył się pierwszy międzynarodowy kongres„przeciwko literaturze niemoralnej". W 1908 r. podobny kongres zebrał sięw Paryżu. Tam też w 1910 r. odbyła się konferencja „w sprawie zwalczanianierządnych pism", która doprowadziła do zawarcia tak zwanego porozumieniaadministracyjnego. Państwa - sygnatariusze zobowiązywały sięw nim do stworzenia centrali gromadzącej informacje ułatwiające zwalczaniepornografii oraz wypracowała projekt konwencji międzynarodowejw tej sprawie. Jednak dopiero w 1923 r. przy okazji IV sesji Ligi Narodóww Genewie sygnowano pierwszą międzynarodową konwencję „W sprawiezwalczania obiegu i handlu publikacjami sprośnymi (pornograficznymi)".Jej sygnatariusze (praktycznie „wszystkie państwa cywilizowane" z wyjątkiemStanów Zjednoczonych i Szwecji) zgodzili się „przedsięwziąć wszelkieśrodki w celu wykrycia, ścigania i ukarania osobnika, który dopuści sięsporządzania, przechowywania i obrotu" materiałami pornograficznymi 6 .Na niej oparto krajowe ustawodawstwa antypornograficzne, w tym polskikodeks karny z 1932 r., jakkolwiek jej autorzy uchylili się od jakichkolwiekdefinicji. Także w ustawodawstwach zbudowanych na jej podstawie niebyło takich definicji lub były one z prawnego punktu widzenia nieudane 7 .Obecnie regulacje międzynarodowe koncentrują się przede wszystkimna zwalczaniu pornografii dziecięcej (i jej rozpowszechniania głównieprzez Internet). Wśród nich jest „Konwencja o prawach dziecka" w sprawiehandlu dziećmi, dziecięcej prostytucji i dziecięcej pornografii wraz z Protokołemfakultatywnym z 2000 r. (Polska jest ich stroną). PrawodawstwoUnii Europejskiej pozostawia krajom członkowskim swobodę w zakresiekształtowania przepisów dotyczących produkowania i rozpowszechnianiapornografii. W kwestii pornografii dziecięcej Rada Unii Europejskiej w decyzji2004/68/WISW z 2003 r. określiła definicję i zasady wspólnegodziałania państw członkowskich w zakresie przeciwdziałania i zwalczaniapornografii dziecięcej. Pornografia dziecięca zdefiniowana jest przez UEjako pornografia z udziałem osób, które nie ukończyły 18 roku życia 8 .G. Sieczkowski: Łapczywe dłonie satyra. Prasa erotyczna wykorzystuje wciąż te same schematy.Rzeczpospolita, z dn. 15 lipca 1995; J. Wojciechowski: Nie wiadomo, gdzie przebiega granica.Pornografia po 1 września 1998 r. Rzeczpospolita, z 20 marca 1998.6W 1947 r. protokołem konwencją tą w całości przyjęła Organizacja Narodów Zjednoczonych.M. F i 1 ar, op. cit.7Zob. D. Horodziejczyk, J. Branna: Akty prawne Unii Europejskiej oraz inne informacje nt.8zwalczania pornografii dziecięcej (Ośrodek Informacji i Dokumentacji Europejskiej)http://www.hli.org.pl/pl/wd/zwalczanie-dzieci%EAccj-pornografii-w-UE.doc (strona internetowa organizacjiHumań Life International - Europa).


Działania antypornograficzne nie zahamowały pornografii, która szczególniepo II wojnie światowej, rozwijała się tak szybko, że w wielu krajachZachodu wymusiła liberalizację nieprzystających do rzeczywistości przepisówprawnych. Z drugiej strony w wielu państwach pornografia nadal jestnielegalna lub obowiązują dość konserwatywne normy prawne w tej dziedzinie(pornografia dozwolona jest w stopniu ograniczonym) 9 .Na ziemie polskie regulacje antypornograficzne trafiły za pośrednictwemustawodawstwa obcego - Kodeks Karzący dla Królestwa Polskiego(1818) obowiązujący tam do 1847 r. nie zawiera w tym względzie żadnychregulacji w przeciwieństwie do francuskiego Code penal (1810, art. 287)w Księstwie Warszawskim oraz kodeksów karnych państw zaborczych,które także po odzyskaniu niepodległości aż do 1932 r., tj. do wejścia w życienowego Kodeksu karnego obowiązywały na ziemiach byłych zaborów:Ustawy karnej austriackiej (1851, art. 516), rosyjskiego Kodeksu kar głównychi poprawczych (1845, art. 731-735) i Kodeksu pruskiego (1851,art. 151) 10 .Kodeks karny z 1932 r., który obowiązywał do 1970 r., w artykule 214zakazywał pod groźbą kary pozbawienia wolności do lat 2, ograniczeniawolności lub grzywny - sporządzania, rozpowszechniania, przenoszenia,przesyłania lub przewożenia przedmiotów mających charakter pornograficzny.W istocie przejmował on postanowienia konwencji genewskiejz 1923 r., którą Polska ratyfikowała w 1926 r. Kodeks karny z 1969 r. w artykule173 powtórzył treść artykułu 214 kodeksu karnego z 1932 r. W okresiePRL działania państwa wspierały cenzura (Główny Urząd Kontroli PrasyPublikacji i Widowisk), monopol prasowy, telewizyjny i dystrybucyjny.Poza tym Prawo celne z 1975 r. objęło pornografię bezwzględnym zakazemcelnym. Natomiast Ustawa o kontroli publikacji i widowisk z 1981 r. zakazywałapublikacji propagujących treści szkodliwe obyczajowo, alkoholizm,narkomanię, okrucieństwo i pornografię (art. 2 pkt. 10) u .Po przełomie 1989 roku zliberalizowana i zlikwidowana została cenzura(w 1989 r. liberalizacja, a w 1990 r. zniesienie), znowelizowano prawo prasowe,a państwo przestało być monopolistą na rynku prasy i jej kolportażu.Za sprawą tych zmian prasa w kraju, po raz pierwszy od września 1939 r.,zyskała możliwość w pełni swobodnego rozwoju i ekspresji. Nadal obowiązywałyjednak przepisy artykułu 173 kodeksu karnego z 1969 r. Było tojednak prawo martwe. Brak jednoznacznej definicji pornografii (pornografiapozostaje niezdefiniowana w polskim prawie; biegły powołany przezsąd określa w konkretnym przypadku co jest pornografią) i brak zgody9W 1967 r. parlament duński, jako pierwszy w Europie, zniósł jej karalność. W Szwecji od 1970 r. karanejest jedynie wysyłanie pornografii bez uprzedniego zamówienia. W 1973 r. w tym samym duchuznowelizowano kodeks karny RFN. Z najnowszych należy tu wymienić ustawodawstwa: francuskie(1992), hiszpańskie (1995), brytyjskie (1999) i norweskie (2005). Zob. M. Filar: Przestępstwo produkcjii rozpowszechniania pornografii w nowym polskim kodeksie karnym, Problemy Rodziny 2000,nr 5; W. K o t: Różowa rewolucja. Przegląd 2005, nr 26; J. R. P e t c r s o n: Stulecie Seksu - Historia rewolucjiseksualnej według Playboya. Poznań 2002.1 0M. Fi lar, op. cit.11M. F i 1 a r: Pornografia w Polsce w świetle prawa, Problemy Rodziny 1989, nr 3.


wśród naukowców co do tego, co jest, a co nie jest pornografią, sprawiały,że w rzeczywistości ścigana była jedynie pornografia dziecięca. Koniecznościąstała się więc zmiana anachronicznego prawa, zbyt surowego i małoprecyzyjnego, aby mogło być przestrzegane 12 .Kiedy do kiosków trafiły pierwsze tytuły prasowe o charakterze erotycznym(pornograficznym), ich rozpowszechnianie przez firmy kolportażowe(wówczas działała jedynie monopolistyczna firma - RSW „Prasa-Książka-Ruch")było możliwe na gruncie znowelizowanego prawa prasowego.Na mocy jego nowelizacji system koncesyjny (licencyjny) zastąpionyzostał rejestracyjnym, to znaczy, że do wydawania gazety lubczasopisma wystarcza rejestracja ich w sądzie wojewódzkim właściwymmiejscowo dla siedziby wydawcy (sąd rejestrowy). Odmowa rejestracji jestmożliwa jedynie wówczas, gdy wniosek nie zawiera odpowiednich danych,albo też gdy udzielenie rejestracji stanowiłoby naruszenie prawa do ochronynazwy już istniejącego tytułu prasowego (Prawo prasowe z dn. 26 stycznia1984 r., Dz. U. z 1984 r. nr 5, poz. 24, z późn. zm., art. 20-23a).Prawo prasowe nakazuje firmom prowadzącym kolportaż przyjmowaniedo rozpowszechniania wszelkich zarejestrowanych przez sąd tytułów prasowych(art. 20 ust. 1). Kolporter (sprzedawca) nie ma prawa do utrudnianiarozpowszechniania prasy z powodu jej linii programowej lub treści (art.3), a odpowiedzialność prawną z tego powodu ponoszą wydawcy (art. 38).Nowy kodeks karny z 1997 r. (Kodeks karny Dz. U. z 1997 r. nr 163 poz.1363, z późn. zm.; Rozdział XXV Przestępstwa przeciwko wolności seksualneji obyczajności), który wszedł w życie 1 września 1998 r., zalegalizowałtzw. miękką pornografię. Na jego mocy karalne jest publiczne prezentowanietreści pornograficznych w taki sposób, że może to narzucić ichodbiór osobie, która tego sobie nie życzy; podlega ono karze grzywny,ograniczenia wolności lub pozbawienia wolności do roku (par. 1 art. 202).Udostępnianie i prezentowanie treści pornograficznych małoletniemu poniżejlat 15 zagrożone jest karą grzywny, ograniczenia wolności lub pozbawieniawolności do lat 2 (par. 2 art. 202). Produkcja materiałów pornograficznychz udziałem małoletniego (pierwotnie poniżej lat 15, po nowelizacjiKodeksu karnego w 2004 r. granicę dopuszczalności podniesiono do lat18), albo treści pornograficznych związane z prezentowaniem przemocylub posługiwaniem się zwierzęciem zagrożona jest karą pozbawienia wolnościod 6 miesięcy do lat 8 (par. 3 art. 202). Utrwalanie treści pornograficznychz udziałem małoletniego poniżej lat 15 podlega karze pozbawieniawolności od roku do lat 10 (par. 4 art. 202). Natomiast sprowadzanie, przechowywanielub posiadanie takich treści podlega karze pozbawienia od 3miesięcy do lat 5 (par. 4a art. 202). Sąd może orzec przepadek narzędzi lubinnych przedmiotów, które służyły lub były przeznaczone do popełnieniaww. przestępstw (par. 1-4), chociażby nie stanowiły własności sprawcy(par. 5 art. 202).1 2M. Fi 1 ar, op. cit.


Zapisy te sankcjonują wolność od pornografii - temu, kto sobie tego nieżyczy oraz chronią małoletnich. Obowiązujący kodeks karny zabrania tzw.pornografii twardej, zezwalając - przez brak zapisu - na tzw. pornografięmiękką (wolność pornografii). Jest to więc rodzaj kompromisu w sytuacji,gdy pornografia w zasadzie bez ograniczeń może do Polski docierać (przezInternet i telewizję satelitarną) z krajów, gdzie prawo jest bardziej liberalne(uniwersalność obrazowej formy przekazu, wobec drugorzędnego znaczeniawypowiedzi słownych, sprzyja swobodnemu przepływowi materiałówpornograficznych ponad granicami państw) 13 .Wprowadzenie takich regulacji skutkowało uporządkowaniem kwestiiprawnych - pisma erotyczne i pornograficzne są w chwili obecnej w Polsce legalnena gruncie prawa - oraz wprowadzeniem uzgodnionych między wydawcamia kolporterami standardów wydawniczych i kolportażowych: na okładkachpism genitalia są niewidoczne (zakrywane w sposób graficzny),widoczne są na nich co najwyżej kobiece piersi; magazyny sprzedawane sąw foliowym opakowaniu, takim, że aby obejrzeć zawartość, trzeba je rozerwać,co jednoznacznie potwierdza, że osoba rozrywająca folię chce mieć kontaktz materiałami o charakterze pornograficznym; umieszczaniu na okładcelub folii napisu „Tylko dla dorosłych". Kolporterzy zalecają również swoimkontrahentom stosowanie pewnych zasad ekspozycji i sprzedaży prasy erotycznej,w celu wyeliminowania ryzyka naruszania postanowień przepisówprawa karnego oraz prawa prasowego w przedmiotowej kwestii.Zaleca się m.in. eksponowanie tytułów erotycznych poza zasięgiemmłodocianych nabywców; ograniczanie ich eksponowania w najbardziejwidocznych i dostępnych miejscach punktów sprzedaży, stosownie do istniejącychmożliwości ekspozycyjnych; eksponowanie głównie tytułów czasopism,a nie ich okładek; zaleca się, by nie zrywać folii ani też nie udostępniaćczasopism erotycznych do przeglądania przed ich sprzedażą; niesprzedawać pism erotycznych osobom poniżej 15 lat; nie chować, ukrywaćani zasłaniać zafoliowanych pism erotycznych; nie legitymować klientówzamierzających dokonać zakupu tytułów erotycznych - ewentualną odmowęsprzedaży można opierać wyłącznie na ocenie, iż dana osoba nie ma 15lat; unikać sensacji przy sprzedaży tytułów erotycznych.Przestrzeganie tych zaleceń w zakresie ekspozycji i sprzedaży prasy erotycznejeliminuje ryzyko naruszania postanowień przepisów prawa karnegooraz prawa prasowego, gdyż nikt poza jej nabywcami nie jest narażony naprzypadkowe zapoznawanie się z treściami, które by mogły naruszać jegopoczucie obyczajności. W ten sposób dostęp do przypadkowego przeglądaniai możliwości stykania się z treścią czasopism tego typu wbrew woliosób, które mogą sobie tego nie życzyć, jest dodatkowo ograniczony; równocześniejest zapewnione faktyczne poszanowanie wolności i prawa osób,które są zdecydowanymi przeciwnikami prasy erotycznej - nie są one nara-13M. F i 1 a r: Przestępstwa seksualne w nowym polskim kodeksie karnym. Problemy Rodziny 1999, nr2-3; J.Wojcicchowski:Nie wiadomo, gdzie przebiega granica. Pornografia po 1 września 1998 r.Rzeczpospolita z dn. 20 marca 1998.


żone na niepożądane stykanie się z tą prasą, a jednocześnie wolność i prawawydawców prasy erotycznej oraz czytelników nie są naruszone; grono nabywcówi czytelników prasy erotycznej jest ograniczone do osób, które sobietego życzą i poszukują określonych treści w nabywanych przez siebieczasopismach 14 .Chociaż prawo i reguły rynku nie pozwalają kolporterom (sprzedawcom)ograniczać dystrybucji czasopism ze względu na ich treść, jest praktyką,że pisma erotyczne (i inne budzące kontrowersje) otrzymują tylko cikontrahenci kolporterów, którzy sobie tego życzą 15 .Od 1944 r. rola i znaczenie przestępstw opisanych w omawianych kodeksachkarnych w praktyce polskiego wymiaru sprawiedliwości jest w zasadzieminimalna 16 .Pojawienie się prasy erotycznej i pornografii na polskim rynku prasowymod samego początku budziło emocje. Jej rozpowszechnianiu sprzeciwiająsię zarówno organizacje katolickie, prawicowe, jak i lewicowe orazśrodowiska feministyczne. Akcje skierowane przeciwko niej powtarzają sięcyklicznie, co jest zresztą zrozumiałe w warunkach demokratycznych, (najwyraźniej)zgodnie z wahnięciami na krajowej scenie politycznej i są zideologizowane.Obejmują one działania mające na celu wyegzekwowanieobowiązujących przepisów prawa (m.in. okólnik zastępcy prokuratora generalnegonakazujący prokuratorom wojewódzkim ściganie wydawnictwpornograficznych wydany w 1991 r.; marsze, pikiety, składanie zawiadomieńo popełnieniu przestępstwa na wydawców pism pornograficznychi ich sprzedawców) i inicjatywy ustawodawcze, w tym zmierzająca do delegalizacjipornografii na drodze nowelizacji kodeksu karnego (zawetowanaw 2000 r. przez prezydenta Aleksandra Kwaśniewskiego) 17 .1 4Zob. M. Maić ki: Informacja dla P.T. sprzedawców współpracujących z RUCH SA. Twój Ruch2005, nr 4; E. S z a f r a ń s k a: Erotyczne uspokojenie. Twój Ruch 2005, nr 2.15W praktyce jednak zdarza się, jak pokazała sprawa wydawanego przez Małgorzatę Daniszewskąw latach 1998-2000 sensacyjnego miesięcznika Zły (wydawca Daniszewska i Córka s.c.), kolporteromograniczać dystrybucję czasopism ze względu na ich treść. O tym, czy kontrowersyjne pismo będziew sprzedaży, może zdecydować sam sprzedawca. W zależności od umowy, jaką zawarł z firmą rozpowszechniającą,może w pełni decydować o zamawianych tytułach i sposobie ich ekspozycji (możezmieniać ofertę na podstawie swojej wiedzy o popularności tytułów); punkty sprzedaży notujące wysokąsprzedaż prasy erotycznej to stacje benzynowe, salony prasowe w centrach handlowych, kioskiwolnostojące w dużych miastach, kioski na dworcach kolejowych i autobusowych, specjalistycznepunkty sprzedaży (sex shopy) albo przeciwnie - całkowicie podlegać zarządzeniom dystrybutora. Tenpierwszy przypadek dotyczy samodzielnych podmiotów gospodarczych. Drugi - pracowników salonikówprasowych. Zob. J. Sochaczewski: Prawo kolportera. Press 2005, nr 4.1 6Na podstawie kodeksu karnego z 1932 r. w 1954 r. skazano 62 osoby; pod rządami kodeksu z 1969 r.liczba takich skazań wahała się od kilku do kilkunastu rocznic: w 1977 - 6, 1978 - 10, 1980 - 11, 1981-5, 1982- 12, 1983- 18, 1984-2, 1985- 12, 1986- 14, 1987-0, 1988-5, 1989-0, 1990-2, 1991- 26, 1992 - 17, 1993 - 9, 1994 - 5, 1995 - 6, 1996 - 9, 1997 - 5; po wejściu w życie w 1998 r. kodeksukarnego z 1997 r. kształtowała się ona następująco: 1998 (od 01. 09. do 31. 12.) - 1; 1999 - 7; 2000 -12; 2001 - 9; 2002 - 13; 2003 - 19; 2004 - 22. Po wejściu w życie w 1998 r. obowiązującego kodeksukarnego ilość przestępstw stwierdzonych (tj. zbrodni lub występków ściganych z oskarżenia publicznego,objętych postępowaniem przygotowawczym skierowanym przez Policję do prokuratury do zakończenia)kształtowała się następująco: 1998- 18, 1999-68,2000-79, 2001 -90,2002- 112,2003-147, 2004 - 167, 2005 - 182. Dane za: M. Filar, op. cit.; W. Markiewicz: Tylko dla dorosłych!Polityka 2000, nr 5; http://www.ms.gov.pl/statystyki/statystyki.shtml (strona internetowa MinisterstwaSprawiedliwości); http://www.policja.pl/index.php (strona internetowa Komendy Głównej Policji).1 7P. C z a j k o w s k i, A. G 1 e m b i n, M. T o p o 1 s k i: Golizna bez paragrafu. Ustawa nie miała szans


Rzut oka na rynek w PolsceW okresie PRL w niektórych magazynach ilustrowanych pojawiały sięw ograniczonych ilościach ilustracje o treści erotycznej. Pornografia byłaprzedmiotem tabu w oficjalnym obiegu wydawniczym, zarówno prasowym,jak i filmowym, zatem cały rynek pornograficzny miał charakter podziemny.Wraz z wolnością słowa po przełomie roku 1989 trafiła do legalnegoobrotu 18 . Wyniki badań opinii publicznej na jej temat prowadzone odtego czasu są niejednoznaczne, a wpływają na to istotne różnice w konstrukcjipytań w ankietach oraz sposobie ich przeprowadzania (ta sprawawymaga osobnego omówienia) 19 .Głównymi nabywcami materiałów erotycznych i pornograficznych -pism i filmów - są mężczyźni. W obecnym kształcie pornografia kierowanajest przede wszystkim do mężczyzn i dostosowuje się do ich wizualnejstruktury pożądania oraz pożądania jako zasady konstruującej obraz (tzw.male gaze - ang. męskie spojrzenie). Kobiety nie korzystają na równi z mężczyznamiz pornografii. Istnieje wprawdzie jej typ, który jest bardziejpożądany przez kobiety niż przez mężczyzn, ale w skali (światowego) przemysłupornograficznego materiały dla kobiet stanowią margines (należy doniego m.in. istniejący od 1973 r. amerykański magazyn Playgirl, wydawanyprzez Crescent Publishing Group Inc. oraz produkty duńskiej wytwórnifilmów erotycznych Innocent Pictures, należącej do znanego reżysera Larsavon Tiera). Na rynku polskim nie ma pism erotycznych (pornograficznych)kierowanych do kobiet (heteroseksualnych i homoseksualnych). W zależnościod orientacji, preferowanych konwencji oraz estetyki przedstawień(wizerunków fotograficznych i filmowych nagich mężczyzn i kobiet) wybierająone produkty spośród prasy dla gejów i pism pornograficznych skierowanychdo heteroseksualnej większości 20 .na skuteczność. Nasz Kolporter 2000, nr 4; P. G o 1 i k: Porn ban. The Parliamentarians' Clean Conscience.The Warsaw Voice z dn. 20 lutego 2000; W. Markiewicz: Rząd kontra nierząd, Polityka2006, nr 14.1 8Przed 1989 r. nagość, na prawach fotografii artystycznej, obecna była w kilku tytułach prasowych(od lat I960.), m.in. w tygodnikach ITD (1960-1990), Razem (1975-1991) i ukazującym się od 1987 r.do 1992 r. magazynie Pan (nawiązującym, na ile było to możliwe, do amerykańskiego magazynu Playboy).Jednak całkowita nagość (nicmaskowana wzglądami artystycznymi) pozostała aż do 1989 r. nieakceptowanai spotykała sią ze sprzeciwem nie tylko ze strony środowisk kościelnych, ale także partyjnych.Zob. P. G o 1 i k, op. cit.1 9Zob. badania opinii publicznej prezentowane w raportach z badań: „Pornografia w oczach społeczeństwa"(przeprowadzonych w dniach 14-17 stycznia 1994 r.) i „Aktualne problemy i wydarzenia"(przeprowadzonych w dniach 13-18 stycznia 2000 r.), http://www.cbos.org.pl (witryna internetowaCentrum Badania Opinii Społecznej). Badanie Pentora z 1997 r. [w:] W. Markiewicz: Tylko dla dorosłych.Polityka 2000, nr 5; Omówienie badań Zbigniewa Izdebskiego z 1997 r. [w:] T. Szlcndak:Tożsamość porno-surfera. Odra 2003, nr 7-8; Sondaż Rzeczpospolitej „Wydawnictwa erotyczne", przeprowadzonyprzez PBS [w:] R. Wróbe 1: Zakazany owoc. Rzeczpospolita, z 17 lutego 1997.2 0Zob. A. Araszkicwicz, K. Szczuka: Kwadratura ciała. Pornografia dla kobiet? Res PublicoNowa 2000, listopad; Kobiety chętniej eksperymentują (rozmowa A. Szeligi z rzecznikiem prasowymwydawnictwa prasy erotycznej Pink Press Sp. z o.o. Krzysztofem Garwatowskim). Focus Ekstra 2006,nr 5; Pornografia nie musi być groźna (rozmowa K. Izdebskiej z seksuologiem prof. Zbigniewem Izdebskim).Focus Ekstra, tamże.


Zdaniem dystrybutorów, w Polsce istnieją dwie główne grupy odbiorcówtych wydawnictw erotycznych i pornograficznych. Pierwsza to - podobniejak w innych krajach - ludzie młodzi; na Zachodzie - jak wynikaz tamtejszych badań - ilustrowane magazyny erotyczne kupują przedewszystkim młodzi mężczyźni w wieku 18-23 lat. Drugą tworzą starsi i częstodobrze uposażeni mężczyźni, co miesiąc kupujący nawet po kilkanaścienajdroższych czasopism 21 .Wirtualny czytelnik, tzn. wyobrażony przez redakcję pisma (wydawcę),jest przez nią rekonstruowany na podstawie m.in. listów, telefonów oraz badańi sondaży publiczności. Zdaniem wydawców czytelnikiem czasopismerotycznych i pornograficznych jest przede wszystkim mężczyzna, mieszkaniecmiasta, w wieku od 18-35 lat, samotny, mający średnie lub zasadniczezawodowe wykształcenie 22 .Branża erotyczna (pornograficzna) jest nadal ukryta przed widokiem publicznym,pomimo liberalizacji prawa i przemian w obyczajowości. Niechęćwytwórców do ujawniania informacji o swojej działalności sprawia,że każda próba omówienia jej rozmiarów i struktury ma w pewnym stopniucharakter spekulacji. Zwłaszcza że przeciwnicy są zainteresowani tym, byukazać branżę jako większą niż jest ona w rzeczywistości 23 . Jednocześnienie ma wątpliwości, że stała się ona znaczącym sektorem rynku prasowego,czy też gospodarczym, w Polsce po 1989 r. (tak samo jak na Zachodziei w niektórych krajach postkomunistycznych) zarówno pod wpływem popytu,jak i dzięki rozwojowi technologicznemu, który likwidując część moralnychzahamowań tradycyjnie łączących się z korzystaniem z pornografiiprzyczynił się do upowszechnienia jej doświadczenia (a co za tym idzie dowzrostu popytu na nią) 24 . Dane liczbowe dotyczące dostępności i nakładulegalnych czasopism pornograficznych są niepełne 25 .Polski rynek produktów seksualnych, obejmujący prócz prasy i filmów(produkuje się ich rocznie kilkadziesiąt) także sex-telefony 0-700, sex--shopy (pierwszy powstał w Warszawie w maju 1990 r.; w latach1993-1994 było ich 300-350, obecnie jest ich około 250), płatne serwisyinternetowe i tym podobne przedsięwzięcia przynosi (według szacunkówz 2002 r.) 6-7 min dolarów zysku rocznie. Według niektórych opinii jest on2 1J. Kaperek: Polki są nieśmiałe. Erotyka - tak, pornografia - nie - mówią klienci. Nasz Kolporter2004, nr 5; J. Matracki: Kobiety też kupują! Nasz Kolporter, tamże.2 2S. Ma kuła: Zastój w różowym interesie? Przekrój 2004, nr 15; J. Matracki: Kuszące, nagieciała. Nasz Kolporter 2004, nr 5.2 3Podczas prac nad zawetowaną przez prezydenta Aleksandra Kwaśniewskiego ustawą o zakazie pornografii(1999 - 2000) sejmowa Komisja Rodziny nie miała dokładnych informacji o wielkości sprzedażytowarów z treściami pornograficznymi w Polsce. Zob. P. C z a j k o w s k i, A. G1 e m b i n, M. To -polski: Golizna bez paragrafu. Ustawa nic miała szans na skuteczność. Nasz Kolporter 2000, nr 4;2 4Por. B. M c N a i r, op. cit., s. 79-84.2 5Tylko wydawnictwa Silk Media i PPH Medipol Handel i Wydawnictwo należą do Izby WydawcówPrasy. Jedynymi tytułami erotycznymi (czy tak zakwalifikowanymi) zgłoszonymi do kontroli w ZwiązkuKontroli Dystrybucji Prasy SĄ Playboy, Hustleroraz Twój Weekend. Silk Media podaje nakład swoichtytułów na stronie internetowej. W pewnej mierze pomocne są przygotowywany od 1992 r. przez OśrodekBadań Prasoznawczych Uniwersytetu Jagiellońskiego „Katalog Prasy Polskiej" - „Katalog MediówPolskich" pod redakcją Sylwestra Dzikiego oraz katalogi dystrybutorów prasy.


tylko cieniem znanego z krajów zachodnich lub funkcjonującego w sąsiednichRepublice Czeskiej (skąd też pochodzi ważny uczestnik tego rynku)i na Węgrzech. Erotyka i pornografia są drogie. W krajach Europy zachodniejrynek pornografii jest znacznie bogatszy niż w Polsce, ale wiąże się tonie tylko z ich zamożnością, w społeczeństwach zamożnych popyt na niejest większy, ale także z głębokimi przemianami obyczajowymi, takimi jakindywidualizacja, rozpad stosunków między płciami i oddzielenie się odsiebie trzech sfer: seksu, erotyki i miłości, jakie tam wcześniej zaszły. Odkiedy pornografia jest dostępna i legalna w Polsce, społeczeństwo przyzwyczaiłosię do jej obecności, jednak mimo ogromnych zmian w obyczajowości,w porównaniu z krajami Europy zachodniej, nie są one jeszcze takgłębokie 26 .2 6Na Węgrzech roczne przychody z tej branży szacuje się na ponad 100 min dolarów. Rywalizuje tam,podobnie w Czechach, kilka silnych firm producenckich; powstaje tam też nieporównywalnie więcejfilmów erotycznych niż w Polsce. Na polskim rynku produkcji filmów erotycznych (pornograficznych)działa kilkunastu drobnych producentów i trzy liczące się wytwórnie: Pink Press Sp. z o.o. (1995),Sfinks (1999) i Baba Jaga (2001), które oprócz filmów jest także wiodącym w kraju producentem programówerotycznych dla komercyjnych stacji telewizyjnych. Wydawnictwa filmowe wydawały krótkopojedyncze periodyki, adresowane do pozbawionych dostępu do Internetu, na ogół mniej wymagających,odbiorców oraz prowadzą internetowe serwisy erotyczne.Zob. P. G o 1 i k: Porn ban. The Parliamentarians' Clean Conscience, The Warsaw Voice, 20. 02. 2000.;M. J arc o (wsp. H. Suchar, M. Suchowicjsko, D. Wieczorek): Owoc dozwolony, Wprost, 30. 07.2000.; M.Klimkowski: Teraz Polka, Wprost 24. 02. 2002.; I. Ry c i a, A. Grabek (wsp.): Bzyku nakocyku, Newsweek Polska, 2003, nr 29; W. W i ś n i e w s k i, Erogenne sfery popkultury, Kultura Popularna,2006, nr 1.


Zeszyty PRASOZNAWCZEKraków 2006 R. XLIX, nr 3-4 (187-188)MACIEJ ŁATAMUZYKA POPULARNAW TYGODNIKACH OPINIIArtykuł ten omawia wyniki analizy zawartości wszystkich tekstów poświęconychw całości lub części muzyce popularnej, a opublikowanychw roku 2005 w którymś z czterech poczytnych tygodników opinii:Wprost, Newsweek, Polityka i Przegląd. Interesowały mnie następującekwestie:- W jakim kontekście pisze się o muzyce: jako o sztuce, elemencie życiaspołecznego, biznesie czy wytworze procesu produkcyjnego?- Czy rozkład tematyki muzycznej na poszczególne sezony ma związekz mechanizmami rządzącymi rynkiem muzycznym?- Jakie gatunki muzyczne i jacy wykonawcy najczęściej goszczą na łamachww. pism?- Czy światopogląd preferowany przez redakcję ma wpływ na dobór opisywanejmuzyki?Podstawowe pojęciaZanim przejdę do szczegółowego omówienia badań, wyjaśnienia wymagakilka kwestii. Przede wszystkim należy sprecyzować pojęcie muzyki popularnej.Najprościej można stwierdzić, że muzyka popularna, to ta częśćprodukcji muzycznej, która wchodzi w skład kultury popularnej. Takiewyjaśnienie okazuje się jednak zwodnicze, gdyż nawet część teoretykówkultury popularnej rezygnuje z precyzyjnego definiowania obiektu swoichbadań 1 .Cechy muzyki popularnej próbował wypunktować m.in. awangardowyperkusista i badacz muzyki Chris Cutler. Podaje on następujące wyróżniki:- powstanie w wyniku pracy kolektywnej (a więc nie jest dziełem indywidualnym);1Dominie Strinati np. określa kulturę popularną jako zbiór ogólnie dostępnych wytworów - filmów,nagrań, utworów, programów telewizyjnych, środków transportu itp. Por. D. S t r i n a t i: Wprowadzeniedo kultury popularnej, Poznań 1998, s. 12


- związek z „nowymi" środkami produkcji muzycznej (np. technikami nagraniowymi,wzmacnianiem dźwięku, możliwościami, jakie daje samplingitp.);- brak charakterystycznych dla muzyki poważnej relacji kompozytor -wykonawca (w muzyce popularnej to wykonawca wysuwa się na pierwszyplan, nie jest tylko odtwórcą dzieła kompozytora);- korzenie tkwiące w muzyce ludowej, muzyce uciśnionych (chodzi tuo muzykę ludności afroamerykańskiej, od której pochodzi większośćwspółczesnych nurtów muzyki popularnej);- nagranie (w formie płyty, kasety, pliku itp.) jako podstawowa formafunkcjonowania muzyki (w przeciwieństwie do muzyki poważnej, gdzietę rolę pełnił zapis nutowy i muzyki ludowej, która funkcjonowała w pamięcizbiorowej) 2 .Wymienione przez Cutlera cechy muzyki popularnej okazały się pomocneprzy podejmowaniu decyzji, co jest, a co nie jest muzyką popularną. Niekierowałem się tu natomiast potocznym znaczeniem słowa „popularna". Domuzyki popularnej zaliczałem także utwory niszowe, które nie gościły nalistach przebojów, nie były często obecne w mediach masowych, alespełniały powyższe warunki.Wyjaśnienia wymaga też wspomniana wyżej kategoria kontekstu pisaniao muzyce. Na podstawie wcześniejszej lektury tekstów poświęconych muzycepopularnej oraz literatury przedmiotu wyróżniłem cztery podstawowetypy podejścia do tematu:- Muzyka jako dziedzina sztuki - tu zaliczałem teksty, w których zwracasię uwagę na cechy estetyczne muzyki, opisuje się brzmienie, inspiracje,omawia stylistykę, wskazuje na genealogię konkretnych stylów, a więcpisze się o muzyce bez odniesienia wprost do kwestii społecznych czytechnicznych.- Muzyka jako element życia społecznego - teksty z tej kategorii opisująmuzykę w kontekście jej uwikłania w relacje społeczne. Chodzi tu zarównoo miejsce twórców i odbiorców muzyki w społeczeństwie, ale też0 to, jaki jest związek muzyki z obowiązującymi społecznymi wzorcami1 normami.- Muzyka jako biznes - mam tu na myśli teksty opisujące rynek muzyczny,a więc ocenę płyt pod kątem wyników sprzedaży, analizy rynku, opisymetod promocji muzyki w mediach itp.- Muzyka jako wytwór procesu produkcyjnego - chodzi tu o opisy techniknagrywania, przetwarzania, obróbki a nawet dystrybucji muzyki, któremają wpływ na jej ostateczny kształt, a także narzędzi służących tym celom,a więc instrumentów muzycznych czy programów komputerowych.Nieprzypadkowy był wybór tytułów do analizy. Polityka, Newsweekoraz Wprost stanowią pierwszą trójkę najpoczytniejszych tygodników opi-2C. C u 11 c r: Co to jest muzyka popularna, [w:] C. C u 11 e: O muzyce popularnej. Pisma teoretyczno--krytyczne, Kraków 1999, s. 15-16.


nii 3 , a jednocześnie różnią się eksponowanym przez redakcje światopoglądem.Czwarty w zestawie Przegląd notowany jest co prawda znacznieniżej w rankingach sprzedaży, lecz jest on najbardziej w swojej grupie podobnypod względem poruszanej tematyki, rozkładu działów czy szaty graficznejdo pism pierwszej trójki. Poza tym uwzględnienie w badaniach pismawyraźnie lewicowego stworzy kompletny układ: od prawicowegoWprost przez centroprawicowy Newsweek, centrolewicową Polityką aż porzeczony Przegląd.Rok 2005 w świecie polityki i muzyki popularnejJak wspomniałem wyżej, badaniom poddałem wszystkie numery wybranychtygodników z roku 2005. Pośród tematów najczęściej poruszanychwówczas na łamach badanych pism znalazły się wybory i poprzedzająca jekampania, a także powyborcze negocjacje zmierzające do utworzenia koalicji.Wraz z pojawieniem się tzw. „Listy Wildsteina" na nowo odżył też tematlustracji. W kwietniu szczególne miejsce zajęły teksty poświęconeJanowi Pawłowi II. Po śmierci papieża Polaka wszystkie z badanych magazynówukazały się w specjalnej żałobnej oprawie. Natomiast w sierpniuwiele pisano nt. obchodów 25. rocznicy powstania Solidarności. Z wydarzeńna świecie sporo miejsca zajęła tematyka przemian na Ukrainie,działań wojennych w Iraku oraz zamachy terrorystyczne w Anglii.W świecie muzyki popularnej był to rok rewolucyjny pod względemrozwoju nowych technik dystrybucji. W roku 2005 po raz pierwszy przemysłfonograficzny odniósł spore zyski dzięki sprzedaży muzyki przezInternet 4 . Coraz powszechniejszą formą sprzedaży muzyki stało się tez udostępnianiejej w formie dźwięków do telefonów komórkowych 5 . Z pewnościąznakiem zachodzących przemian był olbrzymi sukces komercyjnypłyty „Crazy Frog". Płyta z popularnymi przebojami muzyki pop „śpiewanymi"przez komputerowo wygenerowaną żabę swój początek wzięła z popularnegodzwonka do telefonu, opartego na motywie przewodnim z serialu„Gliniarz z Beverly Hills".Nie licząc popularności „Crazy Froga", powyższe zjawiska nie dotarłyjeszcze w takim kształcie do Polski. I tu co prawda widoczne są już zalążkihandlu muzyką przez Internet, jednak oficjalna dystrybucja muzyki odbywasię głównie przez sprzedaż płyt CD. Warto tu jednak wspomnieć, że popularnośćformatu mp3 i handel pojedynczymi piosenkami to zjawiska mającewpływ na spadek znaczenia płyty jako formy organizacji muzyki. Gdyprzyjrzymy się liście płytowych bestsellerów w Polsce, okaże się, że wiele3Dane z października 2005 za serwisem „Wirtualne media": http://wirtualnemedia.pl/document„567804,Tygodniki_opinii_dalej_w_dol.html4Internetowy rynek muzyczny w 2006 roku - nowy raport ifpi, http://www.zpav.pl/aktualnosc.asp?idaktualnosci=67&lang=pl5Ibidem.


miejsc okupują tam albumy składankowe, a więc zawierające luźne zbioryczęsto przypadkowo dobranych utworów.Z płyt polskich najlepiej sprzedawał się album „In the room" KrzysztofaKiliańskiego. Na dalszych miejscach znaleźli się m.in. tacy wykonawcyjak: Beata Kozidrak, Kombi, Kult, Anita Lipnicka z Johnem Porterem,Mandaryna, Kayah, Anna Maria Jopek, Virgin i Hey 6 . Na liście płyt wykonawcówzagranicznych za albumem „Crazy Froga" uplasowały się płytyJeana Michela Jarre'a (zapis koncertu ze Stoczni Gdańskiej), Depeche Mode,Madonna, Moby, Rammstein, ATB, The White Stripes, Enya i RobbieWilliams 7 .Warto zwrócić też uwagę na to, co w 2005 roku oferowała scena niezależna.Redakcja jednego z najważniejszych polskich portali poświęconychtej tematyce, Serpent.pl, przygotowała specjalne podsumowanie, w którymdoceniła najlepsze płyty wydane przez twórców niszowych. Znalazły siętam albumy takich artystów jak: Band of Endless Noise, Emiter/Arszyn,Kanał Audytywny, Lao Che, Prrogram, Starzy Singers, Świetliki, MikołajTrzaska z Paulem Wirkusem, Variete, Transkapela, Lion Vibrations, Vavamufiin,Miguel and the Living Dead oraz grupa Los Trabantos 8 .Jednostka analizy i pomiaruNa jednostkę zarówno analizy, jak i pomiaru wybrałem akapit. Jednostkata jest w tego typu badaniach używana rzadko, zdecydowałem się jednak nanią z dwóch powodów. Po pierwsze analizowałem teksty długie, częstowielowątkowe. Analiza pojedynczych akapitów pomogła mi na rozebranietekstu na mniejsze, w miarę równe elementy i zakwalifikowanie każdegoz nich z osobna.Po drugie wyniki badań byłyby z pewnością niecelne, gdybym analizowałjedynie teksty poświęcone w całości tematyce muzyki popularnej. Akapitjako jednostka analizy pozwoli na wyodrębnienie z dłuższych tekstówjedynie interesujących mnie fragmentów. W przypadku niektórych kategoriiprzyglądałem się też całej wypowiedzi, z której akapit pochodził, np.przy kwalifikowaniu tekstów ze względu na dział, z którego wypowiedźpochodzi czy powód zamieszczenia tekstu w magazynie.Muzyka popularna w poszczególnych tygodnikachW 2005 r. w tygodnikach Wprost, Newsweek, Polityka i Przegląd znalazłosię 3516 akapitów poświęconych muzyce popularnej. Wśród analizo-6Dane nt. sprzedaży polskich płyt pochodzą z zestawienia przygotowanego przez portal Intcria.pl:http://muzyka.interia.pl/info?inf=7093297Dane nt. sprzedaży płyt zagranicznych w Polsce pochodzą z zestawienia przygotowanego przez portalInteria.pl: http://muzyka.interia.pl/info?inf=7101418Podsumowanie płytowe 2005 roku, http://serpent.pl/news/2006/2005.html:


wanych pism nie znalazłem ani jednego numeru bez choćby jednego akapitupoświęconego interesującej mnie tematyce. Muzyka popularna jest więcw prasie tego typu obecna stale. Okazuje się jednak, że nie wszystkie z badanychmagazynów poświęcały jej tyle samo uwagi:TytułLiczba akapitówOdsetek spośród wszystkich przebadanych akapitówo muzyce popularnejNewsweek 1392 39,59%Polityka 972 27,65%Przegląd 683 19,43%Wprost 469 13,34%Powyższe dane pokazują, że więcej miejsca muzyce popularnej poświęcająpisma prezentujące bardziej umiarkowany światopogląd. Istnieje zatemprawdopodobieństwo, że tytuły bardziej wyraziste światopoglądowoskupiają się raczej na tematyce politycznej, społecznej czy gospodarczej.Nie da się natomiast powiązać częstotliwości pisania o muzyce popularnejz prawicą czy lewicą.Kontekst pisania o muzyce popularnejPrzystępując do badań postawiłem tezę, że najwięcej badanych tekstówopisuje muzykę popularną jako element życia społecznego. Analiza tekstówz wszystkich czterech tytułów tezę tę potwierdziła. Jeśli się jednakprzyjrzymy poszczególnym tytułom, okaże się, że w Newsweeku więcej siępisze o muzyce jako gałęzi sztuki:Wprost Przegląd Polityka NewsweekMuzyka jako biznes 18,12% 6,56% 22,53% 13,96%Muzyka jako element życia społecznego 52,24% 57,65% 51,68% 39,12%Muzyka jako sztuka 28,78% 35,79% 23,24% 42,98%Muzyka jako wytwór procesu produkcyjnego 0,85% 0,00% 2,55% 3,93%100,00% 100,00% 100,00% 100,00%Powodów tego odstępstwa upatrywałbym nie tyle w odmiennym podejściuredakcji Newsweeka do tematyki muzycznej, co raczej w układziedziałów. Newsweek przez większość roku 2005 posiadał wyjątkowo obszernydział repertuarowy, w którym tematyka muzyczna odgrywała niezmiennieistotną rolę. Ilością akapitów zamieszczonych w działach repertu-


arowych Newsweek przebił drugą pod tym względem Politykę o ponad stoprocent. Teksty zamieszczone w tych rubrykach (zapowiedzi, sylwetki, recenzje)skupiały się zwykle na artystycznej stronie działalności muzycznej.Tu warto przyjrzeć się bliżej temu, jakie typy relacji muzyk/muzyka -społeczeństwo pojawiały się w badanych pismach. Częstym tematem byłynp. związki muzyków ze światem polityki. Z jednej strony przedstawianomuzyków jako krytycznych komentatorów polityki (Kazik Staszewski, PawełKukiz), z drugiej wskazywano na przykłady czynnego angażowania sięw kampanie wyborcze (Krzysztof Cugowski - senator z ramienia PiS-u,Michał Wiśniewski, Trubadurzy). Ważnym tematem był koncert Jeana MichelaJarre'a upamiętniający 25. rocznicę powstania Solidarności. Artystaznany z tworzenia spektakularnych widowisk muzycznych nie po razpierwszy wykorzystywany był do nadania rangi wydarzeniu politycznemu,co podkreślali niektórzy komentatorzy (więcej na ten temat w końcowejczęści artykułu).Zwracano uwagę nie tylko na doraźne kontakty muzyków ze światempolityki, ale także na działalność stałych w poglądach muzyków-aktywistów.Często wymienianymi w 2005 roku byli Bob Marley i John Lennon,co było związane z okrągłymi rocznicami. Częstym gościem łamówpism był także Bono, lider irlandzkiej grupy U2 angażujący się w działalnośćruchów alterglobalistycznych i lobbujący na rzecz umorzenia długówubogim krajom afrykańskim. On i wielu jemu podobnych muzyków (BobGeldorf, Manu Chao) wystąpili wspólnie na wielkim festiwalu Live 8, podczasktórego promowano ideę oddłużenia Afryki.Często badane teksty dotykały bardziej przyziemnych problemów, np.wpływu relacji z rodziną na karierę artystyczną. Szczególnie wnikliwieanalizowano pod tym kątem małżeństwo Michała i Marty Wiśniewskich.Polityka sugerowała, że spadek notowań Michała i wzrost popularnościMarty był przyczyną rozpadu ich związku 9 . Raper Peja w wywiadzie dlaNewsweeka opowiadał z kolei o tym, jak trudne relacje z ojcem stały się inspiracjądo tekstów piosenek 10 . W Przeglądzie Eric Clapton zwierzał sięz problemów życiowych, z których wyszedł dzięki fascynacji bluesem".Analizie poddano też relacje muzyk-muzyk i muzyk-publiczność. Pierwszytemat znalazł odbicie w artykule poświęconym konfliktowi pokoleńw Zespole Pieśni i Tańca Mazowsze 12 . W innych tekstach możemy przeczytaćnp. o wpływie muzyków na język młodzieży, ich sposób zachowania.Leszek Możdżer w wywiadzie dla Polityki chwalił się, że w swojej działalnościpróbuje edukować muzycznie mniej wyrobioną publiczność 13 .Warto przy okazji prześledzić jak tematyka muzyki popularnej rozkładasię na poszczególne działy.91 0111 21 3Polityka 2005, nr 2521.Newsweek 2005, nr 2.Przegląd 2005, nr 14.Polityka 2005, nr 31.Polityka 2005, nr 2491


Dział: Wprost Przegląd Polityka NewsweekKultura 52,03% 41,58% 39,71% 54,81%Dział repertuarowy 19,62% 21,52% 21,40% 31,25%Dział krajowy 4,26% 5,56% 4,63% 0,29%Dział zagraniczny 4,48% 0,00% 0,00% 2,16%Dział gospodarka 1,71% 0,00% 0,00% 0,14%Dział obyczajowy 6,40% 0,73% 6,28% 5,03%Nauka 0,43% 0,00% 1,54% 0,57%Dział reportaży/fotoreportaży 0,00% 7,76% 17,90% 0,29%Dział stałych felietonów 4,48% 0,00% 0,00% 0,00%Przegląd tygodnia 5,12% 1,76% 0,51% 1,87%Działy humorystyczne, satyryczne 0,85% 6,88% 2,37% 0,00%Inne stałe 0,64% 14,20% 4,73% 0,29%Inne doraźne 0,00% 0,00% 0,93% 3,30%Razem 100,00% 100,00% 100,00% 100,00%Z tabeli jasno wynika, że teksty o muzyce popularnej gromadzą sięgłównie w działach kulturalnych i repertuarowych. Nie jest to z pewnościąstwierdzenie bardzo odkrywcze, lecz niesie ze sobą ciekawe wnioski. Okazujesię bowiem, że działy kulturalne nie skupiają się wyłącznie na artystycznychaspektach muzyki, ale także osadzają ją w szerszym kontekście(społecznym, politycznym, gospodarczym). Podczas lektury niektórychtekstów odnosiło się wrażenie, że gdyby się znalazły w innym dziale, wcalenie mniej by tam pasowały.Warto odnotować fakt występowania felietonów poświęconych muzycewyłącznie w tygodniku Wprost i to bynajmniej nie w śladowych ilościach.Wytłumaczenie tego faktu okazuje się dość proste. Stałym felietonistą prawicowegotygodnika jest Krzysztof Skiba - czynny zawodowo muzyk, liderzespołu rockowego Big Cyc. Tematyka muzyczna jest mu więc nieobca,a jako źródło inspiracji służyły nieraz własne doświadczenia z życiazawodowego.Sezonowość w tygodnikach opiniiAktywność twórców i wykonawców muzyki popularnej ma swój rytm,który wyznacza rynek muzyczny. Muzyczny rok możemy podzielić na sezonfestiwalowy (lato i wczesna jesień) i fonograficzny (cała reszta rokuz kulminacją w okolicach świąt Bożego Narodzenia). Oto jak przedstawia


się rozkład treści poświęconych muzyce popularnej na poszczególne miesiące:Miesiąc Newsweek Polityka Przegląd WprostStyczeń 7,54% 5,97% 6,73% 2,56%Luty 5,17% 17,18% 4,69% 10,45%Marzec 7,61% 6,48% 12,45% 6,18%Kwiecień 8,48% 5,45% 5,42% 6,18%Maj 12,21% 5,14% 2,49% 5,12%Czerwiec 11,14% 5,45% 12,45% 12,79%Lipiec 11,42% 5,14% 9,52% 13,65%Sierpień 9,41% 9,67% 14,64% 9,81%Wrzesień 7,83% 17,08% 7,47% 6,40%Październik 5,96% 7,82% 8,78% 10,02%Listopad 8,48% 7,41% 3,37% 7,89%Grudzień 4,74% 7,20% 12,01% 8,96%Razem 100,00% 100,00% 100,00% 100,00%Przedstawiony powyżej układ wygląda dość chaotycznie. Jedynie Newsweeki Wprost wykazują wyraźny wysyp treści muzycznych latem. Wyjaśnieniemtego nie może być panująca w wakacje przerwa w życiu politycznym,gdyż w tym roku w związku z kampanią wyborczą polityczne latobyło bardzo gorące. Przypomnę jednak, że lato przyniosło nagromadzeniespektakularnych wydarzeń muzycznych, jak festiwale w Opolu i Sopocie,koncerty U2, Jarre'a czy festiwal Live 8. Poza tym Newsweek poświęcałlatem wiele miejsca mapie wakacyjnych wydarzeń kulturalnych. Najbardziej„niezdyscyplinowana" wobec rynku jest Polityka. Jak widać, jej redakcjaza nic ma sezonowość, a tematy poruszane w tym piśmie mają charakterbardziej uniwersalny.Potwierdziłem to, kiedy przeanalizowałem miesięczny rozkład akapitówz artykułów, których głównym tematem jest festiwal. Okazuje się, żew miesiącach zimowych nie pisze się o nich prawie w ogóle, za to latem następujewysyp tekstów o tej tematyce. Nie ma natomiast sezonowych wahańw przypadku tekstów poświęconych nowym płytom. Najprostsze wytłumaczenietego faktu jest takie, że teksty recenzenckie przynależą zwykledo stałych działów, a ich liczba niekoniecznie zależy od ilości ciekawychpozycji na rynku.


Muzyka opisywana w tygodnikach opiniiJedną z interesujących mnie kwestii było to, jaka muzyka gości nałamach tygodników opinii. Prezentację wyników badań rozpocznę od procentuwystępowania poszczególnych gatunków muzycznych.Gatunek Newsweek Polityka Przegląd WprostPogranicza muzyki poważnej i popularnej,muzyka filmowa2,16% 4,73% 10,40% 4,05%Eksperymentalna 3,38% 1,34% 2,49% 0,43%Elektroniczna 11,06% 9,16% 4,39% 3,84%Folk, blues 5,10% 6,89% 3,95% 2,77%Hip hop, soul, r'n'b 11,85% 9,36% 6,59% 3,20%Jazz 9,70% 6,48% 9,37% 6,40%Korzenie popu 0,86% 0,31% 0,00% 0,00%Metal 1,22% 0,31% 0,44% 1,28%Nie da się jednoznacznie wskazać gatunku 18,68% 28,60% 12,01% 15,78%Piosenka poetycka 1,94% 2,57% 2,49% 2,13%Pop 7,97% 11,93% 22,25% 18,55%Punk 0,57% 1,13% 2,05% 1,07%Reggae, ska 0,72% 2,98% 1,61% 0,00%Rock 24,21% 13,68% 21,96% 40,51%Inne 0,57% 0,51% 0,00% 0,00%Razem 100,00% 100,00% 100,00% 100,00%Jak widać, dominującymi gatunkami muzycznymi są pop i rock. Są tokategorie bardzo pojemne, stąd i w ich ramach występuje spora różnorodnośćstylistyczna. W przypadku muzyki rockowej mamy do czynienia zarównoze starymi, nieco już przygasłymi gwiazdami, jak Rolling Stones,U2 czy Pink Floyd, ale także z młodymi artystami znajdującymi się aktualniena topie np. Franz Ferdinand, The White Stripes czy The Libertines.Teksty o rocku skupiają się głównie wokół nowych płyt, koncertów czy festiwali.Nieco inaczej jest z popem. Tutaj więcej miejsca poświęca się analiziepoczynań rynkowych artystów (nie umknął uwadze redaktorów udziałRobbi'ego Williamsa w reklamie Radia Zet), czy analizie ich spraw pozamuzycznychjak np. proces Michaela Jacksona o molestowanie seksualnedzieci.


Dalsze pozycje zajmują hip-hop, jazz i muzyka elektroniczna. Wartozwrócić uwagę na fakt, że o hip-hopie najwięcej pisano w Newsweeku. Przyczym pisano głównie o tzw. hip-hopie dojrzałym: o muzykach, którzy zerwaliz subkulturową kontestacją i sprofesjonalizowali swoją działalność(O.S.T.R, Fisz). Wysoka popularność jazzu we wszystkich tytułach nie dziwi,jeśli się weźmie pod uwagę popularność lżejszych odmian tego gatunkuw roku 2005. Smoothjazzowe składanki wdarły się na listy przebojów,a polskie środowisko ambitniejszych odmian jazzu znalazło swojego propagatoraw osobie Leszka Możdżera.Wynik kategorii „elektronika" z pewnością zawyżył spektakularny koncertJeana Michela Jarre'a. Z kolej dział z muzyką filmową pewnie zająłbyniższe miejsce, gdyby nie Oskar dla Jana A.P. Kaczmarka za muzykę do filmu„Marzyciel". Folk najwyższą pozycję zajmuje w Polityce, a to zasprawą często pojawiających się recenzji Wojciecha Manna, który niestrudzeniepromuje w Polsce amerykańską wersję folku oraz bluesa. Punk, któregoniektóre odmiany związane są z bardziej radykalnymi formami lewicowości,znalazł dla siebie miejsce na łamach Przeglądu. Intryguje wysokapozycja muzyki eksperymentalnej w Newsweeku. Co ciekawe, większośćakapitów poświęconych tej muzyce pochodzi z działu repertuarowego.Znalazły się tam informacje o występach i płytach tak niszowych artystówjak Mordy, Starzy Singers, Emiszyn czy Wolfram.Trudno jednoznacznie ocenić, czy tygodniki opinii faworyzują muzykękomercyjną, czy niezależną. Najwięcej treści poświęconych jest muzykom,których z całą pewnością nie da się zaliczyć ani do jednej, ani drugiej kategorii.Z jednej strony nie obawiają się w muzyce eksperymentów i nowatorskichbrzmień, z drugiej ciągle tworzą muzykę strawną dla przeciętnego odbiorcyi być może zbyt „łatwą" dla zwolenników brzmień niszowych.Mamy więc takich muzyków jak Hey, Lech Janerka, Maria Peszek, AnnaMaria Jopek, Coldplay, U2, Kate Bush. Jak pisałem, muzyka pop dobieranabyła raczej jako ilustracja zjawisk społecznych. Próżno szukać większej ilościtekstów np. o Piotrze Rubiku, Zakopower, Jeden Osiem L czy Blog 27.Za to o Mandarynie, Dodzie czy grupie Iwan i Delfin pisano bynajmniej niew kontekście ich działań artystycznych.W związku ze wzrostem znaczenia pojedynczej piosenki jako formy organizacjimuzyki a spadkiem znaczenia całego albumu interesowało mnieteż, czy to zjawisko ma swoje odzwierciedlenie w badanych tekstach.Organizacja Wprost Przegląd Polityka NewsweekPiosenka 1,07% 0,29% 1,34% 1,51%Płyta 13,22% 14,49% 10,19% 11,21%Inne 85,71% 85,22% 88,47% 87,28%


Okazuje się, że płyta w analizowanych tygodnikach opinii wciąż pozostajeżywa nie tylko jako nośnik, ale także forma organizacji materiału muzycznego.Wydanie płyty jest też często domniemanym powodem powstaniatekstu. Poświęcanie całych akapitów pojedynczym piosenkom zdarzasię rzadko. Często są one fragmentami większych tekstów poświęconychcałym płytom. Jedynym utworem, który wzbudził większe zainteresowaniejako samodzielna całość była piosenka „Moherowe berety" zespołu BigCyc faktycznie opublikowana w Internecie jako pojedynczy utwór, jednakpiszących o nim dziennikarzy bardziej interesowała aktualna polityczna tematykatekstu niż nowatorska forma dystrybucji.Wiemy już, o jakiej muzyce pisze się najwięcej, nie sposób więc nieomówić tematu bohaterów tych tekstów. W przeważającej większości są tomuzycy, zdecydowanie rzadziej kompozytorzy, tekściarze czy producenci.Pośród pojedynczych wykonawców prym wiodą wokaliści, pozostawiającznacznie w tyle instrumentalistów. Stała grupa tekstów dotyczy także odbiorcówmuzyki popularnej - publiczności, fanów.Wśród muzyków dominują artyści aktywni, mający na swoim konciepłytę (nie debiutancką) wydaną w ciągu 12 miesięcy od wydania tekstu lubkończący pracę nad jej wydaniem. Smuci niewielka liczba akapitów poświęconychdebiutantom. Jest ich mniej niż tych, które opisują muzykównieżyjących czy muzycznych emerytów. Jest to jeszcze jeden dowód na żywotnośćpłyty. Jej wydanie umożliwia artystom zaistnienie w mediach.Budujące okazały się wyniki badań pochodzenia bohaterów-muzyków.Okazało się, że wszystkie tytuły lwią część tekstów poświęciły artystompolskim:Region Wprost Przegląd Polityka NewsweekAfryka 0,00% 0,15% 0,00% 0,07%Ameryka Południowa 0,21% 1,61% 1,65% 1,65%Australia 0,00% 0,29% 0,10% 0,65%Azja (bez krajów byłego ZSRR) 4,05% 0,00% 1,03% 0,72%Europa (bez Wielkiej Brytanii,Polski i krajów byłego ZSRR)4,48% 8,05% 0,93% 8,26%Wielka Brytania 16,42% 9,96% 4,42% 13,36%Brak możliwości wskazania jednegoregionu7,68% 0,59% 14,40% 13,51%Polska 46,48% 67,50% 62,55% 37,21%Ameryka Północna 19,62% 11,71% 14,81% 22,63%Kraje byłego ZSRR 1,07% 0,15% 0,10% 1,94%Razem 100,00% 100,00% 100,00% 100,00%


Kolejne miejsca zajmują najbardziej wpływowe centra współczesnegoprzemysłu rozrywkowego: Ameryka Północna (głównie USA) oraz WielkaBrytania. Niezły wynik kontynentalnej Europy (bez krajów byłego ZSRR)zawyżył nieco Francuz Jean Michel Jarre. Potwierdzają to wyniki badań,w których nałożyłem na siebie wyniki kategorii „pochodzenie" i „gatunekmuzyczny". Okazuje się, że z Europy dociera do Polski najwięcej elektroniki(41 proc.) W pozostałych regionach proporcje między gatunkami są bardziejrównomiernie rozłożone, a muzyka elektroniczna osiąga wyniki jednocyfrowe.Wreszcie okazuje się, że bohaterami większości tekstów są mężczyźni.Ta prawidłowość dotyczy wszystkich badanych tytułów.Muzyka popularna a preferowany światopoglądPonieważ badane tygodniki reprezentują spektrum światopoglądowe odprawicy do lewicy, można przeanalizować, czy częściej pisze się o artystacho poglądach prawicowych czy lewicowych. Badania wykazały, żenajwięcej pisze się o artystach, którzy ukrywają swoje poglądy, a nawetotwarcie deklarują brak zainteresowania polityką.Jeśli jednak odrzucimy tę grupę okaże się, że wszystkie badane tytułynajwięcej piszą o artystach lewicujących. Powód jest dość prosty - większośćmuzyków deklarujących się politycznie to właśnie lewicowcy. Jednakjeżeli przyjrzymy się proporcjom między liczbą muzyków prawicowycha lewicujących w każdym z tygodników, okaże się, że w tygodnikach prawicowychfaktycznie prawicowców jest więcej w stosunku do lewicowców.W każdym z tygodników jest też wahająca się od 3 do 5,5 proc. liczba akapitówpoświęconych muzykom komentującym rzeczywistość politycznączy społeczną, ale trudnych do przypisania do konkretnego światopoglądu.Jak się okazuje, ta ostatnia grupa otwiera pole do pewnego rodzaju manipulacji.Przykładem może być tu twórczość Kazika Staszewskiego i jegozespołu Kult. Muzyk znany jest z tego, że w swoich tekstach piętnuje zarównoprawicę, jak i lewicę. Teksty poświęcone nowej płycie Kultu „PoligonoIndustrial" pojawiły się w Przeglądzie i we Wprost. Lewicowy tygodnikzwrócił uwagę na obecność wątków antyklerykalnych, przewijającychsię przez całą twórczość Kazika 14 . Z kolei Wprost zwrócił uwagę na tekst„Prezydent", w którym Kazik wyszydza odmowę stawienia się AleksandraKwaśniewskiego do stawienia się przed sejmową komisją śledczą 15 . Jak sięwięc okazuje, redakcje w zależności od własnego światopoglądu dobierająsobie odpowiadające im wątki twórczości.Jeśli przyjrzymy się tekstom o artystach politycznie wyrazistych, okażesię, że też są one nacechowane poglądami redaktorów pism. Posłużę się tuprzykładem Johna Lennona, którego 25. rocznica śmierci przypadała1 41 5Przegląd 2005, nr 49.Wprost 2005, m5\.


właśnie na rok 2005. Wprost i Newsweek poświęciły lewicującemu artyścieswoje łamy, lecz były wobec niego bardziej krytyczne niż Politykai Przegląd. We Wprost sugerowano wręcz, że Lennon nie był artystą takwielkim, jakim czyni go współczesna popkultura. Jerzy Rzewuski pisał, żemuzyk wypromował się głównie dzięki wspieraniu lewicowych ruchówspołecznych, z którymi zresztą szybko zerwał:W tym miejsca zresztą jego dwuletni flirt z szemraną polityką — którą, jaksam przyznał w wywiadzie dla „Rolling Stone" w 1975 r., uznał za „stratęczasu" - definitywnie się skończył. Ale to wystarczyło, by do dziś pogrobowcywszelkiego rodzaju lewackich, anarchistycznych, a nawet terrorystycznychkręgów i organizacji obnosili podobiznę Lennona na swychsztandarach^'.Za to lewicowy Przegląd upamiętnił rocznicę śmierci Lennona, opisując(w duchu świętego oburzenia) praktykę handlowania pamiątkami po zmarłymartyście.Muzyk nigdy nie wypadł z pierwszej piątki najbardziej dochodowychzmarłych artystów. Na każdym z nich show-biznes bogacił się bez skrupułów.Jednak na Lennonie zarabiano wyjątkowo pazernie. Worek z pieniędzmipękł już w pierwszych minutach po śmierci rockmana. Zdjęcie, naktórym Lennon daje autograf Markowi Chapmanowi, swemu przyszłemuzabójcy, błyskawicznie osiągnęło cenę 100 tys. doi} 1Podobne różnice w ocenie działalności aktywistycznej można znaleźćprzy okazji tekstów poświęconych wokaliście U2 - Bono.Inny wart opisania przypadek to teksty poświęcone koncertowi JeanaMichela Jarre'a upamiętniającemu 25-lecie powstania Solidarności. Najbardziejentuzjastyczny dla przedsięwzięcia okazał się Newsweek. Redakcjanie tylko przedstawiła sylwetkę artysty, ale także dzieje pieśni „Mury",która w nowej wersji miała zabrzmieć w czasie koncertu 18 . Tytuły lewicowenie krytykowały ostro, ale w Przeglądzie ujawniono, że organizacji koncertunie towarzyszyła wcale sielankowa atmosfera.Ale „Przestrzeni wolności" mogłoby w ogóle nie być. Dopiero w lipcuprzedstawiciele artysty, Fundacji Gdańskiej, Instytutu Lecha Wałęsy i TVPpodpisali porozumienie o realizacji koncertu 26 sierpnia w Gdańsku.Przedtem organizatorem miała być Agencja Kontakt, ale nie mogła dogadaćsię z TVP. Jak nie wiadomo, o co chodzi, to chodzi o pieniądze 19 .Przykładów można podać więcej: tylko lewicowe tygodniki poświęciłyswoje łamy tematyce 60. rocznicy urodzin Boba Marleya, tylko Przeglądzamieścił zapowiedź (i całostronicową sylwetkę grupy) koncertu anarchopunkowegozespołu the Exploited 20 . Wszystkie tygodniki rozpisywały sięo sukcesie Jana A.P. Kaczmarka, ale tylko Polityka zapytała zdobywcę1 61 7181 92 0Wprost 2005, nr 49.Przeg/qd 2005, nr 48.Newsweek 2005, nr 35.Przeg/ąd 2005, nr 34.Przegląd nr 44.


Oskara o poglądy polityczne - okazało się, że Kaczmarek deklaruje się jakoalterglobalista 21 . Trzeba jednak podkreślić, że tego typu oceny czy nawetmanipulacje nie dotyczą większości tekstów poświęconych muzyce popularnej.Najczęściej teksty są, tak jak ich bohaterowie, apolityczne.PodsumowanieZ powyższych danych wyłania się obraz polityki redakcyjnej omawianychtygodników względem muzyki popularnej. Przede wszystkim widaćwyraźnie, że w przeciwieństwie do pasy typowo muzycznej redakcje niepodporządkowują się ściśle mechanizmom rządzącym rynkiem fonograficznym.W dużej mierze o poruszeniu jakiejś tematyki decyduje spektakularnośćwydarzenia, jego powiązanie z innymi sferami życia, co wyraźniepokazał przykład koncertu Jeana Michaela Jarre'a.Muzyka najczęściej bywa opisywana jako element życia społecznego.Poza tekstami poświęconymi muzyce jako gałęzi sztuki, sporo jest wypowiedziopisujących społeczne uwarunkowania jej powstania czy angażowaniesię muzyków w inne formy działalności. Obecne są także teksty opisującerynek muzyczny oraz techniki wytwarzania i dystrybucji muzykipopularnej.Muzyka opisywana w tygodnikach opinii balansuje na granicy międzykomercją a alternatywą. Muzyka bardziej komercyjna pojawia się raczejw tekstach nie trzymających się ściśle tematyki muzycznej, twórczość bardziejawangardowa gości głównie w działach repertuarowych. Wpływ nadobór muzyki mają też często indywidualne gusta redaktorów. Opisywanatwórczość pochodzi głównie z Polski oraz z krajów o najbardziej wpływowychrynkach muzycznych (USA, Wielka Brytania).Wśród opisywanych twórców dominują muzycy deklarujący apolityczność.Twórcy angażujący się politycznie mają jednak swoje stałe miejscew tego typu prasie. Redaktorzy faktycznie kierują się światopoglądem przydoborze tematyki muzycznej. Zdarza im się wybiórczo opisywać tematykętekstów, deprecjonować artystów o poglądach niezgodnych z polityką redakcyjnączy promować twórców, z którymi mają sympatie polityczne.Można zatem śmiało powiedzieć, że muzyka popularna w tygodnikachopinii nie jest przysłowiowym kwiatkiem do kożucha, ale ma w nich swojestałe, istotne miejsce. Nie zamyka się jedynie w obrębie działów kulturalnych,ale śmiało przenika przez rozmaite rubryki. Wskazuje to na istotnąrolę jaką muzyka, czy w ogóle kultura popularna pełni we współczesnymświecie i zachęca do prowadzenia podobnych badań na innych typach mediów.2 1Polityka 2005, nr 11.


CO STOI ZA NAZWAMIWARTOŚCI?JĘZYK - WARTOŚCI - POLITYKA.Zmiany rozumienia nazw wartości w okresietransformacji ustrojowej w Polsce. Raportz badań empirycznych. Pod redakcjąJerzego Bart mińskiego, WydawnictwoUMCS, Lublin 2006. S. 632.Z niewielką przesadą można by napisać,że omawiany tom jest plonem ponad dwudziestupięciu lat pracy różnych zespołówpoczątkowo z udziałem a później pod przewodnictwemJerzego Bartmińskiego.Wprawdzie co najmniej 90 proc. tekstuksiążki zajmuje sformalizowany raport żewspomnianych w podtytule badań z lat 1990i 2000, ale - jak czytamy we Wstępie - sampomysł badania rozumienia nazw wartościprzez przeciętnych Polaków sięga lat 80.,kiedy to z inicjatywy Jadwigi Puzyniny rozpoczętow Polsce lingwistyczne badania nadwartościami i wartościowaniem [...], i kiedyrównolegle podjęto takie badania takżew lubelskim środowisku etnolingwistów.(s. 9-10)Badania (w największym uproszczeniu)polegały na tym, że mniej więcej tysiącowistudentów lubelskich w roku 1990 zadanopytanie „Co według ciebie stanowi o istocieprawdziwego X-a?" To samo pytanie zadanezostało dziesięć lat później, tzn. w r. 2000mniej więcej takiej samej liczbie studentówlubelskich mniej więcej z tych samych środowiskakademickich. Wartością X-aw głównym pytaniu obu akcji badawczych(w r. 1990 i 2000) było jedno ze 100 haseł tegosamego zbioru polskich nazw „idei, symbolii stereotypów kulturowych". Na tenzbiór złożyły się nazwy wybrane (na podstawieopinii ekspertów i sondażu ankietowego)według zasad ustalonych jeszczew latach osiemdziesiątych w ramach sławnegoprojektu polskiego słownika aksjologicznego.Obejmują one - jak czytamy weWstępie - sześć grup haseł: 1) 29 nazwdziałań, stanów i postaw, wartości i celów(np. demokracja, socjalizm, sumienie, godność),2) 6 nazw wspólnot (np. rodzina, naród),3) 27 nazw członków tych wspólnot(np. matka, ojciec, lekarz, warszawiak), 4)12 nazw instytucji i ich funkcjonariuszy (np.państwo, władza, dyrektor), 5) 24 nazwymiejsc „na mentalnej mapie" przestrzeni(np. Polska, Europa, Śląsk) i 6) 2 nazwyprzedmiotów symboli (chleb, krzyż). Znacznezróżnicowanie liczebności tych grupprzemawia za tym, że wydzielono je raczejna etapie opisu zbioru haseł niż w trakcie jegokonstruowania.Ogółem badania ankietowe objęły ponad2000 osób. Każda z nich wypełniła pisemnieankiety dla 10 haseł, a więc na każde hasłoprzypadło ponad 200 poświęconych mu ankiet,po 100 dla pierwszej i drugiej akcji badawczej.Zebrany tą drogą materiał zostałskategoryzowany, zindeksowany i poddanyanalizie mającej ujawnić i opisać „potoczne,obiegowe rozumienie nazw wybranych wartości,czyli słów nazywających idee, wartości,wspólnoty, miejsca, postawy".W książce znajduje czytelnik cały ten materiałodnoszący się do 100 hasłowych nazwuporządkowany, usystematyzowany i opatrzonykomentarzami, które się koncentrująna podstawowych różnicach między rozumieniemhasłowej nazwy na początku i nakońcu badanej dekady. Istotnym elementemopisu każdego hasła jest określenie, jakiegoaspektu rzeczywistości dana nazwa dotyczy.Autorzy wyróżniają 17 takich aspektów; niewszystkie równie wyraziście odcinają się odpozostałych. Na przykład nie sposób - moim


zdaniem - wyznaczyć granicy międzyaspektem politycznym, społecznym, psychicznymi psychospołecznym. Może należałoograniczyć liczbę aspektów, wskutekczego nabrałyby one wyrazistości? Ale pewniewtedy by się narzekało, że są zbyt pojemne.Śmietankę całego niechudego, boliczącego 632 strony, tomu stanowi otwierającego studium Jerzego Bartmińskiego„Zmiany rozumienia nazw wartości w okresietransformacji ustrojowej w Polsce". Jestto kapitalna synteza owych stu komentarzydo konfrontacji rozumienia stu nazw wartościprzez lubelskich studentów w r. 1990i 2000, synteza określająca wpływ „nowejsytuacji społecznej i politycznej powstałejpo roku 1989 na język i świadomość aksjologicznąmłodego pokolenia Polaków".Autor przypomina hipotezy dotyczącestanu świadomości społecznej Polakóww III Rzeczypospolitej: Niektóre z nich akcentująjej zasadnicze zmiany w następstwierozpadu systemu komunistycznego i powstaniana jego gruzach suwerennego, demokratycznegopaństwa zapewniającego swymobywatelom wolność wyboru wartościi głoszenia swoich przekonań. Inne, opartena badaniach empirycznych, głoszą stabilnośćświadomości aksjologicznej społeczeństwapolskiego przynajmniej w latach dziewięćdziesiątych(bo tego okresu dotycząznane badania). Hipotezy o jej istotnychzmianach świadomości wiąże Jerzy Bartmińskiz pracami Andrzeja Tyszki, hipotezyojej stabilności - z badaniami Michaela Fleischera.Z porównania świadomości dwóch kohortlubelskich studentów z lat 1990 i 2000wynika m.in., że „się nie zmieniło podstawowe,jądrowe znaczenie takich „wielkichsłów" ;nazw sztandarowych idei, jak WOL­NOŚĆ, NIEPODLEGŁOŚĆ, DEMOKRA­CJA, SOLIDARNOŚĆ, choć [...] dały o sobieznać pewne drugorzędne różnicew sferze peryferyjnej". Znaczne zmiany -pisze Bartmiński - „obserwujemy natomiastw sposobie rozumienia takich ważnych haseł",jak RÓWNOŚĆ, POKÓJ, REWOLU­CJA, POSTER Nie zmieniły podstawowegoznaczenia nazwy GODNOŚĆ, HONOR,BOHATERSTWO, SUMIENIE, UCZCI­WOŚĆ, ODPOWIEDZIALNOŚĆ, DOM,RODZINA, MATKA, OJCIEC, DZIECKO,BRAT, ale większość ich „otrzymała jednakw roku 2000 nieco inne profile". PATRIO­TYZM, NACJONALIZM prawie niezmieniły znaczenia ani nacechowania;trwałe jest traktowanie PATRIOTYZMU jakowartości pozytywnej, zaś NACJONALI­ZMU - negatywnej."Żebyż te badania nie ograniczały się dostudentów! Żebyż się nie ograniczały do jednegomiasta! Żebyż pozwalały ujawnićzwiązki między jakością świadomości aksjologiczneja cechami jej nosicieli, ich aktywnościąkomunikacyjną i innymi czynnikami!Ale gdyby te życzenia się spełniły,można by przez kilka lat spoczywać na laurach.Cieszmy się więc tym, co mamy.Pomimo tych ograniczeń tom „Język,wartości, polityka" jest książką niepospolitejużyteczności praktycznej (np. dla dojrzałychintelektualnie pracowników public relations)i teoretycznej (dla wszystkich myślących,mówiących i piszących o świadomościaksjologicznej Polaków). Jest pozycjąwartościową poznawczo, a do tego inspirującąmetodologicznie. Zaufanie do przedstawionychw niej wyników badań i wnioskówz analizy umacnia oszczędna, alesumienna oprawa statystyczna.Walery PisarekNOWA POZYCJA O JĘZYKUPOLITYKIJanina Fras: KOMUNIKACJA POLI­TYCZNA. WYBRANE ZAGADNIENIAGATUNKÓW I JĘZYKA WYPOWIEDZI,Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego,Wrocław 2005. S. 271.Jeśli miałbym najkrócej określić specyfikęgatunkową książki Janiny Fras, nazwałbymją publikacją językoznawczą w komunikologiczno-politologicznejotoczce. Mabowiem ta książka kształt nietypowy, jak nastandardy naukowe. Zwykle rozpoczyna sięrozprawę od rozdziału wstępnego, opisującegostan badań w dziedzinie interesującejautora i podającego tezę, mającązwiązek z owym stanem, zaś w kolejnychrozdziałach przedstawia się jej dowód, rozpoczynającod opisu zjawisk szcze-


goło wy ch, a kończąc na ich uogólnieniu,ostatecznie potwierdzającym prawdziwośćtezy. Przypomina więc naukowa rozprawadwugarbnego wielbłąda, którego pierwszygarb wynika z przeświadczeń teoretycznych,a drugi mozolnie i drobiazgowo budowanyjest w oparciu o dane empiryczne. Jeśli tedwa garby są funkcjonalnie podobne - toznaczy mają zbliżone: przyczynę, cel, zakres- przedsięwzięcie się udało.Janina Fras działa nieco inaczej. Proponujetrzy osobne spojrzenia na rzeczywistośćjęzyka polityki - nie tyle z siebie wynikające,co z sobą korespondujące:komunikologiczne, genologiczne i tradycyjniejęzykoznawcze.Pierwszy, z górą siedemdziesięciostronicowyrozdział książki poświęcony jest rozpatrywaniupojęcia komunikacji politycznej.Przywoławszy tradycję, badaczka minimalistyczniedefiniuje ją jako komunikację w sferzepolityki [s. 30] (a więc część szerzej pojmowanego„dyskursu publicznego" czy„dyskusji publicznej"), wskazuje na jej jawnyi deklarowany cel - „interes publiczny"i za Tomaszem Gobanem Klasem dzieli nacztery rodzaje: hegemoniczny (rządzącymówią do rządzonych), elitarny (rządzącykomunikują się między sobą), petycyjny(rządzeni mówią do rządzących), asocjacyjny(rządzeni komunikują się z sobą). Kolejnepodrozdziały traktują o uczestnikach komunikacjipolitycznej, ich kompetencjikomunikacyjnej (tj. „kompetencji językowejw zakresie polityki"), samym komunikaciei języku używanym w polityce. Można więcpowiedzieć, że autorka przedmiot swojejrozprawy traktuje jako jeden tzw. makroakti omawia jego elementy analogiczne do elementówkażdego aktu mowy (nadawca, odbiorca,komunikat, kod itd.).Rozdział drugi „Podstawy typologii aktówkomunikacyjnych i tekstów politycznych",patrzy na problem politycznej komunikacjiz punktu widzenia genologicznego.Pojęciem nadrzędnym, w ramach któregobytują różne klasy tekstów politycznych (tj.tekstów o politycznej treści (zawartości, temacie)oraz celu (intencji) powstania i oddziaływania[s. 108]) staje się debata publiczna,definiowana jako powszechne,publiczne rozstrząsanie, dyskutowanie, omawianie,negocjowanie, spieranie się natemat ważnych społecznie, najczęściej skomplikowanychspraw/kwestii, przede wszystkimpolitycznych [s. 90-91]. Podane powyżejcztery rodzaje komunikacji politycznejzyskują rangę rodzajów piśmiennictwa,w ich zaś ramach wyróżnić można poszczególnegatunki wypowiedzi politycznej (tj.stosunkowo trwałe pod względem treści politycznej,ponadto kompozycji (budowy)i stylu typy wypowiedzi, ukształtowane w zależnościod funkcji (główne funkcje: informacyjna,perswazyjna) oraz sytuacji użycia(przede wszystkim oficjalnej) [s. 118]).Wbrew temu, z czym mamy zwykle doczynienia w poetykach, Fras dokładnie omawiatylko trzy gatunki: expose, przesłaniekampanii wyborczej, petycję, preferującrozważania ogólne, np. o możliwych podstawachpodziałów gatunkowych, krystalizacjiposzczególnych gatunków, ich ewolucji.Zwraca uwagę na zagadnienia bieżące, np.wzrost znaczenia funkcji rozrywkowej przekazówpolitycznych, którą uważa za tendencjędestrukcyjną dla komunikacji politycznej,zagrażającą liberalnej demokracji [s.128]. Jak sądzę, znaczące jest zatytułowaniejednego z podrozdziałów tej części „Podstawamigenologii politycznej". Sądzę, że beztrudu wyobrazić sobie można całą książkęna ten temat. Autorka „Komunikacji politycznej..."póki co zadowoliła się jednak kolejnymzarysowaniem perspektywy badawczej.Ponieważ zarys ów jest bardzo solidny,spodziewać się można, że Janina Fras jeszczetaką genologię zbuduje.Jądrem pracy, a może tą jej częścią, któranajbardziej do mnie przemówiła, jest rozdziałtrzeci: „Metaforyka i nominacja wewspółczesnych wypowiedziach politycznych",przynosząca trzy konkretne, empirycznestudia językoznawcze: o metaforachw języku polityki, o poprawności politycznejdotyczącej feminatywów, o nazwachpartii politycznych.Na szczególną uwagę zasługuje pierwszestudium. O ile bowiem badacze metaforykipolitycznej zadowalali się dotychczas prostymstwierdzeniem, że mówiąc o politycez lubością posługujemy się metaforami nawiązującymido takich dziedzin ludzkiej aktywnościjak: wojna, teatr, sport, handel, gra- to Janina Fras po pierwsze ten katalog poszerzyła(np. o przestrzeń), a po drugie spróbowałaodpowiedzieć na pytanie, czemusłużą poszczególne zestawy metafori o czym świadczą, o jakich przemianachw pojmowaniu i prestiżu polityki. Użytecz-


ność i merytoryczną doniosłość tej częścipracy podnoszą liczne przykłady.Wątkiem przewijającym się w szkicuo politycznej poprawności jest pytanie, naile można zmienić polskie zwyczaje językowe,dotyczące tworzenia określeń związanychze społeczną aktywnością kobiet. Badaczkajest tu - jak sądzę - raczejsceptyczna. Sprzeciwia się takim zmianomzarówno polska fleksja, jak i utrwalone w językustereotypy oraz istotna w ewolucji językatendencja do zmniejszania wysiłkuużytkownika. Z zainteresowaniem przeczytałemtakże zwięzły podrozdział omawiającytypy nazw partii oraz ostatnie trendyw tej dziedzinie. Np. zdaniem autorki nazwa„Prawo i Sprawiedliwość" inicjuje nowynurt w nazewnictwie polskich partii politycznych- nazw sloganowych [s. 237].Sądzę, że ten rozdział znowu mógłbystać się podstawą osobnej książki, tym razemo języku polityki pojmowanym tradycyjnie,jako odmiana funkcjonalna/stylistycznapolszczyzny, różniąca się od innychspecyficznym słownictwem, metaforyką,frazeologią. I znów mam nadzieję, że JaninaFras taką książkę napisze.Fakt ten - jeśli się zdarzy - będzie miałduży wpływ na ostateczną ocenę recenzowanejksiążki. Nie jest ona bowiem do końcaspójną całością. Jest raczej intrygującą zapowiedziądalszych badań, prowadzonychprzynajmniej w dwóch kierunkach, a ściślejmówiąc będzie taką, jeśli do tych badań dojdzie.W przeciwnym razie pozostanie zapowiedziąniespełnioną.WOKÓŁ CZWARTEJWŁADZYWojciech KajtochWSPÓŁCZESNE OBLICZA MEDIÓW,pod redakcją Joanny Marsz ałek-Kawy, Wydawnictwo Adam Marszałek, Toruń2005. S. 365.Rola współczesnych środków masowegoprzekazu, potocznie zwanych mediami, jesttrudna do przecenienia. Obcujemy z niminiemalże na każdym kroku i przez cały czas,coraz trudniej jest nam wyobrazić sobie życiebez nich. Współczesne media są jednymz najistotniejszych elementów „organizmuglobalnego". Bez ich istnienia trudno myślećo sprawnym funkcjonowaniu i dalszymrozwoju całego współczesnego świata. Dzisiajsprawne poruszanie się w świecie informacjii mediów jest jednym z podstawowychwarunków skutecznego działaniaw szeroko rozumianym życiu społecznym.Znaczenie dzisiejszych mediów podkreśliław Przedmowie Joanna Marszałek-Kawa -redaktorka książki zatytułowanej „Współczesneoblicza mediów": Obecnie odgrywająogromną rolą na świecie, stanowiącswoistego rodzaju łącznik pomiędzy władząustawodawczą, wykonawczą i sądownicząa społeczeństwem. Z jednej strony mediamasowe służą do przekazywania wiadomości,bez których trudno wyobrazić sobie życiespołeczne, kulturalne, gospodarcze, naukowei polityczne. Z drugiej zaś starają sięwpływać, w pewnym określonym polityczniecelu, na sposób myślenia, przekonania, wyznawanewartości, kreować nasze marzeniai gusty, ale także wpływać na podejmowanedziałania. Ta niezwykła siła, która tkwi w informacjispowodowała, że obecnie środkimasowego przekazu określa się pojęciem„IVwładzy" (s. 5).Recenzowana książka składa sięz dwóch części, w pierwszej zaprezentowanoaspekty funkcjonowania mediów, w drugiejskupiono się na warsztacie pracy dziennikarza.Łącznie na 365 stronach drukuzawarto 24 artykuły. „Współczesne obliczamediów" wydane zostały nakładem toruńskiegoWydawnictwa Adama Marszałka.Publikację otwiera tekst autorstwa LonginaPastusiaka zatytułowany „Świat politykia świat mediów", w którym autor przedstawiapanujące w Polsce relacje pomiędzyświatem polityki a światem mediów. WedługPastusiaka należy się poważnie zastanowićnad polepszeniem stosunków między politykamia dziennikarzami, w taki sposób, abyprzyczyniły się one do podniesienia poziomukultury politycznej i współodpowiedzialnościza losy Polski. Konkludując autoranapisał: Obyśmy na pytanie: czy jestmiejsce na etykę w relacjach między politykąa mediami, nie musieli odpowiedzieć, żemiejsce jest, ale wciąż puste (s. 13).Kolejne trzy artykuły: „Mass media - narzędzieczy podmiot władzy" Marcina


Brachfogela, „Medialna mitologia faktów"Mirosława Karwata i „Manipulatorzy masowejwyobraźni" Przemysława Kołaka odnosząsię do potęgi „czwartej władzy" nadwspółczesnym człowiekiem. Autorzy zastanawiająsię między innymi dlaczego dzisiajtak łatwo mediom udaje się manipulowaćopinią publiczną i co wpływa na nasze przeświadczenieo ich wiarygodności. Jednymsłowem, dlaczego w dzisiejszym świecie pojęciemediów zyskało wymiar nieomal mityczny.Z nieco innej perspektywy na środki masowegoprzekazu spojrzał Adam Marszałek,który napisał o znaczeniu informacji w obiegumiędzynarodowym. O tym, jak ogromnąrolę media pełnią w świecie może świadczyćponiższy fragment: W ostatnich latach widocznesą starania państw silniejszych gospodarczodo zdominowania programówtelewizyjnych w państwach słabo rozwiniętych,co grozi utratą tożsamości narodowejspołeczeństw tych krajów. [...] Powstajewięc sytuacja, w której kraje słabo rozwinięte,mimo uzyskania nominalnej samodzielności,pozostają nadal w zależności, takżew dziedzinie przekazu informacji, od państwsilniejszych gospodarczo (s. 87).Zagadnienie znacznie bliższe współczesnemuczłowiekowi, choć stosunkowo nowe,poruszyli w swoich artykułach MariaOrłowska-Bednarz i Wojciech KrzysztofSzalkiewicz. Skoncentrowali się oni naprzybliżeniu relacji panujących pomiędzywładzami samorządowymi a mediami lokalnymi.Orłowska-Bednarz zauważyła, iżchoć zarówno dziennikarze lokalni, jaki o przedstawiciele władz terenowych mająswoją pracą służyć przede wszystkim integracjispołeczności lokalnych, często w tychwzajemnych kontaktach dochodzi do wyraźnychkonfliktów i antagonizmów. Szalkiewiczw swoim tekście „Wojna z Gazetą napoziomie administracji samorządowej.Oręż, taktyka i strategia" skupił się właśniena problemie walki o wpływy. Przybliżył zatemźródło konfliktu, pole i środki walkioraz taktykę stosowaną we wzajemnych relacjach.Inny charakter ma natomiast artykuł MariiMarczewskiej-Rytko „Zwykły, tani, krystaliczny?«Gazeta Wyborcza» i «Rzeczpospolita»jako źródło wiedzy o populizmie".Autorka we wstępie jasno określiła głównezałożenie publikacji: celem artykułu jestprzedstawienie wyników badań dotyczącychjakości i rzetelności informacji dostarczanychprzez masmedia na przykładzie problematykipopulizmu (s. 121). W kronikarskimporządku Marczewska-Rytko wymieniłakonkretne teksty zamieszczone na łamachGazety Wyborczej i Rzeczpospolitej odwołującesię do pojęcia populizmu, rozumianegozarówno w kontekście pozytywnym,jak i negatywnym.Pierwszą część zamykają teksty: MirosławySkawińskiej, piszącej o wpływiemediów na młodego odbiorcę i potrzebiewiększego propagowania programów edukacyjnych(„Edukacja medialna w świecieglobalnym. Wpływ przemocy medialneji wirtualnej rzeczywistości na zachowaniaprzestępcze młodzieży"), Lecha Wyszczelskiego,przybliżającego historię pierwszejkonspiracyjnej stacji nadawczej WarszawaII („Polskie radio podczas II wojny światowej")oraz Macieja Szczurowskiego, oceniającegodorobek specjalistycznej prasy radiowejokresu międzywojennego („Prasaokresu międzywojennego jako źródło dodziejów radiofonii").Drugą część „Współczesnych obliczymediów" otwiera artykuł Joanny Marszałek--Kawy zatytułowany „Kilka słów o dziennikarzach".Autorka śledząc sondaże opiniipublicznej ujawniła stosunek społeczeństwapolskiego do dziennikarzy. Wynika z nichjasno, iż nasze zaufanie do mediów jestwyjątkowo duże.Nad wizją telewizji XXI wieku zastanawiałsię z kolei Michał Jankowski. W tekście„Fabryka strachu - czyli jaka będzie telewizjaXXI wieku?" autor wyraził swoje niemalżeubolewanie nad współczesną formułąprogramową TV. Sporo miejsca poświęciłprogramom typu reality show, które jegozdaniem odwracają znaczenie rzeczywistości(s. 199), gdyż rujnują znaczenie takichpojęć jak: przyjaźń, honor, szczerość czy dobroć.Jego zdaniem jedynym panaceum natotalny pęd telewizji ku kulturze niższej jestpromowanie ambitnych dzieł z „wysokiejpółki".Na uwagę czytelnika zasługuje równieżartykuł Jacka Ziółkowskiego pod tytułem„Sugestia jako forma wpływu społecznego",w którym autor przedstawił różne aspektysugestii i sugestywności. O tym, co byłogłówną przesłanką powstania publikacji napisałZiółkowski: „Sugestia"jest traktowa-


na jako słowo-wytrych, worek bez granic,w którym można zmieścić to, co akurat jestpotrzebne i wygodne. Często sugestię, zupełnieniesłusznie, bo jest to i zawężenie zakresupod jednym względem, i nadmiernerozszerzenie pod innym, utożsamia się z perswazją,czyli metodą opartą na argumentacji,przekonywaniu. O tym, że jest to dużanieścisłość może przekonać choćby poniższy,bardzo skrótowy, przegląd badań problemu(s. 219).W „Warsztacie pracy dziennikarza" znalazłysię również teksty prezentujące specyfikępracy dziennikarzy prasy regionalnej(Radosław Rzeszotek „Coś się chyba kończy",Sabina Waśko „Specyfika pracydziennikarza gazety regionalnej", MariuszZałuski „Newsdesk w gazecie - nowe tendencjeorganizacji pracy redakcji"), dziennikarzyradiowych (Bartłomiej Chludziński„Funkcjonowanie rozgłośni studenckich naprzykładzie radia «Sfera»") czy dziennikarzytelewizyjnych (Mariusz Guzek „Polskisystem telewizji publicznej a rozwiązaniaeuropejskie", Jarosław Lewandowski „Specyfikapracy korespondenta zagranicznegona przykładzie misji w Iraku", Joanna Sikora„Audycje informacyjne na żywo i na nośnikachtrwałych. Różnice i podobieństwa").Ponadto w tej części Wanda Krystyna Romanopisała także problem archiwizowaniadokumentacji radiowej i telewizyjnej w Polsce.Książkę zamykają dwa artykuły: AdamWilla „Sąd młodości. O etyce i mediach",w którym autor zastanawiał się czy mediamogą być etyczne? oraz Bartłomieja Chludzińskiego„Postępowanie w sprawie udzieleniakoncesji", którego tematem jest proceduraudzielania koncesji na działalnośćradiowo-telewizyjną w Polsce.Kończąc przegląd zawartości „Współczesnychobliczy mediów" warto podkreślićbogactwo i różnorodność tematyczną książki.Z pewnościąjest to publikacja wartościowai godna polecenia zarówno profesjonalistom,jak i amatorom sztuki dziennikarskiej.Szeroki wachlarz zaprezentowanych zagadnień,zrozumiały język i przejrzystość sprawiają,że książkę czyta się z zapałem. Po tejlekturze zapewne czytelnik sam będzie mógłudzielić odpowiedzi na pytanie, czy współczesnemedia już są kolejną władzą, czy teżjest to tylko kwestia czasu.Joanna GomoliszekMISJE I SYSTEMYAlicja Jaskiem i a: PUBLICZNEMEDIA ELEKTRONICZNE W EUROPIE.Wydawnictwo ASPRA-JR, Warszawa 2006.S. 366.Sama idea opisania jednego z najważniejszychsektorów mediów w ujęciu ogólnoeuropejskimwydaje się niezwykle cenna.Przede wszystkim dlatego, że media publicznew Europie odgrywają ważną rolę,a różnorodne rozwiązania przyjęte w poszczególnychpaństwach skłaniają do rzetelnejanalizy porównawczej. Ponadto, nakontynencie europejskim wypracowano(i opracowuje się przecież nadal) wspólnestandardy międzynarodowe, zarówno w elitarnymgronie Unii Europejskiej, jaki w szerszym gronie Rady Europy. W pracyAlicji Jaskierni nie brakuje ani analiz porównawczych,ani ujęcia wspólnotowego.Autorka zebrała bogatą literaturę, począwszyod licznych dokumentów i aktów prawnych,poprzez monografie poświęcone konkretnymsystemom medialnym i prace0 bardziej ogólnym charakterze, a skończywszyna publikacjach zagranicznych poświęconychbadanej tematyce (choćby artykułPh. Coste'a pt. „Public Télévision Sectorin Europe: a Comparative Approach", opublikowanyw Communication & Stratégiesnr 1/2003).Książka podzielona została na sześć rozdziałów.W pierwszym autorka skupia się nadefinicji, genezie i modelach publicznejdziałalności emisyjnej. Wymienione zostałyzatem główne cechy mediów publicznych,tj. dostępność terytorialna, techniczna, autonomiainstytucjonalna, stabilność finansowa,zachowanie pluralizmu politycznego1 gatunkowego czy wypełnianie misji kulturowej.Już jednak w pierwszych słowachrozdziału autorka zastrzegła, że „pojęcie publicznychmediów elektronicznych nie doczekałosię w nauce jednolitego zdefiniowania".Przywołana jest jednak BBC, uważanaza najstarszą instytucję publicznych mediówelektronicznych, uchodząca dziś często zawzór dla innych tego typu instytucji w Europie(podobnie traktowana jest także w Polsce,pomimo różnic prawno-proceduralnych).Analizując modele publicznych


mediów elektronicznych, A. Jaskiernia stosujecztery kryteria podziału: usytuowaniepublicznych mediów na tle innych nadawców,charakterystyka faz rozwojowych, sposóbokreślania zadań mediów publicznychoraz charakterystyka ich funkcji. Pierwszyrozdział uzupełniony został analizą czynnikówoddziałujących na współczesną pozycjępublicznych mediów elektronicznych. Mowajest zatem o wpływie rewolucji informacyjnej,internacjonalizacji, globalizacjii koncentracji, nowych mediach, zmianiecharakteru odbiorców oraz coraz mniejszymoddziaływaniu parlamentów i rządów namedia publiczne. Cały pierwszy rozdziałsłużyć miał z pewnością jako ogólne wprowadzeniedo problematyki funkcjonowaniapublicznych mediów elektronicznych w Europie,choć pojawiły się już pierwsze zestawienia,ilustrujące różnorodność rozwiązańprzyjętych w poszczególnych krajach (np.tabela 1., w której podzielono państwa na te,które przyjęły model autonomiczny z zadaniamiokreślonymi w drodze ustawy, oraz te,które obrały tzw. model służby).W rozdziale drugim, zatytułowanym„Regulacja publicznej działalności emisyjnej",również ujęcie ogólne przeplata sięz analizą porównawczą. Dominuje tutajtematyka prawnicza. Zachowując logikęwywodu, autorka w pierwszej kolejnościprzybliża pojęcie standardów międzynarodowychi ich charakter prawny, by następnieskupić się na źródłach tychże standardóww odniesieniu do publicznych mediów elektronicznychw Europie. Dość szerokiej analiziepoddane zostały działania dwóch spośródorganizacji międzynarodowych, któreodgrywają istotną rolę w dziedzinie mediówpublicznych, a więc Rady Europy i Unii Europejskiej.W drugiej części rozdziału mowajest o regulacjach wewnętrznych, choćw tym przypadku analiza jest już skromniejsza,ograniczająca się do wymienieniai krótkiego zarysu trzech czynników regulacyjnych:podstaw konstytucyjnych, ustawodawstwaoraz decyzji ciał regulacyjnych. Cociekawe (czy zbędne?), autorka przywołujetakże rozwiązania wykraczające poza obrębkontynentu europejskiego. Przeczytać możnam.in. o amerykańskiej ustawie z 1962 r.o ułatwieniach dla telewizji edukacyjnej alboteż o Independent Communication Authorityof South Africa w RPA.Dopiero w trzecim rozdziale ujęcie syntetyczneustępuje w pełni analizie poszczególnychsystemów publicznej działalnościemisyjnej. Oprócz największych krajówUnii Europejskiej (Niemcy, Wielka Brytania,Francja, Włochy, Hiszpania), przedstawionezostały systemy Holandii, Belgii, Austrii,Szwajcarii, Węgier i Polski. Na Polskęautorka poświęciła około dwunastu stron,podczas gdy na inne kraje od nieco ponadpół strony (Belgia) do czterech i pół (WielkaBrytania). Chodzi zatem o lakoniczne charakterystyki,pozbawione wielu ważnych informacji.Niemniej jednak, czytelnik zainteresowanysystemem publicznej działalnościemisyjnej w konkretnym państwie możeposłużyć się indeksem rzeczowym, w którymodnajdzie nazwę dowolnego kraju europejskiego(poza Białorusią, Islandią i kilkomamikropaństwami), wraz z interesującymgo zagadnieniem. Szczegóły funkcjonowaniaelektronicznych mediów publicznychw poszczególnych krajach są zatem „rozsiane"po różnych rozdziałach książki, bo teżtaka jest jej koncepcja.Rozdział czwarty poświęcony jest problematycemisji i zadań publicznej działalnościemisyjnej. Po rozważaniach terminologicznychi przedstawieniu różnychkoncepcji misji mediów publicznych, autorkaprzedstawia interesujące zestawienie najważniejszychzadań misyjnych nałożonychna nadawców publicznych w różnych krajacheuropejskich. Z analizy porównawczejwynika, że obok ogólnie uznanych zadań,można napotkać także zadania misyjne specyficznedla danego państwa, jak choćby„zastosowanie zasad i reform Atatiirka orazrealizację celów narodowych Republiki Tureckiej"w przypadku, rzecz jasna, Turcji.Kolejny rozdział dotyczy kwestii zarządzaniasystemem publicznej działalnościemisyjnej. W pierwszej kolejności analiziepoddany został status formalnoprawny publicznychmediów elektronicznych, zaś następnezagadnienia to: organy zarządzającei nadzorcze, regulacja a zakres autonomiimediów publicznych, ich niezależność redakcyjna,kontrola oraz - najszerzej opisane- zasady finansowania publicznej działalnościemisyjnej. Każdy z tematów oczywiścieanalizowany jest w konwencji komparatystycznej.Dlatego też, czytelnik może dowiedziećsię, że nie w każdym kraju telewizjapubliczna nadaje reklamy i nie w każdym


pobierane są opłaty abonamentowe. Jak zauważajednak Alicja Jaskiernia, zdecydowanawiększość państw członkowskich UniiEuropejskiej wybiera model podwójny(dual-financing), pozwalający na pokrywaniekosztów działalności nadawców publicznychzarówno ze źródeł publicznych, jaki komercyjnych.W ostatnim rozdziale mowa jest o dylematachrozwojowych publicznej działalnościemisyjnej. Autorka pyta: „Czy publicznemedia elektroniczne są potrzebne?", by następniestwierdzić: „Stawianie takich pytańjest zasadne w sytuacji, gdy finansowaniepubliczne (zwłaszcza z abonamentu) przestałopełnić funkcję jednoznacznego wyróżnika,skoro media publiczne w coraz większymzakresie zmuszone są do korzystaniarównież ze środków finansowych pochodzącychz reklam" (s. 288). Mowa jesttakże o dostosowaniu publicznych mediówelektronicznych do wyzwań technologicznychoraz poszukiwaniu nowej wartościw organizacji tego typu mediów.Z całą pewnością książka Alicji Jaskiernijest opracowaniem rzetelnym i w zasadziewyczerpującym temat. Wydaje się jednak,że brak tu choćby jednego podrozdziału,w którym omówiono by te inicjatywy, któreprzekraczają granice państw europejskich,jak choćby niemiecko-francuska telewizjaArte czy telewizja Euronews. Ten informacyjnykanał satelitarny nie zalicza się z formalnoprawnegopunktu widzenia do mediówpublicznych, ale biorąc pod uwagęjego informacyjno-integracyjną misję, możnamówić o publiczno-komercyjnej hybrydzie.Podobnie rzecz się ma przecież z brytyjskątelewizją komercyjną Channel Four,która w niektórych elementach działalnościmisyjnej wyręcza BBC. Tego typu hybrydyzacja,związana także ze zjawiskiem konwergencjikanałów, o którym pisze zresztą autorkaksiążki, również wpisuje sięw tendencje rozwojowe mediów elektronicznychw Europie. Bez wątpienia jednaksyntetyczno-komparatystyczne dzieło AlicjiJaskierni zaliczyć należy do najważniejszychpozycji poświęconych tematyce medialnejw ujęciu ogólnoeuropejskim, jakieukazały się na polskim rynku wydawniczymw ostatnich latach.Radosław SajnaMEDIA NA MAZOWSZUMAZOWIECKIE MEDIA LOKALNEI REGIONALNE (Red.): Wiesław KońskiTowarzystwo Naukowe Płockiei Szkoła Wyższa im. Pawła Włodkowica,Płock 2005. S. 256.Na treść książki pt. „Mazowieckie medialokalne i regionalne" składają się teksty referatów- wraz z zapisem towarzyszącej imdyskusji - wygłoszonych podczas dwudniowejsesji naukowej zorganizowanej w grudniu2003 r. staraniem Towarzystwa NaukowegoPłockiego i Szkoły Wyższej im. PawłaWłodkowica w Płocku (która także sfinansowaławydanie publikacji). Redaktoremksiążki jest Wiesław Koński - sekretarz generalnyTNP, medioznawca i redaktor naczelnyNotatek Płockich.Jest to w sumie 20 ciekawych opracowańnaukowych, które można podzielić na trzykategorie. Pierwszą stanowią te, które w całościdotyczą mediów funkcjonującychw niektórych większych miastach Mazowsza(Płock, Gostynin, Radom). Drugą tworząreferaty, prezentujące określone tytułyprasowe lub inne media lokalne (radio, telewizjakablowa). Natomiast referaty tworzącetrzecią grupę dotyczą wybranychproblemów transformacji mazowieckichmediów regionalnych i lokalnych.Największym zainteresowaniem referentów- co zrozumiałe - cieszą się mediapłockie (łącznie 5 referatów). Ewa Jasińska- redaktor naczelna Sygnałów Płockich -przedstawiła ewolucję formuły wydawniczejtego pierwszego pisma samorządowegow Płocku, miesięcznika istniejącego od listopada1995 r. (jeśli nie liczyć krótkotrwałegoi nieregularnie ukazującego siębiuletynu Wieści z Ratusza, wydawanegow roku 1994). Sporo uwagi poświęciła teżwarunkom organizacyjno-technicznym i szerzej- otoczeniu społecznemu - w jakim redakcjiprzychodzi na co dzień funkcjonować.Autorka stwierdziła wprawdzie, że„dziennikarze prasy samorządowej nie mająłatwego życia" i przyznała również, że „niezwykletrudno jest pogodzić interes wydawcyz interesem czytelnika, który jest bardziejskłonny krytykować poczynania władz niżje chwalić", ale jednocześnie uznała, że re-


dakcja Sygnałów Płockich ma pod tymwzględem komfortową sytuację, ponieważwładze miasta zasady rządzące gazetą samorządowąrozumieją, obdarzają zespółdziennikarski zaufaniem i bardzo rzadko ingerująw redagowanie gazety, pozostawiajączespołowi wolną rękę.Interesujący jest również referat ks. KazimierzaDziadaka o Katolickim RadiuPłock, które - jako pierwsza w Polscerozgłośnia diecezjalna - rozpoczęło nadawanieprogramu od 7 czerwca 1991 r. Formułaprogramowa stacji od początku jestuniwersalna, a więc adresowana do wszystkichmieszkańców, także do niewierzących.Tworząc radio - stwierdza ks. Dziadak, cytującfragment odezwy komitetu organizacyjnego- chcemy, aby służyło ono naszemumiastu i regionowi. Zamierzamy to czynićpoprzez formację religijno-duchową w formiekatechez, konferencji, modlitw, przekazywanieszeroko rozumianej kultury chrześcijańskiejoraz różnych nurtów, programówi opinii, które czerpią z chrześcijańskichkorzeni życia narodu oraz poprzez informowanieo problemach codziennego życiamieszkańców i ukazywanie sposobów ichrozwiązywania. Pragniemy informować0 różnych wydarzeniach społecznych, kulturalnychi sportowych oraz inspirować do poszukiwaniai tworzenia. Chcemy, aby wszystkieproblemy naszego codziennego życiabyły obecne na antenie, aby nasza rozgłośniaw ten sposób stawała się okazją do jednoczeniai ożywiania Płocka i regionu.W tym zapewne tkwi tajemnica rosnącej popularnościtego radia wśród mieszkańcówmiasta i powiatu, potwierdzanej coraz większąaktywnością, zaangażowaniem i wspieraniemróżnego rodzaju akcji charytatywnychi społeczno-kulturalnych sprzyjającychintegracji lokalnych społeczności.Wprawdzie wiodącym tematem większościreferatów jest działalność instytucjimedialnych, ale niektórzy autorzy podejmująteż kwestie związane z warsztatemdziennikarskim i zmianami dokonującymisię w obrębie środowiska dziennikarskiego,a nawet poszczególnych zespołów redakcyjnych.Niektóre z przedstawionych tendencji1 faktów mogą budzić uzasadniony niepokój,aczkolwiek trudno przyjmować je z zaskoczeniem.Dla przykładu warto przytoczyćfragment referatu red. Barbary Pikiewicz pt.„Przemiany w prasie radomskiej po 1990 r":W zawodzie daje się zauważyć unifikację,rozumianą jako zanik osobowości dziennikarskich- ludzi z temperamentem, dorobkiem,rozległą wiedzą. Jeśli już pojawia sięktoś taki, to wcześniej czy później powszednieje,m.in. dlatego, że właściciele pism niestwarzają ani zachęt ani warunków do doskonaleniazawodowego. Na ogół Uczy sięzdobycie szybkiej, sensacyjnej informacji,bez pogłębionej refleksji. Osłabła też interwencyjnarola dziennikarstwa lokalnego.Natomiast czymś zupełnie nowym jestuwikłanie ludzi tej profesji w zdobywanie reklam(...) widać silny wpływ ogłoszeniodawcówna zawartość kolumn. Jeden z dziennikarzyw prywatnej rozmowie ujawnił, że naredakcyjnej tablicy ogłoszeń widnieje listafirm, o których nie można pisać źle. Wpływyz reklam stały się dla wielu właścicieli gazetważniejsze niż dobra dziennikarska robota.W paru referatach pojawił się też bardzoważny dla dziennikarstwa lokalnego i regionalnegoproblem relacji z przedstawicielamiwładzy i szerzej - z politykami. Jedenz nich, pt. „Politycy a media", autorstwa JuliiPitery (prezes Transparency InternationalPolska) jest tej kwestii poświęconywyłącznie. Autorka nie pozostawia przysłowiowej„suchej nitki" zarówno na politykachjak i przedstawicielach władzy państwowejoraz samorządowej. Stwierdzawprost: (...) mimo upływu kilkunastu lat odzmiany systemu, politycy ciągle nie odkryli,że w ich interesie przede wszystkim leżyprzyzwoite własne zachowanie, dbałość o to,żeby były media niezależne (...) nie możnawymagać od dziennikarzy, żeby kochali polityków,ponieważ nie od tego są media. Medianie są dla polityków, media są dla odbiorców(...) Zastanawiam się, kiedy dojdziedo tego, że politycy się zorientują, że to imsię naprawdę nie opłaca, że dużo lepiejrządzić dobrze, rządzić jawnie, mieć normalne,dobre kontakty z dziennikarzami, takjak z każdymi swoimi wyborcami, bo oni teżsą wyborcami i traktować ich normalnie, jakpartnerów, a nie osoby, które mają wypełniaćpewne z góry założone oczekiwania.Myśłę, że musi wiele wody w Wiśle upłynąć,by politycy zrozumieli, że w ich interesie jestwolność mediów.Największą i najciekawszą dyskusję wywołałreferat Seweryna Blumsztajna, pt.„Dodatki regionalne do Gazety Wyborczej".Okazał się podstawą do szerszej wymiany


poglądów na temat przyszłości rynkumedialnego, w tym zwłaszcza prasy codziennej.Rynek dzienników - oceniłS. Blumsztajn - jest tak naprawdę rynkiemw zawieszeniu. Cały rynek mediów jest bardzoniestabilny i nikt nie wie tak naprawdęjak będzie dostarczana i odbierana informacjaza najbliższe 20 lat. Czy to będzie tylkow Internecie? Czy gazety upadną? Czy to będzietak, że będziemy je mieli na wideo. Jaksię podzieli ten rynek - czy to będą radia, telewizje,Internet czy gazety? Jaka formaprzekazu informacji zwycięży? (...) Każdykoncern medialny próbuje się usytuować wewszystkich tych sferach, żeby jak któraś wygra,to żeby już tam być (...) cały rynek medialnyjest czymś bardzo trudno przewidywalnym.Wydaje się, że wartość omawianej książkiwidoczna jest na dwóch płaszczyznach:poznawczej i praktycznej. Zawiera bowiemanalizę i ocenę sytuacji mazowieckich mediówlokalnych i regionalnych na początkuXXI w. Ocena jest ambiwalentna. Nie ulegawątpliwości, że media lokalne spełniają ważnąrolę w procesie demokratyzacji życiaspołecznego w miastach, gminach czy powiatach,sprzyjają aktywizacji i integracjilokalnych środowisk, grup zawodowych itp.Z drugiej strony jednak przyszłość tych mediów,zwłaszcza pism lokalnych i sublokalnych,jest niepewna. Już obecnie borykająsię bowiem z licznymi trudnościami kadrowymi,techniczno-organizacyjnymi i finansowymi.Te ostatnie wydają się decydującew walce o „być albo nie być" mediów lokalnych.Wiesław SonczykEinzelveröffentlichungen des DeutschenHistorischen Instituts Warschau, seria, której15. pozycją jest prezentowana książka, przynosiprace polskich i niemieckich historyków,dotyczące często trudnych polsko-niemieckichproblemów. Po raz pierwszy w tej seriiukazuje się książka z dziedziny badań propagandy.Autor, Lars Jockheck, jest badaczemz Uniwersytetu Bundeswehry w Hamburgu,stypendystą DHL Przedmiotem jego zainteresowańjest narodowosocjalistyczna propagandaprasowa oraz holocaust.Prasa, wydawana przez okupanta w GeneralnymGubernatorstwie w języku polskim,była przedmiotem badań i analizw Polsce już od lat 60. XX wieku (tu wypadawspomnieć pracę Lucjana Dobroszyckiego,która doczekała się wydań niemieckich i angielskich1 ). Terminologia, używana w odniesieniudo tych gazet i czasopism,wywoływała dyskusję co do zasadnościi słuszności określeń ,jawna", „legalna",„koncesjonowana". Najczęściej i w zasadziebezdyskusyjnie stosowanym stało się określenie„gadzinowa". Powstały liczne opracowania,zarówno poświęcone poszczególnymtytułom gadzinowych dzienników, jak i systemowipropagandy prasowej na okupowanychterenach Polski.Później i mniej uwagi poświęcono prasie,również wydawanej pod auspicjamiokupanta, ale w języku niemieckim. Tu należyodnotować studium Piotra Kołtunowskiego,który przeanalizował głównyniemieckojęzyczny dziennik GeneralnegoGubernatorstwa - Krakauer Zeintung 2 .Można więc przyjąć, że Jockheck podjąłtemat nie nowy, analizowany i dyskutowanyjuż w wielu aspektach. Przyjmując jednak zapunkt wyjścia przekaz propagandowy, skierowanyw GG do dwóch różnych grup odbiorców- czytelnika polskojęzycznegoi czytelnika niemieckojęzycznego (ze świa-PRZECIWSTAWNAPROPAGANDALars Jockheck: Propaganda im Generalgouvernement.Die NS-Besatzungspressefur Deutsche und Polen 1939-1945. FibreVerlag, Osnabrück 2006. S. 408.1Lucjan Dobroszycki: Prasa jawna dla ludnościpolskiej w Generalnej Guberni, mpis niepubl.w archiwum IH PAN, 1967; tenże, Die legalepolnische Presse im Generalgouvernement1939-1945, Monachium 1977; tenże, Reptile Journalism.The Official Polish-Language Press underthe Nazis, 1939-1945. Londyn 1994. Wartozwrócić uwagę na zmiany określeń w tytule.2Piotr Kołtunowski: Strategia propagandyhitlerowskiej w Generalnym Gubernatorstwie napodstawie „Krakauer Zeitung" (1939-1945). Studiumhistoryczno-filologiczne, Lublin 1990.Wcześniejsze publikacje tego autora w ZeszytachPrasoznawczych: Prasowy aparat propagandowyIII Rzeszy i GG, ZP 1987, nr 1, s. 29-40; Charakterystykahitlerowskiego dziennika KrakauerZeitung, ZP 1987, nr 2, s. 41-56.


domością, że te grupy nie są całkowicierozłączne) - Jockheck skupił się na porównaniutreści tych przekazów na przykładziedwóch dzienników: Gońca Krakowskiegoi Krakauer Zeitung. Uzyskał w ten sposóbnową perspektywę, porównując przekaz tegosamego nadawcy dla okupowanychi okupujących. Ujęcie to, wraz z szerokąbazą źródłową (prócz analizy wymienionychdzienników, autor skorzystał z wielumateriałów archiwalnych polskich i niemieckich,m.in. Reichsministerium fur Volksaufklärungund Propaganda i Reichspropagandaleiterder NSDAP w BundesarchivBerlin, Abteilung Kulturpolitik w PolitischesArchiv des Auswärtigen Amtes, Berlin)dało w sumie szczegółowy obraz propagandyprasowej okupanta i jej ewolucjiwiatach 1939-1945.Najobszerniejszy rozdział, poświęconyanalizie przekazu propagandowego (ss.135-332), poprzedzony został opisem kierunkówpropagandy niemieckiej wobec Polskiw latach poprzedzających wojnę i - coszczególnie cenne dla wszystkich zajmującychsię historią prasy pod okupacją -szczegółowym omówieniem struktur okupanta,nadzorujących i kierujących prasąw Generalnym Gubernatorstwie. Przejrzyściestruktury te przedstawione zostaływ stanowiących dodatek tablicach. W dodatkurównież znalazły się trzy teksty prasowe:dwa (niejako programowe dla propagandyniemieckiej w GG) z Krakauer Zeitung i jedenz Gońca Krakowskiego. Ten ostatni - tocharakterystyczny artykuł z sierpnia 1944 r.,(J.K.: „Rjzućmy myśli na szalę"), a więcz okresu, kiedy niemiecka propaganda próbowałaznaleźć z Polakami porozumienie,ukazując Sowietów jako wspólnego wroga.Krótkie podsumowanie analizy przedstawiawniosek nie zaskakujący: Die konträrenAbsichten der Propaganda im Generalgouvernementmit Blick auf Deutsche undPolen zielten auf komplementäre Effekte:Kurz gesagt ging es darum, die Deutschenzu ermutigen, damit sie herrschten, und diePolen zu entmutigen, damit sie sich beherrschenHessen (Przeciwstawne zamiary propagandyw Generalnym Gubernatorstwiewobec Niemców i Polaków zmierzały douzupełniających się skutków: krótko mówiąc,chodziło o to, aby w Niemcach budzićchęć panowania a Polaków pozbawiaćzłudzeń, by pozwolili nad sobą panować).Cele hitlerowskie - radykalnego zniszczeniaPolaków jako narodu - utrudniały pracę hitlerowskiejpropagandzie, ograniczając możliwośćideologicznego oddziaływania.Czyniło to polskojęzyczna propagandę okupantaw GG mało efektywną.HISTORIA ZAPISANAW PRASIEajcWłodzimierz Mędrzecki: Inteligencjapolska na Wołyniu w okresie międzywojennym.Wydawnictwo Neriton, Instytut HistoriiPAN, Warszawa 2005. S. 331.Książka, o której tu mowa, nie dotyczyprasy ani mediów bezpośrednio. Prasę i ruchwydawniczy omawia jeden podrozdział,liczący 5 stron. Także inteligencja polska naWołyniu, będąca przedmiotem omówienia,nie jest potraktowana stricte z prasoznawczegopunktu widzenia, a więc jakozbiorowość czytelników, choć aspekt tenoczywiście autor dostrzega.A jednak książka ta z punktu widzeniahistoryka prasy jest niezwykle istotna. Otóżwśród różnorodnych materiałów źródłowych,pierwsze miejsce - jak pisze sam autor(s. 12) zajęła prasa regionalna. Autordostrzegł, że tygodniki o zasięgu wojewódzkimw latach międzywojennych oraz czasopismalokalne z Kostopola, Krzemieńca,Kowla czy Równego są niezwykle drobiazgowymzapisem życia środowiska Polakówwołyńskich na przestrzeni całego okresumiędzywojennego (s. 12). To źródło, oczywiściepoddane wnikliwej analizie i krytyce,potraktowane z zachowaniem właściwejproporcji i uwzględnieniem specyfiki prasylokalnej, skonfrontowane z materiałami archiwalnymi- to źródło wprost nieocenione(s. 14).Autor sięgnął do kilku wołyńskich tygodników.Choć żaden z nich nie wychodziłprzez całe dwudziestolecie międzywojenne,łączne ich wykorzystanie daje przeglądwszystkich lat - od początków organizacjiwojewództwa wołyńskiego do wybuchu IIwojny światowej. I tak za źródło posłużyły


m.in.: Dziennik Wołyński (z lat 1922-1924),Przegląd Wołyński z lat 1924-1932 i stalespierająca się z nim Ziemia Wołyńska(1928-1931), założony pod auspicjami wojewodyJózews kiego Wołyń z lat 1933-1939i pozostający w opozycji do niego KurierWołyński z roku 1938, wydawane przez kuriębiskupią w Łucku Życie Katolickie(1930-1939) / związane z Liceum KrzemienieckimŻycie Krzemienieckie (1931-1939).W sumie autor wykorzystał 15 tytułów czasopismwołyńskich, wliczając w to dziennikiurzędowe.... dła zrozumienia atmosfery ówczesnegożycia publicznego lektura prasy lokalnejma znaczenie pierwszorzędne [...] Na podstawieprasy jesteśmy w stanie zrekonstruowaćsieć lokalnych autorytetów społecznychi aktywistów nie tylko w mieściewojewódzkim, lecz także w miastach powiatowych,a nawet w warunkach wiejskich [...]interesujące dla historyka są także opisy życiapublicznego w wymiarze lokalnym, obchodówświąt i uroczystości, form działalnościorganizacji społecznych i kulturalnych...(s. 12-14). Nic więcej w zasadzie tłumaczyćnie trzeba. Historia wszak to nie tylko wielkapolityka, traktaty i wojny, ale także obrazżycia codziennego, funkcjonowania społeczności,rzadko znajdujący odbiciew urzędowych dokumentach, zbyt sucho zapisanyw statystykach. Archiwalne numeryczasopism - tych o nakładach rzędu kilkusetegzemplarzy, nie docierających do stolic -są dla historyka wielką pomocą w badaniuprzeszłości. Dobrze, że docenianą.ajc


K R O N I K AJerzy Mikułowski Pomorski70-lecie urodzin i 50-lecie pracy badawczejUrodził się 3 stycznia 1937 r. w Katowicach.Szkolną edukację i studia wyższe odbyłw Krakowie (Uniwersytet Jagielloński;prawo - 1958 r., socjologia - 1963 r.). Miastui środowisku temu pozostał wierny. Doktorat(Muzeum - zamek w Łańcucie w jegoogólnonarodowych funkcjach i jako lokalnyczynnik miastotwórczy) obronił w 1969 r.w Polskiej Akademii Nauk w Warszawie(promotor: prof. dr Józef Chałasiński).Habilitował się (1977) na Wydziale Ekonomiczno-SocjologicznymUniwersytetuŁódzkiego (Środki masowego komunikowaniasię a problem więzi społecznej); jednymz recenzentów była prof. dr AntoninaKłoskowska. Krakowowi - odstępując odgłównego nurtu zainteresowań badawczychpoświęcił kilka publikacji. Najważniejsząz nich był (wydany w serii Biblioteki Krakowskiej)„Kraków w naszej pamięci".Wywodzi się ze środowiska ziemiańskiegoo bogatych tradycjach. Dziadekstryjeczny Józef Mikułowski Pomorski(1868-1935), profesor chemii rolnej, rektorAkademii Rolniczej w Dublanach(1900-1911) był wiceprzewodniczącymTymczasowej Rady Stanu (1917), ministremrolnictwa i dóbr koronnych (1917-1918),ministrem wyznań religijnych i oświeceniapublicznego (1922-1923 i 1926), założycielemi pierwszym rektorem Szkoły GłównejGospodarstwa Wiejskiego.Karierę zawodową rozpoczął w OśrodkuBadań Prasoznawczych jako asystent w PracowniSocjologicznej. Podjął badania ankietowenad czytelnictwem prasy regionalnejwśród mieszkańców ziem górskich (ZeszytyPrasoznawcze, 1960 nr 1,4). Choć tematykata nie dominuje, to jednak jest stale obecnaw jego twórczości. Szczególnie w okresiezajęć w Zakładzie Dziennikarstwa UniwersytetuŚląskiego prowadził cykl wykładówi seminariów poświęconych problematycelokalnych środków masowego komunikowania.Wielu uczestników tych seminariówpodjęło pod jego kierownictwem prace nadrozprawami doktorskimi, a w dalszej kolejnościhabilitacyjnymi. W rezultacie wykształciłliczącą się dziś grupę badawczą -specjalistów od komunikowania lokalnego.Po niespełna dwu latach rozstał sięz Ośrodkiem Badań Prasoznawczych; przezkrótki okres pracował jako publicystaw Przekroju. Nie oznaczało to rezygnacjiz teoretycznych zainteresowań środkamimasowego komunikowania. Odwrotnie: obserwujemyintensyfikację zainteresowań tąproblematyką. Dużo czyta, zapoznaje sięz podstawową literaturą zachodnią. Z jegolekturą zapoznajemy się zrazu z recenzji,które publikuje na łamach Zeszytów Prasoznawczych;później okaże się, że były onezaczynem podstawowych rozpraw w zakresiekomunikowania międzynarodowego,roli środków masowego komunikowaniaw kształtowaniu więzi społecznych. Swójroczny pobyt w London School of Economicsand Political Science (1973-1974) poświęciłna przygotowanie teoretyczne.W 1962 r. wiąże się z Wyższą SzkołąEkonomiczną (dziś Akademią Ekonomiczną)- najpierw jako asystent (1962-1969),a później adiunkt (1969-1977) w KatedrzeFilozofii i Socjologii, a następnie w InstytucieMiędzynarodowych Stosunków Społeczno-Ekonomicznych.W uczelni tej zdobywakolejne stanowiska naukowe (docent -1977, profesor nadzwyczajny - 1990, profesorzwyczajny - 1994). Kieruje ZakłademMiędzynarodowych Organizacji Gospodar-


czych, potem Katedrą Studiów Europejskich(od 1991). Utrzymuje ożywione kontaktyz polskimi uczelniami - obok wspomnianegojuż Uniwersytetu Śląskiego (z uczelnią tąjest etatowo związany od 1983 r.), prowadziłwykłady w Politechnice Wrocławskiej, Krakowskiej,Akademii Górniczo-Hutniczej,Uniwersytecie Jagiellońskim.Nie ograniczał swej działalności dowspółpracy z krajowymi ośrodkami -współpracował z uczelniami i instytucjamizagranicznymi (brytyjski uniwersytet w Salford;Sztokholm) i prestiżowym InternationalInstitute of Communication (członek jegoRady Powierniczej 1978-1984). EkspertUNESCO (międzynarodowy ład informacyjny,prawo do komunikowania). Częstepobyty za granicą pozwalały mu nawiązaćkontakty z badaczami, zapoznawać się z literaturą,do której dostęp w Polsce nie zawszebył łatwy. Swe zainteresowania badawczeskupił wokół komunikowania międzynarodowego,komunikacji międzykulturowej,ogólnych pojęć i wzajemnych relacji międzyinformacją i komunikacją. W zakresie tejproblematyki stał się w Polsce uznanym autorytetem.Wyniki tych rozważań zawarłw szeregu publikacji na łamach ZeszytówPrasoznawczych i Przekazów i Opinii,a zwłaszcza w książkach. Wymienimy tu tylkoniektóre z nich: „Środki masowego komunikowaniaa problem więzi społecznej"(1976), „Badania masowego komunikowania"(1980), „Informacja i komunikacja. Pojęcia,wzajemne relacje" (1988), „Komunikacjamiędzykulturowa. Wprowadzenie"(1999), „Kultura wobec społecznej transformacji"(2005), „Jak narody porozumiewająsię ze sobą w komunikacji międzykulturoweji komunikowaniu medialnym" (2006).Zewnętrznym wyrazem uznania Jegowysokiej pozycji w świecie nauki ze stronyUczelni był wybór J. MikułowskiegoPomorskiego na stanowisko rektora w dwukolejnych kadencjach (1990-1993,1993-1996). Istotny był jego udział w reformowaniustruktury Uczelni, rozbudowie bazymaterialnej (m.in. budowa nowoczesnegogmachu bibliotecznego).Publikuje również wiele w wydawnictwachzagranicznych - nie tylko europejskich,ale także m.in. w japońskich i kolumbijskich.I ta działalność została dostrzeżonai wyróżniona tytułami doktora honorowego(uniwersytet amerykański w Allendale, brytyjskiw Middelsborough).Mimo intensywnej pracy badawczeji dydaktycznej bierze czynny udział w życiuspołecznym. Jest członkiem wielu organizacji(przynależność do niektórych z nich wynikaz pozycji zajmowanej w nauce i szkolnictwie).Członek Rady Globalnej SieciWspółpracy Szkół Ekonomicznych, KomisjiPrasoznawczej Oddziału PAN w Krakowie(jej przewodniczący w latach 1986-1990),Rady Głównej Nauki, Szkolnictwa Wyższegoi Techniki (1984-1986), Polskiego TowarzystwaSocjologicznego, przewodniczącyKonferencji Rektorów Szkół Ekonomicznychw Polsce (1993-1996). Jest ekspertemlicznych komisji Sejmu i Senatu, członkiemStowarzyszenia Dziennikarzy Polskich (wlatach 1990-1991 przewodniczący OddziałuKrakowskiego; przewodniczący Rady FundatorówKrakowskiej Fundacji Dziennikarzy„Merkuryusz" - od 1991). Był członkiemRady do spraw Informacji i Mediówprzy Prezydencie RP Lechu Wałęsie, członkiemRady Programowej KrakowskiegoOśrodka Telewizji (1994-1998). SpotykamyGo również wśród członków SpołecznegoKomitetu Odnowy Zabytków Krakowa,Rady Instytutu Villa Decius, Rady Społeczneji Zarządu TS „Wisła". Jest wreszcieczłonkiem elitarnego międzynarodowegotowarzystwa filantropijnegoRotary Club (wlatach 1997-1998 prezydent klubu w Krakowie).To są tylko niektóre organizacje.Spodziewamy się dalszych Jego książek,przyjmowanych zawsze z dużym zainteresowaniemw kręgu medioznawców.I pro domo sua. Wspomniałem wcześniej,iż karierę zawodową (w sensie etatowegozatrudnienia) Jubilat rozpocząłw Ośrodku. Z dokumentów wynika, iż był tow Jego życiu krótki epizod. W rzeczywistościkontakty z Ośrodkiem trwają dotąd. Autorczęsto gości na łamach naszych Zeszytów,a w 1983 r. (wespół ze Zbigniewem Nęckim)wydał w Bibliotece Dziennikarza„Komunikowanie skuteczne?", w którymobok teoretycznych podstaw wiele uwagipoświęcił praktycznej użyteczności badańnad masowym komunikowaniem.Sylwetkę trzeba zakończyć konwencjonalnymżyczeniem: Ad multos annos! I jeszczecoś: rychłego wydania wymarzonejprzez Jubilata książki.Sylwester Dziki


SUMMARIESRafał R i e d e 1: THE MEDIA IN THE SERVICE OF POPULISMThe article analyses the relationship between politics and the media (within the contextof their democratic functions). There is increasingly voiced the view that the modern mediadoes not serve the cause of democracy, provoking a need to discuss its influence on the qualitativeaspects of the democratic process.It follows to emphasis, given the accusations as to the non-fiilfillment or bad fulfillmenton the part of the media of their important functions for the democratic process, that thesesaid imperfections result not only from the macro-social mechanisms functioning within themarket-state expanse, but also from the traits of journalists as equally those who representmedia consumers (the hypothesis of differences in knowledge)The functioning of the modern media has been confronted with particular elements of thephenomenon of populism in order to identify those features of populist transfer present injournalistic practice.According to the author the political 'culture' of the recipient and his social competenciesconstitute a natural barrier for the mutual stimulation of the populism of the politicians andthat of the media.Zbigniew K o s i o r o w s k i: DOES MEDIA CAPITAL CONCENTRATIONLIMIT ITS PLURALISM?Where does the present interest (particularly German) on the part of global media concernsin the Polish media market come from and should this constitute a surprise for us? Itfollows to look for the answer earlier within the German market by analyzing the recordprofits enjoyed by the media concerns in 2005. The quarters of the subsequent year did notbring with them noticeable growth, which might indicate that the growth phase of the valueof consolidations on that market had passed or was drawing to a close. The decisions passedby the German monopoly commission were to influence the subsequent development of thesituation, making it impossible, among other things, for inter-sectorial fusions to be planned.The expansion of the Sprinter concern abroad, including Poland, at least to a degree hascompensated the company for the above mentioned curb.Zbigniew O n i s z c z u k: THE RIVALRY OF AGORA AND SPRINGER- THE NEW FACE OF COMPETITION ON THE POLISH PRESS MARKETThe rivalry of domestic publishing concerns with foreign ones has become a permanentfeature of the press market within post-communist European countries. The attention of academicsand journalists is concentrated within Poland on the conflict between Agora (thelargest Polish media concern) and the German publishers Springer for the group of nationaldailies.


An attempt is made in the article to show the basis for this battle, its fundamental methodsas well as the basic results of the activities conducted. This allows one to show first andforemost the economic nature of the rivalry, one considered by the author to constitute a newlevel in market competition, in which national publishers resist the expansion of foreign capital.The author's reflections are based on an analysis of numerous publications placed in thespecialist and non-specialist Polish and foreign press as well as Internet sources that relate tothe changes within the Polish daily press market since 2003. For the year 2003 changed thepower structure; for it was then that the tabloid Fakt, published by Sprinter, appeared on themarket a publication which was soon to become the leader in relation to circulation size.Ignacy S. F i u t, Jerzy P a ł o s z: EDITORIAL STRATEGIESOF GAZETA KRAKOWSKA IN THE PERIOD 1994-2006The article presents successive phases of the editorial strategy applied by "GazetaKrakowska" (GK) - a regional daily published in Małopolska region - in the period after thepolitical system change, in 1989. Since 1994, the daily has been owned by Polskapresse Sp.z o.o., being an affiliate of the media group Verlagsgruppe GmbH.Due to the permanent evolution of the media market in Małopolska and intensive competitionbetween regional and national press, in the period 1994-2006, the sales of GK declinedfrom 170 thousand copies in 1994 to approx. 30 thousand copies in 2006. The profitabilityand financial foundations of the daily were severely damaged, in spite of manystrategic and marketing operations undertaken by successive editorial boards. In consequence,the owner of GK decided to merge all the regional dailies controlled by the groupinto a national newspaper. The new national publication is planned to have regional mutations,in the form of dailies with highest circulation in given region. This solution appliesalso to Gazeta Krakowska.It is the authors' opinion that this strategy applied by controlling group, analyzed here onthe example of GK, and resulting from intensive competition at the Polish press market,leads in effect to declining local specificity and may reduce independence of regional press.{author 's summary)Siergiej Korkonosienko: THEORIES OF JOURNALISMIN CONTEMPORARY RUSSIA - THE SEARCH FOR ADEQUACYThe resignation of the press from cooperation with theory found its reflection in thespontaneity of the development of the Russian journalism of the 1990s. There arose a situationof rejecting the theory of journalism. However, following the fall of emotions associatedwith the initial years of transformation, theoretical thought gathered sufficient potential inorder to restore the function of the methodological basis for journalistic activity. In the theoreticalmodeling, besides the conducting of meticulous assessment of the conceptual--terminological material, it will also follow to overcome the dictates of present-day practices.This is not synonymous with the rejection of its experiences.Jana Kępska: METAPHORS IN THE POLISH AND CZECH PRINTED MEDIAIN THE CONTEXT OF THE EU ACCESSIONThis article deals with the metaphors used in the Polish and Czech printed media in thecontext of European Union.The author compares the metaphoric models presented in both of the countries, theircommon and variant characters. The examples come from the dailies: Gazeta Wyborcza,


Nasz Dziennik, MF Dnes, Lidove noviny, Prdvo and two weeklies Wprost and Polityka. Alltexts were published in the years 2002-2004 and are connected thematically with the accessof Poland and the Czech Republic into the EU. The same objects, e.g. EU, its institutions,member states, nations and their problems can be presented and perceived in different waysby each of the press titles. This article analyses 14 most common metaphorical models connectedwith the picture of the EU.The text is a part of the currently prepared author's PhD thesis on the EU view in the Polishand Czech press. The text will be a part of the chapter presenting the linguistic worldview in the printed media, (author s summary)Artur Zy cki: THE VIEW OF POLAND AND POLES IN THE SOVIET PRESSIN THE INTER-WAR PERIODThe subject of Poland was one often taken up by the Soviet press in the interwar period.The Muscovite 'engineers of souls' created out of Poland a model example of a capitaliststate operating against the interests of the USSR. The style of communication which enabledthis depended on the formulation of social opinion through the repetition of disseminatedcontent without reference to its logical coherence and probity period. The premise that information,even when obviously false, if repeated many times starts to live its own life and withtime becomes an uncritical accepted stereotype, was in force.The article presents an image of the internal situation within Poland as sketched by Sovietpublicists. The daily newspapers informed their readers about new dismissals fromwork, unemployed demonstrations, arrests and clashes with the police. These news items ledone to gain an irrefutable impression that one was following arevolutionary process.This was in accordance with the Soviet communist party thesis in force at the time that 'thefall of capitalism is imminent'. This convergence is not a coincidence as the Soviet press wasan instrument in the hands of the party with this also the case in its relations with Poland.Katarzyna Jagodzińska: MAGAZINES ABOUT ART.ON THE POLISH PRESS MARKETThere are certainly a lot more magazines about art than one would suppose. They representthe diverse nature of the subject and are directed to different groups of readers. They includecritical art magazines directed at a refined reader as well as those which are more intopresenting and explaining than commentating. There are collector magazines as well asthose devoted to selected aspects of art (design, sculpture, fabrics etc.). There are magazinesexclusively about art and those which incorporate various areas of culture. There are magazinespublished in a traditional paper format and those that appear on the Internet. There arespecialist and popular publications.The article describes the most important art magazines in Poland as well as their condition.Tomasz K o w a 1 s k i: THE LEGAL STATUS OF PORNOGRAPHIC AND EROTICPUBLICATIONS IN POLANDNot only in Poland is pornography a controversial issue. That is why this segment of mediamarket isn't still completely described. However the presence of erotic and pornographicmagazines, its position on the market and discussions on legality encourages taking an interestin this question.


The author shows a legal status of pornographic and erotic publications in Polish law.Formally, the erotic and pornographic magazines are legal at this moment in Poland. Compulsorylegal solutions are similar to existing in many states of EU.The emergence and development both erotic and pornographic press was possible thanksto democratic changes that allowed to freedom of speech and expression in the press. At firstpornography was banned but antipornography law with origins in times before II world warand communist's rule was in principle dead. Then in 1997 so called soft pornography was legalized,(author's summary)Maciej Łata: POPULAR MUSIC IN OPINION WEEKLIESThe article describes the results of analysis of the contents of all texts devoted entirely orin part to popular music which were published in 2005 in the weeklies Wprost, Newsweek,Polityka and Przegląd.Popular music is most often described in the Polish opinion weeklies as an element of sociallife. Besides texts devoted to music as a branch of art., there also exist a lot of pieces describingthe social conditioning of its occurrence and the involvement of musicians in otherforms of activity. There are also present texts describing the music market as well as thetechniques for the generation and distribution of popular music. The works described arechiefly from Poland and those countries with the most influential music markets (USA,Great Britain).The editors often are directed by the publication's outlook in their presentation of musicalsubject matter. It happens that they selectively describe the subject of texts, belittling artistsof a viewpoint not in accordance with editorial policy or that they promote artists ofa similar political mind.

More magazines by this user
Similar magazines