Views
1 year ago

Экспо-Ювелир 2(101) май-сентябрь 2016

Всероссийский выставочный журнал каталог

ТЕОРИЯ.

ТЕОРИЯ. ПРАКТИКА. ОПЫТ КАК IT-ТЕХНОЛОГИИ ПОМОГЛИ ЮВЕЛИРНОЙ РОЗНИЦЕ Александр Брут-Бруляко | эксперт в области маркетинга и ИТ директор Агентства маркетинговых коммуникаций «Умные продажи: Маркетинг + ИТ» +7 (915) 919-54-06 www.clever-sales.ru РЕЦЕПТ АКТИВИЗАЦИИ ПРОДАЖ СТОКОВЫХ НЕЛИКВИДНЫХ ИЗДЕЛИЙ ПРИ ПОПУТНОМ ПОВЫШЕНИИ ТРАФИКА ЮВЕЛИРНОГО МАГАЗИНА – ОТ КОМПАНИИ «УМНЫЕ ПРОДАЖИ. МАРКЕТИНГ + ИТ» ДИЛЕРАМ? В МАГАЗИН? НА СКЛАД? Проблема наличия у ювелирного бизнеса зависшего «стока» была актуальна всегда, а в период кризиса существенно обострилась. Часто in real life она выглядит особо неудобоваримым образом. Дилеры возвращают производителю по 3–5 шт. артикулов, которые оказались невостребованными у покупателей. Или, выражаясь языком экономистов, «имеют низкие показатели уходимости (оборачиваемости)». Такими малыми партиями передать эти изделия другим дилерам едва ли получится. А если даже получится – поставка плохо уходимых артикулов снижает репутацию компании-производителя. Особую сложность представляет ситуация с неликвидными серебряными изделиями, которые невыгодно отправлять в переплавку, поскольку стоимость вложенного в них труда превышает стоимость материала. Нас интересует, что в этой ситуации делать производителю. Рассмотрим пример компании «Х» из одного старинного волжского города, славного своими ювелирными традициями. «Х» (занимающиеся как производством, так и сбытом) столкнулись с описанной выше проблемой. Дилеры возвращали мелкими партиями «серебряный сток», который, соответственно, нужно было куда-то девать. Желательно, с выгодой для себя (т.е. реализовать). О сложностях в плане передачи «стока» другим дилерам мы уже упомянули. Это путь в никуда. Отметим, что у «Х», как у многих ювелирных компаний, есть своя сеть фирменных монобрендовых магазинов. Но выкладывать «сток» в собственных салонах смысла тоже немного. Это изделия с низкой оборачиваемостью, и занимать ими место на витрине в ущерб хорошо продаваемым артикулам – значит уменьшать продажи сети. Поэтому «Х» поступали так же, как делают большинство ювелирных фабрик. Не решив, что делать со «стоком», отправляли его на склад: до лучших времен. Ничего удивительного, что этот склад постоянно рос и достиг в итоге 100 кг чистого веса «томящихся» в нем серебряных изделий. А теперь посчитаем: Допустим, отпускная стоимость изделий равняется 300 руб./г. Следовательно, стоимость склада «стока» составляет 100 000 г х 300 руб./г = 30 000 000 руб. (30 млн руб.). Упущенная выгода от замороженных средств составляет (из расчета 12% годовых) 1% в месяц – 300 тыс. руб., не считая издержек по хранению и обслуживанию этого склада (площади, инвентаризация и др.). Итак, ежемесячный убыток компании «Х» от содержания склада «стока» составляет более 300 000 руб. в месяц. Это сумма достаточно серьезная даже для крупной компании. И значит, представляет собой проблему, которую требуется решить во что бы то ни стало. «Стоку» следовало найти эффективный канал реализации. ВНЕДРЕНИЕ IT-РЕШЕНИЙ Интересно, что ответ нашелся при поиске решения совсем другой задачи. Речь идет о проблеме (также весьма насущной) низких показателей трафика в одном из фирменных магазинов «Х». Этим вопросом для «Х» занималась маркетинговая компания «Умные продажи. Маркетинг + ИТ». Упомянутый монобрендовый салон располагается в большом и популярном в городе торгово-развлекательном центре (10 тыс. посетителей в день), однако, что называется, «на второй линии» покупательского трафика. В глубине ТРЦ, напротив продуктового магазина и в отдалении от других ювелирных салонов. Поэтому многие потенциальные клиенты в принципе не знали, что магазин «Х» вообще присутствует в ТРЦ. Как следствие, отмечался низкий трафик. Во время одного из посещений ТРЦ, осуществленных в будний день в 13–14 часов дня, агенты «Умных продаж» зафиксировали, что за контрольное время, равное 40 минутам, ЭКСПО ЮВЕЛИР | МАЙ-СЕНТЯБРЬ 2016

ТЕОРИЯ. ПРАКТИКА. ОПЫТ в салон бренда «А» зашли 8 чел., в салон «В» – 6 чел., в салон «С» – 4 чел., в салон компании «Х» – 1 покупатель. – В целом, с первой линии (где сосредоточен весь трафик) у «Х» не было никаких конвертирующих в приход в магазин навигационных элементов, – объясняет гендиректор компании «Умные продажи» Александр Брут-Бруляко. – Ничто не напоминало посетителям про существование такого магазина. Это упущение исправлялось посредством выстраивания визуальной цепочки навигации и информации о салоне «Х» – от входа в ТРЦ до входа в магазин. В местах наибольшего покупательского потока ТРЦ размещаются конвертирующие элементы: постеры, баннеры, штендеры. Демонстрация ЦА товарной или эмоциональной рекламы салона непосредственно в ТРЦ увеличивает трафик сразу в 1,5–2 раза. Однако для реального, устойчивого повышения трафика и (что еще важнее) продаж салона покупателей должна привлекать не только яркая реклама, но и предлагаемые салоном конкретные выгоды. И вот тут ситуация с зависшим «стоком» превращается из проблемы в преимущество. – Любому покупателю ювелирных изделий приятно натолкнуться на то, что можно назвать «золотой жилой»: огромный ассортимент артикулов по «бросовым» ценам, – продолжает А. Брут-Бруляко. – «Бросовым» в данном случае мы говорим условно. Потому что речь идет именно о лежащих мертвым грузом на складе «стоковых» изделиях, которые продать чуть выше себестоимости – это уже победа. То есть для ЦА подготовили приманку в виде масштабной распродажи «стока», где можно выбрать себе кольцо, серьги, подвеску и т.д. за половину или даже треть рыночной цены. А поскольку выкладывать «сток» на витрины, как упоминалось выше, нецелесообразно, было найдено нетривиальное решение с использованием IT-технологий. – Вместо физических витрин весь «склад серебряного стока» решено было выложить на планшете продавца с электронным каталогом изделий, – говорит гендиректор «Умных продаж». – Что это такое? Электронный каталог на планшете – это возможность всесторонне показать покупателю тысячи изделий, где для каждого товара имеется отдельная карточка с исчерпывающей информацией: описанием, фото, видео изделий, действующими спецпредложениями и сопутствующими товарами по скидочным ценам. Виртуальные позиции в электронном каталоге, таким образом, представлены не менее ярко, чем физически присутствующий в салоне товар. Но место на витрине при этом не занимается! ПРОЕКТ УСТАНОВКИ ТЕРМИНАЛА НА ПЕРВОЙ ЛИНИИ ТРАФИКА Дополнительно «Умными продажами» была разработана концепция установки терминала с электронным каталогом стоковых изделий «Х» на первой линии трафика: в одном из наиболее проходимых мест ТРЦ. Экономика проекта: Каждый пятый посетитель ТРЦ будет проходить мимо терминала со «стоком». Соответственно, трафик терминала – 2 000 чел. в день. Трафик в месяц – 60 тыс. чел. По консервативным подсчетам, каждый двадцатый проходящий мимо терминала посетитель заинтересуется уникально низкой ценой на ювелирные изделия. Следовательно, конверсия в подход к терминалу составляет 3 тыс. чел. в месяц. Из них покупку совершит каждый шестой. То есть «Х» получает дополнительно 500 покупок в месяц. Средний чек покупки: 780 руб. Соответственно, объем продаж с терминала в месяц – 390 000 руб. Объем продаж за шесть месяцев – 2 340 000. А с учетом сезонности (Новый год или другие праздники) объем продаж за шесть месяцев составит приблизительно 2,5 млн руб. Для нас здесь важно, что в электронном каталоге действует удобная система поиска и фильтров, клиент с высокой долей вероятности подберет для себя наиболее оптимальный вариант покупки. Все, что ему для этого нужно, – обратить внимание на планшет. Для этого в салоне демонстрируется реклама уникального предложения. Размещаются постеры, тейбл-тенты, доносящие до посетителей следующую информацию: «Не смогли выбрать на витрине подходящего изделия? Больший выбор представлен на планшете продавца. Покупайте изделия через планшет по уникальным ценам со скидкой в 50% и более». Такая реклама, разумеется, не может не вызвать любопытства у ЦА. И, как правило, обратившиеся к электронному каталогу покупатели не остаются разочарованными. За пример возьмем серебряное изделие с розничной ценой 1 150 руб. (550 руб. за грамм), в терминале оно будет стоить 630 руб. (300 руб. за грамм). Выгода покупателя очевидна. Выгода «Х» также: наконец начинается сбыт «стока» и разгрузка склада. С учетом увеличения трафика посещений салона примерное число посетителей, заинтересовавшихся каталогом на планшете, равняется 50 чел. в день. Это 1 500 чел. в месяц: из них покупку совершает каждый десятый – около 150 чел. Средний чек покупки: 780 руб. Таким образом, объем продаж через планшет составляет 117 000 руб. в месяц. За шесть месяцев – свыше 702 тыс. руб. В целом, ожидаемый эффект от внедрения комплекса IT-решений на горизонте шести месяцев: • Дополнительная выручка – 3,2 млн руб. • Снижение объема склада стока на 20%. • Повышение трафика магазина в ТРЦ. • Повышение узнаваемости магазина. • Повышение лояльности к магазину и бренду «Х». • Пиар-эффект бренда. При этом весь объем инвестиций в проект (с учетом затрат на терминал, планшет, ПО, изготовление контента, промоматериалы) не превышает 180 тыс. руб. Подытоживая, можем сказать, что при решении проблемы зависшего «стока» ITтехнологии могут оказать ювелирному бизнесу неоценимую помощь. Это элегантный и эффективный выход из положения. Реализуя «сток» через электронные каталоги, ювелирные компании оставляют витрины по-настоящему востребованным изделиям. При этом дают покупателям возможность ознакомиться с самыми порой экзотичными и неординарными позициями, показать всю разносторонность своего ассортимента. Приятным бонусом к этому становятся дополнительные имиджевые очки. Так же как внедрение новых технологий на производстве позволяет улучшить качество продукции, внедрение передовых решений в реализации – улучшает сервис и отношение целевой аудитории к бренду. Для ювелирной компании, стремящейся стать успешной, одинаково важно и первое, и второе. ЭКСПО ЮВЕЛИР | МАЙ-СЕНТЯБРЬ 2016