PUB 5-2016

L’Avenir Advertising
vous fait profiter de titres de qualité, bien ancrés dans leur région.
Grâce à leurs contenus rigoureux et d’une grande proximité avec votre clientèle,
ils vous permettent de toucher plus efficacement votre cible.
Pour plus d’impact et plus de résultat, appelez le 081/248 939!
L’Avenir Advertising S.A. - Route de Hannut 38 - 5004 Bouge - 081/248 939

— Wim De Mont
BEN FF WEG
JE SUIS OOO
De juiste boodschap op het juiste moment aan de juiste
persoon. Dat kunt u elders in het nieuwste magazine
van PUB lezen en daar is geen speld tussen te krijgen.
Hoewel? U kent het fenomeen en misschien, ja waarschijnlijk
doet u er ook aan mee: de out-of-office.
Zodat de mensen die u een bericht sturen, weten dat
u er even niet bent. De schriftelijke versie van het
antwoordapparaat, zeg maar. Vaak wordt verwacht
dat een elektronisch bericht snel wordt beantwoord
en dan is een out-of-office handig. Tenzij u in juni een
bericht krijgt dat uw contactpersoon er even niet is
maar vanaf 18 april uw bericht graag zal beantwoorden.
Lach niet, het gebeurt.
Telefoon, SMS en mail, het zijn twintigste-eeuwse
manieren van communicatie. Messages via Facebook
Messenger, LinkedIn, Snapchat, WhatsApp, Viber,
Twitter, Skype e tutti quanti: berichten (of beelden)
versturen is niet het probleem. Gelezen (of bekeken)
worden kan een probleem zijn, om van het antwoord
krijgen nog te zwijgen. Mensen hebben geen zin om
te antwoorden, geen tijd of… ze zijn er gewoon niet: ff
weg, voluit effe (of even) weg! En dat gebeurt steeds
vaker. Wie werkt in een schoolvakantie denkt soms
dat alle anderen in het onderwijs staan, of politici of
rechters zijn: heel vaak krijgt men geen antwoord.
In een boze bui durf ik dan wel eens te denken: de
helft werkt op dit moment niet, de andere helft wil
niet werken. Dat is natuurlijk niet eerlijk, dat is niet
zo. Maar omdat veel collega’s er niet zijn, vertraagt
gewoon elke vorm van overleg of beslissingsprocedure.
En blijft een antwoord uit. En waarom dat hier
onze aandacht opeist? Wie via e-marketing, mobile
marketing of andere communicatie in real-time mensen
op het juiste moment wil bereiken met de juiste
boodschap, is er steeds vaker aan voor de moeite. Ben
ff weg, ik koop vandaag geen nieuwe jeans, geen Belgian
Waffle, geen nieuwe smartphone, geen nieuwe
auto. Want ik zit aan zee, op een cruiseschip, in de
Cotswolds of in Japan. Doei!
Faire passer le bon message au bon moment et à la bonne
personne. Vous pouvez lire à ce sujet dans le dernier numéro
de PUB et le message passera sans le moindre obstacle.
À moins que ? Vous connaissez ce phénomène et peut-être
y participez-vous aussi : le out-of-office. Ceux qui vous
envoient un message sont informés de votre absence, c’est
en quelque sorte la version écrite du répondeur. Souvent,
les messages électroniques exigent des réponses rapides
et le out-of-office est alors bien pratique. Sauf lorsque vous
recevez au mois de juin un message qui vous informe que
votre correspondant se fera un plaisir de répondre à votre
message à partir du 18 avril. Ne riez pas, c’est du vécu.
Téléphone, SMS, e-mails, voilà ce que nous réserve l’arsenal
de communication du vingt-et-unième siècle. Messages sur
Facebook Messenger, LinkedIn, Snapchat, WhatsApp, Viber,
Twitter, Skype e tutti quanti : envoyer des messages et des
photos n’est plus un problème. Mais que ces messages soient
lus (ou vus), et, pire encore, qu’on y réponde, c’est une autre
paire de manches. Il arrive que les gens n’aient pas envie de
répondre, qu’ils n’aient pas le temps ou… qu’ils ne soient tout
simplement pas là : ils sont afk (away from the keyboard),
vraiment loin du clavier, complètement absents ! Et c’est de
plus en plus fréquent. Lorsque vous travaillez pendant les
vacances scolaires, vous avez l’impression que le reste du
monde travaille dans l’enseignement, ou la politique, ou la
justice. En effet, vous ne recevez presque plus de réponses.
Dans un mouvement d’humeur, je me dis parfois que la
moitié du monde est en vacances et que l’autre moitié n’a
pas envie de travailler. C’est bien sûr de la mauvaise foi, car
ce n’est pas le cas. Mais puisque de nombreux collègues sont
absents, toute forme de consultation ou de prise de décision
s’en trouve fortement ralentie. Et les réponses se font attendre.
Pourquoi ce phénomène attire-t-il notre attention ?
Parce que si vous voulez transmettre un message aux gens,
par e-marketing, mobile marketing ou toute autre communication
en temps réel, vous êtes de plus en plus confrontés
à cette difficulté. Je suis afk : aujourd’hui, je n’achèterai ni
jeans, ni gaufre, ni téléphone, ni voiture, car je suis sur la
plage, en croisière, dans les Cotswolds ou au Japon. Bye !
0 3

Contents
Buzz
Content Marketing
6 Elk merk is een verhaal
12 Très « content » l’annonceur !
18 Contentmarketing: meer dan buzz?
40 years
26 PUB from 1986 to 1996
YOUR TURN
28 Philippe Delusinne interviewt
Christian Van Thillo
THE INSPIRATORS
36 Nathalie Hublet and Walter Torfs
VIBES
38 White Paper...
44 Accountmanagers kijken in de
spiegel
FLASHBACK
42 Sabena / Brussels Airlines
POINT OF VIEW
48 David Dieltjens and Vincent
Panneels
04 PUB 05-2016

IT RUNS IN
THE FAMILY
50 Les frères Durieux
CREATICITY
56 Tournai entre Belgique
et France
New Kids
in Town
60 Special Marketing Genius
MY NAME
IS JOE
64 TOP10 Sunstrokes
PUB CRAWL
66 Wondergarden in volle bloei
COVER
Agency: Lielens
Creative Director: François Daubresse
Art Director: Maxim Deliège
Photographer: Bernard Bertrand
Retoucher: Jonathan Steelandt
Accounts: André Dusausoy / Pierre Lepeer
Directeur éditorial / Directeur-Uitgever
Philippe Warzée − philippe.warzee@pub.be − T. 02 730 03 31
Rédactrice en chef / Hoofdredacteur
Aline Guebels − aline.guebels@pub.be − T. 02 730 09 92
Secrétaire de rédaction / Redactiesecretaris
Wim De Mont − wim.de.mont@pub.be − T. 0474 88 44 27
Webmaster
Jean-Sébastien Liébin − jean-sebastien.liebin@pub.be −
T. 02 730 09 91
Rédaction / Redactie − T. 02 730 09 94
Erik Cajot − Erik Verdonck − Frédéric Vandecasserie −
Kathleen Wuyard − Olivier Standaert
Photographes / Fotografie
Luc & Roeland Hilderson, Aude Vanlathem
Directrice artistique & Graphisme et mise en page /
Art director & Vormgeving en lay-out
Frédérique Gilson & Cécile de Meeûs − frederique@hicseles.be
− T. 02 742 36 28 − www.hicseles.be
Directrice commerciale et marketing /
Directeur commerciële dienst en marketing
Bérénice François − berenice.francois@pub.be − T. 02 730 09 95
Régie publicitaire / Advertentieregie
Custom Regie − T. +32 (2) 361 66 76
Directeur / Directeur : Thierry Magerman −
thierry@customregie.be
Sales Manager : Muriel Dressen −
muriel.dressen@customregie.be − M. +32 472 84 15 39
Impression / Druk
Print Imprimerie − sandrine@printbelgium.eu
Abonnements / Abonnementen
Abonnement DigiPUB − € 499 HTVA/an − Excl. BTW/jaar
Abonnement DigiPUB+ − € 599 HTVA/an − Excl. BTW/jaar
Abonnement FullPUB − € 999 HTVA/jaar − Excl. BTW/jaar
Abonnement à l'étranger, nous consulter. Neem contact met
ons op voor abonnementen buitenland.
Pour s'abonner, communiquer un changement d'adresse, ou
toute question relative à un abonnement, contactez-nous au
02 730 09 95 ou via abonnement@pub.be.
Voor nieuwe abonnementen, adreswijzigingen of andere
vragen over abonnementen kunt u ons bellen (02 730 09 95)
of mailen (abonnement@pub.be).
L'abonnement a une durée d'un an, à partir de sa date de
paiement. Il est tacitement reconduit à l’échéance de la
période prévue pour une durée indéterminée.
Een abonnement loopt telkens voor één jaar, vanaf de dag
van de betaling. Het wordt na de vooraf afgesproken periode
automatisch verlengd voor onbepaalde tijd.
Ce magazine est protégé par le droit d'auteur. Vous souhaitez
copier des articles par tous moyens mécaniques ou
électroniques et les utiliser à des fins commerciales, merci de
nous contacter à HelloPub@pub.be.
Dit magazine wordt beschermd door het auteursrecht. Wilt u
artikels kopiëren op mechanische of digitale wijze, of artikels
hergebruiken voor commerciële doeleiden, neem dan contact
met ons op via HelloPub@pub.be.
Editeur / Uitgever
PUB est édité par The New Pub s.a., chaussée de Louvain
656, B-1030 Bruxelles. Editeur responsable : Philippe Warzée.
PUB is een uitgave van The New PUB n.v.,
Leuvensesteenweg 656, B-1030 Brussel.
Verantwoordelijk uitgever : Philippe Warzée.
WWW.PUB.BE
0 5

Abonné ? Lisez cet article en français sur pub.be
BUZZ
EEN
MERK
IS
EEN
VERHAAL
— Erik Verdonck
Contentmarketing,
branded content of
native advertising
is niet nieuw. Door
internet en de
sociale media is de
draagkracht wel
aanzienlijk verhoogd.
Waarover gaat het?
Over content waaraan
merken zich kunnen
binden. Verhalen
waarin merken – liefst
op natuurlijke wijze –
passen.
06 PUB 06-2016

een merk is een verhaal
BUZZ
« We stemmen de content
af op de doelgroep
van elke krant. »
– Hans De Loore
0 7

« We zoeken naar een
zo natuurlijk mogelijke
omgeving, naar verhalen die
horen bij de leefwereld van
de merken. »
– Thierry Quennery
Spelproducent Hasbro en Studio 100 doen
het al jaren. Ze produceren hun eigen content.
De helden uit de Studio 100-programma’s zijn
inmiddels uitgegroeid tot volwaardige merken.
Door de uitzendingen blijven de inkomsten uit de
merchandising stromen. Henkel, Unilever en
Procter & Gamble laten hun merken opdraven
in populaire televisiesoaps en hebben een hand
in de productie. « Wij zien hier mogelijkheden
buiten de platgetreden reclamepaden, » vindt
Marc Hootelé, directeur van Creative Lab bij IP.
« Uiteindelijk gaat het om de kracht van een goed
verhaal waarmee merken zich kunnen identificeren
zonder dat het de kijker stoort. » TV betekent
voor hem ‘Total Video’, waarbij je dezelfde content
kan consumeren via verschillende media. Regies
zoals IP spelen daarbij de rol van filter. Ze verzamelen
de beste content en bekijken samen met de
adverteerders of deze potentieel biedt voor hun
merken. Zo plaatsen de beste bloggers hun werk
op de ‘multiple channel networks’ Style Hall en
Broad Band TV. « We zoeken naar een zo natuurlijk
mogelijke omgeving, naar verhalen die horen
bij de leefwereld van de merken, » weet Thierry
Quennery, sales manager Creative Lab TV & new
business bij IP. Google doet het met Adwords
waarbij de promotie telkens is aangepast aan de
context, je vindt het ook in print. Je krijgt dan
bijvoorbeeld een artikel over de situatie van de
vrouw in de gevangenis te lezen, met een link naar
Orange is the new black in een reportage gesponsord
door Netflix. « Je moet de grens tussen gesponsorde
en niet-gesponsorde content wel goed
bewaken, » benadrukt Thierry Quennery. « De
kijker moet weten wanneer het om reclame gaat.
Hij beslist dan zelf of hij doorleest of doorklikt. Op
die manier bouw je een hechte relatie tussen merk
en consument. Alles vertrekt vanuit relevantie.
Voelt de kijker zich bedrogen, dan keert hij het
merk misschien wel de rug toe. » Adverteerders
hebben er dan ook alle belang bij om duidelijk aan
te geven dat het om gesponsorde content gaat.
Thierry Quennery (IP): « De kijker moet
weten wanneer het om reclame gaat. Hij beslist
dan zelf of hij doorleest of doorklikt. »
TUSSEN DE LIJNTJES
Er zijn voldoende goede voorbeelden waarbij merken
subtiel aanwezig zijn en een relevante rol spelen. Zo
duikt Ferrero op in een interieurdossier rond de
kerstperiode. In Clé sur porte op RTL-TVI verschijnt
Ikea. Coaches begeleiden mensen bij verbouwingen.
De meest duurzame verbouwing levert een korting op
de energierekening op. « We hebben vooraf met Ikea
gebrainstormd, » vertelt Thierry Quennery. « Het was
een primeur voor hen. Uiteindelijk is de content verspreid
via televisie, online en via sociale media binnen
een 360°-strategie. Het merk is subtiel aanwezig, nooit
‘in your face’ en het blijft relevant. » De adverteerder
moest wel leren om de controle uit handen te geven.
Onderzoek leert dat 65 procent van de adverteerders
inmiddels weet wat native advertising is en 25 procent
zegt er gebruik van te maken. Jongere marketeers zijn
er meer mee vertrouwd, vooral online en via social
media. « Maar op Facebook zie je geen echte native advertising,
» vindt Marc Hootelé. « Het blijft, weliswaar
sterk gesegmenteerde, klassieke reclame met gesponsorde
posts. In pure native advertising laat je bijvoorbeeld
bloggers hun mening geven over producten of
merken. Dat kan al voor een klein budget. Je zoekt
de natuurlijke link tussen dergelijke ‘influencers’,
hun fans en het merk. Uiteindelijk wil je zo de relatie
verdiepen en verlengen in de tijd. Zo ontstaat er buzz
en gaat die content zijn eigen leven leiden. Marketeers
moeten wel aanvaarden dat de bloggers hun mening
geven, luisteren en leren uit de reacties. »
Marc Hootelé (IP):
« Uiteindelijk gaat het om
de kracht van een goed
verhaal waarmee merken
zich kunnen identificeren
zonder dat het de kijker
stoort. »
08 PUB 06-2016

een merk is een verhaal
BUZZ
« In pure native advertising laat je
bijvoorbeeld bloggers hun mening
geven over producten of merken. »
GEEN GRP’S
– Marc Hootelé
Wat brengt native advertising nu op? Eerst en
vooral kan het gunstig zijn voor het merkimago.
Als adverteerder bewijs je namelijk dat je innoveert.
Daarnaast is het een leercurve waarbij je
formats uitprobeert. Er is namelijk geen vaste
succesformule. Ikea bouwde voort aan haar merkbekendheid
en een positief merkimago met de
deelname aan Clé sur Porte. « De return vertaalt
zich niet in GRP’s, » stelt Thierry Quennery. « Wij
hebben intussen wel een vertrouwensrelatie
opgebouwd met Ikea. We overleggen nu geregeld
hoe we samen optimaal kunnen inspelen op reële
vragen van de kijker in cocreatie. » Basic Fit was
sponsor van een reeks rond fitness en deed zo aan
community building. Het gaat verder dan puur
productplacement of het aantal seconden dat het
merk in beeld komt. De winkelketen Trafic dook
op in een programma over huisinrichting rond
Halloween. De sponsor verscheen in beeld voor
en na de uitzending. Tijdens het programma zag je
het hoofdpersonage even in een Trafic winkelen.
Het resultaat? 30 procent meer verkoop dan
tijdens dezelfde periode het jaar voordien. Wordt
native advertising nu de nieuwe norm? « Ik denk
het niet, » antwoordt Marc Hootelé. « Merken
zullen de productie van eigen content wel meer in
handen nemen. Persoonlijk verwacht ik veel van
de nieuwste targeted advertising waarbij je nog
veel sterker kunt segmenteren en inspelen op de
context. Hierdoor komt tijd vrij om de relatie tussen
merk en consument uit te diepen, onder meer
via native advertising. » Intussen is er technisch
veel meer mogelijk in productplacement. Vroeger
moest je er vooraf in de montage rekening mee
houden. Nu kun je in de montage productplacement
inlassen die aansluit bij lopende reclamecampagnes,
promoties enzovoort. Een neutraal
glas wordt dan omgetoverd tot een glas Coca Cola.
Ook een slimme manier om snel in te spelen op de
wijzigende context.
GEEN VERWARRING
Content Connections is actief in native advertising
voor de vier krantentitels van Mediahuis.
Hier ligt de focus op print en online. « We stemmen
de content af op de doelgroep van elke titel, »
zegt managing director Hans De Loore. « Op
die manier spelen we in op de groeiende vraag
naar relevante content. » In nauw overleg met de
redactie werd een charter ontwikkeld. Zo is het
voor de lezer meteen duidelijk wie er aan het woord
is. Niet alleen de vorm – typografie, tekststructuur,
kleurencode – verschilt, het zijn ook andere
tekstschrijvers. Verder staat er duidelijk vermeld
dat het bewuste artikel werd aangeboden door
een merk, met het logo erbij. Die redactionele
lijn wordt ook online doorgetrokken. Ook hier
verschilt de vorm en wordt de afzender van de
native content duidelijk vermeld. Hans De Loore:
« We bieden samen met de merken, in cocreatie,
een nieuwe leeservaring. Wij filteren de content en
herschrijven deze. Alles vertrekt vanuit de lezer of
consument. » Zo werd er een minisite opgezet rond
de film The Revenant voor 20th Century Fox, met
authentieke verhalen rond trappers en pelsjagers.
Het resultaat? The Revenant werd driemaal meer
top of mind bij de respondenten na het zien van de
campagne en de drang om de film in de bioscoop te
bekijken steeg met 54 procent.
//////
0 9

Hans De Loore (Mediahuis):
« Met native advertising kun je
de consument begeleiden in de
onderzoeksfase die voorafgaat aan
de aankoop. »
« Als uitgever weten we wat de
Vlaming graag ziet, leest, deelt
en hoe je hem meeneemt in je
verhaal. »
– Barbara Vangheluwe
Barbara Vangheluwe
(De Persgroep): « De
boodschap van de merken
moet minstens zo sterk zijn
als de context waarin deze
verschijnt, net zoals bij
goede reclame. »
BETROUWBARE RAADGEVER
Het merk speelt de rol van betrouwbare raadgever
(trusted adviser). De lezer/consument, op zoek
naar informatie, zoekt betrouwbare bronnen.
Succesvolle native advertising veronderstelt dat
je denkt vanuit de consument, inspeelt op zijn
vragen en behoeften met relevante content. Op
die manier verwerft het merk een plaats in het
dagelijkse leven. Mediazine van Media Markt
informeert over allerhande toepassingen van de
nieuwste producten en technologie. Het magazine
is nu zelfs te vinden in losse verkoop en geldt als
evenwaardig aan bepaalde vakbladen. Flanders
Today is een wekelijkse krant en digitale nieuwsbrief
van de Vlaamse overheid die een beeld
schetst van wat er leeft in de regio, met daarbij
ook geregeld kritische kanttekeningen. Mark Magazine
is een bijlage bij de kranten De Standaard
en Het Nieuwsblad en is ook online te raadplegen.
Hier ligt de focus op employer branding. Bedrijven
die zich in de arbeidsmarkt willen profileren, kunnen
zich linken aan authentieke verhalen vanop
de werkvloer. De partners worden uitgenodigd
op de redactieraad. Het is de hoofdredacteur die
beslist over de inhoud voor de verschillende bijlagen.
Het resultaat is alvast dat de medewerkers
van de partnerbedrijven trots zijn op hun bedrijf
en hun rol van ambassadeur beter vervullen. Ook
gaat het aantal spontane sollicitaties vaak de
hoogte in na het lezen van de artikels waarin de
bedrijven aan bod komen. Is dergelijke native advertising
nu dé toekomst? « Ik zie een rol naast de
klassieke ‘branding’, » antwoordt Hans De Loore.
« Met native advertising kun je de consument
begeleiden in de onderzoeksfase die voorafgaat
aan de aankoop. Tegenwoordig neemt 70 procent
van de consumenten zelf de aankoopbeslissing.
Ze informeren zich vooraf steeds beter. In die fase
kunnen wij adviseren met relevante content. »
CREATIEF
Barbara Vangheluwe, commercieel directeur
bij de Persgroep Advertising, vindt dat er te
veel aandacht gaat naar definities en te weinig
naar creativiteit. « De boodschap van de merken
moet minstens zo sterk zijn als de context waarin
deze verschijnt, net zoals bij goede reclame, » zegt
ze. « Het gaat in essentie over goede communicatie
vanuit een merk dat perfect past bij een
medium en doelgroep. Als uitgever weten we wat
de Vlaming graag ziet, leest, deelt en hoe je hem
meeneemt in je verhaal. We brengen onze kennis
van de lezer/consument aan. We monitoren intussen
welke content werkt en sturen desgevallend
bij. Wordt het bereik gehaald? Is het product of
merk goed geïntegreerd? Draagt het verhaal bij
tot de merkbekendheid? Worden merkwaarden
– bijvoorbeeld toegankelijkheid – verhoogd? Wat
zijn de meest en minst gelezen verhalen? Hoeveel
wordt er geklikt, gelezen..? We houden voortdurend
dergelijke parameters in de gaten. » Nina
kookt met Lidl is een mooi voorbeeld van native
advertising. Op vraag van de retailer ontwikkelde
de Persgroep dit format voor video’s met tips
en recepten die dagelijks online verschijnen. De
video’s worden verspreid via de online platformen
van Nina en Lidl. De content wordt bijgestuurd
naargelang de reacties. « Lidl vroeg ons een format
te ontwikkelen met een groot bereik, om zo
hun merkwaarden te versterken en extra services
onder de aandacht te brengen, » licht Barbara
Vangheluwe toe. Het format kwam tot stand in
nauwe samenwerking tussen De Persgroep, Lidl,
hun mediaregie en het reclamebureau BBDO.
10 PUB 06-2016

Relevant
zijn als
merk?
Dat betekent bouwen
aan de veerkracht van
je doelgroep.
Acht focusgroepen, 4.000 respondenten, 200 merken.
In een grootschalig onderzoek brengen Mediahuis
Connect, onderzoeksbureau Burat en UGent voor
het eerst de veerkracht van consumenten én
de relevantie van merken en media in kaart.
het
onderzoek
dé
resultaten
In hoeverre is jouw merk op dit moment relevant voor je klant?
Surf naar www.connectandmore.be en ga zelf aan de slag met de vernieuwende
inzichten van het onderzoek voor jouw sector, jouw doelgroep én jouw merk.
Veerkracht. Cruciaal in een wereld die almaar sneller verandert.
Connect
and more
sessions
Connect
and more
sessions
The inspiration platform of Mediahuis Connect
connectandmore.be

Abonnee? Lees dit artikel in het Nederlands op pub.be
BUZZ
TRÈS
« CONTENT »
L’ANNONCEUR !
— Frédéric Vandecasserie
Bon moyen en général pour
nouer une relation forte
avec le public, et solution
idéale, en particulier, pour
contourner les ad blockers, le
content-marketing est devenu
incontournable dans l’arsenal
des annonceurs.
12 PUB 06-2016

Très « content » l’annonceur !
BUZZ
« L’essentiel, c’est un contenu
qui parle à la communauté! »
– Marie-Anne De Temmerman
Don Draper est mort, vive Don Draper ! En 2014,
le magazine Wired ironisait sur la disparition
des créatifs du secteur de la pub au profit des
nerds. Sur internet, le contenu s’effaçait devant
la toute puissance de la data et autre « pay-perclick
». Mais, deux ans plus tard, la montée en
puissance de l’ad blocking tend à prouver que les
Mad Men sont de retour. Petit coup d’œil dans le
rétro bien utile pour comprendre à quel point le
content-marketing est devenu indispensable aux
annonceurs désireux de s’étaler sur le web…
L’apparition de la publicité sur le Web remonte
au 27 octobre 1994, sur le portail de Wired, justement
! Dès lors, on assiste à une multiplication
des supports disponibles pour les annonceurs sur
le web. Côté annonceurs, on pense avoir résolu
la quadrature du cercle: la publicité sur internet
permet de mesurer facilement la performance (en
clics ou en conversion).
Bref, tout le monde vécu heureux jusqu’à… l’apparition
des ad blockers. Violation du contrat de
lecture, fin de l’internet gratuit… Entre peur et
impuissance, la montée en force de ces logiciels
bloquant la publicité a suscité des sueurs froides
parmi les publicitaires du monde entier. //////
1 3

RAS DU CÔTÉ DU JEP !
Qui dit modification des pratiques publicitaires
dit, bien entendu, possibilités de
dérives. Mais le Jury d’Ethique Publicitaire
n’a pas été saisi une seule fois en matière de
content-marketing. « Nous avons édité une
directive expliquant aux annonceurs de nous
demander notre avis s’ils avaient un doute
concernant l’un ou l’autre aspect de leur
politique de content-marketing », explique
Piet Moons, Président du JEP.
« Pour une raison assez simple », reprend Piet
Moons. « Le secteur a tendance à s’autoréguler
en matière de content-marketing.
Concernant un magazine édité par une marque,
comme celui de Delhaize, par exemple,
nous considérons comme suffisant le fait que
la marque soit suffisamment visible pour que
le lecteur sache qu’il a affaire à du contenu
publicitaire. Et pour le « native advertising »,
plus précisément, nous demandons à ce
que, par exemple, le lecteur d’un journal soit
en mesure de différencier facilement contenu
éditorial et publicité. Mais l’annonceur
sait surtout que, si ne fut-ce qu’un lecteur
détecte un message publicitaire qui ne lui
aurait pas été signifié en tant que tel, sa
marque va passer pour malhonnête. Et donc
perdre l’engagement des consommateurs. »
« Nous racontons avant
tout une expérience! »
– Didier Neyt
DÉPASSER LE STADE DU « SIMPLE »
CONSOMMATEUR !
Côté annonceurs, la riposte s’est organisée.
D’autant plus que ceci se doublait de la prise de
conscience que 75% des internautes s’interrogeaient
aussi sur la pertinence du contenu
mis en ligne sous la forme de publicité. Certes,
l’utilisation d’anti- ad blockers pouvait permettre
l’affichage des publicités. Mais pourquoi continuer
à investir temps et argent dans quelque chose
qu’un nombre croissant d’internautes refusent de
voir ? L’alternative s’appelle le content-marketing.
Lui seul permet la fidélisation à un contenu, la
transmission des valeurs et du ton de la marque,
ainsi que la construction d’un véritable lien entre
le client et sa marque.
14 PUB 06-2016

Très « content » l’annonceur !
BUZZ
ON HER MIND
— Ann Lemmens
@Wifty.be
TURNING 50, LOOKING 30,
FEELING 20
Didier Neyt (AS
Adventure) :
« Séduire plutôt que
convaincre… »
Lente 2013: (telefoon) ‘Hé Hélène, Ann hier, terrasje
volgende week op het middaguur om te brainstormen
over het idee om ‘iets’ te doen rond vrouwen
van 50?’ Hélène Van Herck (links op de foto) en ikzelf
zetten tijdens die bijzondere brainstorm op een bierviltje
de krijtlijnen uit van een digitaal platform met de
trefzekere en loepzuivere brandnaam wifty.be…. euh
wat? Een naam waarin de reach, de community in vervat
zit. Women In their FifTIES (Men In their FifTIES),
een duoblog als antwoord op de onbeantwoorde
vragen en behoeften van een community die online
wat ontheemd is en aan het ronddwalen is.
Un souci qui unit les marques récemment converties,
avec celles qui n’ont pas attendu l’arrivée des
ad blockers pour faire le choix du content-marketing.
« Nous l’utilisons depuis une dizaine d’années
», précise Didier Neyt, Directeur Marketing
d’AS Adventure, pionnier du genre, et reconnu
pour sa pertinence. « De manière générale, nous
pensons fermement que l’objectif n’est plus de
convaincre, mais plutôt de séduire. En d’autres
termes, chez nous, le client est vu comme bien
plus qu’un « simple » consommateur. »
Et pour renforcer cet aspect des choses, rien de
mieux que du contenu décliné aussi bien sous
forme papier que numérique. « Le digital permet
de coller au plus près des utilisateurs en leur donnant
la possibilité de participer au média, tandis
que la publication papier se veut plus inspirante »,
continue Didier Neyt. « Chez nous, on ne vend
pas juste une bonne veste de pluie ! Nous faisons
partager une expérience ! Notre fameuse veste
doit dégager des notions d’aventure et d’émotions.
Notre secteur se prête bien entendu très bien à ce
type de traitement ! Mais quel que soit le support,
il ne faut jamais perdre de vue que l’essentiel reste
de raconter une histoire. »
//////
Ontheemd? Ronddwalen? Wil jij als actieve jonge
50-plusser armzalig geassocieerd en geconfronteerd
worden met het imago van oude besjes die met grijze
haren afgebeeld worden of e-mails ontvangen met
uitnodigingen voor seniorbeurzen en kortingbonnen
voor incontinentieluiers en in het spanningsveld
zitten van ‘langer werken’ maar ‘oud is out’ op de
arbeidsmarkt? Neen dus en meer dan hoog tijd dat
overheid, adverteerders, producenten, media… en
designers focussen op de behoeften en wensen van
vijftigplussers. Het succes van Wifty is te verklaren
doordat wij de kaart trekken van relevantie-denken en
doen. Positieve vibes, persoonlijke verhalen, health
met experten, jobs… vanuit een AbFab-visie. Wist je
trouwens dat in 2020 40% van de Belgische bevolking
wifty/mifty is? Goed voor 3,5 miljoen consumenten.
Belangrijk?
Update lente 2016: de Wifty-duoblog werd uitgebreid
met een Facebook-pagina. Naast het online platform
zijn er offline activiteiten, zoals Wifty Talks of een
Party (in Café Storm @ MAS Antwerpen met een
line-up van DJ’s om u tegen te zeggen),… Turning 50,
looking 30, feeling 20: zo kun je de nieuwe lichting
van 50-plussers het best samenvatten!
1 5

Marie-Anne De Temmerman (Once Upon
A Brand) : « Les marketeurs n’ont pas évolué,
à l’inverse du consommateur ! »
RACONTE-MOI UNE HISTOIRE !
Message parfaitement reçu par Marie-Anne De
Temmermann, ex-Directrice d’Edition chez
Sanoma qui a monté sa structure fleurant bon le
content-marketing: la bien nommée Once Upon
A Brand ! Qui, après à peine une petite année
d’existence, a déjà guidé Peugeot, Suzuki, Delhaize
ou Maredsous sur les voies impénétrables
(pour certains) du content-marketing version
storytelling. « J’ai souvent remarqué que la plupart
des marketeurs restaient accrochés à l’ancienne
école de la communication individuelle,
de type 1:1. Bref, ils n’ont pas évolué ! A l’inverse
du consommateur. Qui, lui, s’est complètement
transformé. Grâce, notamment, à la démocratisation
de l’internet mobile lui permettant, par
exemple de comparer les prix. Et de devenir, lui
aussi, éditeur de contenu ! Tout ceci marque donc
une évolution qui fait que les gens vont désormais
davantage vers une « Beloved Brand » que vers
une « simple » marque forte. Dans cette optique,
le content-marketing a évolué vers le storytelling.
Les annonceurs doivent désormais raconter une
histoire qui touchera les gens. C’est le moyen idéal
de les retenir plus longtemps. Et d’en faire des
porte-paroles, voire des ambassadeurs. »
Dans sa réflexion pour monter sa petite entreprise
qui ne devrait pas connaitre la crise, Marie-Anne
De Temmerman est partie d’un constat très
simple : « On retient mieux les cours d’un professeur
qui raconte bien les choses ! C’est la même
chose pour un discours de marque », affirme-t-elle.
Avant d’enchainer sur une explication plus
scientifique : « Pour moi, la formule magique de
la communication en provenance de l’annonceur
vers son public tient en quatre dimensions:
surprendre, apprendre, faire sourire et rassurer le
consommateur quant à son choix de marque. »
L’idée est donc de remplacer une stratégie de
communication par un déploiement de contenu
à tous les étages d’une entreprise. Et, surtout,
d’accompagner le tout par un fameux changement
des mentalités. Puisque, dans un premier temps,
le dealer ne vend pas, mais guide le consommateur.
« Un changement complet de perspective »,
résume Marie-Anne De Temmerman. « Qui part
de la communauté, et non plus de la marque. Dans
cette optique, le content-marketing, pour l’annonceur,
ce n’est pas une simple évolution. Mais
carrément une révolution. »
16 PUB 06-2016

Très « content » l’annonceur !
BUZZ
LE CONTENT-MARKETING POUR LES ANNONCEURS
EN 2016 (ET APRÈS), CE SERA…
LE CONTENU GÉNÉRÉ
PAR L’UTILISATEUR
Récemment, The Guardian affirmait que 70%
des consommateurs accordaient beaucoup plus
d’importance aux recommandations et aux avis
de leurs pairs qu’aux contenus produits par des
professionnels.
LE STORYTELLING INTERACTIF
Les consommateurs exigent du contenu dans lequel
ils peuvent être impliqués et participer, sans
se sentir ciblés par les marketeurs. Ils recherchent
une histoire visuelle qui soit puissante et hors
des sentiers battus. A l’aide d’images, de vidéos,
d’infographies, de quiz, de jeux, ou encore de
simulations…
LE CONTENU ÉPISODIQUE EST
DEVENU INCONTOURNABLE
Segmenter le contenu en plusieurs parties et
organiser sa distribution sur un intervalle de
temps permet de maintenir l’auditoire à la fois en
haleine et engagé.
On n’a finalement rien inventé de mieux depuis
le bon vieux feuilleton !
PERSONNALISATION
DU CONTENU
Avec la multitude de contenus produits tous les
jours, les personnes sont plus immunisées. Par
conséquent, il faut y ajouter une saveur, un goût
particuliers. Et pousser la personnalisation afin
d’obtenir les résultats souhaités.
L’UTILISATION DE PLUS EN PLUS
PRONONCÉE DES RÉSEAUX SO-
CIAUX
D’après le rapport 2015 de Social Media Examiner:
92% des marketeurs déclarent que les
réseaux sociaux seront un élément essentiel de
leur marketing-mix. Via des plateformes telles
que Facebook, Instagram, Twitter ou LinkedIn
pour la distribution du contenu…
LE CONTENT-MARKETING
ET LE SEO VONT DE PAIR
Le content-marketing répond à la demande
créée par le SEO (« Search Engine Optimisation
»). Plus le contenu créé est unique et dans l’air
du temps, mieux ce sera pour son référencement
naturel sur les moteurs de recherche.
1 7

Abonné ? Lisez cet article en français sur pub.be
BUZZ
Contentmarketing:
meer dan
buzz?
— Erik Cajot
Contentmarketing belooft alles wat
de klassieke korte reclameboodschap
niet kan bieden: geloofwaardigheid,
authenticiteit, diepgang,…
Gespecialiseerde bureaus doen
goede zaken en ook klassieke
reclamebureaus springen op de kar,
maar hoe lang blijft de hype nog
duren? Of is dit geen hype?
18 PUB 06-2016

CONTENTMARKETING: MEER DAN BUZZ?
BUZZ
« Contentmarketing is dood. » Het is een opmerkelijke
uitspraak van Gilles Van Lembergen, het
hoofd van Head Office, sQills en KungFu, drie
contentmarketingbureaus die deel uitmaken van
Sanoma Media Belgium, de uitgever van onder
andere Flair, Feeling en Libelle. Spreekt hij tegen
zijn eigen winkel? Wel, integendeel. « Contentmarketing
zoals we die twee of drie jaar geleden
kenden, heeft afgedaan. Dat bedoel ik met die uitspraak.
» Content is voor hem belangrijk, maar niet
voldoende. Hij moet niet enkel informatief zijn, hij
moet ook opbrengen. Het klassieke klantenmagazine
met mooie artikels is niet meer in tel. Merken
verwachten steeds meer dat contentmarketing
concrete resultaten oplevert en de consument
aanzet tot een aankoop. « Als bureau moet je die
resultaten kunnen aantonen, » zegt //////
1 9

« Video speelt een steeds
grotere rol. »
– Gilles Van Lembergen
Gilles Van Lembergen (Head
Office, sQills en KungFu):
« De meetbaarheid van contentmarketing
is cruciaal. »
Van Lembergen. « De meetbaarheid van contentmarketing
is cruciaal. » Anne Thys, managing
director Headline Publishing, gaat nog verder.
Volgens haar heeft de klassieke reclame een
belangrijk deel van haar impact verloren: « De
consument verwacht objectieve en correcte informatie
over de producten en de diensten die hem
worden aangeboden, geen korte slogans. Hij laat
zich niet meer met een kluitje in het riet sturen.
Dat verklaart het succes van contentmarketing. »
Maar wat is dan goede content? Dat vroegen we aan
Van Lembergen en Thys, en ook aan Hans Faelens
(management en marketing Jansen & Janssen).
Hans Faelens: « Wat is goede content? Alles
hangt af van de doelstelling. Dient de content om
de bekendheid van een merk te verhogen, om een
band op te bouwen met de consument, om die
consument aan te zetten tot een aankoop? Goede
content spreekt de bestemmelingen aan door zijn
relevantie, maar relevantie in de awareness fase is
iets helemaal anders dan in de conversiefase. »
Gilles Van Lembergen: « Goede content is
niet opgebouwd rond het merk, maar rond de
consument. Hij moet de consument bij de kraag
grijpen en een substantiële toegevoegde waarde
bieden, anders gaat hij verloren in de massa van
boodschappen. »
Anne Thys: « Het is branded content, met een
commerciële bedoeling, maar toch fundamenteel
anders dan een klassieke reclameboodschap. Reclame
gaat uit van het principe: wij willen iets verkopen.
Contentmarketing hanteert het principe:
wij willen onze lezers en bezoekers informeren.
Niet toevallig hebben veel contentmarketingbureaus
hun roots in de uitgeverswereld en in de
journalistiek. We moeten een evenwicht vinden
tussen het DNA van het merk en de ‘what’s in it
for me’ van de lezer. »
RECLAME NOCH JOURNALISTIEK
Wie produceert optimale content:
reclamemakers, journalisten, allrounders?
Hans Faelens: « Content is reclame noch journalistiek
werk. Journalisten komen voort uit de
traditie van de vierde macht, een polemische traditie.
Contentbedrijven proberen een band op te
bouwen met de lezer. Ze hebben een totaal andere
insteek en een andere doelstelling. Als we mensen
met een journalistieke achtergrond aantrekken,
moeten we hen omscholen en een andere manier
van denken bijbrengen. We maken geen propaganda,
we proberen de voordelen van een product of
een dienst tot leven te brengen. »
//////
20 PUB 06-2016

Être pertinent
en tant que
marque ?
Cela signifie contribuer
à la résilience de vos
groupes cibles.
Huit groupes-cibles, 4000 personnes interrogées,
200 marques. Dans une grande étude nationale,
Mediahuis Connect, le bureau d’études Burat et
l’université de Gand s’intéressent pour la première
fois à la résilience des consommateurs et à la
pertinence des marques et des médias.
l’étude
les
résultats
Dans quelle mesure votre marque est-elle pertinente aux yeux de vos clients ?
Visitez sur www.connectandmore.be et découvrez les résultats concernant
votre secteur, vos groupes cibles et votre marque.
La résilience, maître-mot dans un monde qui ne cesse d’évoluer.
Connect
and more
sessions
Connect
and more
sessions
The inspiration platform of Mediahuis Connect
connectandmore.be

« Klassieke reclame heeft
impact verloren. »
– Anne Thys
Gilles Van Lembergen: « Video speelt een steeds
grotere rol in contentmarketing. Vandaar dat we
zoeken naar goede story editors, mensen die een
verhaal in beeld en klank kunnen brengen. Een
beeld werkt beter dan tekst om de aandacht van de
consument te vangen. Maar ook data-analyse
wordt steeds belangrijker in de productie en
de evaluatie van content. We hebben mensen
nodig die meten welke content op welke kanalen
werkt. »
Moeten jullie moeite doen om
klanten te overtuigen van het nut van
contentmarketing?
Anne Thys: « De hype rond contentmarketing
helpt ons om klanten over de streep te krijgen,
maar het blijft lastig om hen in te prenten dat ze
niet hun producten moeten pushen om de aandacht
van de consument te krijgen. »
Gilles Van Lembergen: « Klanten willen wel,
maar ze bewegen traag. De interne structuren bij
grote bedrijven zijn niet afgestemd op het aansturen
van contentmarketing. Je hebt er mensen die
verantwoordelijk zijn voor reclame, anderen die
instaan voor de marketing en nog anderen die de
website en overige onlinekanalen beheren. Het
lijkt soms wel alsof er Berlijnse muren tussen die
departementen staan. Terwijl het net noodzakelijk
is dat ze samenwerken om contentmarketing
te doen slagen. Contentmarketing is per definitie
omnichannel. »
VAN PRINT NAAR MULTICHANNEL
Voor welke platformen maken jullie content?
Gilles Van Lembergen: « We gebruiken alle
kanalen die vandaag bestaan. En we houden onze
ogen open voor alle kanalen die er nog zullen
bijkomen. Mobile heeft het voorbije anderhalf jaar
enorm aan belang gewonnen. Het valt nog af te
wachten in hoeverre de consument wil of toelaat
dat we hem via zijn smartphone volgen terwijl hij
bijvoorbeeld door de supermarkt wandelt. Dankzij
de moderne technologie kunnen we de consument
hoogst gepersonaliseerde content aanbieden,
maar de vraag is of hij een stukje privacy wil opgeven
in ruil voor kortingen of andere voordelen bij
een aankoop. »
//////
22 PUB 06-2016

Charlotte
en stage
chez Vivacité
ECS3
Besoin de stagiaires
ou de jeunes talents ?
infos sur
ecs-bruxelles.com ou +32 (0)2 345 91 66
fournisseur de talents
depuis 30 ans
L’ecs bruxelles ouvre les portes du monde passionant de la communication
et du digital avec la garantie d’être un communicant performant.
30 ans d’expertise nous permet de former de manière professionnalisante nos étudiants.

Hans Faelens: « De verschuiving van gedrukte
naar digitale kanalen verloopt eerlijk gezegd
minder snel dan ik had verwacht. We leveren
vandaag 70 procent van ons werk in print en 30
procent online. Ondanks de digitale revolutie is
print vaak nog heel effectief. Onze klanten maken
de overweging op basis van kosten en rendement.
Voor sommige boodschappen of merken helt
de balans nog altijd over naar print, zo simpel is
het. Waar veel klanten het moeilijk mee hebben,
is de integratie van verschillende mediakanalen
om hun boodschap over te brengen. Goede
communicatie via contentmarketing verloopt via
verschillende kanalen, in de praktijk gaat dat niet
altijd even vlot. »
Anne Thys: « Budgetten verschuiven van print
naar multichannel, met minstens één push-kanaal
en één pull-kanaal. Push is print, pull zijn de
digitale kanalen. Voor Audi maken we twee keer
per jaar een magazine op papier als loyaltytool voor
bestaande Audi-bestuurders. Daarnaast hebben
we ook een digitale contenthub opgezet, waar we
artikels en filmpjes met een veel hogere frequentie
CUSTO, QUÉ?
Custo is de Belgische vakvereniging van
customcontent- en contentmarketingbureaus
en maakt deel uit van de ACC
(Association of Communication Companies).
Custo volgt de trends en de ontwikkelingen
rond customcontent en contentmarketing
nauwgezet op. In België én wereldwijd, als
lid van het International Content Marketing
Forum (ICMF).
op publiceren. Ook voor Suez, de marktleider in
wastemanagement, leveren we minder printmateriaal
en meer digitale content dan enkele jaren
geleden. Opvallend: interne communicatie, of
business-to-employee, verloopt doorgaans nog
steeds via magazines of ander printmateriaal.
Eén uitzondering is McDonald’s, dat enkele jaren
geleden zijn gedrukt magazine heeft opgedoekt en
sindsdien resoluut kiest voor een digitaal platform,
waar wij de content voor leveren. De digitale
kanalen hebben een groot voordeel: ze laten toe om
24 uur op 24 en 7 dagen op 7 in contact te staan met
de klant. Dat lukt niet via de klassieke kanalen. De
24/7-beleving wordt een must. »
WAT ZIJN DE GROTE UITDAGINGEN
VOOR DE TOEKOMST?
Anne Thys: « Eén: de juiste mensen vinden voor
de productie van sterke content. Een journalist
moet een creatieve duizendpoot worden: hij moet
niet enkel teksten schrijven, hij moet ook met
beeld en klank kunnen werken. Een accountmanager
wordt naast coördinator ook hoofdredacteur.
Twee: het aantonen van de return on
investment is een hele uitdaging. Maar dat was
vroeger ook al zo. Meer nog, dankzij Google Ana-
24 PUB 06-2016

CONTENTMARKETING: MEER DAN BUZZ?
BUZZ
ON HER MIND
— Agnès Maqua
Avocat Associé
@Koan Legal Strategies
AD STICKERS AD BLOCKERS,
MÊME COMBAT !
« Goede content spreekt
aan door relevantie. »
– Hans Faelens
lytics en andere meetinstrumenten is het zelfs
makkelijker geworden om preciezere resultaten
van een campagne te kunnen voorleggen. We
weten hoeveel mensen hebben doorgeklikt op een
e-letter, wat ze precies gelezen hebben, hoe lang ze
gebleven zijn,… We zien meteen wat werkt en wat
niet, terwijl we vroeger vooral moesten vertrouwen
op ons buikgevoel. »
Hans Faelens: « Naast de integratie van verschillende
platformen tot een efficiënt geheel zie ik
vooral een grote uitdaging in het personaliseren
en contextualiseren van de content. Dat staat nog
in zijn kinderschoenen, maar evolueert snel. »
Gilles Van Lembergen: « Contentmarketingbureaus
zullen moeten evolueren en innoveren om
hun bestaansrecht te rechtvaardigen. Wij hebben
onze interne structuur aangepast aan de nieuwe
behoeften en verwachtingen van de markt: we
werken vandaag in zogenaamde tribes, multidisciplinaire
teams waarin alle vereiste disciplines
vertegenwoordigd zijn. Een tribe heeft zowel
een creatief directeur en een designer als een
data-analist en een CRM-strateeg in zijn rangen.
Die samenwerking verhoogt de snelheid en de
efficiëntie. »
Il n’y a pas si longtemps les premiers utilisateurs de
stickers anti-pub apposés sur leurs boites aux lettres
étaient regardés comme des « anti-consuméristes
». Aujourd’hui, rares sont les boites aux lettres
non protégées par un autocollant barrant l’accès à
toute publicité. Les mêmes causes produisant les
mêmes effets, pourquoi s’étonner aujourd’hui du
développement des logiciels anti-pub et de leur
succès auprès du public ? Comme nos boîtes aux
lettres hier, nos écrans ne sont-ils pas totalement
saturés de documents publicitaires non désirés ? Les
adblockers sont les versions digitales des stickers
anti-pub. Légitimes ou pas, ils traduisent un rejet
croissant. Ils apparaissent comme des protecteurs du
consommateur, freinent un encombrement irritant et
répondent aux inquiétudes légitimes quant à l’usage
non sollicité des données personnelles et au respect
de la vie privée. Plutôt que de redoubler d’imagination
pour bloquer les bloqueurs de pub, les acteurs du
marché ne devraient-ils pas rencontrer les attentes du
public, diminuer la pression publicitaire et utiliser les
données personnelles à meilleur escient et avec les
consentements exprès et éclairés ?
La poste suisse vient de lancer une campagne publicitaire
proposant aux helvètes d’opter pour des offres
postales à la demande. Les consommateurs intéressés
peuvent ainsi s’inscrire sur le site du service public
suisse, y sélectionner les entreprises qui les intéressent
et dont ils pourront recevoir les publicités.
Si les medias audiovisuels historiques, la télévision et la
radio notamment sont épargnés de ce débat, n’est-ce
pas parce que le cadre réglementaire qui les gouverne
depuis bientôt 30 ans limite le temps publicitaire ?
N’est-il pas temps, sans attendre l’entrée en vigueur
du nouveau règlement, que le marché s’autorégule
et prenne des initiatives qui restaurent l’engouement
des consommateurs pour ses medias ?
2 5

1987
2016
Non la route de PUB n'est pas une ligne droite qui
nous a conduits du 26 avril 1976 à cette année 2016 ! En
1987, Josephine Overeem cède le flambeau au groupe
néerlandais Wolters Samson. On connaît l'attrait de
la couleur orange chez nos voisins du nord... PUB est
contaminé. Les premières pages du magazine news
passent au jaune orangé. Le magazine fait tache sur le
bureau des patrons d'agences. En 1992, PUB découvre la
couleur et 1996 se lance sur le web.
Quatre décennies
de PUB à partager
Een terugblik op vier
decennia PUB
Des moments phare
de 1986 à 1996
(2ème décennie)
A travers cette double page la
rédaction vous plonge dans ses
archives pour vous présenter ce
qui a fait l'actualité ces années-là !
Voici six instantanés que nous
avons sélectionnés en toute
subjectivité.
Opmerkelijke feiten uit
de periode 1986-1996
(tweede decennium)
Op deze pagina’s duikt de redactie
van PUB in de archieven om de
actualiteit van toen naar boven te
halen (en te toetsen aan het heden).
Wij tonen u, in alle subjectiviteit,
hierna zes opmerkelijke feiten.
En 40 ans, PUB est
passé du blanc au
jaune pour arriver à
la couleur.
1989
Dat 1 februari 1989 een gedenkwaardige datum
is, mag een understatement worden genoemd. VTM
begon die dag de uitzendingen met een spetterende
openingsshow. Banbliksems van cultuurpessimisten ten
spijt bleek commerciële televisie een verrijking te zijn
voor de media- én reclamewereld. Vlamingen geraakten
vertrouwd met reclame op televisie, hielden van wat
meer schwung op het kleine scherm en kort erna werd
de afkorting BV – voor Bekende Vlaming – uitgevonden.
VTM kleurde voortaan de dag…
Het openingsgala van VTM op 1 februari 1989 was zo gedenkwaardig
dat er in Tegen de sterren op in 2014 een pastiche kwam.

1989
« La vie est nulle sans bulles »...
Ce slogan de Spa Barisart résonne
encore dans les oreilles des habitués
de la Nuit des Publivores ! Il est signé
Michel Collart. Si ces quelques
mots font mouche, qui se souvient
de l'interprétation de Hugh Laurie,
qui n'était pas encore l'interprète du
Dr. House ? Dans le spot, le jeune
comédien se lance dans une chasse
aux papillons qui le conduit devant
des bouteilles de Spa Barisart.
1992
Cette année là, la vente par
correspondance était au firmament.
Les vépécistes pouvaient
encore se permettre de demander
à leur agence de déborder de
créativité ! C’est le cas de La Redoute,
un annonceur pour lequel
TBWA a tenu le haut de l’affiche.
Regardez plutôt ! C’était simple
et parlant. Avec naturellement la
reconnaissance des professionnels,
un Diamond Award au CCB,
le Grand Prix International de
l’Affichage à Paris, etc… C’est pas
beau ça et sans Photoshop !
A l'époque, les eaux minérales ne manquaient
pas d'humour... cfr le « fou » de
Perrier. Et Spa n'était pas en reste.
1992
Wat ze in Vilvoorde kunnen met televisie,
kunnen wij met radio, moeten ze aan de
Reyerslaan hebben gedacht. In 1990 mocht
de openbare omroep radioreclame werven
en werd de Var opgericht, een samenwerking
tussen de VRT en de VUM. En in
1992 werd met Radio Donna een ‘positieve’
radiozender opgericht die uitgesproken
commercieel was – kwatongen beweerden
dat de zender was opgericht enkel om
(meer) reclame te kunnen werven. Intussen
moest Radio Donna plaats maken
voor MNM.
Honneur à Marcel Ceuppens,
Bruno Vanspauwen et Ed White
1993
Het logo van Radio Donna veranderde een paar
keer, tot Donna zelf plaats maakte voor MNM.
Atypische auto’s verdienen atypische reclame,
wisten ze bij Volvo én bij GV/Company. In 1993
maakte het bureau van Gerard Govaerts en Bruno
Vanspauwen opvallende advertenties voor Volvo.
Gestaald tegen water. Een hart met 20 kleppen. Geen
auto te zien op de foto’s. Moet kunnen… GV/Company
heette overigens GV/Brindfors, tot in oktober 1992
Lowe Brindfors kocht en Govaerts en Vanspauwen de
aandelen van Brindfors (en dus Lowe) overnamen. Ze
noemden het bureau voortaan GV/Company, tot ze later
het bureau verkochten aan TBWA.
Gestaald tegen water.
Een hart met 20 kleppen:
dat moet Volvo zijn…

Abonné ? Lisez cet article en français sur pub.be
INHOUD-
ELIJK
BEN IK
EEN
De begroeting is hartelijk.
Beide heren kennen
elkaar natuurlijk, de
ene als topman van
Vlaanderens grootste
mediagroep, de andere als
topman van de grootste
radio- en televisiegroep
in Franstalig België. « Ik
heb Christian nog weten
beginnen, in 1989, » zegt
Philippe Delusinne (RTL-
TVI) over Christian Van
Thillo (de Persgroep).
OUTSIDER
— Wim De Mont
28 PUB 06-2016

« INHOUDELIJK BEN IK EEN OUTSIDER » YOUR TURN
©Luc Hilderson
2 9

De locatie: Cook & Book in Woluwe. Christian
Van Thillo kent de zaak niet, maar is onder de
indruk. We bestellen drankjes en het gesprek komt
op gang. In het Nederlands, al praten Philippe
Delusinne en Christian Van Thillo onderling
altijd Frans, bekennen ze. Beiden zijn overigens
meer dan uitstekend tweetalig. Philippe Delusinne
groeide op in een Franstalig gezin in Ronse, maar
voelt zich naar eigen zeggen cultureel een Vlaming.
« Eigenlijk wil ik al lang eens met Christian
dansen, » zegt hij. Enfin: hij zou graag RTL-TVI en
Medialaan iets samen willen zien doen, vult hij
snel aan (want Van Thillo fronst de wenkbrauwen
bij het voorstel tot dansen). Ze weten ook nog waar
en wanneer ze elkaar voor het eerst hebben ontmoet:
een businessevenement bij Rik De Nolf in
Spanje. De Persgroep was toen klant bij McCann
Erickson, waar ene Philippe Delusinne werkte.
Ze praten over de complexiteit van de markt, en
de terugkeer naar de integratie van competenties
binnen bureaus. « Men dacht dat alles gemakkelijker
zou worden, omdat alles meetbaar werd, »
zegt Christian Van Thillo. « De realiteit toonde het
omgekeerde: het is niet omdat het meetbaarder
wordt dat het ook gemakkelijker wordt. Integratie,
goed gemanaged, kan dus wel een goed idee zijn. »
En dan vuurt Delusinne zijn eerste vraag af.
Hoe definieer je de Persgroep anno 2016?
« Wij hebben twee keer een grote sprong voorwaarts
gezet. In 2009 met de overname van PCM,
zodat we in omvang verdubbelden. En dan in 2014
met de overname van Mecom, waarbij we nog
groter werden in Nederland en Denemarken erbij
kregen. De reden voor die stappen: de digitalisering
van ons kernberoep is een feit, al gaat dat trager
dan velen hadden gedacht. Mensen laten zich
in hun mediagebruik niet leiden door technologie,
maar door gebruiksgemak. Voor veel toepassingen,
zoals snel nieuws, zijn smartphones en tablets
handiger maar de meeste mensen lezen langere artikels
nog altijd liefst op papier, omdat ze het aan-
genamer vinden. De digitale evolutie is dus deels
disruptief en deels traag. Door onze laatste grote
overnames wilden we schaalvoordelen creëren om
onze media efficiënter te maken én om onze digitale
transformatie beter te implementeren. Dit jaar
haalt Het Laatste Nieuws meer reclame-inkomsten
uit digitaal dan uit print, dat is een keerpunt.
Dat onze omzet bijna verdrievoudigde, van 0,5
naar 1,4 miljard euro, moet de toekomst van onze
grootste activiteit, nieuwsmedia, veiligstellen.
In onze audiovisuele activiteiten werken we ook
aan digitale ontwikkeling. Vtm.be en Stievie zijn
succesvol en creëren kansen voor excellente targeting,
al vergeet men vaak dat lineaire televisie al
het eerste target-advertising medium was. »
ZUID EN NOORD
Roularta keek een tijd naar Frankrijk. Jullie
niet, zelfs niet naar Franstalig België. Hoe
komt dat?
In Franstalig België is er de samenwerking met
Rossel in Mediafin en we hebben ook 7sur7.be,
maar we hebben geen andere plannen… Mijn vader
had veel problemen met Femmes d’Aujourd’hui
in de jaren tachtig en ik heb daar waarschijnlijk
een professioneel trauma aan overgehouden. Wij
30 PUB 06-2016

« INHOUDELIJK BEN IK EEN OUTSIDER » YOUR TURN
« Hebben we de juiste stap
gezet? Dat weet ik niet, maar
so far so good. »
OPENBARE OMROEP
concentreren ons in eigen land op Vlaanderen.
Niet alles in het leven is gebaseerd op strategie,
er is ook het buikgevoel. En er zijn toch culturele
verschillen tussen zuid en noord, al ben ik zeker
geen separatist! Maar never say never… »
Is het mogelijk om op een Europese
markt audiovisueel stand-alone te blijven
functioneren?
« Is RTL-TVI ook geen lokale speler? »
RTL is inderdaad meer een federatie van
lokale zenders, wij zijn geen echt netwerk.
« En dan heb je spelers zoals Liberty Global, waar
men denkt: wij hebben de kabel, er is internet, wat
we nodig hebben is content. Klopt die strategie
wel? Wat is hun kernmétier en waar kunnen
ze winnen? Dat is geen makkelijke vraag om te
beantwoorden. Als lokale speler kunnen we met
Medialaan zeker verder succesvol zijn zonder
tot een grote televisiegroep te behoren, maar we
denken wel na over synergievoordelen met onze
andere media in Vlaanderen en die zijn er zeker.
Misschien is het beter om lokaal multimediaal te
zijn dan monomediaal op verschillende markten.
Hebben we de juiste stap gezet? Dat weet ik niet,
maar so far so good. »
Proximiteit en synergie zijn essentieel. En
nieuws! Zolang SBS geen nieuws heeft,
zullen ze het moeilijk blijven hebben. En in
Vlaanderen staat de VRT sterk…
« Ik denk niet dat je nieuws nodig hebt om te
slagen met televisie. Wat wel klopt is dat de VRT
heel succesvol is en ook substantiële advertentieomzetten
uit de markt haalt. Je kan daar van alles
over zeggen, maar het is een overheidsbeslissing
en als privépartij moet je ermee leren leven. Nu
stelt zich de vraag welke rol de VRT kan spelen
in het digitale. Gelukkig voeren we daarover een
gezonde dialoog, want we moeten een cohabitatiemodel
vinden dat fair is voor iedereen. »
Wat is jouw directe invloed op radio,
televisie en print?
« Ik heb er heel bewust voor gekozen om de nodige
afstand te behouden. Er werken drieduizend
journalisten in onze groep: die moeten hun job
onafhankelijk kunnen doen. Ik ben hun CEO en
uitgever, maar inhoudelijk ben ik een outsider en
eigenlijk ben ik ook als persoon een outsider. Ik geef
bewust weinig interviews, ook al omdat dat in mijn
aard ligt. Ik wil geen BV worden, daar betaal je toch
altijd een prijs voor. Ik wil nog ergens iets gaan eten
of drinken zonder herkend te worden. » //////
3 1

« Op elke mens staat een
houdbaarheidsdatum. »
In het zuiden van het land is dat soms
anders, maar hoe los sta je van invloeden
vanuit de politiek?
« Ik kan een politicus van een bepaalde partij
bellen over zaken die ons aanbelangen zoals wetgeving
over auteursrechten, zelfs al is die politicus
die ochtend in de krant afgebroken. Voor vragen
en klachten moeten ze zich tot de hoofdredacteur
wenden. In die 27 jaar ben ik hooguit vijf keer
echt aangesproken en meestal was dat omdat ze
persoonlijk waren geraakt. En wij maken natuurlijk
fouten. Al is beroepsethiek de kern van ons
beroep. »
DE TOEKOMST
Hoe ziet de toekomst van de Persgroep eruit
zonder Christian Van Thillo? Blijf je op je
negentigste nog bezig, zoals Albert Frère?
Werk je met ‘luitenanten’?
« Veel meer dan je leeftijd speelt hoelang je al iets
doet. Ik was 27, nu ben ik 54. Ik doe dit al 27 jaar.
En de Persgroep was al geen klein bedrijf toen ik
begon. Soms, aan het eind van het jaar, ben ik leeggereden
en dan vraag ik me wel eens af hoe lang
ik het nog volhoud. Maar na een lange vakantie
gebeuren er altijd weer opwindende dingen en dan
word ik weer helemaal enthousiast (lacht). En wat
jij ‘luitenanten’ noemt, zijn in onze groep volwaardige
en zelfstandige CEO’s die hun job veel beter
doen dan ik het zelf zou kunnen. We brainstormen
onder elkaar, het is veel minder rapporteren. Ik
hou me bezig met de producten en de mensen die
ze maken, en met finance. In de toekomst komt
misschien nog een tussenstop, met een CEO voor
het dagelijkse en het operationele beleid. En dan
word ik een soort executive chairman. Op elke
mens staat een houdbaarheidsdatum. Misschien is
dat voor mij iets voorbij de 60. »
Premier Michel wil ons tot 67 jaar doen
werken!
« Dat is misschien goed nieuws voor mij (lacht). »
Bij de uitbouw van een bedrijf heb je drie
stadiums: beheren, kijken naar kansen die
langskomen en offensief de markt afspeuren.
In welke stadium zit de Persgroep?
« Tussen stadium 2 en 3. Als er iets groot langskomt,
bekijken we dat. Online zijn we zélf op zoek,
daar wegen we nog te licht. En wij denken altijd
eerst aan integratie, nu we in een fase zitten die
ons tot 2020 doet transformeren. Op het vlak van
technologie zullen er zeker nieuwe dingen komen,
maar minder spectaculair dan tablet en smartphone.
Een van de grootste uitdagingen is om
dit bedrijf, dat dreef op business-to-consumers,
waarbij bedrijven advertentieruimte kochten, uit
te bouwen tot een bedrijf waar we ons nog altijd
concentreren op consumenten, maar waarbij we
tezelfdertijd marketingoplossingen verkopen.
Google, Facebook, LinkedIn: die bedrijven kwamen
op ons terrein. Onze regies evolueren van de
verkoop van ruimte naar het aanbieden van marketingoplossingen,
met advertisingtechnologie en
projectmanagement.
32 PUB 06-2016

« INHOUDELIJK BEN IK EEN OUTSIDER » YOUR TURN
ON HIS MIND
— Renaud de Lombaert
Client Service Director
@DigitasLBi
TO BRIEF OR NOT TO BRIEF… ?
TWEE VRAGEN
Ik heb nog twee vragen. De tijd zit er
eigenlijk op, de eerste zal ik dus zelf
beantwoorden: Is er in Vlaanderen ruimte
voor een derde televisiegroep? Het
antwoord is neen (hilariteit). En de tweede:
welke vraag had je graag nog gekregen?
« Ik heb eigenlijk véél vragen voor jou, maar dat zal
voor een andere keer zijn (lacht). Dus enkel deze
vraag: ben je het fundamenteel oneens met een van
de dingen die ik zei? »
Als ik naar onszelf kijk, dan is ons
economisch model gebouwd op reclame.
Dat zal veranderen, net als onze relatie
met de kabel. Maar we zijn een merk dat er
staat. Mensen kijken naar ons omdat ze ons
kennen. Wat over vijf jaar? Dat weten we
niet.
« En wat is je antwoord als Netflix je vraagt of jij
bereid bent om je reeksen allemaal via Netflix aan
te bieden? »
Dan vraag ik aan Netflix wat Medialaan heeft
geantwoord op die vraag (lacht). En ten
tweede: toch eerst even bekijken met de
andere RTL-zenders…
« En tot slot: één raad die je hebt voor ons is…? »
Denk toch eens aan een betere
samenwerking tussen Medialaan en RTL…
(lacht).
Le point de départ de l’activité d’une agence (digitale)
est symbolisé par le fameux «briefing». Quelle que soit la
forme qu’il prenne, son rôle est double : d’une part, rassembler
l’ensemble des éléments descriptifs de la problématique
particulière à laquelle fait face le client et d’autre
part décrire précisément les objectifs précis à atteindre.
Or force est de constater que dans un grand nombre de
cas, le briefing est réduit à sa plus simple expression.
C’est dommage car l’environnement économique dans
lequel nous évoluons aujourd’hui n’a plus rien de commun
avec celui dans lequel les pères fondateurs du marketing
ont établi les préceptes de base qui guident encore nos
pas aujourd’hui. Les problématiques marketing sont
devenues beaucoup pus complexes. La plupart des
marchés sur lesquels opèrent les clients d’agence sont
arrivés à maturité , voire se trouvent dans une situation de
sursaturation de l’offre vis-à-vis de la demande. Sous nos
latitudes, la réduction persistante du pouvoir d’achat du
consommateur est à l’origine de la contraction constante
de la demande, attisant davantage la concurrence entre
opérateurs économiques. En outre la digitalisation de
l’économie a sérieusement compliqué la donne : les
canaux de distribution se sont multipliés, les parcours
consommateurs sont de moins en moins linéaires et
prévisibles, les points de contact se sont multipliés au gré
de l’apparition fulgurante des nouveaux écrans dont ne se
séparent plus un seul instant les « digital natives ». Enfin,
les consommateurs ont acquis un pouvoir collectif dont
même l’économiste Frank Knight, concepteur du modèle
de la concurrence parfaite, n’aurait pu imaginer qu’elle
puisse un jour se manifester d’une telle façon.
Dans ce contexte, la rédaction du briefing revêt une
importance bien plus importante aujourd’hui qu’hier.
Comme le disait si bien Einstein à l’aide de sa célèbre
maxime : « Si j’avais une heure pour sauver le monde, je
passerais 55 minutes à définir le problème et cinq minutes
à trouver la solution ».
L’agence ne peut apporter de solution à ce qu’elle ne
comprend pas.
3 3

Votre marque a un public.
Votre campagne a un message.
Touchez votre cible, via les bons canaux
et l’utilisation créative du média.
Droit au cœur.
L’endroit préféré des marques.
DROIT AU COEUR

www.ipb.be

THE INSPIRATORS
Où puisez-vous votre inspiration ?
NATHALIE
HUBLET
Elle court plus vite
que son ombre.
Elle, c’est Nathalie
Hublet, consultante
indépendante qui
sert nombre de
clients exigeants.
On l’a connaît rayon
annonceurs, suite à
ses années passées
sous les couleurs de
l’UBA. Elle a aussi
œuvré dans les médias,
chez nos confrères de
MM avant de passer
rayon agences, pour
des enseignes comme
Dentsu Aegis ou
encore Serviceplan.
Où s’arrêtera t-elle ?
Généralement, à travers l’humain, les voyages, les
cultures, les rencontres fortuites, les moments de
remise en question ou de lecture. J’éprouve énormément
de plaisir à échanger avec d’autres personnes
naturellement passionnées par leurs idées,
leurs projets, leur histoire. A mes yeux, l’inspiration
n’a aucune frontière, aucune religion, aucune couleur,
elle naît et vit au travers d’une multiplicité de
facteurs mis sur notre chemin, à un moment donné.
Courez-vous après l’inspiration ?
J’ai horreur de cette expression ‘courir après
quelque chose’ . Je ne cours derrière rien, ni
personne, je cours tout court, pour mon plaisir.
L’observation, l’écoute active, le respect de l’humain
font partie de mon mode de fonctionnement.
Le fait de créer, d’imaginer, de conceptualiser
en permanence me semble naturel. C’est mon
côté décalé. Je ne pense pas que je pourrais faire
autrement.
Dans quelles conditions êtes-vous la plus
inspirée?
‘Quand tout est juste, tout s’ajuste’ ou encore
‘Always look on the bright side of life’ … deux
‘drivers’ intemporels ! A ceux-ci et, pour parfaire
les conditions d’inspiration , je rajouterais les
moments passés avec les gens que j’aime, à refaire
le monde, autour de bonnes bulles ou encore d’un
grand cru rouge, de préférence. Ou encore lors de
mes déplacements outre-Atlantique, entre évasion
et ressourcement.
Etes-vous davantage inspirée par des
personnes ou des situations ?
Avant tout, par l’humain, donc par des personnes
et des situations car les deux sont indissociables.
Je peux observer pendant des heures le mouvement
continu de la mer, contempler des artistes à
Brooklyn, simplifier des concepts de com’ sur un
rooftop à Montréal ou encore chiner des objets
de déco ou aller voir une expo le dimanche. Vivre
l’instant présent !
36 PUB 06-2016

THE INSPIRATORS
Als Head of Brand,
Communications and Quality
(BCQ) zet Walter Torfs bij
BNP Paribas Fortis mee de
communicatielijnen uit voor
advertising, PR en interne
communicatie. Marketeer en
econoom van opleiding, werkt
hij al 15 jaar in marketing- en
communicatiefuncties, maar
zijn ervaring in de commerciële
directie van de bank blijft van
grote waarde voor zijn huidige
verantwoordelijkheden. Dat
weet hij te combineren met een
passie voor digitale technologie
en nieuwe tendensen in
marketing en communicatie.
Zijn grootste uitdaging: van BNP
Paribas Fortis de bank voor een
wereld in verandering maken.
Waar haalt u uw inspiratie vandaan?
Je zal me niet vaak betrappen met een vakboek in
de handen, ik geloof meer in de uitwisseling van
gedachten en inzichten met mensen. Het meest geïnspireerd
geraak ik door de dagelijkse contacten met
mijn collega’s en met het netwerk dat ik in de loop
van mijn carrière heb opgebouwd. Ik maak geregeld
tijd voor informele gesprekken met mensen van wie
ik overtuigd ben dat ze interessante inzichten hebben.
Ik geloof ook sterk in synergie tussen generaties.
De echte specialisten van vandaag zijn zeer jong. Zij
hebben de kennis, maar missen vaak organisatiesensitiviteit.
Als je als bedrijf vooruit wil, is het essentieel
om open te staan voor de competentie en kennis
van deze steeds jongere mensen. Want enkel door in
vertrouwen samen te werken kan je het huidige tempo
van verandering bijhouden.
WALTER TORFS
Gaat u bewust op zoek naar inspiratie?
Ik ga bewust op zoek naar interactie. Niet
alleen in de eigen sector en ook niet alleen
in België of Europa. Een paar jaar geleden
bezocht ik BetaHaus in Berlijn, waar ik werd
getroffen door de compleet verschillende cultuur.
Alles draait rond ‘sharing’, rond ‘don’t
wait to fail’, rond ‘sprints’ zowel in denken als
in uitvoeren. Verder blijven Silicon Valley
en bij uitbreiding San Francisco natuurlijk
nog steeds de ‘Tech City’, maar voor nieuwe
marketingtendensen moet je zeker een
kijkje nemen in Los Angeles. Je zou het
kunnen bestempelen als de ‘Media City’.
Je kan heel veel leren uit de successen én
de mislukkingen bij anderen in totaal andere
sectoren en continenten. Waarom
doen ze dit? Waarom is het daar (niet)
gelukt? Vaak geeft de analyse nieuwe
inzichten, nieuwe ideeën. In Europa
worden we enigszins beschermd door onze
complexiteit in grenzen, talen, reglementeringen
en culturen maar de veranderingen
komen toch, zij het met een beetje vertraging.
Wordt u veeleer geïnspireerd door
mensen of door situaties?
Beide. We leven vandaag in een realiteit
waar, door de technologische revolutie,
alles in vraag wordt gesteld. Marketing,
communicatie, alles verloopt volgens nieuwe
patronen. De oude regels geleden niet meer.
Drie maanden vooruitkijken is al bijna lange
termijn geworden, dat maakt deze periode zo
boeiend. We worden verplicht om constant
open te staan voor verandering, innovaties te
begrijpen en te accepteren.
Onder welke omstandigheden raakt u
het meest geïnspireerd?
Een beetje stress mag er altijd bij zijn. Om
te ontspannen heb ik niet per se rust nodig.
Evenmin om inspiratie op te doen. Al moet je
daar ook niet mee overdrijven (glimlacht).
3 7

Abonnee? Lees dit artikel in het Nederlands op pub.be
VIBES
PAS DE DEMI-
MESURE POUR
LES CAMPAGNES
DIGITALES
— Olivier Standaert
Les web metrics sont tout à la fois un horizon
potentiellement sans limite technologique
et un vrai challenge quotidien pour les
marketeurs. Quels indicateurs de performance
faut-il choisir ? Comment les faire parler ? A
qui faut-il accorder la préséance ? Aux clics,
aux pages vues ? Ou, comme y exhorte une
étude récente, à des indicateurs plus qualitatifs
tels que l’attention, les partages, le temps
accordé à un contenu? Avec le numérique, tout
se mesure. Mais toutes les mesures ne se valent
pas… Aperçu des tendances dans un monde où
les pages vues et les clics ne sont plus qu’une
option parmi tant d’autres…
38 PUB 06-2016

Pas de demi-mesure pour les campagnes digitales
VIBES
« Théoriquement, on peut mesurer
quasi tous les déplacements de la
souris sur une page. »
– Sébastien François
« Thinking beyond the click »: un slogan, un conseil,
un leitmotiv, mais surtout un enjeu dans le monde
hyper-mesuré de la publicité digitale. L’agence newyorkaise
Chartbeat, spécialisée dans les outils de
mesure et la monétisation des contenus digitaux, a
publié récemment un « white paper » dans lequel elle
plaide pour une passation de pouvoir. Pour faire bref, le
règne d’unités de mesure comme le coût par mille ou le
coût par clic doit faire place nette à de nouvelles notions
telles que l’attention, l’engagement, la « recirculation »
des contenus, c’est-à-dire les déplacements vers un
autre lien ou contenu... Dans une veine comparable,
l’IAB Europe a récemment défendu l’intérêt d’évoluer
vers le concept de « viewable impression », qui mesure
les publicités en fonction du temps qu’on consacre à
les visualiser (au minimum une seconde pour 50% de
la surface de la publicité, selon les standards officiels).
Les deux acteurs précités en appellent à mesurer les
partages, les temps de lecture et autres interactions
avec les contenus, et non à se contenter du nombre de
pressions de l’index sur la souris ou du nombre d’impressions
mises en ligne. « Ce n’est pas le trafic qu’il faut
monétiser, mais bien l’audience, » avance Chartbeat.
APPRENDRE À COMPTER
DIFFÉREMMENT
Ce postulat n’est pas neuf, mais il semble que les
choses, notamment du point de vue technologique,
sont en train de bouger à la vitesse grand
« v ». Selon l’IAB, 84% des annonceurs souhaitent
voir s’accélérer l’évolution vers les mesures de
temps, d’attention, etc. Facebook, entre autres,
a annoncé il y a un an ne plus comptabiliser que
les annonces effectivement vues et non toutes les
annonces mises en ligne. Reste à s’entendre sur
des définitions exactes et officielles des concepts
employés, ce qui n’est pas toujours acquis. Mais
l’essentiel n’est pas là: en est-on arrivé à une
passation de pouvoir entre un ancien régime des
web metrics et une nouvelle ère orientée vers des
mesures plus comportementales, voire émotionnelles?
« Les clients attendent un résultat chiffré
pour pouvoir mesurer la performance de leur
campagne. Malheureusement ils ont tendance à
prendre le nombre de clics comme indicateur de
performance, à défaut d’autres tout aussi parlants.
De fait, le nombre d’impressions donne trop peu
d’indications sur l’attention que l’internaute a
pu porter à une publicité. A cela, il faut ajouter
les problèmes de fraudes, les bots, et le fait que la
viewability ne garantit pas que chaque impression
a bien été vue par une personne. Une mesure
basée sur l’attention de l’internaute permettrait
donc de revenir avec un résultat certes chiffré,
mais qui répond à un objectif de branding et
d’engagement, plutôt que de trafic », analyse
Sandrine Parmentier, Digital Strategy Lead
chez Isobar.
Sandrine Parmentier, Digital
Strategy Lead, Isobar //////
3 9

« Avec le double clic,
l’annonceur ne paye que
lorsque l’internaute a cliqué
sur l’annonce et sur un lien
de sa landing page. »
– Sandrine Parmentier
« La question des outils de mesure est en effet
importante et le digital permet des choses très
fines, avec des outils en constante évolution, »
annoncent d’emblée Sébastien François et
Simon-Pierre Breuls, respectivement Operations
Director et Marketing Director chez
Universem. « Ce qui nous semble important,
c’est de mesurer des objectifs de business et non
des choses par défaut ou par habitude. Quel est
l’objectif de l’entreprise qui se lance dans une
campagne? S’agit-il de conversions, comme des
ventes ou des demandes de devis? Faut-il mesurer
autre chose, comme des inscriptions à une newsletter,
le nombre de fois que mon annonce aura
redirigé un internaute vers mon site propre ? La
palette d’outils de mesure est très large et il faut la
mobiliser en fonction des objectifs du client. Les
coûts par clic ou coûts par mille demeurent cependant
des données pertinentes à exploiter dans
certains cas, mais cela ne suffit pas, selon nous. »
Seconde après seconde, geste après geste, pixel
après pixel: « Théoriquement, on peut mesurer
quasi tous les déplacements de la souris sur une
page, » enchaîne Sébastien François. « Un de nos
clients nous a par exemple demandé de mesurer
les actions de scrolling, pour voir jusqu’à quelle
profondeur ses pages étaient parcourues. Pour un
autre, spécialisé dans les ventes, il s’agissait de
mesurer s’il y avait une corrélation entre les avis
postés par les clients et les achats effectifs des
produits commentés. Comme cette corrélation est
positive, ce qui veut dire que l’internaute qui a lu
les commentaires a plus tendance à passer commande
que celui qui n’a pas navigué dans cette
section, la marque a recalibré la visibilité de cette
rubrique, » explique encore Sébastien François.
S’ENTOURER DE CONTENUS
DE QUALITÉ
Chartbeat, après avoir passé au peigne fin 100 millions
de pages, souligne aussi le lien fort entre la variable
« temps » et le taux de publicités effectivement vues
(voir graphique). De 15 secondes à une minute, le taux
de publicités vues grimpe de 37 à 57%. Les internautes
qui lisent une page plus de 75 secondes verront plus de
60% des annonces. Les renvois de pages en pages grâce
aux liens, ainsi que les contenus brefs ou « buzzants »,
pour citer l’exemple des sites d’infos, ne créent donc
pas un bon environnement publicitaire puisqu’ils ont
tendance à susciter beaucoup de clics en peu de temps.
Ils transforment l’internaute en zappeur-butineur de
contenus plutôt qu’en lecteur un tant soit peu concentré
sur ce qu’il découvre. Le vieil adage « le temps, c’est
de l’argent » reprend tout son sens… « Ce challenge
doit être relevé en collaboration avec les éditeurs de
contenus, qui ont tendance à faire de leur site un sapin
de Noël avec des bannières dans tous les sens, pour
pouvoir augmenter l’inventaire disponible et accroître
leurs revenus publicitaires, » constate Sandrine Parmentier.
Conséquence : pas mal d’annonces se morfondent
dans l’indifférence… mais sont tout de même
chargées par l’Adserver et donc comptées comme
impression. « Si l’on peut démontrer aux éditeurs
qu’une partie de leur inventaire n’est pas qualitatif,
nous pourrions alors entamer des négociations avec
eux pour acheter uniquement de l’inventaire qualifié,
quitte à ce qu’il coûte plus cher. »
Sébastien François,
Operations Director,
Universem
Simon-Pierre Breuls,
Marketing Director,
Universem.
40 PUB 06-2016

Pas de demi-mesure pour les campagnes digitales
VIBES
DU DIGITAL SHIFT
AU DIGITAL MEDIA SHIFT.
ET VARIER LES OUTILS…
D’un objectif à l’autre, les indicateurs de performance
d’une campagne ou d’un site web seront donc
différents. Et on aura dès lors intérêt à mesurer
autrement. « Nos analystes, pour mentionner un autre
challenge, s’intéressent de près aux comportements
« multi device ». Un consommateur, aujourd’hui, entre
en contact avec une marque par plusieurs canaux
différents. Faut-il le dire, cerner le poids de chaque
canal, les liens entre eux, cibler ceux qui servent à
s’informer, à partager ou à acheter, tout cela offre de
gros avantages en termes de planification, » reprend
Simon-Pierre Breuls. Les réseaux sociaux aussi justifient
des comptages spécifiques. Sandrine Parmentier :
« Ils ont évolué d’un objectif focalisé sur l’engagement
vers de nouvelles ambitions, comme la présence, le
support à un dispositif, mais aussi les conversions.
Aujourd’hui, l’engagement n’est plus un objectif en soi.
Il se cale dans les objectifs marketing ou business de la
marque et reste un bon levier pour évaluer la qualité et
la pertinence d’un contenu. On voit quand même petit
à petit une adaptation du marché aux nouveaux modèles
qui émergent. On peut citer le double clic : on ne
paye que lorsque l’internaute a cliqué sur l’annonce et
sur un lien de la landing page de l’annonceur. Il y a aussi
le clic time : l’annonceur ne paie que lorsqu’on clique
sur l’annonce et reste un certain nombre de secondes
sur la landing page. » Mais ces nouveaux modèles
d’achats, pour l’heure, sont encore des exceptions par
rapport à l’ensemble du marché.
Les challenges qui agitent les web metrics se poseront
bientôt aux médias traditionnels. C’est inévitable,
puisque la radio et la télévision sont de plus en
plus connectées. Patrick Steinfort, président du
bureau Belge de l’IAB, en est en tous cas convaincu.
Il se réjouit qu’on « s’interroge réellement sur les
meilleures manières de mesurer les performances. »
Et ce mouvement, assure-t-il, est déjà en train de déborder
largement du seul écosystème de la publicité
digitale. « J’observe de nombreux débats sur ces
questions, notamment à propos des pubs vidéo en
ligne : à partir de combien de secondes un pre-roll
peut-il être considéré comme vu et comptabilisé
comme tel? Ce genre de questions va se poser aussi,
et bien plus rapidement qu’on le pense, pour les
spots classiques de 30 secondes en télévision. » On
assiste, après le digital shift, à un digital media shift,
théorise Patrick Steinfort. « Les mondes de la pub
sont encore segmentés, tout comme les médias. Mais
on sent bien qu’un mouvement de convergence est
en train de voir le jour. Il consiste à plaider de plus
en plus pour que les outils et les unités de mesure
deviennent transmedia. C’est une bonne chose, selon
moi, mais ce n’est pas encore à l’ordre du jour à très
court terme. Une notion comme la viewability va
clairement dans ce sens. Elle est davantage transversale,
pertinente pour les différents médias. L’enjeu,
pour les cinq ans à venir, sera
de mettre ces notions au
point de façon officielle. Les
différents supports, digitaux
ou traditionnels, ne joueront
plus très longtemps dans leur
pré carré. »
Patrick Steinfort, président du
bureau Belge de l’IAB
4 1

Imaginée en 1923, la Sabena (Société anonyme belge
d’exploitation de la navigation aérienne) s’est d’emblée
impliquée dans l’affichage publicitaire. L’année même de
sa naissance, à une époque où l’aviation constituait encore
une grande aventure, la compagnie lança une première
campagne destinée à l’identifier, et à surtout faire face au
bateau et au train, encore de sérieux concurrents pour les
longs périples. « Avant, moi non plus, je ne croyais pas au
chemin de fer » fut ainsi la première affiche de la société,
qui réalisait alors elle-même ses fauteuils... en rotin!
Mais ce n’est qu’au sortir de la deuxième guerre mondiale
que l’ancêtre de Brussels Airlines développa, en interne,
un vaste pôle publicitaire, où dessinateurs, photographes
et scénaristes se relayaient. Mêlant évasion, fantaisie et
rêve, les affiches, plus célèbres les unes que les autres, allaient
se succéder. Avec en point d’orgue, le slogan « Avec
la Sabena, vous êtes en de bonnes mains », mondialement
connu et reposant sur un dessin de l’artiste Henri Dohet.
Et les plus anciens se souviendront peut-être des affiches
mentionnant « Avec la Sabena, vous y seriez déjà » qui,
placées le long des routes menant la Belgique à la Côte
d’Azur, narguaient avec sympathie les automobilistes
belges. Si les appareils, souvent issus des dernières
technologies, étaient naturellement mis en évidence,
l’hôtesse devint vite une sorte de mascotte. À tel point
qu’au début des années septante, François Walthéry s’en
inspira pour créer Natacha, son célèbre personnage de
bande-dessinée.
Avec le recul, on s’aperçoit que l’entreprise commerciale,
visionnaire, choisissait ses messages de communication
avec subtilité, révélant même l’évolution des mentalités.
À un moment où, faut-il le rappeler, la crise pétrolière
n’était pas encore passée par là, et où, dans une situation
quasi-monopolistique, il était courant qu’un avion circule
à vide! Les vols à bas prix n’avaient pas encore fait
parler d’eux...
Dans un monde toujours plus globalisé, la société, éternel
emblème du patrimoine belge, a tôt eu, aussi, l’idée de
mettre en valeur l’une ou l’autre fierté nationale: de la
Grand-Place à Magritte - le tableau « L’oiseau du ciel »,
adjugé en 2003 à 3,4 millions d’euros, devint même le
logotype de la compagnie - en passant par l’Atomium ou
Tintin, les campagnes ont souvent fait écho à nos plus
beaux monuments et à nos plus célèbres artistes. De quoi
faire une jonction avec notre époque, puisque Brussels
Airlines, épaulée par l’agence de marketing TBWA depuis
2014, a récemment médiatisé quelques avions personnalisés,
aux couleurs d’albums d’Hergé, du Musée Magritte,
du festival Tomorrowland ou encore, des Diables Rouges.
Histoire d’être encore plus proche de l’actualité!
42 PUB 11-2015

BRUSSELS AIRLINES FLASHBACK
Al sinds haar start in 1923 heeft Sabena (Société anonyme belge
d’exploitation de la navigation aérienne) zich geëngageerd voor
de kunst van de reclameaffiche. In het jaar van haar geboorte was
luchtvaart nog een Groot Avontuur: de onderneming startte een
imagocampagne om haar plaats te veroveren, in de eerste plaats
tegenover schip en trein – toen nog ernstige concurrenten voor
lange afstanden. « Avant, moi non plus, je ne croyais pas au chemin
de fer » werd op die manier de eerste affiche in het Frans van de
onderneming, die in tijd nog haar eigen zetels in... rotan maakte!
Maar de voorloper van Brussels Airlines bouwde pas na het einde
van de Tweede Wereldoorlog een enorme interne reclameafdeling
uit, waar tekenaars, fotografen en scenaristen samenwerkten.
De affiches volgden elkaar op en verzoenden droom, fantasie en
afleiding. De ene werd al beroemder dan de andere. Het orgelpunt
zette de slogan « U bent in goede handen, » een wereldberoemd
meesterwerk op basis van een tekening van de kunstenaar Henri
Dohet. De ouderen onder ons herinneren zich misschien de
affiches met de slogan « Avec la Sabena, vous y series déjà, » die het
geduld van de Belgische automobilisten op de proef stelden langs
de wegen van België naar de Côte d’Azur. Als voorbeelden van
spitstechnologie speelden de vliegtuigen natuurlijk sterrollen in
de campagnes. Daarnaast werd de hostess al snel een soort mascotte.
François Walthéry inspireerde er zich in de jaren zeventig
zelfs op om Natasja leven in te blazen. Zij zou eeuwig blijven
voortleven in zijn stripverhalen.
Van een afstand merk je dat de commerciële onderneming visionair
was en haar communicatieboodschappen subtiel koos – en
daarbij de mentaliteitswijzigingen zelfs onthulde. Laten we niet
vergeten dat er nog geen sprake was van een oliecrisis. Daarnaast
was het in een quasi-monopolie normaal dat de vliegtuigen leeg
opstegen! Er was nog lang geen sprake van vluchten tegen lage
tarieven...
In een almaar globaliserende wereld had de onderneming als eeuwig
embleem van het Belgische erfgoed al vroeg het idee om zijn
nationale rijkdommen naar voor te schuiven: van de Grote Markt
tot Magritte, bijvoorbeeld. Diens schilderij L’oiseau du ciel bracht
tijdens de veiling van de Sabena-inboedel in 2003 niet minder dan
3,4 miljoen euro op. De beroemde vogel van Magritte was het logo
van de onderneming. Maar ook Kuifje of het Atomium doken op.
De campagnes eerden vaak onze mooiste monumenten en onze
beroemdste kunstenaars. De lijn wordt naar onze tijd doorgetrokken
onder begeleiding van TBWA, sinds 2014 het huisbureau.
Zo haalden gepersonaliseerde vliegtuigen in de kleuren van de
albums van Hergé, van het Magrittemuseum, van het festival
Tomorrowland of nog de Rode Duivels de wereldpers. Het is zaak
nóg dichter op de actualiteit te zitten!
4 3

Abonné ? Lisez cet article en français sur pub.be
VIBES
HOE ZIET
DE NIEUWE
ACCOUNT-
MANAGER
ERUIT?
De accountmanagers van
vandaag zijn niet meer wat
ze 10 jaar geleden waren.
Anders gezegd: ze staan
voor immense nieuwe
uitdagingen en taken.
Ze moeten als het ware
specialist zijn in alles, van
planning en opvolging tot
digitale strategie en social
media. Het goede nieuws:
« Geen enkele sterke creatie
komt tot stand zonder een
sterke accountmanager. »
— Erik Cajot
44 PUB 06-2016

HOE ZIT DE NIEUWE ACCOUNTMANAGER ERUIT?
VIBES
«De toppers zijn als
zeldzame bloemen. »
– Isabel Broes
Isabel Broes (TBWA): « Wij
hebben ongeveer 35 accountmanagers
in dienst. De toppers
zijn als zeldzame bloemen, die
we goed moeten soigneren en
koesteren. »
De nieuwe accountmanager moet van alle markten
thuis zijn, vertelt account director Isabel
Broes van TBWA. Ooit was het anders, zegt ze:
« Vroeger wist je heel duidelijk wat er van je werd
verwacht: je moest de briefing opvolgen, de financiën
beheren, de planning in de gaten houden en
de afwerking van de uiteindelijke televisiespot of
printadvertentie in goede banen leiden. » Vandaag
zijn campagnes zo complex dat ze niet volgens
een eenduidig plan kunnen worden opgevolgd.
De klassieke campagnes bestaan niet meer. Als
accountmanager moet je 100 borden op een stokje
draaiende houden. Isabel Peeters, chief commercial
officer BBDO, kan zich daarin vinden.
« Klopt. Je moet niet de beste digitale strateeg
zijn, maar wel de stiel beheersen. Het is niet nodig
dat je de beste creatieveling bent, maar wel belangrijk
dat je originele ideeën kan herkennen. Je
bent geen social manager, toch wordt er verwacht
dat je een duidelijke visie hebt over welke posts
je wilt plaatsen. Je moet een generalist zijn, maar
wel met een uitgebreide kennis. Met andere woorden
de tweede beste in alles. »
Dimitri Mundorff (head of account management
LDV United): “De accountmanager is
eigenlijk de enige in een reclamebureau die van
a tot z betrokken is bij een project. Hij brengt
niet gewoon een pakje van de ene dienst naar de
andere, hij neemt de lead en is van begin tot eind
verantwoordelijk voor de goede gang van zaken.
De job is moeilijker geworden doordat het medialandschap
zo sterk is veranderd en er voortdurend
nieuwe platformen verschijnen. Ik stel ook vast
dat klanten steeds vaker verwachten dat we hen
aansturen. Ze hebben nood aan een accountmanager
die hun merk door en door kent en die perfect
weet waar ze nood aan hebben.”
De opkomst van de digitale wereld
maakt het werk van een accountmanager
complexer. Investeren jullie in bijkomende
opleidingen en trainingen?
Isabel Peeters: « Ja, zowel interne als externe
opleidingen. We hebben natuurlijk veel expertise
in huis. We verwachten dat onze experts de
tijd en de moeite nemen om hun kennis over te
dragen aan de nieuwkomers. We gaan ook na
welke externe opleidingen onze kennis kunnen
versterken. Het doel: onze collega’s groot maken.
Dat is een van de belangrijkste uitdagingen voor
ons bureau. »
Dimitri Mundorff: « Wij organiseren een halfjaarlijkse
evaluatie van onze accountmanagers.
Een gesprek over hun verwezenlijkingen, hun
werkpunten én eventuele bijscholingen die ze
wensen. We hebben digital experts aangeworven
om onze accountmanagers bij te scholen en op te
leiden. Daarnaast beschikken we over een jaarlijks
opleidingsbudget. Onze CEO eist dat we dat
budget tot de laatste euro besteden. »
Isabel Broes: « Onze branche verandert zo snel
dat we niet anders kunnen dan ons bijscholen.
Zeker als het gaat over de kennis van digitale
platformen. »
//////
4 5

02TEL15376_ClearCh_MOF_PlaySports_16m2_VECT.indd 1 10/08/15 16:00
« Er is weinig geld, er is
weinig tijd, maar dit is geen
slecht nieuws. »
– Isabel Peeters
AMBITIES WAARMAKEN
Maak eens reclame voor de job van
accountmanager: wat maakt deze functie boeiend?
Isabel Peeters: « Mijn ervaring is dat mensen graag
vertoeven in een omgeving waar successen worden
geboekt. En een idee komt er niet als de accountmanager
er niet voor 200% z’n schouders onder zet. Je
krijgt zo’n grote voldoening wanneer je aan je familie
en vrienden kan vertellen dat jij daadwerkelijk aan een
campagne die blijkt succesvol te zijn hebt meegewerkt.
Wij begeleiden onze medewerkers in het waarmaken
van die ambitie. »
Dimitri Mundorff: « Als accountmanager ben je
eigenaar van een project. Je toegevoegde waarde
is bijzonder groot. Sterker nog, geen enkele sterke
creatie komt tot stand zonder de leiding van een sterke
accountmanager. Een andere troef is dat deze job
enorm veel variatie biedt. Dat werken we in de hand: al
onze accountmanagers hebben minimum drie tot vier
klanten in hun portefeuille, wat maakt dat hun werk
nooit eentonig wordt. We geven ze ook de vrijheid om
hun eigen toekomstplan te schrijven. Maak je graag
brochures en andere gedrukte informatiedragers, of
heb je meer zin in radio- en televisiecampagnes? Daar
proberen we rekening mee te houden. De ene accountmanager
blijft liefst in zijn comfortzone, de andere wil
altijd zijn grenzen verleggen. »
Isabel Broes: « Elke dag is anders, saai wordt het
nooit. Er komt veel stress bij kijken, maar het is spannend
om met creatieve geesten samen te werken. »
Valt het mee om goede accountmanagers voor
lange tijd aan boord te houden?
Isabel Peeters: « Ikzelf ben zeer loyaal omdat ik vind
dat het veel energie kost om van werk te veranderen.
Ik werk nu vier jaar bij BBDO en daarvoor heb ik
zeventien jaar voor Duval Guillaume gewerkt. Maar
je moet mensen een omgeving bieden waar ze zich
kunnen blijven ontplooien. Het grote voordeel van
ons vak is dat je niet van bureau hoeft te switchen om
je job anders in te vullen. Je kan horizontaal bewegen
door andere klanten te beheren, je kan ook meer
verantwoordelijkheid nemen en zo jezelf ontwikkelen
of je kan specialist worden. Wij staan heel open om de
ambities van mensen te bespreken en ze zo binnen het
bureau te laten evolueren. »
Isabel Broes: « Wij hebben ongeveer 35 accountmanagers
in dienst. De toppers zijn als zeldzame bloemen,
die we goed moeten soigneren en koesteren. We
doen ons best om hen aantrekkelijke voorwaarden en
vooruitzichten aan te bieden. Daar staat tegenover dat
het leerrijk kan zijn om je weg te zoeken in verschillende
soorten bureaus: jonge bureaus waar creativiteit
hoog in het vaandel staat, gevestigde waarden die deel
uitmaken van internationale netwerken,… Die hebben
allemaal hun eigen manier van werken en hun eigen
principes. »
Dimitri Mundorff: « Wij stellen vast dat onze medewerkers
steeds meer belang hechten aan hun levenskwaliteit.
Het is een belangrijke factor in hun keuze
om te blijven of te vertrekken. De meeste van mijn
collega’s wonen in de regio Antwerpen, in de buurt van
ons bureau. Enkelen zijn vertrokken naar een bureau
in Brussel, simpelweg om dichter bij huis te kunnen
werken. Los daarvan is het verloop vooral groot bij
creatieve mensen, die regelmatig het hof worden
46 PUB 06-2016

HOE ZIT DE NIEUWE ACCOUNTMANAGER ERUIT?
VIBES
« Als accountmanager
draag je twee petten. »
– Dimitri Mundorff
Dimitri Mundorff (LDV
United): « Als accountmanager
ben je eigenaar van een project.
Je toegevoegde waarde is bijzonder
groot. »
Isabel Peeters, Chief Commercial
Officer (BBDO)
gemaakt door de concurrentie. Al is de rol van
de accountmanager in een reclamebureau
minstens even belangrijk. »
EVENWICHT VINDEN
Creatieve geesten zoeken naar
vrijheid van expressie, terwijl de
accountmanager alles strak in de
hand moet houden. Creëert dat een
spanningsveld in een reclamebureau?
Dimitri Mundorff: « Ja, maar dat is altijd
zo geweest en dat zal ook altijd zo blijven. Als
accountmanager draag je twee petten: je bent
het klankbord van de klant, maar tezelfdertijd
moet je de creatieve inbreng van het bureau
verdedigen. We geven onze accountmanagers
trainingen over hoe ze feedback van de klant
moeten vertalen naar de creatieve cel en over
hoe ze de creatieve ideeën van het bureau
moeten verkopen aan de klant. »
Isabel Broes: « De accountmanager moet het
evenwicht vinden tussen de belangen van de
klant en de creatieve krachten in het bureau.
Creatieve geesten willen freewheelen en laten
hun ideeën graag door de kamer stuiteren, de
accountmanager moet het hoofd koel houden
en structuur brengen. Zonder de creativiteit
aan banden te leggen, want dat ondergraaft de
kwaliteit van ons product. »
Hoe zwaar is de druk op een
accountmanager om cijfers te halen?
Isabel Peeters: « Ik beveel mijn team aan
een duidelijk onderscheid te maken tussen de
druk op de cijfers en de druk voor goed werk. Vandaar
dat ik voorstander ben om de budgetten en deliverables
goed bij voorhand af te spreken. Vervolgens focus
op het werk. Om vervolgens heel snel financiële evaluaties
temaken. De twee mengen is vaak heel stresserend.
Vandaar dat ik voorstander ben om dit duidelijk
op te delen en niet alle debatten tegelijk te voeren. »
Dimitri Mundorff: « LDV United is een netwerkbureau,
dat deel uitmaakt van de internationale
groep WPP. Die setting heeft het voordeel dat onze
accountmanagers niet voortdurend de hete adem van
de targets in hun nek voelen. Los daarvan halen wij
het gros van onze business bij bestaande klanten. We
hameren er bij onze accountmanagers op om voor die
klanten proactief op zoek te gaan naar kansen. Als je
kan aantonen dat je je hebt verdiept in de business
van je klant, zal hij negen op de tien keren toehappen
wanneer je komt aankloppen met een goed idee. »
Isabel Broes: « Het hoge tempo en de korte deadlines
brengen extra druk met zich mee. Deadlines opschuiven
is uit den boze, een verhoging van het werkingsbudget
afdwingen lukt niet meer. »
Een verzuchting die wel vaker weerklinkt: steeds
minder budgetten, steeds minder tijd!
Isabel Peeters: « Klanten hebben niet enkel kleinere
budgetten dan enkele jaren geleden, ze zijn ook vaak
gebonden aan beslissingen die worden genomen op de
hoofdzetel in het buitenland. Een jaarplanning maken,
dat gebeurt haast nooit meer. De budgetten worden pas
last minute toegekend. En dan moet het snel gaan. Er is
weinig geld, er is weinig tijd. Maar dit hoeft geen negatieve
invloed te hebben op het resultaat, integendeel! »
Dimitri Mundorff: « Wij werken voor heel wat klanten
uit de retail, een zeer competitieve branche. De prijs
is van doorslaggevend belang. Als we het budget overschrijden,
lopen we tegen de muur. »
Isabel Broes: « Vroeger konden we een campagne
in alle rust voorbereiden, vandaag is dat uitgesloten.
Ik vind het wel jammer dat we geen tijd meer hebben
om bijvoorbeeld een foto te bewerken. Maar goed, we
moeten ons schikken naar de wetten van de klant. »
4 7

POINTS OF VIEW
QUEL EST LE PLUS
PORTEUR POUR
UNE MARQUE :
DU BRAND
CONTENT OU
DU NATIVE
ADVERTISING ?
La question est très intéressante et très challenging. Il
faut avant tout bien comprendre la différence entre les
deux concepts avant d’essayer de formuler une réponse !
En ce qui me concerne, le Brand Content c’est le point
de départ. De ma propre expérience avec Varilux, nous
avons commencé par le Brand Content, ou en d’autres
mots, le fait de raconter une histoire sur notre marque et
sur nos produits. L’objectif était de trouver, en 2013 déjà,
une alternative à la publicité classique. Ma démarche
était de penser avant tout aux consommateurs en
venant vers lui avec du contenu de qualité qui répondait
réellement à ses attentes, à ses questions. En résumé, le
Brand Content est la première étape pour toute marque/
produit désirant communiquer autrement avec ses
consommateurs, en lui apportant du contenu de qualité
et pertinent. Il faut pour cela, conjointement avec des
journalistes professionnels, construire l’histoire ou le
produit et la marque ne sont pas forcément présentent à
chaque page. Dans le cas de Varilux, on s’est vite trouvé
car il y a beaucoup de sujets à aborder sur la vue et les
consommateurs se posent beaucoup de questions (les
différents défauts visuels, description d’une prescription
d’un ophtalmologue, ou encore le danger des rayons UV
ou de la lumière bleue,…).
Une fois que votre histoire tient la route (ou pas !), il
faut la diffuser auprès de votre groupe cible. C’est à
ce niveau qu’intervient le Native Advertising. Il s’agit
ni plus ni moins d’un nouveau canal de distribution
online de publicité par lequel un annonceur soumet
du contenu aux consommateurs, et pour lequel il doit
investir une partie de son budget pub. L’impact est
mesurable grâce au nombre de contacts générés. Vous
pouvez également utiliser d’autres canaux comme
les réseaux sociaux, site internet, sans oublier la
manière plus classique d’imprimer votre contenu sur
un magazine, sur un dépliant, ou encore de le mettre à
disposition dans les points de vente.
En sachant cela, le Brand Content de qualité et pertinent
est un outil d’une force incroyable pour une
marque/un produit désirant interagir autrement avec
ses clients. Par contre il faudra accepter d’investir
du temps et beaucoup d’énergie à la rédaction du
contenu, et surtout oser changer les habitudes. (Il est
plus facile de faire créer une pub A4 par une agence
que de penser à la création du contenu). Une fois cela
fait, il faudra amener ce contenu auprès des consos en
utilisant les outils disponibles et accessibles à votre
budget, dont le Native Advertising...
David Dieltjens
Marketing Manager Essilor Belux
48 PUB 06-2016

POINTS OF VIEW
WAT WERKT
STERKER VOOR
EEN MERK:
BRANDED
CONTENT
OF NATIVE
ADVERTISING?
Nu al een paar jaar moet u creatief uit de hoek komen,
de juiste keuzes maken en de gepaste kanalen aanleggen
om de aandacht van consumenten te trekken en
te richten. Vandaag verplicht de merkcommunicatie u
veelal om te kiezen tussen branded content en native
advertising – of om te investeren in een mix van deze
twee.
Bij branded content weet uw doelgroep op voorhand
dat ze te maken heeft met een gesponsord medium.
De schoolvoorbeelden bij uitstek komen de afgelopen
jaren uit de retail. Kijk maar naar het winkelmagazine
van Delhaize of naar Simply You van Carrefour – om
er maar twee te noemen. Zij bieden de sponsors het
voordeel dat ze de inhoud zelf kunnen bepalen. Op de
koop toe dompelen ze de consumenten onder in een
wereld die hen méér inspireert en passioneert dan de
schappen en rekken van een winkel. Op die manier
kan geen enkel merk het zich veroorloven de kracht
van branded content te onderschatten: het moet deze
bewezen hefboom inschakelen om de verkoop op te
krikken.
Bij native advertising bevinden de consumenten zich al in de
context die ze gekozen hebben: u last uw merk in via Promoted
Stories of Promoted Tweets. Het is dan nogal eens moeilijker
om de return on investment te meten van het effect op uw
verkoop. Maar volgens mij bestaat het gevaar daarbij dat er
vooral vergeten wordt om de doelgroep van consumenten
op voorhand op de hoogte te brengen. Een voorbeeld. Voor
een blogger is het verleidelijk om zijn publiek te verzilveren
bij een merk dat een gunstige context wenst. Dat maakt nu
eenmaal deel uit van het hele spel. Maar er is niks ergers dan
een neerbuigende bijdrage te lezen die de reputatie van haar
medium én van uw merk schaadt. (De doelstelling van het
artikel wordt namelijk nergens vermeld.)
Maar native advertising is volgens mij des te doeltreffender
als de inhoud eerlijk en authentiek is. Niets kan de lezers beter
overtuigen om uw campagne te delen, als het kan met een
sneeuwbaleffect als gevolg. Merken zoals AYAM in Frankrijk
hebben spectaculaire resultaten geboekt dankzij een authentieke
benadering van de gemeenschap van food bloggers.
Maak geen overhaaste keuze door alleen maar voor de éne
of de andere aanpak te kiezen, maar ga voor een mix van de
twee methodes. Kies de balans van uw mix in functie van
uw campagnedoelstellingen. Maar vooral: blijf altijd en
overal authentiek.
Vincent Panneels
Founder, 20/CENT Retail
4 9

Abonnee? Lees dit artikel in het Nederlands op pub.be
DURIEUX
TWINS
— Philippe Warzée
Laurent et Jack Durieux.
Le premier est illustrateur,
le second est graphiste.
L’un a conquis les Etats-
Unis et est depuis quelques
années sous les feux de
la rampe. L’autre reste
dans un certain anonymat
médiatique. Ensemble, ils
offrent à l’affiche ses lettres
de noblesse.
50 PUB 06-2016

DURIEUX TWINS
IT RUNS IN THE FAMILY
©Aude Vanlathem
Une réelle complicité entre Laurent
(à gauche ) et Jack (à droite)
Laurent et Jack Durieux sont inséparables, normal
pour des jumeaux me direz-vous. Il n’est toutefois pas
donné à tous les gémellaires de se projeter dans un
travail artistique qui les propulse au firmament des
stars de la discipline. Tous deux élèves de La Cambre,
qualifiés de « surdoués » par leur professeur Michel
Michiels, ils n’ont toutefois pas eu une fin de parcours
académique identique. Jack a décroché les palmes,
tandis que Laurent se plantait. «Trop de talent » précise
l’enseignant. L’histoire lui donne raison. En février
2014, les affiches de Laurent Durieux font l’objet d’une
première exposition à Austin au Texas. « Les gens
ont fait la file 27 heures avant l’ouverture des portes.
Certains ont campé. Je ne savais pas que j’étais aussi
populaire... dans cette niche... Je suis en concurrence
avec le nouvel iPhone, » dit en rigolant
l’illustrateur. A l’occasion de notre rencontre, c’est
lui le plus expansif du duo. Jack assure avec sérénité
le rôle de préciser le propos de son frangin. Si
aujourd’hui le travail du premier a quitté la sphère
publicitaire et marketing, c’est tout naturellement
dans ce créneau là que l’on retrouve ses premières
empreintes. Un passage presque obligé que
Laurent tend à effacer de son disque dur. «Nous
n’avons jamais vraiment travaillé dans la pub. Jack
et moi avons rapidement été indépendants. » Et le
frangin de ponctuer : « Nous avons travaillé pour
des agences en freelance... » //////
5 1

« L’illustration, c’est
quelque chose qui me
bouffe de l’intérieur... »
– Laurent Durieux
LA PUB... JE T’AIME MOI NON PLUS
Laurent: « Je n’ai jamais trouvé mon compte
en travaillant dans la pub. En Belgique, il n’y a
pas beaucoup de culture graphique au sein des
agences. La photo prend le pas. Dans les années
80, j’aurais trouvé ça top de travailler dans la pub.
J’aurais pu être inventif et en trois mois j’aurais
roulé en Porsche. Aujourd’hui, c’est fini, les jeunes
créatifs sont exploités à outrance... Le problème
ne se situe pas au niveau de la publicité ou du
milieu publicitaire. Le problème, il est du côté des
clients. Ce sont la plupart du temps des crétins !
Ils n’ont pas la culture de l’image et du graphisme
mais pensent maîtriser tout ! Ils se situent dans un
rapport de force. Pour expliquer un projet, il faut
partir des grottes de Lascaux. Et ça, c’est trop pour
nous. On voit des aberrations sur des MOF... Et
sans doute que l’agence a fait de bonnes propositions,
mais est tombée sur un jeune paltoquet qui
veut imposer ses idées. »
Jack: « Les bonnes agences qui fonctionnent ne
se laissent pas faire par leurs clients. La clef réside
dans l’établissement d’une relation de confiance
entre une agence et son client. A la vitesse à
laquelle les budgets changent d’agences, les gens
n’ont plus le temps d’établir cette relation. On est
alors dans le béni-oui-oui et du porte-serviette. »
Coca-Cola vous passerait une commande, ce
serait « non merci » ?
Laurent: « Non, mais j’y réfléchirais à deux fois...
On m’a proposé de signer une campagne pour les
gros pick-up américains Ram, je n’ai eu aucun mal
à refuser. C’était pourtant très bien payé. Je préfère
être dix fois moins bien payé mais que les gens
regardent notre travail. Je reçois pas mal d’appels
du pied venant de grosses agences aux USA, mais
je n’accepte pas. Nous avons majoritairement
décliné les offres de campagnes. Ces personnes
étaient trop loin de mon univers, de ma vision de
l’art. »
Jack: « L’approche est différente, la publicité s’impose
à la personne qui passe dans la rue, ici c’est la
personne qui vient nous chercher ! ‘Le plus grand
client d’une agence c’est la poubelle’, cette phrase
qu’on peut lire dans ‘99 fr’ est vrai...»
52 PUB 06-2016

DURIEUX TWINS
IT RUNS IN THE FAMILY
THE POSTER ART
OF LAURENT DURIEUX
Vous mettez au placard cette période qui a
quand même laissé des traces ?
Laurent: « Ce n’est pas parce que je n’ai pas envie
de m’en souvenir, mais aujourd’hui je suis ailleurs.
Nous avons fait le logo de la Commission Européenne,
celui de Références, de l’Inno, de Ticket
Restaurant ... Ce sont des étapes pour un jeune
graphiste. Cela lui permet de payer ses factures.
Si on sort de l’école en disant ‘je vais réaliser des
posters et des affiches de théâtre’, on est à côté de
la plaque. Quand on ouvre un Archive avec toutes
ces campagnes remarquables, nous sommes en
admiration. C’est de la belle ouvrage. Comme
réaliser une cover pour votre magazine, c’est la
récré des agences. Mais vendre une image comme
ça ( il montre le Pub n°3 avec la pieuvre sortant de
l’abribus) le client n’en voudrait pas ! »
Son art ne laisse personne indifférent. De Francis
Ford Coppola, qui dit de lui qu’il « élève l’art de l’affiche
à un haut niveau » à François Schuiten avec qui
il partage désormais des projets et des expositions,
Laurent Durieux est un monument de la sérigraphie.
Pour la première fois, ses oeuvres sont exposées à
Bruxelles. « C’est une rétrospective de mon travail
allant de 2009 à 2016. Je l’ai faite parce que j’ai
une grande affection pour Michel Michiels, qui a
été mon professeur et que j’estime beaucoup. Ses
expos sont bien, même si le lieu a ses limites. Je suis
ravi de montrer mon travail à Bruxelles, » explique
l’illustrateur. C’est la deuxième exposition de Laurent
Durieux en Belgique. La première a eu lieu en 2015 à
Turnhout.
Exposition jusqu’au 31/08 chez Seed Factory, Avenue
des Volontaires, 19, 1160 Auderghem
Exposition commune Laurent Durieux – François Schuiten
à la Galerie Barbier & Mathon, 10 rue Choron à Paris
en novembre (la date n’est pas encore fixée)
QUI FAIT QUOI ?
Laurent: « J’ai toujours plus dessiné que lui, j’étais
dans le dessin, l’illustration, c’est quelque chose qui me
bouffe de l’intérieur. Vers 2005, 2006, j’ai commencé
à me concentrer sur mon travail, à faire mes affiches
dans mon coin pour respirer. J’ai travaillé tout seul pour
éviter de terminer à la Ramée. C’était mon espace de
liberté et pour me dire : non je ne suis pas une merde,
j’ai des compétences, oui je peux réaliser de plus belles
choses que ce qu’on me commande... Je crois que les
créatifs d’agence seront d’accord avec moi... »
Jack : « Laurent est très entier, un peu soupe au
lait... » (rires)
Laurent : « C’est un de mes défauts, j’en suis
conscient. Il n’y a pas d’ego entre nous.
//////
5 3

« Il n’est pas question de
prendre le moindre risque
avec l’affiche... »
– Jack Durieux
Dans notre travail, j’assure le concept, l’image...
Jack gère le graphisme. Il m’aide à ce niveau,
pour les titres, le fine tuning de la typographie... Il
intervient sur la plupart des affiches. S’il trouve
que ce n’est pas bien, qu’il a une autre idée... J’ai
besoin de son regard. C’est le premier regard. Nous
sommes aussi ensemble pour nous remettre en
question. C’est dans l’erreur qu’on avance. C’est à
l’occasion d’une exposition de mes posters, qu’une
personne m’a proposé d’en envoyer à Archive magazine.
C’était en 2008, 2009. Je me suis retrouvé
dans un 200 Best Illustrators Worldwide de
Archive ! Là j’ai compris que mon style vintage,
que je croyais bon pour moi, ma famille, mes amis,
intéressait plus de monde. Le premier à avoir cru
en moi est l’illustrateur Ever Meulen. Mais avec
Archive, du jour au lendemain, ma vie a basculé !
Cette publication a fait mouche aux USA. »
Vous êtes aussi tous les deux enseignants !?
Laurent : « Oui au CAD et nous donnons cours ensemble.
Les étudiants ont le double pour le même
prix ! Voilà déjà 18 ans que nous assurons toute
l’année à raison de deux, trois après-midis par
semaine. C’est bien d’être confronté à la jeunesse.
Nous ne nous considérons pas comme des professeurs
mais comme des professionnels qui donnons
des conseils. »
GRAND ÉCRAN SUR PAPIER
Pourquoi l’essentiel de votre oeuvre est dédié
au 7e art ?
Jack : « Depuis une cinquantaine d’années, il y a aux
USA une tradition du poster de concert. A chaque
concert, il y a un poster, une casquette, un mug, une
sérigraphie qui est vendue ... Voici une petite dizaine
d’années, Rob Jones, un graphiste américain qui a
remporté un Grammy Awards pour le packaging
design d’un coffret des White Stripes, a adapté le
modèle des gig posters rock au cinéma. Il a créé une
petite société Mondotees avec Alamo Drafthouse,
réseau de cinémas pour cinéphiles. Ensemble, forts
des licences obtenues auprès des majors, ils donnent
une nouvelle dimension à ces affiches de films en
permettant aux meilleurs graphistes américains ou
internationaux de les interpréter librement. Depuis
2008, ça cartonne aux USA. On en est à quelque 250
posters différents par an ! »
«Jack intervient sur la plupart des
affiches. J’ai besoin de son regard. »
- Laurent Durieux.
Parmi lesquels figurent ceux de Laurent !
Laurent : « Au départ, je réalisais des posters
rétro-futuristes, mes ailes volantes. Aujourd’hui, je
fais du cinéma parce qu’on m’en commande. C’est
grâce à Rob Jones qu’est née l’affiche de cinéma
54 PUB 06-2016

DURIEUX TWINS
IT RUNS IN THE FAMILY
ON HIS MIND
ZULLEN WE STRAKS ONZE
CAMPAGNES NOG ZIEN?
— Wout Dockx
@Newsworks
alternative. Mondo compte 80.000 fans sur Facebook.
Les ventes se font en ligne. Ce sont des tirages
limités qui se vendent 40 dollars et tout part
en quelques secondes ! Il y a un marché secondaire
énorme et ça se revend immédiatement, le prix
multiplié par 10, 15, 100... La frustration engendre
l’addiction. La Cinémathèque Française les collectionne,
les Oscars d’Hollywood les achètent... »
À quand une affiche originale, réalisée pour
un film qui va sortir en salle ?
Laurent : « Ça ne s’est pas encore fait car j’ai
tellement de travail que j’ai besoin d’être fixé
rapidement. Quand j’envoie un projet à Mondo, je
reçois leur réponse dans les 24 heures. En octobre
prochain, Pathé sortira le nouveau Brice de Nice
signé James Huth. Le réalisateur était demandeur,
pour ma part je me suis posé des questions : Est-ce
que j’ai ma place dans ce projet ? Est-ce que c’est
important pour moi de le faire... Je prends du
recul. Comme il y a une visibilité à la clef, il s’agit
pas de faire n’importe quoi. Il faut être honnête. Je
dois me méfier du rêve du réalisateur et de celui
du distributeur. Finalement, j’ai décidé de ne pas
accepter… »
Jack : « Il y a une part de risque. Avec une affiche
alternative, le risque a déjà été pris ! Il n’y a plus
d’enjeux. Ici on a dépensé des millions d’euros
ou de dollars sur le film et il n’est pas question de
prendre le moindre risque avec l’affiche... »
Ja, ik weet het. In een wereld waar je (nog steeds) overspoeld
wordt door boodschappen allerhande, is dat een vreemde
vraag. Ik laat me dan ook graag inspireren door de aanhangers
van ‘the next big things’ zijnde ‘targeted advertising’ en
‘programmatic’. Want als ik de berichten wil geloven, is het
slechts een kwestie van korte tijd voordat we eindelijk (relevante)
boodschappen op maat zullen kunnen sturen naar de juiste
personen, op het juiste moment. Weg dus met die waste, weg
met die boodschappen die terechtkomen bij de verkeerde
personen die er zich alleen maar aan kunnen ergeren. Gedaan
met die tiende herhaling van die spot die ik van bij de eerste
view al begrepen had (ja, het gebeurt steeds vaker). Alleen
nog maar relevante reclame voor mensen die nét op dat moment
behoefte hebben aan het product of de service. En hoe
we dat weten? Uit de DATA natuurlijk. Want wat iedereen doet
wordt feilloos geregistreerd. Laat daar nog wat algoritmes
op los, en de data scientists zullen je kunnen vertellen dat de
doelgroep kan worden verkleind tot pakweg één tiende van
de initiële definitie. De rest kunnen we gerust gerust laten. Dat
zal vast wel schelen op het mediabudget.
De 55-plussers zullen er alvast hun grote voordeel mee doen.
Eindelijk verlost van al die reclame. Een uur vroeger in bed.
Want wie wil er nog proberen om die vastgeroeste merkvoorkeuren
los te weken? En zijn het niet allemaal twijfelaars?
We retargetten ze wel, zodra ze een glimp van een intentie
hebben prijsgegeven.
Voor een jong, ambitieus ‘double income, a few kids’-gezin
ligt dat dan weer anders. Daar kunnen we (een deel) van het
vrijgekomen budget extra aan besteden, kwestie van zeker
te zijn dat ze de boodschap zullen inslikken. Met nog extra
incentives bovenop, want de concurrent koopt natuurlijk
diezelfde data. En als ze al eens een intentie prijsgeven, dan
retargetten we ze wel.
Er is slechts één donderwolk aan deze heldere hemel. Als er
slimme koppen zijn die reclame kunnen loskoppelen van de
content, zouden er dan ook slimme koppen kunnen zijn die
er iets op vinden om die te blokkeren?
5 5

Abonnee? Lees dit artikel in het Nederlands op pub.be
CREATI-
CITY
TOURNAI
entre
FRONTIÈRE et
CROISEMENT
— Kathleen Wuyard
Malgré un fond de conservatisme,
la ville aux cinq clochers a réinventé
son paysage créatif ces dernières
années. Et en viendrait presque à
faire de l’ombre à ses voisines plus
cultivées. Dynamique, créative et
motivée, la jeune génération fait
bouger le Tournaisis et est bien
décidée à mettre la Wallonie Picarde
sur la carte.
56 PUB 06-2016

TOURNAI, ENTRE FRONTIÈRE ET CROISEMENT
CREATICITY
« Il y a de plus en plus de groupes
et d’énergies qui visent à libérer
les mentalités »
– Xavier Dochy, Directeur ESA St-Luc
Conservatisme et innovation. Cloisonnement et
interdisciplinarité. La scène créative tournaisienne
se caractérise par ses antagonismes.
Célèbre pour sa cathédrale et ses clochers, c’est
plutôt par ses travaux que Tournai se distingue
depuis quelques années. Un dédale d’échafaudages
et de déviations qui renvoient à l’essence
même de la ville: circulez, réinvention en cours.
A un jet de pierres seulement de la frontière française,
Tournai se trouve en effet elle-même à un
croisement, et si les créatifs arrivent à leurs fins,
la ville risque bien ces prochaines années de faire
un sacré bond en avant.
UN CLOISONNEMENT TENACE
C’est en tout cas la principale motivation du
Wap’s Hub, le hub créatif de Wallonie Picarde,
qui vise à y développer l’économie participative
et la collaboration. « Notre but est de pratiquer le
décloisonnement et de faire collaborer entre eux
les artistes et les entreprises, » explique Elodie
Wannez, chef de projet au Whap’s Hub. « Quand
le hub a été créé il y a un an et demi, il a fallu beaucoup
travailler pour nous légitimer et montrer
notre plus-value ». C’est désormais chose faite,
grâce à des projets tels que l’action Art-Entreprise,
visant à soutenir les binômes dans l’expérimentation
d’une idée créative, le Fablab ou
encore les après-midis de co-working bimensuels
Move Hub. Des actions établies lentement mais
sûrement. « A Tournai, les mentalités ont parfois
tendance à rester frileuses. Cela se marque notamment
par le cloisonnement tenace qui existe
encore ici entre les différents milieux. Les gens
commencent à s’ouvrir mais ce n’est pas facile, il
reste du travail » regrette Elodie Wannez.
Fort heureusement, la motivation ne manque pas.
Notre interlocutrice de poursuivre : « Tournai est
une ville où il y a un foisonnement de projets et
de personnes créatives. Son atout principal est
l’ambiance conviviale qui y règne, il y a une vraie
mentalité de village qui fait qu’on peut facilement
parler aux gens. On y trouve aussi beaucoup
d’artistes et d’écoles d’art. La ville bénéficie
d’un terreau créatif très développé ». Un terreau
cultivé entre autres à l’ESA St-Luc, dont l’édifice
néo-gothique aux faux airs de Poudlard domine
Froyennes.
//////
5 7

« On est très engagé dans la
pratique collaborative, on tient
à favoriser l’économie de partage.
– Vianney Favier, Culture.Wapi
90% DES ÉTUDIANTS VENUS
DE FRANCE
A sa tête, on retrouve Xavier Dochy, qui parle avec
une fierté non dissimulée de l’établissement qu’il
dirige. Ici, outre les sections publicité et graphisme,
on retrouve également la création d’intérieurs, la
photo, le design et le stylisme de mode. Avec, selon
Xavier Dochy, une préférence des étudiants pour les
sections pub, création d’intérieurs et graphisme. Et
une grande mobilité estudiantine, dont les raisons sont
évidentes : « 90% des étudiants de l’ESA sont français.
C’est la particularité de l’école, et cela s’explique par
l’aspect historique de l’établissement. Le résultat de
cette répartition, c’est que une grande majorité des
étudiants choisissent de faire leur stage de l’autre côté
de la frontière, dans les grandes agences parisiennes
notamment ». Quitter Tournai, un prérequis pour les
créatifs ambitieux ? C’est en tout cas ce que semble
indiquer le déménagement de l’IHECS. Si l’école fait
aujourd’hui figure d’incontournable dans le paysage
de l’enseignement créatif bruxellois, c’est pourtant à
Tournai qu’elle a été fondée.
« Il est vrai qu’il existe un cloisonnement persistant
à Tournai, mais on essaie de passer au-dessus. La vie
culturelle tournaisienne est souvent critiquée, il y a une
approche un peu passéiste mais les choses commencent
à pas mal bouger depuis quelques années. La mentalité
locale est caractérisée par une sorte de morosité ambiante
liée à une série de travaux qui n’avancent pas,
mais il y a de plus en plus de groupes et d’énergies qui
visent à libérer les mentalités. Personnellement, je suis
très optimiste quant au futur de la ville ».
D’autant plus que les étudiants de l’ESA jouent un rôle
actif dans son évolution, via des initiatives créatives
qui remettent de la vie dans la ville. Dont la plus récente,
le sentier de l’amour, a été réalisée en collaboration
avec nul autre que l’ex directeur d’Imagix, Peter
Carpentier. Un projet imaginé par les habitants de
Frasnes-lez-Anvaing et développé en tant que TFE par
une poignée d’étudiants de l’ESA.
Une belle aventure pour Xavier Dochy : « On a mis en
place douze interventions artistiques sur un parcours
de 8 kilomètres à Anvaing, pour susciter l’émotion
du promeneur. Douze étapes, c’est un peu un chemin
de croix, et ça illustre les difficultés que l’équipe a
rencontrées lors de la réalisation du chantier. Pour les
étudiants, cela a été un beau défi. Nous restons ouverts
à toutes les demandes de projets extérieurs, mais avec
une certaine limite : on ne veut pas faire concurrence à
nos alumni ».
LA CULTURE WAPI EN PLEIN BOOM
Si le sentiment est noble, il semble toutefois peu nécessaire
de s’inquiéter pour la jeune génération de créatifs
tournaisiens, qui n’hésite pas à bousculer les codes pour
se créer une place dans une scène artistique qu’il reste
en grande partie à mettre sur pied. Une tâche à laquelle
s’attèle sans relâche Culture.Wapi, l’agence culturelle
de Wallonie Picarde, dont la mission est de contribuer
à l’élaboration d’une stratégie culturelle dans la région.
Pour Vianney Favier, chargé de mission au sein de
l’agence, « le but ultime est le développement du ter-
58 PUB 06-2016

TOURNAI, ENTRE FRONTIÈRE ET CROISEMENT
CREATICITY
UNE OFFRE PLUS
CONCURRENTIELLE
Une vie culturelle en
pleine expansion dans le
tournaisis.
« Ici, on a le meilleur
des deux mondes »
– Jérémy Reignier, co-fondateur de Mediakod
ritoire par l’intermédiaire de la culture et des acteurs culturels.
La Wallonie Picarde était territoire partenaire de Mons 2015, en
marge de la culture folklorique très développée dans le tournaisis,
cela a donné lieu à l’organisation d’événements plus pointus,
comme le Ramdam Festival ».
Tournai, le prochain bastion hype de l’Ouest de la Wallonie ?
« Tournai se considère un peu comme la capitale culturelle de la
Wallonie Picarde, l’esprit de clocher reste très important ici. Visuellement,
l’évolution de la ville est très marquante : il y a des
travaux partout ici ! Pour le moment, ça donne lieu à une situation
un peu catastrophique, mais certaines orientations prises
produiront un effet marquant dans le court à moyen terme ».
En attendant, Culture.Wapi travaille d’arrache-pied pour mettre
fin au cloisonnement qui ralentit la ville. « On est très engagé
dans la pratique collaborative, on tient à favoriser l’économie de
partage. D’ailleurs, notre site internet fonctionne sur le même
principe que Wikipédia, mais en plus poussé encore : les utilisateurs
peuvent modifier n’importe quelle page. Tournai concentre
beaucoup de moyens, et la ville a plein de projets. Il lui reste juste
désormais à se donner les moyens de ses ambitions ».
L’ambition, ce n’est pas ce qui manque au sein des
agences installées dans le Tournaisis. Si l’IHECS
a déserté les lieux, emmenant avec elle les baby
boomers attirés par les lumières de la capitale,
la génération Y semble bien décidée à se faire sa
place à l’ombre du beffroi. A l’image de Mediakod,
une agence de gestion de projets conçue comme
un hub multimédia. Sites internet, logos, lettrages
et vidéos, c’est dans leur bâtiment au design léché,
au sein du zoning de Tournai, que ça se passe.
« On est originaire d’ici, c’était important pour
nous de lancer notre société à Tournai », explique
Jérémy Reignier, co-fondateur de Mediakod
avec Lionel Cloerec et Vincent Bachely. L’un
des avantages de lancer son activité dans la ville
frontalière ? La possibilité de jouer sur deux
marchés, avec une offre plus concurrentielle à
l’étranger.
« Si l’inverse n’est pas vrai, pour nous c’est très
intéressant de pouvoir proposer nos services sur
le marché français : nos prix sont plus compétitifs
que ceux d’agences locales. Avec internet, il nous est
possible de travailler dans la région, mais aussi de
toucher des clients à distance : on a travaillé pour
la maison des géants d’Ath, les éditions Casterman…
Ici, on a le meilleur des deux mondes : il y a
un vrai esprit de proximité, mais on est également
proche de la France et de l’Eurométropole ».
Assez pour convaincre les créatifs locaux de faire
l’exode à l’envers et de venir contribuer à la redynamisation
de la ville aux cinq clochers ? L’avenir
le dira, mais le train est déjà en marche.
5 9

NEW KIDS IN TOWN
Voor de vijfde keer al organiseerde
marketingconsultancybedrijf The House
of Marketing de Marketing Genius
challenge, een intensieve wedstrijd voor young
professionals tot 35 jaar met minstens een eerste
werkervaring die hun creatieve mening naar
voren durven te brengen om de prestigieuze
titel te behalen. Meer dan 100 bollebozen
hadden interesse om deze felbegeerde titel in
de wacht te slepen. Isabeau Sas, co-founder
van Vinum Movens en actief met wijnimport
en wijnconsultancy, mocht de titel (en een
prijzenpakket ter waarde van 6.000 euro) mee
naar huis nemen. In dit nummer van PUB stellen
we graag de zes finalisten nog even voor. Want de
zes finalisten zijn allemaal winnaars. En het zijn
eigenlijk ook allemaal new kids in town…
Pour la cinquième fois The House of
Marketing a organisé le Marketing
Genius, un concours s’adressant aux jeunes
professionnels âgés de moins de 35 ans et ayant
au moins une première année d’expérience
professionnelle. A eux le challenge d’exprimer
leur créativité marketing afin de remporter le
titre convoité et une multitude de cadeaux ! Plus
de 100 jeunes cerveaux ont participé à cette
édition 2016. C’est Isabeau Sas, co-fondatrice
de Vinum Movens, société spécialisée dans
l’importation de vins et le conseil, qui a été
primée et qui est repartie avec une
flopée de prix pour une valeur de
6.000 euros. PUB, partenaire
de l’événement, vous présente
ici ces petits génies qui sont
devenus pour l’occasion des
New Kids in Town!
Un junior
plein de talent
vient de rejoindre
votre équipe ?
FAITES-LE NOUS SAVOIR
EN ENVOYANT UN MAIL À
REDACTION@PUB.BE
ISABEAU
SAS
« Ik heb twee passies in mijn leven. Wijn en taal.
Ze hebben me in de voorbije tien jaar al op de
mooiste plekken in de wereld gebracht in drie
verschillende continenten. Momenteel vul ik
mijn dagen met over wijn te praten. Je zou dus
kunnen stellen dat ik een droomjob heb. Na
een Bachelor in de Taal- en Letterkunde trok ik
naar Zuid-Afrika voor een MPhil in Toegepaste
Taalkunde. Zoals het cliché gaat, ben ik blijven
‘plakken’ en ging ik er op een van de mooiste
wijnboerderijen in de wereld als marketing en
communications manager aan de slag. Tot de
wind keerde, en ik in Bordeaux belandde voor
een MBA in Wine Marketing. Het is daar dat
ik de smaak te pakken heb gekregen voor meer
strategische marketing en communicatie. Voor
mij is een case oplossen zoals een wiskundig
vraagstuk of een puzzel. Ik moet het kunnen
kraken. Momenteel help ik bedrijven, vooral in
de wijnmarkt, om hun marketingstrategie op
punt te stellen. Zo werk ik onder meer voor Moët-Hennesy’s
Maison Ruinart. Het meeste van
mijn tijd kruipt in mijn eigen start-up Our Daily
Bottle. Het is de eerste online wijnclub in België.
We richten ons tot een jongere doelgroep, de
‘Millenials’, en via een grote focus op contentmarketing
willen we het onderwerp
‘wijn’ laagdrempeliger maken. Ik hoop in
de toekomst de strategische consulting
arm van mijn bedrijf nog meer uit te breiden
en met Our Daily Bottle de Belgische
wijnmarkt door elkaar te schudden. »
60 PUB 06-2016

NEW KIDS IN TOWN
Heeft u sinds
kort een talentvolle
junior in huis?
LAAT HET ONS WETEN EN
STUUR EEN MAILTJE NAAR
REDACTIE@PUB.BE
NANCY
DEMAUDE
« Creativity is intelligence having fun ».
Einstein l’a dit, moi je le vis. Toute petite j’étais déjà
fascinée par la façon dont la photographie illustre les
émotions. A 13 ans, je réalise ma première publicité
sur Photoshop. Après une année au Mexique, cette
passion pour le graphisme me convaincra finalement
de m’inscrire à l’IHECS. Ce Master me permet
de développer ma créativité, je remporte même plusieurs
prix. J’ai la chance alors de décrocher un stage
chez Unilever où je découvre le monde des multinationales.
Avant-garde pour l’époque, j’y développe
une plateforme d’e-commerce, dans le cadre de mon
mémoire. M’y plaisant bien, je finis par m’installer.
Débauchée par la suite, je continue mon ascension
en marketing chez Douwe Egberts. Après 3 ans
de cafés et d’apprentissage enrichissant, je décide
d’agrandir mes horizons chez Philips, attirée par son
leitmotiv « Innovation and You ». Toujours avide de
nouveaux défis, je m’inscris également au concours
Marketing Genius Challenge organisé par THOM.
Je finis dans les 6 finalistes et présente fièrement
ma « topic » pour Godiva devant leur jury. A côté des
cadeaux, c’est surtout pouvoir exprimer ma passion
et échanger avec des professionnels qui furent très
enrichissants. Persuadée que c’est l’avenir, je me suis
lancée, depuis peu, dans l’aventure du digital. Ce qui
me plaît là-dedans ? C’est que le digital redore enfin
le blason de la publicité, remplaçant l’intrusion massive
d’antan par le divertissement informatif actuel!
BERT
CALLENS
«Ik durf het mijn vriendin haast niet te vertellen maar
eigenlijk hou ik al jaren een tweede liefde verscholen. Een
maîtresse, die de naam ‘Advertising’ draagt. Al tijdens mijn
puberjaren verloor ik mijn hart aan deze industrie en verzamelde
ik de beste reclames die er maar te vinden waren.
Als een gepassioneerd stalker creëerde ik mappen met
creatieve prints en harde schijven met de beste reclamefilmpjes
ter wereld.
Tijdens mijn hogere studies trof ik een collega-student die
door dezelfde liefdesmicrobe gebeten was en we begonnen
in 2009 CreativeCriminals.com, een internationaal reclameplatform
waar dagelijkse de meest creatieve en efficiëntste
reclamecampagnes besproken worden. Toen we voor ons
Master-diploma een jaar doorbrachten in Engeland, slaagden
we erin het platform op te tillen naar nieuwe hoogtes.
Vandaag krijgt Creative Criminals maandelijks zo’n 100.000
reclame-freaks over de vloer en hebben we meer dan 5.000
campagnes kunnen verzamelen, mede doorgestuurd door de
grootste reclamebureaus zelf.
Ambitie leert ons om altijd vooruit te kijken naar de
volgende halte. Om te kunnen blijven groeien zijn we dan
ook op zoek naar investeerders die mee willen spelen op
het allerhoogste niveau (Adweek, Advertising Age).
Ondertussen krijgen we de kans om mensen wereldwijd te
inspireren door het geven van presentaties (o.a. Bangkok in
2016) over de laatste trends in advertising. Daarvoor stond
Creative Criminals al zijn mannetje in Oslo, London, Seoul
en ook op het STIMA-congres.
Mede dankzij dit reclameplatform vond ik relatief eenvoudig
een geknipte job in de marketing, en begon ik in 2011 te
werken als mediaplanner bij Mindshare. Het bleek de ideale
zet om reclamecampagnes efficiënter te maken. Drie jaar later
kwam ik terecht bij Mazda Belux, waar ik me ontferm over de
nationale reclamecampagnes. Naar mijn mening een boeiend
merk met een groot potentieel niet alleen in België, maar
overal ter wereld.»
6 1

WILLIAM DO
«Rien n’arrive par hasard»
Jamais je n’aurais cru un jour pouvoir utiliser cet adage.
Pourtant nul autre phrase ne pourrait aussi bien résumer
les deux derniers mois que j’ai vécus! Après avoir passé
trois années extraordinaires, à vivre et étudier à Singapour,
j’ai obtenu mon Bachelier en Fashion Marketing. Si
le plan initial était de commencer ma carrière en Asie, la
vie en décida autrement.
De retour en Belgique, je n’obtiens que peu d’entretiens d’embauche - en
grande partie à cause de mon néerlandais inexistant et l’impossibilité d’obtenir
une équivalence pour mon diplôme. J’ai très vite fait le choix de m’établir
en tant que consultant marketing indépendant, pour continuer d’évoluer et
rester à jour. Puis arriva le concours du Marketing Genius, organisé par The
House of Marketing, l’évènement qui changea tout. Heureux finaliste, j’ai eu
l’opportunité de présenter mon sujet (sur Media Markt) devant un jury de
professionnels à Anvers. Si je n’ai pas obtenu le titre tant convoité, je ne suis
pas non plus rentré les mains vides. Au-delà des cadeaux, je me suis enrichi
grâce à des rencontres et d’inoubliables conversations.
Fort d’une crédibilité améliorée, de nouvelles offres et propositions de collaboration
se présentent à moi. J’ai été invité à représenter mon sujet devant les
responsables marketing de Media Markt. Si rien n’arrive par hasard, c’est que
ce n’est pas dû au hasard. «When there is a Will, there is a Way»
TINEKE DE WISPELAERE
« Ik ben een marketeer in hart en nieren, maar mijn traject
om een marketeer te worden is op z’n minst opmerkelijk
te noemen. Op 18-jarige leeftijd was ik op zoek
naar een studierichting die analytisch denken met creativiteit
kon combineren. Burgerlijk ingenieur-architect
leek voor mij de ideale match en ik ben dan ook met veel
passie aan deze studie begonnen. Mijn diploma heb ik gehaald, maar in mijn
laatste jaar had ik een grote eye-opener. Per toeval ben ik op een bedrijfspresentatie
terechtgekomen van P&G, en was ik kandidaat voor hun recruitment
weekend. Toen ging de wereld van marketing voor me open… and I was hooked.
Om mezelf de luxe van opties te geven, besloot ik een extra jaartje Vlerick
(Marketing Management) te studeren, maar guess what, ik ben uiteindelijk
toch bij P&G terechtgekomen. Zeven prachtige jaren waarin ik de verschillende
aspecten van marketing heb mogen ervaren, gaande van brand management
tot shopper marketing. Na die zeven jaar, en vooral gedreven door
persoonlijke keuzes, besloot ik om weg te gaan bij P&G en mijn carrière voort
te zetten bij Telenet. Dit was een gemakkelijke keuze: Telenet is een Vlaams,
groeiend bedrijf dat de klant centraal zet. What more can a marketer ask for?
Vandaag leid ik het retail marketing department, waarbij wij alles uitwerken,
van de kleinste poster tot totale winkelconcepten. Een totaal nieuw marketingdomein
om te exploreren, maar na anderhalf jaar kan ik zeggen dat ik ook
deze job met veel plezier doe, en ik zie er vooral naar uit om me nog verder te
ontwikkelen als marketer bij Telenet. »
BERT
HENDRICKX
« In 2010 behaalde ik mijn masterdiploma
T.E.W. aan de K.U. Leuven en
startte ik als account & project manager
bij iVOX, een Leuvense KMO actief in
online marktonderzoek. Met een jong en
enthousiast team pakten we verschillende
uitdagingen aan en leerde ik heel
wat bij op commercieel, projectmatig en
onderzoekstechnisch vlak.
In 2013 kreeg ik bij GfK, een van de
grootste vijf onderzoekbureaus ter
wereld, de kans om in België het ‘Digital
Market Intelligence’-departement op
te starten. Met dit jonge departement
onderzoeken we dagelijks de impact van
de digitale evolutie op de consument, de
maatschappij én op marktonderzoek.
Aangezien de digitale ontwikkelingen
niet stilstaan biedt GfK Belgium zo een
dynamische werkomgeving.
Momenteel onderzoeken we vooral wat
de impact is van digitale ontwikkelingen
op het winkel- en aankoopgedrag van
consumenten: we zijn immers continu
blootgesteld aan (nieuwe) triggers,
dit beïnvloedt de ‘path to purchase’
en de ‘customer journey’ enorm! De
impact van (digitale) communicatie
op bedrijfsimago en verkoopcijfers is
een andere belangrijke focus, net als de
veranderende mediaconsumptie en de
uitdagingen die dit met zich mee brengt.
Het in kaart brengen en begrijpen van
de impact van digital en van digitale
investeringen is noodzakelijk voor elk
bedrijf. Dit zorgt ervoor dat je bij GfK
werkt met een brede waaier van klanten,
veel afwisseling en uitdagende projecten:
met marktonderzoek bevind je je
immers op het kruispunt van strategie
en marketing. »
62 PUB 06-2016

You want to be informed about the best practices in content marketing?
You want your brand to become a successful media?
You want to share your opinions and success stories?
You want to engage in a pertinent dialogue with your customers?
You want to be part of the community of content marketers?
You want to debate with editors, marketers, journalists, creatives, entrepreneurs?
JOIN US ON OUR BLOG WWW.BRANDCONTENTCORNER.COM
SOURCE : CMI, 2016.

SUNBURNS
TOP 10
Summer is coming (or is he?).
Anyway, to put us on the mood, Joe
selected his favorite campaigns
playing with serious sunstrokes.
And if you forgot your sun cream
during the holidays use this double
spread as a protective hat. Have a
nice time off! Selection by Joe La
Pompe. ( joelapompe.net)
1.
COUNTRY : South Africa
YEAR : 2002
AGENCY : Lowe Bull
Johannesburg
BRAND NAME / PRODUCT :
Dulux Paints
Any colour you can think of
2.
COUNTRY: Switzerland
YEAR : 2016
AGENCY : Young &
Rubicam Zurich
BRAND NAME /
PRODUCT :
Marionnaud
(Thermosensitive
posters / The girl gets
red when the sun is
shining)
The right sunscreen
for hot days
3.
COUNTRY: South Africa
YEAR : 1999
AGENCY : TBWA
Johannesburg
BRAND NAME /
PRODUCT :
Wonderbra Push-Ups
4.
COUNTRY: Sweden
YEAR : 2001
AGENCY : Forsman &
Bodenfors
BRAND NAME / PRODUCT :
64 PUB 11-2015
Volvo C70 Convertible

5.
COUNTRY: Argentina
YEAR : 2000
AGENCY : Grey Argentina
BRAND NAME / PRODUCT :
Hawaiian Tropic
Total tanning blend
7.
COUNTRY: France
YEAR : 2016
AGENCY : Young & Rubicam
Paris
BRAND NAME / PRODUCT :
Babybel Cheese
What's round, red and full
of milk ?
… Umm an english
milkman on holidays ?
6.
COUNTRY: Spain
YEAR : 2007
AGENCY : Grey Barcelona
BRAND NAME /
PRODUCT :
Kiwi Shoe Polish
Extremely shiny shoes
8.
COUNTRY: France
YEAR : 2007
AGENCY : TBWA Paris
BRAND NAME / PRODUCT :
MTV Hansaplast
Long pleasure condoms
9.
COUNTRY: Brazil
YEAR : 2016
AGENCY : FCB
BRAND NAME /
PRODUCT :
Nivea Sun
(Dolls that turn red if
not protected)
10.
COUNTRY: United States of
America
YEAR : 2002
AGENCY : Bozell New York
BRAND NAME / PRODUCT :
The Art Directors Club
Call for entries
6 5

Abonné ? Lisez cet article en français sur pub.be
PUB
CRAWL
«
Elke klant
verdient
evenveel
aandacht
»
— Wim De Mont
Een eindje weg van het
middeleeuwse stadcentrum
van Mechelen, aan de
Brusselsesteenweg,
huist een wonderlijke
communicatietuin.
Wondergarden ziet het
groot, maar dan in het klein:
het meesterschap zit in de
beperking. Hoezo?
66 PUB 06-2016

« ELKE KLANT VERDIENT EVENVEEL AANDACHT »  PUB CRAWL
©Luc Hilderson
6 7

Joachim Heuvinck en Gaëtan Geerkens
werkten bij mediagroep Van Dijk, tot ze in 2008
beslisten om met een derde actieve partner en
twee stille vennoten – de ICT-groep Cronos en
het stichtersduo van het Nederlandse mediabureau
Schreiner & Van Bokkel – een eigen
zaak te beginnen. Vier jaar later bleven enkel
Heuvinck, Geerkens en Cronos Groep over. Maar
beginnen we bij het begin: waarom koos men
voor die naam Wondergarden? « We wilden geen
bureaunaam met onze eigen namen erin, » legt
Joachim Heuvinck uit. « Eerst dachten we aan
Wonderland, maar die naam was bezet. Het werd
dan Wondergarden: een plek waar wordt gezaaid
en geoogst. »
Die stille vennoten waren niet toevallig gekozen:
Cronos levert nog steeds back-officediensten en
Wondergarden kon profiteren van de backoffice
voor mediaplanning via Schreiner & Van Bokkel.
« Heel belangrijk voor ons is de wisselwerking
tussen de medewerkers die creatief bezig zijn, de
accounts en de mediaplanners, » zegt Joachim
Heuvinck. « Wat baat het als je een groot bureau hebt
met al die afdelingen als er letterlijk of figuurlijk muren
tussen die afdelingen staan? » Bij Wondergarden werkt
iedereen in dezelfde ruimte, met een meetingruimte
en de keuken ernaast. In die meetingruimte maken we
een intern overleg mee over de nieuwe website van een
klant (van wie we de naam hier niet zullen onthullen).
En aan de overzijde van de inkomhal is er nog een kleine
rock-‘n-rollruimte voor kleinere meetings of gesprekken.
In die ruimte huisde tot voor kort Bacon & Eggs,
de voormalige studio van het bureau.
BACK TO BASICS
Joachim Heuvinck leidt de creatieve afdeling van
Wondergarden, Gaëtan Geerkens heeft de media
onder zijn hoede en en waakt, sinds het vertrek van de
derde partner, ook over het structurele en financiële
luik. « Wondergarden, dat is back to basics, » legt Gaëtan
Geerkens uit. « We werken graag voor merken die
één partner zoeken, voor een oplossing op maat. Wij
hanteren het dialoogmodel. Wij moeten niet aan een
merk uitleggen waar dat merk voor staat, dat weet die
klant nog altijd het beste. »
68 PUB 06-2016

« ELKE KLANT VERDIENT EVENVEEL AANDACHT »  PUB CRAWL
JÉRÔME GENESTE
MARKETING MANAGER
BRAND CONTENT CORNER CONTRIBUTOR
LES SECRETS DU NATIVE ADVERTISING #4
FUMER TUE… TRUMP AUSSI
« 11 techniques de maçonnerie pour ériger un mur à
la frontière mexicaine »… « 12 tortures moyenâgeuses
à réhabiliter pour interroger un suspect musulman »…
« 4 attaques sexistes imparables si votre petite amie
s’appelle Hillary »… La homepage de Buzzfeed aurait
pu avoir une drôle d’allure en octobre prochain si
le site d’information spécialisé dans les techniques
de native advertising n’avait pas mis fin à son
contrat publicitaire avec le parti républicain suite à
l’investiture de Donald Trump.
Wondergarden wil die klant in de eerste plaats inspireren,
vult Joachim Heuvinck aan: « Daarom is het moeilijk om te
zeggen wie onze grootste klanten zijn. Al onze klanten zijn
grote klanten en verdienen evenveel aandacht. Onze slogan
is niet toevallig ‘Let’s grow magic’. »
Inderdaad: veel bureaus met de grootte van die van Wondergarden
hebben vooral KMO’s of lokale overheden als klant,
met daarnaast enkele uitschieters. Wondergarden werkt
voor een gezonde mix van KMO’s en A-merken die nationaal
opereren. « Een merk als Domo Elektro is hier al acht jaar,
we groeiden samen, » zegt Joachim Heuvinck. « Van één
project toen tot 360°-campagnes nu. »
En heel vaak kwamen klanten bij Wondergarden terecht
na voorspraak van een andere (tevreden) klant. « We doen
soms mee aan pitches, » zegt Gaëtan Geerkens. « Maar
dat is toch altijd ‘koud’ binnenkomen. Is de klik tussen
bureau en klant er wel? Recent was er een pitch waarbij
de klant eerst enkele bureaus bezocht, om vervolgens te
beslissen wie de briefing voor de pitch kreeg. Dat is al een
stap vooruit. » Tijdens meetings bij de ACC (Association of
Communication Companies) blijven pitches overigens het
grote pijnpunt, merkt Joachim Heuvinck op. « En waarom
is er bij de prijzen geen overkoepeling voor campagnes
die creativiteit, media, online en effectiviteit bundelen? »
vraagt Gaëtan Geerkens.
//////
Dans un mail aux employés, Jonah Peretti, le PDG
de BuzzFeed, explique sa décision : « Vous le
savez, nous acceptons les publicités des candidats
républicains et démocrates », mais Donald Trump
représente « une menace pour la liberté de la
presse », tient « une position injurieuse vis-à-vis des
femmes, des immigrés et descendants d’immigrés ».
Il est « aussi mauvais pour la santé qu’une cigarette ».
Le fondateur de site ajoute que la campagne de
Trump est directement opposée aux libertés de ses
employés et qu’en interdisant aux musulmans de
voyager, ceux-ci ne pourraient donc plus exercer
leur métier.
Exit donc le budget publicitaire de 1,3 millions de
dollars promis au site pour la fin de la campagne.
Bravo Buzzfeed ? Disons plutôt que l’éditeur se
sauve avec une belle pirouette d’un mauvais pas
qu’il a lui-même créé en ne respectant pas deux
règles essentielles du native advertising : ne jamais
transiger avec sa ligne rédactionnelle et refuser les
campagnes touchant les vendeurs d’armes, le tabac
et la politique. « Étrange » oubli pour un pionnier du
native advertising…
Découvrez plus d’infos et de cases sur
www.brandcontentcorner.com by Rossel Advertising.
6 9

VOETEN IN HET VELD
Wondergarden huisde eerst in Zaventem, maar snel groeide de
drang om een kantoor met een inspirerende tuin te hebben – gezien
de naam van het bureau geen onlogische wens. Hier aan de
Brusselsesteenweg trok een verzekeringskantoor weg en Wondergarden
greep zijn kans. « Hier heerst een huiselijke sfeer, »
legt Joachim Heuvinck uit. « Het kantoor mag een gezellige
thuis zijn voor de medewerkers en dat willen we ook uitstralen
naar klanten, die graag naar hier komen. »
VRAAG/ANTWOORD
Aantal medewerkers? 9.
Eerst op kantoor? Joris. « Die komt met de
trein, de voorbije weken was hij met al die
stakingen dus niet altijd eerst… »
Laatst op kantoor? Gaëtan.
Bedrijfswagens? 5 BMW’s. « Het voordeel
van de band met Cronos: die hebben goede
fleetvoorwaarden bij BMW. »
Klanten? Onder meer Ava, E5 Mode, Ingenico,
KV Mechelen, Maxizoo, Oceade, Olmense
Zoo, Oudendijk, Playmobil, Swatch,
Vaillant, Vayamundo en Zelfbouwmarkt.
Wondergarden in 2020? Nog altijd een
zelfstandig bureau met misschien 15
medewerkers, maar met daarnaast enkele
gespecialiseerde dochterbedrijfjes.
Rol van de kantine? Er is altijd voldoende
beleg in de ijskast, zodat ’s middags samen
wordt gegeten. En het verwarmde buitenzwembad
nodigt uit tot een frisse duik.
Wordt de wondertuin de komende jaren groter? Niet noodzakelijk.
In 2020 zijn er misschien 15 medewerkers, maar zeker
geen 25, denken Heuvinck en Geerkens: « Veel groter worden
impliceert dat je meer zakenman dan marketeer bent. Wij willen
de passie bewaren. En wij willen met onze voeten in het veld
blijven staan. » Uitbreiding kan er komen, maar in een andere
vorm: Theofiel en Marie is een dochterbedrijf dat eerst in huis
zat en nu vanuit Hasselt actief is. Dat bureau wil online communicatie
verstaanbaar maken. « Wil je echt alles in huis hebben
dan moet je een bureau hebben met 35 tot 40 medewerkers.
Wondergarden blijft bewust kleiner, om dan samen te werken
met externe partners en met eigen dochterbedrijven. » Zo denkt
het duo aan een tweede dochter, die rond audiobranding werkt.
HERBRONNING
En de toekomst? « We zijn dat aan het bekijken, ook in het
buitenland » zegt Gaëtan Geerkens. « Reclamebureaus bestaan
over tien jaar niet meer in deze vorm, we zullen ons moeten
herbronnen. Op iedereen schieten werkt niet meer, je moet je
boodschap focussen. En is dat dan nog reclame, of content? »
Een bureau zal dan meer dan ooit ambacht en talent moeten
tonen, vindt Joachim Heuvinck, die dat niet in tegenstrijd
ziet met het grotere belang van ICT: « ICT koppelen aan dat
ambacht, dan heb je magie. Dat is nu voor elk bureau de grote
zoektocht. » Waarbij de mix van generaties binnen een bureau
van grote waarde is: iedereen moet uit zijn comfortzone komen,
iedereen kan van iedereen leren.
70 PUB 06-2016

P R E M I U M D I G I T A L A U D I O
En ajoutant l’offre croissante du streaming audio de DEEZER à celle de ses radios FM et webradios ,
IP représente aujourd’hui le caviar de la radio digitale. Avec Deezer à la cuiller, ou à la louche avec
AUDIOMIX Pre- ou Mid-Roll, accédez à plus de 26 millions d’impressions audio mensuelles et à la couverture
audio digitale la plus premium du marché.
Door het steeds groeiende DEEZER toe te voegen aan het digitale aanbod van zijn FM-zenders en webradio’s ,
biedt IP vandaag de kaviaar van de digitale radio aan. Met Deezer, als losse hap of samen met AUDIOMIX
Pre- of Mid-Roll, heeft u toegang tot meer dan 26 miljoen audiocontacten per maand en tot de meest
premium digitale audiodekking van de markt.