Kompendium CSR

solidarnosc.swietokrzyska.pl

Kompendium CSR

2NIEZALEŻNA PUBLIKACJA MEDIAPLANET DYSTRYBUOWANA WRAZ Z GAZETĄ PRAWNĄKompendium CSRSPIS TREŚCICzym jest CSR?.....................................4Ciekawe praktyki dobrego biznesu........5Raportowanie CSR................................6CSR a kryzys finansowy.........................6Promocja dobrych praktyk....................7Krok po kroku.......................................8W kierunku zrównoważonego rozwoju...9Ile można zarobić?..............................10W świecie CSR.....................................12Ciekawe praktyki dobrego biznesu......13Zrównoważony rozwój– panel ekspertów...............................14Kompendium CSRProject Manager: Marek Kłopotowskimarek.klopotowski@mediaplanet.comRedakcja: Hanna ŻurawskaOpracowanie grafi czne: Krzysztof KrawczykDruk: INFOR Biznes Sp. z o.o.Mediaplanet jest wiodącym domem wydawniczymna rynku europejskim. Specjalizujemy się w tworzeniuwysokiej jakości publikacji tematycznych w prasiecodziennej, online, broadcast.Aby uzyskać więcej informacji na temat naszychpublikacji, prosimy o kontakt:0 22 401 75 23info.pl@mediaplanet.comwww.mediaplanet.comDobre praktyki w biznesieCzy społeczna odpowiedzialność korporacjijest tylko krótkotrwałą modą, czymoże czymś bardziej trwałym? Debata wokółjej przydatności i roli dla biznesu wydajesię nie mieć końca. Zajmuję się kwestiamiz zakresu odpowiedzialności społecznejod blisko 20 lat i – jeśli chodzi o mnie– ta debata jest już dawno zamknięta. Znamwielu liderów biznesu, którzy myślą taksamo. Prawda jest taka, że CSR (CorporateSocial Responsibility) to jeden z głównychczynników warunkujących prowadzenie działalności gospodarczejw dzisiejszym świecie.Globalizacja stała się faktem, społeczny i środowiskowykontekst prowadzenia biznesu szybko się przeobraża.Co więcej, informacjałatwoobiega światz szybkością,która dawniejbyła nie do pomyślenia.Społecznei środowiskowe wyzwania mogą pojawić się bezjakiejkolwiek zapowiedzi, jeśli więc fi rma nie jest dobrzeprzygotowana, świat dowie się o tym i to szybko. Firmyz dobrze określoną strategią i programami CSR wiedzą,jak wykorzystać te wyzwania dla swojej korzyści i zakomunikowaćto światu w wybrany przez siebie sposób.Współcześni konsumenci – oczekują oni od fi rm, byzachowywały się odpowiedzialnie, a w ich działaniach odbijałasię troska o ludzkość i całą planetę. Co więcej, warunkująswoje wybory konsumenckie od zaangażowaniaspołecznego fi rm (lub jego braku). W warunkach obecnejkonkurencji na rynku, lojalność wobec marki jest niezwykleistotna. Jeśli podejście fi rmy do kwestii społecznychi środowiskowych może skłonić konsumentów do stałegokorzystania z jej oferty, to już sam ten fakt jest wystarczającympotwierdzeniem istotności CSR dla biznesu.W McDonald’s rozumiemy, że odpowiedzialne działaniejest nie tylko właściwe z etycznego punktu widzenia,ale również z perspektywy ekonomicznej. Jak stwierdziłPrezes McDonald’s Jim Skinner w Raporcie o OdpowiedzialnościSpołecznej 2008: „Ciągłe doskonalenie tego,co robimy dla społeczeństwa i środowiska jest kluczowymczynnikiem warunkującym trwały sukces oraz czynienieświata lepszym dzięki naszej sile i możliwościom”. Społecznaodpowiedzialność jest centralnym składnikiem naszejstrategii na przyszłość pod nazwą ‘Plan to Win” (Receptana Sukces), wpływającym na każdy aspekt naszejPatron publikacji:działalności. Wyraża się ona w wysiłkach,by stawać się lepszym, nie tylko większym;oferować więcej, zużywając mniej; podnosićwydajność energetyczną; zaopatrywaćsię w zrównoważony sposób; tworzyć szanserozwoju dla pracowników; odwzajemniaćsię społecznościom, w których działamyi dużo więcej.Takie działania czynią nas lepszą, bardziejzrównoważoną fi rmą. Doskonałymprzykładem z rynku polskiego jest ogólnokrajowyprogram McDonald’s na rzecz poprawy bezpieczeństwadzieci na drogach pod nazwą „Bezpieczna jazda.Karta rowerowa – moje pierwsze prawo jazdy”. Dzięki silei woli fi rmy, by dotrzeć do jak największej liczby dzieci, każdegoroku programemobejmowanejest kolejne 20–30tysięcy uczniówszkół podstawowych.OczywiścieCSR to nie tylko to, co robisz, ale także to, jak o tym mówisz.Dlatego w McDonald’s komunikujemy się w sposóbotwarty i bezpośredni. Nasza strategia komunikacji cyfrowejzakłada urzeczywistnianie CSR i docieranie z informacjąszybciej i do większej grupy odbiorców, niż kiedykolwiekwcześniej. W tym roku po raz pierwszy zamieściliśmyw sieci Raport o Odpowiedzialności Społecznej zawierającyrównież materiały wideo. Nasza strona poświęconaCSR zawiera stale aktualizowane informacje, pliki wideodokumentujące realizację inicjatyw z tego zakresu, ich opisyoraz oczywiście blog „Open for Discussion” (Otwarte doDyskusji). Idea blogu w sposób naturalny wynika z naszegopodejścia do kwestii CSR, ponieważ wznosi otwartośći transparentność na całkowicie nowy poziom, stwarzamożliwość dialogu a także zapewnia informację zwrotnąna temat naszych działań wskazując, co robimy dobrze,a co możemy jeszcze poprawić. W istocie bez transparentności,dialogu oraz informacji zwrotnej trudno jest zakładaćstałe doskonalenie polityki, programów i efektywnościdziałań z zakresu CSR. Zatem wracając do początkowegopytania, czy CSR jest przelotną modą, czy też czymśo wiele poważniejszym, odpowiedź ze strony McDonald’spowinna być już jasna.Bob Langert,Vice President,Corporate Social Responsibility,McDonald’s CorporationCSR to jeden z głównych czynnikówwarunkujących powodzenie w biznesieNasi partnerzy:REKLAMA


ZWYCIĘZCA KONKURSU


NIEZALEŻNA PUBLIKACJA MEDIAPLANET DYSTRYBUOWANA WRAZ Z GAZETĄ PRAWNĄ5Kompendium CSRNarzędzia i metody działania nie są w większościsame w sobie społecznie odpowiedzialne.Niektóre – jeśli są stosowane – zmuszajądo podjęcia problemu odpowiedzialności.Obecnie CSR znalazł się we wszystkichważnych dokumentach rozwojowych UniiEuropejskiej, takich jak Strategia Lizbońska,Partnerstwo na Rzecz Wzrostu i Zatrudnieniaoraz w ostatnim specjalnym dokumenciepoświęconym wyłącznie CSR – EuropejskimSojuszu na Rzecz Społecznej OdpowiedzialnościPrzedsiębiorstw.CSR w powszechnym rozumieniuDefinicji CSR (z ang. Corporate SocialResponsibility) jest co najmniej kilka. W najpowszechniejszyminternetowym źródle wiedzy– Wikipedii – znajdziemy opis, że jest tokoncepcja, według której przedsiębiorstwana etapie budowania strategii dobrowolnieuwzględniają interesy społeczne i ochronęśrodowiska, a także relacje z różnymi grupamiinteresariuszy. Bycie odpowiedzialnymnie oznacza tylko spełniania wszystkichwymogów formalnych i prawnych, ale takżezwiększone inwestycje w zasoby ludzkie,w ochronę środowiska i relacje z interesariuszami,czyli dobrowolne zaangażowanie.Społeczna odpowiedzialność jest procesem,w którego ramach przedsiębiorstwazarządzają swoimi relacjami z różnorodnymiinteresariuszami mogącymi mieć faktycznywpływ na ich powodzenie w działalnościgospodarczej. Zatem należy CSR traktowaćjak inwestycję, a nie koszt. Brytyska Wikipediaokreśla CSR (inne nazwy: corporateresponsibility, corporate citizenship, responsiblebusiness i corporate social opportunity)jako koncepcję czy ideę uwzględnianiainteresów i korzyści społecznych i braniaodpowiedzialności za skutki swojej działalnościwobec klientów, dostawców, pracownikow,akcjonariuszy, społeczności i innychinteresariuszy, a także dla środowiska.Odpowiedzialność jest widziana szerzej niżspełnianie obowiązków nałożonych prawemi obejmujących dobrowolne działania narzecz podnoszenia jakości życia pracownikówi ich rodzin. Jednak interpretacje CSRsą przeciwstawne. Zwolennicy dowodzą, żeszersze i długofalowe podejście do biznesuprzynosi firmom większe korzyści niż nastawieniena natychmiastowe krótkoterminowezyski. Krytycy twierdzą, że CSR odwracauwagę od podstawowej ekonomicznej rolibiznesu, że to tylko dekoracja, próba udaremnieniapaństwowego nadzoru przez potężnemiędzynarodowe korporacje.CSR w ujęciu Komisji EuropejskiejWedług Dyrekcji Generalnej ds Przedsiębiorczościi Przemysłu w Komisji EuropejskiejCSR jest koncepcją, zgodnie z którąprzedsiębiorstwa dobrowolnie w swoichdziałaniach i w swoich interakcjach z interesariuszamiłączą troskę o społecznośći środowisko w jedną całość z prowadzonymbiznesem. W rozwinięciu akcentuje się, żeCSR pomaga odkrywać, analizowaći wykorzystywać praktycznie nowe zależności,nowe doświadczenia i nową wiedzę o gospodarowaniuw społeczeństwie w procesie zmian.w unijnym rozumieniu CSR obejmuje zagadnieniaspołeczne i środowiskowe, że CSRnie powinien być oddzielany od strategiii działań biznesowych, a odwrotnie – należywłączać kwestie społeczne i środowiskowedo strategii i operacji biznesowych. Bardzoważny jest sposób, w jaki przedsiębiorstwawspółdziałają z wewnętrznymi i zewnętrznymiinteresariuszami (pracownikami, klientami,organizacjami pozarządowymi, władzami publicznymi,itd.). Nadto CSR jest dobrowolna.Forum Odpowiedzialnego BiznesuForum Odpowiedzialnego Biznesuokreśla CSR jako strategię zarządzania,umiejętność prowadzenia przedsiębiorstwaw taki sposób, aby zwiększyć jegopozytywny wkład w społeczeństwo i jednocześnieminimalizować negatywne [środowiskowe,społeczne] skutki działalności,a także jako sposób, w jaki firma na codzień traktuje uczestników procesu rynkowego(czyli swoich interesariuszy): klientówi partnerów biznesowych, pracowników,społeczność lokalną.Ministerstwo Pracy i Polityki SpołecznejCSR w definicji Misterstwa Pracy i PolitykiSpołecznej jest efektywną strategiązarządzania, która poprzez prowadzeniedialogu społecznego na poziomie lokalnymprzyczynia się do wzrostu konkurencyjnościprzedsiębiorstw na poziomie globalnymi jednocześnie kształtowania warunków dlazrównoważonego rozwoju społecznegoi ekonomicznego. Kategoria zrównoważonegorozwoju ma współcześnie coraz większeznaczenie dla pojmowania CSR. Zrównoważonyrozwój to proces obejmujący przemianyspołeczne i gospodarcze, w którym – w celurównoważenia szans w dostępie do środowiskaposzczególnych społeczeństw i ichobywateli, zarówno współczesnego, jaki przyszłych pokoleń – następuje integrowaniedziałań politycznych, gospodarczychi społecznych z zachowaniem równowagiprzyrodniczej oraz trwałości procesów przyrodniczych.Zbigniew BierzańskiCiekawe praktyki dobrego biznesuTYSKIE STAWIA...NAJDŁUŻSZĄ ŁAWKĘW PARKU!Tyskie już po raz trzeci zaprosiło Ślązakówdo Chorzowskiego Wojewódzkiego Parku Kulturyi Wypoczynku – „zielonych płuc” Śląska.W ramach akcji „Tyskie stawia”, podobnie jakw latach ubiegłych, podjęto kolejne prace renowacyjne.W 2007 roku ich punktem kulminacyjnymbyła budowa ponad 80–metrowejławki rekreacyjnej nad kanałem w parku. Od1 lipca do 31 sierpnia z każdego sprzedanegopiwa Tyskie 1 grosz został przeznaczonyna ten cel. Jak co roku dla mieszkańcówregionu została przygotowana również wypożyczalniasprzętu rekreacyjnego w HaliWystawowej „Kapelusz”. Dzięki wspólnymdziałaniom mieszkańców Śląska i marki Tyskiepark pięknieje w oczach z roku na rok!– unikatowy rewerwat, którym od 2005 opiekujesię marka Tyskie.Ławka w śląskim parku ma szansęstać się nie tylko najsłynniejszą i najdłuższąw Polsce, ale także uplasować się w czołówcenajdłuższych ławek Europy, zaraz po152–metrowej w Parku Guell w Barcelonie.Tyskie od lat angażuje się w sprawy ważne dlamieszkańców Śląska i wspiera wiele inicjatywlokalnej społeczności. Wraz z nimi przyczyniasię do np. renowacji najcenniejszych dla Ślązakówmiejsc. EKOLOGICZNA ARONIAPonad 25 lat temu, tuż po studiach,osiedliliśmy się z żoną na wsi. Od razu postanowiliśmyżyć i pracować w koegzystencjiz otoczeniem. Gdy po 1990 r. okazało się, żetradycyjne, rolnicze gospodarowanie w warunkachgórskich jest nieopłacalne, musieliśmyszukać alternatywnych źródeł dochodu.Pierwsza była agroturystyka, a potem powstałpomysł na plantację aronii. Ekologiczny sposóbuprawy doskonale harmonizował z otoczeniem,aronia rosła na stokach w sposóbnaturalny, a dodatkowo uprawy ekologicznebyły dofinansowane, obecnie ze środkówunijnych, wcześniej, skromniej, ze środkówpaństwowych. Wzajemnie uzupełniające siędziałania przyczyniły się do podtrzymaniai rozwoju tej strategii, której ważnym elementemsą stałe kontakty z ośrodkami naukowymii bardzo pozytywnymi wynikami ich badańnad aronią. Wydaje nam się, że w tutejszychwarunkach geograficznych i klimatyczno-glebowychznaleźliśmy optymalne rozwiązanie.Utrzymujemy się ekonomicznie, wykorzystujemynaturalne walory przyrodnicze, propagujemyekologiczny sposób działania, przy ręcznychzbiorach zatrudniamy w sezonie około100 osób z okolicy. Jesteśmy aktywistamilokalnego stowarzyszenia agroturystycznego.Tak właśnie rozumiemy zrównoważonyrozwój firmy.Mirosław Lech, właściciel firmy EkoAr. WARTO BYĆ ZA!Blisko dziewięć tysięcy osób otrzymałopomoc dzięki projektom realizowanym w ramachinicjatywy społecznej „Warto być za!”.Jej organizatorem jest Kompania Piwowarska,która przeznaczyła 3 mln zł na wspieranieorganizacji pożytku publicznego. Głównymcelem programu jest przeciwdziałanieskutkom wykluczenia społecznego z powoduubóstwa. Inicjatywa społeczna „Wartobyć za!” ruszyła w czerwcu 2006 r. Zostałastworzona z myślą o osobach najbardziejpotrzebujących, żyjących poza nawiasemspołeczeństwa lub też zagrożonych marginalizacją.Głównym elementem programu jestkonkurs dla organizacji pożytku publicznegona projekty związane ze wspieraniem osóbzagrożonych wykluczeniem społecznymz powodu ubóstwa. Program zorientowanyjest na promowanie projektów długotrwałych.W dwóch edycjach konkursu wzięło udziałłącznie blisko 150 organizacji. Ubiegały sięo dofinansowanie w czterech kategoriachfinansowych: 50, 100, 250 i 500 tys. zł. Propozycjedziałań adresowane były do różnorodnychgrup społeczeństwa: bezrobotnych,niepełnosprawnych, samotnych matek orazdzieci i młodzieży ze środowisk zaniedbanych.Pomysłów na udzielenie pomocy niezabrakło. Wszystkie wnioski, które spełniają,oceniają członkowie Zespołu Ekspertówi Rady Programowej. ŻUBR BUDZI PODLASIE3 listopada ruszył prospołeczny program„Żubr budzi Podlasie”. Honorowy patronat nadprzedsięwzięciem objął Prezydent Miasta Białegostoku.Na początku przyszłego roku specjalnejury zdecyduje, które inicjatywy mieszkańcówregionu warto nagrodzić i pomócw ich realizacji. Do podziału czeka 100 tysięcyzłotych. „Żubr budzi Podlasie” to program dlakażdego pełnoletniego mieszkańca (czy grupymieszkańców) regionu. To nie plebiscyt,w którym liczą się wyłącznie dotychczasowesukcesy i osiągnięcia, za które przyznaje sięsymboliczne wyróżnienia. Tu równe szansena rzeczywistą realizację swojej inicjatywyma każdy, a przede wszystkim ci mieszkańcy,w których jakiś pomysł kiełkuje od dłuższegoczasu, lecz dotychczas brakowało odwagido działania, wiary w powodzenie, a przedewszystkim – funduszy i wsparcia z zewnątrz.Wystarczy chcieć, mieć pomysł, wypełnić formularzi przesłać do Żubra.Od 3 listopada br.do 15 stycznia 2009 za pośrednictwem stronywww.budzipodlasie.pl mieszkańcy będą mogliprzesyłać swoje zgłoszenia w 4 kategoriachprogramu „Żubr budzi Podlasie”: „AkademickiBiałystok” (studenci dla studentów), „Akcjespołeczne” (Ty/Wy dla dobra innych mieszkańców),„Kultura” (z aktywnością kulturalnąw roli głównej) i „Sport” (z wiodącą aktywnościąsportową). Każdy może zgłosić dowolnąliczbę inicjatyw.


6NIEZALEŻNA PUBLIKACJA MEDIAPLANET DYSTRYBUOWANA WRAZ Z GAZETĄ PRAWNĄKompendium CSRRaportowanie CSRRaportowanie społeczne (CSR) będzie odgrywało corazwiększą rolę jako narzędzie komunikacji i zarządzania firmąRaport CSR integruje informacje ekonomiczne,społeczne, środowiskowei etyczne na temat firmy i jej działalności.Jest wyrazem dążenia firmy do przejrzystościdziałań i accountability rozumianegojako wywiązanie się z obowiązkuinformacyjnego wobec interesariuszy,wyjaśnienia im działań i decyzji, za którefirma ponosi odpowiedzialność.Trend: wzrost raportowania CSRW ciągu ostatnich lat raportowanie CSRna świecie weszło do głównego nurturaportowania. Rośnie liczba firm publikującychraporty jak również polepsza sięich jakość. Najnowsze badanie KPMGz br. pokazuje, że 80% firm Global Fortune250i 45% ze 100 największych firmz 22 krajów posiada raport CSR. Przyczym w poszczególnych państwachte różnice są znaczne, np. 90% badanychfirm w Japonii posiada raport,a w Meksyku jedynie około20%. Polska niestety niezostała objęta powyższymbadaniem. Niemniej,raport na temat stanu CSRw Polsce z końca 2007 r.pokazuje, że ok. 55% firmnie komunikuje działalnościCSR w systematycznyi ustandaryzowany sposób.Integracja raportowania– (nie)odległaprzyszłość?W sytuacji, gdy inwestorów interesują nietyle dane historyczne firmy, co jej plany,zagrożenia i możliwości, jakie się przednią rysują, informacje zawarte w raportachCSR, obejmujące również kwestiespołeczne i środowiskowe okazują sięniezwykle przydatne. Coraz więcej firmwłącza elementy z raportów CSR do finansowychlub też wydaje raporty zintegrowane,łączące raport CSR z rocznymraportem firmy. Raporty zintegrowanewedług badania KPMG wydaje 21% firmw Szwajcarii, 12% w Norwegii i Francjioraz 7% w Wielkiej Brytanii. Na świecieszczególnie wysoki odsetek takich raportówodnotowano w Brazylii (22%) orazw Południowej Afryce (19%).Korzyści z raportowaniaRaportowanie jest nieodzowną częściąstrategii CSR. Pozwala na monitorowaniepostępu w osiąganiu założonych celów.Wspiera również implementację strategiipoprzez sam proces raportowania angażującypracowników i interesariuszyfirmy. Dzięki temu firma może skuteczniejdziałać. Spośród wielu korzyści należyprzede wszystkim wymienić wzrostzaufania i wiarygodności firmy, dziękizbalansowanej informacji i przejrzystościoraz dostęp do kapitału, szczególnie przyrozwoju odpowiedzialnych inwestycji.Dobrowolne czy obowiązkowe?Raporty CSR są dobrowolne, a firmydecydują się na ich wprowadzenie zewzględu na korzyści jakie przynoszą.Warto jednak zwrócić uwagę na pojawiającysię trend regulacji raportowania CSR.Ostatnio Szwecja ogłosiła wprowadzenieobowiązku takiego raportowania w spółkachpublicznych od 2009 r. W niektórychkrajach firmy nie mają jeszcze obowiązkupublikacji oddzielnych raportów CSR, ale,tak jak we Francji, są zobowiązane doprzedstawienia informacji o skutkach środowiskowychi społecznych swojej działalności,lub jak w przypadku funduszy emerytalnychw Wielkiej Brytanii o ujęciu tychkwestii w swojej strategii inwestycyjnej.Jak raportować?Jestem zwolenniczką raportowania wedługstandardów, szczególnie w przypadkufirm początkujących. W obecnejchwili najpopularniejszym standardemraportowania jest ten wypracowanyprzez Global Reporting Initiative (GRI).Wytyczne GRI G3 ułatwiają opracowaniesystemu raportowania wewnątrzfirmy. Pozwalają również firmie jak i jej interesariuszomna dokonanie porównaniaz innymi organizacjami oraz na obserwowaniepostępów, które łatwiej jest śledzićprzy stosowaniu tej samej metodologii.W ostatniej rozmowie z rzecznikiem GRIusłyszałam, że w standard GRI będzieniedługo dostępny w języku polskim.Na określenie raportowania CSR stosujesię różne terminy np. CSR reporting, sustainabilityreporting czy ESG reporting(environmental, social and governance),by wymienić tylko kilka najpopularniejszych.Jednak powszechnie przyjętymterminem zagranicą jest sustainabilityreporting, natomiast w Polsce raportowaniespołeczne, chociaż popularna jestteż nazwa raport CSR.Liliana Anam,Manager CSRinfo,doradca ds. CSR.Po szczycie klimatycznym w PoznaniuSzczyt w Poznaniu stanowi połowę drogi jakąma do pokonania administracja rządowa wielupaństw do chwili spotkania w Kopenhadze w 2009roku dotyczącego porozumienia w sprawie redukcjigazów cieplarnianych. Równocześnie poszczególnepaństwa starają się pogodzić kryzys ekonomiczno-finansowyz konieczną redukcją emisji..Mimo, że w Poznaniu nie zapadły istotne ustalenia,a wiele decyzji zostało powstrzymanych, nawettakich jak kwestia włączenia instalacji CCS dosystemu Clean Development Mechanizm (CDM),to spotkanie stworzyło możliwość zastanowieniasię nad wieloma propozycjami, które były wynikiemSzczytu Klimatycznego na Bali w 2007 roku.Międzynarodowa Agencja Energetyki opisujeskalę inwestycji, jakie powinny zostać przeprowadzonew celu ograniczenia emisji ilości gazówcieplarnianych w atmosferze. Warto zauważyć, żeniepewność dotyczącą przyszłego systemu regulującegote kwestie jest powodem wstrzymywaniainwestycji w sektorze energetycznym. Środowiskobiznesowe zebrane w Poznaniu jest jednomyślne,oczekuje na konkretne informacje dotyczące przyszłychregulacji oraz wzywa państwa do podjęciadługoterminowych celów. Biznes podkreśla także,że ważne jest zastosowanie mechanizmów rynkowychdo osiągnięcia efektywnych pod względemkosztów odpowiedzi na zmiany klimatyczne.CSR a kryzys finansowyMiędzynarodowe spotkanie takiej wagi odbywającesię w Polsce niewątpliwie przyczyniło się dozwiększenia świadomości i zrozumienia złożonościzagadnień związanych ze zmianami klimatycznymiw kontekście krajowym i globalnym. Firmy i przedsiębiorstwacoraz częściej stają w sytuacji, w którejmuszą stawić czoło adresowanym w ich kierunkukwestiom związanym ze zmianami klimatycznymi.Z ich punktu widzenia istotne staje się przeprowadzenieanalizy mającej na celu określenie ryzyki szans, jak również zakresu działań w odpowiedzina dynamiczne zmiany otoczenia zewnętrznegow tym aspekcie. Specyfika polskiego przemysłu,zwłaszcza polskiej energetyki w 96% opartej napaliwach kopalnianych (duża emisyjność CO 2w procesach spalania tego typu paliw), oraz rosnącapresja redukcji emisji CO 2 również w tzw. okresiepost-Kyoto, wymaga niezwłocznie określeniai podjęcia strategicznych działań związanych z zapobieganiemzmianom klimatycznym pomimo brakujasności kształtu przyszłych regulacji prawnych.Niewątpliwie w polskim biznesie nie ma już czasuna debatę „czy” oddziaływanie przemysłu na środowiskoprzyczynia się do zmian klimatycznychRichard GledhillGlobalny lider zespołu ds. zmianklimatycznych PricewaterhouseCoopersCzy kryzys finansowy oznacza koniec odpowiedzialnego biznesu?Czy można być firmą odpowiedzialną w dobie kryzysu?Zapytaliśmy o opinię przedsiębiorców zrzeszonychw Business Centre Club. Okazało się, że 51%z nich uważa, że kryzys finansowy osłabi CSR,14,5% jest zdania, że wzmocni, a 20%, że zmieni.Z drugiej strony według 67% menedżerów firmamoże prowadzić biznes w odpowiedzialny sposób,a 54% z nich planuje, mimo kryzysu, budować i implementowaćstrategię CSR w kolejnym roku.CSR na poziomie strategicznymKryzys finansowy jest testem dla firm ze strategicznegopodejścia do społecznej odpowiedzialnościbiznesu. CSR włączony do strategiizarządzania firmą, a nie traktowany wyłączniejako działania filantropijne i społecznepozwala lepiej zarządzać ryzykiem,a poprzez dialog z otoczeniemfirmy buduje tak potrzebny w okresiekryzysu kapitał zaufania. Wybiórczei niespójne działania społeczne będąpierwszą pozycją do wycięcia w budżecie. 46% polskichmenedżerów wskazało w ankiecie, że zamierzaobniżyć wydatki na działania charytatywne w ciągunajbliższego roku, ale 30% zamierza je utrzymać.I to te ostatnie działania są powiązane z działalnościąfirmy i mają głębszy strategiczny sens.Nowe regulacje nie są wystarczająceKryzys finansowy obnażył brak odpowiedniej roliregulatora, dlatego jednym z jego skutków będąnowe przepisy, podobnie jak miało to miejscew 1977 roku, kiedy po aferze z firmą LockeedCorporation uchwalono Foreign Corrupt Act, czyw 2002 roku, gdy po upadku firmy Enron wprowadzonoSarban–Oxley Act. Same regulacje nie sąjednak wystarczające. Tak jak w przypadku działańkorupcyjnych sam kodeks nie wystarczy, koniecznajest odpowiednia kultura w firmie, atmosferalojalności i odpowiedzialności. To samo odnosi siędo całego prowadzenia biznesu. W szczególnościinstytucje finansowe będą musiały odbudowaćnadszarpnięty kapitał zaufania, do czego sameprzepisy nie wystarczą. I tu podejście oparte naodpowiedzialnym biznesie jest nieocenione, ponieważzakłada ono transparentność decyzji i działańoraz angażuje interesariuszy firmy. Wydaje się, żebiznes zdaje sobie z tego sprawę, stąd większynacisk inwestorów na dobrowolne inicjatywy, którezwiększają przejrzystość firmy i pozwalają na określeniepełnej palety ryzyk.Firmy muszą wzmacniać markii budować reputację zarównow czasie hossy jak i bessy.Przyszłość – CSR wzmocniony?Moim zdaniem odpowiedzialny biznes przetrwa kryzys,ponieważ dotyczy wartości fundamentalnych.Wyzwania, jakie stawia przed nami zrównoważonyrozwój, takie jak zmiana klimatu, wysoki poziomubóstwa na świecie czy kurczące się zasoby naturalne,nie znikną, a oczekiwanie społeczne co doroli firm w rozwiązaniu tych problemów nie zmaleje.Ponadto firmy muszą wzmacniać marki i budowaćreputację zarówno w czasie hossy jak i bessy. Mamnadzieję, że kryzys finansowy spowoduje zmianęjakościową w praktyce CSR w firmach, odsiejepseduodpowiedzialne działania i zwiąże CSR bliżejze strategią. Na pewno przyczyni się do większejprzejrzystości biznesu, poprzez wzrost raportowaniai komunikacji wśród firm. W ten sposób bowiembuduje się zaufanie, konieczne dla prowadzeniabiznesu z sukcesem.Liliana Anam


8NIEZALEŻNA PUBLIKACJA MEDIAPLANET DYSTRYBUOWANA WRAZ Z GAZETĄ PRAWNĄKompendium CSRKrok po krokuW ostatnich latach na świecie i w Polsce idea Corporate Social Responsibility (CSR), czyli w polskiej terminologii – społecznejodpowiedzialności biznesu – jest promowana coraz intensywniej.Najbardziej zaawansowane formy odpowiedzialnegobiznesu są praktykowanew większości przez duże organizacje gospodarcze(w szczególności korporacje transnarodowe),coraz częściej także przez dużeorganizacje publiczne. Wiele rozmaitych działań,które można uważać za formy społecznejodpowiedzialności biznesu podejmują takżefirmy średnie i małe, także mikroprzedsiębiorstwaoraz wspólnie z nimi lub samodzielnie,instytucje publiczne, władze rządowe i samorządoweoraz pozarządowe organizacje. Sąto m.in. kompleksowe długo- i krótkoterminoweglobalne strategie biznesowe, którychCSR stanowi integralną część, czy jednodnioweakcje wolontariatu pracowniczego(zachęcanie pracowników przez pracodawcędo uczestniczenia w działaniach organizacjicharytatywnych na rzecz potrzebujących), finansowaniei edukacyjne wsparcie przedsięwzięćlokalnych społeczności czy sadzeniedrzew w rekompensacie emisji CO 2 w tokuprodukcji, jak też finansowanie leczenia chorychdzieci, czyli filantropia.sekundy pokazuje nam 3,5 miliona miejsc,w których możemy znaleźć informacje na tentemat. Portale, wydawnictwa, konferencje,szkolenia... Jeśli więc chcemy wprowadzaćdziałania CSR w firmie, warto zdobyć tęwiedzę. Choćby dlatego, że przypada namżemy zastanowić się, w czym firma spełnialub nie spełnia ich oczekiwań, jaką wartośćz ich punktu widzenia tworzy, a jaką niszczyi jakiego rodzaju jest to ryzyko biznesowedla firmy. Następny krok to odpowiedź napytanie: co powinniśmy i możemy zmienić,Dzisiejszy kryzys pokazał, że szkodliwe skutkidominacji chwilowych interesów i nierównowagiw relacjach firmy z interesariuszami,prowadzą do prawdziwej księżycowej ekonomii.Paradoksalnie więc sytuacja ta otwieranowe możliwości dla idei CSR.90 procent zyskuWspólne tym wszystkich formom działaniajest nowe rozumienie relacji przedsiębiorstwgospodarczych i innego rodzajuorganizacji z ich otoczeniem społecznymi przyrodniczym. Biznes dzisiaj w większymstopniu uświadamia sobie, że swoje celeekonomiczne, w szczególności osiąganie zysku,realizuje zawsze korzystając z różnegorodzaju zasoby w otoczeniu: od powietrzapoprzez infrastrukturę, do wykształconychludzi i trudnego do rynkowej wyceny kapitałuspołecznego. Za część tych wartościpłaci (wlicza w koszty swojej działalności) zaczęść - nie.Amerykanin Herbert Simon, laureat ekonomicznejNagrody Nobla i informatycznegoNobla - Nagrody Turinga, specjalista od zarządzania,twierdził pół żartem, że przedsiębiorcypowinni płacić 90-procentowe podatki,tyle bowiem ze swojego zysku zawdzięczająotoczeniu społecznemu - prawu i państwu,zaufaniu między ludźmi, szkolnictwu i służbiezdrowia, zadbanemu środowisku czy infrastrukturzekomunikacyjnej. Im są one lepsze,tym zyski są większe, a ich osiąganie efektywniejsze.Odpowiedzialność społeczna biznesuodnosi się także do jego udziału w rozwiązywaniuróżnego rodzaju problemów społecznych,także nie wynikających bezpośrednioz jego działalności. Biznes może występowaći jest do tego nakłaniany, jako corporatecitizenship – jako obywatel, członek społeczności.Nie tylko ważny, ale często dominującyi najbardziej wpływowy.Wiedza kluczem do działaniaWiedza o CSR, o jego narzędziach i praktykach,staje się ostatnio coraz powszechniejdostępna w środowiskach przedsiębiorców.Popularna wyszukiwarka internetowa w półBez strategicznej integralności wartościbiznesowych oraz społecznychi środowiskowych nie ma CSR.rola istotnego interesariusza. Interesariuszemfirmy jest każdy, kto – w najprostszymrozumieniu – ma jakiś interes w powodzeniulub niepowodzeniu jej działalności. Istotnyminteresariuszem jest oczywiście ten, kogo firma,z takiego czy innego powodu nie możepominąć, np. udziałowcy, klienci, pracownicy.Do szerokiej grupy owych interesariuszynależą oprócz wymienionych konsumenciwartości (nie tylko towarów i usług ale i wzoróworganizacji, zachowań publicznych, itp.)wytwarzanych przez firmy.Od nich właśnie zaczynamy. Dowiedziawszysię kim są nasi interesariusze, mo-aby to ryzyko zminimalizować. Kończymy nawytwarzaniu produktów i usług na równi zaspokajającychpotrzeby społeczne i potrzebybiznesu.Kryzys maskaradyKryzys finansowy uwypuklił niejednoznacznerelacje między zarządami a akcjonariuszamifirm giełdowych. Twierdzi się,że to klęska, a nawet śmierć CSR. Trudnoo większe niezrozumienie procesu. Jest tobowiem jedynie zasłużona i konieczna klęskamarketingowej maskarady wykorzystującejidee społecznej odpowiedzialności biznesu.JAK WPROWADZIĆ POLITYKĘ ODPOWIEDZIALNOŚCI SPOŁECZNEJ W FIRMIEDziałania CSR są niezbędnąskładową biznesu przyszłości.Przed podjęciemjakiejkolwiek akcji naleźy sięprzede wszystki zastanowić,komu ma ona służyć i jakiekorzyści przyniesie firmie.CSR nie jest bowiem działalnościącharytatywną, tylkoplanem zrównoważonegorozwoju firmy. Zrównoważonego,czyli integralnego ześrodowiskiem naturalnym,społecznością lokalną, itd.Zanim zaczniemy angażowaćsię w działania, wartoprzyjrzeć się najbliższemuotoczeniu i jego potrzebomoraz wpływowi, jaki ma prowadzeniefirmy na środowiskoi społeczność. Niełatwowytypować model działaniai prowadzić politykę zrównoważonegorozwoju. Przedsiębiorcypomogą jednakorganizacje promujące CSR.Prowadzenie polityki zrównoważonegorozwoju wartopojąć jako długofalową inwestycjęw przyszłość zarównowłasnej firmy, jak i społecznościlokalnej i środowiska.Punktem wyjścia do zaplanowaniapolityki CSR możebyć zadanie sobie kilku prostychpytań: Jak działania mojej firmywpływają na środowiskonaturalne? W jaki sposób mogę ograniczyćszkodliwy wpływdziałań mojej firmy na środowiskonaturalne? Jakie problemy zauważamw społeczności lokalnej? Czy rozwiązanie wybranychproblemów wpłyniena sprawniejsze funkcjonowaniemojej firmy? Jak skutecznie komunikowaćo swoich działaniach?Każdy ma prawo do odpowiedzialnościPunktem wyjścia każdej skutecznej długookresowejstrategii biznesowej firmy jestanaliza i zrozumienie potrzeb wszystkichistotnych grup. Różne aspekty tych relacjiwymagają różnej wiedzy z zakresu ekonomiii finansów, organizacji i zarządzania, prawa,technologii, informatyki, logistyki, ale takżesocjologii, psychologii, historii czy etyki. Dlafirm małych wydaje się nie do udźwignięcia,ale nie musi tak być. Nie trzeba być specjalistąCSR, aby zauważyć, że los przedsięwzięciaw postaci np. rodzinnego sklepubywa krótki z powodu ignorowania istotnychinteresariuszy – miejscowych klientów czydostawców albo też niewiedzy o losachmiejscowych projektów handlowych.Nowe wyzwaniaWspółczesny model CSR jest reakcjąna nowe wyzwania i nową świadomośćcoraz bardziej złożonych i coraz intensywniejszychzależności między firmami i ichinteresariuszami. W istocie u jego przyczynnajczęściej leżą nie tylko motywacjeetyczne czy prospołeczne biznesmenów,lecz ich podstawowe interesy ekonomiczne– osiąganie i pomnażanie zysku, trwałośćdziałalności i rynkowe udziały w nowychwarunkach rynkowych, na które wpływ mawiele nowych grup interesariuszy. CSRjest podejściem, które ma zapewnić realizacjętych wartości. Każdy ma prawo dowłasnego podejścia do CSR. Jest bowiemwiele możliwych dróg prowadzenia odpowiedzialnegobiznesu i wiele powodów, abyto czynić. Najważniejszym z nich jest bezwątpienia szeroko pojęta równowaga, bezktórej nie osiągnie się sukcesu w długofalowejperspektywie .


NIEZALEŻNA PUBLIKACJA MEDIAPLANET DYSTRYBUOWANA WRAZ Z GAZETĄ PRAWNĄ9Kompendium CSRW kierunku zrównoważonego rozwojuCSR rozwija się w interakcji - w skrócie ujmując – biznesu, państwa i społeczeństwa obywatelskiego.Jest zarówno dobrowolnym wyborem, jak i uświadamianą koniecznością wspartą przez nowe regulacje prawne.Bolesław Rok doradza (w pozycji „Odpowiedzialnybiznes w nieodpowiedzialnymświecie”) tworzenie systemu zarządzaniaspołeczną odpowiedzialnością w firmie zapomocą 20 kroków, poczynając od identyfikacjikluczowych interesariuszy wewnętrznychi zewnętrznych. Sugeruje, aby zająćsię m.in. długofalową wizją rozwoju firmy i jejmisją operacyjną, przyglądać się społecznejodpowiedzialności innych firm w branży,spotykać się z interesariuszami, aby poznaćwzajemne oczekiwania i sprawdzać rezultatyprzeprowadzonych działań, tworzyć strategieodpowiedzialności wobec poszczególnychgrup interesariuszy, określić zasady, cele,procedury, i wskaźniki, szkolić pracowników,komunikować społecznie swoje strategie odpowiedzialnościoraz upowszechnić wartościw łańcuchu dostawców i partnerów. Tak czyinaczej, każdy może podjąć się społecznejodpowiedzialności i poczynić w tej sprawiekonkretne kroki.W piramidzie zaangażowania społecznegofirmy u podstawy znajduje się zasadniczadziałalność gospodarcza firmy i jej efekty,a na szczycie – działalność filantropijna, czylidotacje dla organizacji dobroczynnych i pozarządowychoraz osób, niesłużące wspieraniużywotnych interesów ani promocji wizerunkufirmy. Natomiast społeczna odpowiedzialnośćbiznesu począwszy od podejmowania działańwymaganych prawem, przez minimalizacjenegatywnego wpływu środowiskowego i społecznego,sięga tworzenia społecznej wartościdodanej – inwestowania w środowisko i społeczność.OdpowiedzialnośćWedług Chrisa Laszlo na całym świecieCSR jest, na podstawie praktyk z ubiegłegodziesięciolecia, rozumiany najczęściej jakomoralne zobowiązanie wydatkowania środkówna cele społeczne i środowiskowe czy moralnaodpowiedzialność względem pracownikówi innych interesariuszy. Działania te stanowiądla firmy koszty. Traktowano je do niedawnajako luksus możliwy w dobrych czasach, takczy inaczej pomniejszający akcjonariuszomzyski, tzn. sprzeczny z podstawowym celemfirmy. Laszlo z Sustainable Values Partnersz USA ma dobre doświadczenie jako były szefstrategii, menedżer generalny filii i wiceprezesds. rozwoju biznesowego w Lafarge SA i konsultantświatowych firm w Deloitte & Touche.Proponuje bardzo atrakcyjne dla biznesupodejście do społecznej odpowiedzialnościfirm, skądinąd już wprowadzone przez grupędużych korporacji.Zrównoważnona firmaSustainable company (firma zrównoważonegorozwoju) to metodologia całościowejintegracji strategii biznesowej (ekonomicznej)ze strategią społecznej odpowiedzialnościi zrównoważonego rozwoju (społeczną i ekologiczną)w jednej długoterminowej strategiifirmy. Chodzi o wypracowanie dla akcjonariuszywartości trwalszych, niż osiągane w strategiachzorientowanych na szybkie zyski. Tebowiem osiąga się kosztem wartości innychinteresariuszy. Celem jest wypracowaniestrategii win-win, dzięki której wszyscy zainteresowaniuodczuwają korzyści. Trzeba więczmierzyć wartość różnych strategicznychcelów (także produktów, przedsięwzięć, formdziałalności, itp) w dwóch wymiarach – akcjonariuszyi interesariuszy. Powstanie wówczasmapa wartości z dwoma odpowiednimi osiamii początkiem (zerem) współrzędnych w przecięciuosi.W zrównoważonej firmie odkrywanie szansna tworzenie wartości i budowanie wartościdokonuje się w 8 obszarach: analizie aktualnejsytuacji, antycypacji przyszłych oczekiwań,wyznaczaniu celów, opracowaniu inicjatywbudujących wartość, opracowaniu analizy biznesowej,tworzeniu wartości, potwierdzaniuwyników i wyciąganiu wniosków, wykształcaniuumiejętności budowania zrównoważonejwartości (przez całą firmę). Wszystkie podstawowedla tych procesów pojęcia, sposobymierzenia, metody zarządzania, standardyi narzędzia, także znane i praktykowane, jakstrategiczna karta wyników, ISO 14001 czySix Sigma, są wyjaśniane i stosowane w perspektywiewartości zrównoważonej – wspólnejdla akcjonariuszy i interesariuszy.Rzućmy okiem na jeden z tych obszarów.W wyznaczaniu celów związanych ze zrównoważonąwartością stosuje się 6 poziomówzogniskowania strategicznego oraz deklaracjęzrównoważonej wartości. Poziomy zogniskowaniapomagają zidentyfikować miejsca wytwarzaniatej wartości i poszerzają wybór opcjistrategii. Chodzi tu o (1) zmniejszanie potencjalnegoryzyka (w związku z przepisami), (2)zmniejszanie kosztów procesów (zmniejszanieodpadów, zanieczyszczeń, oszczędzanieenergii, poprawa jakości), (3) wzrost przychodówza pomocą dywersyfikacji produktówzgodnie z ekologicznymi i społecznymi potrzebamiklientów, (4) zdobywanie nowych rynkówi rozwijanie nowych przedsięwzięć opartychna zrównoważonym rozwoju, (5) zwiększanieprzychodów dzięki kulturze zrównoważonegorozwoju i tożsamości marek i (6) inicjowaniezmian kontekstu biznesowego.W powszechnej opinii sądzi się, że imwyższy poziom zogniskowania, tym mniej firmsię na nim koncentruje. Deklaracja zrównoważonejwartości zawiera wizję firmy (przyszłości,do której firma dąży), wartości podzielaneprzez ogół pracowników, normy i zasady postępowaniaokreślające sposoby działania firmyw realizacji wizji oraz cele strategiczne czylikonkretne cele biznesowe.Jednym z rezultatów ogniskowania postworzeniu mapy możliwości zwiększaniawartości w obu wymiarach – akcjonariuszyEtyczne prowadzenie biznesu nie jest luksusem,na który mogą sobie pozwolić najbogatsi,lecz obowiązkiem wszystkich uczestników rynku.i interesariuszy, jest wykrycie celu o największympotencjale budowania wartości i prawdopodobieństwienajszybszego poparciaw firmie. Następnie ustala się takie potencjałydla pozostałych strategicznych celów firmy.Zaletą podejścia zrównoważonej firmyjest zręczna reinterpretacja tradycyjnychi znanych koncepcji i narzędzi CSR i zarządzaniafirmą w ogólności. Takiej reinterpretacjiw perspektywie równoważenia rozwojuwłasnej firmy może dokonać, oczywiście dobrowolnie,każdy zainteresowany trwałościąswojego biznesu. Przejrzysty opis podejściajako praktycznej metody zawiera niedawnowydana w Polsce książka Chrisa Laszlo:„Zrównoważona firma”.Zbigniew ZębatkaREKLAMA


10NIEZALEŻNA PUBLIKACJA MEDIAPLANET DYSTRYBUOWANA WRAZ Z GAZETĄ PRAWNĄKompendium CSRIle można zarobić?W dyskusjach nad społeczną odpowiedzialnością biznesu nieustannie pojawia się wątek bezpośrednich wymiernych zyskówlub kosztów tej odpowiedzialności. Szacunki potwierdzają, że odpowiedzialni zarobią więcej.Instytut Badań nad Demokracją i PrzedsiębiorstwemPrywatnym przeprowadziłw 2006 rok ilościowe i jakościowe badaniana temat pożytków przedsiębiorstw z CSR,których rezultaty przedstawione zostaływ „Analizie korzyści ekonomicznych ze stosowaniazasad społecznej odpowiedzialnościbiznesu (CSR) w polskich przedsiębiorstwach”.Te precedensowe badania miałycharakter głównie statystycznych analizporównawczych danych z lat 2004 i 2006o przedsiębiorstwach stosujących zasadyCSR, co potwierdzał certyfikat „PrzedsiębiorstwoFair Play” i przedsiębiorstwach niemających takiego certyfikatu, ale podobnychbranżą i wielkością zatrudnienia.Pomijając opis procedur badawczychtrzeba zwrócić uwagę na zastosowanewskaźniki ekonomiczne, które określały rozmiarkorzyści ekonomicznych dla przedsiębiorstw,pracowników i społeczeństwa: wartość przychodów ze sprzedażyna 1 pracownika wartość zysku brutto na 1 pracownika wartość zysku brutto na jednostkęsprzedaży wartość zysku brutto na jednostkęmajątku trwałego wartość nakładów inwestycyjnychna 1 pracownika wartość majątku trwałegona 1 pracownika wartość księgowa firmyna 1 pracownika wskaźnik płynności bieżącej (WPB) wynagrodzenia brutto na 1 pracownika wartość składek na ubezpieczeniaspołeczne i inne świadczeniana 1 pracownika kwota podatku VAT podlegającawpłacie do budżetu na 1 pracownika podatek dochodowy na 1 pracownikaNa podstawie uzyskanych wynikówautorzy stwierdzili, że stosowanie zasadspołecznej odpowiedzialności biznesu przynosiwymierne korzyści dla przedsiębiorstw,pracowników i społeczeństwa jako całości.Korzyści te posiadają swój wymiar ilościowyi jakościowy.I tak, mi.in. przedsiębiorstwa stosująceCSR mają istotnie wyższą płynnośćbieżącą (o 80%), co ma znaczenie w modelubiznesu opartym na kapitale ludzkim.Oszczędniej wykorzystują majątek trwały,który jest w nich wielokrotnie bardziej rentowny(o 380%). Lepiej wykorzystują kapitałludzki - zysk brutto na 1 pracownika w nichjest znacznie wyższy (o 22%). Jakkolwiekprzychody ze sprzedaży są w tych firmachśrednio niższe, to jednak mają wyższą rentownośćsprzedaży (o 13,5%). A przy tymznacznie lepiej wynagradzają pracowników(przeciętnie o 20%), więcej płacą na ubezpieczeniai świadczenia społeczne niż pozostałeprzedsiębiorstwa (o 20%), więcejpodatku VAT (o 15%) i podatków dochodowych(o 19%).Jedną z ciekawszych konkluzji z tychbadań jest stwierdzenie o istnieniu dwóchróżnych kultur i modeli biznesowych.CSRowski model biznesu oparty jest naznacznie większym wykorzystaniu kapitałuludzkiego, a nie kapitału, jak w modelu „tradycyjnym”nieokreślanym przez społecznąodpowiedzialność. Podobieństwa występująw przypadku posiadania i powiększaniamajątku trwałego. Filozofie gospodarowaniai osiągania zysku, modele przedsiębiorstwasą inne. Inna jest w rezultacie efektywnośćdziałalności.Badania zza AtlantykuZ listopadowego raportu EconomistIntelligence Unit zatytułowanego „Corporatecitizenship: profiting from a sustainablebusiness” (2008), wynika, że dla niemal3/4 firm z ponad pół tysiąca przebadanych,CSR jest działalnością, która raczej nie decydujeo strategii biznesowej. Jednak te,które społeczną odpowiedzialność wykorzystująi np. wprowadzają nowe technologielikwidujące szkodliwe odpady wcześniej,niż zaczną tego wymagać wprowadzanenormy środowiskowe, oszczędzają na drogichsystemach kontroli, wymaganych przeznowe prawo. 1/3 menedżerów uważa, żedobrze opracowany program społecznejodpowiedzialności stanowi o przewadzekonkurencyjności firmy. Niemal wszyscy sązdania, że bez ich silnego zaangażowaniapolityka CSR nie będzie w firmie poważnietraktowana. Za kluczowe obszary jej wdrażaniauznają przywództwo na wszystkichpoziomach zarządzania, zaangażowaniepracowników, odpowiednie miary działalnościi partnerstwo publiczno-prywatne. Jakkolwiekwpływ CSR często bywa pośrednii nieuchwytny, to jednak ostatecznie. Dlategoteż firmy amerykańskie coraz częściejholistycznie podchodzą do prowadzeniabiznesu, ujmując go w perspektywie społecznejodpowiedzialności.CSR a zyskiWśród specjalistów marketingu zwracasię uwagę na to, że CSR pomaga otwarciunowych kanałów dystrybucji, wprowadzanowy sposób pozycjonowanie, zmniejszastraty, zwiększa lojalność klientów i pomagazatrzymać specjalistów, co ostateczniezwiększa tak pożądany zysk (Hanna Białońi Radosław Kołodziej z KostrzewaPR).Transparentność działań firmy nie tylkozwiększa zaufanie konsumentów do niej, alei pozwala liczyć na szybką i pomocną interwencjęz ich strony, w przypadku wykryciaprzez nich np. w informacjach podawanychprzez firmę na swoich stronach internetowychmożliwych złych skutków. Jeśli przedsiębiorstwoprzedstawi publicznie wszystkieinformacje o swoim procesu produkcji i użytychw nim substancjach, a klienci wykryją,że stosowane technologie lub materiałymogą powodować zanieczyszczenie środowiskai powiadomią o tym przedsiębiorstwo,ma ono szansę na szybką reakcję i uniknięciestrat z powodu ewentualnych kar lub nakazuwycofywania produktu ze sprzedaży.Klient nasz panWspółcześnie konsumenci mają dużowiększy niż jeszcze kilkanaście lat temu dostępdo informacji o firmach i ich produktach.Świadomie ich poszukują i oczekują od firm.Badania internetowe wskazują, że czyni takjuż większość mieszkańców USA i WielkiejBrytanii. Z kolei z badań przeprowadzonychw Niemczech przez Międzynarodowe StowarzyszenieReklamy okazało się, że prawiepołowa klientów decyduje o zakupie nakorzyść firm społecznie odpowiedzialnych.Podobnie sytuacja rozwija się w Polsce. 2/3naszych studentów zwraca uwagę czy produkt,który kupuje jest ekologiczny.Dodatek czy integralna część biznesu?Niezależnie od tego czy potraktujemypolitykę CSR jako dodatek, czy część składowąpodstawowej działalności biznesowej,którą powinna być, w większości firmna świecie i w Polsce przynosi ona zyski.Społeczna odpowiedzialność biznesu samastaje się coraz lepiej prosperującym biznesem.Rozwija się nowy rynek produktówi usług oraz specjalistów - w dziedzinie CSR,któremu nie sprostają pr-owcy Chodzi bowiemo wsparcie firm w projektowaniu realizacjistrategii odpowiedzialnego biznesu,czyli o coś istotnie większego niż strategietworzenia dobrego wizerunku. Obserwującrosnące zainteresowanie tą sferą należyprzypuszczać, że firmy propagujące CSRi oferujące usługi lub produkty z nim związanebędą notowały coraz większe przychody.Polskie firmy zauważają, że CSR nie jestkolejną pozycją w kosztach, ale środkiemdo osiągnięcia wyższych dochodów.Trzeba również zwrócić uwagę na charakterystycznezjawisko związane bezpośrednioz CSR. Wśród firm, które odnosząwymierne korzyści ze wzrostu zainteresowaniatą ideą, znajdują się przedsiębiorstwa,oferujące rozmaite technologie środowiskowe.Producenci nowoczesnych chroniącychśrodowisko, niskoodpadowych i energooszczędnychtechnologii będą się rozwijaći mnożyć zyski. Inni dzięki dostępowi do tychtechnologii będą zmniejszać koszty. Rozsądnieprowadzone działania CSR przyczyniająsię do wzrostu gospodarczego i rozszerzeniarynku zbytu na produkty i usługi zarównona poziomie poszczególnych krajów, jaki w skali globalnej.Stefan Friend


NIEZALEŻNA PUBLIKACJA MEDIAPLANET DYSTRYBUOWANA WRAZ Z GAZETĄ PRAWNĄ11Kompendium CSROdpowiedzialni społecznie – Grupa CiechSpołeczna odpowiedzialność biznesu to w Grupie Ciech, skupiającej spółki z branży chemicznej, nie tylko slogan.Aktywność w zakresie CSR jest wpisana w filozofię działania Grupy i przejawia się w różnych aspektach: dbałościo ciągłe podwyższanie kwalifikacji zawodowych pracowników, wspieranie sportu i kultury oraz – a może przedewszystkim – dbałość o środowisko naturalne.W trosce o naturęDbałość o środowisko naturalne jestszczególnie istotnym zagadnieniem, nie tylkodla Ciechu, ale i całej branży chemicznej. Oddziaływującna środowisko w niemal każdejjego płaszczyźnie firmy chemiczne ponosząszczególną odpowiedzialność za jego stan.Mając ten aspekt na uwadze strategią GrupyChemicznej Ciech jest tworzenie ZintegrowanegoSystemu Zarządzania Ekologią w obrębiecałej Grupy. Koncepcja tego systemuopiera się na płynnym przepływie informacjipomiędzy Centrum Korporacyjnym Ciech SAa Dywizjami i Spółkami Grupy w celu utworzeniabazy danych ekologicznych dotyczącychGrupy. Zebrane informacje o rodzaju i zakresieoddziaływania Spółek na środowisko sąpodstawowym narzędziem do oceny sytuacjiekologicznej w Grupie, śledzenia trendówzmian w skali wpływu Zakładów na poszczególnekomponenty środowiska, identyfikacjipotencjalnych zagrożeń ekologicznych i podejmowaniadziałań zapobiegawczych lubnaprawczych. W ramach tychże działań m.in.wprowadza się odzysk i recycling odpadówopakowaniowych, rekultywację nieczynnychskładowisk odpadów poprodukcyjnych, rekultywacjęna terenach po zbiornikach retencyjnychścieków, Zachem – jedna ze spółekGrupy – utrzymuje własną Stację RatownictwaChemicznego, i in. Grupa działa także narzecz kontroli i ograniczenia emisji CO 2 .Ciech i pracownicyNowoczesne firmy rozumieją, że ich rozwóji sukcesy zależą w dużej mierze od pracowników.Grupa Ciech w trosce o potrzebyzatrudnionego personelu regularnie badaich poziom satysfakcji z pracy, wprowadzapremie oraz działania motywujące, pomagaw podwyższeniu kwalifikacji (np. oferując najlepszymmenedżerom sfinansowanie studiówMBA, proponując osobom zatrudnionymprzy produkcji kierunkowe studia podyplomowe).Ciech prowadzi także dla pracownikówprogram Promocja Talentów, wyróżnianajlepszych menedżerów w konkursie SuperMenedżer oraz oferuje staż absolwentomwyższych uczelni (program AdaptacjaZawodowa).KulturaJednym z ważniejszych projektów kulturalnych,w jakie zaangażował się Ciech jestpomoc w restauracji fasady jednego z najpiękniejszychzabytków Warszawy – PałacuKrasińskich. W 2008 roku Ciech przekazałw formie darowizny 600 tysięcy złotych naten cel. Ciech objął również patronatemprojekt Muzeum Powstania Warszawskiegopolegający na wydaniu komiksu zawierającego17 nowel opowiadających o wydarzeniachz sierpnia 1944 roku. Album ukazałsię w wydaniu limitowanym. Ciech wspierateż muzykę – w 2007 roku dzięki pomocyGrupy w Operze Narodowej w Warszawieodbył się koncert legendarnej orkiestry WienerPhilharmoniker.W ramach chronienia środowiska Ciechwprowadza m.in. odzysk i recycling odpadóworaz rekultywację ich nieczynnych składowisk.SportGrupa nie zapomina o wspieraniulokalnej działalności sportowej. Spółkiprodukcyjne Ciech współpracują z lokalnymiklubami sportowymi i często są ichjedynymi sponsorami. W ubiegłym rokuwśród klubów znalazły się m.in. MKS UniaJanikowo, ISS Sportino Inowrocław, SPZawisza Bydgoszcz, MZKS Unia z NowejSzarzyny, KS Vitrosilicon z Iłowej czy MKSAlwernia z Alwerni.


12NIEZALEŻNA PUBLIKACJA MEDIAPLANET DYSTRYBUOWANA WRAZ Z GAZETĄ PRAWNĄKompendium CSRW świecie CSRPrzedsiębiorca chcący wdrożyć w swojej firmie politykę CSR otrzyma niezbędne informacje dzięki organizacjom promującymzrównoważony rozwój. Dodatkowo ma dostęp do całej gamy wydarzeń, szkoleń i konferencji, które z pewnością ułatwią muprowadzenie odpowiedzialnego biznesu. Szczegółowe informacje znajdują się na stronach internetowych poszczególnychorganizacji. Poniżej przedstawiamy kilka wybranych przykładów.WYDARZENIAEuropejskie Targi CSR (The EuropeanMarketPlace on Corporate Social Responsibility)są organizowane corocznie przez CSREurope w Brukseli. Biorą w nich udział przedstawicieleKomisji Europejskiej (w 2007 rokuuczestniczył w nich wiceprzewodniczący KomisjiEuropejskiej Güntera Verheugena i komisarzVladimir Spidla). Uczestnicy zapoznająsię z dobrymi praktykami czołowych firmoraz pracą Laboratoriów CSR, w ramachktórych przedstawiciele firm i interesariuszydzielą się doświadczeniami i wspólnie badająinnowacyjne rozwiązania najpilniejszych, najbardziejzłożonych i najbardziej ryzykownychkwestii współczesnego świata w perspektywiei za pomocą narzędzi CSR. Aby wziąćudział w targach, należy zgłosić się do CSREurope lub poprosić o wskazówki FOB.Laboratoria CSR. Są prowadzoneprzez firmy pod patronatem EuropejskiegoSojuszu na rzecz CSR. Skupiają ponad 200firm i przedstawicieli wielu grup rozmaitychinteresariuszy oraz instytucji Unii Europejskiej.Razem poznają oni doświadczeniai badają nowe możliwości działania w priorytetachCSR, wyznaczanych na podstawieoceny wagi głównych problemów gospodarczychi społecznych współczesnej Europyi świata. W laboratoriach CSR przygotowujesię różnego rodzaju warunki dla przyszłychbiznesów, w szczególności modele współpracyfirm z interesariuszami oraz praktycznenarzędzia rozwijania CSR. W grudniu 80członków CSR Europe przedstawiło swojąskrzynkę narzędziową konkurencyjnościi odpowiedzialności (Toolbox for a Competitiveand Responsible Europe - „Equippedfor CSR”) dla firm oraz interesariuszy z narzędziamiwypracowanymi do tej pory przezlaboratoria CSR. CSR Europe’s Toolbox jestdostępny w Internecie.Krajowa Konferencja Menadżerówi Nauki na temat Etyki Biznesu i SpołecznejOdpowiedzialności Biznesu (CSR).W 2008 roku została zorganizowana po razdrugi przez Instytut Badań nad Demokracjąi Przedsiębiorstwem Prywatnym. Konferencjesą przeprowadzane w ramach projektu„Zatrudnienie Fair Play” i Inicjatywy WspólnotowejEQUAL.Akademia Odpowiedzialnego Biznesujest organizowana przez AISEC oraz Ligę odpowiedzialnegoBiznesu FOB dla studentów.Firmy mogą się szkolić w Akademii ZarządzaniaSpołecznym Zaangażowaniem Firmprowadzonej przez CSR Consulting i InstytutPartnerstwa Biznesu i Organizacji PozarządowychBI-NGO we współpracy z WydziałemZarządzania Uniwersytetu Łódzkiego.Nie chodzi o to, aby przedsiębiorczośćlepiej się społecznie przedstawiała,tylko aby była społecznie lepsza.Jak mierzyć CSR i nagradzać odpowiedzialnychw biznesie?CSR ma swoje liczne rywalizacje i nagrody.W konkursie raportowania CSR GlobalReporting Initiative Reader’s Choice Awardsz prawie 800 raportów z ponad 100 krajóww finale z Europy Środkowej i Wschodniejznalazła się tylko firma rosyjska TGC-5. Z innychkrajów, np. Niemiec do finału trafiły BMWi Deutsche Bank, ze Stanów Zjednoczonych– Coca-Cola, a z Wielkiej Brytanii – BP. Zwyciężyłafirma Petrobras z Brazylii. Nagrody zaraporty – Złote Pawie - przyznaje też ŚwiatowaRada Ładu Korporacyjnego (World Councilfor Corporate Governance) oraz CentrumZrównoważonego Rozwoju i Doskonałości.(Centre for Sustainability & Excellence). Z odpowiedzialnychspołecznie nagród na czasie(październik 2008) warto wymienić EuropeanResponsible Care® Award przyznaną przezeuropejskie stowarzyszenie przemysłu chemicznegoCEFIC firmie BASF za innowacyjny,wszechstronny i kompletny sposób ustalaniawęglowego bilansu (skutków dla emisji gazówcieplarnianych) wytwarzania i likwidacjiswoich produktów. Działająca w 12 krajachUnii międzynarodowa European IndependentConsulting Group zainaugurowała The EuropeanCorporate Responsibility Award, którąprzyzna w lutym 2009 jury pod przewodnictwemkomisarza Vladimira Spidli. Jury wybierapo 3 firmy spośród zgłoszonych w każdymkraju na podstawie raportów sporządzonychprzez wizytujących kandydujące firmy konsultantówlokalnych członków E-I. (u nas jest toDoradca Consultants). Z Polski w konkursiewystartują: DHL Polska, British American TobaccoPolska i Tesco Polska. Ta nagroda maszanse stać się najbardziej prestiżową wśródeuropejskich wyróżnień za społeczną odpowiedzialnośćw biznesie.O postępach CSR w naszym krajumożna się dowiedzieć z będących samymiw sobie wydarzeniami corocznych (od 2002)publikacjach Raportu OdpowiedzialnegoBiznesu w Polsce i Targów Dobrych Praktykorganizowanych przez Forum OdpowiedzialnegoBiznesu. Według FOB praktyki CSR,aby być dobrymi, muszą spełniać kryteriaadekwatności, innowacyjności, wzajemnościkorzyści (dla firmy i dla interesariuszy) orazwymierności (mierzalności).Zaangażowanie społeczne w Interneciemierzy BI-NGO 2008 łódzkiego Instytutu PartnerstwaBiznesu i Organizacji PozarządowychBI-NGO. Instytut po raz drugi przeprowadziłbadania jakości internetowego komunikowaniawrażliwości społecznej firmy oraz w częścispołecznej odpowiedzialności firmy i jej aktywnościna polu zrównoważonego rozwojuprzez 500 największych według rankinguRzeczpospolitej firm w Polsce. Ocenie podlegałyprzywództwo i polityka firmy, strategiazaangażowania, budowanie relacji, przejrzystośćfinansowa i mierzenie efektów oraz komunikowanie.Istotny dla publicznej oceny raportowaniafirmowego CSR jest konkurs Raporty Społeczne.W 2008 roku na pierwszym mijecu uplasowałasię Grupa Lotos.Działania małych i średnich przedsiębiorcówwyróżnia Stowarzyszenie Instytut Badańnad Demokracją i Przedsiębiorstwem Przywatnym.Organizacja już od 11 lat przyznajenagrody w ramach konkursu PrzedsiębiorstwoFair Play.Spotkania decydentów biznesuz politykami prowadzą do przekuwania ideina konkretne działania.W reprezentacyjnym konkursie „PrzedsiębiorcaRoku ” pojawiła się nowa specjalna kategoriaSpołeczna Odpowiedzialność Biznesu.W 2008 otrzymał ją Krzysztof Domarecki, twórcafirmy znajdującej się w światowej czołówceproducentów piany poliuretanowej stosowanejprzy montażu okien i drzwi, przedtem prawnik.Zbigniew Zębatka


14NIEZALEŻNA PUBLIKACJA MEDIAPLANET DYSTRYBUOWANA WRAZ Z GAZETĄ PRAWNĄKompendium CSRRozwój CSR w PolsceRafał Baniak,Podsekretarz Stanuw MinisterstwieGospodarkiWyzwania stojąceprzed polską gospodarkąw związku z koniecznościąsprostaniakonkurencji na otwartym rynku, należą donajtrudniejszych, z jakimi mieliśmy do tej porydo czynienia. Spełnianie międzynarodowychstandardów w obszarze CSR może przyczynićsię do wzrostu atrakcyjności i wiarygodnościprzedsiębiorstw na międzynarodowym rynkukapitałowym, plasując je wysoko wśród przedsiębiorstwstosujących dobre praktyki biznesowe.Cieszy fakt, iż coraz więcej przedsiębiorcóww Polsce kieruje się zasadami uczciwości,rzetelności i wrażliwości na otoczenie. Takimiprzykładami potwierdzamy i umacniamy pozycjęsolidnych polskich przedsiębiorców.Ministerstwo Gospodarki stara się odpowiadaćna wyzwania globalne, dostarczającmałym i średnim przedsiębiorcom wiedzy natemat dostępnych narzędzi i praktyk w obszarzeCSR, które mogą być zastosowanew polskich realiach. Celem przygotowanegona zlecenie Ministerstwa Gospodarki Podręcznikajest podkreślenie szans związanychze zrównoważonym rozwojem oraz wskazanieobszarów, w których możliwe jest osiągnięcieprzewagi konkurencyjnej, również na światowymrynku. Podręcznik dostępny będzie nastronie internetowej Ministerstwa Gospodarkina początku stycznia 2009 r.Ministerstwo Gospodarki uwzględnia tematykęCSR w przygotowywanych projektachw zakresie polityki gospodarczej. Na szczeblurządowym Minister Gospodarki koordynuje zagadnieniazwiązane z promowaniem wzorcówzrównoważonej produkcji i konsumpcji. Trwająprace nad przygotowaniem Programu działaniana rzecz zrównoważonej produkcji i konsumpcji,w którym prócz kwestii ochrony środowiskaduży nacisk położony zostanie na wspieraniezrównoważonego rozwoju lokalnych społeczności,w szczególności promowania zdrowegoi przyjaznego środowisku stylu życia.Kolejnym obszarem pozostającymw obrębie zainteresowania MinisterstwaGospodarki są Społecznie OdpowiedzialneInwestycje. Działalność inwestorów zagranicznychprzynosi korzyści ekonomiczne dlakrajów goszczących, przyczyniając się doich rozwoju gospodarczego. Musimy jednakpamiętać, że podmioty te wywierają m.in.wpływ na środowisko przyrodnicze, stosunkiZRÓWNOWAŻONY ROZWÓJ – PODRĘCZNIKW dobie rosnącej konkurencjii wymagań klientów,profesjonalne kształtowanierelacji firmy z otoczeniembiznesowym i społecznymoraz budowanie jej wiarygodnościi reputacji, stająsię, obok kwestii efektywnościfinansowej i jakościoferowanych wyrobów lubusług, istotnym elementemkształtowania przewagi konkurencyjnejprzedsiębiorstw.Wychodząc naprzeciw potrzebombiznesu MinisterstwoGospodarki zleciło organizacjiDet Norske Veritasprzygotowanie unikalnej napolskim rynku pozycji dotyczącejodpowiedzi biznesuna wyzwania zrównoważonegorozwoju. Podręcznikspołeczne, warunki pracy oraz konsumentów.W tym kontekście ważne staje się zachęcenieinwestorów zagranicznych, aby uwzględnialispołeczne i środowiskowe aspekty swojejdziałalności w kraju goszczącym. Przykłademsą tu dobrowolne zobowiązania wypełnianiastandardów w odniesieniu do ochrony środowiska,zapewnienia godnej pracy oraz ochronyinteresów konsumentów. Polityka w zakresieSpołecznie Odpowiedzialnych Inwestycji jestczęścią przygotowywanej Strategii promocjigospodarki polskiej.Związek pomiędzy CSR i konkurencyjnościąprzedsiębiorstw został dostrzeżonyprzez Komisję Europejską w Komunikacie dotyczącymsprawozdania na temat europejskiejkonkurencyjności, opublikowanym 8 grudniabr. Należy spodziewać się, że zasady CSRw najbliższych latach będą w coraz większymstopniu realizowane również w Polsce.Beata Jurkschat,Dyrektor ds.Komunikacji i CSRGrupy LOTOS S.A.Społeczna odpowiedzialnośćbiznesujest w Polsce pojęciemstosunkowo nowym.Początki polskiego kapitalizmu to działalnośćnastawiona głównie na zysk, rzadko uwzględniającadobre praktyki. W szerszej perspektywieujrzeliśmy ideę CSR dopiero pod wpływemzachodnich korporacji, które ten styl zarządzaniawdrożyły wcześniej. Obecnie znajdujemysię na wczesnym etapie rozwoju CSR. Powstająpierwsze strategie społecznej odpowiedzialności,firmy poddają szerszej społecznejopinii swoje zaangażowanie, rzadko jednakstosując światowe standardy raportowania.Nie istnieje zbyt wiele publikacji, badań z zakresuCSR, czy platform wymiany dobrychpraktyk. Społeczna odpowiedzialność kojarzysię nadal głównie z filantropią, czasem z ekologią.Stosunkowo niska jest świadomość, żeto także dbałość o pracownika, zaspokajaniepotrzeb społecznych poprzez innowacyjneprodukty i usługi oraz koncentracja na rozwiązywaniuproblemów w otoczeniu firmy w ramachposiadanych kompetencji. Niewłaściwepojmowanie CSR z jednej strony zniechęcaprzedsiębiorców, którzy zwłaszcza w czasachkryzysu zmniejszają wydatki, z drugiej powodujemylne przekonanie, że firmy poświęcą sięgłównie rozwiązywaniu problemów społecznych.Tymczasem celem funkcjonowania firmyjest pomnażanie zysku, ale zysku wypracowanegoetycznie. Można się spodziewać, żeskierowany przede wszystkimdo małych i średnichprzedsiębiorców, ma na celupromowanie systemowegopodejścia do zarządzaniaw obszarach odpowiedzialnościspołecznej. Podręcznikukaże się w styczniu2009 r. i będzie dostępnyna stronach MinisterstwaGospodarki.kolejne lata przyniosą profesjonalizację działańi zwiększenie zaangażowania społecznegofirm, jak również, że coraz powszechniejszymbędzie raportowanie CSR zgodnie ze standardamimiędzynarodowymi. Zarówno polski rząd,jak i organizacje pracodawców i konsumentówzachęcają firmy do wdrażania wysokichstandardów zarządzania zgodnych z filozofiąspołecznej odpowiedzialności, co w konsekwencjiprzyczyni się do wzrostu wartości firm,jak i podniesienia jakości świadczonych usług,jakości produktów oraz relacji z kontrahentamii klientami.Przyszłość CSR będzie zależała w dużejmierze od mediów i opinii publicznej. Wedługostatnich badań zleconych przez Euro RSCGPoland, 73% Polaków nie kupi produktu firmydziałającej nieetycznie. To na razie deklaracje,ale należy wierzyć, że w miarę bogacenia sięspołeczeństwa, zamienią się one w czyny. Imwiększa będzie wiedza Polaków i jej odzwierciedleniew decyzjach zakupowych i inwestycyjnych– tym większe prawdopodobieństwo,że standardy społecznej odpowiedzialnościstaną się normą w biznesie.Marek Ściążko,Prezes Kimberly––Clark:Społeczna odpowiedzialnośćjest jednymz filarów działalnościKimberly–Clark. W 2007roku firma oraz jej pracownicyna cele charytatywne przekazali łącznie21,6 milionów dolarów w formie wsparciafinansowego lub rzeczowego. Dodatkowe 24miliony dolarów w 2007 r. Kimberly–Clark zainwestowałw technologię przyjazną środowisku,m.in. w projekty związane z oczyszczaniemścieków, redukcją emisji CO 2 , wykorzystaniemzasobów odnawialnych i recyclingu śmieci.Z badań przeprowadzonych przez IGD możemywnioskować, że o sukcesie rynkowymKimberly–Clark przesądza właśnie takie etycznepostępowanie. Wynika z nich, że w WielkiejBrytanii 41% konsumentów podejmując decyzjęo zakupie danego produktu, kieruje sięróżnorodnymi wyznacznikami etyczności jegoproducenta. W Holandii i Niemczech co trzecikonsument, a Polsce co ósmy jest zaangażowanyw odpowiedzialne kupowanie. Oznaczato, że społeczna odpowiedzialność firmyznajduje swoje odzwierciedlenie w tym, na ilechętnie konsumenci sięgają po jej produkty,a inwestycje w CSR procentują zwiększonymizyskami ze sprzedaży.Jacek Klekowski,DyrektorzarządzającySharp ElectronicsPolandWpływ polityki CSRna sukces rynkowyprzedsiębiorstwa niejest łatwy do zmierzenia. Coraz więcej jest badańdotyczących tej sfery biznesu, ale to wciążraczej szacunki, niż twarde dane. Z pewnościąnatomiast prowadzenie odpowiedzialnegobiznesu jest zauważane i – co więcej – docenianeprzez konsumentów. Mając do wyboruprodukt firmy realizującej działania CSR i tej,która tego nie czyni, wybierają ten pierwszy.Sharp jest doskonale przygotowany do tej nowejrzeczywistości. Wśród działań CSR, którew szczególności wpływają na opinie konsumentówna temat korporacji i tym samym jejproduktów jest odpowiedzialne postępowaniewobec środowiska. Sharp od lat już w swojejstrategii biznesu realizuje działania na rzeczekologii. Zasady dotyczące ochrony środowiskai zrównoważonego rozwoju włączyliśmynawet do listy celów korporacyjnych. Strategiafirmy Sharp, zwana również „Sharp Super GreenStrategy” jest oparta na trzech głównychfilarach: wytwarzaniu produktów energooszczędnychoraz generujących energię – panelisłonecznych, produkcji asortymentu w najnowocześniejszychcentrach zaawansowanychekologicznie oraz odpowiedzialnym recyclingu.Do minimum ograniczamy emisję CO 2 , pochodzącąz naszej działalności wytwórczej i produktów.W tym celu na całym świecie opracowaliśmyi wdrożyliśmy standardy ekologicznedotyczące oferowanych przez nas urządzeńi wszystkich naszych fabryk. Wymagania tecały czas zaostrzamy i udoskonalamy. A o naszychproekologicznych celach i osiągnięciachinformujemy konsumentów w corocznych raportach„Environmental and Social Report”.Jerzy Toczyski,Dyrektor Generalny,Prezes ZarząduGlaxoSmithKlinew PolsceZaangażowaniespołeczne najlepiej udajesię wtedy, gdy firmarealizuje projekty CSR po to, aby zaspokoićkonkretną potrzebę społeczną, powiązanąjednocześnie z celami i misją firmy. Dlatego zaangażowaniefirmy na niwie społecznej powinnozawsze opierać się na analizie przyczyn, dlaktórych chce ona angażować się społecznie,i jak mają się one do celów i misji firmy. Dopierow ślad za tym, może iść stworzenie konkretnegoprojektu z obszaru CSR. Tylko taki projektbędzie kojarzyć się z firmą przyczyniając jednocześniedo wzmocnienia jej wizerunku, oraznawiązania trwałych relacji społecznych.Ważne jest również to, aby szukać partnerówdo działalności CSR przede wszystkimw swoim otoczeniu. Świetnym partnerem dowspółpracy są władze lokalne, fundacje, stowarzyszenia,czy inne organizacje zajmującesię działaniami społecznymi na skalę lokalną.Jeżeli firma ma wystarczający potencjał i środki,może wtedy również pomyśleć o działaniuna skalę krajową.Coraz więcej firm rozumie, iż długoterminowei przemyślane działania CSR pozwalająna zbudowanie silnych i trwałych relacji zespołecznością oraz partnerami. To z kolei przyczyniasię do wzmocnienia niezwykle cennegozaufania do firmy, które wtórnie przekłada sięna uzyskiwanie jej celów biznesowych. Korzyściązaangażowania firmy na niwie społecznejjest też budowanie wizerunku firmy jako atrakcyjnegopracodawcy, co przyciąga z rynku ludziceniących takie wartości jak etyka biznesu,


NIEZALEŻNA PUBLIKACJA MEDIAPLANET DYSTRYBUOWANA WRAZ Z GAZETĄ PRAWNĄKompendium CSR15wrażliwość i odpowiedzialność społeczna.Również już zatrudnieni pracownicy czujągłębszą więź z firmą społecznie odpowiedzialną– są z niej dumni i przez to bardziej zmotywowanido pracy.Istotne jest natomiast, aby nadrzędnymcelem działań społecznych była prawdziwa korzyśćdla społeczeństwa, a nie cel biznesowy.Nietrafione działania i nieprzemyślane projektynie będą wiarygodne w oczach ich adresatówi przyniosą więcej szkody niż pożytku firmie.Katarzyna Przewuska,Dyrektor ZarządzającyEuro RSCG SensorsNasze badanie „Przyszłość marki korporacyjnej”wskazuje, że polski konsument zmieniaswoje oczekiwania względem korporacji,staje się bardziej wymagający i świadomy jejzachowań. Korporacje powinny nie tylko włączaćodpowiedzialność korporacyjną do swoichstrategii biznesowych, ale również o niejkomunikować w sposób zrozumiały dla konsumenta.75% polskich konsumentów chcełączyć zaufanie do firmy z jej odpowiedzialnościąkorporacyjną, ale nie zauważa większejaktywności przedsiębiorstw w tym obszarze.To powinno się zmienić, bo już ponad połowaPolaków świadomie podejmuje decyzje zakupowe,biorąc pod uwagę zasady postępowaniajej producenta.Polacy są przekonani, że w ostatnichlatach korporacje osiągnęły wzrost zysków(73%) i mają więcej możliwości kreowaniapozytywnych zmian społecznych (66%).Konsumenci uważają, że przedsiębiorstwaponoszą taką samą odpowiedzialność zawprowadzanie tych zmian jak rządy państw(66%). Prawie co trzeci Polak przyznaje, żepodczas ostatnich kilku miesięcy aktywnieposzukiwał informacji dotyczących reputacjilub zasad etycznych jakiejś firmy. Polacy czująsię odpowiedzialni za kupowanie produktównieetycznych firm (73%).Dane: IMAS na zlecenie Euro RSCG SensorsMałgorzataWalędzińska,CSR ManagerKompaniaPiwowarska SABiznes społecznieodpowiedzialny to koncepcjaprowadzenia firmy,która w działalności nastawionej na zyskdobrowolnie bierze pod uwagę racje różnychgrup interesariuszy w kontekście społecznym,etycznym i ekologicznym. Dla Kompanii Piwowarskiejodpowiedzialne działanie biznesu jestkluczowym dla zapewnienia zrównoważonegorozwoju firmy oraz jej partnerów biznesowych.Idea zrównoważonego rozwoju (sustainabledevelopment) jest integralną częścią filozofiiKompanii Piwowarskiej i innych browarów,należących do grupy SABMiller. Wyznaczyliśmysobie 10 priorytetów zrównoważonegorozwoju, które świadczą o odpowiedzialnympodejściu do otoczenia.Wśród nich znajdują się zobowiązaniaw zakresie kształtowania wzorców odpowiedzialnegospożycia, dbałości o środowiskonaturalne i społeczne. Z myślą o przyszłościwskazujemy nowe kierunki rozwoju, kształtujemynormy i wzorce zachowań, zachęcamy doinnowacyjności, angażujemy się w sprawy dlawszystkich najważniejsze.Jednym z przykładów społecznej odpowiedzialnościw konkretnych obszarach funkcjonowaniaKompanii Piwowarskiej jest wspólnydialog z dostawcami i odbiorcami na rzeczzrównoważonego rozwoju. Wspólnie z partneramibiznesowymi staramy się optymalizowaćzużycie wody, kontrolować kwestie emisji CO 2– tzw. Carbon Footprint w całym łańcuchudostaw, czy propagować stosowanie energiiodnawialnych.Szczególną wagę przykładamy też dokwestii poszanowania praw człowieka i troskio społeczności, wśród których działamy. Jednymz obszarów działań prospołecznych podejmowanychprzez Kompanię Piwowarską sąinicjatywy mające zmniejszyć negatywne skutkiwykluczenia społecznego z powodu ubóstwa.Od 2006 roku realizujemy program „Warto byćza!”. W jego ramach rokrocznie przekazujemy1,5 mln zł organizacjom pozarządowym nadziałania na rzecz osób zagrożonych wykluczeniemspołecznym.Warto pokreślić, że korzyści z odpowiedzialnegobiznesu bywają wielorakie: oddobrego wizerunku przez innowacyjność,lepszą efektywność, zaangażowanie i rozwójpracowników (wolontariat, rozwój kompetencjimenedżerskich), budowanie relacji ze społecznościamilokalnymi, a w długim okresie czasukorzyści finansowe.Wojciech Arszewski,Public AffairsManager UPS PolskaDziałania firmy w ramachspołecznej odpowiedzialnościbiznesucoraz częściej zyskująna znaczeniu równieżdla pracowników firmy, zarówno obecnychjak i przyszłych. Wolontariat pracowniczy topołączenie dwóch idei: aktywności z zakresuspołecznej odpowiedzialności firmy – pomocylokalnym społecznościom, akcji charytatywnychoraz działań skierowanych do naszychpracowników: budowania ich świadomościo zaangażowaniu firmy w sprawy społeczne.Od wielu lat wolontariat pracowniczy cieszy sięw naszej firmie dużą popularnością. Z roku narok rośnie liczba wolontariuszy, w 2007 byłoich 173 w tym roku już 261. W zeszłym rokupomagaliśmy 6 Fundacjom, w tym roku już 10.Po zaangażowaniu naszych wolontariuszy organizacjete mogły ubiegać się o granty z FundacjiUPS, w roku 2008 łączna kwota pomocywyniosła 150 tys. USD, podobnie jak w rokuubiegłym.Pracownicy nie otrzymują za bycie wolontariuszempremii ani dni wolnych od pracy.Mają po prostu ochotę zrobić coś dla innych,bardziej potrzebujących i my im w tym pomagamy.To wspólna praca, której efektem nie sąwyniki finansowe firmy tylko na przykład odnowioneprzedszkole w Krośniewicach, góraprzyciętych i posegregowanych marchewekw Laskach, czy też nowe sale gimnastycznew szkołach podstawowych na Podkarpaciu.W naszej firmie działa Komitet ZaangażowaniaSpołecznego złożony z samychpracowników, i to właśnie oni, na podstawiewytycznych z Fundacji UPS z USA, wybierająorganizacje, którym będziemy pomagać w danymroku. Stworzenie takiej struktury wolontariatuw firmie, pozwala nam na bardziej ukierunkowaneakcje i stałą współpracę z różnymiorganizacjami.Mariusz Bober,Prezes KGHMEcorenNikt nie musi nasprzekonywać jak ważnesą działania prospołeczne.Nasz program CSRoparliśmy na dwóch filarach– zaangażowaniu ekologicznym, ściślewynikającym ze strategii spółki, oraz pasji łączącejwiększość naszych pracowników – piłcenożnej. Strategia naszej firmy konsekwentniekoncentruje się wokół zagadnień związanychz odzyskiwaniem metali i przetwarzaniemodpadów przemysłowych powstających przyprodukcji miedzi. Przerabiamy je na produktyużyteczne gospodarczo, takie jak choćby kruszywadrogowe. Wspieramy zrównoważonyrozwój gospodarczy, zmniejszamy obciążenieśrodowiska naturalnego działalnością przemysłową.Chcemy też uświadomić wszystkimnaszym pracownikom, a przez nich i innymosobom, że każdy z nas może przyczynić siędo ochrony środowiska, bez wielkich kosztówi poświęcenia. Wystarczy tylko dobra wolai większa świadomość. KGHM Ecoren współpracujez firmą Pryzmat i przekazuje jej bezpłatniezużyte tusze i tonery w ramach przedsięwzięcia„Oddaj pusty Pajacykowi”. Prowadziteż akcję zbierania zużytych baterii, a o ichprofesjonalną utylizację dba Dolnośląska KorporacjaEkologiczna. W firmie wdrożony zostałtakże zbiór ekologicznych zasad, użytecznychw codziennym życiu (jak oszczędzać wodę czyprąd i odzyskiwać surowce wtórne). KGHMEcoren współpracuje także z Zespołem Szkółnr 1 z Lubina w ramach klasy o rozszerzonymprofilu biologicznym, dzieląc się wiedzą swoichfachowców odnośnie działań proekologicznych.W moim odczuciu przez ostatnie półtoraroku zainteresowanie firm tematyką odpowiedzialnegobiznesu w Polsce nabrało zdecydowanegorozpędu. Wyraźnie widać, iż tendencjemiędzynarodowe przychodzą powolido naszego kraju i wiele inicjatyw i dobrychpraktyk z rynków europejskich zaczyna miećswoje zastosowanie również w Polsce.Liliana Anam,Manager CSRinfo,doradca ds. CSRChciałabym zwrócićuwagę na trzytrendy. Po pierwsze nakontynuację widocznegow ciągu ostatniegoroku nacisku na kwestie środowiskowe. Doniedawna termin CSR zastępowano CR(corporate responsibility), a w tym roku popularnośćzyskał CS (corporate sustainability),podkreślający konieczność zrównoważonegorozwoju. Kluczowym tematem w nadchodzącymroku będzie zmiana klimatu, ze względuna postępującą regulację i negocjacje w Kopenhadze.Kolejną kwestią jest większa aktywizacjainwestorów, zarówno indywidualnychjak i instytucjonalnych, pociągająca za sobąrozwój odpowiedzialnych inwestycji (sociallyresponsible investment- SRI). Szacuje się,że do 2015 r. inwestycje te mają stanowić15-20% AUM (global assests under management).Trzecim trendem są zmiany preferencji konsumenckichi związana z tym szansa dla firmna zdobycie nowych rynków. Według badaniaThe Economist konsumenci są grupą, któraw największym stopniu wpłynie na strategięCSR i zrównoważonego rozwoju w firmachw ciągu następnych pięciu lat.Irena Pichola,Lider zespołu ds.zrównoważonegorozwojui odpowiedzialnegobiznesuPricewaterhouseCoopersW moim odczuciu przez ostatnie półtoraroku zainteresowanie firm tematyką odpowiedzialnegobiznesu w Polsce nabrało zdecydowanegorozpędu. Wyraźnie widać, iż tendencjemiędzynarodowe przychodzą powolido naszego kraju i wiele inicjatyw i dobrychpraktyk z rynków europejskich zaczyna miećswoje zastosowanie również w Polsce.Na świecie na wzrost ilości firm wdrażającychidee CSR ma wpływ wiele czynników,m.in. chęć wyróżnienia się na rynku, osiągnięciekonkretnych korzyści, uniknięcie niektórychryzyk, ale często też presja wynikającaz porównania do konkurencji stosującej dobrepraktyki CSR czy coraz liczniejsze regulacjelub samoregulacje podejmujące tematykęi problemy danej branży w zakresie CSR.I mimo obecnych obaw o przyszłośćCSR w dobie spowolnienia gospodarczego,jestem przekonana, że wiele działań będziekontynuowanych, a wprowadzenie pewnychwytycznych czy właśnie samoregulacji jestnieuniknione. Przykładem takich samoregulacjijest opracowany i zaimplementowanyprzez Polską Federację Producentów Żywności,system znakowania produktów, tzw. GDA(Guideline Daily Amounts). Jego zadaniemjest dostarczenie rzetelnych informacji o produkcie,a tym samym pomoc konsumentomw stosowaniu zbilansowanej diety. Ponadtona polskim rynku obserwujemy przykładydobrowolnego stosowania ograniczeń. Producencioperujący w branży browarniczejprzyjęli „Kodeks Reklamowy Browarów Polskich”,który reguluje zasady prowadzeniapromocji i reklamy ich produktów. Warto takżedocenić starania administracji i innych agendrządowych powoli podejmowane w zakresieCSR w Polsce. Urząd Regulacji Energetykiprowadzi obecnie przygotowania do wprowadzeniaprogramu, który będzie zachęcałfirmy sektora energetycznego do integracjiCSR z działalnością biznesową. Jak wynikaz doświadczeń naszych klientów, poprzezpropagowanie dobrych praktyk, tworzeniewytycznych i wskazówek dla danych branżinstytucje regulacyjne i branżowe działająskutecznie, a ich rekomendacje są bardziejadekwatne do charakteru prowadzonej działalnościi działają mobilizująco.Obserwowane tendencje do wprowadzaniarównież w Polsce samoregulacjioraz zachęt stają się coraz bardziej popularnei z pewnością w niedługim czasiestaną się normą.

More magazines by this user
Similar magazines