(Microsoft PowerPoint - file [jen pro \350ten\355])

is.vsfs.cz

(Microsoft PowerPoint - file [jen pro \350ten\355])

METODIKA ZÁKLADŮ REKLAMY 2doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc.dusan.pavlu@vsfs.cz1.


METODIKA ZÁKLADŮ REKLAMY - 2DEFINICE REKLAMYTémata přednáškyTYPOLOGIE DRUHŮ REKLAMYPODMÍNKY EFEKTIVNÍ REKLAMYMARKETINGOVÝ A REKLAMNÍ PLÁNdoc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::2.


METODIKA ZÁKLADŮ REKLAMY – 2JAKÉ MODELY ZNÁME?doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::3.


METODIKA ZÁKLADŮ REKLAMY – 2MODEL AIDAAwareness Interest Desire ActionupoutánípozornostivzbuzenízájmuDecisionvyvolánípřánídosaženíakce1898 – USA – pomůcka pro tvorbu reklamních kampaní a textů1. Pozornost bezděčná a záměrná – poutač pozornosti, míra příslibu arealita, poutač je prostředek, nikoliv cíl,2. Zájem – recipient vnímá informaci, začíná se o ní zajímat3. Přání, touha – vlastnit výrobek, užívat jej – kombinace racia a emocí4. Koupě - smysl a cíl reklamydoc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::4.


METODIKA ZÁKLADŮ REKLAMY – 2MODEL ADAMAttentionPozornostDesireDecisionTouharozhodnutíActionKoupěMemoryZapamatování1. Pozornost bezděčná a záměrná – poutač pozornosti, míra příslibu arealita, poutač je prostředek, nikoliv cíl,2. Přání, touha – vlastnit výrobek, užívat jej – kombinace racia a emocí3. Koupě - smysl a cíl reklamy4. Zapamatování – tedy snaha o opakovanou komunikacidoc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::5.


METODIKA ZÁKLADŮ REKLAMY – 2MODEL HIERARCHIE ÚČINKŮPodle Kotlera1. Vytváření informovanosti, zákazníci vědí o existenci produktu,2. Vytvářena bližší znalost produktu a jeho výhod.V těchto poznávacích fázích je cílem komunikace poskytnout informace a fakta.3. Vytvářen kladný vztah k produktu a jeho obliba4. Transformace do preferencí tohoto produktu oproti ostatnímV těchto emocionálních fázích působí komunikace na pocity a vztah k produktu.Můžeme využívat například srovnávací reklamy, argumentů, posilovat či vytvářet imageproduktu či status spojený s jeho užíváním.5. Vytvářeno přesvědčení o nákupu produktu.6. Nákup - fáze konativní, kdy komunikace stimuluje či usměrňuje přání – POS, cena.doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::6.


METODIKA ZÁKLADŮ REKLAMY – 2Podobný model je i model DAGMAR(Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results),MARKETINGOVÉ SÍLYReklama, Podpora prodeje, osobní prodej, Publicrelations, Doporučení, vlastnosti produktu a obal,Dosažitelnost produktu, Cena, Vystavení v místěprodeje apod.NEVĚDOMOSTUVĚDOMĚNÍPOCHOPENÍPŘESVĚDČENÍJEDNÁNÍNEGATIVNĚ PŮSOBÍCÍ SÍLYKONKURENCESELHÁNÍ PAMĚTIÚNAVAODPOR K NÁKUPŮMNEMOC ATD.Východiskem je předpoklad, že mnoho prostředků vložených do reklamy jevynaloženo neefektivně v důsledku nedostatku či neexistence správnědefinovaných cílů.7.doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::


METODIKA ZÁKLADŮ REKLAMY – 2OBSAH KOMUNIKÁTUInformace racionální – u jakých produktů a služeb?Emocionální – kdy ?Morální informacedoc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::8.


METODIKA ZÁKLADŮ REKLAMY – 2Mezi hlavní cíle reklamy patří•zvýšení poptávky•vyvolání nové či opakované koupě•tvorba silné značky•identifikace a odlišení produktu (značky) od podobných produktů•vytváření pozitivní image firmy nebo výrobku•budování preferencí a věrnosti•posílení finanční pozice podniku•zvýšení možnosti distribuce a snížení nákladů spojených s prodejem atd.Aby těchto cílů mohlo být dosaženo, musí reklamní zpráva zákazníka informovat,přesvědčit nebo mu připomenout přínos, který pro něj koupě výrobku představuje.Přínos, který vyplývá z funkčnosti a vlastností výrobku a oslovuje rozumovou složkumyšlení zákazníka. Nebo přínos vyvolaný designem reklamy oslovující spíše jehopocitovou sféru a stimulující jeho emotivní reakce.doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::9.


METODIKA ZÁKLADŮ REKLAMY – 2ÚSPĚCH REKLAMY JE TVOŘEN TŘEMI HLAVNÍMIFAKTORY:1. strategie reklamy2. tvořivost3. profesionalita zpracování10.doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::


METODIKA ZÁKLADŮ REKLAMY – 21. REKLAMNÍ STRATEGIEObsahuje zásadní rozhodnutí o:•cílech, kterých má být dosaženo,•cílové skupině, na kterou se reklama zaměří,•rozhodnutí o výběru média,•obsahu, stylu a charakteru zprávy,•jakou pozici výrobku má reklama na trhu komunikovat atd.Každé rozhodnutí týkající se reklamní strategie vyžaduje tvořivý marketingovýpřístup.Žádná rozhodnutí týkající se reklamní strategie však nemohou vytvořit dobroureklamu.Strategie ukazuje reklamě směr, říká, kam jít, neříká ale nic o tom, jak se tamdostaneme.11.doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::


METODIKA ZÁKLADŮ REKLAMY – 22. TVOŘIVÁ (KREATIVNÍ) KONCEPCE DÁVÁ REKLAMĚ ŽIVOTPro kreativu možná suché, ale pro úspěch reklamy důležité marketingové zásady musíbýt transformovány do tvořivé formy, která přiláká pozornost zákazníků a která jezapamatovatelná.Reklama má tvůrčí zpracování, pokud je nová a odlišná od jiných, je nápaditá,neočekávaná a nezvyklá.Podstatou originální myšlenky je, že ještě nikdo předtím takto nemyslel. Nezvyklé,originální výtvarné řešení spojené s nezvyklým a zapamatovatelným sloganem můžebýt jednou z podmínek úspěšné reklamy.Myšlenka ve zprávě však musí být nejen originální, musí také obsahovat něco, co jedůležité pro příjemce sdělení.Tvůrčí zpracování tedy předpokládá i pochopení stavu příjemce informace, vcítění sedo myšlení cílového příjemce a pochopení toho, jak myslí, cítí, jaké jsou jeho hodnotya co nejvíce vzbudí jeho pozornost.12.doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::


METODIKA ZÁKLADŮ REKLAMY – 23. PROFESIONALITA ZPRACOVÁNÍÚspěšná reklama - vysoká řemeslná a profesionální zručnost její realizace.Při tvorbě = stále na paměti základní cíle reklamy,1. informovat,2. přesvědčit či3. připomenout.SPRÁVNĚ - cesta tvůrčí komunikace se zákazníkem, která ze stanovenýchmarketingových cílů, strategie a taktiky vycházíCHYBNĚ - cesta samoúčelné přehlídky kreativní fantazie výtvarníka,To vše je ve srozumitelné formě obsahem klientského zadání - briefu.REKLAMA MŮŽE BÝT - určitý způsob podnikání, kreativní proces, sociálníFenomén, součást tržní ekonomiky.Můžeme ji definovat jako proces mezilidské komunikace, jako ekonomickýa sociální proces, jako proces přesvědčování a informování atd.13.doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::


METODIKA ZÁKLADŮ REKLAMY – 2TŘI ZÁKLADNÍ PRVKY REKLAMNÍHO PRŮMYSLU1. ZADAVATELÉ2. KOMUNIKAČNÍ AGENTURY3. MÉDIA – MASOVÁ I SPECIFICKÁ14.doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::


METODIKA ZÁKLADŮ REKLAMY – 2ČTYŘI ZÁKLADNÍ FUNKCE REKLAMY:1. Marketingová,2. Komunikační,3. Ekonomická,4. Sociální.15.doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::


METODIKA ZÁKLADŮ REKLAMY – 2MARKETINGOVÁ FUNKCEFunkce marketingová = reklama je jedním z nejdůležitějšíchprostředků (společně s public relations, podporou prodeje, přímýmmarketingem a osobním prodejem) komunikace organizace s jejímizákazníky – marketingového komunikačního mixu.Sděluje informace o nabízeném produktu a snaží se CS přesvědčit kjeho zakoupení.Šance produktu být na trhu úspěšnějším je tím vyšší, čím více o něm čifirmě, která jej vyrábí (či prodává), zákazník ví a čím pozitivnější imageo nich má.16.doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::


METODIKA ZÁKLADŮ REKLAMY – 2KOMUNIKAČNÍ FUNKCEReklama je formou masové komunikace.Přenáší rozličné druhy tržních informací za účelem propojení výrobce - prodejce –kupujícího:1. reklama informuje,2. přenáší představu o produktu3. vytváří určitou image tohoto produktu,4. reálná fakta o produktu.Reklama tak ovlivňuje procesy vytváření zákaznických preferencíodlišuje produkt od nabídky produktů konkurence.17.doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::


METODIKA ZÁKLADŮ REKLAMY – 2EKONOMICKÁ FUNKCE1. Reklama zvyšuje poptávku po propagovaném zboží či službách.2. Zvýšení poptávky umožňuje podnikům zvyšovat výrobu a dosahovatúspor z rozsahu (economies of scale).3. Úspory z rozsahu, které znamenají nižší náklady na jednotkuprodukce, jsou dosahovány vyšším objemem výroby a nižšímpodílem fixních nákladů, které byly vynaloženy při výrobě jednohovýrobku.4. Zvyšuje vnímání hodnoty produktu v mysli zákazníka.5. Vliv reklamy na cenu produktu - vysoké náklady reklamy sepromítají i do ceny produktů a zvyšují jejich cenu??!!.Ve skutečnosti prostředky investované do reklamy jsou podstatně nižšínež úspory dosahované z vyššího objemu výroby. Některé studieukázaly, že například reklama v maloobchodě, jejíž podstatnou součástí je icena, obecně snižuje ceny produktů, v případě národní reklamy zvyšujícíimage a vnímanou hodnotu příslušného produktu dochází většinou kopačnému efektu, to je ke zvyšování cen.18.doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::


METODIKA ZÁKLADŮ REKLAMY – 2SOCIÁLNÍ FUNKCEReklama má řadu sociálních funkcí.1. Informuje zákazníky o nových či inovovaných výrobcích a učí nás tomu,jak těchto inovací využít.2. Napomáhá porovnání produktů a jejich vlastností.3. Odráží trendy v módě a designu a může tak přispívat k estetickémucítění – vyvolává je?4. Kritici reklamy často tvrdí, že reklama překračuje žádoucí meze,manipuluje lidmi a pomáhá vytvářet nežádoucí společenské hodnoty,jako například konzumní způsob života atd.5. Průzkumy rovněž ukazují, že příliš mnoho reklamy začíná mnoho lidíobtěžovat a vyvolává u nich negativní postoj k reklamě ( odmítánístále rostoucího počtu reklamních tiskovin dodávaných do poštovníchschránek, přepínání mezi televizními kanály v okamžiku zahájení vysíláníreklamního pásma, znechucení čtenářů nad zvyšujícím se podílemreklamy v novinách či časopisech).19.doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::


METODIKA ZÁKLADŮ REKLAMY – 2REKLAMNÍ STRATEGIEZákladem reklamní strategie je marketingový a reklamní plán.Cílem reklamního plánu je najít pro správnou cílovou skupinu potenciálníchzákazníků správné sdělení a to komunikovat prostřednictvím správnýchmédií.Reklamní strategie = tvorba plánu přesvědčivé komunikace mezi zadavatelem acílovou skupinou reklamy.Strategické plánování v reklamě se uskutečňuje ve třech úrovních.1. Reklamní plán celého podniku (corporate advertising plan). Zpracovává sena období jednoho roku a bývá součástí marketingového plánu.2. Plán reklamní kampaně, což je písemné rozpracování plánu konkrétníkampaně, které sumarizuje vlastní strategii pro tuto akci.3. Rozpracovaný kreativní pracovní plán (creative platform) konkrétníreklamy.20.doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::


METODIKA ZÁKLADŮ REKLAMY – 2MARKETINGOVÝ PLÁNVýrobnícíleEkonomickécíleMarketingovývýzkumSegmentacetrhuCílepodnikuMarketingovécíleMarketingovástrategiePrimárníúdajeGeografickáStrategieproduktuSekundárníúdajeDemografickáCenovéstrategiePsychografickáDistribuènístrategieChováníPropagaènístrategieReklamaPodporaprodejePublicrelationsOsobníprodejPøímýmarketingCílové skupinyzákazníkù21.doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::


METODIKA ZÁKLADŮ REKLAMY – 2MARKETINGOVÝ PLÁNZahrnuje čtyři základní oblasti:1. situační analýzu,2. marketingové cíle,3. marketingovou strategii4. program konkrétních marketingových aktivit.Velké podniky - je plán vypracován v daleko podrobnější podoběa je do něj zahrnuta i část zabývající se kontrolou, měřením výsledků,alokací zdrojů a hodnocením.22.doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::


METODIKA ZÁKLADŮ REKLAMY – 2Marketingový plán má tyto základní části:1. Situační analýza 2. Marketingové cíleTrh a zákazníciProduktDistribuceCenaPropagaceTržní podílZiskUvedení nové značkyZlepšení image firmy3. Strategie 4. Marketingové aktivity =Realizace a hodnoceníCílové trhyBrandingGeografické pokrytíDistribuční kanályPropagaceRealizaceČasový rozvrhRozpočetVyhodnocení23.doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::


METODIKA ZÁKLADŮ REKLAMY – 2TRH A ZÁKAZNÍCI1. Jaký je celkový objem příslušného trhu, jaký je náš tržní podíl, podílkonkurence2. Jaké jsou perspektivy trhu, očekávaná poptávka3. Kdo je typickým zákazníkem značky (produktu), jaké jsou jehodemografické, ekonomické, psychografické charakteristiky4. Jak u něj probíhá nákupní chování, co je pro něj důležité a co jejmůže motivovat ke koupi5. Názory zákazníků na výrobek, jak jej vnímají, je nový a moderní činaopak, jsou s ním spokojeni, jaké s ním mají problémy (pokud jemají)24.doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::


METODIKA ZÁKLADŮ REKLAMY – 2PRODUKT• Jaká je historie výrobku• Srovnání výrobku s konkurenčními (vlastnosti, materiály, použití,vnímání zákazníky, poměr cena - užitná hodnota, čím se liší odkonkurenčních výrobků)• Jak je výrobek distribuován, je všude dostupný, co si o něm myslímaloobchodníci• Jaké je jeho balení a design, jaké je jeho postavení na trhu (positioning)25.doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::


METODIKA ZÁKLADŮ REKLAMY – 2DISTRIBUCE1. Jak se produkt dostane do příslušného prodejního místa2. Kde zákazníci produkt kupují - počet a typ obchodů, jejich umístění3. Vztah a postavení podniku vůči distribučním článkům4. Minulá politika v oblasti společné reklamy, podpory obchodu,P.O.S materiálů atd.26.doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::


METODIKA ZÁKLADŮ REKLAMY – 2CENA1. Jaká je současná cena produktu, její historie, trendy2. Cíle stanovení ceny v minulosti, názor zákazníků, názor distribuce3. Vztah zákazníka k ceně, ceny konkurenční27.doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::


METODIKA ZÁKLADŮ REKLAMY – 2PROPAGACE1. Jaká byla dosavadní komunikační strategie podniku.Úspěšnost strategií a kampaní2. Jak své produkty propaguje konkurence3. Jaké jsou výdaje na propagaci v současnosti.4. Hodnocení prodejní sily podniku28.doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

More magazines by this user
Similar magazines